Barbati Si Parfumuri Loialitatea Fata de Brand

Rezumat

Lucrarea de față a relevat două aspecte importante pentru industria parfumurilor: consumatorii chestionați ai genului masculin sunt loiali brandului de parfum folosit și sunt influențați la achiziția parfumului de calitatea produsului.

Scopul cercetării de față a fost analizarea gradului de loialitate al bărbaților față de mărcile pe care le consumă din industria parfumurilor, industria parfumurior masculine este în creștere continuă, astfel producătorii parfumurilor ar trebui să se axeze și mai mult pe nevoile clienților masculini, cel puțin la fel cum se concentrează pe femei. În urma cercetării, am demonstrat că bărbații sunt loiali brand-lui pe care îl folesesc din industria parfumurilor, însă această loialitate ține de anumiți factori, cum ar fi: prețul și calitatea produsului.

O mare parte din respondenți consideră că, parfumul ales de ei îi reprezintă, că este unul modern, puternic, dar mai ales exotic, seducător și le oferă masculinitate, înșă, nu în ultimul rând, parfumul este considerat ca parte din igena personală.

Obiectivele generale ale cercetării catitative au fost determinarea gradului de loialitate a bărbaților pentru brandurile din industria parfumurilor, astfel, loialitatea bărbaților față de un parfum, reiese din faptul că respondenți au spus că „nici în mică măsură, nici în mare măsură” cumpăra întotdeauna de la aceași marcă de parfumuri. Un alt obiectiv a fost determinarea elementelor care contribuie la loialitatea bărbaților români, acestea fiind: prețul, calitatea produsului și nevoia produsului. Astfel, ultimul obiectiv al cercetării a fost măsurarea gradului de influență la achiziționarea unui produs, respondenți genului masculin se lasă influențați în foarte mică măsură de părerea prietenilor, așadar, gradul de influență la achiziționarea unui produs este determinat nici în mică, nici în mare măsură de raportul calitate-preț.

Cuvinte cheie: bărbați, brand, femei, parfumuri și loialitate.

INTRODUCERE

În epoca noastră de înaltă tehnologie, este greu să ne imaginăm o industrie atât e importantă, fără o mulțime de date de marketing pentru a ghida procesul de luare a deciziilor. Cu toate acestea, există și excepții, cum este industria parfumurilor bărbătești, care este o industrie de un miliard de dolari anual. De asemenea, această piață aduce noi branduri în fiecare an și este o piață foarte puternică.

În ciuda fapului că perspectivele pieții sunt unele pozitive, piața parfumurilor are mici informații de marketing. În timpul secolului trecut, industria parfumurilor a vizat în principal femeile. Parfumul a devenit un bun feminizat și industria a fost construită în jurul valorii de seducție și de dorințele iraționale și necontrolabile. În ultimele decenii, pe piața de frumusețe, parfumuile de bărbați au crescut imens.

În ultimii ani, cercetătorii în domeniul comportamentului consumatorului s-au concentrat tot mai mult pe aspecte de gen și s-a constatat că bărbații și femeile sunt diferiți din punct de vedere al preferințelor comerciale, al comportamentului și de luare a deciziilor. De asemenea, în societatea actuală se vorbește mult despre diferențele de gen, discriminarea făcută între femei și bărbați. O ramură importantă, care a devenit mai interesată de aceste diferențe de gen, este industria parfumurior, care ia în considerare modul în care bărbații și femeile iau decizii și cum ar putea să le atragă atenția ambelor genuri pentru a rămâne loiali unui brand.

Consider că este necer și important să creștem loialitatea genului masculin, pentru satisfacerea companiilor și creșterea vânzărilor.Așadar, studiile arată că motivarea bărbaților pentru achiziția unui brand din industria parfumurilor rămâne reaprovizionarea, aceștia folosesc în proporți mult mai mari, în acelaș timp parfumul, cât și spray-uri de corp. De asemnea, studiile spun că loialitatea bărbaților față de brand există, însă se poate schimba la testarea unui nou produs.

Când vorbim despre comportamentul de cumpărare, cine face cumpăraturi cel mai frecvent, dar și cine achiziționează cel mai des același produs, ajungând la acea loialitate,despre care vom vorbi ma jos în lucrarea actuală, putem spune că, în trecut, bărbații erau mai puțin implicați când venea vorba despre cumpărături, decât femeile. Însă, studiile recente arată că barbații devin din ce în ce mai implicați în decizia de cumpărare, aceștia vor să-și arate independeța față de femei, să aleagă și să-și achiziționeze singuri produsele preferate. Dacă despre femei știm că sunt mai ușor de influențat, nu la fel stă situația când ne referim la bărbați, aceștia fiind mult mai siguri pe sine, nu cer părerile altora și nici nu se lasă influențați de ele.

Loialitatea față de marcă este importantă pentru o companie, deoarce ajută să înrădăcineze în mintea consumatorului, faptul că produsul lor are calități necesare pentru a duce la un comportament de cumpărare. În plus, consumatorii loiali mărcii, se ghidează după aspecte cum ar fi: „mă simt legat de marcă”, „această marcă mă reprezintă”,„sunt dispus să plătesc să aloc un buget mai mare pentru achiziția lui” sau „voi recomanda această marcă prietenilor”.

În lucrarea de față, mi-am propus să determin comportamentul de consum al bărbaților și cât sunt de loiali față de marcă, precum și dacă rezultatele cercetării efectuate confirmă ideile din literatura de specialitate cu privire la marketingul pentru bărbați, la comportamentul acestora și dacă sunt sau nu loiali față de marcă.

Lucrarea este structurată în două părți principale: prima parte teoretică și a doua parte aplicativă. Dintre conceptele teoretice tratate, menționez: marketingul pentru bărbați, comportamentul de consum al bărbaților și loialitate. În partea aplicativă a lucrării voi prezenta rezultatele cercetării cantitative aplicate prin intermediul unui instrument de cercetare – chestionar, pornind de la obiectivul general de a determina cât și dacă bărbații sunt loiali față de un brand din industria parfumurilor.

Scopul cercetării de față este de a analiza gradul de loialitate al bărbaților față de mărcile pe care le consumă din industria parfumurilor. Obiectivele generale ale cercetării catitative sunt: determinarea gradului de loialitate a bărbaților pentru brandurile din industria parfumurilor, determinarea elementelor care contribuie la loialitatea bărbaților români, măsurarea gradului de influență la achiziționarea unui produs din industria parfumurilor.

Partea teoretică

Marcă și brand

În literatura de specialitate, conceptele „marcă” și „brand” nu cunosc o diferențiere concretă, fiind utilizați ambii termeni. Astfel, pentru Kotler, un brand este o „promisiune” și un mix de „atribute, beneficii, convingeri și valori care diferențiază, reduc complexitatea și simplifică procesul de luare a deciziilor”.” (2011, p. 19). În opinia altor autori Olins (2009, p. 8) „un brand este în definitiv, o organizație, un produs sau un serviciu cu personalitate”, în vreme ce pentru Hill (2010, p. 183), un brand fără personalitate este „o etichetă goală”, autorul explicând rolul pe care îl au emțiile în procesul de branding și în construirea comunităților de consumatori.

În același registru al emoțiilor sau informațiilor pe care le reținem la nivel mental despre branduri, Adamson (2006, p. 33) a realizat o comparație între modul în care consumatorii percep brandurile și stocarea datelor pe computer „cu cât marca este mai importantă sau știi mai multe despre ea, cu atât fișierul mental e mai mare”. Astfel de branduri sunt în general autentice, transmit consumatorilor o serie de experiențe și creează legături emoționale cu aceștia.

Totodată, pentru consumatori, brandurile au o serie de semnificații. Cele mai importante semnificații ale lui Kotler sunt următoarele: „atribute, avantaje, valori, cultură, personalitate și utilizator”, iar „cele mai durabile semnificații ale unei mărci sunt valorile, cultura și personalitatea, care definesc însăși esența mărcii” (2000, p. 549). Totodată, Kotler (2011, p. 168) explică faptul că un brand de succes trebuie să urmărească cinci principii: „consecvență, claritate, continuitate, vizibilitate, autenticitate” și este „cel mai puternic instrument de comunicare” (Kotler, 2011, p. 174).

