Conceperea Unei Strategii de Fidelizare a Consumatorilor In Industria Turismului

CAPITOLUL II

Strategii de succes privind fidelizarea consumatorului la novel international

În țările europene, dar și în diferite țări ale lumii, problemele referitoare la organizarea științifică a spațiului, la valorificarea tuturor resurselor în profil teritorial, se pun diferit, cu unele particularități ce reflectă condițiile specifice nivelului de dezvoltare, dar în esență ele se situează în ansamblul unor preocupări comune.

Dezvoltarea durabila este marea provocare a acestui secol. In conditiile actuale de epuizare a resurselor, accentuare a poluarii si crestere a populatiei, multi experti considera ca insasi supravietuirea speciei umane depinde de masura in care ea devine realitate.

Conceptul de dezvoltare durabila desemneaza totalitatea formelor si metodelor de dezvoltare socio-economica, al caror fundament il reprezinta in primul rand asigurarea unui echilibru intre aceste sisteme socio-economice si elementele capitalului natural.

Durabilitatea, pentru turism la fel ca si pentru alte industrii, are trei aspecte independente: economic, social-cultural si de mediu. Dezvoltarea durabila implica permanenta, ceea ce inseamna ca turismul durabil presupune utilizarea optima a resurselor (inclusiv a diversitatii biologice), minimizarea impactului negativ economic, socio-cultural si ecologic, maximizarea beneficiilor asupra comunitatilor locale, economiilor nationale si asupra conservarii naturii.

Dezvoltarea durabila a devenit un obiectiv al Uniunii Europeane. Cooperarea pentru o dezvoltare durabila trebuie sa fie o preocupare atat pentru UE, cat si pentru statele membre. Politica comunitara de dezvoltare durabila trebuie sa fie complementara politicilor derulate de statele membre.

Supraviețuirea și creșterea profitabilității firmelor, indiferent de profitul lor, este condiționtă de aplicarea cunoștințelor de management în funcție de condițiile lor concrete și de evoluțiile lor semnificative ce se produc in mediul ambiant al acestora.

Ultimile decenii au marcat de altfel numeroase recunoașteri ale faptului că știința și practica conducerii științifice reprezintă principala cale de creștere economică.

De un mare ajutor este punerea la dispoziția managerilor, consultanților în management și colaboratorilor acestora a unui ghid care să le orienteze, de o manieră mai pragmatică, eforturile de reproectare sau de raționalizare a sistemului de management a firmei respective.

În practica referitoare la eficiența turismului întâlnim puncte cu alte domenii ale activității economico – sociale prin utilizarea acelorași criterii de apreciere a eficienței, aceasta reprezentând obiectivul economic major al fiecărei unități economice.

Complexitatea activităților turistice se materializează in varietatea resurselor folosite punându-se problema utilizării cu maximum de randament a tuturor categoriilor de resurse.

În turism se discută atât despre eficiența întregii activități și eficiența tuturor resurselor (materiale, financiare, umane), cât și despre eficiența secvențială a principalelor tipuri de activități ce compun prestația turistică.

Eficiența exprimată printr-un complex de indicatori, respectiv acel raport între rezultatele obținute și rezultatele investite în desfășurarea activității respective, trebuie privită ca un criteriu de evaluare a activităților fiecărui agent economic.

În domeniul turismului o semnificație deosebită o constituie corelația dintre eficiența economică și eficiența socială.

2.1. Promovarea turistică

Pentru crearea ambianței externe, informațiile sunt comunicate unc persoane fizice sau juridice indicate, a căror implicare eșîi necesară pentru realizarea obiectivelor de marketing stabilii Relațiile publice vizează construirea unui climat favorabil nu doar la nivelul pieței turistice, ca și componentă importantă mediului înconjurător al întreprinderii turistice, ci la nivelul întregului ansamblu, cu toate componentele sale interne externe.

Târgurile și expozițiile sunt forme complexe de promovare ce permit prezentarea firmei și produselor turiștilor, oferite unui public specializat, dar și unuia ocazional.

Promovarea reprezintă, în general, și în sfera turismului, în particular, o importantă componentă a comunicațiilor. Pornind de la această realitate, adeseori ea este numită „comunicație promoțională".

În industria turistică sarcinile promovării sunt sporite deoarece decizia de cumpărare a produselor turistice implică un volum substanțial de informații. Mesajele trebuie să neutralizeze intangibilitatea și invizibilitatea produselor turistice si să declanșeze efectul scontat.

Transmiterea permanentă, pe diverse căi, a unor mesaje destinate informării clienților potențiali asupra produselor turistice și acțiunii de sprijinire și influențare a procesului de vânzare, cu intenția de a dezvolta o atitudine pozitivă față de produs și firmă, respectiv de a provoca modificări favorabile în mentalitatea și obiceiurile de cumpărare și consum ale acestora, reprezintă promovarea turistică.

Desprindem câteva caracteristici ale promovării turistice:

– este o activitate permanentă, realizată cu intensități diferite de la o perioadă la alta, în funcție de: obiectivele fixate, etapa ciclului de viață al produsului promovat, bugetul promoțional alocat etc;

– se adresează acelor agenți economici care se constituie în clienți potențiali (consumatori, distribuitori, prescriptori);

– vizează câteva obiective globale, respectiv:

a. informarea și atragerea clienților-țintă:

b. sprijinirea distribuitorilor și a personalului vânzător;

c. îmbunătățirea imaginii firmei;

d. implică mesaje emise și transmise, pe diverse căi, agenților de piață vizați.

Sistemul de comunicație al firmei turistice implică politici adecvate de comunicație promoțională și instrumente eficiente de concretizare-reclamă, promovarea vânzărilor, publicitate gratuită, vânzare personală, relatii publice ș.a. astfel încât să fie posibilă atingerea obiectivelor globale și specifice, fixate într-un moment sau altul al existenței sale.

Prin urmare, din perspectiva marketingului firmele turistice trebuie să militeze nu pentru acțiuni izolate, cu posibile efecte divergente, ci pentru o strategie a promovării și un mix promoțional adecvate obiectivelor și clienților țintă.

Desigur, rezultatele obținute pe seama acestei componente a mix-ului de marketing (promovarea), vor purta amprenta nu numai a concepției, deciziilor strategice și tactice, ci și a acțiunii propriu-zise și a armonizării ei cu ansamblul activităților de marketing desfășurate de către firmă în toate celelalte componente (produs, preț, distribuție).

Cercetarea specifică, deciziile strategice și tactice în domeniul promovării, implementarea campaniei promoționale, controlul și evaluarea impactului, trecerea în revistă a neîmplinirilor și efectuarea eventualelor corecturi, constituie – la nivelul firmelor turistice cu orientare de marketing – etape obligatorii ale unei campanii promoționale care să fie în măsură să valorifice valențele promovării.

La polul opus se află firmele turistice care nu au asimilat marketingul, dar apelează „empiric" la unele instrumente promoționale. Pentru acestea, promovarea se constituie într-o activitate distinctă, ruptă de acțiunile ce vizează celelalte trei componente ale mixului de marketing; în acest caz, eforturile de promovare nu sunt fundamentate științific; se apelează la diverse instrumente promoționale și la o combinare aleatorie a acestora, fără a fi studiată în prealabil piața turistică și a se identifica clienții țintă și comportamentul lor.

De cele mai multe ori, un astfel de mod de concepere și operaționalizare a promovării turistice nu are efectul scontat.

2.2. Instrumentele promovării turistice

Reclama este unul din cele mai importante instrumente generice de influență în industria turistică. Mesajele „construite" au rolul nu numai de a informa cumpărătorii potențiali, ci și de a-i incita, stârnindu-le dorința de achizitionare a produselor oferite, după ce, în prealabil, au parcurs etapele: atenție, interes, dorință.

Pentru a pune în evidență caracteristicile reclamei apelăm la două definiții ale acesteia:

– orice prezentare prin cuvinte, imagini, sunete, este impersonală și plătită de inițiatori, pe baza unor prețuri stabilite;

– orice formă plătită de prezentare și promovare a unor idei, bunuri sau servicii, de către un spot nominalizat.

