Concurenta Si Politicile DE Bugetare ALE Firmei

concurența și politicile de bugetare ale firmei

Lista figurilor

Lista Tabelelor

Introducere

Protecția concurenței prezintă un interes deosebit la nivelul economiei europene si naționale care se confruntă cu abuzul de poziție dominantă, înțelegerile și concentrările anticoncurențiale, practici neloiale care au drept rezultat înrăutățirea mediului concurențial. Prin prezenta lucrare îmi propun să analizez mediul concurențial și politicile de bugetare ale firmei.

Concurența reprezintă posibilitatea de a alege dintre mai multe produse sau servicii oferite. Acolo unde există concurență se ajunge la o alocare mai eficientă a resurselor deoarece producătorul urmărește continuu raportul dintre acestea și cheltuieli. Totuși, producătorul nu influențează piața de unul singur. Acesta o face prin raporturile de concurență cu alți producători care determină mereu o scădere a prețurilor și implicit creșterea pieței prin încurajarea cumpărărilor.

Sistemul de valori al consumatorilor este modificat de concurență în sensul vitezei de reorientare spre alți ofertanți, a nevoii de informare, creșterii exigenței. Pentru cucerirea pieței, ofertanții aplică mai multe principii, precum concepte sofisticate în materie de strategii de marketing și de întreprindere, concept pentru câștigarea de cote de piață dominante în segmentele vizate, un angajament simultan către o productivitate puternică și o calitate înaltă fără a se face reducere la strategia exigenței privind performanțele sau o orientare către ramurile economice care presupun diminuarea treptată a activităților în domeniile aflate în regres și utilizarea tehnologiilor înalte.

De cele mai multe ori, din dorința de a obține o poziție înaltă pe piață, de a elimina concurenții actuali și de a atrage cât mai mulți clienți, agenții economici apelează la o serie de acțiuni și fapte ilegale care au un efect negativ asupra mediului concurențial. Din nefericire, efectele nu sunt resimțite numai de ceilalți competitori, dar și de consumatori și chiar de societate în întregime. Din acest motiv, legea sancționează toate aceste fapte ilegale. La noi în țară este în vigoare Legea Concurenței nr. 21/1996 care își propune să protejeze, să mențină și să încurajeze concurența și mediul concurențial normal. Cercetarea științifică în domeniu se bazează pe descoperirea de noi norme specifice și pe îmbunătățirea celor existente și este orientată spre găsirea unor strategii eficiente în vederea luării deciziilor.

Politica de concurență nu este un scop în sine, ci unul din metodele pentru atingerea unui obiectiv care este definit ca fiind îndeplinirea intereselor consumatorilor. Necesitatea creării mediului concurențial și a respectării comportamentelor loiale ale celor care se confruntă în lupta pentru câștigarea unor poziții favorabile pe piață devine tot mai puternică și mai reală. Existența unui mediu concurențial funcțional este una dintre condițiile esențiale pentru nașterea și consolidarea unei economii de piață .

Dezvoltarea economică are nevoie de o politică eficientă în domeniul protecției concurenței. Distorsiunile din sistemul de prețuri, acțiunile de împărțire a piețelor, existența unor bariere la intrare, precum și orice alte rigidități reprezintă obstacole majore în calea unor obiective legate de eficiența și dezvoltarea economică. De cele mai multe ori, astfel de obstacole apar în urma unor acțiuni menite a susține sau a exercita puterea de piață. O firmă poate să obțină putere pe piață fie datorită unei eficiențe mai mari a activității sale, fie ca efect al unor politici ale statului în vederea susținerii unui anumit tip de dezvoltare industrială, fie în urma abordării unor practici restrictive.

În țările cu economie de piață se manifestă un interes din ce în ce mai larg, în vederea instituirii unei discipline concurențiale care include probleme ale efectelor ce se restrâng asupra consumatorilor.

În România, politica în domeniul protecției concurenței este menită a ajuta la soluționarea câtorva probleme majore moștenite: înalta concentrare existentă în diferitele ramuri industriale, predominarea sectorului de stat și funcționarea ineficientă a multor întreprinderi, mare parte dintre ele acționând pe piețe restrânse prin diverse bariere comerciale.

Concurența reprezintă un concept global care determină orientarea tuturor politicilor concurențiale asupra calității produselor destinate pieței și a producției. Tema concurenței și a protecției ei în economia concurențială, este un subiect complex, de actualitate. În abordarea acestui subiect, măsurile și politicile în domeniul protecției concurenței sunt prioritare pentru crearea și menținerea unui mediu concurențial funcțional și sănătos. Subiectul este deosebit de controversat datorită vastității problemelor care trebuie avute în vedere în acest domeniu, precum și faptului că investigarea, constatarea și sancționarea practicilor anticoncurențiale sunt procese care ocupă timp și resurse financiare considerabile.

Lucrarea prezintă mediul concurențial, cu studiu de caz la H&M Hennes & Mauritz (cunoscută ca H&M), un lanț de magazine de îmbrăcăminte din Suedia, pornind de la argumentul ca mediul economic concurențial trebuie sa fie capabil să promoveze progresul economic, apărarea intereselor consumatorilor, competitivitatea serviciilor și produselor, asigurând în acest fel o creștere economică susținută.

H&M își propune să atragă clienții concurenței în primul rând prin diferențierea produselor și a serviciilor aducând ceva nou pe piața. Un alt atu pe care firma se bazează este faptul că aduc pe piață produse de o calitate sporită la un preț scăzut și foarte accesibil.

Firma H&M, prin produsele ei, se adresează unei clientele vaste și diverse. Cu toate acestea, produsele H&M sunt căutate în special de tineri, datorita accesibilității prețurilor dar si a modernității si actualității stilurilor.

Concurența

Conceptul de concurență

În teoria modernă, concurența coexistă cu elementele monopolistice, ea este multiformă, căci nu se manifestă doar prin prețuri, ci în egală măsură prin modul de a produce, prin calitatea produsului, prin politica de vânzări și politica privitoare la factorii de producție.

„Concurența este imperfectă și prin însuși acest caracter ea este dinamică și efectivă” (Peter Schifko).Cuvântul „Concurență” derivă din limba franceză de la „concurence”, care înseamnă întrecere.

Concurența este una din trăsăturile esențiale ale economiei de piață, care exprimă comportamentul specific al agenților economici în condițiile liberi inițiative, atestând raportul dinamic de forțe dintre participanții la actele de vânzare – cumpărare. Concurența reprezintă confruntarea, rivalitatea economică între industriași, bancheri, comercianți, prestatori de servicii pentru a atrage clientela consumatoare prin prețuri mai convenabile, prin calitatea mai bună a bunurilor materiale și serviciilor, pentru obținerea unor profituri cât mai mari.

Concurența reprezintă ansamblul relațiilor dintre agenții economici create de dorința acestora de a obține un loc bun pe piață și un preț mai avantajos.

Din punct de vedere economic, concurența este legată de tranzacțiile efectuate pe piață, de cerere și ofertă și de procesul de schimb. Astfel, aceasta este strâns legată de libertatea de a alege. Este cunoscut faptul că ,,forța regulatoare cea mai importantă a economiei de piață este concurența”. Astfel, concurența este însăși forma activă a liberei inițiative generată de proprietatea privată, aceasta constituind o trăsătură esențială a economiei de piață, al cărei mecanism este concurențial. Ea reprezintă o confruntare deschisă, rivalitatea dintre agenții economici ofertanți pentru a atrage de partea lor clientela.

În același timp, concurența exprimă comportamentul specific interesat al tuturor subiecților pe proprietate. Acest comportament se realizează în mod diferit, în funcție de cadrul concurențial și particularitățile diverselor piețe.”

,,Exercitarea concurenței constituie un drept al tuturor agenților economici. Ca orice drept recunoscut și protejat de lege, dreptul la concurență trebuie exercitat cu bună credință și potrivit uzanțelor cinstite (articolul 1- Legea nr. 11 din 1991) fără să încalce dreptul și libertățile agenților economici precum și ale cetățenilor.”

Deoarece funcționarea normală a pieței depinde, în mare măsură, de concurență, în ultimii ani s-a pus accentul pe politica concurenței, iar lupta împotriva infracțiunilor din acest domeniu a devenit o preocupare generală și a cunoscut ,,o reglementare ascendentă.”

Concurența este una din trăsăturile principale ale economiei de piață, care exprimă comportamentul specific al agenților economici în condițiile liberei inițiative. Concurența reprezintă competiția economică între comercianți, bancheri, prestatori de servicii pentru a atrage atenția clientelei consumatoare, dar și confruntarea și competiția în cadrul acestor grupuri pentru a produce sau a vinde produsele la prețuri convenabile.

Concurența, denumită și legea Antitrust în SUA, reprezintă confruntarea deschisă, competiția sau cooperarea dintre agenții economici vânzători – ofertanți, în vederea asigurării unor profituri mari și sigure. Concurența în sine este un stimulent pentru întreprinderi, încurajându-le să acționeze la potențial maxim pentru a produce bunuri și furniza servicii de cea mai buna calitate și la cel mai accesibil preț. Concurența pune in mișcare spiritul antreprenorial și intrările de noi companii pe piață, răsplătind companiile eficiente și sancționându-le pe cele ineficiente. În condiții ideale de piață firmele reacționează flexibil și rapid față de noii intrați și la modificările ce apar în structura cererii. Apariția unor noi competitori pe piață determină adaptări în strategia companiilor deja existente.

Concurența este o confruntare loială, deschisă, în cadrul căreia agenții economici, cumpărători și vânzători învață printr-un proces permanent să-și îmbunătățească situația și poziția în cadrul pieței.

Concurența reflectă un ansamblu de relații între acțiunile subiective ale agenților economici și necesitățile sociale obiective. Concurența face posibil ca mecanismul prețurilor, al cererii și ofertei agenților economici, să producă ceea ce trebuie și cât trebuie la costuri cât mai scăzute și eficiență cât mai ridicată. În concluzie, mecanismul concurențial stimulează, progresul general. Concurența reprezintă o „situație pe piață, în care firmele producătoare sau vânzătorii își dispută supremația cumpărăturilor pentru a-și atinge un anumit obiectiv în afaceri”

Atât din perspectiva conceptelor teoretice si modelor teoretice, cât și din perspectiva realităților faptice, între sistemul economiei de piață și concurență există o asociere organică.

Criteriile pe baza cărora se apreciază natura unei economii de piață sunt, în in primul rând existența concurenței în economia respectivă, iar in al doilea rând formarea prețurilor prin confruntarea ofertei cu cererea. Pe măsura științei economice, abordarea concurenței a consemnat o nuanțare progresivă. În urma convergenței achizițiilor economiei politice cu cele din științele de gestiune, putem concluziona ca nu doar piața propriu-zisă, dar și spațiul intra-organizațional al companiei sunt capabile să prilejuiască manifestări de concurență. Astfel se generează standardele de performanță, se distinge succesul de eșec și se separă agenții economici pe criteriul performanței.

De multe ori concurența este văzută ca o rivalitate sau o competiție într-un anumit domeniu de activitate. În dicționarul explicativ al limbii române concurența se definește astfel: “o rivalitate comercială, lupta dusă cu mijloace economice între industriași, comercianți, monopoluri, țări etc. pentru acapararea pieței, desfacerea unor produse, clientelă și pentru obținerea unor câștiguri cât mai mari”.

Concurența este teoretizată doar implicit de știința economica tradițională, de cele mai multe ori, deși ea se extinde la o scară atât de largă în sistemele socio-umane.

Noțiunea de concurență poate fi relevată prin următoarele sale ipostaze:

concurența prin prisma relației dintre diverși agenți economici;

concurența prin prisma atributului comportamental al agentului economic elementar;

concurența privită ca o caracteristică a mediului afacerial;

Michael Eugene Porter se axează, în obiectivele sale academice, pe metodele prin care o întreprindere sau regiune își pot crea un avantaj competitiv și dezvolta strategii competitive. În concurență există un caracter tensionat și de rivalitate între agenții economici care concurează între ei pentru a ocupa, menține sau a-si extinde poziții de piață care sunt accesibile doar unora dintre ei. Din aceste motive metodologia clasica bazata pe puncte forte, slabe, șanse si pericole (SWOT) poziționează întreprinderile aflate in competiție la originea amenințărilor principale pentru succesul oricărei strategii adoptate.

Concurența reprezintă „mecanismul principal prin care activitățile economice sunt coordonate într-o economie de piață”. Concurenta se evidențiază ca o lege economică specifică economiei de schimb. Această lege definește relațiile dintre producători cât și dintre producători și consumatori. Domeniul de acțiune al legii are o amploare mai mare și importanță în economia de piață și o restrângere a importantei ei în economia planificată de tip centralizat.

Legea concurenței realizează o serie de funcții:

reprezintă factorul principal care pune în mișcare legăturile dintre capitalurile individuale și capitalul social realizând legătura între producătorii individuali și producția socială; urmând ca fiecare producător individual să intre în legătură cu alți producători individuali cu anumite legături între vânzători și cumpărători;

concurența asigură aplicarea cerințelor tuturor legilor economice, producătorii realizând eforturi însemnate pentru utilizarea eficientă a resurselor existente.

concurența modifică suma intereselor individuale în necesități sociale, astfel încât agenții economici să-și dispute supremația pe baza calității, competitivității și eficienței, manifestându-și astfel caracterul constructiv al legii.

Din punct de vedere al comportamentului pe piață, concurența determină agenții economici să-și promoveze propriile sale interese.

Michael Shermer combate teoria populară a alegerii raționale și arată că resorturile care controlează alegerile noastre economice nu sunt pur raționale — „oamenii, și piața, funcționează cu totul altfel decât ne am aștepta”.

Un subiect de interes major îl reprezintă atitudinea statului în raport cu tema mediului de afaceri concurențial. Este de precizat faptul ca statul este pus în poziția de a evidenția doua categorii de acțiuni, asociate de o manieră aparent paradoxală:

pe de o parte, statul, care acționează în interesul public ca piața să funcționeze subordonat consumatorilor, nu sub dominația producătorilor ofertanți, este angajat în scopul promovării și protecției concurenței;

pe de altă parte, rațiuni dominante de ordin economic, dar și social, politic sau strategic pot determina, în condiții deosebite, adoptarea de politici protecționiste sau de limitare a concurenței în anumite sectoare, un exemplu, îl constituie instituirea de monopoluri publice.

Cadrul juridic de manifestare al concurenței

Mediu concurențial nedistorsionat reprezintă o condiție fundamentală pentru ca economia de piață să fie funcțională, împreună cu libertatea de mișcare a bunurilor, persoanelor, serviciilor și capitalului. Astfel comercianții la nivel național sau nivel comunitar sunt nevoiți să interacționeze în mod liber fără a fi influențați negativ de către agenții economici puternici sau privilegiați, asociațiilor de agenți economici sau de către stat. Pentru asigurarea progresului economic, apărarea interesului consumatorilor și competitivitatea produselor și serviciilor în cadrul economiei respective se impune respectarea anumitor norme privind concurența pentru o economie de piață funcțională.

Activitățile anticoncurențiale reprezintă obiectul sau efectul înțelegerilor sau practicilor stabilite între agenții economici. Aceste activități dar și abuzul de poziție dominantă a unor agenți economici puternici afectează negativ mediul concurențial. De asemenea subvențiile acordate de stat unor agenți economici pot distorsiona concurența pentru că le creează o poziție avantajoasă față de ceilalți concurenți în cadrul pieței respective.

Luând în considerare nevoia creării unui mediu concurențial, constituția prevede “economia României este economie de piață, bazată pe libera inițiativă și concurență”. Libertatea comerțului este asigurată de către stat, precum și protecția concurenței loiale, și crearea cadrului favorabil pentru valorificarea factorilor de producție.. Legislația subsecventă dezvoltă aceste principii în Legea concurenței nr. 21/1996 și în Legea nr. 143/1999 privind ajutorul de stat.

Legea nr. 11/1991 privind concurența neloială reprezintă un alt act normativ important care nu intră în sfera de aplicare a dreptului comunitar al concurenței.

Punerea în aplicare și detaliere a acestor legi este stabilită prin numeroase regulamente, instrucțiuni și alte acte eliberate de Consiliul Concurenței, potrivit modelului european, având in vedere interpretarea corectă și completă a acquis-ului comunitar.

În privința normelor dreptului comunitar, Tratatul stabilind Comunitatea Europeana (TCE) prevede ca activitate esențială a Comunității Europene stabilirea unui sistem care sa asigure un mediu concurențial nedistorsionat în perspectiva pieței interne. Prin articolele 81 si 82, din acest Tratat, se interzic înțelegerile și practicile stabilite care au ca obiect sau efect restricționarea sau denaturarea concurenței în cadrul pieței comunitare, dar și abuzurile de poziție dominantă. Pentru ca aceste norme comunitare să fie aplicabile, există o condiție comună astfel încât activitățile sau inactivitățile respective să afecteze comerțul între statele membre. Dacă o astfel de înțelegere are ca efect diminuarea concurenței într-un stat membru, dar nu afectează comerțul cu alte state membre, atunci această situație va intra sub incidența reglementarilor naționale în cauză, fără ca art. 81 TCE să fie aplicabil.

