Aspecte Doctrinare ale Consumului Ostentativ In Romania
ASPECTELE DOCTRINARE ALE CONSUMULUI OSTENTATIV AL ROMÂNIEI
CUPRINS
INTRODUCERE 2
CAPITOLUL I NEVOI ȘI RESURSE 3
1.1 Resursele și nevoile oamenilor 4
1.2 Societate de consum 6
1.3 Thorstein Veblen și teoria clasei de lux 8
1.4 Elita globală și clasele sociale 10
1.5 Stilul de viața 12
CAPITOLUL II LUXUL 16
2.1 Luxul și extravaganța 16
2.2 Piața neagră a bunurilor de lux 19
2.3 Taxarea bunurilor de lux 23
2.4 Redistribuirea veniturilor și noua ordine mondială 25
2.5Marketing agresiv și influențarea consumatroului 34
CAPITOLUL III STUDIU DE CAZ 39
3.1 Pprodusele de lux „La Rosa” 39
3.2 Chestionarul de interviu 40
3.3 Analiza descriptivă 40
CONCLUZII 46
BIBLIOGRAFIE 47
ANEXE 48
INTRODUCERE
Întreaga viață a omului este legată de economie. Nu degeaba George Bernard Shaw (1856-1950) spunea că “economia este arta de a obține maximum de la viață”. Specialiștii își pun întrebări și încearcă să dea răspunsuri la problemele cu care se confruntă economia națională, atât la nivel microeconomic, cât și la nivel macroeconomic.
Abordarea economică a comportamentului uman pornește de la faptul că majoritatea problemelor economice apar dintr-o realitate fundamentală a vieții: pentru a trăi omul trebuie să producă, iar pentru a produce sunt necesare resurse. Or, resursele sunt insuficiente pentru
satisfacerea deplină a nevoilor oamenilor. De aceea, nevoile indivizilor și ale societății trebuie să fie privite în strânsă legătură cu resursele economice.
Între nevoile umane și resursele economice există un raport specific, determinat de faptul că nevoile sunt practic nelimitate iar resursele sunt limitate. Se poate spune că dacă și resursele economice ar fi nelimitate, atunci nu ar mai fi nevoie de o știință specială , care să studieze comportamentul economic al oamenilor. Deci, din cauza acestui decalaj între nevoi și resurse, se impune existența unei științe care să studieze fenomenele și procesele economice, și care să ofere soluții pentru problemele cu care se confruntă societatea umană. Acesta este scopul științei economice, în cadrul căreia economia privită la nivel micro și macroeconomic ocupă un loccentral, fiind cunoscută și sub denumirea de economie politică.
Într-o formă sintetică, am putea spune că economia, ca știință, studiază comportamentul oamenilor în legătură cu gospodărirea optimă a resurselor economice limitate, în vederea satisfacerii nevoilor umane (sociale și individuale) nelimitate. Ca urmare, oamenii trebuie să decidă ce să producă și ce să nu producă, în funcție de cantitatea de resurse disponibile și de costul acestora. Definirea economiei în termenii resurselor insuficiente în raport cu nevoile și scopurile concurente este cea mai generală.
CAPITOLUL I NEVOI ȘI RESURSE
1.1 Resursele și nevoile oamenilor
Nevoile sau trebuințele sunt motorul oricărei activități umane (artă, politică, justiție, economie, etc). Astfel oamenii produc bunuri și servicii pentru că au nevoie să le consume .Nevoile depășesc însă posibilitățile de satisfacere a lor, resursele nefiind niciodată disponibile în cantități nelimitate. Din această cauză deciziile pe care oamenii le adoptă trebuie să fie întotdeauna raționale.
Trebuințele reprezintă. ansamblul cerințelor indivizilor, grupurilor sau societății în ansamblul ei, care se cer satisfăcute pentru. a putea trăi și a ne desfășura activitățile. Ele se manifestă ca o tensiune, insatisfacție care pot fi conștientizate sau nu.
Caracteristicile nevoilor sunt:
Nelimitate ca număr (sunt din ce în ce mai numeroase, fapt care se datorează progresului economic și social);
Sunt concurente (o nevoie nu poate să se dezvolte în detrimentul alteia);
Sunt complementare (unele nevoi se satisfac împreună cu altele, completându-se reciproc);
Unele nevoi au capacitatea de regenerare (ele se sting momentan prin satisfacerea lor, dar se refac în timp);
Sunt condiționate obiectiv (adică sunt nevoi reale în funcție de gradul de dezvoltare economică, de gradul de cultură);
Sunt condiționate subiectiv, prin purtătorii lor (fiecare om are propriile aspirații, dorințe etc.);
Sunt dinamice, multiple și diverse (conștientizare de oameni ele devin interese economice);
Interesele orientează comportamentul uman spre satisfacerea nevoilor, astfel încât ele se transformă în mobiluri economice.
Multitudinea de trebuințe ale oamenilor alcătuiesc un sistem al nevoilor. Acestea pot fi grupate în:
După natura lor:
nevoi naturale;b#%l!^+a?
nevoi biologice;
nevoi fiziologice;
nevoi sociale;
nevoi spirituale;
nevoi psihologice.
După subiectul care manifestă anumite nevoi:
nevoi individuale;
nevoi de grup;
nevoi sociale.
După natura lor:
Permanente;
Periodice.
După structura lor:
Biologico – materiale (primare);
Superioare (elevate);
Terțiare (serviciile de care avem nevoie).
La un moment dat o persoană poate să-și satisfacă doar anumite trebuințe. De exemplu, dacă ne așezăm la masă putem mânca pe saturate și deci ne satisfacem pe deplin nevoia de hrană. Aceasta nu înseamnă satisfacerea tuturor trebuințelor și, în plus, nevoia de hrană se va regenera pe măsură ce organismul va consuma energia acumulată. Nu toate trebuințele existente vor putea fi satisfăcute, pentru că nu se pot produce toate bunurile și seviciile de care avem nevoie. În decursul timpului nevoile se multiplică și se diversifică și sporesc odată cu dezvoltarea societății. De aceea nevoile au un caracter dinamic și nelimitat. Multiplicarea și diversificarea continuă a nevoilor are o condiționare obiectivă (data de nivelul de dezvoltare a societății) și o condiționare subiectivă (determinate de dezvoltarea individului). Pentru satisfacerea nevoilor este necesară desfășurarea unei activități. Activitățile umane au un caracter:
De finalitate (urmăresc întotdeauna un scop stabilit conștient).
Au caracter funcțional (urmăresc satisfacerea nevoilor).
Nevoile umane (indiferent că este vorba de cele directe, de consum sau de cele indirecte, de producție) sunt satisfăcute prin intermediul bunurilor. Tot ceea ce satisface o nevoie poartă numele de bun.
Satisfacerea nevoilor se realizează cu ajutorul resurselor. Producerea de bunuri și prestarea de servicii nu este posibilă fără atragerea de resurse.
Toate elementele pe care oamenii le folosesc în activitatea lor pentru satisfacerea nevoilor reprezintă resursele, pe baza cărora își asigură consumul.
Resursele se împart în:
Resurse primare:
Resurse naturale (cele mai importante pentru nevoi);
Potențialul demografic (populația).
Resurse derivate (utilaje, instalații, experiență științifică):
Se obțin pe baza celor primare.
Dintre acestea cele mai importante sunt resurse naturale fără de care nu e posibilă nici o activitate economică.
După durata folosirii lor în timp, resursele naturale se împart în:
Resurse naturale epuizabile: energetice;
Resurse naturale regenerabile: pământ, apa, aerul.
După posibilitatea recuperării (refolosirii) lor în producție sau consum, resursele natural se împart în:
Resurse nerecuperabile: energia, combustibilul.
Resurse parțial recuperabile: resursele biologice.
Resurse recuperabile: materii prime.
Spre deosebire de nevoi care au un caracter nelimitat, resursele sunt limitate. Indiferent că este vorba despre resurse naturale sau prelucrate, de materii prime, de energie sau de resurse umane, resursele existente sunt limitate.
1.2 Societate de consum
b#%l!^+a?
Societatea de consum este totodată o societate în care consumul se învață, este o societate de dresaj colectiv în vederea consumului. “Individul servește sistemului industrial nu aducându-i ofranda economiilor lui și furnizându-i capitalul, ci consumându-i produsele. Nu există, de altfel, nici o altă activitate religioasă, politică sau morală pentru care el să beneficieze de o pregătire mai complexa, mai savantă și mai costisitoare” (Galbraith).
Societatea de consum se bazează nu doar pe obiecte și servicii, ci mai ales semnificația lor, începând de la marcă până la bucuria pe care ele o promit, fără a uita de contribuția lor la imaginea consumatorului. Oamenii nu consumă obiecte, ci semne, nu consumă realul, ci reprezentarea superficială a acestuia. Individul este condiționat spre consum, care capătă semnificație, devenind la rândul său un semn ce determină integrarea și poziționarea în societate.
Nu mai există oglindă în ordinea modernă, în care omul să se poată confrunta cu imaginea lui la bine și la rău, nu mai există decât vitrină – loc geometric al consumului în care individul nu se mai oglindește, ci se absoarbe în contemplarea obiectelor-semne, multiplicate, în ordinea semnificanților statutului său social etc. Nu se mai oglindește în ea, ci se lasă absorbit și abolit de ea.
În contextul nevoilor “fabricate” și al consumului de “semne”, individul devine din ce în ce mai înstrăinat de sine, nemaiputând concepe și un alt mod de viață, fiindu-i greu, dacă nu imposibil, să cunoască adevărul despre sine însuși și despre eventualele opțiuni independente de dorințele inoculate. Consumatorul are astfel doar aparent dreptul la o individualitate distinctă (în orice direcție ar căuta diferențierea, aceasta nu ar fi în final decât tot o conformare) și rămâne doar cu iluzia unei libertăți de alegere.
Cel mai important efect al societății de consum este alienarea, pentru că, în calitate de consumator, omul devine solitar, izolat, sau în “comunitate”, în cel mai bun caz gregar, atunci când urmărește programul tv împreună cu familia sau merge la un meci împreună cu prietenii etc. Relațiile interumane sunt profund afectate, devenind superficiale și lipsite de conținut și autenticitate. Totul devine, direct sau indirect, marfă, indivizii devin artefacte și “vând” imagini.
Logica mărfii s-a generalizat, guvernând nu doar procesele de muncă și produsele materiale, ci și întreaga cultură, sexualitatea, relațiile umane, până și fantasmele și pulsiunile individuale, în sensul în care toate funcțiile, toate nevoie sunt obiectivate și manipulate în termeni de profit, dar și în sensul mai profund în care totul este spectacularizat, adică evocat, provocat, orchestrat în imagini, semne, în modele consumabile.
Să zicem că am atins ideile principale dezvoltate de Baudrillard în Societatea de consum. Mituri și structuri. Cele mai savuroase, ca să zic așa, sunt însă cele pe teme precum publicitatea, mass media, sexualitate, corpul (cel mai frumos obiect de consum), deculturarea, dar poate voi reveni asupra lor cu altă ocazie.
1.3 Thorstein Veblen și teoria clasei de lux
Trăsătura caracteristică a vieții duse de societatea de lux este dispensarea ostentativă de orice îndeletnicire utilă. Hrana, arta, partenerul de viață sunt semne ale bunăstării și ele trebuie să fie bătătoare la ochi. Însemnele bogatiei sunt obținute pentru a demonstra ca nu au nevoie să muncească pentru a se întreține.( David Riesman, Thorstein Veblen, A critical interpretation, Scribner, New York, 1960, p36)
Instituția unei clase de agrement se găsește în cele mai bune stagii de dezvoltare ale sale în etapele superioare ale culturii barbare, ca de exemplu, în Europa feudală sau Japonia feudală. În astfel de comunități distincția dintre clase este foarte riguros respectată. Clasele de sus sunt de obicei scutite sau excluse din profesii industriale, și sunt rezervate pentru anumite locuri de munca în care se acordă un grad de onoare.
