Imaginea Capital Valoros al Organizatiei

CUPRINS

INTRODUCERE

Integrarea marketingului în ansamblul activităților desfășurate de societățile comerciale, reprezintă o necesitate primară pentru societăți, în condițiile evoluției economiei și a dinamicii mediului de afaceri, marcat de schimbări de natură tehnologică, socială, demografică, modificări în relațiile de piață și intensitatea concurenței.

Cercetarea de marketing reprezintă o activitate prin care, cu ajutorul conceptelor, metodelor și tehnicilor de investigare se realizează măsurarea, culegerea, analiza și interpretarea informațiilor destinate fundamentării de către societățile comerciale a deciziilor de marketing.

Obiectivul primordial al politicii comunicaționale este constituirea și consolidarea unei imagini cât mai favorabile în rândul publicului țintă al societății comerciale. Imaginea poate fi definită ca fiind formată din ansamblul reprezentărilor obiective și subiective pe care un individ le percepe în legătură cu un produs sau o societate comercială.

Majoritatea specialiștilor consideră că imaginea nu ar trebui să fie abordată într-o manieră globală, ci înțeleasă ca fiind un rezultat al combinării unor imagini parțiale ce corespund unei ținte omogene și unei realități funcționale a societății comerciale.

Supraviețuirea unei societăți comerciale în condițiile economice actuale presupune adaptarea continuă la modificările mediului extern, și acesta aflat într-o continuă schimbare. Obiectivul principal al unei societăți comerciale trebuie să fie satisfacerea nevoilor clienților. În vederea realizării acestui obiectiv, cel mai important rol îl are cunoașterea necesităților, preferințelor și așteptărilor consumatorilor de la produsele societății.

Deoarece obiectivul cel mai important al unui agent economic îl reprezintă constituirea și consolidarea unei imagini cât mai favorabile în rândul clienților, imaginea a fost studiată încă din anul 1950 și a fost definită de Philip Kotler ca fiind ansamblul percepțiilor pe care o persoană le are referitoare la un anumit obiect, produs sau organizație.

În prezent, imaginea unei organizații tinde să capete din de în ce mai multă importanță. Practic, astăzi putem vorbi de construirea unei imagini în absolut orice domeniu și la orice nivel, începând de la imaginea unui individ până la imaginea unor organizații.

Imaginea unei societăți comerciale trebuie să fie gestionată cu grijă, deoarece adesea pot apărea ”crizele de imagine”. Pornind chiar de la această realitate atât de greu palpabilă, consider că pot co-exista două accepțiuni în ceea ce privește criza de imagine: aceea în care ea reușește să pună la pământ o societate comercială incapabilă de a reacționa prompt și adecvat vremurilor sau aceea în care criza de imagine tulbură ideile și mecanismele existente, dând posibilitatea mediului organizațional de a se redefini, de a se construi, de a-și implica eficient actorii sociali, dându-le locul și rolul potrivit.

CAPITOLUL I. IMAGINEA – CAPITAL VALOROS AL ORGANIZAȚIEI

Conceptul de imagine s-a impus în vocabularul comercial pentru a defini reprezentarea pe care un individ sau un grup o au despre un produs. Prin imagine se înțelege reprezentarea ce s-a format ca un ansamblu de credințe, atitudini, opinii, prejudecăți, experiențe sau presupuneri asupra unor produse, servicii sau asupra unor persoane fizice sau juridice.

Problematica imaginii organizațiilor are rezolvare în aria de activitate a relațiilor publice. Odată ce o organizație a apărut într-un mediu social, economic, politic sau cultural în mintea publicului se formează o anumită imagine (pozitivă sau negativă) a organizației, indiferent dacă se dorește sau nu acest lucru. Imaginea are semnificația unei proiecții a personalității organizației, a identității sale, în conștiința opiniei publice.

Concept și importanță

În relațiile publice, imaginea se referă la modul în care publicul percepe organizația, de la ce face și spune aceasta. Imaginea reprezintă reflectarea publică a reputației, personalității sau identității unei organizații.

Imaginea unui agent economic este un factor important în existența unei organizații, care a fost recunoscut și studiat încă din 1950 de către Philip Kotler, fondatorul managementului marketingului modern. În lucrarea Managementul Marketingului, Philip Kotler a definit imaginea ca reprezentând suma percepțiilor pe care un individ le are în ceea ce privește un anumit obiect.

A. Denner definește imaginea ca fiind ”reprezentarea ideilor, sentimentelor, atitudinilor, credințelor mai mult sau mai puțin explicite, mai mult sau mai puțin profunde, mai mult sau mai puțin conștiente, având un conținut emoțional mai mult sau mai puțin dens, mai mult sau mai puțin important”.

Orice agent economic are o imagine la nivelul clientelei. Ea nici nu a fost gândită de proprietar, dar clienții și-au construit o idee despre aspectul, produsele și dinamismul firmei. Imaginea unei firme este o investiție pe termen lung și din acest punct de vedere este destul de costisitoare.

Imaginea dorită este cea pe care întreprinderea ar dori să o creeze în rândurile clientilor potentiali. Ea diferă în functie de obiectivele urmărite și nu se poate îndepărta mult de imaginea existentă.

Imaginea recepționată este cea pe care fiecare persoană care apartine grupului-țintă și-o formează despre respectiva firmă. Imaginea recepționată nu ar trebui să fie diferită de cea transmisă, dar din motive ce țin de capacitatea de înțelegere și de sistemul de valori al persoanei, imaginea recepționată poate fi distorsionată în raport cu cea transmisă.

Imaginea efectivă (reală) se definește prin felul în care este percepută marca, indiferent dacă percepția corespunde sau nu caracteristicilor firmei. Este singura categorie de imagine care poate fi studiată cu mijloace specifice cercetării de marketing, ea constituie baza conturării imaginii dorite și a întregii activități de îmbunătățire a imaginii.

Obiectivul cel mai important al oricărei societăți comerciale ar trebui să fie reprezentat de constituirea și consolidarea unei imagini cât mai favorabile în rândul publicului său țintă.

Conceptul de imagine este legat de cel de comunicare, astfel imaginea nu poate exista fără comunicare. În trecut, într-o perioadă în care întreprinderile se concentrau numai asupra producției, a produselor sau a vânzării, imaginea era considerată un moft, conceptul fiind cunoscut numai profesioniștilor din domeniul publicității și marketingului.

Componentele imaginii

Încrederea globală într-o firmă depinde, în final, de echilibrul fiecăreia dintre componentele imaginii sale. Sub aspectul conținutului său imaginea unei organizații este deosebit de complexă.

În acest context imaginea nu va fi tratată global. Ea se compune și se descompune dintr-o multitudine de imagini parțiale care corespund unor realități funcționale ale organizației.

Fiecare componentă ce face parte din imaginea globală are un conținut specific, generat de elementele în funcție de care s-a format. Componentele imaginii unei firme sunt:

Imaginea comercială depinde de modul în care clienții – consumatori percep produsele și serviciile companiei. Existență o puternică legătură între imaginea comercială a firmelor și reputația acestora. De altfel, imaginea fiecărei mărci care face parte din oferta companiei, influențează imaginea comercială a acesteia și implicit, cea globală.

Imaginea financiară are la bază valoarea financiară a companiei și credibilitatea indusă în cercurile investitorilor și bancherilor. Ea este foarte importantă în cadrul comunicării financiare.

Imaginea socială este generată în raport cu competitivitatea ofertei de locuri de muncă a organizației. Organizația joacă rolul de angajator în raport cu personalul intern și cu cel potențial.

