Creating Shared Values Noul Capitalism
"Creating Shared Values" – noul capitalism?
I. Introducere
1. Argumentul lucrării
II.Teorie
1. Istoria capitalismului
2. Scurtă istorie a Relațiilor Publice
3. Evoluția Responsabilității Sociale Corporative (C.S.R
4. Creating Shared Value
5. Comparație a modelelor C.S.R. și C.S.V
III. Studiul de caz
1. Istoric Nestlé
2.Nestlé și Creating Shared Value
3.Nestlé – Nestlé Cocoa Plan
IV. Concluzii
V. Bibliografie și anexe
Capitolul I
1. Argument
De-a lungul evoluției istorice a tipurilor de economii globale numeroase aspecte s-au modificat în ceea ce privește implicarea companiilor în societate. Capitalismul timpuriu a presupus folosirea muncii fizice a muncitorilor pentru obținerea unui profit cât mai ridicat, fără a se considera utilizarea profitului în alte scopuri decât pentru dezvoltarea companiei.
Pe măsură ce mentalitățile, cât și tehnologiile au evoluat se poate vorbi în prezent despre încercarea unei implicări minime ale companiilor în problemele cu care se confruntă societatea actuală. Fie că este vorba de cauze sociale sau de mediu, consumatorii încep să ceară companiilor un comportament responsabil, acestea fiind nevoite să se conformeze. În această mișcare de tranziție de la focusul pe câștig la focusul pe rezolvarea problemelor, au apărut numeroase fenomene strategice. Filantropia reprezintă cel mai vechi procedeu utilizat pentru a demonstra interesul față de o anumită problemă. Cu trecerea timpului, Relațiile Publice au adus posibilitatea companiilor de a se implica în societate prin proiecte de Responsabilitate Socială Corporativă (CSR). Adesea, acestea aleg să externalizeze astfel de proiecte agențiilor de Relații Publice.
În 2011, în S.U.A, își face apariția conceptul de Creating Shared Value, care aduce o nouă interpretare a implicării sociale a companiilor. Profitul este reinvestit în proiecte pe termen lung care produc atât avantaje pentru cei implicați cât și câștiguri pentru companii. Cei doi profesori care au introdus acest conceput au pus sub semnul întrebării capitalismul actual, considerând că introducerea Creating Shared Value va conduce la modificarea sistemului capitalist.
Scopul acestei lucrări este de a studia acest fenomen și de a explica de ce companiile ar trebui să se implice în proiecte de acest fel, exemplificând care pot fi efectele concrete ale acestora. Pornind de la istoria capitalismului, spre evoluția Relațiilor Publice și a C.S.R-ului și în final ajungând la conceptul de Shared Value, voi încerca să creez un context pentru întelegerea schimbărilor care se manifestă tot mai accentuat în ultimii ani.
Pentru obținerea informației calitative, am consultat 16 cărți de specialitate și patru articole științifice, dintre care unul a fost accesat prin intermediul bazei de date științifice ProQuest la care am avut acces prin intermediul Bibliotecii Centrale Universitare București. De asemenea, am vizionat două webinare pe tema Creating Shared Value. Pentru a obține informația de tip cantitativă, am consultat și evaluat trei rapoarte anuale oferite de Nestlé.
Lucrarea este structurată în patru capitole. În capitolul II, pentru o bună înțelegere a contextului istoric și economic, am ales să creez o prezentare a capitalismului, în cadrul căreia voi evidenția opinile marilor gânditori în legătură cu această temă.
În subcapitolul II.1, consider relevantă o prezentare a evoluției Relațiilor Publice pentru a înțelege fenomenul numit Corporate Social Responsibility (CSR), care ar putea reprezenta un punct de plecare pentru Creating Shared Value. În subcapitolul II.2, voi prezenta fenomenul Creating Shared Value conform celor care au discutat pentru prima oară despre acest concept, iar în subcapitolul II.3, voi face o scurtă comparație a celor două modele, pentru evidenția atât asemănările cât și deosebirile.
Capitolul III este format din studiul de caz al companiei Nestlé, a practicii sale CSV și a proiectului său Nestlé Cocoa Plan. Am ales să analizez compania Nestlé, deoarece este prima companie care a implementat conceptul de CSV în strategia internă de management, oferind un exemplu și altori organizații. De asemenea, Nestlé organizează anual un Forum dedicat practicii CSV, fapt ce sugerează interesul puternic al companiei manifestat față de acest domeniu. Consider că pentru o prezentare eficientă a acestui fenomen nou este necesară o analiză clară al unui exemplu considerat eficient de specialiștii din domeniul de afaceri.
Capitolul IV este constituit din concluziile lucrării, fiind urmat de Capitolul V ce cuprinde bibliografia lucrării și anexele.
Capitolul II – Istoria capitalismului
Termenul de capitalism, conform lui Heilbroner, a apărut în secolul al XIX-lea în limba engleză, prima utilizare a acestuia fiind identificată în opera scriitorului englez William Makepeace Thackery.
Conform lui Ioan Mihăilescu, capitalismul a apărut într-o zonă geografică în care inițial nu se împlineau condițiile paradigmei lui Karl Marx, inovările tenologice din Asia de S-E neaducând schimbări importante în domeniul economic și social. În schimb, o parte din aceste inovații au fost preluate de Europa Occidentală și utilizate în forme noi de organizare economică.
Michel Beaud susține că formarea capitalismului a avut loc în interiorul societăților negustorești și monetare din Europa occidentală. Evul Mediu european aduce în prim plan numeroși factori care contribuie la formarea realității sociale. Printre aceștia se numără: înmulțirea schimburilor, sporirea producției, creșterea demografică și urbanizarea, formarea de noi state și acumularea de bogății.
Există, însă, documente care atestă faptul că organizarea economică asemănătoare capitalismului a fost prezentă în toate țările civilizate ale lumii încă din Antichitate, continuându-se și în Evul Mediu în țări precum: China, India, Babilon și Egipt. În aceste zone nu sunt prezente doar activități izolate, ci chiar economii întregi care depind cu totul de reînnoirea continuă a întreprinderilor capitaliste și de funcționarea continuă a acestora.
Karl Marx vorbește despre existența a două tipuri de capital în Evul Mediu: capitalul uzurar (cămătăresc) și capitalul comercial. Astfel, prin aceste două căi economice ia naștere constituția feudală a regiunilor rurale și organizarea corporativă a orașelor. Societatea feudală în Europa de Vest se constituie definitiv în secolul al XI-lea. Este vorba despre o organizare a producției prin șerbie și muncă forțată, o forțare a muncii suplimentare prin renta în muncă de care beneficiază seniorul proprietar. Acesta era deținătorul atât a prerogativelor politice, cât și a celor jurisdicționale.
În această perioadă se poate vorbi despre apariția primelor semne ale spiritului capitalismului. Max Weber afirmă despre acesta astfel: ,,setea de câștig nu ține de esența capitalismului și nici nu este conformă cu spiritul lui."
Pentru Max Weber, „spiritul capitalismului” se opune activității de tip „ tradițional”. Această deosebire față de capitalismul modern poate fi explicată prin modaliățile tradiționale de obținere a câștigurilor: „camăta și circulatia banilor, participarea la finanțarea unor tranzacții politice cum ar fi revoluțiile, războaiele, confruntările între grupări politice, prin exploatarea colonială sau fiscală, prin utilizarea forței de muncă servite, prin comerțul monopolist cu coloniile sau prin utilizarea a diferite metode de impozitare.”
Pentru autor, spiritul capitalismului reprezintă valorizarea religioasă a muncii, aceasta fiind singura cale de creștere spirituală: ,,Munca perpetuă este modul de viață poruncit de Dumnezeu căruia fiecare om trebuie să i se conformeze. Utilitatea muncii este judecată după rezultatele bune obținute, care la rândul lor reprezintă semne ale grației divine. Profitul și bunăstarea sunt condamnabile numai dacă ele conduc la lenevie și delăsare."
Începând cu secolul al XIII-lea, capitalismul comercial și financiar se răspândește începând cu nordul Italiei, fapt ce favorizează apariția depozitelor în orașe precum: Bruges, Liege și Bruxelles. Semne ale unei noi ordini sociale se manifestă și prin apariția marilor târguri. Se observă în cazul societății florentine asimilarea burgheziei în cultura nobiliară. Capitalismul în această perioadă se manifestă conservator, deoarece funcționează prin vechile modalități de producție precum: economia agrară feudală, micile producții de mărfuri și manufacturile urbane. Trăsaturile acestui tip de capitalism se împart în două direcții : pe de o parte stabilizează relațiile dominației de clasă existente, iar pe de altă parte eliberează acele elemente în jurul cărora respectivele relații se vor dizolva. În această perioadă apar noi schimburi: de mărfuri și de informații.
Întregul drum spre capitalismul autentic se întinde pe o perioadă lungă de timp și constituie un proces complex în care momente precum ,,formarea burgheziei, afirmarea ideii naționale și constituirea statelor moderne, extinderea schimburilor și dominația la scară mondială, dezvoltarea tehnicilor de transport și de producție, instituirea unor noi moduri de producție și apariția noilor mentalități" se îmbină. Etapele reprezentative sunt: cucerirea și jefuirea Americii în secolul al XVI-lea și ascensiunea și afirmarea burgheziei din secolul al XVII-lea.
Karl Marx susține această idee, considerând că semnele apariției erei capitaliste sunt reprezentate de procedeele de acumulare primitivă, exprimate prin numeroasele expediții organizate în America (descoperirea minelor de argint și de aur), Africa și Indiile Orientale.
Colonialismul, este nevoit astfel să dezvolte navigația și comerțul. Tipurile de acumulare primitivă sunt bazate pe exploatarea forței statului și folosirea forței brutale. Karl Marx sustine că forța, în acest caz, este ,,un agent economic" și că regimul colonial ,,a dat naștere societăților comerciale, dotate de guvernele interesate cu monopoluri și privilegii și cu mijloace puternice servind la concentrarea capitalurilor".
În secolul al XVI-lea, primele companii comerciale pornesc în călătorii cu scopul de a obține noi teritorii pentru propria piață. În cele din urmă, acestea vor lua forma societăților pe acțiuni pentru a îndeplini cerințele capitalului. Bogățiile obținute din afara Europei ajung automat în țările de proveniență a reprezentanților companiilor, astfel încât superioritatea comercială este cea care începe să ofere superioritate industrială.
Odată cu intensificarea expedițiilor, conform lui Michel Beaud, societățile vechilor civilizații din cele două Americi sunt agresate de cuceritori, iar societățile africane suferă o creștere a comerțului cu sclavi. Astfel, ,,este însă greu să se delimiteze spiritul capitalist de tentația câștigului, setea de bogății sau apetitul pentru cuceriri."
Bogățiile rezultate din jefuirea comorilor Americii, folosirea surplusului de muncă obținut pe baza negoțului cu sclavi din Africa, dezvoltarea în cele două Americi a sectoarelor minier și agricol, bazate pe muncă forțată sau sclavi reprezintă o sursă de valoare. Pentru această perioadă, cele două surse de valoare principale care vor conduce la îmbogățirea burgheziei din Europa sunt comerțul de mărfuri și comerțul de bani."
Deși statul joacă un rol important în nașterea capitalismului, Michel Beaud consideră că noul sistem nu poate exista fără burghezie. Pentru noua burghezie, cadrul geografic de activitate este unul internațional.
Habermas susține faptul că burghezia a existat în vestul Europei în calitate de clasă a societății, înainte de formare capitalismului. Un alt progres al Occidentului este prezența conceptului de cetățean care în alte zone ale globlui nu a fost prezent. El presupunea diverse forme de privilegii, aplicate diferit în funcție de zona urbană sau rurală
Noua clasă conducatoare – burghezia, se formează și se consolidează din rândul burgheziilor bancare și comerciale și din rândul noilor fabricanți care se îmbogățesc. În spațiul englez, burghezia se formează și dintr-un segment al nobilimii. Un alt progres al Occidentului este descris de Montesquieu, care afirmă despre englezi în ,,Esprit des lois" (Cartea XX, cap.7): ,,că progresaseră cel mai mult dintre toate popoarele lumii în trei privințe importante: în pietate, comerț și libertate.”
Într-un alt spațiu european, famila germană Fugger domină afacerile în secolele XV-XVI și dezvoltă concepte economice capitaliste care vor influența în viitor politica internațională. Se observă că principalele motivații care impulsionează societățile în secoul XVI sunt: achitarea datoriilor, asigurarea propriului trai pe de o parte, iar pe de altă parte sporirea puterii și creșterea averilor. Foarte rar se poate întâlni acțiunea de reinvestire a unui câștig în activitățile întreprinse de comercianți. În momentul în care burghezia se simte suficient de puternică pentru a domina piața mondială, aceasta nu ezită să treacă de la mercantilism la liberul schimb.
Max Weber, descrie despre același secol, o intensificare a activității economice și comerciale în vestul Europei, urmată de o intensificare a activităților religioase exprimate prin Reforma religioasă. Cele două schimbări, deși incompatibile, s-au manifestat mai ales în cazul societăților protestante. Pornind de la această idee, Max Weber alege să analizeze doctrinele teologice dominante din perioada capitalismului timpuriu și descoperă legături concludente între: ,,modelele comportamentale, conceptele eticii seculare și doctrinele religioase ale protestantismului.".
Weber consideră că Reforma nu a însemnat neapărat eliminarea controlului Bisericii asupra vieții cotidiene, ci doar o înlocuire a sa cu o altă formă de control care a pătruns atât în viața publică, cât și în viața privată, și anume controlul muncii.
În perioada mercantilistă, cuprinsă între secolele XV-XVIII, elementele capitaliste timpurii din sistemele de schimb și de circulație a mărfurilor și informațiilor își vor dovedi o forță revoluționară. Odată cu constituirea statului modern, se vor construi de asemenea și economiile naționale și teritoriale. Habermas menționează faptul că până la sfârșitul secolului al XVIII-lea marile puteri care se impun sunt Biserica, puterile feudale și princiaritatea, care se vor separa în timp în sfera publică și în sfera privată
Primul semn ale capitalismului autentic este reprezentat în secolul al XVIII-lea de apariția fabricilor. Această nouă activitate este posibilă datorită celor două surse principale de obținere și acumulare a veniturilor: suprasolicitarea muncii țărănești și supraexploatarea colonială (jefuiri, sclavie, taxe, schimburi inechitabile ș.a.m.d.). Dezvoltarea piețelor interne și mondiale și lărgirea schimburilor comerciale impun creșterea producției. Astfel, se impune un nou tip de producție care are ca scop principal valorificarea capitalului.
Înființarea primelor fabrici și controul exercitat de fabricanți asupra meșteșugarilor constituie stabilizarea unui nou mod de producție care va organiza pe viitor întreaga activitate productivă pentru a crea valori suplimentare și pentru a realiza profit. Aceste noi modalități de obținere a valorii facilitează apariția a două forme de acumulare: de stat și burgheză.
Toate aceste transformări aduc în discuție un anatagonism prezent încă din perioada capitalismului timpuriu. Este vorba despre opoziția generației mai în vârstă, consolidată deja pe piață și generația mai tânără care tocmai descoperă noi piețe de desfacere. Habermas vorbește despre un nou colonialism manifestat prin deschiderea și lărgirea piețelor comerciale externe, care servește același scop de îmbogățire al economiei industriale interne ale țărilor. Vechiul mod de producție se transformă într-unul capitalist, prin schimbarea materiilor prime importate cu produsele fabricate finite sau semifabricate.
Activitățile tradiționale din cadrul economiei casnice se transpun în sfera publică, astfel dezvoltându-se societatea civilă ca ,, pandant al puterii".
Hannah Arendt vorbește despre relația dintre cele două sfere – publică și privată: ,,Societatea este forma de conviețuire în care dependența omului față de egalul său, în scopul însuși al traiului și nu în vreun alt scop, capătă o semnificație publică și, în consecință, activitățile care servesc în exclusivitate întreținerii vieții nu numai că se manifestă în cadrul sferei publice, ci sunt chiar în măsură să determine fizionomia perimetrului public”.
Condițiile economice și sociale ale sferei publice au fost expuse de economia politică, de Jeremias Bentham și mai ales de Adam Smith. Sfera publică este garantată: ,,atunci când condițiile economice și cele sociale acordă fiecăruia șanse egale în a satisface criteriile acceptării lor: anume, de a dobândi atributele autonomiei private ce definesc persoana ca proprietar și ca om cultivat".
