Analiza Tehnicilor de Promovare a Vanzarilor Utilizate de Milka

CUPRINS

INTRODUCERE

CAPITOLUL II

2.1 Tehnicile de promovare a vânzărilor – componentă a comunicării de marketing

2.2 Tipologia comunicării

2.3. Avantajele și contextul utilizării promovării vânzărilor

CAPITOLUL III

PROMOVAREA VÂNZĂRILOR PENTRU MARCA MILKA

3.1. Prezentarea companiei

3.2. Demersuri comunicaționale aferente mărcii Milka

3.3. Eficiența tehnicilor de promovare a vânzărilor

CAPITOLUL IV

CAMPANIE DE PROMOVARE A VÂNZĂRILOR PENTRU MILKA

CONCLUZII

BIBLIOGRAFIE

INTRODUCERE

Promovarea produselor a reprezentat întotdeauna o încercare dificilă pentru conducerea oricărei firme,deoarece de alegerea celei mai potrivite metode de promovare depinde succesul pe care îl va avea respectivul produs.

Firma care fabrică produsele “Milka” are o tradiție îndelungată pe piața ciocolatei, calitatea de necontestat fiind deviza centrală a acestei organizații.

În România,aceste produse au devenit cunoscute după anul 1989, dar s-au impus rapid pe piața românească, care la început era dominată de produsele autohtone, a căror calitate nu era în toate cazurile foarte bună.

De aceea mi s-a părut interesant să studiez tehnicile folosite de “Milka” pentru a-și promova vânzările, deoarece am încercat personal aceste produse care mi s-au părut a fi de foarte bună calitate, la un preț nu foarte ridicat.

Întotdeauna mi s-a părut interesant să încerc să îmi aduc contribuția la progres, munca mea să fie o parte din munca acelor care doresc mai binele pentru cei din jur și care încearcă să realizeze acest lucru utilizând toate mijloacele care le stau la dispoziție.

Principala problemă a celor care au avut de vândut mărfuri sau servicii a fost găsirea clienților, în primul rând, apoi păstrarea acestora și convingerea a tot mai mulți oameni să le cumpere produsele în scopul dezvoltării afacerii și a obținerii unui profit cât mai mare.

Putem spune că “firmele de mare succes sunt considerate acelea care reușesc să ofere clientelei satisfacțiile scontate în condiții de competitivitate .Pentru aceasta, specialiștii de marketing identifică nevoile și cerințele consumatorilor și aduc argument în direcția fundamentării deciziilor legate de natura acelor nevoi și cerințe pe care firma le poate satisface cu eficiență sporită în comparație cu alți concurenți.”( Udrescu,2009,pag5).

Serviciile cu o calitate îmbunătățită aduc mărirea gradului de satisfacție pe care o resimte consumatorul final, care va fi îndemnat în acest mod să încerce achiziția de noi servicii, pentru a-și spori gradul de confort .

Cunoașterea sectorului economic în care își desfășoară activitatea o anumită firmă, și bineînțeles a competitorilor pe care aceasta îi are de înfruntat sunt esențiale în stabilirea oricărui tip de diagnostic al firmei respective, deoarece numai cunoscând contextul general poți vedea care este situația companiei care te interesează.

După studierea tuturor caracteristicilor firmei și a ceea ce aplică firma referitor la relațiile cu clienții, se pot găsi soluții prin care activitatea firmei să se îmbunătățească, aceasta reprezentând provocarea supremă pentru orice demers științific.

Bineînțeles că trebuie luate în considerare și previziunile specialiștilor în sectorul economic analizat cu privire la posibilele evoluții care pot fi înregistrate în viitor pe piață pentru a putea stabili obiective clare, pe care firma să le poată urmări și pune în aplicare.

A crea produse al căror nivel de calitate este ridicat este foarte bine, dar pentru ca firma să fie viabilă acestea trebuie să fie vândute, deoarece dacă nu își poate recupera cheltuielile o firmă va ajunge rapid la faliment.

În acest context promovarea vânzărilor vine să ajute firma prin tehnicile care pot fi aplicate .produselor care au nevoie de acest ajutor pentru a se impune pe piață.

Am încercat pe măsura cunoștințelor mele să realizez un model de campanie pentru promovarea vânzărilor la “Milka” , studiind cu atenție tot ce au realizat în aces sens specialiștii fabricii respective.

Pentru ca o campanie să fie de succes este necesar să găsești ideea potrivită, care să sensibilizeze un consumator asaltat din toate părțile de reclame care de care mai agresive, ce caută a-l determina să cumpere un anumit produs.

Consider deci că acest domeniu nu implică rutină, ba din contră, este un domeniu mereu în mișcare unde creativitatea are o importanță deosebită.

CAPITOLUL II

2.1 Tehnicile de promovare a vânzărilor – componentă a comunicării de marketing

Pentru ca un produs să aibă succes și să fie ales de către consumatori nu este suficient ca acesta să fie de calitate, să aibă un preț bun și să fie prezent pe piață.

Este foarte important ca organizația să realizeze o comunicare continuă cu publicul pe care îl vizează.

Comunicările din domeniul marketingului dau răspunsul consumatorilor la divrese întrebări dintre care pot fi enumerate: cum și de ce se poate folosi un produs, care este segmentul țintă, informații despre producător și dacă primesc stimulente pentru utilizarea produsului respectiv.

Pentru cele mai multe firme nu este de interes dacă să comunice sau nu, ci ce să transmită publicului, prin ce mijloace și cu ce frecvență.

Așa după cum se afirma într-o lucrare de specialitate comunicarea cu clienții și consumatorii nu este o stradă cu un singur sens, unde numai tu trebuie să vorbești. Comunicarea cu clienții și consumatorii implică și foarte multă ascultare”.(Zyman și Brott,2008).

Esențial este ca firma să știe direct de la beneficiarii produselor ce îi atrage pe aceștia să achiziționeze respectivele produse,despre relația pe care o au cu respectiva firmă și în ce privințe cred că aceasta s-ar putea îmbunătăți.

Între promovarea produselor firmei și comunicare există o relație ca aceea dintre o parte și întreg,iar comunicațiile de marketing contribuie în mod esențial la atingerea obiectivelor pe care și le propune organizația.

Pentru a fi eficient nu mai este suficient să îi transmiți publicului ceea ce ai tu de spus,pentru a îi inflența comportamentul de cumpărare, ci vânzătorul și clientul trebuie să fie parteneri egale în cadrul comunicării.

O comunicare personalizată influențează în mod pozitiv orientarea spre clienți a firmei respective, care poate în acest mod să își adapteze mesajul nevoilor clienților.( Bruhn,2000)

Mixul promoțional este alcătuit din mai multe componente, ale căror principale caracteristici le menționăm în tabelul de mai jos:

Tabel nr.1 Sursa: Zikmund, W.G., d’Amico, M., Marketing,1997,pag570

Este deosebit de importane ca mesajele pe care firma le transmite publicului să fie coerente pentru ca clienții să nu fie derutați.

Pe de altă parte, mesajele trebuie să se diferențieze de acelea ale concurenței pentru ca acesta să fie receptat într-un mod unic.

Un pas înainte în evoluția comunicării o reprezintă comunicarea integrată de marketing care se definește ca “procesul prin care companiile își sporesc veniturile, aliniind obiectivele de comunicare cu obiectivele la nivelul corporației”( Schultz,2004).

Comunicarea promoțională se poate defini ca totalitatea atitudinilor, ideilor,concepțiilor metodelor prin care intră în firmă toate datele care sunt necesare pentru ca organizația să funcționeze în condiții bune și prin care sunt transmise în exterior acele informații pe care firma dorește să le dea.

Promovarea vânzărilor, care este un element de bază al politicii promoționale a fost obiectul multor studii realizate de către specialiști de renume.

Philip Kotler definea promovarea vânzărilor ca”un ansamblu complex de elemente specifice majoritate pe termen scurt destinate să stimuleze achiziționarea mai rapidă sau într-un volum mai mare aunor produse sau servicii de către clienți sau de către clienți industriali.”

O altă definiție este dată de I.C.Popescu care afrmă că promovarea vânzărilor este”un demers complex parte a strategiei comunicațiilor promoționale ale unei mărci, prin care anunțătorul urmărește influențarea atitudinii consumatorului și orientare a atitudinii acestuia față de marcă într-un sens favorabil astfel încât să obțină o creștere a cererii și realizarea obiectivelor de marketig stabilite pe termen scurt,mediu sau lung”( I.C.Popescu,2001,pg113).

