Campania de Promovare a Smarphonului Samsung Galaxy S Iii
CUPRINS
Introducere
Obiectivele lucrării
Capitolul I
Relațiile Publice – O viziune de ansamblu
1. Scurt istoric al relațiilor publice
2. Definiții ale relațiilor publice
3. Elemente constitutive ale relațiilor publice
3.1. Comunicarea
3.2. Organizațiile
3.3. Publicul
4. Procesul de relații publice
4.1. Cercetarea sau analiza situației
4.2. Planificarea și acțiunea
4.3. Comunicarea sau informarea publicului
4.4. Evaluarea sau primirea feedback-ului
5. Principiile și valorile relațiilor publice
6. Concluzii
Capitolul II
Campaniile de Relații Publice
1. Campania de relații publice – cadru general
1.1. Definirea campaniilor de relații publice
1.2. Clasificări
1.3. Caracteristiciile unei campanii de relații publice
2. Planul unei campanii de relații publice
2.1. Identificarea problemei
2.2. Analiza situației
2.3. Obiectivele
2.4. Publicul- țintă
2.5. Elaborarea strategiei
2.6. Tehnicile de relații publice și mass-media utilizate
2.7. Bugetul și calendarul campaniei de relații publice
2.8. Evaluarea campaniei de relații publice
3. Concluzii
CAPITOLUL III
Studiu de caz: Campania de promovare în România a noului smartphone Samsung Galaxy S III
Analiza pieței IT, segmentul dedicat smartphone-urilor, din România la momentul desfășurării campaniei de promovare
1.1. Prezentarea generala a segmentului de smartphone-uri
1.2. Scurta prezentare a companiei Samsung și a distribuitorului SC Orange România SA
1.3. Comportamentul consumatorului de smartphone-uri
Planul campaniei de promovare
2.1. Identificarea problemei
2.2. Analiza situației
2.3. Obiectivele
2.4. Publicul-ținta
2.5. Elaborarea strategiei
2.6. Tehnicile de relații publice și mass-media utilizate
2.7. Bugetul și calendarul campaniei de relații publice
2.8. Evaluarea campaniei de relații publice
Concluzii și implicații critice
Concluzii și propuneri
Anexe
Bibliografie
Introducere
Smartphone-uri, gadgeturile fără de care nu putem sau cel puțin credem că nu putem trăi în utimii ani ai postmodernismului, pot fi un subiect de cercetare interdisciplinară, bazându-se pe teorii și concepte fertile din zona marketingului, comportamentului consumatorului, tehnicilor de branding și nu în ultimul rând, instrumente de comunicare create de departamentul de relații publice.
Obiectivul principal al prezentei teze este de-a surprinde cantitativ și calitativ existența și evoluția unei campanii de promovare din segmentul IT și telecomunicații, lansarea deja celebrului Samsung Galaxy S III. Un obiectiv secund este de-a stabili recomandări pentru îmbunătățirea acestei promovări (îndeosebi online).
Structura tezei este una deductivă încercăm să explicăm cum se construiește o campanie de promovare, apelând deopotrivă la departamentele de relații publice ale producătorului (Samsung România) și distribuitorului (Orange România).
Ipotezele de lucru, pe care ne bazăm, sunt inspirate de transformările, prin care a trecut industria telecomunicațiilor în perioada de criză financiară. Pe un fond al potențialilor consumatori, tot mai neîncrezători în necesitatea de-a avea ultima versiune tehnologică, producătorii și distribuitorii (într-un demers colectiv sau în planuri distincte) trebuie să găsească strategiile adecvate pentru a impulsiona achiziționarea de smartphone-uri. Întrucât reprezentanții celor două părți implicate în lansarea smartphone-ului Samsung Galaxy S III ne-au furnizat date, care ar putea trece drept subiective, având în vedere dorința lor de-a se promova, cercetarea noastră se va îndrepta spre analiza produselor media care înfățișează respectivul gadget (incluzând și comentariile antagonice pe site-uri și bloguri de specialitate), precum și aplicarea unui chestionar, care să clarifice modalitatea, în care mesajul campaniei de promovare a fost primit de clienți sau potențialii utilizatori.
Demersul nostru va fi unul deductiv, încercând să echilibreze cercetarea calitativă cu tipul de cercetare cantitativă. Astfel, chestionarul aplicat online utilizatorilor de smartphone-uri va creiona un tablou al consumului și receptării acestui gadget, întărit de analiza comparativă a datelor furnizate de producător și distribuitor, referitoare la vânzarea propriu-zisă. Cei doi actori implicați în campania de promovare a smartphone-ului s-au ferit să afirme dacă a fost un demers de sucess sau nu, de-aceea concluziile noastre vor fi deschise, lăsând loc de interpretare și continuare a temei printr-o cercetare ulterioară.
Analiza de conținut și analiza semiotică asupra materialelor promoționale, pe care Samsung și Orange le-au promovat în mare parte în mediul online, se vor axa pe forma grafică îmbrățișată, pe lângă coordonată esențială a analizei textuale (vom inventaria câte și ce cuvinte anume sunt folosite pentru a susține imaginea pozitivă a gadgetului).
În speranța unei continuări a acestei teme, considerăm că ar fi interesant de comparat această campanie de promovare cu cea a eternului rival, Apple, care a lansat în toamna anului 2012 iPhone 5, socotit cel mai bun gadget al momentului.
Capitolul I. Relațiile Publice – O viziune de ansamblu
Scurt istoric al relațiilor publice
Domeniul Relațiilor Publice este fascinant. Practicarea Relațiilor Publice invită atât la o bună pregătire, cât și la exersarea anumitor calități personale, printre care deschiderea către ceilalți, capacitatea de a observa fenomenele sociale intra – și inter-grupuri, precum și curiozitatea de a înțelege realitatea ascunsă a anumitor fenomene sau acțiuni sociale. Dacă pentru o persoană neavizată, specialistul în Relații Publice se rezumă la ipostaza unui funcționar care oferă informații cu privire la anumite servicii publice, teoreticiana Adela Rogojinaru propune, pe lângă definiția exhaustivă deja menționată, un mod simplu de a înțelege sintagma relații publice, în egală măsură o perspectivă legată de istoricul acestui concept. Astfel, cercetătorul ar trebui să plece de la analiza celor două elemente constitutive ale acesteia, pe de o parte, elementul care indică relația, și pe de altă parte, elementul care indică natura publică a respectivei relații. În consecință, Relațiile Publice sunt un produs al capitalismului, formându-se în aceeași periodă cu presa periodică (începutul secolului XVII). Momentul – cheie al noi meserii sau conduite comunicaționale este reprezentat de angajarea lui Ivy Lee în 1914 pentru a reabilita imaginea publică a magnatuluii John Rockefeller, în urma incidentului de la minele Colorado, unde armata împușcase câțiva greviști în rândurile minerilor. Simptomatică este abordarea fostului jurnalist, care ne amintește de practicile curente în acest domeniu: Ivy Lee i-a recomandat clientului său să se deplaseze la tabăra minerilor, să calmeze spiritele și eventual să obțină o clemență, să fie deschis față de presă și autoritățile statului, precum și să susțină acte filantropice.
Momentul Ivy Lee a fost continuat de un alt pionier, Edward Bernays, care făcea parte dintre cei care își disputau întâietatea cu precursorul. Lui Edward Bernays i se atribuie noțiunea de consultanță în relații publice, considerând domeniul relațiile drept o artă aplicată unei științe – arta comunicării aplicată științelor sociale. În calitate de consultanți pentru companii, guvern și organizații non-profit, el și colegii lui depășesc sfera publicității, fiind unul dintre acei specialiști în PR caree și-au pus talentul în slujba comunicării de război. Numele său este legat în literature de specialitate de Marșul Torțelor Libertății, din 1929, în care un grup de 10 femei defilează pe Fifth Avenue fumând, promovând astfel mișcarea feministă. Ceea ce presa și publicul nu știau era faptul că, în acea perioadă, Bernays era și consultant pentru compania American Tobacco, ceea ce ridică o problemă etică, cu care relațiile publice se confruntă și astăzi (dualitatea uneori antagonică a joburilor part-time, cu care un specialist în relații publice s-ar putea confrunta).
Una dintre cele mai celebre corporații din istorie a fost American Telephone and Telegraph Company (AT&T). Fondată în 1870, corporația a ajuns să cuprindă 23 de companii și mai multe centre tehnice și de cercetare, precum Bell Laboratories.
Ceea ce a contat foarte mult în menținerea succesului companiei a fost faptul că, deși avea producție de calitate, deținea o poziție de cvasi-monopol în telefonie și se baza pe cercetare de primă clasă, a apelat la servicii profesioniste de relații publice. Această practică a constituit instrumentul de comunicare principal în gestionarea relațiilor dintre companie și angajați, distribuitori, autorități și, cel mai important, consumatori.
O dată cu boom-ul economic care a urmat celui de-al Doilea Război Mondial și care a transformat Statele Unite în cea mai prosperă țară din lume, relațiile publice au intrat în perioada lor de maturitate. Instituțiile de afaceri și guvernamentale, organizațiile non-profit ale vremii tocmai conștientizaseră aportul relațiilor publice la efortul depus pentru câștigarea războiului. Organizațiile au început să își dorească să apeleze la forța comunicării publice pentru a-și promova propriile produse și servicii și pentru a atrage cât mai mulți consumatori de pe piața internă și internațională. Între 1930-1940, s-au înființat mai multe organizații menite să reprezinte interesele practicanților de relații publice, cea mai importantă fiind Public Relation Society of America (PRSA), constituită în 1948, fiind astăzi cea mai vastă asociație de relații publice. Responsabilii de relații publice au devenit parte integrantă a top managementului, fiind subordonați direct președinților sau consiliilor executive ale instituțiilor. După 1990, autoritățile și corporațiile încep să manifeste preocupări pentru reducerea poluării aerului și a apei, precum și pentru limitarea despăduririlor, așa-zisa politică de responsabilitate socială.
Responsabilitate socială, modă sau necesitate? Conceptul de responsabilitate socială corporatistă se referă la modul în care companiile își pun de acord valorile, misiunea și comportamentul cu așteptările și nevoile celor interesați – clienți, acționari, angajați, furnizori, comunități locale, autorități și ale societății în ansamblu ei. Deși este vehiculat relativ recent în literatura românească, conceptul de responsabilitate socială corporatistă a înregistrat primele dezbateri la nivel academic la începutul anilor 1950. Promovat inițial sub denumirea de “Responsabilitate socială”, a vizat în special așteptările societății de la mediul de afaceri și obligațiile etice ale companiilor față de aceasta.
În plan național, conceptul a devenit popuplar în ultimii 5 ani, promițând să se dezvolte pe o grilă matură în perioada următoare. CSR Lessons, desfășurat între 21-22 mai 2012, este unul dintre evenimentele-pioner în domeniul responsabilității sociale în România. Cu toate stângăciile inerente debutului, CSR Lessons a furnizat date despre politica socială a celor mai mari corporații ce funcționează în țara noastră. Concluzia este că marile companii au început să se implice din ce în ce mai mult în acțiuni CSR, nu pentru că așa este bine pentru mediu, ci pentru că le ajută în profitabilitatea pe termen lung. Coca-Cola HBC România a susținut că în cele mai multe cazuri, companiile mari se implică în proiecte CSR, deorece vor să facă business pe termen lung. Dacă vrem să beneficiem cât mai mult de resursele de care avem nevoie, spre exemplu apa, trebuie să protejăm mediul care ne înconjoară. Coca-Cola HBC România a investit în economisirea celei mai importante resurse apa, încă 2003, mizând pe reducerea cu 50% a f America (PRSA), constituită în 1948, fiind astăzi cea mai vastă asociație de relații publice. Responsabilii de relații publice au devenit parte integrantă a top managementului, fiind subordonați direct președinților sau consiliilor executive ale instituțiilor. După 1990, autoritățile și corporațiile încep să manifeste preocupări pentru reducerea poluării aerului și a apei, precum și pentru limitarea despăduririlor, așa-zisa politică de responsabilitate socială.
Responsabilitate socială, modă sau necesitate? Conceptul de responsabilitate socială corporatistă se referă la modul în care companiile își pun de acord valorile, misiunea și comportamentul cu așteptările și nevoile celor interesați – clienți, acționari, angajați, furnizori, comunități locale, autorități și ale societății în ansamblu ei. Deși este vehiculat relativ recent în literatura românească, conceptul de responsabilitate socială corporatistă a înregistrat primele dezbateri la nivel academic la începutul anilor 1950. Promovat inițial sub denumirea de “Responsabilitate socială”, a vizat în special așteptările societății de la mediul de afaceri și obligațiile etice ale companiilor față de aceasta.
În plan național, conceptul a devenit popuplar în ultimii 5 ani, promițând să se dezvolte pe o grilă matură în perioada următoare. CSR Lessons, desfășurat între 21-22 mai 2012, este unul dintre evenimentele-pioner în domeniul responsabilității sociale în România. Cu toate stângăciile inerente debutului, CSR Lessons a furnizat date despre politica socială a celor mai mari corporații ce funcționează în țara noastră. Concluzia este că marile companii au început să se implice din ce în ce mai mult în acțiuni CSR, nu pentru că așa este bine pentru mediu, ci pentru că le ajută în profitabilitatea pe termen lung. Coca-Cola HBC România a susținut că în cele mai multe cazuri, companiile mari se implică în proiecte CSR, deorece vor să facă business pe termen lung. Dacă vrem să beneficiem cât mai mult de resursele de care avem nevoie, spre exemplu apa, trebuie să protejăm mediul care ne înconjoară. Coca-Cola HBC România a investit în economisirea celei mai importante resurse apa, încă 2003, mizând pe reducerea cu 50% a consumului la sistemul de îmbuteliere. Un alt exemplu de responsabilitate socială este și cazul companiei Sonae Sierra, care a preluat lanțul de magazine River Plaza, reușind în 2011 să reducă cu 21% consumul de apă și cu 5% consumul de electricitate. În cele din urmă, retailerul Mega Image vrea să sprijine în 2012 trei proiecte care vor reduce emisiile de carbon și să instaleze 10 automate pentru reciclarea PET-urilor în magazinele din rețeaua din București. Paradoxal, în România există un site specializat, adresat fenomenului de responsabilitate socială, care încearcă să monitorizeze acțiunile sociale ale multinaționalelor și companiilor locale de anvergură. Pentru exemplificarea creșterii gustului pentru responsabilitate socială, în 2011, s-au evidențiat campaniile/acțiunile voluntare Olimpiada Verde (Transgaz) – concursuri școlare dedicate protecției mediului, Cicloteque (UniCredit Tiriac Bank) – închirieri de biciclete, Competiția Întreprinderilor Sociale 2009-2010 (RBS România) – consultanță și training pentru IMM-uri, Campania V-Days 2010 (A&D Pharma) – împotriva violenței în familie, Umbrela verde 2010 (Tuborg România) – caravane ecologice în marile orașe, Fă o faptă bună de sărbători! (Rompetrol Group) sau Orange Education Programme 2006-2011 (Orange România) – amenajarea unui centru de training.
