Conditiile de Acordare a Creditelor Imobiliare la Banca Transilvania

INTRODUCERE

Economia de piață se caracterizează prin creșteri rapide a muncii productive având la bază utilizarea tehnologiilor și inovațiilor informaționale capabile să realizeze baza fondată de societatea postindustrială. Procesul de constituire a mecanismelor economiei de piață determină transformări considerabile în toate domeniile de activitate, inclusiv în sfera bancară.
În societatea contemporană structura cererii capătă tot mai mult un caracter individual și producătorii din sfera serviciilor sunt orientați în promovarea unui produs profesional, ceea ce necesită un nivel de executare intelectual înalt. Instituțiile universale ce oferă un complex larg de servicii sunt băncile comerciale. Restructurarea și dezvoltarea sistemului bancar este puternic influențat de posibilitățile oferite de marketing. Necesitatea obiectivă de utilizare a marketingului pentru promovarea serviciilor bancare este determinată și de faptul că aceasta constituie mecanismul principal de menținere a unui caracter adecvat al întregii activități a băncii în concordanță cu procesele care decurg pe piață.

Actualitatea temei de cercetare este determinată și de cerințele băncii comerciale privind promovarea continuă a noilor servicii bancare. Aceasta poate fi obținută printr-o cunoaștere profundă a instrumentelor de marketing și a practicii avansate în domeniul respectiv.
În timpul de față toate băncile comerciale activează în condițiile unui risc înalt ca urmare a situației de criză ce a înregistrat-o economia de tranziție, instabilității situației politice, nefinisarea formării sistemului bancar, inflația. În procesul formării și funcționării noului sistem bancar nu poate fi vorba de o activitate eficientă fără a utiliza principiile de bază ale marketingului.
Studierea și segmentarea pieței financiare, evaluarea calității și cantității cererii de servicii bancare, optimizarea politicii de preț și de produs a băncii, poziția produselor bancare pe piață, determinarea nișei de piață și a segmentelor-țintă, utilizarea mijloacelor de comunicare și stimul a vânzărilor sunt probleme ce țin de marketingul bancar.
Soluționarea acestora depinde de combinația de resurse, de posibilitătile și capacitătile fiecărei bănci în parte. Studierea și utilizarea experienței mondiale în domeniul marketingului bancar poate simplifica procesul de eficientizare a businessului bancar autohton. De asemenea, aceasta va permite de evitat unele erori și dificultăți.

Scopul cercetării constă în delimitarea conținutului serviciului bancar prin studierea promovării serviciilor bancare în contextual actual. Acest lucru e necesar de înfăptuit în vederea scoaterii în evidență a posibilităților de promovare a serviciilor respective prin utilizarea marketingului bancar, precum și în scopul identificării unor soluții de organizare eficiență a serviciilor promovate. Sarcinile care au fundamentat atingerea scopului propus sunt:
– delimitarea conținutului marketingului bancar de cel al bunurilor și serviciilor în general;
– studiul genezei marketingului bancar și identificarea particularităților evoluției lui în diferite perioade de dezvoltare a pieței bancare;

– realizarea studiului de marketing al pietei produselor și serviciilor bancare în vederea identificării dimensiunilor și specificităților ei;

– identificarea problemelor și a dificultăților privind utilizarea marketingului pentru promovarea serviciilor bancare.

CAPITOLUL 1.

MARKETINGUL ÎN ACTIVITATEA BANCARĂ.

1.1. Conținutul și specificul marketingului bancar.

Evoluția domeniului financiar în ultimile decenii a provocat o avalanșă mereu crescândă de servicii. În rezultat, piața serviciilor respective a devenit un domeniu foarte dificil de cunoscut, iar evenimentele ce au loc pe aceasta piață, practic, nu pot fi anticipate sau controlate. În acest context, marketingul, ca instrument specific al managementului agenților economici pentru prospectarea și influențarea pietei, a pătruns și în mediul bancar, fiind treptat acceptat, asimilat, adaptat și dezvoltat de către bănci. Chiar și după aceasta rolul marketingului încă un timp era privit mai mult din punct de vedere tactic decât strategic, iar activitatea de marketing ocupa un loc secundar în ansamblul activităților organizației. Cu toate acestea și în pofida recensiunii economice, în ultimii ani, companiile din sectorul bancar se numără printre cei mai mari utilizatori de marketing direct și au apariții tot mai numeroase în mass-media. De asemenea, sponsorizările și participările la diferite competiții, ca forme de promovare, sunt din ce în ce mai utilizate de companiile din acest sector de activitate.

O privire de ansamblu asupra evoluției sectorului bancar internațional, dar și analiza literaturii de specialitate ne-a permis să identificam următoarele premise ale apariției marketingului bancar și particularitățile dezvoltării lui ulterioare:

creșterea dinamică, în tările dezvoltate, a sectorului financiar și, implicit, a celui bancar;

liberalizarea și universalizarea activității bancare;

apariția și dezvoltarea unui mare număr de instituții nonbancare;

intensificarea concurenței dintre bănci și instituțiile nonbancare în procesul de dezvoltare a pieței;

modernizarea tehnologiilor;

diversificarea industriei bancare;

dezvoltarea tehnologiilor informaționale și a mijloacelor de comunicare;

extinderea domeniului de activitate a instituțiilor financiar-creditare, penetrarea băncilor pe piețele externe.

Generic, marketingul reprezintă ansamblul de activități desfășurate de către agentul economic în sensul adaptării ofertei de produse și servicii bancare la cerințele și nevoile consumatorilor, și în acest sens marketingul bancar semnifică activitățile întreprinse de către bănci pentru a satisface nevoile clienților .

Marketingul este ideologia, strategia, politica și tactica de activitate a oricărui producător în situații concrete și pentru scopuri anumite. Așa, cum banca este un producător de mărfuri specifice și, anume servicii bancare, ea poate exista doar atunci, când le vinde clienților săi, contraagenților. De aceea oricare bancă comercială trebuie să utilizeze întregul set de instrumente a marketingului.

Marketingul este funcția integrală a managementului, inclusiv a managementului financiar. Nu e posibil de condus circulația capitalului și de coordonat relațiile financiare fără a analiza cererea activelor financiare și cunoașterea metodelor efective de promovare a acestor active pe piața financiară.

Definițiile date marketingului pot fi grupate în trei categorii:

ansamblul acțiunilor și mijloacelor de vânzare (publicitate, promovare și vânzare) utilizate pentru a cuceri piețele. Conform acestei acțiuni, s-ar părea că marketingul ar putea fi utilizat mai ales în cazul bunurilor de larg consum, neglijindu-se procesele industriale, serviciile sociale și culturale;

ansamblul instrumentelor de analiză, metodelor de previziune și de cercetare a pieței utilizate în vederea cunoașterii cadrului dinamic al cererii și nevoilor consumatorilor. În acest caz s-ar putea concluziona că marketingul este accesibil doar marilor întreprinderi, care își pot permite elaborarea unor studii ample și costisitoare;

ansamblul instrumentelor de persuasiune care crează un sistem în care individul apare ca obiect al unei exploatări pur comerciale din partea vânzătorului.

Sinteza ideală a definițiilor moderne ale marketingului ne permite să concluzionăm că acest fenomen complex al secolului nostru, specific economiei de piață, trebuie să fie abordat ca:

filosofie de afaceri;

activitate practică, proces și funcție managerială;

instrument de conducere bazat pe metode și tehnici specifice de cercetare.

Marketingul bancar este un proces, care include în sine planificarea producerii produselor bancare, cercetarea pieței financiare, stabilirea prețului, organizarea promovării produselor bancare și desfășurarea serviciilor bancare .

Altfel spus, esența marketingului este următoarea: de produs și de vândut trebuie numai ceea ce cere piața, dar nu a impune clientului folosirea a ceea ce deja există.

Se pot considera cinci faze succesive ale marketingului bancar, afirma Philip Kotler, și anume:

Marketing = reclama, promovarea vânzărilor, publicitate. La începutul anului 1950, marketingul nu pătrunsese încă în conservatoarea comunitate bancară. Băncile acționau pe o așa-zisă “piață a vânzătorului”. Clienții aveau nevoie de servicii financiare de bază furnizate de bănci, fără ca acestea să fie nevoite să facă studii de piață. În concordanță cu imaginea lor conservatoare, băncile erau constituite în așa fel încât să inspire siguranță. Interioarele lor erau impozante prin austeritate, iar lucrătorii de la ghișee zâmbeau foarte rar. La sfârșitul anilor ’50, concurența pentru conturile de economii s-a intensificat și o serie de bănci au început să recurgă la publicitate și la tehnicile de promovare a vânzărilor. Curând și celelalte bănci au făcut același lucru și astfel s-a născut ideea că marketingul este “reclamă și promovare a vânzărilor”.

Marketing = amabilitate și bună deservire. În lupta pentru clienți, băncile au învățat că este mai ușor să-i determine pe oameni să le treacă pragul, dar este mai greu să-i păstreze. Astfel, marketingul a căpătat o nouă dimensiune, aceea de a-i face pe plac clientului. Lucrătorii de la ghișee au început să zâmbească, iar grilajele au fost scoase. Interioarele și exterioarele băncilor au fost redecorate pentru a crea o atmosferă prietenoasă. Inevitabil, atmosfera prietenoasă a devenit o caracteristică atât de comună încât și-a pierdut avantajul competitiv și nu a mai fost un motiv în alegerea băncii de către client.

Marketing = inovație. Cu timpul, toate băncile au ajuns să arate la fel, dar unele dintre ele au început să recunoască nevoia de a găsi mijloace prin care să se diferențieze de concurență. La sfârșitul anilor ’60, multe bănci au introdus noi produse bancare – cărțile de credit, liniile de credit “overdraft” – și au dezvoltat alte instrumente de marketing.

Marketing = o bună poziționare. Inevitabil, noile produse și servicii bancare au devenit din ce în ce mai răspândite, astfel încât, din nou, la începutul anilor ’70, se simtea nevoia unui avantaj competitiv. Băncile au început să nu mai ofere “de toate pentru toți”, ci să se adreseze unor segmente de piață specifice. Unele bănci și-au stabilit prețurile și au conceput produsele și promovarea astfel încât să se adreseze mai ales segmentului de piață format din persoane cu venituri mari. Unele au vizat segmentul alcătuit din persoane cu vârsta cuprinsă între 25 și 45 de ani, în timp ce altele au depus eforturi pentru a atrage persoanele mai în vârstă.

Marketing = analiză, planificare și control. În susținerea acestei afirmații, Kotler oferă exemplul unei mari bănci comerciale ai cărei ofițeri de credit obișnuiau să propună în fiecare an o majorare a rezultatelor cu 10% față de anul anterior. Bugetele nu erau însoțite de nici un plan, iar conducerea băncii era foarte mulțumită când se atingea cifra propusă. Până într-o zi, când un tânăr ofițer de credit care înlocuia un lucrător pensionat a reușit să realizeze o creștere de 50%. Banca a învățat o lecție dureroasă: nu a evaluat potențialul diferitelor segmente de piață, nu a solicitat planuri de marketing și nu a dezvoltat sisteme de motivare adecvate.

Cerințele de bază ale marketingului bancar sunt următoarele:

prognozarea cererii cumpărătorilor de produse bancare;

analiza cererii produsului bancar;

lansarea produsului bancar, corespunzător cerințelor cumpărătorilor;

stabilirea nivelului prețului la produsul bancar ținând cont de condițiile concurenței;

creșterea prestigiului băncii;

majorarea cotei pieței financiare, controlată de banca dată .

Sistemul bancar conferă unele caracteristici marketingului, între care pot fi enumerate următoarele:

importanța reclamei și publicității în promovareaar grilajele au fost scoase. Interioarele și exterioarele băncilor au fost redecorate pentru a crea o atmosferă prietenoasă. Inevitabil, atmosfera prietenoasă a devenit o caracteristică atât de comună încât și-a pierdut avantajul competitiv și nu a mai fost un motiv în alegerea băncii de către client.

Marketing = inovație. Cu timpul, toate băncile au ajuns să arate la fel, dar unele dintre ele au început să recunoască nevoia de a găsi mijloace prin care să se diferențieze de concurență. La sfârșitul anilor ’60, multe bănci au introdus noi produse bancare – cărțile de credit, liniile de credit “overdraft” – și au dezvoltat alte instrumente de marketing.

Marketing = o bună poziționare. Inevitabil, noile produse și servicii bancare au devenit din ce în ce mai răspândite, astfel încât, din nou, la începutul anilor ’70, se simtea nevoia unui avantaj competitiv. Băncile au început să nu mai ofere “de toate pentru toți”, ci să se adreseze unor segmente de piață specifice. Unele bănci și-au stabilit prețurile și au conceput produsele și promovarea astfel încât să se adreseze mai ales segmentului de piață format din persoane cu venituri mari. Unele au vizat segmentul alcătuit din persoane cu vârsta cuprinsă între 25 și 45 de ani, în timp ce altele au depus eforturi pentru a atrage persoanele mai în vârstă.

Marketing = analiză, planificare și control. În susținerea acestei afirmații, Kotler oferă exemplul unei mari bănci comerciale ai cărei ofițeri de credit obișnuiau să propună în fiecare an o majorare a rezultatelor cu 10% față de anul anterior. Bugetele nu erau însoțite de nici un plan, iar conducerea băncii era foarte mulțumită când se atingea cifra propusă. Până într-o zi, când un tânăr ofițer de credit care înlocuia un lucrător pensionat a reușit să realizeze o creștere de 50%. Banca a învățat o lecție dureroasă: nu a evaluat potențialul diferitelor segmente de piață, nu a solicitat planuri de marketing și nu a dezvoltat sisteme de motivare adecvate.

Cerințele de bază ale marketingului bancar sunt următoarele:

prognozarea cererii cumpărătorilor de produse bancare;

analiza cererii produsului bancar;

lansarea produsului bancar, corespunzător cerințelor cumpărătorilor;

stabilirea nivelului prețului la produsul bancar ținând cont de condițiile concurenței;

creșterea prestigiului băncii;

majorarea cotei pieței financiare, controlată de banca dată .

Sistemul bancar conferă unele caracteristici marketingului, între care pot fi enumerate următoarele:

importanța reclamei și publicității în promovarea produselor;

impactul comportamentului și compețentei personalului bancar asupra comercializării produselor și serviciilor;

inovarea, crearea de produse noi și adaptarea celor vechi;

determinarea (poziționarea) băncii față de concurenți;

analiza complexă și completă a prețurilor, însoțită de programe de marketing coerente și orientate .

Marketingul nu este numai actul de realizare a produsului, dar este strategia și filosofia băncii, care necesită o pregătire anticipată, riguroasă și aprofundată, și o analiză multilaterală. Filosofia marketingului schimbă calitativ relațiile băncii cu clienții. Dacă anterior banca propunea creditorilor și debitorilor un set standart de produse bancare, acum este nevoită permanent să implementeze noi tipuri de servicii, care sunt destinate anumitor grupe de clienți: firme mari, firme mici, persoanelor fizice (studenților, familiilor tinere, pensionarilor) și alții. Singurul criteriu în activitatea băncii devine necesitatea reală a clienților. Dacă serviciul bancar dat nu are o cerere reală, atunci el, în genere, nu trebuie propus, cu atât mai mult impus consumatorilor .

Tactica “presiune forțată” poate aduce un efect temporar și duce la mărirea rulajului băncii, dar, în final, banca este învinsă, va pierde clienții. Activitatea băncii se bazează pe repetarea operațiunilor, de aceea efortul băncii trebuie să fie orientat înspre păstrarea și atragerea noilor clienți, să devină centru de deservire financiară a persoanelor pe un timp îndelungat. Iată de ce anume banca trebuie să se orienteze la satisfacerea necesităților reale, și nu a celor inventate, să-i ofere clientului anume ceea de ce are nevoie. Numai așa poți ține clienții în condițiile unei economii concurente.

Unul din scopurile marketingului bancar este atragerea noilor clienți, care până acum nu s-a folosit de serviciile bancare. Astăzi majoritatea persoanelor, mai mult sau mai puțin, sunt clienți ai băncilor comerciale, având deschise conturi curente sau de depozit, cărți de credit, carduri, carnet de cecuri și altele. De aceea banca în strategia sa de propunere a noilor tipuri de servicii acordă sprijin clienților deja existenți. Persoanele, care se adresează la bancă pentru efectuarea unei operațiuni, devin potențiali cumpărători ai serviciilor ce completează operațiunea. De exemplu, dacă clientul cumpără de la bancă cecuri de călătorie sau primește valută străină, lui ar fi necesar să i se propună servicii de asigurare contra situațiilor imprevizibile ce pot apărea pe perioada călătoriei. Aceasta metodă a “vânzărilor încrucișate” se aplica în practica marketingului contemporan .

Trebuie diferențiat conceptul de marketing bancar și activitatea de marketing.

Conceptul de marketing, ca mod de gândire, este o filosofie a organizației, o atitudine economică orientată spre client, conform căreia aceasta își va realiza obiectivul esențial, obținerea de beneficii, numai prin satisfacerea cerințelor consumatorului.

Aceasta presupune că:

producția să se orienteze în funcție de nevoile pe care le exprimă consumatorul, și nu invers;

întreaga activitate a agentului economic să se orienteze spre consumatorul care cumpără produsele;

programele de activitate ale întreprinderii să se fundamenteze pe cerințele anticipate ale consumatorului.

Altfel spus, “a adopta concepția de marketing înseamnă a privi întreprinderea însăși cu ochii consumatorului și din punct de vedere al exigențelor acestuia, de a-i satisface cererea cât mai bine”, ceea ce impune cercetarea nevoilor de consum, raportarea întregii activități la nevoile manifestate la nivel de individ, sociogrup și societate în ansamblu, precum și urmărirea comportării produselor în consum și a gradului în care acestea satisfac nevoile consumatorilor.

Conceptul de marketing caracterizează scopul activității băncii pe piață financiară .

Activitatea de marketing este un complex de acțiuni pentru elaborarea tipologiei consumului, pentru cercetarea cererii, pentru planificarea producerii produselor bancare și organizarea planului de realizare.

Activitatea de marketing începe cu elaborarea schemei concrete de clasificare a cererii produselor bancare. Prin clasificarea cererii se întelege repartizarea cererii pe grupe aparte după anumite criterii pentru atingerea scopului propus .

Procesul marketingului bancar include în sine următoarele etape:

determinarea necesităților cumpărătorilor unui anumit produs bancar;

analiza complexă pe sectoare a pieței financiare;

analiza posibilităților curente și potențiale de realizare a produsului bancar;

planificarea marketingului;

planificarea ciclului de viață a inovației bancare (produsul sau serviciul bancar nou);

reclama;

organizarea funcționării departamentelor și secțiilor băncii .

Marketingul bancar are următoarele funcții:

culegerea informației;

cercetările de marketing;

planificarea activității de lansare și realizare a produselor bancare;

reclama;

realizarea produselor bancare.

Ca scopuri-țintă a marketingului bancar se evidențiază:

atragerea clientelei noi prin lansarea pe piață a produselor noi și pătrunderea pe unele segmente noi ale pieței;

alegerea corectă a direcțiilor de utilizare a resurselor băncii.

Scopurile marketingului determină principiile sale în parte:

producerea produselor se bazează pe cunoștințe aprofundate despre necesitățile clienților (cumpărătorii), situația internă și externă a pieței, posibilitățile reale ale producătorului;

satisfacerea maximă posibilă a necesităților cumpărătorilor se atinge prin asigurarea lor cu toate resursele necesare pentru soluționarea anumitor probleme, care se atinge prin cercetarea cererii și realizarea produselor și serviciilor pe piețe concrete în cantități planificate și în termen stabilit;

asigurarea profitabilității producerii și a activității comerciale datorită unei prelucrări permanente și realizarea practică a noilor idei tehnico-științifice pentru pregătirea și asigurarea perspectivelor de producere a produselor și serviciilor pentru piață;

integritatea strategiei și tacticii de comportament a structurilor economice de piață în scopurile acomodării active în schimbările necesităților cumpărătorilor concomitent cu influiențarea la formarea și stimularea lor .

Se pot menționa direcțiile de orientare a marketingului bancar, reieșind din mențiunile anterioare:

produsul și serviciul bancar;

consumatorul .

Marketingul bancar poate fi redat prin următoarea schema (fig.1.1.1):

Figura 1.1.1. schema marketingului bancar .

Strategia de marketing stă la baza elaborării programului (planului) de marketing și a politicilor de marketing, prin strategie promovându-se alternativele cele mai adecvate de evoluție a băncii în cadrul pieței financiare, al mediului său.

Orice decizie a băncii privind produsele și serviciile, rețeaua de distribuție, clientela implica un diagnostic al situației prezente și o analiza strategică a viitorului.

Strategia de marketing presupune abordarea a două aspecte esențiale:

identificarea capabilității băncii;

identificarea portofoliului de activități.

Planul (programul) de marketing reprezintă o defalcare și o operaționalizare a strategiei de marketing a băncii, cuprinzând activitățile ce vor trebui realizate, etapele care trebuie parcurse, deciziile și momentele de adoptare a acestora pentru atingerea obiectivelor propuse în strategie.

Planul de marketing reprezintă instrumentul prin care sunt canalizate activitățile băncii și care permite controlul și monitorizarea tuturor factorilor ce pot influența realizarea obiectivelor bancare.

Tactica marketingului bancar, la rândul său, reprezintă acte concrete de atingere a scopului planului de marketing bancar, care includ reclama, promovarea produsului bancar pe piață, organizarea funcționării centrelor de vânzare sau cumparare a produselor și altele.

În cele din urmă putem afirma că, specificul marketingului bancar depinde de particularitățile produsului bancar:

produsele bancare sunt abstracte;

realizarea produselor bancare este legată de existența unor relații contractuale;

realizarea unor produse bancare presupune utilizarea monedei;

procurarea și realizarea produselor bancare necesită o perioadă îndelungată de timp.

În concluzie, observăm că, utilizarea de către instituțiile de creditare a marketingului se caracterizează prin existența unor trăsături specifice în activitatea lor care formează particularitățile de bază ale marketingului bancar:

activitatea bancară este orientată spre satisfacerea nevoilor clientelei, numită filosofia de marketing a băncii;

banca utilizează unele sisteme complexe de instrumente ale politicii de piață numit mixul de marketing;

coordonarea planificată a tuturor activităților privind realizarea produselor bancare sau gestionarea activității de marketing .

Marketingul este considerat astăzi factorul esențial al succesului unei organizații, indispensabil în dezvoltarea sa economico-socială, soluție miraculoasă ce rezolvă problemele acesteia, instrument de bază în atingerea marilor performanțe, dar și în evitarea riscului.

Astfel spus, marketingul este un proces concretizat într-o serie de decizii strategice care asigură satisfacerea optimă a clientului, un proces managerial prin care se identifică, se anticipează și se satisfac în mod profitabil cerințele consumatorului, un proces de planificare și concepere a unor idei, bunuri și servicii, de stabilire a prețului acestora, de promovare și de distribuire a lor, astfel încât să satisfacă cerințele individuale și de grup ale clienților. Se constată că adoptarea viziunii de marketing impune desfășurarea, alături de activitățile “tradiționale”, normale, ce decurg din natura activității economice a fiecărui agent economic, și a altor activități “moderne” (specifice), cum ar fi: cercetările de piață, acțiunile promoționale și de plasare directă a produselor, studiul comportării produselor la utilizator și al comportamentului consumatorilor .

Un aspect esențial al marketingului bancar îl constituie delimitarea produsului bancar concret de serviciul bancar.

Produsul bancar este un document (certificat, adeverință) concret, eliberat de bancă în vederea deservirii clientului sau realizării unei anumite operațiuni. Acesta poate fi: cambia, cecul, cartea de credit, depozitul, certificatul de economii etc.

Serviciul bancar reprezintă operațiunea bancară de deservire a clientului.

Atât produsul, cât și serviciul vin să satisfacă necesitățile clienților și implică obținerea unui profit maxim de către bancă. Spre exemplu: deschiderea unui cont bancar – este un produs, iar deservirea contului – este un serviciul bancar; dobânda bancară pentru deponent reprezintă un produs bancar, iar achitarea acesteia la termen reprezintă serviciul bancar. Însă, atât produsul, cât și serviciul bancar presupun obținerea unui venit sub formă de comision. De menționat că, în majoritatea cazurilor, produsul bancar are un caracter primar, iar serviciul bancar – un caracter secundar.

Pe parcursul dezvoltării relațiilor de piață marketingul bancar capătă o importanță din ce în ce mai mare.

Caracteristic devine faptul că, marketingul nu poate intra în vigoare prin ordinul președintelui sau prin hotarârea unui alt organ de conducere. Piața este în proces de formare continuă, în activitatea oricărei bănci apar următoarele întrebări: ce servicii să presteze și cui, la ce preț să fie vândut, ce nivel de calitate au aceste produse și servicii, deservirea clienților în condițiile creșterii concurenței și altele. Răspunsul la aceste întrebări ni-l oferă marketingul.

Astfel, marketingul bancar, în dezvoltarea sa, a beneficiat de o bogată experiență, care a fost acumulată în decursul mai multor ani de activitate în diverse domenii. Intensificarea concurenței și creșterea necesităților clienților au accelerat implementarea marketingului bancar. Elaborarea planurilor strategice de marketing va adapta activitatea băncii la condițiile mediului exterior și la cele impuse de concurența intensivă. Succesul le va fi asigurat acelor bănci care vor releva avantajele lor competitive, vor determina personalitatea clientelei lor, se vor adapta la cerințele clientelei, vor crea și vor promova exigențe sporite la capitolul servicii bancare.

1.2 Caracteristica elementelor esențiale ale sistemului de marketing bancar (produs, preț, comercializare, promovare-comunicare).

Politica de marketing se concretizează într-un ansamblu unitar, coerent de structuri, instrumente, tehnici, mijloace, metode, proceduri și programe de acțiune, prin care se transformă strategia și planul de marketing într-un comportament acțional, asigurând punerea în mișcare a funcțiilor de marketing și atingerea de către bancă a obiectivelor pe care și le-a propus.

Promovarea unei politici globale de marketing de către bancă implică inițierea unui șir de acțiuni practice și mobilizarea unor mijloace pentru realizarea acesteia.

Desfășurarea acestor acțiuni are loc într-un mod coerent, conform unor programe de acțiuni care optimizează eforturile de marketing necesare promovării strategiei de piață, utilizându-se în acest scop un ansamblu de instrumente, tehnici, metode și proceduri care formează mixul de marketing, în sensul promovării, comercializării profitabile a produselor și serviciilor bancare.

Mixul tradițional este format din cei patru P: produs, preț, plasament (distribuție), promovare.

Produsul – băncile trebuie să identifice, să creeze și să pună la dispoziția clienților produsul care să satisfacă necesitățile.

Prețul – băncile trebuie să identifice acel preț pe care clienții sunt dispuși să-l plătească pentru produsele oferite.

Plasarea în lanț de distribuție – livrarea produselor către clienți la locul și timpul dorit de către aceștia.

Promovarea – procesul de conștientizare a clienților și de comunicare a trăsăturilor și beneficiilor ce decurg din produsele sau serviciile băncii .

Deci, mixul de marketing presupune patru componente, optim îmbinate, ale căror instrumente sunt orientate acțional spre atingerea obiectivelor:

Politica de produs.

Politica de preț.

Politica de comercializare-distribuție.

Politica de promovare-comunicare.

Produsul bancar reprezintă elementul principal al mixului, acesta fiind considerat global, prin integrarea unor servicii interdependente.

Politica de produs exprimă comportamentul pe care banca îl adoptă referitor la dimensiunile, structura și evoluția gamei de produse și servicii care fac obiectul propriei activități, comportament ce se raportează permanent la cerințele pieței, ale clienților și la tendințele concurenței.

În instituția bancară, noțiunile de produs și serviciu au devenit interdependente și interschimbabile, fiind utilizate pentru a descrie ceea ce este oferit consumatorului.

Punctul de plecare în determinarea alternativelor în politica de produs îl constituie orientarea acestora spre atingerea unor obiective generale, între care se evidențiază poziționarea adecvată a produselor în gama de produse și creșterea cotei de piață (imaginea produsului în cadrul gamei de produse și față de concurență) .

Gama produselor bancare cuprinde mai multe tipuri de servicii:

serviciile pure, în care munca este factorul principal, cum ar fi activitățile de consultanță, inginerie financiară etc.;

serviciile mixte, care combină munca cu echipamentele. Prin creșterea rolului informaticii în bănci, aceste servicii se dezvoltă în detrimentul serviciilor pure. De exemplu, activitatea de consultanță se bazează din ce în ce mai mult pe instrumente, cum ar fi sistemele expert, softurile specializate care ajută procesele decizionale;

serviciile care au ca suport capitalurile (credite și depozite). Aceste servicii rezultă din funcția de intermediere financiară și sunt caracteristice suprapunerii activităților comerciale și financiare într-o bancă.

Produsele bancare cunosc influența caracteristicilor generale ale serviciilor care determină acțiunile de marketing. Aceste produse sunt supuse procesului de servucție, desemnând procesul de creare a serviciului cu ajutorul clientului.

Natura însăși a materiei prime din activitatea bancară stă la baza unei concepții specifice a politicii de produs: posibilitatea de creare a noilor produse este potențial nelimitată, dar, în paralel, plasată sub o strictă supraveghere a autorităților din domeniu.

Politica de produs este marcată de trei caracteristici majore:

multitudinea considerabilă a produselor și serviciilor propuse clientelei de către societățile bancare. Această diversitate crescândă a contribuit la dezvoltarea societăților bancare, în ciuda frecventei supremații a inovației tehnice asupra opticii comerciale în conceperea produselor noi.

importanța rolului instituțiilor de reglementare și supraveghere bancară asupra variabilei produs, considerată ca esențială în marketingul mix. Acest rol se manifestă de la crearea până la dispariția produsului. Produsele sunt definite, controlate, modificate în caracteristicile lor de către aceste instituții. Acestea din urmă decid care vor fi canalele de distribuție autorizate, politicile de comunicare admise, caracteristice politicii de preț etc. Acest rol dominant se exercită deci nu numai asupra politicii de produs, ci și asupra politicii de distribuție, de comunicare și de preț.

participarea clienților la realizarea serviciilor: servucția. În fapt, calitatea percepută a serviciilor oferite de o instituție depinde, în parte, în gradul în care clienții se implică în procesul de servucție: cozi de așteptare, utilizarea ghișeelor automate, completarea diferitelor formulare, unei bune imagini a instituției bancare pe piață.

Trebuie subliniat faptul că în timp ce produsele bancare sunt puternic supravegheate de autorități și deci există o posibilitate redusă de folosire a politicilor de marketing, serviciile bancare se bucură de o marjă mai ridicată de manevrare. Marja aplicării marketingului în domeniul serviciilor bancare este mult mai mare. Serviciile pot fi grupate în “pachete de servicii”, care pot fi baza strategiei de diversificare .

Datorită faptului ca diferențierea produselor și serviciilor bancare se obține de multe ori printr-o calitate înaltă, se poate afirma că în cadrul politicii de produs este importantă “strategia calității”, care este realizată pe două căi:

crearea noilor produse bancare;

menținerea produselor existente.

Crearea noilor produse bancare se impune în două moduri:

evoluția nevoilor clientelei, care vor trebui satisfăcute prin noile produse;

atragerea de noi clienți prin noile produse.

Politica de creare a noilor produse bancare se bazează pe faptul ca nevoile clientelei existente evoluează într-un ritm accelerat, precum și prin faptul ca produsele noi sunt susceptibile să atragă noi segmente de piață.

Inovația joacă un rol central în procesul creării noilor produse bancare. Intervin aici progresele informaticii și ale telematicii care au condus la apariția a numeroase produse: banca la domiciliu, automatele bancare, cardurile etc. Alte inovații au în vedere o modificare a caracteristicilor intrinseci ale produsului, a parametrilor acestuia, rezultând o marjă de manevră pentru bănci în conceperea unui nou produs. Aceste inovații de produs sunt de multe ori legate de domeniul legislativ.

Gradul de reușită a noilor produse pe piață reprezintă pentru banca un indicator relevant referitor la calitatea gestiunii resurselor băncii.

Menținerea produselor existente, în sensul asigurării calității acestora.

Speranța de viață (îmbătrânirea) a produselor bancare este lungă, cauzele dispariției sale putând fi trei: modificarea reglementărilor care le-au creat; înlocuirea cu produse având caracteristici superioare; deteriorarea rentabilitatii .

Produsele bancare au în general o îmbătrânire foarte lentă, de unde necesitatea modificării lor la anumite perioade de timp. În timpul acestei faze de menținere, calitatea produselor trebuie să fie menținută, aceasta constituind numai un argument comercial ci și un mijloc de fidelizare a clientului. În cazul în care produsele bancare nu sunt performante, rentabilitatea fiind scăzută, intervine abandonarea acestora. Alte motive se referă la modificarea legislației care poate suprima unele produse sau inovările tehnologice care conduc la creșterea rolului unor produse noi în detrimentul celor vechi.

Diferențierea produsului bancar cuprinde încercarea din partea băncilor de a oferi cel mai potrivit răspuns la varietatea nevoilor consumatorilor. Din cauza intangibilității produselor, băncile trebuie să aibă în vedere tehnici care au o mai mare încărcătură psihologică și care sunt legate de politica de marcă, politica de preț de evidențiere a unor beneficii ale produselor, politica de publicitate și relații publice etc .

Prețul reprezintă suma tuturor sacrificiilor făcute de consumator pentru a beneficia de un anumit produs sau serviciu. Pentru bancă prețul este o sursă importantă de venit.

Politica de preț joacă un rol relativ limitat în cadrul marketingului bancar, deoarece:

un anumit număr de prețuri sunt fixate de autoritățile monetare;

alte prețuri sunt fixate la nivelul diferitelor organizații profesionale bancare;

luarea în considerare a costurilor principalelor produse bancare este relativ recentă .

Prețul reprezintă un instrument de marketing foarte puternic, având la bază cererea solvabilă exprimată pe piețe (și nu costul), politica de preț trebuind să fie flexibilă, acordând atenție segmentării pieței și ciclului de viață al produsului.

În sectorul bancar, prețul produselor și serviciilor este influențat de o gamă mare de factori, produsul bancar însuși fiind extrem de complex.

Principalii factori care influențează prețul perceput de bancă sunt:

factorii externi: concurența, mediul economic, comportamentul clienților, reglementările, controalele guvernamentale

factorii interni:, care depind de bancă: financiari, strategici, de politică a băncii, tehnologici etc..

Dificultatea fundamentării prețului în societățile bancare a fost multă vreme efectul unei necunoașteri a costurilor reale de realizare a produselor și serviciilor propuse, precum și a necunoașterii rentabilității clientelei cercetate.

Politica de preț cere, în prealabil, cunoașterea temeinică a rentabilității clientelei vizate și a produselor oferite. Rezultatul studiilor privind nivelul riscului respectiv, permite fondarea politicii de preț pe realități concrete pentru instituție.

Societățile bancare pot avea în vedere trei etape de stabilire a politicii de preț:

etapa preliminară – o politică de preț pertinent concepută ține cont de două elemente obținute prin analiza concurenței de către serviciul de marketing:

cunoașterea prețurilor practicate de concurență. Analiza prețului concurenței este fundamentală pentru instituția bancară. Aceste prețuri trebuie totuși raportate la profitul obținut, la importanța strategică acordată produsului sau serviciului, la experiența de comercializare, la gradul de tehnologie atins, la consecințele scăderii prețului asupra bilanțului și a costului de exploatare pentru instițutia respectivă, etc. Studiul comparativ nu poate fi folosit decât dacă se raportează prețul la calitatea produsului, la calitatea produselor complementare, la imaginea mărcii instituției care le propune. Rezultatele acestei analize pot să conducă la lansarea, abandonarea unui produs, dacă costurile sunt mai mari față de propunerile concurenței. În afară de aceste aspecte, responsabilii băncii trebuie să aibă în vedere viteza cu care concurenții reacționează în mod obișnuit, adaptarea imediată, rapidă, lentă sau, în cel mai bun caz, inexistentă.

evaluarea prețului psihologic acceptat de către client. Consumatorul asociază, mai ales când nu dispune de alte informații despre produs, prețul și calitatea: un preț mic este sinonim cu o calitate scăzută sau mediocră, sau invers. În consecință, se consideră că există un “preț psihologic” optim situat între două limite:

o limită inferioară ce depinde de “un efect calitate”: consumatorul refuză să plătească un preț mai scăzut, pentru că se teme că va cumpăra un produs de proastă calitate;

o limită superioară care depinde de “efectul venit”: consumatorul nu poate accepta să plătească un preț mai ridicat, deoarece reprezintă o cheltuială importantă în raport de venitul său.

alegerea unei strategii de preț, pentru a conduce la success, o strategie de preț trebuie să țină cont de următoarele reguli de marketing:

Să țină cont de raportul calitate-preț.

Conform studiilor consumatorii reacționează diferit, după cum se găsesc în una dintre următoarele situații:

Prețul constituie singurul mijloc de diferențiere a produselor. Cumpărătorii tind să aleagă produsele cu prețuri ridicate:

atunci când ei percep eterogenitatea acestui tip de produse (diferența sensibilă de calitate între produsele aceleiași familii);

atunci când există diferențe sensibile între prețurile diferitelor produse. În acest caz satisfacția consumatorului scade puternic când au ales produse la prețuri scăzute.

Prețul nu este singura informație de diferențiere. Utilizatorii care posedă experiență în domeniul cumpărării sau care sunt sensibili la notorietatea produselor acordă un loc secundar prețului în aprecierea calității. Marca joacă un rol mult mai important decât prețul.

Prețul va fi cu atât mai bine acceptat, cu cât el corespunde unei utilități reale sau unei valori adăugate pentru client. El trebuie, în consecință, să fie conceput ținând cont de valoarea percepută de client și nu plecând de la diminuarea costurilor sau a profitului scontat de bancher. Prețul este stabilit la un nivel care să atragă o percepere corespunzătoare a valorii produsului. Aplicarea acestei metode este în concordanță cu concepția de poziționare a produsului pe piață, evidențiind caracteristicile de calitate și prețul.

Să țină cont de strategiile de preț dezvoltate de concurență. Banca va aplica, în funcție de poziția pe care o deține pe piață, prețuri asemănătoare, mai mari sau mai mici.

Să fie coerentă cu segmentele-țintă vizate și abordarea clientelei alese (global, selective, vânzarea produselor specifice) și, în sfârșit cu obiectivele reținute (cota de piață, rentabilitate, creșterea vânzărilor, fidelizare, menținerea pe piață etc.).

