Distributie

Capitolul I

1 Continutul si rolul distributiei

2 Conceptul de distributie si Rolul distributiei

3 Functile distributiei

4 Locul distributiei in mixul de Marketing

5 Canalele de distributie :

5.1 Coordonatele conceptuale

5.2 Participantii la procesul de distributie

5.3 Dimensiunile canalelor de distributie

5.4 Tipologia canalelor

5.5 Functile canalului

6 Intermediari

7 Distributia fizica ( logistica)

Capitolul II

1 Scurt istoric SC.BRAMIPRODUCTION.SRL

2 Prezentare SC.BRAMIPRODUCTION.SRL

3 Mediul de marketing

4 Strategia de distributie

5 Logistica

6 Posibilitati de imbunatatire a distributiei

7 Propuneri personale pentru strategia de distributie

Capitolul I

CONȚINUTUL SI ROLUL DISTRIBUȚIEI

Pentru a desemna continutul si mecanismul sferei economice care acopera spatiul si timpul dintre productie si consum, stiinta marketingului  a optat pentru notiunea de distributie – o notiune cuprinzatoare, incluzând procese si activitati eterogene. În teoria si practica economica, se utilizeaza în mod frecvent mai multe notiuni pentru a descrie activitatea desfasurata în aceasta sfera, printre  care se înscriu: "miscarea marfurilor", "comercializarea marfurilor". Notiunea de distributie le cuprinde pe toate acestea si este, cu alte cuvinte, mai cuprinzatoare, obiectul ei constând în trecerea  produselor din stadiul productiei în cel de consum.

Distributia este notiunea pe care o întâlnim si în literatura universala, ce defineste "totalitatea proceselor economice si tehnico-organizatorice privind dirijarea si transmiterea fluxului de bunuri si servicii de la producator la consummator, în conditii de eficienta maxima"[1].

Distributia acopera o mare diversitate de activitati si operatiuni si arata cum pot fi gestionate relatiile ce apar între intreprinderi în dubla lor calitate de producator si consumator, pentru sporirea avantajelor puse la dispozitia.

Ca urmare, distributia poate fi definita si ca "alegerea si gestionarea modului de optimizare a disponibilitatilor unui produs sau serviciu pentru un numar maxim de consumatori relevanti la un cost minim. Nu implica numai furnizarea bunurilor sau serviciilor, ci si miscarea acestora în interiorul organizatiei"[2].

Conceptul de distributie

Conceptul de distributie reprezinta un concept complex ce reflecta procesul circuitului fizic al marfurilor, relatiile ce apar pe piata si ansamblul activitatilor ce marcheaza trecerea de la producator la consumator al produselor, incluzând în mod concret :

     Drumul pe care îl parcurg marfurile pe piata, pâna ajung la consumatori, precum si participantii la acest traseu: producatori, intermediari si consumatori, care compun canalul de distributie;

     Ansamblul operatiunilor de vânzare-cumparare, concesiune, consignatie, leasing etc., prin care se realizeaza transferul drepturilor de proprietate asupra marfurilor de un agent de piata la altul, pâna la intrarea lor definitiva în sfera consumului;

     Lantul proceselor operative la care sunt supuse marfurile în traseul lor spre consumator, respective distributia marfurilor sau logistica marfurilor;

     Aparatul tehnic, reprezentat de reteaua de unitati, dotari si personal, care participa la realizarea acestor procese si operatiuni.

Distributia se refera, în esenta, la circuitul fizic si economic al marfurilor, la sistemul de relatii ce intervin între agentii de piata, la activitatile unei mase largi si eterogene de unitati, apartinând mai multor ramuri economice.

Fluxul produselor se refera la miscarea efectiva a acestora de la producator pâna la consumator. Acest flux – numit si '' distributia fizica'' sau 'logistica marfurilor'' – cuprinde o suita de operatiuni : expediere, transport, receptie (cantitativa si calitativa), depozitare, pastrare, sortare, preambalare, etalare în spatiile de vânzare etc., încheind cu transmiterea produselor catre cumparatorii finali. Unele dintre aceste operatiuni se reiau, în situatiile în care produsele trec succesiv prin mai multe verigi ale distributiei pâna la iesirea lor definitiva de pe piata. Un caz particular îl constituie distributia inversa, respectiv, orientarea fluxului spre producator ; este vorba de colectarea de la consumatori si distribuitori a unor ambalaje, deseuri, materiale refolosibile si orientarea lor spre producator în vederea reintroducerii în procesul de fabricatie.

Fluxul negocierilor, al tranzactiilor (tratativelor) de piata precede si pregateste circuitul fizic si pe cel economic al produselor, stabilind cadrul desfasurarii efectiv a distributiei. Întrucât initiativa declansarii tranzactiilor comerciale poate apartine oricarui participant din cadrul canalului de distributie, acest flux poate fi orientat în ambele sensuri : de la ofertanti spre beneficiari sau invers. Acest flux se concretizeaza într-o serie de instrumente, precum : cererea de oferta, oferta, comanda, contractul, etc.

Fluxul titlului de proprietate reflecta transferul succesiv al acestuia, cu fiecare operatiune de vânzare-cumparare. În mod firesc, el însoteste fluxul produselor, ceea ce nu presupune însa o suprapunere automata a celor doua fluxuri în timp si spatiu. Astfel, un lot de marfuri îsi poate schimba doar locul, nu si proprietarul (cazul livrarii marfurilor în consignatie), dupa cum, alteori, marfurile ramân depozitate în acelasi loc, dar sunt vândute de mai multe ori. Transferul titlului de proprietate antreneaza si un 'flux''al finantarii, al platilor (decontarilor) pentru produsele care îsi schimba proprietarul, precum si un 'flux'' al riscului pentru operatiunile desfasurate.

Fluxul promotional cuprinde ansamblul mesajelor si informatiilor adresate pietei cumparatorilor potentiali, în legatura cu produsele care formeaza obiectul distributiei. Cronologic, acest flux însoteste, iar alteori (în cazul produselor noi) precede fluxul propriu-zis al produselor, pregatind realizarea lui eficienta. Având ca punct de pornire producatorul, fluxul promotional se îmbogateste pe parcurs cu mesajele transmise în aval de catre distribuitori.

Fluxul informational se aseamana celui precedent prin caracterul imaterial al obiectului sau (informatii, mesaje), dar se distinge însa prin doua elemente esentiale. Pe de o parte, informatiile oglindesc mersul vânzarilor, miscarea stocurilor, imaginea consumatorilor asupra produselor etc ; este vorba de date din evidente statistice, de rezultatele unor sondaje de pe piata, experimente de marketing – deci, informatii care oglindesc laturi ale miscarii marfurilor spre consumatori si masura satisfacerii cerintelor acestora. Pe de alta parte, fluxul informational este orientat în sens invers fata de deplasarea marfurilor. Informatiilor sunt solicitate (si atrase) de producatori sau de unii distribuitori din surse aflate în aval.

Fluxul decontarilor cuprinde operatiile de încasari si plati, întelegerile privind termenele de plata, conditiile de livrare, adaosurile comerciale moneda utilizata în tranzactii si instrumentele de plata folosite.

Optimizarea acestor fluxuri contribuie la îmbunatatirea relatiilor dintre participantii la procesul distributiei, la o mai buna satisfacere a nevoilor clientului, la reducerea perioadei de timp de la finalizarea produsului si pâna la începerea utilizarii acestuia de catre cumparatorul final, la cresterea eficientei economice a activitatii de distributie.

Rolul distributiei

Activitatea de distributie, aparuta odata cu productia de marfuri, a cunoscut o dezvoltare rapida odata cu revolutia industriala, devenind în prezent una dintre cele mai dinamice activitati.

În perioada postbelica, evolutia fara precedent a distributiei a fost marcata pe de o parte, de reconsiderarea în planul teoriei si practicii economice a raportului productie-consum, iar pe de alta parte, de transformarile în plan tehnic si organizatoric ale acestui domeniu. Cei mai importanti factori ce au impulsionat aceasta evolutie sunt : dezvoltarea productiei de serie si diversificarea ei, ce a condus la o sporire apreciabila a consumului, precum si evolutia produselor sub aspect calitativ, novativ si tehnic.

Prin pozitia  pe care o ocupa în ansamblul proceselor economice – ca activitate de intermediere între producator si consumator – distributia îndeplineste un rol economic important. Prin intermediul distributiei, se finalizeaza activitatea economica a întreprinderilor si se încheie ciclul economic al produselor. Întreprinderea producatoare / comerciala redobândeste în forma baneasca resursele investite în producerea/comercializarea produselor, împreuna cu un profit pentru activitatea desfasurata, iar consumatorul / utilizatorul intra în posesia bunurilor necesare.

În economia moderna, productia si consumul nu mai sunt practic posibile fara prezenta distributiei. Dar cât de importanta este aceasta prezenta, rezulta din examinarea legaturii realizate de distributie între productie si consum, atât pe plan spatial, cât si temporal. Sub raport spatial, distributia pune în contact centrele de productie cu cele de consum, aflate, uneori, la distante apreciabile, conecteaza la circuitul economic national si international diferitele zone, cu profilul lor specific în ceea ce priveste productia si consumul. Abordata pe plan temporal, distributia apare ca un regulator între productie si consum, sprijinind desfasurarea lor specifica -concentrata temporal, sezoniera sau uniforma – si amortizând efectele  nesincronizarii lor.

În realizarea legaturii dintre producator si consumator, contributia intermediarilor nu se limiteaza la un rol pasiv. Operatorii specializati în desfasurarea activitatii comerciale au capacitatea de a informa si influenta atât pe producator, cât si pe consumator, sporind sansele vânzarii produselor si satisfacerii cerintelor de consum.

Dezvoltarea cererii consumatorilor individuali si organizationali, cresterea exigentelor acestora, precum si diversificarea ofertei de bunuri si servicii, vor conduce la aparitia unor noi formule de distributie, a unor noi metode si tehnologii comerciale. În România, devin tot mai vizibile preocuparile de promovare a formulelor si metodelor de distributie moderne, în special în domeniul bunurilor de consum. Un exemplu semnificativ este constituirea în anul 1996 a Comitetului Român al Distributiei, organizatie afiliata la binecunoscuta asociatie AIDA (cu sediul la Bruxelles) si care reuneste numerosi specialisti români interesati de cele mai noi aspecte conceptuale si pragmatice din aria distributiei.

Contributia distributiei în viata economica a societatii moderne poate fi apreciata prin prisma proportiei în care aceasta sfera economica antreneaza fondurile materiale si resursele umane ale societatii, ca si a ponderii pe care o detine în pretul final al produselor. Aceste ponderi difera în functie de structura pe ramuri a unei economii, precum si de nivelul ei de dezvoltare. În tarile dezvoltate si cu o structura de productie complexa, distributia angajeaza aproape jumatate din populatia activa a societatii si îsi apropie mai mult de o treime din pretul final al marfurilor. La anumite produse, aceasta proportie poate depasi chiar jumatate din pretul de vânzare, ceea ce atrage atentia asupra faptului ca distributia produselor a devenit mai complexa decât producerea lor.

Este semnificativ faptul ca, în cele doua ponderi au o clara tendinta de crestere. Explicatiile sunt mai numeroase: devansarea de catre distributie a ritmurilor înregistrate de productie, cresterea distantelor dintre locurile de productie si cele de consum, amplificarea gradului de complexitate a procesului de comercializare a produselor, asumarea în totalitate de catre intermediari a functiei de constituire a stocurilor sezoniere, permeabilitate relativ redusa a distributiei – fata de alte ramuri – la progresele tehnico-stiintifice. La acestea se adauga si factori de natura sociala, cum sunt : reducerea timpului total destinat achizitionarii produselor si serviciilor, asteptarile clientilor privind alegerea dintr-un sortiment cât mai complet etc. Toate cazurile enumerate au accentuat tendinta de crestere a partii pe care distributia o detine în pretul final al marfurilor.

Amploarea activitatii distributiei se afla în directa legatura cu masura bunurilor si serviciilor produse în societate care urmeaza a fi puse la dispozitia consumatorilor. Practica economica a impus însa ca legitate devansarea cvasipermanenta a volumului activitatii de productie de catre activitatea de distributie. Ea se explica prin cresterea complexitatii procesului de distributie, expresie a utilitatilor  (de loc, de timp, de posesie, de ambianta) adaugate marfurilor de aparatul distributiei. Cel putin trei argumente pot fi invocate în aceasta privinta.

În primul rând, se poate observa o tendinta generala de crestere a  distantelor dintre locurile de productie si cele de consum. Între cauze se înscriu : specializarea în productie, adâncirea diviziunii muncii (pe plan national si international), urbanizarea, diminuarea ori secatuirea unor resurse în anumite parti ale globului si altele. Cea mai elocventa ilustrare a acestei tendinte ar putea fi includerea în circuitul international a unei parti în continua crestere din productiile nationale. Un studiu al Organizatiei Natiunilor Unite[4] apreciaza ca, de la 10,6% în 1970, ponderea produsului mondial brut care trece granitele nationale va ajunge în anul 2000 la 14,5%. Iar cresterea distantelor dintre locurile de productie si cele de consum antreneaza totodata si o ''dilatare'' a perioadei de timp necesara traversarii sferei de distributie, o amplificare a proceselor pe care le presupune ramânerea produselor în aparatul distributiei.

