Cercetari de Marketing la Firma Sc Biotur Exim Srl

CUPRINS

Capitolul 1 Aspecte teoretice privind ceretarea de marketing

Noțiuni generale de marketing

Cercetarea de marketing și rolul ei in activitatea firmei

Metode de cercetare

Capitolul 2 Prezentarea SC Biotur Exim SRL

Prezentarea generala SC Biotur Exim SRL

Prezentarea produselor SC Biotur Exim SRL

Mediul de marketing al firmei

Macromediul firmei

Micromediul firmei

Piața firmei

Cererea și oferta de produse

Identificarea pieței

Situația economico-financiarǎ a SC Biotur Exim SRL

Capitolul 3 Cercetarea de marketing la SC Biotur Exim SRL

Stabilirea scopului,ipotezelor si variabilelor cercetarii

Stabilirea esantionului

Culegerea datelor

Interpretarea rezultatelor

Concluzii

Bibliografie

Capitolul 1 Aspecte teoretice privind cercetarea de marketing

Notiuni generale de marketing

Termenul de marketing este de origine anglo-saxonă (reprezentând participiul prezent al verbului „to market”, care are semnificația de a cumpăra și a vinde, de a desfășura tranzacții de piață). Originile sale sunt localizate, la începutul secolului al XX-lea, în Statele Unite ale Americii: în 1902, în Buletinul Universității Michigan, în introducerea unui curs universitar privind distribuția produselor se folosea expresia “diferite metode de marketing al bunurilor”. Treptat, acest termen s-a internaționalizat. Elisabeth Hill și Terry O’Sullivan consideră că marketingul „este o filozofie a afacerilor care vede în satisfacerea cerințelor clienților cheia succesului în afaceri și recomandă înțelegerea practicilor manageriale care ajută la identificarea și rezolvarea cerințelor clienților”. Această definiție a marketingului nu este singulară.

Definițiile date se împart în două categorii: cele care pun accentul pe dimensiunea filozofică și cele care se concentrează pe abordări mai concrete ale proceselor de marketing.

Marketingul ca filozofie de afaceri poate fi definit cel mai bine ca abilitatea de a crea și păstra consumatori profitabili. Astfel:

crearea de clienți presupune pentru o întreprindere monitorizarea mediului de afaceri pentru a reacționa la schimbările ce survin în nevoile potențialilor consumatori, astfel încât aceștia să devină clienți efectivi;

păstrarea clienților se referă la abilitatea cu care întreprinderea reduce la minimum sau evită amenințările la adresa portofoliului său de clienți, fie din cauza schimbărilor apărute în nevoile acestora, fie din cauza schimbărilor apărute în rândul concurenței;

clienții profitabili ai întreprinderii sunt cei care aduc venituri ce depășesc costurile de producție ale acesteia. Întreprinderile trebuie să-și concentreze activitatea pe afaceri profitabile și nu pe atragerea de clienți cu orice preț.

Marketingul ca funcție managerială

Cele mai multe definiții ale marketingului nu se referă la filozofia acestuia, ci la procesele manageriale care sunt inerente în crearea și păstrarea clienților profitabili pentru întreprindere. Vom prezenta în continuare câteva dintre cele mai importante definiții de acest fel:

„marketingul este procesul de management responsabil pentru identificarea, anticiparea și satisfacerea în mod profitabil a necesităților clientului”1;

The Chartered Institute of Marketing, Marea Britanie, 1990

marketingul este „un proces managerial și social prin care indivizii sau grupurile obțin ceea ce au nevoie prin crearea sau schimbul de produse sau valori cu alții”2;

“marketingul reprezintă procesele de planificare și executare a concepției stabilirii prețului, promovării și distribuției ideilor, bunurilor și serviciilor pentru a crea schimburile care satisfac scopurile indivizilor și organizațiilor”3;

„marketingul este un întreg sistem de activități economice referitoare la programarea, prețurile, promovarea și distribuția produselor și serviciilor menite să satisfacă cerințele consumatorilor actuali și potențiali”4.

În viziunea profesorului C. Florescu, „marketingul reprezintă o concepție modernă în orientarea întreprinderilor, concretizată într-un ansamblu coerent de activități practice, programate și organizate prin utilizarea unor metode și tehnici științifice”. Definiția cuprinde deci trei elemente de bază: concepție modernă, o activitate practică și metode și tehnici științifice. Numai analizate împreună, aceste trei elemente explică conținutul concret al marketingului. Astfel:

concepția modernă se referă la o nouă optică în organizarea și desfășurarea activității economice a întreprinderilor, care are ca punct de plecare cercetarea nevoilor de consum, a pieței, în vederea satisfacerii cerințelor – efective și potențiale – ale consumatorilor (utilizatorilor), în mod superior și cu maximum de eficiență. În plus, finalizarea activităților întreprinderilor nu se limitează la vânzarea produselor și servicii-lor, ci include și urmărirea comportării lor în consum (utilizare), a nivelului de satisfacere a nevoilor pentru care ele au fost concepute și produse. Optica de marketing vizează, așadar, raporturile întreprinderii cu piața, mai mult chiar, cu ansamblul de factori și condiții care alcătuiesc “mediul ambiant” al întreprinderii.

activitățile practice specifice marketingului se pot concretiza în:

– investigarea pieței și a consumului;

– testarea de acceptabilitate a produselor, pe piață;

– activități promoționale;

– urmărirea produselor în consum etc

metodele și tehnicile științifice vizează colectarea, transmiterea, prelucrarea și interpretarea informațiilor necesare adoptării deciziilor de marketing. În optica de marketing, intuiția, empirismul și rutina cedează locul proceselor și tehnicilor ce

2. Kotler, Ph., Armstrong, G., Principiile marketingului, Ediția a VI-a, Prentice Hall, Londra, 1994

3. American Marketing Association, 1985

4. Stanton, W. J., Fundamentele marketingului, Ediția a treia, Editura McGraw Hill, New York, 1971

aparțin unor discipline științifice (matematică, statistică, sociologie, psihologie etc.) care vor fi utilizate în fundamentarea științifică a deciziilor de marketing ce fac obiectul actului managerial, precum și în elaborarea prognozelor, programelor, strategiilor și politicilor de marketingorientarea de marketing a oricărei întreprinderi moderne presupune:

receptivitate față de: cerințele pieței; nevoile, cerințele și dorințele consumatorilor; schimbările acestora;

o înaltă capacitate de adaptare la schimbările pieței, chiar de anticipare și influențare a acestora;

spirit creator, inventivitate și preocupare permanentă pentru înnoire și modernizare;

abordare unitară a activităților ce alcătuiesc ciclul economic complet al bunurilor și serviciilor;

eficiență maximă, obținută ca rezultat al orientării efective a întreprinderii către nevoile reale de consum final și productiv, către cerințele pieței.

1.2. Cercetarea de marketing si rolul ei in activitatea firmei

Philip Kotler, considera că cercetarea de marketing constă în proiectarea, culegerea, analiza și raportarea sistematică a datelor și informațiilor relevante pentru o anumită situație cu care se confruntă firma. Cercetarea de marketing reprezintă activitatea formală prin intermediul căreia, cu ajutorul unor concepte, metode și tehnici științifice de investigare, se realizează, în mod sistematic, specificarea, măsurarea, culegerea, analiza și interpretarea obiectivă a informațiilor de marketing destinate conducerii unității economice, pentru cunoașterea mediului în care funcționează, identificarea oportunităților, evaluarea alternativelor acțiunilor de marketing și a efectelor acestora; definitie elaborata de specialistii romani.

Informațiile obținute prin cercetare au rolul de a diminua incertitudinea și riscurile asociate adoptării deciziilor, astfel rolul cercetării este reprezentat de necesitatea de a soluționa o problema critică sau de valorificarea unei oportunități oferite de mediul in care firma își desfășoara activitatea. Cercetarea de marketing trebuie să asigure maximă obiectivitate iar perspectiva adoptată să fie imparțială.

Cercetarile de marketing pot fi aplicate în domenii majore: firma, mediul extern, interfața întreprindere-mediu.

Pentru indeplinirea scopului cercetarii si solutionarea unei anumite probleme decizionale de marketing, este necesara parcurgerea unei succesiuni de faze si activitati pentru mentinerea profesionalismului in domeniul cercetarii.

Cele 3 faze ale cercetarii sunt:

preliminară,

de proiectare și

de realizare.

Faza preliminară a cercetării

Ansamblul activitatilor desfasurate de solicitantul cercetarii si de catre cercetator reprezinta prima faza a procesului de cercetare si poate oferi răspunsul la următoarele întrebări: Care este problema de marketing care trebuie să fie soluționată?, Care este scopul cercetării care urmează să fie proiectată?, Care sunt informațiile necesare pentru adoptarea unei anumite decizii?, Ce obiective va avea cercetarea, respectiv ce informații va furniza? etc.

Problema decizională reprezintă situația care constituie o problemă reală pentru decident sau o ocazie favorabilă pe care acesta ar dori să o cunoască mai bine și să o valorifice. Apariția unei probleme decizionale este rezultatul următoarelor cauze:

Mutatiile neasteptate din micro si macromediul extern al firmei

Optiunea firmei de a cunoaste mai bine mediul extern

Disfunctionalitatile din activitatea firmei

Modificarile planificate in obiectivele si politica de marketing a firmei

Ideile noi

Analiza situatiei se impune in cazul în care decidenții nu pot defini clar problema si permite familiarizarea decidentului și cercetătorului cu aria decizională respectivă,cunoașterea mediului intern și extern al organizației și a impactului său asupra activității și rezultatelor firmei. Se poate recurge, în acest sens, la o cercetare exploratorie.

După ce problema decizională a fost definită, cercetătorul poate trece la următoarele etape ale procesului de cercetare.

Stabilirea scopului, obiectivelor și ipotezelor cercetării

Scopul reflectă problema ce va fi studiată și despre care vor fi culese informații care să permită soluționarea problemei decizionale, respectiv găsirea răspunsului la întrebarea: “Ce trebuie să facă decidentul?”.

Scopul cercetării va fi astfel definit încât să indice informațiile necesare decidentului pentru alegerea unei variante de acțiune. În etapa de stabilire a scopului cercetării, este necesară evitarea formulărilor vagi sau prea ample. Totodată, definirea prea îngustă a scopului poate să creeze dificultăți ulterioare, în privința utilizării informațiilor în procesul decizional.

Elaborarea obiectivelor. Fiecărui scop îi vor corespunde mai multe obiective.

Formularea obiectivelor, constă în precizarea, la nivel operațional, a informațiilor care sunt necesare pentru alegerea variantei decizionale optime, pentru fiecare dimensiune a problemei investigate. Evitarea dispersării eforturilor cercetătorului și a superficialității, menținerea costurilor bănești în limite rezonabile și nedepășirea intervalului de timp disponibil pentru cercetare impun ca, prin ansamblul obiectivelor elaborate, cercetătorul să urmărească obținerea informațiilor care sunt cu adevărat necesare, în raport cu scopul studiului de marketing.

Obiectivele se diferențiază în obiective centrale și respectiv secundare. Obiectivele centrale sunt cele prioritare, în timp ce obiectivele secundare au o importanță mai mică, dar contribuie la realizarea scopului cercetării.

Definirea clară a obiectivelor ce vor fi urmărite are o mare importanță, nu numai pentru desfășurarea următoarelor etape, ci și pentru celelalte faze ale cercetării. Rezultatele finale vor fi evaluate în raport cu obiectivele formulate în faza preliminară.

Elaborarea ipotezelor.

Pentru fiecare obiectiv al unei cercetări, pot fi elaborate mai multe ipoteze, cu grade diferite de formalizare și explicitare. Totuși, în procesul cercetării, se va considera o singură ipoteză pentru fiecare obiecile la problema investigată. Formularea lor se bazează pe cunoștințele teoretice și experiența acumulată de cercetător sau de alți specialiști la care acesta apelează, pe rezultatele unor cercetări anterioare, având scopuri similare sau pe concluziile unor cercetări exploratorii anterioare, organizate pentru clarificarea domeniului studiat.

Ipotezele au o valoare practică semnificativă în proiectarea cercetării de marketing. Ele impun din partea cercetătorului clarificarea așteptărilor sale, în privința rezultatelor la care va conduce studiul. De asemenea, ipotezele îl ajută pe cercetător la stabilirea informațiilor care vor fi solicitate în procesul de analiză.

Estimarea valorii cercetării

În faza preliminară, după ce a fost identificată problema de marketing și au fost definite clar scopul, obiectivele și ipotezele cercetării, este necesară stabilirea valorii informațiilor ce vor fi obținute ca urmare a desfășurării procesului de cercetare.

Valoarea informațiilor obținute cu ajutorul cercetării de marketing depinde de numeroși factori: importanța deciziei pentru fundamentarea căreia se apelează la informațiile de marketing, gradul de risc și incertitudine care însoțește adoptarea deciziei și influența informației care va fi obținută prin cercetare, asupra deciziei. Valoarea informației tinde să crească în condițiile în care decizia ce va fi adoptată este mai importantă din punctul de vedere al consecințelor sale asupra activității și rezultatelor firmei, riscul și incertitudinea sunt mai mari, iar decidenții sunt în mai mare măsură hotărâți să apeleze la informațiile de marketing, pentru fundamentarea procesului de alegere a unei variante de acțiune dintre cele posibile. Totodată, pentru evaluarea contribuției informației în procesul decizional sunt considerate criteriile următoare: acuratețea, actualitatea, suficiența, disponibilitatea, relevanța.

Valoarea efectivă a cercetării crește în condițiile în care sporește decalajul dintre rezultatele obținute cu ajutorul cercetării și cele obținute fără a se face apel la informațiile de marketing culese în mod special.

Pentru a estima valoarea unei cercetări de marketing, clienții au la dispoziție diferite metode statistico-matematice. Dintre acestea menționăm: estimarea pierderii potențiale asociate unei decizii greșite, analiza bayesiană și arborele de decizie.

Faza de proiectare a cercetării

In procesul cercetarii se va trece la urmatoarea faza, respectiv proiectarea cercetarii doar in cazul in care se estimează că valoarea deciziei bazate pe informațiile ce vor fi obținute din cercetare va fi mai mare decât valoarea deciziei adoptate fără a se face apel la cercetarea de marketing, iar costurile generate de cercetare vor fi mai mici decât ecartul valoric corespunzător celor două modalități de luare a deciziei. Această fază include totalitatea activităților desfășurate de cercetător, pentru a găsi răspuns la întrebările: De unde vom obține informațiile solicitate?, Cum vom culege informațiile?, Cum vom sistematiza informațiile pe care urmează să le obținem?, Care va fi programul de desfășurare a cercetării?.

Alegerea surselor de informații

Diversitatea surselor de informații se pretează la utilizarea unei multitudini de criterii de clasificare. Pentru fiecare cercetare, există mai multe surse apte să furnizeze informații. Nu toate vor oferi însă informații similare în ceea ce privește: măsura în care reflectă realitatea, suficiența și aplicabilitatea, ca de altfel și măsura în care pot fi puse la dispoziția cercetătorului. Informațiile utile în cadrul unui studiu de piață pot fi clasificate în trei mari categorii

1. informații privind „caracteristicile externe” ale publicului În această

categorie sunt incluse anumite informații referitoare la “caracteristicile externe” ale: consumatorilor, vânzătorilor, distribuitorilor, producătorilor etc., și anume: numărul lor; repartiția geografică a acestora; repartiția lor în funcție de o serie de criterii cum ar fi: sexul, vârsta, nivelul de instrucție, nivelul de venit, categoria socio-profesională – în cazul consumatorilor. Aceste informații sunt, în general, ușor de descoperit și cuantificat. De obicei sunt obținute prin intermediul unor studii documentare;

2. informații vizând comportamentul efectiv al publicului A doua mare categorie de informații referitoare la un anumit public se referă la modul cum acesta se comportă, acționează în mod efectiv, descriu „ceea ce face” publicul în cauză. Cu caracter de exemplu vom menționa în continuare câteva dintre cele mai frecvente comportamente analizate în cadrul studiilor de piață:

– comportamentul de consum și de utilizare. Atunci când ne interesează publicul consumator (sau utilizator) al unui produs, întrebările la care ar trebui să răspundem sunt următoarele: cine consumă / utilizează ? unde se desfășoară consumul? când se consumă? ce se consumă? cât se consumă ?;

– comportamentul specific cumpărării, încercând să răspundem la următoarele întrebări: cine, când, unde, cât cumpără ?; cine ia decizia de cumpărare ?; este important în cadrul tuturor politicilor de marketing, dar mai ales în cazul politicii de comunicare. Întreprinderea trebuie să dețină cât mai multe informații referitoare atât la clienții săi actuali cât și, mai ales, la cei

potențiali. Astfel, studiul de piață va preciza cu exactitate modul în care clienții obțin informațiile referitoare la un anumit produs(la produsul care face obiectul analizei); va preciza obiceiurile și preferințele clienților înlegătură cu audierea, vizionarea sau lecturarea anumitor suporturi informaționale;

– comportamentul profesional al distribuitorilor. Întreprinderile, pentru a-și formula o politică adaptată la cerințele și exigențele distribuitorilor, trebuie să cunoască o serie de elemente concrete privind activitatea acestora, și anume: care sunt produsele care fac obiectul activității lor ?; de ce spații dispun diversele categorii de distribuitori ?; care sunt metodele și tehnicile

de vânzare practicate ?; ce tehnici de negociere sunt utilizate sau preferate de către anumiți distribuitori ?;

– comportamentul concurenților. În ceea ce privește concurența, întreprinderea va fi la curent în permanență cu strategiile și metodele utilizate de către aceștia, mai ales în ceea ce privește: produsele propuse; prețurile și condițiile de vânzare practicate; circuitele de distribuție

utilizate; organizarea forței de vânzare proprii; bugetele de promovare de care dispun concurenții etc.;

3. informații referitoare la mentalitatea publicului Pentru a putea gestiona în condiții de maximă eficiență relațiile sale cu publicul, și mai ales pentru a-l putea influența, întreprinderea trebuie să cunoască nu doar comportamentul efectiv al publicului, ci și comportamentul mental al acestuia. Comportamentele mentale pot fi studiate sub multiple aspecte, după cum urmează:

– nevoi, motivații, dorințe, așteptări. Elementele menționate se află la originea comportamentului uman, în consecință și la originea comportamentului de consum;

– notorietatea și imaginea produselor și mărcilor. Comportamentul unui individ față de un anumit produs sau o anumită marcă depinde, în mare măsură, de percepția pe care individul respectiv o are în legătură cu acestea. Percepția poate fi analizată prin prisma notorietății, respectiv a imaginii.

Alegerea sursei se va efectua în funcție de informațiile pe care cercetătorul dorește să le obțină, respectiv în funcție de obiectivele și scopul cercetării. Exemple ilustrative sunt prezentate în tabelul următor.

Termenul “variabilă” este unul deosebit de important pentru cercetarea de marketing. În esență, variabila reprezintă o caracteristică sau mărime care își modifică valoarea. O variabilă poate dobândi diferite valori numerice sau categoriale. Variabilele categoriale sunt cele care pot lua un număr limitat de valori distincte. Ca exemple se pot menționa: sexul (bărbătesc /femeiesc); mediul de reședință (urban/rural); starea civilă (căsătorit/necăsătorit/văduv/divorțat) etc. Spre deosebire de acestea, variabilele continue pot lua valori dintr-o gamă practic infinită, așa cum este cazul vânzărilor, cifrei de afaceri, profiturilor, numărului clienților unui magazin etc.

În cadrul procesului cercetării de marketing, este necesară considerarea tuturor variabilelor relevante, în raport cu scopul și obiectivele studiului și neglijarea celorlalte variabile.

Stabilirea bugetului și programarea în timp a cercetării

Costurile generate de fiecare cercetare depind în mod direct de metoda de culegere a informațiilor, la care se apelează. În plus, costurile sunt determinate de coordonatele specifice ale cercetării proiectate, în ceea ce privește: aria teritorială vizată; nivelul de reprezentativitate și mărimea eșantionului de persoane investigate; complexitatea instrumentelor de culegere a informațiilor; plata participanților recrutați; traducerea simultană în altă limbă, în cazul reuniunilor focalizate de grup; numărul, calificarea și durata implicării persoanelor necesare pentru proiectarea și realizarea cercetării; aparatura și facilitățile necesare pentru desfășurarea cercetării; elaborarea raportului de cercetare; traducerea raportului în altă limbă; prezentarea raportului etc.

În cadrul cercetărilor de marketing cantitative, cea mai importantă componentă a costurilor este legată de activitățile desfășurate pe teren, pentru recoltarea informațiilor. Ea reprezintă aproximativ 60% din costurile totale. Structura costurilor pentru cercetările calitative este asemănătoare celei specifice cercetărilor cantitative, sub aspectul ponderii majore pe care o dețin operațiunile de recoltare a informațiilor pe teren. Există însă o diferență între cele două tipuri de cercetări, în ceea ce privește costurile legate de analiza datelor, a căror pondere în costurile totale este mult mai mare în cazul cercetărilor calitative (25-26%).

În faza de proiectare a cercetării, costurile sunt un important criteriu de alegere a metodei de culegere a informațiilor și de stabilire a coordonatelor cercetării. Studiul trebuie să fie realizat în limita resurselor financiare disponibile.

Pentru programarea desfășurării în timp a procesului de cercetare, se pot folosi următoarele metode: drumul critic, PERT și GERT.

Caracteristicile specifice ale acestor metode de programare sunt următoarele:

metoda drumului critic (CPM). Presupune identificarea tuturor activităților desfășurate cu ocazia unei anumite cercetări, stabilirea succesiunii acestor activități și estimarea timpului necesar pentru fiecare activitate. Conform metodei drumului critic, se construiește o diagramă de tip rețea, în care sunt înscrise activitățile și duratele lor estimate, pentru a stabili care sunt activitățile critice, a căror nerealizare la timp va avea influențe negative asupra întregului proiect de cercetare.

metoda PERT. Asemănătoare metodei CPM, PERT este totuși mai performantă. Programarea cu ajutorul metodei PERT se bazează pe probabilități și ia în considerare incertitudinea respectării duratei de realizare a proiectului de cercetare.

metoda GERT. Este cea mai avansată metodă de programare în timp a unei cercetări. Diagrama de tip rețea va cuprinde nu numai probabilitățile de realizare, ca în cazul metodei PERT, ci și costurile activităților.

Organizarea corespunzătoare a cercetării impune totodată stabilirea persoanelor care vor participa la programul de cercetare, precum și a responsabilităților acestora.

Faza de realizare a cercetării

Faza preliminară și faza de proiectare a cercetării creează condițiile pentru desfășurarea propriu-zisă a acesteia. Totalitatea acțiunilor întreprinse, de la culegerea datelor la redactarea raportului final, reprezintă conținutul ultimei faze a cercetării.

Recoltarea informațiilor

Etapa recoltării informațiilor este deosebit de importantă, indiferent dacă este vorba de o cercetare de birou (“desk research”) sau de teren (“field research”). Proiectarea corespunzătoare cercetării va înlătura numeroase surse de eroare, totuși, este necesară executarea cu atenție a recoltării informațiilor, pentru a ajunge la rezultate care nu conțin erori substanțiale.

Se apelează la forțe de teren, respectiv la operatori care sunt implicați în mod efectiv, în procesul de culegere. Aceștia pot fi persoane angajate temporar sau permanent de organizația care a proiectat cercetarea ori de o firmă specializată în recoltarea datelor și informațiilor. Forțele de teren vor acționa fie direct pe teren, deplasându-se la domiciliul subiecților, în unitățile comerciale unde se desfășoară cercetarea, în puncte de maximă afluență sau în alte locuri, în aceeași localitate sau în mai multe localități, fie dintr-un birou, de exemplu în cazul anchetei prin telefon sau prin poștă.

În etapa de recoltare pot să apară numeroase erori, care să diminueze acuratețea și aplicabilitatea informațiilor cum ar fi: nonrăspunsurile, eșantioanele necorespunzătoare, răspunsurile inexacte ale respondenților, influența operatorului.

Prelucrarea, analiza și interpretarea informațiilor

Editarea constă în verificarea și, acolo unde este necesar, corectarea datelor culese. Această activitate se desfășoară adesea în două etape succesive – editarea de teren și editarea de birou.

Codificarea constă în asocierea unor simboluri, de regulă numerice, conform unui procedeu prestabilit, datelor culese și editate, pentru facilitarea tabulării lor ulterioare. Uneori, activitatea de codificare se desfășoară simultan cu cea de editare. Codificarea presupune desfășurarea următoarelor operațiuni succesive: stabilirea modului de codificare, asocierea simbolurilor.

După ce operațiunea de codificare a fost încheiată, se va trece la tabularea datelor. Această activitate constă în calcularea numărului total al cazurilor care se înscriu în fiecare categorie dintre cele considerate și prezentarea lor sinoptică în tabele realizate conform machetelor elaborate în faza de proiectare a cercetării.

Datele tabulate vor face obiectul unui proces de analiză, pentru a înțelege semnificația lor. Alegerea metodelor de analiză a datelor devine astfel o etapă cheie în cadrul procesului de cercetare.

