Comportamentul Personalului DE Contact In Serviciile Bancare

Economie

Comportamentul Personalului DE Contact In Serviciile Bancare

Byadmin ianuarie 1, 2024

COMPORTAMENTUL PERSONALULUI DE CONTACT ÎN SERVICIILE BANCARE

CUPRINS

INTRODUCERE

I. BANCA TRANSILVANIA ÎN CONTEXTUL MEDIULUI DE AFACERI

1.1.Micromediul de marketing al Băncii Transilvania

1.2.Variabilele macromediului de marketing al Băncii Transilvania și impactul acestora asupra politicii de marketing

II. MIXUL DE MARKETING LA BANCA TRANSILVANIA

2.1.Variabile tradiționale ale mixului de marketing cu aplicabilitate la Banca Transilvania

2.2.Variabile specifice marketingului serviciilor la Banca Transilvania

III. IMPLICAREA UMANĂ ȘI ROLUL ACESTEIA ÎN OPERAȚIONALIZAREA POLITICII DE MARKETING A BĂNCII TRANSILVANIA

3.1.Gestiunea participării clientului Băncii Transilvania

3.1.1.Motivația participării clientului la realizarea servucției la Banca Transilvania

3.1.2.Formele și dimensiunile participării clientului la realizarea servucției Băncii Transilvania

3.2.Gestiunea personalului de contact al Băncii Transilvania

3.2.1.Rolul personalului în activitatea de marketing a Băncii Transilvania

3.2.2.Operaționalizarea marketingului intern la Banca Transilvania

Concluzii

Bibliografie

Anexe

INTRODUCERE

În cadrul sectorului financiar actual, toate băncile joacă un rol absolut crucial, acestea reprezentând un sistem indispensabil al întregului sector economic fără de care economia noastră modernă nu și-ar putea exercita rolul și funcțiile sale, fiecare țară, implicit și România, fiind astfel interesată de crearea unui sistem bancar cât mai solid, care să permită practic asigurarea unui cadru organizatoric adecvat extinderii relațiilor bănești din economie.

O adevărată economie de piață nu poate funcționa în mod normal fără bănci profitabile, foarte bine consolidate, astfel că odată cu întreaga relansare a economiei și cu îmbunătățirea mediului de afaceri din România, sistemul bancar a cunoscut deci o dezvoltare foarte accelerată, mult mai accentuată decât a tuturor celorlalte sectoare economice – atât din perspectiva cantitativă, cât mai ales din perspectiva calitativă.

În contextul tuturor provocărilor induse de către globalizare, internaționalizarea activității bancare, ca drept o consecință reală a diminuării barierelor comerciale dintre mai multe țări și a deschiderii tuturor piețelor financiare pentru investitorii străini, nu poate fi însă realizată fără existența unui întreg sistem bancar performant, care să poată face față concurenței foarte acerbe dintre țările lumii.

Din această perspectivă, Banca Transilvania este una dintre cele mai atractive acțiuni listate la bursă, ca urmare a ritmului de creștere înregistrat de la înființare și până în momentul de fată. Pentru investitorul pe termen mediu și lung întrebarea care se conturează la acest moment se referă la măsura în care acest ritm se va păstra și în anii viitori și care sunt perspectivele reale și tangibile de viitor ale băncii.

Peste tot in țară există sedii ale Băncii Transilvania. Este de fapt banca de lângă tine. Suntem în absolut fiecare județ, iar în orașele mult mai mari în mod cert se întâlnesc în drumul tuturor spre casă sau spre cumpărături. Există aproximativ 550 de sedii în România și Italia.

Sursa: https://www.bancatransilvania.ro/retea_unitati/

Locul și rolul real al tuturor băncilor în economie este foarte strâns legat de calitatea lor de intermediar principal în cadrul relației economii-investiții, relație devisiva în vederea creșterii economice.

Ca intermediari între depunătorii de economii și toți beneficiarii de credite, toate băncile realizează următoarele:

colectează anumite fonduri;

își asumă toate riscurile debitorilor, adică analizează cererile de credite și preiau riscurile asociate;

își asumă și riscul ratei dobânzii, întrucât intermedierea presupune o transformare de scadență.

Am ales această temă din dorința de a afla mai multe lucruri importante și semnificative referitoare la acest domeniu, dar și din dorința de a putea descoperi modalități și tehnici de remediere sau ameliorare a acestei problematici.

Pornind de la aceste minimale considerații se justifică interesul acordat de cercetători acestei teme, precum și motivația mea în alegerea acestei teme atât de complexă, care se pare că în ultimul timp a devenit chiar o problemă tot mai dezbătută și chiar de interes public.

CAPITOLUL 1.

BANCA TRANSILVANIA ÎN CONTEXTUL MEDIULUI DE AFACERI

1.1.Micromediul de marketing al Băncii Transilvania

Toate performanțele economice ale unei bănci sunt legate în mod nemijlocit de capacitatea ei de a putea înțelege toate cerințele și exigențele mediului în care își desfășoară întreaga activitate. Cunoașterea, precum și delimitarea tuturor influențelor fiecăruia dintre factorii majori ce acționează pe o anumită piață permit astfel modelarea deciziilor băncii pentru ca activitatea să devină în acst mod cât mai profitabilă.

Cercetarea întregii ambianțe în cadrul căreia acționează Banca Transilvania permite identificarea tuturor cerințelor reale ale pieței; crearea de diverse produse și servicii noi pentru toate aceste exigențe; deschiderea unor sucursale noi ; asigurarea unor anumite tipuri de servicii suplimentare clientelei proprii ori susținerea unei anumitecampanii publicitare în vederea creșterii cifrei de afaceri.

Diversitatea precum și eterogenitatea din ce în ce mai mări a tuturor modalităților și instrumentelor utilizate în vederea realizării de diverse acțiuni promoționale, face absolut necesară o inventariere și o clasificare foarte atentă. Pentru a putea realiza această clasificare se pot utiliza mai multe tipuri de criterii, precum: conținutul și forma tuturor acțiunilor de marketind, destinatarii acestora, obiectivul urmărit, canalul comunicațional utilizat, natura și rolul acțiunilor de marketing.

Foarte multe clasificări realizate de către diverși autori utilizează fie unul dintre aceste criterii, fie o combinație a acestora.

Marketingul de tip intern se referă în mod special la întreaga activitate de instruire și de motivare a tuturor angajaților, pentru ca aceștia să-i servească foarte bine pe clienți. El are de fapt la bază un sistem de comunicație internă, care la rândul său cuprinde un mix corespunzător.

Practica a demonstrat faptul că cele mai bune rezultate se obțin doar atunci când și personalul este abordat într-o optică de marketing, Banca Transilvania realizând, inițial, cunoașterea (investigarea nevoilor) personalului, iar apoi utilizarea sa prin alcătuirea unui mix specific, în cadrul căruia, componenta absolut centrală o reprezintă comunicația de tip internă (promovarea), corelată cu postul proiectat în conformitate cu pregătirea, aspirațiilor și tuturor nevoilor băncii (produs), salariu și alte tipuri de recompense (preț), precum și managementul aferent (distribuția).

Banca Transilvania trebuie să instruiască în mod permanent și să motiveze propriul personal pentru a putea lucra ca o echipă în vederea satisfacerii clienților. Pentru ca să existe de fapt o calitate ridicată a tuturor serviciilor în permanență, banca trebuie să impună tuturor angajațiilor o orientare de marketing menită spre satisfacerea clienților. Marketingul intern trebuie să devanseze în acest mod marketingul extern.

Marketingul Băncii Transilvania presupune desfășurarea mai multor activități din cadrul băncii aflate în concordanță directă cu evoluția mediului economico-social. O astfel de perspectiva necesită în mod clar cunoașterea mediului extern, precum și adaptarea ori conectarea întregii activități la mediu. Studierea detaliată și obiectivă a interacțiunii mediului intern cu cel extern și formularea tuturor celor mai potrivite modalități de maximizare a celor mai importante efecte pozitive și de minimizare a tuturor celor negative, reprezintă obiectul marketingului ca și știință. Înțelegerea, precumși aplicarea în practică a marketingului presupune de fapt cunoașterea celor mai importante concepte de mediu extern, mediu intern și a relațiilor dintre toate acestea.

Micromediul este reprezentat așadar de către participanții la mediul cel mai apropiat al băncii și care afectează toate posibilitățile sale de a-și deservi clienții.

Micromediul este constituit așadar din mai mulți agenți economici cu care banca intră de regulă în relații directe, influențele fiind foarte puternice și reciproce, reprezentând în acest mod un ansamblu real de condiții, activități și chiar relații specifice. Asigură astfel cadrul în care se aplică și se verifică în același timp politica de marketing, având în acest context un rol absolut esențial în vederea elaborării mixului de marketing. Banca poate anticipa toate schimbările care vor apărea în micromediu și poate să și răspundă acestora, influențându-le sau controlând-ule astfel toate dimensiunile interferenței lor cu relațiile de piață ale băncii și cu concurenții săi.

