Impactul Mediei Alternative Asupra Comportamentului Consumatorului

IMPACTUL MEDIEI ALTERNATIVE ASUPRA COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI

CUPRINSUL LUCRĂRII DE LICENȚĂ

CAPITOLUL 1

MEDIA ALTERNATIVĂ – ABORDĂRI CONCEPTUALE

Media alternativă – definiție și caracterizare

Definirea conceptului – strategii, instrumente de lucru specifice și delimitări conceptuale

Formele particulare ale mediei alternative – caracteristici și avantaje

Paralelă între media clasică și media alternativă

CAPITOLUL 2

IMPACTUL MEDIEI ALTERNATIVE ASUPRA COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI

2.1. Comportamentul consumatorului și factorii de influență a acestuia

2.2. Creativitatea ca factor de influență a mediei alternative

2.3. Impactul persuasiv al mediei alternative

2.4. Efectele imediate și pe termen lung rezultate în urma impactului mediei alternative

CAPITOLUL 3

METODOLOGIA CERCETĂRII PRIVIND IMPACTUL MEDIEI ALTERNATIVE ASUPRA COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI

3.1. Obiectivele cercetării și informațiile necesare

3.2. Populația investigată

3.3. Metoda de eșantionare utilizată și structura eșantionului utilizat

3.4. Instrumentul de culegere al datelor

3.5. Mijlocul de contact și metoda de colectare a răspunsurilor

3.6. Calendarul cercetării

CAPIOLUL 4

CERCETARE DE EVALUARE A IMPACTULUI MEDIEI ALTERNATIVE ASUPRA COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI

4.1. Analiza privind poziționarea și delimitarea în mintea consumatorilor a conceptului de medie netradițională sau alternativă

4.2. Analiza asupra percepției și atitudinii consumatorului față de aceste reprezentări ale mediei netradiționale

4.3. Analize privind impactul și influența mediei alternative asupra comportamentului de cumpărare a consumatorului

Concluzii

Recomandări

Limite ale cercetării și direcții viitoare de cercetare

Bibliografie

Anexe

CAPITOLUL 1

MEDIA ALTERNATIVĂ – ABORDĂRI CONCEPTUALE

Scopul principal al acestui studiu este de a căuta să explice și să clarifice utilizarea acestei metode de marketing, a instrumentelor corespunzătoare și, mai ales, a impactului acesteia asupra comportamentului consumatorilor. Mai întâi, bazându-se pe o cercetare preliminară asupra conceptului și evoluției acestuia, se conturează o definiție actualizată a termenului.

Media alternativă – definiție și caracterizare

Rolul publicității în societatea noastră devine din ce în ce mai important, recentele schimbări în sistemul social-economic ridicând noi provocări. În ultimul deceniu am asistat cu toții la o explozie de conținut publicitar creativ, stimulat de dezvoltarea design-ului, producției și instrumentelor publicitare, destinat unui public din ce în ce mai exigent și nesățios.

Marketerii trebuie să se concentreze pe oportunitățile de pe piața globală fără să ignore o sensibilitate către diferențele culturale, interesele legate de mediul înconjurător, aspectele etice, și evoluția tehnologică, atât la nivel local cât și globale. Companiile care doresc publicarea produselor lor vor să își surprindă clienții și să vândă într-o cantitate mai mare și într-o manieră mai bună și mai marcantă; astfel, agențiile de advertising și de publicitate se află sub o presiune imensă de a concepe o idee proaspătă, creativă care să fie transmise audienței-țintă cu un impact maxim.

Faptul că trăim într-o perioadă în care putem alege modalitatea de informare, canalul media pe care îl folosim, canalele tradiționale ca televiziunea, radioul, presa scrisă și afișele nu mai sunt întotdeauna metodele cele mai eficiente prin care produsul, serviciul, marca sau compania poate să își atingă piața-țintă. Noile metode de publicitate sunt numite și reunite sub conceptul de „marketing”, o expresie care încorporează toate campaniile publicitare neconvenționale. Această denumire este un termen-umbrelă pentru media alternativă manifestată prin campanii publicitare neconvenționale care au scopul de a atrage atenția unui număr mare de receptori ai mesajului publicitar având prețuri reduse în comparație cu efectul-surpriză și efectul de răspândire a produsului.

Termenul de „ marketing” își are rădăcinile în anul 1960, când Ernesto Che Guevara, liderul revoluției cubaneze, descrie tactica în cartea sa bine-cunoscută „Războiul ” ca fiind o metodă de război bazată pe raiduri și atacuri cu ambuscadă (Guevara, 1960). Marketerii au adaptat conceptul la contextul afacerilor dându-i înțelesul de a câștiga efecte de scară largă în condițiile unor cheltuieli minime, sau foarte reduse (Baltes & Leibing, 2008). În special în ultimii ani, popularitatea conceptului de a crescut în mod constant datorită scăderii drastice a eficacității publicității tradiționale, clasice din motivele detaliate în continuare. Primul motiv se referă la faptul că un consumator de rând din Statele Unite ale Americii este expus la aproximativ 3,000 de mesaje publicitare într-o singură zi (Kimmel, 2005). Confruntat cu acest șir permanent de încercări de convingere, mulți se simt constrânși în libertatea de a lua decizii independente de cumpărare (Kallinz & Gentry, 2010). Pentru a reduce această reacție psihologică negativă, aceștia încearcă să evite să fie expuși și să fie influențați de aceste mesaje publicitare (Lessne & Notarantonio, 1988). Al doilea motiv relevă faptul că expunând în mod repetat consumatorii la același tip de publicitate, aceștia devin familiarizați cu aceste metode care devin cauza unui efect de epuizare (Bass et al., 2007). Din acest motiv, tipurile clasice de publicitate, în mod special, își pierd puterea de a atrage atenția consumatorilor (Drake & Ritchie, 2007).

Pentru a depăși aceste probleme, marketerii și deținătorii de agenții de publicitate caută noi metode de a ajunge la consumatori. Pe de o parte, este vizibilă o dezvoltare a unor noi forme de publicitate în cadrul mediei tradiționale, cum ar fi mesaje publicitare în reviste sau conținut publicitar legat de programa TV în televiziune. Pe de altă parte, ultimii ani au concretizat o explozie a mediei publicitare netradiționale începând de la șervețele, sacoșe de cumpărături sau locații neobișnuite pentru publicitate. Aceste instrumente sunt încorporate sub denumirea de media alternativă sau conceptul unic de marketing. Datorită confuziei provocate de acest concept, rămâne încă în atenția cercetătorilor dacă este un instrument eficace de comunicare și convingere, literaturii de specialitate încă lipsindu-i contribuția științifică care să se concentreze direct pe conceptul în cauză.

De aceea, scopul principal al acestui studiu este de a căuta să explice și să clarifice utilizarea acestei metode de marketing, a instrumentelor corespunzătoare și, mai ales, a impactului acesteia asupra comportamentului consumatorilor. Mai întâi, bazându-se pe o cercetare preliminară asupra conceptului și evoluției acestuia, se conturează o definiție actualizată a termenului. Apoi, se continuă cu o analiză a instrumentelor de lucru, tipologie, delimitări conceptuale și alte informații complementare.

Cea mai simplă definiție apărută într-un articol intitulat: „How influentional are the „alternative media”?” având drept autor pe Miren Gutierrez (2004), descrie media alternativă ca fiind „media-care-nu-este-media-tradițională”. Media alternativă argumentează că media tradițională este subiectivă, din cauza intereselor politice și comerciale ale deținătorilor sau a guvernului și parților politice influențatoare. Deși similar și în cazul mediei alternative, subiectivismul tinde să fie diferit, de aceea termenul de „alternativ”. Termenul cuprinde „reviste online, buletine informative religioase cu distribuire limitată, folosirea telefonului mobil în demonstrații care au cauzat căderea președintelui filipinez Estrada în 2001, graffiti, dar la fel de bine și exemple naționale și internaționale care țin de politică, în cazul „Il Manifesto”, media forței de muncă mondiale, rețeaua de internet Indymedia și – la un pol politic extrem radical – muzica rock neo-nazistă sau comunicatele jihadiste”, potrivit lui Downing într-un interviu prin e-mail din Carbondale, Illinois.

O definiție complexă și integratoare a mediei alternative relevă media alternativă ca fiind media (ziare, radio, televiziune, reviste, filme, Internet, etc.) care este sursa informațiilor alternative mediei tradiționale în contextul dat, indiferent dacă media tradițională este comercială, susținută de public sau deținută de stat, care pun accent pe creativitate, pasiune și libertate publicistică însemnând, de obicei, costuri mai mici pentru profituri mai mari fără a ținti o categorie specifică (în sensul demografic) de piață. Media alternativă diferă de media tradițională din prisma următoarelor dimensiuni: conținutul, estetica, modalitățile de producție, modalitătile de distribuție și relațiile cu audiența acestora. Media alternativă deseori țintește să provoace puterile care există să reprezinte grupuri marginalizate, și să încurajeze legăturile orizontale între comunități de interes. Subiectivismul mediei alternative este semnificativ diferit deoarece are un set diferit de valori, obiective și context.

Ca răspuns la întrebarea: „Ce anume face media alternativă să fie alternativă?” Michael Albert, unul dintre teoreticienii mediei alternative, sugerează că instituțiile de media alternativă ar trebui să fie caracterizate și de o structură anti-corporatistă, nu doar conținut specific mediei alternative.

Deoarece termenul de „alternativ” are conotații de auto-marginalizare, unii preferă termenul de „independent” în locul celui de „alternativ”. Ținând cont de audiența, scopurile și interesele acesteia, există mai multe categorii diferite de media care intră sub denumirea de medie alternativă. Acestea includ, dar nu se limitează numai aici, media radicală și disidentă, media mișcărilor sociale, media etnică/ rasială, media băștinașilor, media comunității, media subculturală, media studenților și media avangardistă. Fiecare dintre aceste subcategorii relevă limitările percepute ale mediei dominante de a servi audiența, scopurile și interesele particulare și încercările de a depăși aceste limitări prin intermediul propriei medii.

Categoria mediei avangardiste pune accentul pe aspectul experimental și inovativ al unui anume tip de medie alternativă care se bazează pe calitățile estetice ale acesteia și care este creată, în general, de către artiști. Exemple de medie avangardistă pot fi găsite prin lucrările dadaismului, suprarealismului, literature punk, teatrul epic, ș.a.

Media etnică și canalele mediei rasiale, cuprinzând ziarele, radioul și programele de televiziune etnică, țintesc în mod tipic grupuri etnice și rasiale specifice în detrimentul populației majoritare, cum ar fi grupurile imigrante de audiență. În multe cazuri, media etnică este privită ca fiind creată în totalitate de către și pentru grupuri etnice aflate în țara lor gazdă, având un conținut în limba lor nativă, deși multe canalele mediei etnice sunt de fapt operate de către organizații transnaționale sau chiar de către organizații media tradiționale.

Media studenților reprezintă media (ziare, radio, televiziune, Internet, etc.) condusă de studenți ai unei universități, unui liceu sau alt tip de școală. Aceste publicații acoperă știrile locale universitare, liceale sau școlare.

Definirea conceptului – strategii, instrumente de lucru specifice și delimitări conceptuale

Uzul eficient al practicilor de medie alternativă poate fi avantajos în special pentru firmele de mărime mică și medie în industria produselor și serviciilor solicitate de către consumatori, cărora deseori le lipsesc resursele necesare angajării formelor tradiționale de advertising. Odată integrate printr-o platformă de media socială, marketingul viral, sau cel bazat pe evenimente reprezintă opțiuni de promovare eficiente din punct de vedere al costurilor care, deasemenea, pot produce rezultate măsurabil mai bune ale afacerii. Fiind dezvoltate și în concordanță cu obiectivele strategice generale ale firmei, o firmă de mărimi reduse nu are numai capacitatea de a comunica mesajul pieței-țintă, dar și capacitatealucrările dadaismului, suprarealismului, literature punk, teatrul epic, ș.a.

Media etnică și canalele mediei rasiale, cuprinzând ziarele, radioul și programele de televiziune etnică, țintesc în mod tipic grupuri etnice și rasiale specifice în detrimentul populației majoritare, cum ar fi grupurile imigrante de audiență. În multe cazuri, media etnică este privită ca fiind creată în totalitate de către și pentru grupuri etnice aflate în țara lor gazdă, având un conținut în limba lor nativă, deși multe canalele mediei etnice sunt de fapt operate de către organizații transnaționale sau chiar de către organizații media tradiționale.

Media studenților reprezintă media (ziare, radio, televiziune, Internet, etc.) condusă de studenți ai unei universități, unui liceu sau alt tip de școală. Aceste publicații acoperă știrile locale universitare, liceale sau școlare.

Definirea conceptului – strategii, instrumente de lucru specifice și delimitări conceptuale

Uzul eficient al practicilor de medie alternativă poate fi avantajos în special pentru firmele de mărime mică și medie în industria produselor și serviciilor solicitate de către consumatori, cărora deseori le lipsesc resursele necesare angajării formelor tradiționale de advertising. Odată integrate printr-o platformă de media socială, marketingul viral, sau cel bazat pe evenimente reprezintă opțiuni de promovare eficiente din punct de vedere al costurilor care, deasemenea, pot produce rezultate măsurabil mai bune ale afacerii. Fiind dezvoltate și în concordanță cu obiectivele strategice generale ale firmei, o firmă de mărimi reduse nu are numai capacitatea de a comunica mesajul pieței-țintă, dar și capacitatea de a crea și dezvolta relații de durată cu clienții ei.

Printre cele mai bune practici actuale de constituire și execuție a strategiilor de marketing alternativ se numără promovarea de la gură-la-gură (Word-of-Mouth), gestiunea relațiilor cu clienții (Customer Relationship Management), comunitățile de marcă (Brand Communities), marketingul prin mesaje electronice (E-mail Marketing), optimizarea motoarelor de căutare (Search Engine Optimizaion), marketingul viral (Viral Marketing), marketingul gherilă ( Guerilla Marketing), marketingul bazat pe evenimente (Events-based Marketing), marketingul prin telefonie mobilă (Mobile Marketing).

Deciziile de cumpărare a consumatorului sunt puternic influențate de opiniile și deciziile membrilor grupului, ținând cont de faptul că comunicarea între membrii grupului este o sursă validă și de încredere în ceea ce privește informațiile despre produs. Cum au concis Cheema & Kaikati în 2010, informația împărtășită de la gură-la-gură reprezintă o componentă crucială a procesului de marketing, cât despre consumatori, aceștia tind să se bazeze pe sfatul celorlalți în timpul procesului decizional, mai ales atunci când cumpărăturile presupun un anume risc financiar sau psihologic (Gershoff & Johar, 2006). Pe lângă aceasta, promovarea de la gură-la-gură a fost demonstrată ca fiind mai eficientă în influențarea deciziei de cumpărare decât canalele de promovare tradițională (Godes &Mayzlin, 2004) și menținându-și clienții în timp (Trusov et al., 2009). Consumatorii tind să răspândească informațiile de la gură la gură atunci când sunt fie satisfăcuți, fie nesatisfăcuți de produsul în cauză (Anderson, 1998) dar și loiali firmei (Dick & Bassu, 1994).

Apariția Internetului a sporit capacitatea oamenilor, și viitorilor consumatori potențiali, să se conecteze la nivel interpersonal unul cu altul, și astfel creând un context puternic prin care informațiile despre produs să fie rapid diseminate și adoptate de către piață într-o manieră avantajoasă din punctul de vedere al costurilor (Trusov et al., 2009). Drept rezultat, marketerii por folosi aceste căi interpersonale și comunități online în vederea promovării produselor și serviciilor lor prin intermediul modalităților electronice de promovare de la gură la gură.

Referințele cu privire la promovarea de la gură la gură au arătat, de asemenea, o creștere semnificativă a cumpărăturilor și a efectelor de influențare în detrimentul acțiunilor tradiționale de marketing la fel ca și o elasticitate mai mare a răspunsurilor (Trusov et al., 2009). Promovarea de la gură la gură începe să reprezinte o forța catalizatoare din spatele tuturor campaniilor strategice de marketing la fel cum și marea varietate de canale de media socială este în creștere în ceea ce privește importanța și maturitatea, și care devin surse cruciale informative pentru influențatorii deciziilor de cumpărare. Expertiza sursei reprezintă este un alt factor important, consumatorii fiind mai înclinați să acorde importanță și încredere experților într-un anumit domeniu (Bansal & Vozer, 2000).

Gestionarea relațiilor cu clienții este un aspect al mixului de marketing care care beneficiază de îmbinarea dintre planificarea strategică și integrare (Rust & Verhoef, 2005). Folosirea intervențiilor orientate spre relații menite să creeze loialitatea clientului, care necesită eforturi de marketing personalizate pentru consumatorii individuali, va fi eficientă numai în vederea creșterii profitabilității firmei în cazul în care aceste eforturi sunt realizate (Rust & Verhoef, 2005). Relația cu clientul este cultivată prin patru acțiuni-cheie: câștigarea clientului, retenția clientului, creșterea clientului, recâștigarea clientului (Reinartz & Venkatesan, 2008). Gestiunea eficientă a relației cu clientul începe cu identificarea și dobândirea clientului potrivit și estimarea corectă a vieții clientului astfel încât să îi fie alocate potrivit resursele de marketing pentru dezvoltarea relației.

Înglobând toate acestea, strategiile de gestiune efectivă a relației cu clientul presupun două componente cheie. Prima este reprezentată de competența firmei în gestiunea informațiilor: colectarea, analiza, diseminarea, și aplicarea informațiilor despre client din baza de date dinamică despre acesta. O bază de date asigură firmei informațiile necesare pentru a înțelege, a segmenta, și a ținti eficient consumatorii astfel încât să le permită să își aloce resursele în vederea creării valorii consumatorului, să conceapă strategiile care au în centru consumatorul, să crească loialitatea acestuia, și, în consecință, să crească profitabilitatea firmei. Mai exact, o bază de date a consumatorului poate asigura firmei o evidență a frecvenței și datelor cu caracter recent a consumatorului, dar și a informațiilor legate de comportamentul și și caracteristicile privitoare la consumator (Abe, 2009). Aceste tipuri de informații asigură marketerilor instrumentele necesare pentru identificarea consumatorilor activi, prezicerea stilului de cumpărare și personalizarea eforturilor de marketing în concordanță cu obiectivele generale de marketing (Rust & Chung, 2006).

