Impactul Promotiilor Asupra Comportamentului Consumatorului
CUPRINS
CUPRINS 2
REZUMAT 3
INTRODUCERE 4
1. NOȚIUNI GENERALE DE MARKETING 4
1.1 Marketingul și rolul său în dezvoltarea afacerilor 4
1.2 Instrument principal al marketingului: Mixul de marketing 4
1.3 Promovarea și importanța mixului de marketing în succesul strategiei de marketing 4
2. ELEMENTE CONCEPTUALE ALE COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI 4
2.1 Definirea comportamentului consumatorului 4
2.2 Modele de analiză pentru comportamentul consumatorului 4
2.3 Factori care influențează comportamentul consumatorului 4
2.4 Studii de profil referitoare la promoții 4
3. STUDIU DE CAZ Cercetare privind preferința clienților magazinului Mega Image
asupra unui produs oferit la promoție 4
3.1. Definirea scopului cercetării și a obiectivelor de cercetare 4
3.2. Obiective și ipoteze 4
3.3. Metode și instrumente de analiză 4
3.4. Rezultate obținute și interpretarea datelor 4
3.5. Concluzii și implicații practice 4
Bibliografie 4
ANEXE 4
REZUMAT
Într-o societate de consum, cum este de altfel și cazul României, unde majoritatea populației are un venit mic spre mediu, consumatorul tinde să se orienteze la raft către produsele care îi oferă cel mai bun raport calitate-preț. De aceea, hotărârea de a alege un produs variază de la o situație la alta, neexistând o continuitate în alegerea produselor. Într-o asemenea competiție retailerii au trebuit să găsească o modalitate de a atrage clienții către magazinele lor. Acest aspect poate fi realizat cu ajutorul științei marketingului.
De ceva timp, marile lanțuri de hypermarket-uri și supermarket-uri din România au început să practice o politică de vânzare bazată pe activități promoționale.
În această lucrare au fost analizați factorii de influență asupra consumatorilor din România, atât în general, cât și a unui anumit segment de consumatori, în ceea ce privește impactul promoțiilor asupra acestora (dacă preferă să achiziționeze un produs aflat la promoție în detrimentul unuia de calitate, ce tip de promoții îi atrag, prin ce canale media sunt informați consumatorii despre promoții). Instrumentul ales pentru cercetare a fost chestionarul, instrument care a putut analiza percepția consumatorilor vizavi de un anumit produs (Head&Shoulders thick and strong, 200 ml, 10,69 lei), într-o anumită promoție (21-31 mai 2015), și la un anumit magazin Mega Image.
Analizând și centralizând datele obținute am constatat că majoritatea clienților preferă produsele aflate la promoție, mai ieftine, chiar și în detrimentul calității, iar din multitudinea de oferte promoționale preferă varianta „1+1 gratis”. Din punctul de vedere al comportamentului consumatorilor, persoanele intervievate se încadrează în general fie în grupa „clienților fideli” fie în grupa „vânătorilor de promoții”, mai rar în rândul „clienților migratori”.
Interpretările rezultatelor chestionarului, precum și concluziile și recomandările, pot sta la baza unei campanii publicitare, în principal axată și personalizată spre un anumit profil de consumator.
Cuvinte cheie: marketing, promovare, activități promoționale, comportamentul consumatorului, Mega Image, Head&Shoulders.
INTRODUCERE
Deosebita dezvoltare economică petrecută în ultimul secol la nivel mondial a condus marii producători într-o competiție acerbă. Consumatorii au devenit în timp cei care influențează din ce în ce mai mult producătorii să se orienteze pe piață, să intre în competiție cu principalii rivali și să se muleze pe profilul consumatorilor. “Cristalizarea experienței economice dobândite de-a lungul a mai multe secole, de către societatea omenească, a condus, treptat, la conștientizarea unor elemente valoroase de teorie și practică economică.“ (Anghel, 2004, p.7). De aceea, marketingul este văzut că una din marile descoperiri ale sfârșitului mileniului al doilea, deși este o știință care se practică din cele mai vechi timpuri, dar nu era suficient teoretizata. Conștient sau inconștient, marketingul a devenit treptat o știință fără de care companiile nu se pot face vizibile pe piață și astfel nu pot intra în relație cu clienții.
Astfel, problematica alegerii unui produs este una de actualitate pe piața din România – și nu numai. Consumatorul are posibilitatea de a alege atât locul de unde își poate achiziționa produse, cât și produsele pe care dorește să le achiziționeze. Orice individ dorește să găsească cea mai bună soluție de procurare a produsului preferat, și astfel comercianții se întrec în oferte pentru a atrage potențialii clienți.
În prezent, în România își desfășoară activitatea numeroase hypermarket-uri și supermarket-uri. Pe această listă regăsim nume ale retailerilor internaționali precum Carrefour, Auchan, Cora, Kaufland sau Lidl. Cea mai mare rețea de supermarket-uri care activează pe piața din România o reprezintă Mega Image, parte a grupului Belgian Delhaize, urmată de lanțul de magazine Profi. Însumând toate brand-urile ce activează pe piața din România, fie hypermarket-uri fie supermarket-uri, ajungem la un număr total de peste 15 retaileri. Observăm astfel diversitatea magazinelor pe care o are la dispoziție consumatorul român, neincluzând aici magazinele mici sau piețele agroalimentare.
Ne aflăm într-o eră a dezvoltării continue, unde în fiecare zi pot apărea sau pot dispărea de pe piața de consum produse, producătorii încearcă prin diferite metode să își crească volumul vânzărilor și să rămână pe piață. Martin Kunc (2005) afirmă că majoritatea companiilor se confruntă cu o sarcină foarte dificilă pentru a dezvolta avantaje competitive bazate pe strategii de preț.
Pe piața românească, produsele alimentare au început să fie tot mai variate, noi producători făcându-și simțită prezența pe piață. Din cauză că varietatea produselor a crescut iar consumatorii au o paletă de retaileri mai variată, se poate sesiza o tendință de scădere a loialității consumatorilor față de locul de unde se aprovizionează de regulă (Niculae, 2012 p. 92). De asemenea, aceasta scăderea a loialității consumatorilor este prezenta și în cazul alegerii unui produs. Acest aspect este reliefat și de către Petre și Nicola (2004, p.195) care afirmă faptul că “asemănarea tot mai mare dintre diferitele produse și mărci a condus la scăderea loialității, consumatorii trecând mult mai ușor de la una la alta.” În contextul unei diversități de produse, consumatorul are puterea de decizie și se poate orienta și compară produsele, în final achiziționând produsul care îi conferă lui ca individ cel mai bun raport calitate-preț.
Atunci când consumatorul se află în poziția de a alege din diferite produse care prezintă similitudini, unul dintre primele aspectele pe care le are în vedere îl reprezintă raportul calitate-preț. Acest fapt este demonstrat de Petre și Nicola (2004,p.195) care afirmă faptul că “promoțiile au devenit astfel un element tactic de obținere a unui avantaj considerabil, cel puțin temporar, față de concurență.”
Cu ajutorul promoțiilor, producătorii și comercianții au găsit o soluție pentru a spori vânzările și a-și atrage clienții. Cum pe piața au ajuns o mulțime de produse, comercianții au ajuns la idea că trebuie să ofere un avantaj suplimentar cumpărătorilor pentru a-și vinde produsele. Astfel, comercianții au dezvoltat campanii promoționale de diverse tipuri. În timp, aceste campanii au prins la public și consumatorii au început să devină dependenți de aceste campanii. De altfel, un asemenea caz este prezentat de către Ionescu (2009) unde regăsim un studiu cu privire la perioada crizei economice din România și cum a reușit Carrefour să treacă peste această perioadă. Aceste campanii promoționale au avut succes în rândul consumatorilor deoarece se pliau perfect pe mentalitatea acestora și tipul de viață economic pe care trebuiau să îl adopte în perioada respectivă. Acest aspect este reliefat și de către Petre și Nicola (2004, p. 195) care afirma că “marketingul actual a creat consumatorul care caută mereu mărcile în promoție, determinând astfel creșterea numărului celor sensibili la preț.”
Problematica cercetării noastre este legată de percepția consumatorilor atunci când se afla în momentul deciziei de achiziție, deoarece pe piața agro-alimentară a apărut în ultimii ani o diversitate mare de produse și de producători. Consumatorul este pus într-o situație favorabilă deoarece are o paletă largă de produse din care poate să aleagă, dar este pus și într-o situație dificilă deoarece trebuie să compare produsele între ele și acest fapt îi răpește mai mult timp în momentul deciziei de achiziție. Scopul lucrării este acela de a analiza comportamentul consumatorilor în momentul achiziției produselor alimentare din unul din marile lanțuri de hypermarket-uri/supermarket-uri prezente pe piața din România. Obiectivele cercetării sunt legate de descoperirea și analizarea tendinței de achiziție – dacă pe consumatori îi atrage un produs aflat la promoție mai mult decât un produs de o calitate superioară –, ce tip de activități promoționale îi atrag pe consumatori sau prin ce mijloace afla aceștia de eventualele activități promoționale.
1. NOȚIUNI GENERALE DE MARKETING
1.1 Marketingul și rolul său în dezvoltarea afacerilor
În ziua de astăzi, firmele depind tot mai mult de departamentul de marketing, acest departament devenind vital în componența companiilor. Prin intermediul acestui departament se promovează compania și vânzările, sunt cunoscute și analizate preferințele clienților/consumatorilor și totodată monitorizează activitatea concurenților.
Termenul de marketing este un neologism folosit în limba română, este de origine engleză de la verbul “to market” care are ca înțeles în limba romană a desfășura tranzacții pe piață, a cumpăra și a vinde. Ca proces “marketingul se ocupă de identificarea și satisfacerea nevoilor umane și sociale”, “satisfacere profitabilă a unor nevoi” (Kotler, 2002, p.2).
În literatura de specialitate termenul de marketing este definit ca având mai multe înțelesuri. Acest aspect este subliniat și de Brătianu (2006, p.17) care afirmă faptul că acest “concept de marketing a avut o dinamică semantică foarte puternică”. Din această cauză, se explica numărul foarte mare al definițiilor date de-a lungul timpului. Spre exemplu, Anghel (2004, p.11) definește marketingul ca “acea funcție a organizației care, prin intermediul unor metode și tehnici științifice, permite identificarea și satisfacerea, în mod sistematic, a nevoilor, cerințelor și dorințelor publicului-țintă la nivelul dorit de acesta”. Purcărea ( 1999, p.2) definește marketingul ca o “filozofie de afaceri care pune pe primul plan clientul” și ca o “abilitate de a crea și păstra consumatorii profitabili”. Kotler (1997, p. 35) privește marketingul ca un “proces social și managerial prin care indivizi și grupuri de indivizi obțin ceea ce le este necesar și doresc prin crearea, oferirea și schimbul de produse având o anumită valoare”. O primă definire în istoria marketingului este dată de Levitt (1960, p.24), acesta considerând marketingul ca fiind “un ansamblu de activități ale întreprinderii, un efort pentru găsirea, crearea, stimularea și satisfacerea nevoilor clienților". În opinia lui Anghel (2004, p.8) o primă definite a marketingului care trebuie trecută în revista este dată de Asociația Americană de Marketing (AMA) în martie 1886. Aceasta definește marketingul ca “un proces de executare a activităților de concepere (a produsului-n.a.) stabilire a prețului, promovare și distribuire a ideilor, bunurilor și serviciilor, în scopul realizării unor schimburi care să satisfacă obiectivele individuale și organizaționale” (Bennett, 1995).
