Analiza Mixului de Marketing In Cadrul Unei Companii

Cuprins

Introducere 2

Capitolul 1 – Aspecte teoretice ale marketingului modern 4

1.1. Evoluție a teoriei și practicii marketingului 6

1.2. Accepțiunea modernă a marketingului 8

1.3. Perspective de dezvoltare a teoriei și practicii marketingului 11

Capitolul 2 – Mixul de marketing – nivelul operațional al procesului de marketing 14

2.1 Scopul și etape ale procesului de marketing 14

2.2 Politica de produs 19

2.3 Politica de preț 23

2.4 Politica de promovare 25

2.5 Politica de plasament 28

Capitolul 3 – Analiza mixului de marketing în cadrul companiei Splendia Group 31

3.1. Prezentarea companiei Splendia Group 31

3.2. Politica de produs în cadrul companiei Splendia Group 35

3.3. Politica de preț a companiei Splendia Group 39

3.4. Politica de promovare în cadrul companiei Splendia Group 42

3.5. Politica de plasament a companiei Splendia Group 45

Concluzii 48

Bibliografie 49

Introducere

Prezenta lucrare intitulată ” Analiza mixului de marketing în cadrul companiei Splendia Group S.R.L. ” structurată în trei capitole principale, prezintă atât aspecte teoretice și conceptuale cât și cele tactice ale marketingului modern, ale analizei mixului de marketing și nu în ultimul rând politiciile de marketing.

Marketingul este și va fi întotdeuna un domeniu de actualitate prezent în orice societate. Punctul de plecare al procesului de marketing îl reprezintă nevoile și dorințele consumatorilor. Pentru un demers reușit în marketing, cea mai importantă etapă este reprezentată de cercetările de marketing. Marketingul reprezintă o nouă viziune a orientării, organizării precum și a desfășurării unei activități economice, îndreptate spre satisfacerea cerințelor efective și potențiale ale consumatorilor cu un grad de eficiență maximă. Indiferent de domeniul în care societatea își desfășoară activitatea, există o serie de incertitudini. Pentru a avea succes pe piață, societatea trebuie să fie supusă în permanență unui proces de adaptare la modificările ce apar pe parcurs. Pentru a rezulta o strategie corectă de marketing, un bun manager va pune în prim plan clientul cu nevoile și dorințele sale.

Mi-am axat atenția cu predilecție asupra acestei teme, și anume ”Analiza mixului de marketing în cadrul unei compani” datorită ideilor anterior menționate. Unul dintre motivele pentru care am ales această companie este acela că Splendia Group S.R.L. este unul dintre cei mai importanți distribuitori ai produselor din categoria opticii medicale din județul Sibiu, iar mixul de marketing fiind principala motivație în derularea unei afaceri.

În primul capitol ”Aspecte teoretice ale marketingului modern”, am evidențiat aspecte teoretice referitoare la apariția precum si evoluția marketingului modern cosiderat factor indispensabil în dezvoltarea economică a unei societăți. Deși conceptul de marketing a vizat în primul rând orientarea spre vânzare, adică oamenii urmăreau să vândă cât mai mult chiar dacă necesitățiile consumatorilor nu erau la fel de mari, ajungând apoi să se concentreze spre orientarea pe client, punând în prim plan clientul cu nevoile și dorințele sale.

În cel de-al doilea capitol al prezentei lucrării, intitulat ” Mixul de marketing – nivelul operațional al procesului de marketing ” am realizat analiza mixului de marketing (preț, produs, promovare, plasare). El întrunește propietățile caracteristice ale organizației, elementele folosite pentru influențarea cererii pentru un produs în general, vânzările, în special produsul însăși, nivelul prețului, activitatea promoțională și plasarea produsului. Acest mix de marketing având rolul de a detalia strategiile de marketing și de a influența piața în vederea asigurării eficienței maxime în cadrul companiei.

Ultimul capitol prezintă ” Analiza mixului de marketing în cadrul companiei Splendia Group” am îmbinat conceptele teoretice cu analiza practică și detaliată a mixului de marketing în cadrul societății . În prima parte a acestui capitol, am realizat o scurtă prezentare a firmei în care am evidențiat rolul departamentului de marketing în cadrul acestei firme de distribuție, iar cea de-a doua parte evidențiază cei 4 piloni ai mixului de marketing aplicați în vederea obținerii celor mai bune rezultate ale firmei.

Capitolul 1 – Aspecte teoretice ale marketingului modern

Marketingul modern considerat un factorul esențial al succesului unei organizații, este indispensabil în dezvoltarea sa economico – socială, un miracol ce rezolvă problemele acesteia, instrumentul de bază în atingerea marilor performanțe, dar și în evitarea riscului. Conceptul de marketing, formulat la începutul secolului nostru, a cunoscut o dezvoltare rapidă, ce reflectă evoluția economico-socială și care marchează “în fapt trecerea de la societatea de producție la o societate de consum”.

În literatura de specialitate, precum și practica economică, conceptul de marketing are mai multe accepțiuni. Definit ca o „nouă știință a vânzării” sau ca „știința și arta de a convinge clienții să cumpere”, conceptul de marketing a evoluat rapid prezentând numeroase abordări. Conceptul de marketing a apărut încă din ani 1960 fiind proclamat ca salvator de companii. Acesta poate fi considerat si definit din perspectiva a două puncte de vedere, în primul rând din perspectiva naturii, iar în al doilea rând din perspectiva sferei de aplicare al conceptului. De-a lungul timpului s-au conturat două mari orientări ale conceptului de marketing: prima orientare este cea spre vânzare deoarece punctul central îl constituiau produsele existente care trebuiau oferite și nu consumatorul; cea de-a doua orientare pune în prim plan clientul cu nevoile sale.

Există mai multe definiții cu privire la conceptul de marketing de exemplu Razmond și Barksdale numesc conceptul de marketing din perspectiva naturii astfel: conceptul de marketing oferă o singură bază de prescripție medicală pentru a rula o afacere cu succes. Consumatorul trebuie să fie acceptat ca punct focal pentru toate activitățile de afaceri, precum și cunoașterea nevoilor clienților și să fie punctul de plecare pentru toate deciziile importante de afaceri.

Mc Fee și Spiro au declarat că conceptul de marketing a apărut în primul rând pentru a ajuta la conducerea și coordonarea prin tehnici specifice, să identifice și să satisfacă nevoile consumatorilor.

Philip Kohler a descris și el la rândul lui conceptul de marketing ca fiind un proces social și managerial prin care un individ sau grupuri de indivizi obțin ceea ce au nevoie și doresc prin crearea, oferirea, precum și schimbul de produse de valoare cu alții. Definițiile nu se opresc aici, existând mult mai multe abordări ale acestui concept. Asociația Americană de Marketing definește conceptul de marketing: marketingul este procesul de planificare și concepție exactă, de stabilire a prețurilor, promovarea și distribuția de idei, bunuri și servici pentru a crea schimb și a satisface obiectivele organizaționale.