Desprindem următoarele caracteristici ale reclamei:

1) se adresează unei clientele foarte largi, printr-o prezentare impersonală. Mesajul penetrează spre milioane de persoane;

2) implică plata conceperii și difuzării reclamei, de către solicitanți;

3) conceperea și realizarea campaniilor de reclamă revin unor agenții de profil. Serviciile prestate de agențiile de publicitate pot fi restrânse (crearea mesajului și mijlocirea spațiului de expunere) sau complete. Acestea din urmă implică:

– elaborarea strategiei reclamei;

– conceperea mijloacelor care să reflecte cheia apelului de vânzare;

– alegerea mass-media, a suporților și a calendarelor de inserție;

– cumpărarea spațiului pentru reclamă;

– derularea propriu-zisă a campaniei și controlul execuției;

4) se realizează prin intermediul unor variate și multiple forme de prezentare:

– spații destinate reclamei în reviste, ziare, alte publicații;

– timpi de emisie alocați pentru reclamă la radio, televiziune;

– mass-media exterioară: afișe, panouri de zi și noapte, reclame pe stadioane, inscripții pe vehicule etc;

– cataloage, broșuri, pliante, foi volante, calendare speciale etc. In cadrul mijloacelor de informare turistică, informarea prin aceste documente scrise își menține primul loc sub aspectul utilității și eficacității;

– reclamă prin componentele moderne ale mass-media electronice – computere, telematică etc;

– reclamă plasată la locul vânzării ;

– reclamă directă adresată unor anumiti clienți-țintă ș.a.

Utilizarea diferitelor modalități de transmitere a reclamei se află sub incidența obiectivelor specifice urmărite și caracteristicilor clienților-țintă vizați :

– implică un mesaj simplu, puternic, unic pentru toti clienții potențiali;

– funcționează pe principiul repetiției și multiplicarii contactelor în cadrul campaniei inițiate;

– prezintă garanția integrității mesajului până la contactul cu publicul.

În economia țărilor dezvoltate reclama este o mare afacere, sumele destinate ei depășind P.N.B. al multor țări din lume.

Publicitatea gratuită este o variabilă distinctă promovării, ce nu se poate confunda cu reclama. Ea ne poate apărea eventual ca o reclamă liberă.

Prin intermediul publicității gratuite se fac mențiuni favorabile sau pur și simplu enunțiative privind firma turistică sau produsele turistice oferite. Se asigură astfel o simplă informare a publicului mesajul neavând forță de penetrare, ca în cazul reclamelor.

În acest instrument promoțional se includ reportaje interviurile, mesele rotunde cu invitați etc, care pun în lumină favorabilă unitatea turistică, fără ca acestea să i facă reclamă.

Promovarea vânzărilor are un sens mai restrictiv decât promovarea , desemnând numai acele activități de promovare impersonală care nu se includ la reclamă sau publicitate gratuită.

Ea cuprinde un ansamblu de tehnici prin care turiștii sunt stimulați în vederea achiziționării produsului turistic, iar prestatorii de servicii sunt mobilizați să devină mai eficienți.

Direcțiile principale de intervenție sunt:

1. sporirea atractivității produsului turistic, prin extinderea gamei de servicii turistice (ex. distracții inedite, dezvoltarea structurilor de recepție ș.a.)

2. vânzări grupate – pachete de servicii – la un preț global inferior celui obținut prin însumarea prețurilor individuale;

3. acordarea de stimulente la cumpărări repetate sau acordarea unor facilități la cumpărare (ex. plata în rate);

4. inițierea de consă devină mai eficienți.

Direcțiile principale de intervenție sunt:

1. sporirea atractivității produsului turistic, prin extinderea gamei de servicii turistice (ex. distracții inedite, dezvoltarea structurilor de recepție ș.a.)

2. vânzări grupate – pachete de servicii – la un preț global inferior celui obținut prin însumarea prețurilor individuale;

3. acordarea de stimulente la cumpărări repetate sau acordarea unor facilități la cumpărare (ex. plata în rate);

4. inițierea de concursuri cu premii ș.a.

Vânzarea personală are un rol foarte important în turism datorită nevoii resimțite de consumator de a se consulta în legătură cu efectuarea călătoriilor de vacanță. Sarcina persoanei implicate în actul vânzării este de a convinge clientul asupra calităților ofertei turistice, ceea ce presupune cunoștințe vaste și un comportament adecvat față de client.

Nu putem neglija nici rolul forțelor de vânzare care intervin în procesul prezentării și contractării produselor turistice oferite de furnizori; în acest caz, pot interveni în calitate de forțe ale vânzării , managerii, șefii dispeceratelor de cazare, administratorii de baze materiale și persoane ce au în locație unități turistice sau reprezentanții acestora.

Relațiile publice reprezintă în turism un element important al mix-ului promoțional. Această activitate promoțională modernă vizează crearea unei încrederi reciproce între firmă și personal, colaboratorii săi, pe de o parte (ambianță internă), și între firmă și clienți, lideri de opinie, jurnaliști etc, pe de altă parte (ambianță externă).

Prin intermediul standurilor organizate se oferă diverse materia publicitare și informații privind produsele turistice oferite.

Diferitele eforturi de promovare ale unei firme turiști; trebuie să combine instrumentele promovării și purtătorii informații într-un mix promoțional adecvat scopurilor vizate bugetului promoțional posibil de alocat.

Inițiatorul unei campanii promoționale nu va apela la toate instrumentele de promovare sau la toți purtătorii de informații, ci va combina diferite eforturi de promovare și va căuta să le integreze, cat mai optim, în strategia și tactica promoțională a firmei.

In domeniul activitatii de turism,obiectivul principal al marketingului consta in promovarea activitatii turistice in diferite zone, statiuni sau localitati de interes turistic, in scopul realizarii unei cit mai bune eficiente economice si sociale. Pentru aceasta trebuie sa se poata oferi pe pietele turistice cele mai adecvate, serviciile turistice cele mai potrivite, la momentul oportun, intr-un volum corespunzator posibilitatilor pietelor turistice si la tarife competitive. Ignorarea cerintelor si preferintelor turistilor sau adaptarea lenta la aceste cerinte determina o competitivitate redusa.

Activitatea de marketing urmareste punerea de acord a diferitelor elemente ale produsului turistic cu cererea, in vederea stimularii vinzarilor. Este necesar sa se valorifice produsul turistic in ansamblul sau, si nu de a axa intregul efort pe serviciile de baza (transport, cazare, alimentatie), asa cum se intimpla adesea in practica.

Este deosebit de interesanta o analiza pe tari in ce priveste factorii pozitivi si negativi care influenteaza activitatea promotionala si de marketing a acestora.

In Austria activitatile promotionale si de marketing sint reprezentate de: campaniile promotionale de iarna; jocurile olimpice pentru persoanele cu handicap fizic; cooperarea in domeniul marketingului intre administratia turistica austriaca si agentiile de voiaj din Ungaria.

Bulgaria manifesta grija pentru piata turistica, are calitatea de membru E.T.C. (Comunitatea Turistica Europeana), incurajeaza crearea de asociatii intre agentii turistici si hoteluri, realizeaza statistici turistice destul de numeroase dar insuficiente. Ca factori negativi in domeniul activitatii promotionale mentionam: lipsa unei finantari adecvate pentru toate proiectele; birourile N.T.O. din strainatate nu sint eficiente; rata subventionarii guvernamentale este insuficienta mai ales in conditiile actualei crize economice.

Croatia a declansat o adevarata campanie promotionala si de marketing pentru a atenua efectele razboiului proaspat incheiat concretizata in: prezenta la numeroase tirguri internationale sau la alte intruniri profesionale; organizarea de conferinte de presa; tiparirea si distribuirea unor liste de preturi pentru hoteluri si servicii hoteliere; includerea Croatiei in "On Line Service State Amadeus" si in serviciul de informare turistica "Minitel"; campanii de publicitate pe pietele internationale; distribuirea informatiilor turistice la punctele de frontiera; distribuirea unor bilete de invitatie pentru cetatenii autohtoni care traiesc in strainatate, pentru a-si petrece vacanta de vara in tara; publicatii de specialitate.

Cipru dispune de un buget mai mare destinat activitatilor promotionale si intensificarii lor, de deschiderea de noi piete dar si de costuri in crestere si inflatie a surselor de piete, devalorizarea monedelor concurentiale, situatia economica a surselor de piata.