O definiție a marketing-ului poate fi desprinsă și din dicționarele de specialitate (Dijmărescu, 2012, pp. 208-209) unde termenul de marketing este definit ca “o concepție cu privire la organizarea și desfășurarea activității economice potrivit căreia producția trebuie să fie permanent adaptată la cerințele prezentate și viitoare ale consumatorilor și să satisfacă aceste cerințe cu maximum de eficiență; 2. Ansamblul activităților, metodelor și tehnicilor care au ca obiect studiul cererii consumatorilor și satisfacerea acesteia cu produse și servicii în condiții cât mai bune. Deci, marketingul cuprinde în sfera activității sale, tot ceea ce înseamnă comerț, distribuție, comercializare, studiul pieței, al motivației, vânzarea, promovarea vânzării, publicitate, canale de distribuție, stocaje, puncte și forme de vânzare, prețul produselor și serviciilor, comportarea acestora în consum etc. 3. Activitatea de a depista ce anume doresc sau au nevoie cumpărătorii de a realiza, oferi și vinde aceste produse asigurând profitul și satisfacția ambelor părți implicate în tranzacție”.
Însumând toate aceste definiții date de-a lungul timpului, observăm faptul că se desprinde în general idea că activitățile companiilor se axează pe un singur scop, acela de a satisface nevoile clienților. Se cunoaște faptul că în general, scopul principal al companiilor este de a face profit, dar acest scop nu poare fi realizat decât cu ajutorul consumatorilor. Companiile trebuie să studieze comportamentul acestora, trebuie să fie în pas cu tendințele pieței și în final trebuie să îndeplinească cerințele clienților. Pe o piață supra-aglomerată, cum este cea a produselor alimentare în zilele noastre, concurența între firme este una acerbă, iar companiile trebuie să își studieze atent clienții pentru a le putea satisface nevoile și preîntâmpina dorințele.
Marketingul clasic
Marketingul exista încă de pe vremea când oamenii nu aveau unități monetare și trebuiau să folosească trocul pentru a avea produse/servicii. Trocul era privit ca o metodă rudimentară, însă și pentru realizarea lui era necesară o „tehnică de a vinde”. Omul primitiv, pentru a-și convinge semenul să-i cumpere produsul, trebuia să știe să deruleze negociere și să-și promovezi produsul. Acest aspect este reliefat și de către Baker (1997, p.3) care spune că “ enigma marketingului consta în faptul că este una dintre cele mai vechi activități ale omului și, totuși, este privit drept cea mai recentă dintre disciplinele economice”.
Marketingul clasic este format din mai multe categorii, și anume: marketingul orientat spre producție, marketingul orientat spre produs și marketingul orientat spre vânzare. Marketingul orientat spre producție “se referă la activitățile care au ca scop realizarea unui profit prin vânzarea unei producții realizate” (Brătianu, 2006, p. 45). În cazul marketingului orientat spre produs, “se pune accentul pe caracteristicile de performanță și de calitatea ale produselor” ” (Brătianu, 2006, p. 46). În opinia lui Brătianu (2006, p.46) “concepția de vânzare are la baza ipoteza că dinamica echilibrului cerere-ofertă poate fi stimulată prin focalizarea firmei pe procesul de vânzare și de promovare a produselor”. În prezent, cel mai de întâlnit pe piață este marketingul orientat spre vânzare, deoarece concurență acerbă de pe piață a făcut producătorii să se axeze mai mult pe acest tip de marketing.
Marketingul modern
O contribuție importantă la realizarea și promovarea unor concepte moderne de marketing o au în special Theodore Lewit, Peter Drucker și Phillip Kotler. În opinia lui Brătianu (2006, p 48) Phillip Kotler este “cea mai importantă personalitate care și-a dedicat cercetările marketingului modern și managementului marketingului”. Tot Brătianu afirma că „Theodore Lewit a promovat ideea de apropiere a intereselor firmei de cerințele consumatorilor, precum și ideea de convergență a priorităților acestora”. Marea schimbare între marketingul clasic și cel modern este că “se trece de la practicarea unui marketing de masă la realizarea unui marketing personalizat” (Pop și Pelau, 2005). Astfel, în zilele noastre, companiile sunt mai atente la cerințele consumatorilor și în decizia de producție țin cont de părerile și de nevoile acestora.
Pe de altă parte, apariția marketingului digital, adică „arta și știința de a vinde produse sau servicii folosind rețelele digitale, cum ar fi Internetul și telefoanele mobile” (Ward, 2015, p.1) a făcut ca informațiile să poată fi obținute în timp real, să poată fi „comunicate prin intermediul grupurilor de discuții, părerile clienților legate de produsele achiziționate putând fi aflate într-un timp foarte scurt” (Gay, 2009, pp. 10-11). Migrarea audienței TV către Internet, ca rezultat al dezvoltării internetului, a dus la „adaptarea media-planurilor în funcție de numărul tot mai mare de persoane care își petrec timpul online, în detrimentul mass-media tradiționale” (Vegheș, 2003, p. 82)
Alți specialiști (Zbuchea, Mocanu, 2015) consideră comunicarea on-line ca fiind extrem de eficientă pentru afacerile contemporane, în cele mai multe sectoare de piață. În acest context, companiile folosesc mai multe instrumente online pentru a obține o gamă largă de obiective. Printre acestea, buletine on-line (e-newslettere) sunt utilizate pe scară largă, deoarece acestea oferă o mulțime de beneficii pentru companii. Datorită faptului că sunt flexibile în ceea ce privește formatul și conținutul, ele sunt potrivite pentru a aborda o paletă largă a publicului. Prin urmare, e-newsletter ar putea fi nu doar informativ, dar, de asemenea, ar putea adăuga valoare clienților și susține procesele de branding și de dezvoltare a relației. (Zbuchea, Mocanu, 2015)
1.2 Instrument principal al marketingului: Mixul de marketing
Termenul de „mix” provine din limba engleză, și este o prescurtare a termenului „mixture” care se traduce în limba romana amestec. Creatorul conceptului de mix de marketing a fost profesorul Neil Borden, profesor la Universitatea Harvard, publicând lucrarea „The concept of the marketing mix” în „Journal of Advertising Research” în iunie 1964, a identificat inițial 12 termeni: dezvoltarea produsului, ambalarea, prețul, marca, canalele de distribuție, vânzarea personală, publicitatea, promovarea vânzărilor, etalarea, serviciile post-vânzare, logistică, culegerea și analiza informațiilor (Balaure, 2002). Acesta definea mixul de marketing astfel: „pe o piață în care oferta este superioară cererii, optimul de beneficiu consta în unificarea politicilor de marketing” (Borden, 1964).
Mixul de marketing este unul dintre cele mai vechi și utile concepte ale marketingului, iar Kotler îl definea ca fiind „ansamblul de instrumente tactice de marketing controlabile pe care firma le combină cu scopul de a produce pe piața țintă reacția dorită (Kotler, 1999, p.134). Este unul dintre cele mai vechi și utile concepte ale marketingului
În timp, aceste elemente au fost grupate la propunerea lui McCarthy în jurul a 4 termeni, denumiți simbolic cei 4P: price, product, promotion, placement pe baza cărora o organizație poate obține impactul maxim asupra pieții și consumatorului (Stanciu, 1999). Prin combinarea și dozarea optimă a celor patru elemente se poate afla varianta de răspuns a organizației la cerințele și exigențele mediului. Dar acest „mix” este instabil din cauză că toate cele patru elemente ale sale se află într-o continuă modificare. Forțele care acționează asupra lui sunt atât interne, cât și externe. Factorii interni pot fi controlați de către organizație, și sunt reprezentați de: resursele tehnice, financiare, de marketing și structura organizatorică, metodele și calitatea conducerii a companiei. Factorii externi sunt acei factori independenți de companie și pe care aceasta nu-i poate controla. Este necesară însă analizarea lor, în vederea evaluării modalităților prin care ori să aducă o influență pozitivă companiei, ori influența lor negativă să fie cât mai mică. Printre factorii exogeni se numără, pe lângă concurenți, conjunctura economică, practicile comerciale etc. și comportamentul consumatorului. (Stanciu, 1999)
Pe de altă parte, mixul de marketing creează atât instrumentele prin care se pot atinge obiectivele strategice, cât și diferențierea în percepția consumatorului. De exemplu, prin politica de produs se urmărește corelarea caracteristicilor produsului cu cerințele pieței, dar și satisfacerea necesităților consumatorului. Prețul trebuie atât să acopere cheltuielile realizate în vederea fabricării produsului precum și asigurarea profitului, dar să și convină consumatorului. Plasarea trebuie de asemenea să fie comodă pentru consumator, iar prin Promovare trebuie să comunice și să convingă consumatorul să achiziționeze produsul oferit, iar în ultima perioadă accentul acesteia cade pe informarea consumatorului – chiar dacă nu s-a renunțat încă la manipularea consumatorului prin reclamă sau prin celelalte forme de promovare.
1.3 Promovarea și importanța mixului de marketing în succesul strategiei de marketing
Cei 4P au fost preluați și în literatura de specialitate românească, aceștia sunt: preț, produs, promovare și plasare (cu înțelesul de distribuție). Doar doi din acești termeni sunt controlabili de către firmă, anume produsul și promovarea. Ceilalți doi termeni, prețul și distribuția, depind de factori externi.
Produsul este definit în acest context că o corelare a atributelor fizice și chimice, a funcțiilor și a avantajelor pe care acesta le poate oferi consumatorului. La aceste aspecte se mai adaugă și marca, numele, ambalajul, garanția, serviciile și condițiile de livrare și transport.
Prețul este definit ca o cuantificare a valorii mărfurilor. În contextual procesului de marketing Brătianu (2006, p.163) afirma că “aceasta cuantificare este percepută de către client în funcție de nivelul, structura,variația și modificarea prețurilor, precum și de condițiile de plată, care include de obicei facilitate de natura financiară”.
Plasamentul (distribuția) este funcția cu ajutorul căreia se face legătura între producător și consumator, și anume, prin intermediul distribuției produsul sau serviciul ajunge la consumator în locul și la momentul necesar.
Promovarea însumează totalitatea activităților de transmitere a informației clienților și acțiunile de sprijinire și influențare a procesului de vânzare. Promovarea se poate realiza prin mai multe metode, printre acestea regăsim publicitatea, stimularea vânzărilor, vânzarea personală, marca și manifestările promoționale. Anghel (2004, p. 166) afirma că “promovarea reprezintă acea parte a procesului de comunicație al firmei prin care aceasta, folosind un ansamblu de metode și tehnici specifice ( concretizate în activități promoționale), încearcă să influențeze comportamentul clienților săi actuali și potențiali în vederea obținerii unor rezultate cât mai bune ( profituri) pe o perioadă mai lungă de timp.”
La începutul celui de-al optulea deceniu al secolului XX, principalul instrument folosit pentru promovarea produselor și serviciilor era publicitatea. În prezent, „tehnici precum marketingul direct, promoțiile, manifestările expoziționale, relațiile publice etc. își demonstrează utilitatea în comunicarea cu clienții reali și potențiali”. Advertisingul este înlocuit treptat cu o comunicarea integrată și interactivă, iar canalele de comunicare cu publicul devenind din ce în ce mai diversificate. (Zbuchea, 2009, p.185).