Să se armonizeze cu ansamblul politicii de marketing.

Elaborarea unui “marketing mix” coerent cu politica de prețuri aleasă.

Prețul trebuie să fie ca o componentă a mixului de marketing flexibilă fiind posibil să intervină creșterea sau reducerea sa, în concordanță cu elementele mixului de marketing.

Revizuirea prețului trebuie să țină cont de elemente: cerere, costuri, concurență. Creșterea și reducerile de prețuri trebuie să fie însoțite de comunicări venite din partea băncii, prin care aceasta să explice motivul unei astfel de acțiuni. Astfel, reducerea de preț nu trebuie interpretată ca un semn de slăbiciune din partea băncii, ci ca unul de bunăvoință .

Comercializarea serviciilor este un proces complex care implică decizii referitoare la locul, timpul și modalitatea de livrare a acestora. Deciziile referitoare la comercializare reprezintă unele dintre cele mai importante decizii de marketing.

În sens restrâns, conceptul de distribuție se referă îndeosebi la amplasarea unităților în teritoriu, la numărul ghișeelor de contact și la condițiile necesare efectuării prestației (rețeaua de distribuție cuprinzând sucursale, filiale, agenții, oficii).

În sens larg, sub impactul evoluției activităților bancare, al tehnologizării acestora, conceptul de distribuție a căpătat dimensiuni noi, care includ deservirea de către personal, cărțile de credit, locul prestației, echipamentele, infrastructura, deplasarea clientului la unitatea bancară fiind în parte înlocuită de telefon, calculator, automate bancare etc..

Obiectivul politicii de comunicare constă în adaptarea canalelor de comercializare a produselor, în funcție de preferințele consumatorilor.

Specialiștii consideră că societățile bancare care vor ști să cucerească și să administreze rețelele de comercializare tradiționale sau noi, corespunzătoare strategiei lor de dezvoltare, vor fi cele care vor supraviețui și prospera. Pentru a se dovedi pe deplin eficace, rețeaua de comercializare trebuie sa optimizeze două variabile: satisfacerea clientului și rentabilitatea societății bancare. Prima, este necesară datorită apariției unei clientele mai puțin fidele, care compară calitatea serviciilor oferite cu nivelul prețurilor practicate. A doua, determinată de scăderea rentabilității, ceea ce impune adoptarea soluțiilor ce conduc la ameliorarea profitului (diminuarea costurilor, a riscurilor, creșterea productivității și accentuarea diversificării etc.). Nu întotdeauna creșterea numărului de agenții înseamnă creșterea numărului de clienți, a volumului de activitate sau creșterea profitului.

Se consideră, astfel, că elaborarea unei politici de comercializare, alături de organizarea sistemului informatic, este decizia cel mai greu de luat în sectorul bancar. Ea este condiționată de mulți factori (costuri, consecințele sociale, probleme de securitate, adaptarea sistemului informatic, coerența cu ansamblul politicii comerciale etc.) care impun adoptarea tuturor deciziilor de comercializare într-o perspectivă pe termen lung.

Alegerea celei mai bune decizii se face plecând de la trei elemente fundamentale:

o evaluare a rețelei disponibile naționale și internaționale în viitor și a clientelei atrase de aceasta;

adoptarea unei politici coerente adaptată la mediul în continuă schimbare;

realizarea unui management de calitate descentralizat, dotat cu un mare profesionalism la nivelul marketingului și beneficiind de un puternic sprijin metodologic și logistic din partea sediului central.

După ce a ales rețeaua de comercializare, societatea bancară trebuie să stabilească ce pondere va avea aceasta la nivelul comercializării numerice și al comercializării valorice, pentru fiecare tip de produse și servicii oferite. Această pondere este stabilită prin studii comandate cabinetelor specializate, rezultatele fiind confidențiale.

În afară de metoda tradițională de comercializare a produselor și serviciilor, noile metode au fost puse în aplicare datorită progresului tehnologic (ghișee bancare automate, banca la domiciliu, agenții partajate, rețele tip “marketing direct” etc.). Rețelele tip “marketing direct” s-au dezvoltat datorită progreselor în domeniul computerelor personale, a videotextului, multimedia, Internetului, etc. Metodele moderne de comercializare semnifică în fapt o creștere a capacității băncilor de prestare a serviciilor, dincolo de imediata apropiere a suprafeței lor comerciale, avantajele fiind evidente:

nu mai este necesară deplasarea clientului la sediul băncii pentru fiecare operațiune efectuată (se pot transmite instrucțiuni băncii pentru efectuarea anumitor plăți prin telefon sau PC);

comercializarea automată sau electronică oferă avantajul că serviciile prestate cu ajutorul acestor suporturi pot fi standardizate și calitatea lor este omogenă;

posibilitatea prestării multor servicii în afara băncii, prin intermediul metodelor moderne de comercializare, degrevează ghișeele băncii de aglomerația care ar perturba mult buna desfașurare a activității.

Instituția bancară trebuie să aplice riguros criteriile de alegere și fundamentare a canalelor de comercializare:

Acoperirea: stabilirea și dezvoltarea unei cote de piață. În acest proces, acțiunile de alianță și parteneriat între instituțiile care acționează pe această piață joacă un rol central.

Rentabilitatea: menținerea unui cost de distribuție compatibil cu prețurile stabilite. În acest scop, banca trebuie să-și definească o politică de comercializare flexibilă, în funcție de caracteristicile diferitelor piețe abordate.

Calități promoționale: asocierea băncii cu o imagine de calitate prin oferirea unor bune servicii de prezentare, vânzare și post-vânzare. Poziționarea față de rețelele de distribuție concurente în vederea accentuării elementelor tangibile ale ofertei este esențială.

Calități operatorii: asigurarea funcțiilor comercializatorilor.

Puterea de negociere: garantarea mijloacelor de acțiune și control asupra circuitului de comercializare.

Pentru o companie de servicii, politica promoțională, ca de altfel și comunicațiile, a căror componentă esențială este, reprezintă un element de bază al mixului de marketing, deoarece este esențială pentru formarea și menținerea unor relații pe termen lung cu consumatorii.

Specificul serviciilor bancare marchează în mod corespunzător și ansamblul activităților comunicaționale. Aceste particularități se regăsesc atât în conținutul activităților desfășurate, cât și în mijloacele și strategiile utilizate .

Politica de comunicare cuprinde toate comunicările personale sau prin diverse medii în vederea creării unei predispoziții în mintea receptorului pentru un anumit produs, serviciu, instituție, idee, etc.

Mixul comunicațional de marketing (numit și mix promoțional) constă în cinci instrumente principale:

publicitatea: orice formă impersonală de prezentare și promovare a unor idei, bunuri sau servicii;

marketingul direct (publicitatea directă): utilizarea serviciilor poștale a telefonului sau a oricăror alte mijloace impersonale pentru a comunica cu clienții actuali sau potențiali;

promovarea vânzărilor: acordarea de stimulente pe termen scurt, în scopul de a încuraja clienții să încerce sau să achiziționeze un anumit produs sau serviciu;

relațiile publice: promovarea pe piață a imaginii băncii sau a produselor sale;

forțele de vânzare (vânzarea personală): intrarea în legătură directă cu unul sau mai mulți clienți potențiali, în scopul de a vinde ceva.

În același timp, celelalte elemente ale politicii de marketing cuprind laturi promoționale. De exemplu: marca la politica de produs, un anumit nivel al prețului sau amplasarea rețelei de distribuție. Pentru a se putea obține un impact maxim al comunicării, trebuie sincronizat eficient întregul mix de marketing, nu doar mixul promoțional .

1.3 Facilitățile concurențiale și pozițiile băncii pe piață.

Concurența poate fi definită ca rivalitatea subiecților cointeresați în atingerea unuia și aceluiași scop, astfel scopul băncilor fiind maximizarea profitului prin convenirea la cererea clienților.

Concurența bancară este un proces permanent, care cuprinde băncile comerciale și alte instituții financiar-creditare non-bancare. Un efect al acestui proces este asigurarea stabilității pe piața financiară.

Actualmente concurența pe piața bancară a crescut într-atât, încât pentru a supraviețui băncile trebuie să învețe să ofere pe piață o multitudine de produse bancare. Diversificarea operațiunilor bancare a dus la faptul că în țările dezvoltate băncile sunt numite centre financiare universale.

Anume existența concurenței provoacă lărgirea gamei produselor oferite, precum și reglementează prețurile până la un nivel admisibil stimulând totodată instituția creditară să găsească unele metode mai eficiente privind acordarea serviciilor bancare, creând astfel condiții prielnice pentru evoluția băncii respective. Sfera concurenței bancare este foarte vastă.

Sfera de acțiune a concurenței bancare, se încadrează în cîteva segmente:

piața mijloacelor și a serviciilor de producere;

piața muncii;

piața produsului informațional-intelectual;

piața imobiliară;

piața hârtiilor de valoare;

piața valutară și cea a metalelor prețioase.

Pozițiile băncilor în diferite sectoare pe diferite piețe sunt:

pe piața mijloacelor de producție băncile apar ca vânzători de produse și servicii bancare ce deservesc întreprinderile (decontări, deservirea de casă, gestiunea finanțelor întreprinderii) și intermediarii financiari (creditarea obiectelor de producție), precum și în calitate de cumpărători a resurselor de producție;

pe piața obiectelor și serviciilor de consum băncile intervin ca intermediari financiari acordând credite de consum, dar și ca și cumpărători;

piața muncii are un rol important în cadrul politicii de cadre a instituției creditoare, deoarece ele au permanent nevoie să-și completeze resursele cu personal nou;

pe piața produselor informaționale băncile apar în calitate de vânzători (de exemplu, operațiunile de consulting) și în calitate de cumpărători (programe de calculator);

pe piața imobilului băncile sunt intermediari financiari (credite ipotecare), cumpărători (imobil pentru sediul băncii), vânzători (realizează gajul);

pe piața financiară băncile comerciale reprezintă participanții cei mai importanti, îndeosebi:

pe piața capitalului apar în calitate de debitori și creditori;

pe piața hârtiilor de valoare activează din nume propriu sau din numele clientului;

pe piața valutară acționează din nume propriu sau din numele clientului.

Deci, sfera concurenței bancare este vastă, iar mediul concurențial este divers. Pe lângă concurența dintre bănci, o concurență tot mai serioasă băncile întâmpină din partea instituțiilor financiare nebancare și din partea organizațiilor nefinanciare.

Particularitatea concurenței prin preț în sectorul bancar constă în lipsa unei legături directe între costul de consum al produsului și prețul lui. De aceea limitele în cadrul cărora băncile comerciale au posibilitatea de a manevra sunt foarte vaste și, în special, se utilizează manevrarea ratei dobânzii, a nivelului comisionului stabilit și a tarifelor pentru diferite servicii prestate. Pe de altă parte, consumatorii de produse bancare, în special cei permanenți, în procesul tratativelor lor cu banca pot influența prețul obținând deseori reduceri considerabile. În același timp în activitatea bancară acționează diferite forțe interne și externe, care limitează posibilitățile concurenței prin preț. De exemplu: ratele dobânzii pot fi reglementate în mod direct prin stabilirea nivelului minim sau maxim și în mod indirect cu ajutorul instrumentelor politicii monetare (rata de refinanțare).

Necesitatea reglării concurenței bancare de către stat este determinată de locul băncilor comerciale în economie, care influențează rezultatele obținute în economie, precum și dependența activității bancare de factorul psihologic și de încrederea clienților. Pe lângă acest fapt, limitarea concurenței prin preț în activitatea bancară este determinată de stabilirea unei limite a dobânzii mai jos de care băncile comerciale nu mai pot încasa profit. Acest lucru și-l pot permite nu toate băncile și nu tot timpul. De aceea majoritatea băncilor comerciale tind să concureze pe piață nu prin intermediul prețului produselor bancare. Astfel concurența bancară capătă un caracter fără manevrarea prețului, fiind legată mai întâi de toate de schimbarea calității produselor bancare. În legătură cu acest fapt foarte important este determinarea criteriilor de calitate a produselor bancare atât din punct de vedere al clientului, cât și al băncii.

Actualmente pot fi evidențiate trei modalități de măsură a concurenței:

prețurile reale;

comoditatea pentru consumatori;

încrederea publică în bancă.

O condiție esențială de menținere a capacității concurențiale a băncilor comerciale constă în faptul că stabilitatea activității băncii, profitul și evoluția consecutive se pot obține numai când instituția creditară nu face o paralelă între numărul produselor bancare și calitatea lor.

Capacitate concurențială a băncii reprezintă poziția pe care o ocupă o bancă sau alta pe piețele de desfacere în corespundere cu rezultatele activității ei, facilitățile și neajunsurile ei în comparație cu alte instituții creditare. O caracteristică importantă a poziției concurențiale reprezintă cota băncii pe o piață oarecare sau ponderea ei pe o parte a pieței ocupată de bancă respective și de alți concurenți puternici. Acest lucru însă nu este îndeajuns pentru a caracteriza poziția concurențială. Important este de a cunoaște stabilitatea băncii pe aceste piețe. Potențialul posibil al fiecărei bănci poate fi determinat cu ajutorul analizei capacității concurențiale a băncii sau a capacității ei de a asigura o ofertă mai bună în comparație cu concurenții. Numai dispunerea de către bănci a unor facilități concurențiale permite menținerea și ocuparea unor poziții stabile pe piețele de desfacere.

Facilitățile concurențiale ale băncii constau în:

îmbunătățirea calității produselor sau serviciilor bancare;

organizarea procesului de realizare a produselor bancare într-un mod mai eficient;

asigurarea unui management iscusit din partea conducătorului băncii;

asigurarea unei publicități eficiente;

stabilirea și menținerea unor relații favorabile cu clientela.

Lupta activă pentru client, precum și transformarea clientului întâmplător al băncii într-un client permanent și lărgirea bazei clientelice reprezintă esența luptei concurențiale contemporane a băncii. Pentru a învinge această luptă cumpărătorul potențial trebuie să fie convins precum că produsul respectiv va satisface într-un grad mai înalt cerințele lui privind soluționarea diferitor probleme. Cumpărătorii existenți, însă, trebuie să fie convinși de faptul că prelungirea relațiilor de afaceri cu banca respectivă, procurarea în mod regulat de la aceasta bancă a produselor bancare și în valori mari le va aduce profituri și avantaje considerabile.

O concurență reală se manifestă în următoarele condiții:

a) prezența piețelor de valori financiare cu posibilități identice de opțiune pentru cumpărătorii (vânzătorii) de resurse financiare;

b) existența unui număr de cumpărători (vânzători), care concurează între ei (băncile indigene și străine, filialele lor, alte instituții financiare);

c) aplicarea de către concurenți a diferitor instrumente de plată și întreprinderea măsurilor de răspuns față de alți concurenți, condiționate, în primul rând, de schimbarea ratei dobânzilor la depozite și credite, a listei serviciilor și costului acestora.

Astfel, pentru a-și păstra pozițiile pe piață, banca trebuie să țină cont de toate nuanțele concurenței bancare.

Intensificarea concurenței și creșterea cerințelor clienților față de serviciile bancare conduce la faptul că un număr tot mai mare de bănci apelează la marketing, elaborează planuri strategice de marketing. Acest lucru este făcut în scopul adaptării la condițiile mediului extern, precum și în vederea asigurării avantajul concurențial.

Poziția concurențială reprezintă locul pe care îl ocupă banca respectiva sau o altă bancă pe piața de desfacere în raport cu rezultatul activității sale; respectiv – facilitățile și neajunsurile în comparație cu alte instituții bancare. O caracteristică esențială a poziției concurențiale este ponderea băncii respective pe această piață. Acest moment poate fi determinat prin intermediul analizei competitivității băncii. Care pot fi avantajele concurențiale ale băncii? Acestea pot fi obținute prin ridicarea nivelului calității produselor oferite, precum și prin utilizarea unor metode cum ar fi:

organizarea eficientă a “producerii” produselor și serviciilor bancare;

management iscusit;

efectuarea unei publicități eficiente;

stabilirea și menținerea unor relații favorabile între bancă și client.

Actualmente, în practica activității băncilor comerciale o importanță deosebită o are pe lângă capacitatea concurențială a băncii și capacitatea concurențială a produsului bancar.

Capacitatea concurențială a produselor bancare reprezintă caracteristica acestora care reflectă diferența față de produsul concurentului atât din punct de vedere al gradului de corespundere unei necesități concrete, cât și a cheltuielilor necesare satisfacerii acestora.

Capacitatea concurențială a produsului bancar față de cea a băncii se raporta ca o parte la un întreg. Posibilitatea institutiei creditare de a concura pe o piață determinată depinde direct de capacitatea concurențială a produselor ei și de metodele economice de activitatea acesteia, care influențează rezultatele luptei concurențiale.

Capacitatea concurențială a produselor bancare se determină în comparație cu produsele de același nivel calitativ și, corespunzător, același nivel al prețului. Perspectivele de piață ale produselor bancare depind nu numai de calitatea și cheltuielile aferente lor, ci și de alți factori: activitatea publicitară a băncii, imaginea băncii de pe piață, gradul de deservire al clientelei etc. Capacitatea concurențială a produselor bancare poate fi determinată ca suma calității, prețului și gradului de deservire.

Pentru activitatea bancară este caracteristic un grad înalt de dezvoltare a relațiilor cu concurenții, din care cauză cercetarea acestora iese pe prim plan în cadrul analizei mediului de marketing.

În ultimii ani se urmărește intensificarea concurenței, din care fapt pentru a activa cu succes băncile trebuie să analizeze profund nu numai piața și clientela, ci și concurenții. Acțiunile băncii privind analiza concurenților constă în determinarea tacticii sale față de concurenți, și anume care concurent poate fi “atacat” și de care trebuie să se ferească. Pentru îmbunătățirea capacității de menținere a inițiativei în relațiile cu concurenții majoritatea băncilor elaborează sisteme informaționale pentru analiza concurenților. Analiza concurenților permite:

elaborarea strategiei maxim neutră față de părțile tari ale concurenților;

concentrarea resurselor și eforturilor asupra cazurilor unde banca are poziții comparative stabile;

determinarea celor mai de perspectivă clienți;

acordarea ajutorului clienților potențiali în privința evaluării reale a facilitătilor serviciilor băncii în comparație cu cele prestate de concurenți;

de a demonstra în mod convingător motivul pentru care clientul trebuie să aleagă banca respectivă, și nu cea concurentă;

de a se simți mult mai sigur după explicarea clară a părților tari și slabe ale serviciilor oferite de bancă.

Analiza concurenților se reduce la analiza concurentului și la evaluarea posibilităților lui strategice.

Se deosebesc următoarele grupe principale de concurenți:

concurenți existenti direcți – concurenții bancari care se caracterizează prin indicatori de creștere înalți și, în special, când ei urmează cu succes strategia lor adoptată. Diferiți concurenți trebuie să fie supuși analizei cu o intensitate și profunzime diferită, concentrându-se atenția asupra acelora care influențează activitatea băncii;

concurenți sub formă de bănci noi la care se referă mai mult băncile străine și filialele băncilor existente;

concurenți potențiali noi pe piață (cei nebancari).

Strategia principalilor concurenți se analizeazaă pentru evaluarea părților tari și slabe, pentru elaborarea alternativelor strategice ale băncii, precum și determinarea acțiunilor posibile ale concurenților ca răspuns la manevrele strategice ale băncii respective.

O importanță deosebită o are analiza strategiei și evaluarea posibilităților strategice. În cazul analizei strategiei concurențiale se acționează în următoarele direcții:

evaluarea scopului băncii concurente;

evaluarea perspectivei de îmbunătățire a activității ei și constă în cercetarea tendințelor principale privind modificarea unor indicatori care caracterizează activitatea ei;

studierea părților forte și slabe ale concurentului din punct de vedere al determinării posibilităților de schimbare a strategiei privind sfera de activitate sau cuprinderea geografică;

formarea schemei aproximative a portofoliului concurentului care are în vedere înțelegerea tendințelor de dezvoltare a concurentului în privința structurii organizatorice;

evaluarea capacităților băncii de a se adapta la condițiile schimbătoare ale pieței sau capacitatea lui privind politica de prețuri, elaborarea serviciilor noi, stabilitatea, domeniul de comunicare și sistemul de realizare;

evaluarea calificării personalului prevede cercetarea relațiilor personalului, analiza sistemului de remunerare și sancțiune;

studiul bazei istorice și a activității băncii;

evaluarea activității managerilor prevede întelegerea logicii managerilor privind strategiile adoptate, studierea caracterului și interesului lor.

Cunoașterea posibilităților strategice ale concurentului permite nu numai a presupune direcțiile posibile ale strategiei lui, ci și de a prevedea reacția lui la diferite acțiuni ale băncii. Se iau în vedere posibilitățile strategice ce țin de capacitatea de a exercita presiuni asupra concurenților și de a întreprinde măsuri ca răspuns la acțiunile analogice ale acestora.

Deci, băncilor comerciale le este caracteristic un grad înalt de dezvoltare a relațiilor cu concurenții. În ultimii ani după pătrunderea băncilor străine pe piețele naționale, precum și dezvoltarea băncilor care nu au ieșire la nivel internațional și apariția pe piață a instituțiilor financiar-creditare nebancare au dus la intensificarea concurenței. Analiza concurenților și elaborarea unor strategii privind acțiunile băncii față de concurenții principali, permite băncii o poziție stabilă pe segmentele ocupate ale pieței. Activitatea bancară în acest domeniu se reduce la determinarea acțiunii băncii față de fiecare concurent principal. Pentru îmbunătățirea capacității de menținere a relațiilor favorabile cu concurenții, multe bănci elaborează sisteme proprii informaționale. Analiza concurenților permite:

elaborarea unei strategii privind menținerea unei neutralități referitor la concurenții puternici;

concentrarea resurselor asupra produselor, care reprezintă pentru bancă un avantaj comparativ;

descoperirea clienților de perspectiva băncii;

acordarea de ajutor clienților potențiali privind evaluarea reală a facilităților produsului bancar în comparație cu produsele oferite de concurenți;

demonstrarea în mod convingător a motivului pentru care clientul trebuie să aleagă produsul și banca respectivă;

oferirea datelor precise privind părțile tari și slabe ale produselor clienților existenți ale băncii.

1.4 Elemente de performanță în marketingul financiar bancar

1.4.1. Calitatea serviciilor și relația bancă-clienți

1.4.1.1. Grija față de client

Când se utilizează termenul de „grijă față de client” ne referim la asigurarea unui serviciu de calitate, în orice moment, pentru clienții care îl solicită.

Importanța „grijii față de client” este ușor percepută dacă facem referire la importanța orientării spre client. În acest context, așezarea clientului pe primul loc, anticiparea nevoilor și problemelor lui, asigurarea serviciilor solicitate de el, conduc în final la diferențierea calitativă a serviciilor, cu beneficii importante asupra imaginii instituției financiare.

În mod concret, beneficiile pe care organizațiile le pot obține prin concentrarea atenției față de client sunt:

Fidelitate prin satisfacție – este conceptul de bază care conduce la o relație pe termen lung cu clienții.

Creșterea oportunităților de vânzare încrucișată – dacă personalul are cunoștințe bune despre produsele și serviciile băncii, posedă tehnici de vânzare și este capabil să dezvolte relații stabile cu clienții, atunci va putea identifica și necesități noi ale clienților.

Beneficiile salariaților – personalul care are satisfacția muncii prestate va avea un moral ridicat, este legat de organizație și are relații bune cu aceasta, fiind interesat de a lucra în continuare în cadrul societății financiare.

În contextul ofertei de produse și servicii financiare în care calitatea serviciului este asociată cu prestația personalului, un alt aspect important care trebuie monitorizat de către responsabilii de marketing sunt clienții interni, adică personalul de contact. De aceea, pentru monitorizarea calității serviciului intern s-a implementat conceptul de marketing intern, conform căruia, salariații sunt considerați precum niște clienți interni, iar munca lor este privită ca un produs intern. Obiectivele principale ale marketingului intern sunt:

Motivarea personalului și orientarea acestuia spre o grijă conștientă față de client

Crearea unui mediu intern care să sprijine grija conștientă față de client și să orienteze personalul către vânzări;

Informarea și conștientizarea salariaților privind strategiile de marketing și campaniile de promovare.

1.4.1.2. Calitatea serviciilor

Calitatea serviciilor se referă la satisfacerea cerințelor clientului la nivelul așteptărilor acestuia. Domeniile ce trebuie luate în considerare în evaluarea calității produselor și serviciilor financiare sunt următoarele:

Produsele și serviciile – în evaluarea acestui concept se va analiza disponibilitatea de a răspunde cererii clientului printr-o ofertă complexă și adaptată nevoilor, compusă atât din produsul de bază cât și din servicii asociate.

Sistemele de distribuție – în evaluarea acestui concept se va urmări funcționarea competentă, fiabilă și eficientă a tuturor sistemelor și procedurilor folosite. Un rol important în perceperea unui serviciu de calitate îl au serviciile de întâmpinare.

De asemenea, mediul de distribuție trebuie monitorizat pentru supravegherea aspectelor fizice ale ofertei: spațiu, culoare, lumină, indicatoare, amplasamentul sucursalelor, zgomotul etc.

Tehnologia – joacă un rol foarte important pentru conferirea unui caracter calitativ ridicat al serviciilor bancare. Astfel, folosirea calculatoarelor poate mări viteza prestațiilor, dar o dependență ridicată față de echipamente poate crea dificultăți în satisfacerea deplină a clientului.

Percepțiile și așteptările clienților – cele mai multe studii indică criteriile folosite de clienți în aprecierea produselor și serviciilor bancare. Astfel, criteriile esențiale vizează aspecte precum:

– tangibilitate: evidența fizică a produsului;

– seriozitate;

– responsabilitate;

– comunicare;

– credibilitate;

– siguranță;

– competență;

– curtoazie;

– înțelegere;

– acces.

Analiza acestor criterii e sențiale asigură o bază pentru chestionarelecare pot fi folosite în vederea înțelegerii și perceperii serviciilor de către clienți. După analiză, rezultatele pot fi

folosite la: îmbunătățirea serviciilor, identificarea tendințelor de calitate a serviciilor, compararea sucursalelor unei bănci, compararea unei bănci cu concurenții săi și la clasificarea clienților.

1.4.1.3. Managementul serviciilor și monitorizarea standardelor de performanță

În condiții concurențiale intense pentru a se putea asigura calitatea cerută a serviciilor financiare trebuie procedat la stabilirea unui standard al serviciilor și asigurarea menținerii lui. Ca atare, o parte importantă a procesului de marketing este determinarea standardelor minime acceptabile, cum ar fi de exemplu, timpul maxim de așteptare al unui client.

În contextul enunțat standardele serviciilor trebuie să contribuie la:

Stabilirea obiectivelor generale ale instituției financiare;

Câștigarea unui avans în fața competiției;

Îmbunătățirea activității în viitor;

Curtoazie față de clienți.

Stabilirea obiectivelor generale ale instituției financiare constituie un aspect important deoarece, în baza obiectivelor fixate, salariații vor ști exact ce se așteaptă de la ei. Astfel, instituțiile financiare care își informează personalul cu privire la standardele necesare servirii clientului vor realiza un nivel mai ridicat al serviciilor decât organizațiile care nu specifică în mod clar așteptările proprii.

Câștigarea unui avans în fața competiției reprezintă o realitate deoarece standardele sunt stabilite cu speranța de a depăși performanțele concurenților.

Îmbunătățirea activității în viitor – dacă standardele de calitate a serviciilor sunt stabilite corect și monitorizate adecvat, ele vor constitui un mecanism eficient pentru planificarea viitoarelor îmbunătățiri și dezvoltări ale produselor financiare.

Curtoazia reprezintă o certitudine a așteptărilor clienților. Ca atare, standardele de curtoazie față de client au în vedere următoarele aspecte:

personalul trebuie să stabilească un contact vizual la începutul întâlnirii cu clientul și să continue să procedeze astfel, periodic.

personalul trebuie să zâmbească și să folosească formule de salut adecvate.

ecusonul cu numele trebuie să fie vizibil.

clientul trebuie să beneficieze de toată atenția salariatului, pe tot parcursul efectuării tranzacției.

dacă un client este direcționat spre un alt salariat, acesta trebuie anunțat și informat pe scurt despre stadiul rezolvării problemelor.

Alte aspecte importante referitoare la managementul serviciilor fac referire la protocolul urmat în cazul contactelor telefonice precum și a procedurilor de urmat privind rezolvarea reclamațiilor.

Monitorizarea standardelor de performanță reprezintă un factor vital pentru succesul strategiilor de fidelizare a clienților prin intermediul unor servicii de calitate. Astfel, verificările realizate pot fi:

– interne – desfășurate la nivelul sucursalelor și a Centralei cu scopul de a confirma aplicarea sistemelor și a standardelor de performanță.

– externe – au ca scop asigurarea privind modul în care clienții sunt satisfăcuți de calitatea serviciilor oferite.

Instrumentele de măsură utilizate sunt diverse, una din tehnicile des utilizate în sistemul financiar fiind aceea a „clientului misterios”.

CAPITOLUL 2.

PARTICULARITĂȚILE PROMOVĂRII SERVICIILOR BANCARE

2.1. Esența și elementele promovării serviciilor bancare.

Promovarea reprezintă ansamblul de acțiuni, de tehnici și de mijloace utilizate de către bancă pentru a se face cunoscută și apreciată prin produsele și serviciile pe care le oferă.

Intensificarea concurenței pe piața financiară a condus la diminuarea nivelului rentabilității. În aceste condiții, pentru a “supraviețui”, băncile s-au văzut nevoite să-și diversifice gama de produse și să utilizeze toate metodele de promovare a acestora. La etapa inițială, marketingul bancar era concentrat pe cercetarea cererii de piață, precum și pe măsurile de stimulare și atragere a nevoilor clienților.

Cererea de servicii bancare exprimă necesitatea ce apare la un moment dat pe piață. Ea apare ca urmare a unor operațiuni de vânzare – cumparare a anumitor produse și servicii și întrunește o serie de caracteristici specifice:

este extrem de diversă ca volum, structură, frecvență de manifestare, arie de acțiune etc.;

este o cerere curentă, cu un caracter permanent și se manifestă atunci când apare necesitatea efectuării unui depozit, împrumut, plăți, încasări, asigurări etc.;

are un grad de elasticitate ridicat și reacționează la evoluția unor factori cum sunt: veniturile, dobânzile, primele de asigurare, comisionul etc.

Intensificarea concurenței și creșterea cerințelor clienților față de serviciile bancare conduce la faptul că un număr tot mai mare de bănci apelează la marketing, elaborează planuri srategice de marketing pentru a putea face față ofertei de servicii bancare.

Oferta de servicii bancare are o caracteristică specifică în cadrul pieței bancare – conținutul sau omogen și unitar. Pachetul de servicii oferite este același pentru fiecare tip de agent economic.

Deși este unitară și omogenă, oferta de servicii bancare diferă de la un agent bancar la altul printr-o serie de caracteristici specifice fiecărei componente în parte. Printre acestea se enumeră:

volumul și durata împrumuturilor acordate;

dobânzile percepute sau acordate;

garanțiile solicitate;

nivelul și gradul de diferențiere a dobânzilor practicate;

operativitatea;

facilitățile oferite de bănci etc.

În afara consumatorilor proprii instituției bancare, promovarea are ca segmente – țintă: personalul băncii, acționarii, intermediarii, publicul în general. Prin urmare rolul promovării este complex, începând cu facilitarea comunicării până la informarea și educarea publicului. Printre obiectivele politicii promoționale într-o instituție bancară se pot enumera:

atragerea de noi consumatori – o bancă nu poate supraviețui la nesfârșit cu aceeași consumatori, “recrutarea” de noi consumatori fiind importantă pentru menținerea cifrei de afaceri a băncii pe termen lung. Noii consumatori pot fi atrași de regulă prin două modalități: atragerea clienților de la băncile concurente sau lansarea unor produse care să corespundă prin ofertă și/sau preț unui nou segment;

menținerea consumatorilor actuali. Dacă atragerea de noi consumatori este importantă și necesară, menținerea clienților este vitală pentru o bancă. Se știe că, în medie, costul de a atrage noi consumatori este de cinci până la șase ori mai mare decât cel al menținerii clienților băncii. Promovarea are un rol major în păstrarea și dezvoltarea relațiilor cu actualii consumatori, cu alte cuvinte, în fidelizarea clienților;

informarea personalului – instituțiile bancare trebuie să-și concentreze atenția nu numai asupra consumatorilor externi, ci și asupra consumatorilor interni. În bănci, personalul are un rol decisiv în satisfacerea necesităților consumatorilor și în fidelizarea acestora. Angajații sunt de multe ori o parte a serviciului cumpărat de clienți, de aceea comunicarea cu aceștia este deosebit de importantă;

formarea unei imagini pozitive a băncii. Un rol important al promovării în sectorul bancar este crearea și “proiectarea” unei organizații stabile în rândul consumatorilor, al angajaților și al restului persoanelor cu care banca are relații (acționarii, intermediarii etc.). relația unei bănci cu clienții se bazează și depinde de încredere. Consumatorii și publicul țintă în general trebuie să simtă în permanență seriozitatea și soliditatea organizației. În acest sens promovarea este un instrument pentru a crea și menține încrederea audienței;

promovarea poate fi totodată o modalitate de a reduce teama consumatorilor în legatură cu variabilitatea prestării serviciului. Într-adevăr, pentru a întări percepția calității unui serviciu, promovarea făcută trebuie să evidențieze anumite elemente care să-l asigure și să-l liniștească pe consumator. În privința prestării serviciului, cea mai frecventă utilizare este exprimarea cantitativă, care poate comensura aprecierile calitative despre serviciu. Utilizarea unor cifre sau asocierea unor imagini (simboluri) în mod “agresiv” poate reduce teama consumatorilor în legătură cu variabilitatea prestării și în același timp este o cale de a “tangibiliza” serviciul.

Există anumiți factori al căror impact asupra promovării serviciilor bancare mărește gradul de dificultate a acestuia, ca de altfel și eficiența ei. Acești factori sunt legați de caracteristicile serviciilor, de tipologia consumatorilor, de mediul legislativ și de alte componente ale mediului extern organizației.

În general, pentru promovarea serviciilor bancare trebuie să se ia în considerare următorii factori:

apatia consumatorilor. Una din problemele cu care se confruntă serviciile bancare este aceea că, deși majoritatea populației le consideră importante sau necesare, un segment redus al populației este într-adevăr interesat de achiziționarea lor. Rezultatul este că o mare parte a consumatorilor le percep ca un “rău necesar”. Consecința acestei apatii este că mulți consumatori nu sunt suficient motivați pentru a cumpăra servicii bancare. Multe servicii sunt “neașteptate”, ceea ce îngreunează sarcina promovării de a prezenta produsele mai atractive și motivante;

gradul mare de risc. Un alt factor cu consecințe asupra vânzării serviciilor bancare este riscul mare perceput de consumatori. Aceasta se datorează faptului că, deși implicarea consumatorului în cumpărarea unui serviciu bancar este mare, nu există posibilități de a-l testa înainte de a-l achiziționa. De asemenea, din cauza intangibilității, nu se pot evalua beneficiile serviciilor și durata pe termen lung a contractelor bancare în momentul cumpărării;

credibilitatea scăzută a surselor de informații. Din cauza factorilor menționati mai sus, este dificil sau chiar imposibil de promovat corect serviciile bancare. Consumatorii pot (și în multe cazuri sunt nevoiți) să obțină informații din surse necontrolate de bancă, cum ar fi rude, prieteni sau alte surse independente. Problema care apare cu aceste “alte surse de informații” este credibilitatea mai mare pe care populația o acorda acestora comparativ cu cea a instituțiilor bancare. Conflictul ar putea apărea în cazul neconcordanței surselor personale ale consumatorului cu promovarea făcută de bancă. Oricum, opinia consumatorului se formează ca urmare a construirii și dezvoltării relațiilor sale cu instituția bancară și mult mai puțin în urma publicității. La majoritatea serviciilor experimentarea “produsului” este decisivă în aprecierea lui;

minoritatea consumatorilor din piață. Un alt factor care influențează eficiența promovării este existența pe piață a unei proporții reduse de indivizi în stadiul “gata să cumpere” în orice moment. Rezultatul este o necunoaștere precisă a segmentului-țintă și o posibilă pierdere a consumatorilor potențiali;

competiția dintre servicii bancare similare. O problemă în continuă creștere este numărul furnizorilor de servicii bancare pe piață și similitudinea dintre ele. După cum s-a menționat într-un capitol anterior, noile produse sunt cu ușurință imitate, ceea ce face ca avantajul competitiv să fie foarte redus în timp..

Mijloacele politicii de promovare sunt:

Sponsorizarea și mecenatul.

Sponsorizarea reprezintă o tehnică ce folosește un anumit eveniment (sportiv, cultural etc.) drept suport al promovării imaginii băncii.

Sponsorizarea este adesea considerată ca fiind “arta de a face să se vorbească despre sine, vorbindu-se de alt lucru decât de tine însuți”. Poate fi definită ca un sprijin financiar și material din partea unui comanditar pentru un individ sau o activitate în schimbul creșterii notorietății și imaginii de marcă în termen scurt.

Mecenatul constă în finanțarea unei activități cu caracter cultural, științific etc., fără a fi însoțită de promovare comercială.

Mecenatul reprezintă voința băncii de a arăta, a dovedi perfecta integrare în mediul său social și cultural pentru a obține creșterea notorietății și îmbunătățirea imaginii.

Publicitatea.

Publicitatea reprezintă totalitatea acțiunilor care au drept scop prezentarea indirectă, nepersonală, orală sau vizuală a unui mesaj referitor la un produs sau serviciu bancar sau referitor la bancă .

Campania publicitară, efectuată de conducerea băncii, este îndreptată spre formarea și menținerea prestigiului băncii, propagarea noilor tipuri de servicii, explicarea avantajelor băncii date unui larg public. De regulă, aceasta companie se organizează la nivel național utilizând ziarele, televiziunea, radioul și alte surse de comunicare în masă .

Publicitatea a beneficiat de o atenție scăzută din partea specialiștilor. De aceea s-ar putea crede, în mod eronat, ca publicitatea în servicii nu diferă de publicitatea în sectorul bunurilor materiale. În realitate, caracteristicile serviciilor sunt reflectate și în ceea ce privește publicitatea.

Promovarea personală.

