Controlul Campaniei Promotionale Si Evaluarea Rezultatelor Acesteia

1.3. Controlul campaniei promotionale si evaluarea rezultatelor acesteia

Controlul si evaluarea, chiar daca reprezinta etapa finala in programarea activitatii promotionale acestea includ si o serie de alte activitati care trebuie utilizate si in fiecare din fazele anterioare. Aceste activitati includ: analiza permanenta a unor detalii ale programului si compararea realizarilor obtinute cu indicatorii prevazuti din start. Aceste actiuni permit de a mentine controlul, de a fcae corectari rapide si sporeste eficacitatea activitatii promotionale.

Majoritatea organizatiilor se conduc dupa premiza ca indiferent de campania de promovare realizata publicul a avut ocazia sa afle despre firma si sa cunoasca despre ofertele ei. Deasemenea ele considera ca marirea vinzarilor desfasurate in paralel cu campania de promovare se datoreaza in exclusivitate acesteia. De aici se desprinde concluzia ca o întreprindere trebuie să isi evalueze real actiunile intreprinsein cadrul promovarii pentru a putea face concluzii daca a investit banii correct în aceasta, pentru a face comparatie intre diferite campanii de promovare, pentru a-și îmbunătăți activitatea promoțională de viitor.

Evaluarea eficacitatii activității de promovare deseori este un process complex si deseori complicat. Trebuie evaluat toate efectele positive si de concluzionat daca cu aceleasi investitii nu ar fi fost posibila realizarea unei campanii promotionala mult mai eficienta si optima.

Un alt aspect care complica evaluarea aportului unei anumite tehnici de promovare reprezinta faptul ca deseori se desfasoara concomitent mai multe campanii promotionale, din care se desprinde concluzia finala ca rezultatele obtinute se datoreaza tuturor acestor actiuni, nu a fiecarui in parte sau doar a uneia din ele.

La fel este foarte necesar sa se inteleaga faptul ca efectele obtinute in urma promovarii uneori sunt greu de evaluat si se manifesta in mai multe domenii:

– economic: prin realizarea veniturilor suplimentare, sporirea vânzărilor s.a.;

– social: prin educarea publicului, prin aducerea de beneficii pentru clienți, pentru societate în ansamblu;

– imagine: prin marirea imaginii organizației, creșterea încrederii clienților s.a.

Conform specialistilor in domeniu Darrel B. Lucas “realizarea programului promotional din punct de vedere tehnic este o arta, masurarea rezultatelor obtinute tinde sa devina o stiinta”. 17

În literatura de specialitate sunt evidențiate mai multe metode pentru evaluarea rezultatelor activității promoționale. Aceste metode pot fi grupate in 2 categorii principale. Prima categorie implica:

– utilizarea anumitor tehnici pentru masurarea cantitativa a rezultatelor;

– utilizarea metodelor de masurare calitativa a serviciilor turistice.

Masurarea cantitativa a rezultatelor se realizeaza in cazul daca volumul vinzarilor in urma derularii programului este mai mare comparative cu cel de la inceputul aplicarii programului, ca rezultat se constata ca promovarea a a vut un effect benefic si pozitiv asupra vinzarilor

Masurarea calitativa a serviciilor turistice se realizeaza prin insusi turistii, care mereu isi impartasesc parerile si experientele rudelor, tutror prietinilor sau chiar uneori si in presa scrisa.

„De o deosebita insemnatate pentru cresterea calitatii serviciilor turistice este comportamentul lucratorilor in turism. In acest sens, in literatura se discuta despre necesitatea elaborarii de catre specialisti a unor modele de comportament pentru diferite categorii de lucratori din turism. Acest lucru se considera a fi necesar, cu cat turistii au un comportament de toate zilele si unul "de duminica' sau "de concediu', cand creste tendinta de deviere de la comportamentul cotidian”. 18

A doua categorie de grupare a metodelor pentru evaluarea rezultatelor activității promoționale implica:

cele care analizează efectul sau impactul – asupra comunicării și se referă îndeosebi la efectele acțiunilor de publicitate, mai ales la reclama;

metode specifice evaluării celorlalte activități promoționale (care pot fi mai ușor determinate) dar și publicității și care se referă mai ales la efectul asupra creșterii volumului vânzărilor;

metode de evaluare a imaginii organizației, mărcii, produselor.

Măsurarea efectului publicității, respectiv reclamei

Efectul publicității asupra vânzărilor este mai greu de măsurat, pentru că vânzările sunt influențate și de alți factori, în afară de publicitate. Mulți cercetători utilizează metoda experimentală pentru a măsura impactul publicității asupra vânzărilor: Spre exemplu, firma poate cheltui pentru publicitate mai mult în anumite teritorii și mai puțin în altele, făcându-se astfel o analiză numai asupra cheltuielilor cu publicitatea în legătură cu volumulvânzărilor.

Metode specifice evaluării celorlalte instrumente promoționale

Relativ mai ușor de controlat și evaluat sunt efectele datorate celorlalte acțiuni promoționale.

Campaniile promoționale pentru promovarea vânzărilor prezintă următorul risc: pot determina diminuarea fidelității pe termen lung pentru o anumită marcă, pentru că tot mai mulți consumatori vor fi atrași mai curând de facilitățile promoționale decât de publicitatea care se face pentru marca respectivă.

În ceea ce privește măsurarea eficienței forței de vânzare, trebuie făcut raportul între eforturile depuse și rezultatele obținute.

Orice participare la o manifestare promoțională presupune costuri care sunt destul de ridicate. Eficiența participării la târg se concretizează în numărul și valoarea contractelor încheiate în perioada acestuia.

Contribuția adusă de relațiile publice la creșterea volumului de vânzări este dificil de evaluat deoarece, de obicei, se desfășoară în același timp mai multe activități promoționale în cadrul unei campanii promoționale; este ușor de evaluat impactul asupra vânzărilor, luând în considerare creșterea vânzărilor la sfârșitul unei campanii de RP, dacă nu s-a făcut publicitate sau promovare a vânzărilor.

Metode de evaluare a imaginii

O altă modalitate de evaluare a eficienței unei campanii promoționale, dar în special legată de publicitate și de utilizarea mărcilor o constituie studiile de marketing care au drept scop evaluarea imaginii organizațiilor și mai ales imaginea de marcă.

Marca devine astfel elementul esențial în construirea imaginii de firmă și poate sintetiza performanțele înregistrate de organizație.

Trăsăturile de imagine care definesc marca trebuie să se caracterizeze prin simplitate, claritate și posibilitatea observării lor cât mai ușoare și cât mai tangibil. Este de dorit a se obține o imagine de marcă coerentă. Dacă toate mesajele care s-au referit la aceasta au fost coerente și imaginea de marcă va fi coerentă.

Mesajele comerciale (cele care promovează imaginea de marcă a produselor și serviciilor) influențează imaginea organizației în aceeași măsură în care mesajele organizaționale (cele care promovează imaginea de marcă a organizației) influențează imaginea comercială a produselor și serviciilor. Deoarece imaginea organizației trebuie să se reflecte, în final, în rezultatele economice, se poate spune că marca câștigătoare este cea care devine sistem de referință pe piața internă în domeniu.