Imaginea tehnologică se formează în raport cu performanțele tehnologice astfel încât partenerii de afaceri (furnizori, distribuitori, clienți) să primească semnale pozitive referitoare la perspectivele companiei.

Imaginea publică (instituțională) este ancorată în strategia organizației de a se încadra în comunitate pentru a deveni un „bun cetățean”. Opinia publică, presa și liderii de opinie apreciază implicarea organizației în soluționarea anumitor problemelor locale (sociale, economice, culturale, ecologice).

Imaginea comercială este expresia mărcilor incluse în oferta întreprinderii, în timp ce celelalte categorii de imagini – socială, financiară, tehnologică și publică – formează imaginea corporativă, care exprimă dimensiunea mărcii corporative a organizației.

Imaginea globală a întreprinderii este rezultatul interacțiunii dintre imaginea mărcii sau a mărcilor comerciale și imaginea mărcii corporative. Componentele imaginii globale sunt indisociabile, nici una dintre ele ne fiind suficient de puternică pentru a susține singură imaginea organizației. Astfel, imaginea care se formează în rândul clienților sau consumatorilor cu privire la mărcile comerciale de întreprindere depinde într-o anumită măsură și de imaginea corporativă. De asemenea, imaginea corporativă servește imaginii comerciale ca element de referință și de garantare a calității produselor. Acest aspect este foarte important în procesul de diferențiere comercială în raport cu concurența, mai ales în condițiile în care consumatorii, prescriptorii și distribuitorii sunt tot mai sensibili și mai receptivi în privința aspectelor care contribuie la formarea imaginii sociale, tehnologice, financiare sau publice.

Componentele imaginii unei firme sunt valabile pentru toate tipurile de afaceri, dar din punct de vedere al importanței, au influențe diferite, în funcție de mărimea și specificul firmei. De aceea, imaginea trebuie corect gestionată la nivelul oricărei afaceri. Fiecare componentă a imaginii globale are un conținut specific, imprimat de elementele în funcție de care s-a format.

Componentele imaginii globale au un efect sinergetic asupra imaginii organizației, influențându-se reciproc. Menținerea unui echilibru față de fiecare componentă are importanță pentru conservarea încrederii publicurilor în respectiva organizație.

Imaginea unei organizații depinde și de mesajele emise de diferitele categorii de public. Mesajele emise exprimă opinia publicului față de organizație, influențând pozitiv sau negativ imaginea acesteia. Prin urmare, imaginea formată în acest mod exprimă felul în care este percepută organizația de către publicul său.

De multe ori imaginea formată diferă de imaginea dorită de către organizație. Pentru a minimiza distanța dintre iamginea formată și cea dorită, organizația utilizează tehnici de relații publice. Acestea vor acționa în așa fel încât imaginea difuzată să corespundă cât mai mult cu imaginea dorită de către organizația în cauză.

Rezultat al procesului de comunicare, imaginea este cea care face posibilă cristalizarea opiniilor, convingerilor, atitudinilor, credințelor. Adevărate sau false, pozitive sau negative, imaginile duc la susținerea, modificarea sau respingerea unei idei si influențează puternic comportamentul uman.

Imaginea unei societăți comerciale are o influență majoră asupra succesului acesteia, putând fi considerat ca un obiect de patrimoniu, fie că este moștenită (de exemplu, imaginea unor firme ce dăinuie de mai multe decenii, fiind un puternic factor de promovare a produselor societăților respective), fie că este inclusă în totalitatea bunurilor organizației (în situația în care imaginea unor firme este considerată mai valoroasă decât ansamblul mijloacelor fixe deținute de acestea), fie că este considerată ca dimensiune nematerială, care poate fi apreciată în bani, întrucât are o anumită valoare de piață.

Pentru a obține o imagine bună organizația trebuie să-și contruiască un program de creare a unei identități proprii. Acest program poate să fie elaborat prin apelarea la instrumente cum ar fi numele și emblem organizației, atmosfera sau evenimentele ce au legătură cu organizația analizată.

Procesul de formare a imaginii unei organizații

Formarea imaginii organizației este un proces îndelungat, aflat într-o evoluție continuă. Construirea imaginii apare ca o sumă a informațiilor difuzate de mass-media, a celor difuzate prin reclamă și publicitate, a celor difuzate prin relațiile pe care organizația le are cu puterea și comunitatea locală sau prin opiniile exprimate de către angajații organizației. Totodată iamginea se formează și prin satisfacția obținută de persoane din mediul extern al organizației (clienți) în urma folosirii produselor și serviciilor oferite de organizație (imaginea comercială).

Fiind caracteristică fiecărui individ care formează publicul organizației, imaginea are prin excelență un caracter subiectiv și psihologic. Rezultă deci că imaginea nu se află la organizație, ci la individul care are o anumită reprezentare despre aceasta.

Procesul de formare a imaginii are la bază comunicarea. Aceasta înseamnă că organizația trebuie să lanseze mesaje pozitive prin care să sugereze publicului principala sa calitate și punctele tari. Pentru a câștiga competiția cu celelalte mesaje, lansate către publicul organizației de către concurenți, mesajele trebuie formulate în mod distinct.

Imaginea organizației trebuie să aibă suficientă forță emoțională pentru a trezi interesul publicului. Propagarea imaginii dorite se realizează prin toți vectorii de comunicare disponibili, necesitând multă muncă și creativitate.

Imaginea materială se bazează pe unul sau câteva simboluri (embleme). Simbolurile pot fi reprezentate de obiecte, animale, oameni sau alte reprezentări abstracte. Imaginea mai poate fi simbolizată prin culori, combinări de culori sau print-o anumită temă muzicală. Simbolurile alese pentru organizații trebuie introduse în mesajele prin care se transmit publicului informații despre:

personalitatea organizației

performanțele produselor acesteia.

Pentru majoritatea organizațiilor aceste mesaje se transmit sub formă de reclame. Vectorii de comunicare aleși sunt multipli (presa scrisă, audiovizualul, publicitatea online). Imaginea organizației se propagă și prin materiale promoționale (calendare, agende, pixuri, cărți de vizită).

Potrivit principiilor comunicării non-verbale, mediul în care își desfășoară activitatea organizația poate genera o anumită imagine. Astfel, instituțiile financiare (bănci, societăți de asigurare, case de economii) prin clădirile care reprezintă sediul acestora, transmit mesajul că ele sunt credibile și au o stare financiară bună.

Pentru a atrage atenția asupra activității sale o organizație se poate implica în organizarea de evenimente. Prezentându-se la aceste evenimente organizația, prin mass-media, poate induce publicului o anumită imagine referitoare la activitatea desfășurată. Aceasta poate insista pe crearea imaginii publice, implicându-se în activități de sponsorizare, donații, finanțări de burse sau programe de cercetare. Prin aceste activități ea dovedește comunității că este interesată de problemele sale sociale.

Așa cum am arătat, imaginea de marcă este o parte importantă a patrimoniului unei organizații. Ea are atât valoare juridică cât și de piață. Protecția juridică este nelimitată, deoarece imaginea organizației reflectă reputația acesteia care influențează mersul afacerilor.

Ca urmare a concurenței dintre organizațiile de pe piață formarea imaginii este anevoioasă implicând cheltuieli ridicate și proiectarea unei strategii de marketing prin care aceasta este menținută permanent în atenția publicului, pentru fidelizarea acestuia.