A doua componentă este reprezentată de competența firmei în gestiunea relațiilor: dezvoltarea și menținerea relațiilor eficiente de-a lungul timpului (Arnett & Badrinarayanan, 2005). Taylor (2010) evidențiază importanța coordonării pe termen lung a comunicațiilor de marketing într-o manieră în care un mesaj coerent să fie comunicat în toate punctele de contact dintre marketer și consumator. Pentru a atrage atenția consumatorilor într-un mediu de promovare dezorganizat, firmelee trebuie să înceapă să caute îmbinarea dintre diferitele canale de comunicare și media. Creșerea rapidă a mediei netradiționale, ținând cont de modelele de afaceri dificile deja existente, reprezintă, deasemenea, oportunități pentru firme să își înțeleagă mai bine consumatorii și să gestioneze mai eficient interacțiunile cu aceștia. Platformele de media socială au permis consumatorilor să devină părți active în schimburile de marketing și aceste platforme acționează drept baze de date pentru marketerii, generîndu-se un conținut informativ despre utilizatori care crează o sursă abundentă cu preferințele, comportamentul și informațiile caracteristice consumatorului (Hennig Thurau et al., 2010). Accentul ridicat pus pe gestiunea relațiilor cu consumatorul a dus la schimbări majore în maniera de promovare și vânzare a produselor și serviciilor unei firme.

Comunitatea unei mărci se referă la „un grup de clienți pasionați oraganizați din punct de vedere al stilului de viață, activități, și credințele și valorile promovate de o marcă” (Fournier & Lee, 2009). Comunitățile puternice de marcă se formează pe baza înțelegerii și individului și nevoilor sociale ale consumatorului, și conectează consumatorii în aceste privințe prin afilierea cu însăși marca. Pentru ca o comunitate a unei mărci să fie de succes – asta implicând un nivel ridicat al loialității consumatorului, eficienței marketingului și a autenticității mărcii – firmele trebuie să incorporeze comunități ale mărcii în strategia generală a afacerii, să se concentreze pe proiectarea comunității, mai degrabă decât pe construcția mărcii și să permită membrilor comunității să se gestioneze și să se controleze pe ei înșiși numai în contextul participării acestora (Fournir & lee, 2009). Comunitățile de marcă asigură o platformă care înlesnește împărtășirea de informații și experiențe dintre membri în legătură cu un produs sau serviciu anume; acest lucru asigură, în schimb, marketerilor cele necesare identificării nevoilor consumatorilor și promovarea implicațiilor lialității față de marcă (Casalo et al., 2008). Eficiența unei comunități de marcă poate fi măsurată atunci când vine vorba despre indicii de implicare, mărimea comunității, loialitatea membrilor și ideile generate de membri pentru a îmbunătăți afacerea. Participarea consumatorului în astfel de comunități virtuale de marcă este corelată pozitiv cu devotamentul afectiv către marca în sine, astfel asigurând marketerilor cu o modalitate eficientă din punctul de vedere al costurilor pentru prezervarea consumatorilor și imbunătățirea legăturilor cu aceștia (Casalo et al., 2008).

Marketingul prin mesaje electronice este o cale directă și eficientă din punct de vedere al costurilor în vederea dobândirii de noi consumatori sau de întărire a relațiilor cu cei actuali. Email-ul asigură marketerilor un canal adițional pentru a ajunge într-un mod interactiv la consumatori astfel încât să se creeze o identitate a mărcii și o loialitate mai puternică în rândul acestora. Marketingul prin intermediul mesajelor electronice crește implicarea consumatorilor cu marca, și o implicare ridicată presupune, deasemenea, o intenție de achiziționare mai puternică și recomandări pozitive de la gură la gură (Muller et al., 2008). Drept rezultat, eficiența campaniilor de promovare prin intermediul mesajelor electronice în ceea ce privește numărul destinatarilor și a verificării acestora, accesărilor linkurilor și a traficului website-ului mărcii.

Ținând cont de faptul că majoritatea consumatorilor se axează pe obținerea informațiilor despre produs din mediul online, campaniile de optimizare a motoarelor de căutare devin din ce în ce mai cruciale pentru comunicarea integrată de marketing. O campanie bine-organizată de optimizare a motoarelor de căutare începe în mod obișnuit cu o analiză a cuvântului-cheie, o analiză care presupune o sondare și evaluare a cuvintelor potrivite să fie cuvinte-cheie. Site-ul web este în continuare modificat astfel încât să includă cuvântul-cheie în titluri, descrieri și alte texte. În plus, companiile au opțiunea de a se angaja în campanii de advertisment online, unde motorul de căutare este plătit să genereze mesaje de promovare online ca un rezultat pentru căutarea în mediul online a unui cuvânt-cheie (Rutz & Bucklin, 2011). Succesul unei astfel de campanii poate fi măsurat prin analiza ierarhizării și traficului site-ului web, impresii, click-uri și referințe, și aceste măsurători sunt făcute accesibile imediat de către motoarele de căutare.

Marketingul viral încurajează promovarea de la gură la gură prin valorificarea rețelelor sociale și a dorinței consumatorilor de a contribui și a împărtăși conținutul mesajului cu membrii anturajului. O campanie virală de marketing este mai predispusă spre succes atunci când conținutul mesajului rezonează puternic cu piața-țintă și impusionează motivațiile grupului de a împărtăși informațiile. Consumatorii cu un caracter mai individualist (în sensul în care aceștia își doresc să se diferențieze de ceilalți) și/sau mai altruist tinde să reprezinte categoria celor care transmit în continuare conținutul mesajului publicitar (Ho & Dempsey, 2008). În general, sunt trei tipuri de strategii pe care marketerii le pot folosi pentru întreținerea campaniei virale: transmiterea continuă de mesaje electronice, promovarea online și promovarea offline. Odată ce o astfel de campanie a fost ințiată, este esențial ca marketerii să gestioneze eficient fiecare stadiu prin analiza invitației conținutului viral, dacă și când este accesată pagina campaniei virale și numărul de referințe făcut de către consumatori către membrii anturajului său (van der Lans, 2010).

Canalele de comunicare online au ajutat și ele la creșterea eficacității campaniilor publicitare de tip guerilla. Levinson (1993) a fost primul care a introdus conceptul de guerilla marketing, identificând aceste campanii ca fiind specifice companiilor de mărimi reduse. Campaniile sunt caracterizate de caracterul lor de costuri reduse dar eficiență extremă în vederea creării reputației unei firme generând interes și percepții pozitive ale consumatorilor. Marketingul gherilă este creativ, energic și flexibil. Căile online permit marketingului gherilă să fie răspândit viral în bloguri și pe rețelele sociale, astfel încât să crească expunerea relativă și eficiența programului în comparație cu eficiența scăzută numai a căile offline. Eficiența unei astfel de campanii poate fi măsurată prin niște măsurători cum ar fi prezența la evenimentele de tip gherilă, vânzările și cumpărăturile consumatorilor rezultate în urma acestora și efectele traficului pe site-ul web al companiei.

Evenimentele pot fi esențiale pentru strategia și comunicarea de marketing atunci când vine vorba aportul acestora în crearea relațiilor unu-la-unu cu părțile interesate. Acestea pot lua forme variate, aici incluzând marketingul legat de un eveniment, evenimentele sportive, culturale și muzicale, marketingul stilului de viață și sponsorizări. Evenimentele permit unei firme construirea unei imagini de sine și a unei reputații în domeniul în care acestea acționează, la fel de bine ca și stabilirea și întreținerea unor contacte importante in cadrul audienței țintă. De asemenea, evenimentele permit circulația mesajului firmei înspre consumatorii potențiali care se află în afara pieței țintită în mod direct, astfel mărind accesibilitatea și impactul mesajului comunicat. Evenimenttele de succes sunt caracterizate de îmbinarea perfectă dintre personalitatea firmei și evenimentul în sine, dar și capacitatea de a dezvolta un sentiment de amuzament și bucurie în audiență, audiența evenimentului reprezentând membri ai pieței-țintă a firmei (Samu & Wymer, 2009). Eficiența unei campanii experimentale poate fi măsurată de efectele acesteia asupra vănzărilor, nivelul angajamentului participanților produs și numărul de noi relații formate.

Marketingul prin telefonia mobilă este o formă foarte recentă a comunicării de marketing care începe să crescă în pupularitate. Aceasta are capacitatea de a integra toate formele de media și comunicare de marketing înspre stimula vânzările, a culege date despre relațiile cu consumatorii, și a adăuga valoare virală. Marketingul prin telefonia mobilă poate avea diferite forme, incluzând aici mesajele, Protocolul de Aplicare a Wireless-ului (WAP) și Internet prin intermediul telefoniei mobile, fluxul media și conținut ce poate fi descărcat. Consumatorii sunt imediat accesibili prin această modalitate de media nouă cu campanii de promovare prin intermediul telefoniei mobile care au capacitatea de a construi o bază de date cu consumatorii care pot fi folosiți pentru o mai bună înțelegere a nevoilor și dorințelor consumatorului, care în schimb pot veni în ajutorul dezvoltării unor campanii publicitare cu impact mai puternic asupra pieței țintite.

Transmiterea mesajelor permite marketerilor o extindere a impactului semnificativă în comparație cu media tradițională, extindere asupra țintirii unei audiențe specifice și încurajării unei acțiuni imediate din partea consumatorului în ceea ce privește vizualizarea promovării. Poate lua forma avertizărilor prin mesaje, servicii de conținut, cupoane pentru telefonia mobilă, votare, chestionare și oportunități loto. WAP-ul și Internetul prin telefonia mobilă permit marketerilor să canalizeze informațiile înspre folosul consumatorului. Fluxul media (video, audio și text) permite conținutului să fie consumat în momentul livrării și acesta poate lua forma fluxului cerut la comandă expresă sau fluxul live. Într-o campanie de marketing prin telefonia mobilă, fluxul media poate fi folosit pentru a distribui mesaje prin conținut publicitar, anunțuri video sau referiri la marcă. Conținutul descărcabil este de obicei folosit pentru a crește implicarea consumatorului în campania respectivă, folosind drept motivație pentru participarea la campanie (Mobile Marketing Association, 2007). Eficiența marketingului prin intermediul telefoniei mobile poate fi măsurată prin intermediul costurilor și a nivelului relativ al implicării consumatorului în diferite aspecte ale campaniei. În plus, marketingul prin telefonie mobilă oferă posibilitatea folosirii rețelelor sociale în vederea creșterii implicării în consumul de conținut digital. Potrivit lui Truong și Simmons (2011), consumatorii tind să își folosească telefoanele mobile pentru accesarea rețelelor de media socială. Drept consecință, această utilizare a consumatorilor poate fi folosită în vederea întăririi comunicațiilor și țintirea unor segmente specifice de consumatori.

Instrumentele de lucru în vederea immplementării unei strategii alternative de marketing se reflectă prin advertising, vânzarea personală, promovarea vânzărilor și relațiile cu publicul.

Strategia alternativă de marketing prin advertising redată prin folosirea diferitelor canale publicitare, instrumente și slogane diferențiază anunțurile publicitare ale firmei de cele a rivalilor acesteia și poziționează produsele și serviciile acesteia distinctiv în mintea consumatorilor. Diferența aceasta creată prin poziționarea distinctivă nu servește doar comunicării mesajului, dar asigură și imprimarea mesajului pentru o perioadă mai lungă de timp. Acest lucru joacă un rol extrem de important în eficacitatea anunțului publicitar. Marketerii responsabili de activitățile de promovare ale firmei și care urmăresc o astfel de abordare alternativă trebuie să posede capacitatea de a reda viziunea firmei prin intermediul promovării.

Vânzarea personală este un proces în care vânzătorul se angajează la o madalitate de marketing față-în-față în scopul de a direcționa consumatorii actuali și potențiali înspre produsele și serviciile pe care firma le reprezintă. Întâlniri cu cienții, prezentări informaționale la astfel de întâlniri și mici cadouri care sunt menite să crească gradul de implicare și participare dar și eficiența unor astfel de activități se numără printre cele mai importante instrumente ale acestui proces (Kotler, 2005). Vânzarea personală este esențială companiilor care doresc stabilirea unor relații continue și de durată cu clienții lor.

Relațiile cu publicul sunt definite de către Asociația Internațională de Realții cu Publicul (IPRA) ca fiind activitățile continue ale organizațiilor publice sau private organizate cu scopul de a menține recunoașterea, simpatia și sprijinul persoanelor cu care are contact această firmă. Obiectivele acestor relații coincid cu obiectivele de marketing: să transmită informații coerente despre o activitate, să mențină relații pozitive în interiorul organizației și să stabilească o rețea de comunicare eficientă (Budak & Budak, 1998). Relațiile cu publicul reprezintă principalul instrument atât pentru a-ți cunoaște clienții care reprezintă esența abordărilor de marketing neconvențional, cât și pentru capacitatea de a produce valoare economică pentru aceștia pe cât de mult posibil.

Promovarea vânzărilor constă în utilizarea instrumentelor de promovare a vânzărilor ca expoziții, bonusuri direcționate către vânzători, reduceri de preț și competiții în efortul de încuraja consumatorii să cumpere și de a crește eficiența intermediatorilor. Prin utilizarea acestor tactici, firmele urmăresc antrenarea consumatorilor în acțiuni imediate. În domeniul marketingului integrat, având în vedere că advertising-ul crește eficacitatea promovării vânzărilor, vânzarea personală și relațiile cu publicul susțin aceste eforturi spre o mai mare dezvoltare (Kotler, 2005). Ofertele promoțiale speciale și cadourile gratuite distribuite în procesul de promovare a vânzărilor au un rol important în strategiile de marketing alternativ. Instrumentele de promovare a vânzărilor se folosesc frecvent îndeosebi în piețele unde competiția este intensă și unde este foarte dificil de atras atenția consumatorilor. În astfel de cazuri, cadourile gratuite distribuite din partea firmelor afectează în mare măsură toate grupurile demografice. Cercetările lui Kotler (2005) în domeniul promovării vânzărilor arată că 40% dintre ce care primesc cadouri, rețin numele companiei pentru cel puțin jumătate de an, iar 31% până la un an. Potrivit unui studiu recent, cadourile gratuite, datorită creșterii nivelului de interes din partea consumatorilor, conduc deasemenea la o creștere a veniturilor din vânzări (Ay & Unal, 2002). În plus, faptul că aceste cadouri conduc în mod natural la sentimente pozitive printre consumatori, se reflectă nu numai în vânzări, cât și în relații mai strânse ale companiei cu clienții.

Formele particulare ale mediei alternative – caracteristici și avantaje

Printre formele care definesc categoria de media neconvențională sau alternativă se numără: promovarea din ascensor, promovarea din taxi, promovarea din încăperea toaletei, promovarea de pe oglinzi, promovarea aeriană, promovarea ambientală, promovarea cu ajutorul trupului, promovarea prin grafitti și multe altele.

Figura nr. 1 – Forme ale publicității neconvenționale

Sursa: adaptat după Pavel, C., & Cătoiu, I. (2009)

Foarte specifice zilelor contemporane și unul dintre cele mai preferate trenduri de advertising este advertising-ul din lift („elevator advertising”). Cel mai atractiv aspect legat de această formă de promovare este numărul total de persoane care intră în contact cu aceasta. Sunt folosite ascensoarele din clădirile cu trafic intens, iar ușa interioară și exterioară și podeaua ascensorului sunt exploatate prin reprezentarea de colaje publicitare pentru diferite produse, servicii, mărci sau evenimente. Ascensoarele sunt dotate cu ecrane care transmit mesaje publicitare de calitate înaltă de sponsorii care le plătesc. Avantajele liftului ca și mediu de răspândire a mesajului publicitar sunt numeroase și evidente. Spre deosebire de televiziune și formele de promovare online, ascensorul nu poate fi oprit, ci mesajul expus este citit și recitit de către utilizatorii acestuia; materialul adeziv este de calitate ridicată, ușor de îndepărtat și eficient din punct de vedere al costului; reprezintă alternativa perfectă pentru mesajul electronic direct; piața-țintă poate fi aleasă prin selectarea categoriei clădirii în care mesajul urmează să fie transmis (spital, centru comercial, școală, centru de afaceri) într-o zonă specifică. În esență, ascensorul garantează o audiență atentă, și dacă ascensorul este poziționat în interiorul unui centru de afaceri sau centru rezidențial, unele persoane vor vedea mesajul publicitar în fiecare zi.

Promovarea din taxi este o modalitate perfectă pentru a atinge un număr considerabil de persoane cu un impact major într-o perioadă scurtă de timp; mai mult, folosind extremitățile scaunului din interiorul vehiculului companiile au capacitatea de a comunica mesaje specifice despre marcă înspre consumatori. Taxiul, ca și mediu de răspândire a mesajului publicitar, are o numeroase beneficii. Printre acestea, enumerăm: deține unul dintre cele mai mici costuri pe mie dintre toate mediile de răspândire media; deține un înalt nivel de expuneri repetate și frecvență călătorind în medie 700 – 800 km pe săptămână; poate veni în ajutorul clădirii mărcii; taxi-urile nu vor fi niciodată limitate în spațiu, asigurând faptul că mesajul va ajunge în toate cartierele dintr-o piață. Promovarea prin intermediul taxiului este intruzivă. Semnalele luminoase de pe acoperișul taxiului dă siguranța că mesajul poate satura piața 24 de ore pe zi, 7 zile pe săptămână, pe toată durata lunii. Taxi-urile sunt un indicator al cererii urmărind circuitul populației de-a lungul zilei. Taxi-urile sunt flexibile merg acolo unde merg și oamenii – acolo unde aceștia lucrează, trăiesc, cumpără și se distrează, sau acolo unde îi duc pasagerii afaceriști, incluzând aici și zonele în care media tradițională întâmpină dificultăți în a produce un impact. Acest mediu de răspândire a promovării asigură un mesaj mobil, situat la nivelul ochilor facându-se astfel dominant în centrele orașelor. Promovarea din taxi asigură un mesaj publicitar de sine-stătător, țintind audiențe care merg pe jos, care merg în vehicul sau din interiorul taxiului și este este inedit pentru abordarea turiștilor.