Capitalismul presupune un control al economiei. Pentru aceasta putem discuta despre economia clasică care a conceput un sistem de legi ce oferă individului o bază sigură pentru calcularea rațională a activităților sale economice. Prima ipoteză a economiei sociale este garantarea liberei concurenței. Cea de-a doua se referă la faptul că marfurile se schimbă potrivit ,,valorii" lor, care trebuie de asemenea măsurată prin cantitatea de muncă depusă pentru obținerea acesteia. Astfel, bunurile produse și munca pot fi numite marfă. A treia ipoteză constă într-o idee teoretică expusă de Mill și continuată de Say: în condițiile unei depline mobilități a producătorilor, produselor și capitalului, oferta și cererea se vor echilibra permanent".
Conceptul de piață este definit de Heilbroner astfel: ,,The market system is the principal means of binding and coordinating the whole, but markets are not the source of capitalism's energies nor of its distinctive bifurcation of authority. Markets are the conduits through which the energies of the system flow and the mechanism by which the private realm can organize its tasks without the direct intervention of the public realm".
Astfel, putem spune că termenii de care depinde sistemul capitalist pentru a opera sunt: marfa, valoarea, plusvaloarea, piața și capitalul.
Karl Marx elaborează ,,Capitalul" observând capitalismul secolului al XIX-lea considerat de autor: ,,adevăratul mod de producție capitalist". În opinia acestuia, marfa este destinată schimbului și nu consumului celui care l-a produs, fiind forma elementară a bogăției societăților în care domnește modul de producție capitalist. Capitalul este astfel, orice ban care îndeplinește criteriile de transformare a banilor în marfă și de retransformare a mărfii în bani.
Marx vorbește despre două tipuri de capital: constant și variabil. Pe de o parte, capitalul constant este cel care oferă forței de muncă mijloacele de a produce ( a căror valoare nu se modifică). Pe de altă parte, capitalul variabil este cel care este egal înainte de producție cu prețul de cumpărare al forței de muncă și după acest proces, egal sau nu cu valoarea reprodusă.
Astfel, societatea capitalistă transformă viața oamenilor în timp de muncă. Cât despre lucrători, Karl Marx susține că punctul istoric de plecare al capitalismului este un număr mare de muncitori care lucrează în același timp, sub direcția aceluiași capital, în același loc pentru a produce același fel de mărfuri.
Karl Marx susține că: ,,Imboldul puternic al producției capitaliste este necesitatea de a pune capitalul în valoare; scopul său determinant este fabricația care produce cât mai multă plusvaloare sau ceea ce e tot una, cea mai mare exploatare a forței de muncă." Compunerea capitalului se împarte în: raportul valorii și raportul materiei sale. Raportul valorii se împarte de asemenea în proporția capitalului din partea constantă (reprezentată de mijloacele de producție) și partea variabilă (reprezentată de forța muncitoare). În ceea ce privește raportul materiei, compunerea sa este determinată de proporția care există între mijloacele de producție și munca necesară pentru ca acestea sa fie puse în mișcare.
Heilbroner definește capitalul astfel:
,,Capital is wealth whose value does not inhere in its physical characteristics but in its use to create a larger amount of capital.".
Acesta afirmă că astfel, capitalul diferă de bogăție prin caracterul său intrinsec dinamic, schimbându-și forma continuu de la marfă în bani și înapoi, într-o metamorfoză nesfârșită care face deja clară legătura sa cu natura schimbătoare a capitalismului. Revoluția industrială cuprinsă între sfârșitul secolului al XVIII-lea și începutul secolului al XIX-lea din Europa de vest și America reprezintă o nouă epocă, ,,marcată de irezistibila ascensiune a capitalismului."
Max Weber în ,,Wirtschaft und Gesellschaft" (Tubingen,1956, vol II, p.651) afirmă despre capitalismul industrial că: ,,trebuie să poată conta pe permanența, siguranța și concretețea funcționării ordinii juridice, pe caracterul rațional, în principiu calculabil, al justiției și al administrației".
Chiar dacă noul sistem economic își manifestă acțiunile, Michel Beaud amintește faptul că statul rămâne totuși cea mai puternică forță transformatoare și în această perioadă de tranziție economică. Statul asigură crearea de condiții pentru piața națională a țărilor, încurajează noile producții, asigură ordinea publică și continuă procesul de cucerire și dominare în zonele geografice vizate În Marea Britanie, începutul secolului al XIX-lea este marcat de avansarea capitalismului. Michel Beaud descrie acest proces astfel:
,,Dar dominantă ajunge să fie exploatarea capitalistă a muncii în industrie: prin ceea ce Marx numește <<stricta subordonare>> a muncii față de capital: de asemenea, prin <<supunerea reală>> a muncii, adică a salariatului, în cadrul, prezent încă, al manufacturilor și, din ce în ce mai mult, al fabricilor; în acest sens, dezvoltarea industriilor textilă și metalurgică, apoi producția de materiale pentru căile ferate au fost principalul suport.
La rândul ei, extorsiunea valorii la o scală mondială-exploatarea colonială și schimbul inegal- rămâne o sursă importantă de acumulare, în special pentru Marea Britanie, cea mai mare putere colonială și comercială, cel mai important furnizor de echipamente, veritabil <<atelier al lumii>>.". Karl Marx susține că frumusețea supremă a producției capitaliste constă: ,,nu numai în aceea că ea cuprinde neîncetat pe salariat ca salariat, dar că ea creează salariați supra-numerari; ea menține astfel legea ofertei și a cererei într-un făgaș convenabil, oscilațiile pieței au loc în limitele cele mai favorabile exploatării, supunerea atât de indispensabilă a muncitorului față de capital este garantată.".
Pentru a face mai clar conceptul de producție, amintim explicația lui Beaud: fabricantul utilizează o sumă de bani pentru a cumpăra marfa necesară producției sale; această producție necesită mijloace și forță de muncă, în urma cărora fabricantul va obține o valoare superioară mărfii cumpărate inițial, astfel el obține profitul.
Acesta poate alege să împartă sau nu profitul, care poartă denumirea și de plusvaloare: ,,generalizând și mai mult, împărțirea plusvalorii produse în societate este miza unei intense lupte intercapitaliste, luptă în care concurența și monopolul, liberul-schimb și protecția nu sunt decât modalitățile prin care ea se desfășoară."
Schimbarea de valoare se produce din marfa cumpărată și apoi vândută mai scump. Karl Marx discută despre capitalistul care în producția sa dorește să creeze o plusvaloare definită ca: ,, producția de valoare prelungită dincolo de un anumit punct. Dacă acțiunea de muncă nu durează decât până la punctul unde forța de muncă plătită de capital este înlocuită printr-o valoare corespunzătoare, avem simpla producere de valoare; când însă ea depășește această limită vom avea producție de plusvaloare.".
Marx discută și despre relația muncitor-capitalist. Capitalistul, prin cumpărarea forței de muncă obține profit din plusvaloarea oferită de munca lucrătorului în realizarea produsului. Procesul cumpărării forței de muncă constă în existența unui cumpărător reprezentat de capitalist și a unui muncitor care își vinde munca. Prin mijloacele de producție și prin forța de muncă cumpărăte, cumpărătorul obține un produs, o nouă valoare care îi aparține.
Cât despre modul de producție și de acumulare, Marx afirmă că acesta presupune distrugerea proprietății individuale bazate pe munca individuală : ,,baza modului capitalist este exproprierea muncitorului, pentru că nu se pot avea salariați indispensabili, supuși și disciplinați, decât dacă aceștia nu pot lucra pentru ei înșiși, decât dacă ei nu sunt în posesiunea mijloacelor de producție.”
Astfel, scopul principal al capitalismului devine valoarea de schimb și creșterea ei continuă. În schimb, Adam Smith susține că puterea unui capitalist nu constă doar în capacitatea de a dispune de munca cuiva, ci mai ales de capacitatea de a dispune de o muncă neplătită.
Pentru a reliefa noul sistem economic din secolul al XIX-lea, amintim conceptul asupra ipotezelor economiei clasice al lui Habermas. Acesta constă într-un sistem de legi care îi oferă individului modalități de calculare rațională a activității sale economice.
Prima ipoteză economică prespune garantarea liberei concurențe. Cea de-a doua constă în faptul ca mărfurile se schimbă conform propriilor valori care la rândul lor se măsoară prin cantitatea de muncă necesară pentru a le produce. Ultima ipoteză este una teoretică, introdusă de Mill și continuată de Say, care susține că atunci când producatorii, produsele și capitalul sunt mobile, oferta și cererea se vor echilibra.
Michel Beaud vorbește despre două utopii prezente în prima jumatate a secolului al XIX-lea: utopia liberală și utopia socialistă. Prima se referă la legile cererii si ofertei care vor conduce mai tarziu la teoriile marginaliste. Cea de-a doua este transformată de Karl Marx în necesitate istorică, acesta pornind de la analizele socialismului științific. Aceste două modele vor fi prezente pănă la sfarșitul secolului al XX-lea.
Karl Marx afirmă că sistemul protecționist a forțat trecerea de la producția traditională la cea modernă prin transformarea în capital a instrumentelor și condițiilor materiale ale muncii. În urma revoluțiilor industriale, procesele de distrugere creatoare și de revoluționare se vor desfășura în întreaga lume.
Apariția imperialismului la sfârșitul secolului al XIX-lea și ascensiunea sa bazată pe idei naționale puternice conduce la un conflict al imperialismulor la începutul secolului XX. Ca rezultat, "Marele Război" va fi determinat de confruntarea dintre țări. Între anii 1920-1930 apare o criză generată de: presiunile muncitorilor pentru un salariu mai bun, slăbirea industriilor din vechea generație și accentuarea competiției dintre capitalismele naționale.
Deși neobișnuit, societățile industriale ajung să numere chiar si zeci de mii de salariați, rolul statului devenind esențial mai ales în perioadele de razboi. Un nou progres al capitalismului se înregistrează la sfârșitul celui de-al Doilea Război Mondial prin: perioada de prosperitate, noile industrializări din Lumea a Treia și decolonizarea. De menționat este apariția etatismului la sfârșitul anilor 1970. Țările din Lumea a Treia găsesc în acest sistem o modalitate de creștere a industriei. Aceasta doctrină va dispărea în ultimele două decenii ale secolului al XX lea, odată cu dizolvarea U.R.S.S.-ului.
Michel Albert discută despre existența în prezent a două modele de capitalism: modelul neoamerican – prezent în S.U.A și Marea Britanie și modelul renan – prezent în nordul Europei, Germania, Austria și Elveția. W. Baumol, R. Litan și C. Schramm menționează un alt tip de clasificare ale tipurilor de capitalism, și anume: capitalismul dictat de stat (state-guided capitalism), capitalism oligarchic (oligarhic capitalism), big-firm capitalism și capitalismul antreprenorial (entrepreneurial capitalism).
Capitalismul dictat de stat este, conform autorilor, acela în care guvernul încearcă să ghideze piața sprijinind adesea anumite industrii de la care se așteaptă un profit ridicat. Țări în care este prezent acest tip de capitalism sunt: Franța, Germania, China și statele ex-comuniste. Capitalismul de tip oligarhic este acela în care cea mai mare parte a puterii și bogăției este deținută de un grup mic format din indivizi și familii. Un exemplu pentru această categorie este Rusia. Capitalismul de tip big-firm este acela în care cele mai semnificative activități economice sunt conduse de întreprinderi gigant, reprezentativ pentru Japonia.
Capitalismul de tip antreprenorial este acela în care un rol semnificativ este jucat de firmele mici inovative, reprezentativ pentru Irlanda, Marea Britanie sau S.U.A..
Michel Beaud consideră că nu poate fi redus capitalismul nici la „un mod de producție și nici la un sistem economic”. Acesta „generează o totalitate productivă, comercială, monetară, deopotrivă teritorializată și mondială, în necontenită schimbare, și care manifestă tot mai limpede o relativă autonomie în raport cu societațile în care se formează.”
Pe de o parte capitalismul nu își poate îndeplini sarcina de acumulare fără sprijinul complementar al statului, așa cum Adam Smith a susținut în trecut. Pe de altă parte guvernul este dependent de starea sănătoasa a economiei pentru veniturile de care are nevoie pentru a-și împlini propriile scopuri.
Heilbroner suține că, sistemul capitalist a schimbat mersul istoriei prin crearea unui nou mediu socio-economic în care condițiile materiale s-au putut îmbunătați. De asemenea, acesta consideră că în prezent oamenii au tendința de a vorbi despre capitalism ca despre un sistem de piață. Însă, piețele sunt o parte a capitalismului, nu și întregul, diferența dintre cele două fiind una semnificativă.
Jean Baudrillard afirma faptul că sistemul capitalist este în structura sa ambivalent, acesta meținând societatea „între ciocan si nicovală”, conducând la un permanent deficit. Conform acestuia, sistemul capitalist a transformat valorile în surse de profit economic și surse de privilegiu social.
În continuarea acestei idei, autorul afirmă faptul că după controlarea maselor ca forțe de muncă, capitalismul merge mai departe și le controlează ca forțe de consum. Societatea contemporană este una de producție însă acesteia i se suprapune ordinea de consum. În prezent, se consideră că problema fundamentală a capitalismului nu este ca în trecut legată de maximizarea profitului și raționalizarea producției, ci mai degrabă legată de productivitatea nelimitată și necesitatea de a distribui produsele. Capitalismul trebuie astfel să controleze producția și consumul în aceeași măsură.
Jean Baudrillard definește consumul ca fiind: ,,un comportament activ și colectiv, o constrângere, o morală, o instituție. Este un sistem de valori, cu tot ceea ce înseamnă el ca funcție de integrare în grup și de control social.” În opinia sa, era consumului este și ,,era alienării radicale", nevoile fiind utilizate și manipulate pentru a genera profit.
Jean Baudrillard vorbește despre semnificații în societatea de consum precum: vitrina, reclama publicitară, firma producătoare și marca. Toate acestea impun o viziune coerentă, colectivă și reprezintă: ,,un lanț care nu mai este o însușire de simple obiecte, ci o înșiruire de seminficații, în măsura în care fiecare îl semnifică pe celălalt ca supra-obiect mai complex, antrenându-l pe consumator într-o serie de motivații la rândul lor mai complexe."
Conform lui Max Weber, economia capitalistă din prezent este un imens cosmos în care individul se naște și care i se prezintă acestuia, cel puțin la nivel individual, ca o ordine inalterabilă a lucrurilor în care trebuie să trăiască. Acesta îl forțează pe individ, în măsura în care e implicat în sistemul relațiilor de piață, să se conformeze regulilor capitaliste de acțiune. El ajunge să educe și să selecteaze subiecții economici de care are nevoie printr-un proces de supraviețuire economică a celor mai potriviți.
Pentru a încheia, consider relevantă afirmația lui Matthew W.Ragas și Ron Culp despre sistemul capitalist actual: ,,In a capitalist system, as found in many countries around the world today, money often still makes the world go round.(Schiller 2005) Ready access to money, more formally known as capital, is the essential lifeblood of any business."
2. Evoluția Relațiilor Publice
Relațiile publice reprezintă o practică socială, derivată dintr-o practică economică, având ca fundamente atât un complex economic cât și un complex politic.
Pentru a întelege conceptul de relații publice, se poate pleca de la analiza celor două elemente componente ale acestuia și anume elementul care indică relația și cel care indică natura publică a respectivei relații. Primul termen, care indică relația, face trimitere la bazele istorice ale relației publice, prima dintre cele două condiții care au dus la evoluția practicii: capitalismul și relațiile industriale.
Conform prof. dr. Adela Rogojinaru, schema de bază a procesului de relații publice poate fi descrisă ca: raportul sursă de putere – o audiență – un grup de terți care garantează sursa. În acest sens, relațiile publice au la bază o strategie a încrederii, în care trebuie sa fie cunoscute toate așteptările și intențiile celorlalți parteneri.
Astfel, relațiile publice sunt: ,,o activitate instituțională de constituire a credibilității unui grup sau a unei organizații aflate într-un raport de interese comune cu alte grupuri sau organizații și care apelează la strategii de comunicare pentru a obține validare publică a acestor interese".
Rex Harlow, fondatorul Societății Americane de Relații Publice, a formulat o definiție a Relațiilor Publice în urma efectuării unui studiu a peste 500 de definiții ale domeniului:
,,Relațiile publice sunt o funcție managerială distinctă, care contribuie la stabilirea și menținerea unor direcții reciproce de comunicare, înțelegere, acceptare și cooperare între o organizație și publicurile sale. Această funcție implică gestionarea problemelor sau a evenimentelor; ajută conducerea să fie informată despre opinia publică și să reacționeze față de ea; definește și întărește responsabilitatea conducerii de a sluji interesul public; ajută conducerea să țină pasul cu schimbarea și să o folosească eficient, servind ca un sistem de avertizare timpurie și de anticipare a tendințelor; și folosește atât cercetarea, cât și tehnicile comunicării etice ca instrumente principale de lucru."
