Elaborarea Politicii de Promovare a Tigaretelor Kent Hd In Cadrul Firmei S.c. British American Tobacco Trading (romania) S.r.l

LUCRARE DE LICENȚĂ

ELABORAREA POLITICII DE PROMOVARE A ȚIGARETELOR KENT HD ÎN CADRUL FIRMEI SC BRITISH AMERICAN TOBACCO TRADING (ROMÂNIA) S.R.L

CUPRINS

CAP I. ASPECTE TEORETICE PRIVIND ROLUL PROMOVĂRII PRODUSELOR ÎN ACTIVITATEA FIRMEI

Definirea conceptuală a promovării

Caracteriticile și funcțiile promovării

Variante strategice în politica promoțională

Implementarea activităților promoționale în planurile de marketing ale firmei

CAP II. PREZENTAREA FIRMEI SC BRITISH AMERICAN TOBACCO S.R.L

Date de identificare, misiune și obiective

Gama de produse fabricate

Structura organizatorică și personalul SC British America Tobacco S.R.L

Situația economico-financiară a firmei în perioda 2011-2013

CAP III. ANALIZA MEDIULUI DE MARKETING LA SC BRITISH AMERICAN TOBACCO S.R.L

3.1. Caracteristicile produselor din tutun pe piața de referință

3.2. Mediul intern al firmei

3.3. Mediul extern al SC British American Tobacco S.R.L

3.3.1. Micromediul firmei

3.3.2. Macromediul firmei

3.4. Analiza SWOT

CAP IV. ELABORAREA CAMPANIEI DE PROMOVARE A ȚIGARETELOT KENT HD PE PIAȚA DIN ROMÂNIA

4.1. Oportunitatea organizării campaniei de promovare

4.2. Etapele campaniei de promovare a tigaretelor Kent HD

4.2.1. Alegerea publicului țină

4.2.2. Stabilirea strategiei de promovare

4.2.3. Alcătuirea mixului promoțional

4.2.4. Determinarea bugetului campaniei

4.3. Derularea campaniei de promovare

4.4. Evaluarea rezultatelor campaniei de promovare

CONCLUZII ȘI PROPUNERI

BIBLIOGRAFIE

ANEXE

INTRODUCERE

La baza alegerii acestei teme au stat mai mulți factori: complexitatea industrei, popularitate de care se bucură acest segment pe piața din România dar și preferintele personale. Fiind consumatoare de tigarete și lucrând în acest domeniu ca Brand Ambasadoare în cadrul companiei SC British American Tobacco (România) S.R.L am considerat că pot dezvolta acest domeniu și pot realiza o lucrare despre elaborarea politicii de promovare a țigaretelor KENT.

Tema aleasă este o provocare din două puncte de vedere. Primul punct este faptul că țigaretele reprezintă o responsabilitate foarte mare pentru producător, deoarece efectul asupra sănătății consumatorilor acestora este unul cât se poate de nociv, atât pentru fumătorii efectivi dar și pentru nefumători, aceștia transformându-se în fumători pasivi.

Al doile punct de vedere, reprezintă de asemenea o provocare din pricina faptului că produsele din tutun nu se pot promova prin mijloace mass-media, acest lucru îngreunând modul în care informațiile despre noul produs ajung la consumator. Cu toate acestea, am dorit să aduc la cunoștință faptul că există o mulțime de modalități de prezentare și promovare a produselor din tutun, fără a fi incalcate Standardele Internaționale. Promovarea țigaretelor se bazează în principal pe Brand Ambassadoare. Acestea trebuie să fie foarte bine informate cu privire la brandul pe care îl reprezintă, să dețină toate informațiile necesare pentru a putea oferi consumatorilor răspunsuri clare și concise la întrebările întâlnite, să pună într-o lumina favorabilă brandul reprezentat și să aibă puterea de a convingă consumatorii de calitățile lui.

În ceea ce privește tutunul, a fost, este și va fi în continuare un subiect extreme de discutat. Sunt din ce în ce mai mulți fumători minori care își distrug sănătatea de la vârste fragede. Industria tutunului trece prin importante și numeroase transformări din pricina reglemntarilor privind interzicea promovării produselor din tutun, a fumatului în locurile publice precum și din pricina creșterii taxelor vamale și contrabandei.

Fiecare companie deține mai multe informații decât ne putem imagina noi. Aceste informații sunt răspândite prin nenumărate baze de date, planuri, înregistrări și minți ale unor manageri cu vechime în companie. Compania trebuie să pună ordine în această mină de aur de informații astfel încât manageri să fie cât mai bine informați.

CAP I. ASPECTE TEORETICE PRIVIND ROLUL PROMOVĂRII PRODUSELOR ÎN ACTIVITATEA FIRMEI

Definirea conceptuală a promovării

În condițiile economiei contemporane, ale sporirii si diversificarii bucurilor si serviciilor destinate satisfacerii nevoilor material si spiritual ale societatii, activitatea promotional devine un instrument de actiune strategic, multe intreprinderi datorandu-si succesul, printer altele, unpor enorme investitii in activitatea de promovare.

Activitatea promotional reprezinta un demers de natura comunicationala riguros planificat, realizat pe o perioada determinata de timp, sub forma unor campanii in cadrul carora, cu ajutorul unor tehnici specific( publicitatea, promovarea vanzarilor, relatii publice etc., ce actionaeaza in vederea realizarii unor obiective legate de notorietatea sau imaginea unui produs.

Majoritatea specialiștilor sunt de accord ca un produs poate să fie de bună calitate, să aibă un preț competitive și o rețea de distribuție bine aleasă, cu toate acestea este necesară o altă forță care să intervină pentru ca aceasta sau imaginea acestuia să ajungă în mâna sau în mintea consumatorului final. Forța respective se numește promovare.

Comitetul pentru Definiții al Asociației Americane de Marketing( AMA) stabilește că: promovarea constă în activitățile legate de vânzare, pe care le suplimentează atât prin reclamă, reprezentanți (comis-voiajori), cât și prin plublicitate și pe care le coordonează și le ajută să devină efective prin: prezentări de mărfuri, etalări, expoziții, demonstrații precum și prin alte eforturi nerepetate de vânzare și care nu se încadrează în rutina obișnuită”.

Jhon J. Burnett considera că promovarea este o funcție a marketingului care, prin comunicare permisiva cu publicul țintă, are în vedere diferite component ale mixului de marketing cu scopul de a facilita schimbul dintre marketer și consumator, contribuind la realizarea obiectivelor ambelor părți.

Se cuvine să fie amintită și opinia unor specialist români care consideră că ” promovarea reprezintă un ansamblu de activități cu obiective și mijloace de acțiune extreme de variate, presupunând o informare atentă a consumatorilor potențiali și a intermediarilor, acțiuni specifice de influențare a comportamentelor de cumpărare și consum, de sprijinire a procesului de vânzare”.

Caracteriticile și funcțiile promovării

Activitatea promoțională curpinde în esență ansamblul acțiunilor prin intermediul cărora se realizează un complex flux de informații, idei, mesaje între întreprinderi și mediul exterior. Aceasta reprezintă totodată un demers de natură comunicațională, riguros planificat, relizat pe o perioadă determinată de timp sub formă unor campanii în cadrul cărora, cu ajutorul unor tehnici specifice (publicitatea, promovarea vânzărilor, relații publice etc.) și acționează în vederea realizării unor obictive legate de notorietatea sau imaginea unui produs, serviciu sau firmă.

Elaborarea politicii promoționale implică o cunoaștere în detaliu a mediului economic-social în care întreprinderea își desfășoară activitatea, a pieței și a mecanismelor de funcționare ale acesteia, a modalităților de acțiune a partenerilor, a concurenților și, nu în ultimul rând, o abordare strategică a întregii activități promoționale, în strânsă legătură cu politică globală a firmei.

Obiectivele de marketing ale întreprinderii în domeniul politicii promoționale sunt subordinate strategiei de piață și corelate cu politicile adoptate în legătură cu celelalte component ale mixului de marketing( produs, preț, distribuție).

Procesul de comuicare, esential in potlitica promotionala, poate fi inteles ca drumul parcurs de mesaj de la emitaror la receptor, pentru a obtine un raspuns. Acest model poate fi descries si ca un agent de publicitate trimitand un mesaj cumparatorului care ii raspunde cumparand produsul sau serviciul respectiv. Pentru a realize o comunicare eficienta firmele trebuie sa inteleaga elementele fundamentale care stau la baza acestui process. Astfel, un model de comunicare cuprinde noua elemente: emitatorul si receptorul, principalii “protagonisti” ai unui act de comunicare, mesajul si mijloacele de comunicare, precum si alte activitati din cadrul unui process de comunicare: codificarea, decodificarea, raspunsul si reactia inversa( feedback). Ultimul element il constituie bruiajul existent in sistem.

Emitatorul sau sursa de comunicatie trebuie sa stie la ce segment de piata doreste sa ajunga mesajele lui si ce raspuns vor sa obtina. Acestia trebuia sa-si codifice mesajele in condordanta cu modul in care segmentul viyat le codifica in general. Pentru realizarea cu success a unei comunicari eficiente, sursa de comunicatie trebuie sa respecte urmatoarele etape:

Sa fie sufficient de puternica, pentru a putea determina o relatie de autoritate fata de publicul vizat

Sa fie atragatoare, astfel incat sa poata fi identificata din multimea surselor de comunicatie

Sa fie credibila, in sensul ca, pentru a fi acceptata, mesajele puse in circulatie sa corespunda sistemului de valori ale receptorului(destinatarului).

