Cercetare Teoretica Si Practica Privind Mixul de Marketing; Studiu de Caz Intercontinental Bucuresti
CERCETARE TEORETICĂ ȘI PRACTICĂ PRIVIND MIXUL DE MARKETING
CAP 1 ABORDAREA TEORETICO-METODOLOGICĂ PRIVIND MIXUL DE MARKETING
1.1.Conceptul de Marketing-Mix; Interpretări și semnificații
1.1.1. Etape în evoluția conceptului de marketing
Termenul marketing este de origine anglo-saxonă și provine din verbul “to market“ care înseamnă a desfășura tranzacții de piață, a cumpăra și a vinde. În literatura de specialitate, termenului de marketing îi sunt atașate mai multe accepțiuni. În linii mari, a face marketing înseamnă a acționa pe piață, dezvoltând produse și servicii și distribuindu-le acolo unde sunt cerute, celor care le așteaptă și care sunt dispuși să plătească pentru ele.
În accepțiunea generală, marketingul reprezintă "știința și arta de a convinge clienții sã cumpere".
Phillip Kotler definea marketingul ca pe "un proces social și managerial prin care indivizi sau grupuri de indivizi obțin ceea ce le este necesar și doresc, prin crearea, oferirea și schimbul de produse și servicii având o anumitã valoare. Același Ph.Kotler, în cărțile sale inițiale, definește marketingul drept “activitate menită să satisfacă nevoile și dorințele prin procese de schimbare. Se poate adăuga la definițiile lui Kotler și Norris un răspuns al "Chartered Institute of Marketing" (CIM). Definiția asociației afirmă că marketingul este "procesul managerial de anticipare, identificare și satisfacere a cerințelor clienților într-un mod profitabil". De aceea, marketingul operativ include procesele de analiză de marketing,dezvoltarea unui nou produs, administrarea ciclului de viță al unui produs, stabilirea prețului, administrarea canalului precum și promovarea. Simplist, marketingul reprezintă "arta și știința de a vinde".
Datorită caracteristicilor proceselor de marketing, modalităților de implementare a deciziilor de marketing, acceptiunilor și viziunilor noi asupra elementelor care compun o acțiune de marketing precum și ca urmare a nivelurilor diferite de percepție și abordare a acestei componente a economiei de piata definitiile și explicațiile aduse termenului de marketing sunt variate și permanent adaptate noilor realități ale mediului economic.
Prima definiție oficială atribuită marketingului a apărut în 1935 și a fost adoptată de National Association of Marketing Teachers, predecesoare a American Marketing Association.Reconfirmată în 1960, definiția primară a marketingului a rezistat vreme de 50 de ani, până în 1985, când a fost înlocuită.
Definiția a fost din nou reviziuită în 2004 și descrie marketingul ca pe "o funcție organizațională și un set de procese menite a crea, comunica și pune la dispoziția clienților a valorii și menținerii relațiilor cu clienții spre beneficiul companiei și al proprietarilor acesteia". Conform politicii oficiale a AMA, definiția este reîmprospătată la fiecare 5 ani pentru a răspunde mai bine realităților existente și nevoilor pieței.
Cea mai recentă modificare, adoptată în octombrie 2007 și făcută publică în ianuarie 2008, definește marketingul astfel: "(marketing is) the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large".
O altă definiție, probabil mai simplă și mai generală este: "Marketingul este un proces permanent prin care oamenii sunt încurajați să ia o decizie de cumpărare, de folosire, de urmare sau de conformare a unui produs, serviciu sau valori ale altei persoane”. Simplu, dacă nu facilitează "vânzarea" unui produs, atunci nu este marketing.
Definițiile marketingului pot fi împărțite în douămari categorii:
definiții clasice (înguste) – se axează, în principal, pe activitatea comercială și pe mișcarea fizică a bunurilor și serviciilor, ignorând multe categorii puternic influențate de activitățile de marketing (angajatori, sindicate, grupuri de consumatori, agenții guvernamentale etc.);
definiții moderne (lărgite) – extind aria de influență a marketingului și asupra diverselor organizații nonprofit, persoanelor și ideilor, raporteaza activitatea întreprinderii la mediu și se referă și la aspecte de natura socială.
Într-o asemenea viziune modernă, marketingul poate fi definit drept un proces de management responsabil pentru identificarea, anticiparea și satisfacerea, în mod profitabil, a necesităților clientului.
Aceste definiții ajută la stabilirea sarcinilor marketingului, ca funcție managerială în cadrul organizației, și anume:
identificarea și anticiparea nevoilor consumatorilor;
crearea de valoare prin dezvoltarea de noi produse și servicii ce oferă suficiente beneficii pentru a-i convinge pe potențialii consumatori să participe la procesele de schimb;
stabilirea prețului, respectiv valoarea pe care consumatorul o acordă unui produs și pe care este dispus să o plătească pentru a intra în posesia acestuia;
plasarea și distribuirea produselor și serviciilor acolo unde sunt cumpărate sau consumate;
promovarea produselor pe piață și în conștiința potențialilor consumatori prin comunicare cu aceștia.
Prin urmare, funcția managerială a marketingului este o funcție integrată care ajută potrivirea nevoilor clienților actuali și potențiali cu scopurile organizației prin intermediul schimburilor.
Marketingul este deci un concept organizațional, o organizare de metode, procedee și tehnici de cercetare, analiză, de previziune și de control, dar și de organizare și promovare în întreprindere a unui spirit de cunoaștere și anticipare a schimbărilor permanente în concepțiile și atitudinile cumpărătorilor, în preferințele și aspirațiile acestora.
Ca o sinteză a caracteristicilor esențiale ale marketingului, se poate spune că acesta urmărește cunoașterea pieței potențiale actuale și de perspectivă pentru adaptarea producției în vederea satisfacerii consumatorilor și realizării de profituri de către întreprindere, prin conceperea, promovarea, schimbul și distribuirea raționala și eficienta a bunurilor și serviciilor către consumatori.
Marketingul nu trebuie confundat cu activitatea de vânzare desfășurată de întreprindere. În vechea concepție comercială, toate eforturile întreprinderii erau îndreptate spre sprijinirea desfacerii a tot ceea ce producea întreprinderea. Marketingul are, însă, menirea să dea indicații referitor la ce poate să vândă întreprinderea, cum și cât, prin coordonarea tuturor funcțiilor ce privesc direct sau indirect consumatorul, aducând,totodată, profituri întreprinderii.
Marketingul nu trebuie identificat nici cu studierea cererii de consum nici cu studierea pieței, acestea fiind doar subdiviziuni ale cercetărilor specifice pe care activitatea de marketing le presupune. O parte importantă a acțiunilor de marketing este concentrată, nu asupra consumatorilor, ci asupra diverselor categorii de producători și societăți comerciale. Dacă, inițial, întreprinderile erau preocupate, cu precădere, de problemele legate de fabricarea produselor, evoluția complexă a pieței a determinat o restructurare a priorităților, punându-se accent pe studierea pieței, a cererii consumatorilor la care trebuie adaptată producția.
Dezvoltarea marketingului a apărut tocmai simultan cu înțelegerea necesității organizării cât mai eficiente a întreprinderii pentru a asigura o corelație corespunzătoare între producție și cerere.
Superioritatea orientării de marketing este cel mai bine subliniată de analiza sa în comparație cu mai vechea orientare spre vânzări. Orientarea spre vânzări este cea care urmărește creșterea, prin orice mijloace, a vânzărilor și, astfel, a profiturilor. Aceasta se realizează mai ales ca urmare a creșterii cantitative a volumului produselor și serviciilor obținute de întreprindere. Orientarea spre marketing urmărește crearea acelor produse care au la bază nevoile, dorințele și cerințele consumatorului; creșterea profiturilor este legată, direct, de creșterea gradului de satisfacere a consumatorilor.
Fără să se diminueze importanța actului de vânzare propriu-zis, acesta trebuie privit doar ca o latură și un moment al marketingului.
Dacă vânzarea presupune doar obținerea contravalorii bunurilor și serviciilor, marketingul urmărește ca aceste bunuri și servicii să satisfacă, la un nivel superior, consumatorii. Pentru aceasta, acțiunile de marketing nu sunt concentrate doar asupra trăsturilor fizice ale produsului, ci și asupra celui mai atractiv preț pentru client, a celor mai eficiente variante de distribuire și promovare a acestor produse. De asemenea, pentru a asigura fidelitatea consumatorilor și repetarea cumpărării, marketingul recomanda și urmărirea produsului în consum, fiind preocupat de creșterea importanței serviciilor post-vânzare în asigurarea unui avantaj competitiv sustinut.
În concluzie, pilonii de bază ai marketingului sunt orientarea spre client, integrarea marketingului în activitatea întreprinderii si accentul pe profit.
1.2.Componentele mix-ului de marketing- abordare restrictivă și extinsă
Conceptul de “marketing-mix”, la fel ca și cel de marketing, este de origine saxonă și a fost introdus în literatura de specialitate, în anii ’50, fiindu-i sugerat, autorului său, N.Bordende un articol din domeniu în care se menționa că, specialistul în marketing trebuie să fie, de fapt, un artist,un “mixer de ingrediente” care, uneori, folosește rețete pregătite de alții, alteori își utilizează rețetele proprii, uneori adaptează rețetele cunoscute, indiferent că sunt proprii sau preluate de la alții, în funcție de ingredientele disponibile și alteori experimentează sau inventează ingrediente noi.
Mixul de marketing sugerează, așadar, ideea antrenării resurselor de marketing în combinații diferite pentru a obține un răspuns maxim din partea pieței-țintă, definind modalitatea de rezolvare în optica și cu instrumentarul caracteristic, a unui aspect, unei probleme din practică; el presupune alegerea, combinarea, antrenarea resurselor întreprinderii, proporțiile, dozajul în care aceasta urmează a intra în efortul global pentru a se ajunge la efectele dorite cu minimum de eforturi. Mix-ul de marketing poate fi definit ca un instrument de realizare a politicii de marketing a firmei, care constă într-o combinație unitară a diferitelor variabile de marketing, în patru destinații distincte: produs, preț, promovare și plasare (distribuție). Noțiunea de „mix” provine din limba engleză care are semnificația de amestec, combinare, îmbinare.
Creatorul acestui concept, profesorul Neil Borden, de la Universitatea Harvard, consideră că, în componența acestui mix intră mai multe elemente: dezvoltarea produsului, dezvoltarea prețului, adaptarea mărcilor, canalele de distribuție, vânzarea directă, publicitatea, promovarea la locul vânzării, condiționarea, expunerea la raft, cercetarea și analiza informațiilor, logistica, serviciile și definea mixul de marketing în următprul context: „pe o piață unde oferta este superioară cererii optimizarea beneficiului constă în unificarea politicilor de marketing”.
Conceptul de mix de marketing a evoluat astfel că, în cadrul abordării actuale, importanța acordată celor patru elemente constitutive – produs, preț, promovare, plasare-diferă în funcție de condițiile transpunerii în practică a mixului. De asemenea, practica nu impune prezența tuturor componenteleor pentru alcătuirea mixului.
1.2.1.Conceptul de produs
În mod concret, cel mai valoros element al mixului de marketing, îl reprezintă produsul respectiv politica de produs adoptată de către o companie;din această perspectivă, produsul este tratat în complexitatea sa, vizând termenii de calitate, parametri, formă, ambalaj;politica de produs se referă la ansamblul de bunuri, servicii și idei pe care o companie le propune pieței.Așadar din punct de vedere al mixului de marketing, produsul nu presupune, exclusiv, existența fizică a unui bun respectiv mărfi întrucît crearea fizică a unui bun în vederea desfacerii pe piață, nu este asimilată marketing-ului.
Specialiștii în marketing consideră că esa obține un răspuns maxim din partea pieței-țintă, definind modalitatea de rezolvare în optica și cu instrumentarul caracteristic, a unui aspect, unei probleme din practică; el presupune alegerea, combinarea, antrenarea resurselor întreprinderii, proporțiile, dozajul în care aceasta urmează a intra în efortul global pentru a se ajunge la efectele dorite cu minimum de eforturi. Mix-ul de marketing poate fi definit ca un instrument de realizare a politicii de marketing a firmei, care constă într-o combinație unitară a diferitelor variabile de marketing, în patru destinații distincte: produs, preț, promovare și plasare (distribuție). Noțiunea de „mix” provine din limba engleză care are semnificația de amestec, combinare, îmbinare.
Creatorul acestui concept, profesorul Neil Borden, de la Universitatea Harvard, consideră că, în componența acestui mix intră mai multe elemente: dezvoltarea produsului, dezvoltarea prețului, adaptarea mărcilor, canalele de distribuție, vânzarea directă, publicitatea, promovarea la locul vânzării, condiționarea, expunerea la raft, cercetarea și analiza informațiilor, logistica, serviciile și definea mixul de marketing în următprul context: „pe o piață unde oferta este superioară cererii optimizarea beneficiului constă în unificarea politicilor de marketing”.
Conceptul de mix de marketing a evoluat astfel că, în cadrul abordării actuale, importanța acordată celor patru elemente constitutive – produs, preț, promovare, plasare-diferă în funcție de condițiile transpunerii în practică a mixului. De asemenea, practica nu impune prezența tuturor componenteleor pentru alcătuirea mixului.
1.2.1.Conceptul de produs
În mod concret, cel mai valoros element al mixului de marketing, îl reprezintă produsul respectiv politica de produs adoptată de către o companie;din această perspectivă, produsul este tratat în complexitatea sa, vizând termenii de calitate, parametri, formă, ambalaj;politica de produs se referă la ansamblul de bunuri, servicii și idei pe care o companie le propune pieței.Așadar din punct de vedere al mixului de marketing, produsul nu presupune, exclusiv, existența fizică a unui bun respectiv mărfi întrucît crearea fizică a unui bun în vederea desfacerii pe piață, nu este asimilată marketing-ului.
Specialiștii în marketing consideră că este esențială analiza dorințelor și așteptărilor consumatorilor în scopul proiectării produselor destinate a satisface aceste nevoi. Conceptul de produs mai include aspect privind marcarea, ambalarea, etichetarea și serviciile post-vânzare.
Același Philip Kotler, este de părere că, produsul reprezintă tot ce poate fi oferit pe piață astfel încât să fie tipul de produs ce corespunde articolelor din cadrul unei game care reprezintă o anumită formă de produs (asigurare).