Acest mijloc de promovare constă în implicarea întregului personal al băncii în “vânzarea” produselor și serviciilor băncii. În acest mod se realizează animarea rețelei de vânzări prin contactul direct cu clienții, aceasta presupunând că personalul angajat cunoaște produsele băncii, caracteristicile acestora, cunoaște cerințele și obiectivele planului de marketing, dispune de o anumită pregătire promoțională. Deoarece serviciile bancare sunt abstracte, ele sunt greu de perceput și personalului băncii i se înaintează cerințe speciale, adică el trebuie să inspire încredere, consultând și convingând calitativ clienții. Aproape întreg personalul bancar are rolul de vânzător în relațiile cu clienții. În afară de contactul personal cu banca mai pot fi și relații telefonice sau mesaje poștale.

Contactarea clienților se poate realiza fie la ghișeul băncii, fie la domiciliu, prin telefon sau direct, printr-o vizită a funcționarului bancar .

Avantajele promovării personale pot fi expuse în felul următor:

Comunicarea poartă un caracter amical, se analizează necesitățile și preferințele clienților;

Stabilirea unor relații de încredere;

Îndemnarea la o reacție de răspuns (ai ascultat – cumpără).

Restricția principală în cadrul vânzărilor personale se consideră cheltuielile mari de timp a personalului.

Promovarea vânzărilor.

Aceasta cuprinde un ansamblu de mijloace utilizate de bancă pentru expansiunea vânzărilor, mijloacele fiind diverse, precum: rabat, vânzări cu primă, concursuri, loterii, etc. Evident, specificul produselor bancare focalizează acest mijloc de promovare spre concursuri și loterii .

Promovarea vânzărilor este cunoscută ca o formă de comunicație care are la bază o serie de stimulente (reducerea tarifului, cadouri sau concursuri promoționale, încercări gratuite etc.). Ea vizează de regulă: încurajarea încercării unui nou serviciu, sporirea încrederii în acesta, impulsionarea vânzărilor serviciilor deja existente, determinarea consumatorilor să asiste la prestarea unui serviciu, comunicarea unor îmbunătățiri aduse serviciului, stimularea ori descurajarea cererii pentru anumite perioade ale zilei sau ale anului.

Promovarea vânzărilor este o expresie pentru numeroase modalități de comunicare care sunt adresate participanților la actele de piață (consumatori finali, comerț) și organizației vânzătoare și sunt realizate cu ajutorul unor măsuri de susținere a vânzărilor, în mod tipic la locul vânzării (promovarea la locul vânzării). Tendința este de a recurge la marketing direct, modelarea ambalajelor și manifestări promoționale (eventmarketing). În principal, este vorba de a stimula vânzările fie prin micșorarea taxelor (sau a prețurilor) cum este în cazul cupoanelor la acordarea de rabaturi, prin sporirea valorii cadourilor ca în cazul adaosurilor și prin transmiterea de informații așa cum se întâmplă la demonstrațiile de produse Promovarea vânzărilor are o mare importanță în țările dezvoltate dar și în alte țări. Modalitățile de promovare a vânzărilor sunt tot atât de importante sau depașesc publicitatea clasică.

Măsurile de promovare a vânzărilor se adresează către grupe de receptori:

Promovarea la utilizatori;

Promovarea la comercianți;

Promovarea la colaboratori, fie că este vorba despre personal propriu, fie că se adresează colaboratorilor externi .

Altfel spus promovarea vânzărilor oferă un stimulant de a cumpăra.

Utilizarea mărcilor.

Mărcile reprezintă pentru consumator o modalitate eficientă de identificare a unei companii și/sau a produselor (serviciilor) sale. Utilizarea mărcilor este eficientă în următoarele situații:

când consumatorii percep serviciile concurente ca fiind similare (în privința obiectului, calității și valorii lor), și o marcă puternică le va diferenția;

când consumatorii au o experiență redusă sau inexistentă în legătură cu un serviciu și reacționează la cea mai cunoscută marcă;

când o companie dorește să-și extindă gama serviciilor pe care le oferă și le lansează sub aceeași marcă;

când o companie își schimbă strategia de marketing și utilizează o nouă marcă pentru a comunica ceva diferit consumatorilor .

Din gama bogată de forme specifice promovării se detașază cele privind reducerea tarifelor și încercările gratuite.

Reducerea tarifelor diminuează riscul cumpărării unui serviciu nou, poate corela cererea cu oferta deoarece permite practicarea de tarife diferențiate.

Deci, promovarea este procesul prin care băncile fac cunoscute clienților trăsăturile și beneficiile produselor și serviciilor bancare, utilizând mijloace specifice de comunicare și stimulare a vânzărilor.

2.2. Conținutul politicii de comunicare a băncii (teorii, instrumente).

Promovarea produselor bancare nu poate fi abordată în afara contextului comunicării băncii cu clienții și cu mediul exterior.

Termenul de comunicare în marketing înseamnă transmiterea unui mesaj cumpărătorului sau consumatorului prin care banca urmarește să spună fiecăruia din ei de ce trebuie să cumpere sau să manipuleze produsul. Cu alte cuvinte, comunicarea urmărește să-i facă pe potențialii cumpărători mai favorabili față de oferta băncii. Acest obiectiv este urmărit prin informarea celui care recepționează mesajul despre existența produsului și a caracteristicilor sale, prin modificarea atitudinii sale față de un asemenea produs sau prin crearea preferinței sale pentru un anumit produs .

Comunicarea se realizează în ambele sensuri, între emitent și receptor, și constituie manifestarea comuniunii, a solidarității; ea nu impune, ci sugerează. Informația este un element al comunicării, dar nu singurul, comunicarea îndeplinind și un rol educativ, de creare a imaginii, de atragere a clienților etc.

Comunicarea, prin natura sa, posedă două dimensiuni definitorii:

dimensiunea economică, care urmărește maximizarea intereselor băncii;

dimensiunea socială, care tinde spre optimizarea satisfacerii nevoilor clienților.

Comunicarea este orientată în două direcții: spre salariații băncii și spre mediul exterior, putând fi deci comunicare internă și comunicare externă.

Variabila comunicare prezintă următoarele dimensiuni:

comunicarea externă, destinată publicului larg al băncii: clienți, furnizori, concurenți, acționari, organisme publice, asociații.

Comunicarea internă, îndreptată spre personal. Aceasta are rolul de a asigura o bună circulație a informației în cadrul băncii. Angajații vor fi informați despre obiectivele generale ale băncii, mijloacele disponibile pentru a atinge aceste obiective, precum și despre atuurile și punctele slabe ale băncii. Tot personalul băncii, indiferent de nivelul ierarhic, trebuie să fie informat de o manieră clară și concisă despre strategia de dezvoltate. În tot acest proces, crearea și îmbrățișarea de către angajați a culturii firmei este esențială.

Comunicarea externă poate fi împărțită, în funcție de obiective, în:

informativă = realizată asupra produselor și serviciilor, publicitatea fiind principalul suport;

instituțională = are ca obiectiv imaginea sau notorietatea băncii. Notorietatea vizează cunoașterea pe piață a numelui mărcii, iar imaginea tratează modul în care clienții percep banca. Prin politica sa de imagine, banca își constituie o identitate care o diferențiază față de concurenți.

Comunicarea externă nu poate fi eficace decât dacă ea este însoțită, pe de o parte, de o bună comunicare internă și de o perfectă coerență cu celelalte acțiuni de marketing .

Comunicarea este o acțiune importantă și costisitoare, motive pentru care ea nu trebuie încredințată decât profesioniștilor. Elaborarea unei politici urmează în general următoarele faze:

decizii strategice prealabile;

diagnostic intern și studii calitative;

fundamentarea locului și rolului comunicării în politica de marketing și verificarea mixului de comunicare;

determinarea obiectivelor și a țintelor;

alegerea mediilor utilizate;

preteste și planificarea campaniei în timp (eșalonarea acțiunilor, coordonarea cu alte elemente de marketing și comercială);

prezentarea bugetului definitiv;

decizia de lansare;

post-teste și controlul rezultatelor campaniei .

Politica de comunicare promovează imaginea băncii, imagine care are trei dimensiuni: externă, socială și de marcă (notorietatea), dimensiuni care sunt interdependente.

Promovarea imaginii se face îndeosebi prin promovarea propriilor produse și servicii .

Obiectivele politicii de comunicare nu trebuie să fie întâmplătoare. Ele depind în principal de poziționarea pe care instituția o dorește pentru produsele sau imaginea sa.

Scopul poziționării este de a conferi o poziție nouă produsului sau mărcii pe o piață existentă. Poziționarea trebuie să fie definită, în funcție de produsele concurente și de preferințele consumatorilor actuali și potențiali. Alegerea unei poziții proprii care să dea personalitate unui produs, corespunzând așteptărilor consumatorilor, constituie baza acestei strategii.

Pozitionarea poate fi definită ca fiind ansamblul caracteristicilor măsurabile ale unui produs sau serviciu evaluate în raport cu cele ale produselor concurente prezente pe piață .

Pentru a fi eficace, comunicarea are nevoie de informații complete pe care le poate furniza sistemului de informare de marketing. Planul de marketing integrează aceste informații care se referă la:

politica de marketing elaborată: obiective, strategii, tactici, mijloace;

rezultatele obținute (reușite sau eșecuri) ale politicii de comunicare anterioare;

propunerile instituției (conținutul și prezentarea produselor și a serviciilor, condiții, prestații etc.);

oferta concurenței, precum și o evaluare a politicii sale de marketing și comunicare;

imaginea instituției pentru clienți;

mediul extern și evoluția sa;

cunoașterea clientelei: structura, venituri, preferințe, motivații, opinii etc.

Lipsa unei strategii prealabile, propunerea unor avantaje inexistente sau ireale, sunt cauzele cele mai frecvente de eșec în comunicarea societăților bancare. Absența strategiei dezvoltă campaniile de imagine nediferențiate. Dacă scopurile nu sunt bine exprimate, politica de comunicare, indiferent de calitatea celor care o realizează, riscă să fie compromisă, bugetele să fie irosite. Indispensabilă în asigurarea succesului politicii de comunicare, strategia conduce fiecare instituție, în primul rând, spre alegerea unei poziționări și a unei imagini pentru: ea însăși, produsele și serviciile sale, canalele de distribuție, avantajele specifice etc.

Realizarea comunicării se înscrie în cadrul unor strategii care orientează instrumentele, mijloacele și resursele folosite. Aceste orientări, care sunt strategiile, se pot clasifica după mai multe criterii:

După orientarea (obiectivele) comunicării se întâlnesc următoarele situații:

comunicarea orientată spre produs;

comunicarea orientată spre bancă;

comunicarea orientată spre persoane.

După gradul de standardizare se deosebesc:

comunicarea standardizată;

comunicarea diferențiată;

comunicarea concentrată.

Din punct de vedere al contactului între cei ce comunică și receptor:

comunicarea directă;

comunicarea indirectă.

După modul de organizare, comunicarea se poate efectua cu forțe proprii sau prin instituții, agenții, societăți specializate.

În raport cu modul de acțiune asupra auditoriului se întâlnesc două strategii de comunicare:

strategia push (de împingere);

strategia pull (de absorbire).

Literatura franceză de specialitate menționează opt principii fundamentale ale strategiei de comunicare necesare, dar nu suficiente pentru eficiența publicitară:

Principiul existenței cere ca o strategie de comunicare să fie scrisă, difuzată și acceptată de toți cei vizați direct: anunțător, agenție de publicitate. Toate acestea, pentru că există strategii formulate în termeni generali (se spune, de exemplu, că publicitatea va trebui să amelioreze imaginea serviciului fără a preciza punctele și modul de realizare), fie pentru că sunt strategii care prezintă proiectul prin magia verbului publicitar.

Principiul continuității. Când s-a reținut o strategie publicitară, adică obiectivele publicității, un public vizat, o strategie de creație și o strategie mass-media, când s-a ales un partener (agenția) și s-a început investirea banilor, trebuie să se mențină alegerea și aceasta să nu fie modificată fără motiv. De asemenea, una dintre calitățile esențiale ale unei strategii este de a fi concepută pentru a dura și a rezista evoluțiilor normale ale pieței și concurenței.

Principiul diferențierii. Strategia nu trebuie să caute originalitatea cu orice preț, dar ea trebuie să permită diferențierea netă a produsului de cel al concurenței. Această condiție se traduce printr-o expresie publicitară specifică produsului respectiv. Se vorbește atunci de codul publicitar al mărcii, al produsului; el îi conferă produsului personalitate, identitate, îi definește în ochii consumatorului un caracter inimitabil. Cu toate acesta, multe mesaje se aseamănă și urmează moda cu ușurință.

Principiul clarității. O bună comunicare trebuie să fie clară, să se sprijine pe idei convingătoare și simple.

Principiul realismului. Publicitatea poate fi foarte rentabilă, dar trebuie să nu cerem mai mult decât poate face. Strategiile și campaniile se darâmă adesea din lipsă de realism; obiectivele publicitare sunt prea ambițioase. Se subestimează durata necesară pentru eficiența campaniei sau se neglijează importanța altor factori ca: distribuție, calitatea produsului. De aceea, se va încerca concentrarea bugetului în punctele esențiale:

concentrarea spre un public bine delimitat, cunoscut, ce nu va fi expus mesajului dincolo de ceea ce se considera prag de eficiență;

concentrarea pe un obiectiv clar și precis;

concentrarea pe un număr limitat de canale de mediatizare.

Principiul declinației, conform căruia strategia trebuie să fie:

declinabilă, după diferite forme de comunicare. Aceasta înseamnă că principiile sale pot fi aplicate nu numai publicității, dar și altor forme de comunicare a băncii (promovare, relații publice, etc.).

declinabilă, după canalul de mediatizare;

declinabilă, după piață, concurență sau pentru o gamă de activități.

Principiul coerenței. O stategie este un ansamblu de principii de acțiune care ating domenii diferite și sunt legate între ele. Principiul coerenței exprimă armonia necesară ce trebuie să existe între obiective, publicul vizat, axele de mesaje, buget și mediile de comunicare.

Principiul acceptării interne. O strategie trebuie să enunțe principiile unei acțiuni care să fie perfect înțeleasă și acceptată de consumatorii vizați. Dar în egală măsură ea enunță idei cu care trebuie să fie de acord și publicul intern din bancă (personalul, sindicat). Aceștia trebuie să fie informați înaintea celorlalți prin mijloace particulare pentru că, cele două, comunicarea internă și comunicarea externă sunt strâns legate între ele.

Fiecare element de marketing mix conține elemente ale comunicării. Este important cum sunt acestea combinate, coordonate într-un adevărat mix de comunicare; ele pot fi determinate la mai multe niveluri:

produsul, serviciul însuși, prezentarea lor;

prețul;

distribuția: localizare, amenajare, imagine locală, primire, recepție, competența personalului, calitatea forței de vânzare, urmărirea clientului și după vânzare. În acest domeniu, politica de formare a personalului este indispensabilă comunicării;

imaginea mărcii, a instituției;

publicitatea;

sponsorizarea;

promovarea vânzărilor.

Procesul comunicării are obiective care pot varia. Desigur între ele se numără sporirea vânzărilor și a cotei de piață. Dar numai în cazuri rare efortul de comunicare conduce direct la asemenea rezultate.

De aceea, au și apărut două controverse. Prima sugerează că elementul comunicare în formele sale variate trebuie orientat spre obținerea de vânzări. Cea de-a doua crede că publicitatea, împreună cu celelalte forme de promovare, trebuie să urmărească îndeplinirea unor obiective de comunicare clar definite cum ar fi furnizarea de informații, crearea unor cunoștințe, stimularea atitudinilor favorabile.

În fapt, ambele orientări au dreptate. În unele cazuri, efortul de comunicare, de promovare are ca scop acțiunea, rezultatul probabil. Publicitatea prin scrisori urmărește să genereze imediat răspuns, iar rezultatele unei campanii publicitare pentru dezvoltarea unei imagini astfel ca să se formeze o atitudine favorabilă pentru anumite produse nu pot fi măsurate în vânzări, cel puțin pe termen scurt.

Comunicarea în operațiuni include cel puțin trei elemente: surse, mesajul și destinația. Acestea sunt influențate de elementele de mediu care controlează activitatea de comunicare.

Sursa, poate fi o persoană care vorbește, scrie sau gesticulează sau o organizație cum este un guvern, o bancă sau o asociație de persoane. În marketingul bancar sursa este în mod normal personalul bancar, care prestează un produs sau serviciu.

Mesajul, poate lua forma unei note scrise, a unui gest, a unei transmisii la radio sau televiziune sau a oricărui semnal care poate fi interpretat corect. În marketingul bancar, în mod normal, mesajul ia forma unei descrieri a produsului.

Destinatarul unui efort de comunicare poate fi o persoană care ascultă, scrie sau privește sau un membru al unui grup ori o persoană neidentificată a unei audiențe de masă cum este cazul unei persoane care se uită la televizor.

Pentru a obține elementul comun care este ultimul obiectiv al comunicării, sursa și mesajul trebuiesc codificate într-o formă în care destinatarul este capabil să o decodifice. Insuccesul apare atunci când decodificarea mesajului se face într-o manieră care nu corespunde intenției sau obiectivului selectat de sursă. Aceasta înseamnă că sursa trebuie să dețină informații adecvate sau clare despre modul în care destinația se comportă și despre capacitatea de decodificare. În ultimă instanță transmițătorul mesajului trebuie să afle în detaliu ce este în măsură să decodifice sau să înțeleagă destinatarul. Codificarea mesajelor înseamnă mai mult decât traducerea lor dintr-o limbă în alta. Când mesajul este elaborat, trebuie analizați cu mare grijă toți factorii culturali, politici și economici care formează mediul respectiv.

Transmiterea mesajului se face prin canale. În domeniul marketingului, canalele disponibile sunt cele ale mixului promoțional: publicitate, public relation, vânzare personală, promovarea vânzărilor, marca, în general canalele care folosesc sau nu mijloacele de comunicare în masă.

Comerciantul poate să utilize toate componentele mixului promoțional drept canale de comunicare sau își poate concentra efortul său pe una sau două dintre ele. Abilitatea de a selecta cele mai corespunzătoare canale de transmitere a mesajului pentru un set dat de obiective este una dintre cele mai delicate sarcini de marketing.

Vânzătorul care este sursa mesajului trebuie să înceapă cu un set de obiective: atenție, cunoaștere, plăcere, preferință, convingere, cumpărare. Mesajul urmărește să-l ajute să atingă aceste obiective. Fără obiective clare, întregul efort de comunicare este inutil. De aceea, este necesar un cadru conceptual care să poată fi general aplicabil. Un asemenea cadru poate fi construit urmărind obiectivele comunicării în relație cu ciclul de viață al produsului: introducere, creștere, maturitate, saturație, declin. Comunicarea urmărește un scop bine definit în fiecare stadiu din ciclul de viață al produsului. Numai când toate acestea au fost realizate, consumatorul este pregătit pentru a cumpăra produsul.

Pentru a satisface dorințele consumatorilor, principalul “ingredient” îl reprezintă comunicarea cu aceștia. Printr-o comunicare regulată, multe probleme pot fi evitate și gradul de satisfacere a consumatorului va fi mărit.

O comunicare eficientă cu consumatorul presupune dezvoltarea unui sistem de relații care constă în îndeplinirea atât a așteptărilor consumatorilor, cât și a intereselor pe termen lung ale băncii.

În primul rând, consumatorul trebuie să aibă acces la servicii, să știe pe cine și cum să contacteze în caz de necesitate.

În al doilea rând, comunicațiile dintre client și bancă trebuie inițiate atât de client, cât și de bancă.

În al treilea rând, nu trebuie neglijat faptul că îndeplinirea așteptărilor consumatorilor deschide calea spre depășirea lor. Deoarece băncile influențează nivelul așteptărilor consumatorilor prin promisiunile pe care le fac, un punct important în satisfacerea dorințelor clienților este respectarea promisiunilor. Băncile au o șansă mai mare atunci când promisiunile lor reflectă calitatea reală a serviciului pe care-l pot oferi, decât în cazul transmiterii unei imagini idealizate a lui.

Se consideră că un serviciu nu trebuie nici supraevaluat, nici subevaluat de banca care-l prestează. Subaprecierea reduce dorința de a apela la o anumită bancă, iar supraaprecierea face să crească așteptările clientului peste posibilitățile de satisfacere. Cel mai indicat pentru bancă este să se autoevalueze corect, să prezinte un “portret” real al serviciului pe care îl oferă, fie explicit (prin publicitate), fie implicit (prin preț și facilitățile aferente acordate cumpărării serviciului).

Managerii trebuie să acorde mai multă atenție controlului promisiunilor băncii și să le ajusteze în concordanță cu serviciul livrat.

Un mod prin care pot face acest lucru este să solicite mesaje feed-back de la personalul care operează direct cu consumatorii sau direct de la consumatori despre felul cum au recepționat mesajele.

Fiecare contact cu consumatorul este o posibilă ocazie de a-l face să se simtă mai bine decât se așteaptă. De exemplu, funcționarii apatici, plictisiți, care-și îndeplinesc obligațiile ca niște roboți fac un deserviciu companiei. Prestatorii serviciului, personalul băncii trebuie să dorească să satisfacă necesitățile consumatorului. Pentru aceasta, conducerea băncii trebuie să găsească în permanență noi idei pentru a aprecia munca angajaților și a-i stimula.

De reținut că nivelul acceptat reprezintă de fapt nivelul minim al executării unui serviciu. Băncile care prestează servicii la acest nivel sunt în dezavantaj față de concurență.

2.3. Aspectele specifice și funcțiile reclamei bancare.

Reclama este o orientare a formei de comunicare, utilizată pentru a accentua calitatea produselor, a serviciilor necesare și cerute de client.

Conținutul publicității a cunoscut, de asemenea, profunde transformări. Mesajele serviciilor bancare se multiplică, cu promisiuni comerciale aproape nediferențiate.

Reclama este un element important al activității promoționale și, în același timp, al procesului de comunicare. Ea cuprinde o gamă largă a metodelor și procedeelor utilizate pentru a face cunoscute produsele, serviciile și ideile în intenția de a trezi interesul clienților potențiali în vederea achiziționării lor imediate sau viitoare. În acest scop, publicitatea folosește medii specifice cum sunt presa (ziare, reviste), televiziunea, radioul și cinematograful cunoscute sub denumirea de mijloace de comunicare în masa (mass media), alături de alte modalități (afișaj, poștă, manuale de funcționare și service, cataloage și prospecte, broșuri, pliante, scrisori publicitare și altele). Reclama este sursa principală a veniturilor majorității mediilor comerciale din lumea întreagă .

Reclama influențează conștiința omenească, deci, metodele ei trebuie să fie argumentate psihologic. Textul reclamei trebuie să fie expresiv și laconic.

Reclama se bazează pe anumite principii: veridicitate (exactitate), concretizare (limbaj simplu și convingător, asigurarea beneficiului din reclamă), orientate spre un anumit scop, planificată. Elaborând planul reclamei este necesar de luat în considerație următoarele cerințe:

reclama trebuie să fie sistematică, pentru a atrage mulți consumatori;

reclama trebuie să fie interesantă;

la deschiderea noilor bănci și a filialelor sale e necesar de aplicat toate formele de reclamă (radio, presă, panouri, etc.) .

Totodată, elaborând planul de activitate trebuiesc concretizate următoarele:

cui îi este adresată reclama;

care este forma acestei adresări;

când, unde și cum trebuie intrat în contact cu clienții.

O problema importantă este alegerea purtătorilor publicității, adică a mediilor publicitare.

Mediile publicitare sunt alese:

după gradul de răspândire;

după costuri;

după gradul de cuprindere;

după naționalitatea mediului publicitar.

De obicei, banca folosește următoarele canale de comunicare:

relațiile cu organizațiile obștești locale, cluburi, biserici, comitete părintești, uniuni profesionale, etc.;

oferirea localului băncii pentru organizarea expozițiilor, concertelor (în afara orelor de lucru), rularea videofilmelor despre activitatea bancară, organizarea excursiilor în bancă cu scopul de a stabili o relatie între personalul bancar și populație;

folosirea pentru reclama a vitrinelor din oficiile bancare;

oferirea informației despre noile servicii bancare pe parcursul relațiilor zilnice cu clienții, dar și prin expedierea extraselor din cont lunare, carți-cec de garanție, etc.;

anunțuri în ziarele locale și folosirea fly-erelor speciale cu reclamă despre serviciile bancare;

instalarea standurilor informaționale cu reclamă la expoziții, târguri, etc.

Principalele funcții ale publicității bancare sunt:

Formarea încrederii clientului în bancă (publicitatea prestigioasă);

Informarea despre asortimentul de servicii bancare;

Stimularea pentru a procura un serviciu concret.

Etapele campaniei publicitare sunt următoarele:

Cercetarea (piața, consumatorii, produsele);

Planificarea strategică (scopurile publicității, planul de utilizare a mijloacelor);

Planul companiei publicitare (cheltuielile, alegerea surselor publicitare, graficul);

Compunerea și producerea (amplasarea publicității) .

La planificarea campaniei publicitare este necesar a calcula costul campaniilor petrecute anterior și dacă este nevoie de a le corecta ținând cont de bugetul planificat de bancă. Este foarte important, de asemenea, să se analizeze atent succesul promovării produsului și luarea unor măsuri suplimentare pentru a majora eficiența contactelor informaționale.

Cheltuielile băncilor comerciale a țărilor dezvoltate pentru campaniile publicitare au crescut considerabil în ultimii 15 ani .

Principalele tipuri de medii publicitare utilizate pentru a transmite mesajul către clientul potențial sunt:

Presa, având avantajele detalierii, portabilității, prețului, permanenței, selectivității;

Televiziunea și radioul, având avantajul flexibilității, aparenței contactului direct, repetabilității, dezavantajele constând în selectivitatea redusă și costurile relativ mari;

Publicitatea exterioară, sub forma afișelor, panourilor, semnalelor luminoase etc., caracterizate prin simplitate și concizie;

Tipăriturile, sub forma broșurilor, prospectelor, fluturașilor, monografiilor etc.

În funcție de clientela căreia i se adresează, reclama poate fi:

Individuală, distinctă, adresată unui anumit client, indicată în promovarea noilor produse sau servicii;

Colectivă, adresată ansamblului clienților sau unor categorii de clientelă, promovând imaginea băncii;

Campanii publicitare, care presupun determinarea bugetului de publicitate, selectarea axului promoțional, formularea anunțului publicitar, alegerea mediului de transmitere .

Se evidențiază câteva etape în dezvoltarea reclamei serviciilor bancare:

Reclama produsului bancar bântuia în Occident până la mijlocul anilor ’70, până ce a crescut concurența pe piața bancară. Reclama produsului bancar este îndreptată spre informarea clientului despre serviciile bancare. Însă, punctul slab al acestei reclame este comparația cu serviciile bancare similare, iată de ce eficiența de la reclama produsului bancar este mai scazută ca de la reclama mărfurilor industriale;

Reclama necesităților poate trezi și forma noi necesități din partea clienților. În cazul dat se reclamează nu serviciul anume, ci necesitatea achiziționării serviciului. Punctul slab al unei asemenea reclame devine memorizarea ei slabă.

Reclama reprezintă mijlocul de formare și menținere a prestigiului bancar favorabil, care se include în formarea unui aspect al băncii care s-ar memoriza prin multiplicarea stilului și simbolicii bancare.

Prestigiul băncii include totalitatea imaginilor conștiente și inconștiente, imaginea prezentă la clienți și populație despre banca dată.

Stilul include logotipul, simbolul, culorile băncii care devin cartea de vizită a băncii și prin care banca devine cunoscută fără informații adăugitoare. Însă, pentru a se asigura de o asemenea recunoaștere băncile cheltuie sume considerabile pentru reclamă.

Reclama este o orientare scop a formei de comunicare, chemată pentru a traduce calitatea produselor și serviciilor în limba necesităților și cerințelor consumatorilor. Planul campaniei publicitare trebuie să conțină strategii de marketing.

Reclama este mult mai eficientă când se realizează într-un complex neîntrerupt, având un scop bine definit. Formele și sursele reclamei sunt vaste și diferite.

Rolul reclamei în pregătirea pieței și-n modernizarea procesului de formare a necesităților este considerabil.

Reclama întrebuințată de sfera bancară întotdeauna poartă o semnificație dublă: informare și convingere. Scopul activității de reclamă este să atragă atenția consumatorilor la anumite servicii și să indice cel mai convenabil mod de procurare, dar privitor la produsele noi, în afară de aceasta, să formeze o cerere potențială pe care s-o transforme rapid într-o cerere reală.

Specificul reclamei se exprimă prin funcțiile ei:

funcția de comunicare, sensul căreia constă nu numai în informarea populației și a clienților en-gros despre locul și timpul prestării serviciilor, dar și în demonstrarea gamei sale de produse;

funcția consumului rațional, se exprimă prin prestarea informației potențialilor consumatori despre complexul de probe soluționat de serviciu, despre proprietățile și calitățile lui;

implicarea în realizarea produselor bancare din contul operativității și relațiilor stabilite cu auditoriu de contact.

În acest mod, se folosesc numeroase surse stimulatoare de acțiune, cu rolul de a majora reacția de răspuns a pieței, devine metoda și obligația principală a angajaților din sfera marketingului.

Pentru mărirea eficienței reclamei este nevoie de elaborarea unui plan al campaniei publicitare ce ar corespunde strategiei de marketing a băncii. Procesul de realizare a campaniei publicitare prevede luarea deciziilor legate de alegerea unei ordini alternative.

La etapa de elaborare a planului campaniei publicitare se determină cheltuielile legate de reclamă, se alcătuiește planul de amplasare a campaniei publicitare în spatiu, se determină planul efectuării reclamei în realitate.

Cercetările demonstrează, că în luarea deciziei de alegere a băncii criteriul principal devine reputația băncii, bazată pe încrederea clientului. La etapa de planificare trebuie să fie un anumit auditoriu țintă determinat, necesitățile și motivele lui de acțiune. Pentru a cunoaște părerea societății despre activitatea băncii și înaintarea explicațiilor referitoare la cheltuielile de reclamă a serviciului de marketing se face evaluarea prestigiului băncii în ochii consumatorilor. Principala bază a unei asemeni evaluări devine chestionarea, care se efectuează atât pe segmentul consumatorilor, cât și pe întreg publicul .

Publicitatea complexului de servicii bancare este orientată spre cunoașterea publicului cu un set larg de operații, propuse de bancă dată, dar de obicei nu îndreptate spre evidențierea detaliilor la tipurile de servicii aparte. Acest tip de publicitate este prevăzut pentru clienții potențiali, care contactează puțin cu banca și pe care trebuie cunoscut cu operațiunile de bază a băncii.

În final, publicitatea produsului are drept scop o prezentare mai amănunțită a operațiunii bancare concrete. De obicei, conținutul publicității include avantajele obținute de client încredințându-și deservirea băncii date. În afară de aceasta, publicitatea, de obicei, tinde să accentueze atenția la deosebirile deservirii băncii și concurenții ei. Aceste deosebiri, de regulă, se referă doar la nuanțe, deoarece în realitate nivelul de deservire a băncilor mari este identic. Referitor la măsurile de efectuare a campaniei publicitare, banca întotdeauna trebuie să ia în considerație concordanța dintre costul publicității și numărul persoanelor, care o vor recepționa.

Televiziunea are cel mai mare auditoriu, dar și plata pentru publicitate este foarte scumpă. Publicitatea în ziar este mai ieftină, dar cercul de cititori este îngust, plus la toate, informația se răspândește încet și adesea rămâne fără atenție. La alegerea sursei de comunicare trebuie luat în considerație piața-țintă, căreia îi este adresată publicitatea .

Rolul principal în mecanismul funcțional și organizatoric al publicității îl deține agenția publicitară. Ca unitate specializată, ea deține un rol important în conceperea, executarea și controlul programelor publicitare complexe ale clienților săi.

Gama serviciilor prestate de către agențiile publicitare clienților lor este complexă. În principiu, acestea sunt:

studii referitoare la produsele sau serviciile clienților pentru a determina avantajele sau dezavantajele acestora în raport cu competiția;

analiza piețelor actuale și potențiale pentru care produsul sau serviciul este adaptat;

cunoașterea factorilor distribuției și comercializării, în general, și a modului cum acționează ei;

informarea despre toate mediile și mijloacele cunoscute care pot fi utilizate eficient;

formularea unui plan și prezentarea sa clientului;

executarea planului prin scrierea, proiectarea și ilustrarea mesajelor, contractarea de spațiu, timp și alte mijloace de efectuare a publicității;

încorporarea mesajului în mediile de comunicare;

verificarea inserțiilor, plasamentului în emisiuni etc.; revizuiri și servicii de decontare pentru servicii, spații etc.;

cooperarea cu rețeaua de comercializare a clientului .

2.3.1. Public relations (relațiile cu publicul) în activitatea bancară: componente și direcții.

În sfera practicilor promoționale se înscriu, ca o categorie mai recentă, relațiile publice. Conform definiției date de către Asociația Internatională pentru Relații Publice, relațiile publice reprezintă “o funcție a conducerii, bazată pe o activitate continuă și sistematică cu ajutorul căreia instituțiile caută să obțină întelegerea, simpatia și sprijinul acelora cu care au relații în prezent sau vor avea în viitor”. Așadar, relațiile publice presupun cultivarea contactelor directe, într-un mod constant și sistematic cu diverse categorii de public, cu persoane influente din conducerea băncilor, instituțiilor și organizațiilor, atât din țară cât și din străinătate, cu mijloace de comunicare în masă, cu reprezentanți ai autorităților, cu persoane oficiale, lideri de opinie etc., pentru a obține înțelegerea, simpatia și sprijinul acelora cu care au relații sau vor avea în viitor. În ultimă instanță, ele reprezintă o problemă de comunicare în care fluxul informațional este biunivoc, atât de la bancă spre mediu cât și de la acesta către bancă. Astfel, printr-o informare sistematică și profundă de la banca exportatoare spre publicul extern sau de la public spre banca se obține o colaborare mai eficientă și o mai competentă satisfacere a intereselor generale. Este vorba despre un dialog care înlocuiește monologul activității publicitare.

De altfel, o problemă controversată este cea a legăturilor existente între aceste două categorii de activității. Deși există unele păreri că relațiile publice nu sunt decât o formă a publicității comerciale, este tot mai răspândit punctul de vedere că, în ansamblu, cele două activități nu trebuie confundate. Astfel, W. Duun consideră că “public relations” este un termen mai larg decât publicitatea sau reclama, care “include practicile folosite pentru stabilirea unor raporturi în diferite sectoare ale pieței”. La rândul său, R. Markin consideră relațiile publice ca o “activitate a conducerii, un efort planificat, de modelare și influențare a atitudinilor și comportamentului publicului. Ele includ publicitatea și reclama instituțională și reprezintă o încercare de a câștiga întelegerea și bunăvoința clienților, a angajaților băncii, a intermediarilor, a oficianților guvernamentali și a altora .

Relațiile publice constau în elaborarea, realizarea și controlul unei politici permanente de informare și comunicare în vederea stabilirii, menținerii și dezvoltării atât în interiorul, cât și în exteriorul unui grup a unor relații de încredere cu publicul, care îi condiționează existența și dezvoltarea (personalul, presa, mediul economic, social și administrativ etc.).

Conținutul relațiilor publice:

Acțiuni diverse:

permanente: reuniuni, relații cu mediile, broșuri etc.;

la date fixate: zilele porților deschise, seminarii, congrese, expoziții etc.;

Acțiuni ce vizează publicul divers:

externe: presa, prescriptori, distribuitori, acționari, furnizori, puterile publice, consumatori;

interne: personal, filiale, rețeaua de vânzare etc.

Acțiuni cu obiectiv calitativ: urmăresc crearea unui mediu favorabil activității băncii, a unei imagini favorabile și notorietăți ridicate.

Organizarea

Un serviciu de relații publice eficace necesită:

Persoane responsabile și competente însărcinate cu informarea internă și externă, cu documentarea și relațiile cu presa și ansamblul mediilor;

Comunicări interne simple și rapide;

Instrumente logistice fiabile: fișier (mai ales fișiere de contact cu presa și alte medii), acces la Internet, fax, arhive.

Aceste elemente diferite sunt indispensabile pentru livrarea informațiilor de bună calitate, demne de interesul publicului eterogen al băncii.

Mijloace

În fiecare an, serviciul responsabil trebuie să elaboreze un plan de informare: document de referință pentru toate acțiunile de relații publice (dezvoltarea axelor de informare, calendarul evenimentelor importante și a serviciului de presă și emisiuni de televiziune sau radio vizate ca prioritare).

Mijloacele de comunicare cu presa și celelalte medii sunt, în mod particular, importante:

Comunicatul de presă: text scurt ce oferă o informație de actualitate precisă și limitată, destinată publicării fie parțial, fie în totalitate.

Press book: colecție de articole formată a posteriori despre un eveniment organizat de bancă.

Dosarul de presă: document de promovare foarte complet, format din texte, fotografii, documente ce se referă la un fapt nou care privește produsul, un eveniment.

Buletinul de informare: publicație periodică, editorial, cu noutăți scurte, fișe tehnice, reportaje.

Conferința de presă: conferința rezervată jurnaliștilor despre un subiect important și cu caracter de actualitate; ea presupune o expunere urmată de o dezbatere și determină crearea unui dosar de presă.

Revista de presă: mijloc de comunicare internă ce asigură membrilor băncii cunoașterea actualității, indispensabilă exercitării funcțiilor lor.

La baza relațiilor publice stă posibilitatea și dorința de a stabili contacte, relații convenabile cu societatea.

Relațiile publice includ:

acțiuni de lichidare a neînțelegerilor, zvonurilor;

acțiuni de lărgire a sferei de influență prin intermediul propagandei sociale.

Sursele de utilizare pentru relațiile publice sunt:

relațiile cu presa, serviciile informaționale;

relațiile cu societatea, prezentări, seminarii, “mese rotunde”, conferințe;

anunțuri în presă și la televiziune, reclamarea rezultatelor băncii în sfera socială, în protecția mediului înconjurător, susținerea antreprenoriatului;

sponsorizarea și binefacerea, planificarea mijloacelor investite în activitatea necomercială cu scopul de a majora cota de piață și acapararea de noi segmente;

necesitatea completării cu noi cadre în noile tipuri de servicii bancare;

consecințele reducerii cadrelor .

Relatiile publice se adresează unui auditoriu al băncii care este echivalentul segmentului de piață în abordarea promovării produselor și serviciilor, astfel că diferitele categorii de auditoriu al băncii se constituie ca segmente ale opiniei publice. Se poate afirma că, așa cum fiecare bancă are o piață a sa, ea are și o anumită gamă a categoriilor de auditoriu.

