Gama Sortimentala pe Piata Tutunului

Gama sortimentală pe piața tutunului

Varietatea este unul din cuvintele cheie de pe această piață, o gamă cât mai diversificata și mai bine adaptată la nevoile consumatorilor constituind o bază puternică pentru un producător. Fiecare marca este prezentă pe piața în mai multe variante: “full flavour”- țigări tari, cu un nivel crescut de nicotină, “lights”- țigări mai ușoare, “extralights”, dar și în varianta “menthol”. Se pot diferenția trei segmente în funcție de prețul acestora:

Segmentul superpremium – reprezentat de mărci că Dunhill, Vogue și Parliament. Aceste mărci sunt cele mai exclusiviste și se adresează consumatoriilor cu exigente ridicate și venituri mari. Liderul este Parliament cu o cotă de 1.4 procente din întreaga piață, mărcile ce aparțin de BĂȚ fiind mai recent lansate pe piață.

Segmentul premium – care se adresează consumatoriilor cu un nivel mediu și ridicat al veniturilor. Disputa are loc între mărcile Kent și Marlboro. Ambele sunt în creștere, Kent atingând în februarie 2006 nivelul de 12.7%, în timp ce Marlboro este cu un procent în urmă.

Segmentul de bază – este de departe cel mai aglomerat al pieței cu mărci că Pall Mall, Viceroy, Next, L&M, Winston sau Winchester, și are drept consumatori-tinta fumătorii cu venituri medii și reduse. L&M avea în 2005 o pondere de 18% care a scăzut în februarie 2006 la 16.3%. Pall Mall și Viceroy sunt și ei jucători importanți pe acest segment cu cote de 10.6% și respectiv 12 procente în 2005.

Cota de piata pe segmente

De asemenea, produsele din tutun se mai clasifica în funcție de următoarele criterii de preferință ale pieței care stau la baza conceperii acestor modele:

Puterea tutunului – pe lângă țigările tradiționale Red, există și țigări Lights sau Ultra Lights

Aroma tutunului – pe lângă aroma obișnuită, producătorii au introdus și țigări cu aromă de mentol

Dimensiunile țigărilor – după acest criteriu, există țigări King Size și țigări Medium.

Formatul ambalajului – există pachete Soft (necartonate) și pachete FTB – Flip Top Box.

Culoarea filtrului – maro sau alb (White Filter).

Analiza ofertei

Principalii ofertanți

Căderea regimului comunist în anul 1989 a facilitat intrarea pe piața din România a marilor companii multinaționale producătoare de țigări. În ziua de astăzi supremația pe această piață este disputata de jucători cu renume mondial cum ar fi: British American Tobacco, Philip Morris, Japan Tobacco Inc. , Gallaher. Mărcile autohtone de țigări ca Snagov sau Carpați nu au rezistat concurenței puternice și ocupă acum o cotă redusă a pieței.

British American Tobacco (BAT) este prezentă în România din 1994, iar în 1997 a inaugurat fabrica de la Ploiești, unde până în prezent a investit în jur de 140 milioane de euro. Producția fabricii de la Ploiești este livrata pe piața internă, dar și la export, în țări din Europa de Est și Orientul Mijlociu. BAT este al doilea producător mondial de țigări și are în portofoliu mărci precum Lucky Strike, Kent, Dunhill și Pall Mall. Firma a luat naștere în anul 1902 printr-un acord între “The American Tobacco Company”(SUA) și “The Imperial Tobacco Company” din Regatul Unit al Marii Britanii.

Philip Morris (PMI), parte a grupului de companii Altria, este una din cele mai mari companii de tutun din lume. Producătorul de țigări este prezent pe piața locală încă din 1997. Philip Morris Internațional este una dintre cele mai mari companii de tutun din lume. Brandurile de țigări cele mai cunoscute din portofoliul Philip Morris sunt Marlboro, Next, L&M și Parliament.

Japan Tobacco Internațional (JTI) a intrat pe piața din România în anul 1993, fiind primul jucător internațional din industria tutunului care a investit în România. Producătorul deține în portofoliu mărci de țigarete precum Camel, Winston, Monte Carlo, Winchester, More, Salem, Galmour și Mild Seven. Compania a anunțat, recent, intrarea brandului Winston pe segmentul țigaretelor Super Slims. JTI este lider în domeniul managementului calității, fiind singura companie de profil din România deținătoare a standardelor de calitate ISO 9001 și ISO 14001, precum și a Premiului pentru Calitate – Premiul de Excelentă în Afaceri J.M. Juran, obținut în anul 2001.

Repartiția vânzărilor pe ofertanți, precum și a cotelor de piață

Potrivit marilor jucători, piața țigărilor din România s-a cifrat, anul trecut, la 36 miliarde de țigarete, în valoare totală de 1,4 miliarde de euro, iar estimările pentru acest an se ridică la 1,7 miliarde de euro.

