Comportamentul Consumatorului Si Valoarea Capitalizata In Marca Danone

CAPITOLUL I – Cadrul conceptual

I.1. Noțiunea și dimensiunile comportamentului consumatorului

Comportamentul consumatorului reprezintă o componentă a comportamentului economic al oamenilor, care se manifestă în primul rând ca un comportament uman. Conduita oamenilor în momentul cumpărării sau consumului de bunuri materiale sau servicii este reflectată tot în comportamentul cosumatorului.

Dacă actele consumatorului sunt aparent ușor de observat și cuantificat, spre deosebire de acestea, procesele psiho-fiziologice care au determinat aceste acte sunt incomparabil mai greu de luat în calcul.

Comportamentul consumatorului poate fi definit, conform profesorilor I. Cătoiu și N. Teodorescu, ca fiind ”totalitatea actelor decizionale realizate la nivel individual sau de grup, legate direct de obținerea și utilizarea de bunuri și servicii, în vederea satisfacerii nevoilor actuale și viitoare, incluzând procesele decizionale care preced și determină aceste acte”. []

Mobilurile consumatorilor sunt extrem de variate deoarece ele reprezintă rezultatul acțiunii unui număr mare de factori, iar consumatorul nu este întotdeuana dispus să-și dezvăluie mobilurile reale ale comportamentului său de cumpărare sau de consum, ba chiar uneori el nici măcar el nu-și poate explica comportamentul său de cumpărător. De aceea este necesară cercetarea detaliată a tuturor aspectelor privitoare la comportamentul consumatorului privit drept un concept multidimensional.

Philip Kotler, într-o încercare de a descifra secretele comportamentului consumatorului, privește tot acest comportament ca un sistem, în centrul căruia bineînțeles că este situată ființa umană. Potrivit abordării sale, comportamentul consumatorului nu este altceva decât o ”ieșire” sau un ”rezultat al unor intrări recepționate, evaluate și prelucrate de ființa umană”. Procesele psihologice intermediare, adică situate între acele intrări și ieșiri, sunt destul de complicate și nu pot fi observate la nivelul actual al cunoașterii umane, ele desfășurându-se în creierul consumatorului sau în ”cutia neagră” (black box) cum o denumește Philip Kotler:

”Intrările” (de exemplu: situația economică, prețul, calitatea, utilitatea, posibilitatea de alegere, prezentarea, cultura, etc)

ajung în ”calculator” (psihicul uman)

prin intermediul unor ”canale” (surse de marketing sau surse personale cum sunt de exemplu: reclama, cunoștințele consumatorului sau observația sa personală)

și determină anumite ”ieșiri” (precum: alegerea produsului sau a unității comerciale, frecvența cumpărării, cantitățile cumpărate, decizia de a nu cumpăra sau chiar amânarea cumpărării).

Dintre toate aceste elemente, ”intrările”, ”canalele” și ”ieșirile” pot fi cel mai ușor controlate prin diferite informații care se pot obține dintr-o multitudine de surse disponibile pe piață. Însă pentru determinarea cât mai precisă a ieșirilor este necesar să se știe cât mai exact ce se întâmplă în ”cuatia neagră”. Evaluarea cât mai veridică a reacțiilor consumatorilor este condiționată de cunoașterea, fie și parțială a mecanismelor care se desfășoară în psihicul uman.

Orice subiect economic al cărui comportament este îndreptat spre satisfacerea necesităților individuale sau ale microgrupului de apartenență (familie, gospodărie) poate fi considerat un consumator. Conceptul de consumator se prelungește dincolo de câmpul existenței bunurilor, ajungând până în eul subiectului economic, atrăgând atenția asupra necesității cercetării proceselor cognitive, adică a premizelor ce duc la conștientizarea actului de cumpărare.

Noțiunea de consumator poate fi înțeleasă doar dacă acesta este privit în relație cu semenii săi, deoarece împrejurările în care are loc procesul de cumpărare sau de consum implică adesea și alte persoane, iar studiul comportamentului consumatorului s-a dezvoltat în strânsă legătură cu cercetările motivaționale, a căror intenție este să explice mecanismul deciziilor de cumpărare și de consum. Nu întâmplător, comportamentul consumatorului depinde de câteva procese elementare cum ar fi: percepția, informarea, învățarea, atitudinea, motivația și chiar comportamenul efectiv al consumatorului, iar actul de cumpărare nu trebuie înțeles ca o simplă reacție între venituri și prețuri sau venituri și cheltuieli, ci trebuie determinate toate dimensiunile care duc la manifestarea unui anumit tip de comportament: motivele de cumpărare sau necumpărare, intențiile de cumpărare, deprinderile de cumpărare, obiceiurile de consum sau imaginea.

În încercarea de explica fenomenul de consum, Abraham Maslow a emis o ipoteză prin care ”nevoile consumatorului ar trebui satisfăcute într-o anumită ordine a importanței lor”. [] Deși nu implică cu strictețe satisfacerea fiecărei nevoi, înaintea apariției unei alte nevoi situată la un nivel superior, totuși această teorie arată că nevoile fundamentale aflate la baza piramidei vor trebui satisfăcute înaintea apariției unor nevoi de nivel superior.

Nevoi

de autoactualizare

Nevoi estetice

Nevoi de cunoaștere

Nevoi de apreciere

Nevoi de apartenență

Nevoi de siguranță

Nevoi fiziologice

Figura nr. 1: Ierarhia valorilor a lui Maslow

Un cercetător în domeniul științei medicale pe nume Fred Herzberg, pătrunde și în domeniul comportamentului consumatorului remarcând existența unor ”factori fundamentali invocați de orice cumpărător” [], și anume: caracteristicile esențiale ale produsului. Acești factori motivaționali sunt factori subiectivi și sunt specifici fiecărui individ: performanțele superioare ale produsului sau serviciului, confortul și satisfacția deosebită obținută în urma consumului, etc.

I.2. Teorii fundamentale și modele globale privitoare la comportamentul consumatorului

În încercarea de a descrie și de a explica comportamentul consumatorului prin intermediul mecanismelor și proceselor care operează în ”cutia neagră”, oamenii de știință au elaborat anumite teorii și modele din persperctive diferite precum cele ale căror nume a fost dat chiar de autorii lor: Modelul Marshallian, Modelul Pavlovian, Modelul Freudian, Modelul Veblenian sau Modelul Hobbesian.

Modelul Marshallian, denumit astfel după numele creatorului său A. Marshall, susține teoria potrivit căreia orice decizie de cumpărare sau achiziționare propriu zisă a unui produs sau serviciu este efectul unor calcule raționale (și conștient economice) realizate de consumatori. Oamenii își cheltuiesc veniturile pentru cumpărarea acelor produse care le oferă cea mai mare satisfacție în raport cu prețurile pe care sunt nevoiți să le plătească. Această teorie a lui Marshall pornește de la conceptul de utilitate marginală definit de Adam Smith: pe măsură ce o nevoie este satisfăcută prin consumarea unui produs sau serviciu, orice cantitate suplimentară din respectivul produs sau serviciu are o valoare tot mai mică, iar consumatorii își ierarhizează satisfacerea nevoilor pornind tocmai de la valoarea acestei utilități marginale.

Marshall studiază în teoria sa efectul modificării unei singure variabile: prețul asupra comportamentului consumatorului, deoarece el consideră toate celelalte variabile comportamentale constante. Pentru a putea măsura inensitatea trebuințelor, atitutinilor, opiniilor sau a motivelor de cumpărare asociate ființei umane, Marshall propune “rigla de măsurare a banilor” și creează “omul economic” (homo oeconomicus) care este preocupat în primul rând să obțină avantaje pentru el însuși prin calcularea atentă a consecințelor de “fericire” pe care i le oferă achiziționarea diferitelor produse sau servicii. Astfel gândit, modelul Marshallian oferă norme logice pentru consumatorii raționali și subliniază importanța studierii prețurilor produselor sau serviciilor, a veniturilor consumatorilor în cercetările de marketing precum și a efectelor modificării acestora aupra comportamentului consumatorului.

Spre deosebire de modelul Marshallian, modelul Pavlovian reprezintă un model de comportament bazat pe teoria învățării. Creatorul acestei metode, I.P.Pavlov, analizează reflexele dobândite în timpul vieții influențate de condițiile de mediu, și anume reflexele condiționate. Astfel, modelul Pavlovian are la bază patru concepte fundamentale: impulsul, sugestia, reacția și recidiva.

Impulsurile primare (foame, sete, frig, etc) sau dobândite (frica) sunt de fapt nevoi, motive, aspirații sau preferințe ale unor stimuli puternici care obligă individul la acțiune. Impulsul este destul de general și se poate concretiza într-o anumită reacție doar în condițiile existenței unei anumite configurații de sugestii. Deci, se poate afirma că rezultatele acțiunii stimulilor mai slabi sunt sugestiile. Acestea din urmă decid modul în care reacționează consumatorul, iar “ieșirea” corespunzătoare configurației de sugestii reprezintă reacția sau răspunsul consumatorului. De remarcat este faptul că aceeași configurație de sugestii nu produce întotdeauna automat aceeași reacție, deoarece repetarea reacției este influențată de experiență (bineînțeles, în condițiile menținerii aceleiași configurații de sugestii). Dacă aceleași reacții învățate pot fi provocate prin configurații de sugestii similare, ele pot fi generalizate sau discriminate.

Dacă experiența a fost pe măsura așteptărilor consumatorului, o anumită reacție se poate consolida, transformându-se în recidivă.

Prin posibilitățile de introspecție pe care le oferă, mai ales în momentul lansării unui nou produs pe piață și în domeniul strategiei reclamei, modelul Pavlovian demonstrează că orice consumator poate fi condiționat (prin repetare și consolidare) să reacționeze printr-un anumit comportament.

Pe de altă parte, S. Freud separă cu mai multă atenție impulsurile primare, dând un nou sens conceptului de instinct, explicând comportamentul consumatorului prin prisma unor elemente biologice și culturale asociate consumatorilor. Modelul Freudian impune cercetarea motivațională a comportamenului consumatorului și pune accentul pe studierea atitudinilor consumatorilor. Atitudinea, ca entitate psihologică neobservabilă în mod direct, se află la granița dintre motive și acțiune și poate fi studiată după direcția ei (pozitivă, neutră sau negativă), după forța ei (măsurabilă prin scale), după coerența și emergența sa (legată de oportunitatea atitudinii și de solicitările mediului). Opinia, fiind considerată expresia verbală a atitudinii, apare deasemenea în activitatea de cercetare, ca o reflexie în oglindă a acesteia din urmă, însă puțin distorsionată din cauza perturbațiilor din mediul social al pieței. De aceea, cercetătorii sunt foarte prudenți pentru a nu supraevalua valoarea informațiilor privitoare la opiniile consumatorilor, dar nici nu le pot ignora, deoarece mediul concurențial pune presiune continuu pe atitudinile consumatorului.

Dezvoltarea cercetărilor motivaționale, în ceea ce privește comportamentul consumatorului, este sugerată și de modelul Veblenian care se sprijină pe teoria consumului ostentativ. Autorul acestei teorii, Thorstein Veblen, evidențiază ideea determinării comportamentului consumatorului datorită dorinței de obținere a unui prestigiu în societate, și nu neapărat din prisma motivației impuse de satisfacerea nevoilor. În timp ce modelul lui Freud sugerează necesitatea cercetării motivaționale a comportamentului consumatorului pornind din interiorul individului, modelul lui Veblen sugerează studierea aceluiași proces, luând în considerare motivația exterioară.

Potrivit modelului Veblenian, societatea poate influența comportamentul consumatorului pe mai multe niveluri: cultura, subcultura, clasele sociale, grupurile de referință și grupurile de apartenență.

Cele mai durabile influențe se imprimă la nivelul culturii în care indivizii trăiesc, deoarece aceștia asimilează involuntar tradiții, obiceiuri și valori. Dar această cultură tinde să-și piardă omogenitatea pe măsură ce populația devine din ce în ce mai numeroasă, dând astfel naștere subculturilor considerate, din acest motiv, entități regionale. La rândul lor, clasele sociale imprimă oamenilor configurații diferite de comportament cu mare putere discriminatorie, deoarece diferențierea se face pe verticală. Grupurile de referință reprezintă acele entități sociale cu care individul, deși nu este membru, se identifică, iar influența lor exercitată asupra comportamentului consumatorului nu este foarte intensă sau stabilă. Cu toate acestea, este foarte importantă studierea acestor grupuri, mai ales pentru sprijinirea activitățior promoționale. Este important de remarcat, însă, faptul că societatea influențează decisiv comportamentul consumatorului la nivelul grupurilor de apartenență: familia, prietenii, vecinii, colegii de muncă, etc.

Filozoful englez, Thomas Hobbes, a încercat și el să aducă puțină lumină asupra studiului procesului comportamental, creând propriul său model Hobbesian. Acest nou model proiectează cercetările pe comportamentul consumatorului asociat oamenilor care reprezintă organizații. Consumatorii, priviți ca entități colective instituționalizate, trebuie să ia din când în când decizii de cumpărare privind anumite bunuri sau servicii, specifice organizațiilor. Modelul Hobbesian poate fi privit din două puncte de vedere diferite: preponderența motivelor raționale în ceea ce privește motivele organizației (oamenii ar trebui să ia decizii punând pe prim plan ceea ce este mai util pentru organizație – și nu așa se întâmplă întotdeauna) și preponderența motivelor de ordin personal.

