Imaginea Ambalajului Element de Impact Asupra Consumatorului de Produse

Cuprins

Capitolul 1. Componenta teoretică

1.1. Prezentarea temei abordate

În vederea îndeplinirii cerințelor clienților, conform dorințelor și expectativelor lor și, simultan, pentru a pune la dispoziția lor produse care să aspire la educarea și progresul gustului, se necesită o concisă uniune între știința economică și măiestrie. Și aceasta deoarece pareta aplicativă a demonstrat-o: o amploare însemnată din activitățile economice moderne se subordonează nu eficienței tehnice a produsului sau de eficacitatea cu care este creat, ci de caracteristica artistică a design-ului.

În circumstanțele prezenței unei oferte abundente și distincte de produse de calitate tot mai iscusită, predispoziția consumatorului se schimbă din ce în ce mai mult privind produsele în ambalajele cele mai frumoase și convingătoare. Astfel interesul conferit de producător pentru realizarea unor ambalaje mai sofisticate a crescut foarte mult, ajungând unul din cele mai discutate chestiuni și o branșă foarte progresistă din punct de vedere tehnic.

Cunoașterea categoriilor de ambalaje, a rolurilor acestora și a metodei în care acestea modelează cel mai mult hotărârea consumatorilor prin estetică și design, este deci extrem de utilă.

Acesta este și misiunea acestei lucrări de licență, de a atesta pe cât se poate că ambalajul este tocmai un vânzător mut.

În ultima perioadă, în producție și pe piață se consemnează o explozie de produse recent făcute într-o bună măsură prin contribuția esteticii, ceea ce influențează asupra unor componente majore ale activității firmei. Actualmente ambalajul este apreciat a fi nu numai o entitate fizică, dar și imaterială în același timp. Din această cauză triumful unui produs va depinde foarte mult de imaginea pe care o are asupra clienților și de cum acționează această imagine în mintea consumatorilor, atribuția cea mai deosebită avându-o ambalajul, fiind acel participant care sprijină cel mai bine la deosebirea produselor între ele.

În primul capitol al lucrării de față, sunt formulate concepte generale despre ambalaj precum definirea acestuia, funcții, clasificări și exigențe privitoare la acesta. În continuare se abordează termenii specifici ambalajului, punându-se accentul pe procedeele de persuasiune ale acestuia, amănuntele deplasându-se către estetică și design.

Cel de-al doilea capitol, respectiv componenta practică, a urmărit efectuarea unor obiective precum identificarea reflectărilor consumatorilor asupra ambalajului, înțelegerea rezultatelor pe care le cuprinde tipul de ambalaj utilizat, gradul de interes confirmat de consumatori față de ambalaj și lămurirea noțiunii de ambalaj – vânzător mut.

Trebuie consemnat că pentru realizarea lucrării de licență s-a întrebuințat literatura de specialitate pentru abordarea teoretică a temei și s-a întreprins o cercetare de piață care a permis o analiză aprofundată asupra expresiilor discutate în capitolul teoretic.

1.2. Încadrarea temei în literatura de specialitate

1.2.1. Definirea noțiunii de ambalaj

Evoluția bogată a ambalajului este strâns relaționată de progresul modului de trai și de consum. Fundamentată pe tehnologii de vârf, ambalarea este acompaniată de costuri valoroase colaboratoare poziției de post-consum, impact asupra mediului înconjurător și asupra consumatorului. Fără ambalaje, materialele ar fi în agitație și nepractice.

Ambalajul are o sferă de definire extrem de variată și este un subiect cumpănit de foarte mulți autori, dar s-a selectat să se citeze cele mai importante concepte cum ar fi cele formulate în continuare.

Din perspectivă etimologică, ambalajul cuprinde prefixul en și termenul balla, al cărei însemnătate este de a strânge în balot. Din perspectivă mercantilă, ambalajul reprezintă un compartiment care permite garantarea în cele mai bune condiții a manevrării, prezervării, depozitării și circulației produselor.

Termenul limbii engleze de packaging este mult mai vastă, ea regrupează succesivele atribuții: protecție, prezervare, facilitate în întrebuințare, comunicare (grafică și/sau etichetare) și înlesnirea vânzării. Aceasta atribuie mai multă importanță obligației mercantile a ambalajului. Deopotrivă, după Briston I.H., amabalajul trebuie să apere ceea ce comercializează și să comercializeze ceea ce apără.

Ordonanța Guvernului României nr. 39/29 august 1995 caracterizează ambalajul ca fiind un material anume, ca excepție și natură, menit ambalării produselor alimentare în vederea garantării protecției și folosit pentru transportul, manevrarea, depozitarea sau desfacerea acestora.

Analog Cotigaru B. descrie ambalajul drept un instrument care însoțește produsul în toate etapele circulației sale, de la producător la client, sau doar în unele din aceste atape, întreprinzând funcții de manipulare, protejare, prezervare și desfacere a produsului.

Glosarul tehnic românesc descrie ambalajul ca materie menită să încorporeze și să acopere în mod trecător un produs sau un grup de produse în perioada manipulării, circulației sau desfacerii acestora.

Într-o altă concepție ambalajul formează o învelitoare absolută sau doar incompletă a produsului în scopul apărării acesteia în timpul transportului și depozitării, precum și în misiunea de a expune produsul către client într-o lumină mai bună.

Ambalajul însă nu poate fi evaluat ca fiind autonom față de alți determinanți care acționează într-o strategie comercială, dimpotrivă, el este unul din componentele valoroase ale sistemului exhaustiv al distribuției. Acesta nu își poate profesa obligația decât dacă modelul în care este determinat corespunde unei strategii exhaustive care regrupează atât calitatea produselor transportate, cât și rutele de distribuție. În alte cuvinte, ambalajul selectat trebuie să fie pe cât posibil familiarizat cu produsul, piața și mijloacele de transport.

Prin includerea sa în acțiunea de vânzare, ambalajul comportă deci în sensul accelerării fructificării produselor în planul comercial ca valoare de aplicare și deci a realizării scopurilor economice, ceea ce alcătuiește punctul de plecare a reînceperii procesului de producție pe scară extinsă.

Deopotrivă, ambalajul trebuie să corespundă unor ambiții cum sunt piața: comportamentul consumatorilor, posibilități materiale; produsul: însișiri automate, elemente; întrebuințarea produsului: manevrare, mecanismul de închidere și deschidere al ambalajului, situații de tip climatic de depozitare; transportul: mijlocul de transport folosit; canalele de distribuție: organizarea internă a magazinelor, nevoia de a înregistra produsul, cantitatea de unități dintr-un produs pe o unitate de vânzare, condiții de depozitare; reglementări juridice: reguli, uzanțe ș.a.m.d.

Principii de ierarhizare a ambalajelor

Literatura de specialitate atribuie mai multe principii de ierarhizare a ambalajelor:

Fig. 1.1. Principiile de ierarhizare a ambalajului

Sursa: Turtoi, M., Ambalaje și tehnici de ambalare, Editura Academică, Galați, 2006, pp.4- 5; Falniță, E., Estetica și ambalajul produsului, Editura Mirton, Timișoara, 2006, pp.62 -23

1.2.2. Atribuțiile ambalajului

Necontând nivelul de dezvoltare al unei țări, produsele realizate și vândute sunt de neimaginat fără ambalaj. Astfel atribuțiile ambalajului sunt hotărâte atât de produsul ce se ambalează cât și de modul, procedeul prin care acesta este trimis spre consum, indiferent însă, de misiunea esențială a ambalajului, atribuțiile sale sunt în mare măsură congruente.

Însemnătatea ambalajului, apreciat ca fragment integrant a unui sistem, este astfel accentuată de principalele atribuții pe care trebuie să le întreprindă:

Atribuția de prezervare și protecție a produselor

Ambalajul exprimă factorul care intervine între produsul propriu-zis și mediul exterior, cu obligația de protejare a conținutului contra acțiunii condițiilor de mediu ce pot avea efecte negative asupra cantității sau calității acestuia.