În al doilea rând, amplificarea activitatii de distributie este determinata de sporirea exigentelor consumatorilor, pe fondul unui standard de viata în crestere. În mod deosebit, în ultima secventa a canalului de distributie – în zona contactului cu consumatorii – creste în gradul de complexitate a activitatii : vânzarea este precedata, însotita sau urmata de o gama de servicii comerciale, se depun eforturi pentru crearea unei ambiante cât mai placute în spatiile de vânzare, pentru satisfacerea completa, la un nivel înalt, a trebuintelor consumatorilor. Aceasta înseamna însa un ritm de crestere a ''volumului'' activitatii de distributie care poate întrece pe cel al volumului fizic al marfurilor distribuite.

În sfârsit, mai trebuie luat în consideratie înca un factor, poate cel mai important : patrunderea mai lenta, în mod obiectiv; a progresului tehnico-stiintific în sfera distributiei, comparativ cu sectoarele productiei. Ceea ce înseamna ca, daca într-un interval de timp oarecare masa bunurilor produse poate fi, de exemplu, dublata cu acelasi volum de munca, pentru difuzarea acesteia în consum va fi necesara sporirea volumului initial de munca angajata în sfera distributiei. Progresul tehnic gaseste, evident, si aici destul teren prielnic; dar consecintele promovarii lui nu sunt înca pe masura celor din sfera productiei.

Functiile distributiei

Distributia, ca intermediar între productie si consum, este determinata de acestea, dar la rândul ei, are un rol activ asupra lor, influientând atât productia din ciclul urmator cât si consumul din ciclul prezent.

Activitatea de distributie graviteaza în jurul urmatoarelor functii principale, definite de Philip Kotler[5] :

       Culegerea informatiilor necesare programarii, planificarii si realizarii schimbului ;

        Elaborarea si transmiterea mesajelor, a tehnicilor promotionale ;

        Negocierea, respectiv încheierea de acorduri privind conditiile de schimb ;

        Preluarea comenzilor adresate de catre fabricant clientilor corespunzator cerintelor acestora ;

        Finantarea stocurilor necesare schimbului ;

        Facturarea si decontarea operatiunilor de distributie ;

        Transferul de proprietate de la producator la beneficiar, respectiv consumatorilor ;

        Transportul, depozitarea si conservarea marfurilor pe întregul circuit al distribuitorului ;

        Asumarea, respectiv suportarea riscului legat de operatiunile de distributie .

Unele dintre functiile enumerate permit punerea la punct a tranzactiei, altele ajuta la efectuarea acesteia. Nu se pune problema daca aceste functii trebuie îndeplinite, ci doar cine este cel care le îndeplineste. Prin urmare, firmele trebuie sa recunoasca faptul ca pentru îndeplinirea functiilor sunt necesare resurse mai mari sau mici si ca cele mai bune rezultate se obtin prin specializare. Daca producatorul se va hotarâ sa îndeplineasca el aceste functii, atunci costurile vor fi mai mari, concomitent cu preturile.

În acelasi timp, când o parte din aceste functii  sunt îndeplinite de intermediar (persoana fizica sau juridica ce intervine între producator si consumator si care poate fi angrosist sau detailist), costurile si preturile producatorilor pot fi mai mici, dar intermediarii vor pretinde sume mai mari pentru a acoperi costurile propriilor activitati.

În divizarea activitatilor procesului de distributie, functiile trebuie repartizate acelor participanti la acest proces, care le pot îndeplini cel mai eficient si care pot oferi satisfactia cea mai mare clientilor carora li se adreseaza produsele.

Locul distibutiei în mixul de marketing

Modul în care marfurile parcurg traseul distributiei pentru a ajunge la consumatorii finali, prezinta importanta nu numai pentru functionarea mecanismului economic al societatii, în general, dar si pentru soarta fiecarei întreprinderi. În ultima analiza, toate întreprinderile, indiferent de profil, sunt conectate la sistemul distributiei. Desigur, unele dintre ele (firmele comerciale , de exemplu) au chiar ca profil de activitate principal sau exclusiv, procese ale distibutiei. Nu pot fi însa indiferente în privinta modului în care marfurile se deplaseaza spre, consumatori, nici întreprinderile care se afla doar la punctele de contact cu distributia – întreprinderile producatoare si cele ofertante de servicii (transport, asigurari etc.). De altfel, acestea au tendinta de a se implica tot mai mult, în mod direct, în procesul distributiei. Este deci explicabila prezenta problematicii distributiei printre preocuparile întreprinderilor moderne, în politica de marketing a acestora.

Ca variabila a mixului de marketing, distributia este luata în considerare, în deciziile întreprinderii (deopotriva strategice si tactice), în diferite variante, apreciind ca fiind cele mai indicate într-o etapa data, pentru anumite categorii de produse, de piete etc. Cercul optiunilor, sfera combinatiilor posibile sunt destul de largi, astfel încât, si în cazul distributiei se poate vorbi de un adevarat submix de marketing.

În fiecare etapa a ciclului de viata al produsului (CVP), strategia de distributie va fi proiectata în functie de obiectivele specifice ale strategiei de marketing si de rolul care îi revine distributiei în raport cu celelalte variabile ale mixului. De exemplu, în cazul unui bun de consum cu circulatie rapida, destinat pietei de masa, importanta acordata distributiei variaza semnificativ pe parcursul CVP.

În etapa de introducere a noului produs pe piata, distributia are un rol secund, deoarece prioritara este promovarea, în conditiile în care obiectul strategiei de marketing consta în crearea notorietatii produsului si stimularea încercarii sale de catre consumatorii potentiali. Comparativ, în etapa de crestere, distributia dobândeste locul cel mai important între componentele mixului de marketing. Explicatia consta în faptul ca obiectivul de marketing urmarit de firma este, de aceasta data, cresterea cotei de piata.

Pentru sporirea vânzarilor noului produs, întreprinderea va dezvolta reteaua de distributie trecând de la distributia selectiva, la cea extensiva (printr-un numar cât mai mare de puncte de vânzare). Cu toate ca distributia conditioneaza capacitatea firmei de a oferi utilitatile asteptate de consumatorii potentiali, în conditii profitabile, în fazele de maturitate si declin, distributia îsi pierde rolul prioritar din faza de crestere, în favoarea variabilei de pret, deoarece obiectivele urmarite sunt maximizarea profitului în conditiile mentinerii cotei de piata (în etapa de maturitate), respectiv reducerea costurilor (în etapa declinului).

Problematica distributiei, ca variabila a mixului de marketing, este foarte larga si eterogena. Ea se delimiteaza însa în doua domenii esentiale :

a)           stabilirea si functionarea canalelor de marketing, a formelor de distributie, de circulatie economica a marfurilor specifice acestor canale ;

b)          distributia fizica a marfurilor, respectiv ansamblul proceselor operative prin care marfurile trec succesiv, pentru a ajunge la consumatori.

Aceasta variabila pe care întreprinderea producatoare o poate controla, ramâne totusi componenta cea mai putin flexibila a mixului de marketing, dar rolul sau se afla în continua ascensiune si datorita faptului, ca o distributie bine gestionata poate fi o sursa de avantaj competitiv, pe care nici o întreprindere n-o poate ignora, deoarece aceasta i-ar aduce numeroase prejudicii.

În fond, întreprinderea îsi recupereaza cheltuielile si încaseaza profitul abia dupa ce produsul a fost distribuit consumatorului, adica a fost vândut, ceea ce reflecta rolul esential pe care distributia o are în politica de marketing.

Se apreciaza ca, în ultimele decenii, distributia ''a devenit una din cheile elaborarii mixului de marketing eficient : coerenta dintre deciziile privitoare la pret, produs, comunicare, promovare, servicii, alegerea canalului si a formulei de distributie este unul din aspectele esentiale ale unei politici comerciale''.

CANALELE DE DISTRIBUȚIE

5.1 Coordonate conceptuale

Distributia, prin rolul si functiile sale, contribuie la realizarea actelor de vânzare-cumparare, prin intermediul carora, odata cu miscarea efectiva a marfurilor are loc schimbarea proprietatii asupra lor, respectiv transferarea succesiva a dreptului de proprietate de la producator pâna la consumator. Este vorba de un itinerar în circuitul economic al marfurilor, alcatuind un canal de distributie, acesta fiind reprezentat de o combinatie de utilitati si functiuni prin care se asigurarealizarea actelor de vânzare-cumparare[6].

Canalul de distributie este alcatuit dintr-un lant de verigi prin care marfurile trec succesiv, schimbându-si locul, proprietarul, iar uneori si înfatisarea materiala. Sistemul integrat de canale, agenti economici si mijloace care asigura transferul marfurilor de la producatori la consumatori formeaza o retea de distributie.

Ansamblul canalelor de distributie utilizate într-o economie formeaza reteaua canalelor de distributie si reprezinta o componenta de baza a retelei nationale  de distributie. În cadrul acesteia întâlnim o mare diversitate de canale, unele specifice pe produse sau grupe de produse, altele specifice pe zone sau producatori. Frecvent, tipologia canalelor de distributie este analizata distinct pentru piata interna si pentru piata externa, pentru a pune mai clar în evidenta particularitatile acestora si implicatiile asupra organizarii si realizarii distributiei pe cele doua piete.

Pietele interne difera mult de la o economie nationala la alta în functie de mai multi factori : nivelul de dezvoltare economica; suprafata si caracteristicile zonale de relief, clima; modul de organizare a economiei, structura productiei la nivel de economie; nivel de trai; etc. În consecinta, desi tipologia generala a canalelor de distributie este aceeasi, apar diferente mari în ceea ce priveste ponderea diferitelor tipuri de canale în total.

În România, ca de altfel în întreaga economie a tarilor din estul Europei, sistemul de distributie a cunoscut mutatii substantiale dupa 1990, tendinta generala fiind de perfectionare si adaptare la o economie supusa unor însemnate modificari structurale :

–    numarul unitatilor de vânzare cu amanuntul creste semnificativ ;

–    are loc o dezvoltare rapida a cometului privat ;

–   numarul unitatilor din comertul de stat si cooperatist se afla în continua scadere.

Ceea ce intereseaza pentru caracterizarea activitatii de distributie este faptul ca prin dezvoltarea comertului privat are loc o crestere continua a latimii si adâncimii canalelor de distributie. Un aspect negativ manifestat în aceasta perioada este cresterea lungimii canalelor de distributie chiar si în domenii unde acest lucru nu era necesar. Acest aspect nu este însa caracteristic numai României sau Europei de Est.      Un studiu facut în Turcia demonstreaza ca produsele alimentare trec printr-un numar mare de intermediari fapt ce face ca valoarea si volumul tranzactiilor comerciale ale angrosistilor în acest domeniu sa depaseasca semnificativ volumul si vânzarea de alimente în comertul cu amanuntul.

O particulariate a distributiei în cazul bunurilor de consum în România este data de numarul mare al comerciantilor independenti cu volum mai mic de activitate si putere economica scazuta. În multe tari din Europa, Asia de S-V si Japonia se manifesta în prezent o tendinta de reducere progresiva si înlaturare a independentilor ca urmare a cresterii cheltuielilor de distributie peste nivelurile preturilor de vânzare, niveluri stabilite în special, de marii comercianti. Procesul începe deja sa se faca simtit si în România, în paralel cu o tendinta de reducere a intermediarilor prin organizarea si dezvoltarea retelelor proprii ale producatorilor[7].

Participantii la procesul de distributie

Canalele de distributie sunt constituite din operatori cu profiluri de a activitate diverse, care contribuie în masura diferita la deplasarea fizica a marfurilor si derularea tuturor celorlalte fluxuri asociate acesteia; în functie de rolul îndeplinit în canalele de distributie si de fluxurile în care sunt prezenti, participantii la procesul de distributie pot fi clasificati în urmatoarele categorii majore[8] :participanti primari,  ofertanti de servicii functionale, furnizori de servicii de sprijin.

Participantii primari

Din aceasta categorie fac parte firme care detin, în general, proprietatea asupra marfurilor pe care le distribuie si îsi asuma, în consercinta un risc substantial în procesul de adaugare a valorii, în cadrul distributei.

Producatorii si intermediarii angrosisti si detailisti sunt considerati participanti primari. Structura acestei categorii este foarte variata. De exemplu, în rândul angrosistilor, se regasesc atât operatori cu functii complete cât si operatori cu functii limitate – angrosisti de tip ,,Cash & carry '', jobberi  de raft, distribuitori din camion sau vagon, agenti consignatari, comisionari, brokeri, case de licitatii,etc.. De asemenea, în rândul detailistilor sunt inclusi operatori de magazine independente si/sau lanturi de magazine de tip hipermarket, supermarket, universal, de proximitate, discount, specializat, etc..

La acesti operatori se adauga ca detailisti si formele de comert prin corespondenta firmele de televânzare si firmele detailiste care comercializeaza produse pe web. Denumirea de participanti primari reflecta rolul principal pe care îl îndeplinesc producatorii, angrosistii si detailistii în oferirea serviciilor de baza din domeniul distributiei marfurilor, în transferul dreptului de proprietate în canalul de marketing si asumarea de riscuri.

b)  Ofertantii de servicii functionale.

În afara de participantii primari, în canalele de distributie îsi desfasoara activitatea operatori având rolul de facilitare a distributiei. Aceasta categorie este constituita din ofertantii de servicii functionale, care asigura utilitati de timp, loc si  forma, care îi sprijina pe participantii primari în operationalizarea strategiilor de marketing ale acestora.