Prin aceste cinci modele se încearcă explicarea comportamentului consumatorului în urma deciziei de cumpărare, pătrunzând în mecanismele și procesele care au loc în așa-zisa “cutie neagră”, iar procesul decizional de cumpărare poate fi descompus tot în cinci etape: apariția unei nevoi nesatisfăcute, căutarea de informații și identificarea alternativelor, evaluarea mentală a acestor alternative, rezultanta evaluării și bineînțeles evaluarea post-cumpărare.

I.3. Influențe direct observabile asupra comportamentului consumatorului

Fie în mod direct, fie în mod indirect, comportamentul consumatorului este influențat de diferiți factori. Unii dintre aceștia prezintă influențe direct observabile, iar alți factori prezintă influențe deduse.

Din rândul influențelor direct observabile se pune accent pentru studierea concretă a comportamentului consumatorului, mai ales factorii demografici, economici, specifici mix-ului de marketing sau factorii situaționali.

Categoria factorilor demografici și economici produc rezultate imediate și deosebit de pragmatice ce pot fi utilizate în procese complexe de decizie. La nivel individual, printre factorii demografici se pot enumera: distribuția după sex a consumatorilor, grupa de vârstă, nivelul de instruire, ocupația, statutul matrimonial, statutul de muncă, situarea domiciliului (mediul rural, urban sau zona geografică), precum și mărimea localității de reședință. La nivelul familiei, factorii studiați în cercetarea comportamentului consumatorului pot fi: ocupația și statutul de muncă al celui care ocupă locul de cap de familie și, nu în ultimul rând, mărimea și structura după sex și grupa de vârstă a gospodăriei.

La rândul lor, factorii economici reprezintă, de asemenea, o categorie relevantă de influențe direct observabile ale comportamentului consumatorului, deoarece acționează pe orice piață și în legătură cu orice categorii de consumatori. Specialiștii iau în considerare următorii factori economici: venitul personal (sau pe cap de familie) mediu lunar al consumatorilor, sau venitul personal discreționar mediu lunar (considerat ca suma pe care un consumator o poate cheltui exclusiv pentru sine, în afara altor cheltuieli la nivelul gospodăriei și neluând în considerare cheltuielile pentru hrană, adăpost, obiecte sau servicii de uz personal), veniturile populației și structura acestora pe surse de proveniență, cheltuielile populației și structura acestora pe destinații, PIB-ul net anual pe locuitor, nivelul autoconsumului unor produse sau servicii, rata inflației, indicii prețurilor, etc.

Studierea acestor factori demografici și economici ar trebui să aibă în cercetarea comportamentului consumatorului un caracter de complementaritate. Cu alte cuvinte, influența lor ar trebui să fie interpretată ca un efect sinergetic al influențelor direct observabile asupra proceselor comportamentale.

Tot în această categorie a influențelor direct observabile asupra comportamentului consumatorului se prezintă și factorii specifici mix-ului de marketing și anume variabilele care țin de politicile de produs, de preț, de distribuție sau ale politicii promoționale (cei patru P).

Produsul sau, după caz, serviciul oferit de producători spre comercializare are un rol deosebit de important în formarea și manifestarea comportamentului consumatorului, în primul rând, prin caracteristicile sale organoleptice, tehnice, economice, performanțele, ambalajul sau modul de prezentare, căci acesta este cea mai relevantă legătură a firmei cu piața. Influența variabilelor produsului asupra consumatorilor este direct observabilă, altfel spus, reacțiile și percepțiile consumatorilor asupra fiecărei componente corporale sau acorporale a produsului sunt intens urmărite și deduse prin analiza studiilor comportamentale adecvate. Unul dintre aceste studii are drept scop fundamentarea creației produselor sau serviciilor, luând în considerare nevoile și preferințele consumatorilor sau aceste cercetări se pot focaliza pe cunoașterea satisfacției consumatorului (”customer satisfaction”) obținută în urma consumului produsului sau serviciului respectiv.

Prețul unui produs sau serviciu, altă influență direct observabilă aupra comportamentului consumatorului ocupă un loc, de multe ori decisiv, pentru strategia de piață a companiilor. Prețul oricărui produs ar trebui să fie fundamentat pe baza percepției consumatorilor a prețului plătit raportat la utilitate (se va analiza în acest caz gradul de acceptabilitate al prețului ”price sensitivity”) și mai ales ar trebui să se ia în considerare corelarea prețului acceptat de consumatori cu veniturile lor, determinându-se, astfel, posibilele segmente țintă pentru produsul sau serviciul respectiv.

A treia categorie a influențelor direct observabile referitor la comportamentul consumatorului – distribuția produselor sau a serviciilor – vizează atât aspecte logistice, cât și fluxurile de informații, fluxurile monetare, chiar și informațiile privitoare la reacția consumatorilor la mărfurile sau serviciile cumpărate. În acest caz se pune accentul pe cunoașterea obiceiurilor de cumpărare, în special ce puncte de vânzare sunt preferate de consumatori, cu ce frecvență se fac cumpărăturile și care sunt cantitățile cumpărate. Obiceiurile consumatorilor sunt destul de stabile, astfel încât deciziile referitoare la distribuție nu sunt fundamentate numai pe criterii strict economice ci și pe aceste variabile cunoscute exclusicv prin studierea directă a cererii sau trebuințelor consumatorilor.

Tot din categoria influențelor direct observabile ale comportamentului consumatorului generate de mixul de marketing, fac parte și aspectele promoționale. Cercetările din acest domeniu sunt direcționate către luarea în considerare a opiniilor și sugestiilor consumatorilor în activitățile de creare a suporturilor publicitare, a promoțiilor precum și a anumitor tehnici de promovare. În ultimul timp, activitatea promoțională s-a dezvoltat foarte mult în comparație cu celelalte elemente ale mixului de marketing, ceea ce a dus la o dezvoltare mai intensă a cercetărilor din acest domeniu. Cu toate că managerii companiilor internaționale tind să extrapoleze anumite aspecte ale politicii promoționale de la o țară la alta, practica piețelor a demonstrat că numai din întâmplare, de exemplu, un spot publicitar poate avea același efect pe două piețe diferite. De aceea se recomandă tot mai multă prudență în acest domeniu, ceea ce conduce la amplificarea considerabilă a cererii de studii de specialitate.

Factorii situaționali reprezintă alte influențe direct observabile asupra comportamentului consumatorului, dacă sunt bine definiți în timp și spațiu, dacă nu rezultă din cunoașterea atributelor personale sau a celor care caracterizează varianta aleasă, dar al căror efect este demonstrabil asupra activității comportamentale.

Specialiștii în domeniu consideră că toate influențele situaționale pot fi legate de trei momente distincte: momentul comunicării de marketing, momentul cumpărării și momentul consumului. În primul moment, cel al comunicării, factorii situaționali pot influența modul în care informația a fost remarcată, înțeleasă și reținută. De exemplu, același spot publicitar poate avea efecte diferite în cazul în care un individ era singur când l-a văzut sau dacă era însoțit de un grup de prieteni, așa cum poate fi perceput diferit de același individ după cum el era acasă sau la volanul autoturismului său. Influențele situaționale semnificative pentru decizia cumpărătorului apărute în momentul cumpărării pot fi: importanța cumpărăturii, prilejul cu care fost făcută o anumită cumpărătură, ambientul în care se realizează cumpărătura, starea generală a cumpărătorului în momentul luării deciziei de cumpărare sau apariția unor evenimente neașteptate în momentul cumpărării (cum ar fi de pildă schimbări de prețuri, presiunea timpului, chiar și prezența altor persoane alături de consumatorul care ia decizia de cumpărare).

Momentul consumului, de asemenea, poate influența decizia cumpărătorului, pentru că, dacă o anumită marcă este preferată alteia, depinde și de locul sau modul în care aceasta este folosită (zilnic sau ocazional), sau dacă marca respectivă este destinată a fi utilizată doar de cumpărător sau împreună cu prietenii săi.

I.4. Influențe deduse asupra comportamentului consumatorului

Influențele deduse sunt destul de puternice asupra comportamentului de consum și pot fi separate în două mari categorii: de natură endogenă și de natură exogenă. Printre cele de natură endogenă se numără: percepția, motivația, personalitatea, învățarea, atitudinea, iar printre cele de natură exogenă: familia, grupul de apartenență, grupul de referință, clasa socială, cultura și subcultura.

Percepția constă în activitatea mentală de constatare, înțelegere sau judecare a stimulenților realizabilă cu ajutorul sistemului de receptori senzoriali, iar cea mai importantă trăsătură a percepției este aceea că aceasta este selectivă deoarece consumatorii percep din mediul înconjurător numai ceea ce prezintă interes pentru ei, la un moment dat. De remarcat este faptul că, după ce interpretează stimulii din mediul înconjurător într-un mod subiectiv, consumatorii le atribuie acestora propria lor semnificație. Procesul perceptual este destul de complex. Acesta se activează printr-un impuls senzorial care va fi direcționat către receptorii senzoriali ai oricărui individ: auz, văz, gust, miros și simțul tactil. Aceste inputuri senzoriale sunt filtrate prin două mecanisme primare. Primul mecanism cuprinde receptorii senzoriali ai celor cinci simțuri omenești, care dispun de limite bine definite de sensitivitate, limite între care se formează senzațiile consumatorului. Al doilea mecanism, având sarcina de a genera selectivitatea, este reprezentat de două praguri critice foarte importante: pragul critic absolut și pragul critic diferențial.

Pragul critic absolut reprezintă cantitatea minimă de energie a inputului senzorial care poate fi detectată (de exemplu, momentul în care un individ sesizează că într-o ceașcă de cafea neîndulcită s-a adăugat îndulcitor). Cercetările în domeniu au demonstrat că, dacă inputul senzorial nu mai produce nici o schimbare, sensibilitatea individului scade și acesta trăiește o nouă reacție cunoscută sub denumirea de adaptare senzorială.

Pragul critic diferențial reprezintă diferența minimă care poate fi detectată între inputurile senzoriale (referitor la exemplul cafelei: punctul peste care adăugarea de îndulcitor un mai este sesizată). În litereatura de specialitate acest prag critic diferențial mai este cunoscut și sub denumirea de diferență abia sesizată.

Conceptul de diferență abia sesizată este deosebit de util, mai ales în cazul majorărilor de prețuri: dacă majorarea nu depășește diferența abia sesizată, cererea pentru produsul respectiv este posibil să nu fie afectată. Altfel spus, în locul unei singure majorări mai mari făcute într-un singur moment, sunt recomandabile câteva majorări mai mici, făcute în timp, care să se situeze sub acestă diferență abia sesizată pentru a fi acceptate mai ușor de către un potențial cumpărător.

Procesul perceptual continuă. Odată ce inputurile senzoriale au fost filtrate prin receptorii senzoriali și prin pragurile critice amintite mai sus, ele devin senzații. Aceste senzații vor intra într-un proces de selecție în care indivizii simplifică într-un mod ordonat abundența de inputuri senzoriale. Acest pas este deosebit de important în dezvoltarea fidelității consumatorului față de o anumită marcă, deoarece chiar dacă un individ recepționeză permanent, sub forma inputurilor senzoriale, o cantitate foarte mare de informații despre diferite mărci concurrente, el are abilitatea de a recunoaște, de a selecta, de a ignora sau de a respinge senzațiile primite. Astfel, chiar dacă potențialul consumator primește informații despre anumite produse alternative, senzațiile nu sunt selectate pentru a fi procesate și el va continua să cumpere mărcile familiare care l-au satisfăcut în trecut.

Odată încheiat procesul de selecție, consumatorul trece la etapa următoare a procesului perceptual: organizarea perceptuală. Modul de organizare a senzațiilor este susținut de mai multe principii: închiderea (”closure”), asimilarea, exagerarea, figura și fundalul, continuarea și direcția, proximitatea, similaritatea și interpretarea perceptuală. În acest moment senzațiile sunt pline de înțeles și odată ce consumatorul a atașat un înțeles senzațiilor organizate, le memorează pe termen lung pentru referințe viitoare.

Însă procesul percepției poate fi distorsionat de diferite surse printre care: similaritatea (tendința unui consumator de a fi pe placul altor consumatori), impresia inițială (generalizarea pe baza unei prime informații insuficiente), efectul de halo (tendința indivizilor de a evalua o anumită caracteristică a unui obiect, bazându-se pe termenii impresiei generale a structurii căreia îi aparține respectivul obiect), stereotipia (tendința unui individ de a evalua alt individ pe baza impresiei despre grupul căruia acesta din urmă îi aparține) sau chiar și sursele respectate (tendința indivizilor de a acorda o atenție perceptuală sporită sfaturi venite de la surse pe care le respectă).

Procesul de informare este strâns legat de procesul perceptual și constă în ansamblul elementelor prin intermediul cărora consumatorii cunosc produsele. Sursele de informații pot fi personale (cunoștințele, prietenii) sau impersonale (caracterisici ale produselor).

Teoria învățării este definită ca o modificare a comportamentului consumatorului marcat de rezultatul unei experiențe repetate. Această experiență se poate realiza prin publicitate ori prin satisfacția sau insatisfacția obținută în urma folosirii unui produs ori serviciu.

