Conceptul Cercetarii de Marketing Si Aria de Cuprindere

Cercetarea de marketing

Conținutul cercetării de marketing

Tipologia cercetării de marketing

Procesul cercetării de marketing

Măsurarea fenomenelor în cercetările de marketing

Conținutul cercetării de marketing

Conceptul cercetarii de marketing si aria de cuprindere

Philip Kotler susținea faptul că ”informația este o necesitate vitală” astfel, orice activitate economică deține un flux mare de informații atât microeconomice, cât și macroeconomice. Pe lângă aceste informații, agenții economici trebuie să ia anumite decizii de marketing, să le fundamenteze și să întărească procesul decizional existent. Pentru ca acest proces decizional să fie cât mai eficient din punct de vedere calitativ, agenților economici li se recomandă utilizarea cercetării de marketing.

Companiile folosesc cercetarea de marketing în rândul consumatorilor pentru a descoperi care este comportamentul acestora de cumpărare, cât de satisfăcuți sunt aceștia în momentul achiziției, dar și asupra motivațiilor clienților.

Cercetarea de marketing nu este folosită doar în rândul consumatorilor. Agenții economici culeg informații pentru o mai bună cunoaștere a organizației pe care o reprezintă, cât și a pieței din care face parte. Astfel, informații precum cota de piață, potențialul pieței, politicile de produs, preț, distribuție, promovare pot schimba activitatea firmei implementându-se un proces decizional mult mai puternic.

Asociația Americană de Marketing definea în anii ’60 cercetarea de marketing ca fiind: ”culegerea, înregistrarea și analiza sistematică a datelor referitoare la aspecte legate de marketingul bunurilor și serviciilor”

Această definiție deși este specifică conceptului tradițional de marketing, lipsa unei imagini integrale a procesului cercetării de marketing și neindicarea unui scop pentru care este realizată cercetarea o prezintă ca fiind neadecvată.

Philip Kotler definește în lucrarea sa ”Principles of Marketing” cercetarea de marketing ca fiind ”proiectarea, culegerea, analiza și raportarea sustematică a datelor și concluziilor referitoare la o situație cu care se confruntă organizația”, unii specialiști considerând această definiție mai complexă.

În perioada anilor ’80, AMA a reîntregit definiția cercetării de marketing precizând că aceasta este funcția care, prin informație, leagă marketerul de consumator, client sau public. Această informație este folosită pentru a:

Identifica și defini oportunități și probleme de marketing;

Genera, perfecționa și evalua acțiuni de marketing;

Monitoriza rezultatele activității de marketing;

A îmbunătăți înțelegerea marketingului ca proces.

Cercetarea de marketing presupune crearea unui sistem de activități cu scopul de a cunoaște mediul în care agenții economici își desfășoară activitatea și pentru a fundamenta anumite acțiuni alternative deprinse în urma cercetării.

Din anumite puncte de vedere, cercetarea de marketing este un proces amplu care necesită existența unui compartiment separat în cadrul unor organizații, care dețin un personal specializat în realizarea cercetărilor și implementarea unui proces decizional complex cu reguli si proceduri bine stabilite. A realiza o cercetare de marketing prin mai mult activități presupune a planifica, a culege, a înregistra, a prelucra, a analiza, a interpreta și a comunica date și informații relevante.

Datorită importanței deosebite acordate cercetării de marketing, specialiștii au abordat acest proces din mai multe perspective. Și specialiștii români au propus o definire complexă al acestui concept. Conform profesorului Iacob Cătoiu, ”Cercetarea de marketing reprezintă activitatea formală prin intermediul căreia, cu ajutorul unor concepte, metode și tehnici științifice de investigare, se realizează specificarea, măsurarea, culegerea, analiza și interpretarea informațiilor de marketing destinate conducerii firmei, pentru cunoașterea mediului în care funcționează, identificarea oportunităților, evaluarea alternativelor acțiunilor de marketing și a efectelor acestora”. Complexitatea acestei definiții și actualitatea sa subliniază apartenența procesului la marketingul contemporan.

