Comportamentul de Cumparare la Produsele Fast Food

LUCRARE DE LICENȚĂ

CERCETAREA COMPORTAMENTULUI DE CUMPĂRARE LA PRODUSELE

FAST-FOOD

CUPRINS

INTRODUCERE

Capitolul 1 COMPORTAMENTUL DE CUMPĂRARE – DIMENSIUNE A COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI

1.1 Definirea comportamentului consumatorului

1.2 Comportamentul de cumpărare-proces elementar al comportamentului consumatorului

1.3 Procesul decizional de cumpărare

1.3.1 Recunoașterea problemei

1.3.2 Căutarea informațiilor

1.3.3 Evaluarea variantelor

1.3.4 Decizia de cumpărare

1.3.5 Comportamentul postcumpărare

Capitolul 2 ANALIZA PIEȚEI PRODUSELOR FAST-FOOD

2.1 Principalii concurenți prezenți pe piața produselor fast-food

2.1.1 McDonald’s

2.1.2 KFC (Kentucky Fried Chicken)

2.1.3 Subway

2.2 Oferta produselor fast-food

2.2.1 Oferta produselor McDonald’s

2.2.2 Oferta produselor KFC

2.2.3 Oferta produselor Subway

2.3 Evoluția vânzărilor de produse fast-food în România

Capitolul 3 PROIECTAREA UNUI SONDAJ STATISTIC PRIVIND COMPORTAMENTUL DE CUMPĂRARE A CONSUMATORILOR LA PRODUSELE FAST-FOOD

3.1 Aspecte organizatorice

3.2 Aspecte metodologice

Capitolul 4 ANALIZA ȘI INTERPRETAREA REZULTATELOR

CONCLUZII ȘI LIMITE GENERALE

Anexa 1

Anexa 2

BIBLIOGRAFIE

INTRODUCERE

În această lucrare s-a urmărit studierea comportamentului de cumpărare față de produsele fast-food. În România, în ultimii ani a fost ridicat un semnal de alarmă de către nutriționiști în ceea ce privește alimentația de tip fast-food. O dată cu răspândirea restaurantelor de profil, oamenii au început să renunțe la a se hrăni sănătos. Restaurantele fast-food au pătruns pe piața din România începând cu anii '90. Apariția acestui fenomen a influențat puternic obiceiurile de consum ale românilor.

Fenomenul este prezent mai ales în orașele mari, unde oamenii nu acordă o mare importanță orelor de masă fie din lipsa de timp, fie din obișnuița de a lua masa într-un astfel de restaurant.

În capitolul 1 a fost definit conceptul de comportament al consumatorului, în special, accentul a căzut pe comportamentul de cumpărare. Înțelegerea modului în care percep consumatorii anumite lucruri, ce îi determină să cumpere, cum se comportă în momentul în care interacționează cu anumiți stimuli din exterior este esențial pentru marketeri.

În capitolul 2 a fost analizată piața produselor fast-food. Cei mai importanși participanți ai acestei piețe au fost menționați, fiind ulterior descrisă oferta de produse a acestora. De asemenea, a fost prezentată evoluția vânzărilor produselor fast-food în ultimii ani.

Capitolul 3 descrie etapele care au fost urmărite în proiectarea sondajului statistic privind comportamentul de cumpărare al consumatorilor la produse fast-food. În urma culegerii datelor pe baza chestionarului administrat, a fost realizată o analiză a rezultatelor obținute. Această analiză se regăsește în capitolul 4 al lucrării.

Capitolul 5 prezintă concluziile la care s-a ajuns în urma interpretării rezultatelor chestionarelor administrate.

În ciuda tuturor avertismentelor date de către medicii nutriționiști cu privire la efectele negative pe care produsele fast-food le au asupra sănătății, consumatorii continuă să prefere aceste alimente din diferite motive personale.

Capitolul 1 COMPORTAMENTUL DE CUMPĂRARE – DIMENSIUNE A COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI

1.1 Definirea comportamentului consumatorului

În concepția autorilor Cătoiu și Teodorescu (2004), comportamentul consumatorului poate fi definit ca un” concept prin excelență multidimensional, ca rezultantă specifică a unui sistem de relații dinamice între procesele de percepție, informație, atitudine, motivație, manifestare efectivă”(p.21).Ansamblul bunurilor de consum și serviciilor existente pe piață având rolul de a integra grupurile sau indivizii prin intermediul actelor decizionale sau de grup.

În sens restrâns, comportamentul consumatorului arată maniera în care oamenii se comportă în cazul cumpărării și/sau consumului de bunuri materiale și servicii, această abordare fiind caracteristică marketingului clasic.

În sens larg, comportamentul consumatorului în marketingul modern se referă la conduita adoptată în general de către consumatorul final (Cătoiu, 2004, p. 13-14).

Conform ansamblului definițiilor propuse de renumiți specialiști, comportamentul consumatorului poate fi definit ca ”o abordare de ansamblu, ca reprezentând totalitatea actelor decizionale realizate la nivel individual sau de grup”. Actele decizionale efectuate au în vedere procurarea și utilizarea bunurilor și serviciilor necesare satisfacerii nevoilor actuale și viitoare; acestea includ procesele decizionale care premerg și pe care le condiționeză în mod necesar.(Balaure, 2002, p. 180).

În viziunea lui Jim Blythe, în lucrarea sa ”Comportamentul Consumatorului” există câteva trăsături de bază referitoare la atitudinea și motivațiile cumpărătorului privind achiziționarea de produse și servicii. Astfel, despre comportamentul consumatorului se poate afirma că are un caracter dinamic, adică este într-o continuă schimbare datorită schimbărilor sau evoluția unor concepte și concepții, respectiv a modificărilor condițiilor sociale. Totodată, în funcție de factorii care influențează și conduc la concretizarea schimburilor sau tranzacțiilor dintre parțile implicate in procesul de cumpărare, respectiv vânzătorul și cumpărătorul se pot determina anumite interacțiuni ajutând la satisfacerea intereselor ambelor părți. (citat în Papuc, 2005, p. 196).

Arnould, Price și Zinkhan definesc comportamentul consumatorului ca fiind un ”proces de achiziție , utilizare și desfacere a produselor, serviciilor și ideilor sau experiențelor.” Astfel, comportamentul consumatorului include dobândirea și utilizarea informațiilor.Totodată, feedback-ul primit din partea cosumatorilor are un rol deosebit de important și constituie o parte esențială în studierea comportamentului consumatorului. (Arnould, Price și Zinkhan, 2002, p. 5)

Comportamentul consumatorului se concentrează pe modul în care indivizii iau decizii referitoare la modul în care aleg să își gestioneze resursele disponibile ( timp, bani, efort ) la un moment dat, pentru produsele sau serviciile pe care intenționează să le cumpere. Acestea includ ceea ce cumpără, de ce cumpără, când cumpără, de unde cumpără, frecvența cu care cumpără, frecvența cu care cumpără și folosesc produsele, cum evaluează produsul după cumpărare, impactul pe care l-a avut produsul și evaluarea privind achizițiile viitoare, modul în care dispune de produsul cumpărat. Toți indivizii sunt consumatori, însă fiecare consumator este unic în felul său.(Schiffman și Kanuk, 2007, p. 3)

În viziunea autorilor Engel, Kollat și Blackwell, comportamentul consumatorului este definit ca fiind ”acțiunile indivizilor implicate în obținerea și folosirea bunurilor economice și serviciilor, inclusiv procesele decizionale care preced și determină aceste acte”. (citat în Block și Roering, 1976, p 7)

Această definiție este structurată în trei părți. Prima parte și anume ”acțiunile indivizilor” poate include transportul la și de la magazine, utilizarea produselor și serviciilor existente pe piață și evaluarea ulterioară a acestora. În partea a doua a definiției – ” indivizi implicați în obținerea și folosirea bunurilor economice și serviciilor” – se face referire la consumatorul final, acesta cumpărând produse sau servicii pentru consumul personal sau pentru alte persoane. Ultima parte a definiției – ” inclusiv procesele decizionale care preced și determină aceste acte”- are în vedere accentuarea importanței deciziei de cumpărare, consumatorul fiind pus în unele momente în situația alegerii între două sau mai multe alternative de cumpărare. ( Block și Roering,1976, p. 7)

Martin Cl. susține că percepția, informația, atitudinea, motivația și comportamentul efectiv reprezintă procese elementare care stau la baza definirii comportamentului consumatorului.(citat în Cătoiu și Teodorescu, 2004, p. 18)

Procesele de decizie și deciziile de cumpărare au la bază stimulii de marketing și de mediu care influențează comportamentul consumatorului. Procesele psihologice-motivația, percepția învățarea și memoria- îmbinate cu caracteristicile individului conduc la procesele de decizie și deciziile de cumpărare.( Kotler, 2008, p.276)

În viziunea lui Zaltman (2007) , ” un stimul ce apare doar pentu câteva fracțiuni de secundă și care nu este înregistrat la nivel conștient poate afecta comportamentul viitor al persoanelor respective”(p. 99)

Percepția, în viziunea autorilor Cătoiu și Teodorescu (2004), reprezintă ”un proces care constă în activitatea mentală de constatare , întelegere, judecare etc. a stimulenților, realizabilă cu ajutorul sistemului de receptori senzoriali”. Percepția poate fi atât cognitivă, cât și fizică. (p. 18)

Se pot distinge trei procese perceptuale: atenția selectivă, distorsiunea selectivă și memorarea selectivă. Percepția pentru un anumit produs sau serviciu diferă de la un individ la altul în funcție de stimuli. (Kotler, 2008, p.279).