Banca se adresează unor categorii de auditoriu care pot fi:

auditoriu intern – este format din personal, funcționari, cadrele de conducere, agenți comerciali, reprezentanți etc. în mod tradițional, în interiorul băncii, compartimentul de relații publice urmărește crearea unui climat favorabil.

Auditoriu extern – este împărțit, la rândul său, în publicul “în amonte” și cel aflat “în aval”.

Categoriile de auditoriu extern situat “în amonte” de bancă este alcătuit în special din acționari, băncile, cercurile financiare, autoritățile de stat.

Acționarii sunt un auditoriu eterogen care nu comunică între ei. Marii acționari au tendința să domine, iar micii acționari sunt, în general, uitați astfel încât asupra lor se îndreaptă o parte din eforturile de relații publice.

Cercurile financiare sunt foarte prudente și au tendința de a se interesa doar de cifre.

Autoritățile de stat, deși cer respectarea unor termene, iar deciziile luate de ele au consecințe importante, reprezintă un factor catalizator și consultativ pentru bancă.

Categoriile de auditoriu extern “în aval” de bancă cuprind distribuția, consumatorii, mediul local, opinia publică în general.

Distribuția joacă un rol important pentru bancă deoarece aceasta folosește o multitudine de canale ale căror acțiuni stau sub semnul rentabilității.

Consumatorii trebuie abordați selectiv, deoarece ei reprezintă un public eterogen care nu are legături personalizate cu banca și cunosc în mod limitat produsul.

Mediul local este indispensabil existenței unei bănci, el percepând, amplificând și vehiculând imaginea acesteia.

Opinia publică nu este altceva decât mediul la scară națională. Ea are o capacitate de asimilare redusă la nivel de grup, o slabă calitate de memorizare și reprezintă o opinie mai mult latentă decât manifestă.

Pentru a atinge obiectivul permanent al relațiilor publice – crearea și consolidarea bunei reputații a băncii respective este nevoie de informații care să contureze profilul opiniei publicului extern despre banca respectivă.

Succesul activității de relații publice se bazează pe următoarele elemente esențiale:

obținerea de informații despre modul în care este văzută banca, adică despre imaginea ei, personalul ei, produsele oferite, mărci etc., din diferite surse de informații (presa, mass media, de la parteneri de afaceri, de la cunoștințe personale, din cercul de relații al băncii) și determinarea domeniilor din care trebuie culese, cu prioritate, informațiile;

transmiterea spre auditoriu de date în sectoare de interes neacoperite, până în acel moment, cu informațiile despre bancă;

stabilirea mijloacelor de comunicație adecvate pentru a transmite informațiile către auditoriu în cadrul unui mix de relații publice.

CAPITOLUL 3.

MEDIUL DE MARKETING SPECIFIC PRODUSELOR ȘI SERVICIILOR BANCARE

3.1. Factori de influență a comportamentului clientului persoană fizică

Datorită importanței pe care fidelitatea clienților o are pe termen lung asupra activității societăților financiar-bancare, analiza și înțelegerea comportamentului clienților reprezintă o componentă principală a activității de marketing desfășurate, permițând în acest fel băncii să anticipeze reacțiile probabile ale clienților precum și să influențeze structura produselor și serviciilor oferite.

Factorii care influențează comportamentul clienților persoane fizice sunt structurați în următoarele categorii:

Factori culturali;

Factori sociali;

Factori personali;

Factori economici;

Factori psihologici.

Factorii culturali sunt asociați credințelor de bază, eticii, moralei, valorilor personale și tradițiilor. În general, acest ansamblu de factori se dobândește în perioada de formare a fiecărui individ, din mediul cu care interacționează (de obicei, în copilărie fiecare individ își formează aceste deprinderi sub influența familiei). Din punctul de vedere al instituției financiare, factorii culturali astfel dobândiți pot influența atitudinea persoanelor de a economisi, a cheltui sau de a se împrumuta.

Factorii sociali – influențele culturale enunțate anterior pot fi afectate, de asemenea, de numeroase grupuri sociale care au impact direct și indirect asupra convingerilor de bază și a valorilor fiind interpretate și aplicate în diferite circumstanțe. Aceste grupuri de influență sunt denumite de către specialiștii în marketing grupuri de referință, deoarece cumpărătorii apelează la ele pentru un sfat sau pentru a împărtăși experiența. Asemenea grupuri de referință sunt formate din: familie, prieteni, colegi sau grupuri profesionale.

Gradul de influență a factorilor sociali va varia pe parcursul vieții unei persoane, indivizii însăși devenind membri ai grupurilor de referință.

Datorită influențelor exercitate asupra comportamentului clienților, specialiștii de marketing vor căuta să identifice și să înțeleagă influența potențială a grupurilor de referință pentru a întreprinde acțiuni necesare proiectării unei imagini favorabile a instituției financiare.

Factorii personali care influențează procesul de cumpărare sunt: vârsta, ocupația, etapa din ciclul de viață și schimbările în stilul de viață.

Factorii economici care influențează deciziile unui client persoană fizică în alegerea produselor și serviciilor financiar-bancare sunt: nivelul veniturilor, economiile, datoriile, puterea de împrumut etc. În plus, s-a observat că există o atitudine diferențiată în funcție de nivelul veniturilor, astfel: clienții cu un nivel scăzut al veniturilor își fac planificarea pe termen scurt solicitând lichidități mai mari și economii cu risc redus, în timp ce clienții cu venituri mari tind să facă economii și investiții pe termen lung și să folosească mai mult facilitățile de creditare.

Această informație este valoroasă pentru responsabilii de marketing deoarece permite realizarea unei segmentări realiste, precum și asocierea unor produse financiare adaptate fiecărui segment.

În cadrul piețelor stabile este cunoscut faptul că factorii culturali și sociali persistă pe parcursul vieții unei persoane, în timp ce condițiile personale și economice se modifică pe parcursul vieții unui individ.

Factorii psihologici care influențează necesitățile psihologice ale unei persoane sunt motivația și percepția.

În ceea ce privește motivația există mai multe teorii care servesc analizei comportamentului consumatorului dintre care teoria motivației lui Maslow s-a dovedit ca având valoare practică pentru specialiștii de marketing. Astfel, în conformitate cu această teorie, nevoile unui individ sunt supuse unei ierarhizări în funcție de motivația care stă la baza acestora, rezultând o structură piramidală pe cinci nivele de satisfacere a nevoilor.

Percepția este formată dintr-o combinație a părerilor personale, a informației cunoscute și o judecată a valorilor.

În acest mod, reacția unei persoane este foarte mult influențată de percepția ei privind o anumită situație sau un produs financiar, adeseori nefiind în concordanță cu realitatea.

Importanța analizei modului de percepție a produselor și serviciilor financiare de către clienți este mult amplificată de trăsăturile serviciilor, în special de varietatea (eterogenitatea) acestor.

3.1.1. Etapele deciziei de cumpărare a clientului persoană fizică

Clientul persoana fizică urmează un proces de cumpărare distinct, identificabil, fie conștient, fie inconștient. Ca urmare, el va trece prin cinci stadii diferite, și anume:

Identificarea nevoii;

Căutarea informației;

Evaluarea alternativelor;

Decizia de cumpărare;

Evaluarea post-vânzare.

Implicațiile în activitatea de marketing în funcție de etapa procesului deciziei de cumpărare sunt diverse. Astfel, în etapa de identificare a nevoii responsabilii de marketing trebuie să urmărească identificarea circumstanțelor care au condus la declanșarea nevoii de produse și servicii financiare. Colectarea informațiilor de acest gen de la clienți va permite instituției financiare să proiecteze strategiile pentru inițierea interesului clientului în favoarea produselor proprii.

În etapa de căutare a informației instituția financiară se va orienta spre identificarea surselor din care clienții colectează informațiile cu scopul de a valoriza prezența proprie în sursele uzuale. Dintre sursele de informare utilizate pot fi reținute:

• Sursele personale – grupurile de referință;

• Sursele comerciale – rețeaua de unități;

• Surse publice – reclame, publicații;

• Surse experimentale.

În cadrul etapei de evaluare a alternativelor clienții instituției financiare vor parcurge următoarele etape:

• Identificarea atributelor produselor financiare;

• Atașarea propriilor percepții;

• Formarea încrederii;

• Evaluarea satisfacției oferite de produsul financiar;

• Evaluarea posibilității de cumpărare.

Interesul responsabililor de marketing în cunoașterea proceselor din cadrul acestei etape sunt legate de identificarea modalităților de influențare a percepțiilor clienților, prin atașarea unor caracteristici produselor financiare proprii care constituie valoare în viziunea clienților.

În etapa deciziei de cumpărare activitatea responsabililor de marketing trebuie să fie orientată spre asistența clienților în procesul de cumpărare propriu-zisă, astfel încât, valoarea caracteristicilor grupate în produsul financiar ales să fie transpusă real în oferta societății financiare determinând o percepție pozitivă a clienților.

Etapa evaluării post-vânzare presupune din partea clienților manifestarea unui anumit grad de satisfacție sau insatisfacție bazat pe propriile așteptări și performanțe ale produsului financiar. De aceea, responsabilii activității de marketing trebuie să gestioneze în mod responsabil acest proces, fie că este vorba de reacții cu caracter pozitiv sau negativ, caz în care procedura de urmărire a reclamațiilor trebuie să servească atenuării impactului negativ și realizării corecturilor necesare.

3.2. Factori de influență a comportamentului clientului persoană juridică

În analiza comportamentului clientului persoană juridică instituțiile financiare trebuie să țină cont de unele aspecte cu caracter special care trebuie să determine particularizări ale ofertei. Asemenea factori determinanți sunt:

Necesitățile clientului organizațional sunt, de obicei, mult mai complexe decât ale clientului individual și de aceea, mult mai dificil de satisfăcut;

Există categorii de clienți care necesită tratament special;

Relațiile de succes cu clientul persoană juridică sunt dificil de construit și costisitor de întreținut;

Clientul organizațional solicită instituției financiare să dețină cunoștințe generale despre activitatea sectorului în care activează și cunoștințe despre propria sa firmă.

Există o gama largă de factori care pot determina atitudinile firmelor referitoare la serviciile financiare. Dintre aceștia menționăm:

Mărimea firmei;

Sectorul economic în care își desfășoară activitatea;

Stilul de conducere;

Poziția factorului de decizie în firmă;

Poziția financiară și comercială a firmei;

Statutul firmei;

Vârsta și profesionalismul echipei de conducere;

Tipul acționariatului și aspirațiile lor;

Dorințele firmei;

Natura firmei și amplasarea geografică;

Climatul economic.

Dintre toți acești factori primii trei menționați au o influență mai mare asupra dimensiunii și complexității cerințelor pentru serviciile financiare.

Înțelegerea comportamentului de cumpărare în funcție de mărimea firmei ajută societatea financiară în segmentarea pieței, determinând împărțirea acestora în trei categorii: întreprinderi mici, mijlocii și mari.

3.2.1. Luarea deciziilor

Entitățile de luare a deciziei în cadrul organizațiilor poartă denumirea de unități de luare a deciziei (ULD). În acest sens, persoanele implicate în activitatea de marketing din cadrul societăților financiare vor trebui să cunoască:

Modul de luare a deciziilor de către ULD;

Componența ULD;

Identitatea celor mai influente persoane din ULD.

Membrii ULD pot îndeplini mai multe roluri dintre care cele mai frecvente sunt:

Utilizatori – reprezentați de persoanele care vor utiliza efectiv produsele și serviciile financiare;

Factori de influență – sunt reprezentați de persoanele care ajută la definirea caracteristicilor produsului și oferă informații necesare evaluării alternativelor;

Factorii de decizie – reprezentați de persoane care au acces la factorii care au autoritate în luarea deciziei de cumpărare;

Factorii de autoritate – reprezentați de acele persoane care autorizează formal decizia;

Cumpărătorii – departamentul care are autoritatea formală de a achiziționa produsele.

Cunoașterea de către bănci a modului în care operează ULD în cadrul clienților persoane juridice este vitală, principala preocupare a organizațiilor financiare fiind de a ajunge la cel ce ia decizii în interiorul companiei, de a construi o relație cu acesta și apoi de a stabili necesitățile și dorințele clientului.

Ca urmare a importanței pe care o are înțelegerea comportamentului consumatorului organizațional preocupările cercetătorilor au fost direcționate spre înțelegerea concretă a procesului de cumpărare organizațional. Printre modelele consacrate în sfera financiară menționăm modelul Webster & Wind care realizează o grupare a variabilelor de influență a comportamentului unei organizații în procesul de luare a deciziei în următoarele categorii:

Caracteristici individuale ale cumpărătorilor;

Relațiile între membrii ULD;

Caracteristicile organizației regăsite în formele sale de răspuns în procesul de cumpărare;

Factorii de mediu care impun diferite limitări și care pot influența puterea de cumpărare.

3.3. Analiza concurenței

În condițiile concurențiale ale pieței financiar-bancare orice instituție financiară de pe piață trebuie sa cunoască cel puțin următoarele aspecte despre concurenți:

Cine sunt concurenții;

Care sunt obiectivele lor;

Care sunt strategiile lor;

Care sunt punctele lor tari și slabe;

Care sunt reacțiile lor obișnuite la schimbările pieței.

Identificarea concurenților se referă la cunoașterea numelor principalilor ofertanți de produse și servicii financiare similare cu oferta proprie. Aceasta presupune nu doar identificarea instituțiilor financiare care operează pe piața de referință printr-o ofertă de produse și servicii similare, ci și considerarea în categoria concurenților a firmelor care prin natura produselor și serviciilor financiare vin să suplinească oferta proprie. Astfel, de exemplu, dacă urmărim să identificăm concurenții pentru produsul „credit auto”, vom considera în categoria concurenților toate societățile financiare care oferă produse de creditare pentru cumpărarea de autoturisme, dar și cele care oferă credite pentru nevoi personale. În plus, în categoria concurenților vom include și societățile de leasing care cu toate că nu sunt concurenți direcți, oferă produse financiare care răspund aceleiași nevoi de finanțare.

Monitorizarea comportamentului concurenței reprezintă procesul prin care instituția financiară urmărește să identifice obiectivele concurenților, strategiile lor, punctele tari și cele slabe precum și să cunoască reacțiile posibile la schimbările de pe piață.

Obiectivele concurenților sunt determinate de mulți factori, printre care: mărimea firmei, istoria ei, managementul curent și datele economice. Cunoscând aceste aspecte, instituția financiară va trebui apoi să obțină detalii despre vânzări, acțiuni de piață, marjă de profit, dobânzi, capital etc. Unele date necesare au însă caracter confidențial fiind în acest fel dificil de obținut; raportul anual al instituțiilor financiare poate reprezenta însă o sursă importantă de date. De asemenea, pentru întregirea informațiilor despre piață este important să se estimeze și următorii parametrii:

Ponderea pe piață

Ponderea în conștiință – numărul clienților care nominalizează instituția financiară proprie ca răspuns la întrebarea „Numiți prima bancă care vă vine în minte”.

Ponderea afectivă – numărul clienților care nominalizează instituția financiară proprie ca răspuns la întrebarea „ Numiți banca cu care ați dori să lucrați”.

Odată ce toate aceste date au fost colectate, în pasul următor acestea trebuie transformate în informații utile. Realizarea acestui proces devine posibilă prin evaluarea diferențelor între instituția financiară proprie și concurență, cu scopul de a defini strategiile în relația cu concurenții.

Procesul de identificare a strategiilor concurenței se realizează în mod periodic de către o instituție financiară întrucât aceasta nu are un caracter static. Concurenții de pe piață își revizuiesc în mod periodic strategia și pot utiliza strategii diferite pentru servicii diferite.

Identificarea punctelor tari și a celor slabe reprezintă un alt aspect important în analiza concurenților. Aceasta se realizează prin analize de tip SWOT (puncte tari; puncte slabe; oportunități; amenințări).

Analiza tipurilor de reacție a concurenților încheie procesul de monitorizare a concurenților prin evaluarea modului în care aceștia ar putea reacționa la orice mișcare de piață realizată de instituția financiară proprie.

3.3.1. Strategii concurențiale

Strategia de marketing are ca scop definirea unei căi de urmat pentru realizarea obiectivelor pe care instituția financiară și le-a definit. Nu există însă o strategie universal valabilă pentru orice organizație financiară, acestea trebuind să dea dovadă de inventivitate în formularea strategiilor. Toate aceste acțiuni au ca scop final câștigarea avantajului strategic, care se materializează în amplasarea produselor și serviciilor financiare în conștiința clienților mai rapid decât concurența.

Din punct de vedere a strategiilor concurențiale clasificarea are la bază gruparea în funcție de tipul instituției financiare, respectiv după comportamentul pe care acestea îl adoptă în cadrul sectorului de activitate. Astfel, societățile financiare se împart în:

Lider;

Challenger;

Urmăritor;

Societăți financiare specializate;

Pasivi ai pieței.

Strategiile liderului de piață urmăresc protejarea ponderii de piață sau după caz, extinderea ponderii pe piață.

În scopul protejării ponderii de piață strategiile utilizabile de către lider sunt:

Poziția defensivă – instituțiile financiare vor încerca să își apere cota actuală de piață prin acțiuni de protejare a bazelor actuale de clienți;

Apărarea în flanc – presupune dezvoltarea de noi produse și servicii financiare și abordarea unor segmente de piață ale concurenței;

Apărarea preventivă – strategie prin care concurenții sunt atacați în punctele lor slabe înainte ca aceștia șă își facă simțită prezența;

Contraofensiva – reprezintă acțiuni de răspuns la atacurile concurenței prin reduceri de preț, promovare a produselor, îmbunătățire a acestora;

Apărarea mobilă – bazată pe o activitate inovatoare, de extindere a pieței și de diversificare a sortimentului de produse și servicii;

Apărarea prin retragere – aplicabilă în situațiile în care instituția financiară lider conștientizează faptul ca nu mai poate apăra toate segmentele de clienți pe care le deține.

Dacă însă societatea financiară lider urmărește extinderea ponderii de piață, aceasta va trebui să caute noi utilizatori, să identifice noi necesități a celor existenți sau mai multe utilizări ale serviciilor deja oferite. Astfel, pentru atragerea noilor utilizatori, o bancă poate adopta una din următoarele strategii:

Penetrarea pieței;

Intrarea pe noi piețe;

Extindere geografică.

Strategiile challengerului sunt orientate spre atacarea liderului și a altor concurenți cu scopul de a crește ponderea lor de piață. Dintre variantele strategice pe care această categorie de instituții financiare o au se numără următoarele:

Atacul frontal – presupune atacarea punctelor tari ale concurenților prin campanii agresive sau prin îmbunătățirea mixului de marketing în comparație cu concurenții;

Atacul lateral – atacarea oricărui segment care nu este deservit complet de către concurență;

Atacul prin încercuire – presupune realizarea unei oferte mai bune din toate punctele de vedere decât cea a concurenților;

Atacul prin evitare – presupune ignorarea concurenței și introducerea unui produs complet nou pentru capturarea pieței, diversificarea prin produse neconexe, implementarea de tehnologii noi, pătrunderea pe piețe geografice noi;

Atacul de gherilă – lansarea unor atacuri minore în diferite sectoare pentru slăbirea concurentului.

Strategiile urmăritorilor sunt concepute în așa fel încât să nu concureze direct liderul de piață, deoarece este foarte dificil. Această poziție este destul de obișnuită în domeniul serviciilor financiar-bancare și se realizează în scopul păstrării clienților și a creșterii volumului activității.

Strategiile concrete caracteristice acestei categorii sunt:

Urmărirea de aproape sau strategia de copiere a ofertei de produse și servicii;

Urmărirea de la distanță sau imitarea unor produse și servicii ale liderului pentru a evita concurența directă cu acesta;

Urmărirea selectivă sau strategia de adaptare și îmbunătățire a produselor și serviciilor liderului.

Strategiile instituțiilor financiare specializate sunt orientate spre deservirea completă și exclusivă a unui anumit segment de piață. Pentru a se putea orienta înspre specializarea pe un anumit segment, societățile financiare trebuie să îndeplinească următoarele condiții:

o mărime suficientă pentru satisfacerea segmentului pe care acționează;

o creștere potențială relativ constantă;

interes mic din partea concurenților majori;

capacitatea de a se apăra singură împotriva atacurilor concurenților prin bunăvoința clienților.

Referitor la strategiile pasivilor, așa după cum sugerează și numele, aceștia nu au o planificare strategică de marketing. Acțiunile întreprinse de această categorie de societăți financiare se realizează doar sub forma acțiunilor de supraviețuire pe piață.

CAPITOLUL 3.

PREZENTAREA GENERALĂ A BĂNCII TRANSILVANIA S.A.

4.1. Scurt istoric

Banca Transilvania a fost înființată în anul 1993 prin subscrierea publică a acțiunilor sale și funcționează din data de 16.02.1993, fiind înmatriculată în Registrul Comerțului sub numărul J/2/4155/1993, CUI 5022670. Fondatorii Băncii sunt manageri ai unor firme particulare care și-au propus înființarea unei bănci puternice și viabile, având ca obiective sprijinirea activității din sectorul privat și restructurarea economiei românești. Principiile care au stat la baza îndeplinirii acestor obiective se referă la:

calitatea personalului;

flexibilitatea față de nevoile clienților și condițiile pieței;

eficiența serviciilor prin sisteme moderne de comunicație;

politica prudențială.

Urmând aceste obiective, Banca Transilvania a reușit să se afirme pe piața financiar-bancară din România ca o bancă competitivă și profitabilă.

Misiunea băncii este îndeplinită prin utilizarea de practici bancare prudențiale, soliditate financiară, produse adaptate clienților și prin canale de distribuție optime.

Sediul central al băncii este situat la Cluj-Napoca, capitala spirituală și economică a Transilvaniei, cea mai dinamică regiune a României.

În cei paisprezece ani scurși de la înființare, rețeaua teritorială a băncii s-a dezvoltat continuu, ajungând în prezent la 500 de unități, acoperind întreg teritoriul românesc.

Prin rețeaua sa națională, Banca Transilvania oferă la ora actuală o gamă largă de servicii pentru Citibank, ANB AMRO, ING Barings, Bank Austria Creditanstalt, pe baza unor acorduri de cooperare lărgită.

Anul 1993 stă sub deviza “Ideea unei afaceri”. În decembrie 1993 s-a înființat Banca Transilvania S.A. Capitalul social al băncii a fost: capital social subscris: 200.000 lei, capital social vărsat: 100.000 lei. Capitalul social este integral privat, din care 79 % român și 21 % străin. Număr inițial de acționari a fost de 114 din care fondatori 46.

Anul 1994 stă sub deviza “Începutul”. În 16 februarie banca devine operațională. Primele 3 sucursale au fost deschise la Cluj-Napoca, Oradea și Brașov. Au fost făcute primele legături cu exteriorul și s-au încheiat primele acorduri cu bănci de corespondent. Capitalul social s-a majorat la 429.200 miliarde lei. S-a stabilit sistemul informatic și de comunicații. S-a stabilit conectare Reuters și SWIFT.

Anul 1995 stă sub deviza “Anul primei creșteri de capital”. Are loc majorarea capitalului la 2.030.000 lei. Se deschid sucursale noi la București, Ploiești, Zalău. Are loc o dezvoltarea pe verticală. Se deschide agenția Mănăștur și punctul de schimb valutar Borș. Se dezvoltă gama de produse bancare.

Anul 1996 stă sub deviza “Credite persoane fizice”. Se demarează creditarea persoanelor fizice. Se introduc experimental servicii noi “Voice Teller”. Se deschid 7 sucursale noi: Timișoara, Baia Mare, Târgul Mureș, Sibiu, Arad, Buzău, Deva. Se continuă dezvoltarea pe verticală. Se deschid două agenții noi: Agenția Tatalco – Timișoara și Agenția PIM – Ploiești. Se continuă dezvoltarea gamei de produse bancare.

Anul 1997 stă sub deviza: “Prim Planul”. Se majorează capitalul social la 26.300.000 lei. Se deschid 5 sucursale noi: Bacău, Craiova, Iași, Constanța, Râmnicul Vâlcea. Se continuă dezvoltarea gamei de produse bancare. Se extind serviciile “Voice Teller” și “Fax Teller” la toate sucursalele. Se lansează certificatul de depozit cu discount. Se dă startul serviciului plata salariilor în cont. Are loc intrarea pe piața de capital. Banca Transilvania S.A. este cotată la Bursa de Valori București.

Anul 1998 stă sub deviza: “Totul pentru calitate”. Are loc o majorare de capital social în prima fază la 39.100.000 lei, iar mai apoi la 50.000.000 lei. Se deschide o sucursală nouă la Pitești. Se continuă dezvoltarea pe verticală: Agenția Dej. Are loc trecerea la categoria I a Bursei de Valori București. Banca Transilvania devine membru Visa și Europey. Se demarează procesul de implementare a unui sistem de plăți prin carduri.

Anul 1999 stă sub deviza: “O nouă perspectivă”. Are loc majorarea capitalului social la 100.000.000 lei. Se deschid 4 sucursale noi la București (Piața Alba Iulia), Bistrița, Satu Mare, Turda. Se continuă dezvoltarea pe verticală: 2 agenții noi la Oradea (Agenția Cantemir, Agenția Republicii). Se perfecționează sistemul informatic. Are loc introducerea de noi produse și facilități pentru clienți și se desfășoară faza finală a procesului de implementare a sistemului de plăți prin carduri.

Anul 2000 stă sub divizia: „Un nou mileniu”. O data cu începerea mileniului 3, în cadrul Băncii Transilvania s-a instalat un nou concept. Are loc majorarea capitalului social la 156.231.000 lei. De asemenea se introduc noi servicii pentru a veni în ajutorul clienților.

Anul 2001 stă sub deviza: “Creștere și diversificare”. Are loc majorarea capitalului social la 173.696.000 lei. Se emite cardul Maestro Mondo cu utilizare în străinătate. Se demarează programul comun Banca Transilvania – BERD, pentru finanțarea IMM-urilor. Se semnează contractul cu firma Kindle Banking pentru achiziționarea noului sistem informatic. Are loc introducerea de noi produse și facilitați pentru clienți: Transilvania Expres, BT-Ultra, Creditul turistic, Certificate de Depozit Nominative. Sunt date în funcțiune 5 sucursale noi: Giurgiu, Sfântu Gheorghe, Focșani, Piatra Neamț, Alba Iulia.

Anul 2002 stă sub deviza: “O nouă calitate”. Se aniversează șapte ani de activitate a Băncii Transilvania și se lansează depozitul aniversar BT-7 ANI. Se primește acceptul de lucru al cardului VISA. Se lansează o nouă emisiune de certificate de depozite “Anotimpuri”- pe termen de 45 de zile. Se lansează “Contul Escrow”, are loc lansarea cardului VISA Global, decernarea premiilor campaniei “Fidelis” etapa a II-a. Are loc extinderea parteneriatului cu Citibank, prin lansarea unui pachet unic de servicii bancare pe piața românească (taxe vize pentru Canada, Germania, Brazilia). Are loc încheierea etapei de majorarea a capitalului social la 336.736.000 lei, conform hotărârii Adunării Generale a Acționarilor din 30 martie 2002.

Se semnează acordul cu BERD pentru introducerea de facilități de comerț exterior pentru confirmări de acreditive și scrisori de garanție bancară. Are loc intrarea pe serviciul Western Union cu toată rețeaua de sucursale BT. Se primește aprobarea AGA pentru intrarea Băncii Europene pentru Reconstrucție și Dezvoltare, ca acționar semnificativ – 15 % din capitalul social majorat. Se semnează acordul privind intrarea BERD ca acționar semnificativ al Băncii Transilvania, cu premisa de majorare a capitalului social la 396.160.000 lei. Are loc lansarea depozitului “Euro-2003” și extinderea serviciilor bank, asigurat împreună cu SAR Transilvania. De asemenea, are loc lansarea etapei de testare cu clienții a plăților electronice prin Internet banking, lansarea plăților în valută prin sistemul home banking al BT-“BT-ULTRA”, cu avantajul că mesajul swift final ajunge prin sistem la domiciliul clientului, pentru listare. Banca Transilvania este desemnată Banca Anului 2002 în cadrul ceremoniei de acordare a premiilor Oskar Capital. Se majorează capitalul social la 396.160.000 lei.

Anul 2003 stă sub deviza: “O nouă identitate”. Are loc lansarea cardurilor Maestro Direct, VISA Business și lansarea serviciului de Internet banking-BT Net. Se majorează capitalul social într-o primă fază la 696.854.000 lei, apoi se majorează la 713.089.000 lei.

Anul 2004 stă sub deviza: “Anul informatizării globale”. Are loc implementarea sistemului informatic Kindle Banking. Se majorează capitalul social la 970.863.000 lei. Se continuă dezvoltarea teritorială, pentru a ajunge la 100 de unități.

Anul 2005 stă sub deviza: ”Extinderea teritorială”. Se deschid în toată țara agenții și puncte independente de schimb valutar.

Anul 2006 stă sub deviza:„Calitate în toate domeniile: servicii, produse și angajați“. Banca Transilvania a primit premiul Banca Anului 2006 din partea revistei Capital, în cadrul Galei premiilor «Oskar Capital». Acest premiu reprezinta pentru Banca Transilvania recunoașterea unui an de succes, a unei etape esențiale pentru ceea ce înseamnă bancă, în prezent: implicare, performanță, dinamism și spirit antreprenorial.

Anul 2007 stă sub deviza: „Banca IMM-urilor”. Banca Transilvania și-a propus soluțiile de finanțare, menite să vină în întâmpinarea firmelor care doresc acces rapid și simplificat la suport financiar, răspunzând, totodată, nevoilor de capital de lucru, acoperirii vârfurilor de plăți pe termen scurt, demarării unei noi afaceri și programelor investiționale pe care le are clientul în vedere.

Anul 2008 stă sub deviza: „Banca oamenilor întreprinzători”. Clubul Întreprinzătorului Român, fondat de Banca Transilvania, numără în prezent peste 2.000 de membri. Clubul fiind un concept nou pe piața bancară din România, oferind consultanță și training-uri clienților băncii și nu numai. Până acum, la seminariile organizate de club au participat peste 1.200 de membri din 28 de orașe din țară, feedback-ul participanților fiind unul pozitiv față de inițiativa Băncii Transilvania. Dintre cei 2.023 de membri ai Clubului Întreprinzatorului Român, 10% nu sunt clienți ai Băncii Transilvania.

4.2. Organizarea și funcționarea Băncii Transilvania S. A.

Întreg capitalul social al băncii este privat și are o participare străină semnificativă de 38,32%. Acțiunile sunt nominative și au putere de vot egală, ele sunt purtătoare de dividende. Banca Transilvania anticipează creșteri ulterioare de capital, atât prin efortul acționarilor existenți, cât și prin participări ale unor investitori strategici.

Structura Acționariatului Băncii Transilvania la 30.09.2008 se prezintă astfel:

Fig.4. 1

Structura acționariatului după tipul capitalului:

Român – 61.68 %

Străin – 38.32 %

1. Persoane fizice cu cetățenia română – 39.91%

2. Persoane juridice cu capital român – 21.77 %

3. din care SIF''S – 14.60 %

4. Persoane Fizice cetățeni ai altor țări – 6.01%

5. Persoane Juridice cu capital străin – 32.31 %

Pentru desfășurarea unei activități eficiente, la nivelul băncii se constituie:

fondul de rezervă, care se constituie pe baza cotelor alocate din beneficiile anuale, dar nu mai mult decât capitalul social al băncii. Acesta reprezintă o garanție pentru angajamentele băncii, putând fi utilizat și pentru acoperirea unor pierderi;

fondul de dezvoltare, care se constituie și se utilizează potrivit hotărârii Adunării Generale, din veniturile brute, din care au fost scăzute cheltuielile efectuate și aprobate pentru fiecare exercițiu financiar. Acest fond este destinat dezvoltării băncii pe seama investițiilor proprii, constituind și o garanție a angajamentelor acesteia;

fondul de risc, care se constituie și se utilizează la acoperirea eventualelor pierderi, cu aprobarea Adunării Generale, la propunerea Consiliului de Administrație.

Un pas important pentru evoluția băncii l-a constituit admiterea acțiunilor sale pentru tranzacționare la Bursa de Valori București, începând cu luna octombrie a anului 1997. Astfel, Banca Transilvania a devenit prima societate bancară cotată la Bursă.

În ceea ce privește conducerea și administrarea Băncii Transilvania S.A., acestea cuprind:

A. Adunarea generală a acționarilor este organul suprem de conducere al băncii, care hotărăște asupra celor mai importante aspecte cu privire la activitatea și funcționarea băncii, în conformitate cu prevederile statutului și cu respectarea reglementărilor legale în vigoare.

Adunarea generală a acționarilor este ordinară și extraordinară. Adunarea generală ordinară poate delibera valabil numai în prezența acționarilor sau a reprezentanților săi, care să reprezinte cel puțin jumătate din capitalul social, iar hotărârile să fie luate cu votul acționarilor ce dețin majoritatea absolută din capitalul social reprezentat de adunare. Dacă adunarea generală ordinară nu poate delibera din cauza neîndeplinirii condițiilor menționate mai sus, se va convoca o nouă adunare care poate delibera asupra problemelor înscrise pe ordinea de zi a celei dintâi adunări, oricare ar fi partea de capital reprezentată de acționarii prezenți, cu majoritate simplă.

Adunarea generală extraordinară a acționarilor băncii se întrunește ori de câte ori este necesară o hotărâre pentru:

majorarea, reducerea sau reîntregirea capitalului social;

mutarea sediului social al băncii;

fuziunea cu alte societăți;

emiterea de acțiuni, obligațiuni și alte titluri de credit;

dizolvarea anticipată a băncii;

modificarea contractelor de societate și a statutului;

orice altă hotărâre pentru care este cerută aprobarea adunării generale extraordinare.

B. Consiliul de administrație este format din 21-25 de membri, aleși de AGA. Din consiliul de administrație fac parte președintele, vicepreședinții executivi ai băncii, reprezentanți ai acționarilor și specialiști din diverse domenii de activitate.

Consiliului de administrație alege dintre membrii săi un președinte și unul sau mai mulți vicepreședinți. Membrii consiliului sunt obligați să depună înainte de intrarea în funcție o garanție egală cu douăzeci de acțiuni. Garanția rămâne în păstrarea băncii și nu va putea fi restituită administratorilor, decât după ce AGA a aprobat bilanțul ultimului exercițiu, în care administratorul a funcționat și i-a dat descărcare.

C. Comitetul de direcție se constituie pentru ducerea la îndeplinire a hotărârilor Consiliului de Administrație, ai cărui membri sunt numiți de consiliul de administrație. În componența comitetului de direcție intră obligatoriu președintele, prim-vicepreședintele și vicepreședinții băncii. Membrii comitetului acționează în strânsă concordanță cu împuternicirile date de consiliul de administrație.

Comitetul de direcție se întrunește în ședințe săptămânale sau ori de câte ori este nevoie. Deciziile se iau cu majoritate absolută a voturilor membrilor săi, votul nu poate fi dat prin delegație. Comitetul de direcție este obligat să prezinte la fiecare ședință a consiliului de administrație registrul său de deliberări.

Prin ordinul președintelui Băncii Transilvania S.A. s-a înființat Comitetul de Administrare al Activelor și Pasivelor Băncii (ALCO).

D. Comisia de cenzori realizează supravegherea de ansamblu și controlul gestiunii băncii și este formată din 3 membri și tot atâția supleanți, aleși de AGA pe o durată de 3 ani, după care pot fi realeși.

Cenzorii sunt obligați să supravegheze gestiunea băncii, să verifice dacă bilanțul și contul de profit și pierderi sunt legal întocmite și în concordanță cu registrele, dacă acestea din urmă sunt legal ținute și dacă evaluarea patrimoniului s-a făcut conform regulilor stabilite pentru întocmirea bilanțului.

Cenzorii au drept de control asupra tuturor operațiunilor băncii și să obțină lunar de la consiliul de administrație o situație despre numărul și mersul operațiunilor. Cenzorii iau parte la ședințele consiliului de administrație, fără drept de vot.

Elementele centrale ale strategiei Băncii Transilvaniei sunt separarea activității comerciale pe categorii de clienți și creșterea flexibilității băncii și vitezei procesului de decizie. La nivel central activitatea comercială este structurată în două mari sectoare: Persoane Fizice, Persoane Juridice.

Segmentul Persoane Fizice (RETAIL) este condusă de un Director Retail Banking care raportează directorului general, părțile componente fiind: Direcția Credite Persoane Fizice, Direcția Marketing, Direcția Carduri, Direcția Internet Banking.

Segmentul Persoane Juridice (CORPORATE) este condusă de un Director General Adjunct care este subordonat directorului general. Părțile componente ale acestui sector sunt: Direcția Credite Persoane Juridice și Management de Portofoliu, Direcția Corporate Banking / Relationship Management, Departamentul Cash Management & Trade.

Optimizarea fluxului muncii și necesitatea de a rezolva în mod eficient problemele curente ale activității bancare au determinat înființarea mai multor departamente:

Direcția Informatică și Telecomunicații;

Direcția Sinteză, Titluri, Tezaur-Casierie, Corespondenți bancari;

Direcția Contabilitate Decontări;

Direcția Decontări Externe;

Direcția Contabilitate Valutară;

Direcția Metodologie Organizare;

Direcția Privatizare;

Direcția Personal, Juridic, Administrativ.

4.3.Principalii indicatori economico-financiari ai Băncii Transilvania S.A.

Analiza a fost făcută pentru intervalul 2005-2008, având ca sursă de date rapoartele anuale ale Băncii Transilvania S.A.

Tabelul 4.1.

Evoluția principalilor indicatori economico-financiari ai Băncii Transilvania S.A.

(RON)

Sursa: Rapoartele anuale ale Băncii Transilvania S.A..

Reprezentând grafic acești indicatori rezultă următoarele diagrame:

Figura 4.1. Evoluția principalilor indicatori economico-financiari ai Băncii Transilvania

Întrucât numărul indicatorilor este destul de mare, pentru o mai bună acuratețe a reprezentărilor grafice, sunt trei figuri:

indicatori exprimați procentual,

indicatori exprimați valoric,

indicatori exprimați cantitativ

Figura 1.2. Evoluția principalilor indicatori economico-financiari ai Băncii Transilvania

Figura 1.3. Evoluția principalilor indicatori economico-financiari ai Băncii Transilvania

Nu se poate realiza o autentică analiză a indicilor economico-financiari fără utilizarea mărimilor relative de dinamică: atât cu bază fixă cât și cu bază în lanț.