După cum am precizat mai sus, aria de cuprindere a cercetărilor de marketing este foarte largă. Din această sferă fac parte cercetările la nivel micro și macro economice, cercetări privind prețurile, privind produsele, distribuția, promovarea, cercetări ale comportamentului de cumpărare etc. Realizând o sinteză și implicând aceste cercetări în diverse domenii, aria cercetărilor ar include: firma, piața, mediul extern al firmei, nevoile de consum și politica mixului de marketing.

Ideea de bază în marketing o reprezintă cercetarea de marketing fiind un mijloc de aplicare a conceptului de marketing. Orice firmă, organizație, companie, trebuie să fie orientată spre satisfacerea nevoilor consumatorilor, dar și spre obținerea de profit pe termen lung și trebuie să se concentreze atât pe crearea de clienți cât și pe păstrarea acestora.

Tipologia cercetării de marketing

Cercetarea de marketing vizează anumite procese și fenomene complexe care necesită utilizarea unor modalități de parcurgere a acestora. Astfel, au apărut și s-au dezvoltat diverse variante de cercetări de marketing fiind necesară o delimitare a acestora după câteva criterii:

După obiectivul cercetării acestea se pot grupa astfel:

Exploratorii

Instrumentale

Descriptive

Explicative (cauzale)

Predictive

Unii specialiști disting doar două tipuri de cercetări de marketing din punct de vedere funcțional: cercetare exploratorie și cercetare concluzivă.

După tipul informațiilor rezultate din cercetare putem avea de a face cu cu cercetări de natură cantitativă sau calitativă.

Cercetarea exploratorie

Această cercetare are ca scop principal înțelegerea unui fenomen de marketing cercetat, identificarea coordonatelor acestuia, clarificarea anumitor aspecte care se află în legătură cu problemele cu care se confruntă factorii de decizie.

În cazul în care rezultatele acestei cercetări sunt favorabile, se continuă procesul printr-o cercetare mai amplă. În caz contrar, dacă rezultatele sunt nesatisfăcătoare, procesul este întrerupt, fără să se mai realizeze alte investigații.

Această cercetare este considerată ca fiind o etapa primară care ajută la buna desfășurare a cercetărilor ulterioare, acele cercetări care vor oferi informații clare, concise, fiind denumite cercetări concluzive.

Datorită informațiilor necunoscute sau mai puțin familiare, în viziunea profesorului Iacob Cătoiu, cercetarea exploratorie deține anumite particularități și poate fi utilizată de cercetător pentru a-și atinge urmatoarele scopuri:

Cunoașterea și aprofundarea unui context de marketing

Elaborarea sau reformularea problemei

Clarificarea conceptelor

Prospectarea direcțiilor de acțiune alternative

Realizarea unor ipoteze

Identificarea variabilelor importante

Recomandarea anumitor direcții de cercetare ulterioară

În funcție de bugetul și timpul disponibil trebuie avute în vedere anumite priorități de cercetare

Crearea de noi idei, actualizare

Particularități:

Cercetările se desfășoară pe scară mică

Definirea vagă a nevoilor de informații

De obicei, abordarea nu este structurată corespunzător, este flexibilă

Cercetătorul trebuie să fie cât mai creativ, se acordă o importanță deosebită acestui lucru

Analiza informală a datelor

Analiza informațiilor este, de regulă, calitativă

Formularea unei concluzii

Cele mai utilizate metode în dezvoltarea unei cercetări exploratorii de către cercetători sunt: analiza datelor secundare, interviuri, reuniunile de grup, studii de caz, studii pilot.

Cercetarea concluzivă

Acest tip de cercetare este utilizată atunci când decidenții cunosc, și-au făcut o idee clară despre informațiile care le sunt necesare, îi ajută să ia anumite decizii în anumite situații.

Scopul acestei cercetări este să pună la încercare anumite ipoteze și să examineze relațiile dintre variabilele de maketing.

Cele două tipuri de cercetare sunt tratate distinct în figura 1., având trăsături diferite.

Figura 1. Analiză comparativă între cercetările exploratorii și cercetările concluzive

Sursa: Cătoiu Iacob- coordonator, Cercetări de marketing- Tratat, Editura Uranus, București, 2009, pg. 77.

