Brand Experience Heineken
Brand Experience – HEINEKEN
Cuprins
Introducere
PARTEA I
I. Brandul și procesul de branding
I.1. Identitatea și tipologia brandului
I. 2. Tipul de brand
I. 3. Identitatea și tipologia brandingului
I. 4. Tipul de branding
II. Experiența cu brandul sau Brand Experience
III. Produsul ca obiect de brand
PARTEA a II-a
STUDIUL DE CAZ: Brand Experience – HEINEKEN
Concluzii
Bibliografie selectivă
ANEXE
Introducere
Lucrarea de față își propune să reunească mai multe dintre temele, respectiv conceptele de referință ale specializării studiate de-a lungul celor trei ani de facultate. Tema aleasă pentru această lucrare prezintă atât aspectele teoretice, cât și practice ale noțiunilor de brand, branding și mai ales, ale experienței de brand, care se extinde tot mai mult într-o societate globalizată, de consum. În jurul acestor noțiuni, am dezvoltat direcții de cercetare, care să evidențieze importanța tipurilor de branduri, pe baza cărora se construiesc relații cu consumatorul și importanța experienței cu brandul, care consolidează relațiile create, reprezentănd un liant între consumator și brand. Pornind de la această noțiune, de experiență cu brandul, sau Brand Experience, am urmărit dezvoltarea mai multor ramuri de cercetare, cu ajutorul cărora se vor contura și ipotezele lucrării de față.
Alegerea acestei lucrări de licență se datorează în primul rând experienței personale trăite în cadrul programului Erasmus, în urma căruia am locuit în Olanda pentru o perioadă de șase luni, fapt ce mi-a permis să vizitez Muzeul Heineken Experience din Amsterdam. Odată ce am trăit experiența narativă, aș putea spune, din cadrul muzeului, am realizat cât de important este pentru consumator să descopere brandul la un alt nivel și să îl descifreze astfel încât să își creeze propria lume în jurul acelui produs. Deși trăim într-o societate concurențială, tehnologizată, în contratimp, în care nevoile oamenilor sunt nelimitate, nu există o diversitate de branduri care să îmbine caracteristicile funcționale cu cele emoționale, acestea nu pun accentul pe oferirea unor informații raționale, nu se investește în emoțiile pe care un obiect de brand le poate produce consumatorilor.
Ocazia de a vizita muzeul Heineken mi-a demonstrat faptul că este o experiență în sine să descoperi cum un produs banal, oarecare, poate fi transformat într-o sticlă-vedetă, într-un produs care să ateste veridicitatea brandului și să stea mărturie pentru o companie cu o tradiție de peste un veac. Poate cel mai important este faptul că această sticlă poate fi personalizată, îmbuteliată pe loc, că însuși consumatorul poate trăi experiența de a fi el, la nivel virtual, o sticlă de bere.
Din punct de vedere științific, există puține informații de specialitate, chiar și în limbi străine, care să ateste importanța experienței de brand. Cu toate acestea, diferite articole, cărți de brand, respectiv branding, jurnale de specialitate folosite în cadrul Universităților Internaționale, pun accentul pe practica de consolidare a încrederii consumatorului în produsul de brand. Ceea ce se constată este faptul că experiența cu brandul depinde de o serie de componente senzoriale, afective, comportamentale și intelectuale, pe baza cărora să se construiască o relație de apropiere cât mai mare de consumator.
Ce este important, este faptul că deși mulți nu conștientizează, în special consumatorii, experiența cu brandul are loc pretutindeni și aproape la nivelul oricărui brand. Din momentul în care intră într-un magazin, de când probează o bluză sau de când gustă o mostră din noul tip de iaurt din supermarket, consumatorii trăiesc experiența cu brandul. Odată ce s-a creat acest nivel de conștientizare, se poate face distincția între brandurile care oferă un nivel mediocru de experiențe și cele care “construiesc” experiențe la propriu, printr-o multitudine de strategii inovatoare, care să îi aducă consumatorului la cunoștință nu doar informații istorice și teoretice despre produs, ci și acele elemente specifice societății contemporane. Alegerea brandului Heineken pentru studiul de caz nu este întâmplătoare, având drept motivație științifică faptul că este un brand de succes, la nivel global, într-o continuă adaptare, care caută să aducă mereu prin campaniile de conștientizare, un plus de inovație, cât și de restabilizare a principiului după care compania a devenit una dintre cele mai căutate beri premium din lume, “Enjoy responsibly!.”
Cu toate că brandul Heineken este cunoscut la nivel global, există puține studii de caz în domeniul de cercetare ales, fapt care mi-a întărit și mai tare dorința de a porni în analizarea unei povești de succes, ale cărei demersuri de-a lungul celor 140 de ani de tradiție, m-au ajutat să-mi încadrez cât mai bine ipotezele de lucru.
În ceea ce privește scopul lucrării de față, menționez faptul că doresc să subliniez prin argumente atât teoretice cât și practice importanța procesului de branding și a conceptului de experință cu brandul, care nu sunt atât de răspândite în societatea românească, în cadrul căreia cu siguranță ar avea succes. Acest fapt conduce la cel de-al doilea obiectiv al cercetării mele, care vizează demonstrarea ideii de bază prin care compania Heineken este un exemplu de bună practică, atât la nivel social cât și responsabil care poate aduce inovație conducerii Heineken din România și altor branduri de succes, nu neapărat din aceeași branșă, care să conducă ulterior la o strategie care să implice consumatorul mai mult prin experiența sa cu brandul. Nu în ultimul rând, aș dori să ilustrez faptul că unicitatea Heineken pe piața de consum constă în experiența pe care această companie o creează pentru consumatorii săi, un model ce trebuie urmat oriunde în lume, fiindcă în acest fel consumatorul devine unul cu brandul și își creează amintiri de neuitat.
Primul capitol teoretic pleacă de la definirea identității și tipologiei brandului, prin a cărei extindere și diversitate, se creează branduri recognoscibile la nivel global. În continuarea acestuia, urmăresc definirea tipului de brand, după care, folosind aceeași structură, definesc identitatea și tipologia brandingului, cât și a tipului de branding. În cadrul acestui prim capitol, autori precum Wally Olins, Alexandra Crăciun, David Aaker, Philip Kotler oferă o perspectivă teoretică asupra acestor concepte, care să întărească și mai mult ipotezele de lucru.
Cel de-al doilea capitol teoretic are ca scop definirea experienței de brand, în demersul căreia informațiile au putut fi conceptualizate prin intermediul unui jurnal de specialitate, denumit Brand experience, realizat de autorii J. Josko, Brakus, Bernd H., Schmitt și Lia Zarantonello de la Columbia Business School din New York.
Cel de-al treilea capitol teoretic, și ultimul, face referire la existența produsului ca obiect de brand, un produs a cărui valoare a crescut datorită poziționării inedite a acestuia, oferind experiențe unice pentru consumator, într-o societate bazată pe consumerism și pe globalizare, în care “nimicul” este tot mai semnificativ. La acest ultim capitol, autori precum Jean Baudrillard, George Ritzer, au oferit perspective valoroase în raport cu o cultură a consumului, în care obiectele tind să nu mai aibă nicio valoare.
În ceea ce privește studiul de caz, există puține informații care să ateste la nivel teoretic și conceptual experiența cu brandul din cadrul Muzeului Heineken Experience, motiv pentru care am folosit informații din singura carte în limba engleză despre compania Heineken, și anume, “The Heineken Story”, scrisă de autoarea Smit Barbara, carte care urmărește prezentarea vieții producătorului companiei cât și a istoriei întregii companii.
Metodele de cercetare folosite în cadrul acestei lucrări sunt atât cantitative, cât și calitative. Nivelul cantitativ a constat în colectarea de date, cărți și informații de specialitate, articole, jurnale, timp de șase luni, care să ofere suport în construirea unei formulări relevante a temei alese. Pe de altâ parte, metodele calitative se regăsesc la nivelul studiului de caz, prin realizarea unor analize de conținut pe baza celor trei site-uri ale companiei, respectiv brandului Heineken, cu scopul de a argumenta obiectivele lucrării de față.
I. Brandul și procesul de branding
I.1. Identitatea și tipologia brandului
Indiferent de loc, de oameni, de cultură, religie sau economie, brandurile fac înconjurul lumii, se plimbă ca într-un cerc vicios pentru a atrage cât mai mulți cumpărători și pentru a se extinde incomensurabil. Se spune că “odată ca niciodată, brandurile erau simple bunuri casnice – săpun, ceai, praf de spălat, cremă de pantofi, produse cotidiene plictisitoare care erau consumate și înlocuite. Brandul era un simbol al consecvenței.”
În prezent, lucrurile stau total diferit. Săpunul, fiindcă ține de igienă, trebuie să fie produs de un brand cunoscut fiindcă altfel nu este considerat a fi suficient de bun, ceaiul nu este un simplu ceai, este un produs al stării de bine, al relaxării chiar și al rafinamentului în unele cazuri. În acest sens, “marketingul, brandingul și toate celelalte domenii au devenit înrudite se ocupă cu convingerea și seducerea oamenilor, precum și cu încercarea de a-i manipula pentru ca ei să cumpere produse sau servicii.”
Astfel, brandul nu mai este doar un simbol, este o modalitate de a trăi, influențând consumatorul în stilul de viață, plăcerile acestuia, trăirile și mai ales, experiențele acumulate prin intermediul lui. “El s-a răspândit în educație, sport, modă, turism, artă, teatru, literatură, politică regională și națională și în aproape toate celelalte domenii la care ne-am putea gândi.”
Deși greu de crezut datorită circumstanețelor în care se regăsește brandul contemporan, conceptul, apărut în urmă cu 200-300 de ani, “<brandon> sau <brandr> în formă și mai veche, germanică, însemna marcarea vitelor cu fierul înroșit”. Astfel, prima definiție a brandului încadrează următorii termeni: “marcaj, etichetare, atribuire. Specialiștii brandingului resping vehement această definiție, spunând că brandingul începe tocmai acolo unde o astfel de definiție se sfârșește.” În orice caz, în societatea contemporană, “brandul este centrul vieții coporatiste, iar brandingul este totul”, cu atât mai mult cu cât alegerile consumatorilor se fac pe baza a ceea ce procesul de branding le oferă.
Prin urmare, în vederea definirii conceptului de brand, noțiunile relevante fac referire la ceea ce brandul poate oferi prin puterea sa de rulare și de atribuire asupra produselor de pretitundeni: marchează, definesc, oferă viziune, se îmbină cu strategii de succes, oferă puncte de vedere pentru a alege din diversitatea de produse și dau strălucire, o aură invizibilă care încadrează produsul într-o anumită categorie. “Diesel, Adidas și hotelurile W înseamnă un stil de viață; Hermès, Ralph Lauren și Ritz sunt un altul. Poți să le combini și să le asortezi pentru a-ți ajusta, amplifica și sublinia percepția despre tine însuți.”
Asociația Americană de Marketing (The American Marketing Association) definește brandul prin perioada anilor ‘60 ca “un nume, un termen, un semn, simbol sau design, sau o combinație între toate care are scopul de a identifica bunurile sau serviciile unui vânzător sau a unui grup de vânzători și să îi diferențieze pe aceștia de alți vânzători.” De-a lungul timpului, definițiile au căpătat alte conotații, s-au concentrat pe alte distincții ale brandului, oferind de fiecare dată alte laturi sau fațete ale lumii acaparatoare pe care brandurile o reprezintă.
Astfel, o altă definiție este cea oferită de David Aaker, în care subliniază importanța cerințelor consumatorilor: “Un brand (…) este mai degrabă asemănător unei cutii aflate în capul cuiva (…). Odată cu trecerea timpului, puține lucruri din cutie pot fi recuperabile. Dar se știe oricum dacă este vorba despre o cutie grea sau ușoară. Se știe de asemenea, în ce cămară se care brandurile o reprezintă.
Astfel, o altă definiție este cea oferită de David Aaker, în care subliniază importanța cerințelor consumatorilor: “Un brand (…) este mai degrabă asemănător unei cutii aflate în capul cuiva (…). Odată cu trecerea timpului, puține lucruri din cutie pot fi recuperabile. Dar se știe oricum dacă este vorba despre o cutie grea sau ușoară. Se știe de asemenea, în ce cămară se află – dacă se află în cămara cutiilor pozitive sau în cea a cutiilor negative.” În acest caz, brandul este ca o poveste pe care fiecare și-o creează în minte în funcție de ceea ce își dorește sau i se potrivește, la fel ca cea despre care voi vorbi în partea a doua a lucrării mele.
Datorită extinderii sale și a caracteristicilor atât de diversificate, brandul face parte din noi, este indispensabil pentru lumea în care trăim, o lume bazată pe promovare, pe advertising și pe crearea de povești. În acest sens, “noi, consumatorii suntem cei care decidem care brand va avea succes și care nu”, noi alegem ce brand să se dezvolte, să crească, să se mențină pe piață sau să fie uitat într-o perioadă scurtă de timp, fiindcă ne așteptăm ca un brand să funcționeze la același nivel cu concurența, iar atunci când nu o face, renunțăm cu foarte mare ușurință la el. În caz contrar, atunci când un brand ne oferă toate motivele pentru a îl folosi fără oprire, fără a îl dezamăgi, “simțim că adaugă ceva la ideea noastră despre noi înșine.”
Diversitatea brandurilor este importantă atât pentru a atrage cât mai mulți clienți cât și pentru a aduce mereu un plus de noutate și inovație pe piața de consum. “Există branduri de toate formele și mărimile; ele pot fi specifice sau generice, palpabile sau nu, globale sau naționale, ieftine sau scumpe, dar în cele mai multe cazuri ceea ce le face puternice nu rezidă doar în ceea ce sunt, ci și în ceea ce reprezintă ele.”
Modalitatea de conducere, de administrare a unui brand sau managementul de brand, este foarte importantă în raport cu ceea ce consumatorii primesc și văd la un brand. Este oglinda care reflectă caracteristicile brandului și avantajele folosirii produsului respectiv. Managementul de brand poate fi definit ca un proces de menținere, îmbunătățire și susținere a unui brand, astfel încât acesta să fie corelat de către consumatori numai cu efectele pozitive pe care le poate produce. Mai mult, acest proces are ca punct central concentrarea atenției asupra brandului, astfel încât acel brand să rămână apreciat în fața consumatorilor pentru mult timp, iar aceștia să nu fie nevoiți să schimbe brandurile între ele, sau mai rău, să folosească chiar un brand competitiv.
Unicitatea și construcția valoroasă a unui brand constau într-o serie de aspecte esențiale, pe care orice brand trebuie să le îndeplinească în vederea devenirii unui icon pe piața de consum. În primul rând, brandul trebuie să transmită mesajul într-o manieră cât mai clară, concisă, astfel încât să nu existe loc de interpretări. Mai apoi, brandul trebuie să consolideze credibilitatea consumatorilor prin ceea ce transmite în prima etapă; contează foarte mult prima impresie și prima reacție a consumatorilor, fiindcă acest lucru va rămăne în mintea lor pentru mult timp. De asemenea, un brand face legături de valoare între perspectivele targetului și ceea ce produsul oferă, la nivel emoțional, motivând în această manieră cumpărătorul. Nu în ultimul rând, un brand consolidează loialitata cumpărătorului, asigurându-se în orice moment că aceștia vor rămâne fideli brandului. În acest fel, cumpărătorul va face achiziția în cunoștință de cauză, fără să se simtă nesigur sau constrâns de tipul de strategie folosit de brandul respectiv.
Esența unui brand puternic se reflectă în imposibilitatea competitorilor de a îl replica, iar acest nivel de diferențiere între branduri este marcat tocmai de o serie de caracteristici distincte pe care un brand trebuie să le aibă și să le îndeplinească pentru a fi altfel.
Aceste caracteristici sunt împărțite în “două tipuri de atribute: intrinseci și extrinseci.”Atributele intrinseci se referă la caracteristicile funcționale ale brandurilor precum formă, performanță cât și randamentul fizic al produsului, în funcție de caz. Cele extrinseci se referă la tot ceea ce nu este funcțional în cadrul brandului, precum nume, ambalaj, preț și o serie de alte elemente care le permit consumatorilor să facă legături care să dea înțeles brandurilor. În cazul în care atributele intrinseci se schimbă, produsul este afectat în mod direct, însă dacă atributele extrinseci suferă modificări, atunci performanța și funcționalitatea brandului nu sunt alterate în niciun fel. În mod evident, se folosesc atributele intrinseci pentru a se crea corpul produsului, iar prin atributele extrinseci se oferă valoare și unicitate pe piață.
“Brandurile au devenit cel mai recent tărâm al competiței internaționale sau zona în care se pot crea avantaje competitive intangibile, durabile, atrăgând importante resurse și investiții și un volum complex de activități de construcție de imagine din partea ofertanților pe piețe.” Brandurile au devenit o modalitate de investire cu scopul nu numai de a câștiga, ci și de a arăta și demonstra publicului că trăim într-o lume mereu în mișcare, după care trebuie să ne adaptăm la fiecare moment.
În lucrarea de față, se face referire și la faptul că “firmele de succes nu se rezumă la a deține un singur brand, ci gestionează o familie de branduri în care brandul general al firmei este o rezultantă a acțiunii simultane a întregii familii de brand.”, așa cum vom vedea reflectat și în studiul de caz. Portofoliul de brand este o componentă foarte importantă în cadrul companiilor mari, de succes, care doresc să atragă consumatori de pretutindeni, în sensul în care “poate direcționa organizația spre obținerea de avantaje competitive durabile și creșterea sau menținerea cotei de piață prin influențarea comportamentului consumatorului.” Acesta este și cazul companiei Heineken, care deține în trustul său o serie de alte branduri, achiziționate de-a lungul celor 140 de ani de tradiție și despre care am făcut referire în cadrul analizei brandului.
“Brandul se potrivește perfect cu epoca frazei-cheie (soundbite) și a satului global. El spune foarte multe oamenilor care gândesc în mod similar, oriunde ar trăi aceștia și tuturor deodată.” Astfel, brandul se potrivește unei societății globalizate, fapt ce va fi dezbătut și în cadrul acestei lucrări.
I. 2. Tipul de brand
Brandurile sunt promisiuni făcute consumatorilor, comunicate în moduri diferite, însă care marchează atribuțiile brandurilor și beneficiile pe care acestea le aduc celor dintâi. În vederea înțelegerii comunicării brandurilor și a dezvoltării acestora, există o serie de concepte care marchează brandurile la nivel global.
Mai întâi de toate, “brandul a devenit un fenomen atât de semnificativ al timpurilor noastre, încât este aproape imposibil să exprimăm o idee sau să descriem o personalitate fără a le branda”, un fenomen care marchează societatea contemporană și globalizarea.
În crearea și dezvoltarea ulterioară a unui brand sau a unor branduri puternice, care să dăinuiască pe piață și care să fie recunoscute pretutindeni în lume, este nevoie de folosirea și punerea în practică a unor însușiri, care nu pot fi dezvoltate decât prin intermediul unor teme de lucru esențiale, dezbătute de David Aaker în lucrarea sa intitulată “Building Strong Brands”: Brand Equity, Identitatea de brand, Personalitatea brandului, Poziționarea brandului și Extensia de brand.
Brand Equity este “un set de calități (și îndatoriri) legat de numele unui brand și simbol, care se adaugă la (sau se extrage din) valoarea asigurată de un produs sau serviciu unei firme și/sau clienții acele firme.”. Principalele categorii care intră în cadrul acestui concept sunt următoarele: conștientizarea numelui de brand (Brand Name Awareness), loialitatea de brand (Brand Loyalty) și asociațiile cu brandul (Brand Associations).
În lucrarea de față, Brand Equity creează valoare pentru produs și îl poziționează pe un loc aparte de celelalte branduri, pornind de la activitățile pe care le creează pentru brand, până la numele și simbolul brandului. Prin conștientizarea brandului sau brand awareness, se reflectă puterea brandului de a rămâne prezent constant în mintea consumatorului: cum este brandul perceput, cum își amintesc consumatorii de produs, în ce măsură ar dori să-l mai folosească. Recunoașterea brandului este punctul cheie în familiarizarea consumatorului cu produsul.
Pe de altă parte, loialitatea de brand sau brand loyalty marchează atragerea de noi consumatori și întărirea încrederii în produs a celor deja existenți. Loialitatea brandului este “un factor cheie atunci când se dorește pozționarea valorii asupra unui brand care urmează să fie vândut sau cumpărat, fiindcă un cumpărător extrem de loial poate genera o vânzare previzibilă și un flux de profit.” În cazul de față, cumpărătorii folosesc produsul atât din obișnuință, cât mai ales din loialitate și angajament față de valoarea brandului.
În cadrul asociațiilor cu brandul sau brand associations se încadrează nivelul de calitate înțeles și perceput de către consumator. Această calitate percepută este un punct strategic important în dezvoltarea afacerii, conducând la performanțe financiare vizibile. Mai mult, perceperea calității ia naștere la nivel emoțional, în momentul în care consumatorii achiziționează produsul, iar în acest sens face parte din nivelul de bază sau bottom – line a identității unui brand.
Cel de-al doilea concept care marchează brandurile la nivel global este identitatea de brand. Aceasta din urmă se împarte, după David Aaker, în patru perspective diferite, care împreună omogenizează identitatea brandului: brandul de produs, brandul de organizație, brandul ca persoană și brandul ca simbol. Aceste perspective sunt, de asemenea, încadrate într-un model, Modelul de Planificare a Identității de Brand sau Brand Identity Planning Model, creat special pentru a evidenția caracteristicile distincte sub forma cărora se realizează identitatea unui brand
Primul tip de brand se referă la calitățile atribuite produsului. Această însușire este valabilă pentru șlefuirea trăsăturilor tangibile și inviolabile ale produsului, cât și la modalitatea în care consumatorii se raportează la produs în corelație cu aceste trăsături. Brandul ca organizație se ocupă de calitățile și însușirile organizației respective, pornind de la inovație, perspectivă și până la analizarea intereselor consumatorilor. Cel de-al treilea tip, brandul de persoană, marchează personalitatea brandului și respectiv, a produsului. Această categorie ajută brandul să devină mai puternic pe piață, fiindcă face legături între consumator și brand, prin oferirea de informații asupra caracteristicilor produsului. Brandul ca simbol evidențiază trăsăturile unice, semnele distincte ale brandului, de tipul logo-ului, slogan-ului, cât și trăsăturile istorice care au marcat dezvoltarea brandului.
Al treilea concept, foarte important în menținerea și dezvoltarea brandului pe piață, este personalitatea brandului. Aceasta oglindește personalitatea consumatorilor, transferă prin intermediul brandurilor însușirile produselor, marcând unicitatea fiecăruia dintre noi prin ceea ce se oferă pe piață. Acest concept încadrează trei modele distincte, identificate și dezbătute de D. Aaker.
Primul model, Modelul Auto-Exprimării (The Self-Expression Model) reflectă personalitatea cumpărătorilor prin intermediul brandurilor pe care le folosesc. În funcție de produsele zilnice, cele achiziționate pentru ocazii speciale, cele de suflet, de context, modelul se folosește pentru a descoperi tipul de personalitate al fiecăruia. Important de reținut este faptul că un brand reprezintă o marcă identitară pentru consumatorul respectiv indiferent de loc sau motivul pentru care a făcut achiziția respectivă.
Cel de-al doilea model este Modelul Relației de Bază (The Relationship Basis Model) care are drept punct de plecare un echilibru relațional între cumpărător și brand. Acest echilibru, pentru a produce rezultate, trebuie privit ca o analogie între doi cumpărători, în așa manieră încât se oferă o imagine de ansamblu diferită asupra modalității de funcționare a personalității brandului în raport cu cumpărătorul. Un exemplu în acest sens poate fi comparația brandului Ferrari cu un șef care exercită putere și intimidează subalternii săi: o personalitate greu de stăvilit, misterioasă, o persoană opulentă, cu o prezență impunătoare.
Cel de-al treilea model, și ultimul, se numește Modelul Reprezentării Beneficiului Funcțional (The Functional Benefit Representation Model). Acesta din urmă pune în lumină personalitatea brandului prin intermediul beneficiilor funcționale și a însușirilor specifice fiecărui produs. În acest sens, este mai practic pentru cumpărători să se creeze o personalitate care reflectă beneficiile funcționale, decât să se comunice prin vorbe că există o serie de beneficii funcționale ale brandului respectiv.
În cadrul identității brandului sau Identity Brand există un sistem de implementare prin care se realizează poziționarea brandului, urmată de execuție și evaluare sau urmărire.
Astfel, poziționarea brandului sau Brand Position este al patrulea concept necesar creării unui brand de succes. Prin acest concept se înțelege implementarea “unui ghid de comunicare pe termen scurt, care să ajute la atingerea targetului țintă.” Poziționarea reflectă viziunea brandului, conceptele-cheie care pot fi transmise mai departe către consumatori, fiind astfel foarte strâns legată de viziunea brandului. Dacă nu există această viziune, atunci nu poate exista nici o poziționare corectă a brandului pe piață, fiindcă “viziunea brandului este aspirațională” și conduce la strategii de succes. Mesajul poziționării unui brand depinde nu numai de consumator, ci și de cerințele pieței globale, astfel încât să se atingă un număr cât mai mare de oameni care să folosească brandul.
În ceea ce privește ultimul concept dezbătut, extensia de brand, “este o dezvoltare remarcabilă, deoarece presupune că brandul are viață și personalitate proprii și că, dacă emoțiile care îl înconjoară sunt suficient de puternice, noi vom accepta fără obiecții capacitățile lui funcționale.” Prin intermediul extensiei de brand, se omogenizează toate celelalte concepte dezbătute mai sus și se ajunge la “consecința directă a recunoașterii faptului că brandurile sunt adevăratul capital al unei companii”, o reprezentare a unui întreg, prin fructificarea unui set de valori distincte.
Pentru a putea ajunge la o înțelegere cât mai bună a brandurilor, există sistemul brandurilor, în cadrul căruia sunt analizate o serie de roluri pe care brandul le joacă, pentru a putea fi cât mai bine primit de către consumatori. Brandul cu rolul de conducător “este un brand care conduce la decizia finală”, cu o identitate care trebuie să știe care este primul lucru pe care consumatorul îl așteaptă de la produs, fiindcă aceste așteptări conduc la decizia finală, de achiziționare a produsului.
Brandul cu rolul de endorser este “un brand care oferă suport și credibilitate cerințelor brandului cu rolul de conducător.” Brandul cu rol strategic “este foarte important pentru performanțele viitoare ale organizației. Brandul poate fi considerat strategic din două motive: faptul că acesta poate să ducă la o număr ridicat de vânzări și profit pe viitor și poate deja este un brand dominant pe piață și doi faptul că are ca scop menținerea și dezvoltarea poziției sau poate este un brand mic, dar vrea să devină unul mare.” Rolul de subbrand se referă la brandul “care deosebește o parte din linia de produs din interiorul sistemului” și care poate înlocui rolul de conducător sau de descriptor.
Prin urmare, într-o lume în care alegerile sunt rar argumentate, iar consumatorii sunt invadați de obiecte de consum de tot felul, brandurile aduc un plus prin “claritate, siguranță, consecvență, statut, apartenență, – adică tot ceea ce le trebuie ființelor omenești pentru a se define pe ele însele. Brandurile înseamnă identitate”, o identitate ce influență consumatorii în achizițiile lor.
I. 3. Identitatea și tipologia brandingului
Brandr este un cuvânt “de sorginte germanică ce pare să fi fost pentru prima dată folosit de norvegieni și abia apoi transmis englezilor – se referea în primul rând la marcarea vacilor ca ele să nu fie acaparate de vecini.” Altfel spus, “brandingul a însemnat întotdeauna o atitudine în raport cu ceva ce se consideră a fi important.” În prezent, brandingul s-a conformat cu cerințele consumatorilor, creând modalități prin care aceștia să experimenteze produse și branduri pentru a-și îmbunătăți stilul de viață.