Cercetătorii pot recurge la diferite metode cantitative și calitative, dintre care vor selecta cu atenție pe cele adecvate, în funcție de obiectivele urmărite și de un set de criterii de selecție. Principalele criterii utilizate pentru alegerea metodelor de analiză adecvate sunt următoarele: tipul de scală utilizat pentru măsurarea variabilelor investigate (scală nominală, ordinală, interval sau proporțională); numărul eșantioanelor cercetate (unul, două sau mai multe); natura relației dintre eșantioane (relație de dependență sau independență); numărul variabilelor considerate (una, două sau mai multe).

În procesul de analiză a datelor, cercetătorii urmăresc adesea obiective importante, ca de exemplu: determinarea tendinței centrale a variabilelor considerate; caracterizarea variației și a repartiției variabilelor respective; măsurarea gradului de asociere a variabilelor; realizarea unor estimări și previziuni; evaluarea diferențelor dintre variabile sau grupuri de variabile; evidențierea legăturilor cauzale dintre variabile.

Se urmărește valorificarea la maximum a datelor culese și reducerea la minim a erorilor care ar putea să denatureze datele. În etapa de analiză, cercetătorul se raportează la fiecare ipoteză avansată în faza preliminară.

Finalizarea analizei datelor îi permite cercetătorului să parcurgă următoarea etapă, respectiv interpretarea informațiilor. Activitatea de interpretare constă în desprinderea concluziilor din datele culese, prelucrate și analizate. Astfel, noile informații care au rezultat din etapa de analiză vor fi transformate în informații relevante pentru cercetarea aflată în faza de realizare, având în vedere scopul și obiectivele cercetării.

Între analiza și interpretarea informațiilor există o legătură nemijlocită. Desfășurarea necorespunzătoare a uneia dintre aceste activități va afecta rezultatul cercetării și aplicabilitatea ei. Analiza și interpretarea informațiilor nu reprezintă ultima etapă a procesului de cercetare. Prezentarea datelor și informațiilor obținute, a concluziilor și eventualelor recomandări impune din partea cercetătorului elaborarea raportului de cercetare, care va fi pus la dispoziția solicitantului cercetării.

Raportul de cercetare

Etapa finală a procesului cercetării de marketing constă în elaborarea și prezentarea raportului cercetării de marketing. Raportul de cercetare este prezentarea orală și/sau documentul scris, prin intermediul cărora sunt comunicate rezultatele cercetării, concluziile și recomandările pe care cercetătorul le prezintă managementului și/sau unei audiențe specifice.

În relațiile dintre cercetător și beneficiarul studiului, raportul îndeplinește următoarele funcții principale: comunicarea rezultatelor cercetării, sprijinirea decidentului, specificarea clară a scopului și obiectivelor cercetării de marketing desfășurate, descrierea metodologiei cercetării, îndeplinirea rolului de document de referință și sursă de date secundare, în orice moment ulterior prezentării raportului.

Un cercetător profesionist nu se va opri însă aici. El va încerca să evalueze cercetarea pe care a realizat-o, pentru a îmbunătăți calitatea cercetărilor sale viitoare. Va analiza toate fazele și etapele procesului de cercetare, pentru a identifica cele mai adecvate modalități de acțiune, pe care le va aplica în cazul unor proiecte similare.

Dincolo de rigurozitatea pe care o implică orice studiu de marketing, activitatea de cercetare rămâne un domeniu care presupune creativitate, intuiție și experiență.

1.3 Metode de cercetare

Aprecierea valorii cercetării se face și prin intermediul evaluării instrumentelor utilizate în cercetare, precum și a metodelor de culegere a informațiilor. În sfera metodelor de culegere a informațiilor, putem face distincție între metodele de observare, care constau în culegerea informațiilor fără a antrena persoana care deține informațiile respective și metodele de anchetă, derulate prin antrenarea purtătorului informației. La cele două metode se adaugă

categoria metodelor experimentale, în cadrul cărora se procedează la controlarea anumitor factori care influențează evoluția fenomenului cercetat.

Metodele de observare sunt utile deoarece comportamentul cumpărătorilor sau consumatorilor contribuie la obținerea de informații care, în situația implicării directe a acestora ar fi diferite. În cadrul acestei categorii de metode, una din tehnicile frecvent utilizate constă în înregistrarea gesturilor consumatorilor în timpul actului de cumpărare. Se pot obține astfel o serie de informații care vor putea fi analizate ulterior. Ca metodă de observare mai poate fi utilizată și înregistrarea de tip mecanic a anumitor informații. Observarea permite obținerea unor informații extrem de importante și de valoroase pentru cercetarea de marketing, însă ele se rezumă la analiza comportamentului consumatorului, lăsând pe un loc secund atitudinile sau motivațiile consumatorilor.

Metodele de anchetă utilizate în cercetările de marketing sunt rezultatul a două tipuri de abordări:

o abordare de natură calitativă,

una de natură cantitativă.

Abordarea calitativă pune accentul pe descrierea universului psihologic al consumatorului în relație cu un anumit produs, o anumită marcă sau un domeniu concret. În acest context sunt importante atitudinile, opiniile, motivele de cumpărare sau de noncumpărare, așteptările consumatorilor. Demersul abordării de natură calitativă se sprijină pe caracterul liber al comunicării între anchetator și respondent. Sunt vizate două aspecte, și anume: explorarea unei probleme concrete, sub multiplele sale aspecte, și ghidarea cercetătorului în direcția elaborării unui studiu cantitativ. În primul caz este ajutat în mod implicit decidentul, pe când în cel de-al doilea este vorba de un instrument orientat spre definirea variabilelor ce urmează a fi măsurate, formularea întrebărilor și o mai bună interpretare a rezultatelor. Studiile de motivație fac parte din categoria studiilor calitative, ele încearcă să explice și să găsească motivația actelor de cumpărare sau de consum.

Demersul de natură cantitativă aflat la baza metodelor de anchetă are drept obiectiv cuantificarea variabilelor utilizate în cercetarea de marketing; poate fi vorba de fapte sau de opinii care vor fi evaluate din punct de vedere statistic. Se utilizează, în acest scop, ca instrumente concrete, eșantioanele; de asemenea, se face apel la anchetele de tip structurat, de natura chestionarelor.În cercetările de marketing, un alt instrument deosebit de important este

reprezentat de tehnicile de investigare. Complexitatea și dinamica fenomenelor cercetate fac necesară utilizarea a numeroase tehnici, între care ne vom opri în cele ce urmează asupra unui număr de patru, și anume: tehnicile de investigare liberă; tehnicile de investigare structurată; tehnicile de sondaj și tehnicile experimentale.

Tehnicile de investigare liberă utilizate în cadrul cercetărilor de marketing au drept scop determinarea respondentului să se exprime liber, pentru a furniza, în acest fel, informațiile de care avem nevoie în cercetarea de marketing. Între tehnicile de investigare mai frecvent utilizate, amintim:

ancheta în profunzime,

ancheta semidirectivă și

reuniunea de grup.

Ancheta în profunzime explorează un anumit subiect, pornind de la o temă

propusă de anchetator. Rolul său este acela de a permite exprimarea liberă și

spontană a respondentului; pe parcursul acestui tip de anchetă se procedează doar

la o eventuală reformulare a întrebărilor; nu se adresează întrebări suplimentare;

anchetatorul îl stimulează pe respondent să răspundă la întrebările formulate.

Ancheta semidirectivă se aseamănă cu ancheta în profunzime, însă, pe parcursul său, anchetatorul introduce mai multe teme spre a fi dezbătute. Este utilizat, în acest caz, un ghid de anchetă, ghid definit în prealabil cu ajutorul responsabilului studiului.

Reuniunea de grup este o tehnică ce permite obținerea unui volum însemnat de informații în urma unei discuții purtate într-un cadru organizat, între 10-12 persoane (de obicei), pe parcursul a câteva ore. Discuția este condusă de un animator care controlează comunicarea în interiorul grupului respectiv.

Derularea unei reuniuni de grup poate fi descrisă prin intermediul următoarelor cinci faze:

completarea unui chestionar, de către fiecare participant. Membrii grupului iau astfel cunoștință de problema ce urmează a fi discutată, iar după ce fiecare participant răspunde la întrebări se face o mică pauză;

animatorul cere fiecărui membru al grupului să prezinte calitățile și defectele produsului utilizat în prezent (este vorba de un produs similar celui care face obiectul reuniunii de grup); discuția este, de data aceasta, colectivă;

animatorul propune o discuție în legătură cu numele produsului actual (similar celui ce face obiectul discuției) și cere participanților să se exprime în legătură cu acesta. Evident, părerile pot fi pro sau contra;

același animator propune grupului un nume pentru noul produs, lansând astfel o discuție în legătură cu acesta. Sunt analizate asemănările și deosebirile cu numele “vechiului” produs;

în cadrul ultimei faze, animatorul prezintă caracteristicile produsului vechi și ale noului produs, propunând trei variante pentru noul produs.

Participanții se pronunță în legătură cu fiecare dintre cele trei variante iar în final se vor pune de acord, evident, asupra unei singure variante.

Tehnicile prospective fac parte din categoria metodelor de investigare indirectă.

În practică, cele mai frecvent utilizate tehnici prospective sunt următoarele: TAT, jocul rolurilor și asocierile de cuvinte. TAT (Thematic Apperception Test) utilizează o serie de planșe, fotografii sau desene pe baza cărora respondentul trebuie să conceapă o mică “istorie”. În cadrul metodei denumită “jocul rolurilor”, se cere grupului vizat să descrie personalitatea

consumatorului unui anumit produs, iar pe baza descrierii respective se pot realiza o serie de analize. Asocierile de cuvinte se bazează pe legăturile pe care le fac respondenții între, de exemplu, o listă de posibile nume de marcă și o listă de produse. Se încearcă astfel găsirea celui mai potrivit nume de marcă pentru un produs.

Tehnicile de investigare structurată se bazează pe o modalitate directă de culegere a datelor și pe o tehnică specifică de comunicare cu respondentul, și anume ancheta de tip chestionar. În practică, administrarea chestionarului se face sub forma a trei modalități distincte:

interviul direct (sau față în față);

chestionarul autoadministrat (direct sau prin intermediul poștei) și

chestionarul telefonic.

Interviul direct (sau față în față) constă în administrarea unui chestionar, de către un anchetator, unei persoane numită de obicei, respondent. Anchetatorul își notează răspunsurile (chestionar deschis) sau încercuiește răspunsurile (chestionar închis) exprimate de respondent. Această tehnică permite utilizarea unor ajutoare vizuale în scopul de a permite persoanei intervievate să aleagă răspunsul sau de a provoca o anumită reacție. Prezența anchetatorului este de asemenea indispensabilă atunci când sunt necesare anumite explicații în legătură cu

întrebările formulate sau precizări în legătură cu modalitatea de răspuns.

Chestionarul autoadministrat – este completat în întregime de către persoana intervievată; anchetatorul limitându-se la asigurarea colaborării cu respondentul. De obicei, este utilizat de către prestatorii de servicii: companii aeriene, bănci, hoteluri, restaurante etc. în scopul cuantificării satisfacției sau insatisfacției clienților. Comparativ cu interviul față în față, chestionarul autoadministrat este mai economic, dar mai puțin flexibil.

Chestionarul telefonic este utilizat cu o frecvență mai mare în mediile profesionale și se dezvoltă în domeniul marelui public. Are avantajele de a se desfășura rapid și cu costuri relativ reduse, iar ca limită faptul că întrebările trebuie să fie simple.

Tehnicile de sondaj

Atunci când se realizează o anchetă în rândul cumpărătorilorsau consumatorilor, nu se poate intervieva întreaga colectivitate. Cercetarease limitează la un anumit segment al colectivității totale, iar rezultatele obținutese extrapolează la nivelul întregii colectivități.

Sondajul reprezintă o tehnică clasică de anchetă, realizată într-un interval de timp determinat, cu ajutorul unui chestionar. În situația în care dorim să știm câți dintre locuitorii unei țări sunt și consumatori ai unui anumit produs, putem apela la o anchetă totală, de tip recensământ, în cadrul căreia vor fi intervievați toți locuitorii țării respective. O astfel de anchetă este însă foarte scumpă, necesită o perioadă de timp considerabilă și mobilizarea unor resurse materiale și umane importante pentru a putea fi realizată. De aceea, se apelează, în mod frecvent, la estimări în legătură cu domeniul care urmează a fi studiat, respectiv la cercetarea parțială a colectivității totale, prin intermediul unui eșantion. Se conturează astfelancheta prin sondaj. Validitatea și precizia sondajului depind de procedurile deeșantionare utilizate. Realizarea efectivă a eșantionării presupune luareaurmătoarelor decizii:

– definirea unității de sondaj. Aceasta reprezintă prima decizie ce urmează a fi adoptată și se referă la tipul entităților cuprinse în anchetă, altfel spus a unităților de sondaj. În unele situații, unitățile de sondaj sunt indivizii, în altele familiile sau chiar unitățile industriale sau comerciale;

– alegerea dimensiunii eșantionului. De manieră intuitivă, considerăm că precizia estimărilor pe care le facem în cadrul studiilor de piață este cu atât mai mare cu cât dimensiunea eșantionului este mai mare. În realitate însă, relațiile care există și care se stabilesc între precizia sondajului șidimensiunea eșantionului nu sunt atât de simple. Pe de o parte, se consideră că precizia sondajului este legată mai mult de dimensiunea absolută a eșantionului decât de raportul dintre dimensiunea eșantionului și cea a populației totale. Pe de altă parte, precizia estimărilor nu variază proporțional cu dimensiunea eșantionului, ci cu rădăcina pătrată a acestuia (marja de eroare a unui eșantion de 4000 de persoane comparativ cu aunuia de 1000 de persoane nu se află într-un raport de 1/4 ci de 1/2). Altfel spus, odată ce se depășește o anumită dimensiune a unui eșantion, precizia ce urmează a fi obținută prin creșterea dimensiunii acestuia nu justifică nivelul costurilor suplimentare. De asemenea, dimensiunea eșantionului, prin ea însăși, nu reprezintă o garanție a validității estimărilor făcute în cadrul sondajului respectiv. Veridicitatea, viabilitatea și realitatea estimărilor depind de procedura de selectare a eșantionului și, în același timp, de modul de culegere a informațiilor;

– alegerea metodelor de eșantionare.

Metodele prin intermediul cărora se realizează operațiunea de eșantionaresunt extrem de diverse, însă celemai frecvent utilizate sunt următoarele:

a. eșantionarea aleatorie, care în teorie este considerată singura metodă valabilă de eșantionare. Prin intermediul acestei metode, eșantionul seformează prin tragerea la sorți, la întâmplare, din colectivitatea cercetată, a unităților de sondaj. Toate unitățile care compun colectivitatea totală au șanse egale de a deveni unități de sondaj, deci de a face parte din eșantion. Eșantionarea aleatorie se poate realiza în mai multe variante. Cea mai simplă variantă constă în realizarea unei liste exhaustive a tuturor unităților colectivității cercetate și a efectua tragerea la sorți prin intermediul unui algoritm care se stabilește de către specialiștii care fac parte din echipa de studiu. În cazurile în care colectivitatea totală cercetată este numeroasă, aplicarea acestei metode este dificilă; de aceea, în practică se apelează la o serie de simplificări, prin efectuarea unor sondaje la mai multe niveluri(de exemplu, colectivitatea națională poate fi împărțită în județe, după care sunt alese anumite județe; în cadrul județelor sunt incluse în tragerea la sorți a unităților de sondaj anumite localități etc.).

Chiar dacă metodele de eșantionare aleatorii sunt cele mai riguroase, de multe ori ele nu se pot transpune efectiv în practică deoarece necesită costuri importante. De asemenea, avantajele conferite de aceste metode devin operaționale numai în condițiile în care ancheta se desfășoară cu o aceeași rigurozitate până lafinalizarea acesteia. Limitele expuse determină specialiștii de marketing să facă apel, în cadrul studiilor de piață la alte metode de eșantionare:

b. eșantionarea prin cote. Metoda cotelor constă în respectarea principiului reprezentativității eșantionului față de colectivitatea totală cercetată. Reprezentativitatea este urmărită, de obicei, prin intermediul unor criterii cum ar fi: sexul, vârsta, categoria socio-profesională, teoretică a metodei cotelor rezidă în ipoteza conform căreia dacă eșantionul este reprezentativ pentru populația cercetată din punctul de vedere al criteriilor luate în considerare în cadrul eșantionării, el va fi reprezentativ și din punctul de vedere al altor caracteristici, cum ar fi obiceiurile, comportamentele, atitudinile etc. Această metodă prezintă avantajul că poate fi realizată cu costuri relativ reduse, însă pot apare în transpunerea ei în practică o serie de potențiale „pericole”. Unul dintre aceste „pericole” este acela că, în situația în care numărul de criterii după care se face eșantionarea este redus, specialiștii implicați vor avea o libertate destul de mare în a alege persoanele care urmează să compună viitorul eșantion;

c. metoda itinerariilor. În cadrul studiilor de piață, această metodă este utilizată fie individual, fie împreună cu metoda cotelor. Metoda constă în încercarea de a reproduce condițiile unei trageri la sorți, prin fixarea unor reguli stricte de selecție în spațiu pe care anchetatorii trebuie să le respecte. În ciuda unei aparente rigori, metoda este dificil de aplicat în practică și de respectat de către anchetatori. Pe de altă parte însă, ea evită concentrarea geografică a intervievaților și obligă anchetatorii să ia în considerare mai multe segmente teritoriale.

Indiferent de metoda de eșantionare aleasă, este absolut necesar ca aceasta să fie menționată în cadrul studiului realizat; de asemenea este obligatoriu să fie precizată și dimensiunea eșantionului, astfel încât utilizatorul rezultatelor anchetei să poată aprecia valabilitatea rezultatelor obținute.

Așa cum am precizat anterior, sondajul, ca metodă clasică de anchetă, implică utilizarea unui chestionar. Redactarea chestionarului este făcută, evident, în strânsă legătură cu natura informațiilor ce urmează a fi culese. Elaborarea și redactarea chestionarelor trebuie să se facă respectând anumite reguli, reguli referitoare la dimensiunea și structura chestionarului pe de o parte și la formularea întrebărilor, pe de altă parte.

Dimensiunea chestionarului(sau lungimea) se referă la durata sa în timp.

Această caracteristică determină, în mod hotărâtor, numărul de persoane care vor fi dispuse să răspundă. Va fi mult mai ușor să convingem persoanele să răspundă la un chestionar a cărui durată este de douăzeci de minute decât la unul a cărui durată depășește, de exemplu, trei sferturi de oră. În plus, odată instalată oboseala (eventual plictiseala), respondenții nu vor mai fi la fel de exacți și de atenți ca în prima parte a desfășurării anchetei. Pentru a limita durata aferentă derulării unui chestionar, se impune ca specialistul care formulează întrebările să fie foarte precis și concis, să elimine întrebările care ar putea genera răspunsuri ambigui etc. De obicei, tentația de a formula întrebări suplimentare este foarte mare, de aceea anchetatorul trebuie să „reziste” în fața ei. Creșterea numărului de întrebări poate conduce la diminuarea calității rezultatelor obținute. În același timp, nu este admisă sugerarea răspunsurilor. întrebărilor este mai puțin important decât durata și respectiv efortul necesare pentru a da răspunsuri la întrebările formulate. De asemenea, se va încerca stimularea persoanelor chestionate să răspundă la întrebări, utilizând în acest scop metode cât se poate de diverse, în funcție de inventivitatea anchetatorului și a echipei din care acesta face parte. La reușita unui astfel de demers concură și un alt element, și anume ordinea în care sunt puse întrebările: acestea pot fi ierarhizate,clasificate în funcție de diverse criterii sau, de exemplu, pornind de la elementele de ansamblu, generale și ajungând până la detaliile fenomenului cercetat în cadrul studiului de piață care se derulează. În fine, în ceea ce privește formularea întrebărilor, există numeroase voci care consideră că această activitate aparține mai degrabă artei decât științei.

Sunt utilizate în chestionare diverse tipuri de întrebări. Acestea pot fi încadrate în patru mari categorii:

1. întrebările deschise sunt acelea care permit persoanei intervievate să dea răspunsul pe care aceasta îl consideră potrivit; îi lasă acesteia libertatea de exprimare atât în ceea ce privește forma cât și lungimea răspunsului;

2. întrebările ferme sunt întrebările care nu permit decât un număr mic de răspunsuri, răspunsuri care, în general, pot fi prevăzute. Avantajul utilizării unor astfel de întrebări rezidă în simplitatea lor, însă în cazul în care ne interesează cuantificarea unor comportamente complexe, a unor atitudini, utilizarea lor nu este recomandată;

3. întrebările preformate se definesc prin aceea că, la prima vedere, numărul de răspunsuri posibile nu este limitat, dar, de fapt, alegerea răspunsului se face dintr-un număr redus de variante. Avantajul acestor întrebări se manifestă mai ales în legătură cu sarcinile anchetatorului (este ușurată munca acestuia), iar inconvenientul principal este acela că răspunsurile, într-o anumită măsură, sunt sugerate;

4. scalele de atitudine. Este vorba, în acest caz, de întrebări prin intermediul cărora se poate măsura intensitatea atitudinilor respondenților față de un produs, o marcă sau un comportament. De exemplu, o anumită caracteristică a unui automobil s-ar putea situa pe o scală în care atitudinile merg de la fragil la robust.

ETAPELE ȘI FAZELE ELABORĂRII UNUI CHESTIONAR

Determinarea cerințelor de informare

Alegerea alternativei de investigare

Stabilirea tipului de chestionar și a tipurilor de întrebări

Stabilirea succesiunii întrebărilor

Proiectarea formei grafice

Elaborarea instrucțiunilor de completare a chestionarului

Efectuarea unei anchete pilot pentru testarea chestionarului

Elaborarea formei finale

Multiplicarea chestionarului

Figura nr.1 Etapele și fazele elaborării unui chestionar

Deși în ceea ce privesc costurile pe care le necesită nu este cel mai ieftin instrument de cercetare, el se folosește cu prioritate pentru culegerea datelor necesare celor mai variate teme. Astfel, poate fi utilizat atât în cercetările selective ce se efectuează în rândul agenților economici (ancheta de tip industrial), cât și pentru investigarea clienților privind o multitudine de aspecte cum sunt:

a) Cunoașterea și studierea relațiilor economice dintre cerere, ofertă și participanții la actele de piața;

b) Analiza comportamentului de cumpărare și de consum (motive, preferințe, atitudini, deprinderi, intenții, obiceiuri, etc.);

c) Surprinderea formelor de manifestare ale cererii;

d) Testarea acceptabilității pe piață a unor produse și servicii;

e) Funcționarea mecanismului distribuției;

f) Surprinderea reacției pieței pentru anumite niveluri de preț ale unor mărfuri;

g) Dimensionarea gamei de fabricație în cadrul întreprinderilor;

h) Cunoașterea resurselor umane în cadrul activității manageriale desfășurată de producătorii și comercianții produselor cercetate;

i) Elaborarea strategiilor de marketing.

Având în vedere faptul că o întrebare se poate pune în mai multe feluri, cei care proiectează structura și conținutul chestionarului trebuie să stabilească foarte atent tipurile de chestionare și de întrebări cela mai adecvate, limbajul folosit (cuvintele cu care se formulează) și ordinea acestora. Pentru fiecrare întrebare în parte trebuie să se analizeze ce importanță are răspunsul pentru cercetarea în cauză și să se elimine apoi întrebările cele mai puțin interesante, pentru a nu se supradimensiona în mod inutil chestionarul, ceea ce ar duce la costuri suplimentare pentru editarea și prelucrarea lui; de asemenea, nu trebuie să se pună la încercare răbdarea celui chestionat, fapt care ar altera calitatea răspunsurilor sau care ar spori numărul nonrăspunsurilor.

Tehnicile experimentale – punîn evidență raporturile cauză-efect care se manifestă ca urmare a modificăriianumitor variabile. În general, se utilizează o serie de teste referitoare la produs, lamarcă, la preț etc. Testele pot fi realizate în mediul natural sau într-un mediuartificial, construit (care mai sunt denumite și teste de laborator).

Principalele metode de analiză a informațiilor utilizate în cercetările demarketing sunt următoarele:

imagine, percepție, poziționare;

segmentare;

teste șiexperimente;

previziune și simulare.

Imagine, percepție, poziționare

Această tehnică se bazează pe definirea și reprezentarea unui produs sau aunei firme în mediul lor concurențial. Un anumit produs poate fi perceput în moddiferit de diverși consumatori, de aceea cercetătorul trebuie să interpreteze și să știesă exploateze eficient informațiile respective.

Una din principalele modalități de transpunere în practică a acestei tehnicieste analiza factorială a componentelor principale, care permite rezumarea unuiansamblu de variabile prin intermediul unor factori determinanți.

