Conceptul de Marketing International
Marketingul este o activitate economică universală prezentă în toate societățile umane.
El reprezintă mecanismul prin care li se furnizează indivizilor și firmelor produsele și serviciile de care au nevoie. Prin urmare activitatea de marketing depășește granițele geografice și politice, deservind piețele de pretutindeni. Unii comercianți pot să nu vândă niciodată în afara comunității lor, pe când alții se vor implica în afaceri, atunci când se ivește prilejul, departe de casă, chiar și–n alte țări din întreaga lume.
Marketingul internațional apare atunci când se identifică o oportunitate de a face profit prin satisfacerea nevoilor consumatorilor sau potențialilor consumatori ai produsului în alte țări ale lumii. De–a lungul istoriei umane, bunurile au fost vândute dintr–o parte a lumii în alta, pe măsura perceperii de către comercianți a oportunității de a–și îmbunătăți resursele și standardele de viață prin intermediul schimbului.
Conceptul de marketing internațional e strâns legat de evoluția de–a lungul timpului a diverselor economii naționale, dar, mai cu seamă de mersul pieței mondiale.
Procesul și principiile marketingului sunt universale, indiferent dacă se aplică la nivelul unei țări sau al mai multora. Întrucât marketingul intern este prima fază de implicare în afaceri, unii autori consideră că în definirea conceptului de marketing internațional, trebuie pornit de la marketingul intern.
Ca și noțiunea de marketing, marketingul internațional cunoaște un proces permanent de clarificare, diversificare și integrare.
Într–o manieră limitativă, marketingul internațional presupune executarea a cel puțin uneia dintre sarcinile marketingului, dincolo de frontierele naționale.
Există o multitudine de definiții ale marketingului internațional dintre care, reținem următoarele:
„Marketingul internațional reprezintă performanța activităților de afaceri care direcționează fluxuri de bunuri și servicii ale unor firme spre consumatorii sau utilizatorii din mai multe țări pentru obținerea unui profit”.
Acest concept de marketing internațional include atât activitățile de comercializare realizate în cadrul granițelor, naționale care sunt dirijate spre exterior, cât și cele realizate în afara țării, fie în propriile țări de destinație, fie în altele intermediare. Singura diferență între marketingul intern și cel internațional, conform definiției date mai sus, este aceea că, activitățile circumscrise marketingului internațional au loc în mai multe țări. Această unică diferență justifică diversitatea și complexitatea crescândă a marketingului internațional.
Mult mai completă și mai actuală este definiția potrivit căreia marketingul internațional constă în căutarea a ceea ce doresc utilizatorii de pe piața internațională și apoi satisfacerea acestor nevoi mai bine și mai eficient decât alți concurenți autohtoni sau internaționali.
„Marketingul internațional asigură identificarea și satisfacerea nevoilor clienților globali la un nivel superior în raport cu concurenții naționali și internaționali și coordonarea activităților de marketing în vederea valorificării oportunităților și evitării situațiilor nefavorabile care se manifestă în mediul global”.
Terpstra face distincție între diferitele activității de marketing realizate în străinătate: marketing internațional, marketing extern și marketing global.
Astfel, în opinia aceluiași autor, marketingul internațional presupune marketingul în afara țării și se deosebește de cel intern prin aceea că, traversând frontierele, se schimbă și restricțiile economice, politice și legale. Aceste restricții, în mod normal vor determina modificarea programului de marketing al firmei ce depășește granițele țării. Prin urmare, marketingul internațional presupune extinderea strategiei și planurilor de marketing național peste frontierele naționale.
Marketingul extern, se referă la marketingul în interiorul diferitelor țări, și diferă de cel intern, deoarece firmele întâlnesc un mediu concurențial diferit, un comportament al utilizatorului distinct, canale de distribuție diferite de cele interne și alte posibilități de promovare decât cele domestice.
Sarcina este mai complicată în acest caz, deoarece fiecare țară are un mediu de marketing distinct, idiosincratic și fiecare piață externă are caracteristici diferite, ceea ce complică procesul de marketing. Astfel, marketingul extern presupune elaborarea de strategii diferite pentru fiecare țară, în funcție de condițiile și caracteristicile acesteia, de către o organizație care acționează nediferențiat în mai multe țări.
Marketingul global presupune coordonarea și integrarea marketingului firmei în diverse medii străine. Specificitatea fiecărei piețe externe fragmentează efortul de marketing internațional. În acest caz scopul principal îl constituie planificarea și controlul activității în vederea maximizării sinergiei în cadrul programului global de marketing, în condițiile minimizării costurilor adaptării la specificul fiecărei piețe.
Prin urmare, conform unei definiții globale, marketingul internațional reprezintă o concepție modernă privind orientarea activităților economice, potrivit cerințelor și specificului piețelor externe, în scopul satisfacerii nevoilor prezente și viitoare ale acestora, în condiții de maximă eficiență. El reprezintă totodată un ansamblu de activități practice, realizate prin imobilizarea tuturor resurselor umane, materiale, financiare de care dispun firmele, organizațiile și instituțiile naționale, multinaționale, sau transnaționale, și materializate în cercetarea, selectarea și penetrarea piețelor, conceperea și realizarea de bunuri și servicii destinate consumatorilor din alte țări, promovarea și distribuirea acestor mărfuri la anumite prețuri, astfel încât să fie concretizată noua orientare.
Marketingul internațional este un domeniu aflat în etapa de conceptualizare, abordând o serie de probleme:
analiza poziției competitive și a modului de alocare a resurselor la nivel global;
stabilirea masei critice și a secvenței piețelor externe care urmează a fi penetrate;
selectarea modului de pătrundere pe o piață externă;
stabilirea portofoliului optim de piețe externe pe care să acționeze;
selectarea segmentelor de piață și construirea programelor de marketing pentru fiecare segment în parte.
Marketingul internațional are un caracter mai complex decât cel intern, datorită a doi factori principali: concurența globală și mediul global.
Concurenții de pe piață sunt atât firme locale care au avantajul unei bune cunoașteri a pieței, cât și firme care–și desfășoară activitatea la scară globală, dispunând de resurse financiare și competențe de marketing ridicate. Între piețele naționale există diferențe culturale, sociale, în politicile guvernamentale, în nivelul de venit etc. Astfel, nevoile, dorințele consumatorilor diferă de pe o piață pe alta, fiind influențate de nivelul de educație, cultură și personalitatea acestora.
În marketingul internațional o problemă complexă o reprezintă coordonarea și integrarea diverselor programe de marketing de pe diferite piețe, într–un program de marketing global coerent și eficace, creându–se și valorificându–se sinergiile între diversele piețe.
O companie internațională împrumută, cumpără, și vinde pe diferite piețe, realizând un flux de produse și investiții între acestea. Ea exportă capital, deplasează produse din țările în care veniturile sunt mai mici în cele în care asigură venituri mai mari, alocând în mod eficient resursele la nivel global.
Specificul marketingului internațional
Conceptele de bază ale operațiunilor de marketing sunt aceleași, indiferent dacă se aplică la piața internă sau la cea externă. Marketingul internațional are aceeași structură conceptuală ca și cel domestic (intern), abordând aceleași domenii de acțiune: produsul, prețul, comunicațiile promoționale și distribuția.
Ceea ce diferă între cele două aplicații ale marketingului nu este structura ci conținutul operațional. Marketingul internațional este mai dificil de abordat decât cel intern din mai multe motive:
pune mai mult accent pe analiza ambientală;
necesită o cercetare mai complexă pentru sistemele de planificare și control;
solicită mai multe cunoștințe de marketing și de afaceri (limbă, obiceiuri, legislație);
prezintă o diversitate mai mare de decizii privind fabricația (de exemplu, locația fabricilor, locul unde e mai ieftină forța de muncă, unde se găsesc mai multe materii prime, care țară prezintă căi de comunicație mai favorabile etc. );
implică riscuri mai mari în ceea ce privește investiția și penetrarea;
creează mai multe dificultăți de recuperare a datoriilor și de plată;
există mai puține cunoștințe și experiențe pe care firma să se bazeze.
În consecință marketingul internațional e mult mai complex și mai complicat decât cel intern, deoarece piețele externe sunt depărtate, mai puțin cunoscute și au o ambianță instituțională și culturală cu care exportatorul nu este familiarizat. Prin urmare, deși instrumentele de dirijare a activităților de marketing sunt aceleași, pe piața internă ca și pentru piețele externe, administrarea acestor instrumente va fi diferită. Această diferență se datorează existenței, în principal, a unor factori care acționează pe piețe străine și care nu sunt prezenți pe piața internă. Ca atare, trebuie elaborate mai multe premise privind valoarea și semnificația factorilor care se manifestă în diferite țări.
Două categorii de astfel de factori ne apar pe măsură ce ne depărtăm de piața internă și ne apropiem de piețele externe.
Din prima categorie fac parte tarifele, cotele, și barierele netarifare invizibile, așezate în calea comerțului internațional, xenofobia, problemele valutare, embargourile EST–VEST sau NORD–SUD și alte manifestări ale politicii naționale și internaționale.
A doua categorie de factori se referă la diferențele de valori culturale, stiluri de viață, grade de dezvoltare economică, reglementările de stat ale afacerilor, stabilitatea politică.
Deosebirea care există între optica producției și optica pieței în marketingul intern, apare și în marketingul de export și import sau de cooperare economică a firmelor noastre cu cele străine. Din acest punct de vedere marketingul internațional se deosebește de comerțul internațional, tot așa cum marketingul intern se deosebește de comerțul intern. Deosebirile de optică apar și se adâncesc la nivelul principalelor concepte din domeniile abordate. De pildă, între vânzarea prin export și marketingul exporturilor există diferențe substanțiale.
Pentru a potența ideea potrivit căreia marketingul internațional diferă de cel intern, vom puncta principalele particularități ale marketingului internațional:
necesități de cunoaștere deosebite. Este foarte importantă identificarea surselor de informație internaționale, precum și localizarea rapidă și ușoară a acestora;
abilitatea de a sesiza similaritățile și diferențele între piețe. Mediul internațional e mult mai complex decât aspectul geografic, astfel că devine imperios necesară identificarea segmentelor diverselor culturi, alegerea piețelor obiectiv, a modalităților de pătrundere pe acestea, precum și elaborarea unor mixuri și programe de marketing eficiente și competitive;
sensibilitatea ambientală. Unele produse sunt mult mai sensibile decât altele la factorii culturali, economici etc. , astfel în cazul produselor care manifestă o sensibilitate mai mare la factorii ambientali, se impune o nevoie de adaptare mai puternică a mixului de marketing;
o stare de spirit particulară. Aceasta presupune o viziune managerială globală, o sensibilitate personală, spirit inovativ, deschidere spre nou, toleranță, acceptarea diferențelor socio–culturale, capacitate de sinteză;
ciclul de viață produs–piață. Un produs poate apărea simultan pe mai multe piețe, dar duratele fazelor ciclurilor de viață pot fi diferite;
sinergia. Se referă la suma avantajelor ce revin întreprinzătorului internațional, care lucrează mai inteligent pe piața internațională decât pe cea domestică;
utilizarea unor instrumente diferențiate. Majoritatea metodelor și tehnicilor utilizate în marketingul intern au aplicabilitate și în marketingul internațional, dar ele, trebuie adaptate piețelor cărora li se adresează, în funcție de cultura locală, nivelul de dezvoltare economică, diferențe sociale între țări etc.
Motivațiile și riscurile implicării în marketingul internațional
Apariția în ultimul timp a unor factori, a făcut din afacerile internaționale, o alternativă foarte de dorit. Astfel, progresele tehnologice în comunicații și transport, nu numai că au diminuat mărimea a ceea ce era, odată o vastă planetă, dar au și conectat fiecare localitate cu restul lumii.
Chiar și firmele mici fac acum comerț cu alte țări ale lumii, așa cum făceau odată cu zeci de localități.
Aproape o treime din investițiile industriale se fac pe piețe externe. Unele ramuri, cum ar fi industria automobilelor sau cea electronică sunt internaționale prin însăși natura lor. Sumele enorme pe care le investesc în cercetare cer piețe internaționale. Pur și simplu nu există suficienți consumatori domestici pentru aceste investiții să merite să fie făcute. Alte industrii, care la începuturile lor erau exclusiv interne, au trebuit să–și caute clienți și extern, dintr–o varietate de motive. Cu siguranță tendința este ca, din ce în ce mai mult, marketingul să se desfășoare la nivel internațional, din această cauză, crescând astfel și interesul pentru teoria și practica acestuia.
Prin urmare principalele cauze ale folosirii marketingului internațional sunt următoarele:
Elemente care aparțin competiției internaționale. Ele se pot grupa în:
elemente care guvernează competiția internațională:
creșterea similarităților între piețe;
desființarea unor bariere tarifare;
evoluția tehnologiei, care are ca efect schimbări de poziție între lideri;
apariția unor noi concurenți globali (China, țările din centrul și estul Europei);
elemente care au ca efect modificarea competiției internaționale:
rate de creștere economică reduse;
modificări ale bazei avantajului competitiv (costul forței de muncă, resursele naturale și accesul la tehnologie sunt mai puțin importante ca înainte);
proliferarea alianțelor, coalițiilor și a fuzionărilor;
Saturarea pieței. Pentru o mare varietate de produse piețele devin saturate mult mai rapid decât sunt găsite noi piețe de desfacere (de exemplu, consumul de țigări în SUA a stagnat, dar în Indonezia a crescut de 6 ori în ultimul deceniu).
Condiții economice neprielnice pe piața internă. Sectorul artelor frumoase din Irlanda se adresează mai degrabă piețelor din Europa și America de Nord, decât pieței interne, beneficiind de asistența și marketingul oferit de An Chomhairle Ealaion (Consiliul Artelor din Irlanda).
Evitarea concurenței interne. În anii `80, gigantul producător de dulciuri Rowntree se confrunta cu o piață pe care concurența era extrem de dură, însă stagnantă în Marea Britanie, așa că a decis să–și extindă activitățile în America de Nord, cumpărând câteva întreprinderi. Cum nu a reușit penetrarea pe care și–o dorea, le–a vândut la sfârșitul deceniului.
Efecte asupra ciclului de viață. Volkswagenul „broscuță” nu se mai fabrică în Europa de la începutul anilor 1980, el fiind produs acum în America de Sud sub numele de „FUSCA”. Este una din cele mai populare mașini pe piețele interesate mai puțin de confort și mai mult de încrederea pe care o poți avea în mașină.
Economia de masă. Pentru a obține toate beneficiile dintr–o investiție într–o fabrică, companiile s–ar putea să fie nevoite să încerce să se extindă și pe piețe pe care altfel nu le–ar fi luat în considerare. Investiția de 12 milioane de lire într–o fabrică pentru Wispa a făcut ca gigantul Cadbury să–și gândească piața la nivel european.
Nevoia de a scăpa de stocurile în exces. Echivalentul în marketingul internațional al prețurilor de lichidare este dumpingul. Stocurile în exces sunt lichidate într–o altă țară la un preț redus. Nu reprezintă neapărat ambiția de a penetra o piață – este doar un exercițiu tip „hit and run” (dă lovitura și fugi). Majoritatea țărilor încearcă să–și protejeze piețele de acest tip de exercițiu prin legislație.
Apariția de noi piețe. Țările în curs de dezvoltare constituie o piață majoră pentru firmele străine. Acestea pot atinge rate de creștere ridicate an de an. De exemplu: Coreea de sud, Brazilia, Singapore, Malaysia, Thailanda, America Latină – aceste țări au fost asaltate de firme precum Coca–Cola sau McDonald’s.
Accidente istorice. A fi la locul potrivit în momentul potrivit e una dintre cele mai des oferite explicații pentru succesul unor companii cum ar fi Coca–Cola. Armata SUA, a dus cu ea peste tot această băutură în timpul celui de–al doilea război mondial, iar politica agresivă a firmei a făcut restul. Drept rezultat emblema roșu–albă este unul din cele mai cunoscute simboluri din întreaga lume.
Scăderea costurilor unitare și creșterea profitului. Creșterea volumului vânzărilor prin pătrunderea pe piețele externe și introducerea producției de masă pot contribui la reducerea costurilor unitare.
Posibilitatea de a nivela fluctuațiile sezoniere în cererea unor produse. De exemplu: produsele agricole. Fluctuațiile sezoniere în cererea unor produse pot influența profitabilitatea unei firme. De aceea pentru a evita acest lucru, firmele caută să pătrundă pe piața internațională pentru a nivela această cerere.
Avantaje fiscale. Unele țări, în dorința de a atrage capital străin, acordă anumite facilități fiscale firmelor străine.
Interesele naționale. Unele guverne acordă anumite facilități firmelor ce pătrund pe piețele externe.
Creșterea prestigiului firmei prin imagine globală. Exportând produse, o firmă, indiferent de mărime, își creează o imagine favorabilă atât pe piața internă, cât și pe piața externă, cu rezultate bune asupra profiturilor.
Forța de muncă ieftină. În mai multe ramuri, munca reprezintă o parte importantă a costurilor. Astfel, țările lumii a treia sunt foarte atrăgătoare pentru că acolo, costul muncii e scăzut (de exemplu, industria electronică, materialele sportive în țările Asiei de sud–est).
Siguranța și pericolele de recesiune. De regulă, recesiunea începe într–o anumită țară și doar după câteva luni va cuprinde și alte țări. Se afirmă că economiile europene sunt afectate de tendința de recesiune din SUA după aproximativ 6 luni. De exemplu, în anii 1980, datorită recesiunii din SUA, firmele multinaționale, din această țară și–au modificat orientarea de marketing, spre Orientul Mijlociu.
Posibilitățile create de programele de ajutor extern. Diferite instituții și organisme internaționale acordă asistență financiară țărilor în curs de dezvoltare. De exemplu, pătrunderea firmei Coca–Cola în România s–a realizat cu concursul BERD.
În mod paradoxal, deși toate firmele doresc și au nevoie să pătrundă și să acționeze pe piețele străine, riscurile implicării în astfel de operații sunt mari, datorită existenței unor motive serioase în acest sens. Cele mai importante dintre ele sunt:
Datoria externă enormă. Numeroase țări, ale căror piețe sunt, de altfel atractive, au acumulat enorme datorii externe pentru care nu pot plăti nici măcar dobânda. Între aceste țări se află Brazilia, Polonia, Bulgaria.
Instabilitatea guvernelor. Gradul înalt al îndatorării, inflația ridicată și șomajul au determinat numeroase schimbări de guvern din aceste țări, firmele străine fiind expuse tot mai mult exproprierii, naționalizării, limitării profitului repatriabil ș. a. m. d.
Probleme de schimb valutar (deprecieri monetare). Gradul înalt al îndatorării, ca și instabilitatea în plan economic și politic, forțează moneda națională să fluctueze ca valoare și să se deprecieze. Firmele străine vor, însă, ca plățile să se facă prin intermediul unei monede puternice, cu dreptul de a repatria profitul realizat, situație care se găsește pe prea puține piețe. Din păcate investitorii străini se cam feresc să păstreze o mare cantitate de monedă străină, iar acest lucru limitează comerțul.
Restricții de pătrundere pe piață al firmelor străine, impuse de guvern. Guvernele au impus numeroase reglementări firmelor străine, cum ar fi constituirea unei societăți mixte, în care principalul acționar să fie un partener din țara respectivă, angajarea unui număr mare de personal local, limitări ale transferului de tehnologie, restricții privind profitul repatriabil.
Tarifele și alte bariere comerciale. Adeseori guvernele stabilesc tarife ridicate, cu scopul de a proteja industria națională, recurgând chiar la indetectabile bariere comerciale cum ar fi: „barierele invizibile” – prin încetinirea ritmului de aprobare a importurilor, solicitarea unor modificări costisitoare la produsele importate, desfășurarea lentă a procesului de verificare a mărfii sau de încasare a taxelor vamale pentru bunurile sosite.
Conflicte de cultură. Autoritățile locale consideră investitorii străini aroganți și insensibili, iar aceștia le apreciază ca fiind birocratice și incompetente.
Corupția. Oficialitățile din unele țări iau mită în schimbul cooperării, încredințând o afacere mai degrabă celui care dă mai mult, decât celui ce are motive bine întemeiate să o ceară. Managerilor americani li se interzice printr–un act aprobat în 1977, să dea mită, în timp ce concurenți din alte țări operează fără o asemenea restricție.
Pirateria tehnologică. O firmă care–și deschide o fabrică în străinătate, întâmpină dificultăți în alegerea managerilor. Aceștia trebuie învățați cum să realizeze produsul respectiv, și cum să reziste în condițiile unei concurențe deschise sau clandestine, ca în cazul industriei construcțiilor de mașini, al industriei electronice, chimice sau farmaceutice.
Costul de producție ridicat și adaptarea costisitoare a sistemului de comunicație. Orice societate care pășește „dincolo” trebuie să cerceteze cu multă atenție fiecare piață externă, să devină receptivă la particularitățile economice, legislative, politice, culturale ale acesteia și să–și adapteze produsele și comunicațiile la noile gusturi și cerințe. În caz contrar, s–ar comite gafe serioase care ar duce la cheltuieli suplimentare inutile, în detrimentul obținerii unor profituri.
O primă concluzie ce s–ar desprinde din cele prezentate este că, fie că acționează pe piața internă, fie că se extind în străinătate, companiile sunt condamnate. Deducem din aceasta că, singura șansă pe care o au societățile care desfășoară activități comerciale în cadrul industriilor globale este internaționalizarea operațiilor pe care le derulează.
