Gestionarea Imaginii Organizatiei Corporatiste
GESTIONAREA IMAGINII ORGANIZAȚIEI CORPORATISTE. Studiul de caz: S.C. Allianz – Țiriac S.A.
Cuprins
INTRODUCERE
CAPITOLUL I
IMAGINEA ORGANIZAȚIEI
1.1.Delimitari conceptuale privind imaginea
1.2.Necesitatea gestionarii imaginii organizației
1.3.Modalități de gestionare a imaginii
1.4.Soluția metodică pentru gestionarea imaginii
1.5.Planul de gestionare a crizelor de imagine
CAPITOLUL II
STRATEGII DE GESTIONARE A IMAGINII
2.1. Tipologia strategiilor
2.2. Promovarea imaginii organizatiei
– Publicitatea
– Promovarea vânzărilor
– Relațiile publice
– Marketingul direct
2.3.Gestionarea imaginii organizațiilor
CAPITOLUL III
GESTIONAREA IMAGINII LA S.C.Allianz-Țiriac S.A – STUDIU DE CAZ
3.1.Scurt istoric S.C. Allianz-Țiriac S.A
3.2.Strategiile de gestionare a imaginii Allianz-Țiriac S.A
3.3.Posibilități de îmbunătățire a imaginii Allianz-Țiriac
Concluzii
Bibliografie
Introducere
În prezent, datorită faptului că societatea actuală cunoaște un mediu social economic tot mai dinamic companiile trebuie să gasească în permanență soluții pentru a-și păstra o poziție privilegiată într-o piață de referință.
Consumatorii sunt din ce în ce mai bine informați și devin totodată mai selectivi datorită multitudinii de produse și servicii existente pe piață, iar organizațiile trebuie să se orienteze din ce în ce mai mult spre utilizarea promovării vânzărilor, relațiilor publice, a forței de vânzare, a marketing-ului direct, a comunicării prin eveniment, tocmai din dorința de a atrage cât mai eficient diferite categorii de public.
Competiția devine pe zi ce trece mai puternică, solicitând competitorilor o atitudine proactivă, capabilă să le confere o poziție stabilă pe piață, dar și în “mintea” consumatorilor. De aceea, noțiunea de poziționare a produselor/serviciilor capătă noi semnificații, astfel încât și tehnicile de comunicare alese de către organizație trebuie să reflecte poziționarea dorită de către anunțător. Dar, cel mai important va fi pentru reușita mesajului transmis, ca această poziționare aleasă să fie comunicată publicului-țintă în așa fel încât poziționarea din perspectiva consumatorului să coincidă cu poziționarea din perspectiva producătorului.
Spoturile TV, afișele, panourile gigantice și machetele de presă au devenit unele dintre cele mai spectaculoase manifestări ale culturii contemporane; sunt sclipitoare, atrag privirea, trezesc emoții și dorințe puternice, impun personaje cu care ne identificăm sau pe care le îndrăgim, ne fac să râdem cu lacrimi sau ne pun pe gânduri. Însă ceea ce vedem la televizor sau în intersecții nu este decât produsul final: creația. În spate stau competențele profesioniștilor din industrie, iar aceste competențe vin nu numai dintr-o vastă experiență, ci și din ceea ce au învățat de la alții sau din lectura a mii de pagini de teorie, analize, studii de caz.
Reflectând asupra acestor aspecte, am elaborat această lucrare științifică pornind de la ipoteza că pentru o companie, imaginea contează și datorită unei imagini pozitive pe care consumatorul o are, profitul întreprinderii poate crește simțitor.
Succesul unei organizații se datorează fără doar și poate reacției clienților față de respectiva companie, iar clienții trebuie persuadați și atrași spre produsele proprii.
Pentru a atrage cât mai mulți clienți trebuie să existe o comunicare reală între client și companie, iar în cel mai favorabil caz la final consumatorul ar trebui să se identifice cu produsul și implicit cu compania.
Consider că este o temă foarte interesantă și foarte utilă pentru cei care intenționează să-și creeze o firmă, dar nu numai, prin urmare am tratat acest subiect cât mai detaliat, deoarece este vital ca persoanele din funcții de conducere să conștientizeze importanța promovării pentru a atrage cât mai mulți clienți.
Lucrarea este structurată în trei capitole. Prima parte sintetizează aspecte teoretice ale imaginii, dar și modalități și soluții pentru o cât mai eficientă gestionare a imaginii organizației.
Capitolul II surprinde tipologiile strategiilor și exemplifică formele promovării imaginii organizației ( publicitatea, promovarea vânzărilor, relațiile publice, marketingul direct).
Studiul de caz – GESTIONAREA IMAGINII S.C. Allianz-Țiriac S.A – detaliază situația companiei sus amintite din punctul de vedere al evoluției sale și al modalităților de a se menține pe piața de profil din țara noastră.
CAPITOLUL I
IMAGINEA ORGANIZAȚIEI
Delimitări conceptuale privind imaginea
Imaginea este un termen cunoscut de foarte multe persoane și care a devenit mai mult decât o necesitate. Pentru cei mai mulți dintre noi, formula „imaginea contează” și-a depășit condiția de regulă nescrisă și s-a transformat în scop în sine.
Organizația este o structură socială creată de indivizi sau grupuri, în societate, pentru a realiza scopuri specifice, prin mijloace ale previziunii organizării, coordonării, antrenării și controlului activităților.Aceste activități implică utilizarea resurselor umane , care acționează în combinație cu alte resurse pentru realizarea scopurilor organizației, în cadru unui mediu specific.
Termenul “imagine ” nu se referă, restrictiv, la reproducerea materială a unei realități date, ci, în primul rând, la un atribut al vieții psihice (capacitatea psihicului uman de a construi reprezentări mentale).
Imaginile sunt produse mentale care își au punctul de plecare în reflectarea
realității obiective; ele se formează în spațiul de viață și cultural al persoanei și îndeplinesc o funcție de simbol în activitatea mentală.
Oamenii acționează întotdeauna în funcție de imaginea proprie , personală despre realitate, prin urmare, decodifică un anumit contact social inclusiv în baza experiențelor noastre anterioare și în funcție de calitatea acestora, adesea numind și denumind, întrucât „cuvintele evocă imagini mentale, dar imaginile ca atare sunt și mai puternice.”
Fiind un rezultat al procesului de comunicare, imaginea este cea care face posibilă cristalizarea opiniilor, convingerilor, atitudinilor, credințelor; fie că sunt adevărate sau false, pozitive sau negative, imaginile duc la susținerea, modificarea sau respingerea unei idei și au o influență puternică asupra comportamentului uman. Disciplinilele care analizează investigarea imaginii sunt: psihologia, psihologia socială, psihanaliza, antropologia, sociologia culturii, sociologia mass-media etc.
Imaginile despre organizații apar în procesul comunicării ca rezultat al acestui proces, desfășurat în interiorul organizației dar și în exteriorul acesteia, și, pe măsură ce se conturează, impun caracterul dominant al unui anumit tip de comunicare.
Prin natura sa imaginea joacă rolul de mediator între oameni și organizații, între oameni și instituții. Forța imaginilor este dată de faptul că ele se impun în procesul comunicării orientând opiniile, atitudinile, convingerile, credințele, comportamentul și acțiunile oamenilor în mediul social și nesocial.
Imaginea unei organizații influențează fără doar și poate succesul, fiind
considerat, de Ion Chiciudean , ca „obiect de patrimoniu, fie că este moștenită (de exemplu, imaginea unor firme ce a traversat nealterată mai multe decenii, fiind în tot acest timp un puternic factor de promovare a produselor firmelor respective), fie că este inclusă în totalitatea bunurilor organizației (imaginea unor firme este considerată mai valoroasă decât ansamblul mijloacelor fixe ale acestora), fie că este considerată ca dimensiune nematerială, subiectivă, dar care poate fi apreciată în bani, întrucât are valoare de piață” .
Imaginea socială are însă caracter cumulativ deoarece aceasta reprezintă parte componentă a patrimoniului organizațional și componentă a procesului de reproducere performantă a acesteia. Așadar, promovarea unei imagini pozitive devine element esențial al afirmării organizației, obiectiv important al strategiilor de gestionare performantă a acesteia.
Întotdeauna o imagine nefavorabilă va genera semne de întrebare privind viabilitatea și credibilitatea acțiunilor și activităților inițiate și desfășurate de organizație atât pe plan local, cât și global.
În prezent, autorii care abordează această problematică sunt de părere că analiza cantitativă a imaginii sociale a unei organizații trebuie atribuită psihologiei sociale, știința ce analizează imaginile și reprezentările oamenilor din perspectiva experimentului. Abordările teoretice întreprinse de Serge Moscovici, I.C. Abric și W. Doise sunt fundamentale în studierea reprezentărilor oamenilor și grupurilor sociale.
Definirea reprezentării sociale subliniază aspectele sale importante. În concepția lui I.C. Abric, reprezentarea socială este ,,o viziune funcționalistă asupra lumii, ce permite individului sau grupului să dea un sens conduitelor, să înțeleagă realitatea prin propriul sistem de referință”….
Pentru Serge Moscovici ea este ,,un sistem de valori, noțiuni practice relative la obiecte, aspecte sau dimensiuni ale mediului social … instrument de orientare a percepției situației”, iar în viziunea lui Doise ,,o formă particulară de gândire simbolică”.
1.2. Necesitatea gestionarii imaginii organizației
Expresia „imaginea organizației” este cunoscută cu mai multe semnificații, multe dintre acestea fără o localizare într-o teorie a domeniului. Există un consens asupra implicării „imaginilor”oamenilor în orientarea comportamentului lor, dar rămân deschise toate aspectele privind posibilitatea constituirii imaginilor, raporturile dintre reprezentări și imagini, raporturile dintre imaginile oamenilor și cele „sociale”. În aceste condiții, practicile nu pot să nu fie eterogene și disparate.
Abordările disparate nu pot fi satisfăcătoare, ele fac ca numeroase aspecte să nu fie luate în considerare și anume :
• informațiile furnizate de departamente pot fi contradictorii sau insuficiente;
• informațiile oferite mediilor care pot fi interesate de organizație nu sunt concepute astfel încât să se ia în considerare sistematic modalitățile specifice în care "partenerii" receptează și procesează informațiile ce le sunt furnizate;
• de multe ori se ignoră că „imaginile” sunt rezultante ale multor procesări și sunt particularizate de caracteristicile procesorilor în care se realizează.
Putem spune că informațiile implicate în influențarea imaginii nu pot fi adecvate, oportune, coerente și suficiente dacă nu decurg dintr-o concepție care ia în considerare detalii ale desfășurării relațiilor cu partenerii, opțiunile strategice ale organizației și modalitățile în care "populațiile – țintă" procesează informațiile (produc imaginile despre organizație).
Importanța imaginii rezidă din faptul că poate să influențeze puterea de decizie a unei persoane sau a unui grup de persoane, deoarece viața omului este legată în egală măsură de imagini, de simboluri (care asigură medierea între conștient și inconștient, stabilind, conform lui Jung, o relație între ceea ce este ascuns și ceea ce este manifest) ca și de realități palpabile.
Având în vedere că imaginile se interpun între oameni, le influențează atitudinile,opțiunile și evaluările, este o necesitate ca organizațiile, cu cât sunt mai mari și realizează activități mai complicate, să acționeze astfel încât să se evite formarea unor imagini eronate despre ele, despre cei care adoptă decizii în organizații sau despre produsele lor.
Avem în vedere atât imaginile propriului personal, cât și imaginile oamenilor din exteriorul organizației, îndeosebi ale partenerilor, dar și ale concurenților. Gestionarea imaginii este utilă din mai multe puncte de vedere. Acțiunile disparate din organizații, deciziile cu diferite finalități, „produsele” organizației, manifestările oamenilor din organizații în anumite genuri de împrejurări receptate generează inevitabil reprezentări care pot să constituie în timp imagini.
Când situația nu este bine gestionată, este mai probabil ca mesajele emise de organizații să f o necesitate ca organizațiile, cu cât sunt mai mari și realizează activități mai complicate, să acționeze astfel încât să se evite formarea unor imagini eronate despre ele, despre cei care adoptă decizii în organizații sau despre produsele lor.
Avem în vedere atât imaginile propriului personal, cât și imaginile oamenilor din exteriorul organizației, îndeosebi ale partenerilor, dar și ale concurenților. Gestionarea imaginii este utilă din mai multe puncte de vedere. Acțiunile disparate din organizații, deciziile cu diferite finalități, „produsele” organizației, manifestările oamenilor din organizații în anumite genuri de împrejurări receptate generează inevitabil reprezentări care pot să constituie în timp imagini.
Când situația nu este bine gestionată, este mai probabil ca mesajele emise de organizații să fie eterogene și insuficiente, decât să fie suficiente și corecte. Ca urmare, organizațiile pot să fie afectate de imagini despre ele, imagini care sunt deformate ca urmare a propriilor neglijențe.
Managerierea acestor procese de formare a imaginilor poate să ofere date pentru a se evita constituirea unor imagini greșite, dar și pentru a se sesiza aspectele din organizații care pot să afecteze prin lipsurile lor crearea imaginilor. De asemenea, în condițiile în care concurența poate să fie „neloială”, gestionarea imaginilor,dacă este concepută în orizonturi teoretice performante, poate să sesizeze presiuni exercitate deliberat pentru a deteriora imaginea unei anumite organizații și să le contracareze.
1.3. Modalități de gestionare a imaginii
În ceea ce privește soluționarea gestionării imaginilor despre organizație avem două modalități:
– organizația poate apela o firmă de consultanță care să gestioneze imaginile clienților, sau
– se creează un departament în interiorul companiei specializat pentru gestionarea relațiilor publice ale organizației, care presupune și gestionarea imaginilor organizației.
Prima modalitate nu poate fi decât una conjuncturală; ea poate fi adoptată când se ivește o situație mai deosebită, într-o situație critică și nu poate să producă o gestionare durabilă, deoarece aspectele implicate în întreținerea imaginii se modifică permanent. Există și pericolul ca firma de consultanță să nu fie loială beneficiarului.
Avem în vedere că apelarea periodică la o firmă de consultanță poate să fie mai puțin costisitoare decât întreținerea unui întreg departament de specialiști, însă nu poate fi mai profitabilă dacă soluția este evaluată analizând raportul dintre eficacitate și costuri.
Consider că cea mai viabilă soluție este ca firma să aibă propriul său departament de gestionare a imaginii, deoarece o echipă specializată care aparține organizației va cunoaște întotdeauna toate informațiile de interior ale companiei și, în acest fel se protejează informațiile valoroase .
