Imaginea Magazinului Kaufland Barbu Vacarescu In Viziunea Clientilor

Imaginea magazinului Kaufland Barbu Vacarescu in viziunea clientilor

-lucrare de disertatie-

CUPRINS

INTRODUCERE

CAP. 1. IMPORTANTA STUDIERII IMAGINII UNUI MAGAZIN IN VIZIUNEA CLIENTILOR

CONCEPTUL DE “IMAGINE A MAGAZINULUI

PERCEPȚIA IMAGINII MAGAZINULUI

ELEMENTELE COMPONENTE ALE IMAGINII MAGAZINULUI

ATRIBUTELE IMAGINII MAGAZINULUI

CAP. 2. PRINCIPALELE ELEMENTE CE CARACTERIZEAZĂ ACTIVITATEA ȘI AMPLASAREA MAGAZINULUI KAUFLAND BARBU VACARESCU

OBIECTUL DE ACTIVITATE

AMPLASAREA MAGAZINULUI

ORGANIZAREA ȘI FUNCȚIONAREA MAGAZINULUI

CAP. 3. ELABORAREA METODOLOGIEI DE REALIZARE A CERCETARII PRIVIND IMAGINEA IN VIZIUNEA CLIENTILOR A MAGAZINULUI KAUFLAND BARBU

SCOPUL, OBIECTIVELE SI IPOTEZELE CERCETARII

ESTIMAREA PREALABILA A VALORII INFORMATIILOR OBTINUTE, ESANTIONAREA SI SELECTAREA MODALITATII DE CULEGERE SI SISTEMATIZARE A INFORMATIILOR SI VARIABILELE CERCETARII…20

ELABORAREA CHESTIONARULUI

3.4 FAZA DE REALIZARE A CERCETARII

CAP. 4 RAPORT FINAL A CERCETARII PRIVIND IMAGINEA IN VIZIUNEA CLIENTILOR A MAGAZINULUI KAUFLAND BARBU VACARESCU

CONCLUZII

INTRODUCERE

Cercetarea de marketing reprezintă o activitate formală prin care, cu ajutorul unor concepte, metode și tehnici de investigare, în mod sistematic se realizează măsurarea, culegerea, analiza și interpretarea obiectivă a informațiilor destinate fundamentării deciziilor de marketing.

Integrarea marketingului în ansamblul activităților întreprinderii, reprezintă o necesitate primară pentru agenții economici, în condițiile evoluției economiei și a mediului de afaceri, marcat de schimbări de ordin tehnologic, social, demografic, de dinamica relațiilor de piață și de intensitatea concurenței.

Obiectivul cel mai important al politicii comunicaționale îl reprezintă constituirea și consolidarea unei imagini favorabile în rândul publicului țintă. Imaginea poate fi definită ca fiind ansamblul reprezentărilor obiective (fapte, caracteristici materiale, rezultate) și subiective (atribute, simboluri) pe care un individ le percepe în legătură cu un produs sau o întreprindere.

Majoritatea specialiștilor consideră că imaginea nu trebuie abordată într-o manieră globală, ci trebuie înțeleasă ca fiind rezultatul combinării unor imagini parțiale ce corespund, fiecare, unei ținte omogene și unei realități funcționale a întreprinderii.

Supraviețuirea unei întreprinderi în condițiile economice actuale presupune adaptarea la modificările mediului aflat într-o continuă schimbare. Astfel, obiectivul principal al firmei trebuie să fie satisfacerea clienților. În realizarea acestui obiectiv, cel mai important rol îl joacă cunoașterea necesităților, preferințelor și așteptărilor acestora. Am considerat că cercetarea de marketing este absolut necesară în activitatea economică, acesta fiind și motivul principal care m-a determinat să aleg tema de față.

În prima parte a acestei lucrări am considerat utila prezentarea unor notiunile generale ale imaginii unui magazin si importanta unei imagini favorabile in randul clientilor. Am prezentat astfel conceptul de imagine a unui magazin, componentele acesteia și factorii care o influențează.

In capitolul II am prezentat unitatea Kaufland Barbu Vacarescu și structura organizatorică a acesteia. Am încercat apoi să evidențiez principalele aspecte legate de evoluția întreprinderii și activitatea de marketing.

În capitolul III al lucrării am prezentat procesul unei cercetări de marketing, particularizându-l pentru cercetarea imaginii magazinului Kaufland Barbu Vacarescu. După definirea problemei decizionale și identificarea scopului cercetării, am elaborat obiectivele pe care le-am urmărit, emițând ipotezele aferente. Am încheiat cu elaborarea propriu – zisă a chestionarului, instrumentul folosit la realizarea cercetării de față.

După aplicarea chestionarului pe un eșantion de 166 de persoane, în capitolul IV am sintetizat informațiile obținute. A urmat apoi analiza și interpretarea acestora, în funcție de obiectivele urmărite, verificând ipotezele emise anterior. Această analiză m-a ajutat să identific măsurile ce trebuie luate pentru îmbunătățirea imaginii magazinului în rândul clienților și eficientizarea activității firmei.

În încheiere am prezentat concluzii personale și propuneri privind problemele dezbătute pe parcursul întregii lucrări.

CAPITOLUL 1. IMPORTANTA STUDIERII IMAGINII UNUI MAGAZIN IN VIZIUNEA CLIENTILOR

CONCEPTUL DE “IMAGINE A MAGAZINULUI”

Aceasta notiune, de “imagine a magazinului”, a fost principalul obiectiv al multor cercetari de marketing, existand numeroase definitii, dar nici una universala, acceptata de toti specialistii. Astfel, conceptul privind imaginea magazinului desemnează atat reputația acestuia cat și atitudinea publicului față de el, imaginea respectivă având un rol important în reușita de ansamblu a activității comerciale.

Pierre Martineau, o autoritate în comerțul interior american, compară imaginea magazinului cu o forță activă care determină cumpărătorii magazinului:

“ Este limpede că există o forță activă în determinarea masei de cumpărători ai magazinului, pe lângă factorii funcționali evidenți ai amplasării gamei de produse și ofertelor de mărfuri. Voi arăta că această forță este personalitatea sau imaginea magazinului, modul în care este definit magazinul în mintea cumpărătorului, o parte prin calitățile sale funcționale, iar altă parte printr-o aureolă de atribute psihologice”.

Kunkel și Berry, alți doi specialiști americani, definesc imaginea magazinului ca fiind totalitatea conceptualizărilor și așteptărilor referitoare la un anumit magazin, ale unei persoane asociate cu un cumpărător al acelui magazin. Un alt specialist apreciază că imaginea magazinului reprezintă un complex de sensuri și relații ce servesc la caracterizarea unui magazin.

Imaginea magazinului este definita și ca un set de atitudini bazate pe evaluarea acelor atribute ale magazinului care sunt importante pentru consumator. Deși există o mulțime de definiții ale imaginii magazinului, cel puțin patru puncte comune se pot desprinde de aceste definiții:

Imaginea magazinului este un fenomen complex;

Imaginea magazinului cuprinde atât factori tangibili cât și intangibili;

Imaginea magazinului este dinamică.

Complexitatea imaginii magazinului este determinată de multitudinea factorilor care contribuie la formarea acesteia, cum ar fi:

Factori fizici și locali;

Facilități fizice;

Politica comercială și cea de promovare;

Tehnicile de vânzare utilizate (merchandising-ul, vânzările grupate, reducerile de prețuri).

Merchandising-ul cuprinde un mănunchi de tehnici utilizate în procesul comercializării, cu rol operațional, care se referă la prezentarea în cele mai bune condiții a produselor oferite pieței. Cele trei principii consacrate în practică de tehnicile merchandising-ului privesc următoarele aspecte:

Modalitățile optime de amplasare a produselor în spațiul de vânzare, pe suporturile lor materiale;

Acordarea unei importanțe deosebite factorului vizual de vânzare;

Sprijinirea produselor între ele în procesul de vânzare.

Această tehnică de promovare a vânzărilor poate aduce un aport important la formarea imaginii unui magazin în rândul vizitatorilor, aceasta datorită faptului că un magazin bine mercantizat atrage privirile vizitatorilor care pășesc pentru prima dată pragul magazinului. Amplasarea produselor în spațiul de vânzare îi determină pe vizitatori să-și facă o primă impresie despre magazin, și despre produsele comercializate în cadrul acestuia, iar dacă aceasta este favorabilă, ei se transformă în cumpărători.

Vânzările grupate reprezintă o tehnică de promovare a vânzărilor care presupune punerea la dispoziția clienților a unor pachete de produse care au un preț global mai mic decât prețul rezultat prin însumarea prețurilor individuale. Reducerea de prețuri este aplicată în una din următoarele situații:

Ca mijloc de eliminare a reținerilor de la cumpărare a anumitor categorii de consumatori pentru care prețul este considerat prea ridicat;

Lichidarea stocurilor la produsele ce urmează a fi înlocuite cu altele noi;

Contracararea acțiunilor concurenței.

Toți acești factori reprezintă “cărămizile” din care este alcătuit blocul numit imaginea magazinului. Unii factori pot fi mai importanți decât alții, dar toți contribuie la formarea imaginii magazinului de desfacere cu amănuntul.

Managerii din comerțul cu amănuntul trebuie să acorde o importanță egală atât factorilor determinanți în formarea imaginii magazinului, cât și micilor detalii. În multe cazuri, aceste presupuse minore detalii pot afecta imaginea magazinului. Astfel, raioanele magazinelor care se mândresc cu tradiția înaltei calități își pierd din strălucirea imaginii prin neglijarea întreținerii magazinului, evidențiată printr-o intrare murdară, pereți crăpați, rafturi murdare etc.

Imaginea magazinului reprezintă atat aspecte fizice, tangibile ale operațiunilor comerțului cu amănuntul, precum mobilierul comercial, vitrina, etc., cât și aspecte intangibile cum ar fi: atmosfera magazinului, tradiția și politica comercială a acestuia, atitudinea și personalitatea angajaților magazinului, în special a personalului vânzător. Aceste elemente intangibile pot fi la fel de importante sau chiar mai importante decât cele tangibile. În unele cazuri, elementele intangibile pot determina crearea imaginii favorabile a magazinului, permițându-i acestuia să se distingă de magazinele concurente. Spre exemplu, o atmosferă plăcută determinată de designul interior al magazinului, și de amabilitatea și politețea personalului vânzător care vine în întâmpinarea clienților, pot lăsa o impresie foarte bună despre magazin.

1.2. PERCEPȚIA IMAGINII MAGAZINULUI

Percepția unității comerciale este fundamental determinată de modul în care consumatorii percep imaginea proiectată. Faptul că managerul unui magazin încearcă să proiecteze o anumită imagine nu înseamnă neapărat că vizitatorii o vor percepe în același mod. În unele cazuri pot apărea diferențe foarte mari între imaginea pe care managerul încearcă să o proiecteze și ceea ce este perceput de consumatori. Managerii din comerțul cu amănuntul trebuie să facă distincție între ceea ce cred ei că este imaginea magazinului și imaginea magazinului care este de fapt percepută de consumatori. Adesea, managerii vorbesc despre crearea unei imagini noi, dar această imagine nou creată poate fi mai curând una imaginată de ei, dar care nu este percepută de public. De aceea, conducătorii unităților comerciale cu amănuntul trebuie să-și amintească mereu că determinarea imaginii magazinului derivă din analiza percepției consumatorilor.

