Conceptul de Strategie

CONCEPTUL DE STRATEGIE

A. Chandler2 (1962) definește strategia ca fiind „determinarea pe termen lung a scopurilor și obiectivelor unei organizații, adoptarea cursului de acțiune și alocarea resurselor necesare pentru realizarea obiectivelor”.

I. Ansoff3 (1965) tratează strategia ca „axul comun al acțiunilor organizațiilor și produselor/piețelor ce definesc natura esențială a activităților economice pe care organizația le realizează sau prevede să o facă în viitor”. În viziunea sa, strategia cuprinde patru componente:

• vectorul de creștere geografică, bazat pe cuplul produs/piață, care precizează orientarea și mărimea activităților viitoare ale organizației;

• avantajul competitiv, care se referă la câștigarea unei poziții competitive mai puternice, prin identificarea proprietăților fiecărui cuplu produs/piață;

• sinergia utilizării resurselor organizației;

• flexibilitatea strategică, bazată pe resurse și competențe transmisibile de la un domeniu de activitate la altul.

K. Andrews4 (1971) consideră strategia ca fiind “sistemul de scopuri și obiective, de politici și de planuri pentru atingerea acestor obiective, exprimate într-o manieră care să contribuie la definirea sectorului de activitate în care se află organizația sau în care acceptă să intre, ca și a tipului de organizație care dorește să devină“.

G. Hofer și D. Schendel5 (1978) definesc strategia ca „structura fundamentală a repartizării resurselor prezente și previzionate și interacțiunea cu mediul care indică modul în care își va atinge obiectivele”.

B. Quinn6 (1980) definește strategia ca fiind „un model sau un plan care integrează într-un tot coerent scopurile majore ale organizației, politicile și programele sale”. În viziunea sa, o strategie conține trei elemente esențiale:

μ obiectivele cele mai importante de realizat;

μ politicile cele mai semnificative de urmat;

μ programele pentru realizarea obiectivelor.

H. Mintzberg7 (1987) consideră că strategia nu poate fi redusă la o simplă definire, de aceea propune prezentarea conceptului în cinci moduri, într-o manieră complexă:

􀃂 Strategia ca plan, prin care desemnează un curs prestabilit de acțiune, o linie directoare sau un set de linii directoare pentru a soluționa o situație. Astfel definită, strategia prezintă două caracteristici:

􀂃 premerge situația căreia i se aplică;

􀂃 este dezvoltată conștient și cu un anumit scop.

􀃂 Strategia ca tactică, manevră, aplicată în scopul dejucării intențiilor concurenților sau oponenților.

􀃂 Strategia ca model, stabilește o suită de acțiuni în plan comportamental, deoarece strategia rezultă din acțiunile oamenilor și nu din intențiile lor.

􀃂 Strategia ca poziție, care specifică modalitățile de identificare a locului pe care-l ocupă organizația în mediul său, cel mai adesea pe piață. Prin această definire, strategia devine o forță de mediere între contextul intern și extern al organizației.

􀃂 Strategia ca perspectivă, care implică nu doar o poziționare pe piață, dar și o modalitate proprie de a percepe mediul extern. Această ultimă definiție sugerează că, înainte de toate, strategia rămâne un concept, o reprezentare abstractă.

Grupul STRATEGOR8 (1995) nu definește strategia ca termen, ci se referă la elaborarea strategiei organizației ca fiind “alegerea acelor domenii de activitate în care organizația reușește să fie prezentă precum și alocarea resurselor astfel încât să-și mențină poziția dobândită sau chiar să și-o consolideze“.

O. Nicolescu9 (1999) consideră că strategia poate fi definită ca „ansamblul obiectivelor majore ale organizației pe termen lung, principalele modalități de realizare împreună cu resursele alocate, în vederea obținerii avantajului competitiv potrivit misiunii organizației”.