Analiza componentelor principale permite descoperirea acelui factor care interrelaționează diferitele variabile luate în considerare. Această tehnică este utilizată mai ales atunci când se dorește determinarea și reprezentarea “factorilor” considerați determinanți pentru perceperea imaginii unui obiect supus cercetării.

O altă modalitate de realizare efectivă a tehnicii denumită „imagine, percepție, poziționare” este analiza factorială a corespondențelor. În acest caz se ține seama, în cadrul unei populații definite, de două serii de variabile. Similar analizei componentelor principale, informația poate fi rezumată în „factori” care permit înțelegerea modului de regrupare a variabilelor și interpretarea asocierilor care iau naștere între ele. De exemplu, pot fi intervievați anumiți indivizi în legătură cu modul în care își petrec timpul liber și cu obiceiurile lor de lectură în

ceea ce privește anumite categorii de publicații; se poate pune astfel în evidență un anume tip de relație între lecturarea anumitor titluri și preferința pentru un anume mod de petrecere a timpului liber.

Analiza proximităților poate fi definită ca un ansamblu de tehnici care permite reprezentarea obiectelor unele în raport cu altele pe baza perceperii anumitor similarități. Putem de exemplu să comparăm, două câte două, un ansamblu de mărci, interogând respondentul asupra asemănării pe care o percepeîntre perechile respective. Analiza proximităților permite obținerea unei reprezentări globale, care rezumă informația sub forma unei hărți ce vizualizează în mod direct apropierea între mărci (pentru exemplul considerat). Această cercetare poate fi completată cu analiza preferințelor și astfel să fie definită regiunea „ideală”

din punctul de vedere al consumatorilor.

Segmentare – sunt numeroase deoarece este suficient să considerăm o variabilă ca un criteriu pertinent pentru a face distincție între douăunor grupuri în cadrul cărora diferențele să fie minime, iar dimensiunea lor să fie suficientă pentru a putea realiza cercetarea, altfel spus a unor grupuri omogene.

Segmentarea se poate realiza prin tehnica decupajului și prin tehnicile de regrupare tipologică. Tehnica decupajului permite căutarea și descoperirea existenței unor diferențe semnificative între grupuri și determinarea variabilelor care explică diferențele respective. Cu ajutorul acestei tehnici vom putea preciza din ce grup face parte un anumit consumator pornind de la cunoașterea profilului său, altfel spus de la cunoașterea valorilor pe care le înregistrează anumite variabile explicative ale comportamentului respectivului consumator. Tehnica regrupăriitipologice, spre deosebire de tehnica decupajului, constă în regruparea indivizilor

în grupuri al căror profil să fie cât se poate de omogen și, în același timp, să se diferențieze în raport cu alte grupuri.

Teste și experimente – trebuie să se răspunda dacă rezultatele obținute sunt semnificative, altfel spus dacă diferențele înregistrate față de nivelul de referință nu sunt datorate doar întâmplării. În practică se testează, de exemplu, două variante ale unui produs, ale unui anunț, ale unui preț etc. și se încearcă să se găsească varianta cea mai bună. În acest scop sunt utilizate teste statistice, alese în funcție de natura variabilei studiate și de numărul de variabile considerate.

Previziune și simulare Orice lansare a unui nou produs pe piață sau orice tip de acțiune asupra unui element component al mixului fac obiectul unei proiecții în viitor. Dacă dorim să obținem o serie de valori cât mai aproape de cele care se vor înregistra în perioada următoare, vorbim de previziune; dacă explorăm mai multe posibilități de manifestare a diverselor variabile, realizăm o simulare. Pentru a putea efectua estimări cât mai precise, în practică se face apel la metode statistice prin intermediul cărora se asociază grupele de variabile astfel încât să le putem defini unele prin intermediul altora.

Studiile documentare

În situația în care dorim să obținem informații în legătură cu un anumit

subiect sau domeniu, metoda cea mai simplă ar fi să apelăm la informațiile deja existente. Dacă aceste informații nu sunt publice sau pot fi accesate mai greu, proprietarul lor este de acord să ni le pună la dispoziție(eventual să ni le vândă), le vom putea utiliza pentru a doua oară. Acesta este motivul pentru care în practică se utilizează noțiunea de date secundare, iar studiile documentare mai sunt cunoscute și sub denumirea de analiza datelor secundare

Avantajele utilizării unor informații deja existente rezidă în costul redus al culegerii lor; de asemenea, aceste informații sunt rapid disponibile(nu putem omite faptul că procesul de culegere a informațiilor necesită timp și resurse considerabile).

Există, evident, și anumite limite ale utilizării acestor date secundare. Astfel, dacă informațiile referitoare la dimensiunile cantitative ale consumului pot fi găsite cu destul de multă ușurință, cele referitoare la caracteristicile, comportamentele și motivațiile consumatorilor nu sunt la fel de disponibile. Și, având în vedere faptul că acest tip de informații sunt extrem de utile în ceea ce privește adoptarea deciziilor, considerăm că aceasta este o limită importantă a studiilor documentare.

De asemenea, chiar dacă avem la dispoziție informațiile referitoare la variabilele care ne interesează, de cele mai multe ori cuantificarea indicatorilor nu este făcută în concordanță cu cerințele studiului de piață pe care îl elaborăm. O altă limită a datelor secundare constă în aceea că nu ne putem pronunța asupra exactității, a preciziei cu care acestea au fost culese, cuantificate și eventual analizate de purtătorul primar al acestora, iar de multe ori în practică nu dispunem și de informațiile referitoare la metodologia obținerii datelor respective.

Panelurile

Panelurile, ca tehnici de studiere a pieței, fac parte din categoria anchetelor repetitive. Anchetele repetitive constau în a pune, periodic, aceleași întrebări unui public determinat, în scopul determinării evoluției în timp a comportamentelor efective sau afective ale publicului respectiv.

Principalele tipuri de paneluri sunt cele ale consumatorilor, ale distribuitorilor și cele specializate. Panelurile consumatorilor urmăresc, înprincipal, comportamentul decumpărare al unui eșantion permanent decomportamente sau chiar în evoluția opiniilor și intențiilor consumatorilor. Dacă panelurile consumatorilor vizează cumpărările efectuate de diverși consumatori, panelurile distribuitorilor se referă la vânzări: un panel al distribuitorilor este reprezentat de un eșantion de comercianți cărora li se urmăresc, periodic,cumpărările, vânzările și stocurile. Panelurile specializate se concentrează asupra unui anumit domeniu, care va fi urmărit din punctul de vedere al comportamentelor sau opiniilor exprimate în legătură cu acesta.

Capitolul 2

Prezentarea SC Biotur Exim SRL

Prezentarea generala SC Biotur Exim SRL

Compania Biotur este localizată in Alexandria, judetul Teleorman, la iesirea spre Turnu Magurele pe DN 52, la kilometrul 5.

Profilul de activitate :

Depozit medicamente veterinare;

Depozit fitosanitar;

Punct de lucru – divizări insecticide , raticide.

Toate aceste activitati se desfasoara in cadrul unei clădiri .denumita “Depozitul central”

Depozitul central

Este construit din zidărie de cărămidă pe fundații continue din beton armat. Pardoseala este din linoleum sanitar, in departamentul de medicamente de uz veterinar si gresie , mozaic in celelalte incaperi.Suprafața utila acestei construcții fiind de 420.m patrati. Lumina si ventilație,artificiala, naturala prin ferestre si usi.Depozitul are șarpanta din lemn acoperit cu țigla metalica.

Clădirea este prevăzută cu vestiare si grupuri sanitare,

In același clădire funcționează 4 departamente după specificul activitatii.

depozit medicamente de uz veterinar;

depozit raticide;

incapere ambalare divizare, insecticide .raticide;

depozit fitosanitar;

Depozit medicamente de uz veterinar

Suprafața de lucru afectata acestei activitati este de 160.m patrati Activitatea depusa in acest depozit ,este de comerializarea en-gross de produse medicinale de uz veterinar.Medicamentele sunt aprovizionate de la furnizorii autorizați , achiziționate in ambalaje individuale(sticle, flacoane, folie si PVC) si baxuri din carton pe grupe de folosința.Toate produsele (medicamentele) sunt etichetate, pe etichete sunt date privind valabilitatea, lotul, condiții de depozitare si modul de folosința.

Aprovizionarea depozitului de medicamente de uz veterinar se face cu mijloace auto de transport, proprietatea societății sau proprietatea furnizorilor. Depozitarea medicamentelor se face pe rafturi metalice ,pe grupe de acțiune, intr-un spațiu amenajat in condiții de temperatura si umiditate corespunzătoare produselor veterinare.

Medicamentele cu regim special sunt depozitate in incapere separata de restul medicamentelor, vor fi livrate numai persoanelor autorizate pentru manipulare si administrare.

Produsele biologice( vaccinuri) avand un regim de temperatura +4-5 grade sunt depozitate in camera frigorifica si frigidere. Livrarea facandu-se numai in lăzi izoterme.

Livrarea produselor medicinal veterinare se face pe baza de comanda si factura numai clienților ce au in ctivitatea lor comercializarea produselor farmaceutice veterinare.Toate produsele din acest depozit se livrează către unitățile farmaceutice,in același ambalaj in care au fost achiziționate,urmând ca si din aceste unitățile , sa se comercializeze către consumatorul final, în aceleași ambalaje.

Produsele medicinale veterinare al căror termene de valabilitate sunt expirate se retrag din depozit si se depositează într-o incapere special amenajată în acest scop, urmând ca ulterior sa fie predate, in baza unei solicitări , unei firme specializate pentru denaturarea lor.

– Depozit raticide

Funcționează într-o încăpere cu suprafața de 63.m patrati, din zidărie de cărămidă cu pardoseala din mozaic si plafon din mortar de ciment-var, lumina naturala si ventilație prin ferestre si usi. In depozitul de raticide sunt depozitate produse din grupa IV de toxicitate. Accesul in acest depozit se face separat de restul încăperilor.

Aprovizionare cu raticide si insecticide se face din comunitatea europeana .

Produsele sunt depozitate pe paleți din lemn , sunt ambalate in polietilena si introduse in cutii de carton cântărind 10 kg si galeți de pvc. Cu greutatea de 5 kg.Tot ce este achiziționat in galeata de pvc, se livrează pe baza de comanda , in același ambalaj, către unitati autorizate sa comercializeze aceste produse. O parte din produsele achiziționate in ambalaj de carton se transfera in spațiul destinat ambalarii.

Depozit produse fitosanitare

Suprafața de lucru destinată acestei activitati este de 40.m pătrați

Încăperea în care este amenajat depozitul de produse fitosanitare are pereții din zidărie de cărămidă, plafon din mortar ciment-var, iar pardoseala din gresie, avand lumina artificiala si ventilație prin usi.Spațiul mal este dotat cu sursa de apa .pentru igiena mâinilor, presum si cu sifon de pardoseala.

Produsele fitosanitare se incadrează in grupa -IV- de toxicitate.

Aprovizionarea cu produse fitosanitare se face de la furnizorii autorizați.

Produsele fitosanitaresunt comercializate sub forma de pulberi si soluții.Pulberile sunt ambalate in plicuri pet-met de 1,5gr. la 1000 gr. Soluțiile fiind ambalate în flacoane pvc. Toate ambalajele conțin instrucțiuni de folosire.au inscripționate lotul si data valabilității.

Depozitarea se face pe rafturi metalice, și paleți din lemn pe paviment.Produsele fitosanitare sunt recepționate în ambalaje originale ale producătorului, urmând a fi distribuite in aceleași condiții numai comercianților autorizați pentru distribuirea produselor fitosanitare.

Punct de lucru – ambalări insecticide – raticide

Punctul de lucru isi desfasoara activitatea intr-o incapere din cadrul depozitului central,cu suprafața de 50,5 mp, avand următoarele caracteristici: pereții din zidărie de cărămidă, fundații beton, planseu beton tencuit, pardoseala gresie , invelitoare șarpanta lemn si tiglametalica, tamplarie aluminiu. încăperea este prevăzută cu sursa de apa pentru igiena mâinilor si sifon de pardoseala.

Activitatea principala in acest punct de lucru este de divizare in cantitati mai mici a produselor insecticide- raticide.

Denumirile comerciale a produselor:

Insecticide; amplat.detral, microsin,deltrin,biosect

Raticide: nocurat, zagor, rodexi

Produsele denumite raticide sunt preluate din depozit .ambalate in folie polietilena si cutii de carton, cântărind 10 kg/ ambalaj. Prin divizare se aduc la gramaje de 100 si 200 gr. Ambalajele pentru aceste gramaje sunt din polipropilena si sunt achiziționate de la un furnizor de ambalaje.

Produsele insecticide livrate in bidoane pvc.cu greutate de 10litri, sunt preluarea din depozit si transformate la cantitati de 10 si 50 ml.Aceste ambalari se fac in flacoane de sticla x 10 ml, si flacoane de pvc x 50 ml.

După ambalare produsele finite .purtând aceiași denumire comerciala,sunt baxate ,o parte in aceleași cutii de carton, iar o alta parte in cutii de carton achiziționate de la producători,si sunt transferate in depozitul fitosanitar

Personalul care deservește activitatea in punctul de lucru este calificat in domenii de manevrare si ambalare a produselor din grupa a lll-a de toxocitate (raticide) si poarta echipament de protecție pe toata durata procesului de lucru.

După fiecare lot de lucru se face dezinfectarea cu materiale specifice grupei a lll-a de toxicitate.In sala de ambalare sunt montate este montate filtre de absortie a aerului, avand Q = 1400 mc/m ; Pi = 0,47 Kw.

Dotări specifice activitati de lucru in acest compartiment:

mese de lucru, cantare electronice, mașina de lipit pungi, mașina de baxat

2-Depozit hrana animale de companie

Depozitul este amenajat in cadrul unei hale,cu suprafața de 590 mp,avand structura metalică și capitonată cu panouri din poliuretan .Pardoseala este din ciment lustruit. Luminozitate naturala si artificiala. Ventilație .naturala prin usi si ferestre.

Activitatea în depozitul de hrană pentru animale de companie(caini si pisici) este de comercializarea en-gross de hrana pentru animale.Produsele sunt achiziționate in ambalaje originale de la furnizori in ambalaje din folie pet-met, pungi din folie sau hârtie, saci de hârtie, cutii din carton, pentru hrana uscata, iar pentru hrana umeda(conserve) ambalate in cutii de tabla.

Produsele sunt depozitate pe rafturi metalice, cele ambalate in pungi si cutii de carton, conservele, iar cele ambalate in saci sunt depozitate pe paleti,si organizați vertical pe rafturi metalice

Produsele sunt păstrate in condiții climatice de temperatura si umiditate conform cu normele sanitar-veterinare.

Pe ambalaje sunt înscrisuri ce indica conținutul si ingredientele din care este fabricata hrana, modul de administrare..

Aprovizionarea se face cu mijloace auto proprietatea societății si a furnizorilor.

Produsele sunt ambalate in pungi de 0,5 – 1,0, 2,0 – 3,0 – 5,0 kg in saci cu greutate de 25 – 50 kg. 3

Depozit furaje concentrate

Depozitul este amenajat in cadrul unei hale,cu suprafața de 210 mp.având structura metalică si capitonată cu panouri din poliuretan .Pardoseala este din ciment lustruit. Luminozitate naturala si artificiala. Ventilație .naturala prin usi si ferestre.

În depozit sun depozitate furaje pentru animale de interes economic, ambalate de producători in saci de hârtie in greutate de 2-5-25 kg.

Depozitare este făcută pe paleti din lemn , organizată pe categoriile de furaje.

Dotări

Fiecare activitate se desfasoara in spatii bine organizate pe specific de activitate:

depozitul de medicamente – veterinare dispune de un spațiu de S = 160 mp compartimentat pe specificul produselor farmaceutice.

Spațiul este dotat cu instalație electrica, rafturi metalice si Instalație de apa si canalizare menajera si instalație de încălzire.

depozitul de raticide dispune de un spațiu de S = 63,00 mp si rafturi metalice, instalație electrica, instalație de încălzire.

depozitul de fitosanitare dispune de un spațiu de S = 40 mp, dotat cu rafturi metalice si paleti din lemn pentru depozitare la sol, instalație electrica, instalație de apa si canalizare menajera si instalație de încălzire.

depozitul de hrana pentru animale de companie are un spațiu de S =590 mp si este dotat cu rafturi metalice, paleti din lemn pentru depozitare la sol, instalație electrica, apa si canalizare menajera, instalație de încălzire.

depozitul de furaje pentru păsări, pui si porci, dispune de un spațiu de S = 210,00 mp si este dotat cu rafturi metalice si paleti pentru depozitarea Ia sol, instalație electrica, instalație de încălzire, cantarsi balanța.

punct de lucru si ambalare dispune de o construcție cu o suprafața totala de S = 50.5 mp si este dotat cu rafturi metalice, frigider, mese de lucru metalice placate cu faianța, filtru praf (aer) Pi = 0,47 Kw; Q = 1400 mc/h

Mijloacele auto folosite sunt:

Autoutilitare –

FIAT DUCATO -4 buc;

PEUJEOT BOXER -1 buc;

WOLKSWAGEN KRAFTER- 1 buc;

MERCEDES SPRINTER -2 buc;

IVECO EUROCARGO -1 buc.

Structura personalului

55 persoane din care:

Administrativ – financiar – contabil – 6 angajati;

Vanzari – 8 angajati;

Marketing – 2 angajati;

Achizitii – 3 angajati;

Logistica – 10 angajati;

Inregistrari – 2 angajati

Resurse umane – 2 angajati;

Gestiune – 12 angajati;

Productie – 6 angajati;

– 3 Specialiști în păsări, porcine și rumegătoare

– 2 Specialiști în animale de companie

– 1 specialist în produse biocide

Paza – 4 angajati;

Distribuția

Activitatea de distribuție a companiei este realizată în 2 moduri:

Distribuție directă regională; Prin distribuția directă acoperim județele: Teleorman, Giurgiu, Călărași, Ilfov, Brașov,Buzău, Vrancea, Prahova,Dâmbovița, Argeș, Vâlcea, Gorj, Mehedinți, Dolj,Olt, București.

Distribuție prin parteneri;

Departamentul de vânzări este format din:

– Director vânzări;

– Area Sales Manager;

– Reprezentanți medicali ;

– Agenți vânzări;

Prezentarea produselor SC Biotur Exim SRL

Din categoria vet:

Adapatori-hrănitori-vet

Aditivi-vet

Afecțiuni cardiace-vet afectiuni digestive-vet

Afecțiuni respiratorii-vet

Afecțiuni urinare-vet ambalaje-vet

Anestezice-tranchilizante-vet

Antialergice-vet

Anticoccidiene si antiinf.-vet

Antiinfectioase inj & antiinfl.-vet

Antiparazitare externe-vet antiseptice&cicatrizante-vet

Antiseptice&cicatrizante-vet

Antispastice-vet

Antitumorale-vet

Apicole-vet

Cheaguri-vet

Cosmetica si intretinere-vet

Dezinfecție-vet

Dezinsecție-vet

Diagnostic-vet

Eutanasie-vet

Fitosanitare-vet

Furaje si concentrate-vet

Geriatrice-vet

Hormonale-vet

Hranitori-adapatori-vet

Identificare-vet

Imunostimulatoare-vet

Instrumentar veterinar-vet

Instrumentar zootehnic-vet

Laxative-vet

Mamite-metrite-vet

Oftalmice-vet

Otice-vet

Parafarmaceutice-vet

Repelenti-vet

Suplimente&vitamine&tonice-vet

Tonic general-vet

Vaccin-vet

Vaccinuri- diluanti-vet

Vinificatie-vet

Vomitive-vet

Din categoria pet:

Hrană uscată pentru câini

Hrană uscată pentru pisici

Hrană umedă pentru caini

Hrană umedă pentru pisici

Produse de mestecat

Vitamino-minerale

Produse de igienă și cosmetică

Hrană pentru pasari si rozatoare

Hrană pentru pesti

Acvarii si custi

Ratacide

2.3 Mediul de marketing al firmei

2.3.1 Macromediul firmei

Mediul de marketing însumează factorii politici, economici sociali și tehnologici ce influențează prin acțiunea lor directă sau indirectă, sistemul de negociere al întreprinderii și nivelul de performanță pe care aceasta din urmă îl realizează, în raport cu obiectivele de piață pe care și le-a fixat.

Mediul politic

A existat în ultima vreme un real interes pentru animale. Pe de-o parte dezbaterea problemei eutanasierii câinilor fără stăpâni și încurajarea acțiunilor de adopție ai acestora, pe de altă parte obligativitatea microciparii acestora și a impunerii unor condiții pentru cei ce doresc animale de companie.

Aceste măsuri duc la o atitudine mai responsabilă față de acestea în scopul reducerii abandonului și în sensul creșterii responsabilității față de animalele de companie și față de acțiunile acestora.

Mediul demografic si socio-cultural

Dimensiunile demografice ale unei țări definesc starea și evoluția istorică, economică, socială, politică a acesteia, În strânsa condiționare cu factorii naturali – și sub impulsul mediului conjunctural național și internațional. La rândul lor, dimensiunile demografice ale unei țări, influențează starea și nivelul de dezvoltare societală al țării respective, determinând valorificarea șanselor, oportunităților de care dispune aceasta. Analiza atentă a mediului demografic atât din perspectiva structurii lui, cât și a distribuției geografice asigură informații necesare stabilirii caracteristicilor potențialilor clienți ai organizației, astfel încât oferta de produse să aibă coerență și să se adreseze unui public țintă bine definit.

Din punct de vedere demografic structura populației care are un animal de comanie este astfel:

42,1% locuiesc la bloc

57,9% locuiesc la casa

Din puct de vedere al numarului de membrii ai familiei:

13,5% – 5 sau mai multi membri

33% – 4 membri

33.7 % – 3 membri

16.8% – 2 membri

3% – 1 membru

După regiunea istorică

29.7% Muntenia

18,8% Moldova

14,5 % Banat

!9,5% Ardeal

17,5% Bucuresti

Din punct de vedere al gradului de urbanizare

33.4% – 50.000 loc. sau mai putin

23,3% – 50.000 – 200.000 loc.

25,7% – 200.000 loc. sau mai mult

17,5% – Bucuresti

Mediul economic României a crescut în trimestrul al treilea cu 1,6% față de trimestrul al doilea din 2013, iar avansul a fost de 4,1 procente comparativ cu perioada similară din 2012.

Produsul Intern Brut (PIB) estimat fiind de 148 miliarde de euro, conform Institutului National de Statistica.

Atingerea acestor cifre a fost posibilă, pe de o parte, de fluxul investițional și revirimentul economic, iar, pe de altă parte, de tendința favorabilă în ceea ce privește colectările. Veniturile bugetare colectate de ANAF în primele 11 luni ale anului 2013 au ajuns la 159,594 miliarde de lei.

Mediul tehnologic

Acest gen de produse, prin natura lor, înglobeaza un grad înalt de tehnologie. Complexitatea proceselor implicate în productia lor(fizice, chimice sau biologice) îsi pun amprenta asupra calitatii produselor si, implicit, asupra succesului acestora pe piata. De aceea, tehnologia constituie un element definitoriu generator de avantaje competitive. Cel mai mare impact pe care îl are progresul tehnologic se observa la nivelul procesului de productie, datorita rigurozitatii conditiilor de desfasurare a acestuia. Din acest motiv se aloca resurse financiare substantiale reconditionarilor, dezvoltării și modernizării liniilor de productie. De asemenea, în planurile de investiții anuale figurează, de cele mai multe ori ca având o pondere semnificativă, fondurile bănești alocate activității de cercetare si dezvoltare de noi produse, care să răspundă unor nevoi ale consumatorilor aflate într-o continua diversificare si multiplicare.

2.3.2 Micromediul firmei

Concurenti

A B A D SRL

MONTERO VET

DEAVET SRL

VET. RO

SALVAVET COMIMPEX SRL

NIEGO SRL

MARAVET SRL

Parteneri

Reprezentant în Romania a unor producători externi importanți din: Italia, Germania, Olanda, Franta, Cehia, Spania, Ungaria, Bulgaria, Belgia, Polonia, China si Pakistan.

Producatorii nationali pe care ii reprezenta sunt:

Romvac,

Vanelli,

Premivet,

Meduman.

