Elaborarea Si Realizarea Strategiei DE Distributie In Cadrul Intreprinderii ”green Hills Market”

ELABORAREA ȘI REALIZAREA STRATEGIEI DE DISTRIBUȚIE ÎN CADRUL ÎNTREPRINDERII ”GREEN HILLS MARKET”

Cuprins:

INTRODUCERE

Actualitatea temei cercetate. În condițiile economiei de piață în care se dezvoltă Republica Moldova, utilizarea marketingului în practică ajunge a fi un instrument extrem de eficient în activitatea economică a oricărei companii, precum și a aspectului funcțional al ramurii în complex.

În desfășurarea activității sale întreprinderea însăși se constituie un purtător de nevoi, pentru satisfacerea cărora apelează la resurse materiale, financiare și umane.Totodata, ea este furnizoare de produse/servicii pentru satisfacerea nevoilor unor agenți economici. În ambele cazuri, întreprinderea vine în contact cu agenți de mediu care se plasează în imediata apropiere, iar acțiunile lor se răsfrâng direct asupra activității sale. În această interdependență apare necesitatea apariției a măriei sale – Marketingul!

Marketingul se folosește pe ară foarte largă, întrucât și-a dovedit utilitatea, începând de la lansarea unui nou produs – când a constituit instrumentul de familiarizare, sensibilizare și stimulare a curiozității și dorinței – până la întreținerea atenției consumatorului prin fidelitate, simpatie și în final repoziționarea imaginii produsului, care se poate deplasa spre alte calități, spre produsul îmbunătățit, etc.

Capitolul I Elaborarea si realizarea strategiei de distribuție.

1.1 Elaborarea strategiei de distribuție.

1.1. Rolul distribuției la întreprindere.

Prin activitatea și poziția de intermediar între producție și consum se consideră că distribuția îndeplinește un dublu rol: economic și social.

Rolul economic constă în faptul că, prin intermediul distribuției firma își finalizează activitatea economică și se încheie ciclul economic al produselor. Aceasta înseamnă că firma, prin încasarea prețului, recuperează cheltuielile de producție și obține un profit, iar rolul social semnifică posibilitatea consumatorului de a intra în posesia bunurilor necesare.

Tot mai mult, evoluția economiei actuale evidențiază accentuarea separării dintre momentul producției și cel al consumului. în aceste condiții, prezența distribuției devine mai importantă pentru a realiza legătura spațială și temporală dintre producție și consum. Spațial, distribuția reali zează legătura dintre centrele de producție și cele de consum (distanțele dintre ele fiind uneori mari și foarte mari, cum este în cazul comerțului internațional) și poate contribui la influențarea și informarea producătorului și/sau a consumatorului, ceea ce duce la creșterea reușitei vânzării produselor și a satisfacerii cerințelor consumatorilor. Prin legătura sub aspect temporal, distribuția realizează o echilibrare între producție și consum, atenuând efectele nesincronizării lor (C. Florescu, 1992).

Modificările intervenite la nivelul economiei mondiale au determinat o creștere accentuată a rolului distribuției, aspect ce se poate evidenția prin câțiva indicatori (a) proporția în care această activitate antrenează resursele umane și materiale și (b) ponderea pe care o deține în prețul final al produsului. Aceste ponderi sunt diferite în funcție de nivelul de dezvoltare a economiei, de structura ei – ramuri și subramuri – de particularitățile grupelor de mărfuri. Astfel, aceste ponderi au cele mai mari valori la nivelul țărilor dezvoltate, unde se apreciază că distribuția cumulează aproape jumătate din populația activă a societății și ocupă mai mult de o treime din prețul final al produsului.

Rolul distribuției va crește pe măsura dezvoltării producției și consumului de bunuri economice, dar și datorită acțiunii unor factori sociali care determină necesitatea reducerii timpului alocat achiziționării mărfurilor, creșterea gradului de satisfacere în procesul cumpărării prin realizarea unor posibilități largi de alegere a unui produs dintr-o ofertă diversificată, corespunzător gusturilor diferitelor segmente de cumpărători.

1.2. Canalele de distribuție.

Canalul de distribuție asigură trecerea produsului prin intermediul mai multor organizații, de la locul de producție, la locul de consum.

Componentele obligatorii ale unui canal de distribuție sunt deci cele două extreme: producătorul și consumatorul, la care se mai poate adăuga unul sau mai mulți intermediari. Ar părea normal să ne întrebăm de ce producătorii apelează la intermediari. Pentru că s-a constatat că, în felul acesta, producătorii renunță la un control legat de modul în care sunt vândute produsele lor și se pot concentra mai bine asupra activității lor de bază – producția. Pe de altă parte, folosirea intermediarilor este necesară datorită eficienței mai mari pe care aceștia o au în furnizarea mărfurilor către piețele-țintă și datorită costurilor mai reduse cu care ajung produsele la consumatori.

Din punct de vedere economic, rolul intermediarilor pe piață este de a asigura legătura între produsele realizate de producători și produsele solicitate de consumatori. Producătorii realizează o gamă restrânsă de produse, in cantități mari, în timp ce consumatorii doresc o gamă mare de produse, în cantități mici. Prin canalele de distribuție, intermediarii cumpără cantități mari de produse variate și oferă clienților posibilitatea de a cumpăra cantități mici din produsele dorite. Se poate spune că, astfel, intermediarii au un rol important în corelarea cererii cu oferta de mărfuri.

1.3. Funcțiile canalului de distribuție .

Am arătat că principala funcție a canalului de distribuție este de a realiza legătura între producție și consum. Unitățile implicate in structura unui canal de distribuție fac legătura spațială, temporală și de posesiune cu cei care vor utiliza bunurile, pentru că un canal de distribuție include și trecerea proprietății asupra produsului de la producător la consumator.

Concomitent cu funcția principală, unitățile (elementele) componente ale unui canal îndeplinesc următoarele funcții.

informarea – culegerea și distribuirea informațiilor despre forțele care acționează pe piață, in vederea planificării și facilitării schimbului de produse;

promovarea – elaborarea și difuzarea unor mesaje cât mai convingătoare legate de o anumită oferta;

contactarea – cunoașterea și comunicarea cu clienții;

corelarea – asigurarea concordanței între ofertă și nevoile cumpărătorului (realizarea de activități de porționare, divizare, asamblare, ambalare ș a.);

negocierea – încheierea unui acord legat de preț și alte condiții ale ofertei, astfel încât să se poată transfera proprietatea produsului;

distribuția fizică – transportul și depozitarea mărfurilor;

– finanțarea – obținerea și utilizarea fondurilor necesare acoperirii cheltuielilor generate de activitatea canalului; asumarea riscului – asumarea riscului de a realiza activitatea în cadrul canalului de distribuție.

Pentru firme este important de știut că pentru îndeplinirea acestor funcții sunt necesare resurse mai mari sau mai mici și că cele mai bune rezultate se obțin prin specializare in cazul în care producătorul optează pentru a realiza el aceste funcții, costurile vor fi mai mari, concomitent și prețurile. Atunci când o parte din aceste funcții sunt îndeplinite de intermediari, costurile și prețurile producătorilor pot fi mai mici, dar intermediarii pot pretinde sume mai mari pentru a acoperi costurile propriilor activități. în separarea activităților dintr-un canal de distribuție, funcțiile trebuie repartizate acelor membri ai canalului care le pot îndeplini cel mai eficient și care pot asigura satisfacția cea mai mare clienților cărora li se adresează produsele

1.4 Tipuri de canale

Canalele de distribuție se deosebesc în funcție de numărul de niveluri intermediare pe care le conțin. Fiecare grup de intermediari care prestează o activitate prin care un produs este adus la consumatorul final constituie un nivel al canalului (Ph: Kotler, G. Armstrong, J. Saunders, V. Wong, 1998).

După numărul de niveluri de intermediari, canalele pot fi (figura nr 23 și 24):

canale directe – care nu au intermediari; producătorul își vinde direct marfa cumpărătorilor.

canale Indirecte – care conțin:

un intermediar – detailist.

doi intermediari – un angrosist și un detailist,

trei intermediari – intre intermediarul angrosist și cel dșailisf se mai poate plasa un intermediar de dimensiuni marrnici Acesta cumpără de la angrosiști și vinde produsele detailiștilor mai mici. care nu sunt serviți de angrosiști acest tip de canal este mai rar întâlnit.

Figura 1.1. Tipuri de canale de distribuție a bunurilor de consum.

Sursa: Ph. Kotler, G. Armstrong, J. Saunders, V. Wong, Principiile marketingului, 1998, p.vvm

Sursa: Ph. Kotler. G. Armstrong, J. Saunders, V. Wong. 1998.

Figura nr. 24 – Tipuri de canale de distribuție a bunurilor industriale

Din punct de vedere al producătorului, un număr mai mare de niveluri intermediare conduce la un control mai mic și la o complexitate sporită a canalului.

Din figurile nr. 23 și 24 se poate observa că instituțiile care intervin pe un canal de distribuție au un rol important în oferirea produselor și serviciilor către clienți. între aceste instituții se asigură transferul câtorva elemente: produsul fizic, proprietatea, plata, informațiile și promovarea. În felul acesta, conceptul de distribuție (așa cum am mai arătat) nu se lirnitează doar la distribuția mărfurilor.

1.5. Structura și funcționarea canalului de distribuție.

Canalele de distribuție nu sunt doar o însumare de firme legate prin intermediul unor fluxuri variate; ele reprezintă mai mult – sunt sisteme, cu un comportament complex, în care oamenii și firmele interacționeaza pentru a realiza obiectivele individuale sau ale canalului. Unele sisteme cuprind numai o interacțiune informală între firme organizate destul da simplu, alte sisteme conțin interacțiuni formale axate pe structuri organizatorice puternice. De remarcat că aceste sisteme nu stagnează, ele se modifică o dată cu apariția unor noi intermediari și prin evoluțiile care au la în interiorul lor.

Firmele care compun un canal de distribuție sunt diferite ca mărime sau ca obiect de activitate și interacționează între ele pentru realizarea unui scop comun. Fiecare membru al canalului este dependent de ceilalți membri, are un rol distinct în cadrul acestuia și se specializează pe îndeplinirea uneia sau mai multor funcții. Canalul de distribuție poate deveni mai eficient pe măsură ce fiecare membru primește sarcina pe care o poate executa cel mai bine.

Teoretic și ideal ar fi ca toate firmele care operează în cadrul unui canal de distribuție să coopereze pentru obținerea și menținerea unui profil corespunzător și a unui nivel performant de vânzări, știindu-se că succesul fiecărui membru depinde de succesul general al canalului.