Primele companii situate în topul producătorilor de tutun din România, British American Tobacco, Philip Morris și Japan Tobacco Internațional dețin peste 90% din cota de piață. Se remarcă dispută continuă dintre lider (BAT) și challenger (PMI), care înregistrează cote apropiate, după cum este exemplificat în graficul de mai jos. Din punctul de vedere al cotelor în volum, BAT rămâne lider incontestabil, cu 37,2%.  Philip Morris deține locul doi, cu 29,5%, JTI, 24% și Gallaher, 5,5%.

JTI a cumpărat, pe plan internațional, în această primăvară, grupul britanic Gallaher, contra sumei de 14,7 miliarde de euro, o tranzacție record pe piața tutunului, potrivit presei internaționale. Astfel, producătorul de țigarete Phillip Morris România risca să piardă locul doi pe piața țigărilor din România. În urma fuziunii, cele două companii vor deține o cotă de volum de 29,5%, identică cu cea deținută, la ora actuală, de Philip Morris.

JTI a înregistrat, anul trecut, un volum de vânzări de 7,5 miliarde țigarete. Producătorul a raportat în 2007 o cifră de afaceri de 368,3 milioane de euro, cu 40% mai mare decât în anul precedent, și a obținut un profit de 20 milioane de dolari (circa 14,5 milioane de euro), potrivit oficialilor companiei.

Pentru BAT, atât vânzările, cât și cota de piață, au continuat să crească, datorită succesului principalelor patru mărci ale grupului. “Profitul a crescut semnificativ, datorită volumului mai mare de vânzări, scumpirilor și gamei variate de produse, contrabalansate de investițiile mai ridicate necesare pentru marketing”, precizează grupul.

Elementele care individualizează cele mai importante mărci

Principalele mărci de țigări din România sunt Lucky Strike, Kent, Dunhill și Pall Mall, produse de British American Tobacco, Marlboro, Next, L&M și Parliament de la Philip Morris și Camel, Winston, Monte Carlo, Winchester, More, Salem, Galmour și Mild Seven de la JTI. Un studiu furnizat de agenția Nielsen prezintă un top al principalelor mărci românești, așa cum se prezintă un tabelul de mai jos, împreună cu nivelul cotelor de piață aferent acestora.

În prezent, marca Kent, produsă de BĂȚ este liderul pieței de consum. Aceasta avea în octombrie 2007 o cotă de piață de 19,9%, față de 15,5%, în aceeași lună a anului trecut. Pe locul secund se afla Marlboro care are o cotă de piață de 12,7%, în urcare cu 0,5% față de octombrie 2006. Cele două produse din segmentul Premium, care reprezintă astfel mai mult de o treime din totalul pieței, sunt însa urmate de L&M și Pall Mall, ambele fiind branduri din segmentul Middle, cu cote de piață similare, de respectiv 10,1%. Spre deosebire de anul trecut, cele două branduri au suferit însa scăderi importante la capitolul cota de piață, respectiv cu 4,4% în cazul L&M și cu 0,5%, la Pall Mall. În aceeași situație se afla și mărcile Viceroy sau Winston care au pierdut 1,1%, respectiv 0,6% din cota de piață.

Lansarea în România a producției de Benson&Hedges, dar și scoaterea pe piață a unor noi produse Marlboro sau Vogue reprezintă doar trei dintre reacțiile recente ale producătorilor autohtoni la dinamica pieței. Aceasta a înregistrat mutări semnificative în perioada octombrie 2006-octombrie 2007, observându-se o creștere pronunțată a cotei de piață a țigărilor scumpe. Potrivit datelor furnizate din piață, segmentul Premium (n.r.- din care fac parte țigări precum Marlboro, Kent, Camel sau Parliament) a înregistrat în perioada menționată o creștere cu 7,7%, de la 32,8% la 40,5%, în timp ce segmentul Middle (n.r. – Pall Mall, L&M sau Winston) a scăzut cu 6,2%, de la 41,2% la 35%. Singurul segment al pieței care a rămas relativ constant în perioada octombrie 2006-octombrie 2007 este cel al țigărilor ieftine (n.r.- Snagov, Carpați etc.).

Analiza cererii

Piața țigaretelor se înscrie în anumite structuri ale pieței globale, reprezentând o subdiviziune a acesteia. Ea nu are un caracter omogen, fiind compusă din anumite segmente delimitate după anumite criterii. În diferențierea pieții și conturarea unor segmente particulare în cadrul sau intervin criterii cum ar fi: natura cumpărătorului (persoane fizice sau juridice), criterii demografice (nivelul veniturilor, sex, vârsta, ocupație), psihografice (stil de viață, interese și opinii) și criterii comportamentale (frecvența cumpărării, mărcile cumpărate, motivele cumpărării). Cererea de țigări din România provine de la consumatorii adulți, vânzarea de țigări persoanelor sub 18 ani fiind interzisă prin lege.