Conceptul de atitudine reprezintă o stare afectivă relativ stabilă față de un anumit produs, stare căreia i-au fost asociate trei dimensiuni:

dimensiunea afectivă (dispoziția favorabilă sau nefavorabilă față de o anumită marcă de produs),

dimensiunea cognitivă (consumatorul cunoaște sau un marca respectivă),

dimensiunea conativă (intenția consumatorului de a cumpăra marca respectivă),

iar starea interioară care mobilizează consumatorul în vederea indeplinirii unui anumit scop reprezintă motivația – singura variabilă care intervine între stimuli și reacția comportamentală a consumatorului. Cu alte cuvinte, comportamentul consumatorului în procesul de cumpărare și consum este generat de existența unei stări de tensiune sau un dezechilibru interior apărut din cauza unei nevoi nesatisfăcute, nevoie ce pune organismul în acțiune până la dispariția ei.

Motivele de cumpărare și consum pot fi clasificate în mai multe categorii:

motivele primare sau biologice (care stau la baza satisfacerii nevoilor fiziologice ale consumatorului),

motivele secundare (sunt generate de conviețuirea în societate a consumatorului și au ca obiectiv satisfacerea nevoilor sale psihologice precum prestigiul, recunoașterea de către semeni sau apartenența la anumite grupuri),

motive fundamentale (satisfacerea nevoii pentru un produs),

motive selective (alegerea expresă a unui sortiment sau a unei mărci a produsului căutat),

motive raționale (au la bază raționalitatea consumatorului ca funcționalitatea, durabilitatea, economicitatea),

motive emoționale (strâns legate de satisfacerea unor nevoi psihologice ale individului precum mândria personală, ambiția, statusul, conformismul) – dominante în cadrul produselor sau serviciilor de lux (a căror frecvență de cumpărare este destul de redusă).

Motivele de cumpărare sau necumpărare ce constituie ansamblul impulsurilor și stărilor tensionale ce pot justifica achiziționarea (respectiv respingerea) unui anumit produs sau serviciu nu pot fi departajate întotdeauna cu claritate, deoarece, pe lângă motivațiile generale care duc la un anumit comportament, mai acționează și alte motivații speciale precum: sentimentul afirmării de sine (declanșator al dorinței de posesie a unui produs deosebit), sentimentul de mulțumire, de prețuire sau afecțiune, manifestarea spiritului creator (alegerea unui obiect ce poate fi modificat sau transformat), sentimentul originii (care apare atunci când consumatorii aleg de multe ori produsele care le amintesc de legăturile lor cu regiunea de unde vin), și altele.

Atât mecanismul motivațional și cel perceptual, cât și comportamentul de cumpărare și de consum, sunt influențate puternic de trăsăturile care definesc personalitatea unui individ. Activitatea de marketing a investigat diferite dimensiuni având la bază următoarele trăsături de personalitate: fidelitatea față de un produs anume sau față de o marcă anume, atitudinea față de diferite produse sau servicii sau modul de formare a imaginii acestora în rândul consumatorilor, fidelitatea față de unitățile de distribuție sau activitatea promoțională. În acest context, personaliatea ar putea fi definită drept complexul de trăsături ale unui consumator care îi conferă acestuia un comportament distinct de cumpărare sau de consum, în comparație cu alți consumatori.

În momentul în care apare o puternică motivație pozitivă, consumatorul dezvoltă o preferință. Această preferință trădează compatibilitatea afectivă a cosumatorului față de un anumit produs, serviciu, marcă sau formă de comercializare. Declanșarea preferințelor poate fi declanșată de caracteristicile materiale ale unui produs (formă, mărime, grafică, gust, colorit, ambalaj, etc.), elemente referitoare la marcă, nume, instrucțiuni de folosință, sau poate chiar statutul pe care-l conferă celui care posedă sau folosește bunul respectiv.

Se pot face chiar și estimări probabilistice ale comportamentului viitor al consumatorului, aceste estimări traducându-se prin intențiile de cumpărare. Intenția reprezintă o dezvoltare a motivației, conturată sub forma unei tendințe. Cunoșterea acestei intenții are o importanță deosebită mai ales în momentul pregătirii lansării pe piață a unor produse noi (în special în cazul mărfurilor de cerere rară sau cu valoare ridicată).

În momentul în care manifestările comportamentului consumatorului de achiziționare a mărfurilor dobândesc caracter de repetabilitate, se vorbește despre deprinderile de cumpărare. Acestea reprezintă rodul unei experiențe pozitive trecute a consumatorului, dobândite pe parcursul unui proces de învățare. Cunoașterea acestor deprinderi de cumpărare oferă celor din departamentul de markentig informații importante pentru fundamentarea deciziilor privitoare la politica sortimentală, amplasarea sau dimensionarea corespunzătoare a unei rețele comerciale cu amănuntul, stimularea sau frânarea cererii, dezvoltarea unei politici promoționale adecvate, etc.

Dacă aceste deprinderi de cumpărare au dobândit constanță în ceea ce privește anumite mărfuri sau servicii, ele se transformă în obiceiuri de consum, acestea din urmă având și o stabilitate mai mare în timp decât deprinderile de cumpărare de la care au apărut.

Singurul proces elementar al comportamentului consumatorului care poate fi observat direct și nemijlocit este comportamenul efectiv. Cu toate acestea, comportamentul efectiv nu poate fi studiat independent, deoarece nu este un proces autonom, el este rezultatul unui întreg sistem, construit din interedependența celorlalte procese elementare.

A doua categorie a influențelor deduse comportamentale, și anume, categoria influențelor de natură exogenă, reprezintă totalitatea variabilelor de natură sociologică menite să influențeze, uneori decisiv, comportamentului consumatorului. Printre acestea se numără: familia, grupurile de apartenență, grupurile de referință, clasa socială, cultura și subcultura. Câteva dintre ele au fost descrise anterior la Modelul Veblenian. Voi adăuga însă câteva aspecte pe care le consider deosebit de importante referitor la familie și clasa socială.

În urma cercetărilor comportamentale, s-a dovedit că familia reprezintă variabila care exercită cea mai mare influență asupra comportamenutului consumatorului. Această entitate socială influențează pe viață deciziile fiecărui membru al său. Comunicarea și interacțiunea dintre membrii unei familii se realizează de-a lungul multor ani, zi de zi, astfel încât, acestă formă de organizare socială să aibă un sistem decizional de cumpărare și de consum bine conturat. De aceea este foarte important să se țină cont de toate aspectele care influențează luarea deciziilor într-o familie, mai ales în sprijinul conceperii politicilor de marketing eficiente sau ale strategiilor de piață ale producătorilor și distribuitorilor.

Comportamentul consumatorului este de asemenea puternic influențat și de apartenența acestuia la o anumită clasă socială. Pentru a-și câștiga utilitatea în cercetările de marketing, această variabilă de natură exogenă trebuie analizată ținându-se cont de anumite caracteristici ale consumatorilor precum: veniturile, ocupația sau nivelul de educație, cu toate că nu există același nivel de corelație între aceste trei variabile dacă sunt analizate pe mai multe piețe.

CAPITOLUL II

Comportamentul consumatorului și valoarea capitalizată în marcă

Studierea comportamentului de cumpărare și consum nu se oprește la ceea ce înseamnă analiza prodesului decizional de cumpărare, și nici la detalierea diferitelor influențe care pot modifica acest comportament, ci trebuie pătruns și într-un alt domeniu: interpretarea și măsurarea valorii pe care un potențial consumator i-o conferă mărcii unui produs sau serviciu.

Asociația Americană de Marketing definește marca ca fiind un nume, un termen, un semn, un simbol sau un desen, ori o combinație de elemente destinată să ajute la identificarea bunurilor sau serviciilor unui vânzător și la diferențierea lor de cele ale concurenților. O marcă se identifică astfel cu vânzătorul sau producătorul bunului, iar vânzătorul deține în exclusivitate dreptul de utilizare a numelui de marcă pe termen nelimitat. Cu alte cuvinte, marca este o promisiune a vânzătorului de a oferi în permanență cumpărătorilor anumite produse, avantaje și servicii.

Conform articolului 3 din Legea 84/1998 marca este definită ca ”un semn susceptibil de reprezentare grafică servind la deosebirea produselor unei persoane fizice sau juridice de cele aparținând altor persoane; pot constitui mărci semne distinctive cum ar fi: cuvinte, inclusiv nume de persoane, desene, litere, cifre, elemente figurative, forme tridimensionale și în special forma produsului, a ambalajului sau chiar și combinații de culori”. []

Cu toate acestea, marca este mai mult decât un simbol. Ea reflectă anumite caracteristici ale produsului, oferă anumite avantaje, sugerează valorile apreciate de producător, este mesagera – în exteriorul firmei – a unei anumite concepții, poate contura o anumită personalitate a consumatorului și poate oferi o anumită imagine sau statut asupra posibilului utilizator al produsului. Cele mai importante elemente, din punct de vedere al consumatorului, care definesc esența mărcii sunt: valoarea, concepția și personalitatea.

Atât studiul mărcii, cea mai valoroasă componentă a capitalului unei firme, cât și cel al valorii capitalizate în marcă sau “brand equity” reprezintă unul din domeniile cele mai intens cercetate în ultimii ani. Din ce în ce tot mai mulți specialiști din domeniu consideră că, în viitor, competiția în marketing va fi o bătălie acerbă a dominației mărcilor. Cu alte cuvinte, pentru o firmă va fi mai important să stăpânească piețe decât să dețină fabrici, iar singura cale a firmei de a stăpâni piețe este aceea de a deține mărci puternice care să domine aceste piețe.

Deși intangibilă, prin natura ei, acestă valoare capitalizată în marcă poate juca un rol fundamental în asigurarea succesului unei firme pe piață și orice investiție în această direcție va genera, pe termen lung, numeroase efecte benefice pentru firma care a făcut-o.

I.Cătoiu și N. Teodorescu definesc conceptul de valoare capitalizată în marcă drept “un set de active și pasive strâns legate de o marcă, de numele și simbolul acesteia, care se adună la, sau se scade din, valoarea unui produs sau serviciu, valoare considerată pentru firma căreia îi aparține și / sau pentru cumpărătorii săi.” []

Componentele valorii capitalizate în marcă pot fi grupate în cinci categorii: fidelitatea față de o marcă, conștientizarea numelui mărcii, calitatea percepută de consumator, alte asocieri ale mărcii decât percepția calității, alte drepturi de proprietate asupra unor active legate de o marcă.

Măsurarea gradului de atașament al consumatorului față de o anumită marcă reprezintă fidelitatea consumatorului față de acea marcă sau customer loyality. Această fidelitate reflectă probabilitatea ca un cumpărător să cumpere din nou aceeași marcă, chiar și atunci când i-a fost modificat prețul sau alte caracteristici tangibile. Pe măsură ce fidelitatea consumatorului față de o marcă anumită crește, vulnerabilitatea primului la acțiunile concurenței scade.

În studiul gradului de atașament al cumpărătorului față de o marcă se poate face o ierarhie a consumatorilor, reflectată în piramida fidelității față de marcă, prezentată în Figura nr. 2:

Astfel, la baza piramidei se află cumpărătorul lipsit de fidelitate și complet indiferent față de o anumită marcă. Acest tip de consumator consideră că orice marcă este adecvată satisfacerii nevoilor sale, că numele ei joacă un rol neînsemnat în decizia sa de cumpărare și va opta cu ușurință pentru o altă marcă, dacă aceasta are un preț mai atractiv sau este la situată mai la îndemâna sa (din punct de vedere spațial).

Consumatorii – capabili să recomande marca și altor consumatori

fideli

Consumatorii – iubesc marca preferată, chiar și în absența

atașați de marcă simbolului și o utilizează timp îndelungat

Consumatorii – preferă să utilizeze marca datorită performanțelor

utilizatori ai mărcii sale acceptând și costurile adicente

Consumatorii satisfăcuți – obișnuiți să utilizeze marca preferată

Consumatorii indiferenți – lipsiți de fidelitate

Figura nr. 2: Piramida fidelității față de marcă

Cumpărătorii satisfăcuți de produsul achiziționat ocupă cel de-al doilea nivel al piramidei fidelității. Acești cumpărători s-au obișnuit să achiziționeze o anumită marcă, și-au manifestat preferința pentru marca respectivă, deci comportamentul lor se bazează deja pe o anumită rutină, iar concurența îi poate atrage spre o altă marcă, doar dacă acesta oferă beneficii vizibile și semnificative.

Pe nivelul al treilea al piramidei fidelității sunt așezați consumatorii care preferă produsul datorită performanțelor acestuia, cu toate că această preferință le aduce și anumite costuri suplimentare (cum ar fi, de pildă, investițiile în bani, timp și efort pentru a-și însuși anumite cunoștințe și deprinderi legate de utilizarea mărcii respective). Pentru a-i putea atrage, concurența trebuie să aibă puterea să acopere și chiar să depășescă costurile aferente schimbării, prin diferite beneficii sau stimulente compensatorii.

Penultimul nivel al piramidei fidelității este ocupat de cumpărătorii care preferă o marcă anume cu adevărat. Această preferință se bazează pe o relație plăcută și îndelungată între cumpărător și marca preferată, asociată cu un simbol și percepută ca având o calitate ridicată. La baza preferinței consumatorului stă un puternic afect, chiar și în absența simbolului. Datorită acestui atașament emoțional, cumpărătorii situați la acest nivel pot fi considerați “prietenii” mărcilor consumate.