În practică, membrii canalului țin cont mai puțin de aceste elemente. Ei sunt, de obicei, mult mai interesați de obiectivele personale și de afacerile pe care le desfășoară cu firmele cele mai apropiate din cadrul canalului. Colaborarea pentru atingerea obiectivelor generale ale canalului presupune uneori compromiterea obiectivelor individuale. Deși membrii canalului sunt dependenți unii de alții, ei acționează de multe ori în interes propriu, pentru a obține avantaje cât mai mari pe termen scurt. Nemulțumirile membrilor canalului pot să apară din neconcordanța dintre ceea ca trebuie ei să facă și răsplata pe care o primesc pentru rolurile lor. Neînțelegerile asupra obiectivelor și rolurilor generează conflicte în interiorul canalului. Conflictul se poate manifesta la două niveluri: (a) conflictul orizontal se manifestă între firme situate la același nivel în cadrul canalului; (b) conflictul vertical se referă la conflictele dintre diferitele niveluri ale aceluiași canal și se manifestă mai des decât conflictul orizontal.

Uneori, anumite conflicte din cadrul canalului pot dezvolta competiții serioase, cu aspecte pozitive pentru că determină membrii canalului să-și îmbunătățească activitatea.

Pentru a asintru a asigura eficiența activității unui canal de distribuție este necesar ca rolul fiecărui membru să fie clar specificat, conflictele trebuie ținute sub control și să se recurgă chiar la o firmă, o agenție sau un mecanism care să aibă puterea de a-și asuma această conducere.

1.6. Organizarea canalului de distribuție.

Este evidentă schimbarea ce a intervenit în organizarea canalului de distribuție. Dacă la început canalele de distribuție erau formate din firme între care se stabileau mai mult legături informale, în care fiecare dovedea un interes mai scăzut pentru performanța generală a canalului, se caracterizau prin lipsa unui lider, conflicte dese și performanțe scăzute, în ultimii ani se poate constata apariția unor noi structuri de organizare a acestora.

O tendință semnificativă este reprezentată de dezvoltarea sistemelor de marketing verticale, ceea ce ar fi o provocare față de canalele convenționale de marketing.

Ce înseamnă un canal de distribuție convențional? Este un canal alcătuit din unul sau mai mulți producători și detailiști, fiecare reprezentând o afacere separată, prin care caută să-și maximizeze profitul chiar în detrimentul profitului întregului sistem. Nici un membru al canalului nu are un control ridicat asupra celorlalți membri și nu există nici o modalitate formală de atribuire a rolurilor și de rezolvare a conflictelor ce apar în interiorul canalului.

Sistemul de marketing vertical (SMV) este alcătuit din producători, angrosiști și detailiști care acționează în cadrul unui sistem unificat. Un membru al canalului deține un drept de proprietate asupra celorlalți membri, are contracte ferme cu aceștia sau posedă suficientă putere pentru a impune o cooperare corespunzătoare în cadrul canalului. Trăsăturile SMV sunt: poate fi dominat de producător, angrosist sau detailist; permite un control al comportamentului canalului și al conflictelor care apar în interiorul său; oferă posibilitatea obținerii de economii prin mărime, putere și eliminarea serviciilor dublate. SMV pot fi de mai multe tipuri (figura nr. 25).

Sursa: Ph. Kotler. G Armstrong, J. Saunders, V. Wong, 1998.

Figura nr. 25 – Principalele tipuri de sisteme de marketing verticale

Sistemul de marketing orizontal (SMO) se caracterizează prin faptul că două sau mai multe firme situate pe un anumit nivel al canalului se unesc pentru a valorifica o oportunitate de piață. Firmele își pot uni forțele cu firmele concurente sau neconcurente.

Acest sistem s-a dezvoltat rapid în ultimii ani. Firmele trebuie să prezinte flexibilitate și un management deschis față de noutăți, pentru a beneficia de oportunitățile prezentate de marketingul acestor sisteme ale canalelor de distribuție.

Sistem de marketing hibrid (SMH). Dacă în trecut firmele utilizau un singur canal pentru a-și vinde mărfurile către o singură piață sau un singur segment de piață, în prezent tot mai multe firme optează pentru sisteme de distribuție prin canale multiple, cunoscute sub numele de SMH. Acest tip de sistem se întâlnește în situațiile în care o firmă înființează două sau mai multe canale de distribuție pentru a livra mărfurile către unul sau mai multe segmente de piață (figura nr. 26).

Sursa: Ph. Kotler. G. Armstrong, J. Saunders, V. Wong, 1998.

Figura nr. 26 – Sistem de marketing hibrid

1.7. Conceperea și administrarea unui sistem de distribuție.

Deciziile ce vizează canalul de distribuție cu care se confruntă producătorii pot fi foarte variate. Se încearcă să se realizeze o combinare cât mai reușită între ceea ce este ideal cu ceea ce este practic pentru producător.

Este posibil ca o firmă nouă să înceapă să-și desfacă produsele pe o piață restrânsă, cu mai puțini agenți de vânzări, cu un număr mai redus de angrosiști, detailiști, firme de transport și depozite. În această situație, s-ar părea că alegerea celui mai bun canal nu ar fi o problemă prea dificilă; mai complicat este cum ar putea să se convingă un număr redus de intermediari să aibă o conduită avantajoasă față de firmă. În situația în care această firmă nouă va obține succese, este posibil să-și îndrepte atenția și spre alte piețe. în acest caz, producătorul poate opta pentru mai multe alternative: să lucreze cu intermediarii existenți; să vândă direct prin detailiști pe piețe mai mici; să vândă prin distribuitori pe piețe mai mari; într-o anumită zonă să încheie un contract de franciză în exclusivitate cu o altă firmă sau, într-o altă zonă, firma să-și vândă mărfurile prin toate centrele dispuse să facă acest lucru.

Dată fiind marea diversitate de situații și pentru a asigura o eficiență cât mai mare, în proiectarea unui canal de distribuție trebuie să se aibă în vedere următoarele elemente:

analiza nevoilor de servire a consumatorilor;

definirea obiectivelor și strategiei distribuției;

identificarea principalelor variante ale distribuției;

evaluarea acestor variante.

• Analiza nevoilor de servire a consumatorilor (întreaga activitate de marketing și proiectarea canalului de distribuție încep cu clienții, cu nevoile acestora. Prof. Ph. Kotler afirmă:

“canalele de marketing pot fi văzute ca sisteme de furnizare a valorii către client, în care fiecare membru al canalului adaugă o valoare, care ulterior va fi oferită clientului”(Ph. Kotler, 1986).

Trebuie să fie bine înțeles că succesul unei firme este influențat nu numai de propriile acțiuni, ci și de modul în care componentele întregului canal de distribuție vor concura cu canalele altor firme. Putem ajunge astfel la concluzia că, de regulă, concurența se manifestă nu între firme, ci între sisteme ale canalelor de distribuție sau între lanțuri de furnizare a anumitor mărfuri.

În conceperea unui canal de distribuție se începe cu identificarea corectă a valorii pe care clienții aparținând diferitelor segmente de piață o așteaptă de la respectivul canal. De fapt, clienții urmăresc ca sistemele de distribuție ale furnizorilor să răspundă la una sau mai multe din următoarele condiții: varietatea și disponibilitatea produsului, furnizarea rapidă și sigură, accesul ușor la unitățile de distribuție, service în timpul și după vânzare ș.a. Aceste elemente, privite în interacțiunea lor, pot contribui la facilitarea sau îngreunarea accesului la un anumit produs. De asemenea, aceste momente trebuie atent folosite în concurența dintre firme. Cu cât un canal de distribuție va fi mai descentralizat, cu atât mai rapidă va fi livrarea, iar varietatea oferită va crește. Mai mult, cu cât un produs va fi însoțit de mail multe servicii, cu atât mai mare va fi volumul de servicii prestate de acel canal.

În practică, s-a observat că o livrare rapidă cu produse adecvatei gusturilor clienților, însoțită de servicii corespunzătoare, nu este întotdeauna posibil de realizat. De asemenea, un nivel ridicat al serviciilor implică nul numai costuri mari pentru firmă, dar și prețuri mai mari pentru clienți. Din acest motiv, este necesar ca firma să analizeze nevoile de servicii ale consumatorilor și gradul lor de fezabilitate, costurile necesare satisfacerii acestor nevoi, precum și preferințele de preț ale cumpărătorilor.

Pentru unele produse (de exemplu, produsele alimentare) clienții compară calitatea serviciului cu prețul. Succesul înregistrat de anumiții detailiști pe piețele unor țări vest-europene demonstrează că, de multe ori, clienții acceptă servicii mai reduse dacă pot achiziționa mărfurile la prețuri mai mici.

• Definirea obiectivelor și a strategiei distribuției

Se consideră că obiectivele canalului de distribuție trebuie alese in funcție de nivelul de servicii pe care îl dorește segmentul de consumatorii vizat. Este posibil ca o firmă să identifice câteva segmente de consumatorii care așteaptă niveluri diferite de servicii oferite de canalul de distribuție. în această situație, firma poate să aleagă ce segmente trebuie servite și care sunt cele mai adecvate canale de distribuție. Pe fiecare canal, firma va urmări să minimizeze costul total legat de activitatea de furnizare a mărfurilor, dar fără să neglijeze serviciile pe care aceștia le așteaptă.

La stabilirea obiectivelor canalului de distribuție al unei firme, următoarele elemente au o anumită influență:

natura produsului – in funcție de caracteristicile produsului, se proiectează canalul de distribuție. Pentru produse perisabile se practică un marketing direct, cu scopul de a evita întârzierile în livrare și un număr mare de manipulări, ceea ce ar contribui la degradarea lor. Alte produse, cum ar fi materialele de construcție sau băuturile răcoritoare, necesită canale prin care să se minimizeze distanța de expediere și manipularea exagerată;

caracteristicile firmei (mărimea, situația ei financiară) și politicile promovate de aceasta au, de asemenea, un rol important in proiectarea canalului de distribuție;

caracteristicile intermediarilor influențează conceperea canalului Firma va trebui să găsească intermediarii care, sunt dispuși și capabili să îndeplinească sarcinile solicitate;

canalele concurenților trebuie avute în vedere atunci când își proiectează propriul canal de distribuție. Este posibil ca firma să decidă să concureze în apropieri de centrele în care isi desfac produsele concurenții, iar în alte cazuri firma urmărește tocmai să evite canalele utilizate de concurenți,

factorii de mediu, cum ar fi condițiile economice și reglementările juridice, pot influența conceperea canalului de distribuție. Atunci când, de exemplu, o economie este în faza de depresiune, producătorii încearcă să-și distribuie produsele prin canale scurte, reducând serviciile care nu sunt strict necesare și care pot contribui la scăderea prețului final de vânzare.