Imaginea magazinului nu este statică, ea se modifică de-a lungul timpului datorită schimbărilor petrecute în sfera comerțului cu amănuntul, în sfera politică, în percepția consumatorilor sau în mediul înconjurător. Uneori schimbarea imaginii magazinului are loc ca urmare a unor acțiuni întreprinse de comerciant cum ar fi: modificarea aranjamentului interior al magazinului, introducerea unor noi modalități de plată, acordarea anumitor facilități etc. În alte cazuri, modificarea imaginii magazinului are loc împotriva voinței comerciantului, și cel mai adesea se transformă într-o imagine percepută nefavorabil de către consumatori, din cauza faptului că managerul nu a luat măsurile necesare pentru ameliorarea acelor elemente care au fost percepute negativ de către vizitatori. Ținând seama de natura dinamică a imaginii magazinului, managerul trebuie să privească această imagine ca pe un obiect însuflețit care trebuie văzut, crescut și protejat. Schimbările majore în politica magazinului și strategiile de marketing trebuie considerate întotdeauna în lumina efectelor lor posibile asupra imaginii magazinului, și chiar dacă acestea par a fi schimbări minore, ele trebuie analizate în termenii implicării lor posibile asupra imaginii magazinului. O imagine favorabilă prezintă un avantaj important în lupta competitivă din cadrul sferei cometerior al magazinului, introducerea unor noi modalități de plată, acordarea anumitor facilități etc. În alte cazuri, modificarea imaginii magazinului are loc împotriva voinței comerciantului, și cel mai adesea se transformă într-o imagine percepută nefavorabil de către consumatori, din cauza faptului că managerul nu a luat măsurile necesare pentru ameliorarea acelor elemente care au fost percepute negativ de către vizitatori. Ținând seama de natura dinamică a imaginii magazinului, managerul trebuie să privească această imagine ca pe un obiect însuflețit care trebuie văzut, crescut și protejat. Schimbările majore în politica magazinului și strategiile de marketing trebuie considerate întotdeauna în lumina efectelor lor posibile asupra imaginii magazinului, și chiar dacă acestea par a fi schimbări minore, ele trebuie analizate în termenii implicării lor posibile asupra imaginii magazinului. O imagine favorabilă prezintă un avantaj important în lupta competitivă din cadrul sferei comerțului cu amănuntul. Astfel, managerii trebuie să fie atenți la toate schimbările produse și care pot afecta imaginea magazinului, evaluarea periodică a acestei imagini trebuind să reprezinte una din principalele activități incluse în politica de marketing a firmei.

1.3 ELEMENTELE COMPONENTE ALE IMAGINII MAGAZINULUI

Imaginea magazinului reprezintă percepția consumatorilor asupra magazinului și atributelor sale, puse în valoare de anumite caracteristici cum ar fi: amplasarea magazinului, mărimea și structura asortimentului de mărfuri, politica de prețuri practicată, ambianța și organizarea interioară, mijloacele promoționale etc. Aceste caracteristici sunt percepute de către clienți ca fiind acele elemente care definesc personalitatea magazinului.

Reușita comerciala a unui magazin depinde de:

amplasamentul său;

alegerea asortimentului de mărfuri;

ambianța și design-ul interior.

Amplasamentul este unul din atributele magazinului care determină aria de atracție a acestuia. În unele cazuri localizarea reprezintă un avantaj, în altele ea se constituie într-un dezavantaj care determină diminuarea ariei de atracție. Aria de atracție a unui magazin este acel spațiu delimitat geografic din care își atrage clienții și implicit determină cifra de afaceri. Localizarea magazinului se stabilește în urma realizării unei analize a valorii amplasamentului spațiului comercial respectiv. Acest studiu trebuie să cuprindă aspecte referitoare la:

caile de acces ale magazinului;

caracteristicile geografice ale zonei de amplasare;

factorii favorabili care determină o atracție deosebită;

mijloacele de transport care deservesc cartierul unde este amplasat magazinul.

Asortimentul de mărfuri este definit ca un ansamblu de articole și servicii prezentate și vândute într-o unitate comercială, fiind un rezultat al unui proces de alegere din volumul total de bunuri și servicii care constituie oferta globală dintr-o anumită arie de piață. Asortimentul de mărfuri reprezintă rezultatul unui proces complex de căutări pentru găsirea unui echilibru dinamic, permanent, între cerințele clienților și limitele impuse de factorii endogeni (dimensiunile suprafeței, mobilierul comercial etc.).

Strategia asortimentului determină stabilirea politicilor comerciale, care pot fi:

politica de imitare, care constă în cucerirea aceleiași piețe și aceleașisegmente – țintă ca ale concurenților, utilizând aceleași tehnici de vânzare și promovarea acelorași servicii;

politică de diferențiere care încearcă să considere o imagine specifică, diferită de cea a concurenților, acționându-se asupra modului de organizare interioară, a prețurilor și a politicilor promoționale.

Un asortiment se caracterizează în general prin trei dimensiuni:

lărgime

profunzime

coerență

Lărgimea sortimentului este determinată de numărul categoriilor de produse, oferta de mărfuri putând fi mai largă sau mai restrânsă. Profunzimea se măsoară prin numărul modelelor din fiecare categorie de produse care răspund acelorași nevoi ale consumatorilor. Coerența măsoară omogenitatea produselor realizate având aceiași utilizare finală. Managerul unității economice poate opta pentru unul din asortimente-tip, în funcție de strategia pentru care a optat firma sa:

asortimentul restrâns și puțin profund, constituit din articole puțin numeroase, care răspund câtorva nevoi bine definite. Acest tip de asortiment se regăsește la concesionari care au exclusivitatea unei mărci;

asortiment restrâns și profund, este specific unui magazin specializat, care oferă o gamă de articole ce răspund unei nevoi precise (exemplu magazinele de încălțăminte);

asortiment larg și puțin profund: gama articolelor este largă și destinată să acopere nevoi diverse ale clienților (exemplu supermagazin);

asortiment larg și profund care asigură o mare posibilitate de alegere a articolului prezentat în game diferite (exemplu hipermagazinul).

După definiția dată de Philip Kotler, ambianța este efortul de a proiecta un magazin cu scopul de a produce efecte emoționale specifice cumpărătorilor, mărind astfel probabilitatea realizării actului de cumpărare. Ambianța este o componentă majoră a imaginii magazinului și poate fi definită ca efectul senzorial creat de designer-ul său. Ambianța magazinului trebuie sa fie în deplină concordanță cu imaginea magazinului. O ambianță adecvată prezintă scopul pe care comerciantul dorește să îl atingă. Astfel, vizitatorii unui magazin specializat pentru articole de modă feminină se așteaptă la o ambianță scumpă: pardosele mochetate, mobilier de cea mai bună calitate etc. Design-ul magazinului este alcătuit din câteva atribute care contribuie la formarea unui stil propriu al magazinului.

Designul exterior este reprezentat de următoarele elemente: fațadă, firmă, vitrină, accesul în magazin, în timp ce designul interior este reprezentat de pereții interiori, pardoseala, plafonul, iluminarea.

Fațada magazinului este una din principalele forțe de promovare a vânzărilor pentru un comerciant. Ea trebuie să capteze atenția trecătorilor sugerându-le profilul magazinului și elementele distinctive față de concurenții situați în imediata vecinătate. Vizitatorii apreciază aspectul exterior al magazinului prin prisma costului materialelor folosite în construcția fațadei: cărămidă, piatră, marmură, metale, etc.

Firma sau emblema este mijlocul de comunicare eficientă a magazinului cu mediul său exterior. Firma trebuie să corespundă cu imaginea cu care comerciantul dorește să o comunice clienților săi. Aceasta poate fi iluminată sau neiluminată și se amplasează de regulă deasupra intrării pentru a atrage atenția trecătorilor care traversează strada.

Vitrina reprezintă și ea una din cele mai importante mijloace promoționale ale magazinului, având un rol determinant în formarea imaginii magazinului. Aceasta comunică vizitatorilor natura, calitatea și prețurile oferite de magazin. Principalul rol al vitrinei este acela de a convinge trecătorul să între în magazin prima oară. Alături de promovarea imaginii magazinului, vitrina are și următoarele funcțiuni:

de a expune produse reprezentative aflate în magazin;

de a etala linii promoționale sau sezoniere.

Accesul în magazin trebuie proiectat astfel încât să-i încurajeze pe clienți să viziteze magazinul. Numărul și localizarea intrărilor sunt influențate de factori cum sunt: mărimea magazinului, numărul de lifturi, sistemele de securitate ale magazinului, fluxurile de vizitatori etc. Cele mai multe magazine, de mici dimensiuni, au o singură intrare. Unele dintre ele au, adesea, o intrare prin spate pentru aprovizionare cu mărfuri. Construcțiile moderne sunt dotate cu uși rabatabile, acționate prin celule foto-electrice, fie cu perdea de aer care împiedică intrarea prafului în magazin, menținând o temperatura constantă în interior și permițând accesul liber al clienților în magazin.

Pereții interiori sunt folosiți pentru a segmenta spațiul magazinului în zone de vânzare și de non-vânzare (depozite, ateliere, birouri). În prezent sunt întâlniți tot mai des pereții mobili, care asigură flexibilitatea în exploatarea spațiilor. Pereții sunt construiți din materiale ușoare: lemn, gips carton, materiale plastice, metal, sticlă. Ei pot fi coloranți, decorați cu tapet sau alte materiale pentru a crea un efect estetic plăcut.

Pardoseala participă la crearea ambianței și în același timp trebuie să îndeplinească și o mare funcționalitate în asigurarea condițiilor de întreținere a curățeniei și de protecție a mărfurilor expuse și a echipamentului comercial existent. Astfel pardoseala trebuie să fie:

rezistența la traficul intern al clienților;

ușor de curățat;

fără obstacole atât pentru vizitatori, cât și pentru personalul din magazin.

Aspectul pardoselei este corelat cu imaginea reală pe care comerciantul dorește să o promoveze pentru magazinul său.

Plafonul are și el o contribuție importantă la atmosfera magazinului. Scopul secundar al plafonului este reprezentat de ascunderea instalației electrice, a conductelor sanitare și alte elemente de infrastructură ale construcției. O importanță deosebită o are înălțimea plafonului. Un plafon jos poate crea o atmosferă de intimitate în magazin, dar poate da și sentimentul unui spațiu supraaglomerat. Totuși plafoanele joase reduc costurile energiei deoarece volumul aerului din interiorul magazinului este mai mic. Un plafon înalt creează, în schimb, o ambianță spațioasă, care adesea este apreciată de către vizitatori ca fiind impresionantă. Opțiunea pentru un plafon înalt are efecte asupra consumului de energie care va fi mai mare în acest caz.