O industrie globală reprezintă o industrie în care pozițiile strategice ale concurenților pe marile arii geografice sau piețe naționale, sunt influențate de pozițiile lor de ansamblu la nivel global.
Prin urmare o firmă este globală dacă, operând în cel puțin două țări, obține o serie de avantaje legate de activitatea de cercetare–dezvoltare, producție, distribuție, comercializare și financiară, care–i influențează pozitiv costurile și prestigiul și care nu sunt la îndemâna concurenților autohtoni. De exemplu, camionul purtând marca Ford, are cabina fabricată în Europa, șasiul în America de Nord, este asamblat în Brazilia și importat spre a fi vândut în SUA. Firmele globale își planifică, acționează și–și coordonează activitățile proprii la scară mondială.
Marketingul global, o nouă dimensiune a marketingului
În urmă cu aproape două decenii și jumătate, nici nu exista noțiunea de marketing global. În prezent, organizațiile și oamenii de afaceri recurg la marketingul global pentru a–și valorifica pe deplin potențialul comercial. Există însă un motiv și mai critic pentru care organizațiile sunt nevoite să recurgă la marketingul global: supraviețuirea pe piață, în condițiile în care se accelerează globalizarea economiei mondiale, proces ireversibil, în curs de desfășurare.
În ultimii 20 de ani, creșterea rapidă și puternică a tranzacțiilor internaționale au determinat, ca managerii companiilor naționale sau transnaționale, investitorii străini și autohtoni să fie obligați să se adapteze din mers principiilor de aplicare ale marketingului internațional pe scară globală, pentru a putea rezolva rapid și eficient problemele organizațiilor de afaceri ce activează în noul ambient complex, global și interdependent al marketingului internațional.
Asistăm la o creștere spectaculoasă a tranzacțiilor comerciale transnaționale, la apariția pe scena schimburilor internaționale a noilor economii industrializate și a unor companii multinaționale în țările lumii a treia, la schimbări în gusturile consumatorilor, produse pe o scară globală. Toate aceste schimbări au forțat companiile internaționale și guvernele locale să creeze și să aplice un nou sistem de marketing global.
Apărut în SUA, inspirat din dezvoltarea rapidă a marilor organizații multinaționale și transformarea multora dintre acestea în organizații globale, și transnaționale, marketingul global se bazează pe ideea că organizațiile economice se orientează după o filozofie globală iar piața este lumea întreagă. Aceste organizații nu pot supraviețui decât prin punerea în aplicare a unor strategii de piață globale.
În esență marketingul global rezultă din faptul că, cu cât mai mult pot fi standardizate produsele și procesele, cu atât mai mari vor fi economiile de scară și ca urmare, marjele de profit obținute de organizație. Într–o accepțiune mai largă, marketingul global este procesul de focalizare a resurselor organizației asupra selectării și valorificării oportunităților interne și internaționale, compatibile cu obiectivele sale strategice.
Interpretările mai vechi ale marketingului global se concentrau doar pe standardizarea sau globalizarea mărcii produsului, iar conceptul de marketing global era acceptat sau respins pe baza răspunsului la întrebarea dacă există sau nu o piață globală. Dar, noțiunea de marketing global, este o idee mult mai puternică, dacă scopul conceptului este lărgit dincolo de ideea existenței piețelor globale.
Conceptul de marketing global vede întregul set de piețe ca o singură entitate, examinând grupul ca o singură piață și dezvoltând un mix de marketing care urmărește standardizarea oriunde, este efectivă, din punctul de vedere al costului, și sub aspect cultural.
Analizând toate punctele de vedere exprimate de mai sus, care prevalează în dezbaterile privind marketingul global se cristalizează opinia potrivit căreia „principala caracteristică a marketingului global este orientarea globală, iar consecința cheie a acesteia o reprezintă standardizarea strategiilor, planurilor, mixurilor programelor și proceselor de marketing”.
1.1.4. Obiective, activități și funcții ale marketingului internațional
O firmă își poate propune foarte multe obiective de marketing prin participarea sa la activitățile internaționale. Printre cele mai importante obiectiveamintim:
Identificarea nevoilor clienților globali.
Activități corespondente: studii de marketing internațional pentru a identifica asemănările și deosebirile dintre grupurile de clienți din diverse țări.
Satisfacerea cerințelor clienților.
Activități corespondente:
adaptarea mixului de marketing la cerințele specifice ale clienților din diverse regiuni sau țări;
localizarea producției în țările în care se poate asigura cel mai redus preț;
asigurarea unui sistem de distribuție și logistic care să asigure disponibilitatea produsului;
dezvoltarea unui sistem informațional global care să asigure monitorizarea pieței.
Avantajul concurențial.
Activități corespondente. Monitorizarea concurenței și asigurarea superiorității prin:
furnizarea unui produs cu o valoare ridicată pentru client;
dezvoltarea unei imagini de marcă și poziționarea clară a produsului;
oferirea unei game largi de produse, de o calitate ridicată și prețuri juste;
sistem de distribuție, promovare și service eficace.
Prin realizarea acestor activități corespondente se vor crea premisele îndeplinirii a încă două obiective importate și anume: păstrarea poziției firmei pe piețele străine (obiectiv exprimat prin cota de piață) și îmbunătățirea poziției firmei pe piețele externe unde ea operează (exprimat prin cota relativă de piață sau poziția concurențială).
Coordonarea activităților de marketing.
Activități corespondente. Coordonarea și integrarea strategiilor de marketing pe diverse piețe naționale prin:
centralizare;
delegare;
standardizare;
adaptare locală.
Valorificarea oportunităților și evitarea situațiilor nefavorabile care se manifestă în mediul global.
Activitățile corespondente. Analiza:
politicilor industriale, comerciale, naționale, regionale, globale;
diferențele economice și culturale;
diferențele dintre infrastructurile de marketing;
restricțiile financiare datorate variațiilor cursurilor de schimb și ratei inflației.
Prin îndeplinirea acestor genuri de activități corespondente se va constitui o bază solidă în vederea realizării și altor obiective ce decurg din celelalte prezentate mai sus și anume: identificarea de către firme a unor noi piețe sau nișe de piață, precum și identificarea și validarea unor modalități noi de integrare pe piețele externe și de noi concepte și instrumente pentru îmbunătățirea mixului de marketing (de exemplu, extinderea ciclului de viață al produselor, găsirea de noi canale de distribuție, îmbunătățirea imaginii firmei, armonizarea prețurilor cu constrângerile pieței).
Obținerea de profituri mai mari decât cele realizate pe piața internă (efectul de sinergie).
Funcțiile marketingului internațional
Cercetarea pieței internaționale.
Stabilirea unei politici de selectare și de penetrare pe piața internațională.
Adoptarea unei politici de marketing internațional. Această funcție trebuie să corespundă experienței firmei în domeniu, specificului pieței, constrângerilor financiare și valutare. Scopul politicii de marketing internațional e de a realiza asemenea mixuri de marketing, astfel încât să satisfacă în condiții superioare nevoile și preferințele consumatorilor străini.
Maximizarea eficienței economice. Această funcție presupune alocarea optimă a resurselor pentru a obține cele mai bune rezultate, în funcție de piețe, în ceea ce privește produsul, distribuția, promovarea și prețul.
1.2. Evoluția și analiza pieței mondiale a băuturilor răcoritoare. Considerații privind istoricul industriei băuturilor răcoritoare
1.2.1. Istoricul companiei Coca–Cola
Coca–Cola este băutura răcoritoare care este savurată de sute de milioane de ori pe zi de oameni de pe tot globul. Forma familiară a sticlei de Coca–Cola și sigla, care sunt mărci înregistrate, sunt cele mai recunoscute simboluri comerciale din lume. "Istoria Coca–Cola" este povestea produsului cu cel mai mare succes din istoria comerțului și a oamenilor cărora li se datorează atracția sa unică. Următoarele pagini prezintă numai câteva exemple dintre milioanele de reclame și obiecte, care au facut din Coca–Cola un simbol fără vârstă al băuturilor răcoritoare de calitate.
Produsul care a dat cel mai cunoscut gust s–a născut în Atlanta, Georgia, la data de 8 mai 1886. Dr. John Styth Pemberton, un farmacist local, a produs conform legendei siropul pentru Coca–Cola într–un vas de aramă pe un trepied, în curtea din spatele casei sale. A dus un borcan cu noul produs la farmacia “Jacobs” de pe aceeași stradă, unde a fost testat, declarat excelent și pus în vânzare cu cinci cenți paharul. În mod intenționat (sau în mod accidental, nu se cunoaște exact), noului sirop i–a fost adaugată apa carbonatată pentru a produce o băutură care a devenit dintr–o dată “ Delicioasă și Răcoritoare”, o temă ce continuă să se audă astăzi oriunde se savureaza Coca–Cola. Considerând că "cei doi C vor arăta bine în reclame", Frank Robinson, partenerul și contabilul doctorului Pemberton, a sugerat numele și a scris cu acest scris unic marca înregistrată "Coca–Cola", ce este aastăzi atât de renumită. Primul anunț publicitar pentru "Coca–Cola", a apărut curand în The Atlanta Journal. Acesta invita cetățenii însetați să încerce „noua și populara băutură carbonatată”. Pe copertinele magazinelor au apărut bannere pictate de mână cu sugestia „Consumați”, ce era adaugată pentru a informa trecătorii că noua băutură era racoritoare. În timpul primului an vânzările au atins, în medie, cifra modestă de nouă porții pe zi.
Dr. Pemberton nu și–a dat niciodată seama de potențialul băuturii pe care o crease. Treptat, a vândut părți ale afacerii sale diferiților parteneri și chiar înainte de moartea sa, în 1888, și–a vândut acțiunile rămase lui Asa G. Candler. Domnul Candler, un om de afaceri din Atlanta cu o mare intuiție în materie de afaceri, a continuat să cumpere drepturi suplimentare și a obținut controlul în totalitate al afacerii.
Până în anul 1892, flerul de comerciant al domnului Candler a impulsionat vânzarea de sirop Coca–Cola, făcând–o să sporeasca de aproape zece ori. Curând după aceasta și–a lichidat farmacia "Jacobs" și și–a îndreptat întreaga atenție spre băuturi racoritoare. Împreuna cu fratele său John S. Candler, cu Frank Robinson, fostul partener al lui John Pemberton, și cu alți doi asociați, domnul Candler a format în Georgia o corporație cu numele de “The Coca–Cola Company”, capitalul inițial fiind de 100.000$.
Marca înregistrată "Coca–Cola", folosită pe piață din anul 1886, a fost înregistrată la Biroul de Invenții al Statelor Unite la data de 31 ianuarie 1893 (înregistrarea a fost reînoită periodic).
Crezând cu fermitate în publicitate, domnul Candler a dezvoltat eforturile depuse de doctorul Pemberton în domeniul marketingului, distribuind mii de cupoane pentru o sticlă de Coca–Cola gratuită. A promovat continuu produsul, distribuind suveniruri, calendare, evantaie, ceasuri, urne și multe altele, toate cu marca înregistrată Coca–Cola.
Afacerea a continuat să se dezvolte, astfel că în anul 1894 s–a deschis în Dallas (Texas), prima fabrică de producere a siropului din afara orașului Atlanta. Altele s–au deschis la Chicago (Illinois) și la Los Angeles (California), în anul urmator.
În anul 1895, la trei ani după înființarea Companiei Coca–Cola, domnul Candler a anunțat în raportul sau anual către acționari: "Coca–Cola se bea acum în fiecare stat și teritoriu din Statele Unite".
Pe măsură ce a crescut cererea de Coca–Cola, The Coca–Cola Company, și–a dezvoltat rapid capacitatea de producție. O clădire nouă, ridicată în anul 1898 pe Edgewood Avenue la College Street (care mai târziu a devenit „Coca–Cola Place”), a fost primul sediu dedicat exclusiv producției de sirop și conducerii afacerii. Domnul Candler a salutat noua structură cu trei etaje și a declarat–o „suficientă pentru toate necesitățile noastre de acum încolo”. Ea a devenit însă neîncăpătoare după numai un deceniu.
În timp ce eforturile domnului Candler se îndreptau spre impulsionarea vânzărilor la pahar, se dezvolta un nou concept care urma să răspândeasca savurarea bauturii Coca–Cola în întreaga lume.
În anul 1894, în Vicksburg, Mississippi, Joseph A. Biedenharn a fost atât de impresionat de cererea crescândă pentru Coca–Cola pe care o vindea la pahar, încât a instalat o mașinărie de îmbuteliat în spatele magazinului său și a început să vândă navete de Coca–Cola plantațiilor și fabricilor de cherestea de–a lungul râului Mississippi, devenind astfel primul îmbuteliator de Coca–Cola.
Îmbutelierea pe scară largă a fost posibilă în anul 1899, când Benjamin F. Thomas și Joseph B. Whitehead din Chattanoga (Tennessee), au obținut de la domnul Candler drepturile exclusive de a îmbutelia și vinde Coca–Cola în Statele Unite. Cu contractul în mână s–au alăturat lui John T. Lupton, tot din Chattanoga, și au început să dezvolte ceea ce acum a ajuns să fie sistemul de îmbuteliat Coca–Cola din întreaga lume.
Prima fabrică de îmbuteliat după încheierea noului contract, a fost deschisă în Chattanoga în anul 1899 și a doua în Atlanta, în anul următor. Realizând atunci că nu puteau obține suficient capital pentru a construi fabrici de îmbuteliat în întreaga țară, domnii Thomas, Whitehead și Lupton au decis să caute capital străin. Au semnat contracte cu persoane competente, pentru a realiza fabrici de îmbuteliat Coca–Cola în anumite zone geografice.
În următorii 20 de ani, numărul de fabrici a crescut de la două la peste 1000, 95 la sută dintre ele fiind în proprietatea localnicilor și cu angajați ai acestora. Odată cu dezvoltarea afacerii, realizarea unui echipament de îmbuteliat de mare viteză și a unor mijloace de transport tot mai eficiente au permis îmbuteliatorilor să serveasca mai mulți clienți, cu un număr mai mare de produse. Astăzi sistemul de îmbuteliere Coca–Cola constituie rețeaua cea mai mare și mai răspândită de producție și distribuție din lume.
Îmbuteliatorii de Coca–Cola de la începutul acestui secol au avut partea lor de dificultăți, cele mai serioase dintre acestea fiind legate de protejarea produsului și a ambalajului de imitatori.
Reclama făcută din vreme a avertizat cu privire la pericolul popularității, astfel că sloganele „Cereți originalul” și „Nu acceptați surogate”, aminteau consumatorilor că trebuie să fie multumiți numai cu produsul original.
Lupta fără sfârșit împotriva substituirii a constituit forța principală ce s–a aflat în spatele evoluției sticlei contur de Coca–Cola. Până în anul 1915 s–au folosit o mare varietate de ambalaje, dar, pe măsură ce s–a intensificat competiția, au apărut tot mai multe imitații.
Coca–Cola merita un ambalaj distinct și astfel în anul 1916, îmbuteliatorii au aprobat sticla unică, specifică, proiectată de Root Glass Company of Terre Haute, Indiana.
Forma sticlei contur, ce ne este acum familiară, a fost înregistrată ca marcă de către Biroul de Invenții al Statelor Unite în anul 1977, o onoare ce se acorda numai unui număr restrâns de ambalaje. Sticla s–a alăturat astfel mărcilor înregistrate "Coca–Cola", înregistrata în anul 1893, și "Coke", înregistrata în 1945.
În 1919, acțiunile Candler ale Companiei Coca–Cola au fost vândute bancherului Ernest Woodruff, din Atlanta, și unui grup de investitori, contra sumei de 25 milioane dolari.
Patru ani mai tarziu, Robert Winship Woodruff, fiul lui Ernest Woodruff, a fost ales președintele companiei, începând astfel șase decenii de conducere active a afacerii. Înainte de a se alătura firmei de băuturi racoritoare, bărbatul în vârstă de 33 de ani din Georgia, promovase de la vânzător pe camion, la vice–președinte și ulterior la director general al White Motor Company.
Noul președinte a pus un accent deosebit pe calitatea produsului, prin inițierea unei campanii denumite „Băutura de Calitate”, folosind un personal format din oameni cu înaltă calificare, pentru a încuraja și ajuta locurile unde Coca–Cola se vindea la pahar în vânzarea și servirea corectă a bauturii. Cu ajutorul îmbuteliatorilor de frunte, conducerea companiei a stabilit standarde de calitate pentru fiecare fază a operației de îmbuteliere. Domnul Woodruff a văzut un potențial uriaș pentru afacerea cu sticle de Coca–Cola, așa că suportul, constând în publicitate și marketing, a fost sporit substanțial. La sfârșitul anului 1928, vânzările de sticle Coca–Cola au depășit pentru prima dată vânzările la pahar.
Robert Woodruff a condus de–a lungul anilor afacerea Coca–Cola spre înălțimi de neegalat ale succesului comercial, conceptele de comercializare ce sunt considerate obișnuite astăzi, fiind privite ca revoluționare pe vremea când ele au fost introduse de catre acesta. Compania Coca–Cola a fost prima care a introdus, de exemplu, inovația cartonului cu șase sticle Coca–Cola în primii ani ai deceniului al treilea, permițând astfel consumatorului să transporte mai ușor Coca–Cola acasă.
Cutia simplă de carton cu șase sticle, descrisă ca „un ambalaj pentru casă, un mâner ca o invitație”, a devenit unul dintre cele mai puternice instrumente de comercializare ale industriei de băuturi răcoritoare.
În anul 1929, cartonului i s–a alăturat un alt progres revoluționar, și anume răcitorul de metal cu capac, care a făcut posibilă servirea băuturilor Coca–Cola rece ca gheața la locurile de vânzare cu amănuntul. Răcitorul a fost apoi îmbunătățit cu refrigerare mecanică și acționare automată cu ajutorul monedelor, în felul acesta fabricile, birourile și multe alte instituții, devenind locuri de desfacere pentru băuturile răcoritoare.
La fel ca și sticla contur, în anul 1929 a fost adaptat un pahar standard special pentru dozatoare, care a ajutat campania publicitară Coca–Cola. Aceste pahare, care se mai folosesc și azi la multe dozatoare, sunt o dovadă vizibilă a popularității fără vârstă a băuturii Coca–Cola.
Târgul Internațional de la Chicago din anul 1933 a marcat introducerea dozatoarelor automate, în care se amestecau siropul și apa carbonatată pe măsură ce se turna bautura. Operatorii dozatoarelor serviseră manual Coca–Cola de la crearea acestei bauturi în anul 1886, iar vizitatorii târgului erau uimiți, văzând operatorul cum servea o băutură răcită adecvat numai prin acționarea unei manete. Astăzi, tehnologia modernă continuă să dozeze produsele Companiei Coca–Cola mai rapid și mai bine decât inainte.
Poate că aportul cel mai însemnat al domnului Woodruff l–a constituit viziunea lui asupra băuturii Coca–Cola ca produs internațional. Lucrând împreună cu asociații talentați, a reușit să realizeze impulsul global care în cele din urmă a adus Coca–Cola spre toate colțurile lumii.
Expansiunea internațională a firmei Coca–Cola a început în anul 1900, când Charles Howard Candler, fiul cel mare al fondatorului Companiei, a luat cu el un borcan de sirop într–o vacanță în Anglia, urmând o comandă modestă la Atlanta, de cinci galoane de sirop.
În același an, Coca–Cola a ajuns în Cuba și Puerto Rico și nu a durat mult până să înceapă distribuția pe plan internațional a siropului. În primii ani ai secolului trecut s–au construit fabrici de îmbuteliat Coca–Cola în Cuba, Panama, Puerto Rico, Filipine și Guam. În anul 1920 a început îmbutelierea într–o fabrică din Franta, primul îmbuteliator de Coca–Cola de pe continentul european.
În anul 1926 domnul Woodruff a angajat compania pe calea expansiunii internaționale organizate prin înființarea “Departamentului de Relații Externe”, care a devenit în 1930 o filială cunoscută sub numele de “The Coca–Cola Export Corporation”. În acel moment numărul de țări care aveau fabrici de îmbuteliat Coca–Cola a crescut de patru ori, iar compania a inițiat o relație de parteneriat cu Jocurile Olimpice, relație care trecea dincolo de granițele culturale.
Coca–Cola și Jocurile Olimpice și–au început asocierea în vara anului 1928, atunci când un vas american a sosit în Amsterdam, transportând echipa olimpică a Statelor Unite și 1000 de navete de Coca–Cola. Patruzeci de mii de spectatori care au umplut stadionul au asistat la două premiere: aprinderea pentru prima oară a flăcării olimpice, și prima vânzare de Coca–Cola la o Olimpiadă. Îmbrăcați în haine și șepci, purtând marca Coca–Cola, vânzătorii au satisfăcut setea fanilor, timp în care, în afara stadionului, standurile cu răcoritoare, cafenelele, restaurantele și micile magazine denumite „winkles”, serveau Coke la sticle și din dozatoare.
Viziunea domnului Woodruff, legată de potențialul internațional al băuturii Coca–Cola, se implementează și se îmbunătățește în continuare de către companie, dar și de către imbuteliatorii și filialele lor, incluzând afacerea Coca–Cola într–un sistem global.
