Brandul Si Notorietatea Brandului

Scopul acestui capitol este de a analiza literatura relevantă pentru tema de cercetare. Această analiză constă în definirea conceptelor de bază (de ex. „notorietatea brandului”, „rețele sociale”, etc.), identificarea studiilor efectuate anterior pe aceeași temă și prezentarea rezultatelelor studiilor selectate.

Capitolul de față este structurat pe trei secțiuni: prima secțiune cuprinde aspecte teoretice privind noțiunile de brand și notorietate a brandului, a doua secțiune definește termenul de social media împreună cu aplicațiile sale, iar în final, ultima secțiune discută impactul rețelelor de socializare asupra notorietății brandului.

1.1 Brandul și notorietatea brandului

Cea mai importantă definiție a mărcii a fost dată de Asociația Americană de Marketing (AMA), astfel: „Un brand este un nume, un termen, un semn, un simbol sau un desen, ori o combinație de elemente, destinată să ajute la identificarea bunurilor sau serviciilor unui vânzător sau grup de vânzători și la diferențierea lor de cele ale concurenților” (Philiph Kotler, 1997, pag. 558). Interbrand (o companie de consultanță specializată în strategii de branding) definește brandul ca fiind: „un amestec de atribute, tangibile și intangibile, simbolizat printr-o marcă comercială, care, dacă este administrat corespunzător, creează valoare și influență….”(Linda Gorchels, 2006, pag. 72). De exemplu, pentru compania Coca-Cola, marca reprezintă numele și scrierea acestuia în stil spencerian, precum și forma sticlei. În schimb, brandul Coca-Cola reprezintă senzația pe care consumatorii o au, atunci când se gândesc că vor bea o băutură rece și acidulată din această sticlă, părerea pe care aceștia o au despre calitățile și „defectele” acestui produs, ideea de a simți o senzație răcoritoare instant, grupul de prieteni sau fast-food-ul care însoțesc băutul acesteia și multe altele.

Kevin Lane Keller, un cunoscut filozof în domeniul brandingului, susține că „un brand este un produs….care aduce alte dimensiuni pentru a se diferenția într-un fel de alte produse care satisfac aceleași nevoi. Aceste diferențe pot fi raționale și tangibile… ori mai mult simbolice, emoționale și intangibile” (Allen P. Adamson, 2009, pag. 67).

Un brand este o asociere care există în mintea oamenilor. „Este o promisiune care leagă un produs sau un serviciu de consumator. Brandul este idee, spirit și certitudine (trebuie probat în timp), ce se adresează inimii și minții consumatorului. Ideea pe baza căreia se fondează semnificația brandului în mintea oamenilor trebuie să fie atât unică, cât și ușor de înțeles” (Anca Dascălu, 2007, pag. 51).

Fie că este vorba despre cuvinte, imagini, emoții sau orice combinție a celor trei, brandurile reprezintă asociații mentale care se activează în momentul în care ne gândim sau auzim despre o anumită mașină sau un anumit aparat foto, ceas, bancă, organizație, celebritate sau chiar țară.

Brandul din zilele noastre este o personalitate, e viu, învață, se schimbă cu timpurile, își ajustează conduita, comportamentul și hainele, trece prin diferite faze de vârstă și dacă este bun, devine oarecum nemuritor.

Termenul brand este tot mai des utilizat în discursurile publice, cele specializate și chiar cele informale. Fie că ne referim la branduri de produse sau servicii, la branduri instituționale, branduri de țară sau branduri personale, vorbim despre un concept complex din punctul de vedere al înțelesurilor și semnificațiilor atribuite. Brandul nu reprezintă doar numele și sigla aferente unei companii sau unui produs, ci înglobează valorile, viziunea, misiunea acestora, implică construirea unei identități și a unei imagini unitare, se referă și la emoțiile pe care indivizii le au referitor la acestea, mesajele cheie transmise, totalitatea acțiunilor desfășurate, formele vizuale sub care apare.

David Aaker (1991) duce mai departe conceptul de brand și dezvoltă modelul conceptual al Valorii Brandului (brand equity) bazat pe consum. Acest model are cinci dimensiuni: loialitatea față de un brand, notorietatea brandului, calitatea percepută, asocierile brandului și alte active ale brandului.

Definită ca „ușurința cu care utilizatorii își amintesc sau își reamintesc marca, în condiții diferite” (Haedrich et al, 2003, pag. 161), notorietatea este influențată atât de personalitatea, cât și de imaginea mărcii. Împreună cu imaginea, notorietatea brandului reprezintă cele două dimensiuni ale cunoașterii brandului de consumatori. Notorietatea este capacitatea consumatorului de a își reaminti sau recunoaște un stimul suficient de bine pentru a reacționa la el. Recunoașterea are loc în prezența stimulului, dar reamintirea este mai puternică pentru că are loc și fără stimul. Cumpărarea unui produs are loc după ce consumatorii devin conștienți de el, ceea ce face notorietatea unul dintre cei mai puternici indicatori din marketing.

Notorietatea brandului, a fost defiinită ca „o reprezentare perceptuală a acțiunilor trecute ale unei organizații și perspectivelor de viitor care descriu atractivitatea globală pentru toți constituienții principali în comparație cu competitorii săi” (Fombrun, Gardberg, et al, 2000, pag. 243). Reflectând proeminența brandului în mintea clienților, notorietatea poate fi evaluată pe mai multe niveluri, precum recunoașterea, reamintirea, brandul dominant (singurul brand amintit), sau, chiar mai mult, cunoștințele despre brand (Aaker, 1996). Notorietatea brandului este prima dimensiune a întregului sistem de cunoștințe despre brand, în mintea consumatorilor, reflectând capacitatea lor de a identifica brandul în diferite condiții: probabilitatea ca un brand sa fie reamintit și ușurința cu care se reaminteste (Keller , 1993).

Notorietatea unui brand se poate manifesta la diferite niveluri ale notorietății, astfel încât aceasta se poate manifesta la intensități diferite.

Nivelul de bază constă în absența totală a notorietății, astfel încât consumatorul nu reușește să își amintească brandul analizat și nu îl cunoaște deloc. Al doilea nivel este reprezentat de notorietatea asistată parțial, caz în care consumatorul pus față în față cu brandul reușește să își amintească de el, însă nu poate să specifice categoria din care face parte. Al treilea nivel al notorietății – notorietatea asistată propriu-zisă- apare în situația în care consumatorul pus în relație cu barndul analizat, recunoaște brandul și reușește să îl încadreze într-o categorie de produse. Următorul nivel al notorietății, cel al notorietății spontane, se manifestă prin faptul că în momentul în care consumatorul este pus să enumere branduri dintr-o categorie de produse, include și brandul analizat. La al cincilea nivel întâlnim notoritatea spontană de tip „top of mind”, caz în care consumatorul menționează brandul analizat pe primul loc în momentul în care începe să enumere brandurile cunoscute dintr-o categorie specificată. La cel mai înalt nivel se situează notorietatea spontană „de dominare”, caz în care consumatorul pus în situația de a aminti brandurile cunoscute de el, își amintește doar brandul analizat, și nu reușește să își aminteasca un alt brand (Aaker, 1991).

Figura nr. 1.1 Piramida notorietății brandului

1.2 Social media și rețelele sociale

Într-un mediu ȋn continuǎ mișcare și transformare, o companie trebuie să aibǎ capacitatea de a identifica sursele importante, de a selecta, stoca, gestiona, prelucra și folosi inteligent informația pentru a-și dezvolta afacerea.

Noile tehnologii informaționale aduc numeroase avantaje întreprinderilor. O dată cu aceste noi tehnologii apar noi forme de manifestare ce par fi suportul pentru dezvoltarea afacerilor. Social media tinde să devina una dintre aceste forme, fiind „zona de luptă” în ceea ce privește folosirea informației mai ales când vorbim de vânzări și promovare.

Termenul de social media este adesea interschimbabil cu rețele sociale și Web 2.0. Pentru a clarifica vom folosim definiția dată de Kaplan și Haenlein (2010, pag. 59) ce prezintă social media ca „un grup de aplicații bazate pe Internet, care se bazează pe tehnologii Web 2.0, și care permit crearea și schimbul de conținut generat de utilizator”.

Definițiile social media pot fi numeroase, în funcție de facilitățile oferite de fiecare rețea:

Interacțiune socială care, prin intermediul unor tehnologii web se transformă într-un dialog interactiv între utilizatori. Între aceștia se produce nu numai o partajare de impresii, opinii, ci și de conținut audio, video ori text.

Instrument de marketing, adresat publicului țintă, folosit în scopul creșterii vizibilității unei companii.

Modalitate de comunicare și de constituire a unor grupuri care împărtășesc interese comune. Interacțiunea se produce în timp real, între persoane care pot fi în orice parte a Pământului, fapt care crește valoarea intrinsecă a unui astfel de grup. (Burcea, Hârțescu, 2014, pag. 1,2)

Gama de aplicații social media variază de la aplicații pentru mesagerie instant până la rețele de socializare, ce oferă utilizatorilor mijloacele de a interacționa, conecta și comunica cu persoanele din rețea. Aceste aplicații sunt destinate pentru a genera, iniția și permite distribuirea a noi și surse de informare despre experiențele utilizatorilor de a utiliza produse, branduri, servicii sau a evidenția probleme, permițându-le să „distribuie” sau să „eticheteze” pe Internet.

Cea mai uzualǎ formǎ de social media o reprezintǎ site-urile de socializare. Cele mai mari rețelele sociale sunt Facebook, Twitter, LinkedIn și Bebo. Blog-urile sunt o altǎ formǎ sub care se prezintǎ social media. Ele sunt jurnale online. Wiki-urile sunt site-uri web care conțin informații al cǎror conținut poate fi completat sau corectat de utilizatori, asemenea unei baze de date. Cel mai cunoscut wiki este Wikipedia, enciclopedia online care are peste 2 milioane de articole numai în limba engleză. Podcast-urile sunt fișiere audio și video care sunt disponibile dacǎ se achită un abonament, prin intermediul serviciilor precum Apple sau iTunes. Forumurile sunt zonele de discuții online, adesea în jurul unor subiecte specifice sau arii de interes comune. Comunitățile de conținut se organizează în funcție tipul conținutului pus la dispoziția utilizatorilor. Cele mai populare comunități de acest gen au ca temă fotografia (Flickr) sau fișierele audio-video (YouTube). Microblog-urile sunt rețele sociale combinate cu mici cantități de conținut actualizate permanent care sunt distribuite online și prin rețeaua de telefonie mobilă. Twitter este lider detașat în acest domeniu.

Rețelele de socializare sunt comunități online de oameni, care au aceleași interese și desfășoară aceleași activități, sau care sunt interesați în explorarea intereselor și activitățile altora. Burke (2006) definește site-urile de socializare ca fiind: „… o afiliere liberă a persoanelor care interacționează prin intermediul site-urilor web. Site-urile web permit oricărei persoane să construiască un număr cât mai mare de relații cu ceilalți, indiferent de distanța geografică”.

La sfârșitul anului 2013, Adobe a dat publicității lista primelor 20 de rețele sociale. În total, potrivit sursei, la sfârșitul lunii decembrie 2013, primele 20 de rețele sociale din lume aveau peste 5,7 miliarde de conturi. În fruntea listei, se găsește rețeaua de socializare Facebook. Numărul de conturi înregistrate în Facebok este estimat la aproximativ 1,4 miliarde. Cele mai multe – 160 de milioane – sunt înregistrate în SUA, primele 7 țări incluzând Brazilia, India, Indonezia, Mexic, Turcia și Regatul Unit. Pe locul doi este YouTube care are un miliard de utilizatori, urmată de rețelele sociale Qzone și Weibo din China cu 623, respectiv 503 milioane de utilizatori. Apoi urmează site-urile Twitter, Google+ și LinkedIn (Cojocaru, 2014).

