Corporatiile Multinationale

Corporatiile multinationale (CMN)' constitute o prezenta masiva in economia globala. Majoritatea americanilor – economisti, oficialitati publice si cetdteni obisnuiti – par sa aprobe rolul important al acestor firme. Cu toate acestea, multi americani cu diferite convingeri politice cred ca aceste firme-gigant reprezinta o adevarata amenintare la adresa bunastArii sociale si economice a muncitorilor americani, a micilor afaceri si a comunitatilor locale. Unii sustin ca „fuga" Intreprinderilor ii lass pe americani Tara locuri de munca, scad salariile si distrug

comunitati care pans atunci erau sanatoase. Pe de alts parte, CMN incearca convinga pe
americani si pe cetatenii altor state ca, in realitate, ele sporesc exporturile, locurile de munca si salariile. Beneficiarii investitiilor externe directe (IED)2 au o atitudine ambigua fata de activitatea CMN. Pe de o parte, acestia iii dau seama ea IED aduc in tars capital 5i tehnologie valoroasa. Pe de alts parte, se tem ea ar putea fi dominati 5i exploatati de aceste firme puternice. Nimeni nu contests faptul ca IED au devenit o caracteristica esentiala a economiei globale si toti recunosc Ca eforturile de a inchide acest duh „inapoi in sticla" ar esua. In consecinta, reglementarile internationale sunt necesare pentru a ne asigura ca atat firmele, cat 5i guvernele se comports de o maniera benefica pentru economia globald.

Corporatiile multinationale internationalizeaza serviciile 5i productia. Opiniile difera in mare masura asupra importantei acestei evolutii pentru afacerile politice 5i pentru economia internationala si interna. Unii observatori considers ca, eliberandu-se de limitele inguste ale economiilor nationale, acestea au devenit cu adevarat „corporatii globale" 5i reprezinta forte pozitive pentru dezvoltarea economics si prosperitatea tuturor societatilor. Unii argumenteaza chiar ca intemeierea CMN exprima victoria economiei asupra politicii Si ca este un pas semnificativ spre managementul rational al economiei globale. Altii considers ca aceste firmegigant, impreuna cu finantele internationale, simbolizeaza capitalismul global in tot ce are el mai rau 5i ca CMN sunt mai presus de once lege, exploatand intreaga lume pentru a-5i spori profitul corporatist. 0 a treia viziune este aceea ca o CMN nu este deloc o corporatie globala, ci pur simplu o firma de o anumita nationalitate care 5i-a organizat productia, distributia 5i celelalte

Corporatn multinationale (companii multinationale). 2 Investitn externe directe.

activitati in asa fel incat ele depasesc granitele tariff. Adeptii ei argumenteaza ca., in primul rand, comportamentul unei CMN este determinat de politicile economice, de structurile economice si de interesele politice din tam de origine. Desi, luate in consideratie ca grup, CMN nu sunt nici bune, nici rele, este nevoie de norme internationale care sä guvemeze relatia dintre CMN si guvernele nationale.

Exists cateva definitii mai degraba tehnice ale firmei multinationale, insa nu ne referim pur si simplu la o firma de o anumita nationalitate, cu filiale aflate partial sau integral in proprietatea sa, in interiorul a cloud sau mai multe economii nationale. Asemenea firme se extind peste hotare prin IED. Prin IED (care se disting de investitiile de portofoliu in obligatiuni si actiuni), firmele urmaresc obtinerea controlului partial sau total asupra marketingului, productiei si a altor activitati din cadrul altei economii nationale; investitia se poate face in servicii, in industria prelucratoare sau in productia de marfuri. 1ED pot atrage dupe sine fie achizitionarea unor activitati economice existente, fie crearea unor not facilitati (investitie greenfield). Extinderea dincolo de granitele tarii de origine este insotita, de cele mai multe ori, de aliante intercorporatiste cu firme de alte nationalitati. IED sunt folosite ca parte a unei strategii globale a corporatiei, spre a-si stabili o pozitie permanents in alts economie.

Rolul crescand al CMN in cadrul economiei globale a devenit un subiect extrem de controversat. Sustinatorii CMN le considers avantajoase pentru economiile industrializate, cat si pentru cele in curs de industrializare, apreciind ca ele contribute la utilizarea eficienta $i productive a resurselor mondiale, ceea ce sporeste bogatia mondiala si prosperitatea economics. Pe de alts parte, criticii CMN acuza aceste corporatii-gigant ca submineaza democratia, afecteaza societatile nationale si contureaza o noua forma de imperialism capitalist. Multi critici pretind ca aceste firme, responsabile doar fata de ele insele, comaseaza toate societatile de pe glob intr-o masa amorfa, in interiorul careia indivizii pierd controlul asupra propriilor vieti, devenind sclavii acestor firme exploatatoare. Ei sustin ca lumea intra sub stapanirea unui imperialism capitalist neindurator, in care singura preocupare o reprezinta profitul.

Ambele pozitii exprirna exagerari ale rolului pe care CMN le au in cadrul economiei globale. Desi uncle CMN sunt vinovate pentru ca exploateaza provoaca daune, corporatia multinationala, ca institutie, aduce castiguri popoarelor de pretutindeni. Totusi, deli CMN reprezinta un factor important in economia internationals, statele-natiune continua sä fie actorii principali. Economiile interne raman trasatura esentiala a economiei globale, tar in acelasi timp

firmele multinationale si activitatile for investitionale au un impact incontestabil asupra localizarii activitatilor economice in lume, a patternurilor comerciale internationale si a ratelor nationale de crestere a economiei si a productivitatii.

CMN constitute surse principale de capital, tehnologie si acces pe piata pentru aproape fiecare tars (inclusiv pentru cateva dintre cele mai avansate economii). Activitatile CMN au un impact putemic asupra distributiei globale a bogatiei si activitatii economice, intre economiile nationale. In pofida – sau mai degraba datoritA – beneficiilor IED, CMN au o considerabila putere economics si politics, tar activitatile for sunt obiecte legitime ale preocuparii oricarei societati. DupA cum subliniaza economistii, IED au adesea importante efecte distributive in cadrul economiilor interne, in particular asupra distribuirii venitului intre capital si forta de munca.

Concurenta se manifestO cu intensitate si in forme diferite in functie de specificul pietei pentru fiecare marfa, de conjuncture, existents in fiecare moment, de numdrul purtatorilor cererii si al ofertantilor, de volumul si structura cererii si ofertei. 0 tendinta care se manifesta cu tot mai multA putere este internationalizarea concurentei, care uneori devine globald. Ea este expresia specified a fenomenului de globalizare.

Dinamismul reprezintA, de asemenea, un element caracteristic al pietei internationale. In acest sens, este relevantd evolutia consumului international si investitiilor internationale care au tendinte de crestere si de diversificare permanents.

De asemenea, trebuie subliniata dinamica formelor de realizare a schimburilor internationale. Astfel, de la exportul si importul clasic s-a trecut la operatiuni in contrapartidd, diverse forme de transfer international de know-how (licente, franchising s.a.), cooperdri si la filiale si sucursale in strdindtate.

1.3 Structura pietei internationale

Piata internationald este structuratd cu ajutorul a doua criterii: participantii la tranzactiile internationale si obiectul relatiilor si activitatilor existente pe piatA.

A. Participantii la tranzactiile Internationale. In mod teoretic, oricine este implicat in realizarea unor bunuri si servicii sau reprezinta un beneficiar potential al acestora intrd in sfera subiectilor care iau parte la afaceri pe piata internationald Sub aspect practic insd, nu se mai intampla asa din cauza interventiei unor factori mai mutt sau mai putin restrictivi, cum ar fi reglementarile nationale, statutul legal si financiar, resursele si experienta etc.

Pentru a surprinde in mod corect si cuprinzator participantii la activitatea de piata, acestia trebuie tratati pe cloud niveluri:

participantii la nivel macroeconomic care sunt statele(tarile) sau grupurile de tAri;

participantii la nivel macroeconomic care includ firmele, organizatiile, institutiile si alte forme organizatorice, mergand 'Ana la indivizi.

Structura pietei in functie de contributia participantilor poate fi evaluate la nivel macroeconomic, cu ajutorul datelor referitoare la ponderea principalelor grupe de tari in comertul mondial.

La nivel macroeconomic, pe piata internationald actioneaza atat ofertanti care pot fi producatori, comercianti sau investitori cat si cumparatori care imports pentru revanzare pe piata in care iii au sediul sau pe toate pietele (export). In buna mdsurd, in realizarea afacerilor economice internationale intervin intermediarii care reprezinta o categorie cu importanta relativ semnificativa pe piata mondiald.

B. Obiectul activitaillor, relatillor existents pe piata internationalL Relatiile de piata au ca obiect numeroase bunuri, servicii, capitaluri, idei, ceea ce conferd pietei intemationale caracterul de conglomerat cu o structure foarte variatd. 0 evaluare succintd poate fi efectuata dacd se trece in revista structura exportului mondial pe clous grupe de produse (care acoperd intreaga gamd de produse comercializate).

Explicatiile sunt multiple, dar principalul factor cu efect de antrenare este evolutia exponentiald a cuceririlor tehnico-stiintifice care a determinat nu numai o crestere a participarii produselor manufacturate la exporturile mondiale, ci si modificari substantiale ale ofertei mondiale atat de nature cantitativd, adica o diversificare nemaiintalnitd a gamei marfurilor susceptibile sa formeze obiectul schimburilor internationale, cat $i calitative, ilustrate de procesul permanent de innoire si modernizare a produselor si serviciilor. Aceste directii sunt completate cu sporirea gradului de sofisticare al produselor Si a imbundtatirii permanente a calitAtii acestora. Mai ales in cazul bunurilor de consum, piata internationald, ca urmare a unui proces de imbogAtire si diferentiere a ofertei, inregistreazd o adevdrata „explozie" sortimentald, mereu aparand noi articole si tipodimensiuni, cu o calitate tot mai bung.

Cererea intemationald a inregistrat, la randul ei, o permanents diversificare si o inclinatie tot mai accentuate spre marfini cu calitate superioard si pret scazut. Aceste mutatii se datoreazd actiunii conjugate a factorilor tehnologici si economici care determind aparitia de noi necesitati si

oferd posibilitatea pentru satisfacerea acestora factorilor socio-culturali care actioneaza in
sensul sporirii exigentelor, al ridicdrii nivelului de cunostinte si a acceptdrii pe scara tot mai large a produselor straine, in special cu mArcile cunoscute.

In ceea ce priveste aria pietei internationale, respectiv raportarea schimburilor intemationale la spatiul geografic in care acestea se desfAsoara trebuie sa find' seama de cloua elemente cheie.

Unul se refers la faptul ca piata internationals este alcatuita din numeroase piete de dimensiuni si cu caracteristici diferite. Practic, fiecare tarn sau chiar parte a unei rani poate constitui aria unei piete externe distincte.

Cel de-al doilea recunoaste existenta unor trasaturi comune in mai multe tali care permit extinderea acceptiunii de piata external ca entitate asupra unei zone mai largi care fie include mai multe piete individuale fie contine elemente comune ale unor segmente transnationale. In primul caz se obtin pietele „zonale" a caror arie are fie un inteles geografic (de exemplu, piata Orientului Mijlociu), fie unul economic (Uniunea Europeand). In cel de-al doilea caz, este vorba de pietele „globale" a caror constituire este in curs de desfasurare pentru tot mai multe bunuri servicii.

Principala caracteristica a pietelor sub aspectul ariei este mobilitatea, care are ca rezultate modificari permanente ale acestei dimensiuni. ModificArile se produc pe trei

Prima este sporirea numarului de ofertanti, ceea ce duce la mArirea zonelor geografice ale schimburilor prin largirea operatiunilor comerciale.

Cea de a doua este aparitia cererii de import si pe piete unde anumite produse sau servicii nu erau cerute sau nu erau furnizate pans atunci. In aceasta situatie se gasesc tarile centrale si esteuropene care solicits tot mai multe licente, echipamente pentru retehnologizare capitaluri.

A treia cale de modificare a ariei pietei internationale se infaptuieste in mod accidental, pe termen scurt $i neuniform, cand uncle tari devin importatoare, de exemplu, datorita fluctuatiilor productiei interne care devine insuficienta. Romania este un exemplu concludent in acest sens, ea importand cantitati de grau i zahar, legume, fructe, came, deli in mod normal necesitatile pietei interne erau acoperite de resurse proprii.

Pe ansamblu, economia mondiala este in permanenta evolutie, ceea ce imprima o mobilitate permanentA pietei internationale.

1.4 Tipologia cumparatorilor internationali

In principiu toti cumparatorii internationali, ca exponenti ai cererii pietei, trec printr-un proces similar de selectare a produselor §i serviciilor in scopul cumpararii. Achizitionarea

efectiva finals este insa o decizie care variaza de la o piata la alta datorita unor diferente
sociale, economice si culturale. De asemenea, natura produsului sau serviciului cumparat constituie un element important in decizia de achizitionare. Presupunerea ca toti cumparatorii de

pe piete diferite utilizeaza aceleai produse, acelea*i sisteme de selectie aceleai procese
decizionale este un demers dezastruos, chiar in cazul clientilor stabili. De aceea, in fiecare situatie este important sa fie intelqi cumparatorii potentiali §i procesul pe care-1 folosesc pentru a selecta un produs sau altul.

Tinand seama de aceste elemente, pot fi identificate trei mars categorii de cumparatori:

cumparatorii individuali-cunoscuti, in general, drept consumatori-care achizitioneaza in principiu bunuri de consum (bunuri de consum curent §i bunuri de folosinta indelungata);

comparator' organizationali care achizitioneaza, de regula, bunuri cu utilizare industrials, ace§tia fund denumiti §i comparator' industrial" sau de afaceri, la care se adauga cumparatorii institutionali (spitale, §coli, politic, orate, etc.) care nu sunt consumatori industriali, nici guvernamentali;

comparator"' guvernamentali care efectueaza tranzactii cu participarea guvernelor prin reprezentatii abilitati ce pot fi firme, agentii, etc.