Companiile farmaceutice externe pe care le reprezentă ca si distribuitori sunt:

MSD-Intervet,

Ceva Sante,

Richter Pharma ,

Merial,

iar in calitate de subdistribuitori asigura produse de la:

KRKA,

BOEH

Principalii furnizori sunt:

Furaje :

PREMIVET SA

Petfood

NEGRO STAR

ROYAL CANIN

DINAMICA IMPEX

UNIVET TULCEA

Fitosanitare

SOLAREX

Medicamente

ROMVAC COMPANY

INTERVET ROMANIA

SC MARAVET SRL

SC ALTIUS SRL

SC DEAVET SRL

SC ANTIBIOTICE IASi SA

FARMAVET SA

CEVA SANTE ANIMALE

SERVICII PUBLICE SA

TOROX ROMANIA

PROMEDIVET

RICHTER PHARMA

Clienți

ROMVAC COMPANY

UNIVET SRL TARGOVISTE

SC DEAVET

SC PANVET

SC PROVET SRL

SC CANIVET

SC SERVET VALCEA

SC SANAVET CO SA

SC DIXI VET SRL

SC SERVICII PUBLICE

SC VETAGRICA SRL

SC BIOPET SRL

SC SUNVET SRL

SC SOROLI SRL

SC BYOVET FARM INTERN

SC BIOVET IMPEX

SC FARMAVET SA

SC SELLA IMPEX

SC ELVET COM SERV

SC FARMVET ALEX

SC MARAVET SRL

SC GGS VET SRL

CMV COJOCARIU SORIN

SC LAVIPET SRL

SC CORIANA-FARM MED

SC BIOS 2000

SC VETHOUSE SRL

SC MEDRALMA FARM

SC ALLFEED INTERNATIONAL

SC OPTIVET

SC NICOFARM SRL

SC CONDOR MUSCEL

SC RATON VET SRL

SC IRIS PHARM SRL

SC DIVIO PHARM

SC ECOVET SRL

SC AGROTRUST

SC MENGELE VET

SC PROVITCOM SRL

SC CASEL SRL

SC PETCONT SRL

Piața firmei

Cererea și oferta de produse

Cererea

Cererea de produse se oglindește atât în ponderea preferințelor privind hrana ( care este solicitată într-o măsură sau alta de posesorii de animale) cât și de preferințele în achiziționarea de alte articole pentru animale.

Cererea privind hrană:

Mâncare uscată preambalată – 53.7

Mâncare gătită (obișnuită) – 47.6

Mâncare uscată vărsata– 22.2

Mâncare gătită în casă special pentru ele – 17.8

Mancare obisnuita din casa (negatita) – 17.1

Mancare umeda preambalata – 16

Altceva – 1.7

Articole achizitionate pentru animalul de companie

Lesa/ zgarda/ botnita – 48,7%

Articole de ingrijire – 33%

Jucarii – 32.2%

Recipiente pentru hrana – 22,8%

Cusca/ colivie/ cos – 9.3%

Articole decorative pentru cusca/ colivie/ cos – 6.4%

Imbracaminte – 3.9%

Altceva – 1.7%

Oferta

Biotur ofera peste 1000 de produse veterinare :

Produse veterinare

Produse de ingrijire

Hrana

Accesorii

Suplimente nutritionale.

2.4.2. Identificarea pieței

www.daedalus.ro

Piata actuala se concretizeaza in:

400 de farmacii veterinare

50 de dulapuri Vet

30 Ferme

200 Praxis Veterinari

500 de magazine pentru animale de companie

2.5 Indicatori economici

400 de farmacii veterinare

50 de dulapuri Vet

30 Ferme

200 Praxis Veterinari

500 de magazine pentru animale de companie

Capitolul 3- Cercetarea de marketing la SC Biotur Exim SRL

3.1 Stabilirea scopului, ipotezelor si variabilelor cercetarii

Formularea obiectivelor constă în precizarea, la nivel operațional, a informațiilor care sunt necesare pentru alegerea variantei decizionale optime.

Obiectivele centrale ale cercetării (cu importanță sporită) constau în:

Identificarea profilului persoanelor care au animale de companie

Identificarea profilului persoanelor care intenționează să procure un animal de companie în următorul an

Obiectivele secundare ale cercetării au o importantă mai mică dar contribuie la realizarea scopului cercetării:

Identificarea tipurilor de animale de companie preferate

Identificarea volumului, structurii acestora

Produsele pet cele mai căutate

Obiceiurile de consum alimentație

Identificarea criteriilor folosite în procesul de evaluare a diferitelor variante de produse în vederea achizionarii

În funcție de aceste obiective stabilite vor fi evaluate rezultatele finale obținute din prezenta

cercetare.

Se va urmări de asemenea în ce măsură a fost influențată decizia consumatorilor de a alege un anumit tip de produs , de anumite caracteristici ale produsului cum ar fi: gust, eficientă, aspect etc.

Importantă este imaginea pe care fiecare categorie de produs și-a format-o în rândul clienților, dacă aceasta este favorabilă sau nu. Nu în ultimul rând vom aprecia dimensiunile pieței potențiale pentru a stabili intențiile de cumpărare pe viitor.

Formularea ipotezelor

Imaginea Biotur este formatムși este favorabilăƒ. De asemenea imaginea produselor oferite de Biotur este una deja formată în rândul clienților și este una pozitivă.

La formarea imaginii au contribuit:

Varietatea și complexitatea ofertei 40%

Publicitatea și ofertele promoționale în proporție de 20%.

Profesionalismul angajaților 10%.

Gradul de adaptabilitate al produselor și calitatea acestora 20 %.

Gradul de extindere teritorială 10%

Definirea variabilelor

Datele ce vor fi culese pentru cercetare trebuie sa faca posibila studierea variabilelor urmarite in cadrul proiectului. Pentru a culege datele si informatiile de care avem nevoie in mod real, trebuie ca in faza de proiectare sa realizam definirea conceptuala si operationala a variabilelor. Aceasta definire porneste de la scopul si obiectivele stabilite mai sus, astfel:

3.2 Stabilirea esantionului

Unitatea de observare / unitatea de sondaj este reprezentată de cetățeni ai unor orașe unde Biotur are piață de desfacere ( clienți a 20 de firme cu specific veterinar a€“ reprezentanți Biotur).

Bază de sondaj este alcătuită dintr-un număr de 138 de persoane, reprezintă totalul persoanelor care au fost contactate către operatorul de interviu. Doar 135 dintre aceștia au acceptat să participe la efectuarea acestui sondaj, prin completarea chestionarului. Din acest fapt rezultă că doar 3 persoane (2,17 %) din cele 138 care au fost abordate au refuzat să răspundă la întrebările chestionarului din următoarele 2 motive: lipsa de timp sau dezinteres.

Persoanele selectate pentru a fi contactate își au domiciliul în diverse orașe din țara: București Ilfov; Alexandria, Giurgiu, Călărași, , Brașov,Buzău, Râmnicu-Sărat, Ploiești, TA¢rgoviste, Pitești , Râmnicu Vâlcea, Drobeta-Turnu Severin.

Aceștia sunt clienții Biotur din respectivele orașe.

Calitatea informațiilor obținute în urma desfășurării cercetării de marketing este direct proporțională cu acuratețea manierei de construire a eșantionului folosit.

Utlizand formulele statistice pentru determinarea dimensiunilor eșantionului presupune alegerea unui reper semnificativ pentru măsurările care urmează să fie făcute pe baza rezultatelor furnizate de cercetarea de efectuat. Alternativa utilizată vizează evaluarea atributelor specifice studierii cererii de produse oferitw de Biotur care poartă numele de eșantionare în raport cu atributele investigate.

În situația evaluării atributelor specifice, pentru determinarea eșantionului se pornește de la conceptul de proportie care descrie colectivitatea investigata. Determinarea esantionlui se face dupa formula:

n = marimea esantionului;
t = coeficientul care corespunde probabilitatii cu care se garanteaza rezultatele;
p = proportia componentelor din esantion care poseda caracteristica cercetata (se considera egala cu 0,5 pentru a face ca dispersia sa aiba valoarea maxima posibila);

e = marja de eroare.

Nivelul de incredere ales este de 0,05 (corespunzator unei probabilitati de

garantare a rezultatelor cercetarii de 95 % → t = 1,96) si marja de eroare de ± 5%, pentr o valoare p = 0,90 (presupunand ca 90 % dintre clienti prefera produsele oferite de Biotur), dimensiunea esantionului va fi de:

n = [ t2*p*(1-p) ] / e2 = [ 1,962*0,90*(1-0,90 )] / (0,05)2 =

= [ 3,84*0,90*0,1 )] / 0,0025 = 0,28 / 0,0025 = 138 persoane

Se va utiliza eșantionarea prin metoda cotelor care este o metodă neprobabilistica de eșantionare. Condiția impusă este aceea că, pentru a fi reprezentativ, eșantionul extras de la nivelul colectivității investigate să fie caracterizat prin aceleași proporții. Eșantionul de consumatori constituit este ales după criterii geografice: câte 6 % respondenți din fiecare din cele 12 orașe și 18 % București-Ilfov.

3.3 Culegerea datelor

Se va folosi următorul chestionar:

Cum considerați cantitatea de produse veterinare existentă pe piață ?

a) Suficientă

b) Insuficientă

Folosiți produse specifice animalelor de companie :

a) fabricate in țară

b) din import

c) ambele

De unde va informati despre produsele specifice existente pe piata

Ce fel de produse doriți să cumpărați ?

a) hrană

b) pentru ingrijire

c) accesorii

d) produse veterinare( medicamente)

e) suplimente nutritionale

5. Ce parere aveti despre produsele oferite de Biotur?

a) foarte bună

b) bună

c) satisfăcătoare

d) nesatisfacatoare

6. De ce ati alege produse Biotur?

a) sunt de calitate

b) au o oferta bogata

c) preturile avantajoase

d) promotiile

7. Ce calități ar trebui să aibă un sortiment de hrana pentru animale ca el să fie “PERFECT”?

……………………………………………………………………………………………………………………………………….

Întrebări referitoare la persoana dumneavoastră

Domeniul dumneavoastră stabil:

a) mediul urban

b) mediul rural

9. Vârsta:

a) 20 – 35

b) 35 – 50

c) peste 50

10. Care este mărimea familiei dumneavoastră ?

a) o persoană

b) două persoane

c) trei persoane

d) patru sau mai multe persoane

11. Ce tip de locuință aveți ?

a) casă la curte

b) apartament la bloc

c) apartament la vilă

d) vilă

12. Cate animale de companiei aveti?

a) unul

b) doua

c) trei

d) patru sau mai multe

13. Intentionati sa mai procurati in viitorul apropiat?

a) da

b) nu

c) nu stiu

14. Ce animal de companie aveti?

caine

pisica

pasari

rozatoare

pesti

altele

mai multe

15. Cu ce tip de mancare ii hraniti?

Hrana uscata

Hrana umeda

Mancare gatita

Combinata

16. Cât cheltuiți lunar pentru cumpărarea acestor produse ?

a) 50– 100 lei

b) 100 – 200 lei

c) peste 200 lei

Chestionarul pe care îl propunem ca instrument de cercetare va urmări surprinderea acelor aspecte care se regăsesc atât în obiectivele fixate pentru aceast studiu, cât și în ipotezele lucrării: identificarea profilului persoanelor care au animale de companie și a celor care intenționează să achiziționeze unul, indiferent dacă în prezent au sau nu, identificarea tipurilor de produse folosite, produsele preferate, identificarea criteriilor folosite de consumatori, în procesul de evaluare a diferitelor variante de produs, în vederea achizionarii. Elaborarea chestionarului a avut A®n vedere colectivitatea căruia se adresează precum și metoda se recoltare a informațiilor.

Chestionarul este structurat ca o succesiune logică de întrebări (deschise și închise cu alegere unică sau multiplă și scale) la care persoanele investigate urmează să răspundă, majoritatea cu răspunsuri oferite în variante multiple, cu ajutorul cărora se vor culege datele.

Elaborarea chestionarului a fost partea cea mai laborioasă pe parcursul realizării studiului și răspunde în totalitate principiilor de redactare a întrebărilor unui chestionar. Structurarea întrebărilor a fost făcută pornind de la general la particular: la început sunt abordate teme simple referitoare la tendințele în general, continuând progresiv cu întrebări din ce în ce mai complexe cum ar fi menționarea produsului din ofertă Biotur de care respondentul ar fi interesat. Întrebările sunt relevante și exprimate clar și concis evitându-se exprimările lungi sau ambigue (s-a constatat că întrebările cu mai mult de 20 de cuvinte sunt mai greu de înțeles de respondent într-un interval scurt de timp). De asemenea, s-a evitat imparțialitatea, astfel încât întrebările folosite nu influențează răspunsul, iar fiecare întrebare face referire la un singur subiect. În elaborarea chestionarului a foat evitată terminologia complexă sau termenii de specialitate, utilizându-se un limbaj adecvat și pe înțelesul tuturor. La sfarsitul chestionarului au fost plasate cateva intrebari considerate mai sensibile, legate de venituri, varsta, clasa sociala tocmai pentru a nu fi considerate drept intrebari „agresive” si a nu influenta intr-o maniera negativa veridicitatea raspunsurilor ulterioare.

Primele intrebari urmaresc sa identifice care sunt persoanele cliente Biotur si ce fel de produse prefera. Suita de intrebari ulterioare sunt intrebuintate cu intentia de a surprinde care sunt preferintele consumatorilor in privinta tipurilor de produse de pentru animale si care sunt atributele care ii determina pe clienti sa aleaga un anume produs .

3.4 Interpretarea rezultatelor

In functie de obiectivele acestui chestionar, respondentii care au intrat in locatiile unde au avut loc sondajele (petshop-uri) se impart in doua categorii:

Persoane care in prezent sunt clienti Biotur: 82,22 % dintre cei care au fost de acord sa participe la acest chestionar → 111 persoane

Persoane care intentioneaza sa devina clienti Biotur 17,78 % din totalul celor intervievati → 24 persoane

Majoritatea 90% considera ca exista o oferta destul de bogata de produse pentru animalele de companie.

Dintre acestia :

43% prefera produsele fabricate in tara

45% prefera produsele din import

12% nu au preferinte

In general, cele mai importante surse de informare in ceea ce privesc produsele de economisire sunt prietenii sau rude si direct dein magazine. Se deosebesc insa diferentieri semnificative pe orase. Astfel:

In Bucuresti, oamenii tind sa se informeze in special direct din magazine

In Târgoviște,  Pitesti, Ramnicu Valcea si Drobeta-Turnu Severin prietenii, cunostintele reprezinta sursa cea mai importanta de infomare.

In Alexandria, Giurgiu, Calarasi,situatia este asemanatoare cu cea din capitala, astfel subiectii obisnuiesc sa se informeze de la prieteni, rude sau direct de la magazin.

Insa in Brasov, Buzau, Ramnicu-Sarat, Ploiesti cea mai importanta sursa de informare este presa scrisa, urmata de prieteni, rude si cunostinte.

In ceea ce priveste categoria de produse cumparate, preferintele sunt diferite de la un oras la altul:

In Bucuresti se cumpara pe langa hrana si produse pentru ingrijire (65%), accesorii 27%, suplimente nutritionale 38% iar pentru produse veterinare doar 8 % restul preferand sa consulte medicul.

In Târgoviște,  Pitesti, Ramnicu Valcea si Drobeta-Turnu Severin se acorda o importanta mai mica produselor de ingrijire (58%) si accesoriilor(21%) dar un mai mare interes pentru suplimentele nutritionale (42%) iar pentru produse veterinare prefera sa mearga la cabinete specializate..

In Alexandria, Giurgiu si Calarasi, situatia este diferita: produsele de ingrijire (73%) , accesoriilor (32%) iar pentru suplimentele nutritionale un interes comparabil cu cei din Alexandria, Giurgiu si Calarasi (44%)

Insa in Brasov, Buzau, Ramnicu-Sarat, Ploiesti cea mai importanta categorie, dupa hrana sunt produsele de ingrjire (68%) si suplimentele nutritionale (45%).

Accesoriile sunt cerute doar de 18% dintre cei intervievati. Aceasta se datoreaza faptului ca majoritatea locuiesc la curte si au pisici sau caini ce nu necesita prea multe accesorii.

In ceea ce priveste opinia despre produsele Biotur , majoritatea 55% au o parere foarte buna, 36% o parere buna, 8% satisfacatoare iar 1% nesatisfacatoare.

Privind criteriile dupa care aleg produsele, opiniile se impart astfel:

In Bucuresti

a) sunt de calitate – 32 %

b) au o oferta bogata -27%

c) preturile avantajoase – 26 %

d) promotiile -15%

In Târgoviște,  Pitesti, Ramnicu Valcea si Drobeta-Turnu Severin

a) sunt de calitate – 26 %

b) au o oferta bogata – 23%

c) preturile avantajoase – 31%

d) promotiile – 20%

In Alexandria, Giurgiu si Calarasi,

a) sunt de calitate – 29 %

b) au o oferta bogata – 33 %

c) preturile avantajoase – 25 %

d) promotiile – 13%

In Brasov, Buzau, Ramnicu-Sarat si Ploiesti

a) sunt de calitate – 34 %

b) au o oferta bogata – 29 %

c) preturile avantajoase – 18 %

d) promotiile – 19%

In ceea ce priveste calitatile apreciate la produse acestea sunt:

la hrana si suplimente

gustul – 45%

consistenta in substante nutritive – 32%

aspectul – 10%

pretul – 13%

la accesorii

aspectul – 41%

utilitatea – 23%

materialul din care sunt realizate 10 %

pret – 26%

Intrebarile personale au avut urmatoarele rezultate:

Dintre toti cei intervievati 83% provin din mediul urban iar 17% din cel rural.

In ceea ce priveste varsta:

In Bucuresti:

a) 20 – 35 – 28%

b) 35 – 50 – 45%

c) peste 50 – 27%

In Târgoviște,  Pitesti, Ramnicu Valcea si Drobeta-Turnu Severin

a) 20 – 35 – 32%

b) 35 – 50 – 53%

c) peste 50 – 25%

In Alexandria, Giurgiu si Calarasi,

a) 20 – 35 – 34%

b) 35 – 50 – 45%

c) peste 50 – 21%

In Brasov, Buzau, Ramnicu-Sarat si Ploiesti

a) 20 – 35 – 20%

b) 35 – 50 – 48%

c) peste 50 – 32%

In ceea ce priveste marimea familiei, majoritatea erau formate dintr-o persoana 35% (persoanele peste 50 de ani singure), doua persoane (16%), trei persoane 17% sau patru sau mai multe persoane (32%) – unde sunt copii.

Tipul de locuinta

In Bucuresti

a) casă la curte – 18%

b) apartament la bloc – 51%

c) apartament la vilă 16%

d) vilă 15%

In Târgoviște,  Pitesti, Ramnicu Valcea si Drobeta-Turnu Severin

a) casă la curte – 29%

b) apartament la bloc – 33%

c) apartament la vilă 14%

d) vilă 24%

In Alexandria, Giurgiu si Calarasi,

a) casă la curte – 32%

b) apartament la bloc – 44%

c) apartament la vilă 11%

d) vilă 13%

In Brasov, Buzau, Ramnicu-Sarat si Ploiesti

a) casă la curte – 22%

b) apartament la bloc – 49%

c) apartament la vilă 7%

d) vilă 12%

In ceea ce priveste tipul de animal de companie detinut, majoritatea au caine ( 42%) sau pisica (36%) , restul in proportii mici pasari (7%), rozatoare( 3%) si pesti 8% , altele 1% si mai multe 3%.

Preferintele cu privire la tipul de hrana sunt urmatoarele, pe zone:

In Bucuresti

Hrana uscata 46%

Hrana umeda 34%

Mancare gatita 2%

Combinata 18%

In Târgoviște,  Pitesti, Ramnicu Valcea si Drobeta-Turnu Severin

Hrana uscata 44%

Hrana umeda 36%

Mancare gatita 5%

Combinata 15%

In Alexandria, Giurgiu si Calarasi,

Hrana uscata 53%

Hrana umeda 22%

Mancare gatita 4%

Combinata 21%

In Brasov, Buzau, Ramnicu-Sarat si Ploiesti

Hrana uscata 45%

Hrana umeda 24%

Mancare gatita 5%

Combinata 16%

Dintre cei intervievati 53% cheltuie lunar intre 50-100 lei, 42% intre100 si 200 lei iar 5% cheltuie peste 200 lei.

CONCLUZII

În urma analizelor și interpretărilor informațiilor din cercetare se pot trage numeraose concluzii.

În contextual unei oferte suficiente și complexe, cumpărătorii se informează din diverse surse despre produsele ce intenționează să le cumpere.

În ceea ce privește produsele achiziționate, se vede un interes considerabil pentru produsele de îngrijire a deținătorilor de câini și pisici ce necesită îngrijire specială datorită blanei ( spălare și deparazitare periodică mai ale în sezonul cald).

În ceea ce privește imaginea Biotur, majoritatea au o părere bună sau foarte bună datorită ofertei bogate, a calității produselor și a prețurilor accesibile. Acest fapt poate duce la creșterea numărului de clienți Biotur.

În ceea ce privește calitatea cea mai apreciată la produse se remarcă acele calități ce asigură acceptarea din partea consumatorului ( animalul de companie) și apoi cele de eficientă.

De aceea la hrană cel mai mult este apreciat gustul.

În ceea cepriveste răspunsurile la întrebările personale:

Majoritatea locuiesc la oraș – poate că – pe de-o parte datorită faptului că sondajul s-a efectuat la magazine din orașe unde ajung puține personae din zona rurală, pe de altă parte, persoanele din zonă rurală nu le acordă o atenție și îngrijire specială animalelor de companie (mulți le consideră animale de curte).

Cei mai mulți sunt între 35 -50 ani sunt persoane care au familie, copii și sunt răspunzători de cumpărături în general.

Aceștia sunt urmați de cei mai tineri 20 – 35 ani ( cu excepția orașelor Brașov, Buzău, Râmnicu-Sărat și Ploiești unde ponderea acestora este de dor 20%). Această categorie sunt persoanele tinere singure care loacuiesc cu familia sunt singure dar au un animal de companie al lor și pe care îl îngrijesc în mod personal. În această categorie mai intră și persoanele căsătorite care au copii mici scarora le-a oferit câte un animal drept tovarăș de joacă.

A treia categorie, persoanele peste 50 de ani, de obicei sunt persoanele pensionare, rămase singure fie că au rămas fără partener ( văduve sau divorțate), fie copiii au crescut și au plecat din casa părintească.

În ceea ce privește mărimea famiilor, se remarcă ponderea mare a persoanelo singure și a familiilor numeroase unde sunt copii. Având în vedere că persoanele adulte,active sunt mai ocupate și preocupate de activitățile zilnice, s-a ajuns la concluzia că persoanele în vârstă și copiii sunt cei mai dispuși și dornici de compania animalelor.

În ceea ce privește tipul de locuința, se observă ponderea mare a apartamentelor mai ales în București și o pondere aproape egală a celorlalte. O situație asemănătoare este și în orașele În Brașov, Buzău, Râmnicu-Sărat și Ploiești dar cu un procent mai mare a caselor la curte.

De obicei, cei cu casă la curte sau la vile preferă câini de talie mare și pisici iar cei ce locuiesc la apartamente, preferă câini de talie mică, pisici, pești, păsări.

În cea ce privește tipul de hrană, predomina hrană uscată , urmată de cea umedă.

Majoritatea celor care folosesc hrană uscată, au câini sau păsări sau pești, cei ce cumpără hrană umedă, au pisici sau câini talie mică.

Un unele cazuri ( la câini de talie mare) se preferă se se alterneze mâncarea uscată cu cea umedă.

Hrănirea doar cu mâncarea gătită se folosește în proporții mici mai ales în zona rurală care au pe lângă casă o pisică sau în câine metis.

În ceea ce privește suma cheltuită lunar, mai mult de jumătate cheltuie între 50 și 100 lei lunar. Aceștia fie au un singur câine de talie mică ,o pisică, o pasăre sau pești.

O proporție destul de mare sunt cei ce cheltuie între 100 și 200 de lei.luna.

Aceștia au fie un câine de talie mare ce necesită hrană și vitamine, și produse de îngrijire pentru blană., fie mai multe animale, păsări sau altele.

O proporție mică sunt cei ce cheltuie mai mult de 200 de lei pe luna sunt ce ce locuiesc la curte și au mai mulți câini de talie mare.

BIBLIOGRAFIE

Marketing Prof.univ.dr. Victor MANOLE, Lector univ.dr. Mirela STOIAN

Demetrescu, M. C. Metode de analiză în marketing, Editura Teora, București, 2001

Drăgan, J. C., Demetrescu, M. C. Practica prospectării pieței, Editura Europa Nova, București, 1996

Florescu, C. și colab. Marketing, Editura Grupul academic de marketing, București, 1992

The Chartered Institute of Marketing, Marea Britanie, 1990

. Gherasim, T., Gherasim, A. Cercetări de marketing, Editura Economică, București, 200

Hill, E., O′Sullivan, T. Marketing, Editura Antet, Oradea, 1997

Manole, V. și colab. Marketing, Editura ASE, București, 2000

Kotler, Ph., Armstrong, G., Principiile marketingului, Ediția a VI-a, Prentice Hall, Londra, 1994

American Marketing Association, 1985

Stanton, W. J., Fundamentele marketingului, Ediția a treia, Editura McGraw Hill, New York, 1971

CUPRINS

Capitolul 1 Aspecte teoretice privind ceretarea de marketing

Noțiuni generale de marketing

Cercetarea de marketing și rolul ei in activitatea firmei

Metode de cercetare

Capitolul 2 Prezentarea SC Biotur Exim SRL

Prezentarea generala SC Biotur Exim SRL

Prezentarea produselor SC Biotur Exim SRL

Mediul de marketing al firmei

Macromediul firmei

Micromediul firmei

Piața firmei

Cererea și oferta de produse

Identificarea pieței

Situația economico-financiarǎ a SC Biotur Exim SRL

Capitolul 3 Cercetarea de marketing la SC Biotur Exim SRL

Stabilirea scopului,ipotezelor si variabilelor cercetarii

Stabilirea esantionului

Culegerea datelor

Interpretarea rezultatelor

Concluzii

Bibliografie

Capitolul 1 Aspecte teoretice privind cercetarea de marketing

Notiuni generale de marketing

Termenul de marketing este de origine anglo-saxonă (reprezentând participiul prezent al verbului „to market”, care are semnificația de a cumpăra și a vinde, de a desfășura tranzacții de piață). Originile sale sunt localizate, la începutul secolului al XX-lea, în Statele Unite ale Americii: în 1902, în Buletinul Universității Michigan, în introducerea unui curs universitar privind distribuția produselor se folosea expresia “diferite metode de marketing al bunurilor”. Treptat, acest termen s-a internaționalizat. Elisabeth Hill și Terry O’Sullivan consideră că marketingul „este o filozofie a afacerilor care vede în satisfacerea cerințelor clienților cheia succesului în afaceri și recomandă înțelegerea practicilor manageriale care ajută la identificarea și rezolvarea cerințelor clienților”. Această definiție a marketingului nu este singulară.