T. Zorlențan, E. Burduș și G. Căprărescu10 (1998) definesc strategia ca fiind „știința și arta de a stabili obiectivele generale ale organizației pe termen mediu și lung și de a formula opțiunile de acționare pentru atingerea acestora, ținând seama de toate resursele existente, în vederea adaptării eficiente a organizației la cerințele mediului ambiant în care acționează.”

Strategia se operaționalizează prin decizii strategice.

COMPONENTELE STRATEGIEI

Componentele majore ale strategiei organizaționale sunt: 􀀹 misiunea organizației; 􀀹 obiectivele fundamentale; 􀀹 opțiunile strategice; 􀀹 resursele; 􀀹 termenele; 􀀹 avantajul competitiv.

R. Daft11 consideră că strategia are patru componente: scopul, alocarea resurselor, competențele caracteristice (distinctive) și sinergia.

􀂾 Scopul se referă la numărul și specificul afacerilor organizației, la produsele și serviciile care definesc domeniul în care organizația intră în corelație cu mediul.

􀂾 Alocarea resurselor se referă la nivelul resurselor și la modelul folosit de organizație pentru distribuirea resurselor în vederea îndeplinirii obiectivelor strategice. Se poate stabili și proveniența resurselor.

􀂾 Competențele distinctive se referă la poziția pe care o organizație o dezvoltă față de competitorii săi prin deciziile sale referitoare la alocarea resurselor sau la scop.

􀂾 Sinergia definește condițiile care există atunci când părțile component ale organizației interacționează, producând un efect mai mare decât cel obținut prin acțiunea separată a părților. Șase sunt componentele misiunii organizației: filosofia, imaginea externă, autodefinirea, câmpul de acțiune, tehnologia, modalitățile de supraviețuire în condițiile concurenței12.

O. Nicolescu13 detaliază astfel componentele strategiei:

􀂈{Misiunea organizației constă în enunțarea cuprinzătoare a scopurilor funda-mentale și a concepției (filozofiei) privind evoluția și desfășurarea activităților firmei, prin care se diferențiază de organizații similare și din care decurge sfera sau domeniul de activitate și piața deservită.}

Misiunea organizației (vocația, „credo-ul”, carta), punctul de plecare în elaboarea strategiei, reprezintă un ansamblu de principii care ghideză activitatea acesteia, expresia generală a rațiunii sale de a exista, enunțând direcția de evoluție a organizației, în concordanță cu așteptările firești ale deținătorilor de interese. Abordată ca produs al colaborării/conlucrării acestora, ea urmărește asigurarea consensului în ceea ce privește obiectivele prevăzute, în contextul conceperii și promovării unor politici adecvate de utilizarea a resurselor. Misiunea generează imaginea organizației, scopurile, intențiile, aspirațiile fundamentale pentru un orizont mare de timp.

Misiunea se poate exprima fie printr-o singură frază cu conținut general, fie extins, cuprinzând referiri la activitatea organizației sau la piața deservită. Cel mai adesea, ea menționează orientarea comercială (principalii clienți, aria geografică, piața produselor), domeniul de activitate în care acționează (produse/servicii, tehnologii, imagine publică), politica socială (responsabilitatea față de comunitatea locală). Ca atare, enunțurile nu sunt menite să exprime scopuri concrete, ci să redea o orientare generală și o filosofie care să călăuzească organizația.

􀂈 {Prin obiective fundamentale se desemnează acele obiective ce au în vedere orizonturi îndelungate, de regulă 3 – 5 ani și care se referă la ansamblul activităților organizației sau la componente majore ale acesteia.}

Obiectivele strategiei reprezintă o exprimare în termeni cantitativi a unor stări viitoare dorite pentru organizație. Acestea, împreună cu sistemul de valori al managementului și cu misiunea organizației definesc un set de valori fundamentale și de autoconstrângeri relativ durabile în timp, care precizează filosofia de bază a organizației și cadrul de referință fundamental pentru alegerea obiectivelor și pentru acțiunile acesteia.

