Continut Si Necesitate

2.1. Continut si necesitate

Promovarea, ca unul din domeniile cele mai empirice ale acțiunii marketingului, se exprimă în “ansamblul de acțiuni și mijloace de informare și atragere a cumpărătorilor potențiali către punctele de vânzare, în vederea satisfacerii nevoilor și dorințelor acestora și implicit a creșterii eficienței economice a activității întreprinderii producătoare”.

Amplificarea fenomenului promoțional își găsește explicația în: “accelerarea concurenței, aglomerarea piețelor, saturarea consumatorului față de numărul excesiv de comunicații publicitare, banalizarea produselor și mărcilor, preferința pentru rezultate obținute pe termen scurt, exigențele noilor forme de distribuție etc.” , ceea ce face ca promovarea permanentă a produselor să devină cerință majoră, un factor indispensabil al oricărui proces de vânzare, indiferent de natura mărfii.

Ca formă de comunicare folosită pentru a informa, convinge sau reaminti publicului despre bunurile, serviciile, imaginea, implicarea în comunitate a unei persoane sau organizații, promovarea are adesea rolul decisiv în procesul de realizare a obiectivelor stabilite. În economia de piață modernă, nu contează că produsele sunt de calitate, dacă potențialii consumatori nu le cunosc, este puțin probabil să se vândă. În mod tradițional, promovarea avea ca scop atragerea de noi clienți. În prezent este cel puțin la fel de important, dacă nu chiar mai important să reamintești clienților avantajele oferite de produsele proprii, față de cele ale concurenților și să-i convingi de acest lucru, îndrumându-i să-și satisfacă rațional nevoile, cumpărând produsele tale. Astfel, promovarea modernă va stimula, dezvolta și orienta nevoile consumatorilor.

Nimeni nu se mai îndoiește astăzi, de necesitatea promovării produselor, fapt reflectat în structura mixului de marketing, a cărei importantă variabilă este promovare (una din cele 4 considerate clasice). Cu cât va fi mai flexibilă și novatoare activitatea de promovare, cu atât impactul ei, va fi mai mare pe o piață saturată de mesaje publicitare.

Promovarea, ca expresie a acțiunilor, mijloacelor și metodelor utilizate în orientarea, informarea, atragerea și convingerea clienților să cumpere produsul în scopul satisfacerii dorințelor lor, dar și asigurării rentabilității întreprinderii producătoare, este o necesitate pentru înfăptuirea obiectivelor strategice și tactice ale întreprinderii, pentru înviorarea ciclului de viață al produsului, ca și pentru anihilarea efectelor acțiunilor ce duc la scăderea vânzărilor.

În literatura de specialitate, întâlnim o dublă accepțiune dată promovării pe care o explică P. Lasségne.

Astfel, în sens larg promovarea este sinonimă cu “dinamica comercială” și desemnează toate cercetările care pot să antreneze creșterea vânzărilor. Termenul anglo-saxon “promotion” desemnează sensul larg al promovării, care este una din cele 4 componente ale mixului de marketing (product, price, place, promotion).

În sens restrâns, promovarea este expresia tehnicilor specifice ale căror caractere comune, sunt prezentate mai jos și care o deosebesc de publicitate.

Trăsăturile esențiale ale promovării sunt:

            – caracterul direct, imediat, concret.

            – prezența unui avantaj, adaos, supliment, etc.

            – caracter efemer.

            – caracter excepțional și neobișnuit.

            – legătura sa cu un produs definit.

           – originea sa (producător, distribuitor, organizație profesională) și țintele sale (consumatori ….) variate.

            – legătura sa cu mixul de marketing în ansamblu.

Esențialul acestor caractere le regăsim în lucrarea lui Y. Castagnol (Y. Castagnol, “Principes et pratiques de la promotion des ventes”, Paris, Delmas et Cie, 1972), care definește promovarea ca “o practică a marketingului ce constă în adăugarea temporară a unei valori suplimentare produsului sau serviciului, ce oferă un avantaj specific cumpărătorilor vizați în funcție de un obiectiv precis și măsurabil”.

La aceste trăsături F. Guilbert (F. Guilbert, Cours sur la promotion – Document roneóté 1986) adaugă două elemente, care precizează, că promovarea duce la modificarea (temporară) a ofertei de bază și la obținerea unui comportament definit “care nu poate fi doar un comportament  de cumpărare.”