La izbucnirea celui de al doilea război mondial, Coca–Cola se îmbutelia în 44 de țări, de ambele părți ale conflictului. Departe de a distruge afacerea, războiul a adus cu el noi provocări și posibilități pentru întreg sistemul Coca–Cola.
Intrarea Statelor Unite în război a adus o comandă de la Robert Woodruff în anul 1941, pentru a avea grijă ca fiecare bărbat în uniformă să poată obține o sticlă de Coca–Cola contra 5 cenți, oriunde s–ar afla și oricât ar costa aceasta pentru companie.
Acest efort de a furniza forțelor armate Coca–Cola, a fost inițiat atunci când a sosit o telegramă urgentă de la sediul generalului Dwight Eisenhower, din Africa de Nord. Datată 29 iunie 1943, aceasta cerea expedierea de materiale și echipament pentru 10 fabrici de îmbuteliat.
Precedată de directive ca transporturile să nu înlocuiască alte transporturi militare, telegrama cerea de asemenea și expedierea a 3 milioane de sticle cu Coca–Cola, împreună cu materie primă pentru a produce aceeași cantitate de 2 ori pe lună.
În termen de 6 luni, un inginer al companiei a fost trimis la Alger și a inaugurat prima fabrică, predecesoara celor 64 de fabrici de îmbuteliat ce au fost expediate în străinătate în timpul celui de al doilea război mondial. Fabricile au fost construite aproape de fronturile din Europa și din zona Pacificului. În timpul războiului, personalul din serviciul militar a consumat peste 5 miliarde sticle de Coca–Cola, pe lângă nenumaratele porții provenite din dozatoarele și unitățile mobile independente din zonele fronturilor.
Prezența băuturii Coca–Cola a făcut însă mai mult decat sa ridice moralul trupelor, în multe zone oferind posibilitatea localnicilor să guste pentru prima oară Coca–Cola , un gust pe care în mod evident l–au savurat. Când s–a instaurat din nou pacea, sistemul Coca–Cola urma să se extindă în intreaga lume, astfel că de la mijlocul deceniului al cincilea și până în anul 1960, numărul de țări cu fabrici de îmbuteliere aproape s–a dublat.
Pe măsură ce lumea ieșea dintr–o perioadă de conflicte, Coca–Cola apărea în întrega lume ca un simbol al prieteniei și al băuturilor răcoritoare.
Din ultimii ani ai deceniului al cincilea și până în anii ‘70, Statele Unite, ca și majoritatea țărilor din lume, s–au schimbat într–un ritm fără precedent, compania Coca–Cola trecând astfel și ea prin cele mai dramatice schimbari în domeniile marketingului și al comercializării, de la apariția îmbutelierii în anii ‘90 ai secolului trecut. Al doilea război mondial a dat o nouă formă lumii și compania s–a aflat în fața unei piețe globale de desfacere, noi și mult mai complexe.
Compania a introdus de asemenea și noi băuturi răcoritoare pentru a satisface un spectru tot mai larg de gusturi. Născută în anul 1960 în Germania, familia de băuturi răcoritoare Fanta a devenit cel de–al treilea sortiment din lume ca cifră de vânzări, Sprite, o băutură pe bază de suc de lămâie, urmând în anul 1961.
De–a lungul anilor, melodii, versuri și sloganuri au imprimat ritmul campaniilor publicitare Coca–Cola, astfel că unul dintre cele mai renumite sloganuri publicitare, “The Pause That Refreshes” a apărut pentru prima oară în “The Saturday Evening Post” în anul 1929. El a fost susținut de "Its The Refreshing Thing To Do" în 1936, și "Global High Sign". Anii ‘50 au produs "Sign Of Good Taste", "Be Really Refreshed" și "Go Better Refreshed".
Au urmat multe alte sloganuri memorabile inclusive ”Things Go Better With Coke” în anul 1963. “It‘s The Real Thing”, folosit pentru prima oara în 1942, a fost readus în anul 1969 pentru a susține un nou mod de comercializare pentru Coca–Cola ce a avut un success remarcabil.
Ilustratii sugestive, realizate de către artiști de frunte, inclusive Norman Rockwell, apăreau în anunțuri publicitare pline de culoare, care „proiectau” imaginea produsului în reviste importante. „Portretele” populare ale lui Moș Crăciun realizate de cunoscutul artist Haddon Sundblom, care au inceput în anii‘30, au continuat ca anunțuri publicitare de sărbătoare în a doua parte a anilor‘50 și în primii ani ai deceniului al șaptelea.
Începând cu jumatatea deceniului al treilea, radioul a fost cel mai important mijloc de comunicare pentru Coca–Cola, în anii‘60 popularele versuri „Things Go Better With Coke”, devenind un hit al spoturilor publicitare radio, folosindu–se grupuri de success ca “The Supremes”, “The Four Seasons”, “Jan And Dean” și “The Moody Blues”.
Reclamele companiei s–au schimbat o dată cu lumea, adresându–se unor noi grupuri de consumatori, prin intermediul unor noi medii de comunicare, în mod special al televiziunii. În anul 1950, de “Thanksgiving Day” (“Ziua Recunostinței“), Edgard Bergen și prietenul lui, Charlie McCarthy au apărut în cadrul primului show live al rețelei de televiziune ce a fost sponsorizat de compania Coca–Cola. O dată cu evoluția acestui mediu de comunicare, de la sponsorizarea programelor, la reclame comerciale care apăreau in timpul diferitelor show–uri, multe celebrități au facut reclamă pentru Coca–Cola. Printre cunoscuții animatori care au apărut în timpul reclamelor comerciale Coca–Cola de la televiziune și radio în anii ’60, au fost Surorile McGuire, Aretha Franklin și Neil Diamond.
În decursul anilor, modul de a face reclamă pentru Coca–Cola s–a schimbat în multe privințe, dar mesajul, ca și marca înregistrată, au rămas aceleași.
O dată cu intrarea în cel de al patrulea sfert al secolului 20, legătura emoționala dintre Coca–Cola și consumatorii ei a devenit tot mai puternică și tot mai globală, astfel că în anul 1971, tinerii din întrega lume s–au adunat pe vârful unui deal din Italia pentru a cânta“ I’d like to buy the world a Coke” (aș dori să cumpăr lumii o Coca–Cola), o reacție la vremurile violente. Acest moment a constituit și o privire îndreptată spre viitorul companiei: o prezență globală în continuă expansiune și atașament tot mai profund pentru cea mai prețuită marcă din lume.
Forța și prestigiul mărcii Coca–Cola au fost exemplificate în anul 1988, când 3 studii independente realizate la scară mondiala de către Landor&Associates, au confirmat că cea mai cunoscută și mai admirată marcă din lume este Coca–Cola.
Publicitatea din anii‘70 și ‘80 a continuat o lungă tradiție care a prezentat băutura Coca–Cola ca pe una dintre plăcerile simple ale vieții, distincte și acceptata oriunde. În anul 1976 a fost introdusă campania ”Coke Adds Life”, punând bazele pentru introducerea în 1979 a sloganului „Have a Coke and a Smile”.
În anul 1982 a fost lansată în întrega lume tema "Coke is it!" pentru a reflecta spiritul pozitiv al anilor ‘80 și pentru a afirma din nou supremația Coca–Cola. "Can‘t Beat the Feeling" a caracterizat anii ’80, în timp ce "Can‘t Beat the Real Thing" a condus spre anii ‘90 și spre introducerea în 1993 a campaniei "Always Coca–Cola".
The Coca–Cola Company a început să–și dezvolte rețeaua globala în anii ‘20, fiind acum prezentă în peste 200 de țări, și producând sute de milioane de porții pe zi. Sistemul Coca–Cola a aplicat cu succes o formulă simpla la scară globală: crearea unui moment răcoritor contra unei sume mici de bani, de sute de milioane de ori pe zi, de un milliard de ori pe zi.
The Coca–Cola Company și rețeaua ei de îmbuteliatori cuprind cel mai sofisticat și extins (atotpătrunzator) sistem de producție și distribuție din lume. Mai mult decât orice, acest sistem înseamnă oameni devotați care lucrează din greu pentru a vinde Coca–Cola, Coca–Cola light, Sprite, Fanta, precum și alte produse ale companiei .
Înseamnă, de exemplu, o echipă australiană formată din tată și fiu care conduc 7000 de kilometri pe săptămână prin ținuturi sălbatice pentru a vinde Coca–Cola unor consumatori izolați. Înseamnă, de asemenea, un filipinez în vârstă de 73 de ani care vinde Coca–Cola rece în fiecare zi în piața din orașul său, refuzând să plece până ce nu a vândut cel puțin 50 de navete.
Sistemul unic în lume a făcut din compania Coca–Cola prima întreprindere de băuturi răcoritoare din lume, compania contribuind la aproape jumatate din vânzările totale de băuturi răcoritoare consumate în întreaga lume.
De la Boston la Beijing, de la Montreal la Moscova, mai mult decât orice alt produs de consum, Coca–Cola a adus plăcere consumatorilor însetați de pe intreg mapamondul. De peste un secol, Coca–Cola crează zilnic momente speciale de plăcere sutelor de milioane de oameni, istoria băuturii Coca–Cola, reprezintând astfel povestea unor momente speciale. Aceste momente își au originea într–un vas de aramă așezat pe un trepied din curtea doctorului Pemberton și ele au fost înmulțite cu multe miliarde de asemenea momente pe întreg globul. Ele au devenit familiare și universale prin publicitatea unică făcută de domnul Candler, dar și prin viziunea domnului Woodruff, care a dorit să aducă Coca–Cola la îndemâna tuturor. Momentele acestea fac din Coca–Cola cel mai omniprezent produs de consum din lume. În fiecare zi, Coca–Cola își întărește poziția de băutura răcoritoare a lumii, de milioane de ori pe zi, oamenii trăind un moment delicios și răcoritor pe care numai Coca–Cola îl poate oferi. În decursul a peste un secol de schimbări și dintr–o nouă eră care promite și mai multe schimbări, Coca–Cola rămâne un simbol fără vârstă al băuturilor răcoritoare de calitate.
1.2.2. Istoricul companiei Pepsi Co
Poate una dintre cele mai cunoscute companii din lume, Pepsi, nu a avut chiar o istorie plină de succes, așa cum am putea fi înclinați să credem. Ca și firma concurentă Coca–Cola, creatorul băuturii racoritoare este un farmacist. Numele lui? Caleb Bradham, din New Bern, Carolina de Nord în anul 1898.
În 1898, un farmacist din New Bern, Carolina de Nord, Caleb Bradham, se gândeste să redenumească băutura răcoritoare carbogazoasă pe care o servea în farmacia sa, „Brad's Drink”, noul nume, Pepsi Cola fiind astfel utilizat pentru prima dată pe 28 august. În 1902, Caleb depune o cerere de înregistrare pentru noua băutură la US Patent Office.
Rămas credincios profesiei sale de bază, el își făcea reclamă băuturii, evidențiind caracteristicile curative ale acesteia: „Ajută digestia și te înviorează!”.
În anul 1905, primul logo al companiei este înlocuit, pe măsură ce compania se dezvoltă, apărând primele francize la Charlotte și Durnham. Dar noul logo nu avea să dureze decât un an, deoarece în 1906 el este schimbat cu unul care să ilustreze mai bine noul slogan: „The original Pure Food Drink”. Numărul fabricilor de îmbuteliere a ajuns la 15, vânzarile de Pepsi Cola, însumând aproape 40.000 de galoane.
În anul 1909 are loc debutul a ceea ce avea să devină o tradiție a reclamelor Pepsi: prima implicare a unei celebrități în promovarea băuturii răcoritoare. Primul, dintr–o serie ce avea să–i cuprinda apoi pe Michael Jackson, Shaquile O'Neal, Billy Cristall, Cindy Crawford, Shakira sau Britney Spears, a fost pilotul de curse Barney Oldfield. El avea să apară într–un print cu tema „Delicioasă și sănătoasă”, ce avea să marcheze următoarele două decenii.
În anul 1920, sloganul Pepsi a devenit „Bea Pepsi, băutura care te satisface!”. Din păcate însă, Caleb Bradham a început să facă speculații cu prețul zahărului, iar pe considerentul că prețurile vor crește, el a cumpărat cantități uriașe, numai că până la sfârșitul anului, prețul a scăzut la o zecime (de la 26 de cenți la numai 2 cenți). Astfel că, în anul 1923 compania Pepsi Cola este declarată falită, iar bunurile sale vândute companiei Craven Holding.
Roy C. Megarel, un broker de pe Wall Street cumpără marca și fabricile de la Craven Holding și, cu îngăduința lui Caleb, înființează în anul 1934 “Pepsi Cola Corporation”. Noua companie începe cu o politică agresivă de preț, vânzând sticla de 12 uncii cu cinci cenți, adică prețul cerut de concurență pentru sticla de 6 uncii.
În anul 1939, diferența de preț era promovată prin personajele unei benzi animate „Pepsi & Pete”, sub sloganul „De două ori mai mult pentru același preț – Twice as much for a nickel”.
Anul următor, Pepsi intra în istoria publicității cu primul single publicitar: „Pepsi–Cola hits the spot / Twelve full ounces that's a lot / Twice as much for a nickel, too / Pepsi–Cola is the drink for you”, „Nickel, Nickel” devenind un hit și fiind tradus în nu mai puțin de 56 de țări.
Președintele companiei, Walter Mack adoptă sticla de 12 uncii standardizată cu sigla Pepsi maronie, cu noul logo cu literele mai rotunjite embosată direct pe sticlă.
Pepsi va sponsoriza un concurs național de eseuri care, în final, va duce la angajarea lui Allen McKellar și a lui Jeanette Maund, printre primii angajați afro–americani, într–o poziție superioară într–o mare corporație.
Pentru sprijinirea eforturilor de război americane, Pepsi schimbă culorile capacelor, adoptând astfel culorile care acum sunt tradiționale: alb, roșu și albastru. De asemenea, a înființat o cantină în Times Square, care a funcționat pe toată perioada războiului, ajutând milioane de persoane să ia legatura cu soldații americani aflați în zonele de conflict.
În anul 1943, strategia publicitară se modifică putin, insistând pe beneficiile Pepsi: „Mai mult și mai bun! – Bigger drink, better taste!”
La finele războiului, zahărul devenise un produs foarte greu de găsit, de aceea, președintele Pepsi ia decizia de a achiziționa o plantație de trestie de zahăr în Cuba, decizie ce avea să se dovedească extrem de profitabilă, tot în aceasta perioada, Pepsi începând să se extindă și în America Latină.
În anul 1948 sediul corporației se mută din Long Island City, New York, în mijlocul Manhattan–ului.
Anul următor, un nou slogan este adăugat campaniei „De două ori mai mult”: „De ce să accepți mai puțin, când Pepsi e cel mai bun?”. Tot atunci, fostul secretar de stat pentru comerț, Ron Brown, a devenit primul afro–american care a apărut într–o reclamă comercială difuzată la nivel național.
În anul 1951, președinte și CEO al Pepsi devine Alfred N. Steel, iar soția sa, actrița Joan Crawford devine promotoare a imaginii Pepsi. Tot Steel este cel care schimbă ideea campaniei, punând acum accentul pe experiența oferită de Pepsi, mai degrabă decât pe avantajul de natură economică. Astfel, vechiul slogan „De două ori mai mult” devine acum „Mai multă energie într–o uncie – More bounce to the ounce”. După euforia de după terminarea războiului, americanii au devenit mai constienți de problemele de nutriție și mai atenți cu caloriile, astfel că Pepsi răspunde consumatorilor, lansând varianta Light, cu noul slogan: „Răcorește–te usor! – The Light refreshment!”
Pâna la jumatatea deceniului șase, Pepsi ajunsese să posede aproape 150 de fabrici de îmbuteliere în 61 de țări.
În anul 1958, are loc o nouă repoziționare. Considerată o băutură ieftină datorită poziționării îndelungate ca brand „economic”, Pepsi dorește acum să se identifice cu un alt public, mai dinamic, lansând o campanie cu tema „Împrietenește–te cu Pepsi”, astfel apărând o nouă sticla, cu un design nou.
În anul 1961, Harvey C. Russell se angajează la Pepsi–Cola, devenind primul afro–american vice–președinte al unei mari corporații și are loc o nouă repoziționare a Pepsi în cadrul consumatorilor, cu tema „Pepsi este pentru cei care gândesc tinerește”, noua temă, definind tinerețea mai degrabă ca o stare a minții, decât din punct de vedere cronologic.
În anul 1962 are loc reproiectarea capacelor cu noul logo, al șaselea din istoria Pepsi, precum și lansarea campaniei „Pepsi Generation”, iar anul urmator, Pepsi intră încă o dată în istoria publicității, prin identificarea unui produs nu prin calitățile sale, ci prin stilul de viață al consumatorilor.
Un nou produs, Diet Pepsi apare în 1964, iar în anul următor are loc prima extindere în afara zonei clasice de activitate, bauturile răcoritoare, PepsiCola unindu–se astfel cu Fritto–Lay din Dallas, Texas și formând PepsiCo. Inc.
Mountain Dew – o companie regională achiziționată de Pepsi – lansează prima sa campanie, „Ya–hoo Mountain Dew – Te gâdilă pe dinăuntru”, iar în anul 1966 apare prima campanie independentă pentru Diet Pepsi, „GirlWatchers”, care elogiază beneficiile băuturii răcoritoare cu puține calorii.
Cum studiile de piață au indicat superioritatea gustului Pepsi când este rece, se lansează o nouă campanie care ține cont de acest lucru, integrându–se însă în ideile de bază ale campaniilor precendente, care evidențiau că Pepsi este alegerea celor tineri. În anul 1969 se introduce noul slogan: „Ai mult de trăit, iar Pepsi mult de dăruit!”, iar în anul urmator, în 1970, Pepsi își mută din nou cartierul general din New York în Purchase, N. Y, noul sediu fiind o clădire construită de unul dintre cei mai proeminenți arhitecți americani, Edward Durell (1908–1978).
În 1972, se semnează un acord între Pepsi și URSS pentru producerea Pepsi Cola în lagărul comunist, prima fabrică deschizându–se în 1974, în timp ce în anul 1973, are loc o noua schimbare a logo–ului, a șaptea din istorie.
Anul 1975 aduce noutăți importante prin apariția primului Pepsi cu gust de lămâie și sticla de plastic de doi litri, reclama din 1976 „Puppies”, ce descrie întâlnirea unui copilaș mic de tot cu niște pui de cățelus chiar mai mici decât el, devinind una clasică.
Anii '80 sunt marcați de apariția unor noi produse, sucurile cu fructe, Mandarin Orange Slices devenind băutura carbogazoasă cea mai apreciată în SUA. În 1985 are loc lansarea noului slogan, „Alegerea noii generații”, avându–l ca purtator de imagine pe Michael Jackson. Cele două spoturi ale campaniei au fost declarate „cele mai așteptate spoturi din cadrul calupului publicitar”, iar în acelasi an, o paradă a starurilor se prelinda prin spoturile publicitare Pepsi: Lionel Richie, Tina Turner sau Gloria Estefan. De asemenea, apar glorii sportive ca Joe Montana sau Dan Marino, actorii Teri Garr și Billy Crystal, precum și Michael J. Fox, care apare într–un alt spot intrat în arhiva clasică a publicitatii, „Apartamentul 10G”. În anul 1986, Pepsi achiziționează 7Up, iar Mountain Dew devine al șaselea cel mai vândut brand de băutură răcoritoare.
După o absență de 27 de ani, Pepsi se reîntoarce în Times Sqare în 1987 cu un bilboard uriaș ce proclama Pepsi, ca fiind „Alegerea Americii”.
În anul 1989 Pepsi introduce o nouă aromă,”Pepsi cu aromă de Zmeură”, iar în anul 1991 celebrul supermodel Cindy Crawford apare într–o serie de reclame care au intrat în istorie, introducând un nou logo și o nouă atitudine.
În anul 1995, Pepsi colaborează cu Starbucks, celebru lanț de cafenele, și lansează Mazagram, o băutură carbogazoasă din cafea, iar în anul 1996, cu Pepsi World, PepsiCo își stabilește o prezență excepțională pe internet, devenind unul dintre cele mai vizitate și copiate site–uri.
În anul 1998, o nouă modificare este adusă logo–ului, pregătindu–l pentru aniversarea centenarului, o ceremonie la care au participat George și Barbara Bush, Margaret Thatcher, Walter Cronkite, Ray Charles, Kool and the Gang și Rolling Stones.
Un alt produs important venit în galeria Pepsi este Pepsi Blue, creat de către și pentru adolescenți, băutura albastră, având să fie marea surpriză care întărește spiritul tânar al uneia dintre cele mai mari branduri din lume.
1.2.3. Istoricul reclamelor companiilor Coca–Cola versus Pepsi Co
Coca–Cola este o băutură răcoritoare în vârstă de peste 100 de ani și care a apărut ca orice altceva decât o băutură răcoritoare. Inventată de un farmacist, fost combatant în armata confederației, John Styst Pemberton, Coca–Cola a fost introdusă inițial ca medicament exotic – ce conținea, atât cocaină din frunzele de coca, cât și cafeină din fructele de cola. Frunzele de coca erau preferatele indienilor bolivieni, care le mestecau în timp ce munceau, de aici și numele unuia dintre primii concurenți ai Coca–Cola, Cola–Bola.
În 1915 un designer din Indiana, a realizat o sticlă nouă de 6.5 uncii care a devenit semnul unicității Coca–Cola.