Al cincilea nivel al piramidei fidelității este ocupat de către cumpărătorii fideli ai unei anumite mărci, care sunt atât de mulțumiți și mândri de acestă marcă încât sunt în stare să o recomande și altora. Prin gradul lor ridicat de încredere în marca preferată, acești cumpărători nu sunt foarte importanți pentru volumul cumpărăturilor pe care le efectuează în cadrul mărcii respective, cât mai ales pentru impactul exercitat asupra altor cumpărători.

Fidelitatea față de o marcă poate fi măsurată prin patru modalități:

Prima modalitate de măsurare a fidelității presupune utilizarea mai multor indicatori, precum:

ratele de recumpărare (procentul consumatorilor care cumpără aceeași marcă la prima ocazie ivită);

procentul cumpărărilor (ponderea cumpărării mărcii studiate din ultimele cinci cumpărături);

numărul mărcilor cumpărate (din totalul celor care cumpără un anumit produs, care ar fi procentul celor care cumpără o marcă, două mărci sau trei mărci).

A doua modalitate de măsurare a fidelității studiază costurile generate de schimbarea unei mărci preferate cu o altă marcă concurentă, dar nu scapă din vedere nici costul legat de riscul schimbării (deoarece chiar dacă marca actuală generează și unele insatisfacții, există riscul ca o marcă nouă să producă și surprize mult mai neplăcute).

A treia modalitate de măsurare a fidelității studiază gradul de satisfacție sau insatisfacție a consumatorului în ceea ce privește marca utilizată.

Cea de-a patra modalitate de măsurare a fidelității față de o marcă are ca obiectiv studierea afectului consumatorului, iar pentru a stabili gradul de afect, se pot măsura și alte variabile precum preferința, respectul sau încrederea acordată unei mărci.

Fidelitatea față de o marcă reprezintă o barieră puternică așezată în calea competiției care ar încerca să atragă consumatorii și, în același timp, un activ strategic semnificativ, capabil să genereze valoare, dacă este bine exploatat, printr-un management adecvat. Totodată, nivelul ridicat al fidelității asigură firmei care comercializează marca respectivă, un timp mai îndelungat pentru a reacționa la acțiunile competiției, neutralizându-le printr-o puternică strategie de apărare.

Pentru ca această fidelitate să apară, să se mențină și să se dezvolte este indicat ca firma care oferă marca respectivă pe piață, să trateze într-un mod adecvat cumpărătorii, să le cerceteze nevoile, să le măsoare constant satisfacția, să găsească modalitățile potrivite de recompensare, asigurând chiar și unele servicii suplimentare neașteptate deoarece menținerea consumatorilor fideli este mai puțin costisitoare decât efortul firmei de a atrage consumatorii fideli ai altor mărci.

În urma studiilor făcute, costul unei firme de a atrage un nou client este estimat a fi de 6 ori mai mare decât costul de a-l păstra pe clientul deja fidelizat și s-a constatat că fidelitatea față de marcă poate fi văzută din două perspective: al viziunii comportamentale și al viziunii cognitive.

Conform primei viziuni, comportamentale, fidelitatea față de o anumită marcă se poate măsura prin modul în care s-au succedat în timp mărcile cumpărate, cuantificarea proporției în care s-a cumpărat marca respectivă și prin măsurarea probabilității ca marca să fie cumpărată.

Doi importanți cercetători în acest domeniu, G. Brown și J. Lawrence, au analizat modul de măsurare a succesiunii mărcilor cumpărate și au propus patru tipologii:

fidelitate nedivizată în care marca este cumpărată de consumator în mod succesiv (AAAAAA),

fidelitate divizată, atunci când marca este cumpărată alternând constant cu o altă marcă (ABABAB),

fidelitate instabilă care se caracterizează prin achiziționarea inițial succesivă a unei mărci, după care consumatorul decide să cumpere altă marcă tot în mod succesiv (AAABBB),

inexistența fidelității când mărcile preferate și achiziționate de consumator sunt mereu diferite (ABCDEF).

Referitor la cuantificarea proporției în care s-a cumpărat marca respectivă, se pot obține mult mai ușor informații privind fidelitatea față de marcă: de exemplu dacă din 10 cumpărări o anumită marcă a fost cumpărată de 8 ori, atunci fidelitatea față de acestă marcă a cumpărătorului va fi de 80%. Avantajul acestui mod de măsurare este că permite măsurarea fidelității multiple pentru 2, 3 sau chiar și a mai multor mărci.

Pentru a măsura probabilitatea ca o anumită marcă să fie cumpărată, trebuie să se afle, în primul rând, proporția cumpărării mărcii respective pe termen lung. Apoi, la anumite intervale de timp, aceată proporție va fi ajustată pentru a reflecta cumpărarea cea mai recentă. Cu alte cuvinte, proporția se va reactualiza în mod continuu deoarece așa se poate explica de ce de câte ori este achiziționată o anumită marcă, crește probabilitatea ca această marcă să fie din nou cumpărată data viitoare, confirmând ”teoria învățării”.

Cu toate acestea, viziunea comportamentală are și anumite limite:

aflarea secvenței cumpărăturilor poate fi în anumite cazuri nerelevantă, neputând fi un indicator corect al fidelității față de marcă (ne stă ca exemplu cazul situației unui cumpărător care aciziționează trei sortimente diferite de șampon: unul pentru el, altul pentru soție și un altul pentru copilul său).

același consumator poate avea un comportament diferit de cumpărare: să revină la marca inițială, să rămână fidel noii mărci, să oscileze într-un mod aleator între cele două mărci sau chiar poate încerca să experimenteze și alte mărci.

poate apărea cazul unei false fidelități (spurious), atunci când cumpărătorul achiziționeză o marcă, pentru că prețul ei e mai mic decât al concurenței, dar nu este atașat de atributele produsului și poate fi cu ușurință atras spre altă marcă prin preț sau alte acțiuni promoționale. În momentul în care consumatorul cumpără o marcă deoarece o preferă cu adevărat și continuă să o prefere chiar și dacă prețul acesteia este ridicat peste prețul concurenței, atunci se poate vorbi de fidelitate autentică (genuine).

Aceste limite totuși pot fi depășite din punctul de vedere al viziunii cognitive. În această viziune, fidelitatea față de o marcă se poate contura din perspectiva intenției de cumpărare, a atitudinii cumpărătorului și a stării sale interioare. Pornind de la faptul că fidelitatea față de marcă este văzută ca un proces comportamental, trebuie analizată tendința cumpărătorilor de a achiziționa, în mod repetat, și cu un grad ridicat de regularitate o anumită marcă.

Profesorul George S. Day de la Wharton School considera încă din anul 1969 că pentru a fi numit cu adevărat fidel, consumatorul trebuie nu numai să cumpere o marcă în mod repetat, ci să și o prefere și să aibă o atitudine favorabilă față de această marcă, atitudine exprimată prin formularea intenției de cumpărare. Cu toate că atât atitudinile cât și intențiile de cumpărare au o capacitate previzională destul de redusă asupra comportamentului manifest, studiile efectuate până în prezent întăresc convingerea că, dacă sunt combinate măsurile celor două viziuni – cognitive și comportamentale – această capacitate de previziunea fidelității față de marcă poate crește până la de 2 ori.

Combinând cele două dimensiuni, din perspectiva cărora este definită fidelitatea clientului – atitudinea și comportamentul manifest – rezultă patru situații posible prezentate în figura următoare:

Când atitudinea consumatorului față de o marcă este puternică înseamnă că acesta o iubește și dacă atitudinea sa este slabă, vis-a-vis de marca vizată, atunci înseamnă că n-o iubește.

Referitor la comportamentul consumatorului față de marca respectivă, dacă acest comportament este puternic, atunci acesta o va și cumpăra, iar în cazul unui comportament slab, consumatorul nu o va cumpăra.

Figura nr. 3: Tipuri de fidelitate în funcție de binomul comportament-atitudine

Când ambele dimensiuni sunt puternice – consumatorul iubește marca și o cumpără cu consecvență – avem de-a face cu o fidelitate autentică ridicată.

Chiar dacă un consumator ar avea un comportament puternic față de o anumită marcă (ar cumpăra-o), dacă atitudinea sa este slabă (nu iubește marca), fidelitatea este falsă. Cu alte cuvinte, consumatorul va cumpăra marca respectivă absolut întâmplător, în lipsa unor soluții alternative, din cauza comodității sau inerției. În acest caz, prima acțiune promoțională sau reducere de preț la altă marcă îl poate determina să aleagă altceva. Pentru a putea manifesta o fidelitate autentică pentru marca inițială, acest consumator ar trebui să-și modifice modul de percepere al imaginii mărcii respective.

Fidelitatea latentă apare în situația în care consumatorul are o atitudine puternică (iubește marca) dar un comportament slab (n-o cumpără din cauza unor bariere: preț ridicat sau lipsa ofertei). Prin politici de marketing corespunzătoare, aceste bariere pot fi depășite, iar fidelitatea va deveni autentică.

Situația cea mai greu de remediat pentru producător sau comerciant este în momentul în care atât atitudinea cât și comportamentul consumatorului sunt slabe (nu iubește marca și n-o cumpără). Este cazul fidelității inexistente.

Specialiștii din domeniu consideră că cele mai importante funcții pe care le îndeplinește fidelitatea față de marcă sunt cu siguranță: funcția de cunoștințe, funcția de reglare, funcția de expresie a valorii și funcția de autoapărare.

Funcția de cunoștințe sau Knowledge Function își exercită puterea în momentul în care consumatorul fidel dezvoltă o rutină programată a procesului decizional de cumpărare. Acesta elimină, cel puțin provizoriu, nevoia de evaluare a altor mărci concurrente, astfel încât decizia sa se simplifică în momentul oricărei cumpărături realizate.

Funcția de reglare sau Adjustement Function apare în momentul în care fidelitatea față de marcă a consumatorului este recompensată de satisfacția generată de atributele mărcii sau de aprobarea sau admirația altor persoane. În acest caz, fidelitatea este proporțională cu mărimea recompenselor și odată ce recompensele vor dispărea, fidelitatea este și ea în pericol să dispară.

Funcția de expresie a valorii sau Value-Expressive Function este caracteristică fidelității cu tendință de permanentizare. Atributele și performanțele mărcii, ca și caracteristicile sale psihologice influențează consumatorul să se atașeze de marcă, convins fiind că această marcă reprezintă sistemul său de valori și convingeri (sistem care se schimbă foarte greu).

Funcția de autoapărare sau Ego-Defensive Function caracterizează fidelitatea greu de previzionat. În acest caz, consumatorul are o atitudine destul de rigidă, susținută de propriul sau sistem de convingeri și valori pe care se bazează în momentul deciziei de cumpărare a unei anumite mărci.

În urma utilizării unei anumite mărci și a mărimii fidelității clienților, se poate aduce și mai multă lumină în ceea ce privește strategiile de marketing pe care o firmă trebuie să le întreprindă pentru a triumfa pe o anumită piață. Astfel, Paul J. Peter și Jerry C. Olson au realizat, încă din anul 1993, relația dintre cele două variabile.

În figura următoare apare descrisă simplificat relația dintre fidelitatea față de marcă și rata de utilizare a mărcii:

Figura nr. 4: Relația dintre fidelitatea față de marcă și rata de utilizare

Primul cadran al acestei figuri prezintă poziția ideală, în care consumatorul este fidel mărcii preferate și o utilizează în mod frecvent.

Dacă situația apare ”zugrăvită” ca în cadranul al doilea, strategia care trebuie adoptată de firmă este să se preocupe intens pentru ca numele mărcii să devină un atribut activ în procesul de evaluare al cumpărătorului și să îmbunătățească imaginea mărcii pentru crearea unui nou avantaj competitiv.

Al treilea cadran prezintă poziția cea mai ”tristă” pentru firmă și impune acesteia acțiuni care să activeze numele mărcii în procesul de evaluare al cumpărătorului și să îmbunătățească imaginea mărcii pentru creșterea ratei de utilizare a produsului.

Dacă firma se situează în ecranul al patrulea din punct de vedere al vreunei mărci anume, ar trebui să conceapă politici de marketing ce urmăresc ridicarea gradului de utilizare al mărcii de către consumatori.

Fidelitatea față de marcă suportă atât influența unor factori pozitivi cât și a unor factori negativi. Din categoria factorilor cu influență pozitivă se pot enumera: gradul în care performanța mărcii reușește să satisfacă sau să depășească așteptările consumatorului, măsura în care utilizatorul se identifică cu marca atât din punct de vedere emoțional cât și social (unele mărci ajung să facă parte din personalitatea individului, asigurându-i un statut social foarte ridicat în relația sa cu alți indivizi) sau formarea unor obiceiuri în urma experiențelor pozitive repetate în folosirea mărcii. Factorii cu influență negativă asupra fidelității unei mărci se împart în două categorii: cei care cad sub incidența pieței (paritatea mărcii și activitatea promoțională) și cei care au legătură cu personalitatea clientului (din ce varietate dorește clientul să aleagă marca preferată sau cât de mult se implică în achiziționarea ei). Gradul de similaritate și substituibilitate al mărcilor concurente ține de paritatea mărcii (cu cât sunt pe piață mai multe mărci asemănătoare, cu atât este mai redusă motivația consumatorului de a rămâne credincios uneia dintre mărci). De asemenea, activitatea promoțională a competiției (reduceri de preț sau oferte speciale) poate atrage clienții unei alte mărci să-și schimbe intenția de cumpărare.