Definirea unității de consum, a unităților de cumpărare, a unității de decizie pe piața țigaretelor

Țigările reprezintă un produs care generează un consum individual. Din această cauză, cumpărătorul coincide cu persoana care consumă produsul. În plus, legislația restrictivă împiedica accesul la acest produs al segmentului de piață reprezentat de minori.

Potrivit statisticilor, consumul individual de țigări din țara noastră a crescut considerabil în ultimii ani. Astfel, obiceiul fumatului continuǎ să reprezinte unul din cele mai răspândite tabieturi atât în rândul bărbaților, cât și al femeilor, ponderea acestora din urmă devenind, în unele cazuri, foarte ridicată.

Unitățile de cumpărare ale acestui gen de produse sunt persoanele fumătoare, apropiații acestora, punctele de vânzare de produse din tutun, cum sunt cele din punctele Horeca, retail, en-gros și en-detail.

În același timp, consumatorii reprezintă și marea parte din unitățile de decizie. Decizia de achizitioare a acestor produse se realizează în primul rând în funcție de venit pentru cumpărătorii en-detail și în funcție de profit de către cumpărătorii en-gros. Decizia de cumpărare propriu-zisă nu este adoptată istantaneu, ci apare ca rezultat final al unui proces secvențial cu o anumită durata în timp. Prima etapă a procesului decizional de cumpărare consta în recunoașterea faptului că există o nevoie de acoperit sau o problemă de rezolvat. În cazul țigărilor, aceasta conștientizare e mai mult evolutiva, dacă ținem cont de faptul ca dependentă de nicotină se creează în timp. Pentru a-și satisface nevoia deja conștientizată, consumatorul cauta informații cu privire la varietatea de produse ce există pe piață. Din toată gama de produse disponibile, soluții posibile ale nevoii pe care o resimte, consumatorul este conștient de existența doar a unora dintre acestea, în final ajungând să aleagă o singură marca. Unii cumpărători aleg produsul după ce studiază toate ofertele la toate magazinele, iar alții cumpăra de la primul magazin întâlnit. Există și persoane care cumpără numai din anumite locuri, ei fiind considerați clienți fideli. După efectuarea cumpărăturii, consumatorii evaluează alegerea făcută, iar în funcție de răspuns, aceștia vor mai achiziționa sau nu respectivă marca de țigări. Dacă pentru celelalte etape ale procesului decizional exista o serie de factori ce influențează consumatorul, în cazul țigărilor, această etapă nu depinde de nici o influență din exterior, clientul fiind cel care decide dacă țigările consumate i-au satisfăcut sau nu cerințele. Trebuie însa precizat că oamenii fumează mai mult când ies într-un local (baruri, discoteci, cluburi ) sau cu anumite ocazii, fiind ușor influențați și în același timp atrași de anturajul cu care se afla.

Principalele segmente de piață

A. Doritorii de armonie – “Harmony seekers” (23% din cota de piață). Definește un segment al oamenilor casnici, întemeietori de familii, care apreciază țigările ușoare pentru că nu irita gâtul. Acest consumator are nevoie de armonie, protecție, de atingerea unui echilibru. Componetii acestui segment sunt preponderent femei (85%) cu un nivel mediu de educație și cu venituri medii sau scăzute.

Profil – se fumează țigări cu prețuri mai scăzute (value for money-91%);

– mărci “lights” – 72% ;

– consum mediu → 14 țigări/zi.

B. Lei puternici – ”Hungry lions” (13% din cota de piață). Aici se încadrează persoanele fumează o marcă de succes, o marcă pe care multă lume și-ar dori să o fumeze, o marcă cunoscută la nivel internațional, potrivită unui angajator. Se adresează în principal bărbățiilor cu venituri medii și ridicate, cu studii superioare și cu statut social, ei constituind 90% din consumatorii acestui segment.

Profil – mărci premium (80%);

țigări “lights” – 53%(în creștere);

consum mediu → 19 țigări/zi.

C. Fumătorii aspiranți – ”Wannabes” (15% din cota de piață). Un segment al persoanelor dinamice, energetice, înglobează fumătorii de sex masculin (91%), aflați în urcare pe scara socială, cu venituri medii și un nivel de educație mediu. Pachetul de țigări are o imagine atractivă, fiind de cele mai multe ori o marcă cu o imagine “macho”, potrivită unui bărbat adevărat.

Profil – țigări ieftine (segmentul de bază – 87%);

țigări “full flavour”(cu conținut ridicat de nicotină – 62%);

consum mediu → 18.2 țigări/zi.

D. Fumatorii rutinati – “Routine” (15% din piata). In aceasta categorie intra cei pentru care fumatul a devenit un obicei automat. Tigarile reprezinta o nevoie functionala, trebuie sa satisfaca nevoia de nicotina. Consumatorii sunt cu preponderenta barbati (63%) cu un nivel scazut al veniturilor.