Dinamica principalilor indicatori economico-financiari ai Băncii Transilvania în perioada 2006-2008

Tabel 4.2

Total activele au crescut față de anul 2004 cu 32% în anul 2006, cu 139% în anul 2007 și cu 253% în anul 2008. Creditele acordate clienților au crescut față de anul 2004 cu 57% în anul 2006, cu 176% în anul 2007 și cu 439% în anul 2008. Depozitele clienților au crescut față de anul 2004 cu 29% în anul 2006, cu 105% în anul 2007 și cu 245% în anul 2008. Veniturile totale au crescut față de anul 2004 cu 19% în anul 2006, cu 67% în anul 2007 și cu 77%, în anul 2008.

Figura 1.2. Dinamica principalilor indicatori economico-financiari ai Băncii Transilvania

Cheltuielile totale au crescut față de anul 2004 cu 28% în anul 2006, cu 69% în anul 2007 și cu 77% în anul 2008. Profitul brut a crescut față de anul 2004 cu 76% în anul 2006, cu 57% în anul 2007 și cu 74% în anul 2008. Capitalurile proprii au crescut față de anul 2004 cu 42% în anul 2006, cu 126% în anul 2007 și cu 167% în anul 2008. Capitalul social a crescut față de anul 2004 cu 310% în anul 2006, cu 459% în anul 2007 și cu 669% în anul 2008. Rentabilitatea financiară față de anul 2004 a scăzut în anul 2006 cu 47%, în anul următor, a scăzut cu 28% și cu 30% în anul 2008. Rentabilitatea economică față de anul 2004 a scăzut în anul 2006 cu 43%, în anul 2007 a scăzut cu 32% și a scăzut cu 47 % în anul 2008. Numărul de ATM-uri a crescut față de anul 2004 cu 400% în 2006, cu 685% în anul 2007 și cu 980% în anul 2008. Numărul de sucursale și agenții a crescut față de anul 2007 în fiecare an, banca dezvoltându-se teritorial, ajungând în 2008 la un număr aproape triplu de sucursale față de 2004. Numărul de angajați a crescut de asemenea datorită acestei dezvoltări teritoriale, banca având un număr de angajați aproape triplu față de anul 2004.

Folosind indicatorii cu baza în lanț rezultă următoarele date:

Tabelul 1.3.

Dinamica principalilor indicatori economico-financiari ai Băncii Transilvania

Figura 4.4. Dinamica principalilor indicatori economico-financiari ai Băncii Transilvania

Față de anul 2004 în anul 2006 următorii indicatori economici prezintă creșteri, după cum urmează: total active cu 32%, credite clienți cu 57%, depozite clienți cu 29%, venituri totale cu 19%, cheltuieli totale cu 28%, capitaluri proprii cu 42%, capitalul social cu 310%, numărul de sucursale și agenții cu 23%, numărul de ATM-uri cu 400%, numărul de angajați cu 36%, iar următorii indicatori prezintă descreșteri: profitul brut 24%, rentabilitatea financiară 47% și rentabilitatea economică 43%.

Față de anul 2006 în anul 2007 toți indicatorii economici prezintă creșteri, după cum urmează: total active cu 81%, credite clienți cu 76%, depozite clienți cu 59%, venituri totale cu 40%, cheltuieli totale cu 32%, profitul brut cu 106%, capitaluri proprii cu 59%, capitalul social cu 136%, rentabilitatea financiară cu 35%, rentabilitatea economică cu 19%, numărul de sucursale și agenții cu 65%, numărul de ATM-uri cu 57% și numărul de angajați cu 9%.

Față de anul 2007 în anul 2008 următorii indicatori economici prezintă creșteri: total active cu 47%, credite clienți cu 95%, depozite clienți cu 68%, venituri totale cu 6%, chel-tuieli totale cu 5%, profitul brut cu 11%, capitaluri proprii cu 18%, capitalul social cu 37%, numărul de sucursale și agenții cu 62%, numărul de ATM-uri cu 37%, numărul de angajați cu 77%, iar ceilalți indicatori prezintă descreșteri: rentabilitatea financiară cu 3% și rentabilitatea economică cu 22%.

4.4. Structura organizatorico-funcțională a Sucursalei Oradea a Băncii Transilvania S.A.

Sucursala Oradea a fost înființată în luna februarie 1994, cu sediul în Oradea, bld. Dacia nr. 17 Cele mai importante servicii din Sucursala Oradea sunt:

Serviciul Contabilitate – Decontări este subordonat directorului de operațiuni, colaborează cu toate compartimentele din sucursală. Atribuții de serviciu:

preluarea documentelor (OPH, Borderouri de emitere și IDEB-uri) de la administratorul de cont și sortarea pe destinații și termene;

în dubla calitate de sucursala inițiatoare/plătitoare și sucursala beneficiară, preluarea listelor centralizatoare ale documentelor, punctarea lor, urmărirea completării anexelor sosite prin circuit poștal;

asigurarea circuitului documentelor intrate în circuitul bancar, între Serviciul decontări și administratorul de cont;

sesizarea oricărui incident apărut în activitatea de decontare care depășește competența referentului de soluționare, către operatorul decontări coordonator;

efectuarea corecției erorilor (stornare și reinițiere) la operațiunile sesizate în procesul de înregistrare a tranzacțiilor în sistem și solicitarea supervizării operațiunii de stornare persoanei avizate;

verificarea, în sistem încrucișat, a corelațiilor dintre jurnalul tranzacțiilor zilnice și documentelor anexate, semnarea și răspunderea pentru corectitudinea operațiunilor verificate;

analizarea, declararea și urmărirea incidențelor de plăți (declararea incidențelor de plăți la CIP, notificarea clientului despre declararea la CIP, înregistrarea la CIP a refuzurilor instrumentelor de debit în termenele prevăzute de legislația în vigoare);

intervenția în următoarele activități, având sarcina de a parcurge toate etapele prevăzute în procedurile referitoare la instrumentele de credit, instrumentele de debit, decontări cu Trezoreria statului, etc.;

pregătirea documentelor privind ședința de Compensare Multilaterală a Plăților, întocmirea formularului de compensare, participarea la ședința de Compensare;

înregistrarea în conturile beneficiarilor a ordinelor de plată și a borderourilor de cec încasate;

operațiuni privind clienții speciali;

transmiterea soldurilor conturilor privind operațiunile cu BNR la Centrala Băncii Transilvania;

efectuarea zilnică a punctajelor cu toate sucursalele Băncii Transilvania privind soldul contului 3411 și 3412;

efectuarea operațiunilor Home-Bank.

Serviciul Credite este subordonat directorului sucursalei și are relații directe de serviciu cu consilierul juridic și cu referentul care administrează conturile clienților. Este împărțit în două compartimente: Credite persoane fizice și Credite persoane juridice. Compartimentele sunt conduse de un șef de serviciu. Administrarea creditelor persoane fizice este de competența sucursalelor, iar Centrala Băncii administrează toate creditele pentru persoanele juridice. Moderatorii de credite primesc cererile de credite și documentele care susțin aceste cereri, studiază și analizează documentația, negociază tipul și nivelul creditului, își formulează concluziile și propunerile într-un referat pe care îl supune aprobării Comitetelor de Credite și Risc al Sucursalei. Împreună cu consilierul juridic evaluează nivelul garanțiilor, luând în considerare acoperirea satisfăcătoare a creditului. Comunică solicitantului în scris decizia Comitetului de Credite și Risc – de aprobare sau respingere, cu motivația necesară, iar în cazul unui răspuns favorabil întocmește contractul de credit și acordă creditul aprobat. După aprobarea creditelor și semnarea contractelor de către conducerea băncii și client, administratorul de credite introduce în calculator plafonul creditului și comunică limita de credit referentului care administrează contul clientului. Moderatorul de credite trebuie să asigure rambursarea creditelor și plata dobânzilor la scadență. Pentru creditele ce depășesc competența sucursalei, după aprobarea lor în Comitetul de Credite și Risc al sucursalei, pregătește dosarele și le înaintează la Centrală, participând la ședința Comitetului de Credite al acesteia. Moderatorul de credite întocmește situațiile de credite și analizele periodice solicitate – pentru informarea Centralei.

Serviciul Informatică este subordonat directorului sucursalei și colaborează cu toate serviciile din cadrul sucursalei și cu Direcția de Informatică din cadrul Centralei Băncii Transilvania. Principala atribuție de serviciu constă în planificarea și coordonarea întregii activități de implementare hard și soft a rețelei de calculatoare din cadrul sucursalei și asigurarea funcționării în condiții optime a întregului sistem informatic al sucursalei. De asemenea instalează caracteristicile utilizatorilor de rețea, parolele, drepturile de acces, conform dispozițiilor primite de la directorul sucursalei și de la Direcția Informatică din cadrul Centralei.

Serviciul Contabilitate Valutară este subordonat directorului de operațiuni din Sucursală. Activitatea referentului se referă la efectuarea tuturor operațiunilor privind decontările externe, între care:

vizarea documentelor care fac obiectul plății valutare;

introducerea pe calculator a tuturor plăților externe în vederea transmiterii acestora la Centrală;

raportarea și transmiterea la B.N.R a plăților în valută conform Regulamentului nr.3/1991;

operațiuni privind acreditivele documentare și incassouri, precum și comisionarea acestor operațiuni;

operațiuni privind stabilirea necesarului de cecuri de călătorie, vânzarea și răscumpărarea acestora, a eurocecurilor, în conformitate cu normele Băncii Transilvania și normele legale în vigoare;

realizarea conversiilor valutare, utilizând ratele de schimb transmise zilnic de către Centrala Băncii Transilvania;

efectuarea licitațiilor valutare pe baza cursurilor spot, cu respectarea normelor în vigoare;

avizarea, gestionarea, comisionarea și descărcarea DIV-urilor în baza comunicărilor făcute de clienți;

operațiuni privind constituirea și desființarea depozitelor în valută, cu respectarea deciziilor Băncii Transilvania privind tipul depozitelor și dobânzile.

Serviciul Tezaur și Casierie este subordonat directorului de operațiuni. Activitatea casierului constă în efectuarea următoarelor operațiuni:

operațiuni de depunere/retragere în/din contul clienților;

răscumpărarea cecurilor de călătorie;

gestionarea casetelor de valori;

încasarea/achitarea sumelor transmise/primite prin Western Union;

preluarea/schimbarea bancnotelor uzate de la clienți;

verificarea Jurnalului tranzacțiilor zilnice cu disponibilitățile aflate în casierie și predarea lor, la finele programului, casierului șef.

4.5. Comportamentul financiar-bancar al populației și al agenților economici la Sucursala Oradea a Băncii Transilvania

Dacă studiem evoluția principalilor indicatori ai activității Sucursalei Oradea, vom observa că aceștia pe bună dreptate nu reflectă altceva decât comportamentul financiar-bancar al populației și al agenților economici. În decursul anilor, de la deschiderea Sucursalei Oradea și până în prezent, clienții băncii au avut un comportament diferit, așa cum reiese din tabelul nr. 1.4.

De la deschiderea Sucursalei Oradea, toți indicatorii activității economice au prezentat creșteri. Valoarea totală a creditelor acordate a crescut în 2008 de mai mult de 7 ori față de anul 2005, creditele în lei de 17 ori, pe când creditele în valută doar de aproape 5 ori. Cum numărul de clienți atât persoane fizice cât și juridice a crescut, disponibilitățile acestora în conturi a crescut în 2008 tot de 7 ori față de anul 2005. Atât disponibilitățile populației la vedere în lei cât și valută, au crescut de aproape 9 ori în anul 2008 față de anul 2005, deoarece Sucursala Oradea a Băncii Transilvania a câștigat o poziție destul de bună pe piața bancară, câștigând încrederea clienților ei. Atrăgând o serie de agenți economici datorită ofertei de produse și servicii, Sucursala Oradea a înregistrat o creștere de aproape 6 ori a disponibilităților acestora în 2008 față de 2005.

Tabelul 4.4.

Evoluția principalilor indicatori ai activității economice la Sucursala Oradea a Băncii Transilvania

Sursa: Raportările anuale ale Sucursalei Oradea a Băncii Transilvania S.A.

Pentru a putea studia comportamentul financiar al populației și al agenților economici vom studia indicatorii economici de structură ai Sucursalei Oradea a Băncii Transilvania.

Tabelul 4.5.

Structura activității economice la Sucursala Oradea a Băncii Transilvania S.A.

I și II se calculează ca procente din total disponibilități,

A și B se calculează ca procente din disponibilități ale populație (I)

* se calculează ca procente din disponibilități ale populație (I)

a și b se calculează ca procente din disponibilități ale agenților economici (II)

** se calculează ca procente din disponibilități ale agenților economici (II)

În anii 2005 și 2006 la Sucursala Oradea, creditele în lei pe termen scurt au rămas aproape în aceeași proporție din total credite, respectiv 18% și 17%. Dar odată cu introducerea creditului pe card această proporție s-a modificat. Datorită acordării unui număr mare de credite pe card în anul 2007 creditele pe termen scurt în lei reprezentau 44% din total credite din sucursală. Spre deosebire de creditele pe termen scurt, cele pe termen lung în lei au rămas într-o proporție destul de mică din total credite în decursul anilor, doar în 2007 se observă o creștere de 8% din total credite, deoarece creditele imobiliare în lei nu prea sunt solicitate de către clienții băncii.

Figura 4.4. Portofoliul de credite al Sucursalei Oradea în anul 2005

Figura 4.5. Portofoliul de credite al Sucursalei Oradea în anul 2006

Figura 4.6. Portofoliul de credite al Sucursalei Oradea în anul 2007

Figura 4.7. Portofoliul de credite al Sucursalei Oradea în anul 2008

Creditele în valută în anii 2005 și 2008 au reprezentat 81%, respectiv 80% din totalul de credite, datorită faptului că în aceea perioadă s-au acordat un număr foarte mare de credite “Turist” în valută, credite pentru vacanțe și excursii în străinătate. În 2006 acest credit a fost retras de pe piață, iar acest lucru se observă în procentul de 47% din total credite. Dar în 2007 creditele imobiliare încep să refacă vechea structură, creditele în valută au ajuns să reprezinte 55% din total credite pe sucursală.

În structura de total disponibilități se observă în decursul anilor o creștere a disponibilităților agenților economici în conturi. În anul 2005 disponibilitățile populație și ale agenților economici erau aproape de aceeași mărime, dar în 2008 cele ale agenților economici reprezentau 61% din total disponibilități. Banca Transilvania a câștigat în decursul anilor o poziție mai bună pe piață în segmentul persoane juridice, datorită ofertelor sale de servicii.

Figura 4.8. Structura total disponibilități la Sucursala Oradea în anul 2005

În structura disponibilităților populației se observă că proporțiile s-au păstrat în decursul anilor. Doar disponibilitățile din conturile curente în lei și-au modificat proporția, datorită convențiilor încheiate cu firme, pentru plata salariilor angajaților acestora prin bancă. Populația își păstrează economiile în depozite în lei care reprezintă 40% respectiv 28% în 2005 și 2008 din totalul disponibilităților, dar și în depozite în valută care reprezintă 38%, respectiv 42% din total disponibilități.

Figura 4.9. Structura total disponibilități la Sucursala Oradea în anul 2008

După cum se observă din tabelul 1.4 în anul 2008 populația a optat tot mai mult pentru păstrarea economiilor în depozitele în valută. Disponibilitățile populației în valută au reprezentat doar 4 % în 2005 din total disponibilități, dar în 2008 reprezintă 19% din total disponibilități.

Figura 4.10. Structura disponibilităților populației la Sucursala Oradea în anul 2005

Figura 4.11. Structura disponibilităților populației la Sucursala Oradea în anul 2008

Agenții economici nu țin valuta în depozite. Deși la început clienți ai băncii au fost puține societăți care au avut contracte cu firme din afara țării, numărul acestora a crescut, astfel în 2008 acești clienți aveau în conturile de disponibil, valută ce reprezintă 27% din total disponibilități ale agenților economici. Cea mai mare parte a disponibilităților agenților economici se găsesc în conturile curente în lei. În 2005 și 2006 aceste disponibilități au reprezentat 69%, respectiv 60% din total disponibilități ale agenților economici, dar se observă că în 2006 aceste disponibilități la vedere în lei au scăzut în favoarea depozitelor în lei, și în 2007 au ajuns la 54%. 42% este cel mai mare procent din total disponibilități înregistrat de depozitele în lei ale agenților economici în anul 2007, în ceilalți ani acest procent a fost 27% în 2005, 29% în 2006 și 19% în 2008.

Figura 4.12. Structura disponibilităților agenților economici la Sucursala Oradea în anul 2005

Figura 4.13. Structura disponibilităților agenților economici la Sucursala Oradea în anul 2006

Figura 4.14. Structura disponibilităților agenților economici la Sucursala Oradea în anul 2007

Figura 4.15. Structura disponibilităților agenților economici la Sucursala Oradea în anul 2008

4.6. Politici de marketind bancar privind persoanele fizice la banca Transilvania S.A.

4.6.1. Principii generale de marketing bancar

În ultimii 25 de ani, structura operațiunilor serviciilor financiar-bancare s-a schimbat considerabil. În ultimul deceniu, multe din barierele competiționale s-au ridicat și granițele au fost erodate. În același timp atitudinea băncilor în privința marketingului a evoluat și a parcurs cinci etape este de părere Philip Kotler. Marketingul înseamnă2:

reclamă, promovarea vânzărilor și publicitate. Marketingul a pătruns în domeniul bancar nu sub forma conceptului de marketing, ci sub cea a conceptului de reclamă și promovare, deoarece atragerea economiilor de la populație devenise concurențială și clienții sau potențialii clienți trebuiau atrași.

zâmbet și atmosferă deschisă. Băncile au înțeles treptat faptul că este ușor să-i faci pe oameni să apeleze la o bancă, dar este mai greu să-i faci clienți fideli. În consecință ele au început să elaboreze programe menite să satisfacă clientela, au fost amenajate sedii cu o atmosferă caldă și prietenoasă.

segmentare și înnoire. Băncile au descoperit necesitatea segmentării atente și oferirea de servicii specifice fiecărui segment de piață. Serviciile financiare pot fi ușor de copiat și avantajele specifice fiecărui serviciu au o viață scurtă. De aceea, băncile au fost forțate să adopte o politică de înnoire a acestora.

poziționare pe piață. Ce se întâmplă când toate băncile zâmbesc, segmentează, inovează? Trebuie căutate noi metode de devansare a concurenței. Nici o bancă nu poate oferi toate serviciile. Băncile trebuie să-și analizeze posibilitățile și să-și aleagă o anumită poziție pe piață, pentru a se deosebi de concurenții lor, prin dimensiuni reale. Preocuparea de a deveni banca preferată a clienților săi, satisfăcându-le cel mai bine necesitățile, trebuie să stea în centrul atenției fiecărei bănci.

analiză, planificare și contact. În acest caz, mai ales în ultimii ani, avem de-a face cu o viziune superioară asupra conceptului de marketing, ceea ce presupune elaborarea de către bancă a unor sisteme eficiente de analiză, planificare, implementare și control asupra activităților de marketing, utilizând potențialul piețelor pe care le activează.

Marketingul este un proces continuu, care a evoluat în sensul satisfacerii necesităților din ce în ce mai sofisticate ale clienților. Din 1990, în sectorul financiar-bancar din România au avut loc numeroase schimbări. Băncile au introdus numeroase produse și servicii noi, au apărut noi reglementări. Băncile străine au deschis noi sucursale și a fost modernizată și tehnologia informațională. Prioritar tranzacției la o economie de piață nu este necesitatea pentru sectorul bancar de a face profit. Necesitățile de afaceri sunt foarte limitate și pentru cea mai mare parte a oamenilor, nevoile bancare se reduc la un cont casnic de economii.

Cele patru elemente ale mixului de marketing sunt:

produsul – băncile trebuie să identifice, să creeze și să pună la dispoziția clienților produse care să le satisfacă necesitățile,

prețul – băncile trebuie să identifice acel preț pe care clienții sunt dispuși să îl plătească pentru acele produse,

promovarea – procesul de conștientizare al clienților și de comunicare a trăsăturilor și beneficiilor ce decurg din produsele și serviciile băncii,

plasarea în lanțul de distribuție – livrarea produselor către clienți la locul și timpul dorit de către aceștia.

La început, cei patru P s-au dezvoltat ca urmare a necesităților firmelor cu activități de producție. Pe măsură ce industria serviciilor s-a dezvoltat, s-a descoperit că apar complicații suplimentare în marketingul serviciilor. Ca rezultat la acestea au apărut alți trei P:

personalul, care cunoaște și prestează serviciile oferite și care are capacitatea de a recunoaște și înțelege necesitățile clienților;

profitul, băncile ca toate organizațiile comerciale vor utiliza mixul de marketing în scopul maximizării profitului;

premisele fizice, aspectele fizice ce însoțesc activitățile de prestare a serviciilor.

Toate aceste sunt la fel de importante pentru marketingul serviciilor. Principiile marketingului și rolul său este acela de a veni în întâmpinarea necesităților și dorințelor clienților în mod profitabil pentru o bancă. Fiecare dintre domeniile menționate va fi utilizat în vederea realizării acestor obiective într-o manieră satisfăcătoare, atât pentru organizație cât și pentru client. Fiecare din cele șapte domenii depinde de cealaltă pentru a crea un mix de marketing încununat de succes.

Produsul reprezintă ceea ce se oferă pe piață spre vânzare, ca rezultat al studiului pieței (serviciile bancare). Între produse, privite ca bunuri și servicii bancare, există câteva diferențe fundamentale și anume:

standardizarea – standardele servirii sunt proiectate de obicei pentru satisfacerea unor cerințe specifice unui client sau grup de clienți. Astfel este imposibil a furniza exact același serviciu în fiecare unitate a unei bănci din întreaga țară;

intangibilitatea – serviciile sunt intangibile (ele nu pot fi atinse, văzute sau simțite);

inseparabilitatea – serviciile nu pot fi separate de organizația care le oferă spre vânzare, în timp ce un produs poate fi separat de persoana sau firma care l-a făcut (de exemplu, foarte puțini directori de bancă se văd pe ei înșiși ca reprezentând “forța de vânzare”, dar ei într-adevăr vând credite, servicii financiare, consultanță, etc.);

perisabilitatea – serviciile nu pot fi „stopate sau salvate” (de exemplu dacă un ATM nu funcționează 3 ore într-o zi, acel timp s-a pierdut, el nu poate fi transferat într-o altă zi);

lipsa proprietății – în industria serviciilor bancare accesul la anumite facilități nu înseamnă și obținerea proprietății asupra lor (de exemplu cardurile rămân în proprietatea băncii emitente, clienții având doar acces la utilizarea lor).

În legătură cu produsul este necesar a se studia ciclul de viață al acestuia. Există 5 stadii ale unui produs: cercetarea/dezvoltarea produsului, lansarea produsului, creșterea, maturitatea, declinul. Studierea ciclului de viață al produsului este foarte importantă în special pentru dezvoltarea de produse noi, inclusiv în bănci. Băncile trebuie să aibă produse în diferite stadii ale ciclului de viață, deoarece dacă toate serviciile lor s-ar afla în stadiul de declin profiturile s-ar reduce și ele nu ar avea venituri pentru a finanța cercetarea pentru produse noi.

Prețul reprezintă suma la care este acceptat produsul pe piață și vândut în cantități cât mai mari (în termeni bancari aceasta înseamnă dobânzile, taxele și comisioanele băncii). Dacă prețul unui produs nu este corect, acesta nu va fi acceptat pe piață. Prețul este singurul element al mixului de marketing care produce venit pentru bancă. Există mai mulți factori care pot afecta prețul serviciului bancar:

Factori competitivi, respectiv prețul competitorilor pentru un produs similar;

Mediul economic, dacă țara se află într-o perioadă de recesiune sau de creștere economică (de exemplu când ratele dobânzilor sunt mari, ele vor afecta costul creditelor pentru clienți și costul dobânzii la depozite pentru bancă);

Reacțiile clienților la un anumit preț ceea ce se poate descoperi prin cercetarea de piață;

Guvernul (sau autoritatea în domeniu), respectiv dacă există sau nu restricții legale în privința stabilirii prețurilor;

Factori financiari, organizația dorește să-și acopere costurile fixe și variabile și are o anumită marjă de profit pentru “producerea și vinderea“ unui anumit produs;

Mixul de marketing, celelalte elemente ale mixului pot afecta politica de preț;

Obiectivele organizației, de exemplu dacă banca dorește să-și maximizeze profiturile sau să devină lider de piață, caz în care își va stabili prețuri mai scăzute pentru a atrage clienții concurenței.

Promovarea reprezintă ansamblul metodelor tot mai sofisticate și agresive de a face reclame și publicitate produselor și serviciilor, ceea ce se realizează prin intermediul mixului promoțional. Acesta cuprinde:

Presa atât cea cotidiană cât și cea periodică reprezintă, în prezent "media" principală de trasmitere a mesajelor publicitare. În decizia de alegere a presei ca "media"de publicitate se ține cont de caracteristicile de bază ale acesteia, între care: difuzarea teritorială, momentul apariției, categoriile socio-profesionale ale publicului, tirajul, prețul de vanzare al spațiului, calitatea împrimării etc.

Radioul constituie un alt "media" de publicitate care acoperă în mod rapid și cu regularitate cea mai mare parte a publicului. Între avantajele oferite, se pot menționa: selectivitatea, costurile moderate, flexibilitate și mobilitate. Există însă și dezavantajul că mesajul nu poate fi prezentat decât sonor, ascultătorii făcându-și doar o imagine parțială și numai de moment asupra obiectului mesajului.

Televiziunea reprezintă suportul publicitar care a cunoscut expansiunea cea mai rapidă în zilele noastre. Ea asigură o combinație unică a sunetului și mișcării, combinație irealizabilă de alte suporturi. Împresia de contact cu destinatarul mesajului, flexibilitatea satisfăcătoare, posibilitatea difuzării repetate la ore de maximă audiență reprezintă avantajele efectuate prin televiziune. Limitele acesteia privesc selectivitatea în general scăzută a destinatarilor mesajelor și costurile relativ ridicate de realizare și difuzare a programelor publicitare.

Cinematograful ocupă un loc modest în asamblul mijloacelor publicitare, deși costurile de realizare și difuzare a filmelor publicitare sunt relativ ridicate, utilizarea acestui suport nu trebuie neglijată întrucât, tot mai frecvent aceste filme au o dublă folosință: cinematograful și televiziunea.

Publicitatea exterioară include utilizarea în scopuri publicitare a afișelor, panouri publicitare și însemnelor luminoase. Aceste suporturi au avantajul de a comunica idei simple și concise, menite să stimuleze vânzarea unor produse sau servicii, să mențină interesul publicului pentru o marcă sau firmă și sunt considerate ca fiind eficiente în aglomerările urbane cu o intensă circulație pietonală sau auto specifică centrelor comerciale, zonelor de mare interes turistic. Principalul lor dezavantaj constă în coerența mesajului publicitar.

Catalogul constituie un suport publicitar, de dimensiuni variabile, folosit ca instrument de prezentare a activității băncii. După caracteristicile sale esențiale catalogul se prezintă în trei variante: de prospectare, de lucru și de prestigiu.

Pliantul, broșura și prospectul reprezintă alte suporturi publicitare incluse în sfera publicității realizate prin tipărituri și utilizate pe o scară largă în activitățile promoționale ale băncii.

Agendele și calendarele, ca mijloace publicitare, în majoritatea cazurilor au semnificația de cadou publicitar, iar oferirea lor este legată de anumite evenimente.

Publicitatea directă implică acțiunea de comunicație având ca obiectiv informarea și atragerea clientului potențial spre un produs sau loc de vânzare, utilizând ca suport de comunicare expedierea unei scrisori personale, trasmiterea la sediul sau domiciliul unui potențial client a unor broșuri sau prospecte, prin stabilirea unui contact telefonic, prin distribuirea de pliante în locurile de vânzare.

Piața ca loc al desfacerii, distribuției prin cele mai eficiente canale (în domeniul bancar: sucursalele și agențiile). Dezvoltarea unei rețele teritoriale poate fi afectată în general de:

caracteristicile produselor, inseparabilitatea și intangibilitatea produsului bancar, importanța calității servirii;

cerințele clienților, avantaje, program de lucru, disponibilitatea serviciilor bancare prin telefon, computer, rețea de ATM- uri, etc;.

factori de mediu, legislație, dezvoltarea tehnologiei informaționale;

concurența, dacă o rețea teritorială este eficientă, banca va avea un avantaj competitiv numai dacă va fi în permanență la zi cu schimbările făcute de concurenți.

Personalul este un element al mixului de marketing foarte important în domeniul bancar, deoarece de calitatea și de profesionalitatea acestuia depinde o bună relație cu clienții, acesta jucând un rol major în vânzarea produselor și serviciilor băncii. De asemenea, un personal bine pregătit va duce la maximizarea rezultatelor publicității. De aceea personalul trebuie să fie permanent pregătit pentru a vinde eficient produsele și serviciile băncii. Cel mai important rămâne însă faptul că întreg personalul trebuie să fie implicat în realizarea strategiei de marketing al băncii.

Astăzi, clienții au devenit mult mai informați despre ce trebuie să le ofere piața. Necesitatea calității serviciului este o problemă reală pentru furnizorii de servicii financiar-bancare. Băncile trebuie să monitorizeze nivelul serviciului și să se asigure că acestea este suficient de ridicat pentru a capta interesul clientul pentru oferta bancară.

Referindu-ne la domeniul financiar-bancar, observăm că există o diferență mai puțin evidentă între produse și servicii. În termeni clasici de marketing, băncile nu au produse, ci numai servicii. Este foarte dificil ca băncile să-și promoveze serviciile, întrucât acestea sunt intangibile, și de aceea dificil de prezentat pe piață. Băncile trebuie să asigure elementele marketingului care să le permită promovarea acestor servicii.

Principala provocare pentru cei ce se ocupă de marketingul serviciilor financiar-bancare este să cuantifice atribuțiile și eventualele beneficii pentru produsele și serviciile oferite, astfel încât tehnicile de marketing să poată fi aplicate. Elementul cheie de reținut este faptul că în industria bancară vorbim de servicii, nu de produse și că însușirile de produs au fost date numai pentru scopuri de marketing.

4.6.2. Principalele produse și servicii oferite persoanelor fizice

Funcția de utilitate socială a băncii se concretizează în serviciile pe aceasta le prestează clienților. În banking-ul modern, aceste servicii au căpătat un grad de complexitate ridicat, de unde și necesitatea de a fi numite produse bancare. Serviciile diferă de la o bancă la alta, acestea fiind în legătură directă cu profilul de activitate al băncii și al sectorului de economie pe care îl servește.

În teorie se vorbește de existența a două elemente structurale ale gamei de servicii și produse bancare.

A. Produse și servicii tradiționale vizează acele operațiuni ce au conturat specificul domeniului de activitate bancară și au consfințit banca drept o instituție specializată în efectuarea lor. Aceste operațiuni constau în general în următoarele:

deschiderea de conturi bancare clienților;

păstrarea de disponibilități în lei și valută, în depozite la termen sau la vedere;

efectuarea de viramente în același cont la cererea clientului, atât în țară, cât și în străinătate;

efectuarea de operații în numerar în valută și mijloace de plată străine;

crearea de diferite depozite bancare, la cererea clientului și gestionarea lor de către bancă, în conformitate cu dispozițiile primite;

acordarea de credite în lei și valută prin negocierea lor cu clienții, pentru activități de producție, pentru investiții, cât și pentru consum gospodăresc și personal;

prestări de servicii prin tezaurul băncii și prin laboratoarele proprii de specialitate, precum și cu mijloace de transport valori;

organizarea de licitații valutare inter și intrabancare;

plasarea de titluri de valori prin subscripție publică.

B. Produse bancare cu caracter special au apărut ca o consecință a creșterii rolului băncilor în desfășurarea activității firmelor. Se concretizează în furnizarea de informații economico-financiare și juridice; prin aceasta clientul obține informații cu privire la eventuala limită a finanțării pe care o consimte, cu privire la legislația economico-financiară existentă, toate acestea servindu-i pentru a stabili capacitatea viitorului partener. Deopotrivă clientul obține informații cu privire la atitudinea reticentă a băncii față de viitorul partener în tranzacții.

Banca își asumă garanția derulării normale a unei tranzacții între doi parteneri aceasta presupune că încă din faza contractuală, în mecanismul tranzacției dintre doi parteneri, să se recurgă la includerea unei bănci care va avea rolul de factor de siguranță, deci un garant cu obligații și răspunderi, dar și cu comisioane bine precizate.

Pe linia promovărilor metodelor noi de finanțare, băncile au dezvoltat sau au intermediat pentru clienții lor operații de leasing, factoring sau le-au deschis accesul la casele de emisiune de hârtii de valoare și participare la capital.

Pentru persoanele fizice, Banca Transilvania oferă următoarele tipuri de produse și servicii:

Credite

Depozite în lei și în valută

depozit clasic (fără prelungire, cu prelungire automată fără capitalizarea dobânzii, cu prelungire automată și capitalizarea dobânzii): pe 1 lună, 3 luni, 6 luni, 9 luni, 12 luni;

depozit revolving: pe 1 lună, 3 luni, 6 luni, 9 luni, 12 luni.

depozit ”Anotimpuri”, constituit pe termen de 45 de zile (cu prelungire automată și cu capitalizarea dobânzii);

depozite colaterale pentru garantarea creditelor.

Certificate de depozit nominativ: pe 90 de zile, 180 de zile, 270 de zile, 360 de zile la lei și la valută pe 30 de zile)

Scrisori de garanție în lei sau valută

Scrisori de bonitate

Garanții de gestionare

Carduri: Mastercard Mondo, Visa Electron Global, Visa Electron Maxishop, Mastercard Forte, Euro<26, Maestro Direct cu cont în EURO

Operațiuni în lei și valută, schimb valutar și preschimbare de valută uzată

Cecuri de călătorie

Cecuri bancare (la ordin) în valută

Operațiuni cu valori mobiliare, servicii de agent custode, plata persoanelor fizice din cont colector pe bază de convenții semnate cu SVM-urile care nu au capital social pentru a executa operațiunile de transfer de valori mobiliare

Voice & fax teller

Direct debit

Standing order

Încasare taxe vize

Casete de valori

Produse de trezorerie

Produse electronice: BT Ultra și BT Net

Banca Transilvania oferă clienților săi, persoane fizice, următoarele tipuri de credite3:

1.CREDITUL IMOBILIAR ÎN VALUTĂ

Creditele Imobiliare sunt destinate cumpărării, construcției sau modernizării de locuințe, dar și cumpărării de terenuri. Clientul poate să aleagă perioada de creditare: până la 30 ani.

Nivelul creditului care poate fi contractat este de maximum 100% din costul investiției propuse și se determină pe baza actelor care stau la baza acesteia: valoarea contractului de vânzare-cumparare autentificat la notariat, respectiv deviz de lucrări in conformitate cu normele legale (act de proprietate, autorizație de construcție etc.).

Suma maximă care poate fi contractată este de 250.000 EUR (sau echivalent USD)

Comisioane:

– comision de risc: 1.5% încasat up-front

– comision de instrumentare: 1.5% – comision de gestiune lunar (la sold): 0%

– taxa anuală de administrare: 150 RON

Gradul de îndatorare va fi de până la 70%, în funcție de scoring, istoricul de plată și veniturile solicitantului/familiei acestuia.

Avantajele în cazul alegerii creditului imobiliar sau ipotecar prin Banca Transilvania sunt evidente:

costurile sunt forte mici (comisionul de instrumentare începând de la 1.5% din valoarea creditului, min. 200 EUR, iar taxa de administrare anuală este de 150 RON);

avans între 0% si 15%, fără garanții suplimentare;

grad de îndatorare de până la 70%;

se poate achita creditul în avans, fără comisioane suplimentare;

ratele se pot achita direct din contul curent;

asigurarea de viață este obligatorie numai pentru credite peste 25.000 EUR, iar pentru creditele peste 25.000 EUR procentul de asigurare se aplică numai la 20% din valoarea creditului;

vârsta maximă prelungită până la 70 ani (la finalul perioadei de creditare);

perioada lungă de creditare de până la 30 ani;

perioada de grație de până la 24 de luni în cazul construcțiilor de locuințe.

Documente care să ateste existența aportului propriu:

Pentru construcții noi de locuințe sau agrement, inclusiv modernizări, amenajări sau terminarea celor existente:

Actul de proprietate asupra terenului de construcție sau de concesionare al acestuia sau după caz, actul de proprietate a construcției care se modernizează, amenajează sau termină;

Autorizația de construire eliberată de către primării conform legii, proiectul, devizul general de lucrări împreună cu avizele de la furnizorii de utilități;

Devizul lucrărilor rămase de executat pentru terminările de locuințe.

Pentru cumpărări de locuințe sau case de vacanță: Contractul de vânzare-cumpărare sub semnătură privată sau contractul de vânzare – cumpărare autentificat, încheiat cu persoana fizică sau juridică care vinde locuința, în care se precizează valoarea la care s-a efectuat vânzarea, adresa acesteia, modalitatea de plată și valoarea achitată ca avans.

Pentru cumpărări de terenuri: Contractul de vânzare – cumpărare sub semnătură privată sau contractul de vânzare – cumpărare autentic, încheiat cu persoana fizică sau juridică care vinde terenul, în care se precizează valoarea la care se efectuează vânzarea, amplasarea acestuia, modalitatea de plată și valoarea achitată ca avans.

În toate cazurile, se depun și următoarele:

Actele de proprietate ale bunului imobil care constituie garanția creditului

Raportul de evaluare a imobilului cu care se garantează creditul, efectuat de evaluatorul BT sau un evaluator atestat de ANEVAR.

CREDITUL IMOBILIAR ÎN LEI

Credite imobiliare în LEI, cu rata dobânzii variabilă

Creditele imobiliare sunt destinate finanțării cumpărării de terenuri, case sau apartamente precum și finanțării modernizărilor de locuințe.

Perioada de creditare: este de maxim 30 de ani.

Nivelul creditului care poate fi contract este de maximum 100% din costul investiției propuse și se determină pe baza actelor care stau la baza acesteia: valoarea contractului de vânzare-cumparare autentificat la notariat, respectiv deviz de lucrări în conformitate cu normele legale (act de proprietate, autorizație de construcție etc.).

Suma maximă care poate fi contractă este de 250.000 EUR (echivalent RON).