Specialiștii au identificat patru modalități prin care se poate aborda noțiunea de promovare a vânzărilor: comercială, tehnică, de marketing și comunicațională.(I.C.Popescu,2001,pg111)

Prezentăm mai jos o schemă cu tehnicile de promovare a vânzărilor.

Fig.1.Tehnici folosite în promovarea vânzărilor

Foarte important de reținut este faptul că în mod corespunzător de poziția tehnicilor promoționale față de produs există tehnici de promovare susținute de produs și tehnici de atragere a țintei către produs.

Un element foarte important în adoptarea unei decizii de cumpărare îl reprezintă prețul, din acest motiv o reducere de preț, chiar și temporară poate influența foarte mult vânzările.

Însă trebuie ținut cont și de faptul că în percepția pe care o au consumatorii referitor la produse, cele mai scumpe produse sunt și cele mai bune, cu cea mai ridicată calitate.

Reducerile de preț sunt de mai multe feluri:

-ofertele speciale care sunt propuse de către vânzători cumpărătorilor pe o perioadă limitată și într-o cantitate limitată

-reduceri de preț pe bază unor cupoane oferite anumitor cumpărători

-reduceri ale prețului ocazionate de evenimente speciale cum ar fi acțiunile de soldare, târguri, expoziții, înnoirea stocurilor

-remizele care sunt o recompensă pentru fidelitatea clienților

-rabaturile cantitative, atunci când unui client i se oferă o cantitate mai mare dintr-un produs la aceiași bani

1.Ofertele speciale determină pe consumatori sau intermediari să achiziționeze o cantitate mai mare dintr-un anumit produs decât în mod pbișnuit, sau chiar să încerce produse pe care nu le-ar cumpăra în alte condiții.

Dacă acela care inițiază această acțiune este producătorul, de oferta respectivă beneficiază atât intermediarii cât și consumatorii finali.

Aceste acțiuni pot fi și inițiativa comercianților care anunță respectivele oferte prin panouri publicitare, sau în ziare și reviste.

O ofertă specială nu garantează și faptul că clienții vor rămâne fideli mărcii respective decât în cazul în care satisfacția consumatorului privind achiziția produsului este totală.

O ofertă specială are un impact mai mare cu ocazia anumitor sărbători, atunci când oamenii sunt tentați să cumpere mai multe produse.

Un alt caz este reprezentat de soldare sau de lichidarea de stoc, acestea având ca scop vânzarea rapidă a mărfurilor din două motive: învechirea acestora sau întreruperea activității firmei pentru o anumită perioadă din diferite motive.

2.Cupoanele de reducere sunt acelea care oferă cumpărătorului posibilitatea de a beneficia de o reducere a prețului la cumpărarea unui anumit produs.

Modalitățile prin care cumpărătorii pot intra în posesia cupoanelor este inserarea lor în ziare și reviste, trimiterea prin poștă sau atașarea acestora de ambalajul produsului.

3.Remizele sunt o modalitate prin care se încearcă fidelizarea cumpărătorilor prin acordarea unor reduceri ce au legătură directă cu cantitatea dintr-un produs cumpărată într-un anumit interval de timp.

4.Rabaturile cantitative se întâlnesc atunci când consumatorului i se face oferta cumpărării unei cantități mai mari de produs la același preț.

Aceste oferte sunt de două tipuri:girafă( creșterea cantității produsului fără ca prețul să fie modificat) și vânzările grupate( aceeași cantitate de produs la preț mai mic sau vânzarea împreună a mai multor produse înrudite).

Primele și cadourile sunt o altă modalitate de promovare, aceasta constând în oferirea unor produse fără bani la achiziționarea produsului care este promovat.

1.Vânzările cu primă se pot face în diverse moduri, dintre acestea cele mai folosite sunt:

-un bun ce însoțește produsul promovat și care este dat gratuit în momentul în care se realizează vânzarea.

-pot fi oferite prime și dacă clieași cantitate de produs la preț mai mic sau vânzarea împreună a mai multor produse înrudite).

Primele și cadourile sunt o altă modalitate de promovare, aceasta constând în oferirea unor produse fără bani la achiziționarea produsului care este promovat.

1.Vânzările cu primă se pot face în diverse moduri, dintre acestea cele mai folosite sunt:

-un bun ce însoțește produsul promovat și care este dat gratuit în momentul în care se realizează vânzarea.

-pot fi oferite prime și dacă clientul dovedește că a cumpărat o anumită cantitate dintr-un produs sau a achiziționat produsele într-o anumită perioadă

-în unele cazuri chiar ambalajele, dacă sunt refolosibile se pot constitui în prime

2.Cadourile sunt bunuri trimise consumatorilor care dovedesc că au cumpărat un anumit produs,dovada fiind de exemplu o porțiune de ambalaj.

În multe situații producătorii trimit clienților care au achiziționat anumite produse materiale promoționale constând în obiecte inscripționate cu numele respectivei firme.

Metoda de promovare prin concursuri, jocuri și loterii și-a dovedit eficiența în multe cazuri.

În cazul concursurilor se trimit firmei eseuri, poezioare sau alte lucrări din care un juriu va selecta cele mai bune încercări.

La jocuri și concursuri, șansa de a câștiga depinde în totalitate de hazard, o foarte mică parte dintre cumpărători fiind răsplătiți cu câștiguri.( Dobre Cristinel, Negruț Constantin, 1997,pag208)

Operațiunile cu caracter gratuit oferă consumatorilor oportunitatea de a încerca gratuit produsul , producătorii având speranța că oamenii îl vor cumpăra după testare.

Și această tehnică de promovare poate avea diverse aspecte:

– oferirea de eșantioane dintr-un anumit produs eșantioanele constând din acel produs oferit într-o cantitate mult mai mică decât ceea ce conține produsul respectiv ambalat

-degustările care se pot face la unele produse alimentare( produse lactate, preparate de carne, băuturi) și care își pot atinge imediat scopul, deoarece dacă produsul este apreciat va fi achiziționat în acel moment.

-demonstrațiile se fac de regulă pentru produsele la care nu pot fi distribuite eșantioane și nu se pot degusta, de aceea se apelează la arătarea modului în care produsul funcționează.

-încercările gratuite înseamnă punerea la dispoziția consumatorilor pentru o anumită perioadă a unui anumit produs în mod gratuit. Dacă acesta nu este achiziționat este returnat producătorului sau distribuitorului.

În afară de tehnicile de promovare prin intermediul produsului există și modalități de atragere a țintei către produs , acestea fiind :merchandisingul și publicitatea la locul vânzării .

1,Merchandisingul trebuie să afle soluții referitoare la unele probleme cu care se confruntă respectivul produs cum ar fi stabilirea locului pe care va fi amplasat produsul în vederea vânzării, mărimea sectorului care i se va aloca, modul în care acesta va fi prezentat,cantitatea de produs care se poate vinde.

Într-un magazin de obicei raioanele care vor atrage cei mai mulți clienți se poziționează la capete pentru a capta atenția, iar raioanele mai puțin interesante sunt amplasate la mijlocul magazinului.

Se poate spune că în zilele noastre merchandisingul a devenit o adevărată artă, care poate conduce la o creștere a vânzărilor unui produs.

Publicitatea la locul vânzării se realizează cu ajutorul unor afișe sau realizarea unor spații speciale pentru vânzarea anumitor produse.

2.2 Tipologia comunicării

  Comunicarea “se află în centrul a tot ceea ce întreprinde firma și este prezentă în toate activitățile acesteia”, (M:J.Baker, Marketing,1997, p.387)

Procesul de comunicare a fost abordat în diverse moduri, existând mai multe teorii ale comunicării elaborate pe parcursul timpului.

Există o definiție a comunicării dată de Karl Buhler care spunea despre aceasta că este un „proces prin care un emițător transmite informații unui receptor prin intermediul unui canal cu scopul de a produce asupra receptorului anumite efecte”.

Redăm mai jos modelul de comunicare realizat de Buhler.

Mesaj

Fig.2 Modelul de comunicare Buhler

Cercetătorul Roman Jacobson a modificat acest model, adăugând încă trei componente și anume cod, canal,referent.

Referent

Mesaj

Canal

Cod

Fig.3 Model de comunicare Jacobson

Nivelurile de răspuns în ceea ce privește consumatorii, avute în vedere de comunicare sunt următoarele: .( Dobre Cristinel, Negruț Constantin, 1997,pag162)

1.Nivelul cognitiv care face referire la informațiile pe care le transmite organizația cu privire la produs și caracteristicile sale

2.Nivelul afectiv prin care se vrea să se creeze o imagine pozitivă a produsului

3.Nivelul comportamental este acela în care firma dorește o acțiune efectivă din partea segmentului pe care îl vizează

Comunicarea poate fi văzută și ca un proces în care se pot schimba idei cu ajutorul unor simboluri înțelese de ambele părți.

