Elemente Conceptuale ale Marketingului

Capitolul 1 . Aspecte teoretice ale mixului de marketing

1.1 Elemente conceptuale ale marketingului

In accepțiunea generală, marketingul reprezinta “știința si arta de a convinge clienții să cumpere’’. Philip Kotler definea marketingul ca “un proces social si managerial prin care indivizi sau grupuri de indivizi obțin ceea ce le este necesar și doresc prin crearea, oferirea și schimbul de produse si servicii o anumită valoare’’. Mai simplu, marketingul reprezintă “asta și știința de a vinde’’

Prima definiție oficială atribuită marketingului a apărut in 1935 și a fost adoptată de National Association of Marketing Teachers, predecesoare a American Marketing Association . Reconfirmată in 1960, definiția principală a marketingului a rezistat vreme de 50 de ani, până in 1985 când a fost înlocuită. Definiția a fost din nou revizuită in 2004 și descrie marketingul ca ‘’o funcție organizațională și un set de procese menite a crea, cominica și pune la dispoziția clienților a valorii și menținerii relațiilor cu clienții spre beneficiul companiei și a proprietarilor acestuia’’

Conceptul de marketing susține ca soluția atingerii de către o organizație, a obiectivelor proprii constă în determinarea nevoilor și dorințelor consumatorilor vizați și în furnizarea satisfacției așteptate într-un mod mai eficient si operativ decât concurența.

Conceptul de markting se concentrează asupra clienților și necesităților acestora, acționând pentru analiza integrată, planificarea și controlol tuturor elementelor marketingului, cei 4P (produs, preț, plasare ți promovare). Conceptul de marketing are o orientare catre exterior, către clienți, nu doar spre interior, spre produse.

Profesorul W.J Stanton definește marketingul ca “un sistem de activități economice referitoare la programarea, prețutile, promovarea și distribuția produselor și servicilor menite să satisfacă cerințele consumatorilor actuali și potențiali”

Rolul marketingului este, așadar, de a tramsforma nevoile societății în posibile afaceri profitabile.

Strategia de marketing este logica de marketing prin care unitatea de activitate speră să-și îndeplinească obiectivele de marketing. Sarcina dificilă a alegerii unei strategi generale a firmei pentru supraviețuirea și dezvoltarea pe termen lung, se numește planificarea strategică. Aceasta este definită ca procesul dezvoltării si menținerii unei concurențe strategice între obiectivele si capacitățile organizației și ocaziile sale de marketing, aflate în permanența schimbare.

1.2 Structura mixului de marketing

Concept esential al teoriei moderne a marketingului, mixul de marketing reprezintă “ansamblul de instrumente tactice de marketing controlabire pe care firma le combină cu scopul de a produce pe piața țintă reacția dorită”

Conceptul îi este atribuit lui Niel Borden, profesor la Harvard Business School, care a recunoscut, însă, că a împrumutat ideea de la un alt profesor de la Harvard Business School -James Cullinton. El identifică, inițial, 12 elemente ale mixului de marketing: produs, preț, marcă, distribuție, vânzare personală, publicitate plătită, promovarea vânzârilor, ambalarea, modul de prezentare, servicii post-vânzare, manipulare sau logistică și cercetarea de marketing. Eugene McCarthy simplifică, însă, modelul până la nivelul celor patru elemente esențiale: produs, preț, plasare, promovare, cunoscut sub formula de “cei 4P”.

Cei 4P pot acționa în vedera obțineri impactului maxim asupra pieței și consumatorului și reflectă modul în care sunt antrenate diferite comportamente ale resurselor de care dispune organizația pentru obținerea efectelor scontate.Datorită trăsăturilor specifice ale servicilor, de multe ori consumatorii sunt prezenți în timpul procesului de producție. Datorită intangibilități proprie serviciilor, consumatori sunt tentați să caute elemente tangibile care să le ofere o imagine clară asupra experienței serviciilor. Având în vedere aceste particularități, specialiști au decis să adopte un mix lărgit în cazul serviciilor, care sa cuprindă, pe langă cele patru elemente, înca trei: people(oamenii), physical evidence(dovada fizică) și process(procesul)

Politica de produs .