Din punct de vedere al zonelor de interes, Facebook s-a impus în Statele Unite ale Americii și Europa, fiind urmată înedeaproape de LinkedIn și Twitter. China și Rusia folosesc în continuare rețelele Qzone, V Kontakte și Odnoklassniki, ceea ce înseamnă, raportat la populație, un număr semnificativ de utilizatori. Din punct de vedere al popularității, se remarcă un interes crescut pentru site-urile de social media precum Facebook, Twitter, YouTube, LinkedIn, Instagram, Pinterest și Google+. Facebook continuă să fie lider cu un număr de peste 1 miliard de conturi active, urmat la relativă distanță de rețeaua socială asiatică Qzone și Google+, LinkedIn și Twitter. (Burcea, Hârțescu, 2014, pag. 5,6)

Graficul nr. 1.1 Rețelele sociale cu cel mai mare număr de utilizatori activi (milioane), la nivelul lunii iunie 2014

1.2.1 Descrierea celor mai importante rețele sociale:

Rețeaua de socializare Facebook – este un site web de tip rețea de socializare, creat de către Mark Zuckerberg în anul 2004 pentru a oferi posibilitatea de a contacta persoane apropiate, dar și persoane încă necunoscute. În acest moment, Facebook este cea mai răspândită și utilizată rețea de socializare la nivel global. Utilizatorii pot intra în această rețea din orice loc unde există acces la Internet pe baza unei parole, stabilite inițial odată cu completarea formularului de înscriere conținând o serie întreagă de întrebări personale. Potrivit unui studiu al companiei de cercetare Compete Inc, citat de San Francisco Chronicle, link-urile postate de prieteni pe Facebook generează mai mult trafic decât căutările prin motoare de căutare, acesta fiind și unul dintre motivele pentru care Google a lansat de curând Buzz, un serviciu de socializare inclus în Gmail (Magraon, 2010). Publicul țintă al rețelei de socializare Facebook este reprezentat de:

Companii – Cu peste 1 miliard de utilizatori activi și aproximativ 700 de miliarde de secunde petrecute lunar pe această platformă, Facebook a încurajat utilizarea sa ca real instrument de marketing. Așadar, în topul adresabilității sunt companiile care pot astfel să-și atragă noi clienți. Promovarea este rapidă și nu implică costuri ridicate. Facebook a devenit un must-have, o carte de vizită pentru orice furnizor de produse și servicii, orientat către client.

Stat – Guvernele și instituțiile publice au dublat prezența lor în spațiul virtual prin utilizarea site-urilor oficiale, prin crearea de conturi Facebook. Având o prezență mai puțin informală, activitatea acestor reprezentanți ai statului a devenit mult mai vizibilă în societate, iar percepția publicului larg s-a schimbat în ceea ce privește gradul de transparență al acestor instituții.

Societatea în ansamblul său – Utilizatorii de Facebook s-au diversificat. Sunt implicate toate mediile sociale, acoperind toate categoriile de vârstă și ocupații din toată lumea. Platforma se adresează tuturor acelora care doresc să comunice la distanță cu rudele, prietenii, prin schimb de informații, aproape instantaneu. (Burcea, Hârțescu, 2014, pag. 8)

Rețeaua de socializare Twitter – a fost creată în anul 2006 de către Jack Dorsey, Evan Williams, Biz Stone și Noah Glass. Twitter este un site online sau o rețea socială, care permite utilizatorilor săi să trimită și să citească mesaje scurte de 140 de caractere, numite „tweets”. Twitter este uneori descris ca fiind „SMS-ul Internetului”. Twitter este un loc în care poși scrie și împărtăși ideile cu ceilalți prin mesaje scurte fiind un mijloc de comunicare în lumea întreagă. Avantajul Twiter-ului în fața serviciilor de mesagerie instantanee (Yahoo Messenger, Google Talk etc.) este că utilizatorii pot comunica cu mai multe persoane în același timp, la fel ca prin intermediul unui blog, doar că există o limită de caractere. Twitter oferă și posibilitatea de a trimite sau primi mesaje private între doi utilizatori, cu condiția să se urmarească reciproc. Ca și Facebook, Twitter se adesează celor trei categorii mari de public: companiile, statul și societatea.

Graficul nr. 1.2 Evoluția numărului de utilizatori activi Twitter anual

YouTube – YouTube a fost creat în februarie 2005 de trei foști angajați ai companiei PayPal: Chad Hurley, Steve Chen și Jawed Karim. YouTube este un serviciu prin care miliarde de utilizatori pot să descopere, să vizioneze și să trimită videoclipuri originale. Deși este o platformă de vizionare și partajare materiale video, site‐ul abundă în elemente sociale. Prietenii virtuale pot fi create, comentarii pot fi adresate altor utilizatori sau materialelor video, fie public, fie ca și mesaje private asemănătoare email-ului. Unul dintre aspectele inovatoare și originale ale platformei YouTube este posibilitatea de embed a video‐ului pe alte site‐uri, precum și conectivitate largă cu alte servicii de social media, pentru a facilita sharingul de conținut video pe alte platforme. Pot de asemenea fi create așa‐numitele „video replies” la un anumit video, folosite de mulți marketeri pentru a genera trafic suplimentar. La momentul actual, YouTube limitează după lungimea și mărimea fișierului, materialele încărcate pe platforma sa, pentru a evita probleme de copyright cauzate de încărcarea de filme și alte tipuri de conținut piratat. Totuși, la creerea unui cont pe platforma sa, YouTube oferă o varietate de tipuri de conturi, numite canale, orientate spre anumite categorii de utilizatori, prezentând anumite avantaje. La sfârșitul anului 2013, YouTube se afla pe locul 2 în topul rețelelor de socializare, având un miliard de utilizatori.

LinkedIn – rețea de socializare orientată spre mediul profesional cu ajutorul căruia persoanele își pot expune profilul profesional (CV), se poate conecta cu persoane cunoscute din viața privată sau colegi de serviciu, găsi noi oportunități de internship (stagiu de practică) sau locuri de muncă, și alătură la diverse grupuri de interese. Același lucru este valabil și pentru companii care pot beneficia de o vizibilitate mai bună printre persoanele interesate de un loc de muncă. Fondată în anul 2003, LinkedIn are o creștere constantă a numărului de utilizatori care folosesc platforma, ajungând până în anul 2015 la peste 347 de milioane de utilizatori din peste 200 de țări sau regiuni. (Barbu, 2015)

Google+ – este o rețea de socializare dezvoltată de compania americană Google. Serviciul a fost lansat la data de 28 iunie 2011 în test, cu acces pe bază de invitație, și a fost lansat public la 20 septembrie 2011. Google+ face parte din fenomenul denumit Web 2.0 și este considerat a fi un răspuns din partea Google Inc. la rețeaua de socializare Facebook.

1.3 Impactul rețelelor sociale asupra notorietății brandului

Această secțiune analizează impactul social media asupra notorietății brandului, semnificând obiectivul principal al acestui studiu.

Ca o consecință a utilizării tot mai frecvente a social media, un număr tot mai mare de autori și cercetători sunt de acord că întreprinderile ar trebui să folosească cât mai mult, noile metode comunicare și să construiască dialoguri deschise, calitative și de încredere cu clienții în mediul rețelelor de socializare, pentru a crește notorietatea acestora în rândul consumatorilor.

Conform unui studiu realizat de compania McKinsey, s-a constatat că firmele care au utilizat social media ca și intrument de comunicare au realizat o creștere cu 25% a notorietății, cu 19% mai mult interes față de achiziții, cu 17% mai mult schimb, de la simpla înregistrare online s-a ajuns la achiziția propriu-zisă, și cu 30% mai multă mulțumire și loialitate din partea consumatorilor (Bughin, et al, 2009).

Mergând pe aceeași temă de cercetare privind influența stategiilor de comunicare online asupra notorietății brandului, autorii Paola Floreddua, Francesca Cabiddua și Roberto Evaristo, ne arată că strategia de comunicare a unei firme poate modela interpretările și percepțile consumatorilor. Consumatorii construiesc relații online cu firmele care au o reputație favorabilă. În acest fel, consumatorii pot să înțeleagă și să păstreze cât mai multe informații despre firmă, pe care le va folosi pentru a reduce riscurile percepute, atunci când decid să cumpere. Reputația corporativă permite crearea unei legături bazate pe încredere între consumatori și firme și poate fi considerată atât un substitut pentru informații cât și un mecanism important care ajută la reducerea incertitudinii în spațiile virtuale. Social media, în principal rețelele sociale, pot fi considerate un element cheie al mixului de comunicare al unei companii. O strategie online bine elaborată, care combină mixul potrivit de instrumente media, poate contribui la o notorietate pozitivă.

Autorii P. Jothi, M. Neelamalar și R. Prasad, constată în cercetarea privind eficiența strategiei de comunicare prin intermediul rețelelor sociale următoarele chestiuni:

publicul este atras de marketingul interactiv într-o mai mare măsură decât de reclamele tradiționale.

aproape toată lumea comunică prin intermediul rețelelor de socializare.

utilizatorii își reamintesc brandul datorită modului în care acesta își face reclamă; Ei răspund la orice nouă formă de publicitate care îi interesează.

rețelele de socializare vor deveni arena principală pentru marketing și publicitate; Acestea prezintă o oportunitate fără egal pentru construirea unui brand.

strategia de comunicare și interacțiune cu utilizatorul sunt unice pentru fiecare rețea de socializare în parte. Facebook-ul promovează și permite interacțiunea cu utilizatorul, Twitter-ul alimentează în mod regulat mesaje cu privire la brand și Orkut promovează anunțurile și paginile de promovare a brandului.

Autorii studiului, recomandă ca pe rețelele de socializare să se desfășoare comunicarea cu clienții, mai mult decât expunerea la reclame, deoarece oamenii nu preferă cumpărarea produselor prin intermediul rețelelor de socializare. Astfel, dacă brandul este comunicat bine și reamintit publicului, compania își atinge obiectivul de creștere a notorietății brandului.

Studiul privind motivațiile consumatorilor de a interacționa cu brandurile pe social media, realizat de către Ebru Enginkaya și Hakan Yılmaz, a dezvoltat o scală empirică pentru a fi utilizată în cercetările ulterioare și în cercetările din domeniu, precum și de profesioniștii de marketing care evaluează caracteristicile utilizatorilor lor pe social media. Această scală cuprinde cinci motivații distincte precum, apartenența la un brand, conversația, căutarea după oportunități, divertismentul și investigația (căutarea informațiilor dorite). Motivațiile consumatorilor explorate în acest studiu, care îi determină să se angajeze față de un brand de pe rețelele de socializare, ar trebui să fie luate în considerare pentru implicațiile eficiente. Având în vedere importanța social media în angajamentul clienților față de un anumit brand, apartenența la brand și conversația ar putea avea un rol-cheie în social media marketing. Social media a devenit o sursă primară pentru consumatorii care caută informații fiabile. Pentru a beneficia de aceastea, oamenii de marketing ar trebui să respecte și să recunoască conversația și investigațiile ca motivații ale consumatorilor pentru interacționarea cu brandurile pe social media. Aceste motivații sunt esențiale, deoarece social media nu este doar un instrument eficient pentru a răspunde consumatorilor, ci, de asemenea, este un mediu promițător pentru a analiza conversația dintre consumatori.