1.5 Globalizarea pietelor

Una dintre problemele care 4i gasqte locul in dezbaterile actuate asupra dezvoltarii marketingului international este globalizarea pietelor. Ea a fost adusa in discutie pentru prima data in S.U.A. Premisa acestei abordari este tenclinta unei convergente a elementelor comune ale pietelor internationale. Aproape oricine, peste tot in lume, dorqte toate lucrurile despre care a auzit, vazut sau experimentat, pe baza noilor tehnologii. Exists segmente de piata substantiale cu necesitati comune. Se argumenteaza ca segmentarea pietelor internationale pe baza frontierelor

politice pregatirea strategiilor a produselor pe piete nationale sau pe baza preferintelor

nationale sau regionale nu sunt eficiente din punct de vedere al costurilor lor. Firma viitorului va fi o firma globala care vede lumea ca o singura piata, in care vinde un produs global.

Toate aceste idei au provocat atat pe cei ce studiaza marketingul, cat numeroase firme

sa-si reexamineze ideea fundamentals care a prelevat de decenii, aceea ca strategiile si produsele trebuie adaptate la necesitatile culturale ale fiecarei tari cand se opereaza international. Aceasta abordare contravine orientarii globale care sugereaza existenta unor necesitati comune si, pe aceasta baza, realizarea unui produs standardizat pentru intreaga lume. In timp ce necesitatea pentru adaptarea culturala exists pe multe piete i pentru multe produse, influenta mijloacelor de comunicare in masa asupra consumatorilor nu poate fi negate. Astazi, populatia de pretutindeni este tot mai capabila sa obtind informatiile dorite din oricare colt al lumii.

In mod cert, tendinta de apropiere pans la omogenizare a efectelor comunicatiilor in masa

– in principal in tarile dezvoltate – a eliminat multe diferente nationale. Pare rezonabil, deci, ca cei supu5i aceleiasi influente vor reactions similar. inseamna ca acum pietele sunt globale? Raspunsul poate fi gasit dace se analizeaza" consumatorii prin prisma comportamentelor si modelelor de consum.

Acestea depind in mare masura de cultura. Asa cum factorii culturali reprezinta

principalele obstacole in calea globalizarii marketingului, tot asa ei diferentiaza consumatorii diverselor piete. Din perspective culturala, problema globalizarii comportamentelor poate fi analizata tinand seama de influenta culturii asupra comportamentelor si modelelor de consum. In functie de influenta culturii pot fi deosebite cloud categorii de consumatori, 5i anume: consumatorii legati de cultura (engl. culture bond) 5i consumatorii neinfluentati de cultura (engl. culture free). Gradul de atasament sau de libertate al consumatorilor in raport cu factorii culturali

depinde de modul stilul for de viata, de cultura locals si de natura produsului. Bunurile de
consum fac apel la gusturi, obiceiuri si uzante nationale si din aceste motive sunt dependente de cultura. Produsele industriale 5i de inalta tehnologie sunt mai potrivite pentru strategii globale.

In aprecierea stadiului de globalizare a consumatorilor trebuie sa se tins seama de doua

aspecte. Primul se refers la faptul ca influentele culturale si nationale continua sa determine modele de consum diferite de la o piata la alta. Al doilea tine de viitor si el are in vedere faptul ca adevarata globalizare a modelelor de consum va incepe sa se produce atunci cand drumul globalizarii va inceta sa aiba un sens unic, ci va include in mod efectiv si cu rezultate favorabile toate tarile. In acest mod, schimbul intre culturi, acceptarea culturala 5i modificarile bazate pe

factorii culturali ai pietelor vor deveni un element de antrenare in procesul globalizarii consumatorilor. Semne ale acestui proces exists. Se observd o tendintd de apropiere a comportamentelor i modelelor de consum intre diferite tad, pentru anumite produse. Firme cum sunt Coca-Cola; Mc Donald's vand produse relativ standardizate in intreaga lume.

Se poate sustine, deci, ca nu exists nevoia sa fim ingrijorati de diferentele culturale cand se practica marketingul in diverse tali? Raspunsul este "depinde", Orland seama de cele rezultate din analiza anterioard. Pentru unele produse nu este necesard adaptarea, in timp ce pentru altele, mult mai sensibile la diferentele culturale, trebuie sa se recurga la adaptare Si chiar individualizare globald. Mai mult, asa cum am mai subliniat, se face simtitd tot mai mult tendinta de individualizare a consumatorilor transnationali. Deci, la problema adaptdrii sau standardizarii efortului de marketing nu se poate rdspunde cu da sau nu, indiferent de piata sau de produs. Unii consumatori putin influentati de culturd accepts produsele standardizate, in timp ce altii, nu. Aceleasi produse pline de succes intr-o culturd sunt acceptate la fel intr-o aka' culturd. Alte produse demonstreazd ca exists diferente intre ceea ce este acceptabil pentru o piatA sau alta.

Oamenii de marketing trebuie sa identifice segmentele de consumatori cu cerinte similare ce pot fi satisfacute cu acelasi produs si sa standardizeze mixul de marketing unde este posibil, iar unde exists diferente culturale semnificative acesta sa fie adaptat sau personalizat in consecintA.

1.6 Clasificarea pietelor

Firmele se pot confrunta cu o gamy variatd de situatii pe pietele Internationale. Ele trebuie sa clasifice pietele, astfel incat sa fie in masura sa acopere cat mai multe dintre aceste situatii.

Clasificarea pietelor din punctul de vedere at firmei urmareste incadrarea acestora in diverse categorii, in functie de interesul si importanta strategicd pentru firma si dupd caracteristicile operationale ale fiecarei piece.

Tinand seama de aceste aspecte, clasificarea pietelor poate fi efectuata la doua niveluri: cel strategic ci cel operational.

1.6.1 Clasificarea strategics a pietelor
externe

Pietele sunt plasate in mai multe categorii, in functie de gradul in care firma le integreaza in activitatea sa internationals.

0 prima categorie include pietele de export. Acestea sunt cel mai putin controlate dezvoltate. Multe piete de export sunt putin importante pentru o firma din cauza potentialului limitat de absorbtie sau a riscurilor economice $i politice. In cazul firmelor globale, asemenea piete sunt aprovizionate din una sau mai multe baze de productie localizate in alte tad, de regula cat mai apropiate. Din cauza necesitatii de a folosi intermediari, independenti de cele mai multe ori, firma are un control redus asupra preturilor finale, nivelului efortului de vanzare, nivelului efortului promotional $i calitatii service-ului postvanzare prestat clientilor.

A doua categorie cuprinde pietele integrate partial. Firma are atat o prezenta legala sub forma unor aranjamente contractuale (licentiere, franchising), cat $i una operationala, prin filiale $i sucursale comerciale.

De$i aceste piete sunt satisfacute din una sau mai multe baze localizate in alte tari, firma le considers suficient de importante pentru a executa un control riguros. Motivatia firmei pentru prezenta sub aceste forme pe pietele respective poate fi dorinta, sa de a-$i mentine sau de a-$i

marl cota de plata, on de intari pozitia competitive.

Datorita faptului CA este prezenta pe piata, firma se afla intr-o pozitie mai buns pentru implementarea strategiei sale de marketing, $i poate exercita mai mutt control asupra preturilor finale ale produselor sale, a selectarii intermediarilor, a activitatilor fortei de vanzare, a selectarii mediilor $i a temelor publicitare, a nivelului cheltuielilor promotionale $i a serviciilor postvanzare. In acela$i timp insa, prezenta sub forma filialelor sau a sucursalelor comerciale poate depinde de sediul central sau regional al firmelor orientate global pentru cercetarea de marketing, materialele promotionale $i alte servicii.

Pietele integrate complet care reprezinta cea de-a treia categorie, este denumirea rezervata pietelor exteme de importanta majors $i implica o prezenta in domeniul productiei $i ai marketingului la fata locului.

Din cauza importantei for strategice, firma decide sa le aloce resurse considerabile pentru stabili pozitii competitive putemice, in multe privinte $i aceste piete sunt tratate ca piete

nationale. Ele pot fi utilizate ca baze pentru dezvoltarea produselor, iar pietele locale pot fi folosite ca piete test pentru noile produse noile campanii de marketing,

Pietele critice, ultima categorie, includ acele piete pe care multe firme orientate global le clasifica implicit sau explicit, prin prisma importantei for strategice. Criteriile utilizate variazA de la o firma la alts, ca importanta relative acordath fiecarui factor utilizat.

Totusi, firmele care au in vedere asemenea piete, trebuie sa deosebeasca intre urmatoarele obiective:

surse ieftine care pot fi critice din cauza costului fortei de munca si nu a vanzArilor;

avantaje de scars minime. 0 piata poate fi critics din cauza ca aprovizioneaza mai multe piete in regiune;

crearea unei baze de profit. Vanzarile pe piata respective contribuie semnificativ la generarea fluxului de numerar al firmei;

contracararea unui concurent global. Piata este selectata in principal pentru a contracara o miscare amenintatoare facuta de care un concurent cheie;

sursi de produse ci tehnologii de ultima ors. Se considers ca S. U. A. reprezinta piata cheie in ceea ce priveste inovarea produselor.

Deoarece importanta strategice a unei piete depinde de foarte multi factori, masurarea performantelor si a criteriilor de alocare a resurselor vor varia in functie de piata.

1.6.2 Clasificarea operationala a pietelor externe

Pe langa clasificarea pietelor dupd importanta for strategice, ele trebuie incluse in mai multe categorii si in functie de concordanta cu modul in care pot fi folosite pentru atingerea obiectivelor firmei. Pentru a ajunge la aceasta definire operationala a fiecarei piete externe, trebuie analizate trei grupe de factori:

a. Concurenta. Din acest punct de vedere, pietele pot fi clasificate dupd strategiile competitive folosite de care concurenti: Aceste strategii pot fi:

strategii ale liderului;

urmarea liderului;

confruntarea;

evitarea.

Primele trei strategii sunt predominante printre firmele care concureaza in sectoare globale 5i implied atat adaugarea de not piete, cat 5i extinderea activitatilor pe cele existente.

Strateghle firmelor hder au ca obiectiv central pastrarea pozitiei pe care o ocupa, in acest scop, liderii actioneaza pentru extinderea pietei totale, pentru protejarea cotei de piata 5i pentru sporirea cotei de piata, daca marimea pietei ramane constants. Cativa lideri pe piata mondiala sunt Boeing (linii aeriene), Nestle (alimente), Microsoft (software), L'Oreal (cosmetice), Mc Donald's (gustari), De Beer (diamante) au urmat sau utilizeaza orientarile strategice enumerate.'

In cazul strategiei urmarii fideruhri, firma dore5te sa investeasca in acelea5i piete ca 5i principalii sai concurenti sau in alte piete pentru a se asigura ca iii mentine pozitia internationals. Aceste strategii urmaresc mentinerea pozitiei competitive similare cu cea de pe piata interns.

Strategia confruntanli este urmata de o firma cu sediul pe o piata care stabile§te prezenta sa pe piata in cauza atacandu-5i concurentii sau i§i intensifica activitatea de marketing atat pe piata interns, cat 5i pe principalele piete straine ale concurentilor

Strategia evitthi este folosita des in primele stadii ale expansiunii internationale de catre firmele care duc lipsa de resurse pentru a-i concura direct pe competitorii lor. Pietele externe care nu reprezinta amenintari pentru concurentii majori sunt selectate Si apoi dezvoltate.

b. Caracteristicile pietei. Acestea sunt analizate in cazul a trei evaluari interdependente, Si anume: evaluarea mediului, evaluarea potentialului 5i evaluarea operatiunilor curente.

Evaluarea mediului pietei are ca scop determinarea structurii economice, legale, politice 5i sociale 5i a conditiilor predominante. De exemplu, instabilitatea sau incertitudinea in dimensiunile economice 5i politice ale mediului influenteaza direct forma de prezenta pe piata, daca o piata este noua sau trebuie schimbata cu una existents.

Stabilitatea politica 5i economics determine, in mare masura, abilitarea pe termen lung a firmei de a genera un venit constant. Dimensiunile socials 5i legala ofera informatii utile referitoare la „regulile competitive ale jocului", climatul de afaceri i anumite indicatii despre tendintele pietei.

Evaluarea potentialului pietei este efectuata pentru a determina stadiul viitor al pietei externe in planurile generale ale firmei. Oportunitatile oferite de pietele noi *i oportunitatile de pe pietele existente trebuie tratate. separat.

Analiza operatiunilor curente. Evaluarea pietelor noi este efectuatd pentru a determina faptul data acestea trebuie sä fie adaugate la portofoliul activitatilor curente ale firmei. Analiza operatiunilor existente se face pentru a determina daca si in ce masura aceste operatiuni trebuie sA fie mentinute la nivelul curent sau sä fie schimbate si, daca da, cum.

In toate cele trei cazuri de evaluare (mediu, potential, operatiuni), trebuie sa se raspunda la cloud intrebari:

In ce masura corespunde piata cu activitatile de marketing ale firmei in ceea ce privecte marimea, ritmul de cregere, stadiul de dezvoltare, natura cererii produselor oferite?

Ce se cere din resursele firmei, produsele oferite, tipul de prezente pe piata;

pentru a stabili o pozi,tie competitive pe piala in cauza sau pentru a-si marl cota de piata?

Scopul general al primei intrebari este de a furniza informatii utile pentru estimarea atractivitatii viitoare a pietei. Aceste estimAri includ previziuni referitoare la venit si cost si o evaluare a resurselor necesare pentru a stabili pozitia for competitive pe piata in caufa. Marimea Si ritmul de crestere a pietei pot fi utilizate pentru o estimare aproximativa a potentialului unei piete externe in cazul cand se urmareste obtinerea de venituri pe termen scurt. Pentru o estimare mai corecta sunt necesare a fi cunoscute stadiul de dezvoltare a pietei , – in principal destinatia veniturilor, marimea si numarul cumparatorilor, marimea si numarul, ofertantilor, infrastructura pietei – si natura cererii pe piata (latenta, neregulatk integrala)

In plus, sunt necesare cunostintele despre localizarea pietei straine si caracteristicile raspunsului acesteia la efortul de marketing al firmei. Acestea au implicatii directe asupra selectarii canalelor de distributie, pretului, activitatilor promotionale.