Definițiile date se împart în două categorii: cele care pun accentul pe dimensiunea filozofică și cele care se concentrează pe abordări mai concrete ale proceselor de marketing.

Marketingul ca filozofie de afaceri poate fi definit cel mai bine ca abilitatea de a crea și păstra consumatori profitabili. Astfel:

crearea de clienți presupune pentru o întreprindere monitorizarea mediului de afaceri pentru a reacționa la schimbările ce survin în nevoile potențialilor consumatori, astfel încât aceștia să devină clienți efectivi;

păstrarea clienților se referă la abilitatea cu care întreprinderea reduce la minimum sau evită amenințările la adresa portofoliului său de clienți, fie din cauza schimbărilor apărute în nevoile acestora, fie din cauza schimbărilor apărute în rândul concurenței;

clienții profitabili ai întreprinderii sunt cei care aduc venituri ce depășesc costurile de producție ale acesteia. Întreprinderile trebuie să-și concentreze activitatea pe afaceri profitabile și nu pe atragerea de clienți cu orice preț.

Marketingul ca funcție managerială

Cele mai multe definiții ale marketingului nu se referă la filozofia acestuia, ci la procesele manageriale care sunt inerente în crearea și păstrarea clienților profitabili pentru întreprindere. Vom prezenta în continuare câteva dintre cele mai importante definiții de acest fel:

„marketingul este procesul de management responsabil pentru identificarea, anticiparea și satisfacerea în mod profitabil a necesităților clientului”1;

The Chartered Institute of Marketing, Marea Britanie, 1990

marketingul este „un proces managerial și social prin care indivizii sau grupurile obțin ceea ce au nevoie prin crearea sau schimbul de produse sau valori cu alții”2;

“marketingul reprezintă procesele de planificare și executare a concepției stabilirii prețului, promovării și distribuției ideilor, bunurilor și serviciilor pentru a crea schimburile care satisfac scopurile indivizilor și organizațiilor”3;

„marketingul este un întreg sistem de activități economice referitoare la programarea, prețurile, promovarea și distribuția produselor și serviciilor menite să satisfacă cerințele consumatorilor actuali și potențiali”4.

În viziunea profesorului C. Florescu, „marketingul reprezintă o concepție modernă în orientarea întreprinderilor, concretizată într-un ansamblu coerent de activități practice, programate și organizate prin utilizarea unor metode și tehnici științifice”. Definiția cuprinde deci trei elemente de bază: concepție modernă, o activitate practică și metode și tehnici științifice. Numai analizate împreună, aceste trei elemente explică conținutul concret al marketingului. Astfel:

concepția modernă se referă la o nouă optică în organizarea și desfășurarea activității economice a întreprinderilor, care are ca punct de plecare cercetarea nevoilor de consum, a pieței, în vederea satisfacerii cerințelor – efective și potențiale – ale consumatorilor (utilizatorilor), în mod superior și cu maximum de eficiență. În plus, finalizarea activităților întreprinderilor nu se limitează la vânzarea produselor și servicii-lor, ci include și urmărirea comportării lor în consum (utilizare), a nivelului de satisfacere a nevoilor pentru care ele au fost concepute și produse. Optica de marketing vizează, așadar, raporturile întreprinderii cu piața, mai mult chiar, cu ansamblul de factori și condiții care alcătuiesc “mediul ambiant” al întreprinderii.

activitățile practice specifice marketingului se pot concretiza în:

– investigarea pieței și a consumului;

– testarea de acceptabilitate a produselor, pe piață;

– activități promoționale;

– urmărirea produselor în consum etc

metodele și tehnicile științifice vizează colectarea, transmiterea, prelucrarea și interpretarea informațiilor necesare adoptării deciziilor de marketing. În optica de marketing, intuiția, empirismul și rutina cedează locul proceselor și tehnicilor ce

2. Kotler, Ph., Armstrong, G., Principiile marketingului, Ediția a VI-a, Prentice Hall, Londra, 1994

3. American Marketing Association, 1985

4. Stanton, W. J., Fundamentele marketingului, Ediția a treia, Editura McGraw Hill, New York, 1971

aparțin unor discipline științifice (matematică, statistică, sociologie, psihologie etc.) care vor fi utilizate în fundamentarea științifică a deciziilor de marketing ce fac obiectul actului managerial, precum și în elaborarea prognozelor, programelor, strategiilor și politicilor de marketingorientarea de marketing a oricărei întreprinderi moderne presupune:

receptivitate față de: cerințele pieței; nevoile, cerințele și dorințele consumatorilor; schimbările acestora;

o înaltă capacitate de adaptare la schimbările pieței, chiar de anticipare și influențare a acestora;

spirit creator, inventivitate și preocupare permanentă pentru înnoire și modernizare;

abordare unitară a activităților ce alcătuiesc ciclul economic complet al bunurilor și serviciilor;

eficiență maximă, obținută ca rezultat al orientării efective a întreprinderii către nevoile reale de consum final și productiv, către cerințele pieței.

1.2. Cercetarea de marketing si rolul ei in activitatea firmei

Philip Kotler, considera că cercetarea de marketing constă în proiectarea, culegerea, analiza și raportarea sistematică a datelor și informațiilor relevante pentru o anumită situație cu care se confruntă firma. Cercetarea de marketing reprezintă activitatea formală prin intermediul căreia, cu ajutorul unor concepte, metode și tehnici științifice de investigare, se realizează, în mod sistematic, specificarea, măsurarea, culegerea, analiza și interpretarea obiectivă a informațiilor de marketing destinate conducerii unității economice, pentru cunoașterea mediului în care funcționează, identificarea oportunităților, evaluarea alternativelor acțiunilor de marketing și a efectelor acestora; definitie elaborata de specialistii romani.

Informațiile obținute prin cercetare au rolul de a diminua incertitudinea și riscurile asociate adoptării deciziilor, astfel rolul cercetării este reprezentat de necesitatea de a soluționa o problema critică sau de valorificarea unei oportunități oferite de mediul in care firma își desfășoara activitatea. Cercetarea de marketing trebuie să asigure maximă obiectivitate iar perspectiva adoptată să fie imparțială.

Cercetarile de marketing pot fi aplicate în domenii majore: firma, mediul extern, interfața întreprindere-mediu.

Pentru indeplinirea scopului cercetarii si solutionarea unei anumite probleme decizionale de marketing, este necesara parcurgerea unei succesiuni de faze si activitati pentru mentinerea profesionalismului in domeniul cercetarii.

Cele 3 faze ale cercetarii sunt:

preliminară,

de proiectare și

de realizare.

Faza preliminară a cercetării

Ansamblul activitatilor desfasurate de solicitantul cercetarii si de catre cercetator reprezinta prima faza a procesului de cercetare si poate oferi răspunsul la următoarele întrebări: Care este problema de marketing care trebuie să fie soluționată?, Care este scopul cercetării care urmează să fie proiectată?, Care sunt informațiile necesare pentru adoptarea unei anumite decizii?, Ce obiective va avea cercetarea, respectiv ce informații va furniza? etc.

Problema decizională reprezintă situația care constituie o problemă reală pentru decident sau o ocazie favorabilă pe care acesta ar dori să o cunoască mai bine și să o valorifice. Apariția unei probleme decizionale este rezultatul următoarelor cauze:

Mutatiile neasteptate din micro si macromediul extern al firmei

Optiunea firmei de a cunoaste mai bine mediul extern

Disfunctionalitatile din activitatea firmei

Modificarile planificate in obiectivele si politica de marketing a firmei

Ideile noi

Analiza situatiei se impune in cazul în care decidenții nu pot defini clar problema si permite familiarizarea decidentului și cercetătorului cu aria decizională respectivă,cunoașterea mediului intern și extern al organizației și a impactului său asupra activității și rezultatelor firmei. Se poate recurge, în acest sens, la o cercetare exploratorie.

După ce problema decizională a fost definită, cercetătorul poate trece la următoarele etape ale procesului de cercetare.

Stabilirea scopului, obiectivelor și ipotezelor cercetării

Scopul reflectă problema ce va fi studiată și despre care vor fi culese informații care să permită soluționarea problemei decizionale, respectiv găsirea răspunsului la întrebarea: “Ce trebuie să facă decidentul?”.

Scopul cercetării va fi astfel definit încât să indice informațiile necesare decidentului pentru alegerea unei variante de acțiune. În etapa de stabilire a scopului cercetării, este necesară evitarea formulărilor vagi sau prea ample. Totodată, definirea prea îngustă a scopului poate să creeze dificultăți ulterioare, în privința utilizării informațiilor în procesul decizional.

Elaborarea obiectivelor. Fiecărui scop îi vor corespunde mai multe obiective.

Formularea obiectivelor, constă în precizarea, la nivel operațional, a informațiilor care sunt necesare pentru alegerea variantei decizionale optime, pentru fiecare dimensiune a problemei investigate. Evitarea dispersării eforturilor cercetătorului și a superficialității, menținerea costurilor bănești în limite rezonabile și nedepășirea intervalului de timp disponibil pentru cercetare impun ca, prin ansamblul obiectivelor elaborate, cercetătorul să urmărească obținerea informațiilor care sunt cu adevărat necesare, în raport cu scopul studiului de marketing.

Obiectivele se diferențiază în obiective centrale și respectiv secundare. Obiectivele centrale sunt cele prioritare, în timp ce obiectivele secundare au o importanță mai mică, dar contribuie la realizarea scopului cercetării.

Definirea clară a obiectivelor ce vor fi urmărite are o mare importanță, nu numai pentru desfășurarea următoarelor etape, ci și pentru celelalte faze ale cercetării. Rezultatele finale vor fi evaluate în raport cu obiectivele formulate în faza preliminară.

Elaborarea ipotezelor.

Pentru fiecare obiectiv al unei cercetări, pot fi elaborate mai multe ipoteze, cu grade diferite de formalizare și explicitare. Totuși, în procesul cercetării, se va considera o singură ipoteză pentru fiecare obiectiv.

Ipotezele sunt niște răspunsuri posibile la problema investigată. Formularea lor se bazează pe cunoștințele teoretice și experiența acumulată de cercetător sau de alți specialiști la care acesta apelează, pe rezultatele unor cercetări anterioare, având scopuri similare sau pe concluziile unor cercetări exploratorii anterioare, organizate pentru clarificarea domeniului studiat.

Ipotezele au o valoare practică semnificativă în proiectarea cercetării de marketing. Ele impun din partea cercetătorului clarificarea așteptărilor sale, în privința rezultatelor la care va conduce studiul. De asemenea, ipotezele îl ajută pe cercetător la stabilirea informațiilor care vor fi solicitate în procesul de analiză.

Estimarea valorii cercetării

În faza preliminară, după ce a fost identificată problema de marketing și au fost definite clar scopul, obiectivele și ipotezele cercetării, este necesară stabilirea valorii informațiilor ce vor fi obținute ca urmare a desfășurării procesului de cercetare.

Valoarea informațiilor obținute cu ajutorul cercetării de marketing depinde de numeroși factori: importanța deciziei pentru fundamentarea căreia se apelează la informațiile de marketing, gradul de risc și incertitudine care însoțește adoptarea deciziei și influența informației care va fi obținută prin cercetare, asupra deciziei. Valoarea informației tinde să crească în condițiile în care decizia ce va fi adoptată este mai importantă din punctul de vedere al consecințelor sale asupra activității și rezultatelor firmei, riscul și incertitudinea sunt mai mari, iar decidenții sunt în mai mare măsură hotărâți să apeleze la informațiile de marketing, pentru fundamentarea procesului de alegere a unei variante de acțiune dintre cele posibile. Totodată, pentru evaluarea contribuției informației în procesul decizional sunt considerate criteriile următoare: acuratețea, actualitatea, suficiența, disponibilitatea, relevanța.

Valoarea efectivă a cercetării crește în condițiile în care sporește decalajul dintre rezultatele obținute cu ajutorul cercetării și cele obținute fără a se face apel la informațiile de marketing culese în mod special.

Pentru a estima valoarea unei cercetări de marketing, clienții au la dispoziție diferite metode statistico-matematice. Dintre acestea menționăm: estimarea pierderii potențiale asociate unei decizii greșite, analiza bayesiană și arborele de decizie.

Faza de proiectare a cercetării

In procesul cercetarii se va trece la urmatoarea faza, respectiv proiectarea cercetarii doar in cazul in care se estimează că valoarea deciziei bazate pe informațiile ce vor fi obținute din cercetare va fi mai mare decât valoarea deciziei adoptate fără a se face apel la cercetarea de marketing, iar costurile generate de cercetare vor fi mai mici decât ecartul valoric corespunzător celor două modalități de luare a deciziei. Această fază include totalitatea activităților desfășurate de cercetător, pentru a găsi răspuns la întrebările: De unde vom obține informațiile solicitate?, Cum vom culege informațiile?, Cum vom sistematiza informațiile pe care urmează să le obținem?, Care va fi programul de desfășurare a cercetării?.

Alegerea surselor de informații

Diversitatea surselor de informații se pretează la utilizarea unei multitudini de criterii de clasificare. Pentru fiecare cercetare, există mai multe surse apte să furnizeze informații. Nu toate vor oferi însă informații similare în ceea ce privește: măsura în care reflectă realitatea, suficiența și aplicabilitatea, ca de altfel și măsura în care pot fi puse la dispoziția cercetătorului. Informațiile utile în cadrul unui studiu de piață pot fi clasificate în trei mari categorii

1. informații privind „caracteristicile externe” ale publicului În această

categorie sunt incluse anumite informații referitoare la “caracteristicile externe” ale: consumatorilor, vânzătorilor, distribuitorilor, producătorilor etc., și anume: numărul lor; repartiția geografică a acestora; repartiția lor în funcție de o serie de criterii cum ar fi: sexul, vârsta, nivelul de instrucție, nivelul de venit, categoria socio-profesională – în cazul consumatorilor. Aceste informații sunt, în general, ușor de descoperit și cuantificat. De obicei sunt obținute prin intermediul unor studii documentare;

2. informații vizând comportamentul efectiv al publicului A doua mare categorie de informații referitoare la un anumit public se referă la modul cum acesta se comportă, acționează în mod efectiv, descriu „ceea ce face” publicul în cauză. Cu caracter de exemplu vom menționa în continuare câteva dintre cele mai frecvente comportamente analizate în cadrul studiilor de piață:

– comportamentul de consum și de utilizare. Atunci când ne interesează publicul consumator (sau utilizator) al unui produs, întrebările la care ar trebui să răspundem sunt următoarele: cine consumă / utilizează ? unde se desfășoară consumul? când se consumă? ce se consumă? cât se consumă ?;

– comportamentul specific cumpărării, încercând să răspundem la următoarele întrebări: cine, când, unde, cât cumpără ?; cine ia decizia de cumpărare ?; este important în cadrul tuturor politicilor de marketing, dar mai ales în cazul politicii de comunicare. Întreprinderea trebuie să dețină cât mai multe informații referitoare atât la clienții săi actuali cât și, mai ales, la cei

potențiali. Astfel, studiul de piață va preciza cu exactitate modul în care clienții obțin informațiile referitoare la un anumit produs(la produsul care face obiectul analizei); va preciza obiceiurile și preferințele clienților înlegătură cu audierea, vizionarea sau lecturarea anumitor suporturi informaționale;

– comportamentul profesional al distribuitorilor. Întreprinderile, pentru a-și formula o politică adaptată la cerințele și exigențele distribuitorilor, trebuie să cunoască o serie de elemente concrete privind activitatea acestora, și anume: care sunt produsele care fac obiectul activității lor ?; de ce spații dispun diversele categorii de distribuitori ?; care sunt metodele și tehnicile

de vânzare practicate ?; ce tehnici de negociere sunt utilizate sau preferate de către anumiți distribuitori ?;

– comportamentul concurenților. În ceea ce privește concurența, întreprinderea va fi la curent în permanență cu strategiile și metodele utilizate de către aceștia, mai ales în ceea ce privește: produsele propuse; prețurile și condițiile de vânzare practicate; circuitele de distribuție

utilizate; organizarea forței de vânzare proprii; bugetele de promovare de care dispun concurenții etc.;

3. informații referitoare la mentalitatea publicului Pentru a putea gestiona în condiții de maximă eficiență relațiile sale cu publicul, și mai ales pentru a-l putea influența, întreprinderea trebuie să cunoască nu doar comportamentul efectiv al publicului, ci și comportamentul mental al acestuia. Comportamentele mentale pot fi studiate sub multiple aspecte, după cum urmează:

– nevoi, motivații, dorințe, așteptări. Elementele menționate se află la originea comportamentului uman, în consecință și la originea comportamentului de consum;

– notorietatea și imaginea produselor și mărcilor. Comportamentul unui individ față de un anumit produs sau o anumită marcă depinde, în mare măsură, de percepția pe care individul respectiv o are în legătură cu acestea. Percepția poate fi analizată prin prisma notorietății, respectiv a imaginii.

Alegerea sursei se va efectua în funcție de informațiile pe care cercetătorul dorește să le obțină, respectiv în funcție de obiectivele și scopul cercetării. Exemple ilustrative sunt prezentate în tabelul următor.

Termenul “variabilă” este unul deosebit de important pentru cercetarea de marketing. În esență, variabila reprezintă o caracteristică sau mărime care își modifică valoarea. O variabilă poate dobândi diferite valori numerice sau categoriale. Variabilele categoriale sunt cele care pot lua un număr limitat de valori distincte. Ca exemple se pot menționa: sexul (bărbătesc /femeiesc); mediul de reședință (urban/rural); starea civilă (căsătorit/necăsătorit/văduv/ divorțat) etc. Spre deosebire de acestea, variabilele continue pot lua valori dintr-o gamă practic infinită, așa cum este cazul vânzărilor, cifrei de afaceri, profiturilor, numărului clienților unui magazin etc.

În cadrul procesului cercetării de marketing, este necesară considerarea tuturor variabilelor relevante, în raport cu scopul și obiectivele studiului și neglijarea celorlalte variabile.

Stabilirea bugetului și programarea în timp a cercetării

Costurile generate de fiecare cercetare depind în mod direct de metoda de culegere a informațiilor, la care se apelează. În plus, costurile sunt determinate de coordonatele specifice ale cercetării proiectate, în ceea ce privește: aria teritorială vizată; nivelul de reprezentativitate și mărimea eșantionului de persoane investigate; complexitatea instrumentelor de culegere a informațiilor; plata participanților recrutați; traducerea simultană în altă limbă, în cazul reuniunilor focalizate de grup; numărul, calificarea și durata implicării persoanelor necesare pentru proiectarea și realizarea cercetării; aparatura și facilitățile necesare pentru desfășurarea cercetării; elaborarea raportului de cercetare; traducerea raportului în altă limbă; prezentarea raportului etc.

În cadrul cercetărilor de marketing cantitative, cea mai importantă componentă a costurilor este legată de activitățile desfășurate pe teren, pentru recoltarea informațiilor. Ea reprezintă aproximativ 60% din costurile totale. Structura costurilor pentru cercetările calitative este asemănătoare celei specifice cercetărilor cantitative, sub aspectul ponderii majore pe care o dețin operațiunile de recoltare a informațiilor pe teren. Există însă o diferență între cele două tipuri de cercetări, în ceea ce privește costurile legate de analiza datelor, a căror pondere în costurile totale este mult mai mare în cazul cercetărilor calitative (25-26%).

În faza de proiectare a cercetării, costurile sunt un important criteriu de alegere a metodei de culegere a informațiilor și de stabilire a coordonatelor cercetării. Studiul trebuie să fie realizat în limita resurselor financiare disponibile.

Pentru programarea desfășurării în timp a procesului de cercetare, se pot folosi următoarele metode: drumul critic, PERT și GERT.

Caracteristicile specifice ale acestor metode de programare sunt următoarele:

metoda drumului critic (CPM). Presupune identificarea tuturor activităților desfășurate cu ocazia unei anumite cercetări, stabilirea succesiunii acestor activități și estimarea timpului necesar pentru fiecare activitate. Conform metodei drumului critic, se construiește o diagramă de tip rețea, în care sunt înscrise activitățile și duratele lor estimate, pentru a stabili care sunt activitățile critice, a căror nerealizare la timp va avea influențe negative asupra întregului proiect de cercetare.

metoda PERT. Asemănătoare metodei CPM, PERT este totuși mai performantă. Programarea cu ajutorul metodei PERT se bazează pe probabilități și ia în considerare incertitudinea respectării duratei de realizare a proiectului de cercetare.

metoda GERT. Este cea mai avansată metodă de programare în timp a unei cercetări. Diagrama de tip rețea va cuprinde nu numai probabilitățile de realizare, ca în cazul metodei PERT, ci și costurile activităților.

Organizarea corespunzătoare a cercetării impune totodată stabilirea persoanelor care vor participa la programul de cercetare, precum și a responsabilităților acestora.

Faza de realizare a cercetării

Faza preliminară și faza de proiectare a cercetării creează condițiile pentru desfășurarea propriu-zisă a acesteia. Totalitatea acțiunilor întreprinse, de la culegerea datelor la redactarea raportului final, reprezintă conținutul ultimei faze a cercetării.

Recoltarea informațiilor

Etapa recoltării informațiilor este deosebit de importantă, indiferent dacă este vorba de o cercetare de birou (“desk research”) sau de teren (“field research”). Proiectarea corespunzătoare cercetării va înlătura numeroase surse de eroare, totuși, este necesară executarea cu atenție a recoltării informațiilor, pentru a ajunge la rezultate care nu conțin erori substanțiale.

Se apelează la forțe de teren, respectiv la operatori care sunt implicați în mod efectiv, în procesul de culegere. Aceștia pot fi persoane angajate temporar sau permanent de organizația care a proiectat cercetarea ori de o firmă specializată în recoltarea datelor și informațiilor. Forțele de teren vor acționa fie direct pe teren, deplasându-se la domiciliul subiecților, în unitățile comerciale unde se desfășoară cercetarea, în puncte de maximă afluență sau în alte locuri, în aceeași localitate sau în mai multe localități, fie dintr-un birou, de exemplu în cazul anchetei prin telefon sau prin poștă.

În etapa de recoltare pot să apară numeroase erori, care să diminueze acuratețea și aplicabilitatea informațiilor cum ar fi: nonrăspunsurile, eșantioanele necorespunzătoare, răspunsurile inexacte ale respondenților, influența operatorului.

Prelucrarea, analiza și interpretarea informațiilor

Editarea constă în verificarea și, acolo unde este necesar, corectarea datelor culese. Această activitate se desfășoară adesea în două etape succesive – editarea de teren și editarea de birou.

Codificarea constă în asocierea unor simboluri, de regulă numerice, conform unui procedeu prestabilit, datelor culese și editate, pentru facilitarea tabulării lor ulterioare. Uneori, activitatea de codificare se desfășoară simultan cu cea de editare. Codificarea presupune desfășurarea următoarelor operațiuni succesive: stabilirea modului de codificare, asocierea simbolurilor.

După ce operațiunea de codificare a fost încheiată, se va trece la tabularea datelor. Această activitate constă în calcularea numărului total al cazurilor care se înscriu în fiecare categorie dintre cele considerate și prezentarea lor sinoptică în tabele realizate conform machetelor elaborate în faza de proiectare a cercetării.

Datele tabulate vor face obiectul unui proces de analiză, pentru a înțelege semnificația lor. Alegerea metodelor de analiză a datelor devine astfel o etapă cheie în cadrul procesului de cercetare.

Cercetătorii pot recurge la diferite metode cantitative și calitative, dintre care vor selecta cu atenție pe cele adecvate, în funcție de obiectivele urmărite și de un set de criterii de selecție. Principalele criterii utilizate pentru alegerea metodelor de analiză adecvate sunt următoarele: tipul de scală utilizat pentru măsurarea variabilelor investigate (scală nominală, ordinală, interval sau proporțională); numărul eșantioanelor cercetate (unul, două sau mai multe); natura relației dintre eșantioane (relație de dependență sau independență); numărul variabilelor considerate (una, două sau mai multe).