Ținând cont de semnificațiile și principiile expuse de Kotler (2011), dar și de asocierea prezentată mai sus, pe care o face Adamson (2010), cu privire la modul în care „stocăm” la nivel mental informații și emoții cu privire la branduri, considerăm că în construcția unei mărci o importanță esențială este dată de procesul de poziționare. Astfel, poziționarea a fost definită de Ries&Trout (2004, p. 17), ca fiind „primul raționament înțeles ca o soluție a eforturilor unei companii, de a se impune pe piață”. Prin poziționarea unui brand, înțelegem locul pe care îl ocupă un brand în mintea consumatorului. În funcție de elementele capitalului de brand – nume, logo, simboluri, tradiții – și de segmentul de consumatori căruia se adresează și/sau cotă de piață există mai multe tipuri de poziționare. Astfel, pentru Ries (2004) există: poziționarea ca lider, poziționarea prin ultilizator, poziționarea prin nume, poziționarea prin produs, etc.

În ultima perioadă marketingul și brandingul s-au dezvoltat ca procese care integrează toate simțurile. Astfel, marketingul multisenzorial, s-a dezvoltat ca un model de marketing, care presupune integrarea tuturor simțurilor în construcția brandului și „produce un efect de domino. La fel cum impresiile se stochează în minte, atunci când activezi unul dintre simțuri, acesta va conduce la altul, apoi la altul… declanșând instantaneu un lung șir de amintiri și emoții” (Lindstrom, 2009, p. 54). Pentru a putea atinge fidelitatea, mărcile trebuie să iasă din paradigma clasică a construcției de brand și să se reorienteze spre modelul multisenzorial propus de Lindstrom.

Prin cumulul de valori, semnificații și emoții pe care brandurile le transmit consumatorilor și ca urmare a procesului de globalizare (cu precădere prin democratizarea tehnologiei), acestea devin repere pentru indivizi care fac parte din culturi diferite, religii diferite, părți ale globului diferite. Prin urmare, brandingul global deține – asa cum consideră și Olins (2010, p. 215) – un rol major la nivelul societății în ansamblu și „el poate face exact același lucru pentru arte, sport, sănătate, educație și alte arii sociale, ca și pentru bunăstare și binele celor dezavantajați și vulnerabili din toată lumea”.

Modificările care au avut loc, la nivelul comportamentului de consum și reconfigurarea strategiilor de marketing, de la clasic la digital, au făcut ca mărcile să dezvolte strategii de promovare și loializare, personalizate în funcție de fiecare segment de consumatori căruia i se adresează.

1. Marketingul pentru bărbați

Când discutăm despre marketingul pentru bărbați, trebuie să avem în vedere că discutăm despre bărbați ca fiind un segment mare de consumatori, corelând și cu faptul că studiile arată că femeile sunt o piață valoroasă și cu putere ridicată de cumpărare . Putem observa o evoluție a modului în care femeile au fost percepute și s-au situat în societate de-a lungul timpului. Astfel, în anii 1960, 1970, 1980, femeile încercau să reducă diferențele de percepție dintre ele și bărbați pentru a putea să intre pe piața muncii. În opinia autoarei citate, femeile din acea perioadă militau pentru egalitate în familie și în societate. Generațiile de femei ale anilor 1920, 1930 și 1940 au fost supranumite generații tăcute care au mers la facultate pentru a-și găsi un soț, apoi au mers la muncă pentru a suplini locul soților plecați la război. Astăzi femeile avansează prin intermediul diplomelor obținute la facultate. Statisticile prezentate de Barletta (2007) ,arată faptul că femeile obțin mai multe diplome decât bărbații. Acest fapt le conferă ,dincolo de statut,venituri mari.

La polul opus, Green (2009) consideră că „mai mulți bărbați au rămas singuri. Unii nu s-au căsătorit sau au divorțat și trăiesc singuri. Acești oameni sunt autonomi și fac cele mai multe decizii de cumpărături. Ei sunt o oportunitate de marketing neexploatat. Un alt segment uitat este omul metrosexual care se caracterizează prin independența de la femei. El este capabil de a-și cumpăra propriile haine și să aibă grijă de el însuși”. Rolul bărbaților în familie s-a schimbat în ultimele trei generații. De asemenea, noua din zece tați spun că petrec mai mult timp activ cu copiii lor (Smith, 2012). Pentru companii, indivizii cu vârste cuprinse între optsprezece și șaizeci și patru de ani, sunt identificați ca fiind cumpărători primari. Cu toate acestea, cei mai mulți experți vor spune că oamenii supraestimează participarea lor. Asta nu înseamnă că această tendință nu este încă o creștere la cumpăraturi a bărbaților. Există mai mulți factori care contribuie la această nouă creștere în cumpărături, inclusiv tendința să aștepte mai mult să se căsătorească probabil să apară de la sine mai mult. De asemenea, barbații mai milenari spun că „iubesc să gătească și să se bucure de gătit”, care este o schimbare de la generațiile anterioare care sunt susceptibile de a spune „nu mă deranjează gătitul, e doar unul din acele lucruri pe care le fac” (Hanna 2012).

Pentru Putrevu (2001, p. 1), „genul este una dintre cele mai comune criterii de segmentare folosit de marketing. Acest lucru are sens, având în vedere că mascul divide feminin, este „ușor de identificat, ușor de accesat, și suficient pentru a fi profitabil”.

Kotler (2004, p. 116), ne explică ce spune Paco Underhill (2000) în lucrarea „Why we buy: the science of shopping” faptul că femeile înțeleg și privesc mediul cumpărăturilor, produselor și serviciilor mult mai diferit față de bărbați. Ele caută detalii, își doresc să facă achiziția cea mai bună, preferă să facă de cele mai multe ori cumpărăturile însoțite de prietenele lor, fapt pentru care au apărut așa numitele promoții „adu o prietenă și primește discount”.

Dacă ne referim la comportamentul de achiziție, femeile sunt mai atente la detalii și caută întotdeauna alegerea perfectă și au o tendință mai mare decât bărbații, în a recomanda produse și servicii care le-au plăcut (Barletta, 2007).

Tungate (2008, p. 15) discută despre rolul important al consumatorilor metrosexuali caracterizați ca fiind indivizi care „nu ezită să investească în haine scumpe, care își achiziționează produse de îngrijire a pielii, care s-au alăturat sălii de sport, spa-urilor”. Tot el, menționează că metrosexualitatea s-a dezvoltat prin agențiile de publicitate și mass-media. Priceperea de promovare a lui Marian Sazlman, a făcut să aleagă băiatul poster pentru „Metroexuality” pe faimosul fotbalist David Beckhman, un erou sportiv căsătorit care a fost perfect pentru rolul său, cel care a reușit să inspire și alți bărbați, să-și îngrijească mai atent aspectul fizic. „Metrosexuality de fapt dă oamenilor o anumită sumă de independență față de femei: la urma urmei, ei pot alege, de fapt propriile haine, să folosească o mașină de spălat, și poate chiar găti mâncarea lor preferată. Întrucât retrosexualul depindea de femei, de mama lor” Tungate (2008, pp. 16-20). Pentru Moore (2008) marketingul pentru bărbați este mai degrabă un stereotip. Marketerii încercă să prezinte bărbații prin antologia băiat bun – băiat rău.

a. Comportamentul de consum

Cercetările de marketing asupra comportamentului consumatorilor, este definit ca „totalitate a actelor, atitudinilor și deciziilor acestuia, privind utilizarea veniturilor sale pentru cumpărări de mărfuri, servicii și pentru economii” (Myers & Reynolds, 1967, p. 123).

Association for Consumer Research care analizează comportamentul consumatorilor și organizează anual congrese cu participare internațională, ia în cosiderare o definiție din domeniul „comportamentul consumatorului poate fi definit, ca abordare de ansamblu, reprezentând totalitatea actelor decizionale realizate la nivel individual sau de grup, legate direct de obținerea și utilizarea de bunuri și servicii, în vederea satisfacerii nevoilor actulale și viitoare, incluzând procesele decizionale care preced și determină aceste acte” (Cătoiu & Teodorescu, 2004, pp. 14-15).

Marketingul trebuie să înțeleagă modul în care stimulii sunt transformați în răspunsuri, în interiorul cutiei negre a consumatorului – proces care se desfășoară în două părți: „mai întâi, caracteristicile cumpărătorului influențează modul în care acesta percepe stimulii și reacționează la ei. În al doilea rând, procesul decizional în sine, influențează comportamentul cumpărătorului” (Kotler & Armstrong, 2005, pp. 257-258).