În ziua de azi, taxi-urile sunt folosite în mod regular pentru a conduce mărcile spre o creștere a zonei de acoperire, accesibilității și frecvenței campaniilor integrate sau a activităților de sine-stătătoare. Deci, fie creând notorietatea mărcii, fie asigurând o reactualizare continuă sau provocând cumpărături impulsive, taxi-urile duc mesajele mărcilor oriunde în oraș.

Advertisingul din încăperea toaletei a devenit un mediu popular de răspândire a mesajurilor publicitare, datorită faptului că consumatorii care vizitează toaleta sunt o audiență atentă petrecând câteva minute și fiind receptivi la citit. Afișajele din toaletele barurilor sunt locuri potrivite pentru amplasarea unor mesaje de reamintire. Prin acest mediu sunt atrași consumatori cu un stil de viață activ.

În cazul advertisingului prin intermediul oglinzilor, aceastea sunt modificate astfel încât sa permită transmiterea mesajelor publicitare. Această nouă și ingenioasă modalitate de răspândire a mesajului are un impact puternic asupra consumatorilor, abordându-i în momentul în care aceștia sunt cel mai concentrați, atunci când se privesc în oglindă. Această modalitate permite țintirea consumatorilor într-o manieră unică, în momentele acestora de maximă concentrare, într-un mediu lipsit de distracții. 100% dintre consumatorii care folosesc toaleta vor observa reclamele afișate, ceea ce înseamnă că mesajul va fi văzut, citit și memorat.

O altă formă de medie alternativă care folosește un canal neconvețional este advertisingul aerian. În timp ce această formă de advertising poate fi privită ca fiind de exterior, nu este deloc exagerat. Este un canal unic și dinamic care exploatează elemente dramatice și care surprind, implicând curiozitatea. Formele de advertising aerian disponibile în diferite țări depind de legile care se aplică, aici ținându-se cont de altitudinea minimă de zbor deasupra zonelor urbane, ingenuitatea promoterilor și câteodată de ce este ciudat sau posibil în anumite țări. De exemplu, dacă țara are litoral este posibil transportul reclamelor aeriene foarte aproape de nivelul apei. Câteva exemple de astfel de abordări: scrisul pe cer (emițând o fâșie de fum, un avion scrie un cuvânt sau mai multe pe cer, acest lucru fiind însă condiționat de vreme fiind necesar un cer senin); steaguri pe cer (este una dintre primele forme de advertising aerian și necesită un avion încet care să poarte un steag publicitar); avioane ușoare, nave aeriene dirijabile, baloane (avioanele pot căra mesaje publicitare iluminate în timpul nopții pe partea aripilor; navele aeriene de dimensiuni mai mici au devenit cunoscute în ultimii ani și folosesc la semi-publicitate în scopuri fomrării de relații semi-publice. Aceste nave sunt colorate astfel încât să atragă privirile și sunt văzute de mii de persoane, dar direcțiile de zbor și rutele trebuie alese cu discreție. Baloanele cu aer cald nu sunt numai decorate în culorile sponsorului, dar de cele mai multe ori se modelează în produsul specific firmei.); reclamele proiectate (câteva încercări au fost făcute în sensul proiectării pe cer în timpul nopții a unor lumini laser, sau a illuminării unui nor. Aceste iluminații pot fi ciudate și uneori înspăimântătoare, dar au un efect puternic și de durată).

Advertisingul aerian reprezintă modul în care natura intrigă consumatorul care incontrolabil se va uita plin de curiozitate la reclamele si afișele apărute pe cer. Această modalitate de promovare oferă avantajul distinctiv că permite mesajului să fie accesibil acolo unde alte modalități de media nu îl distrag pe consumator, cum ar fi plaje, concerte și carnavaluri.

Advetisingul ambiental include orice tip de advertising făcut în afara locuinței care presupune un mediu neobișnuit numit mediu ambiental. Media ambientală este numele dat unei clase de produse și servicii din afara locuinței determinate de câteva promovări de media netradițională sau alternativă. Deoarece acestea se numără printre cele mai recente idei și concepte, ele sunt inovative și se extind rapid raza canalelor media din afara locuinței. Reclamele ambientale reprezintă importante căi de a aduce mesajul firmei în fața consumatorului și poate produce amintiri de tipul „vârful-minții” între audiențele țintă. Aceasta asigură celor ce o promovează capacitatea de a menține notorietatea mărcii obținută prin alte canale media. Media ambientală poate atrage atenția maselor în locații centrale sau să interacționeze direct cu consumatorii în timpul activităților de zi cu zi. Este foarte posibil să fi văzut una dintre aceste forme fără să realizăm că ține de media ambientală sau advertising exterior. Media ambientală produce impresii la nivelul consumatorului când acesta nu este pregătit să le primească, ceea ce înseamnă că nu sunt pregătiți nici să le ignore.

Advertisingul ambiental poate lua diferite forme, formate și locații. Cele mai obișnuite exemple de media ambientală includ promovarea prin suportul de bere, cana de cafea, punga de sandwich, cutia de pizza, sacoșa de cumpărături, verso-ul bonurilor de la supermarket sau parcare, geamurile laterale ale cabinei telefonice, ș.a. Obiectele care poartă advertisingul se numără printre canalele de media ambientală. Expunând consumatorii mediei ambientale înseamnă să țintești subtilitatea consumatorului în mod repetat în locuuri familiare neobișnuite și poate produce o penetrare a pieței din puncul de vedere al notorietății mărcii. Ceea ce fac marketerii este transmiterea mesajul consumatorilor care au vieți active și încărcate. Media ambientală asigură celor ce o promovează capacitatea de a surpinde consumatorul la nivel conștient și subconștient în același timp.

Ca și în cazul canalelor tradiționale, eficacitatea canalului se bazează pe creativitatea amplasării reclamei: reclame pe tichetele de parcare a spitalurilor locale și regionale care vorbesc despre companii de sănătate sau de asigurări. Advertisingul prin bonuri este la îndemână tuturor și oferă de obicei achiziționări sau reduceri de preț și pot fi distribuite de taxiuri sau orice fel de aparate care emit tichete. Aceste reclame distribuite direct pieței țintă permit celor ce le promovează să ajungă la potențiali clienți. Alte exmple includ cărucioarele de cumpărături, ecranuri cu reclame video în toalete și baruri, echipele de pe stradă, reclamele de pe marginea trotuarului, de pe coșurile de gunoi, etc.

Ca și celelalte canale de răspândire a mediei neconvenționale sau netradiționale, advertisingul ambiental folosește forme de țintire demografică care ajung să fie conștientizate de către consumator într-o manieră non-intruzivă, continuă prin aceste reprezentări de informații. Uzul efectiv de produse și servicii în cadrul aceste medii ambientale asigură celor ce o promovează capacitatea de a stimula sistematic atenatenția consumatorului prin mai multe canale și platforme publicitare. Îmbinarea notorietății utilizatorului cu practicarea unui logo al mărcii bine amplasat sau decorațiuni sau arhitectură specifice și recunoscute ca apaținând respectivei mărci ajută în distribuirea mesajului. Reclame video luminoase sau cu led din cadrul centrelor comerciale sau magazinelor, reclame publicitare grafice pe podea, proiectoare de lumină sau holografice (media proiecțiilor) pot de asemenea să intre în această categorie. Ținând cont de faptul că metodele de advertising sunt într-o continuă evoluție, advertisingul din cadrul mediei ambientale oferă numeroase oportunități promoterilor afaceriștilor și managerilor mărcii de a-și comunica mesajul în mod continuu.

Corpul reprezintă o formă de publicitate uimitoare. Oamenii, îndeosebi tinerii, doresc să cumpere și să poarte îmbrăcăminte care promovează fie stații radio, băuturi, mașini și alte obiecte de interes comercial. Firmele specialiste produc o serie largă de îmbrăcăminte promoțională cum ar fi: tricouri, bluze, șepci, pălării, eșarfe, umbrele, cravate, îmbrăcăminte de ski și multe altele. Cravatele personalului și a membrilor sunt o altă formă obișnuită de media a corpului care reprezintă un mod important de creare și promovare a identității firmei.

Advertisingul prin grafitti este respins fiind considerat o formă ilegală de marketing de gherilă. În orice caz, nu este neaparat așa. Advertisingul legal prin intermediul grafitti-ului este unic, atrage privirile și poate reprezenta un mod perfect potrivit de a conecta campania publicitară cu audiența țintă. Advertisingul prin grafitti este reprezentat de imagini și lucru de artă plasat pe un perete închiriat sau pe panouri publicitare. Acesta funcționează prin închirierea peretului și integrarea logo-ului și mesajului sau imaginii mărcii în imaginile artistului grafitti. Deși spațiul peretelui închiriat seamănă cu ideea de panouri publicitare, diferențele sunt evidente: artiștii talentați de grafitti crează reclama, care este pictată cu spray pe spațiul alocat reclamei; aceste modalități de reclame prin grafitti deseori conduc la modalități de promovare a evenimentelor.

Două categorii de produs care se folosesc de promovarea prin intermediul grafitti-ului în mod frecvent se referă la produsele și distracțiile consumatorilor, în special cele care țintesc o piață tânără. Advertismentul prin grafitti va fi foloosit de obicei acolo unde este o legătură între produsul care este promovat și cultura grafitti în general. Această modalitate de promovare se dovedește a fi foarte eficientă mai ales atunci când sunt invitați artiști grafitti locali.

Promovarea prin grafitti este considerată ca fiind foarte ieftină dar nu este complet adevărat. Promovarea legală prin grafitti implică închirierea spațiului special de promovare ceea ce poate însemna o sumă mare de bani, dar și răspândirea știrii printre artiștii grafitti și organizarea de evenimente complementare.

În marketing, advertisingul mobil are două înțelesuri: reclame care se mută din loc în loc (expuse pe părțile laterale ale unui autobus) sau reclamele distribuite prin rețeaua de telefonie mobilă. Nu există o definiție general-valabilă pentru astfel de promovare. Promovarea prin telefonie mobilă presupuune două categorii principale: advertisingul voluntar și involuntar. Cel voluntar presupune cererea expresă a consumatorului de a-i fi distribuite produse sau servicii. De exemplu, atunci când consumatorul solicită informații meteo locale de la distribuitorul de servicii mobile. Advertisingul involuntar poate fi nesolicitat, în cazul promoțiilor speciale distribuite prin mesaj telefonic către utilizatori în contextul în care există deja o relație cu clientul, sau poate fi solicitat atunci când consumatorii sunt de acord cu anumite servicii sau promoții trimise către ei la anumite momente (alerte legate de scorurile sportive, de exemplu).

Pentru a fi vorba despre o eficiență a marketingului promovarea prin telefonie mobilă trebuie structurată astfel încât să fie accesibilă persoanelor potrivite cu un conținut adecvat și relevant atunci când le este cel mai util iar acest model de promovare vine în completarea celorlalte ca televiziune, Internet, radio și presa scrisă. Advertiserii de telefonie mobilă pot folosi celelalte modalități de promovare pentru a explica serviciul oferit și apoi pe cea mobilă pentru a le reaminti să îl folosească, sau pentru a evidenția anumite schimbări sau îmbunătățiri. De aceea, celelalte modalități de promovare trebuie îmbinate cu promovarea mobilă pentru a combina punctele forte a variatelor modalități într-unul singur.

Paralelă între media clasică și media alternativă

S-a format concepția că în cazul mediei netradiționale limitele dintre publicitate și conținut publicitar nu sunt foarte clar trasate. Consumatorii din ziua de astăzi tind să perceapă negativ publicitatea datorită dezordinii și multitudinii mesajelor publicitare. Noul format publicitar, și anume plasarea mesajului și reclamei printr-o nouă cale de promovare, face să fie dificil perceperea acestui mesaj ca fiind publicitar. Astfel, mesajul este interpretat de către consumatori într-o manieră mai favorabilă.

Atunci când consumatori nu categorizează instant mesajul publicitar ca fiind reclamă, acesta are șanse mari să nu fie ignorat complet. Astfel, se așteptă reacții mai favorabile în cazul reclamelor transmise prin canale de media netradițională în detrimentul mesajelor publicitare transmise prin modalități evidente de țintire spre consumator, adică prin canale de media tradițională. Advertising-ul transmis astfel se confruntă cu o credibilitate redusă și evaluări mai puțin pozitive. Alegerea unui canal de media netradițională crește nivelul credibilității dar și atitudinea față de reclamă.

Structurarea diferențelor între cele două concepte analizate s-a făcut pe baza unor elemente factoriale pentru ambele concepte, fiind vorba despre timp, spațiu de expunere , mesajul în complexitatea lui și crearea imaginii și publicul țintă.

În cazul publicității tradiționale, timpul este un produs pentru care numai publicitarul plătește (mesajele cu caracter publicitar din presa scrisă, radio și televiziune). Expunerea mesajului este costisitoare și limitată, acordându-se anumite intervale de timp în care reclama să fie disponibilă și accesibilă de către consumatori, acest fapt implicând și riscul ca aceste intervale să fie ignorate sau voluntar evitate. Ținând cont de constrângerile de mai sus, referitoare la costul mesajului și limitarea timpului, publicitarul încearcă folosirea unor elemente cu efect puternic, în special vizual.

Spre deosebire de aceasta, în cazul mediei alternative, timpul ca și produs este plătit fie de publicitar, fie de publicitar și receptori (mai ales în cazul reclamelor din mediul online). Timpul alocat este practic nelimitat, expunerea mesajului este permanentă, în condițiile unui preț rezonabil. Mesajul este expus îndeajuns de mult încât să asigure o expunere ridicată, putând fi accesibil pentru o perioadă nedefinită de timp. Consumatorii cheltuiesc în mod voluntar și conștient bani și timp real în vederea obținerii de informații, de divertisment și de servicii. Mesajul publicitar va oferi mai mult decât imagini, poate da informații și soluții în vederea satisfacerii nevoilor consumatorului, poate pune la dispoziție un ghid, direcții pentru satisfacerea acestora în timp real și rapid.

Spațiul necesar promovării prin intermediul mediei tradiționale este costisitor și limitat. Acesta va crea limitări de construcție, determinând forma asemănătoare din punct de vedere al formei a mesajelor în marea majoritate a acestora.

În paralel, spațiul necesar promovării prin intermediul mediei netradiționale poate fi și el limitat (în cazul reclamelor de tip prin sau banner-elor) cu direcționări imediate spre detalii, dar și nelimitat (paginile Web). Costul este relativ scăzut în comparație cu media tradițională, iar spațiul publicității permite o diversificare a construcției, oferta fiind diversificată și ușor de personalizat. În cadrul mediei online, se pot construi chiar forme noi, lipsindu-te, astfel, de contrângerile de formă și fond. De asemenea, mesajul poate conține informație nelimitată, nemaiținându-se cont de limitările spațiale.

În ceea ce privește media netradițională, principalul resort al mesajului promoțional este afectivitatea, asocierea de simboluri cu marca. Chiar dacă se vor folosi exemple sau demonstrații științifice, acestea vor suferi din lipsa de spațiu și de expunere, căpătând în final tot un rol de simbol, de imagine asociată cu marca. Media tradițională nu oferă posibilitatea expunerii unui mesaj ancorat în limitele de expresie ale mass-mediei respective (sunet pentru radio, imagine pentru prin, sunet și iamgine pentru televiziune).

În cadrul mediei alternative, mesajul publicitar poate folosi atât afectivitatea, cât și informația obiectivă și științifică. În cadrul publicității online, acuzată de subiectivism, dovada obiectivismului este dată de link-urile de comentarii ale altor consumatori sau opiniile unor experți. Libertatea spațio-temporală nu restrânge creativitatea publicitarului în ceea ce privește forma de expunere a mesajului și de creare a imaginii. Posibilitățile de redare a mesajului publiicitar sunt nelimitate, oferind toate formele de expresie existente în media tradițională (un banner poate include de la elemente audiovizuale la elemente statice, jocuri, animație, interactivitate, etc.).

În ceea ce privește publicul țintit de media tradițională, acesta este reprezentat de un grup cu câteva trăsături generale comune, însă, în absența marketingului direct, nu are o reprezentare la nivel de individ. De asemenea, publicul include întreaga sferă socio-demografică și este țintit, căutat de către publicitar prin mesajul creat. Cât despre reacția consumatorului la campanie, aceasta nu poate fi măsurată exact din imposibilitatea consumatorului de a interacționa în timp real și direct cu publicitarul.

În cazul publicului mediei netradiționale, acesta este individualizat, grupurile putând fi identificate după trăsături specifice importante pentru campanie. Este reprezentat de categorii socio-demografice specifice ideale pentru activitatea publicitară. Publicul poate transmite un răspuns imediat, în timp real, prin același mediu, putând interacționa cu publicitarul, mesajul fiind interactiv.

Publicul țintit de publicitatea tradițională este limitat la o zonă geografică, pe când publicul mediei alternative, îndeosebi în cazul mediei online, acesta este compus din consumatori din întreaga lume, nefiind limitat de criterii geografice. Un alt avantaj al mediei online, ca parte integrantă a mediei alternative, este reprezentat de faptul ca publicul acesteia caută la rândul său mesajele publicitare, informații cu caracter promoțional sau serviciile publicitarului.

CAPITOLUL 2

IMPACTUL MEDIEI ALTERNATIVE ASUPRA COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI

Datorită faptului că că ne confruntăm cu din ce în ce mai multă inovație tehnologică, mediul de afaceri și cel de comunicare sunt mai competitive. Asta face ca lucrurile să se schimbe mai rapid și, împreună cu ele, modelul de marketing și implicit cel de comunicare necesită un nou focus. Influența tehnologică a schimbat modul în care consumatorii „consumă” publicitate. Și acest lucru influențează perspectiva prin care advertiserii ajung la consumatori. 

2.1. Comportamentul consumatorului și factorii de influență a acestuia

Comportamentul consumatorului reprezintă totalitatea actelor, acțiunilor și deciziilor acestuia privind utilizarea veniturilor sale pentru cumpărături de bunuri și servicii sau pentru economii.