Definiții ale relațiilor publice
Adela Rogojinaru, propunând o viziune transdiciplinară, afirmă că Relațiile Publice sunt o activitate instituțională de construire a credibilității unui grup sau a unei organizații aflate într-un raport de interese comune cu alte grupuri sau organizații și care apelează la strategii de comunicare pentru a obține validarea publicăt a acestor interese. Așadar, Relațiile Publice, deși sunt un segment al științelor comunicării, se aproprie tematic de sociologia organizațiilor, management și imagine socială a acestor grupuri. Într-o ordine logică, departamentul de relații publice stabilește o agendă interioară organziației, este liantul comunicațional dintre toate structurile acesteia și îi promovează imaginea pozitivă în mediul extern (format din parteneri, posibili clienți, mass-media).
Cristina Coman sintetizează în Relațiile Publice. Principii și strategii, valorile esențiale, pe care ar trebui să se întemeieze practica relațiilor publice. Astfel, conform Public Relation Society of America, relațiile publice: a) Sunt un mijloc prin care publicul transmite instituțiilor interesele și dorințele sale; ele interpretează problemele publicului și vorbesc în numele lui; b) Contribuie la corelarea reciprocă a instituțiilor cu publicul, la stabilirea unor relații reciproce mai bune, în beneficiul publicului; c) Sunt o valvă de siguranță a democrației: oferind mijloace de corelare reciprocă, ele readuc șansele de apariție a unor acțiuni arbitrare sau coercitive; d) Sunt un element important al sistemului de comunicare socială; ele permit indivizilor să fie informați asupra multiplelor evenimente și situații care pot să le influențeze viața; e) Contribuie la dezvoltara responsabilității sociale a unei organizații;
f) Sunt o caracteristică universală a oricărei activități; oricine care caută acceptarea, cooperarea și afecțiunea celorlalți aplică principiile relațiilor sociale.
Doug Newsom, Judy VanSlyke Turk și Dean Kruckeberg stabilesc un decalog al Relațiilor Publice. Funcția și rolul departamentului de PR poate fi decris astfel:
Relațiile Publice au la bază realitatea, nu paravanele false. Programele planificate în mod conștient, care pun în prim-plan interesul public, sunt baza politicilor corecte.
Relațiile Publice sunt o profesie centrată pe servicii, în care accentul ar trebui pus pe interesul public, nu pe avantajele personale.
Pentru că practicianul de relații publice trebuie să aibă sprijinul publicului pentru diferitele programe și politici, interesul public este criteriul central după care el ori ea ar trebui să selecteze aceste programe și politici.
Pentru că practicianul de relații publice atinge mai multe publicuri prin mass media, care reprezintă canalele publice de comunicare, integritatea acestor canale trebuie menținută.
Pentru că practicienii de relații publice sunt la mijloc între organizație și publicurile ei, aceștia trebuie să fie comunicatori eficienți, conducând informația de la un partener la altul, până câd aceștia se înțeleg unul pe celălalt.
Pentru a accelera comunicarea în două sensuri și pentru a fi comunicatori repsonsabili, practicienii de relații publice trebuie să folosească intensiv cercetarea științifică a opiniei publice.
Pentru a înțelege ce spun publicurile lor și pentru a reacționa eficient, practicienii de relații publice trebuie să folosească științele sociale: psihologia, sociologia, psihologia socială, studii ale opiniei publice și studii de comunicare și semiotică.
Un practician de relații publice trebuie să adapteze rezultatele altor discipline înrudite, inclusiv ale teoriei învățării și ale altor teorii din psihologie, sociologie, științe politice, economie și istorie.
Practicienii de relații publice sunt obligați să explice publicului problemele, înainte ca aceste probleme să devină crize.
Munca unui practician de relații publice trebuie să aibă un singur standard: performanța etică.
Orice relaționist va deveni cu timpul un agent al schimbării de atitudine, întrucât reprezintă interesele unei organizații. De exemplu, Procter & Gamble Co. s-a folosit de un studiu de piață pentru a schimba opinia publică în privința scutecelor de unică folosință, considerate nu atât de igienice precum scutecele de pânză. Doug Newsom recomandă o analiză lucidă asupra motivațiilor unei campanii de schimbare a comportamentului consumatorului: este vorba despre ceva ce oamenii trebuie să știe că urmează să fie schimbat (ca în campaniile de descurajare a fumatului) ori despre ceva ce oamenii vor schimba fără să-și dea seama (ca atunci când stingeți automat lumina, fără să mai fiți conștient că economisiți energia electrică)? Trebuie să vă întrebați dacă schimbarea atitudinii este una de care va beneficia publicul implicat. Apoi va trebui să vă gândiți la cât de clară este schimbarea dorită. Implică ea oare o anumită atitudine (ce gândesc oamenii despre un spital oarecare) sau un set general de atitudini (ce gândesc oamenii despre sistemul de sănătate).
În al doilea rând, un relaționist încearcă să convingă conducerea să acționeze în moduri responsabile social față de toate publicurile sale. Deseori, interesele a două sau mai multe tipuri de public intră în conflict unele cu altele sau interesul companiei intră în conflict cu interesele unuia sau mai multor publicuri. Deciziile manageriale nu se află întotdeauna în acord cu ceea ce recomandă specialistul în relații publice, acesta poate ajunge la un compromis cu echipa executivă sau poate renunța la slujba sa, situație privită sceptic.
1.3. Elemente constitutive ale relațiilor publice
Plecând de la modelul matematic al comunicării propus de Claude E. Shannon și Waren Weaver, mai mulți autori au definit relațiile publice ca fiind un proces, respectiv o serie de acțiuni, schimbări sau funcții care conduc la un rezultat. Procesul relațiilor publice a fost mai întâi încadrat în formule liniare care ulterior au căpătat o a doua dimensiune, definind astfel modelele ciclice.
1.3.1. Comunicarea
Cristina Coman evidențiază patru matrice ale dezvoltării teoriilor în ceea ce privește actele comunicaționale prin departamentele de relații publice. Primul pattern ar fi cel al agentului de presă (press agentry), în cadrul căruia comunicarea este realizată într-un singur sens: de la sursă către receptor, fără a se ține seama de specificul sau așteptările publicului, astfel emițătorul poate controla publicurile printr-o informație incompletă, deseori parțial adevărată. Ulterior, modelul informării publicului (public information) va corecta practica difuzării de informații trunchiate și false, dar se va menține la nivel de comunicare unidirecțională, fără a ține cont de reacția publicului. Modelul comunicării bilaterale asimetrice (two-way assymetric) este un pattern mai complex, întrucât comunicarea se desfășoară în două sensuri, de la organizație la public și în sens reciproc, de la public la organizație, astfel este luat în calcul feedback-ul publicului. În cele din urmă, modelul comunicării bilaterale simetrice (two-way symetric), bazat tot pe reciprocitatea comunicațională dintre public și organizație, ține cont de reacțiile publicului nu pentru a se identifica modul în care aceste reacții pot fi schimbate, ci pentru a se schimba comportamentul organizației; acest model se bazează pe înțelegerea reciprocă și conduce la rezolvarea eventualelor conflicte prin comunicare
În aceste momente, modele tradiționale ale comunicării în relații publice pattern-urilor ciclice, așa cum este cazul modelului propus de Dennis L. Wilcox și colaboratorii, în
care procesul de relații publice este segmentat în 6 componente care, teoretic, se reiau la infinit:
(1) Cercetare și analiză (research and analysis) – sunt adunate și analizate datele de pe teren în vederea identificării problemelor;
(2) Definirea strategiilor (policy formation) – sunt căutate soluții adecvate problemelor existente; soluțiile sunt integrate în strategia de relații publice;
(3) Planificarea (programing) – sunt eșalonate în timp acțiunile ce urmează a și întreprinse în
conformitate cu strategia adoptată;
(4) Comunicare (communication) – implementarea stategiei prin acțiuni specifice de comunicare;
(5) Feed-back (feed-back) – sunt înregistrate efectele pe care implementarea strategiei de relații publice le-a produs;
(6) Analiza, evaluarea și ajustarea strategiei folosite (program assessment and adjustment) – în funcție de datele înregistrate pe parcursul unui ciclu se pot impune anumite modificări ale
strategiei de relații publice.
Figură Relatiile Publice drept proces, adaptat după Remus Pricopie, 2004, p. 13.
Acest model se aproprie de structura planului de campanie de relații publice, util cercetării noastre, de aceea considerăm că este primordial ca reper teoretic. Un act comunicațional eficient începe cu o etapă de cercetare, de clarificare a punctelor forte, dar și a celor slabe, continuă cu creionarea strategiilor care vor fi aplicate, urmează implementarea propriu-zisă, obținerea feedback-ului și reluarea procesului comunicațional pentur un alt obiectiv.
1.3.2. Organizațiile
Marile corporații, în ciuda dimensiunilor și forței de muncă angrenată rămân organizații, asupra cărora grilă de interpretre furnizată de sociologie poate fi aplicată oricând. Numeroasele definiții acordate organizației converg spre următoarele idei: aceasta este un grup formal, de dimensiune, bazat pe norme interne și o rețea de roluri sociale ale membrilor, al cărui obiectiv este de-a satisface un anumit scop, fie educațional, sanitar, economic, politic sau civic (M. Agabrian, 2003, p. 162). Ștefan Stanciu detaliază acest cadru conceptual, reliefând faptul că orice aspect al vieții noastre cotidiene este atins sau creat de organizații: întreprinderile economice, partidele politice, școlile, spitalele, instituțiile de cercetare, armata, Biserica (Ș. Stanciu, M. Ionescu, C. Leovaridis, D. Stănescu, 2003, p. 12).
În accepția lui Anthony Giddens, corporațiile dispun de o putere simbolică (instaurează tacit o guvernare globală), dată de dimensiunile lor (unele firme au filiale pe patru continente, cum este Apple sau Samsung), dar și de relațiile interpersonale și interculturale, pe care se bazează, angajând forță de muncă diversificată (A, Giddens, 2009, p. 1007). Corporațiile sunt un produs direct al globalizării, cel puțin sub raport economic.
Organizațiile, indiferent de tipul lor și de nivelul la care funcționează (local, regional sau global) nu se afirmă numai prin trăsăturile lor specifice, ci și prin imaginea lor socială de parteneri viabili și credibili în relațiile cu alte organizații. Orice organizație presupune o dualitate uman – tehnic, care îi asigură coerența, iar misiunea principală este de a creea valoare pentru clienți, fiecare că este vorba de un bun fizic sau o stare emoțională.
1.3.3. Publicul
Relațiile Publice nu au niciodată un singur public, ci publicuri, fie că este vorba de parteneri, mass-media sau proprii angajați. Majoritatea teoreticienilor consideră că putem vorbi de public ori de câte ori ne raportăm la orice grup sau individ care este implicat în vreun fel anume în viața organizații. Pentru satisfacerea fiecăruia dintre aceste publicuri, teoreticienii recomandă pregătirea unei declarații de presă pentru jurnaliști, o scrisoare către acționarii companiei, email-uri către parteneri și un pliant publicitar către posibilii actori, cu care organizația ar putea interacționa. Acest exercițiu, în ciuda aparenței de fapt cotidian, relevă ideea că o organizație are mai mult de două publicuri, chiar și în cazul celor autocratice, care păstrează legătura doar cu partenerii și angajații, excluzând presa.
O altă segmentare a publicurilor ar fi impusă de specificul local, întrucât o informație poate fi primită și receptată diferit în zone care pot să manifeste un interes crescut sau dimpotrivă redus pentru respectiva informație. Slaba penetrare a brandului Cosmopolitan este bine cunoscută, datorită concepțiilor religioase, pe când în spațiul anglo-american revista este apreciată. Oricare ar fi textura unui public anume sau a totalității de publicuri, gradul de implicare este determinat de efectele pe care le are activitatea unei organizații asupra diferitelor categorii sociale. Dacă un grup de oameni descoperă că este supus unor asemenea acțiuni, care îi afectează viața (șomaj, poluarea, insecuritate etc.) sau care îi rezolvă anumite probleme cu care este confruntat (oferă locuri de muncă, protejează mediul, mărește calitatea vieții) și dacă identifică sursa acestor acțiuni, va începe să se simtă legat de acea organizație și devine public al acesteia.