Iluminarea magazinului are atât un efect practic, cât și unul promoțional. Iluminarea magazinului este utilizată pentru atragerea atenției trecătorilor, dar și pentru înlesnirea examinării mărfurilor de către clienții magazinului. Designul iluminării este considerat o artă, și de aceea multe magazine angajează specialiști pentru a crea acest design. Principalele tipuri de iluminat utilizate sunt: lumina incandescentă care este folosită în general pentru luminare de accentuare, deoarece asigură un întreg spectru de culori, lumina incandescentă permite observarea culorii adevărate a produsului mai bine decât lumina fluorescentă sau de vapori metalici; lumina fluorescentă și cea de vapori metalici prezintă avantajul ușurinței în utilizare și este puțin costisitoare, obținându-se o irizare albastră care conferă culorilor o nuanță naturală, de aceea fiind utilizată pentru luminarea de fond. Tipul de iluminat adoptat depinde de imaginea dorită pentru magazin, și de volumul bugetului alocat iluminării.

Mobilierul comercial are și el un rol important în promovarea unei imagini favorabile a magazinului. Acesta trebuie să fie ales cu grija, multe magazine apelând la specialiști în acest scop. Mobilierul trebuie să fie parte integrantă a designului interior și în același timp să-și îndeplinească cu succes funcționalitatea comercială. El trebuie să asigure:

cea mai mare expoziție posibilă de mărfuri;

accesibilitate din toate punctele a suprafeței de vânzare;

punere în valoare a articolelor expuse.

Cele mai des utilizate piese de mobilier pentru expunerea produselor în sala de vânzare sunt:

dispozitive de perete: rafturi, dulapuri, cuiere, etc.;

gondole pentru prezentări libere, unele dintre acestea fiind rotative;

containere speciale și alte tipuri de recipiente, cutii, coșuri;

stendere (suporți din bare metalice) pentru expunerea articolelor de îmbrăcăminte pe umerașe sau prinse în inele;

mese, scaune, etc.

Personalul de vânzare constituie principala forță de vânzare a magazinului. El asistă cumpărătorul în alegerea produselor și încearcă să îl determine să cumpere produsul respectiv. Vânzarea nu mai este o discuție improvizată între vânzător ș iclient, ea implicând tehnici ale comunicării și negocierii, bazate pe o amplă informare tehnică asupra produsului și o prezentare a avantajelor pentru cumpărător.

1.4 ATRIBUTELE IMAGINII MAGAZINULUI

Perceperea imaginii unui magazin, este fundamental influențată de perceperea unor atribute ce o caracterizează. Aceste atribute sunt: notorietatea, intensitatea, conținutul, claritatea. Investigarea imaginii pornește de la stabilirea conținutului acesteia, reflectat de asocierile făcute de persoane când aud numele respectiv. Se determină cu acest prilej, gradul de cunoaștere a magayinului a cărei imagine se cercetează și modul de prezentare a acesteia în mintea consumatorilor. Cercetarea continuă cu determinarea modului de formare a imaginii în rândul clientelei și a evoluției acesteia. Este evidențiat cu acest prilej aportul fiecărei componente calitative, corporale sau acorporale, la conturarea imaginii. În paralel, se determină dinamica acesteia, dată de posibilele modificări ale reprezentărilor pe care consumatorii și le formează privitor la magazinul luat spre analiză. Este necesar a se determina și intensitatea imaginii, atribut care se măsoară prin claritatea formării acesteia, și prin gradul de preferință manifestat față de magazinul analizat. Intensitatea imaginii reprezintă gradul de concentrare, cât de difuză este imaginea unei magazin. Investigația imaginii nu trebuie să omită specificitatea imaginii sau claritatea acesteia, aceasta arătând cât de distinctă este imaginea unor anumite magazine, față de magazinele concurente. Un atribut fundamental ce trebuie avut în vedere în cercetarea imaginii unui magazin este notorietatea. Notorietatea este reprezentată de numărul persoanelor care au auzit de magazinul respectiv. Notorietatea poate fi spontană, persoana intervievată fiind rugată în acest caz să enumere magazinele cunoscute. Notorietatea este asistată, atunci când intervievatului i se prezintă o listă cu toate numele magazinelor existente, și i se cere să le menționeze numai pe cele cunoscute. De obicei între numele existente în aceea listă se trec și câteva nume inexistente, pentru a testa sinceritatea persoanei. În afară de acestea mai există și notorietatea ”top of mind”, atunci când i se solicită numirea primelor magazine care îi vin în minte intervievatului.

CAPITOUL 2. PRINCIPALELE ELEMENTE CE CARACTERIZEAZĂ ACTIVITATEA ȘI AMPLASAREA MAGAZINULUI KAUFLAND BARBU VACARESCU

2.1. OBIECTUL DE ACTIVITATE

Kaufland este o companie de comert en-detail de origine nemteasca si face parte din grupul Schwarz-Gruppe, alaturi de Lidl sau Handelshof. Conceptul Kaufland a luat nastere in anul 1984 si isi are sediul central in Neckarsulm, Germania. Primul magazine in afara Germaniei a fost inaugurat in anul 1998 in CEhia, in orasul Kladno. In prezent, Kaufland este reprezentat prin magazine in tari precum Germania, Polonia, Cehia, Romania, Bulgaria, Slovacia si Croatia.

Pe 13 octombrie anul 2005 se deschide primul magazin Kaufland in Romania, la Bucuresti in zona Bucur Obor. In acelasi an continua expansiunea Kaufland in Romania cu alte doua magazine in Ramnicu Valcea si Ploiesti. Prin deschiderea primului magazine in Romania, Kaufland a sarbatorit 75 de ani de existent a oncernului din care face parte. Sosirea sa in Romania a declanșat un adevărat razboi de prețuri în rândul competiției, lucru firesc, dacă ne gândim că retailerul german are, pe toate piețele pe care este prezent, faima unui comerciant care practică prețuri foarte mici. La sfarsitul anului 2013 Kaufland numara 89 de magazine in Romania, urmand ca in anul 2014 sa deschida inca 8 magazine dintre care 4 in Bucuresti.

Kaufland a vrut sa transmita inca de la inceput ca in magazinele lor clientii pot gasi produse de calitate la cele mai mici preturi. Clientii au putut constata că pe bonul de la casă, la sfârșit, scria: „În sfârșit cumpărături ieftine!“, ceea ce poate induce ideea că abia la intrarea Kaufland pe piata din Romania prețurile au devenit „în sfârșit, mai mici“. Zvonurile din piață spun chiar că, la deschidere, retailerul german și-a asumat riscul vânzărilor sub prețul de achiziție, practică interzisă prin lege, în România. Investiția necesară deschiderii magazinului din Colentina a fost de circa 11 milioane de euro, afirmau reprezentanții companiei.

Conform declarațiilor oficiale, Kaufland se ghidează după principiul „totul sub același acoperiș“, oferind circa 20000 de produse alimentare și nealimentare, la prețuri de discounter. „Oferta cuprinde de la marca proprie K-Classic, care conține produse de calitate la prețuri convenabile, până la produse oferite de producătorii regionali și produse de marcă. Un punct forte pentru Kaufland îl reprezintă departamentul de produse proaspete: Kaufland garantează zilnic clienților săi calitatea și prospețimea absolută, la prețuri mici, de la carne, mezeluri, brânzeturi și produse lactate, până la legume și fructe. Sortimentația pune accent pe produsele alimentare și pe cele proaspete, iar, în ceea ce privește garanția celor mai mici prețuri, Kaufland garanteaza peste 3300 de produse la prêt de discounter, pentru a asigura „cel mai mic preț din oraș“. De altfel, la fiecare raion produsul cel mai ieftin este semnalizat cu afișaje speciale.

Figura 2.1

Dupa cum se poate observa in figura 2.1, de-alungul anilor reteaua de magazine Kaufland a fost in continua extindere, ajungand in 9 ani de prezenta in Romania la 89 de magazine. O data cu cresterea numarului de magazine, cifra de afaceri a crescut si ea, ajungand la finalul anului 2013 la 16.3 miliarde de euro.

2.2. AMPLASAREA MAGAZINULUI

Strategia Kaufland privind amplasarea magazinelor este diferita de cea a competitorilor sai directi. Kaufland este primul lant de hipermarketuri care a deschis magazine in orasele mici din Romania, cu 25.000-40.000 de locuitori, in conditiile in care competitorii sai Carrefour, Auchan si Cora ocolesc localitatile mai mici de 100.000 de locuitori. In Romania Kaufland detinea la sfarsitul anului 2013, 89 de magazine urmand ca in 2014 sa deschida 8 noi magazine, dintre care 4 in Bucuresti.

Obiectul studiului meu il va face magazinul Kaufland din zona Barbu Vacarescu, Bucuresti. deschis in anul 2006. Magazinul este situat pe strada Barbu Vacarescu, nr. 120-144, in localitatea Bucuresti, la aproximativ jumatatea distantei dintre statia de metrou Setfan cel Mare si Aurel Vlaicu. Acesta dispune de o suprafata de 4000 de metri patrati, clientii avand la dispozitie si o parcare de aproximativ 300 de locuri. La magazin se poate ajunge cu pe jos, cu masina personala sau cu mijloacele de transport in comun. Programul de functionare este de luni pana sambata de la 7.30 la 22.00 si duminica de la 8.00 la 20.00. Intrarea in magazin se face usor, din parcarea principala, pe o usa de acces automata. In parcarea magazinului clientii au posibilitatea de a lua masa, fiind amenajata o anexa de unde pot cumpara produse de fast-food marca Kaufland. Carucioarele pentru cumparaturi, pot si luate de la intrarea in magazin, introducand o moneda de 50 de bani, pe care clientii o pot lua inapoi dupa ce si-au facut cumparaturile.

2.3 ORGANIZAREA ȘI FUNCȚIONAREA MAGAZINULUI (flux aprovizionare, intrare clienti etc)

Politica Kaufland este aceea de le oferi clientilor un loc unde sa gaseasca cat mai multe produse necesare gospodariei lor, la cele mai bune preturi. Pentru aceasta, in anul 2003 a fost lansata propria gama de produse K-Classic, ca o garantie a calitatii produselor comercializate in magazinele Kaufland. Produsele K-Classic sunt atent examinate prin intermediul institutelor de verificare independente. Magazinul Kaufland Barbu Vacarescu este bine structurat, fiecare departament avand o sortimentatie vasta din care clientii pot alege produsele potrivite pentru ei. Un punct forte pentru Kaufland Barbu Vacarescu îl reprezintă departamentul de produse proaspete: magazinul garantand zilnic clienților săi calitatea și prospețimea absolută, la prețuri mici, de la carne, mezeluri, brânzeturi și produse lactate, până la legume și fructe. Sortimentația pune accent pe produsele alimentare și pe cele proaspete, iar, în ceea ce privește garanția celor mai mici prețuri, Kaufland garanteaza peste 3300 de produse la pret de discounter, pentru a asigura „cel mai mic preț din oraș“. De altfel, la fiecare raion produsul cel mai ieftin este semnalizat cu afișaje speciale. Departamentul de produse proaspete este cu servire asistată și cuprinde peste 500 de articole din România, inclusiv specialități regionale.

