Cloud Marketing – Cum Sa Cresti Impactul cu Microsoft Customer Engagement

Cloud Marketing – Cum să crești impactul cu Microsoft Customer Engagement

Introducere

Capitolul 1: „Cloud computing”-ul și serviciile de tip „cloud”

1.1. Definiție

1.2. Istoria cloud computing-ului

1.3. Caracteristici și beneficii ale Enterprise cloud computing-ului

1.4. Modele de tip Cloud service (IaaS, PaaS, SaaS)

1.4.1. Infrastructure as a service (IaaS) – Infrastructura ca Serviciu

1.4.2. Platform as a Service (PaaS) – Platforma ca Serviciu

1.4.3. Software as a Service (SaaS) – Software ca Serviciu

1.5. Modele de implementare în cloud (public, privat, hibrid, comunitar)

1.6. Securitatea datelor in aplicațiile de tip cloud

Capitolul 2: Prezentare de soluții software SaaS pentru Marketing

2.1. Evaluare generală conform studiilor Gartner

2.2. Prezentare soluții marketing integrat – Competitori

2.3. Prezentare Microsoft Dynamics Marketing

2.3.1. Descriere generală

2.3.2. Arhitectură

2.4. Prezentare Microsoft Dynamics Social Engagement

2.4.1. Descriere generală

2.4.2. Arhitectură

Capitolul 3: Studiu de Caz: Implementare soluție Microsoft Customer Engagement la Jumeirah Group

3.1. Cadru general

3.2. Derulare proiect de implementare

3.3. Programul de angajare a clienților cu Microsoft Social Engagment la Jumeirah Group

Concluzii

Bibliografie

INTRODUCERE

Incă de la apariția sa, Internetul a adus schimbări majore în modul în care facem afaceri, interacționăm în mediul de afaceri. Astazi însă, tehnologia „cloud” si mobile schimbă peisajul de afaceri și mai mult, si mail ales Marketing-ul.

Oamenii impartasesc informatii foare mult in ziua de azi, consumatorii sunt mai bine informați, dar sunt tot atat de pregătite si companiile? Multe companii sunt pe Faceebook, Twitter, LinkedIn dar le lispeste o strategie socială.

Aceasta este era Consumatorului Social, clientul e acum participant in procesul de marketing. Rețelele sociale oferă acum consumatorilor puteri fără precedent, oferindu-le o „voce” pe care nu au mai avut-o până acum.

Aceste platforme sociale vor fi și de acum încolo și viteza feedback-ului a ridicat practic așteptările clienților atunci când vine vorba de angajare socială/interacțiune cu mărcile. Mai mult decât atât, consumatorii pot oferi dovezi cuantifiabile, care pot adăuga sau retrage valoarea unui brand/mărci. Social media și management-ul conținutului pot ajuta mărcile/companiile să gestioneze viteza, volumul și colaborarea necesare angajamentului social, dar este important ca aceste eforturi sociale să fie perfect aliniate cu strategia mai larga a mărcii/companiei care se desfășoară prin toate punctele de interacțiune cu clientul.

Lumea sa schimbat și acest lucru are un impact în modul în care marketing-ul trebuie să se angajeze cu clienții. Marketing-ul este responsabil pentru cea mai mare parte din călătoria clienților și este nevoit, acum cu explozia peisajului tehnologic, să se re-inventeze și să se angajeze în noi moduri de-a lungul tuturor canalelor. Marketing-ul trebuie să ofere o viziune complete de 3600 a clientului, ne-fragmentată, pentru o angajare de durată cu acesta.

Rolul IT-ului este acum crucial, ofera numeroase oportunități pentru a sprijini organizațiile in călătoria lor integrată de marketing.

Capitolul 1: „Cloud computing”-ul și serviciile de tip „cloud”

Definiție

Cloud computing-ul a devenit, de ceva vreme, un termen foarte la moda si poate fi definit in mai multe moduri. „Cloud” inseamnă „nor” și este o metaforă a Internetului, iar „computing” în traducere înseamnă „computerizare”. In română nu există o traducere foarte clară. Expresia „cloud computing” derivă din reprezentarea grafică a Internetului sub forma de nor.

Conform NIST (Institutului Național al Standardelor și Tehnologiilor – Departamentul de Comerț al Statelor Unite) „cloud computing-ul ” este definit ca un „model ce permite accesul în mod omniprezent, convenabil și la cerere la o rețea comună de resurse de calcul configurabile (de exemplu: rețele, servere, stocare, aplicații și servicii), care pot fi puse la dispoziție si eliberate cu un efort minim de management sau de interacțiune a furnizorului de servicii”.

Practic, utilizatorul (beneficiarul) Cloud computing-ului nici nu are nevoie să cunoască amplasarea și configurația fizică a sistemelor care furnizează aceste servicii.

Istoria cloud computing-ului

Se pare că conceptul de „cloud computing” ar fi aparut în anii 1950 când se vorbea de „mainframe computing”. Aceste calculatoarele de tip „mainframe” (cadru principal) de mari dimensiuni au fost văzute ca viitorul IT-ului, și au devenit disponibile în mediul academic sau în corporații și erau accesibile prin intermediul unui client/calculatoare terminale numite și "dumb terminals", deoarece acestea au fost folosite pentru comunicații, dar care nu aveau capacități de procesare. Pentru a le face și mai eficiente, s-a dezvoltat o practica de partajare atât a accesului fizic la calculator, cât și al unității de procesare centrale (CPU) de către diverși utilizatori. In acest fel, aceste resurse erau in continuu folosite, astfel ca randamentul investiției era maxim. A apărut si termenul de „time-sharing” (partajarea timpului), care însemnă „partajarea unei resurse de calcul la mai multi utilizatori prin intermediul multiprogramming-ului si al multitasking-ului”. Acesta a fost începutul accesului indivizilor și al organizațiilor la calculatoare, fără a deține unul, precum și al dezvoltării de noi aplicații interactive.

Ceva mai târziu (1970) a apărut si conceptul de „Virtual machines” (Masini virtuale). Programele de virtualizare (VMware) permit executarea unuia sau mai multor sisteme de operare simultan in interiorul un hardware fizic, care, la randul său, poate rula un sistem de operare complet diferit.

Odata cu apariția micro-calculatoarelor în 1980, conceptul de „time-sharing” a început să-și piardă din importanță, întrucât micro-calculatoarele deveniseră suficient de accesibile.

Însă, Internetul a re-adus în peisaj importanța „time-sharing”-ului. În 1989 Tim Berners-Lee a introdus World Wide Web (www) ca un sistem de management al informațiilor a cărui scop era partajarea de informații in toată lumea. Atunci s-a introdus și prima comunicare între un client de Hypertext Transfer Protcol (HTTP) și un sever prin intermediul Internet-ului.

În 1990, companiile de telecomunicații au început să ofere conexiuni de tip Virtual Private Network (VPN – rețele virtuale private). Practic, ele au început să folosească simbolul „norului”, care să evidențieze ce reprezenta infrastructural lor de care erau responsabile, și ce reprezenta utilizatorul. Aceste companii au pus la dispoziția utilizatorilor accesul la infrastructura de VPN.

La sfârșitul anilor 1990, compania Sales Force a fost printre pionieri, aducând noțiunea de servicii furnizate la distanță în întreprinderi. Apoi, în 2002, Amazon a lansat platforma Amazon Web Services (ASW) detinată depozitării, resurselor de calcul si funcțiilor de afaceri. Un alt exemplu este Amazon Web Services EC2 (Elastic Compute Cloud), care permite consumatorilor să creeze și să distrugă mașinile virtuale personalizate de web bazate la discreție, îndeplinind criteriile de "elasticitate" ale norului.

Microsoft Azure a devenit disponibil în 2008. Apoi, în 2011, IBM a anunțat IMB Smart Cloud. În 2012, Oracle a anunțat lansarea Oracle Cloud, un set integrat de soluții IT, incluzând Aplicații (SaaS), Platforma (PaaS) și Infrstructură (IaaS).

Caracteristici și beneficii ale Enterprise cloud computing-ului

Un mediu IT necesită un set specific de caracteristici pentru a permite punerea la dispoziție de la distanță a resurselor IT scalabile și măsurate în mod eficient. Aceste caracteristici trebuie să existe într-o măsură semnificativă pentru ca acel mediul informatic să fie considerat un „nor” eficicient.

NIST (Institutului Național al Standardelor și Tehnologiilor – Departamentul de Comerț al Statelor Unite) definește 5 caracteristici esențiale pentru modelul „cloud” :

Auto-servire la cerere:  Un consumator poate accesa resurse IT de tip „cloud”, după nevoie, în mod automat, fără a necesita vero interacțiune umană cu fiecare furnizor de servicii. Odată configurat, utilizarea resurselor informatice poate fi automatizată, fără nicio implicare umană în continuare de către consumator sau de către furnizorul de „cloud”. Acest lucru duce la un mediu de utilizare la cerere.

Acces universal : reprezintă capacitatea pentru un serviciu cloud de a fi accesibil la scară largă. Stabilirea accesului universal pentru un serviciu „cloud” necesita suportarea unei game largi de dispozitive, protocoale de transport, interfețe și tehnologii de securitate. Pentru a activa acest nivel de acces, în general, arhitectura serviciului de „cloud” să fie adaptată la nevoile specifice ale diferiților consumatori de servicii „cloud” (de exemplu : telefoane mobile, tablete, laptop-uri și stații de lucru).

Chiriași multipli (Multi-tenants): resursele „cloud” sunt reunite pentru a servi mai mulți consumatori, folosind modelul „multi- chiriaș”, cu diferite resurse fizice și virtuale dinamic

atribuite și realocate în funcție de cererea consumatorilor. Locul de amplasare a resurselor oferite este, de obicei, la o scara mai mare (țară, stat sau centru de date). Exemple de resurse includ: depozitarea, prelucrarea datelor etc. Punerea în comun de resurse permite furnizorilor cloud servirea mai multor consumatori la o scară mai largă.

Elasticitate rapidă : capacitatea automată a unui „nor” de a măsura la scară in mod transparent resursele IT, ca răspuns la condițiile din timpul rulării sau ca pre -determinate de către consumator sau furnizorul de „cloud”. Elasticitatea este adesea considerată o justificare de bază pentru adoptarea modelului de „cloud computing”, în primul rând datorită faptului că aceasta este strâns legată de investițiile reduse și costurile proporționale. Furnizorii de Cloud cu resurse IT vaste pot oferi cea mai mare gama de elasticitate. Din punctul de vedere al consumatorului, resursele sunt practic nelimitate si în orice cantitate, la dispoziția lor, atunci cand e nevoie.

Utilizare măsurată: reprezintă abilitatea platformei „cloud” de a urmări utilizarea resurselor IT, in primul rând de către utilizatorii/consumatorii ei. Aceste măsurări nu se fac numai cu scopul de a-i factura pe clienți, ci și pentru a monitoriza resursele IT, a le controla si a le raporta, in mod transparent, atât pentru consumator, cât și pentru furnizorul de servicii.

Cu timpul, însă, s-a evidențiat si a 6-a caracteristică :

Capacitate de revenire (elsticitatea) : se întâmplă atunci când un sistem eșueaza și care distribuie implementarea redundentă a resurselor IT de a lungul mai multor locații fizice. Resursele IT pot fi configurate de așa manieră încât, dacă unul devine deficient, procesarea este înmânată în mod automat unei alte implementari redundante. Capacitatea de revenire poate să se facă și în cadrul aceluiași „cloud” (dar în locații diferite), cât și în „cloud-uri” diferite (Figura 1).