Din figura de mai sus deducem faptul că cele două tipuri de cercetări dețin trăsături diferite. Cercetările concluzive mai pot fi împărțite în două categorii în funcție de natura concluziilor furnizate: cercetări descriptive sau cercetări cauzale.

Cercetările exploratorii au ca și obiectiv principal definirea problemei, stabilirea ipotezelor, fiind mai flexibile și mai adaptabile decât cercetările concluzive unde definirea este clară, concisă, având un caracter formal. Cercetarea exploratorie este mai preferată de cercetătorul care dorește să identifice, să cunoască și să înțeleagă un anumit fenomen de marketing utilizând eșantioane de dimensiuni mici. Cercetările descriptive au menirea de a evidenția anumite diferențe care există între consumatori sau în piață acest lucru fiind posibil doar utilizând eșantioane reprezentative, de dimensiuni mari.

Cercetarea descriptivă

Acest tip de cercetare, după cum sugerează și numele, are rolul de a descrie anumite caracteristici ale unui fenomen de marketing și de a determina frecvența acestora de manifestare. Cercetătorul aplică această cercetare utilizând următoarele metode:

Analiza datelor secundare

Sondajul ad-hoc

Sondajele periodice

Observarea

Simularea

Cercetările descriptive se pot clasfica în cercetări transversale și cercetări longitudinale în funcție de modul de desfășurare în timp conform profesorului Iacob Cătoiu:

Cercetarea transversală reprezintă ”cel mai utilizat tip de cercetare descriptivă care presupune culegerea informațiilor despre problema investigată, prin efectuarea cercetării o singură dată, pe un eșantion de respondenți”.

Cercetarea longitudinală este deseori folosită pentru urmărirea evoluției ăn timp a unui fenomen de marketing și ”presupune constituirea unui eșantion fix, numit panel, asupra căruia se efectuează măsurări repetate, la anumite intervale de timp”.

Cercetătorul trebuie să cunoască foarte bine scopul și obiectivele investigației, astfel acesta poate realiza o comparație între cele două tipuri de cercetări descriptive stabilind avantaje și dezavantaje. În tabelul 1, Naresh K. Malhotra, prezintă punctele forte și punctele slabe ale celor două tipuri de cercetări descriptive.

Tabel 1. Puncte forte și puncte slabe ale celor două tipuri de cercetări descriptive

Sursa: Naresh K. Malhotra, op. cit. p. 100.

Notă: + Avantaj relativ în comparație cu cel de-al doilea tip de cercetare

– Dezavantaj relativ față de cel de-al doilea tip de cercetare

Cercetarea cauzală reprezintă modul prin care înțelegem evoluția unui fenomen într-o anumită perioadă de timp, identificarea relațiilor de tip cauză-efect ale variabilelor de marketing.

Cercetările cauzale prezintă următoarele caracteristici:

Au un caracter planificat

Au un caracter structurat

Variabilele independente sunt manipulate

Cercetările se desfășoară într-un mediu controlat

În desfășurarea unei cercetări de acest fel, metoda cea mai utilizată este experimentul deoarece această metodă poate furniza probe ale existenței sau inexistenței cauzalității.

Teste de piață conform practicii internaționale: testul de piață standard, testul de piață controlat, testul de piață electronic, testul de piață simulat.

Cercetarea calitativă și cercetarea cantitativă

Cercetarea calitativă

Cercetarea cantitativă

Această deosebire dintre cercetarea calitativă și cantitativă este realizată de către specialiști în funcție de tipul informațiilor generate de cercetare.

Conform profesorului Iacob Cătoiu, cercetarea calitativă permite mai buna înțelegere a fenomenului de marketing investigat, fără să apeleze la cuantificări sau la analiza cantitativă, așa cum se întâmplă în cazul cercetării de tip cantitativ. O comparație între cercetarea de tip calitativ și cea de tip cantitativ este prezentată în tabelul 2.