Departamentul legume și fructe

Un punct deosebit de atracție este departamentul de legume și fructe. Aici este oferită în orice anotimp o gamă largă de fructe și legume din țară, articole de sezon, dar și produse exotice din țări îndepartate.

Departamentul de produse proaspete cu servire asistată

Cuprinde peste 500 de articole din România, inclusiv specialități regionale la prețuri foarte mici. Acest departament este completat cu un raion de lactate, de unde clienții pot cumpăra specialități românești și internaționale.

Brutăria

Brutăria proprie cu prețuri reduse oferă la orice oră pâine, baghete și chifle, dar și specialități. Clienții se pot servi singuri și primesc produse proaspete, pentru că ele se coc în magazin de mai multe ori pe zi.

Non-Food

Pe lânga oferta variata de produse alimentare, Kaufland Barbu Vacarescu oferă și articole atractive pentru casă, textile, electrocasnice, papetărie, articole de joacă și de sezon, la prețuri avantajoase, precum și oferte speciale care se schimbă săptămânal.

Preț, calitate, servicii și program zilnic

Succesul magazinului Kaufland se bazează pe o politică de prețuri foarte severă. Nu numai prețurile cele mai avantajoase fac din Kaufland Barbu Vacarescu un magazin atât de atractiv. Deosebita amabilitate a angajaților, precum și multiplele garanții și servicii arată că la Kaufland se pune accentul foarte mult pe satisfacția clientului. O demonstrează și programul stabilit în avantajul clienților – Kaufland Barbu Vacarescu fiind deschis de luni până sâmbătă, de la ora 7.30 la ora 22.00, iar duminica de la ora 08.00 la ora 20.00. Un alt aspect care dovedeste ca parerea clintilor conteaza, este intrebarea adresata de catre casierii magazinului la achitarea cumparaturilor: “Ati fost multumit de cumparaturile facute la Kaufland?”. Kaufland dovedeste ca doreste sa se perfectioneze continuu, tinand cont de parerile clientilor, pentru ca acestia sa ramana cu o imagine cat mai buna despre magazin. Un fapt care dovedeste ca magazinul din Barbu Vacarescu tine cont de sugestiile clientilor este amenajarea unui stand in zona caselor de marcat, unde pot sa cantareasca legumele sau fructele pe care au uitat sa le cantareasca la raion.

Faciliăți pentru clienți

Kaufland pune la dispoziția clienților săi o clădire modernă, construită după toate standardele actuale, care oferă condiții optime pentru a face cumpărături. Culoarele largi și o compartimentare clară pe sortimente facilitează orientarea rapidă. De asemenea magazinul din Barbu Vacarescu pune la dispozitia clientilor, in parcarea de aproximativ 300 de locuri, o anexa de unde pot cumpara produse de fast-food marca Kaufland. Casele sunt bine delimitate cu sisteme de ghidare pentru fiecare in parte, permitand clientilor sa se orienteze cat mai bine, petrecand un timp cat mai scurt la achitarea cumparaturilor.

Pentru promovarea ofertelor sale, Kaufland Barbu Vacarescu, editeaza saptamanl un ziar pe care il distribuie gratuit locuitorilor din proximitatea magazinului. Pe langa ofertele promotionale, publicatia mai ofera informatii utilitare, sfaturi de sanatate, retete gastronomice, divertisment si nu il ultimul rand cupoane de reduceri pentru produsele din magazin.

Protecția mediului

Kaufland promovează păstrarea și protecția mediului. Eliminarea, separarea și reciclarea deșeurilor sunt măsuri luate pentru protejarea practică a mediului. În acest sens, Kaufland folosește la transportul mărfurilor sisteme de ambalare returnabile.

CAPITOLUL 3. ELABORAREA METODOLOGIEI DE REALIZARE A CERCETARII PRIVIND IMAGINEA IN VIZIUNEA CLIENTILOR A MAGAZINULUI KAUFLAND BARBU VACARESCU

3.1. SCOPUL, OBIECTIVELE SI IPOTEZELE CERCETARII

Problema decizională nu este reprezentată de existența unor disfuncționalități în desfășurarea activității magazinului Kaufland Barbu Vacarescu, ci de opțiunea acestuia pentru cunoașterea mai bună a mediului său extern, a comportamentului clienților efectivi, a preferințelor acestora, pentru a putea anticipa eventualele modificări care ar putea să apară în obiceiurile de consum si asupra perceptiei clintilor asupra imaginii sale. Scopul cercetării îl reprezintă evaluarea imaginii clienților efectivi despre magazinul Kaufland Barbu Vacarescu.

Obiectivele cercetarii sunt:

O1: Măsura în care magazinul Kaufland Barbu Vacarescu este cunoscut.

O2: Natura imaginii magazinului Kaufland Barbu Vacarescu.

O2.1. : Natura imaginii magazinului la persoanele intervievate, în funcție de sex .

O2.2. : Natura imaginii magazinului la persoanele intervievate, în funcție de vârstă.

O2.3. : Natura imaginii magazinului la persoanele intervievate, în funcție de venit.

O3. : Determinarea opiniei persoanelor intervievate cu privire la raportul calitate – preț al produselor din magazin.

O3.1.: Determinarea opiniei persoanelor intervievate cu privire la raportul calitate – preț al produselor din magazin, în funcție de ocupație și studii.

O3.2.: Determinarea opiniei persoanelor intervievate cu privire la raportul calitate – preț al produselor din magazin, în funcție de venitul acestora.  

O4. : Determinarea opiniei persoanelor intervievate cu privire la modul în care sunt tratate de personalul magazinului.

O4.1.: Determinarea opiniei persoanelor intervievate cu privire la modul în care sunt tratate de personalul magazinului, în funcție de vârstă.

O4.2. : Determinarea opiniei persoanelor intervievate cu privire la modul în care sunt tratate de personalul magazinului, în funcție de sex.

O5. : Determinarea opiniei persoanelor intervievate cu privire la curățenia din unitate.

O5.1. : Determinarea opiniei persoanelor intervievate cu privire la curățenia din unitate, în funcție de sex.

O5.2. : Determinarea opiniei persoanelor intervievate cu privire la curățenia din unitate, în funcție de studii.

O6.: Determinarea opiniei persoanelor intervievate cu privire la diversitatea sortimentală a produselor.

O6.1. : Determinarea opiniei persoanelor intervievate cu privire la diversitatea sortimentală a produselor, în funcție de vârstă.

O6.2. : Determinarea opiniei persoanelor intervievate cu privire la diversitatea sortimentală a produselor, în funcție de venit.

Ipotezele cercetarii sunt:

I1 : Magazinul Kaufland Barbu Vacarescu este cunoscut în proporție de 95% în rândul populației cercetate.

I2 : Cea mai mare parte a persoanelor intervievate au o imagine favorabilă despre magazinul Kaufland Barbu Vacarescu.

I2.1. : Peste 60% din persoanele care afirmă că au o imagine favorabilă despre magazinul Kaufland Barbu Vacarescu sunt femei.

I2.2.: Majoritatea persoanelor care afirmă că au o imagine favorabilă despre magazinul Kaufland Barbu Vacarescu au vârsta cuprinsă între 40-49 ani

I2.3.: Peste 80% din persoanele care afirmă că au o imagine favorabilă despre magazinul Kaufland Barbu Vacarescu au venitul lunar cuprins între 1000 si 2000 lei.

I3.: Majoritatea persoanelor intervievate consideră că raportul calitate-preț este corespunzător.

I3.1. : Peste 40% dintre cei care au afirmat că raportul calitate-preț este bun sunt salariați cu studii medii.

I3.2. : Majoritatea persoanelor care au venitul mediu lunar sub 1000 lei consideră că raportul calitate – preț este necorespunzător.

I4.: Sub 25% dintre persoanele intervievate consideră că nu li se acordă suficientă atenție.

I4.1. : Majoritatea celor care afirmă că nu sunt tratați cu amabilitate suficientă sunt vârstnici.

I4.2.: În general femeile sunt cele care consideră că nu li se acordă suficientă atenție.

I5.: Aproximativ 70% dintre persoanele intervievate consideră că in magazinul Kaufland Barbu Vacarescu curățenia este corespunzatoare.

I5.1. : Aproape toți clienții care consideră că în unitate este suficientă curățenie sunt barbati.

I5.2. : Peste 75% dintre clienții care afirma ca este curatenie in magazin au cel puțin studii medii.

I6.: Aproximativ 60% dintre persoanele intervievate consideră că produsele din unitate au un sortiment foarte variat.

I6.1. : Peste 80% dintre persoanele care consideră că magazinul este foarte bine aprovizionat au vârsta cuprinsă între 30 – 39 de ani.

I6.2.: Majoritatea clienților care consideră că produsele din unitate au un sortiment foarte variat au venitul mediu lunar cuprins între 1000 si 2000 lei.

3.2 ESTIMAREA PREALABILA A VALORII INFORMATIILOR OBTINUTE, ESANTIONAREA SI SELECTAREA MODALITATII DE CULEGERE SI SISTEMATIZARE A INFORMATIILOR SI VARIABILELE CERCETARII

Ținând cont de faptul ca imaginea unui magazin în rândul consumatorilor influențează în cea mai mare măsura vânzările, și implicit dezvoltarea acestuia, s-a constatat că valoarea deciziei bazate pe informațiile rezultate din cercetare este mai mare decât valoarea deciziei adoptate fără a efectua o cercetare de marketing. Cercetarea se realizează pe bază de chestionar, pe un număr relativ restrâns de persoane (166), ceea ce înseamnă ca valoarea informațiilor obținute este mai mare decât costul lor, și implicit efectuarea cercetării de marketing este oportună.

Esantionul

Esantionul va fi format din clientii efectivi ai magazinului Kaufland Barbu Vacarescu si din persoane aflate in proximitatea magazinului.

Selectarea modalitatii de culegere si sistematizare a informatiilor.

Metoda de realizare a cercetării: sondajul.

Tehnica de realizare a cercetării: interviul structurat.

Instrumentul de realizare a cercetării: chestionarul.

Definirea conceptuală și operațională a variabilelor cercetării.

3.3. ELABORAREA CHESTIONARULUI

În realizarea chestionarului am folosit atât întrebări închise, cât și deschise. Întrebările închise sunt cele care oferă persoanelor chestionate următoarele posibilități de a răspunde:

Da sau nu;

Mai multe opțiuni (cu căsuțe);

Scalare – răspunsul fiind înscris pe o scală de la +5 (acord total) la -5 (dezacord total).