În esență, Banca Transilvania combină trei mari categorii de factori de producție, intrând astfel în relație cu tot atâtea componente de mediu, și anume: furnizorii de resurse materiale (ori chiar de prestări servicii), furnizorii de resurse bănești (băncile) și furnizorii de forță de muncă.

Furnizorii

Principalii furnizori de forță de muncă pentru Banca Transilvania sunt universitățile care au facultăți cu profil economic, oficiile de forță de muncă, angajații celorlalte bănci care nu sunt mulțumiți de locul actual de muncă și sunt atrași de Banca Transilvania.

Mâna de lucru din cadrul Băncii Transilvania poate fi de asemenea considerată ca un furnizor capabil de a exersa o mare influență în diferite sectoare. Angajați extrem de competenți sunt greu de găsit pe piață, cum de altfel o mână de lucru sindicalizată poate, prin negocieri, să-și oprească o parte substanțială din profitul sectorului.

Intermediarii

agenții publicitare

agenții de service de marketing

firme de recuperare datorii

firme de transport

Institutul Național de Statistică.

Clienții

Banca Transilvania a înregistrat in anul 2014 un număr de aprx. 1, 4 mil clienți și 35.000 utilizatori ai Pachetului Bancar.

Principalele segmente de clienți ai Banca Transilvania sunt:

1. persoane fizice, respectiv:

pensionarii, au reprezentat în 2012 un segment important pentru Banca Transilvania, fiind o piață extrem de dinamică.

clientela patrimonială beneficiază de o atenție deosebită din partea băncii. Agenția sa specializată de Private Banking, dar și rețeaua internațională oferă prin consilierii săi de clientelă dedicați aflați în agențiile din întreaga țară, servicii și produse adaptate nevoilor sale specifice.

clientela de persoane fizice autorizate: liberi profesioniști, asociații si alte persoane fizice autorizate (comercianți, meșteșugari), dar și microîntreprinderi.

2. persoane juridice, respectiv:

Marii Clienți Corporativi (investitorii străini )

societăți comerciale cu capital privat, de stat și mixt; societăți agricole; regii autonome; societăți și instituții financiare altele decât băncile; societăți de leasing; asociații, fundații cu sau fără scop lucrativ, cu personalitate juridică.

întreprinderi mici și mijlocii. Acțiuni comerciale în favoarea IMM-urilor exportatoare, subliniază încă o dată implicarea Banca Transilvania și sprijinul său activ acordat întreprinderilor românești care se dezvoltă prin export.

EVOLUȚIA BAZEI DE CLIENTI :

Numărul clienților activi pe linii de afaceri, pentru care Banca Transilvania reprezintă banca principală, a crescut în anul 2014 cu 7% față de anul precedent, structura fiind următoarea:

*Încadrarea persoanelor juridice în categoria Companiilor mari sau IMM este reglementată prin norme interne care stabilesc condițiile de clasificare a clienților pe segmente de afaceri.

Sursa: https://www.bancatransilvania.ro/files/aga/rap_administratori_indiv_2014_rom.pdf

Concurenții

Datorită principalilor concurenți, Banca Transilvania trebuie să dezvolte o strategie defensivă care să se bazeze pe o analiză sistematică a punctelor tari și slabe ale concurenței.

Cu cât numărul concurenților este mai ridicat și poziția pe piață a acestora este mafără scop lucrativ, cu personalitate juridică.

întreprinderi mici și mijlocii. Acțiuni comerciale în favoarea IMM-urilor exportatoare, subliniază încă o dată implicarea Banca Transilvania și sprijinul său activ acordat întreprinderilor românești care se dezvoltă prin export.

EVOLUȚIA BAZEI DE CLIENTI :

Numărul clienților activi pe linii de afaceri, pentru care Banca Transilvania reprezintă banca principală, a crescut în anul 2014 cu 7% față de anul precedent, structura fiind următoarea:

*Încadrarea persoanelor juridice în categoria Companiilor mari sau IMM este reglementată prin norme interne care stabilesc condițiile de clasificare a clienților pe segmente de afaceri.

Sursa: https://www.bancatransilvania.ro/files/aga/rap_administratori_indiv_2014_rom.pdf

Concurenții

Datorită principalilor concurenți, Banca Transilvania trebuie să dezvolte o strategie defensivă care să se bazeze pe o analiză sistematică a punctelor tari și slabe ale concurenței.

Cu cât numărul concurenților este mai ridicat și poziția pe piață a acestora este mai puternică, cu atât scade profitabilitatea ce poate fi obținută în cadrul sectorului.

Potrivit rapoartelor furnizate de Institutul Național de Statistica, in anii 2013 si 2014, Banca Transilvania s-a situat locul 3 în topul băncilor romănești, principalii săi concurenți fiind BCR, BRD și ING.

Sursa: http://www.zf.ro/banci-si-asigurari/topul-sistemului-bancar-la-sfarsitul-lunii-mai-intr-o-industrie-care-nu-si-gaseste-directia-chiar-si-mentinerea-cotei-de-piata-devine-o-mare-victorie-12910135

După preluarea Volksbank, Banca Transilvania ar urma să ajungă la o cotă de piață de 13% și ar concura cu BRD pentru poziția a doua din sistemul bancar. Banca Transilvania se află în acest moment pe locul al treilea în sistemul bancar cu o cotă de piață de circa 10% și ar urma să preia de la Volksbank active de circa 3 miliarde de euro.

Consiliul Concurenței emisese anterior o derogare de la prevederile legii, care îi permitea Băncii Transilvania să se implice în găsirea de soluții pentru clienții cu credite în franci elvețieni ai Volksbank, afectați puternic de deprecierea monedei elvețiene. Volksbank are circa 20.000 de clienți cu credite în franci elvețieni și pregătește o conversie a creditelor în lei sau euro cu aplicarea unui discount.

Banca Transilvania (TLV), cea mai atletică bancă românească după salturile înregistrate în ultimii ani, și una dintre cele doar câteva cu capital românesc, a înregistrat un profit cu 30% mai mare decât în 2012, de 443,1 milioane lei.

Cu puțin peste 100 de milioane de euro, profit net, Banca Transilvania este și una dintre celoe mai profitabile din România. Activele Băncii Transilvania depășesc 32 de miliarde de lei.

Acțiunea TLV a câștigat în valoare la Bursă 69% în ultimele 12 luni, banca ajungând a cincea cea mai mare companie românească (și a șaptea în total) de la BVB, cu o valoare de piață de 3,8 miliarde de lei (854 milioane de euro). Pe primul loc este Erste Bank și pe al șaselea compania sud africană de investiții imobiliare NEPI.

Organisme publice

Organismele publice reprezintă orice fel de grup care are un interes actual ori potențial cu un impact major asupra capacității organizaționale de atingere a tuturor obiectivelor întreprinderii. În cazul Băncii Transilvania acestea sunt:

organe financiare care influențează foarte puternic capacitatea băncii de a putea obține fonduri bănești pentru a putea desfășura anumite activități și sunt reprezentate de: case de investiții, companii de asigurări etc.

organisme guvernamentale: Consiliul Concurenței și organe de justiție;

instituțiile de mass-media ori mediile de informare în masă care includ organizațiile care vehiculează anumite știri, opinii publice;

atitudinea publică generală, deși aceasta nu acționează întotdeauna într-un mod organizat, imaginea publică a băncii are o importanță foarte mare mai ales direct și imediat în cadrul local;

atitudinea internă este reprezentată de către totalitatea angajaților băncii și se referă exclusiv la climatul intern de muncă.

Conducerea, coordonarea și organizarea internă a băncii constituie și ele elemente esențiale și importante al micromediului, întrucât, în final, adoptarea unei anumite strategii și tactici, depinde în mod direct de atitudinea conducerii, de optică în care aceasta abordează desfășurarea întregii sale activități.

1.2.Variabilele macromediului de marketing al Băncii Transilvania și impactul acestora asupra politicii de marketing

Activitatea financiar-bancară a Băncii Transilvania se află în relațiide concurențăcu achizițiade bunuri și cu investițiile, în situația în care deținătorii unor disponibilități bănești leorientează spre investiții,dar și de cooperare, atunci când cei care doresc să investeascănu au mijloacele bănești necesare.

În acest context este evident rolul pe care îl au o serie de factori ai dezvoltăriieconomice de ansamblu asupra activității bancare. Aceștia alcătuiescmacromediulșisunt constituiți în grupe, dintre care cele mai importante sunt:factorii economici,factorii politici, factorii sociodemografici, factorii geografici, culturali.