Tabel 2. Criterii de comparație între cercetarea de tip calitativ și cercetarea de tip cantitativ

Sursa: Iacob Cătoiu-coord., Cercetări de marketing- Tratat, Editura Uranus, București, 2009, pg. 88

Procesul cercetării de marketing

Pentru ca cercetarea de marketing să fie o activitate eficientă și profitabilă este necesară parcurgerea unor etape care fac parte din procesul cercetării de marketing prezentat în figura 2. Acest proces este împărțit în trei faze și anume faza preliminară, faza de proiectare și faza de realizare care ajută cercetătorul să își structureze cercetarea și să își definească scopul corespunzător dorințelor. În decursul anilor, procesul cercetării de marketing a fost abordat din mai multe puncte de vedere, având fie mai puține etape, fie mai multe etape și mai elaborate.

În ediția a 5-a a cărții Managementul Marketingului de Philip Kotler și Keller Lane Kevin, procesul cercetării de marketing este prezentat în șase etape, fiind considerat eficace: definirea problemei și a obiectivelor cercetării, elaborarea planului de cercetare, culegerea informațiilor, analizarea informațiilor, prezentarea informațiilor și ultima etapă luarea deciziei.

Figura 2. Procesul cercetării de marketing

Sursa: Prelucrat după Iacob Cătoiu, Proiectarea cercetărilor de marketing, în Virgil Balaure (coordonator), Marketing, Uranus, București, 2000, p. 124.

Faza preliminară

Definirea problemei decizionale

Definirea problemei decizionale este faza cea mai importantă în procesul unei cercetări. Managerul este cel care cunoaște cel mai bine care este necesarul de informații de care este nevoie, iar cercetătorul este cel care indică modalitatea de cercetare prin care se vor obține informațiile necesare (ce ar trebui să facă decidentul în condițiile date?). Problema decizională nu trebuie definită nici în termeni prea generali de către managerul de marketing, dar nici prea restrictivi pentru cercetător.

Această etapă este cea mai dificilă deoarece managerul poate ști ceea ce este greșit fără să cunoască cauzele declanșatoare.

Stabilirea scopului cercetării

Problema decizională nu trebuie confundată cu stabilirea scopului cercetării, în caz contrar, desfășurarea etapelor următoare va fi îngreunată, iar calitatea și specificitatea rezultatelor finale vor fi influențate negativ. Conform profesorului Iacob Cătoiu, ”scopul este cel care reflectă problema ce va fi studiată și despre care vor fi culese informații care să permită soluționarea problemei decizionale, respectiv găsirea raspunsului la întrebarea – ce trebuie să facă decidentul?.”

În cadrul cercetării exploratorii, pentru a se ajunge la problema decizională și pentru a identifica scopul cercetării, trebuie întreprinse următoarele acțiuni: analiza datelor secundare, cercetări calitative, discuții factorii de decizie din cadrul companiei, discuții cu experți ai industriei.

Definirea obiectivelor cercetării

După definirea corectă a problemei decizionale precum și a scopului cercetării, cercetătorul, pe baza celor menționate anterior, trebuie să definească obiectivele cercetării.

Formularea obiectivelor, constă în precizarea, la nivel operațional, a informațiilor care sunt necesare pentru alegerea variantei decizionale optime, pentru fiecare dimensiune a problemei investigate. Fiecărui scop îi vor corespunde mai multe obiective.

În funcție de importanța obiectivelor definite pentru realizarea scopului cercetării, obiectivele se împart în două categorii – obiective centrale și obiective secundare. Deși obiectivele secundare au o importanță mai mică (nu sunt la fel de prioritare precum cele centrale), acestea contribuie la stabilirea scopului cercetării.

Elaborarea ipotezelor

În cercetare, o ipoteză reprezintă o afirmație sau o supoziție nedemonstrată care încearcă să găsească răspunsuri la problema investigată. Pentru aceasta, formularea ipotezelor statistice este exprimată simbolic, având două componente: ipoteza nulă (H0) și ipoteza alternativă (H1). Fiecărui obiectiv îi corespunde minim două ipoteze care prin cercetare fie se confirm, fie se infirmă.

Determinarea valorii deciziei bazate pe informațiile obținute

În cadrul ultimei etape a fazei preliminare se realizează calculi ce au în vedere determinarea eficienței economice a deciziei.

