Functiile Organizatiilor

Cuprins

Introducere

Capitolul 1 Managementul destinației

1.1 Definirea destinației turistice

O destinație turistică este un spațiu fizic în care un turist petrece cel puțin o noapte. Oamenii călătoresc pentru o varietate de motive: să evadeze din cotidian, pentru a explora, a se relaxa, pentru distracție. Dar, în centrul atenției se află destinația – spațiul geografic în care turistul își petrece timpul. Aceasta include produse turistice, cum ar fi servicii de asistență, atracții și resurse turistice.

Destinațiile sunt locurile spre care oamenii călătoresc și în care aleg să rămână pentru o vreme, sunt locuri cu personalitate și cu produse turistice consistente, astfel atractivitatea percepută și competitivitatea destinației sunt cele mai importante aspecte pentru alegerea acesteia. Nu există o concordanță între percepție și apreciere, fiecare turist evaluând ”destinația turistică” în funcție de propriul sejur și de așteptările pe care le are. Kolter, subliniază că, tot din perspectiva turiștilor, destinațiile sunt locuri cu o oarecare formă existentă sau percepută limită/graniță, precum limita fizică a unei insule, bariere politice, sau chiar și limite create de piață. Astfel, destinația turistică poate fi definită ca ”acea zonă clar delimitată din punct de vedere geografic, percepută de către turiști ca o entitate distinctă/de sine stătătoare și care are un cadru legislativ și politic unitar”.

Destinațiile par a fi descrise prin atracții, facilități, servicii – insă nu există un acord cu privire la factorii cei mai importanți. Interacțiunile în destinație pot avea loc: între turiști și afacerile din industria turismului, precum și între unitățile prestatoare de servicii, organizații și autoritățiPentru a concura în mod eficient, destinațiile trebuie să ofere experiențe minunate și o valoare excelentă pentru vizitatori. Activitatea de turism este complexă și fragmentată. Din momentul în care vizitatorii ajung în destinație, până la părăsirea acesteia, calitatea experienței lor este afectată de multe servicii, inclusiv de cele publice și private, de interacțiunile comunității, mediu și ospitalitate.

„Destinația turistică este un concept de sinteză care, în accepțiunea contemporană apărută în ultimele două decenii transcende înțelesului strict, clasic al noțiunii de turism. Până în deceniul opt destinația turistică a avut un conținut clasic, corespunzător etapei turismului de masă, corespunzător producției de masă, inclusiv în sfera serviciilor.”

Privită ca un produs unitar, destinația turistică este “un ansamblu de servicii și de facilități care se materializează în ambianța specifică a factorilor naturali și artificiali de atracție și amenajărilor turistice create, care reprezintă elemente componente ale ofertei turistice și pot exercita o forță pozitivă de atracție asupra turiștilor”.

Potrivit unor autori străini, „destinațiile sunt un element-cheie al industriei turistice și evoluția lor, structura, funcționarea, imaginea, economia, marketing-ul au fost analizate pe larg în literatura de cercetare.” (Lumsdon, L., Page, S., Tourism and Transport: Issues and Agenda Tor the New Millennium, Elsevier Ltd., 2004, p.79)

Destinațiile turistice sunt recunoscute ca unitatea primară de analiză în domeniul cercetărilor din turism (Pike și Page, 2014). În contextul unei piețe a turiștilor extrem de competitive și într- un continuu proces de globalizare, marketingul destinațiilor este creditat ca fiind stâlpul creșterii și dezvoltării sustenabile a destinațiilor turistice (UNWTO, 2011).

O destinație reprezintă un amalgam extrem de eclectic de afaceri (business-uri), organizații și oameni, care pot avea un interes legitim în prosperitatea comunității destinației din care fac parte. Mai mult, succesul firmelor și parteneriatelor din sfera turismului vor depinde într-o anumită măsură de competitivitatea destinației unde activează (Cai, Qui, & Li, 2007;Pike, 2004) și de modul de conducere și coordonare a varietății de actori implicați din sectorul tuirsmului (Leiper, 2008). O serie de cercetări empirice vin să demonstreze acest lucru, confirmând dependența întreprinderilor turistice mici și mijlocii de resursele DMO (Seppala-Esser, Airey, & Szivas, 2009) sau a performanței hotelierilor (Molina-Azorin, Periera-Moliner, & Claver-Cortes, 2010)

„Destinația turistică poate fi abordată din două perspective:

dintr-o perspectivă de ansamblu, fiind considerată ca o entitate, ca un tot unitar

dintr-o perspectivă compusă, fiind privită prin prisma produselor turistice oferite în cadrul ei.”

În concepția autorilor Stephen Page și Joanne Connell, „destinațiile turistice sunt un mix de produse ale turismului, experiențe și alte elemente intangibile promovate de organizațiile destinațiilor turistice consumatorilor.”

Organizația Mondială a Turismului (OMT) a elaborat în anul 2002, următoarea definiție a “destinației turistice locale” :

“ O destinație turistică locală este un spațiu fizic în care un vizitator petrece cel puțin o noapte. Aceasta include produse turistice, cum ar fi serviciile suport și atracțiile, și resursele turistice care se află la o zi distanță față de destinație. Are limite fizice și administrative care definesc managementul, precum și imaginile și percepțiile sale de definire a competitivității pe piață.

Destinația turistică este o zonă geografică delimitată teritorial, cu următoarele caracteristici:

1. o imagine de marketing unitară și coerentă;

2. o varietate de produse turistice care se încadrează în imaginea destinației,

proiectată turiștilor;

3. o rețea de servicii generale și specifice care contribuie la realizarea produselor

turistice în corelație cu imaginea de marketing;

4. existența unui “administrator/coordonator” al destinației, cu o politică definită și

pîrghii de implementare pentru coordonarea destinației.

Unii autori disting trei categorii de elemente ale unei destinații:

elementele constitutive de bază, numite și ”miezul” sau ”inima” destinației: localizarea geografică, climatul, condițiile naturale de la fața locului, siturile istorice și arheologice;

elementele periferice naturale (împrejurimile destinației, populația locală, ambianța generală de la destinație);

elementele periferice create (facilitățile de divertisment, facilitățile de cazare și alimentație, serviciile comerciale, infrastructura de transport).

Practic o destinație turistică este o zonă geografică care atrage vizitatori, dar mai sunt alte caracteristici care trebuie adăugate la această definiție. Acestea sunt:

O zonă geografică, care are o graniță administrativă sau limite geografice: Aceasta variază de la cea mai mare țară din lume (Rusia) la cel mai mică, ca Monaco și Cetatea Vaticanului. Statele, provinciile, teritorii, regiuni, județe și orașe din țările individuale pot fi, de asemenea, destinații.

Un loc unde turistul poate fi cazat peste noapte: Aceste locuri sunt de obicei hoteluri, dar pot exista multe alte forme de cazare. Unii vizitatorii pot fi excursioniști de zi (day trippers), așa că nu toți dintre ei rămân neapărat peste noapte.

Un mix al destinației care este disponibil pentru vizitatori: Există și alte facilități pentru turiști în afară din cazare peste noapte, inclusiv restaurante. Cel mai important în atragerea turiștilor sunt atracțiile și evenimentele. Transport, infrastructură și ospitalitate sunt alte elemente ale mixului de destinație.

Marketing turistic: măsuri care au fost luate pe piața turistică și promovarea locului (destinației) turiștilor.

O organizație de coordonare creată: o întreprindere de management de destinație (DMO) care conduce și coordonează turismul din zona respectivă.

Imaginea în mintea turiștilor: Oamenii au percepții diferite cu privire la tot ce are de oferit destinație. Aceste imagini pot fi corecte sau incorecte.

Legile și regulamentele introduse de agențiile guvernamentale: legile și regulamentele controlează diferite aspecte ale turismului.

Există un amestec de părți interesate din turism (stakeholderi): întreprinderile din sectorul privat, agenții guvernamentale, organizații non-profit, persoane fizice și alte entități.

Destinațiile conțin un număr de elemente de bază care atrag vizitatorii către destinație și care le satisface nevoile la sosire. Aceste elemente de bază pot fi defalcate în atracții ( "trebuie să vezi" sau "trebuie să faci") și alte elemente. Acestea sunt cuprinse în figura 1. Furnizarea și calitatea acestor elemente vor influența deciziile vizitatorilor pentru a călători sau nu în acea destinație.

Fig. nr. 1 Elementele de bază ale unei destinației turistice

Sursa: A Practical Guide to Tourism Destination Management, World Tourism Organization, Madrid, Spain, 2007

În cele ce urmează vom detalia conceptele prezentate mai sus:

Atracții. Acestea sunt de multe ori în centrul atenției vizitatorilor și pot furniza motivația inițială pentru turist de a vizita destinația. Atracțiile pot fi clasificate ca naturale (de exemplu, plaje, munți, parcuri, fenomene meteorologice), construite (de exemplu, clădiri emblematice, cum ar fi Colosseum-ul, monumente de patrimoniu, edificii religioase, facilități de conferințe și sport), sau culturale (de exemplu, muzee, teatre, galerii de artă, evenimente culturale).