Autorii Corne Dijkmans, Peter Kerkhof și Camiel Beukeboom au realizat un studiu cu privire la relația dintre angajamentul online al consumatorilor față de brand și notorietatea brandului. Cu ajutorul acestui studiul, autorii și-au propus să facă lumină asupra întrebării, dacă și în ce măsură activitățile în social media ale unei companii sunt legate de reputația corporativă percepută în rândul consumatorilor și non-consumatorilor. Rezultatele cercetării a oferit atât perspective teoretice cât și practice. Astfel s-a descoperit că implicarea în activitățile social media ale unei companii este legată pozitiv de reputația corporativă, în special în rândul non-consumatorilor. Relația dintre implicarea în social media și reputația corporativă este mai pronunțată în rândul non-consumatorilor. Acest lucru sugerează că firmele ar trebui să se concentreze în mod activ asupra activităților în social media cu privire la non-consumatori, în principal datorită faptului că cea mai mare parte a pieței țintă este formată din non-consumatori.

Lisette de Vries, Sonja Gensler și Peter Leeflang au realizat o cercetare pentru determinarea posibililor driveri care conduc la popularitatea brandului online. Concluziile studiului, indică faptul că numărul de like-uri și numărul de comentarii este influențat de driveri diferiți. Mai precis, postările intense și interactive ale brandului pot spori numărul de like-uri. Mai mult decât atât, ponderea comentariilor pozitive cu privire la o postare a brandului este pozitiv legată de numărul de like-uri. Numărul de comentarii poate fi îmbunătățit prin caracteristica interactivă a postărilor, de exemplu o postare de tip întrebare. Ponderea comentariilor pozitive și negative sunt legate în mod pozitiv de numărul de comentarii în total.

Atunci când managerii vizează creșterea numărul de like-uri, pot încărca postări interactive, cu o intensitate ridicată precum videoclipurile sau concursurile. Postarea unei întrebari, care de altfel este extrem de interactivă, are un efect negativ asupra numărului de like-uri. O întrebare cere un răspuns, care nu poate fi dat de like-uri. De asemenea, divertismentul are un efect negativ asupra numărului de like-uri. Acest lucru ar putea fi explicat prin faptul că o postare distractivă include conținut care nu are legătură cu brand-ul, în timp ce fanii brandului sunt interesați de acesta. În plus, cu cât o postare rămâne mai mult timp în partea de sus a paginii de brand, crește probabilitatea ca fanii să fie expuși la aceasta, care are într-adevăr are un efect pozitiv asupra numărului de like-uri.

Atunci când managerii doresc în mod special să sporească numărul de comentarii, ar trebui să introducă postări cu un nivel ridicat de interactivitate, precum întrebările. Acest rezultat este intuitiv pentru că, a răspunde la o întrebare este posibil doar printr-un comentariu. Celelalte caracteristici ale postărilor, intensivitatea și conținutul, nu au un efect asupra numărului de comentarii. Introducerea unei postări cu un nivel scăzut de interactivitate, precum un link, are chiar un efect negativ asupra numărului de comentarii. O explicație ar putea proveni din faptul că odată ce fanii dau clik pe acel link, nu mai pot comenta postarea, deoarece nu se mai află pe pagina de brand. Benefic pentru numărul de comentarii este poziționarea postărilor în partea de sus a pagnii pe o perioadă de timp cât mai îndelungată. În cele din urmă, comparativ cu, comentariile neutre, atât comentariile pozitive cât și cele negative sunt legate pozitiv de numărul de comentarii. Probabil comentariile pozitive și negative sporesc interesul general față de o postare, ceea ce duce la mai multe comentarii. Mai precis, cercetarile anterioare arată faptul că majoritatea persoanelor vor să aibe opinii diferite și se pare că această diversitate a comentariilor poate genera comentarii ulterioare. Pentru manageri, aceasta este o constatare foarte importantă deoarece indică faptul că, comentariile negative nu sunt neapărat rele. Fanii brandului pot simți că fac parte din comunitatea online, prin faptul că se angajeză într-o discuție intensă atât cu argumente pozitive, cât și negative.

În studiul referitor la factorii care influențează/afectează notorietatea brandului, autorii Somayeh Shojaee1 și Azreen bin Azman au încercat să explice impactul social media asupra notorietății brandului prin evaluarea a trei factori importanți, precum, expunerea brandului, angajamentul clienților față de brand și comunicarea orală electronică.

Rezultatele cercetării, ilustrează faptul că social media influențează în mod pozitiv notorietatea brandului pentru că cei trei factori examinați, expunerea brandului, comunicarea orală electronică și angajamentul clienți față de brand, influențează pozitiv notorietatea brandului, iar cel mai mare impact asupra evoluției notorietății brandului îl are angajamentul clienților față de brand. Pe baza acestor rezultate, se poate concluziona că utilizarea social media, în scopul de a crea și de a crește gradul de conștientizare a brandului, este esențială și ar trebui să fie o parte de strategiilor de marketing.

Pe baza analizei cercetărilor de mai sus, ne putem aștepta ca cei care urmăresc activitatea online a unei firme, să contribuie la creșterea notoretății. Așadar, studierea consumatorilor care participă activ la activitățile online ale unei companii, este considerată a fi extrem de valoroasă pentru o companie.

În cercetarea de față, mă voi concentra pe conceptul de angajament al consumatorului față de brand la nivelul cel mai de bază, voi face referire la familiarizarea consumatorului cu activitățile online ale unei companii (cognitiv) și voi studia aceste activități online (comportament). Atingerea unui nivel înalt al angajamentului consumatorilor față de brand este dezirabil, deoarece acesta poate îmbunătăți notorietatea și crește fidelizarea consumatorilor. Consecințele relaționale ale implicării consumatorilor pot include un angajament de încredere reciprocă, atașament emoțional și loialitate față de un brand. Totodată voi acorda atenție și stategiei de comunicare a brandului în mediul online deoarece tendința recentă a marketingului pe rețelele sociale, este de a utiliza diverse de tipuri de comunicare pentru a atrage potențiali clienți. Astfel, ne-ar ajuta să cunoaștem eficiența comunicării și a strategiei realizate prin intermediul rețelelor sociale, care determină publicul țintă să participe la acest tip de publicitate.

Cap. 2 Contextul cercetării

2.1 Descrierea companiilor

A. FARMEC

Istoria companiei Farmec debutează la sfârșitul secolului al XIX-lea, în anul 1889, atunci când la Budapesta se înființau laboratoarele Molnar Moser, din care s-a desprins apoi, în 1943, un mic laborator Mol Mos, care a început să-și desfășoare activitatea în orașul Cluj. După naționalizare, acesta s-a transformat în Întreprinderea de Produse Cosmetice nr. 21, dotată cu laborator, sală de producție, mașini semi-automate pentru umplut creme și paste de dinți. Apoi, prin fuzionarea cu fabrica de uleiuri vegetale Flacăra Cluj, în anul 1967, ia naștere noua entitate numită Flacăra, care moștenea o linie de producție de spray-uri și un patrimoniu de 50 de produse printre care și binecunoscutul lapte Doina

În anul 1967 începe istoria modernă a companiei, iar Farmec devine primul producător de creme și emulsii Gerovital H3 prof. Dr. Ana Aslan din România. Produsele se adresau femeilor de 40 de ani, la care apar primele semne de îmbătrânire.

În anul 1970, s-a realizat dezvoltarea celei mai importante platforme de producție pentru produse cosmetice, urmând ca în anul 1972, numele companiei să se modifice în Întreprinderea de Produse Cosmetice Farmec, pentru ca, în anul 1995, compania să fie privatizată prin metoda MEBO, cu capital 100% românesc. În acel moment s-a ales și primul director general, prin votul Adunării Generale a Acționarilor, Liviu Turdean. Imediat după aceea, atelierele de producție au fost aduse la nivelul cerințelor internaționale, numărul produselor crescând de la an la an. Dintre acestea, de menționat sunt celebrele deodorante Obsesie, deodorantele pentru bărbați, deodorantele Farmec 16, spuma de ras Athos și noile produse ale gamei Gerovital H3 care s-au bucurat de un succes fulminant. În accea perioadă s-a dezvoltat și exportul către numeroase țări precum Japonia, Thailanda, Italia și Spania. Totodată, în anul 2000, compania și-a format propria rețea de distribuție națională, prin deschiderea unor noi reprezentanțe și puncte de lucru.

În anul 2001, s-a lansat una dintre cele mai importante game ale companiei -Aslavital, bazată pe 30 de ani de cercetări asupra argilei din Munții Apuseni. În anul 2004, s-a modernizat gama Gerovital Plant, iar în anul 2006, s-a lansat cu succes gama Gerovital H3 prof. dr. Ana Aslan. În anul 2008, Farmec a reușit să preia integral drepturile de utilizare a mărcii Gerovital și să lanseze în 2010 gama anti-aging Gerovital H3 Evolution, cu un complex revoluționar de ingrediente.

Astăzi, compania Farmec deține în portofoliu mărci recunoscute atât la nivel național cât și internațional. Dintre acestea amintim: Gerovital H3 prof. dr. Ana Aslan, Gerovital H3 Evolution, Gerovital Plant, Aslavital, Farmec, Aslamed, Doina și Dermofarm. Compania produce peste 400 de produse cosmetice, care acoperă o gamă largă de utilizare, printre acestea numărându-se atât mărci tradiționale, cât și produse lansate în ultimii ani. Produsele Farmec sunt prezente în diferite țări de pe toate continentele lumii, cum ar fi Serbia, Polonia, Ungaria, Anglia, Austria, Belgia, Canada, Danemarca, Elveția, Emiratele Arabe Unite, Finlanda, Germania, Italia, Iordania, Japonia, Kuweit, Liban, Olanda, Spania, SUA și Thailanda.

Farmec se situează în rândul celor mai mari companii industriale din Europa, atât prin calitatea produselor, cât și datorită investițiilor în tehnologii moderne și în laboratoarele sale de analize care sunt recunoscute în toată lumea. Cu o capacitate extinsă de producție, respectând cele mai înalte standarde de calitate, atât pentru creme, emulsii, loțiuni, geluri de duș, cât și pentru șampoane și deodorante, Farmec și-a asociat numele cu mărci recunoscute pe plan internațional, prin realizarea de produse sub mărci private și prin dezvoltarea relațiilor de colaborare cu numeroși parteneri de prestigiu, precum Societatea Română de Cosmetologie, Universitatea de Medicină și Farmacie Iuliu Hațieganu din Cluj-Napoca, Clinicile de Dermatologie din Cluj-Napoca și București, clinici de testare a eficienței produselor, Laboratoarele Dermscan Franța și Evic Internațional România.

În realizarea produselor Farmec totul începe de la cunoaștere și inovație, de la o cercetare științifică aprofundată, de la comunicări științifice și brevete și de la un colectiv multidisciplinar de farmaciști, chimiști, ingineri și biologi. Este un demers care, în egală măsură, anticipează dorințele consumatorilor aducând la viață produse care întrețin și perpetuează tinerețea, frumusețea și starea de bine. Respectul pentru consumator este concretizat în produse fără compromis, realizate conform unei etici și a unei practici riguroase de testare a siguranței fiecărui produs. Pentru aceasta, compania dispune de laboratoare ultramoderne de analize fizico-chimice în care sunt analizate toate materiile prime, dar și semifabricatele și produsele finite. În laboratorul de microbiologie, un control riguros asigură puritatea materiilor prime și eficacitatea conservanților, iar produsele cosmetice semifabricate și finite sunt verificate în conformitate cu standardele naționale și internaționale. Într-un laborator special de „control calitate ambalaje” sunt verificate toate ambalajele în conformitate cu normele în vigoare și toate produsele finite trec printr-un nou control al calității și cantității. Tot aici sunt păstrate și înregistrate toate contra-probele și mostrele de repere ale produselor și sunt monitorizate toate reclamațiile pentru a putea asigura în permanență cele mai înalte standarde pentru produsele Farmec. Dar poate cel mai impresionant este laboratorul de eficiență, în care testele realizate de specialiștii laboratorului determină daca un produs îndeplineșe într-adevar rolul pentru care a fost creat, eficiența fiind măsurată sub control dermatologic. Activitatea laboratorului este dublată de evaluările clinice realizate la institute specializate din țară și străinătate.