În comunitățile aparținând culturii barbare mai există o diferențiere considerabilă de subclase, în ceea ce poate fi exhaustiv numit clasa de agreement, însă nu există o diferențiere corespunzătoare de locuri de munca dintre aceste subclase.
Clasa de ”petrecere a timpului liber” sau de lux în ansamblul său cuprinde un nobil și clasele preoțești, împreună cu mare parte din suita lor. Ocupațiile din această clasă sunt diversificate în mod corespunzător, dar au o caracteristică economică comună, și anume aceea de a fi non-industriale. Aceste ocupații non-industriale de clasă superioară pot fi cuprins în care se acordă un grad de onoare.
În comunitățile aparținând culturii barbare mai există o diferențiere considerabilă de subclase, în ceea ce poate fi exhaustiv numit clasa de agreement, însă nu există o diferențiere corespunzătoare de locuri de munca dintre aceste subclase.
Clasa de ”petrecere a timpului liber” sau de lux în ansamblul său cuprinde un nobil și clasele preoțești, împreună cu mare parte din suita lor. Ocupațiile din această clasă sunt diversificate în mod corespunzător, dar au o caracteristică economică comună, și anume aceea de a fi non-industriale. Aceste ocupații non-industriale de clasă superioară pot fi cuprinse în diferite domenii precum: cele din guvern, de război, ritualuri religioase și sport. b#%l!^+a?
Această diviziune a muncii coincide cu distincția dintre muncă și clasa de ”petrecere a timpului liber” așa cum apare în cultura barbară mai înaltă. Ca diversificare și specializare a locurilor de munca, linia de demarcație, astfel întocmită, vine să împartă aceste locuri de muncă din industriale în non-industriale.
Se pare că în dezvoltarea ulterioră au supraviețuit numai locurile de munca care nu sunt clasificate ca industriale, – de război, politică, sport, de învățare, și activitatea preoțească. Singurele excepții notabile sunt o parte din industria pescuitului, industria ușoară și anumite locuri de munca, care sunt clasate ca industrie; cum ar fi fabricarea de arme, jucării și articole sportive.
Întreaga gamă de locuri de muncă industriale este un rezultat a ceea ce este clasificat ca fiind ”munca unei femei” în comunitatea barbară primitivă. Munca bărbaților în cultura barbară inferioară nu este mai puțin indispensabilă pentru durata de viață a grupului decât munca efectuată de către femei. Acesta poate fi chiar faptul că munca bărbaților contribuie la fel de mult la aprovizionarea cu alimente și alte lucruri de consum necesare grupului.
Există în toate comunitățile barbare un sentiment profund de neconcordanță între munca unui barbat și munca unei femei. Munca depusă de un bărbat poate contribui la menținerea grupului, dar se consideră că face acest lucru printr-o excelență și o eficacitate într-un fel în care, fără derogare, nu poate fi comparat cu hărnicia și devotamentul unei femei.
Chiar dacă instituția unei clase de lux nu a venit odată cu apariția primei proprietăți individuale, în orice caz, ar putea fi văzută ca una dintre consecințele apariției acestei instituții a proprietății.
De asemenea, este de remarcat că în timp ce clasa de lux a existat în teorie, de la începutul culturii de ruinare, instituția ia un nou și complet sens în ceea ce privește tranziția de la ruinare la următoarea etapă pecuniară a culturii. Este de acum încolo o clasă lux așa cum apare, de fapt, și în teorie.
În timpul etapei de ruinare, distincția între agrement și clasa muncitoare este în oarecare măsură numai o distincție ceremoniala. Etapa ulterioară a industriei cvasi-pașnice, de obicei, este caracterizată printr-o sclavie, pe care autorul o compară cu ”cirezile de vite”, și o ”clasă servilă de păstori”. Industria a avansat atat de mult încât modul de viață al comunității nu mai depinde de orice altă formă de activitate care poate fi considerantă drept exploatantă.
Acest tabu asupra forței de muncă are o consecință și în diferențierea industrială dintre clase. Pe măsură ce densitatea populației crește, va crește și grupul de ruinare într-o comunitate industrială bine stabilită.
Termenul de ”lux”, utilizat în text, nu înseamnă indolența sau pasivitate. Ceea ce sugerează este petrecerea timpului sau consumarea timpului într-un mod total neproductiv.
Timpul nu este consumat productiv din două motive: fie dintr-un sentiment de inutilitate față de munca productivă, sau ca o dovadă a capacității financiare a unei persoane de a-și permite o viață de ”trândăvie”.( Thorstein Veblen, The theory of the leisure class: An Economic study of institutions, New American Library, New York, 1958, p. 47)
1.4 Elita globală și clasele sociale
Ca elemente ale macromediului, clasele sociale pot fi definite ca grupuri de indivizi prezentând o relativă omogenitate în raport cu anumite criterii esențiale (profesie, venit, tip de locuință, prestigiu social, putere etc.), împărtășind valori și norme care le orientează practica și conștiința socială.
Se acceptă, în general, mai multe caracteristici ale unei clase sociale. Acestea sunt:
ierarhizate – clasele sociale sunt diferite din perspectiva prestigiului social;
relativă continuitate – indivizii și grupurile caracterizate de apartenența la o clasă socială tind să păstreze această caracteristică;
mobilitate intergenerații – un individ se poate deplasa, din perspectiva statutului, de la o clasă socială la alta adoptând valorile, normele și comportamentele clasei de destinație. Altfel spus, este posibil ca față de generația anterioară individul să aparțină unei alte clase sociale;
omogenitate internă – există o similaritate a caracteristicilor membrilor regăsiți în aceeași clasă socială;
diferită de structura socială obținută pe baza criteriului venit – deși venitul este unul dintre principalele criterii de caracterizare a unei clase sociale, el nu este și unicul. Educația, ocupația, gusturile personale sunt alte criterii de definire a claselor sociale.
Clasele sociale pot fi măsurate folosind o combinație de criterii cum ar fi: ocupația, venitul, nivelul de instruire, bogăția etc. În practică sunt folosite câteva sisteme, cu deosebiri b#%l!^+a?între ele ce decurg din natura criteriilor folosite și coeficientul de ponderare corespunzător fiecărui criteriu. Astfel, una dintre cele mai cunoscute metode multi-criterialeutilizate în demarcarea claselor sociale mixează valorile a patru indicatori – profesie, venit, tipul locuinței și mediul de rezidență –, fiecare dintre aceștia fiind corectat cu câte un coeficient de importanță specific – 4, 3, 3, respectiv 2. Scorul obținut prin adiționarea sumelor parțiale permite încadrarea unui grup într-una dintre categoriile descrise, dar rezultatele trebuie interpretate cu atenție, deoarece ele pot conduce la erori. Aceste sunt legate de faptul că apartenența la o clasă nu presupune întotdeauna un comportament omogen din partea membrilor. Se consideră, de exemplu, că o clasă socială largă nu este operațională din perspectiva demersului de marketing, și aceasta pentru că de obicei ea este alcătuită la rândul ei din subgrupuri distincte, cu obiceiuri, gusturi și comportamente specifice.
Un alt model de structurare a societății în clase sociale este cel propus de Institutul Național de Statistică și Studii Economice din Franța care, folosind ca și criteriu primar “categoria socio-profesională”, pune în evidență următoarele structuri: clasa superioară, reunind categorii cu autoritate ierarhică (personal de conducere), cultură (profesori, cercetători etc.) sau economică (patroni); clasa mijlocie, reunind profesii intermediare, funcții publice, întreprinzători, lucrători comerciali; clasa populară, formată din agricultori și muncitori.
În general, se apreciază că niciodată nu se consumă un obiect în sine ci întotdeauna se „manipulează” obiecte ca semne distinctive pentru un individ în legătură cu apartenența la un grup luat ca referință socială. Deci, oamenii, în ipostază de consumatori, utilizează un ansamblu de obiecte, atribuindu-le simboluri care le permit să-și exprime poziția socială.
Chiar dacă persoanele analizate pe un anumit criteriu se încadrează într-o clasă socială, nu trebuie să se înțeleagă faptul că ele au și aceeași poziție în acea clasă. Această situație are consecințe importante în ceea ce privește modelele de consum. În fapt, apartenența la o clasă socială se judecă tot prin prisma cheltuielilor de consum. Criteriul veniturilor, folosit în mod izolat în analiza claselor sociale, poate, de exemplu, să inducă o manieră discreționară de încadrare a indivizilor într-o categorie sau alta. Efectele acestui criteriu sunt atenuate de faptul că o persoană cu mai puțini bani dintr-o anumită clasă socială știe să-și concentreze cheltuielile, să și le orienteze către atributele esențiale ale clasei din care face parte. Intervin, în acest context, două concepte care confirma un astfel de comportament: consumul ostentativ și standingul.
Expresia consum ostentativ a fost analizată încă de la începutul secolului al XX-lea de către specialiști, aceștia definind acest concept ca pe un consum a cărui finalitate este demonstrarea bogăției și/sau a statutului social. Consumul ostentativ poate servi unui membru dintr-o clasă inferioară să se identifice cu o clasă superioară, acest lucru realizându-se de cele mai multe ori prin achiziția celor mai prestigioase mărci, ce sunt comercializate la prețuri ridicate.
Noțiunea de standingcorespunde unei idei de ierarhie socială, exprimată prin puterea de cumpărare. Acest concept este utilizat frecvent în sectorul imobiliar. Pentru mulți oameni standingul locuinței corespunde mai puțin calității construcției, ci anumitor elemente care definesc apartenența socială.
În ciuda diferențelor care există între clasele sociale în privința consumului, societățile de consum și, mai recent, cele informaționale permit sau chiar favorizează difuzarea progresivă a produselor într-un număr cât mai mare. Producătorii și prestatorii de servicii trebuie să promoveze în permanență ideea conform căreia tot ceea ce vine să diferențieze clasele sociale prin prisma consumului și/sau utilizării trebuie creat. Calitatea produselor poate, astfel, să întrețină o diferență, valorificându-se imaginea de marcă și prețul de prestigiu.
Clasele sociale nu se pot defini cu o precizie perfectă. Natura multidimensională a acestui concept face adesea dificilă clasarea indivizilor care pot, după anumiți indicatori, să fie incluși într-o clasă, iar, după alți indicatori, într-o altă clasă. Acestei observații i se adaugă fenomenul de mobilitate socială, conform căruia anumite persoane pot părăsi clasa socială din care au făcut parte părinții, migrând în amonte sau în aval. Așadar, mobilitatea poate fi ascendentă sau descendentă. De obicei, mobilitatea descendentă corespunde unei identificări profundă cu clasa de destinație. În caz contrar, persoana aflată în mobilitatea descendentă are totuși tendința de a conserva bine elementele, valorile și obiceiurilor din clasa de origine.
1.5 Stilul de viața
Stilul de viață desemnează modul de comportare a oamenilor în societate, de selectare a gamei lor de trebuințe în raport cu idealurile pe care le au. Stilul de viață este determinat de: caracteristicile personale ale consumatorului – caracteristici genetice, rasă, b#%l!^+a?sex, vârstă, personalitate – , nevoile și motivațiile acestuia, contextul personal în care s-a format și evoluează – grupuri de referință și valori personale, cultură, instituții.
Un stil de viață prezintă următoarele caracteristici:
este un fenomen de grup, stilul de viață al unui individ fiind influențat de o varietate de factori, inclusiv participarea la la grupurile sociale și relațiile cu alții;
influențează multiple aspecte ale comportamentului, adică determină individul la un comportament corespunzător, compatibil cu respectivul stil de viață;
implică un interes central, major pentru viața individului, ceea ce înseamnă că poate fi identificat un stil de viață distinct atunci când unele activități și interese influențează alte activități și interse, chiar nelegate direct de primele;
variază în consonanță cu variabilele sociologice relevante cum ar fi vârsta, sexul, etnia, zona geografică, mediul de rezidență, clasa socială etc.