Prin art. 88 și 89 se stabilește o reglementare privind ajutorul de stat, iar prin art. 86 se prevăd norme aplicabile agenților economici cu caracter public (ex. societăți comerciale cu participarea majoritară a statului, regii autonome, etc.), aceștia fiind obligați sa respecte regulile specifice mediului concurențial, având în vedere faptul că se găsesc în poziții privilegiate.

O legislație secundară cu privire la punerea în aplicare a normelor respective a fost adoptată de către Consiliul Uniunii Europene, în baza acestor prevederi ale Tratatului, conform art. 83 TCE. Printre cele mai semnificative regăsindu-se Regulamentul nr. 17/62 pentru aplicarea art. 81 si 82, înlocuit prin Regulamentul nr. 1/2003, intrat în vigoare din mai 2004. Modificările semnificative aduse de acest regulament, care urmează a fi prezentat în ultima secțiune, vizează înlocuirea sistemului centralizat, unde cel mai important rol revenea Comisiei Europene, cu un nou sistem în care normele privind concurența sunt aplicate descentralizat, autorităților naționale de concurență, inclusiv instanțelor judecătorești, fiind-le transferate competențe esențiale, potrivit normelor procedurale caracteristice fiecărui stat membru.

Supremația este una din caracteristicile principale ale dreptului comunitar, caracteristică decisă de Curtea Europeana de Justiție. Tematica concurenței este un domeniu unde Comunitatea are “competență exclusivă”. Asta înseamnă că în acest domeniu, statele membre nu pot elabora sau adopta legi numai în măsura în care transpun sau aplică dreptul comunitar sau în domeniile ramase nereglementate la nivel comunitar (ex. activități care nu se situează sub incidența articolelor 81 – 89, concurența neloială, etc.). Potrivit Tratatului, statele membre sunt obligate a se abține pe de o parte de la orice acțiune de natură care ar putea afecta realizarea obiectivelor specificate în Tratat, iar pe de altă parte să își respecte obligațiunile stabilite de acesta, din momentul în care Comunitatea acționează, prin instituțiile sale, reglementând anumite raporturi juridice.

Prin urmare rezultă că normele de drept național, cât și modul lor de aplicare, al statelor naționale nu trebuie să contravină celor stabilite de comunitate și felul de interpretare al acestora.

Statele candidate, precum Romania, nu au obligația formală de a aplica normele de drept comunitar în mod direct. Totuși, înaintea aderării, relațiile dintre Romania si Comunitatea Europeana au fost reglementate de Acordul de asociere. Un acord care, având la baza modelul Tratatului, stabilește obligația de a respecta normele privind libera concurență atât pentru Romania cât și pentru statele membre.

În acest context, prevederile acquis-ului comunitar sunt transpuse aproape integral în materia concurenței și ajutorului de stat de către legislația romană menționată. Totuși autoritățile romane au obligația de a aplica în mod corect aceste prevederi, conform interpretării stabilite la nivelul Comunității Europene. În realitate, au fost întâmpinate dificultăți în aplicarea efectivă, cauzate de nivelul reformelor economice cât și de gradul mic de dezvoltare al economiei funcționale, ceea ce conduce la acordarea de ajutoare de stat în sectoarele sensibile ale economiei de exemplu. Chiar dacă acest principiu este acceptat la nivelul comunitar, respectarea strictă a legislației concurențiale și reducerea corespunzătore a excepțiilor este esențială.

Trebuie subliniat ca dispozițiile art. 81 si 82 TCE, care fac referință la înțelegerile și practicile stabilite, respectiv abuzul de poziție dominantă, sunt preluate integral de către legislația majorității statelor membre. În principiu, armonizarea celor două tipuri de sisteme reprezintă un aspect pozitiv. Acest lucru simplifică aplicarea prevederilor în cauză, precum și situația agenților vizați de acestea, de către autoritățile comunitare cât și de către cele naționale competente. Pot exista totuși conflicte de competență între autoritățile comunitare – Comisia Europeană, și autoritățile naționale de concurență. Din acest motiv, în Regulamentul CE 1/2003 sunt cuprinse norme cu privire la stabilirea competenței și colaborarea între autoritățile menționate anterior.

Principalele roluri în politica de concurență le dețin:

Comisia Europeana este instituția care, la nivel comunitar, este responsabilă de modul în care este implementată politica de concurență. Asemenea unui organism colectiv, deciziile formale sunt luate prin majoritate simplă. În cadrul ei, deciziile sunt pregătite de către Directoratul General pentru Concurență, DG COMP, cunoscut anterior sub numele de DG IV, care raportează comisarului responsabil cu PDC. În cazul unei probleme, Comisia poate fi sesizată prin notificare, sau ca urmare a unei plângeri înaintate de o firmă sau de către un stat. Ea poate acționa și din proprie inițiativă („ex officio”) pentru a investiga un sector economic sau anumite situații specifice. Orice încălcare a regulilor privind concurența poate fi penalizată de către Comisie, penalizare care poate ajunge pana la 10% din veniturile companiei incriminate.

Curtea Europeană de Justiție acționează ca un ultim arbitru și poate decide daca Comisia, prin acțiunile ei, a respectat limitele puterilor stabilite în mod legal. CEJ are dreptul să acționeze în cazul unor solicitări de la instanțele naționale, dar și în cazul ]n care există acțiuni împotriva Comisiei în fața Tribunalului de Primă Instanță (TPI). CEJ poate cere Comisiei, în anumite condiții, mai degrabă argumente de ordin economic decât juridic, fapt care este remarcabil pentru o instanță juridică.

Parlamentul European are rolul de a evalua, printr-un raport anual, acțiunile Comisiei, dar si de a face observații asupra evoluțiilor importante din acest domeniu. Consiliul de Miniștrii, prin intervențiile sale, se limitează la a autoriza exceptările în bloc, cât și modificările bazei legale a politicii de concurență.

Un alt rol in cadrul PDC, pe lângă Comisie, îl au și autoritățile naționale investite cu competențe în acest domeniu. În urma recentelor propuneri venite din partea Comisiei, pentru descentralizarea PDC, autorităților naționale din domeniul concurenței le este atribuit un rol mult mai semnificativ.

Acordurile sau înțelegerile între firme pot conduce la efecte benefice asupra pieței, dar în schimb, altele pot influența în mod negativ procesul competițional (J. Neme, 1995).

Cardul legal:

Articolul 81 al TCE;

Regulamentul Consiliului 1/2003, din 16 decembrie 2002, privind punerea în aplicare a regulilor de concurență prevăzute în Art.81 și 82 ale TCE (JOCE L 1 din 4 ianuarie 2003)

Prin articolul 81 (ex art. 85) din Tratatul UE (TUE) se introduce un principiu prin care se interzic acordurile între firme, decizii și practici concertate, care au ca scop sau efect împiedicarea, diminuarea sau denaturarea concurenței în interiorul spațiului comunitar și care sunt susceptibile de a “afecta comerțul între statele membre”.

Art. 81 (fost 85) este definit prin trei paragrafe:

Primul paragraf definește principiul interzicerii acordurilor între firme, a deciziilor de asociere și a practicilor concertate, care au ca scop sau efect împiedicarea, diminuarea sau denaturarea concurenței pe teritoriul comunitar, și care sunt susceptibile de a „afecta comerțul între statele membre”;

cel dea-al doilea paragraf prevede nulitatea acordurilor sau deciziilor care fac obiectul acestor interdicții;

ultimul paragraf introduce posibilitatea includerii anumitor acorduri, care se dovedesc utile, în categoria de excepții de la regulă descrisă la primul paragraf. Aceste acorduri trebuie să respecte patru condiții:

acordul contribuie la îmbunătățirea producției sau a distribuției produselor sau la susținerea progresului tehnic și economic;

oferă utilizatorilor o parte echitabilă din profitului rezultat prin prisma unor prețuri mai mici, o calitate superioară, structură diversificată a ofertei etc.;

acordul nu trebuie sa impună restricții care nu sunt importante pentru atingerea acestor scopuri;

nu se vor crea condiții pentru eliminarea concurenților, pentru o parte însemnată a produselor în cauză.

Paragrafului, care interzice acordurile, deciziile de asociere sau orice alte practici concertante, care au ca scop sau ca efect împiedicarea, reducerea sau denaturarea concurenței în interiorul pieței comune, îi sunt vizate în mod special acțiuni care urmăresc:

fixarea stabilită, în mod direct sau indirect, a prețurilor de vânzare/cumpărare, dar și a oricare alte condiții comerciale;

limitarea sau controlul producției, al piețelor, dezvoltării tehnice sau a investițiilor;

divizarea piețelor de desfacere sau a surselor de aprovizionare;

aplicarea de condiții diferite pentru unele tranzacții comerciale echivalente cu terțe părți, prin care se produce, unora dintre ei, un dezavantaj în poziția concurențială;

condiționarea încheierii unor contracte de acceptare, de către parteneri, a unor clauze care prevăd prestații suplimentare, care, nici prin forma lor dar nici conform practicilor comerciale, nu au legătură cu obiectul acestor contracte.

Un acord între două sau mai multe companii, prin care acestea se obligă să respecte un anumit tip de comportament, prin care se ocolesc regulile si efectele concurenței libere pe piață reprezintă un acord restrictiv. Consemnăm faptul că interdicțiile menționate în art. 81/1 se aplică atât pentru acorduri verticale (este vorba de acțiuni ale unor companii aflate în etape diferite ale procesului de producție și comercializare, ele nu se află în concurentă) precum și acordurilor orizontale (care se referă la acțiuni ale unor companii aflate în aceeași etapă a producției, transformării și comercializării).

Practica stabilită se plasează la un nivel inferior înțelegerilor și reprezintă un proces de coordonare efectuat între diferite companii, dar care nu se materializează prin încheierea unui acord propriu-zis (nu presupune manifestarea unei voințe clar exprimată, numai a unei coordonări la nivelul strategiilor comerciale). Comisia se rezumă la a face diferența între acordurile care intră în zona de aplicare a art. 81/1 și cele care nu intră în aceste categorii, din cauza că diferența între aceste forme de cooperare nu este ușor de efectuat. Trebuie ținut cont de următoarele trei elemente, atunci când se stabilește dacă o anumită înțelegere încălca sau nu prevederile art. 81/1:

dacă un acord, decizie sau practică stabilită realizată sau dovedită între anumiți agenți economici există cu adevărat;

dacă există argumente că într-adevăr concurența, în interiorul pieței comune, poate fi împiedicată, diminuată sau alterată într-o măsură apreciabilă ca rezultat a respectivei înțelegeri;

dacă comerțul dintre țările membre este, a fost sau poate fi afectat cu adevărat.

Mai multe categorii de directive, note, regulamente emise de Consiliu sau de către Comisie (amintim Regulamentul 17/62), dar și decizii emise de către CEJ (de ex., Cazul 5, 1969, ECR 295, prin care s-a stabilit regula „de minimis”) sunt incluse în legislația secundară pentru acest domeniu. Deși echivalentul național al acestor reguli le oferă puteri ceva mai reduse, în cadrul PDC, pe lângă Comisie, reglementările comunitare pot fi aplicate si de către autoritățile naționale investite cu competențe în acest domeniu. Rolul acestora crescut în mod semnificativ în urma propunerilor, care prevăd o descentralizare a PDC, venite recent din partea Comisiei.

Există două modalități de exceptare:

exceptări individuale, acordate în urma notificării de către agenții economici implicați;

exceptări pe categorii, care nu presupun obligația notificării, prin Regulamente fiind stabilite condițiile pe care trebuie să le îndeplinească o anumită categorie de înțelegere pentru a fi exceptată.

Sunt încadrate la o categorie exceptată următoarele categorii de înțelegeri/practici concertate: distribuția selectivă, agregată sau exclusivă, cumpărarea exclusivă, cercetarea-dezvoltarea, specializarea, licențierea, brevetele și know-how-ul, franciza, distribuția de autovehicule, piese de schimb și service, asigurările.

Astfel, articolul 81/3 introduce posibilitatea autorizării anumitor înțelegeri, prin atribuirea de excepții în bloc, în cazul unor tipuri de cooperări care sunt considerate pozitive, cum ar fi cele care conduc la îmbunătățirea producției, distribuției, progresului economic, progresului tehnic, etc. Pentru acordurile orizontale sau cele de cooperare (efectuate între companii concurente), cele mai importante beneficiare sunt:

acorduri de specializare cuprinse în Regulamentul 2658/2000;

acorduri de cercetare și dezvoltare cuprinse în Regulamentul 2659/2000).

Începând cu luna ianuarie 2002, Regulamentul 240/96 a fost supus evaluării de către Comisie, în vederea aplicării reglementărilor concurențiale pentru acordurile care privesc transferul de tehnologie. În privința acordurilor verticale, acestea au făcut subiectul unor acorduri separate cu privire la exceptarea pe tipuri de sectoare sau categorii de acorduri. Aceste acorduri sunt, în prezent, supuse Regulamentului 2790/99 din 22 decembrie 1999 (un regulament unic), prin acest regulament, acordurile verticale, care nu dețin o poziție dominantă pe piață sunt excluse la nivel global.

Prin aceste condiții se impune existența uni prag (acesta specifică ca cifra de afaceri sa nu depășească 50 milioane de euro și să nu fie mai mare de 30% din piața de desfacere, pentru părțile aflate în acord) și eliminarea unor practici care impun restricții grave.

Alte acorduri, chiar dacă nu respectă condițiile paragrafului 3 din Art. 81, pot trage folos de statutul de excepții, numai în cazul în care se consideră ca sunt de o importanță minoră (principiul „de minimis”) și nu au capacitatea de a realiza concurența la nivel comunitar. Pentru o buna perioadă de vreme, aceste acorduri s-au definit prin cota de piață și cifra de afaceri anuală a companiilor în cauză. La sfârșitul anului 2001, Comisia a intervenit asupra acestui mod de definire, aplicând o relaxare, prin suprimarea criteriului cifrei de afaceri și crescând nivelurile corespunzătoare cotelor de piață la 15% pentru acordurile verticale (pentru agenți economici care nu se află în concurență) și la 10% pentru acordurile orizontale (pentru agenți economici care nu se află în concurență).

De obicei, nu sunt aplicate reglementările prevăzute de Art. 81 pentru următoarele cazuri:

relațiilor dintre o companie și agenții ei comerciali sau dintre o societate și filiale sale;

acordurilor de cooperare;

operațiunilor de sub-contractare

Definim ca indicatori ai eficienței și competitivității unei companii, capacitatea acesteia de a își ajutat poziția față de noile firme intrate pe piață, dar și viteza cu care compania realizează aceste ajustări strategice. Ținând cont de toate acestea, ar fi ideal ca economiile naționale să lucreze fără intervenția autorităților publice, ci numai pe baza raportului dintre cerere și ofertă, într-un sistem care răsplătește firmele eficiente care se adaptează cel mai bine la cerințele pieței. Realizând că acest lucru este greu de pus în practică, România a înțeles că este important ca trebuie să fie stabilite unele reguli clare cu rolul de a asigura corectitudinea și echilibrul raporturilor din piață și să creeze o instituție solidă în acest domeniu, capabilă să aplice aceste norme într-o maniera strictă. În acest fel, la 1 februarie 1997 a intrat în vigoare Legea concurenței, în condițiile în care la 6 septembrie 1996 se definise autoritatea care în ziua de azi reprezintă unul dintre stâlpii de bază pentru economia de piață din Romania, Consiliul Concurenței.

Implicarea statului în economie este ilustrată și de politica sa în domeniul protejării concurenței pentru a face față carențelor pieței într-un mediu economic caracterizat prin excelență prin concurenta imperfectă. Teoretic, în condiții de concurență perfectă, echilibrul concurențial garantează că fiecare ramură își dezvoltă producția până în punctul în care prețul va fi egal cu costul marginal al firmei și unde avantajul marginal social va fi egal cu costul marginal social. Când o ramura este caracterizată prin concurență imperfectă, fiecare întreprindere va dispune în cadrul ramurii respective de o anumită putere de monopol.