În momentul în care un consumator dispune de abilitatea de a recunoaște o marcă sau de a-și aminti că aceasta face parte dintr-o anumită categorie de produse, apare fenomenul de marketing intitulat conștientizarea numelui mărcii. Pentru a putea diferenția tipologiile consumatorilor din punct de vedere al conștientizării numelui mărcii, s-a realizat o piramidă formată din patru nivele: nivelul bazic este alocat consumatorilor care nu conștientizează în nici un fel existența unei anumite mărci sau măcar a numelui acesteia. Pentru aceștia, marca respectivă nu există. Consumatorii care încep să conștientizeze marca sunt situați pe nivelul al doilea al piramidei. Recunoașterea mărcii se face de obicei în urma unui test sugerat de reamintire. Nivelul al treilea al piramidei îi grupează pe consumatorii care sunt capabili să recunoască numele mărcii investigate într-un mod nesugerat. Deci gradul de conștientizare a mărcii este mult mai ridicat decât în cazul ”reamintirii sugerate”. Dacă în urma unui test de ”reamintire nesugerată” o anumită marcă a fost menționată prima, acestă marcă se situează pe cel de-al patrulea nivel – vârful piramidei conștientizării – sau nivelul consumatorilor cu un grad de conștientizare a mărcii foarte ridicat. Aceasta este cea mai favorabilă poziție a unei mărci, poziție care o face să fie specială și preferată în decizia de cumpărare a consumatorului. Se poate și mai sus: în cazul în care respondentul își reamintește doar o singură marcă (nu mai enumeră nici una în plus), acestă marcă va ocupa o poziție dominantă, situând consumatorul care o preferă deasupra piramidei conștientizării și oferind firmei care o comercializează un puternic avantaj competitiv pe piață.

Conștientizarea numelui mărcii poate contribui la creșterea valorii capitalizate în marcă pe mai mule căi:

ancorarea altor asocieri ale atributelor mărcii (care este posibilă numai după ce numele mărcii a fost recunoscut);

sporește familiaritatea, intensifică afectul și preferința consumatorului (mai ales în cazul comportamentului pe bază de rutină);

întărește notorietatea și seriozitatea firmei care oferă marca respectivă spre consum, evidențiindu-i atributele, lucru foarte important mai ales pentru consumatorii instituționali sau pentru cumpărătorii de bunuri de folosință îndelungată;

contribuie la creșterea șanselor ca marca al cărei nume a fost recunoscut să facă parte din ”setul alternativelor evocate” (mărcile selecționate dintre care cumpărătorul va alege una spre consum).

Cu cât numele mărcii are o identitate cât mai bine conturată și distinctivă și cu cât acest nume este cât mai strâns corelat cu clasa de produse căreia îi aparține, cu atât conștientizarea numelui mărcii va fi mai ridicată, contribuind astfel la creșterea valorii capitalizate în marcă. Conștientizarea numelui mărcii poate fi maximizată prin mai multe metode: numele mărcii trebuie să fie ușor de remarcat și ușor de memorat, sloganul mărcii trebuie să fie neobișnuit și să se diferențieze cât mai mult de mesajele concurenței, folosirea unor imagini-simbol vizuale cât mai diferite și reprezentative, sponsorizarea unor evenimente sau conceperea unor forme de publicitate gratuită.

Modul în care consumatorul percepe calitatea globală a produsului sau serviciului folosit, în raport cu așteptările sale și comparând alte variante de produse similare ale unor mărci concurente, definește conceptul de calitate percepută. Aceasta nu poate fi determinată într-un mod obiectiv deoarece, prin natura ei, reprezintă o percepție subiectivă a consumatorilor care nu coincide întotdeauna cu viziunea producătorului mărcii respective.

Cu toate acestea, calitatea percepută poate contribui la creșterea valorii capitalizate în marcă prin determinarea deciziei de cumpărare atunci când consumatorul nu poate determina în mod obiectiv calitatea produsului, din cauza motivației insuficiente sau a lipsei informațiilor necesare. De asemenea, calitatea percepută poate influența și poziționarea unei anumite mărci pe piață sau poate asigura avantajul diferențial al mărcii respective de alte mărci concurente similare, avantaj ce se poate materializa într-un preț mai ridicat care conduce bineînțeles la creșerea profitului și la asigurarea resurselor financiare suplimentarea pentru alte investiții aduse în sprijinul dezvoltării mărcii.

Numele unei mărci apreciate favorabil de către consumatori poate fi extins și la alte categorii de produse și servicii ale firmei în momentul lansării lor pe piață, valorificând, astfel, într-o altă manieră, calitatea percepută.

Toate legăturile care apar în memoria consumatorului, referitor la o anumită marcă, poartă numele de asocieri ale mărcii – a căror intensitate este foarte importantă pentru măsurarea valorii capitalizate în marcă. Dacă aceste asocieri sunt prezente într-un număr foarte mare și sunt foarte bine organizate și definite, atunci ele conturează imaginea mărcii.

Atât asocierile cât și imaginea nu sunt altceva decât percepții subiective ale consumatorului care nu reflectă întotdeauna realitatea obiectivă. Ele presupun folosirea unui cadru de referință – de cele mai multe ori, concurența. În concluzie, dacă o marcă este bine poziționată pe piață, atunci va avea și o poziție competitivă mai atractivă care se va sprijini pe asocieri ale mărcii foarte puternice. Aceste asocieri pot constitui o bază temeinică pentru deciziile viitoare de cumpărare ale consumatorilor și pentru fidelitatea față de marcă.

Valoarea capitalizată în marcă se conturează, astfel, ca efectul sinergetic al unei mulțimi de asocieri făcute de consumatori. Aceste asocieri pot servi la procesarea și găsirea informațiilor în memoria consumatorului influențându-i procesele de reamintire și pot asigura o bază importantă pentru diferențierea mărcilor, elementul-cheie folosit pentru crearea unui avantaj competitiv.

Tot un rol important în creșterea valorii capitalizate în marcă îl pot avea și alte drepturi asupra unor active legate de o marcă precum: marca de fabrică sau de comerț, patentul sau licența.

Valoarea capitalizată în marcă rămâne un important capital propriu al firmei, deoarece activele și pasivele legate de acea marcă se adaugă la valoarea inițială sau se scad din aceasta, în funcție de modul în care marca este percepută de consumator. În cazul unei bune percepții a consumatorului vis-a-vis de marca studiată, creșterea valorii capitalizate în marcă poate ajuta firma la crearea unei bariere, puternic conturată și suținută de avantajul competitiv, atât de necesară în calea concurenței.

Din punct de vedere al perspectivei Emotional Branding sau al atașamentului emoțional al clienților față de anumite mărci, Mediafax informează că, ”în urma unui studiu de piață, care nu ia în considerare notorietatea, cota de piață sau profitul unei mărci, brandurile de care românii sunt cel mai atașați emoțional sunt: Danone, Milka, Jacobs, Coca-Cola, Timișoreana, Mc Donald's, Carrefour, Nivea, Ariel, Orange, Nokia, Volkswagen, BCR și Google”. []

CAPITOLUL III – Studiu de caz: marca DANONE

III.1. Generalități:

Pentru studiul de caz al lucrării am ales cea mai mare comapanie producătoare de iaurturi din lume: DANONE.

Aceată companie reprezintă și un foarte important producător de biscuiți, fulgi de ovăz și apă îmbuteliată.

În orașul Barcelona, în urmă cu 95 de ani, Isaac Carasso este cel care lansează în anul 1919, primele iaurturi marca

Danone, folosind culturi de fermentare

de la Institutul francez Pasteur. Figura nr. 5: Issac Carasso []

În cadrul acestui institut de cercetare s-a demonstrat, la începutul secolului al XX-lea, cum consumul frecvent de iaurt este benefic pentru sănătate datorită culturilor lactice de bacterii vii.

Aceste iaurturi erau vândute în farmaciile din Barcelona, cu recomandarea medicului, deoarece culturile de fermenți activi ai iaurtului au efecte pozitive asupra sănătății, iaurtul fiind o sursă de proteine, calciu, fosfor și vitamina B2, iar pe lângă această valoare nutrițională are și un gust foarte plăcut.

Numele mărcii vine de la diminutivul ”Danon” al fiului său, Daniel Carasso, iar primul model original de pahar a fost brevetat în anul 1928: era un borcănel de porțelan decorat, cu baza maronie și partea superioară albă unde era înscrisă Figura nr. 6:

marca Danone ca în imaginea alăturată: Primul model de recipient de

iaurt DANONE []

Un an mai târziu, în 1929, Daniel Carasso mută sediul companiei Danone din Barcelona, în Franța, la Paris, unde afacerea începe într-un atelier de 78 metri patrați, cu puternice accente de cercetare științifică. Astfel, medicii au fost primii susținători ai acestei mărci, iar pe eticheta de prezentare a produsului scria: ‹‹Iaurt DANONE – preparat conform recomandărilor Profesorului Metchnikoff de la Institutul Pasteur și recomandat de specialiștii în domeniul sănătății››. Profesorul dr. Elie Metchnikoff a primit premiul Nobel pentru Medicină în anul 1908 datorită cercetărilor sale referitoare la imunitate. Primele Institute de Cercetări, ce poartă și astăzi numele lui Daniel Carasso, au fost înființate în Paris, Milano și Bruxelles.

Primul iaurt cu fructe din lume este lansat de firma Danone în anul 1937, iar în 1967 are loc fuziunea dintre Danone și Gervais (lider pe piața brânzeturilor) în Statele Unite, fuziune ce dă naștere produsului Petit Gervais – prima brânzică proaspătă cu fructe (actualul Danonino). În anul 1970, are loc lansarea Danette – prima cremă desert de la Danone, iar în 1987, lansarea Activia – primul iaurt probiotic cu efect dovedit de îmbunătățire a tranzitului intestinal lent.

A fost nevoie de 7 ani de zile de cercetări, pentru ca în anul 1994 să fie lansat iaurtul Actimel – primul iaurt probiotic care ajută la întărirea sistemului natural de apărare a organismului și de încă 10 ani pentru ca, în 2004, să fie lansat Danacol – primul lactat îmbogățit cu steroli vegetali, care ajută la reducerea colesterolului.

Astfel, se dezvăluie misiunea companiei Danone: ”să aducem sănătate prin alimente unui număr cât mai mare de oameni”.

Momentul definitoriu pentru evoluția mărcii Danone a fost, însă, fuziunea din anul 1973, a producătorului de iaurt, Daniel Carasso, cu BSN, un mare producător francez de sticlărie. Succesul înregistrat după această asociere a determinat poziționarea produselor lactate proaspete ca domeniu central al activității grupului, acestea căpătând o nouă formă de

prezentare: în recipiente de sticlă. Figura nr. 7:

Model de recipient de sticlă de iaurt DANONE []

Danone este prezent acum în 120 de țări, dispunând de tradiție și experiență în toate cele trei sectoare de activitate ale sale: apă minerală îmbuteliată (Evian și Volvic), biscuiți și produse din cereale (LU) și produsele lactate proaspete, sector în care firma Danone ocupă detașat primul loc la nivel mondial.

În momentul în care fiul fondatorului companiei, Daniel Carasso, decide înființarea societății pariziene de iaurt Danone, acesta repoziționează produsul, care devine, din acel moment,  un aliment foarte apreciat mai ales pentru proprietățile sale organoleptice (gust, savoare și plăcerea de a-l consuma). 

În prezent, Danone are patru divizii, deoarece pe lângă produsele lactate proaspete, apele minerale, și cerealele oferite, a devenit și lider european în alimente pentru bebeluși și nutriție clinică, compania Danone acoperind cu produsele sale întreaga gamă de nevoi nutriționale ale oamenilor: atât copii, adolescenți și părinți, cât și persoane cu nevoi speciale (fără zahăr, fără grăsime sau care primesc nutriție clinică).

Danone a căpătat în timp o experiență destul de vastă în nutriție, mai ales datorită implicării companiei în activitatea de cercetare, ceea ce a dus la deținerea unei colecții de aproximativ 4500 de tulpini de bacterii lactice. În cercetarea susținută de Danone s-au implicat peste 800 de specialiști din întreaga lume. Numai în Centrul de Cercetare ”Daniel Carasso” din Franța și-au unit forțele 500 de cercetători cu 25 de naționalități diferite.

Figura nr. 8: Cercetător

în slujba companiei DANONE []

III.2. Danone pe piața românească

Compania Danone ajunge în România în anul 1996, prin achiziția activelor unei foste fabrici de lactate din București (Miorița), urmând ca anul următor Danone să pornească operațiunile pe teritoriul țării noastre, prin distribuția de produse lactate importate din Polonia și Ungaria, iar, în anul 1999, Danone își începe producția propie de iaurt în România.

Ca localizare, fabrica și clădirea administrativă a companiei Danone se află în București, str. Nicolae Cânea, nr. 140-160 din sectorul 2.

În momentul de față, compania deține un portofoliu ce depășește 80 de referințe de produs, principalele mărci fiind: Activia, Danonino, Actimel, Nutriday, Frutmania, Cremoso, Danette, Casa Bună și gama tradițională: Danone Sana, Danone Smântână și Danone Lapte Proaspăt.

Odată ajunsă în România, compania se extinde. Astfel, Danone a lansat, de cuând, pe piață o nouă gamă de iaurturi: Oikos.