Comisioane:

– comision de risc: 1.5% încasat up-front

– comision de instrumentare: 1.5%

– comision de gestiune lunar (la sold): 0%

– taxa anuală de administrare: 150 RON

Gradul de îndatorare va fi de până la 70%, în funcție de scoring, istoricul de plată și veniturile solicitantului/familiei acestuia.

Avantajele în cazul alegerii creditului imobiliar de la Banca Transilvania sunt evidente:

costurile sunt foarte mici (comisionul de instrumentare începând de la numai 1.5% din valoarea creditului, iar comisionul de administrare anual este de 150 RON);

avans între 0% si 15%, fără garanții suplimentare;

grad de îndatorare de până la 70%;

se poate achita creditul în avans, fără a suporta comisioane suplimentare;

ratele se pot achita direct din contul curent;

pentru creditele de până la 25.000 EUR (în echivalent RON) nu se solicită asigurare de viață, iar pentru creditele peste 25.000 EUR procentul de asigurare se aplică numai la 20% din valoarea creditului;

vârsta maximă prelungită până la 70 ani (la finalul perioadei de creditare);

perioada lungă de creditare de până la 30 ani;

perioada de grație de până la 24 de luni în cazul construcțiilor de locuințe.

Acest credit se poate acorda și pentru achitarea sultei rezultate dintr-o hotărâre judecătorească definitivă sau dintr-un contract de schimb, din contravaloarea cotei părți a imobilului cuvenită beneficiarului de credit, respectiv din contravaloarea imobilului dat în schimb. Documentele necesare pentru obținerea creditului pentru solicitările de credit pentru plata sultei rezultată dintr-o hotărâre judecătorească, dintr-un contract de schimb, un act de partaj voluntar se vor prezenta:

Hotărârea judecătorească definitivă și irevocabilă prin care se stabilește contravaloarea sultei;

Contractul de schimb încheiat sub semnătură privată sau în formă autentică, după caz.

CREDITUL IMOBILIAR ÎN RON CU DOBÂNDĂ FIXĂ

Beneficiarii creditului: persoane fizice care au cetățenia română, domiciliul în România și vârstă cuprinsă între 18-65 ani.

Obiectul creditului îl reprezintă finanțarea pentru: cumpărarea de locuințe sau case de vacanță terminate sau neterminate, cumpărarea de terenuri pentru construcții, construire / finalizare/extindere/modernizare/amenajare locuințe sau case de vacanță.

Creditul se acordă în RON în sumă minimă de 1.500 EUR (echivalent RON) și maximă de 250.000 EUR (echivalent RON) și reprezintă maxim 75% din valoarea investiției.

Aportul propriu trebuie să reprezinte minim 25% din valoarea contractului de vânzare-cumpărare / precontractului; valoarea proiectului (inclusiv terenul) sau valoarea devizului de lucrări după caz.

Perioada maximă de creditare este 20 ani. Pentru creditele pentru construirea de locuințe se acordă o perioadă de grație de până la 12 luni.

Dobânda – dobânda este fixă în primii cinci ani de creditare conform Deciziei de dobânzi în vigoare la data aprobării creditului. Începând cu al șaselea an de creditare și până la rambursarea integrală a creditului, dobânda va fi variabilă, calculul acesteia făcându-se în raport cu costul resursei și se va aplica la soldul creditului existent la data modificării dobânzii.

Garanțiile, documentația, veniturile necesare sunt la fel ca la creditul imobiliar în valută.

CREDITUL IPOTECAR ÎN VALUTĂ

Beneficiarii creditului sunt persoane fizice rezidente în România cu vârsta cuprinsă între 18-65 ani.

Obiectul creditului îl reprezintă finanțarea pentru: cumpărarea, construirea, renovarea, repararea (inclusiv îmbunătățiri structurale) sau reipotecarea de proprietate (proprietăți) imobiliare a (ale) împrumutatului inclusiv, dar fără a se limita la principala rezidență privată a împrumutatului în România.

Creditul se acordă în valută și reprezintă maxim 75% din valoarea proprietății imobi-liare. Suma minimă este de 3.000 EUR. Valoarea creditelor nu va depăși 100.000 EUR. Aportul propriu trebuie să reprezinte minim 25% din valoarea contractului de vânzare-cumpărare / precontractului; valoarea proiectului (inclusiv terenul) sau valoarea devizului de lucrări după caz.

Perioada de creditare este de minim 10 ani, exceptând cazul în care o scadență mai mică este permisă de legea română și împrumutatul a acceptat expres o astfel de scadență mai mică, iar perioada maximă de creditare va fi de 15 ani.

Garanțiile, documentația, veniturile necesare sunt la fel ca la creditul imobiliar în valută.

CREDITUL PUNTE

Credit punte BT – este un împrumut pe termen scurt sau mediu ce poate fi acordat acelor clienți eligibili care au o proprietate imobiliară (apartament sau casă) pe care intenționeaza să o vândă, și care solicită:

finanțare temporară în completare la un credit imobiliar/ipotecar pentru achiziționarea imobilului/construirii unei noi proprietăți imobiliare (avans din surse proprii + credit punte + credit imobiliar/ipotecar);

finanțare temporară pentru achiziționarea imobilului/construirii unei noi proprietăți imobiliare (avans din surse proprii + credit punte);

clienții care nu dispun la data solicitării de suma de bani necesară pentru a constitui avansul la achiziționarea imobilului/construirii unei noi proprietăți imobiliare, dar au o proprietate imobiliară (apartament sau casă) pe care intenționează să o vândă ulterior pentru a constitui avansul la creditul imobiliar/ipotecar solicitat (credit punte + credit imobiliar/ipotecar).

Obiectul acestui credit este de a acorda finanțare temporară în scopul achiziționării unui imobil/construirii unei noi proprietăți imobiliare sau finanțării avansului clientilor BT pe perioada cuprinsă între momentul semnării contractului de credit imobiliar /ipotecar și implicit al achiziției/construirii noului imobil până la vânzarea imobilului pe care îl dețin în prezent.

Perioada de creditare:

– maxim 12 luni (în cazul achiziționării unui imobil);

– maxim 18 luni (în cazul construirii unei noi proprietăți imobiliare)

Nivelul creditului pe care îl puteți contracta este de maximum 75% din valoarea de evaluare a imobilului ce urmează a fi vândut.

Suma maximă este de 100.000 EUR (în echivalent RON/USD)

Dobânda: 1% / an fixă

Comisioane:

– comision aranjament:

RON

– 7% din valoarea creditului la acordare pentru rambursare totală în primele 6 luni;

– 13% din valoarea creditului la acordare pentru rambursare totală între 6-12 luni;

– 19% din valoarea creditului la acordare pentru rambursare totală între 12 – 18 luni (în cazul construirii unei noi proprietăți imobiliare);

EUR/USD

– 6% din valoarea creditului la acordare pentru rambursare totală în primele 6 luni;

– 12% din valoarea creditului la acordare pentru rambursare totală între 6-12 luni;

– 18% din valoarea creditului la acordare pentru rambursare totală între 12 – 18 luni;

– comision de risc: 1.5% încasat up-front

Gradul de îndatorare va fi de până la 70%, în funcție de scoring, istoricul de plată și veniturile solicitantului/familiei acestuia.

Avantajele în cazul alegerii creditului ipotecar de la Banca Transilvania sunt evidente:

dobânda de numai 1%;

grad de îndatorare de până la 70%;

conventiența, prin oferirea unui răgaz de până la 18 luni pentru vânzarea vechii locuințe;

fără avans, fără asigurare de viață;

ratele se pot achita direct din contul curent;

posibilitatea utilizării creditului pentru acoperirea integrală a avansului la un credit imobiliar/ipotecar BT;

vârsta maximă prelungită până la 70 ani (la finalul perioadei de creditare).

CREDITUL PE CARD – BONUSCREDIT – ca facilitate la creditele imobiliare

Angajarea și derularea facilității BONUSCREDIT, va parcurge aceleași etape ca în cazul creditului pe card, cu următoarea diferență că beneficiarii acestui tip de credit sunt clienții BT care:

au angajat un credit imobiliar în sumă de minimum 5.000 USD

nu au înregistrat restanțe la creditul imobiliar mai mari de 15 zile;

au achitat cel puțin primele trei rate de credit;

pot suporta din cel mult 35% din veniturile lunare nete familiale, suma lunară de plată aferentă creditului imobiliar, cumulată cu cea aferentă creditului pe card.

Limita de creditare se stabilește până la 10% din valoarea creditului imobiliar, dar nu mai mult de 1.500 USD. Prezentarea Recomandării/Adeverinței de venit este necesară numai în cazul în care: clientul și-a schimbat locul de muncă sau i s-au diminuat veniturile nete individuale față de cele luate în considerare la acordarea creditului imobiliar.

Documentația creditului pe card – BONUSCREDIT:

Scrisoarea de ofertare a BONUSCREDITULUI;

Formularul Cerere de acordare/suplimentare a limitei de creditare;

Formularul – Adeverință de salariu completată de client numai dacă și-a schimbat locul de muncă sau i s-au diminuat veniturile nete prevăzute în adeverința de venit depusă la acordarea creditului imobiliar.

CREDITUL AUTO FORMULA BT

Clienții BT pot beneficia de creditele auto Formula BT, oferite de Banca Transilvania pentru cumpărari de autoturisme noi sau second-hand de la firme sau persoane fizice, indiferent de marca.

Perioada de creditare este de până la 10 ani pentru autoturismele noi, iar pentru autoturismele second-hand vechimea autoturismului nu poate depăși 5 ani.

Nivelul creditului ce se poate acorda este de 100% din costul autoturismului pentru autoturismele noi și rulate achiziționate de la dealeri auto și se determină pe baza actelor ce stau la baza cumpărării (factura, contract de vânzare-cumpărare).

Creditul se acordă în RON, EUR sau USD suma maximă este plafonată la 40.000 EUR (sau echivalent RON/USD).

Dobânzi: – auto noi, second dealeri: – 19.5% / an variabilă la RON

– auto noi, second dealeri: – 13.5% / an variabilă la EUR

– auto noi, second dealeri: – 11% / an variabilă la USD

– auto second pers. fizice: – 20% / variabilă la RON

– auto second pers. fizice: – 15.5% / variabilă la EUR

– auto second pers. fizice: – 12,5% / variabilă la USD

Comisioane:

comision de analiză: 3,5%

comision de risc: 1.5% încasat up-front

Gradul de îndatorare va fi de până la 70%, în funcție de scoring, istoricul de plată și veniturile solicitantului/familiei acestuia.

Garantii: Gaj asupra autoturismului care urmează a fi achiziționat, ipoteca asupra altor bunuri imobile, giranți.

Avantajele în cazul alegerii creditului auto prin Banca Transilvania sunt evidente:

avans 0% atât pentru mașini noi, cât și pentru mașini rulate achiziționate de la dealeri auto;

grad de îndatorare de până la 70%;

puteți achita creditul în avans, fără a suporta comisioane suplimentare;

posibilitatea includerii comisionului în valoarea creditului;

ratele se pot achita direct din contul curent;

perioada de creditare mare de până la 10 ani;

se pot achizitiona atât auto noi cât și auto second de la comercianți și de la persoane fizice;

pentru autoturismele second hand nu se va efectua raport de evaluare;

în cazul creditului auto, pentru sume de până la 20.000 EUR, singura garanție solicitată este chiar autoturismul care face obiectul creditării;

vârsta maximă prelungită până la 70 ani (la finalul perioadei de creditare).

CREDITUL PENTRU CUMPĂRĂRI BUNURI DE CONSUM

Beneficiarii creditului: persoane fizice care au cetățenia română, domiciliul în România și vârstă cuprinsă între 18-65 ani.

Obiectul creditului: finanțarea cumpărării unor bunuri de consum de către persoanele fizice, care realizează venituri nete de minim 300 lei.

Creditul se acordă în lei în sumă minimă de 150 lei și maximă de 5.000 EUR în echivalent lei. Nivelul creditului acordat pentru cumpărarea bunurilor de consum nu poate depăși valoarea facturii pro-formă a bunurilor care se cumpără.

Perioada de creditare este de până la 60 de luni.

Garanții: cesiunea veniturilor nete lunare ale familiei (soț, soție), cesiunea veniturilor salariale ale 1 sau 2 giranți. Veniturile lunare ale girantului/giranților trebuie să fie suficiente achitării sumei datorate de împrumutat băncii, astfel: venitul net al girantului/giranților să acopere cel puțin dublul ratei lunare. În cazul în care venitul net lunar solicitantului și/sau soției – soțului acestuia este de min. 250 EUR (în echivalent USD/RON), nu se solicită giranți (dacă capacitatea de rambursare permite), iar valoarea creditului nu va putea depăși 75% din valoarea facturii pro-forme a bunului.

CREDITE PENTRU CUMPĂRARE DE ACȚIUNI, PĂRȚI SOCIALE ȘI ACTIVE

Obiectul creditului îl reprezintă finanțarea pentru cumpărarea de actiuni cotate la Bursa de Valori Bucuresti (BVB) numai prin intermediul BT Securities precum și efectuarea viramentului direct aferent participării la majorări de capital social (subscrieri).

Creditul se acordă în RON și se poate finanța 100% din valoarea acțiunilor cumpărate.

Perioada de creditare – creditul se acordă pe o perioadă de până la 5 ani.

  – în mod exceptional, pentru creditele de valoare mare, creditul se poate acorda pe o perioadă de 18 luni

Dobânzi: – 18.5% / an variabilă la RON

Comisioane:

– comision de analiză: 0% ;

– polița de risc financiar: 1,2%/an la suma asigurată (valoarea creditului+dobânda pe 3 luni);

– comision de risc: 1.5% încasat up-front;

Gradul de îndatorare va fi de până la 70%, în funcție de scoring, istoricul de plată și veniturile solicitantului/familiei acestuia.

Garanții: Creditul va fi garantat cu garanții, în proporție de 100% din valoarea creditului și dobânda pe 3 luni, astfel:

Avantaje:

Aport propriu 0;

Comision 0;

Grad de îndatorare de până la 70%;

Nu se solicită garanții sau giranți în cazul în care clientul deține suficiente acțiuni in portofoliu;

Posibilitatea achitării creditului în avans fără a suporta comisioane suplimentare;

Posibilitatea achitării ratelor direct din contul curent;

Vârsta maximă prelungită până la 70 ani (la finalul perioadei de creditare).

CREDIT PENTRU STUDII DE SPECIALIZARE ÎN STRĂINĂTATE

Pot beneficia de acest credit absolvenții de învățământ superior cu diplomă de licență care sunt beneficiarii unei burse din partea unei instituții de învățământ din străinătate sau doresc să studieze în țară sau străinătate, sunt cetățeni români cu domiciliul în România.

Obiectul creditului – Acoperirea cheltuielilor care exced bursa (cheltueli de transport, cazare, taxe, hrană, etc…) sau cheltuielile referitoare la plata studiilor.

Moneda de acordare a creditului: RON, USD si EUR.

Perioada de creditare este de până la 60 de luni.

Nivelul creditului: maxim 10.000 USD (sau echivalent EUR / RON).

Dobanzi: – 20.5% / an variabilă la RON

– 11% / an variabilă la USD

– 14.75% / an variabilă la EUR

Comisioane:

– comision de analiză: 1% (min 30 EUR)

– comision de risc: 1.5% încasat up-front

Gradul de indatorare va fi de până la 70%, în funcție de scoring, istoricul de plată și veniturile solicitantului/familiei acestuia.

Garanțiile trebuie să acopere 120 % din valoarea creditului și dobândă pe 3 (trei) luni, astfel:

Garanțiile reale imobiliare trebuie să acopere minim 80% din valoarea creditului și dobânda pe trei luni;

Garanții reale mobiliare;

Depozite colaterale

Avantaje:

Avans 0%

Grad de îndatorare de până la 70%

Nu se solicită giranți

Posibilitatea achitării creditului în avans fără a suporta comisioane suplimentare.

Posibilitatea achitării ratelor direct din contul curent.

Dobânda se calculează la sold, tranșele lunare de plată (rata plus dobânda fiind egale pe toată perioada de creditare).

CREDITUL TURISTIC

Obiectul creditului îl reprezintă plata excursiilor în țară sau străinătate și este oferit persoanelor fizice, cetățeni români cu vârsta cuprinsă între 18 și 70 de ani.

Moneda creditului : ROL, USD sau EUR.

Perioada de creditare  este de până la 12 luni.

Nivelul creditului: maxim 3.500 EUR (sau echiv RON / USD).

Dobanzi: – 20.5% / an variabilă la RON

– 11% / an variabilă la USD

– 14.75% / an variabilă la EUR

Comisioane:

– comision de analiză: 1,5% (min 30 EUR)

– comision de gestiune: 2,5%

– comision de risc: 1.5% încasat up-front

Gradul de indatorare va fi de până la 70%, în funcție de scoring, istoricul de plată și veniturile solicitantului/familiei acestuia.

Garanții: – Cesiunea veniturilor nete lunare ale familiei (soț, soție)

– Garanții personale ale 1 sau 2 giranți

Posibilitatea achitării creditului în avans fără a suporta comisioane suplimentare.

Posibilitatea achitării ratelor direct din contul curent.

Dobânda se calculează la sold, tranșele lunare de plată (rata plus dobânda fiind egale pe toată perioada de creditare).

În cazul creditelor până la 500 EUR (sau echiv. RON / USD), persoanele cu venituri nete în familie peste 250 EUR nu necesită girant (în cazul în care capacitatea de rambursare permite).

Vârsta maximă prelungită până la 70 ani (la finalul perioadei de creditare).

14.CREDITUL NEVOI CURENTE ÎN RON PRACTIC BT

Creditul pentru nevoi curente Practic BT este un produs flexibil și modern pentru obținerea căruia nu este necesară precizarea destinației lui și este oferit persoanelor fizice, cetațeni români cu vârsta cuprinsă între 18 și 70 ani (vârsta maximă la finalul perioadei de creditare).

Prin Practic BT se pot efectua cheltuieli diverse – de la taxele școlare ale copiilor, până la cumpărarea unui calculator sau a unor piese de mobilier, dar chiar și achitarea contravalorii unei lucrări dentare.

Nivelul maxim al creditului este limitat numai de gradul de îndatorare calculat în baza venitului net al familiei (soț, soție). În cazul creditelor garantate integral cu depozite colaterale, valoarea creditului acordat este determinată de depozitul constituit (valoarea creditului poate să fie mai mare decât echivalentul în RON a 20.000 EUR), precum și de moneda depozitului: creditele pot fi acordate atât în EUR cât și USD.

Perioada maximă de creditare este de 10 ani.

Creditul se acordă în lei, suma maximă este plafonată la echivalentul în RON a 20.000 EUR.

Dobanzi:

– 21.5%/an – dacă se prezintă un girant / 22.5%/an – fără girant

Comisioane: Up-Front Inclus

– comision de analiză: 2,5% 3,5%

– comision de gestiune lunar (la sold): 0.3% (perceput numai în primele 6 luni)

– comision de risc: 1.5% încasat up-front

Gradul de îndatorare va fi de până la 70%, în funcție de scoring, istoricul de plată și veniturile solicitantului/familiei acestuia.

Avantajele de care vă bucurați în cazul alegerii creditului pentru nevoi curente prin Banca Transilvania sunt evidente:

grad de îndatorare de până la 70%;

valoare mare a creditului de până la 20.000 EUR (în echivalent lei);

girantul este opțional;

luarea în calculul veniturilor solicitantului unui astfel de credit a celor provenite din chirii și dividende;

perioada lungă de creditare de până la 10 ani;

vârsta maximă prelungită până la 70 ani (la finalul perioadei de creditare);

posibilitatea includerii comisioanelor în valoarea creditului;

posibilitatea achitării ratelor direct din contul curent;

posibilitatea achitării creditului în avans cu comisioane reduse (3% numai în primul an).

15. CREDITUL PERSONAL CU GARANȚII MATERIALE (SOLUȚIA-OFERTA BT)

Beneficiarii acestui credit sunt cetațenii români domiciliați în România și care au vârsta cuprinsă între 18 și 70 de ani (vârsta maximă la sfârșitul perioadei de creditare). În același timp solicitanții creditului trebuie să obțină venituri nete lunare mai mari de 175 EUR (sau echivalent RON).

Perioada de creditare este de până la 30 ani.

Valoarea creditului este stabilită în funcție de veniturile nete lunare are solicitantului și a familiei acestuia și de valoarea garanției și poate varia între 5.000 EUR (suma minimă) și 250.000 EUR (suma maximă).

Dobânzi: – SOLUȚIA BT – 18% / an variabilă la RON

– 12,75% / an variabilă la EUR

– 12% / an variabilă USD

– OFERTA BT – 12,5% / an variabilă la EUR

– 11,5% / an variabilă la USD

Comisioane:

– comision de instrumentare: 2%

– comision de risc: 1.5% încasat up-front

– taxa anuală de administrare: 150 RON

– comision rescadențare, reeșalonare: 1%

Gradul de îndatorare va fi de până la 70%, în funcție de scoring, istoricul de plată și veniturile solicitantului/familiei acestuia.

Avantajele în cazul alegerii creditului pentru nevoi curente cu garanții materiale prin Banca Transilvania sunt evidente:

asigurarea de viață nu se încheie decât pentru credite peste 25.000 EUR;

nu se cere justificarea creditului;

grad de îndatorare de până la 70%;

posibilitatea achitării ratelor direct din contul curent;

posibilitatea achitării creditului în avans fără a suporta comisioane suplimentare;

posibilitatea utilizării, în cadrul perioadei inițiale de credit, a sumei creditului rambursat;

perioada de creditare mare de până la 30 de ani;

vârsta maximă prelungită până la 70 ani (la finalul perioadei de creditare);

creditul finanțat poate ajunge până la 80% din valoarea garanției

16. CREDITUL PERSONAL „DE DOUA ORI CÂT CASA”

Beneficiarii acestui credit sunt cetățenii români domiciliați în România și care au vârsta cuprinsă între 18 și 70 de ani (vârsta maximă la sfârșitul perioadei de creditare). În același timp solicitanții creditului pot să obțină veniturii atât din România cât și din străinătate.

Perioada de creditare este de până la 20 ani.

Valoarea creditului este stabilită în funcție de veniturile nete lunare are solicitantului îi familiei acestuia și de valoarea garanției ce trebuie să fie minim 50% din credit și poate varia între 30.000 EUR (suma minimă) și 200.000 EUR (suma maximă).

Dobânzi: – 18.5% / an variabilă la RON

– 12.50% / an variabilă la EUR

Comisioane:

comision de acordare: 1,5%;

comision de risc: 1.5% încasat up-front;

comision lunar de gestiune în primul an: 0,15% din valoarea soldului creditului, dar nu mai puțin de 6 luni și până la momentul acoperirii creditului integral cu garanții imobiliare;

comision lunar de gestiune din al doilea an: 0,1% din valoarea soldului creditului, până la momentul acoperirii creditului integral cu garanții imobiliare;

comision de rambursare anticipată: 0.

Gradul de îndatorare va fi de până la 70%, în funcție de scoring, istoricul de plată și veniturile solicitantului/familiei acestuia.

Avantajele în cazul alegerii creditului pentru nevoi curente cu garanții materiale prin Banca Transilvania sunt evidente:

asigurarea de viață nu se încheie decât pentru credite peste 25.000 EUR;

nu se cere justificarea creditului;

grad de îndatorare de până la 70%;

posibilitatea achitării ratelor direct din contul curent;

posibilitatea achitării creditului în avans fără a suporta comisioane suplimentare;

perioada de creditare mare de până la 20 de ani;

vârsta maximă prelungită până la 70 ani (la finalul perioadei de creditare);

creditul finanțat poate ajunge până la 200% din valoarea garanției;

credit fără garanții de până la 75.000 EUR pe 20 ani;

posibilitatea solicitării unei suplimentări cu până la 20% a creditului, în momentul acoperirii integrale cu garanții imobiliare.

4.7. Condiții de acordare și urmărire a creditelor

Pentru toate creditele (în afara creditelor pe card) sunt valabile următoarele condiții:

Documentele necesare pentru obținerea creditului:

Cererea de credit

Acord consultare CRB solicitant și soț/soție

Bugetul de venituri și cheltuieli al familie

Declarație privind datoriile (soț, soție)

Documente care să ateste existența și plata aportului propriu

Documente din care să rezulte valoarea bunului/imobilului/serviciului care se cumpără, marca acestuia, termenul de livrare, datele de identificare ale cumpărătorului și ale furnizorului

Copie după actul de identitate al solicitantului și soțul/soția acestuia

Documente care să ateste veniturile luate în considerare.

În funcție de sursa veniturilor acestea pot fi:

Salarii: adeverințe salariu pentru soț/soție, emise cu maxim 15 zile înaintea datei cererii certificată prin unul din documentele:

Copie după carnetul de muncă – primele două pagini și ultimele două pagini, care să fie certificate de autenticitate de către conducătorul actual al unității „în conformitate cu originalul” și ștampila unității;

Fișa fiscală pe anul precedent sau pe fracțiuni de an – copie;

Copia contractului individual de muncă vizat de Camera de muncă;

Ultimul fluturaș de salariu (original) semnat și ștampilat de angajator.

Persoanele care prezintă aceste adeverințe trebuie să fie încadrate pe perioadă nedeterminată sau determinată (data de final a contractului de muncă trebuie să fie mai mare sau egală cu data finală a creditului – se va prezenta și copia contractului de muncă) și să aibă o vechime la locul de muncă de peste 6 luni.

Pentru cei ce practică profesii liber autorizate: copia deciziei/autorizației de liberă practică, copia codului fiscal/certificatul de înregistrare fiscală emis de autoritatea în drept, împreună cu:

Declarația privind impozitul pe venitul global pe ultimul an, înregistrată la Administrația Financiară (copie);

Decizia de impunere finală/provizorie (avocați);

Adeverință de la Administrația Financiară privind veniturile nete realizate pe ultimul an în original

Dividende – obținute de la societăți comerciale cu capital privat unde sunt asociați (pentru societățile comerciale cu activitate de peste 1 an). Se va solicita de la client:

ultima balanță de verificare;

declarația privind impozitul pe profit;

ultimele situații depuse la Administrația Financiară;

ultimul bilanț contabil depus la Administrația Financiară;

hotărârea AGA pentru repartizarea profitului (toate documentele vor fi la dosarul de credit în copie, analistul de credit având obligația de a le confrunta cu documentele originale).

Chirii – contracte de închiriere.

Pensii – talon de pensie din luna precedentă – original.

Alte venituri – Documente din care să rezulte veniturile realizate – declarația privind impozitul pe venitul global pe ultimul an, înregistrată la Administrația Financiară.

Giranții vor depune aceleași documente pentru fundamentarea veniturilor prevăzute pentru solicitanți, precum și copia actelor de identitate.

În cazul garantării cu bunuri imobiliare, se depun și următoarele:

Actele de proprietate ale bunului imobil care constituie garanția creditului

Raportul de evaluare a imobilului cu care se garantează creditul, efectuat de evaluatorul BT sau un evaluator atestat de ANEVAR.

Persoanele fizice care constituie depozit colateral în lei sau valută la termen, în calitate de titulari ai depozitelor sau persoanele împuternicite de aceștia conform „Contractului de depozit”, precum și alte persoane fizice care sunt girate de titularii unor astfel de depozite, pot beneficia de credit pentru nevoi curente numai pe baza următoarelor documente:

Cererea de credit

Contractul de depozit

Actele de identitate: soț, soție, pentru solicitantul creditului și ale persoanei împuternicite sau titularului depozitului, după caz.

Declarație din partea titularului depozitului prin care este de acord să garanteze creditul, pe durata creditării, cu depozitul constituit

Depozitul va avea o valoare egală cu valoarea creditului și dobânda pe o lună. Pe perioada acordării creditului, titularul depozitului sau împuternicitul acestuia nu au dreptul să retragă depozitul, până la rambursarea integrală a creditului.

Documentația de credit va fi întocmită de către analistul de credite retail, va fi vizată de coordonatorul credite retail și consilierul juridic.

Aprobarea și angajarea creditului se va face la nivelul Comitetului de Credit și Risc al sucursalelor BT, Comitetului de Credit din Centrala sau Comitetului de Management potrivit competențelor în materie de creditare. Creditul aprobat se pune la dispoziția clientului integral după îndeplinirea tuturor condițiilor de acordare menționate la aprobarea creditului și în contractul de credit (constituirea și înregistrarea garanțiilor, încheierea polițelor de asigurare și cesionarea acestora în favoarea băncii, semnarea contractului de credit) și se acordă în cont separat de împrumut prin debitarea acestuia, în limita valorii și duratei creditului aprobat.

Angajamentul la valoarea totală din contract, precum și garanțiile constituite se înregistrează în evidența extrabilanțieră a băncii. Pe măsura utilizării creditului se diminuează și angajamentul în evidența extrabilanțieră a băncii. Plățile din credit se efectuează pe baza documentelor prezentate de client și numai pentru destinația aprobată, cu ordin de plată din contul clientului în contul vânzătorului sau furnizorului.

Rambursarea creditului și a dobânzilor aferente se va face în sume lunare constante (rata creditului crescătoare și dobânda descrescătoare), în valuta aprobată, conform graficului întocmit, prin debitarea automată a contului de disponibil al beneficiarului. Acesta se obligă prin contract să alimenteze contul de disponibil cu sumele necesare la termenul stabilit în grafic.

Modificarea scadențelor ratelor la credit se poate face numai prin rescadențarea acestora, la solicitarea scrisă a clientului și cu aprobarea băncii. Solicitarea clientului sau analiza efectuată de bancă, trebuie să se facă înaintea termenelor de scadență a ratelor respective. Rescadențarea se poate efectua de maxim 2 ori în cadrul duratei de creditare pentru cel mult două rate de credit pe o perioadă maximă de 6 luni. Se va încheia act adițional la contractul de credit cu actualizarea graficului de rambursare.

Derularea creditului este urmărită îndeaproape de către administratorul de credit. Lunar se va verifica situația clienților care nu au rambursat datoriile la scadență precum și existența și valabilitatea polițelor de asigurare. În perioada de derulare a creditului, la prima scadență neplătită în termen de 5 zile de la data scadenței se va contacta telefonic clientul, solicitându-se rambursarea restanței. Dacă în termen de 15 zile de la data scadenței, clientul nu-și rambursează restanța, va fi notificat printr-o scrisoare recomandată cu confirmare de primire, în vederea achitării ratelor restante, în caz contrar aducându-i-se la cunoștință despre începerea executării silite. La a doua scadență consecutivă neplătită se va proceda la trecerea la executarea silită conform procedurilor legale.

Anual se va realiza prin efectuarea de controale la fața locului, verificarea garanțiilor imobiliare privind existența și menținerea integrității fizice și funcționale. În cazul construirii / extinderii / terminării de imobile, este obligatorie verificarea faptică cel puțin o dată la trei luni a destinației sumelor corelate cu stadiul lucrărilor. Pentru aceasta se vor urmări în principal:

Realizarea lucrărilor în concordanță cu autorizația de construire și proiectul care a stat la baza eliberării acestuia;

Plățile din credit să fie în concordanță cu stadiul realizării construcției;

Reînnoirea contractelor de asigurare, în cazul lucrărilor ce se execută în regie, corespunzător stadiilor fizice executate.

În cazul în care din aceste verificări efectuate pe teren, în prezența beneficiarului, se constată nerespectarea autorizației de construire și a proiectului care a stat la baza eliberării acesteia, se va proceda astfel:

Sistarea temporară a creditării, condiționând reluarea acestuia de prezentarea autorizației de construire reactualizată și a proiectului care a stat la baza eliberării acesteia, astfel ca în termen de cel mult 90 de zile să fie reluate lucrările.

Sistarea definitivă a creditării în măsura în care nu pot fi îndeplinite condițiile de mai sus și luarea de măsuri pentru recuperarea creditului acordat, inclusiv prin declanșarea procedurii de executare silită.

Pentru cumpărări de locuințe, case de vacanță, banca va urmări respectarea raportului surse proprii/credit stabilit la aprobarea creditului, suma acestora acoperind integral valoarea locuinței care se cumpără. În cazul în care în momentul prezentării contractului de vânzare-cumpărare sau a contractului de schimb, se constată că acesta s-a încheiat la o valoare diferită de cea luată în calcul la determinarea nivelului creditului, se va proceda astfel:

Dacă valoarea este mai mare, clientul este obligat să facă dovada că dispune de sursele proprii necesare acoperirii diferenței de preț, astfel încât împreună cu creditul aprobat să asigure achitarea integrală a valorii înscrise în contractul de vânzare-cumpărare sau în contractul de schimb.

Dacă valoarea este mai mică, se va recalcula nivelul maxim al creditului ce se poate acorda ținând cont și de sursele proprii ale clientului deja constituite la solicitarea creditului. În acest caz nivelul creditului se va diminua corespunzător în funcție de valoarea înscrisă în contractul de vânzare-cumpărare sau în contractul de schimb.

4.8. STUDIU COMPARATIV AL POLITICILOR DE CREDITARE A PERSOANELOR FIZICE LA BĂNCILE COMERCIALE

4.8.1. Oferta de credite imobiliare

Acest capitol își propune să scoată în evidență politicile de creditare ale Băncii Transilvania, ținând cont de principalele criterii ce caracterizează serviciile bancare.

Anul 2008 poate fi declarat anul împrumutului ipotecar. După 2007, un an de creștere a creditului pentru bunuri de larg consum, anul 2008 aduce în prim plan creditele pentru cumpărare și construcție de locuințe. Estimările bancherilor au aproximat pentru 2008 un volum al acestor tipuri de credite de 300 milioane de euro. În 2008, volumul creditelor acordate de băncile comerciale pentru cumpărarea sau construcția de locuințe a ajuns la 200 milioane de euro. Cu toate acestea, statisticile întocmite de Banca Națională a României indică faptul că cele 25.830.000 lei care au fost împrumutate de populație nu reprezintă decât 1,71% din produsul intern brut. Practic, în ultimul an, ponderea în PIB a împrumuturilor bancare contractate de populație de la bănci a crescut cu aproximativ 1 procent.

Statisticile BNR indică în același timp o preferință a populației pentru creditele imobiliare/ipotecare în valută. La sfârșitul primului trimestru din anul 2008, volumul creditelor în valută acordate populației pentru cumpărarea sau construcția de locuințe aproape s-a dublat față de aceeași perioadă a anului 2007. Creditele în valută s-au apropiat astfel de 70 milioane lei, în creștere cu 96,7%. De cele mai multe ori populația ignoră riscul valutar, deoarece creditul în dolari sau euro are și o dobândă mai mică și o rată de rambursare suportabilă, cel puțin momentan4:

Tabelul 4.1.

Oferta de credite imobiliare a principalelor bănci comerciale din România.

O dată cu explozia cererii de credite ipotecare, băncile comerciale, inclusiv CEC, au început să-și caute surse de finanțare mai solide, pentru a face față cererii crescute. BCR și Banc Post și-au acoperit deja liniile de finanțare prin împrumuturi BERD HVB și ING Bank au deschise linii de finanțare la firma mamă.

Rata dobânzii la creditele în EUR la Banca Transilvania este cea mai mare de pe piață 11%. BCR acordă credite cu dobândă de 10.775% la creditele în USD și 99.229 % la creditele în EUR, iar Banca Ion Țiriac cu 9,6%. BRD are rata dobânzii de 10,6% la USD și 9.64% la EUR. Alfa Bank și HVB Bank au ratele dobânzilor la creditele imobiliare stabilite în funcție de perioada de creditare.

Creditele în lei au cunoscut o adevărată revoluție odată cu introducerea pe piață a creditului Fidelis de către ING cu dobândă de 13,5% fixă pe primii 5 ani apoi variabilă. Și BCR are un astfel de credit cu 13% și 14 % dobândă fixă în primii 3 ani apoi revizuibilă semestrial, iar Banca Transilvania cu 12,5% dobândă fixă în primii 5 ani. Creditele în lei au o dobândă care variază între 12 și 14% Raiffeisen Bank, între 14 și 16% Banca Românească. Banca Transilvania și BCR practică la creditele imobiliare o dobândă între 14 și 16%.

ALPHA BANK la creditul Housing 810 are o rată a dobânzii fixă pe toată durata creditului, iar la creditul Housing 825 rata dobânzii este variabilă pe toată durata creditului, schimbându-se semestrial în funcție de dobânda de referință a băncii.

Rata dobânzii este variabilă pe toată durata creditului, schimbându-se semestrial în funcție de dobânda de referință a băncii. La ING credit Clasic rata dobânzii se actualizează o dată la trei luni, iar în primii 2 ani rata dobânzii este redusă cu 2,5 %, la creditul Fidelis rata dobânzii se actualizează o dată la 5 ani, iar la Euro Clasic rata dobânzii se actualizează o dată pe an. BRD și Ion Țiriac au rata dobânzii la credite în EUR stabilită în funcție de EURIBOR, și se modifică o dată la 3 luni la BRD și o dată la 6 luni la Ion Țiriac, ceea ce poate deranja unii clienți ai acestor bănci. Totuși cum EURIBOR nu a avut variații prea mari până acum dobânda efectiv plătită de clienți nu a avut fluctuații așa de mari.

Băncile acordă credit imobiliar doar un anumit procent din valoarea contractului de vânzare-cumpărare, iar în general acesta este de 75% din valoarea contractului de vânzare-cumpărare a imobilului. ING Bank la creditul pentru renovare nu solicită avans, iar BCR acordă credit cu avans și de 15% din valoare investiției, caz în care solicită girant. BRD, la creditul imobiliar în lei, solicită un avans doar de 20%, pe când la creditul Habitat Plus 30%. HVB acordă credit în valută până la 70% din valoarea investiției. Avansul pe care solicitantul creditului trebuie să-l dețină arată capacitatea financiară de a economisi, dar și de a rambursa împrumutul.

Perioada de creditare este diferită la băncile comerciale. Cea mai lungă perioadă se întâlnește la Alfa Bank, creditul Housing 25, ING, BCR imobiliar în lei, Banca Românească: 25 de ani. Cea mai mică perioadă de creditare la achiziționarea de imobile este de 10 ani la creditul imobiliar în valută al Băncii Transilvania. Creditele pentru amenajare, renovare locuințe sunt de obicei acordate pe o perioadă mult mai scurtă între 5 ani Volksbank și 7 ani la Banca Transilvania.