Zbuchea, Pînzaru, Galalae (2009, p. 16) arată că „scopul marketerilor este acela de a oferi clienților produse potrivite pentru nevoile lor și de a îi determina să achiziționeze produsele lor în detrimentul altora de pe piață, altfel spus, modelarea comportamentului de consum al indivizilor, în acest sens, este necesară înțelegerea modului în care consumatorii reacționează la anumiți stimuli”.

Kotler (2000), menționeză că scopul marketingului este să vină în întâmpinarea nevoilor și dorințelor clienților-țintă și să le satisfacă mai bine decât concurenții. Domeniul de studiu al comportamentului consumatorului se ocupă de modul în care indivizii, grupurile și organizațiile selectează, cumpără, utilizează și se debarasează de bunurile, serviciile, ideile sau experiențele care le satisfac nevoile și dorințele. Studierea consumatorilor furnizează indicii prețioase pentru îmbuntățirea sau introducerea produselor sau serviciilor, stabilirea prețurilor, configurarea canalelor de distribuție, formularea mesajelor și dezvoltarea altor activități de marketing. Marketerii caută tot timpul tendințe în formare, care sugerează ocazii favorabile de marketing. „Metrosexualul“ este o asemenea tendință.

Kotler (2004, p. 261) consideră astfet: „comportamentul de cumpărare al unui consumator este influențat de factori culturali, sociali și personali. Factorii culturali exercită influența cea mai amplă și cea mai profundă”.

Studiile spun că bărbații și femeile pot reacționa în mod diferit la mesajele de marketing, astfel femeile puneau preț pe legături și pe relații cu familia și prietenii, acordând prioritate oamenilor. Bărbații, însă, se concentrau mai mult pe concurență și acordau prioritate acțiunii. Marketerii se adresează în mod mai direct femeilor, cu produse noi, de la alimente, la produse de folosit pentru îngrijirea personală. (Kotler, 2004)

Un studiu recent sugerează că diferențele de gen în comportamentul consumatorului sunt minime (Gentry, 2003). Unele studii au documentat diferențe semnificative. De exemplu, femeile pun mai mult timp și efort în cumpărături pentru Crăciun, decât bărbații (Fischer și Arnold, 1990), și se bucură de cumpărături, în general, mai mult decât bărbații.(Rook și Hoch, 1985). Studiile arată, de asemenea, ca femeile prelucrează informațiile de publicitate și informații despre produs, mesaje, într-un mod mai detaliat și cuprinzător decât bărbații (Meyers-Levy și Sternthal, 1991); (Kempf et al, 2006); (Laroche și colab, 2000). De asemenea, femeile au tendința de a face mai multe achiziții de impuls, decât bărbații (Coley și Burgess, 2003); (Dittmar, 1995); (Rook și Hoch, 1985).

Kruger și Byker (2009) au constatat că femeile tind să examineze produsele înainte de a le cumpăra, preferă să aleagă dintr-un sortiment de produse, și au mai puține șanse decât bărbații de a plăti elemente care sunt susceptibile de a fi puse în vânzare.

Studiile spun că bărbații au putere din cauza faptului că genul le conferă putere, dar diferă în accesul la caracteristici individuale, cum ar fi de clasă socială, venituri, educație, etnie, orientare sexuală, sau fizic putere cal. Bărbații de obicei au fost studiați ca generic ființele din psihologie, mai degrabă decât de gen. Analiza pe gen a oamenilor evidențiază modalitățile în care bărbați cu experiență, masculinitate, și comportament contribuie la sănătate și probleme sociale și la resurse frecvent adresate comunității de psihologi.

Unele voci cu autoritate în domeniul marketingului au „proclamat existența unei noi piețe masculine, „metrosexualii”, definiți ca bărbați heterosexuali care trăiesc în mediul urban, cărora le plac lucrurile, cum ar fi să meargă la cumpărături și să folosească produse și servicii de îngrijire personală”. Apariția acestei piețe a fost „o mană cerească pentru marketerii produselor de îngrijire personală destinate bărbaților, alimentând din plin succesul unor mărci, cum ar fi Axe de la Unilever, în varianta de spray parfumat pentru corp, al liniei “For Men” a firmei The Body Shop și al noilor magazine Men’s Zone aparținând lanțului britanic de drogherii Boots” (Kotler, 2004, p. 260).

b. Decizia de cumpărare

Atunci când un consumator ia o decizie de cumpărare, trece prin mai multe etape ale procesului decizional. În etapa de evaluare, consumatorul își formează preferințe în legătură cu mărcile din mulțimea de alegeri. În executarea unei intenții de cumpărare, consumatorul poate să ia până la cinci decizii secundare sau subdecizii: marca (marca x), distribuitorul (distribuitorul 2), cantitatea (un calculator), momentul (în weekend) și metoda de plată  (cu cartea de credit). Achiziționarea produselor consumate în mod obișnuit, presupune mai puține decizii și mai puțină deliberare. De exemplu, când cumpără zahăr, un consumator va acorda puțină atenție celui de la care cumpără sau metodei de plată. În unele cazuri, consumatorii pot decide să nu evalueze în mod formal absolut fiecare marcă, în alte cazuri, s-ar putea să intervină factori care vor influența decizia finală (Kotler, 2004, pp. 293-295).

Kotler (2004, p. 298) consideră ca „satisfacția depinde de cât de mult se apropie așteptările în privința produsului de percepție,asupra performanței produsului. Dacă performanța nu se ridică la înălțimea așteptărilor, consumatorul va fi dezamăgit; în cazul în care performanța îi confirmă așteptările, consumatorul va fi satisfăcut; iar dacă îi depășește așteptările, consumatorul va fi încântat. Aceste sentimente îl vor face pe client să cumpere sau nu produsul respectiv din nou și să le vorbească altora despre el, în mod favorabil sau nefavorabil.”

2. Loialitatea față de brand

Kotler (2004, p. 82) consideră că loialitatea este un cuvânt de modă veche, care se referă la atașamentul profund pe care îl simte cineva față de patrie, familie sau prieteni. În marketing a intrat odată cu expresia „loialitate față de marcă”.

În opinia lui Jacoby și Chestnut (1978), în loialitatea față de marcă, există trei abordări diferite ale măsurării loialității față de marcă, ce se manifestă sub forma măsurărilor comportamentale, măsurărilor atitudinale și măsurărilor combinate.

Este acceptat pe scară largă faptul că loialitatea față de mărci este un bun strategic care alimentează consistent capitalul mărcilor. (Christodoulides și Chernatony, 2010)

Jacoby și Chestnut (1978), au definit loialitatea față de marcă, încercând să o contureze ca fiind un rezultat al procesului decizional, o justificare teoretică pentru formularea de loialitate față de marcă ce ar trebui să fie discutată în scopul explicării deciziei consumatorilor sau a posibilităților lor de alegere. Loialitatea față de marcă reprezintă astfel o combinație de atitudine favorabilă și achiziție consecventă și repetată a unei singure mărci de-a lungul timpului (Day, 1969; Jacoby și Chesnut, 1978; Assael, 1987; Dick și Basu, 1994)

Studii recente ne arată că mulți comercianți nu sunt conștienți cu privire la cât de loiali sunt clienții lor. Da, își dau seama că acești clienți cumpară și de la alte magazine, dar ei nu știu cât de mult cheltuiesc acolo. Noile descoperiri arată că cei mai buni clienți (definite aici ca top, 20 la sută din clienții ce cheltuiesc) nu sunt chiar atât de loiali. De fapt, ei preferă o mulțime de concurenți. Ca urmare, comercianții pierd milioane de cheltuieli, deoarece loialitatea lor este alocată consumatorilor care nu sunt loiali și au alte cheltuieli de marketing, care nu vizează clienții în mod eficient.