Cristina Coman propune o tipologie, pe cât de evidentă, pe atât de ignorată: o organizație are publicuri active și/ sau pasive. Linia de demarcație este destul de fină și sensibilă la fluctuațiile determinate de acțiunile organizației. Astfel, acele grupuri care nu se simt afectate de diversele activități ale organizației, nu se implică în acțiunile sale și devin pasive, adică non-publicuri, pentru care mesajele promoționale nu vor avea un efect sesizabil. În schimb, când mesajele organizației au consecințe asupra indivizilor, aceștia se vor simți implicați și vor forma așa-zisul public minimal, latent, un public care este încă pasiv, dar care poate oricând deveni activ, crescând gradul de implicare și acceptare a problemelor care îl vizează. Pornind de la aceste premise, putem particulariza problematica publicurilor, disting patru categorii majore: publicurile tuturor problemelor (iau parte activ la toate dezbaterile); publicurile apatice (puțin active); publicurile unei singure probleme (active numai în ceea ce privește un număr limitat de teme, apropriate între ele) și publicurile problemelor fierbinți (devin active numai după ce presa a transformat o problemă într-o chestiune de maximă actualitate). În mod concret, pentru tema abordată, Orange și Samsung au nevoie de publicurile tuturor problemelor, să fie proactivi ori de câte ori cele două companii anunță noi produse și servicii, totodată și publicurile unei singure probleme (cum ar fi vânzările record ale smartphone-ului) ar crește vizibilitatea celor două organizații. Publicurile apatice, dar și cele care reacționează la probleme fierbinți sunt nocive cauzei comune, întrucât ar atrage atenția asupra aspectelor negative legate de Samsung Galaxy S III.
4. Procesul de relații publice
Relațiile Publice pot fi definite ca un proces, bazat pe o serie de acțiuni menite să conducă spre atingerea unui obiectiv. Teoretic, procesul poate fi descompus într-o succesiune de activități. Cel mai cunoscut proces subliniat la nivel teoretic îmbracă forma patternului RACE, elaborat de John Marston și deja amintit în cadrul lucrărrii noastre. În cele ce urmează, pentru fiecare coordonată a modelor ce vor fi analizate, vom detalia trăsăturile esențiale.
4.1. Cercetarea sau analiza situației
Modelul ROPE propus de J. A. Hendrix îmbunătățește ideile enunțate de RACE, stipulând că acțiunile eficiente de relații publice trebuie să îmbrace forma următoarei successiuni: Research (cercetare), Objectives (obiective), Programming (programare) și Evaluation (evaluare). Structural, modelul ROPE nu diferă foarte mult de RACE, etapele sunt în linii mari aceleași, cu două deosebiri fundamentale: fixarea obiectivelor procesului de relații publice și a modurilor în care organizația dorește să influențeze publicurile sale, dar și planificarea și executarea unui program specific, necesar în vederea îndeplinirii obiectivelor fixate
4.2. Planificarea și acțiunea
Întrucât etapă de cercetare a fost clarificată și i s-a relevat importanța în eșafodajul comunicațional, vom contura modele care evidențiază impactul celorlalte etape. Astfel, S.M. Cutlip, A. H. Center, G.M. Glenn au propus un model bazat pe Defining the problem (definirea problemei, oarecum similară cu etapa de cercetare), Planning and programming (planificare și programare), Taking action și în final Communication (comunicarea). Prima etapă implică examinarea atitudinilor, opiniilor sau comportamentelor publicului-țintă; cea de-a doua cuprinde evaluarea datelor acumulate, fixarea obiectivelor, definirea strategiilor și creionarea unui plan de acțiune; în cea de-a treia etapă organizația trece la acțiune, pe marginea planului deja stabilit, pe când în ultima etapă este evaluată acțiunea de relații publice. Criticii acestui model au considerat că termenii de action și communication sunt ambigui și au introdus etape intermediare, precum Adaptation (adaptare), Implementation implementare) și Strategies (strategii).
4.3. Comunicarea sau informarea publicului
Modelul comunicațional nou format, RAISE, pune accent pe acțiunile canalizate către public, informarea sau în cazul nostru, persuadarea lui pentru a cumpăra noua tehnologie. Termenul de adaptation este considerat mai potrivit decât planning, deoarece departamentul de relații publice a fost creat pentru a satisface nevoile publicului, adaptându-se constant la acestea, în egală măsură termenul de implementation descrie mult mai bine ceea ce fac relațiile publice, adică execută acțiunile prestabilite în urma unui plan, iar termenul de strategies accentuează dimensiunea mobilă a procesului de relații publice, orientată către obținerea de rezultate pozitive.
4.4. Evaluarea sau primirea feedback-ului
Fără a pune la îndoială eficiența modelelor deja amintite, D. L. Wilcox, P. H. Ault, W. K. Agee accentuează ideea că procesul de relații publice nu se sfârșește niciodată, existând o ciclitate inerentă. În acest context, evaluarea fiecărui plan este esențială, pentru a vedea care au fost obiectivele scontate și ce anume a reușit în practică. Pentru a avea o perspectivă îmbunătățită și mai eficientă, autorii propun o schemă bazată pe două etape. Ca prim pas, specialiștii în relații publice obțin informații despre problema în cauză de la diferite surse, analizează aceste date și fac recomandări conducerii organizației, iar aceasta fixează strategiile și modurile de acțiune. În a doua etapă, specialiștii în relații publice aplică programul stabilit și evaluează eficiența acțiunilor întreprinse. Indiferent de terminologia adoptată sau de accentul pus pe una dintre etapele mențioante, o concluzie se degajă: relațiile publice nu pot fi concepute în afara dimensiunii procesuale. Aceasta permite structurarea etapelor și a formelor de acțiune, menținerea sub control a fiecărei etape, evaluarea permanentă a eficieței acțiunilor.
5. Principiile și valorile relațiilor publice
Thomas Bivins lansa încă din 1992 ideea luării deciziilor în PR, pe fundamente etice. Conform teoriei generale a sistemelor, organizațiile sunt sisteme deschise, dependente de interacțiunile cu mediul înconjurător. Publicurile sunt în această perspectivă părți vitale ale mediului înconjurător, furnizând informații și feedback-uri către management. Bivins subliniază că susținerea unui proces de luare a deciziilor manageriale în mod etic poate ajuta organizația în dezvoltarea unor interacțiuni de succes cu mediul său. În consecință, valorile etice ar trebui să fie mai atent și detaliat examinate și nicidecum lăsate la voia întâmplării. Recomandările recente pentru practicienii de relații publice recomandă ca aceștia să
alerteze conducerea organizației, ori de câte ori apar probleme de ordin etic. Consilierii de relații publice, de asemenea, ar trebui să ia în calcul valorile publicului intern și extern și să folosească aceste informații pentru a genera soluții pentru dilemele etice.
Dat fiind acest context nou în exercitarea profesiei de relaționist, conceptele de etică devin o necesitate. O dată ce organizația se confruntă cu o criză, este mult prea târziu pentru a începe căutarea unor repere etice. Deontologia profesională ar trebui să se bazeze pe o scrutare sinceră a propriei persoane. Practica ultimilor ani dovedește că alăturarea propriilor valori cu cele ale clientului sau ale angajatorului reprezintă premisa unei relații stabile, pe baza căreia un specialist în relații publice își poate dezvolta cariera.
Deși, la o primă vedere, mediul academic nu pare să ofere soluții pentru situațiile de criză, formarea continuă este din ce în ce mai apreciată și sprijinită de manageri. Profesioniștii în relații publice ar trebui să fie la curent atât cu cercetările academice pentru a fi pregătiți atunci când sunt nevoiți să soluționeze probleme de natură etică. Neidentificarea unei probleme etice în timp util poate constitui un eșec costisitor pentru organizație.
Spre deosebire de jurnalist, unanim acceptat ca fiind un Don Quijote modern, în căutarea și apărarea adevărului, specialistul în relații publice poate sau nu, să respecte adevărul. Ambiguitatea este menținută chiar în literatura de specialitate, balanța înclinând totuși spre transformarea Adevărului în adevărul companiei. Joe Marconi apelează la următorul exemplu, pentru a evidenția dilema adevărului în relații publice. Un specialist în PR este angajat pentru a publica memorile unui manager de succes. Acesta mărturisește că răposatul său tată a avut în tinerețe legături cu mafia, sub presiunea greutăților financiare. Pe parcursul contractului, specialistul în relații publice, află că, de fapt, tatăl clientului nu era tocmai un tânăr naiv, ci un ucigaș plătit al crimei organizate. Teoreticianul duce povestea mai departe: cartea este publicată în versiunea dictată de acel manager și se întreabă retoric dacă practicianului în relații publice îi trebuiau banii atât de mult încât nu i-a păsat deloc?. De cealaltă parte, orice specialist în PR va argumenta că al său coleg a făcut ce trebuia, conform contractului semnat: nu ar fi putut să renunțe și nici să divulge informații pe surse presei, întrucât ar fi trădat încrederea clientului. De cealaltă parte, Bernard Dagenais propune o viziune mai optimistă, afirmând că Relaționistul nu are nici un interes să încerce voluntar să înșele; pentru el, primordial este să fie fiabil. Fiabilitatea menționată este cel mai bine descrisă prin următorul paragraf: A spune adevărul nu înseamnă a te abține să prezinți și partea bună a lucrurilor. A spune adevărul nu înseamnă neapărat a spune totul; a nu spune totul nu inseamnă a minți.
Spre deosebire de jurnalist, relaționistul iși identifică intotdeauna clientul pentru care lucrează și incearcă să pună in lumină aspectele pozitive ale informației transmise.
În acest sens, putem compara jurnalistul cu un judecător și specialistul în relații publice cu avocatul apărării, după cum urmează: Atunci când judecătorul îl aude pe avocatul apărării cum pledează cauza clientului insistand pe elementele pozitive, utilizand precedente, legi, punând cât mai puțin accent pe anumite aspecte negative, el nu-l consideră pe avocat drept o amenințare pentru justiție. Nu, judecătorul consideră că avocatul apărării iși joacă rolul pentru că tot adevărul să se afle. ÎI consideră un element necesar al procesului și ar fi chiar nemulțumit dacă acuzatul ar fi lăsat singur în fața unui tribunal care are propriile reguli de conduită, foarte stricte și cateodată derutante. Fără îndoială, imaginea de manipulator ca element de distorsionare a adevărului, revine cel mai adesea, când vorbim despre specialistul în relații publice. Și motivul este foarte simplu: Jurnaliștii sunt cei care o difuzează. Însă, jurnaliștii par să uite de păcatele propriei profesii, începând cu faptul că politica editorială este decisă în mare măsură, dacă nu, total de patronat. Dusă la extrem comparația, am putea afirma că echipa redacțională este un fel de departament de relații publice al patronatului.
6. Concluzii
Această introducere în teoriile despre relații publice (istoric, definiție, elemente constitutie, procesualitatea) ne-a oferit o viziune dinamică asupra acestui concept. Relațiile Publice nu sunt doar un departament (locație și oamenii implicați), ideea în sine înglobează întreaga activitatea a organizației, schimburile informaționale oficiale, dar și pe cele informale. Poate că o bună metodă de promovare a smartphone-urilor, pe lângă publicitatea agresivă pe canalele tradiționale și internet, ar fi încurajarea relațiilor interpersonale de tip informal. Deși angajații Samsung și Orange sunt obligați prin clauzele contractului de muncă să nu divulge secrete profesionale, o recomandare prietenească în timpul liber ar convinge mai multă lume să acorde atenție smartphone-ului Samsung Galaxy S III.
Capitolul II
Campaniile de Relații Publice
1. Campania de relații publice – cadru general
Campania de relații publice este globală: ea se referă la toate modalitățile de comunicare ale întreprinderii, cât și de diferitele direcții în care se va exercita. Această definiție, deși succintă, fiind extrasă dintr-un dicționar, schițează rolul unei campanii de relații publice, acela de-a antrena toate departamentele organizației, de-a pune în valoare toate valorile sale (produse, servicii, imagine publică), pentru a demonstra clientului sau potențialului partener că nu va da greș, dacă va alege acea organizație. În cazul nostru, în arena campaniilor de relații publice intră doi giganți IT, ale căror campanii vizează mass media ca totalitate (presă scrisă, audio-tv, online), cât și consumatorul ca entitate (telefoane și mailuri promoționale, focus grup-uri renumerate cu premii, chestionare de opinie asupra satisfacției de-a cumpăra un dispozitiv sau a folosi un anumit produs – abonament de voce sau de date).
1.1. Definirea campaniilor de relații publice
Cristina Coman inventariază cele mai cunoscute definiții date campaniei de relații publice, dintre care vom reține câteva, esențiale pentru tema abordată. Numitorul comun al tuturor abordărilor este că o campanie de relații publice nu este acea serie de pliante, broșuri, întâlniri cu publicul, comunicate sau conferințe de presă. În spatele lor există elemente, care relevă adevărata campanie de relații publice: Acest punct de vedere pune accentul pe produsul finit și nu pe activitatea de concepție, pe etapele de pregătire și, ulterior, evaluare, deci nu pe procesul implicat în dezvoltarea acestui tip de produs.
Cea mai sintetică definiție îi aparține lui R. Kendall , pentru care campania de relații publice este un efort susținut al unei organizații pentru a construi relații sociale demne de încredere, cu scopul de a atinge anumite obiective (determinate în urma unor cercetări), efort bazat pe aplicarea unor strategii de comunicare și evaluarea rezultatelor obținute. Revenind la tema tezei noastre, cele două corporații au dus campanii de promovare pentru Samsung Galaxy S III, fiecare accentuând un anumit aspect benefic (Samsung considera că este cel mai bun dispozitiv din lume, pe când Orange accentua latura de achiziție, alături de un abonament de date, pentru ca performanța lui să fie completă). Numitorul comun a fost intenția de-a convinge potențialul consumator că dispozitivul, în ciuda prețului, merită să fie achiziționat.
1.2. Clasificări
Un prim criteriu de clasificare ar fi durata temporală, astfel campaniile pot fi cu bătaie lungă sau cu bătaie scurtă. După conținut, campaniile pot viza teme de amploare (naționale, internaționale) sau teme limitate (promovarea turistică a unui oraș, donații de Crăciun). După publicul lor, campaniile se pot adresa publicului intern al unei organizații (colectarea de materiale reciclabile) sau pot fi extinse la nivelul unor mari categorii de publicuri (feminismul se adresează unor categorii largi, fie că sunt femei de afaceri sau victime ale violenței domestice). După obiective, campaniile pot fi strategice sau tactice, abordând conștientizarea unei probleme, informarea și educaea publicului, întărirea sau schimbarea atitudinilor și în ultimă instanță schimbarea comportamentului.