Relațiile publice pot fi utilizate în cadrul a numeroase organizații și instituții precum: sindicatele, agențiile guvernamentale, fundațiile, spitalele, afacerile sau instituțiile de învățământ. Pentru a crea o legătură eficientă, acestea trebuie să comunice corect cu publicurile diferite cu care intră în contact, cum ar fi: clienții, salariații, membrii sau comunitățile din care fac parte. În consecință, se poate spune că acestea creează o legătură cu societate în ansamblul ei.
La sfârșitul secolului al XIX-lea, relația de tip industrial capitalist cunoaște o consolidare în economia SUA, unde piața liberă reprezintă un teren favorabil apariției marilor conglomerate comerciale. Aceste grupuri industriale private încearcă, astfel, să se impună ca o influență semnificativă în viața publică. La sfârșitul secolului, Phineas T. Barnum, maestru al pseudoevenimentului, realizează un happening regizat având ca scop relatarea sa în media, activitate ce astăzi face parte din activiatea de relații publice obișnuită. Astfel își face apariția agentura de presă, ce implică promovoarea oamenilor și evenimentelor.
Publicity, ce reprezintă în principal emiterea comunicatelor de presă despre activitatea unui individ sau a unei organizații, este una dintre primele forme de relații publice. Există exemple din perioada colonială precum: Virginia Company, care în 1620, distribuie în Europa panouri prin care oferea 50 de pogoane de pământ gratuit celor care vor aduce coloniști în America sau Kings College care își anunța ceremonia de absolvire printr-un comunicat de presă, primul de la acea vreme.
Rolul relațiilor publice ca parte integrantă a modului în care se face politică și management, a fost demonstrat în secolul XIX prin numirea lui Amos Kendall ca secretar de presă prezidențial.
Relațiile publice sunt o practică socială definită în societatea secolului al XIX-lea drept un rezultat al condițiilor sociale ale corporatismului occidental, în special în SUA. Practica ulterioară a relațiilor publice este constituită din configurația spațiului public precum și din formele de participare publică. În secolul al XX-lea, când tehnicile de popularizare devin tot mai utilizate, are loc înființarea în 1900 la Boston a primei agenții de popularizare numită Publicity Bureau. În 1904, George F. Parker și Ivy Ledbetter Lee deschid una la New York.
Numeroasele conflicte la nivelul conducerii și atitudinea critică a publicului conduc la apariția primului consilier de relații publice – Ivy Ledbetter. Acesta, în anul 1906 este angajat de industria antracitului care se confrunta cu o criză.
El pune bazele filantropiei corporatise ca tehnică a relațiilor publice și îi recomandă pentru prima oară lui John Rockefeller, în 1914, metode de reabilitare ale imaginii sale publice. Modelul anglo-saxon al campaniilor de imagine devine astfel marcat de acest exercițiu executat de Ivy Lee. Ivy Lee Ledbetter aduce patru concepte noi în relațiile publice: ,,afecerile și industria trebuie să țină cont de interesul public, și nu viceversa; integrarea conducerii superioare a companiilor și derularea de programe prin sprijinul activ și contribuția personală a managementului; menținerea unei comunicări deschise cu media și necesitatea de a umaniza afacerile și de a aduce relațiile publice la un nivel comunitar al anagajaților, clienților și vecinilor".
Cele doua războaie mondiale au dus la o creștere importantă a rolului relațiilor publice guvernamentale. Spre exemplu, Comisa Creel în Primul Război Mondial și respectiv Biroul de informații de război, în timpul celui de-al Doilea Război Mondial. Anii ’20 aduc prosperitate în economia americană, determinând astfel o sporire a importanței rolului de relații publice în consilierea managerilor de corporații și insituții. Edward L. Bernays, împreună cu soția sa Doris E. Fleischman sunt cei care au ajutat la definirea acestei funcții și la atragerea atenției publicului.
În 1923, Bernays clarifică scopul și funcția, metodele, tehnicile și responsabilitățile sociale ale relației publice, introducând astfel un nou termen pentru a descrie funcția care va deveni nucleul relațiilor publice.
Definiții oferite de Edward Bernays privind noul concept de consilier:
,,Consilierul în relații publice ajută la crearea cicumstanțelor și evenimentelor. Apoi, folosește diferite instrumente pentru a transmite fapte și idei publicului: reclame, filme, scrisori, broșuri, fluturași, discursuri, adunări, manifestații, articole de ziar și de revistă și orice alt mediu prin care atenția publică poate fi atinsă și inflențată."
,,Valoarea socială a consilerului în relații publice constă în aceea că aduce în fața publicului fapte și idei de utilitate socială care nu ar fi acceptate atât de ușor în alte condiții."[…],,Consider că misiunea cea mai înaltă a consilerului în relații publice în societatea în care trăiește este crearea unei conștiințe publice"
Printre primii consilieri influenți în domeniul relațiilor publice se numără: Benjamin Sonnenberg, Rex Harlow, Leone Baxter și Henry C. Rogers. Relațiile publice se impun ca fiind indispensabile dezvoltării economice, politice și sociale a Americii, ajungând ca la finalul secolului al XX-lea să fie perfect integrate în programele de comunicare ale companiilor și instituțiilor naționale și globale. Evoluția lor continuă este ajutată de schimbările tehnologice și sociale.
Sfârșitul secolului XIX este marcat în SUA de unirea coloniilor și adoptarea Declarației de Independență și Înțelegere de la 1776, care determină o prezență națională a relațiilor publice, relansate apoi economic în urma Războiului de Succesiune (1861-1865) și înfrângerea Sudului agrar și conservator de catre Nordul industrial și progresist.
Începutul secolului al XX-lea reprezintă un moment proprice pentru marii industriași financiari precum J.P.Morgan, Jay Gould, Jim Fisk, Vanderbilt, John D. Rockefeller de a-și dezvolta afecerile pe seama speculațiilor de război sau din tranzacții cu armata și guvernul.
Trusturile importante care domină economia americană în 1908 sunt United States Steel Corporation, Standard Oil, First National Bank, General Electric, Rubber Trust, US Steel, Căile ferate Vanderbilt, National City Bank, Standard Oil, Căile ferate Gould.
Relațiile publice rămân un exercițiu de putere corporativă în această epocă a marilor trusturi, fiind utilizate ca instrument de comunicare politică guvernamentală și prezidențială. În Europa, la începutul secolului al XX-lea, prin efortul politic al guvernelor de a influența opinia publică antebelică, relațiile publice intră în sfera exercițiul guvernamental.
Dincolo de avantajele radiotelecomunicației, relațiile publice devin o practică influențată de schimbărișe structurii sferei publice, în special de exercițiul guvernării. Controlul public asupra guvernării începe să sporească, iar dezvoltarea presei reprezintă cauzele reconfigurării spațiului social, în care este nevoie de noi instrumente de influențare publică.
Influența marilor companii multinaționale joacă un rol important în activitatea desfășurată de practica relațiilor publice. Acestea pot controla firme mai mici care să le furnizeze servicii sau o serie de produse, în general din afara țarii de proveninență a companiei.
Relațiile publice internaționale pot fi definite ca: ,,efortul planificat și organizat al unei companii, instituții sau al unui organism al administrației publice de a construi relații reciproc avantajoase cu publicurile altor națiuni."
Din considerente enumerate mai sus, profesia de relații publice este mai des întâlnită în țările industrializate ale lumii occidentale, precum și a câtorva zone ale lumii orientale. Acestea sunt: ,,mai active în țări cu sistem politic multipartit, proprietate privată în sectoarele industriale și în afaceri, comunități predominant urbane și venituri mari pe cap de locuitor – ceea ce prin extensie, înseamnă un nivel ridicat de alfabetizare și de acces la învățământ."
Activitatea aceasta poate conduce la numeroase rezultate pozitive precum crearea locurilor de muncă sau negative prin impactul dăunător pe care îl au asupra mediului. Astfel, activitatea companiilor influențează în mod direct bunăstarea financiară și socială a oamenilor. Luând toate acestea în considerare, relațiile publice dețin o mare responsabilitate, angajații din acest sector confruntându-se cu o situație complexă, putem spune chiar globală.
3. Evoluția CSR-ului
În orice societate există o interdependență între companii și comunități. Pe de o parte, companiile au nevoie de angajați pregătiți profesional, cu o stare de sănatate bună, iar pe de altă parte comunitățile au nevoie de organizații prospere care să le ofere oportunități atât în ceea ce privesc produsele oferite, cât și locurile de muncă pe care le pun la dispoziție.
Acestă relație de interdependență a reprezentat punctul de plecare în construirea responsabilității corporative. Dezvoltarea unui model de responsabilitate socială corporativă depinde de studierea lanțului valoric al companiei, pentru a întelege care sunt consecințele și impactul pe care aceasta îl are în societate, cât și în mediu. În urma acestui studiu, compania poate investi prin propriile resurse în problemele existente pentru a-și crea un context favorabil în care să se desfășoare.
În webinar-ul susținut în anul 2011, Mark Kramer, Tony Kingsbury, Dorje Mundle și Janet Voûte vorbesc despre modalitățile în care gândirea corporativă a evoluat de-a lungul ultimului deceniu.
Raportarea la problemele sociale înainte de anul 2000 era de tipul ,,Nu este o problemă.". Companiile alegeau să le ignore sau să le subestimeze, pentru a-și micșora responsabilitatea pe care ar fi trebuit să o aibă în acel context. Principalul mod de implicare era filantropia ce ținea cont doar de valorile personale ale managamenetului. Kotler & Lee afirmau că această periodă a filantropiei exprimată de companii poate fi descrisă ca "doing good to look good". O contribuție financiară pentru un anumit act caritabil reprezenta singurul mod de implicare socială corporativă.
Între anii 2000-2005 raportarea era de tipul ,,Există o problemă.". Soluția în acest caz era micșorarea problemei prin donații care să sugereze implicarea companiilor. Tacticile abordate erau CSR-ul și filantropia, care în principal erau axate pe îmbunătățirea reputației corporatiste în societate. Kotler & Lee numeau această perioadă "do good as easily as possible". Efortul companiilor nu era însă îndeajuns pentru a rezolva situațiile-problemă.
Următoarea perioadă, anii 2006-2010 au presupus abordarea de tipul ,,Să rezolvăm problema.", manifestată prin adăugarea de costuri la nivelul companiei care urmau să o rezolve. Prioritatea principală era reprezentată de transparența rezultatelor obținute în rezolvarea problemelor și utilizarea propriilor capacități de business pentru a găsi soluții. Kotler & Lee numeau această perioadă ,,What good did we do?". Companiile doresc să aibă un impact social benefic și de asemenea să îl evalueze pentru a-și îmbunătăți strategiile.
După anul 2010, principala idee devine ,,Este o oportunitate să creăm shared value.". Inițiativele firmelor sunt de reducere a costurilor, de a crește veniturile și de a diferenția propriul value proposition prin adresarea problemelor sociale. Este un moment în care chiar și problemele sociale care nu afectează compania în mod direct sunt considerate o oportunitate pentru a obține rezultate.
Această perioadă poate fi asemănată cu descrierea Kotler & Lee de tipul,,doing well and doing good". Atât compania, cât și comunitatea în care se desfășoară beneficiază de rezultate optime manifestate și prin creșterea profitului. Acestă scurtă trecere prin istoria responsabilității corporative evidențiază două curente care au obținut cel mai mare impact social în timp: Corporate Social Responsibility și Creating Shared Values.
Conform Kotler & Lee, de-a lungul timpului, inițiativele de responsabilitate corporativă ale companiilor au deținut mai multe denumiri precum: ,,corporate citizenship, corporate philantropy, corporoate giving, corporate community involvement, community relations, community affairs, community development, corporate responsibility, global citizenship și corporate societal marketing."
Termenul de CSR a apărut in anul 1953, prima companie care a publicat un raport în legatură cu activitatea din aceasta zonă a fost Ben & Jerry’s în anul 1989. Popularitatea CSR poate fi atribuită corporațiilor, în special Shell. Inițial, CSR s-a focusat pe codurile de conduită ale business-ului legate de grija și respectul pentru oamenii și mediu. Era văzută ca metodă reactivă pentru a corecta comportamentele corporatiste. Schimbările pe care le vedem acum implică companiile în îmbrățișarea oportunităților care le sunt prezentate. Este de înțeles faptul că: „doing good is good for business”.-pag 231 baines
CSR reprezintă un comportament corporativ ce presupune atât implicarea corporațiilor în dezvoltarea societății moderne, cât și demonstrarea acestei implicări prin transparență.
O definiție esențială acestei practici este:
,,Corporate social responsibility is a commitment to improve community well-being through discretionary business practices and contributions of corporate resources."
Odată cu anii 2000, companiile au început să integreze această tactică tot mai des în strategiile lor, astfel Uniunea Europeană, precum și Națiunile Unite și Organizația pentru Cooperare și Dezvoltare au propus și au elaborat definiții ale CSR-ului.
Prima definiție propusă de Comisia Europeană în anul 2001 a fost:
“CSR is a concept whereby companies integrate social and environmental concerns in their business operations and in their interaction with their stakeholders on a voluntary basis”.
Pe măsură ce au apărut schimbări în manifestarea acestei practici, Comisia Europeană aduce în anul 2011 o modificare a definiției:
“CSR is the responsibility of enterprises for their impacts on society”
Toate aceste măsuri au făcut ca CSR-ul să nu mai reprezinte o strategie voluntară a organizațiilor, ci una aproape obligatorie. Companiile devin responsabile pentru toate activitățile lor, mai ales pentru consecințele negative care apar în urma unor comportamente ne-etice.
Avantajele CSR-ului explicate de Kotler & Lee presupun că implicarea companiilor în societate este benefică atât pentru shareholders, stakeholders, cât și pentru stockholders. Cei doi autori susțin că această participare socială directă face ca în primul rând reputația companiei să aibă de câștigat, iar în al doilea rând ca aceasta să devină mai durabilă în timp.
Business for Social Responsibility a analizat care sunt principalele beneficii ale CSR-ului din care au rezultat: creșterea vânzărilor și a cotei de piață; întarirea poziționării brandului; îmbunătățirea imaginii corporative și creșterea puterii; creșterea abilității de a atrage, motiva și reține angajații; scăderea costurilor operaționale și atracția crescută a investitorilor și a analiștilor financiari. Toate aceste rezultate sugerează în mod direct faptul că practica CSR-ului este avantajoasă pentru obținerea unui profit mai mare.
În ceea ce privește inițiativele majore de responsabilitate socială a companiilor, Kotler & Lee identifică șase. Prima poartă numele de Promovarea unei cauze (Cause Promotions) și este un tip de program prin care o companie contribuie cu bani sau alte resurse de business pentru a aduce la cunoștință publicului o cauză, pentru a-l mobiliza să doneze sau să participe în mod direct în sprijinul acelei cauze.
Marketingul legat de o cauză (Cause-Related Marketing) este un tip de program prin care o companie se oferă sa doneze o sumă de bani pentru o cauză, care depinde de vânzările pe care aceasta le realizează într-o anumită perioadă de timp.
Marketingul social (Corporate Social Marketing) presupune un program care vizează schimbarea unui comportament (behavior change) sau convingerea publicului de a adopta unul.
Acțiunile filantropice (Corporate Philantropy), una dintre cele mai tradiționale forme de CSR, presupune ca o companie să contribuie direct prin bani sau produse la sprijinirea unei cauze.
Voluntariatul în comunitate (Community Volunteering), încurajează angajații sau partenerii unei companii să voluntarieze în sprijinul unei cauze sau al unui ONG.
Practicile de afaceri responsabile social presupun adoptarea unor practici la nivelul companiei care conduc la susținerea cauzelor sociale și la îmbunătățirea nivelului de trai al comunității în care se află. De asemenea, presupune utilizarea unor metode de producție care țin cont de problemele de mediu. Practica CSR-ului este încă populară în strategiile de comunicare ale organizațiilor. Însă, pe plan global, apar schimbări ale strategiilor ce atrag atenția asupra unui nou curent de gândire corporativ. În anul 2011, Porter și Kramer publică un articol în Business Harvard Review care va reprezenta punctul de plecare al acestei noi idei. Cei doi propun o noua interpretare a relației bazate pe interdependența mutuală dintre corporații și societate, și anume Creating Shared Values.
De mulți ani, reputația corporațiilor este afectată de concepția oamenilor care susțin că acestea devin prospere în detrimentul societății. Dacă la începutul istoriei corporatiste oamenii considerau companiile precum un ajutor și o oportunitate de dezvoltare, acum acestea devin o instanță care nu ține cont de nimic altceva decât de obținerea unui profit cât mai mare, indiferent de mijloace. Expunerea existenței sweatshop-urilor, cât și a altor comportamente ne-etice ale companiilor au făcut ca încrederea oamenilor în acestea să scadă din ce în ce mai mult.