Deși în lucrările de specialitate abordarea componentelor macromediuluieste destul de nuanțată, există totuși un consens în a considera că cei mai importanțifactori exogeni care influențează activitatea întreprinderii sunt cei care compun mediul :

Mediul economic

Creșterea economică ar putea să accelereze în acest an la 3,2%, în principal ca urmare a revigorării investițiilor, dar evoluția va fi influențată și de relansarea consumului intern și ascensiunea creditării în lei, apreciază analiștii de la Banca Transilvania, al treilea jucător din sistemul bancar.

Rezultate financiare 2014: Crestere continua pentru Banca Transilvania

● +11,2% total active, +5,3% sold credite, +16,4% resurse atrase

● Eficienta operationala a crescut: Raportul cost/venit a ajuns, la finalul anului 2014, la 41,9%

● Profit brut in anul 2014: 521,28 milioane lei, crestere cu 17,6% fata de anul 2013

● Lichiditate structurala: 55,3%, peste media sistemului bancar

● Politica de provizionare prudenta: gradul de acoperire a creditelor neperformante la sfarsitul anului 2014 este de 126,5%

La sfarsitul anului 2014, activele bancii totalizeaza 35.645 milioane lei, soldul creditelor este cu 5,3% mai mare decat era la finalul anului 2013, iar totalul resurselor atrase de Banca Transilvania de la clienti este cu peste 16,4% peste nivelul de la sfarsitul anului 2013.

In anul 2014 au fost acordate, atat companiilor, cat si persoanelor fizice, 146.000 de credite noi, in valoare totala de 9.095 milioane lei.

Comisia Europeană a revizuit în toamnă prognoza pentru finalul anului 2015 anticipând pentru România un avans economic de 2,4%, față de estimarea de 2,6% prezentată în raportul din primăvară. FMI vede posibilă o creștere a PIB de 2,5% în acest an.

Banca Transilvania anticipează că în 2016 s-ar putea înregistra chiar un avans al PIB de 4,4%, iar pentru 2017 estimează o creștere economică de 3,8%.

Dacă acest scenariu se va con-cretiza, la finalul anului 2017 PIB-ul se va situa cu 11,4% peste nivelul din 2008, evoluție determinată de dinamica consumului privat (+10% între 2008 și 2017), dar și a exporturilor (+86,4% în același interval de timp). Pe de altă parte, investițiile productive se vor situa cu 30% sub maximul istoric din 2008 la final de 2017. Iar consumul public va consemna la final de 2017 un nivel cu 8,7% mai redus comparativ cu maximul istoric înregistrat în 2009, conform previziunilor Băncii Transilvania.

Evoluția favorabilă a consumului privat va continua pe termen mediu, pe fondul ameliorării condițiilor din piața forței de muncă, dar și al relansării creditării în moneda națională. În scenariul Băncii Transilvania, principala componentă a PIB ar urma să crească cu ritmuri anuale cuprinse în intervalul 3,5%-4% pe termen mediu, după dinamica de aproximativ 5% an/an consemnată în 2014 (cea mai bună evoluție din 2008).

Mediul tehnic și tehnologic

Activitatea Băncii Transilvania este structurată pe patru linii de afaceri: retail, IMM, corporate și Divizia pentru Medici. Serviciul Call Center Banca Transilvania face parte din cadrul Diviziei Retail Banking și tratează atât apelurile primite de la clienți / potențiali clienți, cât și emailurile acestora, pe baza unei aplicații Call Center Siemens ce oferă o rutare inteligentă a apelurilor în funcție de competențele agenților și prioritățile acordate. Apelând la acest Call Center clienții / potențialii clienți pot obține informații și suport în ceea ce privește produsele de retail ale băncii (carduri, credite persoane fizice, Internet Banking – BT24, informații generale), produsele IMM și Corporate.

În plus tot prin Call Center se asigură și suport pentru comercianți (parteneri BT ce au POS-uri instalate de la Banca Transilvania). De asemenea, Call Center-ul Băncii Transilvania are implementat și modulul de outbound, ceea ce permite atât desfășurarea de campanii de informare, telesales, cât și efectuarea de activități tip collection. În Call Center activează simultan maxim 27 de operatori, programul este 24h/7z, iar media lunară a apelurilor preluate este de 30.000 – 35.000.

În urma analizei cerințelor de business definite intern, echipa managerială a băncii a luat decizia implementării unei soluții CRM care să fie integrată în Call Center-ul de tehnologie Siemens deja existent. Echipa de proiect, în urma unei analize de piață, a ales soluția Microsoft Dynamics CRM. Alegerea a avut la bază integrarea nativă cu soluția Call Center Siemens (soluția Siemens are deja creați conectorii pentru integrarea cu Microsoft Dynamics CRM, de aici rezultă costuri de integrare zero și o interfață unică în CRM cu funcțiunile Call Center integrate) precum și interfața familiară a Microsoft Dynamics CRM, similară altor produse Microsoft și care a fost considerată un punct important în reducerea costurilor de training și rapiditatea adoptării soluției de către utilizatori.

Datorită importanței proiectului, pentru implementarea soluției banca a recurs la echipa Microsoft Consulting Services care, împreună cu consultanți ai companiei Crescendo, a demarat proiectul printr-o etapă de analiză, în care a fost efectuată o evaluare a cerințelor de business și modelarea fluxurilor solicitate în CRM.

Mediul demografic

Mediul de mocrafic in cazul Băncii transilvania este unul mixt. Clieții sunt în egală măsură de sex feminin și masculin, însă repdomină cei din mediul rural, așa cum cum și în ceea ce privește vâstele clienților predomină pensionarii.

Mediul cultural, social și educațional

În concordanță cu strategiaBăncii transilvania la nivel mondial, dar și cunecesitățile locale, BT se implică în cinci domenii: artă și cultură, educație, sport,acțiuni umanitare și protecția mediului.

De mulți ani Banca Transilvania este partenerul unor asociații de ajutorare a copiilor defavorizați și a persoanelor vârstnice: Samusocial, Asociația « Valentina », Organizația« Salvați Copiii », Asociația pentru Sprijinirea Copiilor cu Handicap Fizic din România,Asociația Umanitară « Equilibre» pentru ajutorarea persoanelor vârstnice, etc.Voluntariatul Angajaților. Prin participarea sa la proiectul Eurohabitat Rădăuți2007, în perioada 3-7 septembrie 2007, Banca Transilvania s-a implicat în cea mai mare acțiune devoluntariat din Europa. Peste 650 de voluntari au construit în doar 5 zile 27 de case. BRDa fost partener principal și a participat și cu angajați voluntari pentru construcția uneicase

CAPITOLUL II.

MIXUL DE MARKETING LA BANCA TRANSILVANIA

2.1.Variabile tradiționale ale mixului de marketing cu aplicabilitate la Banca Transilvania

Combinarea tuturor metodelor și tehnicilor utilizate în activitatea de promovare și în coordonarea lor în așa fel încât, să se înfăptuiască astfel toate obiectivele de marketing propuse, în condițiile unei eficiente cât mai sporite, constituie mixul de marketing, pe care orice bancă trebuie să-l stabilească.

Mixul de marketing consta deci în selectarea și combinarea principalelor tipuri de instrumente promoționale: publicitatea, promovarea vânzărilor, relațiile publice și vânzarea personală în vederea stimulării dorinței de cumpărare pentru un anumit produs său serviciu, sau pentru a impune pe piața imaginea întreprinderii.

Nota caracteristică a mixului de marketing va fi data intotdeauan de către piața în cadrul căreia acesta ar urma să se înscrie, să se aplice practic. De regulă, dintre toate cele patru componente ale mixului – accentul cade întotdeauna pe prima – politica de produs, acesta fiind de fapt principalul mijloc de comunicare al unei bănci cu piața. Sunt foarte multe însă cazurile în care în mixul de marketing accentul vă cădea și asupra altui element. Așadar, poziția și ordinea de importantă a tuturor celor patru elemente variază foarte mult în funcție de condițiile concrete ale implementării mixului și de specificul strategiei în slujba căruia este pus.

Pe de o altă parte însă, mixul de marketing nu conține în mod absolut obligatoriu, în toate cazurile, ansamblul tuturor celor patru componente ale sale. Indiferent câte dintre cele patru elemente pot fi prezente cu schimbări efective față de toate perioadele anterioare și indiferent asupra căruia dintre acestea cade accentul principal, o cerință fundamentală a realismului mixului de marketing o constituie judicioasa corelare a tuturor acestor elemente. Ideea este ca toate aceste elemente se cer a și corelate, la rândul lor, cu strategia de piață a băncii, aceasta întrucât, în ultimă instanță, mixul de marketing nu este nimic altceva decât maniera practica de promovare a unei anumite strategii de piață, de a-i concretiza căile și a atinge obiectivele.