De aceea, ele afecteaLa necesitatile referitoare la bugetele operationale.

c. Efectele deciziilor referitoare la piata. De o importanta deosebita pentru companiile care actioneaza pe o piatA globala si pentru firmele care actioneaza pe piete nationale ce aprovizioneaza un grup de piete dintr-o sursa de productie localizata central sunt problemele asociate cu aprovizionarea sau cu formele de patrundere si de retragere de pe piete. Aceste probleme pot fi impartite in trei grupuri:

Efecte referitoare Ia patrunderea pe piata. Decizia de a intra pe o noua piata sau de extindere on de restrangere a activitatii pe pietele existente poate afecta structura activitatilor firmei. Ea afecteaza cu siguranta planurile referitoare la cheltuielile de capital. De exemplu, o firma trebuie sä faca modificari majore in strategia sa, aka cum a fost cazul IBM cand a decis, la mijlocul anilor '80, sä aprovizioneze tarile din America Centrals §i de Sud din Mexic, deplasand o parte din productie in zona.

Efecte privind sursele de aprovizionare a pielelor externe. Mai ales in cazul firmelor globale trebuie luate decizii §i in legatura cu care facilitati de productie vor fi utilizate pentru a aproviziona not piete §i care vor suferi din cauza unei restrangeri, in ambele cazuri, decizia referitoare la sursa de aprovizionare nu trebuie luata in mod izolat. Atat timp cat gradul de utilizare a capacitatii de productie se va schimba, alte piete aprovizionate din; aceea§i sursa vor fi

afectate ca rezultat al modificarilor in costurile de productie graficele de livrare.

Efecte administrative. Aceste efecte includ acele schimbari care au impact asupra deciziilor operationale, Intre altele asupra cheltuielilor administrative curente. De aceea, ele au efecte asupra proiectelor de bugete operationale. De exemplu, decizia de a adAuga o piata noua sau de extindere a activitatii pe o piata existents poate avea o influents negativa asupra operatiunilor pe alte piece externe, in special in stadiile initiale de dezvoltare a pietei cand exists, in mod obi§nuit, un flux de venit negativ.

Costurile administrative pot depa.5i veniturile pentru o perioada de timp. Aceste costuri administrative pot fi date de salariile personalului local, cheltuieli legate de angajari, eforturile bane0 pentru sprijinirea echipelor financiare, contabila i industrials necesare pentru a respecta reglementarile guvemamentale existente pe pietele firmei. Ele pot include §i cheltuieli de marketing mai marl decat cele normale necesare pentru cucerirea unei pozitii pe piata, dezvoltarea canalelor de distributie Si crearea sau extinderea unor facilitati pentru service postvanzare.

CAPITOLUL II

2. Strategia internationalizarii
2.1. Cadrul general

Statele lumii se angajeaza ireversibil in era globalizarii la ritmuri variate, dar din ce in ce mai accelerate. Cauzele principals ale acestor schimbari sunt urmatoarele:

diversificarea crescanda a produselor, pietelor si tehnologiilor, saturatia simultana sau

obsolescenta unor ansambluri produse-piece-tehnologii;

emergenta restrictiilor ecologice in universul economic;

influenta sporita a problemelor monetare, financiare si legale la scars internationals.

La nivelul firmelor multinationale, pregatirea transculturald is numeroase forme, in functie de filosofia manageriala a corporatiei:

Companiile etnocentrate plaseaza manageri expatriati in pozitiile internationale cheie; echipa manageriala si managerii sucursalelor demonstreaza aceleasi experiente de baza, atitudini si credinte referitoare la modul de administrare a operatiilor. Firmele japoneze se incadreaza in aceasta categorie. Companiile etnocentrate ofera managerilor de filiala o pregatire specializata la sediul central.

Companiile policentrate angajeaza manageri locali in pozitiile de raspundere si le permit acestora sa-si numeasca si sa-si formeze propriii colaboratori. Atit timp cat operatiunile din Cara-gazda respective raman suficient de profitabile, managerii sucursalelor detin autoritatea administrative si decizionala asupra activitatilor nationale. Corporatiile multinationale utilizeaza aceasta politica Indeosebi in Orientul Indepartat, Australia si alte piete-tinta pentru care plasarea expatriatilor necesita costuri foarte marl.

Companiile policentrate vor delega responsabilitatea formarii personale si ale subordonatilor managerilor locali.

Companiile regiocentrate se bazeaza pe manageri dintr-o regiune anume pentru administrarea operatiunilor din jurul ariei respective si cooperarea managerilor locali. Intr-o astfel de corporatie multinationala, facilitatile de productie din Franta aprovizioneaza intreaga plata interns a Uniunii Europene, iar managerii de publicitate din Italia, Spania, Franta

Germania se reunesc pentru a formula o „campanie europeana" de promovare a produselor. Pentru aceasta, ei se ghideaza dupa anumite caracteristici.

Un bun exemplu it constituie compania Gillette. Companiile regiocentrate instituie centre regionale specializate de intalnire si formare a colaboratorilor in functie de necesitatile specifice zonei respective.

> Compatible geocentrate incearca sa integreze diversele regiuni intr-o perspective globala de luare a deciziilor. Recrutarile se efectueaza pe baza calificarii, iar directorii de sucursala din intreaga structure corporatists sunt considerati egali cu cei din birourile centrale. IBM este o astfel de companie. Intr-o companie geocentrata, formarea cadrelor este adesea concentrate sau standardizata la nivel mondial.

Pregatirea poate fi standardizata, generics (analiza cantitativa, comunicarea sau motivarea) sau specializata, folosita prioritar de corporatiile multinationale potrivit propriilor necesitati. Programele de instruire specializata pot fi directionate in functie de specificul national al unei tari sau de caracteristicile culturale ale unei zone mai ample, pe baza informatiilor provenite de la managerii expatriati si de la personalul local.

De§i aceste programe sunt adaptate nevoilor fiecarui individ, exists case tipuri principale de instruire transculturala, diferentiate in functie de cele patru categorii de expatriati (director, sef functional, rezolvitor de probleme si operator):

rezultatele privind geografia, clima, stilul de viata si tipul de educatie sunt

aproximativ la fel de importante, indeosebi pentru director si §efii functionali; in Japonia, aceasta constituie formarea prioritara, avand ponderea cea mai ridicata pentru toate categoriile profesionale, fapt explicabil prin divergenta culturala accentuate si aversiunea fats de schimbare;

orientarea culturala pentru familiarizarea individului cu institutiile sistemele de
valori ale tarii-gazda detine ponderea cea mai mare la europeni, urmati de americani; japonezii ii acorda o importanta majors;

asimilarea culturala prin contexte de invatare programabile pentru a familiariza expatriatii cu diferentele interculturale (un program de asimilare culturala este o tehnica de instruire maleabila, care permite contactul aprioric al expatriatilor cu atitudinile, conceptiile, valorile §i obiceiurile partenerilor de afaceri din Cara-gazda; aceste programe sunt proiectate pentru fiecare pereche de culturi si constau in simularea unei intalniri culturale si explicitarea

consecintelor diverselor abordari asupra rezultatelor tranzactiei). Europenii considers aceste programe mai importante decat americanii, mai ales pentru posturile de raspundere. Japonezii le acorda o importanta mai redusa, insa omogena intre cele patru categorii profesionale;

limba tarii-gazda detine o pondere similard cu programele de asimilare culturala;

flexibilitatea atitudinala este constant valorizata de europeni, independent de (categoria profesionala; americanii asociaza aceasta pregatire indeosebi directorilor, iar japonezii – operatorilor $i celor care se ocupa de rezolvarea problemelor;

experienta pe teren, care trimite participantul in tara unde urmeaza sa lucreze pentru a se desprinde de stresul emotional $i obiceiurile de munca dintr-o cultura diferita, este vizata indeosebi de europeni pentru ocupantii posturilor de raspundere $i de japonezi numai pentru personalul operator, deoarece managerii japonezi au experiente mai vaste de lucru in strainatate.

In toate cele trei regiuni, familiarizarea cu limba $i cu mediul de viata sunt prioritare, insa in Europa $i SUA accentul se pune indeosebi pe buna formare a directorilor si a $efilor functionali, in timp ce in Japonia, atentia este egal distribuita tuturor categoriilor profesionale sau in favoarea operatorilor.

Pentru a-si mentine pozitia de lider intr-o tarn industrializata, companiile mari $i mici trebuie sa cerceteze, sa proiecteze, sa dezvolte $i sa asigure ingineria si prelucrarea in mai multe parti ale lumii, precum si sa exporte. Fenomenul de ramificare a afacerilor corporatiei independent de granitele nationale se nume$te „transnationalizare". Simultan, se produce o expansiune mondiala a investitiilor strain: intre 1983 $i 1987, britanicii cheltuisera 25 miliarde de dolari achizitionand mari firme americane; germanii ii urmeaza indeaproape, insa sunt atra$i mai ales de companiile mai usor controlabile. La randul lor, multinationalele americane castiga teren in Europa Occidentals.

Firmele mici $i mijlocii intra in competitia globala sub forma „comunitatilor de interese interne", prin intermediul strategiilor relationale (societati mixte, asociatii de cercetare sau de marketing, acordarea reciproca de licente). Astfel, un mic producator specializat in motoare monocilindrice pe benzins din centrul Americii a devenit proprietarul a trei fabrici japoneze care aprovizioneaza direct o companie locals de motociclete; simultan, a initiat $i o societate mixta cu o mica firma japoneza; aceasta aduce capitalul tehnologia, in timp ce producatorul american asigura managementul $i marketingul. De asemenea, doi dintre gigantii industriali ai lumii, General Motors si Toyota, au fondat un parteneriat bazat pe comunitatea de interese; compania

comuna functioneaza in Fremont (California), Intr-o uzind a firmei GM, sub managementul firmei Toyota, si produce modele de autoturisme ale ambelor companii.

Pe masura ce tehnologia se uniformizeaza si comunicarea devine instantanee, companiile concureaza oriunde in lume si iii pot valorifica pe moment competentele for distinctive. Datorita fluctuatiilor permanente ale ratelor de schimb, expansiunea globala si localizarea optima a departamentelor functionale cat mai aproape de piata-cheie deservita devin strategii defensive de prima importanta. Pozitia de lider transnational nu este afectata de soiurile variatiilor voluntare. De exemplu, compania Ford a fost cel mai puternic lovita in anii '80 de supraevaluarea dolarului si de explozia brusca a exporturilor japoneze in SUA; salvarea a constituit-o tocmai pozitia de lider pe piata Europei Occidentale, unde firma a continuat sa dezvolte noi metode pentru industria americana si sa acumuleze suficiente profituri nu numai pentru a depasi criza de pe piata interns, ci si pentru a Incerca sa-si recucereasca pozitia de lider. Compania General Motors, aproape de doua on mai mare si pozitionata mult mai bine, dar exclusiv pe piata nationala, se resimte Inca de pe urma acestui dezechilibru. Strategia transnationala nu este, in general, compatibila cu diversificarea. Dimpotriva, necesita o concentrare a eforturilor asupra unei anumite game de produse sau a unui anumit segment de piata.

Principalele motive pentru globalizarea operatiunilor sunt:

sporirea vanzarilor si profiturilor exploatarea oportunitatilor de crestere de pe
piete mai atractive, astfel incat firma sa-si poata pune in valoare capacitatea suplimentara si reduce costurile unitare;

distribuirea riscului pe mai multe piete geografice;

obtinerea de avantaje competitive prin amplasarea unitatilor in zone abundente in resurse materiale sau mans de lucru ieftina;

largirea accesului la noi tehnologii si la noi canale de distributie;

explorarea mondiala, procesarea, transportul si marketingul materiilor prime.

Managementul strategic al companiilor multinationale (CMN) este mult mai complicat deck cel al companiilor locale. Acesta se confrunta cu medii politice, economice socio-legale

in continua schimbare. Distanta geografica si variatiile modului de a face afaceri ingreuneaza comunicarea dintre compania-mama si filiale. Informatiile referitoare la piata si modalitatile de procesare si analizA a datelor difera considerabil de la o lard la alta, astfel incat corporatia poate considera dificila, ineficienth sau prea scumpa cercetarea pietei in vederea stabilirii unui plan

strategic global sau local. Adeseori, firmele multinationale se confrunta cu organizatii politicoeconomice regionale sau globale (Uniunea Europeand, Acordul Latino-American de liber schimb, Organizatia Natiunilor Unite, Acordul General de Tarife si Convert etc.).

0 companie internationals se angajeaza in orice combinatie de afaceri, de la traditionalul import-export la construirea si echiparea unei unitati proprii de productie in strAinatate. Corporatia multinationala reprezinta o companie internationals bine structurath *i dezvoltata, implicata in afaceri din intreaga lume, care analizeaza deciziile strategice si cele de marketing dintr-o perspective globala. CMN evalueaza oportunitatile care apar in intreaga lume, investeste peste 20% din resursele sale 5i obtine peste 35% din incaskile si profiturile totale prin filialele care opereaza in afara granitelor nationale. Aceste filiale, amplasate in tari diferite, iau forme variate, de la linii de asamblare la unitati de productie complet integrate. Operatiile internationale nu constituie obiectul de activitate al unui departament separat, ci sunt incorporate in afacerile globale ale corporatiei.

M. Porter propune pozitionarea corporatiilor multinationale in functie de tipul sectorului in care opereaza. Industrille multinationale reprezinta un set de sectoare prin definitie nationale, precum desfacerea cu amanuntul sau asigurarile, care sunt specifice fiecarei tari sau grupe de tari. Activitatile filialelor unei CMN care opereaza intr-o asemenea industrie se desfasoara relativ independent, deoarece produsele 5i serviciile oferite trebuie sA satisfaca necesitatile consumatorilor locali, in schimb, industriile globale desfasoard aceleasi activitati in intreaga lume, adaptandu-se doar unor circumstance locale foarte specifice; filialele se influenteaza reciproc 5i opereaza independent. Corporatia produce bunuri i servicii in diferite unitati 5i le vinde apoi in intreaga lume, eventual cu modificari minore.

Analiza oportunitAtilor 5i amenintarilor din mediul concurential si al atuurilor slabiciunilor corporatiste in vederea formularii strategiei internationale se concentreaza asupra urmatoarelor variabile:

$ansele de succes ale corporatiei sporesc atunci cand se dervolta urmatoarele competente:

Conducerea tehnologia. 0 abordare inovativa, un produs sau un proces nou asigura firmei o pozitie monopolists pe termen scurt.