Procesul de informare reprezintă totalitatea elementelor prin care indivizii cunosc produsele. Sunt foarte importante sursele de informare pe care le utilizează consumatorul.(Cătoiu și Teodorescu, 2004, p.18)

În viziunea autorului Datculescu (2006), atitudinile reprezintă ”atracții si respingeri, afinități și aversiuni”(p.67). Atitudinile pot arăta plăcerea sau neplăcerea pentru un anumit produs sau serviciu. Atitudinile conțin mai multe laturi:

-latura afectivă (expresii de plăcere, respectiv neplăcere față de un produs)

-latura cognitivă (se referă la convingerea despre caracteristicile unui obiect; însă nu orice convingere este o atitudine)

-latura conativă (tendința pentru un anumit comportament)

Motivația reprezintă o stare interioară care este compusă din stări de tensiune sau activare care antrenează comportamentul spre un anumit scop.(Datculescu, 2006, p.54)

Întrebarea ”de ce?” este utilizată pentru a putea identifica motivele care stau la baza comportamentului unui individ, fiind de preferat ca spațiul în care acestea au apărut să fie cunoscut.(Cătoiu și Teodorescu, 2004, p.19)

Conform lui Imbriale (2008), motivarea nu durează foarte mult.Clienții trebuie motivați frecvent pentru a cumpăra anumite produse sau servicii sau pentru a-i determina să repete procesul de cumpărare(p.28)

Comportamentul efectiv este considerat ca fiind actul final în care consumatorul decide să cumpere, să respingă, să consume sau să utilizeze un produs sau un serviciu (Papuc, 2005, p.197).

1.2 Comportamentul de cumpărare-proces elementar al comportamentului consumatorului

Comportamentul consumatorului include noțiunile de comportament de cumpărare și comportament de consum.( Cătoiu și Teodorescu, 2004, p. 21)

Conform autorilor Kotler și Armstrong (2008), exista mai multe tipuri de comportament de cumpărare(p.206): comportament complex de cumpărare, comportament de cumpărare axat pe reducerea disonanței, comportament obișnuit de cumpărare, comportament de cumpărare axat pe căutarea varietății.

Comportamentul complex de cumpărare are la bază un grad înalt de implicare din partea consumatorilor. Acesta analizează foarte bine mărcile produselor și percepe diferențe semnificative între mărci. Acest tip de comportament este specific, în general produselor scumpe care de cele mai multe ori implică anumite riscuri.(Kotler, 2008, p. 206)

Comportamentul de cumpărare axat pe reducerea disonanței implică un grad înalt de implicare din partea consumatorului în vederea achiziționării unui produs sau serviciu riscant, însă acesta nu analizează în detaliu mărcile existențe, neputând astfelsă remarce diferențe semnificative între acestea. Există posibilitatea apariției unei stări de disonanță post-achiziție. Aceasta reprezintă o stare de nemulțumire a consumatorului după ce constată anumite dezavantaje ale produsului sau serviciului.(Kotler, 2008, p. 207)

Comportamentul obișnuit de cumpărare este adoptat în general produselor care sunt cumpărate frece cumpărare axat pe reducerea disonanței, comportament obișnuit de cumpărare, comportament de cumpărare axat pe căutarea varietății.

Comportamentul complex de cumpărare are la bază un grad înalt de implicare din partea consumatorilor. Acesta analizează foarte bine mărcile produselor și percepe diferențe semnificative între mărci. Acest tip de comportament este specific, în general produselor scumpe care de cele mai multe ori implică anumite riscuri.(Kotler, 2008, p. 206)

Comportamentul de cumpărare axat pe reducerea disonanței implică un grad înalt de implicare din partea consumatorului în vederea achiziționării unui produs sau serviciu riscant, însă acesta nu analizează în detaliu mărcile existențe, neputând astfelsă remarce diferențe semnificative între acestea. Există posibilitatea apariției unei stări de disonanță post-achiziție. Aceasta reprezintă o stare de nemulțumire a consumatorului după ce constată anumite dezavantaje ale produsului sau serviciului.(Kotler, 2008, p. 207)

Comportamentul obișnuit de cumpărare este adoptat în general produselor care sunt cumpărate frecvent de către consumator. Acesta manifestă un grad de implicare scăzut în vederea achiziționării produselor respective. Caracteristicile produselor nu sunt atent evaluate, consumatorii nu acordă o mare importanță informațiilro referitoare la mărci. În general, cumpărătorii produselor cu un grad scăzut de implicare nu înclină spre nicio marcă.(Kotler, 2008, pp. 207-208)

Având în vedere faptul că la baza comportamentului de cumpărare axat pe căutarea varietății se află un grad de implicare scăzut , consumatorul percepe diferențe notabile între mărci.(Kotler, 2008, p. 208)

În viziunea lui Datculescu (2006), actul de cumpărare se desfășoară în trei faze, și anume: consumatorul găsește alternativa preferată, consumatorul își structurează intenția de cumpărare și consumatorul cumpără efectiv alternativa preferată (p.104).

Actul de cumpărare nu trebuie perceput ca fiind o simplă reacție între venituri și cheltuieli.Comportamentul consumatorului este determinat de anumite dimensiuni ce trebuie determinate, cele mai importante dintre acestea fiind:

motivele de cumpărare sau necumpărare a bunurilor și serviciilor

preferințele cumpărătorilor

intențiile de cumpărare

deprinderile de cumpărare

obiceiurile de consum

atitudinile

imginea (Olteanu, 2000, p 177)

Motivele de cumpărare sau necumpărare a bunurilor și serviciilor reprezintă totalitatea stimulentelor ce stau la baza cumpărării sau respingereii unui produs sau serviciu. Există si motive ce împiedică consumatorii să își exprime cererea care necesită a fi studiate.

Preferințele consumatorilor se referă la motivația pe care o au aceștia în legătură cu anumite produse sau servicii. Atributele ce caracterizează produsele îi determină pe consumatori să prefere un anumit produs în defavoarea altuia.(Cătoiu,2004,pp.21-22)

Lewin K. este de părere că intențiile de cumpărare sunt ”caracterizate de pseudotrebuințe si, totuși, ca dimensiuni ce provoacă acțiunea”. (citat în Balaure, 2002, p.220).

Deprinderile de cumpărare se referă la acțiunea comportamentului consumatorului de achiziționare a unor produse sau servicii care au mai fost însușite în trecut. Deprinderile de cumpărare se pot structura pe 3 direcții principale:

Deprinderi temporale

Deprinderi spațiale

Deprinderi modale

Obiceiurile de consum sunt în strânsă interdependență cu deprinderile de cumpărare, fiind cosiderate invariabie în privința anumitor produse sau servicii. (Cătoiu și Teodorescu , 2004, p.24)

Obiceiul de consum al unui produs este perceput ca fiind reflexul unui stimul pozitiv ce acționează asupra cumportamentului consumatorului. În momentul în care un consumator încetează să mai cumpere un produs blochează un obicei vechi, probabilitatea apariției unui alt obicei fiind foarte mare. Astfel, putem spune că obiceiurile de cumpărare sunt ierarhizate în funcție de preferințele consumatorilor.(Datculescu, 2006, p.23)

Atitudinile influențează comportamentul consumatorului, având un caracter stabil în timp.

Imaginea, ca dimensiune a comportamentului consumatorului ajută la gradul de cunoaștere a unui produs sau al unei companii pe piață. (Cătoiu și Teodorescu, 2004, 23-24)

O achiziție este privită ca o simplă etapă într-un anumit curs al acțiunii întreprinse de către un consumator. În scopul de a înțelege actul de cumpărare ca o etapă distinctă în procesul de cumpărare, este necesar să se analizeze evenimentele care preced și urmează cumpărare.(Block și Roering, 1976, p 12)

În opinia lui Papuc (2005), comportamentul de cumpărare poate fi definit ca însemnând ”adoptarea deciziei de cumpărare, amânare sau de renunțare la cumpărare în urma unui complex de factori endogeni și exogeni ”(p.196 ).

Kotler (2008) grupează factorii care influențează comportamentul de cumpărare în trei categorii: factori culturali, factori sociali și factori persoanli. ( p. 261).

Factorii culturali sunt influențe de natură exogenă influențând în cea mai mare masură comportamnetului consumatorului. Putem spune că atât cultura, cât și subcultura și clasele sociale au un rol deosebit de important în studierea comportamentului de cumpărare al consumatorului.

Cultura are la bază totalitatea valorilor unei persoane, a obiceiurilor formate de-a lungul timpului dobândite din modul de viață pe care membrii unei societăți le are . Toate acestea determină în cea mai mare parte comportamentul de cumpărare. ( Cătoiu și Teodorescu, p 83)

Conform autorilor Teodorescu și Cătoiu (2004), valorile culturale se împart în două categorii: valori de natură tangibilă și valori de natură intangibilă (p. 83). Cele din urmă se adapteză permanent la schimbările intervenite în societate.