În cazul în care o firmă vrea să lanseze un produs nou, îl modifică pe cel vechi ori vrea să crească vânzările la unele produse aflate în portofoliu, acest mesaj trebuie comunicat către potențialii consumatori, care vor lua cunoștință privitor la intențiile pe care le are respectiva firmă.

Comunicările de marketing despre produsele organizației sunt realizate în general cu ajutorul mesajelor promoționale.

Atunci când firma își face publicitate iar comunicarea nu se realizează în mod direct, nu se poate cunoaște imediat reacția pe care consumatorii o au referitor la mesajul transmis.

Trebuie ținut cont și de faptul că puterea de convingere și credibilitatea unei surse scad atunci când cel care recepționează mesajul transmis crede că cel care face comunicarea are foarte multe de câștigat în urma eforturilor pe care le face pentru a convinge publicul.

De aceea, trebuie așteptată o perioadă pentru a se vedea care este eficiența mesajului.

Există mai multe tipuri de comunicare ce se pot clasifica în funcție de mai multe criterii( Lazoc,2007):

1.Referitor la forma comunicării:

-comunicare formală care se desfășoară prin două tipuri de instrumente:

a.media prin intermediul radioului, televiziunii, presei

b.în afara media, caz in care vorbim despre sponsorizări, târguri, participare la saloane,expoziții

-informală în care sunt implicate produsele, angajații, distribuitorii, comunicare ce are un caracter spontan, dar care este la fel de importantă ca și celălalt mod de comunicare.

2.În funcție de natura mesajelor, comunicarea poate fi:

-obiectivă atunci când obiectul acesteia îl constituie performanțele înregistrate de firmă sau de produs

-subiectivă, privind identitatea mărcii sau a firmei

3.Privitor la natura țintei pe care o are:

-comunicare privitoare la bunurile de consum în care audiența este alcătuită din persoane fizice

-comunicare industrială în care avem de a face cu un public specializat( firme, instituții)

4.Referitor la obiectul comunicării

-comunicare instituțională

-comunicare comercială

Fig.4.Comunicarea comercială sau cea instituțională

5.După extinderea campaniei din punct de vedere geografic:

-comunicare locală

-comunicare națională

-comunicare internațională

O altă clasificare a comunicării ( Costel Nistor,2010) se face în funcție de :

1.modalitatea prin care este realizată

-comunicare directă,atunci când mesajul este transmis prin gest,mimică,cuvânt

-comunicare indirectă când sunt folosite modalități secundare de comunicare cum ar fi scriere, tipăritură, semnale ce se transmit prin cablu

În cadrul acestei modalități distingem:

-comunicare imprimată prin presă, reviste

-comunicare înregistrată pe film, disc, bandă

-comunicare prin fir

-comunicare radiofonică

2.după cum este realizat procesul de comunicare

-comunicare ascendentă ce se realizează de la nivelele inferioare către cele superioare ale unei organizații

-comunicare descendentă realizată de la nivelele superioare la cele inferioare ale organizației

3.În funcție de natura activității economice care se desfășoară

a.Comunicare comercială ( de marketing) ce cuprinde:

-publicitate

-marketing direct

-promovare

-relații publice

b.comunicare internă

c.comunicare financiară

d.comunicare corporativă

4.În funcție de numărul celor care participă la comunicare vom avea:

-comunicare intrapersonală, atunci când nu se pot deosebi emițătorul și receptorul

-comunicare interpersonală ce presupune prezența a cel puțin doi participanți la procesul de comunicare

-comunicarea de grup ce implică mai mulți participanți

-comunicarea publică în care există un singur emițător și foarte mulți receptori

-comunicarea de masă în care emițătorul transmite mesajul unor persoane necunoscute,feed-backul fiind aproape inexistent

2.3. Avantajele și contextul utilizării promovării vânzărilor

Promovarea vânzărilor a apărut ca o necesitate ,deoarece firmele au fost nevoite să găsească răspunsuri la mai multe probleme dificile din domeniul marketingului . Condițiile care au dus la crearea promovării vânzărilor au fost:

-competiția din ce în ce mai acerbă de pe piața produselor și a serviciilor în care fiecare firmă tinde să dobândească un avantaj competitiv.

-toți competitorii doresc atraagerea unui număr de cumpărători cât mai mare utilizând diferite strategii de marketing.

-firmele trebuie să se adapteze în primul rând la condițiile de pe piață și apoi să încerce să contracareze tactica celor cu care concurează, încercând să găsească mijloacele de a se diferenția cât mai mult de competitori.

-consumatorii dispun din ce în ce mai mult de mijloace de informare diverse, au preferințe cristalizate în decursul timpului, de aceea este greu pentru un produs nou să se impună pe piață.

-în cadrul competiției firmele fabrică produse care sunt apropiate din punct de vedere calitativ, iar avantajele achiziționării produselor sunt destul de asemănătoare, de aceea o firmă trebuie să vină cu o idee cu totul nouă pentru a reuși să se impună.

-este foarte dificil ca un consumator să rămână fidel unui singur produs, deoarece apariția multor produse invită consumatorul să le încerce și de aceea este de dorit ca el să rămână fidel mărcii măcar o perioadă, deci pentru consumatorii fideli sunt necesare stimulente care să îi atragă către consumul acelui produs.

-această dezvoltare a numeroase produse determină consumatorii să vrea ca satisfacția să le fie garantată și totală.

-în ultima perioadă s-a înregistrat o scădere a eficienței publicității, cauzele obiective fiind mărirea costurilor pentru aceasta și nivelului de saturație atins de către consumatori

-firmele sunt obligate să țină seama nu numai de evoluția pieței și de interesele consumatorilor ci și de concurență pe care trebuie să ajungă să o cunoască foarte bine pentru a răspunde la strategiile pe care le pregătește aceasta

-toate organizațiile doresc să își consolideze poziția pe care o dețin pe piață și să încerce dobândirea unui avantaj competitiv, în această privință promovarea vânzărilor fiindu-le de un real ajutor.

Promovarea vânzărilor deține atât avantaje cât și dezavantaje față de celelalte forme de promovare.

Dintre avantaje se pot enumera următoarele:

-tehnicile de promovare a vânzărilor sunt capabile să stârnească interes foarte mare deoarece sunt evenimente care pot atrage foarte rapid atenția publicului

-promovarea vânzărilor prezintă un mare avantaj datorită rezultatelor concrete care se obțin cu rapiditate,majoritatea campaniilor soldându-se cu succes măsurat prin creșterea rapidă a vânzărilor

-deoarece rezultatele aplicării tehnicilor de promovare a vânzărilor se văd foarte repede, acestea pot fi imediat analizate din punct de vedere cantitativ și se poate vedea eficiența cu care au fost cheltuite bugetele

-tehnicile de promovare a vânzărilor sunt deja conceptualizate și efortul făcut pentru aplicarea acestora nu este deosebit de mare.

Pe lângă avantaja promovarea vânzărilor prezintă și dezavantaje cum ar fi:

-prin promovarea vânzărilor nu se urmărește neapărat fidelizarea consumatorilor față de o anumită marcă, deoarece diferit față de alte forme de promovare cum ar fi reclama sau relațiile publice tehnicile de promovare a vânzărilor nu încearcă să modifice atitudinea consumatorilor.

De aceea, rezultatele ce se obțin după terminarea campaniei nu sunt durabile.

-utilizarea prea multor tehnici de promovare a vânzărilor și pe o perioadă îndelungată poate să ducă la o depreciere a atitudinii consumatorilor față de marcă, deoarece cumpărătorii ar putea percepe acest fapt ca fiind cauzat de o calitate slabă a produsului care împiedică producătorul să vândă produsul la prețul pe care îl dorește.

-deși sunt generate profituri imediate, acestea nu sunt cosistente, pentru că trebuie luate în calcul și cheltuielile ocazionate de desfășurarea campaniei și de acordarea stimulentelor sau premiilor.

-faptul că se pot obține rapid rezultate contribuie la neglijarea activităților de promovare a produselor pe termen lung.

S-a observat că cele mai bune rezultate în promovarea produselor se obțin prin îmbinarea tipurilor de tehnici prin care aceasta poate fi realizată.