Politica de produs este principala componentă a mixului de marketing a înteprinderii inclusiv pe piața bunurilor productive. Fără a avea produse competitive, adaptate cerințelor pieței-țintă, nimeni nu are nici o șansă în competiția pentru atragerea si păstrarea unui număr cât mai mare de clienți.

Prin politica de produs se întelege conduita pe care o adoptă o firmă referitor la dimensiunile, structura și evoluția gamei de produse și servicii ce fac obiectul propriei sale activități, atitudini ce se raportează permanent la cerințele mediului de piață, la tendinșele manifestate de alți concurenți.

Conținutul politicii de produs:

Cercetarea produsului, care are în vedere atât analiza situației produselor, întreprinderii, prezentate pe piață cât și a celor noi, ce urmează a fi lansate într-un anumit moment pe piață.

Proiectarea și realizarea produselor noi, presupune realizarea noilor produse, în concordanță cu nevoiele consumatorilor, pentru a putea fi testare în vederea lansării lor pe piață.

Asigurarea legală a produsului, în vederea protejări acestuia înpotriva concurenței neloiale căruia i-ar putea cădea victimă acesta.

Analiza portofoliului produselor, pe care întreprinderea le are deja prezentate pe piață.

Corespondentul acestor preocupări la nivelul întreprinderi îl constituie politica sortimentală. Aceasta cuprinde deciziile care fac referință la stabilirea dimensiunilor și structurii sortimentului de mărfuri desfacute de o societate comercială, în funcție potențialul de care dispune și de cerințele pieței. Ea are în vedere alcătuirea sortimentului de mărfuri, la nivelul societății comerciale și pe altă parte, la nivelul magazinului, astfel încât să obțină cele mai bune rezultate.

Un alt loc în politica de produs este ocupat de politica de service. Service-ul se acordă în cazul bunurilor de folosință îndelungată, care au nevoie de reparații, înteținere și consultanță de specialitate pentru o bună folosire și funcționare.

O altă componenta a o politicii de produs o reprezintă politica de garanție. Garanția reprezintă prelungirea responsabilități producătorului bunului un anumit timp, după momentul vânzării, privind funcționarea produsului, păstrarea comzoziției unui aliment, rețete de fabricație sau alte acte normative care reglementează calitatea mărfi.

Produsul, reprezintă înainte de toate, un ansamblu de caracteristici corporale și acorcoprale.

Componentele corporale sunt reprezentate de caracteristicile merceologice ale produsului și ambalajului său, determinate, la rândul lor, de substanța materială și utilitatea lor funcțională. În această grupă se regăsesc dimensiunile calitative ale produsului, ce țin de formă, gabarit și capacitate, structură și conținut, greutate și dimensiune, putere instalată și rezistență la acțiunea factorilor de mediu, etc. Designul produselor este una din cele mai puternice arme concurențiale din arsenalul de marketing al unei firme. Desigul reprezintă un concept mai cuprinzător decât stilul. Un desing reușit atrage atenția, înbunătățește performanțele produsului, reduce costurile și oferă produsului un puternic avantaj concurențial pe piața vizată.

Componentele acorporale cuprind: nume și marcă, instrucțiunile folosire, protecția legată prin brefet, licenșa de fabricație sau comercializare, prețul, orice serviciu acordat pentru produs(transport la domiciliu, instalare, punere în funcționare etc.)

Ciclul de viață a unui produs

Primele încercari de studiere a comportamentului produselor pe piață datează din anii ’60, când douădintre cele mai mari firme americane de consultant mamagerială au urmărit să determine un model de evidență al vânzărilor și profiturilor, intr-o perioada de timp, pentru o gamă mai larga de produse.

Ciclul de viață este evoluția parcursă de vânzările și profiturile unui produs, de-a lungul duratei sale de viață.

Ciclul de viață a unui produs este determinat de cinci etape:

Dezvoltarea produsului

Lansarea

Creșterea

Maturitatea

Declinul

Strategia de produs presupune corelarea adecvată a resurseor(materiale, financiare și unane). Sunt trei elemente de bază în vederea constituirii variantelor strategiei de produs: gradul de înoire, nivelul calitativ și dimensiunile/structurile gamei de produse. Putem aminti ca strategii, și strategia de adaptare a structuri gamei și cea de selecție în cadrul gamei; ambele bazate pe diversificarea laterală.