“În branding, nu mai declanșăm neapărat o anumită nevoie în mintea celui care urmează să cumpere, ci construim o stare de spirit, un univers, o lume care îi devine consumatorului indispensabilă, dar la care nu poate avea acces decât prin marcă.” Consumatorul nu mai poate ieși din lumea pe care brandurile o creează fiindcă este o lume din care vrea să facă parte indiferent de prețul pe care trebuie să îl plătească.
Brandingul este procesul prin care oferă companiei identitate, consistență și valoare unică pe piața de consum. După Al și Laura Ries, conceptul de branding “<pre-vinde> produsul sau serviciul unui utilizator. Brandingul este pur și simplu o modalitate mai eficientă de a vinde lucruri.” Pentru a putea distinge o imagine cât mai bună a produsului pe piață în rolul de consumator, este nevoie ca imaginea organizației să fie cât mai clar trasmisă prin intermediul procesului de branding. Există forme diferite de branding, “în funcție de mărimea și domeniul de activitate al organizației: brandingul corporatist, al firmelor de mari dimensiuni (…), brandingul întreprinderilor mici și mijlocii (…), branding pentru produse, care presupune strategii de branding bazate pe promovarea unei imagini cât mai atractive (…) și branding pentru servicii.”
Pe de altă parte, Philip Kotler vorbește în cartea sa intitulată “Kotler on Marketing” despre conceptul de marketing, “trecând în revistă felul în care s-a structurat raportul între vânzător și consumator.” Astfel, există cinci tipuri de concepte pe care acesta le descrie: “conceptul de producție, de produs, de vânzare, de marketing și de branding.”
Primul tip de concept, conceptul de producție face referire la importanța mijloacelor de producție, care au funcționat “într-o lume în care exista nevoia pentru un anumit produs, iar inovațiile legate de producție îl făceau astfel accesibil.”
Conceptul de produs a marcat distincția între linia de producție și conținutul unui produs. Acest concept a adus inovație pe piață, unicitate, a creat diferențe între produse și a marcat o strategie diferită de operare pe piață. În prezent, utilizarea conceptului de produs nu ar fi suficientă pentru menținerea pe piață a produsului, din contră, brandul ar dispărea poate la fel de repede precum a apărut fiindcă acum este nevoie de menționerea beneficiilor, caracteristicilor, avantajelor și dezavantajelor pe care produsul le aduce prin achiziționarea lui.
Cel de-al treilea concept, conceptul de vânzare, are drept “scop antrenarea acelor echipe persuasive de agenți de vânzări care să ajungă la consumator pentru a-I vinde produsul înainte ca acesta să fi făcut achiziția din altă parte.” O diversitate a brandurilor este uneori copleșitoare pentru consumator, care nu știe spre ce produs să-și mai concentreze atenția și achizițiile.
Conceptul de marketing este conceptul prin care se “produce vânzarea, făcându-l pe cumpărător să conștientizeze nevoia.” Mai mult, marketingul, după Kotler, “are rolul de a-l face pe consumator să conștientizeze faptul că are nevoie de un anumit produs și că trebuie să îl caute singur.” În prezent, produsul trebuie să arate beneficiile pe care le poate aduce consumatorului, în acest fel cumpărătorul poate alege dintr-o paletă largă de produse care există pe piață, fără a fi constrâns de achiziționarea acestora.
Ultimul concept dezvoltat de P. Kotler este conceptul de branding, a cărei esență, după Naomi Klein, “este: transcendența corporatistă.” Brandingul conduce treptat și sigur către o modalitate diferită de abordare a produselor și a relației consumator-brand, astfel încât nevoile acestora să fie cât mai bine atinse.
Brandingul a devenit indispensabil pentru orice companie a cărei scop este acela de a rămâne mult timp pe piață și în top. “Ce este important de reținut despre branding este faptul că prin intermediul acestui proces se creează o imagine despre compania respectivă”, o imagine care trebuie atent monitorizată mereu, care să aducă inovație, să reflecte beneficii, să constituie mai mult decât un punct de plecare despre brand, să fie oglinda companiei, gata mereu să satisfacă nevoile clienților și a viitorilor consumatori.
Procesul de branding este mult mai complex decât ar putea crede consumatorii, care nu-și pun deseori problema cum este posibil să existe produse care să le satisfacă nevoile exact în maniera în care aceștia își doresc. Pe baza acestor nevoi, autoarea Louise Kennedy a publicat cartea intitulată “The A to Z of Branding” sau “Branding de la A la Z”, un ghid care reflectă procesul de branding și tipologia brandingului.
Primul cuvânt de la care se pornește este “Arhitectura, care dezvoltă trei modalități prin care se structurează brandurile: arhitectura monolitică, care se centrează în jurul unui brand puternic, este eficient ca și costuri și ușor de navigat, arhitectura endorsată sau aprobată, în cadrul căreia brandul conduce la echitatea sub-brandurilor și este flexibilă, și cea de tip brand buchet sau bouquet of brand, care este scump de realizat.”
Cel de-al doilea cuvânt este brandul carte sau “brand book, descris ca un ghid prin intermediul căruia brandul să fie înțeles de consumatori și care conține următoarele elemente: o hartă a brandului”, care conține misiunea brandului, cât și informații despre personalitatea și mesajul brandului și designul, reflectat în imaginea brandului.
La fel de importantă este și competiția, care relevă ideea că nu se poate lansa pe piață un produs sau nu poate rămâne la un anumit nivel, fără a ști cum este competiția, cum funcționează ea pe piață în detrimentul celorlalte branduri. În vederea înțelegerii cât mai bune a competiției, este nevoie să se răspundă la trei întrebări: “Cum vorbesc ei despre trăsăturile și beneficiile lor?, Ce spun de obicei și de ce? și în ce direcție se îndreaptă spre viitor?”
Este nevoie de diferențiere, deosebire, distincție pentru a putea ieși în evidență atât ca brand cât și ca produs. În majoritatea cazurilor, brandurile care sunt considerate a fi diferite de către public și consumatori au o probabilitate mai mare de dezvoltare și creștere față de alte branduri care poate au apărut în același timp.
În dicționarul de branding, la litera “e” se încadrează cuvântul echitate, sau brand equity, “care face referire la valoarea intangibilă a unui brand.” Pentru litera “f”, echivalentul în engleză este “failure” sau eșec. Multe branduri eșuează în încercarea de a atinge un anumit nivel, însă “important este să învățăm de la companiile a căror branduri au eșuat și să nu facem aceleași greșeli cu brandul nostru.” Echivalentul literei “g” în engleză este cuvântul “guardianship” sau protecție asupra cuiva și este importantă atunci când vorbim nu numai despre ce apare pe piață, cât și despre angajați, angajamentul și atenția asupra clienților cât și grija față de aceștia.
Este importantă de asemenea și moștenirea și istoria brandului respectiv pentru a ști ce s-ar putea proiecta în viitor care să reflecte sau să păstreze misiunea și valorile brandului, respectiv echivalentul literei “h” – “heritage”. Trebuie să existe și o bună cunoaștere a brandului, sau echivalentul literei “i”, “insight”, “o interpretare și o înțelegere analitică asupra unei observații. Se referă la transfomarea informației primite în ceva concret prin intermediul căruia să se poată clădi fapte și acțiuni.”
În derularea procesului de branding, importantă este derularea informației unui brand care este veridic sau “joy of brand truth”. În procesul de analizare a acțiunilor unui brand, “se vorbește cu părțile interesate pentru a se descoperi sau dezvălui adevărul despre afacere și brand și despre ce ar putea deveni brandul.” “Kit of parts” sau ansamblul de piese este ceea ce numim “logo-ul, paleta de culori, tipografia, fotografia și proprietea sau unicitatea unui anumit element din logo a brandului.”
Harta unui brand este schița brandului sau “brand map” și conține: “esența brandului în mijloc, viziunea și misiunea în cercul următor, valorile produsului și personalității brandului” în cel de-al treilea cerc. Numirea brandului sau “naming” pune accentul pe etapa în care se fac cercetări asupa cum să se numească brandul și mai ales de ce să se numească așa.
Poziționarea vs. propunerea sunt două concepte cheie în branding, însă folosite de multe ori cu scopuri greșite. “Poziționarea se referă la situarea brandului pe piața de producție, pe când propunerea este ceea ce brandul promite să livreze publicului țintă.” Cercetarea sau echivalentul literei “R” în limba engleză, “Research”, este punctul de plecare în analiza și poziționarea unui brand. Există două tipuri de cercetări, la nivel cantitativ și la nivel calitativ.
Categoria lărgire versus extindere sau “Stretch vs. extension” face parte din brandurile inovatoare și relevă prin lărgirea brandului acțiuni ale acestuia în domenii în care nu a fost utilizat până la acel moment, iar prin extinderea brandului, “folosirea unui brand de succes pentru a lansa un produs modificat în relativ aceeași categorie în care brandul operează.” Tonul vocii “nu se referă la ceea ce spune brandul, ci la modul în care spune, care face diferența.”
Aproape de sfârșitul alfabetului brandingului se situează viziunea, misiunea și valorile, care sunt indispensabile brandurilor ce se mențin pe piața de consum. De asemenea, este important să știm cui ne adresăm și anume, “audiențelor interne, precum angajații și părțile interesate și audiențele externe, precum consumatorii, furnizorii, investitorii, agențiile.” În încheierea alfabetului de branding, sunt descrise “douăsprezece arhetipuri de brand, dezvoltate de Carl Gustav Jung, care aduc brandurile la viață: magicianul, eroul, măscăriciul, iubărețul, oricine, grijuliul, conducătorul, creatorul, inocentul, înțeleptul, exploratorul și omul care încalcă toate regulile.” Așadar, “cheia este emoția. Cele mai inteligente branduri, cele administrate de oamenii cu cele mai sensibile antene, se deschid spre exterior pentru a crea o relație cu societatea.”
Ce se întâmplă, însă, în momentul în care un produs cu o notorietate sporită scade pe piața de consum când i se aduce ceva inovator: ciclul de viață al produsului se reia.
Există patru faze ale ciclului de viață al produsului: dezvoltarea brandului sau brand development, recunoașterea brandului sau brand recognition, loialitatea față de brand sau brand loyalty și durabilitatea brandului sau brand sustainability. Dezvoltarea sau creșterea brandului se referă la crearea brandului, de la promisiunea acestuia, misiunea, viziunea și până la aspect, logo, slogan, și alte elemente specifice brandului. Cea de-a doua fază, recunoașterea sau identificarea brandului, include expunerea brandului unei baze de clienți cu scopul de a spori vizibilitatea pentru ca mai apoi să se ajungă la scopul propus, recunoașterea brandului. Loialitatea sau devotamentul față de brand înglobează ideea prin care consumatorii sunt loiali întregului brand și nu doar a unei linii de producție din cadrul brandului. Ultima fază din cadrul procesului, durabilitatea sau menținerea brandului pe piată, ajută la creșterea celor două etape menționate mai sus.
În cadrul ciclului de viață al produsului, este important de menționat faptul că odată cu creșterea recunoașterii brandului, crește și procesul de adoptare al produsului. Cu alte cuvinte, cu cât este mai mare recunoașterea, cu atât este mai îndreptată curba în sus în cadrul procesului, vânzările crescând cu mult dacă brandul este binecunoscut. Aceeași structură se aplică și la loialitatea față de brand: odată cu creșterea încrederii în produs, scade și declinul produsului. Dacă consumatorii sunt loiali brandului, în majoritatea cazurilor ei vor cumpăra același produs când vor avea nevoie să-l înlocuiască pe cel vechi.
Cu alte cuvinte, “mecanismul brandingului a fost proiectat și definit de tehnicile moderne de comunicare, dar succesul repurtat de ideea brandingului a întrecut chiar și cele mai ambițioase visuri ale creatorilor ei.” “Comunicarea de marketing joacă un rol esențial în dezvoltarea brandurilor și este modalitatea prin care produsele devin branduri. Rolul primar al comunicării de marketing este de a crea o serie de asocieri cu care consumatorii să se identifice, să le recunoască, să le înțeleagă, cărora să le ofere afecțiune și prin care să valorifice relații cu brandul.” Există trei mari modalități de asocieri cu brandul și în funcție de caz, se folosește doar unul dintre ele: deasupra liniei (Above-the-line), sub linie (Below-the-line) și în jurul liniei (Around-the-line).
Prima modalitate, deasupra liniei sau Above-the-line se folosește atunci când bugetul este ridicat, iar publicitatea poate modela o serie de asocieri cu brandul respectiv. În acest fel, publicitatea va ajuta la recunoașterea brandului, la menționarea funcționalității acestuia, nefiind nevoie ca numele brandului să reflecte cu ce se ocupă brandul respectiv sau ce produce.
“Există două abordări ale acestei modalități, la nivel intelectual sau rațional și la nivel emoțional.” În ceea ce privește nivelul intelectual, se scot în evidență funcționalitatea brandului și beneficiile pe care brandul le aduce consumatorilor, cât și informații de natură practică, cu care consumatorul să se asocieze mai ușor. Spre deosebire de nivelul intelectual în cazul căruia se folosesc propuneri de vânzare unică sau Unique Selling Propositions (USPs), la nivelul emoțional se folosesc puncte de vânzare emoționale sau Emotional Selling Points (ESPs), prin care consumatorii pot face o serie de asocieri cu brandul la nivel psihologic. În acest caz, sunt importante trăsăturile care potențează performanța produsului. “Conceptul de USP apare în perioada anilor ’50 fiind inventat de către Rooser Reeves de la agenția Ted Bates și reprezintă expresia beneficiului unic pe care îl oferă un anumit produdus.”
Cea de-a doua modalitate, sub linie sau Below-the-line este folosită atunci “când bugetul este relativ mic iar resursele sunt limitate și când publicitatea nu este o opțiune.” În acest sens, “numele trebuie menționat și corelat cu trăsăturile brandului”, astfel încât să trimită instant cu gândul la produsul respectiv.
Se recomandă utilizarea altor metode de comunicare pentru a valorifica diverse asocieri cu brandul, mai ales că lipsa resurselor este vizibil accentuată. De asemenea, se folosesc strategii de relații publice, care să valorifice brandul cât mai bine, astfel încât consumatorii să se implice la un nivel cât mai mare. Mai mult, această modalitate “trebuie să efectueze transferul de imagine” în așa manieră încât să ofere o bună experiență cu brandul, de la logo, slogan, până la descrierea caracteristicilor tehnice, ambalare și etichetare.
Nu în ultimul rând, modalitatea în jurul liniei sau Around-the-line, prin intermediul căreia se transmite informația prin viu grai, iar experiența cu brandul oferă viziune și deschiderea brandului asupra consumatorului. În acest caz se folosesc abordări la nivel afectiv, în special fiindcă nu se recomandă un mix de instrumente media prin care să se comunice informația.
În cadrul acestui model importantă este experiența de brand sau cu brandul, în care consumatorii caută brandurile care li se potrivesc cel mai bine, le cumpără și mai apoi le folosesc. Mai mult, “experiențele cu brandul se încadrează în patru dimensiuni, care variază în funcție de categoria și tipul de brand: senzoriale, afective, intelectuale și la nivel comportamental.” Prin urmare, asocierile cu brandul se pot dezvolta într-un mod cât mai eficient prin omogenizarea acestor caracteristici și dimensiuni ale experienței cu brandului., iar comunicarea de marketing se poate dezvolta și “prin intermediul altor mecanisme de tipul: co-branding, identificatori geografici, utilizarea anumitor caracteristici ale brandului, sprijin la lucru și simboluri castigate sau atribuite.”
Prin urmare, “procesul strategic de branding începe cu crearea brandului, continuând cu promovarea sa, cu evaluarea impactului brandului, alte procese manageriale care susțin brandul, pentru ca la finalul unui ciclu strategic, procesul să fie reluat permanent.” În continuare, conceptului de branding i se va oferi o acoperire și mai largă de analize, în cadrul unor concepte specifice tipului de branding.
I. 4. Tipul de branding
Uneori nu este nevoie de o definiție academică pentru a înțelege ceea ce este un brand, fiindcă într-o măsură mai mare sau mai mică, un brand ajută la recunoașterea a ceva, a unui produs, a unui lucru. În marketing, brandingul ajută consumatorii la recunoașterea companiilor în funcție de misiunea și valorile pe care acestea le reprezintă: cu cât o companie este mai cunoscută, cu atât recunoașterea este mai mare. “Brandingul este acel proces în cursul căruia o mare cantitate de timp, efort, competență și bani este investită în crearea și promovarea unor nume, logouri și simboluri, în scopul de a putea fi recunoscute, chiar și instantaneu, oriunde este vândut respectivul produs.”
La nivel corporatist, “pe măsură ce companiile se transformă în coaliții globale, cu structuri fluide de management, cu granițe, alianțe și activități schimbătoare, brandurile devin cel mai semnificativ liant spiritual și emoțional al organizațiilor, ferindu-le de dezintegrare și reprezentându-le imaginea în toate sferele cu care au de-a face.” Brandurile reprzintă o altă fațetă a produsului respectiv, îmbrăcându-l într-un obiect de câștig pentru companie.
“Ceea ce în prezent se referă la <branding> sau <brand building> (construcție de brand) este tocmai acest proces de planificare strategică a câmpului produs-simboluri-imagini pentru a influența într-o manieră favorabilă din perspectivă antreprenorială continuumul produs-simboluri produs-imagini.” În cazul lucrării de față, “naționalitatea susține băuturile alcoolice. Practic toate vinurile, berile și spirtoasele își proclamă țara de origine ca parte integrală a brandingului lor: berea lager cehească, berea ale englezească sau stout-ul irlandez.” Așadar, produsul stă pentru locul de proveniență și de fabricație. Oamenii consumă în special mâncarea și băuturile în funcție de naționalitatea acestora, care este văzută ca o aprobare și o instigare la produsele respective, iar “brandurile de bere își subliniază aproape întotdeauna originile naționale.”
Brandurile și procesul de branding ocupă un rol esențial în modalitatea în care consumatorii percep produsele și mai ales, felul în care le consumă. “Cu toții considerăm de la sine înțeles, fără a ne obosi să gândim mai mult asupra subiectului, că în lumea băuturilor alcoolice națiunea și brandurile se întrepătrund în mod inextricabil, dar aceasta este doar cea mai vizibilă manifestare a unei relații care există de când au început schimburile comerciale, relație încă foarte vie și care este foarte repede subminată.”
Trăim într-o societate în care este foarte importantă relația cu cei din jur, relație care se conturează și se concretizează prin intermediului brandingului, fiindcă acesta este “esențial pentru succesul culturii consumului; de o importanță crucială pentru numeroase companii capitaliste; strâns legat de Statele Unite și de marile agenții de marketing și publicitate de aici.” Brandingul, așadar, este fundamentul culturii consumului, fără de care oamenii nu ar putea marca produsele ca o multitudine de obiecte de brand.
În ceea ce privește tipul de branding analizat, referirea va fi făcută în cazul “brandingului” de națiune, care din anumite perspective a fost folosit de compania analizată în cadrul studiului de caz. Acest tip de branding se considera a fi “un concept nou, un substitut superficial pentru proiecte politice mai substanțiale, de interes numai pentru politicieni de vârstă medie, (…) însă în realitate, el este extrem de important pentru poziția unei națiuni în lume.” Analogia este aceea că însăși compania Heineken a dorit să facă același lucru prin crearea casei-muzeu pe locul fostei berării din Amsterdam, să-i ofere brandului propria națiune, să o situeze într-un anumit context pe piața de consum și să-i ofere, prin aceasta, statutul binemeritat de bere premium la nivel global. Așa cum vom vedea în cadrul studiului de caz, compania a plasat propriul produs într-o altă sferă, aceea de informare, recunoaștere, notorietate, astfel încât, sub modalitatea brandingului de națiune, oamenii să cunoască mai multe lucruri despre produsul pe care îl consumă de atâtea ori, oriunde.
Prin raportare la studiul de caz vom vedea că deși trăim “într-o lume tot mai concurențială, în care există mai multe națiuni ca oricând și unde tehnologia oferă oportunități de promovare remarcabile, națiunile continuă să încerce să-și proiecteze prestigiul, influența și puterea politică”, există însă branduri, de tipul Heineken, care pun accentul pe aspecte care definesc brandul, îi oferă vizibilitate și îl atrag și mai mult în cadrul culturii consumului. Ceea ce națiunile folosesc ca strategie de branding pentru a-și promova “valorile, istoria, cultura și personalitatea proprie, proiectând ceea ce s-ar putea numi o imagine despre sine idealistă (…), același lucru îl face și brandul analizat de mine în cadrul acestei lucrări cu propriul produs prin deschiderea Muzeului Heineken, oferindu-i brandului propria sa “națiune”, propriul său teritoriu.
Se consideră că “în câțiva ani, managementul de brand va fi văzut ca o manifestare perfect normală a ceea ce acum se cheamă guvernare concertată. Un brand de succes va fi considerat o bogăție națională esențială.” Cum fiecare națiune are o identitate, așa și fiecare brand are povestea și identitatea ei.
Diversitatea tipurilor de branduri este mare. Există “bunuri de larg consum precum Pepsi și Mars”, care nu mai aduc ceva nou pe piață, ci doar sunt întipărite în mintea consumatorilor. Există “branduri foarte populare care sunt dominate de servicii, iar unele mari branduri de consum precum Burger King sau Starbucks sunt un amestec de elemente de produs și servicii care le face foarte dificil de gestionat” cât și “branduri business to business și branduri business to consumer.” De asemenea, există și “branduri inventate și branduri reinventate.” Așa cum vom vedea în studiul de caz, în categoria brandurilor reinventate se încadrează compania Heineken, care aduce mereu ceva nou pe piață prin plasarea produsului de fiecare dată cât mai aproape de dorințele consumatorilor. În categoria brandurilor corporatiste se încadrează branduri “tot mai semnificative pe măsură ce diversele lor publicuri – parteneri, furnizori, investitori, acționari, guverne și clienți – se suprapun și se amestecă.”
Gama largă de branduri se continuă cu “branduri nonprofit, branduri academice, branduri sportive și branduri artistice (…). Există tot mai multe încercări de a branda locuri.” Conform analizei din studiul de caz vom vedea că Heineken se încadrează în categoria brandurilor care odată ce s-a lansat, s-a afirmat constant, putând “fi mențiunut aproape la nesfârșit cu condiția să fie îngrijit și dirijat așa cum se cuvine.” Pentru a putea fi un brand de succes, cu produse de succes, este nevoie de o strategie bine implementată, care și dacă dă greș, să poată fi reluată de la început ori din punctul din care a eșuat, fără a se considera că acela a fost sfârșitul existenței brandului.
Datorită faptului că există o concurență atât de mare pe piață între branduri, este important ca pe lângă strategie, să existe și idei inovatoare sau diferite, care să evidențieze brandul în special cu beneficiile pe care le poate aduce pentru obiectivele pe care le are de îndepinit. Cu cât un brand se promovează pe piață punând în balanță dezavantajele altui produs competitor, cu atât consumatorul se va găsi într-o incertitudine a alegerilor și va fi nevoit să achiziționeze un cu totul alt produs.
“În general, întrucât brandingul se ocupă cu crearea și susținerea încrederii, el înseamnă respectarea promisiunilor. Cele mai bune și mai de succes branduri sunt perfect coerente”, fiindcă acționează simplu dar inedit, folosesc strategii care nu dau greș și se conformează cerințelor publicului, cu condiția să păstreze valorile și misiunea brandului respectiv. În acest sens, “nu toate companiile sunt guvernate de ideile elevate pe care le proclamă declarațiile lor de misiune. Multe sunt guvernate de presiunea grupului, invidie ambiție și alte emoții umane, dezagreabile, dar reale.”
Prin urmare, este important ca brandul, indiferent de categoria în care se încadrează, să ofere “coerență, consecvență și o atitudine sau o idee emoțională puternică, denumită uneori o idee centrală sau mare idee, ca bază pentru forța unui brand.” Mai mult, pentru a putea atinge toate punctele necesare dezvoltării eficiente, un brand, după W. Olins, are “patru vectori prin care se manifestă el: produsul, ambientul, comunicarea și comportamentul.” Tocmai prin intermediul factorului de ambient s-a creat muzeul care va fi analizat în partea a doua a lucrării mele, fiindcă acești factori ambientali “în branding sunt tot mai des denumiți <experiențe de brand>.” Despre aceste experiențe pe care le trăim la fiecare pas, fără să le conștientizăm, însă care în funcție de brand, ne marchează aproape în totalitate deciziile în ceea ce privește ulterioarele achiziții, voi vorbi în următorul capitol.
II. Experiența cu brandul sau Brand Experience
De fiecare dată când intrăm în contact cu un brand, trăim experiența cu brandul. De fiecare dată când ne gândim la un brand anume, când ne face să simțim ceva, când ne creăm sau ne formăm o anumită atitudine sau un comportament în raport cu acel brand, experimentăm brandul fără să conștientizăm acest lucru. Experiența cu brandul înseammnă cunoaștere, dorință, inovație și toate celalalte lucruri pe care fiecare dintre noi le simțim în mod particular odată cu intrarea în contact cu brandul.
Toate aceste experiențe cu brandul, denumite și asocieri cu brandul sau brand associations, ne ajută să ne formăm o anumită imagine despre brand. În unele cazuri, acest proces al experienței cu brandul trimite la o serie de aspecte psihologice ale brandigului.
O definiție mai complexă a experienței cu brandul sau brand experience, ne este oferită de o serie de profesori universitari în lucrarea intitulată “Brand Experience: What is It? How do We Measure It? And Does It Affect Loyalty”. Aceștia consideră cu experiența cu brandul este privită și înțeleasă ca un proces de “senzații, sentimente, percepții și reacții a unor comportamente produse de o serie de stimuli din cadrul brandului care fac parte din designul, identitatea, ambalajul, comunicarea și împrejurimile brandului.” Pentru a putea înțelege experiența cu brandul mai bine, cercetătorii au dezvoltat patru dimensiuni ale brandului în așa numita scală a experienței cu brandul: dimensiunea senzorială, afectivă, intelectuală și comportamentală. De aici provine și ideea că experiența cu un brand poate fi trăită la orice nivel, diferența constând în gradul de intensitate pe care îl provoacă consumatorului în funcție de strategia folosită pentru crearea acelei experiențe.
Experiența cu brandul a atras încă de la început “specialiștii în marketing, care au conștientizat importanța experienței cu brandul pentru a pune în practică strategii de marketing pentru bunuri și servicii.” Astfel, în cadrul cercetărilor de marketing, “s-a demonstrat că experiențele au loc atunci când consumatorii caută produsele, când le cumpără și primesc în schimb servicii, cât și atunci când le folosesc.”
Există trei tipuri de experiențe dezvoltate în cercetarea marketingului și asupra consumatorului: experiența de produs, experiența cumpărăturilor și a serviciilor și experiența de consum, a consumului. Primul tip de experiență și anume, de produs, “are loc atunci când consumatorii intră în contact direct cu produsele, spre exemplu, atunci când consumatorii caută produsele, le examinează și le evaluează.” Acest tip de experiență poate avea loc la nivel direct, prin atingerea fizică a produsului sau la nivel indirect când produsul este livrat consumatorului prin intermediul reclamelor sau la nivel virtual.
Cea de-a doua experiență, a cumpărăturilor, “are loc atunci când consumatorii intră în contact direct cu magazinul din care achiziționează produsul, cu angajații săi și cu politica și practicile firmei.” În acest caz, o influență mare o pot avea vânzătorii atunci când intră în contact cu consumatorii: în funcție de cât de amabili, deschiși, serviabili sunt, și consumatorii își vor crea o anumită percepție atât despre produs cât și despre brand și magazin.
