Aspecte din Managementul Distributiei pe Piata Comunitara pe Exemplul Kaufland

INTRODUCERE

CAP. I: Problematica managementului

Definirea managamentului

Evoluția managementului pe plan mondial și românesc

Funcțiile managementului

Situația managementului societăților comerciale din România

CAP II: Aspecte de bază a distribuției mărfurilor

Distribuția mărfurilor

Conținutul complex al distribuției

Funcțiile distribuției

Canalele de distribuție

Strategia canalelor de distribuție în marketingul industrial

Stabilirea strategiilor de servire a clienților

CAP III: Managementul lanțului de distribuție

Gestiunea stocurilor de resurse materiale pentru vânzare

Necesarul net

Revizuirea cantităților de marfă de reaprovizionat

Metode de urmărire și control al dinamicii stocurilor

Depozitarea mărfurilor

Paletizarea mărfurilor

Containerizarea mărfurilor

CAP IV: Cercetari de managementul distribuției pe piața comunitară. Studiu de caz realizat în supermarketul Kaufland România

Kaufland internațional.Kaufland în România

Principiile companiei

Cercetari ale managementului distribuției mărfurilor din Kaufland

CONCLUZII

BIBILOGRAFIE

CAP. I: Problematica managementului

Definirea managamentului

În amilial definire a conceptului de “management”, trebuie să se țină seama de mai mulți factori, și anume: contextul socio-economic actual, de caracterul global al economiei mondiale, de interdependența profundă între țări/companii, de viteza cu care se propagă schimbarea în viața zilnică a fiecărui individ, de faptul că un nou tip de societate, și anume societatea cunoașterii, este pe cale de a se impune definitiv în zilele noastre.

Astfel, managementul este predominant o activitate practică și că rezidă într-un anumit meșteșug bazat pe experiența acumulată în timp, dar totuși acest concept se localizează într-un triunghi delimitat de “știință, artă, meșteșug”, iar un management de amilia necesită o combinație eficace a celor trei componente.

Corespunzător celor trei planuri majore de abordare a managementului, respectiv ca artă, știință sau practică, analiștii au propus și propun sute de definiții cu privire la conceptul de management, accentul și unghiul din care se definește această disciplină diferă de la un autor la altul, însă cel mai adesea este vorba de o activitate de conducere, de dirijare/direcționare a unui grup de indivizi, de orientare a unei entități socioeconomice către anumite obiective propuse.

Evoluția managementului pe plan mondial și românesc

Știința managementului a avut un impact deosebit asupra dezvoltării societății umane, deși este o știință relativ tânără, însumând aproximativ un secol vechime, aceasta a contribuit direct sau indirect la creșterea productivității în diverse sectoare, aceste lucru evidențiindu-se atât în sectorul producției, dar mai apoi și în cel al serviciilor. Astfel, managementul a avut un impact mai puternic în țările occidentale și relativ mai modeste, îndeosebi în perioada 1950 – 1989, în fostele țări cu economie centralizată. Trebuie sa remarcăm ca instituția managementului este astăzi mai necesară și mai solicitată decât oricând, ca factor de sprijin, în cadrul civilizației de Est.

În ceea ce privește evoluția școlilor de management pe plan mondial, literatura de specialitate oferă mai multe clasificări, deosebirile între autori fiind însă notabile. Profesorii americani Haimann, Scott și Connor grupează evoluția teoriilor de management în șapte școli distincte:

managementul științific și psihologia industrială (Taylor, Gantt, Gilbreth);

școala birocratică (Weber);

abordarea procesului de management (Fayol);

școala relațiilor umane (Mayo, Dickson);

teoria clasică asupra organizației (Urwick);

teoria trecerii de la societatea industrială, la cea managerială (Burnham, Follett);

abordările moderne în management (Drucker, Simon, Forrester, Peters, Ohmae);

În cadrul acestor școli din evoluția managementului pe plan mondial există o serie de curente specifice, fiecare școală fiind reprezentată de nume și lucrări consacrate în management.

În cazul României, deși preocupările față de știința managementului s-au manifestat încă din perioada în care se cristalizau ideile lui F.W. Taylor și H. Fayol (1900), perioada economiei centralizate a echivalat cu un regres sub aspectul aplicării managementului. La fel ca și pe plan mondial, profesorul Panaite Nica discută de evoluția gândirii și practicilor manageriale pe trei școli și curente, astfel:

școala clasică, cu trei curente distincte (managementul științific, administrativ și birocratic); reprezentanți: F.W. Taylor, H. Fayol, soșii Gilbreth, M. Weber;

școala relațiilor umane (reprezentanți: E. Mayo, A. Maslow);

managementul modern (reprezentanți: H. Simon, P. Drucker, Th. Peters, K. Ohmae);

Astfel, privită în ansamblu, dezvoltarea managementului românesc s-a raportat la curentele teoretice înregistrate la nivel mondial, iar intensitatea raportării diferă îndeosebi pe cele trei perioade parcurse de România:

prima perioadă este cea de până la 1948, atunci când România a fost direct interesată de noutățile apărute în acest domeniu, pe plan mondial și a făcut eforturi de asimilare și de formare a unei școli proprii de management;

cea de-a doua perioadă, este cea a economiei centralizate, cuprinsă între 1948 – 1989, în care, se constată o izolare a României față de teoria și practica în management la nivel mondial;

perioada de după 1990, este cea de-a treia perioadă, în care se fac eforturi deosebite pentru dezvoltarea școlii românești de management, iar pe baza cunoașterii a ceea ce este în managementul mondial, de aplicare a acestor cunoștințe la realităție României;

Așa cum am menționat, România a manifestat interes direct față de conceptele vehiculate în sfera managementului încă de la începutul secolului trecut. Preocupările timpurii manifestate de România în domeniul organizării științifice a muncii și al conducerii și administrarii raționale a întreprinderilor s-au accentuat vizibil pe parcursu perioadei interbelice.