Trebuie să se cunoască faptul că ambalajul garantează protecția produselor contra:

Determinanților fizici

Determinanți chimici și fizico- chimici

Determinanți biologici

Atribuția de schematizare a distribuției, vânzării și întrebuințării produselor

Actualmente este destul de dificil de vizualizat exercitarea autoservirii ca mod de vânzare în lipsa preambalării produselor sau comercializarea unui produs lichid fără recipientul său. Prin mijlocul de realizare și prin calitatea materialelor folosite, ambalajele înlesnesc evoluția proceselor constructive corespunzătoare comercializării: manevrare, transport, depozitare, stivuire, stocare, prezentare și vânzare.

Atribuția de înștiințare a clientului și distribuitorului

În majoritatea situațiilor, ambalajul de expunere și vânzare expune sprijinul etichetei și al mesajului informațional pretins consumatorului. Exercitarea metodelor progresiste de vânzare diminuează sau chiar înlătură total serviciul vânzătorului în garantarea relației produs-cumpărător, accentuând importanța ambalajului și etichetei în anunțarea corectă și absolută a consumatorului. Este de dorit ca ambalajul să oglindeze conținutul printr-o înfățișare practică și culori demonstrative. Din perspectivă funcțională, acestea primesc o semnificanță uluitoare în orientarea clientului, alcătuind o busolă în selectarea produselor.

Atribuția promoțională

Bogăția și diversitatea produselor, asocierea directă a cumpărătorului cu acestea în climatul sistemului de autoservire și absența intermediarului abil să ofere informații ori să acomodeze doleanțele clientului cu trăsăturile produsului achiziționat au călăuzit la intensificarea atribuției promoționale a ambalajului. Conceptul ambalajul vinde produsul se transpune în practicare prin comutarea misiunii care în mod tipic îi era atribuit vânzătorului.

Tabel 1.1. Amestecuri de culori cu rezultate importante în atragerea atenției

Ambalajul a fost intitulat și vânzător mut al produsului, pornind de la următoarele argumente: suprapune și expune produsul și producătorul/ distribuitorul; dinamizează și ademenește clientul; informează clientul asupra gradului însușirilor fundamentale ale produsului; expune informații legate de metoda de folosință al produsului și a naturii ambalajului etc.

Atribuția de protejare a mediului înconjurător

Realizarea unei politici de produs axată ecologic atribuie o importanță deosebită atribuției ambalajului în garantarea protecției mediului. În incidenta produselor alimentare calificarea rezultatelor ecologice ale produsului decurg numai de pe urma cercetării impactului ecologic al ambalajului.

Chestiunea impactului negativ a întrebuințării ambalajelor asupra mediului expune numeroase aspecte. Cea dintâi soluție recunoscută a avut în vedere eventualitatea reducerii deșeurilor tehnologice din industria ambalajelor, precum și a ambalajelor care devin infructuoase după comercializarea sau consumul produselor. Mai târziu, problema protejării mediului s-a dezvoltat la nivelul întregului lanț economic corespunzător ambalajelor. Există delimitări referitoare la gradul emisiilor poluante atât în ceea ce privește procesul de producție al ambalajelor, cât și în privința activităților de preambalare, circulație, comercializare și folosință a produsului.

1.2.3. Condițiile potrivite referitoare la calitatea ambalajelor

Ambalajul reprezintă o element vital a activității comerciale, fiind supus produsului și deservind clientul. Categoriile de produse nou răsărite pe piață, modernizarea noțiunilor și a procedeelor comerciale aduc în discuție variația ambalajelor concomitent cu creșterea pretențiilor față de acestea. Indiferent de agentul economic participant în activitatea comercială are cerințe particulare în privința ambalajelor și a calității acestora.

Identificarea pretențiilor pieței cu privire la ambalaj ridică cam aceleași chestiuni, ca și produsul însuși. Un ambalaj neplăcut exclude posibilitățile de succes ale unui produs optim. Astfel, fiecare agent economic participant în activitatea comercială are cerințe particulare în privința ambalajelor și a calității acestora.

Pretențiile de ordin universal privitoare la calitatea ambalajelor: să dețină compatibilitate maximală cu produsul ambalat; să nu contureze mirosuri și gusturi izolate produselor; să garanteze impermeabilitatea față de gaze, apă, vapori, praf, grăsimi; să primească sau nu (potrivit nevoilor) răzbaterea radiațiilor luminoase în cadrul ambalajului; să garanteze o protecție eficace produsului pe tot parcursul traseului tehnico-economic; constituția și grafica întrebuințată să accepte o înștiințare absolută a clientului; pentru ambalarea produselor alimentare se împiedică întrebuințarea hârtiei derivate din deșeuri; să fie neutru din perspectivă chimică; să nu fie greu.

Exigențele distribuitorilor și comercianților:

Mărimile de gabarit să fie minimale, ușurând astfel manevrarea și depozitarea;

Relaționarea acestor mărimi cu gamele și conteinerele de transport;

Ambalajele de transport se cuvine să dețină o soluție operativă care să permită plierea și adunarea în module;

Durabilitatea mecanică trebuie să fie potrivită cererilor la care sunt supuse produsele;

Noțiunile grafice trebuie să permită găsirea rapidă a produsului, cu toate datele necesare.

Pretențiile clienților: accesul la produs trebuie să fie facil, fără a fi nevoie săse utilizeze aparatura grea; facilitarea în manevrare, fermitate; să accepte dozarea în incidenta anumitor produse; să dețină o formă atrăgătoare, elocventă pentru produsul ambalat; să includă specificații privitoare la procedeul de folosire și păstrare, compoziție, valoare nutritivă; să permită îndepărtarea cu ușurință în etapa post-consum, fără a pune probleme importante de natură ecologică.

Exigențele producătorilor:

Să poată fi reaizat atât din materii prime pure, cât și din materiale recuperate;

Să consimtă mașinizarea și automatizarea procedeului de fabricație al ambalajelor și ambalării cu minimum de pierderi;

Să accepte o perfectă și rapidă închidere;

Să accepte întrebuințarea variatelor mijloace de prezervare a produselor;

Să se considere cerințele flexibilității.

1.2.4. Conceptul de inovație a ambalajelor

Inovația are o atribuție centrală pe piață: este un deosebit beneficiu competitiv, întreprinde valoare adăugată pentru consumatori și procură și păstrează interesul publicului. Acestea sunt doar câteva dintre motivările ce exprimă muncile depuse de către furnizori pentru lansarea unor noi produse, noi arome, ambalaje competitive etc.

Inovația atașată publicității joacă un rol fundamental în devansarea perimării morale a produselor și în substituirea lor. Acest proces rezidă în realizarea unui produs nou din punct de vedere optic, iar apoi prin publicitate în încredințarea clientului că aceasta este unica formă autentică a produsului.

Noutatea prin ea însăși, deosebită de altă atribuție, poate favoriza foarte mult la convingerea clienților.

În ultima vreme, producătorii au realizat că ambalajele trebuie născocite în funcție de profilul și aspirațiile și necesitățile consumatorului final. Clienții favorizează tot mai mult ambalajele care pun în valoare însușirile, eul produsului. Se urmărește ca acestea să complinească exigențele și necesitățile clientului și să ofere toate beneficiile cerute.

În funcție de diferitele împrejurări de consum, produsele sunt ambalate variat. Ambalajele concurează în culori, forme și concepte, controlul asupra coșului cumpărătorilor. De pe urma acestei competiții câștigă producătorii de ambalaje.
Nevoia de inovare a ambalajelor vine și ca rezultat a orientării comportamentelor de cumpărare ale oamenilor, care se îndreaptă tot mai mult spre hipermarketuri. Astfel, cele mai sofisticate ambalaje sunt presate de pretențiile coanumatorilor.

1.2.5. Noțiuni de design și estetică referitoare la ambalaj

În contrast cu anii trecuți, când imaginii grafice a produsului de pe ambalaj i se atribuia o atenție relativă, prin caracteristici estetice și elocvente mediocre, mergând până la o neclară lămurire, actualmente, în cele mai multe țări dezvoltate ale lumii, imaginea grafică formează reale dexterități estetice, dar, în același timp, și o viziune corectă a produsului în cauză.

Deci, în abordarea estetică a ambalajului trebuie să se țină cont de prezența unui compozit senzitiv, care suplimentează o acțiune de consens sau de neacceptare din partea simțului estetic a fiecărei persoane, de rezultatul emoțional declanșat de actul de achiziționare și de consum.