1.3. Caracteristiciile unei campanii de relații publice
Deși specialiștii din relații publice au stabilit, pe baza experienței lor, o listă a caracteristicilor unei campanii de succes, aceasta nu este o condiție sine qua non pentru reușită. Nu sunt singulare cazurile când campanii locale, cu bugete reduse, pe teme sociale (abandonul școlar, intoleranța față de cei investați cu HIV) au rezultate mai bune, adică au sensibilizat și convins mai multă lume decât acele campanii făurite la Centru, cu bugete consistente și obiective mărețe (un exemplu ar fi clipurile referitoare la Roșia Montană).
Grosso modo, o campanie de relații publice schițată de profesioniști trebuie să înceapă cu definirea nevoilor, obiectivelor și a resurselor publicului. O dată ce acest pas de cercetare a fost făcut, urmează planificarea sistematică a campaniilor, adică o schemă care arată spre ce obiective tinde campania și prin ce mijloace le va realiza. Monitorizarea și evaluarea continuă a campaniei permite evidențierea acțiunilor reușite și a activităților care trebuie ameliorate și în ultimul rând, selectarea unor media adecvate pentru fiecare categorie de public, implicând menținerea unui echilibru între comunicarea interpersonală și cea mediatică, precum și evaluarea resurselor și eficienție comunicative a fiecărui tip de media în raport cu așteptările publicului-țintă.
2. Planul unei campanii de relații publice
Din totalitatea teoriilor și concepțiilor enunțate reiese clar ideea că orice campanie de relații publice este o activitate planificată, structurată și coordonată, prin care o organizație urmărește să-și atingă obiectivele specifice. Planul ferește organizația de situații neplăcute cum ar fi risipa de resurse sau timp și în același timp coordonează departamentele, funcționând ca un document intern. Planul trebuie să fie flexibil, deschis oricând modificărilor, adnotărilor legate de evoluție sau aspectele negative înregistrate. Literatura de specialitate propune rețete pentru pregătirea unui plan de campanie viabil. Majoritatea se bazează pe ordinea logică menționat ă mai jos, cu fine schimbări de topică sau îmbunătățiri.
2.1. Identificarea problemei
O dată ce o problemă a fost identificată, aceasta va fi tradusă, definită în termenii organizației. Primul ar fi clarificare a ceea ce este o problemă pentru organizație, o acțiune destul de dificilă, întrucât managerii deseori ignoră posibilitatea ca aceasta să fie afectată de vreo problemă financiară sau de personal. Încă o prejudecată legată de problemă este apartenența ei la categoria negativului, când pot exista în egală măsură și probleme pozitive, cum ar fi oportunitățile de dezvoltare, dar care necesită un anumit suport financiar sau logistic.
Problema este însăși rațiunea de-a fi a unei camapnii, întrucât aceasta nu poate fi demarată în absența unor motive, situații observate și întemeiate ca importanță. Pot exista probleme de tipul numărului de clienți care ar putea să scadă/ să crească prea încet față de performanțele concurenței; numărul prea mare de angajați sau pretențiile lor salariale și logistice exagerate. De cealaltă parte, pot exista oportunități precum posibilitate de-a dezvolta organizația prin înființarea unui nou departament, îmbrățișarea conceptului de responsabilitate socială.
2.2. Analiza situației
O dată ce problema a fost stabilită, departamentul de relații publice începe să acumuleze detalii despre aceasta (istoric, părțile implicate, posibile efecte). Toate aspectele situației trebuie studiate, pentru a descoperi atitudini, opinii sau comportamente care ar putea fi schimbate sau menținute în cadrul fiecărei categorii de public. De îndată ce această analiză este gata, departamentul de relații publice va sugera tipul de comunicare adecvat pentru realizarea obiectivelor fixate.
În această etapă, specialiștii în relații publice au deplină libertate de acțiune. Pot apela la documentele, situațiile oficiale (analize de conținut pe materiale editate de mass-media, calendare de activități, dosare juridice, statistici) sau la instrumentele informale (contacte personale, focus-grupuri)
2.3. Obiectivele
Dacă o problemă a fost bine definită, atunci obiectivele organizației sunt ușor de fixat. De la cadrul general al întrebării Ce vrem să realizăm? Specialistul în relații publice propune subiecte particulare, interogații precise asupra obiectivelor enunțate.
J. A. Hendrix împarte obiectivele în cele de producție (output), referitoare la obiectivele concrete ale muncii obișnuite din relațiile publice (transmiterea de comunicate de presă, organizarea de conferințe) și cele de impact, la rândul lor formate din obiective informaționale (adecvate atunci când se urmărește popularizarea unui eveniment, produs), obiective atitudinale (vizează modificare atitudinilor publicurilor față de organizație) și obiective comportamentale (implică modificarea comportamentului, întărirea opiniilor favorabile sau răsturnarea celor defavorabile)
2.4. Publicul- țintă
Identificarea categoriilor de public este strâns legată de categoria de campanie, pe care vrem să o implementăm. Pe lângă exemplele sugerate la momentul oportum, vom adăuga observațiile lui R. Kendall referitoare la segmentarea publicurilor în unități mici, pentru o eficiență sporită. Teoreticianul susține că, identificând grupuri de oameni cu interese comune, vom îmbunătăți capacitatea acestora de-a răspunde cerințelor organizației sau de-a aduce informații necesare corijării unor practici adoptate. În funcție de importanța inerentă, aceste segmente vor fi atinse de mesajele companiei simultan sau pe rând.
2.5. Elaborarea strategiei
Într-o viziune concisă, strategia este direcția pe care organizația alege să o urmeze pentru a-și îndeplini misiunea. Strategia poate fi înțeleasă ca o determinare a scopurilor pe termen lung, înțelegând politici manageriale, alocarea resurselor necesare și natura relațiilor cu publicurile. Deși este tautologic să menționăm, un plan eficient se va baza pe cele mai bune strategii, care să ducă la atingerea obiectivelor.
Orice specialist în relații publice, indiferent de vârstă sau vechime poate lua în calcul propriul bagaj de experiențe profesionale, care îl va ghida spre o mai bună înțelegere a publicurilor, intereselor organizației, timpului și resurselor disponibile. Pentru a se auto-verifica, dar și pentru îmbunătățirea percepție, acesta poate studia cazuri relevante din relații publice, putând fi folosite ca modele sau situații de evitat. Oricare ar fi strategia aleasă, această trebuie descrisă pentru ca orice membru al organizație să și-o poată însuși, deadline-ul ei trebuie respectat, la fel și bugetul estimat.
2.6. Tehnicile de relații publice și mass-media utilizate
Pe lângă dihotomia clasică a mass–media, în raport de canalul de trasmisie, în relații publice se folosește o taxonomie bazată pe gradul de control, pe care o organizație l-ar putea va asupra respectivei instituții media: evenimente speciale, media controlate și media necontrolate.
Evenimentele speciale sunt concepute și executate de organizație pentru a crea relații privilegiate cu publicurile ei (sponsorizări, acțiuni de interes public). Media controlate reprezintă acele canale asupra cărora specialiștii în relații publice își pot exercita controlul (conținut, momentul și locul de distribuire): newsletter, scrisori, broșuri, site-uri, rapoarte de activitate. În schimb media necontrolate sunt toate instituțiile de presă, care își exercită controlul asupra mesajului organizației, fără ca departamentul de relații publice să poate interveni sau măcar sugera o optică.
2.7. Bugetul și calendarul campaniei de relații publice
Unele campanii, precum cele de informare publică sau promovarea unui produs trebuie să fie rapide și energice, pe când cele care vizează schimbări comportamentale (înlăturarea unei percepții negative) se vor desfășura pe perioade mai lungi de timp. Pe calendarul campaniei sunt trecute toate evenimentele de promovare, specificându-se clar intervalele necesare realizării fiecăreia. Bugetul, chiar și pentru campanii ample, va trece prin furcile caudine ale limitelor impuse chiar de conducere, doritoare să obțină rezultate spectaculoase, cheltuind cât mai puțin.
2.8. Evaluarea campaniei de relații publice
Evaluarea reprezintă analiza sistematică a desfășurării campaniei și a rezultatelor sale. Poate fi analizat planul de campanie însuși, urmărindu-se adecvarea informației la natura obiectivelor stabilite sau calitatea mesajelor, în sensul propagării corespunzătoare. De-asemenea poate fi evaluată implementarea, ținându-se cont de numărul de mesaje trimise, monitorizarea mesajelor care au fost preluate de mass-media, expunerea publicurilor la mesajele campaniei. În cele din urmă putem evalua impactul campaniei, determinând numărul de persoane care au receptat și reținut o parte din mesajele vehiculate, persoanele care și-au schimbat efectiv atitudiea sau contribuția organizației la schimbarea socială și culturală a comunității.
3. Concluzii
Planul de campanie este inima unei acțiuni de relații publice, de aceea toată atenția trebuie îndreptată asupra sa, pentru a schița de la bun început principalele obiective urmărite, resursele folosite, durata și locația în care campania se va desfășura. Un plan bun trebuie să fie în concordanță cu obiectivele organizației, să fie realist și flexibil.
CAPITOLUL III
Studiu de caz: Campania de promovare în România a noului smartphone Samsung Galaxy S III
Analiza pieței IT, segmentul dedicat smartphone-urilor, din România la momentul desfășurării campaniei de promovare
1.1. Prezentarea generala a segmentului de telecomunicații și smartphone-uri
Relația dintre consumator și societate reprezintă cadrul general in care se circumscrie intregul sistem de relații comerț – consumator, paradoxal sau nu tot pe piață se coagulează și evoluează. Așadar, consumatorul contemporan este omniprezent. Într-o economie de piață, în care timpul și banii devin elemente discreționale, deciziile de consum depășesc domeniul trebuințelor vieții cotidiene.
Comunicațiile reprezintă unul dintre cele mai dinamice domenii din economia națională, acesta fiind unul dintre cele mai atractive sectoare pentru investitorii străini. Deși contribuția acestui sector la crearea produsului intern brut este relativ scăzută, comparativ cu situația din țările dezvoltate, totuși prin efectele care decurg din propagarea tehnologiei comunicației și accesul larg la informație, comunicațiile au influențat profund dezvoltarea economică. Sectorul comunicațiilor este divizat in mai multe subgrupe de servicii: piața de telefonie fixă, piața de telefonie mobilă, servicii de Internet.
În Romania, la data de 31.12.2005, numărul total de conexiuni de comunicații electronice atingea 18.792.626, ponderea cea mai mare avand-o conexiunile utilizate pentru serviciile de telefonie mobilă (vezi Figura 1). Dezvoltarea comunicațiilor a fost favorizată de creșterea economică ridicată inregistrată de economia românească după anul 2000.
Figură 2 Evoluția numărului de utilizatori și a ratei de penetrare a serviciilor de telefonie mobilă (2003-2005)
După trei ani de la liberalizarea totală a pieței de comunicații electronice din Romania, numărul furnizorilor de rețele și servicii de comunicații electronice care activează pe piață a crescut semnificativ. Astfel, la data de 31 decembrie 2005 activau pe piața românească un număr de 1802 furnizori. În cursul anului 2005, piața de comunicații electronice a urmat tendințe similare celor europene in ceea ce privește evoluția serviciilor de telefonie și Internet.
În ceea ce privește trendul consumatorilor in alegerea de telefonie fixă sau mobilă pentru serviciile de trafic voce, s-au inregistrat următoarele evoluții in anul 2005. Din totalul traficului de voce (17.6 miliarde de minute) realizat in cursul anului 2005, 4,9% au fost inițiate in rețelele furnizorilor alternativi de servicii de telefonie fixă, 53,1% in rețelele publice mobile de telefonie, cele 42 de procente rămase reprezentand trafic de voce generat din rețeaua fostului operator monopolist (Romtelecom) (D. Marin, 2002, pp. 200-202). Din nefericire, nu am găsit date statistice pentru consumul de telecomunicații într-o perioadă mai apropriată (2010 sau 2011), dar putem beneficia de o minimă orientare în demersul nostru, având ca model raportul de consum de telecomunicații din câteva țări europene (vezi Anexe), din care reiese că în Regatul Unit internetul și telefonia mobilă are cea mai mare rată de penetrare, britanicii folosindu-se de aceste servicii mai mult de 4 h pe zi, pentru a se informa sau distra. În context local, principalele companii de telecomunicații încearcă să reducă decalajul, introducând inovații de tipul internetului 4G.
Telecomunicații, oricât de performante ar fi, au nevoie de haina publicității pentru a deveni vizibile pe piață. De câte ori iesim din casă ori deschidem televizorul, putem observa
omniprezența diferitelor forme sub care publicitatea se manifestă. Dincolo de ostilitatea pe care mulți dintre noi o au față de acest fenomen, este larg recunoscut faptul că publicitatea în epoca modernă a devenit o forță socială și economică importantă (D. Iliescu, D. Petre, 2004, p. 10). Printre economiștii preocupați de efectele publicității s-au conturat de-a lungul timpului două școli de gândire. Astfel, tradiționalistii afirmă că publicitatea are drept funcție primară diferențierea artificială a produselor similare și manipularea consumatorilor vulnerabili. Neoclasicii afirmă însă că publicitatea are drept rol informarea consumatorilor raționali. Există, de asemenea și opinia conform căreia consumatorii nu așteaptă de la producători să le satisfacă niște nevoi bine definite, ci producătorii sunt cei care vor defini noi nevoi. În acest sens, J.K. Galbraith afirma că publicitatea și arta de a vinde nu se pot împăca cu noțiunea de dorințe determinate în mod independent, căci funcția lor centrală este aceea de a crea dorință – de a plăsmui dorințe care înainte nu existau. Conform lui Galbraith, piața nu citeste cererea reală de mărfuri rezultată din nevoia consumatorului, ci ea citește dorințele artificiale implantate de creatorii de publicitate – o opinie destul dură, dar plauzibilă în contextul în care branduri luxoase sunt acerb promovate unei populații creditate excesiv.