Se poate concluziona că strategia unui canal poate fi adaptată în funcție de segmentele de piață vizate și de avantajele pe care firma trebuie să le evidențieze tocmai pentru a putea concura cu succes pe aceste segmente.

• Identificarea principalelor variante de distribuție

Un aspect important pentru procesul de concepere a unui canal de distribuție este stabilirea tipului și numărului de intermediari cu care va colabora, precum și precizarea responsabilităților fiecărui membru al canalului.

În ceea ce privește tipurile de intermediari, o firmă are posibilitatea să opteze pentru diferite variante. Atunci când se decide pentru utilizarea unor metode directe de marketing, ea va putea opta pentru vânzarea produselor prin intermediul unei campanii publicitare in presa scrisă, la radio și televiziune sau pentru vânzarea prin intermediul poștei, al cataloagelor sau al telefoanelor. Firma poate hotărî să utilizeze propria forță de vanzare pentru a vinde direct clienților sau să utilizeze forța de vânzare a altei firme.

Numărul intermediarilor determină lungimea canalului de distribuție. Deciziile luate în acest sens au în vedere cât de mare trebuie să fie acoperirea pieței și care să fie numărul de membri ai canalului utilizați la fiecare nivel. In funcție de aceste elemente, există trei strategii: distribuție intensivă, distribuție exclusivă și distribuție selectivă.

Distribuția intensivă este utilizată mai mult de producătorii de bunuri de larg consum și de materii prime, deoarece prin această strategie se pot stoca produsele în cât mai multe centre, mărfurile devenind disponibile în orice moment in care clienții au nevoie de ele.

Distribuția exclusivă urmărește să limiteze in mod conștient numărul intermediarilor prin care trec produsele lor. Astfel, producătorul stabilește un numar limitat de distribuitori cărora le acordă dreptul exclusiv de a distribui produsele sale într-un anumit teritoriu. Această strategie est practicată de anumiți producători de îmbrăcăminte, mașini sau alte articole din categoria celor deosebite sau de lux. Se consideră că, prin acordarea dreptului de distribuție exclusivă, producătorul ajunge să obțină un sprijin de vanzare mai puternic din partea distribuitorului, un control mai bun asupra prețurilor pe care acesta le practică, a activității de promovare, a modului de acordare a creditelor pentru achiziționarea produselor și a serviciilor oferite clienților.

Distribuția exclusivă, prin particularitățile ei, contribuie într-o măsură importantă la formarea și păstrarea unei imagini pozitive a mărcii comerciale și permite stabilirea unor prețuri mai mari ale produselor.

Distribuția selectivă este o opțiune de mijloc între cele două variante deja prezentate. Aceasta presupune utilizarea a mai mult de un distribuitor, dar a unui număr mai redus în raport cu cei care își exprimă dorința de a vinde produsele firmei. Utilizarea acestei strategii oferă posibilitatea că producătorii să nu-și concentreze eforturile asupra unui număr mare de centre de desfacere, în același timp, ei pot să-și dezvolte relații bune cu un număr limitat de membri ai canalului de distribuție, de la care se așteaptă să depună un efort peste medie pentru vânzarea produselor.

Prin distribuția selectivă, producătorul are posibilitatea de a acoperi in mod corespunzător piața, beneficiind de un control mai mare și de costuri mai mici decât în cazul distribuției intensive.

Responsabilitățile membrilor canalului. Este necesar ca producătorii să stabilească condițiile și responsabilitățile ce revin fiecărui membru al canalului pentru a asigura o bună desfășurare a distribuției. Astfel, se vor preciza politicile legate de prețuri, condițiile de vânzare, teritoriul pe care se vor comercializa mărfurile ș.a.

Selectarea membrilor canalului. Producătorii au capacități diferite de a atrage intermediari de marketing calificați. Anumiți producători nu au probleme în găsirea unor membri adecvați pentru canalul lor de distribuție (de exemplu, compania Toyota), in timp ce alții fac eforturi mari pentru a găsi intermediari calificați pentru canalul lor de distribuție.

Când selectează intermediarii, producătorul trebuie să stabilească ce caracteristici ii diferențiază. Se cer analizate următoarele elemente: experiența intermediarului, produsele distribuite, evoluțiile pe plan economic, modul în care cooperează și reputația de care se bucură.

• Evaluarea principalelor variante de distribuție

Orice firmă care a identificat mai multe alternative de trebuie să analizeze și să aleagă acea alternativă care va contribui cel mai bine la realizarea obiectivelor sale pe termen lung. Pentru aceasta, poate utiliza mai multe criterii.

– criterii economice Fiecare variantă de distribuție va conduce la un anumit nivel al vânzărilor și al costurilor;

– criterii de control și motivare. Sunt diferențe în ceea ce privește controlul și motivarea atunci când distribuția se realizează, de exemplu, prin reprezentanți ai forțelor de vânzare sau atunci când se realizează printr-o agenție de vânzări. După ce au fost selecționați, membrii canalului trebuie să fie motivați continuu să obțină cele mai bune rezultate. Firma nu trebuie să vândă numai prin intermediari, ci către intermediari. Mulți producători interpretează aceasta ca o modalitate de a câștiga cooperarea intermediarului. Cele mai puternice firme încearcă să încheie un parte- neriat pe termen iung cu .distribuitorii lor. Acest parteneriat implică o construire planificată, și o conducere profesională a unui sistem vertical de marketing, care să satisfacă atât nevoile producătorului, cât și pe cele ale distribuitorului (M. Jacknis, S. Kratz, The Channel Empowerment Solution). Pentru a oferi o valoare superioară consumatorilor finali, este necesar ca producătorii și distribuitorii să conlucreze, respectiv să stabilească în consum obiectivele și strategiile, nivelul stocurilor și programele de promovare;

– criterii de adaptare. Fiecare canal implică angajamente pe termen lung și o anumită pierdere a flexibilității. In consecință, producătorul trebuie să estimeze nivelul de risc aferent selectării unui canal.

Elementul esențial pentru o conducere profitabilă a unui canal de distribuție constă în crearea unei situații avantajoase pentru toți membrii canalului, o relație de simbioză, și nu una coercitivă sau de confruntare, care conduce întotdeauna la obținerea performanțelor scontate (Ph. Kotler, G. Armstrong, J. Saunders, V. Wong, 1998),

1.8. Distribuția fizică (logistica mărfurilor).

Conținutul și rolul distribuției fizice

"Distribuția fizică sau logistica marketingului implică planificarea, implementarea și controlul fluxului fizic de materiale, produse finite, informații intre punctul de origine și punctul de consum. în scopul satisfacerii nevoilor clientului și obținerii unui profit corespunzător" (Ph. Kotler, G. Armstrong, J. Saunders, V. Wong, 1998).

Distribuția fizică tradițională a început cu produsele aflate la locul de fabricație și a urmărit să găsească soluții care să ofere costuri reduse pentru expedierea acestor mărfuri către clienți. În prezent, operatorii de piață preferă logistica pieței, care începe cu analizarea pieței și parcurge, în sens invers, fluxul unui produs până la nivelul fabricii în care a fost realizat. Logistica analizează nu numai fluxul parcurs de o marfă de la producător la client, ci și fluxul produselor și al materialelor de la furnizori către producători. Acest nou concept implică conducerea întregului lanț del furnizare, constituit din fluxurile care contribuie la formarea și adăugarea valorii de la furnizor la utilizatorii finali (figura nr. 27).

Sursa: Ph. Kotler, G. Armstrong, J. Saunders, V. Wong, 1998.

Figura nr. 27 – Lanțul de furnizori și fluxurile creatoare de valoare de la furnizori la utilizatorul final.

În felul acesta, sarcina conducătorilor activității logistice este de a coordona întregul sistem de distribuție fizică al canalului, respectiv: activitatea furnizorilor, a agenților de aprovizionare, a operatorilor de piață, a membrilor canalului și a clienților. Aceste activități includ: prognoza, achiziția, planurile de producție, înregistrarea comenzilor, managementul stocurilor, depozitarea și planificarea transporturilor (Christopher Martin, Logistica and Supply Management: Strategies for Reducing Costs and Improvinm Services).

Importanța deosebită pe care firmele o atribuie în prezent logisticii se bazează pe:

Satisfacția și serviciile oferite clienților au devenit punctul central al strategiei de marketing a mai multor firme. Distribuția este un element important în servirea clienților. Tot mai mult, o logistica eficientă constituie cheia pentru atragerea și păstrarea clienților. Firmele au constatat că pot atrage mai mulți clienți oferindu-le servicii mai bune sau prețuri mai reduse, prin intermediul unui sistem îmbunătățit de distribuție fizică. În același timp, firmele pierd clienți atunci când nu reușesc să furnizeze la timp produsele corespunzătoare nevoilor acestora.

Logistica este o componentă a costului. O distribuție fizică neadecvată, incorectă, conduce la costuri ridicate. S-a observat că multe firme nu acordă încă suficientă atenție acestui aspect: utilizează prea puțin instrumentele moderne de decizie pentru coordonarea nivelului stocurilor, a modalităților de transport, a distanței parcurse de produse între locul de fabricație, cel de depozitare și de comercializare. Perfecționările în sistemul distribuției fizice pot conduce la importante reduceri de costuri, atât pentru firmă, cât și pentru clienții săi.

Creșterea explozivă a varietății produselor a impus nevoia unei conduceri îmbunătățite a activității logistice. Comandarea transportului, depozitarea și controlul unei mari varietăți de produse implică numeroase probleme pentru activitatea logistică.

Evoluțiile recente din tehnologia informaticii au creat posibilități pentru îmbunătățirea eficienței activității de distribuție. Utilizarea frecventă a calculatoarelor, a sistemelor electronice de scanare la locul de vânzare, a codurilor cu bare pentru produse, a schimburilor electronice de date (SED) și a transferurilor electronice de fonduri (TEF) a permis firmelor să-și creeze sisteme avansate pentru procesarea comenzilor, controlul și dirijarea stocurilor, pentru planificarea transporturilor și a rutelor ce vor fi urmate. De avantajele ultimelor soluții tehnologice beneficiază atât producătorii, cât și ceilalți membri situați la fiecare nivel al canalului de distribuție. De exemplu, sistemul SED facilitează creșterea rapidității cu care sunt transmise documentele de afaceri: comenzile și facturile. In acest mod, un detailist conectat la furnizorii săi poate să se asigure că timpul dintre primirea comenzii și expedierea ei este redus la minimum posibil. Producătorii și furnizorii vor dispune de informații exacte legate de nivelul stocurilor detailiștilor, de nevoile acestora, și pot răspunde mai rapid decât în situația utilizării metodelor tradiționale. Clienții sunt avantajați și ei, deoarece vor putea cumpăra ceea ce doresc la timpul potrivit și in cantitatea corespunzătoare. Unitățile comerciale cu amănuntul interpretează deja conectarea la SED ca o condiție esențială a derulării unei activități eficiente.