Întrucât caracteristicile estetice au un puternic caracter impetuos, s-a căutat diminuarea acestui subiectivism pentru a putea considera și confrunta concret produsele asemănătoare create de întreprinderi concurente. Acest lucru a fost verosimil cu ajutorul legăturilor care se instalează între componentele esteticii și celelalte grupuri de caracteristici ale produselor industriale: legătura cu tectonica produsului înglobează conectările formă – funcție, formă – material, formă – mediu ambiant; legătura cu componenetele ergonomice include relațiile om – produs; legătura între aspectul și definitivarea suprafețelor și marca de fabrică ce singularizează produsul și îl diferențiează de alte produse analoage; legătura cu grafica ambalajului de expunere a produsului.

Componentele esteticii produselor pot fi clarificate și categorisite prin intervenția varietăților estetice. Varietățile estetice sunt concepte de largă universalitate, care menționează tipuri de reacții emotive și care exprimă instrumente de știință și considerație estetică.

Funcția, aspectul, configurația, linia, desenul, ornamentul, maniera, culoarea, uniformitatea, proporția, armonia și contrastul, alcătuiesc clase estetice cu sprijinul cărora se etichetează, sub considerent estetic, produsele.

Important de amintit este că aspectul pachetului, reperele, termenii utilizați, culorile trebuie să fie în continuu acomodate specificurilor locale. În timp ce în statele dezvoltate se evidențiază estetica vizuală în ambalare, în cele în curs de dezvoltare trebuie reliefată calitatea fizică a ambalajului, întrucât acesta e posibil să se utilizeze pentru depozitarea variatelor lucruri.

Aspectul ambalajului se referă la configurarea spațială care are o conotație anume. Aceasta trebuie să se regăsească în exigențele care sunt în vogă, fiind însă modelată de proprietățile tehnice de ambalare, materialul utilizat, misiunea sau sfera de întrebuințare.

Tabel 1.2. Sensurile imateriale ale variilor forme

Se observă că forma s-a dezvoltat în timp, în strânsă asociere cu progresul tehnicii. Așadar, s-a schimbat de la forme încărcate, nenaturale, la forme simple, distinse și raționale. În climatul înclinației curente de schematizare a formelor ambalajelor se urmărește:

Crearea unor forme ușor sesizabile;

Crearea unor forme măsurate, coerente;

Crearea unor forme cu o maximă bază informațională.

Forma ambalajelor a ajuns în prezent o condiție de restructurare și alternanță, de creștere a competitivității produselor alimentare pe piață, în circumstanțele unor variații mici în privința celorlate trăsături tehnico-economice.

Se notează, de exemplu, abordarea actuală de a acomoda forma ambalajelor la întrebuințări adiționale: ambalajele unor mărfuri alimentare pentru copii se pot utiliza și ca jucării; anumite ambalaje din carton sau plastic iau forma unor genți care slujesc la căratul sticlelor sau cutiilor metalice; ambalajele din material plastic pentru lapte pot fi mai apoi utilizate drept căni.

Grafica ambalajului, împreună cu culoarea, ajută și ea la sensibilizarea clientului și suplimentează în mod concludent aparența finală. Aceasta trebuie să fie concentrată, grăitoare, să informeze în mod atractiv și să fie citeață. Grafica este vitală în alcătuirea imaginii estetice a ambalajului.

Grafica încorporează plenitudinea ilustrațiilor, desenelor, devizelor și marcajelor ce ajută la impactul inițial pe care un produs prin ambalajul său îl are asupra clienților și joacă un rol deosebit în înștiințarea de informații și convingeri despre produs.

Fig. 1.2. Genuri de grafică

Sursa: Niculescu, N., Estetica produselor alimentare, Editura Ceres, București, 1977, p.102

Trăsăturile graficii ambalajelor moderne pentru produsele alimentare: grafică simplificată, dar elocventă; grafică ce exprimă produsul într-un mod atractiv; conduce la remarcarea produsului; stârnește efectul de cumpărare; antrenează imaginația.

Grafica ambalajului favorizează la realizarea atribuției de informare și promovare a produsului prin asocierea imaginii cu textul publicitar și cu coloristica. Unii specialiști apreciază că textul publicitar trebuie scăzut la minimum, atribuția comunicării datelor trebuind să fie luată de coloristică, de indicatoare și de aspectul ambalajelor.

Impresia de reclamă al ambalajelor este suplimentată de marca de fabricație, care trebuie să fie inclusă în mod categoric în cadrul graficii ambalajului.

Literele trebuie să alcătuiască doar o suplimentare a graficii. Cea mai mare atenție trebuie atribuită coloristicii, care trebuie să garanteze nu doar vizibilitatea, dar și puterea de expresivitate a informațiilor.

Uniformitatea ambalajului este comportamentul unor legături de dimensiune și formă, de ordine și așezare, de potrivire și conformitate prezente la studiul unui ambalaj.

Ambalajele uniforme sunt benefice din perspectiva acțiunii practice. Inconveniențe ale ambalajelor uniforme: similare cu ale altor produse, se pot suprapune; comportă un efort mai mare de singularizare prin nuanță, desen, locația informației, dimensiunea literelor, etc.

Armonia ambalajului reprezintă o clasă estetică eterogenă, ce încorporează parțial sau în întregime, celelalte caracteristici estetice, având ca obiectiv expunerea ambalajului produsului sub formă atractivă care, însă, să insinueze și folosul și funcționalitatea lui. Armonia este apreciată ca rezultat al frumosului. Armonia atrage, stimulează afectivitatea și presupunerea spectatorului și desfată estetic.

Contrastul ambalajului este un gen estetic ce se referă la deosebire, compunând o circumstanță ce dinamizează percepția. Contrastul elimină plictiseala și atribuie unicitate ambalajului.

Prin întrebuințarea contrastului se urmărește dobândirea unui efect constructiv, de reliefare a unor componente structurale ale ambalajului.

Contrastul poate fi:

Contrast cromatic care reiese din amestecul mai multor culori opuse;

Contrast al aspectului derivat din asocierea de forme distincte;

Contrast de materiale, în cazul în care ambalajul este creat din amestecul de materiale de ambalare distincte.

1.2.6. Culoarea și rolul ei pentru imaginea ambalajului

În trecut imaginea produsului era insuflată, estetică mediocră. În prezent, se aspiră la redarea corectă a produsului, măiestrie estetică prin formă, grafică și culoare.

Întrucât culoarea decurge ca unul din cele mai valoroase elemente ale esteticii s-a ales să se analizeze acest subiect mult mai pe larg în acest subcapitol.

Deci, culoarea reprezintă unul din cele mai remarcabile mijloace pe care-l au designerii pentru a crea din ambalaj un mecanism real de comunicare. Însă, anterior hotărârii de întrebuințare unor culori, trebuie să se identifice efectul acestora și sistemul perceperii lor. Culoarea influențează un produs să fie mai mult sau mai puțin agresiv, mai feminin sau mai masculin, mai convenabil sau mai scump, mai prietenos sau mai rece.

Apreciată din punct de vedere estetic, culoarea este o specificitate de mare importanță în cadrul fenomenului de inovație și restructurare a gamei sortimentale de ambalaje. Acest fapt se datorează consecințelor fiziologice și psihologice pe care culorile le dețin asupra persoanelor.

Efectele fiziologice și psihologice ale întrebuințării culorilor

Fiecare culoare are consecințe psihologice proprii, foarte distincte, în funcție de persoană, dar similară în cele mai multe cazuri. Cele mai remarcabile dintre aceste efecte sunt realizarea unor iluzii optice privind distanța, temperatura și influența asupra dispoziției publice.

Din perspectiva efectelor psihologice, coloritul culorilor se poate califica astfel: culoarea este cu atât mai caldă cu cât se apropie de roșu și cu atât mai rece, cu cât domină albastrul; culorile închise au efect deprimant, trist, reprobabil; culorile prea vii sunt enervante; culorile deschise au efect apetisant, plăcut, pozitiv.