În anii douăzeci însă, Coca–Cola nu mai avea nici un concurent, singura problemă a companiei fiind cum să mărească consumul de băuturi răcoritoare pe cap de locuitor, care a crescut încet de la 2.4 galoane în 1919, la 3.3 galoane în anul 1929 (astăzi este de 40 de galoane). Reclamele Coca–Cola încercau să stimuleze consumul: „Setea nu cunoaște anotimp”–1922, sau „Pauza care te învigorează”–1929.
Criza din anii treizeci a ajutat concurența, mai ales Pepsi Cola și Royal Crown, să urce. Ideea de bază era sticla de 12 uncii care s–a vândut la același preț cu sticla Coca–Cola de numai 6.5 uncii. Pepsi Cola a avut ideea încă din 1934, dar abia din anul1939 (la sosirea lui Walter Mack) a fost pusă în mișcare. A fost creat și un cântec de reclamă radio, pe muzica celebrului John Peel: „ Pepsi Cola are acum / Doișpe uncii, mult mai mult; / Pepsi Cola bea și tu, / Tot un bănuț, dar de două ori mai mult!”
A fost o strategie strălucită, executată cu măiestrie, care și–a atins ținta, mai ales la tineri, deoarece în materie de dulciuri sau răcoritoare, cei mici vor mai degrabă cantitate decât calitate. Și totul s–a făcut cu un buget pentru publicitate foarte limitat. În anul 1939 Coca–Cola a cheltuit 15.000.000 de dolari pentru reclamă, iar Pepsi Cola – 600.000 dolari. Acum Coca–Cola erau la serviciu: nu puteau crește cantitatea decât dacă renunțau la mai bine de un miliard de sticle de 6.5 uncii, și nici prețul nu puteau să–l scadă, din cauza sutelor de mii de automate de o fisă.
Conform principiului numărul doi al ofensivei: „Găsește o slăbiciune în puterea liderului și atacă în acel punct”, Pepsi Cola lansase un atac clasic pe flancuri, la preț, dar a fost mai mult de atât, transformându–se într–o ofensivă direcționată spre centrul puterii Coca–Cola. Cei din Atlanta considerau în mod evident că puterea lor consta în sticla de 6.5 uncii, utilizând–o în fiecare reclamă și chiar înregistrând–o ca marcă.
Raymond Loewy a numit–o „cel mai perfect ambalaj de pe piață”. Compania Pepsi a transformat această putere într–o slăbiciune: sticla perfect proiectată pentru 6.5 uncii nu putea fi mărită la 12 uncii. Astfel, în timpul celui de–al doilea război mondial, Pepsi Cola a depășit atât pe Royal Crown cât și pe Dr. Pepper, devenind numărul doi.
Conform principiului defensiv numărul doi: „Cea mai bună strategie defensivă este curajul de a ataca singur”, Coca–Cola ar fi trebuit să se atace singură cu un nou produs înainte ca să o facă Pepsi, iar momentul ideal pentru a lansa un astfel de produs cu preț scăzut după ideea Pepsi ar fi fost la începutul crizei din anii ’30 (Double Cola, un produs de astăzi al Coca–Cola, ar fi fost un nume perfect).
La scurt timp după război Coca–Cola revine, în contextul în care economia se întorsese împotriva Pepsi. Pe măsură ce creșteau prețul la zahăr și costurile muncii, la fel creștea prețul unei sticle de Pepsi (la început 6, apoi 7 cenți). „Tot un bănuț, dar mai mult” a devenit „de două ori mai mult și mai bun”. Apoi cei de la Pepsi și–a schimbat concentrarea, de la consumul pe piață la consumul privat, vânzând aparate pentru făcut Pepsi la domiciliu, introducând și o sticlă mai mare. „Fii sociabil” era noul slogan Pepsi, în timp ce strategia de marketing se concentra acum pe vânzări în supermarket–uri, iar efortul i–a fost răsplătit.
Coca–Cola a început anii ’50 de la scorul de 5 – 1 în favoarea ei, iar la începutul anilor ’60, Pepsi redusese handicapul la jumătate. Cât putea rezista Coca–Cola unor sticle mai mari? Momentul adevărului a fost în anul 1954: vânzările Coca–Cola au scăzut cu 3%, iar cele ale Pepsi au crescut cu 12%.
Anul următor însă Coca–Cola a lansat blitzkreig–ul: sticle de 10, 12 și 26 uncii. Pe măsură ce sticlele vechi se goleau, ele erau scoase din uz și sticla celebră de 6.5 uncii a intrat definitiv în istorie. Și în fiecare an sloganul se schimba în funcție de metodele companiei de a contraataca mișcările Pepsi: „ Coca–Cola face ce lucrurile bune să fie și mai bune”–1956, „Semnul bunului gust”–1957, „Gustul răcoritor și înviorător”–1958, „Te înviorează cu adevărat”–1959, toate aceste schimbări fiind rodul confuziei care domnea la Atlanta. Sticlele mai mari au fost „unu”, iar generația Pepsi a fost „doi” din „un–doiul” cu care Pepsi a lovit–o decisiv pe Coca–Cola. Găsirea slăbiciunii din puterea liderului este principiul cheie al marketingului de război. În ce constă puterea Coca–Cola? A fost prima băutură cola, fiind pe piață de mai mult timp decât Pepsi. Această autenticitate era un semn clar al puterii evidente a Coca–Cola, dar avea și un rezultat mai puțin vizibil. Cei în vârstă erau potențialii consumatori de Coca–Cola, iar cei tineri erau mai probabil consumatori de Pepsi. Mai mult, sticlele mai mari îi atrăgeau pe tineri. Ce adult putea să dea pe gât o sticlă de 12 uncii ca un adolescent?, prima expresie a acestui concept apărând în anul 1961: „Pepsi, pentru cei care gândesc tinerește”, în timp ce în 1964 ideea a căpătat aripi cu clasicul „Trezește–te la viață, ești generația Pepsi”. Intenția noii strategii Pepsi era să facă concurența să pară complet depășită; lucru pe care l–a și făcut, dar a avut și un alt efect psihologic la fel de valoros. A profitat de avantajul tradiționalei rivalități dintre tineri și vârstnici: cum Coca–Cola beau mai multe persoane în vârstă, tinerii își pot exprima rebeliunea, consumând Pepsi. Această strategie a dat roade, poziționând–o pe Pepsi pe primul loc în topul preferințelor tinerilor, iar în timp ce Coca–Cola își îngroapă clienții, se nasc noi clienți Pepsi.
De asemenea Pepsi utilizează în mod inteligent muzica, forma tradițională de rebeliune a tinerilor, ca o componentă cheie a strategiei sale, folosind staruri ale muzicii pop ca Michael Jackson sau Lionel Richie. Noul slogan Pepsi „alegerea unei noi generații” este o altă expresie a acestei strategii, care este punctul de atac împotriva „moșilor” care beau Coca–Cola.
Dar, ca multe alte companii, Pepsi își uită frecvent strategia proprie, în ultimele două decenii compania utilizând această idee în numai o treime din perioadă. Două treimi au fost utilizate pentru alte campanii: „Gustul care bate alte cola, Pepsi ți–l oferă”–1967, „Ai multe de trăit, Pepsi are multe de oferit. ”–1969, „Pepsi, acum!”–1983. Pentru un produs de larg consum schimbarea strategiei de publicitate în fiecare an este o mare greșeală, deoarece nu e necesară schimbarea strategiei decât atunci când se trece la alt tip de război de piață. Desigur, din punct de vedere tactic, cuvintele, imaginile, muzica se pot schimba ori de câte ori este necesar, dar nu și strategia.
Eforturile constante ale Pepsi au erodat încet, dar sigur poziția Coca–Cola, de la 2.5 la 1 în 1960, la 1.5 la 1 în anul 1985. De–a lungul anilor Coca–Cola a ratat oportunitatea de a bloca Pepsi, neintroducând un nou produs într–o sticlă mai mare, „Tot un bănuț, dar de ori mai mult , putând fi valabil și pentru Coca–Cola.
Dar în anul 1970 Coca–Cola și–a descoperit strategia defensivă potrivită – de a fi lider: „ESTE ADEVĂRATĂ!” Prin implicație, toate celelalte băuturi răcoritoare nu erau decât imitații ale Coca–Cola, ceea ce de altfel este adevărat. În anul 1982 Coca–Cola a atins culmea insipidității cu sloganul „ Coca–Cola este adevărată. ” Chiar dacă au renunțat la „este adevărată” de ani de zile, ideea nu s–a pierdut.
O altă mișcare strategică a companiei Pepsi merită toată atenția. Numită „provocarea Pepsi”, ea constă în testarea din partea unor subiecți legați la ochi, a două cola nenumite,. În aceste teste degustătorii preferă Pepsi în raport de 3 la 2 cu Coca–Cola, rezultat trâmbițat imediat în toată mass–media. A fost o strategie bună? Poate, deoarece exploatează un punct slab al concurenței. Deoarece Pepsi este cu circa 9% mai dulce decât Coca–Cola, gustul favorizează Pepsi. Dar nu este o strategie bună ca al doilea front în strategia ofensivă, deoarece un număr doi nu–și permite două campanii: principiul numărul trei – „Lansează–ți atacul pe un front cât mai îngust posibil”.
Spre sfârșitul anului 1997, sectorul băuturilor răcoritoare a avut de suportat neajunsurile unui anotimp neprielnic, iarna, în luna ianuarie volumul vânzărilor urmând, pe ansamblu, o curbă descendentă. Pentru a depăși aceste dificultăți, dar și pentru a veni în sprijinul consumatorilor, marile companii producătoare au inițiat ample campanii de promovare a produselor.
Coca–Cola, care comercializează peste 160 de băuturi diferite, printre care Sprite, cafeaua Georgia, apa de masă Bonaqua, a vândut pentru prima dată un miliard de băuturi pe zi în întreaga lume.
Până în 1997, Pepsi Cola deținea în portofoliu și restaurantele Kentuky Friend Chicken, Pizza Hut și Taco Bell. Mai tânără decât vechiul său inamic (doar 102 ani), Pepsi a fost inventată tot de un farmacist, iar momentan marca albastră deține doar 30.5% din piața americană, față de 43%, aparținând companiei Coca–Cola. Dar în afara Statelor Unite ea este mult mai departe: pe întreaga planetă sunt vândute între 3–3.5 produse Coca–Cola. Cele două companii se detașează însă în domeniul imaginii; sponsor al Jocurilor Olimpice, al Cupei Mondiale de Fotbal sau al Turului Franței, compania Coca–Cola rămâne fidelă strategiei sale, de a–și lega numele de toate marile întâlniri ale sportului mondial. Pe de altă parte, Pepsi preferă starurile: de la cântăreața Janet Jackson la fotbaliștii Roberto Carlos și David Beckham. Dar și această companie mizează pe sport: la jumătatea lui februarie 1997, contra unui cec de 7.3 milioane USD pe an, Pepsi a monopolizat drepturile Campionatului de Fotbal din China.
Totuși anul 1998 a marcat o pauză severă în lupta companiilor, criza piețelor de desfacere, producând o scădere de 15% a profiturilor Coca–Cola, obișnuită de 15 ani cu creșteri anuale de 20% privind rezultatul net, iar beneficiile grupului Pepsi Cola diminuându–se și ele cu 7%.
Ca obiective viitoare, firmele visează să transforme China (5 litri de băutură gazoasă pe locuitor și pe an) sau India (1.2 litri), în imensa America (190 litri pe locuitor și pe an).
În anul 2000, după revista „Beverage Digest”, cele două companii au cheltuit peste 3.3 miliarde USD pentru publicitate, Pepsi anunțând în acest sens, că va sponsoriza Campionatul Rus de Fotbal, în timp ce Coca–Cola se grăbește să sponsorizeze echipa națională a balonului rotund și Supercupa (Campionatul de Fotbal American).
„Spre deosebire de majoritatea sectoarelor industriale, tehnologia nu este decisivă în războiul Coca–Cola – Pepsi Cola”, explică la New York Andrew Conway, analist la Morgan Stanley, „imaginea fiind cea care contează mai mult”. Conway a calculat că în anul 2000 Coca–Cola a cheltuit, pentru fiecare băutură vândută, aproape 35 centime în marketing. La ultima Cupă Mondială de Fotbal, Coca–Cola a investit 50 de milioane USD în „acompaniament media” numai pe piața franțuzească, față de cele 6.5 milioane puse în joc de către de către compania Pepsi.
Aceasta din urmă joacă pe cartea „tânăr și rebel”, targetul lor constituind tinerii între 15–25 ani, aspect confirmat de Massimo D’Amore, patron la secția de marketing internațional. După „Generația Pepsi” și „Generation Next”, noul său slogan: „Cere mai mult!”, contribuie la dublarea numărului consumatorilor de băuturi răcoritoare în țările în curs de dezvoltare, filmându–se nouă spoturi, printre care și cu Janet Jackson sau cu echipa de fotbal Manchester United.
Această grijă constantă pentru diferențiere se regăsește și în strategiile de comunicare ale celor două mărci: Pepsi mizează pe staruri, în timp ce Coca–Cola pariază pe evenimente; Coca–Cola consideră că starurile sunt efemere, în timp ce Pepsi a preferat întotdeauna evenimentele sportive. Firma din Atlanta, parteneră FIFA din 1978, a semnat acum doi ani un contact de sponsorizare pentru următoarele două ediții ale Cupei Mondiale la Fotbal; sumă estimativă – 10 milioane USD pe an.
Pepsi a preferat mult timp o organizare mai simplă: fie că–și controla direct îmbuteliatorii (care dețin 37% din vânzările actuale), fie că se baza pe unul sau mai mulți francizori din zonă. Acest sistem prezintă însă mari inconveniente: el obligă firma Pepsi să imobilizeze mult capital, ceea ce privează de bani lichizi pentru a putea investi în îmbiteliatori. Rezultat: simțindu–se neputincoiși în fața mașinilor bine rodate din tabăra adversă, francizorii de la Pepsi și–au întețit în ultimul timp și loviturile pe la spate.
Pe frontul din est, de la Moscova la Budapesta, războiul băuturilor răcoritoare atinge paroxismul. Din 1991, cei doi rivali au cheltuit 3.3 milioane USD pentru construcția de uzine, plasamentul rețelelor de distribuție tentaculare, acțiuni de sponsorizare. Și peste tot cu același rezultat: victoria companiei Coca–Cola. Un exemplu elocvent ar fi în Rusia unde, în 1991, se vindeau cinci Pepsi pentru o Coca–Cola, ca la sfârșitul anului 1996 raportul să fie de 6 la 1 pentru Coca–Cola. Interesant este faptul că în șapte ani, numai în Rusia, Coca–Cola a investit 650 milioane USD, construind 12 uzine de îmbuteliere, adesea într–un timp record (uzina din Rostok a fost pusă în funcțiune la șapte luni de la începerea construcției), iar din 1996 efectivele Coca–Cola în Rusia au crescut de la 3500 la 10.000 de persoane.
În fața acestei situații, Pepsi a folosit mai întâi artileria marketingului: concerte gratuite ale pop–starurilor internaționale, cosmonauții stațiilor MIR savurându–și sticla de Pepsi în direct la TV. . Dar în zadar. La sfârșitul anului 1996, Pepsi a anunțat construcția a 11 uzine până în anul 2001, investițiile ridicându–se la suma de 510 milioane USD.
În anul 1997, eforturile numărului doi pe piața cola se concentrează pe ultima țară unde Pepsi rezista încă „atacului roșu”, Ungaria. În această țară de zece milioane de locuitori, unde fiecare dintre ei bea 73 de litri de cola pe an (mai mult decâ un californian), nu se vând decât 1.4 băuturi răcoritoare Coca–Cola pentru un produs Pepsi. Iar albaștrii nu vor să renunțe la nimic: prețuri mici (o sticlă de 2l de Pepsi costă 61 de cenți, față de 73 de cenți pentru o Coca–Cola), o avalnșă de premii (cupoane care oferă tricouri sau week–end–uri la schi). Pepsi a negociat de asemenea cu distribuitorii maghiari, grupul Julius Meinl (160 de magazine), 80% din spațiul rezervat băuturilor răcoritoare din localuri; în schimb, îi varsă acestui club o rentă de 1.6 miloane pe an.
În fața acestei ofensive, Coca–Cola a reacționat prin organizarea, la sfârșitul lunii ianuarie a anului 1997, o loterie gigant, distribuind peste 540.000 USD drept premiu. Sub dopurile sticlelor se ascundeau pastile plastifiate cu câștiguri de 41.000 USD (salariul mediu în Ungaria este de 350 USD). Coca–Cola a creat de asemenea, la 100 km depărtare de Budapesta, un parc de distracții nautice, cu plajă artificială, animație și concerte, intrarea fiind gratuită. În 1998, 9% din populația maghiară a frecventat „Băile Coca–Cola”, care costă filiala maghiară 2% din cifra sa de afaceri anuală. Ceea ce contează pentru Coca–Cola este să–i facă în ciudă companiei Pepsi Cola, al cărei festival rock de pe Insula Dunării atrage în fiecare vară 250.000 de fani.
Prin alte părți ale lumii, companiile concurente se parodiază reciproc câteva sezoane la rând. Astfel, eternii concurenți Coca–Cola și Pepsi au avut mai multe runde de “înțepături“ reciproce. Pepsi a ieșit pe piață cu un spot în care un tânar făcea acrobații pe role, ținând în mâna o sticlă de Pepsi, fără să verse un strop. Vine o fată și îl întreabă cât este ceasul, moment în care tânărul întoarce mâna instinctiv să se uite la ceas, răsturnând conținutul sticlei pe el. Coca–Cola a atacat imediat cu campania Sprite, astfel că în respectiva reclamă apărea un tânar care ținea o sticla de Sprite în mâna dreaptă, și precum în spotul concurentului, vine o fată care îl întreabă cât e ceasul. Tânarul pare că va face acelasi gest instinctiv, de a întoarce mâna pentru a se uita la ceas, dar își dă seama în ultimul moment și muta sticla în mâna cealaltă, pe ecran apărând sloganul „Be cool, not fool!“ (Fii cool, nu prost!), cu aluzie evidentă la spotul Pepsi. De menționat este faptul că, până acum, Coca–Cola și Pepsi nu s–au judecat din aceste motive.
Stilul Pepsi a fost păstrat, acela de a se asocia cu vedete internaționale din muzică, fotbal, cinematografie, punând un accent mare pe producție spectaculoasă, în timp ce Coca–Cola, prin noul Cappy Tempo Light, spe exemplu, merge pe cartea creativității și a spoturilor având ca protagoniști oameni obișnuiti. Un scenariu interesant al spotului Pepsi se prezintă cam așa: ăn lumea misterioasa a Hong Kong–ului, fotbalul și muzica se întrepătrund pentru prima oară într–o reclamă explozivă, avându–i ca protagoniști pe Jennifer Lopez, Beyonce Knowles și David Beckham.
În ceea ce privește compania concurentă, mai există oare cineva care să nu cunoasca seria de reclame Coca Cola cu ursuleții polari? În orice caz, ideea campaniei ar fi cam așa: se ia o familie de ursuleți polari pufoși și cu măiestrie animați, li se dă Coca Cola la discreție și. . gata: se obține un spot memorabil.
Într–una dintre cele mai reușite reclame de până acum, pentru a desface o sticlă de Coca Cola, nimic nu e imposibil, astfel că luna de pe cer este folosită pe post de desfăcator de sticle, iar efectul vizual și întreaga productie sunt pline de profesionalism. Întreaga reclama creeaza impresia de film Disney, targetul campaniei se conturează clar: familia, iar atmosfera feerică, liniștitoare și plină de fantezie are toate sansele să convingă. Convinge prin “feelingul” pe care, cel care urmărește reclama îl are, prin țesătura ideală de ursuleți inocenți (pe care nu se poate abține să nu–i iubească), fantezie și vis, prin umor inocent și reverie.
Ideea reclamei ce se dorește a fi înțeleasă, marșează pe ce trebuie sa facă o familie dacă dorește fericirea, iar aceasta nu constă în oferirea lunii de pe cer, ci doar o băutură Coca Cola este suficientă.
Datorită unei tehnologii revoluționare, și anume publicitatea în tunel, și călătorii cu metroul din București au putut vedea un spot Coca–Cola , ca un tradiție pe care compania o practică cu ocazia lansării unei tehnologii noi, încercând astfel să păstreze două dintre valorile mărcii: tradiție și avantgardism.
Lipsa unei imagini de perspectivă a întregii afaceri a celor doi contracandidați pe piața băuturilor răcoritoare, Coca–Cola și Pepsi, readuce astfel în discuție razboiul concurențial dintre cei doi giganti, aflati de decenii în fruntea celor mai cunoscute branduri cu care este asociată America , alături de McDonald’s, Disney, Ford sau, mai nou, Microsoft.
Dacă ambele companii au fost înființate la cumpăna dintre secolele 19 și 20, adevărata bătălie a început abia în vremea Marii Depresiuni, când Coca–Cola și–a văzut poziția de lider absolut al pieței băuturilor răcoritoare amenințată de Pepsi, o companie încă mică la acea vreme. Pepsi a mizat pe o cantitate mult mai mare de suc, la un preț similar celui practicat de Coca–Cola.