În consecință, conceptul de marketing se referă la relația dintre producător și consumator.

Pentru a pune acest concept în aplicare este necesară menținerea unei orientări de conducere. Această filozofie își îndreaptă atenția către trei aspecte:

orientarea spre client, efortul organizatoric integrat precum și direcția profitului.

În orientarea către client, punctul de pornire este piața de bunuri/servicii, consumatorul caută să studieze cât mai în detaliu piața și dorește să satisfacă pe deplin cerințele și nevoile clienților țintă. Efortul integrat încearcă să îndeplinească cu succes scopurile de marketing din cadrul unei organizații. În ceea ce privește direcția profitului, organizația își va îndrepta atenția asupra realizării acestuia mai degrabă decât spre volumul vânzărilor prin coordonarea mixului de marketing. În schimb, orientarea spre vânzări are în prim plan întreprinderea cu produsele și serviciile sale. Obiectivul final al acestei orientări îl reprezintă profitul prin volumul vânzărilor.

Scopul marketingului este de a cunoaște și de a înțelege clientul atât de bine încât să știe ceea ce i se potrivește și ceea ce dorește să cumpere.

O axiomă fundamentală a conceptului de marketing este faptul că, în primul rând marketerul trebuie să adopte o orientare către client, să vadă produsul prin ochii consumatorului mai mult decât din perspectiva managementului. Mai mult, marketerii trebuie să identifice și să înțeleagă nevoile și dorințele consumatorilor vizați.

În afară de a fi un concept și o filozofie, marketingul este și o funcție de organizare. Acesta depinde de punerea în aplicare a conceputul de marketing, fiind necesară prudență în acceptarea gradului de implementare a acestui concept. Pentru organizații este necesară obținerea unor obiective care să pună în aplicare conceptul de marketing în propriile sale setări și să ajungă să realizeze îndeplinirea tuturor obiectivelor potențialilor clienți.

1.1. Evoluție a teoriei și practicii marketingului

Apariției marketingului este,  după  opinia  majorității specialiștilor, la  începutul secolului XX, în Statele Unite ale Americii, tot atunci au apărut și primele lucrări de marketing dintre care se numără lucrarea lui Ralph Starr Butler intitulată „Metode de marketing”, apărută în anul 1916. Trebuie  menționat faptul că, unele  activități de  marketing  dintre  care  le  menționăm pe  cele  cu  caracter  promoțional s-au  desfășurat cu  mult timp  înainte. În opinia altor autori,  marketingul este o activitate care a  fost practicată  de  la  primele tranzacții comerciale, fiind considerat una  dintre cele mai vechi activități ale omului. În apariția marketingului modern, putem spune că apariția orientării de marketing s-a realizat în momentul în care întreprinzătorii se orientau spre dimensionarea și structurarea ofertei, pornind de la cunoașterea prealabilă a cerințelor consumatorilor și asigurarea unei satisfaceri cât mai depline a nevoilor acestora.

Acest  fapt sa  realizat prin afirmarea  și dezvoltarea  rolului cercetărilor de  marketing  la  începutul secolului XX.  Numeroși specialiști, cum ar fi: Breyer 1934, Alderson 1940, Grether 1949, Duddy și Revzan 1947, Lazo și Corbin 1961, Howard 1957, Alderson și Cocs 1948,precum și Bartels 1944 au adus numeroase contribuții marketingului.

Primele etape ale clădirii teoriei de marketing reprezintă aspecte conceptuale, iar ultimele două partea empirică a activității de cercetare. În ceea ce privește evoluția marketingului, această poate fi împărțită din punct de vedere al orientării . În opinia lui Bartels Robert, evoluția marketingului este structurată astfel:

1900-1910 Perioada de descoperire: este perioada în care marketingul s-a conturat ca materie, apărând primele studii și lucrări legate de marketing;

1910-1920 Perioada de conceptualizare: în această perioadă au început a fi conceptualizate, dezvoltate și clasificate conceptele și termenii de marketing. Tot aici s-au conceput abordările instituționale și funcționale ale marketingului;

1920-1930 Perioada de integrare, denumită și perioada „de aur” al marketingului. Această etapă conturează principiile de marketing și integrează o serie de cunoștințe și abordări din alte domenii, Marketingul cunoscând în această etapă și alte subdomenii;

1930-1940 Perioada de dezvoltare. În această perioadă, ariile și specializările marketingului au început a se dezvolta. Totodată au apărut și primele reviste și publicații de marketing punând bazele pe marketing;

1940-1950 Perioada de reevaluare în care s-a pus accentul pe reevaluarea termenilor și cunoștințelor de marketing. Aici s-au dezvoltat cele două abordări conceptuale ale marketingului: managementul marketingului și marketingul ca sistem;

1950-1960 Perioada de reconceptualizare, etapă în care s-a diversificat abordările marketingului. Au apărut noi concepte și abordări împrumutate din domenii cum ar fi managementul, științe sociale, psihologie. Apar cercetările cantitative de marketing.

1960-1970 Perioada de diferențiere este și etapa schimbării, a gândirii și a abordării tradiționale de marketing. Se pune accentul pe managementul marketingului, comportamentul consumatorului și sisteme de marketing, începând să se diferențieze pe subdomenii de specializare.

1970-prezent Perioada socializării, etapa în care apar elementele din domeniul social între gândirea și abordarea marketingului. Se pune atenția asupra introducerii marketingului în sectorul administrativ sau nonprofit ca fiind elementul ce rezolvă cauze sociale.

O altă clasificare a evoluției marketingului a fost dată și de către Philip Kotler

(1999) după cum urmează:

1900-1920 orientarea spre conceptul de produs;

1920-1950 orientarea spre conceptul de vânzări;

1950-1970 orientarea spre conceptul de marketing;

1970-prezent orientarea spre conceptul de marketing social.

Deși dezvoltarea gândirii de marketing nu a fost deloc rapidă. Halbert consideră că pe piață nu a avut loc nici o teorie logică a marketingului. Inițial rolul marketingului a fost de a transforma „ceea ce se crede a fi adevărat” în „ceea ce este cunoscut a fi adevărat”. Așadar marketingul continuă să fie dezvoltat atât în practică cât și în teoria de marketing fiind un element cheie al disciplinei management.

1.2. Accepțiunea modernă a marketingului

Pe parcursul întregului drum, marketingul a acaparat diferite teorii în calitatea de paradigme: paradigma funcționalistă, paradigma managementului marketingului și paradigma de schimb numită în zilele noastre paradigma rețelelor. Alți autori, cum ar fi Vargo Stephen L. și Lush Robert F. consideră că diferitele teorii ce conceptualizează marketingul ca fiind un proces social și economic sunt:

Orientarea spre piață;

Marketingul serviciilor;

Marketingul relațional:

Managementul calității;

Managementul lanțului de aprovizionare și al valorii;

Managementul resurselor;

Analiza rețelelor.