CAPITOLUL III

PROMOVAREA VÂNZĂRILOR PENTRU MARCA MILKA

3.1. Prezentarea companiei

Pe piața ciocolatei din România există firme locale și internaționale care au forță, de aceea consumatorii au multe beneficii.

Chiar dacă economia nu a fost în progres evident, produsele de ciocolată au continuat să se vândă, consumul fiind în creștere ușoară, au apărut produse noi, dar consumul de ciocolată în România a rămas destul de scăzut, fiind mult sub media europeană .

În România Milka este cea mai cunoscută ciocolată conform Ad.Tracker IPSOS ( noiembrie 2013) 98% dintre români declarând că au auzit de ea , fiind foarte apreciată pentru compoziția sa delicată și pentru gustul său special și nu în ultimul rând foarte iubită de consumatori.

Faptul că românii sunt atașați de ciocolata Milka a reieșit și din studiul“Branding emotional” realizat în anul 2013 de agenția de cercetare 360 Insights, conform căruia ciocolata Milka se situează pe primul loc, fiind la mare distanță de competitori.

“Capitalul emotional al unui brand este extrem de important si poate deveni un avantaj competitiv esential, mai ales intr-un context economic precum cel actual, in care consumatorii se orienteaza spre marcile de calitate, in care au incredere. Cu toate acestea, atasamentul fata de marca se construieste in timp, prin investitii sustinute atat in portofoliu, cat si in comunicare”, spune într-un interviu Doina Cavache, reprezentantă a companiei producătoare .

Încă de la lansarea pe care a avut-o în România în 2002 , Milka a realizat investiții importante cu scopul de a deveni un reper pentru consumatorii de ciocolată din România.

Povestea Milka a început demult și este legată de istoria familiei Suchard, care au fost creatorii ciocolatei Milka.

-Phillippe Suchard și-a deschis în prima jumătate a secolului XIX o ciocolaterie în Neuenburg, și face reclamă desertului său “ au chocolat fin de sa fabrique”

În zilele de astăzi nu se mai știe cum era produs acest desert , dar se crede că totul era fabricat manual .

-În anul 1887, ginerele lui Suchard deschide prima fabrică de ciocolată de pe teritoriul Austro-Ungariei, pe acea vreme ciocolata fiind fără lapte, deci ciocolată amăruie.

-În anul 1890 este scoasă pe piață ciocolata cu lapte Suchard.

-Un eveniment important se produce în anul 1901 atunci când ciocolata Milka devine marcă înregistrată.

Chiar de la apariție ambalajul ciocolatei este mov, având desenată o văcuță în alb și negru și un peisaj din Alpi.

Numele brandului provine din alăturarea primelor litere ale cuvintelor germane Milch ( care înseamnă lapte) și Kakao( cacao).

-În anul 1913 doar în fabrica de ciocolată de la Lorach, din Germania este produsă de 18 ori mai multă ciocolată decât se produsese la fondarea fabricii.

-În anul 1922 pe ambalajul Milka apare o văcuță alături de un om

-Anul 1960 aduce inscripționarea ciocolatei cu alb pe fond mov.

-În anul 1973 a apărut primul spot care a avut-o ca eroină pe văcuța mov produs de Young &Rubicam care au primit pentru acest spot medalia de aur de la Art Directors Club. Din acel moment văcuța a fost vedeta a 100 de clipuri publicitare.

Din anii 90’văcuța se regăsește pe toate ambalajele Milka, devenind cea mai populară figură publicitară.

În Germania, în regiunea bavareză a avut loc în anul 1995 un concurs la care s-au desenat văcuțe și la care au participat circa 40000 de copii. Din aceștia, o treime au ales să coloreze văcuțele în mov.

Văcuța mov, legată de conceptul calității laptelui folosit pentru fabricarea ciocolatei Milka, este considerat un personaj plin de bunătate și extrem de simpatic.

Această văcuță are foarte mulți admiratori în toată lumea și a contribuit din plin la realizarea vânzărilor: circa 400 de milioane tablete de ciocolată vândute, 30 de milioane de iepurași de Paște și Moși Crăciuni ,precum și alte produse din ciocolată.

Atașamentul românilor față de Milka a crescut continuu astfel că în 2009 după studiul Top Brands se situa pe locul 4 la categoria Alimente în urcare față de anul precedent când s-a situat pe locul 7 în cadrul aceluiași top.

Tot în 2009 7 români din zece au spus Milka atunci când au fost rugați să își amintească o marcă de ciocolată.

În România în anul 2012 Milka, care era cea mai bine vândută ciocolată din România beneficia de circa 20% din bugetul pentru publicitate al firmei Krafts Foods.

“Bugetele de marketing ale brandurilor noastre sunt proportionale cu procentul pe care acestea il detin in cifra de afaceri. Milka inseamna in jur de 20% din vanzarile Kraft in Romania, deci bugetul este in jurul acestei sume”,spunea Mihaela Maftei, brand manager pentru Milka.

Ambalajul Milka are ca trăsătură esențială o paletă de culori calde, plăcute ochiului , tabletele fiind orintate pe orizontală, exceptând Milka Luflee și Milka Diet care au orientare pe verticală ,având un ambalaj suplimentar din staniol.

Un avantaj a fost adus firmei de introducerea ambalajului resigilabil,care a reprezentat o noutate pe piața ciocolatei și care oferă produselor o protecție sporită față de mediul exterior, o imagine în ton cu vremurile actuale și un ambalaj mai “ecologic”, ce cântărește mai puțin decât cele clasice , cantitatea de material utilizată pentru ambalare fiind cu 60% mai mică decât în situația anterioară.

Să enumerăm produsele Milka, ce au devenit atât de familiare românilor într-un timp relativ scurt:

-Milka tablete 100g în diverse variante

Lapte din Alpi Noisette Alune de pădure Alune și stafide

Happy Cows Ciocolată albă Milka Iaurt și căpșuni Caramel

-Milka tablet 250g

-Milka Luffle

-Milka Diet

-Milka M-joy diverse sortimente( lapte, alune)

60g 60g

-Milka M-Joy la 35g (crispy rice, alune, migdale)

-Milka praline ( alune de pădure, căpșuni)

25 praline 20 praline 20 praline 7 praline

-Milka special pentru copii

-Milka produse de sezon

În România cel mai bine se vând sortimentele de ciocolată cu lapte și alune și ciocolata cu căpșuni.

Cele mai reușite reclame Milka difuzate în România au fost conform site-ului firmei:

-The wall (Difuzare 2002-2003);

-Fabrica de ciocolată (Difuzare 2003-2004);

-Masajul (Difuzare 2004-2005);

-Milka M-joy (Difuzare 2005);

-Milka Ediție de vara (Difuzare 2005) ;

-Milka Ediție de iarna (Difuzare 2005-2006) ;

-Milka Ski Promo (Difuzare 2005 – 2006);

-Milka Luflee (Difuzare 2006);

-Milka Ciocolata cu lapte (Difuzare 2007-2008)

-I love Milka (2008)

-Milka Ziua Mamei si Ziua Indrăgostiților 2009

Datorită gamei de produse foarte extinse, pentru toate gusturile, Millka are perspective frumoase de a se dezvolta în continuare, de a atrage din consumatorii altor mărci de ciocolată care sunt prezente pe piața din România.

Prețul produselor Milka nu este deosebit de ridicat, între aceste produse premium și produsele economice diferența nefiind foarte mare.

Faptul că în condiții de criză și de micșorare a vânzărilor pe piața românească de ciocolată pentru unele mărci vânzările Milka au continuat să crească ușor spune ceva despre calitatea ciocolatei Milka.

Milka s-a adaptat în mod continuu la exigențele consumatorilor, respectându-și statutul de ciocolată premium.

3.2. Demersuri comunicaționale aferente mărcii Milka

Pentru a lansa Milka în România a fost desfășurată o campanie de marketing de mare amploare.

Au fost folosite canale de comunicare cum ar fi televiziunea, programe desfășurate în interiorul magazinelor, panotajul și printul și bineînțeles comunicarea prin intermediul internetului.

Firma este prezentă și pe rețelele de socializare având pagină de Facebook, unde comunică cu clienții în mod direct, anunțând de exemplu apariția de noi sortimente pentru acest an putem da exemplul edițiilor limitate Milka crunch hazelnut și Milka a la vanille pudding.

În fiecare an Milka vine cu noi idei pentru a-și promova produsele, lansând concepte originale și interacționând în permanență cu clienții care sunt cuceriți de ideile pe care le transmit cei care se ocupă de promovarea ciocolatei Milka.