Funcțiile managementului

Henri Fayol, considerat a fi unul dintre “părinții” managementului, a delimitat pentru prima dată pe funcții procesul de management, astfel: funcția de planificare, organizare, coordonare, motivare și control. De-a lungul timpului, în analiza managementului firmei delimitarea pe funcții, a cunoscut diferențe semnificative de la o școală la alta de management.

În structura acestei lucrări vom împărți managementul pe cele cinci funcții amintite anterior, astfel:

funcția de planificare – această funcție include analiza direcției pe care ar trebui să o urmeze firma, a restricțiilor interne și externe, dezvoltarea de strategii și politici adecvate, stabilirea de obiective. Activitățile specifice acestei funcții sunt cele precum: misiunea și obiectivele firmei, se studiază permanent restricțiile și oprtunitățile oferite de piața pe care activează firma, se elaborează diverse variante strategice, se adoptă planuri și programe.

funcția de organizare – această funcție are rolul de a decide cine și ce anume face, se grupează activitățile pe posturi și compartimente, se stabilesc responsabilitățile, se stabilesc mijloacele ce se vor utiliza pentru comunicare, coordonare și control. Un atribut important al acesti funcții este cel de adoptare de decizii, atât în munca zilnică care necesită decizii de rutină, cât și pentru orientarea strategică a organizatiei, când sunt necesare decizii fundamentate științific pe un ansamblu de informații.

funcția de coordonare – în cadrul acesti funcții se gândește metoda de corelare a subsistemelor componenet, se pune de acord munca fiecărui individ și a echipelor de angajați, iar eforturile se orientează către obiective comune.

funcția de motivare – în cadrul acestei funcții sunt stabilite programe clare de training și motivare a salariaților, de integrare a muncii în echipă pentru a obține împreună performanțe maxime, iar aceste proceduri de motivare rămân dependente de procedurile de salarizare ale firmei.

funcția de control – această funcție include activitățile de măsurare sau evaluare a rezultatelor atinse de firmă, pe diverse perioade de timp, de comparare a rezultatelor cu obictivele propuse și adoptarea din timp a măsurilor de corecție.

Astfel, nu gruparea acestor activități ce revin managerilor pe cele cinci funcții are influențe deosebite în plan pragmatic, adică în economia reală, care ar putea contribui la prevenirea situațiilor de criză din firmă și la succesul ei, dar mai ales caracterul sistemic al acestui proces și feedback-ul ce survine în aplicarea lui pot contribui la atenuarea crizelor și modelarea ciclului de afaceri. Astfel, sarcina prevenirii situațiilor de criză în viața unei organizații de afaceri nu se localizează doar la nivelul funcției de previziune și a managerilor implicați pentru materializarea lor, ci această sarcină vizează toate funcțiile managementului firmei și pe toți managerii, inclusiv și pe salariați, chiar daca intensitatea diferă pe nivele ierarhice.

Remarcăm că celor cinci funcții ale managementului firmei le pot fi atribuite anumite caracteristici comune, cum ar fi:

diferențiindu-se de personalul de execuție, activitățile respective sunt specifice doar managerilor; indifenrent de funcția pe care o ocupi în cadrul unei firme, începând cu șeful unei mici afaceri până la președintele unei corporații, se regăsesc în munca lor zilnică activități de tipul invocat;

indiferent de profilul sau dimensiunea firmei, de sectorul economic în care se localizează, aceste funcții se exercită peste tot;

ponderea celor cinci funcții diferă notabil dinspre vârf înspre baza piramidei, pe nivele ierarhice. Înspre vârful piramidei se exercită mai ales prevederea, organizarea și unele atribuții ale funcțiilor de coordonare/motivare, iar în zona de mijloc se exercită funcțiile de organizare, coordonare, motivare și control, iar la baza piramidei predomină funcția de control curent al operațiunilor cu atribuții de coordonare.

Situația managementului societăților comerciale din România

În definirea societăților comerciale, ca entități specific, în timp s-au formulat opinii diferite, dar aceste opinii au evoluat, și s-au completat plecând de la doctrina juridică și aplicarea ei în practică. Imaginea completă a ceea ce numim astăzi “societatea comercială”, apare ca o completare a elementelor (natura contractual și asocierea liberă) cu elemente noi, cum ar fi:

săvârșirea unor acte de comerț, ca obiect de activitate;

funcționarea acestei structure socioeconomic într-un cadru amilial de lege;

realizarea de beneficii în urma asocierii;

aducerea de către asociați a unui aport în bani sau bunuri;

Conceptul de “societate comercială ” are o sferă mai largă de includere, forme mai diverse de structurare în economia reală. Astfel, noțiunea de societate comercială definește o entitate de natură contractual specific, constituită în limita legii, prin voința și cu aportul asociaților pentru a desfășura acte de comerț din care să obțină profit.