Acumularea teoriilor ce explică și conceptualizează fenomenele diverse ale marketingului s-au sintetizat într-o teorie finală. Printre aceste teorii ale conceptului de marketing se numără: teoria competiției bazată pe resurse și logica dominantă a resurselor. Logica dominantă a serviciilor este considerată o posibilă teorie în a explica diferitele fenomene de marketing. Ea stabilește marketingul ca punctul central al strategiei companiei.

Conform acestei teorii, marketingul trebuie să fie orientat spre servicii și să vizeze următoarele obiective:

1. Recunoașterea și extinderea cunoștințelor și a aptitudinilor fundamentale ale întreprinderii economice ce prezintă un posibil avantaj competitiv.

2. Identificarea clienților potențiali care ar putea beneficia de pe urma acestor competențe.

3. Instruirea unor relații dintre clienți în scopul dezvoltării anumitor propuneri de valoare personalizate și competitive care să satisfacă nevoi specifice.

4. Atragerea de feedback din cadrul pieței prin analiza performanței financiare obținută în urma schimbului cu scopul de a îmbunătăți oferta și performanța companiei.

Logica dominantă a serviciilor stabilește marketingul ca punct central al strategiei companiei. Are ca punct de plecare resursele , grupate în două mari categorii: resurse operande (asupra cărora are loc o operațiune sau o acțiune) și resursele operatoare (care acționează asupra altor resurse). Avantajul competitiv se îndreaptă însă spre resursele operatoare ale unei companii.

Înțelegerea conceptului de marketing prin logica dominantă a serviciilor, este dat de marketingul relațional, acesta reprezentând un nivel strategic al marketingului ce solicită firmelor identificarea, dezvoltarea și menținerea unor relații.

Ca urmare a acestei alternative de dezvoltare a teoriei și practicii marketingului relațional, acesta este apreciat ca un demers strategic al companiilor care adoptă viziunea de marketing. Marketingul relațional este considerat de cercetătorii din domeniu ca fiind noul înțeles al marketingului modern, în statut de paradigma.

Marketingul a fost definit de către A.M.A. (Asociația Americană de Marketing) ca fiind o funcție organizațională și un set de procese prin care se creează, distribuie și comunică valoarea clienților și prin care se gestionează relațiile cu clienții în moduri prin care beneficiază atât organizația, cât și deținătorii ei de interese. O altă definiție a marketingului relațional dată de Grönroos: are în vedere crearea, menținerea și dezvoltarea relațiilor cu clienți și alți deținători de interese în moduri profitabile, astfel încât obiectivele tuturor părților implicate să fie îndeplinite. Aceasta se realizează prin schimb mutual și îndeplinirea promisiunilor. Aceste două definiții evidențiază perspectivele de cercetare în domeniul marketingului relațional, înțeles ca o nouă paradigmă a marketingului.

Funcția organizațională împreună cu toate sarcinile și atribuțiile ei este încadrată în departamentul de marketing. Această încadrare este benefică întreprinderilor care activează pe piața de masă. În cadrul serviciilor sau al rețelelor de companii, limitarea acestora la acest departament nu este benefică deoarece compania nu va înțelege și nu va aplica marketingul ca un concept. Prin corelarea în mod direct cu clienții și revenirea lor la un portofoliu de clienți asupra ofertei rezultă orientarea spre client a marketingului

Perspectivele de dezvoltare ale marketingului relațional sunt expuse de către R. Achrol și Ph Kotler în articolul lor Frontiers of the Marketing Paradigm in the Third Milllenium (2012). Autori au stabilit că cercetările cu privire la fenomenul de marketing ce implică schimbarea, au în vedere: (1) experiențele de consum, (2) rețelele de marketing și (3) dezvoltarea sustenabilă.

Experiențele de consum reprezintă principala cheie prin care este satisfăcută nevoia inițială de consum a clientului. Așadar, clientul este satisfăcut în urma consumului printr-o multitudine de experiențe filtrate prin cele 5 simțuri umane: vizual, auditiv, gustativ, olfactiv și tactil. Subiectul principal al teoriei și cercetării comportamentului consumatorului îl reprezintă principiile senzației, teorii cu privire la atitudine, percepție, învățare și alte variabile endogene consumatorului (factorii psihologici). Comportamentul consumatorului reprezintă o formă de manifestare a comportamentului uman în general, fiind un model de tip black-box , în care inputurile (factori economici, factori situaționali și factori specifici mix-ului de marketing) ajung în psihicul uman prin intermediul unor canale care la rândul lor determină outputul îmbrăcând forma vizibilă a comportamentului consumatorului. Ceea ce se întâmplă între receptarea senzorială și efectul comportamental nu poate fi măsurat exact niciodată ci poate fi doar intuit. Satisfacția resimțită în urma consumului poate fi înțeleasă de către adepți ai marketingului relațional. Pentru client, cunoașterea experiențelor de consum poate fi mijloc pentru înțelegerea procesului de co-creație a valorii, însă pentru companie, acesta reprezintă o optimizare a propunerii de valoare și co-crearea valorii.

Rețelele de marketing se axează în principal pe procese relaționale și nu pe ierarhiile de autoritate sau putere. Philip Kotler consideră că există etape a evoluției rețelelor de companii. Prima etapă se referă la externalizarea inversă (producție, achiziție, logistică externă), cea de-a doua este externalizarea inovației. Astfel, companii moderne caută crearea unei propuneri de valoare prin gestionarea eficientă de marketing. Ultima fază propune externalizarea funcțiilor de management prin reducerea diferențelor dintre producție și consum. Relațiile pe care companiile le gestionează cu deținătorii ei sunt punctul central al marketingului relațional.

Apariția rețelelor distribuitoare de producție și consum precum și apropierea dintre producție și consum sunt considerate relevante pentru componente ale unei propuneri de valoare: produse, servicii și idei.

Conceptul de marketing sustenabil este în strânsă legătură cu capacitatea de piață și capacitatea resurselor. Acești indicatori au în vedere modul în care consumul prezent al societății influențează direct mediul înconjurător și indirect consumul viitor al societății. Pentru atingerea pragului de saturație și trendul ascendent de etapizare a resurselor neregenerabile se impune marketingului o abordare ecologică a ciclului de viața a produsului. Marketingul sustenabil este cunoscut la începutul ciclului de viață a produsului și se finalizează odată cu eliminarea efectelor negative atrase de vânzare și consum.