Folosind aceste noi descoperiri, Scott (2014) nu numai că poate pune în lumină „pierderile de vânzări”, dar poate ajuta la loialitatea lor de marketing, la adaptarea segmentelor de clienți nevăzute anterior în cazul în care oportunitățile de vânzări sunt surprinzător de mari. Scott, crede că două schimbări majore ar ajuta:

1. Măsurarea loialității, nu doar cât cheltuie. Din experiența lor, mulți comercianți au încercat să realizeze valoarea adevărată a comportamentului clientului. Măsurarea loialității reale necesită asistență la trântă cu ponderea de cheltuieli, nu doar cât de mulți clienți au petrecut cu tine. Cel mai bun din clasa comercianților sunt dincolo de numerele de cheltuieli istorice, folosind noi date și abordări mai sofisticate pentru a vedea pe ce cheltuiesc mai mult cumpărătorii lor.

2. Descoperirea clienților ce fac cumpărături în altă parte și încurajarea lor să vină în magazinul tău. Odată ce se poate aprecia loialitatea actuală a clientului, vezi ce oportunități de cheltuieli lipsesc, următorul pas este de a înțelege de ce există „scurgeri” de bani, în special cu cei mai buni clienți. Este din cauza locației, formatul, promovarea vânzării mărfurilor, de stabilire a prețurilor, sau a promoțiilor?

Doar așa e posibil să se dezvolte strategiile clienților, să urmărească direct „neloiali” cei mai buni clienți. Strategiile ar putea implica programe pentru comercializare( exemplu: oferind cupoane personalizate de produse sau oferte destinate pentru a construi coșuri mari pe unic). S-ar putea lua în considerare programele care atacă cauzele profunde, exemplu, loialitate-scăzută pentru abordarea de stabilire a prețurilor, deschiderea de magazine în zonele în care se cheltuie foarte mult, clienții ocazionali.”

Loialitatea față de marcă este importantă fiind în mintea consumatorului ca un produs cu calități necesare lor și, prin urmare, devine baza pentru un nou comportament de cumpărare. În plus, consumatorii loiali mărcii se ghidează după devize de genul; „mă simt legat de această marcă”, „sunt dispus să plătesc o sumă mai mare pentru achiziționarea acesteia”, „voi recomanda această marcă și celorlalți”. Clienții loiali creează spațiu pentru aplicarea politicilor de preț premium – preț mai ridicat pentru marca preferată (Giddens și Hoffman, 2010).

3. Industria parfumurilor

Petersson (2013), precizează într-un articol opinia lui Kjellmer (2009), „în timpul secolului trecut, industria parfumurilor a vizat în principal femeile. Parfumul a devenit un bun feminizat și industria a fost construită în jurul valorii de seducție și de dorințele iraționale și necontrolabile. În ultimele decenii, pe piața de frumusețe, parfumuile de bărbați au crescut imens”, de asemenea, piața parfumurilor a fost luată în calcul pentru nevoia de curățenie, îngrijire personală sau pentru a fi gata să iasă și să-și seducă partenerii” ( Petersson (2013) .

Un articol (Pezoldt K.), arată că în ultimii ani de cercetare, în domeniul comportamentului consumatorilor, s-a concentrat tot mai mult pe aspectele de gen și au constatat că bărbații și femeile sunt diferiți din punct de vedere a preferințelor comerciale, comportament și de luare a deciziilor. O ramură care a devenit mai interesată de aceste diferențe de gen este industria parfumurilor. Astfel, industria parfumurilor trebuia să ia în considerare modul în care bărbații și femeile luau decizii pentru a personaliza parfumul în sine, pentru a atrage atenția ambelor sexe și, prin urmare, de a dezvolta o poziție brand unică.

Petersson (2013), arată că diversitatea de parfumuri diferă de la gen, la gen, atât culoarea, forma, cât și mirosul. Pentru femei, forma sticlei rotunde și culorile deschise, dar mai ales rozul, reprezentau feminiate. Acestea erau reprezentate prin mai multe moduri: „sexi, romantic, elegant, misterios, sportiv, girly”, la bărbații forma sticlei era pătrată, culoarea neagră, și putea fi reprezentat prin ”sportiv, subtil și simplist”. „Bărbații și masculinitatea apar, de asemenea, în mai multe versiuni diferite, chiar dacă variația este mai mare pentru femei”.

Pezoldt K., spune că doar câteva studii au examinat parfumul și caracteristicile specifice ale acestuia în luarea deciziilor de consum. Schmitt și Shultz (1995, pp. 433–446), în Pezoldt K., a raportat că alegerile unui parfum de către consumatori nu depind de cantitatea de informații a unui produs perceput în termeni de preț, imaginea de brand, ambalaj sau parfum. În schimb, ținta de cumpărare (iubitul, tatăl sau un prieten de sex masculin) influențează semnificativ deciziile consumatorilor de parfum. 

Studiile recente (2014) ne artă că în 2012, Grupul NPD, a raportat că „parfumul de bărbați ocupă 2% din vânzări, cu mult în urma vânzărilor de parfumuri pentru femei de 11%”. De asemenea, raportul de parfumuri pentru bărbați 2014 (NPD-Group) a indicat „faptul că 80% dintre bărbații își achiziționează un parfum înainte de a avea nevoie, indiferent dacă aceștia cumpără pentru ei sau pentru a le face cadou. Doua treimi dintre ei, de asemenea, știu ce marcă vor cumpăra în avans”. (2014)

Același studiu (2014), ne arată că „motivarea bărbaților pentru achiziția unui parfum ramâne reaprovizionarea”, în același timp, „bărbații folosesc în proporții mult mai mari decât femeilie, atât parfumurile fine, cât și spray-uri de corp”. De asemenea, studiu (2014) demonstrează că loialitatea față de un brand există, însă se poate schimba la testarea de noi produse „odată ce oamenii își aleg un parfum, rămân cu înverșunare loiali brandului căruia le face parfumul lor preferat, însă această loialitate nu poate rămâne și dacă aceștia încearcă un nou parfum”.

Pillai K. R., Babu F., Hameed H, Rajan R. și Vijay S. (2009), un studiu făcut în Orientul Mijlociu, ce este cunoscut pentru fantezia lui, în general, față de cosmetice și pentru parfumuri, în special, a fost realizat ca să înțeleagă satisfacția clientului față de parfumuri, cunoșt

ința față de brand, loialitatea față de marcă și loialitatea față de punctele de vănzare, aceast popor fiind cunoscut pentru frumusețea și cunoștința de modă, așadar, din acest studiu reiese că achiziția unui parfum diferă demografic, prin obiceiurile de consum și cererea pentru parfum. Astfel, în zona Orientului Mijlociu, unde este cald și mult nisip, este nevoie de esențele tari, pe când în zona noastră se pot folosii și esențele dulci.

Punctele de vânzare a parfumurilor și prețurile acestora trebuie să difere în funcție de caracteristicile demografice, de asemenea, și pentru satisfacția clientului, mirosurile parfumurilor trebuie să difere în funcție zona în care se consumă parfumul, de aceea„ industria parfumurilor trebuie să depășească așteptările predictive ale cilenților, decât să îndeplinească doar așteptările clienților” (Spreng și Mackoy, 1996, în Pillai K. R., Babu F., Hameed H, Rajan R. și Vijay S., 2009).

Clienții compară performanța unui produs cu standarede de performanță, și sunt mulțumiți când performanța este mai mare, decât standardele, în timp ce nemulțumirea apare atunci când performanța se încadrează scurt în standarde. Există o mare diferentă între clienții care sunt doar mulțumiți și cei acre sunt foarte mulțumiți, astfel, clienții multumiți pot schimba foarte ușor brand-ul, dacă au o ofertă mai bună. (Pillai K. R., Babu F., Hameed H, Rajan R. și Vijay S., 2009)

Același studiu, (Pillai K. R., Babu F., Hameed H, Rajan R. și Vijay S., 2009) remarcă faptul că „satisfacția clientului aduce multe beneficii, clienții satisfăcuți nu sunt foart sensibili la preț, cumpără produse suplimentare, sunt mai puțin influențați de concurență și rămân loiali”.

Partea aplicativă

O cercetare Diagne (2009) arată în „Journal of Consumer Marketing”, că piața cosmetică este în creștere pentru produsele pentru bărbați. ”Comportamentul femeii este, în general, considerat ca fiind mult mai emoțional și psihologic rădăcinii decât bărbații, ceea ce sugerează că bărbații sunt mai puțin predispuși la impulșii de cumpărare”. Însă, același studiu, arată că alți cercetători consideră că,atât bărbații, cât și femeile fac cumpărături pe bază de impuls emoțional și au același grad de sensibilitate (Kollat, Willett, 1967). Pentru că nu avem o bază a informațiilor de specialitate care să ne arate clar dacă bărbații sunt loiali față de marcă sau nu, am realizat o cercetare de tip cantitativă, iar instrumentul de cercetare este chestionarul.