Pe plan mondial, numarul ofertantilor de servicii functionale a înregistrat o tendinta ascendenta. Prezenta lor în canalele de distributie este justificata de valoarea adaugata în procesul distributiei marfurilor, valoare semnificativa din perspectiva clientilor potentiali din piata tinta. Gama serviciilor functionale pe care le ofera acesti participanti include urmatoarele operatiuni :

– transportul – deplasarea marfurilor între participanti primari ai canalului de distributie, prin apelarea la mijloace rutiere, dar si la calea ferata, mijloace de transport pe apa si transport aerian, inclusiv prin conducte, si care raspund particularitatilor categoriilor de produse vehiculate;

– depozitarea – prin punerea la dispozitia participantilor primari a unor spatii de pastrare a marfurilor pe perioade de timp determinate; expedierea de produse provenind de la diferiti membri ai canalului de distributie; oferirea de spatii de depozitare ,,la cheie'' adaptate cerintelor referitoare la distributie ale clentilor majori;

– asamblarea – care consta în definitivarea formei finale a produsului ce va fi oferit clientilor finali prin operatiuni cum sunt : ambalare grupata a unor produse si pregatirea lor pentru actiuni de promovare la punctele de vânzare, combinarea componentelor produsului în functie de cerintele clientilor, etichetarea, etc., pornind de la ideea diminuarii riscurilor legate de anticiparea cererii, pentru participantii primari ;

– preluarea si onorarea comenzilor – servicii solicitate de unii participanti primari pentru anumite categorii de clienti care lanseaza comenzi de valoare si frecventa mica a caror îndeplinire directa de participantul primar nu este eficienta ;

– sortarea – pentru crearea unui sortiment de produse cu o structura adaptata la cerintele specifice ale unui anumit client, operatiune care poate consta, de exemplu, în reunirea marfurilor provenind de la mai multi producatori, în vederea expedierii unui singur lot cu structura mixta, unui supermagazin ;

– servicii de merchandising – care se refera la aranjarea marfurilor în spatiul de vânzare al magazinelor, distribuirea de echipamente speciale de expunere a marfurilor la punctele de vânzare, crearea de pachete promotionale speciale dintr-un anumit produs,  pentru un anumit detailist etc..

c)  Furnizorii de servicii de sprijin

Având la rândul lor rolul de a facilita întregul proces de distributie, furnizorii de servicii de sprijin nu sunt implicati, nici în vânzarea-cumpararea efectiva a produselor nici în logistica marfurilor. Cu toate acestea, participarea lor este esentiala pentru realizarea circulatiei marfurilor.

Majoritatea prestatorilor de servicii de sprijin ofera numai un anumit tip de servicii. Lista principalelor servicii de sprijin cuprinde:

– servicii financiare si de asigurari – oferite de banci comerciale, banci de investitii, brokeri, companii financiare, companii de asigurari ;

– servicii de comunicare – necesare pentru schimbul de informatii între participantii la procesul distributiei, servicii a caror importanta creste în conditiile promovarii schimbului electronic de date ;

– servicii de cercetari de marketing si consultanta – solicitate de membrii canalelor de distributie în procesul de planificare si elaborare a propriilor strategii, pentru obtinerea de informatii privind variantele de actiune posibile, avantajele si limitele acestora etc. ;

– servicii de promovare – în cadrul eforturilor de realizare a unei comunicatii de marketing integrate, participantii la procesul distributiei recurg la asistenta oferita de agentii specializate pentru alegerea celor mai adecvate mijloace de promovare, medii de comunicare, mesaje promotionale etc..

Clasificarea participantilor la procesul de distributie în participanti primari, ofertanti de servicii functionale si furnizori de servicii de sprijin nu trebuie privita în mod rigid. Exista numeroase situatii în care o anumita firma ofera în diverse combinatii, deopotriva servicii functionale si de sprijin. Aceasta solutie integrata este rezultatul preocuparilor de adaptare la cerintele si asteptarile specifice, ale firmelor cliente din canalul de distributie.

5.3   Dimensiunile canalelor de distributie

Diferit de la o categorie de marfuri la alta, canalul de distributie se particularizeaza prin trei dimensiuni :

– lungime ;

– latime ;

– adâncime .

       Lungimea canalului

Se refera la numarul de niveluri intermediare pe care le parcurg marfurile de la producator la consumatorul (utilizatorul) final. Aceasta dimensiune este determinata de numarul de verigi si nu de distanta în spatiu parcursa de marfuri. Astfel, un produs care merge de la producator direct la destinatarul sau final parcurge cel mai scurt canal de distributie, chiar daca cei doi sunt despartiti de mii de kilometri, în timp ce un produs, în itinerarul caruia intervin mai multe întreprinderi aflate în aceeasi localitate cu destinatarul final, parcurge un canal de distributie lung.

În functie de lungimea canalului se pot delimita câteva tipuri de canale :

– canal direct, când marfurile sunt livrate de producator direct consumatorului (ex.- serviciul de reparat încaltaminte, cumpararea pâinii direct de la cuptor si în mod frecvent la bunurile de investitii, de productie) ;

Fig. 2.1 Structura canalului direct

– canal scurt, în care apare intermediarul. Este un canal indirect, cu un singur intermediar – detailistul – considerat canal traditional. Se utilizeaza mai ales pentru produsele agroalimentare perisabile, dar si pentru produse de valoare mare, de noutate, de moda sau când piata este concentrata. În cazul mijloacelor de productie, depozitele specializate pun la dispozitia consumatorului produsele, în general pe baza de comenzi.

Fig. 2.2  Structura canalului scurt

În acest caz producatorul îsi asuma functia distributiei fizice, pâna la magazin. Avantajele acestui tip de canal  se reflecta în reducerea cheltuielilor, realizarea relatiei cu consumatorii sau marirea vitezei de rotatie. Distribuitorul este cel care îsi asuma riscul comercial si functia de promovare ;

– canal lung, în care între producator si consumator, de obicei apar doi intermediari : angrosistul si detailistul.

Fig. 2.3  Structura canalului lung

Se utilizeaza în mod frecvent pentru marfurile cu sortiment complex, cu cerere sezoniera sau care presupun operatiuni de sortare, ambalare, etc. În acest caz produsele trec printr-o singura veriga de depozitare, dar pot fi si mai multe. Un asemenea canal necesita cheltuieli mai mari, încetinirea vitezei de rotatie si chiar pierderi datorita conditiilor de depozitare, dar asigura o aprovizionare ritmica si conditii în genere adecvate de pastrare ;

–  canal complex, în care exista mai mult de doua verigi intermediare care vor spori cheltuielile. Se întâlneste mai ales în tarile dezvoltate, ce practica comert integrat si în comertul international, dar îl întâlnim adesea si pentru bunuri de folosinta curenta.

Fig. 2.4  Structura canalului complex

        Latimea canalului

Se refera la  numarul unitatilor prin care se asigura distribuirea unui produs în cadrul fiecarei faze (secvente) a rutei de distributie. În cazul bunurilor de consum, canalul de distributie are o latime incomparabil mai mare decât în cazul bunurilor de utilizare productiva. Aceasta dimensiune nu este aceeasi de-a lungul canalului, ci mai mare în partea inferioara. De pilda, difuzarea bunurilor de uz curent la consumatori se efectueaza prin mii de puncte de vânzare.

        Adâncimea canalului

Aceasta dimensiune reflecta  masura aproprierii distribuitorului de punctele efective de consum. La unele produse – bunuri de utilizare productiva, articole de consum de cerere rara – distributia are un grad ridicat de concentrare teritoriala, astfel încât punctele de '' iesire'' a acestor produse din sfera circulatiei se afla uneori la distante apreciabile de locurile efective de consum (utilizare).

La bunurile de larg consum, canalul de distributie este mult mai adânc, acestea fiind aduse pâna în apropierea domiciliului consumatorului. Cel mai adânc canal se refera la formele de distributie care presupun aducerea marfurilor chiar la domiciliul consumatorului (comert prin corespondenta, vânzari prin intermediul caselor de comert, vânzarea directa prin reprezentanti de vânzari care se deplaseaza la domiciliul cumparatorilor potentiali etc.).

Fiecare categorie de bunuri/servicii  are canalul sau canalele specifice de distributie. Uneori, acelasi produs poate fi întâlnit în canale de dimensiuni diferite.    Reteaua de distributie dintr-o economie va cuprinde, prin urmare, un numar mare de canale, de o larga diversitate.

Pentru fiecare firma, alegerea unor canale de dimensiuni adecvate în raport cu particularitatile pietei tinta este o decizie de marketing deosebit de importanta si o conditie a succesului[9].

5.4 Tipologia canalelor de distributie

Tipurile de canale vor fi în buna masura diferite în functie nu numai de categoriile de bunuri  si/sau servicii , ci si de piata – interna sau externa – unde se realizeaza distributia acestora.

        Distributia pe piata interna

La nivelul pietei nationale, distributia reflecta structurile si nivelul dezvoltarii economiei, ca si particularitatile demografice, naturale ale fiecarei tari. În România, fizionomia distributiei reflecta, în perioada actuala, trasaturile caracteristice tranzitiei spre o economie de piata. Se poate vorbi de închegarea treptata a unui nou sistem de distributie, în functionarea caruia îsi fac loc tot mai evident cerinte si metode, structuri si forme specifice economiei de piata. Cresterea importantei distributiei în tara noastra, începând din 1990, se reflecta, pe de o parte, în sporirea gradului de implicare a unui numar tot mai mare de întreprinderi producatoare în activitatile de distributie a propriilor produse si, pe de alta parte, în dezvoltarea sectorului comercial.

Ca urmare a mutatiilor care au avut loc în economia româneasca, modul de derulare a fluxurilor de marfuri de la producator la consumator este rezultanta optiunilor strategice ale participantilor la procesul de distributie. Treptat, structura sistemelor de distributie se va modifica în functie de nevoile si asteptarile consumatorilor, ceea ce va conduce la excluderea acelor firme si nivele ale canalelor de marketing care nu au nici o contributie la cresterea eficientei si distributiei, si nu adauga o valoare semnificativa pentru clienti.

Principalele tipuri de canale de distributie, utilizate în cadrul pietei, sunt urmatoarele :canalul producator – consumator, canalul producator – intermediar – consumator, canalul producator – intermediar – intermediar – consumator .

a) Canalul producator – consumator

Acest tip de canal este specific, în primul rând, distributiei serviciilor, date fiind particularitatile acestora – intangibilitatea, inseparabilitatea de producator si în consecinta, imposibilitatea miscarii lor în spatiu – actul de vânzare-cumparare realizându-se adesea concomitent cu producerea si consumarea lor.

Distributia fara intermediari intervine într-o mare masura în cazul bunurilor de utilizare productiva (utilaje, masini, materii prime în cantitati vagonabile etc.). De asemenea, este întâlnita si în cazul bunurilor de consum, cum ar fi unele produse de folosinta îndelungata de valoare si/sau volum mare, de genul mobilei, autoturismelor – livrate direct de la producator la consumator.

Canalul direct care include magazinul producatorului este adesea un canal preferat de cumparator datorita gamei mai largi de produse apartinând acelui producator si preturilor relativ mai mici comparativ cu canalele indirecte. Este cazul produselor alimentare (de exemplu: pâine si produse de panificatie, produse lactate etc.), dar si al celor nealimentare (produse de refrigerare, confectii, încaltaminte etc.). Canalul direct este utilizat si în cazul anumitor produse care pot fi distribuite cu ajutorul Internetului , fara intermediari, de pilda produse ca : software, jocuri de calculator, servicii financiar- bancare si de consultanta.

b) Canalul producator – intermediar – consumator

Tipul de canal cu un singur intermediar este denumit canal scurt  si este specific deopotriva bunurilor industriale si de consum, dar în masura diferita. În primul caz, produsele trec prin verigi intermediare care cumuleaza functii de angrosist si detailist pentru distributia unor mijloace de productie pentru întreprinderi din domeniul productiei industriale, al serviciilor, constructiilor, agriculturii etc. În cazul bunurilor de consum, este vorba de produsele pe care detailistii le achizitioneaza direct de la producator.

În cadrul tipului de canal cu un singur intermediar poate fi întâlnita si varianta în care marfurile trec prin doua unitati operative (depozit si magazin) , apartinând aceluiasi intermediar. Aceasta varianta de canal scurt este utilizata într-o mai larga masura de întreprinderile cu amanuntul care dispun de o suprafata de depozitare relativ mare, care pot integra si functii ale comertului cu ridicata.

c) Canalul producator – intermediar – intermediar – consumator

Fiind alcatuit din doua verigi intermediare succesive, acest tip de canal este considerat un canal lung. El este specific pietei bunurilor de consum, în pozitiile de intermediar figurând un angrosist si un detailist. Circuitul lung se impune marfurilor de sortiment complex, celor cu cerere sezoniera, ca si produselor care presupun efectuarea unor operatiuni prealabile punerii în vânzare (asamblare, preambalare, etichetare etc.). În unele cazuri, intermediarul angrosist îsi extinde functiile integrând si în unele activitati cu amanuntul (vânzarea cu amanuntul direct din depozite), situatie în care canalul devine un canal indirect.

În afara de cele trei variante de canale de distributie prezentate, marfurile oferite de producatorii interni ajung la nivelul pietei tinta si prin alte canale care includ mai multe niveluri intermediare. De exemplu, este întâlnit tipul de canal cu trei niveluri între producator si consumator, nivelurile respective putând fi reprezentate de un agent, un angrosist, si un detailist, respectiv de un mare angrosist, un mic angrosist si un detailist.