In Finlanda asistam la: o schimbare in evaluarea reala a marcii finlandeze (tarife hoteliere mici), sume mai mari pentru activitatea de marketing alocate de guvern, cresterea atentiei pentru pastrarea calitatii mediului, aparitia unor noi piete in Orientul Indepartat, un interes mai mare al turistilor germani fata de aceasta tara.

Primul loc in topul mondial si european in domeniul turismului, pentru Franta, denota o activitate foarte sustinuta in domeniul activitatilor de marketing.

In Ungaria s-au acreditat noi hoteluri de 5 stele; s-a elaborat un program de creare a unei noi imagini;s-au facut propuneri si oferte concrete in cadrul unor tirguri regionale pe domeniul turistic.

Factori pozitivi ai activitatii promotionale, in Italia sint: o mai apropiata colaborare intre regiuni; integrarea activitatilor promotionale in programele regionale; prezenta unor parteneri privati in activitatile guvernamentale cu caracter regional, iar ca factori negativi: saracia fondurilor destinate activitatilor promotionale; reducerea temporara a personalului ENIT in strainatate.

Malta constituie o permanenta prezenta la tirgurile internationale si alte intruniri cu caracter turistic si organizeaza conferinte cu personal care lucreaza in domeniu.

Polonia a desfasurat numeroase campanii promotionale in Germania, Italia si Franta prezentind la tirgurile internationale oportunitatile de investitie in domeniul turistic. De asemenea, dispune de centre promotionale in strainatate. Exista si factori negativi: cheltuieli guvernamentale promotionale prea mici; schimbarea prea lenta a imaginii de destinatie turistica in tarile vestice.

In Romania s-au inregistrat unele progrese in domeniul activitatii promotionale datorate unei mai mari atentii acordata acesteia, imbunatatirii imaginii politice si turistice a tarii noastre in strainatate (editii speciale in NEWSWEEK si PARIS MATCH), implicarii sporite a agentiilor nou infiintate de turism in activitatile de marketig din strainatate ,stabilitatii politice si sociale, imbunatatirii calitatii serviciilor. Totusi Romania are de suferit din cauza lentei dezvoltari a sectorului privat, bugetului mic pentru marketing si promovare, implicarii inca slabe a agentilor turistici importanti in promovarea calatoriilor in Romania.

Slovenia s-a preocupat de infiintarea unor noi birouri de reprezentare in strinatate si de participarea la tirguri internationale, dar mai trebuie sa lupte cu : lipsa unei imagini fidele si originale in presa straina; fondurile insuficiente pentru promovare.

In Republica Slovaca se pune accentul pe: mentionarea in cataloagele internationale de turism; participari la expozitii si conferinte de presa;

organizarea de programe de marketing cu ajutorul jurnalistilor straini care o viziteaza; crearea unor centre de informare in domeniu. Sint insa, si citiva factori negativi: inexistenta actiunii de promovare la nivel de stat; insuficienta finantare a participarii la tirgurile extra europene.

Spania are numeroase precupari in domeniul marketingului pentru promovarea sporita a unor noi articole si servicii si participarea la numeroase tirguri internationale, preocupari infrinate de posibilitatile private insuficiente, lipsa cooperarii intre sectoarele public si privat.

Elvetia dispune de mai multe mijloace financiare la dispozitia Biroului de Turism National pentru activitati de promovare prin mass-media, incurajeaza clientela trditionala care o pastreaza, in mod constant, ca destinatie de vacanta (Germania, Olanda, Belgia).

Turcia isi desfasoara politica de promovare in domeniul turistic prin gazduirea a numeroase congrese internationale si conventii (Istambul si Antalya), prin participari la tirguri si expozitii, campanii publicitare in mass-media pe 20 de piete importante, prin publicarea si distribuirea de diverse materiale promotionale in 6 limbi de circulatie internationala, invitarea si gazduirea a unor membri mass-media, reprezentanti ai industriei turismului, organizarea in strainatate a numeroase actiuni "Ziua/Seara Turciei", publicarea de articole si interviuri in presa internationala, organizarea proiectului promotional ECO (Festivalul zapezii, Beysehir,Seydisehir). Intre factorii negativi se afla atacurile teroriste si cresterea cu 3-5% a TVA-ului in serviciile hoteliere, restaurante, cluburi de noapte, cazinouri, discoteci.

CAPITOLUL III

Cercetare privind gradul de satisfactie a clientilor in cadrul hotelului Ambasador

3.1 Prezentarea hotelului Ambasador

Situat la 20 de minute de aeroportul internațional Henri Coandă și la 15 minute de Gara de Nord, este locația ideală atât pentru turiștii dornici sa viziteze orașul cât și pentru oamenii de afaceri. Fondat in 1937, Hotelul Ambasador are o lungă tradiție în arta ospitalității; impunătoarea clădire a hotelului își înalță cele 12 etaje în plin centru al Bucureștiului pe B-dul Magheru.

Hotelul dispune de 209 camere dintre care 8 apartamente, 4 garsoniere, 41 camere single și 156 camere duble, dotate cu băi, cablu TV, mini-bar, linie telefonică internă și internațională. Aceste camere au o arhitectură diferențiată, sunt silențioase și confortabile, dispunând de dotări noi, moderne, inclusiv aer condiționat, conform standardelor de trei stele.

Restaurantul, situat la etajul I, vă oferă prin servicii impecabile, o diversitate de preparate din bucătaria românească și internațională, vinuri de vinotecă și băuturi fine. De pe terasa restaurantului se poate admira o priveliste încântatoare a bulevardului. Pentru diverse acțiuni, hotelul pune la dispoziție două săli de conferință cu capacitatea de 15, respectiv 40 de locuri.

Pentru o cafea sau pentru relaxarea oferită de ruletă sau de cumpărături nu trebuie neaparat să părăsiti hotelul pentru că veti gasi totul aici, la parterul hotelului: un elegant bar de zi, un casino modern și numeroase spații comerciale.

Facilitățile hotelului: room service (24h), micul dejun (buffet suedez), sală fitness, saună/masaj, coafură – manichiură – pedichiură, săli de conferință, parcare (supravegheata video), spalătorie-curatătorie, acces internet – wireless, cameră de bagaje, safe. Servicii plătite: serviciu de telefonie, accesul la internet, fax&copiere, coafură – manichiură – pedichiură, spălătorie-curățătorie, 24h room-service, saună/masaj, sala fitness, parcare (supravegheată video), săli de conferință.

Cazarea este imparțită intre biroul de Front Office (recepție, concierge, casierie, birou de rezervări) și Etaj (spațiul de cazare, spațiile comune, spălătorie-curațătorie). Serviciile cazare oferite în cadrul Hotelului Amabasador pot fi caracterizate astfel: camerele sunt dotate cu tot confortul adecvat standardului de 3 stele acordat hotelului de Ministerul Turismului, cu o sală de baie complet utilată, telefon internațional, televizor color, antenă cablu, aer condiționat.

Ca dotări recente pot fi menționate: instalarea detectoarelor de fum pentru prevenirea incendiilor, dotarea cu presă de călcat pantalonii, safe pentru păstrarea valorilor.

Dintre serviciile suplimentare fără plată prestate în cadrul Hotelului Ambasador amintim:

păstrarea și transmiterea corepondenței și a mesajelor;

parcarea autoturismului ;

încărcatul, descărcatul și transportul bagajelor;

rezervare de bilete pentru transport, diverse spectacole etc;

rezervare de mese la diverse restaurante din București;

curățatul și lustruitul încălțămintei;

depozitarea temporară a bagajelor;

solicitări taximetre;

păstrarea și restituirea obiectelor uitate;

serviciul telefonic în hotel;

trezirea clienților la ora solicitată;

furnizare de informații.

Din gama serviciilor cu plată enumerăm:

spălat, curățat, călcat îmbrăcăminte;

salon frizerie, coafură, cosmetică.;

sală de sport, saună, masaj.

În toate spațiile de cazare este obligatorie existența unor mijloace scrise realizate estetic și tipărite în limba română și în cel puțin două limbi de circulație internațională, cu instrucțiuni utile pentru turiști:

instrucțiuni de folosire a telefonului;

tarifele interne și internaționale pentru convorbiri telefonice;

lista cu serviciile hoteliere (cu plată, fără plată);

lista de prețuri pentru produsele de mobilier, după caz;

ofertele diverselor agenții de turism;

informații turistice privind zona sau localitatea;

orice alte informații ce ar putea face mai agreabil sejurul turiștilor;

chestionare pentru testarea opiniei turistice cu privire la calitatea serviciilor oferite;

lista room-service;

programe TV.