Internetul este cel mai modern instrument de promovare, oferind pentru aceasta alternative diverse.. În afară de faptul că sprijină și completează formele clasice ale promovării, a el a devenit în primul rând un sprijin pentru formele tradiționale de promovare, multiplicând și intensificând modalitățile de exprimare a promovării în timpul unor campanii de promoții „O facilitate extrem de importantă oferită de internet este monitorizarea efectelor campaniilor de comunicare, precum și posibilitatea obținerii de informații despre public, comportamentul acestuia, interesele pe care le are etc.” (Zbuchea, 2009, p.167).
O strategie de promovare presupune „combinarea mai multor tehnici, în funcție de condițiile concrete, atât în interiorul, cât și în exteriorul organizației. Nu se poate sugera o rețetă perfectă pentru orice companie” (Zbuchea, 2009, p.113).
Ca alternative strategice ale promovării, se poate adopta o strategie de „împingere” a ofertei către consumatori (push stategy), sau o strategie de stimulare a cererii, de „atragere a ofertei” (pull strategy). (Zbuchea, 2009, p. 102). Strategia de atragere se adresează în special consumatorilor, stimulându-i să achiziționeze produsul.
Promoțiile – ca parte a activității promoționale – reprezintă un set de activități desfășurate pe o anumită perioadă de timp cu scopul de a crește volumul vânzărilor și a crea un avantaj față de potențialii concurenți. Acest aspect este reliefat și de către Petre și Nicola (2004, p.195) unde se afirmă că “promoțiile au devenit un element tactic de obținere a unui avantaj considerabil, cel puțin temporar, față de concurență”. Petre și Nicola (2004,p.195) mai afirma faptul că ”majoritatea consumatorilor învață foarte repede noile sisteme de promovare aplicate de companiile producătoare și profită de mărcile care sunt la promoție, trecând periodic de la una la alta”. Consumatorii au devenit un element cheie în războiul competiției dintre producători, aceștia nemaifiind loiali față de o marcă și achiziționând de fiecare dată produsul ce le oferă cele mai multe avantaje.
În cadrul activității promoționale se pot distinge mai multe categorii de promoții. Promovarea mărcii la punctul de vânzare constă în afișarea de materiale promoționale la punctul de vânzare. Această metodă este eficientă deoarece loialitatea consumatorilor față de o anumită marcă este în scădere, iar decizia de achiziție se ia la punctul de vânzare. Promoțiile la care se acordă anumite premii/cadouri la achiziția produsului impulsionează consumatorul să achiziționeze produsul respectiv pentru că îi oferă ceva în plus. Cel mai popular mod de a impulsiona vânzările este reducerea de preț a produsului. Promovarea prin oferirea de mostre influențează promovarea produsului într-o formă mai mică, această metodă este des folosită la lansarea de produse noi. Concursurile și tombolele sunt destinate să țină consumatorii în competiție, să fie tentați să achiziționeze cât mai multe produse pentru a le crește șansele de câștig. Promoțiile în care plătești un produs și primești o cantitate în plus sau încă un produs sunt destinate să confere produsului respectiv un avantaj față de eventualii competitori, consumatorii fiind tentați să primească o cantitate mai mare pentru același preț.
Tot o modalitate de promovare moderă este și înființarea unui „club” al consumatorilor în cadrul căruia se oferă recompense membrilor.
O altă metodă folosită destul de des în practica modernă este reprezentată de emiterea de carduri cu acumulare de puncte, prin care clienții pot avea reduceri pentru cumpărăturile luate din magazinul emitent. Aceste carduri pot fi pur și simplu înmânate clienților în momentul achiziționării unui produs sau se poate alege varianta în care, la emiterea cardului, clientul să completeze un chestionar (Harabagiu, 2012) pe baza căruia se vor putea efectua viitoarele analize statistice care vor reliefa grupul de consumatori cărora li se vor adresa următoarele promoții și, eventual, tipul promoțiilor agreate de clienții-țintă.
Inducerea transmiterii mesajelor prin promoțiile care oferă unui client o recompensă atâta timp cât convertește un alt individ în client al organizației reprezintă încă o metodă de promovare a produselor unei companii. De asemenea, premiile, diplomele, festivitățile publice, și distribuția de obiecte personalizate nonconformiste deschid terenul unor discuții între actualii și potențialii clienți și pot conduce la creșterea cifrei de vânzări.(Zbuchea, p.149)
Într-un studiu realizat în anul 2013, Ion Gr. Ionescu analizează cum a reușit Carrefour România să treacă peste perioada crizei financiare din 2009. În cadrul studiului, este prezentată situația critică a hypermarket-ului care a trebuit să se reorienteze și să adopte o practică a vânzării bazată pe activități promoționale. Din cadrul studiului se desprind următoarele tipuri de promoții ce au avut succes: promoții buy-back (clientul primește un discount la achiziționarea unui produs electrocasnic dacă aduce în schimb unul uzat pentru a fi reciclat), promoții încrucișate (clienții achiziționează un produs și primesc în pachet un alt produs complementar), campanii de lansare al produselor (ex. The Golden Generation Gilette), tombole (clienții pot câștiga premii: case, mașini, excursii), insule cu produse aflate la promoție și testări de produse (consumatorul testează anumite produse înainte de a le cumpăra).
O altă metodă modernă de promovare a produselor este emiterea de carduri. Păstrarea unui client poate fi mai convenabilă pentru o companie decât racolarea unor clienți noi. Una dintre măsurile folosite pentru fidelizarea clienților constă în emiterea de carduri de fidelitate care recompensează clienții loiali. Clienții pot fi aleși de către personalul companiei emitente, putând beneficia de avantaje în momentul achiziționării de produse și la prezentarea cardului. Folosirea acestui sistem aduce avantaje și prin faptul că organizația poate analiza avantajele acordate unor clienți într-o anumită perioadă, profilul clienților care dețin cardurile, frecvența cu care aceștia le utilizează etc.
Cardurile pot fi personalizate, nominale sau nepersonalizate (blank), fiecare dintre aceste tipuri având beneficii diferite pentru clientul care le posedă.
Cardurile pot acumula puncte bonus care pot fi apoi folosite de consumator în mai multe variante: fie însumarea lor și folosirea lor ulterioară – ca de exemplu pentru achiziționarea unor servicii oferite de companie după atingerea unui anumit prag de puncte –, fie oferirea unui avantaj clientului – reduceri procentuale la totalul cumpărăturilor sau accesul la anumite promoții oferite de companie –, moment în care punctele adunate se vor anula. Acest sistem de fidelizare se bazează în primul rând pe comportamentul clientului care în momentul în care deține un card va încerca să utilizeze toate avantajele de care poate beneficia, iar pentru companie reprezintă o posibilitate de studiere a pieței, a clienților țintă, a beneficiilor pe care le poate aduce o anumită promoție.
Scopul final al folosirii acestui instrument de promovare este acela de a fideliza clienții și de creștere a vânzărilor.
2. ELEMENTE CONCEPTUALE ALE
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI
2.1 Definirea comportamentului consumatorului
Consumatorii sunt cei care achiziționează produse, așadar ei sunt cei care îi impulsionează pe comercianți să fie într-o competiție continuă. Aceștia mai reprezintă și etalonul după care companiile decid să lanseze noi produse sau servicii. În marketingul modern, companiile produc ceea ce se cere pe piață, acest fapt este reliefat metaforic de către Kotler (2002,p. 233) „lucrul cel mai important e să prevezi locul spre care se îndreaptă clienții și să ajungi acolo înaintea lor”.
În 1988, Kotler definea comportamentul consumatorului ca fiind „totalitatea actelor, aptitudinilor și deciziilor acestuia privind utilizarea veniturilor sale pentru cumpărături de mărfuri, servicii și pentru economii”, poziționându-l doar la nivelul procesului de cumpărare și de consum. Ceva mai târziu, Florescu (2000, p. 158) era de părere că studierea comportamentului s-a dezvoltat odată cu „cercetările motivaționale menite să explice mecanismul deciziilor de cumpărare și de consum”. Dacă inițial se punea accentul pe motivație ca rezultat al resurselor omului, treptat „s-a îndreptat spre cuprinderea componentelor cognitive ale comportamentului uman”, care nu se reduce doar la un simplu mecanism de comandă (Florescu, 2000, p. 158.)
Alți specialiști (Cățoiu, 10997) au definit comportamentul consumatorului ca fiind „totalitatea actelor decizionale realizate la nivel individual sau de grup, legate direct de obținerea și utilizarea de bunuri și servicii, în vederea satisfacerii nevoilor actuale și viitoare, incluzând procesele decizionale care preced și determină aceste acte”, iar de Myers (1997) drept „totalitatea actelor, atitudinilor și deciziilor consumatorului privind utilizarea veniturilor sale pentru cumpărări de mărfuri, servicii și pentru economii”.
2.2 Modele de analiză pentru comportamentul consumatorului
Comportamentul consumatorului poate fi abordat și „din punctul de vedere al integrării acestuia ca domeniu distinct al marketingului, ca instrument de bază al cercetării relațiilor și interdependențelor existente între agenții economici și consumatori în cadrul economiei de piață” (Morariu și colab., 2001, p.4).
Din dorința de a descrie și explica mecanismul comportamentului consumatorilor, specialiștii din diferite discipline științifice au efectuat studii și cercetări, identificând cinci modele fundamentale ale acestui comportament:
Modelul marshallian este creat de A. Marshall în secolul al XX-lea și are la baza fundamentul potrivit căruia decizia de cumpărare este rezultatul unor analize și calcule economice. Balaure (2002, p.89) afirmă că “modelul are drept ipoteză de lucru faptul că omul este o ființă rațională și deciziile pe care le ia sunt decizii raționale”.
Modelul pavlovian este inspirat din experimentele pe care le realiza Pavlov pe câini, prin care se demonstrează existența și modul de formare al reflexelor condiționate. În cazul consumatorilor, acest model se restrânge la patru concepte de bază: impuls, sugestie, reacție, recidiva.
Modelul freudian este realizat pornind de la teoria lui Sigmund Freud care demonstrează că omul nu este o ființă rațională. Analizând aspectele consumatorilor, companiile își pot dezvolta campaniile de marketing în așa fel încât să impulsioneze consumatorul să cumpere.
Modelul veblenian s-a dezvoltat pe baza teoriilor lui Thorstein Veblen privind consumul ostentativ. Consumatorii sunt deseori impulsionați să achiziționeze anumite produse doar pentru statutul lor social.
Modelul hobbesian este teoretizat de către filozoful englez Thomas Hobbes. În acest model este prezentată situația în care un individ reprezintă interesele unei organizații, deciziile de cumpărare fiind influențate de mai mulți factori personali (cultură, educație, inteligență).
Dar, în opinia unor specialiști (Stanciu, 1999), simpla cuantificare a actelor comportamentului consumatorului nu este suficientă, ea trebuie să fie completată de analizarea proceselor psiho-fiziologice care le influențează și a corelațiilor dintre ele.
Alți specialiști (Pride, 1991) sunt de părere că felul în care consumatorul răspunde stimulilor care i se adresează se poate structura în patru tipuri de comportament:
Comportamentul răspunsurilor de rutină este uzual folosit de consumatori în momentul în care achiziționează bunuri de consum curent și preț mic.