Profil – marci ieftine (segmentul de baza- 92%);

tigari “full flavour”-58% (lights-42%);

consum mediu → 16.8 tigari/zi.

E. Fumătorii răsfățați -“Indulgers” (11.6% din cota de piață). În acesta clasa intra consumatorii rafinați, cu un stil aparte, de cele mai multe ori persoane pretențioase care fumează o marcă potrivită pentru ocaziile speciale, o marcă prestigioasa. Pentru ei fumatul este o răsplată iar țigările satisfac nevoi externe: nevoia de imagine, de a fi remarcat. 70% din cei din componența acestui segment sunt femei cu studii superioare și cu venituri medii și mari.

Profil – mărci premium (67%);

țigări lights(89%), adresate în special femeilor;

consum mediu → 14.3 țigări/zi.

F. Fumătorii înrăiți – “Survivors” (20% din cota de piață). Segmentul grupează persoanele angajate sau șomerii cu puțini bani care preferă o marcă obișnuită de țigări. Această categorie are cea mai ridicată medie de vârstă și se referă la fumătorii de rând, majoritatea bărbați (80%), cu studii medii și venituri reduse.

Profil – mărci din segmentul de bază, cu prețuri scăzute (98%);

țigări tari, full flavour (89%);

consum mediu → 18.4 țigări/zi.

Capacitatea pieței

Fumătorii din România reprezintă peste 30% din populația activă, 44% dintre bărbați și 17,5% din femei, lucru care situează țara noastră în primele 10 țări din Europa în privința numărului de fumători.

O jumătate dintre români au început să fumeze înainte de 20 de ani și alți 33% au început să fumeze între 20 și 25 de ani, releva statisticile. În ultimii 15 ani, prevalenta fumatului la bărbați a rămas constantă, în timp ce la femei s-a dublat, crescând alarmant în rândul adolescentelor și al femeilor tinere. Țigările fac parte din categoria acelor bunuri de larg consum, cu o cerere de tip inelasticǎ. Prin urmare, indiferent de nivelul prețului, fumătorii nu vor renunța la acest viciu, țigările fiind pentru ei bunuri de necesitate zilnică.

Din datele obținute din Anuarul Statistic, am calculat că numărul total al fumătorilor din România este de 11 188 228 de persoane.

Conform unui studiu realizat de Institutul Național de Statistică, în anul 2003, în România 47,5% dintre fumători au început să fumeze între 15-19 ani, 33,8% dintre fumători au început să fumeze între 20-24 de ani. În grupa de vârsta 15-24 de ani: 18,8% dintre bărbați fumau, 8,8% dintre femei fumau, 10,4% au început să fumeze înainte de 15 ani, 71,4% au început să fumeze între 15 și 19 ani. În 2003, studiul SSRR99 arata că 39% dintre femei erau fumătoare, în timp ce 72% dintre bărbați au declarat că fumează.

În comparație cu 1993, în 2003 s-a înregistrat o creștere cu 35% a numărului de fumători cea mai mare creștere înregistrându-se în grupa de vârsta 15-49 de ani și în special în grupa de vârsta 15-24 ani.

În anul 2007 consumul autohton s-a ridicat la aproximativ 35 miliarde de țigarete. În același an, piață a ocupat primul loc în topul celor mai vândute bunuri de larg consum, ajungând la o valoare de aproximativ 4,3 miliarde de lei (1,22 miliarde de euro), în creștere cu circa 15% față de anul 2006.

Un studiu realizat de Institutul de Cercetare de Piață GfK România arata ca în 2006, marile firme producătoare de țigări au înregistrat vânzări de ordinul miliardelor de euro, în creștere cu aproximativ 15% față de anul 2005. Deoarece consumul de țigări creează dependenta, este de așteptat că cererea să fie în continuă creștere, multe persoane renunțând la achiziționarea de alte produse în schimbul tutunului.

În ceea ce privește sezonalitatea, consumul de țigări nu depinde de un anumit anotimp sau sezon, fumătorii cumpărând acest produs în aceeași cantitate pe tot parcursul anului. România ocupa locul doi în Europa la numărul de fumători, deoarece 34,7% din populația țării fumează, potrivit datelor companiei Johnson&Johnson, producătorul farmaceuticelor antifumat Nicorette. În același timp, România este lider în Europa în perspectiva intenției de renunțare la fumat, informează aceeași sursă.

Conform unui sondaj, 36% din populația României cu vârsta peste 18 ani se declară fumătoare. Gradul cel mai ridicat de consum de țigări se înregistrează la persoanele cu vârsta cuprinsă între 20- 45 de ani, care din cauza stresului provocat de problemele zilnice apelează din ce în ce mai mult la această modalitate de “calmare”, și anume fumatul.