De asemene, mesajul trebuie transmis prin canale de comunicare eficiente sis a creeye canale de feedback prin intermendiul carora sa poata afla ce reactive a avut receptorul dupa primirea mesajului trimis.

Pentru ca mesajul sa fie efficient, procesul de codificare a mesajului trebuie sa fie corelat cu procesul de decodificare de catre receptor. Cele mai bune mesaje sunt cele cu care receptorul este familiarize. Sarcina emitatorului este ede a face ca mesajul sa ajunga la receptor.

Activitatea promotionala are principalele functii:

de informare a publicului in legatura cu activitatea unei firme, in legatura cu produsele si serviciile sale, cu marcile sub care acestea sunt prezente pe piata

de a convinge si a determina publicul in efectuarea actului de cumparare

asigurarea unei permanente comunicari intre producator si comercianti, pe de-o parte, si consumatori, pe de alta parte.

Variante strategice în politica promoțională

“În structura activității promoționale sunt incluse principalele tehnici prin care produsele, serviciile și organizațiile sunt popularizate către masa largă a cumpărătorilor (publicitate, promovarea stimulentă, relațiile publice, marca, manifestările promoționale, sponsorizarea, forțele de vânzare, merketingul direct), instrumente de promovare ( publicitateaa media, prin tipărituri, exterioară, reducerile de preț, ,erchandisingul, conferințe de presă, târguri și expoziții etc.) și suporturile promoționale (presa, radioul, televiziunea, cataloagele, prospectele, panourile publicitare, mijloacele rutiere etc.)”

“Formand impreuna continutul unei politici promotionale unitare, aceste component se deosebesc prin modul particular in care contribuie la atingerea obiectivelor strategice ale intreprinderii. Astfel, publicitatea este o variabila calitativa, de natura psihologica, cu actiune pe termen lung si care, in general, este greu masurabila cantitativ in privinta efectelor economice pe care le genereaza. In schimb, promovarea vanzarilor este o variabila de ordin cantitativ, relative omogena si cu actiune pe termen scurt. Relatiile publice grupeaza o serie de tehnici cu actiune si efecte pe plan psihologic sip e termen lung, de asemenesa greu de masurat in termini economici. Marca circumscrie ansamblul semnelor distinctive menite sa individualiyele un produs, o gama de produse, o firma etc., in raport cu cele ale concurentei, sa atraga si sa stabiliyeye fidelitatea consumatorilor sa creeye obiceiuri de consum, sa garanteye calitatea produselor si serviciilor, sis a certifice notorietatea si prestigiul firmei. Se caracterizeaza printr-o actiune pe termen lung sip e plan psihologic, dar si prin posibilitatea controlului rezultatelor obtinute. Manifestarile promotionale, variabila deopotriva calitativa si cantitativa, presupune utiliyarea pe perioade de timo nedeterminate, a intregii game de tehnici si actiuni promotionale, cu efecte economice imediate si pe termen lung. Fortele de vaei politici promotionale unitare, aceste component se deosebesc prin modul particular in care contribuie la atingerea obiectivelor strategice ale intreprinderii. Astfel, publicitatea este o variabila calitativa, de natura psihologica, cu actiune pe termen lung si care, in general, este greu masurabila cantitativ in privinta efectelor economice pe care le genereaza. In schimb, promovarea vanzarilor este o variabila de ordin cantitativ, relative omogena si cu actiune pe termen scurt. Relatiile publice grupeaza o serie de tehnici cu actiune si efecte pe plan psihologic sip e termen lung, de asemenesa greu de masurat in termini economici. Marca circumscrie ansamblul semnelor distinctive menite sa individualiyele un produs, o gama de produse, o firma etc., in raport cu cele ale concurentei, sa atraga si sa stabiliyeye fidelitatea consumatorilor sa creeye obiceiuri de consum, sa garanteye calitatea produselor si serviciilor, sis a certifice notorietatea si prestigiul firmei. Se caracterizeaza printr-o actiune pe termen lung sip e plan psihologic, dar si prin posibilitatea controlului rezultatelor obtinute. Manifestarile promotionale, variabila deopotriva calitativa si cantitativa, presupune utiliyarea pe perioade de timo nedeterminate, a intregii game de tehnici si actiuni promotionale, cu efecte economice imediate si pe termen lung. Fortele de vanzare intrunesc o serie de tehici, in general eterogene – prospectare, demonstratie, argumentare, negociere, incheiere de contracte etc., -viyand obiective cantitative, exprimate in cifre de afaceri si deci usor de determinat”.

Indiferent de natura actiunilor promotionale, de omogenitatea sau eterogenitatea tehnicilor pe care le presupun, de actiunea lor in timp, de efectele economice pe care le antreneaza etc., intreprinderea trebuie sa aiba permanent in vedere caracterul lor complementar; o politica de piata activa si eficienta implica folosirea lor nu in mod izolat, ci incorporate intr.o politica promotionala inchegata si operationala, apta sa contribuie la realizarea obiectivelor strategie.

In acelasi timp, eficienta utilizarii variabilelelor promotionale in cadrul activitatilor de piata depinde, in mare masura, de modul in care acestea sunt integrate in politica globala de marketing a intreprinderii, precum si de maniera in care se realizeaza coordonarea activitatii promotionale cu celelalte component alea mixului de marketing.

Implementarea activităților promoționale în planurile de marketing ale firmei

Implementarea activităților promoționale în planurile de marketing ale firmei au necesitat adoptarea unor de dezicii privind oganizarea, desfășurarea și punerea în practică a unor activități.

CAP II. PREZENTAREA GENERALĂ A FIRMEI SC BRITISH AMERICAN TOBACCO S.R.L

2.1. Date de identificare, viziune și obiective

Nume companie: British American Tobacco S.R.L.
CUI: 8808452

British American Tobacco( BAT) s-a înființat inițial în 1902, atunci când, pentru a pune capăt unui puternic razboi comercial reciproc, Compania Imperială de Tutun a Marii Britanii (o coaliție defensivă înființată în grabă, formată din majoritatea dinastiilor britanice ale tutunului) și Compania Americană de Tutun a Statelor Unite au căzut de acord să formeze o joint venture, respectiv British American Tobacco Company Ltd. James “Buck” Duke a devenit atunci primul președinte al firmei.

Compania exportă și o gamă de branduri de top internaționale, inclusiv Kent și Lucky Strike, care reprezintă acum aproape 40% din volumul său total. Anii ’30 au reprezentat o perioadă de creștere pentru British American Tobacco. S-au dezvoltat rețele de distribuție independente, care au devenit sucursale în toată puterea cuvântului. S-au înființat operațiuni de cultivare locală a tutunului și manufacturiere în 5 țări.

British American Tobacco este prezent în România din anii '70, atunci când s-a importat KENT pentru prima dată. British American Tobacco este reprezentat în România prin 3 companii:

BAT (România) Investment SRL,

BAT (România) Trading SRL

BAT (România) SRL

În 1994, British American Tobacco și-a deschis biroul Reprezentanței din România. În noiembrie 1995, BAT (România) Investment și-a început primul proiect în România, o investiție de la zero într-o fabrică de țigări la Ploiești. Investiția din Ploiești s-a încheiat în iulie 1997, atunci când primele echipamente au fost instalate și încărcate cu comenzi. În 1997, Reprezentanța BAT și-a început operațiunile în România sub un nou nume: BAT (România) Trading SRL.

Pe 1 octombrie 1997, British American Tobacco a început organizarea distribuției în România printr-un distribuitor național bine-cunoscut: INTERBRANDS Marketing & Distribution SRL – BAT Division. În noiembrie același an, British American Tobacco a început producția în fabrica din Ploiești: Hollywood a devenit prima marcă BAT produsă în România. Pe 17 noiembrie Hollywood a fost lansat cu succes pe piața românească. Pe 5 ianuarie 1998, BAT a început distribuția sortimentelor de import Kent 100's; Lucky Strike FF și Lights; Kim , în 3 variante; Pall Mall 100's, ca distribuitor exclusiv al acestor mărci în România. Pe 19 ianuarie 1998, BAT România a lansat cu succes a doua marcă produsă local: Viceroy FF. Pe 15 septembrie 1998, BAT a lansat Viceroy Lights, produsă local. În octombrie 1998, BAT România a început producția locală și pentru Kent 100's. Pe 2 noiembrie, BAT România a lansat mărcile internaționale Pall Mall FF și Lights, care erau produse local.

Având în vedere creșterea rapidă și succesul mărcilor BAT pe piața românească, conducerea BAT a decis la sfârșitul lui 1998 să investească într-un al doilea proiect de la zero la Ploiești prin intermediul lui BAT (România) SRL. Obiectul celei de-a doua investiții este o fabrică de procesare primară, care va furniza materialul brut de tutun pentru fabrica de țigări a BAT (România) Investment. În martie 1999, în urma fuziunii cu Rothmans, BAT a început distribuția mărcilor sale premium: Rothmans și Dunhill. În mai 1999, Kent Premium Lights cu filtru de cărbune ("charcoal filter") a fost lansat pe piața românească. În august a început la Ploiești producția de Lucky Strike și în scurtă vreme cea de Rothmans KSB.