Am folosit de asemenea întrebări deschise, pentru că acestea nu conțin nici un fel de influență asupra persoanelor intervievate, iar răspunsurile sunt mai amănunțite.

Definirea populației cercetate: populația cercetată este reprezentată de totalitatea locuitorilor din zona Barbu Vacarescu a municipiului Bucuresti.

Definirea unității de sondaj: unitatea de sondaj reprezintă unitatea de la care se culeg informațiile și este reprezentată în cazul de față de persoana fizică.

Alegerea spațiului cercetării: cercetarea de marketing se desfășoară pe stradă, în apropierea magazinului sau în interiorul acestuia.

Determinarea mărimii eșantionului: se realizează cu ajutorul relației:

n =

n – dimensiunea eșantionului

t – coeficient asociat probabilității de garantare a rezultatelor cercetării (nivelului de încredere) prestabilite de către cercetător (valoarea sa este preluată din tabelele statistice); reprezintă expresia măsurii în care cercetătorul poate valida informațiile obținute prin utilizarea eșantionului și le poate folosi în desprinderea unor concluzii valabile la nivelul colectivității investigate. Practica domeniului a impus folosirea unei probabilități de garantare a rezultatelor de minim 95% ceea ce înseamnă că, în condițiile păstrării modalității de construire a eșantionului și a realizării cercetării în 95 de cazuri din 100 rezultatele obținute vor fi similare celor care au fost furnizate de cercetarea realizată. În ceea ce privește relația dintre probabilitatea de garantare a rezultatelor și dimensiunea eșantionului se deduce ușor că dacă se dorește garantarea rezultatelor cercetării cu o probabilitate mai mare eșantionul va trebui să fie, în mod necesar, mai mare, cele două variabile fiind direct proporționale.

La un nivel de încredere de 0,99, valoarea coeficientului t este de 2,58.

p – ponderea neprocentuală a componentelor eșantionului care sunt caracterizate de un anumit atribut. Există situații în care se întâmpină dificultăți în identificarea valorii parametrului „p”. În studierea anumitor fenomene de marketing, poate fi destul de greu de identificat un atribut care să fie considerat ca fiind esențial pentru domeniul investigat. Mai mult, chiar și atunci când acest atribut este identificat este dificil de estimat valoarea lui „p” astfel încât formula devine aparent inutilizabilă. Soluția, în acest caz, este cosiderarea valorii 0,50 pentru parametrul menționat. În aceste condiții, din punct de vedere statistic, pentru că valoarea produsului p*q este maximă, cercetătorul se asigură că a inclus în eșantion numărul maxim de componente ale colectivității invetigate care ar fi caracterizate de un anumit atribut, oricare ar fi acesta.

q – ponderea neprocentuală a componentelor eșantionului care nu sunt caracterizate de un anumit atribut; se determină cu relația 1-p.

e – marja de eroare; reprezintă o variabilă statistică a cărei semnificație trebuie să fie văzută în legătură cu utilizarea eșantioanelor în cercetările de marketing. Acestea sunt folosite pentru a obține informații despre o colectivitate mai largă. Pentru că eșantionul nu reprezintă decât o parte a acestei colectivități investigate extinderea rezultatelor, de la eșantion către această colectivitate, trebuie făcută introducându-se posibilitatea de a înregistra variații mai mari sau mai mici ale rezultatelor generalizate la nivelul colectivității investigate față de cele inițial obținute la nivelul eșantionului. Aceste variații sunt exprimate de marja de eroare. În ceea ce privește relația dintre marja de eroare și dimensiunea eșantionului se deduce de asemenea ușor că aceasta este una invers proporțională: pe măsură ce se dorește folosirea unei marje de eroare mai mici, mărimea eșantionului va crește. În practica domeniului, marjele de eroare utilizate sunt cuprinse, de obicei, între ± 1 și ± 5 %, stabilirea acestora rămânând, ca și în cazul probabilității de garantare a rezultatelor,la latitudinea cercetătorului. În cazul de față se apreciază că valoarea lui „e” este egală cu 0,5.

Astfel, mărimea eșantionului este de 166 de persoane.

Ținând seama de repartiția populației pe criterii socio-demografice, pentru ca acest eșantion să fie reprezentativ pentru toată populația cercetată, am folosit o metodă de eșantionare neprobabilistică, și anume „eșantionarea prin metoda cotelor”. Este cea mai cunoscută metodă neprobabilistică de eșantionare. Utilizarea acestei metode se bazează pe cotele pe care cercetătorul le identifică sau le stabilește evaluând proprietățile (caracteristicile) bazei de eșantionare și impunând condiția ca, pentru a fi reprezentativ, eșantionul extras de la nivelul colectivității investigate să fie caracterizat prin exact aceleași proporții.

Chestionar

Buna ziua! Numele meu este Alexandru Toader si intocmesc o cercetare de marketing ce are ca scop studiul imaginii magazinului Kaufland Barbu Vacarescu. Ati fi interesat/a sa participati la acest studiu?

Ati auzit de magazinul Kaufland Barbu Vacarescu?

Da

Nu

Cat de bine cunoasteti magazinul Kaufland Barbu Vacarescu?

foarte bine

bine

putin

foarte putin

Va faceti cumparaturile din acest magazin?

da

nu

uneori

Cat de multumit/a sunteti de modul in care va trateaza personalul magazinului?

foarte multumit/a

mutumit/a

nemultumit/a

foarte nemultumit/a

Considerati ca magazinul Kaufland Barbu Vacarescu este sufiecient de bine aprovizionat?

da

nu prea

nu

Care este parerea dumneavoastra in legatura cu curatenia din interiorul unitatii?

foarte buna

buna

proasta

foarte proasta

Alegeti varianta reprezentativa pentru magazinul Kaufland Barbu Vacarescu, dintre variantele mentionate:

□ servire prietenoasa si de ajutor / servire slaba □

□ curatenie / mizerie □

□ raport calitate-pret corespunzator / raport calitate-pret necorespunzator □

□ posibilitati mari de a alege / posibilitati restranse de a alege □

□ imagine de ansamblu buna / imagine de ansamblu proasta □

Incercuiti, mai jos, numarul care reprezinta cel mai bine opinia dumneavoastra in legatura cu atributele mentionate (+5 = foarte multumit/a, -5 = foarte nemultumit/a), privind magazinul Kaufland Barbu Vacarescu.

+5 +5 +5

+4 +4 +4

+3 +3 +3

+2 +2 +2

+1 +1 +1

raport calitate-pret diversitate sortimentala curatenie

-1 -1 -1

-2 -2 -2

-3 -3 -3

-4 -4 -4

-5 -5 -5

Care este opinia dumneavoastra despre imaginea magazinului Kaufland Barbu Vacarescu? Incercuiti nivelul care reflecta cel mai bine intensitatea imaginii dumneavoastra.

Foarte 5 4 3 2 1 Foarte

favorabila nefavorabila

Cum credeti ca s-ar putea imbunatatii imaginea magazinului?

………………………………………………………………………………………….

………………………………………………………………………………………….

In ce categorie de varsta va incadrati?

sub 18 ani

18 – 29 de ani

30-39 de ani

40-49 de ani

50-59 de ani

peste 60 de ani

Care este sexul dumneavoastra?

masculin

feminin

Ce ocupatie aveti?

………………………………………………………………………………………….

In ce categorie se incadreaza venitul dumneavoastra lunar?

sub 1000 de lei

1000 – 2000 de lei

2000 – 3000 de lei

peste 3000 de lei

Care sunt ultimele studii absolvite?

profesionale

medii

universitare

postuniversitare

Va multumesc pentru timpul acordat!

3.4 FAZA DE REALIZARE A CERCETARII

Faza preliminară impreuna cu faza de proiectare a cercetării creează condițiile pentru desfășurarea propriu-zisă a cercetarii. Totalitatea acțiunilor întreprinse, de la culegerea datelor la redactarea raportului final, reprezintă conținutul ultimei faze a cercetării.

În conformitate cu programul de desfășurare a cercetări, se va declanșa etapa de recoltare a datelor și informațiilor. Ținând cont de faptul că este vorba de o cercetare de teren, această etapă este desebit de importantă, deoarece cercetarea poate eșua dacă activitatea de culegere nu se desfășoară în mod corect. Proiectarea corespunzătoare a cercetării va înlătura numeroase surse de eroare, dar totuși, este necesară executarea cu atenție a recoltării informațiilor, pentru a ajunge la rezultate care nu conțin erori substanțiale.

În etapa de recoltare pot să apară numeroase erori, care să diminueze acuratețea și aplicabilitatea informațiilor. Printre cele mai frecvente surse de erori se înscriu:

eșantioanele necorespunzătoare – atunci când cadrul de eșantionare pe baza căruia a fost creat eșantionul este incomplet sau când o anumită categorie de unități nu este bine reprezentata în eșantion;

răspunsurile inexacte ale respondenților – care nu reflectă realitatea, ca urmare a distorsionării neintenționate (în situațiile în care respondenții nu sunt capabili să furnizeze anumite informații), ori intenționate (când respondenții doresc să nu se afle în discordanță cu normele sociale, sau să grăbească încheierea chestionarului);

influența operatorului – concretizată în prezența sa, inflexiunile vocale, înfățișarea, sugerarea răspunsurilor, consemnarea distorsionată a răspunsurilor, completarea fictivă a răspunsului la o anumită întrebare sau a întregului chestionar de către cercetător etc.

CAP 4 RAPORT FINAL A CERCETARII PRIVIND IMAGINEA IN VIZIUNEA CLIENTILOR A MAGAZINULUI KAUFLAND BARBU VACARESCU

4.1 Editarea si prelucrarea datelor

In aceasta ultima etapa datele culese de pe teren vor fi editate si prelucrate si apoi rezultatele vor fi reprezentate grafic si sub forma de tabele.

In cazul cercetarii privind imaginea in viziunea clientilor a magazinului Kaufland Barbu Vacarescu situatia se prezinta astfel:

Ati auzit de magazinul Kaufland Barbu Vacarescu?

da – 166

nu – 0

Cat de bine cunoasteti magazinul Kaufland Barbu Vacarescu?

foarte bine – 16

bine – 115

putin – 30

foarte putin – 5

Va faceti cumparaturile din acest magazin?

da – 117

nu – 6

uneori – 43

Cat de multumit/a sunteti de modul in care va trateaza personalul magazinului?

foarte multumit/a – 37

mutumit/a – 99

nemultumit/a – 27

foarte nemultumit/a – 3

Considerati ca magazinul Kaufland Barbu Vacarescu este sufiecient de bine aprovizionat?

da – 128

nu prea – 22

nu – 16

Care este parerea dumneavoastra in legatura cu curatenia din interiorul unitatii?

foarte buna – 4

buna – 76

proasta – 71

foarte proasta – 15

Alegeti varianta reprezentativa pentru magazinul Kaufland Barbu Vacarescu, dintre variantele mentionate:

98 – servire prietenoasa si de ajutor / servire slaba – 68

92 – curatenie / mizerie – 74

123 – raport calitate-pret corespunzator / raport calitate-pret necorespunzator – 43

100 – posibilitati mari de a alege / posibilitati restranse de a allege – 66

112 – imagine de ansamblu buna / imagine de ansamblu proasta – 54

Incercuiti, mai jos, numarul care reprezinta cel mai bine opinia dumneavoastra in legatura cu atributele mentionate (+5 = foarte multumit/a, -5 = foarte nemultumit/a), privind magazinul Kaufland Barbu Vacarescu.