Este obligatorie punerea la dispoziție turiștilor a unui număr corespunzător de ziare.

Restaurantul are o capacitate de 50 de locuri. Aici se servesc preparatele bucătăriei romanesti și internaționale, iar clientii pot asculta un program muzical divers susținut de artiști profesioniști in fiecare seară. Terasa restaurantului are o capacitate de 30 de locuri, iar barul de zi – șituat in incinta hotelului – are program non-stop oferă o gama largă de bauturi alcoolice și specialitati. Capacitatea barului de zi este de 20 de locuri.

3.2 Metodologia cercetarii

În acest program se stabilește mai întâi însăși oportunitatea unei cercetări de marketing în procesul fundamentării și adoptării unor decizii. Înfăptuirea cercetării de marketing presupune parcurgerea unor faze succesive, în cadrul unui proces complex, începând cu stabilirea scopului și obiectivelor și terminând cu prezentarea concluziilor și recomandărilor.

Organizarea unei cercetări selective pentru studierea pieței reprezintă un proces complex. Declanșarea unei astfel de cercetări trebuie minuțios pregătită, astfel rezultatele pot fi serios viciate. Erorile care pot să scadă calitatea informațiilor obținute se pot datora: tehnicilor de eșantionare necorespunzătoare, lacunelor instrumentelor de calcul, operatorilor de anchetă, greșelilor de prelucrare a informațiilor etc.

Pentru studierea imaginii Hotelului Ambasador în rândul populației bucureștene am utilizat informații recoltate prin metoda cercetării directe, respectiv ancheta pe bază de chestionar.

Stabilirea chestionarului (Anexa)

Ca instrument de culegere a informațiilor chestionarul reprezintă unul dintre cele mai importante elemente de care depinde reușita unei cercetări selective.

În elaborarea chestionarului trebuie să se acorde atenție următoarelor aspecte:

– identificarea și ordonarea logică a tuturor caracteristicilor susținute prin obiectivele și programul de sondaj;

– formularea întrebărilor ce urmează să fie adresate subiectului investigat;

.1. Tipul întrebărilor

Întrebările pot fi:

– întrebări închise;

– întrebări deschise;

– întrebări mixte.

O altă clasificare a tipurilor de întrebări este următoarea:

– date factuale,

– întrebări de opinie;

– întrebări de identificare;

– întrebări introductive (de deschidere);

– întrebări filtru;

– întrebări de control;

– întrebări de solicitare a sugestiilor și explicare a opiniilor;

– întrebări de testare a memoriei;

– întrebări referitoare la sursa opiniei;

– întrebări de aprofundare a răspunsurilor date la întrebările anterioare.

2. Calitatea întrebărilor

Întrebările au câteva caracteristici care trebuie respectate în întocmirea chestionarului:

– să fie specifice;

– să fie alcătuite cu ajutorul unui limbaj simplu;

– să evite ambiguitatea, cuvintele vagi și tendențioase;

– să fie neprezumtive și neipotetice.

.3. Ordinea întrebărilor

Chestionarul este alcătuit după principiul “pâlniei” care constă în începerea cu întrebări generale, urmate de întrebări tot mai specifice.

4. Dimensionarea corespunzătoare, punerea în pagină și aspectul estetic general.

.5. Codificarea și elaborarea listei de coduri.

Stabilirea eșantionului

Stabilirea eșantionului, prin tehnica segmentării vizează determinarea dimensiunii și structurii acestuia și urmărește respectarea condiției de bază a cercetărilor selective constând în reprezentativitatea eșantionului în raport cu colectivitatea studiată.

3.3 Obiectivele si ipotezele

Hotelul Ambasador are pe piață numeroși concurenti dintre care amintim Hotel Minerva, Hotel Dorobanți, Hotel Majestic, Hotel Central, Hotel Capitol, etc. Din punctul de vedere al relațiilor cu concurență foarte puternică, Hotel Ambasador se mentine pe piata datorita politicilor și strategiilor adoptate de conducere, având un grad de ocupare bun.
Este foarte important pentru hotel să-și poată păstra actualii clienți și să-i atragă pe cei potențiali. Fiind un hotel destinat în principal oamenilor de afaceri, amplasarea acestuia reprezintă un atu în plus. Concurând pe o piata foarte puternică, prestarea serviciilor la o calitate superioară precum și îmbunatățirea acestora pentru satisfacerea celor mai pretențioase cereri ale clienților este un lucru vital.

Activitatea hoteliera este un element important al cresterii economice. Factorii de succes in activitatea hotelieră sunt în numar de trei:

a) amaplasamentul

b) imaginea

c) marca

Amplasamentul hotelului Ambasador este avantajos, acesta fiind șituat la 20 de minute de aeroportul internațional Henri Coandă și la 15 minute de Gara de Nord.

Imaginea hotelului este una pozitivă, mai ales din perspectiva turistilor straini atrași de istoria și notorietatea acestuia.

Marca este foarte importantă, prin ea distingandu-se produsele și serviciile oferite de acest hotel de ale concurenței. Marca este un semn distinctiv – verbal, figurativ, grafic, sonor – ce simbolizează reputația hotelului. Marca joacă rolul hotărător in campaniile publictare. Alături de imagine, duce la fidelizarea clientelei – ce are drept consecință cresterea incasarilor- precum și la diversificarea activităților.

In cazul hotelului Ambasador, o sursă de creștere a profitului o reprezintă serviciile suplimentare. Bine concepute acestea pot fi foarte eficiente din punct de vedere economic. Serviciile suplimentare sunt o sursă de venituri mari cu cheltuieli mici, care se realizează cu același personal cu care se prestează serviciile de cazare. Se propune:

a) Diversificarea gamei de servicii suplimentare;

b) Asigurarea flexibilității ei (când nu se pot oferi anumite servicii la un moment dat să fie înlocuite cu altele);

În acest moment, gama serviciilor suplimentare oferite de hotelul Ambasador este modestă, limitându-se la cele „tradiționale”. Este de dorit organizarea unor sondaje de opinie pentru a se evidentia statea de satisfacție a clienților, putandu-se astfel opta pentru servicii de interes pentru aceștia.

Hotelul beneficiază de avantajul cunoașterii structurii turistice ce ar trebui valorificat pentru a propune oferte personalizate în funcție de naționalitatea turistilor. De asemenea, cunoscandu-se preferințele și tabieturile clienților obisnuiti se poate, cu ușurință, individualiza serviciul: în sensul organizării sărbătoririi zilei de naștere, oferirea unei sticle de șampanie în cazul unei ocazii festive, a unui buchet de flori, a unor obiecte de artizanat românesc.

Pentru a eficientiza și a impune marca, se propune:

a) înființarea biroului de schimb valutar care să aparțină societății, dată fiind ponderea foarte mare a turiștilor externi;

b) Valorificarea parcării auto – prin angajarea a 2 persoane care să asigure paza;

c) Punct de vânzare flori – turismul rezidențial presupune sărbătorirea unor evenimente, crearea unor ocazii festive;

d) Punct de vânzare presă internă și externă;

e) Masaj – personal specializat;

f) Punct comercializare artizanat românesc – turiștii nordici în special cumpără mașiv asemenea obiecte din magazinele care nici măcar nu aparțin societății.

În concluzie, marele avantaj al serviciilor suplimentare este reprezentat de încasări imediate, uneori anticipate cu investiții minime.

Un element important de marketing îl constituie informarea turiștilor inainte ca aceștia sǎ ajungǎ la destinație. Pentru a avea o imagine cât mai completǎ și mai clarǎ a zonei respective trebuiesc menționate atracțiile primare ale zonei, facilitățile și serviciile oferite mentionând și eventualele deficiențe pentru ca turistul să iși facă a parere cât mai realistă și să nu fie decepționat în momentul sosirii sale.