Porter și Kramer consideră că programele de CSR: ,,se focusează pe tensiunea dintre business și societate, în loc de interdependența lor mai degrabă". Responsabilitatea socială este considerată o simplă reacție la presiunea exterioară și doar o modalitate de a îmbunătăți reputațiile marilor companii.
Corporate Social Responsibility este cu greu spus un concept nou (Rawlins 2005). De mai mult de un secol, magnatul industrial Andrew Carneige (1901) a scris The Gospel of Wealth, cerând oamenilor de afaceri să contribuie la binele public. Cu mai bine de 60 de ani în urmă, Arthur W. Page sfătuia AT&T, pe vremea aceea una dintre cele mai mari companii mondiale, să conducă afacerile nu doar pentru acționarii săi ci și pentru binele public (Jones & Kostyak, 2011).
Acum jumătate de secol, fondatorul GOLIN – Al Golin îl încuraja pe CEO-ul McDonlad's – Ray Kroc, să răsplătească comunitatea care a contribuit la succesul companiei. Ca rezultat al acestei acțiuni, s-a format Casa Ronald McDonald. Alte companii au preluat modelul și l-au implementat global (Golin 2006). Recent, fondatorul Whole Foods Market, John Mackey și co-autoarea Rajendra Sisodia (2013) au prezentat virtuțiile “capitalismului conștient”. Dieferența dintre vremurile trecute si cele actuale este că grija față de societate și nu doar pentru profit nu mai este excepția, ci regula pentru corporații și oameni de afaceri de succes.
Există două perspective teoretice majore care reflectă rolul afacerilor în societate. Câștigătorul Premiului Nobel în economie, Milton Friedman (1965, 1970) precum și alții (Altman & Berman, 2011) afirmă că afacerile care aduc cea mai mare contribuție pentru societate sunt cele care își maximizeaza profitul pentru acționari conformându-se în același timp regulilor societății. Perspectiva "the free market-centric shareholder" este sumarizată în eseul lui Friendman din revista The New York Times: “Responsabiltatea socială a afacerilor este de a crește profiturile”.
Conform lui Baines, decalajul dintre dorința publicului de a susține organizațiile care sunt responsabile social și percepția asupra altora care nu fac destule în această privință reprezintă atât o oportunitate cât și o provocare pentru managerii și profesioniștii de comunicare strategică.
Fostul CEO Coca Cola, Neville Isdell și președintele World Wildlife Fund au discutat faptul că CSR-ul nu mai este de ajuns și că noul model bun este cel al SRC-ului (socially responsible corporations). Aceștia afirmă că: ,, există companii inteligente care fac trecerea la modelul SRC și construiesc sustenabilitate în modelul lor de business". Baines consideră că și profesioniștii de comunicare strategică sunt cei care sunt capabili să facă această tranziție în următorii ani.Teoriile shareholderilor, în viziunea lui Baines, nu consideră ca toate companiile au obligația morală de a face CSR, dar consideră că acestea se pot angaja în acest tip de activități dacă aduc un beneficiu shareholderilor.
Conform unui studiu efectuat de Cone Inc. & AMP Agency, în anul 2006, arată faptul că generația născută între anii 1979-2001 se simt responsabili personal în a face o schimbare pozitivă în lume și consideră că și companiile au responsabilitatea de a contribui la binele public. Acest sector reprezintă viitorii stakeholderi ai companiei: clienți, angajati, investitori etc. Astfel, așteptările în legătură cu responsabilitatea socială corporativă și practici de business sustenabile va crește în următorii ani, conform Cone Communication & Echo Research, 2013.
4. Creating Shared Values
Profesor la Harvard Business School, Michael Porter, susține că există ,,un motiv pentru a fi optimiști pentru viitor.” Optimismul este bazat pe modalitatea în care companiile pot contribui sau se pot adresa problemelor societății altfel decât creând profit. Vechea paradigmă consta în faptul că o companie își plătea taxele si angaja oameni și astfel contribuiau la nevoile societății.
Profitul, spune Porter, „era văzut ca a lua de la societate, dar acesta este cel care ajută la rezolvarea problemelor societății”. El adaugă: „companiile purtându-se ca niște companii si nu ca donori caritabili sunt cea mai puternică forță pentru a adresa problemele presante cu care ne confruntăm. Momentul pentru o nouă concepție asupra capitalismului este acum; nevoile societății sunt mari și în creștere, în timp ce clienții, angazații și o nouă generație de tineri cer companiilor sa se implice.”
Shared Value nu este singura soluție pentru companiile care urmăresc implicarea în comunitate. Asa cum a fost propus de Michael Porter și Mark Kramer, Shared Value descrie o multitudine de idei și procese care au existat de mai mult de un deceniu. Ideea principală constă în faptul că organizațiile pentru profit pot beneificia comercial prin abordarea problemelor societății.
Cei doi autori susțin că soluția reluării unei relații de înțelegere și încredere între companii și societate este Creating Shared Values. Acestea presupun o nouă abordare a responsabilității sociale corporative și implică: crearea valorilor economice într-un mod în care de asemenea se creează valori pentru societate, prin abordarea nevoilor și provocărilor sale.
Creating Shared Value nu este: ,,responsabilitate socială, filantropie, sau chiar sustenabilitate, ci un nou mod de a atinge succesul economic." Astfel, companiile care acționează ca un business, nu ca simpli donatori caritabili reprezintă ,,cea mai puternică forță care poate face față problemelor presante din prezent''.
Pentru o companie, crearea de Shared Value presupune identificarea nevoilor societății, beneficiilor și daunelor care ar putea fi încorporate în produsele organizației. Deși focusul central al CSV-ului sunt companiile, acesta poate fi aplicat și guvernelor și organizațiilor non-profit.
O altă definiție oferită de cei doi autori, care explică acest nou concept este:
,,Conceptul de shared value poate fi definit ca politici și practici operaționale care dezvoltă condițiile economice și sociale în comunitățile în care operează. CSV se focusează pe identificarea și expansiunea conexiunilor dintre progresul societal și economic."
Ideea de value este definită ca ,,beneficii în relații cu costurile, nu doar beneficii".
Porter și Kramer propun trei moduri prin care companiile pot crea oportunități CSV:
prin regândirea produselor și a piețelor – companiile pot întâmpina problemele sociale în timp ce servesc piețele existente, accesând altele noi sau scăzând costurile prin inovație;
prin redefinirea productivității și a lanțului valoric – companiile pot îmbunătăți calitatea, cantitatea și costurile în timp ce supraveghează resursele naturale și conduc dezvoltarea economică și socială;
permiterea dezvoltării grupurilor locale – companiile au nevoie de distribuitori locali de încredere, o infrastructură funcțională de drumuri și telecomunicații și de aceea pot alege să investească în acestea.
Astfel, Porter și Kramer afirmă că o companie are nevoie de o comunitate puternică nu doar pentru a avea cerere de produse, ci pentru a avea un mediu suportiv în care să se desfășoare. Însă, nu toate problemele pot fi rezolvate prin soluții de Shared Value. Acestea oferă oportunitatea firmelor și a managamentului de a-și utiliza resursele și de a conduce la un progres în societate – ,,În acest proces, companiile pot obține din nou respectul societății."
În 2014, în cadrul conferinței anuale Shared Value Initiative, Michael Porter afirma faptul că profitul companiilor este văzut de oameni ca ceva ce se ia de la societate, dar acesta de fapt poate reprezenta modalitatea prin care acestea pot oferi societății. De asemenea, acesta susținea faptul că cele mai multe resurse financiare se află în cadrul sectorului privat, iar implicarea acestuia în problemele sociale poate însemna posibilitatea schimbării la nivel global.
,,Shared Value va crește oportunitățile de strategie și creare a valorii economice la un alt nivel. Acesta va reprezenta noul val de inovație, productivitate și creștere economică.
Definirea scopului social care se află la baza produselor și activităților companiei deschide noi oportunități pentru creștere și profitabilitate, în timp ce motivează și atrage clienții, partenerii de business, angajații, shareholderii și publicul."Această transformare a practicilor de business ale corporațiilor reprezintă, cum spune și autorul, o schimbare în modul de gândire. În loc de un focus centrat pe profit, organizațiile pot contribui la schimbare și pot îmbunătăți multe situații problematice din lume, în același timp contribuind și la succesul de business.
Conform Porter și Kramer, programele de CSR se focusează pe îmbunătățirea reputației și nu au o legătură strânsă cu business-ul, ceea ce le face greu de justificat și de menținut în societate pe o perioadă mai lungă de timp. CSV, pe de altă parte, integrează profitul companiei în strategie. Acesta folosește resursele unice ale companiei și ,,creează valoare economică prin crearea valorii sociale".
Michael E. Porter, Greg Hills, Marc Pfitzer, Sonja Patscheke, Elizabeth Hawkins vorbesc în articolul ,,Measuring Shared Value – How to Unlock Value by Linking Social and Business Results" despre măsurarea rezultatelor programelor de Creating Shared Value. Autorii susțin că o companie nu pot cunoaște care este succesul programelor sale dacă nu le urmărește și le măsoară progresul obiectivelor sociale stabilite. De asemenea, nu poate cunoaște în ce măsură rezultatele sociale îmbunătățesc valoarea economică a companiei. Deoarece investitorii sunt sceptici în legătură cu conexiunea dintre performanța unei firme asupra problemelor sociale și crearea valorii sale economice, măsurarea rezultatelor obținute face ca practica de CSV să fie ușor de înteles și acceptat de către aceștia.
Un bun exemplu de organizație care își evaluează constant rezultatele este liderul mondial în nutriție, sănătate și wellness – Nestlé. In ultimii 5 ani, Nestlé a pus bazele practicii Shared Value, definind o strategie proprie clară focusată pe 3 probleme esențiale: dezvoltarea rurală, consumul de apă și nutriție. Fiecare dintre aceste trei elemente au un impact direct asupra business-ului companiei. Fiind prima companie mondială care a introdus această abordare nouă de responsabilitate socială corporativă, a compus și susținut idei care stau la baza acesteia.
În raportul ,,The Nestlé concept of corporate social responsibility" din anul 2006, Nestlé introduce o nouă idee a responsabilității corporatiste: ,,Whether called a <<new form of CSR>> or <<shared value>> it is fundamentally different than the CSR activities of 5 or 10 years ago.'', considerând că practica de CSR este un centru de costuri și nu de profit.
În contrast, CSV reprezintă acele oportunități de business care creeaza noi piețe, îmbunătățesc profitul și întăresc poziționarea competitivă: ,,CSR is about responsibility; CSV is about creating value." Compania consideră că CSV reprezintă o schimbare de comportament a companiilor cu privire la impactul social dramatic pe care l-ar putea avea la nivel global.
Peter Baines, fondatorul Hands Over Water, descrie Shared Value astfel: „Shared value is economic value created by addressing the needs and challenges of the community”. Acesta consideră că integrarea Shared Value în business este pozitivă deoarece oferă beneficii prin apariția noilor oprtunități de business. Baines este de părere că CSR-ul poate fi mai mult decât filantropie, conducând la conceptele de shared value sau conscious capitalism. Aceste două modele se află in afara CSR-ului tradițional si ofera o noua perspectiva asupra business-ului.
Prin propria sa denumire, conceptul de Creating Shared Values indică schimbul de valori dintre business și comunitate. Acesta caută oportunități în noile piețe care adresează o nevoie a comunitații, încorporând întregul lanț de valori în proces și conceptul de local cluster în dezvoltare.
Abordarea tradițională a CSR-ului s-a focusat pe filantropia corporatistă, aceasta fiind cea mai simplă formă de a oferi a companiilor. În articolul "Beyond corporate social responsibility: Integrated external engagement", articolul publicat de McKingsey & Company în 2013, autorii John Browne și Robin Nuttall identifică patru factori pentru care CSR-ul nu funcționează:
1. inițiativele de C.S.R. propuse de sediul central sunt cu greu susținute de companii și tind să deschidă discuții în legătură cu cine plătește și cine primește creditul pentru acțiunile efectuate;
2. echipele de C.S.R pot pierde contactul cu realitatea, putând să omită factori importanți ce țin de stakeholderii companiei; fără o comunicare completă la nivelul întregii companii, această inițiativă revine unei echipe care are și alte priorități în afară de acestea;
3. C.S.R-ul este văzut de companii ca o modalitate de a-și proteja reputația; o implicare externă eficientă poate atrage noi consumatori, motiva angajații și construi o companie mai bună;
4. programele de C.S.R tind să se întindă pe perioade scurte de timp, deoarece sunt separate de activitatea comercială a companiei, fiind vulnerabile atunci când costurile de management scad.
Cei doi autori suțin astfel că o relație bună cu ONG-urile, cetățenii și guvernele reprezintă elemente cheie ce determina o bună competitivitate.
Sectorul pentru profit, poate obține capital adițional prin vinderea acțiunilor din companie care îi oferă posibilitatea acestuia să crească, să achiziționeze sau să investească într-o nouă infrastructură. Singura sursă de capital pentru sectorul non-profit este în principal strângerea de fonduri.
La polul opus, O.N.G-urile se confruntă cu mai multe dificultăți: dificultatea de a obține fonduri sau investiții pentru a investi în instruiri și tehnologie, lipsa de suport asupra planificării și evaluărilor, precum și rezistența împotriva schimbărilor a voluntarilor, membrilor și clienților.
Viziunea companiilor asupra CSR-ului conduce în prezent mai mult spre ideile de "shared value" și "concious capitalism". Sectorul nonprofit este reținut de inabilitatea sa de a fi egal sectorului pentru profit în zonele de: adevertising, marketing, toleranța la risc și utilizarea de capital.
Baines spune astfel că dacă la începutul parteneriatului dintr-o companie și un ONG se poate clarifica potențialul și adevarata valoare atunci relația dintre cele două poate crea profit încă de la început.
Există un număr de probleme asociate cu dăruirea fără a aștepta o întoarcere pozitivă a investiției:
1. dăruirea fără R.O.I va fi cunoscută în companie ca programul de investiție în comunitate și va fi raportat ca un centru de costuri, o pierdere a companiei;
2. dăruirea doar atâta timp cât compania merge bine, în perioadele dificile aceasta fiind nevoită să reducă prin scăderea investiției în comunitate;
3. nu există nicio relație între ONG-uri partenere și companii;
4. personalul companiei nu este interesat sau implicat în procesul dăruirii.
Jessica B. Rodell, profesor la Universitea din Georgia a descoperit în urma unui studiu că ,,atunci când locurile de muncă nu oferă împlinire, există șansa ca angajații să se ofere voluntari mai des pentru a compensa lipsa acestei împliniri.".
Dacă strategia de CSR nu oferă companiei profit, dacă este pur și simplu ceva "bine de avut", dar costă compania, aceasta va fi eliminată la prima situație de scădere a cheltuielilor. De aceea, este necesar ca responsabilitatea socială corporativă să îi aducă companiei pofit. Acesta nu este o oportunitate de a "cumpăra credibilitate", ceea ce este evident atât pe plan intern cât și pe plan extern, ceea ce conduce la și mai multă lipsă de încredere. Pentru o autenticitate a nevoilor este nevoie de o aliniere a programului CSR cu valorile companiei.
Un studiu efectuat de Cone Millenial Cause Group, detaliat în raportul „The 2020 Workplace”, a descoperit faptul că 80% dintre cei 1800 intervievați ar alege să lucreze pentru o companie careia îi pasă de impactul și contribuțiile pe care le are asupra societății. Mai mult de jumătate au afirmat că ar refuza să lucreze pentru o corporație iresponsabilă.Astfel, devine evident faptul că atunci când o organizație demonstrează interesul real pentru angajați și atașamentul acestora față de companie crește. Dacă o companie are grijă de nevoile societății, ea demonstrează ca este capabilă să fie atentă și la nevoile echipei sale.
Atunci când o companie caută un ONG pentru a colabora trebuie să: identifice o nevoie, identifice o organizație care poate ajuta la rezolvarea aceastei nevoi, susțină organizața în rezolvarea problemei, verifice conturile, decidă că este nevoie să se vândă un număr x de servicii pentru a deține fondurile necesare, împărtășească alegerea cu echipa, obțină vânzările pentru a reuși. Succesul parteneriatelor între companii și organizații nu constă în banii investiți, ci în alinierea valorilor între companie și organizație. Succesul se poate atinge dacă companiile creează parteneriate cu mai puține ONG-uri, dar pentru o perioadă mai lungă de timp.
Provocarea este ca între companie și organizație să existe o linie fină care le desparte, astfel succesul uneia depinde de cealaltă. Companiile au oportunitatea de a se implica în comunități, dar au responsabilitatea față de shareholderi de a se asigura că aceste investiții aduc înapoi valoare. Companiile cu un program activ de CSR, cele care se poartă ca buni corporate citizens prin implicarea lor în filantropia corporatistă, si companiile „verzi” sustin că ele „contribuie” sau „oferă înapoi” societății.