În opinia lui Kotler (2008), subculturile reprezintă ”subsisteme culturale mai mici, care le oferă membrilor lor o posibilitate mai concretă de identificare si socializare”(p. 261)

Din punct de vedere al claselor sociale, consumatorii se pot grupa în funcție de venituri, ocupație și nivelul de educație. ( Teodorescu și Cătoiu, 2004, p. 82). Kotler(2008) crede că în cadrul claselor sociale există ” preferințe distincte pentru produse și mărci din multe categorii”(p.265), dar totodată se are în vedere faptul că indivizii pot aparține unei anumite clase sociale, însă cu trecerea timpului aceștia pot înainta sau coborî pe această scară.

Alături de factorii culturali, putem aminti și de factorii sociali care determină la rândul lor comportamentul consumatorului. Kotler (2008) îi grupează în: grupuri de referință, familie, rolurile sociale și statutul social.

Grupurile de referință ale unei persoane se compun din totalitatea grupurilor care au atât o influență directă, cât și o influență indirectă asupra comportamnetului individului. Kotler (2008) definește grupurile de apartenență ca fiind ”grupurile care au o influență directă asupra persoanei” și le împarte în: grupuri primare și grupuri secundare.(p. 265)

Cătoiu și Teodorescu (2004), consideră că familia ”exercită cea mai puternică influență asupra comportamentului consumatorului”(p. 79).

Este cunoscut faptul că orice individ aparține mai multor grupuri sociale, iar poziția acestuia în fiecare grup este dată de rolul și statutul pe care îl are..Kotler(2008) consideră că ”un rol constă din activitățile pe care individul trebuie să le îndeplinească. Fiecărui rol îi corespunde un anumit statut social”(p. 271).

Vârsta, etapa din ciclul de viață, ocupația și situația materială, personalitatea și concepția despre sine au un impact forte mare asupra comportamentului consumatorului și influențează deciziile pe care le ia un cumpărător. De cele mai multe ori, venitul disponibil pentru cheltuieli, economiile și valorile de capital, datoriile, puterea de împrumutare și atitudinea față de cheltuială și de economisire îl vor influența pe consumator în vederea alegerii produsului. (Kotler, 2008, p. 271)

1.3 Procesul decizional de cumpărare

Mai mulți teoriticieni din domeniul marketingului au întocmit un ”model etapizat” pentru procesul decizional de cumpărare (vezi figura 1.1). Astfel, putem spune că un consumator trece prin cinci etape: recunoașterea problemei, căutarea informațiilor, evaluarea alternativelor, decizia de cumpărare și procesul postachiziție (citat în Kotler, 2008, 287).

Figura 1.1 Modelul în cinci etape al procesului decizional de cumpărare(Sursa: Kotler, 2008, p.287)

1.3.1 Recunoașterea problemei

Procesul de cumpărare începe în momentul în care nevoile consumatorului nu sunt satisfăcute conform așteptărilor acestuia, sau sesizează o anumită nevoie. Această nevoie poate fi resimțită în urma acțiunii unor stimului care pot fi interiori sau exteriori. Marketerii trebuie să țină cont de împrejurările în care apar aceste nevoi și să încerce să adune informații de la un număr cât mai mare de consumatori ( Kotler, 2008, p. 287).

Nevoile sesizate de către consumator pot fi rezultate și în urma relaționării cu alți indivizi, cu mediul în care acesta își desfășoară activitățile zilnice ( Cătoiu I și Teodorescu N., 2004, p. 34).

1.3.2 Căutarea informațiilor

În această etapă, consumatorul devine interesat de un anumit produs sau serviciu și tinde să afle cât mai multe detalii.(Kotler, 2008, p. 288).

Autorii Cătoiu și Teodorescu (2004) au clasificat informațiile avute în vedere la fundamentarea deciziei de cumpărare în funcție de (p. 36):

Natura produsului sau serviciului și

Caracteristicile consumatorului.

Consumatorii primesc informațiile privitoare la produs fie în mod pasiv, fie în mod activ. Informațiile pasive sunt obținute prin intermediul mesajelor din mass-media precum și de la persoanele apropiate (prieteni, familie etc). Aceste informații sunt reținute în mod inconștient. În ceea ce privește o decizie importantă pe care consumatorul dorește să o ia, căutarea informațiilor va fi activă. Acest lucru constă în implicarea consumatorului și anume acesta ia contact cu anumiți experți sau va căuta informații în reviste de specialitate. Prin urmare, specialiștii în marketing trebuie să acorde o deosevită atenție mesajelor ce ajung la cosnumatori. (Mercer, 1992, p.107)

În viziunea lui Kotler (2004) sursele de informare la care poate apela consumatorul se împart în (p. 288):

Surse personale

Surse comerciale

Surse publice

Surse ”experiențiale”

1.3.3 Evaluarea variantelor

În această etapă, consumatorul ia în vedere totalitatea variantelor pe care le are și le analizează. Inițial, consumatorii iau în considerare avantajele alegerii unui produs în defavoarea altuia, acordă o anumită importanță anumitor caracteristici care îl interesează, analizează imaginea mărcii din punctul său de vedere, acordă o valoare de întrebuințare fiecarei caracteristici a produsului respectiv, iar în final își formează o atitudine în privința mărcilor în urma unui proces de evaluare (Olteanu, 2000, pp 201-202 ).

Autorul Gladwell consideră că deciziile luate rapid sunt cele mai bune, deoarece cantitatea mare de informații primite poate dezorienta consumatorul.(citat în Fisk, 2008, p.235)

Autorii Cătoiu și Teodorescu consideră(2004) că cei mai semnificativi factori care influențează gradul de cuprindere și amploarea procesului de evaluare sunt(p. 38):

Experiența consumatorului,

Importanța produsului sau a serviciului considerat,

Costul luării unei decizii incorecte,

Complexitatea alternativelor evaluate și

Urgența cu care trebuie luată decizia.

De asemenea, se au în vedere atât convingerile și atitudinile consumatorului cât și modelul valorii așteptate. Este bine cunoscut faptul că există o diferență între convigeri și atitudini.

Krech, Crutchfield și Ballachey susțin că o convingere reprezintă ideea pe care o persoană și-a creat-o și poate influența decizia de cumpărare, pe când atitudinea este dată de totalitatea rezultantelor evaluărilor; acestea putând fi pozitive sau negative (citat în Kotler, 2008, p. 291).

În vederea formării atitudinilor, modelul valorii așteptate are la bază combinarea convingerilor referitoare la anumite mărci în funcție de importanța acordată acestora ( Kotler, 2008, p. 292).

În ultimii ani, în calitate de consumatori, s-a cunoscut o evoluție însemnată, deoarece în ziua de azi oamenii cumpără majoritatea produselor pe care cu ceva timp în urmă le făceau singuri. Existând numeroase produse asemănătoare între ele, s-a ajuns la concuzia că indivizii petrec din ce în ce mai puțin timp în ceea ce privește căutarea unor soluții alternative. Acest fenomen poate fi privit și ca o consecință a multitudinii de mesaje de marketing în decursul unei zile.(Godin, 1999, pp.28-29)

1.3.4 Decizia de cumpărare

Această etapă este considerată rezultanta evaluării variantelor. Consumatorii nu aleg de fiecare dată să cumpere produsul sau serviciul. Prin urmare, acesta poate opta pentru necumpărarea, amânarea sau înlocuirea la cumpărare a produsului sau serviciului inițial cu un altul ( Cătoiu și Teodorescu, 2004, p. 40).

Conform ultimelor studii efectuate de cercetătorii neurologi s- ajuns la concluzia că majoritatea deciziilor de cumpărare sunt luate în aproximativ 2,6 secunde.(Fisk, 2008, p.235)

În cazul produselor consumate în mod obișnuit cumpărarea presupune mai puține decizii, deoarece vor acorda mai puțină atenție locului din care cumpără, metodei prin care care plătește, ce marcă alege să cumpere ( Kotler, 2008, pp. 294-295).

Între intenția de achiziție și decizia de achiziție pot înterveni 2 factori: atitudinile celorlalți și factorii conjuncturali neprevăzuți. Factori percum prețul unui anumit produs, venitul de care dispune consumatorul la momentul respectiv și cât este dispus să plătească pentru acel produs pot influența intențiile de achiziție.(Kotler Ph. și Armstrong G.,2008,p. 211)

Conform autorilor Weilbacher și Kagan, procesul de luare al deciziilor include, pe lângă altele și gândirea rațională, însă nu descrie cu exactitate modul de alegere al consumatorilor. (citat în Zaltman, 2007, pp. 35-36)

1.3.5 Comportamentul postcumpărare

După ce consumatorul a cumpărat produsul sau serviciul, acesta își poate exprima mulțumirea, sau din contra nemulțumirea privitor la acesta. Satisfacția consumatorilor este ceea ce se urmărește de fiecare dată, iar aceasta este determinată de relația dintre așteptările consumatorilor și performanțele efective (Olteanu , 2000, p. 202)

În urma achiziției, consumatorul se poate încadra într-una din următoarele categorii: dezamăgit, satisfăcut sau încântat (Kotler, 2008, p.298 ).