Gestiunea imaginii organizației

În activitatea unei companii pot interveni diverse situații care afectează, într-un fel sau altul, imaginea acesteia. Elaborarea strategiei de imagine a companiei presupune cercetarea atentă a situației concrete în care se află organizația, stabilirea unor obiective determinate cu privire la ce se doreste a se obține de către companie, astfel încât să se selecteze tehnicile si mijloacele cele mai adecvate situației reale în care se află aceasta.

Gestiunea imaginii organizației este concepută ca o funcție a managementului acesteia. Prin această gestiune se evită disfuncționalitățile de comunicare între organizație și mediul său extern.

O strategie de construire a imaginii unei organizații trebuie să urmărească realizarea și consolidarea identității acesteia în mentalul grupurilor țintă, astfel organizațiile sunt preocupate de punerea în practică a unor strategii care vizează crearea unei imagini pozitive puternic credibile, distincte și clare în mediul social relevant și în sferele de interese.

Deloc de neglijat în tehnicile de construire a imaginii sunt următorii factori:

efectul haloului

răsturnarea imagologică

utilizarea multiplicatorilor de imagine

diferențierea imaginii.

Efectul haloului constă în transferul credibilității unei persoane, instituții foarte cunoscute, care se bucură de o imagine pozitivă pe piață și care are deja o reputație solidă, asupra imaginii organizației, în vederea creșterii notorietății și credibilității acesteia.

Efectul haloului apare ca un fel de ecou (favorabil sau nefavorabil), care se propagă în mediul intern sau extern al organizației, prin urmare se produce un transfer de imagine între organizație și membrii săi, între organizație și produsele/serviciile sale sau între organizație și țara de origine.

Desi este o tehnică deosebit de utilă, reusind să realizeze un transfer de imagine între companie, membrii săi si produsele sau serviciile oferite pe piață, efectul haloului se poate produce si în sens invers, în cazul imaginilor negative. Altfel spus, o gafă managerială, o atitudine necorespunzătoare a angajaților, o campanie de promovare a vânzărilor defectuos realizată, toate acestea pot să influențeze în termeni nefavorabili imaginea organizației.

Răsturnarea imagologică reprezintă ansamblul activităților de relații publice care au ca scop modificarea imaginii organizației dinspre negativ către pozitiv. Pentru a obține acest efect, se apelează la asocierea produselor sau serviciilor oferite cu evenimente de largă audiență si recunoastere națională sau internațională, punându-se accentul pe modificarea, îmbunătățirea sau înnoirea produselor sau serviciilor oferite de societatea comercială.

Această tehnică se aplică de regulă atunci când echipa managerială a unei organizații dorește să schimbe imaginea negativă a acesteia într-o imagine pozitivă. O astfel de tehnică este costisitoare, însă foarte eficace. Pentru a beneficia de avantajele acestei tehnici de construire a imaginii, companiile trebuie să țină cont de faptul că ea poate deveni foarte riscantă, dacă afirmațiile nu sunt susținute faptic, dacă nu se bazează pe adevăr.

Prin această tehnică se poate prezenta un măr frumos, dar găunos pe dinăuntru, încălcându-se astfel principiul onestității din relațiile publice. Însă, când miza este mare, organizațiile riscă în această direcție, trecând astfel în zona manipulării.

Utilizarea multiplicatorilor de imagine (angajați, foști angajați, susținători, mass-media, zvonuri, parteneri sociali, lideri de opinie sau reprezentanți ai opiniei publice) este o tehnică ce presupune informarea unitară a acestora cu privire la companie, la produsele sau serviciile sale, la acțiunile de responsabilitate socială pe care le practică, la succesele sale, în speranța că vor retransmite informațiile si mesajele primite.

Un aspect particular îl reprezintă imaginea difuzată de mass-media, o imagine mediată. Mass-media selectează informațiile care urmează să fie transmise și astfel impune publicului o imagine „fabricată” lipsindu-l de posibilitatea de a-și construi propria imagine. Limitele acestei tehnici sunt date de riscul deformării si denaturării informațiilor, context în care se poate forma chiar o imagine nefavorabilă pentru organizație.

Prin răspunsurile primite organizația poate compara imaginea difuzată cu cea percepută. În vederea reducerii distanței dintre acestea, organizația va trece la adoptarea unei politici coerente și diferențiate de informare a publicului. Necesitatea corecțiilor se impune deoarece multiplicatorii pot difuza imagini deformate pozitiv sau negativ.

Diferențierea imaginii este o tehnică utilizată cu succes în afacerile economice, putând fi însă folosită si în instituții necomerciale. Ea constă în diferențierea mesajului transmis, astfel încât să se pună accentul pe anumite caracteristici si calități proprii organizației sau produsului.

Modalitatea prin care se realizează diferențierea este Unique Selling Proposition, o afirmație privind trăsătura definitorie a corporației.

Pentru mărcile de produse, în condițiile în care mărfurile sunt de același gen, au aceleași caracteristici și aceleași performanțe dar sunt fabricate de firme diferite, cumpărătorul trebuie stimulat să facă o diferențiere între acestea. Această tehnică se utilizează și în alte domenii (cultural, politic, social). Similar mărcilor de produse și organizațiile vor încerca să promoveze diferențierile semnificative, caracteristicile acestora. Ele trebuie să evidențieze superioritatea în raport cu organizațiile similare, să reprezinte o noutate în domeniu, să fie accesibile publicului – țintă și să fie profitabile.

Alte tehnici ce pot fi utilizate cu succes în practică, sunt cele de promovare a imaginii organizației. Acestea pun accentul pe importanța activităților desfăsurate de aceasta pentru comunitate, prin diverse acțiuni sociale, culturale, umanitare. Strategiile de imagine trebuie să realizeze concordanța dintre comportamentul organizației și procesul de comunicare referitor la acestea.

Utilizarea tehnicilor de comunicare în afaceri se poate face individual (de sine stătător) sau prin combinarea lor în funcție de: scopurile urmărite, starea imaginii organizației, interesele publicului țintă sau caracteristicile spațiului comunicațional în care se construiește imaginea organizației.

Deloc de neglijat este evidențierea membrilor marcanți ai organizației, a profesionalismului, competenței si onestității angajaților prin participarea acestora la acțiuni de anvergură și evidențierea evenimentelor de importanță naționale organizate.

Gestionarea imaginii publice a organizațiilor necesită, în prealabil, efectuarea unui proces de evaluare, menit să permită analizarea periodică si cuantificarea acesteia. Trebuie atent studiată imaginea reală a organiza.iei, astfel încât să poată identifica poziția sa, comparativ cu rezultatul care se dorește a fi obținut.

Imaginea se prezintă sub o triplă ipostază:

imaginea percepută (recepționată) desemnează reprezentările principale pe care și le-au format publicările organizației, la un anumit moment de timp, despre produsele, serviciile oferite sau despre întreaga companie, despre personalul acesteia

imaginea efectivă (reală) reprezintă modul în care este percepută oragnizația de către categoriile sale de public.

imaginea presupusă (dorită) este proiecția propriei percepții cu privire la imaginea care se crede că există în exteriorul organizației.

Imaginea dorită este cea pe care întreprinderea ar dori să o creeze în rândurile clientilor potentiali. Ea diferă în functie de obiectivele urmărite și nu se poate îndepărta mult de imaginea existentă.