Ultima experiență dezvoltată în cadrul cercetării de marketing este cea de consum. Practica ne demonstrează că experiențele “au loc inclusiv atunci când consumatorii achiziționează și folosesc produse, această experiență de consum fiind multi-dimensională, ea include dimensiuni hedonice precum emoții, fantezii și distracție.”
În vederea diferențierii experienței de brand de alte concepte de brand existente, trebuie înțeles conceptul de brand experience ca o modalitate prin care consumatorul își creează o experiență nu numai prin ceea ce i se oferă, cât și prin ceea ce vrea să primească de la brandul respectiv. În momentul în care consumatorii caută să achiziționeze produse, “ei sunt expuși unor produse cu scopuri sau însușiri utile, imediate, însă sunt expuși și unei varietăți de stimuli specifici brandului respectiv de tipul identificării culorilor, formelor, elementelor de design, sloganului, mascotei și caracteristicilor brandului.” Primul impact pe care consumatorul îl are cu brandul se realizează prin intermediul acestor stimuli, care “fac parte din designul și identitatea brandului (nume, logo și semnătură), ambalare, comunicare de marketing (reclame, broșuri și site-uri web) și din medii și locuri în care brandul este comercializat sau vândut (magazine și evenimente).”
Prin urmare, la o primă analiză, conceptul de brand experience încorporează două categorii de răspunsuri din partea consumatorilor: “subiective, interne (senzații, emoții și cogniții) cât și răspunsuri comportamentale” deduse de stimuli descriși mai sus, care sunt parte a identității brandului.
În viața de zi cu zi, experiențele diferă de la individ la individ, atât în ceea ce privește modul în care percepem aceste experiențe, cât și în intensitatea și efectele acestora. Este și cazul experienței cu brandul, în care aceasta “variază în putere sau intensitate; asta înseamnă ca unele experiențe cu brandul sunt mai puternice sau mai intense față de altele. (…) Mai mult, unele experiențe cu brandul se întâmplă spontan, fără prea multă reflectare și sunt de scurtă durată; altele se întâmplă în mod voit, deliberat și durează mai mult.” Aceste experiențe cu brandul, indiferent de situație, influențează consumatorul într-o măsură mai mare sau mai mică și îi aduc minimul de informații necesare pentru ca acesta din urmă să știe dacă data viitoare va mai încerca produsul respectiv.
Experiența cu brandul nu diferă doar în ceea ce oferă consumatorului, ci și în raport cu celalalte tipuri de branduri existente. “În mod particular, experiența cu brandul se distinge de concepte evaluative, afective și asociative de tipul brand attitudes, brand involvement, brand attachment, customer delight și brand personality.” În raport cu atitudinile, experiențele cu brandul nu fac evaluări de opinie despre brand, ci includ emoții, sentimente, plăceri, mult mai mult decât o opinie. În raport cu “brand involvement, brand attachment și customer delight”, experința cu brandul nu reflectă un scop anume, de tip motivațional, fiindcă experiențele pot avea loc în primul rând dacă consumatorul se lasă prins în acest jos al descoperirii produselor. “În timp, experiențele pot conduce la legături emoționale puternice, însă emoțiile sunt doar rezultatul intern al impulsului care evocă experiențele.” În raport cu “brand personality”, experiențele cu brandul sunt mult mai intense, fiindcă consumatorii nu se bazează doar pe caracteristicile brandului, ci experimentează senzații cu brandul.
Clasificarea experiențelor cu brandul a fost dezbătută de oameni de știință, de filozofi, de specialiști în management și în marketing în ideea oferirii unei perspective cât mai realiste despre ceea ce înseamnă experința consumator-brand.
Cu scopul de a înțelege procesul de funcționare a experienței cu brandul, este nevoie de identificarea mai multor dimensiuni, care sunt strâns legat de poziționarea brandului în mintea consumatorului. Prima dimensiune analizată este denumită “investigațiile filozofice: psihologul John Dewey a considerat experința ca fiind o interacțiune între oameni și mediul lor înconjurător.” Cea de-a doua dimensiune este denumită “știința cognitivă: Pinker (1977) a identificat patru tipuri de modele mentale care corespund cu experiențele postulate de Dewey: percepție senzorială, senzații, emoții, creativitate și raționament, și relații sociale.” Cea de-a treia dimensiune este denumită “lucrări aplicate în experiența de marketing și management”, prin care doi autori au descoperit experiențe de tipul “estetic (inclusiv la nivel vizual, auditiv, olfactiv și tactil), educațional, distractiv și evazionist.”
O altă dimensiune a experienței cu brandul a fost oferită de Schmitt, care încadra experiențele în cinci categorii: “sens, simț, gândire, acțiune și raportare”. Aceste categorii includ o serie de trăsături specifice experiențelor, de la atribuții la nivel senzorial, la stări de spirit până la gândire strategică și experiențe la nivelul unor grupuri de persoane.
Deși s-au oferit explicații diferite, din perspective diferite, toate au la bază cele cinci dimensiuni specifice experienței cu brandul: dimensiunea senzorială, dimensiunea afectivă, dimensiunea rațională, dimensiunea comportamentală și cea socială. Aceste dimensiuni oferă unicitate în relația consumatorului cu brandul, iar notabil este faptul că acestea se pot corela între ele, oferind înainte de achiziționare, în timpul sau după, un ansamblu de senzații prin imagine, culoare, sunet, atingere, în funcție de brand.
Odată cu înțelegerea dimensiunilor create sau deja existente în relația dintre consumator și brand, se poate dezvolta scala experienței cu brandul, care reflectă întocmai trăsăturile mai sus menționate. Spre deosebire de alte tipuri de analize, “dezvoltarea unei scale a experienței cu brandul necesită o cercetare mai largă asupra unor itemi realizabili sau admiși.” Mai apoi, este nevoie de itemi care “să se focuseze pe măsura în care consumatorul are experiențe senzoriale, afective, raționale, comportamentale sau sociale cu brandul, mai degrabă decât să măsoare specificitatea experienței la acel nivel (spre exemplu, dacă experința este emoționantă din punct de vedere vizual sau afectuoasă din punct de vedere emoțional).” Există scale deja existente care ajută la înțelegerea conceptului de experință cu brandul și care oferă rezultate concludente în urma teoriei expuse, de tipul: “Scala Produsului Vizual și Estetic (Bloch, Brunel, și Arnold 2003), scale la nivel emoțional (Izard, 1978), sau Scala Necesității de Cunoaștere (Cacioppo și Petty 1982).”
Toate aceste scale au ca scop analizarea și înțelegerea “reacțiilor consumatorilor asupra unor anumitor stimuli (de tiipul, produse bine proiectate)” prin intermediul unor cercetări și a unor itemi care să dezvăluie modalitățile prin care brandurile oferă acele emoții, senzații, trăiri, într-un cuvânt, experințe.
Prin urmare, brandurile oferă experiențe în orice tip de loc, circumstanță și sub orice formă. Consumatorii sunt expuși experienței cu brandul din momentul în care au intrat într-un magazin și chiar și după ce au ieșit de acolo, în situațiile în care încă se mai gândesc la acel produs, brand sau experință. Din punct de vedere teoretic, experiențele cu brandul sunt considerate a fi “răspunsuri subiective din partea consumatorilor care sunt evocate pe baza unor atribute asociate cu experiența de brand.”
Experiența cu brandul este realizată și din punctul de vedere al marketingului experiențial. “Marketing-ul experiențial este o formă de publicitate care își concentrează atenția pe instigarea consumatorilor în a experimenta un brand, iar scopul este de a forma o legătură memorabilă și emoțională între consumator și brand astfel încât să genereze loialitatea consumatorilor și să influențeze decizia achizițiilor.” Apariția acestui tip de marketing se datorează scriitorilor B.Joseph Pine II și lui James H., care “vorbesc în cartea lor intitulată <Experiența Economiei> despre faptul că brandurile trebuie să le ofere consumatorilor evenimente memorabile, prin intermediul cărora brandul să se diferențieze de competiția după piață.”
Experiența cu brandul este, așadar, un cumul de alte experiențe ale producătorilor de branduri, ale specialiștilor, care cercetează și analizează nevoile, dorințele, cererile consumatorilor astfel încât să creeze cu ei și pentru ei momente diferite de fiecare dată cu brandul.
III. Produsul ca obiect de brand
După Jean Baudrillard, în cartea intitulată “Sistemul obiectelor”, “discursul psihologic asupra obiectului ne trimite neîncetat la un nivel mai coerent, fără legătură cu discursul individual sau colectiv. Plecând de la această limbă, de la coerența modelului tehnic, putem înțelege ce li se întâmplă obiectelor prin faptul că sînt produse și consumate, posedate și personalizate.” Trăim înconjurați de obiecte indiferent în ce direcție privim, fiindcă lumea este formată din obiecte și oameni, iar oamenii nu pot trăi fără obiecte, cu atât mai mult într-o societate digitalizată și mereu în contratimp.
Deși suntem înconjurați de aceste obiecte, în societatea zilelor noastre acestea nu mai au o valoare semnificativă, fiindcă se pot achiziționa de oriunde, creând chiar o stare de generalitate, în care intervine de multe ori plictiseala.
Cu toate acestea, “o analiză a sistemului obiectelor implică și o analiză a discursului asupra obiectului, a <mesajului> publicitar (imagine și discurs).” Nu publicitatea este esențială în sistemul obiectelor, însă face parte din acesta fiindcă “vorbește de consum și pentru că devine și ea obiect de consumat.” În lucrarea de față, publicitatea este un discurs asupra obiectului atât prin promovarea produsului cât și obiect în sine prin produsul-marcă al companiei Heineken, corelat cu secretul procesului de fabricare al produsului.
Ca prim scop al publicității în cadrul obiectului este acela de a informa “despre caracteristicile diferitelor produse și să promoveze vânzarea acestora.” Aplicarea acestei strategii este valabilă peste tot în lume și la orice nivel, de aceea “dacă rezistăm tot mai bine imperativului publicitar, devenim cu atât mai sensibili în fața indicativului publicității, cu alte cuvinte la însăși existența ei ca produs de consum secund și evidență culturală.” Așa cum veți vedea în studiul de caz, pentru compania Heineken nu se dorește demonstrarea produsului fiindcă notorietatea și-a dobândit-o de-a lungul a zeci de ani, fără să mai fie nevoie de atribuirea unor competențe sau valori care nu există doar pentru a atrage publicul, așa cum se întâmplă de cele mai multe ori cu sute de produse pe piața de consum.
Deși suntem conștienți de acest lucru, “sîntem sensibili la siguranța pe care publicitatea ne-o dă în fața unei imagini ce nu e niciodată negată, dar și la manifestarea fantastică a unei societăți, (…), la virtuțile ei de spectacol, de joc, de regizare.” Cât de important este spectacolul pentru consumatori? Cât de tare sunt atrași de el ca un magnet? Extrem de mult, fiindcă știu că spectacolul oferă altceva, situează obiectul într-o altă lumină, iar consumatorii neagă ideea că obiectul nu are valorile prezentate doar pentru a se bucura de altceva. Dacă există obiecte-produs care se bucură de o regie și o execuție impecabile, atunci publicul va fi și mai încântat de alegerea făcută, cum o demonstrează, în această lucrare, structura discursului publicitar a companiei Heineken.
Odată cu informarea consumatorului despre beneficiile sau avantajele pe care produsul-obiect le poate aduce, publicitatea “trece la convingere, iar apoi la convingerea clandestină, vizând de data aceasta consumul dirijat.” În lucrarea de față, convingerea este reflectată în ideea de inedit, nu de un produs nou, și nu de beneficii funcționale sau beneficii nemaiauzite fiindcă vorbim despre un produs banal, un obiect care se regăsește peste tot și căruia i s-a dat o semnificație aparte, atât de difertă încât s-a recurs la strategia de deschidere a unui muzeu pentru cinstirea acestui obiect-simbol. Acest produs-obiect a urmat o strategie inversă ordinii uzuale: mai intâi a devenit obiect de consum și abia apoi obiect-semn, fiindcă, așa cum menționează J. Baudrillard, “obiectul-simbol (…) nu e consumat. Pentru ca obiectul să fie obiect de consum a trebuit ca, mai întâi, să devină semn, (…) așadar arbitrar și necoerent cu acea relație concretă, primindu-și însă coerența, prin urmare sensul, prin relația abstractă și sistematică cu toate celelalte obiecte-semne.”
“Fenomenul care deosebește formele de viață de obiectele neînsuflețite este semioza. Aceasta poate fi definită simplu ca acea capacitate instinctivă a tuturor organismelor vii de a produce și a înțelege semne.” Semnele sunt cele care oferă unicitate produsului și ajută la recunoașterea obiectelor. Acestea “permit fiecărei specii (1) să-și semnaleze existența, (2) să comunice mesaje în cadrul specie și să modeleze informația venită din lumea exterioară. Semiotica este știința care studiază aceste funcții.”
După cum afirmă Nicoleta Corbu, “din punct de vedere semiotic, brandul a fost definit ca un mecanism capabil să producă un discurs, să îi ofere semnificație și să îi comunice receptorului.” Referirea la aceste concepte își are motivația în corelarea lor cu ceea ce compania Heineken a realizat de-a lungul anilor cu produsul fabricat de ei. Prin intermediul acestei științe, și anume, semiotica, se oferă inclusiv obiectelor, produselor, semnificații, care să diferențieze în totalitate produsul de competiție. Din punct de vedere semiotic, semnificația este atât un “concept particular reliefat de o formă reprezentațională specifică” cât și o “relație care se stabilește între o formă și referentul ei.” Altfel spus, un concept reliefat de compania producătoare și o relație care ia naștere între consumator și produs.
După Charles Sanders Peirce, “un semn este cel care substituie altceva în anumite privințe și în funcție de anumite încrucișări”, oferind obiectului semnificație prin raportare la funcționalitatea lui. Pe de altă parte, Umberto Eco vorbește despre semnificație ca fiind un semn independent de prezența sau de absența lumii obiectelor la care acesta se referă. Cu alte cuvinte, semnificația nu se raportează la semn, indiferent că vorbim de simboluri, iconi sau indici, ci contribuie la construirea unei relații între consumator și produs, atribuind o valoare însemnată prin însuși conținutul semantic al terminologiei.
Umberto Eco subliniază în cartea sa intitulată “Tratat de semiotică generală”, faptul că “a produce un semnal, care ca atare va trebui apoi corelat cu un conținut, înseamnă a produce o funcție-semn; modul în care un cuvânt sau o imagine sunt corelate cu conținutul lor nu este același.” Prin urmare, este foarte importantă corelația dintre imagine și semn, fiindcă cele două se coordonează și se completează între ele pentru a produce reacția dorită asupra consumatorului. Cu cât imaginea este mai diferită și distantă ca semnificație de ceea ce produsul oferă și are ca obiective, cu atât publicul va avea mai multe incertitudini și neclarități în privința produsului, urmând ca achiziția finală să fie făcută în altă parte. Această corelație dintre imagine și obiect este uneori reflectată greșit printr-o serie de interpretări, care sunt considerate a accentua legătura realizată atât la nivel de produs cât și de conținut. Este eronată concepția asupra căreia “așa numitele semne-iconice” trebuie să aibă “aceleași proprietăți cu obiectul; să fie asemănătoare obiectului; să fie analoage obiectului; să fie motivate de obiect.”
Conform lui Umberto Eco, “ar trebui deci să afirmăm că semnele iconice nu au <aceleași> proprietăți fizice cu obiectul, dar stimulează o structură perceptivă <asemănătoare> celei care ar fi stimulate de obiectul imitat.” Astfel, semnele ajută la crearea unei imagini mai bune a produsului-obiect, însă nu trebuie ca cele două să devină independente una față de alta în discursul publicitar, ci să se completeze reciproc cu scopul de a fi îmbunătățită imaginea produsului. Acesta marchează ideea că “distincția dintre obiect (O) și semn (S) ridică semne de întrebare majore în legătură cu anatomia realității, (…). O implicație evidentă a acestei dualități postulate este că semioza necesită cel puțin doi actanți: observatorul și observatul.” Există situații în care nu este corelată imaginea cu semnificația, iar întregul proces de stimulare a consumatorilor către cumpărarea acelor obiecte se transformă într-un eșec atât al companiei cât și al atribuțiilor pe care obiectul le lua în posesie prin intermediul semnificației.
Cu scopul de a oferi și o altă perspectivă în privința produsului ca obiect de brand, voi face referire la relația dintre brand și imagine, relație prin care “autorii folosesc brandurile pentru a schița rapid și succinct un univers.” Acest univers este mai mult decât am crede noi, fiindcă devenim dependenți de el fără a ne da seama, odată ce “brandingul a dat comerțului o imensă putere și influență; el poate face același lucru pentru arte, sport, sănătate, educație și alte arii sociale, ca și pentru bunăstarea și binele celor dezavantajați și vulnerabili din toată lumea.”
Brandul și imaginea conduc la ceva ce consumatorul dorește să aibă fără să se gândească neapărat la nevoia efectivă pe care acel produs o poate aduce sau nu în viața consumatorului. Acest produs este defapt un obiect, a cărei semnificație se pierde, de cele mai multe ori, la scurt timp după achiziționare. Ceea ce atrage în mare parte consumatorul să facă achiziția este imaginea obiectului, și nu atribuțiile acestuia așa cum “Kotler observă că imaginea unui obiect este acel <set de credințe, idei, impresii pe care o persoană le are față de un obiect> care practic internalizează mental atributele acestuia.” Așadar, imaginea obiectului este o reflectare a ceea ce produsul poate aduce nou, diferit sau poate completa în viața consumatorului. Imaginea conduce către publicitate, care “joacă rolul afișului permanent al puterii de cumpărare, reală sau virtuală, a societății globale,” “căci publicitatea nu e un fenomen suplimentar față de sistemul obiectelor; nu poate fi scoasă din acesta, și nici restrânsă la <dreapta> ei măsură (publicitatea de strictă informare).” Obiectul capătă semnificație prin intermediul a două fațete, dimensiuni, pe de-o parte a imaginii și pe de altă parte, a discursului publicitar creat în funcție de context, scop, target, obiective și caracteristicile produsului.
Însă ce se întâmplă atunci când obiectele nu mai țin loc de nimic? După J. Baudrillard, lumea noastră este marcată de obiecte semn și obiecte simbol, însă ironia apare în momentul în care aceste obiecte nu mai țin loc nici de semne, nici de simboluri, ci de “nimic” fiindcă “lumea socială, mai ales în zona consumului, este caracterizată tot mai mult de <nimic>.” Trăim o lume pe dos, în care toate obiectele pe care le achiziționăm, în obsesia de a avea cât mai mult, sunt defapt un întreg nesemnificativ, superficial, a cărei valoare scade treptat. Pe de altă parte, “ceva este o formă socială de obicei concepută și controlată la nivel local și relativ bogată în conținutul esențial semnificativ.” În ambele cazuri, conceptele se raportează din punct de vedere obiectiv la societatea contemporană, marcând în special felul în care obiectele sunt percepute și folosite.
Produsele nu mai sunt doar bunuri, sunt obiecte de marcă, a cărei valoare este reprezentată uneori doar de brandul de succes sub al cărui nume activează pe piață. În lucrarea de față, produsul-obiect de marcă, așa cum este reflectat și în studiul de caz, nu activează doar ca nume, ci ca istorie, tradiție, unicitate, atenție, valoare, marcând acel ceva semnificativ în viața consumatorului.
Cele două concepte, “nimic” și “ceva”, deși aflate în raport de antiteză, “nu există independent unul de celălalt; fiecare termen are relevanță doar în opoziție cu celălalt.” Astfel, în societatea contemporană de consum, cele două categorii de percepții asupra obiectelor se întrepătrund, căci nu există produse care să nu aibă defectele lor sau care să nu plictisească la un moment dat, cum nu există nici produse care odată cumpărate să nu ofere beneficiile menționate sau care să nu încânte cumpărătorul atât de tare încât să mai facă achiziția cel puțin încă o dată. Există produse unice, de tipul custom made, care sunt realizate special pentru acel tip de consumator, produse hand made care oferă ceva diferit, produse de tipul second hand, care deși purtate de altcineva, oferă altceva respectivului consumator. Diferența constă în percepțiile consumatorilor asupra produselor, percepții care la rândul lor pot fi influențabile în funcție de diverși factori.
Mai mult, în concepția consumatorului, “fenomenele care sunt <ceva> sunt asociate de obicei cu relații interumane profunde și semnificative, în vreme ce <nimicul> este corelat cu absența unor asemenea relații și cu relațiile dezumanizate.”, de tipul “ceva” care îi aduce consumatorului aminte de altcineva și “nimic” care să îl facă să se întoarcă din drum, situații deloc noi în modalitățile de gândire și abordare ale consumatorilor asupra obiectelor și în special, a oamenilor cu care intră în contact.
Păstrănd același registru al analizării termenilor, în raport cu conceptul mai sus descris și anume, “nimic”, “un non-lucru este conceput și controlat la nivel central și este lipsit de substanță distinctivă.” Cu alte cuvinte, nu reprezintă nimic pentru consumator, este un lucru lipsit de semnificații. Un exemplu în acest sens îl reprezintă obiectele “create și produse la nivel central în același fel de mii, milioane sau chiar miliarde de ori și se poate spune că produsele generice sunt lipsite de substanță distinctivă.” În această categorie intră produsele care se vând sub aceeași formă, aceleași caracteristici, același conținut oriunde în lume sau în zona geografică în care se produc. Pe de altă parte, produsul considerat a fi un “lucru” în sine este reprezentat de obiectele cu semnificație aparte, de la tipuri diferite de mâncăruri rafinate și până la bijuterii prețioase.
Prin urmare, “lucrurile și (non-lucrurile) presupun examinarea relațiilor umane (sau a absenței acestora) datorită cărora capătă statut de <ceva>, <nimic> sau fenomen intermediar.” Diferența constă în particularitățile oferite de fiecare lucru în parte, iar în lucrarea de față, perspectiva este oferită de faptul că “decorurile devin locuri sau non-locuri din cauza gândurilor și acțiunilor oamenilor care le creează și le controlează, care lucrează acolo sau beneficiază de ele.” Obiectele prind viață în mâinile oamenilor, atât prin producerea lor și mai apoi, odată cu achizițonarea lor.
“Cu toate acestea, ele sunt legate și într-un alt mod foarte important: sunt elemente și cauze ale cuturii consumului.” Ne regăsim în societatea contemporană ca o serie de indivizi care ajung să consume absolut orice la orice oră, de cele mai multe ori, fără să ne gândim la consecințe sau chiar la motivele pentru care achiziționăm acele lucruri și aceasta pentru că știm că nu ar exista suficiente argumente în favoarea achiziției deja făcute. Și astfel, fără să conștientizăm acest lucru, “viața noastră de zi cu zi, mai ales în domeniul consumului, devine tot mai globalizată”, o societate în care suntem acaparați de obiectele de consum.
În relația obiect-consum, se păstrează tot mai puțin valorile produselor, mergând chiar într-o direcție de manipulare fiindcă de cele mai multe ori se întâmplă ca deși să nu aibă “încă mijloacele necesare pentru a consuma foarte mult, datorită implicării lor în această cultură ei sunt, adesea, foarte dispuși să urmărească dobândirea mijloacelor care să le permită că consume din ce în ce mai mult.” Astfel, consumatorii încep să achiziționeze produse de orice fel, doar de dragul de a fi la modă, de a se putea integra într-un anumit grup sau de a etapa, fără să pună în balanță ideea de păstrare a identității. De aici se ajunge la ideea că deși conștientizăm cu toții fenomenul de globalizare care ne înconjoară, “faptul că vorbim despre cultura consumului înseamnă că un mare număr de oameni, poate chiar majoritatea sau totalitatea membrilor unei societăți, au ajuns să valorizeze consumul.” Globalizarea culturii este din ce în ce mai răspândită printre țările dezvoltate, care pun
accentul pe o cultură a consumului în care “noi suntem implicați permanent în achiziționarea bunurilor și în utilizarea serviciilor și, mai ales, suntem înconjurați de oameni care își etalează cele mai recente achiziții, cu logouri adesea foarte vizibile.”
Prin urmare, oamenii ca și consumatori practică această cultură a consumului, din generație în generație, de cele mai multe ori fără să o conștientizeze, însă chiar și atunci când realizează direcția spre care ne îndreptăm cu toții, e deja prea târziu pentru a putea pune stop. Oamenii caută tot mai des să își satisfacă nevoile în consum, un consum așa cum menționează și George Ritzer, “produs în serie, o masă amorfă de lucruri care vin de nicăieri și sunt produse oriunde.” Cu toate acestea, deși se valorizează orice lucru, important este ca oamenii să se înconjoare, puțin câte puțin, de obiecte care să le aducă nu numai beneficii funcționale, cât și emoționale, căci obiectele “nu sunt doar o expresie a culturii, ci au devenit componente esențiale ale ei” și depinde numai de noi în ce măsură se poate valoriza consumul și mai ales, sub ce formă.
PARTEA a II-a
STUDIUL DE CAZ: Brand Experience – HEINEKEN
Studiul de caz își propune demonstrarea ipotezei de lucru enunțate în prima parte a lucrării, conform căreia compania Heineken este mai mult decât un simplu brand producător de băuturi alcoolice, în speță berea, aducând contribuții semnificative pe piață în ceea ce privește reprezentarea experienței brandului pentru consumatori. Compania Heineken nu numai că folosește strategii de rebranding cu fiecare ocazie pentru a se apropia de consumatori, dar găsește modalitățile cele mai potrivite pentru a crea experiențe unice, distincte nu doar de cele ale competitorilor ci și de tactile adoptate în general, de la colaborarea cu UEFA Champions League până la reclamele care reflectă în parte câte o poveste și în special, la crearea Casei-muzeu Heineken.
Studiul are la bază o analiză detaliată a istoriei, profilului și dezvoltarea în mediul online a companiei, astfel încât prin corelarea cu partea teoretică, să se ofere argumente puternice în favoarea unui model de brand de bună practică nu doar pentru sistemul American, ci în special pentru cel European și mai apoi, românesc.
În cadrul studiului de caz vor fi analizate trei capitole, primul va include istoria producătorului și fondatorului acestui gigant global, istoria produsului și secretul care stă până în prezent la baza creării unei berii de succes. Tot în cadrul primului capitol se încadrează și dezvoltarea companiei Heineken la nivel global, cu analize și exemple din profilul companiei până la tipul de sustenabilitate folosit și un al treilea subcapitol care face referire la prezența Heineken în România. Cel de-al doilea capitol are ca punct de plecare analizele celor trei site-uri realizate la nivel global de compania Heineken, iar cel de-al treilea capitol, și ultimul, este o argumentare a ceea ce Muzeul Heineken Experience este pentru consumatorii săi de pretutindeni. Muzeul Heineken nu înglobează un simplu loc de atracție turistică și locală, ci un loc în care se oferă experiențe unice prin intermediul unui brand global apărut pe piață de mai bine de 140 de ani.
Capitolul I
I.1. Heineken la origine
I.1.1. Istoric producător
Gerard Adriaan Heineken “s-a născut pe data de 28 Septembrie, 1841 la Amsterdam, Olanda și a murit pe data de 18 Martie, 1893 în Amsterdam.” Deși nu s-a stins din viață la o vârstă înaintată, Gerard Adriaan a schimbat cursul istoriei berii prin cumpărarea berăriei din Amsterdam denumită “The Haystack” sau “De Hooiberg”, care luase naștere cu “aproape 300 de ani în urmă, în anul 1582.” La doar 22 de ani, Adriaan a achiziționat ceea ce urma să devină afacerea vieții lui și a întregii familii, dar cel mai important, o afacere ce avea să dăinuiască mai mult de 100 de ani, cu atât mai mult cu cât “De Hooiberg era una dintre cele mai cunoscute berării din Amsterdam la vremea aceea.”