Figura 1 – Un sistem elastic in care Cloud B găzduiește o implementare redundantă a Cloud A pentru a furniza servicii în continuare in cazul în care Cloud A devine indisponibil

Beneficiile serviciilor „cloud” sunt multiple. Iată câteva:

Accesibilitate și flexibilitate – capacitatea de a accesa, modifica, salva fișiere de pe orice fel de dispozitiv (telefon, tabletă, laptop etc) și din orice locație. Un exemplu ar fi furnizorii de email în cloud (Yahoo, Gmail, Outlook etc), ei sunt o formă de „cloud computing”

Securitatea informațiilor – securitatea datelor este crescută datorită standardelor de Securitate ISO la care furnizorii de „cloud” trebuie să adere.

Reducerea costurilor cu capitalul – nu există cheltuieli cu hardware-ul, software-ul, licențele. De asemenea, se reduc cheltuielile și cu infrastructura tehnologiilor.

Actualizarea automata a software-ului – soluțiile software sunt actualizate automat și regulat de căesursele IT pot fi configurate de așa manieră încât, dacă unul devine deficient, procesarea este înmânată în mod automat unei alte implementari redundante. Capacitatea de revenire poate să se facă și în cadrul aceluiași „cloud” (dar în locații diferite), cât și în „cloud-uri” diferite (Figura 1).

Figura 1 – Un sistem elastic in care Cloud B găzduiește o implementare redundantă a Cloud A pentru a furniza servicii în continuare in cazul în care Cloud A devine indisponibil

Beneficiile serviciilor „cloud” sunt multiple. Iată câteva:

Accesibilitate și flexibilitate – capacitatea de a accesa, modifica, salva fișiere de pe orice fel de dispozitiv (telefon, tabletă, laptop etc) și din orice locație. Un exemplu ar fi furnizorii de email în cloud (Yahoo, Gmail, Outlook etc), ei sunt o formă de „cloud computing”

Securitatea informațiilor – securitatea datelor este crescută datorită standardelor de Securitate ISO la care furnizorii de „cloud” trebuie să adere.

Reducerea costurilor cu capitalul – nu există cheltuieli cu hardware-ul, software-ul, licențele. De asemenea, se reduc cheltuielile și cu infrastructura tehnologiilor.

Actualizarea automata a software-ului – soluțiile software sunt actualizate automat și regulat de către furnizorul de „cloud”, inclusiv pe partea de securitate. Accesul la noile tehnologii, la cele mai noi funcționalități de business, toate au loc, fără alte costuri adiționale.

Implementare in timp redus – timpul de implementare este semnificativ mai redus, dacât în cazul implementărilor on-premise (in locația clientului). Odată cu acesta, și resursele IT necesare sunt mai reduse.

Rapiditate in a raspunde la situații neprevăzute – cu implementările în „cloud”, capacitatea și planificarea locației nu mai sunt în responsabilitatea clientului, ci a furnizorului.

Back-up în caz de urgență – recuparea din situații de dezastru. Fiecare server/implementare va avea o implementare redundantă in caz de eșec.

Risc scăzut cu modelul costului pe abonament – cu o structura a costurile bazată pe abonament, serviciile „cloud” neceistă o investiție minimă. În caz de nemulțumire, clientul poate renunța foarte ușor la abonament/solutia software. Riscul este în mâinile furnizorului și nu a companiei însași.

Protecția mediului – orice implementare on- premise (in locația companiei) presupune achiziția de echipamente, sisteme de răcire a server-elor, cheltuieli crescute cu electricitatea. Marii furnizori de soluții cloud dețin „ferme” de servere, cu sisteme eficiente de răcire, cu panouri solare pentru o energie „verde”.

Modele de tip Cloud service (IaaS, PaaS, SaaS)

Modelul de livrare a serviciilor „cloud” reprezintă o combinație de resurse IT.

Furnizorii oferă serviciile sub forma a 3 modele fundamentale:

Infrastructure-as-a-Service (IaaS) – Infrastructura ca Serviciu

Platform-as-a-Service (PaaS) – Platforma ca serviciu

Software-as-a-Service (SaaS) – Software ca serviciu

Schematic aceasta poate fi reprezentată prin urmatoarea figură, sub forma unei piramide care are la bază infrastructura (servere, masini virtuale, rețeaua etc), apoi la nivelul urmator platforma (care reprezintă de fapt: serverul web, baza de date, instrumente de dezvoltare etc.) si în vârf Software-ul/Soluția (CRM, Marketing, email, jocuri, de comunicare etc)

Figura 2. Straturile modelului de tip „cloud”

Multe variante de specialitate ale celor trei modele de livrare de bază au apărut, fiecare format dintr-o combinație distinctă de resurse IT . Câteva exemple includ :

Depozitare ca serviciu

Baza de date ca serviciu

Securitate ca serviciu

Comunicare ca serviciu

Integrarea ca serviciu

Testarea ca serviciu

Procese ca serviciu

Figura 3 Principalii furnizori de „cloud” conform Forbes:

Infrastructure as a service (IaaS) – Infrastructura ca Serviciu

Infrastructura ca Serviciu se referă la resursele hardware, cum ar fi resursele de rețea, de stocare și de calcul, de obicei, cu o tehnologie de virtualizare care pot fi accesate si administrate prin intermediul unor interfețe și intrumente de „cloud”. În timp ce apariția IaaS a deschis noul teritoriu pentru întreprinderi pentru a gestiona mai bine costurile hardware IT, pune dezvoltatorii într-o situație dificilă. Dezvoltatorii sunt acum responsabili mai mult pentru activitatea operațională în timpul dezvoltării și testării.

Scopul general al IaaS este să ofere consumatorilor de „cloud” un control mare asupra configurării și utilizării resurselor. Aceste resurse nu sunt pre-configurate, deci se presupune ca utilizatorul deține cunoștințe tehnice avansate și un control ridicat asupra resurselor din mediul pe care vor să-l creeze. IaaS oferă aceste resurse la cerere din centrele lor de date (data centers). Pentru a-și folosi aplicațiile, utilizatorii trebuie să-și instaleze imagini cu sistemul de operare si aplicațiile în sine pe infrastructura oferită. Responsabilitatea aplicării de patch-uri (fixuri) la sistemul de operare și la aplicațiile în sine revine strict utilizatorului. Furnizorul de „cloud” facturează consumatorul în funcție de rseursele alocate și consumate.

Conform raportului Gartner, cei mai mari furnizori de infrastructura cloud IaaS sunt :

Amazon Web Services

CSC

Dimension Data

Fujitsu

GoGrid

HP

IBM

Joyent

Microsoft

Rackspace

Savvis

SoftLayer

Tier 3

Verizon Terremark

Virtustream

Platform as a Service (PaaS) – Platforma ca Serviciu

Acest model oferă consumatorilor o platformă de calcul, pre-definită, care poate include: sistem de operare, mediu de executare a limbajului de programare, bază de date, server web etc. Pe o astfel de platformă, dezvoltatorii crează și dezvoltă aplicații și nu trebuie să știe câte procesoare sau câtă memorie acea aplicație va folosi.

Furnizorul PaaS găzduiește hardware-ul (echipamentele) și software-ul pe propria infrastructura. Un exemplu ar fi dacă o companie ar dori să implementeze o aplicație de business local și ar necesita ca echipa IT să achiziționeze : hardware-ul, sistemul de operare, baza de date, serverul web etc. Apoi ar trebui sa definească utilizatorii și securitatea, iar apoi să adauge și aplicația. Apoi echipa IT are trebui să asigure mentenanța acestui sistem. Toate aceste atribuții sunt preluate de furnizorul PaaS, astfel ca utilizatorul nu trebuie decât să se conecteze și să utilizeze platforma, prin intermediul unei interfețe Web browser.

Acești furnizori pot factura serviciile lor fie pe utilizare, fie o suma constantă lunar. Un astfel de exemplu este ca cel din Figura 4.

Figura 4. Un consumator accesează un mediu PaaS.

In contract sunt stipulate condiții precum: acordul privind nivelul serviciilor, disponibilitatea infrastructurii, performanță, securitate, conformitate etc.

Printre cei mai puternici furnizorii de PaaS, se numară și: Microsoft Azure and Google App Engine, Amazon Web Services, Salesforce.com, LongJump, IBM, RedHat, Cloud Foundry, CloudBees, Engine Yard.

Atunci când se adoptă serviciile unui furnizor PaaS, inerent, se adoptă și tehnologia si infrastructura acestuia. De exemplu, Microsoft Azure furnizează unmediu bazat pe .NET, in timp ce Google App Engine oferă un mediu bazat pe Java și Python. Riscuririle care pot decurge din această situație are fi legate de timpii de ne-operare ai sistemului sau de schimbarea intețiilor de dezvoltare ale furnizorului. Dacă un furnizor încetează să mai suporte un anumit limbaj de programare, utilizatorii vor fi forțați să-și schimbe și ei limabjul de programare sau să schimbe efectiv furnizorul de „cloud”. Ambele situații pot fi dificile pentru consumatorul de „cloud”.

Software as a Service (SaaS) – Software ca Serviciu

In vârful piramidei de „cloud” se poziționează Software-ul ca Serviciu. Aceste servicii sunt accesate de utilizatori prin intermediul unui browser web. Astfel, consumatorii incep sa utilizeze din ce in ce mai mult aplicații on-line, decât cele instalate pe calculatorul propriu. Aplicații tradiționale instalate pe calculatorul personal, cum ar fi Word sau Excel, pot acum fi accesate și în „cloud”.

Cu cât se înaintează spre vârful piramidei, cu atât utilizatorul are mai puțin control administrativ asupra implementării SaaS. Astfel se elimină nevoia instalării și rulării de aplicații de pe calculatorul utilizatorului, care simplifică mentenanța și suportul.

Pentru a acomoda mai multi utilizatori in folosirea aplicației, acestea sunt concepute ca „multi-tenants” (chiriași multipli), ceea ce inseamnă că orice mașină servește mai multi utilizatori în același timp.

Furnizorii de „cloud” practic administreză infrstructura și platforma pe care rulează aplicația. De aceea, SaaS se mai poate intitula și „software la cerere” și se tarifează pe baza utilizării sau pe baza unui abonament lunar per utilizator.

Evident, pentru afecerile de talie mică sau mijlocie, serviciile de tip SaaS prezintă avantaje multiple, intrucât le oferă accesul la ultimele tehnologii la prețuri accesibile. Companiile practic elimina costurile cu achiziția de echipamente scumpe și cu operațiunile IT, cu personalul, subcontractând aceste servicii furnizorului de „cloud”.

Un dezavantaj al SaaS este că datele utilizatorilor sunt stocate pe serverul furnizorului. Ca urmare, ar putea exista un acces neautorizat la date. Din acest motiv, utilizatorii adoptă sisteme inteligente de gestionare a cheilor pentru a asigura securitatea datelor lor.

Beneficiile SaaS includ :

Administrare ușoară

Actualizare a soft-ului automata (inclusiv managment-ul patch-uilor)

Compatibilitate (toți utilizatorii beneficiază de aceeași versiune a soft-ului)

Colaborare ușoară

Accesibilitate globală

Modelul traditional de distribuire de software în care software-ul era cumpărat și apoi instalat pe computerul personal, se numește și Software-as-a-product (Software ca Produs).