Facilități publice și private. Acestea sunt o gamă largă de servicii și facilități care sprijină sejurul oaspeților și includ infrastructura de bază, cum ar fi utilitățile, transport public, și drumurile de acces precum și servicii directe pentru vizitator, cum ar fi cazare, informații pentru vizitatori, facilități de agrement, ghiduri, operatori și facilități de catering și de cumpărături.

Accesibilitate. Destinația trebuie să fie accesibilă populației prin căi rutiere, aeriene, feroviare sau nave de croazieră. Vizitatorii ar trebui să aibă, de asemenea, posibilitatea de a călători cu o relativă ușurință în destinație. Cerințe Visa, porturile de intrare, precum și condițiile specifice de intrare ar trebui să fie considerate ca făcând parte din accesibilitatea destinației.

Resurse Umane. Turismul este o muncă intensă și interacțiunea cu, comunitățile locale este un aspect important al experienței de turism. Forța de muncă instruită în turism și cetățenii care sunt conștienți de beneficii și responsabilități asociate cu o creștere a turismului sunt elemente indispensabile de promovare a destinației turistice.

Imaginea. Un personaj unic sau imagine este esențială în atragerea de vizitatori în destinație. Nu este suficient să aibă o gamă largă de atracții și diferite tipuri de dotări dacă potențialii vizitatori nu sunt conștienți de acest lucru. Diverse mijloace pot fi folosite pentru a promova imaginea destinației (de exemplu, marketing și branding). Imaginea destinației includ unicitatea, obiective turistice, scene, calitatea mediului, siguranță, nivelul de servicii, precum și amabilitatea oamenilor.

Preț. Prețul este un aspect important al destinație în competiție cu altele. Factorii de preț se referă la costul transportului la și de la destinație, precum și costurile serviciilor de cazare, atracții, produse alimentare și de turism. Decizia unui turist poate fi luată, de asemenea, în funcție de alte caracteristici economice, cum ar fi de schimb valutar.

1.2 Definirea managementului destinației

Managementul destinației reprezintă gestionarea coordonată a tuturor elementelor care alcătuiesc o destinație, într-o anumită zonă geografică pe baza unei strategii de turism definit și un plan. Așadar, acest concept este un proces în curs de desfășurare în care liderii din turism, industrie, guvernul și comunitatea planifică pentru viitor gestionarea unei destinații.Activitatea de management la nivelul destinației turistice este o provocare, deoarece în cadrul acesteia acționează diverse companii private, publice ale căror interese trebuiesc armonizate cu interesele destinației. Deciziile manageriale trebuiesc să mulțumească și populația locală și turiștii.

Managementul destinației este o abordare profesională a tuturor eforturilor într-un loc care turismul este privit ca o activitate economică. Acesta presupune gestionarea coordonată și integrată a mixului de destinație (atracții și evenimente, facilități, transport, infrastructură, resurse, și ospitalitate). Organizațiile de gestionare a destinației (DMO) sunt echipe de profesioniști de turism care conduc și coordonează toate părțile interesate din turism. Rolurile DMO includ: conducere și coordonare, planificare și cercetare, dezvoltarea produselor turistice, marketing și promovare, parteneriat și team-building, și a relațiilor comunitare. Gestionarea eficientă a destinație turistice presupune o planificare pe termen lung, monitorizare continuă și evaluarea rezultatelor a eforturile din turism.

În opinia autorului Ilie Rotariu, „managementul destinației turistice în sistemele democratice cu economie de piață capătă forme speciale în epoca globalizării. El se realizează prin structuri dedicate care trebuie să gestioneze sinergia actorilor locali pentru obținerea dublului efect: satisfacție turistului și a localnicilor și obținerea profitului comunitar. Comunitatea este obligată să apeleze la sisteme de suport de genul planificării și evaluării vieții locale pentru atingerea scopurilor țintite de comunitate și pentru care a alocat resurse.” (p 118)

Managementul destinației are un rol – cheie în abordarea multor și uneori conflictuale probleme care apar în turismul contemporan. Destinațiile prezintă provocări complexe pentru management și dezvoltare, în sensul în care trebuie să servească o gamă de nevoi ale turiștilor și a turismului legat de afaceri de asemenea, precum și a comunității locale, a afacerilor și industriilor locale.

Ca disciplină, sau mai corect un amestec de mai multe profesii stabilite, managementul destinației trebuie să răspundă la realitatea că o destinație este mai mult decât suma părților sale și contribuie pozitiv la sinergia care poate apărea în cazul în care aceste componente funcționează împreună, ca un întreg armonios.

Nelleke Pruijs definește „managementul destinației ca fiind de fapt efortul de a prezenta țara, orașul, satul, regiunea în care locuim pe piața turistică, astfel încât să le vadă și să le cunoască lumea întreagă.”

Management destinației reprezintă coordonarea și integrarea tuturor elementelor mixului de destinație într-o anumită zonă geografică, pe baza unei strategii de turism definit și a unui plan. Elementele mixului destinației sunt atracțiile și evenimentele, facilitățile (hoteluri, restaurante, etc.), transportul, infrastructura, resursele și ospitalitatea (Mill și Morrison, 2012).

Fig. nr. 2 Managementul destinației

Sursa : N. Pruijs, Destination Management – how to brand, manage and market your destination , note de curs, Belgia, 2008

Cele mai bune practici ale managementului destinației asigură turismului un loc important în economia unei țări. Turismul poate fi un motor economic, generând locuri de muncă și aducând beneficii stilului de viață a întregilor comunități. Totodată resursele turismului trebuie să fie gestionate pentru a se asigura moștenirea pentru generațiile actuale și viitoare.

1.3 Ciclul de viață al destinației turistice

Utilitatea analizării destinației turistice în cadrul ciclului său de viață este de a facilita înțelegerea evoluției acesteia și, în funcție de acest aspect, de a adopta strategiile cele mai potrivite. Conceptul de ciclu de viață al destinației turistice este reprezentat de un model grafic care descrie evoluția acesteia în funcție de două variablile: număr de turiști și timp.

Abordarea ciclului de viață este un concept bine dezvoltat în marketing și este din ce în ce mai adoptat pentru a explica dezvoltarea destinațiilor prin intermediul modelului ciclului de viață al zonelor turistice (TALC). În timp ce a fost criticat ca fiind dificil de operaționalizat, modelul TALC oferă un instrument descriptiv util pentru analiza dezvoltării destinațiilor și evoluția piețelor lor.

Însă, nu toate destinațiile trec prin fiecare etapă a ciclului de viață al zonei turistice. Forma ciclului de viață al zonei turistice va varia de la o destinație la alta și va depinde de rata de dezvoltare, accesibilitate, politica guvernului, tendințele pieței și destinațiile concurente. În fiecare dintre aceste etape, comunitatea locală, guvernul și industria vor lua decizii care vor afecta modul de dezvoltare, și cine va avea controlul final în aceste decizii va determina cursul dezvoltării. În prezent, se ia în considerare modul în care principiile de dezvoltare durabilă pot fi integrate la nivel de destinație în diferite etape ale modelului. Cooper a susținut că, în cazul în care principiile generale de dezvoltare durabilă sunt respectate, există o șansă mult mai mare ca aceste etape să fie făcute spre o dezvoltare mai avansată. (Manual AT p 15)

Pentru a putea descrie etapele ciclului de viață al destinației turistice este necesar să descriem turiștii din punct de vedere psihologiei consumatorului de turism. Cercetătorul american S.C. Plog a realizat o clasificare a motivațiilor turistice din punct de vedere al psihologiei consumatorului de turism. (nedelea) Această clasificare împarte clientela turistică în cinci grupe: turiști psihocentrici, cvasipsihocentrici, mediocentrici, cvasialocentrici și alocentrici.

“Psihocentricii” sunt absorbiți de problemele lor mărunte, cu caracter personal, și, deoarece nu manifestă decât un interes limitat pentru lumea exterioară, călătoresc relativ rar, manifestă puțin interes față de obiectivele turistice din străinătate, preferând o odihnă sedentară pe perioada sejurului. Printre motivațiile turistice mediocentrice se numără: relaxarea, contactele cu prietenii și rudele, îngrijirea sănătății, nevoia de schimbare pentru o perioadă de timp, oportunitatea de a scăpa de problemele zilnice, dorința de a admira frumusețile naturale, cumpărarea de suveniruri etc. Preferințele acestui tip de turiști se îndreaptă spre voiajele forfetare, destinațiile turistice consacrate, mâncăruri familiare, lanțuri hoteliere.

“Alocentricii” sunt persoane de succes, încrezătoare în sine, având salarii ridicate. Ei efectuează numeroase călătorii turistice, preferând destinațiile neaglomerate, unde își pot satisface dorința de a descoperi noi experiențe. Motivația turiștilor alocentrici este legată de cunoașterea lumii înconjurătoare prin vizitarea unui număr cât mai mare de zone turistice, cât mai variate și inedite (unele dintre acestea fiind chiar mai puțin frecventate).