2.1Caracterizarea generală a întreprinderii

S.C. MatrixCarsAuto S.R.L. este o societate ce a fost înființată în anul 2010, având ca domeniu de activitate întreținerea și repararea autovehiculelor, cod caen 4520. cifra de afaceri realizată în anul 2014 a fost de 3698001 lei.

Societatea este înregistrată la Oficiul Registrului Comerțului de pe lângă Tribunalul Constanța având nr de ordine J13/1929/2010 și cod unic de înregistrare 27609090, cu atribut fiscal RO, ceea ce înseamnă că aceasta societate este plătitoare de T.V.A.

Sediul social al societății este în localitatea Valu lui Traian, pe strada Crimeea, numarul 62-64, județul Constanța, iar adresa punctului de lucru este pe Bulevardul Aurel Vlaicu, numărul 140 BIS, județul Constanța.

Autorizati de catre REGISTRUL AUTO ROMAN, efectuam lucrari pentru diferite marci de autovehicule, cum ar fi: VW, LAND ROVER. PEUGEOT, CITROEN, FIAT, CHEVROLET, HYUNDAI, MITSUBISHI, TOYOTA, HONDA, SKODA, SEAT, MERCEDES, BMW, FORD, AUDI, VOLVO, OPEL, NISSAN, RENAULT, DACIA

Matrix cars auto pune la dispozitie, pentru dumneavoastra o sala de asteptare unde puteti vizionati repararea autovehiculului on line sau in timp ce puteti naviga pe internet și puteti savura o cafea sau o bautura racoritoare . in cazul in care sunteti ocupat si nu puteti astepta aici, puteti urmari direct de pe telefonul mobil sau la orice calculator cum masinii dumneavoastra i se remediaza problema pentru care a fost adusa.

Inca de la începutul activitații sale, societatea și-a stabilit și a respectat urmatoarele principii:

Respect pentru clienți și colaboratori

Un efort continuu de îmbunătățire a și serviciilor

Orientarea spre necesitățile clienților

Pregatirea și perfecționarea continuă a personalului angajat , înbunătățirea continuă a condițiilor de muncă

Ca obiective de dezvoltare, se urmărește deschiderea de noi puncte de lucru în județul Constanța și creșterea numărului de salariați, în momentul actual acesta fiind de 29 angajați.

În ceea ce privește modernitatea sa, service-ul este deja dotat cu aparatura și utilaje de ultima generație, pe fiecare departament în parte, respectiv mecanică, tinichigerie, vopsitorie și electrică.

2.2 Structura organizatorică

Fig.2.1 Structura organizatorică a S.C. Matrix Cars Auto S.R.L

Sursa: Documente interne a societății S.C Matrix Cars Auto S.R.L

Organizarea societății este ȋmparțită pe patru nivele:

Nivelul 1 – avȃnd ca reprezentant Directorul general, este cel ce stabileste politica societății referitoare la calitate și obiectivele acesteia.

Nivelul 2 – este reprezentat de către partea executivă ce asigură implementare și ȋmbunătățirea continuă a SMC.

Nivelul 3 – este reprezentat de șefii de compartimente ce aplica prevederile SMC, verifică și raportează stadiul implementării, urmărind realizarea ȋn timp util a tuturor prevederilor acestora organizȃnd toată activitatea desfașurata de personalul din subordine.

Nivelul 4 – este personalul de execuție din toate sectoarele de activitate ce realizează lucrările și serviciile ȋn conformitate cu instrucțiunile SMC.

Misiunea societatii

Pentru definirea misiunii, conducerea societății s-a orientat să identifice consumatorii și nevoile acestora ȋncercand să le satisfacă ȋntocmai necesitatiile. S-a orientat pe produs și pe piață, ȋntr-un service auto produsul fiind reprezentat de servicii de reparații și ȋntreținere de la banalele revizii la lucrări ample de motorizare.

Misiunea pe piață are ca scop recunoașterea la nivel național, urmărindu-se conceptul de implementare ca „brand”.