Fig. 1.3. Efectele fiziologice și psihologice ale culorilor

Sursa: Grandjean E., Principii de ergonomie, Editura Științifică, București, 1972

Predilecțiile pentru culori

Predilecțiile pentru culori sunt stabilite de varii componenete relaționate de o anumită cultură, de o anume deprindere apreciativă, fundamentată pe patru principii: principiul obiectiv: ce are în vedere caracteristicile culorii: strălucire, puritate, intensitate; principiul psihologic: o culoare suscită, încălzește, liniștește etc.; principiul asociativ: o culoare place sau displace depinzândde senzația sau evocarea pe care o trezește; principiul semantic: se oferă culorii o caracteristică demonstrativă.

Luând în considerare cercetările psiho-sociologice s-a determinat și o tipologie pe sexe a frecvenței predilecțiilor cromatice. Potrivit acestor cercetări a reieșit următoarea situație:

tipul R (roșu) apare mai des la bărbați;

tipul V (verde), G (galben), V (violet) este adnotat de regulă la femei;

tipul O (orange), A (albastru) seapare în măsură nediferențiată la ambele sexe.

Tabel 1.3. Predilecțiile pentru culori în funcție de mai mulți parametrii

Este acceptat faptul că prin culoare se întreprinde o anumită natură a produsului. Pentru numeroase produse culoarea ambalajului are sarcina de indicator, expunând și formulând o anumită impresie, emoționând într-o comportare proprie. Atribuția de vânzare a culorii a fost atestată de nenumărate ori.

Funcția culorii privind design-ul pentru ambalaje

Este extrem de greu a decreta norme de utilizare a culorilor în ramura ambalajelor, norme care, de altfel, par să nu dăinuie. Se poate încuviința și trebuie menționat faptul că anumite culori sunt cel mai frecvent dezavantajoase sau că anumite culori acceptă deosebirea articolelor de lux față de celelalte: violetul, carminul, purpuriul. Cert este faptul că anumite culori nu trebuie propuse pe anumite piețe unde, din pretexte de obiceiuri, cultură, cultă sau politică, nu sprijină desfacerea.

Așadar, în China nu se pot comercializa produse albe căci reprezintă culoarea doliului, a jalei, a morții. Albastrul reprezintă culoarea suferinței, dar amândouă culorile sunt predilecte în Grecia. Chinezii însă acceptă o legătură între culori și organele corpului: pancreasul și glanda renală- violet, ficatul- indigo, organele nutriției- verde, inima și creierul- galben, sistemul nervos- portocaliu. În America, roșul reprezintă simbolul purității, în timp ce englezii sunt de părere opusă. În Suedia, albastrul reprezintă bărbăția, în vreme ce în Olanda acesta reprezintă feminitatea. În Italia, roșul este culoarea favorită, în timp ce în Anglia, Suedia, Olanda se favorizează albastrul și auriul. Culoarea cea mai evidentă este galbenul auriu, urmată de roșu și verde. Albastrul închis, griul și maronul sunt cel mai puțin abile de a crea atragere. În consecință, predispoziția culorii unui ambalaj trebuie să se realizeze în funcție de natura produsului, de locul de comercializare preferențial și de consumatorul mediu.

Există câteva lucruri vizibile și care nu trebuie uitate. În primul rând, culoarea este înainte de orice o simț, ea implică o stare de spirit, generează o reacție instantă a organismului și psihicului. Prima atribuție a ambalajului va fi acela de a atrage atenția. Se va selecta deci culoarea destul de evidentă, ținând cont de faptul că produsele stau lângă cele concurente, nu sunt niciodată singure, iar produsele care le împresoară sunt la fel de colorate și elaborate în același scop.

Orice neînsemnată armonizare între formă și culoarea produselor are consecințe deosebite în viața persoanelor. S-au realizat cercetări interesante asupra metodei în care clienții favorizează produsele colorate. S-au dobândit rezultate care subliniază faptul că predilecțiile pentru anumite culori variază după vârstă, ocupație, zone, obiceiuri chiar și aspecte relaționate de educație.

Orice soluție simplă, care nu ține cont de destinația produsului, regiunea geografică de utilizare etc. creează probleme materiale și spirituale atât în situația producției cât și al consumului.

În determinarea culorilor unui ambalaj trebuie să se țină cont de destinația lui, locul și modalitatea de întrebuințare, vârsta potențialilor clienți, obiceiuri locale etc. Selectarea culorilor și a elementelor de finisaj, intensitatea culorilor, amestecul acestora trebuie executată de persoane specializate, cu gust dovedit prin realizările obținute în trecut.

În candrul domeniului de comerț, culoarea își demonstrează valoarea în stimularea vânzărilor, relaționată, în primul rând, cu ambalajul. Cu cât se impun metodele progresiste de vânzare, pe atât valoarea ambalajelor se mărește. Colorarea trebuie utilizată cu măiestrie și chiar cu precauție. Unei persoane i s-ar putea părea simplu și captivant să atragi atenția indivizilor prin culori țipătoare, dar, în acest mod, reușita este departe de a fi garantată. Trebuie să se aibă în vedere faptul că a oferi o culoare produsului, ambalajului, semnifică o cheltuială și că mai multe culori semnifică sporirea cheltuielilor. Se atinge așadar și în această ramură un calcul de îmbunătățire.

Culorile au capacitatea și trebuie să comunice date asupra calității și a unor însușiri ale produsului. În cazul produselor mai scumpe, de o calitate superioară, trebuie utilizate alte culori decât pentru produsele de masă.

Și proprietățile produsului pot fi reliefate cu sprijinul coloristicii. Pentru produsele care conțin o cantitate mare de clorofilă se propune a fi folosită culoarea verde, consistența și rezistența se indică prin utilizarea culorii bronzului etc.

În selectarea culorilor trebuie să se țină cont de efectul lor în circumstanțele de lumină și aria oferită în spațiile de vânzare. Congruent, rezolvările coloristice pentru ambalaje trebuie să țină cont de armonizarea cu culorile selectate pentru înștiințarea prețului și pentru comunicarea prin grafică a proprietăților fundamentale ale produsului. Cel mai frecvent se utilizează albul pentru reliefarea prețului și culori puternice pentru accentuarea trăsăturilor produsului.

Impactul culorilor la clienți

Roșul reprezintă o culoare care atrage consumatorul, reține interesul acestuia pentru produs. Această culoare exprimă atașamentul, insinuează forță și vitalitate, stimulează acțiunea și energia. Dar roșul trebuie utilizat cu multă prudență. Un roșu prea închis, rubiniu sau cărămiziu poate genera agitație irațională și chiar stări deprimante.

Portocaliul antrenează și facilitează comunicațiile. Acesta dă sentimentul de curățenie și familiaritate. Portocaliul reprezintă o culoare caldă, excitantă sentimental, ea crește nivelul de sociabilitate, așadar facilitează comunicarea.

Verdele este de regulă o culoare reconfortantă, dar și cea mai dificilă și echivocă dintre culori. Verdele este relaționat cu prospețimea, este culoarea folosită de ramura ecologică, de aceea este utilizat frecvent la produsele de curățenie. Verdele pal oferă sentimentul de delicatețe, un verde auriu implică însuflețirea, verdele gălbui osteneala, iar verdele închis, suferință și melancolie. Se utilizează de obicei la produsele care cuprind multă clorofilă.

Rozul pal adnotează eleganța și delicatețea. Un roz mai evidențiat dă sentimentul de familiaritate și finețe. Această culoare se utilizează de obicei în ambalarea produselor alimentare pentru cei mici, a zaharicalelor și a cosmeticelor.

Galbenul reprezintă o culoare adolescentină, un galben-măsliniu indică însă și dezagregarea și întristează. Galbenul este frecvent întrebuințat pentru că este o culoare de semnalizare, utilizată și în circulație. Îl găsim pe bulinele de preț prescris sau la prețurile speciale. În amestec cu roșu sau negru se efectuează acel contrast destinat să atragă atenția asupra unei promoții sau scăderi de preț.

Albastrul deschis semnifică o culoare a clarității și calmului, dar albastrul prea închis poate fi descurajant.

Negrul este culoare de tristețe, dar când este cizelat și i se oferă un aspect lucios poate indica extrem de bine delicatețea și finețea.

Bronzul reprezintă o culoare generală reprezentând interdependența și rezistența. Acesta nu este niciodată grosolan sau agresiv.

Argintiul este utilizat în industria alimentară în special pentru mărfurile dietetice.