A fost sesizat și faptul că stilul de viață este asociat ideii de principiu organizator intern și că, în această calitate, poate avea mai multe surse: tipul de personalitate – configurația specifică a necesităților persoanei, tipurile de strategii, modalitățile de satisfacere a nevoilor etc.; strategia generată de viață – maniera de a face față problemelor și de a satisface necesitățile, orientarea spre o zonă sau alta a vieții etc.; modelul generat de condițiile sociale, care influențează profund toate celelalte componente ale vieții – stil de viață rural, muncitoresc, intelectual etc.; tipul de realizare a diferitelor activități ce compun viața.
Cumpărările și întregul mod de consum al diferitelor produse și servicii reflectă, în interacțiunea lor, stilul de viață al unui individ. Iată de ce, sunt de remarcat preocupările intense într-un domeniu interesant al cercetării – psihografia – ca metodă de identificare, descriere, măsurare și analiză a stilurilor de viață. Cercetările contemporane evidențiază trei modalități de abordare a stilurilor de viață: măsurare prin valorile fundamentale; măsurare prin bunurile cumpărate și consumate; măsurare prin atitudini, interese și opinii.
Identificare stilului de viață prin valorile fundamentele. Cel mai cunoscut model de măsurare a stilului de viață este VALS (Value and Life Styles Segmentation), elaborat de către SRI International, Inc., într-o primă variantă în 1978, ca VALS 1, și perfecționat ulterior, în 1989, ca VALS 2. În prima lui versiune, modelul VALS era utilizabil doar referitor la populația SUA. Dimensiunea globală a afacerilor contemporane a impus autorilor modelului o regândire a acestuia, astfel încât să poată fi folosit și pentru populații aparținând altor spații economice.
În modelul VALS 2, clienții sunt grupați pe baza a două dimensiuni esențiale: orientare de sine – după principii, după statut sau după acțiuni; resurse – mijloace și capacități de ordin psihologic, fizic, demografic și material de care dispun indivizii. Sistemul VALS este utilizat curent în segmentarea piețelor și selecția segmentelor țintă, în conceperea produselor noi, a strategiilor de comunicare, a metodelor de vânzări etc.
Identificarea stilului de viață prin bunurile cumpărate și consumate. Acest demers are la bază faptul pe deplin demonstrat că stilul de viață se reflectă, între altele, și prin produsele și serviciile cumpărate si consumate, modalitate de abordare ce se dovedește a fi, deși mai simplificatoare, mult mai operațională totusi. Practic, metoda se aplică post-cumpărare, prin intermediul anchetelor punctuale sau panelurilor și conduce la identificarea diferitelor categorii de consumatori, fiecare demonstrând un stil de cumpărare și consum specific. În marketing, metoda este utilizată în studiile de segmentare a pieți, de poziționare și repoziționare a mărcilor, în organizarea distribuției și conceperea strategiilor de comunicare.
Identificarea stilului de viață prin activități, interese și opinii. Cunoscut în domeniul psihografiei ca modelul AIO (activități, interese, opinii), acesta constă în obținerea și prelucrarea unor informații rezultate din răspunsurile la chestionare special concepute cu privire la activitățile consumatorului sau ale familiei, la domeniul de interes (preferințe și priorități) și la opiniile care să pună în evidență sistemul de convingeri și valori proprii consumatorului.
Marketerii utilizează modalități variate în a identifica segmentele de piață cu ajutorul stilului de viață. Unii dintre aceștia utilizează modelul VALS, în timp ce alții utilizează modelul AIO. Acest demers pleacă de la faptul că doar datele demografice privind o populație sunt insuficiente în a evidenția segmentele de piață și comportamentul de cumpărare și consum al acestora.
Din această perspectivă, prima variantă a modelului VALS a identificat nouă stiluri de viață plecând de la trei valori fundamentale: atitudinea în fața constrângerilor, orientarea spre exterior și orientarea spre interior.
Ținând cont de prima valoare indivizii se clasifică în: supraviețuitori, cei mai puțin educați, retrași, nesiguri, cu o atitudine ostilă față de lumea înconjurătoare; harnicii, acei oameni care încă speră, încercând să iasă din mediul care îi definește, cu venituri mai ridicate comparativ cu supraviețuitorii. Având în vedere valoarea ce ia forma orientării b#%l!^+a?către exterior, indivizii pot fi clasificați astfel: afiliații, oameni mânați de dorința de a se integra, tradiționaliști, conservatori, orientați către familie și spre morală, cu nivel redus al veniturilor; ambițioșii, oameni deschiși la competiție, muncitori, cu vârstă tânără, provenind din mediul urban; realizatorii, oameni bine instruiți, muncitori și realizați, cu încredere în ei, care tratează viața ca pe o provocare ce merită înfruntată. În fine, ținând cont de orientarea spre interior, indivizii se clasifică în: egoiști, oameni ce fac parte din segmentul tânăr al populației, care se află într-o stare de tranziție de la orientarea spre exterior la cea spre interior, fiind în același timp conformiști dar și inovatori; pragmaticii, oameni interesați în realizarea experienței de viață, care își găsesc satisfacție în activitățile nelucrative, dispuși să-si asume riscuri; responsabilii, oameni cu influență și succes, care consideră aspectele nonmateriale ale vieții ca fiind mai importante decât cele materiale; integrații, oameni deschiși, încrezători în ei, ce își exprimă cu ușurință aceste caracteristici.
Pe de altă parte, modelul VALS 2 propune o clasificare a indivizilor pe baza a două dimensiuni: orientare de sine – după principii, după statut sau după acțiuni și resurse – mijloace și capacități de ordin psihologic, fizic, demografic și material de care dispun indivizii. La intersecția acestor aspecte, se formează următoarele opt segmente de consumatori: cei racordați la nou, persoane de succes, active, sofisticate, dispunând de resurse din abundență și încărcați de responsabilități; cei realizați, persoane mature, dispunând de comfort, , bine educate, care valorizează ordinea, cunoașterea și responsabilitatea; cei ce evoluează, persoane orientate către succes în carieră, cărora le place să se știe controlându-și viața; cei ce experimentează, persoane tinere, vitale, entuziaste, impulsive și rebele, căutând diversitatea, noul și riscul; cei conservatori, persoane convenționale, puternic legați de familie și biserică, de comunitatea și națiunea căreia îi aparțin; cei care se străduie, persoane care-și caută motivare, auto-definire și aprobare de la cei din jur, căutând să-și găsească un loc sigur în viață; cei practici, sunt oameni cu calități de a construi și valori de împlinire, care trăiesc într-un context al familiei, activităților practice și recreării fizice, acordând interes restrâns la ceea ce este în afara contextului lor obișnuit; cei defavorizați, care tind să fie persoane în vârstă, marcate de o sărăcie cronică, slab educate, cu capacități și abilități scăzute, preocupate de propria sănătate. Fiecărui stil de viață descris îi corespunde un model particular de cumpărare și consum.
CAPITOLUL II LUXUL
2.1 Luxul și extravaganța
Domeniul luxului deține o serie de particularități care i-au permis să cunoască de-a lungul timpului o evoluție spectaculoasă, să dobândească stabilitate și putere de refacere remarcabilă, după evenimentele economice nefaste, inclusive de amploare mondială. Se poate afirma că luxul a ajuns să fie dorit de aproape toată lumea, deși numai unii și-l pot permite.
Expansiunea progresivă a cererii la nivel global, face ca în prezent să se întâlnească în diverse părți ale lumii variate stadia evolutive ale pieței luxului, ceea ce creează noi oportunități, dar și provocări.
Cuvântul lux, duce cu gândul la o croazieră cu un iaht pe Coasta de Azur, la extravaganța și rafinamentul unei rochii haute-couture franțuzești, la detaliile mecanice și artistice ale unui ceas elvețian la experiența sublimă dintr-un restaurant exclusivist, etc. Însă ce anume creează acest sentiment de deosebit, ce face ca un bun sau un serviciu să fie de lux și mai mult ce este de fapt luxul?
Urmărind să definească luxul, teoreticienii, și-au arătat interesul față de evoluția luxului, de modul în care acesta este perceput de consumatori și de societate, de comportamentul de achiziționare și consum, de posibilitatea de clasificare, de factorii care îl influențează, toate însă prezentând încă controverse. Astfel se poate vorbi despre luxul cu valențe negative și luxul cu valențe pozitive.
Definiția luxului este complexă, cei mai mulți dintre autori nu fac distincție între lux ca și concept, și lux ca și bun material; astfel se induce ideea că definirea luxului nu se poate rupe de produsele de lux, de comportamentul de consum și nici de contextul socio-economic. Multe dintre definiții leagă luxul de extravaganță, prestigiu, elitism; cu toate acestea, există și studii care nu diferențiază luxul de statut și prestigiu, deși conform cercetărilor din domeniu, acești termeni sunt distincți pentru consumatori.( Celebrate in Venice,Csaba, 2012, pag.7) În încercarea de a surprinde componente atitudinale ale luxului Dubois și Laurent au descoperit sentimente ambivalente ale respondenților față de cuvântul lux, aceștia asociindu-l atât cu elemente pozitive, precum elevat, calitate, bun gust, clasă, cât și cu unele negative care este ostentația, sau prostul gust. Plecând de la nevoi, autorul Sombart susține că luxul este „orice cheltuială care depășește necesarul”. Abordând o latură estetică, Kapferer menționează că „luxul definește frumosul; este arta aplicării obiectivelor funcționale.( Luxury Strategy ( Kogan Page ed. 2009, pag.253)
După Dubois și Parneult (Marketing of luxury products, Dubois and Parneult, 1995, pag. 50) luxul este asociat mai mult cu lumea visului decât cu idea de preț ridicat, iar Danziger, continuând ideea celor doi, afirmând că luxul ține de fanteziile, speranțele și visele consumatorului și nu ține neapărat de tărâmul fizic sau material. Așadar s-a confirmat ceea ce diferiți autori din literatură susțineau și anume că nu există definiții universal acceptate ale luxului, ale produselor de lux, mărcilor de lux și consumatorilor de lux.
Istoria luxului
Luxul a fost și rămâne aspirațional pentru fiecare societate, fie ea comunistă sau democratică. Luxul a fost și rămâne o forță care dezvoltă omenirea, care a ridicat standardele la nivele nebănuite.
Despre apariția caselor franțuzești Hermes sau Cartier la începutul secolului 20, sau despre revoluția generată de Chanel (prin dezvoltarea industriei de parfumerie) se știu destul de multe detalii, s-au făcut multe analize, filme și scurt metraje.
Luxul înseamnă însă mult mai mult decât branduri și pentru a-i înțelege cu adevărat rolul trebuie căutat în istoria omenirii, în momentul t(0) în care omul și-a dat seamă de propria-i mortalitate. De ce spun asta? Deoarece rolul luxului a debutat în momentul în care omenirea și-a pus problemă existenței vieții dincolo de moarte a un exemplu în acest sens cunoscut de toți îl reprezintă civiliatia egipteană.
Chestiunea vieții după moarte spune multe despre mecanismul fundamental al întregului concept al luxului și al rolului acestuia în umanitate: vrem să credem în eternitate și în confortul și statutul avut într-o viață ulterioară. Luxul este și a fost strâns legat de ideea de „tinerete fără batranete”, iar dinamică socială sau religioasă l-au alterat pe alocuri, dar nu au schimbat esența acestuia. Înțelegerea luxului, dincolo de prețuri ridicate și calitate superioară este esențială pentru a putea concepe strategii de branding bune.
De-a lungul timpului luxul a fost cel care a creat și menținut păturile sociale, luxul a dat tonul în artă, în filantropie, în evenimente de diferite categorii sau chiar în țipare de comportament. Astăzi, societatea a evoluat, iar democratizarea și-a spus cuvântul pe multe planuri. Paradoxal sau nu, și astăzi, luxul este cel care menține stratificarea socială și care alimentează aspirațiile.