Născut într-o familie olandeză, cu tatăl, Cornelis, comerciant de brânzeturi, iar mama lui, Anna Geertruida van der Paauw, o văduvă care a intrat in familia Heineken cu averea lăsată de fostul ei soț, Gerard a știut de la bun început că va deveni un bun antreprenor prin determinarea cu care a luptat pentru a-și pune pe picioare afacerea. Cei doi au avut împreună trei copii, Cornelis având deja un altul. Gerard a fost cel de-al doilea copil, primul însă în noua familie. Dat fiind faptul că la acea vreme epidemiile erau foarte răspândite în zona Olandei, familia Heineken a pierdut unul dintre copii.
În momentul în care Cornelius Heineken s-a stins din viață, Adriaan nu a ales să trăiască din averea lăsată de tatăl lui, ci a dorit să investească banii și să creeze ceva pe propriile lui picioare, pe propria lui putere intelectuală. Atunci când i-a scris mamei sale pentru a se sfătui cu ea despre cumpărarea berariei Den Hoyberch sau The Haystack, Adriaan a menționat că trebuie să cumpere totul sau nimic, însemnând toată berăria sau deloc, “All! Or nothing! Otherwise it would be a waste of time!.” Acest lucru denotă tăria cu care a dorit să facă un lucru bun de la inceput, prin moștenirea lăsată de la tatăl lui. Interesant este faptul că mama lui, Anna, avea motivele ei pentru care dorea să îl sprijine pe Adriaan și anume acela că în Olanda existau la acel moment foarte mulți băutori de gin și lichior, iar producția de bere curată ar fi putut opri producția de lichior în masă.
Așa cum am menționat mai sus, berăria a intrat în posesia lui Gerard Heineken la data de 15 Februarie 1864, atunci când acesta a înființat în mod oficial Heineken & Co. Din pricina faptului că berea nu era la foarte mare căutare atunci, succesul a întârzit să apară pentru tânărul Gerard, fiindcă “la douăsprezece luni de la achiziționarea berăriei, câștigurile abia s-au ridicat la cinci mii de butoaie.” Acesta însă avea un scop de îndeplinit așa că a început ușor dar sigur, “să distribuie câteva încărcături către Franța și în zona de Est a Indiei unde locuiau olandezi, colonia Olandeză care ulterior a devenit Indonezia, dar mai ales se chinuia să stabilească reputația companiei Heineken pe piața olandeză.”
Unul dintre punctele forte ale lui Gerard, care l-a ajutat să ajungă ulterior unul dintre cei mai buni strategi și antreprenori, a fost viziunea lui de viitor, de multe ori anticipativă, prin care știa că tehnologia va fi cea care îi va aduce succesul. “Gerard a fost dornic de a folosi toate progresele tehnologice de la acea vreme (de pildă, invenția termometrului în anul 1714 și a hidrometrului în anul 1780, folosite pentru măsurarea lichidului) într-o berărie mult mai mare cu scopul de a produce o cantitate mai mare de bere și de a avea unde să dețină toate aceste noutăți.” Așadar, “la nici doi ani de la achiziționarea berăriei The Haystack, neînfricatul berar a achiziționat un teren la periferia orașului Amsterdam (acum denumită strada Stadhouderskade, în centrul orașului Amsterdam, locul în care se află muzeul Heineken).”
Cu toate acestea, Gerard nu cunoștea foarte bine tainele berăriei, drept pentru care angajează în anul 1869 un berar neamț, care să se ocupe de întregul proces cu multă atenție și devotament. Deși acesta știa cum să prepare berea într-un mod deosebit și prin intermediul lui au crescut vânzările, stârnea de multe ori controverse în cadrul companiei fiindcă se credea superior celorlalți angajați ai companiei.
Chiar dacă Gerard era extrem de preocupat de afacerea lui, acesta a întâlnit-o “în jurul acelei perioade pe Lady Marie Tindal, de loc din Scoția”, cu care s-a căsătorit în “Aprilie 1871 în Pentagon, un loc amenajat în spatele berăriei.” De-a lungul vieții, Gerard a ținut un jurnal cu datele exacte ale locurilor în care berea a fost trimisă, ultima dată când Gerard a scris în jurnal, fiind în Martie 1893, chiar înainte de moartea sa.
Revenind la istoria mai puțin cunoscutului antreprenor Gerard Adriaan, dar la berea extrem de căutată și folosită, Heineken, aflăm că la 3 ani după achiziționarea berăriei The Hasyatck, Adriaan a ținut o conferință de prezentare a berii sale, eveniment la care acesta a primit o medalie, drept recompensă pentru ce urma să devină Berea Heineken.
Afacerea lui Adriaan a fost foarte bine drămuită încât la numai 4 ani de la deschidere, a construit o berărie mai mare. De asemenea, datorită expansiunii rapide, a cererii și a dorinței de extindere și mai mare, “în anul 1874 a achiziționat și o berărie din Rotterdam”, denumind-o “Heineken’s Beer Brewery Company.” Cu un an înainte, pe data de 4 Ianuarie 1873, Heineken împreună cu un alt profesionist în bere au concluzionat faptul că <Hollandsch bier> nu mai aducea atât profit cât trebuia, așa că au oprit producția. Tot în Ianuarie 1873, compania și-a pus bazele oficial ca “Heineken’s Bierbrouwerij Maatschappij (HBM) N.V.” “Pe 17 Februarie același an, Gerard Heineken le-a sugerat echipei cu care lucra că merită să participe la Exhibiția din Viena de la data de 1 Mai, susținută de regele Franz Joseph, de unde au încercat să ia câteva trucuri pentru viitor.”
Tot în anul “1873, Heineken a ajuns în Sudul Franței iar din momentul în care Monsieur Allebe din Bordeaux a cerut o agenție, Heineken a devenit cea mai căutată bere în Franța, până în anul 1885 fiind unul dintre cei mai mari importatori.” Însă Gerard avea planuri mult mai mărețe pentru compania sa, iar acest lucru s-a dovedit a fi punctul de plecare către tot ceea ce a ajuns Heineken în ziua de astăzi: un gigant internațional.
Această expansiune la nivel internațional și ulterior, la nivel global, nu ar fi avut loc sau cel puțin nu s-ar fi întâmplat într-o perioadă atât de scurtă de timp dacă nu ar fi fost o serie de tactici pe care Gerard să le adopte în drumul lui spre succes. Ceea ce i-a adus schimbarea, noutatea, ceea ce a diferențiat brandul lui de competiție a fost cercetarea lui asupra descoperirii celei mai bune tehnici de producere a berii. “Procesul de fermentare al berii s-a răspândit rapid în zona Bavariei în a doua jumătate a secolului nouăsprezece, toate berările fiind probate sau testate și de olandezi” care nu știau ce marcă de bere să consume mai întâi. Berile nemțești erau mult mai căutate, motiv pentru care Gerard a insistat ca berarul angajat de el “să investigheze procesul de fermentare și în țara natală. Câteva luni mai târziu, Heineken și-a schimbat tactica cu procesul de fermentare” folosit și de alte companii.
Erau anumite tehnici pe care Adriaan le folosea în prepararea berii, tehnici care sunt explicate și înțelese foarte bine și în actualul Muzeu Heineken Experience.
Astfel, important de menționat este faptul că Heineken a insistat foarte tare pe descoperirile ce nu ezitau să apară la acea vreme. În cercetările lui pentru găsirea unei modalități de răcire a berii, Heineken și berarul său au îmbrățișat o soluție foarte practică, “o mașină artificială de gheață inventată de inginerul neamț, Carl von Linde. Heineken a cumpărat una dintre primele prototipuri în anul 1880”, modalitate prin care a reușit să prepare berea la un nivel nu numai consistent cât și calitativ. Această mașinărie i-a deschis lui Gerard o nouă poartă spre doritorii de bere, care făceau diferența între berea răcită la aparat și cele înghețate în grote. Prin urmare, Heineken a fost una dintre primele berării din lume care a eliminat metoda tradițională de preparare a berii, folosind o serie de ingrediente deja echilibrate la un nivel înalt de preparare înainte de folosire.
Însă cercetările asupra creării unei beri inedite nu se opreau aici. Inovația a venit odată cu descoperirea drojdiei pure, “a cărei contribuție esențială a avut-o bacteriologul francez, Louis Pasteur”, motiv pentru care “unul dintre ucenicii lui Pasteur, pe numele lui Hartog Elion, a fost angajat să creeze ingredientul de neîlocuit a berii olandeze: drojdia de tip A.”
Așadar, “în anul 1879, Adrian Heineken l-a angajat pe doctorul Elion să facă o serie de cercetări asupra drojdiei, așa că în următorii 13 ani, Elion a dezvoltat în mod sistematic, un tip specific de drojdie pentru Heineken, care este cunoscută sub denumirea de <Drojdia Heineken de tip A>”, drojdia fiind sursa principală de alcool și dioxid de carbon din bere.
Odată cu descoperirea drojdiei de tip A, expansiunea companiei este din ce în ce mai vizibilă, motiv pentru care Gerard devine cunoscut printre oamenii puternici ai societății olandeze, în special ai capitalei, construindu-și o vilă chiar “vizavi de berării, Villa Heineken.” În ceea ce privește mariajul lui, s-a presupus mult timp că soția ar fi implicată într-o altă relație, cu un apropiat al familiei Heineken. Nu mulți ani mai târziu, acesta s-a stins din viață și a fost înmormântat “la cimitirul Zorgvlied din Amsterdam.”
Heineken a fost considerat de mulți un pionier în industria producătoare de bere, “cât și un sponsor generos al domeniului artelor.” Moștenirea companiei Heineken este preluată de către fiul lui Gerard, suspectat de mulți ca fiind copilul bărbatului cu care Mary s-a căsătorit ulterior. Acesta însă avea o personalitate mult prea introvertită pentru a conduce o afacere de această natură și fără spirit antreprenor. “În anul 1919 Henry Pierre (băiatul lui Gerard) se căsătorește cu Carla Breitenstein”, cu care a avut trei copii, Mary Francesca, Alfred Henry și Robert Felix. De-a lungul acestei perioade, conducerea Heineken era încredințată unui alt tânăr antreprenor, Dirk Stikker.
Cel care continuă însă istoria Heineken este Alfred Heineken, nepotul lui Gerard Heineken, cunoscut și sub numele de Freddy, care “a început să lucreze în cadrul berăriei încă de la vârsta de 18 ani, din timpul celui de-al doilea Război Mondial.” Freedy a reușit să ridice compania la nivel global, “creând sticla Heineken care a devenit sinonimă cu berea importată în Statele Unite.” “Până să fie detronată de Corona, Heineken a fost cea mai importată bere în Statele Unite și acest lucru cu ajutorul unei strategii de marketing bine implementate.”
Freddy Heineken a schimbat cursul istoriei berii Heineken fiindcă el este cel care a adus berea în Statele Unite, odată cu implicarea sa activă în companie în anul 1951, moment când a și înființat propriul departament de publicitate în cadrul companiei. “El a creat culoarea brandului Heineken, verdele puternic și a supravegheat crearea designului caracteristic, cu steaua roșie drept logo și bannerul negru pe care este scris Heineken. Mottou-ul acestuia era <Nu vând bere, vând căldură.”
Prin urmare, istoria producătorului Heineken a fost una mult mai interesantă decât ar crede consumatorii, care a parcurs 140 de ani de muncă, dar care poate nu ar fi ajuns aici fără ajutorul lui Freddy Heineken, la fel sau poate chiar mai “talentat în arta persuasiunii” față de bunicul lui, Gerard Heineken, și care a condus Heineken pe culmile succesului. Cândva chiar el a spus, “Dacă nu aș fi fost berar, aș fi ajuns om de publicitate.” În prezent, cea care deține majoritatea acțiunilor în cadrul companiei este fiica lui Freddy Heineken, Charlene de Carvallo-Heineken.
I.1.2. Istoric produs
Atunci când un produs este apărut pe piață de atât de mult timp încât a crescut în ochii cumpărătorilor săi trecând prin perioade de război și pace și mai apoi să se plieze cu o vizibilă ușurință într-o epocă ce se dezvoltă pe secundă, te întrebi oare cum este posibil ca un brand să transmită atât de mult printr-un singur nume?
Acum nu mai puțin de 150 de ani lua naștere Compania Heineken, un gigant misterios, impunător, dar și atractiv pentru întregul glob. Da, întregul glob fiindcă în prezent, această putere globală deține “cea mai valoroasă marcă de bere premium internațional din lume.” Compania Heineken este astfel, companie producătoare de bere la nivel global, cu un profit de aproximativ 1 milion și jumătate de euro în anul 2011.
Numele celui care a dat startul poveștii Heineken este cel care a și dat numele companiei și anume, Gerard Adriaan Heineken. Se spune că în noaptea de 13 iunie 1863, Gerard îi scrie mamei sale o scrisoare în care îi povestește despre o berărie Haystack din Amsterdam pe care plănuia să o cumpere. Dat fiind faptul că la acea vreme, industria de bere olandeză se afla într-un declin foarte mare, Adriaan a putut negocia prețul în favoarea lui. Prin urmare, la numai 22 de ani, “Gerard Adriaan Heineken achiziționează fabrica de bere Haystack pe data de 15 februarie 1864.”
Doar 9 ani mai târziu, și anume pe “11 ianuarie 1873, se înființează compania HEINEKEN’S Bierbrouwerij Maatschappij N.V. (HBM)”. Acest eveniment este marcat și cu numirea lui “Gerard Heineken drept președinte iar numele <Haystack> înlocuit cu Heineken.”
De la bun început fondatorul și-a dorit să-și extindă mica companie, la acel moment, la celelate granițe ale lumii, fiindcă știa că visul lui va avea să devină realitate.
Prin urmare, compania începea să capete un contur și mai mare, cu atât mai mult cu cât Gerard voia ca berea Heineken să ajungă pentru moment în Franța. Se spune că acesta iubea capitala Franceză, acest lucru instigându-i dorința de popularizare a berii sale în capitala modei și a dragostei. Astfel, “în anul 1889, în cadrul Expoziției Internaționale de la Paris, HEINEKEN primește medalia de onoare și titlul <Diplome de Grand Prix>”, considerat la acel moment cel mai mare premiu ce putea fi acordat berilor olandeze.
Chiar înainte de a fi premiat la Paris, Heineken a mai primit de asemenea “o altă medalie de aur tot la Paris cât și o Diplomă de Onoare sau <Diplome d’Honoure> la Amsterdam în anul 1883. » Toate medaliile primite de-a lungul anilor au fost inscriptionate pe eticheta sticlelor de bere, fapt atestat până în prezentul zilelor noastre.
Visul lui Gerard însă nu se oprește aici fiindcă la 37 de ani de la apariție, Heineken “exportă prima bere în Africa în anul 1900." Istoria părea deja scrisă, urmând ca “în anul 1933, Heineken să ajungă pe tărâmul Americii imediat după terminarea prohibiției”, în momentul în care președintele Franklin Roosevelt ridică interdicția asupra băuturilor alcoolice, considerând că a sosit vremea pentru a importa bere. În urma mai multor discuții, a unor jocuri de putere între mărcile cele mai căutate și dorite de bere, Heineken câștigă în lupta cu primele încărcături cu bere din Europa către America.
Din acel moment și până în prezent, Heineken a exportat bere către America fără încetare, creând o relație specială cu Statele Unite ale Americii.
Cu siguranță că și în Olanda lucrurile continuă să înflorească de la an la an, astfel încât compania olandeză sub denumirea de “HEINEKEN Nederlandsch-Indische Bierbrouwerij Maatschappij, Multi Bintang, devine operațională.” La doar 2 ani mai târziu, “pe 11 Ianuarie în anul 1939, compania HEINEKEN este listată la bursa din Olanda.”
O dezvoltare fără precedent, fără oprire și fără eșecuri. Un drum lin, sau care pare așa cel puțin din afară, pe care Gerard împreună cu echipa sa l-au construit pe cea mai puternică temelie, pentru a fi siguri că nicicând nu va cădea. Un imperiu ce își mai adaugă susținători și consumatori cu fiecare an.
Astfel spus, compania Heineken își continuă drumul din Africa până în Nigeria. Inițierea și dezvoltarea celor mai mari berării din Nigeria este prin urmare “încorporată de Heineken în anul 1946.”
În “iunie 1949”, compania a marcat un eveniment de importanță majoră prin apariția “primei <Star larger beer> pe piață.” Prin urmare, Nigeria este considerată locul de bază al berii Star și are o valență semnificativă pentru locuitorii acestei zone, fiindcă este, prin excelență, prima bere locală de acest gen, o tradiție și un simbol pentru nigerieni.
Heineken la acea vreme era înconjurat de competitori ageri și atenți la orice mișcare pe care Adriaan o punea în practică. Cu toate acestea, și-a dovedit încă o dată abilitatea de antreprenor, fiindcă “în anul 1968 HEINEKEN achiziționează Amstel”, cunoscut la acel moment ca “principalul său competitor în Olanda.”
“În anul 1975” un alt eveniment marchează istoria Heineken, o istorie ce pare să crească numai în bine pentru compania ale cărei baze sunt bine înrădăcinate în istoria berii europene. Astfel că “în orașul Zoeterwoude se deschide o nouă fabrică, cea mai mare berărie modernă la acel moment în intreaga Europă”, un moment definit de puterea uriașă a Heineken la acel moment.
Heineken Experience este parte Heineken, însă o parte foarte specială fiindcă reflectă consumatorilor prin însăși experiențele create, ce este Heineken și mai ales cât de important este publicul pentru această companie. Heineken Experience poate fi denumită și povestea unei experiențe de vis, trăită și plăcută nu numai de băutorii de bere, cât și de necunoscători, dar curioși și care vor să afle ce înseamnă Heineken, în cu totul alt mod.
Așadar, pentru început, anul 1991. “Fosta fabrică de bere din Amsterdam, situată pe Stadhouderskade, este transformată în Muzeul Heineken în anul 1991”. Abia în 2011 însă, “acesta este redenumit The Heineken Experience.”
Istoria nu se termină aici. HEINEKEN se extinde și mai mult prin achiziționarea “în anul 2003 Brau Union în Austria, România, Ungaria, Cehia și Polonia”. Doar 5 ani mai tarziu, HEINEKEN “achiziționează și Scottish&Newcastle.”
În anul 2009, HEINEKEN “anunță implicarea Fundației Heineken Africa în programe pentru susținerea și îmbunătățirea sănătății oamenilor din comunitățile Africane Sub-Sahariene, unde compania operează.” În următorii 4 ani, HEINEKEN achiziționează “FEMSA în Mexic și Brazilia”, cât și “Asia Pacific Breweries.”
Până la momentul în care să se deschidă muzeul Heineken Experience, care oglindește identitatea brandului, compania s-a confruntat cu o serie de probleme legate de imaginea și mesajul brandului, motiv pentru care au dezvoltat două proiecte denumite Mosa și Cometă prin care să-și revizuiască față de public identitatea și personalitatea brandului. Primul proiect a fost dezvoltat sub forma unei analize calitative, prin care reprezentanți din opt țări au oferit răspunsuri cu scopul înțelegerii de către companie a ceea ce înseamnă pentru consumatori un gust unic în corelație cu bere premium și mai ales de ce gustul unic este reprezentat de lucrul respectiv. Cel de-al doilea proiect a fost realizat cu scopul de a aduce compania pe locul numărul unu în lume, pentru a o plasa drept cea mai căutată bere premium din lume. În cadrul acestui proiect, s-au folosit o serie de factori diferențiatori în cadrul viziunii și valorilor Heineken, tradiție, gust, calitate, spirit antreprenor și prietenie.
Aceste proiecte au făcut o diferență semnificativă între berea standard consumată pe piață și cea premium, fiindcă din acel moment conceptele de distracție, prietenie, momente unice, au devenit stigmate pentru compania Heineken.
Prin urmare, povestea Heineken înglobează nu numai o lume minunată, care s-a ridicat prin muncă și o strategie foarte bine stabilită, ci și prin dorința arzătoare și de nestăvilit a celui care a pus bazele Heineken. Drumul nu a fost deloc unul ușor, ci foarte greu și plin de obstacole, care a meritat tot efortul fiindcă astăzi Heineken este recunoscută ca fiind cea mai bună bere premium din lume.
I.1.3 Secretul Heineken: procesul de fabricare și produsul
Pentru ca un brand să fie recunoscut la nivel internațional și să capete notorietate este nevoie de anumite elemente cheie care să aducă acel brand pe linia mult dorită. Acest lucru este greu de realizat cu atât mai mult cu cât piața este supraîncărcată de diverse produse asemănătoare sau chiar alcătuit din aceleași elemente, în care doar numele brandului diferă.
Astfel, întrebarea vine atunci când punând în balanță toate aspectele legate de marketing, promovare, de brand ca întreg, realizezi că pare imposibil ca un brand să rămână poziționat o perioadă lungă de timp pe piață, sau mai mult, să se dezvolte atât de bine încât să fie brandul numărul 1 pe piață.
Acest lucru se întâmplă cu compania Heineken de peste un veac. o companie care și-a dobândit stabilitatea pe piață printr-un proces foarte bine organizat, mereu în concordanță cu cerințele consumatorilor. Cu toate acestea, indiferent de strategia și tacticile folosite, produsul finit este cel care contează cel mai mult în raport cu creșterea vânzărilor și brandului pe piață, iar berea produsă de Heineken este alcătuită din ingrediente atent selecționate. Altfel spus, Heineken a marcat era “Artei de a produce bere”, o bere de calitate, rafinată, cu un gust pătrunzător și o savoare desăvărșită.
Procesul de fabricare al berii Heineken include nu “numai ingrediente naturale: malț de orz, hamei, apă și drojdie”, ci și multă pasiune, devotament, atenție și grijă asupra detaliilor, astfel încât berea să fie fără cusur. Nu este greu de crezut că fabricarea berii necesită rețetă proprie, “însă pentru toate berile Heineken principiile de fabricare sunt aceleași: ingrediente de calitate, naturale și un proces tehnologic perfect controlat.”
Ingredientele folosite în producerea berilor din portofoliul HEINEKEN sunt rezultatul cerinței consumatorilor, care ar savura acest produs indiferent de loc, oră sau companie. Materia primă de la care pornește procesul de fabricare al berii este malțul de orz, considerată baza producerii berii cât și ingredientul care “împrumută berii din culoarea și aroma sa.” Cel de-al doilea ingredient folosit de Heineken în producerea berii este hameiul, care “dă savoare berii și asigură <viața la raft> a produsului.” De asemenea, “rășina din inflorescențele conurilor de hamei de tip feminin este folosită pentru a echilibra dulceața malțului din orz, dându-i un ton ușor amărui, revigorant.” Pe lângă cele două ingrediente, la fel de imprtantă este și apa fiindcă “berea conține aproximativ 95% apă”, aceasta ajutând la obținerea unei beri savuroase și pline de gust.
De departe însă ingredientul care îi oferă unicitatea berii Heineken este drojdia de tip A, “o tulpină folosită și astăzi în exclusivitate pentru fabricarea berii.” Drojdia este recunoscută ca “transformând zaharurile din malț în alcool, prin procesul de fermentare.” Dacă vorbim însă de procesul și utilizarea drojdei în cadrul Heineken, vorbim de o întreagă istorie care a pus bazele acestui tip de drojdie A, folosit de marca globală. Apariția acestui tip de drojdie care “absorbise zahărul și eliberase alcool și carbonatare” nu era un ingredient nemaiauzit, fiindcă încă de la începutul anilor ’80 Louis Pasteur publicase studii despre efectul de fermentare și se ocupa de cercetarea drojdiei. Câțiva ani mai târziu, “în Amsterdamul anului 1886, Dr. Ellion, student al Dr. Louis Pasteur”, angajat drept șef de laborator în cadrul berăriei Heineken din Rotterdam, a descoperit că acest tip de drojdie, este defapt “un organism minuscul, care ajunsese în vas”, în crearea procesului, fără să fii fost produs în vreun fel. După o serie de cercetări mai amănunțite, doctorul Hartog Ellion “a aflat că nu este vorba de un singur organism, ci de mai multe”, motiv pentru care “berea putea fi diferită de la o zi la alta”.
Pentru a face o distincție mai clară și pentru a înțelege întregul proces, H. Elion “ a izolat fiecare tip și a numit cele mai bune două tipuri <A> și <D>, după care a produs câteva loturi, utilizând fiecare tulpină pură”. Alegerea acestuia a fost și va fi în continuare elementul cheie al procesului de fabricare, această drojdie de tip A ajutând la crearea unei beri fără cusur, extrem de savuroasă. După procedeul folosirii drojdiei de tip A, “s-a recurs la înghețare și se folosește până în ziua de astăzi.”
Pe lângă cele patru ingrediente naturale folosite la fabricarea berii și anume malțul de orz, hameiul, apa și drojdia, procesul în sine necesită anumiți pași care trebuie executați sub aceeași formă oriunde în lume pentru a produce gustul mult dorit. Procesul de fabricare al berii Heineken cuprinde nu mai puțin de șapte pași, prin care toate cele patru ingrediente contribuie la rezultatul finit.
Așadar, procesul începe prin măcinarea malțului din orz “pentru a obține granulații mai mici, ușor accesibile enzimelor care descompun diferiți compuși ai malțului.” O dată măcinat malțul, acesta “este amestecat cu apă caldă pentru a pune în funcțiune enzimele.” În cadrul acestui al doilea pas, există două procese care ajută la obținerea unui efect special în formarea gustului: “descompunerea amidonului în zaharuri”, care duce la producerea “unui lichid cu gust dulceag numit must de malț și decompunerea proteinelor, care mai apoi au rol în formarea spumei.” După rezultatul primului proces, “mustul de malț este apoi filtrat pentru a-l separa de borhot.”
Cel de al treilea pas constă în fierberea mustului de malț, la care se adaugă hamei “pentru a da gustul amărui și aroma, caracteristice berii. Este trecut apoi într-un vas numit whirlpool, unde se separă trubul format de particulele rămase din hamei și proteinele coagulate.” Pasul următor răcește mustul “la o temperatură de aproximativ 9 grade Celsius și insămânțat cu drojdie de bere. Drojdia de bere transformă zaharurile în alcool, CO2 și compusi diferiți de aromă.”
După acești patru pași, urmează “încheierea procesului de fermentare, care poate dura între 7 și 9 zile, <berea tânără> este răcită la 0°C, păstrându-se aici de la 5 până la 30 de zile, pentru definitivarea gustului.” Prin acest proces se obține <berea matură>. Pasul 6 supune berea matură “procesului de filtrare pentru a îndepărta trubul rămas în urma fermentării.”
Ultimul pas în cadrul procesului de fabricare a berii presupune îmbutelierea produsului finit. Fabricile de bere Heineken România îmbuteliază berea “în sticlă, doză, PET și KEG.” Acest proces de îmbuteliere “este complet automatizat, respectând cele mai stricte standarde de igienă.”
După ce sunt folosiți toți pașii specifici fabricării produsului, la care se adaugă multă pasiune, iscusință și dăruire, berea HEINEKEN apare pe piață globală pentru a încânta atât fanii cât și consumatorii de pretutindeni. Produsul finit oriunde va apărea în lume are un anumit simbol reprezentat de steaua roșie și “e-ul” care zâmbește. Acest simbol diferențiază produsul Heineken, face o distincție clară ca brand și amintește consumatorilor de ceea ce se află înăuntru, o bere răcoroasă și gustoasă, pe care trebuie să o savureze.