Irnaginea de march". Dacd un produs renumit pare snob, costurile initiale pot fi compensate printr-o marja mai substantiala de profit(strategia de ecranare).

Economille de scars. 0 corporatie de dimensiuni mari opereaza la costuri reduse si dispune de o baza financiara suficient de solids pentru a depasi momentele de criza.

Capabilitatea de scanare. Abilitatea de a cauta not oportunitati in mod sistematic si eficient este o traskura importantA in tranzactiile internationale.

Calitatea produsului sau serviciului. Un produs sau un serviciu remarcabil rezista mult mai bine in competitia internationala.

Excelenta managerului executiv international. 0 organizatie internationala solids rezulta doar atunci and executivul poate sa inteleaga foarte bine contextul global si reuseste sa dezvolte un nucleu managerial local care colaboreaza eficient cu conducerea centrals.

2.2. Misiunea si obiectivele multinationalelor

In urma analizei SWOT, CMN trebuie sa decidA asupra gradului de implicare pe piata mondiala. In functie de obiectivul firmei si de dimensiunea operationala doritA, aceasta poate opta pentru una din urmatoarele misiuni:

Partea importanta din piata global& CMN are objective globale si dispune de o coordonare mondiala a resurselor din diferite piete locale; trebuie sa urmeze o strategic generala de cost, prin localizarea unitatilor in pile cu cele mai reduse costuri si prin folosirea economiilor de scars. IBM, Ford, Philips si Sony adopts o astfel de misiune.

Nisa globala. Deoarece foarte putine companii dispun de resursele necesare pentru a urmari obtirmrea partii principale din piata globala, majoritatea CMN incearca sä obtind un avantaj concurential focalizandu-se asupra unui produs sau a unei piete printr-o strategie de diferentiere. Spre exemplu, Rolls Royce produce automobile doar pentru cei mai bogati oameni din lume.

Partea importand din piata national& Multe companii insuficient pregatite pentru competitia globala se concentreaza asupra pietei interne. Succesul for depinde de mentinerea unor bariere ridicate (tarife, cote, diferente de gusturi) la intrarea intr-o industrie multinationala, caracteristica tarii respective si putin atractivA pentru competitorii globali (distributia, vanzarea cu amAnuntul, asigurkile, finantele consumatorului produsele chimice caustice).

Nita nationala. Pentru a-si „sigila" propriile piete fata de concurentii globali si fata de cei

care tintesc spre acapararea unei parti importance din piata nationala, companiile din nisa nationala trebuie sa se specializeze la scars nationala. Mancarurile traditionale, imbracamintea si obiectele artizanale sunt adecvate acestei abordari.

Atunci ca.`nd incearca sa obtina partea principala din piata globald, o CMN trebuie sa-Si

stabileasca baze solide in cele trei regiuni industrializate ale lumii cunoscute sub denumirea de „triada": Japonia, America de Nord si Uniunea Europeana3. Acestea fonneaza o piata unica, in cadrul careia necesitatile aspiratiile consumatorilor sunt similare. Potrivit lui Kenichi Ohmae, managerul filialei din Tokyo a firmei McKinsey & Company, 90% din bunurile cu un procent ridicat de valoare adaugata si din produsele care incorporeaza tehnologii de varf sunt fabricate si consumate in aceste trei regiuni.

2.3. Marimea multinationalelor

Importanta economics a multinationalelor se poate masura prin diferite variabile: cifra de afaceri (vanzarile), valoarea adaugata, marimea profitului, numarul de angajati, capitalul investit, investitiile pe parcursul unui an. Oricare ar fi criteriul ales, el trebuie sa permita utilizarea acelorasi variabile in compararea firmelor multinationale cu alte organizatii.

Care este sensul unei comparatii intre marimea economics a multinationalelor cea a tarilor in care acestea isi desfasoara activitatea? Daca este vorba de a masura puterea unora, respectiv a celorlalte, marimea economics nu este suficienta. In realitate, tarile nu sunt organizatii. Franta, de exemplu, reprezinta o entitate politics, socials $i culturala, mai mult decat una economics. Ea este un spatiu geografic compus din organizatii: partide politice si asociatii; administratii; intreprinderi private si publice. Dar ea este mai ales o societate cu o istorie si institutii politice si juridice care iau deciziile considerate ca find legitime de catre membrii lor. Deciziile se impun in viata civila (de exemplu, Abrogarea pedepsei cu moartea in 1981 in Franta) sau in cea economics (nationalizarile din anii urmatori).

Daca se va cauta, pur si simplu, o paralela economics intre multinationale si tari, sunt necesare cloud precautii.

3

Kenichi Ohmae, 1987, p. 8.

Prima este aceea de a distinge spatiile de exercitiu ale fiecareia. Acumularea profitului multinationalelor se efectueaza in cadrul a numeroase spatii nationale; cea a tarilor intr-un spatiu unic. Or, avand in vedere ca cele mai multe dintre marile firme multinationale provin din tarile cele mai industrializate (SUA, Marea Britanic, Germania, Japonia) Si adaugand faptul ca ele isi exercita in tara de origine mai mult de jumatate din activitati, este normal sa se constate ca gigantii multinationali au o marime asemanatoare economiei tarilor mici. De exemplu, la nivelul anului 1980, prima firma mondiald dupe cifra de afaceri era Exxon (336 miliarde FF). Comparand cifra sa de afaceri cu PNB – ul tarilor, firma se situa pe pozitia 23, in urma Mexicului (395 miliarde FF), dar devansand Cehoslovacia (330 miliarde FF)4.

A doua precautie care se impune atunci cand se incearca o paralela economics intre multinationale si tars este aceea de a folosi acelasi instrument de masura. PIB-ul unei taxi si cifra de afaceri a unei intreprinderi nu suet compatibile. Primul este ceea ce se nume5te un „agregat economic" – el da marimea economics a unei tars. Dace se incearca sa se compare marimea unei firme cu cea a economiei unei tars, va trebui sa cunoastem valoarea adaugata realizata de fiecare dintre ele. Cea produsa de intreprindere este compusa din salarii, amortismentul anual, variatia stocurilor, impozitele platite statului si dividendele varsate actionarilor. Cea a tarii se obtine facand suma „valorilor adaugate"5 produse anual de toti agentii sai economici; cifra de afaceri, variabila micro-economics, este compusa, in afara valorii adaugate, din consumuri intermediare provenite de la alte intreprinderi: cumpararea de energie, de materii prime 5i componente de care intreprinderea respective are nevoie pentru productia sa. Valoarea adaugata la nivel de intreprindere este un subansamblu al cifrei de afaceri – in general, a treia parte.

Deci dace se aduna cifra de afaceri a unei intreprinderi cu cea a furnizorilor ei, vom insuma de cloud on valoarea adaugata a celor din urma si de mai multe on valoarea adaugata a furnizorilor acestora. Este ceea ce fac sistematic cei ce compare PIB-ul unei tars cu cifra de afaceri a unei intreprinderi. Pentru a reveni la exemplul dat (marimea firmei Exxon 5i importanta economics a Mexicului), din cele de mai sus se observe ca agentii economici mexicani (intelegand prin aceasta i filialele locale ale multinationalelor) produc in interiorul granitelor o valoare adaugata (contributie la PIB) probabil de mai mult de trei on superioard celei produse de firma Exxon in lumea intreaga.

4 Gendarme, 1981, p. 16.

5 Malinvaud, 1983, p. 71.

0 metoda mai precisa de estimare a ponderii unui agent economic in economia unei tdri este cunoaterea valorii sale adaugate. Acest lucru este valabil §i in ceea ce privete marimea multinationalelor din interiorul unei taxi: trebuie cunoscuta valoarea adaugata atribuita filialelor locale ale acestor intreprinderi multinationale de origine strains. Putine statistici au abordat acest subject. Dar se poate face o estimare. Rezultatele acesteia sunt cuprinse in tabelul nr. 1.

Tabelul de mai sus subliniaza o data in plus importantele diferente intre SUA, Japonia,

cele trei principale tari europene Canada. La momentul respectiv, SUA erau foarte putin

penetrate de investitiile straine. Din cauza avantajului tehnologic al firmelor americane al

costului relativ ridicat al forjei de munca locale, concurentii europeni si japonezi preferau sa exporte in SUA deck sa caute sa construiasca sau sa cumpere.

Totu§i, dupd 1980, datele din acest tabel devin mai putin valabile. Mai multi factori permit explicarea acestei evolutii. Astfel, cre§terea pretului mainii de lucru in Europa Si Japonia,

apoi scaderea dolarului – mai ales in raport cu marca germane, francul elvetian florinul
olandez, precum Si reducerea avansului tehnologic american sunt numai o parte dintre ei.

Japonia este o tars traditional inchisa in fats investitiilor straine, astfel incat ea a refuzat o

lungs perioada de timp evita intotdeauna participari straine majoritare in intreprinderile
proprii, cu toate schimbarile recente produse in aceasta privinta. Este deci normal ca Japonia sa fie putin penetrata de intreprinderi straine.

Dintre cele trei principale economii europene, Franta Germania au o industrie puternic penetrata de intreprinderi straine (24,5%, respectiv 25,1%). Deoarece Germania are un sector industrial proportional mai important decal sectorul industrial francez raportat la intreaga economie (37%, respectiv 27%), iar, in plus, sectorul serviciilor este mult mai slab penetrat de investitiile straine decat industria, apare normal ca ponderea intreprinderilor straine in activitatea economics a Germaniei sa fie mai importanta decat in Franta (14,3%, respectiv 9,71%).

Tabelul nr. 1

Valoarea adaugatA a filialelor locale a intreprinderilor multinationale
(in procente fata de PIB — ul catorva tari dezvoltate) .

*Pentru unele tari se cunoaste procentajul valorii adaugate in sectorul manufacturier produsa in intreprinderile cu participare strains – coloana (I); ponderea valorii adaugate a industriei manufacturiere in raport cu industria interns bruta (suma valorilor Adaugate a tuturor sectoarelor) – coloana (2); si raportul intre stocul total al investitiilor straine in lard si stocul acestor investitii in industria manufacturiera a aceleiasi tari, numit „coefficient de corectie" coloana (3). Vom obtine deci valoarea adaugata produsa de multinationalele straine in fiecare dintre aceste tad prin inmultirea cifrelor pin coloana (1) cu cele din coloana (2) si rezultatul cu cifrele din coloana (3). Utilizand coeficientul de corelatie, se afirma ca valoarea adaugata obtinuta in sectorul manufacturier este analoaga celei din celelalte sectoare. Rezultatele acestui tabel supraestimeald marimea multinationalelor in economia tarilor-gazda, deoarece coloana (1) considers drept „multinationale" toate intreprinderile a caror participare strains este superioard procentului de 20% din capitalul social.

** SUA este singura tars pentru care cifrele sunt disponibile direct (Howenstine, 1979, p. 30). ***Pentru Japonia, datele sunt din 1974.

****Pentru Franta, estimarea este facuta ca medie intre Germania si Marea Britanie.

In 1973, Marea Britanic avea un sector industrial relativ slab penetrat de investitii straine (14,7%), mai slab decat Franca sau Germania la vremea respective. Cum valoarea adaugata a economiei englezesti tinde spre 25% in sectorul industrial, ponderea intreprinderilor straine in productia interns brute este foarte scazuta (5,1%). Totusi, dupe intrarea Marii Britanii in UE s-a produs o crestere, foarte puternica a investitiilor locale a intreprinderilor multinationale de origine americana. Acestea au, de fapt, tendinta de a se instala in Marea Britanic, vazuta ca un „cap de pod" spre Europa, ceea ce a fdcut sa creased importanta relative a multinationalelor straine in economia britanica.

Canada a avut in mod traditional o economie puternic penetrate de capitalul strain (51%), majoritar american. Sectorul sau industrial avand un procent slab comparativ cu intreaga economie (19%), totalul productiei interne brute datorate intreprinderilor multinationale straine este de 23,7%.

2.4. Cre0ere §i concentrare
2.4.1. Cre0erea multinationalelor

Pentru a masura aceasta crestere, metoda cea mai precise este aceea a compararii evolutiei valorii adaugate a filialelor firmelor multinationale cu evolutia PIB-ului tarilor receptoare (gazda). Din pacate, serii istorice ale acestor cifre nu sunt disponibile.

In aceasta situatie, doua metode permit infatisarea cresterii multinationalelor comparativ cu economiile nationale. Ele dau rezultate concordante. Prima metoda compare volumul mondial al investitiilor directe in strainatate cu PNB al tuturor tarilor dezvoltate cu economie de piata (de unde provin aproape toate aceste investitii). Astfel, investitiile directe au crescut cu o rata medie anuala de 10,7% intre 1967 si 1971, $i de 12,7% dupe 1971, in timp ce PNB al acestor tari s-a merit cu 9,1%, respectiv 13,5% in aceleasi perioade.

Raportul intre investitiile directe PNB nu s-a schimbat, deci, dupe 1967. Dar investitiile directe ale firmelor-mama catre filialele proprii nu reprezinta decat o mica parte din investitiile locale ale acestora din urma. De fapt, ele pot imprumuta la fata locului sau reinvesti propriile beneficii. Utilizand cifrele de mai sus, va trebui acceptata ipoteza ca finantarea prin investitie directs a firmei-mama este stabile in raport cu alte surse de finantare. Or, ea pare a fi usor descrescatoare, ceea ce acrediteaza teza unei usoare cresteri a importantei economice a multinationalelor.

A doua metoda este cea a masurarii cre$terii numarului de angajati in cadrul multinationalelor, comparativ cu evolutia ocuparii fortei de munca in cadrul acestora. Cre$terea este fie mai rapida, fie in acela$i ritm cu industria din tara de origine, $i intotdeauna mai rapida in strAinatate. Astfel, in timp ce numarul de angajati se aflã in cre$tere, creste $i productia industrials.

2.4.2. Concentrarea multinationalelor

Dacd multinationalele preiau o parte in continua cre$tere a activitatii industriale, aceasta parte se concentreaza in mana aceluia$i numAr sau a unui numar mai mic de intreprinderi! ? Raspunsul este acela$i, oricare ar fi tipul de industrie luat in studiu:

Uncle sectoare industriale, in special industriile cu traditie caracterizate de economii de sears in ceea ce prive$te productia, sunt puternic concentrate in mana unui numAr foarte mic de intreprinderi care poseda filiale in strainatate. In tarile pentru care activitatea de productie la fata locului prezinta avantaje substantiale comparativ cu importul, in special dace economiile de scars sunt 'imitate, poate fi observata o puternica rata de participare a multinationalelor, conjugate cu o slabs concentrare6.