În practica noastra comerciala, desi necesitatea verigii cu ridicata, în circulatia marfurilor, nu mai este pusa la îndoiala, interventia ei directa în miscarea fizica a marfurilor se limiteaza la acele categorii de produse la care o asemenea interventie este nu numai inevitabila, ci si mai eficienta decât o circulatie directa a marfurilor de la producator la veriga comerciala cu amanuntul. În acest context, dimensionarea fluxului de marfuri care trece prin veriga cu ridicata nu este determinata de interesele angrosistului, ci de cele ale producatorilor si detailistilor, apelarea la angrosisti facându-se numai pentru situatiile în care atât producatorul cât si detailistul ajung la concluzia ca aceasta este forma cea mai eficienta de distributie.

Distributia pe piata interna nu se limiteaza la marfurile oferite de producatorii români ; ea are ca obiect si produsele provenite din import. Fluxurile de produse originare din alte tari se deruleaza pe piata româneasca, în majoritatea cazurilor, prin diferite niveluri intermediare pâna la consumatorul sau utilizatorul final.     Ansamblul operatorilor care contribuie la distributia unui anumit produs important constituie doar secventa de pe piata româneasca a unui canal de distributie internationala, care are ca prim participant producatorul de pe piata externa.

        Distributia internationala

Particularitatile economice, social-culturale, politice si legislative ale fiecarei piete externe, alaturi de structurile specifice ale sistemelor de distributie cu ridicata si cu amanuntul pe aceste piete, determina un grad sporit de complexitate a deciziilor privind alegerea canalelor de distributie internationala, comparativ cu distributia produselor pe piata de origine.

Tipologia intermediarilor care intervin în canalele de distributie specifice marfurilor care fac obiectul operatiunilor de export-import este deosebit de variata. Cu toate ca aceste canale au anumite particularitati, ele nu sunt însa total diferite de cele care asigura circulatia marfurilor pe pietele interne. Diversitatea canalelor pentru produsele exportate sau importate deriva din faptul ca, producatorul si consumatorul (utilizatorul) fiind situati în tari diferite, canalele de distributie vor avea în componenta lor niveluri intermediare situate fie în tara exportatoare , fie în tara importatoare, fie ambele.

Particularitatile tranzactiilor, pe de o parte, caracteristicile si tendintele distributiei din diferite tari, pe de o parte, caracteristicile si tendintele distributiei din diferite tari, pe de alta parte, explica multitudinea variantelor sub care se poate înfatisa reteaua canalelor de distributie.

În functie de numarul nivelurilor intermediare, canalele de distributie pentru marfurile ce fac obiectul distributiei externe se pot delimita astfel :

a) Canale fara intermediari

Aceste canale sunt de tipul '' producator-consumator ''. Operatiunile de comert exterior care se desfasoara fara intermediari – cunoscute si sub denumirea de export (import) direct – sunt specifice instalatiilor, utilajelor si anumitor materii prime.

b) Canale scurte

Sunt caracterizate de prezenta unui singur intermediar între producator si consumator. În aceasta grupa sunt incluse mai multe tipuri concrete de canale, în functie de natura si sediul intermediarului. Astfel, intermediarul poate fi un exportator sau un importator. În acest ultim caz, în pozitia de importator poate functiona o firma specializata în operatiuni de comert exterior sau o firma de comert interior (de exemplu, o mare firma de comert cu amanuntul), care se aprovizioneaza direct de la furnizorul din strainatate.

c) Canale lungi

Sunt specifice mai ales distributiei bunurilor de consum cuprinzând doi sau mai multi intermediari. Din combinatia verigilor care poate interveni succesiv în miscarea marfurilor – si anume, exportator, importator, angrosist, micgrosist, detailist – rezulta mai multe tipuri de canale de distributie. Prezenta unui mare numar de intermediari conduce la cresterea costului distributiei si la reducerea ponderii ce revine producatorului în pretul final platit de consumator.

Optiunea pentru anumite tipuri de canale de distributie internationala si modalitati de acces va depinde de obiectivele strategice si resursele firmei, ca si situatia pietei pe care intentioneaza sa penetreze. Unele variante de acces implica riscuri mari, resurse financiare considerabile si un grad înalt de implicare a firmei pe termen lung, asa cum este cazul crearii unui sistem propriu de distributie. În schimb alte modalitati sunt preferate de întreprinderile care nu dispun de resursele necesare si accepta un grad scazut de control asupra distributiei produselor si pierderea avantajului unei imagini proprii, ca în situatia vânzarii sub marca unui distribuitor de pe piata externa.

În ultima perioada se remarca o evidenta tendinta de integrare a activitatilor de distributie pe lânga cea de concentrare si specializare a acestora. Integrarea priveste modul de constituire si de functionare a canalelor de distributie si se poate realiza sub doua forme :

–   integrare orizontala : se refera la cuprinderea de catre o firma, în cadrul unei secvente sau verigi a distributiei,  a unui numar mai mare de unitati, ajungând în unele cazuri, pâna la monopolizarea verigii respective într-o anumita zona.

–     integrare verticala : se refera la cuprinderea în sfera de activitate a unei întreprinderi a unor etape succesive ale distributiei.

5.5 Functiile canalului de distributie

Un canal de distributie are rolul de a transfera bunuri de la producatorii acestora la consumatori. Cu ajutorul lui, timpul si distanta ce separa produsele de consumatorii care au nevoie de ele sunt reduse considerabil. Membrii unui canal de distributie îndeplinesc o serie de functii cheie :

        Informare : culegerea si furnizarea de informatii de marketing referitoare la clientii actuali si potentiali, la concurenta si la alti participanti si forte existente pe piata :

        Promovare : elaborarea si furnizarea unor mesaje convingatoare adresate consumatorilor, cu scopul de a le stârni interesul pentru oferta firmei ;

        Negociere : încercarea de a ajunge la un acord final cu privire la pret si la alte conditii, astfel încât sa poata fi realizat transferul dreptului de proprietate sau de posesie ;

        Lansarea de comenzi : comunicarea intentiei participantilor la canalul de distributie de a achizitiona produsele oferite de producator ;

        Finantare : obtinerea si alocarea fondurilor necesare finantarii stocurilor de produse la diferite niveluri ale canalului de distributie ;

        Asumarea unor riscuri : asumarea riscurilor pe care le presupune realizarea activitatii din cadrul canalului de distributie ;

        Detinerea de produse : stocarea si deplasarile succesive pe care le sufera produsele, începând cu stadiul de materii prime si terminând cu cel de produse destinate consumatorilor finali ;

        Efectuarea de plati : achitarea de catre cumparatori a facturilor emise de vânzatori, prin intermediul bancilor sau al altor institutii financiare ;

        Proprietatea asupra produselor : transferul real de proprietate asupra produselor, de la o firma sau persoana, la alta.

.  Intermediarii

Verigile care actioneaza între producator si consumator de-a lungul unui canal de distributie sunt denumite intermediari. Termenul de intermediar este folosit însa în doua sensuri :

        un prim sens este acela de element aflat între elementele extreme ale unei multimi sau care face trecerea de la un element la altul. Plecând de la acest sens al cuvântului, comerciantii angrosisti si detailisti aflati pe canalele de distributie mai sunt denumiti generic intermediari ;

        un al doilea sens al cuvântului defineste o operatie economica specifica, aceea de intermediere, de facilitare în schimbul unei sume de bani a legaturii dintre vânzator sau producator si consumator. Intermediarul este în acest caz tot un comerciant, dar care, spre deosebire de angrosist si detailist, nu cumpara marfa pentru a o vinde si nu intra în relatii contractuale în legatura cu posesia marfii. Activitatea lui mai este denumita uneori '' intermediere pura '' pentru a o distinge de activitatea celorlalte verigi care se interpun între producator si consumator.

Intre producător și consumator există un intermediar, de regulă, detailistul; uneori, această sarcină poate fi îndeplinită de producător, cu condiția să-și asume funcția distribuției fizice la unitățile comerciale cu amănuntul și/sau pe unități teritoriale. Producătorul apare ca intermediar în situația mărfurilor de mare consumație și cu grad ridicat de perisabilitate (carne, lapte etc.). Cazurile cele mai frecvente de utilizare a canalului scurt sau direct sunt:

• când valoarea unitară a produsului este mare;

• la produsele perisabile, de modă, de noutate ;

• când există capacități mari de depozitare la comerțul cu amănuntul, pentru a evita comenzile prea dese;

• când este posibilă evitarea comerțului cu amănuntul

Pe piata interna rolul intermediarului pur este mai mic, el facilitând anumite schimburi care cer o pregatire speciala de care producatorul nu dispune, schimburi care cer timp mult pentru gasirea cumparatorului etc. Este întâlnit mai frecvent în diferite tranzactii imobiliare, pentru bunuri de valoare, pentru prestari de servicii speciale etc.

Caracteristica esentiala a comertului prin intermediari este data de faptul ca acestia, în majoritatea cazurilor, nu devin proprietarii marfii. Ei pot intra în posesia acesteia pentru a o transmite unei firme comerciale care face comert în nume propriu sau cumparatorului final si pot avea o anumita libertate în negocierea pretului.

Pentru activitatea desfasurata intermediarul primeste un comision, o cota parte dependenta de valoarea schimburilor intermediate sau un salariu, dupa cum este angajat al celui în numele si în contul caruia actioneaza, sau este independent de acesta, actionând în propriu si având împuternicire din partea producatorului.

DISTRIBUȚIA FIZICĂ (LOGISTICA MĂRFURILOR)

NOȚIUNE ȘI OBIECTIVE

În ansamblul activităților ocazionate de distribuție, un loc aparte revine distribuției fizice (logistica mărfurilor).

Potrivit definiției date de Asociația Americană de Marketing, cel mai reputat organism profesional în domeniu, distribuția fizică reprezintă mișcarea și manipularea bunurilor de la locul unde acestea sunt produse la cel în care sunt consumate sau utilizate4) .

În opinia lui Bowersox, logistica reprezintă strategia mișcării și depozitării stocurilor de materiale, piese și produse finite, de la furnizori și, prin firmă, până la clienți).

Pentru unii manageri, distribuția fizică este echivalentă cu camioanele de transport și cu depozitele

aflate la dispoziție.

Logistica modernă este însă mult mai complexă. Distribuția fizică sau logistica de piață comportă planificarea, implementarea și controlul fluxurilor fizice de materiale și produse finite, de la punctele de origine la cele de consum, în vederea satisfacerii cerințelor clientului și obținerii unui profit corespunzător.

Logistica cercetează nu numai fluxul parcurs de o marfă de la producător la client, ci și fluxul produselor și al materialelor de la furnizori către producători (aprovizionarea) și fluxul materiilor, materialelor și produselor finite în cadrul firmei (circulația internă). Ea implică conducerea întregului lanț de furnizare, constituit din fluxurile care contribuie la formarea și adăugarea valorii de către furnizorii și consumatorii finali, așa cum se poate observa și în figura 1.1.

Fig. 1.1. Lanțul de furnizare și fluxurile creatoare de valoare

de la furnizori la consumatorii finali

Aceste activități consumă timp și resurse materiale, financiare și umane, fiind generatoare de cheltuieli, care pot depăși uneori o treime din costul de producție (cazul produselor alimentare, unde aceste cheltuieli se apropie de jumătatea costului de producție). Ca urmare, distribuția fizică se cere a fi înțeleasă nu numai ca un simplu ciclu de activități, ci și ca un instrument eficient al politicii de marketing.

Punctul de vedere logistic obligă factorii de decizie să accepte distribuția fizică drept o activitate integratoare, având în vedere legăturile dintre elementele care compun sistemul de circulație a mărfurilor și, mai ales, relațiile dintre activitățile de creare a cererii și a ofertei fizice. De aceea, în opinia lui P. Druker, distribuția înseamnă zona de unde se pot obține rezultate manageriale de mare anvergurăi6). In același timp, logistica implică și o transformare radicală a opticii firmelor vis-a-vis de nevoile pieței și recunoașterea nevoii de a echilibra cerințele servirii clientului în raport cu managementul intern al resurselor.

La creșterea rolului distribuției, înțelegerea sa dintr-o perspectivă nouă, concordantă cu realitățile crizei de energie, ale inflației, ale dinamismului nevoilor de consum etc., au contribuit mai mulți factori:

serviciile și satisfacția oferită clienților au devenit hotărâtoare în strategia de marketing a tot mai multor firme, distribuția fiind un element important în servirea clienților;

logistica este un important element de cost pentru majoritatea firmelor, o distribuție fizică necorespunzătoare determinând costuri ridicate;

înnoirea și diversificarea produselor solicită tot mai insistent o conducere îmbunătățită a activității de logistică;

utilizarea pe scară largă a rezultatelor informaticii (a calculatoarelor, sistemelor electronice de scalare la locul de vânzare, a codificării produselor, a înregistrărilor prin satelit, a schimburilor electronice de date –SED, a transferurilor electronice de fonduri –TEF) a permis firmelor să-și creeze sisteme avansate pentru procesarea comenzilor, controlul și dirijarea stocurilor, pentru planificarea transporturilor și rutelor care vor fi urmate.

Deși majoritatea firmelor declară că pentru ele obiectivul ideal al distribuției fizice constă în “a pune mărfurile la dispoziția consumatorului, la locul cel mai bun, la momentul oportun și cu cheltuieli minime”, aceasta ține de domeniul iluzoriului.