Disonanța cognitivă apare în momentul în care consumatorul se declară nemulțumit de alegerea făcută, iar pentru diminuarea acesteia se au în vedere următoarele: atenție mai mare în faza culegerii informațiilor, evitarea informațiilor ce au condus la starea de neliniște și care pot contribui la creșterea stării respective etc.(Cătoiu și Teodorescu, 2004, p. 41).

Procesul de cumpărare cuprinde factori care stârnesc această disonanță cognitivă. Principalii factori sunt: prețul, valoarea psihologică scăzută a cumpărării, numărul mare de alternative respinse, credibilitatea sursei de influențare a cumpărarii.(Datculescu, 2006, p.106)

Satisfacția sau insatisfacția care apar în urma achiziției produsului au un rol deosebit în repetarea actului de cumpărare. În cazul în care consumatorul se declară mulțumit, cumpărarea produsului se va repeta (Kotler, 2008, p. 299).

Hirschman, consideră că, în ceea ce îi privește pe consumatorii nemulțumiti, aceștia pot opta pentru retragere (decizia de a nu repeta cumpărarea produsului în cauză) sau comunicare (avertizarea apropiaților în vederea cumpărării).(citat în Kotler, 2008, p.299).

Capitolul 2 ANALIZA PIEȚEI PRODUSELOR FAST-FOOD

În ceea ce privește evoluția înregistrată în domeniul consumului alimentar au fost efectuate mai multe studii și s-au anticipat începând cu anul 2000 modificări semnificative în structura consumului alimentar din țările Uniunii Europene. (Diaconescu, 2003, p.37)

Destructurarea tradiționalului ritm al meselor zilnice –mic dejun, dejun și cină- este unul dintre motivele care îi determină pe consumatori să aleagă produse de tip fast-food (sau produse de tip snack) înlocuind astfel una sau mai multe mese din cursul unei zile.(Diaconescu, 2003, p.38)

Este cunoscut faptul că produsele fast-food nu sunt recomandate de specialiști. Consumul de astfel de produse reprezintă cauza obezității populației. Studiile efectuate de cercetătorii americani demonstrează că rata obezității a crescut direct proporțional cu numărul restaurantelor fast-food. În ciuda faptului că aceste produse arată foarte bine și par a fi proaspete, lucrurile nu stau chiar așa. Acestea trec prin niște etape (congelarea și deshidratarea, adăugarea unor arome alimentare) care modifică atât gustul cât și aspectul produselor. Tocmai acest gust care nu este întalnit la produsele preparate în casă îi determină pe consumatori să repete cumpărarea. Glutamatul monosodic (E621), considerată de specialiști ca fiind una dintre cele mai cancerigene substanțe, este cea mai utilizată aromă folosită în prepararea produselor.(Rau, 2011)

Problemele alimentației nesănătoase au ridicat un semnal de alarmă la nivel mondial, în special în Europa. Specialiștii în nutriție sunt de părere că produsele de tip fast-food conțin o cantitate mare de sodiu, prin urmare, consumatorii simțind nevoia să își cumpere și o băutură răcoritoare, apelând în general la băuturile carbogazoase. Medicii nutriționiști consideră că un consum frecvent al hamburgerilor nu este indicat din cauza numărului mare de calorii, cantitate mare de grăsimi respectiv sodiu.( Silaghi et al., 2313)

În anul 2012, Ministrul Sănătății, Vasile Cepoi, a dorit introducerea în legea sănătății a unei taxe pe produsele fast-food. A fost luată această inițiativă întrucât produsele fast-food nu sunt sănătoase având drept cauză creșterea morbidității în rândul populației (Enache, 2012)

Potrivit celui mai nou raport elaborat de Institutului Național de Medicină din Statele Unite, consumul de produse alimentare cu un număr mare de calorii asemenea produselor fast-food este datorat marketingului produselor alimentare ce se adresează copiilor cu vârsta de 12 ani sau mai mici.(Pascu, 2006)

2.1 Principalii concurenți prezenți pe piața produselor fast-food

Nu este surpinzător faptul că restaurantele de tip fast-food s-au dezvoltat foarte mult în ultimul timp. Acestea au câștigat teren în fața restaurantelor mai generale prin promovare intensă a produselor, mediul ambiant ce se regasește în fiecare locație ( zone de joacă pentru copii, curățenia din local etc.) și felul în care arată produsele. Pe de altă parte, se consideră că profitabilitatea mare înregistrată și dezvoltarea rapidă a restaurantelor fast-food se datorează dependenței create în urma consumului de produse fast-food. (Richards J.T, Patterson P.M. și Hamilton S.F, 2007, p. 425-426)

Marile întreprinderi analizează îndreaproape evoluția concurenților direcți, doarece succesul produselor/serviciilor lor depinde de oferta pe care concurenții o au pe piață. Ofertele concurenților afectează în cea mai mare măsură activitatea întreprinderii.(Diaconescu, 2003, p.49)

Datorită faptului că în ziua de azi consumatorii sunt relativ mulțumiți de produsele existente, în ultimii ani, pe piața produselor fast-food nu a fost deschis niciun restaurant diferit de cele existente.(Godin, 1999, p.28)

Dintre cele mai renumite restaurante fast-food, vor fi prezentate trei dintre ele, fiind cei mai mari competitori pe acestă piață: Mc Donald’s, KFC și Subway.

2.1.1 McDonald’s

McDonald’s este considerat ca fiind un brand gigant, iar uniformitatea acestuia îl diferențiază de ceilalți competitori. Respectarea calității produselor, a curățeniei menținute în localuri și a uniformității au ajutat la păstrarea renumelui companiei.(Haig, 2003, pp. 136-137)

Misiunea companiei McDonald’s este de a se afla pe primul loc în topul preferințelor clienților săi. McDonald’s este cel mai mare lanț de restaurante cu servire rapidă din lume, cu peste 32.000 de restaurante care servesc zilnic peste 60 de milioane de oameni în peste 100 de țări.

Compania McDonald’s a fost numit în iunie 2011, la Cannes, cel mai de succes brand al tutror timpurilor. Millward Brown a declarat în 2012 că este al patrulea cel mai mare brand din lume în valoare, iar revista Fortune (2011) a considerat că McDonald’s este cea mai bine condusă afacere din lume.

Conform site-ului oficial http://mcdonalds.ro , McDonald’s a deschis în România 65 de restaurante în 21 dintre cele mai importante orașe. În București există 31 de restaurante, în general în zone cu trafic intens.

În urma studierii cerințelor consumatorilor, începând cu luna decembrie a anului 2012, McDonald’s a introdus în zona Piața Victoriei serviciul McDelivery, fiind astfel primul serviciu de acest gen din țară. Clienții pot beneficia de acest serviciu în intervalul orar 10:30-18:00.(Ilie, 2013)

2.1.2 KFC (Kentucky Fried Chicken)

Restaurantele KFC sunt operate în sistem de franciză de compania US Food Network. Primul restaurant KFC din România a fost deschis în anul 1997 pe Bulevardul Magheru în București, iar în anul 2004 deschide primul restaurant în afara capitalei și al șaptelea în România, în Constanța în Tomis Mall. În prezent, pe piața din România sunt deschise 40 de restaurante KFC, 17 dintre ele fiind în București, unul în Republica Moldova, iar restul în cele mai importante orașe. Datorită calității produselor, al modului excepțional de servire și al standardelor păstrate la un nivel constant ridicat, echipele KFC România au câștigat mai multe premii atât la nivel european cât și la nivel mondial în fața altor restaurante din întreaga lume.

2.1.3 Subway

Compania americană Subway a intrat pe piața din România în anul 2012, deschizând primul restaurant în zona Piața Victoriei din București. Datorită faptului că Subway a intrat recent pe piața românească, intenționează să ajungă din urmă cele mai mari lanțuri cu care și concurează și anume McDonald’s și KFC. În ceea ce privește dezvoltarea, se dorește ca până în anul 2015, lanțul Subway să ajungă la un număr de 40 de restaurante. (Roșca C, 2013)

În anul 2010, compania Subway a devenit cel mai mare lanț de restaurant de tip fast-food din lume din punct de vedere al numărului de unități. Până la acel moment, McDonald’s ocupa prima poziție în acest clasament.( Stanciu, 2011)

Conform site-ului ofcial http://www.subwayro.com, în prezent există 38 129 restaurante în toată lumea, 13 dintre acestea fiind în România.

2.2 Oferta produselor fast-food

Proprietățile senzoriale ale alimentelor au un rol foarte important în alegerile pe care le face consumatorul cu privire la alegerea produselor. Aceste proprietăți stau la baza legăturii dintre consumator și produse.(Diaconescu, 2003, p.99)

Restaurantele fast-food lansează periodic produse noi. Noutatea produselor este considerată de mai mulți autori ca fiind modul în care schimbările sunt percepute de consumatori sau experiența pe care au întreprinderile. Consumatorul poate percepe aceste schimbări începând de la cele minore, până la invențiile unor noi produse. Chiar dacă un produs suferă o schimbare minoră care pentru întreprindere pare nesemnificativă, consumatorul o poate percepe ca fiind o schimbare majoră adusă acestuia. (Diaconescu, 2003,p.87)

2.2.1 Oferta produselor McDonald’s

Compania McDonald’s are o gamă variată de oferte în ceea ce privește produsele. Produsele și meniurile sunt în grupate astfel încât să mulțumească toți consumatorii. McDonald’s se adresează în special copiilor și tinerilor, încercând să atragă acest segment de consumatori prin diferite cadouri surpriză primite la cumpărarea anumitor meniuri.

