Atitudinea Consumatorilor Fata de Utilizarea Instrumentelor de Marketing Direct

INTRODUCERE

Prezenta lucrare, reprezintă o abordare științifică și practică a conceptului de marketing direct, și își propune să trateze într-un mod detaliat și explicit activitatea acestuia, prezentând conceptele teoretice necesare întelegerii domeniului abordat, și realizând activități practice de cercetare menite să nuanțeze principalele aspecte ale acestuia care se reflectată în percepția consumatorilor.

În ceea ce privește importanța problematicii studiate, acesasta rezultă din imaginea realității zilelor noastre, care scoate în evidență o Romanie în care marketingul direct nu este înțeles și apreciat înca la adevaratul lui potențial, atat organizațiile cât și consumatorii având încă reticențe în a valorifica oportunitățile și avantajele care pot să reiasă din utilizarea eficientă a marketingului direct în activitățile comerciale. Se impune astfel, un studiu mai detaliat, însoțit de activități practice, menit să scoată la iveală problemele reale care stau la baza dezvoltarii precare a marketingului direct în Romania.

Motivul care a stat la baza alegerii temei cu titlul ’’Atitudinea consumatorilor față de utilizarea instrumentelor de marketing direct’’ derivă din pasiunea personală față de marketingul direct, și din dorința de a-l aprofunda, pentru a înțelege mai bine acest domeniu.

Lucrarea se întinde pe parcursul a trei capitole, care înfățișează o succesiune logică a informațiilor prezentate. Dacă în primul capitol sunt prezentate conceptele teoretice care au scopul de a ne ajuta să înțelegem și să ne familiarizam cu marketingul direct, în capitolul al doilea se realizează o imagine de ansamblu asupra pieței marketingului direct din Romania.

Accentul cade însa pe capitolul trei, care prin activități practice de cercetare iși propune să focalizeze principalele aspecte ale atitudinii consumatorilor față de utilizarea instrumentelor de marketing direct. Deasemenea, cercetare efectuată în cadrul acestui capitol, își propune să contureze un răspuns la cauzele problemelor care afectează în prezent activitățile și dezvoltarea marketingului direct din Romania. Fiind în centrul tuturor activităților de marketing, care se adapteză în funcție de nevoile și preferințele sale, consumatorul este singurul capabil să de-a un răspuns adecvat.

CAPITOLUL 1. MARKETINGUL DIRECT – CONCEPT, INSTRUMENTE SI MODALITATI DE EVALUARE A ATITUDINII CONSUMATORILOR

1.1. Conceptul de marketing direct și instrumentele acestuia

Definirea conceptului de marketing direct reprezintă o activitate anevoioasă, dat fiind complexitatea și adevarata forță a conceptului, care se află într-o continuă schimbare. Astfel că, spusele autorului Andre Suares, ’’orice definiție reprezintă o limitare’’, capătă o valoare accentuată în încercarea de a definii polivalența domeniului specific marketingului direct.

Înaintea oricarei încercari de a definii conceptul, gasesc ca este necesară o bună cunoaștere a elementelor ce nu reprezintă în totalitate marketingul direct, și a confuziilor ce se fac în ceea ce îl privește:

Marketingul direct nu este o formă de comunicare în masa. De foarte multe ori acesta este confundat cu poșta directă. Deși aceasta atrage dupa sine jumatate din investițiile specifice domeniului, sunt deasemenea întrebuințate în mod frecvent și alte mijloace. Dintre acestea amintim: presa, televiziunea, telefonul, Minitelu etc. Este adevarat că, față de publicitatea clasică, marketingul direct este mult mai discret, iar corespondența sau apelul telefonic primite la domiciliu nu sunt la fel de vizibile ca un afiș pe zid. Astfel că, de multe ori este complicată înțelegerea concretă a realității acestei discipline .

Marketingul direct nu reprezintă un canal de distribuție. Asimilarea marketingului direct cu vânzarea prin corespondență este o altă problemă întalnită în mod curent. Vânzarea prin corespondență, este cea dintâi formă a marketingului direct, prin care s-a elaborat și testat pentru prima oara tehnicile acestuia. Însa, în prezent marketingul direct acoperă o sferă mult mai întinsă, fiind utilizat și de firmele care nu au ca obiect de activitate vânzarea la distanță .

Deoarece marketingul direct face parte din comunicația globală de marketing, este necesară deasemenea înțelegerea conceputului de comunicare în marketing. Astfel că, despre comunicația globală de marketing se poate spune că ’’se realizeaza prin eforturile unei organizații care, dispunând de un anumit capital comunicațional, urmarește să-l valorifice în cadrul unor demersuri coerente – atât pe plan comercial, cât și pe plan corporativ, astfel încat să fie favorizată atingerea obiectivelor prevazute în planurile de marketing ale organizației’’ .

Un alt punct de interes în înțelegerea conceptului de comunicare în marketing face referire la ’’comunicarea integrată’’. Aceasta presupune îmbinarea mijloacelor media de comunicare, realizându-se o utilizare colectivă a acestora, în vederea susținerii reciproce în procesul de comunicare. În felul acesta, se asigură productivitatea și calitatea mesajului în condiții superioare, și se evită orice stare de confuzie, pe care receptorul ar putea să o aiba în urma recepționării mesajului.

Dupa ce am luat la cunostință confuziile ce se fac adesea în ceea ce privește conceptul de marketing direct, precum și existența acestuia ca parte a comunicației globale de marketing, putem purcede în încercarea de a prezenta o definire cat mai eficientă si completă a acestuia. Așadar, în opinia autorilor Stone și Jacobs, ’’marketingul direct este utilizarea interactivă a mediilor de informare cu scopul de a determina o modificare (imediată) a comportamentului într-un mod care sa permită urmarirea, inregistrarea, analiza și conservarea într-o bază de date a acestui comportament în vederea recuperării și utilizării sale ulterioare’’. Această primă definiție are meritul de a ne ajuta să ne familiarizăm în termeni cat mai simpli cu activitățile specifice domeniului.

Pornind de la aceste definiție, în opinia lui Vegheș , marketingul direct poate fi definit ca ’’un ansamblu de concepte, tehnici și instrumente de marketing, concretizate într-un demers orientat direct, personalizat și interactiv catre consumator, urmarind generarea unei reacții cuantificabile a acestuia (concretizată în cumpararea unui produs sau serviciu, solicitarea unor informații suplimentare din partea organizației, furnizarea de informații despre caracteristicile și comportamentul său de cumparare si consum, interacțiunea cu punctele traditionale de marketing și/sau vanzari ale organizației) și crearea unei platforme relaționale de marketing pe termen lung’’ .

Dezvoltarea marketingului direct se află într-o relație de interdependență cu conceptul global de markgeting, fiind favorizată de direcția de dezvoltare pe care o urmează marketingul în societatea de astăzi. Marketingul contemporan a devenit mult mai direct, puternic centrat pe conceptul de consumator și cu o interactivitate crescută. Așteptările consumatorilor, aflate în stânsă legatură cu lanțul valoric, au individualizat piața țintă, presonalizând relațiile de business și schimbând dramatic fața cunoascută a marketingului .

Avantajele aduse de marketigul direct sunt numeroase, beneficiind de acestea atât consumatorii cât și organizațiile. Cercetările efecutate au scos în evidență că, pentru consumatori, a face cumpărături de la domiciliu este ’amuzant’, ’comod’ și ’fără bătăi de cap’. Timpul este economisit și cumpărătorii pot afla de existența unor game mult mai largi de produse. Pe langa acestea, se pot face comparații între oferte similare. Deasemenea, și vânzătorii au o serie de avantaje. Firmele care utilizează marketingul direct au posibilitatea de a cumpăra nume și adrese ale unor persoane aparținând, practic, oricărui grup tipologic, și își pot astfel adapta și particulariza mesajul publicitar .

Pentru realizarea unei strategii eficiente de marketng direct, se impune cunoașterea în profunzime a instrumentelor specifice. Astfel, se va realiza o folosire eficientă a acestora, cu rezultat în impactul și eficacitatea strategiei implementate. Principalele tehnici și instrumente folosite pentru atingerea obiectivelor strategiilor de marketing direct sunt următoarele:

Campaniile de direct mail – Implementarea unei campanii de direct mail este unul dintre aspectele cele mai vizibile ale activității de marketing direct, atât din perspectiva consumatorului cât și a organizației.

Una din cauzele care au făcut ca acest instrument de marketing direct să cunoască succesul, constă în faptul că pentru majoritatea indivizilor o scrisoare care are rolul de a promova vânzările, redactată într-un stil prietenos, este preferabilă unei forme de promovare clasică, mai puțin luată în considerare. Oferta prin poștă reprezintă un instrument de marketing direct, puternic și verificat la timp, care asigură răspândirea mesajelor strict directionate catre locuințele sau birourile consumatorilor potențiali .

În sens practic, campaniile de direct mail vizeaza activitati care au in prim plan realizarea unui pachet care va fi utilizat în cadrul campaniei, care să conțină: o scrisoare publicitară cu raspuns direct, plicul purtător, materialul promoțional tipărit cu răspuns direct, cuponul-răspuns și plicul-răspuns.

În opinia lui Bird, ’’o scrisoare de scucces are la bază cinci elemente. Primele două, evaluarea produsului sau serviciului și analizarea clienților potențiali sunt probabil cele mai importante. Și asta pentru că acestea sunt cele două aspecte pe care incercați să le uniți: produsul și potențialii clienți. Apoi trebuie să vedeți dacă puteți construi o ofertă sau un stimulent care să combată atitudinea refractară a oamenilor, pe urmă contează foarte mult tehnica ( să întelegeți cum să construiți un raționament care să poată convinge oamenii), al cinilea element fiind talentul’’ .