Compania Farmec deține Certificatul International de Calitate ISO 9001-2008 și se poate lăuda cu un avansat sistem al dezvoltării continue. Totul pornește de la Concepție, Cercetare și Formulare și se bazează pe aplicarea strictă a legislației europene în domeniul produselor cosmetice și chimico-casnice armonizate cu cerințele legislative ale piețelor țintă, precum America de Nord, America de Sud, Asia etc. Aprovizionarea anuală cu 1.500 tone de materii prime se bazează pe o prospectare și monitorizare continuă a pieței, pe identificarea unor furnizori alternativi, astfel încât să se poată asigura cea mai bună calitate la un preț rezonabil. Nu este o muncă ușoară ținând seama de faptul că sunt produse anual 16 milioane de bucăți, pentru care este asigurată calitatea, dar și ritmicitatea producției, urmărindu-se în permanență creșterea productivității muncii și creșterea gradului de utilizare a capacităților de producție. Asigurarea calității se bazează și pe o permanentă instruire internă și pe realizarea auditurilor interne.

Dezvoltarea companiei este susținută și de o consolidare permanentă a propriei rețele de distribuție bazată pe reprezentanțele prezente în Timiș, Brașov, Neamț, Galați, Argeș și București și pe punctele de lucru din Sibiu, Vrancea, Prahova, Dolj și Constanța. Este absolut remarcabil faptul că astăzi produsele Farmec sunt prezente și apreciate deja aproape în toata lumea, ele fiind exportate în Japonia, Iran, Spania, Italia, Portugalia, Grecia, Ungaria, Slovacia, Republica Moldova, Cehia, Norvegia, Croatia, Thailanda, Liban, Iordania, Kuwait, EAU, Coreea de Sud, SUA.

Farmec se poate lăuda însă, datorită prestigiului de care se bucura astăzi, atât în țară, cât și în strainătate, și cu nenumărate servicii acordate terților. Astfel, pentru Carrefour produce 33 de produse cosmetice sub brandul Carrefour, pentru Capra Nera efectuează servicii de ambalare și teste microbiologice, iar pentru Ferrosan efectuează teste microbiologice pentru materiile prime. În ultimii ani, compania Farmec a dobândit o experiență vastă în ceea ce privește producția de mărci private. Având o capacitate anuală de producție de peste 20 de milioane de bucăți, Farmec este astăzi unul dintre cei mai importanți, experimentați și de încredere parteneri din regiune.

GEROVITAL H3 Prof. Dr. Ana Aslan este primul brand de produse anti-îmbătrânire din lume. De-a lungul a mai bine de patru zeci de ani, gama Gerovital H3 a ajutat multe generații de femei să-și evidențieze frumusețea, fiind astăzi unul dintre cele mai cunoscute branduri de cosmetice, atât pe plan local, cât și la nivel internațional. Ana Aslan a înfiintat primul institut de geriatrie din lume. Organizația Mondială a Sănătății a recomandat ulterior modul de organizare a institutului pentru toate institutele similare, din întreaga lume.

Ana Aslan, cea care a încredințat drepturile de producție a cremelor Gerovital fabricii Farmec, a fost mulți ani consilierul științific al companiei și este în continuare patronul său spiritual. Produsele Gerovital H3 și sigla companiei sunt marcate cu semnatura sa. Farmec a făcut din Gerovital H3 un adevărat brand de succes, pe care îl deține astăzi în portofoliu, într-o formulă reinventată. Cremele Gerovital H3 sunt unul dintre puținele produse 100% românești care și-au păstrat notorietatea, fiind exportate, în număr foarte mare, pe cele trei continente Europa, Asia și America de Nord.

Gerovital a rămas și astăzi o marcă de referință în lupta anti-îmbătrânire, un produs reînnoit, care s-a adaptat tipului, dar care încă păstrează un aer de tradiție și valoare prin semnătura Anei Aslan.

Primul produs cosmetic anti-aging din lume, crema Gerovital, a primit titlul de Superbrands 2013 la categoria „Îngrijire personală” în cadrul evaluării pe care Superbrands România o realizează în fiecare an pentru recunoașterea brandurilor de performanță. Cu o tradiție de peste 40 de ani, crema Gerovital, creația Anei Aslan, a devenit una dintre cele mai cunoscute mărci românești la nivel național și internațional.

B. BEIERSDORF

Beiersdorf România este unul dintre cei peste 150 de afiliați internaționali ai companiei de cosmetice Beiersdorf AG, cu sediul în Hamburg, Germania. De peste 130 de ani, compania s-a dedicat împlinirii nevoilor individuale ale consumatorilor și este considerată a fi inventatoarea îngrijirii moderne a pielii. Succesul internațional al companiei se bazează pe expertiza acesteia în cercetare și dezvoltare, pe produsele inovative și pe mărcile puternice. Brandul Nivea este considerat numărul 1 la nivel mondial în îngrijirea pielii. În portofoliul de mărci internaționale de succes sunt incluse și alte nume precum: Eucerin, La Prairie, Labello, 8×4 și Hansaplast/Elastoplast. Filiala tesa SE este unul dintre producătorii de top, la nivel mondial, de produse autoadezive și soluții de sistem pentru industrie, întreprinderi meșteșugărești, precum și pentru consumatori.

Acum 130 de ani, fondatorul companiei, Paul C. Beiersdorf și cei 8 angajați ai săi din laboratorul din Hamburg preluau comenzi de la medici și farmacii din întreaga lume. În anul 1890, farmacistul Dr. Oscar Troplowitz a cumpărat laboratorul de la Beiersdorf și a început o dezvoltare internațională a afacerii. Până în 1914, el a realizat legături de afaceri în 34 de țări și a format 2 filiale.

Datorită brandurilor puternice din portofoliul său, precum Nivea și Labelllo, Beiersdorf a devenit o firmă de calibru mondial, încă din anii `30. La sfârșitul anului 1990, 70% dintre vânzările companiei erau realizate în afara Germaniei. Astăzi, mai bine de 50% din vânzările totale sunt realizate în afara Europei.

La peste 100 de ani de la creare, Nivea este una dintre cele mai importante mărci de întreținere a pielii, prezentă în peste 200 de țări și lider de piață în 47 dintre acestea.

NIVEA este unul din brandurile de îngrijire a pielii care se bucură de cel mai mare grad de încredere din partea consumatorilor. Însă, pentru a realiza această performanță, a fost nevoie de creierele a trei oameni care au împărtășit o viziune comună. Totul a început în anul 1911, când farmacistul și vizionarul întreprinzător dr. Dr. Oscar Troplowitz a înțeles potențialul din Eucerit, un agent de emulsifiere descoperit de chimistul dr. Isaac Lifschütz. Eucerit făcea posibilă combinarea apei și a uleiului într-o cremă stabilă și, inițial, era destinat utilizării în domeniul medical. Profesorul dermatolog Paul Gerson Unna aprecia experiența lui Lifschütz în domeniul său, așa că i l-a prezentat doctorului Troplowitz, care a înțeles imediat că emulsia de tip apă-în-ulei constituie baza perfectă pentru o cremă de piele cosmetică. Tot ce-i mai lipsea acesteia acum era o denumire. Pentru a o găsi, dr. Troplowitz nu a trebuit să caute prea departe – inspirat de culoarea albă a cremei, el a botezat-o Nivea, denumire derivată din termenii latini nix (zăpadă) și nivis (de zăpadă). În sfarsit, anii de cercetare și creativitate dădusera roade. În luna decembrie a anului 1911, NIVEA a fost lansată. De la început, obiectivul doctorului Troplowitz a fost să dezvolte produse de cea mai bună calitate și care să fie accesibile oricui. Viziunea sa a fost transmisă timp de peste 100 de ani grație gamei vaste de produse NIVEA, care oferă cea mai bună îngrijire indiferent de necesitățile pielii.

2.2 Dinamica pieței produselor de îngrijire personală

Piața românească de cosmetice și produse de îngrijire personală este extrem de fragmentată, fiind similară piețelor din alte țări europene, însă românii cheltuiesc sume mult mai mici pe aceste produse decât rata medie înregistrată la nivelul Uniunii Europene.

Obiceiurile de cumpărare din acest segment de piață poartă în continuare amprenta situației economice dificile. Cumpărătorii încă sunt orientați către achiziționarea de branduri mai ieftine, mărci private sau urmaresc ofertele promoționale. Ca urmare a acestui trend, marii retaileri au introdus mărci proprii în categoria cosmeticelor și a produselor de îngrijire, iar unii chiar au mizat pe cosmeticele decorative, realizate în colaborare cu producatori de marcă. În anul 2013 fiecare român a cheltuit în medie, 228 de lei pe cosmetice și produse de îngrijire personală. Prin comparație, un francez a cheltuit, potrivit datelor ZF, de circa cinci ori mai mult. Totuși, salariul mediu în România este de cinci-șase ori mai mic decât în Franța, iar prețurile sunt de multe ori similare. Astfel, românii nu doar cheltuie mai puțin ci și consumă de trei ori mai puțină pastă de dinți decât media Europei și folosesc doar două sticle de șampon pe an, toate acestea ilustrând gradul de subdezvoltare al României și educația slabă a populației. În total, în anul 2013 românii au cheltuit peste 4,3 miliarde de lei pe produse cosmetice, de îngrijire și înfrumusețare, cea mai mare parte a sumei fiind cheltuită pe parfumuri (885 mil. lei) și produse de îngrijire a pielii (890 mil. lei). Piața a avansat ușor, cu aproape un procent, în 2013 față de anul anterior, însă este așteptată să își accelereze creșterea în anii care vor urma. Astfel, analiștii companiei de cercetare de piașă Euromonitor estimează că în 2017 suma cheltuită pe produse de îngrijire și înfrumusețare va ajunge la 4,56 mld. lei, în creștere cu 5% față de 2013.

Un studiu realizat în decembrie 2014, de cei de la Exact Cercetare și Consultanță arată că un procent de 77% dintre femeile din mediul urban folosesc crema hidratantă. Aceasta este urmată de lapte/loțiune demachiantă (65%), loțiune tonică (46%), măști de față (45%) și cremă nutritiva (43%). Diferențe față de media națională se constată în cadrul categoriei de vârstă 40-60 de ani, unde cremele antirid se află pe cea de-a treia poziție, cu 57%.

Privind spre educația utilizatorilor de gen feminin, nu se constată diferențe semnificative în ceea ce privește folosirea cremei hidratante (79% pentru cei cu un nivel înalt de educație comparativ cu 74% pentru cei cu un nivel de educație mediu și scăzut). Când discutam însă despre laptele/loțiunea demachiantă, observam că doar puțin peste jumătate dintre femeile cu un nivel de educație mediu și scăzut folosesc astfel de produse (55%). Această cifră este cu 10% mai mică față de media națională și cu 18% mai mică decât în cazul persoanelor cu un nivel înalt de educație (73%).

Diferențe se mai constată și dacă analizam din perspectiva regiunilor țării gradul în care femeile utilizează produse de îngrijire a tenului. Astfel, oltencele sunt cele care consuma în cel mai ridicat procent laptele/loțiunea demachiantă (84%), cu aproape 20% mai mult comparativ cu media națională.