În economia românească, societatea comercială a devenit pilonul economic principal, în comparație cu alte forme de structurare a proprietății la nivel microeconomic.Astfel, societatea comercială are mai multe funcții ce îi revin, cum ar fi:

prima funcție ar fi cea de organizare a unei structure proprii, care urmează să combine factorii de producție pe criteria de eficiență;

funcția de antrenare a unui management specific, este cea de-a doua funcție, care presupune controlarea riguroasă din partea asociaților, autoritatea conferită factorilor de decizie, puterea de decizie a diferitelor nivele ierarhice, organigrama societăților comerciale;

cea de-a treia funcție, este cea de concentrare a capitalului, atât la constituire, cât și pe parcursul funcționării;

funcția de reevaluare a activelor fixe și circulante, în condiții de inflație, pentru a se stabili prețul de piață al firmei;

cea de-a cincea funcție, este cea de garantare a drepturilor pe care le au creditorii, prin însuși capitalul social al firmei;

funcția de potențare a intereselor asociaților, prin nelimitarea dividendelor, ceea ce contribuie la activarea mediului concurențial;

ultima funcție, este cea lucrativă, care generează mediu concurențial și constituie un obiectiv de bază al oricărei afaceri;

Societatea comercială, pentru a deveni subiect de drept și a angaja raporturi juridice, trebuie să îndeplinească următoarele condiții: să dispună de o structură cu organe de conducere, de control și mod de organizare; să dispună de un patrimoniu propriu (capitalul social total, inițial și cel realizat ulterior); să adopte o denumire, prin statut sau actul de constituire; să dispună de un sediu și să beneficieze de o naționalitate.

În România funcționează mai multe tipuri de societate comercială, cum ar fi:

societatea în nume colectiv (SNC) – tip de societate, este o societate de persoane, în care elementul predominant este personal și mai puțin valoarea capitalului adus ca aport;

societatea în comandită simplă (SCS) – la acest tip de societate, la fel ca și la cea în nume colectiv, predomină elementul personal, iar aceasta este formată din două categorii de asociați: comanditații( răspund nelimitat și solidar) și comanditarii (răspund numai în limita aportului adus);

societatea în comandită pe acțiuni (SCA) – acestea se constituie nu ca societăți de personae, ci ca cele de capitaluri, și sunt asemănătoare cu societățile în comandită simplă;

societatea pe acțiuni (SA) – la fel ca și societatea în comandită pe acțiuni, aceasta este o societate de capitaluri, iar obligațiile sociale se garantează cu patrimoniul social, iar acționarii sunt obligați la vărsarea sumelor pentru acțiuni;

societatea cu răspundere limitată (SRL) – acest tip de societate este o formă intermediară între societățile de persoane și cele de capitaluri, iar acestea se bazează pe constituire, organizare, funcționare și răspundere a celor două forme de societate.

Astfel, primele două tipuri de societăți sunt societăți de persoane, iar următoarele două sunt societăți de capitaluri, iar ultima societate, cea cu răspundere limitată are o poziție intermediară.

În prezent, în România, alături de societățile comerciale, funcționează alte trei categorii de asociații, cum ar fi: asociațiile familiale și persoanele fizice autorizate ( AF + PF), regiile autonome ( RA ), organizațiile cooperatiste ( OC).

În concluzie, putem afirma că societățile din România dețin și vor deține o postură privilegiată atât ca număr de asociații economice, cât și ca putere în economia reală, comparative cu alte tipuri de firme. Astfel, în România, primul loc revine societăților comerciale, acestea fiind de stat, particulare și mixte, care contribuie cu circa 70 %, pe locul al doilea sunt situate regiile autonome, cu circa 12 %, iar în procent de 15 % este acoperit de agricultură, organizații cooperatiste și asociații familial. Toate aceste societăți, abordate global, putem spune ca dețin în present circa 2/3 din sistemul economic românesc, iar posibil ca pe viitor sa-și amplifice această

poziție.

CAP II: Aspecte de bază a distribuției mărfurilor

Distribuția mărfurilor

Conținutul complex al distribuției

Noțiunea de distribuție reunește un ansamblu de activități organizatorice, economice și tehnice relative eterogene, menite să dirijeze fluxurile de produse și servicii într-o manieră cât mai favorabilă atât pentru firmele particulare, cât și pentru consumatorii finali. Astfel, un produs nu-și poate îndeplini rolul, rațiunea sa de a fi, decât în momentul în care în consumul final, dar drumul de la producător la cosumator nu este nici simplu, nici scurt și nici ieftin, iar din acest motiv, legătura dintre producție și consum s-a înfăptuit prin intermediul circulației mărfurilor.