Marketingul telefonic – Puterea marketingului telefonic, ca instrument și media de marketing direct se face cunoascută atunci când acesta este utilizat împreună cu alte forme de media (mailing, TV, presă). Principalele moduri de întrebuințare a marketingului telefonic fac referire la: preluarea unei comenzi (urmare a unui catalog sau anunț în presă), vânzari sezoniere, reînnoirea abonamentelor, servicii pentru clienți (asistență, servicii după vânzare etc.), stimularea vânzărilor, gestiunea clienților mici, vânzarea de consultanță .

Deși marketingul telefonic are performanțe incontestabile, nu trebuiesc pierdute din vedere costurile pe care le implică, fiind printre cele mai costisitoare instrumente de marketing direct. Are însă avantajul de a fi o tehnică foarte eficientă de relaționare cu clienții deoarece vizează o abordare puternic individualizată și personalizată, realizându -se o segmentare mai bună a ofertei organizației, și implicit, o mai bună adaptare la nevoile consumatorilor. Se consideră că informarea clientului cu privire la un număr pe care îl poate apela pentru a primii informații suplimetare, contribuie la majorarea considerabilă a ratei răspunsurilor.

Fiecare telefon reprezintă o nouă oportunitate. Indiferent dacă vorbim despre o cerere de informații, o comandă, sau chiar o plangere, în majoritatea cazurilor reprezintă o posibilitate de a sporii numărul de vânzări. Telefonul poate fi neobișnuit de inteligent în combinație cu folosirea unei baze de date.

Campaniile de vânzare prin corespondență – Vânzarea prin corespondență reprezintă prima formă de realizare a marketingului direct, fapt pentru care, o lungă perioadă de timp acesta a fost confundat de către literatura de specialitate cu însuși marketingul direct. În prezent, distincția dintre cele doua concepte, care au o relație de parte-întreg, este clar definită.

Catalogul, principalul element al procesului de vânzare prin corespondență, este identificat pentru prima data de catre sursele americane de specialitate în cel creat de Aldus Manutius, în Veneția, anul 1498. În anul 1667, Willian Lucas tipărește în Anglia primul catalog comercial în adevaratul sens al cuvântului. Odata cu trecerea timpului, acest intrument de marketing direct a evoluat în mod constant, concomitent cu modul de distribuire al acestuia, ajungând la forma modernă și completă pe care o împărtășim în prezent.

În rândul acțiunilor care se întreprind pentru realizarea vânzării prin corespondență se găsesc urmatoarele: difuzarea de anunțuri sau inserturi publicitare cu răspuns direct pe paginile unor publicații, cotidiane sau periodice, utilizarea poștei electronice pentru expedierea de mesaje comerciale, interacțiunea cu clienții efectivi sau potențiali ai unei organizații prin expedierea de cataloage cu produse și servicii ale organizației către aceștia, precum și trimiterea ofertelor organizației prin postă către aceștia .

Utilizarea poștei electronice pentru expedierea de mesaje comerciale reprezintă un element forte al acestui intrument. E-mailingul este cel care contribuie în mod direct la întregirea și optimizarea majoritatății obiectivelor aferente politicilor de marketing direct. Acesta ajută la prospectarea pieței și fidelizarea consumatorilor, producând reactivitate și interactivitate. Deasemenea, folosește medii dintre cele mai diverse, care contribuie la dezvoltarea marketingului direct, precum filmele, muzica, jocurile video sau 3D. Cel mai important avantaj care rezultă din utilizarea lui, derivă însa din dimensiunea suplimentară pe care o dă relației cu clienții, reprezentând un mediu ideal de schimb și comunicare.

Dintre cele enumerate, activitatea care definește cel mai bine vânzarea prin corespondență este cea legată de interacțiunea organizației cu clienții prin expedierea de cataloage. În procesul de vanzare prin corespondența, Stone constată că ’’există patru tipuri esențiale de cataloage care sunt utilizate în mod frecvent:

cataloage folosite de către comercianții cu amanuntul

cataloage cu un conținut general

cataloage dedicate vânzării B-to-B

cataloage specializate’’ .

Medii și aplicații telematice – Evoluția fără precedent a tehnologiei informaticii și telecomunicațiilor, la care asistăm în ultimul timp, a reprezentat un punct major de contribuție la dezvoltarea marketingului direct. Odată cu avantajele și prilejurile favorabile de dezvoltare oferite de boom-ul tehnologic, a crescut și interesul organizațiilor care desfășurau activități de comunicare directă a informațiilor cu caracter comercial, precum și cel al consumatorilor, care aveau acum posibilitatea de a comunica mai repede și într-o formă personalizată cu organizațiile.

Mediile și aplicațiile telematice au stat la baza dezvoltării marketigului direct în forma modernă pe o cunoaștem în prezent. Acestea accentuează valoarea comunicării directe prin creșterea gradului de interactivitate și chiar personalizării acesteia, folosind medii de comunicare cu un grad sporit de tehnologizare. Aplicațiile telematice, precum minitelul, teletext-ul. audiotext-ul sau videotext-ul, au reprezentat o baza tehnologică importantă , facand posibila utilizarea marketingului direct în cadrul unui public tot mai numeros și crescând eficiența acestuia.

În prezent, cel mai important tip de medii și aplicații telematice sunt aplicațiile de marketing mobil. Marketingul mobil constă într-un set de activități, care oferă intreprinderilor șansa de a comunica și de a atrage audiența prin metode interactive, efectuate prin intermediul unui dispozitiv mobil sau a unei rețele’’ .

Utilizarea SMS-urilor și MMS-urilor a devenit o practică importantă pentru implementarea aplicațiilor de marketing mobil, ca parte integrantă a politicii de comunicare directă aplicată la nivelul unei organizații.

1.2. Atitudinea consumatorilor – conținut și factori de influență

Conceptul de atitudine a consumatorilor, reprezintă un punct de interes aparte, fără de care multe dintre deciziile diverselor campanii de marketing direct nu ar avea o fundamentare corectă. Pentru a avea efectul scontat, politica de marketing direct trebuie să aibă în spate un proces de bună cunoaștere și înțelegere a comportamentului consumatorilor, subiectul central al acesteia. Fără un studiu eficient și complet, care să analizeze atitudinea consumatorilor, și să scoată în evidență nevoile reale pe care le prezintă aceștia, reușita campaniilor de marketing direct stă sub semnul întrebării, risc pe care nici o organizație modernă nu își permite să și-l asume.

În acest context, importanța cercetării atitudinii consumatorilor devine evidentă. Se observă astfel, stransa legătură dintre comportamentul consumatorilor și conceptul de cercetari de marketing, acesta din urmă reprezentând, conform Cătoiu, ’’activitatea formală prin intermediul căreia, cu ajutorul unor concepte, metode și tehnci științifice de investigare, se realizează, în mod sistematic, specificarea, măsurarea, culegerea, analiza și interpretarea obiectivă a informațiilor de marketing destinate conducerii unității economice, pentru cunoașterea mediului în care funcționează, identificarea opoprtunităților, evaluarea alternativelor acțiunilor de marketing și a efectelor acestora’’ .

În ceea ce privește literatura de specialitate, din multitudinea de definiții reprezentative, desprindem că ’’noțiunea comportamentul consumatorului poate fi definită, într-o abordare de ansamblu ca reprezentând totalitatea actelor decizionale realizate la nivel individual sau de grup, legate direct de obținerea și utilizarea de bunuri și servicii, în vederea satisfacerii nevoilor actuale și viitoare , incluzând procesele decizionale care preced și determină aceste acte’’.

În prezent nu există o definiție umanim acceptată, însă majoritatea definițiilor date acestui concept au în comun cateva elemente fundamentale, precum percepția, informația, atitudinea, motivația și comportamentul efectiv, elemente care redau complet structura, natura și conținutul atitudinii consumatorului. Analiza detaliată a fiecaruia dintre ele, reprezintă cheia înțelegerii profunde a acestui concept atât de important în elaborarea politicilor de marketing direct din cadrul organizațiilor, fără de care cunoașterea reală a nevoilor consumatorului ar fi aproape imposibilă.

Atitudinea consumatorilor cauzeaza o serie de interacțiuni: trebuie să știm ce păreri au clienții, aceasta reprezentând percepția lor, ce simt, ceea ce reprezintă impresiile acestora, și cum acționează, ceea ce se concretizează în conduita pe care o afisează. Deasemenea, reprezintă o necesitate și cunoașterea lucrurilor sau locurilor care influențează sau care sunt influențate de ceea ce aceștia cred, simt și fac , acestea reprezentând mediul înconjurator. Fără nici o urma de îndoială, este cunoscut faptul că gândurile și sentimentele dau valoarea comportamentului, însă comportamentul însuși cauzeaza un comportament inrudit.

Deoarece reprezintă o necesitate identificarea caracteristicilor calitative și cantitative care determină atitudinea consumatorilor, s-au elaborat o serie de modele care lămuresc modul de funcționare al comportamentului de cumpărare și consum. Dintre acestea amintim urmatoarele: modelele atitudinii și preferințelor, modelele invățării, ale ierarhiei efectelor, modelele motivaționale, modele bazate pe studiul personalității și modelele care au la bază studiul intențiilor de cumpărare.

Pe langa beneficiile pe care le aduc posibilitățile de studiere a atitudinii consumatorului, aplicabilitatea acestui domeniu cunoaște și limitari care influențează precizia cercetării în cauză. Printre acestea se numeră limitările care scot în evidență faptul că: comportamentul consumatorilor nu poate fi aprofundat și înteles până în cele mai adanci detalii, gradul prezent de dezvoltare a intrumentarului conceptual și statistico-matematic nu acoperă în totalitate laturile sale specifice, și previziunea folosită în cercetarea atitudinii consumatorului, prin ideea de prudență care trebuie să o însoțească, nu trebuie să îndrume la o schematizare și simplificare prea aprofundată, respectiv la negarea posibilității de a o realiza .