„Cvasipsihocentricii” preferă serviciile turistice de calitate care sa reproducă condițiile de la locul de reședință, dar care oferă satisfacția unui consum specific atât sub aspect material, cât și natural. Această categorie preferă zonele depărtate, în țări dezvoltate sub aspect economic.

„Cvasialocentricii” caută satisfacția turistică în marile contraste care există între culturi, civilizații, pretențiile acestora sunt legate în special de motivația principală a călătoriei și mai puțin de elementele funcționale ale ofertei.

„Mezocentricii” preferă odihna în varianta de turism organizat.

F. Howie în cartea Managing the tourist destination prezintă următoarea schemă a etapelor unui ciclu de viață al destinațiilor turistice:

Fig. nr. 3 Etapele unui ciclu de viață al unei destinații turistice ( Adaptat după Butler, 1980 )

Sursa : F. Howie, Managing the tourist destination, Cengage Learning EMEA, 2003, p.56

Acestea sunt următoarele: explorarea, implicarea, dezvoltarea, consolidarea, stagnarea, declinul, reîntinerirea (relansarea).

Vizitele realizate de aventuroși, călători independenți în număr mic caracterizează etapa de "explorare". Aceste vizite sunt stabilite de către turiști datorită lipsei dezvoltării turismului, a mediului curat și a caracterului zonei.

Etapa "implicării" presupune implicarea comunităților locale în a decide dacă e benefică încurajarea turismului, prin furnizarea de facilități care se presupun a fi dorite de către turiști, în colaborare cu autoritățile locale. Organizații de turism adecvate pot fi stabilite / înființate.

Etapa de "dezvoltare" privește creșterea și consolidarea industriei turistice locale, în timp ce puterea de decizie poate fi luată din mâna localnicilor rezultând o supra-instituționalizare. Turiștii psihocentrici devin cea mai mare categorie de vizitatori, în timp ce turiștii alocentrici pleacă în căutarea de noi locuri "nedezvoltate".

Etapa "stagnării" marchează începutul declinului. Destinația nu a reușit să-și mențină statutul de "la modă" iar calitatea mediului poate fi în declin deoarece investițiile au eșuat. Probleme sociale și economice pot apărea prin pierderea de venituri.

Starea de "declin" este o consecință a încercărilor inadecvate sau inoportune de a opri eșecul. Turiștii preferă stațiuni noi sau relansate, iar piața turistică este formată în principal din excursiile de o zi. Astfel apare un timp de introspecție, de reanalizare, când se pune întrebarea : "Ce a fost greșit / ce se poate face? ".

"Relansarea" este rezultatul unei strategii de succes care a decurs din perioada de introspecție și din exemplele / experiențele cu destinații asemănătoare. Limitările de dezvoltare sunt în mod inevitabil, impuse de către mediul format din momentul în care turismul a devenit în mod frecvent ca parte integrată în modul de viață al destinației. Strategiile de succes se pot baza pe repoziționare, relansare, noi piețe, sau chiar pe viitorul "non-turism”, în cazul în care infrastructura existentă conduce, de exemplu,la concentrarea asupra populației pensionate: hotelurile sunt convertite în azile, unele magazine și spații de agrement transformate în servicii adaptate la nevoile persoanelor în vârstă. (manual 16)

O altă interpretare a ciclului de viață al destinației este oferită de Buhalis (fig. ). Autorul analizează etapele ciclului de viață împreună cu impactul turismului asupra unor elemente.

Fig. nr Ciclul de viață al destinației și impactul turismului

Sursa: Buhalis, D., Marketing the competitive destination of the future, School of Management Tourism Research, University of Surrey, 2000, p. 11

„Modelul ciclului de viață al destinației permite astfel înțelegerea modului în care un loc care nu are nici o identitate, ca și destinație turistică – un oraș, o regiune sau țară, care a existat exclusiv în beneficiul rezidenților / localnicilor sau lucrătorilor – este descoperit de o anumită categorie de turiști , într-un număr suficient pentru ca antreprenorii din zona respectivă să observe și să înceapă să satisfacă nevoile lor.”

1.4 Caracterul durabil al dezvoltării și rolul destinației turistice

Conceptul de dezvoltare durabilă desemnează totalitatea formelor și metodelor de dezvoltare socio-economică care se axează în primul rând pe asigurarea unui echilibru între aspectele sociale, economice și ecologice și elementele capitalului natural.

Cea mai cunoscută definiție a dezvoltării durabile este cea dată de Comisia Mondială pentru Mediu și Dezvoltare (WCED) în raportul „Viitorul nostru comun”, cunoscut și sub numele de Raportul Brundtland: „dezvoltarea durabilă este dezvoltarea care urmărește satisfacerea nevoilor prezentului, fără a compromite posibilitatea generațiilor viitoare de a-și satisface propriile nevoi”.

Pentru a asigura dezvoltarea unui turism durabil, este necesară colaborarea specialiștilor din diverse domenii. Acest tip de acțiune poate avea rezultate eficiente numai în condițiile desfășurării într-un cadru juridico-administrativ, incluzând resurse economice, un suport legislativ viabil și prin implementarea unor activități de educație a turiștilor și a populației rezidente.

Turismul durabil reprezintă o viziune pe termen lung pentru dezvoltarea turismului dintr-o țară, regiune sau destinație turistică.

Turismul durabil, dacă beneficiază de un management adecvat, poate deveni principalul instrument în realizarea celui mai ambițios obiectiv al omenirii în căutarea și obținerea prosperității economice și menținând integritatea socială, culturală și naturală.

Alte definiții date turismului durabil:

„Turismul care din punct de vedere economic, socio-cultural și ecologic este durabil. În acest fel impactul economic, socio-cultural și ecologic nu este permanent, dar nici ireversibil”. (Beech & Chadwick, Coventry University)

„Turismul durabil este în cel mai pur sens o industrie care vizează un impact cât mai scăzut asupra mediului și a culturii locale, contribuind la creșterea veniturilor, a locurilor de muncă și la conservarea ecosistemelor locale.”

Turismul durabil ca formă de dezvoltare a turismului ce nu afectează condițiile de existență ale unei zone, oferind posibilitatea generațiilor viitoare ale populației locale dar și oaspeților să se bucure de această destinație pe viitor. Este o formă a turismului care respectă ființa umană și mediul înconjurător, dar și cultura locală a regiunii-gazdă și care aduce un echilibru global în cele trei dimensiuni (socială, economică, naturală), având ca rezultat atât o îmbunătățire a calității vieții de care beneficiază toate părțile implicate, cât și o profitabilitate economică.

Dezvoltarea durabilă a unei destinații turistice presupune dezvoltarea tuturor formelor de turism, managementului și marketingului turistic care să respecte integritatea naturală, socială și economică a mediului cu asigurarea exploatării resurselor naturale și culturale și pentru generațiile viitoare.

Dezvoltarea durabilă are drept scop păstrarea echilibrului între trei mari grupuri denumite dimensiuni: dimensiunea umană, de mediu și economică, atât la nivel local cât și la nivel național și internațional. Recent, la cele trei dimensiuni menționate mai sus, a fost adăugată o a patra dimensiune referitoare la conservarea moștenirilor culturale și a tradițiilor popoarelor.

Destinația turistică are un interes major de a își asigura o dezvoltare durabilă. Pentru aceasta trebuie să aibă în vedere următoarele obiective: susținerea activităților turistice care aduc cele mai reduse impacturi asupra mediului, reducerea formelor de poluare produse de turism, conservarea și valorificarea culturilor locale, a tradițiilor etnografice, protecția monumentelor istorice, arhitecturii locale și introducerea acestora în circuitul de valori, asigurarea modernizarii infrastructurii și a echipamentelor tehnico-edilitare, a căilor de acces, a serviciilor.

Aceste obiective trebuie să aibă în vedere legătura turismului cu celelalte sectoare economice. În acest context dezvoltarea durabilă a unei destinații turistice presupune un echilibru constant și continuu între existența, dezvoltarea turismului, și protecția mediului înconjurător.

Capitolul 2 Organizațiile de management al destinațiilor turistice

2.1 Defininirea organizațiilor de management

Globalizarea, cu tendințe asociate în vederea integrării de servicii și de concentrare a capitalului, a pus presiuni asupra destinații turistice pentru o poziție mai bună într-o piață extrem de competitivă, fie prin modificarea costului sau diferențierea produsului (Baker & Cameron, 2008; OMT, 2009; 2010). Ca răspuns la aceste evoluții integrate de managementul destinației, și utilizarea durabilă a resurselor turistice a devenit un subiect de importanță tot mai mare, în special pentru multe destinații turistice mature europene. În plus, multe destinații turistice se confruntă cu probleme de mediu (de exemplu, schimbările climatice la nivel mondial, lipsa de zăpadă, hazarde naturale), care pe de o parte, sunt parțial cauzate de dezvoltarea excesivă turismului (poluare, consumul de energie și apă, etc.), iar pe de altă parte influența fluxului turistic (Bigano, Hamilton & Tol, 2006; Burki, 2003; Hall, 2006). Mai mult decât atât, turiștii sunt din ce în ce mai exigenți, în alegerea destinațiilor turistice (le preferă pe cele nepoluate și "verzi").