􀂈 {Opțiunile strategice definesc abordările majore, cu implicații asupra conținutului unei părți apreciabile dintre activitățile organizației, pe baza cărora se stabilește cum este posibilă și rațională îndeplinirea obiectivelor strategice.}

Opțiunile strategice, numite și vectori de creștere a organizației, reprezintă acele direcții de acțiune pe care le poate aborda o organizație în scopul realizării obiectivelor strategice, cu implicații asupra tuturor activităților organizației sau a unei părți relevante a acestora.

Dintre cele mai frecvent utilizate opțiuni strategice menționăm: diversificarea producției, specializarea în producție, pătrunderea pe noi piațe, asimilarea de noi produse. În cazul organizațiilor mari și foarte mari aflate în proprietatea statului sau în cea publică și care au funcționat într-o economie centralizată, menționăm că acestea trebuie să se adapteze la cerințele economiei de piață, iar o importanță deosebită trebuie să se atribuie restructurării și privatizării.

􀂈 {Resursele reprezintă totalitatea elementelor de natură fizică, umană, informațională și financiară, necesare ca input pentru ca strategiile să fie operaționale}

Resursele reprezintă o altă componentă definitorie a strategiei. În formularea strategiei trebuie să se țină cont de resursele de care dispune organizația (resurse proprii) sau de care poate dispune (resurse atrase, resurse împrumutate).

Resursele existente sau care se vor obține trebuie defalcate în funcție de specificul strategiei, astfel încât să asigure “varietatea” necesară (resurse umane, informaționale, materiale, financiare).

Resursele apar sub forma fondurilor circulante, utile în derularea activității curente și a fondurilor de investiții necesare operaționalizării opțiunilor strategice alese. Este importantă dimensionarea corectă a resurselor din punct de vedere economic și stabilirea provenienței lor – resurse proprii, atrase sau împrumutate – în condițiile în care unele categorii de resurse au un caracter limitat, iar furnizorii de materii prime și materiale, băncile, investitorii, ca deținători de interese, pot avea o influență majoră asupra operaționalizării strategiei alese.

􀂈 {Termenele strategice delimitează perioada de operaționalizare a strategiei, precizând, de regulă, momentul declanșării și finalizării opțiunilor strategice majore.}

Termenele apar în strategie sub forme diverse (termene inițiale, termene intermediare, termene finale). În majoritatea abordărilor, termenele apar ca o componentă distinctă a strategiei, fiind asociate celorlalte componente. Cunoașterea termenelor de declanșare și de finalizare a opțiunilor strategice, respectarea lor sau chiar scurtarea perioadei de operaționalizare sunt condiții de succes în implementarea strategiei alese.

􀂈 {Prin avantaj competitiv desemnăm realizarea, de către o organizație, a unor produse sau servicii superioare dintr-un punct de vedere semnificativ pentru consumatori, comparativ cu ofertele de articole similare ale majorității concurenților.}

Avantajul competitiv. Prin formularea strategiei de ansamblu trebuie analizate atent consecințele pe care creșterea competitivității le are pentru susținerea măiestriei organizației în a determina și a susține avantajul competitiv.

Prin avantaj competitiv se înțelege “realizarea de către o organizație a unor produse sau servicii superioare dintr-un punct de vedere semnificativ pentru consumatori, comparativ cu oferta de articole similare ale majorității concurenților14.

Pentru a înțelege natura avantajului competitiv este necesară o abordare multidisciplinară, deoarece toate funcțiunile organizației joacă un rol important în obținerea acestuia. Patru variabile pot fi luate în considerare pentru aceasta: barierele de intrare pe piață; concentrarea; diversitatea competitorilor (ca număr și ca structură); puterea de cumpărare.

METODOLOGII DE ELABORARE A STRATEGIEI

Potrivit lui Ion Popa și Eugen Burduș, aceastea constau în ”ansamblul etapelor care trebuie parcurse pentru stabilirea obiectivelor strategice, a opțiunilor strategice, a resurselor și termenelor de realizare, precum și a metodelor folosite pe parcursul acestor etape”.