Drept consumator poate fi considerat orice subiect economic al cărui comportament este îndreptat spre satisfacerea necesităților individuale sau ale microgrupului de apartenență (familie, gospodărie). Conceptul de consumator nu se limitează numai la câmpul existenței bunurilor, ci se prelungește în eul subiectului economic, în principal, asupra proceselor cognitive, adică a prmiselor ce duc la conștientizarea actului de cumpărare.

Componentă esențială a comportamentului uman, comportamentul consumatorului solicită, prin investigarea sa, o abordare interdisciplinară, datorită naturii fundamental diferite a actelor și proceselor de decizie care îl compun. Modul în care se comportă oamenii pe plan economic nu reprezintă o însumare de acte de cumpărare repetate mecanic, ci de rezultatul acumulării unei experiențe de viață, aflate sub influența elasticității nevoilor acestora. Dacă actele consumatorului sunt ușor de observat și cuantificat, procesele psiho-fiziologice care au determinat aceste acte sunt incomparabil mai greu de luat în calcul.

Studiul comportamentului consumatorului s-a dezvoltat în strânsă legătură cu cercetările motivaționale, menite să expliciteze mecanismul deciziilor de cumpărare și de consum. Canalizând investigațiile în direcția identificării mobilurilor „ascunse” ce determină actul de cumpărare, cercetările motivaționale au contribuit la lărgirea abordării parametrilor deciziilor luate de purtătorul cererii pentru satisfacerea trebuințelor sale.

Factorii care influențează comportamentul consumatorului în procesul de luare a deciziei de cumpărare se impart în două mari categorii: factori economici și factori comportamentali.

Comportamentul de cumpărare a consumatorului va fi influențat, în parte, de factori economici de bază ca:

venitul real disponibil pentru cheltuieli cu bunuri și servicii de consum

prețul produselor ți serviciilor disponibile

percepțiile personale de bază a consumatorului pentru ceea ce constitue „o bună valorificare a banilor”

prețurile relative a produselor substituibile, a căror achiziționare ar putea deveni preferabilă

prețurile relative a produselor complementare (a căror achiziționare este necesară într-o anumită măsură la o achiziționare a produsului inițial).

Comportamentul de cumpărare a consumatorului va fi, de asemenea, influențat de o serie de factori comportamentali, care se folosesc pentru a descrie motivația pentru care cumpărătorii au nevoie sau preferă anumite produse sau servicii. Marketerul trebuie să înțeleagă motivația pentru care cumpărătorii aleg anumite produse, astfel încât acesta să poată:

să grupeze (sau să segmenteze) oameni diferiți în funcție de motivațiile acestora de cumpărare

să creeze și să distribuie produse care vor provoca satisfacția acestor dorințe și nevoi

să țintească prin acțiuni și activităși promoționale acești consumatori astfel încât aceștia să fie conștienți de satisfacțiile provocate de ofertă încă din reclamă și să fie astfel motivați să cumpere.

Factorii comportamentali ce influențează cererea consumatorului pentru un anumit produs sau serviciu includ:

motivația individuală

Studiul motivației individuale presupune studierea forțelor ce împing o persoană să aibă un anumit comportament. Motivația îmbină nevoile cu obiectivele personale în felul în care urmează:

nevoie (sau dorință) – motivație – atitudine – model comportamental – obiectiv (de a satisface nevoia sau dorința)

Marketerul trebuie să înțeleagă aceste nevoi sau dorințe care inspiră motivația individuală, și să identifice modele particulare de achiziționare. Acest lucru se poate face în mai multe moduri:

ierarhizarea nevoilor (piramida nevoilor elaborată de A. H. Maslow)

teoria imaginii de sine – stima de sine ca fiind o categorie motivațională de sine-stătătoare.

personalitatea individuală

reprezintă însumarea tuturor acelor trăsături care definesc individualitatea unei persoane și care o fac diferită de celelalte persoane

Trăsăturile de personalitate pot fi simplu clasificate după cum urmează:

trăsături comportamentale

trăsături sociometrice

dispoziția expresivă

cultura

Aceasta poate fi definită ca fiind modele comportamentale distinctive care rezultă din credințele și tradițiile de bază.

Limba este instrumental culturii. Marketerul va trebui să înțeleagă și să folosească limbajul potrivit pentru a obține o comunicare eficientă.

stilul de viață

se referă la modalități diferite de trai adoptate de comunități specifice sau sub-secțiuni ale societății.

Un simplu exemplu generalizează stilul de viață prin împărțirea acestuia în patru categorii:

ambițios, mobil în sensul crescător

tradițional și sociabil

doritor de siguranță și stimă

hedonist

clasa socială

Clasa socială este un factor foarte important prin influența lui asupra comportamentului de cumpărare a consumatorului. Marketerii trebuie să ia în considerare faptul că cheltuielile și consumul consumatorului sunt deseori sub influența direct a factorului reprezentat de apartenența la o anumită clasă socială.

Această apartenență la o anumită clasă socială este determinată de factori ca:

tradițiile

familia

credințe, valori și atitudini

ocupația

educația

averea sau venitul

aspirații personale

grupuri

Principalele grupuri de influență a comportamentului de cumpărare a consumatorului se referă la:

Familia este o grupare socială de bază, și are o influență de necontestat asupra membrilor ei. Familiile unei națiuni au o putere colectivă de cumpărare uriașă asupra unei palete largi de produse și servicii. Unele bunuri sunt achiziționate numai în contextul familiei. Astfel de bunuri includ pachete de mobilă, îmbrăcăminte și mâncăruri speciale pentru copii.

Grupurile de referință sunt grupuri cu care un individ se identifică. În funcție de măsura în care acesta se identifică cu grupul de referință, individul se poate conforma sau nu cu standardele și normele grupului. Comportamentul de cumpărare va fi din nou modificat astfel încât să se alinieze la tipul de comportament de cumpărare a grupului de referință.

Liderii de opinie sunt reprezentați de membrii grupului de referință care exercită o influență disproporționată în formarea și modelarea opiniilor persoanelor care își orientează comportamentul după grupul de referință. Astfel de indivizi pot fi experți într-unul sau mai multe domenii de interes relevante pentru cei care, drept rezultat, tind să îi urmeze.

Ciclul de viață al familiei – comportamentul de cumpărare va fi modelat de stadiul în care se află individul și familia în cadrul ciclului de viață al familiei. Acesta influențează schimbările venitului și a tipurilor de cheltuieli de-a lungul acestor etape.

Comportamentul consumatorului și decizia de cumpărare va fi o funcție a diferitelor variabile care intervin și influențează această decizie și va varia prin importanță și prioritate în funcție de etapa din viață a individului sau familiei

2.2. Creativitatea ca factor de influență a mediei alternative

Creativitatea este definită ca „reprezentând cel mai inalt nivel comportamental uman, capabil de a antrena și focalize toate celelalte niveluri de conduită biologică și logică (instinct, deprinderi, inteligență), precum și toate însușirile psihice ale unui individ (gândire, memorie, atenție, voință, afectivitate, etc.) în direcția pentru care acesta este pregătit și îl preocupă, în vederea realizării unor produse ce se carcaterizează prin originalitate, noutate, valoare și utilitate socială ”. O altă definiție care reunește majoritatea conceptelor ce apar în alte definiții și care reușește să scoată la lumină această noțiune complex este cea propusă de John E. Drevdhal:

„Creativitatea este capacitatea umană de a produce conținuturi mentale de orice tip, care, în principal, pot fi considerate drept noi și necunoscute până atunci celui ce le produce. Poate fi vorba de o activitate de imaginare sau de o sinteză mental, care este mai mult decât un simplu rezumat. Creativitatea presupune formarea de noi sisteme și de noi combinații pe baza unor informații deținute anterior, precum și transferul de relații deja cunoscute către situații noi și formarea de noi corelații. O activitate, pentru a putea fi clasificată drept creativă, trebuie să fie făcută cu intenție și îndreptată către un scop determinat, chiar dacă rezultatul său nu este aplicabil imediat sau are imperfecțiuni ori este încă incomplet. Poate să ia forma artistică, literară sau științifică, poate avea caracter tehnic sau metodologic.”

Creativitatea joacă un rol vital în crearea și transmiterea reclamelor și acțiunilor promoționale. Media nu ar putea exista în lipsa acesteia, și multor campanii publicitare le-a fost asigurat succesul prin desprinderea de obișnuit și prin încălcarea regulilor unanim acceptate despre ce trebuie aceasta să arate sau să spună. Creativitatea are capacitatea să câștige atenția și să transmită informația într-o manieră amuzantă și provocatoare. În domeniul advertising-ul, aceasta afectează câștigurile sau pierderile de clienți ale unei agenții.

Definițiile creativității publicitare implică originalitate, noutate, sau spirit inovator și concordanță (mesajul publicitar trebuie să fie potrivit formulat și transmis pentru o anumită piață). Consumatorii primeasc și deconstruiesc mesajul publicitar după nevoile și dorințele lor, și ceea ce ei concep ca fiind creativ poate să difere de ideile despre acest concept ale marketerilor sau ale publicitarilor. Astfel, interesul acestora este de a-și înțelege unii altora concepțiile asupra creativitîții în vederea menținerii relațiilor dintre ei.

Creativitatea este necesară în multe din etapele planificării promovării. Aceasta intervine în recunoașterea direcțiilor promițătoare pentru noi campanii publicitare, identificarea și specificarea variantelor unice de vânzare (unique selling proposition) și a transmiterii acestora astfel încât să poată fi communicate într-o manieră interesantă. Creativitatea intervine în multe dintre etapele luării de decizii în afaceri.

Procesul creativ în advertising (sau marketing) este mai mult sau mai puțin asemănător cu procesul creativ din arte și științe. Procesul creării reclamei implică creativitate „la comandă” sau creativitate care să se mențină între anumite limite impuse. În cartea sa, Pub story (1994), Jacques Séguéla relevă cele mai importante 65 de campanii publicitare ale lumii. Apparent selectivă și aleatorie, selecția lui Séguéla își dezvăluie criteriile încă de la început. Alegerile practicate de el urmăresc în principal: 1) privilegierea campaniilor imaginative ; 2) puterea reclamei de a fi un „accelerator al istoriei” ; 3) abilitatea de a provoca anecdota – epicul, povestirea, umorul ; 4) dimensiunea creativă.

Advertising-ul este singura profesie pentru care figura centrală din procesul afacerilor este denumită ca fiind „creativă”, evidențiindu-se astfel importanța pusă pe creativitate ca parte a procesului de advertising. Publicitatea creativă prezintă o idee pentru a vinde. Metoda de a prezenta această idee poate fi rațională, emoțională sau o combinație a celor două. Deoarece, în general, formele concurente sunt capabile să reproducă majoritatea produselor și mai ales a serviciilor, atuu-urile emoționale sunt, de obicei, mai puternice decat cele raționale.

În primul rând, promovarea creativă produce o creștere a beneficiilor mărcii. Creativitatea afectează pozitiv eficiența acțiunilor de promovare. Sunt diferite instrumente de măsurare a eficienței advertising-ului, centrate în general pe amintire și convingere, măsurându-se notorietatea, atractivitatea, atitudinea față de marcă și memorarea sau aducerea aminte (de tipul „top of mind”). Creativitatea este percepută ca fiind favorabilă, mai plăcută de către consumatori și capabilă să crească valoarea firmei.

Creativitatea este una dintre modalitățile agenției prin care se reușește convingerea consumatorilor și influențarea comportamentului. Campaniile publicitare creative produc nivele mai mari de memorare și aducere aminte a numelui mărcii fără reactualizarea acestora. Astfel, aceasta demonstrează că amintirea campaniilor de promovare care pun accent pe creativitate rezistă mai mult în timp și crează o legătură reală între o marcă și publicul-țintă.

De-a lungul timpului, percepția publicului despre creativitate a fost modelată de experiență și a trecut din generație în generație prin grupurile de anturaj, de asemenea prin discuțiile despre ce este plăcut și ce nu sau ce pare să aibă trecere și ce nu. Publicul vede și interpretează creativitatea și convingerea în timpul liber și într-un mediu confortabil, cum ar fi acasă sau în baruri și alte localuri. În acest context și în aceste circumstanțe, ceea ce va fi reținut și acceptat ca fiind creativ este foarte posibil să fie mult diferit de ceea ce numesc publicitarii ca fiind creativ. Procesele și nevoile sunt diferite, și este necesară o armonizare a concepțiilor între cele două părți.

Advertisement-ul poate exista și fi eficient fără să fie neaparat creativ, dar astfel de reclame sunt ușor de imitat și vor conduce în mod inevitabil la apatia audienței. Creativitatea este diferită și poate evita astfel de inconveniente. Ea permite mărcilor să fie observate și să influențeze decizia consumatorilor. Astfel că, dacă consumatorii percep reclama ca fiind creativă, aceasta este capabilă să rețină atenția audienței și să fie procesată. În cazul în care audiența nu acordă importanță și atenție reclamei, aceasta, deși categorisită drept creativă de către publicitari, poate fi percepută de către consumatori fie ca fiind deloc creativă, fie ca fiind prea creativă.

Rezultatul obținut în urma procesului creativ are anumite caracteristici, care reprezintă materializarea aptitudinilor creative manifestate de-a lungul întregului proces. Dintre trăsăturile care nu pot lipsi sub nicio formă din caracterizarea unui produs enumerăm:

Noutatea, adică produsul să fie diferit de altele, să fie rar sau nemaiîntalnitpână atunci sau să fie rezultatul unor asocieri inedited între elementele cunoscute sau necunoscute. Aceasta nu înseamnă însă obținerea a ceva din nimic, ci plecând de la elemente deja existente, prin combinarea, modificarea, reorganizarea lor.

Valoarea, ceea ce înseamnă că produsul trebuie să răspundă unor exigențe.

Utilitatea, adică să ajute la rezolvarea unei probleme (de natură comericală, științifică, artistică, psihică, etc.), să răspundă unor nevoi.

În plus, în cazul publicității, rezultatul procesului de creație trebuie să fie caracterizat, printre altele, și de:

Relevanță: publicitatea trebuie să fie clară și să iasă în evidență; aceasta trebuie să exprime clar o diferență semnificativă;

Stimulare: publicitatea este un factor motivant, care incită la o acțiune sau creează o atitudine și trebuie să conțină un beneficiu sau o promisiune;

Seducție: publicitatea trebuie să aibă puterea de de atracție a unicității;

Implicare: publicitatea trebuie să conducă la recunoașterea produsulu/serviciului ca ceva proprie receptorului;

Memorabilitate: publicitatea va trebui să aibă un element memorabil, care să ajute la reținerea mesajului până în momentul acțiunii, ș.a.

Unul din instrumentele cheie ale creativității este elemental-surpriză. Publicitarii pot folosi diferite metode pentru a-și suprinde consumatorii, cum ar fi absurditatea (Arias-Bolzmann et al., 2000; Dahlén et al., 2005), umorul (Eisend, 2009) sau mesajele șocante (Ay et al.; Dahlén et al., 2003). O altă posibilitatea pentru evocarea surprizei este de a implementa advertismente în locații atipice aplicând canale media și modele de promovare atipice. Printre exemple se numără proiectarea luminoasă pe spații faimoase, mesaje pe postere uriașe expuse pe diferite clădiri sau reprezentări uriașe de produse care depășesc așteptările consumatorilor. În acest fel, elemental de supriză sau șoc atrage atenția consumatorilor care încearcă să evite să fie expuși la reclame.

2.3. Impactul persuasiv al mediei alternative

După cum a fost sugerat în titlul unei publicației din NY Times (2007): „Oriunde poate vedea ochiul, este acum posibil să fie o reclamă.” Potențialul de creativitate al soluțiilor mediei netradiționale este recunoscut de publicitarii din întreaga lume. Dahlén (2005) și Dahlén & Edenius (2007) definește (folosirea creativă pentru) media netradițională ca expunerea unei mărci (logo și slogan) într-un mediu în care n-a mai apărut inainte advertising, și asta, ea însăși, comunică implicit mesajul. Ambele studii construite pe un experiment ce compară plasarea în media netradițională (sub forma expunerii mărcii pe ouă și uși de ascensoare) și plasarea în media tradițională (sub forma ziarelor). Dahlén (2005) evidențiază că media netradițională întărește marca și percepțiile publicitare, și Dahlén & Edenius (2007) concluzionează că efectele favorabile ale acesteia pot fi rezultatul faptului că mesajele din publicitatea netradițională sunt percepute mai puțin ca fiind încercări persuasive. De asemenea, autorii atrag atenția că acest beneficiu se va disipa în timp, odată cu creșterea folosirii acestui fel de publicitate.

Coexistența presupune că mediu social reflectă o însumare a numeroase opțiuni individuale. Cu toate acestea, uneori opțiunile individuale pot crea un efect de „domino” care duce la anumite rezultate. O anumită opțiune poate fi contagioasă, în sensul că alegerile unei sau unor persoane pot exercita presiune presiune asupra celorlalți de a alege același lucru. De asemenea, uneori opțiunea unei persoane sau a câtorva persoane determină rezultatul, astfel încât opțiunea opusă față de cea a celorlalți devine irelevantă.

C. Edwin Baker vorbește despre influența mass-media asupra publicului. El afirmă despre consumul mass-media că „poate afecta pozitiv sau negative oportunitățile unei persoane de a-și satisface preferințele culturale. În aceeași măsură, conținutul mass-media poate afecta pozitiv sau negative creativitatea, productivitatea publicului sau identitatea și diversitatea grupului. Aceste efecte asupra membrilor care nu aparțin grupului ce formează audiența pot la randul lor influența opțiunile disponibile pentru membrii care nu aparțin publicului – bunuri <<mai ieftine>> dacă membrii publicului devin mai productive, artefacte mai utile și mai interesante dacă ei devin mai creativi și mai multe opțiuni de viață dacă mass-media stimulează diversitatea.”

Eforturile anterioare de marketing asupra mărcii afectează modul în care consumatorii vor percepe viitoarele acțiuni de marketing, astfel încât mărcile de renume și cu o reputație importantă vor primi răspunsuri mai pozitive la acțiunile lor publicitare decât mărcile de reputație proastă.