Înclinăm să credem că o reclamă (ca ipostază a campaniei de promovare) acționează, atunci când consumatorul se întreabă spre raionul la care a auzit/și-a adus aminte de un anumit text și ridică produsul promovat. Sincronizarea temporală și spațială poate fi întâlnită în conexte de tipul supermarket-ului, dar în restul timpul și în alte locații, nu ne lăsăm convinși în următorul minut. Înregistrăm mental textul, ambianța care ne-a atras atenția, iar când reîntâlnim produsul, fie ne interesăm de calitățile acesutuia sau îl cumpărăm fiind convinși de performanța sa. Publicitatea de calitate este publictatea care are efect – oferă mesajul pe care anunțătorul dorea să-l transmită iar răspunsul consumatorilor este cel așteptat. Bugetul unei reclame contează, dar nu întotdeauna reclamele cu o grafică de ultimă generație aduc și efectul scontat.
Care sunt caracteristicile unei reclame eficiente care poate duce la un răspuns așteptat? Pentru a determina consumatorii să acționeze, reclamele trebuie în primul rând să le capteze atenția. Apoi o reclamă trebuie să mențină interesul consumatorilor suficient de mult timp pentru a-i determina pe aceștia să-și schimbe obiceiurile de cumpărare și să încerce produsul, care uneori poate să însemne schimbarea brandurilor și apoi să rămână la produs și să-l achiziționeze în mod repetat. Pentru un restaurant de exemplu, adevărata măsură a eficienței unei reclame este dacă clientul se întoarce sau nu. Aceasta depinde desigur și de satisfacția clientului cu produsul dar mai ține și de puterea reclamei de a le reaminti consumatorilor de brand și de semntimentele lor pozitive față de acest brand.
În general, o reclamă este eficientă dacă crează o anumită impresie pentru un produs sau brand, dacă influențează consumatorii să răspundă într-un anumit fel și dacă reușește să diferențieze produsul sau brandul față de cel al compatiției (în mintea consumatorului).
La început s-ar putea ca audiența să privească o reclamă pur și simplu din curiozitate sau pentru a se distra. Dacă un spot este suficient de interesant, poate fi reținut. Cu toate acestea, individul poate să-și dea seama că, în plus, spotul are o legătură cu o trebuință personală și oferă informații legate de felul în care poate fi indeplinită acea trebuință. În plus, un spot poate fi suficient de convingător pentru a-l determina pe consumator să își asume riscul unei schimbări deoarece felul în care acesta își poate satisface trebuința fără grija unor consecințe neașteptate, cum ar fi insatisfacția cu un anumit produs. Mai departe, reclama poate întări deciziile legate de produs și reaminti consumatorilor de felul în care produsul le satisface trebuințele. Toate acestea reprezintă tipuri diferite de efecte pe care un mesaj publicitar îl poate atinge și din această cauză pot fi vazute ca o măsura a eficienței publicității.
Grosso modo, companiile din sfera telecomunicații creează campanii de promovare ori de câte ori lansează produse noi (abonamente, oferte pentru cartelă, introducerea pe piață românească a unui nou model de telefon), îmbunătățirea serviciilor deja oferite (deja mediatizatul internet 4G vine să completeze performanța oferită de actualul 3G) sau vor să semnaleze conduita lor responsabilă, donând bani, susținând ONG-uri.
Urmând clasificarea campaniilor de Relații Publice propusă de Cristina Coman (Cristina Coman, 2006, p.74-75), putem afirma că organizațiile din sfera telecomunicațiilor se bazează pe campanii cu bataie scurta (de regulă ofertele pentru cartelă nu depășesc 3 luni, pe când ofertele pentru abonamente pot rămâne neschimbate chiar 6 luni);vizeaza teme limitate (încheierea unui abonament, schimbarea telefonului vechi, trecerea la o ofertă mai bună pentru utilizatorii de cartele), sunt destinate unui public ecletic și greu de cuantificat, în sensul în care consumatorul român își schimbă destul de des numărul de telefon, implicit și operatorul și sunt oarecum nemulțumiți de ceea ce primesc, considerând că serviciile sunt prea scumpe. Ținând cont de aceste coordonate, putem înțelege mai bine de ce companiile de telecomunicații din România poartă un război acerb: pe de o parte, este vorba de competivitatea naturală de pe orice piață, iar pe de altă parte, consumatorul român se lasă greu de convins, mai ales în vremuri de criză financiară.
Pentru studiul nostru, ne vom axa pe rezultatele vizibile ale campaniilor implicate în promovarea de smartphone-uri, ofertele disponibile pe site-ul operatorului de telefonie și date Orange. Reluând una dintre ideile avansate de teoreticienii Relațiilor Publice este că prin serviciul/ obiectul oferit spre vânzare, producătorul încearcă să construiască unei relații personale cu clienții, prin câștigarea reputației de prieten al consumatorului; comunicarea beneficiilor unui nou produs sau actualizarea unei imagini (C. Coman, 2006, p. 83). Concret, această strategie se realizează prin captarea atenției publicului – țintă asupra noutății unui produs, serviciu și stimularea unei atitudini pozitive constând în prezentarea unui mesaj care prezintă beneficiile obținute, comparativ (implicit sau menționat direct) cu oferta concurenței (B. Dagenais, 2003, p.237).
Stilul de viață, o noțiune la modă, dar rareori definită, se bazează pe modul de a trăi al unei persoane, așa cum este el exprimat în activitățil sale. Există o strânsă legătură între stilul de viață și obiceiurile de consum, fiecare persoană alegând acele mărci care ii satisfac motivațiile sau visele de apartenență. Acest factor reflectă considerabil mai multe informații decât clasa socială și personalitatea individului, arătând modul general în care acesta se comportă la nivelul societății. Tehnica de identificare a stilurilor de viață poartă numele de psihografie și vizează determinarea atitudinilor, intereselor, opiniilor și elementelor demografice.
Cea mai larg utilizată clasificare psihografică este tipologia valorilor și stilurilor de viață (VALS – program realizat de Stanford Research Institute), model care clasifică oamenii în funcție de tendințele lor de consum, după modul în care își petrec timpul și felul în care își cheltuiesc banii. Datorită VALS, trinomul consumator – marcă – motivație devine stringent. Informațiile despre stilul de viață furnizează specialistului în marketing o descriere mai amplă și mai bogată în elemente definitorii a consumatorului și a pieței. Selectarea produsului, folosirea venitului, rolurile asumate in familie și activitățile din timpul liber, toate sunt exemple de particularități ale stilului de viață demne de luat în calcul.
Studiile realizate în deceniile trecute relevă câteva categorii sociale, argumentate pe baza unor eșantioane reprezentative. Astfel putem vorbi de profesioniști maturi, credincioși, realizatori, experimentatori, producători sau luptători.
Profesioniști maturi sunt responsabili și bine educați. Activitatea lor în timpul liber se desfășoară în cea mai mare parte acasă, însă sunt bine informați în legătură cu ceea ce se întâmplă în lume, fiind deschiși la ideile noi și schimbările sociale. Au venituri mari și sunt consumatori practici, orientați spre valoare.
Credincioșii sunt consumatori orientați pe principii morale, cu venituri mai modeste. Sunt conservatori și previzibili, se declară în favoarea produselor autohtone și a anumitor mărci de produse deja consacrate. Viața lor are ca punct central familia, biserica, comunitatea și națiunea.
Realizatorii sunt oameni plini de succes, orientați spre muncă și care obțin satisfacții din activitățile pe care le prestează. Din punct de vedere politic sunt conservatori, respectă autoritatea și o anumită stare de fapt existentă. Preferă produsele și serviciile care sunt dovada propriului succes.
Experimentatorii sunt oamenii cărora le place să influențeze mediul lor în mod efectiv. Sunt cei mai tineri din toate grupurile, plini de energie, pe care și-o folosesc în exercițiile fizice și în activitățile sociale. Sunt consumatori avizi, cheltuind mult pe îmbrăcăminte, alimente cumpărate din restaurantele fast food, muzică și tot ce este nou.
Producătorii sunt cei cărora le place să influențeze mediul, dar în moduri mult mai practice. Au ca valoare supremă autosuficiența. Sunt axați pe lucruri common sense: familie, muncă, recreere fizică și sunt puțin interesați de lume. În calitate de consumatori, nu sunt impresionați de bunurile materiale care nu prezintă o importanță practică sau funcțională.
Luptătorii au cele mai mici venituri și resurse, astfel încât cu greu pot fi incluși într-o anumită categorie de consumatori. Cu mijloacele limitate de care dispun, tind să fie consumatori loiali ai anumitor mărci de-a lungul timpului.
Personalitatea, ca ansamblu de factori interni relativ stabili, creează o nuanță de previzibilitate comportamentelor de consum. Concret, personalitatea este constituită din suma calităților și defectelor unei persoane, care se fac observate în comportamentul acesteia (în mod direct sau indirect). Personalitatea este de obicei evaluată prin prisma comportamentului în diferite circumstanțe, motiv pentru care individul este descris de marketing în termeni de trăsături: încredere în sine, dominanță, sociabilitate, autonomie, autoapărare, adaptabilitate, agresivitate, realizare, respect, adaptabilitate, creativitate etc. Personalitatea fiecărui individ privit ca și consumator influențează la rândul ei comportamentul de cumpărare. În consecință, personalitatea este utilă în analiza comportamentului consumatorului în special atunci când atunci când este vorba de alegerea unui produs sau mărci.
În cele din urmă, concepția despre sine, numită și imaginea despre sine, se referă la ceea ce indivizii posedă (fapte sociale, opinii ale grupului) pentru a contura propri identitate. Concepția despre sine poate uneori să fie în dezacord cu concepția ideală despre sine sau cu
concepția altora despre persoana respectivă.
Începutul anului 2000 arată o schimbare de atitudine în comportamentul consumatorului român. Cele mai recente cercetări, deși comandate de anumite organizații și susceptibile de-a nu se baza pe un eșantion suficient de convingător, denotă faptul că românii au început drumul spre emancipare, învățând ce înseamnă specializarea, discriminarea între categorii de produse și mărci, pentru ca în ultimii 4-5 ani să devină din ce în ce mai exigenți în ceea ce privește “prețul” calității, dar și mai orientați către a salva timp și efort, mai apropiați de mânuirea noilor tehnologii. Conclusiv, în anul 2008, prototipul de consumator pe care l-a stabilit o agenție de sondare a opiniei publice poate fi schițat astfel: ADAPTABIL, CURIOS, ORGOLIOS, SENSIBIL LA CUM E PERCEPUT DE CEILALȚI, MATERIALIST, CRITIC, EVITÂND RISCUL, DORNIC DE RELAXARE.
Față de părinții săi, care au gustat inevitabil din penuria comunistă, noul consumator se mișcă într-o lume a lanțurilor de hipermarketuri și discounteri. Dacă pentru categoria consumatorilor cu venituri scăzute, prețul rămâne criteriul cu greutatea cea mai mare în alegerea bunurilor de larg consum, pentru cei cu venituri medii și peste, aceste criterii de alegere încep să devină tot mai elaborate, ținând din ce în ce mai mult de imaginea asociată produselor achiziționate.
O categorie tot mai mare de români reușește să își orienteze constant o parte din venituri către “investiții” în zona ariilor legate de stilul de viață, activități de relaxare, distracție. Din ce în ce mai mulți se orientează către petrecerea vacanței în afara țării, iar tinerii din marile orașe încep să valorizeze tot mai mult conceptul de a trăi sănătos, transpus în ideea de a face mișcare, a mânca sănătos, a petrece tot mai mult timp in aer liber. Importanța acordată “imaginii” proiectate este cu atât mai evidentă în cazul tinerilor, obiectivându-se prin preferințe pentru mărci consacrate și modele de impact atunci când este vorba de alegerea produselor care contribuie la accesorizarea imaginii personale: de la mașina la telefon mobil, dar și îmbrăcăminte, încălțăminte, parfumuri. Copiii rămân, ca și în comunism, principalul argument pentru care părinții își propun atingerea unui standard de viață mai bun și achiziționarea unor bunuri prin care să le poată asigura acestora securitatea materială în anii ce vin.
Un studiu recent, dedicat consumului de criză, relevă concluzii aproape contradictorii: consumatorul roman este dualist și se zbate între intenția de-a economisi și tentanția de-a cheltui mai mult decât și-ar permite.
Efectele negative ale recesiunii economice se transpun direct in comportamentul consumatorilor romani, care vor atat să economiseasca, dar si sa cheltuiasca, cu toate ca veniturile au scazut considerabil. Comparativ cu tarile vest-europene, unde se vede deja o usoara revenire a economiei, in Romania efectele crizei financiare se simt mult mai puternic decat anul precedent si vedem acest fapt nu numai in categoriile de romani care nu-si mai permit sa cumpere case, masini, dar acelasi trend dramatic descendent il vedem si pe piata bunurilor de folosinta indelungata”, afirmă Andi Dumitrescu, reprezentantul unei agenții de sondare a opiniei publice.
În primul trimestru din 2010 s-a inregistrat si prima scadere a pietei bunurilor de larg consum din ultimii 10 ani: -2% in primele trei luni din 2010 comparativ cu perioada similara a anului trecut. Pe aceeași linie descendentă, România este “campioana” si in ceea ce priveste indicele increderii consumatorilor (calculat pe baza unor raspunsuri la intrebari pe baza situatiei economice generale, a gospodariilor din Romania, somaj si asteptari in acest sens, economii pentru urmatorul an), indicator care a culminat cu un nivel minim de -56% in luna mai a acestui an.
România: Evolutia încrederii consumatorului
Conform studiilor, romanii au inceput sa taie din cheltuielile majore (case, masini, renovare), dupa care au fost nevoiti sa inceapa sa taie tot mai mult din cheltuielile obisnuite, inclusiv haine, telefoane mobile si concedii. In ceea ce priveste cumparaturile efectuate de romani in ultimul an de criza, aceștia cumpara mult mai prudent, pe baza unor liste sunt mai atenti pe ce dau banii si in unele cazuri chiar au amanat, in contextul recesiunii si scaderii veniturilor, cumparaturile majore.