Luxul a fost strâns legat de emanciparea femeii și favorizat de pacea mondială cunoscând o evoluție spectaculoasă în special după cel de-al doilea război modial. Astăzi, 4 factori influențează întregul concept, iar brand managerii trebuie să țină cont de aceștia:
democratizarea care tinde să niveleze păturile sociale și să permită maselor accesul la produse/servicii elitiste;
globalizarea care tinde să nivele culturile, iar pentru a supraviețui, un brand cu adevărat de lux, trebuie să-și mențină rădăcinile și mai ales producția în țara de origine. altfel își pierde dreptul de a mai fi numit „de lux”. așa cum a fost cazul Burberry;
creșterea puterii de cumpărare (aici intervine și efectul de „non-return” și anume o data ce ai prins „gustul” luxului nu vrei să renunți și faci orice să nu renunți);
comunicarea care a permis tuturor să înțeleagă faptul că pot avea (acces la) nenumărate posibilități, le-a permis să-și facă propria selecție și i-a făcut să sufere de „anxietate” în față atâtor opțiuni (aspect de mare interes pentru Sartre ).
Acum, la începutul secolului 21 suntem martorii unei popularități a luxului ce atinge cote maxime: toată lumea vrea lux, toți vor să facă parte din lumea această fabuloasă. Însă, așa cum spuneam, pentru a putea implementa azi strategii operaționale funcționale este nevoie să înțelegem de unde vine luxul, cine a fost primul: oul sau luxul?, de ce a luat naștere, cum a supraviețuit și ce înseamnă el astăzi cu adevărat!
b#%l!^+a?
2.2 Piața neagră a bunurilor de lux
În economie, un bun de lux este un bun pentru care cererea crește într-o proporție mai mare atunci când venitul crește, prin contrast cu bunurile inferioare și cele normale. Se spune că bunurile de lux au o elasticitate a cererii foarte mare: pe măsură ce oamenii devin mai bogați, ei vor cumpără din ce în ce mai multe bunuri de lux. Trebuie menționat, însă, că elasticitatea cererii nu este constanța relativ la venit, și își poate schimbă semnul la nivele diferite de venit. Astfel, un bun de lux poate deveni un bun normal sau chiar un bun inferior la diferite venituri, spre exemplu o persoană bogată nu mai cumpără mașini de lux pentru colecția să de automobile și începe să colecționeze avioane (la un asemenea venit, o mașină de lux devine un bun inferiori. Anumite produse confecționate au statutul de bunuri de lux datorită designului lor, calității, durabilității sau performanței de a fi superioare substituenților lor. Astfel, literalmente fiecare categorie de bunuri disponibile pe piață astăzi include un set de produse similare al căror !lux" este marcat de componente și materiale de o mai bună calitate, construcție solidă, aparentă eleganță, durabilitate crescută, o mai bună performanță, trăsături avansate etc. Așadar aceste produse de lux rețin sau îmbunătățesc funcționalitatea de bază pentru care toate articolele dintr-o categorie data sunt proiectate. Sunt de asemenea bunuri care sunt percepute că luxoase de public pentru că dacă rolul de simboluri ale statutului astfel aceste bunuri tind să semnifice puterea de cumpărare a celor ce le achiziționează. Aceste obiecte, deși nu sunt mai bune ( în calitate, performanță sau aparentă decât substituentele lor mai ieftine, sunt cumpărate cu unicul scop de a etala bogăția sau venitul proprietarilor lor.
Anumite produse de lux au fost revendicate a fi exemple de bunuri Veblen cu o elasticitate a prețului de cerere pozitivă: de exemplu scumpirea unui parfum îi poate crește valoarea fiind perceput că un produs de lux într-o asemenea măsură încât vânzările pot crește în loc să scadă. Deși termenul tehnic bun de lux este independent de calitatea bunului, acestea sunt în general considerate a fi bunuri la cel mai înalt nivel al pieței în ceea ce privește calitatea și prețul.. Bunurile clasice de lux includ haine, accesorii și genți haute couture. Multe piețe au un segment de lux incluse, spre exemplu vinul și chiar ciocolată.
Produsele de lux pot fi și unele servicii. Angajarea menajerelor full time sau cele ce locuiesc în aceeași casă este un lux ce reflectă decalajul veniturilor. Unele servicii financiare, în special în unele case pot fi considerate servicii de lux prin carență deoarece persoanele cu venituri mici nu le folosesc.
O marca de lux sau de prestigiu este o marca pentru care majoritatea produselor sale sunt bunuri de lux. Poate include de asemenea și anumite mărci ale căror nume sunt asociate cu luxul, prețul mare, calitate înaltă, deși câteva dintre produsele lor sunt considerate produse de lux. Producătorul de ceasuri Rolex este un exemplu de astfel de mărci pentru că un ceas Rolex este considerat un simbol.
O altă caracteristică a pieții bunurilor de lux este sensibilitatea foarte mare la coborârile și urcările în economie, prețurile ce aduc profituri mari, și mărci foarte atent controlate. Alte linii de ghidare se pot aplică anumitor piețe de lux cum ar fi piață ceasurilor de lux.
Un ceas de lux nu indică o altă oră decât unul obișnuit, chiar dacă se prea poate că uneori modul de afișare să fie altul, însă un ceas de lux este un simbol al unui anumit stătut.
În plus, cumpărarea unui ceas de lux poate fi o investiție, pentru că un ceas obișnuit nu va putea fi vândut niciodată la un preț mai mare decât cel la care a fost cumpărat.
Atunci când ne gândim la produse de lux, primul lucru care ne vine în minte este sumă de bani cu care poți cumpără asemenea produse. Total greșit, pentru că luxul nu înseamnă doar bani mulți. Primele lucruri la care ar trebui să ne gândim sunt prestigiul, stilul, bunul gust, imaginea. Sumă de bani pe care o plătești nu îți asigură doar produsul în șine, ci și un pachet complet care reflectă imaginea casei de lux și nivelul de exclusivitate oferit.
În ceea ce privește piață produselor de lux din România, nu se poate vorbi de un moment de lansare, de un moment de început, pentru că a existat mereu un segment restrâns de oameni care au avut acces la asemenea produse.
În ultimii 2-3 ani, tot mai multe produse de lux sunt disponibile și în România, chiar dacă cele mai multe mărci prezente pe piață sunt cele de nivel mediu. Tot o caracteristică a pieței autohtone de produse de lux este că majoritatea covârșitoare a businessurilor de acest fel s-au concentrat în București. Cele mai multe mărci de lux provin din Elveția, Italia și Franța, iar business-urile funcționează sub formă de franciza. În plus, fiind o piață relativ tânără, piață de produse de lux suferă de lipsă de experiență în ceea ce privește consumul de b#%l!^+a?produse exclusiviste. Cele mai dezvoltate segmente de produse de lux pe piață autohtonă sunt automobilele de lux, cosmeticele și parfumurile de lux și nu în ultimul rând ceasurile și bijuteriile de lux.
În afară de marele potențial de dezvoltare confirmat în ultimii ani și intrarea mărcilor majore din industria ceasurilor, o altă caracteristică care merită să fie menționată: piață se maturizează, clienții devin din ce în ce mai pretențioși și mai sofisticați. "Ceasurile, că și bijuteriile, au devenit un simbol și o expresie a statutului social în timp ce acum câțiva ani simbolul suprem al luxului era probabil o mașină scumpă", declară Loucas Ellinas, Managing Director al Chronolink, unicul ditribuitor autorizat al Rolex.
Mărcile sunt introduse într-unul din segmente pe bază a trei criterii principale: prețul, prestigiul și gradul de notorietate al mărcii și volumul de vânzări. Cel mai cunoscut segment este Luxury, iar modelele de ceasuri care se încadrează în acest segment sunt elegante, prestigioase, cu stil, au o finisare deosebită, materiale de cea mai bună calitate și ele pot genera tendințe pe piață. Dacă însă carcasă și brățara sunt produse în masă, atunci vorbim de segmentul de lux la un preț moderat. Dacă însă și carcasă și brățara sunt exclusiviste, atunci într-adevăr este lux.
România nu reprezintă o piață prea atrăgătoare pentru jucătorii de lux, că urmare a mediului economic incert, taxelor ridicate, mărimii și evoluției populației cu venituri mari.
În perioadă 2008-2012, în condițiile unor fluctuații semnificative ale cifrei de afaceri, cuprinse între -39% (2009 vs. 2008) și +24% (2011 vs. 2010), ritmul mediu anual al evoluției indicatorului a fost de -12,2%, reiese din analiză realizată de manageranticriza.ro la nivelul celor mai importante companii care activează pe piață de lux din România.
Evoluția pieței produselor de lux în perioadă 2008-2012 a fost influențată de factori precum: scăderea puterii de cumpărare (în special datorită restrângerii accesului la creditare și leasing); prețurile practicate în România, mai mari decât în alte orașe ale lumii, precum și de reducerea costurilor de cazare și transport aerian pentru marile destinații de shopping. Cercetarea a vizat șapte segmente caracteristice pieței, ce au înregistrat în anul 2012 următoarele ponderi în totalul cifrei de afaceri a eșantionului analizat: modă – 3%; aeronave (transport aerian de lux) – 5%; autoturisme – 53%; ambarcațiuni 1%; parfumuri și cosmetice – 16%; accesorii – 4%; bijuterii – 19%.
Segmentul ambarcațiuni a contribuit semnificativ la evoluția pieței în perioadă 2008-2012, că urmare a crizei economice reducerea cifrei de afaceri realizându-se într-un ritm mediu anual de 27%. Creșteri ale cifrei de afaceri au fost înregistrate în perioadă 2008-2012 de sectoarele modă de lux (ritm mediu anual de creștere 11%) și transport aerian de lux (ritm mediu anual de creștere 12%).
În 2012 cifră de afaceri/angajat calculată pentru grupul de companii analizate s-a redus cu 18% comparativ cu anul 2008, cea mai bună evoluție fiind marcată de segmentul cosmetice și parfumuri (+65%).
Din punct de vedere al profitabilității pieței, cea mai mare valoare a profitului net a fost înregistrată în anul 2012 de companiile din segmentul cosmetice și parfumerie, urmate de segmentul accesorii și bijuterii, celelalte segmente analizate înregistrând pierderi. În raport cu anul 2011 se constată o redresare a sectorului, grupul de companii analizate prezentând o reducere a pierderii nete cu circa 96% în anul 2012.
În ceea ce privește profitul/angajat cea mai ridicată valoare în anul 2012 a fost înregistrată de segmentul accesorii (3,118 euro/angajat), urmat de sectorul bijuterii (2,900 euro/angajat).
Comparativ cu 2011 perioadă de încasare a creanțelor s-a redus în 2012 cu cca. 20%, valoarea indicatorului (30 zile) situându-se cu puțin sub durată înregistrată în anul 2008 (31 zile).
La nivelul eșantionului de companii analizate viteză de rotație a stocurilor s-a majorat în perioadă 2008-2012 cu 8,7%, valoarea înregistrată în 2012 fiind de 88 zile, segmentul bijuterii având cea mai mare valoare în 2012 (221 zile).
Marjă de profit net a variat între -34% (ambarcațiuni) și 11% (accesorii), în timp ce valoarea agregată a indicatorului pentru eșantionul de companii analizate a fost în 2012 de -0,02%.
Gradul mediu de îndatorare al eșantionului de companii analizate a înregistrat o majorare cu 39% în perioadă 2008-2012, valoarea calculată la nivelul grupului de companii analizate fiind în 2012 de 74%, în timp ce valorile înregistrate de fiecare din segmentele cercetate au fost următoarele: modă – 111%; aeronave (transport aerian de lux) – 66%; autoturisme – 90%; ambarcațiuni 109%; parfumuri și cosmetice – 78%; accesorii – 47%; bijuterii – 57%.
Vânzările pe piață produselor de lux din România au scăzut cu 30% în primele șase b#%l!^+a?luni ale acestui an, comparativ cu perioadă similară din 2011.
Cele mai importante scăderi s-au înregistrat pe segmentele de modă, accesorii, bijuterii și ceasuri.
Cele mai slabe rezultate înregistrate de brandurile de lux în primele șase luni ale acestui an în România au aparținut firmelor Gucci, Moschino, Alfred Dunhill, Valentino, Emporio Armani, and Burberry. Louis Vuitton și-a menținut poziția de lider de piață, însă este puțin probabil că cifră să de afaceri să atingă valoarea record de anul trecut, și anume 5,1 milioane de euro.