Programul de promovare al unui obiectiv turistic trebuie să se bazeze pe obiectivele și strategiile de marketing, ceea ce presupune cunoașterea canalelor de distribuție și a tehnicilor de promovare ce urmeaza a fi folosite. Scopul acțiunilor promoționale, in cadrul hotelului Ambasador, trebuie să fie mediatizarea (radio, internet, pliante, etc) și impunerea sa pe piața internațională precum și susținerea pe piața internă.

Se propune diversificarea mijloacelor promoționale de-a lungul următoarelor etape:

Informarea pieței în legătură cu produsul turistic oferit de hotel;

Lansarea produsului – se anunță piața în legătură cu apariția unui nou produs turistic;

Mediatizarea scaderii preturilor (la începutul și sfârșitul de sezon).

Alte tehnici promoționale la care administratia hotelului ar putea recurge:

a) Reclama radio;

b) Inserții în presa centrală și locală;

c) Organizarea unor vizite de documentare ale tour-operatorilor;

d) Modernizarea site-ului propriu;

e) Participarea la târguri internaționale de turism.

În condițiile concurenței actuale, când cererea este mai mică decât oferta, reducerea cheltuielilor devine o necesitate obiectivă a realizării eficienței economice. Totuși, cheltuielile nu pot fi reduse decât până la un prag critic – sub el s-ar afecta calitatea serviciilor deasupra lui se periclitează eficiența economică.

Cîteva din posibilitățile de reducere a cheltuielilor unui hotel ar putea fi:

adaptarea schemei de personal în funcție de fluctuația turistică în diferite perioade ale sezonului;

măsuri pentru stoparea risipei – instruirea cameristelor conducând la micșorarea cheltuielilor de întreținere;

contorizarea separată a consumului de energie electrică și al apei;

eliminarea stocurilor supranormative de materiale și obiecte de inventar;

Tabelul 2.4: Tarifele afisate de concurență

Sursa: www.bucurestihoteluri.ro/hoteluriBucuresti3stele.php

3.4 Determinarea marimii esantionului

În practica dimensionării unui eșantion, este necesar să aibă în vedere două categorii de restricții:

RESTRICȚII STATISTICE

– gradul de dispersie al valorilor caracteristicilor unităților individuale ale colectivității;

– probabilitatea cu care se garantează rezultatele;

– mărimea intervalului de încredere în care se așteaptă să se încadreze rezultatele (respectiv, limitele între care trebuie să se situeze fenomenul cercetat fată de rezultatele indicate de eșantion);

– tipul de selecție folosit.

RESTRICȚII ORGANIZATORICE

– fondurile bănești afectate cercetării;

– numărul și pregătirea persoanelor ce vor efectua sondajul;

– natura bazei de sondaj;

– dispunerea în spațiu a unităților colectivității cercetate;

– timpul afectat cercetării;

– pasul mecanic de chestionare.

Pentru a determina mărimea eșantionului utilizat în cercetarea imaginii Hotelului Ambasador în rândul clienților se ține cont de următoarea relație:

în care:

n = mărimea eșantionului;

t = coeficientul care corespunde probabilității cu care se garantează rezultatul;

În cazul de față t = 2 corespunde unei probabilități de 0,95.

p = proporția componentelor din eșantion care posedă caracteristica cercetată (deoarece valoarea lui p nu se cunoaște, considerăm p=0,5 pentru a face ca dispersia să aibă valoarea maxima posibilă)

DW = eroare limită admisă; DW=1 ,5%

Deci, mărimea eșantionului în cazul de față este următoarea:

Datorită restricțiilor de ordin organizatoric s-a stabilit un eșantion de 500 de subiecți, fapt datorat lipsei disponibilităților bănești și a timpului.

Metoda de eșantionare utilizată pentru formarea eșantionului este eșantionarea simplă aleatoare care nu impune nici o restricție prealabilă.

3.5 Chestionarul

Literatura de specialitate și practica cercetărilor de marketing sunt unanime în aprecierea potrivit căreia chestionarul este cel mai important și mai frecvent utilizat instrument de recoltare a informațiilor în prospectarea pieței.

Administrarea chestionarului s-a făcut asupra unui eșantion de 500 de persoane din rândul populației bucureștene. Modelul de chestionar se regăsește în anexă.

Pe baza răspunsurilor obținute s-au putut realiza prelucrarea și interpretarea informațiilor.

Figura 3.1. Repartizarea subiecților în funcție de corectitudinea denumirii „Ambasador”

Cu ajutorul ei se sortează persoanele care urmează să răspundă la următoarele întrebări, de cele care nu sunt în măsură să continue să răspundă la întrebările acestui chestionar. Astfel, în urma analizei, 82% dintre persoanele chestionate asociază cuvântul “Ambasador” în mod corect, de unde rezultă că un număr de 90 de persoane vor fi excluse de la completarea chestionarului. De asemenea, trebuie știut faptul că aceste 90 de persoane sunt potențiali clienți care nu au auzit de Hotelul Ambasador. Deci, eșantionul total de 500 de persoane s-a redus la un număr de 410 subiecți.

Întrebarea nr. 2 este o întrebare de determinare a sursei opiniei, ajutându-ne să determinăm sursa principală de informare. Această întrebare ajută la alegerea modalității optime de publicitate. 36% dintre persoanele intervievate au ales varianta “d)” ca sursă agențiile de turism. Cu o pondere de 29% s-au aflat cei care au optat pentru varianta “c)” (televiziunea), 26% au optat pentru varianta “b)” (radio), 7% au optat pentru varianta “a)” (presă) și 2% au menționat că nu-și amintesc sursa.

Figura 3.2. Repartizarea subiecților în funcție de sursă

La întrebarea cu nr. 3, s-a constatat că 87% dintre persoanele chestionate au apelat la serviciile Hotelului Ambasador, iar 13% nu le-au folosit niciodată. Deci, rezultă că un număr de 53 de persoane din cele 410 rămase vor fi excluse de la completarea chestionarului. Eșantionul total de 410 de persoane rămas după răspunsul dat la întrebarea numărul 1, s-a redus la 357 persoane.

Figura 3.3. Repartizarea subiecților în funcție de utilizarea serviciilor Hotelului „Ambasador”

La întrebarea cu nr. 4, cuvintele care au caracterizat în mod majoritar Ambasador au fost, în ordine: încredere, siguranță, corectitudine, promptitudine.

La întrebarea cu numărul 5 care se referă la nivelul tarifelor practicat de

Hotelul Ambasador, 27% au răspuns că li se pare nivelul tarifelor foarte ridicat, 35% ridicat, 24% nici ridicat nici scăzut, 13% scăzut, 9% foarte scăzut, iar 14% nu și-au format încă o părere despre nivelul tarifelor practicate.

Figura 3.4. Repartizarea subiecților în funcție de nivelul de tarifare

Pentru evidențierea gradului de notorietate spontană, la întrebarea nr. 6, s-a cerut eșantionului reprezentativ să numească cinci hoteluri pe care le cunosc.

Conform răspunsurilor

primite s-a observat că ponderea cea mai mare de 38% a

Figura 3.5. Evidențierea gradului de notorietate

înregistrat-o Hotelul Ambasador din București.

Pe locul doi se situează Sofitel cu un procentaj de 26%, pe locul trei se află hotelul Crowne Plaza cu un procent de 19%.

La întrebarea cu nr. 7, 78% dintre persoanele intervievate au răspuns că nivelul confortului asigurat de Hotelul Ambasador este foarte ridicat, 19% au răspuns că este ridicat, 3% satisfăcător, iar restul de variante au avut 0%.

Figura 3.6. Repartizarea subiecților în funcție de gradul de confort al Hotelului „Ambasador”

Analiza întrebării cu numărul 8 se realizează prin scalarea aprecierilor clienților. În urma anchetei a rezultat următoarea distribuție a aprecierilor referitoare la cele opt atribute ale Hotelului Ambasador.

În vederea delimitării atributelor lanțului hotelier care definesc imaginea Ambasador s-a recurs la utilizarea diferențialei semantice în care sunt comparate atributele bipolare ce exprimă opiniile celor chestionați; ierarhizarea s-a realizat cu ajutorul următoarelor atribute:

– foarte mulțumit 5
– mulțumit 4
– satisfăcător 3
– nemulțumit 2
– foarte nemulțumit 1

Rezultatele opiniilor persoanelor intervievate sunt concretizate în note pentru fiecare atribut în parte, fiecare notă fiind necesară calculării unor medii aritmetice ponderate.