Majoritatea acestor campanii prin intermediul cărora este realizată comunicarea cu clienții, abordeaază toate aspectele ale relației existente între un brand și consumatori și anume cunoașterea respectivei mărci, devotamentul față de clienți și implicarea producătorilor în această relație .

O comunicare eficientă cu publicul realizează Milka și prin inserturi în reviste , participarea la diverse târguri și expoziții unde discută atât cu distribuitorii interesați de produse cât și cu publicul larg alcătuit din vizitatori.

Tot din campania de comunicare cu publicul a făcut parte și împărțirea unor obiecte cu sigla firmei sau jucării din pluș identice cu văcuța Milka, personajul principal al reclamelor firmei.

Milka comunică cu consumatorii care sunt „tineri la orice vârstă”, ea dorind să reprezinte libertatea înălțimilor din Munții Alpi.

De aceea, a fost creată o lume magică, fantastică, în care poți pătrunde numai dacă crezi în existența ei.

După cum se arăta într-o reclamă, în acea fabrică fantastică situată în Alpi există animale specifice zonei( văcuțe, marmote, urși) care vor să producă cea mai fină și gustoasă ciocolată din lume.

În acest mod se realizează comunicarea cu clienții care în sufletul lor au rămas copii.

De o mare notorietate s-a bucurat campania „Îndrăznește să fii tandru” , care a fost lansată în luna august 2011 și care ca ideea centrală care a fost comunicată clienților,faptul că mulți oameni sunt mult prea stresați și preocupați de propriile probleme pentru a mai fi alături de persoanele dragi.

Această campanie a fost de o amploare deosebită, comunicându-se cu clienții în multe feluri.

Studiul privitor la tandrețe realizat de Milka în 17 țări europene (România, Austria, Belgia, Bulgaria, Cehia, Franța, Germania, Ungaria, Italia, Lituania, Olanda, Polonia, Portugalia, Rusia, Spania, Turcia și Ucraina) a scos în evidență faptul că 43% dintre români cred că sunt prea streasți pentru a se mai ocupa de relațiile cu persoanele apropiate în timp ce media europeană a fost de 39%.

Campania Milka este o pledoarie pentru comunicarea cu cei din jur, pentru manifestarea sentimentelor.

În acest scop a fost utilizată comunicarea în spațiul virtual Milka lansând site-ul “ orașul tandreții.ro” , un oraș virtual ca a dat ocazia oamenilor să comunice mai mult cu persoanele iubite, pentru a întări sau a îmbunătăți relațiile.

Această campanie a fost anunțată și pe pagina de Facebook a firmei, dar și pe alte site—uri cum ar fi „dailly business.ro” sau „marketing portal.ro”.  

Comunicarea pentru orice campanie Milka se mai realizează și prin publicitate exterioară fapt care implică folosirea unor afișe, bannere sau panouri publicitare care sunt amplasate în spațiile desemnate special de autoritățile locale pentru publicitate sau pe mijloacele pentru transportul în comun al persoanelor, la suprafață sau în metrou.

Prin acest mod există persoane care iau cunoștință în aceste medii cu un trafic intens de ceea ce dorește Milka să transmită clienților.

Avantajul constă în faptul că sunt communicate idei simple publicului care va recepționa mesajele pe care Milka dorește să le transmită. 

Pentru a promova site-ul “ orașul tandreții.ro” , centrul orașului București a fost colorat în mov, culoare emblematică pentru ciocolata Milka, cu ajutorul unor litere făcute din plexiglas care erau puse în Piața Unirii și aveau în interior fulgi colorați, din polistiren expandat , ca ambalajele pe care le are ciocolata Milka.

O altă campanie de succes a fost creată de Ogilvy&Mather, special pentru sărbătorile de iarnă, în special pentru Crăciun.

Prin această campanie se promovează produsele specifice pentru perioada de Crăciun, și se axează pe contribuția pe care o are Milka în sacul cu cadouri al lui Moș Crăciun, la care are conform reclamei o mare pondere.

În acest scop a fost creat Festivalul Dorințelor de Crăciun, care este constituit dintr-o caravană eveniment care annual trece prin orașele din țară.

Reprezentanții firmei știu că un asemenea festival este un mediu în care se realizează o comunicare puternică cu publicul care va fi tentat să participe, mai ales dacă se vor desfășura concursuri sau vor avea loc concerte la care intrarea va fi liberă.

La Festivalul Dorințelor de Crăciun consumatorii s-au întrecut în „Marea bulgăreală” pentru a câștiga premii, s-au organizat curse de ski sau curse cu saci și s-au asamblat puzzleruri tridimensionale.

Această campanie de comunicare a avut mesaje care au completat-o la televiziune, radio, print și semnalare a evenimentelor în marile magazine.

Luna martie este prin tradiție o lună în care se comunică mai mult cu clienții la Milka, firma organizând în magazine festivalul ciocolatei .

De exemplu în anul 2014 s-a susținut o campanie intergrată de comunicare pentru a se promova Milka Bubbly, ce a inclus pe lângă prezentarea în marile magazine și publicitate făcută la televiziune, presă și pe internet.

Cea mai recentă campanie de promovare are drept canale de comunicare principale televiziunea pentru care a fost realizat un spot și internetul pe care a fost creat site-ul „ultima pătrățică.ro”, dar și prezentarea acestui concurs pe alte site-uri web.

Campania este în desfășurare fiind realizată în perioada 15.04.2015-31.05.2015 și are ca ideea principală trimiterea unei pătrățele de Milka unei anumite persoane pe care consumatorul o consideră persoane specială din viața sa.

Pentru a trimite această pătrățică, oamenii trebuie să acceseze pagina „ultima pătrățică.ro” și să completeze formularul de înscriere cu codul existent în interiorul fiecărei tablete de ciocolată Milka –Lapte ultima pătrățică din ediția specială de 100g , cu numele persoanei care dorește expedierea și numele, adresa și telefonul persoanei care va primi pătrățica.

Aceste pătrățele de ciocolată vor fi expediate pe adresa persoanei desemnate de clientul Milka în cel mult 30 de zile de la înscierea pe site.

Firma Mondelez a realizat faptul că această combinație a comunicării prin televiziune și internet este deosebit de eficientă în ziua de azi.

Spotul de televiziune urmărește să creeze o stare de emoție în rândul consumatorilor, un personaj din reclamă știind sigur că ultima pătrățică o să o ofere mamei care este ființa de o deosebită importanță din viața fiecărui om.

Realizatorii doresc în acest mod să ajungă direct la inima clienților, care să se regăsească în acel personaj.

3.3. Eficiența tehnicilor de promovare a vânzărilor

Locul ocupat atât în preferințele românilor cât și pe piața ciocolatei din România arată faptul că tehnicile de promovare a vânzărilor folosite de Milka sunt eficiente, deoarece într-un timp scurt Milka și-a impus produsele în dauna unor firme cu tradiție în țara noastră.

Foarte mult a fost utilizat de firmă samplingul, care are menirea de a convinge clienții de calitatea deosebită a produselor Milka.Curiozitatea a îndemnat consumatorii să încerce mostrele oferite gratuit de firmă în marile magazine unde numărul clienților veniți să achiziționeze diferite mărfuri este foarte mare.

Odată ce s-au convins de calitatea produselor Milka, chiar dacă nu au cumpărat produsele pe loc, consumatorii le-au preferat atunci când au avut de achiziționat produse de ciocolată pentru evenimente speciale ale vieții lor.

De aceea, se poate spune că aceste acțiuni au reprezentat pe termen scurt cheltuieli pentru firmă, dar efectul din punct de vedere economic a fost mult mai mare, concretizat în creșterea vânzărilor de-a lungul timpului.

O altă cale prin care au fost promovate vânzările a fost practicarea unor reduceri temporare de preț, concretizate mai ales în perioada sărbătorilor atunci când volumul vânzărilor compensează prețurile mai mici cerute consumatorilor prin ofertele speciale.

Și această modalitate s-a dovedit a fi eficientă, deoarece a atras spre produsele mărcii o categorie de consumatori care nu le-ar fi încercat în alte condiții,deoarece le-ar fi considerat prea scumpe.

Echipa de marketing a mai propus de-a lungul timpului și vânzarea unui pachet format din două produse, dintre care unul la jumătate de preț, sau gratuit.

Aceasta a fost o tehnică ideală și deci eficientă de promovare a unor produse care nu erau îndeajuns cunoscute și pentru care nu ar fi fost eficientă o campanie de promovare doar pentru ele, deoarece costurile promovării ar fi depășit beneficiile care s-ar fi obținut în urma acesteia.