Indiferent de ce tip de îmbuteliere este vorba, Heineken își va păstra pretutindeni în lume simbolul la care se adaugă diferite alte elemente. Doza, spre exemplu, pe lângă simbolul Heineken, oglindește “îmbinarea dintre moștenirea mărcii Heineken, reflectată în eticheta în formă de piste de curse, și prezentul sau, relevant de logo-ul vertical de pe spate.”
Așadar, indiferent de locul în care se află, de starea de spirit sau de oamenii de care este înconjurat, consumatorul de bere Heineken nu poate refuza o bere proaspătă preparată cu dedicație și păstrând tradiția de peste 140 de ani. Heineken oferă fiecărui consumator din peste 170 de țări momentul său de a savura o bere ale cărei ingrediente adună în acea sticlă atât gust, cât și armonie, experiență și dăruire.
Înainte de a trece la subcapitolul următor, tot în cadrul produsului voi face și o scurtă incursiune prin identitatea vizuală a Heineken, ca marcă identitară a brandului peste tot în lume. Există două logouri ale brandului: “logoul berii Heineken și logoul companiei Heineken (v. fig. 1).” Logoul companiei Heineken este alcătuit din trei elemente de brand: cuvântul Heineken, steaua roșie și culoarea verde unică Heineken. Logoul berii Heineken este alcătuit din următoarele trei elemente de brand: chenarul negru cu scrisul alb Heineken, steaua roșie și simbolul verde de hamei situat sub nume.
I.2. Heineken în lume
I.2.1 Profilul companiei
Din momentul fondării companiei în anul 1864 de către familia Heineken, acest brand de bere a devenit din ce în ce mai cunoscut, ajungând unici pe piața de consum. În prezent, Heineken se poate numi “un producător de bere global și independent”, cu o istorie, o tradiție și o mostenire de neegalat.
HEINEKEN este pe piața din Europa “cel mai mare producător de bere”, iar pe piața globală, al treilea ca volum. De asemenea, compania “deține 250 de mărci internaționale, regionale, locale și este într-un proces continuu de creștere la care contribuie achizițiile recente din Africa, India, Asia și America Latină.”
Profilul companiei poate fi descris ca fiind unic fiindcă oferă bere special creată printr-o rețetă unică. Profilul se referă la ce oferă brandul, iar Heineken oferă consumatorilor din peste 178 de țări bere de calitate, prin urmare “a fost și rămâne singurul brand de bere global” la un asemenea nivel.
Istoria companiei a pus amprenta pe ceea ce oferă brandul în sine, dar mai ales pe faptul că profilul companiei s-a adaptat constant la schimbări, la cerințe și la nevoile consumatorilor. Această răspândire foarte mare a consumului de bere necesită o atenție sporită asupra producerii berii, asupra fabricației și mai ales asupra păstrării tradiției. Prin urmare, există “operațiuni în peste 70 de țări”, mai exact, “o răspândire mai mare decât a oricărui alt producător de bere.”
Profilul se mai referă și la răspândirea companiei, fiindcă o asemenea producție are nevoie de mii de angajați. Prin urmare, compania Heineken are “peste 85.000 de angajați în toată lumea.” Aceștia formează împreună “o echipă globală diversificată, dedicată și dinamică.”
Profilul companiei a păstrat prin urmare pasiunea cândva insuflată de familia Heineken și încearcă cu fiecare an, prin orice angajat și prin păstrarea rețetei să aducă un mix de savoare între unicitatea trecutului și bogăția prezentului.
I.2.2. Prezența globală
Compania Heineken este prezentă cu “peste 250 de mărci în mai mult de 70 de țări”, o valoare considerabilă ce denotă ambiția companiei de a se autodepăși și de a întrece barierele.
Heineken este cunoscută ca fiind “cea mai valoroasă marcă internațională de bere premium”, o marcă ce nu doar și-a pus amprenta, dar a și continuat tradiția. Prezența globală este reprezentată de portofoliul Heineken care înglobează “mărci internaționale, regionale, locale, de specialitate și cidru”, altfel spus, un portofoliu valoros de mărci din toată lumea.
Prezența globală include următoarele zone: Europa de Vest, Europa Centrală și de Est, Africa și Orientul Mijlociu, America și Asia Pacific. În fiecare zonă, compania a adus o notă de prospețime și de savoare prin berea produsă, iar prezența și constanta ei este dovedită de trecerea timpului.
Pe continentul European, compania se împarte în două zone mari: Europa de Vest și Europa Centrală și de Est. Mai mult, HEINEKEN “este cel mai mare producător de bere din Europa.”
În partea Europei de Vest, Heineken deține companii “care operează în 10 țări și o companie de Export și Duty Free.” Focusul acestei zone este de a reduce costurile și de a reinvesti în zona de marketing, în zona de conștientizare și de a pune accentul pe sporirea vânzărilor. De asemenea, Europa de Vest este o bună oportunitate de a crea noi arome de bere și de a investi în ideea de inovație, însă păstrând tradiția.
În partea Europei Centrale și de Est, HEINEKEN “are un portofoliu important de mărci de top” și deține “peste 50 de fabrici.” În această zonă, punctul forte este dat de inovație, de creație, produse de valoare și mai ales de importanța berilor premium din trustul Heineken.
Situația se schimbă pe teritoriul Africii și Orientului Mijlociu, însă păstrează o notă de inovație combinată cu tradiția fabricării berii, mai ales fiindcă “HEINEKEN a exportat pentru prima oară bere în Africa în anul 1900”. În prezent, în această zonă există operațiuni în 20 de țări, care pun accentul pe istoria și tradiția Heineken de odinioară, iar creșterea Heineken în Nigeria demonstrează cât de bine a fost primit brandul pe segmentul premium.
Și pe continentul American, HEINEKEN “deține peste 20 de fabrici de bere.” Această zonă oferă o oportunitate foarte mare de extindere și de notorietate, mai ales fiindcă brandul provine dintr-o zonă Europeană.
Zona Asia Pacific a făcut posibilă prezența HEINEKEN “în 14 țări din regiune, cu peste 40 de branduri și 25 de fabrici de bere, prin achiziționarea companiei Asia Pacific Breweries (APB).” Prezența în Asia întărește poziția competitivă a HEINEKEN pe piață.
I.2.3. Conducerea globală
Conducerea globală este dirijată de echipa de Management Heineken N.V., aceștia punând accentul pe dezvoltarea fructuoasă a companiei în toate cele peste 70 de țări.
Structura de Management este formată din Consiliul de Conducere Executiv, care este responsabil de afacerile întreprinse în lume de Heineken N.V și care este cel mai important Consiliu în luarea deciziilor și în implementarea lor. Consiliul Executiv este “condus de doi membri, Jean-Francois van Boxmeer (Director Executiv) și René Hooft Graafland (Director Financiar).”
Consiliul Executiv se ocupă de setarea unor direcții specifice și de direcționarea întregii companii către anumite puncte-cheie de atins. Cu alte cuvinte, nimic nu ar fi posibil dacă acest Consiliu nu ar aproba, dezaproba sau implementa anumite acțiuni în vederea împlinirii scopului propus.
“Aceștia doi împreună cu ceilalți Președinți Heineken și cu toți ceilalți Directori din Consiliul de Conducere Executiv, reprezintă cel mai înalt grad de conducere în cadrul Heineken”. Ei sunt responsabili de toată reprezentanța globală Heineken, ei conduc Heineken către un nou dar constant început de fiecare dată, consultându-se cu “președintele numit pe fiecare din cele cinci zone din lume: Europa de Vest, Europa Centrală și de Est, America, Africa și Orientul Mijlociu și Asia Pacific.” Cei cinci președinți aleși în cele cinci zone ale lumii sunt cei care trebuie să îmbine cerințele Heineken de la nivel gobal cu cerințele zonei, țării, continentului respectiv. Aceștia sunt responsabili de buna fluctuație a înțelegerii brandului de către populație și cum este consumat. De asemenea, Consiliul este responsabil cu alocarea resurselor si în instaurarea unor metode diplomatice în domenii precum marketing și finanțe.
Consiliul de Conducere Executiv intervine și în Consiliul de Supraveghere fiindcă la orice problemă care apare, “Consiliul Executiv se prezintă direct la cel de Supraveghere pentru a vedea ce este de făcut.” La rândul ei, Conducerea Executivă se consultă cu Conducerea de Supraveghere în vederea îndeplinirii la timp și mai ales “în termenii legii și Articolelor Asociației Heineken N.V.” În prezent, în Consiliul de Supraveghere sunt activi 10 membri, fiecare cu funcții diferite, din zone diferite, dar cu același scop: să ducă Heineken cât de departe se poate în lume.
“Comitetul Executiv reunește Consiliul Executiv, cei cinci Președinți regionali și patru Directori Executivi pentru a forma cea mai mare organizație de consultanța din cadrul HEINEKEN.” Acest Comitet are un rol foarte important fiindcă dezvoltă tactici și strategii, asigură o bună implementare și mai apoi funcționarea a întregului sistem și subliniază importanța aplicării priorităților în cadrul organizației.
I.2.4. Valorile Heineken
Heineken își ghidează în lume cei peste 85.000 de angajați cu o mare pasiune pentru calitatea berii oferite care să reflecte bucuria de a trăi și cu un respect nemărginit pentru oameni și pentru Planetă. Valorile companiei sunt oglinda Heineken, poarta către tradiție si tehnologie.
Este o poartă către tradiție fiindcă încă de la început, HEINEKEN “a pus accent pe calitate” și pe oferirea unei beri ireproșabile. Toate acțiunile Heineken sunt realizate în jurul ideii de calitate, “de la extinderea portofoliului de branduri, până la satisfacerea nevoilor clienților și consumatorilor prin inovație continuă.” Prin calitate, Heineken “investește în oameni, tehnologie și în creșterea eficienței.”
Heineken reflectă “bucuria de a trăi” prin consumarea cu moderație a berii care duce la o viață socială deschisă, la relații mai bune cu prietenii și familia, la reapropierea de oameni, la rememorarea unor amintiri, la crearea de momente și mai alea la fericirea interioară.
Cel mai important atunci când activezi la nivel global este să ai “respect pentru oameni și pentru Planetă”, iar Heineken crede cu tărie în acest lucru. Sutele de zone în care Heineken activează sunt un exemplu a ce înseamnă să intrii într-o comunitate și să devii parte din ea. Responsabilitatea Heineken “s-a concretizat într-o serie de politici și programe care vizează societatea, mediul înconjurător și consumul de alcool.”
Heineken consideră că o afacere sustenabilă reflectă valorile în care compania crede și anume Pasiunea pentru calitate, Respect pentru oameni și pentru Planetă și Bucuria de a trăi. Aceste trei valori stau la baza acțiunilor întreprinse de Heineken, “reprezentând fundamentul Codului de Conduită în Afaceri.” Acest Cod este o reflectare amănunțită a ceea ce compania așteaptă de la angajați și a cum consideră că trebuie să se comporte aceștia în relație cu brandul și mai apoi cu fiecare comunitate în cadrul căreia activează.
“Codul global de Conduită în Afaceri este tradus în 27 de limbi”, astfel că toți angajații “în calitate de reprezentanți ai companiei” au responsabilitatea de a pune în practică valorile implementate de Heineken. Acest Cod pune accest pe trei lucruri esențiale în ceea ce privește dezvoltarea internă și comunicarea cu angajații: “Integritate Personală, Integritate Comercială și Integritatea Companiei.” Heineken s-a dezvoltat sustenabil fiindcă toți angajații nu au avut doar același scop, ci și l-au urmat în același fel, creând astfel o comunitate de profesioniști și o lume integră, cu principii ce clădesc un imperiu.
Integritatea personală se referă la acțiunile interne la angajaților la nivel de compania sau la nivel de individ. Heineken vede acest aspect foarte important “pentru a ne menține reputația, dreptul de a ne desfășura activitatea și încrederea acționarilor noștri.”
Atunci când activezi pe piață, trebuie să iei în considerare atât ce vrea consumatorul cât și cum vrei tu ca oamenii să vadă produsul tău, păstrând proporțiile și mai ales respectul față de consumator. Astfel, integritatea comercială are în prim plan dorința de performanță “menținându-și o reputație excelentă”, iar acest lucru înseamnă “respectarea tuturor legilor și regulamentelor, inclusiv acest Cod și prevederile sale.”
Integritatea companiei reflectă integritatea de grup și a locului de muncă la care angajații sunt supuși fiindcă indiferent de locul unde lucrează și de funcția lor, “resursele companiei (inclusiv cele informaționale) ne sunt încredințate nouă.” Prin urmare datoria angajaților este de a “le proteja cu grijă și professionalism și în perfectă conformitate cu valoarea și scopul lor.”
I.2.5. Parteneriate
Compania Heineken este implicată în mai multe parteneriate cu scopul de extindere, dezvoltare și de implicare reală și constantă “într-un dialog continuu cu consumatorii lor.” Parteneriatele Heineken sunt de diferite domenii fiindcă aceștia doresc să atingă mai multe nișe dar toate cu același scop, apropierea brandului Heineken cât mai mult de consumatorii săi.
Unul dintre cele mai cunoscute și importante parteneriate este cel cu UEFA Champions League. “Brandul Heineken este sponsor cu tradiție al UEFA Champions League încă din 2005”, iar acest lucru nu a făcut decât să crească notorietatea și vizibilitatea brandului. Fanii fotbalului de pretutindeni din lume trăiesc cele mai importante meciuri alături de Heineken, iar “acest eveniment sportiv de talie mondială se potrivește perfect cu brandul, cel mai global și mai cosmopolit brand de bere premium din lume.”
Chiar dacă nu toți au văzut ultima versiune a filmului James Bond, Skyfall, există oameni care au auzit cel puțin o dată de James Bond. Astfel, nu este de mirare că în anul 2012, “în filmul Skyfall, James Bond schimbă Martini-ul pe Berea Heineken, fiindcă Heineken este partenerul francizei Bond de 15 ani.”
Heineken are parteneriate inclusiv în domeniul muzicii, fiindcă dorește să “își țină consumatorii conectați la muzica lor preferată, sponsorizând unele dintre cele mai importante festivaluri din lume precum Heinekn Open’er, Rock in Rio și Sensation.” Muzica reprezintă punctul de plecare către o seară reușită alături de prieteni, iar calitatea muzicii poate fi descoperită inclusiv în cadrul spot-urilor publicitare create de Heineken. Și în România, Heineken “sponsorizează diverse evenimente de muzică electronică” la care iau parte artiști cunoscuți și ascultați la nivel internațional.
Un alt parteneriat foarte important încheiat de HEINEKEN România este cel “pentru promovarea consumului responsabil de alcool și reducerea consumului abuziv.” Heineken a susținut dintotdeauna consumul responsabil și atenția asupra consumului de alcool în general, iar acest parteneriat cu ALIAT “s-a concretizat într-un program amplu AlcoHelp, pentru prevenirea și tratamentul abuzului și dependenței de alcool” pentru persoanele care au acest tip de probleme. Prin intermediul acestui parteneriat, au fost deschise “4 centre AlcoInfo în spitale generale din România în 2012, peste 10.000 de români au fost informați despre efectele nocive ale consumului abuziv de alcool din 2010 și echipa a ajuns în 63 de comunități locale din întreaga Românie în perioada 2010-2012.”
Cel de-al cincilea parteneriat Heineken România și ultimul, se numește “Heineken Pentru Comunități”. Acest parteneriat pune accentul pe cele patru zone în care există fabrici în România și anume Constanța, Craiova, Miercurea Ciuc și Târgu Mureș. Heineken pentru Comunități “face parte din agenda de sustenabilitate” și a apărut ca dorință a susținerii celor 4 orașe, iar “până în prezent am investit 1.000.000 RON în programe relevante la nivelul comunităților locale”.
I.2.6. Sustenabilitate
Compania Heineken crește cu fiecare an cu o dorință din ce în ce mai mare de răspundere asupra comunităților unde activează și asupra întregii populații. Prin urmare, compania vede ca principală responsabilitate grija față de oameni printr-un echilibru între abordarea lor și prezența pe piață. Încă de la înființarea companiei, “Gerard Adriaan Heineken s-a lăsat inspirat de dorința sa de a crea o afacere de succes care să fie profitabilă și să aibă o contribuție pozitivă asupra societății”. Altfel spus, sustenabilitatea este punctual cheie al companiei și cel mai important aspect pentru o dezvoltare durabilă.
Strategia care stă la baza Heineken și prin care “se îndeplinesc toate obiectivele sustenabile se numește <Brewing a Better Future> și a fost lansată în România în anul 2010, ca parte a agendei globale de sustenabilitate”. Prin această strategie ca parte a strategiei integrate de marketing, Heineken “își derulează activitatea în așa fel încât să aducă un plus de valoare pentru partenerii lor: de la clienți la angajați, comunități, autorități și ONG-uri.” De asemenea, această strategie funcționează în cadrul tuturor activităților companiei, “de la achiziția materii prime pe care o folosim în fabricarea berilor, până la răcirea produselor noastre în localitățile în care sunt comercializate.”
Sustenabilitatea companiei Heineken se axează pe patru componente esențiale “apă, CO2, materii prime și consum responsabil”, iar prin intermediul acestor elemente de bază, “țelul nostru este să devenim cel mai verde producător de bere, până în anul 2020.”
Din 2010 și până în prezent, Heineken s-a apropiat din ce în ce mai mult de obiectivul său, prin crearea unui întreg ecosistem celor patru fabrici din România, de la stații de tratare a apei uzate pentru scăderea consumului de apă, comunicarea permanentă a cât de important este consumul responsabil, reducerea consumului de energie și până la plasarea <frigiderelor verzi> în orașe.
Sustenabilitatea presupune și un “lanț al valorii” pe care compania îl îndeplinește și îl îmbunătățește cu fiecare an. Lanțul valorii este realizat prin intermediul unor etape prin care se evaluează “impactul consumului de energie și apă și al emisiilor de carbon”. Cele patru domenii cheie menționate mai sus, apă, CO2, aprovizionare și consum responsabil sunt folosite “în fiecare arie a lanțului de producție: Agricultură, Mălțuire, Fabricare bere, Ambalare, Distribuție, Client, Consumator.” Astfel, Heineken nu poate să dea greș, din contră, se perfecționează pe piață și o dată cu acest lucru, se apropie de consumatorii săi prin oferirea unei beri de cea mai bună calitate.
Cele patru arii reprezintă temelia de la care compania setează obiective importante și care ajută la o mai bună sustenabilitate a companiei. Fără apă viața nu ar fi posibilă, iar Heineken subliniază acest lucru prin faptul că în prezent, “mai puțin de 1% reprezintă apă potabilă și accesibilă, ceea ce înseamnă că avem responsabilitatea de a proteja această resursă vitală”. Mai mult, 95% din compoziția berii este repzentată de apă în producția companiei, iar lipsa evidentă de apă și neglijența populației asupra acestui aspect esențial, face ca Heineken să sublinieze importanța protejării acestei resurse.
Prin urmare, compania a considerat va face diferența “implementarea unei serii de optimizări tehnice care au condus la o reducere cu 2,5% a consumului de apă, atingând obiectivul de sustenabilitate”, iar HEINEKEN România a ajuns să aibă un “consum specific de apă mai bun decât media de 4,2 hl/hl a Grupului HEINEKEN”. La fel de important ca și consumul de apă este “calitatea apelor reziduale pe care compania o returnează în mediul înconjurător”, o atenție sporită pe care nu orice companie o acordă asupra acestui aspect.
Cel de-al doilea element cheie în dezvoltarea sustenabilă a companiei îl reprezintă “reducerea emisiilor de CO2, care au impact asupra climei și pot duce la creșteri de temperatură sau ale nivelului mării”. De asemenea, emisiile de CO2 pot crește costul materialelor prime folosite la producerea berii, cât și a celorlalte resurse combinate. Prin urmare, întreaga companie își concentrează forțele asupra reducerii acestui consum de CO2 prin folosirea unor optimizări în lanțul de producție și distribuție.
Primul tip de optimizări este cel “în Producție”, în sensul în care producerea berii “acoperă mai multe emisii din fabricarea berii, printre care emisiile provenite de la arderea combustibililor fosili în fabrici, emisiile associate cu folosirea energiei electrice sau emisii legate de gestionarea deșeurilor”. Astfel, compania HEINEKEN România încearcă reducerea acestui consum de energie în producția proprie, cu scopul de a reduce “emisiile de CO2 cu până la 40% până în 2020, la nivel global.”
Cel de-al doilea tip de optimizări este cel “la Răcire”, fiindcă Heineken folosește frigidere și echipamente special create pentru răcirea berii. Astfel, în România a început din anul 2010 achiziționarea și folosirea exclusivă a frigiderelor cu 100% tehnologie verde, “a căror eficiență tehnică a fost testată și dovedită și care asigură un consum redus de energie și o amprentă de carbon mai mică.”
Ultimul tip de optimizări este cel “în Distribuție”. Această optimizare se referă la optimizarea constantă a mijloacelor de transport, a atenției sporite asupra cum este direcționat combustibilul pentru a se reduce numărul parcurs de kilometrii, în acest fel “diminuându-se amprenta de carbon în procesul de distribuție.” Pe teritoriul românesc s-a reușit ca “în ultimii 3 ani să se reducă rutele de distribuție cu 3 milioane de km.”
Aceste optimizări au reușit pentru compania Heineken performanța de a calcula în anul 2012, al treilea an consecutiv, “amprenta de carbon, pe baza datelor din 2011 și primul an în care aceasta este publicată.” Mai mult, acest program de sustenabilitate a permis companiei definirea “unui set de acțiuni pentru creștere eficienței consumului de apă și de energie în fabrici, depozite și birouri și reducerea emisiilor de CO2.” În cele din urmă, acest program a avut mare succes fiindcă HEINEKEN România are o “emisie de CO2 mai bună decât media de 8,4 kg CO2/hl a Grupului HEINEKEN.”
Materiile prime reflectă atenția asupra produselor create de Heineken, iar berile din portofiul HEINEKEN România “sunt produse din ingrediente naturale, pe care le achiziționăm în marea lor majoritate de la producătorii locali.” Tot în această categorie intră și o reînnoire din 2010 pentru o mai bună producție și anume “Codul Furnizorului, incluzând cerințele în materie de integritate, drepturile omului și managementul de mediu, iar până la sfârșitul lui 2012, aproape 100% din furnizorii locali semnaseră noul Cod al Furnizorului.”
Nu ar exista o afacere sustenabilă fără un concept-cheie esențial, care să îl diferențieze de celelalte mărci de pe piață, iar o dată ajuns recunoscut la nivel mondial, trebuie să ai o serie de strategii și tactici care să te ajute ca organizație să rămâi în top și să-ți atragi în continuare consumatorii. Acest lucru se întâmplă și cu Heineken, iar campaniile de-a lungul anilor, care au acordat o atenție sporită consumului responsabil, au devenit ca o emblemă pentru cea mai căutată bere premium din lume. Consumul responsabil este încurajat de către compania Heineken oriunde în lume, în orice zonă în care funcționează și nu numai, fiindcă activează pe piață cu premiza că “berile noastre trebuie consumate cu moderație, ca parte dintr-un stil de viață echilibrat.”
Consumul responsabil este nu numai încurajat, ci și insuflat prin toate campaniile, prin toate parteneriatele încheiate, cât și cele viitoare, pentru ca astfel să se dezvolte o afacere cât mai frumoasă, bună și sustenabilă. La nivel internațional, național dacă vorbim de România și mondial, mesajul către consumatori este unul singur și sigur: “Enjoy Heineken Responsibly.” Acest mesaj a avut un impact puternic încă din 2009 când “prin intermediul sponsorizării UEFA Champions League, acest mesaj a atins peste un miliard de telespectatori unici din 200 de teritorii la nivel mondial.” Mai mult, mesajul este unul care rămâne întipărit în mintea consumatorilor cât și a trecătorilor, căci “studiile arată că peste 500 de milioane de oameni știu despre parteneriatul nostru, iar dintre aceștia, 33% recunosc mesajul <Enjoy Responsibly>.”
Ce înseamnă defapt Consumul Responsabil pentru companie? Înseamnă o conștientizare, o trezire la realitate, o dorință de a oferi un produs pe piață, dar de a oferi și <instrucțiunile de utilizare>. Acest lucru a fost oglindit prin “campania globală <Sunrise> din anul 2011, care a reiterat importanța controlului personal și a consumului responsabil, prin prisma unui comportament corect și aspirațional, iar consumatorii au perceput campania ca fiind nu doar credibilă, ci și extrem de eficientă în promovarea consumului responsabil de alcool.”
Ultima campanie de conștientizare a consumului responsabil este una ce are ca target “tinerii adulți care consumă alcool pe ringul de dans și în jurul acestuia.” Această campanie a fost realizată în anul 2014 și a avut o inițiativă ce a întrecut așteptările căci s-a încheiat printr-un parteneriat cu binecunoscutul DJ de talie internațională Armin van Buuren. Campania, sub numele de “<Dance More, Drink Slow> transmite un mesaj puternic de consum responsabil” și oferă o notă nouă, diferită și foarte aproape de sufletele tinerilor consumatori pasionați de muzică, cu obiectivul “de a transforma consumul moderat într-un comportament aspirațional pentru cei care petrec o seară în oraș, subliniind importanța de a deține și păstra controlul în orice situație.”
Realizarea campaniilor cu accent pe Consumul Responsabil în cadrul Heineken se datorează unei strategii de marketing responsabil care are ca scop transmiterea și promovarea acestui mesaj în absolut toate aparițiile și produsele Heineken. Toată ideea este ca un cerc în care consumatorii sunt privați de efectele dăunătoare ale alcoolului, dar în același timp li se oferă posibilitatea de a înțelege că și ei pot cădea în acea plasă, astfel compania se asigură “că promovarea produselor noastre nu vizează și nu încurajează consumul în rândul femeilor însărcinate, minorilor, persoanelor care intenționează să conducă vehicule sau care urmează un tratament medicamentos.”
Toate produsele și campaniile care ies pe piața trec mai întâi printr-un proces de selecție, “fiecare material de comunicare se evaluează și aprobă conform regulilor de comunicare comercială” pentru a vedea dacă sunt comunicate responsabil și mai ales dacă publicul va înțelege scopul lor. Acest proces se mai referă și la verificarea periodică prin instruirea “persoanelor responsabile cu crearea campaniilor de publicitate și promovare, cu privire la standardele la care aderăm”, iar Comunicarea Comercială Responsabilă are de asemenea o serie de reguli care reflectă și definesc cum Heineken apare pe piață și ce transmite.
Ca urmare a promovării consumului responsabil, Heineken este “membru fondator al Consiliului Român pentru Publicitate (<RAC>), solicităm avizul și sfaturile acestuia cu regularitate”. Heineken este membru și “al Asociației Berii României”, astfel că publicitatea responsabilă a companiei referitoare la reguli, direcții și strategii este aliniată “la Codul de comunicare comercială al asociației pentru produse de bere.”
I.3. Heineken în România
I.3.1. Istoric
Liderul pe piață mondial, Heineken, a apărut și în România o dată cu preluarea în anul 2003 a Brau Union. Patru ani mai târziu, în anul 2007, compania își schimbă numele în Heineken. Drumul Heineken pe piața românească a fost și este unul de o valoare semnificativă sporită nu doar pentru consumatori, fiindcă se desfășoară campanii ce au loc la nivel internațional, prin care brandul aduce la cunoștință de fiecare dată misiunea și valorile organizației.