Imaginea recepționată este cea pe care fiecare persoană care apartine grupului-țintă și-o formează despre respectiva firmă. Imaginea recepționată nu ar trebui să fie diferită de cea transmisă, dar din motive ce țin de capacitatea de înțelegere și de sistemul de valori al persoanei, imaginea recepționată poate fi distorsionată în raport cu cea transmisă.

Imaginea efectivă se definește prin felul în care este percepută marca, indiferent dacă percepția corespunde sau nu caracteristicilor firmei. Este singura categorie de imagine care poate fi studiată cu mijloace specifice cercetării de marketing, ea constituie baza conturării imaginii dorite și a întregii activități de îmbunătățire a imaginii.

Există numeroase situații în care imaginea dezirabilă și imaginea efectivă diferă în mod semnificativ. În acest caz, specialistii organizației trebuie să cerceteze si să diagnosticheze imaginile construite despre organizație, să obțină explicații ale imaginilor identificate, precum si ale diferențelor dintre ele, astfel încât să poată remedia această situație.

Printre cele mai utilizate modalități de evaluare a imaginii organizației se

numără:

studiul notorietății

studiul credibilității

diferențiatorul semantic

evaluarea globală.

Nu există domeniu al activității umane, unde să nu apară disfuncționalități, motiv pentru care specialiștii sunt preocupați de studierea cazurilor, a modului de apariție, de manifestare a acestora și de consecințelor lor.

O astfel de disfuncționalitate este și criza de imagine în orice organizație, care are implicații majore în viața și activitatea celor direct afectați, consecințe și efecte nedorite uneori până la nivel macrosocial.

Importanța care trebuie acordata crizei de imagine a unei organizații se datorează în special datorită faptului că ea amenință principiile fundamentale, identitatea și rațiunea de a exista a societății comerciale.

Criza de imagine este generatoare de opoziții și contradicții. Acestea la rândul lor, determină membrilor organizației reprezentări negative, opinii și atitudini nefavorabile orientate catre persoane și structuri, acțiuni ce pot scăpa de sub control. Ca urmare, trebuie identificate principalele elemente opozante din organizație și din exteriorul acesteia și prin urmare, soluționate.

Puterea unei organizații se măsoară și se vede mai ales în situații de criză. Gestionarea imaginii organizațiilor trebuie să fie concepută ca o funcție a conducerii acestora, strategia de criză nu trebuie improvizată sau inventată pe loc, ci gândită și planificată.

Prin gestionarea imaginii de către managementul organizației se asigură funcționarea normală a acesteia, reproducerea în modalități care facilitează integrarea în mediul social, evitarea disfuncționalităților de comunicare din interior, dar și către exterior.

În gestionarea crizei de imagine este dezirabil de a se evalua adecvat dinamica mediului extern, deoarece succesul inițial al unei societăți comerciale poate să fie atât de îmbătător, încât managementul acesteia să considere că are strategia infailibilă.

Deși crizele de imagine apar ca fenomene legate de modernitate întrucât soluționarea lor depinde de calitatea actorilor sociali, de o cât mai bună informare, de o cât mai bună utilizare, cultivare, aprofundare a capacităților individuale, în spiritul adevărului, putem afirma că, în definitiv, criza de imagine poate fi și un instrument de cunoaștere și deopotrivă manieră, cu adevărat dură de testare atât a actorilor sociali traversați de vectori colectivi (fiecare în parte reflectându-și apartenențele, istoria relațională, mediul, contradicțiile) cât și a puterii exercitate de mediul organizational asupra societății comerciale.

Imaginea unei firmei merge mână în mână cu imaginea celor care o conduc. Iar, pentru a menține reputația cât mai curată, e nevoie de o bună comunicare. Reputația este o necesitate. Pentru că reputația a ajuns să însemne pentru companii bani, iar cel mai important a început să însemne încredere. Pentru a fi eficientă construcția imaginii unei organizații prespune parcurgerea mai multor pași foarte importanți.

În primul rând trebuie să ținem seama de faptul că imaginea pe care organizația o proiectează în prezent diferă în rândul publicului acesteia. Dacă pentru instututiile partenere și terți, organizația proiectează o imagine pozitivă, de partener de încredere, pentru clienți de exemplu, poate proiecta o imagine negative pentru organizație. Evaluarea imaginii pe care organizația o are în rândul publicului poate diferi însă de imaginea pe care organizația consideră că o proiectează, fiind necesară o apreciere cât mai obiectivă în această privința. În consecință, trebuie stabilit foarte clar de la bun început care este imaginea pe care organizația dorește să o proiecteze și care este imaginea pe care o are în prezent în rândul diferitelor categorii de public. Acesta este de fapt punctul de pornire în construirea imaginii. În momentul în care s-a stabilit acest aspect se va putea decide care sunt cele mai bune căi prin care societatea comercială își poate promova imaginea dorită.

În al doilea rând, pentru corporațiile din sectorul business, una din regulile de baza în construcția imaginii companiei este de a avea grijă că imaginea companiei să fie în concordanță cu poziționarea și a mărcilor sale. Orice inadvertență între imaginea de ansamblu a companiei și cea a produselor sale nu face decât să creeze confuzie în rândul publicului.

O imagine a companiei eficientă poate fi văzută drept suma imaginilor asociate cu poziționarea produselor acesteia. Prin extensie, în cadrul organizațiilor non-profit putem vorbi de necesitatea concordanței între acțiunile și modalitatea de promovare a programelor desfășurate și imaginea de ansamblu proiectată de organizație.

În afaceri este foarte important ca imaginea proiectată să fie cât mai credibilă și apropiată de adevăr. Imaginea promovată de o organizație trebuie să fie susținută constant și consistent prin comportamentul și acțiunile acesteia, indiferent că este vorba despre o companie din sectorul business sau despre o organizație din sectorul non-profit.

O imagine bună a organizației are o influență majoră asupra succesului în afaceri. În schimb, o imagine negativă, defavorabilă, va știrbi serios prestigiul organizației, uneori în proporții surprinzătoare. Acest lucru este din ce în ce mai bine înțeles și de către managerii organizațiilor din România.

Atunci când este bine construită și administrată, imaginea companiei va reflectă cu acuratețe nivelul de angajament al acesteia în ceea ce privește calitatea și relaționarea cu diferitele categorii de public. Procesul de construire și menținere a imaginii necesită implicarea deplină a managementului companiei, care să evidențieze și încurajeze activ și susținut eforturile departamentelor de comunicare din organizație.

Imaginea este stabilită prin politica de relații publice a orgnizației. Aceasta indică regulile după care trebuie să se ghideze organizația în activitățile de relații cu publicul.

Există păreri potrivit cărora imaginea organizației conține două componente:

Imaginea materială

Imaginea simbolică.

În primul caz, imaginea este reprezentată de identificarea organizației prin siglă, culori, marcă, însemne de pe autovehicule, de pe cărți de vizită sau alte materiale promoționale (drapele, pixuri, tricouri, brichete, figurine).

În al doilea caz, imaginea se exprimă prin discursul organizației, construit în funcție de personalitatea acesteia. Acest tip de imagine se traduce atât prin comportament cât și prin prezență vizuală și discurs.

Imaginea organizației depinde în bună măsură de modul în care se manifestă elementele ei de identitate:

Scopul organizației

Obiectivele organizației

Structura organizației

Personalul organizației

Cultura organizației

Gestionarea imaginii este o funcție a managementului organizației, iar competiția de pe piață generează frecvent tendințe de agresare a imaginii concurenților.