Aspectele menționate le considerăm suficiente pentru a propune: gestionarea imaginilor organizației să constituie un obiectiv distinct și continuu al gestionării integratoare și să fie soluționată prin specializarea unui grup în interiorul unui Departament de relații publice.
Practica în domeniu atestă că investiția necesară pentru a forma un grup capabil să gestioneze imaginile unei organizații este una dintre cele mai profitabile. Ea se va amortiza pe măsură ce imaginile pozitive și activitățile specifice "gestionării relațiilor publice" vor favoriza genurile de relații pe care organizațiile le consideră benefice și vor furniza decidenților date utile pentru ameliorarea proceselor implicate în funcționarea organizațiilor.
1.4. Soluția metodică pentru gestionarea imaginii
Gestionarea imaginilor organizației poate să fie concepută și coordonată de un grup specializat, constituit din cel puțin 3 – 4 persoane, acestuia revenindu-i următoarele roluri:
– explorarea situației organizației în raport cu populațiile-țintă în scopul identificării acelor imagini care o pot favoriza și care pot fi susținute de rezultatele și evoluția organizației;
– conceperea rețelelor și fluxurilor de imagini care pot să susțină funcționarea performantă a organizației în mediile sociale care prezintă interes;
– identificarea și monitorizarea aspectelor care pot să influențeze imaginile despre organizație care se constituie în interiorul ei, la proprii salariați;
– identificarea și monitorizarea aspectelor care pot să influențeze imaginile despre organizație în zonele de interes pentru ea: autoritățile publice, presa centrală, presa de specialitate în domeniul de manifestare al organizației, băncile cu care se colaborează etc.
– conceperea strategiilor de imagine diferențiate în funcție de populația-țintă.
– implementarea strategiilor de imagine aprobate;
– evaluarea aspectelor care afectează imaginile și eficacitatea strategiilor și, după caz, adoptarea sau propunerea altor măsuri menite să promoveze imagini favorabile ale organizației în toate mediile influente.
Problematica elaborării și inducerii imaginilor care pot fi favorabile organizației este una deosebit de complicată, deoarece astfel de imagini se cer a fi diferențiate în funcție de opțiunile strategice și au menirea să susțină îndeplinirea obiectivelor strategice.
Avem în vedere cel puțin patru strategii:
– una pentru personalul organizației;
– una pentru autorități și presa internă;
– una pentru partenerii organizației și pentru rețeaua mediatică de specialitate;
– una pentru beneficiarii organizației.
Strategiile pot fi performante (adecvate necesităților) numai dacă se constituie ca răspunsuri la aspectele care prezintă interes pentru populația-țintă și dacă se iau în considerare particularitățile culturale ale acestora. Specialiștii în gestionarea imaginilor trebuie să identifice, de pildă, ce aspecte pot să determine o anumită organizație să prefere relații constructive cu propria organizație și să acționeze astfel încât organizația să satisfacă aceste cerințe, iar organizația respectivă să poată sesiza că exigențele ei pot fi satisfăcute.
Imaginea organizației în străinătate este condiționată puternic și de imaginea formată acolo despre România și despre români; ca urmare, o strategie de imagine poate fi adecvată și eficace dacă nu ignoră aceste aspecte și dacă se identifică modalități de promovare eficiente în aceste condiții.
Și în cazul gestionării imaginilor propriilor salariați despre organizație, conceperea strategiilor de imagine este deosebit de complicată cel puțin din trei considerente:
– motivarea personalului pentru a avea atitudini pozitive și constructive față de organizație este o activitate dificilă în condițiile în care viitorul ei este incert;
– în România încă nu s-a conturat interesul pentru o cultură a organizației întreținută cu concursul unor specialiști în domeniu;
– personalul este socializat în modalități spontane și cu rezultate eterogene și nu beneficiază încă de intervenții de tipul celor specifice gestionării resurselor umane.
În situațiile semnalate, gestionarea imaginii organizației în interior este o urgență dacă se dorește ca ea să-și poată gestiona viitorul, devenirea. Această gestionare, corelată cu gestionarea resurselor umane, poate să genereze condiții favorabile atât pentru susținerea proceselor de constituire a imaginilor despre organizație în mediile sociale care particularizează situația organizației, cât și pentru contracararea eventualelor acțiuni menite să afecteze poziția socială a organizației și performanțele sale.
1.5. Planul de gestionare a crizelor de imagine
În orice moment o întreprindere se poate confrunta cu o situație de criză, care poate să pună în pericol funcționarea ei normală și reputația de care se bucură . Unele crize sunt previzibile și pot fi prevenite, altele nu pot fi anticipate în mod corect. De-a lungul timpului s-a demonstrat că, în ciuda tuturor precauțiilor luate, criza scapă de sub control și ia amploare. În aceste condiții ea poate aduce prejudicii grave organizației, dacă nu este gestionată corect din punctul de vedere al comunicării . Altfel spus, o bună comunicare în timpul crizei poate să atenueze și chiar să împiedice reacțiile negative ale publicului.
Practic orice criză conține atât semințele succesului cât și rădăcinile eșecului. Găsirea, cultivarea și valorificarea potențialului succes reprezintă esența managementului crizelor. Esența managementului defectuos al crizelor este să înrăutățești o situație și mai mult.
Monitorizarea cu succes a unei situații de criză presupune mai întâi acceptarea ideii că organizația se confruntă cu o criză, după aplicarea măsurilor corecte pentru remedierea situației. De cele mai multe ori, se întâmplă ca organizațiile să clasifice greșit o problemă, concentrându-se asupra aspectelor tehnice și ignorându-le pe cele legate de percepție.
Criza de imagine ne învață cât de importantă este adaptarea, schimbarea și
racordarea la prezent. Nu întâmplător Alvin Toffler declara că „mesajul schimbării este perfect limpede: companiile trebuie să-și revizuiască necruțător premisele fundamentale”.
În altă ordine de idei , este imperios necesară conștientizarea și acceptarea ideii că am intrat într-o „lume nouă a organizațiilor în schimbare (…). În cazul în care contemplăm schimbările și ne ferim de ele, riscăm să fim victime ale valului istoric. Nu rămâne decât să ne dezvoltăm imaginația și să acționăm ca participanți, în direcția inițierii și dezvoltării schimbărilor ce se impun.”
În cazul în care apare o situație nu tocmai plăcută pentru organizație, primul organism care trebuie să intre imediat în acțiune este echipa de planificare. Aceasta cuprinde în mod obligatoriu conducerea organizației, directorul departamentului de relații publice și directorii departamentelor implicate direct în criză: directorul tehnic, responsabilul cu resursele umane, cu protecția muncii, juristul, șeful departamentului financiar, al departamentului de marketing etc.
Această echipă are obligația de a prevedea crizele cu care s-ar confrunta organizația în viitor și de a elabora planul de gestionare a crizei și de comunicare în situație de criză.Totodată stabilește celula de gestionare a crizelor, împreună cu persoane din conducere, dar și cu directorul departamentului de relații publice. În funcție de tipul de criză cu care se confruntă organizația, se va modifica și componența celulei de criză, adăugându-se reprezentanți ai altor instituții cu care va trebui colaborat, de la poliție la organizații pentru protecția mediului sau la sindicate.
Cu cât echipa se comportă profesionist, cu atât se realizează soluționarea rapidă și fără efecte negative pe termen lung a crizei. Este deosebit de important ca această structură să fie foarte bine organizată și să creeze soluții viabile, realizabile în timp util.
Prin planul de gestionare a crizelor de imagine trebuie urmărit:
identificarea crizelor potențiale: ce evenimente importante (conflicte, accidente etc.) au avut loc în organizație în ultima vreme și cum ar putea ele afecta în viitor organizația);
stabilirea publicului- țintă, locul și rolul acestuia în funcție de relevanță;
informarea angajaților despre situația reală cu care se confruntă organizația pentru care lucrează;
stabilirea unei echipe de comunicatori inițiali, care să răspundă primelor întrebări ale presei până la intrarea în acțiune a echipei lărgite. Aceasta din urmă cuprinde specialiști din toate domeniile de activitate ale organizației și membri din structurile de conducere;
alegerea unui purtător de cuvânt competent;
elaborarea unui set de comunicate de presă standard pentru confirmarea evenimentelor;
redactarea răspunsurilor la întrebările care ar putea apărea frecvent;
stabilirea canalelor de difuzare – briefing-uri, conferințe de presă, apariții radiofonice și televizate, scrisori, e-mail-uri;
planul pentru presă: identificarea rapidă a persoanelor de contact, numerele de telefon, asigurarea facilităților tehnice pentru ziariști (fax, telefoane, xeroxuri gratuite, acces la computere );
identificarea partenerilor în gestionarea crizei: poliție, jandarmi, pompieri, structuri guvernamentale, grupuri pentru protecția mediului, personalități ale vieții culturale sau politice, grupuri umanitare, asociații de voluntari etc.;
pregătirea superiorilor pentru întâlnirea cu presa;
ierarhizarea activităților de comunicare pentru primele ore după declanșarea crizei: culegerea primelor informații, stabilirea persoanei care va anunța familiile în cazul unui accident soldat cu morți sau răniți, definirea crizei, confirmarea faptelor într-un comunicat inițial de presă, pregătirea mapei de presă. Ulterior, informarea periodică a mass-media, stabilind mesajele credibile.
CAPITOLUL II
STRATEGII DE GESTIONARE A IMAGINII
2.1. Tipologia strategiilor
Într-un studiu de referințăse arată că atitudinile managerilor față de situațiile de criză se încadrează în trei tipuri esențiale de strategii :
Intervenția în punctul de naștere al crizei : în acest moment este important să se facă tot ce e posibil pentru a opri declanșarea unei posibile stări de criză- crisis killing.
Intervenția în timpul scizei : acum eforturile trebuie îndepărtate către limitarea extinderii crizei și către controlarea comunicării dintre organizație și publicurile ei specifice – crisis control.
Neintervenția: managerii consideră că situația nu poate fi stăpânită și că ea se va rezolva în timp – crisis laissey faire.
Strategiile de comunicare de criză au ca scop refacerea imaginii organizației care a fost afectată de criză. Foarte mulți autori tratează aceste strategii din perspectiva categoriilor de argumentare dezvoltate de retorică. Aceștia, au subliniat în mod repetat faptul că experiența retoricii nu acoperă toate tipurile de tehnici de răspuns și că relațiile publice au dezvoltat și forme specifice de comunicare.
Cei mai mulți dintre autorii care au efectuat cercetări asupra tehnicilor de tip retoric utilizate de organizații consideră că există câteva tipuri majore de strategii de refacere a imaginii, aceste tipuri diferă însă, cercetătorii propunând diverse modele sau completând cu noi categorii unul dintre modelele teoretice existente.
Modelul lui W.L. Benoit
Într-una din lucrările sale W.L. Benoit susține că o teorie a strategiilor de refacere a imaginii trebuie să se bazeze pe două premise :
– comunicarea este o activitate care urmărește întotdeauna atingerea unui scop anume;
– menținerea unei reputații pozitive este scopul principal al comunicării.
Printre scopurile majore ale comunicării se află și refacerea imaginii, în mod special atunci când o persoană sau o instituție este preocupată de protejarea propriei reputații. În aceste situații, persoana sau instituția supuse unor atacuri sau reproșuri pot face apel la următoarele strategii de refacere a imaginii:
Strategiile negării se bazează pe negarea oricărei implicări în faptele reproșate; se intenționează respingerea acuzațiilor afirmându-se că faptele pentru care persoana sau instituția sunt acuzate nu au existat sau prin acuzarea altei persoane sau instituții pentru faptele respective.
Strategiile eludării responsabilității constau în reducerea responsabilității persoanei sau instituției pentru faptele reproșate.
Strategiile reducerii caracterului periculos al actului prin care, fără a se eluda problema responsabilității, se atrage atenția că faptele reproșate nu sunt chiar atât de dăunătoare cum par.
Strategiile de corectare prin care persoana sau instituția acuzată trece la măsuri de îndreptare a daunelor produse și anume: ori se încearcă refacerea situației de dinainte de evenimentele reproșate, ori se iau angajamente că persoana sau instituția va lua măsuri astfel încât faptele reproșate nu se vor mai repeta;
Umilirea prin care persoana sau firma acuzată își recunoaște vinovăția și cere, în mod public, iertare pentru faptele imputate; uneori ea își poate ameliora imaginea prin prezentarea unor planuri de modificare a comportamentului său.
Modelul W.T. Coombs
W.T. Coombs a propus un alt mod de abordare teoretică a acestei probleme, pornind de la conceptul strategiilor de răspuns la criză, strategii ce fac referire la acele acțiuni și mesaje pe care organizațiile le adresează publicului, după ce criza s-a declanșat.
Strategiile de răspuns constituie importante resurse simbolice pentru managerii crizelor, deoarece prin comunicare se formează percepția publicului în legătură cu criza și organizația implicată în criză. Reputația unei organizații se întemeiază pe capacitatea sa de a se conforma așteptărilor publicului.
Se poate întâmpla, ca în situații de criză publicul să își piardă încrederea în organizație, de aceea strategiile de răspuns au ca scop modificarea modului în care publicul interpretează criza și poziția organizației în acestă criză; în mod esențial, acestea vizează refacerea imaginii.
În studiul său autorul a stabilit că situațiile de criză diferă în funcție de modul în care publicul percepe cele trei dimensiuni ale atribuirii; în general o organizație este considerată responsabilă pentru criză atunci când cauza este internă, controlabilă și stabilă(repetabilă în timp). Reversul este valabil atunci când cauza este percepută ca externă, incontrolabilă și instabilă. Pornind de la aceste considerații, W.T. Coombs propune următoarele categorii de strategii de răspuns la criză.
Strategiile negării care au ca scop să arate că nu există niciun fel de criză sau că între organizație și criză nu există o legătură de tip cauză – efect;
Strategiile distanțării care acceptă existența crizei, dar încearcă să slăbească legăturile dintre criză și organizație, în scopul protejării imaginii acesteia;
Strategiile intrării în grații, care vizează câștigarea simpatiei sau a aprobării publicului pentru organizație prin conectarea acesteia la acele activități care sunt valorizate pozitiv de către public;
Strategiile umilirii, prin care se încearcă obținerea iertării publicului și convingerea lui să accepte criza;
Strategiile suferinței, prin care se dorește câștigarea simpatiei publicului prin asumarea suferințelor produse de criză și prin prezentarea organizației ca o victimă a unei conjuncturi externe nefavorabile.
2.2. Promovarea imaginii organizatiei
Între comunicare și promovare există o strânsă relație deoarece promovarea presupune de fapt comunicare, iar comunicarea are ca scop final convingerea consumatorului să achiziționeze produsul respectiv sau să apeleze la un anumit serviciu.