Graficul nr. 2.1 Produse de îngrijire a tenului folosite de femeile din mediul urban în ultimele 3 luni

Dacă facem referire la cele mai utilizate branduri destinate îngrijirii tenului putem observa că Nivea conduce clasamentul preferințelor consumatorilor cu un procent de 44%. Avon ocupă cea de-a doua poziție (38%), fiind urmat de Dove (26%) și Yves Rocher (22%). Bărbații folosesc marca Nivea într-o măsura mai mare decât femeile, cu un procent de 56% comparativ cu 38%. La rândul său, marca Dove este utilizată mai mult de persoanele cu un nivel de educație mediu și scăzut: 32% dintre cei aparținând acestei categorii optează pentru marca mai sus amintită, comparativ cu 21% dintre persoanele cu un nivel înalt de educație. Același lucru se poate afirma și în cazul mărcii Nivea, 49% dintre cei cu un nivel scăzut de educație aleg să folosească acest brand, comparativ cu un procent de 39% dintre cei cu un nivel înalt de educație.

Dacă în Banat, Nivea este folosită de 64% dintre locuitori (cu 20% peste media națională), tot aici, brandul Farmec este menționat de 42% dintre aceștia, iar L’Oreal de un procent de 40%. În București se remarcă o orientare a consumatorului către Elmiplant, 30% dintre bucureșteni făcând această alegere. În regiunea Crișana-Maramureș, 33% dintre locuitori declară că utilizează marca Gerovital în procent de 33%, cu 15% peste media națională. Tot în această regiune este menționată marca Amway de un procent de 29% dintre locuitori, cu 22% peste media națională (7%). În Dobrogea, dintre cei care apelează la produse pentru îngrijirea tenului, folosesc în procent de 32% marca Yves Rocher, cu 11% peste media națională. O altă diferență față de media națională se constată în Transilvania în ceea ce privește brandul Nivea utilizat de un procent de 55% comparativ cu media națională de 44%.

Graficul nr. 2.2 Cele mai utilizate mărci destinate îngrijirii tenului

Referitor la intențiile de cumpărare ale consumatorilor, putem observa că brandul Nivea rămâne constant în preferințele acestora: un procent de 33% declară că ar cumpăra această marcă. Urmează Gerovital și Avon, cu 22%, respectiv, 21%, urmate de Yves Rocher și Dove, ambele cu un procent de 20%. Diferențe se constată pe categoriile de gen, bărbații fiind mai orientați către: Nivea (48% comparativ cu media națională de 33%), Gerovital (27% comparativ cu media națională de 22%), Avon (28% comparativ cu media națională de 22%), Dove (27% comparativ cu media națională de 20%). Raportându-ne la educație și regiuni geografice, intenția de cumpărare este similară pattern-ului de consum identificat.

Acest studiul vizează valul de decembrie al CAWIBUS-ului realizat cu o frecvență lunară de către cei de la Exact Cercetare si Consultanta. Universul cercetării a fost reprezentat de persoane cu vârste cuprinse între 18 și 60 de ani, rezidente în mediul urban și utilizatoare de internet. Volumul eșantionului a fost de 826 de respondenți care au folosit produse pentru îngrijirea tenului în ultimele 3 luni și care au răspuns la chestionarul Exact Cercetare și Consultanță, administrat via internet. Respondenții au fost selectați din panelul Exact Cercetare și Consultanță, care conține 43.000 de respondenți.

2.3 Concurența pe piața produselor de îngrijire personală

Piața produselor cosmetice și de îngrijire personală este una extrem de competitivă, existând atât companii mari care se bucură de numeroase avantaje, dar și o multitudine de companii mici care supraviețuiesc datorită unor strategii de diferențiere de nișă bine implementate.

Principalii jucători pe această piață sunt:

L’Oreal – Cu un portofoliu de branduri internaționale unic în lume, L’Oreal dorește să furnizeze ceea ce este mai bun în cosmetică pentru femeile și bărbații de pretutindeni. Compania oferă produse complexe și complementare, adevărate descoperiri revoluționare, menite să ofere soluția perfectă nevoilor fiecărui consumator român. În acest sens, toate brandurile internaționale care au fost lansate pe piața locală au avut în vedere oferirea celei mai bune și mai complete game de produse ce combină calitatea, eficacitatea și siguranța în fiecare categorie de cosmetice: îngrijirea părului, colorare, îngrijirea pielii, machiaj și parfumuri. Structura businessului L‘Oreal România este împărțită în patru divizii: mass-market (cu brandurile L’Oreal, Maybelline și Garnier), dermato-cosmetice (Vichy și La Roche Posay), produse profesionale (Matrix, L’Oreal Professionel și Kerastasse) și divizia de lux (Yves Saint Laurent, Lancôme, Giorgio Armani, Diesel, Cacharel și Biotherm). În anul 2013, L’Oreal deținea o cotă de piață de 17%, o poziție destul de importantă pe piața produselor cosmetice – o piață de aproximativ 60 de milioane de euro.

Unilever – Compania anglo-saxonă deține 400 de mărci, cu care este prezent în 14 categorii de produse destinate alimentației, îngrijirii locuinței și îngrijirii personale. Portofoliul Unilever cuprinde atât mărci globale, îndrăgite în întreaga lume, precum Lipton, Knorr, Dove și Omo, cât și mărci locale care au câștigat încrederea consumatorilor, precum Dero și Delika. Cel mai important brand cu care Unilever a intrat pe piața produselor de îngrijire personală este Dove. Brandul Dove a aparut în anul 1957, în Statele Unite, odată cu revoluționarul săpun, care conținea ¼ cremă hidratantă. În Statele Unite, Canada și Franța este brandul nr. 1 recomandat de dermatologi și este susținut de asociații ale dermatologilor din multe țări din lume. Promisiunea săpunului Dove, de-a lungul timpului, s-a bazat pe hidratare – și a făcut ca Dove să fie mai mult decât un săpun, transformându-l în unul dintre cele mai îndrăgite branduri de frumusețe. Astăzi Dove oferă o gamă variată de produse: gel de duș, loțiuni de corp și de mâini, deodorant, șampon, balsam, produse de îngrijire a părului, toate acestea plecând de la premisa universală a grijii pentru piele și sănătate.

Avon – Avon Romania este subsidiară a Avon Cosmetics Inc., companie americană producătoare de cosmetice și a doua cea mai mare companie de vânzări directe din lume. Prezentă în 107 țări, compania înregistrează o cifră de afaceri de peste 10 miliarde de dolari anual, la nivel global. Avon oferă produse inovatoare, de calitate, la prețuri competitive. Categoriile de produse Avon includ: make-up, parfumuri, îngrijire corporală și facială și produse pentru păr. În anul 2013, Avon ajuns la o cotă de piață de 30% din segmentul MLM, și peste 15% din întreaga piață a cosmeticelor.

Oriflame – Fondată în 1967 de doi frați și prietenul lor, Oriflame este în prezent o companie internațională de produse cosmetice care folosește metoda vânzării directe în peste 60 de țări de pe tot globul. Gama largă de produse cosmetice suedeze naturale, moderne sunt puse în vânzare prin intermediul unei forțe de vânzări de aproximativ 3,6 milioane de consultanți independenți, care generează vânzări anuale totale de peste 1,5 miliarde de euro.

2.4 Acțiuni de comunicare a celor două braduri analizate: Gerovital și Nivea

2.4.1Acțiuni de comunicare ale brandului Gerovital

Pentru România economică modernă, Farmec a scris istorie. Și continuă să scrie. Cel mai mare producător local de cosmetice și una dintre cele mai importante companii de la noi din țară, Farmec este cel mai bun exemplu că, acolo unde se întâlnesc spiritul românesc, ambiția, pasiunea pentru frumos și oameni, succesul este la el acasă. Cu o istorie de peste 120 de ani și un suflet autohton nealterat, Farmec este o companie 100% românească și un concurent puternic pentru orice producător de cosmetice din lume, fiind un reper de calitate și de inovație, dar și de excelență în management.

Ca păstrătoare a moștenirii lăsate de Prof. Dr. Ana Aslan, compania este dedicată creării unui portofoliu de produse inovator și competitiv. Cu peste patru sute de produse care acoperă cea mai mare parte a pieței de produse pentru îngrijirea feței și a corpului, Farmec este lider pe cele mai multe dintre segmentele pe care este prezent, pe o piață locală extrem de competitivă și de alertă. Brandurile sale au un nume de referință în România și au devenit modele de urmat în inovare și fidelizarea consumatoarelor. Gerovital, marca-emblemă a companiei, este lider incontestabil, iar mărcile Aslavital și Farmec, cu formulări modernizate și ambalaje noi și extrem de atrăgătoare, se află printre cele mai preferate produse de către româncelor.

Atenția și dedicarea față de consumatoare s-au materializat și prin succesul pe care îl au activitățile de export ale companiei. Fiind prezentă de câteva decenii pe piețe din toată lumea, din Europa până în Asia sau America de Nord, Farmec a demonstrat la nivel global calitatea produselor și constanța în inovație. Compania a intrat cu succes și își continuă planurile ambițioase de extindere pe piețele din Europa de est, urmărind să devină unul dintre principalii jucători din cosmetică, alături de marile companii internaționale, dar și impunerea Gerovital ca marcă de referință internațională. Dorința de performanță ajunge până în Asia, continent tradițional pentru export al Farmec și zonă cu un potențial comercial uriaș, unde compania lucrează la consolidarea prezenței sale și a notorietății produselor Gerovital, deja devenite un etalon de inovație și calitate în regiune.

Ambiția echipei de la Farmec de a fi cei mai buni pe piața din România a presupus și identificarea celor mai bune căi de comunicare cu consumatoarele sale. Prezentă online și foarte activă, compania s-a impus rapid printre cele mai vizibile companii din țară, brandul Gerovital poziționându-se recent pe social media pe primul locul în top mărci românești. Universul Farmec a fost completat de un magazin online, care a crescut puternic și a devenit preferatul consumatoarelor datorită ușurinței în utilizare și ofertelor speciale pe care acestea le au la dispoziție constant.

În noiembrie 2006 a avut loc relansarea Gerovital H3 într-o nouă versiune de ambalaj și o compoziție reactualizată. Acest proces a fost susținut de o campanie puternică de comunicare, desfășurată sub sloganul „Amână întâlnirea cu bătrânețea”, derulată în ultimele trei luni ale anului 2006 și în intervalul martie-aprilie 2007. Mediile de comunicare alese au fost televiziunea, presa scrisă și materialele promoționale amplasate la locul vânzării.

După 2007, lucrurile s-au dezvoltat firesc iar noile campanii de promovare n-au încetat să apară. Astfel, pe 20 septembrie 2010, Farmec a dat startul campaniei Gerovital Plant Tratament Word of Mouth, prin care au ales 40 de persoane active în rețelele sociale și pe bloguri, pentru a face cunoscută gama Gerovital Plant Tratament. Campania începută în septembrie a durat 12 săptămâni și s-a desfășurat atât în mediul online (în cadrul platformei trender.ro, în social media, pe bloguri și forumuri) cât și în mediul offline. Campania a avut un reach total în mediul online de 125.000 de persoane, informații despre aceasta publicându-se în peste 50 de articole în timpul campaniei, cât și după încheierea acesteia. Proiectul a adus gamei Gerovital Plant Tratament brand awarness, feedback direct de la consumatorii vizați, o prezență pozitivă și activă în mediul online, cât și o comunitate de susținători care să contribuie la creșterea brandului.

Odată cu începerea campaniei Gerovital Plant Tratament Word of Mouth, Farmec a intrat în peisajul social media din România cu o campanie de blog advertising, care contribuit la strângerea unui număr de aproximativ 12.000 de fani pe pagina de Facebook, în decursul unui an. Astăzi, Farmec se bucură de aprecierea a peste 204.000 de persoane.

2.4.2 Acțiuni de comunicare ale brandului Nivea

La început său, Nivea nu a fost o cremă special pentru femei, ci mai degrabă o cremă care se adresa întregii familii. Copiii o foloseau pentru a trata rănile superficiale, bărbații pentru pielea proaspat rasă, iar femeile pentru hidratare și pentru a-și proteja pielea de frig.