Figurile retorice reprezintă una dintre cele mai obișnuite instrumente de promovare pentru mulți ani, și utilizarea acestora este încă în continuă creștere (McQuarrie & Phillips, 2005). Scopul principal al figurilor retorice este de a mări gradul de persuasiune și au fost demonstrate ca fiind foarte eficiente (McQuarrie & Mick, 2003). Acestea iau forme variate în publicitate dar pot fi simplu definite ca expresii care deviază de la așteptările consumatorilor prin îndepărtarea de la convențional (Toncar & Munch, 2001). Astfel încât devierea să fie retorică, aceasta trebuie să implice forma expresiei mai mult decât a conținutului, să fie independentă de conținut sau context și să fie plină de sens.

În ceea ce privește figurile retorice, un canal de publicitate alternativă este cel mai bine definit ca o metaforă vizuală, aceasta reprezentând una dintre cele ami puternice figure retorice (McQuarrie & Mick, 1996). Figurile vizuale sunt mult mai eficiente decât figurile verbale pentru că sunt implicite în totalitate, creând o deschiderea și o ambiguitate care impulsionează consumatorul să tragă concluzii. Mai mult, metaforele sunt extra-codate (ele nu oferă nicio explicație), și de aceea cere consumatorilor să adauge piese pentru a soluționa puzzle-ul.

Reputația mărcii este o noțiune istorică a comportamentelor anterioare ale mărcii care ghidează comportamentul consumatorului atunci cand acesta intră în contact cu marca. Reputațiia unei mărci afectează eficiența actiunilor sale de promovare, astfel încât publicitatea pentru mărcile cu o reputație slabă are mai puțin mpact decât publicitatea pentru mărcile cu o însemnată reputație.

Folosirea figurilor retorice poate avea un efect direct și pozitiv asupra atitudinii față de marcă: publicitarul este perceput ca fiind inteligent și amuzant și astfel să fie mai pe placul consumatorului.

Un canal al publicității netradiționale este mai probabil să invite consumatorii să găsească aspecte pozitive ale reclamei. Aceasta va mări concentrarea capacităților cognitive pe aspectele pozitive și să lase puțin loc contraargumentărilor față de transmiterea reclamei printr-un canal al mediei tradiționale. Aceasta va aduce mai multe beneficii, însă, firmelor cu reputație bună față de firmelor cu reputație slabă.

Criteriul fundamental care stă la baza alegerii mediei netradiționale este faptul că canalul media ar trebui să evoce asocieri plăcute împărtășite atat de mărcile cu reputație puternică cât și de cele cu reputație slabă. Figurile retorice pot fi aplicate nu numai prin intermediul materialelor publicitare în scris , ci și în afara spațiului publicitar tradițional, maximizându-se, astfel, folosirea și eficiența acestora. Ținând cont de faptul că figurile retorice în publicitatea scrisă au fost descoperite ca fiind foarte eficiente, nu e de mirare faptul că în ultimii 50 de ani acestea au fost integrate în toate aspectele și canalele de media de astăzi într-un număr care crește continuu (McQuarrie & Phillips, 2005). După cum spuneau McQuarrie și Mick (1999), „astăzi elemental vizual este perceput ca fiind o caracteristică esențială, complexă, plină de sens și care înglobează cultura a marketingului consumatorului contemporane.” Nu numai că avantajul competitv ar fi pierdut dacă toți publicitarii ar folosi figurile retorice, dar în curând consumatorii nu îl vor mai percepe ca fiind o deviere de la convenție. Ci, mai degrabă, acestea vor deveni media tipică, căruia consumatorii nu îi vor mai acorda atenție sau energie. În orice caz, transferul figurilor retorice de la reclamă la canalul de comunicare a mesajului se diferențiază în mod clar de ațteptările publicitarilor și consumatorilor și poate, prin urmari, produce un mesaj mai cuprinzător.

Majoritatea publicității este sponsorizată de mărci înregistrate, mărci cu o istorie în spate și cu reputație care influențează modul în care consumatorii percep publicitatea. Testarea efectelor figurilor retorice pe mărci cu diferite niveluri de reputație, este relevant faptul că publicitatea are diferite funcții. Pentru mărcile care au o reputație puternică, îndepărtarea de așteptări poate determina în primul rând un surplus la impresiile pozitive deja existente despre marcă, puzzle-ul publicitar producând entuziasm și un sentiment al împlinirii în randul consumatorilor. Pentru mărcile cu reputație slabă, pe de altă parte, îndepărtarea de la așteptări poate îndeplini o funcție mai de bază, funcția pe baza căreia figurile retorice intervin în formarea unor noi impresii (pozitive) asupra mărcii în detrimentul evocării impresiilor existente (mai puțin pozitive).

Câteva din aspectele care relevă impactul publicității sunt evidențiate mai jos după cum urmează:

• Publicitatea este o sursă esențială de venituri pentru media, ce contribuie la asigurarea unui conținut de calitate.

În plus, publicitatea furnizează industriei media resursele necesare pentru a acționa independent, pentru a informa publicul despre toate aspectele politice, economice, culturale și sociale.

• Publicitatea contribuie la crearea unei societăți mai bune.

De-a lungul anilor, publicitatea socială s-a dovedit a fi eficientă în aducerea la cunoștință a provocarilor sociale și a ajutat la creșterea conștientizării despre SIDA, a luptat împotriva violenței domestice, a redus numărul de morți în accidentele auto prin încurajarea folosirii centurilor de siguranță și a crescut conștientizarea cetățenilor UE despre reciclarea gunoiului, deci protejarea mediului înconjurător.

• Publicitatea contribuie la cei toți trei piloni de dezvoltare sustenabilă: dezvoltarea economică, responsabilitate socială și protecția mediului înconjurător.

• Prin efectul ei pozitiv în creșterea economică, publicitatea ajută la creșterea numărului de locuri de muncă.

Industria de publicitate este un angajator major, reprezentând aproximativ 4% din sectorul de servicii de business.

• În sprijinirea companiilor de a-și atinge targetul de audiență, publicitatea are un rol-cheie într-o economie dinamică.

S-a dovedit faptul că există o legatură între cuantumul de investiții în publicitate și creșterea PIB-ului în principalele țări. Reprezentanții din media și publicitate consideră că publicitatea este un indicator important al unei economii sănătoase.

2.4. Efectele imediate și pe termen lung rezultate în urma impactului mediei alternative

Efectele comunicării de masă reprezintă ansamblul de procese și de consecințe pe care le presupune receptarea mesajelor, procese și consecințe care nu pot fi atribuite decât actului de comunicare sau toate modificările la nivel individual și social pe care le produc mass-media prin tipul de mesaje.

Datorită faptului că că ne confruntăm cu din ce în ce mai multă inovație tehnologică, mediul de afaceri și cel de comunicare sunt mai competitive. Asta face ca lucrurile să se schimbe mai rapid și, împreună cu ele, modelul de marketing și implicit cel de comunicare necesită un nou focus. 

Întregul progres tehnologic schimbă fundamental obiceiurile consumatorilor în interacțiunea cu brandurile. Acum 20 de ani consumatorii căutau informația, dar aveau accesul restricționat. 

Acum 10 ani căutau informația în continuare, dar diferența era că aveau acces liber și aveau dorința și timpul de a accesa cât mai mult din ea. Astăzi însă dețin tool-urile necesare pentru a „naviga” prin această avalanșă de informație și pentru a-și filtra și personaliza contentul. Ei caută experiențe din ce în ce mai bogate, DAR mai relevante, mai personalizate, experiențe care să-i implice la un alt nivel. Iar părerea prietenilor („word-of-friends”) devine unul dintre cele mai puternice puncte de influență în procesul deciziei de cumpărare. 

Canalele noi de comunicare socială redefinesc practic totul, incluzând și fără a ne limita la felul în care lucrăm, ne jucăm, învățăm, împărțim impresii, cum descoperim, creem, sărbătorim, influențăm, evaluăm, colaborăm, cautăm…cum facem publicitate. Pentru că influența tehnologică a schimbat modul în care consumatorii „consumă” publicitate. Și acest lucru influențează perspectiva prin care advertiserii ajung la consumatori.

Revoluția social media (și nu numai) a schimbat modul în care oamenii interacționează cu informația și implicit cu brandurile și publicitatea. În ziua de astăzi, în lume, 1 din 2 persoane este conectată la o platformă de media socială. Asta schimbă fundamental modul în care informația circulă și se mișcă. Dacă în trecut brandurile comunicau unilateral către consumatori, astăzi ele invită mai degrabă la conversație și încearcă să facă parte din ea. Conținutul devine cheia, așadar se va diferenția cel care va găsi un mix bun între intersecția dintre conținut, creativitate, publicitate și tehnologie. Consumatorii sunt din ce în ce mai deschiși către experiențe noi și îmbrățișează schimbarea.

Mediile de comunicare se schimbă, dar totuși regulile de bază ale advertisingului rămân aceleași: trebuie să-ți asculți consumatorii, să îi implici, să fii autentic, sa îți respecți promisiunile și să nu uiți să te distrezi în acest proces. Mediul nu mai reprezintă doar mesajul, mediul reprezintă experiența.

Analiza efectelor pe care le au mesajele mass-media asupra receptorilor constituie un avantaj în cazul publicitarilor care doresc maximizarea impactului. Tinerii, dar și alte categorii de populație consumă un mare volum de timp pentru a intra în contact cu diverse forme de mass-media, acasă și în multe alte locuri, inclusiv la școală. Inevitabil, acest fapt are multe implicații multiple asupra personalității lor. Putem spune, printr-o simplă enumerare, că mesajele mass-media au o serie de efecte formative:

întregesc cunoștințele și contribuie la formarea concepției despre lume

îmbogățesc vocabularul și dezvoltă capacitatea de exprimare

stârnesc curiozitatea, dorința de cunoaștere și interesul pentru o gama largă de evenimente

modelează semnificațiile pe care le împărtășesc indivizii

dezvoltă spiritul critic

oferă modele de comportament

sensibilizează, stârnesc emoții, cultivă gusturi.

Influența mass-media se face resimțită atât la nivelul personalității individului, cât și la nivelul întregii societăți, prin aportul adus la structurarea sistemului de valori specifice, la formarea reprezentărilor colective sau la determinarea caracteristicilor vieții politice, economice, culturale.

„Canalul de transmitere este mesajul.” Această expresie a fost elaborată în anii 1960 de către Marshall McLuhan, cel care a afirmat că orice canal media crează imaginea și notorietatea mărcii promovate. De atunci, s-au făcut multe studii care au descoperit că contextul publicitar asigură memorarea și amintirea mărcii, recunoașterea reclamei, nivelul și natura procesării și conștientizării, atitudinea și cunoștințele despre reclamă, atitudinea față de marcă și intenția de cumpărare.

Contextul publicitar facilitează sau inhibă percepțiile consumatorului asupra mesajului de reclamă într-o mai mare măsură decât comunicarea directă a mesajului. Alegerea mediei creative presupune expunerea logo-ului și sloganului mărcii și astfel asocierile legate de marcă sunt comunicate prin intermediul canalului media ales prin percepere și asimilare. Contextul media nu este nici pe departe un instrument fără prea multă importanță pentru reclamă, ci poate reprezenta el însuși o modalitate extrem de eficientă în vederea comunicării mesajului publicitar. Canalul publicitar poate fi la fel de eficient și poate mai redus ca și costuri decât orice alt instrument de poziționare, instrumente ca modul de prezentare a produsului sau întreaga campanie publicitară.

Mass-media influențează percepția consumatorilor în diverse tipuri. În primul rând, contextul media care este similar reclamei în senzația generată produce înțelegerea și evaluarea reclamei și mesajului transmis de aceasta. Contextul reclamei face ca un anumit sentiment sau o anumită senzație să fie mai ușor perceptibilă de către consumatori și să producă stimuli la nivelul acestora cu senzații și sentimente asemănătoare. În al doilea rând, publicitatea poate influența percepțiile consumatorului asupra reclamei, și, ulterior, a mărcii. Canalul folosit și marca se suprapun ca sens și ănțeles în mintea consumatorului, asocierile legate de canal sunt transferate asupra mărcii. În al treilea rând, sursa publicitară poate funcționa ca o bază cognitivă care intervine în interpretarea reclamei. Baza cognitivă activează o câmp semantic a cuvintelor legate ca sens care atrage atenția și determină înțelegerea și perceperea mărcii într-un anumit mod. Baza cognitivă asigură accesibilitatea anumitor atribute (de bază) care intervin în procesarea informațiilor. Aceste lucruri tind să transfere importanța ațintită asupra produsului spre baza contextuală printr-un fenomen numit asimilare.

Analiza efectelor mass-media reprezintă principala preocupare a cercetătorilor în studiile privind comunicarea de masă. Aceasta deoarece mass-media, acționând asupra întregii societăți, poate afecta personalitatea umană în cele trei dimensiuni ale sale: cognitivă, afectivă și comportamentală.

Consumul mediatic este un act de utilizare în funcție de așteptările și foloasele presupuse, este un act de selecție, satisfacția publicului venind tocmai din proiecția acestor cerințe. Cercetătorii au înțeles că un singur mesaj nu se adresează tuturor și că pentru a avea un efect persuasiv trebuie adoptată o strategie diferită, astfel încât mesajele să fie create în funcție de diversele categorii de interese și nevoi. Dar, pe lânga aceste variabile de ordin psihologic, apar și variabile de ordin social, în sensul că trebuie avute în vedere și diferențierile sociale: barbați si femei, tineri si bătrâni, locuitori în mediul rural și locuitori în mediul urban, originea etnică, afilierea religioasă, orientare politică, venit financiar, educație etc. De exemplu, nevoia de informare poate mări, pe neașteptate, audiența unor mesaje: astfel, dezbaterea Kennedy-Nixon a fost urmarită de 85 de milioane de oameni; la vestea uciderii lui J. F. Kennedy, audiența programelor de știri ale televiziunilor a crescut de la 25% la 75%; ‚ înmormântarea lui Kennedy a fost urmărită de 93% din audiență. Se observă astfel că acest model se dovedește a fi unul din cele mai eficiente modele de analiză a receptării mesajelor mass-media.

Studiile comparative ale reacțiilor diferitelor tipuri de oameni față de mass-media au arătat că membrii publicului din cadrul unor categorii sociale distincte aveau tendința să selecteze mesaje diferite din mass-media, să interpreteze același mesaj în moduri diferite de cele ale altor categorii sociale, să rețină mesajele selectiv și să acționeze diferit, ca rezultat al faptului că fuseseră expuși influenței mass-media.” Nevoile care sunt satisfăcute de mass-media pot fi de natura cognitivă (dobândirea de informații, cunoaștere, opinii), afectivă (dobândirea de experiențe emoționale), socio-integrativă (întărirea încrederii în sine și a statusului) și de scădere a tensiunii (posibilitatea evadării din grijile cotidiene).”

În principal s-a constatat o corespondență între gradul de atenție acordat în presă unei anumite probleme și gradul de importanță acordat aceleiași probleme de către oamenii din comunitate, care erau expuși la mass-media. Aceasta nu înseamnă că presa a reușit să influențeze publicul în adoptarea unui anumit punct de vedere, dar a reușit să determine oamenii să considere unele chestiuni mai importante decât altele.

Mediile de informare, valorizând anumite evenimente, induc treptat schimbări de ordin cognitiv, inoculează oamenilor anumite modalități de construire mentală a lumii în care trăiesc. Poate cel mai important efect al mass-media este cel pe termen lung, prin structurarea modului în care oamenii ajung să perceapă viața publică. Mass-media au puterea de a eticheta actualitatea, care este apoi preluată de public.

Expunerea la mesajele televiziunii, în corelație cu alți factori, precum vârsta, sexul, cultura, poziția socială etc., conduce la obținerea unor efecte diferențiate, sugerând faptul că diferitele grupuri suportă în chip diferit acțiunea „cultivării”, adică:

receptarea sistematică prin mass-media a informațiilor, simbolurilor sau valorilor;

formarea în urma acestui proces a unei reprezentări, mediatic definite, asupra realității;

Unele analize bazate pe ideea „imitației”, suțin că tinerii imită și învață să se comporte agresiv sub influența modelelor oferite îndeosebi de filmele de aventuri.

CAPITOLUL 3

METODOLOGIA CERCETĂRII PRIVIND IMPACTUL MEDIEI ALTERNATIVE ASUPRA COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI

Metodologia reprezintă o parte extrem de importantă o oricărui studiu, creând un cadru de referință pentru tot ceea ce înseamnă proiectarea unei cercetări. Aceasta din urmă poate fi considerată ca fiind rodul unei abordări unitare în ceea ce privește contextul în care se desfășoară cercetarea, întrebarea principală care stă la baza acestuia, aspectele teoretice implicate, și bineînțeles partea metodologică.

Esența metodologiei constă în structurarea acțiunilor întreprinse în strictă legătură cu problema avută în vedere, precum și cu răspunsul dorit a fi obținut (Jonker & Pennink, 2010).

3.1. Obiectivele cercetării și informațiile necesare

Obiectivul principal al cercetării a constat în analiza și interpretarea impactului mediei netradiționale în rândul consumatorilor din orașul Cluj-Napoca, segmentul de consumatori avuți în vedere cuprinde studenții din acest oraș dar și alți utilizatori de media socială, chestionarul fiind aplicat în mediul online și promovat pe rețele de socializare printre care enumerăm: Facebook, Twitter, Yahoo, Skype. Pornind de la acest obiectiv de bază, am trasat în continuare trei categorii de obiective derivate astfel: poziționarea și delimitarea în mintea consumatorilor a conceptului de medie netradițională sau alternativă, percepția și atitudinea consumatorului față de aceste reprezentări ale mediei netradiționale, impactul și influența mediei netradiționale asupra comportamentului de cumpărare al consumatorului.