Comportamentul consumatorului este influențat de o serie de factori care stau la baza alegerilor sale, comportamentul însuși, fiind însumarea alegerilor pe care consumatorul le face în procesul decizional. În opinia lui Marder, există o înșiruire de acțiuni pe care consumatorul le parcurge pentru realizare une alegeri, dintre numeroasele opțiuni care îi stau la dispoziție. El începe prin a-și evalua opțiunile. Fiecare dintre acestea promite să îi aducă avantaje. Consumatorul evaluează aceste avantaje. De fapt, el examinează fiecare ofertă și se intreabă: Ce îmi oferă aceasta opțiune și la ce îmi cere să renunț? Cu cât crede ca primește mai mult, cu atât șansele ca el sa aleagă marca respectivă sunt mai mari. Cu cât clientul crede că trebuie să renunțe la mai mult, cu atât este mai puțin probabil ca el să aleagă opțiunea respectivă. Judecata asupra a ceea ce primește și asupra a ceea ce dă depinde de dorințele fiecăruia, de valoarea pe care o atribuie caracteristicilor opțiunii în discuție. Aceste dorințe sunt extrem de individualizate.

Într-o anumită masură, comportamentul consumatorilor este influențat și de către inconștientul acestora, care acționează la nivel cognitiv. Conceptul de inconștient cognitiv, numit deseori și ’rațiune inconștientă’, face referire la mecanismele mentale ce operează în exteriorul constiinței clienților, și care, alături de mecanismele conștiente, alcătuiesc forma în care aceștia experimentează mediul înconjurător.

În funcție de natura influenței, se poate realiza o categorisire a factorilor care exercită o influență asupra comportamentului consumatorului, în factori demografici, economici, specifici mix-ului de marketing și situaționali care fac parte din categoria influenței direct observabile, în factori reprezentând percepția, motivația, personalitatea, învățarea și atitudinea care fac parte din categoria influenței dedusă de natură endogenă, și în factori concretizați în familie, grupul de apartenență, grupul de referință, clasa socială, cultura și subcultura, care alcătuiesc categoria influenței dedusă de natură exogenă.

Factorii demografici cuprind o multitudine de variabile care reprezintă un real punct de influența asupra comportamentului consumatorului. Acestea fac referire la caracteristicile asociate clienților, scotiți fie ca persoane fizice, fie la forma agregata al familiilor/gospodariilor lor. În ceea ce privește aceste lucruri, teoria și practica de specialitate scot în evidență urmatoarele variabile care poti fi luate în considerare: la nivel individual (distribuția dupa sex a consumatorilor, grupa de vârsta , nivelul de instruire, ocupația, statutul matrimonial, statutul de muncă, mediul de domiciliu etc.), și la nivelul familiei/gospodariei (ocupația capului gospodariei, statutul de muncă al acestuia, mărimea gospodariei, structura gospodariei dupa sex și grupa de varstă, mediul de domiciliu, zona gegrafică/istorică de domiciliu etc.)

Deasemenea, factorii economici, care fac parte din categoria de influențe direct observabile, exercită o influență importantă, indiferent de piața pe care acționează sau de categoriile de consumatori. Venitul personal, venitul total din cadrul unei gospodării, prețul, veniturile populației și gruparea acestora pe surse de proveniență, cheltuielile populației și gruparea acestora pe destinații, produsul intern brut sau rata inflației, sunt doar o parte din variabilele care alcătuiesc factorii demografici.

În rândul factorilor specifici mixului de marketing, se înscriu variabile care intră sub incidența politicilor de produs, preț, distribuție sau de promovare, iar în ceea ce privește factorii situaționali, care sunt independenți de trăsăturile definitorii ale stimulului sau ale consumatorului, specialiștii consideră că sunt specificii momentului și locului în care se manifestă atitudinea consumatorului.

Factorii de influență de natură endogenă ce actioneaza asupra atitudinii consumatorului, au la bază variabile definitorii precum percepția, personalitatea, informația și atitudinea. Despre acestea se poate spune că: Personalitatea este caracterizată de autonomie, individualitate și unicitate, fiind exteriorizată și consistentă. Atitudinea reprezintă un reflex învațat de a oferi un raspuns substanțial, favorabil sau nefavorabil, în absența unu anumit obiect (situație). Mecanismul de învațare poate fi automat, fără implicarea nivelului conștient al psihicului, sau poate fi cognitiv, stuație în care nivelul conștient joacă un rol foarte important. Informațiile sunt clasificate, organizate și memorate. Percepția este analitică și sintetică; informația este selectată și apoi schematizata într-o anumită viziune asupra lumii, folosind aspecte deja cunoscute (memorate).

Factorii de influență de natură exogenă, cuprind variabile ce aparțin de domeniului social: familia, grupurile de apartență/de referință, clasa socială, cultura și subcultura, reprezentând exemple de variabile de natura sociologică. Homo sapiens este o specie cu caracteristici sociale. Ca și rezultat, în mod constant, interacționăm cu o mulțime de persoane. Fiecare dintre noi este membru al unei familii, și poate să aparțină unei mari varietăți de grupuri sociale, precum cele ce derivă din instituțiile de invățământ, locul de muncă, activitățile de relaxare sau prietenii apropiați .

1.3. Sondajul – instrument folosit în cercetarea atitudinii consumatorilor

În cercetarea motivațională, care determină atitudinea consumatorului, printre multitudinea de metode și instrumente de cercetare folosite, se înscrie și sondajul, instrument important folosit în cercetarea comportamentului de consum. Astfel că, cercetările motivaționale fac posibilă segmentarea motivelor, ierarhizarea lor, determinarea unor tendințe centrale și identificarea unor concluzii utile, privitoare la alegerile facute de consumator, care să ajute la luarea unor decizii privind activitatea de producție și comercializare a bunurilor și serviciilor .

Despre sondaj, se poate afirma că reprezintă un intrument eficient de cercetare a atitudinii consumatorilor, care face posibilă colectarea de informații care să înfățișeze cât mai bine realitatea, care să fie caracterizate de suficiență și aplicabilitate, și pe care cercetatorul să le aibă la dispoziție într-un mod cât mai eficient și adecvat. În esență, conform Balan, ’’sondajul este o metodă de culegere de date primare, pe baza unui chestionar administrat unui eșantion reprezentativ de respondenți. Includerea sondajului în categoria metodelor de obținere a datelor primare se întemeiază pe faptul că permite culegerea de date în mod special pentru abordarea unei anumite probleme decizionale, a unui anumit proiect de cercetare’’.

Proiectarea unei cercetări directe și selective (sondajul), presupune parcurgerea unor etape specifice. Definirea problemei decizionale, prima etapă a procesului de cercetare, este activitatea de care depinde în mod direct definirea corectă a scopului și obiectivelor cercetării. Această etapă presupune o identificare corectă a problemei ce se vrea a fi rezolvată prin intermediul cercetării în cauză.

Urmatoarea etapa în realizarea unei cercetări constă în stabilirea scopului, obiectivelor și ipotezelor cercetării. Scopul cercetării se stabilește întotdeauna în stransă legatură cu problema decizională identificată, acesta reflectând, în sens restrâns, datele ce trebuiesc adunate pentru stabilirea unei alternative eficientă de acțiune. Obiectivele unei cercetări se împart în obiective centrale și obiective secundare, fiind definite pentru îndeplinirea scopului cercetării. Ipotezele cercetării sunt de fapt o previziune a răspunsurilor privitoare la problema cercetată. Acestea sunt afirmații precise, supuse unui proces de testare, pentru ca mai apoi să poată fi validate, pe baza informațiilor recoltate. Uneori, ipotezele presupun afirmații privind legatura dintre două sau mai multe variabile care fac obiectul cercetării.

În continuare, procesul cercetării presupune estimarea valorii acesteia. Odata cu identificarea problemei decizionale și definirea precisă a scopului, obiectivelor și ipotezelor cercetării, trebuie stabilită importanța informațiilor care vor rezulta în urma realizării procesului de cercetare, pentru a se vedea dacă cercetarea merită desfasurată din punct de vederea al aportului de valoare pe care îl aduce pe baza informațiilor furnizate raportat la costul acesteia.

O altă etapă constă în alegerea surselor de informații, activitate care depinde de obiectivele cercetării care au fost identificate. Sursele de informații sunt extrem de numeroase, o categorisire a acestora împarțindu-le în funcție de originea lor, în informații interne sau externe, și în funcție de scopul care a stat la baza obținerii lor în informații primare sau secundare.

Dupa alegerea surselor de informații urmează etapa de selectare a modalității de culegere și sistematizare a informațiilor, care prevede determinarea procedeului în care va avea loc culegerea și sistematzarea informațiilor.

Stabilirea bugetului și programarea în timp a cercetării este o etapă esențială fără de care cercetarea nu va fi pornită, fiind necesară stabilirea exactă indicatorilor ce țin de buget și programarea în timp a acesteia.

În mod succesiv, în continuare are loc etapa de recoltare a informațiilor. Această etapă este deosebit de importantă, reusita cercetării și eficiența rezultatelor aceteia fiind în strânsă dependență cu activitatea de culegere a informațiilor. Pentru aceasta se recurge la utilizarea operatorilor, persoane care sunt implicate în mod efectiv în culegerea datelor, aceștia acționând direct pe teren sau dintr-un birou.

Prelucrarea, analiza și interpretarea rezultatelor, este etapa în care se recurge în mod concret la tratarea, filtrarea, codificarea, prelucrarea, analiza și interpretarea datelor. În vederea executării acestor activități, se utilizează programe specializate în analiza și prelucrarea datelor de marketing’’ .

Ultima etapă din procesul de proiectare a unei ceretări directe și selective (sondajul), constă în realizarea raportului de cercetare. Acesta este prezentarea orală sau documentul scris, cu ajutorul caruia se transmit rezultatele cercetării, concluziile și recomandarile pe care executantul cercetării le prezintă personalului de conducere.