Acum se poziționează ca o cremă pentru femei cu vârste cuprinse între 18 și 55 de ani, cu un nivel al educației mediu, spre ridicat. În ceea ce privește dimensiunea referitoare la personalitate, dintre cele 5 dimensiuni existente Nivea se încadrează în cea a sincerității, consumatorii Nivea fiind familiști, sinceri și grijulii. Femeia Nivea este blândă, originală are un spirit tânăr, autentic, prietenos și cald. De asemenea, consumatorii pot fi încadrați și în dimensiunea „entuziam” deoarece sunt tineri entuziaști, plini de viață și sociabili.

Cutia de la Nivea nu a fost mereu albastră așa cum tindem să credem ci galbenă, stil art nouveau. În imaginea de mai jos putem observa o evoluție a ambalajului în timp.

Tema din reclamele Nivea a anilor 60 din multe țări europene reflectă dezvoltarea unui trend care se află și astăzi în expansiune – nebunia călătoriilor. Prosperitatea în creștere a făcut posibilă mărirea numărului de oameni ce călătoreau. Foarte mulți își puteau permite prima lor mașină și astfel deveneau mobili și capabili să-și petreacă vacanțele și week-end-urile la mare sau la țară. Nivea s-a alăturat acestui trend printr-un item ce a devenit curând un succes în foarte multe stațiuni europene situate la mare: Mingea gomflabila Nivea.

Pornind de la completa expertiză de îngrijire a pielii Nivea, a fost dezvoltată o gamă de produse cosmetice decorative sub numele de Nivea Beaute care a impresionat încă de la început cu paleta atent selecționată de stiluri și culori. În 1997, Nivea Beaute a intrat cu succes pe piața produselor cosmetice decorative în Franța și Belgia. Lansarea internațională a liniei de cosmetice începând cu 1998, a confirmat succesul acesteia la o scală globală.

În 2007, website-urile globale Nivea s-au relansat sub un format mult mai modern și în corelație cu activitățile prezentate. Nivea este prezentă online în 48 de țări cu aproape 28 de dialecte diferite. Website-urile locale sunt adaptări ale website-ului internațional Nivea, oferind astfel o consistență privind imaginea globală a mărcii. În același timp, website-urile fiecărei țări includ conținut local cu scopul de a furniza informații actualizate cu privire la promoțiile cele mai recente și la inovațiile de produs și pentru a pune la dispoziția vizitatorilor date relevante despre fiecare produs disponibil în portofoliul local. Mai mult, fiecare website oferă o rubrică de sfaturi cu privire la topicurile cele mai frecvent relaționate cu îngrijirea pielii și frumusețea.

Pe parcursul timpului acest brand si-a pastrat linia consecventei si a pastrat mereu o legatura puternica cu clientii sai din cele 200 de tari in care se comercializeaza. Anual se produc 125 miliarde de cutii de crema, mai exact 12 500 tone.

Nivea este alegerea ideală pentru fiecare familie și ne oferă tuturor un exemplu de comunicare integrată. În 2011, odată cu împlinirea a 100 de ani de existență și-a făcut simțită prezența și pe rețeaua de socializare Facebook. Doar într-un singur an, Nivea a ajuns la numărul impresionant de 270.000 de fani. Explicația acestui fenomen, o oferă Bianca Cioti (Account Executive, Republika Interactive) menționând faptul că Nivea este unul din exemplele de succes în construirea unei comunități pe Facebook. Nivea a fragmentat comunitatea de fani și i-a targetat separat, pentru că în toate campaniile fanii erau puși să facă lucruri diferite și oamenii au simțit astfel că ceva din comunitate este relevant pentru ei. În afara de acestea, Nivea a derulat foarte multe campanii prin care și-a activat comunitatea constant, a ascultat-o și i-a răspuns la întrebări, au vorbit despre experiențele pe care brandul le oferă și a dat sfaturi, iar produsele au fost puse în plan secund. Bianca a încheiat spunând că „nu este important cât de mare este comunitatea, important este să o construiești pe cea potrivită”. Astăzi, brandul Nivea a ajuns să fie apreciat de 16.672.031 de fani.

2.4 Propunere de cercetare

Probelema de cercetare

În urma acestei cercetări îmi propun să investighez legătura dintre notorietatea brandului și prezența acestuia în rețelele sociale.

Obiectivele de cercetare

1. Identificarea gradului de notorietate (spontană și asistată) a celor două branduri: Gerovital și Nivea.

2. Identificarea poziției pe care o ocupă brandurile în mintea consumatorilor.

3. Stabilirea gradului de încredere generat de brandurile analizate.

4. Măsurarea implicării consumatorilor în activitățile de social media ale celor două branduri.

Metodologia cercetării

În prima etapă voi apela la o cercetare secundară prin intermediul căreia voi analiza prezența brandurilor în cauză, Gerovital și Nivea, în rețelele de socializare. După această etapă voi utiliza ancheta pe bază de chestionar pentru a realiza o analiză comparativă a notorietății celor două branduri: Gerovital și Nivea.

Cap. 3 Raportul de cercetare

3.1 Probelema de cercetare

Prin cercetarea de față îmi propun să investighez legătura dintre notorietatea brandurilor analizate – Gerovital și Nivea, și prezența acestora în rețelele sociale.

3.2 Obiectivele de cercetare

1. Identificarea gradului de notorietate (spontană și asistată) a celor două branduri: Gerovital și Nivea.

2. Identificarea poziției pe care o ocupă brandurile în mintea consumatorilor.

3. Stabilirea gradului de încredere generat de brandurile analizate.

4. Măsurarea implicării consumatorilor în activitățile de social media ale celor două branduri.

3.3 Metodologia

a) Cercetarea secundară

Presupune analiza prezenței celor două branduri în rețelele de socializare. Pentru această analiză, voi apela la umătorii indicatori cheie de performanță:

Număr de fani pe pagina de Facebook;

Număr de comentarii;

Număr de share-uri;

Număr de like-uri la postări;

Număr de întrebări primite de la consumatori;

Număr de interacțiuni (răspunsuri la întrebari/comentarii);

Număr de followers pe Twitter;

Număr de abonați la canalul de YouTube.

Număr de menționări pe blog-uri.

b) Cercetarea descriptivă

Pentru culegerea informațiilor necesare rezolvării problemei de cercetare am folosit ca metodă de cercetare ancheta, care presupune culegerea datelor și informațiilor direct de la purtătorii acestora, utilizând drept instrument de investigare și recoltare a informațiilor chestionarul online. Am ales chestionarul online deoarece:

Costul este foarte redus;

Stocarea și prelucrarea automată a datelor reprezintă un avantaj;

Există posibilitatea de a “ramifica” cu ușurință chestionarul.

Acesta a fost distribuit pe rețeaua de socializare Facebook, în grupul public – „Cosmetice & frumusețe online” (15.180 de membri).

Volumul eșantionului este de 55 de persoane: 51 de femei și 4 bărbați.

3.4 Design-ul chestionarului

După o scurtă introducere a intervievatorului se va trece la chestionarea propriu-zisă. Chestionarul este format din 14 întrebări, din care 3 întrebări sunt deschise (două întrebări cu răspuns pe un câmp și o întrebare cu răspuns pe mai multe câmpuri) și 11 întrebări sunt închise (o întrebare cu răspuns multiplu și restul de întrebări cu răspuns unic). Primele unsprezece întrebări ajută la îndeplinirea celor 4 obiective propuse, la care se adaugă trei întrebări de identificare (sexul, vârsta și mediul de proveniență ale respondenților).

Primele patru întrebări ajută la îndeplinirea a două obiective: identificarea gradului de notorietate (spontană și asistată) a celor două branduri și identificarea poziției pe care o ocupă brandurile în mintea consumatorilor. Următoarele 5 întrebări fac referire la familiarizarea consumatorilor cu activitățile brandurilor în social media și ajută la îndeplinirea obiectivului ce vizează măsurarea implicării consumatorilor în activitățile de social media ale celor două branduri. Întrebările 10 și 11 ajută la îndeplinirea obiectivului numărul 3 – stabilirea gradului de încredere generat de brandurile analizate.

3.5 Rezultatele cercetării secundare

În perioada 01.05.2015 – 01.06.2015 am realizat o cercetare secundară cu ajutorul rețelelor de socializare precum Facebook, Twitter și Youtube. Astfel, am analizat prezența celor două banduri, Gerovital și Nivea, în social media cu ajutorul următorilor indicatori cheie de performanță:

Tabelul nr. 3.1 Analiză comparativă Gerovital vs. Nivea

*Monitorizarea numărului de postări, comentarii, share-uri, like-uri, întrebări și înteracțiuni s-a realizat în paralel, în perioada 01.05.2015 – 01.06.2015 pentru ambele branduri.

Din tabelul de mai sus putem observa o diferență foarte mare între numărul de fani pe pagina de Facebook ai celor două branduri (207.114 fani Gerovital și 16.709.009 fani Nivea România). Această diferență se poate explica prin faptul că un brand internațional, precum Nivea, se bucură de un grad de notorietate mult mai ridicat decât un brandul național Gerovital. În perioada de cercetare, am monitorizat numărul de postări pe paginile celor două branduri. Astfel, în decursul unei luni, pe pagina de Facebook a brandului Gerovital s-au facut 100 de postări (în medie 3 postări pe zi), în schimb, pe pagina brandului Nivea s-au făcut doar 37 de postări (aproximativ 1 postare pe zi). Din cele 100 de postări pe pagina Gerovital, 5 au avut caracter educativ (de ex.: Cum se realizează o demachiere corectă), o postare informa consumatorii cu privire la deschiderea unui nou magazin în Franța, o altă postare făcea public faptul că Farmec a obținut calitatea de Furnizor al Casei Regale a României, 3 postări anunțau câte un nou concurs, 12 postări sunt de fapt review-uri ale bloggeri-lor, iar restul de postări prezintă fotografii cu noile produse sau cele existente. Toate aceste postări au generat un număr de 709 comentarii, 537 share-uri, 7575 like-uri, 115 întrebări de la consumatori și 131 de interacțiuni ai celor de la Farmec cu fanii de pe Facebook. După cum putem observa în tabel, pagina Nivea are un număr mic de postări (37) comparativ cu pagina Gerovital (100), însă aceste postări au un conținut relevant pentru fani, cele mai multe dintre ele oferind trucuri pentru consumatori (de ex.: „Crema hidratantă funcționează mai bine dacă îți exfoliezi regulat tenul!”, „Pentru a preveni si trata coșurile de pe spate avem un truc simplu: folosește un gel anti-acneic pentru față! Face minuni!”). Totodată, în decursul unei luni, pe pagina de Facebook Nivea au avut loc 5 postări de tip concurs, care au generat un număr foarte mare de interacțiuni. Toate aceste postări au însumat un număr de 11.919 comentarii, 3358 share-uri, 43.246 like-uri, 385 de întrebări de la consumatori și 434 de interacțiuni (răspunsuri la întrebări/comentarii).

Totuși, dacă facem referire la rata de engagement (aceasta oferă o imagine foarte clară despre succesul brandului pe Facebook și reprezintă efectiv angajamentul sau interacțiunea userilor pe pagină) observăm următoarele:

– Rata de engagement Gerovital = 2.674 (People talking about this) / 207.610 (Numărul total de like-uri) = 1,27%

– Rata de engagement Nivea = 17.986 (People talking about this) / 16.717.244 (Numărul total de like-uri) = 0,11%

Specialiștii afirmă că o rată de engagement cuprinsă între 1-2% este acceptabilă, astfel Gerovital se situează mult mai bine din perspectiva acestui indicator, comparativ cu Nivea. Surprinzător însă, rata de engagement pentru multe branduri puternice, precum Nivea sau Coca-Cola este sub 1%.