În economia de piață, evidențierea diversificării producției, a consumului și a relațiilor de piață, confer distribuției produselor un rol tot mai important. Astfel, distribuția produselor are un conținut complex concretizat în:

canalele de distribuție – se referă la drumul pe care îl parcurg mărfurile de pe piață până la consumatorul final, iar în această deplasare, producătorul reprezintă punctual de plecare, intermediarii sunt cei care ușureză mișcarea, iar destinatarii sunt consumatorii.

distribuția fizică sau logistica mărfurilor – aceasta reunește toate procesele operative, cum ar fi: expedierea, transportul, manipularea, stocarea, depozitarea, condiționarea și ambalarea, toate acestea fiind necesare pentru ajungerea mărfurilor în cele mai bune condiții la consumatori;

ansamblul de operații economice – mărfurile trec de la un agent la altul, pe parcursul întregului proces de distribuție, pe baza unor operații economice: vanzarea, cumpărarea, consignația, custodia, concesiunea.

aparatul tehnic este constituit din rețeaua de depozite și puncte de vânzare, utilaje, mobilier commercial, iar la toate acestea se adaugă personalul specializat în realizarea proceselor și operațiunilor specifice.

Obiectul principal al distribuției îl reprezintă mărfurile, fluxul lor fiind neîntrerupt de la producător la consumator, iar acesta însoțit de o succesiune de alte fluxuri care leagă între ei participanții la întreg procesul de distribuție, astfel, aceste fluxuri fiind:

fluxul negocierilor – acesta conține întreg ansamblu de negocieri care au loc între persoanele juridice sau fizice care sunt implicate în sistemul de distribuție;

fluxul transferului – acesta se referă la transferul titlului de proprietate care este alcătuit din acte succesive de cedare – predare a titlului de propietate asupra bunului economic de către participanții la distribuție prin vânzare – cumpărarea acestuia;

fluxul informațional – acesta este format din totalitatea informațiilor care circulă între producător și consumatorul final în două moduri:

– de la producător la consumator – informații privind produsul și utilizarea acestuia;

– de la consumator la producător – informații privind gradul în care produsele prin calitățile sale intrinseci satisfac nevoile beneficiarilor.

fluxul produsului – acesta se ocupă cu toate activitățile care asigură ditribuția fizică a produselor, preluarea efectivă a acestora de la producător la consumatorul final;

fluxul promoțional – acesta este alcătuit din totalitatea acțiunilor promoționale care urmează produsele în procesele de transfer de la producător la consumator, iar aceste acțiuni se referă la: informații ce se comunică în legătură cu produsele și utilizarea acestora, promovarea produselor pe canale de distribuție, și demonstrații care dovedesc calitățile produselor respective;

fluxul decontărilor – acesta cuprinde totalitatea operațiunilor de încasare și plată, toate întelegerile privind termenle de plată, modalitățile de plată și moneda utilizată;

Astfel, optimizarea acestor fluxuri duce la îmbunătățirea relațiilor dintre participanții la procesul de distribuție, la o mai bună împlinire a nevoilor clienților și la creșterea eficienței activității de distribuție. Termenul de distribuție desemnează totalitatea mijloacelor și al operațiunilor care asigură punerea la dispoziție consumatorilor a bunurilor și serviciilor realizate de către producători. Astfel, toate aceste mijloace și operațiuni se clasifică în două mari categorii, cum ar fi: distribuția comercială și distribuția fizică.

Distribuția comercială constă în transmiterea titlului de proprietate asupra produsului de la producător la consumator, iar aceasta poate fi asigurată prin intermediul agenților de distribuție, iar aceștia pot fi individuali ( vânzătorii din întreprinderi), societăți comerciale ce se ocupă cu comerțul prin corespondență sau comerțul cu amănuntul.

Distribuția fizică constă în a pune la dispoziția consumatorilor, bunurile și serviciile, cu ajutorul mijloacelor de transport.

Distribuția mărfurilor se realizează pe două căi principale, și anume:

prin contact direct între producător și consumator;

prin canale specializate, iar aceasta este mai utilizată cale în cazul bunurilor de larg consum.

O serie de modificări care au intervenit în economia mondială au determinat o evoluție a rolului de distribuție, aspect care reiese din proporția în care această activitate antreneză resursele umane și materiale, iar pe de altă parte din ponderea pe care o deține în prețul final al produselor.

În cadrul oricărei societăți, producătorii și consumatorii sunt separați prin distanță, prin ignorarea reciprocă a mijloacelor și nevoilor, prin neconcordanțe între cantitățile oferite de către fiecare producător și cele cerute de fiecare consumator, precum și prin perioadele de realizare a produselor și momentul manifestării nevoilor.

Așadar, distribuției îi revine rolul de a corecta mișcarea bunurilor și serviciilor între producție și consum și de a satisface nevoile consumatorilor, oferindu-le o serie de servicii precum: apropierea prețului de vânzare, posibilitatea clienților de a alege dintr-o gamă variată de bunuri și servicii care corespund cel mai bine nevoilor și exigențelor lor.