În anul 1998, Brau Union intră pe piața românească. Așa cum am spus, “în anul 2003, Brau Union România devine parte din Grupul HEINEKEN”. Tot în același an, fabricile din Craiova, Miercurea Ciuc și Constanța devin parte a grupului Heineken România. Această asimilare a celor trei fabrici împreună cu Brau Union întărește într-un mod foarte mare certitudinea că Heineken a venit pe piața românească cu scopul de a se mări și de a demonstra că produce bere de calitate.
La numai un an după ce compania își schimbă numele în HEINEKEN România, “în anul 2008, o altă fabrică este asimilată de către Heineken” și anume cea din Mureș.
La momentul de față, Heineken este compania cu “cel mai diversificat portofoliu de pe piața de bere locală”, iar acest lucru este posibil datorită experienței deosebite pe care Heineken o oferă consumatorilor săi prin oferirea unei beri de calitate, cu o tradiție păstrată până astăzi.
În România, portofoliul Heineken conține zeci de mărci distribuite atât la nivel național, regional cât și import. Mărcile distribuite la nivel național sunt “Heineken®, Ciuc Premium, Ciuc Natur Radler, Ciud Radler fără Alcool, Silva Original Pils și Silva Dark, Golden Brau, Golden Brau fără Alcool, Neumarkt, Bucegi”. Mărcile distribuite la nivel regional sunt cele precum “Gambrinus, Harghita și Hațegana”, iar cele la nivel de import sunt “Desperados, Gosser, Schlossgold, Zipfer, Zipfer Radler, Edelweiss, Amstel, Birra Moretti, Birra Moretti Zero, Krusovice Imperial, Krusovice Cerne și Sol.”
Diversitatea mărcilor din portofoliul Heineken denotă devotamentul cu care compania își servește clienții încă din anul 2003 și dedicarea companiei pentru un brand cu o mare încărcătură istorică, care alege să ducă mai departe numele și prin intermediul celorlalte mărci care o reprezintă.
I.3.2. Fabrici
În prezent, în România există 4 fabrici de bere situate în următoarele orașe, având peste 1.100 de angajați: Constanța, Craiova, Miercurea Ciuc și Târgu Mures. În aceste fabrici se produce bere de foarte bună calitate, cu pasiune și păstrând tradițiile și valorile ce au stat la baza Heineken. Aceste fabrici stau mărturie pentru a ce poate compania Heineken să producă pe piața românească, cât de multă muncă și pasiune se investește în oameni și mai ales cât de mult se păstrează și se investește în valorile ce au pus bazele Heineken acum mai bine de un secol.
După cum ne putem imagina, toate cele patru fabrici dispun de utilaje, echipamente și aparatură de ultimă generație, dar cel mai important este că “sunt dotate cu stații de tratare a apei uzate.” Mai mult, compania consideră că este esențială investirea constantă în aceste fabrici pentru a crește eficiența, durabilitatea, sustenabilitatea și pentru a se autodepăși în prepararea unei beri de calitate. Angajații, pe de altă parte, sunt învățați să respecte cele mai stricte standarde de siguranță și igienă.
“Fabrica de la Miercurea Ciuc a fost construită în anul 1974.” Până în anul 2000, moment în care a devenit parte din Brau Union România, “fabrica a fot privatizată timp de 6 ani, din anul 1994.” Pentru producerea unei beri de calitate și pentru a menține serviciile la un anumit nivel, “la fabrica de bere au fost implementate și certificate următoarele standarde de calitate: ISO 9001 privind Calitatea produselor și satisfacția clienților (2003), ISO 22000 privind Integritatea produselor (2009) și Labstar system – ISO 17025 privind asigurarea calității în laborator (2008).” Toate aceste standarde de calitate atestă atenția pentru a produce o bere de calitate, care să satisfacă clienții și să se mențină pe piață fără a dăuna în vreun fel brandul Heineken.
Patru ani mai devreme, “în anul 1970 lua naștere fabrica de la Craiova”. În anul 2003 această fabrică devine parte a Heineken România. În cadrul fabricii de bere din Craiova “au fost certificate și implementate următoarele standarde de calitate: ISO 22000 / 2005 (securitatea produselor alimentare) și ISO 9001 (managementul calității).” Prin urmare, la fabrica din Craiova se pune accentul pe calitatea produselor și mai ales pe buna îngrijire a acestora, pe atenția asupra cum le sunt livrate produsele clienților.
Tot în anul 1970 lua naștere și fabrica din Constanța. În anul 1991 se privatizează iar “în anul 1997 este achiziționată de către grupul autriac BBAG, urmând ca în anul 2000 să fuzioneze cu Braun Union România.” La fabrica din Constanța “au fost certificate și implementate următoarele standarde de calitate: ISO 9001/2008, Standardul de siguranță alimentară ISO 22000/2005 și Cerințele suplimentare pentru ISO 22000, FSSC 22000/2010.” Prin urmare, în cadrul acestei fabrici se pune accentul pe siguranța alimentară și pe îndeplinirea cerințelor sanitare și alimentare adevcate dezvoltării într-un sistem sănătos.
Fabrica din Mureș poate fi numită “cea mai tânără membră a Companiei HEINEKEN România, care s-a alăturat familiei în 2008.” Fabrica a fost fondată în anul 1992, iar în iunie 1998 s-a dezvoltat sub numele de Neumarkt, binecunoscuta marcă de bere ce a fost preluată ulterior în portofoliul Heineken. În decembrie același an, “fabrica a îmbuteliat pentru prima dată în România bere în PET, sub această marcă.” Până în momentul de față, “fabrica are certificate și implementate următoarele standarde de calitate: ISO 9001/2008 și Standardul de siguranță alimentară ISO 22000/2005.”
I.3.3. Conducere
Conducerea din România este formată dintr-o echipă de management bine pregătită, care “setează agenda de lucru a companiei și prioritățile”, definind în acest fel modul în care aceștia scot brandul pe piață.
De asemenea, echipa de management “setează și coordonează activitățile strategice menite să asigure atingerea obiectivelor de business și creșterea continuă a companiei la nivel național.”
Conducerea HEINEKEN la nivelul României este formată din următoarele persoane:
Onno Rombouts – Managing Director
Mariusz Koperek – Chief Financial Officer
Geert Swaanenburg – Director Vânzări
Maarten Koudenburg – Director Supply Chain
Liana Petre – Director Resurse Umane
Narcis Horhoianu – Marketing Director
Narcis Horhoianu a devenit Director de Marketing la 1 Februarie 2014, declarând către DC News despre Heineken România că este “o companie de top, care pune accentul pe inovație și pentru care una dintre valori este responsabilitatea. Aștept cu nerăbdare să încep să lucrez cu echipa HEINEKEN și să continuăm să construim un portofoliu de mărci puternice, oferind consumatorilor beri de calitate și experiențe unice.”
Capitolul al II-lea
Heineken în mediul online
Pe platforma online, Heineken a dezvoltat două site-uri prin care să ofere publicului, atât consumatorilor cât și vizitatorilor, experiențe unice la nivel virtual.
Cele două site-uri, www.heinekenromania.ro și www.heineken.com/experience, reunesc istoria, momente reprezentative pentru dezvoltarea Heineken ca brand și identitatea acestuia astfel încât acestea să fie o modalitate de experimentare a brandului.
Pe lângă aceste două platforme online folosite atât la nivel național, internațional, cât și la nivel global pentru a putea afla informații autentice și veridice despre HEINEKEN, aceștia au mai dezvoltat o platformă, corelată cu site-ul www.heinekenromania.ro, care poate fi accesată în cadrul link-ului, http://www.heinekencollection.com, în care sunt descrise istorioare foarte interesante despre cum a apărut marca cea mai căutată de bere din lume.
II.1. Platforma online: www.heinekenromania.ro
Prima platformă online marca Heineken este www.heinekenromania.ro. Acest site este la fel pentru toate țările și naționalitățile. Structura site-ului este aceeași oriunde în lume, singura diferență fiind limba și o serie de elemente reprezentative, care sunt definitorii pentru Heineken în țara respectivă.
Înainte de a putea accesa site-ul Heineken din oricare locație, vizitatorul este rugat să introducă ziua, luna și anul nasterii (v.fig. 2). În cazul în care vizitatorul nu are peste 18 ani, acesta nu poate viziona site-ul, de aici și promovarea consumului responsabil, extrem de importantă la nivel global. O dată ce site-ul a fost accesat, vizitatorul este de acord cu Politica de Confidențialitate pe care Heineken o impune.
Analizând site-ul din România, respectiv în limba română, încă de pe pagina principală a acestuia, denumită “Home”/”Acasă”, Heineken a dezvoltat trei secțiuni principale pe care vizitatorul să le acceseze, o modalitate de a-l trimite pe acesta direct la informațiile considerate a fi cele mai importante: “Bine ai venit în lumea HEINEKEN!”, “Pasiune pentru calitate. Bucuria de a trăi. Respect pentru oameni și pentru Planetă” și cea de-a treia descrisă ca “Portofoliul nostru”(v.fig. 3).
Pe această pagină principală și imediat sub secțiunile site-ului se derulează patru imagini, prima imagine are o mare încărcătură istorică, este o poză alb-negru cu o mașină care transporta berea Heineken în Olanda, de unde se poate accesa “Magia Heineken” creată pe piață din 1864, cea de-a doua este reprezentată de ciocnirea a două beri Heineken, cu secțiunea “În dialog cu consumatorii noștri”, a treia imagine prezintă forma României ieșită în relief, cu descrierea “AVEM CEL MAI DIVERSFICAT PORTOFOLIU DE PE PIAȚA DE BERE DIN ROMÂNIA”, iar ultima imagine reflectă sustenabilitatea Heineken la nivel mondial și anume “Brewing a better future” pentru a afla viziunea brandului (v. fig. 4). Acest slide de 4 imagini face o incursiune rapidă în jurul site-ului, pentru a ajuta vizitatorul să înțeleagă sub forma cărui concept este organizată și structurată platforma online.
Această pagină principală mai include o serie de elemente semnificative pentru cel care vizitează site-ul. Bara de navigare sau Navigation Bar este situată exact sub sigla Heineken, situată în colțul din stânga sus și include următoarele elemente: “Acasă”, “Despre Noi”, “Portofoliu Mărci”, “Sustenabilitate”, “Media” și “Cariere” (v. fig. 5). În colțul din dreapta sus, tot ca parte a bării de navigare sunt situate două iconițe de “Contact” și “Căutare” (v. fig. 4). Cea din urmă se face la nivel intern site-ului, deci căutarea nu va găsi decât elemente din interiorul site-ului sau rețelei de site-uri Heineken, nu și căutări din, spre exemplu, motorul de căutare Google. Sub acestea două, există și posibilitatea de setare a limbii, în acest caz, Română sau Engleză (v. fig. 6).
Tot în prima parte a paginii principale, se mai găsesc două bulleturi, “Communicate de presă” și “Informări”, care trimit mai departe prin câte patru căsuțe la diverse informații referitoare la diferite schimbări din cadrul Heineken România (v. fig. 6).
Cea de-a doua parte a site-ului, situată în partea de jos a paginii principale, este reprezentată de alte trei categorii de elemente care fac trimitere directă în interiorul site-ului: “Regulamente campanii”, “Descoperă Magia Heineken” și “Sustenabilitate” (v. fig. 7). În ultima parte a paginii se află bara de informații sau Footer, de data aceasta cu legătură către paginile de socializare, Twitter, LinkedIn, Facebook și Youtube, o hartă a site-ului pentru a putea naviga fără probleme și o listă cu toate site-urile Heineken cât și o trimitere către Termenii și condițiile Politicii de confidențialite ale site-ului web (v. fig. 7).
Această platformă online este creată sub aceeași formă pe fiecare categorie pe care vizitatorul o accesează. Structura site-ului rămâne identică, păstrându-se bara de navigare și elementele informaționale în același loc. Prin urmare, la accesarea celei de-a doua categorii din bara de navigare și anume, “Despre Noi”, apar o serie de elemente semnificative la nivel global pentru compania Heineken în cadrul sub-meniului: “Istoria companiei HEINEKEN, HEINEKEN la Nivel Global, HEINEKEN România, Valorile Noastre, Codul de Conduită în Afaceri și Procesul de Fabricare a Berii” (v. fig. 8). Fuziunea elementelor se regăsește și în momentul accesării oricăror categorii din sub-meniu, folosindu-se aceeași structură grafică și aceeasi modalitate de oferire a informațiilor, sub formă de puzzle. Spre exemplu, în cadrul “Istoriei Companiei HEINEKEN”, informațiile sunt într-o continuă corelare cu imaginile sau scurte-video-uri, astfel încât să existe o cât mai bună înțelegere a informațiilor (v. fig. 8).
Mai mult, în cadrul descrierilor istorice Heineken, vizitatorii pot descoperi la sfârșitul acestei pagini, un link cu trimitere la “Heineken Collection Foundation”, http://www.heinekencollection.com, site-ul special creat de Heineken, menționat la începutul capitolului, care să ofere informații cu caracter istoric, de marketing sau informațional (v. fig. 9).
În următoarea categorie din bara de navigare și anume “Portofoliu Mărci”, descoperim aceeași structură atât ca design cât și ca descriere a informațiilor (v. fig. 10). De asemenea, fiecare paletă de descrieri conține o altă direcționare de informații, astfel încât toate acele tipuri de descrieri să nu obosească vizitatorul, ci să îl facă să citească cu și mai mare placere și să se informeze într-un mod cât mai plăcut și cât mai productiv.
Același design este folosit și pentru următoarele categorii, “Sustenabilitate și Media”, în care sunt inserate în tipul puzzle descrieri și imagini pentru ca vizitatorul site-ului să poată face conexiuni și legături mai ușor. Ultima categorie din bara de navigare este cea denumită “Cariere” și înglobează o descriere mai amplă a ce înseamnă să lucrezi la HEINEKEN România, urmată de o serie de beneficii, cât și o direcționare către cum poate vizitatorul să aplice la un post în cadrul Heineken România, în cazul în care este interesat (v. fig. 11).
Fiecare categorie are o scurtă descriere în topul paginii în momentul deschiderii, urmând mai apoi designul de tip puzzle descris mai sus. Spre exemplu, o dată deschisă categoria “Sustenabilitate”, apare în partea de sus a imaginii o scurtă descriere de tipul “Cel mai verde producător de bere din lume, până în 2020”, la care este atașat în partea dreaptă un filmuleț scurt de 2 minute și 35 de secunde, în engleză, pentru a spori credibilitatea vizitatorilor asupra profesionalismului pe care îl ating cu scopul de a fi într-adevăr sustenabili până în 2020 (v. fig. 12).
Prin urmare, platforma online www.heinekenromania.ro este o modalitate perfectă de a fii la curent cu tot ceea ce Heineken promovează în drumul său către o dezvoltare cât mai bună și masivă în România. Site-ul are un design și o grafică care atrag atât prin simplitate, cât și prin culorile puternice. Imaginile, de o claritate ireproșabilă sunt foarte vii și fac vizitatorul să-și dorească să savureze pe loc o bere Heineken. Astfel, site-ul nu este numai un spațiu virtual în care să afli despre istoria, valorile sau mărcile Heineken, ci și o punte strategică bine îndreptată către conceptul de sustenabilitate pe care aceștia îl promovează.
II.2. Platforma online: www.heineken.com/experience
Cea de-a doua platformă online analizată în cadrul Heineken în mediul online este cea în care găsim toate informațiile necesare despre Heineken Experience și anume, despre Muzeul din Amsterdam pe care întreaga echipă de brand și nu numai, l-a creat pentru cunoscători, vizitatori sau doar trecători, cât și informații despre brandul Heineken.
Încă de la începutul tastării link-ului, ne apare acea restricție specifică Heineken, în care trebuie să ne inserăm data nașterii (v. fig. 13). După acel pas, întreaga experiență Heineken la nivel virtual este la dispoziția și dorința vizitatorului site-ului. Prin urmare, vom analiza platforma în limba română, diferită de cea în alte limbi doar prin plasarea diferită a imaginilor în cadrul informațiilor.
Pagina principală se deschide cu o imagine fixă, care nu se schimbă pe parcursul vizitării site-ului și care potențează importanța Casei-Muzeu Heineken Experience prin mesajul “Cunoașteți berea, împărtășiți magia. Începeți experiența!” (v. fig. 14). Tot în cadrul acestei imagini, vizitatorul poate experimenta pe rețeaua de socializare, Facebook, ce fel de atracție turistică reprezintă Heineken Experience, împărtășind alături de ceilalți magia la nivel virtual (v. fig. 14).
În partea stângă a imaginii principale, apar cinci elemente numai din cadrul Muzeului Heineken Experience: “The Experience, Info vizitatori, Bilete, Peretele Celebrităților și Brand Store” (v. fig. 14). Fiecare din cele cinci categorii indică o anumită parte din Experiența Heineken, care reflectă virtual, însă ca într-o oglindă, muzeul în cele mai micii detalii.
De asemenea, această imagine din prim plan este încadrată de simbolurile site-ului Heineken Experience. În partea de sus se află Bară de navigare care de această dată include următoarele categorii de elemente: “Heineken open your world”, “Noi suntem Heineken”, “Heineken Experience”, “Berea noastră”, “Reclamele noastre”, “UEFA Champions League”, “The Odyssey” și “Open your city” (v. fig. 15).
De fiecare dată când una dintre categorii este accesată, bara se păstrează, iar în momentul în care se dorește vizualizarea uneia dintre elementele constitutive ale acesteia, apar dedesubt categoriile respective. Spre exemplu, în cazul categoriei “Noi suntem Heineken”, chiar dinainte să dăm click, ne apar cele trei subiecte din acel domeniu (v. fig. 16).
În partea de jos a paginii principale se află cea de-a doua bară, denumită și Footer sau Contact bar în cazul de față. Această bară conține o serie de elemente extrem de importante pentru Politica de funcționare a Heineken. Prin urmare, primul element din bară, situat în partea stângă, este reprezentat de “Enjoy Heineken Responsibly”, care face trimitere la o serie de alte șase categorii, toate în acord cu tipul de abordare la nivel global al Heineken (v. fig. 17). După care urmează categoria “Despre companie” care face trimitere direct la site-ul analizat mai sus și anume www.heinekenromania.ro (v. fig. 17). Cel de-al treilea element din footer este reprezentat de categoria denumită “Termeni și condiții/Confidențialitate”, ultima fiind denumită “Întrebări frecvente” (v. fig. 17). În partea dreaptă a acestei bări se află cele două elemente constitutive ale Contact bar și anume contactul pentru pagina de socializare Facebook, https://www.facebook.com/heineken, și posibilitatea de selectare a țării/limbii (v. fig. 17).
Odată intrați pe pagina principală, vizitatorii au dreptul de a-și alege orice categorie pentru a putea afla cât mai multe despre Heinekn ca brand, în special despre Consumul Responsabil pe care îl promovează, cât și despre Casa-Muzeu Heineken Experience, o adevărată încântare la nivel vizual.
Pentru a putea analiza cât mai bine site-ul, vom începe cu prima categorie din partea stângă a bării de navigare, denumită “Heineken open your world”. La accesarea acesteia, Heineken ne transpune direct într-o altă lume, o lume care să se apropie cât mai bine de cea de acum 140 de ani pentru a putea înțelege conceptul și munca din spatele celui mai vândut brand de bere premium din lume. În cazul de față, Heineken ne surprinde chiar cu ultima reclamă, o reclamă în care mai mulți navigatori pleacă pe un vas într-o călătorie exact în momentul în care se transmite următorul meci UEFA Champions League. Cum Heineken este sponsor principal, cei de pe vas încearcă imposibilul pentru a prinde conexiunea cu scopul de a viziona meciul, reușind acest lucru în cele din urmă.
Astfel, ne apare această imagine preluată din povestea ultimei reclame Heineken, cu un link de trimitere în stânga, “Urmărește reclama” si cu un alt link în dreapta “Urmărește principalele subiecte”, iar în stânga tot în cadrul imaginii, este bolduit simbolul UEFA Champions League (v. fig. 18).
Mergând pe șirul categoriilor din cadrul bării de navigare, urmează “Noi Suntem Heineken”. Așa cum am menționat mai sus, această categorie cuprinde trei serii de elemente distincte. Prima, denumită “Enjoy responsibly” cuprinde șase tipuri de informații diferite: “Abordarea noastră”, “Acțiunile noastre”, “Campania noastră”, “Sfaturi”, “Întrebări frecvente” și “Interview” (v. fig. 19). De asemenea, această categorie se referă la Heineken în ansamblu și acțiunile desfășurate de ei, nefăcând referire la Casa-Muzeu Heineken Experience.
Dacă accesăm “Abordarea noastră”, site-ul ne va conduce la o descriere detaliată asupra încurajării responsabilității în cadrul consumatorilor de bere Heineken, cu atât mai mult cu cât “Heineken este marca premium internațională de bere, având atât șansa cât și responsabilitatea de a face consumul responsabil un obiectiv demn de atins” (v. fig. 20). Astfel, sunt descriși anumiți pași întreprinși în scopul de a atinge consumul responsabil: “Comercializarea produselor noastre în mod responsabil”, “Angajații în calitate de Ambasadori”, “Lucrul cu industria” și “Lucrul în parteneriat”. Din punctul de vedere al design-ului și graficii, site-ul își păstrează linia și culorile, oferind o experiență omogenă, în nuanțe de verde și albastru închis și deschis, sub o formă masculină.
Tot în cadrul “Noi suntem Heineken”, “Enjoy responsibly” intră și “Acțiunile noastre”. Această categorie este împărțită diferit și reflectă tot ceea ce Heineken întreprinde tocmai prin dorința de a se apropia de publicul său și a oferi experiențe unice. Acțiunile Heineken încep din momentul alegerii berii, și anume, o dată cu conștientizarea mesajului Enjoy Heineken Responsibly. Astfel, prima categorie este denumită “Ambalaj”, urmând apoi “Sponsorizare”, “Dubai Rugby Seven”, “St Lucian Water Breaks”, “Korean Limousine” și “Parada stradală din Elveția” (v. fig. 21). După cum se poate observa, la “Ambalaj” descoperim o altă abordare a graficii, mai caldă, un apus de soare încadrat de sigla Heineken și sub aceeași formă sunt descrise toate celelalte categorii (v. fig. 21).
După categoria de mai sus urmează “Campania noastră” care reflectă încă o dată importanța consumării berii cu moderație, astfel încât să te poți bucura atât de savoarea berii cât și de o noapte minunată alături de prieteni. Această categorie include două filmulețe, unul cu ultima campanie implementată de ei și cel de-al doilea conține un interviu cu ambasadorul mărcii (v. fig. 22). Așa cum descriu și ei, “În film, un <om de lume> dă viață unei idei puternice: aceea că nu există limite atunci când îți cunosti limitele. Campania Sunrise subliniază importanța păstrării lucidității și vă arată cum să profitați în mod responsabil de toate oportunitățile unei nopți” (v. fig. 22). Sub aceeași idee stă și categoria “Sfaturi”, care dorește instigarea publicului către o conștientizare mult mai atentă asupra consumului responsabil de băutură în orice situație, realizând un “top 10 sfaturi pentru a consuma alcool în mod responsabil” și “top 5 sfaturi pentru reducerea consumului de alcool” (v. fig. 22).
După aceste categorii, mai este inclusă și o sesiune de “Întrebări frecvente”, la care compania Heineken răspunde cât mai deschis și realist, pentru a putea lămuri publicul larg. Sunt peste 10 tipuri diferite de întrebări pe care consumatorii le pun deseori și la care consideră că nu au răspunsul cel mai clar. Ultima ramură descrisă din cadrul “Enjoy Responsibly”, “Noi suntem Heineken” este denumită “Interview” și este vorba de un interviu de 3 minute și 35 de secunde, în care Armin van Buuren răspunde la o serie de întrebări aduse de compania Heineken din România, legate de produs cât și de motivul pentru care este implicat în această campanie denumită “Dance more, Drink slow” de conștientizare asupra consumului responsabil. Însăși DJ-ul a compus o piesă “Save my night” cu mesajul că muzica poate schimba atmosfera pe ringul de dans, ceea ce duce la faptul că nu este nevoie de consumator să bea mult ca să se simtă bine, ci că în mare parte aceasta este treaba DJ-ului ca spectatorul să petreacă o seară cât mai bună.
Tot în cadrul “Noi suntem Heineken” intră și “Povestea Heineken”. Pe această pagină se încarcă instant o serie de filmulețe în care aflăm diverse părți din brandul global și le putem vizualiza diferit, creându-ne astfel propriul film Heineken (v. fig. 23). Aceasta reprezintă de asemenea o experiență cu brandul, punând accentul pe ce își dorește vizitatorul site-ului și pe ce consideră el a fi mai important din ceea ce Heineken oferă.
Ultima categorie din cadrul “Noi suntem Heineken” este reprezentată de o “Declarație de dezmințire a unor zvonuri legate de luptele între câini”. Aceasta este încă o modalitate prin care demonstrează misiunea și valorile companiei, faptul că luptă pentru imaginea și principiile în care brandul crede și că nu acceptă corelarea companiei cu evenimente pe care nu le sprijină sub nicio formă.
A doua categorie din cadrul bării de navigare este reprezentată de “Heineken Experience”. Aceasta reprezintă focusul principal al acestei platforme online marca Heineken. Experiența Heineken începe cu o poză din cadrul muzeului și revenim la partea de început a analizei site-ului când menționam faptul că pagina principală este reprezentată de o imagine fixă care îndeamnă vizitatorii să împărtășească magia virtuală și nu numai. Astfel, Heineken Experience este acea categorie descrisă mai sus. “The Experience” este reprezentată de un dispozitiv de derulare cu poze ale sălilor aferente muzeului, pentru a vedea cum va fi turul realizat și sub ce formă (v. fig. 24).
Această dispunere virtuală a muzeului care include și o descriere a pozelor, ridică gradul de notorietate în rândul vizitatorilor și consumatorilor Heineken și îi familiarizează cu locul chiar înainte de a păși în muzeu. Pe fundalul camerei de preparare istorică unde se derulează pozele, există și o scurtă descriere a ceea ce reprezintă acea pagină: “Special pentru fanii Heineken ca dvs., fosta berărie, acolo unde berea de calitate premium Heineken a fost pregătită timp de o sută de ani, a fost transformată într-un tur interactiv senzațional prin lumea dinamică a Heineken. Trăiți și dvs. această experiență!” (v. fig. 24). De asemenea, în partea dreaptă sunt alte două linkuri, unul cu trimitere la achiziționarea unui bilet online pentru a evita coada, iar celălalt link cu detalii despre locație și contact (v. fig. 24).
La accesarea primului link se deschide o altă fereastră, la un alt link, https://tickets.heinekenexperience.com/heineken/auto_choose_ga.asp?area=1, în limba engleză, în care apar detalii despre bilet, iar cel de-al doilea link este același cu cel denumit și “Info vizitatori”.
Experiența Heineken este continuată de o serie de informații utile către vizitatori și este vorba despre acel “Info vizitatori”. În cadrul acestei categorii, este descris orarul, împreună cu alte elemente specifice precum ce tipuri de tarife de grup există, ce fel de tur este, dacă există acces pentru persoanele în scaun cu rotile și ultimele noutăți sau evenimente (v. fig. 25). În partea dreaptă a paginii există inclusiv link cu trimitere la aplicația Heineken Experience atât pentru Android cât și pentru iPhone și detalii despre cum se poate ajunge la muzeu cât și prin ce mijloace de transport (v. fig. 25). Mai mult, în colțul din dreapta jos este un alt link către cumpărarea de bilete online, același link care urmează categoriei “Info vizitatori”, denumit “Bilete”, pentru a sublinia accesabilitatea și practicabilitatea acestui lucru (v. fig. 25). O dată accesat linkul, fundalul este reprezentat de o fotografie de la intrarea în muzeu, la casa de bilete, care reflectă încântarea vizitatorilor la faptul că au putut intra imediat în muzeu (v. fig. 25).