Principalele elemente ale activității promoționale sunt: publicitatea; promovarea vânzărilor; relațiile publice și marketingul direct.
2.2.1 Publicitatea
Publicitatea reprezintă ansamblul mijloacelor destinate să informeze publicul și să-l convingă să cumpere un produs sau un serviciu.
Din punct de vedere teoretic publicitatea, este prezentată ca acea informație plasată de o sursă exterioară în presă și pe care presa o preia pentru că are valoare de informare. Alți autori adaugă la aceste caracteristici și faptul că informația este plasată – cu scopul atragerii publicului, sau cu intenția obținerii unei atitudini favorabile a mass media.
Reclama comercială a apărut din cele mai vechi timpuri, s-a dezvoltat și s-a schimbat pe măsura evoluției societății. În România prima formă de reclamă comercială a fost făcută de către strigătorii din piețe și târguri, care evidențiau calitățile produselor expuse. Utilizarea emblemelor și a firmelor poate fi considerată ca a doua formă de reclamă care exprimă obiectul de activitate pe care îl avea un magazin.
În prezent, publicitatea comercială este în ascensiune, iar cheltuielile aferente ei sunt considerate element al investițiilor comerciale, volumul lor anual depășind 100 miliarde de dolari. În unele țări dezvoltate aceste cheltuieli reprezintă până la 10-12 % din valoarea exportului.
Obiectivele publicității sunt reprezentate de informare, persuasiune și amintire / reamintire.
Literatura de specialitate consemnează 6 funcții principale ale publicității respectiv: funcția de comunicare, funcția economică, funcția socială, funcția politică, funcția persuasivă și funcția culturală.
Mediile publicitare sunt reprezentate de diferitele canale de comunicare prin intermediul cărora pot fi transmise mesajele publicitare. Cele mai semnificative sunt presa scrisă, radioul, televiziunea, cinematograful, publicitatea exterioară, publicitatea directă și publicitatea la locul de vânzare.
Presa scrisă reprezintă încă cel mai utilizat mijloc de comunicare în masă care este reprezentat de ziare, reviste și presa gratuită.
Cel mai simplu criteriu de clasificare referitor la presa scrisă este ritmul de apariție – distingem astfel publicații cu periodicitate zilnică, săptămânală, lunară, semestrială și anuală.
Ziarele sunt publicații care apar, de regulă, zilnic, fiind cumpărate de un public foarte variat. Cele mai importante caracteristici ale ziarelor sunt flexibilitatea, utilitatea pentru penetrarea în rândul unor segmente de populație cu niveluri de pregătire diferite, preț scăzut.
Revistele sunt publicații cu caracter periodic, specializate sau generale, caracterizate prin: alternative originale și durabile, flexibilitate, calitate ridicată, disponibilitatea edițiilor geografice.
Presa gratuită presupune publicații cu caracter periodic, care sunt gratuite fie pentru cel care primește mesajul, fie pentru cel care îl transmite.
Radioul este utilizat fie ca mijloc principal, fie ca mijloc secundar de publicitate în funcție de nevoile diferitelor companii care doresc să-și facă publicitate. De asemenea, radioul este o modalitate excelentă de acces la segmente de auditoriu precum adolescenții care nu utilizează prea mult alte componente media.
Televiziunea. De când a apărut televiziunea, multe afaceri și instituții s-au maturizat și au decăzut, totuși nivelurile de vizionare a televiziunii și sumele de bani cheltuite pentru reclamele televizate n-au fost niciodată așa de mari, iar inovațiile tehnice în domeniu reprezintă norma. Până și persoanele care nu se uită la televizor sunt puternic influențate de acesta. Știrile de televiziune stabilesc agenda publică, programele de divertisment creează noi modele de coafură, iar sloganele reclamelor difuzate la televizor au intrat în vocabularul nostru zilnic.
Cinematograful este un mediu de publicitate puțin flexibil, utilizarea acestuia fiind condiționată de vizionarea unui film. Acesta permite folosirea acelorași spoturi ca și în cazul televiziunii. De asemenea, audiența este activă și prezentă din proprie inițiativă; sălile de cinema sunt construite special pentru a permite concentrarea atenției spectatorului într-un singur punct, nimic nu-i poate distrage atenția acestuia.
Publicitatea exterioară este cea mai veche formă de promovare și se realizează prin inscripții sau desene cu amplasament fix, amplasamente în exteriorul clădirilor, tipărituri ale firmelor, inserarea în cataloage sau publicații speciale, ambalajul.
Publicitatea directă este reprezentată de transmiterea de mesaje unui anumit grup de persoane și se realizează, de regulă, prin intermediul poștei.
Publicitatea la locul de vânzare se realizează în unitățile de vânzare, fie de producători, fie de distribuitori, sub diverse forme: comunicate sonore, expuneri de produse, distribuitoare automate, proiecții audiovizuale etc. Printre avantajele acestui tip de mediu publicitar se pot enumera: amintește consumatorilor mărcile și produsele, este un factor de motivare al cumpărăturilor neintenționate, influențează trecerea de la o marcă la alta.
Campania publicitară reprezintă un ansamblu de mesaje publicitare organizate și planificate în scopul atingerii anumitor obiective.
Lansarea campaniei de publicitate este strâns legată de următoarele variabile: produs, punctele de vânzare, ținte, circumstanțe externe, constrângeri tehnice, perioade de încetinire, impactul ocaziilor de a vedea și de a auzi, buget, efectul de înscriere a mărcii sau produsului.
Principalele tipuri de campanii publicitare sunt: campania de continuitate, campania de impulsuri regulate, de impulsuri neregulate, de lansare și campania promoțională.
Planificarea strategică a unei campanii publicitare presupune parcurgerea a patru etape:
Evaluarea situației prezente
Stabilirea obiectivelor de publicitate
Elaborarea propriu-zisă a strategiei
Evaluarea efectelor campaniei publicitare
Planificarea strategică reprezintă procesul prin care se construiește imaginea unei mărci, pornind de la cunoașterea consumatorilor și în funcție de stadiul de viață în care se găsește produsul/marca.
Kotler definea planificarea sau strategia ca fiind „acea activitate prin care se urmărește exercitarea unui anumit grad de control asupra unor acțiuni viitoare”.
Se pot aminti mai multe tipuri de strategii promoționale, respectiv strategia de promovare a imaginii, de extindere a imaginii, strategia concentrată, strategia diferențiată sau nediferențiată, strategii ofensive / defensive, strategii de împingere, strategii de tragere etc .
2.2.2 Promovarea vânzărilor
Promovarea vânzărilor reprezintă un ansamblu de activități, îndreptate către intermediari, vânzători sau consumatori, în scopul stimulării creșterii vânzărilor pe termen scurt. Aceasta se adresează următoarelor grupuri-țintă: vânzătorii, intermediarii, prescriptorii, consumatorii finali.
Activitatea promoțională se înscrie ca o componentă de seamă a afacerilor economice pe piața internă, precum și în relațiile economice internaționale. Cu toate că promovării i se atribuie accepțiuni deosebite de către diferiți autori, în general, în aceasta se includ aspectele referitoare la publicitatea sau reclama comercială, participarea la târguri și expoziții naționale și internaționale, activitatea de public relations, stimulente economice și financiare acordate de către stat, precum și cele folosite de întreprinderi.
Exigențele față de problematica promovării sunt deosebit de ridicate în condițiile economiei de piață contemporane, datorită mediului concurențial în care acționează agenții economici, faptului că oferta depășește, de regulă, cererea, iar posibilitățile de selectare și cumpărare a produselor și serviciilor sunt numeroase .
Promovarea vânzărilor, un element esențial în campaniile de marketing , constă dintr-o serie de instrumente de stimulare, cele mai multe pe termen scurt, menite să stimuleze achiziții mai rapide sau mai numeroase ale unui anumit produs sau serviciu de către consumatori sau comercianți .
În cazul în care promovarea vânzărilor se face prin intermediul vânzătorilor și a intermediarilor, cele mai utilizate instrumente sunt: reduceri acordate la lansarea produsului pe piață, reduceri la achiziționarea unor cantități mari dintr-un anumit produs, acordarea de premii, acordarea de mostre gratuite, organizarea de vizite etc.
Multitudinea variantelor de acțiuni de promovare de pe piață poate fi clasificată în câteva categorii principale: promovarea prin prețuri, acordarea unor prime în produse suplimentare, scheme de contribuții în scopuri caritabile și promovări prin trageri de premii:
Promovarea prin prețuri se poate face prin oferte cu reduceri de preț (discount), oferte cu produse suplimentare, reduceri de preț pe pachet, reduceri la „următoarea cumpărare”, utilizarea cupoanelor de reducere, oferta de rambursare a banilor.
Acordarea unor prime în produse suplimentare presupune două variante principale de acțiune: livrarea unei cantități mai mari de produs la același preț cum sau „pachetul cu banderolă” care presupune o cantitate suplimentară care este atașată produsului printr-o banderolă sau prin cuplarea surplusului cu produsul vândut. Spre exemplu două produse la prețul unuia singur.
Ofertele cu premii sunt numeroase și pornesc de la ofertele gratuite până la cele pentru care se plătește, de la ofertele pe pachet până la schemele de colecționare.
Schemele de contribuții în scopuri caritabile presupun un promotor care să dorească să facă o donație precizată unei anumite societăți de caritate pentru fiecare produs cumpărat.
Promovările prin extrageri de premii sunt reprezentate de loterii, trageri, jocuri și concursuri. Legislația oricărei țări reglementează foarte clar aceste tipuri de promovări ale produselor. Puține zone ale pieței se supun atâtor reglementări ca aceste tipuri de promovare.
Cu un deceniu în urmă, raportul dintre publicitate și promovare era de circa 60 la 40. În prezent, pentru multe firme de bunuri de consum ambalate, promovarea vînzarilor are o pondere de 75% din bugetul firmei (circa 50 % este promovare pentru comercianți , iar 25 % promovare pentru consumatori). Cheltuielile pentru promovarea vânzărilor au crescut anual, în ultimele două decenii, ca procent din cheltuieli bugetate. O serie de factori contribuie la această creștere rapidă în special pe piețele de consum.
Totuși există un pericol în favorizarea prea mare a promovării în detrimentul publicității, fiindcă publicitatea construiește, în mod obișnuit, fidelitatea față de marcă .
2.2.3 Relațiile publice
Relațiile publice sunt un proces de comunicare; adică ele implică o anumită formă de comunicare, fie scrisă, verbală sau de altă natură, iar ca activitate urmărește un anumit scop și constituie un proces. Reprezintă comunicarea întreprinsă de o organizație cu persoanele care prezintă importanță pentru acestea, cu scopul de a le câștiga atenția în moduri avantajoase pentru organizație.
Foarte multe definiții se axează asupra a ceea ce fac specialiștii din relații publice; ele sunt enumerative și încearcă să circumscrie acest domeniu prin înșiruirea tipurilor majore de activități: scrierea de comunicate, consilierea liderilor, cercetarea publicurilor de care depinde o instituție, organizarea de evenimente, planificarea și implementarea unor campanii de comunicare etc. În acest sens, cea mai importantă definiție este aceea propusă de Asociația Internațională a Relațiilor Publice, cu ocazia Convenției anuale din 1978 ținută în Mexic:
„Practica relațiilor publice este arta și știința socială a analizării unor tendințe, a anticipării consecințelor lor, a sfătuirii liderilor unei organizații și a implementării unor programe de acțiune care vor servi atât interesele organizației, cât și interesele publicului”.
Specialiștii în relații publice au rolul de a asigura o imagine favorabilă organizației prin menținerea unei relații pozitive cu colaboratorii, concurenții și publicul țintă. Această activitate promoțională utilizează o serie de instrumente cu scopul de a atinge obiectivele propuse, cele mai frecvente sunt următoarele:
publicații speciale pentru clienți cu ocazia anumitor evenimente precum aniversări, inaugurări etc.;
organizarea de colocvii, seminarii, conferințe și declarații de presă;
organizarea de călătorii de studii;
crearea și difuzarea de filme, acordarea de interviuri;
înființarea de fundații sau susținerea de activități caritabile;
elaborarea de rapoarte de produse destinate exclusiv mass-media;
cultivarea relațiilor cu personalități, lideri de opinie etc.;
sponsorizarea diferitelor activități.
Campania de relații publice se încadrează firesc în linia generală a campaniei integrate de comunicare, respectând poziționarea produsului, valorile emoționale și raționale ale acestuia, în ultimă instanță identitatea sa, iar mesajele campaniei de relații publice se subordonează conceptului de creație al întregii campanii de comunicare, fiind declinări ale acestuia în spațiul relațiilor publice.
Situațiile în care relațiile publice conlucrează cel mai frecvent cu publicitatea sunt: înaintea campaniei publicitare concomitent cu aceasta, post-campanie publicitară sau continuu.
Un bun exemplu de activitate promoțională realizată prin intermediul relațiilor publice o reprezintă evenimentele organizate de firma Mercedes ca urmare a aniversării a 100 de ani de existență, acțiuni care au depășit un buget de 1,5 milioane dolari. Printre acțiunile de relații publice realizate de această firmă se pot aminti: un simpozion specific, aniversar; o expoziție cu titlul „100 de ani de Mercedes Benz, 100 de ani de eleganță pe Champs Elysees”; o seară cu 800 de invitați la restaurantul Maxim; un film de 15 minute programat la televiziune pentru concesionari; un pliant de 40 de pagini, desenat, distribuit publicului larg; o expoziție de automobile vechi la Muzeul automobilului; două ceremonii interne de celebrare.
2.2.4 Marketingul direct
Marketingul direct este unul din instrumentele specifice ale activității de promovare ale unei mărci, folosit adesea ca element de sprijin într-o campanie de comunicare clasică, dar și ca modalitate independentă de comunicare.
Acest tip de marketing este un sistem interactiv de marketing, prin faptul că acest demers presupune crearea unei comunicări bilaterale între emițător și receptor, între marcă/companie producătoare și consumator/client. Consumatorul nu mai are doar un rol pasiv, ci participă activ la procesul de comunicare și cumpărare; comunicarea nu îi mai este doar oferită, el merge și singur în căutarea ei.
Marketingul direct reprezintă folosirea canalelor de legătură directă cu consumatorul pentru a-i aborda pe clienți și a le livra bunuri și servicii, fără folosirea mijlocitorilor de marketing.