În procesul de analiză a datelor, cercetătorii urmăresc adesea obiective importante, ca de exemplu: determinarea tendinței centrale a variabilelor considerate; caracterizarea variației și a repartiției variabilelor respective; măsurarea gradului de asociere a variabilelor; realizarea unor estimări și previziuni; evaluarea diferențelor dintre variabile sau grupuri de variabile; evidențierea legăturilor cauzale dintre variabile.

Se urmărește valorificarea la maximum a datelor culese și reducerea la minim a erorilor care ar putea să denatureze datele. În etapa de analiză, cercetătorul se raportează la fiecare ipoteză avansată în faza preliminară.

Finalizarea analizei datelor îi permite cercetătorului să parcurgă următoarea etapă, respectiv interpretarea informațiilor. Activitatea de interpretare constă în desprinderea concluziilor din datele culese, prelucrate și analizate. Astfel, noile informații care au rezultat din etapa de analiză vor fi transformate în informații relevante pentru cercetarea aflată în faza de realizare, având în vedere scopul și obiectivele cercetării.

Între analiza și interpretarea informațiilor există o legătură nemijlocită. Desfășurarea necorespunzătoare a uneia dintre aceste activități va afecta rezultatul cercetării și aplicabilitatea ei. Analiza și interpretarea informațiilor nu reprezintă ultima etapă a procesului de cercetare. Prezentarea datelor și informațiilor obținute, a concluziilor și eventualelor recomandări impune din partea cercetătorului elaborarea raportului de cercetare, care va fi pus la dispoziția solicitantului cercetării.

Raportul de cercetare

Etapa finală a procesului cercetării de marketing constă în elaborarea și prezentarea raportului cercetării de marketing. Raportul de cercetare este prezentarea orală și/sau documentul scris, prin intermediul cărora sunt comunicate rezultatele cercetării, concluziile și recomandările pe care cercetătorul le prezintă managementului și/sau unei audiențe specifice.

În relațiile dintre cercetător și beneficiarul studiului, raportul îndeplinește următoarele funcții principale: comunicarea rezultatelor cercetării, sprijinirea decidentului, specificarea clară a scopului și obiectivelor cercetării de marketing desfășurate, descrierea metodologiei cercetării, îndeplinirea rolului de document de referință și sursă de date secundare, în orice moment ulterior prezentării raportului.

Un cercetător profesionist nu se va opri însă aici. El va încerca să evalueze cercetarea pe care a realizat-o, pentru a îmbunătăți calitatea cercetărilor sale viitoare. Va analiza toate fazele și etapele procesului de cercetare, pentru a identifica cele mai adecvate modalități de acțiune, pe care le va aplica în cazul unor proiecte similare.

Dincolo de rigurozitatea pe care o implică orice studiu de marketing, activitatea de cercetare rămâne un domeniu care presupune creativitate, intuiție și experiență.

1.3 Metode de cercetare

Aprecierea valorii cercetării se face și prin intermediul evaluării instrumentelor utilizate în cercetare, precum și a metodelor de culegere a informațiilor. În sfera metodelor de culegere a informațiilor, putem face distincție între metodele de observare, care constau în culegerea informațiilor fără a antrena persoana care deține informațiile respective și metodele de anchetă, derulate prin antrenarea purtătorului informației. La cele două metode se adaugă

categoria metodelor experimentale, în cadrul cărora se procedează la controlarea anumitor factori care influențează evoluția fenomenului cercetat.

Metodele de observare sunt utile deoarece comportamentul cumpărătorilor sau consumatorilor contribuie la obținerea de informații care, în situația implicării directe a acestora ar fi diferite. În cadrul acestei categorii de metode, una din tehnicile frecvent utilizate constă în înregistrarea gesturilor consumatorilor în timpul actului de cumpărare. Se pot obține astfel o serie de informații care vor putea fi analizate ulterior. Ca metodă de observare mai poate fi utilizată și înregistrarea de tip mecanic a anumitor informații. Observarea permite obținerea unor informații extrem de importante și de valoroase pentru cercetarea de marketing, însă ele se rezumă la analiza comportamentului consumatorului, lăsând pe un loc secund atitudinile sau motivațiile consumatorilor.

Metodele de anchetă utilizate în cercetările de marketing sunt rezultatul a două tipuri de abordări:

o abordare de natură calitativă,

una de natură cantitativă.

Abordarea calitativă pune accentul pe descrierea universului psihologic al consumatorului în relație cu un anumit produs, o anumită marcă sau un domeniu concret. În acest context sunt importante atitudinile, opiniile, motivele de cumpărare sau de noncumpărare, așteptările consumatorilor. Demersul abordării de natură calitativă se sprijină pe caracterul liber al comunicării între anchetator și respondent. Sunt vizate două aspecte, și anume: explorarea unei probleme concrete, sub multiplele sale aspecte, și ghidarea cercetătorului în direcția elaborării unui studiu cantitativ. În primul caz este ajutat în mod implicit decidentul, pe când în cel de-al doilea este vorba de un instrument orientat spre definirea variabilelor ce urmează a fi măsurate, formularea întrebărilor și o mai bună interpretare a rezultatelor. Studiile de motivație fac parte din categoria studiilor calitative, ele încearcă să explice și să găsească motivația actelor de cumpărare sau de consum.

Demersul de natură cantitativă aflat la baza metodelor de anchetă are drept obiectiv cuantificarea variabilelor utilizate în cercetarea de marketing; poate fi vorba de fapte sau de opinii care vor fi evaluate din punct de vedere statistic. Se utilizează, în acest scop, ca instrumente concrete, eșantioanele; de asemenea, se face apel la anchetele de tip structurat, de natura chestionarelor. În cercetările de marketing, un alt instrument deosebit de important este

reprezentat de tehnicile de investigare. Complexitatea și dinamica fenomenelor cercetate fac necesară utilizarea a numeroase tehnici, între care ne vom opri în cele ce urmează asupra unui număr de patru, și anume: tehnicile de investigare liberă; tehnicile de investigare structurată; tehnicile de sondaj și tehnicile experimentale.

Tehnicile de investigare liberă utilizate în cadrul cercetărilor de marketing au drept scop determinarea respondentului să se exprime liber, pentru a furniza, în acest fel, informațiile de care avem nevoie în cercetarea de marketing. Între tehnicile de investigare mai frecvent utilizate, amintim:

ancheta în profunzime,

ancheta semidirectivă și

reuniunea de grup.

Ancheta în profunzime explorează un anumit subiect, pornind de la o temă

propusă de anchetator. Rolul său este acela de a permite exprimarea liberă și

spontană a respondentului; pe parcursul acestui tip de anchetă se procedează doar

la o eventuală reformulare a întrebărilor; nu se adresează întrebări suplimentare;

anchetatorul îl stimulează pe respondent să răspundă la întrebările formulate.

Ancheta semidirectivă se aseamănă cu ancheta în profunzime, însă, pe parcursul său, anchetatorul introduce mai multe teme spre a fi dezbătute. Este utilizat, în acest caz, un ghid de anchetă, ghid definit în prealabil cu ajutorul responsabilului studiului.

Reuniunea de grup este o tehnică ce permite obținerea unui volum însemnat de informații în urma unei discuții purtate într-un cadru organizat, între 10-12 persoane (de obicei), pe parcursul a câteva ore. Discuția este condusă de un animator care controlează comunicarea în interiorul grupului respectiv.

Derularea unei reuniuni de grup poate fi descrisă prin intermediul următoarelor cinci faze:

completarea unui chestionar, de către fiecare participant. Membrii grupului iau astfel cunoștință de problema ce urmează a fi discutată, iar după ce fiecare participant răspunde la întrebări se face o mică pauză;

animatorul cere fiecărui membru al grupului să prezinte calitățile și defectele produsului utilizat în prezent (este vorba de un produs similar celui care face obiectul reuniunii de grup); discuția este, de data aceasta, colectivă;

animatorul propune o discuție în legătură cu numele produsului actual (similar celui ce face obiectul discuției) și cere participanților să se exprime în legătură cu acesta. Evident, părerile pot fi pro sau contra;

același animator propune grupului un nume pentru noul produs, lansând astfel o discuție în legătură cu acesta. Sunt analizate asemănările și deosebirile cu numele “vechiului” produs;

în cadrul ultimei faze, animatorul prezintă caracteristicile produsului vechi și ale noului produs, propunând trei variante pentru noul produs.

Participanții se pronunță în legătură cu fiecare dintre cele trei variante iar în final se vor pune de acord, evident, asupra unei singure variante.

Tehnicile prospective fac parte din categoria metodelor de investigare indirectă.

În practică, cele mai frecvent utilizate tehnici prospective sunt următoarele: TAT, jocul rolurilor și asocierile de cuvinte. TAT (Thematic Apperception Test) utilizează o serie de planșe, fotografii sau desene pe baza cărora respondentul trebuie să conceapă o mică “istorie”. În cadrul metodei denumită “jocul rolurilor”, se cere grupului vizat să descrie personalitatea

consumatorului unui anumit produs, iar pe baza descrierii respective se pot realiza o serie de analize. Asocierile de cuvinte se bazează pe legăturile pe care le fac respondenții între, de exemplu, o listă de posibile nume de marcă și o listă de produse. Se încearcă astfel găsirea celui mai potrivit nume de marcă pentru un produs.

Tehnicile de investigare structurată se bazează pe o modalitate directă de culegere a datelor și pe o tehnică specifică de comunicare cu respondentul, și anume ancheta de tip chestionar. În practică, administrarea chestionarului se face sub forma a trei modalități distincte:

interviul direct (sau față în față);

chestionarul autoadministrat (direct sau prin intermediul poștei) și

chestionarul telefonic.

Interviul direct (sau față în față) constă în administrarea unui chestionar, de către un anchetator, unei persoane numită de obicei, respondent. Anchetatorul își notează răspunsurile (chestionar deschis) sau încercuiește răspunsurile (chestionar închis) exprimate de respondent. Această tehnică permite utilizarea unor ajutoare vizuale în scopul de a permite persoanei intervievate să aleagă răspunsul sau de a provoca o anumită reacție. Prezența anchetatorului este de asemenea indispensabilă atunci când sunt necesare anumite explicații în legătură cu

întrebările formulate sau precizări în legătură cu modalitatea de răspuns.

Chestionarul autoadministrat – este completat în întregime de către persoana intervievată; anchetatorul limitându-se la asigurarea colaborării cu respondentul. De obicei, este utilizat de către prestatorii de servicii: companii aeriene, bănci, hoteluri, restaurante etc. în scopul cuantificării satisfacției sau insatisfacției clienților. Comparativ cu interviul față în față, chestionarul autoadministrat este mai economic, dar mai puțin flexibil.

Chestionarul telefonic este utilizat cu o frecvență mai mare în mediile profesionale și se dezvoltă în domeniul marelui public. Are avantajele de a se desfășura rapid și cu costuri relativ reduse, iar ca limită faptul că întrebările trebuie să fie simple.

Tehnicile de sondaj

Atunci când se realizează o anchetă în rândul cumpărătorilorsau consumatorilor, nu se poate intervieva întreaga colectivitate. Cercetarease limitează la un anumit segment al colectivității totale, iar rezultatele obținute se extrapolează la nivelul întregii colectivități.

Sondajul reprezintă o tehnică clasică de anchetă, realizată într-un interval de timp determinat, cu ajutorul unui chestionar. În situația în care dorim să știm câți dintre locuitorii unei țări sunt și consumatori ai unui anumit produs, putem apela la o anchetă totală, de tip recensământ, în cadrul căreia vor fi intervievați toți locuitorii țării respective. O astfel de anchetă este însă foarte scumpă, necesită o perioadă de timp considerabilă și mobilizarea unor resurse materiale și umane importante pentru a putea fi realizată. De aceea, se apelează, în mod frecvent, la estimări în legătură cu domeniul care urmează a fi studiat, respectiv la cercetarea parțială a colectivității totale, prin intermediul unui eșantion. Se conturează astfel ancheta prin sondaj. Validitatea și precizia sondajului depind de procedurile de eșantionare utilizate. Realizarea efectivă a eșantionării presupune luarea următoarelor decizii:

– definirea unității de sondaj. Aceasta reprezintă prima decizie ce urmează a fi adoptată și se referă la tipul entităților cuprinse în anchetă, altfel spus a unităților de sondaj. În unele situații, unitățile de sondaj sunt indivizii, în altele familiile sau chiar unitățile industriale sau comerciale;

– alegerea dimensiunii eșantionului. De manieră intuitivă, considerăm că precizia estimărilor pe care le facem în cadrul studiilor de piață este cu atât mai mare cu cât dimensiunea eșantionului este mai mare. În realitate însă, relațiile care există și care se stabilesc între precizia sondajului șidimensiunea eșantionului nu sunt atât de simple. Pe de o parte, se consideră că precizia sondajului este legată mai mult de dimensiunea absolută a eșantionului decât de raportul dintre dimensiunea eșantionului și cea a populației totale. Pe de altă parte, precizia estimărilor nu variază proporțional cu dimensiunea eșantionului, ci cu rădăcina pătrată a acestuia (marja de eroare a unui eșantion de 4000 de persoane comparativ cu a unuia de 1000 de persoane nu se află într-un raport de 1/4 ci de 1/2). Altfel spus, odată ce se depășește o anumită dimensiune a unui eșantion, precizia ce urmează a fi obținută prin creșterea dimensiunii acestuia nu justifică nivelul costurilor suplimentare. De asemenea, dimensiunea eșantionului, prin ea însăși, nu reprezintă o garanție a validității estimărilor făcute în cadrul sondajului respectiv. Veridicitatea, viabilitatea și realitatea estimărilor depind de procedura de selectare a eșantionului și, în același timp, de modul de culegere a informațiilor;

– alegerea metodelor de eșantionare.

Metodele prin intermediul cărora se realizează operațiunea de eșantionare sunt extrem de diverse, însă celemai frecvent utilizate sunt următoarele:

a. eșantionarea aleatorie, care în teorie este considerată singura metodă valabilă de eșantionare. Prin intermediul acestei metode, eșantionul seformează prin tragerea la sorți, la întâmplare, din colectivitatea cercetată, a unităților de sondaj. Toate unitățile care compun colectivitatea totală au șanse egale de a deveni unități de sondaj, deci de a face parte din eșantion. Eșantionarea aleatorie se poate realiza în mai multe variante. Cea mai simplă variantă constă în realizarea unei liste exhaustive a tuturor unităților colectivității cercetate și a efectua tragerea la sorți prin intermediul unui algoritm care se stabilește de către specialiștii care fac parte din echipa de studiu. În cazurile în care colectivitatea totală cercetată este numeroasă, aplicarea acestei metode este dificilă; de aceea, în practică se apelează la o serie de simplificări, prin efectuarea unor sondaje la mai multe niveluri(de exemplu, colectivitatea națională poate fi împărțită în județe, după care sunt alese anumite județe; în cadrul județelor sunt incluse în tragerea la sorți a unităților de sondaj anumite localități etc.).

Chiar dacă metodele de eșantionare aleatorii sunt cele mai riguroase, de multe ori ele nu se pot transpune efectiv în practică deoarece necesită costuri importante. De asemenea, avantajele conferite de aceste metode devin operaționale numai în condițiile în care ancheta se desfășoară cu o aceeași rigurozitate până lafinalizarea acesteia. Limitele expuse determină specialiștii de marketing să facă apel, în cadrul studiilor de piață la alte metode de eșantionare:

b. eșantionarea prin cote. Metoda cotelor constă în respectarea principiului reprezentativității eșantionului față de colectivitatea totală cercetată. Reprezentativitatea este urmărită, de obicei, prin intermediul unor criterii cum ar fi: sexul, vârsta, categoria socio-profesională, teoretică a metodei cotelor rezidă în ipoteza conform căreia dacă eșantionul este reprezentativ pentru populația cercetată din punctul de vedere al criteriilor luate în considerare în cadrul eșantionării, el va fi reprezentativ și din punctul de vedere al altor caracteristici, cum ar fi obiceiurile, comportamentele, atitudinile etc. Această metodă prezintă avantajul că poate fi realizată cu costuri relativ reduse, însă pot apare în transpunerea ei în practică o serie de potențiale „pericole”. Unul dintre aceste „pericole” este acela că, în situația în care numărul de criterii după care se face eșantionarea este redus, specialiștii implicați vor avea o libertate destul de mare în a alege persoanele care urmează să compună viitorul eșantion;

c. metoda itinerariilor. În cadrul studiilor de piață, această metodă este utilizată fie individual, fie împreună cu metoda cotelor. Metoda constă în încercarea de a reproduce condițiile unei trageri la sorți, prin fixarea unor reguli stricte de selecție în spațiu pe care anchetatorii trebuie să le respecte. În ciuda unei aparente rigori, metoda este dificil de aplicat în practică și de respectat de către anchetatori. Pe de altă parte însă, ea evită concentrarea geografică a intervievaților și obligă anchetatorii să ia în considerare mai multe segmente teritoriale.

Indiferent de metoda de eșantionare aleasă, este absolut necesar ca aceasta să fie menționată în cadrul studiului realizat; de asemenea este obligatoriu să fie precizată și dimensiunea eșantionului, astfel încât utilizatorul rezultatelor anchetei să poată aprecia valabilitatea rezultatelor obținute.

Așa cum am precizat anterior, sondajul, ca metodă clasică de anchetă, implică utilizarea unui chestionar. Redactarea chestionarului este făcută, evident, în strânsă legătură cu natura informațiilor ce urmează a fi culese. Elaborarea și redactarea chestionarelor trebuie să se facă respectând anumite reguli, reguli referitoare la dimensiunea și structura chestionarului pe de o parte și la formularea întrebărilor, pe de altă parte.

Dimensiunea chestionarului(sau lungimea) se referă la durata sa în timp.

Această caracteristică determină, în mod hotărâtor, numărul de persoane care vor fi dispuse să răspundă. Va fi mult mai ușor să convingem persoanele să răspundă la un chestionar a cărui durată este de douăzeci de minute decât la unul a cărui durată depășește, de exemplu, trei sferturi de oră. În plus, odată instalată oboseala (eventual plictiseala), respondenții nu vor mai fi la fel de exacți și de atenți ca în prima parte a desfășurării anchetei. Pentru a limita durata aferentă derulării unui chestionar, se impune ca specialistul care formulează întrebările să fie foarte precis și concis, să elimine întrebările care ar putea genera răspunsuri ambigui etc. De obicei, tentația de a formula întrebări suplimentare este foarte mare, de aceea anchetatorul trebuie să „reziste” în fața ei. Creșterea numărului de întrebări poate conduce la diminuarea calității rezultatelor obținute. În același timp, nu este admisă sugerarea răspunsurilor. întrebărilor este mai puțin important decât durata și respectiv efortul necesare pentru a da răspunsuri la întrebările formulate. De asemenea, se va încerca stimularea persoanelor chestionate să răspundă la întrebări, utilizând în acest scop metode cât se poate de diverse, în funcție de inventivitatea anchetatorului și a echipei din care acesta face parte. La reușita unui astfel de demers concură și un alt element, și anume ordinea în care sunt puse întrebările: acestea pot fi ierarhizate, clasificate în funcție de diverse criterii sau, de exemplu, pornind de la elementele de ansamblu, generale și ajungând până la detaliile fenomenului cercetat în cadrul studiului de piață care se derulează. În fine, în ceea ce privește formularea întrebărilor, există numeroase voci care consideră că această activitate aparține mai degrabă artei decât științei.

Sunt utilizate în chestionare diverse tipuri de întrebări. Acestea pot fi încadrate în patru mari categorii:

1. întrebările deschise sunt acelea care permit persoanei intervievate să dea răspunsul pe care aceasta îl consideră potrivit; îi lasă acesteia libertatea de exprimare atât în ceea ce privește forma cât și lungimea răspunsului;

2. întrebările ferme sunt întrebările care nu permit decât un număr mic de răspunsuri, răspunsuri care, în general, pot fi prevăzute. Avantajul utilizării unor astfel de întrebări rezidă în simplitatea lor, însă în cazul în care ne interesează cuantificarea unor comportamente complexe, a unor atitudini, utilizarea lor nu este recomandată;

3. întrebările preformate se definesc prin aceea că, la prima vedere, numărul de răspunsuri posibile nu este limitat, dar, de fapt, alegerea răspunsului se face dintr-un număr redus de variante. Avantajul acestor întrebări se manifestă mai ales în legătură cu sarcinile anchetatorului (este ușurată munca acestuia), iar inconvenientul principal este acela că răspunsurile, într-o anumită măsură, sunt sugerate;

4. scalele de atitudine. Este vorba, în acest caz, de întrebări prin intermediul cărora se poate măsura intensitatea atitudinilor respondenților față de un produs, o marcă sau un comportament. De exemplu, o anumită caracteristică a unui automobil s-ar putea situa pe o scală în care atitudinile merg de la fragil la robust.

ETAPELE ȘI FAZELE ELABORĂRII UNUI CHESTIONAR

Determinarea cerințelor de informare

Alegerea alternativei de investigare

Stabilirea tipului de chestionar și a tipurilor de întrebări

Stabilirea succesiunii întrebărilor

Proiectarea formei grafice

Elaborarea instrucțiunilor de completare a chestionarului

Efectuarea unei anchete pilot pentru testarea chestionarului

Elaborarea formei finale

Multiplicarea chestionarului

Figura nr.1 Etapele și fazele elaborării unui chestionar

Deși în ceea ce privesc costurile pe care le necesită nu este cel mai ieftin instrument de cercetare, el se folosește cu prioritate pentru culegerea datelor necesare celor mai variate teme. Astfel, poate fi utilizat atât în cercetările selective ce se efectuează în rândul agenților economici (ancheta de tip industrial), cât și pentru investigarea clienților privind o multitudine de aspecte cum sunt:

a) Cunoașterea și studierea relațiilor economice dintre cerere, ofertă și participanții la actele de piața;

b) Analiza comportamentului de cumpărare și de consum (motive, preferințe, atitudini, deprinderi, intenții, obiceiuri, etc.);

c) Surprinderea formelor de manifestare ale cererii;

d) Testarea acceptabilității pe piață a unor produse și servicii;

e) Funcționarea mecanismului distribuției;

f) Surprinderea reacției pieței pentru anumite niveluri de preț ale unor mărfuri;

g) Dimensionarea gamei de fabricație în cadrul întreprinderilor;

h) Cunoașterea resurselor umane în cadrul activității manageriale desfășurată de producătorii și comercianții produselor cercetate;

i) Elaborarea strategiilor de marketing.

Având în vedere faptul că o întrebare se poate pune în mai multe feluri, cei care proiectează structura și conținutul chestionarului trebuie să stabilească foarte atent tipurile de chestionare și de întrebări cela mai adecvate, limbajul folosit (cuvintele cu care se formulează) și ordinea acestora. Pentru fiecrare întrebare în parte trebuie să se analizeze ce importanță are răspunsul pentru cercetarea în cauză și să se elimine apoi întrebările cele mai puțin interesante, pentru a nu se supradimensiona în mod inutil chestionarul, ceea ce ar duce la costuri suplimentare pentru editarea și prelucrarea lui; de asemenea, nu trebuie să se pună la încercare răbdarea celui chestionat, fapt care ar altera calitatea răspunsurilor sau care ar spori numărul nonrăspunsurilor.

Tehnicile experimentale – pun în evidență raporturile cauză- efect care se manifestă ca urmare a modificării anumitor variabile. În general, se utilizează o serie de teste referitoare la produs, la marcă, la preț etc. Testele pot fi realizate în mediul natural sau într-un mediu artificial, construit (care mai sunt denumite și teste de laborator).

Principalele metode de analiză a informațiilor utilizate în cercetările de marketing sunt următoarele:

imagine, percepție, poziționare;

segmentare;

teste și experimente;

previziune și simulare.

Imagine, percepție, poziționare

Această tehnică se bazează pe definirea și reprezentarea unui produs sau a unei firme în mediul lor concurențial. Un anumit produs poate fi perceput în mod diferit de diverși consumatori, de aceea cercetătorul trebuie să interpreteze și să știe să exploateze eficient informațiile respective.

Una din principalele modalități de transpunere în practică a acestei tehnici este analiza factorială a componentelor principale, care permite rezumarea unui ansamblu de variabile prin intermediul unor factori determinanți.

Analiza componentelor principale permite descoperirea acelui factor care interrelaționează diferitele variabile luate în considerare. Această tehnică este utilizată mai ales atunci când se dorește determinarea și reprezentarea “factorilor” considerați determinanți pentru perceperea imaginii unui obiect supus cercetării.

O altă modalitate de realizare efectivă a tehnicii denumită „imagine, percepție, poziționare” este analiza factorială a corespondențelor. În acest caz se ține seama, în cadrul unei populații definite, de două serii de variabile. Similar analizei componentelor principale, informația poate fi rezumată în „factori” care permit înțelegerea modului de regrupare a variabilelor și interpretarea asocierilor care iau naștere între ele. De exemplu, pot fi intervievați anumiți indivizi în legătură cu modul în care își petrec timpul liber și cu obiceiurile lor de lectură în

ceea ce privește anumite categorii de publicații; se poate pune astfel în evidență un anume tip de relație între lecturarea anumitor titluri și preferința pentru un anume mod de petrecere a timpului liber.