CAPITOLUL 2. PIAȚA ROMÂNEASCĂ A MARKETINGULUI DIRECT

2.1. Aria, structura și capacitatea pieței românești a marketingului direct

Spre deosebire de țările occidentale, în frunte cu Statele Unite ale Americii, care au investit resurse importante în dezvoltarea marketingului direct, ca mijloc de promovare și vanzare a produselor și serviciilor, Romania se află încă într-un stadiu incipient, marketingul direct nefiind nici în prezent valorificat la adevarata lui valoare. Această realitate, rezultă din reticența companiilor de a profita în mod just de oportunitățile oferite de utilizarea instrumentelor de marketing direct în îndeplinirea obiectivelor economice, al căror principal scop este maximizarea profitului. Nivelul primar de dezvoltare a marketingului direct se află intr-o relație de dependență cu dezvoltarea marketingului cât și a economiei romanești în ansamblul ei.

Pentru a întelege principalele caracteristici care descriu piața românească a marketingului direct trebuie înainte de toate să cunoaștem factorii de influență care acționează asupra acesteia:

O influență deosebită în evoluția principalilor indicatori ai pieței a exercitat-o criza economico-financiara care a lovit mapamondul la sfârșitul anului 2008, criza care și-a pus amprenta într-un mod spectaculos asupra trendului ascendent, pe care l-a înregistrat până la acea dată piața marketingului direct. Însa, în comparație cu marketingul direct practicat în țările dezvoltate, conform unui studiu realizat de Linea Directa Communications vizând tehnicile de marketing direct utilizate in Europa de Est, acest trend ascendent caracteriza acest tip de comunicare ca fiind ’’înca în fașa’’. Studiul scoate în evidență intensitatea scazuta de folosire a practicilor de marketing direct, valoarea mica a bugetului de marketing investit în acest scop și numărul scăzut de baze de date și canale de marketing direct folosite

O altă influență care și-a pus amprenta pe imaginea de ansamblu a pieței românești a marketingului direct o reprezintă procesul de integrare a Romaniei în Uniunea Europeană, început odată cu aderarea acesteia la data de 1 Ianuarie 2007.

Cunoscând aceste probleme putem întelege mai ușor motivele care au determinat modul de evoluție a pieței, precum și principalii indicatori care care o caracterizează.

Conform Asociației Române de Marketing Direct (ARMAD), spre finele anului 2008, piața marketingului direct a crescut cu aproximativ 22 de procente, atingând suma de 30 de milioane de euro .

Trendul ascendant înregistrat de piață se oprește însă aici, deoarece tot la sfârșitul anului 2008 își are începutul și criza economico-finaciară, a cărei influență nefastă s-a resimțit puternic în bugetele de marketing ale marilor organizații economice. Deasemenea, criza și-a făcut simțită prezența și prin înmulțirea problemelor privind întârzierea plăților de către clienți, verificarea mai detaliată a riscului de client de către organizații, scăderea bugetului acordat pentru marketing direct de către companii și o accentuare a războiului privind prețurile. Pe acest fond, anul 2009 aduce cu el o contracție a pieței românești a marketingului direct cu 25 de procente , ajungând la suma de aproximativ 20-25 de milioane de euro. Nici anii 2010 si 2011 nu au fost foarte oportuni din punct de vedere al evoluției pieței, aceasta înregistrând o stagnare la nivelul celei din 2009, oprindu-se în jurul sumei de 20-25 de milioane de euro .

Pentru anul 2012 majoritatea specialiștilor plasează piața marketingului direct, conform trendului înregistrat în anii 2010 și 2011, tot undeva în jurul sumei de 25 de milioane de euro, datorită lipsei investițiilor care să impulsioneze revenirea acestuia și a reticenței consumatorilor.

Sfârșitul anului 2013 aduce cu sine surpriza placută a unui trend usor ascendant ce caracterizează și situează piața românească a marketingului direct aproape de nivelul celei din 2008, la suma de 25-30 de milioane de euro, iar în prezent, conform președintelui Asociației Române de Marketing Direct, aceasta continuă trendul ascendent ridicându-se la suma de 30 de milioane de euro. Deasemenea, se fac eforturi pentru ca trendul ascendent înregistrat de piață să continue pentru a se putea depașii cu brio indicatorii înregistrați de aceasta în anul 2008, înainte de începerea crizei economico-financiare, cu influențe atat de nefaste în evoluția pieței.

Altfel spus, conform președintelui Asociației Române de Marketing Direct, evoluția pieței marketingului direct din Romania între anii 2008 și 2013 a fost oarecum constantă, pentru ca direct mailing-ul a fost înlocuit treptat de e-mail marketing, adică un direct mail pierdut a fost înlocuit de 1000 de e-mail-uri trimise, grosso modo cu același preț și cu același efect, astfel că, principalii indicatori de referință înregistrați de-a lungul timpului pot fi sintetizați grafic astfel:

Figure 1-Evolutia pietei marketingului direct din Romania

În ziua de astăzi asistăm la o prezență a tehnicilor și instrumentelor de marketing direct, într-o formă mai mult sau mai puțin accentuată, pe tot spațiul care caracterizează actuala suprafață teritorială a Romaniei.

Datorită dezvoltarii tehnologice la care asistăm în momentul de față, dat fiind stransa legatura a practicilor de marketing direct cu tehnologia, o evoluție în sens pozitiv deosebit de importantă au înregistrat-o tehnicile de marketing direct ce vizează mediul online, precum e-mail marketingul și comerțul electronic, dar și aplicațiile de marketing mobil, ca instrumente specifice modului de activitate a marketingului personalizat.

Astfel că, potrivit agenției Breeze Mobile, în anul 2012 piața de mobile marketing a înregistrat o crestere de 20 %, atingând suma de 8,5 milioane de euro, iar pentru 2013 se estima o creștere a pieței de până la 10 milioane de euro. Expansiunea aplicațiilor de marketing mobil este strâns legată de creșterea numărului de utilizatori români de internet, în anul 2013, 8,5 – 9 milioane de utilizatori accesând internetul cu ajutorul unui dispozitiv mobil .

Un exemplu elocvent de aplicație de marketing mobil, este aplicația i-Asigurare dezvoltată de către compania Vodafone, cu ajutorul căreia, clienții Vodafone pot realiza compararea prețurilor și cumpărarea unei polițe RCA ori a unei asigurări de casă, sau solicitarea unei oferte CASCO pentru automobilul lor. Efectuarea plății se face prin intermediul unui card bancar, iar clienții Vodafone beneficiază de prețuri speciale și reduceri la tarifele practicate de societățile de asigurare, precum și de o reducere de 20 % din tariful unei asigurări medicale necesară pentru călătoriile în străinătate .

În ceea ce privește numărul de agenții de marketing direct prezente pe piață, produsele oferite de catre acestea și clienții lor, acestea se situează conform evoluției pieței înfățișate mai sus, fiind direct proporționale cu indicatorii înregistrați de piață și detaliați la începutul capitolului.

În prezent, cele mai importante 10 companii care activează în domeniul marketingului direct sunt urmatoarele: ABC Marketing, ABPLUS Direct Marketing, Borg Design, Business Results, Care Direct Romania, Direct Call Center, Mediapost Hit Mail, MH Media Solution, More Results Marketing și Open Public Services. Acestea intreprind o gamă de activități foarte diversificată, atât cât privește marketingul offline ( baze de date, direct mail, drop mail, telemarketing, SMS marketing) cât și marketingul online ( promovare în platforma Google, e-mailing, newsletter, landing page), precum și campanii integrate .

Cea mai mare cotă de piață, de 25 %, o deține compania Mediapost Hit Mail. Aceasta a fost înființată în anul 1997 drept o companie de marketing direct full service, sub numele de Hit Mail. Este membră FEDMA, ELMA și deasemenea, membru fondator al ARMAD ( Asociatia Romana de Marketing Direct). În luna martie a anului 2009 compania Hit Mail a fost preluată în proporție de 60 %, intrând în structura de acționariat a companiei Mediapost, companie care face parte din Grupul La Poste – Posta Franceză, iar numele sau s-a schimbat în Mediapost Hit Mail. În prezent, aceasta întreține relații strânse cu agențiile internaționale de publicitate din Romania, având relații de parteneriat cu 8 din cele mai importante 10 agenții, și se află în plin proces de dezvoltare înregistrand în ultimii ani un trend puternic ascendent. Are o cifră de afaceri de 8 milioane de euro și un profit brut între 5 si 8%. .

2.2. Dinamica și dezvoltarea pieței românești a marketingului direct

Față de piața regională din Europa de Est, Romania nu face excepție, marketingul direct aflându-se încă la un nivel primar de dezvoltare. La polul opus, în ceea ce privește piața marketingului direct, se află Occidentul, a cărui dinamică și dezvoltare a atins de ani buni stadiul de maturitate.

Așa cum am prezentat și în secțiunea anterioară a acestui capitol, un important punct de cotitură în dezvoltarea acestui segment de marketing l-a reprezentat declanșarea crizei economico-financiare de la sfârsitul anului 2008. Până la acea dată, piața romanească a marketingului direct cunoscuse o perioadă bună de dezvoltare, înregistrând un trend ascendent cu perspective de viitor promițătoare. Un număr tot mai mare de companii începea să conștientizeze potențialul marketingului direct, precum și oportunitățile sau avantajele competitve oferite de cptre acesta în promovarea și comercializarea produselor și serviciilor. Dupa aceea dată, piața a cunoscut un șoc major, contractându-se în anul urmator cu pana la 25 de puncte procentuale. Acest recul s-a resimțit și în anii care au urmat, influențând totodată și dinamica instrumentelor de marketing direct, care au suferit schimbări majore, dictate de politici de reducere a bugetului de marketing direct și de optimizare a cheltuielilor aferente. Abia în prezent, piața românească a marketigului direct a reușit să atingă din nou indicatorii pe care îi înregistrase înainte de criză, și chiar sa îi depășească cu puțin.