La sfârșitul lui ianuarie 2000, a fost lansată versiunea necartonată a țigărilor Viceroy. În februarie 2000, BAT a devenit pentru prima dată compania de tutun Numărul 1 din România, poziție consolidată din iunie. Din 9noctombrie 2000, marca Derby poate fi găsită pe piața românească pentru a oferi o opțiune mai bună fumătorilor care nu sunt satisfăcuți de marca lor obișnuită, dar nu-și pot permite să treacă la una mai scumpă.

În luna Aprilie 2001 a fost lansat cu mult succes Pall Mall Lights cu filtru de cărbune (charcoal). Pentru a satisface cerințele mereu crescânde ale consumatorilor, Departamentul de Brand Marketing lansează în mod constant noi mărci și variante.

Viziunea și misiunea companiei British American Tobacco la nivel mondial:

Figura 1.

Viziunea și misiunea BAT- Tradusă și comentată

Sursă: www.bat.com

Viziunea: World's best at satisfying consumer moments in tobacco and beyond – Compania considera ca, fiind cei mai buni din lume la satisfacerea nevoilor consumatorilor, vor deveni lideri în industria tigaretelor. Consumatorii sunt la baza a tot ceea ce fac și succesul companiei depinde de abordarea problemelor legate de evoluție, nevoi și comportamente.

A doua parte a viziunii BAT – tutun și dincolo – recunoaște puterea industriei tradiționale de tutun și se adresează oportunităților emergente pe care compania le vede în urmatoarea generație de produse.

Misiune: Champion informed consumer choice – BAT are nevoia continua de a se asigura că consumatorii lor sunt pe deplin informați cu privire la alegerile pe care le fac atunci când cumpără produsele lor din tutun. Compania isi asumă responsabilitatea de a oferi o gamă de produse care fac parte dintr-un spectru de risc, dar vor apăra drepturile consumatorilor de a alege și de a consuma produsele pe care le doresc.

Delivering our commitments to society – Pe măsură ce societatea se schimbă, și prioritățile și nevoile oamenilor sunt într-o continuă schimbare, compania susține că trebuie să fie gata pentru a face față noilor provocări și să profite de noi oportunități. Este o afacere internațională majoră și, cu acest statut vin și responsabilitățile, de la conștientizarea riscurilor legate de produsele lor, pâna la sprijinirea comunităților rurale în curs de dezvoltare.

Zone de interes strategic:

Growth( Creștere) – Compania oferă produse bazate pe o calitate înaltă, tutun și nicotină, care răspund nevoilor consumatorilor. Fac asta concentrându-se pe brand și exceland prin aducerea ofertelor superioare si diferențiate pe piață.

Productivity( Productivitate) – Prin implementarea eficientă a resurselor, pot crește profiturile, se poate îmbunătăți marja de operare și se pot genera fonduri pentru a investi în afacere. Aceste lucruri ajutând la creșterea cotei de piață și atingerea unor profituri mai mari pentru acționari.

Winning organisation( Organizație câștigătoare )- Reputația companiei de lider îi ajută să iasă în evidență pe o piață din ce în ce mai competitivă. BAT apreciază diversitatea angajaților lor și încurajează comportamentul întreprinzător.

Sustainability( Durabilitate) – Crearea de valori comune este o prioritate pentru British American Tobacco. Compania reușeste sa facă acest lucru prin faptul că acționează cu integritate de-a lungul lanțului de aprovizionare ori de cate ori produsele lor sunt vândute, precum și în investițiile lor de reducere a prejudiciilor.

Principiile dupa care se ghidează compania:

Freedom through responsibility ( Libertate prin responsabilitate) – BAT se străduiește întotdeauna să facă ceea ce trebuie, își exercită responsabilitatea față de societate și față de alte părți interesate(stakeholder) . Compania isi ia libertatea de a lua decizii și de a acționa în interesul consumatorilor.

Open minded( minti deschise)- Cultura organizațională este un punct tare al afacerii și unul din motivele pentru care compania a fost și v-a continua să fie de success. BAT este o companie orientată spre viitor și spre anticiparea nevoilor consumatorilor, câștigând cu produse inovatoare si de înaltă calitate. Este o companie deschisă la noi moduri de a face lucrurile.

Enterprising spirit( Spirit întreprinzător)- Apreciază spiritul întreprinzătore de la toți angajații din întreaga lume, aceștia oferindu-le o mulțime de idei și puncte de vedere pentru a îmbunătăți modul în care fac afaceri. Au încrederea de a urmări cu pasiune creșterea dar și noile oportunități în timp ce acceptă riscul antreprenorial ce vine odata cu aceasta. Sunt îndrăzneți și depun eforturi pentru a depăși provocările. Aceasta este piatra de temelie pentru succesul British American Tobacco.

Strength from diversity( Putere pentru diversitate)- British American Tobacco angajeză oameni din peste 150 de națiuni, acest lucru ferindu-le perspective unice în piețele locale și consolidarea capacității de a concura în întreaga lume.Compania respectă și sărbători diferențele dintre ei și se bucură de lucrul împreună. Este valorificată diversitatea lor de oameni, culturi, puncte de vedere, branduri, piete si idei, pentru a consolida afacerea. Compania apreciază ceea ce îi face pe oameni unici.

La nivel local, viziunea companiei constă în faptul că dorește să își mentina poziția de lider pe piața din România și creșterea cotelor de piață pentru toate segmentele. Strategia companiei este compusă din patru elemente: productivitate, responsabilitate, dezvoltare și construirea unei organizații învingătoare.

Țintele principale la care se referâ misiunea copaniei British American Tobacco sunt urmatoarele:

Oferirea de servicii profesionale de cea mai bună calitate și menținerea calității produselor

Crearea de contacte stranse cu clienții, angajații companiei, cu partenerii de afaceri, și societatea însăși dar și cu acționarii.

Menținerea și creșterea respectului pentru societate dar mai ales pentru clienții companiei. Pentru ca acest lucru să fie posibil, specialișii de marketing ai companiei, încearcă întotdeauna să cunoască din ce în ce mai bine clienții dar și obiceiurile de consum ale acestora.

Gama de produse fabricate

Scopul British American Tobacco este satisfacerea nevoilor fumătorilor adulți din întreaga lume.

Un produs este definit ca fiind orice bun care poate fi oferit pe o piață pentru a satisface o nevoie sau o dorință.

O marcă este un produs care pe lângă nevoia funcțională sau fiziologică satisface și o nevoie emoțională.

O marcă are:

Identitate: nume, culori, design, etc;

Caracteristici speciale: aromă, putere, etc;

Valoare emoțională: prestigiu, putere, bani, cinste, etc.

Pe piața românească, compania British American Tobacco, este prezentă cu următoarele mărci:

Dunhill

Kent

Vogue

Pall Mall

Viceroy

Rothmans

Lucky Strike

Structura organizatorica si personalul SC. BRITISH AMERICAN TOBACCO S.R.L

Oamenii aduc succes afacerii, de aceea British American Tobacco îi angajează pe cei mai buni. A lucra pentru această companie înseamnă a face parte dintr-un mediu inerent internațional și multi-cultural în care există un puternic spirit de echipă și în care succesul este răsplătit. Oamenii de diferite naționalități pot reuși în British American Tobacco, indiferent de unde provin ei. Oricare dintre angajații grupului din lumea întreagă poate spune că această companie reprezintă un loc de muncă deosebit de stimulativ, incitant și plin de satisfacții.

Fidelă principiului șanselor egale pentru toți, compania promovează angajații doar pe baza meritului fiind oferite oportunități nelimitate privind cariera. Programul principal de instruire al British American Tobacco se întinde pe circa doi ani, începând cu o perioadă de inițiere. Acesta se va construi pe baza aptitudinilor într-un mediu comercial, dezvoltând metodele de lucru. În tot acest timp se vor face evaluări regulate ale performanțelor.

Trainer-ul va fi șeful direct, care va lucra cu angajații și le va ghida activitatea pentru a atinge standardele așteptate. Odată ce s-au îndeplinit standardele de performanță și angajații au dobândit maturitatea și experiența necesară vor fi numiți într-o primă poziție managerială.

Responsabilitățile oricărei poziții din organizația locală sunt similare cu cele ale oricărei organizații British American Tobacco din lume. Organizația întocmește planuri de carieră care țin cont de planurile de dezvoltare personală ale fiecărui angajat. Compania antrenează oamenii pentru a reuși. Vor fi sprijiniți în carieră de un mediu de afaceri creator și dinamic. Scopul companiei – de a ajunge liderul mondial al produselor de tutun – se bazează pe obținerea perfecțiunii atât în materie de branduri cât și de oameni deoarece numai oamenii de calitate îl pot îndeplini.

Conducerea British American Tobacco dorește ca propria companie să devină etalonul perfecțiunii în marketing. Această realizare va fi demonstrată de performanța în afaceri a companiei și de reputația angajaților în întreaga lume. Reciproc, faima mondială va face din British American Tobacco compania pentru care vor vrea să lucreze cei mai talentați oameni din marketing și distribuție.