În concluzie, producția și consumul nu mai sunt practice fără distribuție, iar importanța acesteia este accentuată de examinarea legăturii dintre producție și consum atât pe plan spațial, cât și pe plan temporar. Distribuția joacă un rol activ, prin asumarea rolului de reprezentant al intereselor atât a consumatorului, dar și a producătorului. De aceea, distribuția ocupă un rol important în activitatea de marketing a întreprinderilor producătoare, deoarece nu-i poate fi indiferent când se vând produsele sale, cui, cu ce cheltuieli, la ce preț, etc.

Funcțiile distribuției

Distribuția asamblează totalitatea funcțiilor economice benefice atât pentru producători, cât și pentru consumatori, toate acestea fiind necesare realizării echilibrului în cadrul pieței, prin sistematizarea mișcării bunurilor și serviciilor între producție și consum. Astfel, principalele funcții ale distribuției sunt:

prima funcție constă în circulația produselor de la producător la consumator, toate acestea ajungând prin intermediul activităților de transport, stocare, depozitare, manipulare, asamblare, ambalarea acestora, expunerea, iar în final, vânzarea acestora;

cea de-a doua funcție presupune toate activitățile ce constau în informarea, consilierea și organizarea service-ului după vânzare, astfel, clientul sa fie cât mai bine informat cu privire la posibilitățile de satisfacere a diverselor trebuințe, adaptare în procesul de întreținere și utilizare a produselor cumpărate;

finanțarea unor tranzacții comerciale, este cea de-a treia funcție, prin intermediul căreia se are în vedere existența unor situații în care agenții de distribuție finanțează centrele de producție în procesul cumpărării și stocării produselor, astfel încât, mărfurile vor fi produse și nu se vor vinde imediat clientului, pe anumite perioade;

a patra funcție a distribuției, se ocupă cu transferul operativ al produselor de la producător la consummator, iar acest transfer are două părți: expedierea produselor din depozitele de produse finite spre consummator, și preluarea produselor de către consumatori sau expunerea lor pe spațiul de vânzare;

distribuția este importantă atât prin reducerea pierderii de valoare ca urmare a operativității și calității transferului, cât și prin totalitatea proceselor de condiționare, ambalare la care sunt supuse produsele, aceasta reprezentând cea de-a cincea funcție a distribuției;

cea de-a șasea funcție a distribuției, se referă la păstrarea proprietăților produselor care se realizează prin transportul, depozitarea și manipularea corespunzătoare a acestora până în momentul în care ajung la consumatorul final;

următoarea funcție, presupune creșterea gradului de ocupare a resurselor umane prin intermediul distribuției. În economie, acest lucru este o problemă, de aceea se impun măsuri pe termen lung și scurt de ameliorarea a gradului de ocupare a forței de muncă;

ultima funcție face referire la funcția de creștere a eficienței economice care se realizează prin recuperarea banilor și obținerea de profit, de către toți participanții la distribuție;

Atunci când producția și consumul nu au loc între aceleași entități economice, toate acestea duc la apariția unor tensiuni în ceea ce privește descrierea funcțiilor distribuției, iar acestea sunt:

funcții obligatorii – aceste funcții trebuie să îndeplinească următoarele:

să asigure o ofertă care să corespundă din punct de vedere cantitativ, calitativ și structural;

să cerceteze piața în scopul găsirii unor parteneri de afaceri atât între producători și comercianți, cât și între comercianți și consumatori;

să identifice și să selecteze partenerii de afaceri cu care urmează să colaboreze;

funcții complentare – aceste funcții trebuie să îndeplinească următoarele condiții:

să se ocupe cu întreținerea depozitelor, iar aceasta este parte a unei funcții de bază, de exploatare;

să se ocupe cu transferul, iar aceasta este o funcție de transport pe care trebuie să o preia o firmă specializată de transport;

să asigure creditele, iar aceasta poate fi preluată de către întreprinderi necomerciale, cum ar fi banca;

În cadrul circuitului economic, relațiile de interdependență dintre distribuție și producție, respectiv consum, trebuie să îndeplinească următoarele funcții:

funcția de schimbare a propietății asupra produsului – această funcție constă în realizarea unor operațiuni comerciale, cum ar fi: repartizarea, vânzarea, cumpărarea, prezentarea, etc.;

funcția de transport – această funcție asigură transferul produselor de la producător la distribuitor, iar de la acesta la consummator, dar înainte de toate suportă și reguli de depozitare;

funcția de stocare – această funcție permite ajustarea la timp a produselor la evoluția cererii, iar acest lucru are loc prin faptul că distribuitorul cumpără de la producător la anumite interval de timp și pune la dispoziție permanent cumpărătorului, care va găsi aceste produse atunci când dorește.

funcția de sortare și ambalare – această funcție se ocupă cu oferirea unei varietăți de produse sub aspect calitativ, structural, de marcă,iar distribuitorul transformă lotul de producție în lot de vânzare, oferindu-i produsul individual sau în loturi mici;

funcția de promovare – aceasta oferă detalii consumatorului despre produse, prin formele de vânzare utilizate, publicitate, iar acest lucru duce la creșterea volumului de vânzare;

funcția de service – această funcție constă în oferirea activităților legate de vânzare și negociere, de livrare, de instalare și a reparațiilor în perioada de garanție;

funcția financiară – aceasta se realizează prin faptul că distribuitorul cumpără de la producător în cantități mari, oferindu-i contravaloarea lor, ceea ce îi permite continuitatea activității, chiar dacă aceste produse nu au ajuns la consummator, iar în acest fel, distribuitorul este cel care finanțează continuitatea producției, asumându-și riscul;

funcția socială – aceasta constă în asigurarea protecției intereselor consumatorului și educarea sa, prin numeroase mijloace pe care comerțul le are;

Canalele de distribuție

Canalul de distribuție reprezintă componenta esențială a submixului de distribuție, iar submixul de distribuție are în vedere politici legate de canalele de distribuție, circuitele și rețelele de transport, utilizarea intermediarilor, distribuția fizică, etc.