1.2. Scurta prezentare a companiei Samsung și a distribuitorului SC Orange România SA
Reputatul brand asiatic a intrat pe piața românească imediat după căderea comunismului, propunând soluții electrocasnice. Notorietatea în lumea IT a început să devină vizibilă în ultimii 5 ani, fiind într-o luptă acerbă cu Apple, interesat de Europa de Est ca piață emergentă pentru iPhone și iPad. În aceste momente, Samsung România este o companie foarte vizibilă în mediul online, de fapt se promovează la costuri reduse pe rețele sociale. Chiar dacă la rubrica Contact, Samsung invită clienții să întrebe orice despre tehnologie și produsele sale, solicitarea noastră de informații asupra vânzărilor Samsung Galaxy S III a rămas fără răspuns. În schimb, am primit informații despre caracteristicile telefonului, prețul, disponibilitatea și linkurile către comunitățile de fani.
Orange se auto-intitulează lider de piață în România cu 10,262 milioane de clientți si venituri de 937 milioane de euro la 31 decembrie 2011. Orange este parte a grupului Orange-France Telecom, una dintre cele mai mari companii de comunicații din lume, cu peste 226 milioane de clienți pe cinci continente. Conform analizelor statistice economice, brandul Orange a avut cel mai mare profit în 2009 și 2010, așa cum reiese din graficul de mai jos
1.3. Comportamentul consumatorului de smartphone-uri
Corpul uman conține 206 oase, iar pentru noua generație, denumită sugestiv Generația Y, smartphone-ul ar putea fi considerat în mod plauzibil cel de-al 207-lea. Replici preucm "m-aș simți neliniștit, ca și când ar lipsi o parte din mine" dacă nu ar putea folosi smartphone-urile pentru a se conecta sunt recurente, iar producătorii și distribuitorii construiesc orice campanie de promovare pe ideea de necesitate cotidiană de-a folosi cel mai bun smartphone și cea mai bună ofertă.
Bazat pe un sondaj efectuat de InsightExpress asupra a 3.600 studenți și tineri angajați, cu vârste cuprinse între 18 și 30 de ani, și profesioniști IT, din 18 țări, raportul analizează cum Generația Y utilizează internetul și dispozitivele mobile pentru a se conecta cu lumea din jurul lor. Noile tehnologii care ne înconjoară, de la notebook-uri la tablete și smartphone-uri, sunt menite a ne ajuta să lucrăm și să interacționăm mai facil. Forța de muncă activă de astăzi este în permanență conectată, agilă și sensibilă la informația pe care o primește, de aceea conectivitatea este extrem de necesară. Utilizarea echipamentelor mobile este apanajul unei lumi corporatiste în plină dezvoltare și schimbare, iar adaptarea la aceste realități vine acum dintre exteriorul companiilor spre interior. Acest lucru necesită agilitate și flexibilitate ridicată din partea departamentelor care gestionează infrastructura IT.
Membrii generației Y își încep ziua prin verificarea mesajelor text, e-mailurilor și site-urilor de socializare de pe dispozitivele mobile, deseori înainte de a se ridica din pat. Pentru această generație, informația trebuie să fie mereu în timp real. Smartphone-urile sunt utilizate peste tot, chiar și în locurile private. Pentru Generația Y nu există o delimitare clară între orele de lucru și timpul personal, acestea se amestecă și se suprapun pe parcursul zilei și nopții.
-Trei din patru respondenți folosesc smartphone-urile în pat;
-Peste o treime din respondenți folosesc smartphone-urile la toaletă;
-Aproape jumătate din respondenții intervievați (46%) au declarat că trimit SMS-uri, e-mail-uri și verifică site-urile de socializare în timpul meselor alături de familie și prieteni;
-Chiar dacă este periculos, aproape o persoană din cinci admite că trimite SMS-uri în timp ce conduc.
Aproximativ 70% din membrii generației Y au declarat că aplicațiile pentru dispozitivele mobile sunt importante pentru viețile lor de zi cu zi. Mai mult de jumătate din respondenți declară că folosesc aplicațiile, mai ales pentru jocuri și divertisment. Circa unul din patru (27%) folosesc aplicațiile mobile la serviciu.
Peste jumatate dintre acești utilizatori înflăcărați cred că aspectul și stilul unui produs determină performanța unui gadget, caracteristică importantă pentru studiul nostru. Putem emite ipoteza unei influențe (design, funcționalitate), care va determina abordarea campaniei de promovare în sine. Astfel, dacă publicul-țintă format din tineri, dornici să se updateze la noile tehnologii, se informează mai ușor și mai rapid din mediul online (prin esența sa legat de performanța unui smartphone), atunci mesajele promoționale vor viza acest mijloc de promovare (Samsung a înțeles acest lucru, pe lângă conturile pe rețele sociale, există un blog dedicate utilizatorilor de smartphone-uri și tablete produse de companie).
Aproape jumătate dintre ei sunt animați de nevoia de a stăpâni tehnologia modernă și de a fi la curent cu noutățile, în vreme ce 44% cumpără produse care pot fi actualizate.
În mod obișnuit, deținătorii de smartphone-uri din România utilizează: Email/ Chat/ Instant Messenger (76%); Muzica/ Radio (60%); Rețele sociale/ Bloguri (57%); Jocuri/ Petrecerea timpului liber (54%); Știri/ Meteo (49%)
Pentru a proba aceste afirmații, dar și pentru a verifica notorietatea celor două branduri, am întocmit un scurt chestionar dedicate consumului de telecomunicații și gadgeturi. Chestionarele au fost aplicate la începutul lunii noiembrie și ulterior la începutul lunii decembrie 2012. Am ales două coordonate temporale distincte, pentru a surprinde evoluția răspunsurilor și astfel pentru a creea o imagine comparativă și totodată obiectivă. În ceea ce privește etapa verificării datelor, menționăm că respondenții nu au fost aceleași persoane pe care le-am interveviat la începutul lunii noiembrie, pentru a evita riscul ca răspunsurile să fie contaminate de părerile celor care au trecut prin experiența chestionarului. Chestionarul aplicat unui număr de 200 de persoane, selectate aleatoriu în spații publice (stații de metrou, mall-uri, parcuri) deopotrivă locuitori în mediul urban, dar și rural, de toate vârstele, cu venituri și educație diferită.
Prima întrebare din chestionarul adresat utilizatorilor de telecomunicații a fost una de verificare. În cazul, în care era obținut un răspuns negativ, aș fi abandonat aplicarea chestionarului. Însă, primind răspunsuri afirmative (chiar și cei trecuți de 50 de ani au admis că folosesc telefonul fix și/sau pe cel mobil), voi duce analiza mai departe, spre întrebarea cu numărul 2.
La întrebarea Câte telefoane, tablete, dispozitive mobile detineți?, răspunsurile au fost destul de variate, deși inițial mă așteptam ca utilizatorii din România să folosească maxim două telefoane, două tablete/calculatoare sau orice alt dispozitiv de ultimă generație. Frecvența răspunsurilor indică că cei mai mulți utilizatori au cel puțin un telefon sau orice dispozitiv (nu există fluctuații de vârstă sau de orice natură). Adolescenții sunt cei care deschid seria celor care folosesc mai mult de două telefoane, tot ei sunt cei care au admis că folosesc cel puțin o tabletă și i-ar interesa ca familia să achiziționeze un smarttv; în aceeași serie câțiva angajați peste 30 de ani au admis că i-ar interesa să cumpere o tabletă sau alt dispozitiv deștept pentru a le facilita munca și a se destinde. Cei care folosesc mai mult de trei telefoane sau alte dispozitive sunt angajații cu două joburi (unul sau două dintre dispozitive fiind de serviciu) sau cei care au funcții de conducere, motivând că unele sunt instrumente de business, pe când celelalte sunt pentru uzul personal. Cei intervievați, care au afirmat că dețin alte dispozitive, sunt în mare parte proprietarii de televizioare deștepte (smarttv).
Întrebarea numărul 3, deși pare tautologică (dacă un utilizator are mai mult de două telefoane, sigur le are codate în rețele diferite, pentru a putea echilibra costurile, dar pot exista cazuri în care un utilizator beneficiază de serviciile aceleiași rețele, dar un dispozitiv este personal și altul de serviciu), încearcă să îi determine pe utilizatori să vorbească depre rețelele ale căror servicii le folosesc, realitate surprinsă prin întrebarea 5. Deseori oamenii pot avea reacții de aversiune față de o idee, în cazul nostru, o rețea de telecomunicații, care ar fi putut bloca aplicarea chestionarului pentru următoarele întrebări. Rezultatele obținute arată că utilizatorii români folosesc serviciile a cel puțin două rețele diferite, urmate la scurt interval de cei care folosesc în viața cotidiană trei rețele (una pentru internet și/sau apeluri internaționale, alta pentru apeluri/mesaje nelimitate în rețea, iar alta pentru apeluri/mesaje naționale, ceea ce demonstrează că piața telecomunicațiilor din România este destul de fragmentată, iar eforturile operatorilor de-a unifica beneficiile nu au fost foarte eficiente).
Întrebarea Cât de mult utilizați telefonul/telefoanele mobil(e) în medie pe zi? ne-a confirmat prejudecata conform căreia românii vorbesc mai mult de oră la telefon, de-a lungul unei singure zi, fie că este vorba de serviciu sau subiecte personale. Procentul este urma îndeaproape de utilizatorii, care vorbesc între 60 și 90 de minute și de cei, care vorbesc sub 60 de minute. Dacă în alte țări europene consumul de telefonie este mai mare, se pare că tinerii până în 30 de ani încă preferă să mai scrie mesaje tip chat, conectându-se în locuri publice la rețele wi-fi, pentru a face economii.
Întrebarea 5 a fost șansa utilizatorilor de a-și evidenția preferințele în ceea ce privește gradul de satisfacție/insatisfacție resimțit față de aceasta. Topul rețelor preferate de români confirmă datele oferite de statisticieni, Orange este lider, urmată de Vodafone și Cosmote. Rețeaua RDS/Digi s-a dezvoltat intens în ultimii doi ani, amenințând poziția operatorului Cosmote, ipoteză care ar putea fi dezvoltată într-un studiu ulterior.
Tot întrebarea 5 s-a dovedit utilă, în sensul în care am obținut o schiță a satisfacției utilzatorilor (Cât sunteți de mulțumit/ă de serviciile prestate?). Paradoxal, majoritatea utilizatorilor sunt nici mulțumiți, nici nemulțumiți, dar le-a fost greu să spună de ce, urmați de cei nemulțumiți.
Întrebarea 6 (Dintre operatorii de telefonie mobilă aleși, care răspunde cel mai bine cerintelor dvs ?) a fost una de verificare, pentru a proba onestitatea respondenților. Grosso modo, am primit răspunsuri, care au confirmat variantele de răspuns de la întrebarea 4, doar trei dintre utilizatori au ezitat asupra preferințelor inițiale și cele de moment.
Întrebarea 7 (Care este mijlocul prin care folosiți serviciile rețelei/rețelelor de telefonie mobilă utilizate de dumneavoastră ?) diferențiază utilizatorii, pentru a avea o viziune clară asupra costurilor, flexibilității. Deși în ultimii ani, cartele erau foarte căutate, mai ales de către tineri, studenți totodată, în 2012 raporturile tind să se echilibreze. Totuși, utilizatorii de abonamente dețin supremația, indiferent de vârstă.
Următoarea întrebare (numărul 8) le-a cerut utilizatorilor să detalieze oferta de telecomunicații, de care beneficiază. Ca și în cazul altor întrebări, am încercat să inserez detalii, care ar putea muta discuția de la tema telefoniei, fiind interesați și de celelalte dispozitive inteligente din viața românilor (am obținut răspunsuri pentru oferta de televiziune și internet, pe care o acceptă în termenii operatorilor, fără a o personaliza). Cei mai mulți utilizatori beneficiază de o ofertă standard cu minute/credit inclus (ofertă extinsă în vigoare pe site-urile operatorilor), urmați de cei care au aplicat pentru un abonament de internet de tipul 3G.
Întrebarea 9 le cere utilizatorilor să detalieze experiența telecomunicațiilor din viața lor. În mod vizibil, telefonia (efectuarea și primirea de apeluri/mesaje, dintre care prima opțiune este prioritară) câștigă cursa, urmată de navigarea pe internet, în special în rândurile tinerilor. Apelurile video taxabile în rețeaua emitentă, în ciuda promovării, nu constituie o temă de interes pentru utilizatori, aceștia preferând tot metoda conectării la un hotspot public.
Întrebarea 10 Ce marcă/mărci de telefon detineți ? a probat hegemonia deținută de Samsung în rândurile utilizatorilor, urmat la scurtă distanță (10 răspunsuri diferență) de iPhone, eternul rival. Această situație strânsă ar trebui să impulsioneze brandul asiatic spre campanii de promovare, care să-i asigure fidelizarea clienților existenți și atragerea unui număr consistent de noi clienți.
Întrebarea dedicată funcțiilor telefonului mobil a probat ipoteza, cu care pornisem la drum: românii folosesc din ce în ce mai mult smartphone-uri (tonurile polifonice, ecranul color, tactil, camera foto, bluetooth sunt atributele unui smartphone), așadar lansarea unui nou produs ca Samsung Galaxy S III nu va trece neobservată, mai ales că dispozitivul a devenit foarte popular peste granițe.
Analizați la nivel socio-demografic, respondenții chestionarului nostru sunt predominant tineri (segmentul 20-35 de ani), au absolvit o formă de învățământ superior sau încă o urmează. Ei sunt cei mai interesați de noile tehnologii, au mai mult de două telefoane și dacă, ar fi posibil, ar dori să primească mai multe avantaje în limita costului permanent. Segmentul 35-45, oarecum format din angajați cu studii superioare, având două joburi, nu se arată deranjați de costuri și folosesc cele mai noi tehnologii în interes de serviciu și personal. Segmentul de vârstă pe 45 de ani, destul de redus numeric, este cel care folosește un singur telefon sau dispozitiv contemporan, de regulă pe cartelă și preferă funcțiile clasice de primire și efectuare apeluri/mesaje.