Obiectivele sistemului logistic.Fiind o activitate de marketing, punctul de plecare în proiectarea unui sistem logistic îl reprezintă studierea nevoilor de servire a consumatorilor. Clienții pot solicita anumite servicii de distribuție din partea furnizorilor, procesarea rapidă și eficientă a comenzilor, livrarea rapidă și flexibilă, sortarea și etichetarea mărfii, informații legate de stadiul în care se află îndeplinirea comenzii, posibilitatea de a refuza sau de a li se înlocui mărfurile defecte.

Anumite firme consideră că principalul obiectiv al activității de logistică este de a oferi un maximum de servicii clienților, cu costuri cât mai reduse. Dar, în realitate, nici un sistem logistic nu poate să maximizeze serviciile oferite clienților concomitent cu minimizarea costurilor de distribuție Maximizarea serviciilor oferite clienților presupune o livrare rapidă, stocuri mari, o largă varietate a produselor, precum și alte servicii care, cumulate, vor duce la creșterea costurilor de distribuție. În contrast, minimizarea costurilor distribuției presupune o livrare mai înceată, stocuri mai mici, cantități mai mari de produse pentru un transport și alte aspecte care ar contribui la oferirea unor servicii mai reduse clienților.

Din prezentarea acestor aspecte, rezultă că obiectivul sistemului logistic de marketing trebuie să reprezinte asigurarea nivelului planificați de servicii la cel mai redus cost. Este necesar ca managerul firmei săi analizeze importanța diverselor servicii de distribuție pentru clienții firmei și apoi să stabilească nivelul corespunzător de servicii care va fi oferit de concurenții săi. Obiectivul urmărit trebuie să fie maximizarea profitului, și nu a vânzărilor. Ca atare, firma va trebui să analizeze cu multă atenției avantajele oferirii unor servicii. Opțiunile pot fi diferite: anumite firme decid să ofere mai puține servicii decât cele ale concurenților, practicând un preț mai redus, iar alte firme oferă servicii mai multe, la prețuri sporite, pentru a-și acoperi costurile ridicate.

Structura și funcțiile sistemului logistic

Specialiștii consideră că sistemul, logistic include: preluarea comenzilor, depozitarea, stocarea și gestionarea stocurilor, activitatea de transport.

• Preluarea comenzilor. Activitatea de distribuție a mărfurilor începe cu primirea comenzii din partea clientului. Comenzile pot fi transmise prin mai multe modalități: prin poștă, telefon, fax, prin agenți de vânzări, prin intermediul calculatorului și al schimburilor electronice de date (SED). În anumite situații, chiar furnizorii sunt cei care pot transmite comenzile pentru clienții lor. Centrele de distribuție îi pot delega pe furnizori să le gestioneze activitatea de reînnoire a stocurilor. Aceste centre va trebui să transmită zilnic furnizorilor date legate de vânzarea produselor, iar furnizorii vor analiza informațiile, vor întocmi o comandă pe care o vor transmite distribuitorilor prin sistemul SED. Succesul unui astfel de sistem de înregistrare se bazează pe încrederea că furnizorul va întocmi o comandă care să corespundă cel mai bine nevoilor de stocare a produselor.

O dată primite, comenzile trebuie prelucrate rapid și corect. Sistemul de procesare a comenzii pregătește facturile și trimite informații referitoare la comandă către cei care au nevoie de ele. Depozitele vor primi instrucțiuni legate de ambalarea și expedierea mărfurilor solicitate. Produsele care lipsesc din stocuri vor fi resolicitate. Mărfurile expediate sunt însoțite de documente de transport și de facturi, iar copii ale acestor documente vor fi trimise și altor departamente ale firmei (financiar-contabilitate).

Utilizarea sistemelor computerizate de înregistrare a comenzilor accelerează procesul de primire a comenzilor, expedierea mărfurilor și întocmirea documentelor, contribuind în acest fel la reducerea cheltuielilor de distribuție, îmbunătățirea activităților pe care le prestează și creșterea nivelului serviciilor oferite clienților.

• Depozitarea

Fiecare firmă trebuie să-și depoziteze produsele, în așteptarea vânzării lor. Depozitarea este necesară deoarece ciclurile de producție și de consum se desfășoară în mod diferit. Depozitarea permite depășirea dezechilibrelor care apar în legătură cu cantitățile solicitate și cu perioada de timp necesară pentru satisfacerea comenzii.

Legat de activitatea de depozitare, firma va trebui să stabilească numărul și tipurile de depozite de care are nevoie, precum și locul unde vor fi amplasate. Cu cât firma vă avea mai multe depozite, cu atât mărfurile vor fi livrate mai repede către clienți. Dar mai multe depozite înseamnă și costuri sporite de depozitare. Este deci necesar ca firma să realizeze un echilibru între nivelul de servicii oferite clienților și costurile de distribuție.

Depozitele se pot afla în interiorul sau în apropierea unității producătoare, dar și la distanțe mult mai mari, în localități din întreaga țară.

O firmă poate depozita mărfurile în spații proprii, în spații închiriate sau poate apela concomitent la ambele soluții. Fiecare variantă prezintă avantaje și dezavantaje. Firmele au un control mai mare asupra propriilor depozite, dar această situație implică investiții suplimentare de capital și o flexibilitate mai mică atunci când se dorește schimbarea locului de amplasament al depozitului. În cazul închirierii unui depozit, firma va plăti o chirie, dar vor exista și alte cheltuieli pentru o serie de servicii prestate de acest depozit: supravegherea mărfurilor, ambalarea, expedierea și facturarea lor. De asemenea, prin închirierea unui depozit, firma poate avea mai multe alternative în ceea ce privește alegerea localității în care sunt amplasate depozitele și a tipului de depozit.

Depozitele pot fi: depozite clasice și centre de distribuție.

Depozitele clasice asigură depozitarea mărfurilor pe perioade medii sau lungi.

Centrele de distribuție sunt proiectate pentru expedierea rapidă a mărfurilor, motiv pentru care acestea se caracterizează prin dimensiuni mari și un înalt grad de automatizare. Aici se primesc mărfuri de la numeroși producători, se preiau comenzile și se satisfac cât mai repede posibil, prin expedierea mărfurilor către clienți.

În prezent, tendința este ca depozitul să fie cu un singur nivel, dotat cu sisteme avansate de manipulare a materialelor, sisteme care lucrează sub controlul unui calculator central. Se poate vorbi de depozite automatizate. Acestea funcționează cu un număr redus de angajați. Calculatoarele înregistrează comenzile, îndrumă motostivuitoarele, macaralele electrice sau roboții să sorteze marfa și să o transporte către platformele de încărcare. Tot calculatorul eliberează și facturile. Depozitul modern – cu tehnologie de vârf, cu importante spații de depozitare pe verticală, dotat cu motostivuitoare care se pot deplasa în spațiile mici dintre rânduri și cu macarale suspendate, sprijinite de sisteme de prindere și sortare a mărfurilor pe mai multe niveluri – reprezintă un element din ce în ce mai folosit în activitatea de distribuție din Europa. Producătorii nu trebuie să facă investiții importante pentru a beneficia de un astfel de sistem de depozitare, dotat cu o înaltă tehnologie, tot mai mult această tehnologie este asigurată de firme specializate în activitatea de distribuție, care preiau o pondere importantă a funcțiilor de distribuție, și a activității de depozitare la nivelul unei firme.

• Stocarea și gestiunea stocurilor

Stocarea presupune staționarea mărfurilor pentru o perioadă mai scurtă de timp, fără a fi însoțită și de realizarea altor activități, ca în cazul depozitării.

Nivelul stocurilor influențează satisfacția clientului. Preocuparea principală constă în găsirea unei căi de mijloc; altfel spus, nici stocuri prea mari, dar nici prea mici. Stocurile mari determină costuri ridicate de depozitare și contribuie la uzura morală a unor produse aflate în stoc. Stocurile mai mici decât cele necesare conduc la o penurie de produse, la cheltuieli de urgență pentru expedierea sau producerea mărfurilor, ca și la nemulțumiri din partea clienților. La luarea deciziilor legate de stocuri, conducerea firmei trebuie să compare costurile necesare menținerii unor stocuri mari cu vânzările și profitul ce vor rezulta din aceste stocuri.

Deciziile legate de stocuri presupun cunoașterea momentului în care se va face comanda și a cantității care va fi comandată. În ceea ce privește momentul lansării comenzii, firma va analiza riscul de a nu mai dispune de produsele necesare, în paralel cu costurile implicate de existența unor stocuri prea mari. Legat de cantitatea comandată, conducerea va compara costurile implicate de înregistrarea și executarea unei comenzi cu costurile pentru menținerea stocurilor. Cantități mai mari comandate implică comenzi mai puține, costuri reduse legate de comandarea mărfii, dar și costuri sporite de stocuri mai mari.

Experiența practică demonstrează că, în ultima perioadă, multe firme și-au redus semnificativ stocurile și, implicit, cheltuielile legate de stocuri, apelând la sistemul logistic just-in-time (JIT). Prin acest sistem, producătorii și detailiștii își asigură stocuri mici de produse, care le ajung pentru câteva zile de operare. Noile cantități de produse vor sosi exact atunci când va fi nevoie de ele, evitându-se stocarea lor pentru perioade mai lungi de timp. Sistemul JIT cere o prognozare cât mai corectă a activității firmei, în paralel cu o livrare rapidă, frecventă și flexibilă, astfel incât produsele să fie disponibile atunci când este nevoie de ele. Aceste sisteme contribuie la realizarea unor importante economii de cheltuieli legate de stocarea și manipularea produselor.

• Activitatea de transport

Transportul este un alt element important al logisticii. Deciziile legate de alegerea mijloacelor și rutelor de transport vor influența prețul produselor, performanțele de livrare și condițiile în care se prezintă mărfurile atunci când ajung ia destinație, toate aceste elemente putând imprima un rol pozitiv sau negativ asupra nivelului de satisfacere a clienților.

Pentru expedierea mărfurilor către depozite, firmele pot alege dintre următoarele cinci modalități de transport: pe șosea, pe calea ferată, pe apă, prin conducte sau pe calea aerului.