Modele de implementare în cloud (public, privat, hibrid, comunitar)

Deși „cloud computing-ul” a apărut initial din oferta de utilități publice, alte modele de implementare, variând în locația fizică și distribuție, au fost adoptate mai târziu.

Un model de implementare de tip „cloud” reprezintă un tip specific de mediu, care se distinge în primul rând prin proprietate, mărime și acces.

Există patru modele comune de implementare:

public

comunitar

privat

hibrid

Public cloud (Public) este un mediu public accesibil oricui și este deținut de un furnizor. Serviciile furnizate pot fi de la servere, stocare de date și aplicații care sunt livrate companiilor sau utilizatorilor finali prin Internet. Un „cloud” public scutește companiile de la costuri potențial ridicate cu achiziția, administrarea și mentenanța infrstructurii de hardware și software. Implementarea lor se face mult mai rapid, decât cele instalate local și datorita expertizei furnizorului de „cloud”. Abonații la un astfel de serviciu pot plăti sau nu aceste servicii, în funcție de politica furnizorului.

Example de „public clouds” includ: Amazon Elastic Compute Cloud (EC2), IBM's Blue Cloud, Sun Cloud, Google AppEngine și Windows Azure Services Platform (Figura 5)

Figura 5: Organizațiile acționează în calitate de consumatori cloud când accesarea serviciilor cloud și resurse IT puse la dispoziție de către diferiți furnizori de cloud .

Community cloud (comunitar): este o infrastructură „multi-tenant” (mai mulți chiriași) care este partajată între mai multe organizații dintr-un grup specific. El are carateristicile unuia public, doar că accesul la cel comunitar este limitat la o comunitate specifică de consumatori „cloud”. Acest „cloud” poate fi deținut chiar de membrii acelei comunități sau de un furnizor terț. Membrii comunității au responsabilitatea de a defini și evolua acle „cloud”.

Private cloud (Privat) este deținut de o singura organanizație, este implementat dincoace de firewall-ul companiei și este controlat de departamentul IT. „Cloud-ul” privat este proiectat să ofere aceleași caracteristici și beneficii ale sistemelor de cloud public, dar elimină un număr de obiecții cu privire la modelul cloud computing-ului, inclusiv controlul asupra datelor întreprinderii și clienților, griji cu privire la securitate, precum și aspecte legate de respectarea reglementărilor in vigoare.

Practic, aceeași organizație este punct de vedere tehnic, atât consumator, cât și furnizorul de cloud. În scopul de a diferenția aceste roluri :

un departament separat își asumă în mod obișnuit responsabilitatea pentru provizionarea serviciului „cloud” (și, prin urmare, își asumă rolul furnizorului de „cloud”)

departamentele care necesită acces la nor-ul privat își asumă rolul de consumator

Hybrid clouds (Hibrid) este format din 2 sau mai multe modele de implementare „cloud”. Un exemplu are fi când un consumator ar decide să implementeze servicii „cloud” în care procesează date cu caracter sensibil într-un „cloud” privat, și alte servici, cu date mai putins sensibile intr-un „cloud” public (Figura 6).

Figure 6 – O organizație folosind o arhitectură hibrid care utilizează ambele versiuni: privat și public.

Securitatea datelor in aplicațiile de tip cloud

Cerințele pentru securitate, cum ar fi controalele de acces fizic și logic, precum și strategii de recuperare de date, trebuie să fie realizate în amănunt pentru centrele de date, deoarece ele sunt structuri centralizate care stochează și procesează date de afaceri.

Conform Cloud Security Alliance, top 3 amenințări in mediu „cloud” sunt:

Interfațele nesigure și API-urile (Application Programming Interface) (29% din cazuri)

API-urile sunt interfețe utilizate de clienți pentru a interacționa cu „cloud”-ul.

Scurgeri sau piederi de date (25% din cazuri)

Pierderea de date este o problemă comună în cloud computing. În cazul în care

furnizor de servicii își inchide serviciile sale din cauza problemelor financiare sau juridice atunci există posibilitatea scurgerii de date.

Eșuarea hardware-ului (10% din cazuri)

La acestea s-ar mai putea adăuga:

Deturnarea de trafic – aceste amenințări por lua forma: man-in-the-middle attacks, campanii de spam, negarea serviciilor de atac;

Malicious insiders (intruși malițioși) – Astfel de amenințări includ frauda, daune și furt sau pierdere de informații confidențiale cauzate de intruși de încredere.

Controlalele de Securitate nu diferă de cele din orice alt mediu IT. Însă, datorităa modelelor de implementare folosite, „cloud computing” prezintă o serie de riscuri pentru orice organizație decât mediul IT tradițional. Aceste controale de securitate sunt implementate pe straturi, plecând de la facilități (securitatea fizică), la infrastructura rețelei (securitateta rețelei) și până la informații si aplicații (securitatea aplicațiilor). De asemena, controalele se fac și la nivelul persoanelor și al proceselor.

De exemplu, infrastructura Amazon AWS EC2 include responsabilitatea furnizorului până la Hypervisor, ceea ce înseamnă că furnizorul adresează controale de securitate cum are fi: control fizic, securitate de mediu, de virtualizare. Consumatorul, în schimb, este responsabil de celealte părți: sistemul de operare, aplicatie și date.

Un alt exemplu, de data asta diferit, este cel de la Salesforce.com, pentru oferta de CRM (Customer Resource Management). Întrucât Salesforce.com furnizează întregul „pachet”, furnizorul nu numai că este responsabil de controalele de securitate de ordin fizic și de mediu, dar și de infrastructură, aplicații și date (Figura 7)

De regulă aceste responsabilități sunt clar definite în SLA (Service Level Agreement – Acord privind nivelul serviciilor). Aceste acorduri precizează responsabilitățile securității și includ aspecte privind încălcarea securității. Metrici și standarde pentru măsurarea performanței și eficienței de securitate a managmenetului informațiilor ar trebui să fie stabilite înainte de a se abona la serviciile de „cloud” și ar trebui să fie specificate în SLA.

Figura 7: Acest tabel oferă un exemplu cum responsabilitățile ar putea fi alocate în funcție de descrierea comună ale diferitelor modele de servicii.

Există deja standarde privind sistemul de management al securității informației (ISMS – Information Security Management System) cum are fi :

ISO/IEC 27001 – Information security management (Managementul securității informației)

ISO/IEC 27018:2014 – Tehnologia informației – Tehnici de securitate – Cod de practică pentru protecția informațiilor personale de identificare (PII) în „cloud” public în calitate de procesator de PII

Safe harbor – exemplu : Directiva privind protecția datelor UE care interzice firmelor europene să transfere date cu caracter personal către jurisdicții de peste mări cu legi slabe de confidențialitate

Majoritatea furnizorilor de soluții „cloud” dețin astfel de certificare care garantează că servicile oferite sunt proeictate și exploatate in condiții de maximă securitate.

Capitolul 2: Prezentare de soluții software SaaS pentru Marketing

2.1. Evaluare generală conform studiilor Gartner

Conform ultimului studiu Gartner, piața de software de marketing a crescut cu 16,3% în 2013. Se preconizează că acest trend va fi în continuă creștere pană in 2020. Organizații de toate mărimile par a fi în măsură să adopte astfel de soluții, întrucât ofertele SaaS oferă multe oportunități.

Studiul Gartner „Cadranul Magic pentru Managementul Marketingului Integrat” ia în calcul câteva criterii, iar furnizorii de astfel de soluți trebuie să răspundă la toate criteriile pentru a fi incluși în studiu.

Aceste criterii sunt:

Tracțiunea pietei și momentumul:

Furnizorul are cel puțin 25 de clienți pentru funcționalitatea de marketing (campanii de marketing, managmentul clienților prospecți)

Furnizorul are cel puțin 15 clienți noi pentru aplicația de marketing în ultimele trimestre

Frnizorul trebuie să fie evaluat și în Cadarnul Magig pentru Managementul Campaniilor Multi-canal sau în Cadranul Magic pentru Managementul Resurselor

Furnizorul trebuie să aibă un venit de cel puțin 15 milioane de dolari în 2013 pentru aplicațiile sale de marketing.

Capabilitățile produsului IMM

Funrnizorul trebuie să aibă în fiecare din următoarele arii de procese: execuție, operațional și analitic. Din fiecare arie de procese, trebui să aibă cel putin 3 sau mai multe capabilități:

Procese execționale:

Campanii de marketing

Marketingul evenimentelor declanșate automat

Segmentarea pieței

Suport multi-canal

Managementul loialității

Marketing digital

Marketing social

Marketing mobil

Procese operaționale:

Planificare

Bugetare

Management financiar

Producție de creație si managementul proiectelor

Managementul activelor și conținutului

Procese analitice:

Raportări

Extragere de date

Tablouri de bord și vizualizări

Modelări predictive

Optimizarea campaniilor/ofertelor

Optimizarea mix-ului de media

Optimizarea mixului de marketing

Managementul marketingului de performanță

Criteriile de evaluare se împart în:

Abilitatea de execuție

Produs/serviciu – amploarea și profunzimea arhitecturii și a capabilității produsului

Viabilitatea de ansamblu

Executarea vânzărilor/prețul

Receptivitatea pieței

Execuția pieței

Experiența clientului

Operațiuni

Integralitatea viziunii

Înțelegera pieței

Strategia de marketing

Strategia de vânzări

Strategia ofertei/produsului

Modelul de afacere

Strategia verticală/de industrie

Inovația

Strategia geografică

Figura 8: Cadranul Magic pentru Managementul Marketingului Integrat din studiul Gartner

Descrierea cadranului:

Liderii: clienții lor au adoptat soluția lor pentru susținerea funcțiilor și rolurilor primare de marketing. Acești furnizori oferă profunzime si amploare funcționalități marketing-ului integrat.

Competitorii: oferă soluții marketing care, de obicei, completează alte aplicații de business. Ei oferă amploarea functionalităților, dar uneori, în detrimentul profunzimi. Se pune accentul pe cumpărătorii de IT și mai puțin pe utilizatorii de business.

Vizionarii: au o viziune puternică în aplicarea tehnologiilor și pe dezvoltarea de platforme care să susțină o varietate de roluri, procese și funcții de marketing integrat. Ei se disting prin excelarea în anumite competențe, chiar dacă în alte zone ar putea lipsi în profunzime. Ei sunt adevărați inovatori, aplicația lor fiind ușor utilizabilă și flexibilă.

Jucătorii de nișă: joacă bine pe un anumit segment de piață, fiind focusați pe anumite funcții, roluri sau procese de marketing. De asemenea, ei se mai pot focusa și pe anumite industrii sau anumite arii geografice. Ei se evidențiază prin lipsa de amploare a funcțiilor de marketing.

Prezentare soluții marketing integrat – Competitori

Adobe

Adobe se poziționează ca un vizionar in 2014, cu o cota mare de piață in segmentul B2C (Business-to-Consumer). Competențele de bază sunt cele legate de managementul campaniilor multi-canal (in industria editării, desfacerii cu amănuntul, mass media și al turismului).