A$adar economiile de scary $i nu caracterul national sau multinational al intreprinderii constituie cea mai build explicatie a concentrarii industriale intr-o anumita tars. Cel mai bun exemplu este siderurgia, industrie in declin, foarte putin multinationalizata, dar foarte con ':,entrata.

Aceasta constatare este intarita de evolutia divergenta a ratelor de concentrare industriale $i de participarea multinationalelor in aceste sectoare:

Analiza datelor pentru Marea Britanie $i Franta tinde sa respinga teoria conform careia concentrarea $i activitatea multinationalelor sunt legate in mod cauzal. Nu se pot constata corelatii intre evolutia istorica a acestor cloud variabile in nici una dintre cele doua tari. In Marea Britanie se observe chiar o corelatie negative Intre nivelul participarii straine in fiecare sector industrial $i variatia nivelului de concentrare. Aceasta corelatie nu poate fi cauzala, de vreme ce

6 Fishwick, 1982, p. 77.

multinationalele sunt cel mai putemic reprezentate in sectoarele in crqtere, pe cand concentrarea este in general asociata sectoarelor in curs de contractie7.

Daca partea multinationalelor in industrie crete Fara ca acest fapt sa constituie o explicatie a creterii concentrarii industriale, nu este mai putin adevarat ca ele iii dirijeaza activitatile spre sectoare in dezvoltare putemica.

De asemenea, este adevarat ca un numar tot mai important de intreprinderi nationale investesc in strainatate Si trec, astfel, in categoria intreprinderilor multinationale. Pe masura ce numarul multinationalelor — intelegand aici multinationalele mijlocii mici — create in raport cu cel at uninationalelor, este normal ca primele sa preia o parte in crqtere a activitati industriale. Viziunea unei economii mondiale concentrate in mainile unui mic numar de multinationale (in anul 2000) nu este in nici un fel justificata de evolutia fenomenului dupa al doilea razboi mondial.

Aceasta concluzie nu anuleaza ceea ce, la prima vedere, pare un paradox: absenta impactului multinationalelor asupra concentrarii economice la nivelul ;Aril nu impiedica diminuarea numarului de concurenti la nivel mondial. Astfel, in industria de automobile constatam o diminuare continua a numarului de intreprinderi la nivel mondial: de exemplu, numarul firmelor ce poseda uzine in Franta a scazut de la 5 la 3 la inceputul anilor '80, prin rascumpararea de catre firma Peugeot a firmei Citroen i, apoi, a firmei Simca (filiala franceza a firmei Chrysler).

Pe de alts parte, numarul concurentilor in fiecare tara ramane foarte ridicat. In fapt, cea mai mare parte a intreprinderilor sunt prezente in principalele taxi industrializate sau in curs de industrializare rapida prin intermediul filialelor comerciale. Nu numai firmele americane sunt prezente in Europa America Latina. Firmele europene sunt implantate in SUA on pe alte

continente, dar si cele japoneze multiplicat prezenta pe pietele mondiale intr-o maniera

spectaculoasa. Aadar concentrarea mondiala creterea concurentei la nivel national nu

constituie un paradox, ci pot coexista.

7

Fishwick, 1982, p. 78.

2.5. Factorii de impact asupra structurii CNM

Prezentul subcapitol analizeaza diversii factori care au o actiune determinants sau cel putin o anumitA influent:a asupra structurii intreprinderilor multinationale. Acesti factori sunt impartiti in doua categorii principale : in primul rand, se va analiza rolul factorilor interni ai intreprinderii i, in special, diverse caracteristici ale societatii sau ale ansamblului intreprinderii, ale filialelor, precum si interactiunile dintre ele. In al doilea rand, se va analiza contextul exterior in care opereaza intreprinderea, analiza fund centrata pe trei factori principali: climatul economic, tehnologia si actiunea guvernamentala.

2.5.1 Factorii interni

In toate intreprinderile, riscul este un factor important, in contextul intreprinderilor multinationale, unele elemente de risc au un caracter general si se datoreaza faptului ca firma-mama desfasoara activitati in strainatate. Alte riscuri sunt proprii unui context dat si, in consecinta, difera de la o filiala la alta. Prima categorie de riscuri caracterizeaza politica generala a intreprinderii, in timp ce a doua categorie este specified fiecarei filiale.

Astfel, gradul efectiv de autonomie acordat unei filiale reflects atat pozitia generala fixata de catre firma-mama pentru toate filialele sale in stedinatate, cat si situatia proprie a acelei filiale8. In aceste conditii, factorii contextuali pot fi clasi&ati in categorii ce pot fi examinate separat: caracteristicile finnei-mama sau ale sistemului intreprinderii multinationale in ansamblul ei (ramura de activitate, nationalitatea, dimensiunea, gradul de internationalizare, strategia intreprinderii) on caracteristicile filialei considerate (tara in care este implantata, talia, rezultatele, vechimea). De altfel, este utild 5i examinarea separata a unor aspecte ale relatiilor intre firma-mama si filiala, cum ar fi participatia la capital sau gradul de interdependenta intre activitatea firmei-mama 5i activitatea celorlalte entitati ale grupului multinational.

1) Caracteristicile grupului multinational sau ale firmei-mama.

8 Conform lui Gamier 1982, p. 893.

a) Ramura de activitate. Un studiu realizat9 permite stabilirea faptului ea gradul mediu de autonomie difera in functie de ramura de activitate, rezultat care concords cu cele ale altor studiiI°. Aceste studii releva faptul, ea, in sectorul automobilelor, al echipamentelor industriale si pneumatice, filialele se bucura de o autonomie relativ importanta din punctul de vedere al controlului productiei si al propriului comportament, iar interventiile sediului central sunt moderate in sectoarele de produse farmaceutice, produse chimice, echipamente de birou si textile. De asemenea, interrelatiile sunt relativ slabe in domeniul bunurilor de consum ambalate, al vehiculelor si echipamentelor auto, precum si in domeniul electricitatii si at telecomunicatiilor. De altfel, s-a observat pentru aceste ultime sectoare un grad inalt de autonomie planificat pentru resursele umanen.

Dupa cum s-a aratat, in functie de caracteristicile proprii uneia sau alteia dintre ramurile de activitate, cum ar fi alimentatia si produsele conexe sau produsele farmaceutice, se poate astepta ca unitatile locale sa se bucure de o autonomie sporita in domeniul comercializarii. De exemplu, diferentele: notabile care exists intre tdri din punctul de vedere al gusturilor consumatorilor sau al legislatiei la care sunt supuse produsele necesita o cunoastere profunda a contextului local si o mare capacitate de adaptare. $i totusi, nu vom putea observa intotdeauna o asemenea relatie in sectorul particular. De aceea, se pare ca tipul de activitate nu este un instrument important in explicarea diferentelor intre gradele de autonomie acordate diferitelor finale. De fapt, studiile axate pe tipul de activitate mascheaza principalii factori explicativi si, in plus, le amesteca efectele.

Alte aspecte legate de caracteristicile ramurii de activitate in cadrul careia opereaza intreprinderea, cum ar fi situatia concurentiala, pot avea o anumita influenta asupra relatiilor dintre firma-mama si finale. De exemplu, data filiala este expusa exclusiv concurentei locale sau nationale, atunci multinationala va opta pentru o descentralizare; dar daca pe piata opereaza si alte multinationale importante care au intentia de a-si extinde rapid vanzarile de la o tara la alta, firma-mama va privi dintr-un alt unghi autonomia filialei. Ceea ce pare lansarea unui nou produs al unui concurent local poate reprezenta, in fapt, debutul implantarii unui nou concurent in regiune, in cazul in care piata evolueaza intr-o manierd spectaculoasa, va trebui ca principalii participanti sa procedeze la fel daca nu vor SA' ramana in urma. Acesti factori pot modifica

9 Studiul realizat de Egelhoff din 1984, pp. 73-84.

Studii realizate de Gamier sau Brooke Remmers din 1978. 11 Observatia facuta de Kenter 1985, p. 162.

relatiile intre firma-mama si filiala fie temporar, fie permanent, si nu numai in domeniul comercializarii.

Tipul intreprinderii. Studiul efectuat de care Conference Board12, care a analizat diferite domenii decizionale in functie de caracteristicile intreprinderii, a scos in evidenta o serie de relatii intre aceste caracteristici si atitudinea generala a intreprinderii fate de delegarea puterii si a controlului local, relatii care sunt rezumate in tabelul nr. 2.

De exemplu, intreprinderile ale caror activitati sunt structurate pe produs exercita, in general, un control mai sustinut asupra deciziilor cu privire la personalul care ocupd posturilecheie, deoarece, in realitate, fiecare unitate constitutive face parte dintr-o retea si este important ca filialele sa se integreze perfect. Prin comparatie, intreprinderile ale caror activitati sunt structurate pe zone geografice se pot considera mai curand o federatie de intreprinderi locale asociate care beneficiaza, in consecinta, de o mai mare autonomie, in domeniul lansarii de not produse, firma-mama va conserva o putere de decizie mai importanta atunci cand este vorba de o intreprindere cu produs unic, in comparatie cu cele care au o productie diversificata. Aceasta se datoreaza faptului ca., in primul caz, controlul comercializarii produsului poate avea o importanta vitals, in timp ce imaginea intreprinderii producatoare de produse multiple este mai diversificata, deoarece depinde de mai multe produse diferite.

Nationalitatea. Interpretand unele rezultate ale studiilor mentionate anterior, Egelhoff a constatat ca intreprinderile multinationale americane exercita asupra filialelor din strainatate un control axat in principal pe domeniul productiei, in timp ce tendinta intreprinderilor europene este aceea de a pune accent pe controlul comportamentului; cu alte cuvinte, filialele multinationalelor americane se supun sediului mai curand deck sa se concentreze asupra propriilor rezultate, ceea ce nu fac filialele multinationalelor europene; acestea, la randul lor, tind sa utilizeze in productie si comercializare un procent important de personal provenit din tara firmei-mama, ceea ce nu fac multinationalele americane.

intrucat lista de decizii examinata de Hedlund in studiul mentionat anterior contine, dupe Egelhoff, mai multe variabile relative la controlul productiei deck la controlul comportamentului, se pare ca diferentele de autonomie observate tin mai putin de variatiile de intensitate si mai mult de tipul instrumentului utilizat pentru a asigura un nivel de autonomie

12 Conference Board 1988, p. 97.

determinat. Dupa „Teoria Z"13, acest control al comportamentului poate fi un mijloc eficient, dar subtil de a face sa concorde deciziile cu obiectivele superioare. Numirea in posturi-cheie a unor persoane provenite din Cara de origine a firmei-mama are un efect important asupra autonomiei, deoarece expatriatul va lua masuri si decizii in acord cu firma-mama, influentat find de un lung proces de socializare si culturalizare desfasurat in interiorul organizatiei. In acest sens apare posibilitatea ca autonomia sa nu mai fie veritabila, deoarece responsabilul este perfect de acord cu firma-mama, in cazul unor conflicte de objective sau a unor presiuni divergente deciziile sale fiind favorabile acesteia din urma si nu Iarii-gazda.

d) illanthea intreprinderii. Unul dintre cei mai analizati factori contextuali este talia intreprinderii. Datorita- numarului mare de studii efectuate pe acest subject, rezultatele nu concords aproape deloc. De exemplu, Brandt si Hulbert n-au observat nici o relatie semnificativa intre dimensiunile firmei-mama si influenta sediului in domeniul comercializarii. La fel, Cray n-a identificat o influenta semnificativa a marimii firrnei-mama, masurata prin numarul de salariati, asupra gradului de control exercitat de sediile intreprinderilor multinationale americane asupra filialelor for franceze si britanice.

Tabel nr. 2

Atitudine generals cu privire la delegarea puterii

13 • –

Teoria a Ouchi 1981, pp. 87-93.

In schimb, Picard14 a studiat un e*antion de 56 de filiale americane ale unor intreprinderi multinationale strain *i a observat o relatie directs intre marimea intreprinderii in ansamblul ei *i autonomia de decizie in ceea ce prive*te determinarea preturilor, publicitatea *i promovarea vanzarilor, introducerea de produse noi, marci *i game de produse. Relatia arata ca, cu cat intreprinderea este mai mare, cu atat filialele ei in SUA sunt mai autonome. Yunker a ajuns la aceea*i concluzie in urma unui studiu efectuat asupra a 52 de intreprinderi multinationale, *i anume ca autonomia globala cre*te cu dimensiunea intreprinderii, masurata in volumul vanzarilor mondiale.

Cu alte cuvinte, cu cat firma-mama este mai importanta, cu atat ea controleaza mai strict deciziile financiare ale filialelor sale. Explicatia teoretica a acestei constatari este aceea ca stabilirea de legaturi stranse de la o tara la alta este, in mod clar, costisitoare *i ca micile intreprinderi nu dispun de mijloacele necesare. In schimb, in intreprinderile care dispun de resursele necesare, acest fapt poate reprezenta un factor incitator suplimentar de a actiona in acest sens. 0 parte dintre aceste resurse *i, mai ales, responsabilii apartinand sediului constituie un grup de presiune activa in favoarea intaririi legaturilor. Dupa Brooke *i Remmers, marea intreprindere stabile*te relatii mai restrictive pentru ca dispune de mijloacele respective.

In urma rezultatelor descrise mai sus, se poate concluziona ca delegarea puterii de luare a deciziei variaza, intr-o anumita masura, cu marimea intreprinderii. Pentru deciziile foarte importante, de tip strategic, sediul poate fi tentat sa exercite un control relativ ridicat *i sa utilizeze posibilitatile firmei-mama, indeosebi in domeniul comercializarii *i al finantelor, de*i in domeniile decizionale privind functionarea intreprinderii, in special (de exemplu, deciziile relative la personal, cu exceptia numirii directorului general), sediul tine sali exercite un control mai putin strict, pe masura ce talia intreprinderii cre*te.