Gândirea modernistă își are rădăcinile în știința marketingului, susținând existență unei realități externe, posibilitatea de generalizări pertinente și realizarea de predicții. Caracterul postmodernismului reprezintă o provocare pentru accepțiunea modernă de marketing axată în jurul predicției și generalizărilor. Fiecare individ poate fi influențat asupra accepțiunii marketingului prin: unicitate, diversitate, pluralitate precum și reacția diferită față de alți stimuli. Aceste influențe sunt extrase de Kotler din noua accepțiune a marketingului, Marketing 3.0. Marketing 3.0 este considerat ca o formă orientată spre client , în care consumatorii solicită abordări de marketing mai colaborative, culturale și spirituale ale companiilor.

1.3. Perspective de dezvoltare a teoriei și practicii marketingului

Este incontestabil, că în perioada  postbelică și mai ales în ultimele două decenii, marketingul s-a impus ca unul din factorii importanți ce au contribuit la obținerea performanțelor deosebite a firmelor de succes din țările dezvoltate. 

În trecut, marketingul era o activitate economică, un subset al ramurei de economie axându-se în special pe comportamentul economic al persoanelor și instituțiilor. Ulterior acesta a cunoscut câteva modificări care s-au făcut resimțite încă de la început.

Școala de macromarketing a fost strâns legată de preocuparea dezvoltării rolului de afaceri într-o societate și de a redefini obiectivele de marketing în comportamente non-economice ale societății.

O altă școală de gândire a marketingului, numită școala de consumator, orientată spre problemele mai largi cum ar fi structurarea pieței, educație, concurență și etică. Ea a avut un impact mai mult asupra practicii de marketing , mai degrabă decât pe teoria de marketing, aducând o importanță deosebită noțiuni de satisfacție pe piață.

Școală de gândire de marketing, abordarea sistemică, s-a ocupat de definirea și analizarea problemelor de marketing. Abordarea sistemelor duce la creșterea în viitor a teoriei de marketing din mai multe motive: utilizarea realistă a axiomei de schimb de valoare, capacitatea computerizată de a stimula interdependențe mai complexe și în ultimul rând, este mai apropiată de teoria și practica de marketing fața de celelalte două școli. O contribuție majoră în cadrul acestei școli a fost asigurarea unui echilibru între ofertă și cerere pe piață, între orice schimb economic. Teoria comportamentul de cumpărare a generat o serie de idei importante pentru a ajuta la dezvoltarea practicii de marketing.

Fiecare dintre aceste școli de gândire, au adus contribuții majore la dezvoltarea teorie și practicii de marketing înlocuind conceptul de schimb economic cu conceptul de valoare de schimb și existență unui echilibru de putere între marketing și client.

Dacă în trecut, relația de schimb se desfășura mult mai simplu, acum relațiile de aprovizionare și de distribuție sunt tot mai complicate. Rolul marketingului în cadrul firmelor a început să se dezvolte oficial la începutul anilor 1950. Firmele au început a se orienta spre satisfacerea nevoilor și dorințelor anumitor segmente de potențiali clienți. Odată cu trecerea de la orientarea spre produsele la orientarea spre client, conceptul de marketing a cunoscut numeroase schimbări în gândirea și practica de marketing. În cadrul companiilor gândirea de marketing a dezvoltat în prim plan conceptul de orientare spre piață în cadrul căruia organizațiile trebuiau să se concentreze pe piețele pe care le deservesc (Kohli și Jaworski 1990; Narver și Slater 1990). Organizațiile se vor orienta în special după clienți individuali fiind esențială pentru realizarea eficienței efective în procesele de marketing.

Datorită experienței practicii, firmele care au atins performanțe superioare din punct de vedere al eficienței, au o perspectivă și o orientare de marketing veritabilă trebuie să se adapteze realității acceptând adaptarea la schimbările în privința structurii și sistemelor organizaționale, să adopte receptivitate față de mediu, să facă față concurenței acerbe cu care se confruntă și nu în ultimul rând să se preocupe de asigurarea unui echilibru strategic. Realizările obținute de firme, atât ca filozofie cât și ca disciplină economică adecvată pentru supraviețuire și succes sunt consecințe ale evoluției marketingului. Unii specialiști afirmă ca marketingul se află într-un proces de continuă evoluție, iar în momentul actual cunoscând o etapă de avânt în ciclul său de viață.

Marketingul se confruntă cu o serie de dificultăți care au provocat anumite critici la adresa sa. În acest mod, între teoria și practica de marketing există un mare decalaj, teoria fiind cea care întrece practica, nefiind suficient de cunoscute și aplicate anumite concepte, principii și metode de către organizații. În lucrările de specialitate se remarcă poziția critică a teoreticienilor față de practicieni în general, față de manageri în special, care deși acceptă filosofia de marketing, prezintă puțin interes și o slabă capacitate de aplicare a cesteia în practică. Criticile adresate marketingului sunt legate mai ales de funcția practică decât de concepția teoretică. În consecință, marketingul nu reacționează prompt și eficient la dificultățile întâmpinate în economie, produce cheltuieli mult prea mari pentru publicitate și nu adoptă modalitățile de reacție operaționale.

Deseori, practica de marketing nu a corespuns cu satisfacerea nevoilor consumatorilor, rezultând abuzuri ale producătorilor și distribuitorilor care au afectat pe consumatorii. Toate aceste critici au făcut ca un număr tot mai mare de organizații din diferite domenii să adopte concepția de marketing. Viitorul marketingului a cunoscut o evoluție rapidă datorită impactului pe care îl are asupra societății în întreg ansamblul său, remarcând câteva tendințe în evoluția de marketing. Cele patru tendințe de evoluție au fost: sporirea rolului a importanței de marketing, schimbarea opticii de marketing, transferul conceptului de marketing în sectorul non-profit și accentuarea cunoașterii comportamentului consumatorului duc la creșterea complexității marketingului, la anumite schimbări în comportamentul consumatorilor și cel al producătorilor în ceea ce privește rolul și scopul marketingului.

Capitolul 2 – Mixul de marketing – nivelul operațional al procesului de marketing

Conceptul de mix de marketing ocupă o poziție centrală în teoria și practica marketingului. Termenul se folosea încă din anii 50 fiind sugerat de către profesorul Universității Harvard, Neil H. Borden. Mixul de marketing poate fi definit ca un instrument de realizare a politicii de marketing a firmei, care sugerează modul cum sunt antrenate resursele întreprinderii în combinații diferite, pentru a obține un răspuns maxim din partea pieței țintă.

Cele patru componente ale mixului de marketing nu reprezintă instrumente singulare ci adevărate ansambluri de instrumente axate pe un elementul central. McCarthy a împărțit marketingul în patru segmente de activitate. Cei patru p ai mixului de marketing sunt: produs, preț, plasament și promovare. Meritul promovării celor 4 p îi revine profesorului Philip Kotler care a avut o primă contribuție la nivelul tactic al marketingului , precedat de deciziile strategice din STP (segmentare-targetare-poziționare).