Implicarea statului în menținerea unui mediu concurențial adecvat constituie un domeniu marcat de controverse economice și politice. Părerile economiștilor sunt divergente:

cei care nu consideră că statul să se implice în lupta contra monopolurilor, deoarece acest efort este zadarnic;

cei care consideră că aceasta implicare este necesară din cel puțin două considerente și anume:

costul social al puterii de monopol;

necesitatea de a arbitra conflictul între o morală managerială având în final ca scop suprem profitul și o morala politică care urmărește minimizarea costului social și maximizarea avantajelor pentru colectivitate.

Instituțiile abilitate în România să administreze și să pună în aplicare prevederile care reglementează protecția consumatorilor economici sunt:

Consiliul Concurenței – creat prin legea concurenței este definit ca autoritate administrativă autonomă, faptul că dispune de puterea proprie de a sancționa. E compus din 10 membrii,care sunt uniți pentru o durata de 5 ani, mandatul putând fi reînnoit de cel mult 2 ori. Numirea se face prin Decret al Comisiei pentru politică economică, reforma și privatizare a Camerei Deputaților. Membrii Consiliului sunt funcționari publici și sunt supuși unor reguli de incompatibilitate specificate în lege

Oficiul Concurenței este organul de specialitate în domeniul concurenței aflat în subordinea Guvernului. Această instituție continuă activitatea organelor cu atribuții în domeniul prețurilor și al concurentei din cadrul Ministerului Finanțelor, la nivel central și local. Conducerea acestei instituții este asigurată de către Șeful Oficiului Concurenței. Rețeaua teritorială este constituită din inspectorate de concurență județene și ale municipiului București conduse de un director. Oficiul Concurenței are competența de reprezentare a Guvernului consultativă.

Consiliul Concurenței și Oficiul Concurenței „previn sau sancționează practicile anticoncurențiale, în urma efectuării unui studiu corespunzător al pieței relevante, cu identificarea produselor firmelor care se află în concurență directă”.

Tipurile concurenței și trăsăturile specifice

Definim concurența ca o competiție deschisă, loială, în care, agenții economici, în calitatea lor de cumpărători și vânzători, învață, prin continuul proces de „tatonări și erori” , să-și îmbunătățească situația. Adesea concurența este considerată modul de a satisface a interesele participanților în mediul economic. Făcând posibil ca în societate să se producă numai ce și cât este necesar, cerut și dorit de consumatori, la cele mai scăzute costuri posibile, concurența asigură profiturile scontate de întreprinderile producătoare și satisfacerea în cât mai mare măsură a nevoilor consumatorilor.

Libertatea de a alege – care se realizează sub forma tendinței fiecăruia de a primi pentru sine un venit bănesc, servește ca bază pentru concurență. De aceea, pentru economiști ea apare ca existență a unui număr mare de cumpărători și vânzători, fiecare acționând independent ca deținători ai diferitelor produse și resurse concrete. Totodată, prin acest proces apare libertatea acestora de a participa sau de a se abține de la actele de schimb.

Instrumentele luptei de concurență sunt de natură economică, dar și de natură extraeconomică.

Instrumentele de natură economică sunt:

Reducerea costurilor bunurilor sub cele ale concurenților;

Diminuarea prețurilor de vânzare;

Ridicarea calității bunurilor;

Acordarea facilității clienților;

Instrumentele de natură extraeconomică sunt:

Furnizarea de informații generale pentru toți clienții;

Sponsorizarea unor acțiuni sociale de interes local sau național;

În anumite condiții, unii agenți folosesc, în confruntarea cu concurenții lor, presiuni morale, speculând cu promptitudine situații critice (cum ar fi crizele sau războaiele), și chiar ocolind legile țării;

În funcție de instrumentele luptei de concurență, aceasta a fost departajată în:

Concurența loială, care se caracterizează prin folosirea nediscriminatorie de către vânzători a unora dintre instrumentele amintite, în condițiile accesului liber de piață și ale disciplinei, posibilități de cunoașterea mijloacelor de reglementare vânzător – cumpărător.

Concurența neloială, care constă în acordarea unor stimulente deosebite clienților, în utilizarea anumitor modalități extraeconomice de intrare și de păstrare pe piață.

Concurența are loc atunci când există libertatea de a pătrunde pe o piață și când, în același timp, pe acea piață există mai mulți vânzători alternativi. Concurența poate avea loc între firme mari sau firme mici, firmele rivale putând intra în competiție pe piețe locale, regionale, naționale sau mondiale.

Cele mai importante scopuri ale concurentei sunt:

satisfacerea cererii consumatorilor;

promovarea inovației;

alocarea eficientă a resurselor;

limitarea puterii economice și politice;

justa distribuție a veniturilor.

Piața este cea mai bună inovație în organizarea cererii și a ofertei, și în întărirea și stabilirea diferitelor preferințe ale agenților economici fără folosirea concurenței. Concurența constituie mijloacele necesare preîntâmpinării și/sau micșorării puterii economice adunate în cadrul statului și ale persoanelor și întreprinderilor private. Din această cauză, concurența este un mijloc important în organizarea societății. Ea este „determinată de clienții săi: și alte firme sunt invitate să participe la o licitație sau la procesul de vânzare”.

Se poate spune că funcțiile concurenței sunt următoarele:

stimulează progresul general, ea incită agenții economici la inițiativă, creativitate și inovare, la găsirea unor soluții mai bune pentru utilizarea resurselor. În felul acesta sporește eficiența economică, iar nevoile sunt mai bine satisfăcute;

diferențiază agenții economici: îi avantajează pe cei creativi, abili, competenți și întreprinzători. Ei își îmbunătățesc poziția pe piață, își măresc patrimoniul. Totodată, concurența îi „sancționează” pe cei imobili și conservatori, mergându-se până la pierderea patrimoniului. Prin mecanismele concurenței unii prosperă, alții se ruinează;

salubrizează viața economică de cei lipsiți de eficiență și poate duce la concentrarea pieței, a agenților economici. Unii producători sau cumpărători pot ajunge la poziții dominante, impunându-și condițiile celorlalți;

conduce în mod natural la reducerea costurilor unitare, la diferențierea ofertei, iar uneori chiar la reducerea prețurilor de vânzare, acțiuni care în ultima instanță îl avantajează pe cumpărător;

facilitează ajustarea autonomă a cererii și ofertei în toate domeniile de activitate. Concurența stimulează preocupările pentru creșterea, diversificarea, îmbunătățirea calității ofertei de mărfuri pentru adaptarea ei la dinamica cerințelor cererii. Pe piețele dominate de ofertă („piața cumpărătorilor”), strategia competițională determină firmele să se particularizeze față de rivali. Pe piețele dominate de cerere („piața vânzătorilor”), în relațiile cu clienții potențiali, se urmărește specializarea într-un sector individualizat al cererii;

asigură o distribuire rațională a resurselor pentru variantele utilizării lor pe piață și instaurează o distribuire a profitului în concordanță cu contribuția efectivă pe care agenții economici o au în procesul de producție și distribuție a mărfii, în scopul de a împiedica crearea profitului de monopol de către agenții economici;

mecanismul concurențial asigură prețurile la niveluri reale, favorizând raționalizarea costurilor ca mijloace de sporire a profiturilor, altfel spus concurența contribuie din plin la reducerea prețurilor de vânzare;

concurența are un rol direct asupra psihologiei agenților economici, alimentând optimismul acestora, stimulându-le creativitatea, făcând ca ei să se preocupe în permanență de eficiența, de maximizarea profitului și implicit, de satisfacerea în condiții bune a nevoilor de consum.

În mediile competitive actuale, „succesul în afaceri depinde de abilitatea de a te concentra pe nevoile clientului”.

Concurența perfectă se consideră a exista doar în teorie, fără corespondent în viața practică. Ea este acel tip de piață pe care se satisfac cel mai bine interesele vânzătorilor și cumpărătorilor și care prezintă simultan următoarele trăsături:

atomicitatea cererii și ofertei, care exprimă existența multor vânzători și cumpărători de putere economică egală sau apropriată, astfel încât nici unul dintre ei nu poate influența prețul în mod hotărâtor;

omogenitatea produselor, care presupune ca mărfurile oferite sunt echivalente sau aproape identice, astfel încât cumpărătorului îi este indiferent de unde aprovizionează;

intrarea și ieșirea pe piața sunt libere, adică o firmă poate intra pe piață dacă prețul este superior costului său de producție;

transparența perfecta a pieței, care arată că pe piața cu concurență perfectă cumpărătorii și vânzătorii dispun de o cunoaștere deplină a cererii și a ofertei;

mobilitatea perfecta a factorilor de producție, care exprimă inexistența obstacolelor în procesul achiziționării de factori de producție, în condițiile în care firmele doresc să își dezvolte activitatea.

Concurența va putea să fie considerată pură sau perfectă, dacă aceste trăsături sunt prezente în mod simultan. Sistemul prețurilor de echilibru ale concurenței perfecte apare ca un sistem de semnale prin care se transmit orice informații de către agenții economici, orientându-i pe fiecare spre producțiile cele mai rentabile, fie spre consumurile cele mai avantajoase. Funcționarea reală a economiilor, în general și a piețelor, în special, nu a fost și nu este conformă cu ipotezele modelului concurenței pure și perfecte.

Dacă în secolul al XIX-lea și la începutul secolului al XX-lea se consideră că existau pe piață două situații opuse, concurența perfectă și monopolul, ulterior situațiile s-au diversificat, constatându-se mai multe tipuri de concurență (Tabelul 1.1).

Tabelul 1.1. Tipuri de concurență (sursa: G. Abraham Frois, Micro-économie, 1986)

Pe piața cu concurență perfectă produsele pot fi ușor substituite și cumpărate la cel mai bun preț, care satisface atât interesele vânzătorilor cât și ale cumpărătorilor.

Dacă una din trăsăturile concurenței perfecte lipsește atunci piața devine concurență imperfectă. Dintre toate formele de concurenta imperfectă, cele mai frecvente sunt:

oligopolul;

monopolul;

concurența monopolistică.

Oligopolul reprezintă o piață cu concurență imperfectă pe care se pierde atomicitatea ofertei, existând câțiva producători, de putere economică apropriată sau diferențiată care produc mărfuri omogene sau diferențiate.

Oligopolul reprezintă tipul de piață cel mai răspândit în țările avansate economic. Pe piața oligopol, oferta este asigurată de un număr relativ scăzut de companii (câțiva vânzători), între care nu există diferențe mari sub aspectul înzestrării tehnice, forței economice, nivelului costului, etc. Fiecare vânzător reprezintă o întreprindere mare, cu putere economică, tehnologică și financiară ridicate, deține o pondere semnificativă în oferta totală și este capabil de a influența piața în mod direct și indirect.

Pe piața aceasta, barierele de intrare pentru concurenții noi sunt foarte puternice, iar cererea este atomizată.

Oligopolurile mai pot fi:

Oligopoluri antagoniste (necooperante);

Oligopoluri concertate, cu două tipuri de acorduri: exprese sau explicite (trustul, cartelul, holdingul) și neoficiale sau tacite;

Monopolul reprezintă piața pe care se manifestă acțiunea unui singur vânzător, deci pe care se pierde atomicitatea ofertei, iar marfa este unică. Cuvântul monopol ,vine din limba greacă și reprezintă un vânzător unic. Plecând de la această semnificație, monopolul reprezintă situația de piață unde oferta unui bun este concentrată către un singur producător, care primește o cerere de la numeroși subiecți, fiecare având forță economică cât și cerere individuală redusă. El există doar în mediile unde bunul nu are înlocuitori apropiați, iar furnizorul este capabil să împiedice alte companii să producă acest bun. Definiția monopolului absolut sau pur, ar fi adevărată dacă fenomenul de substituibilitate a bunurilor nu ar exista. În realitate, foarte puține bunuri economice nu își găsesc înlocuitori, pentru că marea parte a nevoilor umane sunt îndeplinite cu ajutorul bunurilor economice, mai mult sau mai puțin substituibile.

Monopolul în forma sa absolută sau pură poate apărea ca:

drept de licență, drept de editor, marcă de comerț

monopol de inovație, și se întâlnește atunci când un producător îl deține temporar, în momentul în care în oferta sa se regăsește un produs nou, sau dobândit printr-un proces tehnologic nou.

Ofertă în totalitate particulară a unui specialist (creator de moda, pictor, etc.)

Monopol natural, obținut din deținerea de resurse naturale rare sau a bunurilor de capital;

Situație temporară în momentul în care companiile mici și mijlocii dintr-un anumit domeniu sunt scoase de pe piață de o companie mai mare, sau puternică, ori sunt preluate prin mijloace economice, sub forma fuziunilor, absorbțiilor sau asocierilor;

Monopol ca produs al economiilor de scară, se definește prin faptul că o companie de mari dimensiuni care își desfășoară activitatea, dobândește, de obicei, costuri de producție mult mai mici decât o companie nouă, mai mică sau nou pătrunsă pe piață.

Concurența monopolistică se manifestă pe piață prin combinarea unor elemente specifice pentru piața perfectă cu elemente specifice monopolului. În aceste condiții, există numeroși producători și cumpărători dar produsele sunt diferențiate astfel încât influența cererii pe piață devine singura modalitate de creștere a profitului. Originalitatea sau deosebirea produsului reiese din faptul că fiecare producător dorește să-și particularizeze într-o oarecare măsură oferta. Diferențierea se poate baza pe unele caracteristici ale produsului în sine, de exemplu: particularități garantate cu ajutorul brevetelor exclusive, mărci de fabrică, ambalaje sau recipiente speciale, sau originalitatea de calitate, de model, de culoare, de stil. Deosebirea produsului se poate obține, de asemenea din circumstanțele vânzării sale.

Din perspectiva ofertei, piața monopolistă întrunește atât elemente care o apropie de piața concurențială pură, perfectă, dar și de elemente de monopol fragil, slab.

Bugetarea firmei

Conceptul de bugetare

Se consideră în doctrina juridică faptul că etimologic termenul "buget" provine din englezescul "budjet" care desemna un sac al regelui conținând banii necesari acoperirii cheltuielilor publice. Englezescul "budjet" ar fi derivat din franțuzescul "bougette" care desemna o punguță de bani din piele. Această terminologie a fost preluată de țările anglo-saxone odată cu cuceririle normande și de acolo s-a răspândit ulterior în lumea întreagă cu semnificația financiară actuală.

Una din primele reglementări juridice care a oficializat expresia de buget, citează un decret lege francez din 1862 referitor la contabilitatea publică, ale cărui dispoziții au precizat că „bugetul este actul prin care sunt prevăzute și autorizate cheltuielile și veniturile statului pentru o perioadă determinată”.

Din punct de vedere juridic, literatura de specialitate deține și alte definiții ale bugetului de stat, cum ar fi:

“Bugetul este un tablou evaluativ și comparativ al veniturilor de împlinit și a cheltuielilor de efectuat, este un stat de prevedere al veniturilor și cheltuielilor pe o perioadă determinată”;

Bugetul este „un plan alcătuit din cifre, într-o ordine determinată, a veniturilor și cheltuielilor care se vor produce și balansa în gestiunea economică a unui corp public pe o perioadă următoare de un an”;

Bugetul este „un program de cheltuieli ce urmează a se efectua și a veniturilor ce urmează a se realiza într-o perioadă determinată”.

În România noțiunea de „buget” se regăsește pentru prima dată în Regulamentul Organic al Munteniei și Moldovei, în perioada 1831 – 1832. Cu toate acestea, din documentele vremii rezultă că și la noi se făceau previzionări ale veniturilor și cheltuielilor, chiar dacă se utiliza o alta terminologie. Astfel, încă din sec. XVII se găsesc condici de venituri și cheltuieli, apărute pentru prima dată în Moldova sub domnia lui Gheorghe Ștefan Vodă (1654) și apoi în Muntenia în timpul domniei lui Constantin Brâncoveanu (1694 -1704). Aceste documente nu aveau un caracter previzional și executoriu, ci consemnau venituri și cheltuieli trecute. Bugetul a fost ulterior definit în cadrul preocupărilor pentru organizarea finanțelor țării, după unirea Principatelor, prin legea de contabilitate publică din 1864, care a prevăzut că „toate veniturile statului și cheltuielile pentru îndeplinirea deosebitelor servicii, așezate conform legilor, trebuie autorizate pentru fiecare an de o lege anuală de finanțe și formează bugetul general al statului ”.

Într-o formulă evoluată, legile de contabilitate publică din 1903 și 1929 au prevăzut că „bugetul este actul prin care sunt prevăzute și prealabil aprobate veniturile și cheltuielile anuale ale statului sau ale altor servicii publice”.

Asemenea definiții ale bugetului au în vedere aspectul juridic al acestuia, caracterul de act legal prin care se prevede încasarea veniturilor de către stat și se autorizează finanțarea cheltuielilor sale.