Procesul de elaborare a strategiei unei organizații este format din patru etape principale10:

a) Fundamentarea strategiei

b) Elaborarea strategiei

c) Implementarea strategiei

d) Monitorizarea și evaluarea rezultatelor obținute

1.4.1 Fundamentarea strategiei

Primul pas în procesul de elaborare a strategiei constă în colectarea tuturor informațiilor considerate utile sau a avea o influență in viitoarea strategie. Această etapă este strâns legată de funcția de previziune a managementului organizației, considerată de unii specialiști a fi una dintre cele mai importante funcții11. Informațiile colectate în cadrul acestei etape pun bazele viitoarei strategii, contribuind decisiv la formularea strategiei globale. Fundamentarea strategiei organizaționale implică:

1. Luarea în considerare a premiselor strategiei

2. Stabilirea modalităților de fundamentare a strategiei

3. Considerarea premiselor strategiei

Etapa de fundamentare trebuie să țină seama și de următoarele elemente:

1. Luarea în considerare a fazei ciclului de viață a firmei (lansare, creștere, maturitate, declin)

2. Luarea în considerare a intereselor stakeholderilor organizației, conform tabelului nr. 01

3. Asigurarea continuității elaborării și implementării strategiilor și politicilor

4. Abordarea multidimensională a strategiei

5. Abordarea sistemică a elaborării și implementării strategiei

6. Lurea în considerare a fenomenului globalizării

7. Operaționalizarea flexibilă a strategiei

8. Luarea în considerare a transferului de know-how managerial la nivel internațional

Principalele modalități prin care poate fi realizată fundamentarea strategiei unei organizații sunt:

1. Studii de diagnosticare – identifică punctele forte și slabe ale organizației, precum și recomandările ce se impun;

2. Studii de marketing – analizează piața pe care activează organizația, clienții existenți și potențiali;

3. Studii ale mediului ambiant al organizației

1.4.2 Elaborarea propriu-zisă a strategiei

Cea de-a doua etapă a procesului de elaborare a strategiei organizaționale îl reprezintă însăși redactarea și crearea efectivă a acesteia. După luarea în considerare a tuturor aspectelor de la punctul 1.4.1 (Fundamentarea Strategiei), se trece la definirea principalelor componente ale unei strategii: misiunea organizației, obiectivele strategice, opțiunile strategice, termenele de realizare, dimensionarea resurselor necesare și, deosebit de important, stabilirea avantajului competitiv. O importanță aparte o au termenii de misiune și avantaj competitiv, care sunt prezentați în continuare.

Misiunea unei organizații reprezintă o scurtă descriere care explică rațiunea de a exista a acesteia. Misiunea evidențiază starea viitoare la care dorește să ajunga organizația, și trebuie să facă trimitere la valorile acesteia și la etica profesională. În mod normal, misiunea organizației trebuie să fie reevaluată periodic, nu pentru că s-ar schimba motivul pentru care există organizația, ci pentru că metodele de atingere a obiectivelor se pot schimba cu timpul, iar misiunea trebuie să reflecte aceste schimbări.12 Misiunea unei organizații nu trebuie să fie confundată cu viziunea organizațională, care prezintă un spectru foarte larg, idealist, ceea ce iși dorește managementul să îmbunătățească (ex: eradicarea sărăciei – sunt șanse minime ca organizația să poată atinge în mod realist această viziune în totalitate). În schimb, misiunea arată ce va face organizația pentru atingerea acelei viziuni, într-un stil mai concret, dar generalist.

Avantajul competitiv reprezintă poziția unică pe care o organizație o are față de concurenții săi, care să îi permită obținerea unor performanțe superioare (profit, rezultate sociale etc.).13 Astfel, avantajul competitiv oferă beneficiarilor/clienților o valoare superioară, fie prin costuri mai mici, fie prin beneficii mai mari și facilități care să justifice un preț sporit. 14 Când concurenții nu sunt capabili să copieze această poziție, avantajul competitiv devine permanent sau, mai bine zis, sustenabil 15.