În anul 2000, Danone devine lider pe piața românească, înregistrând o cotă de piață de 31,7% (ajungând în prezent la 55%), în anul 2001 este desemnat ”Angajatorul ideal” de către site-ul “Best Jobs”, în 2003 obține certificările pentru sistemul de management de calitate ISO 9001 și siguranța alimentară; în 2004 obține licența de export în Uniunea Europeană; iar în 2005 inaugurează Stația de Epurare și obține certificarea de mediu conform standardului ISO 14001/1996.

Un articol din luna februarie a anului 2013 susține că cifra de afaceri a companiei Danone România a crescut cu 5,7 % față de anul anterior și că are în prezent în jur de 580 angajați, iar ”echipa logistică de 164 de oameni livrează zilnic atât pe piața românească cât și la export peste 1,5 milioane de produse Danone rezultate din cei peste 200 de tone de lapte proaspăt colectat zilnic de la 70 de ferme partenere din țara noastră”. []

”Compania Danone a anunțat, în anul 2013, un profit de 9,8 milioane de lei (2,2 milioane de euro), raportat la o cifra de afaceri de 506 milioane de lei (115 milioane de euro) și un portofoliu de peste 10 000 de clienți”. []

Principalii competitori ai companiei Danone sunt:

ALBALACT cu 661 de angajați și un profit de 7,3 milioane de lei (sau 1,66 milioane de euro) raportat la o cifră de afaceri de 343 milioane de lei (sau 78 de milioane de euro);

NAPOLACT cu 364 de angajați și un profit de 9 milioane de lei (sau 2 milioane de euro) – aproape la același nivel cu DANONE, dar raportat la o cifră de afaceri de două ori mai mică: 224 milioane de lei (sau 51 milioane de euro)

HOCHLAND România cu 369 de angajați și un profit de 6 milioane de lei (sau 1,3 milioane de euro) raportat la o cifră de afaceri de 193 milioane de lei (sau 44 milioane de euro). []

În Romînia, la ora actuală, consumul de iaurt pe cap de locuitor este 7 kg de iaurt pe an, mai exact de 3 ori mai mic decât al bulgarilor și de 5 ori mai mic decât al francezilor. []

De când a intrat pe piața locală, în 1996, compania Danone a investit în România peste 300 de miloane de lei (peste 65 milioane de euro), urmărind, ca obiectiv major, ”să determine cât mai mulți români să mănânce iaurt” [], afirmă Dieter Schulz, directorul general al Danone – Europa de Sud- Est.

Recent, în martie 2014, grupul Danone a lansat campania ”Gustă viața zâmbind”, deoarece zâmbetul a stat mereu în centrul identității companiei Danone, văzut ca expresie a stării de bine și de sănătate, ambele obținute printr-o alimentație sănătoasă. Astfel, noua campanie propune consumatorilor, prin iaurturile Danone, o nouă filosofie de viață care dă valoare micilor bucurii, reamintindu-le consumatorilor motivele pentru care aceștia ar trebui să zâmbească zilnic: pentru persoanele dragi, sănătatea personală și optimismul. Brandul DANONE capătă o nouă platformă reflectată la nivel vizual printr-un logo și un slogan nou, în care zâmbetul este elementul central: 

Figura nr. 9:

Noul slogan al brandului DANONE []

Compania Danone dovedește preocupări și în ceea ce privește responsabilitatea socială. Astfel, în România, Danone dezvoltă unele programe de responsabilitate socială precum: dezvoltarea fermelor cu care colaborează (concretizate în investițiile în săli, echipamente de muls, tancuri de răcire și stocaj al laptelui și în vaci cu potențial genetic ridicat); susținerea și sponsorizarea competiției de fotbal ”Cupa Hagi Danone” pentru copii cu vârste cuprinse între 10 și 12 ani, desfășurată la nivel național și internațional; sau programul caritabil ”Zâmbet pentru viitor” – pentru îmbunătățirea calității vieții copiilor bolnavi de cancer și creșterea șanselor de supraviețuire ale acestora.

În vederea conturării și mai precise a brandului Danone, am realizat și o cercetare de piață al cărei scop îl constituie măsurarea valorii capitalizate în marca Danone din perspectiva notorietății, favorabilității, intenției de cumpărare și comportamentului de consum manifestat de potențialii cumpărători de pe piața produselor de lactate din România.

III.3. Metodologia cercetării

Instrumentul de cercetare pe care l-am considerat util a-l utiliza în acest studiu de caz este ancheta sociologică bazată pe chestionar. Aceasta este o cercetare cantitativă, care va permite cunoașterea opiniilor subiective ale unor respondenți, aleși în mod aleatoriu, în ceea ce privește valoarea pe care care aceștia o percep în urma consumului de iaurturi, opinii specifice unui eșantion de aproximativ 100 de persoane din populația vizată. Dat fiind faptul că scopul prezentei cercetări este măsurarea valorii capitalizate în marcă pentru produsele lactate oferite pe piața românească de firma Danone, o primă perspectivă cantitativă asupra problemei de cercetare este un prim pas în aflarea răspunsurilor relevante. Această analiză poate oferi datele de bază și premisele unor viitoare cercetări calitative de profunzime.

Chestionarul, care a fost administrat pe teren în perioada martie – aprilie 2014, cuprinde 25 de întrebări și este realizat într-un interval de 5 – 10 minute. În conceperea chestionarului, am urmărit respectarea unor criterii de bază: întrebările sunt simple, iar variantele de răspuns sunt adecvate întrebărilor și clare în formularea lor (fiind folosiți termeni care nu pun probleme de interpretare). În ceea ce privește designul chesionarului, am urmărit o gradație a tipurilor de întrebări: la începutul chestionarului am așezat întrebările mai ușoare de acomodare, spre mijloc câteva mai dificile care solicită puțin mai multă concentrare pentru a răspunde la ele, iar spre sfârșit apar întrebările cu un grad mai redus de atractivitate (sau cu un potențial mai redus de a suscita interesul respondenților). De asemenea, întrebările dificile sunt precedate de anumite lămuriri pentru confortul și ușurarea înțelegerii lor de către subiecți.

Chestionarul cuprinde întrebări introductive, întrebări de trecere, întrebări filtru, întrebări de control, întrebări deschise și închise, precum și întrebări de identificare. Majoritatea itemilor sunt totuși închiși, pentru cuantificarea mai pertinentă a răspunsurilor și pentru reducerea zonei de subiectivism a respondenților în exprimarea percepțiilor asupra valorilor exprimate.

Eșantionul cercetării este reprezentativ la nivelul municipiului București și al Județului Ilfov (între 100 și 120 de subiecți din mediul urban și mediul rural, marja de eroare fiind de +/-3%) și are capacitatea de a reproduce fidel structurile și caracteristicile populației din care este extras, se va urmări ca participanții la acest sondaj de piață voi fi consumatotori ai acestei categorii de produs și în același timp, persoane care au putere de decizie în alegerea mărcii cumpărate.

Pentru acordarea gradului de reprezentativitate, se au în vedere: caracteristicile populației care urmează a fi studiate, mărimea eșantionului și respectarea unei proceduri de eșantionare corectă bazată pe elemente statistice relevante.

Rezultatele acestei cercetări de piață vor putea fi interpretate și folosite în studiul de caz deschis în domeniul iuarturilor pentru a măsura nivelul valorii capitalizate în marca Danone.

Obiectivele cercetării sunt:

Cunoașterea comportamentului de consum al populației în privința mărcii Danone și măsurarea valorii capitalizate în această marcă.

Conștientizarea numelui mărcii Danone de către potențialii consumatori și măsurarea fidelității consumatorilor față de această marcă.

Măsurarea gradului de satisfacție percepute de cumpărătorii mărcii Danone și studierea altor asocieri făcute de consumatori în ceea ce privește această marcă.

Ipotezele cercetării care urmează a fi testate prin intermediul acestei cercetări sunt:

Peste 30 % dintre consumatorii de produse lactate de pe piața românească preferă să consume marca de iaurturi Danone, în locul altor mărci care oferă produse similare.

Există o relație pozitivă între conștientizarea numelui mărcii Danone, comportamentul de consum și gradul de popularitate al produselor oferite de această companie.

Fidelitatea consumatorilor de iaurturi Danone este direct proporțională cu măsura în care consumatorul regăsește caracteristici tangibile generatoare de satisfacție gustativă, precum: gustul cremos, consistența sau aroma.

Respondenții acestui chestionar au fost informați asupra păstrării confidențialității opiniilor lor și asupra faptului că nu există răspunsuri corecte sau greșite, ci doar simple evaluări bazate pe experiența lor personală.

Interpretarea rezultatelor:

Din perspectiva datelor-socio demografice, în ceea ce privește repartiția pe sexe, 71% dintre respondenți sunt fete și 29% băieți, media de vîrstă fiind de 25 de ani. De asemenea, 83% dintre respondenți sunt din mediul urban, iar 17% din mediul rural.

Obișnuiți să consumați produse lactate?

Primul item din chestionar are menirea de a filtra respondenții consumatori de produse lactate de cei care nu obișnuiesc să consume acest gen de produse. Răspunsul afirmativ a fost ales în totalitate: toți cei 100 de respondeți au confirmat că sunt consumatori de produse lactate.

Cât de des obișnuiți să le consumați?

Figura nr. 10:

Distribuția răspunsurilor subiecților

referitoare la obișnuința de a consuma produse lactate

Încă de la acest nivel poate fi subliniat faptul că românii consumă produse lactate în cantități destul de mici – acest lucru confirmând ceea ce am amintit anterior, și anume că în Romînia, la ora actuală, consumul de iaurt pe cap de locuitor este 7 kg de iaurt pe an, mai exact de 3 ori mai mic decât al bulgarilor și de 5 ori mai mic decât al francezilor. []

Care este principalul dvs. motiv de a cumpăra și consuma iaurturi?

Figura nr. 11:

Distribuția răspunsurilor în ceea ce privește

motivele cumpărării și consumului de iaurturi

Consider că trebuie subliniat faptul că doar un singur respondent dintr-o sută a recunoscut că ar cumpăra și consuma un produs lactat la recomandarea unui prieten – acest lucru este bine de știut pentru departamentele de marketing ale companiilor de lactate, la momentul alegerii strategiilor de promovare a acestui gen de produse.

Vă rog să ordonați descrescător cele mai importante caracteristici ale iaurturilor, atunci când doriți să le achiziționați (prima fiind cea mai importantă pentru dvs.)

Figura nr. 12: Distribuția răspunsurilor privind ierarhizarea

celor mai importante caracteristici în momentul achiziționării

Itemul al patrulea al chestionarului își propune să ierarhizeze anumite caracteristici ale iaurturilor din punct de vedere al importanței lor pentru consumator. Astfel, pe primul loc în opinia respondenților, la momentul achiziționării unui iaurt, este considerat gustul (46% dintre respondenți au ales această caracteristică pe locul I), urmând ca locurile următoare să fie ocupate de valabilitatea produsului (23%), raportul calitate/preț (10%), prețul, renumele produsului, ambalajul, reclamele sau alte caracteristici cum ar fi de exemplu ingredientele.

Vă rog să enumerați primele trei mărci de iaurturi pe care le cunoașteți!

Figura nr. 15: Distribuția răspunsurilor în ceea ce privește

amintirea primelor mărci de iaurturi din memoria respondenților

Al cincilea item al chestionarului are scopul de a cerceta variabila cunoscută sub denumirea de ”reamintirea nesugerată a mărcii” și solicită respondenților să menționeze primele trei mărci de iaurturi pe care le cunosc. Acest tip de reamintire nesugerată este mult mai dificilă pentru subiect decât recunoașterea sugerată și se asociază cu un grad mai ridicat de conștientizare a mărcii considerată cu o mai puternică poziție pe piață. În urma răspunsurilor centralizate, rezultatul este foarte favorabil mărcii Danone, deoarece 89% dintre respondenți și-au amintit această marcă, ba chiar 55% din numărul total de subiecți au numit marca Danone ca fiind prima în rândul mărcilor amintite. Conform teoriei, dacă o anumită marcă a fost amintită prima într-o reamintire nesugerată, această marcă se situează pe cel mai înalt nivel al piramidei conștientizării, avînd gradul cel mai înalt de conștientizare. Aceasta este o poziție cu totul specială, mai favorabilă decât toate celelalte mărci, oferind astfel, companiei Danone un puternic avantaj competitiv, iar conștientizarea numelui mărcii Danone contribuie la creșterea valorii capitalizate în marcă.

Următoarele mărci cu ponderile cele mai ridicate de amintire în rândul subiecților acestui chestionar au fost: Zuzu (marcă amintită de 71% dintre respondenți), Covalact (39%) și Napolact (29%).

Ce marcă de iaurturi consumați cel mai des? (se va nota o singură opțiune)

Figura nr. 14: Distribuția răspunsurilor privind

cea mai consumată marcă de iaurturi

Din acest punct al cercetării realizate, respondenții pot fi separați în două categorii: consumatorii mărcii Danone și consumatorii altor mărci (ale căror răspunsuri sunt relevante pentru cercetarea noastră decât într-o mai mică măsură).

%

Consumatorii altor mărci de iaurturi

Figura nr. 15:

Distribuția consumatorilor pe mărci de iaurturi

Deși au fost centralizate toate răspunsurile, începând cu itemul al șaptelea, cele mai relevante răspunsuri vor fi cele ale respondenților consumatori ai mărcii Danone, deoarece, conform acestor răspunsuri, se va putea măsura valoarea capitalizată în marca Danone – scopul acestei cercetări de piață.

De cât timp consumați această marcă de iaurt?