DMO-urile sunt „în afaceri” de mai mult de 100 de ani, după principiul că întregul este mai mare decât suma părților. O experiență deosebită pentru un vizitator presupune o multitudine de activități, și anume cazarea, bucătăria locală, divertismentul etc. care trebuie să le satisfacă dorințele dar mai ales să fie conforme cu cerințele sale. DMO-urile trebuie să unească aceste puncte de atracție pentru turiști, să fie o legătură între ofertă și cerere. Ei primesc, de obicei, primul apel, atunci când ceva a mers prost.

Datorită complexității managementului destinației turistice este necesar să se creeze o organizație. Această organizație poate fi responsabilă pentru conducerea activității turistice într-o anumită regiune, luând în considerare o varietate de întreprinderi de servicii (pensiuni, hoteluri, restaurante, etc.) care instituie produsul turistic. Toate aceste segmente ale turismului care iau parte la organizarea turistică trebuie să se implice în: planificare, marketing, coordonare, precum și activități de lobby.

Organizațiile de management (DMO-urile) sunt organisme care inițiază proceduri standardizate de introducere pe piață a destinațiilor turistice. DMO-urile sunt, de asemenea, percepute ca organizații de marketing concepute pentru a aduce cumpărători (vizitatori, turiști) în contact cu vânzătorul (furnizori de produse si servicii turistice). DMO-ul va fi un organism dominant și cel mai influent de a gestiona o destinație.

DMO-ul poate fi considerat “o oglindă a aspectelor organizatorice ale destinațiilor turistice ", care ar trebui să reorganizeze în mod constant și să se adapteze oferta turistică la schimbarea condițiilor de piață. (Beritelli & Reinhold, 2009: 137).

Managementul destinației necesită coalizarea multor organizații și grupuri de factori interesațicare să lucreze spre un obiectiv comun. Rolul OMD trebuie să fie acela de a conduce și coordona activitățile în cadrul unei strategii coerente. Ea nu controlează activitățile partenerilor, dar pune împreună resurse și expertiză, un grad de independență și de obiectivitate pentru a conduce calea tuturor spre rezultate mai bune. Rezultă că OMD-urile trebuie să dezvolte un nivel ridicat de calificare în domeniul gestionării parteneriatelor. Deși OMD îndeplinește de obicei activități de marketing, misiunea ei este mult mai largă, aceea de a deveni un lider strategic în dezvoltarea destinației.

Au fost identificate trei cauze principale care au condus la creșterea nevoii existenței organizațiilor regionale de turism:

creșterea puternică a dispersiei traficului turistic față de relativa limitare spațială în perioada turismului de masă clasic;

nevoia pentru menținerea unei creșteri economice locale susținute și continue unde turismul poate fi un factor major;

creșterea vacanțelor, atât ca durată cât și ca număr de destinații vizitate.

O regiune devine astfel o destinație distinctă și independente în cadrul unei țări, ceea ce implică și structuri de conducere, promovare etc. dar mai ales asigurarea sensului dezvoltării! Au fost identificate ca atribute esențiale ale organizaților regionale de turism:

Realizarea și coordonarea strategiei pentru turism în regiune în legătură cu municipalitățile și alte structuri din regiune

Reprezentarea intereselor regiunii la nivel național și a intereselor industriei turistice pe plan regional

Încurajarea dezvoltării facilităților și utilităților turistice astfel încât să satisfacă cerințele în rapidă schimbare ale pieței

Realizarea activității de marketing a regiunii prin asigurarea serviciilor de primire și informare (în consens cu structurile naționale) producând literatura adecvată și preluând a gamă variată de activități promoționale.

Organizațiile de management al destinațiilor turistice sunt organizațiile responsabile cu managementul și/sau marketingul destinațiilor și, în general, aparțin următoarelor categorii:

Organizațiile Naționale de Turism (NTO) care sunt responsabile cu managementul și marketingul turismului la nivel național;

Organizațiile Regionale de Turism (RTO) care sunt responsabile cu managementul și marketingul turismului la nivelul unei regiuni geografice definite uneori, dar nu obligatoriu, ca structuri ale administrației locale sau regionale;

Organizații de Management al Destinațiilor locale care sunt responsabile cu managementul și marketingul turismului la nivelul unui oraș, comună sau arie geografică mică.

Design-ul produselor turistice gata să fie vândute, întreținerea sistemului de dezvoltare a calității/sistemul de asigurare a calității, care poate oferi informații cu privire la opiniile/ emoțiile consumatorilor de produse turistice, precum și organizarea de evenimente, simpozioane, conferințe, care va implica o participare mare de consumatori de turism reprezintă o serie de dimensiuni ale ofertei turistice. Lobby înseamnă răspândirea de informații între participanții din industrie turistică (Leidner, 2004), printre localnici, încurajând un comportament responsabil în turism, implicații politice pentru proiecte viabile în ceea ce privește competitivitatea destinației (Dwyer, Chulwon, 2003), dar nu implicând factori politici în primii pași de implementare a unei strategii de dezvoltare pentru o destinație.

Un brand de destinație este "un nume, simbol, logo-ul, marca verbală sau alte grafice care identifică și diferențiază o destinație de alta". Mai mult, marca destinației transmite promisiunea unei experiențe de neuitat care au fost trăite și de alți turiști. Brandul servește, de asemenea, la consolidarea amintirilor plăcute ale experienței turistice (Baker, 2007).

Managementul destinației este un proces complex. Atributele cele mai de preț ale unei OMD sunt credibilitatea sa ca lider strategic în dezvoltarea și marketingul destinației, precum și capacitateasa de a facilita parteneriate și colaborarea industriei turistice în vederea stabilirii unei viziuni comune asupra destinației.

În cartea ”Destination Marketing Organizations” Steven Pike susține că ”scopul oricărei DMO este de a încuraja competitivitatea durabilă a destinațiilor turistice. Pentru multe destinații menținerea competitivității este acum o imensă provocare.”

Rolul de bază al DMO este acela de a ”dezvolta o abordare coerentă între diversele părți implicate, pentru a asigura competitivitatea destinației.”

Turismul evoluează extrem de rapid și a devenit din ce în ce mai competitiv pe piața globală. Cu destinații care concurează la nivel mondial, putem spune că turismul este un sector în tranziție. Pentru organizațiile care se ocupă de marketingul destinațiilor turistice (DMO – Destination Management Organization) această tranziție înseamnă să devină organizații care se ocupă de managementul destinației și nu doar de marketingul acesteia, adică să devină catalizatori și facilitatori ai realizării dezvoltărilor turistice în locațiile respective.

Gartrell, unul din cei mai recenți scriitori în domeniu, descrie DMO definind rolul lor important de a ”vinde” destinațiile turistice. Mai specific, el arată faptul că trebuie coordonate acele elemente constituente care sunt independente și diverse, omogenizându-l pentru a obține acea unică imagine dorită a fi proiectată în legătură cu destinația.

Heath și Wall (1992) caută să arate că DMO au înțeles importanța lor și în activitățile non-marketing pentru a dezvolta, îmbunătăți și a menține competitivitatea destinațiilor turistice și subliniază că sarcinile cele mai importante ale acestor organizații sunt următoarele:

formularea strategiei;

reprezentarea intereselor acționarilor;

marketingul destinațiilor și coordonarea unor activități.

Morrison, Bruen și Anderson (1998) evidențiază 5 funcții elementare ale unei astfel de organizații, care contribuie la creșterea competitivității turistice:

Un generator de venituri, locuri de muncă;

Un plătitor de taxe care contribuie la diversificarea economiei locale;

Un marketer al comunității ce promovează cea mai potrivită imagine a destinației, atracții și facilități pentru piețele țintă;

Un coordonator ce asigură o fragmentare din ce în ce mai redusă a industriei turismului;

Un generator de ”mândrie a comunității” ce crește calitatea vieții.

Rolul DMO este unul semnificativ, această organizație centrală în domeniul turismului acționând în numele grupurilor de actori implicați, prin: urmărirea unor obiective precum maximizarea satisfacției consumatorilor și a profitabilității afacerilor turistice locale, asigurarea prosperității pe termen lung a populației locale și optimizarea resurselor prin dezvoltarea sustenabilă a destinației turistice.

În ceea ce privește rolurile DMO, UNWTO (2007) identifică patru funcții ale acestora:

Conducere și coordonare: conducerea și coordonarea eforturilor și acțiunilor tuturor părților interesate în turismul destinației respective, DMO fiind principal organizație care trebuie să asigure utilizarea adecvată a tuturor elementelor destinației (atracții, facilități, resurse umane, acces, imagine, prețuri).

Marketing: promovarea destinației, sistemul informațional de marketing, managementul relațiilor cu clienții, dsitribuția serviciilor turistice. Eforturile de marketing ale DMO se concentrează primordial pe atragerea vizitatorilor în cadrul destinației.

Crearea cadrului propice: planificare și infrastructură, dezvoltarea resurselor umane, dezvoltarea sistemelor tehnologice; industrii adiacente; politici și programe pentru dezvoltarea durabilă a turismului.