Adobe a făcut incursiunile sale în marketing digital cu achiziționarea în 2009 a platformei de analiză Omniture. Omniture , care funcționează în prezent ca Adobe Analytics, se află în centrul de soluții de marketing digital Adobe. Analytics este un instrument puternic de date care permite specialiștilor in marketing nu numai să vadă cine le vizitează site-ul și le consumă conținutul, ci și pentru a segmenta acei vizitatori în grupuri foarte specifice, bazat pe datele demografice ale acestora, precum și comportamentul lor on-line .

Soluția Adobe Marketing Cloud cuprinde următoarele module:

Adobe Social: instrument de socializare construit pe arhitectura achiziției din 2012 a Context Optional/ Efficient Frontier. Acesta permite ascultarea conversațieâilor din rețelele sociale, inclusiv Facebook, Twitter, Pinterest, Google+ și blog-uri, crearea de anunțuri direcționate, identificarea influențatorilor și moderarea discuțiilor de la un singur hub.

Adobe Experience Manager: pentru crearea de proprietăți deținute: site-uri web, forumuri, active digitale

Adobe Media Optimizer: pentru crearea de publicitate de-a lungul mai multor canale.

Adobe Campaign: pentru planificarea ți executarea campaniilor de-a lungul tuturor canalelor, cât și a promoțiilor automate și a ofertelor către grupuri specifice. Acest modul are la bază achiziția Neolane în 2013.

Adobe Target: pentru testarea și țintirea conținutului către grupuri specifice.

Figura 9: Adobe Analitics pe tipologii de dispozitive mobile

SAP

SAP este unul din lideri pentru soluția sa largă, pentru creșterea, momentumul pieței și al viziunii.

Cloud Services for Sales, Service & Marketing cuprinde următoarele module:

Cloud for Sales – concuput special pentru a susține vânzările

Cloud for Sales Retail Execution – soluție pentru comerțul cu amănunbtul

Cloud for Social Engagement – soluție pentru rețeaua socială

Percision marketing in the Cloud – are la baza platforma SAP Hana Enterprise Cloud. Aceasta oferă un set întreg de capabilități de marketing integrat si analitice de marketing. SAP HANA Enterprise Cloud este un „cloud” securizat, complet gestionat care oferă elasticitate și flexibilitate cu prețuri pe baza de abonament, făcându-l ușor accesibil pentru companii. Este ideal pentru aplicații critice, cum ar fi SAP Business Suite, SAP NetWeaver Business Warehouse și aplicații personalizate SAP HANA.

Figura 10: Captură de ecran dintr-un modul SAP

Oracle

Oracle este un competitor in anul 2014 in cadranul magic al lui Gartner pentru atenția sa sporita în zona managementul campaniilor multi-canal, managementul potențialilor clienți B2B și a capabilităților marketing-ului B2C multi-canal.

Avantaje major: achiziția celor mai bune companii de pe piață (Responsys, Eloqua, BlueKai, Compendiu, ATG, Siebel și Collective Intellect) semnalizează intenția Oracle de a domina capabilități de marketing. Atât Responsys cât și Eloqua sunt produse de top pentru nișele lor, precum și prin furnizarea de soluții de marketing multi- canal pentru ambele B2B si B2C marketing. Oracle are posibilitatea de a dezvolta afacerea foarte repede, în ciuda apariției sale mai întârziate pe piața de marketing.

Oferta de produse de marketing de la Oracle ofera o experiență unificată a consumatorului de-a lungul tuturor interacțiunilor :

Conținut: Oracle Sites, Oracle Eloqua

Social : Oracle Social Marketing Cloud, Oracle Engagement and Oracle Monitoring Cloud

Marketing : Eloqua

Comerț : Oracle Commerce Cloud

Vânzări : Oracle Sales Cloud

Servicii : Oracle Service Cloud

Figura 11 : Diagrama Oracle cu toate achizițiile de companii de marketing

IBM

IBM face parte din categoria liderilor in Cadranul Gartner pentru viziunea sa largă de Managemen al Marketing-ului Integrat, managementul execuției campaniilor multi-canal.

Este prima companie care s-a gândit la crearea unui sistem unificat de marketing digital.

Soluția IBM Marketing Operations este construită pentru întreprinderile mici si medii, fără echipe de marketing și vânzări masive. În ceea ce privește utilizarea programului, aceasta este o aplicație complet bazată pe web, accesibil de oriunde prin internet. Acest lucru face ca punerea în aplicare să fie rapidă.

Gama funcționalităților IBM Marketing Operations este medie comparativ cu alte soluții SaaS. De exemplu, IBM Marketing Operations are la bază caracteristici de gestionare a campaniei și abilități de atribuire de scoruri potențialilor clienți, cu toate acestea nu include capabilități de email marketing importante, pe care le-am văzut în alte soluții de automatizare de marketing. Celelalte soluții de marketing includ automatizarea multi-canalelor în centrul serviciilor, dar IBM cu achiziția sa Unica incă nu adresează întreaga amplitudine a angajamentului digital.

Achizițiile recente ale Xtify și Silverpop vor consolida opțiunile de „cloud” și ale canalelor digitale, cum ar fi cel mobil.

Figura 12 : Captura de ecran din Unica – Intecative Marketing OnDemand

SAS

SAS este un alt lider in cadranul magic al lui Gartner pentru capabilitățile sale robuste de marketing, atât în zona operațională, cât și în zona execuției. SAS raportează o creștere de 13% în vânzările de soluții de Customer Intelligence și creșterea în SUA, Asia/Pacific și America Latină. Ea a adăugat mai mult de 200 de clienți în ultimul an.

Modelul de implementare este mix : on-site (la client), hosted (găzduit) sau SaaS.

Suportă o gama largă de baze de date : IBM, Microsoft, Oracle, Teradata, SAP Hana, SAS

SAS continuă să investească în suita sa Customer Intelligence, cu numeroase investiții în versiunea 6.3, inclusiv îmbunătățiri în Campaign Management, Marketing Optimization, Real-Time Decision Manager, Customer Experience Analytics, Marketing Operations Management, Social Media Analytics and Digital (email și SMS) Marketing.

Figura 13: Captură de ecran din SAS – Marketing Optimization 5.1

Prezentare Microsoft Dynamics Marketing

Descriere generală

Microsoft Dynamics Marketing este o soluție software de Management Integrat de Marketing (IMM) care, în centrul său, susține marketingul prin integrarea proceselor operaționale, de execuție și proceselor analitice pentru a gestiona, măsura, și optimiza operațiunile de vânzări și de marketing.

Întreaga organizație poate beneficia atunci când se integreaza cele 4 sisteme: Marketing, CRM, Microsoft Social Engagement (social media) si Parature (pentru Servicii clienți) si vorbim despre Microsoft Customer Engagement solution (figura 14)

Figura 14: Microsoft Customer Engagement solution

Pentru a simplifica, activitățile de marketing pot fi împărțite în două clasificări: Executia de marketing și planificare de marketing și operațiuni.

Executia de Marketing se referă la procesele și activitățile care includ angajarea clienților și prospectilor. E-mail marketing, managementul evenimentelor, social media, publicitate și reclame TV sunt exemple de activități de execuție de marketing.

Planificarea de marketing și operațiunile se referă la procesele și resursele necesare pentru a planifica, a proiecta și a crea acele activități de execuție de marketing și conținutul aferent. Design creativ, managementul proiectelor de marketing, bugetare și de managementul cheltuielilor campaniilor de marketing sunt exemple de planificare de marketing și activități de operațiuni.

La acestea se adaugă și o componentă puternică de Big Data Analytics pentru analiza performanței campaniilor de marketing (Odata feed, Power BI si Dashboard-uri bazate pe roluri). Acestea sunt procesul de examinare a unor seturi mari de date care conțin o varietate de tipuri de date, pentru a descoperi modele ascunse, corelații necunoscute, tendințele pieței, preferințele clienților și alte informații de afaceri utile.

Echipa de marketing a unei organizații poate utiliza Microsoft Dynamics Marketing pentru a centraliza atât marketingul de execuție cat și Planificarea de marketing și operațiunile. Acest lucru permite o raportare mai robusta și, în cele din urmă, capacitatea de a lua decizii in timp real.

Arhitectură

Microsoft Dynamics Marketing este o aplicație de tip Software-ca-serviciu (SaaS), găzduită în „cloud”, având aceeași infrastructură (Azure) ca și Microsoft Dynamics CRM on-line și folosind ca și metoda de autentificare Office 365. Există trei centre de date în prezent care găzduiesc Microsoft Dynamics Marketing, un centru de date în America de Nord, un centru de date în EMEA (în Irlanda) și un centru de date în APAC (în Hong Kong). Fiecare server web are un server primar și secundar, fiecare server de baze de date are un server primar și unul în „oglindă” pentru failover (în caz de eșec). Microsoft Azure CDN (Content Delivery Network) este utilizat pentru a stoca fișierele pentru Microsoft Dynamics Marketing.

Arhitectura din spate a soluției SaaS are la bază tehnologia Windows (IIS, .NET, SQL).

Toți utilizatorii Microsoft Dynamics marketing trebuie să dețina licențe individuale pentru a accesa servicile de Dynamics Marketing. Exista trei nivele de identitate acceptate de Microsoft Dynamics Marketing:

Contul Microsoft – identitatea utilizatorilor pusă la dispozție utilizatorilor în Microsoft „cloud”

Windows Azure Active Directory

Corporate Active Directory – identități ale utilizatorilor puse la dispoziție de client in serviciul lor local de Active Directory

Office 365 este numele de marca folosit de Microsoft pentru un grup de soluții software plus servicii de abonamente care oferă software de productivitate și servicii conexe abonaților săi. Pentru consumatori, serviciul permite utilizarea de aplicații Microsoft Office pe Windows și OS X, oferă spațiu de depozitare pe serviciu de stocare cloud OneDrive Microsoft, și oferă 60 de minute Skype pe lună. Pentru utilizatorii de afaceri și de întreprindere, Office 365 oferă planuri, inclusiv e-mail și servicii de rețele sociale prin versiuni găzduite de Exchange Server, Lync, SharePoint și Office Web Apps, integrare cu Yammer, precum și accesul la software-ul Office.

Microsoft Azure (anterior cunoscută ca Windows Azure înainte de 25 martie 2014) este o platformă de „cloud computing” și de infrastructură, creată de Microsoft pentru construirea, implementarea și gestionarea aplicațiilor și serviciilor printr-o rețea globală de centre de date Microsoft gestionate. Acesta oferă atât PaaS, cât și servicii de IaaS și suportă mai multe limbaje diferite de programare, instrumente și cadre, inclusiv software si sisteme, atât Microsoft, cât și terțe. Azure a fost lansat la 1 februarie 2010.

Azure Active Directory este un serviciu care permite cu ușurință obținerea identității și Management-ul accesuluî,n „cloud”. Cu Azure AD puteți crea un director de identitate privat în „cloud”. Similar Windows Server Active Directory, Azure AD permite accesul de la nivel central la aplicații și resurse. Se pot adăuga cu ușurință resurse existente (servicii de cloud sau aplicații local), precum și integrarea aplicațiilor în curs de dezvoltare. Cu Azure AD, utilizatorii obține acces de conectare unică (single sign-on) pentru toate cererile lor, asigurându-se că nu au nevoie să știe unde să găsească fiecare aplicație și că nu au nevoie să-și amintească o parolă separat.

În Azure AD se pot seta reguli și politici care controlează cine are acces și în ce condiții. De exemplu, se poate solicita o autentificare multi-factor (MAF), sau o gestionare a accesului în funcție de dispozitiv sau locație.