Cu cât perioada de creditare este mai mare cu atât rata lunară este mai mică. Cum aproape la toate băncile rata nu poate să depășească jumătate din veniturile familiei la creditele imobiliare și 35% din veniturile familiei la credite ipotecare, realizate lunar, la aceleași venituri ale familiei, cu cât perioada de creditare este mai mare cu atât valoarea creditului este mai mare. De exemplu, la o dobândă de 10% pe an, un credit de 10.000 EUR, rata lunară este de 132,15 EUR la o perioadă de creditare de 10 ani, 107,16 EUR la o perioadă de creditare de 15 ani, și 96,5 EUR la o perioadă de 20 de ani.

Pentru a alege cea mai bună ofertă de pe piața creditului imobiliar sau ipotecar, nu trebuie luată în considerare doar rata dobânzii ci și comisioanele percepute de fiecare bancă. De multe ori, clientul descoperă, pe parcursul întocmirii dosarului de credit, că sunt mai multe costuri decât a fost înștiințat la prima discuție cu inspectorul de credit. O dată porniți pe acest drum, cei mai mulți decid să plătească. La o analiză rapidă se observă că pentru un credit de 10.000 USD, diferența între comisioanele care trebuie plătite la două bănci diferite poate depăși 325 USD.

Cel mai întâlnit este comisionul de administrare sau de risc și gestiune. Unele bănci îl percep o singură dată, la acordarea creditului, de unde și o altă denumire a acestui tip de comision: de acordare a creditului. Alte bănci percep acest comision pe parcursul rambursării, valoarea comisionului fiind proporțională cu soldul creditului, plata făcându-se anual, ca la Raiffeisen Bank.

Costurile aferente unui împrumut ipotecar pot să depășească 10% din valoarea creditului contractat, incluzând costurile notariale, comisioanele bancare și polițele de asigurare de viață și asigurarea locuinței. Principalul cost avut în vedere de clientul băncilor este dobânda. Alte costuri sunt polițele de asigurare de viață și a locuinței care se plătesc anual. Acestea duc la un cost suplimentar al creditului de circa 1%-1,2% din total. Băncile care nu cer asigurare de viață sunt CEC, BCR, Romextera. În cazul Alfa Bank și Banc Post asigurarea de viață este inclusă în costurile generale ale creditului, iar Banca Transilvania solicită asigurare de viață doar pentru creditele peste 25.000 EUR. Polița de viață asigură în general riscul de deces al împrumutatului, în cazul producerii riscului asigurat, banca e despăgubită de asigurator, urmașii împrumutatului păstrând casa. Comisioanele percepute de bănci, de la evaluare imobil, la comision de gestiune, analiză sau plata arhivei electronice a băncii se situează undeva între 1,5% și 3% din valoarea creditului. În cazul cumpărării unei case pe credit, costurile notariale sunt mai mari decât în mod obișnuit, deoarece aici se întocmește în plus un ante-contract de vânzare-cumpărare, plătit notarului la valoarea avansului în jur de 1,5%. Apare costul ipotecării casei, care ajunge să mai însemne încă 1,5 %, ce se adaugă la cele 4,5 % cât costă în general actele notariale.

Tabelul 3.2.

Oferta de credite imobiliare a principalelor bănci comerciale din România

Rambursarea creditului mai repede decât perioada pentru care a fost contractat are anumite costuri la unele bănci. Rambursarea în avans a unor rate aferente creditului imobiliar se poate face doar în anumite condiții.

Tabelul 4.3.

Penalizările și comisioanele la ratele bancare ale principalelor bănci comerciale

Majoritatea băncilor permit rambursarea după trecerea unei perioade de cel puțin 3 luni de la data derulării contractului de credit. În cazul ING Bank, rambursarea poate fi făcută după un an de la contractarea creditului, iar suma rambursată trebuie să fie de minimum 1.000 euro plus multipli de 500 euro. La BRD pentru rambursarea în avans se plătește o penalizare de 3% din suma rambursată. În cazul creditul ipotecar Banc Post, rambursarea este permisă doar dacă se face integral. Există câteva bănci care nu percep comision de rambursare în avans indiferent de suma rambursată: BCR, Banca Transilvania. La Banca Transilvania, creditul cu dobândă fixă în lei are comisioane de rambursare anticipată 2,5% pentru rambursare în perioada 1-5 ani, 1% pentru rambursare în perioada 6-10 ani. În cazul HVB, dacă rambursarea se produce după 3 ani de la contractarea creditului, comisionul de 1,5% nu mai este perceput. Indiferent de volumul comisionului sau de durată, rambursarea în avans trebuie notificată băncii cu 30 de zile înainte de returnarea creditului.

Întârzierile și neplata ratelor aferente unui credit imobiliar/ipotecar sunt sancționate diferențiat de fiecare bancă. Câteva puncte procentuale sunt adăugate la dobânda de bază ca penalizare pentru cei care au uitat sau nu au avut banii la data scadentă. La unele bănci penalizările se aplică la soldul creditului, în decurs de 3 luni valoarea penalizărilor putând depăși 100 USD.

În cazul în care clientul a întârziat mai mult de 3 luni, contractul se reziliază, iar banca începe procedurile de executare silită. În cazul în care ratele solicitate sunt achitate integral, inclusiv penalizările, în termen de 30 de zile de la primirea notificării dată de bancă, nu se mai reziliază contractul.

Creditul pentru achiziționarea de locuințe rămâne accesibil celor cu venituri peste medie, în primul rând din cauza condițiilor de venit impuse solicitanților. Unele bănci cer ca venitul net lunar să fie de cel puțin 350-400 USD. Această condiție este mai ușor de îndeplinit la băncile care acceptă cumularea veniturilor nete ale solicitanților. Există limitări și în ceea ce privește rata lunară de rambursat aceasta nu trebuie să depășească jumătate din venitul net lunar.

Condițiile de credit impun ca persoanele care vor să contracteze credite imobiliare să fie angajate cu contract de muncă pe perioadă nedeterminată, să aibă o vechime în muncă de cel puțin doi ani și minimum un an la actualul loc de muncă. În majoritatea cazurilor, clienții trebuie să aibă vârsta cuprinsă între 25 și 55 de ani. Varianta de creditare este diferită în funcție de vârsta solicitantului, astfel încât aceasta să nu depășească 60 de ani până la rambursarea împrumutului (la Banca Transilvania 65 de ani). Dacă împrumutatul are alte angajamente de plată (contracte de leasing, rate, împrumuturi CAR, credite card) acestea trebuie declarate, urmând să se scadă din venitul luat în calcul la acordarea creditului.

La cele mai multe bănci se acceptă și cumularea veniturilor și pe cele rezultate din închirieri, din activități independente, dobânzi și alte venituri care pot fi dovedite cu documente acceptate de bancă.

Cel mai fericit caz, dacă clientul are surse multiple de venit, îl întâlnim la BRD GSG, care acceptă cea mai largă gamă de venituri ce se pot lua în calcul, inclusiv venituri din rente viagere și din agricultură, cu condiția să fie declarate la Administrația Financiară. Pe de altă parte, foarte strictă, Raiffeisen Bank ia în calcul doar veniturile care provin din contractele pe durată nedeterminată. Atunci când se stabilește dacă venitul solicitantului de credit este sau nu suficient, toate băncile din sistem care acordă credite ipotecare iau în calcul salariul lunar net în întregime (100%). În schimb veniturile din chirii și veniturile din dividende (chiar dacă sunt atestate cu acte) pot să fie luate în considerare într-o proporție mai mică, în așa fel încât să acopere o eventuală scădere a acestora.

Este normal ca nu toate veniturile acceptate de bancă să fie luate în considerare în proporție de 100%, întrucât singurul venit sigur de la un an la altul este salariul net al solicitantului. De regulă nu te poți baza nici pe dividende, nici pe chirii că vor avea aceeași valoare la anul, nicidecum peste 20 de ani.

Tipurile de venituri acceptate de bănci pot fi sintetizate după cum urmează:

Garanțiile solicitate de toate băncile sunt: ipotecă de rang I asupra imobilului și polița de asigurare pentru casă, cesionată în favoarea băncii. Pentru creditele cerute băncilor BRD, Volksbank, Raiffeisen Bank, HVB, va trebui să mai încheiați o poliță de asigurare de viață, la valoarea creditului solicitat, cesionată în favoarea băncii și în plus, pentru HVB cesiunea salariului/venitului lunar, care se transferă într-un cont la această bancă. La Banc Post asigurarea este inclusă în prețul creditului. Banca Transilvania solicită asigurare de viață doar la creditele peste 25.000 EUR, încheiată la o valoare de 20% din valoarea contractului de credit. Asigurările cesionate trebuie să acopere valoarea și perioada creditului, iar asigurarea de viață va trebui să acopere și riscul decesului și al invalidității (permanente și temporare) cauzate de accident. În plus față de aceste garanții, unele bănci au cerințe suplimentare. HVB mai cere și un girant și transferul salariului/venitului într-un cont al băncii.

Locuința pentru care se contractează împrumutul va fi evaluată de către un specialist agreat de bancă. La Alfa Bank și Raiffeisen Banc, se evaluează gratuit imobilul, iar la celelalte bănci costul evaluării depinde de valoarea proprietății. La BRD, taxa de evaluare este de 60 USD, iar la BCR 300 lei pentru un apartament și 600 lei pentru evaluarea unei case. Banca Transilvania are o taxă de evaluare de 20 USD /oră + TVA.

Comisioanele despre care clientul, în general, nu este informat sunt cele pentru transferul bancar din contul cumpărătorului în cel al vânzătorului, pentru deschiderea contului în care se va vira suma creditată și comisionul de 0,4% (la valută) din suma pe care vânzătorul imobilului o ridică din cont și care este suportată de obicei tot de împrumutat.

4.8.2. Oferta de credite pentru nevoi curente

Băncile comerciale oferă în general credite specializate, de la cele pentru cumpărarea de locuințe, până la creditele pentru vacanță sau achiziționare de bunuri direct din magazin. Pentru cei care vor să-și împartă în alt mod cheltuielile și au scopuri diferite pentru aceeași sumă de bani împrumutată de la bancă există creditul pentru nevoi personale nenominalizate. Avantajul acestui tip de credit este, în primul rând, faptul că nu este necesară nici un fel de factură care să demonstreze destinația banilor. Creditul pentru consum este fratele creditului pentru nevoi personale. Diferența dintre cele două credite este că, o dată ridicați banii, oferta serviciilor cumpărate cu aceștia este mult mai largă. Chiar dacă o serie de bănci au încercat să facă o departajare între cele două tipuri de credite, datorită libertății mult mai mari de mișcare pe care o oferă creditul pentru nevoi personale, acesta pare mai avantajos decât creditul pentru achiziționare de bunuri de consum. În unele cazuri, diferența dintre cele două tipuri de credite este dată de dobândă. La Banca Transilvania, dobânda creditului nenominalizat este mai ridicată decât la cel de consum cu aproximativ 2 % pe an și atunci costurile rambursării sunt ceva mai mari.

Dacă anul 2003 a fost anul creditului imobiliar, atunci putem spune că anul 2008 a fost anul creditului de nevoi personale. Datorită Normei 15 din decembrie 2003 a Băncii Naționale, la creditele de consum ratele de rambursat nu pot depăși 30% din venitul net al familiei și este obligatoriu aducerea unor giranți la creditele la care solicitantul nu aduce alte garanții.

Deși până în 2004 creditele de consum erau în mare parte acordate în lei, din 2004 băncile au început să ofere clienților credite de consum în valută. Volksbank are dobânda la creditul de nevoi în EUR de 8,5%, Raiffeisen și BCR (cu garanții reale) de 9,5 %, pe când Banca Țiriac are 11% dobânda.

Tabelul 4.4.

Oferta de credite pentru nevoi curente ale principalelor bănci comerciale românești

La BCR, creditul divers are o dobândă în EUR de 13% pentru o perioadă mai mare de 1 an. Și Banca Transilvania a introdus creditul personal cu garanții reale, pe o perioadă de 15 ani cu o dobândă de 11% pe an indexabilă. Populația preferă creditele în valută, cel puțin momentan.

La creditele în lei, cea mai mare dobândă la acest tip de credit o are BRD 25% pe an dobândă variabilă, în timp ce Ion Țiriac are cea mai mică dobândă 16-17%. Banca Transilvania acordă în lei acest tip de credit cu o dobândă de 20% pe an cu girant și cu 22% fără girant. Raiffeisen Bank are o dobândă de 19%.

Odată cu introducerea creditului personal cu garanții reale, perioada de creditare a crescut la 10 ani la BCR și 15 ani la Banca Țiriac și la Banca Transilvania. Astfel clienții băncilor pot folosi aceste credite în mai multe scopuri, rata lunară a creditului fiind mai mică.

Spre deosebire de creditul de consum, la cel nenominalizat se pot lua în calcul și alte tipuri de venituri decât cele trecute strict în cartea de muncă. La nici una dintre bănci rata lunară de rambursare a creditului nu poate depăși 30% din veniturile nete ale solicitantului.

BCR, BRD, HVB nu solicită giranți, la Banca Transilvania este solicitat 1-2 giranți cu venituri care să depășească dublul ratei lunare, Banca Ion Țiriac și Raiffeisen Bank solicită câte 1 girant, iar Banca Românească solicită 2 giranți.

Trebuie remarcată apariția unei noi tendințe pe piața creditului pentru nevoi personale. Pentru facilitatea obținerii lui, băncile tind să elimine condiția obligatorie a cel puțin unui girant care să aibă venituri asemănătoare cu ale împrumutatului de credit. În locul acestuia apare însă polița de risc de neplată, care mărește costurile creditului. Societățile de asigurări nu încheie aceste polițe pentru sume mai mari de 5000 EUR, de aceea creditele mai mari de 5000 EUR sunt garantate cu ipoteci pe imobile.

La Banca Transilvania costurile asigurării de deces sunt incluse în comisionul de gestiune, care se plătește la acordare, ca procent din valoarea creditului și care crește odată cu creșterea duratei de creditare:1 an – 3,5%, 2-3 ani – 4,5%, 3-5 ani – 5%. Banca Transilvania mai are și un comision de analiză de 1% (1,5% pe 1 an) din valoarea creditului. BCR, pe lângă asigurarea de viață ce se încheie cu Omniasig, are și un comision de 1,75% din valoarea creditului. BRD nu acceptă asigurări de deces încheiate cu alte societăți de asigurări în afară de Asiban, iar comisionul de acordare este de 4% din valoarea creditului acordat. La Banca Ion Țiriac nu este necesar pentru obținerea unui credit pentru nevoi, de încheierea unei asigurări de deces și există un singur comision la acordare de 2% din valoarea creditului, cel mai mic comision practicat de bănci pentru acest tip de credit. La Raiffeisen Bank comisionul de administrare este de 3% din valoarea creditului rămas în sold și se percepe anual, și asigurarea riscului de deces trebuie încheiată la AIG, existând însă și un comision de risc valutar de 2%. La HVB comision de acordare al creditului este de 1% pentru credite pe durată de până la 1 an, iar pentru celelalte este de 3%, dar minim 50 EUR. Deși Legea 289 din 24 iunie 2004 introduce dobânda anuală efectivă DAE în vocabularul băncilor, ca fiind costul total al creditului la consumator, băncile și clienții lor tind să ignore acest DAE. Clienții pentru că nu știu ce costuri sunt calculate cu ajutorul acestei formule și datorită faptului că atunci când se hotărăsc să contracteze un credit de obicei nu se interesează de la început de aceste costuri, iar mai apoi le acceptă așa cum sunt. Iar băncile deși erau obligate să prezinte clienților înainte de contractarea creditului o ofertă în care să fie prezentate condițiile de acordare a creditului, profitau de faptul că nu toți clienții știau de această prevedere legală. Odată cu semnarea contractului (care nu este citit de obicei de către client înainte de semnare) condițiile de acordare a creditului erau acceptate de către client. Populația preferă creditele în valută și fără giranți, de valori mici, care să nu necesite garanții reale, astfel că acceptă creditele care sunt asigurate pentru risc de neplată. Costurile acestor polițe ridică costurile creditului.

4.8.3. Oferta de credite pe card

Un studiu efectuat publicat în revista Capital indică faptul că România are o proporție de posesori de carduri de credit mai mare decât a oricărei țări din Europa Centrală și de Est, deținând o cotă de piață de 15%. Anul 2004 a adus pe plan global o nouă dezvoltare a pieței de carduri, numărul celor active în România aproape dublându-se comparativ cu anul precedent.

Istoria creditului în România are o viață relativ scurtă, drept pentru care și evoluția cardurilor de credit și a celor cu descoperire de cont este puțin inversată decât cea a produselor similare din Occident. Un card de salariu cu facilitatea de descoperire de cont în România are o creștere și o frecvență mult mai mare decât în afara granițelor. Peste jumătate din cardurile existente în România sunt carduri de salarii, condiții în care dezvoltarea cardurilor de credit este puțin umbrită de cea a celorlalte tipuri de carduri. Șase bănci dețin card de credit: Banca Română pentru Dezvoltare, Banca Comercială Română, Banc Post, Banca Transilvania, Raiffeisen Bank și Romanian International Bank. Celelalte bănci aflate în competiție, dar cu istorie a creditului ceva mai scurtă, au recurs la cardul de debit cu descoperire de cont sau overdraft. Diferențierile dintre cele 2 tipuri de carduri care oferă, de fapt, aproximativ aceeași formă de credit pe termen scurt pot fi de cost al taxei de emitere, de comision la retragere de numerar, iar în unele cazuri chiar de dobândă. Toate aceste diferențieri, în ideea că pentru cardul de credit toate taxele și comisioanele enumerate pot fi mai scumpe decât la overdraft, sunt generate de necesitatea acoperirii riscului de creditare.

Un card de credit este mai scump în general decât unul care utilizează descoperirea de cont. Taxele de emitere a cardului de credit sunt: BCR, Eurocard Mastercard 12,5 lei, Raiffeisen Bank, Eurocard Mastercard 10 lei, Banc Post Briliant 24 lei, BRD Visa Clasic 9,5 lei, Mastercard Gold 60 euro. Cardul de debit este poziționat mai jos decât cel de credit și atunci pot să difere chiar taxele de emitere. Dar să nu uităm că la noi piața de carduri a început să se dezvolte de abia 2 ani de zile. La noi procedura este încă relativ greoaie, iar poziționarea acestor produse este puțin inversată. În acest mixaj între cardul de credit și cel de debit a apărut cardul de salariu cu posibilitatea luării în avans a unuia sau mai multor salarii, în funcție de cum dorește angajatorul.

Tabelul 4.5.

Oferta de credite pe carduri de credit de pe piața din România 2007

Dacă la cardurile de credit se poate jongla cu o limită maximă de 3.000-10.000 USD, împrumutul nelimitat pe card fiind posibil numai dacă există garantarea unui depozit colateral echivalent, celălalt tip de card oferă posibilitatea, în funcție de înțelegerea dintre bancă și angajator de a obține în avans între două treimi din salariu și cinci salarii nete ale posesorului de card. Limita stabilită pe cardul de credit se face tot în funcție de venituri și nu de multe ori putem avea surpriza că limita acceptată de scoringul băncii să fie mai mică decât cea oferită de patron prin apelul la descoperirea de cont. În ambele cazuri creditul se acordă pe o perioadă de cel mult 12 luni. În cazul cardului de debit cu descoperire de cont, de cele mai multe ori nu este plătită nici taxa de emitere a cardului, ea fiind suportată de angajator. Dar condiția esențială, fără de care nu se poate obține un card de credit, este proprietatea titularului asupra unui imobil. Acesta este principalul criteriu de evaluare impus de scoring. De asemenea vechimea și funcția la ultimul loc de muncă au o importanță mare la obținerea punctelor în scoring, un accent mare punându-se pe venitul net al clientului. Există și anumite excepții. Dacă ești salariatul unei instituții publice, gen Ministerul de Interne, armată sau al unei bănci, societăți de asigurări, acest criteriu nu mai este obligatoriu.

Creditul acordat de Banca Transilvania pe cardul de credit este de maxim 5.000 EURO în funcție de încadrarea în grilă, față de BCR care acordă echivalentul a trei salarii nete, maxim 3000 lei, BRD maxim 1.000 USD echivalent în lei, sau Banc Post două-trei salarii nete maxim 3.000 USD. Condițiile de acordare a acestui tip de credit prevăd la Banca Transilvania obligativitatea virării salariilor în cont, față de BCR care cere în plus angajamentul firmei la care este angajat clientul de a acoperi eventualele sume nerecuperate de bancă de la acesta, sau de BRD, care acordă aceste credite doar pentru angajații societăților comerciale care au convenții cu BRD. Comisionul de ridicare de la ATM-urile proprii la BRD la cardul Visa Clasic este de 0,2 %, Banca Transilvania și Banc Post 0,5% urmat de comisionul de la BCR și Raiffeisen 1%. BCR este singura bancă care are credit card în Euro, MasterCard Gold, și încărca cardul până la 10.000 EUR, dar comisioanele la acest tip de card sunt mult mai mari. Dobânda la credit cardul în euro de la BCR este de 10%, iar comisionul de ridicare numerar este de 6% și taxa de conversie în altă valută 2%.

Cea mai mică dobândă practicată la creditele pe cardurile de credit este cea de la Banca Ion Țiriac 21% și este cu mult peste cea practicată de celelalte bănci 28%. Dobânda practicată la creditele pe card este mai mare decât la celelalte tipuri de credite, cu câteva procente, băncile cuprinzând în aceasta și costurile suplimentare pe care le implică administrarea unui cont de card. Dar Banca Transilvania nu percepe dobândă pentru luna în curs dacă clientul a achitat integral de la ultimul calcul de dobânzi până la data proximei scadențe. La fel și Banc Post nu percepe dobânda pentru creditul utilizat și rambursat în cadrul aceleiași luni calendaristice, în timp ce BCR și BRD percep dobânda din momentul tranzacționării.

Cardurile cu descoperire de cont sunt acordate de majoritatea băncilor care dețin carduri. Există și un caz, Volskbank, în care poți beneficia de acest card de debit cu descoperire de cont de până la trei salarii nete, fără să primești salariul pe acest tip de card. Caracteristicile acestui card hibrid se mai regăsesc și la alte bănci, unde rambursarea funcționează identic cu cea din cazul cardului de credit: rambursarea lunară a 10-20% din suma rămasă de plată. În condițiile în care un card de debit cu descoperire de cont se poate obține mai ușor și se dovedește a fi mai ieftin, care este cel mai avantajos card? Depinde de scopul și de veniturile solicitantului. Dar cele două tipuri de carduri pot coexista? Trebuie să ținem cont că la noi cardul de credit este la început de drum și că în momentul în care vom avea și în România o perioadă de grație pentru rambursarea creditului de minimum o lună, când vor exista facilități la cumpărăturile din anumite lanțuri de magazine, sau vor fi acordate discounturi la un anumit volum de cumpărături, probabil că va fi mult mai avantajos un card de credit.

Principalele bănci care acordă credit pe carduri de debit sunt BCR, BRD, Raiffeisen Bank, Banca Ion Țiriac, Banca Transilvania. BCR acordă facilitatea de descoperire de cont pe cardul de debit, în limita a 75% din salariul net al angajatului. Creditul se acordă pentru salariații care primesc drepturile salariale pe card, iar firma la care lucrează clientul își ia angajamentul să acopere eventualele sume nerecuperate de bancă de la client. BRD acordă credit pe un card în limită de 70% din salariul net, numai pentru salariații societăților comerciale care au încheiat convenții cu BRD. Raiffeisen Bank acordă credit pe două carduri de debit la valoarea a maxim 3 salarii nete pentru clienții care primesc drepturile salariale pe acest card. Banca Ion Țiriac acordă descoperiri de cont pe trei tipuri de carduri de debit în limita unui salariu net lunar pentru clienții care primesc salariile pe card sau semnează un angajament cu banca că își aduc salariul în cont. De asemenea, pentru clienții care beneficiază de Contul Central, acordă Creditul Personal în limita a 6 salarii nete, de unde banii se pot ridica din contul personal sau de pe cardurile Visa Electron, Eurocard/Mastercard, Co- branded Metro. Banca nu bonifică disponibilitățile din contul de card, dar nu percepe comision pentru retragerile de numerar de la ATM-urile proprii. Pentru administrarea facilității de credit se percepe un comision de 0,5 lei pentru Visa Electron și nu se percepe nici un comision pentru MasterCard și Co-branded Metro.

Tabelul 4.6.

Oferta de credite pe carduri de debit de pe piața din România

Banca Transilvania acordă 1, 3 sau 5 salarii nete, maxim 1.500 EUR în funcție de încadrarea în grilă. Această valoare a creditului este mai mare decât cea acordată de BCR, BRD sau Raiffeisen, comparabilă cu cele 6 salarii nete acordate de Banca Ion Țiriac la Creditul Personal. O condiție de acordare a creditului la Banca Transilvania este obligativitatea virării salariului în contul de card, în timp ce BCR care în plus cere angajamentul firmei la care e angajat clientul de a acoperi eventualele sume nerecuperate de bancă de la client sau BRD, care acordă acest tip de credit doar salariaților societăților comerciale care au încheiate convenții cu BRD. Comisionul de ridicare numerar de la ATM-urile proprii sunt un avantaj pentru Banca Transilvania și Banca Ion Țiriac (Creditul Personal) în timp ce la celelalte bănci comisionul de 0,1-0,2% constituie un cost în plus la acest credit, care este lunar de câte ori se accesează cardul în vederea ridicării de numerar din salariu. Bineînțeles că există și unele comisioane pe care băncile nu le comunică clienților și care măresc costurile, cum ar fi comisionul de vizualizare sold cont la Raiffeisen Bank 0,3 lei/interogare, sau comisionul de neutilizare limită de creditare la Banca Ion Țiriac de 0,2%/suma nefolosită din credit.

Dobânda practicată la creditul pe cardul de debit este la Banca Ion Țiriac 17%, cea mai mică de pe piață, urmată de dobânda creditului pe cardul de debit de la BCR 22%. Celelalte bănci practică o dobândă mai mare decât Banca Transilvania, care are 24%, pe când BRD și Raiffeisen Bank 28%. Banca Transilvania nu prezintă facilitățile oferite de serviciile anexe acestor carduri la celelalte bănci, cum ar fi constituiri de depozite, plata unor facturi (curent electric, gaz, servicii telefonice), încărcarea cartelelor telefonice. Banca Ion Țiriac oferă avantajele Contului Central, un singur cont pentru toate operațiunile pe cont curent și cont de card, fără comision la operațiunile de numerar, iar în cazul unui cont cu parolă, se pot efectua operațiuni prin telefon.

În general băncile nu solicită garanții speciale pentru creditul acordat prin card. Banc Post lasă la latitudinea clientului alegerea din mai multe variante, a modalității de constituire a garanției: veniturile nete lunare a unuia sau doi giranți, depozit colateral, poliță de risc de neplată sau poliță de asigurare de viață, cesionate în favoarea băncii. Tot la Banc Post pentru a putea obține un împrumut prin intermediul unui card de credit trebuie să fii posesorul unui card de debit la această bancă. Cardul de debit asociat simplifică procedura de rambursare a creditului pentru persoanele care primesc salariul prin intermediul acestui card, dar o complică pentru ceilalți utilizatori care trebuie să alimenteze acest card doar pentru plata comisioanelor lunare de eliberare a extrasului de cont.

Documentele necesare pentru obținerea acestui tip de credit pe card sunt în general: adeverință de salariu, original și copie, act de identitate titular, copie carte de muncă. BRD cere în plus aceste acte și pentru soț/soție titular. Banc Post cere aceste acte pentru girant (dacă se alege garantarea creditului cu girant), sau asigurările în original cesionate în favoarea băncii. BCR în plus solicită acte doveditoare pentru bonitatea clientului, cum ar fi actele de proprietate ale locuinței, terenurilor, autoturismului proprietate personală, precum și chitanțele lunii anterioare pentru întreținere, telefon, curent electric. La Banca Transilvania actele necesare pentru obținerea unui credit pe card sunt: adeverință de venit, copie după cartea de muncă, declarație privind creditele deținute la alte bănci, copie buletin titular și orice act doveditor al proprietăților personale ale titularului, în copie.

4.9. ANCHETĂ ÎN RÂNDUL CLIENȚILOR PERSOANE FIZICE PRIVIND CONDIȚIILE DE ACORDARE A CREDITELOR IMOBILIARE

4.9.1. Cercetarea selectivă în contextul studiului de marketing

Marketingul este de neconceput fără un flux continuu și sistematic de informații cu privire la mediul intern și extern al unității economice, la dinamica raportului cu exteriorul. Informația reprezintă o condiție “sine qua non”, una din resursele primare pentru realizarea conducerii pe baze științifice a activităților de marketing, pentru integrarea lor organică în sistemul celorlalte activități ale întreprinderii și pentru asigurarea unui grad cât mai înalt de adaptibilitate la condițiile în care funcționează, în vederea satisfacerii la un nivel superior a cerințelor pieței. Pentru a răspunde unor astfel de exigențe, odată cu dezvoltarea teoriei și practicii marketingului s-a conturat o componentă de primă importanță a acestuia cunoscută sub denumirea de cercetare de marketing.

Cercetarea de marketing reprezintă activitatea formală prin intermediul căreia, cu ajutorul unor concepte, metode și tehnici științifice de investigare se realizează specificarea măsurarea, culegerea, analiza și interpretarea informațiilor de marketing, destinate conducerii unității economice pentru cunoașterea mediului în care funcționează, identificarea oportunităților, evaluarea alternativelor acțiunilor de marketing și a efectelor acestora.

Studiul de marketing, folosind o diversitate de metode de investigare, analiză și interpretarea rezultatelor, oferă o valoroasă bază informațională pentru fundamentarea și elaborarea deciziilor economice. Aceste studii necesită o abordare științifică căreia îi poate răspunde o anchetă riguroasă atât prin organizarea cât și prin desfășurarea ei. În etapa organizării cu un pronunțat caracter calitativ se emit ipoteze asupra factorilor explicați și îndeosebi asupra atitudinilor față de un produs sau serviciu, constituindu-se instrumente de măsură ale acestor factori prin seturi de întrebări folosind interviurile sau discuțiile în grup. A doua etapă se adresează unui eșantion de clienți, prin intermediul chestionarului elaborat pe baza informațiilor culese în prima etapă. Informațiile necesare se obțin în cadrul unei cercetări complete (de masă) sau în cadrul uneia selective. Forma cercetării directe, în care recoltarea informației se face direct la purtătorii cercetării, cercetarea selectivă este folosită aproape în exclusivitate pe baza metodelor moderne de studiere a cererii clienților. Avantajele ei constau, comparativ cu cercetarea completă, din:

timpul redus pentru obținerea informațiilor;

costul scăzut;

operativitate în obținerea datelor;

precizie suficientă pentru a fi substituită observării și înregistrării totale;

posibilitatea generalizării datelor culese asupra întregii colectivități;

specificarea erorilor statistice aferente acestor generalizări.

Pentru ca ancheta să redea satisfăcător atitudinea persoanelor fizice față de condițiile de acordare a creditelor imobiliare, s-au urmărit respectarea unor condiții considerate ca fiind de bază: eșantionul să fie determinat în mod judicios și să se efectueze observarea exactă a tuturor caracteristicilor urmărite ale tuturor subiecților ce compun eșantionul.

Observațiile selective au în general anumite limite organizatorice, impuse de caracteristicile eșantionului, volum, componență, localizare în spațiu, timpul acordat pentru efectuarea sondajului, considerate economice legate de cheltuielile afectate pentru realizarea întregii acțiuni. Scopul general al acestui studiu îl constituie evaluarea comportamentului persoanelor fizice față de condițiile de acordare a creditelor imobiliare. Scopului general îi sunt circumscrise următoarele obiective care constau în obținerea de informații cu privire la:

măsura în care subiecții anchetei sunt clienții unei bănci;

măsura în care subiecții anchetei au avut credite contractate la bănci comerciale;

tipurile de credite pe care subiecții anchetei le-au avut contractate;

gradul de cunoaștere al ofertei de credite;

importanța acordată principalelor caracteristici ale ofertei de credite imobiliare;

aprecierea făcută principalelor cinci bănci comerciale cu sucursale în Oradea, în funcție de principalele caracteristici ale ofertei lor de credite imobiliare;

mijloacele publicitare prin care băncile ar trebui să-și facă cunoscută oferta de credite imobiliare.

Studiul de piață își propune totodată verificarea următoarelor ipoteze:

majoritatea celor intervievați sunt clienții unei bănci;

majoritatea subiecților au avut credite;

creditul pe card este cel mai solicitat de către clienții băncilor;

majoritatea subiecților cunosc destul de bine oferta de credite imobiliare de pe piață;

rata dobânzii reprezintă cea mai importantă caracteristică a ofertei de credite imobiliare;

Banca Română pentru Dezvoltare Group Societe Generale este cea mai apreciată bancă din punct de vedere al ofertei de credite imobiliare;

majoritatea celor intervievați consideră că presa este cel mai bun mijloc pentru publicitatea creditelor.

Așa cum rezultă din chestionar, variabilele cercetării sunt următoarele:

măsura în care subiecții anchetei sunt clienții unei bănci;

măsura în care subiecții anchetei au avut credite contractate la bănci comerciale;

tipurile de credite pe care subiecții anchetei le-au avut contractate;

gradul de cunoaștere al ofertei de credite imobiliare;

importanța pe care o dau valorii maxime a creditului acordat, ratei dobânzii creditului, duratei de creditare, condițiilor legate de solvabilitate, comisioanelor și cheltuielilor legate de creditare la acordarea unui credit imobiliar;

gradul de apreciere al modului în care principalele bănci comerciale cu sucursale în Oradea acordă credite imobiliare;

mijloacele publicitare folosite pentru a face cunoscută oferta de credite imobiliare;

reședința subiecților;

situația familială a subiecților;

vârsta subiecților;

mărimea veniturilor familiei subiecților.

Colectivitatea generală asupra căreia se extinde cercetarea este constituită din persoa-nele fizice care au domiciliul în municipiul Oradea. Colectivitatea cercetată fiind mult prea vastă, este normală folosirea în acest caz a metodei eșantionării. Utilizarea ei pornește de la ideea că eșantionul permite adesea un nivel global mai înalt de exactitate decât o enumerare completă.

Mărimea teoretică a eșantionului se stabilește folosind următoarea relație matematică:

unde,

n – mărimea eșantionului

t – coeficientul care corespunde probabilității cu care se garantează rezultatele

p – proporția componentelor din eșantion care posedă caracteristica cercetată

w – eroarea limită acceptată

Concretizând această relație, pentru o probabilitate de garantare a rezultatelor de 90,11 % (t = 1,65), pentru un p, care fiind necunoscut se ia 0,5 % și pentru o eroare limită acceptată de 10 % obținem:

Mărimea eșantionului a fost stabilită la 68 de subiecți.

Chestionarul este un set formalizat de întrebări, proiectat pentru a genera datele necesare înfăptuirii obiectivelor unei cercetări de marketing.

Chestionarul reprezintă o succesiune logică și psihologică de întrebări scrise sau de imagini grafice cu funcții de stimuli, în raport cu ipotezele cercetării, care prin administrarea de către operatorii de anchetă sau prin administrare determină din partea celui anchetat un comportament verbal sau nonverbal ce urmează a fi înregistrat în scris.

În cazul de față, chestionarul, ca instrument de recoltare a informațiilor, stă la baza formei structurate de comunicare cu unitatea cercetată, întrebările fiind puse tuturor subiecților în aceeași ordine și cu aceleași formulare. Prin modul cum sunt concepute întrebările și răspunsurile chestionarul poate oferi, fie luări de poziție din partea subiecților, fie atitudini mai nuanțate. Referitor la formularea întrebărilor, aceasta trebuie să fie clară, simplă și într-un limbaj accesibil subiecților, să nu sugereze răspunsul, să nu fie echivocă. În acest context, este importantă ordinea în care sunt înscrise întrebările, fiind mai importantă ordinea psihologică decât cea logică a întrebărilor.

Pentru a răspunde acestor cerințe în chestionar (Anexa 1), am folosit următoarele tipuri de întrebări:

întrebări închise: 1-6, 8-11,

întrebări deschise: 7,

întrebări de date factuale: 1, 2, 3, 8-11,

întrebări de opinie: 5, 6, 7,

întrebări de identificare: 8-11,

întrebări dihotonice: 1, 2,

întrebări filtru: 1, 2, 3, 4.

Chestionarul cuprinde 11 întrebări. În elaborarea întrebărilor am ținut cont de aspectele urmărite în cadrul obiectivelor cercetării, ordonarea logică, dimensionarea și punerea în pagină a acestora.

Prelucrarea informațiilor începe întotdeauna cu codificarea lor. La codificarea răspunsurilor s-a ținut cont de cerințele folosirii anumitor metode și tehnici care să permită prelucrarea și interpretarea datelor. Scalarea reprezintă modalitatea de măsurare a fenomenelor cercetate. Metodele de scalare folosite pentru prelucrarea informațiilor cuprinse în răspunsurile date de subiecți sunt următoarele:

1. Metoda ordonării rangurilor – subiectului i se cere să considere toate alternativele o dată, să le compare, apoi să le ordoneze în funcție de o anumită caracteristică.

Această metodă utilizează scala ordinală, în acest caz subiectului prezentându-i-se o listă cu stimulii (caracteristicile) asupra cărora trebuie să se pronunțe. În dreptul fiecărui stimul va pune numere de la 1 la 5, conform modului în care consideră că aceștia trebuie ordonați în funcție de aprecierea personală. Metoda ordonării rangurilor s-a folosit pentru întrebarea 5.

2. Modelul Fishbein – Rosenberg este un model liniar aditiv, de evaluare a atitudinii. În cazul de față conform acestui model, atitudinea subiectului față de condițiile de acordare a creditelor imobiliare se poate determina în baza relației:

unde:

Pjk – atitudinea individului k față de fenomenul stimulul j

Wik – importanța acordată de individul k atributului i (se consideră h atribute apreciate ca importante pentru formarea atitudinii, suma importanței ce le este atașată fiind egală cu 1)

Oij – măsura în care stimulul j îl satisface pe individ în privința atributului i

Răspunsurile întrebării 6 folosește drept bază pentru aplicarea modelului Fishbein- Rosenberg.

4.9.2. Analiza și interpretarea informațiilor cercetării

În stabilirea structurii eșantionului se pornește de la o serie de criterii, pe baza cărora au fost întocmite întrebările de identificare ale eșantionului. Criteriile avute în vedere – reședința, situația familială, vârsta și veniturile subiecților – sunt considerate ca influențând semnificativ atitudinea față de problematica condițiilor de acordare a creditelor imobiliare în rândul persoanelor chestionate.

Astfel, în funcție de reședință structura eșantionului se prezintă astfel:

Tabelul 4.1.