Luarea deciziei la limită este un comportament folosit în cazul achiziționării unui produs ocazional, consumatorul acordând un timp moderat informației necesare
Luarea deciziei extensive – atunci când se achiziționează produse scumpe și mai rare.
Comportamentul impulsiv de cumpărare – determinat de un stimul puternic de a cumpăra ceva imediat (Stanciu, 1999).
2.3 Factori care influențează comportamentul consumatorului
Factorii culturali țin în mare parte de cultura în care s-a dezvoltat individual consumatorul. Acești factori pot diferenția de la țară la țară, spre exemplu un copil care crește în Statele Unite ale Americii va avea alte seturi de valori față de unul care crește în Japonia. Factorii culturali se mai pot fi influențați și de etnie, de religie care joacă de altfel un rol important în comportamentul consumatorului.
Factorii sociali influențează comportamentul consumatorului în funcție de clasa socială din care provine acesta. De regulă, criteriul de apartenența a unei clase sociale este dat de către nivelul veniturilor. Conform lui Kotler (2002, p. 239-240) se disting mai multe clase sociale în Statele Unite ale Americii: pătura superioară a clasei superioare (elita socială), pătura inferioară a clasei superioare (venituri foarte ridicate), partea superioară a clasei de mijloc, clasa de mijloc, clasă muncitoare, pătura superioară a clasei inferioare și pătura inferioară a clasei inferioare.
Factori personali sunt influențați de o serie de caracteristici personale ale cumpărătorului. Acestea pot fi vârsta, stilul de viață, ocupația, personalitatea. În timpul vieții omul cumpăra produse specifice vârstei pe care o are la momentul respectiv, în funcție de stilul de viață pe care îl adopta sau în funcție de ocupația pe care acesta o are.
Cunoașterea acestor factori este absolut necesară pentru dezvoltarea unei campanii promoționale eficiente. La baza planul de acțiune stau obiectivele strategiei publicitare, importantă fiind stabilirea țintei, adică „ce dorește organizația să obțină prin campaniile promoționale derulate într-un anumit context” (Zbuchea, p. 41), analizându-se în același timp mediul intern și cel extern al companiei. Următorul pas este studierea segmentului de public căruia i se adresează campania, analizându-se caracteristicile, nevoile și dorințele specifice acestuia, pentru a putea transmite un mesaj care să-i influențeze decizia de cumpărare. În concluzie, alegerea acestui mesaj depinde atât de „obiectivele și caracteristicile organizației” cât și de „nevoile, dorințele și caracteristicile publicului vizat” (Zbuchea, p. 42). Răspunsul care se poate obține în urma promovării este în general imediat, materializat prin achiziționarea unui produs, dar poate fi și un mesaj adresat companiei sau poate arăta chiar modificarea comportamentului publicului vizat.
Datorită acestor semnale, comportamentul consumatorului nu mai reprezintă doar o variabilă „de intrare” în procesul economic, clientul nefiind studiat doar ca un simplu cumpărător decident al procesului de achiziție, ci este considerat un factor care influențează în mod activ piața și fluctuațiile acesteia. Prin decizia de cumpărare consumatorul influențează vânzările și profitul companiei, și din acest motiv este foarte importantă studierea comportamentului de consum în strânsă relație cu procesul de marketing și de publicitatea. Factorii care influențează decizia de cumpărare, relația dintre consumator și marcă sunt „elemente esențiale în înțelegerea psihologiei reclamei și a consumatorului” (Petre, 2009, p. 127).
Comportamentul consumatorului are o parte ușor de cuantificat, – cea care constă în actele cumpărătorului și comportamentul său – dar și una mai greu de urmărit, care constă în „procesele psihofiziologice și decizionale care determină aceste acte și comportamente” (Petre, 2009, p. 126).
În opinia lui Petre D. (2009, p. 129), pentru a ajunge la decizia finală de cumpărare, individul traversează mai multe etape: conștientizarea nevoii – persoana resimte o senzație de lipsă care declanșează procesul de achiziționare a bunului sau serviciului respectiv; căutarea informațiilor; evaluarea variantelor; efectuarea cumpărării și evaluarea post-cumpărare.
Publicitatea de adresează beneficiilor funcționale și raționale pe care produsul le oferă, dar și unor beneficii emoționale și subiective, care sunt percepute diferit de fiecare tip de consumator în parte.
În momentul în care consumatorul a conștientizat nevoia pe care o are, începe automat să caute informații despre produsul sau serviciul pe care consideră că trebuie să-l achiziționeze. Această căutare a informațiilor are loc atât pe plan intern, cât și pe plan extern. Pe plan intern începe o „reactivare a cunoștințelor din memorie despre nevoia în cauză” (Petre, 2009, p.130), după care urmează căutarea informațiilor pe plan extern, din mai multe surse: personale – familie, prieteni, cunoștințe, chiar și pe rețelele de socializare online; comerciale – reclame; publice – mass-media și experimentale directe – prin examinarea produsului.
Urmează evaluarea variantelor posibile, moment în care consumatorul va alege pentru achiziționare, din opțiunile pe care le are, o singură marcă, respingându-le pe celelalte. Acest criteriu de evaluare poate fi influențat de preț, de numărul de opțiuni, de reputația mărcii, de disponibilitate etc. (Petre D., 2009, p. 130).
În funcție de tipul de comportament al consumatorului, acțiunea de cumpărare poate fi: planificată – produsul și marca fiind alese înaintea vizitării magazinului; parțial planificată – hotărârea finală referitoare la cumpărare să fie luată doar în momentul vizitării magazinului; și neplanificată. În general, pentru bunurile de larg consum, hotărârea de cumpărare este luată în magazin.
După încheierea procesului de achiziție, începe procesul de evaluare post-cumpărare a consumatorului. În cazul în care acesta este mulțumit de alegerea făcută cu siguranță că va mai achiziționa și în viitor din același magazin. Dar dacă nu este mulțumit de cumpărătura făcută, va avea o senzație de disconfort, iar experiența sa nemulțumitoare o va aduce la cunoștință și prietenilor, familiei, cunoștințelor, lucru care va afecta cu siguranță pe viitor vânzarea produsului respectiv. (Petre D., 2009, p. 130)
În prezent, companiile – și nu numai super și hypermarket-urile, ci și magazinele de proximitate – sunt din ca în ce mai interesate despre fidelizarea clienților
Pentru micii comercianți sau pentru magazinele de proximitate, cea mai bună metodă de fidelizare este reprezentată de relația dintre cumpărător și personal. Dialogul purtat între comerciant și client, amabilitatea acordată, faptul că vânzătorul ajunge să cunoască obiceiurile, preferințele și chiar bugetul celor care-i intră în magazin, îl face să poată recomanda produse care să satisfacă personalitatea fiecărui client.
În opinia lui Harabagiu (2012), cumpărătorii mai pot fi clasificați și astfel:
Vânătorii de promoții (Deal-hunter), categorie care nu poate fi fidelizată deoarece este într-o continuă căutare de promoții indiferent de calitățile mărcii sau ale produsului;
Cumpărătorii fideli, – a căror loialitate se datorează obișnuinței sau proximității, aceștia putând fi fidelizați în primul rând prin „beneficii emoționale”
„Clientul migrator” – care este posesorul mai multor carduri de fidelitate pe care le folosește în funcție de dispoziție, de timpul disponibil sau de timpul avut la dispoziție.
În concluzie, comportamentul consumatorului, ca parte a comportamentului uman, datorită diferitelor maniere a actelor de decizie din care se compune, necesită o abordare interdisciplinară. Felul în care consumatorii acționează din punct de vedere economic este un rezultat al acumulării experienței de viață, corelată cu influența nevoilor.
2.4 Studii de profil referitoare la promoții
În legătură cu impactul promoțiilor asupra comportamentului consumatorilor au fost efectuate foarte multe studii care au avut ca punct de pornire diferite obiective, cum ar fi: care sunt criteriile alegerii unui anumit magazin pentru efectuarea cumpărăturilor, care este atitudinea consumatorilor față de promoții; care sunt categoriile care de promoții agreate de consumatori, care este gradul de satisfacție față de promoții etc. Într-un articol publicat de Mihai A., (2009) autoarea declară că nivelul scăzut al satisfacției clienților referitoare la promoții se explică prin faptul că „jumătate dintre cumpărători au avut cel puțin o experiență negativă în acest sens, produsul a fost slab din punct de vedere calitativ sau a avut un termen de valabilitate scurt”. Pe parcursul studiului, care a avut ca instrument de cercetare un chestionar proiectat de ISRA Center și aplicat asupra unui eșantion reprezentativ de 1101 respondenți, cercetătoarea a concluzionat că 33% dintre clienți achiziționează bunuri ca urmare a unui impuls în fața rafturilor și aproape 70% dintre ei au declarat că, în cazul în care iau la cunoștință despre promoții existente la produse care îi interesează vizitează magazinul în vederea achiziționării. Referitor la preferința clienților cu privire la tipul de promoție, „patru din zece persoane consideră că cele mai interesante promoții sunt „2 la preț de 1” sau „plătești 2, primești 3” (40%).
Concluzia unui alt studiu (Vaschi, 2011) relevă faptul că, deși în general locul în care cumpărătorii se decid asupra achiziționării unui produs depinde de produsul pe care doresc să-l achiziționeze. Astfel, în cazul în care doresc să cumpere alimente de larg consum – mezeluri, zahăr, bomboane etc. – decizia se poate modifica în fața raftului. La polul opus se află decizia referitoare la achiziționarea șamponului sau a detergenților, aceasta fiind foarte punți expusă riscului de schimbare a deciziei în fața raftului.
În urma unui studiu despre preferințele românilor în funcție de tipul de promoție, concluziile companiei Nielsen Romania (subsidiară a Nielsen Company – companie care se ocupă cu cercetarea comportamentului cumpărătorilor, monitorizând ce doresc și ce cumpără clienții la nivel global și local) au fost că 49% dinte români preferă promoțiile de tip „plătești un produs, primești un produs gratuit”, 37% preferă ceva gratuit și doar 31% sunt interesați de reduceri de preț. La polul opus al preferințelor consumatorilor români se află „loteriile sau cadourile găsite în pachete” cu doar 5%.
Schultz (2005) consideră că discounturile reprezintă pentru cumpărători cea mai atrăgătoare variantă de utilizare a promoțiilor, aceștia neavând altceva de făcut decât să cumpere produsul. Categoria care va răspunde cel mai bune acestui tip de promoție este cea a cumpărătorilor loiali, care cunosc calitatea produsului și știu mai bine decât ceilalți clienți care este prețul lui real. Pe de altă parte, pentru clienții loiali ai concurenței, reducerile trebuie să fie destul de substanțiale pentru a-i convinge să migreze către altă marcă. O altă categorie de clienți care va răspunde bine la discounturi este reprezentată de „clienții migratori”, consumatori inconsecvenți, care vor achiziționa produsele aflate la reducere de preț chiar dacă aceasta nu este mare.
Din punctul de vedere al producătorului sau retailerului, disconuturile „au contribuția cea mai mică la valoarea pe termen lung a brandului și tind să convingă un număr mic de consumatori să încerce produsul” (Schultz, p.223). În consecință, discounturile au influență asupra profitabilității doar pe termen scurt.