Pentru o analiză per total a paginilor de Facebook a celor două branduri, am utilizat instrumentul Likealizer.com. Acest instrument strânge informații despre paginile Facebook și le analizează, construind statistici, generând sfaturi pentru administratori și indicând o notă de la 1 la 100 pentru profesionalismul și eficiența respectivelor pagini.

Tabelul nr. 3.2 Analiză comparativă Gerovital vs. Nivea cu ajutorul intrumentului Likealizer.com.

Ultimul indicator de performanță pentru analiza comparativă a prezenței celor două branduri în rețelele sociale, este numărul de menționări pe bloguri. Acest indicator cheie de performanță ajută la identificarea percepției clienților sau potențialilor clienți despre brand. Pentru a identifica numărul de menționări pe bloguri, am utilizat instrumentul Icerocket.com. Astfel, în perioada 01.05.2015 – 01.06.2015 brandul Gerovital a avut 56 de menționări pe blogurile din România, dintre care doar 2 au fost negative (de ex.: „Tratament Gerovital Plant – Ser pentru vârfuri deteriorate – Nu face o treaba extraordinară cu vârfurile mele deteriorate deși și despre el am auzit numai păreri bune însă îmi mai aranja puțin semi-buclele mele naturale. M-am chinuit să-l termin și nu, nu l-aș recumpăra nici pe el.”), iar brandul Nivea a avut 78 de menționări, dintre care 5 negative (de ex.: „BB Cream Nivea – Nu recomand acest produs nimănui. Nu pot să înțeleg cum s-a făcut testarea acestui produs și mai ales pe cine. Are și un preț mărișor. Plus că nu există testare, eu nu am reușit să îl testez în magazin, l-am achiziționat pe încredere – fiind un mare consumator al brand-ului Nivea.”.

3.6 Concluziile cercetării secundare

În urma analizării prezenței celor două branduri în rețelele de socializare, se pot formula următoarele concluzii:

Ambele branduri sunt prezente în cea mai importantă rețea de socializare (Facebook), fiecare având un număr considerabil de fani (Gerovital – 207.610 și Nivea – 16.717.244);

În perioada 01.05.2015 – 01.06.2015 pe pagina de Facebook a brandului Gerovital s-au făcut 100 de postări ( în medie, 3 postări pe zi), iar pe pagina Nivea s-au făcut 37 de postări (în medie, o postare pe zi);

Pagina de Facebook a brandului Gerovital oferă o mai mare varietate a postărilor (58,3% fotografii, 4,2% video și 37,5% text) comparativ cu pagina Nivea, care utilizează doar două tipuri de postări (95,8% fotografii, 4,2% video);

Surprinzător, Gerovital se bucură de o rată de engagement de 1.27%, vizibil mai ridicată decât rata de engagement a brandului Nivea, doar de 0,11%;

Gerovital își face simțită prezența și pe Twitter, având 1894 de followers, în schimb, Nivea România nu este prezentă pe această rețea de socializare;

Brandul Gerovital a avut 56 de menționări pe blogurile din România, dintre care doar 2 au fost negative (4,5%), iar brandul Nivea a avut 78 de menționări, dintre care 5 negative (6,5%).

3.7 Rezultatele cercetării exploratorii

Analizarea rezultatelor cercetării exploratorii se va realiza pe fiecare obiectiv. Astfel, pentru realizarea obiectivului numărul 1 (Identificarea gradului de notorietate (spontană și asistată) a celor două branduri: Gerovital și Nivea.) s-au folosit primele patru întrebări. Obiectivul numărul doi (Identificarea poziției pe care o ocupă brandurile în mintea consumatorilor.) este atins cu ajutorul întrebării numărul 2 din chestionar. Întrebările 5,6,7,8 și 9 din chestionar ajută la îndeplinirea obiectivului numărul 4 (Măsurarea implicării consumatorilor în activitățile de social media ale celor două branduri.), iar întrebările 10 și 11 au fost utilizate pentru atingerea obiectivului numărul 3 (Stabilirea gradului de încredere generat de brandurile analizate.).

1. Obiectivul numărul 1 – Identificarea gradului de notorietate (spontană și asistată) a celor două branduri: Gerovital și Nivea.

Graficul nr. 3.1 Notorietatea spontană

Prima întrebare își propune să afle brandul de îngrijire a pielii cel mai prezent în mintea consumatorului (top of the mind). Astfel, pentru 44% dintre respondenți brandul Nivea este „top of the mind”, în schimb, brandul Gerovital nu se bucură de aceeași poziție în mintea consumatorilor fiind menționat doar de 7% dintre cei intervievați.

Graficul nr. 3.2 Notorietatea spontană de tip „tripleta celor mai cunoscute mărci”

A doua întrebare din chestionar un dublu rol: de a identifica următoarele branduri prezente în mintea consumatorului și totodată de a identifica poziția pe care care se află brandul menționat în mintea consumatorului. Astfel, și la această întrebare Nivea se situează pe primul loc în mintea consumatorilor pentru un procent de 31% dintre respondenți, urmată de Gerovital cu un procent de 22% și de Dove și Garnier, ambele cu câte un procent de 18%.

Graficul nr. 3.3 Notorietatea asistată

Întrebarea numărul 3 își propune să identifice câte persoane recunosc cele două branduri dintr-o listă ce cuprinde mai multe branduri diferite. Astfel, din graficul de mai sus observăm faptul că Nivea este recunoscută de toate persoanele intrevievate, în schimb, brandul Gerovital este recunoscut de 87% din totalul respondenților.

Graficul nr. 3.4 Notorietatea asistată Graficul nr. 3.5 Notorietatea asistată

Graficul nr. 3.6 Notorietatea asistată Graficul nr. 3.7 Notorietatea asistată

Graficul nr. 3.8 Notorietatea asistată

Întrebarea numărul 4 își propune să identifice gradul de cunoaștere a celor două branduri de către intrevievați. Analizând mediile răspunsurilor primite, putem concluziona faptul că respondenții cunosc bine spre foarte bine brandul Nivea cu o medie de 4,47, iar brandul Gerovital este cunoscut aproape bine de către aceștia, cu o medie de 3,80.

2. Obiectivul numărul 2 – Identificarea poziției pe care o ocupă brandurile în mintea consumatorilor.

După cum am specificat la intrepretarea primei întrebări, brandul care ocupă prima poziție („top of the mind”) în mintea consumatorilor este Nivea.

Graficul nr. 3.2 Notorietatea spontană de tip „tripleta celor mai cunoscute mărci”

Întrebarea numărul doi ajută la identificarea poziției pe care o ocupă cele două branduri în mintea consumatorilor. Astfel, din răspunsurile persoanelor intervievate, putem concluziona următoarele:

– Brandul Nivea a fost: primul menționat de către 31% dintre respondeți; al doilea menționat de către 18% dintre respondenți și al treilea menționat de către 15% dintre aceștia;

– Brandul Gerovital a fost: primul menționat de către 22% dintre respondenți; al doilea menționat de către 33% dintre respondenți și al treilea menționat de către 16% dintre aceștia;

– Brandul Dove a fost: primul menționat de către 18% dintre respondeți; al doilea menționat de către 13% dintre respondenți și al treilea menționat de către 13% dintre aceștia;

– Brandul Garnier a fost: primul menționat de către 18% dintre respondeți; al doilea menționat de către 20% dintre respondenți și al treilea menționat de către 18% dintre aceștia;

– Brandul Vichy a fost: primul menționat de către 4% dintre respondeți; al doilea menționat de către 7% dintre respondenți și al treilea menționat de către 22% dintre aceștia;

– Brandul Yves Rocher a fost: primul menționat de către 7% dintre respondeți; al doilea menționat de către 9% dintre respondenți și al treilea menționat de către 16% dintre aceștia.

3. Obiectivul numărul 3 – Stabilirea gradului de încredere generat de brandurile analizate.

Graficul nr. 3.9 Gradul de încredere generat de cele două branduri (achiziție)

Întrebarea numărul 10 îi pune pe respondenți în situația de a achiziționa un anumit brand de îngrijire a pielii. Astfel, 36% dintre aceștia afirmă că ar achiziționa brandul Nivea, urmați de un procent de 24% care ar cumpăra alte branduri decât cele menționate și de un procent de 20% care ar achiziționa brandul Gerovital.

Graficul nr. 3.10 Gradul de încredere generat de cele două branduri (recomandare)

Puși în situația de a recomanda un brand de îngrijire a pielii, 42% dintre persoanele intrevievate ar recomanda brandul Nivea, urmați de un procent de 22% care ar recomanda prietenilor brandul Gerovital.

4. Obiectivul numărul 4 – Măsurarea implicării consumatorilor în activitățile de social media ale celor două branduri.

Graficul nr. 3.11 Surse de informare

Întrebarea numărul 5 are scopul de a identifica sursele din care respondenții au aflat de cele două branduri analizate. Astfel, din graficul de mai sus putem observa că cei mai mulți dintre respondenți (42%) au aflat de cele două branduri de la televizor, urmați de către 31 de procente care au aflat de pe internet și 18% dintre aceștia care afirmă ca au aflat de branduri de la familie sau prieteni.

Graficul nr. 3.12 Gradul de familiarizare a consumatorilor cu activitățile brandului Nivea în social media

Graficul nr. 3.13 Gradul de familiarizare a consumatorilor cu activitățile brandului Gerovital în social media

Întrebările 6 și 7 din chestionar au scopul de a măsura gradul de familiarizare a consumatorilor cu activitățile celor două branduri în social media. Din cele două grafice, putem observa faptul că respondenții sunt oarecum familiarizați cu activitățile celor două banduri în social media.

Graficul nr. 3.14 Identificarea rețelelor de socializare pe care consumatorii urmăresc brandul Nivea

Graficul nr. 3.15 Identificarea rețelelor de socializare pe care consumatorii urmăresc brandul Gerovital

Întrebările 8 și 9 urmăresc să identifice rețelele de socializare pe care consumatorii urmăresc cele două branduri. Din câte putem observa, atât Nivea, cât și Gerovital sunt urmărite de majoritatea persoanelor pe rețeaua de socializare Facebook. Graficul ne arată totodată, că un procent de 15% dintre respondenți afirmă că nu urmăresc brandul Nivea, comparativ un procent de 22% dintre aceștia care afirmă că nu urmăresc brandul Gerovital.

Graficul nr. 3.16 Sexul respondenților Graficul nr. 3.11 Mediul de provieniență

Ultimele trei întrebări ajută la identificarea respondenților după trei variabile: sex, vârstă și mediul de proveniență. Astfel, 93% dintre respondenți sunt de sex feminin, cu vârstele cuprinse în intervalul 20 – 42 de ani, din mediul urban (85%).

3.8 Concluzii cercetare descriptivă

În urma cercetării descriptive, putem concluziona următoarele aspecte:

Brandul Nivea se bucură de un grad de notorietate spontană mai ridicat față de brandul Gerovital. Astfel, Nivea a fost menționat de 44% dintre respondenți ca fiind primul brand de îngrijire a pielii care le vin în minte, în timp ce doar 7% din cei intevievați au meționat brandul Gerovital;

Nivea își menține prima poziție și în „tripleta celor mai cunoscute mărci”, fiind prima menționată de către 31% dintre respondenți, în timp ce Gerovital ocupă a doua poziție, fiind prima menționată de către 22% dintre cei intervievați;

În ceea ce privește notorietatea asistată, brandul Nivea a fost recunoscut de toți intrevievații, iar Gerovital a fost recunoscut de către 87% dintre aceștia;

În urma analizei răspunsurilor primite la întrebarea care își propune să identifice gradul de cunoaștere a celor două branduri de către intrevievați, putem concluziona faptul că respondenții cunosc bine spre foarte bine brandul Nivea cu o medie de 4,47, iar brandul Gerovital este cunoscut aproape bine de către aceștia, cu o medie de 3,80.