Albul amestecat în special cu albastru, oferă impresia de prospețime și candoare. Această culoare este în special utilizată în cazul produselor lactate pentru a indica un produs sănătos și nealterat. Alte culori întrebuințate pe ambalajul acestor produse au atribuția de a înlătura monotonia și sunt de obicei în tonalități pastelate.

Există și culori care se numesc nobile, cum ar fi albastru închis intens, purpuriul, auriul, argintiul, care de obicei marchează poziția premium a unui produs. Violetul este cel mai puțin corespunzător pentru reliefarea unui produs deoarece acesta este simpatizat doar de indivizii care au atins un anume nivel spiritual, este o culoare prea deosebită pentru publicul la scară largă.

Culoarea poate fi întrebuințată și ca intermediar în răspândirea unor senzații variate.

Fig. 1.4. Senzațiile oferite de culori consumatorilor

1.2.7. Problema ambalării produselor – examinarea și perceperea vizuală a conținutului

Materialele întrebuințate la relaizarea ambalajelor de expunere și vânzare a produselor pot fi divizate în două clase: transparente și opace. Ambalajele fabricate din hârtie, carton, materiale metalice acoperă produsul de privirea clientului, iar cele din celofan, sticlă, materiale textile acceptă vizibilitatea conținutului. Un grup distinct de materiale folosite la fabricarea ambalajelor sunt materialele plastice care pot fi transparente, semiopace sau opace, depinzând de materiile prime din care se dobândesc.

Vizibilitatea produsului ambalat formează în multe incidente un beneficiu întrucât trăsăturile senzitive au o sarcină deosebită în crearea asocierii afective dintre client și aliment. Culoarea și expresia produsului pot atrage clienții oferind simultan și date asupra calității sau iregularităților acestuia. Sunt circumstanțe când produse cu un aspect nu prea atrăgător sunt ambalate transparent pentru a reliefa anumite caracteristici ale acestora și a câștiga astfel încrederea consumatorului.

Tabel 1.4. Materiale folosite la ambalare

Mărfurile la care culoarea sau aspectul nu prezintă nici un grad de atractivitate vizuală sau de interes pentru client se sugerează a fi inserate în ambalaje opace. Ambalajele opace oferă potențialul unei mai bune expuneri a produsului și producătorului prin întinderea mesajului informațional la nivelul întregii arii externe a acestora. În unele incidente se efectuează fabricarea unei ferestre transparente de suprafață diminuată în fragmentul superior al ambalajului.

Capitolul 2. Componenta practică

2.1. Prezentarea conjuncturii decizionale

Într-un climat care se dezvoltă permanent, în care modificările din mediul economic sunt repezite, în care etaloanele sunt tot mai înalte și în care industriile de ambalare devin din ce în ce mai intricate, experții de marketing sunt nevoiți să găsească noi mijloace pentru a influența cât mai mult conduita cumpărătorului. Astfel este trebuincios un studiu de piață prin care să se cerceteze și să se examineze comportamentul cumpărătorilor față de un anume ambalaj.

2.2. Scopul și problema de cercetare

Scopul studiului rezidă în tentativa de a înțelege forța de atractivitate a unui ambalaj nou.

Problema de cercetare urmărește stabilirea nivelului de influență a ambalajului în hotărârea de achiziționare, care să primească un răspuns la întrebarea: Este sau nu ambalajul un vânzător mut?. Astfel, pentru lămurirea eficace a chestiunii s-a hotărât pentru schimbarea culorii ambalajului ciocolatei Milka din mov în verde și așezarea acesteia pe rafturile minimarketului S.C. Alex Superstore S.R.L., din București, pentru a se putea analiza reacția cumpărătorilor privind acest aspect.

Prezentarea firmei: Firma S.C. Alex Superstore S.R.L. a fost fondată în 2012 în București, obiectivul prioritar fiind satisfacția consumatorilor.

Locația unde a decurs activitatea de cercetare este localizată pe strada Soldat Modoran Ene, nr. 9, sediu care vine în întâmpinarea consumatorilor cu o gamă variată de produse alimentare, băuturi și tutun.

Programul de lucru: Luni – Sâmbătă: 6 00 – 22 00

Duminică: 9 00 – 17 00

Date de contact: Numele companiei: S.C. Alex Superstore S.R.L.

Adresa: Str. Soldat Modoran Ene, nr. 9

Localitate: București

Telefon: 0753 329 850

De menționat este faptul că în minimarket intră zi de zi, între 150-200 de persoane, cel mai aglomerat interval al zilei fiind în intervalul orar dintre ora 12:00 și 17:00 și din numărul total de cumpărători, circa 50 cumpără ciocolată și doar 10 sau 15 achiziționează ciocolata Milka.

2.3. Obiectivele și ipotezele cercetării

Obiectivele cercetării se caracterizează în strânsă asociere cu problema de cercetat.

Deslușirea expresiei de ambalaj – vânzător mut

Constatarea percepțiilor cumpărătorilor privind ambalajul

Înțelegerea rezultatelor pe care le cuprinde tipul de ambalaj utilizat

Nivelul de interes exprimat de cumpărători față de ambalaj

După ce s-au precizat problemele care urmează să fie supuse studiului, respectiv obiectivele acestuia, a fost necesar să se compună și una sau mai multe ipoteze, care să stea la baza soluționării lor, ipoteze care pot fi admise sau anulate de rezultatele ce se vor dobândi în final. Expunând ipotezele, devin mult mai precise mijloacele pe care trebuie să le urmeze studiul pentru a se realiza obiectivelor.

Prin enunțarea ipotezelor se va căuta să se răspundă în prealabil la întrebările problemei cercetate. Așadar, examinând obiectivele precizate anterior s-a ajuns la următoarele ipoteze:

Există o relație între achiziționarea ciocolatei și modificarea ambalajului

Noul ambalaj influențează comportamentul cumpărătorilor

2.4. Metodologia cercetării

Anterior colectării informațiilor prin cercetarea primară, întotdeauna este potrivită și de folos o analiză secundară internă. Astfel s-a analizat situația internă a firmei și s-a discutat cu oameni din cadrul firmei, amănunte despre atitudinea de consum și despre totalitatea activităților realizate în firmă. În scopul cercetării detailate și culegerii datelor care să răspundă nevoilor de explicare din perspectivă cantitativă, s-a selectat să se întrebuințeze ca și moduri de cercetare atât observarea, cât și ancheta. S-a decis astfel pentru efectuarea unei observări directe din dorința de a se dobândi datele din atitudinea naturală a subiecților. Iar din cauza faptului că observarea relatează ce se întâmplă dar nu și motivul de ce se întâmplă, s-a apreciat că cea mai adecvată continuare a studiului va fi de culegere a informațiilor pe bază de anchetă întrucât garantează cea mai bună metodă de elucidare a răspunsurilor.

Deoarece nu orice tip de date poate fi obținută cu sprijinul observării, a trebuit să se relaționeze aceste date cu datele generate de anchetă. Astfel în urma examinării subiecților pe baza fișei de observație s-a continuat prin anchetă, prin aplicarea chestionarele doar indivizilor care au arătat intenții de achiziționare a ciocolatei Milka.

Chestionarul este făcut pe o foaie A4, toate cele 3 pagini fiind completate în întregime. Acesta înglobează 12 întrebări, dintre care ultimele patru sunt de identificare.

Întrebearea nr. 1 reprezintă o întrebare de tip închis cu o unică variantă de răspuns, scala folosită fiind nominală.

Întrebarea nr. 2 reprezintă o întrebare de tip închis cu variante multiple de răspuns, iar scala folosită este nominală.

Întrebarea nr. 3 reprezintă o întrebare de tip închis la care subiecții au fost rugați să expună nivelul de atragere a atenției vis-a-vis de noul ambalaj printr-o scală de la 1 la 5, unde 1 semnifică foarte puțin și 5 semnifică foarte mult, scala folosită fiind de tip ordinal.

Întrebarea nr. 4 reprezintă o întrebare de tip închis la care subiecții au fost rugați să expună nivelul de apreciere vis-a-vis de noul ambalaj printr-o scală de la 1 la 5, unde 1 semnifică foarte nepotrivit și 5 semnifică foarte potrivit, scala folosită fiind de tip ordinal.