Mijloacele de comunicare folosite în marketingul direct pornesc de la cele clasice și până la cele neconvenționale după cum urmează:
Poșta este cel mai frecvent utilizat canal de comunicare în activitatea de marketing direct. Marketingul direct prin poștă se referă la expedierea unor oferte , anunțuri , informații cu scop de reîmprospătare a memoriei sau a altui articol către o persoană. Folosind liste de adrese foarte selective, operatorii de marketing direct trimit anual milioane de asemenea pachete – scrisori, fluturași pliante și alți “ reprezentanți de vânzări cu aripi ”. unii operatori de marketing direct expediază casete audio, casete video, CD-uri și dischete pentru calculator clienților potențiali și actuali.
Presa scrisă. Cele mai frecvente forme utilizate sunt anunțul propriu-zis (anunț de presă) și foaia publicitară intercalată. Anunțul în presă este adeseori însoțit de un cupon sau un „talon de decupat”.Tipărită pe o foaie de hârtie mai groasă, cu un format diferit de cel al suportului, „un corp străin” în cuprinsul revistei, foaia intercalară nu trece neobservată beneficiind de o rată de lectură superioară oricărui alt anunț.
Televiziunea. Un aspect important în ceea ce privește campaniile de marketing direct care folosesc televiziunea îl constituie importanța aparte care este acordată aspectelor logistice (scenariile trebuie bine lucrate, distribuția actorilor supravegheată îndeaproape, bugetul stabilit cu precizie). Este foarte importantă implementarea unui structuri de verificare și răspuns foarte riguroase (preluarea apelurilor, realizarea bazelor de date cu adresele și datele demografice ale persoanelor care sună).
Radioul. Acest mijloc de marketing direct sprijină alte mijloace de comunicare precum publicitatea prin poștă, televiziune sau în presă. Dacă este dificilă inserarea unui număr de telefon într-un spot radio, pe care adesea ascultătorii nu au cum să îl noteze, menționarea unui alt canal sau suport de unde consumatorul să obțină mai multe informații este comodă.
Telefonul și mijloacele de comunicare conexe. Telefonul este unul dintre canalele frecvent utilizate în demersurile de marketing direct, fie ca instrument unic de comunicare și dialog, fie în combinație cu alte mijloace de comunicare cu ar fi presa, televiziunea sau poșta. Telemarketingul este folosit, în mod special, în relația mărcii/companiei producătoare cu consumatorul final. Ca și mijloace de comunicare conexe pot fi amintite:
Faxul
Serviciile dedicate (Minitel, Auditel etc.)
Serviciile wireless (SMS, MMS)
Internetul se înscrie în rândul celor mai noi canale de marketing direct fiind considerat un segment de piață cu „cotă zero”. Indiferent că se adresează tuturor consumatorilor de pe Internet sau doar unui segment specific, costul mesajului este același. Poate cel mai important avantaj al Internetului constă în gradul ridicat de interactivitate pe care îl permite. Mai exact, potențialul client poate reacționa în timp real la oferta publicitară sau la orice altă informație publicată de către o companie în rețea. De asemenea, Internetul oferă o înaltă densitate informațională, precum și o menținere permanentă a actualității informației.
Instrumentele utilizate pentru publicitatea prin Internet sunt: website-ul, conținutul site-ului, paginile web de tip baze de date, grupurile de știri (newsgroup-urile), bannerele (anunțurile web), listele de legături, site-urile „cârlig”, poșta electronică, sponsorizările, advertorialele etc.
2.3. Gestionarea imaginii organizațiilor
Formarea imaginii unei organizații se poate realiza aplicând o anumită „politică” ce ține, pe de o parte, de stilul managerial al conducătorului organizației și, pe de altă parte, de activitatea angajaților. Această politică se traduce în practică printr-o serie de activități de relații publice concertate și defalcate în timp, care sunt în măsură să formeze, să schimbe sau să mențină imaginea unei organizații.
Aceste activități sunt:
a) Dezvoltarea unui management de înaltă performanță, la nivelul organizației.
Seria de activități care duc la succesul organizației țin de conducerea acesteia, esențial pentru a-și forma, schimba sau menține imaginea fiind derularea unei activități performante. În practica relațiilor publice se vorbește de un slogan, care este esențial pentru imagine: „ să faci lucruri bune și să spui cu tărie acest lucru”. Prin lucruri bune să înțelegem fie produse de calitate, cel mai bun în domeniu sau la nivelul celor mai bune, fie servicii ireproșabile.
În cazul organizațiilor care fac parte din structura organelor statului, managementul performant are și alte conotații. Un management defectuos poate duce la perturbarea unor activități și de aici pot apărea încălcări ale drepturilor și libertăților cetățenești.
În anumite situații aceste instituții ființează ca adevărate servicii publice, ele fiind parte componentă a organismului statal, dar puse în slujba cetățeanului. În cazul acestora, activitatea de relații publice având ca scop principal gestionarea unei imagini reale este deosebit de importantă, cu atât mai mult cu cât aceste servicii publice au nevoie de cetățeni din domeniul ordinii publice, siguranței naționale și administrației publice.
b) Dezvoltarea la nivelul organizației a unei strategii de câștigare a încrederii și simpatiei propriilor angajați.
Este o strategie de relații publice ce presupune o „îndoctrinare” a personalului cu filosofia instituției, în care elementul esențial este înțelegerea rostului economic, social al acesteia. Important este ca fiecare angajat să se considere coparticipant la actvitatea organizației, iar aceasta să-i apară în minte ca fiind cea care îi permite să-și manifeste din plin spiritul inventiv, creator și propria personalitate. Activitatea în sine nu este ușor de realizat și presupune o investiție de timp, răbdare și pasiune din partea managerilor, înțelegere și răbdare din partea angajaților.
Prin „îndoctrinare” înțelegem educarea personalului cu privire la:
– respectul față de lege; funcționarul public trebuie să aibă un cult pentru aceasta,
– o conduită ireproșabilă în familie, la locul de muncă, în societate,
– dorința de autodepășire, de a promova, de a se perfecționa,
– respectul față de cetățeni, în slujba cărora sunt, și nu invers,
– dorința de a contribui energic la bunul mers al organizației din care face parte.
c) Desfășurarea unei campanii publicitare susținute, în anumite situații, chiar agresive
Pentru a fi crezut este necesar să arăți celorlalți – potențiali cumpărători, publicul propriu, concurenți – că produsele/serviciile pe care le oferi sunt de bună calitate și la un preț competitiv. În acest sens clipurile publicitare trebuie să fie foarte simple, extrem de expresive și prezentate foarte des, în perioade de maximă audiență.
Nu același lucru este valabil pentru instituțiile statului, în cazul lor publicitatea, în sensul comercial al cuvântului, fiind interzisă. Este, însă, normal ca publicul să aibă cunoștință despre activitatea din interiorul instituției, motiv pentru care campania publicitară trebuie să fie o acțiune de informare corectă a publicului larg despre:
– obiectivele și sarcinile instituției,
– atribuțiile acesteia conferite de lege,
– metode folosite în aplicarea legii,
– succese și eventual cazuri mai deosebite realizate cu ajutorul cetățenilor,
– dificultăți întâmpinate în muncă.
Activitatea de informare trebuie să se desfășoare regulat, după un anumit orar sau periodic, în cadrul unor emisiuni distincte la RTV cu cea mai mare audiență la public.
d) Folosirea sponsorizării
În PR sponsorizarea este una din metodele cele mai des întâlnite și utilizate pentru formarea unei imagini corecte și reale a organizațiilor. Există firme care au o politică proprie în privința folosirii sponsorizării ca suport de promovare a imaginii.
Câteva exemple concludente:
– firma Coca-Cola de câțiva ani sponsorizează evenimente sportive, precum Jocurile Olimpice, Cupa Mondială de Fotbal, căutând prin aceasta să dea produselor sale o imagine asociată în mintea publicului cu tinerețea, sănătatea, dorința de a fi cel mai bun; firma își construiește imaginea pe principiul mozaicului, iar sponsorizarea marilor evenimente sportive nu este decât o secvență din activitatea de relații publice.
– speriată de efectul sposorizării marilor evenimente sportive, firma Pepsi-Cola a găsit ca metodă de gestionare a imaginii sponsorizarea principalelor evenimente culturale și artistice, în special, a trupelor cunoscute de muzică rock și pop; efectul s-a văzut imediat, imaginea firmei fiind asociată cu modernismul și tinerețea.
– firma Marlboro și-a gestionat imaginea sponsorizând în special curse auto de Formula 1, reușind să-și creeze o imagine asociată cu tinerețea și curajul.
Sponsorizarea poate aduce servicii imaginii organizației atunci când este gestionată corect. Managerii organizațiilor trebuie să aibă în vedere că, în general, instituțiile statului sunt învestite cu autoritate și, la nevoie, pot face uz de forța de constrângere. În acest fel, publicul își poate forma o imagine falsă despre instituție. Cei care aplică legea sunt percepuți ca oameni inflexibili, brutali, duri, evitându-se comunicarea cu aceștia.
Sponsorizarea din resurse proprii a unor acțiuni caritabile la case de copii, cămine de bătrâni are rolul de a șterge imaginea de oameni inflexibili, arătând publicului că și funcționarii publici sunt oameni cu suflet, care își ajută semenii aflați la greu.
e) Angajarea unui personal foarte bine pregătit, cu o comportare decentă și îndepărtarea celor care comit abateri
Personalul unei organizații are un rol esențial în promovarea unei imagini de marcă. De calitatea acestui personal depinde bunul mers al instituției și succesul acesteia. De aceea, atunci cand este angajată o persoană, este normal ca aceasta să fie bine studiată, în funcție de exigențele cerute de manager. Indiferent de specificul activității desfășurate de firmă, este necesar ca la angajare să se țină seama de următoarele:
– temperamentul candidatului,
– trăsăturile de caracter,
– atitudinile, aptitudinile și abilitățile psihice,
– interesele, aspirațiile, dorințele,
– convingerile cu caracter politic,
– nivelul de pregătire și vârsta,
– experiența în postul pentru care solicită angajarea,
– starea de sănătate,
– activitățile extraprofesionale,
– comportarea în familie și societate,
– situația familială,
– motivul pentru care cere angajarea.
Instituțiile statului au anumite criterii de selecționare și angajare inserate în norme sau instrucțiuni. Respectarea lor duce la încadrarea unui personal bine pregătit și competent.
În toate cazurile este important motivul pentru care solicitantul cere angajarea. De aceea, este obligatorie susținerea unui interviu la angajare. În general, dacă solicitantul susține că motivul ar fi un salariu mai bun, realizarea profesională, imaginea bună a firmei, dorința de promovare, angajatorul se lasă convins.
f) Întreținerea unor relații bune cu mass-media
Este o condiție indispensabilă succesului. Presa nu trebuie ținută la distanță, interesul firmei fiind exact opus. Firma vrea să fie cunoscută la adevărata sa valoare. Acest lucru se întâmplă cu ocazia campaniilor publicitare. În restul timpului, firma păstrează relația cu mass-media cât mai deschisă.
CAPITOLUL III
GESTIONAREA IMAGINII LA S.C. Allianz-Țiriac S.A – STUDIU DE CAZ
3.1. Scurt istoric S.C. Allianz-Țiriac S.A
Allianz Group este un grup financiar de top mondial fiind fondat în anul 1980 la Berlin. Marca Allianz este reprezentată în peste 70 de țări ale lumii, rețeaua de entități economice care formează Allianz Group ridicându-se la circa 700 de companii membre. Cele aproximativ 170.000 de persoane care lucrează în cadrul Allianz Group oferă servicii financiare integrate, la standarde internaționale, unui număr de peste 60 de milioane de clienți de pe întregul mapamond. Transferul masiv de cunoștințe a constituit întotdeauna un avantaj pentru societățile din cadrul grupului. Specialiștii din întreaga lume stau la dispoziția acestora și implicit a clienților lor.
Pe fiecare dintre segmentele de activitate pe care operează – asigurări de bunuri și răspundere, asigurări de viață și de sănătate, operațiuni bancare, respectiv administrarea activelor – Allianz Group a căpătat recunoașterea internațională pentru profesionalismul și expertiza reprezentanților săi, pentru siguranța financiară a afacerilor pe care le derulează.
Sediul central al companiei este la München.
Beneficiind de expertiza unei complexe rețele internaționale, Allianz Group furnizează produse și servicii financiare la cele mai înalte standarde pretutindeni în lume. Operând după un model structural descentralizat, care promovează inițiativa locală, societățile membre ale Allianz Group au posibilitatea să dezvolte strategii de dezvoltare adaptate contextului și condițiilor locale.
Societatea originară, Asigurări „Ion Țiriac” S.A. (ASIT), s-a înființat în România în anul 1994 ca o societate pe acțiuni. La finalul lunii august 2000, Allianz Group a achiziționat 51% din Asigurări „Ion Țiriac” S.A. Noul nume al companiei a devenit Allianz-Țiriac Asigurări S.A. Un an mai târziu societatea a lansat prima asigurare de viață: asigurarea de tip United-Linked ALIAT. Compania a reușit să se impună pe piața asigurărilor din România într-un timp record, an de an urcând către vârful ierarhiei asigurărilor.
Dezvoltarea infrastructurii companiei – începând cu crearea și diversificarea propriei oferte de produse, continuând cu atragerea celor mai buni specialiști locali din domeniul asigurărilor și terminând cu extinderea rețelei teritoriale – a fost realizată cvasiexclusiv prin autofinanțare. În ciuda costurilor ridicate pe care lansarea unei afaceri de tip greenfield le impune, Asigurări “Ion Țiriac” a generat într-un timp record rezultate pozitive pentru acționarii săi.
Mizând inițial, în principal, pe dezvoltarea relațiilor cu clienți ce desfășurau activități în domeniile industrial și comercial, ASIT a reușit să creeze adevărate parteneriate pe termen lung cu asigurații, spre beneficiul ambelor părți implicate.
Integrarea, în august 2000, a societății ASIT în grupul de asigurări german Allianz a întărit poziția acesteia pe piața românească, statutul de membru al unuia dintre cele mai importante grupuri financiare din lume conferind companiei rezultate în creștere.
În anul 2002 Allianz-Țiriac devine lider pe segmentul asigurărilor generale, iar pe piața asigurărilor de viață urcă de pe locul 10, ajungând în următorul an pe locul 8, iar în 2004 pe locul 5. Acum societatea și-a câștigat locul în fruntea companiilor de profil, fiind lider la capitolul asigurărilor de viață.
La nivelul anului 2013 se poate vorbi despre Allianz-Țiriac ca fiind lider pe piața asigurărilor de tip CASCO, printre primele societăți care oferă asigurări de tip RCA și compania care ocupă locul 2 la pensiile obligatorii administrate privat.
Astăzi se poate vorbi despre existența Allianz-Țiriac Asigurări S.A. și a Allianz-Țiriac Pensii Private care combină produse de asigurări de viață, asigurări generale și pensii private.