Transportul rutier a cunoscut o dezvoltare semnificativă, ca urmare a extinderii rețelei de autostrăzi în numeroase țări.

În Uniunea Europeană, cea mai mare cantitate a mărfurilor este transportată cu vehicule rutiere. Potrivit ultimelor statistici, volumul de mărfuri transportate în Uniunea Europeană a crescut cu mai mult de 50% in ultimii 20 de ani. Contribuția cea mai mare la această creștere o au transporturile rutiere, care obțin o pondere de 74% în transportul european de mărfuri (Ph. Kotler, G. Armstrong, J. Saunders, V. Wong, 1998).

Transportul rutier presupune folosirea camioanelor. Acestea sunt foarte flexibile în ceea ce privește rutele pe care circulă și orarul de realizare a transportului. Ele pot transporta marfa “de la poarta unei firme, la poarta celeilalte", permițând expeditorului să renunțe la transferarea mărfurilor din camioane in vagoane și apoi iar în camioane, ceea ce contribuie la reducerea timpului de transport și a riscurilor legate de furtul sau deteriorarea produselor. Camioanele sunt eficiente pentru transportul unor cantități reduse de produse care au o valoare mare. În multe cazuri, prețurile percepute pentru astfel de transporturi sunt competitive cu prețurile transportului pe calea ferată, cu precizarea că respectivele camioane pot să realizeze serviciul mai rapid.

Transportul pe calea ferată. Calea ferată reprezintă unul din cele mai economice mijloace (din punct de vedere al costurilor) pentru expedierea unor cantități mari dintr-un anumit produs (de exemplu: cărbune, nisip, minerale, produse agricole, forestiere ș.a.) pe distanțe mari. În Europa, transportul pe calea ferată are o pondere de 17% din totalul transporturilor de mărfuri.

Evoluțiile recente, cum ar fi construcția tunelului care leagă Marea Britanie de Franța, împreună cu eforturile U.E. de a impulsiona dezvoltarea transporturilor feroviare, ca și a transporturilor combinate (rutiere/feroviare) în întreaga Europă, reprezintă aspecte importante care aduc în centrul atenției transportul feroviar în cadrul activității de distribuție. În plus, introducerea noilor echipamente pentru manipularea categoriilor speciale de mărfuri, utilizarea vagoanelor-platformă pentru transportarea trailerelor pe calea ferată, serviciile de tranzit (cum ar fi devierea mărfurilor expediatei către alte destinații aflate pe ruta respectivă sau preluarea mărfurilor pe ruta parcursă) sunt avantaje ale transportului feroviar care vin în sprijinul servirii mai eficiente a producătorilor și furnizorilor.

Transportul pe apă. În țările sau regiunile care dispun de căi maritime și fluviale de transport, o cantitate importantă de mărfuri poate fi expediată cu ajutorul vaselor și barjelor. Acest tip de transport este ieftin și avantajos din punct de vedere ecologic, dar este cel mai lent mijloc de transport, fiind influențat uneori și de vremea nefavorabilă.

În Uniunea Europeană, ponderea transportului pe apă în traficul de mărfuri a scăzut de la 13,5% în 1970 la 8% în anii '90.

Transportul prin conducte. Conductele reprezintă un mijloc specializat de transport al materiilor prime (de exemplu: petrol, gaze naturale, produse chimice) de la sursa de extracție către piețele în care se folosește.

Transportul aerian. Avionul este cel mai costisitor mijloc de transport, motiv pentru care este utilizat atunci când mărfurile trebuie să ajungă rapid sau când destinatarul se află la o distanță foarte mare. Produsele transportate cel mai frecvent pe calea aerului sunt produsele perisabile, cele cu valoare ridicată și produsele care au un volum redus.

Alegerea modalităților de transport. Pentru alegerea unei anumite modalități de transport, firma (expeditorul) poate avea în vedere cinci criterii: viteza (timpul de livrare), siguranța (respectarea datei livrării), eficiența (posibilitatea de a se transporta diverse produse), disponibilitatea (număr de puncte deservite), costul.

Capitolul II. ANALIZA activității GREEN HILLS MARKET și a indicatorilor economico-financiari a EI.

2.1 Caracteristica companiei și a domeniului de activitate.

Misiunea principală a rețelei de supermarkete GREEN HILLS MARKET este de a satisface necesitățile populației privind produsele alimentare și mărfurile conexe, odată cu creșterea constantă a nivelului de deservire. Obiectivul principal al muncii de zi cu zi a echipei, GREEN HILLS MARKET, este de a oferi clienților produse de calitate la prețuri atractive. Îndeplinindu-și misiunea de bază, GREEN HILLS MARKET își desfășoară activitatea, ținând cont de următoarele de principii:

Respectarea și aprecierea fiecărui client;

Racordarea la tendințele principale la nivel mondial și european în domeniul comerțului cu amănuntul;

Păstrarea cu grijă a tradițiilor acumulate de-a lungul anilor pentru a menține un nivel ridicat de deservire și de asigurare a calității;

Crearea condițiilor optime de muncă și a unui climat amiabil în echipă;

Susținerea unei culturi a relațiilor de lungă durată, reciproc avantajoase, cu partenerii noștri.

Compania – VISTARCOM S.R.L., și-a început activitatea în anul 1995, pe data de 25 decembrie, atunci când a fost inaugurat un nou Centru Comercial, numindu-se Green Hills, fiind situat în sectorul Botanica din orașul Chișinău, pe bd. Decebal 139. Suprafața totală a Centrului Comercial fiind de 3600 m2, iar zona comercială a supermarketului – de 1000 m2. Pe data de 29 octombrie 1999 a fost inaugurat cel de-al doilea magazin Green Hills, instalat în sectorul Râșcani, pe strada Kiev 16/1. Locul amplasării acestui magazin a fost ales perfect, deoarece se află la intersecția a două automagistrale, ce une sectoarele: Râșcani, Ciocana, Poșta Veche și Centrul orașului. Zona comercială a supermarketului constituie 900 m2. La 18 noiembrie, 2004 s-a desfășurat marea deshidere a unui alt Centru Comercial Green Hills Market, situat pe bd. D. Cantemir 6. La momentul inaugurării, acest supermarket a fost recunoscut ca fiind cel mai mare din țară: suprafața totală a clădirii fiind de 4800m2, iar suprafața comercială a supermarketului fiind de 1800m2.

În afară de supermarket, ce se află la etajul întâi a clădirii, există o galerie comercială, fiind o alianță de zece distribuitori oficiali de produse industriale de clasa „premium” cu nume de brand, de talie internațională. Cel mai semnificativ eveniment din 2004, a fost lansarea proiectului CLUB CARD, marcînd introducerea în rețeaua de supermarkete a programului de loialitate cu reduceri și bonusuri CLUB CARD, care la acel moment nu avea analogie pe piața din Republica Moldova. Distribuția cardurilor cumulative de reducere a început odată cu deschiderea centrului comercial, însă programul a luat anvergură abia pe 4 decembrie a aceluiași an.

Pe data de 5 mai 2007, a fost deschis cel de-al patrulea magazin din rețeaua comercială Green Hills Market, fiind situat în Centrul Comercial Plaza, pe strada C. Brîncuși 3. Astfel magazinul este format din două secții comerciale. Suprafața primei secțiuni cuprinde 1800m2, funcționînd în incinta lui 13 case. În raza supermarketului se include și teritoriu pentru parcare. Pe data de 16 iunie 2007, suprafața secțiunii comerciale a supermarketului a fost dublată, avînd 3500m. Odată cu creșterea suprafeței s-a mărit aproximativ de două ori și asortimentul de produse. Alături de cele 12 case existente supermarketul a mai fost echipat cu încă 8 case.

Pe data de 1 decembrie 2007 a avut loc, inaugurarea supermarketului din sectorul Ciocana, fiind amplasat pe strada Al. Rus, înglobând o suprafață totală de 3700m2, iar suprafața supermarketului conținând 1800 m2. Supermarketul este divizat în 2 secții. Suprafața primei secțiuni comerciale este de aproximativ 1100m2, dispunând de 12 case. A doua secție se întinde pe o suprafață de 700 m2 și este echipată cu 3 case.

Pe data de 5 iulie 2008, compania și-a început dezvoltarea activităților la nivel regional, prin deschiderea magazinului cu numărul șase din rețeaua de supermarkete Green Hills, situat în sudul Moldovei, și anume la Comrat. Din cauza spațiului limitat, formatul magazinului este oarecum diferit de standardul obișnuit al celorlalte supermarkete. Zona comercială a magazinului constiuie aproximativ 550 m2. Cu toate acestea, sunt realizate cerințele fiecărui client, astfel, gama de produse este selectată optim. Supermarketul este situat în centrul orașului pe strada Tretiakov 37-A, avînd intrări comode și loc pentru parcarea autoturismelor. Magazinul este dotat cu echipament modern și corespunde în totalmente standardelor rețelei Green Hills Market.

La 27 august 2008, la Chișinău a fost celebrată deschiderea unui alt supermarket Green Hills, cel de-al șaptelea la număr, fiind situat pe bd. I.Cuza Voda 21. Suprafața zonei comerciale cuprinde mai mult de 1 300 m2. În fața magazinului se află o parcare ce deservește până la 70 de mașini. Pe data de 13 decembrie 2008 a fost inaugurat cel de-al 8 supermarket al rețelei Green Hills Market. El s-a situat pe strada Unirii 57 din orașul Orhei, în incinta centrului comercial Plaza, semnificînd continuarea dezvoltării activităților la nivel regional.

În orașul Bălți, pe data de 14 februarie 2009, a fost dehis supermarketul Green Hills, situat în centrul comercial „Plaza”, echipat cu o parcare de 100 locuri. Zona Comercială a supermarketului este de 900 m2, fiind dotat cu 6 case. Următorul magazin a rețelei Green Hills Market a fost inaugurat pe 19 decembrie 2009. Acesta este situat pe piața Cantemir 1, în clădirea fabricii Topaz (fostul „Pasaj”). Sala comercială se află la primul etaj al centrului comercial și ocupă o suprafață de 1100 m2. Supermarketul este dotat cu echipament modern, de ultimă generație, există o parcare gratuită pentru 200 de mașini.