Windows Azure Active Directory este furnizorul de identitate pentru toți clienții care s-au abonat la Microsoft Dynamics Marketing prin intermediul portalului Office 365. Acest serviciu oferă identitate pentru Windows Azure, Microsoft Office 365, Dynamics CRM Online, Dynamics Marketing, Windows Intune și alte servicii cloud terțe. Identitățile utilizatorilor care sunt create de clienți și gestionate în cloud-ul Microsoft se numesc "non-federalizate" sau "gestionate".

Centrul de date care gazduiește „cloud”-ul

Facilitățile centrului de date Microsoft sunt exploatate și gestionate de Microsoft Global Foundation Services (GFS). Microsoft selectează locația site-urile sale de centre de date luând în considerare peste 35 de criterii ponderate în "harta de căldură la nivel mondial", inclusiv de proximitatea unei ample rețele de sursa de alimentare și de fibră optică, o ofertă mare de forță de muncă calificată, iar ratele de energie la prețuri accesibile și taxe, pentru a determina viabilitatea pe termen lung a fiecărui site.

Fiecare facilitate este proiectat pentru a rula 24×7 și utilizează diverse măsuri pentru a ajuta la protejarea operațiunilor de pană de curent, intruziune fizică, și întreruperi de rețea. Aceste centre de date sunt în conformitate cu standardele industriei de securitate fizică și fiabilitatea și sunt gestionate, monitorizate, și administrat de către personalul de operațiuni Microsoft. Anual se fac cursuri de formare în securitate pentru toți membrii echipei de operațiuni. Microsoft are un proces de a elimina accesul logic și fizic odată ce un angajat își schimbă rolul sau părăsește organizația.

Microsoft efectuează controale de fond penale a personalului care personalul centrelor sale de date și operațiuni facilități. Controalele de fond sunt o condiție de muncă și fiecare angajat este recertificat anual.

Implementarea si configurarea serverelor în serviciu online Microsoft Dynamics Marketing este un proces automatizat care implementeaza "roluri" software specifice pe anumite servere, ca parte a configurației lor în "grupuri scală"(scale groups). Serviciul operează mai multe grupuri în fiecare centru de date și în mod automat altor clienți le este oferit acest serviciu într-un grup scală, în functție de capacitatea disponibilă. Arhitectura grupurilor scală este dezvoltat de echipa de inginerie de produs pentru a satisface nevoile de multe operării ale serviciilor la scară, inclusiv securitatea, scalabilitatea, performanta, izolare chiriașilor, capacitatea de a oferi serviciul, precum și monitorizarea.

Securitatea datelor in „CLOUD”

Acces este restricționat prin funcția deținută, astfel încât numai personalul esențial primește autorizația de a administra aplicații și servicii clienților. Autorizația de acces fizic folosește mai multe procese de autentificare și de securitat: insigna și smartcard, scanere biometrice, ofițeri de securitate, supraveghere video permanentă, și autentificarea cu doi factori pentru acces fizic la mediul centrelor de date.

În plus, față de controalele de intrare fizice care sunt instalate pe diverse uși din centrul de date, organizarea Microsoft Data Management Center a implementat proceduri operaționale pentru a restricționa accesul fizic la angajați, contractori și vizitatori autorizați:

• Autorizația de a acorda acces temporar sau permanent pentru centrele de date Microsoft se limitează la personalul autorizat. Cererile și deciziile de autorizare corespunzătoare sunt urmărite cu ajutorul unui sistem de ticketing/acces.

• Insignele se eliberează personalului care solicită accesul după verificarea identității.

• Centrul Microsoft Data Management efectuează o revizuire periodică a listei de acces. Ca urmare a acestui audit, acțiunile corespunzătoare sunt luate după revizuire.

Toate aplicațiile deținute in centrele de date dețin certificări ISO/IEC 27001 – Information security management (Managementul Securității Informației).

Arhitectura Microsoft Dynamics cuprinde:

baza de date: SQL Server 2012 Enterprise Edition

serverul de aplicatie: Windows-based services (IIS, .NET)

Platforma OS: Microsoft Windows Server

pentru stocare de fisiere: stocare in „cloud” in SQL Server and Azure blobs

Tehnologiile folosite sunt: C#, ASP.Net 4.0, Silverlight, SSRS, SQL Server 2010/2012, Windows Server 2012

Microsoft Global Foundation Services (GFS) furnizează servicii de infrastructură (centre de date și rețele) atât pentru Microsoft (inclusiv Office 365/Microsoft Dynamics CRM online) cât și pentru clienții săi.

Figura 15: Arhitectura Microsoft Dynamics Marketing – în linii mari

Arhitectura unui centru de date este adminstrată de Global Foundation Services si cuprinde :

Scale groups cu 3 front-end-uri și 2 back-end-uri

Sisteme de sine-stătătoare

Email Marketing (cu propriul scale group)

Thumbnailing service (serviciul de miniaturizare)

Alert Processor service (serviciul de alertare)

Instance manager (managerul de instanțe)

Serverul de Email este separat de cel al aplicației de Marketing datorita complexității sale.

Serverul de email cuprinde:

Serverul de Email Marketing

Serverul de Email Tracking

Serverul de Email Marketing

Toate serviciile de email marketing („email blast” – email trimis la un numar mare de oameni, lista de email) sunt realizate de către Serverul de Email Marketing.

In aplicația de Marketing se crează mesajul de marketing, se definește lista de marketing apoi se trimite către Serverul de Email Marketing. Acest serviciu are propria sa baza de date. Aici mesagjul de email este procesat, trimis si tot aici sunt primite oinformații despre performanța email-ului.

Serverul de Email Marketing foloseșt urmatoarele servicii:

Process Import (procesul de import)

Schedule Messages (mesaje programate)

Mailing Sender (expeditor de mesaje) pentru „email blast” – email trimis la un numar mare de oameni, lista de email

Outmail sender (mesaje de test și F2F) – pentru teatsrea de mesaje și pentru mesaje de tip Forward to a Friend

Power MTA (Mail Transfer Agent) un fel de implementare SMTP

Procesează email-urile ricoșate

Figura 16: Arhitectura Serverului de Email Marketing în Dynamics Marketing

Serverul de Email Tracking este responsabil cu:

Procesarea numarului de click-uri pe email

Cu evidența email-urilor deschise, ricoșate (bounced emails)

Numarul email-urilor trimise la prieteni

Numarul celor care sau dezabonat de la listele de email etc.

Alert Processor (Procesorul de alerte) are mai multe funcții legate de email, cât și de urmărirea comportamentului utilizatorilor pe site-uril web înregistrate în aplicația de Marketing.

Microsoft Dynamics Marketing oferă caracteristici pentru stocarea informațiilor personale și înregistrarea modului în care contactele de marketing interacționează cu mesajele de e-mail și site-urile. Prin urmare, este de datoria atât a Microsoft, ca furnizorul de servicii , precum și tuturor licențiaților de Dynamics Marketing să stabilească și să urmărescă o politică de confidențialitate și de a o pune la dispoziția tuturor utilizatorilor, persoanelor de contact, cât și clienților care interacționează cu sistemul.

Dynamics Marketing pot urmări sau captura comportamentul (activitatea on-line) atât a vizitatorilor anonimi, cât și a celor cunoscuți. El captează aceste informații numai de pe acele site-uri web unde a fost plasat un „tracking script” (script de urmărire). Urmărirea începe cu obținerea unui cookie pe dispozitivele fiecărui vizitator. Fiecare cookie conține un ID unic de vizitator care este folosit pentru a capta activitatea vizitatorului. Cookie-urile sunt create atunci când un vizitator vizitează orice pagină ce conține un script de urmărire. În cazul în care un dispozitiv este comun, Dynamics Marketing va crea un cookie unic de analiza comportamentală pentru fiecare autentificare, cont de utilizator.

În acest sens, Microsoft a stabilit o politică de confidențialitate prin P3P (Platform for Privacy Preferences) pentru clienții săi. Aceasta este un protocol (tehnologie web) care permite site-uri web să declare destinația informațiilor pe care le colectează despre utilizatorii browser web. Conceput pentru a oferi utilizatorilor mai mult control asupra informațiilor lor personale în timpul vizitelor web, P3P a fost dezvoltat de World Wide Web Consortium (W3C) și a fost recomandat oficial la 16 aprilie 2002.

Platforma de Privacy Preferences (P3P) este o tehnologie web care ajuta la menținerea clienților informați despre problemele potențiale de intimitatea și politicile lor. Unele browsere, inclusiv Internet Explorer 10 și Internet Explorer 11, impun acest standard implicit și pot respinge cookie-urile care sunt stabilite de către serverele care nu furnizează o astfel de politică , în special atunci când aceste cookie-uri sunt stabilite de o terță parte, cum ar fi atunci când se utilizează scripturile de urmărire Dynamics Marketing pe site-ul lor.

Politica P3P se aplică ori de câte ori se utilizează următoarele caracteristici Dynamics Marketing:

Analiză comportamentală avizitelor pe site-uri web

Paginile de destinație/aterizare

Elemente din Dynamics Marketing stabilesc următoarele tipuri de cookie-uri in browserele utilizatorilor:

Cookie-uri de analiză comportamentală pe termen lung:

Acest cookie este setat și sau citit pe orice pagină web care s-a plasat un script de analiză comportamentală a site-ul Dynamics Marketing. Aceasta permite Dynamics Marketing să atribuie scoruri diferiților potențiali clienți în funcție de nivelul lor de interacțiune cu un anumit site web. Cookie nu conține informații personale, dar identifica în mod unic un browser specific pe o mașină specifică și Dynamics Marketing pot folosi pentru a corela acest ID cu un contact real în baza de date Dynamics Marketing. Cookie-ul rămâne activ timp de doi ani.

Cookie-uri de analiză comportamentală pe termen scurt:

Acest cookie este, de asemenea, stabilit și/sau citit pe orice pagină web care s-a plasat un script de analiză comportamentală a site-ul Dynamics Marketing. În mod implicit, aceasta expiră după doar 30 de minute (deși se poate configura acest lucru). Dynamics Marketing îl folosește pentru a grupa toate încărcările de pagini de la un anumit vizitator, care sunt înregistrate de către același script de analiză comportamentală și care au loc în cadrul timpului configurat; se vor lua în considerare toate acestea, ca parte a unei singure "vizite" pe acel site-ul.

Cookie-uri pentru pagina de aterizare/înregistrare: Acest cookie este setat atunci când un contact trimite o pagină de destinație Dynamics Marketing și unde a bifat „Amintește de mine” (Remember me). Aceasta permite paginii de destinație să afișeze o formă de pre-completată data viitoare când același contact o folosește. Informațiile stocate în cookie sunt un identificator unic criptografic și nu conține datele transmise sau orice mijloc pentru o aplicație externă pentru a descoperi informațiile prezentate.

Double opt-in pentru mesajele de e-mail marketing

Această funcționalitate este atât o cerință legislativă europeană, cât și o cerință de marketing care ajută la menținerea calității poetnțialilor clienți și să rămână în conformitate cu regulamentele/legile regionale.