Pentru ca misiunea sa aibe succesul asigurat, se urmăresc ȋndeaproape ca:

Angajații să fie tratați cu șanse egale, autoritatea conducerii să fie exercitată corect;

Profitabilitatea și reușita societății să fie obținute pe căi legale;

Mediul concurențial să fie ȋntotdeauna respectat.

Obiectivul organizației

Scopul SC Matrix Cars Auto SRL este acela de a repara și ȋntreține o gamă largă de autovehicule pentru clienții săi la cele mai ȋnalte standarde de calitate.

Activitatea faptică desfașurată de angajații societății este scriptic reflectată ȋn balanța de verificare și bilanțul contabil, situații ȋntocmite pe baza documentelor fiscale emise și primite, ȋnsoțite de documentele justificative (oferte, comenzi, devize) oferind o imagine fidela și reala a patrimoniului ȋntreprinderii, a rezultatelor și a poziției financiare a acesteia

Bilanțul contabil

Tabel 2.2 bilanțul contabil pe ultimii 5 ani

Sursa: http://matrixcarsauto.ro/despre.php

Fig 2.2 Evolutia firmei MatrixCarsAuto în ultimii ani

Sursa https://membri.listafirme.ro/pozitionare.asp?cui=27609090/

Statistici

Fig .2.3 Statiscita firmei S.C MatrixCarsAuto SRL față de media națională a României

Sursa : https://membri.listafirme.ro/pozitionare.asp?cui=27609090/

Fig.2.4 Statistica firmei S.C MatrixCarsAuto Srl față de media pe județul Constanța

Sursa: https://membri.listafirme.ro/pozitionare.asp?cui=27609090/

Fig.2.5 Statistica firmei S.C MatrixCarsAuto Srl față de media pe localitatea Valul Lui Traian

Sursa: https://membri.listafirme.ro/pozitionare.asp?cui=27609090/

Fig 2.6 Statistica firmei S.C MatrixCarsAuto Srl față de media pe domeniul 4520

Sursa: https://membri.listafirme.ro/pozitionare.asp?cui=27609090/

2.3 Analiza mediului de Marketing a societatii S.A Matrix Cars Auto S.R.L

Orice organizatie economica functioneaza in canditiile pe care i le ofera mediul sau extern, caruia i se mai spune si mediul de marketing . Pentru intrepindere, mediul de marketing se constituie intr-un ansamblu de oportunități, dar și pentru a se feri de primejdii, prima condiție este să cunoască componentele , fizionomia și mecanismul de functionare ale mediului, factorii căre îi influențează activitatea de marketing si forțele ce afectează nivelul performanțelor sale economice.

Profesorul N.AL. POP consideră că „mediul extern al întreprinderii reunește ansamblul de factori și forțe externe acesteia, capabile să influențeze menținerea sau dezvoltarea schimburilor pe piețele pe care activează”

 Ansablu de factori ce afecteaza abilitatea de a dezvolta si mentine relatii si tranzactii de succes cu consumatorii ei.

Factori de macromediu

Factori de micromediu

Fig. 2.3.1 Componentele mediului de marketing al întreprinderii.

Sursa:http://www.stiucum.com/management/management-general/Mediul-de-marketing65349.php

Micromediul firmei: Este format din : Companie , furnizori , clienți și concurenți.

Micromediul firmei cuprinde un ansamblu de factori externi care afecteaza in mod direct înteprinderea și asupra cărora se poate face un anume control…ea este furnizoare de produse si servicii destinte satisfacerii nevoilor unor agenți economici.În ambele cazuri intră în relație cu acest comportament ale mediului aflate în imediata apropiere , iar acțunile lor se resfâng asupra activității sale.

Structura micromediului este formata din urmatoarele componente:

Compania, care cuprinde: liinile manageriale , departamentele organizatiei( cu programe de finanțare , cu finanțe , de marketing etc).

Furnizorii În relația cu frunizorii, firma se bazeaza pe parteneriate de încredere si de lungă durată.