La această întrebare consumatorii mărcii Danone au avut următoarele răspunsuri:

66,67 % au afirmat că obișnuiesc să consume această marcă de acum 5-10 ani,

22,22 % de 10-15 ani,

restul de 11,11 % – de 15-18 ani (de când a apărut pentru prima dată în România).

Se observă că cel mai mare procent este cel al consumatorilor de iaurturi marca Danone care consumă acest tip de produs de mai bine de 5 ani, ceea ce dovedește că fidelitatea față de acestă marcă este în creștere, deși la pătrunderea acestei mărci în România, acum 18 ani, încrederea în marca Danone era destul de scăzută, nefiind foarte cunoscută.

Care este principalul motiv care v-a determinat să alegeți pentru consum această marcă de iaurt?

În ceea ce privește pricipalul motiv care-i determină pe consumatorii mărcii Danone să consume această marcă de iaurt, părerile sunt împărțite:

62,22 % mărturisesc că preferă să consume această marcă de iaurt datorită gustului;

6,67 % – datorită calității percepute sau influenței benefice pentru sănătate;

4,4 % – datorită renumelui mărcii.

Figura nr. 16: Motive pentru a alege spre consum marca de iaurturi Danone

Ați schimba alegerea făcută, dacă o altă marcă de iaurturi v-ar propune o ofertă promoțională atrăgătoare?

Al nouălea item al chestionarului este o întrebare filtru cu trei categorii de răspunsuri. Distribuția răspunsurilor este clară și relevantă: 26,66 % dintre consumatori ar schimba marca Danone cu altă marcă de iaurturi dacă li s-ar propune o ofertă atrăgătoare (aceștia sunt consumatorii satisfăcuți, dar indiferenți), în timp ce 40 % dintre aceștia nu ar schimba marca favorită în ciuda oricărei oferte promoționale atrăgătoare (aceș tia sunt consumatorii fideli, atașați de marca utilizată, pe care o iubesc și o utilizează cu încredere).

Figura nr. 17:

Ați schimba marca Danone pentru o alta oarecare?

Pe o scară de la 1 la 5 (1 fiind valoarea maximă iar 5 valoarea minimă), vă rog să evaluați următoarele mărci de iaurturi (Covalact, Hochland, Zuzu, Danone, Albalact).

În itemul al zecelea al chestionarului se solicită respondenților să evalueze anumite mărci de iaurturi pe baza unor caracteristici precum: prețul, calitatea ingredientelor, renumele mărcii, designul ambalajului.

În urma centralizării răspunsurilor consumatorilor mărcii Danone rezultă că acestă marcă este preferata locului I la toate cele patru caracteristici enumerate: 77,77 % dintre consumatori o situează în fruntea clasamentului datorită renumelui și calității produsului și 22,23 % atribuie locul I prețului sau designului acestui produs.

În ceea ce privesc celelalte mărci amintite, consumatorii mărcii Danone atribuie locul al II-lea mărcii Zuzu (din punct de vedere al tuturor caracteristicilor supuse analizei), locul al III-lea este ocupat de Covalact, urmată de Hochland și Albalact.

Care credeți că este cea mai populară marcă de iaurturi din România?

Studiul își propune să identifice, prin itemul al unsprezecelea (întrebare deschisă,) care este în opinia respondenților, cea mai populară marcă de iaurturi din România. În urma centralizării răspunsurilor am realizat două grafice: în primul grafic este reprezentată opinia consumatorilor mărcii Danone iar în cel de-al doilea grafic opinia consumatorilor altor mărci de iaurturi.

Situația se prezintă astfel:

Consumatorii mărcii Consumatorii altor mărci de iaurturi

Danone

Figura nr. 18: Opinia respondenților în ceea ce privește

cea mai populară marcă de iaurturi din România

Din graficul de mai sus rezultă că inclusiv consumatorii altor mărci de iaurturi consideră că marca Danone deține supremația popularității pe teritoriul țării noastre, ceea ce-i conferă mărcii o valoare deosebit de ridicată în rândul mărcilor de iaurturi existente pe piață.

Ce vă determină cel mai mult să cumpărați o anumită marcă de iaurturi abia apărută?

Referitor la ceea ce-i determină cel mai mult pe consumatori să cumpere o marcă abia apărută, preferințele acestora sunt destul de variate. Astfel, printre primele opțiuni s-au numărat: curiozitatea, noutatea, prețul, renumele mărcii, și printre ultimele opțiuni au fost alese: mesajul publicitar, designul ambalajului sau o recomandare primită. Acest item își propune să găsească primul impuls al unui consumator către o marcă abia apărută, căreia nu-i cunoaște încă nici o caracteristică, dar poate să-i atribuie un vot de încredere probând-o și contribuind, astfel, la crearea valorii capitalizate în marcă.

Urmează întrebările referitoare strict la marca de iaurturi Danone.

Ați consumat vreodată iaurturi marca DANONE?

În urma centralizării răspunsurilor subiecților la această întrebare, procentul celor care au consumat cel puțin o dată iaurturile acestei mărci este foarte ridicat: 98%, în timp ce doar 2% dintre respondenți nu au consumat niciodată iaurturi Danone, aceștia polarizându-se în zona negativă.

Figura nr. 19: Distribuția răspunsurilor la întrebarea:

”Ați consumat vreodată iaurturi marca Danone?”

În urma consumului iaurtului DANONE, puteți indica gradul dvs. de satisfacție?

Itemul paisprezece are la bază o variabilă ordinală și testează gradul de satisfacție al consumatorilor obținut în urma cosumului unui iaurt Danone. Aici este foarte important să fie delimitați respondenții în două categorii: consumatorii fideli ai mărcii Danone și consumatorii altor mărci de iaurturi.

Distribuția răspunsurilor este cu atât mai relevantă cu cât ponderea subiecților foarte satisfăcuți sau satisfăcuți în urma consumului unui iaurt marca Danone este foarte ridicat atât în rândul celor ce consumă în mod obișnuit această marcă (aproximativ 96%), cât și în rândul celor care nu obișnuiesc să consume iaurturi Danone, fiind fideli altor mărci de iaurturi (procentul celor foarte satisfăcuți sau satisfăcuți în urma consumului ridicându-se la aproximativ 72%).

Figura nr. 20: Distribuția răspunsurilor referitoare la

gradul de satisfacție obținut în urma consumului unui iaurt Danone

Pentru a determina fidelitatea consumatorilor față de marca de iaurturi Danone, mai ales în cadrul comportamentului de rutină, itemii al cincisprezecelea și al șaisprezecelea ai chestionarului au menirea de a utiliza în procesul de măsurare a fidelității față de marcă doi indicatori: ratele de recumpărare și procentul cumpărăturilor.

Cât de des cumpărați marca de iaurturi DANONE?

Ratele de recumpărare sau gradul de repetitivitate cu care consumatorii mărcii Danone cumpără aceeași marcă de iaurt la prima ocazie ivită este evidențiată în următorul grafic:

Se observă procentul ridicat al cumpărării mărcii supuse analizei mai ales în intervalul de 3-4 zile (46,67 % ) sau o dată pe săptămână (24,45 %), care sunt, defapt, intervalele moderne de a face cumpărături, ținând cont că trăim într-o epocă a vitezei, din cauza faptului că nimeni nu mai are timp să meargă la cumpărături zilnic și preferă aceste intervale dintre cumpărături destul de comode și permisive, mai ales cu termenele de valabilitate ale produselor perisabile.

În ultimele 5 sesiuni de cumpărături, de câte ori ați cumpărat iaurturi DANONE?

Procentul cumpărăturilor sau ponderea cumpărării iaurturilor Danone în ultimele cinci sesiuni de cumpărături realizate de un anumit consumator dezvăluie o altă modalitate de măsurare a fidelității acestuia față de marcă.

Figura nr. 22:

Distribuția răspunsurilor referitoare la

numărul de cumpărări al mărcii Danone

în ultimele 5 sesiuni de cumpărături

Ați cumpăra iaurturi marca DANONE chiar și după modificara prețului (sau a altor caracteristici tangibile)?

În itemul al șaptisprezecelea se urmărește fidelitatea consumatorului de produse Danone generată de afectul general al respondentului, care vizează statornicia sa în ceea ce privește achiziționarea produsului preferat, în momentul schimbării anumitor caracteristici tangibile, cum ar fi de pildă, prețul.

Figura nr. 23:

Distribuția răspunsurilor privind

intenția de cumpărare a iaurturilor Danone

chiar și după modificarea prețului

Ați recomanda și altor persoane marca de iaurt DANONE pentru consum?

Figura nr. 24:

Distribuția răspunsurilor cu privire la

recomandarea iaurtului Danone și altor persoane

Dacă ar apărea pe piață un alt iaurt asemănător ați fi interesat să-l încercați (pentru o lună de exemplu) renunțând la actualul dvs. iaurt marca DANONE?

Itemul al nouăsprezecelea urmărește măsurarea fidelității prin analiza costurilor generate de schimbarea de la o marcă la alta, deoarece există un cost legat de riscul schimbării. Acest cost se referă la faptul că, deși consumatorul este tentat să testeze o nouă marcă asemănătoare din cauza unor insatisfacții produse de marca actuală, există riscul ca noua marcă să producă aceleași surprize neplăcute. Sub acest aspect, în urma răspunsurilor obținute de la respondenți, situația se prezintă în felul următor:

Figura nr. 25:

Distribuția răspunsurilor în ceea ce privește

intenția de a renunța temporar

la actualul iaurt Danone

pentru a proba o altă marcă asemănătoare

Atunci când consumați un iaurt DANONE, îl asociați cu diferite senzații?

În ceea ce privește asocierile mărcii Danone (altele decât percepția calității) s-a formulat itemul al douăzecilea al chestionarului, pentru a putea contura și mai bine valoarea capitalizată în marcă. Aici, se pare că în mintea respondenților există anumite senzații legate de această marcă, unele dintre ele cu o intensitate foarte mare (de exemplu, gustul cremos ce a reușit să cumuleze un procent de 37 % ). Mai există și alte asocieri destul de intense (sănătate, plăcere) care se constituie în imaginea mărcii Danone, reprezentând percepții ale consumatorului. Trebuie subliniat că valoarea capitalizată în marcă reprezintă, într-o anumită măsură, și rezultanta acestor mulțimi de asocieri făcute de consumatori.

Modalitățile prin care aceste asocieri pot genera valoare mărcii sunt numeroase: influențează procesele de reamintire, asigură o bază importantă pentru diferențierea acestei mărci de iaurturi pe piață, reprezentând, astfel, un element-cheie pentru crearea unui avantaj competitiv și, nu în ultimul rând, aceste asocieri ale mărcii influențează decisiv deciziile de cumpărare, prin faptul că asigură încrederea și credibilitatea atât de necesare unei mărci.

21 – 25: Itemii dedicați datelor socio-demografice ale respondenților:

Figura nr. 27: Distribuția răspunsurilor în ceea ce privește

pregătirea academică a respondenților

Concluzii

Prima ipoteză, construită pe presupunerea potrivit căreia peste 30 % dintre consumatorii de produse lactate de pe piața românească preferă să consume marca de iaurturi Danone, în locul altor mărci care oferă produse similare, se confirmă prin rezultatele obținute la întrebarea nr. 6 a chestionarului aplicat publicului țintă (”Ce marcă de iaurturi consumați cel mai des?”), care validează și chiar depășește cu 15 % procentul estimat.

În vederea testării celei de-a doua ipoteze, potrivit căreaia există o relație pozitivă între conștientizarea numelui mărcii Danone, comportamentul de consum și gradul de popularitate pentru produsele oferite de această companie, se poate realiza o încrucișare între itemii nr. 5 (”Vă rog să enumerați primele trei mărci de iaurturi pe care le cunoașteți!”), nr. 6 (”Ce marcă de iaurturi consumați cel mai des?”) și nr. 11 (”Care credeți că este cea mai populară marcă de iaurturi din România?”). Conform rezultatelor obținute, gradul de conștientizare a numelui mărcii Danone de 89 % (obținut în cadrul unei reamintiri nesugerate) sau de 55 % (obținut ca primă amintire) influențează pozitiv comportamentul de consum, situând această marcă la 45 de procente în rândul celor care o consumă și îi asigură mărcii Danone o poziție privilegiată și detașată cu peste 50 de procente distanță față de următoarea favorită la premiul de popularitate. În concluzie, și cea de-a doua ipoteză este validată.

În timp ce primele două ipoteze sondează marca Danone în sine și legătura acesteia cu fidelitatea consumatorilor, cea de-a treia ipoteză ”fidelitatea consumatorilor de iaurturi Danone este direct proporțională cu măsura în care consumatorul regăsește caracteristici tangibile generatoare de satisfacție gustativă, precum: gustul cremos, consistența sau aroma” se referă strict la iaurturile produse de această marcă precum și la corelația gust – fidelitate Danone.

Pentru testarea acestei ultime ipoteze, se recurge tot la o încrucișare de diferite variabile aferente, și anume:

itemul nr. 4 (”Vă rog să ordonați descrescător cele mai importante caracteristici ale iaurturilor, atunci când doriți să le achiziționați – prima fiind cea mai importantă pentru dvs.”),

itemul nr. 14 (”În urma consumului unui iaurt Danone, puteți indica gradul dvs. de satisfacție?”),

itemul nr. 15 (”Cât de des cumpărați marca de iaurturi Danone?”),

itemul nr. 16 (”În ultimele 5 sesiuni de cumpărături, de câte ori ați cumpărat iaurturi Danone?”),

itemul nr. 17 (”Ați cumpăra iaurturi marca Danone chiar și după modificara prețului sau a altor caracteristici tangibile?”),

itemul nr. 18 (”Ați recomanda și altor persoane marca de iaurt Danone pentru consum?”)

itemul nr. 20 (”Atunci când consumați un iaurt Danone, îl asociați cu diferite senzații?”).