În ceea ce privește marketingul serviciilor, pe lângă cei 4 p (preț, produs, promovare, plasare) s-au cerut alăturarea altor 3p (personal, proceduri și probele fizice). Acești 3 p contribuie la creșterea satisfacției clientului și a percepției față de serviciul oferit.

2.1. Scopul și etape ale procesului de marketing

Drumul parcurs de marketing de-a lungul evoluție sale, de la apariție și până în prezent, s-au concretizat în câteva moduri fundamentale de etapizare, prin prisma conținutului, ariei de răspândire și orientărilor de bază specifice diferitelor momente de care a fost asociat.

Prima etapă care a avut loc în evoluția marketingului a fost promovarea marketingului în lărgime, adică extinderea optimă în tot mai multe domenii de activitate, pornind de la activitățile de producție și bunuri de consum depășind ulterior sfera economică. Acest rezultat s-a numit dezvoltare extensivă a marketingului. Dezvoltarea extensivă a marketingului a fost rezultată de concretizarea factorilor de decizie din întreprinderi la experiențele pozitive si convingătoare ale celor ce apelează la marketing cât si a literaturii și învățământului de marketing. Ulterior a urmat o dezvoltare intensivă în urma experienței acumulate și a pătrunderii în lungime. Această dezvoltare a fost una de consolidare, perfecționare și maturizare a marketingului.

Cele două căi de dezvoltare confirmă faptul că atât marketingul cât și promovarea acestuia, este un proces care se desfășoară treptat și pe o perioadă lungă de timp. Confirmând acest lucru, cele două direcții apar ca fiind complementare.

În ceea ce privește delimitarea în timp a acestor etape există diferite opinii legate de perioada de debut a marketingului. Majoritatea autorilor plasează startul marketingului în secolul XX. În realitate, etapa la care poate ajunge marketingul din punctul de vedere al celor două căi de dezvoltare, diferă de la o țară la alta, de la o piață la alta, de la o întreprindere la alta, în funcție de momentul și intensificarea acțiunii unor factori. De exemplu la SUA W.J. Staton afirmă că marketingul a traversat „perioada copilăriei” până în primele decenii ale secolului XX, ajungând la „maturitate” după primul război mondial. dar chiar și aici dezvoltarea intensivă continuă si pe alte planuri.

Evoluția marketingului în accepțiunea modernă privind modul în care dezvoltarea practică a marketingului s-a reflectat și pe planul ideilor și al gândirii se datorează lui Robert Bartels.

Trecerea de la optica specifică vechiului marketing sau marketing tradițional la noua orientare – concepție specifică marketingului modern care la rândul ei este înfățișată în literatura de specialitate fiind un rezultat de reorientări în privința sistemului de priorități ale întreprinzătorilor în ceea ce privește modul de distribuție și gestionare a resurselor pentru un maxim de eficiență.

Cel care a încercat o primă delimitare în această optică a etapelor este Robert King, referitor tot la exemplu cu Statele Unite, consideră că a existat mai întâi o orientare spre producție, urmată de orientarea spre desfaceri sau vânzări, iar mai apoi orientarea spre conceptul de marketing.

Cu toate acestea încercări de explicare a evoluției marketingului a fost socotită ca fiind un ”punct de vedere tradițional legat de dezvoltarea marketingului”. Din acest punct de vedere tot mai mulți cercetători occidentali au remarcat că există cinci moduri de abordare a activității de marketing, de poziționare strategică în raport cu piața. Aceste „filozofii” sunt: orientarea spre producție, orientarea spre produs, orientarea spre vânzare, orientarea spre marketing modern și orientarea către un marketing societal.

În ceea ce privește orientarea spre producție este una dintre cele mai vechi concepții. Ea semnifică acele produse care există într-o întreprindere la un preț scăzut , întreprinzătorii urmărind să obțină o producție cât mai ridicată, mai eficace și o distribuție pe o scară largă. Orientarea spre producție este folositoare în două împrejurimi: în situația de pneurie: atunci când cererea pentru un anumit produs depășește oferta; Cea de-a doua împrejurime este pentru atenuarea costului prea mare al unui produs, prin asigurarea unei producții tot mai mari în condițiile îmbunătățirii productivității. Această orientarea este foarte greu de justificat și de aceea este considerată ca fiind o soluție pe termen scurt.

Caracterizarea afacerilor în termeni produsului oferit și nu în cei ai consumatorilor este orientarea spre produs. În această orientare, consumatorii preferă acele produse care conțin și oferă cea mai bună calitate, au cele mai bune performanțe și caracteristici noi, întreprinzătorii urmărind să îmbunătățească mereu produsele, dar și să obțină numai produse superioare calitativ. Această optică de îmbunătățire poate conduce la obsesia față de tehnologie denumită „miopia de marketing”. Miopia de marketing semnifică un sistem legat de prioritățile de neconcordanță a intereselor organizației cu cele ale societății.

Orientarea spre vânzare se definește prin convingerea de către producător a consumatorului deoarece acesta manifestă inerție si rezistență la cumpărare. Aceștia vor cumpăra produse în cantități suficiente numai în cazul în care vor fi convinși printr-o promovare largă de tehnici specifice. Cu alte cuvinte, să se vândă ce produc organizațiile si nu să se producă ce dorește piața.

O filozofie diferită fața de celelalte orientări o reprezintă orientarea de marketing. Conform acestei orientări, producătorii urmăresc atingerea obiectivelor precum și satisfacerea clienților într-o mai mare măsură față de concurență. Noua concepție de marketing se datorează lui Theodore Lewitt, bazându-se pe patru elemente importante: definirea pieței țintă, determinarea nevoilor consumatorilor, coordonarea eforturilor de marketing și rentabilitate.. În cadrul organizațiilor care se bazează pe această orientare, angajații trebuie să fie convinși că clientul este cel mai important și de aceea trebuie sa-l păstreze cât mai bine posibil pentru că atragerea de noi clienți costă mai mult decât fidelizarea celor existenți.

Orientarea către un marketing social, pronunțată tot mai în ultimele decenii, reprezintă un nou stadiu al marketingului cu o orientare socială marcată de deteriorarea mediului înconjurător, epuizarea resurselor naturale, sărăcie și foamete, neglijarea serviciilor sociale. Această orientare susține că datoria unei organizații este să determine nevoile, cerințele și interesele piețelor țintă, să le satisfacă mai eficient decât concurenții săi, în așa fel încât să sporească prosperitatea consumatorilor și a societății. Marketingul social este, în ultima analiză, un marketing „uman”.