Întrebarea nr. 5 reprezintă o întrebare de tip închis la care subiecții au fost rugați să atribuie note de la 1 la 5 unor proprietăți ale ambalajului, unde 1 exprimă nota minimală iar 5 expune nota maximă. Scala folosită este de tip scalar.

Întrebare nr. 6 reprezintă o întrebare de tip închis la care subiecții au fost rugați să formuleze nivelul de apreciere vis-a-vis de noua culoare a ambalajului printr-o scală de la 1 la 5, unde 1 semnifică total dezacord și 5 semnifică total acord, scala folosită fiind de tip ordinal.

Întrebările nr. 7 și nr. 8 reprezintă întrebări de tip deschis.

Întrebările nr. 9, nr. 10, nr. 11 și nr. 12 reprezintă întrebări de identificare.

Pentru executarea unui chestionar cât mai corect, s-a efectut o testare în avans, în data de 2.04.2015, în intervalul orar 12:00-17:00, pe 7 respondenți care au exprimat intenții de achiziționare. În urma pretestării s-a refăcut întrebarea nr. 1, anexându-se variantele de răspuns de 2 ori pe săptămână, respectiv de 2 ori pe lună și întrebarea nr. 2, unde s-a substituit alternativa calitatea cu alternativa conținutul. Chestionarul se găsește în cadrul secțiunii Anexe.

Întrucât studiul s-a realizat în cadrul unui minimarket, foarte important pentru stabilirea eșantionului a fost determinarea clară a grupului statistic asupra căruia se va efectua cercetarea, pentru ca eșantionul să fie demonstrativ. Așadar grupul statistic implică strict doar clientela minimarket-ului S.C. Alex Superstore S.R.L.

Astfel observarea s-a realizat pe 100% dintre indivizii care au arătat interes față de noul produs, iar ancheta a fost administrată doar 100% indivizilor care au exprimat intenții de achiziționare pentru noua Milka verde.

2.5. Rezultate obținute

2.5.1. Rezultatele observării

În cadrul acestui subcapitol sunt expuse rezultatele dobândite în urma observării:

Momentul observării: Miercuri, 7.04.2015

Observator: Ploesteanu Alexandru

Interval orar: 12:00-17:00

Locația: S.C. Alex Superstore S.R.L.

Număr de indivizi care au intrat în minimarket: 61

Număr de indivizi care au fost atrași de Milka verde: 15

Număr de indivizi care au arătat intenția de achiziționare pentru ciocolata Milka verde: 8

Astfel din totalul indivizilor care au fost atrase de noul ambalaj, doar 8 oameni au arătat și intenția de achiziționare.

Momentul observării: Joi, 8.04.2015

Observator: Ploesteanu Alexandru

Interval orar: 12- 17

Locația: S.C. Alex Superstore S.R.L.

Număr de indivizi care au intrat în minimarket: 73

Număr de indivizi care au fost atrași de Milka verde: 18

Număr de indivizi care au arătat intenția de achiziționare pentru ciocolata Milka verde: 13

Deci din totalul indivizilor care au fost atrase de noul ambalaj, doar 13 oameni au arătat și intenția de achiziționare.

Momentul observării: Vineri, 9.04.2015

Observator: Ploesteanu Alexandru

Interval orar: 12- 17

Locația: S.C. Alex Superstore S.R.L.

Număr de indivizi care au intrat în minimarket: 60

Număr de indivizi care au fost atrași de Milka verde: 13

Număr de indivizi care au arătat intenția de achiziționare pentru ciocolata Milka verde: 9

Deci din totalul indivizilor care au fost atrase de noul ambalaj, doar 9 oameni au arătat și intenția de achiziționare.

Momentul observării: Sâmbătă, 10.04.2015

Observator: Ploesteanu Alexandru

Interval orar: 12- 17

Locația: S.C. Alex Superstore S.R.L.

Număr de indivizi care au intrat în minimarket: 80

Număr de indivizi care au fost atrași de Milka verde: 20

Număr de indivizi care au arătat intenția de achiziționare pentru ciocolata Milka verde: 14

Astfel din totalul indivizilor care au fost atrase de noul ambalaj, doar 20 oameni au arătat și intenția de achiziționare.

Momentul observării: Duminică, 11.04.2015

Observator: Ploesteanu Alexandru

Interval orar: 12- 17

Locația: S.C. Alex Superstore S.R.L.

Număr de indivizi care au intrat în minimarket: 54

Număr de indivizi care au fost atrași de Milka verde: 15

Număr de indivizi care au arătat intenția de achiziționare pentru ciocolata Milka verde: 11

Deci din totalul indivizilor care au fost atrase de noul ambalaj, doar 11 oameni au arătat și intenția de achiziționare.

În concluzie, se observă că după cele cinci zile de observare, în intervalul orar 12:00-17:00, dintr-un total de 328 de indivizi care au intrat în minimarket, 58 la sută de oameni nu au arătat interes pentru Milka verde, rămânând nepăsătoare, 25 la sută de indivizi și-au exprimat interesul, iar 17 la sută de indivizi au luat decizia de a achiziționa produsul.

Fig. 2.1. Rezultatele obținute de pe urma observării

2.5.2. Rezultatele obținute în urma anchetei

Cercetare univariată

Întrebarea nr. 1: Cât de frecvent mâncați ciocolată Milka?

Fig. 2.2. Răspunsuri întrebarea 1

Prin această întrebare s-a aspirat la remarcarea repetării de consum a ciocolatei și din alt punct de vedere, a pretextului real de achiziționare. Astfel după cum se poate observa în figura de mai sus, majoritatea dintre subiecți obișnuiesc să cumpere ciocolată Milka de 2 ori/săptămână, respectiv de 2 ori/ lună. Aceasta reprezintă o frecvență de consum medie ce ne ajută să observăm că de această dată cumpărătorii ar fi putut fi influențați de un alt determinant pentru a achiziționa ciocolata. Pentru atestarea acestei observații ne vom sprijini pe întrebarea următoare.

Întrebarea nr. 2: Care a fost motivul achiziționării acestei ciocolate Milka verde?

Fig. 2.3. Răspunsuri întrebarea 2

Așa cum se poate constata din figura, majoritatea clienților au seectat ca motiv de achiziționare din cele înșirate și noul ambalaj. Astfel corelând cu rezultatele dobândite la prima întrebare, se poate aprecia că ambalajul a fost un determinant în decizia de achiziționare, într-o oarecare măsură.

Întrebarea nr. 3: Cât de mult v-a atras atenția noul ambalaj Milka?

Fig. 2.4. Răspunsuri întrebarea 3

Această întrebare admite faptul că ambalajul a reprezentat un element de atracție fundamental, ținând cont că după cum se poate observa în figura de mai sus, a obținut cele mai bune aprecieri.

Întrebarea nr. 4: Cum evaluați că este noul ambalaj al ciocolatei Milka?

Fig. 2.5. Răspunsuri întrebarea 4

După cum se poate constata majoritatea subiecților au apreciat noul ambalaj ca fiind acceptabil pentru gusturile lor.

Întrebarea nr. 5: În vederea realizării unei analize de tip comparativ, atribuiți note de la 1 la 5 pentru următoarele proprietăți ale celor două ambalaje Milka, respectiv cea verde și cea mov:

Fig. 2.6. Note atribuite pentru culoarea verde

Fig. 2.7. Note atribuite pentru culoarea mov

Realizând o scurtă analiză a celor două figuri și evaluând media notelor acordate, respectiv pentru verde este de 4,22, iar pentru mov 3,36, se poate constata că verdele se regăsește în topul înclinațiilor clienților, apreciind această culoare ca fiind mult mai evidentă și ilustrativă.

Fig. 2.8. Note atribuite pentru materialul ambalajului verde

Fig. 2.9. Note atribuite pentru materialul ambalajului mov

În urma analizei celor două figuri și analogiei mediilor notelor atribuite, respectiv pentru materialul ambalaj verde este de 3,76, iar pentru material ambalaj mov este de 3,64, putem concluziona că subiecții nu au o înclinație deosebită pentru materialul utilizat în ambalarea ciocolatei Milka.

Întrebarea nr. 6: Considerați că este potrivită noua culoare pentru ciocolata Milka?