1.2.2. Conceptul de preț
Prețul este definit ca valoare de schimb pentru serviciile prestate respectiv bunurile oferite și include costurile de producție și de vânzarecuprinzând și un adaus commercial care reprezintă profitul vânzătorului.
El constituie rezultatul interacțiunii dintre interesele economice ale purtătorilor cererii și ofertei sub influența producției și a pieței.
Din perspectiva unei întreprinderi,prețul constituie:
Un mijloc de măsură a gradului de valorificare a resurselor întreprinderii;
Un barometru al capacității întreprinderii de adaptare la cerințele mediului și de influențare a acestuia;
Un instrument de recuperare a cheltuielilor efectuate și de măsurare a beneficiului încorporat în prețul produsului.
Formula de calcul a profitului respective beneficiului este
Profitul = Venituri totale – Costuri totale;
Veniturile totale = Prețul unitar x Cantitatea vândută
1.2.3. Politica de promovare
Promovarea, conține activitățile legate de promovarea vânzărilor, publicitate, relațiile publice, promovarea directă și forța de vânzare. Promovarea reprezintă activitatea ce comunică meritele produsului și convinge clientul să-l cumpere. Ea este folosită din motive variate. De exemplu, promovarea poate fi utilizată pentru creșterea conștientizării publicului privind o firmă, un produs nou, sau o marcă nouă. În plus, ea este folosită pentru a informa publicul privind caracteristicile produsului sau pentru stimularea adoptării unei poziții favorabile față de produs. Și mai poate fi utilizată pentru reînnoirea interesului pentru un produs a cărui popularitate este în declin.
Atunci când se combină două sau mai multe elemente promoționale se obține unmix promoțional („promotion mix”), denumit uneori și mix de comunicare. Mixul promoțional este conceput în funcție de obiectivele pe care firma le urmărește, de posibilitățile financiare de care firma dispune și de auditoriul căruia i se adresează. Principalele instrumente folosite în formarea unui mix promoțional sunt: reclama, promovarea vânzărilor, relațiile cu publicul și vânzarea personală.
1.2.4. Conceptul de distribuție
În viziunea marketingului modern, distribuția este un concept complex ce reflectă procesul circuitului fizic al mărfurilor, relațiile ce apar pe piațăși ansamblul activităților ce marchează trecerea mărfurilor de la producător la consumator, incluzând, în mod concret:
Drumul pe care îl parcurg mărfurile pe piață până în momentul sosirii la beneficiar precum și participanții la acest traseu: producători, intermediari și consumatori, entitățile care compun canalul de distribuție. Ansamblul operațiunilor de vânzare-cumpărare, concesiune, consignație, leasing prin care se realizează transferul drepturilor de proprietate asupra mărfurilor, de la un agent la altul, până la intrarea definitivă în sfera consumului;
Lanțul proceselor operative la care sunt supuse mărfurile, în traseul lor către consumato, respective distribuția mărfurilor sau logistica mărfurilor;
Aparatul tehnic format din ansamblul de unități, dotări și personal care participă la realizarea acestor operațiuni și procese;
Distribuția se referă, în esență, la circuitul fizic si economic al mărfurilor, la sistemul de relații ce intervin între agenții de piață, la activitățile unei mase largi și eterogene de unități, aparținând mai multor ramuri economice.
1.3 Importanța corelațiilor între componentele mixului de markting
Orice definiție a marketingului, indiferent cărei școli ar aparține, ar trebui să cuprindă următoarele concepte de bază: nevoi, dorințe și cereri; produse; valoare, satisfacție și calitate; piețe.
Figura nr.1.1 Noțiuni fundamentale în marketing
Filozofia marketingului se întemeiază pe nevoile și dorințele oamenilor. Necesitățile umane reprezinta cerințe ale unei persoane sau grup de persoane ce trebuie neapărat satisfăcute, întrucât le asiguraă existența și dezvoltarea.
Cea mai cunoscută ierarhizare a necesităților umane este realizată de Maslow (figura nr.1.2).
Figura nr.1.2 Ierarhizarea necesităților umane
1. necesități fiziologice: hrana, îmbracămintea, dormitul;
2. necesități de siguranță: centura de siguranță, sistemele de protecție a locuințelor, detectoarele de fum etc;
3. necesități sociale: de apartenență, afecțiune;
4. necesități de stimă, de recunoaștere, prestigiu și faimă; haine și mașini de lux, obiecte de artă;
5. necesități de autodepășire: educația, hobby-urile etc.
Disconfortul provocat de nesatisfacerea unei necesități, determină persoana în cauză să achiziționeze produsul sau serviciul care să satisfacă necesitatea.
Dorința este forma luată de necesitățile umane, în funcție de cultura și personalitatea fiecăruia.
Nevoile sunt destul de restrânse dar posibilitățile de satisfacerea a acestora (dorințele) sunt foarte variate, oferind astfel câmp larg de acțiune ofertanților.
Cererea este o dorință ce poate fi satisfacută în condițiile existeței resurselor materiale ale individului.
Ținând cont că dorințele consumatorilor sunt numeroase, dar se concretizează în cereri doar în limita puterii de cumpărare, ofertanții trebuie săse orienteze nu spre persoanele care doresc produsele ci mai ales către cele care au și posibilitatea să le achiziționeze.
Din analiza acestor concepte rezultă că, atingerea obiectivelor globale, ale unei firme, depinde de gradul de exactitate a determinării necesităților și a dorințelor piețelor-țintă și satisfacerea acestora mai eficientă decât competitorii.
Produsul reprezintă orice poate fi oferit pe o piață pentru achiziționare, utilizare sau consum și care poate satisface o necesitate sau o dorință. Raportul calitate/preț și disponibilitatea sunt factori hotărâtori în alegerea unui produs.
Valoarea produsului reflectă avantajele obținute de consumator din utilizarea sau posesia unui produs, comparativ cu costurile necesare procurării lui.
Satisfacția consumatorului depinde de valoarea percepută de acesta și de costul suportat pentru a intra în posesia produsului respectiv. Satisfacța reflectă modul în care au fost atinse solicitările consumatorului legate de produs și de pretul plătit pentru aceasta.
Schimbul reprezintă actul de obținere a produsului dorit de la o altă persoană fizică sau juridică prin compensare valorică cu alte produse sau bani.
Schimbul reprezintă motorul conceptului de marketing. Marketingul urmărește maximizarea profitului pentru fiecare tranzacție și realizarea unui climat favorabil atât cu consumatorii cât și cu furnizorii de produse.
Piața este locul de confruntare a cererii cu oferta și include cumpărătorii efectivi și potențiali ai unui produs sau serviciu.
Succesiunea acestor elemente – necesitate – dorință – cerere – produs – schimb – piețe- reprezintă principalele momente ale conceptului de marketing. Marketingul, în sine, reprezintă o activitate ce are în vedere influențarea acestor elemente în scopul satisfacerii cât mai depline a necesităților si a dorințelor oamenilor, în condiții de avantaj maxim pentru furnizor. Astfel, se poate afimra că, activitatile de dezvoltare a produsului, cercetare, distribuție, preț, promovare și service constituie esența marketingului.
Managementul marketingului este analiza, planificarea, implementarea și controlul programelor destinate să creeze, să stabilească și să mențină schimburi profitabile cu cumpărătorii țintă, în scopul atingerii obiectivelor organizației.
Cap 2 ALTERNATIVE STRATEGICE CORESPUNZĂTOARE MIXULUI DE MARKETING
2.1.Strategia de produs; ciclul de viață a produsului
Strategia de produs reflectă opțiunile întreprinderii referitoare la dimensiunile, structura și dinamica gamei de produse pe care le produce sau comercializează
Strategia de produs este subordonată strategiei de piață a întreprinderii, fiind fundamentată pe obiectivele globale ale întreprinderii, în strânsă legătură cu strategiile de preț, distribuție și promovare.
În funcție de resursele materiale, financiare și umane de care dispune, întreprinderea își poate stabili mai multe alternative pentru elaborarea politicii sale de produs.
2.1.1 Criterii de clasificare a strategiilor
I. În funcție de produs
a) după gradul de înnoire a produselor, întreprinderea are la dispoziție următoarele strategii de produs:
strategia menținerii gradului de noutate prin introducerea si eliminarea, anual, a aceluiași număr de articole, fără a se afecta structura gamei de produse;
strategia perfecționării produselor – presupune îmbunătățirea permanentă a parametrilor calitativi ai produselor din mixul oferit pe piață;
strategia înnoirii produselor – este cea mai riscantă alternativă strategică și presupune lansarea unor produse noi, destinate fie aceluiași segment de clientelă, fie unor segmente noi;
b) după dimensiunile gamei de produse, întreprinderea poate opta pentru una din următoarele variante strategice:
strategia stabilității sortimentale – presupune menținerea dimensiunilor gamei de produse, urmărindu-se în același timp stabilitatea poziției întreprinderii pe piață și păstrarea prestigiului în rândul clientelei deservite;
strategia de selecție sau de restrângere sortimentală – constă în simplificarea gamei ca urmare a eliminării produselor aflate în faza de declin a ciclului de viață și a celor cu un grad de uzură morală ridicată;
strategia diversificării sortimentale – se concretizează în posibilități suplimentare de satisfacere a cerințelor consumatorilor ca urmare a creșterii dimensiunilor gamei de produse.
și se poate realiza în următoarele direcții:
diversificare orizontală – presupune creșterea numărului de produse din cadrul gamei, păstrându-se însă caracterul omogen al acesteia (de exemplu, un producător de confecții pentru bărbați își diversifică gama cu o linie de confecții pentru copii);
diversificare verticală – presupune integrarea în linia de produse a unor produse noi care erau achiziționate înainte ca materie primă sau care se fabricau din materiale produse de alte întreprinderi (de exemplu, producătorul de confecții achiziționează propria fabrică de stofe);
diversificarea laterală – presupune dezvoltarea gamei de produse ca urmare a introducerii în fabricație a unor produse din ramuri conexe (de exemplu, un producător de confecții investește în domeniul turismului).
c) după poziționarea produsului pe piață
În această categorie,pot fi delimitate, în mod concret, strategii de poziționare a produselor raportate la:
nevoile și avantajele căutate de consumator;
caracteristicile produsului
modul de utilizare a produsului
utilizatorii produsului;
concurența care se manifestă pe piață.
În ceea ce privește produsul, o întreprindere poate avea mai multe opțiuni strategice în funcție de modalitatea concretă de concepere a mixului de produs, care se pot concretiza în: menținerea actualului mix de produse;
modificarea produsului;
extinderea/simlificarea liniei de produse;
abandonarea liniei/produsului.
Menținerea mixului de produse este una din opțiunile preferate de întreprinderi, atât timp cât exista profituri satisfăcătoare. Există trei modalități de obținere a creșterii economice pe baza menținerii actualului mix de produse: creșterea consumului actualilor consumatori, identificarea de noi consumatori și descoperirea unor noi utilizări pentru produsele respective.
Modificarea produsului este cea mai sigură si ușoară modalitate de adaptare la noile cerințe ale consumatorilor, răspunzând în același timp noilor tehnologii și provocărilor concurenței. Vânzările unui produs pot fi revigorate și ca urmare a unor modificări minore ale conținutului acestuia sau chiar a modalității de prezentare și ambalare.
Extinderea liniei de produse presupune lansarea unui nou produs dar care să difere în mică măsură de cele existente în linia respectivă de produse (arome noi, dimensiuni diferite, un nou ambalaj etc.). Această opțiune implică riscuri mai mici pentru întreprindere comparativ cu lansarea unui produs complet nou. În schimb, simplificarea liniei presupune eliminarea articolelor mai puțin căutate dintr-o linie.
Abandonarea produsului semnifică renunțarea la un produs important, de bază, sau la o întreagă linie de produse ca urmare a dispariției cererii, apariției unor tehnologii noi la care întreprinderea nu are acces, a unor schimbări prea rapide ale pieței sau atunci când menținerea avantajului competitiv presupune un efort financiar prea mare.
Alternativele strategice adoptate de întreprindere trebuie riguros corelate cu etapa din ciclul de viață al produselor, precum și cu potențialul întreprinderii și imaginea acesteia, fără a fi neglijate nici așteptările consumatorilor.
II)După etapa de viață a produsului
În acest context, întreprinderea va adopta orientări strategice diferențiate la nivelul fiecărei etape a ciclului de viață pe care produsele îl parcurg pe piață.
Etapa de lansare vizând fructificarea avantajului de pe piață
Strategiile care se regăsesc în această categorie sunt specific etapei de lansare a produsului pe piață și se pot clasifica astfel:
de tip ofensiv (cum ar fi de exemplu fructificarea rapidă a avantajului de piață, printr-un efort de promovare susținut și un preț înalt)
strategii de tip defensiv (cum ar fi de exemplu fructificarea lentă a avantajului de piață, printr-un efort moderat, chiar redus de promovare și un preț ridicat).
Etapa de creștere (sau de avânt), etapă caracterizată prin creșterea rapidă a vânzărilor produsului, întreprinderile pot opta pentru strategii care vizează:
creșterea calității;
introducerea în fabricație a unor noi modele;
utilizarea unor noi canale de distribuție în vederea unei mai bune acoperiri a pieței
utilizarea unor instrumente și tehnici promoționale care să stimuleze achiziționarea produsului
modificarea (în sensul reducerii, de cele mai multe ori, dar și al creșterii, acolo unde piața permite acest lucru) prețului în vederea atragerii unui număr sporit de consumatori etc.
Etapa de maturitate, de regulă, este martora concetrării eforturilor întreprinderilor își în următoarele direcții strategice:
îmbunătățirea performanțelor produsului;
îmbunătățirea caracteristicilor calitative;.
îmbunătățirea imaginii etc
Etapa de declin presupune o abordare strategică specifică a strategiilor de produs. Astfel, specialiștii recomandă aplicarea următoarelor strategii:
creșterea investițiilor în scopul îmbunătățirii poziției pe piață, comparativ cu concurența;
menținerea investițiilor la același nivel, până în momentul înlăturării incertitudinilor existente în domeniul de activitate respectiv;
scăderea nivelului investițiilor, respectiv abandonarea consumatorilor neprofitabili, concomitent cu creșterea investițiilor în zonele considerate rentabile;
valorificarea eficientă a investițiilor existente, în vederea recuperării acestora; renunțarea la activitatea respectivă, atunci când nu mai există o altă variantă viabilă.