Întrebările 10 și 11 din chestionar au fost adresate respondenților cu scopul de a identifica gradul de încredere acordat celor două branduri. Astfel, un procent de 36% dintre respondenți ar achiziționa brandul Nivea, iar un procent de 42% ar recomanda acest brand prietenilor, în timp ce 20% dintre intervievați ar achiziționa brandul Gerovital și un procent de 22% l-ar recomanda prietenilor.

Pentru a putea măsura implicarea consumatorilor în activitățile de social media ale celor două branduri, am formulat următoarele întrebări: „În ce măsură sunteți familiarizat/ă cu activitățile brandului Nivea/Gerovital în social media?” și „Pe ce rețele de socializare urmăriți brandul Nivea/Gerovital?”. Analizând răspunsurile la aceste întrebări, am concluzionat faptul că respondenții sunt oarecum familiarizați cu activitățile brandurilor în social media, și totodată aceștia urmăresc cele două branduri în special pe rețeua de socializare Facebook.

Ca o concluzie generală a celor două cercetări, putem afirma că brandul Nivea se bucură de un grad de notorietate mai ridicat față de Gerovital.

3.9 Limitele cercetărilor

a) pentru cercetarea secundară:

Cercetarea secundară s-a axat în cea mai mare parte pe conținutul postărilor doar de pe un singur site de socializare (Facebook); În practică, firmele împărtășesc, de asemenea, informații pe Twitter, YouTube, Google+ și altele.

Accesul la instrumente cât mai exacte de monitorizare a brandurilor în social media, nu a fost posibil din cauza costurilor foarte mari, așadar nu pot garanta corectitudinea interpretării analizei seundare.

b) pentru cercetarea descriptivă:

Luând în considerare faptul că cercetarea descriptivă a fost realizată pe un eșantion de 55 de persoane, datele nu sunt reprezentative pentru întreaga piața țintă.

În această cercetare s-a folosit o conceptualizare de bază a implicării consumatorilor în activitățile de social media – familiarizarea cu activitățile social media ale brandurilor și urmărirea acestor activități pe rețelele de socializare. Deși urmărirea unui brand pe social media este o modalitate frecvent utilizată de către consumatori pentru a se implica on-line cu un brand, este de asemenea o formă mai degrabă minimă de implicare.

Analiza, a fost realizată pe un eșantion limitat dintr-o singură industrie, astfel nu se poate realiza o generalizare a rezultatelor si pentru alte industrii.

3.10 Propunere strategie pentru creșterea gardului de notorietate al brandului Gerovital

În urma rezultatelor celor două cercetări, putem concluziona faptul că brandul Gerovital are nevoie de o o bună strategie pentru creșterea gradului de notorietate și implicit creșterea vânzărilor.

Problema identificată: Grad de notorietate scăzut al brandului Gerovital în rândul consumatorilor din piața țintă.

Piața țintă: Cu ajutorul unui mic research pe internet am identificat grupul de consumatori țintit de Gerovital. Acesta este format din femei și mai nou bărbați, cu vârsta cuprinsă între 16 – 55 de ani, care trăiesc preponderent în mediul urban, au un venit și o educație de nivel mediu spre ridicat, sunt preocupați de îngrijire și de un aspect fizic plăcut.

Obiective de marketing:

Creșterea notorietății brandului Gerovital pe piața produselor de îngrijire a pielii și în industria produselor cosmetice;

Educarea și informarea publicului țintă cu privire la produsele oferite de către brandul Gerovital;

Dezvoltarea prezenței din mediul online prin creșterea vizibilității și a interacțiunilor.

Soluții propuse:

1. Conținut relevat pe Facebook – un brand care livrează conținut de calitate pentru domeniul în care activează devine mai ușor “top of mind” pe categoria respectivă.

Conținutul de calitate face ca o companie și produsele sale să devină relevante, accesibile, de încredere, iar efectul se simte pe termen mai lung. Companiile care aleg acest tip de comunicare aleg, de fapt, o strategie marketing de tip pull, în locul unei abordări convenționale de tip push și se poziționează drept consilieri de încredere, în loc să se limiteze la mesaje comerciale. Vorbim, astfel, despre un marketing al „seducției” și nu despre unul al vânzării. Orice strategie care înglobează content-marketing trebuie în primul rând să se întoarcă introspectiv la analiza propriilor atuuri și abia ulterior la promovarea conținutului. Cu cât atuurile sunt mai relevante, cu atât volumul de earned-media devine mai semnificativ.

Tipuri de conținut recomandat:

a) videoclipuri: Potrivit comScore, în 2014, Facebook a depășit YouTube ca număr de vizionări la videoclipuri (Lazăr, 2015). De asemenea, video-urile de pe Facebook au primit în mod semnificativ mai multe distribuiri decât cele de pe YouTube. Înregistrările video sunt mult mai simple și captează mai multă atenție decât un review scris. Astfel, un video care explică pas cu pas cum se realizează o demachiere corectă cu un produs din portofoliul brandului Gerovital, poate deveni ușor un conținut viral.

b) imagine + link: Imaginea vinde mai mult decât un text! Nu trebuie să se înțeleagă că orice imagine reprezintă cea mai bună metodă pentru optimizarea prezenței brandului în social media. Este important ca imaginile care apar pe pagina brandului să fie convingătoare, relevante și să conțină informații corecte. Link-ul de lângă imagine trebuie să fie relevant pentru aceasta, și trebuie să ne asigurăm că am pus link-ul funcțional. O imagine cu un produs din noua gamă Gerovital Hapiness și link-ul de review sau link-ul landing page-ului, pot genera interacțiuni însemnate din partea userilor.

c) asistență clienți: Asistența de calitate pentru clienți este unul dintre obiectivele esențiale ale unei companii. Răspunsurile utile arată public clienților și potențialilor clienți, rapiditatea de reacție a companiei la problemele acestora. Una dintre cele mai bune metode de a furniza valoare este oferirea de asistență clienților. Aceasta aduce beneficii uriașe, atunci când vorbim de clienții loiali și cu influență. Atunci când încep să vorbească, în mod natural și pozitiv, despre brand și despre produsele brandului, pot fi contactactați și transformați în avocații brandului.

Un conținut relevant este diferit pentru fiecare categorie de public în parte. Astfel, recomand o segmentare a audienței, care va ajuta la crearea de conținut relevant pentru fiecare categorie de public, evitând aglomerarea cu informații irelevante. Prin procesul de segmentare se va putea observa modul în care interacționează fiecare categorie de public cu identitatea virtuală a brandului și care dintre categoriile de public sunt, în consecință, mai relevante pentru brand în diferite contexte. De exemplu, o postare care face referite la un produs Gerovital anti-îmbătrânire este irelevantă pentru persoanele sub 35 de ani.

Pentru o campanie de content marketing de succes recomand crearea unui calendar de publicare. Fiecare zi ar trebui să aibă o temă diferită de discuții, pornind de la resurse, conținutul existent și valoarea oferită de brand. Postările se realizează atunci când oamenii ascultă sau sunt dispuși să asculte.

2. Reclame plătite pe Facebook

Pagina de Facebook a brandului Gerovital poate fi promovată eficient cu ajutorul instrumentului Facebook Ads. Acesta ajută brandul să ajungă la consumatorii și potențialii consumatori, să îi trimită pe pagina brandului, să mărească rata de engagement pentru postările efectuate și să crească gradul de notorietate al brandului. Instrumentul oferit de către Facebook pune la dispoziția utilizatorilor mai multe filtre, pentru o personalizare cât mai exactă a reclamelor. Așadar, recomand să se facă mai multe reclame plătite pentru fiecare categorie de public: de exemplu – reclama plătită pentru gama Gerovital Happiness ar trebui să se adreseze persoanelor de sex feminin, cu vârsta cuprinsă în intervalul 16 – 20 ani, care sunt interesate de o îngrijire de bază și își doresc produse hipoalergenice, fără parabeni. În schimb, o reclamă plătită pentru gama Gerovital H3 Evolution se adresează persoanelor de sex feminin, cu vârsta cuprinsă în intrevalul 35 – 45 de ani, care își doresc să combată semnele îmbătrânii cu ajutorul unor produse bogate în nutrienți.

3. Spoturi promoționale/ de promovare pe YouTube

Canalul de YouTube al brandului Gerovital are nevoie de o bună optimizare a conținutului pentru a crește numărul de vizualizări și totodată pentru a îmbunătăți vizibilitatea online. Un video bine conceput, cu un mesaj relevant, atrăgător și incitant pentru publicul targetat, își pune amprenta în mod pozitiv asupra factorilor de rankare. Un spot video apreciat de către utilizatori, cu un număr semnificativ de vizualizari pe YouTube, va reuși întotdeauna să obțină o bună poziționare în clasamentul paginii de rezultate, în urma căutărilor organice. Pentru spoturile promoționale Gerovital recomand să se realizeze o campanie plătită Adwords de tip True View in-stream, deoarece este un format de reclamă care permite să se utilizeze un conținut video înainte de un videoclip pe Youtube, dar și pe rețeaua de display din Google. Reclama poate fi oprită după 5 secunde. Dacă spotul promoțional are o durată mai mare de 30 de secunde, plata se va face numai în cazul în care utilizatorul atinge pragul de 30 secunde.

Instrumentul Adwords pune la dispoziția utilizatorilor foarte multe filtre pentru a se putea realiza o personalizare cât mai exactă a audienței. De exemplu, dacă se dorește realizarea unei campanii pentru gama Gerovital H3 Evolution, alegem publicul țintă – persoane de sex feminin, cu vârsta cuprinsă între 35 – 44 ani (segment de vârstă oferit de YouTube) de pe teritoriul României. După selectarea publicului țintă, se pot alege device-urile pe care se dorește să apară reclama: desktop, mobil și tabletă. Spotul poate fi programat să apară doar în anumite momente din zi prin ad scheduling. Astfel, recomand să fie programat să apară dimineața între orele 8:00 – 9:00 când publicul targetat ajunge la serviciu și intră pe rețelele sociale, și seara între orele 20:00 – 21:00 când acesta se relaxează la calculator, ascultând muzică sau urmăresc filme. Un conținut de calitate bine optimizat va transforma clientul ocazional într-un utilizator interesat sa interactioneze cu brandul, lăsând comentarii pozitive în urma vizionării.

Înstrumente de măsurare a impactului în social media (indicatori cheie de performanță)

Nu putem discuta despre măsurarea impactului în social media, fără a introduce în discuție indicatorii cheie de performanță. Acești indicatori ne arată dacă campania realizată este pe drumul cel bun spre îndeplinirea obiectivelor. Informațiile detaliate despre prezența brandului pe rețelele sociale oferă posibilitatea de a îmbunătăți strategia social media pentru a ajunge la obiectivele deja stabilite. Indicatorii cheie de performață luați în calcul pentru strategia propusă sunt:

– Rata de conversie – câte persoane au ajuns pe site-ul companiei și au plasat o comandă, sau câte persoane s-au înscris în clubul Farmec;

– Rata de click – către magazinul online având ca sursă conținutul de pe pagina de Facebook a brandului;

– Numărul de interacțiuni pe pagina de Facebook a brandului – de câte ori au fost accestate link-urile și câte like-uri sau comentarii au postările de pe pagină;

– Social sharing – arată în ce măsură, pe ce canale și în ce moment a fost dat mai departe un mesaj emis de către brand;

– Numărul de mențiuni pozitive – sunt mai importante decât numărul total de mențiuni;

– Numărul de vizualizări, comentarii, evaluări/rate-uri, partajări/share-uri și de abonați la secvențele video ale bradului.