Marketingul a trecut prin dezvoltarea sa de la ceea ce reprezintă „marketing ca schimb tradițional” la marketingul ca „schimb relațional”, considerând că principala sursă de profit nu se află în totalitatea activelor întreprinderii ci în relațiile cu clienții și în brandul mărcii. Succesul depinde de satisfacerea clienților și de modul de a oferi valoare în schimbul banilor primiți, adică dorințele clienților trebuiesc înțelese și satisfăcute mai bine decât firmele concurente.

Noua paradigmă a gândirii de marketing – marketing relațional- marchează o nouă etapă în orientarea întreprinzătorilor, în relațiilor lor de piață.

O contribuție a acestei optici au adus-o specialiști precum: Christian Gronröos, Evert Gummensson, Leif Edvinsson s.a. Potrivit lui C. Gronröos, marketingul relațional „constă în stabilirea, menținerea și întărirea raporturilor cu consumatorii și alți parteneri, având în vedere un profit, astfel încât obiectivul părților să se realizeze. Acesta se înfăptuiește prin schimb mutual și îndeplinirea promisiunilor.

În esență, marketingul relațional prezintă trei mari avantaje: asigură fidelitatea cumpărătorilor pe un timp mai îndelungat (reducând implicit, costurile de marketing); consolidează securitate și stabilitatea întreprinderii; contribuie la eficientizarea economiei de piață, fapt benefic atât firmelor cât și cetățenilor.2

Pentru a putea fi utilizat cu succes în cadrul întreprinderilor, marketingul trebuie integrat cât mai deplin în structurile organizatorice ale acestora.

Procesul de marketing este un plan strategic care definește misiunea și obiectivele companiei. Procesul de marketing cuprinde următoarele etape:

cercetarea pieței;

segmentare-targetare-poziționare;

mixul de marketing;

implementare;

control.

Cercetarea pieței reprezintă punctul de plecare în marketing. Ea ajută întreprinderea pentru a determina necesitățile, percepțiile și preferințele potențialilor cumpărători. Cercetarea de piață trebuie să urmărească consumatorul din mai multe aspecte, printre care comportamentul trecut, comportamentul programat, motivul cumpărării sau al necumpărării, atitudinile consumatorilor referitoare la produsele oferite și nu în ultimul rând caracteristicile sociodemografice și economice ale consumatorilor și ale mediului în care trăiesc.

Deoarece necesitățile consumatorilor diferă de la un consumator la altul, se va aborda o segmentare de piață diferită pentru fiecare segment în parte. În marketing segmentarea reprezintă metoda de cercetare cu scopul identificării segmentelor din care este alcătuită o piață. Întreprinderea poate folosi mai multe criterii de segmentare: segmentarea demografică, segmentarea geodemografică, segmentarea comportamentală, segmentarea prin beneficii, segmentarea psihologică, segmentarea prin loialitate.

După ce segmentul a fost ales, următorul demers îl reprezintă target-ul. Acesta presupune două viziuni: o viziune clasică în care se orientează spre atragerea de noi clienți pe baza producerii serviciilor cele mai bune, iar o altă viziune modernă care presupune fidelizarea clienților prin conceperea întreprinderii de clienți fideli.

Poziționarea nu se referă la ceea ce face producătorul cu un produs, ci la ceea ce face cu mintea potențialului client. Michael Treacy și Fred Wiersema disting trei tipuri de poziționare: statutul de lider pe piață a produsului/ serviciului, excelența operațională și apropierea de client.

Mixul de marketing reprezintă un set de instrumente și tehnici de marketing pe care o întreprindere le utilizează pentru atingerea obiectivelor și maximizarea profitului.

Planificarea unei strategi bune va conduce în direcția de succes a marketingului în cadrul unei firme. Implementarea marketingului este acel proces în care firma reușește să transforme planurile în acțiuni de marketing pentru a-și îndeplini obiectivele.

Controlul de marketing intervine atunci când apar surprize pe parcursul procesului de implementare. El presupune măsurarea și evaluarea rezultatelor precum și luarea deciziilor corecte pentru îndeplinirea obiectivelor.

2.2. Politica de produs

Politica de produs, comparată deseori cu „inima marketingului”, reprezintă conduita pe care o adoptă întreprinderea referitor la dimensiunile, structura și evoluția gamei de produse și servicii ce fac obiectul propriei sale activități, atitudine ce se raportează permanent la cerințele mediului de piață, la tendințele manifestate de ceilalți concurenți.

Obiectul de activitate al politicii de produs îl reprezintă bunurile economice.

Politicii de produs la nivelul întreprinderii i se pot atribui trei sarcini principale: introducerea produselor noi în fabricație și pe piață pentru câștigarea de noi segmente de clientelă, modernizarea produselor introduse pe piață și eliminarea produselor îmbătrânite care nu mai sunt acceptate de clienți.

În centrul unui mare brand se află un produs mare. Produsul este unul dintre cele mai importante elemente ale mixului de marketing fiind un element cheie în oferta de piață. Pentru ca o întreprindere să fie lider de piață, aceasta trebuie să ofere produse și servici de calitate superioară care oferă valoare pentru clienți de neegalat.

În planificarea ofertei sale de produse, marketingul trebuie să abordeze cinci niveluri de produse. Fiecare nivel adaugă mai multă valoare pentru clienți, iar nivelul cinci constituie o ierarhie client-valoare.

Nivelul fundamental, numit nucleul produsului este avantajul de bază: serviciile sau beneficiile clientului sunt într-adevăr de cumpărare. La al doilea nivel, marketerul trebuie să se întoarcă la beneficiul de bază într-un produs de bază. La al treilea nivel, marketerul pregătește un produs mult așteptat de cumpărători pentru ca aceștia să cumpere produsul respectiv. La al patrulea nivel, marketer pregătește un produs îmbunătățit care depășește așteptările clienților. În țările dezvoltate, poziționare de brand și concurența să aibă loc la acest nivel. La al cincilea nivel se află produsul potențial, care cuprinde toate posibilele arugmentările precum și transformările pe care acesta le-ar putea suferi în viitor.

Operaționalizarea conceptului de produs este una dintre problemele dificile în abordarea metodologică a procesului de înnoire a structurii producției. Această dorește să asigure departajarea produsului nou de cel modernizat sau perfecționat, scalarea gradului de noutate pe care îl prezintă componentele ofertei unei întreprinderi, evaluarea criteriilor de diversificare și diferențierea în politica de produs.

În majoritatea situațiilor, produsul care face obiectul fabricației sau al comercializării nu este singular. El se încadrează într-o anumită gamă de produse înrudite prin destinația lor comună în consum și prin caracteristicile esențiale similare privitoare la materia primă din care sunt obținute la tehnologia de fabricație. O gamă de produse este alcătuită dintr-un număr mai mare sau mai mic de produse sau servicii, care pot fi grupate în mai multe linii de produse. Linia de produse include un grup omogen de produse înrudite între ele, prin maniera asemănătoare de funcționare sau prin aceea că sunt vândute aceleiași categorii de clienți, prin același tip de canale de distribuție și variază între aceleași limite de preț.