Analiza proximităților poate fi definită ca un ansamblu de tehnici care permite reprezentarea obiectelor unele în raport cu altele pe baza perceperii anumitor similarități. Putem de exemplu să comparăm, două câte două, un ansamblu de mărci, interogând respondentul asupra asemănării pe care o percepe între perechile respective. Analiza proximităților permite obținerea unei reprezentări globale, care rezumă informația sub forma unei hărți ce vizualizează în mod direct apropierea între mărci (pentru exemplul considerat). Această cercetare poate fi completată cu analiza preferințelor și astfel să fie definită regiunea „ideală”

din punctul de vedere al consumatorilor.

Segmentare – sunt numeroase deoarece este suficient să considerăm o variabilă ca un criteriu pertinent pentru a face distincție între două unor grupuri în cadrul cărora diferențele să fie minime, iar dimensiunea lor să fie suficientă pentru a putea realiza cercetarea, altfel spus a unor grupuri omogene.

Segmentarea se poate realiza prin tehnica decupajului și prin tehnicile de regrupare tipologică. Tehnica decupajului permite căutarea și descoperirea existenței unor diferențe semnificative între grupuri și determinarea variabilelor care explică diferențele respective. Cu ajutorul acestei tehnici vom putea preciza din ce grup face parte un anumit consumator pornind de la cunoașterea profilului său, altfel spus de la cunoașterea valorilor pe care le înregistrează anumite variabile explicative ale comportamentului respectivului consumator. Tehnica regrupării tipologice, spre deosebire de tehnica decupajului, constă în regruparea indivizilor

în grupuri al căror profil să fie cât se poate de omogen și, în același timp, să se diferențieze în raport cu alte grupuri.

Teste și experimente – trebuie să se răspunda dacă rezultatele obținute sunt semnificative, altfel spus dacă diferențele înregistrate față de nivelul de referință nu sunt datorate doar întâmplării. În practică se testează, de exemplu, două variante ale unui produs, ale unui anunț, ale unui preț etc. și se încearcă să se găsească varianta cea mai bună. În acest scop sunt utilizate teste statistice, alese în funcție de natura variabilei studiate și de numărul de variabile considerate.

Previziune și simulare Orice lansare a unui nou produs pe piață sau orice tip de acțiune asupra unui element component al mixului fac obiectul unei proiecții în viitor. Dacă dorim să obținem o serie de valori cât mai aproape de cele care se vor înregistra în perioada următoare, vorbim de previziune; dacă explorăm mai multe posibilități de manifestare a diverselor variabile, realizăm o simulare. Pentru a putea efectua estimări cât mai precise, în practică se face apel la metode statistice prin intermediul cărora se asociază grupele de variabile astfel încât să le putem defini unele prin intermediul altora.

Studiile documentare

În situația în care dorim să obținem informații în legătură cu un anumit

subiect sau domeniu, metoda cea mai simplă ar fi să apelăm la informațiile deja existente. Dacă aceste informații nu sunt publice sau pot fi accesate mai greu, proprietarul lor este de acord să ni le pună la dispoziție(eventual să ni le vândă), le vom putea utiliza pentru a doua oară. Acesta este motivul pentru care în practică se utilizează noțiunea de date secundare, iar studiile documentare mai sunt cunoscute și sub denumirea de analiza datelor secundare

Avantajele utilizării unor informații deja existente rezidă în costul redus al culegerii lor; de asemenea, aceste informații sunt rapid disponibile(nu putem omite faptul că procesul de culegere a informațiilor necesită timp și resurse considerabile).

Există, evident, și anumite limite ale utilizării acestor date secundare. Astfel, dacă informațiile referitoare la dimensiunile cantitative ale consumului pot fi găsite cu destul de multă ușurință, cele referitoare la caracteristicile, comportamentele și motivațiile consumatorilor nu sunt la fel de disponibile. Și, având în vedere faptul că acest tip de informații sunt extrem de utile în ceea ce privește adoptarea deciziilor, considerăm că aceasta este o limită importantă a studiilor documentare.

De asemenea, chiar dacă avem la dispoziție informațiile referitoare la variabilele care ne interesează, de cele mai multe ori cuantificarea indicatorilor nu este făcută în concordanță cu cerințele studiului de piață pe care îl elaborăm. O altă limită a datelor secundare constă în aceea că nu ne putem pronunța asupra exactității, a preciziei cu care acestea au fost culese, cuantificate și eventual analizate de purtătorul primar al acestora, iar de multe ori în practică nu dispunem și de informațiile referitoare la metodologia obținerii datelor respective.

Panelurile

Panelurile, ca tehnici de studiere a pieței, fac parte din categoria anchetelor repetitive. Anchetele repetitive constau în a pune, periodic, aceleași întrebări unui public determinat, în scopul determinării evoluției în timp a comportamentelor efective sau afective ale publicului respectiv.

Principalele tipuri de paneluri sunt cele ale consumatorilor, ale distribuitorilor și cele specializate. Panelurile consumatorilor urmăresc, în principal, comportamentul de cumpărare al unui eșantion permanent decomportamente sau chiar în evoluția opiniilor și intențiilor consumatorilor. Dacă panelurile consumatorilor vizează cumpărările efectuate de diverși consumatori, panelurile distribuitorilor se referă la vânzări: un panel al distribuitorilor este reprezentat de un eșantion de comercianți cărora li se urmăresc, periodic,cumpărările, vânzările și stocurile. Panelurile specializate se concentrează asupra unui anumit domeniu, care va fi urmărit din punctul de vedere al comportamentelor sau opiniilor exprimate în legătură cu acesta.

Capitolul 2

Prezentarea SC Biotur Exim SRL

Prezentarea generala SC Biotur Exim SRL

Compania Biotur este localizată in Alexandria, judetul Teleorman, la iesirea spre Turnu Magurele pe DN 52, la kilometrul 5.

Profilul de activitate :

Depozit medicamente veterinare;

Depozit fitosanitar;

Punct de lucru – divizări insecticide , raticide.

Toate aceste activitati se desfasoara in cadrul unei clădiri .denumita “Depozitul central”

Depozitul central

Este construit din zidărie de cărămidă pe fundații continue din beton armat. Pardoseala este din linoleum sanitar, in departamentul de medicamente de uz veterinar si gresie , mozaic in celelalte incaperi.Suprafața utila acestei construcții fiind de 420.m patrati. Lumina si ventilație,artificiala, naturala prin ferestre si usi.Depozitul are șarpanta din lemn acoperit cu țigla metalica.

Clădirea este prevăzută cu vestiare si grupuri sanitare,

In același clădire funcționează 4 departamente după specificul activitatii.

depozit medicamente de uz veterinar;

depozit raticide;

incapere ambalare divizare, insecticide .raticide;

depozit fitosanitar;

Depozit medicamente de uz veterinar

Suprafața de lucru afectata acestei activitati este de 160.m patrati Activitatea depusa in acest depozit ,este de comerializarea en-gross de produse medicinale de uz veterinar.Medicamentele sunt aprovizionate de la furnizorii autorizați , achiziționate in ambalaje individuale(sticle, flacoane, folie si PVC) si baxuri din carton pe grupe de folosința.Toate produsele (medicamentele) sunt etichetate, pe etichete sunt date privind valabilitatea, lotul, condiții de depozitare si modul de folosința.

Aprovizionarea depozitului de medicamente de uz veterinar se face cu mijloace auto de transport, proprietatea societății sau proprietatea furnizorilor. Depozitarea medicamentelor se face pe rafturi metalice ,pe grupe de acțiune, intr-un spațiu amenajat in condiții de temperatura si umiditate corespunzătoare produselor veterinare.

Medicamentele cu regim special sunt depozitate in incapere separata de restul medicamentelor, vor fi livrate numai persoanelor autorizate pentru manipulare si administrare.

Produsele biologice( vaccinuri) avand un regim de temperatura +4-5 grade sunt depozitate in camera frigorifica si frigidere. Livrarea facandu-se numai in lăzi izoterme.

Livrarea produselor medicinal veterinare se face pe baza de comanda si factura numai clienților ce au in ctivitatea lor comercializarea produselor farmaceutice veterinare.Toate produsele din acest depozit se livrează către unitățile farmaceutice, in același ambalaj in care au fost achiziționate,urmând ca si din aceste unitățile , sa se comercializeze către consumatorul final, în aceleași ambalaje.

Produsele medicinale veterinare al căror termene de valabilitate sunt expirate se retrag din depozit si se depositează într-o incapere special amenajată în acest scop, urmând ca ulterior sa fie predate, in baza unei solicitări , unei firme specializate pentru denaturarea lor.

– Depozit raticide

Funcționează într-o încăpere cu suprafața de 63.m patrati, din zidărie de cărămidă cu pardoseala din mozaic si plafon din mortar de ciment-var, lumina naturala si ventilație prin ferestre si usi. In depozitul de raticide sunt depozitate produse din grupa IV de toxicitate. Accesul in acest depozit se face separat de restul încăperilor.

Aprovizionare cu raticide si insecticide se face din comunitatea europeana .

Produsele sunt depozitate pe paleți din lemn , sunt ambalate in polietilena si introduse in cutii de carton cântărind 10 kg si galeți de pvc. Cu greutatea de 5 kg.Tot ce este achiziționat in galeata de pvc, se livrează pe baza de comanda , in același ambalaj, către unitati autorizate sa comercializeze aceste produse. O parte din produsele achiziționate in ambalaj de carton se transfera in spațiul destinat ambalarii.

Depozit produse fitosanitare

Suprafața de lucru destinată acestei activitati este de 40.m pătrați

Încăperea în care este amenajat depozitul de produse fitosanitare are pereții din zidărie de cărămidă, plafon din mortar ciment-var, iar pardoseala din gresie, avand lumina artificiala si ventilație prin usi.Spațiul mal este dotat cu sursa de apa .pentru igiena mâinilor, presum si cu sifon de pardoseala.

Produsele fitosanitare se incadrează in grupa -IV- de toxicitate.

Aprovizionarea cu produse fitosanitare se face de la furnizorii autorizați.

Produsele fitosanitare sunt comercializate sub forma de pulberi si soluții. Pulberile sunt ambalate in plicuri pet-met de 1,5gr. la 1000 gr. Soluțiile fiind ambalate în flacoane pvc. Toate ambalajele conțin instrucțiuni de folosire.au inscripționate lotul si data valabilității.

Depozitarea se face pe rafturi metalice, și paleți din lemn pe paviment. Produsele fitosanitare sunt recepționate în ambalaje originale ale producătorului, urmând a fi distribuite in aceleași condiții numai comercianților autorizați pentru distribuirea produselor fitosanitare.

Punct de lucru – ambalări insecticide – raticide

Punctul de lucru isi desfasoara activitatea intr-o incapere din cadrul depozitului central,cu suprafața de 50,5 mp, avand următoarele caracteristici: pereții din zidărie de cărămidă, fundații beton, planseu beton tencuit, pardoseala gresie , invelitoare șarpanta lemn si tiglametalica, tamplarie aluminiu. încăperea este prevăzută cu sursa de apa pentru igiena mâinilor si sifon de pardoseala.

Activitatea principala in acest punct de lucru este de divizare in cantitati mai mici a produselor insecticide- raticide.

Denumirile comerciale a produselor:

Insecticide; amplat.detral, microsin,deltrin,biosect

Raticide: nocurat, zagor, rodexi

Produsele denumite raticide sunt preluate din depozit .ambalate in folie polietilena si cutii de carton, cântărind 10 kg/ ambalaj. Prin divizare se aduc la gramaje de 100 si 200 gr. Ambalajele pentru aceste gramaje sunt din polipropilena si sunt achiziționate de la un furnizor de ambalaje.

Produsele insecticide livrate in bidoane pvc.cu greutate de 10litri, sunt preluarea din depozit si transformate la cantitati de 10 si 50 ml.Aceste ambalari se fac in flacoane de sticla x 10 ml, si flacoane de pvc x 50 ml.

După ambalare produsele finite .purtând aceiași denumire comerciala,sunt baxate ,o parte in aceleași cutii de carton, iar o alta parte in cutii de carton achiziționate de la producători,si sunt transferate in depozitul fitosanitar

Personalul care deservește activitatea in punctul de lucru este calificat in domenii de manevrare si ambalare a produselor din grupa a lll-a de toxocitate (raticide) si poarta echipament de protecție pe toata durata procesului de lucru.

După fiecare lot de lucru se face dezinfectarea cu materiale specifice grupei a lll-a de toxicitate.In sala de ambalare sunt montate este montate filtre de absortie a aerului, avand Q = 1400 mc/m ; Pi = 0,47 Kw.

Dotări specifice activitati de lucru in acest compartiment:

mese de lucru, cantare electronice, mașina de lipit pungi, mașina de baxat

2-Depozit hrana animale de companie

Depozitul este amenajat in cadrul unei hale,cu suprafața de 590 mp,avand structura metalică și capitonată cu panouri din poliuretan .Pardoseala este din ciment lustruit. Luminozitate naturala si artificiala. Ventilație .naturala prin usi si ferestre.

Activitatea în depozitul de hrană pentru animale de companie(caini si pisici) este de comercializarea en-gross de hrana pentru animale. Produsele sunt achiziționate in ambalaje originale de la furnizori in ambalaje din folie pet-met, pungi din folie sau hârtie, saci de hârtie, cutii din carton, pentru hrana uscata, iar pentru hrana umeda(conserve) ambalate in cutii de tabla.

Produsele sunt depozitate pe rafturi metalice, cele ambalate in pungi si cutii de carton, conservele, iar cele ambalate in saci sunt depozitate pe paleti,si organizați vertical pe rafturi metalice

Produsele sunt păstrate in condiții climatice de temperatura si umiditate conform cu normele sanitar-veterinare.

Pe ambalaje sunt înscrisuri ce indica conținutul si ingredientele din care este fabricata hrana, modul de administrare..

Aprovizionarea se face cu mijloace auto proprietatea societății si a furnizorilor.

Produsele sunt ambalate in pungi de 0,5 – 1,0, 2,0 – 3,0 – 5,0 kg in saci cu greutate de 25 – 50 kg. 3

Depozit furaje concentrate

Depozitul este amenajat in cadrul unei hale,cu suprafața de 210 mp.având structura metalică si capitonată cu panouri din poliuretan .Pardoseala este din ciment lustruit. Luminozitate naturala si artificiala. Ventilație .naturala prin usi si ferestre.

În depozit sun depozitate furaje pentru animale de interes economic, ambalate de producători in saci de hârtie in greutate de 2-5-25 kg.

Depozitare este făcută pe paleti din lemn , organizată pe categoriile de furaje.

Dotări

Fiecare activitate se desfasoara in spatii bine organizate pe specific de activitate:

depozitul de medicamente – veterinare dispune de un spațiu de S = 160 mp compartimentat pe specificul produselor farmaceutice.

Spațiul este dotat cu instalație electrica, rafturi metalice si Instalație de apa si canalizare menajera si instalație de încălzire.

depozitul de raticide dispune de un spațiu de S = 63,00 mp si rafturi metalice, instalație electrica, instalație de încălzire.

depozitul de fitosanitare dispune de un spațiu de S = 40 mp, dotat cu rafturi metalice si paleti din lemn pentru depozitare la sol, instalație electrica, instalație de apa si canalizare menajera si instalație de încălzire.

depozitul de hrana pentru animale de companie are un spațiu de S =590 mp si este dotat cu rafturi metalice, paleti din lemn pentru depozitare la sol, instalație electrica, apa si canalizare menajera, instalație de încălzire.

depozitul de furaje pentru păsări, pui si porci, dispune de un spațiu de S = 210,00 mp si este dotat cu rafturi metalice si paleti pentru depozitarea Ia sol, instalație electrica, instalație de încălzire, cantarsi balanța.

punct de lucru si ambalare dispune de o construcție cu o suprafața totala de S = 50.5 mp si este dotat cu rafturi metalice, frigider, mese de lucru metalice placate cu faianța, filtru praf (aer) Pi = 0,47 Kw; Q = 1400 mc/h

Mijloacele auto folosite sunt:

Autoutilitare –

FIAT DUCATO -4 buc;

PEUJEOT BOXER -1 buc;

WOLKSWAGEN KRAFTER- 1 buc;

MERCEDES SPRINTER -2 buc;

IVECO EUROCARGO -1 buc.

Structura personalului

55 persoane din care:

Administrativ – financiar – contabil – 6 angajati;

Vanzari – 8 angajati;

Marketing – 2 angajati;

Achizitii – 3 angajati;

Logistica – 10 angajati;

Inregistrari – 2 angajati

Resurse umane – 2 angajati;

Gestiune – 12 angajati;

Productie – 6 angajati;

– 3 Specialiști în păsări, porcine și rumegătoare

– 2 Specialiști în animale de companie

– 1 specialist în produse biocide

Paza – 4 angajati;

Distribuția

Activitatea de distribuție a companiei este realizată în 2 moduri:

Distribuție directă regională; Prin distribuția directă acoperim județele: Teleorman, Giurgiu, Călărași, Ilfov, Brașov,Buzău, Vrancea, Prahova,Dâmbovița, Argeș, Vâlcea, Gorj, Mehedinți, Dolj,Olt, București.

Distribuție prin parteneri;

Departamentul de vânzări este format din:

– Director vânzări;

– Area Sales Manager;

– Reprezentanți medicali ;

– Agenți vânzări;

Prezentarea produselor SC Biotur Exim SRL

Din categoria vet:

Adapatori-hrănitori-vet

Aditivi-vet

Afecțiuni cardiace-vet afectiuni digestive-vet

Afecțiuni respiratorii-vet

Afecțiuni urinare-vet ambalaje-vet

Anestezice-tranchilizante-vet

Antialergice-vet

Anticoccidiene si antiinf.-vet

Antiinfectioase inj & antiinfl.-vet

Antiparazitare externe-vet antiseptice&cicatrizante-vet

Antiseptice&cicatrizante-vet

Antispastice-vet

Antitumorale-vet

Apicole-vet

Cheaguri-vet

Cosmetica si intretinere-vet

Dezinfecție-vet

Dezinsecție-vet

Diagnostic-vet

Eutanasie-vet

Fitosanitare-vet

Furaje si concentrate-vet

Geriatrice-vet

Hormonale-vet

Hranitori-adapatori-vet

Identificare-vet

Imunostimulatoare-vet

Instrumentar veterinar-vet

Instrumentar zootehnic-vet

Laxative-vet

Mamite-metrite-vet

Oftalmice-vet

Otice-vet

Parafarmaceutice-vet

Repelenti-vet

Suplimente&vitamine&tonice-vet

Tonic general-vet

Vaccin-vet

Vaccinuri- diluanti-vet

Vinificatie-vet

Vomitive-vet

Din categoria pet:

Hrană uscată pentru câini

Hrană uscată pentru pisici

Hrană umedă pentru caini

Hrană umedă pentru pisici

Produse de mestecat

Vitamino-minerale

Produse de igienă și cosmetică

Hrană pentru pasari si rozatoare

Hrană pentru pesti

Acvarii si custi

Ratacide

2.3 Mediul de marketing al firmei

2.3.1 Macromediul firmei

Mediul de marketing însumează factorii politici, economici sociali și tehnologici ce influențează prin acțiunea lor directă sau indirectă, sistemul de negociere al întreprinderii și nivelul de performanță pe care aceasta din urmă îl realizează, în raport cu obiectivele de piață pe care și le-a fixat.

Mediul politic

A existat în ultima vreme un real interes pentru animale. Pe de-o parte dezbaterea problemei eutanasierii câinilor fără stăpâni și încurajarea acțiunilor de adopție ai acestora, pe de altă parte obligativitatea microciparii acestora și a impunerii unor condiții pentru cei ce doresc animale de companie.

Aceste măsuri duc la o atitudine mai responsabilă față de acestea în scopul reducerii abandonului și în sensul creșterii responsabilității față de animalele de companie și față de acțiunile acestora.

Mediul demografic si socio-cultural

Dimensiunile demografice ale unei țări definesc starea și evoluția istorică, economică, socială, politică a acesteia, În strânsa condiționare cu factorii naturali – și sub impulsul mediului conjunctural național și internațional. La rândul lor, dimensiunile demografice ale unei țări, influențează starea și nivelul de dezvoltare societală al țării respective, determinând valorificarea șanselor, oportunităților de care dispune aceasta. Analiza atentă a mediului demografic atât din perspectiva structurii lui, cât și a distribuției geografice asigură informații necesare stabilirii caracteristicilor potențialilor clienți ai organizației, astfel încât oferta de produse să aibă coerență și să se adreseze unui public țintă bine definit.

Din punct de vedere demografic structura populației care are un animal de comanie este astfel:

42,1% locuiesc la bloc

57,9% locuiesc la casa

Din puct de vedere al numarului de membrii ai familiei:

13,5% – 5 sau mai multi membri

33% – 4 membri

33.7 % – 3 membri

16.8% – 2 membri

3% – 1 membru

După regiunea istorică

29.7% Muntenia

18,8% Moldova

14,5 % Banat

!9,5% Ardeal

17,5% Bucuresti

Din punct de vedere al gradului de urbanizare

33.4% – 50.000 loc. sau mai putin

23,3% – 50.000 – 200.000 loc.

25,7% – 200.000 loc. sau mai mult

17,5% – Bucuresti

Mediul economic României a crescut în trimestrul al treilea cu 1,6% față de trimestrul al doilea din 2013, iar avansul a fost de 4,1 procente comparativ cu perioada similară din 2012.

Produsul Intern Brut (PIB) estimat fiind de 148 miliarde de euro, conform Institutului National de Statistica.

Atingerea acestor cifre a fost posibilă, pe de o parte, de fluxul investițional și revirimentul economic, iar, pe de altă parte, de tendința favorabilă în ceea ce privește colectările. Veniturile bugetare colectate de ANAF în primele 11 luni ale anului 2013 au ajuns la 159,594 miliarde de lei.

Mediul tehnologic

Acest gen de produse, prin natura lor, înglobeaza un grad înalt de tehnologie. Complexitatea proceselor implicate în productia lor(fizice, chimice sau biologice) îsi pun amprenta asupra calitatii produselor si, implicit, asupra succesului acestora pe piata. De aceea, tehnologia constituie un element definitoriu generator de avantaje competitive. Cel mai mare impact pe care îl are progresul tehnologic se observa la nivelul procesului de productie, datorita rigurozitatii conditiilor de desfasurare a acestuia. Din acest motiv se aloca resurse financiare substantiale reconditionarilor, dezvoltării și modernizării liniilor de productie. De asemenea, în planurile de investiții anuale figurează, de cele mai multe ori ca având o pondere semnificativă, fondurile bănești alocate activității de cercetare si dezvoltare de noi produse, care să răspundă unor nevoi ale consumatorilor aflate într-o continua diversificare si multiplicare.

2.3.2 Micromediul firmei

Concurenti

A B A D SRL

MONTERO VET

DEAVET SRL

VET. RO

SALVAVET COMIMPEX SRL

NIEGO SRL

MARAVET SRL

Parteneri

Reprezentant în Romania a unor producători externi importanți din: Italia, Germania, Olanda, Franta, Cehia, Spania, Ungaria, Bulgaria, Belgia, Polonia, China si Pakistan.

Producatorii nationali pe care ii reprezenta sunt:

Romvac,

Vanelli,

Premivet,

Meduman.

Companiile farmaceutice externe pe care le reprezentă ca si distribuitori sunt:

MSD-Intervet,

Ceva Sante,

Richter Pharma ,

Merial,

iar in calitate de subdistribuitori asigura produse de la:

KRKA,

BOEH

Principalii furnizori sunt:

Furaje :

PREMIVET SA

Petfood

NEGRO STAR

ROYAL CANIN

DINAMICA IMPEX

UNIVET TULCEA

Fitosanitare

SOLAREX

Medicamente

ROMVAC COMPANY

INTERVET ROMANIA

SC MARAVET SRL

SC ALTIUS SRL

SC DEAVET SRL

SC ANTIBIOTICE IASi SA

FARMAVET SA

CEVA SANTE ANIMALE

SERVICII PUBLICE SA

TOROX ROMANIA

PROMEDIVET

RICHTER PHARMA

Clienți

ROMVAC COMPANY

UNIVET SRL TARGOVISTE

SC DEAVET

SC PANVET

SC PROVET SRL

SC CANIVET

SC SERVET VALCEA

SC SANAVET CO SA

SC DIXI VET SRL

SC SERVICII PUBLICE

SC VETAGRICA SRL

SC BIOPET SRL

SC SUNVET SRL

SC SOROLI SRL

SC BYOVET FARM INTERN

SC BIOVET IMPEX

SC FARMAVET SA

SC SELLA IMPEX

SC ELVET COM SERV

SC FARMVET ALEX

SC MARAVET SRL

SC GGS VET SRL

CMV COJOCARIU SORIN

SC LAVIPET SRL

SC CORIANA-FARM MED

SC BIOS 2000

SC VETHOUSE SRL

SC MEDRALMA FARM

SC ALLFEED INTERNATIONAL

SC OPTIVET

SC NICOFARM SRL

SC CONDOR MUSCEL

SC RATON VET SRL

SC IRIS PHARM SRL

SC DIVIO PHARM

SC ECOVET SRL

SC AGROTRUST

SC MENGELE VET

SC PROVITCOM SRL

SC CASEL SRL

SC PETCONT SRL

Piața firmei

Cererea și oferta de produse

Cererea

Cererea de produse se oglindește atât în ponderea preferințelor privind hrana ( care este solicitată într-o măsură sau alta de posesorii de animale) cât și de preferințele în achiziționarea de alte articole pentru animale.