Allianz-Țiriac operează astăzi în condiții de maximă eficiență, bazându-se pe una dintre cele mai extinse rețele de sucursale, agenții și reprezentanțe de pe piața asigurărilor din România. Numărul de unități teritoriale prin intermediul cărora Allianz-Țiriac Asigurări își desfășoară activitatea în țară numără 198 de sedii (sucursale, agenții și puncte de lucru), prezența companiei fiind consemnată în 148 de localități din România.
Allianz-Tiriac oferă la ora actuală o gamă completă de produse și servicii de protecție și planificare financiară, pe toate segmentele de asigurări – auto, bunuri, răspundere, viață, sănătate -, dar și în domeniul administrării pensiilor private. Definitoriu pentru succesul Allianz-Tiriac Asigurari a fost echilibrul păstrat, în permanență, între ritmul de dezvoltare și siguranța financiară acompaniei.
Diversificarea progresivă a gamei de produse în concordanță cu nevoile clienților și adaptarea lor în permanența la tendințele cererii au reprezentat elemente de strategie care au avut o contribuție importantă la dezvoltarea echilibrată a afacerilor Allianz-Tiriac. Astăzi, portofoliul de asigurări al companiei are o structură diversificată, incluzând practic toate tipurile de produse de protecție și planificare financiară, din gama asigurărilor generale, asigurărilor de viață și sănătate, actvitatea extinzându-se, începând din 2007 și pe segmentul administrării private a pensiilor. Pe termen mediu și lung prioritatea Allianz-Tiriac este aceea de a deveni numarul 1 în preferințele clienților săi, prin produsele și serviciile de protecție și planificare pe care le oferă.
Allianz-Tiriac a continuat să-și consolideze poziția pe segmentul de retail. Veniturile din prime brute aferente polițelor non-life contractate de persoane fizice au evoluat pe tendința deja bine conturată pe tot parcursul lui 2011. În primul trimestru din 2013, aceste subscrieri au avansat cu circa 4 procente, susținute în primul rând de vânzările de polițe RCA (+20%). Concomitent, a crescut numărul de polițe emise pentru clienți persoane fizice atât pe segmentul asigurărilor Casco (+5%), cât și pe clasa asigurărilor de locuințe (+10%).
O scădere a primelor a fost înregistrată la nivelul segmentului reprezentat de persoane juridice. Portofoliul de leasing, în special, a continuat să se contracte, în principal ca urmare a expirării contractelor de leasing existente. Există, totuși, semnale ce indică o ușoară revenire a acestui sector de finanțare auto, în 2013.
A fost, de asemenea, consemnată o scădere ușoară a primelor brute subscrise în contul asigurărilor property destinate clienților comerciali, cauza principală fiind reprezentată de concurența extrem de puternică pentru atragerea acestor clienți, care a determinat o continuare a scăderii cotațiilor de prime ofertate de asigurători.
Pe segmentul asigurărilor de viață, Allianz-Tiriac a realizat vânzări de 23,7 milioane de lei în primul trimestru din 2013, cu un milion de lei mai puțin decât în primele trei luni din anul anterior. Și la nivelul acestui segment, portofoliul generat de contractele cu persoane fizice a înregistrat o evoluție pozitivă. Astfel, numărul de polițe individuale de asigurări de viață emise de Allianz-Tiriac în primul trimestru al anului curent a fost cu circa 20% mai mare decât în același interval din 2012. În schimb, subscrierile pe segmentul asigurărilor de viață de grup au scăzut.
De-a lungul întregii sale existențe, Allianz-Tiriac a reușit să atragă și să mențină în rândul angajaților săi cei mai buni specialiști în domeniul asigurărilor. Profesionalismul acestora, reputația pe care și-au câștigat-o în timp reprezintă capitalul de încredere absolut necesar unei companii financiare de talia Allianz-Tiriac Asigurări. Angajamentul lor permanent contribuie subsțantial la dezvoltarea sănătoasă a unei afaceri profitabile, de care, în cele din urmă, angajații înșiși beneficiază.
La sfârsitul anului 2011, numărul angajaților Allianz-Tiriac depășea 1.900 de persoane la nivelul întregii țări.
Structura de organizare a societății pe acțiuni este de tip ierarhic-funcțional și este reprezentată în organigrama generală a societății după cum urmează:
Conducerea executiva
Consiliul Director are rol de reprezentare legală a companiei, fiind structura decizională responsabilă cu implementarea strategiei Allianz-Țiriac Asigurări.
Comitetul Executiv este structura administrativă având rol decizional în ceea ce privește implementarea direcțiilor de dezvoltare a companiei.
Consiliul de administrație este structura administrativă ce include acționarii Allianz-Tiriac, reprezentându-le acestora interesele privind administrarea companiei. Consiliul de administrație supervizează performanța financiară a companiei, în conformitate cu statutul acesteia și cu legislația în vigoare.
3.2.Strategiile de gestionare a imaginii Allianz-Țiriac S.A
Allianz-Țiriac S.A. este o societate care, încă din momentul pătrunderii pe piața românească, a știut să-și exploateze la maxim toate resursele pentru a câștiga un loc fruntaș în rândul companiilor de profil. Astăzi se poate lăuda cu numeroase realizări notabile: poziția de lider pe piața asigurărilor generale, locul doi la încheierea de pensii administrate privat și un loc important în primele 5 companii care oferă asigurări de viață.
Toate aceste realizări nu ar fi fost posibile fără un management performant, fără o echipă puternică formată din profesioniști și adevărați competitori pentru societățile de profil. Allianz-Țiriac S.A. a știut să investească permanent în instruirea și perfecționarea consultanților financiari, în elaborarea de servicii profesioniste, în asigurarea de clienți fideli și repetitivi. De asemenea, a colaborat regulat cu firme de publicitate pentru ca promovarea societății să fie completă și realizată la un înalt nivel de profesionalism.
Încă de la înființare, Allianz-Țiriac Asigurări a inițiat demersuri comunicaționale menite să informeze publicul larg în legătură cu serviciile oferite, dar și pentru a-și construi o imagine credibilă în rândul publicului său. Opțiunea societății a fost pentru alegerea variantei comunicaționale corporative, deoarece acest lucru permite o mai bună realizare a obiectivelor generale propuse.
Comunicația corporativă inițiată de Allianz-Țiriac Asigurări are ca scop consolidarea unei imagini puternice, credibile în rândul propriilor angajați, publicul (intern), dar și a publicului său țintă (publicul extern).
Ca urmare, a fost întreprins un amplu demers strategic bazat pe parcurgerea etapelor specifice strategiei de comunicare corporativă:
– auditul comunicațional;
– poziționarea organizației;
– obiectivele de comunicarea corporatistă;
– ținta demersului comunicațional;
– definirea axului comunicațional;
– stabilirea bugetului destinat comunicării corporative;
– alegerea tehnicilor și a mediilor de comunicare;
– modalități de evaluare și control.
Toate aceste etape au fost atent planificate și urmărite de către o echipă de
specialiști, tocmai pentru a contribui la reușita demersului comunicațional corporativ.
În vederea gestionării imaginii societatea a utilizat numeroase mijloace mai mult sau mai puțin convenționale. Prin seriozitate și consecvență în promovarea celor mai ridicate standarde de calitate, Allianz-Țiriac s-a consacrat ca un adevărat formator al pieței asigurărilor din România. Acțiunile promoționale se concretizează prin servicii ireproșabile, relații publice excelente, credibilitate oferită la nivel individual, fiabilitate, confidențialitate fizică și financiară, spoturi publicitare, campanii publicitare atât în mass-media, cât și prin intermediul promovării pe internet, prin sponsorizări etc.
În ultimii ani, Allianz-Țiriac Asigurări a inițiat demersuri comunicaționale coerente și eficiente, care i-au permis o recunoaștere a valorii din partea publicului intern și a celui extern.
Strategiile utilizate au vizat, în special, promovarea de produse ori de câte ori societatea a lansat un produs/serviciu nou. De asemenea, în cadrul acestor strategii s-a apelat permanent la instituții specializate care să conceapă campanii de mare impact asupra publicului-țintă.
Activitatea de gestionare a imaginii Allianz-Țiriac S.A. a utilizat ca și mijloace de promovare un personal înalt calificat, publicitatea, relațiile publice, marketingul direct, manifestările promoționale și promovarea vânzărilor prin diferite canale.
Dintre toate canelele utilizate de societate pentru a-și promova serviciile, publicitatea a jucat rolul cel mai important și a presupus cele mai multe investiții financiare, cea mai multă muncă. Pentru a se realiza o publicitate adecvată s-a procedat atât în direcția colaborării cu agenții puternice de publicitate, cât și în cea a instruirii personalului care interacționa direct cu potențialii clienți.
Tipurile de publicitate utilizate de-a lungul timpului au urmărit publicitatea adresată consumatorului final prin susținerea permanentă a brand-ului, publicitatea de informare (a fost utilizată când s-au lansat servicii noi precum pensiile administrate privat obligatorii și facultative), și publicitatea persuasivă, care a fost utilizată când s-au lansat pensiile private pentru a arăta care sunt avantajele directe ale acesteia.
Mediile publicitare utilizate au fost reprezentate de presa scrisă, televiziune, publicitatea exterioară, publicitatea la locul de vânzare etc.
Publicitatea constituie o tehnică importantă care poate conduce la atingerea obiectivelor comunicaționale propuse. Ca medii de comunicare s-au utilizat:
– publicitatea prin televiziune, realizându-se spoturi TV difuzate, la posturile Antena 1, Pro TV, Discovery etc.;
– publicitatea prin presă, în reviste și ziare specializate, Piața Financiară, Biz, Ziarul Financiar, Bursa, Capital, dar și în Unica,National Geographic, România Liberă, Adevărul și Jurnalul Național.
– publicitatea prin tipărituri, broșuri, pliante.;
– publicitatea prin afișaj, afișe și panouri publicitare.
Presa scrisă a jucat un rol mai puțin important în gestionarea imaginii Allianz-Țiriac S.A. deoarece resursele nu au fost focalizate în acea direcție, ci în mod special în direcția promovării prin intermediul altor canale precum televiziunea și publicitatea outdoor. Totuși, cumpărarea de spații publicitare în diferite reviste de specialitate a fost un pas benefic pentru societate făcându-și cunoscute serviciile în rândul întregii populații. De asemenea, articolele din presă au reamintit oamenilor în permanență despre Allianz-Țiriac S.A., iar specialiștii în relații publice au avut grijă permanent să țină publicul informat despre activitatea acesteia.
Radioul și publicitatea directă au fost utilizate în puține ocazii, deoarece s-a considerat că celelalte mijloace sunt suficiente pentru o promovare adecvată. De asemenea, în publicitatea prin intermediul radioului publicul nu este selectivă și nu se poate aprecia foarte bine măsura în care mesajul a fost recepționat de cine trebuia.
Publicitatea exterioară a fost intens folosită de specialiștii Allianz-Țiriac S.A. S-au utilizat diferite afișaje în exteriorul clădirilor (blocuri, centre comerciale), bannere, afișaje în exteriorul și în interiorul diferitelor mijloace de transport în comun (autobuze, metrouri) etc.
O idee inedită de utilizare a outdoor-ului a fost reprezentată de marcarea trecerilor de pietoni cu logo-ul companiei și un mesaj educativ pentru trecători. Astfel, Graffiti BBDO și Media Direction au implementat pentru Allianz-Țiriac Asigurări un proiect de media neconvențional, cu mesajul: „Fiecare pas contează! La fel ca în viață.”
(Trecere de pieton marcată cu logo-ul companiei și un mesaj educativ( imagine din reclama tv)
Fig. nr. 1
Sursa: http://www.zf.ro
S-a mers pe ideea că într-o lume în care oamenii se concentrează să aibă grijă de tot ceea ce le aparține, uită să aibă grijă și de ei înșiși. Astfel, s-a urmărit să se atragă atenția publicului asupra mijloacelor prin care se pot proteja pe ei și pe cei apropiați lor – asigurările de viață. Proiectul special a fost propus de agențiile Graffiti BBDO și Media Direction, iar execuția a făcut parte dintr-o amplă campanie de comunicare pentru promovarea asigurărilor de viață oferite de Allianz-Țiriac S.A.
Un rol de o importanță covârșitoare în gestionare imaginii acestei societăți îl joacă publicitatea la locul de vânzare. Sunt utilizate postere sau diverse afișe cu serviciile societății și avantajele de care pot beneficia clienții, mape de prezentare, care sunt înmânate acestora în cadrul întâlnirilor cu specialiștii societății, pixuri și agende imprimate cu logo-ul Allianz-Țiriac S.A. etc. Principalii promotori sunt însă reprezentați de consultanții financiari care interacționează direct cu potențialii clienți. Aceștia participă la training-uri care îi învață nu doar să cunoască foarte bine serviciile societății, ci și cum să comunice verbal, nonverbal și paraverbal cu clienții, astfel încât să-i convingă de multiplele avantaje pe care le-ar putea avea dacă ar încheia polițe cu aceștia.
Consultanții financiari au o ținută vestimentară impecabilă, respectă cu strictețe regulile de punctualitate, aplică frecvent diferite tehnici pentru a negocia cât mai eficient cu potențialii clienți. Spre exemplu, înaintea întâlnirii de vânzare au grijă să pregătească sala în așa fel încât să se creeze un mediu prietenesc, confortabil și care să inspire profesionalism și încredere. Și așezatul scaunelor la masă presupune o adevărată artă pe care aceștia o stăpânesc foarte bine. Acestea sunt dispuse în poziții care să stimuleze cooperarea, comunicarea și care să-i ofere consultantului vizibilitate maximă asupra interlocutorului. Având posibilitatea să-și studieze foarte bine potențialul client, consultantul poate interpreta gesturile nonverbale ale acestuia pentru a ști care sunt șansele de reușită.
Televiziunea a fost și continuă să fie cel mai utilizat și mai important mijloc prin care Allianz-Țiriac S.A. își promovează serviciile. Chiar dacă acest canal media implică costuri financiare destul de mari, totuși, rezultatele de care se bucură sunt imediate. Societatea nu apelează la simple spoturi publicitare, ci lansează periodic, în funcție de necesitate, diverse campanii publicitare.
Campaniile publicitare lansate de Allianz-Țiriac S.A. au urmărit promovarea serviciilor de asigurări generale, asigurări de viață și pensii private. Astfel, au fost concepute campanii de continuitate, campanii de lansare și campanii promoționale.