Evaluarea imaginii unei organizații

Gestionarea imaginii unei organizații va fi imposibilă fără evaluarea acesteia. Literatura de specialitate prezintă diverse metode de evaluare, fiecare dintre ele având un nivel propriu de operaționalizare. Ne vom opri asupra celor mai importante:

Studierea gradului de notorietate

Evaluarea încrederii instituționale

Utilizarea diferențiatorului semantic

Evaluarea globală.

Metoda studierii gradului de notorietate are în vedere la gradul de familiarizare a publicului cu organizația respectivă. Cu alte cuvinte, se studiază modul în care organizația este percepută de către public. Studierea gradului de notorietate al organizației prespune enunțarea răspunsului la întrebări de genul:

Poate publicul să identifice organizația?

În ce măsură publicul asociază o marcă, cu o organizație?

Cunoaște publicul numele liderului organizației?

După ce s-a răspuns la aceste întrebări, firmele de marketing prelucrează aceste informații pentru a identifica notorietatea organizației în cauză.

Metoda evaluării încrederii insituționale se bazează pe așteptările subiecților componenți ai publicului – țintă. Gradul de încredere al unei instituții sporește sau se diminuează în funcție de raționamentul acestui subiect în raport cu procesele reale de interacțiune socială.

Metoda diferențiatorului semantic ajută relaționiștii în obținerea unei măsuri a deficitului de imagine a organizației reale față de cea ideală. Acest diferențiator semantic se folosește pentru a analiza și măsura conotațiile semantice ale conceptelor sociale utilizate de oameni în relațiile lor. Această metodă presupune:

Selecționarea conceptelor ce caracterizează un anumit spațiu semantic.

Folosirea unei scale cu șapte trepte în care sensurile extreme ale scalei sunt reprezentate de perechi de adjective cu înțeles opus. Pornind de la această scală se pot construi indicatorii de imagine, pe baza cărora organizația poate proiecta strategia de ameliorare a imaginii acestia.

Evaluarea globală a imaginilor cu care operează organizația. Evaluarea globală are în vedere:

Coerența imaginii

Sensul imaginii (pozitivă sau negativă)

Această metodă are în vedere toate imaginile relevante pentru organizație. Acceptând o difuzare a imaginii la mai multe publicuri-țintă, care au percepții diferite, se poate efectua o analiză a diferențelor dintre imagini, identificarea cauzelor ce au produs aceste diferențe, precum și a măsurilor de conservare sau de corecție a imaginii organizației. Evaluarea presupune efectuarea simultană a unor analize amănunțite asupra mediului social ce generează un anumit tip de imagine. Relaționiștii sunt interesați să identifice în primul rând cauzele care generează imaginile negative precum și multiplicatorii care le difuzează.

În concluzie, gestionarea imaginii, ca funcție a managementului organizației, tine de strategiile de creare, promovare și evaluare a imaginii organizației.

Factori de influență a imaginii unei organizații

Un rol deosebit de important în realizarea unei imagini favorabile în rândul clienților îl joacă aspectul sediului organizației: designul, expunerea și comercializarea.

Emblema și firma. Pentru a fi eficace, emblema organizației trebuie să-l deosebească de altele, să capteze atenția clientului și să identifice rapid întreaga gamă de mărfuri vândută. Componenta cheie a firmei organizației este numele.

Alegerea numelui organizației trebuie să fie făcută cu multă considerație. În primul rând numele ar trebui să fie în concordanță cu imaginea pe care dorim să o transmitem. Alegerea caracterelor și culorilor pentru firma organizației este foarte importantă. Toate se adaugă unui simbol sau unui text prin care organizația se poate identifica.

Atmosfera în organizație. Impresia produsă afară trebuie păstrată și în interiorul organizației. Pentru crearea unei atmosfere adecvate, trebuie acordată atenție unor factori asemănători celor aplicați amenajărilor exterioare, precum lumina și culoarea. Atmosfera pe care clientul o percepe depinde de felul cum acele informații senzoriale sunt interpretate. Toate simțurile, mirosul, auzul, vederea și pipăitul, trebuie luate în considerare.

Zonele destinate accesului clienților trebuie menținute fără mirosuri indecente. Purificatorii de aer, curățenia frecventă, redecorările și buna ventilație reprezintă soluția. Desigur, mirosurile plăcute asociate anumitor mărfuri (cosmetice, produse de panificație), ar trebui încurajate.

Folosirea muzicii de fundal în organizații este un subiect larg discutat. Cercetările de marketing au demonstrat că unii clienți consideră că existența muzicii într-un magazine, spre exemplu, este menită să calmeze iritarea, în timp ce alții sunt de altă părere. Acest lucru se explică ușor prin varietatea mare de gusturi în materie de muzică.

Simțul văzului transmite aproximativ 80% din totalul informațiilor primite din mediu. Trebuie pus accent pe ceea „ce va vedea clientul la intrare”. Orice, de la culoare și starea tavanului și pereților, la aspectul global al organizației și iluminarea folosită, va produce o impresie vizuală generală instantanee.

În concluzie, scopul aranjamentelor exterioare și al vitrinelor este de a scoate organizația în evidență într-un mod favorabil – astfel încât să se detașeze de vecinii săi. Pentru aceasta, numele organizației, fațada și vitrine (dacă este cazul) ar trebui să capteze atenția posibililor clienți și să le insufle dorința de a intra, iar așteptările clienților care au văzut organizația pe dinafară ar trebui confirmate atunci când intră. Astfel, realizarea unei atmosfere generale trebuie făcută cu deosebită atenție.

CAPITOLUL II. STUDIU DE CAZ PRIVIND IMAGINEA UNEI ORGANIZAȚII

2.1. Prezentarea organizației analizate

Denumirea societății comerciale analizate, S.C. KEVIN IMPEX S.R.L., este stabilită în conformitate cu prevederile art. 27, din Legea nr. 26/1990 privind Registrul Comerțului.

Societatea comercială KEVIN IMPEX S.R.L. este persoană juridică română, calitate dobândită la înmatricularea în Registrul Comerțului în data de 02.03.1992. Mențiunea “Societate cu Răspundere Limitată” sau “S.R.L.”, însoțită de precizări privind sediul, codul fiscal și numărul de înmatriculare (J05/2497/1992) la Oficiul Registrului Comerțului Bihor vor urma denumirea societății în toate actele oficiale, emanând de la societate.

S.C. KEVIN IMPEX S.R.L. a luat ființă ca o societate cu răspundere limitată, avându-l ca unic asociat pe cetățeanul Nagy Lóránt, domiciliat în Săcuieni, județul Bihor. S.C. KEVIN IMPEX S.R.L. este o societate cu capital privat românesc, constituită în 1992. Capitalul social al firmei este de 2000 lei, împărțit în 20 de părți sociale a 100 lei fiecare, aparținând asociatului unic.

La începerea activității firmei sediul era în orașul Săcuieni, Str. Gării, nr. 108, județul Bihor. În anul 2000 este achiziționat sediul actual al firmei, situat în Oradea, în vecinătatea fostei Fabrici de spirt și drojdie din Oradea, pe Calea Clujului.

S.C. KEVIN IMPEX S.R.L. poate înființa în baza legislației în vigoare filiale, sucursale, birouri, puncte de lucru și alte unități necesare realizării obiectului de activitate. După mai bine de 10 ani de activitate, firma se extinde deschizând în 2002 un punct secundar de lucru în Timișoara.