Asigurarea prestării propriu-zise: managementul calității experienței turistice; training și formare; consiliere profesională.

Destination Consultancy Group, o companie de consultanță în turism din SUA extinde funcțiile DMO:

Conducere și coordonare: stabilirea agendei de lucru pentru turism în zonă și coordonarea tuturor actorilor interesați în vederea îndeplinirii agendei.

Planificare și cercetare: realizarea planificării și a cercetărilor necesare pentru a atinge obiectivele turismului din cadrului destinației.

Dezvoltarea produsului turistic: planificarea și asigurarea dezvoltării adecvate a produselor și serviciilor turistice din cadrul destinației

Marketing: selectarea piețelor țintă cele mai atractive, crearea poziționării, elaborarea și implementarea strategiei de marketing a destinației, brandingul destinației.

Parteneriate și team-building: asigurearea cooperării întreg sectorul public și sectorul privat pentru construirea unor parteneriate care să atingă obiectivele specifice fixate.

Relații în cadrul comunității: implicarea liderilor co munității locale și a rezidenților în turism și monitorizarea atitudinii rezidenților față de vizitatori.

DMO-urile sunt rețele dinamice care joacă un rol unic în turism. Acestea continuă să se lupte cu rolul și identitatea lor într-un mediu de operare cu caracteristici distincte:

Dorința de a se concentra într-un mediu care cere consens între diverse părți interesate;

Determinare pe piață dar în același timp sensibil la interesele localnicilor;

Necesitatea de a demonstra beneficiile economice generale;

Dorința de a fi stabil în ciuda diferitelelor schimbări;

Imparțialitate într-un mediu în care problemele sectoriale și politice pot distrage atenția asupra probemelor importante;

Necesitatea de a defini o nișă într-o industrie complexă, cu diferite grade de suprapunere și duplicare;

Necesitatea de a depăși percepția că marketingul destinației este mai mult decât de publicitate și promovare.

Încă de la debutul anilor ’90 s-a remarcat o creștere rapidă a inițiativelor de branding ale organizațiilor de management sau marketing ale destinațiilor (DMO). Interesul acestora în procesul de branding se datorează orientării de marketing care pornește de la premisa că potențialii turiști au, teoretic, o infinitate de destinații la alegere. De aceea, o provocare pentru DMO este să asigure diferențierea față de multitudinea de locuri cu aceleași trăsături (obiective). Conceptul de branding al destinației este esențial pentru identificarea și diferențierea destinațiilor în ansamblul alternativelor din mintea consumatorilor (Ku, Kim și Im, 2011). Elementul central al brandingului destinației îl reprezintă construirea uneiimagini pozitive care identifică și distinge destinația prin selectarea unul mix de elemente de brand consistente (Cai, 2002). Imaginea unei destinații poate fi descrisă ca “suma percepțiilor despre un loc așa cum sunt ele reflectate de asocierile din mintea consumatorului”. Pornind de la premisa și cercetările care au subliniat faptul că imaginea destinației reprezintă impresia totală sau rezultatul global al evaluărilor cognitive și afective, asocierile brandului ar trebui să includă componentele cognitive și afective ale imaginii (Pike, 2009). Ku, Kim și Im (2011) sugerează că pe lângă cele două elemente, brandingul destinației trebuie să scoată în evidență și imaginea unică a destinației turistice, privită ca asociere a brandului ce permite diferențierea față de competitori.

2.2 Formele de organizare a DMO-urilor

În vederea realizării managementului destinației există diferite forme de organizare:

Departamentul unei singure autorități publice;

Parteneriat între autorități publice, deservit de parteneri;

Parteneriat între autorități publice, deservit de o unitate de management comună;

Autoritate(ăți) publică(e) care externalizează aceste servicii către companii private;

Parteneriat public-privat constituit cu scopul de a duce la îndeplinire anumite activități -adesea sub forma unei societăți non-profit;

Asociere sau societate constituită cu scopul de a duce la îndeplinire anumite activități,finanțată printr-un parteneriat al sectorului privat și / sau prin plata serviciilor efectuate

Capitolul 3 Funcțiile organizațiilor

Organizația responsabilă de managementul unei destinații turistice are următoarele funcții:

funcția economică, care se reflectă în veniturile aduse de turism într-o destinație, taxele și impozitele, locurile de muncă, care contribuie la diversificarea economiei locale;

funcția de marketing, crearea și comunicarea celei mai potrivite imagini pentru destinația turistică având în vedere segmentele de piață vizate;

funcția de coordonare având ca principal scop reducerea fragmentării industriei turistice pentrua maximiza beneficiile aduse de turism;

funcția de reprezentare publică;

funcția de creștere a calității vieții rezidenților și turiștilor.

Organizația de Management a Destinației turistice este responsabilă de participarea la târguri de turism, la evenimente și la expoziții. Printre datoriile acesteia se numără:

organizare de tururi de informare cu privire la destinație pentru specialiști în turism sau reprezentanți de presă;

coordonarea centrelor de rezervări și funcționarea centrelor de informare turistică;

propunerea și coordonarea politicilor și strategiilor specifice mixului de marketing al destinației;

efectuarea periodică de cercetări de marketing pentru a surprinde și a monitoriza în timp gradul de satisfacție al turiștilor și pentru a adopta cele mai potrivite măsuri în scopul îmbunătățirii calității experienței turistice.

Rolurile OMD-urilor sunt prezentate în figura următoare:

Fig. nr. Rolurile DMO-urilor în managementul destinației

Sursa: Destination Consultancy Group, 2012

În continuare, vom detalia rolurile acestora:

Conducere și coordonare: DMO are un rol de conducere în turism în cadrul destinației; se stabilește direcția generală pentru turism în viitor. Există multe alte persoane implicate în turism în destinație, DMO acționează ca un coordonator al eforturilor tuturor din echipa destinației.

Planificare și cercetare: DMO are un rol-cheie în pregătirea politicilor de turism, planuri și strategii pentru destinația turistică. Se efectuează cercetări pe piețele țintă existente și potențiale pentru a ghida deciziile de marketing și de dezvoltare a produselor viitoare. DMO urmărește programele principalilor săi concurenți și continuu realizează studii de cele mai bune practici pentru a îmbunătăți dezvoltarea produsului și a marketingului.

Dezvoltarea produselor: DMO are responsabilitatea globală pentru dezvoltarea durabilă a produsului turistic, inclusiv produse fizice, persoane, pachete, și programe. Este nevoie de inventar din ofertele de destinație curente și ajută cu îmbunătățiri continue de calitate a produselor. În plus, DMO identifică noi oportunități de dezvoltare a produselor de turism și oferă asistență în realizarea acestor proiecte și programe.

Marketing si promovare: DMO dezvoltă strategia generală de marketing și pregătește pe termen lung și pe termen scurt planuri de marketing turistic. Identifică piețele țintă prioritare și selectează cele mai eficiente imagini pentru destinație, culminând cu punerea în aplicare a unei abordări eficiente de branding. DMO folosește metoda de comunicare de marketing integrată, combină promoții online și tradiționale pentru a informa și a convinge turiștii să vină la destinație.

Parteneriat și team-building: DMO concentrează o echipă eficientă și construiește alianțe pentru a atinge obiectivele de dezvoltare a produsului și de marketing a destinației lui. Unele dintre parteneriate sunt stabilite în destinație, în timp ce altele sunt cu părți externe, inclusiv agenții de turism, tour operatori, furnizori de transport, planificatori MICE, și altele.

Relații comunitare: DMO acționează ca un campion principal și avocat pentru turism în destinație, sprijină realizarea obiectivelor sale de dezvoltare de produs și de marketing. În plus, DMO se poate consulta cu locuitorii comunității, atunci când iau decizii importante, care vor afecta stilul lor de viață si nivelul de trai.

Managementul strategic al unei destinații

Definiția dată pentru managementul strategic de Michael A. Hitt este următoarea: Procesul de management strategic constă în grupul complet de angajamente, decizii și acțiuni necesare pentru ca o firmă să atingă competitivitatea strategică și să câștige venituri peste medie. Competitivitatea strategică este atinsă atunci când o firmă formulează și implementează cu succes o strategie creatoare de valoare.

Abordarea durabilă a planificării turismului depinde de două limitări importante: în primul rând, este nevoie de un nivel sporit de participări multiple a părților interesate în procesul de planificare a turismului; în al doilea rând, este necesară o orientare strategică a planificării turismului (Simpson, 2001).

Modelul de planificare strategică care ar putea fi folosit pentru elaborarea unei strategii de gestionare eficientă a destinației este următorul:

Evaluarea situației (Unde suntem acum?) privind competitivitatea turismului în destinație, inclusiv:

O evaluare a macro-mediului, a mediului politic, economic, social și tehnologic inclusiv oportunitățile și amenințările care trebuie să fie luate în considerare atunci când se planifică obiectivele turismului în destinație.

Analiza și evaluarea de piață, inclusiv a cotei de piață și de performanță a destinației , tendințele pieței și profilul clienților.