În total compania British American Tobacco România are aprox. 304 angajați.

Figura 2. Organigrama SC. British American Tobacco S.R.L

Sursa: Documente interne

Figura 3. Organigrama SC. British American Tobacco S.R.L

Sursă: Documente interne

Figura 4. Organigrama SC. British American Tobacco S.R.L

Sursă: Documente interne

Figura 5. Organigrama field

Sursă: Documente interne

Conducerea British American Tobacco dorește ca propria companie să devină etalonul perfecțiunii în marketing. Această realizare va fi demonstrată de performanța în afaceri a companiei și de reputația angajaților în întreaga lume. Reciproc, faima mondială va face din British American Tobacco compania pentru care vor vrea să lucreze cei mai talentați oameni din marketing și distribuție.

Situația economico-financiară a firmei în perioda 2011-2013

2011

Tabel 1

2012

Tabel 2

2013

Tabel 3

Sursa: www.mfinante.ro

Pentru a cunoaște mai bine situația financiară a companiei SC British American Tobacco vom calcula indicatorii de standing financiar.

Pentru aprecierea corectă a situației economico-financiare a societății, ținând cont că una dintre principalele caracteristici ale economiei românești în tranziție o constituie inflația, este necesar ca datele din evidența primară a societății să fie transformate din prețuri curente în prețuri comparabile.

Indicele anual al prețurilor de consum măsoară evoluția de ansamblu a prețurilor mărfurilor cumparate și a tarifelor serviciilor utilizate de către populație în anul curent față de anul precedent (sau alt an ales ca perioadă de referință).

Acest indice este determinat ca raport, exprimat procentual, între indicele mediu al prețurilor din anul curent și indicele mediu al anului precedent (sau alt an ales ca perioadă de referință).

Începând cu anul 1992, indicele mediu al prețurilor unui anumit an se determină ca medie aritmetică simplă a indicilor lunari din acel an, calculați față de aceeași bază (octombrie 1990=100).

Rata anuală a inflației se calculează scăzând 100 din indicele anual al prețurilor de consum.

Tabel nr 2.6. Indicii anuali ai prețurilor de consum ai anilor 2011-2013

Sursa: INSEE – serii de date

Luând anul de referință 2011, însemnă că datele aferente anului de bază rămân neschimbate.

Astfel avem:

C1 = IPC 2012/2011 = 0.9767;

C2 = IPC 2013/2011 = 0.9828.

Datele aferente anului 2012 se impart la C1 iar datele aferente anului 2013 se împart la C2

INDICATORI DE PROFITABILITATE:

Rata profitului =

Tabel nr. 4 Evidențierea cifrei de afaceri și a profitului brut în perioada 2011-2013

Prețuri curente

Tabel nr. 5 Evidența cifrei de afaceri și a profitului brut in perioada 2011 – 2013

Prețuri comparabile cu anul 2011

Rata profitului in 2011: 382273301/6051829824*100 = 0.0631*100=6.3166%

Rata profitului in 2012: 479851523/6757648190 *100= 0.0171*100= 7.1008%

Rata profitului in 2013: 481902424/7041274988*100= 0.0684*100= 6.8439%

Rata profitului reprezintă principalul obiectiv și criteriu de apreciere a activității unei firme.

Dupa cum se poate observa în tabelul mai sus, rata profitului a fost oscilantă, a variat de la 6.3166% în 2011 , la 7.1008% în anul 2012 iar în anul 2013 a crescut la 6.8439%.

Tabel nr.6

Evoluția profitului net și al activelor în perioada 2011-2013

Prețuri curente

Rentabilitatea economică =

Tabel nr. 7

Evoluția profitului net și al activelor în perioada 2011-2013

Prețuri comparabile cu anul 20011

Se observă că rentabilitatea economică este în oscilantă, pornind de la 9.7526% în anul 2011 , în anul 2012 ajungând la 106.0587 % dupa care în anul 2013 ajungând la valoarea de 12.1779%.

INIDICATORI PRIVIND CREANȚELE ȘI DTORIILE

Gradul de îndatorare =

Tabel nr. 8 Evoluția datoriilor și a activelor în perioada 2011 – 2013

Prețuri curente

Tabel nr.9

Perioada de recuperare a creanțelor =

Tabel nr. 10

Tabel nr. 11

Privind perioada de recuperare a creanțelor, indicatorii arată o tendință oscilanta a perioadei de recuparare. Astfel în anul 2011 perioada era de 0,0451 zile, în anul 20012 era de 0,0466 iar în ultimul an perioada de recuperare a creantelor a ajuns la 0,0555 zile.

CAP III. ANALIZA MEDIULUI DE MARKETING LA SC BRITISH AMERICAN TOBACCO S.R.L

3.1. Caracteristicile țigaretelor pe piața de referință

Piața țigaretelor este una fosrte extinsă iar în România este extreme de profitabilă. Pe piața tutunului există o gamă foarte diversificată și adaptată la preferințele consumatorilor. În România, sunt prezente pe piață numeroase mărci de țigarete de la numeroși producători. Acestea sunt prezente pe piata in mai multe variante:

Full fravour- țigări cu un nivel crescut de nicotină. Acestea sunt țigaretele tari

Lights- țigări mai ușoare, cu nivel mediu de nicotină

Extralights- nivel scăzut de nicotină

Menthol

În funcție de prețul țigaretelor se pot diferenția 4 segmente:

Segmente super premium- sunt destinate consumatorilor cu venituri mari și exigențe ridicate. Mărcile supre premium fiind Dunhill, Parliament, Sobranie etc.

Segmente premium- se adresează consumatorilor cu un venit mediu ( ex: Kent, Marlboro)

Segmente value for money- sunt adresate consumatorilor cu venituri medii și reduse( ex: Pall Mall, L&m, Whinston etc.)

Segmente low end- consumatorii țintă sunt cei cu venituri scăzute( ex: Viceroy, More etc. )

3.2. Mediul intern al firmei

Mediul intern de marketing al firmei este alcătuit din totalitatea elementelor ce asigură obiectul de activitate al acesteia sau, cu alte cuvinte, este constituit din elemente ce exprimă fizic resursele de care dispune întreprinderea: material, financiare și umane.

În ce ceea ce privește resursele materiale pe care le deține compania se număra numeroase clădiri, clădirea principal este în Sos. București – Ploiești (dn 1) 1A, autoturisme și utilaje dar și o fabrică la Ploiești,” în care lucrează în present peste 500 de angajați și în care s-au investit 40 milioane de euro în anul 2012”.

În total compania British American Tobacco România are aprox. 404 de angajați. British American Tobacco Romania are un nou director general, Gemma Webb.

3.3. Mediul extern al SC British American Tobacco S.R.L

Întreprinderile își desfășoară activitatea în condițiile concrete pe care le oferă mediul lor extern (mediul de marketing sau mediul ambient), rezultatele activității lor fiind direct influențate, pe de o parte, pe măsură cunoașterii fizionomiei și mecanismului de funtionare a mediului, iar pe de altă parte, de posibilitățile și priceperea firmei de a valorifică oportunitățile și de a evalua primejdiile pe care această i le furnizează.

3.3.1. Micromediul firmei

Micromediul reprezintă totalitatea factorilor ce acționează direct asupra firmei respective, influetandu-i performanțele- întreprinderea însăși, furnizorii, intermediarii, firmele concurente, clinetii, publicul etc.-asupra cărora poate avea control sau influență directă.

Analiza strategiilor de poziționare aplicate de companiile multinaționale pe piața de tutun din România necesită o abordare separată a poziționării de ansamblu a acestor companii și poziționarea mărcilor din portofoliile cu care acestea sunt prezente pe piața românească.

În legătură cu poziția pe care o ocupă pe piața românească, compania își dorește să ofere cea mai bună experiență fumătorilor adulți. British American Tobacco se află pe o poziție de furnizor de prestigiu deoarece este compania care acordao importantă foarte mare activității de cercetare-dezvoltare pentru a le putea oferi consumatorilor produse din ce în ce mai sigure. În acest sens,în anul 2004, se remarcă prin introducerea unei noi tehnologii 3-TEK (filtrul din trei părți) .

Piața de țigarete din România a fost și este puternic disputată de companiile multinaționale. În ceea ce privește strategiile competitive utilizate de aceste companii, cu siguranță că diferențierea este strategia adoptată, având în vedere calitatea mărcilor oferite pe piața românească, dar și prețul a reprezentat una din armele competitive utilizate pentru câștigarea procentelor de piață.

Concurența prin toate elementele care o caracterizează-profilul clienților, furnizorilor, intermediarilor, etc., constituie unul dintre actorii cei mai dinamici cu care se confruntă o întreprindere în efortul său de a penetra, câștiga și a se menține pe piață.

Concurența este reprezentată de organizații similar care încearcă să satisfacă aceleași nevoi ale clienților și sunt percepute de consumatori ca alternative pentru satisfacerea nevoilor lor.

Companiile concurente prezente pe piața din Romînia: Philip Morris Romania, Japan Tobacco International și Imperial Tobacco.