Așadar, sub aspectul juridic, bugetul este un document prin care sunt prevăzute și autorizate veniturile și cheltuielile statului, anual. Acest mod de definire pune în evidență necesitatea aprobării parlamentare a indicatorilor bugetari, motiv pentru care bugetul de stat are un caracter obligatoriu, totodată având și un caracter de previziune a resurselor publice și a modului de utilizare a acestora. Desigur, conținutul legii bugetului de stat reflectă concepțiile politice, economice și sociale specifice fiecărei perioade și implicit interesele grupurilor politice care exercită puterea.

Noțiunea de buget are totuși, „în primul rând, o semnificație de natură economică, aceasta constând în desemnarea proceselor și tehnicilor de mobilizare a resurselor bugetare, precum și de utilizare a acestora sub forma cheltuielilor bugetare”. Din acest punct de vedere, bugetul se conturează ca o categorie economică prin care se exprimă procese, tehnici și relații de mobilizare a unei părți din P. I. B. la dispoziția statului și de repartizare a resurselor respective pe destinații corespunzătoare nevoilor sale.

Abordarea economică a bugetului evidențiază corelațiile macroeconomice și, în special, conexiunea evoluției produsului intern brut și nivelul acestuia, exprimând relațiile economice în sub formă bănească ce iau naștere în procesul constituirii și distribuirii fondului bugetar, conform obiectivelor de politică economică și socială ale perioadei respective.

Activitatea firmelor este recomandabil să se desfășoare în cadrul unui echilibru, permanent, dintre venituri și cheltuieli. În etapa actuală, de tranziție a economiei românești, firmele nu reușesc să mențină un astfel de echilibru, deoarece cheltuielile ocazionate de realizarea producției depășesc nivelul veniturilor obținute din vânzarea producției, chiar și atunci când unele ramuri de activitate sunt subvenționate de la bugetul statului.

În aceste condiții, o problemă cu care se confruntă managementul firmelor este găsirea acelor metode care să permită dimensionarea și controlul relației de echilibru cheltuieli-venituri. În acest sens, bugetul poate să devină un instrument de corelare și mai ales de eficientizare a legăturii dintre cheltuieli și venituri în cadrul întreprinderilor, iar bugetarea, o practică economică sistematică ce presupune efectuarea unui proces formal de investire a resurselor financiare, cu scopul de a realiza obiectivele stabilite pentru perioadele următoare.

Bugetul este, în accepțiune curentă, un plan financiar, prin intermediul căruia, se prevăd în expresie financiară, cotele părți din ansamblul resurselor aferente realizării unui obiectiv de către o anumită subdiviziune organizatorică. Bugetele sunt stabilite pe perioade scurte de timp, pe an calendaristic, cu defalcare pe trimestre, luni, săptămâni și chiar zile pentru fiecare loc de muncă.

Atunci când activitățile firmei sunt variate, adaptarea bugetării la această situație se face prin stabilirea unor bugete flexibile, elaborate pe mai multe nivele de activitate.

Bugetarea constă în „prezentarea sub formă tabelară a datelor ce alcătuiesc conținutul bugetului”.

Relațiile bugetare corespunzătoare se manifestă într-un dublu sens: ca relații cu ajutorul cărora se mobilizează resursele bănești la nevoia statului, iar pe de altă parte, ca relații prin care se împart aceste resurse către utilizatorii lor.

În principal, relațiile de mobilizare a resurselor sunt, “relații de repartiție a PIB în favoarea statului prin intermediul impozitelor, taxelor, al prelevărilor din venituri, la care se pot adăuga și atragerile de disponibilități temporar libere din economie prin intermediul relațiilor de credit”.

La rândul lor, relațiile de repartizare a resurselor prin intermediul bugetului de stat se realizează prin alocații sau credite bugetare, concretizându-se în finanțarea serviciilor publice sub diverse forme ale cheltuielilor statului. În această accepțiune, bugetul exprimă și anumite raporturi sociale între cetățenii unui stat, care contribuie, în calitate de persoane fizice sau juridice, la formarea resurselor financiare necesare funcționării instituțiilor statului sau beneficiază direct ori indirect de resursele respective.

Din această perspectivă, veniturile statului apar ca forme caracteristice ale proceselor și relațiilor de mobilizare a resurselor financiare, iar cheltuielile publice sunt forme ale proceselor și relațiilor de repartizare pe destinații ale acestor resurse.

După conținutul bugetului ca relații și procese de repartiție care se reflectă în bugetul de stat, se pot distinge:

procese de repartiție primară a P.I.B., exprimate sub forma reținerii de venituri din exploatarea companiilor și proprietăților statului, care în condițiile economiei de piață sunt relativ scăzute; tot în cadrul repartiției primare încadrându-se și alte venituri obținute de stat de la companii mixte.

procese de repartiție secundară,de redistribuire, care dețin ponderea dominantă în ansamblul proceselor bugetare prin care se mobilizează resursele sub forme ale impozitelor și taxelor, ca și alocarea și cheltuirea lor.

procese de împărțire a resurselor în plan internațional.

Conceptul de buget este des utilizat și pentru a desemna fondul bugetar, care semnifică totalitatea sumelor de bani ce se înmagazinează la dispoziția statului și se alocă beneficiarilor spre folosire.

Dicționarele de specialitate definesc bugetul ca fiind totalitatea veniturilor și cheltuielilor unei familii, întreprinderi, stat, etc. prevăzute pentru o perioadă de timp determinate. Bugetul se referă în general la o listă cu toate veniturile și cheltuielile. Un buget este un plan pe o anumită perioadă, care se exprimă în unități și termeni financiari și care prevede astfel cote părți din ansamblul resurselor ce sunt destinate realizării unui anumit obiectiv, scadent la sfârșitul perioadei și aferent unei anumite responsabilități din cadrul întreprinderii. Bugetul semnifică previziunea cifrată a afectărilor de resurse și de responsabilități pe centre de activități, în vederea realizării eficiente a obiectivelor și strategiilor întreprinderii. Bugetul reprezintă un plan anual fundamentat în baza unor realizări, estimări, premise și proiecții ale strategiei de dezvoltare, având ca finalitate situația contului de profit și pierdere. Ca urmare bugetul vizează toate elementele care concură la realizarea de venituri și/sau cheltuieli, întocmindu-se la nivel de fabrică, în general la nivelul entității la care se întocmesc balanțe contabile.

Realizarea unui buget reprezintă “o planificare a firmei pentru o perioadă viitoare exprimată în termeni monetari”.

Realizarea bugetului este utilă pentru:

Permite cuantificarea obiectivelor viitoare ale organizației în expresii monetare;

Obligă managementul să proiecteze evoluția organizației în viitor;

Este un mecanism de alocare a resurselor existente;

Asigură un cadru de control.

Bugetul reprezintă previziunea cifrică a resurselor disponibile și a responsabilităților aferente pentru reali¬zarea obiectivelor firmei în condiții de maximizare a profitului.

Elaborarea bugetelor va favoriza, de asemenea, și implementarea unui sistem eficace de control, prin compararea realizărilor cu previziunile și prin luarea măsurilor de corectare la momentul oportun.

Obiectivele prevăzute în bugete servesc ca standarde de referință, față de care se poate aprecia performanța firmei respective în fiecare fază a perioadei bugetate.

Într-o accepțiune generală bugetul este previziunea unui ansamblu de venituri și cheltuieli. Bugetele din cadrul întreprinderilor prezintă numeroase caractere specifice, dar comparabile, ceea ce facilitează regruparea lor într-un buget general.

Bugetul poate fi definit prin prisma următoarelor coordonate:

atribuire de obiective și de mijloace;

echilibru macroeconomic;

atribuire de responsabilități;

reflectare a evoluției economice;

model economic.

Bugetele sunt planurile de activitate exprimate în unități cantitative, transpuse în unități valorile. “Bugetul oferă un mod de documentare a mărimii resurselor care se utilizează pentru realizarea obiectivelor planificate și pentru controlul managerial al activității”.

Bugetul – atribuirea obiectivelor si mijloacelor. O politică, la un nivel oarecare, se definește prin obiectivele, scopurile și mijloacele de realizare. Bugetul conține, în cifre, două elemente:

în planul scopurilor și al obiectivelor, se găsește bugetul vânzărilor, bugetul de producție, bugetul de investiții, care definesc pe termen scurt sau lung, cu instrumente specifice, cum ar fi activitatea întreprinderii;

în planul mijloacelor, se găsește bugetul cheltuielilor de producție sau de distribuție, bugetul de aprovizionare, bugetul de trezorerie, bugetul personal etc.

Bugetul – echilibru macroeconomic. Bugetul reprezintă o proiectare într-un viitor mai apropiat sau mai îndepărtat a unei serii de încasări, unele normale, precum vânzările, altele excepționale: împrumuturi, creșterea de capital și de cheltuieli: unele curente precum taxele, altele excepționale precum investițiile. Echilibrul global poate fi realizat nu numai strict pe scara anuală. Uneori, echilibru este în funcție de dinamismul întreprinderii, de dezvoltarea sa, de reușita acțiunilor angajate.

Bugetul – atribuire de responsabilități. Orice avansare de cifre și obiective într-un buget presupune imediat stabilirea unor responsabilități. Aceasta pentru a atinge obiectivele vizate, fără a utiliza mai multe mijloace decât cele prevăzute. Din noțiunea de responsabilitate decurge obligația unei relații strânse între buget și organizarea generală a întreprinderii. Aceasta din urmă presupune o organigramă și statutul de funcțiuni, document care enumera ansamblul sarcinilor titularului unei funcții.

Bugetul – reflectare a evoluției economice. Influența constantă pe care o exercită evoluția economică de ansamblu asupra activității firmei determină o serie de ajustări pe parcursul perioadei. La nivelul întreprinderii, ajustarea se face pe două căi: bugetul flexibil și revizuirea bugetului. Flexibilitatea bugetului constă în aceea că orice buget de cheltuieli se definește în funcție de activitatea serviciului în cauză. Cheltuielile întreprinderii (Y) sunt în funcție de activitatea desfășurată (x). Relația generală de legătură poate fi exprimată astfel:

Y = f(x)

Această relație simplă arată că nivelul cheltuielilor prevăzute se stabilește plecând de la o activitate pe care o putem prevedea, dar care este cunoscută cel mai general ulterior. Revizuirea bugetului înseamnă că orice buget poate fi revizuit atunci când circumstanțele exterioare o cer sau când alte bugete de care depinde sunt ele însele pe cale să se modifice. Orice întreprindere are un plan de investiții al cărui decupaj în tranșe anuale dă seriile bugetelor. Orice încetinire sau accelerare în activitatea întreprinderii va antrena o variație concomitentă a angajării tranșelor bugetare de investiții.

Bugetul – model economic. Este cunoscut ca prin model se înțelege reprezentarea simplificată a funcționării unui ansamblu. La nivel economic, e vorba de un model matematic și contabil adică o reprezentare schematică a unei realități apreciate din punct de vedere monetar. El se prezintă sub forma unei serii de ecuații, unele contabile, altele de comportament. Ecuațiile contabile permit legarea unor posturi unele de altele. Ecuațiile de comportament permit legarea funcțională a diverselor sectoare ale întreprinderii. Aceste ecuații, dificile de stabilit, reprezintă în general un compromis între experiența întreprinderii și politica sa.

Strategiile și obiectivele bugetarii firmei

Dacă cifrele actuale ale anului financiar se dovedesc a fi apropiate de buget, aceasta va demonstra faptul că o companie înțelege cum se fac afacerile și are succes în conducerea acestora în direcția pe care și-a planificat-o la început.

Pe de altă parte, dacă cifrele actuale deviază foarte mult de buget, acestea transmit un semnal al "ieșirii de sub control", iar, ca rezultat negativ, prețul acțiunilor poate avea de suferit.

“Bugetele sunt văzute tot mai mult a fi de modă veche și sunt înlocuite cu previziuni complementare sau lunare” . Previziunile lunare asigură realizarea de planuri financiare mai proaspete și mai recente.

Condiții prealabile:

• Proiectarea structurilor organizatorice;

• Stabilirea responsabilităților, competențelor și relațiilor;

• Planificarea tuturor activităților;

• Existența unui sistem de contabilizare adecvat pentru urmărire veniturilor și cheltuielilor pe fiecare centru de responsabilitate.

Principii:

• Participarea – largă având în vedere că bugetul reflectă planul general de activitate al întreprinderii; Bugetele echilibrează activitatea tuturor compartimentelor funcționale ale companiei, astfel încât toate sunt antrenate în realizarea de venituri precum toate comportă cheltuieli, bugetul având misiunea de sub-optimizare a activității compartimentelor pentru a realiza cât mai multe avantaje sistemului întreprindere;

• Realismul – nivelele obiectivelor, a normativelor adoptate să fie raționale;

• Flexibilitatea – o marjă de libertate introdusă în sistem favorizează considerabil realizarea și depășirea obiectivelor finale. Cu cât bugetele sunt mai detaliate, cu atât mai real este pericolul ca acestea să devină o frână în eforturile de adaptare la noile condiții, diminuând flexibilitatea întreprinderii. De aceea bugetele trebuie să descrie traiectoriile generale ale fluxurilor financiare și să asigure posibilitatea de a fi revizuite.

Tipuri și modele de bugetare ale firmei

De cele mai multe ori, la nivelul firmelor există un buget principal, care conține componente precum:

• Bugetul vânzărilor

• Bugetul costului bunurilor vândute:

• Bugetul producției

• Bugetul cumpărărilor de materiale directe

• Bugetul costurilor cu forța de muncă directă

• Bugetul cheltuielilor indirecte

• Bugetul cheltuielilor de vânzare și administrative

• Contul de profit și pierdere.

Pe baza componentelor anterioare, procesul de bugetare se compune din următoarele etape:

• estimarea vânzărilor

• informațiile de vânzări sunt utilizate pentru previzionarea producției și a cheltuielilor administrative și de vânzări

• bugetul de producție este folosit pentru a pregăti bugetele cumpărărilor materialelor directe, costurilor directe cu forța de muncă și ale cheltuielilor generale ale companiei

• aceste trei bugete sunt utilizate pentru a realiza bugetul costurilor bunurilor vândute:

• după ce aceste bugete și bugetul cheltuielilor de vânzare și administrative au fost realizate, poate fi obținut bugetul cheltuielilor de capital și con¬tul de profit și pierdere previzional.

Bugetul vânzărilor firmei prezintă pentru fiecare produs:

• cantitatea de produse previzională a se vinde

• prețul de vânzare previzional.

În estimarea cantităților vândute pentru fiecare pro¬dus sunt adesea utilizate volumele de vânzări anterioare. Aceste cantități sunt revizuite în funcție de factorii așteptați să influențeze vânzările viitoare, cum ar fi:

– reclama și publicitatea prevăzută pentru perioada următoare;

– evoluția condițiilor generale din ramura respectivă;

– capacitatea de producție;

– politica previzională de prețuri;

– rezultatele studiilor de piață.

Odată ce s-a determinat volumul vânzărilor care se dorește a se obține în perioada de bugetare, se poate cal¬cula veniturile previzionale din vânzări prin înmulțirea cantității vândute previzionale cu prețul unitar previzional.

Studiul tipologiei bugetelor conține trei criterii de bază, și anume:

• criteriul temporar

• criteriul obiectului activității bugetate

• criteriul funcțional

Criteriul temporar ține cont de perioada de timp pentru care sunt proiectate bugete, acestea putând fi:

• bugetele previzionale – prezintă estimările făcute pe o perioadă mai mare (5ani) în vederea atingerii obiectivelor strategice;

• bugetele exercițiului prin care se transpun anual prevederile din bugetele previzionale;

• bugetele operaționale – defalcă pe perioade mici, bugetele exercițiului.

Criteriul obiectului activității bugetate în funcție de care se cunosc următoarele tipuri de bugete:

• bugete comerciale – estimează prevederile privind vânzările unei firme și activitatea de aprovizionare a acesteia;

• bugete ale activității de exploatare – proiectează anual volumul fizic și valoric al activității secțiilor principale de fabricație și a celor auxiliare;

• bugete de costuri – antecalculează costurile directe și indirecte de producție, pe locuri generatoare de costuri și purtători de costuri

• bugete ale rezultatelor – prin care în baza bugetelor pe activități și a celor de costuri se estimează situația de ansamblu patrimonială și monetară, sub forma contului de rezultate și a bilanțului previzional și a bugetului de trezorerie.

Criteriul funcțional ține cont de funcțiile bugetelor, în gestiunea întreprinderii, și acestea pot fi:

• bugete determinante – sunt cele care au ca obiect activitățile funcțiunilor de bază ale companiei

• bugete rezultante au ca obiectiv estimarea rezultatelor economico – financiare degajate de activitățile de bază proiectate prin bugetele determinante.