Pe lângă vârsta și sex, religia este și ea un criteriu socio-demografic important în segmentarea unei piețe. Este bine cunoscut faptul că Biserica nu accepta viciile sau dependenta de tutun în general, considerând țigările împotriva firii și naturii.

Un roman fumează, în medie, 1.392 de țigări, în timp ce în Bulgaria o persoană fumează, în medie, 2.793 de țigări pe an, iar în Ungaria se fumează 2.152 de țigări pe an.

Dezvoltarea pieței

Piața țigărilor din România este una dinamica, ea evoluează în timp în funcție de anumiți factori de mediu cum ar fi: etapa în care se afla piața ținta, evoluția pieței produselor și raporturile pieței produselor sale cu piețele altor produse. Fiecare întreprindere dorește să-și consolideze poziția de piață încercând diferite căi de extindere.

Cele trei cai de dezvoltare a pieței sunt: calea extensivă, calea intensiva și cea mixtă. Calea extensiva presupune atragerea de noi consumatori pentru produsele întreprinderii, fie din rândul nonconsumatoriilor relativi, fie din rândul clienților unor întreprinderi concurente. Calea intensiva consta în creșterea cumpărăturilor medii efectuate de o unitate de consum. În afara acestor cai de bază de dezvoltare a pieței poate să apară și calea mixtă, care presupune atragerea de noi consumatori, precum și creșterea cumpărăturilor medii efectuate de o unitate de consum.

Deoarece fumatul creează dependenta, nu se poate vorbi de un consum sezonier sau de ore și zile speciale de cumpărare. Consumul este unul constant, cantitatea depinzând de gradul de dependența al fumătorului. Gradul de dependența depinde la rândul său de factori precum: mediul în care lucrează consumatorul, stresul la care este supus, educația sa.

În tabelul ce urmează am prezentat cele mai importante mărci de țigări ce aparțin primilor trei jucători de pe piață, respectiv BAT, PMI și JTI, și cotele de piață ale acestora în 2005, ianuarie și februarie 2006 și modificarea în puncte procentule a cotei de piață pentru primele două luni ale anului.

Piața țigărilor din România este o piață în creștere, fiind deschisă noilor firme care doresc să pătrundă. Evoluția pieței se datorează unui număr de factori cum ar fi: nevoile k2fumatoriilor, în continuă creștere și diversificare, gradul de accesibilitate a produselor, vârsta produselor, și implicit evoluția lor pentru a răspunde mai bine cererii, și nu în ultimul rând calitatea activității de marketing a întreprinderilor din domeniu. Menținerea sau extinderea dimensiunilor pieței presupune folosirea rațională a cailor și formelor de distribuție a produselor către consumatori, un program publicitar susținut, o politică de prețuri s.a. Cele trei mari companii prezente în România sunt într-o continuă lupta pentru o pondere mai mare din vanzariile totale, lupta în care calitatea activității de marketing este decisivă.

Ponderea Industriei produselor din Tutun în industria prelucratoare

Sursa: Anuarul Statistic al Romaniei, 2008

Producția de 33 mii tone de produse din tutun realizată de acest sector în 2005, privită în structură, a fost următoarea: peste 95% țigarete, sub 5% – celelalte produse din tutun: țigări de foi, tutun de pipă etc. Această structură este foarte apropiată de cea a sectorului de tutun din UE. Astfel țigaretele reprezintă cel mai important produs al acestui sector.

Deși industria tutunului a avut în general un trend crescător, ea rămâne una relativ modestă din punct de vedere al valorii adăugate.

Peste 85% din piața românească de tutun este controlată de corporațiile multinaționale; o mare parte din deciziile strategice privind activitatea acestor companii luate pe diferite piețe naționale au efect și asupra activităților derulate pe piața din România, de exemplu achiziționarea companiei elene Papastratos de către Philip Morris a avut ca efet realizarea și comercializarea mărcii Assos pe piața din România de către compania PM. De asemenea, fuziunea la nivel mondial a companiilor Rothmans of Pall Mall și British American Tobacco în 1999, a avut ca efect în România, realizarea și comercializarea de către BAT a mărcilor Dunhill și Rothmans ce făceau parte din portofoliul companiei Rothmans.

Promovare

Țigările reprezintă un produs ce implică o mare responsabilitate socială a producătorului din cauza efectului nociv pe care fumatul îl are asupra sănătății fumătorilor și chiar a nefumătorilor (prin fumatul pasiv). De aceea, statele occidentale au adoptat legislații care restricționează promovarea publică pe suporturile media.