2.3 Taxarea bunurilor de lux
Începând cu data de 1 septembrie 2013, mai multe bunuri au intrat în categoriaproduselor cu acciză nearmonizată, modificareaavând locodată cu intrarea în vigoare aprevederii introduse prin Ordonanța Guvernului nr. 16/2013.
De la 1 septembrie 2013, se extinde sfera produselor cu acciză nearmonizată pentru următoarele categorii de bunuri:
Bijuterii din aur și/sau din platină, cu excepția verighetelor:
până la 14K inclusiv – 1 euro/gram;
peste 14K – 2 euro/gram.
Confecții din blănuri naturale:
cu valoare unitară între 500 euro – 1.500 euro – 50 euro/buc;
cu valoare unitară între 1.501 euro – 3.000 euro – 200 euro/buc;
cu valoare unitară între 3.001 euro – 4.500 euro – 450 euro/buc;
cu valoare unitară între 4.501 euro – 6.000 euro – 750 euro/buc;
cu valoare unitară peste 6.001 euro – 1200euro/buc.
Autoturisme și autoturisme de teren inclusiv din import rulate a căror capacitate cilindrică este mai mare sau egală cu 3.000 cm3:
1 euro/cm3
Arme de vânătoare și arme de uz personal, altele decât cele de uz militar sau de uz sportiv:
cu valoare unitară până la 500 euro, inclusiv – 50 euro/buc;
cu valoare unitară între 501 euro – 2.000 euro – 150 euro/buc;
cu valoare unitară între 2.001 euro – 3.000 euro – 400 euro/buc;
cu valoare unitară între 3.001 euro – 4.000 euro – 700 euro/buc;
cu valoare unitară între 4.001 euro – 5.000 euro – 900 euro/buc;
cu valoare unitară între 5.001 euro – 6.000 euro – 1.100 euro/buc;
cu valoare unitară peste 6.001 euro – 1.500 euro/buc.
Cartușe cu glonț:
cu valoare unitară de până la 0,66 euro – 0,1 euro/buc;
cu valoare unitară cuprinsă între 0,67 euro și 2,21 euro – 0,2 euro/buc;
cu valoare unitară peste 2,22 euro – 0,4 euro/buc.
Alte tipuri de muniție utilizate pentru armele de vânătoare și arme de uz personal, altele decât cele de uz militar sau de uz sportiv:
0,1 euro/buc.
Iahturi și alte nave și ambarcațiuni cu sau fără motor pentru agrement:
nave cu vele care au lungime egală sau mai mare de 8 m – 500 euro/metru liniar din lungimea navei;
nave cu motor peste 100 CP – 10 euro/CP (această acciză nu se percepe pentru navele cu vele care sunt echipate cu motor).
În Românianu există impozite nete pe avere, nici pe donații sau moșteniri. Proprietățile imobiliare sunt supuse unui impozit local pe clădiri. Impozitul se percepe în cote variabile, 0.1% pentru clădirile deținute de persoane fizice și între 0.25% și 1.5% pentru clădirile deținute de companii.
2.4 Redistribuirea veniturilor și noua ordine mondială
Ceeace se numește astăzi globalizare, reprezintă, pe de oparte, stadiul lacare aajunsprocesul real, pozitiv, de lungă durată, de dezvoltare ainternaționalizării vieții economice, sau de mondializare aschimburilor economice și a interdependențelor dintre economiile naționale și state. Internaționalizareaschimburilor, caracterizată prin creșterea volumului bunurilor și serviciilor schimbate, s-aadăugat internaționalizareaproducției. Mondializarea desemnează un ansamblu tot mai integrat în care rolul statelor-națiune rămâne important, dar în care mișcările economice nu se mai reduc laschimburile internaționale.
La bazaacestui processe află, așacum am arătat câțiva factori esențiali: accelerareaschimbărilor tehnologice; multiplicarea și diversificareaschimburilor economice; vitezaamețitoare cu care circulă capitalurile; exigențele mari ale pieței mondiale; evoluția rapidă a managementului, atât în producție cât și în procesul de organizare a tranzacțiilor de schimb, precum și creșterea eficienței economice, pe baza noilor tehnologii și orientări în organizareaactivității economice, interne și mai ales internaționale. Dată fiind această latură, globalizarea mai este definită și drept procesul de modernizare a vieții economice mondiale prin răspândirea mijloacelor de producție și de comunicare moderne la nivel b#%l!^+a?planetar.
Globalizareacomportă și multe riscuri și contradicții. Ea este și un proces de redistribuire aputerii economice și de accentuare a decalajelor și diferențierilor sociale la nivel mondial. De aceea, ea formează, îndeosebi în ultimii ani, obiectul unor aprige dispute teoretico-ideologice. Așacum se relevă în aceste dezbateri, globalizarea este legitimată de ideologia liberală, care vede în piață singurul reglator al vieții economice, atât pe plan național, cât și lascara economiei mondiale, exprimând și promovând interesele marelui capital și este privită critic de un cerc larg de economiști, politologi și oameni politici, care pun în evidență diversele fațete, contradictorii, ale acestui proces. Astfel, alături de rolul important pe care îl au dezvoltarea neîngrădită aschimburilor internaționale și circulația rapidă acreațiilor științei și tehnologiei contemporane, accesul tuturor țărilor la resurse financiare pentru dezvoltare, sunt puse în evidență, înainte de toate, efectele de ordin social dar și economicale acestui proces: accentuarea inegalităților economice și sociale, pe plan intern și internațional; accentuareaconcurenței și a unor forme neloiale ale acesteia; creștereaatotputerniciei piețelor financiare de capital în raport cu putereaorganelor reprezentative, alese democratic din fiecare țară și, nu în ultimul rând, afectareasuveranității naționale.
Globalizareaa fost și este posibilă datorită măsurilor de liberalizare acomerțului, investițiilor de capital și apiețelor financiare, influențate la rândul lor de eforturile de integrare economică regională. Deși procesul de liberalizare are loccu viteze diferite și în modalități diverse, toate țările sunt preocupate ca relațiile lor economice să constituie parte componentă aprocesului de liberalizare deoarece liberalizareacomerțului și investițiilor de capital poate favorizaalocarea mai eficientă a resurselor ceeace duce la dinamizarea economiei și asigurarea bunăstării. Integrarea economică lascară mondială este, în primul rând, rezultatul unei politici guvernamentale promovate în mod conștient de țările industrializate, continuată și în prezent.
Globalizarea nu poate fi evitată; peste tot este nevoie de tehnologie înaltă, capital pentru investiții, management și marketing performante. Orice țară este interesată pentru intrarea în cadrul procesului de globalizare pozitiv, prin atragerea de capital potențial, mai alessub forma investițiilor directe. Însă, globalizareaare și fațasă mai puțin plăcută. Investitorul majoritar poate lua decizia de închidere firmelor achiziționate pentru a eliminaconcurența; poate reduce activitatea într-o întreprindere dintr-o țara și să o intensifice acolo unde profiturile sunt mai mari; poate promovaobținerea unor bunuri cu valoare adăugată mică într-un loc, pe când prelucrareasuperioară cu valoare adăugată mare să se facă lao filiala dintr-oaltă țară.
Concurența în cadrul pieței globale este foarte dură; nimic nu este mai mobil în zilele noastre decât capitalul. Investițiile internaționale dirijează fluxurile comerciale, transferuri de miliarde cu viteză luminii hotărăsccursurile de schimb, puterea externă de cumpărare a unei țări și a monedei sale. Motorul comerțului nu mai sunt deosebirile de costuri relative. Ceeace contează acum este avantajul absolut pe toate piețele și în toate țările, concomitent.
Globalizarea, din punct de vedere teoretic, oferă cheiaspre progres, înseamnă transparență, standarde înalte ale calității, protecția mediului; pentru asintetiza, înseamnă tot ceeace contribuie la îmbunătățireacondițiilor de viață la nivel global. Cu toate acestea, globalizare nu aduce de fapt tuturor beneficii și cu atât mai puțin aduce beneficii în egală măsură tuturor statelor. În secal-XX-lea, media globală a veniturilor pe cap de locuitor acrescut, dar aavut și o variație considerabilă de lao țară laalta. Deși veniturile au înregistrat ocreștere, inegalitățile au devenit mult mai pronunțate decât erau la începutul secolului.
În mod practic, impactul globalizării asupracelor săraci aconstituit temacentrală a Raportului privind Dezvoltareape Plan Mondial în 1999-2000: Intrarea în secolul XXI (World Development Report 1999/2000: Entering the 21stCentury. Raportul arată, că pe bazaproiecțiilor actuale, numărul săracilor vacontinuasă crească. Se estimează că numărul celor care vor trăi cu echivalentul a un dolar pe zi se va ridica la 1,5 miliarde, în creștere față de 1,2 miliarde în 1987. În anul 2015 numărul celor care se vor aflasub acest prag de sărăcie internațional ar puteaatinge 1,9 miliarde. Mai mult, pornind de la tendințele recente, inegalitatea veniturilor țărilor industriale și ale celor în curs de dezvoltare vacontinuasă crească.
Pentru aputeaamelioraaceastă situație este important de studiat nu atât efectul în sine, cât mai alescauzele care au dus la ea, iar aceste cauze nu-și au originea în partea teoretică a globalizării, în conceptul în sine, ci în modul de aplicare, dat fiind că acest fenomen se produce la nivel macro și ca urmare, deciziile nu sunt luate de fiecare individ în parte, ci se iau la nivel statal și suprastatal. Din rândul instituțiilor în acăror atribuții intră promovarea globalizării, două facobiectul celor mai multe controverse: BancaMondiala și Fondul Monetar Internațional. b#%l!^+a?
În condițiile prezentului, devizaBăncii Mondiale: "Visul nostru este o lume fără sărăcie"pare o ironie. Când finanțarea din parteaBăncii Mondiale aduce în cele mai multe cazuri, pentru țările foarte sărace sau în curs de dezvoltare, ocreștere asărăciei în locul creșterii economice, această instituție tinde să devină necredibilă. Tot astfel, la izbucnireacrizelor, Fondul Monetar Internațional prescriasoluții învechite, inadecvate sau în cel mai bun caz, standard, fără să tinaseama de efectele pe care le-ar fi putut aveaasuprapopulației, iar rezultatele obținute erau foarte slabe.
Ținând cont de nivelul de trai al unor țări din Lumeaa Treia, cum li se poate cere acestorasă-și concentreze atențiaasupra ecologiei, de exemplu? Pentru cinevacare trăiește cu mai puțin de 1 $ pe zi este imposibil să primeze interesul pentru calitate sau cel pentru mediu; esențial pentru oastfel de persoana este să-și asigure traiul și atât. Așadar, realitateacontrastează destul de tare cu conceptual de globalizare. Globalizarea, așacum se face eaacum, nu este nici pe departe idilică și nici nu aduce bunăstarea generală.
În ciudaacestor disfuncționalități, nu trebuie ignorare însă efectele pozitive ale globalizării, care sunt de o importanță vitală. Este adevărat că în țările din Lumeaa Treia nivelul de trai este incomparabil că, raportate la începutul secolului, condițiile de viață s-au îmbunătățit și pentru aceste țări, iar speranța de viață, de exemplu, acrescut ca rezultat al progresului din domeniul medical ajunsaici grație globalizării.
Un element pozitiv, fundamental al globalizării este accesul la informație. Trăim într-o lume în care progresul include în definițiasaaccesul la informație.Globalizarea nu este perfectă, dar este cu siguranță perfectibilă.
Întrucât procesul de globalizare acăpătat forță proprie, statele devin, în mod obiectiv, mai puțin puternice, mai puțin capabile să îndeplinească îndatoririle "sociale" tradiționale, cum ar fi redistribuirea bunăstării și protejarea mediului înconjurător. Mai mult, ele devin mai puțin capabile să îndeplinească îndatoriri necesare capitalului internațional: asigurarea drepturilor proprietății, asigurareaordinii sociale, luptacontracriminalității, asigurareapăcii etc. În cazul globalizării, granițele devin permeabile, din ce în ce mai multe procese au, în prezent, un caracter transfrontalier, iar unele nici măcar nu pot fi localizate.