La 25 noiembrie 2010 și-a finisat activitatea comercială cel de-al 8-lea supermarket al rețelei, situat în or. Orhei. În ianuarie 2011, rețeaua de supermarkete a celebrat dehiderea unui nou magazin. Acesta este situat pe bd. I. Cuza Voda 17 / 6, însă formatul acestui magazin se deosebește fundamental de celelalte magazine din rețeaua Green Hills. Acest supermarket a fost dehis în formatul „magazinul de lîngă casă” și se bazează pe activitatea principiului proximității maxime de zona rezidențială. Zona comercială a acestui magazin este de 650m2. Acesta combină în sine experiența impregnată de tradițiile deservirii la cel mai înalt nivel și varietatea unei game de produse profesional selectate, de calitate înaltă și toate acestea la prețuri destul de accesibile.

La 27 iunie 2011 a fost închis cel de-al 6-lea supermarket al rețelei, Green Hills merket-ul situat în orașul Comrat, iar pe 27 august 2011 a fost inaugurat cel de-al 12-lea supermarket din rețeaua Green Hills Market, situat în sectorul Ciocana, pe Bd. Mircea cel Bătrîn 39. Magazinul se conformeză tuturor standardelor de calitate care disting magazinele din rețeaua «Green Hills Market». Ca de obicei, zona comercială a supermarketului este destul de spațioasă – 800 m2, fiind dotată cu cele mai moderne echipamente de comerț, tehnologice și frigorifice. În fața magazinului se află o parcare ce deservește până la 50 de mașini. Supermarketul se caracterizează prin prezența unei game largi de produse alimentare proaspete de cea mai înaltă calitate, unui asortiment bogat de mărfuri de uz casnic și o deservire calitativă și prietenoasă.

La 1 decembrie 2012 și-a finisat activitatea primul supermarket al rețelei, iar pe data de 10 a aceleiași luni a fost inaugurat un nou supermarket pe strada Drumul Viilor 29 – Green Hills Select. Noul supermarket se deosebește de celelate magazine Green Hills existente prin formatul său.Zona comercială este amenajată în opul atingerii confortului maxim entru clienți și este dotată cu echipament de ultimă generație. Într-un local plăcut amenajat au fost selecționate o gamă de produse de calitate, produse proaspete preparate în secțiile proprii și mărfuri anexe de primă necesitate.Toate acestea au permis ca noul supermarket să fie numit Green Hills Select – magazin de produse alese.

Pe data de 25 august 2012, în ajun de sărbătorea Ziua Independenței a Republicii Moldova a fost inaugurat  un nou supermarket, situat în sectorul Ciocana pe strada M.Sadoveanu 20/1. Magazinul se află la intersecția autostrăzilor într-o zonă rezidențială și ocupă primul etaj al  unui nou centru comercial.  Astfel  vizitatori au posibilitate să facă  cumpărături într-un singur loc. Suprafața noului supermarket are 1500 de metri pătrati. Aici cumpărătorii pot găsi semipreparate din carne, pelmeni și produse de cofetărie. Mai mult, la noul supermarket clienții  pot găsi întotdeauna produsele de patiserie fierbinte.  Supermarketul nou dispune de 50 de locuri de parcare gratuită. Sunt și casele de schimb valutar și un ATM. Așadar au fost create toate condițiile pentru plăcerea de a face cumpărături la Green Hills market!  

În ajun de Anul Nou, pe data de 29 decembrie 2012 года a fost dehis noul Green Hills Market în sectorul Buiucani, pe strada Alba-Iulia, 113. Zona comercială a supermarketului este destul de spațioasă – 800 m2, fiind dotată cu cele mai moderne echipamente. Noul magazin Green Hills Market  înseamnă calitate ca întotdeauna.  Vă deserve vânzătorii amabili, iar consultanții sar în ajutor când doriți să alegeți ceva speciall. Aici puteți cumpăra diferite produse culinare pregătite atât tradițional ca acasă încât și cele moderne. În perioada de sărbători puteți savura gustul dulciurilor rafinate și al torturilor create din suflet. Iar când degustați colțunașii pregătite manual, nu  puteți rămâne indiferent. Noul supermarlet este amplasat  lângă șoseaua Balcani, deci cumpărătorii care locuie în suburbii au posibilitate să cumpere produse de calitate la Green Hills Market. Acest magazin este al unsprezecelea Green Hilla market la Chișinău și al doilea pentru locuitorii sectorului Buiucani, primul Green Hills Market în acest sector se află pe piața D.Cantemir, 1 în clădirea fostei fabricii Topaz. 

Unitatea: Societatea Comercială VISTARCOM S.R.L.

Orașul: Chișinău

Activitatea principală: comerț

Forma de proprietate: privată

Șeful Departamentului Comercial – Zatvornițcaia Ecaterina, produse de import

Manager al Departamentului Comercial – Spataru Natalia, băuturi: apă, suc, bere, vin.

Manager al Departamentului Comercial – Melnikova Angela: sosuri, paste făinoase, ulei, condimente, snackuri.

Manager al Departamentului Comercial – Pogolșa Svetlana: produse lactate, unt, margarină, maionetp, ouă, cașcaval.

Manager al Departamentului Comercial – Retiș Viorica: veselă, mărfuri de uz casnic, mărfuri pentru casă, șosete, lenjerie.

Manager al Departamentului Comercial – Sahovaia Olesea: veselă, mărfuri de uz casnic, mărfuri pentru casă, șosete, lenjerie.

Manager al Departamentului Comercial – Mândru Olga: jucării, rechizite, accesorii pentru calculatoare, decor, galanterie .

Manager al Departamentului Comercial – Sahovaia Olesea: chimice de uz casnic, cosmetice, hrană pentru animale.

Manager al Departamentului Comercial – Mândru Olga: jucării, rechizite, accesorii pentru calculatoare, decor, galanterie.

Manager al Departamentului Comercial – Ududovici Cristina: marfă sezonieră, cadouri, cărți, presa.

La momentul actual pe piață activează 12 magazine GREEN HILLS MARKET. Scopul firmei GREEN HILLS MARKET este de a prezenta cu maximum de fidelitate și de profesionalism calitățile rețelei GREEN HILLS MARKET împreună cu toate activitățile conexe care susțin prezența mărcii pe piața retail din Chișinău, precum și aceea de a răspunde solicitărilor venite din partea clienților prin intermediul unei echipe dinamice, profesioniste și dedicate atributelor mărcii.

GREEN HILLS MARKET este o rețea națională de magazine, care în prezent oferă locuri de muncă pentru aproximativ 700 persoane.

Echipa GREEN HILLS MARKET reprezintă forța motrică, care zi de zi direcționează întrprinderea spre atingerea scopurilor corporative. Calitățile individuale ale angajaților, combinate cu sistemul de motivare și spiritul de echipă, contribuie la obținerea succesului de GREEN HILLS MARKET.

Atuul companiei în lupta concurențială este echipa GREEN HILLS MARKET. Se oferă totul ce este mai bun pentru cumpărătorii fideli! Formarea și perfecționarea membrilor echipei GREEN HILLS MARKET este calea corect spre performanță. Întreprinderea investește în pregătirea și dezvoltarea profesională a echipei, prin participarea la diferite training-uri, instruiri etc.

În condițiile unei concurențe acerbe, echipa GREEN HILLS MARKET este cheia spre succes. Pentru că spiritul de echipă să unească colaboratorii GREEN HILLS MARKET într-un nucleu puternic, întreprinderea organizează activități de team-building.

Pentru îmbunătățirea continuă a competențelor colaboratorilor GREEN HILLS MARKET, a deschis Centrul de Instruire GREEN HILLS MARKET. În cadrul centrului se petrec instruiri, training-uri, precum și atestările personalului. Activitățile sînt petrecute atît de traineri interni, cît și de specialiști din exterior. GREEN HILLS MARKET oferă tuturor colaboratorilor șanse egale de ascensiune în carieră.

GREEN HILLS MARKET este o rețea națională de magazine care pune accentul pe:

Prezența în magazine a sortimentului pentru necesitățile zilnice la preț accesibil;

Prezența în magazine a produselor din grupa Fresh – fructe/legume, carne, pește, lactate, patiserie, culinărie, panificație – proaspăt în fiecare zi;

Comoditatea de a face cumpărături – ușor și repede, și se găsește tot ce se caută;

Deservirea amabilă și rapidă;

Curățenia și atmosfera placută;

Programul de loialitate și promoții, receptiv la necesitățile clientului.

Valorile companiei:

Consumatorii. Satisfacerea cerințelor consumatorilor reprezintă principala prioritate și obiectivul întregii activități.

Produsele. Succesul întreprinderii constă în oferirea unei calități superioare a produselor la prețuri competitive.

Preocuparea pentru membrii firmei. Angajații reprezintă cea mai importantă resursă a firmei.

Localizarea magazinelor GREEN HILLS MARKET:

GREEN HILLS MARKET 1- Str. Aleco Russo 28 – oficul central;

GREEN HILLS MARKET 2– str. Kiev, 16/1

GREEN HILLS MARKET 3 – bulevardul D. Cantemir, 6;

GREEN HILLS MARKET 4 – Str.Mircea cel Bătrân 39;

GREEN HILLS MARKET 5 – Str.Sadoveanu 20/1;

GREEN HILLS MARKET 6 – Bd. Ioan Cuza Vodă, 21

GREEN HILLS MARKET 7- Bd. Ioan Cuza Voda, 17/6

GREEN HILLS MARKET 8- Piața Dimitrie Cantemir, 1

GREEN HILLS MARKET 9- str.Alba-Iulia, 113

GREEN HILLS MARKET 10-Str. Drumul Viilor 29

GREEN HILLS MARKET 11-or. Bălți, Str. N. Iorga, 11

hypermarketul Velmart 12 – fostul GREEN HILLS MARKET – restyling-ului rețelei.

Pe 17 aprilie 2014 Green Hills Market pe str. C.Brâncuși, 3 a devenit hypermarketul Velmart în cadrul restyling-ului rețelei.

Piața firmei:

Clienții reprezintă o forță de influență a competitivității pentru că pot determina reducerea prețurilor, pot solicita o calitate sporită sau mai multe servicii post-vânzare și prin aceasta pot influenta piața unui produs. Competitivitatea constă în oferirea de produse calitative și prețuri mici. Clienții influențează pozitiv activitatea unei întreprinderi atât timp cât cumpără produsele acesteia și nu pe cele ale concurenței. Cu cât clienții cumpără mai mult de la o întreprindere, cu atât va crește și profitul acesteia. Deci, întreprinderea trebuie să fie foarte atentă la doleanțele cumpărătorilor, de asemenea și la nemulțumirile lor.

Cea mai mare amenițare este a GREEN HILLS MARKET – ului, apare atunci când clienții renunță să mai facă cumpărături în GREEN HILLS MARKET și se îndreaptă spre concurenții existenți pe piață, care își fac apariția din ce în ce mai mult. Prin urmare, întreprinderea încearcă să dezvolte noi strategii de atragere, păstrare, câștigare și recâștigare a clienților.