III) După obiectivele urmărite de întreprinderi.
strategii de creștere
Strategiile de creștere vizează extinderea activității întreprinderii, prin pătrunderea pe noi piețe, prin diversificarea produselor, prinatragerea unor noi segmente de consumatori etc
strategii de selecție care se concretizează în alegerea, din portofoliul de produse al întreprinderii, a celor mai profitabile produse, precum și în alegerea celor mai profitabile piețe – din punctul de vedere al întreprinderii.
În context internațional, strategiile de produs presupun asumarea unor riscuri sporite, fapt care necesită și informații suplimentare, în special în ceea ce privește elementele externe necontrolabile (mediul de piață, concurența, instituțiile și sistemul legal).
Decizia unei întreprinderi de a pătrunde pe o piață externă (introducerea produsului) impune, în prealabil, o analiză atentă a gamei de produse ce le deține, a resurselor de care dispune și a culturilor (piețelor-țintă).
În funcție de rezultatele acestei analize, întreprinderea poate opta pentru una din următoarele alternative strategice de produs39:
extinderea directă a produsului; presupune comercializarea aceluiași produs existent pe piața internă (strategia domestică extensivă); adaptarea produsului presupune modificarea produselor existente în funcție de caracteristicile pieței-țintă (strategie multidomestică); invenția solicită proiectarea de produse noi pentru piața externă.
2.2. Strategia de pret
Politica de preț a întreprinderii poate fi transpusă în practică printr-o serie de strategii concrete, adecvate specificului pieței pe care întreprinderea acționează.
Specialiștii inventariază în mod diferit aceste strategii de preț, iar în cele ce urmează vom încerca o scurtă trecere în revistă a diverselor opinii și abordări existente în acest domeniu, în literatura de specialitate.
2.2.1 Criterii de clasificare a strategiilor
I) Nivelul prețurilor poate fi considerat criteriul determinant al strategiei. În definirea strategiei prin nivelul prețurilor se are în vedere în aceeași măsură produsul și segmentul de piață căruia i se adresează. De regulă, la stabilirea acestuia, întreprinderea se va orienta după costuri, după cerere sau după concurență.
a) Formarea prețurilor pe baza costurilor
Când se aplică această metodă se iau în calcul cheltuielile efectuate cu realizarea și desfacerea produselor. Variantele practicate pentru calcularea prețurilorîn funcție de costuri sunt: metoda adaosului, metoda venitului și metoda pragului derentabilitate sau a punctului critic.
Metoda adaosului – în acest caz, o sumă de bani sau un procent esteadăugat la costul produsului.
Metoda venitului- în această situație prețul este calculat astfel încât întreprinderea să obțină un anumit nivel al eficienței investițiilor.
Limitele acestei metode sunt date de neluarea în considerare a prețurilor concurenței sau a elasticității cererii în funcție de preț.
Metoda pragului de rentabilitate sau a punctului critic – repreuintă cea maicunoscută modalitate de stabilire a prețurilor în funcție de costuri, calculându-se desfacerile necesare pentru atingerea unui anumit profit la un preț dat.
Formarea prețului pe baza cererii
Prin aplicarea acestei procedure, agenții economici pot utiliza ca bază de preț, nivelul cererii unui produs. Când se apelează la această metodă, clienții vor plăti un preț mai ridicat când cererea pentru produs este puternică și un preț mai scăzut cândcererea este slabă.
Eficiența acestei metode depinde de abilitatea agentului economic de a estima cererea cu o cât mai mare acuratețe.
II) Cererea
a) Prețuri maxim acceptabile. În stabilirea acestor prețuri se pornește de la valoarea produsului percepută de clienți și de la cunoașterea puterii de cumpărare aacestora. Prețurile astfel percepute, reprezintă utilitatea produsului recunoscută pe piață, cumpărătorii recurgând la achiziționarea acestuia când avantajele sunt superioare costurilor.
b) Prețuri de conjunctură. Aceste prețuri iau în calcul elasticitatea cererii înfuncție de preț, în urma căruia se va stabili direcția și amploarea modificării prețurilor. Trebuie avut în vedere faptul că cererea pe termen scurt este inelastică sau puținelastică, pe termen lung situația se schimbă, elasticitatea cererii crescând în funcție de amplitudinea și direcția schimbării prețurilor.
c) Formarea prețului pe baza concurenței – importanța acestei metode crește atunci când produsele existente pe piață sunt relativ omogene și când organizația acționează pe acele piețe în care prețul este motivul principal de cumpărare. O astfel de firmă poate alege un preț mai mic, mai mare sau similar prețului concurenței (această metodă poate necesita însă frecvente ajustări de preț).
II) Diferențierea prețurilor
a) Prețurile stabilite pe categorii de clienți
Pentru același produs sau serviciu firma practică prețuri diferite de la o categorie de cumpărători la alta
b) Prețurile stabilite în raport cu locul vânzãri.
Chiar dacă cheltuielile de comercializare sunt aceleași în fiecare zonă se poate practica un preț diferit atunci când intensitatea cererii este diferită.
Prețuri stabilite în funcție de momentul cumpărării.
Se bazează pe funcțiile sezoniere ale cererii, putând diferi chiar în funcție de zisau de oră. De exemplu, prețurile articolelor vestimentare pot fi mai ridicate la începutul sezonului și reduse apoi treptat.
Prețuri stabilite în funcție de imaginea produsului.
Vânzătorii se pot baza pe deosebirile existente între produse, provenite din modalitățile diferite de prezentare sau comercializate sub diferite mărci precum șiapariția unei noi variante a produsului.
Pentru ca aceste prețuri flexibile să poată fi practicate este necesar ca:
1. piața să fie eterogenă, fiecărui segment al pieței să îi corespundă o intensitate a cererii diferită;
2. beneficiarii unui preț redus să nu aibă posibilitatea de a revinde produsul categoriilor care nu beneficiază de reducere;
3. concurența să nu practice prețuri mai mici pentru categorii de consumatori care sunt dispuși să plătească un preț mai mare;
4. cheltuielile pe care le implică aplicarea unor prețuri diferențiate să nu depășească veniturile suplimentare astfel obținute;
5. să se prevină nemulțumirile care ar putea fi generate de aceste diferențieri;
6. să fie în concordanță cu legislația în vigoare.
III) Adaptarea prețurilor
Strategii de prețuri zonale- în cazul în care întreprinderea își comercializează produsele în zone și țări diferite, vor fi luate în calcul cheltuielile de transport stabilind fie prețuri mai mari pentru zonele îndepărtate, fie se va apela la încheierea unor operațiuni de contrapartida cu alți importatori.
Strategii de prețuri pentru produsele noi – stabilirea unei baze de preț pentru un produs nou, este un pas necesar în formularea unei strategii de marketing
Două direcții de acțiune sunt folosite în acest caz
– strategia prețului înalt (engl. price skimming) – prețul poate fi redus treptat de-a lungul ciclului de viață al produsului respectiv, la început cererea tinzând să fie inelastică.
– strategia prețului scăzut sau de penetrare a pieței (engl. penetration pricing) – pentru a pătrunde pe o piață și a câștiga rapid o parte importantă a acesteia, prețurile sunt stabilite sub nivelul mărcilor concurente
Strategii de prețuri pentru promovarea liniei de produse
Acest mod de abordare se folosește,de regulă, atunci când agenții economici doresc, nu numai să stabilească prețurile, în mod individual, pentru fiecare categorie de produs, ci pentru o linie întreagă de produse. Aceasta constă în stabilirea și ajustarea prețurilor unor multiple produse din cadrul unei linii de fabricație. Există mai multe variante de aplicare a acestei metode:
Prețurile captive (engl. captive pricing)
În situația în care este utilizată această metodă prețul produsului de bazăeste de regulă scăzut, în timp ce prețurile articolelor auxiliarepot fi la un nivel mult mairidicat.
Prețurile premium (engl. premium pricing)
Acest preț este deseori folosit atunci când o linie conține câteva versiuni aleaceluiași produs: produsele care sunt cele mai înalte calitativ vor avea prețul cel mairidicat. Celelalte produse vor avea un preț stabilit astfel încât și acestea să fiecumpărate (de către clienții sensibili la preț sau cei care caută trăsături specifice).
c) Prețurile „momeală” (engl. bait pricing)
Pentru a atrage clienți, agenții economici pot stabili un preț scăzut asupra unuiprodus din cadrul liniei cuintențiade a vinde produsele cu prețuri mai ridicate, înideea că odată ce clienții au intrat în magazin vor cumpăra aceste produse.
Prețurile de linie (engl. price lining)
Se realizează în cazul în care o organizație fixează un număr limitat de prețuri pentru anumite grupuri sau linii de produse. Se pornește de la presupunerea căcererea este inelastică pentru diferite grupuri (seturi) de produse. Dacă prețurile sunt atractive și în urma unor modificări ușoare a acestora, clienții vor continua săcumpere.
Strategia prețurilor profesionale (engl. professional pricing) – aceste prețuri sunt folosite de persoanele care au o îndemânare extraordinară sau o experiență îndelungată într-un anumit domeniu (cei considerați ca fiind cei mai buni în domeniul respectiv).
Strategia de promovare prin prețuri (engl. promotional pricing) – prețul ca element al mix-ului de marketing este adeseori corelat cu activitatea de promovare.
Astfel, există mai multe modalități de promovare prin prețuri:
a)Prețurile, leader” (engl. price leaders)
Uneori prețul unor produse poate fi stabilit aproape sau chiar sub nivelulcostului de producție.
Acest tip de preț este utilizat în supermarket-uri și înrestaurante. Pentru a atrage clienții, acestora li se oferă prețuri speciale pentru unele produse. Agenții economici speră ca vânzările celorlalte produse se acopere pierderile rezultate din practicarea unor astfel de prețuri.
b) Prețuri legate de evenimente speciale (engl. special-event pricing).
Implică vânzări promoționale sau reduceri de preț cu ocazia unui eveniments pecial sau a unei sărbători. Dacă obiectivul de preț este supraviețuirea, atunci aceste vânzări speciale pot genera capitalul necesar.
Strategia prețului comparat (engl. comparison discounting).
Stabilirea unui preț la un anumit nivel și simultan, compararea lui cu un preț mai mare. Acesta poate fi un preț anterior produsului, prețul unei mărci concurente sau prețul producătorului.
d). Achiziții pe credit cu dobândă redusă
În loc de a scădea prețul, firma oferă credite cu o dobândă redusă. Sub această formă se pot achiziționa produse de valoare mare (de exemplu automobile), totuși elementele care îi fac pe clienți să nu agreeze aceste achiziții, pot fi avansurile prea mari sau termene de rambursare prea scurte.
e) Oferirea gratuită de asistență și service
Firma își poate promova astfel vânzările fiind o altă modalitate de a „reduce”prețul produselor sale.
Prețuri cu stimulente și bonificații, constituie de asemenea o formă de promovare a vânzărilor.
În această categorie se cuprind:
Rabaturile de natură funcțională (rabaturi comerciale) care sunt acordate de către producător propriilor distribuitori pentru a facilita pătrunderea produselor pe anumite piețe, pentru a obține informații promite cu privire la modificările ce au loc pe piață, pentru activitatea de depozitare etc.
Rabaturi în funcție de cantitate (remize)
Firma ia în considerare, în acest caz, importanța cantității vândute, care poate fi corelată cu o perioadă de timp determinată, clienților permanenți acordându-li-se rabat de fidelitate.
Rabaturi în funcție de timp (scontul) acordat clienților care plătesc înainte de termenul normal de scadență.
Rabaturi acordate pentru produse cu anumite defecte. În acest caz, pentru a nu rămâne în stoc cu produse, firma acordă o anumită reducere asupra prețului de vânzare.
Bonificațiile reprezintă un alt tip de reduceri acordat clienților fideli sau poate
consta în returnarea unui articol vechi cu ocazia achiziționării unuia nou, în cazul produselor de folosință îndelungată.
Reducerile periodice sunt reduceri temporare de preț, realizate pe o bază sistematică.
De exemplu, reducerile anuale de sărbători sau reducerile regulate de preț în cazul autoturismelor atunci când sunt introduse noile modele.
Reducerile ocazionale reprezintă o variantă a celor prezentate mai sus, în acest caz, clienții ne mai putând anticipa momentul efectuării reducerilor.
În alegerea prețului final sunt luate în calcul și aspecte psihologice care vizează reacțiile emoționale ale cumpărătorilor încercându-se influențarea percepției asupra prețurilor pentru ca acestea să apară mult mai atractive.
Există o mare varietate de prețuri psihologice, între care:
1. Prețul de referință (engl. Reference pricing)
Stabilirea unui preț moderat la un produs și plasarea lui lângă un model sau o marcă mult mai scumpă, clientul percepând în acest fel prețul primului produs cafiind mai atractiv.
2. Stabilirea unor prețuri pentru produse grupate cu două variante: vinderea și ambalarea a două sau mai multe produse complementare (engl. bundle pricing) sau ambalarea și vinderea a două sau mai multe produse identice (multiple-unit pricing) la prețuri mici.
3. Strategia menținerii unor prețuri moderate (engl. everyday low prices)
Pentru a elimina aplicarea unor frecvente reduceri de preț, anumite firme preferă să mențină un preț relativ scăzut pentru produsele sale.
4. Strategia prețurilor „magice”
Sunt prețuri fixate pe considerente numerologice, de obicei terminate în cifra 9, prin care se încercă influențarea cumpărătorilor.
5. Prețurile tradiționale (engl. customary pricing)
Prețul anumitor bunuri sunt fixate pe baza perpetuării unor tradiții, preferându-se, în unele cazuri, modificarea cantității pe unitate de produs decât a prețului, pentru a nu scădea volumul vânzărilor.
6. Strategia prețurilor de prestigiu (engl. prestige pricing), în care prețurile au unnivel ridicat în mod artificial pentru a da prestigiu sau a forma o imagine a calității.
În concepția altori autori, de asemena, se consideră ca întreprinderile mai pot adopta următoarele strategii de preț:
strategia prețului de stratificare este o strategie care se bazează pe stabilirea unui preț inițial foarte mare și reducerea lui treptată, în timp; această procedură este recomandată a a se aplica în cazurile în care se manifestă inelasticitate a cererii, prețul ridicat inițial preluând segmentul sau segmentele insensibile la preț, reducerile ulterioare contribuind la lărgirea pieței prin adăugarea unor segmente mai sensibile.