Liderii de gândire caută acum o rearanjare, în loc să își ofere profitul ei caută să crească profitul prin participarea în rezolvarea unora dintre cel mai grave probleme cu care se confruntă societatea. Este nevoie de o schimbare fundamentală pentru ca liderii de business să adopte modelul Shared Value. Jack Welch, fost CEO al General Electric consideră că: ,,responsabilitatea socială a unei companii este în primul rând de a câștiga, pentru că acele companii care câștigă sunt singurele care pot da înapoi."
Baines consideră că a da înapoi nu este doar ceva care se adaugă business-ului, ci este chiar scopul business-ului. Astfel, consumatorii nu se mai mulțumesc doar să privească companiile să facă bani fără să țină cont de comunitățile în care operează. În procesul CSV, există mai mulți actori care cer luarea de acțiuni a companiilor. Prompters sunt acei indivizi care influențează și pot determina o companie să schimbe ceva. Poate fi vorba de un incident intern sau extern care necesită un tip de răspuns din partea companiei.
Adopters sunt acele persoane din organizație care iau acțiuni pentru a vedea o schimbare de structură în activitățile companiei. Este vorba de acele situații în care compania este nevoită să își schimbe focusul asupra strategiei de tip "cause-related", la strategia mai holistică care să cuprindă o poziție bazată pe valori. Integrators sunt acele persoane sau procese care se asigură de faptul că beneficiile companiei rezultate din "doing good by doing good" sunt rezultate. Se vor dona mai multe fonduri către acele inițiative care asigură ROI pe termen lung.
General Electric a introdus termenul de ecomagination: „strategia de business a General Electric este de a crea noi valori pentru clienți, investitori și societate prin sprijinul adus în rezolvarea problemelor legate de energie, eficiență și apă. Este în credința noastră că prin inovare constantă și dedicare putem crea și livra mari economii la fel ca mari performanțe legate de mediu."
5. Comparație CSR și CSV
Pentru a compara cele două tipuri de strategii corporative, am ales să prezint două modele de analiză critică.
a. În webinar-ul din anul 2011, Mark Kramer, Tony Kingsbury, Dorje Mundle și Janet Voûte discută despre evoluția CSR-CSV și diferențele dintre aceste două practici.
Corporate Social Responsibility este focusat în mod tradițional pe transparență, voluntariat și filantropie, fiind în principal motivat de îmbunătățirea reputației corporative printre stakeholderii săi. Rezultatele acestei practici pot fi măsurate prin indicatori GSE.
În general, acest tip de program este condus de un departament separat al companiei specializat pe CSR sau filantropie. În societate, CSR-ul este văzut precum o respectare discreționară ca răspuns la presiunea externă sau a regulamentului de responsabiltiate socială aflat în desfășurare.Beneficiul de business al acestei practici constă în beneficii periferice și reducerea riscului. Beneficiul social consta în limitarea footprint-ului corporativ și exprimarea actelor de caritate.
b. Creating Shared Value reprezintă acele politici și practici care dezvoltă condițiile economice și sociale, fiind motivate de urmărirea avantajelor competiției și susținerea soluțiilor pentru problemele sociale existente. Avantajele sunt reprezentate de beneficiile economice măsurate și beneficiile sociale care sunt relative costului.
În general, o astfel de practică este condusă de echipe din departamente diverse precum senior management, unități de operare sau CSR. Ca practică, este văzută ca una ce integrează avantajul competitiv și maximizează profitul. Beneficiul de business este reprezentat de inovațiile care furnizează noi oportunități de business sau strategii. Beneficiul social principal este sugerat de rezultatele sociale pozitive și sustenabile care pot transforma comunitățile la o scară mare.
a. În articolul științific din anul 2011 Michael E.Porter și Mark R. Kramer, propun o comparație a celor două modele pentru a evidenția avantajele noului curent de responsabilitate corporativă. În primul rând CSR-ul este caracterizat prin valoarea: ,,Doing good", având ca termeni reprezentativi citizenship-ul, filantropia și sustenabilitatea.
În al doilea rând, practica este văzută ca o acțiune voluntară a unei companii sau ca un răspuns la presiunea exercitată din exterior, fiind separată de ideea de maximizare a profitului.
Programul este determinat de raporturi exterioare și preferințe personale, impactul fiind limitat de buget și de footprint-ul corporativ.
b. Practica de Creating Shared Value are ca valoare principală beneficiile economice și sociale care sunt relative costului. Aceasta pune accentul de crearea de valori in comunitate, integrând în același timp concurența și maximizarea profitului în activitatea sa. Programul este unul specific companiei și este mai ales generat intern. În concluzie, această strategie realiniază întregul buget al companiei.
III. Studiu de caz
Am ales să analizez rezultatele companiei Nestlé deoarece consider că ea reprezintă una dintre puținele companii care au integrat conceptul de Shared Value în strategia internă de managament, evaluând constant oportunitățile și rezultatele obținute în acțiunile deja desfășurate.
Fiind o companie care se axează în mod principal pe nutriție, aceasta a observat mai multe sectoare ale producției sale și a ajuns la concluzia că sectorul de aprovizionare ridică cele mai multe probleme. În afara acestor analize interne, compania a recunoscut și și-a asumat faptul că existau situații în care nu putea controla modalitatea prin care marfa cumpărată era crescută sau strânsă de pe câmpurile agricole.
În acest caz, intră în discuție problema copiilor din zonele rurale ale Africii, care erau trimiși de părinți să muncească pentru agricultori. Voi încerca să evaluez în ce măsură Nestlé a integrat conceptul de Shared Value în acțiunile sale și câți dintre pașii recomandați de Porter și Kramer i-a urmat.
În ceea ce privește regândirea produselor și piețelor, Nestlé a întâmpinat probleme în servirea anumitor piețe, abordând printr-un proiect nou implementat în 2013 posibilitatea de a scădea costurile produselor astfel încât să fie accesibile unui număr cât mai ridicat de oameni. În urma acestei acțiuni, câștigurile Nestlé au crescut.
Nestlé a respectat și al doilea pas sugerat de cei doi profesori, și anume redefinirea productivității și a lanțului valoric. Prin proiectul Nestlé Cocoa Plan implementat începând cu anul 2009, fiind foarte activ și în prezent. El presupune o implicare pe termen lung a companiei pentru îmbunătățirea calității, cantității și a costurilor de producție a fructului de cacao din Africa. Acest fapt s-a realizat prin investirea de resurse materiale în laboratorul din Elveția pentru a crea un nou tip de plantă de cacao mai rezistent, fără însă a modifica genetic planta. În urma acestui proces, au fost crescute milioane de răsaduri care au fost trimise în Africa pentru a fi plantate, acest proces obținând din ce în ce mai multe rezultate în ultimii 2 ani.
De asemenea, prin același proiect Nestlé Cocoa Plan, compania și-a propus să conducă la o dezvoltare economică și socială în zonele din Africa de unde aceasta procură cacaoa. Prin investirea în construirea de școli și instruirea agricultorilor, Nestlé dorește să crească pregătirea oamenilor, fapt ce va conduce și la o îmbunătățire a nivelului de trai al acestora.
Prin intermediul altor proiecte de Shared Value, Nestlé a investit în construirea de fabrici și sucursale ale companiei în mai multe țări din lume, ajutând astfel comunitățile locale să își crească economia și să evolueze odată cu compania.
În continuare, mă voi axa pe analiza proiectului Nestlé Cocoa Plan (în mod special implicarea acestuia în Coasta de Fildeș) având în vedere mai multe probleme: instruirea agricultorilor, educația oferită copiilor, achiziția totală a fructelor de cacao și numărul de răsaduri răspândite.
Implicarea companiei în toate cele trei situații nu este considerată un cost sau o pierdere, ci mai degrabă o investiție pe termen lung și un câștig atât pentru ea cât și pentru comunitățile în care este prezentă. Aceste proiecte nu vor înceta în momentul în care compania nu va mai avea destule fonduri. Spre deosebire de programele de CSR, Shared Value pentru Nestlé reprezintă o strategie internă de a cărei implementare depinde.
Pentru a realiza proiectele sale, mai ales cele care implică creșterea numărului de copii care merg la școală și nu muncesc și instruirea agricultorilor furnizori, Nestlé a ales să creeze parteneriate cu numeroase organizații și ONG-uri locale pentru a rezolva această situație. Organizațiile cu care Nestlé a încheiat parteneriate sunt următoarele: 4C Association, Fair Labor Associatiion (FLA), Fairtrade International, Global Good, Inter-American Development Bank, Proforest, Rainforest Alliance, SAI Platform, Solidaridad, Sustainable Fisheries Partnership, The Forest Trust (tft), UTZ Certified, World Animal Protection.
Conform lui Peter Baines, o companie nu poate rezolva cu adevărat o situație problematică decât dacă se asociază cu organizații care o vizează în mod special, care-i cunosc toate particularitățile esențiale ale și care pot conduce astfel la o rezolvare mai facilă prin implicarea lor. Prin integrarea rezolvării situației din Africa în strategia internă de management, angajații companiei participă activ în acest al dăruirii serviciilor. Față de programele de CSR, nu există doar o echipă de angajați care se ocupă de o problemă pe termen scurt. În acest caz, toți angajații contribuie și se implică în proiectul de Shared Value.
Pentru a implementa măsurile luate, conform lui Baines, există mai mulți actori la nivelul companiei. Putem regăsi fiecare categorie de actori în cadrul companiei Nestlé: prompters, adopters și integrators.
Prompters, acei indivizi care influențează și pot determina o companie să schimbe, au atras atenția Nestlé cu privire la situația copiilor care muncesc din Africa de Vest. Prin această sesizare, Nestlé a putut să evalueze situația și să ia măsuri pentru îmbunătățirea ei.
Adopters sunt acele persoane din organizație care iau acțiuni pentru a vedea o schimbare de structură în activitățile companiei. În acest caz este vorba despre guvernanța corporativă a Nestlé care a decis luarea de acțiuni și investirea în proiecte pe termen lung.
Integrators sunt acele persoane sau procese care se asigură de faptul că beneficiile companiei rezultate din 'doing good by doing good' sunt rezultate. În acest caz este vorba despre acei angajați Nestlé care se asigură de buna funcționare a proiectelor implementate până în prezent de companie, evaluează constant rezultatele, relevând R.O.I. pentru fiecare situație.
1. Istoric și prezentare Nestlé – Grupul Nestlé – 143 de ani de nutriție
Compania Nestlé a fost fondată în 1866 de către farmacistul Henri Nestlé, în Vevery, Elveția. Astăzi este un lider mondial în nutriție, sănătate și vitalitate. În anul 1867, Henri Nestlé dezvoltă o formulă de produs alimentar pentru nou-născuții sensibli. Astfel, valoarea noului produs devine recunoscută și în curând Farine Lactée Henri Nestlé este vândut în cea mai mare parte a Europei. În 1905 Nestlé fuzionează cu Condensed Milk, operând până atunci cu fabrici din Statele Unite, Marea Britanie, Germania și Spania.
Primul Război Mondial aduce o creștere a fabricării produselor lactate procesate pentru a respecta contractele guvernamtentale. În anii 1920, Nestlé își extinde gama de produse prin producția de ciocolată. Aceasta va deveni activitatea principală a companiei.
Cel de-al doilea Război Mondial conduce la scăderea profitului companiei. În 1947 se realizează fuziunea cu produsele Maggi, iar apoi cu Crosse & Blackwell (1960), Findus (1963), Libbyțs (1971) și Stouffer’s (1973). Nestlé creează un al doilea parteneriat în afara industriei alimentare prin achiziționarea Alcon Laboratories Inc., între anii 1980 și 1984 realizând o serie de afeceri. Astfel în 1984, prin îmbunatațirea liniilor Nestlé, compania face cea mai importantă achiziție a gigantului american Carnation.
În prima jumătate a anilor 1990, barierele comerciale se prăbușesc, iar piețele mondiale se dezvoltă în zonele de tranzacționare, compania Nestlé beneficiind de acest fenomen. Din anul 1996, Nestlé achiziționează San Pellegrino (1997), Spillers Petfoods (1998), precum și Ralston Purina (2002). Două achiziții majore au loc și în anul 2002, în America de Nord : compania Dreyer’s și Chef America Inc. În anul 2003 prin achiziționarea Mövenpick Ice Cream, Nestlé își consolidează locul de lider mondial pentru această categorie de produse. Jenny Craig și Uncle Toby’s se alătură companiei Nestlé în 2006, precum și Novartis Medical Nutrition și Gerber Henneiz în 2007.
La baza strategiei Grupului Nestlé se află principiile fundamentale de Managment si Leadership, create în 1997. Prima versiune este destinată creeării unei punți într-o perioadă în care era extrem de important ca valorile companiei să fie de viitor. Noua versiune, bazată pe Principiile de Coroporate Business, revizuite în 2004, accentuează valorile Nestlé, concentrându-se asupra posibilităților de a asigura viitorul companiei în anii ce vor urma. Astfel, Nestlé urmărește să respecte urmatoarele Principii de Conduită în Afaceri, având în vedere legislația locală, practicile culturale și religioase:
produsele Nestlé se dezvoltă prin inovație și renovare, menținând totodată un echilibru în activitățile globale și liniile de produse;
obiectivul de afaceri este să producă și să vândă produsele companiei astfel încât să creeze valori ce pot fi susținute pe termen lung atât pentru acționari, angajați, consumatori, cât și pentru parteneri de afaceri (potențialul pe termen lung nu va fi niciodată sacrificat pentru perfomanțele pe termen scurt);
prioritatea este să ofere oamenilor cele mai bune și cele mai relevante produse, indiferent de nevoile lor, pe tot parcursul vieții acestora (Nestlé recunoaște interesul sincer și legitim al consumatorilor față de comportamentul, convingerile și acțiunile companiei, precum și faptul că aceasta nu ar putea exista fără consumatorii săi);
modul de a face afaceri în toate țarile în care sunt prezenți arată o înțelegere profundă a specificului local pentru nutriție, sănătate și vitalitate;
pentru că nu poate exista un singur produs pentru toată lumea, produsele Nestlé sunt create pentru a satisface gusturi și obiceiuri oriunde în lume;
succesul unei companii este o imagine a profesionalismului, a comportamentului și a atitudinii responsabile a managementului și a angajaților; recrutarea personalului adecvat, instruirea permanentă a acestuia și dezvoltarea continuă sunt foarte importante;
Nestlé își ia angajamentul de a respecta legislația aplicabilă în țările în care este prezentă, considerând că aceasta este cea mai eficientă metodă de protecție a comportamentului responsabil
În anul 2014 Nestlé a avut incasari de 91,6 bilioane de franci elvetieni, mai mult de 1 bilion de porții consumate pe zi, 4,1 milioane de familii care își iau veniturile din activitatea Nestlé, 339.456 de angajați, 16 bilioane de franci elvețieni cheltuiți pentru salarii și costuri pentru binele social, 695.000 agricultori lucrează direct cu Nestlé, 442 de fabrici în toată lumea și 2.859 milioane de franci elvețieni plătiți pentru taxe corporative.
2. Nestlé și Creating Shared Values
"Creating Shared Value is built upon fundamental commitments to society, both to achieve the highest standards of compliance with laws, codes of conduct and our own Nestlé Corporate Business Principles as well as to protect the environment for future generations."
Paul Bulcke, CEO Nestlé
2.1 Istoric
2002 – Nestlé publică primul raport social din istoria sa " The Nestlé Sustainability Review";
2005 – Nestlé produce un raport regional numit "The Nestlé commitment to Africa";
2006 – Nestlé publică "The Nestlé concept of corporate social responsability as implemented in Latin America ";
2007 – sunt alese trei zone de atenție a CSV : nutritia, apa si dezvoltarea rurala;
2008 – a fost lansată piramida CSV ce integrează sustenabilitatea și conformitatea cu valorile si cultura companiei;
2009 – Nestlé lansează cadrul și conceptul CSV, de asemenea lansează premiul Nestlé CSV la primul forum CSV care are loc la New York;
2010 – se lansează al doilea raport CSV Nestlé care cuprinde trei zone de interes; al doilea forum CSV are loc la Londra;
2011 – lansarea "The Nestlé Creating Shared Value and Rural Development Report"; cel de-al treilea forum CSV ținându-se la Washington;
2012 – este publicat "The Nestlé Creating Shared Value Summary Report 2011: Meeting the global water challenge"; al patrulrea forum CSV are loc în India;
2013 – este publicat raportul: "Nestlé in Society: Creating Shared Value and meeting our commitments 2012"; al cincilea forum CSV are loc în Columbia.
Compania Nestlé consideră că pentru a putea prospera pe termen lung este nevoie ca și comunitățile pe care le servește și în care operează să prospere. Acest concept este sugerat și de piramida de valori a companiei (Graficul A).