Printre obiectivele principale ale Hotelului Ambasador se află și necesitatea de a inspira încrederea în rândul clienților săi și acest lucru este remarcat de aceștia și apreciat ca atare (nota 4,34 pe o scală de la 1 la 5).

O apreciere mai ridicată se înregistrează în ceea ce privește experiența Hotelului Ambasador, aceasta poate pentru că Ambasador își desfășoară activitatea de foarte mult timp.

Pe locul III și IV se află renumele hotelului Ambasador, respectiv comportamentul personalului.

Fiind un hotel cu capital privat, în totalitate, Ambasador acordă o mare importanță promovării sale pe piață, prin publicitatea susținută, prin implicarea în diverse activități sportive, sponsorizări etc.

De asemenea, o atenție deosebită este acordată relațiilor publice; relațiile angajați – clienți fiind elemente esențiale în crearea unei imagini favorabile Hotelului Ambasador.

Cea mai mică notă (dar nu foarte mică) – 3,46, a fost acordată amplasamentului.

Tabel 3.2. Distribuția aprecierilor eșantionului

Se calculează scorurile aferente fiecărui atribut:

1. renume =

2. amplasament

3. diversitatea serviciilor =

4. comportamentul personalului

5. siguranță =

6.experiență =

7. operativitate =

Pe baza acestor note s-a realizat imaginea grafică a opiniilor eșantionului.

Graficul 3.1. Imaginea grafică a opiniilor eșantionului.

Clasând atributele Hotelului Ambasador în ordine descrescătoare se obține următoarea succesiune:

I – diversitatea serviciilor V – experiență

II – siguranță VI – operativitate

III –renume VII – amplasament

IV –comportamentul personalului

De remarcat faptul că pe primul loc a ieșit cu nota 4,7 diversitatea serviciilor. Într-adevăr, Ambasador este un hotel care și-a diversificat continuu gama de servicii oferite, fapt apreciat în mod pozitiv de clienții săi.

Acest lucru denotă în același timp preocuparea conducerii Ambasador pentru sporirea cotei de piață prin atragerea unei clientele cât mai numeroase și cât mai diverse.

În același timp putem spune, că prin această politică de conducere, hotelul Ambasador câștigă încrederea clienților actuali și a celor potențiali, activitatea sa venind în sprijinul satisfacerii nevoilor oamenilor.

Întrebarea 9 din chestionar prezintă patru propoziții afirmative menite să diferențieze opiniile celor 50 de subiecți intervievați în legătură cu câteva elemente definitorii ale Hotelului Ambasador.

Tabel 3.3. Distribuția opiniilor eșantionului pentru întrebarea nr. 9 din chestionar.

Scorul obținut de cele 4 afirmații, în parte este:

a.

b.

c.

d.

Scorul global obținut de Hotelul Ambasador se calculează ca o medie aritmetică simplă a scorurilor obținute pentru fiecare atribut.

Scor global

Scala de referință este de la “+2” la “–2”. Deci se poate spune, pe baza calculelor, că în ansamblu, Hotelul Ambasador se bucură de aprecieri pozitive; lucru determinat în primul rând de publicitatea susținută (note 0,64), apoi de încrederea și siguranța pe care le inspiră clienților (nota 0,43), și nu în ultimul rând de renumele hotelului, aceasta fiind bine cunoscută pe plan local și național.

Din numărul persoanelor intervievate, la întrebarea nr.10, 38% au ca studii liceul, 8% colegiul, 30% au absolvit facultatea, 16% au făcut o școală profesională, 4 % au urmat școli post-liceale, studii post-universitare 4%.

Figura 3.7. Repartizarea subiecților în funcție de nivelul lor de studii

Întrebarea nr. 11 a urmărit o grupare a subiecților în funcție de vârstă. Situația arată astfel:

a) sub 19 ani 2 % d) între 40 – 49 ani 25 %

b) între 20 – 29 ani 12 % e) între 50 – 59 ani 18 %

c) între 30 – 39 ani 37 % f) 60 ani și peste 6 %

Figura. 3.8. Repartizarea subiecților în funcție de vârstă

Referința la venitul net realizat se face în întrebarea nr. 12.

Conform datelor centralizate situația este următoarea:

a) sub 500 RON 29,8 %

b) între 501 – 700 RON 36 %

c) între 701 – 900 RON 22 %

d) între 901 – 1100 RON 8 %

e) peste 1100 RON 4,2 %

Figura 3.9. Repartizarea subiecților în funcție de venitul lunar

La întrebarea nr.13 dintre cei chestionați 68% erau căsătoriți și 32% erau necăsătoriți. Dintre cei căsătoriți 32% aveau un copil, 22% aveau doi copii și 14% aveau mai mult de doi copii. Dintre cei necăsătoriți 5% erau divorțați, 4% erau văduvi iar restul 23% nu au mai fost căsătoriți până în prezent.

Figura 3.10. Repartizarea subiecților în funcție de starea civilă

Din cele 357 persoane chestionate la întrebarea numărul 14, 47% au fost bărbați și 53% femei.

3.6 Analiza datelor

Acest model de analiză utilizează atuu-rile și slăbiciunile firmei paralel cu șansele și pericolele generate de mediu pentru a indica un tip de strategie care să se potrivească cerințelor mediului extern și capacităților strategice ale firmei. Denumirea modelului este dată de abrevierea următoarelor cuvinte:

Strenghts (punctele forte) identificate cu ocazia analizei diagnostic.

Weaknesses (punctele slabe) indicate de diagnostic

Opportunities (ocazii, situații favorabile). Aceste elemente se referă la influențele externe și pot fi preluate din analiza conținutului și tendințelor factorilor mediului extern.

Threats (amenințări) se referă de asemenea la influențele mediului extern a cărui analiză indică poșibila apariție a unor pericole.

Folosind punctele forte și slabe identificate pentru întreagul hotel poate fi evaluată situația prin raportarea unui profil ideal, cerut de mediul extern sau poate fi realizată o analiză a capacității concurențiale a firmei comparativ cu firmele reprezentative din acest punct de vedere. Din datele prezentate mai sus rezultă următoarele:

Tabelul 3.1 Avantajele si dezavantajele hotelului Ambasador

Tabelul 3.2 Oportunitațile si riscurile hotelului Ambasador

Tabel 3.5. Cercetarea nivelului tarifelor practicate de Hotelul Ambasador și nivelul confortului oferit de Ambasador. (Întrebările 5/7)

Folosindu-se testul c2, se stabilește dacă există deosebiri semnificative între nivelul tarifelor practicate de Hotelul Ambasador și nivelul confortului oferit de Ambasador. iferențelor

Testul c2 permite evaluarea semnificației dîntre grupele eșantionului și se calculează conform formulei:

unde:

– G și K – reprezintă numărul de rânduri și respectiv de coloane ale tabelului de contingență.

– Oij – frecvențele rândului i și coloanei j care rezultă din observare.

– Aij – frecvența rândului i și coloanei j care se așteaptă să rezulte conform ipotezei nule.

Ipoteza nulă în cazul de față este următoarea: “Nivelul tarifelor practicate de Hotelul Ambasador nu este influențat de nivelul confortului oferit de acesta.”

Pe baza datelor se calculează valoarea lui c2:

Această valoare calculată a lui c2 se compară cu valoarea lui teoretică. În acest scop se determină numărul de grade de libertate din tabelul de contingență, după formula:

(r-1)(k-1) = numărul de grade de libertate.

Pentru cazul nostru:

(6-1)(6-1) = 25 grade de libertate.

Se optează pentru un nivel de semnificație de 0,05 (adică o probabilitate de 95%).

Deoarece rezultă că ipoteza nulă se acceptă, rphi0, adică nivelul confortului nu influențează semnificativ nivelul tarifelor practicat de Hotelul Ambasador.

Tabel 3.6. Corelația dintre nivelul tarifelor practicat de Hotelul Ambasador și venitul lunar net realizat (întrebarea 5 cu 12)

Ipoteza nulă este următoarea: “Nivelul tarifelor practicat de Hotelul Ambasador nu este influențat de venitul lunar net.”

(6-1)(5-1) = 20 grade de libertate =>

Deoarece rezultă că ipoteza nulă nu se acceptă, rphi0 adică venitul lunar net influențează semnificativ nivelul tarifelor practicat de Hotelul Ambasador.