Campanii de promovare a asigurărilor de viață și a celor generale au fost concepute și lansate periodic de societate pentru se a asigura o continuitate și a se informa publicul cu privire la avantajele serviciilor Allianz-Țiriac S.A. și la noutățile în materie.
a. Campanii de promovare a asigurărilor de viață
În vederea promovării asigurărilor se viață au fost lansate câteva campanii. Un bun exemplu de campanie reușită este reprezentată de cea din anul 2006, difuzată începând cu luna octombrie. Campania a fost difuzată pe principalele posturi naționale de televiziune, fiind declinată și pentru segmentul de presă scrisă. Graffiti BBDO a fost compania care a realizat acel spot, companie cu care societatea a colaborat pentru realizarea majorității campaniilor publicitare.
Allianz-Țiriac S.A. a dorit să comunice un serviciu financiar complex – asigurările de viață – într-o manieră concretă cu un mesaj cât mai simplu de descifrat. Sarcina agenției a fost să facă relevante pentru public avantajele asigurărilor de viață, iar acest lucru a fost concretizat prin ilustrarea nevoii de protecție pe care fiecare persoană o resimte permanent.
Conceptul campaniei: „E în firea noastră să avem grijă de cei dragi – fapt vizibil de la lucrurile mărunte până la cele importante (cum este o asigurare de viață)”.
În viziunea agenției, asigurarea de viață este prezentată ca un rezultat firesc al unei nevoi emoționale de bază, „dorința de a-ți proteja familia”, acesta fiind și mesajul-cheie pe care l-a transmis această campanie pentru asigurările de viață Allianz-Țiriac S.A.
Filmarea spotului s-a realizat în orașul București și a cuprins două zile de lucru intens din partea întregii echipe.
Imagine din campania de promovare a asigurărilor de viață ( imagine din reclama tv)
Fig. nr. 2
Sursa: www.portaldeasigurari.ro
Imagine din campania de promovare a asigurărilor de viață ( imagine din reclama tv)
Fig. nr. 3
Sursa: www.portaldeasigurari.ro
Publicul țintă: Campania s-a adresat unui public-țintă situat între 25 – 45 de ani, femei și bărbați, cu venituri peste medie, oameni care se aflau în ascensiune profesională în acel moment, dar care experimentau incertitudinile legate de viitor, incertitudini care se manifestau și prin teama de a
nu- i putea ajuta pe cei dragi în momente dificile.
b. Campanii de promovare a asigurărilor generale
Campaniile de promovare a asigurărilor generale nu au presupus, în mod special, lansarea de campanii televizate foarte laborioase. Acest lucru s-a datorat și faptului că RCA-ul este obligatoriu, iar oamenii oricum se îndreptau destul de mult spre Allianz-Țiriac S.A., deoarece are tradiție pe piața românească și reprezintă un brand puternic și serios. Totuși, pentru promovarea serviciilor de tip Casco s-au utilizat canale diferite: televiziunea, outdoorul, presa scrisă, internetul etc.
Ca și exemplu de campanie reprezentativă putem aminti campania de promovare a RCA de la începutul anului 2008.
Conceptul campaniei: „Privește partea bună a lucrurilor! Allianz-Țiriac – partenerul tău!”.
Dacă până acum câțiva ani prețul asigurării RCA reprezenta criteriul determinant în alegerea acestei asigurări, în ultimii ani, cerințele clienților s-au îndreptat către calitatea și promptitudinea serviciilor aferente asigurări, lucru care s-a urmărit și prin această campanie.
Obiectul campaniei: comunicarea beneficiilor alegerii Allianz-Țiriac pentru asigurarea RCA.
Publicul-țintă: Promovarea s-a adresat publicului de peste 30 de ani în mod direct, fără promoții sau tombole. Campania, realizată de agenția de publicitate Graffiti BBDO, s-a desfășurat în presă și pe internet.
O campanie mai recentă, tot de promovare a asigurării de tip RCA, a fost cea care a debutat pe 15 decembrie 2009 și s-a finalizat la sfârșitul lunii iunie 2010. Această campanie urmărea să încurajeze încheierea de RCA-uri și să aducă acest tip de asigurare la nivelul asigurării de tip CASCO care se situează pe primul loc la noi în țară.
Publicul-țintă: Campania s-a adresat atât clienților societății, cât și tuturor celor interesați să facă o asigurare la mașină la Allianz-Țiriac S.A.
Pentru această campanie s-au utilizat ca și canale de promovare următoarele: site-ul oficial al Allianz-Țiriac S.A, bannere online de promovare care au rulat în rețele de site-uri contractate de societate, spoturi TV, sucursalele societății, site-ul de încheiere online a diferitelor asigurări de tip general www.allianzdirect.ro.
c. Campaniile de promovare a pensiilor private
Pensiile administrate privat obligatorii nu au o perioadă de viață mare pe piața românească, fiind introduse începând cu anul 2007. Alături de numeroase companii de asigurări, mai mult sau mai puțin prolifice, Allianz- Țiriac S.A. a decis să se înscrie în rândul celor care furnizează astfel de servicii. În acest scop, au fost create o serie de campanii de lansare care să aducă populației la cunoștință avantajele de a avea pensia administrată de echipa profesionistă a acestei societăți.
Înainte de a se concepe astfel de campanii, specialiștii societății au efectuat o serie de studii care au relevat că numele Allianz este foarte cunoscut la nivel național, fapt pentru care s-a decis să nu se facă cheltuieli foarte mari cu promovarea pensiilor private.
Următorul pas l-a reprezentat stabilirea bugetului care a fost de patru milioane de euro și a fost comun pentru campania pensiilor facultative începută în anul 2007 și pentru cea a pensiilor obligatorii începută în toamna anului 2008. De asemenea, spoturile publicitare la pensiile obligatorii au venit în continuarea mesajului transmis pentru aderarea la cele facultative.
Spoturile TV și campaniile outdoor au fost derulate în calupuri de câteva luni, iar campaniile din presa scrisă și de pe alte canale de comunicare s-au desfășurat pe durata unui an întreg, urmând a fi reluate dacă va fi cazul.
Campania de debut a pensiilor private facultative a mers pe ideea de „plictiseală”. Allianz-Țiriac S.A. a mers atât pe o abordare negativă a ideii de pensionare, cât și pe una pozitivă.
Campania a avut un mesaj integrat prin cele două abordări, transmițând populației active din ziua de azi beneficiul unui produs de care se poate bucura mult mai târziu. Spoturile au pus accentul pe plictiseala năucitoare care poate interveni la pensie, când există foarte mult timp liber, ce nu poate fi acoperit din cauza lipsei banilor. Zgomotele obișnuite ale casei – un scârțâit de scaun, ticăitul ceasului, cucul – devin absolut insuportabile. Și soții s-au plictisit unul de altul: tusea unuia dintre ei sau o îndeletnicire ca un tic nervos – zgomote repetate cu o cutie de chibrituri – devin exasperante pentru celălalt. Totuși, scenariile au avut și o bună încărcătură de umor, ceea ce ține publicul conectat la reclamă până la sfârșit, când starea de spirit se schimbă, temerile legate de bătrânețe sunt alungate cu ajutorul unei muzici vesele și al unei voci optimiste care spune că la pensie o să existe mult timp liber și că fiecare se poate bucura de el dacă își face o pensie facultativă la Allianz-Țiriac.
Spre deosebire de reclamele TV, printurile au arătat aspectele pozitive ale pensionării, când timpul liber permite fiecărei persoane să-și trăiască frumos viața mai departe, să vadă lumea, să meargă la concerte. Campania din presă a mizat deci pe beneficiul concret al produsului: doi bătrânei la pensie vizitează orașul Amsterdam sau merg lejer la un concert cu trupa lor preferată (a se vedea figura următoare).
Imagine din Campania de promovare a pensiilor private (imagine din reclama tv)
Fig. nr.4
Sursa http://www.capital.ro
Conceptul campaniei: „La pensie vei avea mai mult timp liber. Ce te vezi făcând? Noi credem că te vei bucura la fel ca acum de timpul tău liber. Cu condiția să-ți faci cât mai repede o pensie facultativă la Allianz-Țiriac”.
Publicul-țintă: este compus din oameni aflați pe un drum ascendent în cariera profesională, care trăiesc în România și sunt preocupați de succesul pe termen mediu în activitatea profesională.
În vederea promovării vânzărilor, atenția Allianz-Țiriac S.A. se concentrează pe următoarele grupuri-țintă: consultanți financiari, prescriptori și consumatorii finali.
Consultanții financiari joacă un rol foarte important deoarece de capacitățile lor de persuasiune și de profesionalismul de care dau dovadă depinde, în mare măsură, succesul încheierii de parteneriate durabile și de asigurarea de clienți fideli și repetitivi. Aceștia beneficiază de pregătire adecvată și de informare permanentă pentru a oferi clienților cele mai bune servicii în domeniul asigurărilor și al pensiilor private.
Consultanții joacă și rolul de prescriptori. Aceștia participă inclusiv la diferite târguri tematice, la expoziții și promovează pachetele de servicii ale societății.
Consumatorii finali sau, altfel spus, clienții sunt atrași prin diverse oferte personalizate, prin oferirea de servicii suplimentare gratuite la fiecare poliță încheiată etc. Spre exemplu, la o poliță de asigurări de viață la care sunt adăugate diferite clauze suplimentare se poate face cadou o clauză în plus; la o asigurare de grup care presupune un număr foarte mare de participanți (beneficiari) se pot adăuga clauze suplimentare gratuite etc.
Allianz-Țiriac S.A. a elaborat și programe motivaționale pentru consultații financiari performanți oferindu-le diverse premii celor care încheiau un anumit număr de asigurări. Acest lucru este o dovadă a implicării active a societății în motivarea angajaților și a gestionării eficiente a imaginii nu doar în exterior, ci și în interiorul acesteia.
Alături de publicitate și de promovarea vânzărilor, societatea utilizează pentru gestionarea imaginii și relațiile publice. Acestea conlucrează cel mai frecvent cu publicitate în cazuri precum cele dinaintea lansării campaniilor publicitare de promovare a asigurărilor și a pensiilor private. În această direcție, reprezentanții departamentului de relații publice au transmis comunicate de presă cotidianelor importante de la nivel național pentru a face cunoscute intențiile societății de a veni în sprijinul populației prin noi servicii. De asemenea, sunt folosite următoarele instrumente: participarea la conferințe de presă, seminarii, sponsorizarea diferitelor activități, persoane, participarea la activități cu destinație caritabilă etc.
Relațiile publice au constituit o tehnică de comunicare eficientă datorită multitudinilor de instrumente specifice la care s-a recurs: convenția de vânzări, seminarii de pregătire (pentru publicul intern), lansări de știri, conferințe de presă, interviuri, dejunuri oficiale, articole de profil (pentru publicul extern).
Marketingul direct susține obiectivele comunicaționale alese prin utilizarea canalelor de comunicare moderne (internetul), punând la dispoziția clienților siteuri proprii: www.allianztiriac.ro și www. allianz.com .
Ca tehnici de comunicare de natură continuă s-a recurs la:
– marca, Allianz-Țiriac fiind un garant al calității produselor și serviciilor oferite și al competenței în domeniul asigurărilor;
– arhitectonica, sedii și clădiri moderne, atmosferă primitoare, dotări la standarde occidentale, personalitate;
– elemente de evidențiere vizuală, logo-ul ce reprezintă un vulture (simbol al curajului, forței, puterii și încrederii) și un om. AllianzȚiriac are puterea de a ocroti oamenii și de a câștiga încrederea acestora, ceea ce reflectă și poziționarea afectivă aleasă. Culorile folosite, alb-albastru, subliniază puternic mesajul ce se dorește a fi transmis, fiind și un element de diferențiere față de ceilalți concurenți.
Ca medii de comunicare au fost alese presa scrisă, televiziunea, evenimentele promoționale și internetul.
3.3.Posibilități de îmbunătățire a imaginii Allianz-Țiriac
Pe piața asigurărilor din România competiția a devenit tot mai puternică solicitând firmelor concurente o atitudine proactivă, capabilă să le confere o poziție stabilă pe piață, dar și în mintea consumatorilor.
Consumatorii au devenit tot mai exigenți și mai doritori de a avea produse/servicii de calitate, care să le ofere satisfacție maximă. Din cauza acestor aspecte, Allianz-Țiriac S.A. trebuie să depună toate eforturile necesare pentru a menține o imagine pozitivă și vie în mintea consumatorilor care sunt atât de importanți în „lupta” de menținere și creștere pe piață.
Allianz-Țiriac S.A. dezvoltă produse noi, atractive și competitive și se bucură de clienți fideli și numeroși. Nu este însă suficient, deoarece într-o astfel de economie de piață concurența este prea mare ca un producător să poată exista mult timp în mintea clienților fără promovare intensă.
Publicitatea este tehnica de comunicare cea mai utilizată de către Allianz-Țiriac S.A. Societatea a început să se orienteze foarte mult și spre utilizarea promovării vânzărilor, a relațiilor publice, a marketingului direct, tocmai din dorința de a atrage cât mai eficient diferite categorii de public.
Pentru îmbunătățirea imaginii este foarte important să se lucreze asupra promovării cu ajutorul marketingului direct. Vânzarea parțială prin intermediul telefonului nu este foarte eficientă din cauza consultanților care tind să vorbească precum un robot. Cel mai eficient ar fi ca aceștia să încerce să aibă un dialog simplu, deschis cu interlocutorul și care să inspire multă încredere și profesionalism. Consultanții ar putea fi mult mai creativi în discuțiile cu potențialii clienți: dacă vorbim de „piață caldă”, dialogul ar putea „curge” foarte ușor deoarece există o relație cu interlocutorul, dacă se lucrează cu „piața rece”, consultantul ar trebui să încerce să simtă interlocutorul și contureze un dialog cât mai incitant și deschis.
De asemenea, Allianz-Țiriac S.A. poate insista asupra dezvoltării imaginii la locul de vânzare, imagine care poate avea un impact puternic asupra interlocutorului, pozitiv sau negativ. Poate investi în pixuri, calendare sau carnețele cu sigla firmei,care pot fi oferite odată cu mapa de prezentare. Mai poate oferi diverse obiecte de birou (suport pixuri, cană, biblioraft) alături de cele amintite anterior cu ocazia aniversării anuale a poliței. Aceste mici atenții sunt apreciate de clienți.
Periodic pot fi transmise către clienți chestionare de una sau două pagini pentru a se identifica eventualele nemulțumiri sau dorințe ale acestora. Este important ca aceștia să se simtă implicați și valoroși pentru societate, iar faptul că se dorește opinia lor în diferite chestiuni nu poate fi decât un plus pentru imaginea societății.
De puțin timp societatea a dezvoltat un sistem online prin care pot fi încheiate asigurări Casco, RCA și pentru călătorii în străinătate. Acest sistem facilitează economisirea de timp și, de asemenea, oferă posibilitatea încheierii de astfel de asigurări și în week-end când nu se lucrează. O bună promovarea ar consta și în extinderea acestor servicii online prin încheierea de asigurări de locuințe.