Planul campaniei de promovare
Samsung Galaxy S III a fost lansat în România la câteva zile după lansarea oficială în Europa, ceea ce denotă interesul producătorului pentru piața locală. Campania de promovare a fost considerată la momentul respectiv prea insistentă, mai ales că toți cei trei operatori de telecomunicații (la diferențe temporale minime) au preluat mesajul promoțional (sloganul Creat pentru oameni a fost menținut în cazul mesajelor promoționale proprii), promovând propriile oferte de abonare. Orange a fost primul distribuitor, care a dat startul. Laurențiu Olteanu, reprezentant al companiei, afirmă că în prima zi au fost vândute peste 500.000 de uniți, cu câteva mii mai multe decât în cazul lansării iPhone 5 (septembrie 2012).
2.1. Identificarea problemei
Problema, pe care a avut-o Samsung în România, dar și în restul Europei de Est, a fost viteza cu care dispozitivul a trebuit să fie lansat, pentru a deveni mai popular, în timp util, decât iPhone 5. Încă de la începutul anului 2012, bloguri și site-uri specializate pe IT au început să alimenteze zvonoteca legată de noul Galaxy. Samsung a menținut o atitudine distantă, bine calculată pentru a spori șansele gadgetului de-a fi receptat ca o revelație.
2.2. Analiza situației
Mirel Dediu, reprezentant Samsung România, descrie perioada dinaintea lansării propriu-zise ca fiind una delicată: la nivelul companiei, în fiecare arie geografică au existat cercetări de piață recurente, aproape zilnice. Reprezentantul motivează că Samsung nu s-a temut niciodată că gadgetul nu ar fi fost performant, ținând cont de perioada îndelungată de teste în laborator, dar era nevoie de acest pas pentru a stabili perioada propice pentru lansare. Astfel, compania s-a bazat pe rezultatele chestionarelor de opinie aplicate în fiecare metropolă, rezultatele focus grupurilor, dar a apelat și la o serie de metode neconvenționale de-a interacționa cu consumatorii (vizite inopinante în centre universitate pentru o testare incognito, procedeu numit în jargonul domeniului hands-on). Pentru a echilibra experiența, raportată la calitățile Samsung S II (predecesorul gadgetului), compania a alocat linii de telefon și forumuri, pentru ca utilizatorii să explice carențele acestuia sau caracteristicile impresionante, pe care ar vrea sau nu să le regăsească în noul Samsung Galaxy.
De îndată ce ziua lansării s-a apropriat, Mihai Dediu și colegii au anunțat presa de acest eveniment. Deși a existat un număr limitat de invitații, la eveniment s-au prezentat mai mulți jurnaliști decât numărul preconizat, ceea le-a pus probleme de moment organizatorilor. În ciuda acestui detaliu, pe care unele bloguri l-au speculat, evenimentul a fost receptat pozitiv.
2.3. Obiectivele
Samsung a început să își pregătească publicul într-un mod inedit, la limita moralității. Cu o lună înainte de lansarea propriu-zisă, în SUA a apărut o campanie online It doesn't take a genius, prin care critica tendința companiei Apple de-a copia produsele Samsung (situație paradoxală și ironică, de vreme ce Apple a deschis o serie de procese în întreaga lume împotriva copiatorului Samsung).
Simplul afiș, care pune în balanță cele mai populare smartphone-uri a fost suficient pentru a incita imaginația consumatorilor despre noul Samsung și performanța sa. Au urmat o serie de videoclipuri (așa- numitele teasing, creații menite să capteze atenția potențialilor consumatori).
2.4. Publicul-ținta
Samsung Galaxy S III este destinat celor activi, afirmă Mirel Dediu. Această categorie include atât pe tinerii până în 25 de ani, activi ca studenți sau la locul de muncă, dar și pe oamenii de afaceri sau angajații până în 40 de ani. Pentru a nu exista discriminări, Samsung poate fi îmbunătățit pentru a corespunde fiecărei utilizator. Spre deosebire de iPhone, Galaxy poate fi condimentat cu accesorii de diferite culori și formate (carcase, bijuterii).
2.5. Elaborarea strategiei
Deși mediul online este o matrice profitabilă pentru Samsung, lansarea noului produs nu a omis televiziunea (Samsung nu obișnuiește să plătească spațiu publicitar pentru presa scrisă, în schimb Orange a optat pentru această variantă, în cazul ziarelor generaliste de mare tiraj). Clipul destinat televiziunii a fost unul scurt și a mizat pe imaginea-șoc a experienței inedite, parcă desprinse din altă lume (simpla atingere a ecranului tactil).
Promovarea în mediul online a beneficiat de mai multe detalii (interviuri ale inginerilor care au creat gadgetul, primele impresii ale folosirii sale), dar a fost și mai greu de controlat. Mirel Dediu mărturisește că a fost nevoie ca Samsung să ceară filtre de protecție pe rețelele sociale, pentru a cenzura avalanșa de mesaje injurioase postate de o parte din fanii Apple.
2.6. Tehnicile de relații publice și mass-media utilizate
Samsung se promovează atât prin evenimente corporate, prestabilite (conferințe, testări de produse, turul companiei), dar și prin acțiuni sociale, la care media sunt invitate. Ultimul proiect, care atestă interesul pentru responsabilitate socială durabilă este Speranță pentru tineri, dedicat accesului la educație și asistenței sociale.
2.7. Bugetul și calendarul campaniei de relații publice
Orice campanie de promovare a brandului Samsung durează șase luni de zile, în schimb ce distribuitorul se poate pregăti logistic în minim trei luni. Calendarul campaniei de promovare pentru Samsung Galaxy S III a fost denaturat de desele procese intentate de Apple, așadar a durat aproape opt luni. Bugetul alocat promovării produsului în România a ajuns până la nivelul de 700.000 euro, bani care au inclus și costul acțiunilor sociale deja menționate.
2.8. Evaluarea campaniei de relații publice
Inițial, în prima lună de la lansare, presa a catalogat produsul drept copie a iPhone, probabil sub impactul afișului dilematic, care a avut un efect de boomerang (în loc să evidențieze hegemonia seriei Galaxy, tot mai mulți jurnaliști au taxat drept incalificabil gestul Samsung). Paradoxal, consumatorii nu au fost influențați într-o măsură prea mare de scandalurile dintre branduri și remarcile acide ale jurnaliștilor. În rețeaua Orange, telefonul (în funcție de capacitatea de stocare) a atins nivelul de 300 euro, pe baza unui abonament încheiat pe doi ani (versiunea de cumpărarea cea mai căutată, pe când achiziția unui gadget pe cartelă, estimat la 450 euro, a reprezentat doar 13% din totalul de vânzări).
Concluzii și implicații critice
În ciuda războiului acerb pentru a câștiga tot mai mulți clienți, Samsung ar trebui să-și revizuiască acțiunile combatitive. Momentul It doesn't take a genius a demonstrat că existe limite în cadrul campaniilor de promovare, pe care un brand nu ar trebui să le forțeze. În schimb, acțiunile sociale și prezența constantă în mediul online este salutată de tot mai mulți utilizatori, care postează cu miile pe conturile de sociale (de exemplu, pe Facebook Samsung a câștigat simpatia a peste 223. 570 de utilizatori.
Concluziile lucrării
Catalogat drept evenimentul anului, lansarea smartphone-ului Samsung Galaxy S III a fost analizată prin grila teoriilor legate de campania de promovare a unui produs. Întrucât produsul în cauză este unul susceptibil de-a creea mode sociologice (iluzia unei prestanțe sociale, necesitatea de-a fi conectat la tot ce e nou), am încercat să echilibrăm situația prin aplicarea unui chestionar dedicat consumului de telecomunicații și implicit, utilizării de smartphone-uri, precum și apelul la doi reprezentanți ai companiilor implicate.
Samsung Galaxy S III, ca și rivalul său iPhone 5, a beneficiat de sume importante alocate promovării și de o perioadă îndelungată de pregătire a opiniei publice. Lansat concomitent în 28 de țări, smartphone-ul a creat iluzia unui nivel ultim al tehnologiei, s-a vândut impresionant de bine într-o țară afectată de criza financiară a ultimilor ani și continuă să fie unul dintre cele mai căutate produse din oferta distribuitorului, Orange.
Anexe:
A. Studiu recent asupra consumului de telecomunicații și folosirea smartphone-urilor
Studiu: Smartphone-ul, al 207-lea os al corpului omenesc
14 dec 2012, 13:55 | Nicu Stan | RTV.net
Conform ultimului Studiu Cisco Connected World Technology, 90% din cei care compun Generația Y, chestionați la nivelul grupului de respondenți, au afirmat că îsi verifică e-mail-ul, mesageria și profilurile de pe site-urile de socializare de pe smartphone, de multe ori înainte de a se ridica din pat.
Mulți tineri nu coboară din pat până nu află ultimele noutăți pe smartphone
Foto: lifeinc.today.com
Corpul uman conține 206 oase, iar pentru Generația Y smartphone-ul ar putea fi considerat în mod plauzibil cel de-al 207-lea. Doi din cinci intervievați au declarat că "m-aș simți neliniștit, ca și când ar lipsi o parte din mine" dacă nu ar putea folosi smartphone-urile pentru a se conecta.
Bazat pe un sondaj efectuat de InsightExpress asupra a 3.600 studenți și tineri angajați, cu vârste cuprinse între 18 și 30 de ani, și profesioniști IT, din 18 țări, raportul analizează cum Generația Y utilizează internetul și dispozitivele mobile pentru a se conecta cu lumea din jurul lor.
"Noile tehnologii care ne înconjoară, de la notebook-uri la tablete și smartphone-uri, sunt menite a ne ajuta să lucrăm și să interacționăm mai facil. Forța de muncă activă de astăzi este în permanență conectată, agilă și sensibilă la informația pe care o primește, de aceea conectivitatea este extrem de necesară. Utilizarea echipamentelor mobile este apanajul unei lumi corporatiste în plină dezvoltare și schimbare, iar adaptarea la aceste realități vine acum dintre exteriorul companiilor spre interior. Acest lucru necesită agilitate și flexibilitate ridicată din partea departamentelor care gestionează infrastructura IT" a spus Cristian Popescu, Director General Cisco România.
Membrii generației Y își încep ziua prin verificarea mesajelor text, e-mailurilor și site-urilor de socializare de pe dispozitivele mobile, deseori înainte de a se ridica din pat. Pentru această generație, informația trebuie să fie mereu în timp real.
Ce fac tinerii pe net
-60% din membrii Generației Y își verifică noutățile de pe e-mail, mesaje text și site-urile de socializare, de pe smartphone, la nivel de subconștient sau în mod compulsiv;
-85% din femei în comparație cu 63% din bărbați își verifică în mod compulsiv noutățile de pe e-mail, mesagerie text și site-urile de socializare de pe smartphone.
-peste 40% din respondenți ar trece printr-un efect de "închistare" și s-ar simți neliniștiți, ca și cum o parte din ei ar lipsi dacă nu ar putea să-și verifice constant smartphone-urile.
-dintre acești utilizatori compulsivi de smartphone, 60% își doresc să nu se simtă atât de constrânși.
De unde conectează generația Y
Smartphone-urile sunt utilizate peste tot, chiar și în locurile private. Pentru Generația Y nu există o delimitare clară între orele de lucru și timpul personal, acestea se amestecă și se suprapun pe parcursul zilei și nopții.
-Trei din patru respondenți folosesc smartphone-urile în pat;
-Peste o treime din respondenți folosesc smartphone-urile la toaletă;
-Aproape jumătate din respondenții intervievați (46%) au declarat că trimit SMS-uri, e-mail-uri și verifică site-urile de socializare în timpul meselor alături de familie și prieteni;
-Chiar dacă este periculos, aproape o persoană din cinci admite că trimite SMS-uri în timp ce conduc.
Revoluția aplicațiilor
Aproximativ 70% din membrii generației Y au declarat că aplicațiile pentru dispozitivele mobile sunt importante pentru viețile lor de zi cu zi. Mai mult de jumătate din respondenți declară că folosesc aplicațiile, mai ales pentru jocuri și divertisment. Circa unul din patru (27%) folosesc aplicațiile mobile la serviciu.
De câte aplicații au nevoie
Din toate aceste aplicații care sunt descărcate zilnic, un număr surprinzător de mic este utilizat în mod regulat.
-70% dintre membrii Generației Y au declarat că folosesc mai puțin de 10 aplicații de smartphone în mod regulat;
-Doar unul din patru, 24% dintre respondenți la nivel global, au declarat că folosesc în mod regulat între 10 și 25 de aplicații.
Prietenia online și prietenia în persoană: comunitatea online nu cunoaște limite geografice sau de zone temporale. Două treimi dintre respondenți au recunoscut că au petrecut cel puțin la fel de mult timp socializând online decât în persoană. Totuși există o diferențiere în funcție de sex: 38% dintre bărbații intervievați la nivel global petrec mai mult timp socializând în persoană, în comparație cu doar 29% din femei.
Conectarea online creează oportunitatea de a depăși limitele de zi cu zi și a încerca o nouă personalitate, lucru care poate pune bazele unui început de depresie. Peste o treime din respondenți cred că majoritatea persoanelor au identități foarte diferite pe internet față de viața reală. Întrebați despre ei înșiși, doar 44% din respondenți au declarat că identitatea de pe internet este la fel ca cea din lumea reală.