Canalul de distribuție se ocupă cu schimbările prin care trec produsele în drumul lor, de la producător până la consumatorul final.

Orice canal de distribuție se caracterizeză prin trei dimensiuni, și anume:

lungimea – aceasta reprezintă numărul de etape, orin care trec produsele de la producător la consumator , dar nu distanța în spațiu, iar din acest punct de vedere se pot delimita câteva tipuri de canale:

canal direct – prin acest canal de distribuție, relația producător – consumator este directă, iar din acest motiv nu există intermediari (ex: croitoria, bunurile de investiții, de producție, serviciul de reparat încălțămintea);

canal scurt – în acest tip de canal de distribuție apar intermediarii, iar acesta are un singur intermediar, și anume detailistul. Acest tip de canal de distribuție se utilizează pentru produsele agroalimentare perisabile, dar și pentru produsele valoroase, noi pe piață, de modă, etc.

canalul lung – în acest caz, între producător și consumator, apar doi intermediary, și anume: angrosistul și detailistul. Acesta se folosește pentru mărfurile cu sortiment complex, cu cerere de sezon sau care prespune operațiuni de sortare sau ambalare. Acest tip de canal are nevoie de cheltuieli mai mari, și chiar pierderi din cauza condițiilor de depozitare.

canal complex – în acest tip de canal de distribuție există mai mult de doi intermediari, dar care sporesc cheltuielile, iar acesta se întâlnește în țările dezvoltate, care practică un comerț integrat și în comerțul internațional.

lățimea canalului – aceasta se referă la numărul unităților prin care se asigură desfășurarea produselor în cadrul fiecărei etape a canalului de distribuție, astfel, în cazul produselor de consum lățimea crește o dtaă de apropierea de consumatori, dar la bunurile de investiții ea este mai redusă. Lățimea canalului de distribuție se află la baza selectivității distribuției, iar în funcție de acest aspect se dinting mai multe forme de distribuție, cum ar fi:

distribuție intensivă sau generală – această formă de distribuție funcționează pe baza unui număr mai mare de unități de desfacere,iar producătorul analizează o cât mai bună amplasare a unităților de desfacere, dar și desfășurarea acestui proces, într-un ritm cât mai intens.

ditribuție selectivă – aceasta se orientează spre a utiliza cât mai mulți intermediari dispuși să distribuie anumite produse, reducându-se astfel eforturile legate de comercializarea produselor;

distribuție exclusivă – această formă de distribuție se ocupă cu alegerea unui singur intermediar, care este convenit printr-un contract prin care cumpărătorul se obligă să vândă numai comerciantului respectiv pe o anumită piață.

adâncimea canalului – acesta reprezintă gradul de extindere în spațiu al punctelor de vânzare, fiind cât mai aproape de punctele de consum.Astefl, la produsele de consum adâncimea este mai mare, deoarece unele pot fi livrate la domiciliu prin comandă, corespondență, iar la bunurile de producție adâncimea este redusă, iar distribuția are un nivel ridicat de concentrare teritorială.

Una dintre cele mai importante decizii pe care trebuie să o ia o echipă managerială o reprezintă alegerea canalului de distribuție, deoarece aceasta are un rol important atât asupra vânzărilor, cât și a costurilor pe o perioadă îndelungată. Aceste canale de distribuție se aleg în funcție de o serie de factori, cu incidențe asupra lor, iar aceștia sunt de natură internă, externă, iar cei mai activi sunt:

consumatorii – aceștia prin diverse acțiuni asupra distribuției, cum ar fi prin număr, concentrare, frecvență de cumpărare, sunt cei mai activi;

producătorii – prin resursele, obiectivele, cultura și caracteristicile organizației, puterea sa financiară, poziția pe piață;

concurența – din punct de vedere al distribuitorului, aceasta îi dă posibilitatea alegerii unui canal mai ieftin, dar care poate avea un avantaj competitiv deosebit;

produsul – acesta este activ prin caracteristicile sale, cum ar fi: prețul, perisabilitatea, ciclul de viață, ambalarea, etichetarea;

mediul ambiant – acesta impune restricții legale sau poate oferi avantaje mai ales pentru export;

intermediarii – aceștia sunt activi prin costuri, tradiții, funcții, restricții, acorduri speciale.

În concluzie, fiecare canal de distribuție este format din mai multe firme cu mărime și roluri diferite, dar au aceleași obiectiv, care se pot realiza prin succesul general al canalului, și se urmăresc și obiective personale, dar care sunt frecvent priorități, iar acest lucru poate duce la conflicte.