Principalul avantaj al unei astfel de strategii este că generează profituri mari, iar principalul dezavantaj acela că rentabilitatea mare atrage și alți concurenți, din aceeași ramură;
strategia prețului de penetrare pe piață
Prețul de penetrare pe piață este acel preț stabilit în momentul lansării produsului, de regulă la un nivel scăzut, în scopul cuceririi unor segmente cât mai largi. Această strategie se recomandă îndeosebi în următoarele situații:
când nu există șanse de menținere a superiorității produsului;
când există puține bariere de intrare pe piață și se manifestă o mobilitate mare a concurenței;
când cererea este foarte elastică etc.;
strategia prețului de vârf de sarcină este recomandată în cazul în care există o limitare a cantității de produse pe care întreprinderea o poate aduce pe piață, iar cererea este variabilă în timp. Avantajul startegiei rezultă din degrevarea intensității utilizării infrastructurii tehnice și tehnologice în perioadele de vârf și stimularea consumului în celelalte perioade; este o metodă mai puțin utilizată;
strategia prețului liniei de produse este un tip de strategie specific întreprinderilor care au mai multe produse în cadrul aceleiași linii, iar prețul urmează a fi stabilit în scopul maximizării vânzărilor sau profiturilor la nivelul întregii linii;
strategia prețului discriminatoriu Discriminarea prin preț se referă la oferirea aceluiași produs unor cumpărători diferiți, la prețuri diferite, iar în practică pot fi întâlnite mai multe tipuri de discriminare:
discriminarea de rangul întâi sau perfectă, constând în solicitarea unor prețuri diferite pe unitatea de produs, atât în funcție de cumpărător, cât și de cantitatea achiziționată;
discriminarea de rangul doi, care constă în oferirea produsului la prețuri diferite în funcție de cantitatea cumpărată, dar nu și de cumpărători
discriminarea de rangul trei, ce presupune diferențierea prețului doar în funcție de clienți;
strategia prețului final, ce presupune ca întreprinderea să acționeze și după ce produsul a ieșit de pe poarta sa, în acest fel ea având posibilitatea să controleze prețul plătit de consumatorul final;
strategia prețului par-impar este o strategie specifică activității de comerț cu amănuntul, prin intermediul căreia se încearcă influențarea consumatorului. Se consideră că un preț de 995 sau 999 lei este mai atractiv decât cel de 1000 lei.
Strategia de preț adoptată de întreprindere se află într-o strânsă relație cu ciclul de viață al produsului, existând, din această perspectivă, strategii distincte, care se concretizează fie în creșterea, fie în scăderea acestuia. Desigur, modificarea prețului – într-un sens sau altul – ține seama și de obiectivele întreprinderii. Astfel, strategia de reducere a prețurilor se adoptă în situațiile existenței unei capacități de producție excedentare, a scăderii cotei de piață urmare a intensificării concurenței sau a existeneți unei posibilități de reducere a costurilor, implicit a creșterii rentabilității.
În ceea ce privește strategia creșterii prețurilor, ea se adoptă, de regulă, atunci când inflația este mare, cererea este excedentară sau inelastică.
2.2.2 Criterii de alegere a strategiilor de prețuri
Se consideră, în literatura de specialitate că, principalele criterii care intervin în adoptarea strategiilor de prețuri se referă la nivelul, diversitatea / diferențierea și stabilitatea acestora, din combinarea variantelor corespunzătoare fiecărui criteriu, rezultând strategii de prețuri distincte.
Nivelul prețurilor poate fi considerat criteriul dominant al strategiei.
Considerat criteriul dominant al adoptării unei variante de strategie, în funcție de obiectivele pe care întreprinderea le urmărește, la un moment dat, poate fi aplicată una dintre următoarele variante:
strategia prețurilor înalte (ridicate);
strategia prețurilor medii (moderate)
strategia prețurilor joase (scăzute).
Avantajele și dezavantajele aplicării anumitor strategii
Strategia prețurilor înalte sau ridicate prezintă o serie de avantaje, dintre care se remarcă următoarele:
a) valorificarea caracterului distinct și unic al unui produs, care generează o cerere puțin elastică;
b) segmentarea pieței în funcție de venit sau puterea de cumpărare
c) posibilitatea reducerii prețului, atunci când piața impune acest lucru
d) obținerea de profituri mari în primele faze ale dezvoltării pieței.
Strategia prețurilor reduse se recomandă, de regulă, atunci când cererea are o elasticitate ridicată față de preț sau când, urmare a volumului mare al producției obținute, se pot opera reduceri ale costurilor; este o strategie recomandată la pătrunderea pe piață cu un nou produs și de aceea mai este cunoscută și sub denumirea de strategia penetrării pieței.
Gradul de diversificare / diferențiere a preturilor
Acesta este un alt criteriu important de adoptare adoptare a strategiilor de preț.
În cazul unui singur produs, prețurile diferite practicate reflectă, de cele mai multe ori, diferențierile de natură calitativă ce se manifestă între variantele acestuia.
Prețurile se pot diferenția în funcție de o serie de elemente, cum ar fi:
specificul produsului, locul de vânzare, momentul vânzării, imaginea produsului, condițiile concrete de negociere etc.
Criterii de diferențiere a prețului
funcție de solicitanți (sau segmente de piață);
în funcție de cantitate;
în funcție de produs;
spațiul
Fiecare dintre formele de diferențiere enumerate anterior îmbracă forme diferite. Astfel, principalele forme de diferențiere a prețurilor în funcție de solicitanți (sau segmente de piață) sunt:
diferențierea spațială a prețurilor;
diferențierea temporală a prețurilor;
diferențierea prețurilor în funcție de caracteristicile clienților;
diferențierea prețurilor în funcție de utilizarea instrumentelor de marketing
diferențierea prețurilor în funcție de utilizarea instrumentelor de marketing.
Din punctul de vedere al diferențierii prețurilor în funcție de cantitate, este unanim recunoscut și acceptat faptul că prețurile scad pe măsura creșterii cantității achiziționate, iar în ceea ce privește diferențierea prețurilor în funcție de produse, se ține seama de interdependențele care se stabilesc între vânzări și costuri.
Diferențierea spațială vizează adaptarea prețurilor la prețurile naționale, de exemplu
Gradul de mobilitate a prețului
Literatura de specialitate atribuie un rol însemnat acestui criteriu presupunând existent unei strânse conexiuni între mobilitatea prețului și ciclul de viață al produsului. Această strategie poate viza modificarea prețurilor în proporții însemnate sau reduse, fie într-un numar mai mic sau mai mare de etape, după caz. Întreprinderea poate apela, în funcție de specificul obiectivelor urmărite, la variante strategice precum:
strategia prețului lider – adoptată îndeosebi de marile întreprinderi, suficient de puternice pentru a stabili un preț ce va fi urmat de concurență;
strategia prețului urmăritor – adoptată de micile întreprinderi (dar și de cele mai mari, care nu se pot impune pe piață)
În mod concret, întreprinderea care adoptă un preț de urmărire urmărind prețul liderului, poate obține profituri mari, dacă vânzările înregistrază un anumit nivel;
strategia prețurilor reduse, care presupune reducerea prețurilor în scopul atragerii de clienți de la întreprinderile concurente;
strategia de luare a caimacului presupune fixarea, la lansarea unui produs pe piață, a unui preț cât se poate de mare; este o strategie foarte utilizată în cazul bunurilor industriale, respectiv produselor ce încorporează o tehnologie avansată;
strategia prețului de penetrare – constă în cucerirea rapidă a unuisegment de piață, prin practicarea unui preț scăzut.
De asemenea, în funcție de „vechimea” produsului pe piață, strategiile de preț pot îmbrăca forme diferite. În faza de „produs nou”, principalele strategii de preț recomandate sunt strategia de „smântânire” și strategia de penetrare a pieței.
Strategia de „smântânire” se aplică îndeosebi în cazurile când cererea este inelastică față de preț, existând un număr mare de consumatori dispuși să accepte un preț ridicat;
Strategia de penetrare a pieței presupune lansarea produselor la prețuri mai mici decât prețurile medii practicate pe piața respectivă.
2.3. Strategia de distribuție
2.3.1 Tipuri de strategii
În general, în funcție de obiectivele generale și de cele specifice ale întreprinderilor, există trei opțiuni strategice posibile ale distribuției
distribuția exclusivă este utilizată de întreprinderile producătoare care doresc să păstreze controlul asupra distribuirii produselor lor, urmărind crearea unei mai bune imagini a acestor produse, dar și obținerea unor adaosuri comerciale ridicate.
Principalele avantaje ale acestei strategii sunt următoarele:
poate asigura loialitatea comercianților;
finanțarea anumitor stocuri și asumarea anumitor riscuri de către comercianți;
grad ridicat de control asupra rețelei comerciale;
o mai bună estimare a cererii etc.
Cele mai evidente puncte slabe ale strategiei de distribuție exclusivă sunt:
pierderea unei părți însemnate din volumul potențial al vânzărilor;
riscurile care pot decurge din utilizarea unui singur intermediar, într-o anumită zonă
faptul că acest tip de distribuție este vizată de legislația antimonopol etc.
distribuția selectivă se situează între cele două forme prezentate anterior; este recomandată în cazul produselor evaluate îndeosebi prin intermediul calității și prețului; este utilizată de către întreprinderile care produc bunuri pentru care cumpărătorii alocă un interval de timp însemnat pentru a le cumpăra, din unități de specializate. Această strategie permite producătorilor sa exercite un control eficient asupra distribuției și, în același timp, să colaboreze cu anumiți intermediari, selectați în acest scop;
distribuția intensivă (sau de masă) presupune distribuirea produselor sau serviciilor printr-un număr cât mai mare de unități de vânzare; este cea mai potrivită modalitate de distribuție pentru bunurile de larg consum, serviciile de consum, o parte a bunurilor industriale.
Avantajele cele mai importante sunt volumul mare al vânzărilor și popularitatea mărcilor, iar neajunsurile sunt reprezentate de prețurile mici, cotele reduse de adaos comercial practicate; dificultatea exercitării controlului asupra aparatului de distribuție.
2.3.2 Criterii de delimitare a variantelor strategice ale distribuției
I) numărul intermediarilor, în funcție de care tipul strategiei adoptate este de:
distribuție intensivă, ce presupune vânzarea produselor în orice tip de unitate comercială și se recomandă pentru bunurile ce se cumpără curent;
distribuție selectivă, ce presupune vânzarea doar în anumite locuri, special amenajate și se recomandă pentru bunurile ce necesită compararea prețului și performanțelor;
distribuție exclusivă, ce implică vânzarea în locuri cu o destinație exclusivă, recomandându-se pentru produsele scumpe;
II) tipurile de intermediari pe care îi utilizează întreprinderea, strategia adoptată se bazează
forța de vânzare;
agențiile producătorilor
distribuitorii industriali;
III) dimensiunile (lungimea) canalului de distribuție, în funcție de care se poate aplica strategia privind :
distribuția directă;
distribuția pe canale scurte;
distribuția pe canale lungi.
2.3.3. Factori de alegere a strategiei distribuției
Alegerea unei strategii de distribuție se face, în mod obișnuit, în funcție de o serie de factori, între care se remarcă următorii:
caracteristicile produselor întreprinderii:
În cazul bunurilor industriale, producătorul apelează frecvent la propriul său circuit de distribuție;
În cazul bunurilor de larg consum, alegerea unei anumite strategii de distribuție se face în funcție de natura bunurilor etc.;
natura întreprinderii, potențialul său financiar, material, uman, informațional;
tipurile de clienți, situația lor financiară, dispersia lor;
caracteristicile aparatului de distribuție existent;
variabilele mediului: politice, juridice, tehnice, sociale, culturale etc.;
deciziile strategice în materie de distribuție sunt legate de celelalte elemente ale marketingului-mix definit de întreprindere. Alegerea unui circuit anume de distributie este legată de alegerea unui anumit preț, unui anumit tip de condiționare a produsului, unei anumite forme de comunicare etc.;
Marketing
legătura dintre natura produselor și forma de distribuție:
bunurile industriale si cele de larg consum au circuite de distributie foarte diferențiate;
bunurile banale beneficiază de o distribuție de masă, iar bunurile de excepție de una de tip specializat;
legătura dintre tipurile de clienți si formele de vânzare. Făcându-se distincție între diferite tipuri de consumatori: cei ce sunt împotriva marilor magazine; cei obișnuiți cu comerțul în magazinele de proximitate; cumpărătorii de „mărci”; cumpărătorii absoluți din marile magazine; cumpărătorii din toate circuitele etc.;
factorii tehnologici afectează transferul bunurilor;
factorii juridici, îndeosebi prin intervenția statului în diverse domenii (protecția consumatorului, de exemplu) pot avea consecințe importante asupra alegerii unei anumite strategii de distribuție.
Alegerea celei mai adecvate maniere de distribuție, prin care să se maximizeze expunerea produsului pe piața țintă la un cost minim, trebuie să țină seama și de următoarele aspecte:
lungimea canalului și controlul producătorului sunt invers proporționale;
costurile canalului de distribuție se includ în prețul produsului;
stabilirea prețurilor afectează distribuția;
bunurile scumpe trebuie distribuite diferit față de cele ieftine;
influența promovării asupra distribuției.
2.3.4. Tendințe care se manifestă în sfera distribuției
Specialiștii remarcă unele tendințe ce se manifestă, în ultima vreme, în sfera distribuției. Aceste tendințe sunt determinate de necesitatea eficientizării activităților de distribuție. Între acestea, se remarcă:
apariția și dezvoltarea unor noi forme de comercializare a produselor și a unor noi tehnici de vânzare. Aplicarea unor noi tehnologii, inovațiile permit reducerea costurilor și facilitează colaborarea între membrii unui canal de distribuție, de exemplu;
specializarea este o altă tendință care se manifestă în perioada actuală în sfera distribuției. Această tendință se caracterizează printr-o evoluție contradictorie, în sensul că, pe de o parte, se reclamă suprafețe din ce în ce mai mari de distribuție, care să ofere consumatorilor finali „totul sub același acoperiș”, pe de altă parte, evoluția preferințelor și gusturilor consumatorilor necesită produse din ce în ce mai specializate, care pot fi distribuite în condiții adecvate numai în magazine specializate.