Cea mai importantă schimbare din istoria firmei are loc în 2004, când este achiziționat al doilea punct de lucru din Oradea, pe Șoseaua Borșului. Aici firma dispune de patru hale de depozitare. În anul 2006 are loc inaugurarea punctului de lucru de pe Șoseaua Borșului, unde sunt invitați cei mai importanți clienți, furnizori și colaboratori ai firmei.

Dreptul de a reprezenta societatea ii aparține asociatului unic, Nagy Lóránt. Conform Legii nr. 31/1990 acesta are toate drepturile și obligațiile ce revin Adunării Generale a Asociaților, fiind organul de conducere al societății care decide asupra tuturor activităților desfășurate pentru realizarea obiectului de activitate al acesteia.

Asociatul unic are dreptul să aprobe bugetul de venituri și cheltuieli, bilanțul contabil, contul de profit și pierdere, repartizarea profitului, mărirea dividendelor, mărirea sau reducerea de capital, schema de personal a societății, contractarea de împrumuturi, înființarea de filiale, agenții sau birouri ale societății, să stabilească răspunderile administratorilor, să numească și să revoce administratorii societății, să hotărască în orice probleme de interes general privind activitatea societății.

S.C. KEVIN IMPEX S.R.L. comercializează o gamă largă de materiale de construcții: cărămizi, ciment, tablă, plasă, țiglă, pardoseli, instalații sanitare, cabine de duș, cazane, gresie, faianță, dar și piese de mobilier: dormitoare, biblioteci, canapele, colțare, mobilier pentru copii, mobilier pentru bucătărie și hol.

Obiectul de activitate pricipal al S.C. KEVIN IMPEX S.R.L. este încă de la înființare “Comerțul cu ridicata al materialelor lemnoase și de construcții” (cod CAEN 5153). A fost ales acest obiect de activitate fiindcă materialele lemnoase își găsesc utilizarea în executarea lucrărilor de construcții, oferind multiple avantaje în comparație cu alte materiale de construcții.

Firma KEVIN IMPEX S.R.L. are ca obiect de activitate secundar: “Comerțul cu ridicata al mobilei, covoarelor și a articolelor de iluminat” (cod CAEN 4647); “Comerțul cu ridicata al altor produse intermediare” (cod CAEN 5156) și “Fabricarea de construcții metalice și părți componente ale structurilor metalice” (cod CAEN 2511).

S.C. KEVIN IMPEX S.R.L. comercializează o gamă largă de materiale de construcții: blocuri ceramice, țiglă, lacuri, vopsele, diluanți, instalații sanitare, cabine de duș, gresie, faianță. Piesele de mobilier acopera o gamă variată de clienți, putând satisface multiple tipuri de clienți: dormitoare, canapele, colțare, mobilier pentru copii, mobilier pentru bucătărie și hol.

S.C. KEVIN IMPEX S.R.L. desfășoară nu numai activități de comerț intern, ci și activități de comerț extern: export de produse proprii; import-export de produse industriale; desfacere en-gros și en-detail de produse tehnice, utilaje, produse de larg consum, electrice, materii prime, materiale de construcții, cherestea.

Având în vedere faptul că satisfacerea clienților reprezintă cheia succesului în orice afacere, cunoașterea imaginii agentului economic “KEVIN IMPEX” S.R.L. de către aceștia este de o importanță decisivă.

Studierea imaginii unui agent economic oferă conducerii informații valoroase cu privire la gradul de mulțumire a clienților în raport cu atributele care formează această imagine: numele firmei, oferta de produse, publicitatea efectuată, tehnicile de promovare a vânzărilor, raportul calitate–preț, modul în care sunt tratați clienții de către personal.

2.2. Imaginea organizației analizate

Componentele imaginii unei firme sunt valabile pentru toate tipurile de afaceri, dar din punct de vedere al importanței, au influențe diferite, în funcție de mărimea și specificul firmei. De aceea, imaginea trebuie corect gestionată la nivelul oricărei afaceri. Fiecare componentă a imaginii globale are un conținut specific, imprimat de elementele în funcție de care s-a format.

Imaginea comercială depinde de modul în care sunt percepute produsele comercializate de către consumatori. Imaginea fiecărei mărci care face parte din oferta întreprinderii influențează imaginea comercială. Faptul că S.C. KEVIN IMPEX S.R.L. comercializează produse din mărci cunoscute ca: Bramac, Tegola, Isomat, Artline, Adeplast și Porotherm face ca firma să fie recunoscută drept o firmă care comercializează produse de calitate la prețuri mici.

Imaginea financiară este dată de valoarea financiară a firmei, de credibilitatea pe care o are în rândul populației. Plata la timp a furnizorilor, a obligațiilor față de stat, a salariilor și a ratelor la creditele bancare aduc un plus de credibilitate firmei.

Imaginea socială se formează în funcție de competitivitatea ofertei de locuri de muncă a întreprinderii.

Imaginea tehnologică este dată de performanțele pe care firma le înregistrează din punct de vedere tehnologic.

Imaginea publică depinde de preocupările întreprinderii de a se integra în comunitate; publicul larg manifestând un interes deosebit față de implicarea organizațiilor economice în rezolvarea problemelor social–culturale, emoționale sau ecologice cu care se confruntă comunitatea. În prezent S.C. KEVIN IMPEX S.R.L. își manifestă grija pentru persoanele în vârstă, ocupându-se de renovarea Azilului de Bătrâni din Timișoara.

Imaginea care se formează în mintea clienților sau consumatorilor cu privire la mărcile comercializate de întreprindere depinde și de imaginea financiară, socială, tehnologică și publică.

Componentele care contribuie la construirea imaginii firmei sunt: numele, sigla, sediul, programul de lucru și personalul firmei, precum și oferta de produse și calitatea acestora, promovarea și serviciile oferite

Numele firmei este elementul esențial de identificare. Acesta trebuie să fie memorabil, să stârnească oamenilor emoții încă de prima oară când îl aud. Un nume care să atingă la nivel emoțional consumatorul și să se potrivească afacerii e greu de găsit, iar managerul a avut nevoie de câteva zile de gândire. Numele KEVIN IMPEX a fost ales deoarece managerul a considerat că acesta se potrivește cel mai bine activității desfășurate. “KEVIN IMPEX“ este un nume sonor, usor de pronunțat, poate fi rostit cu ușurință în mai multe limbi de circulație internațională.

Managerul s-a asigurat că nu mai există o afacere similară cu un nume similar prin verificarea la Oficiul Registrului Comerțului Bihor dacă numele “KEVIN IMPEX” este folosit sau nu. Apoi a plătit Taxa de rezervare denumire firmă și a completat documentațiile de înregistrare a mărcii, dorind să își protejeze brand-ul. Numele “KEVIN IMPEX” este asociat adesea de cumpărători cu produse superioare din punct de vedere al calității, cu angajați receptivi și serioși. Numele asociat cu sigla au construit treptat o imagine solidă și serioasă a firmei.

Sigla este una dintre cele mai importante părți ale imaginii unei firme. Sigla reprezintă numele KEVIN scris cu alb, pe un fundal roșu. Ea are o formă de dreptunghi, căruia ii lipsesc colțurile din stânga-sus și dreapta-jos (Anexa nr. 4). Managerul a ales o siglă care să poată fi reținută ușor, culorile au fost special alese pentru a atrage atenția trecătorilor.

La punctele de lucru din Oradea sigla este afișată pe peretele dinspre stradă al clădirii, fiind vizibilă din mașină sau din autobuzele care deservesc transportul în zonă. Sigla este iluminată, fiind vizibilă și noaptea. Amplasarea siglei în locuri cu vizibilitate mare crește posibilitatea ca firma să fie cunoscută de mai multe persoane, care pot deveni clienți. Sigla este vizibilă pe toate mijloacele de transport ale firmei, pe bannere publicitare sau afișe amplasate în locuri circulate.