Gama de produse prezintă următoarele dimensiuni: lărgime, profunzime, lungime.

Lărgimea gamei de produse se  referă la numărul liniilor de produse  pe care firma le realizează.

Profunzimea gamei de produse este dată de numărul de produse distincte pe care le conține o linie de produse.

Lungimea gamei de produse reprezintă totalitatea produselor conținute de toate liniile de produse dintr-o gamă de produse.

Philip Kotler consideră că mixul de produs (gama de produse) se  mai caracterizează și printr-o altă dimensiune și anume: consistența sau omogenitatea. Această caracteristică descrie relația dintre diferitele linii ale unui mix de produse, gradul lor de asociere în producție, distribuție, consum etc.

Pentru o poziționa cât mai corect produselor în cadrul unei întreprinderi, se folosește o operațiune premergătoare elaborării strategiei, a întregii sale politici de produs. O poziționare corectă cere luarea în considerare nu numai a aportului său în volumul total al beneficiilor, ci și a dinamicii vânzărilor precum și a cotei de piață pe care o deține. Poziționarea se poate realiza grafic cu ajutorul așa numitei hărți de poziționare.

Capacitatea unei întreprinderi de adaptare la cerințele mediului social-economic o reprezintă inovarea. Această inovare cunoaște trei laturi distincte: inovarea prin acumulare, în cadrul căreia produsele sau procesele dobândesc noi caracteristici; inovația sintetică, respectiv combinarea creativă a ideilor sau tehnologiilor existente; inovația discontinuă presupune aplicarea sau dezvoltarea de noi idei sau tehnologii.

În ceea ce privește introducerea în fabricație de noi produse, aceasta presupune un cadru organizatoric bine stabilit și o concepție clară asupra etapelor ce trebuie parcurse. Aceste idei de produse noi sunt supuse apoi unor procese succesive de selecție, în vederea alegerii variantei optime. Stabilirea listei criteriilor de selecție trebuie făcută ținând cont de natura noului produs și de specificul nevoii căreia i se adresează produsul. După aceste etape urmează modelarea noului produs care solicită determinarea, în raport cu exigențele pieței, a tuturor caracteristicilor ce conferă identitatea unui bun material, serviciu sau idee. Respectiva componentă a politicii de produs se constituie într-un ansamblu de operațiuni de creație, proiectare, evaluare și execuție, ce au drept finalizare obținerea unor prototipuri. În marea majoritate a situațiilor procesul de modelare are drept element de comparabilitate un bun deja existent, luat drept etalon față de care se propun o suită de modificări spre a obține variante ale noilor produse.

Procesul de creație vizează totodată și ambalajul produsului. Ambalajul trebuie să conțină un număr de obiective cum ar fi: identificarea mărcii, să transmită informații descriptive și convingătoare, facilitare la transportul produselor cât și la depozitare s.a. Pentru atingerea acestor obiective și satisface dorințele consumatorilor, marketerul trebuie să aleagă corect componentele estetice și funcționale ale ambalajului. Caracteristicile estetice se referă la dimensiunea unui pachet, forma, materialul, culoarea, textul și grafica acestuia.

Un rol important aici îl joacă și marca. Mărci sunt de multe ori vândute sau comercializate în comun cu alte mărci. Mărci ingredient și co-mărci pot adăuga valoare, presupunând că au capitaluri proprii și sunt percepute ca montaj corespunzător.

Ultimul filtru prin care trebuie sa treacă noul produs este testarea. Ea reprezintă verificarea concordanței dintre prototipul realizat și caracteristicile de performanță înscrise în standarde.

Introducerea pe piață a unui nou produs presupune rezolvarea următoarelor probleme: stabilirea perioadei de lansare (produs curent, sezonier, strict sezonier), fixarea zonei teritoriale pentru lansare, alegerea canalelor de distribuție (circuit lung, circuit scurt), pregătirea pieței și în ultimul rând alegerea modalităților de comercializare și pregătirea forțelor de vânzare.

Alternativele întreprinderii referitor la dimensiunile, structura și dinamica gamei de produse pe care le comercializează se reflectă în strategia de produs.

În funcție de resursele disponibile, întreprinderea folosește strategia de produs pentru atingerea unor obiective: consolidarea poziției în cadrul actualelor segmente de consumatori, creșterea gradului de pătrundere în consum a unui nou produs, sporirea gradului de răspândire pe piață a produsului prin atragerea a noi segmente de utilizatori, diferențierea față de produsele similare sau apropiate ale altor producători etc.

Modificările în dimensiunile gamei de produs pot duce fie la creșterea, fie la scăderea liniilor de produse și/sau la accentuarea gradului de profunzime al acestora. Un alt element strategic este nivelul calitativ al produselor. Întreprinderea poate opta pentru o strategie de adaptare a calității mărfurilor în raport cu exigențele fiecărui segment. Gradul de înnoirea a produselor poate fi menținut constant, poate fi îmbunătățit în mod relativ sau poate crește prin asimilarea de noi produse.

Pentru a dobândi o poziție mai bună pe piață și câștigarea unei cote mari de piață firma poate opta pentru o strategie de creștere a dimensiunilor gamei. Această gamă poate fi dezvoltată pe trei direcții principale: orizontală,verticală și laterală.

Diversificarea pe orizontală se realizează prin extinderea numărului de produse în cadrul gamei.

Diversificarea verticala presupune prelungirea în ”amonte” sau în ”aval” a unei linii de produse existente.

Diversificarea laterală constituie dezvoltarea gamei de produse într-un alt domeniu decât activitatea de bază.

Întrucât cvasitotalitatea întreprinderilor realizează un număr mare de produse, acestea pot adopta concomitent mai multe variante strategice distincte, nu doar o strategie pură pentru anumite linii ale gamei și pentru anumite segmente sau piețe cărora se adresează.

2.3. Politica de preț

În cadrul celor patru politici de marketing, prețul deține un rol important și aparte în teorie și practica de specialitate. Prețul este unul dintre elementele mixului de marketing care produce venituri; celelalte elemente produc costuri. El poate fi modificat rapid, spre deosebire de celelalte componente ale mixului de marketing, iar schimbările de preț atrag de  regulă un răspuns imediat din partea pieței. În același timp, prețul este și componenta mixului de marketing mai puțin controlabilă de către întreprindere. Aceste două caracteristici, care reprezintă pentru această politică principalul avantaj și dezavantaj, fac din această componentă a mixului de marketing o „piatră de încercare” a oricărei conduceri a întreprinderii.

Costul este unul din factorii principali în stabilirea prețurilor, preferat ca fundament chiar și cererii estimate. Costurile sunt definite ca fiind cheltuielile efectuate pentru producerea și vânzarea unui anumit produs sau serviciu.