Pentru evaluarea contribuției informației la îmbunătățirea procesului decizional se folosesc următoarele criterii: acuratețea (măsura în care informația reflectă realitatea), actualitatea (prospețimea informației), suficiența, disponibilitatea (măsura în care informația poate fi obținută), relevanță (pertinența și aplicabilitatea informației pentru luarea deciziei).

Faza de proiectare

Identificarea surselor de informații

În funcție de scopul și obiectivele cercetării (natura informației), se identifică una sau mai multe surse de informații în funcție de următoarele trei criterii:

Locul sursei de informații față de organizația-client:

Internă: evidența internă, sistemul informațional managerial, salariații, specialiștii din compartimentul de marketing sau din alte compartimente, baze de date, rapoarte interne.

Externă: clienți, concurență, furnizori, baze de date externe, reviste de specialitate.

Tipul informațiilor atrase:

Date primare: populația, un anumit segment de consumatori, reprezentanți ai unor organizații, experți etc.

Date secundare: baze de date, documente interne, rapoartele unor cercetări de marketing etc.

Costul informațiilor furnizate: gratis sau contra-cost.

Determinarea modalităților de colectare și sistematizare a informațiilor

Prin variabilă a cercetării se înțelege o caracteristică de interes pentru cercetători. Definirea sa conceptuală ajută cercetătorul în înțelegerea informației ce urmează a fi atrasă, iar cea operațională este specifică instrumentului de colectare a informației.

În funcție de scop și obiective, dar și de tipul sursei de informații, se alege modalitatea sau modalitățile de colectare a informațiilor. Principalele metode de culegere a informațiilor sunt: investigarea surselor secundare, metodele de cercetare directă (interviurile în profunzime, reuniunile de grup, observarea, sondajul), experimentul, simularea.

Determinarea dimensiunii și structurii eșantionului

Dimensiunea eșantionului se determină în funcție de complexitatea cercetării de marketing și în funcție de scopul acesteia. Spre exemplu, cercetarea exploratorie utilizează eșantioane de dimensiuni mici, nereprezentative spre deosebire de cercetarea concluzivă.

Faza de realizare

Această fază presupune colectarea efectivă a datelor, aceasta poate să fie o colectare de teren, respectiv de birou. Datele colectate urmează să fie centralizate, codificate și analizate de către cercetător. Se recomandă codificarea datelor, exprimarea sub forma unor simboluri cu scopul de a ușura analiza lor.

Raportul de cercetare este prezentarea orală și/sau documentul scris, prin intermediul cărora sunt communicate rezultatele cercetării, concluziile și recomandările pe care cercetătorul le prezintă managementului și/sau unei audiențe specifice.

Măsurarea fenomenelor în cercetările de marketing

Conform profesorului Iacob Cătoiu, măsurarea reprezintă ”activitatea prin care se atribuie simboluri (de natură numerică sau nenumerică) unor fenomene de marketing cu scopul de a vedea dacă dețin sau nu o anumită caracteristică”. Iar scalarea reprezintă un instrument vizual de măsurare fiind o extensie a măsurării.

În funcție de numărul caracteristicilor și/sau proprietăților măsurate, metodele de scalare se împart în:

Scale unidimensionale- când se măsoară odată doar o caracteristică a stimulului investigat.

Scale multidimensionale- când se măsoară simultan mai multe caracteristici și/sau proprietăți ale stimulului respectiv.

În cercetările de marketing, pentru culegerea datelor și ulterior pentru scalarea acestora se utilizează patru tipuri de scale acestea fiind clasificate conform clasicului S. S. Stevens și citate în cartea Cercetări de Marketing- Tratat:

Nominale;

Ordinale;

Interval;

Proporționale.

Scala nominală este una dintre cele patru tipuri de scale și una dintre cele două scale neparametrice având cea mai mică capacitate de măsurare și ”cea mai puțin restrictivă din punct de vedere statistoco-matematic”. La fel ca și celelalte tipuri de scale, scala nolinală permite clasificarea subiecților în două sau mai multe grupe, ale căror componente sunt distincte după proprietatea ce a fost scalată, fără să fie permisă ordonarea acestora și fără să ducă la măsurarea distanțelor care îi separă.