Scopul cercetării de față este de a analiza gradul de loialitate al bărbaților față de mărcile pe care le consumă.

Obiectivele generale ale cercetării catitative sunt: determinarea gradului de loialitate a bărbaților pentru brandurile din industria parfumurilor, determinarea elementelor care contribuie la loialitatea bărbaților români, măsurarea gradului de influență la achiziționarea unui produs.

Întrebarea principală de la care am pornit această cercetare este aceea dacă și bărbații sunt loiali industriei parfumurilor, la fel cum sunt și femeile. Prin cercetarea cantitativă am dorit să determin gradul de loialitate față de marcă.

Întrebările de cercetare sunt:

Care sunt elementele care contribuie la loialitatea bărbaților față de mărcile din industria parfumurilor?

Cât de loiali sunt bărbații brandurilor din industria parfumurilor?

Care ar fi elementele care ar contribui la loialitatea bărbaților față de o marcă de parfum?

La nivel teoretic, Septimiu Chelcea (2001, p. 70) a definit chestionarul de cercetare ca fiind „o tehnică, un instrument de investigare constând într-un ansamblu de întrebări scrise și, eventual, imagini grafice, ordonate logic și psihologic, care, prin administrarea de către operatorii de anchetă sau prin autoadministrare, determină din partea persoanelor anchetate răspunsuri ce urmează a fi înregistrate în scris”. În chestionar trebuie ca „combinarea și succesiunea stimulilor să fie logică, dar si psihologică” (Chelcea, 2001, p. 70).

În cercetarea cantitativă am aplicat un chestionar administrat online pe platforma Google Docs pe 128 persoane de sex masculin cu vârste cuprinse între 18-30 de ani. Chestionarul a fost aplicat în perioada 21 aprilie – 2 mai 2015, în mediul online, și a cuprins 19 întrebări, dintre care 13 închise, 2 semi-deschise și 4 deschise. Întrebările au vizat la aflarea elementelor care contribuie la loialitatea bărbaților față de mărcile din industria parfumurilor și dacă bărbații sunt sau nu sunt loiali unui brand, cel puțin la fel cum sunt femeile.

Rezultatele cercetării cantitative:

Întrebarea care a deschis chestionarul a dus la segmentarea respondenților prin „gen”, astfel a avut rolul de oprire a chestionarului pentru persoanele de gen feminin, iar pentru persoanle de gen masculin a avut rolul continuării chestionarului, deoarece această cercetare are rolul de a afla dacă bărbații sunt loiali față de un brand din industria parfumurilor.

Așadar, din a doua întrebare am avut rezultatele cercetării cantitative, care au arătat că din cei 128 de respondenți, doar 2% nu folesec parfumul, pe când 98% îl folosesc, din aceștia, în proporție de 54% îl folosesc de cel puțin 2 ori pe zi, iar 36% o dată pe zi, pe când 7% îl folosesc o dată – de 2 ori pe săptămână, puțini sunt cei care îl folesesc doar ocazional 3%.

Comparând rezultatele acestei cercetări, din anul 2015, cu un studiu (Jim Schwartz, Ph.D. și Gale Muller, 1991) făcut în urmă cu peste 20 de ani, mai exact în 1990, făcut pe un eșantion de 808 bărbați, arată că comportamentul consumatorului de produse din industria parfumurilor, nu s-a schimbat foarte mult, deoarecere și atunci, ca și acum, o treime (33%) din utilizatori foloseau un parfum în fiecare zi a săptămânii, în plus 17% din bărbați sunt ultilizatori ai parfumului în 5- 6 zile pe săptămână, astfel jumătate din respondenți folosesc un parfum cel puțin în cinci zile din săptămână. Pe când cealaltă jumătate, sunt împărțiți în: 36% utilizatori care folosesc parfumul între o zi și 4 zile pe săptămână, 3% care au folosit parfumul în ultimele 6 luni, iar 11% care nu au folosit un parfum în utimele 6 luni. În general, oamenii folosesc parfumul, doar o singură dată pe zi, doar un sfert (27%) aplică parfumul mai des, numărul redus de cereri pe zi se poate datora, în mare măsură de calitatea parfumului, astfel acesta să dureaze o perioadă de timp medie de șase ore.

În concluzie, atât în trecut, cât și în prezent, utilizarea generală a parfumului este extrem de mare, cu noua din zece bărbați care au calificarea în calitate de utilizatori ai unui parfum, percepțiile consumatorilor nu s-au schimbat foarte mult, astfel, reiese că și bărbații folosesc parfumul destul de des ca și femeile.

Întrebarea a patra le solicita respondenților notorietatea spontană a unui brand din industria parfumurilor, astfel, 36% din respondenți au spus ca Paco Rabanne este primul parfum care le vine în minte când aud de industria parfumurilor, pe când la procente egale de 6% respondenții au spus Hugo Boss, Zara și Bvlgari, tot la egalitate de 5% se bucură de notorietate spontană Armani și Clavin Klein, cu 2 procente mai mici, doar la 3% din respondenții genului masculin le vin în minte ca prim brand din industria parfumurilor Davidoff și Dior. Astfel, o mare parte din respondenți, mai exact 30% au spus că primul brand de parfum care le vine în minte, sunt: Angeles, Antonio Banderas, Chanel, Eclat, Dolce & Gabbana,Giordani, Givenchy, Prada, etc.

Așadar, când vorbim despre brandurile cunoscute din industria parfumurilor, preferințele genului masculin diferă, astfel: 37% din respondenți preferă brandul Paco Rabanne, 12% preferă Calvin Klein, 9% optează pentru Dolce & Gabbana, 6% din respondeți aleg Zara, pe când la egalitate, ca procent de 5% preferă Hugo Boss și Bvlgari, 2% Versace, pe când 24% preferă să folosească alte branduri de parfumuri.

La întrebarea „Care este parfumul cel mai des folosit de dvs.?”, 32% din respondenți folosesc cel mai des Bvlgari, 30% folosesc Paco Rabanne, 7% Hugo Boss, la procente egale de 4% folosesc Bvlgari, Calvin Klenin, STR8, Zara, 3% folosesc Armani, iar majoritatea de 40% folosesc alte branduri decât cele menționate, doar 2% nu au un parfum preferat, tocmai de aici reiese că bărbații folosesc același parfum în mod frecvent, ceea ce poate duce la loialitatea față de un brand din industria parfumurilor.

Când vine vorba de achiziția unui produs din industria parfumurilor, 76% preferă să-și achiziționeze parfumul din magazine, în aceleași proporții, 8% prefera sa-și cumpere parfumurile online, broșuri sau din alte locuri. Respondenții chestionarului sunt inflențați 89% de calitatea produsului, 8% sunt influențați de necesitatea parfumului, 2% sunt inflențați de preț și 1% reclame tv sau online.

O mare parte dintre respondenți, mai exact 35% alocă un buget între 201-300 Ron pentru achiziționarea unui parfum, 27% un buget între 101-200 Ron, 18% din respondenți alocă un buget între 25-50 Ron, tot 18% din bărbații chestionați oferă un buget de 51-100 Ron pentru achiziția unui parfum și doar la același procent de 1% alocă bugetul de 301-500 ron și peste 500 Ron pentru achiziționarea unui parfum.

85% din respondenții sexului masculin nu achiziționează un parfum în urma vizualizării reclamelor de pe facebook/tv, totuși există 15% din respondenți care ce se lasă influențați de reclamele de pe facebook/tv și achiziționează un brand din industria parfumurilor.

La întrebarea „Cine vă cumpără parfumul?”, cei mai mulți din respondenți, 81% își cumpără parfumul singuri, la 1% din ei, le achiziționează prietenii, 12% le cumpără prietena/iubita, soția și doar 1% mama, iar 5% alte persoane. Ceea ce reise că bărbaților le place să fie indepenți și să-și achiziționeze singuri produsele preferate. Când vine vorba cât de des își achiziționează parfumul, 36% din barbații chestionați îl ia o dată la 2-3 luni, 22% din respondenți o dată pe lună, 14% o dată la 6 luni, 10% cel puțin o dată pe lună, iar 7% o dată pe an, însă 11% din respondenți nu sunt loiali unui parfum.