Procesul double opt-in impune, practic, noilor contacte să confirme acordul de a fi adăugate în baza de date Dynamics Marketing, făcând clic pe un link trimis la adresa de e-mail. În multe țări/regiuni (în special în Europa – Germania, de exemplu), este necesar acest double opt-in înainte de a putea trimite email-uri în mod legal pe piață la orice adresă de e-mail. Acest lucru asigură, de asemenea, că baza de date include doar adrese de email valide pe care contactele de fapt, le pot citi.

Email Marketing – email deliverability practices

Prezentare Microsoft Dynamics Social Engagement

Descriere generală

Microsoft Social Engagement (MSE) este o nouă aplicație gazduită în „cloud” de Microsoft și este un puternic instrument de ascultare socială. MSE te ajută să asculți ce spun clienții pe toate rețelele de socializare ca Faceebook, Twitter, Youtube si bloguri.

Monitorizare Social media- abilitatea de a asculta și de a monitoriza comunicațiile sociale din rețelele publice și gestionate

Social Analytics – capacitatea de a identifica, de a calcula și de interogare (după cuvinte-cheie).

MSE colectează date de la site-urile social media (Facebook și Twitter) și le prezintă utilizatorului sub formă de diagrame și grafice, care pot fi utilizate pentru a identifica tendințele emergente în comentariile oamenilor, indiferent dacă acestea sunt pozitive, negative sau neutre. Se poate detalia chiar în jos în date și vedea cine este autorul, de unde a postat comentariul și exact ceea ce a spus.

Caracteristicile MSE:

Analiza sentimentului – analizează sentimentul postărilor în 6 limbi native (Engleză, Germană, Franceză, Spaniolă, Portugheză și Italiană)

Identifică cei mai puternici influențatori din cumunitate

Alerte dupa cuvinte cheie

Alerte de trend – atunci când postările diferă de așteptările statistice

Grafice, rapoarte analitice cu toate postările

Localizarea postărilor pe harta Bing (țări, zone, regiuni)

Identificarea celor mai prolifici autori

Disponibil in 110 țări și în 19 limbi

Interfață cu uutlizatorul modernă

Social Analitics: date mai bogate, cu noi vizualizari, cum ar fi etichetele de cloud, hashtags de top, și geo – locație pentru perspective mai mari.

Centrul Social : fluxuri configurabile și partajabile specifice utilizatorului. Afișează mesajele sociale care au venit și permite angajarea în mod proactiv atât cu fanii, cât și criticii de la Facebook și Twitter.

Profiluri sociale: se pot adăuga acum conturile autentificate de Twitter și Facebook ce vor permite utilizatorilor să interacționeze cu publicul lor pe postări sociale provenind din Twitter si Facebook.

configurarea subiectelor de căutare : este mai ușoară și mai flexibilă decât oricând. Se pot defini reguli pe următoarele criterii: cuvinte cheie, pagina de Facebook și Twitter. Se poate calcula în timp real și cota de postăr proiectată, precum și o previzualizare a postărilor Twitter, pentru a oferi o idee despre tipul de rezultate ce pot apare.

Fig. 17: Microsoft Social Engagement – tabloul de bord cu date analitice captate pentru eevenimentul extremeCRM din Madrid 2015

Arhitectură

Figura 16: Arhitectura Microsoft Social Engagement

În mare arhitectura MSE cuprinde:

platforma Azure

Cloud Service, SQL Azure

Service Bus, Java

Capitolul 3: Studiu de Caz: Implementare soluție Microsoft Customer Engagement la Jumeirah Group

3.1. Cadru general

Jumeirah Group este un lanț internațional de hoteluri de lux din Dubai și parte din Dubai Holding. Jumeirah Hotels & Resorts sunt considerate ca fiind printre cele mai luxoase și inovatoare din lume și au câștigat numeroase premii de călătorie și de turism internațional. Compania a fost fondată în 1997 cu scopul de a deveni un lider în industria ospitalitatii prin stabilirea unui portofoliu de talie mondială de hoteluri de lux si stațiuni. Bazându-se pe acest succes, în 2004 Jumeirah Group a devenit un membru al Dubai Holding (o colecție de firme și proiecte de renume bazate în Dubai), în conformitate cu o nouă fază de creștere și dezvoltare pentru Grup.

Jumeirah Group, Emaar și Damac sunt printre primele 10 branduri (mărci) cele mai influente din Emiratele Arabe Unite, în conformitate cu clasamente publicate de rețeaua profesională LinkedIn.

Pe baza angajamentului pe baza 313 miloane de utilizatori, clasamentul este calculat prin evaluarea comunicării și activităților de brand (marcă) de pe LinkedIn. Grupul Jumeirah a ajuns al treilea în clasament, în spatele doar Etihad Airways și Emirates Airlines, în primul și al doilea loc, respectiv.

În timp ce LinkedIn oferă brandurilor oportunități de neegalat de a ajunge și de a se angaja cu publicul lor țintă, orice efort de marketing are nevoie de măsurare continuă și consistentă pentru a asigura succesul. Brandurile pe care le-am identificat în Emiratele Arabe Unite sunt lideri printre colegii lor în utilizarea mai eficientă a Solutions lui LinkedIn Marketing și clasamentul arată că social media este un mediu important pentru branduri din Emiratele Arabe Unite.

În era Clientului Digital, Jumeirah Group a înțeles că, pentru a putea clădi și menține calitatea brandului, precum și angajamentul cu clienții, avea nevoie de o soluție integrată robustă, performantă de Customer Engagement (angajarea clientului): Integrated Marketing Management, CRM, Microsoft Social Engagement (social media) si Parature (pentru Servicii clienți). În urma unor analize amănunțite ale tuturor soluțiilor existente pe piață, Jumeirah Group a ales soluția cloud a Microsoft pentru că oferă atât platforma Azure, Customer Engagemnet Solution, cât și celelalte aplicații Microsoft (Office 365, SharePoint, SQL Server, Power BI etc).

Criteriile de evaluare și alegere a soluției Microsoft au fost:

Ușurința în utilizare pentru toți utilizatorii

Flexibilitate pentru astăzi și mâine

Adaptarea la infrastructura actuala a firmei

Ușurința de implementare și de administrare

Fiabilitatea și precizia soluției

Receptivitatea și stabilitatea furnizorului soluției

Costul total al proprietății și Randamentul investiției

3.2. Derulare proiect de implementare

Echipa de implementare a fost compusă din consultanții Vepro Ltd (UK) și un inginer de suport din cadrul Microsoft (autoara lucrării).

În urma discuțiilor pe care le-am purtat cu managementul Jumeirah Group, am constatat că:

Peisajul tehnologic (IT) din 2015 a crescut foarte mult (fig. 17);

Departamentul de marketing nu este pregatit să facă față actualelor evoluții din peisajul social media cu actualele aplicații (fig. 18);

Deși Marketingul Jumeirah Group este prezent pe rețelele sociale, îi lipsește totuși o strategie socială;

Echipele de marketing și vânzări lucrau cu aplicații separate, ceea ce făcea mai dificilă colaborarea între ele;

La nivelul grupului am identificat cel putin 30 aplicații disparate, cum ar fi cele pentru: social media, web analitics, strategie mobile, CRM, marketing etc;

Big data (date/informații multe), care paralizează organizația de marketing în prezent, reprezintă provocarea actuală

Figura 17: Marketing Technology Landscape Supergraphic (2015)

Figura 18: Conversion Prism de pe http://www.conversationprism.com//

In prima etapă am investigat eco-sistemul de marketing a Jumeirah Group pentru a identifica urmatoarele:

Entitățile

Rolurile

Procesele

Punctele slabe

Punctele forte

A doua etapă a fost de conturare a nivelului de maturitate pentru Managementul Activelor Digitale (avand in vedere că organizația de marketing lucra cu multe active digitale).

Rezultatele au fost următoarele:

Resurse umane/oameni

Informații

Sisteme

Procese

In a treia etapă, am conturat si documentat în detaliu, împreună cu echipa de consultanți, procesele care au loc atât în cadrul organizației de marketing, cât și în relație cu celelalte departamente (vânzări, servicii clienți, departamentul legal).

Un astfel de exemplu arată astfel:

Creare broșură de prezentare pentru un eveniment

În a patra etapă am definit foarte clar care sunt rolurile și procesele pentru diferitele activități de marketing:

Colaborare de marketing

Generare de potențiali clienți

Campanii multi-canal

Managementul resurselor de marketing

Marketingul Proiectelor și activelor digitale

Managementul agențiilor media

Un exemplu este mai jos pentru Campaniile multi-canal (Fig. 19) unde observăm cu linii groase rolurile special atribuite anumitor procese:

departamentul de marketing se ocupă de: segmentarea pieței, inițializarea campaniei, crearea listelor de marketing etc.

Partea de creație poate fi realizată atât de echipa internă, cât și de Agenții de Creație (acolo unde este nevoie)

Pregătirea și planificarea campaniei poate fi realizată atât de către departamentul de marketing, cât și de agenția de marketing (dacă se lucrează, într-un anumit proiect cu agenții)

Figura 19: Campaniile multi-canal – procese și roluri

A cincea etapă a constat în modelarea soluției:

Tipul soluției: customizare

Tipul implementării: la client, dar și la distanță

Training cu utilizatorii finali: DA

Număr de utilizatorir finali: 60

Număr de grupuri de training/locații: 1

Managementul proiectului necesar: DA

Descoperirea solutiei: DA

Modelarea soluției: DA

Introducerea datelor si migrare: DA

Suport post implementare: DA

Figura 20: Planificarea implementării soluției

Etapa a șasea a constat practic în:

introducerea datelor în sistem (crearea de utilizatori, roluri si drepturi de acces, parametrarea inițială a aplicației, introducerea datelor în fiecare entitate: contacte, liste de marketing, companii, campanii de marketing, sabloane de email, programe, evenimente, etc);

instruirea utilizatorilor în funcție de roluri atribuite în instanța de test pe durata a mai multor zile (săptămâni).

construirea de scenarii si testarea acestora

3.3. Programul de angajare a clienților cu Microsoft Social Engagment la Jumeirah Group

Sirius, Programul de recunoaștere și de recompense Jumeirah, a fost creat pentru a oferi calitatea de membru exclusiv oricărui client, care deschide o lume de privilegii. Disponibil la fiecare hotel, statiune și reședință în întreaga lume, Sirius a fost special conceput pentru a recompensa atunci când se stă, se ia masa, se relaxează sau se cumpară dintr-unul din magazinele ce apartin Jumeirah Group.
Departamentul de marketing a solicitat echipei de implementatori, punerea în practică a acestei strategii de marketing generale, și anume de Loializare (de anagajare a clienților) într-un program de fidelitate.

In acest fel, am fost responsabilă cu crearea si buna derulare a Programului de marketing intitulat Customer Engagement 2015, care a cuprins o serie de campanii, și anume:

Customer engagement on Social Networks

Sirius Loyality campaign

Jumeirah Web site visits

Figura 21 : Programul de Fidelizare a clienților

Customer engagement on Social Networks este prima campanie pe care am realizat-o cu echipa de marketing Jumeirah și a avut ca scop creșterea prezenței în spațiul social media, dar și creșterea angajamentului clienților sau potențialilor clienți. Această campanie presupune postări regulate de mesaje sociale pe Facebook și Twitter, și apoi urmarirea reacțiilor și analiza sentimentului față de brandul Jumeirah cu aplicația Microsoft Social Engagement.