În practică, nici un sistem de distribuție nu reușește să maximizeze serviciile pentru clienți și să minimizeze, în același timp, cheltuielile. Un serviciu maximal pentru clienți cere stocuri abundente, transporturi rapide, puncte de depozitare numeroase, ducând, implicit, la creșterea costurilor distribuției. Limitarea cheltuielilor de distribuție la un plafon minim presupune stocuri reduse, transporturi ieftine și depozite puține, ceea ce va genera o diminuare a serviciului oferit clienților.

În acest context, obiectivul principal al sistemului logistic de marketing îl constituie asigurarea nivelului planificat de servicii la cel mai redus cost. O primă problemă privește managerul firmei, care va trebui să determine importanța diferitelor servicii de distribuție pentru clienții săi și apoi să stabilească nivelul corespunzător de servicii ce va fi oferit fiecărui segment de consumatori.

În același timp, firma trebuie să țină seama și de standardele serviciilor oferite de firmele concurente. In mod normal, ea va dori să ofere cel puțin același nivel de servicii ca și concurenta, numai că firma nu trebuie să piardă din vedere că obiectivul ei este maximizarea profiturilor, și nu a vânzărilor. De aceea, firma va trebui să cântărească atent avantajele oferirii unor servicii și să stabilească obiectivele distribuției fizice, pentru a-și ghida planurile pe care le urmărește.

Cea de-a doua problemă se referă la optimizarea costului total al distribuției fizice, ca un sistem unitar de acțiune, și nu în mod fragmentat, pe fiecare operație sau activitate (transport, depozitare, manipulare etc.).

Este evident faptul că eficacitatea unui sistem de distribuție fizică este determinată de raportul dintre nivelul serviciilor oferite clienților (ieșiri) și prețul de revenire al acestor servicii (intrări).

Costul total al distribuției fizice în sistemul propus (CTD) este dat de relația:

CTD =CT + CFD + CVD + CTVP

în care:

CT = totalul cheltuielilor de transport;

CFD = totalul cheltuielilor fixe de depozitare;

CVD = totalul cheltuielilor variabile de depozitare;

CTVP = costul total al vânzărilor pierdute în funcție de întârzierea medie a livrărilor în sistem.

Relația de mai sus definește obiectivul practic al logisticii, luând în calcul și aspectele calitative ale serviciului pentru clienți (VP).

Capitolul II

1 Scurt istoric

Inceputul anului 2008 aduce si mai mari problem in randul oamenilor din pricina crizei inceputa in 2007.Doi oameni, Ion Georgescu si Ciuca Marius pun bazele unei mici afaceri, o productie de senvisuri, cei doi observand potentialul acestei afaceri inca de mici cand toti isi aduceau senvisuri de acasa pentru la scoala,servici sau alte activitati insa in timpurile noastre nimeni numai face asta din cauza lipsei de timp si astfel omul prefer sa dea o suma de bani pe un senvis déjà facut decat sa-l prepare el acasa.

Astfel dupa legile si actele normative din acest domeniu( conditiile de practicare a activitatii de intreprinzator,formele organizatorico-juridice posibile,procedurile si taxele de inregistrare a firmei,genurile de activitate supuse licentierii, procedurile de obtinere a autorizatilor, drepturile si obligatiile intreprinzatorilor, limitele de responsabilitate, modul de promovare si comercializare a produselor si servicilor, regulile de contabilizare a resurselor si indatoriile si facilitatile fiscal) infinteaza un S.R.L intr’o camera unde exista un frigider, un set de cutite ,un felitator pentru feliarea alimentelor, si un aparat termo isolator pentru ambalarea senvisurilor.

La inceput Mixul de marketing al firmei a avut de suferit ,firma bazandusi toate resursele pe Produs pentru a gasi o calitate cat mai ridicata pentru a putea penetra piata mai tarziu cu un produs de cea mai inalta calitate. Pentru distributie, firma a les un canal (Un canal de distribuție este o structură de organizații interdependente de afaceri, care se întinde de la punctul de producere al produsului până la consumator, prin care membrii canalului motivează și comunică cu clienții, vând și transportă, depozitează, distribuie și asigură service-ul produselor) detailist .

Dup ce si-au gasit patru-cinci detailisti, firma a inceput sa distribuie senvisuri (Pentru aceasta au avut la dispozitie doua automomobile si o motocicleta) si astfel afacerea a inceput sa functioneze.

2 Prezentare s.c.brami production s.r.l sandwich breack

De la primele productii de senvisuri ale firmei si pana in ziua de azi, firma a crescut incer dar sigur, ajungand de la o productie zilnica intre 200-350 de senvisuri la o productie de 4.000 de produse si tindem sa ajungem la 10.000 de produse pe zi in viitorul apropiat.

Firma detine un laborador de productie propriu acesta fiind dotat cu :

Beci : unde se depoziteaza fructele si legumele;

Bucatarie rece : unde se spala si se curata legumele,fructele, se taie baghetele de paine;

Bucatarie cald : aici se prepara tot ce tine de grill si friptose;

Zona de productie : in aceasta zona se ambaleaza sandwichurile si se eticheteaza ;

Camera „produs finit” ; se mai numeste si camera frigorifica,aici depozitanduse si tinute la rece senvisurile;

Birou de facturare si primire comenzi : aici are loc partea de logistica a firmei.

Toate aceste camere continand :

Sase frigidere

Zece mese de inox

Masina de vidare

Cinci aparate de termoambalare

Zeci de cutite

Doua friptose industriale

Doua aparate grill insutrial

Doua feliatoare

Trei roboti de bucatarie industriali

Suntem producatori si distribuitori de produse tip sanvisi si salate ambalate reci. Gama de produse este foarte variata ajungand la peste 40 de sortimente de sandvisuri in diferite sortimente de paine :

Bagheta alba : pui shangai, pui gril, snitel de pui

Bagheta cu susan : pui toscan, piept de pui cu salata de cruditati, sunca si cascaval, salam de sibiu,snitel vienez, branza si rosi

Bagheta neagra cu seminte : muschi file si mozarella, vegeratian

Ciabatta : ciabatta pastrami vita,viabatta crispy bacon, ciabatta cu pui si ciuperci

Paine toast : salam de sibiu, pui grill si crispy bacon, snitel vienez, ton si legume, pui cu salata de cruditati

Lipie : lipie cu pui picant, pui auriu cu salta crocanta, frigarui thailandez

4 sortimente de salata : salata chef’s, salta cu pui grill, salta greceasca si salta cu ton

(Pozele au fost preluate de pe siteul de prezentare al firmei ,acesta fiind : http://www.sandwich-break.ro/)

SI sortimentele pot varia la cererea clientului.

3 Mediul de Marketing

Pentru a comercializa cu succes un produs, managerul de marketing trebuie sa dezvolte o strategie. El ia decizii in cadrul acesteia, care depind de mai multe variabile, factori si forte care sunt in continua schimbare. Cateva din aceste variabile sunt interne. El are un anumit control asupra variabilelor care afecteaza produsul: natura lui, promovarea, parcursul pe care il va urma de la producator la consumator si pretul sau. Dar cand este fabricat, el intra in mediul

extern: economic, tehnologic, socio-cultural si legislativ-politic. Marketerul nu poate controla aceste variabile externe; in alt mod acestea il controleaza pe el.

Prin mediu de marketing se intelege ansamblul de factori si forte care scapa controlului imediat al firmei si care influenteaza mentinerea sau dezvoltarea relatiei sale cu clientii profitabili. Dupa natura actiunii acestor factori si forte se disting doua grupe de componente: macromediul si micromediul firmei.

Macromediul : acesta reprezinta ansamblul de variabile, factori si forte, necontrolabile de catre firma si care impreuna constituie climatul general in care isi desfasoara activitatea aceasta. O firma poate face foarte putin, aproape nimic, pentru a influenta factorii cu actiune generala referitori la macromediu. Ce trebuie sa faca este sa monitorizeze evolutia acestora si sa intuiasca caracterul si dimensiunea eventualelor modificari pentru a se pregati in scopul mentinerii si dezvoltarii partii sale de piata.

In macro mediu firma senvis break a analizat mediul demografic (este reprezentat de populatie si structurile sale. Prin analiza trendurilor in structura populatiei este posibila anticiparea comportarii consumatorilor pe o anumita piata, in masura in care numarul mare de nevoi si dorinte ale acelor indivizi sunt exprimate de trasaturile demografice cum ar fi: varsta, sexul, starea civila, ocupatia, domiciliul) si a realizat ca majoritatea populatiei din Bucuresti se afla mereu pe drum sau la servici, nu dispun de pauze lungi de masa sau o cantina si astfel ar fi prielnic pentru ei sa isi cumpere un senvis de la metrou,coltul strazi sau incinta unitatii, preparat proaspat si mancat rapid fix pentru o pauza bine meritata. Tot aici au observat din analiza mediului economic (conditioneaza totalul de bani aflat la dispozitia pietei. El reprezinta suportul puterii de cumparare al clientilor, fie ei agenti economici sau consumatori individuali) Cei cu venituri mari au alte interese, nevoi si preferinte decat cei cu venituri mici, si astfel senvisurile trebui sa fie cat mai variate daca vor sa aibe prize si la publicul cu venituri mari, de exemplu : ciabatta cu pastrami de vita si mozzarella. In macro mediu mai regasim si mediul natural-tehnologic (este constituit din ansamblul resurselor naturale ale unei tari care sunt necesare desfasurarii activitatii operatorilor de piata. Resursele naturale sunt formate din bogatiile actuale si cele potentiale pe care le furnizeaza natura) mediul politic-legislativ (Dreptul de a derula afaceri este garantat prin actele normative in vigoare in tara respectiva, prin deciziile guvernamentale si prin vointa politica a fortelor conducatoare in stat) si mediul informational (In anii care vor veni, va fi din ce in ce mai important sa se inteleaga cine sunt cumparatorii, cine nu sunt, unde si de ce isi cheltuiesc banii si ce oferte de produse sau servicii sunt necesare pentru a-i atrage sau a-i pastra. In conditii actuale, sistemele informationale reprezinta principalul instrument de asigurare a competivitatii pe piata, precum si de mentinere a unor relatii profitabile cu clientii. Totodata, ofera firmelor posibilitatea de a beneficia de ultimele noutati de pe piata) de toti acestia sau tinut cont pentru a cunoaste tot ce se afla in afara firmei si care poate influenta pozitiv sau negativ prododusul .

Micromediu cuprinde acei factori interni si forte externe care influenteaza in mod direct activitatea firmei si asupra carora se poate exercita un anume control. Este alcatuit din mediul extern al firmei (firma insasi si natura acesteia) si micromediul extern al acesteia (clientii, concurentii, furnizorii, intermediarii, organismele purtatoare de interese)

Astfel firma a facut profilul clientului ideal :

Varsta : 23 de ani

Gen : Masculin

Venit : 1200 lei net/luna

Ce ii place : sportul

Ce mananca la micul dejun : o cana de cafea

Animal de companie : da

Citeste carti : da

Cum isi cheltuie venitul (procente) : 40% hrana 20% haine 40% distractie

Stare civila : necasatorit

Copii: nu

Unde ii place sa petreaca timpul : in oras

Cat de mult sta online : 2 ore

Ce cauta pe online: informatii

Ce nevoi are: sa poata manca cat mai repede pentru ca timpul nu’i permite / nu ii place sa agteasca

Beneficii: Datorita senvisului nostru isi potoleste foame rapid si usor

Descriere fizica: 170 cm ; 70 kilograme; saten; blugi, camasa, adidasi .

Concurentii firmei senvis break sunt Caprese, Sandwich Time, Premium Sandwich. Este o lupta acerba pe piata pentru ca toti avem aproape acelas stil de promovare si distributie , mai ales tonomatele de la metrou unde din doi in doi metri vezi cate un senvis break un sandwich time si daca nu iti fidelizezi clienti este destul de greu ca de fiecare data sa zica la tine. In ceea ce priveste varietatea ,aceias poveste chiar daca la un momendat vii cu ceva nou,un sortiment nou e destul de greu sa rezisti prea mult pe piata pana ceilalti iti copiaza modelul astfel diferenta dintre noi si concurenta o face doar o buna strategie de distributie, sa plasam produsul intr’un loc unde fluxul de oamenii este cat mai mare iar concurenti nostri nu sunt prezenti. Pe langa concurentii nostri, senvis break si-a facut si un site de promovare si o pagina pe facebook pentru a fi la indemana oricarui client interesat de informati si oferte venite din partea noastra, este foarte important sa fim cat mai vizibil pentru posibili cumparatori, un bun mesaj si o imagine frumoasa pot ramane intiparite in subconstientul clientului.  Cel mai important punct forte al unei afaceri este relatia continua cu clientul. S-ar comite o mare greseala daca cei ce vand s-ar concentra mai degraba asupra a ceea ce vor sa vanda, decat asupra a ceea ce clientii doresc sa cumpere   Piata poate fi impartita pe categorii de consumatori, sau, altfel spus, in diferite segmente de piata, in functie de anumite criterii, cum ar fi: varsta, sexul, localizarea in spatiu, ocupatia sau locul de munca, venitul, activitatile de petrecere a timpului liber,modul de folosire a produselor. Dupa natura lor, componentele clientelei unei firme pot fi:

1.     Pietele de consum: formate din consumatori individuali, adica din persoane care folosesc in mod efectiv un bun sau serviciu. Trebuie facuta deosebirea intre consumator individual final si cel frecvent;

2.     Pietele industriale: formate din firme productive care achizitioneaza bunuri si servicii pentru a produce noi bunuri si servicii;

3.     Pietele de distributie: formate din comercianti (angrosisti sau detailisti) care cumpara bunuri si servicii pentru a le revinde la un pret mai mare.