Principalul concurent este Philip Morris și este prezent pe piața din România din anul 1993. Compania abordează pe piața românească strategia de diferențiere, a reușit să o implementeze plecând de la principiul că “valoarea adăugată șiavantajul competitiv pot fi construite doar prin oameni”.

În analiză concurenței pe segmente de piață și de preț, cele mai disputate sunt segmentele super premium, premium și value for money. Analiza concurenței pe segmente de piață scoate mult mai bine în evidență intensitatea și modul concret în care aceste companii își dispută piața românească de țigarete.

Segmentul Super premium este dominat de compania British American Tobacco cu marcile Kent (doar variantele Iswitch si Nanotek), Dunhill și Vogue. La aceeasi categorie, însă pe a 2a poziție se află Philip Morris cu marcile Parliament și Virginia Slims iar pe a treia poziție se clasează Japan Tobacco International cu marca Sobranie iar pe ultima poziție este Imperial cu marca Davidoff.

Segmentul Premium este dominat categoric de marca Marlboro a companiei Philip Morris, pe poziția a doua se află marca Kent a companiei British American Tobacco iar pe a treia poziție se află Japan Tobacco International cu marcile Camel si Glamour.

Segmentul Value for money este dominat de marca Pall Mall al companiei British American Tobacco, pe poziția a doua în preferințele consumatorilor se află L&M a companiei Philip Morris iar pe poziția a treia se află Japan Tobacco International cu marca Whinston.

Aceste companii și-au construit pe piața românească imagine de furnizori de mărci cu prestigiu mondial ce folosesc inovarea continuă pentru a dezvolta produse mai sigure pentru consumatorii români, ca de altfel pentru toți consumatorii din întreaga lume.

Clienții firmei sunt cea mai importantă component a micromediuliu de marketing, nevoile lor reprezentând punctual de plecare în fundamentarea obiectivelor politicii de marketing a organizației.

Pentru British American Tobacco, consumatorii sunt deosebit de importanți și li se acordă o atenție foarte mare. Contactul brand ambassadoarelor cu consumatorii este foarte important, acestea sunt instruite și pregătite pentru a le putea oferi consumatorilor toate informațiile de care au nevoie sau pentru a putea lămuri orice neclaritate. De asemenea, faptul că se interacționează în mod direct cu consumatorii, ajută la o mai bună înțelegere a nevoilor, dorințelor sau nemulțumirilor acestora.

3.3.2. Macromediul firmei

Macromediul de marketing este constituit din toatalitatea factorilor externi(exogeni)firmei care exercită o influență asupra stării și evoluției ei pe o arie mai largă, în mod indirect, pe termen lung.

Ca factori ai macromediului se disting : mediul politic și juridic, mediul economic, mediul docio-cultural, mediul thenologic, mediul demographic și mediul natural.

Mediul economic Românesc s-a confruntat cu dezechilibre majore cauzate de fenomentul inflaționist. Cu toate acestea, anul 2013 a fost încheiat cu cea mai mică inflație din 1990 încoace: 1,55%. Industria tutunului este al 2-lea mare contribuabil la bugetul de stat al României, însă odată cu creșterea continuă a prețurilor la țigarete, a crescut și contrabanda iar această este o problemă destul de mare.

Conform Biroului Național de Statistică, în anul 2013, veniturile disponibile ale populației au constituit în medie pe lună pe o persoană 1687,4 lei. Acestea fiind în creștere față de anul precedent cu 11,4%.

Mediul politico-legislativ – In România, principalul act normativ care urmărește prevenirea și combaterea efectelor consumului de tutun, este Legea Nr. 349 din 6 iunie 2002, publicată în Monitorul Oficial Nr.435 din 21 iunie 2002.

Această lege “stabilește unele măsuri privind prevenirea și combaterea consumului produselor din tutun, prin restrângerea fumatului în spațiile publice închise, prin inscripționarea pachetelor cu produse din tutun, prin desfășurarea de campanii de informare și de educare a populației, având ca scop protejarea sănătății persoanelor fumătoare șinefumătoare de efectele dăunătoare ale fumatului.”

Legea conține articole ce se referă la eliminarea fumatului în spațiile publice și articole

ce stabilesc informațiile ce trebuie să existe pe fiecare pachet de țigarete precum și modul încare aceste informații vor fi prezentate publicului:

Se interzice fumatul în spațiile publice închise precum si fumatul in unitati sanitare, de stat si private.

Fumatul este permis în spații special amenajate pentru fumat, cu respectarea următoarelor condiții obligatorii:

să fie construite astfel încât să deservească fumatul și să nu permită pătrunderea aerului viciat în spațiile publice închise;

să fie ventilate, dotate cu scrumiere și extinctoare și să fie amenajate în conformitate cu prevederile legale în vigoare privind prevenirea și stingerea incendiilor;

să fie marcate, la loc vizibil, cu unul dintre următoarele indicatoare prin care să se indice:"Spațiu pentru fumători", "Loc pentru fumat", "Cameră de fumat", "Încăpere în care este permis fumatul", astfel încât orice persoană să poată fi avizată de faptul că numai în acel spațiu se poate fuma.

Barurile, restaurantele, discotecile și alte spații publice cu destinație similară vor delimita și vor asigura ventilația spațiilor destinate fumătorilor, astfel încât aerul poluat să nu pătrundă în spațiul pentru nefumători.

Prevederile alin. (2) nu se aplică barurilor, restaurantelor, discotecilor și altor spații publice cu destinație similară, al căror proprietar sau manager stabilește și afișează avertismentul: "În această unitate fumatul este interzis."

Se interzice vânzarea la bucată a țigaretelor precum si punerea pe piata a pachetelor de țigarete care conțin mai puțin de 20 de bucăți mai pot

Se interzice comercializarea produselor din tutun prin automate precum vânzarea produselor din tutun tinerilor cu vârsta sub 18

În autorizația sanitară de funcționare a unităților care comercializează produse din tutun se introduce o clauză specială de interzicere a vânzării produselor din tutun tinerilor sub 18 ani.

Sunt interzise producția și importul destinate pieței interne, precum și punerea pe piață a oricărui pachet de țigarete care nu poartă inscripționat conținutul de gudron, de nicotină și monoxid de carbon din gazele măsurate.

Sunt interzise producția și importul destinate pieței interne, precum și punerea pe piață a oricărui produs din tutun care nu este inscripționat cu avertismentele prevăzute de legislația în domeniu.

Este interzisă punerea pe piață a oricăror produse din tutun de uz oral

ART.6

Fiecare pachet care conține produse din tutun, în momentul punerii pe piață a produsului,trebuie să prezinte tipărit pe o parte a pachetului, în limba română, conținutul de gudron, de nicotină și monoxid de carbon din gazele măsurate, în conformitate cu prevederile legale în vigoare, astfel încât să se acopere cel puțin 10% din suprafața corespunzătoare.

Fiecare pachet care conține produse din tutun, cu excepția tutunului de uz oral sau a altor produse din tutun care nu se fumează, se inscripționează în limba română, cu un avertismentgeneral, precum și cu unul adițional, după cum urmează:

avertismentul general se tipărește alternativ, prin rotație, la inter vale egale de timp,folosindu-se unul dintre cele două texte, precum: ”Fumatul ucide/Fumatul poate ucide” și”Fumatul este nociv pentru sănătatea dumneavoastră și pentru cei din jurul dumneavoastră”;

avertismentul general se tipărește pe cea mai vizibilă suprafață a pachetului, cu excepția celui transparent, folosit în vânzarea cu amănuntul a produsului;

avertismentul general acoperă cel puțin 30% din suprafața vizibilă a pachetului;

avertismentul adițional se tipărește alternativ, prin rotație, la intervale egale de timp,folosindu-se unul dintre textele prevăzute în lista cuprinsă în anexa care face parte integrantă din prezenta lege;

avertismentul adițional se tipărește pe cealaltă suprafață vizibilă a pachetului, precum și în oricare loc pe ambalajul exterior al pachetului, cu excepția celui transparent,folosit în vânzarea cu amănuntul a produsului;

avertismentul adițional acoperă cel puțin 40% din suprafața pachetului pe care este tipărit;

Ministerul Sănătății va stabili, prin ordin al ministrului, reglementări referitoare la poziționarea avertismentelor pe aceste suprafețe, precum și utilizarea unor imagini fotografice sau a desenelor care ilustrează consecințele fumatului asupra sănătății.

Textul avertismentului general, al celui adițional, precum și conținutul de gudron, denicotină și de monoxid de carbon este:

tipărit cu font negru îngroșat, tipul Helvetica, pe fond alb; dimensiunea fondului vaocupa ca mai mare proporție posibilă din aria tipărită

tipărit cu minuscule, cuexcepția primei litere a mesajului;

tipărit central, paralel cu imaginea de sus a pachetului

textul avertismentelor este încadrat cu chenar negru, lat de minimum 3mm și maximum 4mm, care nu interferează cu textul avertismentului sau cu informația prezentată în limba română.

Se interzice tipărirea textului avertismentelor pe timbre.

Textul se tipărește astfel încât să nu poată fi mutat, șters sau ascuns, neclar ori întrerupt de alte texte sau desene ori în momentul deschiderii pachetului.

Pentru a se asigura identificarea produsului, produsele din tutun vor fi marcate în mod corespunzător, la numerotarea lotului, pe pachetele cu produse din tutun, făcând posibilădeterminarea locului și a momentului producerii acestora.