Strategia de Creating Shared Value pentru shareholderi și societate are în vedere crearea de afaceri care să ajute la rezolvarea problemelor locale și globale pe temele: nutritie, apă si dezvoltare rurală.
Creating Shared Value pentru Nestlé redefinește obligatiile ca pe niște oportunități de a-și îmbunătăți afacerea pe termen lung, oferind valoare atât shareholderilor cât și stakeholderilor. O astfel de abordare a companiei asigură competitivitatea și succesul comercial pe termen lung. Începând cu anul 2007, Nestlé a prezentat rapoarte CSV o dată la doi ani, iar din anul 2012 aceste rapoarte devin anuale. Rapoartele Creating Shared Value conțin o structură fixă ce abordează temele de interes ale companiei.
Nestlé consideră ca zonele în care poate implementa Shared Value sunt:
1. nutriție: prin oferirea produselor nutritive care aduc beneficii reale de sănătate consumatorilor, creând produse accesibile prin inovare și parteneriate;
2. apă: pledarea pentru protecția resurselor de apă, prin utilizarea eficientă în procesele de manufacturare și distribuție, prin moduri în care beneficiază și ceilalți din lanțul de furnizare;
3. dezvoltare rurală: prin suportul acordat dezvoltării agricole din zonele rurale unde materialele prime de care au nevoie cresc, precum și îmbunătățirea bazei de consumatori.
Prin abordarea sa, compania identifică oportunități astfel încât activitățile sale să conducă la schimbări benefice în legatură cu probleme sociale din domeniul său de activitate.
În vizunea Nestlé, pentru ca o companie și comunitatea din care face parte să poată prospera trebuie să se respecte următorii pași:
să se dezvolte produse și servicii care împlinesc nevoile societății în țările dezvoltate și în țările în curs de dezvoltare;
să se folosească de resurse mai eficient de-a lungul întregului lanț de valori;
să se îmbunătățească condițiile pentru economiile locale și dezvoltarea socială.
În urma unei cercetări efectuate de Accenture în anul 2014, a rezultat faptul că Nestlé trebuie să urmarească trei zone principale pentru a aborda valoriile comerciale ale problemelor de Shared Value în mod corect, și anume:
câștigurile nete – sunt dependente de ablitatea companiei de a oferi nutriție consumatorilor; siguranța hranei, atât supraalimentarea cât și subnutritia reprezintă probleme globale care nu prezintă doar o provocare strategică pentre companie, ci și o provocare operațională și o oportunitate comercială;
structura costurilor – este influențată în principal de apa utilizată în procesul de producție; acesta reprezintă principalul factor de producție care influențează prețul materiei prime, alte costuri fiind date de investițiile în nutriție, asigurarea siguranței hranei care necesită investiții pentru a se urmări respectarea drepturilor omului în procesul de productie;
reputația – toate deciziile pe care Nestlé le ia în legătură cu problemele cu care se confruntă dețin un potențial care poate afecta reputația companiei, astfel clienții și consumatorii pot renunța la orice servicii, iar alți stakeholderi influenți ar putea refuza colaborarea.
Nestlé este membru fondator al Shared Value Initiative, o comunitate globala de companii, societati civile si organizatii guvernamentale care sunt dedicate adopatrii strategiilor Creating Shared Value. Nestlé este, de asemenea, membru al Clinton Global Initiative, fiind numit în anul 2013 de KMPG una dintre primele 10 companii care ofera rapoarte de responsabilitate sociala corporativa.
Guvernanta și structura corporativă Nestlé pentru Creating Shared Value
Conducerea companiei este formată din Președinte, CEO și Consiliul Executiv care au responsabilitatea de: a supraveghea și coordona rolului Nestlé în societate și de a crea strategia CSV (Graficul B). Aceștia sunt susținuți de managementul intern care include: Consiliul Societății, Consiliul Operațiilor de Sustenabilitate, Masa Rotundă pentru rezolvarea problemelor, Consiliul R&D pentru sustenabilitate și nutritie și Comitetul de Conformitate. De asemenea, Nestlé primește sfaturi și de la grupuri externe precum Consiliul CSV și Consiliul de Nutriție Nestlé.
Grupul de stakeholderi este compus din: Academia, comunități, consumatori și publicul general, clienți, angajați, guverne, asociații de industrie și comerț, organizații interguvernamentale, ONG-uri, agenții de raportare, shareholderi și comunitatea financiară și furnizori. Compania urmărește respectarea unor seturi de valori și principii impuse de: Code of Business Conduct, Corporate Business Principles și Management and Leadership Principles.
B.
Nestlé a câștigat premiul pentru Best Supplier Engagement la 2014 Ethical Corporation Responsible Business Awards pentru demonstrarea unui lanț de aprovizionare responsabil social și din punct de vedere al protejării mediului.
3. Nestlé Cocoa Plan
Fructele de cacao reprezintă cel mai important ingredient din ciocolată, crescut de peste 4,5 milioane de fermieri din zonele rurale. Nestlé utilizează aproape 10% din această producție globală. Țările cu cele mai mari ferme de creștere ale fructului de cacao sunt: Coasta de Fildeș, Ghana, Brazilia, Ecuador, Venezuela, Mexic și Indonezia. Mai mult de 80% din fabricile furnizoare se află în zonele rurale, acestea contribuind semnificativ la dezvoltarea economiei locale. Conform rapoartelor expuse public, Nestlé lucrează prin mijloacele de Shared Value în principal pentru: a îmbunătăți traiul și mijloacele de existență ale familiilor de agricultori, a reduce riscurile care apar în procesul aprovizionării, a reduce munca copiilor și a încuraja abilitățile femeilor.
Activitățile întreprinse prin Nestlé Cocoa Plan se bazează pe trei stâlpi:
1. Oferirea de șanse agricultorilor pentru a conduce ferme profitabile – prin creșterea numărului de copaci de cacao, pregătirea fermierilor și răsplătirea lor pentru furnizarea unei materii prime de înaltă calitate.
2. Îmbunătățirea condițiilor sociale – prin eliminarea muncii efectuate de copii din lanțul de aprovizionare Nestlé și promovarea și facilitarea prezenței în școli.
3. Obținerea de cacao sustenabilă, de înaltă calitate – prin asigurarea unei aprovizionări pe termen lung cu cacao de înaltă calitate, transabilitatea până la grupul agricultorilor și respectul manifestat pentru mediu și evitarea defrișărilor.
Procesul de Shared Value este cea mai evident pentru Nestlé în dezvoltarea rurală, unde bunăstarea agricultorilor, a micilor antreprenori, a furnizorilor și a comunităților rurale sunt esențiale pentru asigurarea aprovizionării globale de hrană și pentru a obține o proprie strategie de creștere. Astfel, compania are un impact economic direct semnificativ în lanțul său de valori, în jurul fabricilor și de-a lungul lanțului de aprovizionare.
Problema de bază în agricultura de cacao constă în faptul că prin practicile prezente agricultori mici obțin randamente scăzute și câștiguri limitate. Acest tip de agricultură este practicat în zonele rurale sărace, cu puțină infrastructură sau investiții în educație, sănătate, apă curentă sau condiții sanitare.
Nestlé a identificat opt zone unde consideră că există elementele de succes pentru o dezvoltare rurală. Acestea sunt:
1. venitul net al agricultorilor – creșterea venitului net prin sprijinirea și îmbunătățirea productivității și calității culturilor prin reducerea costurilor de producție, făcând astfel munca din agricultură atractivă pentru noile generații;
2. cunoștințele și competențele agricultorilor – conducerea la asimilarea cunoștințelor din training și aplicarea noilor competențe pentru a îmbunătăți productivitatea, controlul costurilor și managementul de fermă;
3. standardele muncii – îmbunătățirea condițiilor de muncă și a ratelor salariale ale muncitorilor care oferă atât muncă permanentă cât și sezonieră;
4. încurajarea femeilor – facilitarea rolului femeilor în comunitate și în familie prin accesul la servicii (cum ar fi instruirea și împroprietărirea);
5. accesul la apă potabilă și condiții sanitare – ajutarea la furnizarea apei potabile și îmbunătățirea condițiilor sanitare în comunitățile de unde Nestlé cumpără materia primă;
6. nutriție și sănătate – îmbunătățirea nutriției și a sănătății agricultorilor din comunități mai ales prin reducerea lipsei de hrană și îmbunătățirea dietelor;
7. dreptul de proprietate – îmbunătățirea securității titlurilor de proprietate mai ales pentru femei;
8. administrarea resurselor naturale – focusarea asupra apei potabile, defrișărilor, managementului solului și al biodiversității și nevoia de acțiune colectivă la nivel de comunitate și mediu.
Angajatii Nestlé lucrează cu numeroși parteneri externi din zonele rurale pentru a livra activitățile de dezvoltare. Parteneriatele cu guvernele sunt esențiale deoarece setează cadre regulatorii și furnizează serviciile materialele necesare pentru a susține dezvoltarea rurală.
Pentru transparență, Nestlé colaborează cu parteneri precum Asociația Fair Labor și UTZ Certified, pentru a elimina munca efectuată de copii, a îmbunătăți agricultura de cacao și pentru a oferi credibilitate și transparență planului său.
În urma unui studiu efectuat în anul 2013, compania a observat că în țările sale furnizoare sunt prezente mai multe probleme în urma cărora compania a conceput un plan pentru a îmbunătăți situația prin:
1. briefing regional – cercetare asupra datelor care sunt deja valabile în urma căruia rezultă un raport cu indicatori generali la nivel național;
2. analiza situației – cercetări pe teren asupra condițiilor de trai, cartografierea zonelor furnizoare urmată de discuții de focus group, identificarea problemelor critice și verificarea rezultatelor de către stakeholderii locali;
3. valoarea inițială – crearea unui studiu pe teren de către un terț local pentru a colecta informații care nu sunt disponibile prin resursele secundare;
4. analiza de date si prioritizare – analizarea și interpretarea datelor și identificarea zonelor de focus.
SAIN este o inițiativă a companiei pentru îmbunătățirea lanțului de furnizare de la fermă la fabrică, sporirea eficienței, a managementului de risc și pentru a susține sustenabil dezvoltarea în agricultură. Aceasta se focusează pe materia primă unde există contact direct cu agricultorii precum și pe relațiile de business de lungă durată cu comercianții și operatorii primari.
Response Inducing Sustainability Evaluation (RICE) utilizează 10 indicatori pentru a asista și a îmbunătăți sustenabilitatea la nivelul fermei. Datele adunate de angajații Nestlé sunt analizate în vederea găsirii punctelor forte și a punctelor slabe.
Cu ajutorul Danish Institute for Human Rights, Solidaridad the Fair Labor Association și Rainforest Alliance, Nestlé a creat în anul 2012 Cadrul de Dezvoltare Rurală. Acesta unește atât dezvoltarea cât și abordarea socială cu un focus pe trei idei:
1. agricultori de succes – fermierii sunt orientați către business și practică agricultura din proprie inițiativă;
2. muncitori productivi si respectați – ocuparea forței de muncă în zonele rurale să fie atractivă pentru muncitori;
3. comunități prospere – zonele rurale sunt locuri atractive pentru a trăi, investi și munci.
Cercetarea agronomică a fertilității solului, nutriția plantelor și îmbunătățirea sistemelor de ferme, de asemenea distribuirea plantelor de cacao care au un impact major asupra abilității agricultorilor de a crește mai multe culturi de înaltă calitate pe temern lung, asigura un profit mai ridicat.
Nestlé utilizează o varietate de metode ce includ școli agricole cu programe desfășurate pe câmpul de lucru și instruiri de business pentru agricultori pentru a ajuta creșterea profitabilității fermelor.
În colaborarea cu Syngenta, Cargill și Olam, agricultorii sunt ajutați să își îmbunătățească calitatea culturilor prin utilizarea adecvată a produselor de protecție a acestora.
Angajamentul inițial pentru Nestlé a fost de a investi 110 milioane de franci elvețieni în știința plantelor și sustenabilitate și să răspândească 12 milioane de plante în perioada 2010-2019.
Abordarea problemei muncii copiilor din lanțul de aprovizionare- Coasta de Fildeș
,,The use of child labour in our cocoa supply chain goes against everything we stand for. As the Fair Labor Association report makes clear, no company sourcing cocoa from Cote D`Ivoire can guarantee that it doesn`t happen, but what we can say is that tackling child labour is a top priority for our company."-Jose Lopez, Vice-Președinte Executiv pentru operații
Nestlé lucrează cu fermierii și furnizorii pentru a aborda problema muncii copiilor și pentru a găsi soluții. Astfel, Nestlé a invitat Asociația Fair Labor pentru a-i ajuta la examinarea lanțului de aprovizionare, în Coasta de Fildeș, unde munca depusă de copii este încă o realitate. Codul furnizorilor Nestlé include o interzicere strictă a muncii copiilor.
Suferind de lipsa: unor resurse materiale minime, a unor condiții sanitare și a apei curente, familiile din aceste comunități sunt nevoite să își trimită copii să lucreze pe culturi de cacao, aflându-se în incapacitatea de a-i trimite la școală. FLA au ajuns la concluzia că Nestlé oferă o fundație bună pentru a sprijini această cauză, însă necesită o monitorizare și o responsabilitate crescută în tot lanțul de aprovizionare.
Inegalitatea de gen și discriminarea reprezintă, de asemenea, o problemă în sectorul de aprovizionare. Contribuția directă și indirectă a femeilor în această industrie trece de cele mai multe ori neobservată și neplătită, acestea efectuând multe sarcini (plantarea răsadurilor, colectarea păstăilor de cacao, transportarea, fermentarea, uscarea și distribuția lor) fără niciun fel de compensație financiară. Incapacitatea femeilor de a câștiga reprezintă un alt factor care contribuie la abandonul școlar al copiilor.
La sugestia FLA, Nestlé a creat un sistem de monitorizare și remediere a muncii efectuate de copii numit CLMRS (Child Labour Monitoring and Remediation System), în Coasta de Fildeș unde lucrează cu 67 de cooperative. Sistemul militează pentru conștientizarea acestei probleme din comunități, adunând date despre circumstanțele din lanțul de aprovizionare și oferind agricultorilor suport practic și mijloace prin care să își poată da copii la școală.
Partenerul International Cocoa Initiative pregătește membrii din cooperative, recrutează și pregătește ofițerii de legătură din comunități, care se ocupă de sesiunile de creștere a conștientizării și adună date. Unde se găsesc probleme și copii se află în situație de risc, ICI, Nestlé și cooperativele lucrează împreună pentru a găsi soluțiile adecvate.
Acestea includ: ajutarea copiilor în obținerea certificatelor de naștere pentru a se putea înscrie în școli; ajutarea familiilor cu rechizite și uniforme pentru școală; crearea de proiecte care să faciliteze mamele care au copii în riscul de a lucra în fermele de cacao să genereze un venit în plus prin creșterea și vinderea de cassava, acoperind costurile de înscriere în școală; crearea schemelor de ucenicie, de pregătire profesională și cursuri de alfabetizare pentru cei care nu mai au vârsta pentru a urma cursurile unei școli.
Principalii actori activi din organizația Child Labour Monitoring and Remediation System sunt:
1. oamenii de legătură din comunitatea respectivă;
2. agenții cooperativelor pentru combaterea muncii copiilor – fiecare din cooperativele care lucrează pentru Nestlé au un agent dedicat acestei probleme; Child Labour Monitoring and Remediation System din Coasta de Fildeș deținând 18 agenți si 699 de manageri ai cooperativelor care au fost instruiți în legătură cu această problemă;
3. furnizorii – Nestlé lucrează in prezent cu 6 furnizori in Coasta de Fildeș, 68 de reprezentanți ai furnizorilor fiind deja instruiți;
4. Nestlé – 64 de membri ai staff-ului au primit instruire; Coasta de Fildeș deține un manager Nestlé care coordonează acțiunile legate de combatere a muncii copiilor.
Aspectele cheie în strategia Nestlé de combatere a muncii copiilor includ:
– supraveghere: Nestlé operează Child Labour Action Group pentru a identifica problemele, a lua decizii și măsuri și a monitoriza progresul;
– responsabilitatea pentru managementul problemei: include managemntul responsabil pentru fiecare marcă cu risc ridicat de către o unitate de business și managementul situației la nivelul țării;
– identificarea mărfurilor cu risc mare și a copiilor aflați în risc: acesta include valoarea riscurilor copiilor; o strategie clară care se adresează problemei și radacinii ei; o atenție asupra grupurilor vulnerabile; munca proactivă cu furnizorii; încheierea oricărei afaceri cu furnizorii care nu vor și nu pot să se conformeze cerințelor;
– îmbunătățirea înțelegerii și a competenței: aceasta include angajamentul unui specialist partener, instruirea personalului pentru rezolvarea muncii copiilor și pentru a dialoga cu organizațiile societății civile;
– livrarea transparenței: aceasta include comunicarea angajamentelor atât furnizorilor cât și stakeholderilor; operarea unui mecanism de reclamații; monitorizarea progresului; raportarea acțiunilor și a progresului.