3. STUDIU DE CAZ
Cercetare privind preferința clienților magazinului Mega Image
asupra unui produs oferit la promoție
3.1. Definirea scopului cercetării și a obiectivelor de cercetare
În partea aplicativă a acestei lucrări mi-am propus studierea impactului promoțiilor asupra comportamentului consumatorului, alegând pentru aceasta un produs de folosință generală pus la dispoziția consumatorilor, la promoție, în unul din lanțurile cunoscute de magazine din țară.
M-am oprit asupra șamponului produsului „Head&Shoulders thick and strong” de 200 ml, oferit spre vânzare cu promoție de către la lanțul de magazine Mega Image, în perioada 21 – 31 mai 2015.
Prețul pe piață la alți retaileri (de exemplu Bila) este de 15,52 lei, iar Mega Image oferă o reducere de aproximativ 16%, prețul la ofertă fiind de 10,69 lei.
Scopul acestei cercetări este acela de a afla dacă clienții preferă produsele aflate la promoție sau aleg produsele din punct de vedere al calității, ce tip de promoții îl atrag precum și canalul prin care consumatorul respectiv a aflat de promoție.
3.2. Obiective și ipoteze
Conform literaturii de specialitate (Petre, 2009, p. 130), primul pas care va conduce clientul la decizia finală de a achiziționa îl reprezintă conștientizarea nevoii – în cazul produsului nostru această etapă este realizată, deoarece șamponul în general este un produs necesar și de consum uzual, orice consumator având nevoie de el. Ceea ce poate fi influențat în comportamentul consumatorului este achiziționarea propriu-zisă a acestui produs. În acest sens, promoțiile acționează asupra etapei de informare, încercând să convingă clientul să aleagă varianta promovată. Această decizie este întotdeauna influențată atât de preț, cât și de reputația mărcii. În cazul nostru marca Head&Shoulders, fiind o marcă bună și cunoscută, variabila preț devine – putem spune – hotărâtoare. După ce i s-a oferit consumatorului această variantă, el va fi tentat să treacă la următoarea etapă a procesului – achiziția efectivă.
Obiectivul principal al cercetării este acela de a afla cărui tip de comportament aparțin consumatorii intervievați.
Obiectivul aplicat este acela de a studia soluții posibile de marketing și promovare a produselor, încercând să analizez efectul acesteia asupra comportamentului consumatorilor.
Obiectivul calitativ al acestei cercetări este acela de a identifica atitudinea consumatorilor cu privire la produsele aflate la promoție.
Obiectivul cantitativ este de a ce proporție din persoanele intervievate sunt dispuse să cumpere produse la promoție.
Cercetarea de informare pornește de la ipotezele teoretice pe care le-am formulat, și anume:
Ipoteza 1: Cu cât promoțiile sunt mai multe și mai mari, cu atât clientul va cumpăra mai mult.
Ipoteza 2: Cu cât publicitatea este mai agresivă, cu atât consumatorul va fi tentat să achiziționeze produsul.
Analiza efectuată de mine se adresează tuturor cumpărătorilor acestui produs aflat la promoție, știut fiind totuși faptul că vânătorii de promoții nu pot fi fidelizați pe un anumit produs.
3.3. Metode și instrumente de analiză
Din punct de vedere teoretic, metoda de cercetare cantitativă procură date relevante din punct de vedere cantitativ, pe baza cărora se pot elabora strategii de comunicare și pot constitui o bază pentru modelele generale. În cazul în care se dorește obținerea de informații despre categorii mai mari de persoane, acestea sunt cele mai indicate dar, din punctul de vedere al costului, sunt și cele mai scumpe.
Metodele de cercetare calitativă costă mai puțin – și bani, și timp – dar datele strânse sunt oarecum nesigure, rezultatele finale neputând fi socotite foarte sigure.
În studiul efectuat am optat pentru cercetarea calitativă derulată pe 100 de clienți ai magazinelor Mega Image care au achiziționat șampon Head&Shoulders la promoție, în scopul de a afla dacă clientul preferă prețul în defavoarea unui anumit produs. Cercetarea calitativă are limite din cauza numărului prea mic de respondenți pentru a putea aduce la nivel general o cercetare, din cauza dispunerii nereprezentative, nerelevante pe categorii de vârstă, sex, venituri etc., totuși acest tip de cercetare poate trasa anumite direcții generale, mai ales în cazul de față când se referă doar la un anumit produs, comercializat de o anumită entitate juridică și într-o perioadă scrută de timp, atât cât durează promoția.
Întrebările principale ale cercetării au fost:
Care sunt motivele pentru care achiziționați șamponul Head&Shoulders la promoție din acest magazin?
Sunteți tentat să achiziționați o cantitate mai mare din șamponul aflat la promoție?
Decizia dvs. de achiziționare a acestui tip de șampon este influențată de promoțiile din magazin?
Instrumentul pe care l-am ales pentru această cercetare este chestionarul, pe care l-am aplicat la 100 de persoane clienți ai magazinului Mega Image care au achiziționat produsul Head&Shoulder aflat la promoție.
Din punct de vedere teoretic, chestionarul de cercetare a fost definit ca fiind „o tehnică, un instrument de investigare constând într-un ansamblu de întrebări scrise și, eventual, imagini grafice, ordonate logic și psihologic, care prin administrarea de către operatorii de anchetă sau prin autoadministrare, determină din partea persoanelor anchetate răspunsuri ce urmează a fi înregistrate în scris” (Chelcea, 2001, p. 70). În interiorul chestionarului „combinarea și succesiunea stimulilor trebuie să fie logică dar și psihologică” (Chelcea, 2001, p. 70).
La întocmirea acestuia am ținut cont ca numărul întrebărilor să fie cât mai mic, pentru a nu plictisi intervievatul, cu riscul să plece și să nu mai termine de completat chestionarul. De asemenea, am încercat să pun întrebări cât mai simple, pentru a fi accesibile tuturor categoriilor de vârstă și/ sau educație.
Chestionarul conține o parte introductivă, în care persoanelor respondente li se asigură anonimatul, li se aduce la cunoștință scopul cercetării, solicitându-se în același timp și sinceritate.
Ordinea întrebărilor am încercat să fie cât mai logică. Am început cu întrebările de identificare, am concentrat întrebările despre produs și felul de achiziționare al acestuia în partea de mijloc a chestionarului, iar în
Încheiere am solicitat un calificativ pentru promoțiile magazinului Mega Image.
În funcție de subiectul lor, întrebările au fost organizate astfel:
Întrebări de identificare, în număr de 6, prin care am încercat să identific socio-demografic subiecții intervievați după: sex, vârstă, statut profesional, domiciliu, educație și venit. Am considerat că este importantă această identificare, pentru a putea analiza factorii culturali și sociali care pot influența comportamentul consumatorilor în ceea ce privește produsele aflate la promoție.
Întrebarea filtru. Prima de acest gen folosită în acest chestionar se referă la aceste datele de identificare. Având în vedere că acest produs poate fi achiziționat și de elevi, aceștia sunt rugați să nu răspundă la întrebarea referitoare la „nivelul de educație”. A doua întrebare filtru este cea care interoghează intervievatul dacă decizia de achiziționare a produsului este influențată de promoția din magazin.
Întrebări de identificare sau de clasificare – în număr de 7, sunt întrebările care constituie de fapt scopul cercetării. Prin aceste întrebări am încercat să aflu cât de mult este influențată decizia de achiziție a consumatorului de promoțiile oferite, dar și modalitatea prin care a aflat despre promoție.
În funcție de forma lor, chestionarul cuprinde în total 16 întrebări, dintre care:
o întrebare deschisă (întrebarea nr. 16) – intervievatul fiind îndemnat să dea un calificativ pentru felul în care magazinul Mega Image a promovat promoția Head&Shoulders;
o întrebare semideschisă (întrebarea nr. 7), în care intervievatul este îndemnat să completeze motivul care l-a determinat să achiziționeze șamponul Head&Shoulders, în cazul în care variantele oferite nu sunt suficiente;
o întrebare matrice (întrebarea nr. 15) – la care consumatorul este invitat să răspundă în ce măsură are încredere în produsele oferite la promoție.
13 întrebări închise – în care respondenți sunt invitați să aleagă o singură variantă de răspuns din cele propuse.
Un criteriu important pentru interpretarea datelor unui chestionar îl reprezintă eșantionul. Acesta poate fi un segment reprezentativ al unei populații, despre care se poate spune că o reprezintă în totalitate. Cu cât eșantionul respondent este mai reprezentativ, cu atât corectitudinea rezultatelor și a interpretărilor este mai mare.
În cazul chestionarului, nu am putut alege eșantioane reprezentative din populație din punctul de vedere al sexului, vârstei, studiilor etc. În consecință, eșantionul ales de mine este unul de conveniență, aleatoriu, referindu-se la opinia pe care o au cumpărătorii unui anumit produs într-un anumit magazin. Nu este un eșantion aleatoriu și nici nu putem spune că reprezintă întreaga populație, dar pe baza părerii persoanelor intervievate se pot trage unele concluzii referitoare la comportamentul de consum vizavi de un anumit produs aflat la promoție.
Nici volumul ales al eșantionului nu este reprezentativ. Având în vedere că m-am adresat unui singur magazin Mega Image, iar numărul de persoane care au dorit să completeze chestionarul a fost oarecum mic, nici din acest punct de vedere nu putem spune că este reprezentativ nici din punctul de vedere al clienților totali companiei Mega Image, nici din punctul de vedere al consumatorilor de produse aflate la promoție – în cazul nostru meu Head&Shoulders.
3.4. Rezultate obținute și interpretarea datelor
Primele întrebări ale chestionarului sunt pentru identificarea eșantionului de respondenți din punct de vedere socio-demografic.
Astfel, la prima întrebare, care se referă la sexul respondenților, am aflat că 65% dintre ei sunt femei.
Fig. 3.1. Defalcarea subiecților intervievați pe sexe
Așa cum era de așteptat, numărul femeilor este mult mai mare decât al bărbaților. De aici putem trage mai multe concluzii. În primul rând, femeile sunt cele care fac cumpărăturile în magazine – bărbații preferând, în general, să se deplaseze pentru cumpărături în moluri. Pe de altă parte, având în vedere că am oferit chestionarul doar persoanelor care cumpărau produsul Head&Shoulders în magazinul Mega Image, iar acest tip de șampon este destinat pentru uzul feminin, era de așteptat ca numărul femeilor să fie atât de mare.
Următoarea întrebare se referă la grupele de vârstă în care se încadrează persoanele intervievate.
Fig. 3.2. Defalcarea subiecților intervievați pe categorii de vârstă
Întrebarea a doua, care face și ea parte din rândul întrebărilor de identificare, relevă un faptul că majoritatea celor care achiziționează șamponul Head&Shoulders la promoție au vârsta cuprinsă între 26 și 35 de ani (28%). Se știe că un client migrator poate fi întâlnit în toate grupele de vârstă, dar în general este mai des întâlnit la populația tânără. Și acesta ar putea fi un motiv pentru care persoanele care au cumpărat șamponul la promoție fac parte din rândul tinerilor.
Următoarea categorie de vârstă care achiziționează acest produs este cea cuprinsă între 50-64 de ani (21%) – lucru care nu este deloc surprinzător, deoarece persoanele din această grupă de vârstă își fac cumpărăturile în general în magazinele din proximitate, iar aici aleg cel mai des promoțiile.