Produsele preparate din carne sunt împărțite în categorii după cum urmează:

produse din carne de pui: Chicken Delight, Chicken McNuggets, Aripioare de pui, Chicken Grill, Crispy Chicken McWrap, McChicken, Dublu McPuișor și McPuișor

produse din carne de vită: Dublu McMici, McMici, Quarter Pounder, Big Mac, Big Tasty, Royal Deluxe, Classic Beef McWrap, Hamburger, Cheeseburger și Dublu Cheeseburger

produse din carne de porc: Sandviș cu porc și sos de hrean

produse din carne de pește: Filet-O-Fish

Alături de preparatele din carne, consumatorii pot opta pentru cartofi prăjiți, deserturi sau salate. Produsele oferite pot fi cumpărate și sub forma meniurilor, care grupează aceste produse de bază, în funcție de preferințe. (http://mcdonalds.ro/pages/im-lovin-it/saptamani-romanesti)

În perioada 01 Mai-02 Iunie 2013, McDonald’s a lansat oferta ” Săptămâni românești”. Consumatorii vor putea alege între Sandviș cu porc și sos de hrean, Mc Mici și Mc Mici Dublu. În funcție de dorințe, aceste produse pot fi introduse în meniuri. Tot din 1 Mai, McDonald’s are o promoție pentru consumatorii care aleg să cumpere la McDrive: la cumpărarea unui meniu maxi se primește o sticlă de CocaCola 0 la 2 litri. (Cojocaru, 2013).

Prin campania ”Super Economii”, consumatorii pot cumpăra la un preț de 3,3 lei orice produs dintre următoarele: Hamburger, Cheeseburger, McPuișor, 4 Chicken McNuggets, cartofi prăjiți (porție mică) și McToast. Trebuie precizat faptul că produsele sunt disponibile după ora 10:00

2.2.2 Oferta produselor KFC

KFC dispune de o gama variată de produse, fiind grupate astfel:

meniuri economice: Crispy Sandwich, Tasty Crispy Sandwich și Snack Box

pui și sandwichuri: rețetă originală (1 bucată de pui, 2 bucăți de pui asortate, 3 bucăți de pui asortate), Fillet Bites (6 fillet bites sau 9 fillet bites), aripioare picante (1 aripioară, 5 aripioare sau 8 aripioare), Crispy Strips ( 5 crispy strips sau 8 crispy strips), sandwich-uri (Fillet, Zinger, Tower Burger, Tower fără carne, Booster și Hot Booster) și Twister (Twister Classic, Twister Magnific, Twister Brazer, Twister fără carne).

garnituri: cartofi țărănești, cartofi prăjiți, orez cu pui, porumb, chifle și sosuri

meniuri individuale: Meniu bonus, Meniu dublu booster, Meniu Dublu Hot Booster, Meniu Fillet Bites, Meniu Fillet, Meniu Zinger, Meniu Twister, Meniu Tower Burger, Meniu Kentucky, Meniu Copii, Meniu Crispy Strips șiMeniu Hot Wings

meniuri de grup: Variety Bucket, Duo Bucket, Corbin Bucket, Mini Bucked și So Good Bucked

deserturi: înghețată, brownie, tartă cu ciocolată, cheesamisu

2.2.3 Oferta produselor Subway

Compania Subway propune mai multe variante de meniuri:

Clasic cu sandwich-urile: : Italian B.M.T, Vită&Brânză, Ton, BLT, Subway Melt, Veggie Patty, Picant Italian

Sub 6gr. de grăsimi: Pui Teriyaki, Curcan, Șuncă, Subway Club, Veggie Delite, Friptură de vită, Pui la grătar

Catering: Sub Gigant, Platouri cu fursecuri, Platouri cu sandwich-uri și Subway To Go! Box

Salate: Salată Pui la grătar, Salată pui Teriyaki, Salată Veggie Delite și Salată Subway Club

Meniurile pe care cei de la Subway le comercializează în România sunt cele pe care le oferă și cosumatorilor din toate țările în care este present, dar adaptate la gusturile și preferințele românilor.(Stanciu, 2011 )

În prezent, se derulează promoția ”Mini-SUB”. Este vorba despre 4 sandwich-uri cu șuncă, curcan, veggie și vită la un preț de 6,5 lei. (http://www.subwayro.com)

2.3 Evoluția vânzărilor de produse fast-food în România

Potrivit datelor eursostat, evoluția consumului alimentar mediu zilnic a scăzut în perioada 2005-2010. Din figura 2.1, se poate observa că în anul 2006, consumul pe cap de locuitor, exprimat în calorii a atins valoarea cea mai înaltă, iar valoarea cea mai scăzută a fost înregistrată în anul 2010.

Figura 2.1 Evoluția cosumului alimentar zilnic(exprimat în calorii), pe locuitor

(Sursa: Eurostat)

Cu toate acestea, încasările restaurantelor de tip fast-food din România au ajuns la 500 milioane de euro, însemnând aproximativ jumătate din întregul domeniu de restaurante. (Ilie, 2013 )

Daniel Boaje, directorul general McDonald’s România, a declarat că în anul 2011 compania a înregistrat o cifră de afaceri de 93,9 milioane de euro la nivelul tutror restaurantelor din țară, în scădere cu 5,5 % comparativ cu 2010 și cu aproximativ 15% comparativ cu 2008. Trebuie menționat faptul că anul 2008 a fost cel mai bun an pentru companie pe piața românească.

Criza financiară cu care se confruntă România a afectat chiar și cele mai puternice brand-uri. O altă cauză care a contribuit la acest declin este concurența intensă din partea altor lanțuri de restaurante fast-food, dar și restaurante tradiționale.

Analizând rezultatele obținute în ultimii patru ani de lanțurile de restaurante McDonald’s se poate spune ca anul rezultatele din 2011 sunt cele mai slabe. Consumul a scăzut cu 3% în anul 2011 comparativ 2010. Profitul obținut la finele anului 2010 a fost de 6 milioane de euro, iar în anul 2011, acesta a scăzut la 4,2 milioane euro. (Roșca , 2012)

În luna ianunarie a anului 2013 s-a înregistrat o scădere a vânzărilor la nivel mondial. Europa, care este considerată ca fiind cea mai mare piață pentru lanțul McDonald’s, s-a înregistrat scăderea vânzărilor cu 2,1%.(Smădeanu, 2013)

Având în vedere numărul mare de consumatori care preferă lanțulde restaurante McDonald’s, în urma unui studiu efectuat de către cercetătorii americani, consumatorii McDonald’s sunt foarte nemulțumiți de starea lor de sănătate.( Top în care McDonal’s nu ar vrea să conducă, 2012)

În anul 2010, afacerile lanțului de restaurante KFC România au crescut, în primul semestru, cu 12,8% ajungând la 101,2 milioane lei, comparativ cu aceeași perioadă a anului 2009 când au fost înregistrate venituri de 89,7 milioane lei. Creșterile au fost rezultatul programelor de marketing întreprinse și a politicilor de preț, conform lui Carmen Lupuleț, director de marketing la KFC România.

Profitul rețelei de restaurante KFC s-a apreciat cu 3% în primele 6 luni ale anului 2010, comparativ cu rezultatul înregistrat în aceeași perioadă a anului 2009.

Cele mai mari vânzări au fost date de restaurantele din orașele mari precum: București, Cluj-Napoca și Timișoara.

Din cauza diminuării salariilor și a creșterii promoțiilor concurenților, puterea de cumpărare a clienților a scăzut.(Afacerile KFC România, 2010)

Lanțul de restaurante fast-food Subway avea la 1 ianuarie 2011 un număr de 33 479 de restaurante la nivel mondial și înregistra vânzări de 15,2 miliarde de dolari.

Deoarece pe piața din România a intrat abia în anul 2012, datele privind evoluția vânzărilor nu sunt încă disponibile.

Capitolul 3 PROIECTAREA UNUI SONDAJ STATISTIC PRIVIND COMPORTAMENTUL DE CUMPĂRARE A CONSUMATORILOR LA PRODUSELE FAST-FOOD

Cercetările de marketing au un rol deosebit de important în vederea luării deciziilor consumatorilor oferind toate informațiile necesare parcurgerii procesului decizional.(Cătoiu I., 2009, p.13)

Conform lui Săvoiu Gh.(2004), cercetarea de marketing ”transformă datele de marketing în informații menite să rezolve o problemă de marketing recent apărută și prompt definită , să confere argumente cantitative sau calitative deciziei de marketing”.(p. 22)

3.1 Aspecte organizatorice

În realizarea unei cercetări de marketing trebuie parcurse cele trei faze specifice acesteia și anume: faza preliminară, de proiectare și de realizare. Neglijarea acestr faze și etape ale cercetării vor conduce la o calitate slabă a cercetării și a rezultatelor acesteia, ceea ce va limita aplicabilitatea lor în procesul decizional. (.Cătoiu I.,2009, p.91)

Problema decizională

Conform lui Churchill G. A., problema decizională reprezintă ”situația care constituie o problemă reală pentru decident sau o ocazie favorabilă pe care acesta ar dori să o cunoască mai bine și să o valorifice” (citat în Cătoiu I.,2009, p.93)

Problema decizională pentru cercetarea realizată a fost formulată sub formă de întrebare și anume: ”Cum este influențat comportamentul de cumpărare al consumatorului de produse fast-food?”