Care este opinia dumneavoastra despre imaginea magazinului Kaufland Barbu Vacarescu? Incercuiti nivelul care reflecta cel mai bine intensitatea imaginii dumneavoastra.

In ce categorie de varsta va incadrati?

sub 18 ani – 16

18 – 29 de ani – 30

30-39 de ani – 46

40-49 de ani – 40

50-59 de ani – 20

peste 60 de ani – 14

Care este sexul dumneavoastra?

Masculine – 80

Feminine – 86

Ce ocupatie aveti?

Salariat cu studii superioare – 18

Salariat cu studii medii – 78

Liber profesionist – 23

Student / Elev – 20

Pensionar – 14

Casnica – 9

Somer – 4

In ce categorie se incadreaza venitul dumneavoastra lunar?

sub 1000 de lei – 57

1000 – 2000 de lei – 88

2000 – 3000 de lei – 15

peste 3000 de lei – 6

Care sunt ultimele studii absolvite?

Profesionale – 36

Medii – 90

Universitare – 36

Postuniversitare – 4

4.2 Interpretarea datelor

Pentru a intelege semnificatia lor, datele fac obiectul unui proces de analiza. Alegerea metodelor de analiză este astfel o etapă cheie în cadrul procesului de cercetare.

Pentru o mai bună sistematizare a interpretării chestionarului, am emis concluzii pentru fiecare obiectiv in parte.

O1: Măsura în care magazinul Kaufland Barbu Vacarescu este cunoscut.

Pentru acest obiectiv, intrebarile corespondente sunt 1 si 2.

Datorita facptului ca cercetarea a fost realizata in proximitatea si in interiorul magazinului, toate persoanele intervievate cunosc magazinul Kaufland Barbu Vacarescu. (intrebarea numarul 1)

Raspunsurile pentru intrebarea numarul 2 sunt prezentate in tabelul urmator:

Din sistematizarea informatiilor culese de pe teren, rezulta ca valoarea grupului modal este de 115 si corespunde categoriei de persoane care cunosc bine magazinul Kaufland Barbu Vacarescu.

Ipoteza emisa initial a fostca magazinul cercetat este cunoscut in proportie de 95%, in randul persoanelor cercetate. In urma analizei datelor, s-a observat ca magazinul este cunoscut in proportie de 100% in randul persoanelor cercetate.

O2: Natura imaginii magazinului Kaufland Barbu Vacarescu.

Pentru acest obiectiv, intrebarile corespondente sunt 7, 8 si 9.

Pentru intrebarea numarul noua a fost folosita diferențiala semantică. Prin intermediul acestei scale persoana cercetata este invitata sa isi exprime parerea despre magazinul cercetat, acesta fiind caracterizat printr-o serie de atribute bipolare (foarte favorabil … foarte nefavorabil). Între atributele bipolare a fost inserata o scală cu 5 nivele, direcția și intensitatea opiniei subiectului investigat fiind apreciată pe baza nivelului pe care acesta l-a selectat.

Rezultate analizei raspunsurilor obtinute se prezinta astfel:

S =

In urma calcularii sumei pentru natura imaginii magazinului, rezultatul obtinut este 3,81. Aceasta valoare arata ca opinia persoanelor intervievate se situeaza intre indiferenta si favorabila, apropiindu-se mult de favorabila.

Pentru aflarea opiniei subiectilor intervievati, in legatura cu componentele imaginii globale, am introdus intrebarea cu numarul 8. La aceasta intrebare am folosit scala lui Stapel. Ea posedă 10 niveluri, cinci cu semnul plus și cinci cu semnul minus, iar între aceste două zone se inserează atributul care urmează să fie evaluat, fără prezentarea celor doi poli ai săi.

Subiecților au fost invitati sa încercuiască numărul care reprezintă cel mai bine opinia lor privind magazinul cercetat.

Prelucrarea datelor culese folosind această scală este asemănătoare cu cea specifică diferențialei semantice, ambele scale conducând la informații specifice scalelor de tip interval.

Analiza răspunsurilor obținute se prezintă astfel:

Srap cal – preț =

Sdiv sort =

Scurățenie =

SG =

În urma calculării sumei pentru aflarea naturii imaginii, rezultatul de 1,98 arată că imaginea subiecților despre magazinul Kaufland Barbu Vacarescu este ușor favorabilă.

În concluzie imaginea formată în rândul clienților este relativ favorabilă demonstrându-se că ipoteza emisă inițial (cea mai mare parte a persoanelor intervievate au o imagine favorabilă despre magazinul Kaufland Barbu Vacarescu) este adevărată.

Obiectivele secundare subordonate celui de-al doilea obiectiv principal leagă întrebarea numărul 9 de întrebările de identificare de la sfârșitul chestionarului (11, 12, 14).

O2.1. : Natura imaginii magazinului la persoanele intervievate, în funcție de sex .

Primul obiectiv secundar are in vedere măsurarea gradului de asociere dintre două variabile: natura imaginii formate și sexul persoanelor intervievate. Procesul de măsurare a gradului de asociere începe prin construirea de tabele de contingență.

Pentru calcularea gradului de asociere între cele 2 variabile se calculează coeficientul de corelație rphi după urmatoarea formula:

rphi =

a, b, c, d, reprezintă frecvențele tabelului de contingență de tipul 2×2 după cum urmează:

rphi =

Pentru determinarea proportiei în care imaginea de ansamblu a magazinului în rândul populației cercetate este influențată de variabila sex, coeficientul rphi se ridică la pătrat.

rphi2 = (-0,60)2 = 0,36.

Rezultatul indică faptul că 36% din variația imaginii de ansamblu a magazinului este influentata de variabila sex.

Numarul diferit de barbati si femei din esantion ingreuneaza examinarea acestui tabel. Pentru a ușura interpretarea se construiește un alt tabel în care frecvențele sunt transformate în procente:

Pe baza acestor informații se poate afirma că probabilitatea ca un bărbat să aibă o imagine de ansamblu bună este de cca 44%, în timp ce probabilitatea ca o femeie să aibă o imagine de ansamblu bună este de 90%.

Analizând datele din tabelul de mai sus observăm că procentul respondenților care au o imagine bună despre magazin este majoritar la persoanele de sex feminin (68,75%). Astfel, ipoteza emisă inițial, cum ca peste 60% din persoanele care afirmă că au o imagine favorabilă despre magazinul Kaufland Barbu Vacarescu sunt femei, este confirmată.

O2.2. : Natura imaginii magazinului la persoanele intervievate, în funcție de vârstă.

Acest obiectiv secundar măsoară gradul de asociere dintre urmatoarele variabile: natura imaginii formate și grupa de vârstă a persoanelor intervievate. Pentru realizarea lui, datele obținute au fost sintetizate în tabelul următor :

Pentru a analiza natura și intensitatea corelației dintre aceste două variabile (natura imaginii și vârsta), se calculează coeficientul y al lui Goodman și Kruskal, folosind următoarea formulă:

y =

unde P și Q sunt valori calculate după cum urmează :

Pentru a obține valoarea lui P se începe prin a înmulți frecvența din colțul din stânga – sus cu suma frecvențelor aflate mai jos cu un rând și la dreapta; astfel:

3(22+4+4+0+40+0+5+0+30+8+1+0+11+4+1+0+5+1+0+0) = 408 ;

Apoi, procesul continuă în același mod, considerând frecvența de sus a celei de-a doua coloane: deci

4(4+4+0+0+5+0+8+1+0+4+1+0+1+0+0) = 112;

În continuare, se consideră frecvența de sus a coloanei a treia și anume;

9(4+0+5+0+1+0+1+0+0+0) = 99;

În sfârșit în cazul frecvenței de sus a coloanei a patra rezultă:

0(0+0+0+0+0) = 0

Mai departe se consideră frecvențele situate pe rândul doi, trei, patru și cinci respectiv :

0(40+0+5+0+30+8+1+0+11+4+1+0+5+1+0+0) = 0 ;

22(0+5+0+8+1+0+4+1+0+1+0+0) = 440 ;

4(5+0+1+0+1+0+0+0) = 28 ;

4(0+0+0+0+0) = 0 ;

1(30+8+1+0+11+4+1+0+5+1+0+0) = 61 ;

40(8+1+0+4+1+0+1+0+0) = 600 ;

0(1+0+1+0+0+0) = 0 ;

5(0+0+0) = 0 ; 1(11+4+1+0+5+1+0+0) = 22 ;

30(4+1+0+1+0+0) = 180 ; 8(1+0+0+0) = 8 ;

1(0+0) = 0 ; 4(5+1+0) = 24 ;

11(1+0+0) = 11 ; 4(0+0) = 0 ;

1(0) = 0.

Însumând toate produsele obținute mai sus se obține P = 1993.

Pentru calculul lui Q se procedează după aceeași regulă, începându-se din colțul din dreapta-sus și mergând de la dreapta spre stânga. Astfel :

0(4+4+22+0+5+0+40+1+1+8+30+1+1+4+11+4+0+1+5+8) = 0 ;

0(4+22+0+0+40+1+8+30+1+4+11+4+1+5+8) = 0 ;

9(22+0+40+1+30+1+11+4+5+8) = 1098 ;

4(0+1+1+4+8) = 56 ;

0(5+0+40+1+1+8+30+1+1+4+11+4+0+1+5+8) = 0 ;

4(0+40+1+8+30+1+4+11+4+1+5+8) = 452 ;

4(40+1+30+1+11+4+5+8) = 400 ;

22(1+1+4+8) = 308 ;

0(1+8+30+1+1+4+11+4+0+1+5+8) = 0 ;

5(8+30+1+4+11+4+1+5+8) = 360 ;

0(30+1+11+4+5+8) = 0 ;

40(1+4+8) = 520 ; 0(1+4+11+4+0+1+5+8) = 0 ;

1(4+11+4+1+5+8) = 33 ; 8(11+4+5+8) = 224 ;

30(4+8) = 360 ; 0(0+1+5+8) = 0 ;

1(1+5+8) = 14 ; 4(5+8) = 52 ;

11(8) = 88.

După efectuarea tuturor calculelor Q = 3965.