De atunci, Pepsi nu a reușit să întreacă liderul de piață în America, decât pentru perioade scurte de timp și doar în zone restranse. Dar a încercat neîntrerupt să realizeze acest lucru, confruntarea luând proporții de–a dreptul mitice, începând cu anii ’70 și atingând apogeul în lupta pentru noi piețe în anii ’80, când apăreau primele semne ca Războiul Rece va lua sfârsit.
Economic vorbind, momentul cel mai grav al acestei înfruntări a fost înregistrat acum două decenii, când, pentru a face față concurenței, Coca–Cola Co. a încercat să înlocuiască brandul ce–i purta numele cu unul nou – „New Coke“. Decizia s–a dovedit însă extrem de nepopulară în rândul consumatorilor, fapt pentru care compania a revenit asupra ei, lăsând să circule în continuare doar „Coke“ – denumirea alternativă a băuturii Coca–Cola.
Dincolo de rivalitatea strict economică, cele două companii au deschis, în ultimii 30 de ani, două alte mari fronturi – cel al marketingului agresiv și cel al distribuției în exclusivitate. Deși au fost interzise în multe părți ale lumii, inclusiv Europa, celebrele antireclame revin periodic pe piețe unde nu există reglementări legislative împotriva acestui tip de publicitate, iar contractele de exclusivitate pot fi întâlnite, acum, sub forme mai puțin vizibile, chiar și acolo unde acest tip de relații comerciale a fost scos în afara legii.
Cultura antireclamelor Pepsi–Coca–Cola a luat amploare în anii’70, când Pepsi a constatat în cercetările de piață efectuate, că participanții la degustări „în orb“, care nu știau ce consumau, preferau Pepsi în defavoarea Coca–Cola. Încurajată de aceste rezultate, PepsiCo a lansat campania Pepsi Challenge, popularizând mai întăi rezultatele acestor teste, și trecând apoi la veritabile reclame, precum cea în care un copil cumpără de la automatul de sucuri o sticla de Coca–Cola, o pune jos, cumpară o alta, o pune jos, iar apoi se urcă pe sticle pentru a ajunge la înalțimea necesară să apese pe butonul de Pepsi.
În privința zonelor de exclusivitate, extrem de populare inclusiv în Romania deceniul trecut, acestea au lăsat locul, treptat, unui alt soi de departajare, pe baza orientarii de marketing a celor două companii.
Acest război știm când a început, dar nu știm și poate nu vom ști niciodată când se va termina și cu a cărei victorie. Important de reținut este faptul că în lume supremația la băuturile răcoritoare carbogazoase o deține Coca–Cola, iar acest fapt se datorează în principal imaginii companiei și nu caracteristicilor produselor.
1.3. Industria mondială a băuturilor răcoritoare
Piața rusească a băuturilor răcoritoare
În Rusia, Coca–Cola a avut de câștigat de pe urma faptului că a intrat pe această piață în anul 1992, asociindu–se cu imaginea noului regim politic și incurajând ideea că Pepsi, operativă aici încă din 1972, s–a asociat cu vechiul regim sovietic.
O nouă băutură răcoritoare a ajuns în anul 2008 pe rafturile supermarketurilor din Rusia, țintind consumatorii "care își iubesc țara și cred în viitor", scria The Moscow Times, băutura fiind produsă de gigantul autohton Happyland. "Cola noastră pentru oamenii noștri!" suna sloganul publicitar al produsului, care va avea ca logo o stea roșie, cu cuvintele engleze "Russian Cola".
Până la sfârșitul anului 2015, firma plănuiește să câștige 3% din piața de băuturi răcoritoare din Rusia, care este dominată de compania Coca–Cola, cu o cotă de piață de 44%, și de firma Pepsi, cu 27%, potrivit datelor United Financial Group.
Piața chineză a băuturilor răcoritoare
În anul 2008, compania Pepsi Co și–a crescut capacitatea de îmbuteliere din China cu o treime, prin extinderea producției principalelor sale băuturi, Pepsi, 7–Up și Mountain Dew, în încercarea de a micșora diferența care o desparte de principalul său rival Coca–Cola.
Al doilea mare producător de băuturi răcoritoare din lume a alocat cel puțin 150 de milioane de dolari în urmatoarele 18 luni ale aceluiași an, pentru construirea a șase fabrici de îmbuteliere. În urma acestei investiții, capacitatea anuală de îmbuteliere a filialei PepsiCo din China va crește de la 300 de milioane de lăzi până la aproximativ 400 de milioane, iar vânzările vor reuși să își păstreze "o creștere constantă de cel puțin zece procente.
Piața indiană a băuturilor răcoritoare
În India, Coca–Cola a fost lider absolut de piață până în anul 1977, când a preferat să mențină secretul rețetei sale în momentul în care guvernul de la New Delhi i–a ordonat să dezvăluie aceste informații și să–și reducă participația în unitatea sa de producție din această țară. Poziția de lider a fost preluată de Pepsi abia în anul 1988, dar a revenit la Coca–Cola la scurt timp după ce aceasta a reintrat pe piața indiană în 1993.
În anul 2010, cele două companii controlau 95% din piața indiană a băuturilor răcoritoare, din care 60,9% reveneau Coca–Cola.
În octombrie 2012, o instanță din statul Kerala, aflat în sudul Indiei, a revenit asupra unei decizii locale, prin care comercializarea și producția băuturilor răcoritoare Coca Cola și Pepsi Cola fuseseră interzise. Interdicția fusese impusă în luna august a aceluiași an, după ce, într–un raport al unei organizații ecologiste, se sublinia că băuturile aveau un nivel ridicat de pesticide. Cele două companii au susținut însă în instanță că decizia contravenea constituției.
Printre regiunile lumii unde Pepsi își păstrează supremația sunt lumea arabă – unde, alături de McDonald’s, Coca–Cola este privită drept chintesență a imperialismului cultural american – și Canada francofonă, locuitorii de limbă franceză ai Quebecului primind, ironic, de la anglofonii pro Coca Cola, porecla de “Pepsi”.
Piața americană a băuturilor răcoritoare
În SUA, cele două companii au o felie de piață de circa 75% (Coca–Cola – circa 43%), dominația lor fiind însă amenințată în prezent de apariția unor sumedenii de alternative, care încearcă să profite de scăderea interesului consumatorilor față de băuturile carbogazoase.
În anul 2010, cotele pe piața băuturilor carbogazoase din SUA ale Coca–Cola și Pepsi Co au scăzut, din cauza reducerii loialității consumatorilor, relatează Financial Times.
Conform studiului anual efectuat de Beverage Digest, vânzările de Coca–Cola clasic, cea mai vândută băutură răcoritoare, au scăzut cu trei procente, în timp ce Pepsi–Cola normală a pierdut 2,5 procente. Reducerea a accentuat ideea unei piețe a bauturilor răcoritoare fragmentate, datorită preferințelor tot mai variate ale consumatorilor.
Ca și Coca–Cola, PepsiCo încearcă să facă față vânzărilor slabe de băuturi răcoritoare carbonatate realizate pe piața Statelor Unite, situație determinată de tendința americanilor de a renunța la băuturile ce conțin zahăr.
Scăderea vânzărilor produselor reprezentative pentru Coca–Cola și Pepsi poate fi explicată de încercarea consumatorilor americani de a lupta împotriva obezității prin achiziționarea de băuturi dietetice.
Giganții produselor cola au fost afectați și de creșterea cotei de piață a celui de–al treilea mare producător de răcoritoare, Cadbury Schweppes.
Saltul puternic al produselor cu conținut redus de zahăr, precum și a băuturilor energizante, ca Red Bull, a determinat o schimbare pozitivă a volumului pieței băuturilor carbogazoase de un procent. Cu toate acestea, creșterea este inferioară sporului anual de 2–4 procente, înregistrat în anii '90, din cauza schimbării preferințelor consumatorilor către apa plată și sucuri naturale.
Cota de piață a Coca–Cola a scăzut cu 0,9 procente, ajungând la 43,1%, în timp Pepsi are 31,7%, după o scădere de 0,1 procente.
Grupul britanic Cadbury Schweppes, cel care deține brandul Dr. Pepper, și–a sporit ușor cota de piață, ajungând la 14,5%, și deținând împreună cu cei doi mari producători de cola 90% din volumul acestei industrii.
Trendul ascendent al vânzărilor de Diet Pepsi și Mountain Dew a permis grupului PepsiCo să–și măreasca volumul producției cu 0,4 procente, în timp ce Coca–Cola, deținătoarea brandului Sprite, a suferit o scădere a volumului producției totale cu 1 procent, în ciuda sporirii vânzărilor de Diet Coke.
Neville Isdell, președintele Consiliului de Administrație și directorul executiv al Coca–Cola, a redus planurile companiei de creștere pe termen lung, din cauza scăderii vânzărilor pe piața băuturilor carbogazoase. El a mărit cheltuielile de marketing anuale cu 400 de milioane de dolari (304,7 milioane de euro), și a lansat produse noi, incluzând o băutură energizantă și Cola cu aromă de lămâie verde, în încercarea de a recâștiga cota de piață pierdută.
Conform USA Today Coca–Cola și PepsiCo au declarat că intenționează să vândă băuturi dietetice îndulcite cu Splenda, un înlocuitor al zahărului, pentru a veni în întâmpinarea consumatorilor doritori de băuturi cu conținut caloric redus.
Splenda a devenit populară o dată cu introducerea sa în anul 2000, fiind inclusă în absolut tot, de la înghețată până la bomboane și gemuri. Cererea pentru acest ingredient a crescut o dată cu răspândirea dietelor Atkins și South Beach.
Pepsi va lansa la sfârșitul lunii martie noua Pepsi One, o nouă formula Pepsi, cu un îndulcitor special: Splenda.
Pe piața americană, de exemplu, Pepsi a reușit să se impună ca forță dominantă în magazine și supermarketuri, pe baza preferințelor consumatorilor, în timp ce Coca–Cola “demolează” orice fel de concurență, prin contracte de exclusivitate în restaurante, cinematografe, campusuri universitare și orice zonă publică ce atrage un numar imens de oameni la un loc.
La începutul anului 2010, Coca Cola a introdus pe piețele din America de Nord și Franța o băutură mai puternic cofenizată, Coca–Cola Black, dar analiștii au aliniat–o băuturilor energizante și mai puțin preparatelor pe bază de cafea.
Piața canadiană a băuturilor răcoritoare
Coca Cola a lansat în luna septembrie 2012, invitațiile pentru evenimentul de la Toronto, pentru lansarea noului său brand numit “Far Coast”, care va consta în băuturi calde, precum ceai, cafea sau băuturi pe bază de lapte.
Afacerea este estimată pozitiv, mai ales pentru că “tărâmul” acesta este încă virgin, iar interesul pentru un astfel de brand ar putea crește semnificativ, majorând în același timp valoarea afacerii la câteva miliarde de dolari.
Target–urile noului brand vor fi restaurantele și debușeele food–service.
CAPITOLUL II
ANALIZA ACTIVITĂȚII COMPANIILOR MULTINAȚIONALE PE PIAȚA BĂUTURILOR RĂCORITOARE DIN ROMÂNIA
2.1. Analiza mediului de marketing
Conform datelor statistice obținute în urma recensământului din 2011, România are 19,04 milioane cetățeni (9,04 milioane bărbați, 10 milioane femei), dintre care 11.436.736 (53%) locuiesc în mediul urban și 10.261.445 (47%) locuiesc în mediul rural.
În prezent , salariul minim brut pe economie este de 700 lei lunar, instabilitatea economică este ridicată , neîncrederea în instituțiile statului este mare, iar piețele diferitelor ramuri ale economiei se transformă treptat doar în piețe de consum.
De asemenea, mediul politico–legislativ este deficitar, reușind doar într–o mică măsură să protejeze companiile de concurența neloială, să protejeze consumatorii de produse sub standardele calitative minime stabilite și să protejeze interesele societății de comportamentele abuzive ale agenților economici. În general produsele din import se bucură de promovare, de multe ori chiar agresivă, în timp ce produsele firmelor românești își câștigă consumatorii mai mult prin calitate, deoarece companiile din România nu au forța financiară necesară susținerii unei campanii complexe promoționale.
În acest macromediu, piața băuturilor răcoritoare poate fi caracterizată, ca fiind o piață elastică, în raport cu calitatea produsului, prețul având un rol important în achiziționarea acestuia, spre deosebire de alte piețe, consumatorul are drept de opțiune. În afara prețului, cel puțin alți trei factori contribuie la elasticitatea cererii, respectiv: promovarea produselor, gradul de educare al populației și venitul acesteia.
Din punct de vedere al veniturilor, 80% din salariul mediu lunar este folosit pentru mâncare, întreținere și alte cheltuieli casnice și doar o sumă nesemnificativă pentru băuturi răcoritoare, România aflându–se într–o situație de depășire a stadiului de satisfacere a nevoilor primare și secundare.
Consumul mai mare de băuturi răcoritoare se înregistrează în marile orașe ale țării, respectiv: București, Cluj, Brașov, Timișoara, Constanța, Arad, Galați, Oradea, Sibiu, atât datorită veniturilor mai mari , cât și datorită apariției rețelelor de supermarketuri care permit achiziționarea produselor la prețuri mai mici.
Supermarketurile și hipermarketurile au devenit mai importante datorită creșterii numărului acestor tipuri de magazine în România, dar și a popularității intense a cumpărăturilor multiple într–o singură vizită. Perioada de referință a înregistrat de asemenea un număr de magazine și magazine alimentare transformate în supermarketuri, în special în mediul urban în marile orașe, dar și în orașele mai mici. Supermarketurile au cunoscut o îmbunătățire a gamei de produse prin introducerea sectoarelor specializate de băuturi alcoolice cu vânzări de produse premium, dar și a mărcilor mai ieftine.
Odată cu stilul de viață mai aglomerat al consumatorilor, românii au început să iasă la cumpărături mai rar, lucru ce a fost benefic pentru supermarketuri. Dar veniturile mici disponibile au împiedicat creșterea cumpărăturilor multiple într–o singură vizită, deoarece consumatorii pur și simplu nu–și permiteau să–și facă cumpărăturile lunar sau săptămânal.
Ultimele studii cu privire la obiceiurile de cumpărare arată că românii cumpără des și cheltuiesc mai puțin la o cumpărare, dar aceasta nu constituie o economie, ci dimpotrivă. În același timp, aceasta înseamnă o încetinire a volumului vânzărilor cu amănuntul a bunurilor de larg consum, cu o creștere importantă a vânzărilor pe credit pentru bunurile de folosință îndelungată.
2.2. Piața românească a băuturilor răcoritoare
Piața românească a băuturilor răcoritoare și apelor minerale este estimată la peste 500–600 milioane euro pe an.
În anul 2014 băuturile răcoritoare au fost la mare căutare, pe anumite segmente, existând creșteri de peste 40%. În schimb, consumul de apă minerală de anul trecut a fost modest, cu puțin peste cel înregistrat în 2013, pe fondul unui an mai puțin călduros. Peste tot în lume, se poate observa orientarea din ce în ce mai puternică spre consumul de apă minerală, pe de o parte pentru că este mai accesibilă, dar și datorită înclinației crescânde spre produse ce oferă garanții pentru sănătate. Băuturile răcoritoare cu conținut de fructe și ice–tea–ul au fost printre cele mai apreciate în anul trecut de consumatori. Românii nu sunt mari consumatori de apă minerală, chiar dacă oferta de produse este bogată. Un român consumă circa 40 de litri de apă minerală / an, în vreme ce consumul mediu european este de 120 de litri pe an per persoană.
Piața băuturilor răcoritoare din România prezintă un mare potențial de creștere în condițiile în care consumul per persoană este mult mai scăzut comparativ cu alte țări din Estul Europei: România – 104.2 litri, Polonia – 149.4 litri, Ungaria 205.5 litri. O dată cu aderarea la UE, concurența e din ce în ce mai acerbă datorită diversificării produselor, cât și creșterii competenței consumatorilor de a alege. Pe termen lung, va fi o cursă cu doar câțiva jucători: cei care vor respecta normele de calitate impuse de UE, și care vor avea branduri puternice. Din punct de vedere al consumului pe cap de locuitor suntem încă departe de media europeană, ceea ce înseamnă că piața va continua să crească și în perioada următoare.
Piața băuturilor răcoritoare din Romania poate fi împărțită în următoarele sectoare:
băuturi carbogazoase;
suc de fructe și legume;
apă îmbuteliată;
băuturi funcționale;
concentrate ;
ceai gata preparat (ice–tea);
cafea gata de băut;
băuturi energizante.
În ciuda puterii scăzute de cumpărare a consumatorului, băuturile răcoritoare continuă să fie foarte dinamice. Piața totală a băuturilor răcoritoare din România în anul 2014 a atins mai mult de 1,9 miliarde de litri, mai exact 1.9 30,9 milioane litri, în creștere cu 85,7% față de anul 2009 (+798,8 milioane litri) și cu 8,5% față de anul 2010 (+135,0 milioane litri).
Conform datelor furnizate de Institutul National de Statistică, în perioada de referință (2009–2014) cumpărarea de apă minerală și alte băuturi răcoritoare a crescut semnificativ de la an la an, pentru toate tipurile de categorii de gospodării, în toate situațiile creșterea fiind de peste 2 ori în anul 2014 față de 2009.
Consumatorii din capitala țării, care înregistrează venituri peste media țării, au cumpărat cea mai mare cantitate de apă minerală și băuturi nealcoolice, fiind urmate de cele din regiunea de Vest, Centru și Nord–Vest, acestea fiind recunoscute de asemenea cu venituri superioare celorlalte regiuni. Consumul din mediul urban depășește, din punct de vedere al cumpărării acestor produse, pe acela din mediul rural.
Consumul pe cap de locuitor a atins un nivel fără precedent în anul 2014, depășind dublarea în perioada de referință. Pe tipuri de categorii de consumatori, oamenii de afaceri consumă în medie lunar peste 7 litri, față de consumul minim lunar de sub1 litru, înregistrat în mediul rural.
Tineretul preferă băuturile răcoritoare carbogazoase și apa minerala, consumul mediu lunar depășind 4 litri, pe când la polul opus se situează persoanele de peste 65 ani, care înregistrează consumuri minime de astfel de produse.
În ceea ce privește înregistrarea consumului maxim de băuturi răcoritoare în cadrul unei familii, se poate constata că acesta se înregistrează la familiile de intelectuali, unde consumul mediu lunar pe persoană este de peste 6 litri.
Vânzările au fost impulsionate în principal de scăderea prețurilor de fabricație în ambele sensuri (on–trade și off–trade), ceea ce a făcut achiziționarea de băuturi răcoritoare mai atrăgătoare pentru o populație cu o putere de cumpărare foarte scăzută, dar și de lansarea de noi mărci și arome.
După modalitatea de comercializare a băuturilor răcoritoare ,o clasificare a comerțului de astfel de băuturi, ar putea fi nuanțată astfel:
a) Comertul off–trade, care reprezintă vânzarea băuturilor răcoritoare al caror consum se efectuează în alt loc decât cel de comercializare;
b) Comertul on–trade, care reprezintă vânzarea băuturilor răcoritoare al căror consum se efectuează în același loc cu cel de comercializare (restaurante, fast–fooduri) etc.
Demersul analizei pieței băuturilor răcoritoare se va realiza în cele ce urmează pe acest tip de clasificare.
Comertul off–trade cu băuturi răcoritoare este cel mai dinamic, datorită integrării verticale.
Creșterea puternică a vânzărilor de băuturi răcoritoare în perioada de referință (2009– 2014) a fost susținută de majore investiții în această industrie, de mari cheltuieli cu reclama, precum și de dezvoltarea rețelelor de distribuție la nivel național. Integrarea verticală a unor participanți ca European Drinks în canalul vânzărilor off–trade, a fost de asemenea un factor stimulator în expansiunea pieței băuturilor răcoritoare, ajutând la scăderea prețurilor acestor produse.
Utilizarea canalelor de distribuție reprezintă un factor important pentru scăderea prețurilor produselor vândute off–trade, care a condus la o mai mare rată de creștere a vânzărilor, comparativ cu cele vândute on–trade. O mai mare creștere a fost determinată și de lansarea de noi produse și arome promovate puternic, care au stimulat de asemenea vânzările off–trade.
Vânzarile on–trade s–au dovedit dinamice în perioada de referință, înregistrând ca volum o rată de creștere de 75,6%, mai mică cu doar 11,3 procente față de creșterea celor off–trade (+86,9%).
Prezența micilor restaurante gen fast–food la nivel regional și dezvoltarea lanțurilor fast–food ca McDonald’s și Spring Time au contribuit la o creștere considerabilă a vânzărilor on–trade de băuturi răcoritoare.
Prin urmare, partea vânzărilor on–trade de băuturi răcoritoare, în totalul vânzărilor a rămas aproape stabilă în perioada de referință (10,2% în 2009, la fel ca și în 2010, 2011, de 10,0% în 2012 și 2013, iar în 2014 de 9,7%), chiar daca s–a înregistrat un declin în ceea ce privește frecventarea restaurantelelor tradiționale de către consumatori.
Disponibilitatea crescută a consumatorilor față de băuturilor răcoritoare ieftine stimulează creșterea volumului vânzărilor acestora, pe fondul unei puteri scăzute de cumpărare a populației, dar și a concentrării producătorilor pe produse mai ieftine. Scăderea prețurilor și disponibilitatea produselor pe piețele de desfacere, atât on–trade cât și off–trade, au stimulat o semnificativă creștere a vânzărilor de băuturi răcoritoare în general.