Evaluarea resurselor și serviciilor turistice, inclusiv a atracțiilor turistice.

O evaluare a infrastructurii.

O analiză și evaluare a structurii industriei, o comparare cu, concurenții actuali și viitori, sinergii cu alte destinații, relații cu canalul de comerț.

Pe baza celor de mai sus, o evaluare cuprinde provocări cheie ale turismului, identificarea lacunelor, a oportunităților și pârghiilor de creștere a turismului.

Un cadru strategic (Unde ne-ar plăcea să fie?) pentru creșterea economică a turismului în viitor bazat pe concluziile analizei situației, inclusiv:

O viziune de turism, obiective și ținte de creștere, obiective de bază în vederea realizării viziunii.

Strategii cheie pentru a atinge aceste obiective.

O poziționare distinctivă și o strategie de branding pentru a diferenția destinația de cele concurente.

O strategie de piață, identificarea celor mai adecvate și profitabile segmente de piață, profilurile turiștilor și preferințele lor.

Un portofoliu de produse potrivit pentru a se potrivi cu cerințele pieței.

O evaluare a factorilor critici de succes și a capacităților de destinație necesare în sprijinul strategiei de poziționare și a pieței țintă.

Un plan integrat, multi-anual de punere în aplicare (Cum ajungem acolo?), cu programe specifice și proiecte, indicatorii de buget și mecanisme de monitorizare a cadrului strategic, inclusiv:

Un program de dezvoltare a turismului referitor la infrastructură, sisteme de informare turistică, dezvoltarea de noi produse și ambalaje, promovarea investițiilor, dezvoltarea resurselor umane și conștientizare a comunității, infrastructura de sprijin și servicii, siguranță și securitate, etc.

Un program de marketing turistic care sprijină marca și se concentrează pe atragerea turiștilor în destinație printr-un mix de marketing integrat, adică prin ambalajul produsului, canale de distribuție (comerț călătorie, Internet, rețea vizitator, etc.), precum și activități promoționale (PR și mass-media, publicitate , promoții, etc.).

Aranjamente de management instituțional și de performanță (Cum ne organizăm noi înșine pentru a ajunge acolo și a măsura succesul?), inclusiv:

Un sistem de organizare adecvat pentru gestionarea viitoare și dezvoltarea turismului în destinație, pentru că:

Este bazat pe rezultatele strategiei și a planului de implementare;

Completează alte inițiative și structuri de exemplu turistic național și regional / provincial;

Se bazează pe parteneriatele public / privat.

Mecanismele de monitorizare și evaluare pentru a măsura și evalua performanța strategică.

Mecanisme de cooperare cu alte sectoare complementare și industrii, cum ar fi arta, patrimoniul, evenimentele, promovarea afacerilor, etc.

În această etapă impactul strategiei ar trebui să fie evaluat. Acest lucru ar putea să acopere o serie de factori diferiți (de exemplu, beneficiile economice în creștere, răspândirea sezonieră sau nivelarea cererii, asigurarea de investiții, creșterea calității, etc.) în funcție de prioritățile strategiei. Diferitele metode de cercetare vor fi necesare pentru a evalua diferite tipuri de impact, dar ele pot fi împărțite în linii mari în două categorii:

Evaluarea impactului macro din destinație prin cercetare largă, cum ar fi sondajele naționale, sondaje de ocupare etc.

Evaluări ale impactului individual – de exemplu, evaluări de campanie.

3.2 Marketingul destinației turistice

Marketingul este întâlnit din cele mai vechi timpuri……. Ulterior, o serie de autori susțin existența mai multor ere sau etape, amintite și în lucrarea lui Balaure, respectiv: era producției (caracterizată de creșterea ofertei și scăderea prețurilor), era vânzărilor (a ceea ce se putea produce) și era marketingului (semnificând producerea a ceea ce se putea vinde-după anii 1960).

Existența unui patrimoniu turistic valoros nu conduce automat la manifestarea unui turism profitabil, decât dacă acesta este însoțit de servicii corespunzătoare, care să le facă accesibile turiștilor și să le pună în valoare. Astfel, țări cu potențial turistic relativ modest au ajuns la o activitate turistică importantă, datorată unui management eficient al activităților de marketing. Se mai poate constata faptul că pe lângă proprietatățile menționate, marketingul înglobează și comportamentul consumatorului, ca element component al strategiei de marketing, instrumentele folosite pentru aceste strategii: mediul de marketing, elementele mixului de marketing de bază și adăugite.

Marketingul este prezentat ca fiind un proces social și managerial prin care grupurile și indivizii obțin ceea ce le trebuie și ceea ce doresc prin crearea și schimbul de produse sau valori cu alte grupuri sau indivizi, la care se mai adaugă și accepțiunea de acțiune sau activitate comercială de promovare și vânzare a produselor sau serviciilor, înglobând și cercetarea de piață și publicitatea.

Având în vedere literatura de specialitate din domeniul marketingului, care pornește de la acceptarea ipotezei potrivit căreia marketingul este un instrument de management, o serie de cercetători interpretează marketingul destinațiilor turistice ca fiind o formă a ”planificării strategice orientate către piață”, deci, în consecință, ca o abordare strategică de fixare a dezvoltării mai degrabă decât un instrument de promovare.

Wahab, Crampon, and Rothfield (1976, p. 24) sunt primii care au definit marketingul destinației turistice: “procesul prin care Organizațiile Naționale de Turism și/sau firmele de turism identifică piețele țintă actuale și potențiale, comunică cu acestea pentru a le determina și influența dorințele, nevoile, motivațiile, preferințele la nivel local, regional, național și internațional, își proiectează și adaptează produsele turistice în funcție de acestea pentru a atinge nivelul optim al satisfacției turistice, îndeplinindu-și astfel obiectivele”.

Vom continua cu definiția marketingului turistic dată de de Les Lunsdom în anul 1997:

“Marketingul turistic este procesul managerial de anticipare și de satisfacere a nevoilor vizitatorilor existenți și potențiali, într-o manieră mai eficientă decât ofertanții sau destinațiile concurente. Tehnicile de marketing sunt orientate fie spre profit, fie spre beneficiul comunității, fie spre ambele; în toate cazurile, succesul pe termen lung depinde de interacțiunea satisfăcătoare a clientului și ofertantului. Marketingul înseamnă de asemenea, în paralel cu satisfacerea nevoilor consumatorilor, asigurarea protecției mediului. Acestea nu mai pot fi considerate două aspecte ce se exclud reciproc.”

Marketingul destinației turistice este nucleul în jurul căruia levitează toate părțile interesate în dezvoltarea unei destinații turistice.

Fig. 5 Părțile interesate sau implicate în dezvoltarea turismului

Sursa: Adaptat după: Herțanu Andreea

În vederea asigurării succesului unei destinații turistice, organizațiile de management trebuie să aibă în vedere, în primul rând, următoarele aspecte specifice activității de marketing:

Stabilirea unui mix potrivit de trăsături și servicii.

Elaborarea unei imagini care să fie atractivă pentru piața țintă.

Plasarea eficienă și accesibilă a imaginii destinației.

Promovarea eficientă, a valorilor și imaginii destinației pentru a-și asiagura vizibilitatea și elementele distinctive în rândul potețialilor consumatori.

Obiectivele strategice de management al marketingului destinațiilor turistice pe care aceste organizații trebuie să la aibă în vedere sunt următoarele:

creșterea prosperității la nivelul populației locale;

maximizarea gradului de satisfacție al turiștilor;

maximizarea profitabilității întreprinderilor de turism locale;

optimizarea impactului turismului prin asigurarea unui echilibru între beneficiile economice și costurile socio-culturale și de mediu.

Morrison (2013) susține faptul că unicitatea marketingului destinațiilor turistice constă în următoarele diferențe notabile față de marketingul produselor sau serviciilor:

Lipsa controlului asupra calității și cantității serviciilor și produselor: cu puține excepții, DMO nu operează sau dețin facilitățile, serviciile, atracțiile, evenimentele și alte aspecte pe care ele reprezintă și promovează pe piață. Mai mult, calitatea produsului turistic la nivelul destinației influențează semnificativ satisfacția vizitatorilor și mai departe, eficiența programelor elaborate de DMO.

Lipsa funcției de stabilire a prețului: foarte rar DMO se pot implica în stabilirea prețurilor facilităților și serviciilor pe care le reprezintă, acest lucru fiind asigurat de către alte organizații de turism (de ex. tarifele hoteliere și cele aplicate facilităților de închiriere/organizare a întrunirilor sau târgurilor sunt un factor esențial de competitiviate pe piață turismului de afaceri: convenții, conferințe, expoziții, târguri, evenimente de amploare).

Nevoia de a îndeplini cerințele a multiple organizații: DMO sunt constituite din diverși actori și părți interesate, ce variază de la departamente sau birouri guvernamentale până la membri ai sectorului sau industriei turstice (Buhalis, 2000). Aceștia au diverse priorități, obiective sau chiar concurenți, DMO trebuind să realizeze un echilibru, să dea dovadă de obiectivitate și echitate în relația cu toți participanții implicați.