Înainte de a continua cu analiza categoriei Heineken Experience, găsesc important de menționat faptul că există o corelație între mesaj și imagine, iar impactul este unul foarte puternic, creând o imagine de ansamblu conturată, care să atragă cât mai mulți vizitatori în Muzeul Heineken.
Continuând analiza “Heineken Experience”, urmează categoria descrisă deja mai sus și anume “Bilete”, după care site-ul ne oferă o experiență și mai diferită prin accesarea unor filmulețe din cadrul “Peretelui celebrităților”. Această categorie conține nu mai puțin de nouă filmulețe de la o serie de vizitatori care “au înregistrat propriul video la Heineken Experience și au intrat pe lista celebrităților” (v. fig. 26). Încă o dată regăsim ideea de conectare a publicului cu lumea Heineken, de data aceasta chiar prin oferirea de scurte filmulețe din cadrul muzeului.
Turul Heineken Experience se finalizează cu așa denumita categorie “Brand store”. Și în cadrul acestei categorii mai există alte trei linkuri cu trimitere la produsele care pot fi găsite, respectiv achiziționate în cadrul magazinului, la experiența Heineken care continuă prin prisma magazinului cât și un link cu locația (v. fig. 27). De altfel, descrierea sa include faptul că “Heineken Brand Store este un magazin din centrul orașului cu produse Heineken. Este la doar 15 minute distanță de Heineken Experience. Sau puteți să vă relaxați și să călătoriți cu feribotul Heineken!” (v. fig. 27). Astfel, Heineken Experience este mai mult decât o experință virtuală propriu-zisă, este o lume special creată pentru iubitorii de bere Heineken și nu numai, o lume pentru cei care vor trăiască tot ceea ce brandul poate să le ofere, ineditul prin corelarea mărcii cu Casa-Muzeu.
A treia categorie din cadrul bării de navigare este denumită “Berea noastră” și include “Simbolul”, “Doza Heineken”, “Extra cold” și “Draughtkeg”. Imaginea de fundal pentru toate aceste elemente este una foarte sugestivă, incluzând un colaj cu cele patru tipuri de beri create și oferite de Heineken (v. fig. 28).
În cadrul “Simbolului” Heineken descoperim o scurtă descriere a ceea ce reprezintă emblema brandului și anume: “sticla verde, steaua roșie și <e-ul> care zâmbește” (v. fig. 29). De asemenea, fundalul și imaginea principală se completează foarte bine, creând senzația de întreg, dorința de a savura o bere Heineken. Sub aceeași adaptare sunt realizate și descrierile următoarelor categorii și anume “Doza”, “Extra cold” și “Draughtkeg”. Toate conțin scurte descrieri pentru a accentua istoria și munca depusă cu scopul de a mulțumi cât mai bine publicul (v. fig. 29).
Mergând în continuare pe firul bării de navigare, urmează “Reclamele noastre”. În această categorie sunt expuse cinci reclame reprezentative dealtfel pentru Heineken. Este vorba despre “Road to the final”, “The Entrance”, “The Voyage”, “The Date” și “DMDS” (v. fig. 29). Toate cele cinci reclame sunt expuse, unele conținând scurte descrieri, iar altele având narațiunea sub forma unor diapozitive. Toate însă transmit emoția si atenția către detalii, transformându-le în povești fascinante (v. fig. 30).
În corelație cu categoria mai sus analizată, “Reclamele noastre”, este următorul element din bara de navigare, denumit “UEFA Champions League”. Aceasta reprezintă ultima reclamă din cadrul Heineken pentru UEFA simbolizând totodată strânsa legătură între cele două nume globale cât și dorința de a crea o poveste și o istorie remarcabilă din orice eveniment pentru a transmite experiențe cu și în cadrul Heineken. Mai mult, imaginea care apare la accesarea acestei categorii este și aceea care apare la “Heineken open your world”, căci ambele trimit la vizionarea reclamei și la trăirea experienței descrise în cadrul filmulețului.
Tot în continuarea reclamelor Heineken este și penultimul element din bara de navigare, “The Odyssey”. Odiseea este tot o poveste pe care Heineken a creat-o pentru consumatorii săi și nu numai, dar care transmite multă emoție stârnind amuzament. Cum Heineken susține fotbalul și mișcarea, Odiseea este ca o invitație către vizitatorii site-ului de a urmări filmul pe YouTube și de a identifica cele 20 de legende care apar în filmuleț (v. fig. 31). Pagina de fundal este preluată din filmuleț și duce cu gândul la plajă, visare și încântare (v. fig. 31). Această categorie se schimbă de fiecare dată când apare o nouă reclamă din cadrul Heineken.
Ultima categorie din bara de navigare are titlul de “Open your city” și conține două elemente: “@WHERENEXT” și “TV AD” (v. fig. 31). Această categorie funcționează ca o aplicație online, sugerând 5 dintre cele mai bune locuri din imediata apropiere în care vizitatorul ar putea fi și ar putea savura cea mai bună bere, Heineken.
Prin urmare, platforma online www.heineken.com/experience este una extrem de bogată din punct de vedere a informațiilor, aducând în atenția publicului, vizitatori online, consumatori, detalii despre Heineken de la politici de confidențialitate până la tipurile de sticle, cât și despre Casa-Muzeu Heineken Experience, o adevărată încântare și la nivel virtual. Din punct de vedere al design-ului, cromatica este alcătuită din aceleași culori pretutindeni, fiind completată de imaginile expresive și pline de savoare.
II.3. Platforma online: http://www.heinekencollection.com
Cea de-a treia platformă și ultima pe care o voi analiza este total diferită de celelalte două și de site-urile companiilor mari în general. Este vorba despre un site ce conține informații istorice, autentice, adunate sub forma unor scurte povestioare, la care se adaugă fotografii autentice din acele perioade despre care se vorbește. Site-ul mai conține și arhive și publicații din perioada 1961-1962.
Această platformă a fost deschisă în anul 2008 și încă de atunci “se caută și se dorește prezervarea, supervizarea, achiziția, prezentarea unor diferite colecții de fotografii, filme, documentări, arhive, reclame, procesul de fabricare a berii și cultura berii”. Ideea aceasta de a oferi o colecție veritabilă de informații prețioase asupra trecutului renumitului brand Heineken este ca o oglindă către lumea brandului și ca o posibilitate minunată pentru doritori de a putea experimenta marca de bere premium din lume și în acest fel.
Pagina poate fi accesată de pe prima platformă analizată și anume, www.heinekenromania.ro, și nu mai necesită politică de confidențialitate. Așadar, linkul este o portiță din istoria Heineken de pe prima platformă, cu trimitere la o mai vastă selecție de informații prețioase fără de care Heineken nu ar fi brandul atât de cunoscut astăzi.
Prin urmare, pagina principală Heineken Collection Foundation înglobează sub o formă elegantă o bară de navigare în partea de sus, un display de șase imagini de fundal de tip alb-negru cu berăriile din Amsterdam și Rotterdam, mașinile de transport, un mix cu scene din perioada glorioasă de când Heineken a intrat pe piață (v. fig. 32), iar în partea a doua a paginii iconițe cu cele șaisprezece povestioare, continuate de un link către o descriere a cum a apărut acest site. Ca în cadrul fiecărui site, și acesta conține Contact Bar sau Footer, tot în partea de jos – stânga a paginii.
Bara de navigare este alcătuită din câteva elemente distinctive pentru informațiile istorice pe care le deține: “Home”, “Stories”, “Image Bank”, “Archives” și “The Foundation” (v. fig. 33). Lângă acestea există și butonul search cât și selectarea limbilor, de data aceasta doar în Olandeză sau Engleză. Contact Bar sau Footer este formată din aceleași categorii, la care se adaugă “Contact” și “Terms of use” (v. fig. 34).
Cea de-a doua categorie din bara de navigare, “Stories”, este punctul de plecare al site-ului, de a prezenta informații istorice, colecții de evenimente, povestiri și momente magice Heineken, pe care vizitatorii din toată lumea să le poată afla despre brandul lor favorit. Istorioarele nu se schimbă, nu se înlocuiesc, ci doar se măresc, căci mai pot apărea povestiri noi, care se adaugă la colecția mult apreciată. Așadar, colecția istorică online marca Heineken include următoarele povești: “Zoeterwoude, a brewery in a park landscape”, “The annual tankard”, “The Heineken label”, “Animation films”, “ Louis Pasteur and the mysterious yeast”, “Brand and Art”, “Heineken timeline”, “Amstel, since 1870”, “From <banpanhuis> to Brand”, “Gerard Heineken, man of the world”, “Rotterdam 140 years”, “Walking route: Gerard Heineken’s Amsterdam”, “The story behind the WOBO”, “Heineken miniatures”, “Be a man!” și “A new beer wagon for the brewery”.
Fiecare poveste este realizată sub aceeași formă. În partea de sus și centrală a paginii există un display, la fel ca cel de pe pagina principală a site-ului, alcătuit din câteva poze din acea perioadă și legate de acel subiect, iar în partea de jos a paginii o descriere detaliată despre acel subiect. Cu un fundal alb și scrisul negru, culoarea paginilor este dată doar de mixul de imagini, care trimit direct în perioada respectivă și creează un aer istoric, încărcat de semnificații. Unele povestiri, pe lângă imagini, mai includ și scurte filmulețe video, chiar alb-negru, pentru a crea de fiecare dată o experiență cu brandul. Altfel spus, această platformă online este un mic muzeu arheologic, realizat ca o poartă deschisă către un brand care se reinventează constant, păstrându-și însă mereu valorile, expuse, dealtfel, în aceste povestiri.
Pentru a înțelege mai bine forma sub care platforma funcționează, am ales două exemple de povestiri care să ateste atenția către detalii și către frumos a colecției. Primul exemplu este cel denumit “Gerard Heineken, man of the world” (v. fig. 35). Și în acest caz, povestea începe cu un colaj de poze, care se derulează lent, cu descrierea pozei în partea stânga jos, după care în timp ce dăm scroll, putem descoperi cum a apărut compania Heineken și câtă dăruire a avut Gerard pentru împlinirea visului de a deschide o berărie recunoscută la nive global (v. fig. 35). Găsim în acest caz chiar și în interiorul povestirii alte căteva imagini cu trimitere la mesajul textului (v. fig. 35), care să potențeze acuritatea și valoarea textului.
Cel de-al doilea exemplu este chiar o poveste nou-apărută pe site, denumită “Be a man!” și face referire la apariția femeilor în reclamele ce promovează berea (v. fig. 36). Acest text este realizat sub forma unui articol extrem de interesant, plin de semnificații, care atrage în special tinerii și care reflectă diferența foarte mare dintre viziunea de altădată asupra femeii și a cum brandul Heineken încerca să o aducă în prim plan indiferent de prejudecăți și stereotipuri. Așadar, toate poveștile sunt prezentate sub aceeași formă publicului de pretutindeni, însă fiecare poveste are farmecul și magia ei.
Urmând firul bării de navigare, analiza continuă cu elementul “Image Bank”, o categorie care se deschide într-un alt link, pe o ată pagină, independent de Heineken Collection Foundation. Aceasta se numește “Heineken Collection Image Bank” și conține trei categorii de elemente: “Home”, “Select brand”, “Select period” din care vizitatorul poate răsfoi peste 500 de fotografii marca Heineken (v. fig. 37). Deoarece site-ul este defapt o pagină de cumpărare, căci toate fotografiile pot fi achiziționate, pe pagina accesată se poate face un cont, de unde vizitatorul își plasează imaginea dorită în shopping cart-ul creat (v. fig. 37).
Bara de navigare se continuă cu categoria “Archives”. Aceasta conține publicații ale brandului Heineken începând cu anii 1950 și o serie de arhive care pot fi accesate doar prin intermediul înscrierii în cadrul site-ului, la un link special (v. fig. 38).
Ultima categorie din cadrul acestei platforme se numește “The Foundation” și este clasificată în “About the foundation” și “Contact”. Cea dintâi include o descriere a cum a fost înființat acest site și care este obiectivul principal, iar cea de-a doua categorie conține un formular în care vizitatorii își pot lăsa datele de contact trimițând un mesaj.
Prin urmare, platforma online http://www.heinekencollection.com este una plină de semnificații, creativă, interesantă, purtând semnătura Heineken pe fiecare pagină prin seriozitate și acuratețe. Este un site din care fiecare consumator de bere Heineken poate citi, admira și trăi o dată cu poveștile pline de înțelesuri.
Capitolul al III-lea
Brand Experience: Heineken în caza muzeu
The Heineken Experience a adus atât consumatorilor Heineken cât și vizitatorilor dornici să afle cât mai multe despre istoria și valoarea brandului, o “experiență” unică, construită pe baza elementelor centrale care stau la baza acestui brand. De la locație la întregul concept, Heineken a reușit să creeze amintiri la nivel global pentru toți cei care trec pragul Casei-muzeu.
Astfel, experința Heineken este mai mult decât vizionarea unui cadru în care brandul este dispus la potențialul maxim, încât poate fi testat, explorat și analizat. Este un cadru istoric, în care un produs banal, precum berea, este adus la un nivel de măreție, de execelență, prin corelarea ei cu toate experiențele pregătite pentru vizitatori.
Poate pentru unii vizitatori este ceva ieșit din comun, poate pentru alții este ceva plin de semnificații, sau poate este doar un loc de relaxare și încântare prin descoperirea unor informații cu totul noi. Tocmai datorită diversității tipurilor de oameni care intră în muzeu de zeci sau sute de ori pe săptămână, muzeul oferă tot atâtea tipuri de apropieri cu brandul. Fie că vorbim despre partea istorică, fie că vorbim de camera în care cândva se prepara berea sau de sala în care se degustă berea preparată, muzeul are ca scop inițierea vizitatorilor într-o lume care deși pare simplă, este una plină de culoare și de savoare, atât la propriu cât și la figurat.
Deși sunt milioane de oameni care pronunță numele “Heineken” din fața barului, savurează berea Heineken în orice colț al lumii, puțini știu ce se află în spatele acestei lumi pline de farmec și mister. Puțini știu cine a inventat berea, de ce se află în top sau de ce este berea premium numărul unu din lume. Din pricina acestui fapt există muzeul Heineken Experience. Nu este doar experiența brandului, este experința cu mintea unui creator de brand global.
III.1. Construcția – istoric
Muzeul Heineken, cunoscut astăzi drept The Heineken Experience, este amplasat într-o locație cu o mare încărcătură istorică atât pentru brand cât și pentru consumatorii de pretutindeni, căci înglobează povestea Heineken chiar de la începutul apariției și fabricării ei pe piață.
Povestea Heineken începe într-o capitală de jumătate de secol XIX care suferea un declin din pricina războaielor, însă care s-a redresat usor, prin construirea de muzee, clădiri, devenind o capitală prosperă și apreciată pretutindeni la acea vreme și anume, Amsterdam. Fondatorul companiei, Gerard Heineken, a achiziționat la data de 15 Februarie, 1864 berăria Haystack, cândva considerată una dntre cele mai mari berării din Amsterdam, punând bazele companiei Heineken. Berăria, fondată în urmă cu 300 de ani, în luna Iunie, anul 1592, era într-un stadiu de degradare din pricina declinului la acel moment al industriei producătoare de bere, fapt care i-a permis lui Gerard să achiziționeze clădirea la un preț foarte bun. Nu numai că își dorea achiziționarea unei clădiri de o mărime impresionantă, dar știa că prin intermediul acesteia, va putea pune bazele unei afaceri prospere, deși la acea vreme producția de bere necesita o investiție mult prea mare iar rețeta perfectă nu exista. Astfel că, la un an după achiziționarea berăriei Haystack, creșterile abia s-au dublat la 5.000 de butoaie.
Obiectivul lui Gerard a fost acela de se folosi de tehnologia avansată în crearea unei cantități uriașe de beri și mai ales să aibă spațiul necesar pentru a pune în practică acest lucru. La nici doi ani de la achiziționarea berăriei Haystack, antreprenorul Heineken investește în cumpărarea unui alt teren, la periferia orașului din Amsterdam, pe strada Stadhouderskade, acum cunoscută ca fiind parte din centrul orașului și loc în care în prezent își dau întâlnire milioane de vizitatori pe an la muzeul Heineken. Inaugurarea berăriei Heineken a avut loc în anul 1867 și a marcat dorința populației de a nu se mai produce băuturi spirtoase, precum whisky-ul și vodka. Bazele companiei Heineken își au rădăcinile în berăria Haystack achiziționată de Gerard, care a funcționat până la un anumit punct, moment în care zona de lucru a fost mutată în locul devenit astăzi Muzeul Heineken Experience.
Clădirea uriașă, cu cărămizi roși avea să devină un element esențial în crearea brandului Heineken, căci conducea într-un timp relativ scurt la o creștere foarte mare pe piață. De aici apare și ideea că “steaua” care a devenit iconică pe sticlele de Heineken datează chiar din acei ani, fiindcă Gerard a deschis, la acea vreme, o locație denumită Pentagonul, cu o stea imensă la intrare.
Din pricina faptului că Gerard încă nu cunoștea foarte bine arta berăriei, în anul 1869 angajează un berar priceput, neamț de origine, Wilhelm Feltmann Jr, care s-a alăturat companiei Heineken. Era perioada în care Gerard muncea din greu pentru a pune compania pe picioare. În anul 1872, competiția cea mai mare era marcată de compania Amstel, care devenea din ce în ce mai recunoscută în Amsterdam. Amstel avea o capacitate foarte mare de producție și punea accentul pe crearea unei beri consistente, folosind tactici agresive care marcau incertitudinea și frica lui Gerard față de compania sa. Prin urmare, pentru a putea fi la nivelul competiției, compania Heineken trebuia să achiziționeze o nouă berărie, lucru care s-a și întâmplat.
Politica de administrare, determinarea și dibăcia antreprenorului Gerard, au dus la o explozie a creșterilor în cadrul companiei, ajungând în anul 1923 un leader pe piața olandeză de bere, cu o producție de aproximativ 500,000 de litri anuală.
În timpul celui de-al doilea Război Mondial, orașele Amsterdam și Rotterdam au fost ocupate de naziști, iar speranța că berăria va mai putea ajunge la profitul nu demult obținut scădeau cu fiecare zi. Soarta companiei Heineken depindea de cum se încheia războiul și de cât de tare era marcată populația de cele întâmplate, interesele companiei fiind incerte și deloc promițătoare. În luna Mai 1945, soldații au ieșit de sub ocupație, oferindu-i lui Gerard posibilitatea de a se concentra asupra reconsolidării afacerii lui din urma războiului.
În anul 1988, fabrica de bere din Amsterdam a cărei savoare ajunsese recunoscută pe strada De PIjp este închisă, însă la nu mai mult de trei ani, aceasta este transformată în Muzeul Heineken. Redeschiderea fabricii în anul 1991 sub forma unui muzeu, a dat turiștilor și localnicilor posibilitatea de a afla istoria Heineken și povestea din spatele uneia dintre cele mai cunoscute beri la nivel mondial. Mai mult, aceștia puteau savura cât de multă bere voiau, fără a plăti nimic în plus.
Muzeul a fost renovat în anul 2008, acest lucru sporind vânzările biletelor, dar mai ales curiozitatea turiștilor de pretutindeni, cu atât mai mult cu cât website-ul companiei sugera faptul că acesta nu este doar un muzeu, ci o întreagă experință cu brandul Heineken. Renovarea a adus noi elemente inovatoare Muzeului, care cuprind inclusiv crearea de sticle personalizate. Prin urmare, în anul 2011 este redenumit “The Heineken Experience”, oferind sub o formă mai puțin cunoscută, dar inedită, Experiența Heineken așa cum nimeni nu o trăise până atunci.
III.2. Locația
The Heineken Experience sau Muzeul Heineken este situat pe strada Stadhouderskade, numărul 78 1072 AE în Amsterdam, Olanda. Se poate ajunge la această locație atât cu tramvaiul, autoturismul personal cât și cu vaporul, care oprește pe platforma debarcaderului Heineken Experience.
De asemenea, muzeul funcționează 365 de zile pe an, de luni până duminică, cu intervale de orar diferite. În situația în care sunt vizitatori în grupuri mari, aceștia pot face rezervări din timp, iar în funcție de timpul disponibil, pentru a evita cozile, biletele se pot procura atât online cât și prin intermediul tururilor cu autobuzurile speciale pentru turiști.
III.3. Turul Heineken
Încă de la intrarea în tărâmul Heineken, se poate simți toată încărcătura istorică, culturală și socială, dobândită cu multă trudă și iscusință în nu mai puțin de 140 de ani. Pentru fanii Heineken, experiența este cu atât mai valoroasă cu cât sunt iubitori de bere de calitate iar mireasma acesteia poate fi simțită imediat cum începe turul.
Experiența Heineken în casa muzeu extinsă pe nu mai puțin de patru etaje durează aproximativ o oră și jumătate și înglobează toată povestea producerii berii atât în perioada istorică cât și în cea contemporană, oferind astfel un mix de emoții în lumea dinamică și inovatoare Heineken.
Înainte de a începe turul propriu-zis, vizitatorii sunt invitați în Sala de așteptare, de unde sunt mai departe conduși către zona istorică, special creată pentru a oferi date simbolice despre apariția berii Heineken. “O afacere de familie”, așa cum este denumită partea istorică a turului, oferă informații valoroase despre familia Heineken și despre încercările prin care aceasta a trecut pentru a putea ajunge la acest nivel. Povestea familiei și a producerii berii care datează încă din secolul XIX este expusă publicului atât prin informații istorice cât și prin fotografii alb-negru, sticle – de la primele tipuri până la cele fabricate astăzi, premii, printre care Medalia de Aur primită în anul 1875 la Paris care apare pe fiecare sticlă Heineken și Legiunea de Onoare, considerată cea mai înaltă distincție oferită în Franța și creații vizuale și auditive care să ofere o cât mai bună diversitate istorică.
O dată cu intrarea în lumea Heineken prin aflarea poveștii care a stat la baza celei mai consumate beri la nivel mondial, turul se continuă cu așa numita sală, “Calitate de la bun început”, o sală în care vizitatorii pot gusta ingredientele folosite la prepararea berii. Este vorba despre patru ingrediente cheie și anume apa atent filtrată, orzul și hameiul atent selecționate și drojdia specială de tip “A” folosită doar de Heineken. Prin intermediul acestei camere, Heineken ridică nivelul de încredere asupra publicului vizavi de ingredientele folosite și creează o atmosferă de familiaritate cu brandul.
Turul se continuă cu “Camera de preparare istorică”, o sală imensă în care cândva procesul tehnologic se producea la exact aceleași aparate. Astfel, vizitatorii pot atinge buteliile imense, pot vedea întreaga aparatură și se pot întoarce în timp trăind o experiență unică cu brandul a cărei bere o savurează din plin.
După ce au aflat istoria Heineken, ingredientele folosite la prepararea berii și au avut ocazia să vadă la ce aparat se producea berea, aceștia pot să guste produsul finit la “Barul de degustare”. Acest loc oferă vizitatorilor posibilitatea de a bea berea la draft, însă nu înainte de a urmări câteva sugestii oferite de o parte din echipa Heineken, printre care câte secunde poți aștepta până ca berea să aibe gustul unic în momentul savurării lui.
S-ar părea că turul se termină după cele patru săli amenajate și restaurate în așa fel încât să creeze vizitatorilor cele mai bune amintiri cu povestea brandului, însă diversitatea și unicitatea turului abia urmează să înceapă.
Una dintre părțile favorite ale turului este cea în care vizitatorii au posibilitatea de a vedea o parte din caii de vis ai companiei Heineken, care și în ziua de astăzi se spune că ajută la livrarea berii în anumite părți din Olanda. Grajdurile special amenajate sunt deosebit de îngrijite, curățate, iar poneii și caii foarte bine hrăniți, oferind o imagine de poveste. Cine și-ar imagina că în interiorul muzeului Heineken poate trăi pentru câteva minute inclusiv experiența atingerii unui ponei sau fotografierea măiestuoșilor cai, de care este foarte greu să-ți dezlipești privirea.
Punctul culminant al turului este cel oferit din cadrul sălii numite “Brew U”, o sală în care vizitatorul devine berea în sine. Tot procesul din cadrul acestei săli este unul foarte bine organizat fiindcă vizitatorii sunt invitați să intre într-o încăpere în care timp de 15 minute se va difuza un filmuleț 3D. În această perioadă de timp, actorul principal va fi chiar sticla de bere și procesul în sine, reflectat în vizitatorii din încăpere. Astfel, consumatorii de bere din sală devin berea pe care aceștia o savurează, trecând prin tot procesul cu ajutorul sălii care se mișcă o dată cu filmulețul proiectat, oferind o călătorie unică, haioasă și interactivă atât prin efectele vizuale, cât și prin cele auditive și chiar olfactive inedite.
După ce vizitatorii au ocazia unică de a fii un personaj virtual, în acest caz, chiar berea preparată și savurată de milioane de consumatori, aceștia se pot relaxa preț de câteva momente în următoarea sală în care canapelele mari, verzi și ecranele de pretutindeni reflectă succesul Heineken de oriunde în lume.
Turul se continuă cu o sală în care vizitatorii își pot îmbutelia propria sticlă Heineken, personalizată în funcție de stilul fiecăruia. Astfel, cei care doresc o sticlă de o anumită formă, cu un anumit font și cu diverse specificații, pot jongla cu toate aceste caracteristici în fața ecranului și în fața aparaturii care le arată tot procesul. Încă o dată, Heineken le oferă pasionaților și nu numai, momente unice cu brandul, din care să rămână cu o serie de amintiri minunate.
O dată ce vizitatorii turului trec de toate aceste etape, experința Heineken ajunge la un alt nivel prin plasarea acestora într-o sală aproape interminabilă, în care aceștia pot asocia brandul cu o serie de trăsături specifice tinerilor, distracției și societății contemporane. Prin urmare, consumatorii pot fi DJ pentru căteva momente, făcând conexiunea cu sponsorul principal Heineken, olandezul Armin van Buuren, prin jocuri de lumini pot experimenta crearea unei sticle STAR specifică Heineken, pot vedea panouri imense formate din sticle Heineken, pot să ofere celorlalți bere la draft. Mai mult, pot face poze în bicicleta Heineken, obiect-simbol pentru țara de origine, pot vedea mini-figurine istorice care prezintă povestea Heineken încă de la momentul apariției pe piață și pot juca inclusiv fotbal în sala special amenajată ca un teren de fotbal.
Turul se încheie cu degustarea, din nou, a berii proaspete și savuroase Heineken la barul internațional. Dacă vizitatorii doresc, pot achiziționa la sfârșit suveniruri, de la șepci, tricouri, brichete până la pahare personalizate din Magazinul Heineken Experience. Brand store-ul reprezintă un alt loc ideal de apropiere cu brandul, de data aceasta prin achiziționarea de obiecte care să le amintească de întreaga experiență.
Casa muzeu, special creată pentru turiști sub numele de Heineken Experience, este astfel “un tur cu ghid autonom”, care îi poartă pe vizitatori într-o lume inedită, oferind consumatorului experiența directă cu brandul, de la partea istorică și ingredientele folosite la producerea berii până la sentimentul propriu-zis de consumare a unei beri de calitate atât la petreceri, cât și acasă în momentul vizionării unui meci.
III.4. Tipuri de experiențe
Chiar denumirea muzeului este o invitație la o experiență inedită, de neasteptat pentru un brand de acest tip, care produce băuturi alcoolice. Însă asteptările sunt întrecute cu mult mai mult în momentul intrării în muzeu, astfel încât se creează un efect special, care marchează uimirea vizitatorilor.