Activitatea de lansare, concentrarea pe extinderea mărcilor, noile arome și ambalaje au contribuit de asemenea în mare măsură la creșterea vânzărilor de băuturi răcoritoare.
Câteva noi mărci și produse au fost lansate în ultimii doi ani ai perioadei de referință (2009–2014), de către producătorii multinaționali și locali din ambele categorii de vânzare a produselor, prin extinderea mărcilor, atragerea consumatorilor cu diferite venituri sau prin noi ambalaje și arome.
Aceste noi lansări, în majoritate concentrate pe gusturile și aromele locale, s–au dovedit a fi cele mai de succes, astfel că în anul 2014 s–a înregistrat lansarea de noi arome și noi forme de sticle, puternic promovate, dar și lansarea de noi mărci în categoria băauturilor carbogazoase și sucurilor, dar mai ales în categoria băuturilor funcționale aflată în creștere.
Chiar dacă cererea este elastică din punct de vedere al prețului, reclama rămâne importantă pentru dezvoltare și noi lansări.
Cererea a rămas determinată de preț, dar disponibilitatea produsului și reclama au fost mijloacele puternice în creșterea conștientizării mărcii în întreaga perioadă de referință, în acest sens, clasificarea mărcilor conducatoare Wonder Spring, Coca–Cola, Fanta, Pepsi reflectând eforturile de reclamă și publicitate. În primul trimestru al anului 2014, Coca–Cola a contribuit cu 2,4% din totalul reclamei în România, în timp ce băuturile răcoritoare au ocupat locul 7 în primele 10 industrii promovate, cu 4% în totalul cheltuielilor pentru reclamă.
În timp ce companiile multinaționale se concentrează în principal pe reclamă și promovare, companiile locale se bazează pe prețuri scăzute și distribuție extinsă prin canale scurte.
Cea mai mare parte a băuturilor răcoritoare a fost vândută prin “alt” canal de comercializare – constând în principal în rafturi pe stradă, chioșcuri sau alte spații asemănătoare – reflectând sensibilitatea consumatorului la preț și importanța disponibilității produsului pentru vânzările de băuturi răcoritoare care sunt percepute ca produse de conveniență. Magazinele alimentare au contribuit de asemenea la poziția de lider a băuturilor răcoritoare pentru că acestea sunt percepute ca și canale tradiționale de distribuție pentru băuturi și alimente.
În 2014, valoarea vânzărilor off–trade de băuturi răcoritoare a atins 18.557,5 miliarde lei, în creștere față de anul 2009, când a fost de doar 4.469,2 miliarde lei.
Practic, volumul valoric în prețuri comparabile al vânzărilor off–trade a crescut în 2014 față de 2009 cu 25,4%, în timp ce în termeni de volum vânzările au crescut cu 86,9% atingând 1563,4 milioane litri.
Prețurile scăzute și disponibilitatea produselor ieftine pe toate canalele vânzărilor off–trade, au dus la o creștere semnificativă a volumului vânzărilor de băuturi răcoritoare, astfel că în anul 2014 față de 2013, volumul vânzărilor off–trade de băuturi s–a mărit cu 8,8%, în timp ce volumul valoric al vânzărilor în prețuri comparabile a crescut cu o rată mai mică de 7,3%.
Încurajată de prețuri joase și o mai bună disponibilitate, apa îmbuteliată deține cea mai mare parte în volumul vânzărilor băuturilor răcoritoare. În perioada 2009–2014, prin volumul mare și creșterea constantă a valorii în prețuri comparabile, apa îmbuteliată a fost cel mai dinamic produs răcoritor, înregistrând cel mai mare volum de vânzări în anul 2014 (50,4%), din ansamblul pieței băuturilor răcoritoare.
Această creștere a fost în mare măsură stimulată de un nivel înalt al investițiilor în această industrie, de disponibilitatea crescută a produselor, dar și de existența verilor lungi și călduroase, înregistrate în ultimii doi, trei ani.
Creșterea mare a volumului fizic al vânzărilor, comparată cu creșterea volumului valoric în prețuri comparabile, a fost de asemenea un rezultat al creșterii importante a vânzărilor apei îmbuteliate, care a fost cel mai ieftin produs din categoria băuturilor răcoritoare și care se regăsește în cea mai mare pondere în ambele tipuri de vânzări, on–trade și offtrade.
În termeni de volum, în anul 2014, acesta a ajuns la mai mult de jumatate din volumul total de vânzări al băuturilor răcoritoare (50,5%).
Vânzările de apă îmbuteliată au crescut datorită următorilor factori:
disponibilitate crescută;
prețuri mai mici comparativ cu cele ale băuturilor carbogazoase;
verile călduroase în perioada de referință (2009–2014);
percepția în rândul consumatorilor a faptului că apa de la robinet are o calitate scăzută;
este de asemenea frecvent consumată în vânzarile on–trade în combinație cu vinul, reieșind tradiționalul “șpriț”.
Apa îmbuteliată este o băutură răcoritoare tradițională în România și un important produs de export. Concentrarea producătorilor de apă îmbuteliată pe piața locală și prețul în crestere în primii ani ai perioadei de referință, combinată cu o scădere dramatică a puterii de cumpărare a populației a determinat mulți români să treacă la consumul de apă îmbuteliată mai ieftină.
Consumul de apă îmbuteliată continuă sa fie sezonier și este mult mai mare în mediul urban comparativ cu mediul rural.
Băuturile răcoritoare carbogazoase ocupă locul al doilea din punct de vedere al volumului fizic al vânzărilor totale de băuturi răcoritoare (off–trade și on–trade), în anul 2014, ajungând la 43,2%.
Pe piața băuturilor răcoritoare carbogazoase, segmentul de „light“ (sucuri fără zahăr) au evoluat în volum de la 3,6% în anul 2009, la 5,4% în 2011, conform informațiilor Canadean.
În cele ce urmează vom prezenta, atât volumul fizic al vânzărilor, exprimat în milioane litri, cât și volumul valoric, exprimat în miliarde lei (prețuri curente și prețuri comparabile).
În ceea ce privește volumul valoric, s–a analizat dinamica volumului valoric exprimat în prețuri comparabile. Practic, volumul valoric exprimat în miliarde lei prețuri curente, a fost transpus în prețuri comparabile în anul 2014, utilizând în acest sens indicii medii anuali ai prețurilor de consum, comunicați de către Institutul Național de Statistică.
Sucurile de fructe și legume au înregistrat cea mai mare rată de creștere , de 2,7 ori mai mare în anul 2014 față de anul 2009, datorită în special tendinței consumatorilor spre produse 100% naturale de sucuri și nectaruri. În ciuda acestei importante creșteri, contribuția sucurilor de fructe și legume, în totalul băuturilor off–trade este mică (6,1%) datorită prețului mare comparativ cu puterea scăzută de cumpărare a consumatorilor.
Apa îmbuteliată și băuturile carbogazoase domină, datorită disponibilității și convenienței, în 2014, acestea contribuind cu 93,4% în volumul vânzărilor off–trade. Datorită importanței pe piața băuturilor răcoritoare, performanța în perioada de referință a ambelor (băuturi carbogazoase, apa îmbuteliată) poate fi ușor identificată cu performanța pe ansamblu a pieței de băuturi răcoritoare.
În anul 2014, băuturile carbogazoase au avut cea mai mare contribuție ca volum valoric de 52,7% în vânzările off–trade de băuturi răcoritoare – cam la fel ca și în 2013 – în timp ce contribuția ca și volum cantitativ a fost mai mare : 43,0% comparativ cu 42,3% în 2013, arătând declinul în general al prețului, ca o consecință a sensibilității consumatorului în privința prețului.
Publicitatea este de asemenea un instrument important pentru a înregistra o creștere a volumului vânzărilor, iar Coca–Cola a deținut locul 1 în topul celor 10 promotori în 2013, așa după cum urmează:
1. Coca–Cola Co. cu 76,4 milioane de euro la valoarea de rate card, și aproape 92.000 de reclame;
2. QAB se află pe locul al doilea cu 67,8 mil. euro (rate card) și peste 93.000 de reclame;
3. European Drinks & European Food cu 23,9 mil. euro (rate card) și aproape 16.000 de reclame.
În ceea ce privește brandurile, Coca–Cola a cheltuit pentru publicitate, în anul 2014, 19,2 mil. euro (rate card), fiind urmată de Pepsi cu 14,3 mil. euro (rate card) și Sprite cu 9,2 mil. euro (rate card). Fanta s–a clasat pe locul al 5–lea cu 8,9 mil. euro, iar Prigat pe locul al 6–lea cu 8,75 mil. euro.
Băuturile funcționale ieșite pe piață în anul 2009, au fost și ele dinamice în anul 2014, demonstrând cea mai mare rată de creștere în 2014 față de 2013, atât în termeni de volum, cât și în volum valoric, cu un volum fizic al vânzărilor off–trade, care a crescut de 2,0 ori, în timp ce volumul valoric al vânzărilor în prețuri comparabile a înregistrat o creștere cu 24,4%.
Vânzările de băuturi funcționale sunt limitate la băuturile energizante, în timp ce băuturile tip sport sunt neglijabile, iar cele de tip elixir nu sunt încă prezente pe piață. Băuturile funcționale au apărut în anul 2009 și au fost lansate prima dată pe canalele on–trade, care încă dețin majoritatea vânzărilor. Volumul de vânzări a atins numai 0,2 milioane litri în anul 2014, din care majoritatea a fost consumată în ariile mari urbane, de către segmentele de populație cu un venit mai mare. Din cauza prețului mare, ele continuă să fie percepute ca băuturi scumpe și alternative sofisticate la cola și cafea, oferind sau cel puțin, promițând un surplus de energie.
Lanțurile de stații de benzină reprezintă canalul de distribuție cu cea mai mare creștere pentru aceste produse, dar disponibilitatea acestora rămâne limitată la acestea și la supermarketuri. Din cauza percepției că oferă energie, sezonalitatea lor este mult redusă, în comparație cu alte băuturi răcoritoare, ale căror vânzări cresc mai mult pe timpul verii.
Ceaiul gata preparat (RTD – Ice Tea) a înregistrat rate importante de creștere, 28,6% în 2014 față de anul anterior, în ceea ce privește volumul fizic, și 11,3% ,în ceea ce privește volumul valoric al vânzărilor în prețuri comparabile. Față de baza de start foarte scăzută a anului apariției 2000, până în prezent s–au înregistrat creșteri substanțiale an de an. Astfel, în anul 2014, volumul fizic al vânzărilor a atins 0,9 milioane litri, majoritatea fiind consumată de populația din mediul urban cu venituri mai mari.
Prețurile scăzute, ca rezultat al importurilor fără taxe de la CEFTA, precum și publicitatea puternică au fost principalii factori ai creșterii volumului vânzărilor, prin conștientizarea mărcii și cumpărăturile stimulatoare de probă.
Provocarea producătorilor locali de Lipton Ice Tea la jumatatea anului 2009 a dus la scăderea prețurilor și la stimularea creșterii volumului vânzărilor. În orașele mici și în mediul rural, ceaiul RTD este perceput ca un produs de lux, datorită prețului mare și disponibilităților limitate.
Piața locală de ice tea (ceai preparat) va înregistra în anul 2015 o creștere a consumului de aproape 60%, până la 25 mil. litri, potrivit unui studiu al companiei internaționale de cercetare de piață Canadean, citat de Quadrant Amroq Beverages (QAB), îmbuteliatorul Lipton Ice Tea.
La un preț mediu la vânzare de 1,5 lei la un litru, valoarea segmentului ice tea ar putea atinge în acest an 37,5 mil. lei (aproximativ 10 mil. euro).
Segmentul de ice tea reprezintă aproximativ 1% din piața autohtonă de băuturi răcoritoare, valoare care va crește în acest an, potrivit studiului citat, tot mai mulți consumatori îndreaptându–și atenția spre segmentul de băuturi fără zahăr și băuturi necarbonatate, cu valori funcționale dovedite.
Piața băuturilor energizante – produse derivate din băuturile tonice ale Asiei de Sud–Est – este relativ tânară, în Romania, comparativ cu alte tări din regiune. Cu toate acestea, a cunoscut o ascensiune rapidă și are în continuare, un mare potențial.
Piața de băuturi energizante a evoluat dinamic în ultimii ani, cerința pentru astfel de produse fiind din ce în ce mai mare. În plus, pe lângă marii jucatori de pe piață, au apărut și apar încontinuu producători noi, atât locali, cât și din afara țării. Potrivit ACNielsen Romania, cele mai bine vândute mărci sunt Red Bull (Red Bull Austria), Burn (Coca–Cola), Pepsi X (Pepsi Cola), Power Horse și Red Force (Spitz Austria). Piața este însă destul de aglomerată, cele mai recente branduri care au intrat în atentia consumatorilor, în anul 2008, fiind Rockstar și Tantra.
2.2.1. Principalele companii prezente pe piața românească a băuturilor răcoritoare
Piața românească a băuturilor răcoritoare asistă la mișcări spectaculoase ale principalilor trei jucători: Coca Cola România, Pepsi Co România și European Drinks.
Coca–Cola este una dintre primele multinaționale care a investit în Romania, Ion Stamanichi, fiind cel care a adus compania în țara noastră, la acea vreme, fiind director general al Ci–Co Romania. În urma unei propuneri de colaborare din iunie 1990, adresată președintelui companiei Coca–Cola, Roberto Goizueta, faimoasa băutura a început să fie produsă și la noi un an mai târziu.
În Romania, ca în toate țările în care își desfășoară activitatea, Coca–Cola, al cărei acționar unic este compania americană The Coca–Cola Export Corporation, deține și funcționează pe baza unui sistem propriu, incluzând toate verigile necesare producerii și distribuției produselor către consumatori. Sistemul este format din Coca–Cola România (filiala a The Coca–Cola Company, proprietarul mărcilor înregistrate Coca–Cola: Fanta, Sprite, Cappy, Nestea) și partenerul său Coca–Cola Hellenic Bottling Company România (subsidiară a grupului elen Coca Cola Hellenic Bottling Company), care îmbuteliază și distribuie produsele Coca–Cola sub licența The Coca–Cola Company în România). În prezent, Coca–Cola HBC deține 7 fabrici, la Bucuresti, Ploiești, Timișoara, Oradea, Iași și Vatra Dornei (2 fabrici) și comercializează 14 mărci– 35 de produse.
Sistemul actual de franciză al Pepsi Co a debutat în România în anul 1991, prin acreditarea Quadrant Amroq Beverages (QAB) ca îmbuteliator autorizat al produselor PepsiCo. QAB produce și distribuie băuturi răcoritoare sub mărcile PepsiCo, dar și propriile produse (Prigat, Roua), în România și Republica Moldova. Sistemul include QAB ca îmbuteliator și distribuitor, și biroul local al PepsiCo International, activitatea acestuia referindu–se în principal la dezvoltarea strategiilor și campaniilor de brand și de marketing, la susținerea activității îmbuteliatorilor autorizați din zona Balcanilor, prin transferul de expertiză internațională în domeniul operațional, de vânzări și de marketing, și în general la managementul relației PepsiCo cu acești îmbuteliatori.
În 1992, compania a inaugurat prima linie de îmbuteliere PET din țară, pentru sticla de Pepsi de 1,5 l, iar în anul 1993, QAB a lansat prima băutura necarbonatată produsă în România: Prigat.
Grupul European Drinks, cu capital mixt româno–suedez, a intrat pe piața românească în anul 1993, și își desfășoară activitatea pe trei platforme industriale: European Drinks, European Food și Scandic Distilleries. Portofoliul de produse al firmei European Drinks cuprinde următoarele game : băuturi carbogazoase, precum: Frutti Fresh, American Cola, Vita Tonic, Adria; apa minerală naturală Izvorul Minunilor, precum și sucurile naturale necarbogazoase:Fruttia Deliciu, Fruttia Nectar, Fruttia Kids și Fruttia Juice.
Încurajati de creșterile în volum obținute în ultimii ani, Coca–Cola, Pepsi și European Drinks își accelerează investițiile pentru a–și consolida pozițiile pe o piață din ce în ce mai dinamică și mai disputată.
Tactici abile de fidelizare a consumatorilor și, deopotrivă, de lărgire a bazei de clienți, campanii publicitare susținute, lansări de noi produse, extinderi ale liniilor de producție sau atacarea de noi segmente de piață – pare că nimic nu le mai scapă din vedere celor trei competitori. Ofensiva impetuoasă a multinaționalelor Coca–Cola și Pepsi, încălzită de creșterea puterii de cumpărare a românilor, începe să zgâlțâie fotoliul de lider al rivalului autohton European Drinks.
Băuturile răcoritoare din România sunt concentrate în mâinile câtorva producatori.
Producătorii de băuturi carbogazoase și apă îmbuteliată domină piața și dicteaza cursul acesteia, în condițiile în care sectoare mari sunt dominate de firme precum Coca– Cola și câtiva mari producștori autohtoni, dintre care European Drinks este cel mai puternic. Coca–Cola și European Drinks au fost responsabile în anul 2004 de mai mult de jumatate din volumul de vânzări off–trade de băuturi răcoritoare, cu nici un alt participant cu o contribuție de două cifre.
Alți jucători importanți pe piața românească a băuturilor răcoritoare sunt Romaqua, La Festa sau Parmalat.
În anul 2002 Coca–Cola a devenit în Romania, după achiziționarea pachetului majoritar de acțiuni, proprietara companiei de ape minerale naturale Dorna Apemin SA, important producător de apă îmbuteliată. Această achiziție a adus în portofoliul companiei trei dintre cele mai prestigioase ape minerale existente în sud–estul Europei:Dorna, Poiana Negri(carbogazoase) și Izvorul Alb(White Spring) – (plata), precum și o marcă regională de băutură carbogazoasă Cristalina. A moștenit de asemenea și 3 mărci de băuturi carbogazoase: Meridor, Ala Bala Portocala și Gustul Iubirii, dar acestea au fost scoase de pe piață, din cauza competiției pe care i–o făcea mărcii Fanta.
Înainte de aceasta achizitie Coca–Cola era numai proprietarul lui Bonaqua, apa de masa considerată o marcă scumpă de apă, actualmente ieșită de pe piață.
Această achiziție a fost considerată la vremea respectivă de către experți, drept cea mai spectaculoasă de pe piața băuturilor răcoritoare în anul 2002, permițând firmei Coca– Cola să–și redobândească poziția de lider pe care o pierduse în favoarea firmei European Drinks în anul 2000.
În anul 2003, din dorința de a–și extinde capacitățile de producție, Coca–Cola HBC Romania a investit într–o noua linie de producție, la Oradea, dublând astfel capacitatea de producție la Oradea, iar investiția s–a ridicat la peste un milion de dolari.
În anul 2004 au fost finalizate o serie de investiții în sistemul de depozitare, transport și distribuție, precum și într–o linie nouă de producție. De asemenea, sistemul Coca–Cola a făcut investiții majore și în comunicare și marketing inovator, reușind să poziționeze Dorna și Izvorul Alb ca mărci premium pe piața apelor minerale în România.
Compania deține în România șapte fabrici de îmbuteliere a băuturilor răcoritoare și a apei minerale.
Cu o contribuție totală de 30,1% în anul 2013, Coca–Cola a fost producatorul principal, urmat de compania European Drinks cu 27,5%, ambele firme contribuind cu 57,6% , fiind urmate la distanță de PepsiCo și producătorii locali de apă îmbuteliată, precum Romaqua Group, Bibco SA și Perla Harghitei SA.
Tot în anul 2013 Coca–Cola HBC România, îmbutelitorul autorizat al băuturilor răcoritoare Coca–Cola pe piața românească și filiala locală a îmbuteliatorului elen de băuturi răcoritoare, a devenit îmbuteliatorul și distribuitorul ceaiurilor Nestea, o marcă aparținând producătorului elvețian din industria alimentară Nestle.
Cele două companii au format un joint–venture la nivel internațional prin care Coca–Cola a preluat dreptul de a îmbutelia și distribui marca aparținând Nestle.
Coca–Cola HBC România, a înregistrat în anul 2013 o cifră de afaceri de 1,017 miliarde lei (280,7 milioane euro), în creștere cu circa 15% față de 2012, în timp ce profitul brut al companiei s–a majorat cu peste 30%, la 145,7 milioane lei (40,2 milioane euro), potrivit datelor publicate de companie în Monitorul Oficial.
Vânzările de Cappy Tempo light, lansat în februarie 2005, au depășit cu 30% estimarile companiei, iar Coca–Cola light a crescut cu peste 10% în fiecare din ultimii trei ani.
PepsiCo este prezentă pe piața băuturilor carbonatate din Romania cu cea mai mare ofertă de băuturi din segmentul Cola, reunite sub marca Pepsi–Cola (Pepsi, Pepsi Light, Pepsi Max, Pepsi Twist Lemon, Pepsi Twist Light Lemon, Pepsi X și Pepsi Capuccino), cu 3 variante 7UP, Mountain Dew, Mirinda Orange și Everess Tonic. Pepsi Twist este nr.1 in Europa și nr.3 mondial, în ceea ce privește volumul de vânzări, iar produsele Pepsi–Cola fără zahăr (Pepsi Max, Pepsi Light și Pepsi Twist Light) conduc detasat segmentul respectiv.
Marca Pepsi–Cola este prezentă pe piața din România din anul 1966.