Promovarea produselor

Rolul promovării în cadrul mixului de marketing este deosebit de important, promovarea fiind folosită pentru:

furnizarea de informații – de pe urma funcției informative beneficiază atât cumpărătorii cât și vânzătorii;

stimularea cererii – firmele vor să li se cumpere produsele și încearcă să influențeze oamenii în vederea trecerii la acțiune;

diferențierea produsului – firma oferă informații care să o diferențieze pentru că nici un consumator nu are o motivație interioară pentru a căuta aceste informații;

aducerea aminte – clienților actuali să li se reamintească avantajele produselor pentru a-i împiedica să-și schimbe preferințele, mai ales atunci când produsele concurente se înnoiesc;

contracararea concurenților – prin organizarea unor manifestări promoționale bazate pe rezultatele unor teste de degustare care susțin că produsul lor este mai bun decât al concurenței și utilizarea de reclame care dezmint testele concurenților;

neutralizarea informațiilor nefavorabile – informațiile nefavorabile pot fi reținute și transmise de public aplicând clasică tactică a zvonului;

atenuarea fluctuațiilor cererii – multe firme sunt confruntate cu neajunsurile unei cereri sezoniere și pentru a-și utiliza capacitatea în extrasezon, pot apela la promovare;

influențarea persoanelor cu putere de decizie la nivel guvernamental.

Marii producători de țigări pun în aplicare diferite tipuri de promoții pentru a stimula creșterea volumului de vânzări, pentru a aduce la cunostiinta consumatoriilor noiile produse și nu în ultimul rând pentru a-i face pe aceștia fideli unui brand. Printre tipurile de promoții se număra promoțiile active, desfășurate fie pe canalele convenience-grocery, fie pe canalul Horeca (hoteluri, restaurante, cafenele), promoțiile “Consumatorul misterios” și evenimentele speciale.

Promoțiile active constau în acordarea de recompense consumatoriilor sub forma pachetelor gratuite, scrumierelor, brichetelor și a altor materiale promoționale la cumpărarea unuia sau mai multor pachete de țigări. Printre obiectivele acestor promoții se numără: comunicarea elementelor de inovație ale promoției, realizarea de achiziție repetată (2-4 pachete), și creșterea cotei de piață a mărcii respective. Aceste promoții pot avea loc în locații cum ar fi: benzinării, supermarket sau hypermarket; cât și în locații de pe canalul horeca. În cazul acestora din urmă consumatorii surprinși fumând o anume marca sunt recompensați fie cu un pachet gratuit fie cu un premiu potrivit locației în care se afla (ex: un cocktail, o brichetă).

Promoția “Consumatorul misterios” are ca obiectiv facilitarea recomandării către consumatorii de către vânzători a unui anumit tip de țigări. Dacă vânzătorul recomanda “consumatorului misterios” (angajat la companiei) acel brand de țigări, el va primi un premiu.

Evenimentele speciale sunt activități a căror destinație este de a comunica promoția consumatoriilor țintă prin presa, e-mail, sms s.a.

Datorită faptului că țigările sunt nocive pentru sănătate, s-au reglementat Standardele Internaționale de Marketing pentru produsele din tutun. Acestea conțin reguli privind promovarea acestora. Printre aceste reguli se număra următoarele:

printurile sunt limitate doar în publicațiile cu cel puțin 75% cititori adulți;

panourile publicitare nu trebuie să depășească mărimea de 35 mp;

reclamele TV, Radio și Internet sunt interzise în cazul în care nu se dovedește un public 100% adult;

reclamele nu trebui să includă celebrități sau indivizi care par mai mici de 25de ani, sau să sugereze că fumatul crește succesul atletic, profesional, personal sau sexual;

avertizări de sănătate trebuie să fie incluse pe fiecare produs;

toate activitățile promoționale și de sampling trebuie limitate la fumătorii adulți verificați;

prezenta la activități sponsorizate sau altele este condiționată de prezență a 75% persoane adulte din totalul de indivizi;

sunt interzise pachetele cu mai puțin de 20 de țigarete;

Astfel, restricțiile de promovare prin medii clasice a țigaretelor muta lupta pentru câștigarea și fidelizarea consumatorilor în terenul promoțiilor și al evenimentelor inedite.

Restricțiile impuse de noua legislație pe piața țigaretelor au generat o schimbare de priorități în materie de promovare: dacă înainte companiile investeau circa cinci milioane de euro (tarif-lista) numai în presa scrisă, la care se adăugau și sumele nemonitorizate atrase de panotaj, acum grosul bugetelor merge în cu totul alte direcții: plasarea cât mai vizibilă de materiale de promovare la punctele de vânzare, negocierea de exclusivități în cele mai vizitate locații HoReCa, dar și creșterea bazei de date de consumatori și a comunicării directe cu aceștia. Nu înseamnă că publicitarii au inventat, pur și simplu, noi modalități de promovare, ci ca cele existente au fost rafinate, au căpătat amploare pentru mai multă vizibilitate.

Interzicerea reclamei brandurilor de țigări în mass-media le-a obligat pe acestea să-și sporească numărul de evenimente în locațiile unde își întâlnesc consumatorul-tinta, crescând astfel și investițiile în publicitatea below-the-line (BTL).