Există două metode principale de realizare a unui buget:

• Metoda incrementală

O metodă clasică de a realiza un buget. Ea se bazează pe volumul de cheltuieli din anul curent care se ajustează în funcție de creșterea/descreșterea prevăzută a activităților firmei sau se corectează in indicele inflației. Această metodă este o metodă rezonabilă, cât timp cheltuielile din exercițiul curent sunt făcute cu maximă eficiență. Este o metodă indicată pentru a bugeta volumul de salarii din anul următor, care pot fi estimate pornind de la salariile curente ajustate cu inflația și cu eventualele măriri pe care le preconizăm anul viitor. În general această metodă ineficientă, deoarece simulează cheltuirea unor bani chiar dacă nu este, doar pentru a ne încadra în buget. Iar ineficientele din trecut sunt perpetuate pentru ca nivelele de costuri nu se schimbă de la un an la altul.

• Metoda în care se pornește de la zero

În cadrul acestei metode pornind de la baza egală cu zero. Fiecare element de cheltuială din buget trebuie justificat în întregime pentru a fi prins în bugetul viitor.

Bugetul unei companii este stabilit anual. Un buget terminat cere, de obicei, un efort considerabil și poate fi văzut ca un plan financiar pentru noul an financiar.

În timp ce în mod tradițional departamentul de finanțe stabilește bugetul companiei, softul modern permite sutelor și miilor de oameni din diferite departamente (resurse umane, IT) să contribuie prin veniturile și cheltuielile așteptate, la bugetul final. De obicei o companie va produce două tipuri de bugete: un buget static și un buget flexibil. Bugetul static este cel proiectat.

Bugetul flexibil este un buget special care este folosit pentru a compara ce s-a întâmplat de fapt și ceea ce ar fi trebuit să se întâmple, bazându-ne pe mărimea vânzărilor. Cu un buget flexibil costurile fixe ar trebui să rămână constante, iar costurile variabile ar trebui să se modifice în funcție de vânzări, dacă acestea au fost mai mari sau mai mici decât a fost proiectat. Bugetul flexibil este atunci comparat cu realitatea și diferențele dintre ceea ce a fost planificat și ceea ce s-a întâmplat de fapt sunt calculate și desemnate a fi favorabile sau defavorabile.

Maximizarea eficienței procesului bugetar, adică reducerea cât mai mare a

termenului de elaborare a unui buget, este direct proporțională cu calitatea acțiunii de bugetare propriu-zisă. Managerii sau cei care sunt însărcinați cu elaborarea bugetelor trebuie să țină seama de următoarele cerințe:

• să adopte o viziune practică pe parcursul elaborării, ceea ce implică evaluarea realistă a veniturilor și utilizării capacităților productive, costurilor directe și a celor indirecte, a lichidităților, etc.;

• să stabilească obiective realizabile, deoarece un buget ce prevede indicatori nerealizabili este posibil să fie respins de către personalul implicat în realizarea lui;

• resursele limitate să fie distribuite în funcție de necesități, producție, investiții, cercetare, marketing, etc.

• să cunoască faptul că între bugete există o legătură, ele se condiționează reciproc;

• să participe la discuție în scopul stabilirii obiectivelor și al formulării strategiei necesare atingerii obiectivelor;

• să stabilească angajaților responsabilitățile privind execuția fiecărui buget, tehnică cunoscută sub denumirea de control prin responsabilități;

• să urmărească periodic (lunar) modul de execuție a bugetelor.

Parcursul demersului bugetar se poate comprima în trei segmente principale:

• previziune

• bugetare

• control

Nevoia bugetării distinctelor componente ale unei companii este impusă de obținerea performanței într-un mediu concurențial și în condițiile utilizării de resurse limitate (umane, materiale, financiare, etc.). În acest sens, bugetul trebuie privit ca un plan de acțiune voluntar și un instrument de coordonare a diverselor entități ale unei organizații economice (secții, departamente, activități, filiale etc.) pentru realizarea obiectivelor strategice. Construirea unui buget “rezultă din arbitrajul între obiectivele uneori divergente ale diverselor entități dintr-o organizație, motiv pentru care un buget poate fi considerat și ca un instrument de reglementare a comportamentelor din interiorul unei organizații ”.

Bugetul vânzărilor

În economia de piață, cifra de afaceri reprezintă indicatorul dominant al activității economice a unei întreprinderi, deoarece în funcție de vânzări se reglează producția, aprovizionarea, numărul și structura personalului și investițiile necesare. Bugetul vânzărilor prezintă cantitativ și valoric vânzările ce urmează a fi realizate pe perioade, produse și destinații. În elaborarea lui se disting două etape:

• previziunea vânzărilor cantitativ și valoric și a cheltuielilor de desfacere;

• defalcarea prevederilor anuale bugetare, pe trimestre, luni, produse sau grupe de produse, beneficiari, etc.

Previziunea vânzărilor constituie cea mai importantă etapă, incluzând totalitatea studiilor și evaluărilor pieței potențiale de desfacere și a părții pe care firma intenționează să o mențină și să o cucerească. Din această cauză, la elaborarea unei previziuni a vânzărilor trebuie să se țină seama de mai mulți factori, dintre care cei mai importanți sunt:

• date despre vânzările trecute: experiența din trecut combinată cu date despre vânzările de produse, pe regiuni geografice și pe tipuri de clienți, pot ajuta la previziunea vânzărilor următoare;

• estimări realizate de centrele de vânzări: magazinele unei companii sunt de cele mai multe ori cea mai bună sursă de informații despre dorințele și planurile clienților;

• condiții economice generale: publicarea în mod regulat a unor previziuni ale unor indicatori macroeconomici importanți (ca, de exemplu, produsul intern brut, produsul intern brut pe cap de locuitor, salariul mediu etc.). Ei pot să influențeze evoluția vânzărilor;

• acțiuni ale concurenților: vânzările depind și de puterea și acțiunile concurenților. Pentru a previziona vânzările, o companie trebuie să aibă în vedere și strategiile probabile ale rivalilor (cum ar fi, de exemplu: schimbările de prețuri, politicile de calitate și de service ale competitorilor);

• schimbări în prețurile practicate: vânzările se pot mări prin scăderea prețului și invers. O companie trebuie să aibă în vedere efectul modificărilor de prețuri asupra cererii;

• schimbări în gama de produse: prin schimbarea structurii produselor vândute se modifică și marja globală. Recunoașterea celor mai profitabile produse și găsirea pârghiilor de mărire a vânzărilor acestora este unul din secretele managementului de succes;

• studii de marketing: anumite companii angajează experți în marketing pentru a afla informații cu privire la condițiile existente pe piață și la preferințele clienților. Aceste informații sunt apoi folosite în previziunea vânzărilor.

• planuri de publicitate și de promovare a vânzărilor: o previziune a vânzărilor trebuie să ia în considerare și efectele anticipate ale activităților promoționale.

Rezultatele previziunii vânzărilor se vor concretiza în estimări privind:

• volumul fizic al vânzărilor posibile (Qv) care rezultă din relația:

Qv=Si+Qf – Sf

Qf –producția ce urmează a fi fabricată

Stocul final este influențat de politica de stocaj a întreprinderii, care la rândul ei, este în funcție de raportul dintre volumul fizic al vânzărilor și gradul de utilizare a capacității instalate.

• valoarea vânzărilor determinată cu ajutorul prețului de vânzare unitar

CA = Qv * pv

Între cei doi indicatori există o strânsă corelație, un volum mare de vânzări face posibilă reducerea prețului de vânzare unitar și invers. De aceea, previziunea vânzărilor se face prin simulări succesive între diferite volume de vânzări și prețul unitar de vânzare.

O problemă importantă o constituie separarea cheltuielilor de desfacere în:

• cheltuieli variabile: ambalaje, materiale de ambalat, salariile distribuitorilor, cheltuieli de transport;

• cheltuieli semivariabile: salariile personalului din compartimentul comercial;

• cheltuieli fixe: amortizarea, încălzirea și iluminatul depozitelor, etc.

În ultima etapa a elaborării bugetului vânzărilor, prevederile privind vânzările și cheltuielile de desfacere anuale și globale pe întreprinderi se defalcă pe produse sau grupe de produse și pe perioade scurte de timp (trimestre, luni)

Bugetul de producție

Gestiunea producției are ca misiune previziunea, optimizarea și controlul fluxurilor de materii prime, subansamble și piese care traversează sistemul de producție pentru a fi transformate în semifabricate și produse finite.

Bugetul de producție constituie reprezentarea globală, cifrată, a acțiunii de producție anuale, dar acesta exprimă doar finalitatea procedurii de gestiune a producției. Astfel, organizarea producției trebuie controlată și optimizată de o manieră continuă și cotidiană cu ajutorul câtorva metode și tehnici simple.

Gestiunea producției are ca finalitate o organizare eficace a procesului producției de bunuri și servicii. Definirea cererii ce urmează să fie satisfăcută, a gamei de produse, a procedurilor de fabricație sunt considerate elemente ce nu țin de gestiunea producției.

Planificarea producției pornește de la confruntarea ansamblului previziunilor de vânzări cu anumite constrângeri interne legate de producție, cum ar fi:

• capacitățile de producție sunt considerate nemodificabile pe termen scurt;

• resursele umane disponibile sunt limitate;

• anumite costuri de producție nu trebuie depășite;

• trebuie respectate anumite termene.

Organizarea tradițională a producției este legată de previziunile făcute asupra cererii finale. Pornind de la aceste previziuni, trebuie făcută o planificare a resurselor umane, a materiilor prime, a gradului de încărcare a capacităților de producție. Este vorba despre o optimizare a mijloacelor de producție prin reglarea fluxurilor. În cadrul unei asemenea organizări a producției, se disting două tipuri de fluxuri:

• un flux de informații;

• un flux fizic de bunuri.

Indiferent de logica dominantă adoptată de întreprindere în politica sa de producție, sistemul de gestiune necesită parcurgerea anumitor etape:

• elaborarea unui plan director

• fabricarea sau aprovizionarea cu componente

• planificarea încărcării capacităților de producție

• controlul și urmărirea obiectivelor

În elaborarea planului director trebuie să se aibă în vedere orizontul pe termen lung asupra producției. De aceea, sunt necesare o serie de simulări care vor permite confruntarea ansamblului de previziuni ale vânzărilor cu constrângerile tehnice, economice, comerciale, financiare și umane. Concret, aceste constrângeri se referă la capacitățile producției, la termenele ce trebuie respectate, la imposibilitatea găsirii unui personal calificat.

Această confruntare obligă cadrele de conducere din întreprindere să facă un efort de coerență și va conduce la elaborarea unui program de producție, adaptat la posibilitățile întreprinderii la un anumit termen. Astfel, pornind de la programul de vânzări determinat, conducerea întreprinderii va controla folosirea optimă a capacitaților de producție.

Odată determinat programul de producție, cu ajutorul nomenclatoarelor și a fișelor de fabricație se va calcula necesarul pe componente, folosind un sistem de pilotaj în amonte.

Fiecare produs se compune din ansamble, subansamble și piese. Acestea constituie componentele de bază, pe care serviciile de producție trebuie să le fabrice. Programul previzional al vânzărilor, exprimat în număr de produse trebuie să fie tradus în componentele de bază, astfel încât capacitățile de producție să poată fi încărcate în mod optim în timp și spațiu.

Ansamblul elementelor constitutive ale unui produs, precum și natura și durata fiecărei operații la care acesta este supus formează un nomenclator. Acesta permite definirea unor nevoi dependente și a unor nevoi independente. Nevoile independente se referă la piesele și produsele cumpărate din exteriorul întreprinderii. Previziunea consumului unor astfel de nevoi depinde în mod exclusiv de o bună previzionare a vânzărilor. O parte din aceste nevoi depind și de procesul de producție, de modul în care acesta este organizat și de funcționalitatea sa. Din ansamblul cheltuielilor de producție o atenție deosebită trebuie acordată cheltuielilor cu personalul. Datorită importanței lor multe întreprinderi elaborează un buget special, denumit bugetul resurselor umane, care transpune valoric politica întreprinderii din acest domeniu

Bugetarea cheltuielilor cu personalul ridică probleme complexe legate în special de:

• mutațiile intervenite în structura personalului;

• numărul de parametri ce trebuie previzionați (în special cheltuielile sociale legate de salarii)

Astfel, bugetarea cheltuielilor cu personalul trebuie să pornească de la analiza structurilor existente. Acestea trebuie împărțite în direct productive și indirect productive, în funcție de acest criteriu și corelat cu programul de producție, se va determina necesarul pentru anul următor. În stabilirea numărului și a structurii personalului trebuie să se aibă în vedere și eventualele mutații de pot să intervină din diverse motive:

• concedii pe termen lung;

• formare profesională;

• promovări, pensionari, decese, etc.

Chiar dacă nu se poate face o previziune exactă acești factori trebuie luați în considerare prin intermediul analizei statistice a datelor din trecut. Bugetarea cheltuielilor cu personalul este un proces complex și complicat, care presupune parcurgerea următoarelor etape:

• previzionarea cheltuielilor cu personalul;

• ajustarea cheltuielilor cu eventuale creșteri salariale;

• ajustarea datelor cu incidența mutațiilor prevăzute;

• luarea în calcul a cheltuielilor sociale.

Bugetele depind de mărimea, profilul și natura activității firmei. De exemplu, o firmă din domeniul distribuției va întocmi obligatoriu un buget al vânzărilor, dar nu va întocmi un buget al producției, în timp ce o firmă de dimensiuni mici din domeniul serviciilor probabil că nu va întocmi un buget al investițiilor, dar va întocmi obligatoriu un buget de cash flow.

Aceste bugete pot fi grupate sub denumirea generică „bugetul general al firmei”, iar la întocmirea acestuia:

• bugetul trebuie să aibă fixate obiective rezonabile și realizabile;

• bugetul nu reprezintă decât o previziune care se poate sau nu realiza;

• bugetul poate și chiar trebuie să fie modificat dacă este necesar.

Primul pas în procesul de realizare a sistemului de bugete al firmei respective este acela de a stabili obiectivele operaționale pentru perioada de bugetare aleasă. Bugetele vă vor ajuta să conduceți și să direcționați activitatea firmei respective în scopul de a vă atinge aceste obiective.

Activitățile unei firme pot fi de mai multe tipuri, care să urmărească îndeplinirea unor scopuri diferite. Sintetizarea acestora se realizează prin intermediul unor unități de buget diferite, care se numesc centre de responsabilitate. Fiecare centru de responsabilitate este condus de către un manager care are autoritate asupra centrului respectiv și răspunde de performanțele sale. Dacă apare o modificare a mediului extern, procesul de bugetare poate fi folosit de către manageri și pentru a ajusta activitatea centrelor lor de responsabilitate.

Bugetul general al firmei este alcătuit din:

• bugetul de cash flow,

• contul de profit și pierderi și

• bilanțul contabil previzional.

Tabel 2.1. Bugetul de cash flow

Pentru realizarea bugetului general al firmei, se urmărește parcurgerea următoarelor patru etape:

1. Etapa de pregătire – fiecare coordonator de departament își creează propriul buget (bugetul de vânzări, de producție, de publicitate, administrativ etc.);

2. Etapa de autorizare – bugetul fiecărui departament este analizat și dacă se consideră că nu îndeplinește condițiile cerute (de bani, de timp, de personal etc.), se trece la negocierea bugetului cu coordonatorul departamentului, pentru a se face corecțiile necesare;

3. Etapa de asamblare – toate bugetele individuale sunt asamblate în bugetul general al firmei, corespunzător cu scopurile și obiectivele generale;

4. Etapa de implementare – când bugetul general al firmei este aprobat, cifrele din buget nu mai sunt pre¬viziuni, ci obiective, iar bugetul devine planul operațional pentru fiecare coordonator de departament.

Odată bugetul aprobat, trebuie să se urmărească permanent modul în care acesta se execută. Trebuie comparate, la intervale regulate, prevederile bugetului cu rezultatele obținute.

Pe baza rapoartelor și a situațiilor obținute, se informează managerul general al firmei; atunci când este cazul, el poate decide asupra măsurilor corective care trebuie luate.

Bugetul de cash-flow previzionează încasările și plățile efective ale firmei pentru diferite perioade (de obicei 12 luni, dar în funcție de mărimea și strategia firmei se poate face și pe perioade cuprinse între 5 și 15 ani).

Contul de profit și pierderi cuprinde totalitatea veniturilor, cheltuielilor și nivelul estimat al profitului.

Veniturile reprezintă, în principal:

• vânzările facturate clienților;

• creșterea stocurilor de produse finite;

• dobânzi și dividende încasate.

Cheltuielile reprezintă totalitatea costurilor înregistrate de firmă în exercițiul financiar respectiv:

• consumuri de materii prime și materiale;

• cheltuieli salariale;

• consum de utilități (energie, apă etc.);

• alte costuri.