Strategia canalelor de distribuție în marketingul industrial

Odată ce a fost segmentată piața, determinate segmentele țintă, identificați consumatorii și stabilite strategiile de produs sau serviciu, marketing managerul trebuie să se ocupe de problema canalelor de distribuție.

În marketingul industrial, canalele de distribuție pot fi directe sau indirecte. Astfel, cele directe presupun că producătorii vând produsele consumatorilor industriali în mod direct, fără a implica intermediari, iar canalele de distribuție indirecte, presupun că firma folosește intermediari pentru a distribui produsele consumatorilor.

Strategia canalelor de distribuție industriale se ocupă să determine obiectivele specifice, să aleagă tipul de canal de distribuție, să stabilească numărul de intermediari, în cazul în care aceștia o sa fie folosiți. În momentul actual, strategia canalelor de distribuție trece prin-o perioadă agitată, deoarece aceasta a fost considerat domeniul cel mai lipsit de imaginație a marketingului, iar managerii de marketing foarte rar au prelucrat canalele de distribuție autentice, dar totuși, acest lucru tinde să se modifice între timp.

Strategia canalului de distribuție reprezintă o parte a strategiei generale de marketing, iar aceasta trebuie organizată în funcție de planurile de marketing ale firmei. Astfel, un prim pas ar fi definirea segmentelor de piață și de determinare a caracteristicilor produselor care să satisfacă nevoile consumatorilor. Managerul de marketing trebuie să realizeze următoarele sarcini, pentru a stabili strategiile canalului de distribuție:

stabilirea obiectivelor canalului de distribuție – aceasta presupune că odată cu stabilirea strategiilor de produs, trebuie stabilite obiectivele canalului de distribuție, iar acestea trebuie să se integreze în planul de marketing al firmelor. Astfel, obiectivele folosite de manageri în domeniul industrial sunt următoarele:

cost scăzut de operare – acest obiectiv presupune încercarea scăderii costurilor legate de canalele de distribuție, iar acest lucru duce la creșterea profitului sau la acordarea unui preț mai mic cu care să concureze pe piață;

controlul – acest obiectiv presupune dorința managerului de marketing industrial de a controla cât mai bine canalul de distribuție, care poate duce la dezvoltarea unor canale directe, care au un cost ridicat, dar totuși sunt cel mai ușor de controlat;

efortul de vânzare – numeroși manageri de marketing au ca obiectiv de distribuție un nivel ridicat al efortului de vânzare, deoarece acesta are o serie de efecte asupra canalelor de distribuție de pe piața industrială. Există unele firme care își vând singure produsele, dar sunt unele care își găsesc intermediari care dau dovadă de experință în domeniul vânzărilor;

servicii și asistență tehnică – în marketingul industrial aceste obiective sunt importante, deoarece un manager poate folosi un canal direct și poate oferi clenților servicii post-vânzare, dar pot alege și intermediari calificați care să se ocupe de toate acestea;

feedback-ul pieței – acest obiectiv presupune că unii manageri așteaptă feedback din partea canalelor de distribuție, iar o firmă alege componenentele canalelor de distribuție pe baza disponibilității de a furniza date legate de piață;

imaginea firmei – acest obiectiv este de cele mai multe ori important, deoarece consumatorii își creează o impresie asupra firmei și produselor sale.

evaluarea alternativelor de distribuție – odată ce au fost stabilite obiectivele canalului de distribuție, managerul de marketing trebuie să studieze canalele de distribuție alternative care pot fi folosite pentru a atinge aceste obiective. Managerul trebuie să analizeze fiecare din cele șase canale industriale de distribuție pentru a stabili care din acestea se potrivesc pentru obiectivele stabilite, care sunt compatibile cu produsele vândute și care satisfac nevoile clienților.

alegerea canalului de distribuție potrivit – acesta de ocupă cu alegerea canalelor de distribuție care vor fi folosite pentru desfacerea produselor, după ce au fost stabilite obiectivele de distribuție și au fost analizate alternativele de distribuție. Această alegere este influențată de mai mulți factori, cum ar fi: maniere de cumpărare pe segmentele de piață existente, canalele de distribușie ale concurenților, valoarea unitară a produslui, mărimea produsului, costurile alternativelor de distribuție, complexitatea tehnică a produsului, efortul de vânzare necesar pentru a vinde produsele, cerințe de stocare a produselor, cerințe legate de inventariere, cerințe de manevrare și transport, adâncimea și lărgimea segmentelor de piață implicate.

stabilirea legăturilor cu componentele selectate în cadrul canalului de distribuție– aceasta se ocupă cu stabilirea înțelegerilor operaționale cu fiecare dintre componenetele selectate ale canalului de distribuție, iar dacă a fost ales un canal direct, deciziile privind managementul canalului iau sfârșit, iar în cazul unui canal indirect de distribuție, domeniul managmentului distribuției devine mai complex.

implementarea și controlul distribuției – managerul se ocupă cu monitorizarea canalelor prin intermediul unui sistem informațional de marketing și pornind de la obiectivele generale de marketing și de la cele ale canalului de distribuție.