În acest sens, remarcăm apariția și extinderea raioanelor specializare în marile suprafețe de vânzare cu amănuntul;
integrarea, în procesul de distribuție, cunoaște două forme: orizontală și verticală. Integrarea orizontală are în vedere asocierea unor intermediari situați la nivelul aceleiași verigi a canalului de distribuție, în timp ce integrarea verticală se referă la asocierea unor intermediari situați la nivelul unor verigi diferite ale canalului de distribuție;
concentrarea este tendință comună multor activități și domenii, în sfera distribuției manifestându-se, evident, cu anumite particularități.
Distribuția, ocupând o poziție intermediară între producție și consum, înregistrează un grad de concentrare mai scăzut decât cel al producției și mai ridicat decât cel al consumului;
utilizarea unor mărci ale distribuitorului, îndeosebi în marile suprafețe de vânzare, această tendință contribuind la îmbunătățirea imaginii distribuitorului respectiv în rândurile clienților săi. În perioada actuală, din ce în ce mai mult, mărcile distribuitorilor sunt percepute caproduse de calitate comercializate la un preț atractiv;
concentrarea proprietății. Se manifestă, în prezent, tendința de creștere a dimensiunilor întreprinderilor care acționează în domeniul distribuției, având în vedere creșterea concurenței, apariția marilor suprafețe etc.;
scumpirea este o tendință evidentă în condițiile actuale, când, consumatorul final dorește să intre în posesia unui produs complex, ambalat, condiționat, etichetat etc. De foarte multe ori, distribuția este considerată principalul „vinovat” pentru creșterea prețului produselor,
având în vedere costurile însemnate înregistrate în această sferă economică;
internaționalizarea. Marile întreprinderi care acționează în sfera distribuției se extind la scară internațională.
2.4. Strategia de promovare
Obiectivele activității promoționale diferă de la o întreprindere la alta (în funcție de domeniul de activitate, segmentele de piață vizate, mijloacele utilizate etc.) și pot fi exprimate nu doar în termeni de natură cantitativă (cum ar fi creșterea vânzărilor sau a profitului), ci și în termeni de natură calitativă (de exemplu crearea unei imagini favorabile față de întreprindere sau față de produsele acesteia). De asemenea, obiectivele activității promoționale urmăresc atât aspectul informativ (cunoașterea mărcilor și a produselor întreprinderii, de exemplu), cât și aspectul afectiv (captarea interesului consumatorilor față de oferta întreprinderii sau îmbunătățirea imaginii produsului /întreprinderii, de exemplu).
Politica promoțională a întreprinderii se materializează printr-un ansamblu de strategii care, având în vedere complexitatea activităților promoționale, se caracterizează printr-o diversitate deosebită.
2.4.1.Criteriile de clasificare a strategiilor promoționale
I) Promovarea imaginii
Aplicarea acestui criteriu, poate conduce la delimitarea a două variante strategice, și anume:
strategia de promovare a imaginii
strategia de extindere a imaginii, care, la rândul ei, cuprinde o serie de opțiuni distincte: strategia de informare în cadrul pieței, strategia de stimulare a cererii, strategia de diferențiere a ofertei, strategia de stabilizare a vânzărilor.
II) Desfășurarea în timp a activităților promoționale
În funcție de acst criteriu, opțiunile strategice ale întreprinderii se diferențiază în:
strategia activității promoționale permanente, care presupune eforturi financiare mari
strategia activității promoționale intermitente, în funcție de anumite situații conjuncturale sau de factori sezonieri.
III )Cucerirea unei noi piețe
Folosirea acestui criteriu oferă firmei posibilitatea de alegere între
strategia concentrată, când își concentrează efortul promoțional spre un singur segment de piață;
strategia diferențiată, când va adopta un mix promoțional individualizat pentru fiecare segment de piață deservit;
strategia nediferențiată, când se adresează întregii piețe, cu același mix promoțional.
Obiectivele urmărite
Prin prisma acestei opțiuni de evaluare, întreprinderea poate opta pentru:
promovarea produsului
promovarea imaginii.
2.4.2. Politica promoțională
Criterii de delimitare a strategiilor de politică promoțională
Specificul pieței și interesele întreprinderii
În funcție de acest criteriu, se deosebesc
strategii ofensive (de atac), ce presupun utilizarea masivă a tuturor mijloacelor promoționale și un buget ridicat, o strategie specifică întreprinderilor mari
defensive (de apărare), utilizate în cazul manifestării, pe piață, a unor condiții mai puțin favorabile.
Sediul organizării acțiunilor promoționale,
Prin aplicarea acestui criteriu, întreprinderea are de ales între:
realizarea acestora cu forțe proprii, la sediul său
apelarea la instituții specializate și, în consecință, desfășurarea activităților promoționale în exteriorul întreprinderii.
Specialiștii consideră drept cel mai complex criteriu de clasificare a strategiilor, participarea la canalul de distribuție în funcție de care se diferențiază
strategii de împingere (push strategy), care presupun promovarea produsului doar către următorul participant la procesul de distribuție, care va continua această strategie cu următorii membri ai canalului de distribuție, până ce produsul va fi promovat direct potențialilor clienți.
Este strategia utilizată de producătorii care își trimit personalul de vânzare să descopere noi puncte de desfacere și noi clienți. Prin urmare, fiecare membru al canalului de distribuție împinge produsul către următorul participant, până ce acesta ajunge la client
strategii de tragere (pull strategy), care implică activități de marketing, mai ales publicitate și promovare pe piața de consum, direcționate către utilizatorul final și menite să-l facă pe acesta să solicite produse de la intermediari.
CAP.3 MIXUL DE MARKETING LA SC CHIR S.A.
3.1. Istoricul companiei, domeniul de activitate, misiune, valorile funamentale și obiectivele
Pentru a ințelege ascensiunea lanțului hotelier InterContinental Hotels Group este important să urmărim evoluția încă din primii ani de existență.
În anul 1977 William Bass deschide o fabrică de bere în Burton-on-Trent. Afacerea Bass prosperă devenind una dintre cele mai renumite fabrici de bere din Marea Britanie.
În anul 1876 triunghiul roșu Bass devine prima marcă inregistrată în Marea Britanie.
Anii 1960 au reprezentat începutul extinderii companiei Bass prin achiziționarea unor cunoscute fabrici de bere, inclusiv Mitchells&Butlers in Midlands (1961) înaintea de fuziunea cu Charringtons din Londra în 1967. Aceste achiziții au transformat compania Bass într-unul dintre cei mai mari producători de bere din Marea Britanie.
În anul 1988 Bass face prima sa mișcare significantă la nivel internațional prin cumpărarea Holiday Inns Internațional.
În anul 1989 este aprobată legea comenzilor de bere care a limitat numărul de pub-uri pe care este le pot deține producătorii de bere, semnalând astfel o restructurare în industrie. Bass reduce numărul pub-urilor deține de el și se concentrează pe puncte de vânzare mai mari. În același timp direcționează importante sume de bani în dezvoltarea unui afaceri internaționale în domeniul hotelier.
În anul 1990 Bass cumpără compania North America Holiday Inn și pe care o extinde la nivel internațional.În anult 1991 Bass lansează Holiday Inn Express, un brand complementar în segmentul de servicii.
În anul 1994 Bass lansează brand-ul Crowne Plaza, reprezentând o mutare către nivelul înalt al pieței hoteliere. Afacerea cu pub-uri continuă să crească, în 1994 Bass achiziționând lanțul de restaurante Harvester prin care a realizat o creștere semnificativă a pieții de restaurante în Marea Britanie.
În anul 1996 tentativa lui Bass de a cumpăra jumătate din compania de bere Carlsberg-Tetley a fost blocată de către guvernul englez. Astfel Bass își reorganizează prioritățile axându-se pe divizia de hoteluri si pub-uri unde a luat multe decizii inspirate cu privire la vînzarea mai multor unități aflate în propietatea sa.
În anul 1997 odată ce domeniul hotelier devine din ce în ce mai axat pe marcă, Bass își vinde hotelurile din America de Nord dar păstrează controlul brand-ului prin contracte de franciză. Bass crează un nouă marcă de hoteluri Staybridge Suites by Holiday Inn, conceput pentru segmentul Nord American de tip ședere prelungită. Staybridge Suites devine cel mai rapid dezvoltat brand pe acest segment ajungând la 50 de hoteluri pe continentul american.În anul 1998 Bass achiziționează compania hotelieră InterContinental, adăungând astfel o marcă de cinci stele în portofoliul existent de hoteluri.
În anul 1999, compania își întărește divizia de pub-uri în Marea Britanie prin cumpărarea a 550 de locații cu potențial mare de la Punch Taverns. În anul 2000 prin achiziția Southern Pacific Hotels Corporation (SPHC) în Australia, Bass își confirmă poziția de lider pe piața hotelieră din Asia Pacific. De asemenea cumpără Bristol Hotels & Resorts Inc., o companie americană de management hotelier cu un portofoliu de 112 hoteluri. Acesta oferă grupului oprezență puternică pe piața hotelieră internațională. În același an grupul vinde compania BassBrewers unui mare producător belgian de bere pentru suma de 2.3 miliarde de lire sterline, acesta fiind pasul final al grupului în procesul de reorientare către industria de elită a ospitalității internaționale. Acest demers a coincis și cu vânzarea numelui Bass și adoptarea numelui Six Continents PLC, ce descrie mai bine răspîndirea afacerilor companiei.
În februarie anul 2001 Six Continents vinde 988 de pub-uri pentru suma de 625 milioane de lire sterline. În aprilie achiziționează lanțul hotelier European Posthouse pentru suma de 810 milioane de lire sterline. Lanțul hotelier deține locații strategice fiind pretabile pentru schimbarea brand-ului la Holiday Inn, consolidând afacerile companiei din Europa și Marea Britanie. În același an compania cumpără și hotelul InterContinental Hong Kong pentru suma de 241 milioane de lire sterline, întărinduși astfel poziția pe piața din Asia.
În anul 2002 Six Continents PLC anunță separarea afacerilor din industria hotelieră de celelelalte divizii de retail alocând-ui numele de InterContinental Hotels Group PLC. Acest proces a fost finalizat în data de 15 aprilie 2013, moment în care InterContinental Group reprezintă o companie distinctă, fiind listată la bursele de valori din Marea Britanie și Statele Unite ale Americii.
În luna iulie a anului 2003 InterContinental Hotels Group vinde 16 hoteluri din marca Staybridge Suites stabilind însă un contract de management pe 20 de ani pentru acestea. În luna decembrie IHG adaugă portofoliului de hoteluri pentru șederi prelungite marca Candlewood Suites.
În luna aprilie 2004 IHG anunță introducerea unui nou brand de tip boutique, Hotel Indigo. În aceeași lună grupul adoptă noi standarde în ceea ce privește vânzarea de camere prin agenții de turism online.
În anult 2005 datorită succesului brand-ului Staybridge Suites în America de nord, IHG lansează Staybridge Suites în Marea Britanie.
În anul 2006 IHG semnează un parteneriat cu All Nippon Airways (ANA) rezultând cel mai mare operator hotelier din Japonia, a doua piață hotelieră din lume ca mărime. Înțelegerea constă de asemenea și în introducerea a trei noi brand-uri create pentru Japonia: ANA-InterContinental, ANA-Crowne Plaza și ANA-Holiday Inn.
În anul 2007 IHG anunță lansarea unoi noi brand-uri din familia Holiday Inn și anume Express by Holiday Inn și Holiday Inn Express. Această lansare oferă brand-ului Holiday Inn o imagine contemporană.
În anul 2008 IHG introduce pe piață un acord de licență exclusivă și de marketing lansând brandul Holiday Inn Club Vacations.
În anul 2009 Holiday Inn și Holiday Inn Express sunt anunțate în cadrul Comitetului de Organizare a Jocurilor Olimpice și a Jocurilor Paralimpice din Londra ca furnizorul serviciilor hoteliere din cadrul evenimentului sportiv din Londra 2012. În același an IHG lansează ”Green Engage”, un sistem online destinat hotelurilor pentru a gestiona mai eficient consumul de energie. Sistemul compară hoteluri de categorii similare din întreaga lume și listează acțiunile pe care le pot lua acestea în vederea reducerii cantității de deșeuri, precum și consumul de apă și energie.
În anul 2010, IHG intră într-o alianță inovativă cu Las Vegas Sands Corp., aducând The Venetian și The Palazzo Resorts în sistemul InterContinental. În același an IHG lansează aplicația pentru iPhone Priority Club Rewards, ce completează versiunea site-ului web pentru mobil al companiei.
În anul 2011 IHG lansază politica ”Best Price Guarantee” (garanția celui mai bun preț), în care site-ul web garanteză cel mai mic preț pentru toate hotelurile din lanț. Orice oaspete care găsește un preț mai bun pe alt site o să primească prima noapte a șederii gratuită urmând ca restul nopțiilor să aibă valoarea mai bună găsită pe site-ul respectiv.
În luna februarie a anului 2012 IHG lansează brand-ul EVEN Hotels, prima marcă hotelieră axată pe turism wellness satisfăcând astfel cererea pentru turismul mai sănătos. Următoarea lună, IHG dezvăluie primul brand de lux destinat piețe Chineze sub numele de HUALUXE Hotels and Resorts.
În anult 2013 IHG este primul grup din industria ospitalității care oferă internet gratuit pentru toți membrii ai programului de loialitate Priority Club Rewards.
Domeniul de activitate îl reprezintă practicarea unui turism culturl și de afaceri, adresat clientele de lux.Sistemul se adaptează ușor cerințelor individuale ale clienților.
InterContinental oferă suport logistic pentru conferințe și facilități pentru organizarea și coordonarea unor evenimente importante dar și servicii precum: catering, room-service, organizare de banchete, congrese, simpozioane, seminarii, festivaluri, expoziții, târguri, internaționale, spectacole, se pot organiza întâlniri pentru oameni de afaceri români și străini. Agajații hotelului sunt pregătiți să creeze orice fel de aranjament, în funcție de preferințele clienților, completat de echipamentul de înaltă tehnologie disponibil.
Misiunea hotelului constă în dezvoltarea serviciilor pentru atragerea în permanența de clienți noi din cei ai concurenței și menținerea celor existenți, pentru că serviciile oferite sunt de calitate, la nivelul oricăror exigențe, aspirând să vină mereu cu ceva nou pe piață și adaptabili la noile cerințe ale clienților, fiind constant atenți la tendințele pieței.