În concluzie, în accepțiunea modernă, promovarea este un concept complex deoarece:

– este o formă a comunicării ce se concentrează în mixul promoțional, cu o sferă mai largă de cât publicitatea.

– vizează o modificare imediată și directă a cererii (accelerare, creștere, reglare).

– vizează o modificare imediată a comportamentului clientului, distribuitorului etc.

– urmărește o modificare pozitivă și temporară a ofertei consumatorilor, a condițiilor de intervenție a distribuitorilor etc.

– efectul promovării este direct, când se adresează nemijlocit consumatorilor și indirect cât se adresează intermediarilor.

Promovarea, considerată ansamblul de tehnici sau practici a marketingului, ori acțiune de marketing, ori formă de comunicare, urmărește depășirea unui nivel al vânzărilor prin captarea atenției și atragerea cumpărătorilor potențiali, de către punctele de vânzare, informarea, convingerea, formarea și menținerea unei clientele atrasă de produs și întreprinderea producătoare.

Ea se desfășoară în două direcții principale:

1. promovarea produselor – prin totalitatea mijloacelor și metodelor utilizate în orientarea, informarea potențialilor clienți asupra produselor noi sau îmbunătățite, începând de la ideea de produs nou și până la lansarea lui pe piață, pentru dezvoltarea unei  atitudini pozitive față de produs.

2. promovarea vânzărilor – prin ansamblul acțiunilor și mijloacelor de captare a atenției potențialilor cumpărători, de către punctele de vânzare, în scopul impulsionării vânzărilor. Se realizează prin mai multe tipuri de acțiuni, denumite mijloace sau forme promoționale, cum ar fi: publicitatea, promovarea directă, relații publice, marchandising, promovarea vânzărilor, alte acțiuni.

Dacă avem în vedere maniera de desfășurare a acțiunilor promoționale distingem:

– acțiuni promoționale realizate prin mass-media (ex. publicitate).

– acțiuni promoționale la locul vânzării (ex. promovare directă).

De asemenea, dacă ținem seama de inițiatorul activităților promoționale, distingem:

– promovarea activă – când producătorul este cel care-și asumă responsabilitatea de promovare, pe care o exercită direct în rândul consumatorilor finali, în vederea creerii și stimulării preferinței pentru produsul său.

– promovarea pasivă – când distribuitorul, intermediarul își asumă responsabilitățile cu privire la metodele și tehnicile pe care le folosește în domeniul promovării.

Managerul cu responsabilități în domeniul promoțional este cel care va decide formele, metodele și tehnicile utilizate, când și în ce măsură.

Promovarea vânzărilor

Un instrument promoțional ce se utilizează în ultima vreme cu succes deosebit, care a reușit să sporească cheltuielile destinate, mai repede decât publicitatea, este promovarea vânzărilor ce constă în acordarea de stimulente pentru cumpărarea imediată, mai ales a produselor standardizate și cu cerere foarte elastică.

Este destinată creșterii vitezei sau volumului vânzărilor, cu reacție mai rapidă și puternică din partea consumatorilor deoarece: captează ușor atenția consumatorului oferindu-i informații clare și precise; generează interes și emoții, oferind elemente convingătoare; și permite accesul pe piață al produselor, pentru care nu sunt permise celelalte forme de promovare (ex. țigări).

Promovarea vânzărilor, care operează prin adăugarea unei valori temporare produsului pentru a oferi un stimulent suplimentar consumatorului, urmărește pentru atingerea scopului final – intensificarea cumpărăturilor și a vitezei de vânzare – să: atragă atenția asupra unui produs nou sau modernizat, sporească loialitatea consumatorilor prin încurajarea cumpărărilor, lărgirea distribuției sau îmbunătățirea oportunităților de prezentare.

De obicei, efectele promovării vânzării sunt imediate, dar pe o scurtă perioadă și de aceea nu se prea folosește singură, ci în combinație cu celelalte forme de promovare, mai ales cu publicitatea.

Prin promovarea vânzărilor se urmărește realizarea unor scopuri clare și precise, care se concretizează în obiective specifice, ce solicită instrumente proprii de realizare.

Obiectivele promovării directe sunt orientate cu prioritate spre cerere, dar ele sunt distincte pentru membrii canalului de distribuție.

Astfel, promovarea orientată spre consumatori urmărește:

– creșterea vânzărilor pe termen scurt.

– ocuparea unei poziții stabile pe piață.