Nevoia de a realiza un consens între diversele părți implicate: DMO reprezintă liderul activităților de management și marketing ale destinației. Totuși, ele nu pot să își exercite acest rol fără a construi un consens între toți actorii de pe piață implicați și fără a–i determina să adere la vizunea, obiectivele, strategiile, planurile și programele DMO. Acest lucru se poate realiza prin acțiuni de comunicare formală și informală orientate înspre comunitate.

Nevoia de a fi receptiv la interesele rezidenților locali: DMO nu reprezintă doar organizațiile de turism, dar sunt responsabile și pentru calitatea vieții comunității gazdă. Astfel, trebuie să asigure dezvoltarea și promovarea unor forme de turism care să nu altereze resursele naturale, sociale, culturale sau valorile comunității.

Nevoia de a demonstra spectrul larg al beneficiilor economice: Majoritatea DMO reprezintă organizații publice sau cvasi-publice, de regulă non-profit. Ele trebuie să își demonstreze utilitatea și necesitatea prin folosirea eficientă a fondurilor și generarea de câștiguri pentru actori de pe piață, de noi locuri de muncă în sectorul turismului la nivelul destinației și creșterea cheltuielilor vizitatorilor.

Dificultatea măsurării performanței: DMO nu comercializează produse sau servicii direct vizitatorilor, prin urmare nu au la dispoziție o situație sau un raport al vânzărilor, care să le permită măsurarea efectivă a acțiunilor de marketing.

În viziunea autorilor Ritchie și Crouch (2003) etapele marketingului destinației turistice sunt următoarele:

Identificarea piețelor țintă pe baza nevoilor, dorințelor, comportamentelor și tipurilor de experiențe căutate de potențialii vizitatori.

Evaluarea notorietății și imaginii destinației turistice.

Dezvoltarea brandului destinației.

Poziționarea destinației pe piețele țintă.

Dezvoltarea logo-ului, a temelor publicitare și a eforturilor promoționale pentru a susține brandul creat și poziționarea.

Determinarea și implementarea programului publicitar și promoțional.

Determinarea celei mai bune modalități de a face experiențele la nivelul destinației turistice accesibile vizitatorilor.

Definirea și dezvoltarea experiențelor pe care destinația le poate oferi turiștilor.

Identificarea segmentelor de preț unde se crede că destinația poate concura.

În ceea ce privește politicile și strategiile de marketing utilizate în general, acestea se referă la o serie de instrumente care ajută la dezvoltarea unei ramuri a turismului, unei destinații turistice etc. Politicile și strategiile se referă la mixul de marketing (politica de produs, politica de preț, de distribuție și politica de promovare) și particularitățile caracteristice ariei turismului, și în special turismului de evenimente (politica de personal, politica de parteneriat și politica de promovare).

Strategii de marketing ale destinațiilor turistice

Marketingul destinației turistice nu trebuie privit ca un simplu instrument de atragere a unui număr cât mai mare de turiști, ci trebuie înțeles ca un mecanism complex prin care se facilitează dezvoltarea durabilă a destinației.

Strategiile de marketing sunt modalitățile de acțiune prin care se urmărește atingerea obiectivelor de marketing. Acestea sunt:

Strategii de piață;

Strategii ale variabilelor mixului de marketing;

Strategii combinate.

Pentru elaborarea strategiilor de marketing primul pas este acela de segmentare a pieței.

Activitatea de segmentare reprezintă un proces de divizare a pieței în grupuri omogene de cumpărători, cu caracteristici similare (denumite segmente de piață) în funcție de anumite criterii sau variabile de segmentare (geografice, demografice, psihografice sau comportamentale). (Filip și Ploeșteanu, 2009, p. 672).

Prin segmentarea pieței turistice, se obține o mai bună cunoaștere a sa și se pot identifica și clasa diferitele nevoi ale consumatorilor pe segmentele cărora aparțin. Segmentarea pieței turistice se poate face după următoarele criterii:

Geografice;

Demografice;

Psihografice;

Comportamentale.

Marketerii trebuie să identifice produsele și serviciile care satisfac nevoile și dorințele consumatorilor din cadrul fiecărui segment. Pentru aceasta trebuie dezvoltate strategii de segmentare a pieței care dau atât direcția cât și punctele cheie în prelucrarea segmentelor. Acestea se pot clasifica în strategii nediferențiate, diferențiate și concentrate.

După segmentarea pieței tursistice (piețele țintă și caracteristicile lor) are loc strategia de poziționare a acesteia. Poziționarea reprezintă ansamblul acțiunilor prin care se încearcă detașarea

de restul competitorilor prin crearea unei imagini distincte și favorabile. O poziționare clară în mintea consumatorului este un element cheie pentru succesul unei destinații turistice.

Dezvoltarea unei strategii de poziționare pe piață presupune parcurgerea următoarelor etape:

analiza pieței;

analize interne;

selectarea segmentele de piață vizate;

conturarea poziției dorite pe piață;

selectarea avantajelor care vor fi evidențiate;

analiza concurenților.

Pentru o destinație turistică, poziționarea se face cu ajutorul imaginii pe care o promovează.

Stabilirea și adoptarea strategiilor de piață trebuie să fie în concordanță cu politicile și strategiile mixului de marketing, astfel încât să se asigure satisfacerea clienților piețelor țintă în condiții de eficiență maximă.

Mixul de marketing

Philip Kotler definește mixul de marketing ca fiind un ansamblu de instrumente tactice de marketing, controlabile, pe care firma le combină cu scopul de a produce pe piața țintă reacția dorită. El cuprinde toate elementele de care se poate folosi o firmă ca să influențeze cererea pentru produsul său. Aceste elemente pot fi împărțite în patru categorii de variabile, “cei 4P”: produsul, prețul, plasamentul, promovarea.

Marketingul mix reprezintă orientarea activității de marketing a întreprinderii, în funcție de resursele sale interne și condițiile pieței, prin combinarea într-un tot unitar, coerent, sub forma unor programe a elementelor politicii de produs, preț, plasare (distribuție) și promovare în vederea atingerii obiectivelor fixate pentru o anumită perioadă.

Elaborarea unui mix de marketing pentru destinația turistică, este instrumentul principal pentru planificarea de marketing si pentru adoptarea strategiilor cele mai potrivite. Având în vedere că fiecare destinație turistică are specificitatea ei, mixul de marketing trebuie să conțină elemente proprii, adaptate la obiectivele stabilite.

Organizațiile de gestionare a destinației (DMO-urile) au responsabilitatea generală pentru coordonarea și integrarea elementelor mixului de destinație, si pentru comercializarea produselor turistice.

Mixul de destinație și destinația privită ca produs sunt concepte similare. Fiecare destinație are patru componente de produse de destinație după cum putem observa în următoarea figură:

Fig. nr. Produsele destinației și mixul destinației

Sursa: Adaptat după Alaistair M. Morrison, Marketing and managing tourism destinations, Routledge, 2013, p. 14

Vom detalia elementele prezentate în figura anterioară astfel:

Produsele fizice: Acestea includ elemente fizice cum ar fi atracții, facilități, transport și infrastructură. Atracțiile joacă rolul central în atragerea de turiști în destinație. Trebuie să existe un acces convenabil de transport în destinație și infrastructură (de exemplu, energie electrică, comunicații canalizare, telefon, etc.), pentru a sprijini vizitatorii în timpul călătoriei.

Pachetele: Toate destinațiile au un set de pachete și programe care pot fi achiziționate și utilizate de către turiști. Pachetele sunt asamblate de agențiile de turism, operatori de turism și alți agenți. Pachete pot fi achiziționate prin canalele tradiționale de vânzare cu amănuntul, inclusiv la agențiile de turism, fie cumpărate on-line.

Persoane: Localnicii asigură resursele, ospitalitatea ca gazdele și furnizorii de servicii de personal. Culturile locale și stilurile de viață sunt, de asemenea, de multe ori foarte atrăgătoare pentru turiști. Locuitorii comunității ar trebui să fie conștienți de beneficiile turismului.

Programe: Evenimentele, festivalurile, și activitățile sunt aranjate sau programate pentru turiști. Festivalurile și evenimentele bine proiectate și bine promovate, atrage turiștii către destinații, astfel încât acestea împărtășesc acest rol cu atracțiile zonei.

3.2.2.1 Strategii de produs pentru destinația turistică

Strategia de produs reflectă opțiunile întreprinderii referitoare la dimensiuni, structura și dinamica gamei de produse pe care le produc sau comercializează.

Kotler și Fox definesc produsul în general drept „orice care poate fi oferit unei piețe spre atenție, cumpărare, folosire sau consum care să satisfacă o dorință sau o nevoie”.

Se observă o evoluție a definirii produsului “destinație turistică” de la un „spațiu geografic bine definit” la „experiența turistică pe care o oferă”.