CLMRS (Child Labour Monitoring and Remediation System) funcționează cu ajutorul organizațiilor International Cocoa Initiative (ICI) și Fair Labor Association (FLA).
International Cocoa Initiative (ICI) are sarcina de a recruta oamenii de legatură cu comunitatea, de a coordona bazele de date legate de exploatarea copiilor prin muncă, pregătirea actorilor din sistem legat de această problemă; conducerea de sesiuni de conștientizare a problemei pentru agricultori și în comunitățile locale; implementarea activităților
Fair Labor Association (FLA) pe de altă parte, se asigură că Nestlé respectă codul său de conduită. Ea organizează auditele externe și trimite auditori în cooperative pentru a se asigura că Nestlé respectă codul si planul programului. Nestlé este singura companie alimentară care deține acest parteneriat important pentru combaterea problemei muncii copiilor.
Proiectul Child Labour Monitoring and Remediation System a ajutat la identificarea a 2.956 de copii implicați în sarcini periculoase. Dintre acești copii, 1.677 au fost ținuți sub observație, dintre care 616 au beneficiat de chituri școlare și au obținut certificate de naștere.
1. Evaluare Nestlé Cocoa Plan 2012
În anul 2012, Nestlé a acționat după următoarele idei: avansarea științei pentru a adresa problemele globale de nutriție; ajutarea mamelor pentru ca acestea să le poată oferi copiilor un bun start în viață; ajutarea familiilor pentru a-și îndeplini nevoile nutritive, venirea în sprijinul nevoilor nutriționale ale oamenilor din piețele emergente; sprijinirea oamenilor în vârstă în îndeplinirea nevoilor nutriționale și a categoriei de populație cu cerințe speciale de nutriție.
Conform raportului anual de practici Creating Shared Value, în anul 2012, Nestlé a achiziționat prin programul său 11% (reprezentând 46.000 de tone) din cantitatea necesară anuală de cacao pentru producția proprie. În ceea ce privește susținerea agricultorilor cu plante mai rezistente, în anul 2012 compania a împărțit mai mult de 1,1 milioane de răsaduri.
Pentru a garanta o producție în siguranță și de înaltă calitate, care pe viitor să poată fi acreditată de către organizațiile partenere ale proiectului, Nestlé a instruit în anul 2012 mai mult de 27.000 de agricultori. Acest fapt sugerează faptul că sistemul de pregătire al furnizorilor gândit inițial de companie funcționează, aducând rezultate promițătoare pentru viitorul comunității din Coasta de Fildeș.
În urma evaluării efectuate de asociațiile partenere asupra muncii efectuate de copii în agricultura din Coasta de Fildeș, recomandarea principală a fost aceea de a crea un plan de monitorizare și remediere a situației.
Nestlé a creat și implementat un plan cu ajutorul International Cocoa Initiative, dând startul în cadrul a două cooperative pilot cu care compania lucrează. Aceste cooperative au fost instruite în legătură cu această problemă și cu motivele pentru care copii nu are trebui să îndeplinească o astfel de muncă. În total, Nestlé raportează că au fost pregătiți peste 90 de furnizori care vor duce mai departe sarcina de conștientizare a muncii copiilor în comunitățile rurale.
De asemenea, a completat și ilustrat un cod al furnizorilor care a fost distribuit la mai mult de 25.000 de agricultori. În anul 2012, în parteneriat cu WCF, Nestlé a construit și renovat 10 școli. În afară de acest program pentru viitor și-a propus construirea a încă două școli în Ghana și în Coasta de Fildeș.
Pentru asigurarea unei producții de lungă durată, Nestlé a construit în Coasta de Fildeș un spațiu experimental de 30 de hectare, pentru a servi la pregătirea agricultorilor, cercetarea plantelo, reprezentând un centru de răspândire. Un alt pas pentru îmbunătățirea lanțului de aprovizionare a fost reprezentat de achiziționarea a 46.000 tone cacao prin Nestlé Cocoa Plan, o creștere cu 19.000 tone față de anul 2011. De asemenea, a ajutat la certificarea a 14 cooperative producătoare de cacao.
Chiar dacă planurile de ajutorare a copiilor care muncesc în agricultura de cacao au fost inițiate și chiar au oferit primele rezultate, în anul 2012 Nestlé nu a abordat eficient problema femeilor care, deși lucrează la fel de mult ca și bărbații nu sunt plătite și nici nu au dreptul de a fi proprietari de pământ. Deși una din marile probleme cu care se confruntă comunitățile rurale din Coasta de Fildeș este lipsa educației (datorată de mai mulți factori printre care și lipsa școlilor), motivul prinicipal pentru care localnicii consideră ca nu își pot da copii la școală este lipsa banilor pentru a-i susține financiar (atât pe ei, dar și pe întreaga familie).
Astfel, de munca unor copii depinde întreaga familie, acest fapt reprezentând un cerc vicios cu care se confruntă compania Nestlé. Dacă femeile din aceste comunități nu au posibilitatea de a câștiga sau deține proprietăți, atunci este foarte greu de crezut că își pot trimite copii la școală. Vom observă dacă în următorii doi ani a existat o modificare în legătură cu această situație.
La finalul fiecărui raport anual, Nestlé își propune îndeplinirea unui număr de rezultate, fapt ce va fi evaluat pentru anii 2013 și 2014. Planurile pentru anul 2013 au fost: răspândirea a peste 1 milion de răsaduri; continuarea pregătirii a mai mult de 20.000 de fermieri; îmbunătățirea condițiilor sociale, includerea în FLA a încă 6 cooperative; construirea sau renovarea a 40 de școli până în anul 2015; surse sustenabile, cacao de înaltă calitate: creșterea achizițiilor de cacao prin NCP până la 15% ; creșterea a NCP certificate până la 75%.
2. Evaluare Nestlé Cocoa Plan 2013
În anul 2013, Nestlé raportează rezultate în legătură cu un nou sector CSV nemenționat până acum – îmbunătățirea igienei și condițiilor sanitare din Coasta de Fildeș. Dezvoltând o statistica totală a anilor 2007-2013, Nestlé afirmă că 196.546 de oameni din 132 de sate și 81 de școli au beneficiat din acest proiect. În perioada 2010-2013, fiind construite sau renovate 54 de toalete în școli, 4.631 de noi toalete publice și 88 de puncte de alimentare cu apă.
Adițional, 105.088 de membri ai comunității și 58.057 copii au primit instruire în legătură cu conștientizarea normelor de igienă. Acest proiect a fost benefic pentru comunitate, care a devenit astfel autosuficientă, iar în unele cazuri amenajându-se locuri speciale pentru spălatul pe mâini.
Aceste rezultate pozitive demonstrează implicarea companiei pentru problemele cu care se confruntă comunitățile din care fac parte furnizorii săi. Îmbunătățirea condițiilor de viață ale agricultorilor, va conduce automat la un randament mai ridicat al muncii, în cele din urmă beneficiind atât aceștia cât și Nestlé prin obținerea unei producții mai eficiente.
În ceea ce privește construcția școlilor, Nestlé a construit sau renovat 11 școli în Coasta de Fildeș și două în Ghana, înregistrându-se până la acea dată 140 de copii care urmau programul de școlarizare. După ore, școlile sunt utilizate pentru cursuri de alfabetizare destinate adulților. Conform conducătorului unui sat din Coasta de Fildeș, noua școală a redus semnificativ munca copiilor în comunitate. În urma unui studiu efectuat în 5 cooperative, în anul 2013, au fost găsiți 832 de copii care erau implicați în sarcini de muncă periculoasă în agricultură. De asemenea, studiul a relevat faptul că 355 din copii nu merg la școală. Au fost luate măsuri pentru rezolvarea problemelor prin distribuirea de certificate de naștere și chituri pentru școală, în felul acesta ajutând copii să se înscrie și să urmeze cursurile școlare.
Planul de monitorizare a muncii copiilor în acest an s-a răspândit la încă șase cooperative, acumulându-se în total 8. În aceste opt cooperative au fost pregătiți 154 de observatori de teren care urmează să evalueze situația copiilor și riscurile în care aceștia se află atunci când execută o astfel de muncă. În anul 2013, Nestlé achizițonează 62.299 tone de cacao, dintre care 75% sunt certificate de UTZ sau Fair Trade. Aceste certificări demonstrează aplicabilitatea planului propus inițial de companie, ceea ce pe viitor va facilita producția agricolă de înaltă clasă.
În ceea ce privește pregătirea fermierilor, în anul 2013 Nestlé înregistrează un număr de 33.885 agricultori instruiți în plantarea și îngrijirea copacilor de cacao. De asemenea, distribuie mai mult de 1 milion de plante, fapt ce asigură din ce în ce mai mult o producție constantă și de succes.
Tot în anul 2013, Nestlé a lucrat cu 10 cooperative pentru a dezvolta un plan agricol pentru o perioadă de trei ani. Astfel, în acest an Nestlé și-a îndeplinit obiectivul de a distribui mai mult de 1 milion de răsaduri pâna în anul 2014, în Coasta de Fildeș – răspândind mai mult de 900.000 de plante și contribuind la dezvoltarea fermei experimentale.
Putem observa faptul că majoritatea obiectivelor propuse pentru acest an au fost îndeplinite, existând progrese majore în luarea măsurilor pentru combaterea muncii copiilor, construirea de școli și instruirea agricutorilor. În schimb, în continuare nu se pune accentul pe problema femeilor din comunități care nu pot dispunde de resurse materiale.
Planul pentru anul 2014 a fost de a: se distribui mai mult de 1 milion de răsaduri, continua pregătirea a mai mult de 25.000 de agricultori, implementa planului FLA în înca 12 cooperative; construi sau renova încă 10 școli prin programul WCF; crește achiziția până la 20% din NCP dintre care 75% sa fie certificate. Targetul pentru achiziționarea în 2014 este de 80.000 tone. Acțiunile pentru încurajarea femeilor vor fi implementate în 200 de ferme, de-a lungul a 5 cooperative, rezultatul așteptându-se în anul 2014.
3. Evaluare Nestlé Cocoa Plan 2014
Anul 2014 este anul cu cele mai semnificative rezultate ale practicii de Shared Value pentru Nestlé. În acest an, compania a achiziționat global 400 000 de tone de cacao, 5% rezultând din Nestlé Cocoa Plan. Deși target-ul companiei a fost de a achiziționa 84.000 de tone de cacao, rezultatul final a fost achiziționarea a 91.801 de tone de cacao, 23% dintre acestea având ca sursă Nestlé Cocoa Plan. Pentru a asigura sustenabilitatea aprovizionării și cacaoa de înaltă calitate, Nestlé a hotărât în anul 2014 să crească cantitatea de cacao cumpărată până în 2015 la 100 000 de tone.
Programul destinat încetării muncii copiilor în agricultura de cacao a fost extins în anul 2014 la 22 de cooperative în parteneriat cu International Cocoa Initiative. Dintre 23.426 de copii ai agricultorilor care sunt membri ai celor 22 de cooperative, 13.839 (59%) sunt înregistrați până în anul 2014 în învățământ. Nestlé a construit până în acest an un total de 40 de școli de care beneficiază peste 11.000 de copii. În 2014, Nestlé a construit și renovat 17 școli împreună cu WCF, oferindu-le a 2.908 copii șansa de a mearge la școală pentru prima dată. Aceasta a însemnat atingerea targetului de construire sau renovare a 40 de școli, obiectivul împlinidu-se cu un an mai devreme.
Pentru a continua și a avea succes compania consideră că este nevoie de ajutorul Guvernului Coastei de Fildeș, ONG-urilor, organizațiilor internaționale, furnziorilor și implicit al comunităților de agricultori. În acest sens, Guvernul Coastei de Fildeș a conceput un plan național de îmbunătățire a practicilor pentru culturile de cacao, de asemenea abordând problema muncii forțate și a muncii copiilor. Compania a creat parteneriate și cu ANADER și alte ONG-uri locale pentru a oferi instruire agricultorilor.
Pentru a crește rezultatele în legătură cu această problemă importantă cu care se confruntă compania, în anul 2014, Nestlé pornește inițiativa Cocoa Action care are ca scop monitorizarea și remedierea sistemului la nivelul comunităților pentru a aborda mai practic problema exploatării copiilor prin muncă.
Tot în acest an, Nestlé lansează o serie de cursuri destinate femeilor din Coasta de Fildeș, pentru a le prezenta oportunitățile și a dezbate barierele sociale și culturale cu care se confruntă acestea. Acesta este primul pas concret pe care compania îl face pentru a îndrepta situația femeilor din Coasta de Fildeș. După trei ani de implementare a diverselor practici de Shared Value, Nestlé înțelege în final importanța rezolvării acestei probleme care la început părea izolată de celelalte obiective ale companiei.
În Zambakro, Nestlé continuă dezvoltarea experimentului celor 30 de hectare și a fermei demonstrative, început în decembrie 2013. Acesta avea să servească ca academie de pregătire, centru de cercetare și propagare pentru agricultorii din comunitate. Compania și-a îndeplinit obiectivul pentru acest an distrbuind mai mult de 1 milion de răsaduri.
În octombrie 2014, Nestlé își reînnoiește colaborarea cu International Federation of Red Cross and Red Crescent Societies în Vestul Africii, partener cu care a început să lucreze încă din anul 2006. Focusul principal a fost reprezentat de îmbunătățirea accesului la apă a comunităților rurale. Prin această colaborare, 196.546 de persoane din Coasta de Fildeș au beneficiat de accesul la apă potabilă și condiții sanitare. Prin reînnoirea parteneriatului, cei doi plănuiesc extinderea acestor beneficii și în comunitățile rurale din afara Coastei de Fildeș, în Ghana.
Child Labour Monitoring and Remediation System a obținut în anul 2014 colaborarea cu 14 cooperative, deținând în prezent un număr de 22, care se dorește a crește până la 67 până în anul 2016. Ca cerință a Fair Labor Association, în timpul recoltei din octombrie 2013 au fost efectuate 10 vizite de monitorizare neanunțate în 5 cooperative din Coasta de Fildeș. Rezultatele au fost publicate împreună cu răspunsul Nestlé pentru fiecare, luându-se decizii de corectare. FLA va repeta acest gen de verificări anual, în 2014 efectuându-se 4 evaluări.
Până în anul 2014 Nestlé a recrutat 332 de oameni de legatură. Aceștia au interviat în 2014, 9.059 de producatori din cei 12.537 de agricultori înregistrați în primele 22 de cooperative; 23.426 de copii au fost incluși în programul CLMRS. Până la sfârșitul anului, 12.458 de agricultori și 35.736 de membri ai comunității au fost informați în legătură cu munca copiilor, fiind efectuate 9.346 de vizite pe teren.
Nestlé, astfel, cunoaște sursa a 38% din cele 12 ingrediente și materiale principale pe care le folosește, în anul 2013 cunoscând sursa a doar 17%. Target-ul pentru anul 2014 a fost de 30%. Un procent de 28% din ingrediente sunt produse responsabil, target-ul pentru anul 2014 fiind 20%. În anul 2013, fiind de 9%. Se poate observa că anul 2014 a reprezentat împlinirea obiectivelor propuse în anul precedent, unele dintre acestea fiind chiar întrecute în valori.
De asemenea, compania urmărește să crească sursele constituite din ferme și plantații care dețin certificarea Code of Conduct din partea UZT, aproximativ 88% din cacao fiind certificată în 2014 de UZT sau Fairtrade standards. Global, deși au avut ca obiectiv pregătirea a 25.000 de fermieri, au pregătit în final în anul 2014 – 45.833; un număr impresionant față de anii 2012-2013.
Obiective companiei pentru următorii ani sunt: obținerea până în 2015 a 100 000 de tone de cacao prin Nestlé Cocoa Plan; obținerea până în 2016 a 120 000 de tone de cacao prin Nestlé Cocoa Plan și lansarea monitorizării muncii copiilor și remedierea sistemului pentru a identifica munca copiilor în toate cooperativele din Coasta de Fildeș și obținerea până în 2017 a 150 000 de tone de cacao prin Nestlé Cocoa Plan.
anexa pag.104
Concluzii Creating Shared Value Nestlé
Compania Nestlé a evoluat de-a lungul anilor, schimbându-și strategiile interne de management astfel încât să contribuie atât la binele organizației cât și la binele societății și al mediului. Responsabilitatea Sociala Corporativă a reprezentat începutul pentru Nestlé, implicarea sa având un mare impact asupra problemelor cu care se confruntă comunitățile în care se află în prezent. Dar, odată cu apariția noului concept în anul 2011, compania a decis să meargă pe un alt drum.