InterContinental București se adresează clienților din zona business, formată din oameni de afaceri și turiști cu venituri mari, pentru care contează standardul înalt al serviciilor, locația și calitatea în general. Managerii hotelului sunt dedicați organizării fiecărui eveniment, asigurând tot confortul, pe care clienții îl așteaptă.Calitatea serviciilor, motivarea, experiența sunt elemente de care depinde succesul companiei. Obiectivul angajaților este să facă un succes din fiecare manifestare organizată în cadrul hotelului, prin planificarea în amănunt al fiecărui pas. Misiunea hotelului ajută la conturarea obiectivelor strategice și la modalitățile de atingere a acestora, având un impact favorabil în formularea strategiilor.
Prin procesul constant de monitorizare și evaluare, societatea verifică dacă serviciile oferite aduc satisfacții beneficiarilor, dacă sunt perfect adaptate profilului acestora și dacă răspund fidel cerințelor și așteptărilor lor.
Valorile fundamentale sunt constituite de:
– Identitate – societatea a dovedint că are o strategie unică și un set propiu de valori.
– Inovție (exploatarea cu succes a unor idei noi) – în viziunea conducerii hotelului, inovația reprezintă singura cale de a te menține competitiv într-o economie de piață.
– Sinceritate, Onestitate, Loialitate – conducerea InterContinental București își asumă deciziile, promovând calități precum sinceritatatea și onestitatea atât cu clienții existenți, cât și cu partenerii. Echipa de management este devotată clienților în scopul îndeplinirii obiectivelorasumate atât în nume personal cât și în numele companiei.
– Confidențialitate – relația cu clienții este bazată pe încredere.
– Promptitudine și eficinență – furnizarea rapidă a informațiilor către client.
– Calitate, Performanță, Rezultate – calitatea și performanța (realizarea obiectivelor
stabilite) reprezintă elemente esențiale în cadrul fiecărui proiect pe care îl construiește compania InterContinental. Fiecare proiect pe care îl finalizează are rezultate care contribuie la atingerea obiectivelor clienților, urmărind în permanență să atragă în echipă specialiști cu rezultate dovedite, care să maximizeze prin performanțele lor proiectele pe care le desfășoară. Experiența și competențele cumulate, alături de tehnologiile utilizate pot oferi în orice moment un plus devaloare afacerii.
– Focus pe Clienți – conducerea hotelului face tot posibilul pentru a identifica soluția optimă pentru nevoile clienților.
– Respectul legii – compania respectă prevederile legale și nu se abate de la acestea.
– Echitate – atât angajații hotelului cât și clienții sunt tratați imparțial, corect și echitabil.Principiile pe care trebuie să se bazeze relația între orice membru al echipei hoteluluiși al companiei sunt extrem de importante. O conduită bazată pe înțelegerea, acceptarea și aplicarea acestor principii va asigura succesul personal al oricărui membru al echipei în cadrul lanțului hotelier InterContinental Hotels Group.
Principalele obiective ale InterContinental București sunt:
Atragerea unoi noi segmente de consumatori care doresc să fie asociați cu o anumită marcă (clienți potențiali cărora firma se adresează), și menținerea loialității clienților existenți, prin realizarea de produse sau servicii de o calitate superioară.
Găsirea unor metode moderne și eficiente de dezvoltare a volumului de activitate; de
diversificare a serviciilor folosite; de îmbunătățire a raportului calitate-preț pentru fiecare punct de lucru al companiei;
creșterea prestigiului și a credibilității hotelului.
Preocuparea pentru menținerea și creșterea cotei de piață, urmărindu-se maximizarea
profitului societății.
Preocuparea pentru imaginea publică și consolidarea unei imagini favorabile în rândul publicului țintă, constituie unul din principalele obiective ale hotelului. Imaginea dorită corespunde obiectivelor globale ale organizației, crearea și susținerea lor constituind obiectul strategiei comunicaționale.
Campaniile de promovare în mass-media, promovarea produsului la Târgurile
Internaționale de Turism, distribuirea de materiale promoționale. Creșterea numărului de rezervări on-line realizate prin site-ul propiu al companiei.
Flexibilitate, adaptabilitate precum și necesitatea de a se realiza o cotă ridicată deprofitabilitate. Existența și succesul societății pe piață depind de modul în care consumatoriipercep oferta sub aspectul calității, al prețului sau a altor avantaje.
3.2.Conceptul de mix de marketing, interpretativ și semnificativ
Mixul de marketing este unul dintre cele mai fundamentale concepte existente în managementulde marketing. Pentru atragerea clienților și pentru promovarea vânzărilor companiile se concentreză pe patru componente de bază. Aceste elemente sunt: produs, preț, plasare/distribuție și promovare/comunicare. Combinarea acestor elemente poartă numele de mix de marketing, amestecul celor 4 P formează nucleul sistemului de marketing. Mixul de marketing reprezintă o unealtă a managerului pentru atingerea obiectivelor de marketing. Hotelul InterContinental București folosește cele patru elemente ale mixului de marketing într-o manieră rațională în conformitate și într-o corelație cu politicile lanțului hotelier internațional din care face parte, pentru maximizarea volumului vânzărilor și pentru sprijinirea clienților. Echipa manageriala a hotelului îți desfășoară activitatea urmând standardele internaționale ale companiei InterContinental Hotels Group, având ca obiectiv principal imbinarea celor ”4 P” princoncentrarea tuturor factorilor interni care să aducă un aport în plus în companie.
3.2.1 Componentele mixului de marketing – abordare restrictivă și extinsă
Rolul mixului de marketing în cadrul hotelului InterContinental București este de a atrage clienți și turiști către spațiile de cazare existente, spațiile de intîlniri existente, restaurante, baruri, centrul de sănătate și piscină precum și către serviciile de spălătorie, croitorie, planificare de evenimente, concierge si transport.
Produsul oferit de către hotelul InterContinental pe piața din București se adresează mai multor segmente de consumatori în scopul satisfacerii cerințelor acestora. Un aport important în vederea îndeplinirii nevoilor clienților hotelului este reprezentat de următoarele elemente: brand-ul InterContinental, standardele acestuia, ambientul asemănător prezent în toate propietățile InterContinental din lume, procedurile specifice lanțului hotelier care sunt urmate de către personal, articolele consumabile din întregul hotel care sunt identice cu cele prezente în orice alt hotel InterContinental din lume, Club InterContinental lounge-ul de la etajul 21, de asemenea prezent în toate propietățile InterContinental din lume, tratamentele VIP de bun venit prezente în fiecare cameră la sosirea oaspeților, braseria Corso, resurantul Modigliani, barul Intermezzo, centrul de sănătate de la etajul 22, serviciul de spălătorie.
Prețul reprezintă variabila comercială principală a mixului de marketing prin intermediul căreia pot fi realizate anumite obiective strategice ale hotelului, având un rol de o deosebită importanță în formarea și manifestarea comportamentului de consum, fiind variabila care generează venituri pentru vânzător, toate celelalte variabile (produs, distribuție și promovare) generând cheltuieli.
Utilizarea instrumentului preț se realizează în următoarele scopuri: monitorizarea prețurilor concurenței; dezvoltarea unor strategii de prețuri distincte, corespunzătoare pentru fiecare linie de produse, conform standardelor interne, de grup privind calitatea dar, simultan, armonizată și adaptată în funcție de intervalurile minime și maxime practicate de către concurență; asigurarea unor prețuri promoționale care să contribuie la creșterea vânzărilor; stabilirea unui nivel al prețurilor care să aducă profit hotelului InterContinental București; optimizarea raportului calitate-preț.
Prețul este o componentă importantă, în determinarea sa trebuind să se țină cont de aspecte precum; cât de mult își doresc clienții acel produs, care sunt costurile pe care le suportă hotelul pentru realizarea acelui produs, concurența și perioada de când există acel produs pe piață.
De remarcat este faptul că prețul nu este impus de către lanțul hotelier international InterContinental Hotels Group ci este stabilit în funcție de piața din București, în concordanâă cu nivelul calitativ.
Distribuția reprezintă ansamblul operațiunilor și proceselor economice determinate de circulația mărfurilor de la producător la consumator. În procesul de distribuție sunt generate mai multe fluxuri economice și anume:
– fluxul tranzacțiilor – producătorul se angajează să producă și să livreze distribuitorilor produsele solicitate de consumatori (clienții hotelului);
– fluxul informațional – informațiile necesare procesului de distribuție;
– fluxul promoțional – acțiunile producătorilor și intermediarilor prin care aceștia încearcă să informeze piața de existența unui produs.
Rolul distribuției în cadrul hotelului InterContinental București este acela de a asigura continuitatea deplasării fluxului de produse de la producător către consumator iar conducerea hotelului urmărește scurtarea duratei de timp din acest punct de vedere.
Promovarea presupune comunicarea cu clienții și transmiterea de informații despre produsele oferite de InterContinental București. Politica de comunicare cuprinde toate măsurile internet și externet companiei care acționează asupra cunoștințelor, concepțiilor și atitudinilor participanților la piață față de performanțele hotelului.
Identificăm trei forme de comunicare promovate de conducerea hotelului InterContinental București:
– publicitatea este o formă de comunicare realizată prin diferite canale media care necesită investiții de natură financiară;
– promoțiile (promovarea vânzărilor) constituie un ansamblu de tehnici specifice prin care se urmărește ca într-un timp limitat să se obțină un anumit nivel al vânzărilor;
– relațiile publice cuprind modalitățile prin care se realizează o comunicare permanentă și eficientă cu mass-media, clienții, salariații, partenerii etc.;
Deoarece politica promovată impune standardele calitative superioare, a fost necesară implementarea adițională a următorilor ”trei P” :
– Personalul – selecția personalului, motivarea acestuia, instruirea în sensul atenției acordate consumatorului. Rolul personalului ca variabilă de importanță esențială trebuie adăugată celorlalte patru elemente ”clasice”, întrucât managementul hotelului InterContinental considera că ”motivația și calitatea angajațiilor reprezintă rațiunea esențială care face publicul să dorească să apeleze la serviciile hotelului”. Nivelul de pregătire al personalului este recunoscut astfel atât la nivel internațional cât și la nivel național.
– Prezența fizică – decorul, piscina de la etajul 22, balcoanele existente in fiecare cameră, poziționarea la kilometrul zero al capitalei, ambianța plăcută în care e prezentat serviciul sunt puncte importante, acestea conferind hotelului unicitate.
– Procesul – eficiența procesului ce oferă beneficiile cele mai mari consumatorului.
Mixul de marketing sprijină realizarea obiectivelor si a strategiilor de marketing în practica economică a conducerii hotelului, formând componenta operativă a conceptului de marketing, reprezentând, în același timp, sistemul instrumentelor de marketing orientat obiectivului și adecvat strategiei generale preluate de la compania hotelieră internațională.
3.2.2. Analiza SWOT privind activitățile de marketing
Analiza SWOT a fost gândită ca un instrument managerial ce colectează și organizează informția critică, permițând managerilor să acționeze proactiv, să apere și să promoveze interesele organizației cu succes. Analiza SWOT începe prin efectuarea unui inventar a calităților și slabiciunilor interne în carul organizației, apoi identificarea oportunităților și amenințarile externe care pot afecta organizația. Principalul scop al analizei SWOT este de a identifica și de a atribui fiecare factor, pozitiv sau negativ, uneia din cele patru categorii.
Amenințarea, este o piedică apărută ca urmare a unei tendințe sau evoluții nefavorabile a mediului extern al hotelului, care în absența unei acțiuni de piață defensive, ar duce la diminuare vânzărilor sau a profiturilor. Întreaga politică organizatorică și de management trebuie să i-a în considerare aceste elemente, trbuie să le integreze în efectuarea și calcularea studiilor de piață și de planificare, să le implementeze corespunzător și să adopte măsurile de îmbunătățire ce se impun.
Puncte tari
– Amplasarea ultra centrală a hotelului la kilometrul zero al Bucureștiului;
– Arhitectura, comfortul, decorul și dotările camerelor;
– Oferta de servicii a hotelului se încadrează normelor din categoria 5 stele plus;
– Restaurantele oferă într-o ambianță deosebită preparate culinare cu specific românesc
și internațional;
– deținerea unor competențe și avantaje competitive în raport cu concurența;
– Imagine bună în exterior mai ales datorită renumelui internațional;
– Aprecierea favorabilă din partea clienților;
– Calitatea produselor și a serviciilor oferite pe piață;
– Respectarea rezervărilor și a tarifelor;
– Reduceri de preț aplicate clienților fideli;
– Cifra de afaceri a crescut în ultimii trei ani;
– Experiența managerială în domeniul serviciilor hoteliere și alimentație publică;
– Cultura organizațională adecvată strategiilor;
– Activitatea eficientă de management;
– Resurse materiale și financiare corespunzătoare producției stabilite;
– Calificarea corespunzătoare a personaluluo, capabil să ofere servicii de calitate;
– Existența unui sistem contabil și informațional fiabil;
– Starea și funcționarea bună a echipamentelor și instalațiilor;
– Contracte cu agenții de turism;
– Serviciile de rezervare pentru transport, spectacole, restaurant
Puncte slabe
– Creșterea cheltuielilor cu prestarea serviciilor și cheltuielilor cu salariile, fapt ce poate
duce la scăderea rentabilității;
– Inexistența unor spații comerciale în cadrul hotelului;
– Prețurile ridicate ale resurantelor proprii, aliniate conform standardului InterContinental cu prețurile din celelalte unități de cazare din străinătate;
Oportunități
– Formarea unor segmente de piață;
– Extinderea segmentului de clienți – oameni de afaceri, turiști români și străini;
– Colaborarea cu marile agenții de turism pentru crearea unor circuite cultural-istorice;
– Participarea la diverse manifestări, evenimente, expoziții turistice și culturale;
Amenințări
– Intrarea altor concurenți pe piața hotelieră de 5 stele din București;
– Apariția pe piață a unor concurenți, de aceeași anvergură,ce practică prețuri mai scăzute;
– Apariția unor legi, reglementări cu caracter restrictiv sau cu impact nefavorabil;
Raportând analiza SWOT la concurența de la nivelului hotelului se poate afirma că, matricea oportunității ne indică o probabilitate a succesului foarte ridicată. Aceasta rezultă din faptul că a fost adoptată o strategie corespunzătoare prestării la un nivel calitativ al serviciilor precum și aplicarea unei politici de preț adecvate. Concluziile care se desprind din interpretarea analizei SWOT sunt următoarele: în condițiile în care hotelul își va menține linia ascendentă în ceea ce privește calitatea serviciilor și va aplica în continuare o politică de preț ajustabilă, își va păstra clientela și chiar va reuși să atragă o serie de noi clienți în acest segment consacrat prin finalizarea proiectelor sale și prin acțiunile de colaborare cu toate structurile din lume parte a InterContiental Hotels Group.