Sunt interzise producția și importul destinate pieței interne, precum și punerea pe piață a oricărui produs care poartă inscripționat orice text sau imagine care sugerează că un produsdin tutun este mai puțin dăunător decât altul.

LISTĂ

Cuprinzând avertismentele de sănătate adiționale, conform art. 6 alin.(2) lit.d)

Fumătorii mor mai tineri.

Fumatul blochează circulația sângelui în artere, provoacă infarct miocardic și accident vascular cerebral

Fumatul provoacă cancer pulmonar, care este letal.

Fumatul în timpul sarcinii dăunează copilului dumneavoastră

Protejați copiii: nu-i lăsați să respire fumul dumneavoastră!

Doctorul sau farmacistul dumneavoastră vă poate ajuta să vă lăsați de fumat

Fumatul dă dependență, nu începeți să fumați!

Oprirea fumatului scade riscul de îmbolnăviri cardiace sau pulmonare fatale.

Fumatul poate provoca moarte lentă și dureroasă

Fumatul încetinește circulația sângelui.

Fumatul provoacă îmbătrânirea tenului.

Fumul de țigară conține benzeni, nitrozamine, formaldehide și cianuri.

Legislația din România privind combaterea efectelor consumului produselor din tutun

este în mare măsură aliniată la reglementările UE în domeniu. România face eforturi încontinuare în acest domeniu, făcând parte din diferite acorduri internaționale ce au ca scop protejarea sănătății publice.

Mediul demografic este un element important al macromediului, cuprinde în general, populația din zona de activitate a firmei, prezentând interes atât ca piață a forței de muncă, cât și ca piață de desfacere pentru produse/servicii.

Nivelul de educație, gradul de mobilitate, structura etnică, distribuția geografică a populației dar și structura pe vârste a populației își pun puternic amprenta asupra comportamentului de cumpărare al consumatorilor de țigarete de pe piața din România dar și asupra exigențelor și preferințelor de consum, de aceea British American Tobacco are grijă că fiecare consumator să își poată alege țigaretele conform preferințelor și veniturilor.

Mediul tehnologic influențează atât diversificarea produselor/serviciilor oferite de o companie cât și prețul, calitatea dar și distribuția lor, constituind factorul motrice al societății în totalitatea ei.

În ultimii ani, tehnologia a avansat cu paști rapizi iar British American Tobacco a știut să profite de acest lucru fiind una dintre cele mai inovative companii și se află pe o poziție de furnizor de prestigiu deoarece este compania care acordă o importanță foarte mare activității de cercetare-dezvoltare pentru a le putea oferi consumatorilor produse din ce în ce mai sigure. Procesul de realizare al țigaretelor este complet automatizat, deține mașinării pentru procesarea tutunului dar și pentru tăierea hârtiei țigaretei și a filtrului. Ambalarea este de asemenea automatizată, țigaretele sunt introduse în ambalajele de brand, învelite în folie de protecție și plasate în cutii de carton. British American Tobacco participă la procesul tehnologic prin efectuarea propriilor cercetări. De asemenea, a dezvoltat și a promovat noi metode de cultivare, de refacere a solului prin utilizarea de substanțe organice pentru o fertilitate mai bună.

Mediul cultural este de asemenea unul important și a€œeste constituit din totalitatea resurselor natural necesare desfășurării activității de marketing sau care sunt influențate de activități de marketing.

Un factor favorizant în decizia de extindere a activităților companiilor strîine pe piața românească, în afară de poziția geografică a României, îl reprezintă și resursele naturale. Țara noastră are însă și un mare dezavantaj: infrastructura. Aceasta nu este suficient de dezvoltată încă.

3.4. Analiza SWOT

Analiza SWOT are în vedere identificarea puntelor tari are companiei, a punctelor slabe, a oportunităților dar și a amenințărilor cu care compania se confruntă în desfășurearea activității sale

Tabel nr. 1.Puncte tari identificate în activitatea SC British American Tobacco

Tabel nr. 2. Puncte slabe identificate în activitatea SC British American Tobacco

Tabel nr. 3. Oportunități identificate în activitatea SC British American Tobacco

În urma analizării matricei oportunităților, observăm că majoritatea oportunităților companiei au o importanță sporită.

Oportunitatea 1. Realizarea unor campanii pentru consumatorii care doresc să renunțe la fumat poate duce la o posibilă reducere a fumătorilor.

Oportunitatea 2. Dezvoltarea segmentului Low end poate duce la mărirea poritului companiei

Oportunitatea 3. Sponsorizarea unor campanii anti fumat poate duce la creșterea imaginii firmei.

Tabel 4. Amenințări identificate în activitatea SC British American Tobacco

În urma analizării matricei oportunităților, observăm că majoritatea oportunităților companiei au o importanță sporită.

Oportunitatea 1. Realizarea unor campanii pentru consumatorii care doresc să renunțe la fumat poate duce la o posibilă reducere a fumătorilor.

Oportunitatea 2. Dezvoltarea segmentului Low end poate duce la mărirea poritului companiei

Oportunitatea 3. Sponsorizarea unor campanii anti fumat poate duce la creșterea imaginii firmei.

CAP IV. ELABORAREA CAMPANIEI DE PROMOVARE A TIGARETELOR KENT HD PE PIATA DIN ROMANIA

Încă din momentul relansării în mai 1999, marca KENT a fost promotoarea inovației în România, fiind practic marca ce a revoluționat întreaga piață de țigarete. Câteva din inovațiile extraordinare aduse de KENT în România merită să fie amintite:

Lansat în 1999, KENT Premium Lights a însemnat introducerea filtrului Charcoal pentru prima dată pe piața românească;

În 2001 KENT inovează, introducand pachetul cu muchii rotunjite;

În acelasi an, KENT revine cu un nou mod de a întelege categoria Lights – libertatea/ posibilitatea de a alege între mai multe variante de lights (lights, very lights, absolute lights) gama 8-4-1 cu Advanced Charcoal Filter (tehnologia care asigură reducerea nivelului de tar la 8-4-1 mg);

În 2004, KENT reinventează filtrarea, îmbunatățește modul de a fuma țigâri lights alături de un sistem unic cu trei componente, prin lansarea noului filtru 3-TEK (TRIPLE FILTER CHARCOAL TECHNOLOGY)

La începutul lui 2006, KENT lansează pachetul special Promo Edition, un pachet ce făcea parte integrantă din mecanica de promoție care a propus din nou, cea mai inovativă abordare în domeniu din industria tutunului (Domino Promotion);

În iulie 2006, KENT lansează noul design al pachetului KENT – imagine nouă și modernă a range-ului.

În mai 2007, KENT a lansat Nanotek Black și Silver

În Iulie 2009 – Campanie de lansare a noului KENT HD

În Martie 2014- Se produce o schimbare majoră, KENT HD apare cu un nou filtru, în forma de tub.

În tot acest interval de timp, prin dinamismul de care a dat dovadă, prin inovația constantă pe care a adus-o în piață – la nivel de produs, pachet și comunicare, prin dorința de a învinge, KENT a demonstrat că merită să fie lider în cadrul segmentului premium.

4.1. Oportunitatea organizării campaniei de promovare

Oportunitatea organizării acestei campanii a fost dată de necesitatea de informare a consumatorilor cu prvire la schimbarea filtrului și a designului pachetului gamei de țigarete Kent HD, generarea unui nivel ridicat de înțelegere și educare asupra beneficiului noului filtrului cu tub. Acesta a fost creat pentru a simți mai mult din gustul fîn KENT, de la primul până la ultimul fum. De asemenea, pachetul are un nou design, mai modern, în plus este mai ușor de deschis cu o singură mână. Cartonul din care este făcut pachetul este mai tare, pentru ca acesta să nu se deformeze în buzunar.

Filtrul anterior avea tot trei segmente – segment de acetat, apoi unul de cărbune activ HD (2 liniuțe de cărbune în plus în segmentul din mijloc față de un segment de cărbune activ obișnuit) și iarăși un segment de acetat.

Schimbarea de la vechiul filtru la noul filtru a fost una foarte mare.

Noul KENT HD are un filtrul triplu – Triple Core Filter:

Activated charcoal: segment de carbune activ, care conferă țigaretei gustul fin KENT cu care te-ai obișnuit.

Precision Thread: segment de acetat cu Precision Thread care asigură transmiterea uniformă a gustului de la primul până la ultimul fum.

Segmentul de filtru tubular, care direcționează fumul astfel încât consumatorul să simtă imediat satisfacția gustului KENT.

4.2. Etapele campaniei de promovare

4.2.1. Alegerea publicului țintă

Publicul țintă al acestei campanii este reprezentat de fumători cu vârsta de peste 18 ani. Chiar daaca consumatorii îndeplinesc aceste două criteria dar este însoțit de minori, aceștia nu vor fi abordați. De asemenea nu se vor aborda nici femei însărcinate sau personae adulte care cumpărat țigări pentru un fumător.

Focusul principal a fost pe consumatorii de Franciză: KENT HD, KENT HD 100s. Fosucul secundar a fost pe consumatorii Premium BAT: KENT 100s Deluxe și Rothmans, Premium competiție: Marlboro, Parliament, Virginia Slims, Camel, Sobranie, Davidoff și consumatorii Value for money: Pall Mall, Lucky Strike, Philip Morris, L&M și Winston.