Diferența dintre venituri și cheltuieli reprezintă profitul/pierderea exercițiului. Contul de profit și pierderi permite aprecierea performanțelor firmei, măsurând profitul sau pierderea în decursul unui an. Un plan de afaceri se desfășoară pe mai mulți ani și de aceea este nevoie să se prevadă care este posibilul profit ce poate fi obținut.

Bilanțul contabil previzional – anticipează modificările structurii activului și pasivului firmei la sfârșitul exercițiului financiar-contabil, în funcție de obiectivele propuse.

Pentru ca fiecare executor din cadrul companiei să se poată informa cu privire la procesul de elaborare a bugetelor este nevoie de întocmirea unui Manual de buget. Acest manual conține informații și instrucțiuni legate de modul de funcționare a bugetării în firmă, nu bugete propriu-zise pentru o anumită perioadă.

În general, un asemenea manual cuprinde:

• introducere, întocmită de preferat de către managerul executiv/economic;

• explicarea/obiectivele procesului de elaborare a bugetului, se referă la structura companiei cu funcțiile, responsabilitățile și relațiile aferente, funcțiile și numele directorilor actuali de bugete;

• principalele bugete și relațiile dintre acestea, se concretizează în schema bugetelor totale, principale și legăturile contabile dintre acestea, explicarea bugetelor cheie (bugetul master, bugetul vânzărilor, bugetul trezoreriei);

• elaborarea bugetului, când se precizează comitetul de elaborare a bugetului, membrii acestuia și informațiile despre ei, etapele emiterii bugetului, programul de emitere și publicare a bugetului;

• procedee contabile, care se referă la numele responsabilului cu bugetul (ex. economist-contabil) și date despre acesta, modele de formulare, programul procedeelor contabile, liste de coduri, crearea rapoartelor, datele limită etc.

În procesul de elaborare a bugetelor, care este foarte complex și dinamic, trebuie avut în vedere și factorul uman. Aspectele umane ale bugetării sunt esențiale, dar, ca multe alte aspecte ale comportamentului uman, ele sunt complexe, adeseori contradictorii, uneori incomplet înțelese și se referă la:

• concordanța de scopuri, presupune punerea de acord a scopurilor, intereselor individuale sau de grup cu cele ale firmei. Pe de altă parte, obiectivele firmei nu pot fi impuse prin sistemul de bugetare fără a se ține seama de influența obiectivelor de grup. S-a observat că stilul de conducere participativ este mult mai eficient decât stilul tradițional bazat pe ierarhie și autoritate, în procesul elaborării bugetelor;

• participarea, adică implicarea directorilor de buget în elaborarea bugetului asigură înțelegerea obiectivelor și acceptarea mult mai rapidă a acestora.

Procesul de control este și el facilitat de participarea directorilor de buget la soluționarea problemelor care apar;

• motivația, deoarece dacă procesul de elaborare a bugetului și evaluarea performanței prin control sunt astfel concepute încât să fie participative, vor încuraja inițiativa și responsabilitatea, ceea ce va face ca ele să nu fi privite ca mijloace de exercitare a presiunilor. Astfel, motivația individuală va crește. Pe de altă parte, accentuarea obiectivelor imposibil de atins, a perioadei scurte de timp, precum și obiectivele greșit stabilite sau înțelese vor anula motivația. S-a constatat că motivația crește când sistemul recompensare-penalizare este în concordanță cu sistemul de control. Dacă nu există nici o legătură între sistemul de control și cel de recompensare-penalizare (promovări, măriri de salariu, prime), atunci sistemul de control va fi considerat lipsit de importanță și ignorat împreună cu obiectivele sale;

• definirea obiectivelor, în sensul că, în general, angajații lucrează mult mai eficient atunci când le sunt definite foarte clar sarcinile și obiectivele. În cazul ideal obiectivele individuale coincid cu cele ale firmei, motivația fiind maximă și obiectivele acceptate în totalitate. Această situație este inexistentă însă în realitate, dar obiectivele clar definite și acceptate de angajați vor mări concordanța scopurilor și vor spori motivația;

• comunicarea, deoarece procesul comunicării între nivelurile ierarhice ale firmei este un factor important în realizarea și controlul bugetului. Dacă sistemul de control nu este acceptat de cei care trebuie să-l realizeze, ei vor obstrucționa fluxul de informații, astfel încât deciziile de programare și control vor fi greu de luat. Dacă este elaborat și administrat corect, sistemul de bugete și implicit procesul de bugetare, prezintă unele avantaje și anume: asigură coordonate clare?de activitate pentru manageri și întreaga administrație, fiind calea principală de transformare a obiectivelor generale în sarcini specifice și obiective individuale ale managerilor; este un mijloc important de comunicare și coordonare, atât pe orizontală cât și pe verticală; datorită principiului excepției, care stă la baza controlului bugetar, se reduce timpul de organizare, atenția fiind focalizată asupra aspectelor de interes maxim; integrarea bugetelor dă posibilitatea unei mai bune supravegheri a numerarului și administrării capitalului; se asigură un control mai eficient prin supravegherea și raportarea regulată și sistematică a activităților; dacă există o participare adecvată, este încurajată concordanța intereselor și crește motivația.

Tehnica întocmirii bugetelor, oricât de bine aplicată ar fi ea, are și unele dezavantaje, ca de exemplu: abaterile apar frecvent din cauza modificării situației, a prognozărilor precare sau a slabei performanțe manageriale; bugetele se elaborează în conformitate cu structurile existente ale firmei, care pot fi neadecvate pentru situația curentă; existența unor programe bine documentate poate duce la inerție și la lipsă de flexibilitate în adaptarea la schimbări; sistemele de bugetare greșit abordate, cu presiuni excesive sau dezinteres față de factorii comportamentali pot provoca antagonism și determină scăderea moralului executanților, etc. Luând în considerare avantajele dar și dezavantajele bugetării este necesară emiterea unor bugete în legătură cu planurile pe termen mediu și lung.

Concurența și politicile de bugetare ale firmei – studiu de caz

Prezentarea generală a firmei H&M

H&M Hennes & Mauritz (cunoscută ca H&M) este un lanț de magazine de îmbrăcăminte din Suedia. Compania a fost înființată în Västerås,Suedia, în 1947, de către Erling Persson. Datorită prețurilor foarte accesibile (încă de la început), afacerea a înregistrat un succes enorm în Suedia, care în acea perioadă era dominată de marile magazine care impuneau prețuri mai ridicate pe piață. În 1968, prin cumpărarea retailer-ului de haine bărbătești Mauritz, numele firmei s-a schimbat în Hennes & Mauritz, H&M .

Succesul mondial și expansiunea fără precedent al H&M a apărut când Stefan Persson, fiul lui Erling a fost primit în comitetul de conducere al companiei.

H&M este prezent în 34 de țări, are peste 2000 de magazine și 90000 de angajați. Cea mai mare piață este în Germania, urmată de Marea Britanie și Suedia. Întreprinderea este singurul producător de haine care posedă abilitatea de a oferi haine moderne și colecții de modă în fața unei mase mari, formate din celebrități și consumatori de orice fel și poate fi considerată un reper pentru oricine călătorește sau pentru orice persoană interesată de modă.

Numărul magazinelor deschise în 2013 a fost de 374 de unități, numărul total ajungând la aproximativ 3200. Pentru anul 2014, magazinul suedez plănuiește să deschidă același număr de magazine ca în anul anterior și primele unități în Australia, India și Insulele Filipine. H&M a intrat și pe piața din Franța în luna martie a acestui an.

H&M a deschis primul magazin în România pe 25 martie 2011 în centrul comercial AFI Palace Cotroceni. Până în prezent H&M a deschis 28 magazine dintre care 5 in București.

H&M este o societate cu o structură organizatorică complexă, relațiile dintre manager și subordonați sunt oficiale și comunicarea este frecventă.

În ceea ce privește produsele pe care magazinul le oferă posibililor clienți, acestea au concepte diferite pentru fiecare categorie de clienți. Magazinul este împărțit in 3 departamente acestea fiind Ladies, Man si Kids. Inițial, întreprinderea a fost numită Hennes, corespondentul suedez al cuvintelor "al ei", apoi a devenit Hennes & Mauritz, odată cu dezvoltarea colecțiilor masculine ale brand-ului. Primul magazin din afara Suediei a fost deschis în Norvegia, în 1964.

În 1974 întreprinderea a fost listată la bursă. În acest fel a început extinderea internațională a brandului.

În anul 1976 H&M a deschis primul magazin în Anglia, Londra. Doi ani mai târziu a deschis primul magazin în Elveția.

În anul 1980 a apărut primul magazin în Germania, astfel Germania a devenit cea mai mare piață cu peste 300 de magazine.

În anii ’90 H&M începe cooperarea cu vedetele internaționale și schimbă sloganul din “Fashion at the lowest price” în „Fashion and quality at the best price”, astfel H&M concentrându-se pe o calitate superioară a produselor.

În anul 1998, H&M deschide primul magazin la Paris, astfel intrând în lumea modei și atrăgând atenția oamenilor.

În anul 2000, H&M cucerește Manhattan-ul, deschizând primul magazin în afara Europei.

În anul 2004, H&M deschide magazinul cu numărul 1000, fiind deschis în orașul Boulour-sur-Lene din Franța.

În anul 2006, H&M deschide în Dubai/Kuwait magazine pe bază de franciză având un succes imens. Tot in 2006 deschide și primul magazin în Grecia.

În anul 2007, H&M cucerește Asia, deschizând magazine în Qatar, China, Japonia, Arabia Saudita, Egipt

În anul 2009, în Rusia, urmând în 2010 în Israel și Coreea astfel deschizând magazinul cu numărul 2000 în orașul Osaka.

În anul 2011 cucerește România, urmând in 2013 și în Chile.

În iulie 2010, H&M avea aproximativ 76.000 de angajați, care lucrau în circa 2.000 de magazine din 37 de țări, fiind al treilea mare retailer de îmbrăcăminte la nivel mondial, după grupul american Gap și Inditex din Spania.

Cea mai mare piață este Germania, urmată de Marea Britanie și Suedia.

H&M are 377 de magazine in Germania, în Marea Britanie 192 și în Suedia 168, iar cele mai multe dintre hainele distribuite sunt fabricate în Asia și Europa. În 2007, designerul Roberto Cavalli a realizat o colecție pentru H&M , după Karl Lagerfeld, Viktor&Rolf și Stella McCartney. Madonna a colaborat cu renumitul brand, pentru colecția "M by Madonna" din 2007.

H&M în România a deschis primul magazin pe 25 martie 2011 în centrul comercial AFI Palace Cotroceni. Până în prezent H&M a deschis 16 magazine dintre care 5 în București și in țară, Brăila ,în Brașov, Timișoara, Craiova, , Cluj, Iași, Oradea, și Suceava.

Conform informațiilor prezentate pe site-ul H&M , în prezent, compania deține 2500 de magazine pe 44 de piețe în întreaga lume. Dintre brandurile promovate de grupul H&M, se remarcă atât H&M și H &M Home, cât și COS, Weekday, Monki și Cheap Monday.

Compania suedeză Hennes & Mauritz AB (cunoscută ca H&M ), își desfășoară activitatea în domeniul confecțiilor și al modei cu un succes extraordinar pe piață. Motto-ul companiei este „fashion and quality at the best price", în traducere, „Modă și calitate la prețul cel mai bun”.

H&M are magazine în diverse locații, care satisfac cerințele unei mase mari de clienți. Scopul magazinelor H&M este de a fi mereu situate în cea mai bună locație de afaceri, într-un oraș mare sau un centru important de cumpărături. Acest criteriu a fost folosit de H&M de la primul magazin deschis și este valabil și astăzi. Magazinele H&M sunt prezente pe Regent Street din Londra, Fifth Avenue din New York, Corso Vittorio Emanuele din Milano și pe Queen’s Road din Hong Kong.

Forma juridică a firmei H & M Hennes & Mauritz

S.C. H & M Hennes & Mauritz S.R.L. este o societate comercială cu răspundere limitată, care s-a înființat în baza unui capital social privat. Aceasta își desfășoară activitatea în conformitate cu legile române și cu statutul societății.

• Date de identificare pentru H & M Hennes & Mauritz S.R.L.

CUI: 27092928

Registrul Comerțului: J40/6348/2010

Anul înființării: 2010

• Date de contact ale H & M Hennes & Mauritz S.R.L.

Adresa web: http://www.hm.com/ro/ /

Sediul central al societății S.C. H & M Hennes & Mauritz este în: București, strada Halelor, nr.5, Sector 3.

Telefon-fax: 031.403.02.01

Email contact: [anonimizat]

• Domeniul principal de activitate al H & M Hennes & Mauritz S.R.L.

CAEN: 4771

Comerț cu amănuntul al îmbrăcămintei, în magazinele de specialitate.

• Logo

Figura 3.1. Imaginea Logo H & M Hennes & Mauritz

Logo-ul de culoarea roșie din abrevierea Hennes & Mauritz. Culoarea roșie este o culoare intensă din punct de vedere emoțional. Sugerează agresivitate, pasiune, putere și vitalitate și, de asemenea, atrage atenția privitorilor

Evoluția principalilor indicatori economico – financiari pe ultimii 3 ani

H&M este al doilea mare lanț de magazine de îmbrăcăminte din Europa și a fost desemnat de curând ca fiind cea mai valoroasă marcă europeană, înaintea unor companii precum Carrefour și IKEA, potrivit primului clasament realizat de compania de consultanță Interbrand în rândul firmelor de comerț cu amănuntul.

Marca firmei suedeze H&M valorează 10,37 miliarde euro, depășind grupul francez Carrefour, a cărui marcă a fost evaluată la 6,6 miliarde euro, Ikea, Tesco și Marks & Spencer, ale căror valori sunt cuprinse între 6,5 si 5,1 miliarde euro, conform Financial Times și este al 66-lea în topul celor mai recunoscute brand-uri din lume, conform Wikipedia.

H&M a prezentat o creștere de 21% a veniturilor, evaluată la 1,8 miliarde euro pentru anul financiar 2010. În anul 2010 întreprinderea suedeză a avut vânzări de 5,8 miliarde de dolari, consemnând un profit înainte de taxe în valoare de 833 milioane de dolari.

Tabel 3.1. Indicatori derivați din bilanț, perioada 2010-2013

Viziunea H&M este de a conduce operațiile de business într-o manieră care să poată fi susținută din punct de vedere economic, social și de protecție a mediului înconjurător. Prin “susținut” se referă atât la satisfacerea nevoilor generațiilor actuale, cât și a celor viitoare.

(sursa: http://www.ministerulfinanțelor.ro)

Suedezii au pătruns pe piața locală în urmă cu patru ani, după mai mulți ani de încercări. De altfel, compania a fost ultimul nume important intrat în contextul în care suedezii de la Inditex au venit în 2004 în franciză și trei ani mai târziu și-au făcut intrarea direct.

La momentul venirii H&M pe piață erau deja activi și C&A și New Yorker. Încă de la început compania suedeză a mizat pe o expansiune agresivă, pariind pe circa 10 deschideri anuale. H&M s-a orientat atât către marile orașe ale țării în frunte cu Bucureștiul, cât și către cele mai mici, printre care Botoșani, Târgu Jiu sau Buzău. Această strategie s-a văzut și în rezultatele financiare, compania terminând anul financiar 2014 (care începe la 1 decembrie și se termină la 30 noiembrie) cu vânzări în România de 138 mil. euro, plus 43%, respectiv 3,6 mil. euro per magazin. România rămâne astfel și în 2014 „campioană“ în regiune la vânzările per magazin, acestea ajungând să fie cu până la 50% mai mari decât în Cehia spre exemplu.

Încă de la intrarea pe piața locală suedezii au anunțat vânzări record prin comparație cu Polonia, Ungaria, Cehia și Bulgaria. Vânzările per magazin poziționează România pe primul loc în regiune deși din punctul de vedere al salariului mediu piața locală este la coada clasamentului, fiind devansată doar de vecinii bulgari.

Cifra de afaceri este un indicator care măsoară rezultatele la un nivel microeconomic, reprezintă volumul încasărilor din activitatea proprie într-o perioadă de timp, încasări efectuate la prețul pieței. Cifra de afaceri însumează toate încasările rezultate din acte de comerț: vânzări de bunuri materiale, prestări de servicii, depuneri la bănci și instituții financiare. În limbajul financiar-contabil, cifra de afaceri mai este cunoscută sub denumirea de „vânzări” sau „venituri brute”.

Încă de la deschiderea primul magazin în România, cu fiecare an, H&M a crescut cifra de afaceri: de 273 949 456 în 2012 , la 381 535 133 în anul 2013.