Fig. 2.10. Răspunsuri întrebarea 6

În acest caz concepțiile sunt împărțite. Câțiva din subiecți sunt reținuți privind această temă, însă majoritatea cred că noua culoarea ca fiind potrivită și foarte potrivită.

Întrebarea nr. 7: Care este mesajul care vă exprimă acest ambalaj?

Fig. 2.11. Răspunsuri întrebarea 7

Potrivit figurii de sus decurge că majoritatea dintre subiecți relaționează noul ambalaj cu îndrăzneala, însă nu există deosebiri ilustrative nici între celelalte aserțiuni.

Întrebarea nr. 8: Care considerați că ar fi ingredientul surpriză din noua ciocolată?

Fig. 2.12. Răspunsuri întrebarea 8

Din cauza ambalajului de culaore verde, subiecții au atribuit verdele și unui eventual ingredient surpriză, astfel majoritatea respondenților și-au imaginat că menta ar putea fi ingredientul surpriză, iar o parte mai mică dintre aceștia au bănuit că ar fi fructe cu o nuanță mai verzuie, cum ar fi avocado-ul și kiwi-ul.

Întrebarea nr. 9: Sexul

Fig. 2.13. Răspunsuri întrebarea 9

Se poate constata că din totalul indivizilor chestionați, ponderea dintre femei și bărbați este foarte similară. Astfel chestionarul a fost realizat în aproximativ egală măsură, atât femeilor cât și bărbaților.

Întrebarea nr. 10: Vârsta

Fig. 2.14. Răspunsuri întrebarea 10

Întrucât ponderile sunt foarte asemănătoare, se pare că ciocolata Milka este procurată de oameni de toate vârstele.

Întrebarea nr. 11: Venitul dvs. lunar ?

Fig. 2.15. Răspunsuri întrebarea 11

Din figură se observă că majoritatea subiecților au venituri lunare medii, între 500 și 1500 RON.

Întrebarea nr. 12: Care este starea dvs. civilă?

Fig. 2.16. Răspunsuri întrebarea 12

După cum se poate constata, din totalul subiecților, 85 la sută sunt oameni căsătoriți, iar 15 la sută sunt oameni necăsătoriți.

Cercetare bivariată

Examinarea χ2 univariată

S-a utilizat această examinare pentru a se studia dacă sunt deosebiri majore între motivele de achiziționare ale consumatorilor. Mai concis pentru a identifica motivul care se regăsește în topul înclinațiilor clienților.

I0 : nu există deosebiri majore între motivele de achiziționare

I1 : există deosebiri majore între motivele de achiziționare

Tabel 2.1. Statistici

Explicare sistematizată:

Pentru a vedea dacă testarea este semnificativă sau nu, se va confrunta sig-ul din tabel cu sig-ul teoretic (0, 05), așadar:

Asymp. Sig = 0 ≤ 0,05 => testarea este semnificativă => I0 se elimină => I1 real => există deosebiri majore între motivele de achiziționare

Explicare științifică:

O examinare χ2 univariată a relevat faptul că există deosebiri majore între motivele eventuale selectate de subiecți:

Ambalaj=45

Preț=9

Conținut=31

unde χ2 (df=2, n=5)=23,247, p=0.

Deci în urma analizei realizate, s-a concluzionat că într-adevăr, majoritatea clienților au fost influențați de ambalaj în cadrul deciziei de achiziționare.

Examinarea χ2 bivariată

Se efectuează această examinare pentru a vedea dacă există o relație între motivele de achiziționare și sexul consumatorilor.

I0 : nu există o relație elocventă între sexul subiecților și motivele de achiziționare

I1 : există o relație elocventă între sexul subiecților și motivele de achiziționare

Tabel 2.2. Examinare Chi-Square

Explicare sistematizată:

Asymp. Sig = 0,543 > 0,05 => testul este neimportant => I0 se admite => I1 nereal => nu există o relație elocventă între sexul subiecților și motivele de achiziționare.

Explicare științifică:

O examinare χ2 bivariată a cuprins prezența unei relaționări slabe și neimportante între sexul subiecților și motivele de achiziționare

χ 2 (df=2, n=55)=1,222

p=0,543

Phi = 0,149.

Astfel nu exită deosebiri majore între predispozițiile bărbaților și cele ale femeilor, ambalajul influențând în egală măsură cele două sexe.

Autonomous Example T Examination

Se aspiră a se vedea dacă între cele două sexe există deosebiri concludente cu privire la notele atribuite pentru atractivitatea culorii Milka verde.

I0 : nu există deosebiri concludente între media notelor atribuite de ambele sexe

I1 : există deosebiri concludente între media notelor atribuite de ambele sexe

Tabel 2.3. Autonomous Example T Examination

Explicare sistematizată:

Potrivit testului Levene’s, sig. = 0,049 < 0,05 => alternativele nu sunt identice => efectuăm analiza finală observând sig-ul de pe rândul cu equivalent variances not expected.

Sig = 0,073 > 0,05 => testul este neimportant => I0 se admite => I1 nereal => nu există deosebiri concludente între media notelor atribuite de ambele sexe.

Explicare științifică:

O examinare Autonomous Example T Examination a indicat faptul că media notelor atribuite de femei, respectiv M este egal cu 4,46; sd egal cu 0,779, nu se deosebesc foarte mult de media notelor atribuite de bărbați, respectiv M este egal cu 3,95; sd egal cu 1,024, t, unde df este de 37,121=1,845, iar p = 0,073.

Așadar notele sunt la fel de variate în amândouă grupurile.

Modalitatea Coeficientului Pearson

Se urmărește a se constata dacă există o relaționare între notele atribuite de respondenți privind la nivelul de atractivitate față de culoarea Milka verde și specificurile de vârstă ale acestora. Astfel cei 55 de respondenți au fost divizați în patru clase de vârstă, respectiv bătrâni, maturi, adulți și tineri.

I0 : nu există asocieri deschise între notele atribuite și vârsta subiecților

I1 : există asocieri deschise între notele atribuite și vârsta subiecților

Tabel 2.4. Associations- Coeficientul Pearson

Explicare sistematizată:

Sig = 0,674 > 0,05 => testul este neimportant => I0 se admite => I1 nereal => nu există asocieri deschise.

Evaluăm coeficientul de determinare pentru a vedea cât de mult influențează alternanța vârstelor, alternanța notelor privind atractivitatea culorii verzi.

R2=(0,065)2*100=0,42 % => 0,42% din alternanța notelor poate fi formulată prin alternanța vârstelor.

Explicare științifică:

Coeficientul Pearson a indicat o relaționare de tip negativ, slab și neimportant între alternanța vârstelor și alternanța notelor:

R = 0,065

N = 45

p = 0,674.

Modalitatea Coeficientului Spearman

Se efectuează această examinare pentru a se vedea dacă există o legătură între notele atribuite pentru atractivitatea ambalajului verde și notele atribuite pentru atractivitatea ambalajului mov.

I0 : nu există legături între cele două culori

I1 : există legături între cele două culori

Tabel 2.5. Associations – Coeficientul Spearman

Explicare sistematizată:

Sig = 0,157 > 0,05 => testul este neimportant => I1 nu se admite => I0 real => nu există legături între cele două culori.

Explicare științifică:

Examinarea Spearman a indicat că nu există o legătură între cele două culori.

R = -0,214

N = 45

p = 0,157.

Concluzii și propuneri

În cadrul lumii din prezent, ambalarea este intensă și vitală. Deci dacă la origine ambalajul a fost evaluat doar ca un simplu colet care are un produs, actualmente acesta reprezintă o participantă importantă a produsului, iar în cadrul politicii de marketing aspiră să devină un important emisar de mesaje adresate clientului, deținând cea mai mare forță de convingere asupra acestuia.

În vederea demonstrării acestor aserțiuni, lucrarea de față a fost aranjată în două părți. Prima parte face referire la concepte generale privind ambalajele, cum ar fi definirea noțiunii de ambalaj, ierarhizări, atribuții, condițiile pieții privind ambalajul, conceptul de inovație, fiind expuse specificurile ambalajelor, cum ar fi estetica și design-ul, evidențiindu-se în special culoarea acestora, ca factor predominant, și aducându-se în față și problema ambalării, perceperea vizuală a conținutului. Ultima parte, cea practică, urmărește să elucideze în termeni verosimili expresia conform căreia ambalajul este un vânzător mut, prin efectuarea unui studiu care s-a bazat atât pe observare, cât și pe anchetă.