4.     Pietele guvernamentale: au drept cumparatori organismele publice (scoli, spitale, institutiile militare etc.) care achizitioneaza bunuri si servicii cu scopul de a presta servicii publice sau de a le pune la dispozitia celor care au nevoie de ele;

5.     Pietele internationale: formate din clienti din afara granitelor tarii.

4 Strategia de distributie

Distributia reprezinta o componenta a mixului de marketing si anume accea componenta care face legatura intre productie si consum. Prin politica de distributie se asigura punerea la dispozitia consumatorilor sau utilizatorilor a bunurilor si serviciilor realizate de o intreprindere producatoare sau prestatoare de servicii. In economia moderna nu se poate concepe productia si consumul fara distributie. Legatura dintre distributie si consum se realizeaza atat pe plan spatial cat si temporal.

Strategiile distributiei reprezinta un sistem de optiuni, un set de optiuni. Strategiile distributiei acopera o arie larga, ea vizeaza alegerea canalelor, alegerea formelor de distributie din punct de vedere al amploarei distributiei, gradul de participare al firmei la procesul de distributie, gradul de control al distributiei, gradul de elasticitate al aparatului din activitatile de distributie, logistica marfurilor.

1. Alegerea canalelor – in functie de natura produselor care fac obiectul distributiei, mijloacele de transport sau bunurile de consum, strategia poate opta sau poate alege distributia directa respectiv producator-beneficiar.

2. Alegerea formelor de distributie – intalnim 3 feluri: distributie selectiva, distributie extensiva si distributie exclusiva.

3. Gradul de participare al firmei in procesul distributiei – intreprinderea poate gasi in activitatea de difuzare a productiilor, distributie prin aparatul propriu sau exclusiv prin intermediari si pote adopta si varianta folosirii atat a aparatului propriu cat si a intermediarilor.

4. Gradul de control asupra distributiei are un vedere un control total sau un control partial. Acest control poate fi un control ridicat, mediu sau scazut.

5. Gradul de elasticitate se refera la retetele de distributie prin formele de comercializare pe care le practica.

6. Logistica marfurilor – strategia se refera la alegerea celor mai eficiente cai de transport, depozitare, stocare, aprovizionare, etc.

Principalele criterii utilizate în alegerea canalelor de distribuție sunt:

– costurile distribuției;

– rentabilitatea fiecărui canal;

-capacitatea de difuzie a produsului pe piață;

– gradul de control al producătorului asupra canalului;

– flexibilitatea canalului.

Identificarea strategiilor

În funcție de lățimea canalului de distribuție se pot distinge trei alternative strategice care reprezintă în același timp strategii de acoperire a pieței:

– distribuția exclusivă;

– distribuția selectivă;

– distribuția intensivă.

Distribuția exclusivă presupune acordarea dreptului de vânzare exclusiv într-un teritoriu geografic determinat, unui singur intermediar detailist. Acest tip de distribuție prezintă următoarele avantaje:

creează și dezvoltă fidelitatea distribuitorului care este foarte utilă în cazul produselor cu cerere fluctuantă;

stimulează distribuitorul să facă eforturi financiare în vederea finanțării unei părți din stocuri și să-și asume riscurile determinate de un astfel de angajament;

permite păstrarea unui grad ridicat de control asupra canalului, asupra marjelor comerciale, asupra prețurilor de vânzare și asupra stocurilor;

posibilitatea elaborării unor previziuni precise asupra cererii și asupra tendințelor pieței;

gradul ridicat de control asupra canalului care permite menținerea imaginii produselor producătorului.

Dezavantajele acestui tip de distribuție sunt:

nu permite exploatarea întregului potențial al pieței și realizarea de vânzări mari;

producătorul devine dependent, în zona geografică respectivă, de un singur distribuitor care poate intenționa să preia controlul canalului;

marjele comerciale mari, cotele mari de profit și volumul redus al vânzărilor nu conduc la performanțe optime atunci când cererea este elastică în raport cu prețul.

Această alternativă se adoptă mai ales în faza de lansare pe piață a produselor când este foarte importantă crearea unei imagini favorabile. Ea este specifică anumitor produse care sunt adoptate mai lent de către consumatori și în cazul cărora este necesară existența unui prescriptor competent. De exemplu anumite vitamine sunt vândute la început prin intermediul farmaciștilor care devin prescriptori pentru aceste produse, precum și unele produse electronice complexe din punct de vedere tehnic care sunt vândute la început prin intermediul unor distribuitori specializați. Este de asemenea recomandată pentru produsele care au valoare mare și în cazul cărora decizia este îndelung elaborată.

Distribuția selectivă este o alternativă intermediară între distribuția intensivă și cea exclusivă. Intermediarii sunt selecționați într-un număr restrâns după criterii de competență, de suprafață de comercializare, de calitatea serviciului oferit, cifra de afaceri și de echipamentele deținute.

Intermediarilor nu li se acordă exclusivitatea vânzărilor în zonă și nici nu se impune o clauză de neconcurență. Prin acest tip de distribuție producătorul acceptă, în mod deliberat, o acoperire mai redusă a pieței, obținând în schimb o reducere a costurilor distribuției și o mai bună cooperare din partea intermediarilor. Cooperarea se poate concretiza în participarea la cheltuielile de publicitate și de promovare, în acceptarea deținerii unor stocuri însemnate sau a vânzării unor produse greu vandabile.

Distribuția intensivă este cea prin care produsul este pus la dispoziția consumatorilor finali prin toate magazinele posibile. Avantajele acestui tip de distribuție sunt:

se valorifică mai bine potențialul pieței;

conduce la creșterea notorietății mărcii.

Dezavantajele pe care le presupune acest tip de distribuție sunt:

pierderea controlului asupra canalului de distribuție;

consecințe nefavorabile pe termen lung asupra imaginii produsului;

prețurile și marjele comerciale reduse care necesită o viteză mare de rotație a stocurilor pentru a obține un profit satisfăcător.

Acest tip de distribuție se practică în cazul produselor cu o frecvență mare de cumpărare, cu valoare mică și care nu necesită decizii de cumpărare complexe.

În funcție de relația dintre canalele utilizate, întreprinderea poate avea în vedere două strategii:

distribuția prin canale complementare;

distribuția prin canale concurente.

Distribuția prin canale complementare pornește de la ideea conform căreia producătorul nu poate acoperi întreaga piață prin intermediul unui singur canal de distribuție. Canalele utilizate distribuie fie produse diferite, fie aceleași produse, dar care se adresează unor segmente diferite. Motivele utilizării acestei strategii de distribuție sunt:

distribuirea produsului unor segmente de piață care nu pot fi deservite altfel;

creșterea gradului de penetrare a pieței, extinderea sa geografică;

evitarea canalelor tradiționale saturate și vânzarea produsului printr-un canal nou, diferit de cel utilizat până atunci atât de către întreprindere, cât și de concurenți.

Distribuția prin canale concurente implică existența unei relații de concurență între canalele utilizate. Această relație îi va stimula pe intermediari să depună eforturi mai mari în vederea creșterii vânzărilor. Producătorii își pot vinde produsele atât prin magazinele proprii, cât și prin magazinele intermediarilor, atât prin corespondență, cât și prin intermediul agenților de vânzări.

Din start firma a stiut ca principala departajare intre ea si concurenti va fii in functie de cine va avea o strategie de distributie mai buna,calitatea senvisurilor si pretul fiind asemanatoare la toti. Cei din biroul de marketing sau gandit la cum sa fac distributia cat mai dezvoltata si optima si sau gandit la cateva intrebati care sa’i indrume :

Unde?

Cum?

Cand este mai bine sa ne distribuim produsul?

Si astfel usor usor au identificat la inceput locuri cu un flux mare de oameni, locuri cu oameni care au nevoie de hrana ,sa fie cat mai accesibila , locuri vizibile , locuri cu un grad mare de incredre,locuri care sa le puna cat mai mult in avatataj produsul si astfel firma a ajuns sa distribuie in magazine de strada (chiosc,butic,minimarket,supermaket),scoli,licee, facultati,spitale dar in aparate de tip vendomat la metrou plus livrari pe partea de horeca(hoteluri,restaurante,cafenele) adunand astfel un numar aproximativ de 300 de clienti .

In institutile de invataman exista un risc foarte mare pe care firma si’l asuma,pentru ca daca un copil se imbolnaveste toata lumea se va gandi la noi prima data,de aceea trebui sa avem marfa de cea mai buna calitate, proaspata si sanatoas. Gusturile copiilor difera si astfel sortimentele noastre sunt foarte variabile la fel ca si in cazul spitalelor unde ducem si alimente de post sau fara sare si diferite sortimente in functie de nevoile oamenilor si pacientilor. In ceea ce priveste cafenele am sesitat o posibila oportunitate, oamenii vin beau o cafea insa la un momendat daca l-i se face foame si nu vor sa paraseasca localul pentru a se intoarce dupa ce isi satisfac foame,isi pot achiztiona un senvis din incinta cafenelei si astfel ne promovam si in locuri mai selecte.

Produsul il distribuim cu ajutorul a cinci masini,dubite, echipate corespunzator pentru livrarea produselor, in conditi optime. Pentru a reusi sa facem livrarile la timp ,incat sai multumim pe toti clienti,avem trasee bine stabilite pentru fiecare masina,dotate cu gps in caz ca nu cunosc drumul,la inceput, si in totdeauna avem un backup o masina in cazul in care se strica una din celelalte masini . Distributia se face de luni pana vineri in baza comenzilor luate cu o zi inainte. Incepand cu ora 4 ,in fiecare dimineata si pana la ora 10 masinile noastre distribuie produsul pentru a ajunge la timp pentru clientii nostri . Inafara de acest program facem si comenzi suplimentare acolo unde suntem solicitati.

Cel mai bun moment de distribuit produsul il constituie ziua de luni, atunci bagam marfa proaspata pentru oameni care se duc la servici dupa weekand obositi care n’au avut timp pentu micul dejuns sau vor un pranz rapid si gustos, tot atunci copiii vin fericiti la scoala pentru ca in pauze sa mai manance un senvis bun de la scoala. Deobicei termenul de valabilitate al senvisurilor este de 3 zile astfel ca miercuri aducem urmatorul rand de senvisuri. Cand se apropie perioada de paste sau vreo sarabatoare, eveniment (meciuri,expozitii) suntem si noi prezenti si incercam sa profitam cat mai mult de fluxul mare de oamenii prezenti la evenimente ce nu pun la dispozitia oamenilor hrana si tin mai multe de 2 ore astfel ca ei au nevoie de hrana si acolo aparem noi.

Ca un exemplu de program de distributie putem prezenta astfel:

Ora 3:00 Angajati primesc furnizorii de materii prime pentru producerea de senvisuri din ziua respectiva. Prezenti pe piata de la inceputul anului 2008 ,experienta ne-a invatat sa ne alegem cu grija furnizorii de materii prime astfel incat produsele noastre sa apstreze constant calitatea si prospetimea nevesata.

Ora 3:30 Soferul de pe masina cu numarul 1 incarca senvisurile pregatite seara si isi verifica documentele si pregateste traseul prestabilit,apoi pleca.

Ora 4:00 Se pleaca spre primu magazin,traseul fiind stabilit de orelele la care se deschid si cand apar clientii.

Ora 5:00 Masina de distributie ajunge la primul chiosc non-stop si lasa 50 de senvisuri, intocmeste actele si pleca mai departe.

Incasarea baniilor se face deobicei cash pentru ca nu sunt sume foarte mari si pe loc insa sunt exceptii unde putem lasa incasarea si la termin de 30 de zile acolo unde exista un contract,incredere si cantitati mari de marfa.

Ora 6:00 Se deschide la metrou si alimentam si acolo vendomatele, 550 de senvisuri

Ora 7:00 Se deplaseaza in scolii pentru a pune la dispozitie senvisurile elevilor, 400 se senvisuri

Ora 8:00 Ajunge in supermarket lasand 500 de senvisuri

Ora 9:00 Lasa 200 de senvisuri la cafenele

Ora 10:00 Se distribuie produsele ultimului magazin, hotel,800 de senvisuri si masina se retrage la garaj.

Experienta si studile facute pe diferite segmente de clienti ne-au ajutat sa stabilim cand consumatorii nostri sunt infometati si au nevoie ca senvisurile noastre sa fie acolo, astfel ora ,progamul de distribuire este foarte important .

Urmatorul tabel prezinta intervalele orale la care senvisurile noastre sunt cumparate.

Astfel putem spune ca in intervalul 7:00-9:00 se cumpara celele mai multe senvisuri si tot odata locatile din care se achizitioneaza cele mai multe senvisuri sunt la metrou,scolii si supermarketuri iar cele mai putin vandute sunt la cafenele si hoteluri iar oamenii care achizitioneaza de la primele ore ale diminetei 9( 5:00-7:00) le iau de la chiosc.

Soferii de masini care se ocupara de distributie au si un plan secund, de atragere si convingere de noi clienti. Datorita bunei strategii marketing, prin calitatea produselor,preturile accesibile ,punem la dispozitite si vitrine frigorifice pentru magazinele cenu dispun, punem afise puplicitare, colantam geamuri cu sigla noastra iar la cererea clientilor putem presonaliza colanturile. Fata de concurenta putem spune ca avem un plus pentru ca dispunem de un spatiu modern ,utilat si ataptat activitatii noastre, avem retete proprii,unicer si greu de copiat in totalitate, in totdeauan folosim produse proastepe si nu lucram cu marfa pe stoc, astfel ne aprovizionam zilnic cu legume atent selectionate,carne si paine proaspata, suntem prompti si intotdeauan facem tot posibilul sa ajungem la ora stabilita de clienti.