Un aspect important în promovarea țigaretelor este marketingul direct, realizat prin poștă, telefon sau e-mail cu ajutorul bazelor de date acumulate de-a lungul anilor de către companii. Completarea acestor baze de date se face prin evenimente și promoții, acțiuni ce permit și atragerea de consumatori ai concurenței.

Un număr de 12 avertismente vizuale sunt prezente de la 1 iulie pe pachetele de țigarete din România. Ele acoperă 40% din fata principală a pachetului și producătorii trebuie să le alterneze pe toate în mod egal. Reglementarea are o perioadă de tranziție de un an de zile, timp în care vor putea fi comercializate și pachetele produse până acum. De la 1 iulie anul viitor însă, vânzarea de pachete fără una dintre cele 14 imagini aplicate în proporția stabilită de lege va fi ilegală.

Avertismentele similare au fost introduse și pe alte continente, în țări precum Australia, Brazilia, India,  Noua Zeelandă, Singapore, Thailanda, Uruguay și chiar în Venezuela lui Hugo Chavez, mai reticenta la nou. Canada a fost prima țară din lume care a introdus avertismentele vizuale pe produsele din tutun.

Organizațiile care au susținut această decizie considera că imaginile oferă o motivație în plus fumătorii care doresc să se lase de fumat și pot avea impact la tineri. Pentru a evita critici din partea producătorilor de țigarete, imaginile sunt tehnic ușor de realizat, costa puțin și lasa liber 60% din fata pachetului.

Promovarea vânzărilor

Având în vedere modalitățile de promovare prezentate mai sus, vom prezenta câteva exemple concrete.

De exemplu, spune Cristina Oncescu, account director la TBWA/Merlin, participanții la evenimentele Winston s-au întrecut cu bărcuțele la un joc conceput pentru a sugera experiența unei plimbări cu iahtul, marele premiu al campaniei. Participanților li se ofereau și informații despre componenta unui vas de croazieră sau cum se face un nod marinăresc. Asociat cu precădere sporturilor motorizate, Marlboro a oferit în promoția Racing din acest an 21 de excursii la Grand Prix Formula 1 din China și 21 de excursii la Motorcycle Grand Prix în Malaysia. Și promoțiile sunt gândite în funcție de publicul-tinta al produselor. Virginia Slims a oferit, în campania Fashion Vision, un premiu de trei zile de cumpărături la Barcelona, în compania unui consilier personal de shopping.

Un alt exemplu este activitatea de sampling întreprinsă asupra mărci Dunhill, produsă de British American Internațional. Aceasta s-a desfășurat în marile rețele retail, unde promoterele aflate la punctele de vânzare, ofereau clienților care achizitonau un pachet Dunhill încă unul gratis.

Al treilea exemplu în acest sens este campania de sampling a Marlboro. Aceasta s-a desfășurat în rețelele Horeca în perioada februarie-martie 2008. În cadrul acestei campanii, promoterii ofereau noile pachete de țigări Marlboro gratis oricărui fumător, indiferent de marca preferată de acesta.

Un exemplu de eveniment special este turneul de DJ în anumite orașe ale țării realizat de cei de la BAT în perioada 11 martie -10 aprilie pentru promovarea imaginii Kent.

De asemenea, publicitarii mai apelează și la promoții în care consumatorul este recompensat cu diferite articole în cazul achizitonarii unei anume mărci. Astfel s-a desfășurat o altă campanie pentru promovarea noilor produse Kent Slim. Aceasta a avut loc în benzinării, hiper/supermarket, dar și în locații de pe canalul Horeca. Fumătorii acestui brand primeau gratuit la achiziționarea unui pachet o brichetă în formă Kent Nanotek.

Campanii publicitare antifumat

Datorită efectelor nocive ale tutnului asupra organismului uman, organismele mondiale pentru sănătate au creat diferite campanii antifumat. Acestea constau în spoturi TV, radio, bannere, pliante, dar și avertismente în publicații.

Pentru a se lăsa de fumat, un fumător trebuie să decidă singur, prin propria voință renunțarea la fumat. Majoritatea pacienților iau această decizie după ce au suferit deja un accident cardiovascular major (infarct acut de miocard, accident vascular cerebral) sau după ce au fost operați pe cord. Să ceară sfatul medicului. Studiile au demonstrat că pacienții care primesc indicații serioase privind stoparea fumatului sunt mai predispuși să renunțe la acest obicei decât ceilalți nefumători ce nu primesc informații legate de acest aspect. De asemenea este dovedit faptul că și rata celor care reiau fumatul este mai mare la cei ce nu primesc consult medical în această privință. Să respecte decizia de stopare a fumatului. Imediat după ce ați întrerupt fumatul urmează o perioadă grea data de manifestările opririi fumatului: iritabilitate, labilitate emoțională, greață, durere de cap. Nu trebuie să vă speriați. în aceste momente să nu încercați să reluați fumatul deoarece vă reduceți șansele de stopare a fumatului. Puteți folosi guma cu nicotină sau plasturi ce conțin nicotina.