Din anul 2003, producția și distribuția de ceai Lipton Ice Tea au trecut în custodia Pepsi Lipton International, printr–un joint–venture încheiat la nivel internațional, întrePepsiCo și gigantul Unilever. Marca aparținând Unilever se găsește pe piața românească încă din anul 1999, înainte fiind importata din Polonia. Pe piața românească, Lipton Icea Tea este îmbuteliat de Quadrant Amroq Beverages (QAB), care îmbuteliază băuturile PepsiCo pentru România.
QAB a înregistrat în 2014 o cifră de afaceri de 74 de milioane de dolari, iar pentru 2015 își propusese să depășească pragul de 100 de milioane de dolari (aproximativ 85 mil. euro), aceasta însemnând o creștere de circa 35% in dolari.
Vânzările pe piața românească ale companiei Quadrant Amroq Beverages au crescut cu 30% în volum, pe primul trimestru al anului 2014, depășind pragul de 100 de milioane de dolari cifră de afaceri, fixat la începutul anului. În perioada octombrie–decembrie 2014, cifra de afaceri a fost cu 52,43% mai mare decât cea din intervalul similar din anul 2013, creșterea în volum în perioada menționată fiind de 23,84%.
Cea mai mare creștere a înregistrat–o marca Prigat, cu care compania este prezentă la categoria băuturilor necarbonatate, înregistrând creșteri în ultimii cinci ani cu o rată medie anuală de 20% .
Astfel, marca Prigat a înregistrat pe ultimul trimestru al anului 2014 o rată de creștere în valoare de 59,62% , față de aceeași perioadăa anului 2010, înregistrând o cotă de piață de 37%, brandurile PepsiCo (Pepsi, Mirinda, 7–Up, Mountain Dew) au generat o creștere a cifrei de afaceri de 53,36%, în timp ce Lipton Ice Tea a crescut cu 40,89%.
Studiul companiei americane Canadean realizat pentru primele trei trimestre ale anului 2013 arată că, pe segmentul „nectar” al pieței băuturilor necarbonatate din România, Prigat ocupă prima poziție, cu 18,4 procente.
Creșterea vânzărilor mărcii Prigat se datorează și unor factori, precum diversificarea gamei de produse – lansarea Prigat Pulp – și introducerea sistemului suplimentar de asigurare a integrității produsului – eticheta „sleeve” pentru Prigat nectar și Prigat still drink.
Compania PepsiCo International a înregistrat pe piața românească o creștere cu circa 26% a vânzărilor de băuturi răcoritoare de tipul cola, pe primul trimestru al anului 2013, în timp ce produsele din gama Pepsi au beneficiat de o creștere de 48% a cifrei de afaceri față de anul anterior.
Produsele PepsiCo din segmentul cola au atins o cotă de piață de 38,6%, înregistrând o creștere de 25,9%, în comparație cu primul trimestru din anul 2013. Principalul competitor pentru produsele PepsiCo sunt mărcile Coca–Cola, îmbuteliate pentru piața românească de compania de origine elenă Coca–Cola HBC România.
Pe piața băuturilor răcoritoare carbogazoase, segmentul de „light“ (sucuri făra zahăr) a evoluat în volum de la 3,6% în anul 2009, la 5,4% în anul 2010, conform informațiilor Canadean.
Potrivit acelorași date, PepsiCo a fost lider pe piața băuturilor răcoritoare fără zahăr pe primul trimestru al anului 2013, cu o cotă de piață de 60%. De asemenea, în segmentul produselor cola fără zahăr, PepsiCo a devenit lider de piață în aceeași perioadă, volumul total de vânzări, fiind cu 33% mai mare decât cel înregistrat în același segment de următorul competitor.
Cei de la PepsiCo au simțit pulsul creșterilor cu cele patru produse light din portofoliu: Pepsi Max, Pepsi Light, Pepsi Twist Light Lemon și 7–UP Light, ultimele două lansate în anul 2009. Aceste produse au reprezentat 13% din volumul total de vânzări din anul 2009 ale companiei. Dintre produsele fără zahăr (Pepsi Light, Pepsi Max, Pepsi Twist Light) cea mai mare creștere a cifrei de afaceri o înregistrează Pepsi Light, cu 73%, creșterea pieței băuturilor carbonatate din România fiind de peste 6%.
Lipton Ice Tea, unul dintre jucătorii importanți pe segmentul ice tea, a înregistrat o creștere a cifrei de afaceri de 53% în anul 2013 față de 2012, astfel fiind lider de piață în trimestrul al treilea al anului 2012.
La creșterea Pepsi din 2013 au contribuit lansarea Pepsi Cappuccino și introducerea de noi tipuri de ambalaje (ambalajul de 0,6 litri PET pentru produsele din gama Pepsi).
Studiul realizat de compania americană de cercetare Canadean pentru primul trimestru al anului 2014 confirmă evoluția remarcabilă a produselor PepsiCo pe piața băuturilor răcoritoare din România (acestea au înregistrat o rată medie de creștere anuală a volumului de vânzări de peste 38%, timp de 6 ani consecutivi).
Pe segmentul băuturilor carbonatate, PepsiCo International a înregistrat pe primul trimestru al anului 2014 o creștere de aproximativ 25% a vânzărilor de băuturi răcoritoare de tipul cola în Romania și a devansat vânzșrile cantitative ale principalului competitor cu 2%, ajungând la o cotă de piață de 42%.
Pentru produsele PepsiCo din segmentul Cola, sub marca Pepsi (Pepsi TM), raportul indică o creștere a vânzărilor de 25.2%, față de primul trimestru al anului 2010. Pepsi TM a atins astfel un index de 1.02 față de principalul competitor și o poziție istorică de lider al segmentului.
Conform raportului, în primul trimestru al anului 2014, PepsiCo și–a mentinut poziția de lider pe segmentul băuturilor Cola fără zahăr, trio–ul Pepsi Max, Pepsi Light și Pepsi Twist Light, având o creștere de volum de 33.6% față de anul trecut și mărind distanța față de următorul competitor, la un index de 1.36.
Pe segmentul Lemon–Lime, 7–UP, prima băutura răcoritoare de acest gen din lume (lansată în 1929), a înregistrat pe piața din România o creștere spectaculoasă de 51.9% în primul trimestru al anului 2014, față de aceeași perioadă a anului 2013.
Lipton Ice Tea conduce segmentul Ice Tea în trimestrul 1 – 2014, cu un index de 1.07 față de principalul competitor.
Aceste rezultate sunt urmare a unei strategii de marketing pe termen lung, care a reconstruit practic pas cu pas brandul Pepsi, oferind varietate consumatorilor, prin inovație permanentă a portofoliului de produse, prin campanii și promoții atractive și prin creșterea constantă a prezenței produselor în magazine. Nivelul atins reflectă răspunsul favorabil al consumatorilor față de calitatea produselor și campaniilor de marketing. O contribuție decisivă a avut–o și dezvoltarea, din punct de vedere organizațional și operațional, a îmbuteliatorului autorizat al produselor PepsiCo, Quadrant Amroq Beverages. QAB produce și distribuie produse sub marca Pepsi în Romania, cu drepturi de distribuție și în Republica Moldova, realizând în anul 2013 o cifră de afaceri de 128 mil. euro, în creștere cu 48% față de anul precedent.
PepsiAmericas este cel de–al doilea producător și distribuitor mondial de băuturi ale PepsiCo, cu operațiuni în 19 state ale SUA, Europa Centrala și zona Caraibelor.
Compania PepsiAmericas a achiziționat în luna iunie a anului 2013 restul de 51% din acțiunile subsidiarei Quadrant Amroq Beverages(QAB) România, la o valoare de 98 milioane de dolari (76 milioane euro), preluând astfel, practic, integral producătorul Pepsi din România. Achiziția se încadrează bine în strategia de dezvoltare a firmei și vizează consolidarea segmentului de piață din Europa centrală la care s–a lucrat în ultimii cinci ani, tranzacția evaluând QAB la 192 milioane de dolari (150 milioane de euro).
Potrivit datelor furnizate de Davidai, care citează Canadean, QAB deține poziția de lider pe piața produselor cola fără zahăr, cu mărcile Pepsi Light, Pepsi Max și Pepsi Twist Light, pe piața băuturilor necarbonatate cu marca Prigat și pe cea a ceaiurilor lichide cu marca Lipton Ice Tea.
Una din categoriile de piață unde firma se va concentra este cea a apelor minerale, unde, în urma problemelor pe care le–a avut cu marca Perla (marcă achiziționată în anul 1998), a coborât de pe locul trei pe cinci. Alături de mărcile proprii (Perla Spring și Roua Muntilor), compania mai distribuie și marca de apă minerală Bucovina.
Apa minerală Perla a fost îmbuteliata de compania Vitarom Impex din Bucuresti, până în anul 2004, când Quadrant Amroq Beverages a pus în funcțiune noua fabrică de ape minerale și băuturi răcoritoare de la Covasna, care a presupus investiții de circa 7 milioane de dolari, apa minerală Perla, fiind îmbuteliată acum la noua fabrică a QAB de la Covasna, care produce toate băuturile răcoritoare din portofoliul QAB. La momentul punerii în funcțiune, capacitatea de îmbuteliere era de 14.000 de litri pe oră.
Noua fabrică a înregistrat în anul 2014 o cifră de afaceri de 3,6 milioane de euro, vânzările de apă minerală Perla, crescând în anul 2011 cu 19% în volum, față de anul 2013.
Compania mai are o fabrică de îmbuteliere la București și are în total în jur de 1.000 de angajați în Romania.
Recent, consumatorii din Romania au putut testa un produs inovativ, lansat în ediție specială Pepsi Gold, un omagiu adus victoriei în sport.
Tot sub umbrela PepsiCo, pe piața băuturilor non–carbonatate, a fost lansată de curând băutura sport Gatorade, nr.1 în lume, în timp ce Lipton Ice Tea prezintă acum 3 variante prin adăugarea unui nou produs – Lipton Ice Tea Green.
În timp ce Coca–Cola s–a concentrat pe publicitate și imaginea mărcii, compania European Drinks s–a concentrat în a oferi produse cu preț mic , profitând de rețeaua de distribuție excelentă, care i–a permis să aibă același preț mic practic în toata România. Promovarea marcii Wonder Spring a fost dinamică în anul 2013, produsul Wonder Spring fiind marca principală și în anul 2013, rezultatul poziției de lider în sectorul de apă îmbuteliată, datorându–se prețurilor mai scăzute, precum și disponibilității pe suprafețe extinse. A fost cea mai puternică marcă de apă îmbuteliată plată, care a deținut 15,4% din volumul de vânzări off–trade în anul 2013, în timp ce compania Coca–Cola s–a menținut puternică pe piață, dar cu o contribuție de doar 12,4%, în termeni de volum fizic.
Marca Wonder Spring (Izvorul Minunilor) a condus sectorul de apă îmbuteliată și în anul 2013, datorita poziției dominante pentru apă plată.
Romaqua Group SA, îmbuteliatorul apelor minerale Borsec a intrat pe piața românească a băuturilor răcoritoare carbonatate, în anul 2005 cu marca Giusto, și pe piața cafelei ambalate, cu marca Metropolitan, devenind astfel un nou jucător pe două piețe foarte disputate: cea a băuturilor răcoritoare și cea a cafelei. Piața băuturilor răcoritoare are o valoare de circa 500 de milioane de euro anual și este dominată în prezent de trei mari jucători: Coca–Cola, Pepsi (prin intermediul Quadrant Amroq Beverages) și European Drinks.
Piața cafelei este estimată la peste 100 de milioane de dolari anual și este împărtiță între Elite, care deține circa jumătate din piață cu marca Elita, și Kraft Foods, care vinde Jacobs și Tchibo.
Reprezentanții Romaqua spun ca mizează pe o bună dotare tehnologică a fabricilor deținute și o bună distribuție pentru a lupta pe cele două piețe. Romaqua lucrează în prezent cu 100 de companii de distribuție, care acoperă toare județele țării.
Principalele motive pentru care grupul a decis să intre pe aceste piețe sunt în primul rând existența deja a unei rețele de distribuție la nivel national , experiența în îmutelierea de apă minerală, dar și dorința o dată cu aderarea României la Uniunea Europeana, să fie deja bine poziționați pe aceste piețe.
Compania a intrat pentru început doar pe segmentul de băuturi carbonatate, cu zece sortimente de băuturi, din care numai patru sunt de tip Cola.
Băuturile Giusto au un preț mai mare decât al produselor European Drinks, dar mai mici decât ale îmbuteliatorilor Coca–Cola și QAB (PepsiCo), compania investind în promovarea sucurilor, inclusiv prin reclama TV.
Investițiile grupului Romaqua în cele două fabrici de băuturi răcoritoare și cafea s–au ridicat la 15 milioane de dolari, resurse proprii și credite atrase de la BCR.
Anul trecut, piața băuturilor răcoritoare a fost de 850 de milioane de litri, iar fabrica de îmbuteliere a apelor minerale Borsec are o capacitate maximă de 200 de milioane de litri pe an.
Materiile prime, concentratele de fructe, vor fi importate din Germania, prin intermediul unui parteneriat cu firma germana Doehler, care a făcut și cercetarea de piață pentru această lansare, și care furnizează concentratul de fructe.
Simultan cu lansarea sucurilor naturale, Romaqua a intrat în anul 2005 și pe piața cafelei cu marca Metropolitan, linia de ambalare a cafelei, având o capacitate de 2.800 de tone pe an, înregistrând astfel cote de piață de 5% pe an.
Pe piața cafelei există destul de multă evaziune și totul pornește de la accizele foarte mari, de 850 de euro pe tonă. Accize la cafea nu au decât țările din lumea a treia, în Comunitatea Europeană, cafeaua este tratată ca un produs alimentar obișnuit și nu este supusă accizelor. Acest lucru va începe să dispară pentru că România e nevoită să se alinieze la principiile europene.
Reprezentanții Romaqua opinează că pe piața apelor minerale, anul 2011 a fost un an mai puțin favorabil vânzărilor, datorită caracterului sezonier al acestora pe această piață.
Pe lângă Borsec, Romaqua mai îmbuteliază și apele minerale Sâncrăieni.
Cifra de afaceri a grupului pe anul 2014, a fost estimată la circa 35–40 de milioane de euro, fiind lideri pe piața apelor minerale carbonatate cu o cotă de 28–29%.
Pentru anul 2015, având în vedere intrarea pe cele două piețe, grupul vizează o creștere de cel puțin 20% în euro a cifrei de afaceri.
2.2.2. Caracteristici și factori ai pieței băuturilor răcoritoare din România
Estimată la peste 500 de milioane de euro pe an, piața băuturilor răcoritoare din România a fost afectată în 2014 de vremea răcoroasă care a redus consumul. Cele mai afectate au fost apele minerale, care au cunoscut o stagnare după opt ani consecutivi de creștere. Au fost afectate și băuturile răcoritoare carbonatate, în schimb sucurile naturale, nectarurile, ceaiurile lichide au crescut puternic anul trecut, pe fondul schimbărilor obiceiurilor de consum ale populației și a faptului că aceste segmente au fost aproape inexistente în ultimii ani.
Deși a fost un an dificil din punctul de vedere al consumului, 2014 a adus investiții masive în producția de băuturi răcoritoare.
Astfel, Coca–Cola HBC România, principalul rival al QAB pe această piață, a investit anul trecut în jur de 38 de milioane de euro în fabricile sale de îmbuteliere. Romaqua, îmbuteliatorul Borsec pentru România, a pus în funcțiune anul trecut o nouă fabrică de sucuri naturale carbonatate, la Bușteni, după investiții de peste 10 milioane de euro.
Principala tendință în consumul de băuturi răcoritoare este orientarea către băuturile necarbonatate și cu valoare nutritivă ridicată. Ca urmare, producătorii investesc sume tot mai mari în aceste categorii. Și European Drinks, cel mai mare producător autohton pe această piață, a lansat anul trecut o nouă gamă de băuturi Fruttia, cu un conținut mai ridicat de fructe.
Pe piață există o orientare a consumatorilor către băuturi răcoritoare cu atribute funcționale și beneficii raționale: aport de vitamine, energie, vitalitate, conținut mare de fruct, ingrediente naturale. Acestea se manifestă cu precădere în sezonul cald, când consumatorii sunt în vacanțe, ies mai mult în oras cu prietenii și au mai mult timp liber.
Restaurantele, barurile, terasele sunt principalele locații în care se realizează vânzările de apă minerală și băuturi răcoritoare. Factorii de influență la solicitarea apei sau băuturii sunt legați de vreme – la temperaturi ridicate crește consumul băuturilor răcoritoare și a apei minerale, de tipul clienților care au anumite niveluri de serviciu. Consumatorii români au devenit deja sensibili la etichetă, grafică, ingrediente etc. În acest sens, compania Parmalat încearcă să meargă ceva mai departe, arătându–le importanta unor ingrediente funcționale ce aduc un plus de beneficii pentru sănătatea consumatorilor. În sezonul cald, temperaturile ridicate duc la o creștere a consumului de băuturi răcoritoare, datorită apariției fenomenului de deshidratare. La acesta se adaugă beneficiul gustului și motivul de socializare pe care îl dă consumul de băuturi răcoritoare. Pe lângă calitatea produsului și ambalajul acestuia, un factor care influențează în mare parte decizia de cumpărare este și imaginea acestuia. Și aici au un rol esențial atât marketingul, poziționarea produsului pe piață, cât și comunicarea lui către consumator, prin folosirea cât mai multor canale media.
Într–o clasificare după arome, în continuare aroma de cola este în topul preferintelor, în categoria băuturilor carbogazoase. Cercetările de piață periodice pe care companiile le realizează, dar și statisticile cu volumele de vânzare, indică România ca fiind o țară a consumatorilor de citrice: 74% din consumatorii de necarbonate preferă portocala, cifră confirmată și de cota de piață de lider a portocalei. Grapefruit este al treilea în ierarhie, iar lămâia cu un număr de consumatori mai mic undeva la locul 7. După citrice urmează aromele dulci, consistente: piersica locul 2, para locul 4, ananas, caise, foarte aproape de primele 5 fiind și vișina.
CAPITOLUL III
CERCETAREA PIEȚEI BĂUTURILOR RĂCORITOARE DIN ORADEA- STUDIU PRACTIC
Acestă cercetare a fost realizată cu scopul de a determina preferințele consumatorilor din municipiul Oradea, cu privire la băuturile răcoritoare comercializate, atât de către companiile multinaționale, cât și de către cele autohtone, în România.
De asemenea, în urma studiului efectuat asupra unui eșantion reprezentativ, au rezultat date privind locațiile de achiziționare, factorii care le influențează deciziile de cumpărare, frecvența de achizitionare și de utilizare a băuturilor răcoritoare, dar și mărcile și tipurile de produse preferate de către aceștia.
Obiectivele pe care urmăresc să le îndeplinesc prin intermediul acestei cercetări de teren sunt următoarele:
gradul de de informare al populației cu privire la oferta de băuturi răcoritoare pe piața românească;
necesitatea de informare a populației despre efectul consumului băuturilor răcoritoare
gradul de percepție al cererii de băuturi răcoritoare aferente zonei supuse analizei;
gradul de satisfacere al nivelului cererii de către oferta producătorilor străini și autohtoni de băuturi răcoritoare.
În scopul realizării acestui studiu s–a realizat un chestionar cu întrebări închise dihotomice, multihotomice și mixte, care s–a aplicat asupra unui eșantion reprezentativ de 150 de persoane, rezidenți ai municipiului Oradea.
Chestionar individual de opinie
INDICAȚIE: Vă rugăm să marcați cu X răspunsul dvs. în căsuța corespunzătoare.
După aplicarea chestionarelor, prelucrarea datelor obținute pe baza fișelor de lucru, a condus la următoarele analize:
Întrebarea nr.1
„De unde obișnuiți să achiziționați băuturi răcoritoare ?” (Băuturi răcoritoare carbogazoase)
Variante de răspuns oferite:
A Piețe / Tarabe
B Magazine de tip convenience (vecinătate)
C Supermarketuri
D Altele
În cazul băuturilor răcoritoare carbogazoase, majoritatea repondenților (48 – 32%) obișnuiesc să le cumpere din magazinele de tip convenience, pe locul secundar se află supermarketurile (44 – 29,3%), iar pe ultimul loc se situează piețele / tarabele (27 – 18%).
„De unde obișnuiți să achiziționați băuturi răcoritoare ?” (Băuturi răcoritoare necarbonatate)
Variante de răspuns oferite:
A Piețe / Tarabe
B Magazine de tip convenience (vecinătate)
C Supermarketuri
D Altele
În privința băuturilor răcoritoare necarbonatate, balanța între magazinele de tip convenience și supermarketuri este mult mai echilibrată, ea fiind înclinată foarte ușor în favoarea magazinelor de tip convenience (55 – 36,6%), care surclasează supermarketurile (51 – 34%), pe locul trei situându–se piețele sau tarabele (32 – 21,3%).
„De unde obișnuiți să achiziționați băuturi răcoritoare ?” (Apă minerală îmbuteliată)
Variante de răspuns oferite:
A Piețe / Tarabe
B Magazine de tip convenience (vecinătate)
C Supermarketuri
D Altele
Supermarketurile (80 – 53,3%) sunt de departe cele mai agreate locații pentru achiziționarea apelor minerale îmbuteliate, peste jumătate din persoane preferând acest tip de locație. Pe locul doi se situează magazinele de tip conveninence (35 – 23,3%), iar pe locul trei se află piețele / tarabele (23 – 15,3%).