Factorii care determină achiziționarea unui parfum sunt: necesitatea și promoțiile, astfel pentru 95% din respondenți cumpărarea unui parfum se face la nevoie, pentru 2% din bărbații care au răspuns cercetării, achiziția unui parfum este datorită promoțiilor, 1% cumpără pentru a le face cadou, iar 2% nu cumpără parfumuri.

Așadar, achiziționarea unui produs din industria parfumurilor, în ziua de azi, comparativ cu secolul trecut (Jim Schwartz, Ph.D. și Gale Muller, 1991) nu s-a schimat, astfel din 73% din respondenți care cumpără parfum: 66% cumpără pentru uz propiu, și peste o treime 34% din respondenți cumpără pentru al face cadou. În trecut, femeile jucau un rol important în achiziționarea unui parfum a unui bărbat, astfel aproape jumătate de 48% din bărbați au spus că soțiile sau prietenele lor le achiziționează parfumul, aproape jumătate din acest grup (22%) au spus că femeile au cumpărat în funcție de preferințele lui, însă 26% a declarat că femeia a selectat un brand al ei, la alegere, iar 52% dintre bărbați arată că femeile nu se implică în achiziționarea unui brand de parfum.

În concluzie, în prezent, tot mai mulți bărbații nu se mai lasă inflențați de cei din jur atunci când vine vorba de achiziționarea parfumului dorit, astfel bărbații își i-au deciziile singuri și își achiziționează siguri parfumurile, fără să țină de părerea celor din jur.

Loialitatea bărbaților față de un brand din industria parfumurilor, reiese din faptul că, 36% din respondenți au spus că nici în mică măsură, nici în mare măsură, cumpără întotdeauna de la aceași marcă de parfumuri, 22% cumpără în mare măsură de la aceași marcă de parfumuri, 9% în foarte mare măsură ar achiziționa întotdeauna de la aceeași marcă de parfumuri, pe când 16% sunt cei care ar cumpăra în mică măsură de la aceași marcă, pe când 17% în foarte mică măsură ar achiziționa un parfum de la același brand.

La întrebarea „În ce măsură sunteți de acord cu următoarele afirmații? Când vine vorba de parfumuri, îmi place să testez produse noi, nu sunt loial unui anumit brand”, 9% din respondenți ai acestei cercetări, au afirmat că în foarte mare măsură, nu sunt loiali unui brand și peferă să testeze produsele noi, pentru 31% în mare măsură, iar pentru 20% nici în mare, nici în mică măsură preferă să testeze produsele noi, însă, exisă și o mare parte din respondenți care nu ar testa produse noi, astfel, 25% în mică măsură ar testa un brand nou, iar 15% în foarte mică măsură. Comparativ cu studiu (Jim Schwartz, Ph.D. și Gale Muller, 1991), făcut în urmă cu peste 20 de ani, loialitatea față de brand este în scădere, astfel 40% din respondenți care au raspuns chestionarului în 2015, au rămas fideli aceluiași brand, pe când 60% au testat produse noi. Chiar dacă și în trecut bărbații preferau să încerce și alte branduri, astfel, aproape jumătate au încercat un nou brand în ultimul an, iar peste un sfert (28%), din totalul de respondenți care cumpără parfum, au încercat un nou brand ultima dată când au achiziționat un produs din industria parfumurilor.

În concluzie, loialitatea față de un brand este în scădere, de la 60% în urmă cu peste 20 ani, a ajuns la peste 40% din consumatori să achiziționeze, în prezent, frecvent același brand din industria parfumurilor, probabil, acest fapt se datorează și variației foarte mari de produse din prezent.

Așadar, 13% din respondenții cumpără de la aceași marcă în foarte mare măsură pentru că raportul calitate-preț este bun, 25% în mare măsură, 22% nici în mică, nici în mare măsură cumpără de la aceeași marcă pentru că raportul calitate preț este mai bun, însă 22% în mică măsură și 18% în foarte mică măsură ar cumpăra de la aceeași marcă, pentru că raportul calitate-preț este mai bun. Se pare că prețul unui produs nu are o mare influență în achiziționarea unui brand din industria parfumului, deoarece o parte din respodenți nu ar schimba brandul de la care cumpără, dacă s-ar scumpi, astfel 12% în foarte mare măsură nu ar schimba brandul, dacă acesta s-ar scumpi, 18% în mare măsură, iar cei mai mulți de 31% nu ar schimba produsul, dacă s-ar scumpi nici în mică, nici în mare măsură, pe când 21% din bărbații chestionați nu ar schimba brandul pentru unul mai ieftin în mică măsură , iar 12% în foarte mică măsură ar rămâne la același brand, dacă acesta s-ar scumpi.

Astfel, rezultatele indică un factor important al deciziei de achiziție a unui produs din industria parfumurilor, acela fiind prețul, însă nu suficient de important astfel încât să influențeze marea majoritate să renuțe la brandul preferat din industria parfumurilor.

Brandul unui parfum pe care îl cumpără bărbații de obicei îi reprezintă pe 12% în foarte mare măsură, 31% în mare măsură, 23% sunt cei care nici în mică, nici în mare măsură îi reprezintă brandul de parfum cumpărat, pe când 19% spun că în mică măsură îi reprezintă, iar pe 12% în foarte mică măsură îi reprezintă brandul de parfum cumpărat.

23% din respondenții genului masculin achiziționează un parfum în foarte mare măsură pentru a-l face cadou, 35% în mare măsură, 18% nici în mică, nici în mare măsură, 13 % în mică măsură ar cumpăra un parfum pentru al face cadou, iar 11% în foarte mică măsură. În general, respondenții genului masculin ar prefera să facă cadou un produs din industria parfumurilor.

Așadar, bărbații nu se lasă influențați de părerea prietenilor, atunci când vine vorba de achiziționarea unui parfum, 51% în foarte mică măsură, 25% în mică măsură, 17% nici în mică măsură, nici în mare măsură, însă 5% în mare măsură cumpără la recomndarea unui prieten și 2% în foarte mare măsură.

La întrebarea „În ce măsură sunteți de acord cu următoarele afirmații?, când este vorba de parfumuri, prefer să cumpăr direct din magazine pentru că pot testa produsul, chiar dacă prețul este mai mare”, 33% din respondenți genului masculin, ar cumpăra un parfum, în foarte mare măsură, din magazin pentru a-l testa, 25% în mare măsură, 15% nici în mică, nici în mare măsură, însă sunt și 14% care în mică măsură, și respectiv 13% în foarte mică măsură, ar cumpăra un parfum dintr-un magazin doar pentru al putea testa, iar prețul ar fi mai mare.

În concluzie, această întrebare confirmă afirmația facută mai sus, cum că prețul nu este un factor destul de important pentru toți consumatorii de parfumuri, de asemenea, bărbații chestionați ar oferi un preț mai bun pentru un produs, doar pentru al putea vedea și testa înainte de a-l achiziționa.

Bărbații nu obișnuiesc să le povestească prietenilor experiențele negative cu un parfum, cei mai mulți de 25% în foarte mică măsură nu sunt determinați să le povestească, 22% în mică măsură, 18% nici în mică, nici în mare măsură, însă sunt și o parte destul de mare, mai exact 19% care în mare măsură povestesc cu prietenii experiențele neplacute cu un parfum, iar 16% în foarte mare măsură.

Una din întrebările chestionarului a fost „Cum ați defini într-o frază/ cuvânt parfumul pe care îl folosiți?”, răspunsurile au variat astfel, pentru 22% din bărbați chestionați parfumul folosit este unul modern, pentru 21% este puternic, pentru 7% este plăcut, la egalitate de 5% au spus că parfumurile folosite de ei sunt fresh și dulci, pe când pentru 3% este exotic, cei mai mulți de 37% au dat alte definiții parfumului cum ar fi: este parfumul care îi reprezintă, este masculin, util pentru igena personală, seducător, sexi, senzual, florar, elegant, unic, memorabil, personal, pe când alții au spus că le oferă statut, că este cool, senzația de bine și totodată momentul de placere al zilei respective.