Un instrument de promovare foarte rar utilizat de Allianz-Țiriac S.A. este radioul. Acesta ar trebui să devină un mijloc permanent de promovare, deoarece implică costuri mici și atinge un public mare care, în timp, poate să se transforme în clienți. Radioul este un canal mediatic receptat de un număr foarte mare de pascultători, tocmai de aceea impactul asupra acestora este garantat.
Sistemul de relații publice este bine dezvoltat în cadrul societății pe acțiuni, mai ales prin intermediul sponsorizărilor. Pentru îmbunătățirea acestui mijloc de gestionare a imaginii societății s-ar putea încheia noi „alianțe” strategice cu anumite canale TV în vederea transmiterii periodice de comunicate de presă, prin care să se prezinte proiectele în derulare sau viitoare ale Allianz-Țiriac S.A. În acest mod, imaginea se menține vie în mintea publicului și are loc și promovarea diferitelor proiecte (lansări de produse, campanii, îmbunătățiri de produse, concursuri etc.). Tot cu ajutorul relațiilor publice, societatea ar putea să se implice în diferite campanii sociale, pe care să le promoveze în presa scrisă și audio-vizuală.
În vederea promovării produselor, Allianz-Țiriac S.A. ar putea să investească mai mult în asigurările de viață care nu sunt la fel de cunoscute precum asigurările generale și pensiile private. În sistemul asigurărilor, cele de viață sunt cel mai slab încheiate, deoarece nu sunt o necesitate sau obligatorii precum celelalte produse. Societatea ar avea nevoie de o campanie intensă, care să arate publicului avantajele unei astfel de asigurări. De asemenea, asigurările de viață ar trebui acompaniate de diferite bonusuri, reduceri care să le facă și mai atractive pentru potențialii clienți.
Ca urmare a crizei economice mondiale, în general, și a celei care ne-a afectat țara, în special, societatea ar putea dezvolta sau adapta produse pentru segmentele de populație afectate, în special bugetarii. Criteriul investițional nu mai reprezintă o prioritate pentru populația noastră, însă cel de protecție da. Societatea ar putea desfășura o campanie intensă de încheiere de pensii private facultative, care să ofere oamenilor mai multă siguranță la pensionare. Acest tip de campanie poate prinde foarte bine, deoarece oamenii nu mai au încredere în stat, se tem ca la pensionare să nu ajungă în situația pensionarilor noștri, care după ce că aveau venituri foarte mici, acum le-au fost „mutilate” într-un mod grotesc și mulți se vor afla la limita subzistenței. Ca urmare a acestui lucru oamenii vor fi tentați în măsura în care nu le afectează supraviețuirea lunară să încheie o pensie care le va oferi altă încredere la bătrânețe. Vorbim aici de persoane cu venituri medii și mari.
Este foarte adevărat însă că oamenii caută acum să taie toate cheltuielile care nu sunt necesare sau care nu reprezintă o problemă imediată, fapt pentru care societatea trebuie să vină cu oferte foarte avantajoase și care să implice sume foarte mici investite.
Pentru îmbunătățirea imaginii Allianz-Țiriac și dezvoltarea serviciilor de asigurări de viață o mișcare strategică ar reprezenta-o elaborarea unei campanii intense de promovare a acestor servicii. Serviciile de asigurări de viață nu sunt punctul forte al societății din cauza faptului că acestea nu sunt obligatorii, nu sunt necesare tuturor și nici nu se află pe lista priorităților majorității atunci când vine vorba de cheltuielile personale. Tocmai de aceea, oamenii ar încheia astfel de asigurări doar dacă le-ar fi absolut necesare sau dacă ar fi obligatorii și nu ar implica costuri foarte mari. Plus că aceste asigurări nu au costurile cele mai mici de pe piață.
Într-o perioadă măcinată de criză și incertitudini este necesar ca societatea să vină cu un produs foarte bun, extrem de util și accesibil financiar pentru ca oamenii să fie interesați să-l achiziționeze.
În cele ce urmează va fi prezentat procesul de elaborare a unei campanii de promovare a asigurărilor de viață adaptabil acestei perioade de criză economică acută.
Tipul campaniei: campania va fi una de continuitate și va presupune gestionarea cheltuielilor de publicitate, astfel încât să se asigure o expunere regulată a acestor produse, deoarece sunt produse care există în portofoliul societății, dar care nu au același succes ca acelea de asigurări generale sau pensii private. Acest tip de campanie este potrivit pentru Allianz-Țiriac S.A., deoarece este o societate, a cărei marcă se bucură de notorietate pozitivă.
Elaborarea campaniei
Planificarea strategică a campaniei de promovare va impune parcurgerea celor patru etape caracteristice, respectiv evaluarea situației prezente, stabilirea obiectivelor de publicitate, elaborarea propriu-zisă a strategiei și evaluarea efectelor campaniei de comunicare după cum urmează:
1. Evaluarea situației prezente
Această etapă presupune cercetarea pieței pentru a se culege informații privind percepția consumatorilor asupra categoriei de produse din care face parte cel pe care vrea să-l promoveze, care este atitudinea consumatorilor față de produsul în sine, care este comportamentul de cumpărare specific publicului pe care îl vizează și, în fine, care sunt caracteristicile socio-economice ale mediului în care vizează să integreze produsul.
Segmentarea pieței este primul pas în elaborarea campaniei. Piața produsului este o piață principală care include toate produsele asemănătoare și pe cele aflate în concurență directă. În România piața asigurărilor este destul de dezvoltată, deoarece există numeroase companii care oferă astfel de produse/servicii, precum și numeroși brokeri.
Identificarea publicului-țintă sau segmentarea consumatorilor presupune procesul de selectare a consumatorilor ca punct de concentrare al campaniei de promovare. Pentru a elabora o campanie este necesar să se identifice și să se cunoască publicul căruia se adresează, cel care practic cumpără produsele și fără de care o societate nu ar putea exista.
În cazul de față consumatorii sunt actuali și potențiali. Societatea se adresează consumatorilor actuali, care beneficiază de celelalte produse oferite de aceasta și sunt mulțumiți de colaborarea cu Allianz-Țiriac, dar și celor potențiali, care nu cunosc produsele, dar ar putea fi interesați de acestea. De asemenea, publicul țintă este reprezentat, în mare parte, de persoane cu venituri medii, mari și foarte mari. Am selectat această categorie de persoane, deoarece acest tip de asigurări implică costuri suplimentare, care nu pot fi acoperite de persoanele cu venituri mici, mai ales în momentul crizei actuale.
Segmentarea se va face după următoarele considerente:
– după vârstă, în sensul că se adresează în primul rând persoanelor tinere active, dar și celor mature până la 45 de ani. Persoane tinere active au posibilități să susțină o asigurare de viață și sunt interesați să investească în siguranța lor și a familiei pentru o perioadă de timp îndelungată;
– după nivelul de educație respectiv, în special, persoane cu studii medii sau superioare. Campania se va adresa acestui segment de populație, care este educat în direcția asigurării bătrâneții, a familiei și a importanței unor venituri suplimentare obținute printr-o asigurare de viață. Aceștia cunosc avantajele unei astfel de asigurări;
– după venituri – clientul societății trebuie să aibă venituri medii sau mari în principal, dar și mici deoarece asigurările se vor adapta crizei și vor viza inclusiv persoanele afectate de aceasta;
– după mediul de rezidență: mediul urban prioritar, dar și cel rural. Mediul urban este prioritar ca urmare a nivelului de educație al populației informate despre asigurările de viață. De asemenea, la nivel urban, gradul de înțelegere a ceea ce presupune o astfel de asigurare este mult mai mare;
– după starea civilă: atât persoane necăsătorite, cât și căsătorite, deoarece societatea promovează ideea nu doar de protecție individuală, cât mai ales de protecție a familiei.
2. Stabilirea obiectivelor publicitare
După ce se analizează situația prezentă este necesar să se stabilească obiectivele campaniei care vor trebui atinse într-un interval de timp stabilit ulterior:
Promovarea asigurărilor de viață care nu sunt prea bine cunoscute de către populația țării;
Câștigarea segmentului format din bugetari;
Creșterea numărului de clienți pe segmentul asigurărilor de viață;
Câștigarea poziției de lider al acestui tip de asigurări la nivel național.
3. Elaborarea propriu-zisă a strategiei
O bună strategie de publicitate are în vedere alegerea celor mai eficiente canale media prin care va fi transmis mesajul. Canalele utilizate pentru promovarea asigurărilor de viață vor fi următoarele:
Presa scrisă. Ziarele și revistele sunt mijloace eficiente de promovarea a produselor de asigurări de viață. În acest sens se vor selecta două ziare cu caracter național în care se va cumpăra un spațiu pentru afișarea unei reclame cu campania care se va desfășura și cu avantajele unei astfel de asigurări. De asemenea, se va selecta o revistă cu caracter economic (Capital, Ziarul financiar sau Săptămâna financiară) în funcție de numărul de cititori și se va proceda ca și în cazul ziarelor. Totodată, se vor transmite comunicate către presă, prin care populația va fi informată cu privire la campania pe care Allianz-Țiriac S.A. o va desfășura pe un anumit segment de produse.
Radioul va fi utilizat, deoarece acoperă toate segmentele de populație. Se va alege un canal cu mare audiență și anume Radio ZU și se va difuza un spot de 30 de secunde, dimineața la ora 8.30 când mulți oameni sunt la această oră fie la serviciu, fie în drum spre acesta. Spotul va fi difuzat de două ori pe săptămână și anume marțea și joia. Acesta va cuprinde un mesaj de încurajare în scopul încheierii unei asigurări de viață și va dura pe toată perioada campaniei.
Publicitatea exterioară nu poate lipsi, deoarece și aceasta se bucură de rezultate foarte bune și este pretabilă acestei campanii. Formele pe care le va îmbrăca vor fi: amplasament în exteriorul clădirilor și în principalele intersecții din marile orașe (București, Constanța, Craiova, Iași, Timișoara, Brașov, Cluj, Pitești, Târgu Mureș), afișaj mobil pe partea laterală a unui autobuz din București, postere lipite în stații de autobuz și metrou din majoritatea orașelor din țară. Acest tip de publicitate va mai include și inscripționarea de aparate de taxat din parcări cu un mesaj de promovare a asigurărilor de viață. Pentru acest tip de publicitate se vor alege locurile cele mai circulate din marile orașe.
Publicitatea la locul de vânzare. Aceasta se va desfășura cu ajutorul posterelor și al flayerelor care se vor găsi în toate sucursalele Allianz-Țiriac și vor fi puse la dispoziția clienților societății de către consultanții financiari, de agenții de asigurări de viață sau agenții de marketing. Practic cei care vor veni la sediile societății vor fi informați (după ce li se va cere permisiunea) cu privire la produsele de asigurări de viață existente.
Marketingul direct va fi utilizat pentru promovarea produselor societății și va utiliza marketingul telefonic și promovarea cu ajutorul internetului. Astfel, website-ul societății va cuprinde informații despre campania asigurărilor de viață și vor fi plasate diferite bannere pe anumite site-uri cu care societatea colaborează în mod frecvent. Marketingul prin telefon va consta, în primă fază, în contactarea clienților societății care au încheiate asigurări generale și pensii private, după care se va merge pe piață caldă și piață rece. De asemenea, vor fi transmise faxuri sau mailuri cu prezentarea acestor asigurări clienților care nu vor răspunde la telefon pentru o mai bună răspândire a informației.
Această campanie va utiliza și acordarea de premii pentru o promovare mai eficientă. Astfel, după 3 luni de la finalizarea campaniei se va trage la sorți din rândul celor care au încheiat asigurări de viață și se vor nominaliza trei câștigători. Premiile vor fi distribuite astfel: premiul întâi va câștiga o Dacia Logan, premiul II va primi un sistem audio-video performant, iar câștigătorul de pe locul trei un laptop. În acest fel, Allianz-Țiriac S.A. își va fideliza clienții.
Televiziunea va fi principalul canal de promovare a acestor produse în sensul că se va concepe un spot publicitar care va rula pe cele mai importante canale TV (PRO TV, Antena 1, Realitatea TV, B1 TV, TVR 1, Prima TV, Național TV) și va fi difuzat în pauza publicitară a știrilor de seară, respectiv ora 19.45. Alegerea acestei ore pentru promovare are la bază principiul că acesta este momentul zilei de maximă expunere, în care cei mai mulți români vizualizează știrile zilnice pe unul dintre canalele existente.
Durata campaniei: campania de promovare a asigurărilor de viață va dura 3 luni, după care se vor analiza rezultatele înregistrate urmând să se stabilească și o a doua etapă de derulare a acesteia.
Bugetul campaniei: după ce s-a evaluat situația prezentă, s-au stabilit canalele de promovare și forma prin care vor fi utilizate se va stabili bugetul campaniei. Sumele necesare vor fi luate din bugetul alocat anual pentru promovarea asigurărilor de viață și, dacă vor depăși valoarea respectivă se vor angaja anumite sume și din profitul pe anul trecut înregistrat de asigurările generale și pensiile private.
Campania televizată
Această campanie se va desfășura în același timp pe toate canalele prezentate anterior. Graffiti BBDO va fi compania care va realiza spotul publicitar, deoarece și pentru celelalte campanii de promovare a asigurărilor de viață, generale și a pensiilor private s-a colaborat tot cu specialiști din cadrul acesteia. De asemenea, experiența în domeniu, portofoliul bogat, precum și colaborarea anterioară și rezultatele foarte bune obținute sunt factori care întăresc decizia de a fi ei cei care vor reprezenta Allianz-Țiriac S.A. prin acest spot.
Conceptul campaniei: Pentru realizarea conceptului campaniei se va merge pe ideea de protecție individuală și a familiei în aceste momente de incertitudine, de criză economică. Societatea va prezenta publicului avantajele unei asigurări de viață și se va ilustra prin întărirea nevoii de protecție pe care fiecare persoană o resimte permanent.
Mesajul campaniei: „În aceste clipe de incertitudine suntem alături de clienții noștri. Fii parte din marea familie Allianz-Țiriac și vom veghea împreună la liniștea ta și a familiei tale! Noi punem preț pe bătrânețea ta.”
Mesajul campaniei va urmări să întărească relația pe care o are societatea cu fiecare client și implicarea și profesionalismul de care dă dovadă în gestionarea banilor celor care fac parte din marea familie Allianz-Țiriac. De asemenea, va urmări să inspire încredere că toți cei care vor colabora cu societatea nu vor mai fi condiționați la bătrânețe de către statul român, ci vor avea venituri sigure din contribuția la acest fond de asigurări. Nu în ultimul rând, se va sublinia importanța fiecărui individ în asigurarea unui trai decent familiei sale.