Sediul principal al firmei este situat în Oradea, într-o zonă circulată, pe Calea Clujului. La sediul firmei se poate ajunge cu diferite autobuze, care au stații în imediata apropiere a sediului firmei. Pentru clienții care doresc să vină la cumpărături cu mașina există locuri pentru parcare în curtea firmei. Clădirile care compun sediul sunt în număr de două. Prima clădire este compusă din 4 birouri: biroul managerului general, biroul de primire a clienților, biroul managerului comercial și biroul contabilitate. Depozitul de mărfuri și un atelier de reparații a utilajelor sunt situate în curtea firmei , dar într-o altă clădire. Firma dispune și de o parcare pentru mijloacele de transport ale firmei. Punctul secundar de lucru de pe Șoseaua Borșului cuprinde patru hale de depozitare, a câte 2000 m2 fiecare.

Atmosfera locului de primire a clienților se realizează prin luarea în calcul a unor factori precum lumina și culoarea. Zona de primire a clienților este menținută curată, redecorată frecvent și se asigură o bună ventilație. La sediul S.C. KEVIN IMPEX S.R.L. se pune accent pe ceea ce va vedea clientul la intrare, de la culoarea și starea tavanului și a pereților, până la aspectul global al sediului și la iluminarea folosită.

Programul de lucru este de luni până vineri de 9 ore (de la ora 8:00 până la 17:00), cu o pauză de o oră la prânz (de la ora 12:30 până la 13:30). Sâmbăta, programul de lucru este de 3 ore (de la ora 9:00 până la 12:00). Programul practicat de firmă face posibilă încheierea de contracte sâmbăta și în restul săptămânii după ora 16:00, oră la care clienții ies de obicei de la serviciu. În cazul în care angajații lucrează peste program li se plătesc orele suplimentare, sau primesc zile libere.

Pentru clienții fideli, firma a pus la dispoziție o adresă de e-mail care le oferă posibilitatea de a comanda diferite produse direct din fața calculatorului, fără a depinde de programul de lucru al firmei. Fidelizarea clienților este considerată de manager ca fiind cea mai bună metodă de promovare a imaginii, deoarece un client satisfăcut va recomanda și cunoștințelor firma care a putut să-i ofere satisfacție maximă.

Personalul influențează modul în care firma este percepută de clienți. În prezent S.C. KEVIN IMPEX S.R.L. are 56 de angajați proprii, încadrați în baza unui contract de muncă cu respectarea prevederilor Legislației Muncii, și 6 persoane contractate în regim de colaborare (agenți de pază).

Echipa managerială este formată din persoane dinamice, cu capacitate de conducere și decizională, abilități de comunicare și deosebit simț artistic. Managerul general al S.C. KEVIN IMPEX S.R.L. este Nagy Lóránt, absolvent a Facultății de Economie și Administrarea Afacerilor Timișoara, având master în Administrarea Financiară a Afacerilor. Acesta are în subordine 3 secretare, 2 manageri comerciali și 2 directori economici. Administratorul firmei este Nagy Piroska, absolventă a Facultății de Economie și Administrarea Afacerilor Timișoara. Aceasta are în subordine 6 portari, 2 mecanici și 3 femei de servici.

Departamentul comercial este condus de Kovács Levente, absolvent a Facultății de Științe Economice Oradea, care are în subordine 9 agenți comerciali, 15 șoferi profesioniști și 6 manipulatori. Departamentul financiar-contabil este condus de Babota Krisztina, absolventă a Facultății de Științe Economice Oradea, care are în subordine 6 contabili.

Angajații sunt tot timpul politicoși, respectuoși și se străduiesc să înțeleagă cât mai bine clientul. La S.C. KEVIN IMPEX S.R.L. clientul nu este întrerupt când vorbește. Faptul că angajații întreabă în permanență: “Mai pot face ceva pentru dumneavoastră?”, cimentează o relație de afaceri de lungă durată. În cazul în care clientul a închis nervos telefonul, secretara firmei îl caută, expunându-i noua ofertă pe care firma i-o face. Angajații sunt politicoși deoarece în cazul răcirii relațiilor cu clienții aceștia se reorientează rapid către o altă firmă de pe piață.

Profesionalismul, curtoazia, seriozitatea, receptivitatea angajaților la problemele clienților dar și faptul că angajații sunt persoane educate cu studii superioare sau medii, au făcut ca S.C. KEVIN IMPEX S.R.L. să ajungă treptat una dintre cele mai căutate firme de materiale de construcții din Oradea.

În firma KEVIN IMPEX S.R.L. este promovată o cultură organizațională puternică având ca valoare fundamentală orientarea spre client. Deși o firmă tânără, în scurt timp a reușit să se impună pe piață datorită profesionalismului cu care tratează clienții și a calității produselor oferite.

Codul vestimentar influențează modul în care firma este percepută de clienți. Haina îl face pe om, și uneori și pe firmă. Ce poartă angajații spune multe despre o firmă. Clienții vor comunica mult mai bine cu un angajat care a adoptat o ținută business, decât cu un angajat îmbrăcat neglijent sau neadecvat muncii prestate. Chiar dacă nu toți angajații au contact cu publicul, managerul general le-a impus acestora ținuta business, iar ținuta business-casual le este permisă angajaților în zilele de vineri și sâmbătă.

Oferta de produse a S.C. KEVIN IMPEX S.R.L. satisface cele mai vaste nevoi și cerințe ale consumatorilor. Oferta de produse este foarte diversificată, satisfăcând până și cei mai exigenți clienți. Datorită numeroaselor produse oferite, S.C. KEVIN IMPEX S.R.L. a reușit să atragă un număr mare de clienți, peste 200 de firme fiind considerate de conducerea firmei clienți fideli.

Produsele oferite de S.C. KEVIN IMPEX S.R.L. sunt produse de bună calitate, oferite de agenți comerciali profesioniști și cu experiență în domeniu. Sortimentele de produse cuprind materiale de construcții precum: țiglă, adezivi, chit de rosturi, tencuieli, mortare uscate, gleturi, gresie, faianță, vopsele, lacuri și blocuri ceramice; piese de mobilier: canapele, fotolii și colțare; dar și căzi de baie, chiuvete și cabine de duș.

Firma dorește să știe dacă produsele și serviciile oferite aduc satisfacții maxime clienților, dacă sunt perfect adaptate profilului acestora, dacă răspund cerințelor și așteptărilor lor față de produs. De aceea conducerea a conceput un chestionar, care este trimis spre completare firmelor cliente.

S.C. ………………………… S.R.L.

Reprezentant ………………………

Vârsta ……………………………..

Chestionar

Pentru a îmbunătăți relația de cooperare dintre dumneavoastră și S.C. KEVIN IMPEX S.R.L. vă rugăm să aveți amabilitatea de a ne răspunde la următoarele întrebări:

1. Pentru început vă rugăm să specificați de unde ați aflat despre depozitul nostru de materiale de construcții …………………………………………………………………….