Potrivit estimărilor, cifra de afaceri a cunoscutului brand de haine va crește și mai mult în 2015, deoarece H&M va lansa și magazinul online în țara noastră. Compania deține în jur de 3.511 magazine în aproximativ 50 de piețe din întreaga lume, aici fiind incluse și unitățile care funcționează ca și franciză. În planurile pentru acest an, H&M prevede deschiderea a încă 400 de magazine noi la nivel mondial.

Tabel 3.2. Indicatori de profitabilitate, perioada 2010-2013

Marja reprezintă cota de rezervă pentru acoperirea unor diferențe de valoare: diferența între costul de vânzare și cel de producție. Diferența între veniturile de mărfuri (evaluate la preț de vânzare, exclusiv reducerile comerciale acordate ulterior facturării) și costul de achiziție aferent mărfurilor vândute (exclusiv reducerile comerciale primite ulterior facturării).

Marja profitului net este un indicator de profitabilitate, care arată cât de profitabilă este activitatea totală a H&M. Marja profitului este exprimată în procente și rezultă din împărțirea profitului net realizat de companie la cifra de afaceri. Cu cât marja de profit este mai mare, spre exemplu în anul 2011 a fost de 9,2514%, cu atât se consideră că firma H&M a avut o activitate mai bună în perioada anterioară, deși valorile foarte mari ale marjei de profit trebuie evaluate cu prudență.

Figura 3.3. Reprezentarea grafică a evoluției profitul net, perioada 2010-2013

(sursa: http://www.ministerulfinantelor.ro)

Retailerul suedez de haine H&M a raportat pentru 2013 afaceri în valoare de aproximativ 85 de milioane de euro în țară, cu aproximativ 33% mai mult decât în 2012. Pe de altă parte, fabricile din România care lucrează pentru gigantul de fashion au raportat o creștere cumulată a business-ului de 17%, au generat în jur de 136 de milioane de euro.

Figura 3.4. Reprezentarea grafică a marjei profitului net, perioada 2010-2013

(sursa: http://www.ministerulfinantelor.ro)

Tabel 3.3. Indicatori de activitate, perioada 2010-2013

În categoria activelor circulante se cuprind:

• Stocurile și producția în curs de execuție, inclusiv valoarea serviciilor prestate pentru care a fost întocmită factură;

• Avansurile acordate furnizorilor

• Clienții și conturile asimilate;

• Alte creanțe;

• Decontări cu asociații privind capitalul;

• Investițiile financiare pe termen scurt;

• Disponibilitățile.

Tabel 3.4. Indicatori de risc, perioada 2010-2013

Indicatorii de risc utilizați în contabilitatea firmei H&M sunt:

• Indicatori ai gradului de îndatorare;

• Indicatori privind acoperirea dobânzilor.

Tabel 3.5. Indicatori derivați din bilanț, perioada 2010-2013

(sursa: www.ministerulfinantelor.ro)

Tabel 3.6. Indicatori din cifra de afaceri, datorii, stocuri, disponibilități bănești și creanțe, perioada 2010-2013

Tabel 3.7. Indicatori din active, venituri, cheltuieli, profit și numărul de angajați, perioada 2010-2013

Figura 3.5. Reprezentarea grafică a evoluției numărului de angajați, perioada 2010-2013

(sursa: http://www.ministerulfinantelor.ro)

Anul fiscal 2014 al H&M a început pe 1 decembrie 2013 și s-a încheiat pe 30 noiembrie 2014. În perioada precedentă de raportare, compania a înregistrat în România vânzări de 893 milioane coroane suedeze (101 milioane euro). Vânzările includ TVA. În lei, H&M România a raportat o creștere de 37%. În trimestrul al patrulea fiscal, respectiv perioada septembrie-noiembrie 2014, vânzările H&M în România au urcat cu 53% față de nivelul din perioada corespunzătoare a anului anterior, de la 273 milioane coroane suedeze la 417 milioane coroane (44,8 milioane euro). În lei, creșterea din trimestrul patru a fost de 44%.

Politica de bugetare a societății „Ella SRL” în condițiile concurențiale ale economiei de piață romanești

Dezvoltarea afacerilor societății depinde de strategiile investiționale care se fundamentează pe analiza strategică. Astfel, analiza strategică, sintetizată în diagnosticul strategic stă la baza alegerii strategiilor investiționale care pot asigura bunăstarea societății.

Există cinci elemente cheie cu influențe majore, prezente și viitoare a căror examinare permite atingerea scopului analizei strategice :

– mediul extern al societății

– mediul intern al societății

– cultura societății

– așteptările acționarilor

– strategia curentă a societății (misiune obiective)

De regulă, doar analiza mediului extern și cea a mediului intern sunt utilizate în analiza strategică, alegerea strategiei unei întreprinderi depinde și de forțele care o guvernează, în primul rând oamenii.

Privită din perspectiva financiară, logica analizei strategice constă în a-i identifica influențele majore provenite din sectorul în care operează societatea sub forma oportunităților de investiții cu riscurile asociate și a modului cum acestea pot fi fructificate prin deținerea de către societate a unor abilități strategice de natura financiară, pentru atingerea obiectivului strategic fundamental al societății.

Acest obiectiv are o arie mai largă de cuprindere, iar prin indicatorii de măsurare ai acestuia, vizează interesele financiare ale administratorului ,cat și ale celorlalți participanți (creditori, stat, salariați, inclusiv nevoia de dezvoltare a societății).

Pornind de la abordarea întreprinderii ca un sistem deschis, performanța întreprinderii depinde de capacitatea de integrare a acesteia în mediu, de eficacitatea acțiunilor sale în valorificarea oportunităților, de abilitatea de a învinge amenințările provenite din mediu, de capacitatea de adaptare la modificările variabilelor de mediu.

În consecința, H&M trebuie să își adapteze resursele și competențele la schimbările ce au loc în mediu , pentru a-și atinge obiectivele propuse și pentru a satisface așteptărilor grupurilor de interesați.

Dintre factorii cu care societatea vine în contact direct amintim de mediul concurențial, unde accentul este pus pe înțelegerea și cunoașterea mediului:

• concurenții (sect. industrial strategic ) cu care societatea poate fi în relații de rivalitate sau de colaborare

• noii concurenți intrați în competiție

• clienții și furnizorii – cu care societatea este în relații comerciale de forță , integrare sau parteneriat

• produsele de substituție – ce pot îmbrăca numeroase forme.

H&M își propune să atragă clienții concurenței în primul rând prin diferențierea produselor și a serviciilor aducând ceva nou pe piață. Un alt atu pe care compania se bazează este faptul că aduc pe piață produse de o calitate superioară la un preț scăzut și foarte accesibil.

Produsele firmei H&M se adresează unei clientele largi și diverse. Cu toate acestea, articolele H&M sunt căutate în special de tineri, care apreciază modernitatea si actualitatea stilurilor, accesibilitatea prețurilor.

Dimensiunea pieței este caracterizată printr-o serie de indicatori, precum: capacitatea pieței, potențialul pieței, volumul pieței și cota de piață. Din păcate acești indicatori nu pot fi făcuți publici pe motivul că H&M este cotată la Bursă.

Dimensionarea pieței este influențată și de localizarea ei în centrul Palas , de poziția centrală în oraș, de felul de desfășurare al activității. Se delimitează astfel: piața internă și externă a H&M-ului, deoarece mijloacele de promovare și distribuție a produselor pe cele doua tipuri vor influența dimensiunile activității. De asemenea, pe piața internă politica de marketing trebuie desfășurată diferențiat pe piața urbană, pe piața locală, zonală sau națională.

Cunoașterea structurii pieței înseamnă pentru orice organizație o problemă vitală, deoarece piața-țintă vizată trebuie cunoscută nu numai din punct de vedere al profilului, capacității sau repartizării teritoriale, ci și din punct de vedere al omogenității.

Structurarea pieței în segmente este impusă de eterogenitatea pieței produselor și serviciilor, care necesită abordarea acesteia de către organizațiile prezente pe piață în mod diferențiat, pentru a realiza o activitate eficientă, în condițiile satisfacerii optime a nevoilor consumatorilor. Consumatorii nu sunt la fel și diferențele dintre ei pot avea un impact puternic asupra cererii pe piață. Analiza pe bază de segmente este folositoare și pentru identificarea nevoilor nesatisfăcute ale consumatorilor, nevoi care pot fi traduse în oportunități pe piață. Activitatea de segmentare constă în analiza structurii, unei anumite piețe, din punct de vedere al unor criterii socio-demografice, în vederea identificării existenței unor grupe de indivizi având caracteristici distincte.

Segmentarea împarte piața totală în grupe (segmente), asigurând o omogenitate cât mai mare în interiorul grupei și o mare eterogenitate între grupe.

Figura 3.6. Structura pieței

Piața H&M are caracter dinamic deoarece aceasta este supusă unor modificări permanente determinate de mobilitatea nevoilor consumatorilor, ceea ce se reflectă în dimensiunile, structura și fizionomia precum și în tendințele pieței totale și ale produselor. În prezent 55% din piața de retail românească este reprezentată de lanțurile moderne de retail, iar acest procent va crește până în jurul a două treimi în orizontul anului 2015.

Perspectivele sectorului de retail din România sunt favorabile,pe termen lung, datorită decalajului semnificativ existent între nivelul cheltuielilor de consum anuale pe cap de locuitor din România și cele de la nivelul Uniunii Europene (4.700 EUR în România, comparat cu aproximativ 20.000 EUR în Uniunea Europeană) .

Având în vedere aceste date putem aprecia că prognozele de creștere economică corelate cu estimările privind creșterea salariului real cu 2.7% în 2012 și 4.5% în 2013,subliniază potențialul de creștere pe termen lung al magazinului modern în România. La nivelul orașului Iași ,în ceea ce privește magazinul H&M încă de la inaugurare până în prezent vânzările cunosc o creștere semnificativă.

Ca orice firmă existentă pe piață, H&M își dorește să se extindă și să își mărească profitul,dar în același timp vor să își satisfacă și clienții. Este foarte important să-și cunoască piața, locul unde activează, spațiul și particularitățile teritoriale, astfel H&M a știut întotdeauna unde să se poziționeze în marile centre comerciale. Astfel, magazinul H&M este expus unui flux mare de clienți iar poziționarea sa în cadrul complexului capătă un plus de valoare în percepția clienților .

Printre factorii care influențează dinamica pieței se află veniturile populației din Iași, care acționează asupra cererii de produse, determinându-i nivelul și structura și condiționând realizarea ofertei de produse și a relațiilor de piață. Dinamica pieței este influențată în mare parte de fluxul tinerilor dar și a clienților care caută modă și calitate la cel mai accesibil preț.

Cunoașterea clientelei este o condiție necesară pentru succesul pe piață, dar, în condițiile actuale nu mai este nici pe departe suficientă. În toate cazurile în care pe o piață oarecare există mai multe societăți care vând sau cumpără aceeași marfă, între ele se va manifesta o anumită competiție. Această competiție este cu atât mai puternică, cu cât creșterea pieței este mai lentă, cu cât numărul de concurenți este mai ridicat și cu cât diferențele între întreprinderi sunt mai mici.

În cadrul unei piețe, concurența impune mutarea centrului preocupărilor de la produsul/serviciul distribuit la nevoile clienților. Luarea în considerare a nevoilor consumatorilor mărește concurența și întărește poziția pe piață. Când se dorește să se cucerească un nou segment de piață, ea trebuie să estimeze partea de piață deținută de fiecare magazin concurent și puterea ei de reacție, succesul depinzând de metoda în care va reuși să satisfacă la un nivel ridicat nevoile noilor clienți. Cunoașterea potențialilor concurenți este esențială pentru înțelegerea strategiilor acestora.

Pe piața din Iași există un număr ridicat de magazine de haine ,ce funcționează in domeniul comerțului.

Figura 3.7. Mediul competitor al firmei – Modelul lui Porter

Ca în orice piață, H&M a concurat cu diferitele tipuri de concurență și a avut în vedere cele cinci forțe principale așa cum arată modelul lui Porter .

• Amenințarea venită din partea noilor intrați.

Acesta este un risc pentru companiile aflate pe piață și orice firmă nou intrată va încerca să câștige un segment cât mai mare din piața deja împărțită. Firmele existente trebuie să impună anumite piedici de intrare noilor concurenți, cum ar fi: economiile de scară, diferențierea prin produs, nevoile de capital, costurile de schimbare a partenerului de afaceri și accesul la canalele de distribuție. O amenințare ar putea fi brandul de îmbrăcăminte, încălțăminte și accesorii New Look care s-a infiltrat de curând pe piața din România fiind prezentă tot in Palas Mall. Reprezentanții H&M spun că nu se tem de concurența New Look pentru că brandul nu este un nume foarte cunoscut încă românilor.

• Intensitatea rivalității între concurenții existenți

H&M este al treilea mare magazin de îmbrăcăminte după grupul american GAP și cel spaniol Inditex. Zara, Gap sau C&A, sunt și în România cele mai accesibile și la îndemână pentru stabilirea noilor trenduri. Concurenți indirecți: retaileri independenți, centrele comerciale (Iulius Mall,Moldova Mall, Hala Centrală) deoarece nu au același renume precum H&M .

• Presiunea din partea produselor substituiente

Existența retailerilor ce oferă același tip de produse este o foarte mare amenințare deoarece clienții se orientează în general după preț, iar dacă unul din concurenții H&M ar scădea prețurile, toți clienții H&M se vor „muta” la concurență.

• Puterea de negociere a cumpărătorilor

H&M se confruntă cu mai multe tipuri de consumatori, care îi pot influența veniturile și cheltuielile. Pot exista foarte mulți cumpărători, care pot negocia prețul produselor sau cumpărătorii au de unde să-si aleagă produsele si pot cere un preț mai mic.

Publicul țintă este format din: femei, bărbați, adolescenți, copii, ce au un venit mediu, și care doresc să aibă articole vestimentare și accesorii de bună calitate la un preț mai bun.

• Puterea de negociere a furnizorilor

Furnizorii își pot exercita puterea de negociere în raport cu companiile dintr-un sector de activitate prin amenințarea că vor mări prețurile sau că vor reduce calitatea produselor. H&M a lucrat și cu diverse case de modă și diferiți renumiți designeri: Robert Cavalli,Jimmy Choo, Stella McCartney, Karl Legerfeld, iar actuala colaborare este cu Donatella Versace.

o Concurența directă a H&M

Principalii concurenți direcți ai companiei H&M sunt grupul spaniol Inditex și C&A . Zara, H&M sau C&A, giganții mondiali ai retailului vestimentar, sunt și în România sursele cele mai accesibile și la îndemână pentru stabilirea noilor trenduri. H&M nu a avut avantajul primul intrat pe piață, așa cum s-a bucurat principalul său competitor Inditex cu Zara în 2004, dar H&M a avut o campanie cu un impact puternic, având experiență încă din 1947, intrând în forță, momentan cu 8 magazine în țară. Succesul companiei stă în faptul că vinde cu aproximativ 30 – 40% mai ieftin decât Zara.

• Grupul Inditex

Liderul pieței locale de fashion Inditex, prezent în România cu șapte dintre cele opt branduri ale sale – Zara, Bershka, Pull & Bear, Stradivarius, Oysho, Zara Home și Massimo Dutti – a fost cel mai activ jucător în expansiune de pe piața pe care activează. Grupul spaniol Inditex se adresează persoanelor cu venituri peste medie.

Zara este un magazin de haine si accesorii, de origine spaniolă, localizat in Arteixo, Galicia. Zara a fost fondat in 1975 si este membră a grupului Inditex, alaturi de Massimo Dutti, Pull and Bear, Stradivarius si Bershka. Din 2007, Zara are atât îmbrăcăminte pentru femei cât si pentru bărbați, fiecare fiind divizate in subcategorii.

Spre deosebire de alți retaileri, Zara controlează majoritatea activităților in lanțul de alimentare, design, manufactură si distribuire de produse. Popularitatea brandului, face ca Zara sa fie prezentă internațional intr-un număr mare de țări printre care Belgia, Canada, Brazilia, Grecia, Franța si Romania.

Pe piața locală, spaniolii de la Inditex, dețin 88 de magazine, dintre care 16 inaugurate anul trecut și au în plan cel puțin 12 noi unități.

Inditex a obținut in anul 2012 pe piața locală o cifră de afaceri totală de 671 milioane lei (150,6 milioane euro), cu 30% mai mari comparativ cu anul anterior, și un profit net de 97,2 milioane lei (21,8 milioane euro), în creștere cu 20% , având o cotă de piață de 14,8% conform Mediafax.

• C&A

C&A este o companie de retail de îmbrăcăminte din Olanda. Face parte din grupul Cofra Holding din Elveția. Retailerul de îmbrăcăminte C&A este unul dintre cei mai mari jucători din Europa. Olandezii au deschis primul magazin la București abia în 2009 și în prezent are în România deschise un număr de 27 de magazine în principalele orașe ale țării.