Mixul de marketing la Banca Transilvania este așadar proiectat în funcție de piata-tinta căreia i se adresează produsul promovat. De cele mai multe ori, este absolut necesar să se proiecteze mai multe tipuri de mixuri promoționale pentru cazul în care banca realizează anumite produse pentru mai multe tipuri de categorii de public, caz în care este absolut necesar să fie proiectat câte un mix promoțional pentru fiecare categorie în parte.

Așadar, luată în sens larg, acțiunea reclamei realizate de catre reprezentantii de marketing ai Bancii Transilvania nu se limitează strict la a face cunoscute noile metode de finatare sau creditare ci această cuprinde și toate anunțurile și toate prezentările serviciilor care se adreseaza tuturor, nu doar celor care au vevoie de un imprumut.

Deși mixul de marketing poate fi construit doar cu ajutorul celor patru instrumente, marketerul Bancii Transilvania opteaza și pentru unul sau pentru mai multe dintre aceste modalități pentru a putea promova un anumit produs. De asemenea, dacă banca oferă pe piața mai multe produse sau linii de produse, atunci va încerca să promoveze fiecare produs în parte sau chiar linie de produse printr-un mix distinct.

In acest context, mai mulți factori influențează așadar structura reală a unui mix promoțional: obiectivele propuse, specificul pieței ținta, caracteristicile produsului, costul fiecărui element promoțional etc.

Vom prezenta insa in continuare modelul celor P in czaul Bancii Transilvania, model mai putin preferat insa de marketeri, dupa cum am amintit deja.

Politica de produs în cazul Băncii Transilvania:

Banca Transilvania furnizează în România o gamă largă de produse și servicii specializate. Obiectivul BT în activitatea cu clienții este acela de a atinge cel mai înalt nivel de calitate al produselor și serviciilor din sistemul bancar românesc. O bancă recunoscută pentru siguranța și flexibilitatea produselor și serviciilor, cât și pentru faptul că asigură confidențialitatea tranzacțiilor, Banca Transilvania se adresează unei game variate de clienți, precum: persoane fizice, întreprinderi mici și mijlocii, companii. Toate produsele și serviciile oferite acestora sunt următoarele:

PERSOANE FIZICE:

●Credite de consum:

›Nevoi personale cu dobȃndă fixă

›Nevoi personale cu dobȃndă variabilă

›Nevoi persoanle garantat cu ipotecă

›Nevoi curente cu destinație imobiliară

●Credite pentru investiții imobiliare:

›Imobiliare-ipotecare

›Prima casă

●Alte tipuri de credite:

›Gaudeamus pentru studii

›Creditul pacient

●Conturi de economii:

›Economii la vedere

›Cu acumulare in EURO

›Contul MĂRIT în EURO

›KidCONT

●Depozite la termen:

›Perioade clasice

›Perioade atipice

●Carduri

›Carduri de credit: Star Fort; Star Gold;Star Platinum;BT Flying Blue Classic.

›Carduri de debit: Visa Electron;MasterCard Mondo; MasterCard Gold Debit; MasterCard Direct.

●Asigurări:

›Aegon

›Groupama Asigurări

›Metropolitan Life

Sursa: https://www.bancatransilvania.ro/

COMPANII:

●IMM (cifra de afaceri < 4 milioane lei):

›Credite: Linii de credit-capital de lucru;Factoring și scontări; Credite pe termen mediu si lung; Cofinanțări programe europene;Finanțări programe speciale;Scrisori de garanție.

›Operațiuni și tranzacții bancare:Pachetele IZI & IZI+; Contul primul an gratuity; Operațiuni cont current-decontări;Schimburi valutare; Alte produse și servicii;

Scrisori de garanție.

›Carduri business:MasterCard Business; Visa Business Electron;Visa Business Debit; Visa Business Credit.

›Credite:Perioade clasice IMM; Activ; Perioade atipice IMM; Alte tipuri de depozite; Fonduri de investiții BTAM.

●Corporate(Cifra de afaceri> 4 milioane lei):

›Credite:Produse de creditare clasică; Factoring și scontări; Produse de creditare speciale.

›Transaction Banking:Operațiuni Curente-Decontări;Operațiuni documentare.

›Platforme electronice:BT Ultra;Direct Debit;Trezo Direct;CIP Online.

›Trezorerie:Depozite;Titluri de stat și operațiuni REPO;Fonduri de investiții.

●Agribusiness:

›Agri:Creditul multianual;Credit pentru înființarea și întreținerea culturii;Credit pentru achiziția de teren agricol;Credit pentru spații de depozitare și producție;Credit pentru achiziția de utilaje și echipamente;Credite APIA; Credit pentru finanțarea fermelor de vaci de lapte.

Sursa: https://www.bancatransilvania.ro/pentru-companii/

Conținutul unui produs bancar poate fi observat după următorul model, ales din cadrul creditelor acordate persoanelor fizice și prezentat cu cele mai importante elemente ale unui credit:

Politica de preț la Banca Transilvania

Prețul constituie îmbinarea unei multitudini de părți disticte, în elaborarea strategiei de marketing fiind aplicate diferite elemente de preț produselor bancare. Banca Transilvania își rezervă dreptul să modifice în orice moment taxele și comisioanele, în funcție de politica șa sau de fluctuația cursurilor de schimb.

Comisioanele practicate de Banca Transilvania pentru produsele și serviciile destinate persoanelor fizice sunt următoarele:

Pentru serviciile de cont și tranzacțiile în numerar:

Servicii de cont

Deschidere cont- gratuit

Administrare cont- cont RON: 7,5 RON/lună

Cont EUR: 2 EUR/lună

Cont USD: 2,5 USD/lună

Cont GBP: 1,35 GBP/lună

Alte valute: echivalentul a 2 EUR/lună

Eliberare duplicat extras de cont- 2 EUR/extras

Telephone Service- gratuit

Depozite- Depozit la termen- gratuit

-Depozit Overnight (limită peste 50.000 EUR echiv)- min 20 EUR/lună/ contract

Tranzacții în numerar

În monedă locală- Depunere- gratuit

Retragere- 0,5%, min 5 RON

În valută- Depunere- gratuit

Retragere*- 0,6%, min 2,5 EUR

Operațiuni pentru non-clienți- Încasare- 1,5%, min 20 EUR

Plată- 1,5%, min 20 EUR

Plăți

Plăți în monedă locală- Încasări- gratuit

Ordine de plată- Inițiate manual- sume până la 499,99 RON- 5 RON

sume între 500 RON și 9999,99 RON- 7 RON

sume între 10.000 RON și 49.999,99 RON- 10 RON

sume peste 50.000 RON- 7 RON

-Prin Online Banking- sume până la 499,99 RON- 2,5 RON

– sume până la 500 RON și 9.999,9 RON- 3,5 RON

– sume între 10.000 RON și 49.999,99 RON- 5 RON

– sume peste 50.000 RON- 3,5 RON

– Între clienții băncii- pe suport de hârtie- 1 RON

– Între clienții bănci- prin Online Banking- gratuit

Ordin de plată programat- deschidere/ modificare/ închidere- 7 RON/2 EUR

procesare- comisioane Online Banking

Ordin de plată documentar- emitere- 35 EUR + comision plată

avizare- 0,2%, min 20 EUR, max 1000 EUR

Plăți în valută- încasări- gratuit

Ordin de plată- Inițiate manual- 0,2%, min 20 EUR, max 1000 EUR

Prin Electronic Banking/ Online- Banking/MT101- 0,1%, min 10 EUR, max 500 EUR

Între clienții băncii- pe suport hârtie- 1 EUR

Între clienții băncii (prin Online Banking)- gratuit

Anularea ordinului de plată- 20 EUR

Ordin de plată programat- deschidere/ modificare/ inchidere- 2 EUR

Diverse

Comision investigare SWIFT (în avans)- 25 EUR

Expediere document prin fax- în România- 2 EUR/pagină (TVA inclus)

În afara României- 3 EUR/pagină (TVA inclus)

Convenție fax- 5 EUR/lună (TVA inclus)

Seifuri- mărimea 1- 265 EUR/an (TVA inclus)

Mărimea 2- 325 EUR/an (TVA inclus)

Mărimea 3- 415 EUR/an (TVA inclus)

Garanția cheii- 50 EUR

Înlocuirea cheii- 60 EUR (TVA inclus)

Emitere scrisoare de bonitate- 35 EUR (TVA inclus)

Confirmarea soldului creditelor de refinanțare- 75 EUR

Modificare valută credit- 1% din șoldul creditului, min 50 EUR (sau echivalent)

Informații generale despre companii și bănci- 55 EUR/ entitate (TVA inclus)

Serviciu de curierat rapid- conform cu tarifele curierului rapid

Serviciul SMS Banking- 0,2 EUR/SMS

În cursul ultimilor patru ani, ratele dobânzii la depozite au avut următoarea evoluție, ca urmare a schimbărilor din economie:

Rate dobânzi din data de 25.11.2013,

Promovarea Bancii Transilvania se realizează așadar prin:

televiziunea prin 5 canale cele mai frecvent urmărite,

radio,

presa națională și locală prin publicarea machetei BRD în cele mai importante titluri,

marile centre comerciale,

sponsorizarea evenimentelor speciale.