4.2.2. Stabilirea strategiei de promovare

British American Tobacco este una din companiile care pune accent pe fiecare segment în parte. De aceea strategia adoptată de această companie este una diferențiată, deoarece compania produce și comercializează mai multe mărci de țigarete relative diferențiate între ele. Diferențele constau în variantele de tărie, prețuri (a se vedea Anexa: Dispunere pe segmente de preț) dar și în sistemele de filtrare, acestea adresându-se unor categorii specifice de fumători.

Astfel familia Kent cuprinde urmatoarele variante:

KENT Nanotek Blue (6mg tărie) – filtru charcoal-acetat cu precision thread technology;

KENT Nanotek Black (4mg tărie) – filtru charcoal-acetat cu precision thread technology;

KENT Nanotek Silver (1mg tărie) – filtru charcoal-acetat cu precision thread technology;

KENT HD Blue (8mg tărie) -filtru HD (filtru charcoal multidimensional);

KENT HD 6 (6mg tărie) – filtru HD (filtru charcoal multidimensional);

KENT HD Silver (4mg tărie) -filtru HD (filtru charcoal multidimensional);

KENT HD White (1mg tărie) – filtru HD (filtru charcoal multidimensional);

KENT HD Blue 100s (8mg tărie) – filtru HD (filtru charcoal multidimensional);

KENT Deluxe 100s – (10mg tărie) – micronite filter;

KENT iSwitch (6/7 mg tărie) – filtru 50% / 50% charcoal-acetat; conține o capsula care odată activată oferă o senzație răcoritoare;

KENT iSwitch 100s (6/7 mg tărie) – filtru 50% / 50% charcoal-acetat; conține o capsulă care odată activată oferă o senzație răcoritoare;

KENT APEX (10 mg tărie) – filtru charcoal și filtru acetat cu precision thread technology

KENT APEX (7 mg tărie) – filtru charcoal și filtru acetat cu precision thread technology

Familia Pall Mall cu variantele:

Pall Mall Extra Cut Blue (7 mg tărie) – filtru charcoal și white tippinh( hârtia de filtru are culoarea albă, dar are dungi gri plasate longitudinal.

Pall Mall Extra Black ( 10 mg tărie) – filtru charcoal și white tippinh( hârtia de filtru are culoarea albă, dar are dungi negre plasate longitudinal.

Pall Mall Red ( 10 mg tărie) – 3-Tek Filter

Pall Mall Blue ( 7 mg tărie) – 3-Tek Filter și Laser Ventilation

Pall Mall Silver ( 4 mg tărie) – 3-Tek Filter și Laser Ventilation

Pall Mall green ( 7 mg tărie) –Filtru Acetat si Laser Ventilation

Pall Mall Blue Superslims ( 7 mg tărie) – Filtru Charcoal și Laser Ventilation

Pall Mall Amber Superslims ( 4 mg tărie) – Filtru Charcoal și Laser Ventilation

Pall Mall Menthol Superslims ( 7 mg tărie )– Laser Ventilation

Pall Mall Additive Free Blue( 7 mg tărie) – Filtru Monoacetat

Pall Mall Additive Free Black (10 mg tărie) – Filtru Monoacetat

Familia Vogue este compusă din:

Vogue Arome Balade au Parc ( 7 mg tărie) – cu aromă florală și gust rafinat

Vogue Arome Diner en Ville ( 7 mg tărie)- cu aromă exotică și gust delicat

Vogue Arome Jardine sous la Neige ( 7 mg tărie )- cu aromă fructată și note de mentol

Vogue Bleue ( 7 mg tărie) – cu gust rafinat

Vogue Lilas (4 mg tărie) – un gust delicat

Cele 7 variante ale familiei Dunhill sunt:

Dunhill Fine Cut Swiss Blend( pachet negru) – (10 mg tărie),

Dunhill Fine Cut Classic Blend( pchet roșu) – (8mg tărie) Filtru Charcoal

Dunhill Fine Cut Master Blend ( pachet albastru)– (7 mg tărie),

Dunhill Fine Cut Blonde Blend (pachet crem)- (4 mg tărie)

Dunhill Fine Cut Special Reserve 2010 – ( 8 mg tărie)

Dunhill Fine Cut Special Reserve 2011 Pinar del Rio (7 mg tărie) Filtru mono acetat

Dunhill Fine Cut Special Reserve 2011 Satilla River (7 mg tărie)

Avem 3 variante la Viceroy:

Viceroy Red ( 10 mg tărie)

Viceroy Blue ( 7 mg tărie)

Viceroy Silver( 4 mg tărie )

Familie Rothmans:

Rothmans Blue (10 mg tărie)

Variante Luky Strike:

Lucky Strike Red: (10 mg tărie)

Luky Strike Blue: 7 mg tărie)

Fiind o companie foarte bine poziționată în cadrul pieței și cu notorietate, British American Tobacco adoptă o altă strategie de promovare, cea ofensivă, deoarece se dorește atragerea consumatorilor companiilor concuerente ( Philip Morris, Jti și Imperial). Pentru asta este necesară ultilizarea tuturor mijloacelor promoționale și alocarea unui buget considerabil.

4.2.3. Alcătuirea mixului promoțional

Mixul promoțional cuprinde ansamblul obiectivelor urmărite de către companie prin activitatea sa promoțională, tehnicile, mijloacele, instrumentele și suporturile promoționale dar și resursele financiare, material și umane.

În activitatea promoțională, British American Tobacco ultilizeaza în principal marca. În momentul de față, Marca Kent este cea care domină segmentul Premium în România și se diferențiază prin faptul că este cea mai inovatoare marcă, având în vedere că a introdus filtrul 3-TEK( filtru format din 3 segmente). Consumatorii acestei mărci sunt persoane care apreciază schimbările și modernul. Pe piața din România, valorile de pozitinare utilizate a mărcii Kent sunt: inovare și excelentă.

O altă tehnică promoțională pe care compania o utilizează este marketingul direct, deoarece este necesară o comunicare directă între văzător/promoter și cumpărător/consumator, obiectivul principal fiind acela de atragere a consumatorului potențial spre produs dar și informarea acestuia cu privire la caracteristicile produsului.

Baza de date în marketingul direct este o parte foarte importantă pentru British American Tobacco, deoarece rentabilitatea opratiunilor depinde, în mod essential, de calitatea și potențialul fișierelor utilizate. În cadrul companiei fișierele sunt foarte bine organizate, iar acest lucru duce la cunoașterea și înțelegerea istoricelor și a comportamentelor de cumpărare ale diferitelor categorii de clienți. În cadrul campaniei derulate pentru noul Kent HD, pentru a participa la promoția noastră, consumatorii trebuiau să își ofere câteva date personale: nume, prenume, localitate, o adresă de e-mail, numărul de telefon dar și codul numeric personal. De asemenea aceștia erau întrebați ce marcă de țigarete fumează de obicei dar și ce alte mărci de țigarete mai fumează ocazional. Prin intermediul E-mail marketingului, compania își menține la current consumatorii cu noutățile apărute, îndeamnă participarea la anumite concursuri dar și invitarea acestora la diferite evenimente organizate.

4.2.4. Determinarea bugetului campaniei

Bugetul alocat unei campanii publicitare este diferit în funcție de obiectivele acesteia.

Pentru lansarea unui produs nou costurile ajung la 400 000 Euro si include: agenția publicitară(in cazul companiei british American Tobacco, acentia de publicitate este Clock Advertising), materialele temporare, pachetele gratuite, activități de sampling, cadouri, diferite material promotionale, echipamentele hostesselor.

Planificarea premiilor în București

In cazul acestei campanii de promovare a noului Kent HD, fiind o lansare de produs nou, costurile campaniei s-au ridicat la putin peste 400 000 Euro.

În prima fază a campaniei, în perioada 10-23 Martie, au fost alocate 5160 carduri pentru consumatorii BOB(source of business) și 2700 carduri pentru consumatorii de Franciză.

În cea de-a doua fază, 24 Martie- 09 Februarie, dupa ce a fost lansat oficial noul Kent HD și a început activitatea de sampling, au fost alocate 17200 pachete de tigarete.

4.3. Derularea campaniei de promovare

Campania de promovare a noului KENT HD a început pe data de 10 Februarie. Prima etapă a acesteia a început înainte de lansarea propiu-zisă. Interacțiunea cu consumatorii este una directă, s-au creat cate 5 echipe pe fiecare canal de activare formate din câte 4 Brand Ambassadoare(BA), care vor activa în magazine P&G( Pay&Go) și S&B (Shop&Browse), Campus, Shopping Mall, Entartainment și Cluburi.

Obiectivele acestei prime etape au fost:

Anunțarea schimbării Kent HD din luna martie

Stânirea curiozității asupra a ceea ce se schimbă la Kent

Sublinierea caracterului progresist al marcii

În această prima fază, în perioada 10-23 Februarie 2014 consumatorilor țintă franciză (consumatorii mărcii Kent HD) li se va comunica faptul că vor primi prin acasă prin curier noul pachet de KENT HD, înainte de lansarea oficială. Vor primi un card cu un număr scurt la care trebuie să își trimită adresă poștală și consumatorii SOB( source of business- concurență) vor primi un card cu cod unic în schimbul căruia vor primi un pachet din noul KENT HD de la orice magazin Inmedio sau benzinărie MOL, în perioada 10-23 Martie.