Globalizarea este o șansă pentru creșterea economicaa țărilor sărace și acelor cu o economie în tranziție. Ca urmare a globalizării, țările dezvoltate exportă nu numai capital și locuri de muncă, ci și tehnologii noi și standarde de muncă mai înalte. Drept urmare, fenomenele globalizării și integrării implică renunțarea de către statele membre laoparte din atributele lor suverane, unul din fundamentele dreptului internațional. Reconsiderareaprincipiilor democratice, a dreptului de proprietate, aprincipiilor ș regulilor de drept internațional se impune cao necesitate stringentă. astfel, indiferent de schimbările ce se vor impune și în domeniul comerțului, principiile de bază de politicacomercială vor rămâne valabile încă multa vreme, cu toate progresele tehnologice ce se vor realiza.
În economia de piața globalizată vor rămâne valabile principiile promovării, susținerii și protejării intereselor individuale și/sau de grup. Oamenii politici își îndreaptă atențiaspre nouaordine mondială-economică, financiară, militară și ecologică. n momentul de față există atât o viziune optimistaasupra mondializării, cât și un pesimism generat de riscurile politice ale fenomenului. Totuși, foarte puțini oameni, grupuri sau guverne se opun globalizării.
Activi în campaniacontra globalizării sunt în special ecologii și unele organizații neguvernamentale, paradoxal chiar din SUA. Pentru țările sărace și cu o economie în tranziție, globalizarea devine o șansa, deoarece investitorii străini sunt atrași să-și transfere capitalurile în țări cu forța de muncă mai ieftină. Globalizarea implică riscul capoliticul să fie dominat de economic. Factorul politic, prin tradiție decizional, teritorial, este trecut în umbra de puterea reprezentată de oamenii de afaceri, de finanțiști și bancheri. Este necesar un cadru politic global pentru economia globală, similar cadrului politiccreat de statul național pentru economia națională.
OrganizațiaNațiunilor Unite urmărește, de trei decenii, înfăptuirea unui program care vizează reducerea decalajelor și combatereasărăciei. Rezultatul eforturilor depuse timp de trei decenii nu este reducerea, ci adâncireaacestor decalaje. Oamenii politici trebuie să insiste pe capacitateapoliticului de aacționa la nivel național și internațional, astfel încât globalizareasă nu însemne doar crearea de piețe mai mari, iar economicul să nu fie separat de sferapoliticului și de sferasocialului. Evoluțiacontemporană demonstrează că fenomenul globalizării trebuie construit politic.Pe lângă reglementările care să faciliteze expansiuneapiețelor globale trebuie obținut sprijin politicpentru realizareaobiectivelor rămase în urmă – în special cele sociale și ecologice. b#%l!^+a?
Liberalismul, ca motor al globalizării, își implementează mecanismele lascară planetară. Globalizarea nu implică oconvergență spre un model liberal al statului minimal. Dimpotrivă, globalizarea, prin nevoia de eficiență, ar puteasă inducă oconsolidare a funcțiilor publice ale statului. În condițiile globalizării, statul nu mai poate interveni manipulând și influențând întreprinderile publice. În schimb, statul fixează regulile jocului, iar forțele politice au sarcina de a rezolvaproblemele care apar (criza economică, sărăcia). Pentru integrareacu succes în sistemul global, politicienilor le revine sarcina dificilă de aalege prioritățile în economie. În noul mileniu accentul este pus nu pe tradiție și conservareaentității naționale, ci pe progresii și globalizare. Din acest motiv, procesul de integrare regională impune constrângeri semnificative ale politicilor în domeniul economic, financiar-bancar, comercial și social la nivel național. Recuperareaautonomiei politicului are cascop îndeplinirea menirii politicului – de a reprezenta interesul general și nu interese înguste.
Guvernarea în această perioadă de tranziție la lumea globală este dificilă; pe de oparte, la nivel național guvernele au obligația de a-și întări autoritateapentru castatele să asigure binele cetățenilor, iar pe de altă parte statele trebuie să-și realizeze rolul dual care deriva din imperativele globalizării. Există o tendințasimplificatoare, în epoca mondializării, castatul să fie considerat un adversar, opiedică în calea globalizării. Statul național rămâne, totuși, din punct de vedere politic, principala modalitate care permite exercitarea democrației, în caz contrar, cetățenii fiind reduși la dimensiunea de simpli consumatori.
Statele-națiuni nu se pot sustrage responsabilității lor; în interiorul fiecărei țări este nevoie de un stat puternic, pentru ca guvernareasă asigure protecțiacetățenilor. Societățile civile trebuie să-și găsească echilibrul între libertateaprivată și responsabilitateapublică, între eficientapiețelor și solidaritateasocială. Factorii politici au menirea de a evalua realist riscurile și de a găsi soluții adecvate. Guvernareaconstituțională presupune separareaputerilor, autoritatea legii și exercitareaputerii prin executiv, respectiv ministere. Șansape care o reprezintă globalizarea trebuie valorificată.
Ca reacție laproblemele mondializării, numeroase state optează pentru asociere, aceasta fiind o modalitate de ase apară de efectele negative ale globalizării. În cadrul viitoarei Uniuni Europene extinse, cu un număr de membri aproape dublu decât cel de astăzi, coeziuneaacțiunilor comunitare va fi asigurată prin stabilirea unei Constituții Europene, care să subsumeze prevederile tratatelor europene. Rezultatul ar fi un document unitar, accesibil cetățenilor și foarte explicit. Totodată, un asemenea document fundamental ar fi soluțiapentru stabilirearegulilor jocului comunitar, în zonele în care persista neclarități: raporturile dintre instituțiile europene, delimitareacompetențelor între nivelurile UE – comunitar, național, regional, local. Stabilireaclaraacompetentelor duce lacreșterea transparenței deciziilor și lasporirea legitimității lor democratice, atât de necesară pentru acceptarea lor extensivă. De asemenea, un document precum Carta Drepturilor Fundamentale și-ar găsi locul legitim în cadrul unei Constituții, care prin însăși naturasastabilește drepturile cetățeanului – de aceasta dată ale cetățeanului european.
Luând în considerare importanțape care opoate avea un asemenea document, procesul de reflecție pregătitor trebuie să implice statele membre și, în mod egal, pe cele care vor aveaacest statut în viitor. Ar fi o măsură care ar aveaca rezultat nu numai obținerea unui acord general asupra formei finale aacestei Constituții Europene, dar i-ar conferi și legitimitatea necesară în raport cu Constituțiile naționale. Existența unei Constituții Europene este necesară pentru garantarea unei integrări europene aprofundate și edificareaarhitecturii Uniunii Europene extinse. De asemenea, aceastaar fi o garanție că în nouaordine mondială drepturile oamenilor și ale statelor nu vor putea fi încălcate.
Tranzițiaspre un nou stadiu de civilizație prezintă și consecințe contradictorii. Este vorba de oagravare a decalajelor existente în lumea de azi între țările bogate și țările sărace, pentru capromovarea noilor infrastructuri, a noilor tehnologii ce caracterizează societateapostindustrială, presupune resurse enorme. Ori, țările sărace nu dispun de aceste resurse.
Oanaliză atentă evidențiază efectele negative ale globalizării și anume:
distruge politica. Disparițiapoliticii ca instanțaautonomă și absorbireasa în economic face să reapară starea de război a tuturor contra tuturor, competiția și concurența, legea economică devine „ipso facto”, legeapoliticii;
distruge statul-națiune și golește politica de substanțasa, ea face să apese amenințări enorme laadresa mediului, corupe etica și distruge culturile;
distruge etica. Pretinsa deontologie aafacerilor și eticapieței sunt „mituri”, întrucât înșelătoria este regula și onestitatea excepția. Orice lovitura este folosită când în joc este vorba de bani: dumpingul, manipulareapreturilor, spionajul industrial, utilizareaparadisurilor fiscale, ofertele publice de cumpărare etc.
distruge cultura. Imperialismul economic și imperialismul economiei care b#%l!^+a?caracterizează modernitatea, au reduscultura la folclor.
Occidentul înlocuiește în interiorul său culturaprintr-o mecanică care funcționează la excluderea și nu la integrarea membrilor săi. Integrareaabstractă a umanității în tehnocosmosprin piața mondială și concurența generalizată, se face cu prețul desocializării concrete, descompunerii legăturii sociale, în ciuda mitului „mâinii invizibile”. Aceasta descompunere socială și politică corespunde deculturalizării. În lipsa unei recunoașteri și a unei legitimări necesare, cultura refulează peste tot, distingându-se două forme ale acestei refulări: explozia identitară și creșterea integrismului religios, cu consecințe grave în planul securității, democrației și prosperității generale.
Globalizarea mărește prăpastia dintre bogați si săraci, inegalitățile sociale și discriminările, se regăsescchiar în interiorul societăților democratice avansate.
Între aspectele negative ale globalizării, se evidențiază ca impact, instabilitatea economică din cauza importurilor mai ieftine din țările industrializate în cele rămase în urmă, în condițiile liberalizării piețelor, dezordinile financiare ca urmare aactivităților speculative, ori concedierile masive de personal, consecință a fuziunilor marilor corporații industriale. În fapt, toate aceste aspecte sunt reflectarea unui mod greșit de aconcepe sau înțelege globalizarea, potrivit căreiaplaneta este o uriașă piață, dereglementată (adică din care au dispărut orice reglementari), în care bunurile pot circula și pot fi schimbate, fără nici un fel de opreliști, ignorând orice dimensiune socială, teritorială sau etică.
Un lucru este cert: fenomenul de globalizare va include treptat toate țările, indiferent de gradul lor general de dezvoltare, întrucât tehnologiacomunicării are openetrabilitate care face abstracție de posibilitățile economice limitate ale unor parteneri. Promotorii globalizării tehnologice au de regulă resursele necesare unei astfel de penetrări.
Fenomenul general de globalizare cuprinde trei paliere sau niveluri, acăror deschidere se face într-oordine deloc întâmplătoare.
Globalizarea tehnologică aschimbat teoria economică clasică, tradițională, arătând că producția și comerțul se bazează în prezent din ce în ce mai mult pe know-how, inovație, cercetare și dezvoltare, servicii și infrastructură de comunicare și mai puțin pe resurse naturale, utilaje și echipamente industriale.
Globalizareapolitică reflectă hegemonia ideologiei neoliberale în care a triumfat economia de piață și dominația modelului democraticoccidental în deciziile interne ale unei țări și deciziile dintre țări. Victoria democrației a fost facilitată de beneficiile globalizării tehnologice, care a realizat mariajul între informație și tehnologia de comunicare, aceasta din urma dând o viteză de diseminare incredibilă primei.
Globalizarea economică reflectă mondializarea și internaționalizareacomerțului, producției și consumului. Tranzacțiile electronice, dezvoltarea transnaționalelor și formarea de alianțe strategice transced granițele țărilor, iar cifrele de afaceri ale unor entități economice depășesccu mult PIB-ul al numeroase țări.
Mondializarea nu vizează atât cucerirea țărilor, cât ceaapiețelor. Preocupareaacestei puteri moderne nu este cucerirea de teritorii, ca în timpul marilor invazii sau în perioadele coloniale, ci însușirea bogățiilor. Această cucerire este însoțită de distrugeri impresionante. Industrii întregi sunt sinistrate cu brutalitate, în toate regiunile, cu suferințele sociale care rezultă: șomaj masiv, subfolosirea forței de muncă, excludere.
Procesul de globalizare, un rezultat al revoluției informaționale mondiale, are un efect beneficasupraomenirii, el duce la democratizarea relațiilor internaționale. Nu ne aflăm lasfârșitul istoriei, ci trăim în concret, în plină istorie, suntem martori la naștereacivilizației globale. Pentru prima data în istoriaomenirii, persoanele individuale și popoarele au posibilitatea de a fi libere, de a-și lua destinele în propriile mâini. Datorită exploziei tehnologiilor moderne, granițele, și odată cu ele, mințile oamenilor s-au deschis. Individul uman nu mai poate fi controlat, planificat, normat de oautoritate centrală, bună sau rea. Informațiile circula instantaneu în toate colțurile lumii; de asemenea, bunurile, serviciile, capitalul circula.