– convingerea consumatorilor să încerce produsul.

– îndepărtarea consumatorilor de produsele concurenților.

– păstrarea și recompensarea clienților fideli.

Se realizează prin: reduceri de prețuri, cupoane, premii, concursuri etc.

Promovarea orientată spre intermediari, denumită promovare comercială, urmărește:

– motivarea detailiștilor pentru noi articole și stocuri mari.

– stimularea detailiștilor pentru a le oferi prezentare preferențială.

– convingerea detailiștilor să cumpere în continuare.

Se realizează prin: rabaturi speciale, gratuități, prime de fidelitate.

Promovarea orientată spre forța de vânzare, urmărește:

– sprijin acordat produselor noi.

– încurajarea atragerii de noi clienți.

Se realizează prin: prime, comisioane, cadouri, concursuri oferite agenților de vânzare.

Promovarea vânzărilor cunoaște o ascensiune deosebită în ultima vreme și datorită avantajelor pe care le prezintă: atragerea clienților pentru că oferă ceva, menținerea loialității, crearea interesului, atragerea intermediarilor, eficacitate pe termen scurt, flexibilitate.

Prezintă și unele inconveniente: efectele sunt temporare, lipsește continuitatea.

Alegerea instrumentelor de promovare a vânzărilor este de mare importanță, cu atât mai mult cu cât, s-a diversificat mult aria acestora. Cele mai frecvent utilitzate sunt: mostrele pentru încercare, cadouri promoționale, premii de fidelitae, concursuri, jocuri, tombole, loterii, oferte de preț redus, cupoane, etc.

Specialistul de marketing este cel care va concepe întreaga acțiune, va elabora un program, care-i permite corelarea utilizării în timp și spațiu a celor mai eficiente instrumente.

Relații publice

Succesul unei întreprinderi depinde în mare măsură de relațiile pe care le are cu: clienții, salariații, acționarii, instituții guvernamentale, comunități locale, bănci, investitori, mass-media etc.

Indiferent dacă dorește sau nu, o firmă nu-și poate desfășura activitatea în afara mediului de afaceri, fără să întrețină relații cu publicul, doar că ele pot fi gestionate, sau lăsate să curgă de la sine.

Relațiile publice reprezintă un ansamblu de activități utilizate pentru crearea, menținerea și influențarea unei activități favorabile pentru firmă. Ele reprezintă, după părerea Institute of Public Relation din Marea Britanie “un efort deliberat, planificat și susținut pentru a stabili și menține o înțelegere mutuală între organizație și publicul ei”.

Această formă de promovare are caracter informativ, este de fapt o comunicare personalizată și potrivită, cu un mesaj unic și credibil. Vehiculează informații prin: purtător de cuvânt, conferințe de presă, materiale publicitare, evenimente speciale asociate cu implicarea în sponsorizări, donații.

Relațiile publice implică dialogul și reușesc să ajungă la persoanele care resping publicitatea sau alte forme. Activitățile editoriale sunt foarte eficiente, iar cheltuielile necesitate mult mai mici decât în folosirea altor forme.

Dezavantajele utilizării relațiilor publice constau în faptul că viața mesajului este limitată, iar ele nu sunt controlabile.

Doar o parte a relațiilor publice au legătură directă cu vânzările, ce dau naștere publicității și se concretizează în:

            – relațiile cu presa.

            – comunicații de firmă

            – susținerea unor cauze nobile

            – sponsorizări

            – servicii publice.

Activitățile de relații publice implică adesea și o a treia parte, ca intermediar, între ea și public, cum ar fi ziaristul, o instituție, un eveniment, etc. Mesajele sunt astfel dependente de intermediar.

Această formă de promovare se dezvoltă rapid în țara noastră, pentru că n-a existat anterior și pe de altă parte, am văzut că prezintă o serie de avantaje, în raport cu celelalte forme de promovare.

Ca urmare, în ultimii ani s-a dezvoltat o asemenea specializare în învățământul superior care să asigure personal calificat în domeniu, la Universitatea din București, atât la Facultatea de Jurnalism și Comunicări, cât și un Departament de Comunicări și Relații Publice la Facultatea de Limba și Literatura Română.

Vânzarea personală

În cadrul mixului de marketing, multe firme acordă un rol primordial agentului vânzărilor, prin care se realizează vânzarea personală, ce se bazează pe comunicare interpersonală directă și care permite feed-backul direct.