Fig. 3.3. Defalcarea subiecților intervievați din punct de vedere al statutului profesional
Următoarea întrebare, a treia, face parte tot din rândul întrebărilor de identificare, dar este o întrebare filtru. În acest sens, persoanele care au statut profesional de „elev” sunt rugate să nu răspundă la următoarea întrebare – nivel de educație, considerând că educația nu este „definitivată”.
Din punctul de vedere al statutului profesional, majoritatea celor intervievați sunt angajați (52%). Este știut că unele persoanele angajate pe de o parte dispun de mai puțin timp, acestea preferând să-și achiziționeze bunurile în drum spre casă, iar pe de altă parte multe dintre acestea nici nu dispun de un venit mai mare – un motiv în plus pentru a alege produsele la promoție.
Celelalte grupe sunt destul de puțin reprezentate în rezultatele studiului meu. Studenții și elevii reprezintă 16% respectiv 3% și micii întreprinzători – 6%.
Puțini sunt șomerii și pensionarii care au cumpărat șampon la promoție în magazinul Mega Image unde am întocmit acest studiu. Ar putea exista o explicație prin faptul că magazinul este situat într-un cartier destul de nou, cu puțini pensionari și cu și mai puțini șomeri, sau pur și simplu, chiar dacă au intrat în magazin, nu au cumpărat produsul analizat.
Fig. 3.4. Defalcarea subiecților intervievați din punct de vedere al nivelului de educație
Majoritatea persoanelor care au achiziționat șamponul Head&Shoulders au studii medii și doar 35% au studii superioare.
Fig. 3.5. Defalcarea subiecților intervievați din punct de vedere al veniturilor
Din punct de vedere al veniturilor, 51% dintre intervievați au până la 2000 lei venit lunar.
Fig. 3.6. Defalcarea subiecților intervievați din punct de vedere al domiciliului rural sau urban
Prin această întrebare am dorit să aflu dacă persoanele care au achiziționat șamponul la promoție sunt exclusiv din mediul urban – având în vedere că magazinul Mega Image visat se află în mediu urban, departe de gări, autogări ș.a.m.d. Dar, deoarece în apropiere există o mică piață agro-alimentară, am avut surpriza să constat că există totuși cumpărători din mediul rural (5%) care au cumpărat șamponul Head&Shoulders aflat la promoție.
Întrebarea a șasea a fost ultima din setul întrebărilor de identificare. Putem analiza în acest moment eșantionul de populație cărora m-am adresat – care nu este reprezentativ, dar se pot totuși trage unele concluzii.
Astfel, se poate spune că majoritatea persoanelor intervievate sunt femei (65%) cu vârsta cuprinsă între 26 și 35 de ani (28%), angajați (52%) cu un venit mediu (51%) și studii medii (51%), și cu domiciliul în mediu urban (95%).
Ipoteza 1
În continuare, pentru susținerea primei ipoteze urmărită prin acest chestionar – Cu cât promoțiile sunt mai multe și mai mari, cu atât clientul va cumpăra mai mult, am adresat intervievaților întrebarea deschisă 7, întrebările închise 9, 10, 11, 12, 13, 14 și întrebarea matrice nr. 5.
La această întrebare semideschisă, 12% dintre respondenți au declarat că în general achiziționează șampon pentru că este necesar, 25% au declarat că aceasta este marca pe care o folosesc de obicei (acest eșantion putând fi încadrat deci în categoria „clienților fideli”), iar 47% au declarat că s-au decis să achiziționeze acest șampon doar pentru că este la promoție.
La punctul „Alte motive” care i-au îndemnat să cumpere Head&Shoulders au răspuns un număr de 13 persoane. Ideile expuse de aceștia au fost:
Locuiesc în proximitate (3%);
Nu au găsit marca preferată și au ales promoția (4%);
Urmează a-l da cadou (2%)
Mi-a fost recomandat de un prieten/ cunoștință/ familie (4%).
După cum se observă, majoritatea covârșitoare au achiziționat șamponul pentru că „este la promoție”, confirmând Ipoteza nr. 1.
La centralizarea datelor am avut curiozitatea să analizez răspunsurile la această întrebare din punctul de vedere al sexului persoanelor intervievate. Am constatat că, din totalul de 65 de femei pe care le-am convins să accepte completarea chestionarului, 37 au declarat că aceasta este marca pe care o folosesc în general (în timp ce doar 10 bărbați au bifat această opțiune) și 18 că îl achiziționează pentru că este la promoție (5 persoane au declarat că șamponul este necesar și tot atâtea au avut alte motive).
Fig. 3.7.
Următoarea întrebare care poate confirma – sau nu – ipoteza nr. 1 este întrebarea 9 – Ce preferați să achiziționați în general?
Fig. 3.8.
La această întrebare (închisă), 71% dintre persoanele care au răspuns la chestionar au declarat că achiziționează orice șampon dacă este la promoție.
De remarcat sunt cele 29% dintre persoane au răspuns că preferă să achiziționeze șamponul preferat, chiar dacă nu este la promoție. Am putea specula puțin referitor la acest procent, în sensul că – s-ar putea! – ca el să fie format din cele 25 de procente reprezentate de „clienții fideli” ai mărcii de la întrebarea nr. 7 și din cei care au declarat, la aceeași întrebare, că „nu au găsit marca preferată și au cumpărat Head&Shoulders” (4%).
Analizând răspunsurile la această întrebare și din punctul de vedere al sexului intervievaților, am aflat că 42 de femei au declarat că acesta este șamponul lor preferat (față de 29 de bărbați), ceea ce demonstrează că, în acest caz, femeile se încadrează în grupul „cumpărătorilor fideli”.
Oricum, procentul covârșitor de 71% confirmă ipoteza 1.
Următoarea întrebare pe care am lansat-o pentru a demonstra Ipoteza 1 este întrebarea cu numărul 11: Care este tipul de reducere care vă convinge cel mai mult să cumpărați un produs?
Prin această întrebare am încercat, pe lângă demonstrarea ipotezei 1, să identific modalitatea de promovare pe care Mega Image ar trebui să o practice cel mai des pentru a convinge cumpărătorii să achiziționeze produse.
Fig. 3.9.
După cum se observă, 46% dintre respondenți a ales promoția tip „1+1 gratis”, urmată de promoția „reduceri de preț” (25%).
Se confirmă din nou ipoteza nr. 1 chiar dacă în cazul promoției studiate nu este vorba de „1+1 gratis” ci o doar despre o reducere de preț, dar putem concluziona că în cazul în care promoția este mai mare clientul va cumpăra mai mult.
Pe de altă parte, din punctul de vedere al magazinului Mega Image, răspunsul la această întrebare oferă date referitoare la strategia de urmat în din punctul de vedere al promoțiilor.
Fig. 3.10.
Analizând răspunsurile date de femei, am constatat că 24 dintre ele preferă promoțiile de reducere de preț tip „1+1” (față de 17 de bărbați respondenți) și 18 reducerile de preț. Totuși, 8 femei au declarat că preferă promoțiile gen „un produs și un cadou și 9 promoțiile care asigură participarea la tombole.
Fig. 3.11.
Întrebarea închisă nr. 12 aduce încă o confirmare a ipotezei 1: 82% din clienți declară că sunt tentați să achiziționeze o cantitate mai mare din șamponul aflat la promoție. Interesant este de observat faptul că în acest procent intră și o parte dintre „clienții fideli” ai mărcii – care vor cumpăra o cantitate mai mare din șamponul preferat, profitând de faptul că este la promoție. Pe de altă parte, se poate deduce că cea mai mare parte din procentul de 18% a clienților care nu sunt tentați să achiziționeze o cantitate mai mare sunt cei care au un venit mic și nu-și pot permite să investească o sumă mai mare de bani în șampon – chiar dacă este un produs consumabil strict necesar unei familii, iar o mică parte din acest procent sunt cei care nu au găsit în magazin marca preferată și au achiziționat Head&Shoulders.
Pe de altă parte, din punctul de vedere al sexului intervievaților, 53 de femei declară că sunt tentate să achiziționeze o cantitate mai mare din șamponul aflat la promoție (față de 29 bărbați), de data aceasta bărbații putând fi incluși în rândul „clienților fideli”, iar femeile în rândul „vânătorilor de promoții”.
Fig. 3.12.
Întrebarea închisă nr. 13, întrebare tip filtru, clarifică încă un aspect interesant – confirmând la rândul ei ipoteza 1. Astfel, deși 82% sunt tentați să achiziționeze o cantitate mai mare din șamponul aflat la promoție (Întrebarea 12), numai 70% dintre aceștia declară să decizia de achiziționare este influențată de promoția din magazin.
Și totuși procentul este foarte mare. Se poate estima că în acest procent de 70% sunt incluși „clienții migratori”, dar și clienții tip „vânători de promoții”. În rândul celor care declară că decizia de achiziționare nu este influențată de promoție sunt clienții fideli mărcii și, probabil, un mic procent dintre cei cărora le-a fost recomandat de către familie, cunoștințe sau prieteni.
Analizând răspunsurile și din punctul de vedere al sexului intervievaților am observat că 44 dintre femei (adică 62,85% din cei care au răspuns afirmativ la această întrebare) au declarat că alegerea șamponului este influențată de promoții – rezultând de aici faptul că în categoria „vânători de promoții” pot fi incluse, în acest caz, mai mult femeile.
Întrebarea 14 este o întrebare de tip matrice cu răspuns unic, la care au fost rugați să răspundă numai ce care au declarat că decizia de achiziționare a produsului este influențată de promoție (70 de persoane care au răspund „DA” la întrebarea 13).
Acest tip de întrebare permite respondentului să aprecieze în ce măsură decizia de achiziționare a șamponului este influențată de prețul oferit. La varianta „în forte mică măsură” nu a răspuns niciun intervievat, la varianta „în mică măsură” au bifat 8 persoane, la varianta „nici în mică, nici în mare măsură” au bifat 7 persoane, la varianta „în mare măsură” au bifat 10 iar la ultima variantă – „în foarte mare măsură” au bifat cea mai mare parte a respondenților – 45 de persoane.
Fig. 3.13.
Se poate deduce că, 64,29% dintre respondenți afirmă, pe lângă faptul că decizia de cumpărare este influențată de promoție, cel mai important criteriu îl reprezintă prețul propus. În rândul celor 45 de persoane (64,29%) putem specula că sunt „vânătorii de promoții” și „clienții migratori”. Faptul că nici un respondent nu a declarat faptul că decizia de cumpărare este influențată în foarte mică măsură de prețul oferit susține încă o dată ipoteza 1, adică faptul că prețul unui produs oferit este invers proporțional cu cantitatea vândută (cu cât prețul este mai mic, cu atât cantitatea vândută este mai mare).
Fig. 3.14.
Prin întrebarea nr. 15, întrebare de tip matrice cu răspuns simplu, am dorit să aflu motivul pentru care părerea anumitor subiecți nu este influențată de promoție.