O altă modalitate eficientă care a dus la creșterea numărului de clienți a fost oferirea unor cantități suplimentare de produs la același preț, ofertă agreată mai ales de acei consumatori care aveau frecvent obiceiul să achiziționeze produse Milka, oferirea unei cantități suplimentare de produs dându-le posibilitatea să fie și mai convinși de calitățile acesteia și deci o fidelizare și mai mare.

Vânzările Milka au mai fost promovate și oferindu-se diverse obiecte promoționale utile în gospodăria unei familii dacă cumpărătorii dovedeau cumpărarea unui anumit produs Milka, sau a unei anumite cantități dintr-un produs.

În același scop au fost oferite copiilor jucării reprezentând mascote Milka dacă părinții făceau dovada achiziției unui produs.

Românii sunt mari amatori de jocuri și concursuri și de aceea, marketingul Milka a ținut cont și de această trăsătură caracteristică poporului nostru oferind lozuri cu prime garantate, sau diverse alte premii stabilite prin tragere la sorți.

Stimulați de câștigurile oferite, oamenii au cumpărat mai multă ciocolată, deci cel puțin pentru o perioadă această metodă de promovare a vânzărilor și-a dovedit eficiența.

CAPITOLUL IV

CAMPANIE DE PROMOVARE A VÂNZĂRILOR PENTRU MILKA

Ciocolata este un produs care a început să se diversifice în România din anii 90’, deoarece până în acel moment ciocolata era un produs de lux, obținut de populație cu mari eforturi, deoarece calitatatea ciocolatei românești era destul de slabă, iar cea din import se aducea în cantități destul de mici.

În ziua de azi există o mare diversitate de mărci și de sortimente de ciocolată, care pot satisface toate gusturile, în funcție de puterea de cumpărare a consumatorilor.

Cu toate acestea există câteva firme ale căror produse domină piața acestui produs în România , fiecare marcă venind către consumatori cu puterea sa de atracție.

Chiar dacă mărcile de ciocolată fac o promovare puternică cu scopul de a-și crește vânzările, românii rămân codași în clasamentul european al consumatorilor de ciocolată, vânzările fiind mult sub capacitatea pieței .

În timp situația pe piața ciocolatei s-a mai îmbunătățit, dar posibilități de creștere există și ele trebuie exploatate de producători.

Consumatorii își doresc în mod logic să își satisfacă nevoia de produse de ciocolată, fiecare după puterea sa de cumpărare.

Piața s-a împărțit în mod logic în mai multe segmente:

-segmentul economic ce include persoane care au venituri mici și ale căror opțiuni sunt influențate de preț. Acestea sunt în general persoane peste 50 de ani, provenind majoritatea din mediul rural și care preferă cicolata Africana, Laura,Novativi sau Primola.

-segmentul mediu este reprezentat de persoane de vârste și educație medie și care în proporție mare sunt femei, pentru care calitatea este importantă. Această categorie consumă de obicei ciocolată Kandia sau Poiana.

-segmentul premium este reprezentat de persoane care în general au venituri medii sau mari ,pentru care contează în primul rând imagimea mărcii achiziționate și calitatea produsului și în mică măsură prețul. Aceste persoane achiziționează în special Milka, Heidi sau Anidor.

Este interesantă prezentarea unei diagrame ce leagă produsul de categoria de consumatori care îl preferă.

Tb 4.1 Ciocolata și consumatorii ei sursa : http://www.creeaza.com

Ciocolata Milka este cea mai vândută marcă de ciocolată din România.Firma lansează produsele după ce parcurge câțiva pași în vederea studierii cerințelor pieței românești, pentru a surprinde astfel în timp real tendințele de consum ale populației, la care firma trebuie să see adapteze în mod neapărat.

Prețul destul de mare al produselor din gama Milka este justificat prin calitatea acestora și prin investițiile pe care firma le face pentru a crea o ciocolată cu ungust cu adevărat deosebit de al altor producători.

Prețul pentru aceste produse suferă influențe din partea mai multor factori:

-cererea pentru produse este mare și în continuă creștere

-costul de producere al ciocolatei care este destul de ridicat pentru că atât cacaua cât și laptele sunt de cea mai bună calitate.

-marca este recunoscută drept marcă de prestigiu pe plan internațional iar calitatea ei este binecunoscută în rândul consumatorilor

-promovarea produselor la Milka este destul de intensă, contribuind destul de mult față de alte mărci la prețul produselor.

Pentru a vedea cum se prezintă activitatea de marketing la nivelul firmei este necesar să realizăm o analiză SWOT.

Analiza constă în identificarea punctelor tari, punctelor slabe, oportunităților și

amenințărilor ce influnțează activitatea unei companii. Avem de a face cu factori interni, pe care îi putem controla și anume punctele tari(S) și punctele slabe(W), și cu factori externi, pe care firma nu îi poate controla, dar care este bine să fie cunoscuți, pentru a le studia influența în activitatea companiei reprezentați de oportunități(O) și amenințări(T).

1.Punctele tari reprezintă aspectele favorabile pentru o organizație și ele sunt baza pe care poate fi clădit succesul firmei. Punctele tari, ca și punctele slabe trebuie să fie căutate în toate domeniile de activitate ale unei firme: în marketing, economic, tehnologii, procese, resurse umane…

Punctele tari pun în evidență toți factorii pozitivi pe care îi putem distinge în cadrul afacerii și au rolul de a da un plus de valoare afacerii, sau contibuie la obținerea unui avantaj în fața competitorilor.

2.Punctele slabe sunt deficiențele care ne împiedică să atingem standardele pe care ni le propunem, iar principala cale de acțiune în cazul determinării acestora este eliminarea lor pe cât posibil pentru a crește eficiența activității firmei.

Și punctele slabe se află sub controlul conducerii, care le poate modifica în urma analizei în puncte tari îmbunătățirile în privința lor făcând ca să se atingă mai ușor obiectivele organizației.

Punctele slabe vă pot plasa într-un dezavantaj față de competittori, de aceea este necesară identificarea lor cu precizie cât mai mare va îmbunătăți considerabil poziția firmei.

3.Oportunitățile sunt acele condiții care pot apărea datorită pieței pe care evoluează firma, datorită unor slăbiciuni ale concurenței, sau datorită situației politice. În orice caz ele trebuie valorificate la maxim, deoarece nu se poate ști cât timp vor fi prezente și vor putea ajuta la dezvoltarea firmei.

Dacă se identifică oportunități care se pot găsi sub controlul firmei , acestea nu mai trebuie trecute la rubrica din tabel destinată oportunităților, ci intră în categoria punctelor tari, deoarece oportunitățile sunt prin excelență exterioare firmei.

4. Amenințările apar din mediul exterior firmei și pot constitui un pericol real pentru stabilitatea și dezvoltarea firmei.Influența lor asupra organizației trebuie eliminată pe cât este posibil.

Amenințările sunt aduse de un mers al lucrurilor nefavorabil și ar putea conduce la scăderea sau limitarea veniturilor.

O analiză pertinentă asupra tuturor factorilor ajută luarea unor decizii în ceea ce privește organizația, deoarece trebuie ca firma să profite de punctele tari pe care le descoperă, să încerce să elimine punctele slabe, să folosească la maximum oportunitățile pe care le are și să încerce să se ferească de amenințări.

Tabel 4.2 Analiza SWOT Milka

Din analiza SWOT se observă că activitatea de marketing poate fi îmbunătățită în domeniul promovării produselor.

Pentru ca rezultatele obținute de firmă să fie și mai bune, este necesar să se realizeze campanii de promovare pentru produsele mai puțin cunoscute , care să contribuie și ele semnificativ la creșterea vânzărilor.

În acest capitol voi încerca proiectarea unei campanii de promovare a vânzărilor pentru un produs aparținând gamei Milka..

Dintre numeroasele produse am ales ciocolata destinată copiilor Milka Milkinis, deoarece acest produs a fost mai puțin promovat decât alte produse aparținând acestei game

Acest sortiment ne bucură cu același gust deosebit al ciocolatei Milka , dar este porționat în batoane de 12,5g, care sunt ambalate în mod individual pentru ca părinții să poată controla mai ușor cantitatea de ciocolată mâncată de copii.

Ciocolata specială pentru copii are multă cremă fină de lapte și are adăugată dextroză ( glucoză) care se știe că conferă foarte multă energie acelora care o consumă.