Tabel 3.7. Corelația nivelului tarifelor practicat de Hotelul Ambasador și grupa de vârstă în care se încadrează. (Întrebarea 5 cu 11)

Ipoteza nulă: “Nivelul tarifelor practicate de Hotelul Ambasador nu este influențat de grupa de vârstă.”

(6-1)(6-1) = 25 grade de libertate =>

Putem spune că ipoteza nulă nu se acceptă, rphi0, grupa de vârstă influențează semnificativ nivelul tarifelor practicat de Hotelul Ambasador.

Tabel 3.8. Corelația dintre nivelul confortului asigurat de Hotelul Ambasador și grupa de vârstă. (Întrebarea nr. 7 cu 11)

Ipoteza nulă este următoarea: “Nivelul confortului oferit de Hotelul Ambasador nu influențează grupa de vârstă.”

(6-1)(6-1) =25 grad de libertate =>

Se poate spune că ipoteza nulă nu se acceptă rphi0, deci, grupa de vârstă influențează nivelul confortului oferit de Hotelul Ambasador.

Tabel 3.9. Corelația dintre nivelul confortului oferit de Hotelul Ambasador și nivelul de studii al interlocutorului. (Întrebarea 7 cu 10)

Ipoteza nulă: “Nivelul confortului oferit de Hotelul Ambasador nu este influențat de nivelul de studii al interlocutorului.”

(6-1)(6-1) = 25 grade de libertate =>

Putem spune că ipoteza nulă nu se acceptă, rphi0, nivelul de studii influențează semnificativ nivelul confortului oferit de Hotelul Ambasador.

CAPITOLUL IV

Elaborarea de fidelizare a consumatorilor in cadrul Hotelului Ambasador

În cazul hotelului Ambasador, noțiunea se reprezintă sub forma raportului dintre cheltuieli și venituri. Acest raport exprimă randamentul cu care se utilizează factorii de producție și consumul acestora. Noțiunea de eficiență economică se caracterizează printr-o anumită relativitate, pentru ca aprecierea raportului venituri/cheltuieli nu se poate face în mod absolut, ci numai îmbinând cerințele actuale, ale unui moment dat cu cele de perspectivă. Eficiența economică impune alegerea variantei cele mai avantajoase a procesului dezvoltării, alocarea și utilizarea resurselor materiale, umane și financiare. Premiza care stă la bază este autoevaluarea; un manager modern și eficient, își stabileste pe termen lung, mediu și scurt principalii indicatori de programe (cât mai realiști), defalcându-i pe compartimente și posturi de lucru, își face, în funcție de resursele de care dispune, anumite calcule estimative, fixându-și o cifră care se va constitui în reperul tuturor deciziilor strategice și tactice pe care le va adopta.

În condițiile concurențiale ale economiei de piață, una din căile de supraviețuire a hotelului Ambasador o reprezintă creșterea productivității muncii – procesul prin care cu același consum de factori de producție se materializează un volum mai mare de bunuri economice sau aceeași masă de bunuri economice se produce cu un consum mai mic de factori de producție. Iată câteva posibilități de creștere a productivității muncii:

a) Creșterea calității muncii – prin programe de perfecționare permanent reactualizate;

b) Perfecționarea continuă a organizării producției și desfășurării muncii în viziunea economiei planificate;

c) Stimularea personalului să fie completă, recurgându-se la stimulente materiale dar și morale.

Profitul, un alt indicator de bază al eficienței economice; se exprimă ca diferența dintre suma veniturilor și suma cheltuielilor:

Creșterea eficienței economice în turism, realizarea unui raport avantajos între cheltuieli și venituri, trebuie corelată în asigurarea calității optime a serviciilor. În turism, mai mult decât în oricare alt domeniu terțiar, aspectul subiectiv este esențial. Pentru a realiza o eficiență ridicată, managerul hotelului Ambasador a recurs la mijloace general-valabile pentru orice alt domeniu de activitate, dar și la unele specifice activității hoteliere:

a) Calitatea forței de muncă

b) Creșterea nivelului de pregătire profesională a acestuia;

c) Volumul de activitate;

d) Structura ofertei turistice;

e) Calitatea serviciilor de bază, suplimentare cu plată și de agrement;

f) Prospectarea – publicizarea produsului turistic;

g) Reducerea cheltuielilor.

a) Dispunând de personal constant, managerul hotelului Ambasador își poate permite să adapteze schema ofertei turistice;

b) O parte din personalul complexului Ambasador, lucrează aici de foarte mulți ani, este foarte bine pregătit și instruit dar aceasta nu înseamnă că nu mai trebuie reactualizate la început de sezon sau, ori de câte ori se impune, noțiuni de instruire profesională și protecția muncii. Se propune perfecționarea recepționerilor și instruirea personalului de hol (unde se înregistrează an de an fluctuații);

c) Ambasadorul este un hotel de sejur dar, dintre cele cu funcționare foarte mare – aprilie – octombrie (la capete de sezon este ocupat la capacitate maximă, datorită acțiunilor de contractare, organizate aici, an de an). În vârf de sezon, cererea este mult mai mare decât oferta, neputându-se onora uneori unele rezervări. Se propune totuși, prelungirea cât mai mult posibil a perioadei de funcționare, cu atât mai mult cu cât complexul dispune de încălzire centrală. S-ar putea organiza aici, cu dotarea existentă în acest moment conferințe, șimpozioane, congrese, întâlniri ale oamenilor de afaceri;

d) În hotelul Ambasador se practică turismul rezidențial, atât intern cât și internațional. Se propune prezența hotelului la târguri și expoziții internaționale, invitarea unor personalități marcante ale turismului și industriei hoteliere mondiale, exercitatea unei politici agresive de vânzare a serviciilor hotelului, crearea imaginii de marcă a acestuia;

e) Astăzi calitatea a devenit o puternică armă legată intim de concurență și de standardele programate inițial. În competiția pentru calitate, se cer îndeplinite 2 condiții:

– Minimalizarea aspectelor negative;

– Maximizarea aspectelor pozitive.

Clientul, odata caștigat, devine automat un promotor al hotelului.

Succesul unui program de cercetare a satisfactiei consumatorilor depinde nu numai de design-ul chestionarului sau de metoda si modul de culegere a informatiilor, ci si de competenta si abilitatea cercetatorilor de a analiza datele culese. Dintre multitudinea metodelor de analiza aflate la dispozitia cercetatorului acesta le va alege pe cele care corespund cel mai bine obiectivelor cercetarii realizate.

Cercetatorii satisfactiei consumatorului au dezvoltat o arie larga a procedurilor de analiza a informatiilor referitoare la acest concept. Originea multora dintre aceste proceduri se afla în munca individuala a unor cercetatori care au depus eforturi în a gasi cele mai potrivite instrumente de analiza pentru un anumit studiu. Alte metode de analiza au fost dezvoltate de una sau mai multe dintre companiile specializate în cercetarea satisfactiei consumatorului. În ceea ce priveste comunitatea academica, doar o mica parte a acesteia a fost activa în dezvoltarea unor metode de analiza a informatiilor privind satisfactia.

Metodele de analiza a informatiilor utilizate în cadrul proceselor de cercetare a satisfactiei consumatorilor pot fi metode de analiza univariata, metode de analiza bivariata, metode de analiza multivariata. Metodele de analiza univariata si bivariata sunt cel mai putin complexe; cu ajutorul lor rezultatele cercetarii sunt prezentate într-o perspectiva simpla si directa. Analiza multivariata are în vedere relatiile complexe existente între diferitele variabile cercetate, cum ar fi cele dintre atributele produsului sau

serviciului si satisfactia de ansamblu.

I. Metode de analiza univariata

Reprezinta instrumente statistice de analiza a unei singure variabile masurata în cadrul unui proces de cercetare a satisfactiei consumatorilor. Analiza univariata poate fi considerata un punct de plecare în explorarea naturii rezultatelor privind satisfactia obtinute în urma desfasurarii procesului de cercetare.

Principalele metode de analiza univariata avute în vedere în cercetarea satisfactiei consumatorului sunt urmatoarele:

(a) Distributia de frecvente – un prim si important pas în cadrul oricarui proces de analiza a informatiilor obtinute printr-o cercetare de marketing îl reprezinta prezentarea distributiei de frecvente pentru fiecare variabila cercetata. Aceasta se poate realiza fie în forma tabelara, cât si în forma grafica.