Referitor la afirmația „nu am încredere în produsele oferite la promoție”, 14 persoane (46,67%) au declarat că sunt de acord în mare măsură, iar 10 persoane (33,34%) au declarat că sunt de acord în foarte mare măsură. Putem trage concluzia că, dintre cei a căror decizie nu este influențat de promoții, marea majoritate declară că nu au încredere în produsele oferite la promoție. Bănuiesc că această părere este în general valabilă pentru produsele perisabile (alimentare) și în cazul șamponului nu cred că se aplică, dar este interesantă mentalitatea acestor persoane care extind neîncrederea lor vizavi de promoțiile alimentare și asupra șamponului.
Este de remarcat totuși că, dacă am raporta aceste persoane care declară că nu au încredere în produsele oferite la promoție întregului eșantion chestionat (tuturor celor 100 de persoane), observăm că procentul nu este chiar atât de mare (10% și, respectiv, 14%).
Referitor la cele 25 de persoane care au fost de acord în foarte mare măsură cu afirmația că produsul nu face parte din gama pe care o preferă (83,34%), se poate deduce faptul că aceștia sunt cei care au declarat (la întrebarea 9) că preferă să achiziționeze șamponul preferat, chiar dacă este la preț întreg.
Și în cazul acestor întrebări se confirmă ipoteza nr. 1, adică „cu cât promoțiile sunt mai mari, cu atât clientul va cumpăra mai mult”.
Ipoteza 2: Cu cât publicitatea este mai agresivă, cu atât consumatorul va fi tentat să achiziționeze produsul.
Pentru a putea susține ipoteza a 2-a, am adresat intervievaților întrebările închise 8, 10 și întrebarea deschisă 16.
Fig. 3.15.
La întrebarea „Sunteți la curent cu prețul acestui produs și în alte magazine?” 54% dintre respondenți au declarat că sunt la curent, iar 46% că nu cunosc prețul produsului în alt magazin.
Analizând analitic aceste date, putem concluziona că în rândul celor 54 de persoane care au declarat că sunt la curent cu prețurile în alte magazine se găsesc „vânătorii de promoții” și „clienții migratori”. În ceea ce privește cele 46 de persoane care au declarat că nu sunt la curent cu prețurile produsului în alte magazine putem spune că sunt incluși atât „clienții fideli” mărcii, cât și cumpărătorii care nu sunt neapărat fideli mărcii dar nu aleargă după promoții.
Se poate spune că ipoteza a doua se confirmă, chiar dacă aproape la limită, deoarece dintre cei 54% dintre clienți – care au declarat că sunt la curent cu prețurile din alte magazine – se poate considera că marea majoritate urmăresc reclama produselor.
Din cele 54 de persoane care au răspuns „da” 49 sunt femei, de unde putem deduce că femeile sunt mai informate decât bărbații cu privire la prețurile din magazine.
Fig. 3.16.
Dar întrebarea nr. 10 – Care este sursa dvs. de informare referitoare la promoții? – confirmă în totalitate ipoteza a doua – cu cât publicitatea este mai agresivă, cu atât consumatorul va fi tentat să achiziționeze produsul.
Referitor la șamponul Head&Shoulders aflat la promoție – și care face obiectul acestui chestionar – constatăm că 22% dintre cei chestionați au aflat despre promoție din mass-media, iar 42% de pe internet.
Procentul destul de mare al celor care au aflat despre promoție de pe internet poate fi explicat, de exemplu, prin faptul că acest chestionar a fost completat de 35 de persoane cu studii superioare și 56 de persoane cu studii medii (întrebarea 4), deci putem deduce că din rândul acestor respondenți fac parte cei care au acces la internet și au suficiente cunoștințe pentru a cerceta promoțiile la produse oferite de Mega Image.
Pe de altă parte, 17 persoane au aflat despre promoție de la familie, cunoștințe și prieteni – procentul este destul de mare, dar se poate explica prin faptul că magazinul Mega Image în care am aplicat chestionarele poate fi încadrat în rândul magazinelor de proximitate, promoțiile fiind discutate între clienții care se cunosc destul de bine, unii dintre ei fiind chiar vecini.
Dintre cele 14 persoane care au aflat despre promoție prin afișaj la raft se poate specula că o mare parte este formată de categoria pensionarilor care, chiar dacă au acces la afișare în media, preferă să studieze ofertele „la raft” – încercând astfel un fel de „socializare”. Și tot din această categorie poate face parte și clientul „ocazional” al magazinului, care nu este neapărat interesat de promoții.
Atât despre cele 2 persoane care au aflat despre această promoție prin atenționare în cutia poștală, cât și despre persoanele care au aflat despre promoție din afișajul stradal, se poate concluziona că sunt fie pensionari, fie șomeri, fie persoanele cu un nivel de educație mai scăzut,
La această întrebare se confirmă covârșitor ipoteza 2, deoarece se poate afirma că datorită bunei publicității făcute au fost achiziționate mai multe produse la promoție – în cazul nostru șamponul Head&Shoulders.
Revenind asupra sexului intervievaților, în graficul de mai jos prezint răspunsurile la această întrebare procentual, defalcate pe sexe, putându-se observa că femeile sunt informate mult mai informate decât bărbații din mediul online.
Fig. 3.17.
La întrebarea nr. 16 (întrebare deschisă), respondenții au fost invitați să ofere, pe o scară de la 1 la 5 în care 1 este cel mai mic și 5 cel mai mare, un calificativ pentru felul în care magazinul Mega Image a promovat promoția Head&Shoulders.
Majoritatea respondenților (56%) au acordat calificativul 4 (care poate fi echivalat cu Bine). Celelalte calificative acordare au fost: 3% pentru calificativul 1, 7% pentru calificativul 2, 24% pentru calificativul 3, și doar 8% dintre respondenți au acordat calificativul 5 (FB).
3.5. Concluzii și implicații practice
Instrumentul ales de mine pentru efectuarea cercetării a fost chestionarul, efectuat pe 100 de persoane care au achiziționat șampon Head&Shoulders thick and strong, 200 ml, de la un magazin Mega Image, în perioada 21 – 31 mai 2015.
Datele culese reprezintă mai curând o „radiografie” a comercializării acestui anumit produs (Head&Shoulders thick and strong, 200 ml, 10,69 lei), în această promoție (21-31 mai), la acest magazinul Mega Image din această locație
Depistarea subiecților care să fie dispuși să răspundă chestionarului a fost destul de grea, deoarece mulți dintre ei declarau că „nu au timp” să se oprească și să răspundă la întrebări. Acesta a fost motivul pentru care cercetarea s-a întins pe o perioadă de mai multe zile – aproape tot atâtea zile cât a durat promoția șamponului Head&Shoulders în magazin. Acesta ar fi unul dintre dezavantajele chestionarului „la fața locului” ca instrument de cercetare.
Numărul întrebărilor pe care am ales să le adresez este destul de mic (16), și totuși, uneori chiar dacă am reușit să conving o persoană să răspundă la întrebări, pe parcurs aceasta s-a răzgândit și a renunțat la chestionar. Acesta este un alt dezavantaj al chestionarului ca instrument de cercetare.
Dar există și avantaje ale acestei metode de cercetare. În perioada completării chestionarului putem verifica ce gândește persoana respectivă prin întrebări suplimentare, atât respondentul cât și operatorul putând adresa întrebări sau cere lămuriri suplimentare, discuția față în față dintre cele două părți mărind gradul de sinceritate și de adevăr al informației.
Deși datele socio-demografice nu se încadrează în statistica națională – deoarece eșantionul a fost ales aleatoriu – pentru magazinul în care mi-am desfășurat studiul sunt reprezentative. Fiind situat într-un cartier, poate fi inclus în categoria unui „magazin de proximitate”, vizitat – în general – de persoane care locuiesc în apropiere, marea majoritate a acestora fiind cunoscută, cel puțin din vedere, de vânzători.
De altfel una din concluziile unui studiu efectuat de ISRA (Center Marketing Research) și publicat în revista „Piața”, a fost aceea că 48% dintre consumatori aleg un magazin datorită faptului că este în apropierea locuinței/ serviciului.
În consecință, factorii culturali ai eșantionului analizat sunt oarecum omogeni, factorii sociali sunt influențați de studii dar și de venitul realizat, iar factorii personali sunt influențați – în interiorul acestui eșantion – în primul rând de vârstă, și în al doilea rând de sexul respondentului.
Cele două ipoteze pe care mi le-am propus la începutul studiului s-au adeverit în momentul analizării datelor.
Prima ipoteză – Cu cât promoțiile sunt mai multe și mai mari, cu atât clientul va cumpăra mai mult – s-a confirmat pe parcursul celor 7 întrebări pe care le-am adresat pentru a o demonstra.
Pe scurt, s-a demonstrat că:
47% dintre cumpărători s-au hotărât se achiziționeze șamponul doar pentru că este la promoție (întrebarea 7);
71% au declarat că achiziționează orice șampon la promoție (întrebarea 9);
41% au declarat că preferă promoții tip „1+1 gratis” (întrebarea 11);
82% dintre respondenți spun că sunt tentați să achiziționeze o cantitate mai mare din șamponul aflat la promoție (întrebarea 12);
70% spun că decizia de achiziționare a șamponului a fost influențată de promoție (întrebarea nr. 13)
64,26% declară că decizia de achiziționare este influențată în foarte mare măsură de prețul produsului (întrebarea 14).
Coroborând datele obținute de mine cu cele obținute de compania de cercetare Nielsen Romania dar și de studiul efectuat de Mihai A. (2009), pot afirma că datele pe care le-am obținut în urma cercetării mele din punctul de vedere al preferinței consumatorilor pentru un anumit tip de promoții se încadrează în nivelul general din țara noastră. În cercetarea mea de marketing 41% dintre intervievați preferă promoția tip „1+1 gratis”, studiul efectuat de Nielsen Company demonstrează că 49% dintre consumatori preferă acest tip de promoție, iar studiul efectuat de ISRA (Center Marketing Research) ajunge la concluzia că 40% dintre consumatori preferă acest tip de promoție.
A doua ipoteză – Cu cât publicitatea este mai agresivă, cu atât consumatorul va fi tentat să achiziționeze produsul – s-a confirmat pe parcursul celor trei întrebări pe care le-am pus pentru a o demonstra, chiar dacă nu atât de covârșitor ca prima ipoteză. Astfel:
54% dintre intervievați au declarat că sunt la curent cu prețul produsului și în alte magazine;
42% au declarat că sursa de informare este afișarea în mediul online (iar aici, dacă adăugăm cei 22% care au declarat că sursa lor de informații este media, ajungem la un procent destul
de mare, 64%).
Analizând datele obținute în urma completării chestionarului de către intervievați, am putut să identific – cu oarecare aproximație – grupa clienților fideli, a vânătorilor de promoții și a clienților migratori. Astfel:
Grupa clienților fideli
25% achiziționează șamponul pentru că aceasta este marca pe care o folosesc de obicei (întrebarea 7)
29% achiziționează în general șamponul preferat chiar dacă nu este la promoție (întrebarea 9)
Grupa Vânătorilor de promoții
47% (întrebarea 7) au declarat că achiziționează acest șampon doar pentru că este la promoție;
71% cumpără orice șampon la promoție (întrebarea 7)
Grupa clienților migratori
3% (întrebarea 7) care declară că au cumpărat pentru că locuiesc aproape;
4% (întrebarea 7) care declară că nu au găsit marca preferată;
2% (întrebarea 7) care au declarat că îl fac cadou.