Astfel, în urma studiul întreprins, s-au putut identifica proiecțiile cumpărătorilor asupra ambalajului, s-a putut califica nivelul de interes exprimat de cumpărători vis-a-vis de ambalaj și s-a putut defini expresia ambalaj=vânzător mut.

În privința proiecției cumpărătorului referitoarea la ambalajul Milka verde, s-a putut observa fundamentalul determinant de influență care a generat reacția acestuia, într-un mod sau altul, respectiv culoarea ambalajului. Verdele este o culoare ce iese ușor în evidență- majoritatea subiecților apreciind această culoare chiar potrivită, ca nouă înfățișare a ciocolatei Milka. Ca și atestare principală, că factorul cheie al noului ambalaj a fost întocmai culoarea verde, subiecții au relaționat ingredientul surpriză- menta- cu această culoare.

Indicată culoare vizibilă, subiecții au redat noul ambalaj verde prin perspectiva acestei aserțiuni. Deci noul ambalaj a fost văzut ca un factor de energie, noutate, îndrăzneală, veselie și optimism. Toate aceste enunțuri cheie exprimând chiar înțelesul imaterial a culorii verzi.

Congruent, studiul ne-a ajutat să definim expresia ambalaj=vânzător mut, iar ceea ce e mai remarcabil să știm e că în spatele creării unui ambalaj rezistent stau multe noțiuni de estetică și design, însă esențialul mecanism de marketing în fabricarea unui ambalaj îl reprezină selectarea culorii adecvate. Din acest motiv este extrem de importantă utilizarea în promovarea și expunerea produselor a acelor culori care să influențeze clientul să-și cheltuie banii.

Pe urma examinărilor realizate, s-a admis faptul că majoritatea clienților au fost influențați de ambalaj în luarea deciziei de achiziționare și că opiniile acestora sunt la fel de variate indiferent de specificurile vârstei și sex.

Întrucât studiul s-a efectuat pe un eșantion limitat și au existat anumite limitări financiare, rezultatele trebuie apreciate cu anumite rezerve. Privind propunerile personale, sugerez ca ambalajului să i se confere mai multă atenție și să fie cercetat mai în detaliu, în conformitate cu atribuțiile acestuia. De asemenea, în realizarea ambalajului este estrem de important să se aibă în vedere legătura dintre produs și ambalajul optim, iar culoarea să se mențină ca principal calificativ estetic al acestuia.

Bibliografie

Cărți

Baker J.M., Marketing, Societatea Știință & Tehnică S.A., București, 1997

Balaure V., Publicitatea în meseria de comerciant, Editura Didactică și Pedagogică R.A., București, 1995

Bertolini G., La double vie d’emballage, Editura Economica, Paris, 1995

Botea T., Ambalaje și tehnologii de ambalare în industria alimentară, Universitatea Politehnică Timișoara, 1998

Diaconescu M., Marketing agroalimentar, Editura Universitară, București, 2005

Druică E., Musso F. (editors), Handbook of Research on Retailer-Consumer Relationship Development, IGI Global, 2014

Falniță E., Estetica și ambalajul produsului, Editura Mirton, Timișoara, 2006

Fornogă M., Estetica mărfurilor, Lito ASE, București, 1974

Galbraith, Kenneth J., Știinta economică și interesul public, Editura Politică, București, 1982

Grandjean E., Principii de ergonomie, Editura Științifică, București, 1972

Hartmann N., Estetică, Editura Univers, București, 1974

Jugănaru M., Designul ambalajelor, Editura Europolis, Constanța, 1996

Lathrop T., Pettigrew J., Music Marketing & Promotion, Editura Billboard Books, New York, 2002

Munteanu C., Maxim E., Sasu C., Prutianu Ș., Zaiț A., Manolică A., Jijie T., Monoronu A., Marketing: principii, practici, orizonturi, Editura SEDCOM LIBRIS, Iași, 2008

Niculescu N., Estetica produselor alimentare, Editura Ceres, București, 1977

Negrea M., Fundamentele Științei Marfurilor, Editura ASE, București, 2007

Olaru M., Pamfilie R., Purcărea A., Negrea M., Schileru I., Atanase A., Stanciu C., Fundamentele Științei Mărfurilor, Editura Economică, București, 2001

Paraschivescu A., Ghidul calității-Modele analize și Studii de caz, Editura Tehnopress, Iași, 2005

Pamfilie R., Procopie R., Design și estetica mărfurilor, Editura ASE, Bucuresti, 2002

Purcarea A., Ambalajul: atitudine pentru calitate, Editura Expert, București, 2000

Robertson G., Food Packaging. Principles and Practice, 2nd Edition, Editura CRC Press, SUA, 2005

Sasu C., Marketing Internațional, Ediția a treia, Editura Polirom Iași, 2005

Shimp A.T., Integrated Marketing Communications in Advertising and Promotion, Editura Thomson, SUA, 2007

Toma S., Economia întreprinderii: politica de produs, Editura Image, Bucuresti, 2001

Toma S., Introducere în marketing. Teorie și aplicații, Editura Image, Bucuresti, 2000

Turtoi M., Ambalaje și tehnici de ambalare, Editura Academică, Galați, 2006

Yon B., Marketing agro– alimentaire, Editions Eska, Paris, 2000

Articole

Cotigaru B. și alții, “Impactul marketing-design în activitatea de cercetare-dezvoltare de produs”, Buletin de marketing, nr. 2, 1977

Ordonanța Guvernului României nr. 39/29 august 1995, publicată în Monitorul Oficial nr. 203/1 sep. 1995

Bibiri E., “Tendințe moderne în dezvoltarea ambalajelor”, Marketing nr.1/ 1993

Anexe

Chestionar: Ambalajul- Vânzătorul mut

Întrebarea nr. 1: Cât de frecvent mâncați ciocolată Milka?

Zilnic

De 2 ori/ săptămână

Săptămânal

De 2 ori/ lună

Lunar

Întrebarea nr. 2: Care a fost motivul achiziționării acestei ciocolate Milka verde?

Ambalaj

Preț

Conținut

Întrebarea nr. 3: Cât de mult v-a atras atenția noul ambalaj Milka?

Foarte puțin

Puțin

Așa și așa

Mult

Foarte mult

Întrebarea nr. 4: Cum evaluați că este noul ambalaj al ciocolatei Milka?

Foarte nepotrivit

Nepotrivit

Așa și așa

Potrivit

Foarte potrivit

Întrebarea nr. 5: În vederea realizării unei analize de tip comparativ, atribuiți note de la 1 la 5 pentru următoarele proprietăți ale celor două ambalaje Milka, respectiv cea verde și cea mov:

Note atribuite pentru culoarea verde:

Nota 1

Nota 2

Nota 3

Nota 4

Nota 5

Note atribuite pentru culoarea mov:

Nota 1

Nota 2

Nota 3

Nota 4

Nota 5

Note atribuite pentru materialul ambalajului verde:

Nota 1

Nota 2

Nota 3

Nota 4

Nota 5

Note atribuite pentru materialul ambalajului mov:

Nota 1

Nota 2

Nota 3

Nota 4

Nota 5

Întrebarea nr. 6: Considerați că este potrivită noua culoare pentru ciocolata Milka?

Foarte nepotrivit

Nepotrivit

Așa și așa

Potrivit

Foarte potrivit

Întrebarea nr. 7: Care este mesajul care vă exprimă acest ambalaj?

Îndrăzneală

Noutate

Optimism

Veselie

Energie

Întrebarea nr. 8: Care considerați că ar fi ingredientul surpriză din noua ciocolată?

Mentă

Avocado

Kiwi

Întrebarea nr. 9: Sexul

Feminin

Masculin

Întrebarea nr. 10: Vârsta

20-29

30-29

40-49

50-59

Întrebarea nr. 11: Venitul dvs. lunar ?

Sub 500 RON

Între 500-1000 RON

Între 1000-1500 RON

Peste 1500 RON

Întrebarea nr. 12: Care este starea dvs. civilă?

Căsătorit

Necăsătorit