Un alt factor care și-a pus amprenta asupra dinamicii și dezvoltării pieței îl reprezintă procesul de integrare a României în Uniunea Europeana. Nu mai exista nici un dubiu că odată cu aderarea Romaniei de la 1 Ianuarie 2007, cadrul general economic, social și cultural românesc a suferit transformari majore dictate de directivele europene care doresc alinierea statelor membre la aceleași standarde de dezvoltare economică și socială.

Dinamica marketingului direct pe piața românească întruneste acealeași coordonate care au influențat evoluția acestuia și pe scena internațională:

necesitatea unui context economic adecvat;

schimbari majore pe plan național din punct de vedere social și cultural;

dezvoltarea tehnologică într-un ritm accentuat;

diversificarea și evoluția pozitivă a mediilor de comunicare;

existența unor instituții abilitate și a unui cadru legislativ care să reglementeze activitățile de marketing direct;

înființarea unei asociații de marketing direct cu caracter național;

înmulțirea companiilor care activează în acest domeniu .

Conform opiniei președintelui Asociației Române de Marketing Direct, exprimată într-un interviu realizat cu ocazia redactării prezentei lucrări de licență, în prezent piața marketingului direct se află pe un trend ascendent, pentru că, deși direct mailing-ul a scăzut aproape de zero, e-mail marketingul este într-o creștere spectaculoasă, un alt factor de influență încurajator fiind fenomenul ’’big data’’ care a inceput deja să împingă în sus acest sector. Deși este o piață mică, are potențial mare, estimându-se creșteri spectaculoase în urmatorii ani datorită comerțului electronic.

Deasmenea, tot acesta, identifică principalii factori care influenăează piața marketingului direct din România ca fiind:

lipsa de educație a consumatorilor cu privire la avantajele marketingului direct;

teama de baze de date, datorată moștenirii securității vechiului regim politic;

legea protecției datelor personale, adoptată în 2011, destul de dură, neadaptată la realitățile pieței și cu multe ambiguități

În România se folosesc majoritatea instrumentelor specifice marketingului direct, de la clasica vânzare prin corespondență și campaniile de direct mail sau e-mailing, pâna la mediile și aplicațiile telematice, în rândul carora se înscriu și aplicațiile de marketing mobil. O dezvoltare spectaculoasă au cunoscut-o însă, datorită dezvoltarii tehnologice la care asistăm în momentul de față, tehinicile de marketing direct ce vizează mediul online, precum e-mail marketingul și comerțul electronic, dar și aplicațiile de marketing mobil. Deasemenea, pe fondul dezvoltării tehnologice, asistam la o creștere a interactivității marketingului direct, precum și la o personalizare mai accentuată a comunicării directe.

În momentul de față, piața românească a marketingului direct este campul de activitate a numeroase companii ce activează în acest domeniu. Se fac eforturi considerabile în direcția dezvoltării pieței, impulsionate de faptul ca piața a depașit momentul crizei economico-financiare din 2008, indicatorii de performanță fiind ușor superiori acelei date. Se întrevăd noi oportunități de viitor, perspectivele fiind din ce în ce mai bune, iar marile companii încep să profite mai mult de avantajele competitive care pot să rezulte din folosirea acestui mod interactiv de a face marketing.

Pe lângă aceste perspective favorabile de viitor, este necesar să menționam că piața este încă caracterizată de unele temeri care mai persistă, în urma șocului pe care l-a înregistrat la sfârșitul anului 2008. Astfel că, deși se vor face investiții inportante în domeniul marketingului direct, companiile vor acționa prudent, și va mai trece un timp până cand vom putea vorbii despre o piață românească a marketingului direct care să semene ca și anvergură cu cea din Occident.

2.3. Consumatorul român și marketingul direct

Locul aparte ocupat de către consumator în cadrul politicii de marketing direct, derivă din puterea sa de a influența activitatea organizațiilor existente pe o piață, acestea cautand să se adapteze permanent la nevoile și dorințele consumatorilor.

Consumatorul român de marketing direct, reprezintă nucleul care stă la baza tuturor activităților care se desfașoară în cadrul pieței românești de marketing direct, astfel că, dezvoltarea pieței este influențată în mod direct de atitudinea consumatorilor săi, deschiderea acestora față de activitățile promovate de piață aducand cu sine o evoluție pozitivă a acesteia.

Datorită contextului economic general, care caracterizează România, consumatorii sunt caracterizați de reticență, neavând o deschidere totală față de activitățile de marketing direct și, deși domeniul marketingului direct a pătruns de ani buni în țara noastră, încă există consumatori care nu cunosc cu adevarat valoarea instrumentelor și tehnicilor specifice acestuia.

În opinia președintelui Asociației Române de Marketing Direct, consumatorul român nu a uitat aspectele negative ale pieței de acum 10 – 15 ani, multe dintre ele rămase nesancționate, și are un nivel de încredere relativ scazut. Toate acestea se reflectă în evoluția pieței, iar ratele de succes pe baze de date închiriate, chiar corect segmentate și selectate, sunt relativ mici. Însă atunci când există o relație cu un brand, nivelul de încredere crește și lucrurile intră în normal, ratele de succes pe baze de date de clienți fideli fiind asemanatoare sau chiar mai mari decât în occident.

O influentă pozitivă asupra atitudinii consumatorilor este reprezentată de nivelul ridicat de dezvoltare tehnologică al zilelor noastre, un număr tot mai mare de consumatori interacționând cu marketingul direct prin intermediul mediului online și al dispozitivelor mobile. Aceștia pot să facă cumpărături de pe diverse site-uri de comerț electronic, să primească e-mailuri și SMS-uri sau MMS-uri cu caracter comercial, sau să solicite informații apelând numere de telefon cu tarife gratuite, speciale sau uzuale.

O problemă foarte importantă pentru consumatorii români de marketing direct o reprezintă protecția datelor cu caracter personal. Pentru aceștia, existența unui cadru legislativ care să reglementeze securitatea datelor cu caracter personal reprezintă o necesitate vitală, mai ales că încrederea acestora a scazut destul de mult odata cu trecerea timpului, datorită problemelor de acest gen.

Deasemenea, aceștia apreciază mesajele comerciale personalizate care au un grad ridicat de interactivitate și folosesc medii de transmitere moderne, dar sunt împotriva primirii de mesaje comerciale nesolicitate care de cele mai multe ori crează consumatorului o percepție negativă față de instrumentele marketingului direct.

Pentru a capta atenția consumatorilor români și a obține o reacție cât mai pozitivă, care sa se concretizeze într-o relație pe termen lung, campaniile de marketing direct trebuie să aibă în vedere oferirea de stimulente de valoare, capabile să atragă atenția acestora și să obțină un răspuns pozitiv din partea lor.

CAPITOLUL 3. CERCETARE ASUPRA ATITUDINII CONSUMATORILOR PRIVIND UTILIZAREA INSTRUMENTELOR DE MARKETING DIRECT

3.1. Metodologia de proiectare a cercetării

Scopul cercetării – Scopul principal al cercetării îl reprezintă studierea atitudinii consumatorilor față de utilizarea instrumentelor de marketing direct din România. A cunoaște principalele aspecte care caracterizează comportamentul acestora, ese o premisă importantă care stă la baza unei abordări corecte și eficientă a consumatorilor de către organizațiile care desfașoară activități de marketing direct. Toate acestea contribuie la îmbunătățirea imaginii marketingului direct, la creșterea valorii acestuia ca instrument al politicii de marketing, precum și la o mai bună dezvoltare a pieței acestuia.

Obiectivele cercetării:

1. Ierarhizarea principalelor forme de oferte comerciale primite de către consumatori prin poștă, ca mijloc de corespondență, dupa ponderea fiecăreia raportată la total.

2. Determinarea ratei de răspuns fața de cupoanele aferente mesajelor publicitare cu răspuns direct.

3. Cunoașterea consumatorilor care au interacționat cu marketingul telefonic, ca tehnică de marketing direct.

4. Cunoașterea surselor de informare telefonică, respectiv a numerelor de telefon apelate de către consumatori pentru a cere informații cu privire la produse/servicii.

5. Determinarea ratei de răspuns pozitiv față de vânzarea prin corespondență concretizată prin cumpararea de produse/servicii.

6. Cunoașterea consumatorilor care au interacționat cu aplicațiile de marketing mobil (SMS/MMS cu caracter comercial), ca mijloc de realizare a marketingului direct.

7. Determinarea gradului de penetrare a poștei electronice (e-mail).

8. Determinarea ratei de participare a consumatorilor la campanii de e-mailing, ca instrument de marketing direct.

9. Determinarea ratei devizitare a site-urilor web de comerț electronic.

10. Evaluarea ratei de cumpărare a produselor/serviciilor de pe site-uri web de comerț electronic.

11. Cunoașterea preferințelor consumatorilor față de mediile de comunicare, ca surse de informare privind produsele/serviciile pe care aceștia doresc să le cumpere.

12. Evaluarea atitudinii consumatorilor față de problematica protecției datelor cu caracter personal.

13. Cunoașterea atitudinii consumatorilor față de necesitatea existenței unui cadru legislativ menit să reglementeze securitatea datelor cu caracter personal.

14. Determinarea atitudinii consumatorilor față de posibilitatea primirii informațiilor despre produse/servicii într-un mod personalizat.

15. Determinarea atitudinii consumatorilor privind necesitatea existenței bazelor de date cu clienți care nu doresc să primească informații cu caracter comercial despre diferite produse/servicii, care să permită înregistrarea acestora în orice moment.

16. Identificarea caracteristicilor demografice (vârstă, mediu, ocupație, venit, nivel de studii absolvit, sex,) ale respondenților.

Ipotezele cercetării:

1. Cei mai mulți dintre consumatori au primit oferte comerciale prin poșta sub forma de broșuri, urmate îndeaproape de fluturași.