14 Picard 1979, pp. 220-232.

e) Gradul de internationalizare. Pentru a masura gradul de internationalizare al unei intreprinderi multinationale, se poate lua in calcul numarul tarilor in care intreprinderea respective are filiale. Din pacate,. nici relatia dintre acest indicator $i gradul de autonomie al filialei nu este evidenta, dace se iau in considerare rezultatele mai multor studii.

Fara indoiala, un aspect important este acela ca apare o corelatie de tip pozitiv in studiile asupra autonomiei, in ceea ce prive5te functiile de comercializare functiile conexe. Nfla la un anumit punct, studiul lui Brandt 5i Hulbert confirms acest rezultat, in masura in care relatia curbilinie observata in acest studiu indica faptul ca intreprinderile multinationale cu un grad ridicat de internationalizare acorda mai curand autonomie filialelor for decat intreprinderile care au filiale in doar cateva tad.

Aceasta relatie pozitiva ar putea fi explicata prin faptul ca, atunci cand mediul in care societatea opereaza evolueaza prin includerea unui numar tot mai mare de tari, deciziile privitoare la comercializare necesita reactii rapide, fondate pe o cunoa5tere aprofundata a realitatilor locale, carora sediul, prea indepartat, nu an fi in masura sa le face fata. In aceste conditii, sediul este „obligat" sa acorde o putere de decizie mai mare filialelor sale.

Totusi, studiind potentialul sinergie ce caracterizeaza intreprinderile multinationale, se va intelege de ce, in compensatie, intreprinderile cu un grad ridicat de internationalizare exercita un control mai strict asupra deciziilor financiare ale propriilor filiale decat cele cu un grad de internationalizare mai slab. Gradul total de autonomie ar putea fi, astfel, negativ in raport cu eel acordat de catre multinationalele implantate in doar cateva tari, ceea ce ar explica relatia negative observata intre gradul de internationalizare si nivelul de autonomie in deciziile financiare.

Strategia intreprinderii este un alt factor important care contribuie la explicarea nivelului de autonomie dorit de care firma-mama. In studiul lui Kenter, toate multinationalele analizate care doresc o strategie de crestere Incep prin a acorda un grad ridicat de autonomie filialelor for din strainatate in deciziile privind resursele umane. Se constata de asemenea, ca multinationalele care au adoptat aceasta strategie globate vor acorda filialelor un grad de autonomie net superior celui acordat de multinationalele care adoptat o strategie de austeritate sau ondulatorie. Pentru a explica aceste fenomene, se poate emite ipoteza ca, intr-o strategie de cre5tere, functiile de comercializare devin esentiale. Pentru a obtine rezultate bune in aceste domenii, apare necesitatei unui personal care sa cunoasca foarte bine situatia pietelor locale. Cum filialele locale sunt singurele in masura sa recruteze personalul necesar, apare ca indispensabila acordarea de

prerogative in acest. In cazul unei strategii de austeritate sau ondulatorie, factori precum planificarea si controlul devin esentiali. Aceste functii standardizeaza la scara intregii intreprinderi si, in consecinta, apeleaza mai putin la autonomie. De altfel, in ceea ce priveste deciziile de dezinvestitii, Ghertman constata Ca firmele-mama iau in general deciziile esentiale

Para consulta filialele, deli aceasta atitudine mascheaza, de obicei, tentative succesive de
imbunatatire a viabilitatii filialei.

In acelasi timp, se constata ca, in intreprinderile care au o strategic clar definita gradul de autonomic este mai ridicat. Aceasta tine, poate, de faptul ca o situatie bine cunoscuta si explicita, aplicata la scars mondiala, furnizeaza un ansamblu de orientari care permit conducatorilor diferitelor filiale sa is decizii i sa actioneze in conformitate cu obiectivele superioare ale multinationalei. Astfel, firma-mama este dispusa sa acorde o mai mare autonomie filialei sale.

2) Relatille dintre firma—mama si filialele sale. Studiile existente par sa indice ca unele aspecte ale relatiilor sau legaturilor existente intre firmele-mama si filialele for influenteaza repartitia puterii decizionale, in acest context, se pot analiza doua principale categorii de factori :

moduli de infiintare a filialei in strainatate si partea firmei-mama in capitalul social at acesteia ;

gradul de interdependenta intre firma-mama si filiala.

a) infiintarea filialei si compozitia capitalului social. ExistA numeroase forme de participare intemationala: filiale plasate sub controlul total sau majoritar at firmei-mama, investitii de creatie, co-intreprinderi, achizitii, fuziuni, concesii de licente, asociatii diverse etc.

Cea mai mare parte a studiilor empirice asupra influentei compozitiei capitalului social arata ea, atunci cand partea de capital detinuta de firma-mama creste, gradul de autonomie decizionala a filialelor scade, deoarece detinerea majoritatii capitalului social de catre firma-mama ii permite acesteia sa-si exercite controlul pe care it considers cel mai adecvat.

Analizand procesul decizional in filialele cu capital social detinut integral de firma-mama si in intreprinderile intemationale comune, Zeira si Shenkar au constatat ca acestea sunt, in general, supuse unui control mai strict din partea firmelor-mama, indeosebi in privinta deciziilor financiare. In viziunea autorilor, aceasta se explica prin faptul ca, daca filiala esueaza, firma-mama isi asuma totalitatea daunelor, in limp ce in intreprinderile comune responsabilitatea se limiteaza la partea fiecarui asociat. Autorii scot astfel in evidenta faptul ca intreprinderile comune au o libertate de manevra mai importanta in ceea ce priveste luarea deciziilor intre doua

sau mai multe firme-mama, deoarece participantii sunt mai numerosi, iar diversitatea nationals on cea structurala este mai mare.

Concluziile de mai sus raspund ipotezei conform careia intreprinderea comund este cea preferatA de catre firmele-mama. Totusi, in masura in care firma-mama prefers sa investeasca in crearea unei filiale pe care sä o controleze in totalitate, dar se gaseste de fapt in situatia de a fi obligate sa participe la o intreprindere comund (situatie care poate aparea datorita legislatiei tariigazda in materie de investitii), aceasta se poate reflecta asupra-acordului de delegare a puterii, chiar dace participarea sa in intreprinderea comuna este majoritard. In acest caz, intreprinderea poate sa"-si exercite controlul total, de exemplu, prin furnizarea tehnologiei sau a informatiei, actionand astfel incat sa °blind majoritatea in consiliul de administratie al intreprinderii comune sau acoperind posturile-cheie cu personal ales de catre ea.

Dupe cum era de asteptat, controlul este mai scazut in cadrul filialelor create prin rascumparare de catre o intreprindere britanica decat in cazul noilor stabilimente. Observatia este valabila pentru majoritatea domeniilor decizionale cercetate, dar indeosebi pentru deciziile financiare, de productie si comercializare privind lansarea de not produse sau pietele de aprovizionare. Totusi, in cazul achizitiei unei alte intreprinderi care se afla sub control strain, schimbarea firmei-mama pare a fi insotita de o tendinta de centralizare a controlului, fapt care se explica prin mediocritatea rezultatelor obtinute inainte de achizitie.

b) Interdependenta retelei Internationale. Conform concluziilor a numeroase analize, interdependenta unitatilor constitutive ale unei intreprinderi multinationale (care se masoara, cel mai adesea, prin fluxurile de bunuri si servicii din interiorul grupului) are o influents deosebita asupra structurii procesului decizional.

Atunci cand se masoara gradul de interdependenta al retelei internationale ca factor contextual determinant al gradului de autonomie, apare ca utila, aka cum sugereaza Kenter, masurarea gradului general de autonomie pe care firma-mama it considers ideal pentru filialele sale in strainatate. Acesta pare a fi cel mai bun mijloc de a analiza raportul intre un factor contextual specific firrnei-mama i interpretarea teoretica a autonomiei, de vreme ce este evident ca poate exista o diferenta intre nivelul ideal de acordare a puterii decizionale si nivelul de autonomie acordat efectiv.

In studiul lui Kenter, interdependenta unitatilor intreprinderilor multinationale constituie unul dintre principalii factori care permit determinarea gradului de autonomie pe care se poate

conta intr-o situatie data. Analiza cauzald duce la concluzia ca nivelul de autonomic dorit (adica nivelul pe care sediul tirade sa-1 atinga) pentru deciziile financiare si cele de investitii este la fel

de ridicat ca fluxurile de bunuri Si servicii transferate de firma-mama catre filialele din
strainatate. Aceasta legatura aparent stricta poate fi explicata prin faptul ca, intr-o multinationals

at carui sediu livreaza cantitati importante de materii prime produse semifinite filialelor,
acestea din urma sunt foarte specializate in operatiuni de montaj, in acest caz, investitiile importante (de capacitate) sunt, fara indoiala, foarte rare. In contrapartida, nivelul de autonomie considerat ideal de care sediu pentru deciziile privitoare la comercializare va fi cu atat mai scazut cu cat interdependentele vor fi mai puternice. A$a cum arata Gamier'5, determinantul cel

mai important al gradului de autonomie este dependenta in particular, dependenta firmei-
mama de filialele ale on „interdependenta mutuala"

Din punctul de vedere al filialei, Kenter noteaza ca trebuie §tiut daca filiala strains livreaza produse firmei-mama, adica daca exists un flux invers de bunuri si servicii. In plus,

trebuie analizate fluxurile existente intre o anumita filiala celelalte filiale ale aceluiasi grup,
fluxuri care se pot desfasura in ambele sensuri.

Tabelul nr. 3 arata coeficientii de corelatie ai acestor patru dimensiuni de interdependenta cu nivelul efectiv de autonomie in domeniile functionale de finante-investitii, personal si comercializare.

Se constata ea gradul de autonomie pentru deciziile de investitii si finantare este putemic influentat de formele de interdependenta. 0 analiza aprofundata releva faptul ca gradul de autonomie este cu atat mai scazut cu cat firma-mama intervine mai mutt.

In aceste conditii, se poate concluziona ca dependenta unei filiale de firma-mama in ceea

ce prive§te fluxurile de bunuri servicii este principalul factor de influents asupra libertatii de
decizie.

Rezultatele studiilor de mai sus sunt asemanatoare si consolideaza teoria conform careia autonomia este cu atat mai slabs cu cat filiala este mai importanta pentru firma – mama §i intreprindere in ansamblul ei. Aceste rezultate concords cu cele ale lui Hedlund, care nu face distinctie intre cazul in care filiala prime0e bunuri materiale sau imateriale ale firmei-mama §i cazul in care fluxul opereaza in sens invers. Totusi, Hedlund studiaza gradul de interdependenta intre unitatile constitutive ale grupului in general.

15 Potrivit lui Gamier 1982, p. 116.

In contrapartida, tabelul de mai sus arata ca se poate astepta un grad ridicat de autonomic in domeniile investitional si financiar atunci cand filiala din strainatate primeste o cantitate suficienta de bunuri si servicii de la alte filiale ale aceleiasi intreprinderi. Rezultatul este valabil si pentru deciziile referitoare la resursele umane.

Tabelul nr. 3

Relatia intre diferite forme de interdependenta si gradul de autonomie
in trei domenii functionaleI6

Desi gradul de autonomie in cazul deciziilor privind investitiile si problemele financiare tinde sa se diminueze pe masura ce importanta filialei pentru firma-mama creste, el are tendinta de a creste in domeniul comercializarii. Aceasta se explica prin faptul ca, cu cat o filiala livreaza mai multe bunuri si servicii altar Hale si/sau firmei-mama., functia de comercializare devine mai putin importanta pentru ea si, in consecinta, firma-mama ii poate acorda putere de decizie. In aceasta interpretare, trebuie amintit faptul ca normele interne de bunuri livrate de firma-mama catre filiala reprezintA un control important, indeosebi in domeniul comercializarii.

3) Caracteristid ale filialelor.

a)Tara de implantare. Unii autori au incercat sä determine daca tarile de implantare ale filialelor influenteaza gradul lor de autonomie. Se poate presupune ca un rise de lard mai ridicat al tarii-gazda va determina un grad de autonomie mai scazut pentru filialele implantate aici. Aceasta ipoteza nu este insa verificata de studiile empirice realizate pe accasta tema; de fapt, pare a fi invers. Cray si Gamier au constatat ca filialele implantate in Franta sunt mai putin

16 Tabelul indica variatia gradului de autonomie in diferite domenii decizionale dupa natura interdependentei intr-o retea internationalk asa cum este ea definitA prin directia fluxurilor de bunuri servicii intre o filiala alte entitAti ale multinational ei.

autonome decat cele implantate in Mexic (Gamier) sau Anglia (Cray), rezultat cu atat mai surprinzator cu cat mediul economic francez este considerat, in general, stabil previzibil.

Stiind Ca cele cloud studii sus-mentionate au fost realizate plecand de la e§antioane ale caror firme-mama 4i au sediul in SUA, Cray noteaza ca, deli ar exista tendinta de a atribui diferenta constatata deosebirilor lingvistice sau altor probleme de comunicare ce i-ar incita pe responsabilii americani sa exercite un control mult mai direct asupra filialelor for franceze, nici o observatie nu sustine aceasta explicatie. Dupe Cray, ar fi foarte util de determinat maniera in care responsabilii americani percep Franja in ceea ce privete mediul economic, pentru a explica aceste rezultate; el noteaza ca dace efectele directe ale actiunilor guvernamentale asupra societatilor multinationale nu difera in Franta fats de Marea Britanie, nationalizarile operate anterior au suscitat, in momentul anchetei, intrebari in ceea ce privqte atitudinea puterilor publice fats de marile intreprinderi aflate sub control strain. Fara indoiala, aceasta nu se traduce in mod direct printr-o nevoie acute de reca§tigare a controlului, dar a contribuit la jena generala care s-a manifestat prin masuri vizand mentinerea unei mai man transparente printr-un contrai direct.