Furnizorii Matrix Cars Auto sunt de mai multe categorii:

Frunizorii departamentului de Marketing:

Mass media- Antena1 Constanța , Radio ProFM

Prestări servicii- flyere, cărții de vizita S.C Profim S.A

Furnizorii departamentului administrative:

Produse de birotica – S.C Top Birotica S.A

Servicii internet si telefonie – SC RCS & RDS SA, SC Vodafone SA

Produse de curățienie – SC METRO SA

Furnizorii departamentului servive

Piesa de schimb – Castrol , Mann Filter , Bosch , Unix ,

Caroserie , Vopsitorie – Autonet , SC Paint Expert SRL , SC Casa Auto SRL

Clienții .La nivelui orcărei organizații este necesar să se cunoască modul in care clienții apreciază comunicarea acesteia și, mai mult, decid să-I răspunda.Astfel, s-au identificat patru tipuri de clienți, fieracare, apreciind si răspunzând diferit comunicării de marketing.

Clienții novice – Sunt cei care se implică in decizia de cumpărare, analizează mai multe alternative si compară prețuri si modalități de plată.

Clienții autojustivicatori-Sunt clienții care se decid repede. Festiger L. a dezvoltat ipoteza potrivit căreia acest tip de consumator cumpără repede si apoi evaluează.

Clienții de rutină- Sunt clienții care nu se implică în luarea deciziei de achizitionare.

Clienții profesioniști – Cele mai multe organizații au cumpărători antrenați , care conduc bugetele, negociază contractile cu furnizorii si coordonează circuitul produselor.Elbert Hubbard’s descria cumpărătorii profesioniști ca fiind “ inteligenți, reci, pasivi, fără șarm”

Fig . 2.3.2 Categoriile clientilor a societatii Matrix Cars Auto în anul 2014

Sursa: Documente interne .

Concurenții Aceștia sunt întreprinderi similare care urmăresc să satisfacă aceleașinevoi ale clienților, fiind percepute de consumatori că alternative pentru satisfacerea nevoilor lor.

Principali concurentii a firmei MatrixCarsAuto sunt urmatorii:

Autobest All Quarto

Automotive Service

AutoBest

Auto Service Iulius

Macromediul firmei : Este format din următorii factori:demografic, economic, tehnologic, politic și cultural

Mediul demografic: Serviciile prestate de MatrixCarsAuto sunt oferite tuturor.Cereri sunt de la clienti din mediul urban dar si cei din mediul rural.

Mediul economic: Preturire variaza in functie de complexitatea lucrarilor. Mediul economic este influențat in mare parte de schimbările din mediul politic. Influența factorilor de mediu economic se oglindește direct sau indirect în evoluția pieței, mai concret în evoluția nivelului și structurii ofertei de mărfuri, în evoluția mărimii și structurii cererii, în mișcarea prețurilor și nivelul concurenței.

Mediul politic: Este mereu în schimbare, datorită luptelor pentru putere.Acest fapt poate infliența negativ evoloția firmei, in funcție de noi propuneri în ceea ce priveste taxi, accize și reglementări.

Mediul tehnologic: Creaza noi moduri de a satisfice nevoile clienților . Modifică molelele cererilor.

Analina SWOT

Analiza SWOT reprezintă o evaluare generală pentru a stabili care sunt punctele tari și punctele slabe, care sunt oportunitățile și care sunt amenințările companiei.

Punctele forte se referă la capacitatea internă, la resurse și la situația financiară ce ajută compania să iși atingă obiectivele prin satisfacerea clienților.

Punctele slabe cuprind limitările interne și situația negativă a factorilor ce afectează nefavorabil performanțele organizației. Pe cȃnd oportunitățile reprezintă factori favorabili sau direcții de urmat ȋn mediul extern pe care compania le poate exploata ȋn avantajul său, amenințările sunt factori nefavorabili externi sau tendințe ce se pot transforma ȋn pericole pentru performanța companiei.

Scopul analizei SWOT este acela de a corobora punctele forte cu oportunitățile atractive ale mediului și de a elimina sau depăși punctele slabe și de a minimiza sau elimina amenințările.

Tabel 2,3.1 Analiza SWOT

Sursa:Prelucrare proprie

Bibliografie

https://ro.wikipedia.org/wiki/Marketing

http://ebooks.unibuc.ro/StiinteADM/sica/7.htm

http://matrixcarsauto.ro/despre.php