2. Mai puțin de jumătate dintre respondenți au completat și expediat un cupon de răspuns aferent unui mesaj publicitar cu răspuns direct.

3. Mai mult de jumatate dintre respondenți au fost contactați telefonic pentru a li se prezenta o ofertă comercială promoțională.

4. Majoritatea consumatorilor utilizează telefonul ca sursă de informare, cei mai mulți dintre aceștia apelând cel puțin un numar de telefon gratuit, urmați îndeaproape de cei care au apelat cel puțin un număr de telefon cu tarif special.

5. Majoritatea consumatorilor au cumpărat produse prin corespondență, majoritatea dintre ei cumpărând produse nealimentare.

6. Cei mai mulți dintre consumatori au primit cel puțin un SMS cu caracter comercial pe telefonul mobil personal.

7. Majoritatea consumatorilor au un cont personal activ de poșta electronica.

8. Cei mai mulți dintre respondenți au primit cel puțin o ofertă comercială promoțională în contul personal de poștă electronică .

9. Cei mai mulți dintre consumatori au vizitat cel puțin un site web de comerț electronic.

10. Majoritatea respondenților nu au comandat produse/servicii de pe site-uri web de comerț electronic.

11. Internetul se află pe primul loc în rândul preferințelor consumatorilor privind mediile de comunicare prin intermediul cărora doresc să primească informații cu caracter comerical sau promoțional despre produsele/serviciile pe care vor să le cumpere, urmat de televiziune, apoi de presa scrisă.

12. Pentru majoritatea consumatorilor, protecția datelor cu caracter personal reprezintă o problemă foarte importantă.

13. Majoritatea consumatorilor sunt de părere ca existența unui cadru legislativ care să reglementeze securitatea datelor cu caracter personal este foarte importantă.

14. Cei mai mulți dintre respondenți consideră posibilitatea de a primi informații cu caracter comercial despre produse/servicii într-un mod personalizat ca fiind importantă.

15. Majoritatea consumatorilor consideră necesară existența unei liste (baze de date) a consumatorilor care nu doresc să primească informații cu caracter comercial despre diferite produse/servicii, care să le permită înregistrarea în orice moment.

16. Majoritatea respondenților aparțin sexului femeiesc, au vârsta cuprinsă în intervalul 22 -25 ani, locuiesc în mediul urban, sunt studenți, au un venit sub 1000 RON și au absolvit studii medii.

Estimarea valorii informațiilor obținute prin cercetare – Informațiile obținute în urma realizării acestei cercetări vor fi utilizate pentru conturarea unei imagini de ansamblu asupra comportamentul consumatorului român privitor la utilizarea instrumentelor de marketing direct de către organizațiile prezente pe piață. Cercetarea prezentă, nu va releva, însă, informații foarte concludente, constituind doar o bază pentru realizarea acestei lucrări de licență.

Alegerea surselor de informații – Privitor la sursele de unde se vor recolta informațiile necesare, accentul a cazut pe alegerea unor surse de informații care să fie suficiente și aplicabile, să reprezinte cât mai bine realitatea și care să fie accesibile pentru cercetător.

Astfel că, se vor folosii sursele primare, externe, colectivitatea investigată fiind reprezentată de către studenții primelor 3 universitați bucureștene: Academia de Studii Economice, Universitatea București și Universitatea Politehnică București. Unitatea de sondaj va fi reprezentată de orice student, indiferent de sex, mediu de proveniență sau venit.

Selectarea modalității de culegere și sistematizare a informațiilor – Cercetarea prezentă se va realiza prin intermediul sondajului. Instrumentul de culegere a datelor, folosit pentru realizarea cercetarii, este chestionarul structurat, acesta fiind alcătuit din întrebări închise, deschise și mixte. Aplicarea chestionarului s-a realizat in mediul online.

Definirea coordonatelor spațiale, temporale și modale ale cercetării – Cercetarea se va realiza în mediul online, prin intermediul sondajului, care va presupune administarea unui chestionar structurat, de 25 de intrebari, în care răspunsurile vor fi consemnate prin autoînregistrare. Colectivitatea investigată este formată din studentii primelor 3 universități bucureștente: Academia de Studii Economice, Universitatea București și Universitatea Politehnică București. Aplicarea chestionarului se va efectua în perioada 15.05.2014 – 05.06.2014.

Determinarea dimensiunilor eșantionului și alegerea metodelor de eșantionare – Pentru a stabilii mărimea eșantionului se va folosi formula:

Equation 1-Formula dimensiunii esantionului

în care: n- mărimea eșantionului;

t- coeficientul ce corespunde probabilității de garantare a rezultatelor cercetării;

p- proporția elementelor din eșantion care au caracteristica cercetată (având în vedere că de cele mai multe ori valoarea lui “p” nu se cunoaște, aceasta se socotește ca fiind egală cu 0,5, pentru a face ca dispersia să aibă valoarea maximă posibilă);

Δw- marja de eroare limită acceptabilă;

Astfel că: t=1,96 ( probabilitatea de garantare a rezultatelor – 95%);

p = 0,5 (caracteristica cercetată – studenți);

Δw este de 3 % , de unde rezultă:

Equation 2-Dimensiunea esantionului

Având în vedere că această cercetare este realizată pentru efectuarea lucrării de licență, și nu se dispune de suficiente resurse, se va folosi un eșantion de doar 100 de respondenți, acest eșantion nefiind reprezentativ.

Pentru culegerea datelor necesare voi folosi metoda eșantionării probabilistice, și anume eșantionarea simplă aleatoare. Astfel se va obține un eșantion a căror caracteristici studiate vor avea o repartiție similară cu cea existentă în colectivitatea investigată.

Stabilirea bugetului și programarea în timp a cercetării – Deoarece cercetarea în cauză este efectuată exclusiv pentru realizarea lucrării de licență, bugetul alocat este unul foarte redus. Cât privește programarea în timp a cercetării, aceasta s-a derulat în felul următor:

Definirea problemei decizionale, stabilirea scopului, obiectivelor și ipotezelor cercetării – 5 mai 2014;

Estimarea valorii informațiilor rezultate în urma cercetării și alegerea surselor de informații – 7 mai 2014;

Selectarea modalității de culegere și sistematizare a informațiilor – 9 mai 2014;

Definirea coordonatelor spațiale, temporale și modale ale cercetării, determinarea dimensiunilor eșantionului și alegerea metodelor de eșantionare – 11 mai 2014;

Construirea chestionarului – 13 mai 2014;

Culegerea datelor – 15 mai 2014 – 05 iunie 2014;

Interpretarea rezultatelor – 10 – 15 iunie 2014;

3.2. Principalele rezultate ale cercetării

În urma prelucrării informațiilor obținute din completarea celor 100 de chestionare, de către 100 de respondenți, se desprind urmatoarele rezultate:

1. Cel mai utilizat tip de ofertă comercială primită prin poștă este fluturașul, 63 % dintre respondenți declarând că în ultimele 3 luni au primit oferte comerciale prin poștă sub forma unor fluturași. Acesta este urmat de broșuri, primite de către 58 % dintre respondenți, cataloage 50 % și scrisori comerciale 28 %. 8 % dintre respondenți au declarat ca în ultimele 3 luni nu au primit nici un fel de oferta comercială prin poșta. Rezultă de aici ca ipoteza preliminară se respinge.

Table 1-Oferte comerciale prin posta

2. În ceea ce privește cupoanele de răspuns aferente mesajelor publicitare cu răspuns direct, completate și expediate în ultimele 3 luni, doar 10 % dintre respondenți au răspuns pozitiv, 80 % dintre aceștia afirmând că nu au expediat, iar restul de 10 % că nu își aduc aminte. Rezultă de aici că ipoteza preliminară se acceptă.

Figure 2-Cupoane de raspuns completate si expediate

3. În ultimele 3 luni, 46 % dintre respondenți au fost contactați telefonic pentru a li se prezenta o ofertă comercială promoțională, 44 % nu au fost contactați, în timp ce 10 % dintre aceștia afirmă, față de acest demers, că nu își aduc aminte. Rezultă de aici că ipoteza preliminară se respinge.

Figure 3-Oferte comerciale prin telefon

4. Privitor la sursele de informare telefonică, reiese că în ultimele 3 luni: 26% dintre respondenți au apelat un număr de telefon cu tarif uzual, 22 % dintre aceștia au apelat un număr de telefon gratuit, 9 % un număr de telefon cu tarif special, în timp ce 7 % declară că nu iși aduc aminte. Restul de 51 %, care reprezintă majoritatea, afirmă că nu au apelat nici un numar de telefon pentru a cere informații despre produse/sevicii. Rezultă de aici că ipoteza preliminară se respinge.

Table 2-Surse de informare telefonica

5. Referitor la produsele cunparate prin corespondență în ultimele 3 luni, majoritatea respondenților, 55 %, declară ca au cumparat produse nealimentare, 3 % că au cumpărat produse alimetare, 2 % că nu își aduc aminte, iar restul de 40 % dintre aceștia afirmă că nu au cumpărat. Rezultă de aici că ipoteza preliminară se acceptă.

Figure 4-Produse comandate-corespondenta

6. În ultimele 3 luni, 75 % dintre respondenți au primit pe telefonul mobil personal cel puțin un SMS cu caracter comercial, 1 % cel puțin un MMS cu caracter comercial, în timp ce 24 % dintre aceștia declară că nu au primit nici un SMS sau MMS cu caracter comercial. Rezultă de aici că ipoteza preliminară se acceptă.

Figure 5-Oferte comerciale prin SMS/MMS

7. O majoritate covârșitoare, 95 % dintre respondenți, declară că au un cont personal activ de poștă electronică ( e-mail), în timp ce doar 5 % dintre aceștia afirmă că nu au. Rezultă de aici că ipoteza preliminară se acceptă.