3.3. Strategii alternative ale mixului de marketing
Strategia de dezvoltare a hotelului InterContinental București este definită ținându-se cont de situația economica, potențialul comercial și turistic precum și de previziunile elaborate de către compania internațională regională responsabilă cu hotelurile din Europa, Orientul Mijlociu și Africa din cadrul lanțului InterContinental Hotels Group.
Acestă viziune stă la baza stabilirii obiectivelor hotelului atât din punct de vedere cantitativ cât și din punct de vedere calitativ.
Având in vedere clasificarea hotelieră situată la nivelul de cinci stele precum și de competiția reprezentată de hotelurile Radisson Blu, Hilton, JW Marriott si Howard Johnson, Hotelul InterContinental București urmarește o politică flexibilă în vederea atingerii obiectivelor stabilite. Datorită recunoșterii internaționale marca InterContinental oferă clienților siguranța unui produs și serviciu de înaltă calitate.În prezente în cadrul hotelului se desfășoară activități de renovare și îmbunătățire atât a mijloacelor tehnologice cât și din punct de vedere ambiental sau de securitate.
3.3.1 Strategia de produs
Prin intermediul strategiilor de produs, hotelul InterContinental București își propune să satisfacă nevoile clienților acordând o atenție specială promptitudinii serviciilor și să creeze un avantaj durabil, pe baza competențelor sale esențiale.
Satisfacția consumatorului depinde de performanțele produsului, indisolubil legate de calitatea acestuia. Existența produsului în industria hotelieră reprezintă abilitatea de a oferi găzduire turistică, iar turiștii care beneficiază de serviciile menționate au avantaje diferite datorită gamei variate de elemente tangibile ce dau unicitate și care alcătuiesc produsul turistic.Hotelul va trebui să adopte în continuare strategii de diversificare a serviciilor, care să corespundă normelor de clasificare ale hotelului, pentru satisfacerea cerințelor și nevoilor clienților care sunt foarte pretențioși în ceea ce privește calitatea prestării serviciilor, ținând cont de individualizarea ofertei turistice. Pentru realizarea cu succes a acestor strategii de diversificare s-a angajat o echipa de condurecere bine pregătită, cu o mare experiență internațională în cadrul multor propietăți din cadrul lanțului InterContinental Hotels Group.
Prin strategiile de diferențiere, compania asigură o calitate mai bună pentru serviciile care sunt cele mai dorite de consumatori. Diferențierea serviciului prin preț, loialitatea cumpărătorilor față de marca serviciului, constituie un avantaj competitiv pentru companie.
Politica de produs reprezintă comportamentul la care echipa de conducere a hotelului recurge în cazul dimensiunii, structurii și evoluției gamei de produse și servicii, atitudine ce se raportează la cerințele pieții din București precum și la tendințele concurenței.
Philip Kotler afirmă că ”produsul este orice poate fi oferit unei piețe pentru achiziție, utilizare sau consum și satisface o dorință sau necesitate”. De asemenea, Philip Kotler considera că o marcă este un simbol complex care semnifică atribute, avantaje, valori, cultură, personalitate și tipul de consumatori.
Strategia de produs este subordonată strategiei de piață a companiei, fiind fundamentată pe obiectivele globale ale lanțului hotelier, în strânsă legătură cu strategiile de preț, distribuție și promovare. Dacă se are în vedere gradul de înoire a produselor, InterContinental București are la dispoziție următoarele strategii de produs:
– Strategia menținerii gradului de noutate prin introducerea și eliminrea aceluiași număr de articole, fără a se afecta structura gamei de produse;
– Strategia perfecționării produselor presupune îmbunătățirea permanentă a parametrilor calitativi ai produselor din mixul oferit pe piață;
– Strategia înoirii produselor presupune lansarea unor produse noi, destinate fie aceluiași segment de clientelă fie unor segmente noi;
Strategiile de produs pot fi clasificate și în funcție de scopul urmărit de companie. Se diferențiază în functie de acest criteriu:
– Strategia de creștere vizează extinderea activității hotelului, prin pătrunderea pe noi piețe, prin diversificarea produselor și prin atragerea unor noi segmente de consumatori;
– Strategia de selecție se concretizează în alegerea, din portofoliul de produse al companiei, a celor mai profitabile produse, precum și în alegerea celor mai profitabile piețe.
3.3.2. Strategia de preț
Politica de preț este rezultatul procesului de evaluare a bunurilor și serviciilor, existente pe piața din București, în scopul satisfacerii intereselor participanților la procesul de schimb. Factorii care își pun amprenta asupra stabilirii prețurilor de către departamentul corespunzător al hotelului InterContinental București, respectiv a deciziilor referitoare la preț, au fost grupați de Philip Kotler în două categorii, și anume factori interni și externi hotelului.
Din prima categorie, cea a factorilor interni putem reține: obiectivele de marketing ale companiei; obiective de preț; strategia de marketing; costurile; alte variabile ale mixului de marketing;
În categoria factorilor externi se includ: cererea; concurența, percepția cumparătorului; membri canalului de marketing; alți factori ai mediului extern ai hotelului.
Obiectivul principal al strategiei de preț promovate de InterContinental București esteobținerea rentabilității, respectiv asigurarea recuperării costurilor și realizarea de profit.Strategia de preț este un instrument multidimensional, care depinde atât de factori endogeni (obiectivele generale ale companiei hoteliere, nivelul cotei de piață scontat, costurile specifice produselor sau serviciilor furnizare, situația rentabilității companiei), cât și de factori exogeni (percepția prețurilor de către consumatori, reacția concurenței, veniturile reale ale cumpărătorilor, indicele prețului).
Strategiile de stabilire a tarifelor și prețurilor practicate de societate s-au adoptat ținând seama de situația economică generală, de creșterea impozitului pe venit, de calitatea serviciilor oferite, de costul materiilor prime, reflectând percepțiile consumatorului.
Politica de prețuri și tarife pornește de la premisa că prețurile sunt determinate de mecanismul pieței și nu de costurile individuale.Turismul de afaceri este mai puțin legat de sezonalitate, astfel, în perioadele high-season (aprilie-mai; septembrie-octombrie), gradul de ocupare atinge cote de peste 80% sau chiar 100% iar tarifele cresc substanțial, ceea ce determină o profitabilitate crescută.
În schimb, în perioadele low-season (ianuarie-februarie; iulie-august), tarifele se adaptează cerințelor pieței, în sensul diminuării acestora.
Politica de prețuri și tarife a hotelului InterContinental București ține cont de exigențele a hotelului ține cont de exigențele clientelei, de standardul ridicat de confort, de calitatea serviciilor oferite dar și de situația pieței hoteliere din București. Respectarea rezervărilor și a tarifelor este vitală pentru câștigarea încrederii clienților și pentru fidelizarea acestora.
3.3.3. Strategia de distribuție
Distribuția hotelului se referă la circuitul economic al serviciilor, rezumându-se la amplasarea rețelei de unități, deplasarea prestatorului sau consumatorului la locul de întâlnire și, în final, la livrarea, consumul și receptia serviciului cumpărat.
Obiectivul activității de distribuție îl formează mărfurile (bunuri/servicii), fluxul lor de la producător la consumator. Prin intermediul distribuției se finalizează activitatea economică a hotelului și se încheie ciclul economic al produselor.
Rolul distribuției este acela de a asigura continuiteatea deplasării fluxului de produse de la producător către consumator. Canalul de distribuție reprezintă un ansamblu organizat și structurat de agenții și instituții care desfășoară activități menite să facă legătura între producători și consumatori. Canalul de marketing poate fi caracterizat prin trei dimensiuni: lungime, lățime și adâncime.
Astfel se urmărește eficientizarea duratei de distribuție.
Politica propusă de conducerea hotelului InterContinental București este reprezentată de impunerea funcțiilor moderne ale distribuției: distribuția fizică a produselor sau logistică; mijloacele de studiu și de acțiune comercială.
Distribuția produsului turistic se transformă într-un proces operațional de desfacere, care include comercializarea, acțiunile de cristalizare a cererii în informarea turiștilor potențiali asupra caracteristicilor și componentelor produsului turistic oferit.
Pornind de la conceptul că timpul înseamnă bani, orice acțiune care vizează scurtarea circuitelor care sunt conectate la activitatea firmei (aprovizionarea, desfacerea, livrări de produse și servicii) contribuie la creșterea eficienței economico-financiare a hotelului InterContinental București. Respectarea rezervărilor și a tarifelor este vitală pentru câștigarea încrederii clienților și pentru fidelizarea acestora.
Clientela de afaceri aduce multe avantaje hotelului și anume: rezervările se efectuează înainte iar riscurile de neplată sunt în general excluse; dacă au fost mulțumiți, clienții vor reveni; voiajele lor sunt repartizare pe tot parcursul anului, ceea ce contribuie pozitiv la ocuparea hotelului.
3.3.4. Strategia de promovare
Politica de promovare cuprinde toate măsurile interne și externe hotelului care acționează asupra cunoștințelor, concepțiilor și atitudinilor participanților la piață, față de performanțele acestuia. Comunicarea este un proces ce permite schimbul de informații între doua părți, dintre care una oferă, iar cealaltă cere informațiile. Comunicarea poate fi personală, atunci când ofertantul se adresează unei singure persoane (cazul vânzării personale) sau masivă, atunci când ofertantul se adresează unui ansamblu de persoane (cazul publicității), în cazul InterContinental accentul fiind pus pe comunicarea masivă, dorindu-se cunoașterea generală a renumelui mărcii.
Toate modalitățile de promovare ale imaginii produsului hotelir, al acțiunii pe segmentul turistic de lux, fac parte din strategia de marketing propusă și implementată de InterContinental București, oferind astfel o ilustrare a prestațiilor de înalt nivel în cadrul companiei. Promovarea unor strategii de marketing se bazează pe forme de comunicție, realizate de către departamentul de marketing, în urma căruia se face cunoscută oferta hotelului prin colaborarea cu mai multe agenții de turism din țară și din străinătate. În domeniul relațiilor publice, echipa de PR (relații publice) încearcă să mențină permanent o imagine pozitivă asupra firmei și o relație corespunzătoare acestei imagini cu toți colaboratorii și concurenții.
Unul din obiectivele strategice ale companiei urmărește creșterea valorii mărcii sale prin îmbunătățirea imaginii mărcii și prin creșterea standardelor de calitate a serviciilor prestate. În industria ospitalității, marca joacă un rol esențial în atragerea și fidelizarea clientelei, fiind cea mai vizibilă parte a unei companii hoteliere.
Prin publicitatea intensă, InterContinental București caută reliefarea calității produsului, determinând o creștere a cererii, aceasta având un rol foarte important în stimularea vânzărilor, respectiv câștigarea de noi clienți în cadrul pieței țintă, care sunt dispuși să consume produsul turistic în cauză.
Este necesară menținerea clienților actuali prin satisfacerea cerințelor și atragerea unor clienți potențiali prin prestarea unei activități promoționale pe măsură, care duc la creșterea renumelui și imaginii hotelului. Tipul de personalizare al relației client-prestator de servicii, se concretizează prin programele de fidelizare ale clienților hotelului. Promovarea va trebui să reflecte calitatea și prețul, iar mesajul către consumatori trebuie să fie la standardul corespunzător.
Campania de promovare trebuie să fie în concordanță cu acțiunile promoționale derulate anterior și imaginea creată trebuie să aibă în vedere calitatea serviciului, care este legată de profesionalismul personalului prestator de servicii. Din acest punct de vedere, conducerea hotelului a adoptat o strategie organizatorică, care se bazează pe existența unui număr mare de cadre bine pregătite din domenii diferite care să perfecționeze activitatea hotelului și să poată face față concurenței prin prestarea unor servicii de bună calitate.
Compania contribuie la atingerea unui nivel maxim a satisfacției clienților existenți și a loialității, aducând în același timp noi clienți. Pentru a crește satisfacția clienților, pentru a diminua riscul pierderii clienților reali sau potențiali și pentru a avea o competitivitate puternică, varietatea, calitatea și diversitatea sunt mijloace care asigură competitivitatea și eficiența serviciilor prin îmbogățirea conținutului ofertei și creșterea calității acesteia. Personalul verifică constant dacă produsele și serviciile oferite aduc satisfacții beneficiarilor, dacă sunt perfect adaptate profilului și dacă răsopund fidel cerințelor și așteptărilor lor. Acest lucru se poate realiza prin constituirea unei echipe de conducere bine organizată și competentă, care să poată îmbunătăți valoarea serviciilor și să vina cu idei noi și performanțe, dar care să se bazeze și pe un personal bine pregătit, perfecționat și specialitzat, care să poată ducă compania spre o dezvoltare competitivă.
Managerul întregii activități se subordonează principiului realizării unei eficiențe maxime cu resurse și cheltuieli minime dar cu derularea unor eforturi de inteligență, de responsabilitate și mai ales prin realizarea unui control al calității serviciilor și produselor oferite clientelei
3.4. Particularități strategice ale S.C. CHIR S.A.
În vederea studierii strategiilor adoptate de către InterContinental București în funcție de analiza factorilor interni, se elaborează analiza resurselor și a potențialului hotelului.
Factorii interni care influențează managementul strategic și strategiile sunt:
Managementul hotelului: din acest punct de vedere s-au adoptat strategii globalereferitoare la structura organizatorică și strategii parțiale cu privire la sistemul de planificare a obiectivelor; sistemul de control al activității;
Departamentul tehnic: este necesar pentru buna desfășurare a activității hotelului. Prin nivelul calitativ al utilajelor și echipamentelor s-au adoptat și folosit strategii bazate pe avantajul tehnologic, orientate pe achiziționarea și folosirea unor mijloace tehnice moderne, care asigură costuri mai mici și o calitate superioară a serviciilor și implicit un avantaj competitiv al hotelului;
Departamentul de aprovizionare (gestiune a stocurilor): din acest punct de vedere
hotelul folosește strategii de diversificare a aprovizionării, urmărindu-se oferirea unei game variate de produse și servicii.