Și cum copiii au nevoie de foarte multă energie, această ciocolată este alegerea ideală pentru necesitățile lor .

Toate produsele din gama Milka se bucură de o atenție deosebită în privința calității fiind realizate în condiții de igienă deosebită, folosindu-se numai lapte de la furnizori verificați în timp, pentru ca sănătatea consumatorilor să nu fie pusă în pericol.

Produsele Milka sunt alese în special de persoanele care au venituri medii și mari, deoarece aceștia au posibilitatea să își permită mai des calitatea superioară a acestor produse care au cucerit mulți consumatori europeni.

Campania se vsa realiza în special în mediul urban, deoarece din acest mediu provin majoritatea consumatorilor de ciocolată Milka, deci o campanie reușită va fi aceea în rândul consumatorilor familiarizați cu acest brand și care au achiziționat măcar o dată ciocolata Milka pentru a vedea dacă este atât de specială, așa cum este prezentată în reclamele pentru această marcă.

Pentru a realiza o campanie de promovare a unui produs destinat copiilor este necesar ca aceasta să ajungă atât la inimile celor mici, cât și ale părinților care iau în final hotărârea de a cumpăra aceste produse pentru copiii lor.

Această campanie este proiectată să se desfășoare în perioada 1 august 2015- 20 septembrie 2015, deci în vacanța de vară a celor mici, întrând puțin și în perioada în care copiii încep cursurile.

Această campanie are un obiectiv pe care și-l asumă în mod direct și anume creșterea vânzărilor pentru acest produs Milka pe perioada desfășurării campaniei cu 45% și un obiectiv secundar să facă cunoscut acest produs în rândul consumatorilor și să convingă clienții unui produs concurent și anume Kinder să aleagă produsul oferit de Milka.

Acest demers este destul de dificil, deoarece concurentul direct a realizat în trecut o campanie intensă de promovare a batoanelor Kinder, în special la televiziune, dar și în magazine.

Se poate spune că prin acest produs Milka a intrat într-un fel pe o nișă, deoarece există destul de puțin producători de astfel de produse destinate copiilor.

Comunicarea firmei cu publicul țintă pentru a face cunoscută campania și implicit produsul ales pentru a fi promovat se va realiza prin:

-inserturi în reviste de mare tiraj

-spot TV

-reclamă la radio

-amplasarea unor panouri în zonele aglomerate din principalele orașe București, Cluj, Timișoara, Brașov, Iași ,Constanța ,Ploiești urmărindu-se cu prioritate zonele din țară în care veniturile locuitorilor sunt mai ridicate, deci în care este de așteptat ca ciocolata să aibă mai mulți clienți fideli.

-comunicări referitoare la campanie pe pagina de Facebook a firmei, pentru a afal despre aceasta și prietenii ciocolatei Milka din mediul virtual, care în ultima perioadă a devenit una dintre cele mai importante modalități de comunicare.

-participarea la diverse târguri și expoziții care sunt anunțate a se desfășura în perioada august-septembrie 2015.

Aș propune ca slogan pentru această campanie „ Din Alpi, Milka îți oferă tot ce este mai bun, special pentru copilul tău!”.

Există mai multe modalități pe care le-am luat în considerare pentru promovarea intensă a acestui produs, și anume:

1.Samplingul .

Propun pentru desfășurarea acestei campanii în perioada menționată angajarea de personal sezonier care să fie prezent în marile magazine pe perioada week-end-urilor și care să prezinte produsele firmei celor interesați.

La începutul promoției, cei care vor efectua activitatea trebuie instruiți pentru a cunoaște exact care le sunt atribuțiile.

Este de preferat ca acest personal să aibă experiență în domeniul vânzărilor și să fie pe placul copiilor, adică să nu se evidențieze prin extravaganță, care ar putea să îi sperie pe copii.

Igiena promoterilor este necesar să fie impecabilă, iar comunicarea cu consumatorii să se desfășoare în mod fluent, să se încerce convingerea acestora să testeze produsul și să la fie comunicate avantajele pe care le presupune achiziția acestuia.

Modul de adresare către clienți trebuie să fie civilizat, iar promoterii să nu își piardă cumpătul în nici o situație.

În cazul în care se constată abateri de la normele de comportare civilizată a persoanelor care se ocupă de promoție, acestora li se vor diminua veniturile pe care le pot obține prin această activitate, corespunzător cu gravitatea faptei comise.

Îmbrăcămintea celor care participă la activitatea de sampling trebuie să fie în culorile pe care le-a impus tradiția firmei: alb și mov.

Este necesar ca promoterii să țină o evidență a mostrelor de ciocolată împărțite, și să noteze într-un caiet special cu câți clienți au stat de vorbă și care au fost cele mai interesante opinii ale acestora referitoare la produs.

Ar fi bine ca unii dintre angajați să fie îmbrăcați în costume ale mascotei Milka deoarece acestea îi distrează pe cei mici și îi atrag în aceeași măsură.

Programul de lucru al acestora să fie între orele 9-17 iar în această perioadă ei să ofere copiilor un baton de Milka Milkinis cu o greutate la jumătate față de cele care sunt destinate vânzării.

La începutul anului școlar, atunci când se deschid cursurile, promoterii ar putea să distribuie copiilor la școală aceste mostre gratuite.

La locurile din magazine unde promovează vânzările ar trebui ca să existe și flyere cu descrierea produsului și relatări despre campanie, care să fie înmânate părinților.

Tot în zilele de sâmbătă și duminică, atunci când mulți oameni au zile libere, ar fi necesară în București prezența a două echipa de promoteri formate din două persoane care să meargă prin parcurile Herăstrău și Cișmigiu și să împartă copiilor batonașe de ciocolată Milka Milkinis.

2.Crearea unui site

După cum precizează site-ul we.buzz. ro “Majoritatea brandurilor de ciocolată din întreaga lume rulează campanii și jocuri interactive, care sunt în concordanță cu produsele pe care le au în promovare și cu ceea ce își doresc  fanii. Un studiu publicat de Unmetric  la finalul anului 2012, relevă că majoritatea brandurilor de ciocolată sunt prezente în Facebook și mai puțin în rețelele Twitter, Pinterest sau Youtube.  Toate brandurile de ciocolată prezente în Facebook acumulează un total de 1 miliard de fani.”

A fi prezent pe rețelele de socializare și mai ales a fi activ pe acestea aduce mari beneficii mărind considerabil numărul fanilor unui brand de ciocolată.

În afară de activitatea pe facebook, unde firma Milka oferă informații despre campaniile sale esențială este activitatea pe site-ul firmei

În mod special pentru această campanie de promovare ar fi necesară și crearea unui site cu fond predominant mov, culoarea Milka pentru care aș propune denumirea „ Votez cu Milka, ciocolata preferată de copilul meu”.

Așa cum procedează majoritatea firmelor când crează un site pentru o campanie de promovare a vânzărilor, se poate crea și un spot care se poate prezenta la televiziune, pe câteva posturi cu audiență generală cum ar fi Pro-TV, Antena1,și TVR1 dar și pe posturi pe care le urmăresc în special copiii Disney Channel, Cartoon Network etc..

Pentru spotul TV personajele centrale ar putea fi văcuța Milka și un copil pe care îl încântă darul pe care i-l oferă văcuța.

În acest spot se vor oferi informații referitoare la desfășurarea campaniei Milka pe internet, dar și la diverse acțiuni din țară.

Crearea unui site prezintă numeroase avantaje:

-informațiile sunt accesate numai de cei interesați cu adevărat de respectivul produs

-se pot achiziționa produsele fără ca consumatorul să meargă la magazin pentru a le cumpăra, achiziția făcându-se de aceasă sau de la locul de muncă al clientului respectiv

-economisirea timpului fizic petrecut în magazine, ceea ce în ziua de astăzi este un câștig pentru oameni

-cumpărarea se poate face la orice oră din zi sau din noapte

Pe acest site să fie acordate ca premii batoane de ciocolată Milka Milkinis, atunci când copiii postează un comentariu interesant despre ciocolata care face obiectul promoției.

Premiile pentru concurs să fie acordate la domiciliul copiilor printr-o firmă de curierat după ce un reprezentant al companiei va hotărî care copii au postat cele mai frumoase mesaje.

Pe site ar putea fi prezentate și câteva jocuri legate de văcuța Milka pe care copiii să le joace iar la punctaje foarte mari să le fie acordat un premiu simbolic,de exemplu o șapcă cu emblema firmei.