La nivelul vârstei: 26% dintre respondenți aveau vârsta de 21 ani, 16% vârsta de 22 ani, 16% vârsta 23 ani, 10% vârsta de 24 de ani, 8% vârsta de 20 de ani, 4% vârsta de 19 ani, iar 19% peste vârsta de 24 de ani și doar 1% cu vârste mai mici de 19 ani. Din aceștia au absolvit ultima școală 67% liceul, 26% facultatea, 4% masterul, iar 3% alte școli: doctorat și școala de aviație.

În ceea ce privesc veniturile: 39% dintre respondenți nu au venituri personale, 5% au un venit lunar între 500 de ron, 8% câștigă între 500 și 900 ron, 11% câștigă între 900 și 1.300, 11% câștigă între 1.300 și 1.800 ron, 5% între 1.800 și 2.500 ron, iar 11% câștigă peste 2.501 ron.

În ceea ce privește activitatea profesională: 39% dintre respondenți nu lucrează, însă au venituri lunare din alte părți 10% între 200-500 Ron, 8% între 501-900 Ron, 4% au între1.301-1.800 Ron, 2% între 1.801 și 2.500 Ron, astfel, 76% fie nu au un venit, fie nu au vrut să-și spună venitul lunar.

Dintre cei care lucrează: 40% lucrează full-time, iar veniturile acestora diferă astfel: 6% au venituri între 501-900 Ron, 10% între 901-1.300 Ron, 18% între 1.301-1800 Ron, 23% din respondenți au între 1.801 și 2.500 Ron, 21% au peste 2.501 Ron, pe când 22% nu vor să-și spună veniturile.

Din 15% lucrează part-time și au venituri astfel: 11% între 501 și 900 Ron, 33% între 901 și 1.300 Ron, 11% între 1.301-1.800 Ron, 17% au venituri între 1.801și 2.500 Ron, 6% au peste 2.501 Ron venit pe lună, iar 22% nu au răspuns cu referire la bugetul lor lunar.

6% din respondenți sunt cei care lucrează pe proiecte, din aceștia 12% au un câștig lunar între 200 și 501 Ron, 25% câștigă între 501 și 900 Ron, 13% din respondenți au un venit lunar între 901 și 1.300 Ron și la procente egale de 25% bărbații chestionați care lucrează pe proiecte câștigă un venit lunar între 1.801 – 2.500 Ron și peste 2.501 Ron.

În urma cercetării, am constat că veniturile lunare a bărbaților anchetați diferă în funcție de studiile avute. Astfel, din cei 4% care au absolvit masterul, 40% câștigă peste 2.501 Ron, 20% între 1.801 Ron și 2.500 Ron, pe când 40% nu vor să-și spună veniturile. Din cei 26% din bărbații anchetați care au terminat facultatea 12% au venituri peste 2.501 Ron, la acelaș procent de 9% între 1.301 – 1.800 Ron și respectiv 501 și 900 Ron, 21% între 1.801 și 2.500 Ron, și din nou cu acelaș procent de 3% veniturile pe lună diferă între 200-500 Ron și 901- 1.300 ron, iar 43% sunt acei bărbații achetați care nu au un venit lunar sau nu au vrut să răspundă. Astfel, din bărbații chestionați, 67% au terminat liceul și au venituri: 8% peste 2.501 Ron, 14% au venituri de 1.301 Ron și 1.800 Ron, 8% au venituri între 1.801 Ron și 2.500 Ron, 6% din bărbați au venituri între 200 și 500 Ron, 10% cu venituri între 501 și 900 Ron, 13% între 901 și 1.300 Ron, o mare parte din barbații chestionați, care au terminat doar liceul de 41% fie nu au un venit, fie nu vor sa-și spuna veniturile. Cei care câștigă cel mai bine sunt cei 3% care au făcut alte școli, printre care cei cu doctorat și au venituri peste 2.501 Ron.

O mare parte din respondenți sunt loiali unui anumit brand, sunt legați de aceeași marcă, de asemenea, datorită loialității față de un produs din industria parfumurilor, aceștia devin dispuși să plătească chiar și un preț mai mare pentru produsul preferat. Parfumul ales, în mare parte, îi reprezintă și le dă o stare de bine și îi fac mult mai încrezători în ei.

Concluziile cercetării

În opinia mea, cercetarea de față a relevat două aspecte importante pentru industria parfumurilor: consumatorii genului masculin chestionați sunt loiali brandului de parfum folosit și sunt influențați la achiziția parfumului de calitatea produsului.

Scopul cercetării de față a fost analizarea gradului de loialitate al bărbaților față de mărcile pe care le consumă din industria parfumurilor, în concluzie, industria parfumurior masculine este în creștere continuă, astfel producătorii parfumurilor ar trebui să se axeze și mai mult pe nevoile clienților masculini, cel puțin la fel cum se concentrează pe femei. În urma cercetării, am demonstrat că bărbații sunt loiali brand-lui pe care îl folesesc din industria parfumurilor, însă această loialitate ține de anumiți factori, cum ar fi: prețul și calitatea produsului.

O mare parte din respondenți consideră că, parfumul ales de ei îi reprezintă, că este unul modern, puternic, dar mai ales exotic, seducător și le oferă masculinitate, înșă, nu în ultimul rând parfumul este considerat ca parte din igena personală.

Obiectivele generale ale cercetării catitative au fost determinarea gradului de loialitate a bărbaților pentru brandurile din industria parfumurilor, astfel, loialitatea bărbaților față de un parfum, reiese din faptul că respondenți au spus că „nici în mică măsură, nici în mare măsură” cumpăra întotdeauna de la aceași marcă de parfumuri. Un alt obiectiv a fost determinarea elementelor care contribuie la loialitatea bărbaților români, acestea fiind: prețul, calitatea produsului și nevoia produsului. Astfel, ultimul obiectiv al cercetării a fost măsurarea gradului de influență la achiziționarea unui produs, respondenți genului masculin se lasă influențați în foarte mică măsură de părerea prietenilor, așadar, gradul de influență la achiziționarea unui produs este determinat nici în mică, nici în mare măsură de raportul calitate-preț

Concluzii finale

Industria parfumurior, în prezent, este concentrată pe comportamentul consumatorilor de gen feminin, însă în ultimii ani, studiile au început să dea importanță și comportamentului consumatorului de gen masculin, care este o piață mare și destul de important. Pentru a afla comportamentul consumatorului de gen masculin, cel influențează la achiziția unui parfum și dacă sunt loiali unui brand din industria parfumurilor, am făcut un studiu practic pe tineri bărbații.

La nivel de studiu practic am realizat o cercetare cantitativă utilizând ca instrument de cercetare chestionarul. Rezultatele generate de chestionarul administrat online pe platforma Google Docs și aplicat online pe rețeaua de socializare Facebook, pe 128 persoane de sex masculine, cu vârste cuprinse între 18-30 de ani. Întrebările au vizat la aflarea elementelor care contribuie la loialitatea bărbaților față de mărcile din industria parfumurilor și dacă bărbații sunt sau nu sunt loiali unui brand, cel puțin la fel cum sunt femeile. Așadar, consider că mi-am atins obiectivele propose.

Astfel, obiectivele generale ale cercetării catitative au fost determinarea gradului de loialitate a bărbaților pentru brandurile din industria parfumurilor, așadar, loialitatea bărbaților față de un parfum, reiese din faptul că respondenți au spus că „nici în mică măsură, nici în mare măsură” cumpăra întotdeauna de la aceași marcă de parfumuri. Un alt obiectiv a fost determinarea elementelor care contribuie la loialitatea bărbaților români, acestea fiind: prețul, calitatea produsului și nevoia produsului. Astfel, ultimul obiectiv al cercetării a fost măsurarea gradului de influență la achiziționarea unui produs, respondenți genului masculin se lasă influențați în foarte mică măsură de părerea prietenilor, așadar, gradul de influență la achiziționarea unui produs este determinat nici în mică, nici în mare măsură de raportul calitate-preț.

În cadrul rezultatelor cercetării au relevant următoarele aspecte principale: majoritatea respondenților nu țin cont de părerea celor din jur, atunci când i-au decizia de achiziționare a unui brand din industria parfumurilor. Criteriile care îi influențează pe bărbații chestionați la achiziționarea unui parfum sunt: raportul calitate-preț și necesitatea, astfel pentru ei, parfumul reprezintă necesitatea oricărui om și este asociat cu igena personal, de asemenea, brandul ales folosit de ei îi reprezintă.