În ceea ce privește poziționarea și delimitarea în mintea consumatorilor a conceptului de medie netradițională sau alternativă, s-a urmărit identificarea domeniului publicitar la care se face referire, termenul de „medie alternativă (sau netradițională)” nefiind unul familiarizat în rândul consumatorilor și înlăturarea prin acest aspect a tuturor confuziilor care ar fi putut apărea drept cauză. Din punct de vedere al percepției și atitudinii consumatorilor față de aceste reprezentări ale mediei netradiționale s-a avut în vedere evaluarea și determinarea influențelor de-a lungul procesului de luare a deciziei de cumpărare, identificarea elementelor netradiționale de persuasiune și formare a unei păreri pozitive asupra produsului. În urma acestora, s-a făcut evaluarea și influența mediei alternative asupra comportamentului de achiziționare al consumatorului, decizii de achiziționare bazate pe percepțiile și atitudinile formate în legătură cu aceasta.

Având în vedere obiectivul principal al cercetării și pe cele derivate acestuia, lista informațiilor dorite a fi obținute cu scopul îndeplinirii acestor obiective au fost structurate după cum urmează:

percepția personală exprimată în mod liber asupra conceptului de medie netradițională sau alternativă;

frecvența expunerii consumatorului la acest tip de publicitate;

determinarea existenței influenței mediei alternative asupra comportamentului consumatorului în ceea ce privește luarea deciziei de cumpărare;

modul în care această influență este evidențiată la nivelul procesului decizional al consumatorului;

modul în care consumatorii răspund la publicitatea alternativă;

natura sentimentelor provocate de o astfel de publicitate;

schimbarea modelului comportamental al consumatorului rezultată în urma acestui mod de publicitate;

eficiența publicității netradiționale rezultată prin însumarea elementelor menționate mai sus;

gradul de eficiență a canalelor de media netradițională și motivarea eficienței;

determinarea existenței caracteristicei informațiilor transmise astfel de a fi mai ușor de memorat și reactualizat;

determinarea gradului de creștere a credibilității percepute de către consumator (adică, dacă acest mod de publicitate stârnește mai multă încredere în rândul consumatorilor în legătură cu produsele și serviciile proomovate sau în legătură cu marca promovată);

determinarea creșterii posibilității de transmitere a informației oferite printr-o astfel de publicitate din partea consumatorilor către alți consumatori din cercul lor, rude sau prieteni;

date demografice legate de sex și vârstă.

3.2. Populația investigată

Populația studiată a fost formată din studenți aflați la forme de studii cu frecvență sau fără frecvență ale Facultății de Științe Economice și Gestiunea Afacerilor, ale Facultății de Științe Politice și ale Comunicării și ale Facultății de Educație Fizică și Sport, din cadrul tuturor specializărilor, din toți anii de studiu, atât nivel licență, cât și masterat, dar și alți utilizatori ai rețelelor de socializare din mediul online (aici incluzând Facebook, Twitter, Skype și Yahoo).

Cercetarea ar fi avut posibilități de extindere a populației investigate astfel încât această să crească în anvergură prin cuprinderea persoanelor rezidente permanent sau temporar în municipiului Cluj-Napoca dar, pe baza motivației restricțiilor legate de timp, buget și numărul de persoane implicate în cercetare, a fost determinată restrângerea populației efectiv investigate prin această cercetare la populația descrisă mai sus.

3.3. Metoda de eșantionare utilizată și structura eșantionului utilizat

Ținând cont de resursele alocate cercetării, metoda de eșantionare aleasă a fost cea empirică, de tip neprobabilistic. S-a utilizat eșantionarea „ ” pe diverse platforme online de media socială. Astfel, respondenții care au fost dispuși să ofere informațiile necesare studiului au fost ulterior investigați utilizând instrumental de colectare descris în continuare. Eșantionul investigat a fost compus din 106 de persoane, dar, în final, în urma colectării și validării tuturor răspunsurilor, s-a obținut structura eșantionului redată în graficul de mai jos.

Graficul 1: Structura eșantionului investigat pe sexe și vârstă

Sursa: autorul lucrării

3.4. Instrumentul de culegere al datelor

În vederea colectării informațiilor necesare am elaborat un chestionar (a se vedea Anexa 1) care cuprinde 16 întrebări. Tipul de întrebări utilizate și modul de formulare a fost adaptat populației investigate și listei informațiilor necesare în modul în care urmează:

în scopul identificării importanței și gradului de influență a caracteristicilor publicității netradiționale care intervin în procesul deciziei de cumpărare precum și pentru determinarea măsurii în care acestea intervin în modificarea comportamentul consumatorului, am formulat mai multe întrebări închise având atașate scale de răspuns asimetrice Likert de exprimare a acordului/dezacordului (cu număr impar de opțiuni), o întrebare de tip „smiling faces” pentru determinarea naturii sentimentelor consumatorilor provocate de acest tip de publicitate, iar în unele cazuri am utilizat întrebări închise având atașate scale de răspuns simetrice (cu număr par de opțiuni) pentru evaluarea frecvenței expunerii la o astfel de publicitate;

în ce privește poziționarea și delimitarea în mintea consumatorilor a conceptului de medie netradițională sau alternativă și pentru evaluarea eficienței canalelor de medie netradițională s-au folosit întrebări deschise;

pentru investigarea principalelor canale de publicitate netradițională și alegerea celui mai eficient dintre acestea am formulat și utilizat o întrebare închisă cu răspuns multiplu, iar în vederea identificării și determinării principalelor trăsături demografice ale respondenților (vârstă și sex) s-a folosit un set de întrebări închise cu răspuns unic.

În cadrul chestionarului, am optat pentru utilizarea scalelor simetrice în cazurile în care am dorit blocarea tendinței respondenților de a se poziționa neutru în legătură cu problemele abordate și, respectiv, scale asimetrice acolo unde s-a dorit posibilitatea poziționării neutre a respondenților.

Din punct de vedere al numărului de variante de răspuns aferente scalelor utilizate, în unele cazuri s-a optat pentru extinderea numărului de opțiuni ale scalei pentru a putea realiza o investigare mai profundă a percepțiilor și atitudinilor subiecților investigați, iar în unele cazuri, numărul de opțiuni ale scalei a fost redus în vederea concentrării și conciziei determinării sentimentelor și impactului mediei netradiționale.

În privința succesiunii întrebărilor, au fost plasate la începutul chestionarului întrebări directive, menite să delimiteze conceptul de medie netradițională în vederea clarificării subiectului de investigat și pentru o mai mare precizie a răspunsurilor, în cunoștință de cauză. Pe parcurs, s-au folosit întrebări progresive de determinare a impactului mediei netradiționale asupra comportamentului consumatorilor așezate în ordinea logică a parcurgerii situaționale a expunerii consumatorilor la astfel de publicitate. Întrebările de identificare a caracteristicilor demografice (vârstă și sex) au fost plasate la finalul chestionarului prin întrebări simplu formulate, pentru a se evita eventuale reacții de autoapărare prin non-răspuns a respondenților, asigurându-le confidențialitatea încă de la început.

3.5. Mijlocul de contact și metoda de colectare a răspunsurilor

Metoda de colectare a răspunsurilor a constat într-o anchetă pe bază de chestionar în rândul unui eșantion neprobabilistic al populației investigate, această metodă oferind posibilitatea obținerii unor informații relevante și chiar reprezentative statistic, în legătură cu obiectivele cercetării inițiate. Decizia a fost luată ținând cont de informațiile necesare, de dimensiunile populației investigate, de restricțiile de timp și buget aferente etapei de culegere a acestor date.

În privința stabilirii tipului de anchetă, au trebuit luate în considerare o serie de aspecte cu efect restrictiv asupra cercetării. Astfel, datorită absenței unor informații și date de contact detaliate despre populația investigată, a lipsei unui buget alocat recompensării indivizilor investigați, a restricțiilor de timp afectat cercetării, mai ales din punct de vedere al disponibilității de implicare voluntară pe termen lung în culegerea datelor, a fost impusă recurgerea la ancheta punctuală.

Contactul cu respondenții nu a fost realizat, implementarea chestionarului fiind una online, chestionarul fiind auto-administrat de către respondenți prin intermediul serviciilor gratuite oferite de portalul online isondaje.ro. După ce în prealabil acestora le-a fost promovat chestionarul și scopul acestuia și le-au fost oferite informații privitoare la principalele cerințe referitoare la completarea răspunsurilor.

3.6. Calendarul cercetării

Elaborarea planului de cercetare, colectarea datelor, analiza acestora și redactarea raportului de cercetare s-au derulat pe parcursul a 10 săptămâni, între 15 aprilie și 16 iunie 2013, așa cum arată tabelul de mai jos:

Tabelul 1: Calendarul cercetării

CAPIOLUL 4

CERCETARE DE EVALUARE A IMPACTULUI MEDIEI ALTERNATIVE ASUPRA COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI

Analiza datelor obținute în urma aplicării anchetei pe bază de chestionar cu ajutorul serviciilor gratuit oferite de portalurile online s-a realizat prin intermediul programului de analiză statistică SPSS, program ce oferă instrumentele necesare de analiză și interpretare a rezultatelor.

4.1. Analiza privind poziționarea și delimitarea în mintea consumatorilor a conceptului de medie netradițională sau alternativă

Analizele privind poziționarea și delimitarea în mintea consumatorilor a conceptului de medie netradițională sau alternativă a avut drept scop identificarea segmentului publicitar ca obiect al cercetării.

Chestionarul a început cu o întrebare de evaluare a unor caracteristici importante și urmărite de către publicitate și prin care s-a urmărit determinarea rolului publicității în general în mintea consumatorului. Întrebarea a fost formulată după cum urmează: „Publicitatea este… ” expunând trei dintre caracteristicile urmărite a fi evaluate și pentru cazul mediei neconvenționale, acestea fiind: caracterul folositor, încrederea acordată și importanța acesteia.

Pentru afirmația „Publicitatea este folositoare”, respondenții s-au situate astfel:

Tabel 2: Frecvența răspunsurilor la afirmația „Publicitatea este folositoare”

Majoritatea respondenților, într-un procentaj de 60 %, sunt de acord că publicitatea este folositoare, și aproape un sfert dintre aceștia se declară perfect de acord cu afirmația. Procentajul celor care se situează neutru în legătură cu afirmația este de 15 % și numai 1% neagă caracterul folositor al acesteia.

Media răspunsurilor privind caracterul folositor al publicității netradiționale se situează în „Acord” cu această trăsătură. La aceeași variantă de răspuns se situează și modala.

Tabel 2.1.: Media și modala pentru caracterul „folositor” al publicității

Afirmația „Publicitatea este de încredere” a primit răspunsuri structurate după cum urmează:

Tabel 3: Frecvența răspunsurilor la afirmația „Publicitatea este de încredere”

Pentru afirmația că: „Publicitatea este de încredere”, cei mai mulți dintre respondenți (într-un procent de 43 %) se află într-o poziție de neutralitate, iar la polul opus, cel mai puțin frecvent răspuns al subiecților este de „Acord total” (un procentaj de 1 %). 12 % dintre respondenți sunt de acord cu faptul că publicitatea este de încredere, pe cand 34 % sunt în dezacord, iar 10 % în dezacord total.

Tabel 4: Frecvența răspunsurilor la afirmația „Publicitatea este importantă”

Cel mai frecvent răspuns la această afirmație (43% din cazuri) declară că respondenții sunt de acord că publicitatea este importantă iar încă 35% sunt perfect de acord cu afirmația. 21% dintre respondenți se află într-o poziție de neutralitate, iar procentul celor care nu sunt de acord cu afirmația este de numai 1%.

Media și modala răspunsurilor populației investigate privind caracterul de încredere și importanța acordată publicității netradiționale se situează după cum urmează:

Tabel 4.1.: Media și modala pentru cele două caracteristici ale publicității

Media răspunsurilor la afirmația „Publicitatea este de încredere” se situează între dezacord și neutralitate, iar modala este reprezentată de varianta de răspuns „Neutru”, respondenții poziționându-se neutru în ceea ce privește afirmația făcută. Media răspunsurilor la cea de-a doua afirmație relevă acordul respondenților la afirmația „Publicitatea este importantă”, iar modala pentru această afirmație este reprezentată tot de varianta de răspuns „Acord”.

În continuare, s-a urmărit poziționarea și delimitarea în mintea consumatorilor a conceptului de medie netradițională sau alternativă. Obstacolul reprezentat de nefamiliarizarea respondenților cu termenul de „medie alternativă (neconvențională sau netradițională)” – termen ce reprezintă subiectul cercetării, a fost depășit în cazul anchetei pe bază de chestionar prin punerea laolaltă a mai multor imagini reprezentative ale subiectului.

Imaginea 1: Publicitatea netradițională – tipuri (imagini reprezentative ale mediei ambientale, publicității prin intermediul corpului uman, bannere, etc.)

La întrebarea deschisă formulată astfel: „La ce vă gândiți când auziți publicitate netradițională?”, respondenții au reușit să sintetizeze caracteristicile cele mai importante și care o diferențiază de celelalte metode publicitare. Un respondent hotărât afirmă răspicat: „Până la urmă, publicitatea ar trebui să fie netradițională, inedită… Eu mă gândesc la ideile unor oameni tare creativi. ” Caracterul nou, imprevizibil, neobișnuit, neconvențional și creativ apare în majoritatea răspunsurilor. Respondenții, deși neconcludent, au o părere deja formată asupra conceptului. Aceștia îl cunosc, îl recunosc și au intrat în contact cu acesta în mod conștient sau inconștient și cand aud această noțiune se gândesc la „nonconformism publicitar: la reclame ieșite din comun, mesaje prea directe sau prea subtile, transmise pe căi cât mai neașteptate pentru public. Ingeniozitate, în general. ” Alți respondenți, mai glumeți, afirmă că se gândesc la „ceva ce nu vezi zi de zi. Iar când o vezi uneori, spui "Interesant mod de promovare".”

Mulți dintre respondenți pun accent pe caracterul amuzant al acestui tip de media și pe faptul că este diferit, atipic, anormal în sensul pozitiv. 7% dintre respondenți egalizează conceptul de media alternativă cu cel de guerilla marketing. Unul dintre respondenți afirmă că publicitatea netradițională este: „orice nu e spot tv sau radio, bannere la meciuri de fotbal sau publicitate din sponsorizări. Pe scurt: mult product placement, publicitate ingenioasă care folosește imaginația pentru a crea o reclamă întâlnită în locurile în care ne așteptăm mai puțin.” Conceptul de „product placement” apare în 3% dintre cazuri drept corelație pentru termenul de publicitate netradițioanlă. Un altul sintetizează conceptul de medie alternativă astfel : „Mă gândesc că e altceva decât publicitate la TV (reclame), panouri pe șosea, poate e ceva pe internet în marginea unui program util. Prin publicitate netradițională înțeleg modalități noi de publicitate, poate prin intermediul internetului, dacă tot e secolul it-ului. ” Alții enumeră tipuri de medie alternativă ca: marketingul viral, cel ambiental, cel prin corpul uman – „tatuaje pe piele” sau caracteristica acestora care le diferențiază de media tradițională, și anume faptul că nu urmăresc folosirea canalelor tradiționale de comunicare a mesajului sau, cel puțin, prin combinarea acestora.

Alții o definesc simplu, și totuși relevant: „un alt fel de publicitate” dar părerea generală asupra noțiunii include un anumit grad de inovare, neconformism, originalitate și caracter surprinzător, chiar frapant. Unul dintre respondenți vine cu un răspuns practic: reclama canalului TNT Belgia – Push button to add drama; această serie de videoclipuri din diferite locații provoacă oricare dintre trecători să apese un buton, indicând că în urma apăsării acestuia va provoca spectacolul. Astfel, după curajul cuiva dintre trecători, se pornește mare agitație, în unele cazuri punere în scenă de accidente, orchestră, incidente provocate, acțiuni menite să surprindă și să provoace interes. Mesajul de final al spotului publicitar live este: „Doza ta zilnică de dramă”.

Aceste răspunsuri demonstrează o gamă largă de cunoștințe a respondenților asupra conceptului studiat, cunoștințe ce includ caracteristicile conceptului, tipologia și câteva din instrumentele de lucru specifice domeniului cercetat.

4.2. Analiza asupra percepției și atitudinii consumatorului față de aceste reprezentări ale mediei netradiționale

Întrebările ce au avut drept obiectiv analiza percepției și atitudinii consumatorului au fost structurate astfel încât să înlesnească evaluarea și determinarea influențelor de-a lungul procesului de luare a deciziei de cumpărare, identificarea elementelor netradiționale de persuasiune și formare a unei păreri pozitive asupra produsului.

Astfel, una dintre întrebările ulterioare a avut drept scop determinarea frecvenței expunerii consumatorului la astfel de metode publicitare. Ca răspuns la întrebarea „Cât de des intrați în contact cu aceasta?”, frecvența expunerii determinată din răspunsurile subiecților a fost structurată astfel:

Graficul 2: Frecvența expunerii respondenților la publicitatea netradițională

Majoritatea respondenților (un procentaj de 40% din totalul acestora) afirmă că expunerea lor la abordări netradiționale ale publicității are o frecvență zilnică. Aproape 30% din totalul răspunsurilor relevă că subiecții cercetării sunt expuși mai puțin de o dată pe lună la o astfel de abordare. Aproape o zecime dintre aceștia se confruntă cu o expunere la metode publicitare netradiționale de 2-3 ori pe săptămână. 9% dintre respondenți susțin că sunt expuși doar o dată pe săptămână, 6% dintre ei o dată la două săptămâni iar 5% din total doar o dată pe lună, observându-se astfel că respondenții sunt predispuși la formarea unor percepții și atitudini față de publicitatea netradițională zilnic, în cea mai mare măsură.

Astfel, încercându-se determinarea mediei, modalei și medianei s-au determinat valorile luate de acestea. Media frecvenței expunerii la publicitatea netradițională este de o dată pe săptămână, răspunsul median arată o frecvență de 2-3 ori pe săptămână a frecvenței expuinerii, iar modala este reprezentată de o frecvență zilnică a expunerii la o astfel de publicitate.

Tabel 5: Media, mediana și modala frecvenței expunerii la publictatea netradițională

În continuare, s-a încercat identificarea lipsei unor corelații semnificative între frecvența expunerii respondentului la o astfel de abordare și vârsta acestora. În acest sens, s-a emis următoarea ipoteză: H1: „ Există nicio legătură de influență între frecvența expunerii la astfel de abordare publictară și vârsta respondenților.” Pentru verificarea acestei ipoteze am utilizat testul „ANOVA”. Rezultatele testului sunt incluse în tabelul 5.