Banca Transilvania s-a implicat, de asemenea, în viața socială prin sponsorizarea anumitor fundații a căror activitate principală o reprezintă ajutorarea copiilor aflați în aceste instituții (ASCHF, SERA România ) sau celor cu rezultate școlare excepționale, provenind din familii defavorizate ( Fundația Solidaritatea ).

Un studiu efectuat arata nivelul cheltuielilor pentru promovare suportate de băncile din România astfel:

Cheltuieli pentru promovarea serviciilor bancare ian-oct 2012

Total peste 20 milioane euro:

Banca Transilvania 4,8 mil. euro

BRD – Groupe Société Générale 2,35 mil. euro

Raiffeisen1, 8 mil. euro

HVB 1,14 mil.euro

Cheltuieli pentru promovarea cardurilor bancare 2013

Total 6,44 mil.euro:

Banca Transilvania 3,34 mil. euro

Euroline Retail Service 1,37 mil.euro

Master Card 0,93 mil. euro

BCR 202.000 euro

Finansbank 180.000 euro

BRD 123.000 euro

Sursa: Agenția de monitorizare Alfa Cont.

Pentru depozitele deschise de persoanele fizice în perioada promoției, banca oferă dobânzi care ajung, în funcție de valoare depozitată, la 14% pe an la depozitele în RON și la 7% pe an pentru cele în EUR. Nu se percepe comision de deschidere sau de depozitare, iar suma minină de depunere este 1000 RON sau 1000 EUR, stabilindu-se pe tranșe valorice pentru care se aplică dobânzi crescătoare. La încheierea promoției, clienții băncii puteau alege varianta de economisire pe care o doresc în continuare: depozite cu scadență unică, depozite cu prelungire automată, fără capitalizare (la scadență dobânda se virează în contul curent, iar depozitul de prelungește numai cu suma depunerii inițiale) sau depozite cu prelungire automată și capitalizare (la scadență, dobânda se adaugă la depunerea inițială, iar depozitul se reînoiește cu soldul astfel obținut).

Sursa www.bancatransilvania.ro

Modul de tarifare în sistemul bancar diferă de la o instituție la alta. Astfel, comisioanele și dobânzile practicate de Banca Transilvania în comparație cu alte bănci, pentru un produs similar (respectiv creditul de nevoi personale), sunt următoarele:

Sursă: www.bcr.ro/bcrro; www.raiffeisen.ro/ ; www.bancpost.ro/; http://www.bancatransilvania.ro

Politica de promovare a Băncii Transilvania

Fiind una din principalele bănci din România, Banca Transilvania își propune prin intermediul tuturor acțiunilor sale să devină banca preferată a clienților săi. Banca Transilvania crede în potențialul clienților săi și în planurile pe care le pot realiza împreună și de aceea banca a urmărit să-și exprime punctul de vedere prin diverse campanii:

Promovarea vânzărilor în cadrul Băncii se realizează și prin diverse promoții la depozite, în care se oferă pentru o perioadă relativ scurtă (2-3 luni) un nivel al dobânzilor mai avantajos, menite să ademenească clienții.

Publicarea internă a posturilor vacante din cadrul organizației prin intermediul portalului de intranet.

O altă formă de promovare a activității bancare, în principal a imagii băncii este reprezentată de parteneriate și sponsorizări, caracterizate prin evenimente cu caracter social, caracter de voluntariat, artă și cultură, mediu, educație și sport.

Pe partea de social, la nivelul Grupului BT transpune în practică valorile grupului. Prin intermediul activităților desfășurate, BT promovează voluntariatul, implicarea civică și caritatea. În România, Banca s-a implicat în proiecte sociale proprii cum ar fi donarea de calculatoare către școli din mediul rural.

Pe partea de voluntariat, prin activitățile sale, BT încearcă promovarea culturii de muncă voluntară, implicării civice și donații. Este totodată un pod între angajații BT- interesați în direcționarea energiei și aptitudinilor lor spre o activitate voluntară serioasă și structurată și nevoile comunităților vizate.

Pentru artă și cultură, Banca Transilvania susține cultura deoarece, reprezintă motorul dezvoltării economice locale, prin capacitatea de a naște inovația și de a stimula economia științei.

În prezent, conceptul de distribuție a căpătat dimensiuni noi, care includ deservirea, cărțile de credit, locul prestației și echipamentele specifice. Canalele de distirbuție utilizate de Banca Transilvania sunt următoarele:

Rețeaua de sucursale și ATM-uri- prezente în toată țara. Bancomatele multifuncționale înlocuiesc casieriile clasice, permițând retrageri și depuneri de numerar pe baza cardului bancar sau a unui cod de bare emis de sucursală, schimb valutar din EUR în RON dar și plata facturilor.

Cardurile- de debit, de credit, înrolare card în 3D Secure

Online banking- plăți în lei către furnizori de servicii

Plăți în valută și schimburi valutare

Verificare soldului și tranzacțiilor de pe cont

Consultarea tranzacțiilor rezervate pe card

Consultarea extraselor de cont pentru posesori de card de credit

Transferuri interne între conturile aceluiași client

Efectuarea de plăți în RON și în valută programate pentru o anumită dată

Constituirea și anularea depozitelor la termen

Descărcarea formularelor folosite în mod curent în sucursale în legătură cu operațiunile prin carduri emise de bancă

Comunicarea interactivă cu banca prin mesaje online

Serviciul prin telefon- înseamnă să fii în contact cu conturile personale BT prin telefon, oriunde ai fi, atât în calitate de client persoană fizică, cât și în calitate de client persoană juridică. În plus, se pot autoriza alte persoane să utilizeze Serviciul prin telefon în contul titularului. Beneficiarii acestui serviciului prin telefon îl pot accesa gratuit dacă sunt clienți persoane fizice sau, contra unei taxe trimestriale, dacă sunt clienși persoane juridice.

Info SMS- înseamnă să fii în permanență informat despre activitate bancară și după activarea serviciului Info SMS primind mesaje referitoare la situația conturilor, direct pe telefonul mobil. Informații referitoare la:- soldul contului curent;

Expirarea facilității de descoperit de cont;

Notificări rambursări credite;

Sumă minimă de plată pentru cardul de credit;

Notificări plăți/încasări (debitare/creditare a contului);

2.2.Variabile specifice marketingului serviciilor la Banca Transilvania

Parteneriat Profitshare & Banca Transilvania pentru vânzări prin marketing afiliat

Profitshare și Banca Transilvania au încheiat un parteneriat prin care BT beneficiază de un program de marketing afiliat în cadrul Profitshare, potrivit unui comunicat remis redacției.
Totodată, banca lansează un concurs pentru afiliați, care se desfășoară până la finalul lunii august.

Marketingul afiliat este un mod de promovare online, bazat pe performanță, prin intermediul căruia este plătit comision exclusiv pentru rezultatele livrate de afiliații care realizează promovarea online, potrivit comunicării.

"De exemplu, pentru promovarea creditului de nevoi personale fără garanții, Practic BT, care se concretizează într-un lead aprobat de Banca Transilvania, afiliații Profitshare primesc un comision atractiv", se mai arată în comunicare.

Lansată în 2009, Profitshare este o rețea de afiliere. Până în prezent, prin Profitshare au fost livrate vânzări de peste 325 milioane de lei pentru pește 100 de clienți printre care eMAG, Flanco, Libris, ZorileStore, TânăR, Zonga, Kurtmann, Leonardo, Yellow Store și Boutique Mall. Profitshare este un serviciu deținut și operat de către compania Conversion Marketing.

Parteneriat Banca Transilvania și Facebook

Banca Transilvania – prima bancă din România care permite transferuri de bani prin intermediul Facebook.

În 2012 citeam despre ASB Bank, una dintre puținele bănci care lansau aplicații de transferuri bancare prin intermediul Facebook. Astăzi Banca Transilvania a anunțat că se alătură acestei inițiative și deschide astfel drumul aplicațiilor de Facebook Banking în România.

Știu, mulți găsesc opțiunea asta inutilă. Eu o văd că pe un pas important în poziționarea lor ca bancă pentru tineri, deschisă spre noile tehnologii. Și asta nu le poate aduce decât lucruri bune. Oamenii de la ING aveau o strategie asemănătoare acum câțiva ani și iată că încă mai culeg roadele.