Cele patru etaje încărcate de istorie, tradiție și inovație pentru publicul de pretutindeni din lume, oferă o experiență inedită, care îmbină trecutul cu prezentul astfel încât să transpună timp de o oră și jumătate vizitatorii într-o poveste unică.
Turiștii au astfel posibilitatea de a interacționa cu o serie de elemente-simbol din cadrul Heineken, care să îi transpună într-o lume plină de magie, în care dăruirea și inovația sunt punctele cheie.
Cel mai valoros brand internațional de bere premium din lume a creat pentru fanii lui, pentru iubitorii de bere, pentru curioși, pentru turiștii de pretutindeni, un muzeu-simbol, în care aceștia pot face asocieri inedite între brand, prin gustul său inconfundabil și muzică, diversitate, petreceri, fotbal și nu numai.
Înainte de toate, turiștii trăiesc experiența ideii de noutate, de inedit, de curiozitate asupra unui brand global, care poate nu este consumat de toate tipurile de target, însă cu siguranță este recunoscut oriunde în lume. Turiștii se simt atrași de acest muzeu căci implică o experiență directă cu brandul. Această experiență este reflectată încă de la prima sală în care sunt invitați vizitatorii. Istoria transpusă în imagini, citate, reflexii ale trecutului prin premiile câștigate de-a lungul timpului, toate acestea fac o incursiune în timp care grăiește de la sine. Turiștii vizitează pentru a trăi emoția unui brand nou și vechi în același timp, de peste 140 de ani.
Activarea experienței cu brandul prin crearea casei muzeu nu a venit ca o necesitate a rebranduirii produsului, ci a venit ca o suplinire la nivelul deja ridicat, de la care consumatorii începeau să aibă mereu așteptări mai mari. Acest proces de branding la nivel global, defășurat însă doar în capitala Olandei, Amsterdam, o dezvăluit o altă identitate vizuală a companiei, cea în care se încadrează în aceeași măsura reprezentarea istorică și contemporană a brandului. Aceștia exprimă într-un mod cât mai creativ ideea de apropiere de produs, de acceptare și mai apoi de folosire al lui cum se cuvine, sub politicile companiei.
Există patru dimensiuni ale experienței de brand: sensorial, afectiv, intelectual și atitudinal. Aceste dimensiuni schimbă total percepția asupra brandului a consumatorului, de la satisfacție până la notorietate, aducându-i, în funcție de caz, o satisfacție foarte mare că a avut acea experiență cu brandul. În categoria creării unei satisfacții foarte mari intră și Muzeul Heineken Experience, care a gândit un întreg concept în acest scop.
Vizitatorii muzeului experimentează în primul rând produsul prin experiența de produs. Aceștia intră în contact cu produsul, atât înainte de a ajunge la casa muzeu, prin aflarea de produs, prin vizualizarea lui prin diferite afișe, prin faptul că aud de el, cât și în momentul în care ajung la casa muzeu, loc în care gustă produsul și află detalii despre el. În acest caz, contactul este atât direct, prin atingerea lui, cât și indirect prin vizualizarea lui.
Produsul este exprimentat și prin intermediul magazinului de cumpărături de la sfârșitul muzeului, prin metoda cumpărării de experiențe și servicii ale produsului. Aceștia pot achiziționa produsul din cadrul magazinului, dar mai mult, pot avea o serie de obiecte personalizate din cadrul muzeului, de la tricouri, șepci, breloace, pahare, până la mingi de fotbal și postere. Din nou, vizitatorii experimentează brandul prin cumpărare, prin interacționarea cu angajații magazinului și cu politicile de funcționare a brandului.
Cei care vizitează muzeul trăiesc și experiența de consum. Aceștia folosesc produsul undeva la jumătatea turului, moment care poate fi marcat drept punct culminant, căci vizitatorii sunt conduși printr-un tur minunat, la jumătatea căruia primesc un pahar binemeritat de bere plină de savoare. În acest caz nu este vorba numai despre folosirea produsului în sine, ci și despre emoțiile, atitudinile și reacțiile pe care produsul le stârnește.
În momentul în care vizitatorii intră în muzeu, ei sunt expuși unei varietăți specifice brandului Heineken, de la culoarea verde cu emblema roșie, formă, design-ul muzeului realizat după stilul brandului, sloganul și caracteristicile brandului, definitorii pentru oricine vede sau folosește produsul. Aceștia trăiesc experiența la nivel intern prin emoțiile, senzațiile, trăirile pe care le intensifică o dată ce vizitează o cameră, cât și la nivel extern, atitudinal, prin designul și identitatea de brand, acestea fiind transpuse prin camera istorică, camera de degustare a ingredientelor și prin camerele media, care reflectă diverse corelații din lumea virtuală sau reală cu brandul.
Personalitatea de brand este expusă într-un mod cât mai plăcut în cadrul muzeului, fără să obosească sau să atace vizitatorul. Acesta din urmă trăiește experiența de la intrare până la ieșirea din muzeu, printr-o multitudine de modalități, care marchează cât mai bine cele patru mari experiențe cu brandul. Aceștia trăiesc experiența la nivel senzorial prin Barul de degustare, prin sala Brew U și în special prin sala în care aceștia pot asocia brandul cu o serie de trăsături specifice tinerilor, adolecenților. Astfel, la nivel sensorial, trăiesc experiența într-un mod cât mai intens, care să le amintească că brandul a creat o serie de factori ambientali prin care vizitatorul să rămână cu mintea la ceea ce produsul îi poate oferi.
Publicul trăiește experiența din cadrul Casei-muzeu și la nivel afectiv prin camera istorică, care are o mare încărcătură emoțională și prin vizitarea cailor, de o puritate excepțională, care să ducă cu gândul la modalitatea prin care aceștia transportau berea dintr-un oraș în altul la sfârșit de secol XIX.
La nivel intelectual, se remarcă sala “Calitate de la bun început”, în cadrul căreia vizitatorii pot vedea și mai ales gusta ingredientele pe baza cărora se realizează berea cât și “Camera de preparare istorică”, în care la fel vizitatorii pot vedea spațiul de creare a produsului finit, berea Heineken.
În ceea ce privește experința la nivel atitudinal, tot muzeul se încadrează în această categorie fiindcă poziționarea brandului pe piață prin crearea unui astfel de muzeu marchează o anumită atitudine pe care vizitatorii să o experiementeze fără margini.
Experiența din cadrul Heineken este realizată după o anumită strategie implementată special de producători pentru a aduce pe piață inovație și noutate. Aceste experiențe se încadrează în identitatea de brand, mai precis în așa numita prismă a identității de brand. În cazul de față, prisma Heineken este realizată în felul următor. La nivel fizic, avem sticla verde Heineken, de fiecare dată rece și binecunostul logo cu steaua roșie. La nivel atitudinal, al personalității, este un brand global, modern, inovativ, care inspiră încredere și din care ai vrea să guști indiferent unde te afli. În ceea ce privește relațiile pe care le creează, prin intermediul folosirii berii Heineken se stabilesc relații de prietenie, se reiau experiențe, se împart momente frumoase împreună cu ceilalți, există evenimente organizate de ei, inclusiv sponsorizări și campanii la nivel global, care atrag tinerii de pretutindeni și nu numai.
La nivel cultural, se reușește o apropiere de diversitatea culturală globală prin intermediul sloganului “Deschide-ți lumea sau Open your world”. În ceea ce privește consumatorii, compania se axează pe oameni deschiși, distractivi, inteligenți și mereu cu poftă de viață.
Prin urmare, tipurile de experiențe pe care Muzeul Heineken le instituie vizitatorilor sunt gândite și realizate în așa manieră încât aceștia să uite că este vorba despre un produs cât se poate de banal, de simplu, o sticlă de bere, atribuindu-i în acest fel o personalitate distinctă, un stil de viață, o anumită pasiune, o plăcere de o seară, o serie de caracteristici unice, prin care brandul să prindă viață la propriu și să ne rămână întipărit în minte drept o experiență memorabilă.
Concluzii
Lucrarea de față a avut drept scop prin tema aleasă demonstrarea a trei obiective și ipoteze formulate inițial. Conform primei ipoteze, am dorit să subliniez importanța rolului procesului de branding și a experienței cu brandul, prin prisma corelării acesteia cu un exemplu în acest sens, și anume, compania Heineken. Cea de-a doua ipoteză viza demonstrarea ideii prin care compania Heineken este un exemplu de bună practică, atât la nivel social, cât și responsabil, care poate aduce ulterioare inovații în cadrul companiilor din România, cât și a altor branduri de succes nu neapărat din aceeași branșă, în timp ce a treia ipoteză se focusa pe unicitatea strategiilor Heineken, în speță deschiderea Muzeului Heineken Experience, un muzeu care creează experiențe mai ales la nivel rațional și afectiv.
Cu scopul de a putea demonstra ipotezele menționate, lucrarea are o bază teoretică inițiată de noțiunile de brand și branding, ce păstrează claritatea și coerența pentru o cât mai bună înțelegere a lucrării. Prin argumentarea și construirea solidă a noțiunilor atât practice cât și teoretice, am urmărit consolidarea ipotezelor formulate, cu atât mai mult cu cât experiența personală îmi întărea și mai tare încrederea cu care am pornit în dezvoltarea acestei lucrări.
Analizând prima ipoteză, conform literaturii de specialitate, procesul de branding și al experienței cu brandul au o importanță semnificativă în raport cu crearea de povești și emoții pentru consumator, în ideea în care acestea sunt două componente esențiale pentru a marca un brand de succes, cum este cazul companiei Heineken. Aceasta din urmă nu este doar o berărie, nu produce un produs oarecare, produce un obiect de brand și de consum care este poziționat pe piață drept un produs unic, răcoritor, de o savoare nemaiîntâlnită și mai mult, căruia i-a atribuit o valoare umană, personificându-l prin crearea Casei-Muzeu Heineken Experience. De la logo, reclame, afișe, mesaje, compania reflectă dorința constantă de comunicare cu consumatorii, motiv pentru care s-a pornit și în crearea acestui muzeu, de a se apropia de public și mai mult, cu scopul de a-i invita în lumea globală Heineken, o lume creată de ei pentru consumatori.
Chiar dacă în argumentarea celor trei ipoteze obiectivele sunt clar stabilite, acestea conduc de fiecare dată la ipoteza finală și anume cea de subliniere a unicității experienței pe care Heineken o întreprinde cu scopul de a se apropia de consumatori și totodată de a sublinia importanța unei strategii și tactici de marketing bine implementate.
Astfel, cea de-a doua ipoteză este atât o completare a primei ipoteze cât și o continuarea a următoarei, și vizează un alt motiv pentru care compania, în demersul ei de apropiere de public, a devenit atât de cunoscută, dobândindu-și o notorietate sporită la nivel global. Cercetarea realizată atât la nivelul literaturii de specialitate cât și a articolelor sau site-urilor companiei, demonstrează faptul că Heineken este un exemplu de urmat în ceea ce privește buna practică pe care o desfășoară la nivel social și responsabil. Campaniile de conștientizare asupra consumului responsabil reflectă valorile și misiunea companiei, atât de bine păstrate de-a lungul anilor, motiv pentru care pot influența conducerile la nivel de strategie din România, în așa manieră încât să adopte metode care să pună accentul pe siguranță prin schimbarea mentalității consumatorilor. Este o problemă la nivel național faptul că oamenii se lasă influențați de cei din jur în achiziționarea anumitor produse, în folosirea anumitor obiecte, în crearea de vicii, fapt ce conduce la un consum dezumanizat, cu produse de cele mai multe ori lipsite de semnificații.
Nu în ultimul rând, cea de-a treia ipoteză de lucru, și baza lucrării de față, este plasarea brandului Heineken ca marcă identitară în construirea experienței de brand. Atât bazele teoretice, cât și cele practice, evidențiază faptul că este un brand original, inspirațional, care indiferent că a fost lansat pe piață acum 140 de ani, încă folosește conceptele necesare pentru a se rebrandui pe piața de consum, cu scopul de a-și satisface publicul larg. Din cercetările efectuate atât la nivel online cât și offline până la momentul actual, nu există un alt brand care să-și fi plasat produsul în așa manieră încât să-i creeze special un Muzeu, în care produsul să devină un obiect personalizat, cu semnificații aparte. Experiența cu brandul pe care compania Heineken a urmărit-o în crearea acestui muzeu este inedită nu dor ca idee, ci și ca realizare, fiindcă înglobează o clădire de patru etaje, cu experiențe la nivel senzorial, afectiv, comportamental și individual.
Toate aceste experiențe pe care vizitatorii de pretutindeni au ocazia să le trăiască sunt situate pe locul fostei berării, mai exact a doua la număr achiziționată de companie la începutul istoriei, fapt ce îi conferă veridicate și mai mare asupra întregului tur. În plus, modalitatea de realizare a turului, printr-o construcție arhitecturală ce combină elementele tradiționale cu cele identitare ale brandului, îi oferă companiei Heineken oportunitatea de a fi luată drept model chiar de către companii din spațiul românesc, cu scopul de a crea experiențe originale.
În urma acestei cercetări a reieșit faptul că brandul Heineken, prin tactica sa aplicată de marketing și de apropiere cu consumatorul, este important de analizat și urmărit nu doar datorită experienței pe care o creează cu brandul, ci și datorită unicității pe care o marchează pe piața de consum în momentul de față. Această tactică poate fi folosită de un alt brand tot cu scopul de apropiere de consumator, de instigare al acestuia de a folosi și achiziționa produsul respectiv, dar în special, de a-i arăta de ce produsul respectiv e mult mai bun în raport cu altele pe piață, așa cum a făcut compania Heineken, care a ținut mereu să se detașeze de competiție prin situarea produsului lor cu un pas înainte în strategiile implementate. Consider importantă ideea de preluare și de folosire a acestui exemplu în societatea românească în special fiindcă experiența de brand sau marketingul experiențial se desfășoară la aproape orice nivel, însă nu sunt realizate într-o manieră diferită sau originală.
Tocmai de aceea, în sensul realizării acestui obiectiv este important de luat în considerare ce percepții au românii în raport cu experiențiele pe care le întâmpină în general, prin realizarea unor sondaje de opinie, iar mai apoi ce gândesc directorii de marketing ai marilor companii despre procesul de brand experience, atât de relevant în construirea identității unui brand și a focalizării constante a consumatorului asupra acestuia.
Bibliografie selectivă
Bibliografie de referință
AAKER, David, Building strong brands, New York, The Fress Press, 1996.
ABIDDIN, Zain, The Art of Business Branding: A Beginner’s Guide to Business Branding, Chillik Media, 2013.
BAUDRILLARD, Jean, Sistemul obiectelor, Cluj, Ed. Echinox, 1996.
CRĂCIUN, Alexandra, Branding pentru numărătorii de stele, București, Ed. Ars Docendi, 2010.
CORBU, Nicoleta, Brandurile globale, București, Ed. Tritonic, 2009.
OLINS, Wally, Despre brand, trad., postață și notițe de Ștefan Liuțe, Ed. a 2-a, București,
Ed. Comunicare.ro, 2006.
FILL, Chris, Essentials of Marketing Communications, Financial Times Press, 1st edition, 2011.
HEILBRUNN, Benoît, Logo-ul, trad. de Cecilia Ștefănescu, București, Ed. Comunicare.ro, 2002.
KAPFERER, Jean-Noel, Strategic Brand Management: New Approaches to Creating and Evaluating Brand Equity, New York, Free Press, 1994.
KENNEDY, Louise, The A to Z of Branding: The no-nonsense guide to the branding process, Louise Kennedy Publisher, 2012.
KLEIN, Naomi, No logo:tirania mărcilor, București, Ed. Comunicare.ro, 2006.
KOTLER, Philip, Kotler on Marketing, New York, The Free Press, 1999.
LIANU, Costin, Strategii de branding, București, Ed. Economica, 2010.
LINDSTROM, Martin, Brand washed, București, Ed. Publica, 2013.
RITZER, George, Globalizarea nimicului, București, Ed, Humanitas, 2010.
ROGOJINARU, Adela (coord.), Comunicare, relații publice și globalizare, București, Ed. Tritonic, 2007.
SEBEOK, A. Thomas, O introducere în semiotică, București, Ed. Humanitas, 2002.
Smit, Barbara, The Heineken Story, 2014, The Profile Books Publisher, 2014.
WILCOX L., Dennis; CAMERON, Glen T.; AULT, P. Philip; WARREN K., Agee – Relații publice strategii și tactici, trad. Ion Vaciu, Roxana Onea, Sanda Aaronescu, București, CurteaVeche Publishing, 2009.
Jurnale și articole de specialitate
BRAKUS, J. Josko; Schmitt, BERND H.; ZARANTONELLO, Lia, Brand experience: What is It? How is it Measured? Does it Affect Loyalty?, Journal of Marketing, Vol. 73, No. 3, New York, 2009.
Site-uri oficiale
www.heineken.com, accesat la data de 20.12.2014.
www.heineken.com/experience, accesat la data de 14.02.2015.
www.heinekencollection.com, accesat la data de 06.03.2015.
www.heinekenromania.ro, accesat la data de 10.02.2015.
www.desperados.com/ro, accesat la data de 11.02.2015.
www.theheinekencompany.com, la data de 10.01.2015.
Studii și articole de specialitate
http://www.amsterdam.info, extras de pe site-ul http://www.amsterdam.info/heineken-experience/, la data de 22.09.2014.
http://www.creativeguerrillamarketing.com/guerrilla-marketing/experiential-101-experiential-marketing/, extras de pe site-ul http://www.creativeguerillamarketing.com, la data de 29.05.2015.
http://cristianflorea.ro/putina-istorie-heineken-sau-cat-de-tare-poate-sa-ti-placa-un-brand/, extras de pe site-ul www.cristianflorea.ro, la data de 22.09.2014, publicat de Cristian Florea la data de 19.07.2013.
http://www.encyclopedia.com/topic/Heineken_N.V.aspx, extras de pe site-ul www.encyclopedia.com, accesat la data de 27.12.2014.
http://www.dcnews.ro/heineken-romania-vezi-cine-este-noul-director-de-marketing_421192.html, extras de pe site-ul http://www.dcnews.ro, la data 26.12.2014.
http://www.geni.com/people/Gerard-Adriaan-Heineken/6000000014298671351, extras de pe site-ul http://www.geni.com, la data de 27.12.2014.
http://goamsterdam.about.com/od/whattodoinamsterdam/qt/heineken.htm, extras de pe site-ul www.goamsterdam.about.com la data de 22.09.2014.
http://www.iaa.ro/Articole/Zoom/Heineken-a-sarbatorit-aniversarea-celor-140-de-ani-prin-activari-inovatoare-in-mediile-online-și-offline/Print-5779.html, extras de pe site-ul www.iaa.ro, la data de 22.09.2014.
http://www.iamsterdam.com/en-GB/Ndtrc/Heineken%20Experience, extras de pe site-ul www.iamsterdam.com, la data de 22.09.2014.
http://ideideafaceri.manager.ro/articole/afaceri-de-pretutindeni/povestea-de-succes-a-companiei-heineken-2507.html, extras de pe site-ul www.ideideafaceri.manager.ro, la data de 22.09.2014, publicat de Matei Antonescu, la data de 03.08.2011.
http://www.lonelyplanet.com/the-netherlands/amsterdam/sights/breweries-distilleries-wineries/heineken-experience, extras de pe site-ul www.lovelyplanet.com la data de 22.09.2014.
http://www.nytimes.com/2002/01/05/business/alfred-heineken-78-dies-made-dutch-brewer-a-giant.html, extras de pe site-ul http://www.nytimes.com, la data de 27.12.2014.
http://www.royalunibrew.com/Files/Billeder/MediaDB/Originals/Heineken%20Logo%20Guide.pdf, accesat pe site-ul http://www.royalunibrew.com, la data de 07.01.2015.
http://www.scritub.com/literatura-romana/carti/TRATAT-DE-SEMIOTICA-GENERALA-U12724.php extras de pe site-ul http://www.scritub.com, la data de 27.05.2015.
ANEXE
I.1.3. Secretul Heineken și procesul de fabricare
Fig. 1 – Cele două logouri Heineken: Logoul companiei și logoul berii Heineken, preluat de pe site-ul www.heinekenromania.ro. Toate drepturile rezervate Heineken International B.V.
II.1. Platforma online: www.heinekenromania.ro
Fig. 2 – Politica de confidențialitate. Toate drepturile rezervate Heineken International B.V.
Fig. 3 – Cele trei secțiuni pe pagina principală. Toate drepturile rezervate Heineken International B.V.
Fig. 4 – Slide de 4 imagini din prima partea a paginii principale. Toate drepturile rezervate Heineken International B.V.
Fig. 5 – Logo-ul HEINEKEN, Bara de navigare, Contact, Căutare, Setarea limbii. . Toate drepturile rezervate Heineken International B.V.
Fig. 6 – Comunicate de presă/Informări. Toate drepturile rezervate Heineken International B.V.
Fig. 7 – A doua parte a paginii principale. Toate drepturile rezervate Heineken International B.V.
Fig. 8 – Categoria Despre Noi / Istoria Companiei Heineken. Toate drepturile rezervate Heineken International B.V.
Fig. 9 – Heineken Collection – www.heinekencollection.com. Toate drepturile rezervate Heineken International B.V.
Fig. 10 – Portofoliu mărci. Toate drepturile rezervate Heineken International B.V.
Fig. 11 – Categoria “Cariere”. Toate drepturile rezervate Heineken International B.V.
Fig. 12 – Categoria “Sustenabilitate”. Toate drepturile rezervate Heineken International B.V.
II.2. Platforma online: www.heineken.com
Fig. 13 – Politica de confidențialitate. Toate drepturile rezervate Heineken Brouwerijen B.V. Oferit de Heineken Romania.
Fig. 14 – Imagine paginia principală și imagine partea stângă. Toate drepturile rezervate Heineken Brouwerijen B.V. Oferit de Heineken Romania.
Fig. 15 – Bara de navigare. Toate drepturile rezervate Heineken Brouwerijen B.V. Oferit de Heineken Romania.
Fig. 16 – Exemplu bara de navigare, Categoria “Noi suntem Heineken”. Toate drepturile rezervate Heineken Brouwerijen B.V. Oferit de Heineken Romania.
Fig. 17 – Contact bar/Footer. Toate drepturile rezervate Heineken Brouwerijen B.V. Oferit de Heineken Romania.
Fig. 18 – Categoria “Heineken open your world”. Toate drepturile rezervate Heineken Brouwerijen B.V. Oferit de Heineken Romania.
Fig. 19 – Categoria “Noi suntem Heineken”, cu prima subcategorie “Enjoy responsibly”. Toate drepturile rezervate Heineken International B.V.
Fig. 20 – Categoria “Noi suntem Heineken”, cu prima subcategorie “Enjoy responsibly”, cu primul element, “Abordarea noastră”. Toate drepturile rezervate Heineken Brouwerijen B.V. Oferit de Heineken Romania.
Fig. 21 – Categoria “Noi suntem Heineken” – “Enjoy responsibly” – “Acțiunile Noastre” – “Ambalaj”. Toate drepturile rezervate Heineken Brouwerijen B.V. Oferit de Heineken Romania.
Fig. 22 – Exemplu “Campania noastră” și exemplu “Sfaturi”. Toate drepturile rezervate Heineken Brouwerijen B.V. Oferit de Heineken Romania.
Fig. 23 – Categoria “Noi suntem Heineken” – “Povestea Heineken”. Toate drepturile rezervate Heineken Brouwerijen B.V. Oferit de Heineken Romania.
Fig. 24 – “Heineken experience” – “The Experience”. Toate drepturile rezervate Heineken Brouwerijen B.V. Oferit de Heineken Romania.
Fig. 25 – “Heineken experience” – “Info vizitatori”. Toate drepturile rezervate Heineken Brouwerijen B.V. Oferit de Heineken Romania.
Fig. 26 – “The Heineken Experience” – “Peretele celebrităților Toate drepturile rezervate Heineken Brouwerijen B.V. Oferit de Heineken Romania.
Fig. 27 – “The Heineken Experience” – “Brand Store”. Toate drepturile rezervate Heineken Brouwerijen B.V. Oferit de Heineken Romania.
Fig. 28 – Categoria “Berea noastră”. Toate drepturile rezervate Heineken Brouwerijen B.V. Oferit de Heineken Romania.
Fig. 29 – “Simbolul”, “Doza”, “Extra cold” și “Draughtkeg”. Toate drepturile rezervate Heineken Brouwerijen B.V. Oferit de Heineken Romania.
Fig. 30 – Categoria “Reclamele noastre”. Toate drepturile rezervate Heineken Brouwerijen B.V. Oferit de Heineken Romania.
Fig. 31 – Categoriile “The Odyssey” și “Open your city”. Toate drepturile rezervate Heineken Brouwerijen B.V. Oferit de Heineken Romania.
II.3. Platforma online: http://www.heinekencollection.com
Fig. 32– Pagina principală Heineken Collection Foundation. 2014. Toate drepturile rezervate Heineken Collection Foundation.
Fig. 33 – Bara de navigare. 2014. Toate drepturile rezervate Heineken Collection Foundation.
Fig. 34 – Contact Bar/Footer. 2014. Toate drepturile rezervate Heineken Collection Foundation.
Fig. 35 – Stories, exemplu: Gerard Heineken, man of the world. 2014. Toate drepturile rezervate Heineken Collection Foundation.
Fig. 36 – Stories, exemplu: “Be a man!”. 2014. Toate drepturile rezervate Heineken Collection Foundation.
Fig. 37 – Heineken Collection Image Bank. 2014. Toate drepturile rezervate Heineken Collection Foundation.
Fig. 38 – Categoria “Archives”. 2014. Toate drepturile rezervate Heineken Collection Foundation.
III.3. Fotografii turul Heineken Experience
Fig. 39 -http://www.theheinekencompany.com/~/media/Websites/TheHEINEKENCompany/Images/Images%20and%20Videos%20Libraries/Image%20Gallery/Heineken%20Experience/The%20Entrance.ashx, extras de pe site-ul www.theheinekencompany.com accesat la data de 23.09.2014.
Fig. 40 – http://www.terrahopper.com/2012/04/amsterdam-sin-city.html, extras de pe site-ul www.terrahopper.com, la data de 21.09.2014.
Fig, 41 – http://bitesnbrews.com/2013/09/the-heineken-experience/, extras de pe site-ul www.bitesnbrews.com, la data de 22.09.2014.
Fig. 42 – http://www.theheinekencompany.com/~/media/Websites/TheHEINEKENCompany/Images/Images%20and%20Videos%20Libraries/Image%20Gallery/Heineken%20Experience/The%20Brew%20Room.ashx, extras de pe site-ul www.theheinekencompany.com la data de 23.09.2014.
Fig. 43 – http://www.thecoolhunter.net/article/detail/1473/the-new-heineken-experience–amsterdam, extras de pe site-ul www.thecoolhunter, la data de 21.09.2014.
Fig. 44 – http://www.theheinekencompany.com/~/media/Websites/TheHEINEKENCompany/Images/Images%20and%20Videos%20Libraries/Image%20Gallery/Heineken%20Experience/The%20Draught%20Challenge.ashx, extras de pe site-ul www.theheinekencompany.com, la data de 23.09.2014.
Copyright Notice
© Licențiada.org respectă drepturile de proprietate intelectuală și așteaptă ca toți utilizatorii să facă același lucru. Dacă consideri că un conținut de pe site încalcă drepturile tale de autor, te rugăm să trimiți o notificare DMCA.
Acest articol: Brand Experience Heineken (ID: 137051)
Dacă considerați că acest conținut vă încalcă drepturile de autor, vă rugăm să depuneți o cerere pe pagina noastră Copyright Takedown.