Pentru a studia preferințele consumatorilor în ceea ce privește un produs, atitudinea acestora față de brand etc. pentru fiecare proprietate se pot realiza două grupuri diferite: grupul consumatorilor care au o atitudine favorabilă față de brand și grupul consumatorilor care au o atitudine nefavorabilă față de brandul respectiv. Scala nominală este des utilizată în cercetările de marketing unde ”multe variabile nu pot fi conceptualizate decât în formă categorială” și este o scală preferată în cea mai mare parte de respondent și în cea mai mică măsură de cercetător. Exemple de variabile de acest fel: sex, stare civilă, vârstă, statutul socio-profesional etc.

Scala ordinală este cea de-a doua scală neparametrică, scala care permite atât clasificări precum scala nominală, cât și ordonarea variantelor cercetate după un anumit criteriu, utilizând valori ordinale: primul, al doilea, al treilea etc. La fel ca și scala nominală, scala ordinală nu permite măsurarea distanțelor dintre variante.

Scala interval este primul tip de scală parametrică care folosește unități de măsură egale care permit atât stabilirea ordonărilor, cât și a distanțelor variantelor cercetate. Cercetătorul este cel care stabilește unitatea de măsură și semnificația punctului zero, o caracteristică importantă fiind punctul de origine a scalei.

Scala proporțională este al doilea tip de scală parametrică și ultima dintre cele patru tipuri de scale prezentate mai sus. Este scala cea mai preferată de către cercetător și asta datorită faptului că acesta poate realiza măsurarea la cel mai înalt grad posibil. Este scala care posedă toate cele patru caracteristici, în plus față de celelalte scale, scala proporțională permite multiplicarea sau divizarea unui număr de pe scală cu un alt număr. Exemple de scale proporționale: unitățile de măsură pentru exprimarea volumului vânzărilor, a veniturilor, a vârstei, a numărului de cumpărători, a înălțimii, a greutății etc.

În tabelul următor (Tabelul 3) sunt prezentate cele patru tipuri de scale fiind evidențiată comparația dintre cele patru caracteristici și preferința cercetătorului și a respondentului în legătură cu tipul de scală utilizat.

Tabel 3. Situația comparativă a celor patru tipuri de scale

Sursa: Balaure Virgil-coord., Marketing (Ediția a II-a revăzută și adăugită), Ed. Uranus, București, 2003, pg. 142.

Informațiile cuantificate cu ajutorul acestor patru tipuri de scale de mai sus se pretează la o anumită analiză statistico-matematică. Pentru aceasta trebuie să se ia în considerare următoarele criterii:

Tipul de scală folosit;

Numărul eșantioanelor studiate: unul, două sau mai mult de două;

Dacă eșantioanele supuse analizei (în cazul în care există două sau mai mult de două eșantioane) sunt independente unele față de altele sau dependente (astfel de eșantioane există de obicei în cercetările longitudinale de tip panel, în unele experimente de marketing etc.).

Tabel 4. Instrumente de analiză statistică a informațiilor corespunzătoare diferitelor tipuri de scale

Sursa: Cătoiu Iacob-coord., Cercetări de marketing- Tratat, Editura Uranus, București, 2009, pg. 155.

Următorul tabel conține exemple sugestive pentru fiecare dintre tipurile de scale menționate.

Tabel 5. Exemple de scale utilizate în cercetarea de marketing

Sursa: Adaptare după: Petrescu Eva Cristina, Marketing în asigurări, Ed. Uranus, București, 2006.

În concluzie, toate cele menționate anterior vor fi transpuse în capitolul trei ”Cercetarea atitudinii consumatorilor față de brandul Coca-Cola” și analizate pe baza răspunsurilor respondenților la chestionar. Se vor urmări toate fazele procesului cercetării de marketing și se vor indica metodele de scalare utilizate. De asemenea, tot în ultimul capitol voi interpreta răspunsurile respondenților urmând să determin atitudinea favorabilă sau nefavorabilă față de brandul Coca-Cola.