Globalizarea impune exigențe deosebite pentru economiile naționale. La nivel macroeconomiceste necesară ostrategie capabilă să asigure orientareaactivității atât spre macrostabilizarea economică, cât și spre impulsionareaprocesului de modernizare astructurii tehnologice și productive a economiei, ținând seama de cerințele fructificării superioare apotențialului național, dar și de încadrarea eficientă a României în diviziunea internațională a muncii și în competiția mondială.
La nivel microeconomicorientarea hotărâtoare trebuie să fie spre ridicarea nivelului de competitivitate și a managementului. Pe de oparte, trebuie pornit de lapremisacă pe piața mondială nu pot pătrunde și mai ales nu se pot menține decât firme viabile, puternice și capabile să se adapteze la exigențele pieței mondiale și să facă față concurenței globale.
Așacum se știe, bunurile sunt produse în condiții foarte diferite din punct de vedere al b#%l!^+a?costurilor și productivității, al managementului, nu numai de lao întreprindere laalta, ci și de lao țară laalta. Ca mărfuri oferite pe piața mondială, ele intră în competiție cu toate mărfurile similare, indiferent de originea lor. Piața mondială și economia mondială apar față de producătorii acestor mărfuri, inclusiv pentru țările de origine, ca un sistem sau megasistem care reflectă și consacră nivelurile atinse în lume ale productivității muncii și ale costurilor și, în ultimă instanță, proporțiile economice, mai ales dintre ofertă și cerere, inclusiv completările și alternativele laproducția națională. În acest fel, capacitatea de acrea și de adispune de bogăție materială și nematerială este determinată nu numai de eforturile și modul de utilizare a resurselor lacadrul economiei naționale, ci și de felul în care sunt estimate aceste eforturi și priceperea de aproduce și comercializa în economia mondială, devenită globală.
2.5Marketing agresiv și influențarea consumatroului
Comportamentul consumatorului și implicit decizia de cumpărare reprezintă factorul principal de care se ține cont în elaborareastrategiilor de marketing. Totodată, s-aconstatacă brandul reprezintă miezul oricărei activități de marketing deoarece este elemntul ce crează un anumit mod de gândire și oanumită stare emoțională influențând astfel decizia de cumpărare aconsumatorului.
Marketingul agresiv (GuerillaMarketing) constă într-o multitudine de strategii și tactici neconvenționale care au cascoppromovarea unui produssau a unei idei.
De cele mai multe ori, marketingul agresiv nu necesita un buget mare și se bazează in special pe folosireacât mai eficientă a timpului, a energiei și a imaginatiei, spre deosebire de campaniile costisitoare de promovare a unui brand.
Ideea este de a genera un concept unic și interesant, care să provoace oamenii să cumpere produsul sau serviciul respectiv, folosind însa resurse limitate. Acest gen de marketing poate fi abordat în multe moduri neconventionale și ciudate și trebuie să aiba locacolo unde consumatorul se asteaptă cel mai putin. Creativitatea și imaginatia nu pot lipsi dintr-oastfel de campanie.
Reclamele, îndeosebi cele vizuale, sunt aproape peste tot. Fie că ne atrag surâzător atențiasau ne inundă zgomotos viața, reclamele au ajunssă facă parte din cotidian, cu implicații majore. Început ca un banal anunț informativ care prezintă un produscomercial, fenomenul publicitar aajunsastăzi un aprig formator de modele negative și un agresiv mijloc de marketing, datorat exploatației intense aafectelor, transformate de omul contemporan în patimi. Așadar, observăm construcția unei triade nocive pentru societate: publicitate, consum, mass-media.
Definită sec, publicitatea înseamnă promovarea unor bunuri, servicii, idei sau atitudini. Oricine înțelege aceasta. Numai că acest adevăr, aparent banal, a fost transformat de către industriapublicitară într-o unealtă uneori periculoasă pentru binele social, implicit, pentru mântuire. Dacă vom analizacu atenție această industrie, vom înțelege că scopurile pe care și le propune nu sunt tocmai nobile, iar mijloacele de care uzitează nu sunt nicidecum nevinovate. În analiza noastră vom merge pe trei direcții: scop, metode și conținut. Vom vedeacum interacționează acesteacu principiile creștine, iar la final vom arătaatitudineacreștinului în fațaacestui fenomen.
Fiind utilizate într-osocietate bazată pe consum, orice reclamă își propune, în linii mari, trei ținte: informareaconsumatorilor sau utilizatorilor cu privire la existențaproduselor care se promovează, apoi prezentareaavantajelor acestora, iar în final se urmărește vânzareasau utilizareaprodusului respectiv. Este evident că ultima etapă constituie motivul principal al existenței întregii industrii de advertising. Cum însă valoarea morală a unui produsse deduce din scopul în care este folosit, ne dăm seamacă nu toate reclamele au motivație creștină, ci dimpotrivă chiar, uneori, se aduce în atențiapublicului produse sau servicii nocive, ca de exemplu alcool, tutun, alimente nesănătoase sau atitudini imorale: violență, desfrâu, minciună. De aici începe o întreagă lume a decăderii, pe care serviciile de publicitate opromovează doar din dorința de profit.
Dacă publicitatea este, în esență, un mijloc de comerț, înseamnă că, din punct de vedere creștin, există posibilitatea folosirii unor tehnici imorale, pentru aobține profitul mult dorit. Studiile de specialitate arată că, funcție de metodele folosite, există mai multe tipuri de reclame. Primul este banala reclamă de informare, în care se caută atragereaatenției publicului cu privire la existențaprodusului promovat. Problemele morale apar aici nu în mesajul reclamei, care poate fi unul sincer și adevărat, ci laprodusul sau serviciul promovat. Cel mult, reclamapoate greși aici prin bombardarea repetată apublicului cu informație. b#%l!^+a?
Al doilea tip de reclamă este reclama de convingere, care caută să convingă publicul de avantajele cumpărării și folosirii produsului promovat. Aici ne aflăm în lumeapericuloasă apersuasiunii și a manipulării, o lume în care minciunapoate deveni mijloc și scop. Tehnicile de convingere apotențialului cumpărător sunt diverse, începând cu exploatareaafectelor de plăcere și durere existente în om, trecând prin persuadareapotențialului client prin prezentarea unilaterală numai aavantajelor și beneficiilor de pe urmacumpărării produsului și culminând cu comparația, caz în care consumatorul este pus în situația de a luao decizie forțată, prin comparareacu alte produse competitoare de pe piață.
Al treilea tip de reclamă este reclama de reamintire, care își propune menținerea interesului publicului față de produsul promovat. Aici poate existaoadevărată păgubire morală asocietății, prin promovarea și menținerea unei dependențe aconsumatorului față de produs, chestiune care este evident în avantajul comerciantului dornic de profit.
Actualmente, specialiști de renume ducadevărate polemici pe tema industriei publicitare, în esență existând două tabere. Unii susțin că publicitatea este benefică pentru societate, deoarece duce lacreștereaconsumului și, deci, dinamismul economic. Alții însă critică faptul că publicitateacreează nevoi artificiale, face risipă de energie, promovează conformismul social și, prin persuasiune, dă consumatorilor iluziacă sunt liberi. Mai mult, specialiști precum Philippe Breton susțin că publicitateaprovoacă un comportament consumist sau conformist, anulând practic libertatea individului, dar, ceeace este mult mai grav, eacaută să seducă individul prin senzualitate sau dramatizare, lucru descoperit cu mult timp în urmă de Sf. Maxim Mărturisitorul, care vorbea despre afectele de durere și de plăcere, transformate în patimi.
Lucrurile devin mai clare cu privire la impactul social și spiritual dacă vom lua în discuție și câteva date statistice. Astfel, dacă studiem canalele prin care publicitatea funcționează, vom aflacă, în România, de exemplu, anul trecut, situația era următoarea: din totalul mesajelor publicitare 66,2% foloseau TV, 10,6% foloseau mijloace stradale (out-door), 8,3% foloseau Internetul, 8,2% foloseau tipărituri (ziare, reviste, periodice etc.), iar 6,7% folosea radiodifuziunea (vezi Media Fact Book, București, 2011). Nu mai punem lasocoteală existența și altor canale mediatice neconvenționale pe care publicitatea le folosește: cinematografia, SMS, mail etc. De aici ne facem o idee despre impactul mediatical reclamelor în viața noastră. Mai departe, cifrele dezvăluie importanța financiară a domeniului: anul trecut, în Românias-au cheltuit 316 milioane de europentru publicitate, Europaacheltuit 45 miliarde de euro, iar în întreaga lume s-au cheltuit 390 miliarde de dolari (conform MagnaGlobal, 2011 Advertising Forecast). Toate previziunile arată creștereacifrelor în domeniu, în 2016 fiind prognozate cheltuieli de 558 miliarde de dolari la nivel global și creșteri cu 10-20% ale difuzărilor, în special acelor video și on-line. Este evident că economia globală își pune speranța din ce în ce mai mult creșterii consumului pe seama tehnicilor publicitare, chestiune care ne dă serios de gândit despre valorile spirituale pe care societatea de consum le promovează.
Suntem consumatori de publicitate cu sau fără voia noastră. Reclamaa fostîntotdeauna liantul relațiilor umane, fie ele comerciale, politice sauintime. Bombardat înfiecare zi cu mii de mesaje publicitare, consumatorul secolului 21 a devenit un adevărat pseudo – strateg. Mai mult decât atât acesta este convins că și-a dezvoltat anumite mecanisme defensive în fața influenței mesajelor publicitare: au o atitudine cinică, sunt familiarizați cu publicitatea și cred cu tărie că pot decoda strategiile de marketing și publicitate. Din această cauză, criteriile folosite de consumatori pentru a lua decizia de cumpărare sunt mai mature și mai sofisticate
Publicitatea cuprinde toate acțiunile care au drept scop prezentarea indirectă (nepersonală) – orală sau vizuală – a unui mesaj, în legătură cu un produs, serviciu, marcă sau întreprindere, de către orice susținător (plătitor) identificat. Prin publicitate, întreprinderea urmărește să influențeze atitudinea consumatorilor față de produse și mărci. Publicitatea a fost caracterizată drept ,,managementul imaginii” ( Reynold T., Gretmam J., ,, Advertising is Image Management” în Journal of AdvertisingResearch, 1984. p. 27-37)
, prin intermediul ei se creează și se mențin anumite imagini și semnificații în minteaconsumatorilor. Deși primul impact al publicității se produce la nivel afectiv și cognitiv, scopul final este influențareacomportamentului efectiv de cumpărare (nivelul acțional).
Schimbarea anumitor atitudini ale consumatorului față de diferite mărci poate firealizată prin comunicația promoțională. Încercarea de schimbare a atitudinii consumatorului poartă denumirea de persuasiune. Procesele cognitive prin intermediul cărora comunicația promoțională poate convinge consumatorul să – și schimbe atitudinea b#%l!^+a?față de o marcă suntilustrate de specialiști în cadrul unui model denumit ,, modelul probabilității derealizare a persuasiunii” ( the elaboration likelihood model of persuasion – ELM)( Berger D.,Theory into Practice: The FCB Grid în European Research , ian. 1986, p. 35)
. b#
Căi de realizare a persuasiunii
Sursa: M. Solomon, Consumer Behavior Buying, Having and Being, Prentice Hall, 2004, p282
CAPITOLUL III STUDIU DE CAZ
3.1 Pprodusele de lux „La Rosa”
LA ROSA crede că bijuteriile sunt mai mult decât simple accesorii. Bijuteriile sunt piese ce capturează în ele cele mai frumoase momente din viață noastră.
Creat din dragoste pentru bijuterii, atelierul LA ROSA este specializat în producția verighetelor și a inelelor de logodnă, toate unicat sau în serie mică, din materiale prețioase de cea mai bună calitate.
Având o experiență de peste 40 de ani, echipă din atelierul LA ROSA confecționează verighetele din aur de 24 karate, fîn-pur, la care adaugă aliage pentru a-l aduce la 14 karate sau 18 karate, pentru diferite culori, în funcție de comandă clientului.