Atât în cazul Facebook Payments, cât și al transferurilor de bani prin SMS sau email, beneficiarii pot fi inclusiv persoane care nu sunt clienți ai Băncii Transilvania. Mai mult decât atât, cel care trimite banii prin BT24 Internet Banking nu este necesar să cunoască detaliile contului bancar al destinatarului, acesta din urmă fiind înștiințat printr-un mesaj pe profilul său de Facebook, respectiv prin intermediul unui mesaj pe telefon sau printr-un email cu privire la transfer. Tranzacțiile au un grad de securizare de 100%, inițierea lor presupunând confirmarea online, în cadrul BT24, de către persoana care inițiază transferul.

Pentru realizarea tranzacțiilor este suficient ca inițiatorul transferului și beneficiarul să facă parte din același grup de prieteni pe Facebook. Practic, persoana care trimite banii selectează în BT24 Internet Banking, ca beneficiar, o persoană din grupul său de prieteni de pe Facebook, completează detaliile plății și timpul maxim pentru acceptarea trasferului. Beneficiarul primește instant un mesaj prin intermediul profilului său de Facebook, fiind necesar să acceseze linkul conținut de mesaj, să completeze câteva date. Demo Facebook Payments: http://www.bancatransilvania.ro/demo/facebook/

III. IMPLICAREA UMANĂ ȘI ROLUL ACESTEIA ÎN OPERAȚIONALIZAREA POLITICII DE MARKETING A BĂNCII TRANSILVANIA

3.1.Gestiunea participării clientului Băncii Transilvania

Abordarea Băncii Transilvania este relația de la om la om și nu o relație banca-client. Aceata relație are la baza dezvoltarea și implementarea unui sistem de management al relației cu clientul, în care salariatul din bancă este consilierul personal al clientului deci este un partener, și nu persoană din spatele unui ghișeu. O astfel de metodă este aplicată și de BCR.

Concluzia este ca personalul BT aflat în fata clientului trebuie să asigure întotdeauna servicii de prim rang. O imagine bună în privința grijii fata de client, va îmbunătăți imaginea de ansamblu a băncii. În aceste cazuri, unii clienți sunt dispuși să plătească taxe suplimentare pentru seriozitate și satisfacție sau pentru economisirea timpului

lor.

.

Printre alte categorii de public se pot număra: publicul media, publicul guvernamental, publicul general și alte categorii de public.

Gestiunea participării clienților BT multi-fideli este dificil de realizat, deoarece aceștia apelează la serviciile mai multor firme, concurente de obicei, recurg la comparații în ceea ce privește toate componentele prestării serviciului, iar în momentul în care serviciul uneia prezintă puncte slabe, renunța cu ușurință, întrucât au și alte alternative la dispoziție. Asupra consumatorilor indiferenți trebuie acționat cu precauție, urmărind în primul rând scoaterea lor din starea de indiferentă și apoi fidelizarea lor. Un mix de marketing adaptat acestui segment trebuie manevrat cu abilitate de managerii servuctiei și de personalul de contact.

Gradul de utilizare a serviciului este marcant pentru încercările firmei de a-și determina clienții să participe la realizarea serviciului.

Pentru clienții BT ocazionali, această problemă se pune mai greu, în timp ce pentru marii utilizatori, care cunosc în cele mai mici detalii funcționarea servductiilor, se impune o politică distinctă, un tratament aparte. Se spune că, de multe ori, în aceste cazuri consumatorul este mai “profesional“ decât personalul de contact.

3.1.1.Motivația participării clientului la realizarea servucției la Banca Transilvania

“Revoluționarea rolului clientului“ a crescut după cel de-al doilea război mondial, avându-se în vedere, în principal, un spor de productivitate și înțelegerea faptului că el, clientul, are o importanță esențială în realizarea serviciului, beneficiind atât de o calitate bună cât și de o parte a profitului așteptat.

Motivația de marketing își are originea în necesitatea asigurării satisfacției consumatorilor. Ori, consumatorii simt adesea nevoia de fi activi atunci când achiziționează un serviciu. S-a constatat că circulația liberă, nedirijata prin magazine, publicarea prețurilor, incită consumatorii în a căuta, a se informa cât mai bine asupra ofertei puse la dispoziție. Aceștia participa la realizarea serviciilor, necondiționat, datorită nivelului de educație, experienței, stilului de viață, etc. O altă justificare a implicării lor, o reprezintă nevoia de siguranță, de reducere a riscurilor. Participarea consumatorului este condiționată de factori ca:

mărimea pieței căreia i se adresează firma;

calitatea suportului fizic;

caracteristici ale comportamentului de consum al fiecărui individ participant: fidelitatea, gradul de utilizare a serviciului, atitudinea față de inovarea serviciilor;

natura relației instituita între el și firma prestatoare.

Pentru a studia nivelul participării consumatorului la actul de prestație trebuie să avem în vedere câteva caracteristici ale comportamentului de consum, și anume:

fidelitatea,

gradul de utilizare a serviciului

atitudinea în raport cu inovarea serviciilor.

3.1.2.Formele și dimensiunile participării clientului la realizarea servucției Băncii Transilvania

În ceea ce privește participarea, optima este încurajarea consumatorului spre o atitudine activa, atât din rațiuni economice cât și de marketing. Existența unor personalități variate chiar în cadrul aceluiași segment de piață, presupune însa manifestări diferite ale consumatorilor în fața actului de prestație; unii nu doresc să se implice, adopta un comportament pasiv, accepta dominația.

Natura participării consumatorului Bancii Transilvania la prestație are implicații profunde asupra desfășurării servuctiei. Conducerea prestației este dificilă în condițiile în care clienții se manifesta activ sau pasiv, dominant sau dominat. De aceea, managerii trebuie să elaboreze și să pună în practică servductii diferite din acest punct de vedere.

Clientul BT poate participa la prestație în etapele:

specificarea servucției – de exemplu, în serviciile medicale, bolnavul informează medicul asupra simptomelor avute, deci se specifică, identifica prestația.

realizarea propriu-zisă – managerii sunt interesați în implicarea consumatorului în realizarea propriu-zisă a prestației (de ex. majoritatea cazurilor de auto-servire).

controlul performanței sau/și al procesului – de exemplu, repararea unui autoturism la un service auto este urmată de controlul prestației – proba de drum – realizată de client.

Dintr-o altă perspectivă, forma de participare poate fi:

fizică,

intelectuală

afectivă.

Participarea fizică implica realizarea efectivă a unei acțiuni de către consumator, cum ar fi, completarea formularelor la cazarea în hotel, în timp ce participarea intelectuală se concretizează în informațiile furnizate personalului de contact, atitudinea față de prestarea serviciului, etc., cum ar fi de exemplu, atitudinea favorabilă a spectatorilor fata de actul cultural, concretizata în gesturi, aplauze, etc. Nu se poate vorbi însa de o participare exclusiv fizică sau exclusiv intelectuală. De obicei, acestea se completează reciproc.

Banca Transilvania are în atenție posibilitățile intelectuale ale consumatorului pe care-l implică în prestație, puterea lui de a înțelege ceea ce i se cere. De exemplu, la completarea unor formulare la bancă trebuie luate în considerare aspectele de acest gen și ajutarea clientului în realizarea sarcinilor transmise de bancă.

Participarea afectivă a clientului la viața BT de servicii este bine-venită și facilitează instalarea unei stări de spirit pozitive personalului de contact. Participarea afectivă este invocată de necesitatea stabilirii unei bune comunicări Banca Transilvania – client și favorizează dezvoltarea sentimentului de apartenență a consumatorului la realizările și performanțele băncii. Această stare de spirit se poate instala numai în condițiile unor prestații de calitate care să satisfacă consumatorul și să-l motiveze în a acționa astfel.

Problematica participării afective a consumatorului la servucție a fost obiectul studiilor sociologice; astfel, în anii ’60, sociologul Talcott Parsons, a pus problema integrării clienților în firma de servicii, propunând conceptul de angajare reciprocă: ”clientul adera la modul de funcționare a băncii explicat în prealabil, angajându-se la servirea acesteia conform programului anunțat “.

Cele menționate constituie suportul fidelizării active a consumatorului și a unei politici de marketing adecvate, presupunând menținerea relațiilor echilibrate cu clientul, recunoașterea rolului acestuia în sistemul de servucție, creșterea participării sale în vederea împărțirii beneficiilor rezultate.

Dimensiunile participării

Comportamentul consumatorilor care apelează la serviciile Băncii Transilvania conferă, prin varietate și diversitate în timp și spațiu, anumite dimensiuni, participării la procesul de creare și consum al serviciului.