Vânzarea personală oferă motivații specifice, pe care celelalte elemente ale mixului de marketing nu le pot oferi special. Este complementară publicității, dar importanța ei relativă, depinde de natura produsului și de comportamentul consumatorului.

În general, vânzarea personală este cea mai costisitoare metodă prin care se stabilește contactul cu potențialul client, dar conduce la obținerea unui mare număr de clienți, deoarece agenții de vânzare se află față în față cu potențialii clienți, le transmite informațiile utile, clienții văd produsul, îl încearcă și constată avantajele pe viu.

Se pare că vânzarea personală este cel mai precis element al promovării, deoarece permite concentrarea asupra celor, care sunt considerați potențiali clienți.

Cheltuielile mari ce le implică forța de vânzare, impune ca odată stabilite obiectivele(găsirea de clienți, transmiterea informațiilor, vânzarea, servirea și culegerea informațiilor) managementul forței de vânzări să se focalizeze pe cei trei S: strategie, structură, suport.

Strategia vânzărilor va sprijini cele trei obiective: creșterea volumului vânzărilor, a veniturilor și a cotei de piață.

Structura se reflectă în organizarea departamentului/comparti-mentului de marketing și ea poate fi: geografică, pe tipuri de clienți sau pe linii de produse.

Suportul, adică sprijinirea forței de vânzare se suprapune cu managementul resurselor umane și vizează: recrutarea, pregătirea, remunerarea, motivarea și evaluarea activității agenților comerciali.

Vânzarea personală, este forma promoțională ce se poate cel mai bine cuantifica cu ajutorul datelor statistice. Utilizarea acestei metode de promovare trebuie să contribuie la realizarea unor legături permanente pe termen lung, cu cei mai importanți cumpărători, asigurând astfel baza dezvoltării activității de producție și deci a obținerii de profituri mai mari în viitor.

Publicitatea

Ca principală formă de promovare, atât sub aspect cantitativ cât și calitativ – prin impactul realizat – publicitatea continuă să fie confundată cu comunicarea, promovarea sau reclama.

Conținutul publicității

Publicitatea  este acea formă de promovare, reprezentată printr-un complex de activități ce au drept scop, să facă cunoscute și apreciate de către consumatori/utilizatori, produse sau servicii destinate vânzării, sau să formeze atitudini favorabile față de o idee, acțiune, teorie etc.

Succint Asociația Americană de Marketing(AMA) definește publicitatea ca “orice formă non-personală plătită, de prezentare și promovare a ideilor, bunurilor și serviciilor, de către un sponsor identificat.” Rezultă că publicitatea are caracter exclusiv comercial, reprezentând o tranzacție comercială, iar mesajul publicitar, indiferent că este vizual, verbal sau scris este direcționat către publicul larg și nu direct către un individ.

Spre deosebire de promovare, publicitatea provoacă notorietate, schimbă imaginea mărcii, este abstractă dar își propune să facă produsul dezirabil, atrăgându-l pe consumator și de asemenea, ea poate fi izolată, deci poate și separată de celelalte elemente promoționale, să acționeze și să-ți îndeplinească obiectivul. Deci publicitatea este doar o componentă a promovării și comunicării, având o sferă mai restrânsă.

Publicitatea nu se identifică nici cu reclama, deși în activitatea economico-socială se întâmplă frecvent acest lucru.

Reclama este doar o componentă a publicității, fără îndoială cea mai importantă sub toate aspectele(cantitativ, calitativ și structural) dar nu este singura.

Așadar, publicitatea are o sferă mai largă, alături de reclamă, include și publicitatea gratuită ce se realizează prin difuzarea unor informații ce conduc la creșterea încrederii consumatorilor față de produs, la sporirea prestigiului firmei prin: conferințe, articole, reportaje, afișe, postere etc.

Spre deosebire de reclamă, publicitatea își propune să influențeze indirect comportamentul consumatorului și nu să declanșeze rapid decizia de cumpărare. De asemenea, își propune să creeze o imagine favorabilă despre un produs și firmă, fără să vehiculeze informații și să folosească mijloace de determinare a deciziei de cumpărare.

În literatura de marketing se utilizează mai mulți termeni anglo-saxoni sau latini. Ne asociem celor, care desemnează prin advertising = reclama, iar prin publicity = publicitate, deoarece se pot face distincțiile, cu care noi am operat.