Rolul societății în protejarea fiecărui client se va simți în toată campania. Mesajul de final „noi punem preț pe bătrânețea ta” va întări ideea că societate veghează la asigurarea bunăstării clienților, și, mai ales, că ideea de a asigura clientului unui trai decent la bătrânețe este unul dintre obiectivele prioritare ale Allianz-Țiriac S.A.
În acest studiu de caz am reliefat eforturile întreprinse de Allianz-Țiriac S.A pentru a câștiga un loc prioritar în rândul companiilor de profil,realizare care nu ar fi fost posibilă fără un management performant,o echipa de personal eficientă și bine instruită, o cultură organizațională bine consolidată, fără o bună relație cu mass-media și instituțiile publice.
Allianz-Țiriac S.A s-a folosit de toate demersurile pentru a-și promova cât mai bine produsele și serviciile, publicitatea jucând cel mai important rol dintre toate canalele utilizate de societate, pentru care s-au consumat cele mai multe resurse financiare, compania încheind contracte cu cele mai importante și puternice agenții de publicitate.
Pentru a păstra o cât mai bună conexiune cu clientii existenți dar și potențiali este necesar ca Allianz-Țiriac S.A să dezvolte publicitatea la radio, întrucât poate atrage un public mare datorită impactului foarte mare asupra ascultătorilor și prezintă avantajul că implică costuri mai mici.
Concluzii
Am încercat în conținutul acestei lucrări să evidențiez importanța relației dintre consumator și organizație, și în același timp – demersurile acesteia pentru a-și crea o cât mai bună imagine cu scopul de a-și crește credibilitatea în fața clienților.
Procesul de comunicare cu diferitele categorii de public are o importanță vitală pentru orice organizație care își desfășoară activitatea în prezent. Firmele nu trebuie numai „să facă lucruri bune”, ci trebuie să și comunice publicului acest lucru, iar pentru aceasta cele mai potrivite mijloace sunt acelea ale relațiilor publice. În esență, relațiile publice urmăresc informarea corectă a publicului, stabilirea și menținerea unor legături reciproc.
Multe organizații folosesc publicitatea pentru a transmite unui anumit public mesaje referitoare la ele însele, la produsele și serviciile lor sau la modul lor de comportament, cu scopul de a determina un răspuns din partea acestuia. Răspunsul poate fi de natură perceptuală: de exemplu, consumatorul își formează anumite păreri în legătură cu un produs sau o marcă, ori acestea pot fi schimbate de către reclamă. El poate fi de natură comportamentală: de exemplu, consumatorul cumpără produsul sau sporește cantitatea cumpărată.
Am demonstrat în decursul lucrării că activitatea de planificare strategică urmărește să-i ajute pe specialiștii de marketing și publicitate în luarea unor hotărâri în prezent, având în vedere posibile consecințe și acțiuni viitoare ale acestora cu privire la o marcă. Publicitatea este unul dintre domeniile în care gradul de incertitudine și de risc este foarte ridicat și în care planificarea strategică joacă un rol important în încercarea de a reduce această incertitudine.
Publicitatea este o bună metodă de a informa și a convinge, cu scopul de a crea preferințe pentru un anumit produs sau de a-i motiva pe consumatori să consume un anumit produs.
Nu există produs sau serviciu care să poată exista foarte multă vreme în mintea consumatorului fără publicitate. Ar fi o gravă greșeală de strategie să se considere că un produs este destul de cunoscut pentru a nu mai fi nevoie de promovare. Altfel spus, într-o economie de piață concurența este prea mare pentru ca un producător să poată rezista un timp lung fără publicitate.
Acest aspect a fost sesizat și de societatea pe acțiuni Allianz-Țiriac care, încă din momentul pătrunderii pe piața românească, a ținut să utilizeze toate instrumentele unei activități promoționale cu scopul de a se face cunoscută și a ajunge în rândul celor mai puternice companii din domeniul asigurărilor și al pensiilor private.
Societatea originară, Asigurări „Ion Țiriac” S.A. (ASIT), s-a înființat în România în anul 1994 ca o societate pe acțiuni. La finalul lunii august 2000, Allianz Group a achiziționat 51% din Asigurări „Ion Țiriac” S.A. Noul nume al companiei a devenit Allianz-Țiriac Asigurări S.A. Un an mai târziu societatea a lansat prima asigurare de viață: asigurarea de tip United-Linked ALIAT. Compania a reușit să se impună pe piața asigurărilor din România într-un timp record, an de an urcând către vârful ierarhiei asigurărilor.
Allianz-Țiriac operează astăzi în condiții de maximă eficiență, bazându-se pe una dintre cele mai extinse rețele de sucursale, agenții și reprezentanțe de pe piața asigurărilor din România. Numărul de unități teritoriale prin intermediul cărora Allianz-Țiriac Asigurări își desfășoară activitatea în țară numără 198 de sedii (sucursale, agenții și puncte de lucru), prezența companiei fiind consemnată în 148 de localități din România. Allianz-Țiriac operează astăzi în condiții de maximă eficiență, bazându-se pe una dintre cele mai extinse rețele de sucursale, agenții și reprezentanțe de pe piața asigurărilor din România. Diversificarea progresivă a gamei de produse în concordanță cu nevoile clienților și adaptarea lor în permanența la tendințele cererii au reprezentat elemente de strategie care au avut o contribuție importantă la dezvoltarea echilibrată a afacerilor Allianz-Tiriac. Astăzi, portofoliul de asigurări al companiei are o structură diversificată, incluzând practic toate tipurile de produse de protecție și planificare financiară, din gama asigurărilor generale, asigurărilor de viață și sănătate, actvitatea extinzându-se, începând din 2007 și pe segmentul administrării private a pensiilor.
După cum am observant, Allianz-Țiriac S.A. este o societate care, încă din momentul pătrunderii pe piața românească, a știut să-și exploateze la maximum toate resursele pentru a câștiga un loc fruntaș în rândul companiilor de profil. Astăzi se poate lăuda cu numeroase realizări notabile: poziția de lider pe piața asigurărilor generale, locul doi la încheierea de pensii administrate privat și un loc important în primele 5 companii care oferă asigurări de viață.
Încă de la înființare, Allianz-Țiriac Asigurări a inițiat demersuri comunicaționale menite să informeze publicul larg în legătură cu serviciile oferite, dar și pentru a-și construi o imagine credibilă în rândul publicului său. Opțiunea societății a fost pentru alegerea variantei comunicaționale corporative, deoarece acest lucru permite o mai bună realizare a obiectivelor generale propuse.
Prin seriozitate și consecvență în promovarea celor mai ridicate standarde de calitate Allianz-Țiriac s-a consacrat ca un adevărat formator al pieței asigurărilor din România. Acțiunile promoționale se concretizează prin servicii ireproșabile, relații publice excelente, credibilitate oferită la nivel individual, fiabilitate, confidențialitate fizică și financiară, spoturi publicitare, campanii publicitare atât în mass-media, cât și prin intermediul promovării pe internet, prin sponsorizări, etc.
În ultimii ani, Allianz-Țiriac Asigurări a inițiat demersuri comunicaționale coerente și eficiente, care i-au permis o recunoaștere a valorii din partea publicului intern și a celui extern.
Activitatea de gestionare a imaginii Allianz-Țiriac S.A. a utilizat ca și mijloace de promovare un personal înalt calificat, publicitatea, relațiile publice, marketingul direct, manifestările promoționale și promovarea vânzărilor prin diferite canale.
Dintre toate canelele utilizate de societate pentru a-și promova serviciile, publicitatea a jucat rolul cel mai important și a presupus cele mai multe investiții financiare, cea mai multă muncă. Pentru a se realiza o publicitate adecvată s-a procedat atât în direcția colaborării cu agenții puternice de publicitate, cât și în cea a instruirii personalului care interacționa direct cu potențialii clienți.
Societatea a început să se orienteze foarte mult și spre utilizarea promovării vânzărilor, a relațiilor publice, a marketingului direct, tocmai din dorința de a atrage cât mai eficient diferite categorii de public.
Pentru îmbunătățirea imaginii este foarte important să se lucreze asupra promovării cu ajutorul marketingului direct. Vânzarea parțială prin intermediul telefonului nu este foarte eficientă. Consultanții ar putea fi mult mai creativi în discuțiile cu potențialii clienți. De asemenea, Allianz-Țiriac S.A. poate insista asupra dezvoltării imaginii la locul de vânzare, imagine care poate avea un impact puternic asupra interlocutorului, pozitiv sau negativ.
În vederea promovării produselor, Allianz-Țiriac S.A. ar putea să investească mai mult în asigurările de viață care nu sunt la fel de cunoscute precum asigurările generale și pensiile private.
Ca urmare a crizei economice mondiale, în general, și a celei care ne-a afectat țara, în special, societatea ar putea dezvolta sau adapta produse pentru segmentele de populație afectate, în special bugetarii.
Bibliografie
Adrian Neculau,” Reprezentările sociale – dezvoltări actuale”, În Revista de cercetări sociale, nr. 4/1995
Chiciudean Ion, Țoneș Vasile, Gestionarea crizelor de imagine, Ed. Comunicarea.ro, București 2002
Coman Cristina, Relațiile publice principii și strategii , Editura Polirom, București, 2001
Coman Cristina , Relațiile publice și mass media , Editura Polirom, București , 2000
Halic Alexandru Bogdan,Ion Chiciudean , Analiza imaginii organizatiilor, Ed Comunicare.ro Bucuresti, 2004
Jung, Carl Gustav, Puterea sufletului – Antologie, Psihologie individuală și socială, Ed. Anima, București, 1994
Kotler Philip, Keller Kevin Lane , Managementul Marketingului, Editura Teora, București, 2008
Le Bon, Gustave, Opiniile și credințele, Ed. Științifică, București, 1995
Moldoveanu George , Analiza Organizationalaă, Editura Economică, București, 2000
Puiu, Alexandru , Management în afacerile economice, Vol 1, Editura Independența Economică, Pitești , 2008
Regester Michael, Larkin Judy, Managementul crizelor și al situațiilor de risc ,Editura Comunicare.ro, 2005
Toffler, Alvin, Corporația adaptabilă, Editura. Antet, București, 1999
Vlăsceanu, Mihaela, Organizații și comportament organizațional, Editura. Polirom, Iași, 2003,
Site – ografie
***http://www.allianzdirect.ro/
***http://www.allianztiriac.ro
***http://www.biblioteca-digitala.ase.ro/biblioteca/carte2.asp?id=424&idb=
***http://www.businessmagazin.ro/lideri/100-tineri-manageri-de-top-cristian-ionescu-allianz-tiriac-asigurari-9750197
***http://www.bursaasigurarilor.ro/societati-asigurare/allianz-tiriac
***http://www.capital.ro/detalii-articole/stiri/allianz-tiriac-si-a-crescut-puternic-profitul-in-t1-pe-afaceri-in-scadere-166479.html
***http://www.curierulnational.ro/Finante%20Banci/2012-05-21/Allianz-Tiriac+a+subscris+prime+de+230+milioane+lei
***http://www.iqads.ro/a_7673/allianz_tiriac_asigurari_este_alaturi_de_pietoni.html
***http://www.tiriacholdings.ro/ro/financiar/allianz-tiriac/
***http://www.zf.ro/banci-si-asigurari/allianz-tiriac-subsidiarele-locale-ale-asiguratorilor-straini-sa-nu-mai-astepte-bani-de-la-actionari-9658876
Bibliografie
Adrian Neculau,” Reprezentările sociale – dezvoltări actuale”, În Revista de cercetări sociale, nr. 4/1995
Chiciudean Ion, Țoneș Vasile, Gestionarea crizelor de imagine, Ed. Comunicarea.ro, București 2002
Coman Cristina, Relațiile publice principii și strategii , Editura Polirom, București, 2001
Coman Cristina , Relațiile publice și mass media , Editura Polirom, București , 2000
Halic Alexandru Bogdan,Ion Chiciudean , Analiza imaginii organizatiilor, Ed Comunicare.ro Bucuresti, 2004
Jung, Carl Gustav, Puterea sufletului – Antologie, Psihologie individuală și socială, Ed. Anima, București, 1994
Kotler Philip, Keller Kevin Lane , Managementul Marketingului, Editura Teora, București, 2008
Le Bon, Gustave, Opiniile și credințele, Ed. Științifică, București, 1995
Moldoveanu George , Analiza Organizationalaă, Editura Economică, București, 2000
Puiu, Alexandru , Management în afacerile economice, Vol 1, Editura Independența Economică, Pitești , 2008
Regester Michael, Larkin Judy, Managementul crizelor și al situațiilor de risc ,Editura Comunicare.ro, 2005
Toffler, Alvin, Corporația adaptabilă, Editura. Antet, București, 1999
Vlăsceanu, Mihaela, Organizații și comportament organizațional, Editura. Polirom, Iași, 2003,
Site – ografie
***http://www.allianzdirect.ro/
***http://www.allianztiriac.ro
***http://www.biblioteca-digitala.ase.ro/biblioteca/carte2.asp?id=424&idb=
***http://www.businessmagazin.ro/lideri/100-tineri-manageri-de-top-cristian-ionescu-allianz-tiriac-asigurari-9750197
***http://www.bursaasigurarilor.ro/societati-asigurare/allianz-tiriac
***http://www.capital.ro/detalii-articole/stiri/allianz-tiriac-si-a-crescut-puternic-profitul-in-t1-pe-afaceri-in-scadere-166479.html
***http://www.curierulnational.ro/Finante%20Banci/2012-05-21/Allianz-Tiriac+a+subscris+prime+de+230+milioane+lei
***http://www.iqads.ro/a_7673/allianz_tiriac_asigurari_este_alaturi_de_pietoni.html
***http://www.tiriacholdings.ro/ro/financiar/allianz-tiriac/
***http://www.zf.ro/banci-si-asigurari/allianz-tiriac-subsidiarele-locale-ale-asiguratorilor-straini-sa-nu-mai-astepte-bani-de-la-actionari-9658876
Copyright Notice
© Licențiada.org respectă drepturile de proprietate intelectuală și așteaptă ca toți utilizatorii să facă același lucru. Dacă consideri că un conținut de pe site încalcă drepturile tale de autor, te rugăm să trimiți o notificare DMCA.
Acest articol: Gestionarea Imaginii Organizatiei Corporatiste (ID: 140607)
Dacă considerați că acest conținut vă încalcă drepturile de autor, vă rugăm să depuneți o cerere pe pagina noastră Copyright Takedown.