În concluzie, un factor esențial în strategia de marketing industrial îl reprezintă distribuția fizică, deoarece este întotdeauna importantă pentru clienți, iar în unele cazuri este crucială. Dacă acest factor este utilizat așa cum trebuie, poate contribui la loializarea clienților existenți și la crearea disonanței în mintea clienților concurenței în vederea dezvoltării de noi oportunități de dezvoltare în acele direcții.

Stabilirea strategiilor de servire a clienților

Servirea clienților constă în oferirea produsului către clienți. Altfel spus, produsul sau serviciul nu va avea nici o valoare dacă el nu va ajunge în posesia clienților. Dar oferirea produsului este un concept complex, influențat de mai mulți factori, printer care putem include frecvența livrării, siguranța livrării, nivelul stocului și durata îndeplinirii comenzilor. În concluzie, servirea clienților este determinată de interacțiunea tuturor acestor factori care influențează procesul de oferire a produsului către cumpărător.

Cu toate acestea, există mai multe aspecte în ceea ce privește servirea clienților, cum ar fi:

durata de îndeplinire a comenzilor;

ritmicitatea și siguranța livrării;

disponibilitatea stocurilor;

restricții legate de mărimea comenzii;

lejeritatea comandării;

timpul de livrare și flexibilitate;

procedurile și corectitudinea facturării;

procedurile de reclamare;

condiții privind mărfurile;

vizitele întreprinse de agenții de vânzare;

informații legate de comenzi;

Servirea clienților este formată din numeroase component, iar acest lucru a dus la la înregistrarea unui număr de 26 de servicii de distribuție fizică, iar acest aspect îl redăm în următorul tabel.

Tabelul 1 – Servicii de distribuție fizică

Astfel, numărul și tipul elementelor componente ale servirii clienților trebuie sa fie determinate numai în raport cu cerințele reale ale clienților. Oferirea de servicii care nu sunt recunoscute ca semnificative de clienți poate determina mărirea costurilor și diminuarea competitivității firmei pe piața țintă.

În funcție de particularitățile cererii clienților vizați, firma va define nivelul de servire pe baza elementelor componente care sunt percepute ca importante de clienții respective. Astfel, elementele cheie ale servirii clienților sunt:

disponibilitatea stocului – acest factor este unul dintre cele mai importante aspecte ale servirii clienților, deoarece disponibilitatea reprezintă probabilitatea existenței produselor în stoc, în momentul în care sunt solicitate de clienți. Așadar, în vederea satisfacerii nevoilor clienților, firma respectivă își asigură un stoc de bază, dar în afara acestui stoc, este nevoie de apelarea la un loc de siguranță pentru a garanta protecția față de variațiile neașteptate ale cererii sau de inceritudinea în privința intervalului de reaprovizionare de la furnizori. Pentru creșterea disponibilității produselor în stoc, firma poate recurge la un aranjament logistic bazat pe două depozite, dintre care unul principal și unul secundar, iar în momentul în care nu există anumite produse în stoc în primul depozit, acestea sunt livrate din cel secundar. Pentru măsurarea disponibilității produselor în stoc, se apelează la mai multe variabile, cum ar fi: frecvența rupturilor de stoc – reflectă probabilitatea absenței unui produs din stoc; indicele de execuțe – măsoară mărimea sau impactul rupturilor de stoc în decursul timpului; numărul livrărilor de comenzi complete – este o măsură a disponibilității produsului în stoc, alături de frecvența rupturilor de stoc și indicele de execuție.

durata ciclului comenzii – aceasta este o component importantă, care concentrează atenția managerilor logistici. În perspectiva clienților, ciclul comenzii reprezintă intervalul de timp de la transmiterea comenzii către furnizor, până la primirea mărfurilor solicitate. Ciclul comenzii include toate activitățile desfășurate pentru ca clientul să ajungă în posesia mărfurilor comandate. Principalele etape ale ciclului comenzii sunt următoarele:

transmiterea comenzii – această etapă constă în intervalul de timp dintre momentul în care clientul trimite comanda și momentul în care furnizorul o primește. Există numeroase modalități de transmitere a comenzilor, cum ar fi: prin intermediul poștei, a telefonului, a fax-ului, EDI (schimb electronic de date), a dispozitivelor electronice, radio, dar o metodă modern este cea a utilizării unui scanner.

prelucrarea comenzii – se realizează în intervalul de timp de la primirea comenzii clientului, la notificarea depozitului pentru livrarea mărfurilor comandate. În cazul în care comanda nu poate fi onorată parțial sau integral, datorită unor rupture de stoc, furnizorul va anunța clientul în privința situației existente, cât mai repede posibil.

preluarea și asamblarea comenzii – aceasta include toate activitățile care se desfășoară din momentul primirii de către depozit a comenzii de livrare, până în momentul în care mărfurile sunt încărcate în mijlocul de transport.

procurarea stocului suplimentar necesar – în cazul în care produsele comandate nu se află în depozit, este necesară identificarea altor modalități de satisfacere a cererii clientului.

livrarea comenzii – aceasta constă în intervalul de timp de la preluarea mărfii de către transportator, până la ajungerea mărfii la client.

retragerea produselor de pe piață –