Acest drum este reprezentat de Creating Shared Value. Deși nu pare posibil pentru un lider mondial în nutriție, acest concept a devenit unul dintre pilonii centrali ai companiei care stă la baza strategiei de mangement. Această strategie de management este esențială pentru implementarea cât mai eficientă a acestei noi idei. Este de remarcat faptul că introducerea acestei picături în oceanul numit Nestlé a creat mult mai multe schimbări decât ne-am fi așteptat.
Chiar și la nivelul guvernanței corporative apar modificări semnificative, fiind vorba de nevoia de a controla cât mai bine implementarea planurilor de CSV, cât și evaluarea acestora. Conform Kramer și Porter, este esențial pentru o companie să vadă Shared Value ca pe o oportunitate de a se diferenția pe piață, cât și ca o oportunitate majoră de a crea profit mai mult.
Crearea de Shared Value în toate departamentele companiei a condus la consolidarea imaginii publice a acesteia, diferențiera ei și mai pregnantă față de alte companii asemănătoare, precum și la creșterea profitului. Această creștere a profitului a adus noi ocazii de implementare a Shared Value.
Fie că este vorba de nutriție, dezvoltare rurală sau mediu, Nestlé nu a ezitat să implementeze planuri în toate aceste domenii. Această inițiativă nu numai că va contribui la bunul mers al companiei pe termen lung, ci și la o îmbunătățire a nivelului de trai, ale condițiilor în care trăiesc atât clienții săi cât și angajații.
Nestlé Cocoa Plan, deși a avut un început timid, a evoluat de-a lungul anilor într-un proiect impresionant al companiei ce oferă rezultate și oportunități comunității în care este implementat. Conform lui Porter și Kramer, compania a procedat în mod corect prin evaluarea tuturor situațiilor care țineau de aceasta. Această evaluare a condus la identificarea de probleme care necesitau o rezolvare rapidă.
Chiar dacă aceste probleme s-au micșorat cu timpul sau agravat, compania Nestlé a încercat să faciliteze rezolvarea acestora așteptând în schimb și R.O.I. Când este vorba de crearea de obiective pe termen lung și scurt, compania a fost clară și în cele mai multe cazuri le-a și îndeplinit.
Una dintre problemele centrale cu care s-a confruntat Nestlé în proiectul Nestlé Cocoa Plan a fost poate chiar motivul acestei inițiative: exploatarea muncii copiilor în agricultură, această muncă reprezentând un punct în lanțul de aprovizionare al companiei. Nu putem ști dacă ar fi fost luate măsuri fără sesizarea anumitor organziații cu privire la încălcarea regulilor de producție, însă este de apreciat faptul că au fost create oportunități și s-au produs schimbări majore pentru a schimba acest aspect care era asociat cu un nume atât de mare cum este Nestlé.
Dacă privim de la distanță, putem observa faptul că rezultatul acestui proiect este asemănator cu unul rezultat dintr-o campanie de Relații Publice. Imaginea companiei este consolidată și chiar îmbunătățită, aceasta diferențiindu-se de alte companii care nu țin cont de acest aspect critic prezent în procesul de producție al ciocolatei.
Asocierea cu organizațiile nonprofit din Africa de Vest, precum și cu guvernul Coastei de Fildeș legitimează compania și îi oferă transparență a acțiunilor. Precum afirma și Baines, pentru o bună realizare a inițiativelor de Shared Value este întotdeauna necesară colaborarea cu alte organizații. Nestlé nu s-a opus unei astfel de colaborări, fapt ce i-a adus numai câștiguri.
Rezultatele tot mai relevante obținute de la an la an pot reprezenta un indiciu al faptului că implementarea de Shared Value în companii este benefică pentru ambele părți implicate. Putem exemplifica și alte companii care au introdus cu succes acest concept în strategia lor precum: General Electric, IBM, International Hotels, Coca Cola, Verizon, IDB sau Western Unionon.
Am observat că pentru o îmbunătățire a performanțelor este necesară o evaluare periodică a rezultatelor. La finalul fiecăruia dintre anii prezentați (2012, 2013, 2014), Nestlé a prezentat în mod transparent obiectivele îndeplinite, cât și a celor care se aflau în curs de rezolvare.
Aparent, focusul principal a fost reprezentat de abordarea cât mai rapidă a problemei muncii copiilor. Pentru aceasta, Nestlé a încercat soluționarea prin construirea de cadre care să încurajeze părinții să își trimită copii la școală, cum ar fi discuțiile purtate în comunități cu șefii acestora. De asemenea, construirea de școli a însemnat o modificare importantă. Existența mai multor școli a facilitat participarea copiilor și a încurajat prin oferirea de rechizite celor care le frecventează. În această situație, Nestlé a observat o altă oportunitate, aceea de a-i ajuta și pe adulții din comunitate să aibă acces la o educație minima.
Astfel, seara, după terminarea programului școlar, s-au creat cursuri de alfabetizare pentru adulți. Acesta este un pas marcant în evoluția acestor comunități rurale din Coasta de Fildeș. Se observă, astfel, posibilitatea îmbunătățirii nivelului de trai al comunităților în viitor prin creșterea economică și prin creșterea nivelului de educație.
În acest caz, companiile nu mai rămân la singurul lor scop de a oferi produse și a obține profit în schimbul acestora, ci au posibiltatea de a crea o diferență majoră în zone ale lumii aflate în curs de dezvoltare. Deținând un capital major, acestea pot investi și crea oportunități pe termen lung, ajungând în cazul Coastei de Fildeș să ajute statul.
A doua problemă cu care s-a confruntat Nestlé a fost necesitatea instruirii agricultorilor pentru a obține o producție mai mare și astfel un profit mai mare. În parteneriat cu organizații locale, compania a reușit să modifice practicile tradiționale, oferindu-le oamenilor alternative. Comunitățile astfel beneficiază în urma unei astfel de pregătiri profesionale, deoarece cantitatea de producție devine automat mai semnificativă.
Tot pentru a obține o creștere a producției, Nestlé a identifcat o problemă la nivelul plantelor de cacao. Acestea produceau puține fructe care ar fi putut fi utilizate în producție și erau mai puțin rezistente. Astfel, în parteneriat cu un centru de cercetare științific din Elveția, a cercetat metode de îmbunătățire a plantei de cacao fără a o modifica genetic.
Acest nou tip de plantă a fost trimis în Coasta de Fildeș și crescută într-o fermă de tip experiment. În urma acestei creșteri locale, Nestlé a hotărât să distribuie răsadurile acestui nou tip de plantă mai rezistent și implicit mai productiv. Investiția în cercetare și în distribuirea noii plante reprezintă a doua modalitate prin care Nestlé și-a controlat producția, aceasta crescând în urma implementării de la an la an.
A treia situație pentru care compania a luat măsuri a fost problema lipsei apei potabile și a condițiilor sanitare din comunitate. În mod evident, aceasta dăunează stării de sănătate și poate afecta grav toți membrii comunității, copiii fiind cei mai vulnerabili. Prin parteneriatele create, Nestlé a reusit să asigure numeroase surse de apă potabilă, prezentând oamenilor importanța menținerii condițiilor sanitare.
Coasta de Fildeș este alcătuită dintr-un număr de sate conduse de câte un șef. Deoarece această zonă este în curs de dezvoltare, multe dintre problemele sociale de mult rezolvate în Occident sunt prezente aici.
Una dintre ele este imposibilitatea femeilor de a deține proprietăți de pământ, de a câștiga bani sau de a le fi recunoscută munca depusă. Pentru a pune capăt acestei situații, Nestlé a creat oportunități de ținere a unor discuții în comunități în legătură cu egalitatea dintre genuri, astfel încercând o modificare a mentalităților. Rezultatul a fost unul pozitiv, comunitatea conștientizând această problemă.
O altă modalitate de a oferi oportunități femeilor a fost instruirea acestora în vederea plantării semințelor de cassava, un aliment foarte utilizat în bucătăria din acea zonă. Astfel, cultivând această plantă, femeile au posibilitatea a de a obține un venit ce ajută plătirea cheltuielilor ce țin trimitearea copiilor lor la școală.
Se observă că implementarea strategiei de Shared Value presupune identificarea de probleme la nivelul lanțului de valori al companiei și încercarea de rezolvare a lor prin numeroase mijloace. Prin această posibilitate, companiile nu mai sunt catalogate drept "egoiste", axate numai pe profit. Ele au șansa de a demonstra interesul față de anumite situații ce țin de valorile lor prin implementarea de proiecte cu ajutorul mijloacelor de care dispun deja.
Pe de altă parte, există posibilitatea ca societatea să considere aceste acțiuni întreprinse de companii ca fiind tot în favoarea lor. Pentru această idee, Michael Porter afirma în Conferința Shared Value Initative 2015, faptul că profitul nu este neapărat ceva rău. Majoritatea oamenilor consideră că profitul este doar în folosul companiilor și chiar în detrimentul societății.
Porter susține că acest profit este necesar pentru ca o companie să poată investi în Shared Value. Astfel, se creează o legătură bidirecțională dintre societate și companii. Oamenii cumpără produsele companiei, aceasta din urma obține un profit care se poate întoarce societății prin intermediul practicii de Shared Value.
V. Concluzii
Consider că strategia de Creating Shared Value reprezintă viitorul atât al companiilor multinaționale precum Nestlé, precum și al organizațiilor nonprofit sau al guvernelor. Nu mă pot pronunța în schimb în legătură cu apariția unui nou tip de capitalism. Deși această inițiativă – CSV, produce numeroase schimbări la nivelul organizațiilor, sunt de părere că nu poate modifica un sistem economic înrădăcinat atât de profund precum este capitalismul.
De asemenea, cred că pentru a înțelege mediul și comunitățile în care companiile se desfășoară, trebuie ca acestea să implementeze în interiorul strategiei interne o astfel de viziune care poate conduce la o dezvoltare durabilă. Sper ca în viitor această practică să fie introdusă și în spațiul românesc deoarece există o multitudine de probleme care ar putea fi rezolvate sau măcar îmbunătățite prin intermediul Shared Value.
Bibliografie
Albert, Michel , Capitalism contra capitalism, editura Humanitas, București, 1994
Allaire, Yvan; Fîrșirotu, Mihaela, Pledoarie pentru un nou capitalism – despre cauzele profunde ale crizelor financiare și despre mijloacele prin ca putem ieși din ele, editura Logos, București, 2011
Baines, Peter, Doing Good by Doing Good, editura Wiley, Melbourne, 2015
Baudrillard, Jean , Societatea de consum, editura Comunicare.ro, București, 2008
Baumol W., Litan R., Schramm C., Good Capitalism, Bad Capitalism, Yale University Press, 2007
Beaud, Michel, Istoria capitalismului – de la 1500 până în 2000, Editura Cartier, Chișinău, 2001
Bernays, L. Edward, Cristalizarea opiniei publice, ed. Comunicare.ro, București, 2003
Habermas, Jürgen, Sfera publică și transformarea ei structurală, editura Comunicare.ro, București, 2005
Heilbroner, Robert, 21st century capitalism, editura Norton, New York, 1993
Kotler, Philip; Lee, Nancy, ed. John Wiley & Sons, Inc., Hoboken, Corporate Social Responsibility – The Case of Doing at Least Some Good, New Jersey 2005.
Marx, Karl, Capitalul, editura Forum, București, 1945
Ragas, W. Matthew; Culp, Ron, Business Essentials for Strategic Communicators – Creating Shared Value for the Organization and its Stakeholders, editura Palgrave Macmillan, New York, 2014
Rogojinaru, Adela, Relații Publice, fundamente interdisciplinare, editura Tritonic, București, 2010
Weber, Max , Etica protestantă și spiritul capitalismului, editura Antet, 2003
Wilcox L. Dennis; Cameron T. Glen; Ault, H. Phillip; Agee, K. Warren, Relații Publice. Strategii și tactici, Curtea Veche, București, 2009
Young, Stephen, Capitalism moral – o reconciliere a interesului privat cu binele public, editura Curtea Veche, București, 2009
Articole științifice:
,,Harvard Business Review – Creating Shared Value" – Michael E.Porter, Mark R. Kramer 2011.
,,Measuring Shared Value – How to Unlock Value by Linking Social and Business Results" – Michael E. Porter, Greg Hills, Marc Pfitzer, Sonja Patscheke, Elizabeth Hawkins, FSG (Foundation Strategy Group).
,,Creating Shared Values – A How-To Guide for the New Corporate (R)evolution" – Valerie Bockstelte, Mike Stamp.
,,The Nestlé concept of corporate social responsibility"
Alte surse
Nestlé in society – Creating Shared Value and meeting our commitments 2012;
Nestlé in society – Creating Shared Value and meeting our commitments 2013;
Nestlé in society – Creating Shared Value and meeting our commitments 2014;
CSV Webinar – Creating Shared Values in Action – Mark Kramer, Tony Kingsbury, Dorje Mundle, Janet Voûte 2011;
Shared Value Initiative Summit 2014 – prezentare video Michael Porter;
www.responsabilitatesociala.ro;
www.Nestlé.com.
Anexa 1
Anexa 2
Anexa 3
Anexa 4
Bibliografie
Albert, Michel , Capitalism contra capitalism, editura Humanitas, București, 1994
Allaire, Yvan; Fîrșirotu, Mihaela, Pledoarie pentru un nou capitalism – despre cauzele profunde ale crizelor financiare și despre mijloacele prin ca putem ieși din ele, editura Logos, București, 2011
Baines, Peter, Doing Good by Doing Good, editura Wiley, Melbourne, 2015
Baudrillard, Jean , Societatea de consum, editura Comunicare.ro, București, 2008
Baumol W., Litan R., Schramm C., Good Capitalism, Bad Capitalism, Yale University Press, 2007
Beaud, Michel, Istoria capitalismului – de la 1500 până în 2000, Editura Cartier, Chișinău, 2001
Bernays, L. Edward, Cristalizarea opiniei publice, ed. Comunicare.ro, București, 2003
Habermas, Jürgen, Sfera publică și transformarea ei structurală, editura Comunicare.ro, București, 2005
Heilbroner, Robert, 21st century capitalism, editura Norton, New York, 1993
Kotler, Philip; Lee, Nancy, ed. John Wiley & Sons, Inc., Hoboken, Corporate Social Responsibility – The Case of Doing at Least Some Good, New Jersey 2005.
Marx, Karl, Capitalul, editura Forum, București, 1945
Ragas, W. Matthew; Culp, Ron, Business Essentials for Strategic Communicators – Creating Shared Value for the Organization and its Stakeholders, editura Palgrave Macmillan, New York, 2014
Rogojinaru, Adela, Relații Publice, fundamente interdisciplinare, editura Tritonic, București, 2010
Weber, Max , Etica protestantă și spiritul capitalismului, editura Antet, 2003
Wilcox L. Dennis; Cameron T. Glen; Ault, H. Phillip; Agee, K. Warren, Relații Publice. Strategii și tactici, Curtea Veche, București, 2009
Young, Stephen, Capitalism moral – o reconciliere a interesului privat cu binele public, editura Curtea Veche, București, 2009
Articole științifice:
,,Harvard Business Review – Creating Shared Value" – Michael E.Porter, Mark R. Kramer 2011.
,,Measuring Shared Value – How to Unlock Value by Linking Social and Business Results" – Michael E. Porter, Greg Hills, Marc Pfitzer, Sonja Patscheke, Elizabeth Hawkins, FSG (Foundation Strategy Group).
,,Creating Shared Values – A How-To Guide for the New Corporate (R)evolution" – Valerie Bockstelte, Mike Stamp.
,,The Nestlé concept of corporate social responsibility"
Alte surse
Nestlé in society – Creating Shared Value and meeting our commitments 2012;
Nestlé in society – Creating Shared Value and meeting our commitments 2013;
Nestlé in society – Creating Shared Value and meeting our commitments 2014;
CSV Webinar – Creating Shared Values in Action – Mark Kramer, Tony Kingsbury, Dorje Mundle, Janet Voûte 2011;
Shared Value Initiative Summit 2014 – prezentare video Michael Porter;
www.responsabilitatesociala.ro;
www.Nestlé.com.
Anexa 1
Anexa 2
Anexa 3
Anexa 4
Copyright Notice
© Licențiada.org respectă drepturile de proprietate intelectuală și așteaptă ca toți utilizatorii să facă același lucru. Dacă consideri că un conținut de pe site încalcă drepturile tale de autor, te rugăm să trimiți o notificare DMCA.
Acest articol: Creating Shared Values Noul Capitalism (ID: 138585)
Dacă considerați că acest conținut vă încalcă drepturile de autor, vă rugăm să depuneți o cerere pe pagina noastră Copyright Takedown.