Figure 6-Cont posta electronica

8. Deasemenea, din totalul respondenților, 95 % au primit oferte comerciale promoționale în contul personal de poșta electronică, 3 % nu au primit, iar restul de 2 % declară că nu își aduc aminte. Rezultă de aici că ipoteza preliminară se acceptă.

Figure 7-Oferte comerciale prin posta electronica

9. În ceea ce privește site-urile web de comerț electronic, 93 % dintre respondenți au vizitat în ultimele 3 luni un magazin online, 4 % nu au vizitat, iar 3 % nu își mai aduc aminte acest lucru. Rezultă de aici că ipoteza preliminară se acceptă.

Figure 8-Vizitatori-site web de comert electronic

10. Deasmenea, 76 % dintre respondenți declară că în ultimele 3 luni au comandat produse/servici de pe un site web de comerț electronic, 22 % ca nu au comandat, în timp ce 2 % nu își mai aduc aminte. Rezultă de aici că ipoteza preliminară se respinge.

Figure 9-Produse/servicii comandate- site web de comert electronic

11. În rândul preferințelor respondenților, privind mediile de comunicare prin intermediul cărora doresc să primească informații comerciale, pe primul loc se situează internetul, cu un scor mediu de 281 de puncte, urmat de televiziune, cu cu un scor mediu de 246 de puncte, afișe sau bannere, cu 394 de puncte, presa scrisă, cu 409 puncte, radioul, cu 437 de puncte, telefonul, cu 439 de puncte și poșta, cu 494 de puncte. Rezultă de aici ca ipoteza preliminară se respinge.

Table 3-Surse de informatii

12. Din totalul respondenților, 76 % consideră că protecția datelor cu caracter personal reprezintă o problemă foarte importantă, 16 % o problemă importantă, 6 % nici/nici și 2 % o problemă puțin importantă. Nici un respondent nu consideră protecția datelor cu caracter personal ca fiind o problemă foarte puțin importantă. Rezultă de aici că ipoteza preliminară se acceptă.

Figure 10-Atitudine – date cu caracter personal

13. Deasemenea, 78 % dintre respondenți sunt de părere că existența unui cadru legislativ care să reglementeze securitatea datelor cu caracter personal este foarte importantă, 17 % că este importantă, iar restul de 5 % nici/nici. Rezultă de aici că ipoteza preliminară se acceptă.

Figure 11-Atitudine – reglementarea securitatii datelor cu caracter personal

14. În ceea ce privește posibilitatea de a primi informații cu caracter comercial despre produse/servicii într-un mod personalizat, 20 % dintre respondenți o consideră foarte importantă, 39% importantă, 30 % nici/nici, 9 % puțin importantă, iar restul de 2 % foarte puțin importantă. Rezultă de aici că ipoteza preliminară se acceptă.

Figure 12-Atitudine – informatii comerciale personalizate

15. Față de necesitatea existenței unei liste (baze de date) a consumatorilor care nu doresc să primească informații cu caracter comercial despre diferite produse/servicii, și care să le permită înregistrarea în orice moment, opinia respondenților este una foarte favorabilă, 79 % dintre aceștia afirmând ca este necesară, în timp ce doar 6 % au declarat ca nu este o necesitate, restul de 15 % fiind indiferenți față de acest aspect. Rezultă de aici că ipoteza preliminară se acceptă.

Figure 13-Atitudine – lista consumatori

16. Referitor la caracteristicile demografice reies urmatoarele:

57 % dintre respondenții chestionați sunt de sex femeiesc, iar 47 % aparțin sexului bărbătesc.

Majoritatea acestora, 54 %, se încadrează în intervalul de vârstă 22 – 25 ani, urmați îndeaproape, cu 44 %, de către cei care aparțin intervalului 18 -21 ani, restul de 2 % fiind cuprinși în intervalul 26 – 29 ani. Observăm de aici, că nici un respondent nu are vârsta sub 18 ani sau peste 29 de ani.

Deasemenea, o majoritate covârșitoare, de 82 %, dintre respondenți, locuiesc în mediul urban, în timp ce doar 18 % dintre aceștia locuiesc în mediul rural.

Privitor la ultimul nivel de studii absolvit, cei mai mulți dintre respondenți, 57 %, au absolvit studii medii, urmați cu 39 % de către cei care au absolvit studii superioare, și doar cu 4% de către cei care au absolvit studii primare. Nici un respondent nu se declară fără studii.

Venitul respondenților este împărțit între urmatoarele intervale: sub 800 RON, interval în care se încadreaza cei mai mulți dintre respondenți, și anume 39 %, 801 – 1600 RON, interval în care sunt cuprinși 33 % dintre aceștia, 1601 -2400 RON, interval cu 22 % dintre respondenți, 2401 – 3200 RON, interval cu 4 % dintre respondenți, și peste 3200 RON, interval cu 2 % dintre respondenți.

În ceea ce privește ocupația, 79 % dintre respondenți se declară studenți, 17 % angajați, 2% liber profesioniști, în timp ce restul de 2 % se declară șomeri.

Rezultă din cele de mai sus că ipoteză preliminară referitoare la caracteristicile demografice ale consumatorilor se acceptă.

3.3. Concluziile cercetării

Menită să creioneze o imagine de ansamblu asupra atitudinii consumatorilor față de utilizarea instrumentelor de marketing direct, cercetarea de față scoate în evidență punctele forte și punctele slabe ale acestui domeniu ce aparține de sfera marketingului. Deasemenea, aceasta poate sa reprezinte o baza decizionala pentru actorii implicați în procesele pieței marketingului direct din Romania, ajutandu-i să adopte decizii bine fundamentate, care să contribuie la o mai bună dezvoltare a marketingului direct, precum și la satisfacerea nevoilor și dorințelor consumatorilor specifici în condiții optime.

În concluzie, cercetarea privind atitudinea consumatorilor față de utilizarea instrumentelor de marketing direct întrunește toate condițiile necesare unei lucrări de calitate, deoarece accentul a căzut întotdeauna pe culegerea de informații care să înfățișeze cât mai bine realitatea, care să fie caracterizate de suficiență și aplicabilitate, si pe care cercetătorul să le aibă la dispoziție într-un mod cât mai eficient și adecvat. Deasemenea, instrumentele și tehnicile de prelucrare, analiză și interpretare a acestor informații au fost printre cele mai adecvate, contribuind în mod direct la reușita cercetării din prisma scopului și obiectivelor care fac subiectul acesteia.

Rezultatele cercetarii scot în evidență atât o latura negativă a pieței marketingului direct din România, și implicit a atitudinii consumatorilor față de utilizarea intrumentelor de marketing direct, concretizată în rata scazută de penetrare a marketingului telefonic și în rata scazută de completare a cupoanelor de răspuns aferente mesajelor publicitare, cât și o latură pozitivă a pieței, care contrazice opinia multora care văd piața marketingului direct din România ca fiind într-un stadiu incipient, făcând parcă abia primii pași în procesul de dezvoltare, astfel încât, în mult aspecte această piață excelează, ridicându-se la nivelul celei din occident și având înca resurse nebănuite de dezvoltare.

Atitudinea consumatorilor față de utilizarea instrumentelor de marketing direct este, în linii mari, una favorabila. De acest lucru pot profita principalii actori ai pieței marketingului direct din România, care ar trebui sa adopte decizii eficiente, capabile să combată aspectele negative care influențează această piața, și să de un nou impuls procesului de dezvoltare a marketingului direct. Toate aceste acțiuni sunt consumatoare de resurse, fiind nevoie de investiții importante care să cuprindă toate segmentele pieței și să pună pe primul loc consumatorul. Fără acestea, deși atitudinea consumatorilor este una favorabilă și reprezintă un punct de plecare avantajos pentru evoluția marketingului direct din Romania, dezvoltarea acestuia nu poate să fie una spectaculoasă, pastrandu-se în limitele mediocrității și având nevoie de o perioada îndelungată de timp pentru a ajunge la gradul de dezvoltare din occident.

Cercetarea de față prezintă însă și câteva limite care fac referire la dimensiunea mică a eșantionului de recoltare a informației, ușor nereprezentativ, deoarece cercetarea în cauză servește scopul unei lucrări de licență. Deasmenea, printre limitele cercetării se numără și marja de eroare prezentă în cadrul oricărui proces statistic realizat pe un eșantion dintr-o populație dată, precum și faptul că respondenții nu oferă întotdeauna informații corecte și precise, motiv pentru care rezultatul unei cercetări poate fi influențat.

CONCLUZII

De-a lungul celor trei capitole, lucrarea de față prezintă marketingul direct, de la abordarea generală a conceptelor teoretice specifice acestuia, până la activități explicite și detaliate care privesc înfățișarea actuală a pieței romanești de marketing direct, cât și cercetarea consumatorilor prezenți pe această piață față de utilizarea instrumentelor specifice ale acestuia.

Conform investigațiilor efectuate, cu ajutorul surselor de date secundare, în capitolul al doilea, piața românească a marketingului direct se află încă la inceputul procesului evolutiv al acestuia, dezvoltarea acesteia fiind încă departe de anvergura înregistrată în occident, a carui piața a ajuns de ani buni la maturitate. Printre factorii de influență ai dezvoltarii pieței enumeram: reticența consumatorilor cât și a organizațiilor de a se deschide total fața de acest domeniu, și de a profita de avantajele și oportunitățile care pot să rezulte din utilizarea lui, criza ecnomico-financiară aparută la finele anului 2008 și procesul de integrare al Romaniei în Uniunea Europeană.

Cu toate acestea, cercetarea atitudinii consumatorilor români față de utilizarea instrumentelor de marketing direct, prezentată și detaliată în capitolul al treilea, scoate în evidență anumite aspecte ale pieței marketingului direct din România care au puterea de a surprinde. Rezultatele acestei cercetări, își pot avea aplicabilitatea în procesul de adoptare a deciziilor privind politica de marketing direct a organizațiilor prezente pe piață.