Bibliografie:

Meyers-Levy, J. and Sternthal, B. (1991), “Gender differences in the use of message cues and judgments”, Journal of Marketing Research, Vol. 28 No. 1, pp. 84-96.

Petersson M., (2013). Ambalarea parfumului, seducție și gen, Cultură Neconsolidat, Volumul 5, 2013: 291-311. Găzduită de Universitatea Linköping Presei Electronice

Rook, D.W. and Hoch, S.J. (1985), “Consuming impulses”, Advances in Consumer Research, Vol. 12 No. 1, pp. 23-7.

Schmitt BH, Shultz II CJ. (1995). Situational effects on brand preferences for image products. Psychology & Marketing 12 (5): 433–446.

Souiden, N., & Diagne, M. (2009 ). Canadian and French men’s consumption of cosmetics. Journal of Consumer Marketing , Volume 26, Number 2, pp. 97–109.

Surse online:

Bărbații folosesc acele parfumuri apreciate de femei (2014), disponibil la: http://www.fragil.ro/blog/barbatii-folosesc-acele-parfumuri-apreciate-de-femei/

Dex, O. (2015, ianuarie 10). Retrieved februarie 1, 2015, disponibil Dex Online: http://www.dexonline.news20.ro/cuvant/metrosexual.html

Green, B. (2009). The Mission, The Man, The Money: Marketing to Baby Boomer Men… Retrieved August 29, 2012, disponibil online la: http://www.ad-mkt-review.com/public_html/docs/fs175.html

Hanna, B. (2012). CPG Marketing Trends: Millenial Males Play an Influential Role in Shopping. Retrieved September 17, 2012, disponibil online la : http://www.cpgtrends.com/2012/05/cpg-marketing-trends-millennial-malesplay-an-influential-role-in-shopping/

Moore, R. J. (2008). He Said, She Said: Marketing to the Sexes. disponibil online la: http://dynamicgraphics.com/dgm/Article/28851/index.html

Scott, C. (2014, Aprilie 4). Loyalty Lost? Your Best Customers Are Cheating On You. Retrieved decembrie 5, 2014, from http://www.forbes.com/sites/mckinsey/2014/09/04/loyalty-lost-your-best-customers-are-cheating-on-you/#

Schwartz J., Ph.D. și Muller G., (1991). Cum văd oamenii, aleg și folosec parfumul lor, disponibil online la: http://www.quirks.com/articles/a1991/19911006.aspx

Smith, S. (2012). What Men Really Want. Retrieved September 9, 2012, disponibil online la :

http://www.mediapost.com/publications/article/177735/what-men-really-want.html

Anexe

Anexa 1. Chestionar de cercetare

Bărbați și parfumuri: loialitatea față de brand

Bună, mă numesc Stanciu Ana-Maria, sunt studentă la facultatea de Management, SNSPA și realizez o cercetare pentru lucrarea de licență cu privire la loialitatea bărbaților față de un brand. Acest chestionar poate fi completat doar de respondenții genului masculin. Vă rog să acordați câteva minute pentru completarea următorului chestionar. Nu există răspunsuri corecte sau greșite. Vă asigur de confidențialitatea datelor care vor fi folosite doar în scop academic.
Completarea chestionarului durează cca. 5-7 minute.

*Obligatoriu

Top of Form

Gen: *

Dacă sunteți femeie, chestionarul se oprește aici, vă mulțumesc.

 Feminin

 Masculin

Folosiți parfum? *

Dacă răspunsul dvs. este „Nu”, chestionarul se oprește aici, vă mulțumesc.

 Da

 Nu

Cât de des obișnuiți să folosiți un parfum? *

 1- 2 ori  pe zi

 O dată pe zi

 2-3 pe săptămână

 O dată pe săptămână

 Ocazional

Care este primul nume de parfum care vă vine în minte? *

Care este marca dvs. preferată din industria parfumurilor? *

 Calvin Klein

 Paco Rabanne

 Versace

 Hugo Boss

 Dolce & Gabbana

 Zara

 Bvlgari

 Altele: 

Care este parfumul cel mai des folosit de dvs.? *

Cine vă cumpără parfumul? *

 Mi-l cumpăr singur

 Prietenii

 Prietena/ iubita/ soția

 Mama

 Altcineva

Cât de des achiziționați acest parfum? *

 Cel puțin o dată pe lună

 O dată pe lună

 O dată 2-3 luni

 O dată la 6 luni

 O dată pe an

 Nu sunt loial unui parfum

Achiziționați parfumuri cel mai des: *

 Online

 Din magazine

 Broșuri (oriflame, avon, etc. )

 Alte locuri

Ce vă influențează la achiziționarea unui produs: *

 Prețul

 Calitatea

 Necesitatea

 Prietenii

 Reclama

Care este bugetul pe care îl alocați pentru achiziția unui parfum? *

 < 25 – 50 RON

 51 – 100 RON

 101 – 200 RON

 201 – 300 RON

 301 – 500 RON

 > 501 RON

Obișnuiți să cumpărați produse din industria parfumurilor în urma vizualizării reclamelor de pe Facebook/ Tv? *

 Da

 Nu

Cumpărați parfum, atunci când: *

 Am nevoie

 Le găsesc la promoții

 Pentru a le face cadou

 Nu cumpăr parfum

În ce măsură sunteți de acord cu următoarele afirmații? *

Când este vorba de parfumuri…

Cum ați defini într-o frază/ cuvânt parfumul pe care îl folosiți? *

ex: modern, exotic, statut, florar, puternic, etc

Vârstă dvs.: *

Ultima școală absolvită: *

 Gimnaziu

 Liceu

 Facultate

 Master

 Altele: 

În prezent lucrați: *

 Da, part-time

 Da, full-time

 Da, pe proiecte

 Nu lucrez

Venitul dvs. lunar este: *

 > 200- 500 RON

 > 501 – 900 RON

 > 901 – 1.300 RON

 > 1.301 – 1.800 RON

 > 1.801 – 2.500 RON

 >  2.501 RON

 Nu răspund

Anexa 2. Grafice

Grafic 1. Numărul respondenților

Grafic 2. Folosirea parfumului

Grafic 3. Gradul de folosire a unui parfum

Grafic 4. Notorietatea unui brand din industria parfumurilor în rândul consumatorilor

Grafic 5. Brandul preferat din industria parfumurilor în rândul consumatorilor

Grafic 6. Brandul cel mai des folosit de consumatori din industria parfumurilor

Grafic 7. Cine achiziționează parfumul folosit

Grafic 8. Gradul de achiziție a unui parfum

Grafic 9. Frecvența achiziționării brandului de parfum

Grafic 10. Influența achiziționarii unui produs din industria parfumurilor

Grafic 11. Bugetul alocat achiziționarii unui produs din industria parfumuilor

Grafic 12. Gradul de inflență a vizualizării reclamelor TV sau facebook la cumpărarea unui parfum

Grafic 13. Nevoia de achiziție a unui parfum

Grafic 14. Loialitatea față de marcă

Grafic 15. Testarea de produse noi

Grafic 16. Raportul calitate-preț al unui produs din industria parfumului

Grafic 17. Influența prețului

Grafic 18. Brandul de parfum reprezentativ

Grafic 19. Motivul achiziționării unui parfum

Grafic 20. Recomandarea unui prieten

Grafic 20. Testarea de produse noi din industria parfumurilor

Grafic 21. Experiențe negative cu un produs din industria parfumurilor

Grafic 22. Definirea parfumului folosit

Grafic 23. Distribuția pe vârste

Grafic 24. Distribuirea pe nivele de învățământ

Grafic 25. Gradul de angajați

___________________________________________________________________________

Grafic 26. Distribuirea pe venit

Grafic 27. Venituri în funcție de pregătirea profesională – master

Grafic 28. Venituri în funcție de pregătirea profesională – liceu

Grafic 29. Venituri în funcție de pregătirea profesională – alte școli

Grafic 30. Venituri în funcție de pregătirea profesională – facultate

Grafic 31. Venituri în funcție de pregătirea profesională – doctorat

Grafic 32. Venituri în funcție de modul de lucru – full-time

Grafic 33. Venituri în funcție de modul de lucru – part-time

Grafic 34. Venituri în funcție de modul de lucru – pe proiecte

Grafic 35. Venituri în funcție de modul de lucru – nu lucrează