Una din sarcinele principale a companiei este aceea de a maximiza cererea pentru produsele (serviciile) pe care le oferă clienților, de a menține clienții existenți și de a atrage noi clienți din rîndul concurenței acerbe prezente la moment în Chișinău. Succesul activității derivă din cunoașterea clienților și sugestiilor acestora și oferirea produselor și serviciilor dorite și de calitate. Clienții dictează, strategiile de marketing, de aceea Departamentul de Marketing încearcă să adapteze toate operațiunile la așteptările lor. Succesul întreprinderii constă în utilizarea efectivă a strategiilor de marketing de succes, ca exemplu strategia de diferențiere.

Astfel, în rezultatul ultimei analize a portofoliului cumpărătorilor GREEN HILLS MARKET, a colectat informații relevante pentru reorientarea anumitor strategii și generarea altor noi. Clienții GREEN HILLS MARKET sunt persoanele care locuiesc și lucrează în zonele apropiate. Puterea medie de cumpărare (produse alimentare, inclusiv și produse de igienă și strict necesar de uz casnic) a clienților GREEN HILLS MARKET diferă de la un sector la altul, de la un magazin la altul, în dependență de concurenți, substituienți sau alți factori. În procesul de cumpărare, clienții GREEN HILLS MARKET se orientează spre corespunderea raportului „calitate înaltă – preț scăzut”. Un sortiment bogat de produse, ce satisface necesitățile totale ale cumpărătorilor poate reprezenta un succes pentru întreprindere.

Concurenții sunt organizații similare care încearcă să satisfacă aceleași nevoi ale clienților și sunt percepute de consumatori ca alternative pentru satisfacerea cerințelor lor.

Mediul înconjurător competițional definește vecinătatea imediată a organizației, fiind constituit din acele elemente – indivizi, grupuri sau alte organizații, ce o influențează direct și asupra cărora poate exercita o influență semnificativă. Concurenții firmei pot contribui ca Green Hills Market, să optimizeze și să-și îmbunătățească performanțele economice, în special indicatorii profitului.

Studierea concurenței în cadrul „GREEN HILLS MARKET”, atît din punct de vedere al prezenței actuale pe piață, dar și a viitorilor concurenți, reprezintă o caracteristică ce este mereu luată în considerare. Întreprinderea încearcă să fie receptivă la schimbările produse pe piață, la apariția unor noi concurenți ce oferă produse asemănătoare aceluiași tip de clienți. În perspectivă, compania trebuie să își diferențieze activitatea, iar principala amenințare, referitor la piața Chișinăului, vine din partea rețelei de supermarkete, „Fourchette” și noii concurenți apăruți pe piață – „Unimarket” și „Пятерочка”. Prima rețea s-a extins deosebit de mult pe piață în perioada curentă, și amenințarea principală este legată de poziția pe care acestea o ocupă în preferințele clienților, datorită prețurilor un pic mai mici. O altă amenințare pe care GREEN HILLS MARKET o simte din partea concurenților este head-hunting-ul (atragerea specialiștilor din diferite departamente în schimbul oferirii unor salarii mai mari și condiții de muncă mai avantajoase).

GREEN HILLS MARKET organizează vizite tuturor concurenților direcți pentru a determina care sînt shimbările apărute la nivel de gama sortimentală, politica de preț și cea de promovare. În urma vizitelor se scriu rapoarte, însoțite de planuri de acțiuni pe departamente în parte.

În timp ce clienții reprezintă o sursă directă de venituri pentru întreprindere, furnizorii sunt elementul variabil în structura costului unui produs.

Magazinele GREEN HILLS MARKET sînt considerate ca fiind ultima legătură în circulația produselor de la producători, la consumatorul final.

Figura 2.1 Locul GREEN HILLS MARKET în circulația mărfurilor (model simplificat)

Sursa: Elaborat de autor în baza analizei companiei

Costul unui produs variază direct proporțional cu cantitatea de materii prime, subansamble și componente pe care întreprinderea le procură de la furnizori. Furnizorii reprezintă o forță de influență prin prețurile practicate, calitatea oferită și promptitudine.

Asigurarea resurselor necesare desfășurării activității de comerț a firmei S.C. GREEN HILLS MARKET S.R.L. depinde de relațiile de cumpărare cu furnizorii de mărfuri. Aceștea, reprezintă veriga centrală a întregii afaceri a firmei, iar de modul în care se asigură termenele și condițiile de livrare depinde întregul circuit intern al mărfurilor în cadrul rețelei.

Tipul și numărul furnizorilor firmei GREEN HILLS MARKET, se axează în principal pe două categorii largi de produse: alimentare și nealimentare. În general, firmele furnizoare dețin un renume pe piață, iar produsele sunt mărci cunscute de clienți, atît la nivel local, cît și internațional. În cadrul selectării sau colaborării cu furnizorii, firma GREEN HILLS MARKET, analizeză o serie de aspecte legate de:

respectarea termenelor și condițiilor de livrare;

nivelul de implicare al firmelor în stabilirea și negocierea prețurilor de vânzare a propriilor produse;

diferite tipuri de reduceri oferite firmei la cumpărare;

cota de piață deținută și imaginea firmei pe piață, modul de promovare al produselor (marketing la locul vânzării, merchandising, promovare directă sau alte tipuri de activități ce promovează produsele);

Puterea furnizorilor GREEN HILLS MARKET se poate manifesta prin majorarea prețurilor sau prin diminuarea calității produselor livrate, contribuind, ca puterea lor de negociere să influențeze rata profitabilității.

Odată cu întreținerea relațiilor de lungă durată GREEN HILLS MARKET obține de la unii furnizori unele avantaje, ce țin de preț, termeni și condiții de livrare.

Dezvoltarea rețelei de markete GREEN HILLS MARKET facilitează administrarea relațiilor cu furnizorii, reducîndu-le totodată din puterea de negociere. Ca urmare negocierile rezultă cu diverse beneficii, rabaturi din partea furnizorilor precum și fundamentarea unor relații solide de parteneriat.

Această cooperare poate aduce putere suplimentară în negocierile cu partenerii, avînd ca argumente:

volumele mai mari achiziționate;

un singur proces de negociere în numele mai multor magazine;

accesul furnizorilor (mai ales a celor medii și mici) la un mare număr de magazine, cu acoperire teritorială importantă;

posibilități de programe comune de marketing;

oportunități de creare de mărci proprii sau pentru magazinele rețelei;

transparența, în limitele legii și contractelor de confidențialitate, în privința datelor de vânzări;

planurile ambițioase de dezvoltare ale fiecărui membru.

Furnizorii GREEN HILLS MARKET: Trigor Avd, Bonali Impex, Moldagroproduct, Hendrix-Bail, Interterm, Rîul Vechi, Lux proba grup, Bucuria, Comalimser, Almaian, El Passo.

Figura 2.2 Ponderea furnizorilor GREEN HILLS MARKET pe grupe de produse

Sursa: Elaborat de autor în baza analizei companiei GREEN HILLS MARKET

În figura de mai sus, este prezentată ponderea furnizorilor pentru fiecare grupă de produse. Astfel avem băcănia 30 % , băturile alcoolice 28 %, producerea proprie și non-food-ul cîte 15 % și paroduse din tutun -2%.

Managementul si personalul

Structura organizatorică a companiei GREEN HILLS MARKET este una de tip funcțională, departamentele fiind organizate după funcțiile întreprinderii și obiectul de activitate.

Pentru realizarea obiectivelor propuse, în cadrul întreprinderii activează aproximativ de 350 angajați (organigrama companiei în anexă)

Personalul „GREEN HILLS MARKET” S.R.L. este structurat pe 4 nivele principale :

Figura 2.3 Nivelele principale ale personalului GREEN HILLS MARKET”

Sursa: Elaborat de autor în baza analizei companiei GREEN HILLS MARKET”

TOP Managementul companiei este format exclusiv din personal de conducere. Middle Managementul este format atît din personal de conducere, cît și specialiști, la personalul de conducere se atribuie managerii de magazine. Personalul operațional este format doar din specialiști ( contabili, specialiști serviciul personal, asistenții managerilor de magazin). Personalul de la nivelul Low este format din muncitori, cuprinzînd personalul din magazine (casieri în sala de comerț, vânzători ), cât și personalul auxiliar (deredicători, muncitori auxiliari).

Figura 2.4 Ponderea angajților de la diferite nivele în structura personalului „GREEN HILLS MARKET”

Analizînd structura pe vîrste a angajaților „GREEN HILLS MARKET”., constatăm că, în companie ponderea cea mai mare o au salariații de vîrstă tînără (pînă la 27 ani), urmați de salariații de o vîrstă medie ( 28 – 40 ani ). Acest fapt, a dus la crearea, unei culturi organizaționale omogene, fără disrepanțe între viziunile diferitor generații de vîrstă, ceea ce a dus la împărtășirea principiilor și valorilor corporative existente în întreprindere. Acești indicatori îi putem aprecia pozitiv, deoarece se încurajează angajarea în muncă a forței de muncă tinere, oferind perspective de dezvoltare a companiei pe termen lung. De asemenea, în acest context, putem menționa că angajarea forței de muncă tinere este influențată, și de implementarea tehnologiilor noi în activitate, la care este mai flexibilă forța de muncă de o vârstă mai tânără. În „GREEN HILLS MARKET”, angajații sînt încurajați de a veni cu noi idei, pe care managemetul întreprinderii, le analizează, implementîndu-le pe cele mai oportune, pentru aceasta primind majorări de salarii, premii sau diplome.

2.2 Analiza S.W.O.T. a “GREEN HILLS MARKET”

Analiza SWOT presupune formularea unor concluzii, asupra analizei mediului extern și intern. Scopul esențial al analizei SWOT este identificarea oportunităților și amenințărilor mediului extern și a punctelor forte și a punctelor slabe ale întreprinderii.

Efectuarea unei analize de tip SWOT, reprezintă punctul de plecare pentru formularea unor obiective adecvate situației întreprinderii și a relațiilor sale cu mediul extern. Obiectivele și strategiile stabilite pentru orizontul de planificare urmăre realizarea punctelor forte ale organizației, înlăturarea sau corectarea punctelor slabe, exploatarea oportunităților și evitarea sau diminuarea impactului amenințărilor mediului extern. Drept urmare analiza, SWOT desemnează patru elemente ce trebuie luate în considerare în orice proces de planificare: forța companiei, slăbiciunile companiei, oportunitățile și amenințările.