Tabel 5.1.: Testul ANOVA pentru verificarea ipotezei H1

Sig. > 0.05; de unde deducem că între vârsta respondenților și frecvența expunerii acestora la pulicitatea netradițională nu este nicio legătură. Acest fapt vine ca o întărire a caracteristicei accesibilității publicității netradiționale și a faptului că aceasta nu țintește o piață în mod deosebit, asigurând transmisia mesajului publicitar unui segment larg de populație.

În continuare s-a avut în vedere evaluarea percepției consumatorului în ceea ce privește caracteristicile publicității netradiționale, determinarea atitudinii acestuia față de o astfel de abordare. Prin urmare, respondenții au fost confruntați cu întrebarea „Care este părerea dvs. în legătură cu acest mod de abordare din punctul de vedere al mai multor caracteristici: interesant/ accesibil/ de încredere/ folositor/ satisfăcător/ creativ/ diferit.”

Tabel 6: Media, mediana și modala caracteristicilor publicității alternative

Media răspunsului care apare cel mai des între respondenți caracterizează publicitatea netradițională ca fiind foarte sau destul de interesantă, destul de accesibilă, nici de încredere, nici lipsită de încredere, destul de folositoare, destul de satisfăcătoare sau nici satisfăcătoare, nici nesatisfăcătoare, foarte sau destul de creativă și foarte sau destul de diferită. Mediana răspunsurilor relevă o publicitate destul de interesantă, destul de accesibilă, nici de încredere, nici lipsită de încredere, destul de folositoare, destul de satisfăcătoare, foarte creativă și foarte diferită. Cel mai des răspuns a subiecților investigați consideră acest mod de abordare destul de interesant, destul de accesibil, nici de încredere, nici lipsit de încredere, destul de folositor, destul de satisfăcător, foarte creativ și foarte diferit.

Tabel 7: Frecvența alegerii variantelor de răspuns pentru caracteristica „interesant”

Mai mult de jumătate din numărul respondenților (51%) caracterizează modul de abordare al publicității netradiționale ca fiind destul de interesant. 41% dintre respondenți sugerează că acesta este foarte interesant. Doar 6% nu îl consideră nici interesant, nici neinteresant; 1% îl consideră puțin interesant și același procentaj de respondenți îl consideră deloc interesant.

Tabel 8: Frecvența alegerii variantelor de răspuns pentru caracteristica „accesibil”

Aproape jumătate din numărul respondenților (48 de indivizi) consideră acest mod de abordare destul de accesibil, pe când un sfert din numărul acestora afirmă că acesta nu este nici accesibil, nici inaccesibil. Un procentaj de 16 % dintre aceștia susțin că noua metodă de abordare este foarte accesibilă, iar 10 % puțin accesibilă și într-un procentaj de numai 1 % dintre respondenți sunt cei care afirmă că această abordare nu este deloc accesibilă.

Tabel 9: Frecvența alegerii variantelor de răspuns pentru caracteristica „de încredere”

Majoritatea respondenților (un procentaj de 50 % din totalul acestora) susțin că publicitatea netradițională nu este nici de încredere, nici lipsită de încredere. 18 % dintre aceștia sugerează că aceasta este destul de încredere, iar 1 % că este foarte de încredere. 22 % dintre respondenți afirmă că aceasta este puțin de încredere, iar 9 % sunt de părere că nu este deloc de încredere.

Tabel 10: Frecvența alegerii variantelor de răspuns pentru caracteristica „folositor”

Aproape jumătate din numărul total al respondenților (49 % din numărul total al acestora) afirmă că acest mod de abordare este destul de folositor, 30 % susțin că nu este nici folositor, nici nefolositor. Doar un procentaj de 11 % spun că acesta este foarte folositor, pe când 9 % sunt de părere că nu este decât puțin folositor, iar 1 % că nu este deloc folositor.

Tabel 11: Frecvența alegerii variantelor de răspuns pentru caracteristica „satisfăcător”

Majoritatea respondenților (un procentaj de 41 % din totalul acestora) susțin că publicitatea netradițională este destul de satisfăcătoare. 37 % dintre aceștia sugerează că aceasta nu este nici satisfăcătoare, nici nesatisfăcătoare. 10 % că este foarte satisfăcătoare și un același procentaj din numărul de respondenți afirmă că aceasta este puțin satisfăcătoare, iar 2 % sunt de părere că nu este deloc satisfăcătoare.

Tabel 12: Frecvența alegerii variantelor de răspuns pentru caracteristica „creativ”

Aproape trei sferturi din numărul respondenților (68 %) caracterizează modul de abordare al publicității netradiționale ca fiind foarte creativ. 22 % dintre respondenți sugerează că acesta este destul de creativ. Doar 7 % nu îl consideră nici creativ, nici necreativ; 1 % îl consideră puțin creativ și iar 2 % dintre respondenți îl consideră deloc creativ.

Tabel 13: Frecvența alegerii variantelor de răspuns pentru caracteristica „diferit”

Aproape trei sferturi din numărul respondenților (70 %) caracterizează modul de abordare al publicității netradiționale ca fiind foarte diferit. 19 % dintre respondenți sugerează că acesta este destul de diferit. Doar 9 % nu îl consideră nici diferit, nici nediferit; 1 % îl consideră puțin creativ și un același procentaj din numărul respondenților îl consideră deloc creativ.

Graficul 3: Media variantelor alese pentru caracteristicile sudiate ale acestei abordări

Percepția a mai mult de jumătate din numărul subiecților investigați (51%) relevă acest mod de abordare destul de interesant, aproape jumătate dintre ei (48%) îl consideră destul de accesibilă, jumătate dintre ei (50%) nici de încredere, nici lipsit de încredere, aproape jumătate din numărul lor (49%) destul de folositor, 41% îl consideră destul de satisfăcător și aproape trei sferuri susțin că este foarte creativ (68%) și foarte diferit (70%).

În contrast cu percepțiile asupra abordării netradiționale, gradul de încredere acordat publicității tradiționale de către respondenți este mai mic (cu un procentaj de 7% din numărul total de respondenți).

4.3. Analize privind impactul și influența mediei alternative asupra comportamentului de cumpărare a consumatorului

În întrebările ulterioare ale chestionarului s-au solicitat răspunsuri necesare pentru evaluarea și influența mediei alternative asupra comportamentului de achiziționare al consumatorului și a deciziilor de achiziționare bazate pe percepțiile și atitudinile formate în legătură cu aceasta.

Astfel, prin întrebarea „Cât de mult vă influențează acest mod de abordare în publicitate?” s-a analizat frecvența lipsei unei schimbări comportamentale, creșterea promovării de la gură la gură, creșterea achizițiilor, creșterea atat a achizițiilor cât și a promovării de la gură la gură.

Graficul 4: Frecvența variantelor de influențe alese de către respondenți

Jumătate din numărul total al respondenților (51%) nu sesizează nicio influență provocată de media netradițională. 35% dintre aceștia se simt mai inclinați să promoveze de la gură la gură, recomandând prietenilor sau cunoscuților. Un procentaj de 8% din numărul total acționează în sensul achiziționării în urma unei astfel de abordări, iar un procentaj de 6% dintre respondenți afirmă că în urma impactului mediei netradiționale, comportamentul lor se schimbă în sensul creșterii achizițiilor și a promovării de la gură la gură înspre prieteni și cunoscuți.

Pentru întrebarea „Dacă sunteți influențat/ă, cât de des acționați în direcția mai sus menționată?”, întrebare la care era solicitat răspunsul numai celor care nu au ales prima variantă de răspuns de la întrebarea precedentă, s-au obținut 49 de răspunsuri, reprezentând 49% din populația investigată.

Tabel 14: Influența publicității netradițioanle în funcție de schimbarea comportamentului

Astfel, 8,15% dintre respondenți (reprezentând 4% din totalul populației investigate) își modifică comportamentul prin promovarea de la gură la gură, 30, 6% dintre aceștia (reprezentând 15% din totalul populației investigate) acționează în sensul achiziției, iar 61,25% dintre respondenți (reprezentând 30% din totalul populației investigate) susțin că influența mediei netradițională determină, în cazul lor, și o creștere a achizițiilor, cât și promovarea de la gură la gură.

În continuare, s-a urmărit diferențierea mediei tradiționale față de cea tradițională prin determinarea atitudinii față de prima variantă în contrast cu cealaltă printr-o întrebare formulată astfel „Sunteți tentați să vorbiți mai mult despre publicitatea netradițională decât despre publicitatea tradițională (mai mult despre publicitatea de pe internet, publicitatea neobișnuită de pe stradă decât despre publicitatea scrisă, tradițională)?” (întrebarea nr. 7 din chestionar). Rezultatele obținute la această întrebare au fost schematizate astfel:

Graficul 4: Structura răspunsurilor la întrebarea nr. 7

Se observă că aproape nouă zecimi din totalul populației investigate (88%) au o atitudine mai pozitivă în legătură cu publicitatea netradițională în detrimentul celei tradiționale, aceștia fiind mai tentați să împărtășească informațiile obținute prin noile căi decât prin cele tradiționale. Un procentaj foarte mic, doar de 12%, dintre respondenți nu se declară de acord cu această informație, rămânând neutru la influența acestui tip de publicitate.

Pentru identificarea celor mai eficiente canale de media alternativă, am formulat o întrebare după cum urmează: „Care canale de promovare netradițională vă plac cel mai mult?”, întrebare care oferea cele mai frecvente canale de comunicare a publicității neconvenționale. Variantele oferite spre alegere populației investigate cuprind:

Televizorul,

Internetul,

Imprimatele scrise (din taxi, din lift, din toalete, etc.),

Telefonia mobilă (SMS alert),

Altele.

În urma completării chestionarelor, s-a obținut următorul grafic:

Graficul 5: Eficiența canalelor de comunicare a publicității neconvenționale

Cea mai frecventă alegere a consumatorilor este reprezentat de Internet, această variantă obținând un procentaj de 51%. Nu foarte departe de această valoare, imprimatele scrise (din taxi, din lift, din băi, etc.) cumulează un procentaj de 42%. Doar 1% din populația investigată menționează televizorul ca fiind un canal eficient, și varianta de răspuns care specifică telefonia mobilă ca mijloc de comunicare a publicității netradiționale nu a fost aleasă de către niciun respondent. 6% din populația investigată au ales varianta: „Altele” și printre acestea menționează: publicitatea pe stradă (3%), product placement (1%), outdoor advertising (1%) și media ambientală (1%).

În continuare, s-a urmărit motivația alegerii canalului respectiv printr-o întrebare deschisă. Unul dintre răspunsuri surprinde faptul că acest model de comunicare este „cel mai adecvat și oferă cele mai multe și mai interesante posibilități de formare și dezvoltare al acestui tip de publicitate. ” Sunt dovedite astfel de către respondenți caracteristicile eficiente ale acestor canale. Primul și cel mai important „plasarea acestuia în locuri publice, cu un mare flux de persoane”. Unii dintre respondenți conștientizează caracterul publicității netradiționale de a se adresa unui public larg, fără anumite segmentări impuse. O altă caracteristică importantă surprinsă de către populația investigată este accesibilitatea publicității neconvenționale. Faptul că o vezi oriunde, o poți accesa oricând și accesarea ei se face mai ușor. și prin urmari, mai des, vizibilitatea ei, caracterul de atragere a atenției și de surpriză.

Mulți dintre respondenți afirmă că unul dintre punctele forte ale acestor canale de comunicare a mesajului este faptul că acesta este controlabil de către consumator. Poate fi blocat, în cazul modalităților de promovare online. și este mult mai puțin agasant sau stresant față de cel tradițional. Nu este uitat nici caracterul creativ și distribuția inovativă. Unul dintre respondenți afirmă că „este mai ușor de poziționat în locul țintă și costă mult mai puțin. Plus că trebuie să fii ingenios ca să știi cum să ajungi în mintea publicului tau.”

Rezultatele la această întrebare deschisă vin ca o demonstrație a aspectelor teoretice studiate în cazul eficienței canalelor de comunicare a publicității netradiționale. Răspunsurile populației investigate reușesc să sintetizeze principalele avantaje care constituie eficiența acestor canale, comparative cu eșecul canalelor tradiționale pentru anumite aspecte.

În vederea evaluării impactului mediei alternative, s-a încercat determinarea caracterului interesant, atractiv care determină atragerea atenției și memorarea informațiilor transmise prin acest mod. De aceea s-a formulat următoarea întrebare: „Vi se par mai ușor de reținut informațiile obținute din media netradițională?” (întrebarea nr.10). La această întrebare s-a obținut următorul grafic:

Graficul 6: Structura răspunsurilor la întrebarea nr.10

După cum se observă, majoritatea respondenților, în proporție de 91% din totalul populației investigate afirmă că informațiile transmise printr-un mesaj publicitar netradițional sunt mai ușor de reținut. Mai puțin de 10% nu sunt conștienți de prezența sau absența acestui avantaj, iar pentru varianta de răspuns care neagă aceasta afirmație nu s-a făcut nicio alegere.

La întrebarea „Ce fel de sentimente vă provoacă astfel de canale media?” s-a folosit scala de măsurare de tip „smiling faces” cu număr impar de opțiuni (a se vedea Anexa 2)pentru a oferi respondenților posibilitatea unei poziționări neutre. Răspunsurile la această întrebare au fost structurate astfel:

Graficul 7: Gradul de satisfacție provocat de publicitatea netradițională

Din graficul nr.7 evidențiem faptul că mai mult de jumătate din populația investigată (51%) se declară fericiți în concordanță cu sentimentele provate de publicitatea netradițională. 16% din totalul respondenților afirmă că acest tip de publicitate îi face foarte fericiți. O treime dintre ei nu observă nicio schimbare a stării de spirit. Important de menționat este faptul că niciunul dintre respondenți nu consideră că media netradițională îi face neferciți sau foarte nefericiți.

În continuare, s-a încercat identificarea unor corelații semnificative între gradul de satisfacție provocat de publicitatea netradițională și sexul respondenților. În acest sens, s-a emis următoarea ipoteză: H2: „ Există o legătură de influență între gradul de satisfacție provocat de publicitatea netradițională și sexul respondenților.” Pentru verificarea acestei ipoteze am utilizat testul „Hi-pătrat”. Rezultatele testului sunt incluse în tabelul 15.

Tabel 15: Analiza legăturii dintre gradul de satisfacție provocate de publicitatea netradițională și sexul respondenților

După cum se observă în tabelul 15, Asymp. Sig. > 0.05 și astfel ipoteza se respinge. Cele doua variabile studiate nu sunt asociate, între gradul de satisfacție provocat de publicitatea netradițională și sexul respondenților nu există legătură, asigurându-se astfel un succes uniform al expunerii acestui mod de abordare atat asupra bărbaților, cât și asupra femeilor.

Efectul de surpriză, drept caracteristică ce demonstrează eficiența publicității alternative, a fost testată prin întrebarea nr. 12. Formularea acesteia a fost următoarea: „Ați fost surprins plăcut de o astfel de campanie de promovare netradițională?” oferind 4 variante de răspuns:

Da, aproape de fiecare dată

Da

Nu îmi amintesc

Nu

Răspunsurile obținute la această întrebare au fost structurate astfel: o majoritate a răspunsurilor (58% din totalul acestora) au afirmat că, într-adevăr, respondenții au fost plăcut surprinși de o astfel de campanie publicitară. Aproape un sfert din populația investigată (24%) recunosc că au fost plăcut surprinși aproape de fiecare dată, și numai 18% afirmă că nu își amintesc, conform Anexei 3.

Pentru analiza încrederii și, ca urmari, a creșterii numărului de achiziții, s-a efectuat următorul tabel, având la bază Anexele 4 și 5. Aceste informații au fost extrase avându-se în vedere răspunsurile la întrebările „Vi se par de încredere informațiile obținute prin aceste canale?” (întrebarea nr.13) și „Cumpărați mai mult în urma unei astfel de abordări publicitare ?” (întrebarea nr.14). Pentru explicitarea rezultatelor s-a întocmit tabelul de mai jos:

Tabel 16: Paralelă între încrederea acordată și creșterea achizițiilor

În continuare, s-a încercat identificarea unor corelații semnificative între gradul de încredere acordat de către respondenți și creșterea numărului achizițiilor acestora. În acest sens, s-a emis următoarea ipoteză: H3: „ Există o legătură de influență între gradul de încredere acordat de către respondenți puiblicității netradiționale și creșterea numărului de achiziții.” Pentru verificarea acestei ipoteze am utilizat testul „Hi-pătrat”. Rezultatele testului sunt incluse în tabelul 16.

Tabel 17: Analiza legăturii dintre gradul de încredere acordat publicității netradiționale și creșterea numărului de achiziții

Sig. > 0.05; de unde deducem că între gradul de încredere acordat de către respondenți și creșterea numărului achizițiilor acestora nu este nicio legătură. Astfel, ipoteza H3 este este respinsă, nefiind legătură între cele două variabile.

Tabel 18: Centralizarea ipotezelor și a rezultatelor obținute

Respingerea tuturor celor trei ipoteze demonstrează în continuare accesibilitatea, disponibilitatea pentru toate categoriile de vârstă sau sex și, nu în ultimul rând, faptul că publicitatea netradițională nu țintește un segment geografic bine delimitat pe caracteristici demografice sau de personalitate, afectând mai multe categorii de indivizi cu caracteristici asemănătoare foarte generale.

În ceea ce privește percepția consumatorilor, mai mult de jumătate din numărul subiecților investigați (51%) relevă acest mod de abordare destul de interesant, aproape jumătate dintre ei (48%) îl consideră destul de accesibilă, jumătate dintre ei (50%) nici de încredere, nici lipsit de încredere, aproape jumătate din numărul lor (49%) destul de folositor, 41% îl consideră destul de satisfăcător și aproape trei sferuri susțin că este foarte creativ (68%) și foarte diferit (70%).