În aceste condiții y =

Urmărind acest rezultat se poate afirma că între natura imaginii asupra magazinului și vârstă există o corelație inversă puțin intensă, variația imaginii asupra magazinului fiind influențată de variabila vârstă in proporție de 33%

Procentual, situația se prezintă astfel :

Studiind ultimele două tabele, se poate observa că, deși 75% dintre persoanele cu vârsta cuprinsă între 40 – 49 ani au o imagine favorabilă despre magazinul în cauză, acestea nu reprezintă decât 26,79% din totalul persoanelor care au o imagine favorabilă, procentajul cel mai mare fiind deținut de categoria de vârstă 30 – 39 ani (35,71%). Rezultă astfel că ipoteza „majoritatea persoanelor care afirmă că au o imagine favorabilă despre magazinul Kaufland Barbu Vacarescu au vârsta cuprinsă între 40-49 ani” nu se verifică.

O2.3. : Natura imaginii magazinului la persoanele intervievate, în funcție de venit.

Obiectivul secundar mai sus menționat pune în legătură directă urmatoarele variabile: natura imaginii formate și venitul lunar al persoanelor intervievate. Pentru realizarea lui, datele obținute s-au sintetizat în tabelul următor :

Se calculează coeficientul y al lui Goodman și Kruskal, pentru a analiza natura și intensitatea corelației dintre aceste două variabile (natura imaginii și categoria de venit).

11(69+14+4+2+8+3+3) = 1133 ;

39(14+2+8+3+3) = 1170 ;

7(8+3) = 77 ;

5(4+2+8+3+3) = 100 ;

69(2+8+3+3) = 1104 ;

14(8+3) = 154 ;

1(3+3) = 6 ;

4(3+3) = 24 ;

2(3) = 6 ;

P = 3774.

7(69+5+4+1) = 553 ;

39(5+1) = 234 ;

14(4+1) = 70; 

69(1) = 69 ;

8(3) = 24 ;

Q = 950.

În aceste condiții y =

Analizând rezultatul obținut se poate afirma că între natura imaginii asupra magazinului și venitul lunar al persoanelor intervievate există o corelație relativ intensă dar pozitivă, în sensul că, cu cât venitul lunar este mai mare, cu atât imaginea despre magazin este mai nefavorabilă.

Procentual, situația se prezintă astfel :

Majoritatea persoanelor care au o imagine favorabilă despre magazinul Kaufland Barbu Vacarescu (61,61%) au venitul lunar cuprins între 1000-2000 lei, dat fiind faptul că aproape 80% dintre componenții categoriei mai sus menționate și-au exprimat această opinie. Ipoteza emisă inițial „peste 80% din persoanele care afirmă că au o imagine favorabilă despre magazinul Kaufland Barbu Vacarescu au venitul lunar cuprins între 1000-2000 de lei Kaufland Barbu Vacarescu, nu este adevărată.

O3. : Determinarea opiniei persoanelor intervievate cu privire la raportul calitate – preț al produselor din magazin.

Pentru obiectivul numarul 3, intrebarile corespondente sunt 7 și 8.

Pentru întrebarea numărul 8 analiza răspunsurilor a fost făcută la obiectivul principal cu numărul doi. Cu privire la raportul calitate – preț, opinia persoanelor intervievate se prezintă astfel:

Srap cal – preț =

Conform opiniei persoanelor intervievate, rezultatul de 2,33 arată că raportul calitate – preț este relativ corespunzător. Prin urmare se verifică ipoteza trei, în care am afirmat că majoritatea persoanelor intervievate consideră că raportul calitate-preț este corespunzător. 

Obiectivele secundare subordonate celui de-al treilea obiectiv principal leagă întrebarea numărul 7 de întrebările de identificare de la sfârșitul chestionarului (13 și 14).

O3.1.: Determinarea opiniei persoanelor intervievate cu privire la raportul calitate – preț al produselor din magazin, în funcție de ocupație și studii.

Pentru a analiza legătura dintre aceste două variabile, am sintetizat datele în tabelul următor:

Analiza direcției și intensității legăturii dintre variabile se prezintă astfel :

P = 15×8+70×4+19×4+16×14+0x7+2×3 = 706 ;

Q = 3×70+8×19+4×16+4×0+14×2+7×1 = 461 ;

y = .

Urmărind rezultatul obținut putem afirma că între opinia despre raportul calitate – preț și categoria socio-profesională a respondenților există o corelație relativ slabă, ceea ce înseamnă că această din urmă variabilă nu influențează decât într-o măsură destul de mică.

Situația procentuală a datelor obținute este următoarea:

Observând datele din tabele, se poate afirma că 90% dintre persoanele salariate, cu studii medii au considerat că raportul calitate – preț este corespunzător, deținând în totalul persoanelor care împărtășesc această opinie un procent majoritar, de 57%. Astfel, ipoteza emisă inițial „peste 40% dintre cei care au afirmat că raportul calitate-preț este bun sunt salariați cu studii medii” s-a dovedit a fi reală.

O3.2.: Determinarea opiniei persoanelor intervievate cu privire la raportul calitate – preț al produselor din magazin, în funcție de venitul acestora.  

Legătura dintre opinia cu privire la raportul calitate – preț al produselor din magazin și venitul lunar al respondenților a fost analizată pe baza datelor centralizate în tabelul următor :

P = 25×6+82×4+11×1 = 489; Q = 32×82+6×11+4×5 = 2710;

y =

Rezultatul obținut demonstrează faptul că între opinia respondenților cu privire la raportul calitate – preț al produselor din magazin și venitul mediu lunar al acestora există o legătură foarte puternică, ceea ce demonstrează că venitul exercită o influență decisivă asupra părerii respondenților în legătură cu raportul calitate – preț.

În urma analizei datelor, procentul persoanelor cu venit mediu sub 1000 lei care afirmă că raportul calitate – preț este necorespunzător este de 56,14% . Se confirmă astfel ipoteza emisă inițial.

O4. : Determinarea opiniei persoanelor intervievate cu privire la modul în care sunt tratate de personalul magazinului.

Pentru obiectivul numarul 4 intrebarile corespondente sunt 4 și 7.

Datele culese la întrbarea numărul 4 sunt structurate în tabelul următor:

Analizând situația obținută, se poate observa că procentul total al persoanelor care nu sunt mulțumite de personalul magazinului analizat este de doar 18,07% (16,26 + 1,81). Se dovedește astfel că ipoteza emisă „sub 25% dintre persoanele intervievate consideră că nu li se acordă suficientă atenție” este adevărată.

Obiectivele secundare subordonate celui de-al patrulea obiectiv principal leagă întrebarile numărul 4 și 7 de întrebările de identificare de la sfârșitul chestionarului (11și 12).

O4.1.: Determinarea opiniei persoanelor intervievate cu privire la modul în care sunt tratate de personalul magazinului, în funcție de vârstă.

Acest obiectiv secundar pune în legătură urmatoarele variabile: opinia cu privire la modul în care sunt tratate de personalul magazinului și vârsta persoanelor intervievate. Măsurarea gradului de asociere dintre ele începe prin construirea tabelului de sistematizare a datelor.

5(7+6+34+2+30+7+13+5+2+6+5+1)=590;

9(6+2+7+5+2+5+1)=252;

2(2+1)=6;

17(34+2+30+7+13+5+2+6+5+1)=1785;

7(2+7+5+2+5+1)=154;

6(2+1)=18;

10(30+7+13+5+2+6+5+1)=690;

34(7+5+2+5+1)=680;

2(2+1)=6;

10(13+5+2+6+5+1)=320;

30(5+2+5+1)=390;

7(2+1)=21;

13(5+1)=78;

5(1)=5;

P = 4995.

2(7+17+34+10+30+10+13+6+2)=258;

9(17+10+10+2)=351;

6(34+10+30+10+13+6+2)=630;

7(10+10+2)=154;

2(30+10+13+6+2)=122;

34(10+2)=408;

7(13+6+2)=147;

30(2)=60;

5(6+2)=40;

13(2)=26;

Q = 2196.

y =

In urma rezultatului de 0,39 se poate afirma că între opinia cu privire la modul în care sunt tratate de personalul magazinului și vârsta persoanelor intervievate există o corelație mai puțin intensă, dar directă, în sensul că, cu cât vârsta respondenților este mai mare, cu atât gradul de nemulțumire față de personal este mai mare.

Procentual, situația se prezintă astfel :

In urma analizei datelor observăm că aproape jumătate dintre vârstnicii intervievați sunt nemulțumiți de modul în care sunt tratați de către personalul magazinului. De asemenea, toate persoanele foarte nemulțumite și 37% din totalul persoanelor nemulțumite au vârsta de peste 50 de ani. Astfel ipoteza emisă „majoritatea celor care afirmă că nu sunt tratați cu amabilitate suficientă sunt vârstnici” se cofirmă.

O4.2. : Determinarea opiniei persoanelor intervievate cu privire la modul în care sunt tratate de personalul magazinului, în funcție de sex.

Acest obiectiv secundar măsoară gradul de asociere dintre opinia cu privire la modul în care sunt tratate de personalul magazinului și sexul persoanelor intervievate. Procesul de măsurare a gradului de asociere începe prin construirea tabelului de contingență.

rphi =

rphi =

rphi2 = (0,36)2 = 0,13

Rezultatul indică faptul că 13% din variația opiniei populației cercetate cu privire la modul în care este tratată de personalul magazinului este explicată de variabila sex.

Pentru analiza procentuală, situația se prezintă astfel:

Pe baza acestor informații se poate afirma că probabilitatea ca un bărbat să fie mulțumit de personalul magazinului este de 91,25%, în timp ce probabilitatea ca o femeie să fie mulțumită de acesta este de doar 60%.

Analizând datele din tabelul de mai sus observăm că ipoteza emisă inițial „în general femeile sunt cel care consideră că nu li se acordă suficientă atenție” este verificată, deoarece 83% din personanele care susțin că servirea este slabă sunt femei.

O5. : Determinarea opiniei persoanelor intervievate cu privire la curățenia din unitate.

Obiectivului numărul cinci îi corespund întrebările 6, 7 și 8.

Pentru întrebarea numărul 8 analiza răspunsurilor a fost făcută la obiectivul principal numărul doi. Cu privire la curățenia din unitate, opinia persoanelor intervievate se prezintă astfel:

Scurățenie =

Conform opiniei respondenților, rezultatul de 1,33 arată că gradul de curățenie din unitate este perceput ca fiind necorespunzător, având în vedere abundenta de clienti din magazin.

Pentru interpretarea procentuală, am centralizat informațiile de la întrebarea numărul 6 în tabelul și diagrama de mai jos:

Analizând situația obținută obserăm că procentul total al persoanelor care susțin că curățenia din unitate este proastă (sau foarte proastă) depășește 50%, dovedind că ipoteza emisă inițial „aproximativ 70% dintre persoanele intervievate consideră că in magazinul Kaufland Barbu Vacarescu curățenia este corespunzatoare” nu este adevărată.

Obiectivele secundare subordonate acestui obiectiv principal leagă întrebarea numărul 7 de întrebările de identificare de la sfârșitul chestionarului (12 și 15).

O5.1. : Determinarea opiniei persoanelor intervievate cu privire la curățenia din unitate, în funcție de sex.