În plus, în multe locații de pe glob, pentru persoanele cu vârste cuprinse între 18 și 30 de ani, smartphone-urile rivalizează cu notebook-urile ca fiind cel mai dorit echipament de lucru. Este considerat foarte versatil și extrem de compact. Dacă ar trebui să aleagă dar un singur dispozitiv, o treime dintre respondenți ar alege un smartphone, în timp ce doar puțin peste o treime ar alege un notebook. Din punct de vedere al perspectivei globale asupra echipamentelor de lucru, smartphone-urile au depășit desktop-urile. De asemenea, smarphone-urile sunt considerate a fi de două ori mai populare decât desktop-ul și de trei ori mai populare decât tabletele.
Generația rebelă
Pentru generația „mereu conectată" un sigur device (smartphone, tableta etc) este suficient, fie că este personal sau furnizat de angajator. Acest lucru creează provocări pentru departamentul IT care trebuie să protejeze informațiile companiei. În timp ce 2 din 5 respondenți declară că firma la care lucrează le interzice să folosească echipamentele companiei pentru activități nonlucrative, apropape 3 din 4 (70%) spun că nu respectă aceste politici. Două treimi (66%) consideră că „angajatorul nu ar trebui să monitorizeze activitatea online a angajatului, întrucât nu este treaba sa. Profesioniștii IT știu că mulți angajați nu respectă regulile, dar nu înțeleg cât de răspândit este fenomenul. Peste 50% dintre profesioniști IT cred că angajații lor respectă regula „nu folosiți echipamentul de la birou pentru activități non-lucrative".
Generație reticentă cu datele persoanale
Cumpărăturile online. Nouă din 10 respondenți au declarat că fac cupărături pe internet. Aproximativ trei din cinci (58%) au declarat că se bazează pe recenziile consumatorilor atunci când doresc să achiziționeze produse de pe internet. Alți 28% consultă recenziile de pe internet ocazional. În schimb, aproape trei din cinci (57%) din respondenți sunt dispuși să ofere adresa de e-mail magazinelor și site-urilor online pentru a primi notificări depre promoții. Când o fac sunt precauți în a oferi mai mult de atât, puțini sunt dispuși să ofere numărul de telefon, adresa de acasă sau alte date personale.
Aproape 90% din respondenți încarcă fotografii online pentru a le partaja și stoca pe site-uri. Studiul mai arată că 62% încarcă videoclipuri pentru a le partaja și depozita pe site-uri, în timp ce 87% din respondenți dețin cont de Facebook, iar unul din 10 este tot timpul conectat la Facebook. De asemenea, 41% din respondenți actualizează contul de Facebook cel puțin o dată pe zi și peste o persoană din cinci își actualizează contul de mai multe ori pe zi. 56% din respondenți au cont pe Twitter și 21% activează pe el cel puțin o dată pe zi.
Studiul Studiul a fost făcut în 18 țări: Statele Unite ale Americii, Canada, Mexic, Brazilia, Argentina, Marea Britanie, Franța, Germania, Olanda, Rusia, Polonia, Africa de Sud, India, China, Japonia, Coreea de Sud și Australia.
Imagine promoțională seria Samsung Galaxy
Imagine de la lansarea produsului
Chestionar privind habitudinile de folosire ale telecomunicațiilor, gradul de satisfacție și responsabilitatea publică a furnizorilor
1. Utilizati telefonul mobil, tableta sau orice dispozitiv de ultimă generație?
1. Da
2. Nu (treci la intrebarea 16)
2. Câte telefoane, tablete, dispozitive mobile detineți?
1. un telefon, o tabletă sau un dispozitiv (treci la intrebarea 4)
2. doua telefoane, două tablete sau două dispozitive
3. trei telefoane, trei tablete sau trei dispozitive
4. patru sau mai multe
5. niciun telefon (treci la intrebarea 4)
6. N.R.
7. altă serie de dispozitive deținute ……………………………………….
3. Daca aveti două sau mai multe telefoane mobile, câte rețele de telefonie utilizați ?
1. o rețea
2. două rețele
3. trei rețele
4. nu pot aprecia
4. Cât de mult utilizați telefonul/telefoanele mobil(e) în medie pe zi ?
1. 0-15 min
2. 15-30 min
3. 30-45 min
4. 45-60 min
5. nu pot aprecia
6. 60-90 min
7. 90-120 min
8. 120-240 min
9. peste 240 min
5. Selectați din tabelul de mai jos operatorul/operatorii de telefonie mobilă care vă ofera servicii de telecomunicații și cât sunteți de mulțumit/ă de serviciile prestate.
6. Dintre operatorii de telefonie mobilă aleși, care răspunde cel mai bine cerintelor dvs ?
1. Orange
2. Vodafone
3. Cosmote
4. Zapp
5. Digi
6. nu pot aprecia
7. Care este mijlocul prin care folosiți serviciile rețelei/rețelelor de telefonie
mobilă utilizate de dumneavoastra ?
1. cartelă
2. abonament
3. cartelă și abonament
8. Descrieți-ne oferta de telecomunicații, de care beneficiați
1. standard fără minute incluse →
2. standard cu minute incluse / credit inclus (inclusiv shared minutes, abonament de familie)
3. cu minute incluse/ credit inclus
4. abonament 3G
5. alt tip, care?………………………………………..
6. standard, cu canale tv incluse
7. personalizat, cu grilă de programe aleasă de mine
9. Pentru fiecare furnizor de la care aveți abonament/cartelă, folosiți următoarele servicii:
1. efectuarea de apeluri/scrierea mesajelor
2. primirea de apeluri/mesaje
3. transmisiuni de date
4. conectare/navigare internet
5. utilizarea tehnologiei 3G (apeluri video, vizionarea canalelor tv)
6. alte servicii? Care…………………..
10. Mai devreme ați spus că sunteți nemulțumit de serviciile de telecomunicații, pe care le folosiți. Puteți să spuneți de ce nu ați renunțat?
1. Din comoditate
2. Nu cunosc alte oferte
3. Calitatea serviciilor e la fel de scăzută la toți operatorii
4. Investiția inițială este mare
5. Tarifele sunt mari la toți operatorii
6. În zona în care locuiesc nu am alternativă (nu există alt furnizor cu acoperire)
7. Toate persoanele pe care le apelez sunt în această rețea
8. Nu vreau să pierd numărul de telefon/oferta de servicii
9. Altceva, ce anume……………………………………………………………………….
11. Ce marcă/mărci de telefon detineți ?
1. Nokia 8. Siemens
2. Samsung 9. Motorola
3. Sonny Ericson 10. Vodafone
4. Lg 11. Orange
5. Panasonic
6. Philips 13. alta marca : ________
7. Alcatel
12. Selectați funcțiile telefonului/telefoanelor dvs mobil(e)
……Tonuri polifonice
……Ecran color
……Camera foto
……Infraroșu
……Bluetooth
…….Mp3 player sau alt tip de player
14. Ce vârstă aveți?
……………………………………………………………………………………………………………..
15. Ultima formă de învățământ absolvită
……………………………………………………………………………………………………………..
16. Care este profesia dumneavoastră?
……………………………………………………………………………………………………………..
17. Ce ocupație aveți?
…………………………………………………………………………………………………………….
18. În ce categorie de venit vă încadrați?
Sub 640 lei.
Între 641 lei și 1000 lei.
Între 1001 lei și 2001 lei.
Între 2001 lei și 3000 lei.
Peste 3000 lei.
19. Sunteți:
Căsătorit/ă. Necăsătorit/ă.
Bibliografie:
Dagenais, Bernard, Profesia de relaționist, Iași, Editura Polirom, 2002.
Cismaru, Diana-Maria, Comunicarea internă în organizații, București, Editura Tritonic, 2008.
Coman, Cristina, Relațiile Publice: principii și strategii, Iași, Editura Polirom, 2006.
Frunză, Sandu, Comunicare etică și responsabilitate socială, Editura Tritonic, București, 2011.
Halic, Bogdan-Alexandru; Chichiudean, Ion, Analiza imaginii organizațiilor, București, Editura Comunicare.ro, 2004.
Kotler, Philip; Kartajaya, Hermanwan; Setiawan, Iwan, Marketing 3.0- De la produs la consumator și spiritul uman, București, Editura Publica, 2010.
Marconi, Joe, Ghid practic de relații publice, Iași, Editura Polirom, 2007.
Militaru, Gheorghe, Comportament organizațional, București, Editura Economică, 2005.
Miron, Mihaela, Comportamentul consumatorului: evoluție, determinări, realități și perspective, București, Editura All, 1996.
Newsom, Doug; VanSlyke Turk, Judy; Kruckeberg, Dean, Totul despre Relațiie Publice, Iași, Editura Polirom, 2003.
Popescu, Cristian Florin, Dicționar explicativ de Jurnalism, Relații Publice și Publicitate, București, Editura Tritonic, 2002.
Pricopie, Remus, Relațiile Publice: evoluție și perspective, București, Editura Tritonic, 2004.
Rogojinaru, Adela, Relațiile Publice: fundamente interdisciplinare, București, Editura Tritonic, 2005.
Vasile, Marian, Stiluri de viață în România postcomunistă. Ce modele comportamentale adoptăm și de ce, Iași, Editura Lumen, 2010.
Webografie:
1. Articolul iPhone 5, lansat în România: la ce preșuri se poate achiziționa smartphone-ul produs de Apple, disponibil pe http://www.romanialibera.ro/tehnologie/gadgets/foto-iphone-5-lansat-in-romania-la-ce-preturi-se-poate-achizitiona-smartphone-ul-produs-de-apple-282805.html, accesat pe 24 ianuarie 2013.
2. Don Bates, articolul Scurt istoric. Relațiile publice de la începuturi și până astăzi ) – Pionieri în PR: Edward Bernays, disponibil pe http://www.pr-romania.ro/articole/istoria-relatiilor-publice/47-istoria-relatiilor-publice-de-la-inceputuri-si-pana-astazi.html?start=3, accesat pe 28 ianuarie 2013.
3. Nicu Stan, articolul Studiu: Smartphone-ul, al 207-lea os omenesc, disponibil pe http://www.rtv.net/studiu-smartphone-ul-a-devenit-al-207-lea-os-al-corpului-omenesc_58077.html, accesat pe 28 ianuarie 2013.
4. Articolul Utilizatorii români de smartphone descarcă 22 de aplicații, dar folosesc 4 pe zi, http://www.ziare.com/internet-si-tehnologie/smartphone/utilizatorii-romani-de-smartphone-descarca-22-de-aplicatii-dar-folosesc-4-pe-zi-1163703, accesat pe 28 ianuarie 2013.
Bibliografie:
Dagenais, Bernard, Profesia de relaționist, Iași, Editura Polirom, 2002.
Cismaru, Diana-Maria, Comunicarea internă în organizații, București, Editura Tritonic, 2008.
Coman, Cristina, Relațiile Publice: principii și strategii, Iași, Editura Polirom, 2006.
Frunză, Sandu, Comunicare etică și responsabilitate socială, Editura Tritonic, București, 2011.
Halic, Bogdan-Alexandru; Chichiudean, Ion, Analiza imaginii organizațiilor, București, Editura Comunicare.ro, 2004.
Kotler, Philip; Kartajaya, Hermanwan; Setiawan, Iwan, Marketing 3.0- De la produs la consumator și spiritul uman, București, Editura Publica, 2010.
Marconi, Joe, Ghid practic de relații publice, Iași, Editura Polirom, 2007.
Militaru, Gheorghe, Comportament organizațional, București, Editura Economică, 2005.
Miron, Mihaela, Comportamentul consumatorului: evoluție, determinări, realități și perspective, București, Editura All, 1996.
Newsom, Doug; VanSlyke Turk, Judy; Kruckeberg, Dean, Totul despre Relațiie Publice, Iași, Editura Polirom, 2003.
Popescu, Cristian Florin, Dicționar explicativ de Jurnalism, Relații Publice și Publicitate, București, Editura Tritonic, 2002.
Pricopie, Remus, Relațiile Publice: evoluție și perspective, București, Editura Tritonic, 2004.
Rogojinaru, Adela, Relațiile Publice: fundamente interdisciplinare, București, Editura Tritonic, 2005.
Vasile, Marian, Stiluri de viață în România postcomunistă. Ce modele comportamentale adoptăm și de ce, Iași, Editura Lumen, 2010.
Webografie:
1. Articolul iPhone 5, lansat în România: la ce preșuri se poate achiziționa smartphone-ul produs de Apple, disponibil pe http://www.romanialibera.ro/tehnologie/gadgets/foto-iphone-5-lansat-in-romania-la-ce-preturi-se-poate-achizitiona-smartphone-ul-produs-de-apple-282805.html, accesat pe 24 ianuarie 2013.
2. Don Bates, articolul Scurt istoric. Relațiile publice de la începuturi și până astăzi ) – Pionieri în PR: Edward Bernays, disponibil pe http://www.pr-romania.ro/articole/istoria-relatiilor-publice/47-istoria-relatiilor-publice-de-la-inceputuri-si-pana-astazi.html?start=3, accesat pe 28 ianuarie 2013.
3. Nicu Stan, articolul Studiu: Smartphone-ul, al 207-lea os omenesc, disponibil pe http://www.rtv.net/studiu-smartphone-ul-a-devenit-al-207-lea-os-al-corpului-omenesc_58077.html, accesat pe 28 ianuarie 2013.
4. Articolul Utilizatorii români de smartphone descarcă 22 de aplicații, dar folosesc 4 pe zi, http://www.ziare.com/internet-si-tehnologie/smartphone/utilizatorii-romani-de-smartphone-descarca-22-de-aplicatii-dar-folosesc-4-pe-zi-1163703, accesat pe 28 ianuarie 2013.
Copyright Notice
© Licențiada.org respectă drepturile de proprietate intelectuală și așteaptă ca toți utilizatorii să facă același lucru. Dacă consideri că un conținut de pe site încalcă drepturile tale de autor, te rugăm să trimiți o notificare DMCA.
Acest articol: Campania de Promovare a Smarphonului Samsung Galaxy S Iii (ID: 137243)
Dacă considerați că acest conținut vă încalcă drepturile de autor, vă rugăm să depuneți o cerere pe pagina noastră Copyright Takedown.