Atitudinea consumatorilor români față de utilizarea instrumentelor de marketing direct este în mare parte favorabilă, aceștia interacționând în mod frecvent cu tehnicile și activitățile specifice acestuia, și dau dovada de implicare, având o atenție sporită față de aspectele care îi influențează în mod direct și personal. Observăm astfel, că o majoritate covârșitoare de consumatori pun un accent deosebit pe problematica protecției datelor cu caracter personal și consideră absolut necesară existența unui cadru legislativ care să reglementeze securitatea datelor cu caracter personal. Problema protecției datelor cu caracter personal este una veche, fiind influențată în mare parte de dezvoltarea accentuată a tehnologiei din zilele noastre, în prezent majoritatea activităților de marketing direct derulându-se cu ajutorul mediilor de comunicare înalt tehnologizate, precum internetul, televiziunea sau telefonul mobil personal.

Deasemenea, consumatorii români de marketing direct sunt înclinați spre informațiile despre produse/servicii prezentate într-un mod personalizat, dar consideră necesară și existența unei liste (baze de date) a consumatorlor care nu doresc să primească informații comerciale despre produse/servicii, și care să le permită înregistrarea în orice moment.

În ceea ce privește mediile de comunicare preferate prin intermediul cărora doresc să primească informații cu caracter comercial sau promoțional, aceștia le aleg pe cele care sunt în pas cu tehnologia, în topul preferintelor fiind situat internetul, urmat de televiziune.

Observăm astfel, că dezvoltarea tehnologică înregistrată de societate în ultimele decenii își pune amprenta din ce în ce mai pregnant asupra dezvoltării pieței marketingului direct, influențând totodată și instrumentele de acțiune specifice acestuia, dar și comportamentul consumatorilor față de tehnicile și activitatile marketingului direct. Consumatorii au o deschidere mai mare față de instrumentele adaptate tehnologic, precum cele care vizează mediul online, în rândul cărora se înscriu comercializarea produselor/serviciilor prin intermediul site-urilor web de comerț electronic, campaniile de e-mail marketing și abodarea directă și personalizată prin intermediul publicității online, și cele care vizează aplicațiile de marketing mobil, precum primirea de SMS-uri sau MMS-uri cu caracter comercial. În schimb, aceștia sunt mai reticenți când vine vorba de marketingul telefonic, sursele de informare telefonică, completarea și expedierea cupoanelor de răspuns aferent aferente mesajelor publicitare cu răspuns direct și marketingul prin corespondență

Conform acestor informații, viitorul marketingului direct din România are prespective favorabile de dezvoltare. Trebuie însa ca organizațiile care activează în domeniu să țină cont de o serie de recomandări precum:

deschiderea totală față de marketingul direct, prin renunțarea la prejudecăți;

acordarea unui buget mai mare activităților de marketig direct, care să permită realizarea de investiții eficiente, capabile să satisfacă nevoile și dorințele consumatorilor;

adaptarea politicilor de marketing direct la cerințele mediului tehnologic, prin utilizarea mediilor de comunicare înalt tehnologizate;

adoptarea unor politici care să ajute la creșterea încrederii consumatorilor;

combaterea și îmbunatățirea aspectelor negative care influențează marketingul direct;

respectarea legislației în vigoare, cu privire la protecția datelor personale.

În ceea ce privește cercetarea prezentată in capitolul al treilea, deoarece aceasta este realizată în vederea efecutării prezentei lucrari de licență, și datorită lipsei resurselor necesare, aceasta prezinta și câteva limite, printre care cea mai importantă fiind existența unui esantion ușor nereprezentativ, acesta însumând 100 de persoane

BIBLIOGRAFIE

ANEXE

Anexa 1

CHESTIONAR

Bună ziua! Numele meu este Nicolae Eduard-Valentin, student în anul III la Facultatea de Marketing din cadrul Academiei de Studii Economice din București. Cu ocazia redactării lucrării de licența realizez o cercetare cu privire la atitudinea consumatorilor față de utilizarea instrumentelor de marketing direct.

În acest scop vă rog să aveți amabilitatea de a furniza o serie de informații specifice, rîspunzând la câteva întrebari. Menționez că informațiile furnizate de către dumneavoastră vor avea un regim confidențial și vor fi utilizate exclusiv în scopul cercetării. Timpul necesar completării chestionarului este de aproximativ 5 minute.

Vă mulțumesc!

Q1: În ultimele 3 luni, ați primit oferte comerciale prin poștă sub forma unor:

scrisori comerciale

broșuri

cataloage

fluturași

nu am primit

Q2: În ultimele 3 luni, ați completat și expediat vreun cupon de răspuns aferent unui mesaj publicitar cu răspuns direct?

da

nu

nu îmi aduc aminte

Q3: În ultimele 3 luni, ați fost contactat telefonic pentru a vi se prezenta o ofertă comercială promoțională?

da

nu

nu îmi aduc aminte

Q4: În ultimele 3 luni, ați apelat vreun numar de telefon pentru a comanda sau a cere informații despre un produs/serviciu?

da, un număr de telefon gratuit

da, un numar de telefon cu tarif special

da, un număr de telefon cu tarif uzual

nu

nu îmi aduc aminte

Q5: În ultimele 3 luni, ați cumpărat produse prin corespondență?

da, produse alimentare

da, produse nealimentare

nu

nu îmi aduc aminte

Q6: De la inceputul anului curent și până în prezent, ați primit pe telefonul mobil personal:

cel puțin un SMS cu caracter commercial

cel puțin un MMS cu caracter commercial

nu am primit nici un SMS sau MMS cu caracter commercial

Q7: Aveți un cont personal activ de poștă electronică ( e-mail) ?

da

nu

Q8: În ultimele 3 luni, ați primit vreo ofertă comercială promoțională în contul personal de poștă electronică?

da

nu

nu îmi aduc aminte

Q9: În ultimele 3 luni, ați vizitat vreun site web de comerț electronic?

da

nu

nu îmi aduc aminte

Q10: De la începutul anului curent și până în prezent, ați comandat produse/servicii de pe un site web de comerț electronic?

da

nu

nu îmi aduc aminte

Q11: Ordonați următoarele medii de comunicare, în funcție de preferința prin intermediul cărora doriți să primiți informații cu caracter comercial sau promoțional despre produsele/serviciile pe care vreți să le cumpărați (1 – cel mai preferat; 7 – cel mai puțin preferat):

□ presa scrisă

□ televiziunea

□ internetul

□ telefonul

□ radioul

□ afișele sau bannerele

□ poșta

Q12: Considerați că protecția datelor cu caracter personal reprezintă o problemă:

foarte importantă foarte puțin importantă

Q13: În opinia dumneavoastră, existența unui cadru legislativ care să reglementeze securitatea datelor cu caracter personal este:

foarte importantă foarte puțin importantă

Q14: Pentru dumneavoastră, posibilitatea de a primi informații cu caracter comercial despre produse/servicii într-un mod personalizat este:

foarte importantă foarte puțin importantă

Q15: Considerați necesară existența unei liste (baze de date) a consumatorilor care nu doresc să primească informații cu caracter comercial despre diferite produse și/sau servicii, care să vă permită înregistrarea în orice moment?

da

nu

îmi este indiferent

Q16: Sexul dumneavoastra este:

bărbătesc

femeiesc

Q17: Vârsta dumneavoastră este de: _____ ani.

Q18: Precizați mediul în care locuiți:

urban

rural

Q19: Ultimul nivel de studii absolvit:

studii primare

studii medii

studii superioare

fără studii

Q20: Venitul dumneavoastra mediu lunar net se încadrează în intervalul:

sub 800 RON

801–1600 RON

1601–2400 RON

2401 – 3200 RON

peste 3200 RON

Q21: Ocupația dumneavoastra este:

angajat/ă

liber profesionist

pensioner/ă

casnic/ă

șomer/ă

student/ă

Alta. Care? _____

Anexa 2

Anexa 3

Anexa 4

Anexa 5

Anexa 6

Anexa 7

Lista de figuri:

Figure 1-Evolutia pietei marketingului direct din Romania 18

Figure 2-Cupoane de raspuns completate si expediate 28

Figure 3-Oferte comerciale prin telefon 28

Figure 4-Produse comandate-corespondenta 29

Figure 5-Oferte comerciale prin SMS/MMS 30

Figure 6-Cont posta electronica 30

Figure 7-Oferte comerciale prin posta electronica 31

Figure 8-Vizitatori-site web de comert electronic 31

Figure 9-Produse/servicii comandate- site web de comert electronic 32

Figure 10-Atitudine – date cu caracter personal 33

Figure 11-Atitudine – reglementarea securitatii datelor cu caracter personal 33

Figure 12-Atitudine – informatii comerciale personalizate 34

Figure 13-Atitudine – lista consumatori 34

Lista de tabele:

Table 1-Oferte comerciale prin posta 27

Table 2-Surse de informare telefonica 29

Table 3-Surse de informatii 32

Lista de ecuatii:

Equation 1-Formula dimensiunii esantionului 26

Equation 2-Dimensiunea esantionului 26

Index de termeni:

A

Atitudinea 2, 3, 4, 10, 11, 13, 36, 37

Atitudinea consumatorilor 4

C

cercetarea 3, 11, 13, 14, 15, 27, 35, 36, 37, 38

corespondența 5, 9

E

electronic 18, 20, 21, 22, 23, 24, 25, 31, 32, 38, 42, 48

G

grafic 17

I

instrumente 6, 7, 8, 13, 18

M

marketing direct 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 16, 17, 18, 19, 20, 21, 22, 23, 25, 35, 36, 37, 38, 39, 40, 41

P

piața 6, 12, 16, 17, 18, 19, 20, 21, 36, 37

pieței 3, 4, 9, 16, 17, 18, 19, 20, 21, 22, 23, 35, 36, 37, 38

S

sondaj 13, 25

T

Trendul 17

V

vânzării prin corespondență 8

Venitul 12, 35, 44