3.Caravana Milka Milkinis

În câteva orașe din țară ar putea fi organizată o caravană, copiii fiind întâmpinați cu muzică pe un bulevard, pe care să se organizeze un concurs de desene pe asfalt cu tema „ Eu și ciocolata Milka Milkinis” la care să se dea ca premii obiecte promoționale care să răsplătească cele mai bune desene realizate de copii.

Ar putea fi date ca premii mascote mici Milka, mingii, și bineînțeles ciocolată.

Ar putea fi organizate și concerte în aer liber la care să participe cântăreți apreciați de copii.

4.Loteria Milka

La punctele de promovare a produsului existente în marile magazine, orice cumpărător care dovedește că a cumpărat două produse aflate în promoție va primi un loz , cu care va putea câștiga premii.

Lozinca sub care se va desfășura concursul va fi “Ciocolata Milka, energie pentru copilul tău”.

Premiul garantat pentru cei care vor cumpăra produsele va fi o șapcă material promoțional de la Milka.

Marele premiu va fi o bicicletă modernă, alte premii care vor fi atribuite vor fi 5 perechi de role, 50 de mingii promoționale Milka și 250 de tricouri, tot cu sigla Milka.

5. Produse Milka Milkinis

Pe perioada desfășurării promoției, pe lângă produsele Milka Milkinis care vor fi vândute la greutatea normală și care vor participa la loterie, vor exista și produse vândute la același preț, dar care vor conține o cantitate de ciocolată mai mare, plusul de cantitate fiind oferit tot cu scopul de a promova vânzările la acest produs.

6.Participarea la târgul Baby Expo care se va desfășura la București , la Sala Polivalentă în perioada 17.09.2015-20.09.2015,la Sala Polivalentă din București

În scopul participării la expoziție va fi închiriat un spațiu pentru ca firma să își poată prezenta produsele, printre acestea fiind bineînțeles ciocolata Milka Milkinis.

Reprezentanții firmei vor purta discuții atât cu distribuitorii interesați să încheie contracte pentru a realiza distribuirea produselor firmei cât și cu consumatorii care nu au venit în calitate oficială, fiind interesați de informații privitoare la produsele Milka.

Acesta este un prilej pentru a încerca atragerea unor consumatori să devină clienți pentru produsele firmei, cu scopul de a-i fideliza.

Pentru ca această campanie să fie reușită este necesar ca pregtirea acesteia să înceapă cu două săptămâni mai devreme și să se elaboreze un plan care va fi urmărit pentru a se putea realiza.

Voi prezenta mai jos programul pentru această campanie de promovare a vânzărilor pentru ciocolata Milka Milkinis.

Tabel 4.3 Program de desfășurare campanie Milka

După evaluarea rezultatelor care au fost obținute în urma derulării campaniei de promovare a vânzărilor pentru produsul “Milka-Milkinis” destinat copiilor este necesar ca vreme de cel puțin trei luni să fie analizată cu prioritate eficiența cu care s-a desfășurat campania, urmărindu-se:

-profitul realizat în cazul produsului promovat

-numărul reclamațiilor făcute de clienți referitor la respectivul produs

-timpul în care s-a rezolvat fiecare reclamație

CONCLUZII

Cu toate că produsele pe care le realizează Milka sunt excelente din punct de vedere calitativ și în perioada de când sunt prezente pe piață au reușit să creeze un numeros grup de susținători fideli ai mărcii, promovarea vânzărilor este necesară pentru a impulsiona vânzările acestei mărci.

Acest lucru se realizează prin investiții care nu sunt neglijabile, deoarece o campanie de promovare a vânzărilor bine realizată, de la care se așteaptă rezultate pe măsura eforturilor depuse, nu este deloc ieftină.

Se observă din creșterea vânzărilor la produsele firmei faptul că cei care se ocupă de brandul Milka sunt profesioniști, care știu foarte bine cum să convingă publicul că produsele lor merită toată atenția .

Un lucru meritoriu este acela că firma știe să comunice foarte bine atât în mod direct cât și în mod indirect cu consumatorii .

Pagina de facebook a firmei stă mărturie că se dorește menținută legătura directă cu consumatorii acestor produse care doresc să afle noutăți legate de acțiunile întreprinse de Milka cu scopul de a îmbunătăți serviciile oferite consumatorilor .

Poate că site-ul firmei ar trebui actualizat mai des, deoarece unele informații rămân ani buni pe site.

De exemplu, la secțiunea de rețete este cam puțin să fie prezentate doar două rețete de prăjituri care pot fi pregătite utilizând ciocolata Milka. Am observat că alți producători de produse alimentare colaborează cu un blogger cunoscut pentru a da cititorilor rețete care se pot pregăti folosind produsele firmei.

De asemenea la secțiunea de contact este dat doar un formular prin completarea căruia se poate lua legătura cu firma care se ocupă de brand.

Cred că ar fi necesar să existe mai multe modalități de contact, prin telefon, fax pentru ca clienții să își poate spune părerea.

O ideea bună ar fi și organizarea cel puțin în timpul săptămânii a unui serviciu care să intre în legătură directă cu consumatorii care au de făcut sugestii sau reclamații cu privire la produsele Milka.

În ceea ce privește promovarea vânzărilor, am urmărit cu atenție toate campaniile organizate de Milka și pot spune că de fiecare dată au fost găsite idei originale pentru a promova eficient produsele firmei.

Indiferent de campanie aceasta a reușit să scoată în evidență superioritatea produselor din punct de vedere calitativ și faptul că consumul acestor produse te conduce în lumea fantastică Milka, o lume în care cuvântul pricipal este tandrețea, însoțită de dorința de a le muțumi celor dragi că sunt aproape de tine.

Faptul că gama Milka are destul de multe produse a făcut ca nu toate să beneficieze de o campanie deosebită de promovare, unele produse fiind descoperite de clienți pe rafturi, atunci când căutau un anume produs Milka ce a avut parte de o promovare intensă.

Cu toate aceste, se poate spune că există motive de optimism în privința creșterii brandului în continuare deoarece Milka rămâne “cea mai fină plăcere”.

BIBLIOGRAFIE

Michael J. Baker, Marketing, Sc. Știință & Tehnică SA, 1997

. Virgil Balaure, Tehnici promoționale, Editura Uranus, 1999

Manfred Bruhn, Marketing, Editura Economică, 2000

Costinel Dobre, Constantin Negruț, Marketing, Editura InterGraf, 1997

Constantin Florescu, Marketing – dicționar explicativ, Editura Economică, 2003

Roman Lazoc „Tehnici promoționale” Editura Eurostampa Timișoara, 2007

Costel Nistor,”Comunicare și negociere în afaceri”,Editura Europlus, Galați ,2010

I.C. Popescu, Comunicarea in marketing: concepte, tehnici, strategii, Editura Uranus, 2002

Udrescu Mircea „ Managementul Marketingului „ , Ed. Artifex, 2009

Zikmund, W.G., d’Amico, M., Marketing, , 1997

Zyman și Brott , Sfârșitul advertisingului așa cum îl știm, New York: West Publishing ,2008

http://www.milka.ro/milka/page

http://www.bursa.ro/milka-a-lansat-noua-campanie-de-comunicare-indrazneste-sa-fii-tandru-138201&s=print&sr=articol&id_articol=138201.html

http://www.wall-street.ro/tag/piata-ciocolatei.html

BIBLIOGRAFIE

Michael J. Baker, Marketing, Sc. Știință & Tehnică SA, 1997

. Virgil Balaure, Tehnici promoționale, Editura Uranus, 1999

Manfred Bruhn, Marketing, Editura Economică, 2000

Costinel Dobre, Constantin Negruț, Marketing, Editura InterGraf, 1997

Constantin Florescu, Marketing – dicționar explicativ, Editura Economică, 2003

Roman Lazoc „Tehnici promoționale” Editura Eurostampa Timișoara, 2007

Costel Nistor,”Comunicare și negociere în afaceri”,Editura Europlus, Galați ,2010

I.C. Popescu, Comunicarea in marketing: concepte, tehnici, strategii, Editura Uranus, 2002

Udrescu Mircea „ Managementul Marketingului „ , Ed. Artifex, 2009

Zikmund, W.G., d’Amico, M., Marketing, , 1997

Zyman și Brott , Sfârșitul advertisingului așa cum îl știm, New York: West Publishing ,2008

http://www.milka.ro/milka/page

http://www.bursa.ro/milka-a-lansat-noua-campanie-de-comunicare-indrazneste-sa-fii-tandru-138201&s=print&sr=articol&id_articol=138201.html

http://www.wall-street.ro/tag/piata-ciocolatei.html