Conceptul de experiență turistică este elementul definitoriu și specific marketingului destinației turistice și se suprapune peste produsul de ansamblu destinație turistică deoarece destinațiile turistice reprezintă, înainte de toate o experiență, însoțită de produsele și serviciile oferite. Experiența turistică înglobează orice trăiește turistul în cadrul unei destinații, fie că este legat de comportament său de percepție, de natură cognitivă sau emoțională, explicită sau implicită. Datorită caracterului complex, experiența turistică este mult mai greu de creat și gestionat decât alte produse turistice.

Baud-Bovz identifică trei categorii de produse turistice:

resurse ale destinației;

facilități la destinație;

transportul de la locuința turistului la destinație și înapoi.

Organizațiile de management ale unei destinații turistice trebuie să își îndrepte eforturile către evidențierea unicității destinației respective.

Produsul DMO este mult mai complex decât pachetul oferit de un tour operator sau construit de un individual din câteva din elementele produsului total. Din punct de vedere al DMO avem un produs compozit, examinat prin prisma oricărui – tuturor turiștilor potențiali de pe o piață vizată.

Pentru a formula strategii pentru o destinație turistică este necesară parcurgerea următoarelor etape:

analiza poziției actuale a destinației turistice;

evaluarea poziției viitoare a acesteia pe piață.

În funcție de etapa ciclului de viață în care se află destinația se elaborează strategii viitoare de: penetrare a pieței, dezvoltare a pieței, dezvoltare a produsului turistic, de diversificare.

3.2.2.2 Strategii de preț

Organizațiile de management al destinațiilor turistice pot avea control parțial asupra investițiilor, politicii generale de prețuri- dacă poziționează corect destinația și comunică acest aspect și întreprinderilor din interiorul său, politicii de asigurări. Organizațiile de management dețin controlul absolut asupra prețurilor atracțiilor pe care le au în gestiune.

Politicile și strategiile operatorilor din turism care activează în cadrul destinației turistice sunt diferite, de aceea stabilirea și coordonarea unei strategii de preț comune la nivelul întregii destinații este aproape nerealizabilă.

Organizațiile de management ale unei destinații turistice pot controla parțial prețul prin stabilirea unor reglementări și prin parteneriate cu sectorul privat. Adeseori aceste organizații stabilesc niște intervale în care trebuie să se încadreze prețurile practicate de operatorii locali din turism, astfel încât și operatorii să câștige și turiștii să fie feriți de suprapreț.

DMO trebuie să sprijine agenții economici să decidă unde să poziționeze prețul în gama largă a prețurilor posibile, să decidă dacă vor folosi prețul ca element activ sau pasiv de strategie, să stabilească obiectivele care trebuiesc atinse prin strategia de preț, să-i sprijine în elaborarea și derularea politicii de preț.

Dacă turiștii cheltuiesc cât mai mulți bani destinația turistică are de câștigat, automat și beneficiile firmelor locale cresc.

Destinația turistică poate alege una dintre strategiile de preț în funcție de nivelul și accesibilitatea acestora. Acestea se pot clasifica în: strategia prețului ridicat, strategia prețului scăzut, strategia prețurilor diferențiate, strategia prețurilor de aliniere.

3.2.2.3 Strategii de distribuție

Distribuția produselor turistice este relativ inflexibilă, fiind realizată prin structuri specializate. DMO trebuie totuși să îndrume sistemul global de distribuție al destinației pentru atingerea țintelor stabilite. Mai ales prin dezvoltarea sistemelor de informare și distribuție alternative coordonarea distribuției este esențială.

Produsul turistic nu poate fi livrat consumatorului, acesta trebuie să meargă în cadrul destinației pentru a îl consuma în destinație. Acest lucru este realizat prin intermediul distribuției care are rolul de a informa și atrage consumatorul către o destinație anume.

Deplasarea turistului de la locul de rezidență implică apariția unor dificultăți legate de spațiu și timp, lipsa de informații, legislație diferită etc. Distribuția facilitează achiziționarea produsului turistic aducandu-l aproape de consumatori prin intermediul canalelor de distribuție. Acestea sunt formate din întreprinderi turistice independente cu ajutorul cărora produsul turistic ajunge la turist. Obiectivul canalelor de distribuție se poate rezuma astfel: livrarea produsului turistic în cantitate optimă și la calitatea așteptată, în locul potrivit, la prețul potrivit, și consumatorului potrivit.

Canalele de distribuție ale produselor turistice se definesc ca „o structură de operare, un sistem de legături și combinații variate ale organizațiilor de turism prin care producătorul produsului turistic descrie și confirmă aranjamentele de turism către beneficiar” (Mill și Morrison).

Strategiile de distribuție utilizate pe piața turistică se încadrează în trei tipologii:

strategia de distribuție selectivă;

strategia de distribuție exclusivă;

strategia de distribuție intensivă.

Fig. 6 Caracteristicile alternativelor strategice de distribuție

Sursa: J.Evans, B.Berman, Marketing, 4th Edition, MacMillan Publishing Company, New York, 1990.

Dmo-urile hotărăsc să dezvolte acea strategie de distribuție care se potrivește destinației turistice conducând la atingerea misiunii sale și a obiectivului strategic global.

DMO trebuie să furnizeze informații privind structurarea distribuției regionale, referitoare la modul de afluire al turiștilor prin sistem și cum sunt influențați de intermediari, să estimeze așteptările piețelor pentru a oferi furnizorilor și intermediarilor elementele pentru deciziile strategice de marketing, să ofere consultanță privind folosirea intermediarilor iar acestora consultanță pentru o abordare eficientă a turiștilor și actorilor destinației.

3.2.2.4 Strategia de promovare

Promovarea destinației turistice constă „într-un ansamblu de demersuri de comunicare ce vizează transmiterea permanentă a unor mesaje destinate informării atat a clienților potențiali cat și a operatorilor din turism asupra caracteristicilor acesteia cu scopul de a construi o imagine pozitivă și de a atrage cat mai mulți turiști”.

Strategia de promovarea regională este de fapt sistemul variat de comunicare prin care se informează ți persuadează turistul potențial că o regiunea și activitățile sale turistice sunt pregătite să-i satisfacă nevoile, cuprinzând acțiuni ca reclamă, publicitate, vânzări personalizate, etc.

Stabilirea unui mix promoțional eficient este dificilă datorită multitudinii de ofertanți din cadrul destinației și a dispersiei mondiale a turiștilor vizați. Stabilirea unor direcții comune privind campaniile de promovare și obținerea de fonduri pentru acestea sunt unele dintre cele mai dificile sarcini ale activității de marketing la nivelul destinației.

În elaborarea strategiei de promovare trebuie luate în considerare:

caracteristicile turiștilor (populației pieței vizate);

informațiile cerute și dorite de piața țintă;

caracteristicile produsului (regional și apoi în profunzime a celor individuale),

resursele regiunii;

acțiunile concurenței;

elementele de comunicare potrivite produsului / destinației promovate.

Se consideră ca pași în elaborarea strategiei de promovarea a destinației:

identificarea țintei, a audienței;

stabilirea obiectivelor campaniei de promovare;

stabilirea mijloacelor potrivite de promovare;

stabilirea componentelor mix – ului promoțional;

selectarea strategiilor specifice pentru reclamă;

promovarea vânzărilor, publicitate, vânzări personalizate.

Pentru promovarea destinațiilor turistice, se pot utiliza următoarele mijloace promoționale: publicitatea, relații publice, promovarea vanzărilor, marketingul direct, promovarea prin Internet.

În funcție de metodele promoționale descrise mai sus, există anumite strategii de promovare care sunt indicate a fi abordate: strategii de publicitate, strategii de relațíi publice, strategii de promovare a vânzărilor. Strategiile promoționale presupun inventarea/crearea și implementarea unor programe integrate de promovare și comunicare și țintirea segmentelor de vizitatori potențiali prin branding, imagini și mesaje-cheie. Obiectivele se referă la conștientizarea consumatorilor, motivarea acestora, încurajarea acestora să navigheze pe internet, trimiterea de broșuri, telefonarea sau contactarea agențiilor de turism la ele acasă.

Capitolul 4 Studiu de caz

Bucovina

“Pentru puține popoare se găsește un ținut relativ mic ca acesta în care să se cuprindă atâta frumusețe, atâta bogăție de astăzi și amintiri din trecut așa de îmbelșugate, de îndepărtate și sfinte“. – Nicolae Iorga

Bucovina (în germană Buchenland = Țara fagilor), devenită Ducatul Bucovinei în Imperiul Austriac, este o regiune istorică cuprinzând un teritoriu de 10.441 km² care acoperă zona adiacentă orașelor Rădăuți, Suceava, Gura Humorului, Câmpulung Moldovenesc, Vatra Dornei, Siret și Vicovu de Sus din România, precum și Cernăuți, Cozmeni, Zastavna, Vășcăuți pe Ceremuș, Vijnița, Sadagura și Storojineț din Ucraina.

Ținutul Bucovinei privit din punct de vedere geografic formează un ansamblu bine definit și atrăgător prin ineditul său. Bucovina, supranumită și Raiul României este situată în partea de nord a țării , în nord-vestul Moldovei, pe malul drept al râului Suceava. La nordse învecinează cu Ucraina, cuprinzând segmentul oriental a Carpaților Românești