De remarcat că o parte din procentul clienților fideli se regăsește și în răspunsurile la:
Întrebarea 8 – dacă sunteți la curent cu prețul aceluiași produs în alte magazine (46%);
întrebarea 12, prin care am întrebat dacă clienții sunt tentați să achiziționeze o cantitate mai mare din șamponul aflat la promoție (82%)
întrebarea 13 – dacă decizia de a achiziționare este influențată de promoție – 70%.
În concluzie, consider că primul obiectiv al acestei cercetări a fost atins. În urma analizării chestionarului am aflat pe de o parte că într-adevăr clienții preferă într-o mai mare măsură produsele aflate la promoție decât calitatea produselor care nu se află în promoție.
Al doilea obiectiv al cercetării a fost acela de a afla ce promoții îl atrag cel mai mult pe consumatori. Pentru atingerea acestui obiectiv am adresat întrebarea 11 (Care este tipul de reducere care vă convinge să cumpărați un produs), iar răspunsul a fost că 41% dintre consumatori preferă reclama gen „1+1 gratis” – deci o cantitate mai mare la același preț. Pe locul doi în preferințele clienților, cu un procent de 25%, se află varianta de reducere de preț. Promoțiile cu participare la tombolă și cele gen „un produs + un cadou” se află aproximativ la egalitate în preferințele consumatorilor (13% și respectiv 12%), iar promoțiile la care se acordă premii și cadouri sunt pe ultimul loc (9%). Deci, cea mai mare parte a consumatorilor intervievați preferă reclama „1+1 gratis”.
Al treilea obiectiv propus a fost acela de a afla canalul cel mai reprezentativ prin care consumatorul din magazinul Mega Image a aflat despre promoție.
Pentru atingerea acestui obiectiv am adresat întrebarea 10 (Care este sursa dvs. de informare referitoare la promoții). Marea majoritate a respondenților au declarat că modul prin care au aflat de promoție este mediul virtual (42%) urmat de cel media (22%).
Obiectivul principal al prezentului studiu a fost atins, deoarece am studiat comportamentul de consum al clienților magazinului Mega Image și am aflat cărui tip comportamental îi aparțin în general. Din punctul de vedere al obiectivului calitativ, am identificat atitudinea consumatorilor cu referire la produsele aflate la promoție, iar conform obiectivului cantitativ am aflat cât din persoanele intervievate sunt dispuse să cumpere produse la promoție.
Obiectivul aplicat este acela de a studia soluții posibile de marketing și promovare a produselor, încercând să analizez efectul acesteia asupra comportamentului consumatorilor.
În momentul centralizării datelor am dorit să analizez părerile consumatorilor și în funcție de sexul acestora. Concluziile la care am ajuns sunt:
37 de femei (față de 10 bărbați) au declarat că aceasta este marca pe care o folosesc în mod uzual (demonstrează dina cest punct de vedere că sunt „cliente fidele” – întrebarea 7)
Acest procent de „cliente fidele” a femeilor se încadrează în studiile naționale efectuate (Vaschi, 2011) pe un eșantion reprezentativ, care au demonstrat că, indiferent dacă decizia de achiziționare a fost luată „la raft” sau „acasă”, decizia de cumpărare a produselor de îngrijire personală „sunt mai puțin expuse riscului de schimbare a deciziei la raft”. Concluzia unui alt studiu efectuat de aceeași cercetătoare, a fost că 70% dintre cazuri femeile decid pentru întreaga familie tipul de șampon necesar de achiziționat – având în vedere că acest produs este destinat consumului întregii familii.
42 de femei (față de 29 de bărbați) afirmă că preferă să achiziționeze în general șamponul preferat chiar dacă nu este la promoție (încadrându-se tot în grupa de „clienți fideli” – întrebarea 9);
24 de femei preferă promoțiile „1+1” (față de 17 bărbați), acest grup încadrându-se de data aceasta în tipul consumatorului „vânător de promoții” (întrebarea 11)
53 dintre femei declară că sunt tentate să achiziționeze o cantitate mai mare din șamponul aflat la promoție (față de 29 de bărbați) – putând mai curând fi încadrate dina cest punct de vedere în categoria „vânătorilor de promoții” iar bărbații în rândul „clienților fideli” – întrebarea 12)
44 dintre femei (62,85% din cei care au răspuns afirmativ la această întrebare) declară că alegerea produsului este influențată de promoții (categoria „vânătorilor de promoții” – întrebarea 13);
49 dintre femei declară că sunt la curent cu prețurile produselor și din alte magazine, demonstrând că sunt mai informate decât bărbații din acest punct de vedere (întrebarea 8);
O concluzie interesantă am aflat-o analizând răspunsurile femeilor la întrebarea nr. 10, Care este sursa dvs. de informare referitoare la promoții. Astfel, 49,33% dintre femei (față de 28,57% dintre bărbați) apelează la informațiile oferite de mediul online, în timp ce bărbații își culeg informațiile cel mai mult din afișări media /31,43% bărbați față de 16,92% femei)-
În urma analizării și interpretării datelor din chestionar, recomandările pe care le pot face pentru îmbunătățirea activității magazinului Mega Image sunt:
Mărirea numărului de promoții tip „1+1 gratis” – în limita posibilităților;
O campanie online mai agresivă referitoare în primul rând la produsele aflate la promoție în magazin, dar și a celor care nu sunt la promoție;
O altă recomandare ar fi aceea de a întocmi chestionare de acest gen – și nu neapărat focusate pe un singur produs – în cât mai multe locații. În acest fel se poate studia profilul consumatorului în fiecare locație în parte, iar genul de promoție și modul de publicitate poate fi personalizat – pe cât posibil – în zona respectivă.
Astfel, în urma unui asemenea studiu se va observa că, de exemplu, comportamentul consumatorului din provincie și preferințele acestuia față de promoții diferă față de comportamentul și preferințele consumatorului din capitală. În urma analizei, promoțiile pot fi personalizate și aplicate pentru fiecare tip de comportament în parte, și astfel cifra de vânzări va crește.
O altă recomandare ar fi rularea în magazine, pe un display digital – acolo unde este posibil –, a produselor aflate la promoție. În magazinul în care am aplicat acest chestionar, promoțiile erau oarecum „înghesuite” pe raft și în jurul casei de marcat, consumatorilor fiindu-le destul de greu să le analizeze pe toate. Pe un display le-ar fi mult mai comod.
Bibliografie
Anghel, L.D., (2004), Business to business marketing, Editura ASE, București;
Baker,M., (1997), Marketing, Editura Știința și Tehnică, București;
Balaure, V., (ed.), (2002), Marketing, ed a 2-a, Editura Uranus, București;
Brătianu, C., (2006), Management și marketing, concepte fundamentale, Comunicare.ro;
Cătoiu, I., N. Teodorescu, (1997), Comportamentul consumatorului. Teorie și practică, Ed. Economică, București;
Chelcea, Septimiu, (2001), Metodologia cercetării sociologice, București, Edit. Economica.
Dijmărescu, I., Vătuiu V., (2012), Glosar pentru management, Editura Mecatrin, Brașov;
Florescu, C., coordonator (1992), Marketing, Edit. marketer Brup Academic de Marketing și Management, București.
Gay, R., Charlesworth, A., Esen, R., (2009), Marketing online. O abordare orientată spre client, Editura All, Bucueești;
Harabagiu, Ștefania (2012), Cinci pași esențiali în crearea unui program de fidelizare, Modern buyer, http://www.modernbuyer.ro/strategii-retail/3334-cinci-pasi-esentiali-in-crearea-unui-program-de-fidelizare , accesat în 25.01.2015;
Harabagiu, Ștefania (2012), Cinci pași esențiali în crearea unui program de fidelizare, Modern buyer, http://www.modernbuyer.ro/strategii-retail/3334-cinci-pasi-esentiali-in-crearea-unui-program-de-fidelizare , accesat în 20.04.2015.
Ionescu, I. Gr. (2013), Hypermarket's adapting at the financial crisis conditions; ȘEA – Practical Application of Science;
Kotler, Ph., (1997), Principiile marketingului. Teora, București;
Kotler, Ph., (2002), Managementul marketingului, Editura Teora, București;
Kunc, M., (2005), Revista de Dinámica de Sistemas Vol. 1, London Business School;
Levitt, Th., (1960), Marketing myopia Harvard Business Review;
Mihai, A., (2009), Cele mai apreciate promoții: „2 la preț de 1”, revista Piața, 18 sept. 2009, http://www.revista-piata.ro accesat în 3.07.2015.
Morariu, Daniela, Pizmaș, Diana, (2001) Comportamentul consumatorului, dileme, realități, perspective, Cuvânt înainte de prof. dr. Iacob Cățoiu, Edit. Bibliofor, Deva.
Myers, J.H., W. H. Reynolds, (1967), Consumer Behavior and Marketing Management, Houghton Mifflin, Boston;
Niculae, D.A., (2012), Factori de influența pe piața românească a bunurilor de larg consum; Revista de Marketing online, București;
Peter D. Bennett (editor), (1995), Dictionary of Marketing Terms, 2d edition, Asociația Americană de Marketing;
Petre, D., Nicola, M., (2004), Introducere în publicitate. Comunicare.ro, București;
Petre, D., Nicola, M., (2009), Introducere în publicitate, SNSPA, Facultatea de Comunicare și Relații Publice, București;
Pop, N. Al., Petau, C., (2005), Elemente de controlling în marketingul relational-metode de evaluare a clienților, Revista de management și inginerie economică, vol 4, nr 3, pp. 43-53;
Pride, M.W., Ferell O.C. (1991), Marketing concepts and Strategies, Houghzon Miffin Company, Boston.
Purcãrea, A. (1999), Marketing, Printech, București;
Stanciu, S. (1999), Bazele generale ale marketingului, București, Edit. Universității.
Schiffman, L.G., Kanuk, L.L., (1994), Consumer behavior, Pretince Hall, U.K.;
Schultz, D., Robinson, W., Petrison L.A, (2005), Esențialul despre promoții, cele 10 tehnici de bază și cum să le folosim, Edit. Brandbuilders.
Vaschi, M., (2011), Impactul promoțiilor la raft, în revista Piața, 15 martie 2011, http://www.revista-piata.ro accesat în 03.07.2015.
Vegheș, Ruff I., (2003), Grigore, B., Relații și publicitatea online, Edit. Polirom, Iași;
Ward, Susan, (2015), On line Marketing, About money com., http://sbinfocanada.about.com/od/marketing /g/onlinemarketing.htm , accesat în 28.01.2015.
Zbuchea, A., Pînzaru, F., Galalae, C., (2009), Ghid esențial de promovare, Editura Tritonic Grup Editorial, București.
Zbuchea, A., Mocanu, R., Adding Value to Customers and Developing Brands through Electronic Newsletters, Research Gate, http://www.researchgate.net/publication/261876187_Adding_Value_to_ Customers_and_Developing_Brands_through_Electronic_Newsletters accesat în 17.06.2015.
ANEXE
Copyright Notice
© Licențiada.org respectă drepturile de proprietate intelectuală și așteaptă ca toți utilizatorii să facă același lucru. Dacă consideri că un conținut de pe site încalcă drepturile tale de autor, te rugăm să trimiți o notificare DMCA.
Acest articol: Impactul Promotiilor Asupra Comportamentului Consumatorului (ID: 140973)
Dacă considerați că acest conținut vă încalcă drepturile de autor, vă rugăm să depuneți o cerere pe pagina noastră Copyright Takedown.