Scopul cercetării

Potrivit lui Cătoiu I.(2009), scopul unei cercetări de marketing ”reprezintă problema ce va fi studiată și despre care vor fi culese informații”(97),. Totalitatea informațiilor adunate trebuie să conducă la soluționarea problemei decizionale. Trebuie specificat faptul că noțiunile de problemă decizională și scopul cercetării nu au aceeși semnificație. Mai mult decât atât, scopul cercetării este stabilit în funcție de problema decizională și este definit astfel încât să precizeze informațiile necesare decidentului pentru algerea variantei optime pentru el.

Scopul cercetării realizate a constat în studierea intențiilor de cumpărare la produsele fast-food pe piața din România.

Elaborarea obiectivelor

Următoarea etapă după stabilirea scopului o reprezintă elaborarea obiectivelor, care are un impact direct asupra metodologiei cercetării.( Cătoiu I., 2009, p.98)

Autorul Balaure V.(2002), consideră că ”prin formularea obiectivelor se precizează la nivel operațional ce informații sunt necesare în vederea fundamentării alternativelor decizionale optime pentru fiecare dimensiune a problemei investigate”(p.133). Totodată, este foarte importantă stabilirea cu claritate a obiectivelor, deoarece ajută la fundamentarea priorităților în ceea ce privește informația necesară.

Obiectivele elaborate pentru cercetarea realizată sunt următoarele:

Cunoașterea motivelor care stau la baza deciziei de cumpărare

Cunoașterea motivelor de necumpărare a produselor fast-food

Frecvența cu care sunt cumpărate produsele fast-food

Nivelul prețului pe care un consumator este dispus să îl plătească pentru un produs fast-food

Identificarea produselor preferate

Cunoașterea locului din care se face cumpărarea

Identificarea surselor de informare utilizate

Gradul de satisfacție oferit de produsele fast-food

3.2 Aspecte metodologice

Cercetarea întreprinsă are în vedere cercetarea comportamentului de cumpărare a produselor fast-food. Se dorește a fi determinat motivul de cumpărare al produselor fast-food .

a) Chestionarul

În cercetările de marketing, cel mai utilizat instrument de culegere a informațiilor este chestionarul, deoarece prin intermediul răspunsurilor la întrebari sunt obținute date cu privire la obiceiurile consumatorilor, atitudinile acestora privind anumite produse și alte informații folositoare.(Mercer, 1992, p.78)

Prin urmare, pentru cercetarea realizată am ales ca instrument de culgere a datelor chestionarul. Am ales acest instrument deoarece o cercetare bazată pe chestionar oferă informațiile care ajută la îndeplinirea obiectivelor propuse. Chestionarul are 4 pagini și este alcătuit din 17 întrebări, în general fiind întrebări închise atât dihotomice cât și multihotomice, întrebări mixte, întrebări de identificare a respondentului. Chestionarul este prezentat în Anexa 1.

În realizarea chestionarului, s-a folosit tehnica pâlniei, făcându-se trecerea de la întrebările generale, la întrebarile în detaliu.

Chestionarul a fost întocmit cu o mare rigurozitate, s-a acordat o mare atenție întrebărilor ce urmează a fi adreste respondenților, acestea fiind aranjate într-un mod logic și putând fi ușor de înteles. Obiectivele cercetării sunt regăsite în întrebările chestionarului.

b) Eșantionul

Eșantionarea este definită de Cătoiu (2009) ca fiind ”procesul de selectare a unei părți dintr-un univers statistic ce prezintă interes pentru decidenți”(p.477). Scopul eșantionării este de a obține concluzii referitoare la populația analizată.

În proiectarea unei cercetări de marketing, determinarea mărimii eșantionului reprezintă o etapă deosebit de importantă. Mărimea eșantionului trebuie să fie reprezentativă din punct de vedere statistic.

În perioada 15 februarie-20 martie a fost realizată cercetarea pentru a afla care este comportamentul de cumpărare la produselor fast-food în rândul populației.

Determinarea mărimii eșantionului se poate face utilizând atât metode statistice, cât și metode nestatistice.(Cătoiu, 2009,p.493)

Pentru determinarea mărimii eșantionului a fost aplicată formula: , unde:

n= mărimea eșantionului

t= coeficientul asociat probabilității de garantare a rezultatelor

p= ponderea neprocentuală a populației ce se încadrează în categoria ”consumatori de produse fast-food”

Δω= marja de eroare acceptată (Cătoiu, 2009, p.494)

Pentru determinarea mărimii eșantionului eroarea admisă a fost de ±3%, iar nivelul de încredere 95% care îi corespunde coeficientului t=1,96. Datorită faptului că nu aveam informații referitoare la variabila p, am atribuit valoarea de 50%

Astfel:

Dat fiind faptul că fondurile de care dispuneam nu au fost suficiente, cercetarea a fost realizată pe un eșantion de 100 de respondenți, acesta nefiind semnificativ. Metoda de eșantionare aleasă a fost eșantionarea simplă aleatoare.

c) Metoda de culegere a informațiilor

În ceea ce privește culegerea informațiilor necesare realizării cercetării, am folosit metoda directă și anume am prezentat chestionarul respondenților, aceștia completând întrebările cu răspunsurile care îi caracterizau. Pentru a mă asigura că respondenții au înțeles cu exactitate tema pentru care se efectuează cercetarea, am ales să introduc în antetul chestionarului atât tema cât și scopul acesteia. Chestionarele au fost aplicate în orașe importante din țară precum: Ploiești, București, Buzău, Constanța.

d) Metoda de prelucrare a datelor

După ce toate chestionarele au fost completate, datele au fost prelucrate atât cu programul Excel, cât și cu programul SPSS.

Programul Excel este parte componentă din Microsoft Office fiind totodată foarte ușor de utilizat. Ajută la efectuarea unor calcule, cât și la realizarea unor grafice, respective diagrame pentru bazele de date realizate anterior, fiind considerat cel mai bun program care efectuează calculi tabelare.(Person, 1997, p.33)

Programul SPSS este unul dintre cele mai utilizate și apreciate softwoare în analiza datelor statistice.(Harja și Stângaciu, 2009, p.9)

Capitolul 4 ANALIZA ȘI INTERPRETAREA REZULTATELOR

În urma culegerii datelor prin administrarea celor 100 chestionare s-a demonstrat faptul că 81% din respondeți sunt consumatori de produse fast-food, iar 19% nu consumă astfel de produse. Din cele 58 de femei care au completat chestionarul. 74,1% consumă astfel de produse, iar 25,9% din femei nu consumă. În rândul bărbaților, lucrurile stau diferit. Astfel, putem spune că din cei 42 de bărbați care au completat chestionarul, 90,5% consumă acest fel de produse și doar 9,5% nu preferă produsele fast-food.

Figura 4.1 Sexul respondentului

În continuare am analizat motivele de necumpărare în funcție de sexul respondentului.

Conform datelor prezentate în tabelul 4.2.1(anexa 2), reiese că motivul principal pentru care nu se consumă produsele fast-food este efectul negativ asupra sănătății. 60% dintre femeile care au completat chestionarul sunt de această părere și doar 25% dintre bărbați. Următorul motiv pentru care nu sunt cumpărate aceste produse este regimul alimentar urmat din cauza problemelor de sănătate, acest motiv fiind invocat de femei cu un procent de 26,7%. Experiența negativă avută în urma consumului de produse fast-food este un motiv de necumpărare semnalat de 25% din bărbați, femeile neconsiderând acesta un motiv de necumpărare.Din cauza faptului că aceste produse nu sunt hrănitoare, 50% din bărbați și doar 13,3% din femei nu cumpără produsele fast-food.

Figura 4.2.2 Motivul de necumpărare al produselor fast-food în funcție de sexul respondentului

Analizând frecvența de cumpărare în funcție de vârsta respondentului, în urma analizei figurii 4.3.1 se poate afirma că majoritatea consumatorilor, cu un procent de 29,7% cumpără produse fast-food de 2-3 ori pe lună, un procent de 19,8% cumpără aceste produse de 2-3 ori pe săptămână, 18,5% cumpără săptămânal, 16% cumpără rar, 12,3% cumpără lunar și doar 3,7% din respondenți cumpără zilnic.

Cei mai mulți respondenți au vârsta cuprină între 18-24 de ani, urmați de cei cuprinși în intervalul 25-35 ani, cei care au vârsta sub 18 ani, cei cu vârsta peste 45 ani, pe ultimul loc situându-se respondenții cu vârsta între 36-45 ani.

Dintre respondenții care cumpără produse fast-food de 2-3 ori pe lună, 33,4% au vârsta sub 18 ani, 32,6% au vârsta cuprinsă în intervalul 18-24 ani, 22,1% sunt respondenți care se încadrează in intervalul 25-35 ani, iar 33,3% sunt persoane cu vârsta peste 45 ani.