Specialiștii își pun întrebarea dacă participarea este rezultatul hazardului sau este în exclusivitate dirijată de personalul de contact. A spune că participarea este numai o întâmplare, nu ar fi corect; datorată numai personalului de contact, din nou am greși; cert este că personalul de contact are un rol important în convingerea consumatorului de a participa într-o anumită măsură la desfășurarea procesului. În același timp, nu trebuie omisă personalitatea fiecărui individ în parte, mediul conjunctural în care acționează, natura serviciului, etc. Trăsăturile comportamentale ale individului sunt marcante în manifestările lui exterioare și deci, în a fi sau nu activ, a fi sau nu dominant .

În ceea ce privește atitudinea consumatorilor pasivi, aceștia percep prestarea ca un consum de efort fizic și intelectual, supusă riscurilor, motivând astfel pasivitatea lor. Luat în considerare în marketing, încă din 1960, de către R.A.Baker în lucrarea “Consumer Behavior aș Risk Taking în Dynamic Marketing for a Changing World“, riscul a fost perceput de către consumatorii de servicii, sub mai multe forme. Pornind de la implicarea lor în prestarea serviciului, consumatorii pasivi sesizează cu mai multă intensitate decât cei activi, un risc financiar – asociat pierderii bănești, dacă serviciul nu a fost realizat corespunzător cerințelor, dar mai ales un risc de performanță sau psihologic. Banca trebuie să pună în evidență avantajele reale pe care le oferă serviciile ei și, în cazul în care pasivii recurg la comparații cu alte firme care nu le impun participarea activă, reliefarea aspectelor pozitive.

3.2.Gestiunea personalului de contact al Băncii Transilvania

Echipa Băncii Transilvania cuprinde acum 5.000 de persoane care activează în cele aproape 370 de locații din toată țara și în Sediul Central din Cluj-Napoca. În pas cu dinamismul băncii și a dezvoltării rețelei teritoriale, aproximativ 2.500 de persoane au fost angajate în intervalul ianuarie 2006 – aprilie 2007, fiind atinsă, practic, o medie de 150 de angajări / lună. Robert C. Rekkers, Directorul General al Băncii Transilvania, afirmă: "Banca Transilvania înseamnă în primul rând oameni. Angajații sunt cei care au legătură directă cu performanța organizației noastre, cei care sunt suportul creșterii puternice a băncii, pe toate planurile. Echipa BT, formată în prezent din 5.000 de persoane, reprezintă unul dintre principalele avantaje competiționale ale Băncii Transilvania".

Personalul de contact BT este cel care realizează efectiv interacțiunea firmă – consumator. Natura și caracteristicile serviciilor, managementul firmei – sunt determinante în stabilirea numărului, structurii, sarcinilor individuale de serviciu ale personalului de contact. De asemenea, gradul de acceptabilitate al clientului BT de a participa la procesul de prestație, este un indiciu al dimensionării optime a personalului de contact.

Se vorbește adesea despre ”umanizarea contactului însuși”, considerat a fi indispensabilă conducerii reacțiilor afective ale personalului și consumatorilor. Relațiile instituite între personalul de contact și celelalte componente ale servucției trebuie să se realizeze cu mult profesionalism, respectându-se reguli precise pentru a nu influența negativ elementele de ambianță, decor, vestimentație și, nu în ultimul rând, de comportament al consumatorului.

Personalul de contact BT ocupă o poziție specială în firmă, “personificând-o în ochii clientului“. Relațiile experimentate de client cu suportul fizic și cu personalul de contact sunt considerate a fi latura tangibilă a serviciului. Persoanele aflate în contact cu clienții sunt mesagerii activității firmei, a calității serviciilor ei, spunându-se chiar că, ei sunt firma însăși. Aceasta considerație implica atât aspectele pozitive ale activității firmei și, atunci ei sunt creatorii prestigiului ei, dar și aspectele negative, repercusiunile putând fi dintre cele mai grave.

Poziția specială ocupată de persoana de contact BT îi creează posibilitatea de a fi singura în fața căreia clientul se poate exprima, căreia îi poate furniza informații, formula cerințe. Dimensiune a imaginii bancii de servicii, personalul de contact constituie alături de celelalte elemente tangibile ale servuctiei, baza procesului. Componenții acestui element al servuctiei, prin profesionalismul pe care-l demonstrează, pot determina sentimente de simpatie, apartenenta a consumatorilor la realizările firmei și crește credibilitatea firmei pe piață.

Politica de personal a Băncii Transilvania are ca principal obiectiv atragerea și menținerea în echipă sa a celor mai buni specialiști. Cei 5.000 de angajați beneficiază de condiții moderne pentru desfășurarea activității, de dotări, precum și de acces la informație. Politica salarială are în vedere, pe lângă venitul propriu-zis, prime de performanță și alte bonificații. Pentru motivarea angajaților băncii, o dată pe an are loc evaluarea activității depuse, în funcție de calificativul obținut fiind acordate premii și măriri de salariu și, după caz, sunt hotărâte anumite promovări în funcție.

Pentru că dezvoltarea profesională este un proces continuu în cadrul Băncii Transilvania, angajații beneficiază de training-uri în țară sau în străinătate.

De asemenea, pentru noii angajați, Banca Transilvania desfășoară un program intern de cursuri de pregătire, în cadrul Academiei BT. Se are în vedere atât partea teoretică, cât și cea practică a celor nou intrați în echipa băncii, cu atât mai mult cu cât Banca Transilvania este o organizație tânără, media de vârstă fiind de aproximativ 30 de ani. În plus, Academia BT propune o abordare specifică pentru integrarea angajaților în organizație, tocmai pentru că integrarea are un rol decisiv în ceea ce privește adaptarea, socializarea și, nu în ultimul rând, cunoașterea îndeaproape a activității băncii.

3.2.1.Rolul personalului în activitatea de marketing a Băncii Transilvania

La polul opus de coordonarea activităților de marketing se află integrarea unor strategii diferite. Americanii o numesc ”think global, act local”, în folclorul nostru o știm drept ”câte bordeiuri, atâtea obiceiuri”.

Banca Transilvania a pornit la drum cu 46 de fondatori, două miliarde de lei, 12 angajați. Se întâmpla în 1994. Astăzi, are peste 6000 de angajați și se apropie de 550 de filiale. Fiecare punct de lucru este altfel. În mall, punctele sunt micuțe, cu un POS în față. În centrul orașului, au clădiri impunătoare. În orașe medievale, au clădirea camuflată în arhitectura locală.

Chiar dacă la prima vedere costurile sunt mai mari, pe termen lung, fiecare filială se poate specializa pe nevoile clienților din zona respectivă. Acest lucru înseamnă că, în timp, vor putea crește profiturile pe serviciul care le asigură avantajul competitiv.

De fiecare dată când se deschide o nouă filială, costurile de deschidere sunt mai mari decât la un brand care își deschide puncte de lucru în serie. Proiectul de amenajare, personalul necesar, serviciile pe care se focalizează, toate sunt diferite. Mai mult, pentru organizații care au, de pildă, o strategie de preț diferită pentru fiecare locație în parte, echipa de vânzări trebuie să consume timp și energie în stabilirea și implementarea fiecărei grile tarifare în parte. O altă sursă de costuri suplimentare.

3.2.2.Operaționalizarea marketingului intern la Banca Transilvania

Banca Transilvania, Banca Tiriac, practică un marketing intern eficient, deorece aceste bănci sunt permanent preocupate să-și motiveze personalul și să-i determine să muncească cu dăruire și pasiune. Felul în care angajatul reușește să se dedice muncii sale, este cel care diferențiază bancă cu un marketing intern performant de o alta.

Oferirea unei viziuni asupra carierei bancare prezentate fiecărui angajat, este un element important al motivării acestuia. Astfel, se realizează construirea unui climat de valorizare a muncii bine făcute. Un exemplu edificator este viziunea asupra carierei propusă de BT angajaților săi

Promovarea reprezintă ansamblul de activități, materiale, mijloace și tehnici utilizate pentru a completa reclamă și eforturile de marketing, pentru a ajuta coordonarea reclamei cu eforturile personale de vânzare.

O comunicare eficientă cu consumatorul presupune dezvoltarea unui sistem de relații care constă în îndeplinirea atât a așteptărilor consumatorilor, cât și a intereselor pe termen lung ale companiei. În primul rând, consumatorul trebuie să aibă acces la servicii, să știe pe cine și cum să contacteze în caz de necesitate. În al doilea rând, comunicațiile dintre client și companie trebuie inițiate atât de client, cât și de companie. În al treilea rând, nu trebuie neglijat faptul că îndeplinirea așteptărilor consumatorilor deschide calea spre depășirea lor. Deoarece companiile de servicii influențează nivelul așteptărilor consumatorilor prin promisiunile implicite și/sau explicite pe care le fac, un punct important în satisfacerea dorințelor clienților este respectarea promisiunilor.