Procesul de distributie trebuie sa raspunda necesitatilor de realizare a produselor corespunzatoare conditiilor in care actioneaza intreprinderile pe piata, avandu-se in vedere natura produselor, structura consumului, obiceiurile existente in zonele de consum, prezenta pe piata unitatilor concurente, strucura mijloacelor de desfacere, conjunctura specifica a evolutiei productiei si desfacerilor in anumite perioade.

Dirijarea marfii, miscarea lor fizica este precedata, insotita sau urmata de alte fluxuri care leaga intre ele pe participantii la procesul de ansamblu al distributiei.

Este vorba de fluxul negocierilor si al tranzactiilor pe piata, fluxul transferului succesiv, al dreptului de proprietate de la producator, la cumparator prin intermediul actelor de vanzare-cumparare;

– fluxul promotional cuprinde mesajele si informatiile adresate pietei cumparatorului, potential care insotesc produsul (fluxul mesajelor si a informatiilor );

– fluxul finantarii, al decontarilor, al comenzilor si platilor, al riscului comercial;

– fluxul informational referitor la circulatia in ambele sensuri a informatiilor evidente, statisticii cu privire la dimensiunile, structura, modalitatile de desfasurare a activitatii de distributie, rezultatele economice-financiare a acestora.

Activitati de distributie graviteaza in jurul urmatoarelor functii principale definite de P. Kotler:

1. culegerea informatiilor necesare programarii, planificarii si realizarii schimbului;

2. elaborarea si transmiterea mesajelor si tehnicilor promotionale;

3. negocierea, respectiv incheierea de acorduri privind conditiile de schimb;

4. preluarea comenzilor adresate de catre fabricant clientilor corespunzator cerintelor acestora;

5. finantarea stocurilor necesare schimburilor;

6. asumarea, respectiv suportarea riscului legat de operatiunile de distributie;

7. facturarea si decontarea operatiunilor de distributie;

8. transferul de proprietate de la producator la beneficiar respectiv consumator;

9. transportul, depozitarea si conservarea marfi pe intreg circuit al distributiei.

5 Logistica

Fluxul transferurilor titlului de proprietate privește ansamblul de acte ce permite trecerea succesivă a titlului de proprietate de la un partener la altul, o dată cu fiecare operațiune de vânzare-cumpărare. Asta nu înseamnă că toți intermediarii care se implică în actul de schimb devin și proprietari ai mărfii.

Fluxul informațional însumează activitățile de transmitere a tuturor informațiilor necesare procesului de distribuție, atât pe ruta de la producător la consumator (informații referitoare la produs și folosirea acestuia), cât și pe circuitul invers – de la consumator la producător (informații în legătură cu măsura în care produsul, ca sumă de însușiri, satisface așteptările consumatorului). Și în cazul acestui flux, nu toți intermediarii sunt implicați, de pildă, sunt antrenați direct în fluxul transferului de proprietate, fără a se implica semnificativ în fluxul informațiilor de piață.

Fluxul promoțional include ansamblul mesajelor și informațiilor destinate pieței și cumpărătorilor potențiali, mesaje care precedă sau însoțesc fluxul produsului. Rolul fluxului informațional este acela de a asigura creșterea eficienței activității de distribuție și de a facilita promovarea produsului. Implicarea participanților la procesul distribuției în acest flux este diferită.

Fluxul produsului se referă la deplasarea fizică a acestuia de la producător la consumatorul final. Și acest flux poate să evolueze nu neapărat paralel cu celelalte; problema care se pune ține de minimizarea costului total al transportului, a costurilor pe tipuri de operațiuni, a duratei transportului, punându-se, de fiecare dată, accent pe ruta pe care o parcurge produsul.

Fluxul decontărilor privește operațiunilor de încasări și plăți realizate prin intermediul băncilor sau alte instituții financiare, instrumentele de plată folosite, moneda utilizată în tranzacții etc.

O asemenea înțelegere a procesului distribuției permite o viziune integratoare asupra activităților implicate, atât cele de deplasare fizică a mărfurilor (logistica comercială), cât și relațiile economice aferente, permițând, în același timp, și o delimitare riguroasă și clară a atribuțiilor fiecărui participant la canalul de distribuție.

Rolul distribuției se materializează în:

rol de informatizare de la producător la consumator, fiind strâns legat de lansarea și promovarea vânzărilor;

rol de asigurarea valorificării mărfurilor și punerea la îndemâna consumatorilor bunurile și serviciile de care aceștia au nevoie, indiferent de distanța la care se află centrele de producție;

rol de coordonare și de reglare a producției (prin mărimea și succesiunea comenzilor) și constituie o cale de echilibrare a raportului dintre cerere și ofertă în diferite perioade și zone (prin intermediul stocării); acest rol este strâns legat de marketingul previzional, strategic și operațional;

rol de influență a eficienței economice a activității firmelor; costul distribuției este mare, atingând aproape jumătate din preț în cazul foarte multor produse.

6.POSIBILITĂȚILE DE ÎMBUNĂTĂȚIRE A DISTRIBUȚIEI PRODUSELOR

Firma doreste in aceasta vara sa implementeze o noua strategie cu niste obiesctive SMART pentru a distribui marfa pe litoralul romanesc.

In lunile ce vor urma se a efectua un studiu facut pe un esantion de 10.000 de persoane cu varste cuprinse intre 18-40 de ani. Acest studiu se va desfasura pe o perioada de o luna in supermarketurile din Bucuresti si cele din apropierea sa,mai exact la raioanele destinate produselor de vacante . Acolo clienti vor primi un formular pe care il vor putea completa acasa, si intr-o perioada de 2-3 saptamani il pot trimite prin posta sau returna la supermaket ,completat.

Un exemplu de formular poate fi acesta:

Buna ziua numele nostru este Sandwich Breack, ne ocupam cu producerea si distribuirea senvisurilor si a salatelor ,si am dori sa va adresam cateva intrebari care v-ar putea atat pe dumneavoastra cat si pe noi:

1 Unde locuiti?

Bucuresti

Ilfov

alt oras

2 Cati ani aveti?

18-25

25-35

mai mult de 35

3 Stare civila

Casatorit

Necasatorit

4 Cunoasteti firma noastra?

Da

Nu

5 Mergeti vara la mare?

Da

Nu

6 In ce statiune?

Mamaia

Eforie

Costinesti

Vama veche

Neptun

7 In ce scop mergeti?

Relaxare

Distractie

Afaceri

8 Deobicei va cazati la ?

Camping

Hotel

Gazda

9 Serviti masa la?

Unde sunteti cazati

Restaurant

Auto-servire

In urma acestui ghestionar datele vor fi analizate si interpretate, o preconizare a noastra este: ca cei mai multi turisti ai litoralului nostru sunt tineri ( 18-25 de ani) si merg pentru distractie, servicile de cazare si alimentatie fiind aproape ne importante pentru ei, acestia dorind sa achizitioneze produse ieftine si rapid pentru a le ramane bani si timp pentru distractie,astfel firma noastra vine in ajutorul lor . Tot odata este important sa stim in ce statiune se afla cel mai mare flux de clienti „ideali” pentru noi dar dorim inacelas timp sa distribuim pe de de-a-ntregul litoral, pentru ca aceasta activitate a noastra nu va avea ca scop numai obtinerea de profit dar va fi si o buna promovare, ca publicul sa ia contact cu numele si produsele noastre iar pe viitor sa putem penetra si pietele din alte judete.

Distributia pe litoral se va face cu o singura masina pentru a nu consuma foarte multe resurse , va pleca din Bucuresti lunea si joia,si va distribui prin tot litoralu, la mici magazine si benzinari iar daca vom putea avea o buna colaborare cu manageri de hotel sau restaurantele de autoservire vom introduce si acolo vitrine frigorifice.

Daca tot acest plan va fi eficient si eficace in 3 ani dorim sa ne facem propriul laborator de desfacere acolo, inchiriind un spatiu doar pe perioada verii.Productia va fii mult mai mare si timpul de distributie mai scurt, tot odata datorita undei bune strategi de marketing putm infinta si dezvolta laboratoare de desfacere in judetele de langa Bucuresti : Ialomita, Calarasi, Giurgiu, Teleorman , Dambovita si Ploiesti. Pentru acest al 2 obiectiv putem accesa fonduri de la Uniunea Europeana si anume :

  Programul Operațional Sectorial Creșterea Competitivității Economice (POSCCE) are ca obiectiv general – creșterea productivității întreprinderilor românești, cu asigurarea principiilor dezvoltării durabile și reducerea decalajelor față de productivitatea la nivelul Uniunii Europene, astfel încât România să atingă, până în anul 2015, un nivel de aproximativ 55% din valoarea medie a productivității UE.

Obiective specifice POSCCE:

•     Consolidarea și dezvoltarea durabilă a sectorului productiv;

•     Crearea unui mediu favorabil dezvoltării durabile a întreprinderilor;

•     Creșterea capacității de cercetare dezvoltare (C&D), stimularea cooperării între instituții de cercetare dezvoltare și inovare (CDI) și întreprinderi, precum și creșterea accesului întreprinderilor la CDI;

•     Valorificarea potențialului tehnologiei informației și comunicațiilor și aplicarea acestuia în sectorul public (administrație) și cel privat (întreprinderi, cetățeni);

•     Creșterea eficienței energetice și dezvoltarea durabilă a sistemului energetic, prin promovarea surselor regenerabile de energie

POSCCE finanteaza:

– extinderea capacitatii de productie;
– modernizarea intreprinderii;
– sprijin financiar pentru accesul institutiilor publice si IMM-urilor la internet si servicii conexe, precum si pentru achizitionarea de hardware si software;
– extinderea si modernizarea retelelor de transport, distributie si furnizare a energiei electrice, gazelor naturale si petrolului, in scopul reducerii pierderilor.

CINE poate obtine finantare prin POSCCE:

– IMM-urile si intreprinderile mari;
– autoritatile locale;
– operatorii economici din sectorul energetic;
– furnizorii de retele de comunicatii electronice.

Buget POSCCE:

2012 – 456.947.159 Euro
2013 – 406.462.565 Euro

Total 2.284.675.277 Euro

7 Propuneri personale de imbunatatire a strategiei de distributie

Pentru inceput as inncepe prin adaugarea de noi retete pentru senvisurile si salatele. Ceva nou si inovativ care sa atraga clientul, sa-i starneasca interesul iar papilele lui gustative sa fie entuziasmate la noul produs, astfel pot propune :

Senvis grecesc: ingrediente

4 felii paine alba

100g branza feta

5 felii de castravete

1 lingurita ulei masline extravirgin

Frunze proaspete de busuioc

Mod de preparare:

-Feliile de paine se prajesc si se toarna peste ele ulei de masline in fir subtire . Peste doua felii se presara branza feta faramitata, felii de castravete si busuioc tocat. Se acopera celelalte felii de paine si se servesc alaturi de salata de rosii.

Aceasta reteta se poate distribui vara de rpeferinta, fiind o un senvis fresh, in locuri bine racoroase si frecventat de oamenii , de exemplu la metrousau in apropierea locurilor de agrement.

Alte retete cu un posiibil succes pot fi :

Senvis rusesc : ingrediente

1 vanta

150g branza topita

200g ciuperci

50 ml votca

4 fire de patrunjel proaspat

1 fir de margaritar praospat

1 lingurita ulei de masline

1 ceapa

50g unt

Sare

Trahon

Mod preparare:

Se spala vanata, se taie pe lung, in jumatati. Se sareaza bucatile taiate, se ung cu ulei de masline si se aseaza pe o tava de copt unsa in prealabil cu unit, coace la 180 de grade Celsius timp de 25 de minute

Se toaca ceapa si se caleste in unt pana cand prinde o culoare aurie, adaugam ciupercile spalate si tocate apoi singem cu votca si lasam pe foc pana se evapora lichidul

Scoatem miezul de la vanata si adaugam ciupercile calite si dondimentele cu branza topita

In final adaugam toata compozitia pe 2 feli de paine integrala

Tot odata putem adauga si doua senvisuri deja cunoscute in intreaga europa datorita notrietati sale si astfel publicul deja cunoscator al acestor senvisuri sa fie castigat de partea naostra, fiind singuri din Romania care le pregatim iar cei ce nu cunosc au ocazia sa isi delecteze apetitul cu un gust fin frantuzesc.

Croque Monsieur si Croque Madame sunt niste retete renumite de sandvisuri frantuzesti, pe care bistrourile pariziene le-au facut celebre in intreaga lume. Retetele sunt foarte asemanatoare intre ele, cu diferenta ca Croque Madame este servit cu un ochi de ou moale facut in unt deasupra.

Aceste sandvisuri calde sunt rapide, practic se pregatesc in cateva minute, si au un gust delicios datorita combinatiei clasice de sunca si cascaval. Branza folosita in mod traditional este Gruyere, dar cascavalurile romanesti fac fata cu brio, dupa parerea mea, comparatiei cu aceasta.

Numele celor doua sandvisuri calde are legatura cu textura acestora, „croquer” insemnand „a crănțăni”, asadar este vorba despre niste sandvisuri cu un exterior crocant.