Recunoscute și apreciate pentru gama largă de produse și prețurile irezistibile, magazinele C&A se adresează publicului de toate vârstele prin cele 11 branduri proprii care promovează stiluri diverse: Yessica (modă pentru femeia modernă), Yessica Pure (destinat femeilor de afaceri), Your Sixth Sense (pentru femeia elegantă), Angelo Litrico (vestimentație trendy pentru bărbați), Westbury (pasul firesc de la bărbat la gentleman), Canda (haine casual pentru femei și bărbați), Clockhouse (destinat tinerilor cu vârsta între 18 și 25 de ani), Baby Club, Palomino (vestimentație comodă și stilată pentru copiii cu vârsta între 2 și 6 ani), Here&There (pentru băieții și fetele cu vârsta între 7 și 14 ani) și Rodeo Sport (marca sport C&A pentru toți).

C&A a obținut în anul 2012 pe piața locală o cifră de afaceri totală de 187 milioane lei (42 milioane euro), având o cotă de piață de 4, 14%.

o Concurența indirectă a H&M

Concurenți indirecți: retaileri independenți, centrele comerciale, deoarece nu au același renume precum H&M.

H&M ocupă locul al doilea pe piața de referință, obținând în anul 2012 pe piața locală o cifră de afaceri totală de 273 milioane lei (67,5 milioane euro), având o cotă de piață de 6,06%. Pe primul loc se află grupul Inditex care a obținut în anul 2012 pe piața locală o cifră de afaceri totală de 671 milioane lei (150,6 milioane euro), având o cotă de piață de 14,8% conform Mediafax. C&A ocupă locul 3 pe piața locală. Acesta a obținut în anul 2012 o cifră de afaceri totală de 187 milioane lei (42 milioane euro), având o cotă de piață de 4, 14%.

Figura 3.8. Analiza comparativă a dezvoltării retailerilor de modă

(Sursa: www.ziarulfinanciar.ro)

Figura 3.9. Poziționarea H&M în cadrul pieței din România

Acțiuni similare, in direcția fidelizării, desfășurate de organizație respectiv de principalii concurenți:

• Grupul Inditex a desfășurat următoarele acțiuni de fidelizare:

– Reduceri de preț

– Carduri de fidelitate

– Concursuri

Figura 3.10. Modele de fidelizare marca ZARA

• C&A a desfășurat următoarele acțiuni de fidelizare:

– Reduceri de preț

– Carduri de fidelitate

Figura 3.11. Modele de fidelizare marca C&A

• H&M a desfășurat în trecut următoarele acțiuni de fidelizare:

– Carduri de fidelizare

– Reduceri de preț

– Newsletter

– Sondaje de opinie

Figura 3.12 Modele de fidelizare marca H&M

Influența elementelor demografice si economice asupra activității H&M:

• Mediul demografic

O influență puternică asupra activității companiei H&M o are structura dinamică a populației dar și numărul populației si tendința sa de creștere. Grupările educaționale au si ele o influență însemnată asupra mediului demografic al firmei.

• Mediul economic

Mediul economic este alcătuit din ansamblul elementelor ce compun viața economică a spațiului în care acționează firma H&M. Factorii care influențează mediul economic sunt mărimea și dinamica cheltuielilor de consum: distribuția venitului, economiile, datoriile și posibilităților de creditare.

Elaborarea strategiei de fidelizare a clienților H&M:

• Stabilirea grupurilor țintă ale fidelizării

Din numărul total de clienți ai H&M (10000/lună), am constatat că 2000 dintre ei (20%) sunt clienți "star", 1000 dintre ei (10%) sunt clienți "semn de întrebare", 3000 dintre ei (30%) sunt clienți "productivi" și jumătate dintre ei, 4000 (40%) sunt clienți "problematici".

Strategia de fidelizare va viza clienții productivi și pe cei problematici. Clienții productivi au o relație îndelungată cu întreprinderea revenind mereu sa facă cumpărături, în schimb valorile cumpărăturilor înregistrate nu sunt semnificative. Clienții problematici reprezintă 40% din numărul total, ceea ce ridică un semn de întrebare dar și un factor de risc.

Figura 3.13. Reprezentarea grafică a grupurilor de clienți

Grupuri țintă:

– Clienții productivi reprezentând 30%.

– Clienții problematici reprezentând 40%.

Obiectivul pentru categoria „clienți productivi” este creșterea potențialului de cross-buying.

Obiectivul pentru categoria „clienți problematici” este creșterea intensivă a pieței.

Compania H&M dorește fidelizarea clienților productivi față de produse, iar a celor problematici față de organizație.

Pentru ambele categorii de clienți (productivi și problematici) dezvoltarea atașamentului se va face pe bază emoțională, utilizându-se publicitatea, marketingul direct, promovarea vânzărilor și relațiile publice.

Instrumente de fidelizare pentru clienții productivi:

În cazul clienților productivi, instrumentele de fidelizare utilizate vor fi: cardurile de fidelitate, ținerea legăturii cu clienții (e-mailuri), oferirea de produse de probă și nu în ultimul rând realizarea unui serviciu clienților.

1. Cardul de fidelitate pe care îl oferă firma H&M clienților se numește Fashion Card H&M și poate fi achiziționat contra sumei de 25 lei fiind valabil pe viață. Cu acest card, clientul are reducere de 10% oricând, la orice produs, și o reducere de 20% la orice produs, atunci când este ziua de naștere a acestuia.

În momentul în care un client achiziționează un astfel de card, acesta trebuie să completeze un formular pe care va fi trecut și numele ce corespunde angajatului comercial care a determinat clientul să cumpere cardul.

Figura 3.14. Modele de carduri de fidelizare H&M

2. Ținerea legăturii cu clienții. Specialiștii de marketing de la H&M sunt de părere că trebuie să mențină un contact permanent cu clienții, pentru ca aceștia să îi țină minte. Una dintre modalitățile prin care firma păstrează legătura este un newsletter lunar, în care se anunță lansarea unor produse noi, se oferă sfaturi cu privire la cheltuieli inteligente și se comunică ultimele realizări ale companiei.

Figura 3.15 Model de newsletter H&M

3. Realizarea de follow-up-uri. Cei mai buni oameni de vânzări își urmăresc clienții și îi contactează și după ce tranzacția s-a încheiat. Aceștia sunt sunați de șefii de magazin și li se cere părerea despre produs, sunt întrebați dacă sunt mulțumiți, daca au întâmpinat probleme în utilizarea produsului.

4.Oferirea de produse de probă. Când firma H&M introduce un nou produs pe piață, aceasta îl testează pe clienți. Le oferă un produs și daca le va plăcea, cel mai probabil vor veni să cumpere, atunci când produsul va fi lansat oficial.

Toate aceste strategii trebuie combinate, bineînțeles, cu un serviciu față de clienți impecabil. Consilierii showroom întâmpină clienții cu zâmbetul pe buze, le țin minte numele, nu îi întâmpină ca un robot. Aceștia se poartă cu clienții așa cum le-ar place să fie tratați când merg să cumpere ceva din altă parte.

• Instrumente de fidelizare pentru clienții problematici:

În ceea ce privește clienții problematici, instrumentele de fidelizare folosite vor fi: cupoanele de reducere, seminarii organizate special pentru aceștia, promoții.

1. Cupoane de reducere. Un simplu cupon de reduceri publicat într-un ziar, într-un pliant sau pe site îi fac pe clienții H&M să revină și pot atrage unii noi. Un studiu al Centrului de Control al Cupoanelor Producătorilor din SUA (Manufacturer's Coupon Control Center), citat de Entrepreneur.com, a arătat că trei sferturi din clienții care se consideră fideli unei mărci ar trece la concurență, daca li s-ar oferi un cupon de reducere.

Figura 3.16 Modele de cupon reducere H&M

2. Cursuri la sediul firmei. H&M mai apelează la un stilist pentru lecții gratuite în showroom, pentru a învăța clienții și în special clientele să-și asorteze produsele cumpărate. În cadrul acestor lecții, participanții vor folosi produsele firmei, pe care cel mai probabil le vor cumpăra, daca vor dori să aplice pe viitor ce au învățat.

3. Promoții. H&M oferă reduceri de până la 70% pentru toate produsele. De asemenea studenții primesc o reducere de 15%.

Figura 3.17. Modele de promoție H&M

4. Părerea clienților contează. H&M implică clienții în procesul de vânzare prin completarea de către aceștia a unui chestionar trimis o dată cu newsletterul. Li se cere părerea despre produsele firmei și cum ar putea fi îmbunătățite.

5. Oferirea de invitații la diferite evenimente , spre exemplu la concertul lui Robyn, intitulat „Body Talk” ce a avut loc în 2013.

Figura 3.18. Model de invitație la eveniment

Promovarea produselor se face atât online cât și prin canale clasice. H&M are conturi pe următoarele rețele de socializare: facebook, twitter, Instagram, Google +, Youku și Weibo Sina (rețele sociale chineze) și Vkontakte (rețea socială rusească).

H&M integrează componenta „preț” în toate acțiunile de promovare și comunicare, astfel că marca, prețul și produsul devin aceeași entitate. H&M își comunică activitățile de marketing atât prin canalele consacrate – media, televiziune, print, outdoor – cat și în magazine. Promovarea produselor și comunicarea promoțiilor au loc în punctele cele mai vizate din magazine: raftul, casa de marcat, vitrina principală, zona de intrare.

Dintre soluțiile utilizate este display-ul o construcție impresionantă, care comunică prin materiale promoționale atașate, un mesaj promoțional sau o reducere de preț.

Figura 3.19. Promovarea produselor în vitrina magazinelor

Pe viitor H&M își propune:

• creșterea numărului de magazine cu 10-15% în fiecare an,

• creșterea vânzărilor

• extinderea magazinelor online pe alte piețe

• extinderea pe piețe noi cât și în piețe existente.

Scopul magazinelor H&M este de a fi întotdeauna situate în cea mai bună locație de afaceri, într-un oraș mare sau un centru important de cumpărături. Acest principiu a fost folosit de H&M de la primul magazin deschis și este valabil și astăzi.

Concluziile lucrării

Caracteristicile specifice piețelor pentru „noile economii” sunt luate în considerare în orice analiză corectă și riguroasă privind efectele anticoncurențiale generate de practicile unor întreprinderi care operează pe aceste piețe. Caracteristicile acestor piețe, precum cea de modă, indică o probabilitate ridicată ca firmele cu putere de piață să abuzeze de poziția lor dominantă.

Politica în domeniul concurenței reprezintă – prin cele două componente ale sale: cea cunoscută în limbajul de specialitate ca „anti-trust” și ajutorul de stat – un barometru al funcționării pieței, o componentă de bază a economiei de piață funcționale. Succesul politicii în domeniul concurenței se reflectă în existența unei culturi solide a concurenței exprimată la nivelul operatorilor economici prin respectarea regulilor prevăzute de legislația în domeniu.

Crearea cadrului legislativ atât în domeniul ajutorului de stat cât și în domeniul concurenței și aplicarea efectivă și eficientă a regulilor de concurență și de control a acordării ajutoarelor de stat vor conduce la crearea și dezvoltarea culturii concurenței și vor permite agenților economici să învețe să respecte regulile iar consumatorilor să devină mai conștienți de avantajele pe care le oferă concurența. Efectul poate fi și în sens invers : pe măsura conștientizării, în rândul comunității oamenilor de afaceri, a consumatorilor, a furnizorilor de ajutor de stat, rolului politicii concurenței și ajutorului de stat se va îmbunătăți și aplicarea acestora. Întreprinderile și chiar persoanele particulare pot contribui la aplicarea regulilor prin contestarea unor decizii ale Consiliul Concurenței și prin aducerea unor cazuri din domeniul concurenței în fața instanțelor judecătorești, ceea ce va ajuta la garantarea existenței unui mediu concurențial sănătos care va asigura tranziția spre o economie de piață funcțională.

Pentru H&M este extrem de important să fie prezent în cele mai bune locații comerciale existente într-o țară. Înainte de a lua decizia deschiderii magazinelor din România au analizat cu mare atenție, timp de mai multe luni, potențialul pieței de retail, concurența și situația economică.

În momentul în care H&M și-a făcut intrarea pe piața locală, suedezii au ales centrele comerciale cu cele mai mari vânzări din țară, respectiv AFI Palace Cotroceni, Băneasa Shopping City, Unirea Shopping Center București și Brașov, București Mall și Plaza România. Speculații despre intrarea suedezilor pe piața locală au apărut încă de acum 9-10 ani, însă acestea s-au concretizat abia în 2011.

Scopul magazinelor H&M este de a fi întotdeauna situate în cea mai bună locație de afaceri, într-un oraș mare sau un centru important de cumpărături. Acest principiu a fost folosit de H&M de la primul magazin deschis și este valabil și astăzi.

Bibliografie

• Adolf Wagner, Finanzwissenschaft, Erst Thail, Leipzig, 1883;

• Alain Anderton , Economics, Third Edition, 2000;

• Angela Hatton, Prezentarea in business, Cum să îți prezinți cu succes compania și oferta, Editura ALL, București, 2008;

• Axintie V. Ciprian, Inițierea unei afaceri: Realizarea unui plan de afaceri de la A la Z, Romanian Edition, 2015;

• Căpățână Octavian, Noțiunea concurenței comerciale, Revista de drept comercial, nr. 1/1992;

• Colectivul de Economie, Microeconomie, Editura Universității de Vest, Timișoara 2006;

• Coman Gheorghe, Analiza valorii, Editura Venus, Iași, 2001;

• Daniela Ioana Alexandru, Manual de inteligența afacerilor, Editura Lulu, 2012;

• Doval E., Previziunea economica in managementul firmei, Editura Fundatia ROMANIA DE MAINE, Bucuresti, 2006;

• Elena Popa, Invitație la success, Editura All, 2011;

• Ilie Moga, Prețuri prin concurență, Concurență prin prețuri, Editura Continent, Sibiu, 2004;

• Gaston Jèze, Cours de science des finances et des legislation financiere francaise, IV-eme, Paris, 1992;Gilbert Abraham-Frois, Micro-économie, Editura Economica, 1986;

• George Bush, Momente de decizie, Editura Pandora M, 2012;

• I. N. Leon, Elemente de știință financiară, vol 1, Cluj 1925;

• Lucian Croitoru, În apărarea piețelor, Editura Curtea Veche, București, 2012;

• McKenzie , The Wretched Spirit of Monopoly, USA, Michigan, 2008;

• Moșteanu Tatiana, Concurența. Abordări teoretice și practice, Editura Economică, București 2000;

• Michel Gervais, în Contrôle de Gestion, 5e édition, Ed. Economica, 1994, p. 246-252 și Belverd E. Needles, Jr., Henry R. Anderson, James C. Caldwell, Principiile de bază ale contabilității, ediția a Va, traducere, Editura ARC, 2000;

• Michael Shermer, Inteligenta pietelor, Editura Curtea Veche, 2013;

• M. Porter, Avantajul concurențial, 2000, Editura Teora;

• Paddy Hirsch, Oameni versus piețe, Economia și societate, Editura Polirom, 2013;

• Pop Octavian, Infracțiunea de concurență neloială, Editura Mirton, Timișoara, 2002;

• Porter, M.Eugene, The Five Competitive Forces That Shape Strategy, Harvard Business Review, 2008;

• P. L. Beaulieu, Traité de la Science des finances, Paris, 1888;

• Raluca-Nicoleta Radu,Manuela Preoteasa, Economia Mass-media, Editura Plirom 2012;

• Ruxandra Ciulu, Lorin Dragan, Proiecte economice în comerț, Ediția 2, FEEA-ECTS, 2010;

*** Legea concurenței nr. 21/1996 Publicată în M. Of. nr. 88/30.04.1996, modificată și completată prin Ordonanța de Urgență a Guvernului nr. 121/2003, M. Of. nr. 875/10.12.2003, aprobată prin Legea nr. 184/2004, M. Of. nr. 461/24.05.2004

*** Legea nr. 143/1999 privind ajutorul de stat

*** Regulamentul Consiliului nr. 17/1962 privind aplicarea normelor de concurență prevăzute de Articolele 85 și 86 TCEE (acum art. 81 și 82 ale TCE), J. Of. P 013/21.02.1962.?

*** Tratatul stabilind Comunitatea Europeană, publicat în Jurnalul Oficial al Comunităților Europene nr. C 325/24.12.2002, cu modificările și completările aduse prin Tratatul de la Nisa, J. Of. nr. C 80/10.03.2001

*** www.consiliulconcurentei.ro

*** www.dexonline.ro

*** www.europa.eu.int

*** www.hm.com.ro

*** www.ministerulfinantelor.ro