În ceea ce privește atitudinea fată de publicitatea netradițională, se observă că aproape nouă zecimi din totalul populației investigate (88%) au o atitudine mai pozitivă în legătură cu publicitatea netradițională în detrimentul celei tradiționale, aceștia fiind mai tentați să împărtășească informațiile obținute prin noile căi decât prin cele tradiționale. În ceea ce privește comportamentul consumatorului expus la astfel de campanii publicitare, 8,15% dintre respondenți (reprezentând 4% din totalul populației investigate) își modifică comportamentul prin promovarea de la gură la gură, 30, 6% dintre aceștia (reprezentând 15% din totalul populației investigate) acționează în sensul achiziției, iar 61,25% dintre respondenți (reprezentând 30% din totalul populației investigate) susțin că influența mediei netradițională determină, în cazul lor, și o creștere a achizițiilor, cât și promovarea de la gură la gură.

Majoritatea respondenților (un procentaj de 40% din totalul acestora) afirmă că expunerea lor la abordări netradiționale ale publicității are o frecvență zilnică și majoritatea respondenților, în proporție de 91% din totalul populației investigate afirmă că informațiile transmise printr-un mesaj publicitar netradițional sunt mai ușor de reținut. Cea mai frecventă alegere a consumatorilor este reprezentat de Internet, această variantă obținând un procentaj de 51%. Mai mult de jumătate din populația investigată (51%) se declară fericiți în concordanță cu sentimentele provate de publicitatea netradițională, iar o majoritate a răspunsurilor (58% din totalul acestora) au afirmat că, într-adevăr, respondenții au fost plăcut surprinși de o astfel de campanie publicitară.

Concluzii

Publicitatea netradițională înseamnă (conform unui respondent) „orice nu e spot tv sau radio, bannere la meciuri de fotbal sau publicitate din sponsorizări. Pe scurt: mult product placement, publicitate ingenioasă care folosește imaginația pentru a crea o reclamă întâlnită în locurile în care ne așteptăm mai puțin.” Cercetarea demonstrează faptul că acest tip de media, și canalele de comunicare aferente sunt preferate de consumatori, neagresând prin stres sau insistență. Un singur element de comunicare ar trebui luat în calcul prin moderarea efectului acestuia, și când vorbim despre acest lucru ne referim la promovarea prin telefonie mobilă, care, în percepția consumatorilor, este desemnată ca fiind cea mai putțin eficientă dintre toate canalele de comunicare, niciunul dintre respondenți nealegând-o.

De asemenea, printre rezultatele analizelor mai amintim faptul că publicitatea neconvențională înlesnește memorarea informațiilor din mesajul publicitar, frecvența expunerii pieței la astfel de mijloace de comunicare este zilnică.

Această nouă medie demonstrează eficiență deoarece este mijlocul de comunicare „cel mai adecvat și oferă cele mai multe și mai interesante posibilități de formare și dezvoltare al acestui tip de publicitate. ” Primul și cel mai important aspect al eficienței „plasarea acestuia în locuri publice, cu un mare flux de persoane”. Publicitatea netradițională se adresează unui public larg, fără anumite segmentări impuse și este extreme de accesibilă. Alte avantaje ce determină eficiența ei sunt reprezentate de faptul că o vezi oriunde, o poți accesa oricând și accesarea ei se face mai ușor. și prin urmari, mai des, vizibilitatea ei, caracterul de atragere a atenției și de surpriză.

Internetul începe să se dezvolte ca mijloc de comunicare și pentru întreprinderi, făcând posibilă transmiterea mesajului publicitar înspre consumatori interesați, fără ca aceștia să o evite sau să o ignore. Ba mai mult, se observă o inițiativă din partea consumatorilor îndreptată spre căutarea volutară a unor informații din mesajele publicitare, astfel firma beneficiind, în urma satisfacerii nevoii informaționale, de promovarea de la gură la gură.

În ceea ce privește rezultatele analizei descrise mai sus, am creionat câteva recomandări gândite pe mai multe direcții, acestea putând fi observate în cele ce urmează.

Recomandări

Printre recomandările esențiale, este o grijă crescută a companiilor față de publicitatea online. Acest tip de publicitate începe să aibă din ce în ce mai mult priză la consumatori, aceștia nefiind nevoiți să depună efort în vederea satisfacerii informaționale, totul este la un click distanță. Tot în avantajul companiilor, costul pentru un astfel de promovare este relativ redus în comparație cu modurile de promovare tradiționale, care implică costuri mari, eforturi mari, și, deseori, rezultate nesatisfăcătoare.

O altă recomandare importantă pentru întreprinderile care folosesc modalitatea de promovare prin telefonie mobilă este de a se evita, pe cât posibil, o astfel de abordare a consumatorului. Această modalitate este percepută de aceștia ca fiind extrem de agasantă, și îndepărtează astfel clienții potențiali, și micșorează, în unele cazuri, loialitatea clienților actuali.

În ceea ce privește implementarea unor astfel de campanii de publicitate netradițională, acest lucru se recomandă în general firmelor mici (care, de obicei, au o reputație slabă). Promovarea firmei prin metode netradiționale aduce cu sine o creștere a reputației și notorietății acesteia, și, implicit, a veniturilor realizate din vânzări. Cât despre firmele care au o reputație puternică pe piață, este recomandabil și în cazul acesteia o promnovare prin metode neconvenționale în vederea obținerii unor efecte pozitive și a creșterii loialității.

Pentru efecte mult mai însemnate și pozitive din partea consumatorilor, se recomandă cu predilecție o astfel de promovare. Aceasta reușește să ajungă să fie transmisă către un număr foarte mare de consumatori și fără să îi agaseze pe aceștia. Ca urmare, este mai probabilă determinarea unei promovări de la gură la gură și/sau creșterea numărului achizițiilor, prin urmare, a vânzărilor întreprinderii.

Limite ale cercetării și direcții viitoare de cercetare

Una dintre principalele limite ale cercetării inițiate se referă la lipsa documentelor și lucrărilor care să trateze acest aspect. Acest domeniu este lacunar, neexistând o teorie a conceptului ci o practică, aparent în continuă schimbare, a acestuia. Pentru domeniu în sine, lipsa unor standarde clare impuse mărește potențialul de creativitate, astfel acest aspect nu este negativ.

Nefamiliarizarea consumatorilor cu conceptul în cauză a reprezentat un impediment în realizarea anchetei pe bază de chestionar. Pentru a atenua din acest deficit, a fost nevoie de o poziționare în mintea consumatorului a conceptului, a canalelor predilecte și tipologia acestuia. Acest lucru s-a făcut cu ajutorul unei imagini care înglobează mai multe exemple de medie alternativă, oferindu-i-se astfel consumatorului o bază informațională în vederea completării chestionarului. Una din slăbiciunile acestei metode este folosirea imaginii în schimbul experienței reale a acestui tip de publicitate. Imaginile au fost folosite pentru a stimula sentimentele specifice unei expuneri reale în condiții experimentale.

O clasificare sistematică a mediei alternative ar trebui să includă sinergii cu alte canale media (fie acestea tradiționale sau netradiționale) unde costurile să fie eficiente în combinație cu numărul de consumatori expuși, dar și cu obiectivele și funcțiile, iar toate acestea să poate fi combinate și interschimbate. Făcând astfel, să poată fi evidentă diferența dintre efecte și gradul fiecăreia de generalizare.

Testarea identificării și clasificării publicității s-a făcut prin oferirea unor imagini relevante privind publicitatea netradițională. Deși în prezenta cercetare, diferențierea între media tradițională și netradițională a fost făcută de către autor, termenul de medie tradițională și netradițională poate să difere de la respondent la respondent. Clasificarea și frontiera dintre cele două concepte poate varia în funcție de experiențele expunerii anterioare la publicitate. De exemplu, unii consumatori au fost expuși la mesaje publicitare în locuri în care alții nu au experimentat-o.Tot la fel, unii dintre consumatori pot să nu fi intrat în contact cu un anumit tip de promovare cu care alții sunt deja obișnuiți. O direcție viitoare de cercetare ar fi vestigarea percepțiilor și clasificării publicității de către consumatori, cercetare ce ar determina rezultate interesante dacă avem în vedere explozia de publicitate de care se bucură consumatorii din ziua de azi.

O altă direcție de cercetare recomandabilă este aceea de a determina care canal de media netradițională se potrivește cel mai bine cu un anumit domeniu. Prin urmare, să se determine eficiența fiecărui canal pe domeniile cele mai importante de activitate, astfel făcându-se posibilă orientarea marketerilor pe anumite canale de comunicare a mesajului care se dovedesc cele mai eficiente pentru domeniu de activitate în cauză.

BIBLIOGRAFIE

Ay, C., Aytekin, P. & Nardali, S. (2010) Marketing Communication Tools and Ethical Problems in Guerrila Advertising, American Journal, vol.1. ,166-182

Dahlén, M. (2005). THE MEDIUM AS A CONTEXTUAL CUE. Journal Of Advertising, 34(3), 89-98

Dahlén, M. (2009). A Rhetorical Question- What Is the Impact of Nontraditional Media for Low- and High-Reputation Brands, Journal Of Advertising, 67(2), 83-89

Dahlén, M., & Edenius, M. (2007). When Is Advertising Advertising_ Comparing Responses to Non-Traditional and Traditional Advertisment, Journal Of Advertising, 46(2), 85-94

Hicks, M. (2009) Horizontal billboards. The commercialization of the pavement, Continuum, 23(6), 765-780 DOI 10.1080_1030431090

Hutter, K. & Hoffmann, S., (2011) Guerrilla marketing- The nature of the concept and propositions for further research, Asian Journal, 22(4), 35-44

Kaikati, A. & Kaikati, J. (2004) Stealth marketing- how to reach consumers surreptitiously, California Management Review, vol.2, p.102-111

Pavel, C., & Cătoiu, I., (2009) Unconventional advertising for unconventional media, Revista Economică, Vol. 2, 142-145

Reyburn, D. (2010). Ambient Advertising. Marketing Health Services, 30(1), 8-11

Till, B. D., & Baack, D. W. (2005). RECALL AND PERSUASION- Does Creative Advertising Matter_. Journal Of Advertising, 34(3), 47

Wehleit, K. (2003). Ambient Media- The Key to Target Group Communication. Admap Magazine. 439, 1-7

Zinkhan, G.M. (1993) Creativity in Advertising, Journal of Advertising, Vol. 22, No. 2, 1-3

Kotler, Ph., Trias de Bes, F., 2003, Marketing lateral – Noi tehnici pentru descoperirea ideilor de succes, Editura Codecs, p.124-143

Morden, A. R., 1991, Elements of marketing, DP Publications, p. 154-171

Drewniany, B. L., Jewler, A. J. (2009) Strategia creativă în publicitate, Editura Polirom, p.13-22

Anexe

Anexa 1.

Chestionar nr._______________

Bună ziua, mă numesc Florea Gina, sunt studentă în anul 3 în cadrul Facultății de Științe Economice și Gestiunea Afacerilor, specializarea Marketing, și realizez o cercetare în cadrul lucrării mele de licență cu privire la impactul mediei netradiționale asupra comportamentului consumatorului. Datele furnizate de dvs. au caracter confidențial.

Vă mulțumesc!

1. Promovarea este …

La ce vă gândiți când auziți media netradițională? ……………………………………………..

……………………………………………………………………………………………………

3. Cât de des intrați în contact cu aceasta?

Zilnic

De 2-3 ori pe săptămână

O dată pe săptămână

O dată la 2 săptămâni

O dată pe lună

Mai puțin de o dată pe lună

4. Care este părerea dvs. în legatură cu acest mod de abordare din punctul de vedere al mai multor caracteristici:

5. Cât de mult vă influențează acest mod de abordare în publicitate?

Nu mă influențează (treceți la întrebarea nr.7)

Mă influențeză, recomand și prietenilor

Mă influențează, achiziționez în urma acestei influențe

Mă influențează, achiziționez în urma acestei influențe și recomand și prietenilor și/sau cunoscuților

6. Dacă sunteți influențat/ă, cât de des acționați în direcția mai sus menționată?

O dată pe săptămână

De două-trei ori pe lună

O dată pe lună, sau mai rar

7. Sunteți tentați să vorbiți mai mult despre publicitatea netradițională decât despre publicitatea tradițională (mai mult despre publicitatea de pe internet, publicitatea neobișnuită de pe stradă decât despre publicitatea scrisă, tradițională)?

Da

Nu

8. Care canale de promovare netradițională vă plac cel mai mult?

televizor

internet

imprimate scrise (din taxi, din lift, din băi, etc.)

prin telefonul mobil (SMS alert)

Altele ____________________________________________(specificați care anume)

9. Care este motivul pentru care considerați plăcut canalul ales mai sus? …………………….. ……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………

10. Vi se par mai ușor de reținut informațiile obținute din media netradițională?

Da

Nu

Nu știu

11. Ce fel de sentimente vă provoacă astfel de canale media?

Foarte fericit Fericit Nici fericit, nici nefericit Nefericit Foarte nefericit

 □ □ □ □ □   

12. Ați fost surprins plăcut de o astfel de campanie de promovare netradițională?

Da, aproape de fiecare dată

Da

Nu îmi amintesc

Nu

13. Vi se par de încredere informațiile obținute prin aceste canale?

Da

Nu

Nu știu

14. Cumpărați mai mult în urma unei astfel de abordări publicitare ?

Da

Nu

Nu știu

15. Ce vârstă aveți?

_________________

16. Care este sexul dvs?

Feminin

Masculin

Anexa 2.

Anexa 3.

Anexa 4.

Anexa 5.

BIBLIOGRAFIE

Ay, C., Aytekin, P. & Nardali, S. (2010) Marketing Communication Tools and Ethical Problems in Guerrila Advertising, American Journal, vol.1. ,166-182

Dahlén, M. (2005). THE MEDIUM AS A CONTEXTUAL CUE. Journal Of Advertising, 34(3), 89-98

Dahlén, M. (2009). A Rhetorical Question- What Is the Impact of Nontraditional Media for Low- and High-Reputation Brands, Journal Of Advertising, 67(2), 83-89

Dahlén, M., & Edenius, M. (2007). When Is Advertising Advertising_ Comparing Responses to Non-Traditional and Traditional Advertisment, Journal Of Advertising, 46(2), 85-94

Hicks, M. (2009) Horizontal billboards. The commercialization of the pavement, Continuum, 23(6), 765-780 DOI 10.1080_1030431090

Hutter, K. & Hoffmann, S., (2011) Guerrilla marketing- The nature of the concept and propositions for further research, Asian Journal, 22(4), 35-44

Kaikati, A. & Kaikati, J. (2004) Stealth marketing- how to reach consumers surreptitiously, California Management Review, vol.2, p.102-111

Pavel, C., & Cătoiu, I., (2009) Unconventional advertising for unconventional media, Revista Economică, Vol. 2, 142-145

Reyburn, D. (2010). Ambient Advertising. Marketing Health Services, 30(1), 8-11

Till, B. D., & Baack, D. W. (2005). RECALL AND PERSUASION- Does Creative Advertising Matter_. Journal Of Advertising, 34(3), 47

Wehleit, K. (2003). Ambient Media- The Key to Target Group Communication. Admap Magazine. 439, 1-7

Zinkhan, G.M. (1993) Creativity in Advertising, Journal of Advertising, Vol. 22, No. 2, 1-3

Kotler, Ph., Trias de Bes, F., 2003, Marketing lateral – Noi tehnici pentru descoperirea ideilor de succes, Editura Codecs, p.124-143

Morden, A. R., 1991, Elements of marketing, DP Publications, p. 154-171

Drewniany, B. L., Jewler, A. J. (2009) Strategia creativă în publicitate, Editura Polirom, p.13-22

Anexe

Anexa 1.

Chestionar nr._______________

Bună ziua, mă numesc Florea Gina, sunt studentă în anul 3 în cadrul Facultății de Științe Economice și Gestiunea Afacerilor, specializarea Marketing, și realizez o cercetare în cadrul lucrării mele de licență cu privire la impactul mediei netradiționale asupra comportamentului consumatorului. Datele furnizate de dvs. au caracter confidențial.

Vă mulțumesc!

1. Promovarea este …

La ce vă gândiți când auziți media netradițională? ……………………………………………..

……………………………………………………………………………………………………

3. Cât de des intrați în contact cu aceasta?

Zilnic

De 2-3 ori pe săptămână

O dată pe săptămână

O dată la 2 săptămâni

O dată pe lună

Mai puțin de o dată pe lună

4. Care este părerea dvs. în legatură cu acest mod de abordare din punctul de vedere al mai multor caracteristici:

5. Cât de mult vă influențează acest mod de abordare în publicitate?

Nu mă influențează (treceți la întrebarea nr.7)

Mă influențeză, recomand și prietenilor

Mă influențează, achiziționez în urma acestei influențe

Mă influențează, achiziționez în urma acestei influențe și recomand și prietenilor și/sau cunoscuților

6. Dacă sunteți influențat/ă, cât de des acționați în direcția mai sus menționată?

O dată pe săptămână

De două-trei ori pe lună

O dată pe lună, sau mai rar

7. Sunteți tentați să vorbiți mai mult despre publicitatea netradițională decât despre publicitatea tradițională (mai mult despre publicitatea de pe internet, publicitatea neobișnuită de pe stradă decât despre publicitatea scrisă, tradițională)?

Da

Nu

8. Care canale de promovare netradițională vă plac cel mai mult?

televizor

internet

imprimate scrise (din taxi, din lift, din băi, etc.)

prin telefonul mobil (SMS alert)

Altele ____________________________________________(specificați care anume)

9. Care este motivul pentru care considerați plăcut canalul ales mai sus? …………………….. ……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………

10. Vi se par mai ușor de reținut informațiile obținute din media netradițională?

Da

Nu

Nu știu

11. Ce fel de sentimente vă provoacă astfel de canale media?

Foarte fericit Fericit Nici fericit, nici nefericit Nefericit Foarte nefericit

 □ □ □ □ □   

12. Ați fost surprins plăcut de o astfel de campanie de promovare netradițională?

Da, aproape de fiecare dată

Da

Nu îmi amintesc

Nu

13. Vi se par de încredere informațiile obținute prin aceste canale?

Da

Nu

Nu știu

14. Cumpărați mai mult în urma unei astfel de abordări publicitare ?

Da

Nu

Nu știu

15. Ce vârstă aveți?

_________________

16. Care este sexul dvs?

Feminin

Masculin

Anexa 2.

Anexa 3.

Anexa 4.

Anexa 5.