Pentru a măsura gradul de asociere dintre opinia cu privire la curățenia din unitate și sexul persoanelor intervievate, am sistematizat datele în următorul tabel de contingență.

rphi =

rphi =

rphi2 = (0,48)2 = 0,23

Rezultatul indică faptul că 23% din variația opiniei populației cercetate cu privire la curățenia din unitate este influentată de variabila sex.

Pentru analiza procentuală, situația se prezintă astfel:

Pe baza acestor informații se poate afirma că probabilitatea ca un bărbat să fie mulțumit de curățenia din interiorul magazinului este de 83,75%, în timp ce probabilitatea ca o femeie să fie mulțumită este de doar 36,05%.

Analizând datele din tabel, observăm că 81% dintre persoanele care susțin că în interiorul unității predomină mizeria sunt de sex feminin, în timp ce procentul bărbaților care susțin acest lucru este de doar 20%. Se verifică astfel ipoteza subordontă obiectivului, acea că aproape toți clienții care consideră că în unitate nu este suficientă curățenie sunt femei.

O5.2. : Determinarea opiniei persoanelor intervievate cu privire la curățenia din unitate, în funcție de studii.

Obiectivul pune în legătură directă urmatoarele variabile: opinia cu privire la curățenia din unitate și studiile persoanelor intervievate, măsurând gradul de asociere dintre ele. Analiza se face pe baza tabelului următor, în care informațiile obținute au fost centralizate:

P = (29×30)+(60×27)+(9×4) = 2526; Q = (7×60)+(30×9) = 690.

y =

Urmărind acest rezultat observăm că între opinia respondenților cu privire la curățenia din unitate și studiile acestora, există o legătură directă și destul de intensă. Astfel, putem afirma că opinia persoanelor intervievate cu privire la acest atribut este influențată într-o măsură relativ mare de studii.

Situația procentuală redată în tabelele de mai sus arată faptul că toate persoanele care au studii postuniversitare și 75% dintre persoanele cu studii universitare sunt nemulțumite de curățenia din interiorul unității. Dacă luăm în calcul și categoria persoanelor cu studii medii observam că 90% dintre persoanele care se plâng de curățenia din interiorul unității au cel puțin studii medii. Ipoteza emisă inițial „75% dintre clienții care se plâng de curățenia din interiorul unității au cel puțin studii medii” fiind confirmată.

O6.: Determinarea opiniei persoanelor intervievate cu privire la diversitatea sortimentală a produselor.

Ultimului obiectiv emis îi corespund întrebările 5, 7 și 8.

Pentru întrebarea numărul 8 analiza răspunsurilor a fost făcută la obiectivul principalcu numărul doi. Cu privire la diversitatea sortimentală, opinia persoanelor intervievate se prezintă astfel:

Sdiv sort =

Conform opiniei respondenților, rezultatul de 2,29 arată că diversitatea sortimentală este relativ mare.

Pentru interpretarea procentuală, am centralizat informațiile de la întrebarea numărul 5 în tabelul și diagrama de mai jos:

Din diagrama de mai sus reiese faptul că aproape 80% dintre persoanele intervievate consideră că magazinul este bine aprovizionat, sortimentul fiind foarte variat. Rezultă deci că ipoteza emisă „aproximativ 40% dintre persoanele intervievate consideră că produsele din unitate nu au un sortiment foarte variat”, nu este adevărată.

Obiectivele secundare subordonate celui de-al treilea obiectiv principal leagă întrebarea numărul 7 de întrebările de identificare de la sfârșitul chestionarului (11 și 14).

O6.1. : Determinarea opiniei persoanelor intervievate cu privire la diversitatea sortimentală a produselor, în funcție de vârstă.

Pentru a măsura gradul de asociere dintre opinia cu privire la diversitatea sorimentală și vârsta persoanelor intervievate, am sistematizat datele în următorul tabel:

P = (5×26)+(4×21)+(25×5)+(35×3) = 444;

Q = (11×4)+(26×25)+(21×35)+(5×17)+(3×14) = 1556;

y =

Rezultatul de –0,56 demonstrează că între opinia respondenților cu privire la diversitatea sortimentală și vârsta acestora, există o legătură indirectă dar destul de intensă. Astfel, putem afirma că opinia persoanelor intervievate cu privire la acest atribut este influențată în mare măsură de vârstă, persoanele mai tinere fiind mai nemulțumite de varietatea produselor regăsite în unitate.

Pentru a putea verifica ipoteza, am prezentat situația obținută și din punct de vedere procentual:

Dacă analizăm cu atenție tabelele de mai sus putem observa că doar 46% dintre persoanele cu vârsta cuprinsă între 30 – 39 ani consideră că magazinul nu este foarte bine aprovizionat. Acestea reprezintă 32% din totalul persoanelor care afirmă acest lucru. Procentajul cel mai mare este deținut de categoria de vârstă 18 – 29 ani (aproape 40%), 87% dintre membrii acestei categorii exprimându-și această opinie. Rezultă astfel că ipoteza „peste 80% dintre persoanele care consideră că magazinul nu este foarte bine aprovizionat au vârsta cuprinsă între 30 – 39 de ani” nu se verifică.

O6.2. : Determinarea opiniei persoanelor intervievate cu privire la diversitatea sortimentală a produselor, în funcție de venit.

Acest ultim obiectiv secundar măsoară gradul de asociere dintre urmatoarele variabile: opinia cu privire la diversitatea sortimentală a produselor și venitul persoanelor intervievate. Pentru realizarea lui, datele obținute s-au sintetizat în tabelul următor :

P = (44×35)+(53×14)+(1×4) = 2286; Q = (13×53)+(35×1)+(14×2) = 752;

y =

Urmărind acest rezultat observăm că între opinia respondenților cu privire la diversitatea sortimentală a produselor din magazin și venitul mediu lunar al acestora, există o corelație directă și relativ intensă.

Prin analizarea informațiilor redate procentual observăm că deși persoanele care au venituri cuprinse între 2000-3000 lei sunt nemulțumite de diversitatea sortimentală într-o proporție de 93,33%, datorită faptului că sunt în inferioritate numerică față de persoanele cu venituri cuprinse între 1000-2000 lei, ele nu reprezintă decât 21% din totalul nemulțumiților. Așa cum am presupus și în ipoteză, s-a dovedit a fi adevărat faptul că majoritatea clienților (53,03%) care consideră că produsele din unitate nu au un sortiment foarte variat au venitul mediu lunar cuprins între 2000-3000 milioane lei.

CONCLUZII

Având în vedere faptul că satisfacerea clienților reprezintă cheia succesului în orice afacere, cunoașterea imaginii magazinului Kaufland Barbu Vacarescu în rândul acestora este de o importanță decisivă.

Cercetarea imaginii unui magazin oferă conducerii informații valoroase cu privite la gradul de mulțumire a clienților în raport cu atributele de bază care formează acestă imagine: raportul calitate – preț, diversitatea sortimentală, curățenia, modul în care sunt tratați de către personal.

În urma cercetării se observă că persoanele intervievate au în general o imagine favorabilă, însă făcând detalierea pe componentele imaginii globale reiese că acestea sunt percepute diferit în funcție de caracteristicile personale ale respondenților.

Imginea de ansamblu a magazinului Kaufland Barbu Vacarescu este influențată în cea mai mare măsură de sexul, vârsta și venitul mediu lunar al persoanelor intervievate. Astfel majoritatea persoanelor care au o imagine favorabilă despre magazinul cercetat sunt femei, iar în ceea ce privește vârsta se încadrează în categoria 18 – 39 ani și au în general venituri cuprinse între 2000 si 3000 de lei lunar.

În ceea ce privește raportul calitate – preț, majoritatea persoanelor intervievate consideră că acesta este corespunzător. Detaliind cercetarea observăm că opinia persoanelor intervievate este influențată de studii, ocupație și venit. Venitul este variabila care influențează decisiv părerea respondenților, observându-se că cu cât venitul este mai mic, cu atât părerea lor despre acest raport este mai nefavorabilă. Astfel, este necesar ca magazinul să ia măsuri pentu atagerea persoanelor cu venituri mai mici, măsuri ce se concretizează în elaborarea unui program promoțional adecvat prin reduceri de preț, oferte promoționale, vânzări grupate etc.

Referitor la modul în care sunt tratate de personalul magazinului procentul persoanelor care nu sunt mulțumite de acesta este relativ mic (sub 20%). Variabilele care influențează cel mai mult opinia persoanelor sunt vârsta și sexul. În ceea ce privește vârsta, s-a observat că cu cât vârsta respondenților este mai mare, cu atât gradul de nemulțumire față de personal este mai mare, persoanele în vârstă fiind cele mai nemulțumite. Legat de sex, în general femeile sunt cel care consideră că nu li se acordă suficientă atenție.

Drept urmare, cred că ar fi necesară angajarea unui personal calificat, acesta având cunoștințe în domeniul relațiilor cu clienții și recomand conducerii să impună personalului mai multă amabilitate, atenție și cooperare cu clienții.

Legat de gradul de curățenie din unitate, acesta este atributul în legătură cu care majoritatea clienților au o părere nefavorabilă. Percepția lor asupra acestuia este influențată cel mai mult de sexul și studiile persoanelor intervievate. S-a constatat că în general femeile sunt cele care consideră că curățenia din unitate lasă de dorit, știut fiind faptul că referitor la acest atribut, acestea au un spirit mai critic decât bărbații. Putem afirma totodată că opinia persoanelor intervievate cu privire la acest atribut este influențată într-o măsură relativ mare și de studii. Astfel, persoanele care au studii postuniversitare și cele cu studii universitare sunt cele mai nemulțumite de curățenia din interiorul unității. Astfel, cea mai importantă măsură pentru îmbunătățirea imaginii unității trebuie să vizeze realizarea unei curățenii temeinice și sistematice. Recomand astfel sporirea numarului de angajati responsabili cu curatenia in unitate.

Referitor la ultima componentă a imaginii globale, diversitatea sortimentală, pe baza analizei putem afirma că respondenții consideră că magazinul este bine aprovizionat, sortimentul fiind foarte variat. Dacă luăm în considerare vârsta, observăm că gradul de mulțumire al persoanelor chestionate privitor la varietatea sortimentală crește odată cu vârsta, iar referitor la venit, cu cât venitul mediu lunar este mai mare, cu atât persoanele intervievate consideră că magazinul trebuie aprovizionat mai bine. Recomand astfel o lărgire a gamei sortimentale, care să conțină și produsele cerute de persoanele cu o capacitate de cumpărare mai mare, ținându-se astfel cont de cerințele acestora.

Pentru a afla nevoile, dorințele și așteptările clienților, am introdus în chestionar o înrebare liberă, în care le-am cerul acestora să-și exprime părerea în legătură cu metodele de îmbunătățire a imaginii magazinului. Între răspunsurile primite, au predominat sfaturi cu privire la curățenia din interiorul unității si oferirea periodică de reduceri promoționale.

Pentru fidelizarea clienților, recomand conducerii să țină cont de dorințele acestora, pentru că se știe că un client pierdut este foarte greu sau chiar imposibil de recâștigat.