Dace aceasta explicatie este valabila, se poate presupune ca intreprinderile multinationale tin cont de aceste consideratii. Nu este cazul Intreprinderilor germane, in masura in care studiul lui Welge arata CA nu exista diferente notabile intre gradele de autonomie pe care firmele germane sunt dispuse sa le acorde filialelor for implantate in diferite tari, cum ar fi Franta, India sau SUA.

b) Marimea filialei. Precum in cazul caracteristicilor firmei in ansamblul ei, unul dintre cei mai analizati factori contextuali este dimensiunea filialei in strainatate. 0 data in plus, rezultatele nu sunt omogene. Din unsprezece studii efectuate, §apte n-au permis verificarea ipotezei lui Alsegg privind importanta marimii filialei asupra gradului de autonomic. Celelalte

patru studii au dat rezultate contradictorii. Cray Egelhoff au stabilit o relatie negative Intre
autonomie i marimea filialei, in timp ce Picard i Hedlund au concluzionat o relatie pozitiva semnificativa.

incercand sa interpreteze aceste constatari, Hedlund noteaza ca, din punct de vedere teoretic, se pot observa doua forte opuse. Pe de o parte, atunci and marimea intreprinderii

create, filiala iii poate crea propriile surse, propriii devenind astfel mai putin
dependenta de gestiunea centrals sau, in masura in care marimea reflects succesul filialei,

aceasta poate cantari mai intai deciziile firmei-mama. De rapt, dacd cifrele vor fi analizate mai in detaliu, se va observa tendinta spre o relatie curbilinie, adica atunci cand talia creste, creste si gradul de autonomie, dar pand la un punct de la care acesta incepe sä scads. Hedlund a observat ca aceasta relatie nu se modified sub influenta altor variabile, cum ar f fluxurile de produse, transferurile de tehnologie sau segmentul de piata si rentabilitatea filialei.

c)Rezultatele. Rezultatele unei filiale in straindtate reprezinta un alt factor care ar putea influenta gradul de autonomic. in general, se poate presupune ca obtinerea unor rezultate slabe va determina firma-mama sa exercite un control mai strict, dar se poate gandi analog si in cazul in care rezultatele sunt bune, indeosebi atunci cand este vorba despre o Maid' importantA, care joaca un rol principal in ansamblul intreprinderii. Aceste diferente posibile privind rolul rezultatelor filialei apar in concluziile studiilor efectuate pe aceasta tema, uncle scotand in evidentA o relatie pozitiva (Picard), in timp ce altele au condus la relatie negativa (Gamier) sau nesemnificativa (Hedlund, Cray). Aceste divergence par indica, in consecinta, ca rezultatele filialei nu au un efect evident, univoc, nici semnificativ asupra gradului de autonomie.

d) Varsta filialei. Unii cercetatori 17, indeosebi Youssef (1975, pp. 136-143), au observat o corelatie pozitiva intre gradul de autonomie si varsta, ceea ce pare a indica faptul ca filialele in strainatate plat beneficia de o mai mare autonomie cu cat sunt mai vechi sau arunci cand depasese stadiul de inceput. Se observa, de asemenea, ca relatia intre vechimea filialelor gradul de autonomie este adesea mai complexa, firma-mama exercitand o supraveghere mai stricta in momentul demararii activitatii filialei sau mai tarziu, cand pietele filialei au tendinta de a stagna sau de a se contracta, intre cele cloud stadii extreme filiala bucurandu-se de o mai mare autonomie.

2.5.2. Factorii externi

1) Situatia economics si socials.

Organizarea activitatii unei intreprinderi depinde intr-o masura considerabila de situatia economics, iar atunci and aceasta din urma se schimba, se poate anticipa in parallel o schimbare a structurii intreprinderii. Numeroase studii analizeaza principalele evolutii structurale ale mediului economic incepand cu anii '70 ai secolului XX, din punctul de vedere al cresterii, al

17 indeosebi Youssef (1975, pp. 136-143)

stabilitatii, al incertitudinii, al concurentei etc. Apare deci ca interesanta analiza incidentei anumitor caracteristici ale acestor evolutii asupra structurii multinationalelor.

Recesiunea si relansarea au atins cea mai mare parte a tarilor si numeroase domenii de

activitate incepand cu mijlocul anilor 70, angajand presiuni puternice in favoarea ajustare structurale. Posibilitatile de crestere s-au diminuat foarte mult, dar dupe o scurta perioada s-a putut observa o usoara ameliorare a perspectivelor economice; fenomenul nu s-a resimtit insa in aceeasi masura in toate *He sau in toate domeniile de activitate. Presiunile concurentiale s-au intensificat sensibil. Aceasta se datoreaza in mare parte• deplasarii resurselor de pe pietele saturate sau in declin spre pietele in expansiune, precum si intrarii pe scena internationals a unor not participanti, cum ar fi intreprinderi aflate sub controlul statului sau intreprinderi apartinand unor tdri nou-industrializate. In acelasi timp, o serie de intreprinderi au capatat dimensiune internationala, ca raspuns la necesitatile de ajustare. Aceasta intensificare a concurentei se caracterizeaza printr-un retur in forts al concurentei prin preturi, care a determinat intreprinderile sa devina foarte preocupate de costuri.

Aceasta evolutie a fost insotita de un climat de incertitudine si instabilitate. Variatiile cursurilor de schimb si ale ratelor dobanzii remarcabile si adesea instantanee, precum si importantele diferente de taxe intre tali au facut intreprinderile mai sensibile ca niciodata la costurile de capital si la randamentul activelor lichide.

In aceeasi maniera, schimbari notabile si uneori imprevizibile apar si in structura cererii. In acest sens, o evolutie interesanta a fast apropierea gusturilor consumatorilor din lumea intreaga pentru o serie de produse, in ciuda diferentelor nationale si culturale, fenomen considerat atat o cauza, cat si un efect at intemationalizarii crescande a pietelor.

De fapt, o caracteristica importanta a situatiei economice actuale este internationalizarea tot mai puternica a economiei mondiale, care determind numeroase intreprinderi multinationale in particular, grupurile de anvergura sa is in considerare propriile activitati intr-o perspective

globala. Necesitatea de a mentine costurile cat mai mici posibil si de a recupera cheltuielile, adesea foarte apasatoare, legate de modemizarea tehnologica a instalatiilor productive oblige numeroase intreprinderi sa-si fixeze productia la un nivel dat, menit sa realizeze economii de scars. Pe de alts parte, scara de productie la care ajung aceste intreprinderi poate fi atat de mare, incat pietele, chiar si cele ale tarilor mari, devin insuficiente Si determine vanzarea productiei pe pietele mondiale sau cel putin regionale, in unele cazuri, investitiile, tehnologia si productia

necesare sunt asa de marl, incat chiar si marile intreprinderi multinationale ajung la concluzia ca este de dorit crearea de co-intreprinderi sau perfectarea unor aranjamente cu alte grupuri multinationale in vederea organizarii in comun a unor activitati de productie sau distributie.

Presiunile asupra costurilor, conjugate cu aprovizionarea de pe pietele mondiale, au consecinte importante asupra multinationalelor care opereaza la aceasta scars. In primul rand, globalizarea activitatilor permite realizarea de economii apreciabile, de exemplu prin implantarea unitatilor productive in Virile in care costurile sunt cele mai scazute sau prin achizitionarea mijloacelor de productie de la furnizorii care practice preturile cele mai avantajoase. Totusi, orice ineficienta sau orice gol de productie intr-un punct al sistemului poate costa scump $i, in consecinta„ productia si distributia trebuie coordonate in asa fel incat stocurile sä fie reduse la maximum, iar viteza de adaptare a procesului de productie la evolutia cererii sA fie accelerate la maximum. in acest scop, apare necesitatea centralizarii unor functii pentru a realiza economii de scars, de exemplu in domeniul comercializarii (colectarea si difuzarea informatiilor necesare studiilor de piata), al distributiei (centralizarea ordonantelor), at cercetarii-dezvoltdrii (impartirea resurselor rare si scumpe si evitarea dublei impuneri), al achizitiilor (centralizarea achizitiilor de mijloace de productie pentru a profita de preturile angro), in domeniul gestiunii financiare, unde fluctuatiile cursului de schimb si ale ratelor dobanzii trebuie urmArite si exploatate de catre sediu in scopul reducerii riscurilor, precum si in scopul transformarii in profit a posibilitatilor oferite de diferenta de taxe.

Toti acesti factori incite intreprinderile multinationale sd-si integreze activitatile. La nivelul fabricatiei, de exemplu, poate aparea ca indispensabild integrarea activitatilor uzinelor implantate in diverse taxi, astfel incat economiile de scars sa sporeasca, sau poate fi necesard regruparea responsabilitatilor la nivel de divizie prin producerea la nivel mondial sau regional a unei game de instalatii adesea diversificate in scopul integrarii. La fel, integrarea gestiunii financiare globale este considerate necesard pentru a proteja intreprinderea de riscurile legate de cursul de schimb sau rata dobanzii, in vreme ce coordonarea strategiilor in materie de cercetaredezvoltare, de conceptie a produselor Si de fabricatie poate permite obtinerea de avantaje tehnologice si cresterea competitivitatii tehnologice prin reducerea intervalului de timp intre inovatie si dezvoltarea produsului si prin obtinerea de avantaje in domeniul circulatiei informatiei.

A doua consecinta importanta este necesitatea in crestere de a asigura o anumita flexibilitate la nivelul diferitelor filiale pentru a le permite sa actioneze in functie de evolutia

pietei locale sau a productiei, intr-un context adesea imprevizibil si suferind multiple mutatii, reducerea costurilor si a riscurilor presupune o mai mare flexibilitate, care ar permite

intreprinderii sa prevada sa identifice schimbarile cat mai devreme posibil, actionand in
consecinta. Prin urmare, intreprinderile multinationale au ca preocupare majors concilierea presiunilor adesea contradictorii, uncle in favoarea integrarii, altele in favoarea flexibilitatii

operationale, de unde necesitatea unei mai bune coordonari. In particular, se considers Ca
tehnologia de transmitere a informatiei joaca un rol important in organizarea marilor grupuri multinationale cu structura complexa.

2) Concurenta.

Evolutia situatiei economice, apreciata mai sus, a exercitat o influenta importanta asupra

structurilor de piata si a modalitatilor de concurenta intre intreprinderile multinationale. Aceste elemente pot influenta maniera in care intreprinderile si, in particular, cele multinationale iii desfasoara activitatile. In multe cazuri, multinationalele se confrunta cu aceiasi concurenti pe mai multe piete sau pe piata mondiala, in timp ce pans acum concurenta intre doua firme date se limita, in majoritatea cazurilor, la un numar mic de piete locale. In vederea intaririi pozitiei pe piata mondiala, multinationalele pot ajunge in situatia de a coopera direct intre ele sau de a stabili legaturi cu alte intreprinderi pe diferite piete locale, realizand economii in domenii cum ar fi comercializarea, productia, cercetarea-dezvoltarea. Aceasta cooperare existents si in trecut, dar in special in sectorul primar, s-a extins astazi la uncle activitati manufacturiere si la sectorul de servicii. Din acest motiv, intreprinderile multinationale se vad mult mai des obligate sa-si modifice structura globald pentru a-si mentine eficienta in raport cu concurenta (care si-a rationalizat deja activitatile in conformitate cu aceste schimbari) sau pentru a ramane competitive pe pietele mondiale.

De asemenea, presiunile exercitate de concurenti obliga intreprinderile sa reactioneze mai

rapid la evolutia pietelor pe care opereaza, ceea ce poate avea repercusiuni asupra organizarii lor. Motivul ? Concurenta intre multinationale creste tot mai mult pe tot mai multe piete uneori, pe piata mondiala, intreprinderea multinationale are tendinta de a pierde mai rapid avantajele particulare pe care be detine la un moment dat. Prin urmare, este obligati sa-si modifice mai frecvent strategia, in scopul prezervarii acestor avantaje concurentiale.

3) Tehnologia transmiterii informatillor In general, natura si ritmul progresului tehnologic reprezinta factori determinanti ai evolutiei structurale, iar in aceste conditii, unii autori18 considers progresul tehnologic unul dintre principalii factori de evolutie a structurii de productie internationala si a structurii intreprinderilor multinationale. Evolutia tehnologica la nivel de produs sau la nivel de procedeu poate deschide numeroase piete sau mentine si dezvolta pietele existente datorita evolutiei costurilor. Intreprinderile multinationale intaresc, in general, baza tehnologica a activitatii lor, unele concentrandu-se pe productia in totalitate integrate (in functie de un avantaj tehnologic sau altul). De fapt, progresul tehnologic a determinat evolutii in strategia intreprinderilor in materie de costuri, de talia pietei, de economie de scara si de local izare.

Pentru organiza activitatile, multinationalele au in general nevoie de fluxuri de
informatii, natura si volumul acestor fluxuri find legate de amploarea, diversitatea, complexitatea Si gradul de internationalizare a activitatii tor. Acesti factori, la randul lor, determind nevoia de informatii din punctul de vedere at comunicarii raporturilor, al urmaririi, al aprecierii, al coordonarii si at controlului. In acest sens, tehnologia moderns se caracterizeaza in primul rand prin volum, rapiditate si fiabilitate a transmiterii de informatii – in consecinta, impactul acestor tehnologii asupra intreprinderii depinde de necesitatile ei de informare. Astfel, atunci cand fluxurile de comunicare intre firma-mama si filialele sale sunt limitate, iar rapiditatea 111.1 este un factor esential, nu apare ca justificatd, din punctul de vedere al costurilor, adoptarea tehnologiilor moderne, in consecinta, unele intreprinderi multinationale, chiar si de marimi foarte mari, pot sa nu aiba nevoie de tehnologiile moderne de informare. Caracteristicile proprii ale unor ramuri de activitate sau tipurile de relatii care se observe in mod traditional intre firma-mama si filiale in cadrul unor intreprinderi multinationale (originare din anumite tari) pot avea consecinte importante.

Atunci cand se analizeaza incidenta evolutiei recente a tehnologiei informationale asupra structurii multinationalelor, se pune problema dace rezulta o intarire a controlului firmei-mama asupra filialelor. Pe aceasta tema, o prima remarca este aceea ca tehnologiile de transmitere a informatiilor pot ajuta firmele multinationale sa adopte structura care convine cel mai bine nevoilor lor. Numeroase intreprinderi utilizeaza tehnologiile modeme in acest domeniu pentru a

18 Dunning, 1986, pp. 13-20.

pune in practice o structura mai integrate, dar ca nu exista cazuri in care structura a fost aleasa in functie de existenta acestor tehnologii I 9.