(b) Masurarea tendintei centrale – ajuta la caracterizarea informatiilor obtinute privind o variabila cu ajutorul unui scor. Cercetatorul are la dispozitie trei modalitati de determinare a tendintei centrale si anume grupul modal (valoarea modala), mediana si media (aritmetica sau geometrica). Grupul modal (valoarea modala) este mai rar utilizat în analiza informatiilor privind satisfactia consumatorilor si reprezinta grupul care cuprinde cele mai multe componente (daca datele sunt grupate) sau valoarea variabilei care prezinta cea mai mare frecventa de aparitie (daca datele sunt negrupate). Mediana reprezinta valoarea deasupra si dedesubtul careia se situeaza jumatate din observatii.

Acest indicator al tendintei centrale nu este foarte des utilizat în cercetarea satisfactiei.

Media, ca indicator al tendintei centrale, este cea mai utila în analiza informatiilor privind

satisfactia consumatorilor. Este considerata ca fiind acel numar dintr-o distributie care descrie cel mai bine numerele ce fac parte din distributia respectiva.

(c) Caracterizarea variatiei variabilelor – are ca scop descrierea diferentelor sau abaterilor care exista între valorile individuale ale unei variabile si anumiti indicatori de masurare a

tendintei centrale. Aceasta caracterizare se poate realiza cu ajutorul:

– amplitudinii variatiei – calculata ca diferenta între valoarea minima si valoarea maxima obtinute pentru o anumita variabila;

– abaterea medie – reprezinta media aritmetica a valorilor absolute ale abaterilor termenilor esantionului de la media lor;

– varianta – calculata ca medie aritmetica a patratelor abaterilor individuale ale termenilor esantionului de la medie;

– abaterea standard – radacina patrata din varianta.

În cercetarea satisfactiei consumatorului o importanta deosebita o are nu numai cunoasterea satisfactiei medii a consumatorilor, ci mai ales a numarului de consumatori foarte satisfacuti si foarte nesatisfacuti cu produsele sau serviciile organizatiei. În acest fel, managerii organizatiei pot cunoaste în ce masura îsi satisfac clientii la cel mai înalt nivel.

Masurarea satisfactiei consumatorilor la un singur moment de timp nu este suficienta, ci ar trebuie sa fie considerata doar punctul de început al unui proces viitor continuu de evaluare a acesteia. La fel de importanta ca si nivelul satisfactiei obtinut la un moment dat este si monitorizarea schimbarilor care apar în legatura cu variabilele ce contribuie la formarea satisfactiei.

II. Metode de analiza bivariata

Analiza bivariata presupune masurarea gradului de asociere a doua variabile sub aspectul directiei, naturii si semnificatiei satistice, iar acest obiectiv se realizeaza cu ajutorul a diferite metode în functie de tipul de scala utilizat pentru masurarea datelor.

(a) Tabelele de contingenta – cuprind distributia de frecvente pentru doua sau mai multe variabile nominale cercetate. Furnizeaza o privire de ansamblu asupra rezultatelor unei anumite cercetari.

(b) Analiza corelatiei – permite determinarea gradului de asociere dintre doua variabile.

Obiectivul final al oricarei cercetari privind satisfactia consumatorilor îl reprezinta identificarea aspectele cheie legate de produsele, serviciile si de activitatea organizatiilor unde trebuie aduse îmbunatatiri viitoare. În acest sens se determina corelatia care exista între satisfactia cu diferite atribute ale produsului sau serviciului si satisfactia de ansamblu. Practic, analiza corelatiei presupune calcularea urmatorilor coeficienti de corelatie, în functie de tipul de scala utilizat:

– coeficientul de corelatie phi, pentru a masura gradul de corelatie dintre doua variabile nominale;

– coeficientul de contingenta C, care se utilizeaza pentru masurarea gradului de asociere între variabilele unui tabel de contingenta cu orice numar de rânduri sau coloane;

– coeficientul de corelatie a rangurilor a lui Spearman, utilizat în cazul variabilelor ordinale;

– coeficientul g a lui Goodman si Kruskal, pentru a masura relatiile de asociere dintre variabile de tip ordinal;

– coeficientul de corelatie a lui Pearson, calculat pentru a stabili directia, intensitatea si semnificatia statistica a gradului de asociere dintre doua variabile metrice. Acesta permite si stabilirea marimii modificarii unei variabile, ca urmare a modificarii altei variabile, indiferent de unitatile folosite pentru masurarea lor. Pentru testarea gradului de semnificatie a asocierii dintre doua variabile avute în vedere în cadrul cercetarii satisfactiei consumatorilor, se pot utiliza urmatoarele teste statistice:

– testul c2 si testul probabilitatii exacte a lui Fisher, în cazul variabilelor nominale, pentru esantioane independente;

– testul McNemar, în cazul variabilelor nominale, pentru esantioane dependente;

– testul t, pentru variabilele metrice.

O alta metoda de analiza bivariata utilizata în cercetarea satisfactiei consumatorului este analiza riscului. Cu ajutorul analizei corelatiei pot fi identificate acele atribute ale produsului sau serviciului care sunt cel mai strâns legate de satisfactia de ansamblu.

Analiza riscului are în vedere acelasi obiectiv si permite stabilirea contributiei fiecarui atribut la satisfactia de ansamblu. În acest sens, subiectii investigati sunt împartiti în doua grupuri, în functie de nivelul satisfactiei acestora în legatura cu fiecare atribut si cu satisfactia de ansamblu.

III. Metode de analiza multivariata

Progresele înregistrate în domeniul tehnologiei informatiei au facilitat extinderea utilizarii tehnicilor de analiza multivariata în cadrul cercetarilor de marketing si inclusiv a cercetarii satisfactiei consumatorilor. Aceste tehnici constau în utilizarea unui grup de metode statistico-matematice cu ajutorul carora se pot cerceta simultan legaturile de asociere existente între trei sau mai multe variabile. Printre aceste metode se numara:

(a) metoda regresiei multiple – permite cercetarea relatiei liniare dintre o variabila dependenta, masurata cu o scala metrica si doua sau mai multe variabile independente, masurate cu orice tip de scala; are ca obiectiv explicarea si previziunea variatiei variabilei dependente în functie de covarianta ei cu variabilele independente;

(b) metoda discriminantului liniar multiplu – permite estimarea relatiei liniare dintre o variabila dependenta, masurata cu ajutorul unei scale nemetrice si combinatii liniare ale mai multor variabile independente, masurate cu o scala metrica;

(c) analiza multivariata a variatiei – are ca obiectiv analiza datelor provenite din diferite tipuri de experimente, cu ajutorul carora se poate face separarea si testarea semnificatiei efectelor cauzate de actiunea simultana a mai multor factori. Metodele concrete cu ajutorul carora se poate realiza acest tip de analiza sunt urmatoarele: proiectarile factoriale, patratele latine, patratele greco-latine;

(d) analiza canonica – permite studierea relatiei liniare dintre doua grupuri de variabile, unul fiind format din variabile dependente iar altul din variabile independente, indiferent daca aceste variabile sunt masurate cu scale metrice sau nemetrice;

(e) analiza factoriala – se realizeaza cu ajutorul unui grup de metode statistice multivariate, al caror scop îl reprezinta studierea legaturilor de interdependenta dintre mai multe variabile cu ajutorul carora se caracterizeaza un anumit fenomen, prin reducerea volumului datelor cuprinse în variabilele initiale si constituirea unui set mai mic de dimensiuni (factori) urmarindu-se o pierdere minima de informatii;

(f) analiza grupurilor – se realizeaza cu ajutorul unui grup de metode statistice multivariate de clasificare a componentelor unei multimi eterogene, în grupuri omogene, având la baza un anumit criteriu;

(g) scalarea multidimensionala – reprezinta un grup de tehnici utilizate pentru masurarea

opiniilor subiectilor investigati, privind fenomenele sau obiectele cercetate, pe baza unor

criterii multidimensionale;

(h) analiza structurilor latente – permite, la fel ca si analiza factoriala, extragerea factorilor latenti si definirea acestora, dar si clasificarea subiectilor cercetati în grupuri omogene.