Departamentul financiar-contabil: folosirea unor instrumente informaționale
performante și moderne pentru buna gestionare și contabilizare a activității hotelului și strategii de consolidare (prin creșterea creativității firmei);
Departamentul de resurse umane: folosește strategii parțiale, care vizează domeniul
important al resurselor din hotel, aceste strategii referindu-se la angajarea personalului care corespunde cerințelor postului. Se folosesc și unele strategii de redresare pentru anumite categorii de personal prin specializare și instruire corespunzătoare;
Departamentul de marketing: are ca scop promovarea și a serviciilor se realizează prin intermediul mass-media, participări la târguri de turism, particpări la expoziții, realizarea unor evenimente culturale și socio-politice. Toate aceste modalități de promovare ale imaginii produsului hotelier, al acțiunii pe segmentul turistic de lux, fac parte din strategia de marketing propusă și implementată, oferind astfel o ilustrare a prestațiilor de înalt nivel din cadrul hotelului InterContinental București. Elaborarea strategiei de către conducerea hotelului InterContinental București are în vedere prefigurarea unui comportament competitiv pentru organizație pe termen lung, ținând cont de cultura hotelului și de evoluțiile contextuale. Implementarea strategiei desemnează ansamblul acțiunilor ce trebuie întreprinse pentru a pune strategia în aplicare. Implementarea cu succes a strategiei presupune luarea în considerație a contextului (piața românească) în care se face punerea sa în aplicare întrucât, în funcție de dimensiunea companiei, complexitatea sarcinilor de îndeplinit, tipul de tehnologie utilizat, gradul de incertitudine asociat mediului și nevoia de rapiditate a acțiunii, structurile organizatorice, stilul de animare și control vor fi diferite. Ca o strategie să fie implementată, este necesar ca ea să fie înțeleasă de toți cei ce participă la punerea sa în aplicare, fapt ce contribuie la o mai bună orientare a eforturilor individuale și colective în vederea realizării obiectivelor, scopului și misiunii sale.
Elaborarea și aplicarea strategiilor constituie un instrument managerial major de profesionalizare a conducerii și creșterea competitivității companiei. Deoarece standardele InterContinental Hotels Group impun acest lucru, fundamentarea strategiilor trebuie să fie corectă, pentru a se realiza obiectivele propuse. Astfel, este necesară cunoașterea și reluarea în considerare a următoarelor elemente esențiale:
Diferențierea strategiei în funcție de faza de viață a hotelului;
Luarea în considerare a factorilor endogeni și exogeni ai hotelului;
Asigurarea continuității elaborării și aplicării strategiilor și politicilor;
Elaborarea și implementarea strategiei;
Flexibilitatea strategiei;
După fundamentarea corectă a strategiilor urmează elaborarea strategică prin care se urmărește:
Formularea obiectivelor hotelului InterContinental București în condordanță cu cele
ale lanțului internațional;
Precizarea obiectivelor fundamentale care trebuie să fie SMART (specifice, măsurabile, ajsutabile, realiste, programate în timp);
Stabilirea opțiunilor strategice;
Dimensionarea resurselor necesare;
Fixarea termenelor inițiale și finale de realizare a obiectivelor;
Stabilirea avantajului competitiv.
Aplicarea strategiilor și a planurilor de acțiune pentru aplicarea acestora implică participarea următoarelor forțe:
În cadrul hotelului, obiectivele și planurile de acțiune sunt aduce la cunoștința celor
care trebuie să le îndeplinească, fiind explicate pe larg pentru a putea fi înțelese, această comunicare fiind și premisa implementării strategiilor. Din acest punct de vedere, motivarea este foarte importantă, angajații hotelului primind stimulente proporționale cu performanțele individuale.
Sistemul informațional și de control este folosit pentru implementarea strategiilor,
fiind format din bugetul de alocare a resurselor necesare pentru fiecare obiectiv strategic, sistemul informațional, regulile și politicile hotelului și sistemul de stimulare;
Tehnologia participă la implementarea strategiilor prin echipamentele și utilajele
corespunzătoare și performante.
3.5. Strategia de dezvoltare a companiei INTERCONTINENTAL
3.5.1. Percepția angajaților cu privie la companie
Compania InterContinental susține și promovează satisfacția generală în rândulangajaților săi, având convingerea că astfel rezultatele financiare vor fi cele propuse, angajatul în companie reprezentând baza performanței.
Echipa de conducere a hotelului investește considerabil în dezvoltarea angajaților săi. O atenție sporită asupra nivelului de dăruire și de satisfacție al angajaților este esențial în cunoașterea și înțelegerea nevoilor acestora de către echipa de conducere.
În decursul ultimilor 9 ani, InterContinental Hotels Group a implementat un sondaj pentru angajați, de două ori pe an prin care compania poate întelege mai bine nevoile lor. Rezultatele obținute au reprezentat un real success având o cotă de 94% a angajaților care au răspuns că sunt mândri că lucrează pentru această companie, media industriei fiind de 73%.
3.5.2 Concluzii și propuneri
Din datele teoretice și practice prezentate, rezulta faptul că, hotelul Intercontinental se numără printre primele societăși care s-au preocupat să asigure prestății de servicii apreciate atât pe piața internăcât și pe piața externă. Acest lucru a dus la fidelizarea unui număr important de clienți, la creșterea an de an a veniturior obținute din încasări ca urmare a adaptării serviciilor la cererea de pe piață. Totuși, în ultima perioadă de timp au patruns pe piață un număr important de lanțuri hoteliere internaționale care au adaptat propriile lor politici de marketing la piața din România.
În această situație, managementul firmei a considerat că, o activitate de marketing este absolut necesară în realizarea procesului decizional privind conducerea, misiunea și scopul activităților derulate.
1. O primă concluzie constă în faptul că fidelitatea calității și profesionalismul serviciilor prestate de "Intercontinental Hotels Corp." a făcut să fie cunoscută în peste 77 de state din întreaga lume. Aceste activități au constituit o carte de vizită solidă care i-au permis corporației să înceapa negocierea privind extinderea lanțului hotelier.
Pentru îmbunătățirea prestățiilor de servicii consider ca sunt interesant de analizat politicile de marketing derulate astfel :
– Politica de produs a pus pe prim loc prestarea unor servicii de calitate care să satisfacă, într-un inalt grad, necesitățile clientelei din toată lumea;
– Politica de preț a luat în considerare prețurile concurenței, dar a considerat că este oportun să realizeze un raport calitate – preț competitiv pe piață;
– Politica de distribuție
O propunere in acest sens este extinderea către noile piețe turistice oferite de Europa Centrală și de Est.
2. O altă concluzie privește politica de fidelizare a clientelei care a determinat rețeaua să recurgă la una din metodele deja internționalizate și anume, primirea clientelei care frecventează hotelurile rețelei cu un document de apartenență la un club al clienților numit "SIX CONTINENTES CLUBS" care funcționează deja de 30 de ani și oferă facilitate cum ar fi: pe un spațiu special la recepție pentru check-in, fructe proaspete și apă minerală în cameră, prelungirea ultimei zile hoteliere până la ora 16, etc.
O propunere in acest sens ar fi nominalizarea unui etaj echipat pentru a oferi servicii la standardele cele mai ridicate și beneficii extra, cum ar fi: cazarea la ore extrem de matinale, înregistrare rapidă, plecare după terminarea zilei hoteliere și crearea unui club prevăzut cu bufet unde se poate lua micului dejun respectiv pot fi savurate cokteiluri de seaăa, biblioteca și săli de protocol exclusive.
3. Concluzie – practică o publicitate orientată către clienți în scopul menținerii loialității acestora.
Promovarea Hotelului Intercontinental este realizată doar ocazional iarspotui publicitare despre acesta se difuzează, în special, pe postruile radio-TV și mai puțin in presă.
Propunere – o promovare mai agresivă utilizându-se și presa (în special, cotidianele economice), prin care să se aibă în vedere, atragerea clienților, creșterea fidelității față de marcă și scăderea sensibilității clienților față de presă.
Trebuie subliniat faptul că, nu se minimalizează deloc importațta promovării serviciilor și creșterea profitului. Orice activitate promoțională a serviciilor fiind susținută permanent de campanii publicitare cu scop de atragere a clienților, creșterea cotei de piață și îmbunătățirea imaginii.
Realizarea unui mix de marketing se impune cu necesitate astfel încât calitatea noilor servicii, prețul atractiv sau campaniile promoționale să fie bine cunoscute de către consumatorii fideli și de către potențialii clienți astfel încât să se extindă segmentul de piață.
CUPRINS
CAP 1 ABORDAREA TEORETICO-METODOLOGICĂ PRIVIND MIXUL DE
MARKETING pag.1
1.1. Conceptul de Marketing-Mix; Interpretări și semnificații pag.1
1.1.1 Etape în evoluția conceptului de marketing pag. 1
1.2. Componentele mix-ului de marketing- abordare restrictivă și extinsă pag.4
1.2.1. Conceptul de produs pag.5
1.2.2. Conceptul de preț pag.6
1.2.3. Politica de promovare pag.6
1.2.4. Conceptul de distribuție pag.7
1.3. Importanța corelațiilor între componentele mixului de markting pag.8 CAP.2 ALTERNATIVE STRATEGICE CORESPUNZĂTOARE MIXULUI DE
MARKETING pag.11
2.1. Strategia de produs. ciclul de viață al produsului pag.11
2.1.1.Criterii de clasificare a strategiilor de produs pag.11
2.2. Strategia de preț pag.15
2.2.1. Criterii de clasificiare a strategiilor de preț pag.15
2.2.2 Criterii de alegere a strategiilor de preț pag.22 2.3. Strategia de distribuție pag.25
2.3.1. Tipuri de strategii pag.25
2.3.2. Criterii de delimitare a variantelor strategice ale distribuției pag.26
2.3.3. Factori de alegere a strategiei distribuției pag.26
2.3.4. Tendințe care se manifestă în sfera distribuției pag.28
2.4. Strategii de promovare pag.29
2.4.1. Criterii de clasificare a strategiilor promoționale pag.29
2.4.2. Politica promoțională pag.30 Cap.3. MIXUL DE MARKETING LA SC CHIR S.A. pag.32
3.1. Istoricul companiei, domeniul de activitate, misiune, valorile funamentale și obiectivele pag.32
3.2. Conceptul de mix de marketing, interpretativ și semnificativ pag.37
3.2.1 Componentele mixului de marketing – abordare restrictivă și extinsă pag.37
3.2.2. Analiza SWOT privind activitățile de marketing pag.40
3.3. Strategii alternative ale mixului de marketing pag.42
3.3.1. Strategia de produs pag.42
3.3.2. Strategia de preț pag.43
3.3.3. Strategia de distribuție pag.44
3.3.4. Strategia de promovare pag.45
3.4. Particularități strategice ale S.C. CHIR S.A. pag.47
3.5 Strategia de dezvoltare a companiei INTERCONTINENTAL pag.49
3.5.1. Percepția angajaților cu privie la companie pag.49
3.5.2.Concluzii și propuneri pag.49
Bibliografie
Ph.Kotler – ”Managementul Marketingului”,Ed.Teora,1992
E.Hill, T.O.Sullivan – ”Marketing”, Ed.Antet, Oradea, 1997
St.Prutianu, C.Munteanu, C.Caluschi -“Inteligența Marketing Plus”, Ed.Polirom, București, 1999
N.H. Borden – ”The Concept of the Marketing Mix”, Journal of the Advertising Research, June 1964
C.Florescu, P.Malcomete, N.Al.Pop – ”Marketing, Dicționar explicativ”, Ed.Economică, București, 2003
P.L. Dubois, A.Jolibert & H.Muhlbacher: “Marketing Management – A Value Creation Process” Palgrave Macmillan, vol.I
A.Tordjmann – “Le commerce: son prix, ses services” – Analyse financiere, 1984
A.F.Stăncioiu – “ Dicționar de terminologie turistică”, Ed. Economică, București, 1999
V. Balaure – “Marketing”, Ed. Uranus, București, 2000
Șt. Prutianu, C.Munteanu, C.Caluschi – “Marketing”, Ed.Polirom, Iași, 1998
J.H. Myers – “Marketing”, McGraw-Hill Inc., New York, 1986
N. Al. Pop – “Marketing”, Ed. Didactică și Pedagogică, București, 1994
A. R. Morden – “Elements of Marketing, 3rd Edition” , DP Publication, London,1993
Bibliografie
Ph.Kotler – ”Managementul Marketingului”,Ed.Teora,1992
E.Hill, T.O.Sullivan – ”Marketing”, Ed.Antet, Oradea, 1997
St.Prutianu, C.Munteanu, C.Caluschi -“Inteligența Marketing Plus”, Ed.Polirom, București, 1999
N.H. Borden- ”The Concept of the Marketing Mix”,Journal of the Advertising Research, June 1964
C.Florescu, P.Malcomete, N.Al.Pop- ”Marketing,Dicționar explicativ”,Ed.Economică, București,2003
P.L. Dubois, A.Jolibert & H.Muhlbacher: “Marketing Management – A Value Creation Process” Palgrave Macmillan, vol.I
A.Tordjmann – “Le commerce: son prix, ses services” – Analyse financiere, 1984
A.F.Stăncioiu – “ Dicționar de terminologie turistică”, Ed. Economică, București, 1999
V. Balaure –“Marketing”, Ed. Uranus, București, 2000
Șt. Prutianu, C.Munteanu, C.Caluschi – “Marketing”, Ed.Polirom, Iași, 1998
J.H. Myers –“Marketing”, McGraw-Hill Inc., New York, 1986
N. Al. Pop – “Marketing”, Ed. Didactică și Pedagogică, București, 1994
A. R. Morden – “Elements of Marketing, 3rd Edition” , DP Publication, London,1993
Copyright Notice
© Licențiada.org respectă drepturile de proprietate intelectuală și așteaptă ca toți utilizatorii să facă același lucru. Dacă consideri că un conținut de pe site încalcă drepturile tale de autor, te rugăm să trimiți o notificare DMCA.
Acest articol: Cercetare Teoretica Si Practica Privind Mixul de Marketing; Studiu de Caz Intercontinental Bucuresti (ID: 137454)
Dacă considerați că acest conținut vă încalcă drepturile de autor, vă rugăm să depuneți o cerere pe pagina noastră Copyright Takedown.