Începând cu 1 ianuarie 2009 s-a interzis comercializarea produselor din tutun în incinta și în jurul spitalelor și al unităților de învățământ, cu excepția celor de învățământ superior. Ordonanța prevede inscripționarea de avertismente pe toate produsele din tutun. Distribuirea gratuită a produselor din tutun tinerilor cu vârsta sub 18 ani și sponsorizarea de către producătorii de tutun a evenimentelor și activităților destinate acestora sunt interzise tot din acest an.

Aceeași ordonanță prevede că este interzisă publicitatea la produsele din tutun în presa scrisă și în orice alte publicații și materiale tipărite, în sălile de spectacol, cinematografe sau alte tipuri de săli de proiecție a materialelor vizuale destinate publicului. Este interzisă, de asemenea, publicitatea realizată prin intermediul mesajelor inscripționate pe suprafețele interioare și exterioare ale mijloacelor de transport în comun. Nerespectarea prevederilor privind publicitatea produselor din tutun se sancționează cu amendă contravențională de la 10.000 la 50.000 de lei.

Previziuni

Industria publicității, tipografiile, retailul și, evident, companiile din industria tutunului, ar putea primi o lovitură dura în urma aplicării unor reglementări mult mai stricte în ce privește promovarea țigaretelor.

Una dintre reglementări propune un ambalaj alb pentru fiecare marcă de țigarete de pe piață. Practic, la raft, consumatorii ar urma să găsească pachete de țigări fără numele brandului și fără un logo prin care să le deosebească unele de altele. Această propunere, alături de schimbarea altor două articole (5.3 și 13), a fost discutată de reprezentanții statelor semnatare ale Conventiei-Cadru pentru Controlul Tutunului, inclusiv de către România, în perioada 17-22 noiembrie. Propunerile privind articolele Convenției sunt pregătite de grupuri de lucru, dar adoptarea lor nu înseamnă aplicarea imediată pe plan local, deoarece acestea trebuie mai întâi implementate prin legislația internă.

Referirea la „pachetul alb“ se face în articolul 11 al Convenției și presupune restricționarea sau chiar interzicerea utilizării logourilor, culorilor, imaginilor de firmă și a fondului standard – ambalaj simplu („plain packaging“), pentru a spori vizibilitatea avertismentelor legate de sănătate. Acestea ar trebui poziționate în partea superioară a zonei de afișaj, iar mesajele de avertizare ar trebui să acopere o suprafață mai mare de 50% din spațiul principalelor zone de afișaj.

Reprezentanții companiilor din industria tutunului spun că propunerile aduc atingere drepturilor companiilor de a comercializa un produs legal. „Plain packaging nu s-a pus în discuție în momentul în care articolul 11 al Convenției a fost agreat și nu trebuie să oblige părțile semnatare la implementarea pachetelor albe, fără însemne specifice. Recomandările Convenției nu trebuie să includă creșteri excesive ale avertismentelor de sănătate pe pachetele de țigarete, cu scopul explicit de a distruge, în timp, identitatea mărcilor“, comentează Adrian Popă, corporate affairs director al British American Tobacco România (BAT). În primele nouă luni ale anului, British American Tobacco a obținut un profit de 896 milioane de lire sterline pe piețele europene, în urcare cu 38% față de perioada similară a anului trecut, datorită performanțelor „excelente“ din România, Rusia și Spania, precum și achiziției unei companii daneze, potrivit raportului companiei.

Noile măsuri nu pun pe gânduri doar companiile din tutun, ci și pe cele din industria de publicitate. Andy Lița, business unit director al OgilvyAction, spune că printre consecințele restricționării brandingului de pe pachete se vor număra încurajarea comerțului ilicit și scăderea veniturilor la stat.

Și agențiile de relații publice ar putea fi afectate de noile măsuri. Prin modificarea articolului 13 din Convenție se înăspresc restricțiile în domeniul promovării tutunului, interzicându-se inclusiv campaniile de responsabilitate socială.

Supermarketurile și hipermarketurile ar putea pierde venituri considerabile din spațiile închiriate companiilor de tutun. Noile măsuri limitează afișajul și vizibilitatea mărcilor de tutun la punctele de vânzare și interzic automatele de vânzare a țigărilor. Această propunere menționează faptul că părțile ar trebui să aplice o interdicție cuprinzătoare, în măsura în care permite Constituția. Însa, directorul BAT spune că legislația românească limitează deja la maximum accesul minorilor la tutun și păstrează dreptul fumătorilor adulți de a primi informații despre produsele pe care le cumpără.