Din analiza frecvențelor prezentate în tabelul 4.3.2, se poate observa că există o diferență semnificativă între toate categoriile de vârstă, formate prin încrucișarea frecvențelor de cumpărare cu intervalul de vârstă în care se încadrează respondentul.

Se observă diferența semnifivativă între frecvența de cumpărare a respondenților cu vârsta cuprinsă în intervalul 18-24 ani, în comparație cu frecvența de cumpărare a persoanelor cu vârsta cuprinsă între 25-35 ani. Există o diferența relativ scăzută între frecvența respondenților cu vârsta sub 18 ani și frecvența persoanelor cu vârsta de peste 45 ani. Frecvența cea mai scăzută este înregistrată de respondenții cu vârsta cuprinsă în intervalul 36-45 ani.

Figura 4.3.1 Frecvența de cumpărare a produselor fast-food în funcție de categoria de vârstă

În tabelul 4.4.1 a fost analizată frecvența de cumpărare în funcșie de perioada zilei în care sunt cumpărate produsele. Din totalul de 81 de respondenți care au răspuns la această întrebare, 3,7% cumpără aceste produse zilnic, 19,8% de 2-3 ori pe săptămână, 18,5% săptămânal. 29,7% de 2-3 ori pe lună,12,3% lunar și 16% mai rar.

Tot din tabel reiese că există diferențe privind frecvența de cumpărare în funcție de perioada zilei în care persoanele aleg sa consume produse de tip fast-food.

Analizând tabelul 4.4.1, putem spune că din persoanele care aleg să consume produse fast-food dimineața 75% cumpără aceste produse săptămânal și 25% cumpără rar.

Din persoanele care consumă produsele la prânz, doar 5,8% cumpără cu o frecvență zilnică, 17,3% de 2-3 ori pe săptămână, 15,4% săptămânal, 30,8% de 2-3 ori pe lună, 11,5% lunar și 19,2% mai rar.

Din persoanele care aleg produsele fast-food seara, 23% cumpără de 2-3 ori pe săptămână, 16% săptămânal, 32% de 2-3 ori pe lună, 16% lunar și doar 8% mai rar.

Figura 4.4.2 Frecvența de cumpărare în funcție de perioada zilei

În figura 4.4.2 se observă că cei mai mulți consumatori cumpără produsele fast-food la prânz. Persoanele care consumă produsele dimineața, aleg să le cumpere săptămânal, sau rar, iar respondenții care consumă produsele fast-food seara, cumpără în generalde ori de 2-3 ori pe lună.

Pe baza datelor din tabelul 4.5.2 putem spune că cei mai multi consumatori sunt dispuși să plătească pentru un singur produs un preț cuprins între 8-12 lei. Următorul interval de preț pe care respondenții sunt dispuși să îl plătească este 12-16 lei, urmat de intervalul 4-8 lei. Cei mai puțini consumatori sunt dispuși să plătească fie mai puțin de 4 lei, fie mai mult de 16 lei.

Din tabel, reiese că persoanele care cumpără zilnic, de 2-3 ori pe săptămână, de 2-3 ori pe lună, lunar, sau mai rar sunt dispuse să plătească prețuri cuprinse întervalele 4-8 lei, 8-12 lei și 12-16 lei, prețurile mai mici de 4 lei sau mai mari de 16 lei nefiind printre alegerile lor.

Din figura 4.5.1 reiese că cei mai mulți respondenți consumă produse fast-food de 2-3 ori pe lună. Dintre acesția, 31,2% sunt dispuși să plătească un preț cuprins între 4-8 lei, 24,2% între 8-12 lei, 29,7% între 12-16 lei și 75% sunt dispuși să plătească un preț mai mare de 16 lei.

Figura 4.5.1 Frecvența de cumpărare a produselor în funcție prețul pe care consumatorul este dispus să îl plătească pentru un produs

Analizând figura 4.6.1, putem spune că 72 % din respondenți preferă din oferta produselor fast-food hamburgerii sau cheeseburgerii, 15% preferă cartofii prăjiți și doar 2% preferă prăjiturile. Într-o proporție de 11%, consumatorii preferă alte produse de tip fast-food.

Figura 4.6.1 Produse preferate

Conform datelor prezentate în tabelul 4.6.3 putem spune că 71,6% dintre persoanele care au completat chestionarul preferă hamburgerii sau cheeseburgerii, 14,8% cartofii prăjiți, 2,5% prăjiturile și 11,1% preferă alte produse.

Mai mult de jumătate dintre respondenții care preferă restaurantul McDonald’s (80,8%) consideră hamburgerii sau cheeseburgerii ca fiind cele mai bune produse, urmate de cartofii prăjiți (13,5%).

În cazul restaurantului KFC, 60% dintre respondenți preferă hamburgerii sau cheeseburgerii și doar 10% preferă cartofii prăjiți. în schimb, un procent de 30% preferă alte produse din gama pusă la dispoziție.

În cazul restaurantelor Subway, jumătate dintre respondenți preferă hamburgerii sau cheeseburgerii și 25% alte produse. Având în vedere faptul că în restaurantul Subway gama produselor nu include și cartofii prăjiți, putem spune că cei 25% dintre respondenți care preferă aceste produse, aleg restaurantul Subway din alte motive.

Figura 4.6.2 Produsele fast-food în funcție de restaurantul preferat

Din figura 4.6.2 reiese că hamburgerii sau cheeseburgerii sunt produsele pe care consumatorii le preferă din gama variată a restaurantelor prezente pe piață.

Tabel 4.6.3

Produse preferate în funcție de restaurantul preferat

Sursa: sondaj statistic realizat de autor

În figura 4.6.4 au fost analizate preferințele pentru anumite produse, în funcție de sexul respondenților. Se poate observa că produsele preferate ale femeilor sunt hamburgerii sau cheeseburgerii, într-o proporție de 65,1%, urmat de cartofii prăjiți (25,5%). Doar 4,7% dintre femeile care au completat chestionarul preferă prăjiturile și tot 4,7% preferă alte produse fast-food.

În rândul bărbaților, produsele preferate sunt, de asemenea, hamburgerii sau cheeseburgerii (78,9%). Cartofii prăjiți au fost aleși doar de 2,6% dintre bărbați. Prăjiturile nu se află pe lista preferințelor acestora. În schimb, alte produse oferite de restaurantele fast-food au fost alese de 18,5% dintre respondenții de sex bărbătesc care au completat chestionarul.

Figura 4.6.4 Produse preferate în funcție de sexul respondentului

În tabelul 4.7.1 s-a analizat părerea respondentului cu privire la efectul negativ al consumului de produse fast-food asupra sănătății în funcție de categoria de vârstă. Cei mai mulți dintre cei care au completat chestionarul (46,9%) si-au exprimat acordul total cu privire la afirmația ”consumul de produse fast-food are un efect negativ asupra sănătății”, 14,8 % sunt de acord, 21 % sunt indiferenți. Dintre cei chestionați, doar 7,4% nu sunt de acord cu afirmația, iar 9,9% și-au exprimat dezacordul total.

Tabel 4.7.1.

Părerea respondentului cu privire la efectul negativ al produselor fast-food în funcție de categoria de vârstă a respondentului

Sursa: sondaj statistic realizat de autor

Se poate observa că dintre respondenții cu vârsta sub 18 ani cei mai mulți (44,5%) sunt total de acord cu afirmația dată și doar 11,1% dezacord total.

În intervalul 18-24 ani, mai mult de jumătate (28,7%) și-au exprimat acordul total, nicio persoană nu a dezaprobat afirmația și doar 8,7% au declarat un dezacord total.

Respondenții care se încadrează în intervalul 25-35 ani și-au exprimat în egală masură acordul total (27,8%), acordul (27,8%) și indiferența (27,8%), doar 16,6% fiind cei care au optat pentru dezacord total.

Dintre persoanele cu vârsta cuprinsă între 36-45 ani 50% nu sunt de acord, iar pentru cealaltă jumătate afirmația este indiferentă.

Persoanele cu vârsta peste 45 ani și-au exprimat fie acordul total (33,4%), fie indiferența (33,3%), fie dezacordul (33,3%) referitor la afirmația ”consumul de produse fast-food are un efect negativ asupra sănătății”.

Figura 4.7.2 Părerea respondentului cu privire la efectul negativ al produselor fast-food în funcție de categoria de vârstă a respondentului

Analizând figura 4.7.2, putem spune că respondenții cu vârsta sub 18 ani și cei cu vârsta cuprinsă între 18-24 de ani conștientizează efectul negativ pe care consumul de produse fast-food îl are asupra sănătății. Nu putem spune același lucru despre persoanele cu vârsta cuprinsă între 36-45 sau cei cu vârsta peste 45 ani care sunt ori indiferenți ori nu sunt de acord cu afirmația ”consumul de produse fast-food are un efect negativ asupra sănătății”. Din analiză reiese că cei mai mulți respondenți care și-au exprimat dezacordul total (16,6%) au vârsta cuprinsă între 25-35 ani.