De-a lungul timpului, au aparut numeroase variatiuni: croque norvegien (cu somon afumat in loc de sunca), croque provencal (cu rosii) etc., si bineinteles, creativitatea bucatarului nu poate fi limitata de reteta clasica, fiecare fiind liber sa experimenteze noi combinatii si arome.

Ingrediente pentru doua senvisuri Croque Monsieur si 2 sanvesuri Croque Madame

8 felii de paine toast

60 de grame de unt

2 lingurite de mustar de Dijoun (optional)

4 linguruite de sos Bachamel

4 lingurite de cascaval ras

4 felii de sunca

2 oua proaspete

Sare si piper

Preparare sanvis Croque Monsieur:

1 asezati feliile de toast pe planul de lucru, ungeti-le cu un strat subtire de unt moale

2 optional, ungeti cu mustar Dijon

3 impartiti cele 2 linguri de sos bechamel pe cele 4 felii de paine si ungeti uniform

4 Adaugati sunsa si cascavalul ras

5 Suprapuneti feliile de toast cu sunca si cascavalul in interior apoi asezati-le intr-un aparat special pentru sanvisuri calde sau chiar in cuptorul preincalzit la 190 de grade Celsius pana cand se rumenesc usor si devin crocante.

(poza a fost preluata de pe siteul www.retetecalamamaacasa.ro )

Preparare senvis Croque Madame:

1 se incinge untul intr-o tigaie, se adauga cate 1 ou proaspat pentru fiecare senvis si se gateste cateva minute , saibe galbenusul moale, apoi se scoate deoparte

2 senvisurile pregatite se rumenesc in untul ramas in tigaie,pe ambele parti apoi se servesc cu oul moale deasupra.

O alta propunere viseaza canalul de distributie, pentru ca lumea si tehnologia sunt intr’o continua schimbare, firmele ce vor sa aibe succes trebui sa se adapteze rapid si sa ofere clientului o satisfactie a nevoilor cat mai rapida. Astfel alegand un canal direct, o distributie direct la client, legatura noastra cu el este mult mai stransa si ii putem castiga respectul si increderea. In aceasta directie, vine si ideea mea, de a creea un centru de primiri comenzi online si telefonic.

Cum va functiona? Astfel : clientul intra pe siteul nostru de prezentare http://www.sandwich-break.ro/ rasfoieste produsele noastre iar dupa ce sa decis poate accesa rubrica Magazin unde gaseste un mesaj cu „vreau sa comand produsele sandwich breack’’ , da click pe el si este trimis automat pe o pagina cu produsele si preturile acestetora, unde isi poate adauga in cosul virtual oricate produse doreste iar al final trimite o comanda de tip e-mail sau poate alege sa sune la numarul de telefon si sa comande .

Comenzile s-ar face in maxim o ora in functie de locatia cumparatorului. Pentru aceasta noua ramura a distributiei am avea nevoie sa achizitionam doua, trei scutere pentru a nu cheltui foarte mult si tot odata sunt mai rapide prin traficul din Bucuresti iar pentru manevrarea lor angajarea a unor noi angajati, acestia putand fii chiar studenti, cu norma intreaga sau part time, ei avand nevoie de experienta,banii si sunt mult mai dornici sa lucreze in acest domeniu decat altii oameni cu experienta.

Aceasta propunere pe site ar putea arata astfel :

O idee inovatoare si in trend in Anglia, este distributia coletelor mici, in special acte, pe bicicleta, deoarece este mai rapid, ieftin si ecologic. Astfel ma gandesc ca am putea creea o aplicatie pentru Android si Iphon prin care clientul poate accesa rapid si plasa o comanda pentru senvisurile noastre, daca nu este langa un punct de desfacere al nostru, astfel doar in cateva secunde va comanda produsul si noi vom trimite pe cineva cu bicicleta sa-i livreze produsul dorit. Cred ca aceasta idee va prind foarte rapid in randul tinerilor mai ales pentru ca toata lumea in ziua de azi este dependenta de smartphonu-ri si de tehnologie, daca in urma cu ceva timp copiii erau suparati pentru ca erau trimisi afara sa se joace pentru ca petreceau prea multe ore pe calculator azitazi au posibilitatea sa ia „calculatorul’’ cu ei afara si nimic numai pare imposibil pentru ei.

Dupa toate aceste noi inovatii atat din punct de vedere al retetelor dar si al modului de distributie, tind sa dezvolt o privire de ansamblu si doresc intrarea pe o piata externa,deoarce Bulgaria este foarte aproape de Bucuresti,putem ajunge mai rapid decat pe litoralul nostru de exemplu, cu ajutorul unei buni strategi de marketing putem penetra aceasta piata, astfel propun urmatoarea strategie:

Exportul constituie unul dintre cele mai rapide moduri de patrundere pe pietele externe. Pentru anumite firme, acesta reprezinta, de asemenea, un mod de internationalizare plin de succes. Cu toate aceste exista numeroase exemple de firme care au esuat pe piata internationala prin intermediul exportului.

In general, exportul este ales ca strategie de intrare pe o piata externa, atunci cand :

Firma este mica, lipsindu-i resursele necesare pentru constituirea societatilor mixte in strainatate sau investitiile directe pe plan international ;

Angajamentul substantial nu este recomandat din cauza riscului politic, al pietelor incerte sau neatractive ;

Nu exista o presiune politica sau economica pentru a produce peste hotare.

Nu exista o presiune politica sau economica pentru a produce peste hotare.

In general firmele exporta dintr-un numar de motive. Astfel, printre obiectivele firmei noastre, figureaza: expansiunea geografica, micsorarea costurilor unitare datorita sporirii volumului productiei, precum si vanzarea productiei in  surplus peste hotare. In afara de aceste obiective, firma trebuie sa ia in  calcul si problema adaptarii produselor.

Exportul,este o optiune strategica de intrare pe pietele-tinta care fac parte dintr-un tot organic de sporire a angajamentului fata de internationalizare. Exportul poate fi intalnit in etapele initiale de internationalizare, precum si in etapele in care firma manifesta un angajament mai mare, patrunzand cu capital pe piata externa, hotarandu-se sa exporte de aici spre alte terte piete, precum afirma F.Bradley in 2004.

O data cu expansiunea ,baza de resurse a firmei poate creste, in timp ce diversificarea minimizeaza riscurile si exploateaza mai bine ocaziile decat o strategie de concentrate. De asemnea ,numarul mare de problem privind gestionarea unei activitati pe diferite piete externe se diminueaza pe masura ce firma castiga o experienta mai mare de export. O data cu cresterea experientei pe pietele externe,firma incepe sa angajeze mai multe resurse in sprijinul efortului sau. De fapt,aceasta poate insemna infiintarea unei unitati special in interiorul firmei care sa organizeze sis a conduca activitatile de export.

In literature de specialitate,exportul este efinit ca un process de dezvoltate bazat pe succesiunea invatarii,fapt care implica mai multe etape in conceptia lui F.brandley:

Etapa 1: Firma nu este interesata de export si ignora comenzile nesolicitate

Etapa 2: firma satisface comenzile nesolicitate, insa nu examineaza fezabilitatea unui export active.

Etapa 3: Firma examineaza active fezabilitatea exportului.

Etapa 4: Firma export ape o baza experimental catre o tara aflata la o distant apropiata de afaceri.

Etapa 5: Firma devinde un exportator experimentat catre acea tara.

Etapa 6 : Firma exploreaza fezabilitatea exportului catre alte tari aflate la o distant de afaceri mai mare.

Aceste etape reprezinta trecerea succesiva de la export ocazional la export active. Trecerea de la o etapa la alta depinde de orientarea international a firmei, de modul in care firma percepe atractivitatea exportului si de incredrea managerului in capacitatea de a concur pe o piata international.

Totodata firma noastra trebui sa aibe grija la factori inhibitori care pot ingreuna sau stopa trecerea firmei de la o etapa la alta,cum ar fi : intesificarea concurentei pe piata international,incapacitatea de a oferi preturi competitive peste hotare,disponibilitatea limitata a informatiilor despre piata externa,lipsa experientei in ceea ce priveste exportul,dimensiunea firmei, etc.

La inceput vom incepe cu exportul indirect, adica vom apela la o serie de intermediary pentru a exporta produsele pe pietele externe-tinta.Intermediarii la care putem apela se impart in patru categorii dupa cum afirma P.Kotler:

Firmele de export din tara de orginie, acestea cumpara produse in tara de origine,dupa care le vinde in strainatate.

Agentiile de export din tara de orgine; acestea cauta si negociaza ocazii de vanzare in strainatate ,activitate pentru care incaseaza un commission. Din aceasta categorie fac parte si companiile de comert exterior.

Orrganizatiile cooperative,acestea desfasoara activitati de export in numele mai multor producatori si se afla partial sub controlul administrative al acestora. De obicei,aceasta categorie de intermediary este folosita de producatorii de bunuri primare(fructe,legume)

Companiile de administrare a activatii de export,acestea iau in administrare activitatiile de export ale unei firme,contra unui commision.

Avantajele exportului indirect decurg din faptul ca, pe de-o parte ,investita pe care o implca este minima, iar pe de alta parte, riscul pe care il implica este minim.

Dupa aceasta prima etapa, odata cu cresterea experientei in ceea ce priveste exportul, propun o gestiune proprie a exporturilor-exportul direct. In acest caz inestita necesara precum si riscul asumat cresc fata de prima optine. Operatiunile de export direct encesita un angajament mai mare in procesul de export : personala decvat,un managermentprudent si o alcoare de resurse. Exista treci alternative principale dintre care firma poate opta, in opinia lui K.Prescott:

Exportul prin intermediul unui agent sau sediu in tara externa-tinta care actioneaza in numele exportului fara a detine vrun drept asupra bunurilor( adica fara a prelua in proprietate bunurile pe care le vinde)

Exportul prin intermediul unui ditribuitor care detine titlul de proprietate asupra bunurilor si le vinde fie printr-un canal de distributie , fie direct consumatorului final.

Exportul direct, in care exportatorul vinde direct clientilor straini fie de pe piata interna, fire printr-un oficiu de vanzari.

In 1995 B.Katz afirma ca din punct de vedere strategic ,diferentele esentiale dintre modalitatile alternative de export constau in gradul diferit de control, oferit de fiecare optiune si de cantitatea necesara de resurse angajate. Cu cat o caompanie este sispusa sa se dedice activitatilor sale de export , cu atat va avea un control ami sporit asupra opratiunilor desfasurate. In acest context, controlul este legat de accesul la informative, care este fundamental pentru planificarea stategica.

            Desi este acceptat in general ca, dintre toate optiunile strategice de intrare, exportul implica cele mai mici riscuri si resurse atat in domeniul financiar, cat si in cel al managementului, marea varietate a alternativelor de export duce la o diferentiere distincta a componentei operationale a marketingului international. A presupune ca toate alternativele de export reprezinta o optiune strategica „facila” inseamna a ignora problemele ce s-ar putea ivi in cazul unor strategii puternice. Problemele gestionarii intermediarilor (agentii si distribuitorii) sunt numeroase, si nu in ultimul rand din cauza unui domeniu larg in care pot sa apara conflicte. Rosson (1984) identifica trei factori care dau nastere unor neantelegeri intre producatori si reprezentatii straini ai acestora:

     Loialitatea divizata, ca rezultat al vanzarii de catre distribuitori a unor produse concurente, acest lucru fiind foarte dezavantajos pentru producator. Este posibil ca personalul intermediarilor sa prefere sa vanda produsele mai usor de plasat sau care genereaza un comision mai mare. Aceasta poate da nastere unei cresteri continue a nivelului comisioanelor sau al preturilor – daunatoare in ultima instanta, profitului global al firmei. Pentru a evita astfel de situatii, firmele se pot concentra asupra efortului promotional, asupra diferentierii produsului sau asupra furnizarii unui pachet de servicii mai bun.

     Atunci cand distribuitorul este tratat de producator drept client, cele doua parti pot avea tendinta de a adopta rolul cumparatorului si al vanzatorului. Acest gen de atitudine car genereaza o anumita sub-optimizare, deoarece cumparatorul incearca sa ofere preturi reduse si presupune ca, odata intrat in posesia unui titlu asupra bunurilor, el are controlul asupra modului si momentului in care urmeaza sa vanda. Lipsa de incredere si neintelegerile intre cele doua parti, care pot avea un impact profund asupra intermediarului si pot duce la scaderea disponibilitatii acestuia de a colecta si filtra informatia de piata necesara producatorului, influentandu-i astfel negativ potentialul de piata, sunt frecvent asociate cu aceasta optiune.

     Deoarece utilizarea intermediarilor straini precede adesea preluarea activitatilor de export chiar de firma exportatoare, reprezentantii straini sunt, adeseori, ingrijorati de viitoarele intentii ale furnizorilor. Acest lucru duce la o activitate sub posibilitati a intermediarilor, ca o modalitate de a ascunde potentialul pietei.

    Exista si probleme particulare ale de strategie care pot sa duca la conflicte, in special cele legate de mixul de marketing – caracteristicile produsului, pret, promovare si canale de distributie. Deoarece, intermediarii sunt aproape de piata, ei cred adesea ca stiu mai bine care sunt cele mai potrivite strategii partiale in raport cu particularitatile pietei. In cazul in care producatorul nu actioneaza conform sfaturilor si recomandarilor intermediarilor, acestia se simt frustrati si, ca urmare, impiedicati sa lucreze cu hotarare pentru producator. Acest gen de conflicte pot fi eliminate prin cooperare si control.