Structura eșantionului în funcție de reședință

În eșantion, ponderea subiecților care dețin reședință proprie este cea mai mare. Aproape jumătate din persoanele intervievate au locuință proprie și doresc să cumpere o locuință mai mare. O pondere destul de mare (34%) o au persoanele care locuiesc la părinți și cei care locuiesc cu chirie (16%), doar 1% au alte forme de reședință, cum ar fi locuințele de serviciu.

Figura 4.1. Structura în funcție de reședință a eșantionului

În ceea ce privește situația familială, rezultatele chestionarului se prezintă astfel:

Tabelul 4.2.

Structura eșantionului în funcție de situația familială

Figura 4.2. Structura eșantionului în funcție de situația familială.

Se observă că marea majoritate a subiecților intervievați sunt căsătoriți, aceștia cunoscând oferta de credite imobiliare de pe piață deoarece doresc să-și achiziționeze o locuință mai spațioasă sau deoarece doresc să achiziționeze o locuință pentru copiii lor, iar economiile nu le sunt suficiente pentru această achiziție. Procentul celor necăsătoriți este de 22% din totalul celor intervievați, persoane care doresc să se căsătorească în general și studiază ofertele băncilor pentru a putea să-și achiziționeze o locuință.

Tabelul 4.3.

Structura eșantionului pe vârstă

Figura 4.3. Structura eșantionului pe vârstă

În ceea ce privește vârsta subiecților situația este următoarea: aproape jumătate din persoanele chestionate sunt tineri cu vârsta cuprinsă între 25 și 35 de ani, care sunt interesați de contractarea unor credite pe termen lung pentru achiziționarea unei locuințe, situația lor familială și financiară prezentând stabilitate și siguranță. Subiecții cu vârste între 35 și 45 de ani sunt pe locul doi și doresc credite imobiliare pentru schimbări de locuință. Majoritatea subiecților cu vârsta de peste 45 de ani reprezintă 10% din totalul celor anchetați, sunt interesați de creditele imobiliare pentru achiziționarea unor locuințe mai spațioase sau pentru achiziționarea de locuințe pentru copiii lor.

În funcție de veniturile nete ale familiei structura eșantionului se prezintă astfel:

Tabelul 4.4.

Structura eșantionului în funcție de veniturile nete lunare ale familiei

Figura 4.4. Structura eșantionului în funcție de veniturile nete lunare ale familiei

Majoritatea subiecților intervievați au veniturile nete lunare ale familiei situate între 1000-2000 lei, 26% au venituri sub 1000 lei, creditele imobiliare la care au acces fiind destul de mici. Destul de puțini (doar 12%) au venituri peste 2000 lei, aceștia având posibilitatea să contracteze credite imobiliare de peste 10-15 mii EUR.

Tabelul 4.5.

Relația subiecților cu băncile

Figura 4.5. Relația subiecților cu băncile.

După cum se observă din tabelul 4.5. se confirmă ipoteza că majoritatea celor intervievați în procent de 53% sunt clienții unor bănci, deoarece în ultimul timp firmele au trecut la plata salariilor angajaților în conturi sau pe carduri. De asemenea băncile încearcă să atragă clienți prin oferte de servicii utile. Procentul de 47% din subiecții intervievați nu au conturi la bănci.

Tabelul 4.6.

Natura relației subiecților cu băncile

Figura 4.6. Măsura în care subiecții au credite la băncile comerciale

Tabelul 4.6. confirmă ipoteza formulată anterior că majoritatea subiecților care sunt clienții unei bănci au credite contractate la acestea. 78% dintre subiecții cu conturi la bănci au credite, doar un procent de 22% nu au credite contractate la bănci.

Tabelul 4.7.

Tipurile de credite contractate de subiecți

Studiind tipurile de credite pe care subiecții le-au avut contractate în decursul anilor, ni se confirmă ipoteza că cel mai solicitat credit este creditul pe card. Acest credit este cel mai des contractat, deoarece pentru acordarea lui solicitantul nu trebuie să justifice modul de folosire al banilor, actele solicitate pentru acordarea creditului sunt puține, iar acordarea creditului se face mai repede decât la celelalte tipuri de credite, și toate acestea într-un timp mai scurt. Pe locul doi urmează creditul pentru cumpărări de bunuri de folosință îndelungată, credit care a fost foarte solicitat din toamna anului 2003 până în primăvara anului 2008, în Oradea.

Figura 4.7. Tipurile de credite contractate de subiecți

Creditul pentru nevoi personale este pe locul trei cu 11% fiind solicitat din aceleași motive ca și creditul pentru cumpărări de bunuri de folosință îndelungată. Creditele imobiliare și celelalte tipuri de credite au fost contractate mai puțin de către persoanele intervievate.

Tabelul 4.8.

Gradul de cunoaștere al ofertei de credite imobiliare de pe piață

Analizând tabelul 4.8. rezultă că trei sferturi din cei anchetați cunosc destul de bine oferta de credite imobiliare, ceea ce îmi confirmă ipoteza de la începutul capitolului. Nici o persoană anchetată nu a afirmat că cunoaște foarte bine oferta băncilor.

Figura 4.8. Măsura în care persoanele anchetate cunosc oferta de credite imobiliare de pe piață

Un procent de 25% din persoanele anchetate nu cunosc deloc oferta de credite imobiliare și, deoarece aceasta era o întrebare filtru, acest segment nu a știut să răspundă mai departe la întrebările 6 și 7 din chestionar.

4.10. Analiza atitudinii față de sistemul de creditare

În ceea ce privește analiza importanței acordată de persoanele fizice principalelor caracteristici ale ofertei de credite imobiliare, a rolului pe care îl au aceste caracteristici în alegerea creditului imobiliar, opțiunile au fost exprimate sub forma unui clasament.

Tabelul 4.9.

Importanța acordată principalelor caracteristici ale ofertei de credite imobiliare

Figura 4.9. Importanța acordată principalelor caracteristici ale ofertei de credite imobiliare

Aplicându-se metoda ordonării rangurilor rezultă următorul clasament ce confirmă ipoteza formulată:

Rata dobânzii creditului

Durata de creditare

Valoarea maximă a creditului acordat

Comisioanele și cheltuielile legate de creditare

Condiții legate de solvabilitate

Cea mai importantă caracteristică a ofertei de credite imobiliare este considerată rata dobânzii creditului, urmată de durata de creditare. Comisioanele și cheltuielile creditului și condițiile legate de solvabilitate sunt pe ultimele locuri în acest clasament, la distanță mică una de alta.

Răspunsurile la întrebarea 6, reprezintă de fapt niște note pe care persoanele anchetate le acordă caracteristicilor ofertei de credite imobiliare. În acest sens, persoanele chestionate au avut următoarele aprecieri:

5 puncte pentru calificativul „foarte bune”

4 puncte pentru calificativul „bune”

3 puncte pentru calificativul „satisfăcătoare”

2 puncte pentru calificativul „nesatisfăcătoare”

1 puncte pentru calificativul „total nesatisfăcătoare”

Tabelul 4.10.

Aprecierea caracteristicilor ofertei Băncii Transilvania

După cum se observă din tabel, la Banca Transilvania cea mai bună caracteristică a creditului imobiliar rezultă a fi cea legată de solvabilitate, fiind apreciată cu 32% dintr-un total de 100%. Comisioanele și cheltuielile creditului sunt situate pe locul doi cu 27%, fiind urmate de valoarea creditului cu 17%. Pe ultimele locuri se găsesc durata de creditare și rata dobânzii.

Tabelul 4.11.

Aprecierea caracteristicilor ofertei Băncii Comerciale Române

La BCR persoanele anchetate apreciază ca fiind cea mai bună dintre condițiile de creditare valoarea maximă creditată. Urmează condițiile legate de solvabilitate și durata de creditare. Cel mai puțin apreciate sunt comisioanele creditului și rata dobânzii.

Tabelul 4.12.

Aprecierea caracteristicilor ofertei Băncii Române pentru Dezvoltare GSG

BRD are rata dobânzii la creditul imobiliar cea mai mică în comparație cu ofertele celorlalte bănci din oraș, fiind caracteristica cel mai bine apreciată de intervievați. În schimb valoarea maximă a creditului acordat de această bancă, persoanele anchetate o apreciază cel mai puțin în comparație cu celelalte caracteristici ale creditului imobiliar la BRD. Celelalte trei caracteristici sunt la egalitate în clasamentul caracteristicilor.

Tabelul 4.13.

Aprecierea caracteristicilor ofertei Raiffeisen Bank

Durata de creditare de 20 de ani este cea mai bună dintre condițiile de creditare la Raiffeisen Bank., iar comisioanele și cheltuielile creditului nu reprezintă o ofertă atractivă, fiind depunctate de persoanele intervievate.

Tabelul 4.14.

Aprecierea caracteristicilor ofertei Banc Post

La Banc Post tot durata de creditare este pe primul loc în clasamentul condițiilor de creditare, în schimb cea mai nesatisfăcătoare este valoarea maximă creditată de bancă din contractul de vânzare-cumpărare.

Dacă e să facem un clasament al celor cinci bănci în funcție de fiecare criteriu de apreciere, acest clasament se prezintă după cum urmează. În ce privește valoarea maximă a valorii creditate pe primul loc se află Banca Comercială Română cu o medie de 4,43, urmată de Raiffeisen Bank cu o medie de 3,25 și de Banca Transilvania la egalitate cu Banca Română pentru Dezvoltare GSG și Banc Post cu media de 2,02.

În funcție de rata dobânzii practicate la creditele imobiliare, aprecierile intervievaților s-au îndreptat spre BRD, care a obținut o medie de 4,67. Pe locul doi se situează la egalitate Raiffeisen Bank și Banc Post cu o medie de 3,49, urmate fiind de BCR cu o medie de 2,39. Pe ultimul loc se află Banca Transilvania cu o medie de 1,27, bancă ce are la creditele imobiliare o dobândă de 11%.

Raiffeisen Bank și Banc Post sunt primele în clasamentul băncilor în funcție de durata de creditare (20 de ani), având o medie de 4,52, urmate de BCR și BRD cu o medie de 2,90 și pe ultimul loc se află Banca Transilvania cu o medie de 1,55, care creditează persoanele fizice doar pe o durată de 15 ani.

Banca Transilvania a fost notată cu o medie de 3,69 pentru condițiile de solvabilitate, fiind urmată de BCR cu o medie de 3,33, Raiffeisen Bank cu o medie de 3,11, Banc Post cu o medie de 2,86 și BRD cu o medie de 2,65. BRD nu este apreciat deoarece oferta de credite imobiliare se adresează unui segment al populației, care au veniturile familiale de peste 300 EUR, iar persoanele intervievate au venituri în medie între 1.000-2.000 lei.

Aprecierile persoanelor anchetate în funcție de comisioane și cheltuielile aferente creditului imobiliar se îndreaptă spre Banca Transilvania care are o medie de 3,08, urmată de Banc Post cu 2,90 (la care asigurarea de viață este inclusă în comisionul de acordare) și de BRD cu 2,88 (care are comision de 3% penalizare pentru plata anticipată a unei sume din credit și asigurarea de viață ce trebuie încheiată la valoarea creditului). BCR cere împrumutaților prezentarea unui ante-contract, din care să reiasă valoarea imobilului, înainte de aprobarea dosarului, ante-contract pentru care taxele notariale se plătesc la valoarea ante-contractului, la care se adaugă asigurarea locuinței ipotecate și asigurarea de viață calculată la valoarea creditului, toate acestea făcând ca oferta băncii să fie doar pe locul patru. Pe ultimul loc se află Raiffeisen, care are comision de administrare al creditului, care se plătește anual la soldul creditului rămas de plătit și comision de penalizare de 1% pentru suma din credit care este plătită în avans, comisioane care o depunctează în clasamentul băncilor.

Pentru a ne forma o imagine de ansamblu a atitudinii generale a persoanelor intervievate față de oferta de credite a celor cinci bănci comerciale din Oradea, vom aplica modelul Fishbein-Rosenberg:

pentru Banca Transilvania

P 1 = 2,02 0,19 + 1,27 0,25 + 1,55 0,23 + 3,69 0,16 + 3,08 0,17 = 2,17 puncte

pentru Banca Comercială Română

P 2 = 4,43 0,19 + 2,39 0,25 + 2,90 0,23 + 3,33 0,16 + 2,37 0,17 = 3,04 puncte

pentru Banca Română pentru Dezvoltare GSG

P 3 = 2,02 0,19 + 4,67 0,25 + 2,90 0,23 + 2,65 0,16 + 2,88 0,17 = 4,96 puncte

pentru Raiffeisen Bank

P 4 = 3,25 0,19 + 3,49 0,25 + 4,52 0,23 + 3,11 0,16 + 2,53 0,17 = 3,46 puncte

pentru Banc Post

P 5 = 2,02 0,19 + 3,49 0,25 + 4,52 0,23 + 2,86 0,16 + 2,90 0,17 = 3,25 puncte

Tabelul 4.15.

Gradul de apreciere al băncilor în funcție de condițiile de acordare al creditelor imobiliare

Figura 4.10. Gradul de apreciere al principalelor bănci comerciale cu sucursale în Oradea după modul în care acordă credite imobiliare

După cum se observă din aceste rezultate, clasamentul modului în care condițiile de creditare satisfac cerințele clienților este următorul:

Banca Română pentru Dezvoltare GSG

Raiffeisen Bank

Banc Post

Banca Comercială Română

Banca Transilvania

Ultima problemă care a făcut obiectul cercetării a avut în centrul atenției propunerile subiecților referitoare la cele mai bune mijloace publicitare pentru ca băncile să-și facă cunoscute ofertele de credite imobiliare. Aceste propuneri sunt în ordine:

publicitate în presa locală, în care sunt cele mai multe anunțuri de vânzări de imobile;

publicitate la radio și televiziune;

publicitate prin agențiile imobiliare, care pot recomanda clienților ofertele băncilor;

afișe și panouri publicitare.

CONCLUZII

Banca Transilvania, pentru a rămâne competitivă, trebuie să se alinieze ofertelor băncilor concurente. Dat fiind faptul că tot mai puțini bihoreni mai au acces la credite, din cauza condițiilor restrictive pe care le impun băncile , numărul acestora , ar putea scădea în următoarea perioada. Mai mult, criza economică determină disponibilizări masive de personal în toate domeniile de activitate, în acest sens, acordarea de credite nu mai este oportună comparativ cu anii anteriori. Județul Bihor a devenit teren propice pentru deschiderea de noi sucursale și puncte de lucru, în special, în ultimii doi ani. Românești sau străine, pentru persoane fizice sau juridice, băncile comerciale se întreceau în a face oferte, care mai de care mai tentante și mai accesibile bihorenilor, mai ales, celor cu venituri reduse, care nu reușeau să-și cumpere, din salariile pe care le primeau, ceea ce ar fi dorit.

Multitudinea de bănci apărute în județ a dus la o avalanșă de produse și servicii bancare și, implicit, la creșterea numărului de clienți, în marea lor majoritate, persoane fizice. Chiar dacă Banca Națională a României a relaxat condițiile de creditare, în contextul crizei economice, bihorenii nu se mai grăbesc la bancă să contracteze credite, ci se gândesc de mai multe ori până să facă acest lucru. Criza economică nu va mai permite, însă, înmulțirea băncilor, ci mai degrabă diminuarea numărului acestora. Spre exemplu, Citibank România a anunțat că va restructura, până la sfârșitul lunii martie, toate centrele financiare din țară prin care se acordau credite.

În județul Bihor activează, în acest moment, 30 bănci comerciale. În luna noiembrie a anului trecut, bihorenii, persoane fizice, figurau cu restanțe la creditele în lei de 37,5 milioane de lei, în timp ce la creditele în valută, restanțele au ajuns la suma de 21 de milioane de lei.

Înainte de a gândi un plan anticriză, trebuie sa admitem nu numai că este o criză, ci și care sunt cauzele ei. Cauza principală este consumul excesiv pe datorie. Populația nu poate fi blamată, dar poate fi pe viitor mai bine informată și cu siguranță mai precaută privind așteptările asupra veniturilor proprii. În schimb, guvernul poate fi criticat pentru că a făcut o eroare strategică monumentală: într-o perioadă de creștere economică, a consumat toată această creștere și s-a mai și îndatorat suplimentar. Deficitul bugetar a crescut de la 1,3% din PIB în 2004 la 2,6% anul trecut și probabil peste 3% anul acesta. Cum guvernul a ajuns să se împrumute de sute de milioane de euro cu scadența la o săptămână, singura concluzie logică este că nu mai sunt bani nici pentru cheltuieli curente, pentru cele bugetate deja pe anul în curs.

Criza financiară internațională a fost doar declanșatorul crizei economice interne, pentru că a afectat sursele de finanțare. Noi consumăm pe datorie, și acum ne împrumutăm mult mai scump sau deloc. Această stare de lucruri este valabilă și pentru guvern, și pentru bancă, și pentru populație. Vulnerabilitățile unei economii dezechilibrate, cu numeroase reforme structurale amânate, au devenit acum evidente. Se pierd locuri de muncă, și acesta este doar începutul. În 2009 încasările la buget vor fi mai mici, pentru că vom avea o creștere economică mai redusă, și vor fi colectate mai greu din cauza lipsei de lichidități. Nu va fi de ajuns ca BNR să stimuleze creditarea prin reducerea dobânzii și a rezervelor minime obligatorii.

În acest context, BERD, BEI și BM susțin investiția a până la 24,5 miliarde euro, pentru sprijinirea sectorului bancar și pentru finanțarera creditării afacerilor afectate de criza economică globală.

Inițiativa vine în completarea reacțiilor naționale la criza economică și se va concretiza în acordarea rapidă, amplă și coordonată de asistență financiară de la aceste instituții, cu scopul de a susține creditarea pentru economia reală, prin intermediul grupurilor bancare private, mai ales pentru întreprinderile mici și mijlocii (IMM).

În conformitate cu planul pe doi ani, BERD va furniza până la 6 miliarde euro pentru sectorul financiar, în perioada 2009-2010.

BEI va furniza circa 11 miliarde euro ca facilități de creditare pentru IMM-urile din Europa Centrală, de Est și de Sud, din care 5,7 miliarde euro sunt deja disponibili, iar un cuantum de 2,8 miliarde euro urmează a fi aprobat până la sfârșitul lunii aprilie.Banca Mondială va acorda sprijin de circa 7,5 miliarde euro.

Băncile românești raportează profituri tot mai mari. Nimic anormal, spun specialiștii, în condițiile în care activitatea de creditare se dezvoltă tot mai rapid. Dar și românii plătesc comisioane din ce în ce mai mari și din ce în ce mai multe. Lucru anormal, spun aceiași specialiști, întrucât, contrar așteptărilor, dobânzile nu scad, dar apar tot mai multe și mai mari astfel de comisioane și taxe. Comision analiză dosar, comision acordare credit, comision de administrare, comision pentru plata anticipată, taxa de evaluare a proprietății ipotecate, comision gestionare credit sau de neutilizare a creditului, comision de urmărire credit, de notificare ori de negarantare sunt doar o parte dintre comisioanele percepute la acordarea unui împrumut.

Sunt diferite de la bancă la bancă, dar și de la un credit la altul în cadrul aceleiași instituții bancare, în funcție de suma solicitată, garanții, perioada de rambursare sau avansul achitat. Reprezintă în total cam 40% din costul creditului. Sunt destul de greu de depistat, ofertele inițiale incluzând doar în anumite cazuri aceste costuri. Pot fi deduse ca o diferență între dobânda inițială și dobânda anuală efectivă.

Deși băncile sunt obligate să afișeze dobânda anuală efectivă (DAE), acest lucru nu rezolvă problemele de transparență din sistemul bancar românesc. Oamenii de marketing își fac treaba astfel că nivelul DAE este scris, de cele mai multe ori, mic, undeva restrâns, iar ceea ce-ți ia ochii este dobânda „de start”. Care, în ultimii ani, a mai scăzut pe ici, pe colo, dar a revenit repede „la normal”. Nu același lucru se poate spune despre taxe și comisioane, care au aparut, s-au înmulțit și au crescut considerabil. Chiar și în condițiile în care afli nivelul DAE, tot nu se poate avea o imagine completă a costului final. Asta pentru ca băncile apelează la diverse tertipuri, așa-zisele strategii de marketing care deseori îi amețesc pe clienți. Una dintre aceste metode este anunțarea unei dobânzi promoționale pentru unul-doi ani, dar revenirea la o dobândă „de piață” în restul perioadei. În aceste condiții este greu să ai o imagine a sumei totale de plată. Există comisioane comune tuturor băncilor și comisioane specifice. Unele se percep la începutul perioadei de creditare, altele trec prin filtrul marketingului și ajung pe nota de plată abia după unul-doi ani. Dar există și comisioane care nu sunt trecute pe nici o listă, cum ar fi taxa de deschidere de cont sau comisionul pentru retragerea banilor, care ajunge și la 1% din suma acordată. Pentru ca un client-persoană fizică să poată ridica pretenții de negociere, trebuie să se împrumute cel putin cu 200.000 euro. Chiar și în aceste condiții, dobânda nu poate fi discutată, singurele reduceri putând fi operate doar la comisioane. Nici așa nu există însă vreo garanție că vor fi plătite costuri mai mici, deoarece în contracte, în majoritatea cazurilor, se stipulează că banca poate modifica nivelul taxelor și comisioanelor în orice moment.

Lista continuă cu taxa pentru gestionarea creditului, care este de 0,10% în fiecare lună, ceea ce înseamnă un plus de 1,2% pe an. Altfel spus, la un credit de 50.000 de euro, numai această taxă înseamnă 50 de euro în fiecare lună. Neutilizarea creditului se taxează cu 1,5% din suma necheltuită, analiza dosarului de credit pentru reeșalonarea sumei înseamnă un plus de 1%, dar nu mai puțin de 87,5 lei. Cel mai mult se taxează rambursarea anticipată: faci rost de bani și achiți creditul – plătești 3% din sumă în cazul împrumuturilor în euro și 5% în cazul celor în lei.

Să compari costurile unui credit este un fel de misiune imposibilă. O recunosc chiar și specialiștii în domeniu. La prima vedere, regula pare destul de simplă: cu cât DAE este mai scăzută, cu atât creditul este mai ieftin. „Pentru a utiliza corect DAE în compararea creditelor, este extrem de important ca acest indicator să fie calculat pentru aceeași sumă împrumutată și același termen de rambursare la nivelul tuturor ofertelor comparate”, spun specialistii conso.ro. La CEC, costul total al creditului include o listă destul de lungă ce începe cu valoarea împrumutului, dobânda totală, prima de asigurare aferentă poliței de asigurare de viață, taxa pentru interogarea Sistemului Informatic al Biroului de Credit, comisionul de analiză a documentației, cel de gestiune a creditului, comisionul de risc și cel de garantare. În afara DAE, CEC mai percepe taxe pentru evaluarea bunurilor admise drept garanție și primele de asigurare aferente polițelor pentru riscuri generale. La BancPost, costurilor „clasice” li se adaugă un plus de dobândă de 0,5% perceput în cazul în care banca finanțează mai mult de 75% din valoarea evaluată a garanției. Totodată, în cazul plății anticipate se percepe unul dintre cele mai mari comisioane, respectiv 3,5% din suma rambursata. Ingenioși s-au dovedit a fi și cei de la Raiffeissen Bank, care percep la acordarea creditelor un comision de procesare de maximum 2,2%, un comision lunar de 0,15%, dar și o taxa de analiză de 90 de euro. Pentru plățile anticipate se percepe un maximum de 3%. La BCR, totalul taxelor și comisioanelor poate fi dedus dacă se pun față-n față nivelul DAE și cel al dobânzii anuale. Spre exemplu, un credit Practic Extra BCR acordat pe doi ani, cu dobânda fixă, în valoare de 17.500 lei are o dobândă anuală de 12,25%, iar DAE ajunge la 26,75%. Cele mai mari diferente între cele doua dobânzi sunt pentru împrumuturile pe termen scurt. Astfel, pentru 5.000 de dolari împrumutați pe un an, DAE ajunge la 31,18%, deși dobânda anuală este de 14,25%.

Primele două bănci care au făcut publice rezultatele financiare aferente trimestrului I al acestui an au anunțat profituri uriașe. Creșteri de 65% pentru profitul brut la Banca Transilvania și de 82,4% la profitul net la BCR. Ambele bănci au înregistrat un avans semnificativ al incasarilor, in special din dobanzi si comisioane. Spre exemplu, la BCR, avansul încasărilor din comisioane în trimestrul I comparativ cu perioada similară a anului trecut a fost de 61,9%, respectiv 67,2 milioane euro. Ce nu se include în DAE. Dobânda anuală efectivă include de obicei dobânda plus comisioanele plătite la acordare, cele lunare și cele anuale. Legislația permite băncilor să excludă anumite costuri, cum ar fi comisionul de retragere a banilor sau taxele pentru deschiderea și administrarea conturilor.

Politica de tarifare a băncilor pentru aceste produse este de a stabili comisioane lunare. Sumele sunt cuprinse între 0,5 lei/lunar si pot ajunge la 2 lei pe lună sau chiar mai mult. Cât privește comisionul de retragere, acesta poate ajunge și la 1% din suma îimprumutată. La creditele auto, pe lângă aceste costuri, băncile nu includ în dobânda anuală efectivă asigurarea mașinii (CASCO și RCA), precum și costul cu înregistrarea garanției. La creditele de nevoi personale băncile pot să nu includă în DAE asigurarea de viață deoarece stipulează în ofertă faptul că aceasta poate fi înlocuită de un girant.

Banca Transilvania a anunțat reducerea, cu până la două puncte procentuale a dobânzilor la creditele în lei BT este prima bancă din România care procedează la o reducere a dobânzilor la credite, în ultimii opt ani, perioadă în care dobânzile la credite au crescut până aproape de 28 la sută, iar cele la depozite au scăzut pâna la 7% pe an.

Acesta a dat asigurări că banca dispune de lichidități suficiente în lei, euro și dolari și nu mai are nevoie, deocamdată, de noi linii de finanțare, precum cea luată recent de la International Finance Corporation (IFC).

Banca Transilvania se așteapta la o creștere a creditarii cu 10-15 la sută, în 2009, în ciuda perioadei slabe pe care o traversează sectorul bancar în prezent. Sunt așteptate și creșteri ale restanțelor la credite la nivelul întregului sistem bancar, dar BT este dispusă să restructureze contractele și să reducă dobânzile atât pentru populație, cât și pentru IMM în cazul în care este nevoie.

Banca Transilvania a lansat, o soluție dedicată antreprenorilor, o facilitate de restructurare a creditului pentru companii. Aceasta este special concepută așa încât clienții să treacă cu bine peste actualul context economic.

În cadrul platformei anti-criză, Banca Transilvania îi sprijină deja pe întreprinzători pentru reducerea cheltuielilor firmei – prin Abonamentulul Bancar; pune la dispoziția IMM-urilor, prin Clubul Întreprinzătorului Român, care are peste 10.000 de membri, un sistem de netwoking, cu discount-uri, dar și programe de training pentru gestionarea afacerilor în perioada de criza. De asemenea, banca oferă consiliere pentru accesul IMM-urilor la fondurile europene.

Cu ajutorul facilității de restructurare a creditului, banca ajută companiile să reziste într-un mediu economic complicat, să înregistreze o revenire a activității, să-și extindă bussines-ul sau chiar să-și reorienteze obiectul de activitate.

Facilitatea de restructurare a creditelor IMM, un produs standardizat: Formula "salvatoare" = suma lunară de plată, redusă pe o perioadă de timp, agreată cu clientul. Întreprinzătorul platește mai puțin – sau chiar mult mai puțin – până când reușește să se adapteze situației actuale.

Pentru creditele de tip imobiliar, facilitatea permite reducerea cu 50 la sută sau 80 la sută a sumei lunare de plată, pentru o perioadă de 6, până la 12 luni. În acest caz, clientul trebuie să prezinte garanții mobiliare sau, după caz, garanții imobiliare suplimentare.

În ceea ce privește creditele rapide din portofoliul BT, Banca Transilvania oferă clienților posibilitatea rescadențării ratelor lunare, adică amânarea plății acestora, prin achitarea a minim 20 la suta din valoarea ratei stabilite deja, pentru un număr de 3 rate. În plus, există posiblitatea eșalonării plății diferenței de până la 80 la sută din valoarea ratelor lunare, pe perioada de creditare rămasă, respectiv intervalul cuprins între prima dată de plată a ratei care urmează perioadei de redimensionare și data ultimei rate a creditului, respectiv amânarea cu până la 45 de zile a plății ratelor.

Anexa 1

CHESTIONAR

Vă rog să aveți amabilitatea de a răspunde la următoarele întrebări.

1. Sunteți clientul unei bănci ?

Da

Nu

2. Ați avut contractate credite la bănci comerciale?

Da

Nu

3. Ce tip de credit ați avut contractat?

– credit pentru cumpărare de bunuri

– credit pentru nevoi personale

– credit pe card

– credit imobiliar

– alt tip de credit

4. Cunoașteți oferta de credite imobiliare de pe piața românească?

5. Faceți un clasament al următoarelor caracteristici ale ofertei de credite imobiliare, în funcție de importanța acordată (acordați puncte de la 1- nesatisfăcătoare la 5 – foarte bune).

6. Acordați puncte de la 1 (nesatisfăcătoare) la 5 (foarte bune) următoarelor bănci, în funcție de condițiile de acordarea ale creditelor imobiliare.

7. Care considerați că sunt cele mai bune mijloace publicitare pentru ca băncile să-și facă cunoscute ofertele de credite imobiliare?

____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

8. Reședința dumneavoastră este:

– locuință proprie

– părinți

– chirie

– altele

9. Situația familială:

– căsătorit

– necăsătorit

10. Ce vârstă aveți?

până la 25 ani

25-35 ani

35-45 ani

peste 45 ani

11. În ce categorie se încadrează veniturile nete lunare ale familiei dumneavoastră ?

mai puțin de 10 milioane

între 10-20 milioane

peste 20 milioane

Vă mulțumesc.

BIBLIOGRAFIE

Basno C. – Monedă, credit, bănci, Editura Didactică și pedagogică, București, 1999

Basno C., Dardac N., Floricel C.– Monedă, credit, bănci, Editura Didactică și Pedagogică, București, 2004

Coman F. – Activitatea bancară, profit și performanță, Editura Lumina Lex, București, 2000

Cetina Iuliana – Marketing financiar bancar, Editura Economica, București, 2005.

Dedu V. – Management bancar, Editura Silrom, București, 1996

Diaconescu M. – Bănci, sisteme de plăți, riscuri, Editura Economică, București, 1999

Ionescu L.C. – Băncile și operațiunile bancare, Editura Economică, București, 1996

Isărescu M. – Sistemul bancar în România, București, 1996

Kotler Philip – 10 păcate capitale de marketing – semne și soluții, Editura Codecs, București 2004

Kotler P. – Managementul marketingului, Editura Teora, București

Kotler Philip – Marketing lateral, Editura Codecs, București 2004

Lazăr Dumitru – Marketing financiar-bancar, Editura Universității „Dimitrie Cantemir” Târgu-Mureș, 2001

Oprițescu M – Monedă și credit-teorie și practică, Reprografia Universității din Craiova, 1998

Olteanu Valerică – Marketing financiar-bancar, Editura Ecomar, București, 2005

Paina Nicolaie, Pop D. Marius – Politici de marketing, Editura Presa Universitară Clujeană, Cluj-Napoca, 1998

Ries A., Trout J. – Poziționarea, Editura Curier Marketing, București, 2004

Turcu I. – Operațiuni și contracte bancare, Editura Lumina Lex, București, 1995

Vlaicu N. Alexandru – Politici monetare și tehnici bancare, Editura Casa Cărții de Știință, Cluj-Napoca, 2003

Vlaicu N. Alexandru – Management financiar-bancar, Editura Casa Cărții de Știință, Cluj-Napoca, 2005

Vorzsak Almos (coordonator) – Marketingul serviciilor, Editura Presa Universitară Clujeană, Cluj-Napoca, 2004.

CUPRINS

INTRODUCERE

CAPITOLUL 1.

MARKETINGUL ÎN ACTIVITATEA BANCARĂ.

1.1. Conținutul și specificul marketingului bancar

1.2 Caracteristica elementelor esențiale ale sistemului de marketing bancar (produs, preț, comercializare, promovare-comunicare).

1.3 Facilitățile concurențiale și pozițiile băncii pe piață.

1.4 Elemente de performanță în marketingul financiar bancar

1.4.1. Calitatea serviciilor și relația bancă-clienți

1.4.1.1. Grija față de client

1.4.1.2. Calitatea serviciilor

1.4.1.3. Managementul serviciilor și monitorizarea standardelor de performanță

CAPITOLUL 2.

PARTICULARITĂȚILE PROMOVĂRII SERVICIILOR BANCARE.

2.1. Esența și elementele promovării serviciilor bancare.

2.2. Conținutul politicii de comunicare a băncii (teorii, instrumente).

2.3. Aspectele specifice și funcțiile reclamei bancare.

2.3.1. Public relations (relațiile cu publicul) în activitatea bancară: componente și direcții.

CAPITOLUL 3.

MEDIUL DE MARKETING SPECIFIC PRODUSELOR ȘI SERVICIILOR BANCARE

3.1. Factori de influență a comportamentului clientului persoană fizică

3.1.1. Etapele deciziei de cumpărare a clientului persoană fizică

3.2. Factori de influență a comportamentului clientului persoană juridică

3.2.1. Luarea deciziilor

3.3. Analiza concurenței

3.3.1. Strategii concurențiale

CAPITOLUL 4.

PREZENTAREA GENERALĂ A BĂNCII TRANSILVANIA S.A.

4.1. Scurt istoric

4.2. Organizarea și funcționarea Băncii Transilvania S. A.

4.3.Principalii indicatori economico-financiari ai Băncii Transilvania S.A.

4.4. Structura organizatorico-funcțională a Sucursalei Oradea a Băncii Transilvania S.A.

4.5. Comportamentul financiar-bancar al populației și al agenților economici la Sucursala Oradea a Băncii Transilvania

4.6. Politici de marketind bancar privind persoanele fizice la banca Transilvania S.A.

4.6.1. Principii generale de marketing bancar

4.6.2. Principalele produse și servicii oferite persoanelor fizice

4.7. Condiții de acordare și urmărire a creditelor

4.8. STUDIU COMPARATIV AL POLITICILOR DE CREDITARE A PERSOANELOR FIZICE LA BĂNCILE COMERCIALE

4.8.1. Oferta de credite imobiliare

4.8.2. Oferta de credite pentru nevoi curente

4.8.3. Oferta de credite pe card

4.9. ANCHETĂ ÎN RÂNDUL CLIENȚILOR PERSOANE FIZICE PRIVIND CONDIȚIILE DE ACORDARE A CREDITELOR IMOBILIARE

4.9.1. Cercetarea selectivă în contextul studiului de marketing

4.9.2. Analiza și interpretarea informațiilor cercetării

4.10. Analiza atitudinii față de sistemul de creditare

CONCLUZII

Anexa 1

BIBLIOGRAFIE

BIBLIOGRAFIE

Basno C. – Monedă, credit, bănci, Editura Didactică și pedagogică, București, 1999

Basno C., Dardac N., Floricel C.– Monedă, credit, bănci, Editura Didactică și Pedagogică, București, 2004

Coman F. – Activitatea bancară, profit și performanță, Editura Lumina Lex, București, 2000

Cetina Iuliana – Marketing financiar bancar, Editura Economica, București, 2005.

Dedu V. – Management bancar, Editura Silrom, București, 1996

Diaconescu M. – Bănci, sisteme de plăți, riscuri, Editura Economică, București, 1999

Ionescu L.C. – Băncile și operațiunile bancare, Editura Economică, București, 1996

Isărescu M. – Sistemul bancar în România, București, 1996

Kotler Philip – 10 păcate capitale de marketing – semne și soluții, Editura Codecs, București 2004

Kotler P. – Managementul marketingului, Editura Teora, București

Kotler Philip – Marketing lateral, Editura Codecs, București 2004

Lazăr Dumitru – Marketing financiar-bancar, Editura Universității „Dimitrie Cantemir” Târgu-Mureș, 2001

Oprițescu M – Monedă și credit-teorie și practică, Reprografia Universității din Craiova, 1998

Olteanu Valerică – Marketing financiar-bancar, Editura Ecomar, București, 2005

Paina Nicolaie, Pop D. Marius – Politici de marketing, Editura Presa Universitară Clujeană, Cluj-Napoca, 1998

Ries A., Trout J. – Poziționarea, Editura Curier Marketing, București, 2004

Turcu I. – Operațiuni și contracte bancare, Editura Lumina Lex, București, 1995

Vlaicu N. Alexandru – Politici monetare și tehnici bancare, Editura Casa Cărții de Știință, Cluj-Napoca, 2003

Vlaicu N. Alexandru – Management financiar-bancar, Editura Casa Cărții de Știință, Cluj-Napoca, 2005

Vorzsak Almos (coordonator) – Marketingul serviciilor, Editura Presa Universitară Clujeană, Cluj-Napoca, 2004.

Anexa 1

CHESTIONAR

Vă rog să aveți amabilitatea de a răspunde la următoarele întrebări.

1. Sunteți clientul unei bănci ?

Da

Nu

2. Ați avut contractate credite la bănci comerciale?

Da

Nu

3. Ce tip de credit ați avut contractat?

– credit pentru cumpărare de bunuri

– credit pentru nevoi personale

– credit pe card

– credit imobiliar

– alt tip de credit

4. Cunoașteți oferta de credite imobiliare de pe piața românească?

5. Faceți un clasament al următoarelor caracteristici ale ofertei de credite imobiliare, în funcție de importanța acordată (acordați puncte de la 1- nesatisfăcătoare la 5 – foarte bune).

6. Acordați puncte de la 1 (nesatisfăcătoare) la 5 (foarte bune) următoarelor bănci, în funcție de condițiile de acordarea ale creditelor imobiliare.

7. Care considerați că sunt cele mai bune mijloace publicitare pentru ca băncile să-și facă cunoscute ofertele de credite imobiliare?

____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

8. Reședința dumneavoastră este:

– locuință proprie

– părinți

– chirie

– altele

9. Situația familială:

– căsătorit

– necăsătorit

10. Ce vârstă aveți?

până la 25 ani

25-35 ani

35-45 ani

peste 45 ani

11. În ce categorie se încadrează veniturile nete lunare ale familiei dumneavoastră ?

mai puțin de 10 milioane

între 10-20 milioane

peste 20 milioane

Vă mulțumesc.