În a 2a fază a campaniei, 24 Februarie-09Martie, s-a continuat activarea în magazine P&G( Pay&Go) și S&B (Shop&Browse), Campus, Shopping Mall, Entartainment dar și în Cluburi.

În această etapă, consumatorii țintă vor descoperi și le va fi oferit pe loc, îninte de lăsarea propriu-zisă, noul KENT HD. Hostessele vor aborda consumatorii țintă, îi vor invită să parcurgă aplicația și le vor comunică ofertă promoției. După colectarea datelor personale aceștia vor primi din partea ambasadoarelor Kent un pchet din variant preferată de tărie. Activarea în sistemul de Cluburi este aproximativ aceeași cu cea din restul sistemelor. Singura diferetnta o reprezintă faptul că nu mai sunt colectate datele personale ale consumatorilor iar aplicația este mai scurtă

Pe data de 10 martie, a avut loc în cadrul evenimentului Kent Ahead Party, lansarea oficială a noului KENT HD. În cadrul evenimentului, au fost alese 12 Brand Ambassadoare care s-au ocupat de oferirea detaliilor legate de noul sistem de filtrare dar de pachete tuturor invitaților.

Ultima fază a campaniei de promovare a noului KENT HD, s-a desfășurat în perioada 10 Martie-18 Mai. Activarea a avut loc în sistemele menționate în faza anterioară: P&G( Pay&Go) și S&B (Shop&Browse), Campus, Shopping Mall, Entartainment dar și în Cluburi.

Obiectivele acestei etape au fost:

reținere Franciză, atragere SoB

generarea unui nivel ridicat de întelegere și educare asupra beneficiului filtrului cu tub

În principal au fost vizați consumatorii vechiului KENT HD. Aceștia aveau nevoie să înțeleagă de ce s-a produs o schimbare atât de mare asupra filtrului și care sunt noile beneficii aduse de acesta.

În sistem P&G și S&B, consumatorii trebuie să achiziționeze un pachet de KEND HD în orice variantă, participă la o loterie instant și au șansa de a câștiga un pachet de KENT HD. Prin participarea la loteria instant, consumatorii intră automat în tragerea la sorți pentru câștigarea unui televizor Samsung Ultra HD cu ecran curbat sau ultimul model de computer Mac Pro de la Apple

Pentru Shopping mall și Campus, mecanică este aceeași doar că la loteria instant consumatorii au șansa de a câștiga pachetul de KENT HD sau o brichetă.

În cazul sistemului Entertainment, după parcurgerea aplicației, consumatorii țintă SOB primesc un pachet de KENT HD în variant de tărie preferată iar consumatorii de Franciză primesc la alegere un pachet de KENT HD sau o brichetă. În Cluburi, toți consumatorii țintă vor primi pachete de KENT HD în variantele de tărie preferate.

În toate cele trei faze ale campaniei, nu au fost neglijați nici consumatorii de Kent Nanotek, iSwitch și Apex. În sistemele P&G și S&B, Campus și Shopping Mall, la achiziționarea a 2 pachete din orice variantă, consumatorul primește 1 pachet KENT Nanotek, iSwitch și Apex (variantă la alegere) dacă descoperă trei simboluri KENT (>K) în aplicația cu tragere la sorți de pe tabletă. Mecanică pentru Entertainment a fost puțin diferită, consumatorii de Kent Nanotek, iSwitch și Apex, primeau la achiziționarea unui pachet de KENT Nanotek, iSwitch și Apex, 1 pachet KENT Nanotek, iSwitch și Apex (variantă la alegere), dacă descopereau trei simboluri KENT pe aplicația cu tragere la sorți de pe tabletă.

4.4. Evaluarea rezultatelor campaniei

Rezultatele campaniei au fost suprinzator de bune, consumatorii au acceptat foarte ușor schimbarea, marea majoritate s-au declarat încântați de noul filtru. De asemenea, au existat și consumatori cărora le-a displăcut complet, declarându-se complet nemulțumiți de acesta și au renunțat la marca Kent în favoare mărcii Dunhill. Acest lucru nu este rău deloc, deoarece Dunhill este o marcă super premium, pe când Kent este o marca premium.

În urmă feed-back-urilor primite de la consumatori și a message recall-urilor aferente campaniei, consumatorii au afirmă că au fost suprinsi să primească noul pachet de Kent HD acasă și sunt foarte încântați de mecanică de sampling, dorindu-și să dureze mai mult campania promoțională.

CONCLUZII SI PROPUNERI

In concluzie, primul capitol al lucrarii are rolul de a ne introduce in sfera mixului de marketing, punand-se un accent mare asupra promovarii. Aceasta are un rol decisiv in procesul de realizare al obiectivelor stabilite.

Capitolul al doilea prezinta societatea care face obiectul acestei lucrari dar si relatiile acesteia cu piata pe care actioneaza.

Capitolul trei ne prezinta micromediul si macromediul firmei dar si o prezentare a caracteristicilor pietei produselor de tutun din Romania.

In capitolul al patrulea este prezentat propriul demers in elaborarea politicii de promovare a tigaretelor Kent HD.

Campania de promovare pentru Kent HD, s.a bucurat de un real success in randul consumatorilor. Acestia au acceptat foarte bine schimbarea filtrului, ba chiar o mare parte din ei s-au declarat mai multumiti de acest filtru decat de cel vechi.

Desigur, tutunul este daunator si poate provoca riscuri majore de sanatate pentru fumatori. Fiind constienti de acest fapt, cei de la British American Tobacco produc si comercializeaza tigarete intr-un mod responsabil.

BIBLIOGRAFIE

Papuc M.- Tehnici promotionale, Editura Universitara, Bucuresti, 2007

Committee of Definitions of the American Marketing Association- marketing Definitions: A Glossary of marketing Terms- Chicago, SUA, 1960

Balaure V, Popescu I.C, Serbanica D- Tehnici promotionale , Editura Metropol, Bucuresti, 1994

Florescu C.(coord.)- Marketing. Editura Marketer, Bucuresti, 1992,

Smedescu I(coord.)- Marketing, Editura Sylvi, Bucuresti, 2003

Legea Nr. 35 din 6 iunie 2002, publicata in Monitorul Oficial Nr. 435 din 21 iunie 2002

*http://www.bat.com/

*http://www.pmi.com/

*http://www.mfinante.ro/

* http://www.insse.ro/

* http://batro.wordpress.com/

* http://www.wall-street.ro/

* http://www.zf.ro/

ANEXE

Anexa 1.

Filtrul Triple-Core

Anexa 2.

Carduri P&G/S&B & Entertainment SOB

Card Entertainment Franciza

Anexa 3.

Noua gama kent HD

Anexa 5.

Bricheta

Anexa 4.

Echipamentul Brand Ambasadoarelor

Anexa 5.

Speech Entertainment:

Anexa 6.

Aplicatia pentru consumatorii de Kent Apex, Nanotek si iSwitch

Anexa 7.

Dispunerea pe segmente de pret

Anexa 8.

Prezentarea pietei pe segmente de tarie

Anexa 9

Situatia economic-financiara a firmei în perioda 2011-2013

2011

2012

2013

Bibliografie

Florescu C.( coordonator)- Marketing, Editie Makreter, Bucuresti, 1992

Smedescu I(coord.)- Marketing, Editura Sylvi, Bucuresti, 2003, p. 186

BIBLIOGRAFIE

Papuc M.- Tehnici promotionale, Editura Universitara, Bucuresti, 2007

Committee of Definitions of the American Marketing Association- marketing Definitions: A Glossary of marketing Terms- Chicago, SUA, 1960

Balaure V, Popescu I.C, Serbanica D- Tehnici promotionale , Editura Metropol, Bucuresti, 1994

Florescu C.(coord.)- Marketing. Editura Marketer, Bucuresti, 1992,

Smedescu I(coord.)- Marketing, Editura Sylvi, Bucuresti, 2003

Legea Nr. 35 din 6 iunie 2002, publicata in Monitorul Oficial Nr. 435 din 21 iunie 2002

*http://www.bat.com/

*http://www.pmi.com/

*http://www.mfinante.ro/

* http://www.insse.ro/

* http://batro.wordpress.com/

* http://www.wall-street.ro/

* http://www.zf.ro/

ANEXE

Anexa 1.

Filtrul Triple-Core

Anexa 2.

Carduri P&G/S&B & Entertainment SOB

Card Entertainment Franciza

Anexa 3.

Noua gama kent HD

Anexa 5.

Bricheta

Anexa 4.

Echipamentul Brand Ambasadoarelor

Anexa 5.

Speech Entertainment:

Anexa 6.

Aplicatia pentru consumatorii de Kent Apex, Nanotek si iSwitch

Anexa 7.

Dispunerea pe segmente de pret

Anexa 8.

Prezentarea pietei pe segmente de tarie

Anexa 9

Situatia economic-financiara a firmei în perioda 2011-2013

2011

2012

2013