Figura 22 : Imagini din consola de campanii unde am creat Campania de marketing: Customer engagement on Social Networks

Bugetul Programului a fost împărțit pe canale de marketing bine definite:

Bugetul Social Media a fost și el, la rândul lui împărțit pe canale sociale în funcție de puterea de atingere și expunere la un numar cât mai mare de utilizatori.

Conform studiilor lui Robin Dunbar de la Univrestiatea Oxford, acestea sunt cifrele pe care eu le-am luat în considerare atunci când am decis bugetul Social media:

Prieteni pe Facebook: 462

Conexiuni pe LinkedIn: 342

Numărul lui Dunbar este o limită teoretică a numărului relațiilor sociale pe care o persoană o poate menține. Numarul se propune să se situeze între 100 și 250, cu o medie utilizată în mod obișnuit de 150 relații pe persoană.

De asemenea, pentru a îmbunătăți angajamentul pe Facebook, am luat urmatoarele măsuri:

Postările să fie cu poză – se pot obține cu 53% mai multe like-uri și comentarii;

Folosirea de emoticoane – se pot obține cu 33% mai multe like-uri și comentarii;

Postări mai mici de 250 de caractere – pot obține un angajament cu 60% mai mult

Postări în timpul săptamânii, între 9,00 AM – 6,00 PM

Sirius Loyality campaign – această campanie s-a desfăsurat în paralel cu prima, iar obiectivul major a fost creșterea numarului de clienți care subscriu la programul de Loialitate, intitulat SIRIUS.

În acest sens am inițiat o campanie care, în mod automat, va lansa în anumite momente din timp, anumite acțiuni bine planificate de catre echipa de marketing. Rolul meu a fost definirea corectă a tuturor activităților în sistem, astfel incât echipa de marketing să urmărească doar rezultatele acestora.

Figura 23: Vedere din consola campaniei cu activitățile ce vor avea loc.

Descrierea campaniei

Am început campania de pe web site-ul companiei, care are încorporat, cu ajutorul unui iFrame, pagina de aterizare definită în aplicația de marketing. Rolul acestui formular este de a colecta informații utile și relevante despre potențialii clienți. De asemenea, alaturi de formular se va regăsi și invitația de a primi o ofertă specială, menită să atragă potențiali clienți.

Figura 24: Pagina de aterizare (formularul) ce va fi incorporat în web site-ul Jumeirah

A doua actiune, pe care am inclus-o, o reprezinta segmentarea: crearea unei liste de marketing dinamice care va include toate noile contacte nou create. Această listă crește cu fiecare nou contact care trimite formularul completat. Astfel, se crează o listă cu contacte clar venite de pe site-ul web în scopul aderării la programul de loialitate. Segmentarea are rolul de a crea profile de contacte, astfel conținutul de marketing pe care-l voi distribui prin email sau alte canale să fie cel corect, așteptat de client, pentru a evita situații de genul „email fatigue” (oboseala cu emailul).

A treia acțiune o reprezintă email-ul „Get your Loyality card”, invitația de aderare la programul de loialiate „Jumeirah’s Recognition and Rewards Program”, care cuprinde și o oferta limitată pe care utilizatorii o pot revendica. Editorul de email permite, printr-un singur „drag-and-drop”, inserarea modului de prezentare a emailului (număr de coloane, de imagini, text etc), fără a necesita cunoștințe HTML avansate. Astfel, că după ce am primit textul aprobat de la echipa de Marketing, am creat email-ul in aplicație.

Oferta, intitulată „Jumeirah Spring Surprises” este strâns legată de email, pentru că linkul pornește din email, iar orice click pe aceasta este monitorizat și inclus în pagina de Performanță a emailului. Astfel, echipa de marketing are o vizibilitate asupra numarului de oferte deschise, revendicate (ca in exemplul de mai jos):

Figura 24: Editorul de email din cadrul aplicației

Întrucât acum dispozitivele mobile (de genul telefoanelor smartphone și a tabletelor) sun foarte răspândite, aplicația de marketing oferă posibiliatea afișări variantei de email în toate formatele: desktop/calculator, smartphone și tabletă pentru a vizualiza corect cum va apare email-ul pe fiecare device și a pute face corcturile necesare incă dinainte de trimiterea lui.

În cadrul campaniei, am inclus și niște declanșatoare care, practic, vor despărți campania în 2 ramuri, în functie de acțiunile potențialilor clienți:

Dacă deschid oferta, atunci vor fi incluși într-o noua listă de marketing (ramura verde)

Altfel, campania va mai astepta 4 zile și va re-trimite emailul cu invitația la programul de loialitate (ramura roșie)

Declanșatorul lucrează dupa logica: IF …. then (ramura verde) … else (ramura roșie)

Cei care au deschis oferta, vor primi un mesaj de multumire și vor fi invitați să confirme ca vor mai dori să primească și alte comunicări de marketing de la Jumeirah legate de acel program de loializare.

Jumeirah web site visits – este o altă campanie de „creștere” a potențialilor clienți. Activitatea centrală este în jurul monitorizării numărlui de vizitatori, de pagini vizitate, de minute petrecute pe web site-ul grupului. Dar mai mult decât atât, orice vizitator care există deja în baza de date de marketing a Jumeirah, va fi în mod automat recunoscut, astfel încât echipa de marketing va avea un profil mai bun al clienților, atât pe baza vizitelor web, cât și al profilului social. Aceste informații ne dau practic „date comportamentale”, adică ceea ce face clientul, nu ce zice sau raspunde prin intermediul formularelor de pe site sau al chestionarelor on-line. Pentru monitorizarea vizitatorilor, aplicația de marketing genereaza un „tracking script”(script de urmărire), care este plasat în „footer-ul” (partea de jos a site-ului web). Astfel, acel site va transmite aplicație de marketing informații despre toți vizitatorii (anonimi sau autentificați/contacte deja existente in baza de date).

<div id="d2BC2AB0C"></div>

<script language="javascript" type="text/javascript">

var src;

if (document.location.protocol === "https:") {

src = 'https://e1.m.tt/a/a.js';}

else {

src = 'http://e1.m.tt/a/a.js';

}

var ts = document.createElement('script');

ts.src = src;

ts.type = 'text/javascript';

var head = document.getElementsByTagName('head')[0];

var triggerCount = 0;

var callback = function(){

if( triggerCount == 0){

triggerCount++;

DynamicsMarketing.A('2BC2AB0C','e1.m.tt/a/', 'oaam','');

}

};

ts.onreadystatechange = function() {

if (this.readyState == 'complete' || this.readyState == 'loaded') {

callback();

}

}â ts.onload = callback;

head.appendChild(ts);

</script>

Pentru corecta monitorizare a activităților de marketing, am setat pentru responsabilii de marketing ai Jumeirah, tablouri de bord care prezintă în timp real date despre: campanii, potențiali clienți apăruți în ultimul timp, activitatea de pe retelele sociale etc. Aceste tablouri de bord sunt configurabile pe utilizator, astfel că, în funcție de rolul avut în organizația de marketing, fiecare utilizator își poate afișa elementele necesare/dorite.

Figura 25: Pagina de start a aplicației cu tabloul de bord

În timpul derulării campaniilor, un rol important l-a avut activitatea de „asculare socială” și de „angajament cu clientul”. A doua mare componenta a aplicației Microsoft Social Engagement o reprezintă Microsoft Social Engagement. Aceasta ne-a permis să ascultăm și să măsurăm toată activitatea din spațiul social. Pentru o firmă ca Jumeirah Group, posesor al unor branduri de renume: Burj Al Arab, Etihad Towers, Beach Hotels etc, este foarte important ca ceea ce se discută în spațiul public sa fie pozitiv și în concordanță cu politica lor de marcă (reputation management).

Pentru aceasta am setat în sistem următorul subiect de ascultare: „Jumeirah” la care am adăugat ca și incluziuni: „Jumeirah”, „#Jumeirah”, „Jumeirah Group”, „Jumeirah Beach”, „Jumeirah Hotel”, „Sirius”, „loyality. Sistemul are capacitatea de a calcula/previziona numărul de postări ce pot fi găsite cu acele cuvinte-cheie și transmite o avertizare, chiar înainte de a salva setările în sistem, tocmai pentru a preveni depășirea cotei de postări ce este atribuită pe licență (10.000 postări pe lună).

Figura 26: Sistem de avertizare de depășire a cotei

Activitatea specialistului în marketing responsabil cu campania de socializare s-a împărțit pe 3 mari axe:

Ascultare socială

Ascultă la ce spune lumea pe Twitter, Facebook, Blogs, Videos, News

Influențatori-cheie: identifica si urmareste persoanele care vorbesc in mod activ de brandul, produsele si serviciile Jumeirah

Alerte sophisticate: s-au setat anumite alerte pentru a detecta trendul si asculta postarile pentru a fi informați despre subiectele de care Jumeirah era interestă

Social Analytics/Analitice sociale

Analizează sentimentul („sentiment analysis”) – pozitiv, neutru sau negativ

Cota de voce („share of voice”): urmărește și măsoară subiectele în toate sursele

Analiza geo-locației („location analysis”): analizeză datele sociale în funcție de locație, cu capacitatea de a detalia în funcție de locație (orașe, țări, regiuni, etc)

Analiza bâzâitului („buzz analysis”): arată cum un brand, un influentator comunică in timp;

Sursele („sources”): din ce surse vin postarile (Facebook, Twitter, video Youtube, News, Blogs) + autorii (marii influențatori)

Social Engagement:

Angajează și comunică: colaborează cu echipe pentru a construi relații mai profunde cu clienții prin angajarea pe Twitter sau Facebook;

Managementul comunităților: centru social oferă o platformă pentru managerii de comunitate pentru a interacționa cu clienții, fanii dar si criticii

Experiența client End-to-end: transformă interacțiunile sociale într-o experiență cu clienții end-end, cu abilitatea de a crea acțiuni CRM, cum ar fi cazurile si oportunități create direct în CRM având ca sursă postările sociale

Rezultatele campaniilor realizate cu soluția Social Engagement

Campaniile inițiate de Jumeirah Group au avut ca obiective:

creșterea prezenței în spațiul social media, dar și creșterea angajamentului clienților sau potențialilor clienți

creșterea numarului de clienți care subscriu la programul de Loialitate, intitulat SIRIUS.

Ambele campanii s-au derulat în paralel și s-au susținut una pe alta.

Numărul vizitelor web a început să crească, la fel și numarul potențialilor clienți care s-au înscris în programul de loialitate SIRIUS.

Din analiza rezultatelor sociale am desprins următoarele:

Figura 27: Vedere de ansamblu a tabloului de bord din soluția Social Engagement

Sentimentul general din spațiul social este Pozitiv 9.3 pe o scala de la -10 la +10.

Figura 28: Analiza sentimentului din tabloul de bord din soluția Social Engagement

Am identificat :

Top fani: soloflightEd, unitedarabvouchers, lebrasse etc (aceștia provin de pe Bloguri)

Top critici: DiscreetKat, kellymackinon2, fionarae (de pe Twitter)

Frazele utilizate cel mai frecvent în spațiul social media au fost : jumeirah, hotel, towers, photo, jumeirah bodrum palace, spa, opened, #travel, jumeirah beach etc. Acestea ne-au dat un indiciu despre ce se vorbește, dar și despre faptul că trebuie să modific anumite cuvinte-cheie, pentru a capta exact discuțiile care mă interesează și care sunt legate strâns de Jumeirah Group.