2. Cum apreciați în general aprovizionarea cu mărfuri a depozitului nostru?

a). Foarte bună

b). Bună

c). Satisfăcătoare

d). Nesatisfăcătoare

3. În opinia dumneavoastră cum s-a comportat personalul?

a). Foarte bine

b). Bine

c). Satisfăcător

d). Nesatisfăcător

4. Cum apreciați calitatea produselor achiziționate de la noi?

a). Foarte bună

b). Bună

c). Satisfăcătoare

d). Nesatisfăcătoare

5. Cum apreciați raportul calitate – preț în cazul produselor firmei noastre?

a). Foarte bun

b). Bun

c). Satisfăcător

d). Nesatisfăcător

Vă mulțumim!

Promovarea vânzărilor oferă clienților motive să cumpere produsele.

Reducerile de preț au un efect promoțional incontestabil. O acțiune de reducere de preț are o mare influență asupra rezultatelor de ansamblu ale întreprinderii. Ofertele speciale se desfășoară pe o perioadă limitată de timp, astfel reducerile promoționale la S.C. KEVIN IMPEX S.R.L. sunt valabile pentru perioada perioada 1 aprilie – 1 iulie 2009. Agentul economic ”KEVIN IMPEX” S.R.L. oferă reduceri de preț între 10 și 50%, în funcție de valoarea produselor achiziționate.

Cadourile promoționale sunt folosite ca mijloc de vânzare și ca obiecte publicitare, constând în: pixuri și brichete personalizate.

Serviciile de transport a mărfii la sediul clientului, cu mijloacele de transport proprii ale firmei au făcut din S.C. KEVIN IMPEX S.R.L. o firmă recunoscută pe plan național.

Serviciile de transport la sediul sau domiciliul clienților sunt gratuite în cazul unei comenzi de peste 300 de lei. Firma recomandă clienților interesați o firmă care execută lucrări de construcții, dar și arhitecți, pentru ca cei interesați să poată dispune cu costuri minime de sediul dorit sau de caminul pe care l-au visat.

Calitatea produselor precum și satisfacția clienților sunt verificate în permanență de managerul general, deoarece acesta nu dorește ca numele firmei să fie asociat cu produse de o calitate îndoielnică, sau cu clienți nemulțumiți.

Agentul economic KEVIN IMPEX S.R.L. trăiește prin produsele pe care le oferă. Existența și succesul firmei pe piață depind de modul în care consumatorii percep oferta sub aspectul calității, al prețului sau al altor avantaje care ar putea decurge din achiziționarea produselor.

Promovarea produselor S.C. KEVIN IMPEX S.R.L. se realizează prin fluturași stradali, pliante, catalogul de prezentare al firmei, reclame și spoturi publicitare la posturile de televiziune locale și în ziare.

După înființarea firmei managerul și-a dat seama că firma are nevoie de eforturi de imagine, pe care le-a făcut în măsura posibilităților. Din profit se reușea abia efectuarea plății furnizorilor. Managerul a apelat la fluturașii stradali pentru a își face cunoscută afacerea. Metoda este ieftină, dar foarte eficientă în afaceri.

Fluturașii stradali au fost tipăriți pe hârtie de calitate, astfel încât să stârnească interesul. Din cauza greutăților cu care se confrunta firma la începerea activității, persoana care a distribuit fluturașii a fost soția managerului. Fluturașii au fost distribuiți în zone alese în funcție de natura produsului promovat.

Pentru promovarea produselor și a imaginii firmei sunt utlizate și pliantele, care cuprind fotografii a unor modele mai apreciate sau noi apărute. Pliantele sunt distribuite gratuit la locurile de vânzare ale produselor firmei și la diferite evenimente la care firma participă.

Promovarea prin fluturași și pliante a contribuit la creșterea profitului firmei, astfel s-a putut apela la mijloace de promovare mai eficiente: reclamele și spoturile publicitare. În prezent reclame ale produselor S.C. KEVIN IMPEX S.R.L. pot fi văzute la postul local de televiziune TVS Oradea și în diferite ziare locale: Jurnalul Bihorean, Crișana și Bihari Naplo.

Catalogul de prezentare a produselor S.C. KEVIN IMPEX S.R.L. este realizat în condiții grafice deosebite, prezintă modelele de produse disponibile în depozitele firmei, precum și diferite modele de case, cu rol de a orienta clientul.

CONCLUZII ȘI PROPUNERI PRIVIND ÎMBUNĂTĂȚIREA IMAGINII ORGANIZAȚIEI

Având în vedere faptul că satisfacerea clienților reprezintă cheia succesului în orice afacere, cunoașterea imaginii agentului economic “KEVIN IMPEX” S.R.L. de către aceștia este de o importanță decisivă.

Studierea imaginii unui agent economic oferă conducerii informații valoroase cu privire la gradul de mulțumire a clienților în raport cu atributele care formează această imagine: numele firmei, oferta de produse, publicitatea efectuată, tehnicile de promovare a vânzărilor, raportul calitate–preț, modul în care sunt tratați clienții de către personal.

În urma prelucrării chestionarelor trimise clienților (Anexa nr. 5) putem observa că firmele chestionate au în general o imagine favorabilă despre S.C. KEVIN IMPEX S.R.L., lucru care este îmbucurător pentru managerul general al acestei firme.

În ceea ce privește raportul calitate-preț, majoritatea firmelor consideră că acesta este corespunzător. Opinia firmelor chestionate este influențată de mărimea firmei, profitul obținut în ultimul an și poziția firmei pe piață. Profitul este variabila care influențează decisiv părerea respondenților. Astfel, cu cât profitul firmelor chestionate este mai mic, cu atât părerea lor despre raportul calitate-preț este mai nefavorabilă.

Este necesar ca firma să ia măsuri pentru atragerea firmelor cu profituri mai mici, măsuri ce se concretizează în elaborarea unui program promoțional adecvat profiturilor realizate de firmei, program ce se va concretiza în reduceri de preț și oferte promoționale.

Referitor la modul în care sunt tratate de personalul magazinului numărul firmelor care nu sunt mulțumite de tratamentul personalului este relativ mic. Cred totuși că ar fi necesară angajarea unui personal care să aibă o mai mare experiență în domeniul relațiilor cu clienții.

Respondenții consideră că depozitul este bine aprovizionat, sortimentul fiind foarte variat. Gradul de mulțumire al firmelor chestionate privitor la varietatea sortimentală crește odată cu vârsta reprezentanților firmei. Referitor la profit, cu cât profitul mediu lunar este mai mare, cu atât firmele intervievate consideră că depozitul trebuie aprovizionat mai bine.

Pentru fidelizarea clienților recomand conducerii agentului economic ”KEVIN IMPEX” S.R.L. să țină cont de dorințele acestora, pentru că se știe că un client pierdut este foarte greu sau chiar imposibil de recâștigat.

BIBLIOGRAFIE

Kotler, Philip, Managementul Marketingului, Editura Teora, București, 2008.

Ilie, Suzana; Poștovei, Cătălina; Tanislav, Cristina, Marketingul Afacerilor, Editura Oscar Print, București, 2006.

Lynn, Adele, Arta managementului (Skills of management), Editura Tehnică, București, 2006.

Nicolescu, Ovidiu, Ghidul managerului eficient, vol. I-II, Editura Tehnică, București, 1999.

Petre, Șerban, Analiza activității economico-financiare, București 1999.

Ristea, Ana-Lucia, Meseria de comerciant, Editura Didactică și Pedagogică, București, 1995.

*** Documente de la S.C. KEVIN IMPEX S.R.L.: Bilanț, Statut, Jurnal de vânzări, Jurnal de cumpărări.

*** Internet

www.kevinro.ro

www.mfinante.ro

Legea 31/1990 privind Societățile Comerciale.