Date find cele de mai sus, tehnologiilor informationale Ii se poate atribui o oarecare intarire a controlului exercitat de catre firma-mama sau o oarecare tendinta de centralizare a acestui control. Unele studii arata ea puterea de decizie la nivel de filiala este mult mai slabs in intreprinderile multinationale putemic integrate decat in cele in care interdependenta intre firma-mama Si filiale este putin evidenta, fapt ce poate fi explicat de ideea ca o mai mare interdependenta necesita un anumit grad de coordonare.

intreprinderile adopts o anumita structura in functie de situatia economics si politica, iar odata facuta alegerea, tehnologia informationala poate juca un rol important in punerea in practice a structurii. Chiar si in cazul in care o anumita structura favorizata de tehnologia informationala implica un grad mai ridicat de control, cum pare a fi cazul structurilor integrate,

aceeasi tehnologie poate servi la mentinerea sau intarirea „vocii" filialei in luarea deciziei in
acest fel, la atenuarea dilemei intre coordonare si autonomia filialei. Un studiu al OCDE efectuat asupra ajustarii structurale a intreprinderilor multinationale stabileste ca gradul de armonie intre obiectivele firmei-mama si cele ale filialei, este unul dintre factorii determinanti ai compatibilitatii intre coordonare autonomie.

4) Actiunea guvernamentala. Actiunea guvernamentala poate influenta strategiile internationale. Un exemplu clasic it constituie obstacolele tarifare, care fac ca intreprinderile sa aiba interes sa recurga la investitii directe in locul exportului pentru aprovizionarea pietei locale, in aceeasi maniera, incitatiile la investitii pot avea o influenta asupra localizarii, importantei sau naturii investitiei, in timp ce conditiile prealabile sau obligatiile de rezultate impuse investitorilor straini pot avea un efect negativ. Reglementarile si practicile nationale ale tarilor-gazda in domenii ca relatiile profesionale, informatii sau luarea deciziei pot avea consecinte pentru

indeosebi arunci cand difera substantial de cele din tarile de origine. De exemplu, in unele tars

europene exista reglementari foarte stricte privind informarea salariatilor participarea for la
luarea deciziei. Aceasta poate cere un efort special intreprinderilor care au obiceiul de a centraliza luarea deciziei in unele domenii, deoarece este foarte dificil pentru filialele locale sa le permits salariatilor sa participe la luarea deciziei, in unele cazuri, este posibil ca legislatia

nationala a tarii-gazda 0_ oblige intreprinderile sa delege puteri prea largi Care filialele locale pentru a putea respecta obligatiile nationale din domeniile in cauza.

Conditiile prealabile si obligatiile de rezultat cel mai adesea impuse intreprinderilor multinationale, indeosebi in tarile in curs de dezvoltare, sunt, intre allele, nivelurile maxime de export, nivelurile de participare la capitalul social, recrutarea de rezidenti ai tarii-gazda in posturile-cheie, obligatiile in materie de cercetare-dezvoltare sau in materie de transfer tehnologic i obligatiile legate de mandatele de productie. Aceste mdsuri, care sunt cand impuse, cand negociate si contrabalansate sau compensate la diferite niveluri prin incitare la investitii, pot fi luate din motive ideologice, de exemplu in vederea cresterii controlului national, chiar at statului, sau pot fi destinate obtinerii unor avantaje pentru tara-gazda sau sa he sporeasca pe cele existente. In unele cazuri, autoritatile tarilor-gazda justified aceste masuri prin necesitatea de a contracara unele practici ale intreprinderilor multinationale care, in acceptiunea lor, anuleaza avantajele asteptate de la investitiile directe in strainatate.

Dupd un studiu al Conference Board (1988), natura sau importanta exigentelor tarilorgazda, impuse sub forma de conditii prealabile si de obligatii de rezultate, pot varia in functie de caracteristicile intreprinderii. De exemplu, se pare ca, in comparatie cu intreprinderile cu activitati structurate pe produs, cele ale caror activitati sunt structurate pe zone geografice sunt, in general, supuse unor exigente mai mari, fapt explicabil prin aceea Ca ele dispun de o strategie care he permite sa raspundA unor astfel de exigente, find mai bine pregatite. La fel, este de asteptat ca exigentele locale impuse intreprinderilor de inaltA tehnologie sa priveasca transferul tehnologic, iar exigentele impuse intreprinderilor axate pe consumator sa priveasca limitarea nivelului productiei sau a partilor de piatA locals. Este de asteptat, in acelasi timp, ca intreprinderile j cu o puternica intensitate a capitalului sa fie supuse unor exigente mai mari deck cele care au o puternica intensitate a factorului munca, din cauza dorintei tarilor-gazda de a beneficia de avantajele acestui tip de investitie sau de a-si spori aceste avantaje.

Din declaratiile intreprinderilor analizate in studiul efectuat de Conference Board reiese ca, in general, exigentele locale sunt suportabile. Daca exists cazuri in care intreprinderile renunta la investitii sau decid sa se retraga din cauza acestor practici, cele doua parti isi fac, de obicei, concesii in ceea ce priveste exigentele si obiectivele lor. Totusi, amploarea acestor concesii din partea intreprinderii depinde de natura exigentelor impuse de tara-gazda_ De exemplu, in cazul deciziilor de ordin pur comercial, intreprinderile sunt cu atdt mai doritoare de

negociere cu cat tipul obligatiilor nu pare a avea efecte majore in ceea ce priveste descurajarea investitiilor si nici nu incite intreprinderea sa-si modifice structura activitAtilor. Totusi, dace aceste exigente se manifests excesiv, firma va renunta la investitii. Ele presupun ca ;Ana si eventualitatea unui succes al investitiei poate duce, ulterior, la exec.

Masurile impuse de Cara-gazda din punctul de vedere al participarii intereselor locali la capitalul social sau al recrutarii de rezidenti nationali in posturi-cheie pot avea uneori repercusiuni importante asupra naturii investitiei si asupra puterii decizionale acordate

dar acest lucru difera de la un caz la altul. De exemplu, exigentele cu privire la recrutarea de responsabili locali pot fi satisfacute foarte usor si nu influenteaza structurii intreprinderii dace

personalul local este de inalta calitate. Situatia se schimba total atunci cand exists divergente

notabile intre obiectivele si filosofia responsabililor locali si cele ale firmei-mama. Exigentele referitoare la participarea la capitalul filialei pot implica o pierdere importantA de control din

partea firmei-mama in chestiuni privitoare la deciziile de investitii, domeniu in care numeroase

intreprinderi tin sA-si conserve puterea decizionala. Dar cand riscurile sunt distribuite, firma-mama poate renunta la o parte din puterea de decizie. Privind in mod izolat, se pare a

participarea la capital nu ar ft un factor determinant in autonomia filialei, deoarece cresterea puterii locale in ceea ce priveste controlul se produce adeseori in domenii in care influenta locals este deja importanta.

Exigentele locale in materie de control financiar sau de recrutare de personal in posturicheie pot influenta delegarea puterii decizionale care filiala, cu atat mai mult cu cat, in multe

cazuri, efectul for nu este decisiv, consideratii traditionale cum ar fi statutul si experienta directorului filialei, marimea sau vechimea de implantare a filialei jucand un rol mult mai important. Analiza de mai sus aratd Ca tehnologia de transmitere a inforrnatiei sporeste posibilitatea intreprinderii de a-si modifica structura, de exemplu, prin facilitarea unei intrari 'imitate pe not piete, activitatea fund centrata pe un domeniu restrans si specializat. Aceasta reactie poate, la randul ei, sA reduce avantajele investitiilor straine pentru tdrile-gazda, avantaje pe care acestea sunt tentate sa le recupereze prin impunerea de conditii prealabile.

CAPITOLUL I

1.1 Definirea pietei internationale

Piata internationala este locul unde se comercializeaza bunurile si serviciile realizate in diverse economii nationale si unde se desfasoara alte activitati economice in cele mai variate forme cu ajutorul unei game largi de mijloace tehnice i specifice. Ea constituie totodata, punctul de plecare in producerea oricaror bunuri 5i servicii destinate satisfacerii necesitatilor cumparatorilor Si consumatorilor aflati in afara pietelor nationale. Formarea 5i evolutia pietei internationale sunt determinate de gradul de dezvoltare a economiilor nationale 5i de diviziunea internationale a muncii care influenteaza in mod decisiv caracteristicile, continutul si formele de realizare a schimburilor internationale

Plata internationala reprezinta ansamblul alcatuita din cererea oferta de marfuri, din conditiile confruntariii realizarii acestora fi din relatiile economice care dau nafiere cu acest prilej Intre parteneri apart-1'114nd unor state diferite_

Ca sursa a tuturor actelor care au rezultat fluxuri de bunuri , servicii, capitaluri si persoane se obtine piata mondiala. Ea reprezinta ansamblul raporturilor ce se stabilesc Intre diferite piete nationale imbraca forma actelor fi faptelor de convert cooperare a altar modalitati de transfer international. Este vorba, de fapt despre totalitatea pietelor vazute, nu ca o simple forma aritmetica, ci ca un ansamblu de relatii reciproce cu caracter complex intre diferite piete interdependente.

In mod uzual, cand se vorbeste despre o piata pe care se realizeaza schimburi $i tranzactil in afara granitelor unei tart, se foloseste notiunea de plata externs. 0 asemenea piata poate fi parte dintr-o piata nationala (segment), o piata nationala in intregul ei, o piata zonala care include mai multe tad (multinationals), o piata regionals sau chiar continentals ori, in sfarsit, piata globala.

1.2 Caracteristicile pietei internationale

0 prima caracteristica a pietei intemationale care exprima eterogenitate data atat de mare varietate de bunuri, servicii, capitaluri si idei care formeaza obiectul relatiilor de piata, de numarul extrem de mare al participantilor la actele de schimb, cat si de conditiile de comercializare specifice.

Caracterul eterogen face ca piata internationals sa fie alcatuita de segmente care au dimensiuni si structuri diferite. In mod traditional, segmentele pietei intemationale, alcatuite cu ajutorul unor criterii numeroase, sunt considerate a fi formate din tari sau grupuri de tari. Tendintele de globalizare a pietelor pun in discutie aceasta abordare. Potrivit conceptiei globale apare piata globala care este formats din segmentele transnationale care cuprind grupuri de cumparatori si consumatori cu caracteristici comune apartinand mai multor piete nationale.

Caracteristicile pietelor intemationale sunt in stransa legatura cu dezvoltarea economics.

In general, se constata ca piata internationala evolueaza Si se modifica — influentand direct sistemul de marketing — in functie de evolutia economics, socials, politica si culturala a pietelor ce o compun. Factorul comun este dat de faptul ea orice transformare a unei piete componente are implicatii asupra intregii piete intemationale. Marimea impactului este diferita in functie mai ales de ponderea si importanta relative a pietei respective pentru economia mondiala, in general, si pentru piata mondiala, in special.

De cea mai mare importanta sunt evolutiile care insotesc transformarea economiilor, de la cele preponderent agricole la cele industriale si postindustriale. Pe !flawed ce centrul de greutate se deplaseaza de la agriculture la industrie si servicii se modifica sistemul de oferta, evolueaz.a cererea in expresie cantitativa si sub aspectul mutatiilor calitative.

Sistemele de marketing se extind si se innbunatatesc. in cazul economiilor fundamental agricole, sistemul de ofertA se bazeaza pe „arii" ale centrelor de productie si piete „punctiforme". Economiile industriale opereaza cu centre de productie „punctiforme" si cu piete intinse pe o anumita arie, adica mai dispersate sub aspect geografic.

Cererea pentru bunuri Si servicii in fiecare dintre cele doua tipuri de economii mentionate difera, de asemenea. In sistemele agricole, multi producatori vend, in general, produse nediferentiate in cadrul unei competitii pure. In economiile industriale, productia ofera mai multe oportunitati pentru diferentierea produselor si satisfacerea mai multor necesitati.

Toate acestea influenteaza caracteristicile sistemului de marketing. La inceput, functia de vanzare se realizeaza acolo unde se AA produsele. 0 data cu largirea pietei i cu extinderea oportunitatilor de comercializare, se diversified se imbunatatesc metodele de vanzare. Dace initial vanzarea celor mai multe produse se face in vrac, cu toata marfa la locul comercializarii, ulterior ea incepe sa se realizeze pe bald de mostre §i, mai apoi, pe baza de descriere.

Toate aceste mutatii produse in sistemele de comercializare, sunt materializate in diversificarea formelor (de la comert clasic la forme mai complexe) in aparitia unor noi profesioni§ti (comis-voiajori, intermediari in tara §i strainatate), noi canale de distributie, cre§terea efortului promotional, calitati noi cerute comerciantilor (profesionism inalt, integritate

experienta dobandita pe plan international arata ca in domeniul marketingului exists o permanents evolutie, ceea ce explica diversificarea pietelor mondiale a tot mai multe produse servicii.

Sub aspect structural, trebuie facutl diferenta Intre pietele diversificate $i cele nediversificate.

Piata internationala se diversified pe masura cre*terii posibilitatilor tehnice de realizare a

unei game tot mai largi de produse, linii de produse sortimente, a imbunatatirii calitatii

acestora, deplasarea spre servicii §i in raport cu sporirea nivelului varietatii cererii
preferintelor pentru diferite bunuri §i servicii.

altd caracteristica a pietelor internationale este caracterul for necontrolabil de catre cei

care participA la relatii operatiuni de schimb in cadrul acestora. Exportatorii Si importatorii,
detinatorii de brevete, licente, know-how, capitaluri stabilesc aranjamentele §i conditiile de realizare a afacerilor in functie de raportul existent de cerere i oferta, de pozitia for pe piata, de costurile implicate.

De asemenea, pe fiecare Oat:a se simte influenta mai mare sau mai mica a organelor abilitate ale statelor respective. In functie de toate aceste elemente rezulta o anumita pozitionare a fiecarui participant pe piata intemationald in raport cu capacitatea de a influenta §i controla piata. Deci, afirmatia ca pietele sunt necontrolabile trebuie privity nuantat.

Piata internationala are §i un caracter concurential. Datorita competitiei permanente existente intre participanti la schimburile economice intemationale, data de raportul dintre cerere

§i oferta de forta concurentiala a acestor participanti, conditiile de comercializare, volumul
schimburilor se afla intr-o permanents schimbare, avand un caracter dinamic pronuntat.