În băncile cu o politică de marketing orientată spre client, se vor căuta întotdeauna soluții pentru nevoile și cerințele clienților și de cele mai multe ori acestea se găsesc în următoarele:

Răspuns rapid la nevoile clienților- clienții doresc ca bancherii să fie pregătiți și dispuși să-i servească, arătând astfel că le prețuiesc afacerea, își asumă răsponsabilitatea pentru problemele prezentate, ascultă cu atenție pentru a înțelege nevoile clientului și lucrează în echipă cu ceilalți colegi din bancă pentru a-și duce sarcina la bun sfârșit;

Personal competent- clienții așteaptă ca angajații băncii cu care lucrează să aibă competențele necesare pentru a le explica produsele și serviciile bancare și pentru a le răspunde în mod clar la întrebări;

Comunicarea cu clientul să se desfășoare într-un limbaj pe în telesul clientului și nu într-unul de specialitate, din punctul de vedere al băncii;

Servicii de incredere- clienții așteaptă un anumit nivel de servire din partea bancherilor. Acești se așteaptă că serviciul de electronic banking să fie disponibil atunci când este nevoie de el, și se așteaptă ca problemele să fie rezoltate într-un timp cât mai scurt (de exemplu răspunsul pentru o solicitare de credit);

Accesul ușor la fonduri și consultanță- clienții se așteaptă ca serviciile bancare să fie disponibile când și une au nevoie. Automatizarea a ușurat procesul, oferindu-le clienților acces la banii lor mai ușor prin intermediul ATM-urilor și alte servicii electronice;

Conficențialitatea informațiilor-odată cu creșterea volumului informațiilor personale transmise electronic crește și preocuparea clienților pentru confidențialitatea acestor informații. Din acest motiv, băncile au acordat întotdeauna prioritate confidențialității informațiilor din conturile clienților.

Băncile au multe moduri de a-l face pe client mulțumit de serviciile oferite și de bancă în general, valorificând fiecale element disponibil, folosindu-se chiar de un simplu contact vizual, de un zâmbet pentru a parcurge drumul cel lung în relația cu clienții.

CONCLUZII

Cum fiecare bancă comercială beneficiază de propria strategie în vederea extinderii paletei de produse și servicii bancare oferite, fidelizarea clienților deja existenți în baza de date, precum și atragerea de noi clienți, diversificarea resurselor de venituri reflectate în principal prin comisioane și taxe, se pot constata o serie de mutații ce au avut loc în ultimul timp în sectorul bancar. Marketingul a căpătat o importanță din ce în ce mai mare în sistemul bancar, devenind o componentă strategică, participând la procesul de definire a poziției pe piață a băncilor și de asemenea cu o importanță deosebită în modul de adresare către consumatori.

Sesizabile sunt și transformările ce au avut loc în cadrul canalelor de distribuție, în modul de promovare a produselor și serviciilor bancare. Competiția și goana după profit conduc băncile în stadiul de a se reinventa permanent prin modul de distribuție al serviciilor, modul de contact al consmatorilor, sursele bazelor de date, argumentele și sloganurile publicitare și nu în ultimul rând insturmentele de promovare.

Cu cel mai mare impact avut se poate considera influența dată de modernizarea tehnicilor și tehnologiilor de informatică bancară, accentul căzând pe implicarea internetului în sistemul bancar.

Cele mai importante beneficii ale internetului au fost și sunt obținerea de informații în timp foarte scurt, privind derularea tranzacțiilor bancare cu ajutorul calculatorului conectat la internet, lansarea de servicii electronice cum sunt cele de internet banking, home banking și mobile banking, dedicate atât pentru utilizatori individuali, cât și pentru companii.

Toate aceste tehnici sunt strâns corelate cu mediul în care se desfășoară, complexitatea culturală, socială, economică, de poziția financiară a consumatorilor și nu în ultimul rând de tranzacțiile pe care le desfășoară. Cu cât trecerea de la metodele tradiționale la cele moderne va ține cont de nevoile și dorințele consumatorilor și de modul de adaptare al acestora, față de produsele și serviciile cunoscute deja, renunțarea la metodele tradiționale va fi mai rapidă și în rate tot mai mari.

Se constată o reducere a nevoii de bani lichizi, în favoarea noilor sisteme de plată electronice (considerate a fi menirea cardurilor), un adevărat succes deja înregistrându-se cu cărțile de credit și de debit și ajungându-se până la tehnologia microcip, lansată nu cu mult timp în urmă și în România. Primul astfel de card a fost emis în România a fost în anul 2005, de către ProCredit Bank și ING Bank, fiind un card dual, conținând și caracteristicile cardurilor tradiționale- banda magnetică și oferind posibilitatea de a fi utilizat la orice bancomat și POS.

De asemenea, se pune mai mult accent pe nevoile și dorințele clienților și pentru aceștia, o atenție asupra extinderii produselor și serviciilor oferite, precum: leasing, factoring, credite de cont (overdraft temporar), credite pentru studii, produse cross border, credite destinate farmaciilor, laboratoarelor și distribuitorilor de medicamente, pachete atractive de produse și servicii, produse dedicate companiilor, servicii moderne- transmiterea informațiilor prin modem, mobile-banking, e-banking, etc. Calitatea serviciilor și continuitatea în oferta de produse sunt de o importanță majoră, deoarece acestea sunt punctul cheie de fidelizare a clienților.

Pentru a progresa, a-și aduce clienții cât mai aproape și a face față contextului economic actual, banca a apelat în activitatea sa la o serie de strategii în măsură să o diferențieze pe piață, cum sunt următoarele:

Promovează transparența acțiunilor sale, prin afișarea metodelor de calcul a dobânzilor;

Practică oferte promoționale cu dobânzi mai avantajoase la depozite, pe perioade de 2-3 luni;

Promovează pachete speciale destinate studenților, aceștia fiind considerați parteneri strategici, în ideea de a fideliza un client de la primul său contact cu sistemul bancar, și în speranța că va rămâne alături de bancă și când va avea un potențial de câștig mai ridica;

Pe baza mutațiilor semnalate mai sus, se poate spune că în viitor, atât marketingul bancar, cât și sistemul bancar în general, vor fi în expansiune, alături de tehnogolie vor progresa și produsele și serviciile oferite în sistemul bancar, se vor produce schimbări importante și în cadrul legislației în domeniu, schimbări în politicile și reglementările fiscale și monetare și nu în ultimul rând apariția de oportunități pe noi piețe. Tehnologia va continua să câștige din ce în ce mai mult teren, probabil se vor contura bănci virtuale, iar clienți vor putea avea acces la produsele și serviciile dorite în intervale de 24 ore/zi. Toate acestea urmăresc tiparul cauză- efecte, ținând cont de complexitatea culturală, socială, economică și politică în contextul în care acționează.

Bibliografie

Basno ,Cezar ,Dardac ,Nicolae Management bancar, Editura Economică, București, 2002

Berea ,Aurelian Alexandru Paul ,Modernizarea sistemului bancar ,Editura Expert, București 2001

Casu ,Barbara ,Girardone ,Claudia ,Molyneux ,Philip ,Introduction to banking ,Editura Prentice Hall Financial Times, 2006

Căpraru, Bogdan, Retail banking, Editura C.H. Beck, București 2009

Cetină, Iuliana, Marketing financiar-bancar, Editura Economică, București 2005

Cetină, Iuliana, Brandabur, Raluca Ecaterina, Constantinescu, Mihaela, Marketingul serviciilor, Editura Uranus, București 2006

Cetină, Iuliana, Odobescu, Emanuel, Strategii de marketing bancar, Editura Economică, București 2007

Cocriș, Vasile, Chirleșan, Dan, Economie bancară. Repere teoretice și studiu monograpic, Editura Univ. Al. I. Cuza, Iași, 2008

Dănilă, Nicolae, Anghel, Lucian Claudiu, Dănilă, Marius Ioan, Managementul Lichidității bancare, Editura Economică, București 2002

Francis, G. Jay, Siegel, Susan M., Principles of banking- an overview of the financial servicies industry, Editată de American Bankers Association, 2001

Gardner, Edward P. M., Versluijs, Peter C., Bank Strategies and Challenges în the New Europe, Editura Palgrave, London, 2001

Odobescu, Emanuel, Poanta, Dorina, Relația băncilor cu clienții(elemente de marketing), Editura Sigma, București 2003

Odobescu, Emanuel, Marketingul bancar modern, Ediție nouă, Editura Sigma, București 2007

Olteanu, Alexandru, Sudacevschi, Mihaela, Management bancar. Produse și servicii bancare ÎI, Editura Carte Universitară, București 2006

Popescu, Jenica, Marketingul serviciilor financiar-bancare, Editura Sitech, Craiova, 2007

Tudorache, Dumitru, Pârjol,Toader, Monedă, credit, bănci, Editura Universitară, București 2005

*** www.consultanta – certificare.ro / manualul calității/

*** www.bancatransilvania.ro