Figura 29: Analiza conversațiilor din tabloul de bord din soluția Social Engagement

De asemenea, avem o detaliere e cuvintelor-cheie pe surse (cum are fi cele de pe Twitter), dar și tendițta frazelor (ce cuvinte vor fi folosite mai mult în postările viitoare). Aici am identificat : jumeirah messilah beach, bodrum palace opens, spa, new etc. Acestea sunt cuvintele pe care le voi comunica specialistilor în marketing ai Jumeirah pentru a fi folosite în comunicările viitoare, pentru că există o tendință de ascultare spre astfel de subiecte.

Geo-locația : cele mai multe postări au provenit din Emiratele Arabe Unite (un număr de peste 131 postări), surprinzător Azerbaijan (10 postări), Anglia (10 postări), Statele Unite (10 postări).

Orașele : Dubai, Baku, Mubarak Al Kabeer, Abu Dhabi, Londra etc

Figura 30: Analiza geo-locației din tabloul de bord din soluția Social Engagement

De asemenea, avem detalii de cuvinte-cheie pe țară, oraș, astfel încât putem comunica cel mai corect conținut pentru fiecare segment de piață.

Sursele : cele mai multe postări vine de pe Twitter (+353 postări), Bloguri (+35), News (+5), YouTube (+4).

Cele mai bune sentimente sunt cele de pe Bloguri și News (10), dar mai puțin pe Tweeter (8.9). Asta inseamnă că trebuie să intensificăm comunicarea cu acei autori pe Twitter și să promovam Blog-urile în favoarea Jumeirah Group.

Am observat în schimb că activitățile pe pe social media erau în preponderență doar postări:

Postări 86%

Replies 1%

Share 13%

Aceasta este o zonă unde trebuie să se lucreze mai mult, întrucât nu există un adevărat angajament față de client.

Figura 31: Analiza surselor din tabloul de bord din soluția Social Engagement

Buzz analysis : aceasta îmi arată ce putere de pătrundere au autorii cu cele mai multe postări (influențatorii), astfel încât să-i pot avea în vedere și să creez relații cu aceștia. În acest tablou observ atât cine sunt autorii/influențatorii, cât și sentimentele lor și puterea de patrundere/atingere în spatiul social. Analiza lor este foarte importantă prin prisma faptului că au o putere de pătrundere, de a ajunge la un număr mare de oameni, deci pot influența pozitiv sau negativ brandul Jumeirah. Aici trebuie să se focalizeze o mare parte din activitatea socială în următoarea perioadă.

Figura 32: Analiza autorilor/influențatorilor din tabloul de bord din soluția Social Engagement

Social Center : am observat o slabă activitate de monitorizare activă a mesajelor sociale care veneau în timp real in Social center. Aici sunt oportunități fantastice de a schimba sentimentele utilizatorilor, încă din fază incipientă.

Figura 33: Imagine cu Centrul Social din tabloul de bord din soluția Social Engagement

Concluzii

Jumeirah Group s-a distins dintotdeauna ca un lanț de hoteluri de lux, care oferă servicii, fiind printre cele mai luxoase și inovatoare din lume și câștigând numeroase premii de călătorie și de turism internațional. Compania a fost fondată in anul 1997 cu scopul de a deveni un lider în industria ospitalității, prin stabilirea unui portofoliu de talie mondială de hoteluri de lux și o stațiune.

În era Clientului Digital, Jumeirah Group a înțeles că, pentru a putea clădi și menține calitatea brandului, precum și angajamentul cu clienții, avea nevoie de o soluție integrată robustă, performantă de Customer Engagement (angajarea clientului).

În urma unor analize amănunțite ale tuturor soluțiilor existente pe piață, Jumeirah Group a ales soluția cloud a Microsoft pentru că oferă atât platforma Azure, Customer Engagemnet Solution, cât și celelalte aplicații Microsoft (Office 365, SharePoint, SQL Server, Power BI etc).

Obiectivele organizației de marketing a Jumeirah Group sunt să ofere experiențe personalizate, proactive și predictive clienților săi.

Soluția Microsoft Customer Engagement (formată din: Marketing, CRM, Social Engagement si Parature pentru customer service), oferă Jumeirah Group:

Marketing mai inteligent – astfel încât acestea să poată construi brandul lor , să se angajeze cu clienții 1 la 1 și să demonstreze impactul inițiativelor de marketing

Vânzări eficiente – creșterea vânzărilor și oferind productivitate vânzărilor fără precedent

Serviciu clienți – pentru a obține loialitatea clienților, să-și împuternicească agenții și să rămână agile și adaptivi ca o organizație ce furnizează servicii

Social pentru oricine – astfel încât companiile să poată asculta oriunde, analiza sentimentele și să conducă angajamentul față de clienți.

Pesiajul tehnologic al soluțiilor de marketing a explodat în ultimul timp, as acum menționam în capitolul precedent, de la 947 companii la 1876 companii. Aceasta este era Consumatorului Digital, în care acesta alege când, cu cine, cum și pe ce canale să comunice cu companiile. Toată lumea este socială și mobilă, deci conectată.

Rețelele sociale oferă acum consumatorilor puteri fără precedent, oferindu-le o „voce” pe care nu au mia avut-o până acum. Aceste platforme sociale vor fi și de acum încolo, și viteza feedback-ului a ridicat practic așteptările clienților atunci când vine vorba de angajare socială/interacțiune cu brand-urile. Mai mult decât atât, consumatorii pot oferi dovezi cuantifiabile, care pot adăuga sau retrage valoarea unui brand/mărci. Social media și management-ul conținutului pot ajuta mărcile/companiile să gestioneze viteza, volumul și colaborarea necesare angajamentului social, dar este important ca aceste eforturi sociale să fie perfect aliniate cu strategia mai larga a mărcii/companiei care se desfășoară prin toate punctele de interacțiune cu clientul.

Lumea sa schimbat și acest lucru are un impact în modul în care marketing-ul trebuie să se angajeze cu clienții. Marketing-ul este responsabil pentru cea mai mare parte din călătoria clienților și este nevoit, acum cu explozia peisajului tehnologic, să se re-inventeze și să se angajeze în noi moduri de-a lungul tuturor canalelor. Marketing-ul trebuie să ofere o viziune complete de 3600 a clientului, ne-fragmentată, pentru o angajare de durată cu acesta.

Proiectul la care am lucrat pentru Jumeirah Group a fost unul de succes întrucât a existat o voință clară de schimbare și adaptare a activităților/proceselor de marketing la noul peisaj tehnologic, cât și dorința de creare a unei legături mai strănse intre Jumeirah Goup și clienții săi.

În primă etapă de după implementarea proiectului, am monitorizat cu echipa de consultanți ai VEPRO Ltd. buna desfăsurare a activitatăților de marketing (așa cum au fost ele documentate la începutul proiectului), prin utilizarea aplicațiilor Microsoft.

Campaniile inițiate de Jumeirah Group au avut ca obiective:

creșterea prezenței în spațiul social media, dar și creșterea angajamentului clienților sau potențialilor clienți

creșterea numarului de clienți care subscriu la programul de Loialitate, intitulat SIRIUS.

Din analiza rezultatelor sociale am desprins următoarele:

Sentimentul față de marcă/companie este unul pozitiv. Nu am observat însă o activitate socială de angajare cu cei care influențau pozitiv marca.

Frazele/cuvintele-cheie : deși apăreau noi cuvinte în trend, subiectele de căutare nu erau modificate pe parcursul campaniei, pentru a capta și noile tendințe, subiecte

Geo-locația : aplicația oferă informații despre zona geografică de unde aparțin autorii postărilor, ceea ce reprezintă o informație foarte importantă de segmentare a pieței și de țintire a acesteia cu campanii/conținuturi specifice zonelor (dar și cuvintelor-cheie/subiectelor folosite/de interes).

Sursele : au arătat că cei care pot avea un sentiment negativ si pot influența negativ și marca, provin în general de pe retelele de socializare (în special Twitter). Cele mai bune sentimente sunt cele de pe Bloguri și News (10), dar mai puțin pe Tweeter (8.9). Asta inseamnă că trebuie să intensificăm comunicarea cu acei autori pe Twitter și să promovam Blog-urile în favoarea Jumeirah Group.

Analiza bâzâitului („buzz analysis”): ne arătat cum un autor comunică în timp, câtă vâlvă poate crea în jurul lui și ce putere de atingere/pătrundere poate avea.

Din analiza rezultatelor de Marketing Automation (campanii de marketing și email marketing) am desprins următoarele:

Traficul pe web-site-ul grupului s-a intensificat, atât datorită campaniilor sociale, cât și datorită campanilor de marketing/email. Scriptul de urmărire de pe site-ul web a ajutat la o recunoașterea vizitatorilor care re-vizitau site-ul, oferind date de marketing foarte utile și ajutând la crearea unui profil.

Campaniile de email marketing de promovare a fidelizării clienților au fost un success, întrucât mulți dintre clienții potențiali identificați și „crescuți” de echipa de marketing, s-au materializat în oportunități (conform rapoartelor echipei de vânzări)

Recomandări

Responsabilii social media să joace un rol mai activ în angajamentul clienților în scopul creșterii reputației prin :

Depistarea și angajarea în discuții cu Top Fani (influențatorii pozitivi), dar mai ales cu Criticii (influențatorii negativi)

Explicarea produselor, serviciilor

Asumarea unui rol de influențator și de angajare:

Nu este necesar „împingerea” de mesaje în peisajul social, cât urmărirea acelor discuții și intervenția acolo unde este nevoie;

Angajare în discuții influențatorii, critici, construirea de relații cu ei, convertirea lor in avocații mărcii/companiei, astefl încât să se creeze situații win-win.

Lărgirea ariei de comunicare/angajare cu clienții : majoritatea companiilor activeaza mai mult pe Facebook sau Twitter, dar omit adeseori Comunitătile, unde schimbul de informații este calitativ. Când clienții se interesează de un anumit produs, ei au parcurs deja peste 60% din procesul de cumpărare. Deci ei ce caută acum sunt numai informații calitative. Aici comunitătile se pot poziționa foarte bine.

Angajarea clienților în activități promoționale cu ajutorul social media și măsurarea puterii de atingere a mesajelor și participării la astfel de acțiuni :

Oferte speciale (promovarea lor pe toate canalele)

Jocuri cu premii, etc.

Social Center : utilizarea activa a centrului social din cadrul aplicației; am observat o slabă activitate de monitorizare activă a mesajelor sociale care veneau în timp real in Social center. Aici sunt oportunități fantastice de a schimba sentimentele utilizatorilor, încă din fază incipientă.

Utilizarea viitoarelor tendințe: Azure Machine Learning și NLP care vor detecta clienții potențiali pe baza datelor/activităților sociale ale acestora.

Utilizarea rapoartelor Power BI pentru manipularea unor data mai vaste și analiza/corelarea lor intre ele; combinarea acestora cu datele tradiționale din vânzări, marketing, HR pentru a găsi modele și a putea face predicții în viitor

Spre deosebire de orice alt instrument de marketing, rețelele sociale oferă oportunități pentru un angajament în dublu sens între consumator și o marcă/companie. Acestea le permit companiilor să furnizeze informații la timp și personalizate, să răspundă la feedback (ataât pozitiv, cât și negativ), să dezvolte o relație 1 la 1 cu fiecare individ și să împărtășească recomnadări de la egal la egal.

Bibliografie