În urma analizei au putut fi identificate :

Puncte tari:

GREEN HILLS MARKET se orientează pe un concept de magazin, specific nevoilor clienților țintă formând relații oneste, transparente și de lungă durată cu clienții.

Servicii la un nivel calitativ, bazate pe oferirea de consultanți comerciali calificați și oferte directe care satisfac nevoile fiecărui client.

Oferirea de produse alimentare și nealimentare. Punctele de prioritate sunt: disponibilitatea constantă a tuturor produselor, expunerea eficientă a produselor îndreptată către autoservire.

Experiența în eficientizarea sortimentului în funcție de sezon și perioadă.

Asigurarea controlului permanent al prospețimei la cele mai înalte standarde pentru toate produsele.

Comercializarea produselor alimentare, marca proprie (culinărie, patiserie, semifabricate). Întreaga gamă sortimentală de produse proprii, este deja cunscută pe piață, ceea ce va facilita procesul de atragere și menținere a potențialilor clienți.

Aplicarea politicilor de fixare a prețurilor competitive, în corespundere cu puterea de cumpărare a clienților și condițiilor de piață.

Dezvoltarea intensivă a strategiilor de marketing prin extinderea acțiunilor de promovare și conlucrare cu grupurile de cumpărători.

Orele extinse de programul de lucru.

Instruirea permanentă a personalului și testarea acestuia.

Puncte slabe

Fiind foarte sensibili la preț, unii clienți vor continua procurarea produselor alimentare, de la chioșcuri și alimentare sau, chiar efectuarea cumpărăturilor de la Piața locală.

Puterea de negociere a furnizorilor sporită.

Puterea de negociere a consumatorilor sporită.

Produsele de patiserie, culinărie și cofetărie au un termen de păstrare mediu și cer condiții speciale de păstrare.

Lipsa specialiștilor pentru unele departamente.

Oportunități

Zonele de amplasare a marketelor reprezintă zone atractive pentru comerțul cu amănuntul, datorită intensității mari a populației și sferei serviciilor.

Ca un producător și retailer care privește cu deosebită atenție calitatea produselor și vine permanent în întîmpinarea cerințelor și preferințelor clienților săi, GREEN HILLS MARKET are preocuparea de a aduce elemente de noutate și rafinament ofertei sale, astfel, o posibilă diferențiere ar constitui un puternic factor asupra migrației clienților, ceea ce va diminua intensitatea competiției si va permite consolidarea poziției.

Întreaga gamă sortimentală de produse proprii va fi comercializată sub marca GREEN HILLS MARKET, avînd astfel avantajul unui brand puternic și recunoscut pe piață, precum și a unui sistem modern de distribuție.

Succesul pentru produsele proprii de culinărie și patiserie este asigurat și de creșterea preferințelor consumatorilor pentru produsele finite.

Un avantaj pentru viitor prezintă construcția intensivă de blocuri noi de locuit în zonă, locatarii cărora vor deveni clienții primari.

Dezvoltarea rețelei e întreg teritoriul republicii.

Dezvoltarea zonei industrial prezente în apropiere și prezența unor firme renumite, permite atragerea angajaților acestor companii ca consumatori ai GREEN HILLS MARKET.

Riscuri

Existența concurenței acerbe.

Posibilitatea intrării noilor concurenți pe piață, datorită creșterii potențialului pieții.

Pentru reorientarea preferințelor consumatorilor spre produse finite de culinărie, este nevoie de timp și marketing agresivă.

Pe parcursul perioadei de introducere a noilor gusturi și brănduri, e posibilă o creștere lentă a volumului vînzărilor.

Apariția concurenților cu prețuri mici și bugete de marketing ușor optimizate.

GREEN HILLS MARKET, își concentrează atenția asupra necesităților consumatorilor potențiali, elaborînd astfel, strategia produselor și serviciilor de calitate, strategia prețurilor rezonabile și a gamei largi de produse. De asemenea, elaborează strategii pentru atragerea noilor clienți și recăpătarea celor pierduți. În markete, sunt prezente toate grupurile de produse alimentare și de uz casnic. La fel, GREEN HILLS MARKET oferă o gamă largă de produse proprii preparate în conformitate cu standardele internaționale și optează pentru o continuă îmbunătățire a calității, iar personalul calificat deservește fiecare client în parte cu amabilitate și profesionalism.

Pentru a avea succes pe piața internă, GREEN HILLS MARKET își concentrează din ce în ce mai mult eforturile spre o orientare clară către client și calitate , în special prin evaluarea continuă a satisfacției clienților, dar și prin evaluarea constantă a performanțelor realizate, luînd în considerare atît clienții actuali, cît și pe cei potențiali.

Clienții buni reprezintă un element-cheie: atunci cînd sunt bine serviți și tratați, ei devin o sursă de profit pe termen lung pentru firmă. În condițiile unei concurențe din ce în ce mai acerbe, primul obiectiv al unei firme trebuie să fie acela de a cîștiga fidelitatea clientului și de a-i satisface acestuia cerințele la un nivel superior. Un prim pas în acest sens ar fi introducerea cît mai rapidă a cartelelor de fidelitate, mai ales că deja firma are pe piață nouă markete, și are ca op dehiderea de noi centre de acest gen.

O importanță majoră în activitatea companiei GREEN HILLS MARKET o are procesul de colaborare cu furnizorii și mijloacele de reducere a riurilor comerciale. Arma de bază în acest sens este contractul de livrare încheiat cu fiecare cu furnizor în parte, indiferent de mărimea sau proviniența acestuia. Contractul este același în cazul tuturor și este elaborat cu o foarte mare atenție, astfel ca riurile comerciale să fie practic minimizate. Prin acest contract compania își asigură prețuri bune, și în nici un caz mai mari decît a concurenților, livrare continuă a mărfii, indiferent dacă aceasta a fost sau nu achitată de către firmă, etc.

Însă cu toate probleme pe care compania le suportă, aceasta tinde să se extindă cu alte markete în raza orașului Chișinău și nu numai, precum dezvoltarea continuă a celor existente.

2.3 Analiza economico-financiară a companiei GREEN HILLS MARKET

Analiza economico-financiară ajută la identificarea activității nesatisfăcătoare a întreprinderii și la stabilirea măsurilor care vor influența rezultatele în viitor. Prin cunoașterea postfaptică, curentă și previzională a activității agenților economici a rezultatelor interne și a cauzelor care le-au generat, analiza contribuie la cunoașterea continuă a eficienței utilizării resurselor umane, materiale și financiare. Deoarece obiectivul principal al unei întreprinderi îl constituie maximizarea valorii patrimoniului, eficiența cu care a fost folosit capitalul investit constituie obiectivul central al diagnosticului financiar.

Ca activitate practică, analiza economico-financiară are un caracter permanent și nu constituie un scop în sine, ci un mijloc pentru atingerea unui obiectiv. Ea trebuie să ofere soluții pentru fundamentarea corespunzătoare a deciziilor.

Ratele de rentabilitate sunt constituite prin raportarea unui rezultat, fie la sursele angajate, fie la fluxul de activitate care l-a generat. În cele ce urmează, se vor aborda cele mai importante rate, utilizate în practica economică:

Rata rentabilității comerciale;

Rata rentabilității economice;

Rata rentabilității financiare.

Rata rentabilității comerciale – eficiența politicii comerciale (a procesului de aprovizionare, stocare si desfacere), și mai ales a politicii de prețuri.

Formula de calcul este:

în care:

Rv – rata rentabilității comerciale;

Pb – profitul brut;

CV – costul vînzărilor.

Pentru exemplificare vom folosi datele din urmatorul tabel:

Tabelul 2.1

Datele indicatorilor folosiți pentru calcularea rentabilității comerciale

Sursa: date extrase din raportul financiar al firmei GREEN HILLS MARKET

Rentabilitatea comercială este relativ satisfăcătoare, prezentând aproximativ 20,73 %, 27,78 % pentru anii 2012, 2013. Nivelul minim recomandat este de 20%.

Rata rentabilității economice – această rată măsoară eficiența mijloacelor materiale și financiare alocate întregii activități a întreprinderii.

Capitalurile asupra cărora se analizează profitabilitatea sunt cele angajate de întreprindere în cadrul exercițiului. Rentabilitatea economică a acestor capitaluri investite ne apare ca o rentabilitate intrinsecă ce nu ține seama de modalitatea de procurare a lor proprii sau împrumutate). Este deci, independentă de politica de finanțare promovată de întreprindere.

Formula de calcul este:

Pb

Re = —— x 100%

TA

în care:

Re – rata rentabilității economice;

Pb – profitul brut;

TA – total activ.

Pentru exemplificare vom folosi datele din tabelul:

Datele indicatorilor folosiți pentru calcularea rentabilității economice Tabel 2.2

Sursa: date extrase din raportul financiar al firmei GREEN HILLS MARKET”

Rentabilitatea economică prezinta 71,96 % și 75,54 % pentru anii 2012 și 2013 respectiv. Nivelul minim recomandat este de 20 – 25%.

Rata de rentabilitate financiară – această rată măsoară randamentul capitalurilor proprii, deci al plasamentului financiar pe care acționarii l-au facut prin cumpărarea acțiunilor întreprinderii. Rentabilitatea financiară remunerează proprietarii întreprinderii prin acordarea de dividende și prin creșterea rezervelor care, în fapt, reprezintă o creștere a averii proprietarilor.

Formula de calcul este:

Pnet

Rf = ——— x 100%

Cpr

în care:

Rf – rata rentabilității financiare;

Pnet – profit net;

Cpr – capital propriu.

Este de dorit ca rata rentabilității financiare să fie mai mare decît rata medie a dobînzii de piața pentru a face atractive acțiunile întreprinderii și a crește cursul lor bursier.

Calculul de rentabilitate financiară se prezintă astfel:

Datele indicatorilor folosiți pentru calcularea rentabilității financiare Tabel 2.3

Sursa : date extrase din raportul financiar al firmei GREEN HILLS MARKET

Conform datelor din tabelul 2.3 observăm o creștere a rentabilității financiare a anului 2013 față de anul 2012, ceea ce reprezintă un indice pozitiv pentru dezvoltarea companiei, sporirea profitului și nemijlocit dezvoltarea economică a agentului comercial. Odată cu creșterea rentabilității putem observa o mărire de 4 ori a profitului net și o dublare a capitalului propriu, indici economici demni de a fi remarcați.

Capitolul III. Drecții de optimizarea strategiei de distribuție în cadrul GREEN HILLS MARKET

3.1 Studierea eficienței strategiei de distribuție utilizate de GREEN HILLS MARKET

3.2 Recomandări de perfecționare a strategiei de distribuție.