În concordanță cu distribuția răspunsurilor primite de la subiecți, se pot deduce următoarele:

Cea mai importantă caracteristică a unui iaurt pentru consumatorii de produse lactate este gustul, dominând celelalte caracteristici cu un procent de 46%.

Peste 50% dintre consumatori indică un grad de satisfacție foarte ridicat în urma consumului unui iaurt Danone.

Aproximativ 47% din consumatori repetă procesul cumpărării unui produs Danone la 3 – 4 zile și alt procent de 25 % preferă să-l cumpere săptămânal.

O cantitate impresionantă de consumatori ( peste 90%) confirmă cumpărarea produselor Danone de la 2 până la 5 ori în ultimele 5 sesiuni de cumpărături efectuate.

89 % dintre consumatorii Danone rămân fideli acestei mărci chiar și după schimbarea prețului sau a altor caracteristici tangibile, ceea ce întărește și mai mult fidelitatea acestora pentru această marcă.

Dovedind și mai mult încredera ridicată în marca Danone, consumatorii care au participat la această cercetare de piață afirmă într-o proporție impresionantă (de 100%) că ar recomanda și altor consumatori această marcă.

Asocierea mărcii Danone cu un gust cremos în proporție destul de ridicată (aproximativ 40% dintre respondenți susținând acest lucru) reprezintă o bază temeinică și pentru deciziile de cumpărare și generează valoare acestei mărci de produse lactate.

Analizând toate aceste răspunsuri, cea de-a treia ipoteză se confirmă, validitatea acesteia menținându-se și dincolo de granițele consumatorilor fideli ai produselor Danone și anume la consumatorii altor mărci de iaurturi, care în urma consumului ocazional al acestei mărci au recunoscut nivelul valorii capitalizate în marca Danone.

Sugestii finale și posibile direcții de urmat:

Marele avantaj al cercetării calitative constă în capacitatea acesteia de a explora factorii emoționali și personali care intervin în momentul alegerii unei mărci în mintea consumatorului, trecând, astfel, dincolo de motivațiile și opiniile raționale ale acestuia din urmă.

În ceea ce privește marca Danone, se observă că decizia de cumpărare și consum este determinată în primul rând de faptul că acest brand captează preferința și fidelitatea consumatorilor, care îl consideră pe o treaptă superioră a popularității la nivel național. Este important, pentru ca această valoare obținută în urma popularității să se mențină constantă, și poate chiar să și crească, ca firma să atragă în continuare noi clienți, prin diferite oferte promoționale și să urmărească continuu fidelizarea actualilor consumatori prin diferite strategii de marketing.

Valoarea brandului Danone trebuie să se reflecte în modul cum gândesc și cum acționează consumatorii în ceea ce privește avantajele promise, prețurile, cota de piață și profitabilitatea pe care această marcă le asigură companiei. Brandul Danone este considerat un simbol creat în mintea consumatorilor, caracterizat prin ceea ce aceștia așteaptă de la iaurturile care îi sunt asociate. Brandul Danone nu se limitează doar la o singura marcă ci include o întreagă familie de mărci: Activia, Danonino, Actimel, Nutriday, Casa Bună, Cremosso, Danette, Oikos, și altele.

Deja s-a dovedit atracția consumatorilor pentru brandul Danone, iar faptul că numele mărcii face o diferențiere pozitivă în momentul reacției clientului, ar trebui să întărească încrederea și convingerea companei Danone pentru a urmări și de aici înainte creșterea valorii pe care clientul o capitalizează în această marcă.

BIBLIOGRAFIE:

Cărți de specialitate:

Blanco Prieto Antonio, Atención al cliente, Ediția a II-a, Editura Pirámide, Madrid, 2004.

Blythe Jim, Comportamentul consumatorului, Editura Teora, București, 1998.

Boier Rodica, Marketing – Comportamentul consumatorului, Editura Graphix, Iași, 1994.

Boier Rodica, Inovare și succes – Strategii de marketing pentru produse noi, Editura Sedcom Libris, Iași, 1997.

Cătoiu Iacob, Teodorescu Nicolae, Comportamentul consumatorului, Ediția a II-a revăzută și adăugită, Editura Uranus, București, 2004.

Datculescu Petre, Cercetarea de Marketing – Cum pătrunzi în mintea consumatorului, cum măsori și cum analizezi informația, Editura Brandbuilders, București, 2006.

Elliott Richard, Brands and Brand Management (vol. I, II, III, IV), Editura Routledge, New York, 2009.

Epure Manuela, Programe de marketing – pentru produs și marcă, Editura Fundația România de Mâine, București, 2001.

Fisher-Buttinger Claudia, Noul Branding – Cum să construiești capitalul unei mărci, Editura Polirom, București, 2011.

Guéguen Nicolas, 100 petites expériences en psychologie du consommateur pour mieux comprendre comment on vous influence, Editura Dunod, Paris, 2005.

Inno Cámaras, Fondo Europeo de Desarrollo Regional, Comunidades Autónomas, Un viaje por la innovación. Ideas para crecer, Editura Modelo, Madrid, 2009.

Lindstrom Martin, Brand Washed, Editura Publica, București, 2013.

Kotler Philip, Managementul marketingului, Editura Teora, București, 1997.

Kotler Philip, Kotler despre Marketing – Cum să creăm, cum să câștigăm și cum să dominăm piețele, Editura Brandbuilders, București, 2003.

Kotler Philip, Marketing de la A la Z, Editura Codecs, București, 2004.

Kotler Philip, Lee Nancy, Social Marketing, Editura Sage Publications, Londra, 2008.

Kotler Philip, Lee Nancy, Marketing în sectorul public, Editura Meteor Press, București, 2008.

Kotler Philip, Kartajaya Hermawan, Setiawan Iwan, Marketing 3.0 De la Produs la Consumator și la spiritual uman, Editura Publica, București, 2010.

Manea Anca Daniela, Brandul personal de la extaz la agonie, Editura Tritonic, București, 2011.

Miron A. Mihaela, Comportamentul consumatorului, Editura ALL, București, 1996.

Olteanu Valerică, Epure Manuela, Bondrea Aurelian, Cercetări de Marketing, Editura Fundația România de Mâine, București, 2000.

Prutianu Ștefan, Anastasiei Bogdan, Jijie Tudor, Cercetarea de Marketing, Editura Polirom, București, 2002.

Rosenberg Larry and Czepiel John, A marketing approach customer retension-Journal of Customer Marketing, 1983.

Sutherland Max, Sylvester Alice, De la publicitate la consumator, Editura Polirom, București, 2008.

Tadajewski Mark, Jones Brian, History of Marketing Thought (vol. I, II, III), Editura Sage Publications, Londra, 2008.

Reviste de specialitate și cursuri:

Revista de Marketing, Brand 4 Brands, Nr. 21: Decembrie 2007 – Ianuarie 2008, Editor Ștefănescu Paul Cristian, Editura Brand4Brands, București, 2007.

Revista de Marketing, Brand 4 Brands, Nr. 24: iunie 2008, Editor Ștefănescu Paul Cristian, Editura Brand4Brands, București, 2008.

Surse online: data accesării:

http://www.ziare.com/articole/danone-romania (30 aprilie 2014)

http://graphics8.nytimes.com/images/2009/05/21/business/21carasso190.jpg (30 aprilie 2014)

http://images.derstandard.at/t/12/2009/08/11/1246659906830.jpg (30 aprilie 2014)

http://downtoearth.danone.com/wp-content/uploads/2013/01/A-brief-history-of-yogurt.jpg (30 aprilie 2014)

http://www.danone.se/wp-content/uploads/Historia_man.png (30 aprilie 2014)

http://www.business24.ro/articole/danone+romania (30 aprilie 2014)

http://www.business24.ro/articole/danone+romania+rezultate+financiare (30 aprilie 2014)

http://www.business24.ro/danone/rezultate-financiare20 (30 aprilie 2014)

http://www.mediafax.ro/social/studiu-privind-consumul-de-iaurt-in-romania-cat-mananca-romanii-fata-de-cei-din-vestul-europei-10762820 (30 aprilie 2014)

http://www.capital.ro/danone-romania-investitii (30 aprilie 2014)

http://media.iqads.ro/2014/03/danone1-cover-800.jpg (30 aprilie 2014)

BIBLIOGRAFIE:

Cărți de specialitate:

Blanco Prieto Antonio, Atención al cliente, Ediția a II-a, Editura Pirámide, Madrid, 2004.

Blythe Jim, Comportamentul consumatorului, Editura Teora, București, 1998.

Boier Rodica, Marketing – Comportamentul consumatorului, Editura Graphix, Iași, 1994.

Boier Rodica, Inovare și succes – Strategii de marketing pentru produse noi, Editura Sedcom Libris, Iași, 1997.

Cătoiu Iacob, Teodorescu Nicolae, Comportamentul consumatorului, Ediția a II-a revăzută și adăugită, Editura Uranus, București, 2004.

Datculescu Petre, Cercetarea de Marketing – Cum pătrunzi în mintea consumatorului, cum măsori și cum analizezi informația, Editura Brandbuilders, București, 2006.

Elliott Richard, Brands and Brand Management (vol. I, II, III, IV), Editura Routledge, New York, 2009.

Epure Manuela, Programe de marketing – pentru produs și marcă, Editura Fundația România de Mâine, București, 2001.

Fisher-Buttinger Claudia, Noul Branding – Cum să construiești capitalul unei mărci, Editura Polirom, București, 2011.

Guéguen Nicolas, 100 petites expériences en psychologie du consommateur pour mieux comprendre comment on vous influence, Editura Dunod, Paris, 2005.

Inno Cámaras, Fondo Europeo de Desarrollo Regional, Comunidades Autónomas, Un viaje por la innovación. Ideas para crecer, Editura Modelo, Madrid, 2009.

Lindstrom Martin, Brand Washed, Editura Publica, București, 2013.

Kotler Philip, Managementul marketingului, Editura Teora, București, 1997.

Kotler Philip, Kotler despre Marketing – Cum să creăm, cum să câștigăm și cum să dominăm piețele, Editura Brandbuilders, București, 2003.

Kotler Philip, Marketing de la A la Z, Editura Codecs, București, 2004.

Kotler Philip, Lee Nancy, Social Marketing, Editura Sage Publications, Londra, 2008.

Kotler Philip, Lee Nancy, Marketing în sectorul public, Editura Meteor Press, București, 2008.

Kotler Philip, Kartajaya Hermawan, Setiawan Iwan, Marketing 3.0 De la Produs la Consumator și la spiritual uman, Editura Publica, București, 2010.

Manea Anca Daniela, Brandul personal de la extaz la agonie, Editura Tritonic, București, 2011.

Miron A. Mihaela, Comportamentul consumatorului, Editura ALL, București, 1996.

Olteanu Valerică, Epure Manuela, Bondrea Aurelian, Cercetări de Marketing, Editura Fundația România de Mâine, București, 2000.

Prutianu Ștefan, Anastasiei Bogdan, Jijie Tudor, Cercetarea de Marketing, Editura Polirom, București, 2002.

Rosenberg Larry and Czepiel John, A marketing approach customer retension-Journal of Customer Marketing, 1983.

Sutherland Max, Sylvester Alice, De la publicitate la consumator, Editura Polirom, București, 2008.

Tadajewski Mark, Jones Brian, History of Marketing Thought (vol. I, II, III), Editura Sage Publications, Londra, 2008.

Reviste de specialitate și cursuri:

Revista de Marketing, Brand 4 Brands, Nr. 21: Decembrie 2007 – Ianuarie 2008, Editor Ștefănescu Paul Cristian, Editura Brand4Brands, București, 2007.

Revista de Marketing, Brand 4 Brands, Nr. 24: iunie 2008, Editor Ștefănescu Paul Cristian, Editura Brand4Brands, București, 2008.

Surse online: data accesării:

http://www.ziare.com/articole/danone-romania (30 aprilie 2014)

http://graphics8.nytimes.com/images/2009/05/21/business/21carasso190.jpg (30 aprilie 2014)

http://images.derstandard.at/t/12/2009/08/11/1246659906830.jpg (30 aprilie 2014)

http://downtoearth.danone.com/wp-content/uploads/2013/01/A-brief-history-of-yogurt.jpg (30 aprilie 2014)

http://www.danone.se/wp-content/uploads/Historia_man.png (30 aprilie 2014)

http://www.business24.ro/articole/danone+romania (30 aprilie 2014)

http://www.business24.ro/articole/danone+romania+rezultate+financiare (30 aprilie 2014)

http://www.business24.ro/danone/rezultate-financiare20 (30 aprilie 2014)

http://www.mediafax.ro/social/studiu-privind-consumul-de-iaurt-in-romania-cat-mananca-romanii-fata-de-cei-din-vestul-europei-10762820 (30 aprilie 2014)

http://www.capital.ro/danone-romania-investitii (30 aprilie 2014)

http://media.iqads.ro/2014/03/danone1-cover-800.jpg (30 aprilie 2014)