Cererea privind hrană:

Mâncare uscată preambalată – 53.7

Mâncare gătită (obișnuită) – 47.6

Mâncare uscată vărsata– 22.2

Mâncare gătită în casă special pentru ele – 17.8

Mancare obisnuita din casa (negatita) – 17.1

Mancare umeda preambalata – 16

Altceva – 1.7

Articole achizitionate pentru animalul de companie

Lesa/ zgarda/ botnita – 48,7%

Articole de ingrijire – 33%

Jucarii – 32.2%

Recipiente pentru hrana – 22,8%

Cusca/ colivie/ cos – 9.3%

Articole decorative pentru cusca/ colivie/ cos – 6.4%

Imbracaminte – 3.9%

Altceva – 1.7%

Oferta

Biotur ofera peste 1000 de produse veterinare :

Produse veterinare

Produse de ingrijire

Hrana

Accesorii

Suplimente nutritionale.

2.4.2. Identificarea pieței

www.daedalus.ro

Piata actuala se concretizeaza in:

400 de farmacii veterinare

50 de dulapuri Vet

30 Ferme

200 Praxis Veterinari

500 de magazine pentru animale de companie

2.5 Indicatori economici

400 de farmacii veterinare

50 de dulapuri Vet

30 Ferme

200 Praxis Veterinari

500 de magazine pentru animale de companie

Capitolul 3- Cercetarea de marketing la SC Biotur Exim SRL

3.1 Stabilirea scopului, ipotezelor si variabilelor cercetarii

Formularea obiectivelor constă în precizarea, la nivel operațional, a informațiilor care sunt necesare pentru alegerea variantei decizionale optime.

Obiectivele centrale ale cercetării (cu importanță sporită) constau în:

Identificarea profilului persoanelor care au animale de companie

Identificarea profilului persoanelor care intenționează să procure un animal de companie în următorul an

Obiectivele secundare ale cercetării au o importantă mai mică dar contribuie la realizarea scopului cercetării:

Identificarea tipurilor de animale de companie preferate

Identificarea volumului, structurii acestora

Produsele pet cele mai căutate

Obiceiurile de consum alimentație

Identificarea criteriilor folosite în procesul de evaluare a diferitelor variante de produse în vederea achizionarii

În funcție de aceste obiective stabilite vor fi evaluate rezultatele finale obținute din prezenta

cercetare.

Se va urmări de asemenea în ce măsură a fost influențată decizia consumatorilor de a alege un anumit tip de produs , de anumite caracteristici ale produsului cum ar fi: gust, eficientă, aspect etc.

Importantă este imaginea pe care fiecare categorie de produs și-a format-o în rândul clienților, dacă aceasta este favorabilă sau nu. Nu în ultimul rând vom aprecia dimensiunile pieței potențiale pentru a stabili intențiile de cumpărare pe viitor.

Formularea ipotezelor

Imaginea Biotur este formatムși este favorabilăƒ. De asemenea imaginea produselor oferite de Biotur este una deja formată în rândul clienților și este una pozitivă.

La formarea imaginii au contribuit:

Varietatea și complexitatea ofertei 40%

Publicitatea și ofertele promoționale în proporție de 20%.

Profesionalismul angajaților 10%.

Gradul de adaptabilitate al produselor și calitatea acestora 20 %.

Gradul de extindere teritorială 10%

Definirea variabilelor

Datele ce vor fi culese pentru cercetare trebuie sa faca posibila studierea variabilelor urmarite in cadrul proiectului. Pentru a culege datele si informatiile de care avem nevoie in mod real, trebuie ca in faza de proiectare sa realizam definirea conceptuala si operationala a variabilelor. Aceasta definire porneste de la scopul si obiectivele stabilite mai sus, astfel:

3.2 Stabilirea esantionului

Unitatea de observare / unitatea de sondaj este reprezentată de cetățeni ai unor orașe unde Biotur are piață de desfacere ( clienți a 20 de firme cu specific veterinar a€“ reprezentanți Biotur).

Bază de sondaj este alcătuită dintr-un număr de 138 de persoane, reprezintă totalul persoanelor care au fost contactate către operatorul de interviu. Doar 135 dintre aceștia au acceptat să participe la efectuarea acestui sondaj, prin completarea chestionarului. Din acest fapt rezultă că doar 3 persoane (2,17 %) din cele 138 care au fost abordate au refuzat să răspundă la întrebările chestionarului din următoarele 2 motive: lipsa de timp sau dezinteres.

Persoanele selectate pentru a fi contactate își au domiciliul în diverse orașe din țara: București Ilfov; Alexandria, Giurgiu, Călărași, , Brașov,Buzău, Râmnicu-Sărat, Ploiești, TA¢rgoviste, Pitești , Râmnicu Vâlcea, Drobeta-Turnu Severin.

Aceștia sunt clienții Biotur din respectivele orașe.

Calitatea informațiilor obținute în urma desfășurării cercetării de marketing este direct proporțională cu acuratețea manierei de construire a eșantionului folosit.

Utlizand formulele statistice pentru determinarea dimensiunilor eșantionului presupune alegerea unui reper semnificativ pentru măsurările care urmează să fie făcute pe baza rezultatelor furnizate de cercetarea de efectuat. Alternativa utilizată vizează evaluarea atributelor specifice studierii cererii de produse oferitw de Biotur care poartă numele de eșantionare în raport cu atributele investigate.

În situația evaluării atributelor specifice, pentru determinarea eșantionului se pornește de la conceptul de proportie care descrie colectivitatea investigata. Determinarea esantionlui se face dupa formula:

n = marimea esantionului;
t = coeficientul care corespunde probabilitatii cu care se garanteaza rezultatele;
p = proportia componentelor din esantion care poseda caracteristica cercetata (se considera egala cu 0,5 pentru a face ca dispersia sa aiba valoarea maxima posibila);

e = marja de eroare.

Nivelul de incredere ales este de 0,05 (corespunzator unei probabilitati de

garantare a rezultatelor cercetarii de 95 % → t = 1,96) si marja de eroare de ± 5%, pentr o valoare p = 0,90 (presupunand ca 90 % dintre clienti prefera produsele oferite de Biotur), dimensiunea esantionului va fi de:

n = [ t2*p*(1-p) ] / e2 = [ 1,962*0,90*(1-0,90 )] / (0,05)2 =

= [ 3,84*0,90*0,1 )] / 0,0025 = 0,28 / 0,0025 = 138 persoane

Se va utiliza eșantionarea prin metoda cotelor care este o metodă neprobabilistica de eșantionare. Condiția impusă este aceea că, pentru a fi reprezentativ, eșantionul extras de la nivelul colectivității investigate să fie caracterizat prin aceleași proporții. Eșantionul de consumatori constituit este ales după criterii geografice: câte 6 % respondenți din fiecare din cele 12 orașe și 18 % București-Ilfov.

3.3 Culegerea datelor

Se va folosi următorul chestionar:

Cum considerați cantitatea de produse veterinare existentă pe piață ?

a) Suficientă

b) Insuficientă

Folosiți produse specifice animalelor de companie :

a) fabricate in țară

b) din import

c) ambele

De unde va informati despre produsele specifice existente pe piata

Ce fel de produse doriți să cumpărați ?

a) hrană

b) pentru ingrijire

c) accesorii

d) produse veterinare( medicamente)

e) suplimente nutritionale

5. Ce parere aveti despre produsele oferite de Biotur?

a) foarte bună

b) bună

c) satisfăcătoare

d) nesatisfacatoare

6. De ce ati alege produse Biotur?

a) sunt de calitate

b) au o oferta bogata

c) preturile avantajoase

d) promotiile

7. Ce calități ar trebui să aibă un sortiment de hrana pentru animale ca el să fie “PERFECT”?

……………………………………………………………………………………………………………………………………….

Întrebări referitoare la persoana dumneavoastră

Domeniul dumneavoastră stabil:

a) mediul urban

b) mediul rural

9. Vârsta:

a) 20 – 35

b) 35 – 50

c) peste 50

10. Care este mărimea familiei dumneavoastră ?

a) o persoană

b) două persoane

c) trei persoane

d) patru sau mai multe persoane

11. Ce tip de locuință aveți ?

a) casă la curte

b) apartament la bloc

c) apartament la vilă

d) vilă

12. Cate animale de companiei aveti?

a) unul

b) doua

c) trei

d) patru sau mai multe

13. Intentionati sa mai procurati in viitorul apropiat?

a) da

b) nu

c) nu stiu

14. Ce animal de companie aveti?

caine

pisica

pasari

rozatoare

pesti

altele

mai multe

15. Cu ce tip de mancare ii hraniti?

Hrana uscata

Hrana umeda

Mancare gatita

Combinata

16. Cât cheltuiți lunar pentru cumpărarea acestor produse ?

a) 50– 100 lei

b) 100 – 200 lei

c) peste 200 lei

Chestionarul pe care îl propunem ca instrument de cercetare va urmări surprinderea acelor aspecte care se regăsesc atât în obiectivele fixate pentru aceast studiu, cât și în ipotezele lucrării: identificarea profilului persoanelor care au animale de companie și a celor care intenționează să achiziționeze unul, indiferent dacă în prezent au sau nu, identificarea tipurilor de produse folosite, produsele preferate, identificarea criteriilor folosite de consumatori, în procesul de evaluare a diferitelor variante de produs, în vederea achizionarii. Elaborarea chestionarului a avut A®n vedere colectivitatea căruia se adresează precum și metoda se recoltare a informațiilor.

Chestionarul este structurat ca o succesiune logică de întrebări (deschise și închise cu alegere unică sau multiplă și scale) la care persoanele investigate urmează să răspundă, majoritatea cu răspunsuri oferite în variante multiple, cu ajutorul cărora se vor culege datele.

Elaborarea chestionarului a fost partea cea mai laborioasă pe parcursul realizării studiului și răspunde în totalitate principiilor de redactare a întrebărilor unui chestionar. Structurarea întrebărilor a fost făcută pornind de la general la particular: la început sunt abordate teme simple referitoare la tendințele în general, continuând progresiv cu întrebări din ce în ce mai complexe cum ar fi menționarea produsului din ofertă Biotur de care respondentul ar fi interesat. Întrebările sunt relevante și exprimate clar și concis evitându-se exprimările lungi sau ambigue (s-a constatat că întrebările cu mai mult de 20 de cuvinte sunt mai greu de înțeles de respondent într-un interval scurt de timp). De asemenea, s-a evitat imparțialitatea, astfel încât întrebările folosite nu influențează răspunsul, iar fiecare întrebare face referire la un singur subiect. În elaborarea chestionarului a foat evitată terminologia complexă sau termenii de specialitate, utilizându-se un limbaj adecvat și pe înțelesul tuturor. La sfarsitul chestionarului au fost plasate cateva intrebari considerate mai sensibile, legate de venituri, varsta, clasa sociala tocmai pentru a nu fi considerate drept intrebari „agresive” si a nu influenta intr-o maniera negativa veridicitatea raspunsurilor ulterioare.

Primele intrebari urmaresc sa identifice care sunt persoanele cliente Biotur si ce fel de produse prefera. Suita de intrebari ulterioare sunt intrebuintate cu intentia de a surprinde care sunt preferintele consumatorilor in privinta tipurilor de produse de pentru animale si care sunt atributele care ii determina pe clienti sa aleaga un anume produs .

3.4 Interpretarea rezultatelor

In functie de obiectivele acestui chestionar, respondentii care au intrat in locatiile unde au avut loc sondajele (petshop-uri) se impart in doua categorii:

Persoane care in prezent sunt clienti Biotur: 82,22 % dintre cei care au fost de acord sa participe la acest chestionar → 111 persoane

Persoane care intentioneaza sa devina clienti Biotur 17,78 % din totalul celor intervievati → 24 persoane

Majoritatea 90% considera ca exista o oferta destul de bogata de produse pentru animalele de companie.

Dintre acestia :

43% prefera produsele fabricate in tara

45% prefera produsele din import

12% nu au preferinte

In general, cele mai importante surse de informare in ceea ce privesc produsele de economisire sunt prietenii sau rude si direct dein magazine. Se deosebesc insa diferentieri semnificative pe orase. Astfel:

In Bucuresti, oamenii tind sa se informeze in special direct din magazine

In Târgoviște,  Pitesti, Ramnicu Valcea si Drobeta-Turnu Severin prietenii, cunostintele reprezinta sursa cea mai importanta de infomare.

In Alexandria, Giurgiu, Calarasi,situatia este asemanatoare cu cea din capitala, astfel subiectii obisnuiesc sa se informeze de la prieteni, rude sau direct de la magazin.

Insa in Brasov, Buzau, Ramnicu-Sarat, Ploiesti cea mai importanta sursa de informare este presa scrisa, urmata de prieteni, rude si cunostinte.

In ceea ce priveste categoria de produse cumparate, preferintele sunt diferite de la un oras la altul:

In Bucuresti se cumpara pe langa hrana si produse pentru ingrijire (65%), accesorii 27%, suplimente nutritionale 38% iar pentru produse veterinare doar 8 % restul preferand sa consulte medicul.

In Târgoviște,  Pitesti, Ramnicu Valcea si Drobeta-Turnu Severin se acorda o importanta mai mica produselor de ingrijire (58%) si accesoriilor(21%) dar un mai mare interes pentru suplimentele nutritionale (42%) iar pentru produse veterinare prefera sa mearga la cabinete specializate..

In Alexandria, Giurgiu si Calarasi, situatia este diferita: produsele de ingrijire (73%) , accesoriilor (32%) iar pentru suplimentele nutritionale un interes comparabil cu cei din Alexandria, Giurgiu si Calarasi (44%)

Insa in Brasov, Buzau, Ramnicu-Sarat, Ploiesti cea mai importanta categorie, dupa hrana sunt produsele de ingrjire (68%) si suplimentele nutritionale (45%).

Accesoriile sunt cerute doar de 18% dintre cei intervievati. Aceasta se datoreaza faptului ca majoritatea locuiesc la curte si au pisici sau caini ce nu necesita prea multe accesorii.

In ceea ce priveste opinia despre produsele Biotur , majoritatea 55% au o parere foarte buna, 36% o parere buna, 8% satisfacatoare iar 1% nesatisfacatoare.

Privind criteriile dupa care aleg produsele, opiniile se impart astfel:

In Bucuresti

a) sunt de calitate – 32 %

b) au o oferta bogata -27%

c) preturile avantajoase – 26 %

d) promotiile -15%

In Târgoviște,  Pitesti, Ramnicu Valcea si Drobeta-Turnu Severin

a) sunt de calitate – 26 %

b) au o oferta bogata – 23%

c) preturile avantajoase – 31%

d) promotiile – 20%

In Alexandria, Giurgiu si Calarasi,

a) sunt de calitate – 29 %

b) au o oferta bogata – 33 %

c) preturile avantajoase – 25 %

d) promotiile – 13%

In Brasov, Buzau, Ramnicu-Sarat si Ploiesti

a) sunt de calitate – 34 %

b) au o oferta bogata – 29 %

c) preturile avantajoase – 18 %

d) promotiile – 19%

In ceea ce priveste calitatile apreciate la produse acestea sunt:

la hrana si suplimente

gustul – 45%

consistenta in substante nutritive – 32%

aspectul – 10%

pretul – 13%

la accesorii

aspectul – 41%

utilitatea – 23%

materialul din care sunt realizate 10 %

pret – 26%

Intrebarile personale au avut urmatoarele rezultate:

Dintre toti cei intervievati 83% provin din mediul urban iar 17% din cel rural.

In ceea ce priveste varsta:

In Bucuresti:

a) 20 – 35 – 28%

b) 35 – 50 – 45%

c) peste 50 – 27%

In Târgoviște,  Pitesti, Ramnicu Valcea si Drobeta-Turnu Severin

a) 20 – 35 – 32%

b) 35 – 50 – 53%

c) peste 50 – 25%

In Alexandria, Giurgiu si Calarasi,

a) 20 – 35 – 34%

b) 35 – 50 – 45%

c) peste 50 – 21%

In Brasov, Buzau, Ramnicu-Sarat si Ploiesti

a) 20 – 35 – 20%

b) 35 – 50 – 48%

c) peste 50 – 32%

In ceea ce priveste marimea familiei, majoritatea erau formate dintr-o persoana 35% (persoanele peste 50 de ani singure), doua persoane (16%), trei persoane 17% sau patru sau mai multe persoane (32%) – unde sunt copii.

Tipul de locuinta

In Bucuresti

a) casă la curte – 18%

b) apartament la bloc – 51%

c) apartament la vilă 16%

d) vilă 15%

In Târgoviște,  Pitesti, Ramnicu Valcea si Drobeta-Turnu Severin

a) casă la curte – 29%

b) apartament la bloc – 33%

c) apartament la vilă 14%

d) vilă 24%

In Alexandria, Giurgiu si Calarasi,

a) casă la curte – 32%

b) apartament la bloc – 44%

c) apartament la vilă 11%

d) vilă 13%

In Brasov, Buzau, Ramnicu-Sarat si Ploiesti

a) casă la curte – 22%

b) apartament la bloc – 49%

c) apartament la vilă 7%

d) vilă 12%

In ceea ce priveste tipul de animal de companie detinut, majoritatea au caine ( 42%) sau pisica (36%) , restul in proportii mici pasari (7%), rozatoare( 3%) si pesti 8% , altele 1% si mai multe 3%.

Preferintele cu privire la tipul de hrana sunt urmatoarele, pe zone:

In Bucuresti

Hrana uscata 46%

Hrana umeda 34%

Mancare gatita 2%

Combinata 18%

In Târgoviște,  Pitesti, Ramnicu Valcea si Drobeta-Turnu Severin

Hrana uscata 44%

Hrana umeda 36%

Mancare gatita 5%

Combinata 15%

In Alexandria, Giurgiu si Calarasi,

Hrana uscata 53%

Hrana umeda 22%

Mancare gatita 4%

Combinata 21%

In Brasov, Buzau, Ramnicu-Sarat si Ploiesti

Hrana uscata 45%

Hrana umeda 24%

Mancare gatita 5%

Combinata 16%

Dintre cei intervievati 53% cheltuie lunar intre 50-100 lei, 42% intre100 si 200 lei iar 5% cheltuie peste 200 lei.

CONCLUZII

În urma analizelor și interpretărilor informațiilor din cercetare se pot trage numeraose concluzii.

În contextual unei oferte suficiente și complexe, cumpărătorii se informează din diverse surse despre produsele ce intenționează să le cumpere.

În ceea ce privește produsele achiziționate, se vede un interes considerabil pentru produsele de îngrijire a deținătorilor de câini și pisici ce necesită îngrijire specială datorită blanei ( spălare și deparazitare periodică mai ale în sezonul cald).

În ceea ce privește imaginea Biotur, majoritatea au o părere bună sau foarte bună datorită ofertei bogate, a calității produselor și a prețurilor accesibile. Acest fapt poate duce la creșterea numărului de clienți Biotur.

În ceea ce privește calitatea cea mai apreciată la produse se remarcă acele calități ce asigură acceptarea din partea consumatorului ( animalul de companie) și apoi cele de eficientă.

De aceea la hrană cel mai mult este apreciat gustul.

În ceea cepriveste răspunsurile la întrebările personale:

Majoritatea locuiesc la oraș – poate că – pe de-o parte datorită faptului că sondajul s-a efectuat la magazine din orașe unde ajung puține personae din zona rurală, pe de altă parte, persoanele din zonă rurală nu le acordă o atenție și îngrijire specială animalelor de companie (mulți le consideră animale de curte).

Cei mai mulți sunt între 35 -50 ani sunt persoane care au familie, copii și sunt răspunzători de cumpărături în general.

Aceștia sunt urmați de cei mai tineri 20 – 35 ani ( cu excepția orașelor Brașov, Buzău, Râmnicu-Sărat și Ploiești unde ponderea acestora este de dor 20%). Această categorie sunt persoanele tinere singure care loacuiesc cu familia sunt singure dar au un animal de companie al lor și pe care îl îngrijesc în mod personal. În această categorie mai intră și persoanele căsătorite care au copii mici scarora le-a oferit câte un animal drept tovarăș de joacă.

A treia categorie, persoanele peste 50 de ani, de obicei sunt persoanele pensionare, rămase singure fie că au rămas fără partener ( văduve sau divorțate), fie copiii au crescut și au plecat din casa părintească.

În ceea ce privește mărimea famiilor, se remarcă ponderea mare a persoanelo singure și a familiilor numeroase unde sunt copii. Având în vedere că persoanele adulte,active sunt mai ocupate și preocupate de activitățile zilnice, s-a ajuns la concluzia că persoanele în vârstă și copiii sunt cei mai dispuși și dornici de compania animalelor.

În ceea ce privește tipul de locuința, se observă ponderea mare a apartamentelor mai ales în București și o pondere aproape egală a celorlalte. O situație asemănătoare este și în orașele În Brașov, Buzău, Râmnicu-Sărat și Ploiești dar cu un procent mai mare a caselor la curte.

De obicei, cei cu casă la curte sau la vile preferă câini de talie mare și pisici iar cei ce locuiesc la apartamente, preferă câini de talie mică, pisici, pești, păsări.

În cea ce privește tipul de hrană, predomina hrană uscată , urmată de cea umedă.

Majoritatea celor care folosesc hrană uscată, au câini sau păsări sau pești, cei ce cumpără hrană umedă, au pisici sau câini talie mică.

Un unele cazuri ( la câini de talie mare) se preferă se se alterneze mâncarea uscată cu cea umedă.

Hrănirea doar cu mâncarea gătită se folosește în proporții mici mai ales în zona rurală care au pe lângă casă o pisică sau în câine metis.

În ceea ce privește suma cheltuită lunar, mai mult de jumătate cheltuie între 50 și 100 lei lunar. Aceștia fie au un singur câine de talie mică ,o pisică, o pasăre sau pești.

O proporție destul de mare sunt cei ce cheltuie între 100 și 200 de lei.luna.

Aceștia au fie un câine de talie mare ce necesită hrană și vitamine, și produse de îngrijire pentru blană., fie mai multe animale, păsări sau altele.

O proporție mică sunt cei ce cheltuie mai mult de 200 de lei pe luna sunt ce ce locuiesc la curte și au mai mulți câini de talie mare.

BIBLIOGRAFIE

Marketing Prof.univ.dr. Victor MANOLE, Lector univ.dr. Mirela STOIAN

Demetrescu, M. C. Metode de analiză în marketing, Editura Teora, București, 2001

Drăgan, J. C., Demetrescu, M. C. Practica prospectării pieței, Editura Europa Nova, București, 1996

Florescu, C. și colab. Marketing, Editura Grupul academic de marketing, București, 1992

The Chartered Institute of Marketing, Marea Britanie, 1990

. Gherasim, T., Gherasim, A. Cercetări de marketing, Editura Economică, București, 200

Hill, E., O′Sullivan, T. Marketing, Editura Antet, Oradea, 1997

Manole, V. și colab. Marketing, Editura ASE, București, 2000

Kotler, Ph., Armstrong, G., Principiile marketingului, Ediția a VI-a, Prentice Hall, Londra, 1994

American Marketing Association, 1985

Stanton, W. J., Fundamentele marketingului, Ediția a treia, Editura McGraw Hill, New York, 1971

BIBLIOGRAFIE

Marketing Prof.univ.dr. Victor MANOLE, Lector univ.dr. Mirela STOIAN

Demetrescu, M. C. Metode de analiză în marketing, Editura Teora, București, 2001

Drăgan, J. C., Demetrescu, M. C. Practica prospectării pieței, Editura Europa Nova, București, 1996

Florescu, C. și colab. Marketing, Editura Grupul academic de marketing, București, 1992

The Chartered Institute of Marketing, Marea Britanie, 1990

. Gherasim, T., Gherasim, A. Cercetări de marketing, Editura Economică, București, 200

Hill, E., O′Sullivan, T. Marketing, Editura Antet, Oradea, 1997

Manole, V. și colab. Marketing, Editura ASE, București, 2000

Kotler, Ph., Armstrong, G., Principiile marketingului, Ediția a VI-a, Prentice Hall, Londra, 1994

American Marketing Association, 1985

Stanton, W. J., Fundamentele marketingului, Ediția a treia, Editura McGraw Hill, New York, 1971