Folosind cea mai nouă și avansată tehnologie pentru producerea de verighete și bijuterii, echipă LA ROSA este formată din 60 de persoane, bijutieri cu diplomă, maeștrii specializați în verighete, tintuitori și experți gravori. Toată echipă este calificată și dornică de a realiză cele mai complexe lucrări și creații de verighete, confecționate manual, în proporție de 80%, de la șlefuire, finisare și până la tinuire. Utilajele folosite au rol de topire și laminare pentru a obține finețea și calitatea detaliilor ce fac dintr-un simplu accesoriu o bijuterie de lux.
Pentru a întregi universul bijuteriilor, de păstrat sau de dăruit, pe lângă atelierul propriu, LA ROSA colaborează și cu alte ateliere din Italia, Turcia și Germania, lărgind catalogul de colecții și modele. Astfel încât, pe lângă verighete, LA ROSA va oferă coliere, brățări, cercei, seturi potrivite pentru ținute elegante sau de zi, toate confecționate din cele mai frumoase pietre prețioase și semiprețioase.
Bijuteriile LA ROSA sunt dedicate celor educați și rafinați, celor ce știu să aprecieze o bijuterie de calitate, la prețuri accesibile.
3.2 Chestionarul de interviu
Chestionarul (vezi anexa 1) reprezintă instrumentul de bază folosit în cercetările de marketing pentru colectarea de date primare (date ce fac obiectul unei analize ulterioare); acesta este un document scris (pe suport informatic), constând dintr-un set de întrebări deschise și/sau închise (cu alegerea unică sau multiplă, clasamente scală etc.) la care persoanele investigate urmează să răspundă.
Elaborarea chestionarului necesită multă experiență și precauție, redactarea sa fiind o sarcină dintre cele mai dificile pe parcursul realizării studiului. Principii de redactare a întrebărilor unui chestionar:
Structurarea întrebărilor se face pornind de la general la particular: la început vor fi abordate teme simple, continuând, progresiv, cu întrebări din ce în ce mai complexe;
Stil clar și precis: să evite exprimările lungi și ambigue, terminologia complexă;
Întrebările să fie relevante și scurte: lungimea chestionarului trebuie să fie minimă (întrebările cu mai mult de 20 de cuvinte sau mai greu de înțeles de respondent, între-un interval scur de timp);
Fiecare întrebare trebuie să atace un singur subiect;
Imparțialitatea: formularea întrebărilor nu trebuie să influențeze răspunsul;
Întrebările nu trebuie să fie agresive: există întrebări sensibile (legate de venituri, vârstă, clasă socială, etnie), care vor fi plasate la sfârșitul chestionarului.
3.3 Analiza descriptivă
Mărimea eșantionului în cadrul cercetării consumului de produse de lux în România este de 140 de persoane.
Statistica fiecărei întrebări
Întrebarea: 1 Unde ați văzut pentru prima data produsele La Rosa?
În procent de 64.29% dintre consumatorii de produce La Rosa, au aflat de calitatea acestora din magazinele de prezentare a produselor.
Întrebarea 2: Cunoașteți facilitățile unice La Rosa?
În procent de 89.29% nu cunosc facilitățile brandului La Rosa
Întrebarea 3: Urmăriți canalele de comunicare La Rosa?
60% dintre consumatorii de produse de lux La Rosa, au aflat despre oferte urmărind revistele de prezentare a produselor de lux.
Întrebarea 4: Cunoașteți mărimea la bijuteria dorita (inele, verighete, bijuterii aur, bijuterii diamante)?
Dintre persoanele interogate, 85.71% știu mărimea bijuteriei dorite.
Întrebarea 5: Ați studiat despre caracteristicile diamantelor La Rosa?
Dintre persoanele intervievate 87.14% sau informat cu privire la calitatea diamantelor La Rosa.
Întrebarea 6: Daca doriți să cumpărați de la La Rosa, ce credeți că vă influențează decizia de cumpărare?
Dintre consumatorii intervievați, 42,86% preferă produsele de lux La Rosa datorită calității pe care acest brand le oferă.
Întrebarea 7: Așteptați o campanie speciala La Rosa pentru a face o achiziție?
Întrebarea 8: Doriți să optați pentru personalizarea produselor achiziționate?
Întrebarea 9: Intenționați să cumpărați în viitorul apropiat de la La Rosa?
Dintre persoanele intervievate 90% intenționează să achiziționeze produsele de lux ale brandului La Rosa.
Întrebarea 10: Cu ce ocazie doriți achiziționați produse La Rosa?
Întrebarea 11: Ce bijuterii La Rosa doriți să achiziționați?
Întrebarea 12: Cum doriți sa achiziționați?
Cei mai mulți dintre consumatorii de produse de lux, 64.29%, preferă să achiziționeze produse din brandul La Rosa direct din magazinele de prezentare.
CONCLUZII
În aceste ultim capitol am arătat că comportamentul uman, și prin urmare și comportamentul consumatorului, ar trebui să fie conceptualizate din punctul de vedere al teoriei câmpului pshihologic. Analiza acțiunilor consumatorului ar trebui să înceapă cu situația în ansamblu, din care să fie extrase părțile relevante. Comportamentul consumatorului este o funcție a câmpului său psihologic, sau a spațiului său vital care există în momentul în care are loc comportamentul. La rândul său, spațiul vital este alcătuit din persoana respectivă și mediul său, aflându-se într-o relație de interdependență mutuală. Comporatmentul este o funcție a tuturor forțelor care acționează simultan în cadrul acestui câmp. Cauzalitatea este rezultanta forțelor coexistente care pot fi conceptualizate și măsurate riguros, fără a se face apel la probalbilități. Și, în sfârșit, câmpul poate fi reprezentat matematic prin utilizarea topologiei, a geometriei noneucliediene, și a teoriei vectorilor.
Lewin susținea că nimic nu este mai practic decât o teorie bună. Marea dorință a lui Lewin și a studenților săi a fost aceea de a face teoria câmpului psihologic operațională, utilă și practică. Numeroasele încercări de matematizare a acestor concepte, constituie exemple în această direcție. Teoria câmpurilor constituie un punct de vedere atotcuprinzător cu privire la motivele care îi fac pe oameni să acționeze într-un anume fel și cum ar trebui să se acționeze asupra acestora pentru a le modifica comportamentul.
Abordările apărute înainte, pot fi considerate mai degrabă teorii intermediare, adică puncte de vedere care nu încearcă să explice întregul comportament, ci mai degrabă doar o parte din acesta. Teoria câmpurilor, pe de altă parte, încearcă să explice comportamentul uman în întregime.
Cei cu venituri ridicate pun accent pe calitatea produselor de lux conferită prin numele unei anumit brand, a calității produsului fără a lua în considerare prețul, cei cu venituri mici au ca și criteriu de alegere a unui produs de luxt, prețul în primul rând, după care calitatea, și în final serviciile adiacente prestate de personalul magazinelor care comercializează produse de lux.
BIBLIOGRAFIE
Balaure, Virgil (coord.) – Marketing, Editura Uranus, București, 2002.
Bucur, Ion. Bazele macroeconomiei. – București: Ed. Economică, 1999
Cătoiu, Iacob, Nicolae, Teodorescu – Comportamentul consumatorului, Editura Uranus, București 2003.
Constantin, C. – Cercetări de marketing. Curs pentru învățământ la distanță.
Constantin, C. – Sisteme informatice de marketing, Ed. Infomarket, Brasov, 2006
Cetină, Iuliana – Marketingul competitiv în sectorul serviciilor Editura Rao, București 2001
Lefter, C.– Cercetarea de marketing, Ed. Infomarket, Brasov, 2004.
Malhotra, N. – Marketing research. Prentice Hall, 2007.
Perner, Lars – The psychology of consumers. Consumer behaviour and marketing, la adresa www.consumerpsychologist.com
Ramona Lile și Eva Bâra, Tehnici de vânzare, Editura Univ. „Aurel Vlaicu” Arad, 2007.
Samuelson, Paul. Economie politică. – București: Teora, 2001
Veblen, T.,“ The Theory of the Leisure Class”, B. W. Huebsch, 1899
Kotler, Philip – Principiile marketingului, Editura Teora, București 1999 Lefter, Constantin; Răuță, Cristina – Cercetări de marketing, Editura Universitatea Transilvania, Brașov, 2000
ANEXE
Anexa 1
CHESTIONAR
Vă rugam să aveți amabilitatea dea neajuta în realizarea unei cercetări de marketing careare drept scop comportamentul consumatorului ostentativ din România. Chestionarul esteanonim, iar dateleobținute vor fi utilizate numai în cadrul acestei cercetări.
Unde ați văzut pentru prima dată produsele La Rosa?
Magazinul online
Magazinele La Rosa
Târg Nunti
Blog
alt răspuns
Cunoașteți facilitățile unice La Rosa?
da
nu
alt răspuns
Urmăriți canalele de comunicare La Rosa?
Newsletter
Blog
Reviste
alt răspuns
Cunoașteți mărimea la bijuteria dorita (inele, verighete, bijuterii aur, bijuterii diamante)?
da
nu
nu sunt sigur/a
Ați studiat despre caracteristicile diamantelor La Rosa?
da
nu
nu sunt sigur/a (doresc sa aflu mai multe informații)
Daca doriți sa cumpărați de la La Rosa, ce credeți ca va influențează decizia de cumpărare?
Calitatea produselor
Calitatea serviciilor oferite
Pretul produselor
Servicii post-vânzare
alt răspuns
Așteptați o campanie speciala La Rosa pentru a face o achiziție?
da
nu
alt răspuns
Doriți să optați pentru personalizarea produselor achiziționate?
da
nu
nu am știut de acest serviciu
Intenționați sa cumpărați in viitorul apropiat de la La Rosa?
da
nu
alt răspuns
Cu ce ocazie doriți achiziționați produse La Rosa?
nunta
cerere în căsătorie
aniversare
alta ocazie
Ce bijuterii La Rosa doriți sa achiziționați?
verighete
inel de logodna
bijuterii din aur
bijuterii cu diamante
alt răspuns
Cum doriți sa achiziționați?
online
telefonic
magazin
Vă mulțumim pentru timpul acordat !
BIBLIOGRAFIE
Balaure, Virgil (coord.) – Marketing, Editura Uranus, București, 2002.
Bucur, Ion. Bazele macroeconomiei. – București: Ed. Economică, 1999
Cătoiu, Iacob, Nicolae, Teodorescu – Comportamentul consumatorului, Editura Uranus, București 2003.
Constantin, C. – Cercetări de marketing. Curs pentru învățământ la distanță.
Constantin, C. – Sisteme informatice de marketing, Ed. Infomarket, Brasov, 2006
Cetină, Iuliana – Marketingul competitiv în sectorul serviciilor Editura Rao, București 2001
Lefter, C.– Cercetarea de marketing, Ed. Infomarket, Brasov, 2004.
Malhotra, N. – Marketing research. Prentice Hall, 2007.
Perner, Lars – The psychology of consumers. Consumer behaviour and marketing, la adresa www.consumerpsychologist.com
Ramona Lile și Eva Bâra, Tehnici de vânzare, Editura Univ. „Aurel Vlaicu” Arad, 2007.
Samuelson, Paul. Economie politică. – București: Teora, 2001
Veblen, T.,“ The Theory of the Leisure Class”, B. W. Huebsch, 1899
Kotler, Philip – Principiile marketingului, Editura Teora, București 1999 Lefter, Constantin; Răuță, Cristina – Cercetări de marketing, Editura Universitatea Transilvania, Brașov, 2000
Copyright Notice
© Licențiada.org respectă drepturile de proprietate intelectuală și așteaptă ca toți utilizatorii să facă același lucru. Dacă consideri că un conținut de pe site încalcă drepturile tale de autor, te rugăm să trimiți o notificare DMCA.
Acest articol: Aspecte Doctrinare ale Consumului Ostentativ In Romania (ID: 136717)
Dacă considerați că acest conținut vă încalcă drepturile de autor, vă rugăm să depuneți o cerere pe pagina noastră Copyright Takedown.