Întrebarea nr.2
„Care sunt factorii care influențează decizia de achiziționare a băuturilor răcoritoare?” (Băuturi răcoritoare carbogazoase)
Variante de răspuns oferite:
A Ambalaj
B Marcă
C Cantitate
D Aromă
E Preț
F Reclamă
G Altele
Factorul majoritar de influență a deciziei de cumpărare a băuturilor răcoritoare carbogazoase este reprezentat de „cantitate” (45 – 30%), urmat la o distanță considerabilă de „marcă” (33 – 22%) și „aromă” (24 – 16%); interesant de precizat este faptul că factori, precum „ambalaj” (9 – 6%), și „preț” (15 – 10%), nu sunt relevanți în luarea deciziei de cumpărare, în ciuda faptului că majoritatea firmelor cheltuiesc sume din ce în ce mai mari pentru ambalaje de calitate superioară, oferte de tip „2 în 1”, și publicitate media.
„Care sunt factorii care influențează decizia de achiziționare a băuturilor răcoritoare?” (Băuturi răcoritoare necarbonatate)
Variante de răspuns oferite:
A Ambalaj
B Marcă
C Cantitate
D Aromă
E Preț
F Reclamă
G Altele
Analizând rezultatele studiului, s–a constatat că, în cadrul factorilor care concură la decizia de achiziționare a băuturilor răcoritoare necarbonatate, „marca” (61 – 40,6%) reprezintă liderul opțiunilor subiecților, urmată la mare distanță de factorul challenger „cantitate” (31 – 20,6%), și de factorul „ambalaj” (23 – 15,3%). Alți factori precum „preț”, „reclama” sau „aromă”, au înregistrat ponderi scăzute în portofoliul factorilor de determinare a deciziei de cumpărare.
„Care sunt factorii care influențează decizia de achiziționare a băuturilor răcoritoare?” (Apă minerală imbuteliată)
Variante de răspuns oferite:
A Ambalaj
B Marcă
C Cantitate
D Aromă
E Carbogazoasă/Plată
F Reclamă
G Altele
Principalul factor de influență al deciziei de achiziționare a apelor minerale îmbuteliate îl constituie, ca și în cazul băuturilor răcoritoare carbogazoase și necarbonatate, tot „marca” (55 – 36,6), secondat de „cantitate” (41 – 27,3%) și „preț” (30 – 20%). În ceea ce privește „reclama” (4 repondenți), aceasta nu exercită o influență majoră asupra actului cumpărării acestor ape minerale, înregistrând o pondere, în procente, de doar 2,6%.
Întrebarea nr.3
„Care este frecvența de achiziționare a următoarelor băuturi răcoritoare ?” (Băuturi răcoritoare carbogazoase)
Variante de răspuns oferite:
A Cel puțin 1 dată / zi
B De 4–5 ori / săptămână
C De 2–3 ori / săptămână
D 1 dată / săptămână
E De 2 ori / lună
F Nu știu / Nu răspund
În ceea ce privește frecvența achiziționării băuturilor răcoritoare carbogazoase, se remarcă faptul că ea se realizează, în cazul majoritătii repondenților (54 – 36%), de 2–3 ori / săptămână, în timp ce doar 12 subiecți, adică 8%, obișnuiesc să le cumpere cel puțin 1 dată / zi.
„Care este frecvența de achiziționare a următoarelor băuturi răcoritoare ?” (Băuturi răcoritoare necarbonatate)
Variante de răspuns oferite:
A Cel puțin 1 dată / zi
B De 4–5 ori / săptămână
C De 2–3 ori / săptămână
D 1 dată / săptămână
E De 2 ori / lună
F Nu știu / Nu răspund
Cei mai mulți dintre subiecți (39 – 26%) obișnuiesc să achiziționeze băuturi răcoritoare necarbonatate de 2–3 ori / săptămână, urmați de cei 22%, adică 33 de repondenți care au o frecvență de achiziție de 4–5 ori / săptămână. De remarcat este și faptul că, doar 19 repondenți, adică 12,6 % le achiziționează la un interval de timp mai mare de 1 săptămână.
„Care este frecvența de achiziționare a următoarelor băuturi răcoritoare ?” (Apă minerală îmbuteliată)
Variante de răspuns oferite:
A Cel puțin 1 dată / zi
B De 4–5 ori / săptămână
C De 2–3 ori / săptămână
D 1 dată / săptămână
E De 2 ori / lună
F Nu știu / Nu răspund
În privința frecvenței achiziționării apelor minerale, aceasta se realizează pentru 64 (42,6%) dintre repondenți, la un interval de 2–3 ori / săptămână; pentru 52 dintre subiecți, adică 34,6%, frecvența este de 4–5 ori / săptămână, în timp ce 12% obișnuiesc să achiziționeze aceste produse mai rar, respectiv 8% achiziționează 1 dată / săptamână și restul de 4% mai rar.
Întrebarea nr.4
„Care este frecvența de consum a următoarelor băuturi răcoritoare ?” (Băuturi răcoritoare carbogazoase)
Variante de răspuns oferite:
A Cel puțin 1 dată / zi
B De 4–5 ori / săptămână
C De 2–3 ori / săptămână
D 1 dată / săptămână
E De 2 ori / lună
F Nu știu / Nu răspund
Frecvența de consum a băuturilor răcoritoare depinde de funcția lor, de aromă și nu în ultimul rând de ambalaj. Studiul realizat ilustrează frecvența ridicată (mare) a consumului băuturilor răcoritoare carbogazoase astfel: majoritatea repondenților (54 – 36%) consumă de 2–3 ori / săptămână, în timp ce doar 8% (12 repondenți) le consumă cel puțin 1 dată / zi, iar 16% (24 repondenți) de 2 ori / lună.
„Care este frecvența de consum a următoarelor băuturi răcoritoare ?” (Băuturi răcoritoare necarbonatate)
Variante de răspuns oferite:
A Cel puțin 1 dată / zi
B De 4–5 ori / săptămână
C De 2–3 ori / săptămână
D 1 dată / săptămână
E De 2 ori / lună
F Nu știu / Nu răspund
Frecvența de consum a băuturilor răcoritoare necabonatate depinde de în principal de cantitate, și de aromă. Similar băuturilor carbogazoase, necarbonatatele s–au dovedit a fi des consumate de către repondenți, ponderea fiind a celor care obișnuiesc să le utilizeze cel puțin de 2–3 ori–săptămână, fiind de 26% (39 repondenți).
„Care este frecvența de consum a următoarelor băuturi răcoritoare ?” (Apă minerală îmbuteliată)
Variante de răspuns oferite:
A Cel puțin 1 dată / zi
B De 4–5 ori / săptămână
C De 2–3 ori / săptămână
D 1 dată / săptămână
E De 2 ori / lună
F Nu știu / Nu răspund
Frecvența consumului de ape minerale îmbuteliate este în medie de 2–3 ori pe săptămână, variantă aleasă de către 59 dintre repondenții chestionarului (39,3%). Totuși, o parte semnificativă dintre aceștia (50 – 33,3%) le consumă de 4–6 ori pe săptămână.
Întrebarea nr.5
„Care sunt mărcile pe care preferați să le achiziționați ?” (Băuturi carbogazoase)
Variante de răspuns oferite:
A Fanta
B Sprite
C Coca Cola
D Pepsi Light
E Pepsi Max
F 7up
G Frutti Fresh
H Adria
Conform datelor rezultate în urma studiului, lider în topul preferințelor mărcilor pe piața băuturilor răcoritoare se află Coca Cola (34 – 22,6%), urmată îndeaproape de mărcile challenger Pepsi Light (25 – 16,6%) și Pepsi Max (23 – 15,3%). Mărcile românești, precum Frutti Fresh și Adria au o pondere însemnată în preferințele repondenților, ele surclasând unele mărci internaționale de prestigiu cum sunt Fanta și Sprite.
„Care sunt mărcile pe care preferați să le achiziționați ?” (Băuturi necarbonatate)
Variante de răspuns oferite:
A Cappy Nectar
B Cappy Tempo Light
C Prigat Orange
D Prigat Nectar
E Prigat Pulp
F Fruttia Nectar
G Fruttia Juice
H Aloha
Lider în topul preferințelor mărcilor pe băuturilor necarbonatate, se află Prigat Pulp, cu o pondere de 20,6% (31 repondenți), urmată la mare distanță de marca challenger Prigat Nectar, care este preferată de 16% dintre subiecți. Remarcabil este faptul că marca autohtonă Aloha (23 – 15,3%) este mai bine cotată decât marca Cappy Nectar (11 – 7,3%).
„Care sunt mărcile pe care preferați să le achiziționați ?” (Apă minerală îmbuteliată)
Variante de răspuns oferite:
A Poiana Negri
B Izvorul Alb
C Roua Munților
D Borsec
E Perla Spring
F Izvorul Minunilor
Liderul absolut al mărcilor pe piața apelor minerale este Roua Munților, fiind preferată de 36 de repondenți (24%), și urmat la oarecare distanță de Roua Munților, care are un procent de 20,6% (31 repondenți) între preferințele consumatorilor. Marca Poiana Negri are ponderea cea mai mică (10,6%), ea fiind marca preferată doar de către 16 repondenți.
Întrebarea nr.6
„Care sunt tipurile de băuturi răcoritoare pe care le preferați ?” (Băuturi răcoritoare carbogazoase)
Variante de răspuns oferite:
A Naturale
B Energizante
C Cu zahăr
D Fără zahăr
Băuturile răcoritoare energizantesunt preferate de către majoritatea repondenților (62 – 41,3%), urmate la mare distanță de cele fără zahăr (29,3%) și cu zahăr (16%), aceasta din urmă, fiind preferată de 24 dintre repondenții chestionarului. Băuturile răcoritoare naturale înregistreaza cea mai mică pondere în preferințele utilizatorilor, ele fiind consumate doar de 13,3% (20) dintre aceștia.
„Care sunt tipurile de băuturi răcoritoare pe care le preferați ?” (Băuturi răcoritoare necarbonatate)
Variante de răspuns oferite:
A Naturale
B Energizante
C Cu pulpă
58% (87) dintre subiecții chestionați consumă băuturi răcoritoare necarbonatate cu pulpă, însă cele naturale dețin, de asemenea, o cotă de piață importantă de 27,3% (41). Totuși, în funcție de așteptările și nevoile consumatorilor, băuturile necarbonatate energizante au o pondere mai mică în topul preferințelor consumatorilor (14,6%).
„Care sunt tipurile de băuturi răcoritoare pe care le preferați ?” (Apă minerală imbuteliată)
Variante de răspuns oferite:
A Plată
B Natural carbogazificată
C Carbogazoasă
În funcție de cerințele consumatorilor, diferitele tipuri de ape minerale sunt consumate de către aceștia după cum urmează: 40,6% preferă apa natural carbogazificată, 32,6% pe cea plată, iar restul de 26,6% preferă apa minerală carbogazoasă.
Întrebarea nr.7
„Care este prețul care sunteți sunteți dispus să–l plătiți pentru următoarele băuturi răcoritoare?” (carbogazoase / necarbonatate / apă minerală îmbuteliată)
Variante de răspuns oferite:
A Între 2 leu și 2.5 lei
B Între 2.5 lei și 4 lei
C Între 4 lei și 6 lei
D Peste 6 lei
Datorită veniturilor reduse, 40,06% dintre repondenți nu sunt dispuși să cheltuiască o sumă mai mare de 2,5 lei / lună pentru băuturi carbogazoase, necarbonatate sau apă minerală, 19,4% dintre ei sunt dispuși să aloce o sumă cuprinsă între 2,5 lei și 4 lei din venituri, și doar 3,32% sunt dispuși să cheltuiască o sumă mai mare de 6 lei pentru achiziționarea acestora.
Întrebarea nr.8
„Care este venitul dvs. lunar ?”
Variante de răspuns oferite:
A Sub 800 lei / lună
B Între 800 lei – 1000 lei / lună
C Între 1000 lei – 1.500 lei / lună
D Peste 1.5000 lei / lună
Subiecții chestionați se împart în funcție de venitul lunar, după cum urmează: 24,6% dintre ei au venituri de până la 800 lei / lună, 25,3% între 800 lei și 1000 lei / lună, 28% se încadrează în categoria celor cu venituri cuprinse între 1000 lei și 1500 lei / lună, și doar 14% dintre repondenți au venituri de peste 1500 lei / lună.
Întrebarea nr.9
„În ce categorie de vâstă–sex vă încadrați?”
Variante de răspuns oferite:
A 14–25 ani
B 26–35 ani
C 36–45 ani
D 46–55 ani
E Peste 55 ani
Cea mai mare pondere (35% femei, 10,6% bărbați) dintre subiecții chestionați o au cei cu vârsta cuprinsă în intervalul 14–25 ani, aceasta, scazând treptat pe măsură ce înaintează în varstă, la cei în intervalul 26–35 ani (20,6% femei, 5,3% bărbați). Numărul bărbaților chestionați, care au vârsta de peste 36 ani este mic (3), în comparație cu cel al femeilor (30).
Întrebarea nr.10
„Care este ocupația dvs. ?”
Variante de răspuns oferite:
A Șomer
B Student
C Angajat
D Patron
E Pensionar
Clasificați după ocupație, repondenții sunt majoritatea angajați (89 – 59,3%) și studenți (30 – 25%), urmați de patroni (18 – 12%) și pensionari (9 – 6%). Cea mai mică pondere în cadrul subiecților care au făcut obiectul analizei, o au șomerii (2,66%), doar 4 repondenți încadrându–se în această categorie.
CONCLUZII ȘI PROPUNERI
Conceptul de marketing internațional e strâns legat de evoluția de-a lungul timpului a diverselor economii naționale, dar, mai cu seamă de evoluția pieței mondiale.
Procesul și principiile marketingului sunt universale, indiferent dacă se aplică la nivelul unei țări sau al mai multora. Întrucât marketingul intern este prima fază de implicare în afaceri, unii autori consideră că, în definirea conceptului de marketing internațional, trebuie pornit de la marketingul intern.
Tendința generală de globalizare a marketingului internațional este prezentă și pe piața băuturilor răcoritoare, fapt confirmat de activitatea de internaționalizare desfășurată de marile companii multinaționale, care activează într-un ambient complex și concurențial al industriei mondiale a bauturilor răcoritoare.
Fiecare fază a culturii umane a dat naștere unor concepții noi despre băuturile răcoritoare, care urmau să fie atinse cu ajutorul mijloacelor în curs de dezvoltare, industria băuturilor răcoritoare fiind obligată să se remodeleze continuu. Dacă în trecut exista o concurență și un segment de piață bine cunoscut, astăzi există un adevărat război de piață, în care au loc schimbări rapide ale concurenței, tehnologiei, dar și politicilor comerciale.
Informațiile pertinente oferite de către producătorii din industria băuturilor răcoritoare, despre ingredientele și beneficiile produselor, au sensibilizat consumatorul, în ceea ce privește importanța și calitatea produselor utilizate, determinându-l să plătească mai mult pentru a obține rezultate benefice.
Se preconizează ca băuturile răcoritoare naturale să înregistreze vânzări record în SUA, până în 2016, datorită preocuparii consumatorilor pentru propria sănatate.
O penetrare mai agresivă a companiilor cu produsele lor în zonele suburbane și rurale, lansări frecvente de produse noi, precum și un interes sporit pentru sănătatea personală, mai cu seamă în rândul populației tinere, vor conduce, cu siguranță la creșteri ale volumului vânzărilor. Datorită creșterii veniturilor, în special adolescenții au devenit consumatori mai practici și mai activi pe piața băuturilor răcoritoare.
Consumatorii băuturilor răcoritoare au ales deja să se informeze în legătură cu acestea, și prin urmare companiile ar trebui să-și mențină proaspete strategiile de marketing și să continue să lanseze produse cu ingrediente inovative.
Câteva dintre cele mai renumite mărci internaționale ale companiilor multinaționale de succes, au devenit cuvinte familiare, precum Coca Cola Light, Pepsi Max sau Lipton, în industria mondială a băuturilor răcoritoare, garantându-și viitorul prin concentrarea asupra satisfacerii nevoilor consumatorilor de pretutindeni și având un impact mondial puternic asupra relațiilor dintre țările și culturile în care își desfășoară activitatea, precum și între sistemele economice și politice.
Piața românească a băuturilor răcoritoare și apelor minerale este estimată la peste 500–600 milioane euro pe an.
Piața băuturilor răcoritoare din România prezintă un mare potențial de creștere în condițiile în care consumul per persoană este mult mai scăzut comparativ cu alte țări din Estul Europei: România – 104.2 litri, Polonia – 149.4 litri, Ungaria 205.5 litri. O cu dată aderarea la UE, concurența e din ce în ce mai acerbă datorită diversificării produselor, cât și creșterii competenței consumatorilor de a alege. Pe termen lung, va fi o cursă cu doar câtiva jucători: cei care vor respecta normele de calitate impuse de UE, și care vor avea branduri puternice. Din punct de vedere al consumului pe cap de locuitor suntem încă departe de media europeană, ceea ce înseamnă că piața va continua să crească și în perioada următoare.
Pe piață există o orientare a consumatorilor către băuturi răcoritoare cu atribute funcționale și beneficii raționale: aport de vitamine, energie, vitalitate, conținut mare de fruct, ingrediente naturale. Acestea se manifestă cu precădere în sezonul cald, când consumatorii sunt în vacanțe, ies mai mult în oras cu prietenii și au mai mult timp liber.
Restaurantele, barurile, terasele sunt principalele locații în care se realizează vânzările de apă minerală și băuturi răcoritoare. Factorii de influență la solicitarea apei sau băuturii sunt legați de vreme – la temperaturi ridicate crește consumul băuturilor răcoritoare și a apei minerale, de tipul clienților care au anumite niveluri de serviciu. Consumatorii români au devenit deja sensibili la etichetă, grafică, ingrediente etc.
Pe lângă calitatea produsului și ambalajul acestuia, un factor care influențează în mare parte decizia de cumpărare este și imaginea acestuia. Și aici au un rol esențial atât marketingul, poziționarea produsului pe piață, cât și comunicarea lui către consumator, prin folosirea cât mai multor canale media.
Ca demers practic, s-a realizat o cercetare de piață în municipiul Oradea, cu scopul de a determina preferințele consumatorilor cu privire la băuturile răcoritoare comercializate, atât de către companiile multinaționale, cât și de către cele autohtone în România. De asemenea, în urma studiului efectuat asupra unui eșantion reprezentativ simplu, nestratificat, au rezultat date privind locațiile de achiziționare, factorii care le influențează deciziile de cumpărare, frecvența de achiziționare și de utilizare a băuturilor răcoritoare, dar și mărcile preferate de către aceștia.
În urma interpretării rezultatelor chestionarului administrat celor 150 de subiecți rezidenți ai municipiului Oradea, se poate desprinde concluzia că, aceștia sunt, în general, bine informați în ceea ce privește calitatea băuturilor răcoritoare, preferând produsele companiilor multinaționale, care activează pe piața țării noastre, în detrimentul celor realizate și comercializate de către producătorii autotoni. În ciuda faptului că nu dispun de o putere de cumpărare comparabilă cu aceea a consumatorilor din țările de origine ale companiilor străine menționte, totuși, datorită notorietății acestor mărci cu tradiție pe piața mondială, subiecții chestionați preferă să achiziționeze produse de marcă, având convingerea că acestea le vor satisface nevoile mai bine decât produsele autohtone.
În momentul actual în lumea băuturilor răcoritoare există mai multe tendințe.
Una dintre tendințele actuale ale consumatorilor este aceea de a se îndrepta către produsele din categoria premium. O altă tendință începe să prindă contur pe piața băuturilor răcoritoare, și anume aceea de îndreptare a atenției consumatorilor spre segmentul de băuturi fără zahăr și băuturi necarbonatate, cu valori funcționale dovedite și valori nutritive ridicate. Ca urmare, producătorii investesc sume tot mai mari în aceste categorii de produse. Uniunea Europeană a atras atenția asupra obezității, clasificând–o ca o amenințare gravă la sănătatea publică, principalele companii producatoare de băuturi, printre care Coca–Cola și Cadbury Schweppes, dezvăluind această inițiativa europeană care atacă problema copiilor obezi. Această tendință a început să se manifeste și pe piața românească a băuturilor răcoritoare. Chiar daca deocamdata mulți romăni cred că produsele fără zahăr sunt consumate doar de cei cu probleme de sănătate, numărul celor care percep corect beneficiile alimentației dietetice va crește în timp.
Piața mondială a băuturilor răcoritoare este în continuă schimbare, acest aspect constituindu-se într-o premisă a faptului că viitorul va oferi surprize plăcute, atât în ceea ce privește diversificarea gamelor existente, cu produse inovatoare și de calitate, cât și în ceea ce privește alte produse noi, de calitate superioară, cu un conținut benefic asupra sănătății consumatorilor.
BIBLIOGRAFIE
Copyright Notice
© Licențiada.org respectă drepturile de proprietate intelectuală și așteaptă ca toți utilizatorii să facă același lucru. Dacă consideri că un conținut de pe site încalcă drepturile tale de autor, te rugăm să trimiți o notificare DMCA.
Acest articol: Conceptul de Marketing International (ID: 137912)
Dacă considerați că acest conținut vă încalcă drepturile de autor, vă rugăm să depuneți o cerere pe pagina noastră Copyright Takedown.