Există numeroase motive pentru care oamenii cumpără produse fast-food. Mai mult de jumătate dintre respondenți (54,3%) apelează la produsele fast-food datorită gustului plăcut. Un alt motiv care îi determină pe oameni să cumpere aceste produse esste lipsa timpului (33,4%). Dintre respondenți, 7,4% sunt motivați să cumpere aceste produse de varietatea ofertei și doar 4,9% cumpără deoarece consideră că prețurile acestor produse sunt accesibile.(Vezi tabelul 4.8.1)

Figura 4.8.2 Motivul de cumpărare al produselor fast-food în funcție de nivelul educației respondenților

Din figura 4.8.2 reiese că motivele principale pentru care se cumpără produsele fast-food sunt lipsa timpului și gustul plăcut al acestor produse. Persoanele care au studii superioare aleg produsele fast-food din lipsa de timp pentru a lua masa în alt tip de restaurant sau să gatească sau datorită gustului plăcut al acestora.

Persoanele care au ca ultimă școală absolvită școala generală sau liceul consideră că produsele au niște prețuri accesibile, motiv care nu îi determină pe respondenții cu studii superioare să le aleagă.

Varietatea ofertei produselor fast-food este un motiv care îi determină pe consumatori să aleagă aceste produse întâlnit la toate categoriile de respondenți, indiferent de ultima școală absolvită.

CONCLUZII ȘI LIMITE GENERALE

Scopul unei cercetări de marketing este, în principal, de a oferi întreprinderilor informații importante despre consumatori. Astfel, prin intermediul acestora, companiile reușesc să afle opiniile, atitudinile și comportamentul clienților lor.

În prezenta lucrare s-a urmărit comportamentului de cumpărare al consumatorilor în ceea ce privește produsele fast-food. Trăim într-o perioadă a schimbărilor bruște la care trebuie să ne adaptăm rapid, lucru care ne afectează întrega conduită. Această schimbare a contribuit într-o mare măsură la schimbarea comportamentului de cumpărare al consumatorilor.

Scopul cercetării întreprinse a fost de a obține rezultate concrete din care să reiasă concluzii punctuale referitoare la cumpărarea produselor de tip fast-food.

În perioada actuală, produsele fast-food par să fie considerate hrana ce salvează foarte multe persoane, fiind alternativa perfectă pentru oamenii ocupați care doresc să ia masa în oraș într-un astfel de restaurant, sau să-și cumpere produsele pentru a le consuma acasă.

Consecințele pe care aceste alimente le are asupra sănătății sunt cunoscute de cât mai puțini consumatori, unii dintre ei neștiind la ce riscuri se expun în urma consumului. Există și persoane care cunosc efectele negative însă continuă să nu acorde o mare importanță problemelor care ar putea interveni.

Având în vedere faptul că timpul liber al românilor este într-o continuă scădere, putem preconiza creșterea cumpărării de produse fast-food, acestea aflându-se la îndemâna oricui datorită faptului că există o gamă variate de produse puse la dispoziție de restaurantele de profil.

Mediul de lucru al oamenilor, deseori foarte solicitand, nepermițându-le pauze de masă îi îndeamnă să apeleze la produsele fast-food, fără să se țină cont de efectele negative pe care acestea le au asupra sănătății.

Acestea fiind spuse, în urma cercetării efectuate, am realizat 81% din totalul respondenților cumpără produse fast-food. Majoritatea persoanelor intervievate (29,7%) cumpără aceste produse cu o frecvență de 2-3 ori pe lună. De asemenea, putem spune că hamburgerii respectiv cheeseburgerii sunt printre produsele preferate de 71,6% din consumatori.

O altă observație este legată de preferința consumatorilor pentru produsele fast-food oferite de lanțul restaurantelor de profil. Astfel, putem spune că restaurantul McDonald’s se află în topul preferințelor consumatorilor.

De asemenea trebuie punctat faptul că deși aproximativ jumătate dintre consumatorii care au completat chestionarul conștientizează efectele negative pe care produsele fast-food le au asupra sănătății aceștia continuă să le consume. Din cercetarea realizată reiese că respondenții cuprinși între 18-24 ani sunt cei mai conștienți cu privire la efectele negative ale acestor produse. Astfel, 52,6% din respondenții care nu consumă produse fast-food au invocat drept motiv principal efectele negative pe care aceste produse le pot avea asupra sănătății.

Având în vedere prețul pe care un consumator ar fi dispus să îl plătească pentru un astfel de produs, în urma cercetării întreprinse am ajuns la concluzia că cei mai mulți respondenți sunt dispuși să plătească un preț cuprins între 8-12 lei.

În ceea ce privește nivelul educației al respondenților, putem spune că cei mai mulți consumatori de produse fast-food au absolvit liceul, deci putem spune că au un nivel al educației mediu, putân d analiza și totodată conștientiza efectele negative ale produselor.

Anexa 1

CHESTIONAR PRIVIND COMPORTAMENTUL DE CUMPĂRARE A CONSUMATORILOR LA PRODUSELE FAST-FOOD

Buna ziua,

Numele meu este Dragomir Nicoleta-Alina, sunt studentă la Facultatea de Marketing, anul III, din cadrul Academiei de Studii Econimice din București și realizez o cercetare. Chestionarul nu este proiectat în scopuri comerciale. Acesta îmi este folositor la realizarea lucrării de licență. Confidentialitatea vă este garantata. Completarea acestuia nu va dura mai mult de 10 minute.

Vă mulțumesc!

1. Sunteți consumator de produse fast-food?

a) Da (se continuă cu întrebarea numărul 3)

b) Nu

2. Care este motivul de necumpărare al produselor fast-food?

a) Datorită efectelor negative asupra sănătății

b) Urmez un regim alimentar din cauza problemelor de sănătate

c) Experiența negativă avută în urma consumului produselor fast-food

d) Nu sunt hrănitoare (se continuă cu întrebarea numărul 15)

3. Cât de des obișnuiți să cumparați produse de tip fast-food?

a) Zilnic

b) De 2-3 ori pe săptămână

c) Săptămânal

d) De 2-3 ori pe lună

e) Lunar

f) Mai rar

4. Care este motivul pentru care optați să cumpărați produse de tip fast-food?

a) Lipsa timpului

b) Prețuri accesibile

c) Gust plăcut

d) Varietatea ofertei

5. În ce perioadă a zilei obișnuiți să cumpărați produsele fast-food?

a) Dimineața

b) La prânz

c) Seara

6. Care este pretul pe care sunteti dispus sa il platiti pentru un produs de tip fast-food?

a) < 4 lei

b) 4–8 lei

c) 8–12 lei

d) 12-16 lei

e) > 16 lei

7. Având în vedere raportul calitate-preț, în ce măsură sunteți mulțumit de produsele fast-food?

Foarte 5 4 3 2 1 Total

Mulțumit nemulțumit

8. Ce produse fast-food preferati?

a) Hamburgeri / Cheeseburgeri

b) Cartofi prăjiți

c) Prăjituri

d) Altele. Care?

9.Care este restaurantul de tip fast-food de la care cumparati produsele in mod frecvent?

a)McDonald’s

b)KFC

c)Subway

d)Altul. Care?

10.Care este părerea dumneavoastră în legătură cu afirmația următoare: “Consumul de produse fast-food are un efect negativ asupra sănătății” ?

Dezacod 5 4 3 2 1 Acord

Total total

11.Caracterizați produsele fast-food în funcție de următoare atribute, acordând note de la 1-10 pentru fiecare atribut în parte (1- cel mai puțin important, 10-foarte important)

12. Cât de important este locul din care cumpărați produsele de tip fast-food?

5 4 3 2 1

Foarte important Important Nici important Neimportant Total

Nici neimportant neimportant

13. Obișnuiti să cumpărați produse de tip fast-food din supermarketuri/hipermarketuri ?

a) Da

b) Nu

14. Care sunt sursele de informare pe care le utilizați atunci când cumpărați produsele fast-food?

a) Internet

b) Publicitate mass-media

c) Prieteni/Familie

d) Reviste de specialitate

e) Altele. Care?

15. În ce categorie de vârstă vă încadrați?

a) <18 ani

b)18-24 ani

c) 25-35 ani

d)36-45 ani

e)>45 ani

16. Sexul dumneavoastră:

a) Femeiesc

b) Bărbătesc

17. Ultima școală absolvită:

a) Școala generală

b) Liceul

c) Colegiul

d) Licență

e) Masterat

f) Studii post-universitare

Anexa 2

Tabel 4.2

Consumatori de produse fast-food în funcție de sexul respondentului

Sursa: sondaj statistic realizat de autor

Tabelul 4.2.1

Motivul de necumpărare al produselor fast-food în funcție de sexul respondentului

Sursa: sondaj statistic realizat de autor

Tabelul 4.3.2

Frecvența de cumpărare a produselor fast-food în funcție de categoria de vârstă

Sursa: sondaj statistic realizat de autor

Tabelul 4.4.1

Frecvența de cumpărare a produselor fast-food, în funcție de perioada zilei în care sunt cumpărate

Sursa: sondaj statistic realizat de autor

Tabelul 4.5.2

Frecvența de cumpărare a produselor în funcție prețul pe care consumatorul este dispus să îl plătească pentru un produs

Sursa: sondaj statistic realizat de autor

Tabel 4.6.3

Produse preferate în funcție de sexul respondentului

Sursa: sondaj statistic realizat de autor

Tabel 4.8.1

Motivul de cumpărare a produselor fast-food, în funcție de nivelul educației

Sursa: sondaj statistic realizat de autor

BIBLIOGRAFIE