Cunoaștem următoarele categorii de costuri: costul total, care se compune din costul fix total și costul variabil total; costul mediu, care, la rândul său, este format din costul fix mediu și costul variabil mediu. Costurile variabile variază direct cu nivelul de producție. Costurile totale constau în suma costurilor fixe și variabile pentru orice nivel dat al producției. Costul mediu este costul pe unitatea de la acest nivel de producție; este egal cu costurile totale împărțite la producție.

Manevrarea prețului este mult mai frecventă și vizibilă în cazul unor mutații de proporții în viața societății. Prin flexibilitatea să, în cadrul piețelor unde acționează jocul cererii și ofertei, prețul tinde să ocupe, în astfel de perioade, un loc prioritar în arsenalul strategic și tactic al întreprinderii.

Politica de preț a întreprinderii poate fi pe deplin utilizată în folosul întreprinderii doar în condițiile în care ea beneficiază de o viziune de perspectivă asupra evoluției pieței-țintă, la fel cum stau lucrurile și în cazul celorlalte componente ale mixului de marketing. Cu alte cuvinte, chiar dacă nu reprezintă o variabilă în totalitate controlabilă, prețul poate totuși să fie obiectul unei orientări strategice. Politica de preț se află într-o strânsă legătură cu strategia de piață și cu celelalte componente ale mixului de marketing (politica de produs, distribuție și promovare).

Strategia de piață constituie punctul de plecare pentru întregul mix de marketing, deci și pentru politica de produs. Pentru politica de preț, acest lucru presupune încadrarea acesteia în strategia globală a firmei față de piață și raportarea la obiectivele strategiei de piață. Pașii pentru stabilirea unei politici de preț sunt următorii: selectare obiectivelor de stabilire a prețurilor, determinarea cererii, estimarea costurilor, analiza costuri concurenților, prețuri și oferte, analiza metodei prețurilor și stabilirea prețului final.

În principiu, obiectivul fundamental al strategiei de preț a întreprinderii este obținerea rentabilității, respectiv asigurarea recuperării costurilor și realizarea de profit. Strategia de preț este un instrument multidimensional, care depinde atât de factori endogeni, cât și de factori exogeni. Dintre factori endogeni care influențează strategia de preț se numără: obiectivele generale ale firmei (nivelul cotei de piață care dorește să se atingă); costuri specifice produselor sau serviciilor furnizate; situația rentabilității firmei. În rândul factorilor exogeni care influențează strategia de preț se numără: percepția prețurilor de către consumatori; reacția concurenței, cadrul legal în domeniu; veniturile reale ale cumpărătorilor, indicilor prețurilor etc.

Strategia prețurilor este pusă în evidență de cele două alternative opuse: strategia prețului înalt și strategia prețului de penetrare pe piață.

Strategia prețului înalt se evidențiază prin existența unor categorii de consumatori care sunt dispuși să plătească prețuri mai ridicate decât alți cumpărători pentru produse sau servicii care îi interesează în mod deosebit. Această strategie s-a dovedit a fi utilă pe piețele al căror potențial nu este suficient de mare pentru a-i motiva pe marii concurenți să pășească pe astfel de piețe.

În schimb, strategia prețului de penetrare, se caracterizează prin faptul că prețul produsului lansat este scăzut, această constituindu-se în avantaj concurențial folosit în vederea creșterii rapide a cotei de piață. Aceasta strategie se recomandă atunci când sunt îndeplinite următoarele condiții: elasticitatea cererii în funcție de preț este foarte mare, costurile unitare sunt net diminuate prin creșterea volumului producției, gradul de diferențiere a produsului este scăzut, iar noii concurenți care și-ar exprima disponibilitatea de a intra pe piață sunt descurajați de prețurile reduse. Profitul unitar scăzut nu este atractiv pentru competitori, iar cota de piață cucerită în primele etape ale ciclului de viață face mai dificilă intrarea ulterioară pe piață a acestora, chiar cu prețuri mai mici.

Pentru stabilirea strategiei de preț adecvate pentru un anumit produs sau serviciu este necesar sa se aibă în vedere că strategia de preț este influențată de curba de viață a produsului. Cele mai importante particularității sunt:

în faza de introducere pe piață a produsului este ușor de distins între strategia prețului înalt și strategia prețului de penetrare pe piață. din ceea ce privește recuperarea investiților firmei și anticiparea reacțiilor concurenților. Nu este indicată folosirea unei strategii de preț intermediare, deoarece acestea nu numai că nu pot furniza avantaje, dar ar induce toate dezavantajele ambelor strategii fundamentale.

în faza de creștere a produsului sau serviciului pe piață, se utilizează mai mult strategia pentru susținerea rapidă a pieții pe o perioadă cât mai mare, firma trebuind să rezolve dilema: cota ridicată pe piață sau profituri mari pe termen scurt.

în faza de maturitate a produsului sau serviciului, vânzările intră într-un evident declin. Maturitatea este perioada de încetinire a ritmului vânzărilor, intensitatea vânzărilor menținându-se în jurul unei valori ce depinde de echilibrul dintre cerere și ofertă, determinând totodată cote procentuale scăzute ale profitului.

în faza de declin a ciclului de viață al produsului sau serviciului, prețul devine nerentabil și cu siguranță va fi micșorat. Produsul va fi menținut pe piață numai pentru a completa gama sortimentală, sau pentru a fi înlocuit cu un alt produs. Scăderea prețului mai poate atrage în magazine clienții, cu speranță că aceștia vor cumpăra produse ale firmei, care sunt rentabile.

În afara acestor strategii enunțate, marketerul va decide care va fi politica de preț pentru fiecare produs sau linie de produs, întocmind o așa numita lista de prețuri.

2.4. Politica de promovare

Includerea, cu o poziție distinctă, a politicii promoționale în mixul de marketing se justifică prin rolul pe care acțiunile promoționale îl au în procesul realizării mărfurilor și serviciilor, dar și prin costul acestor acțiuni. Comunicația promoțională este apreciată a fi ”una dintre cele mai costisitoare componente ale strategiei de marketing”.

Deși nu a existat o creștere enormă în utilizarea comunicaților personale de către marketing în ultimii ani, ca urmare a penetrării rapide a internetului și a altor factori, este mai puțin adevărat că mass-media este folosit corect, fiind încă o importantă componentă a unui program modern de comunicare de marketing.

Politica promoționala vizează comunicarea valorii către client, mai precis utilizarea într-un mod cât mai creativ a diferitelor forme de comunicare.

Din viziunea lui Philip Kotler, mixul comunicațional de marketing este format din opt elemente: publicitate, promovarea vânzărilor, relații publice , utilizarea mărcilor, manifestări promoționale și forțele de vânzare. Procesul de comunicație prin care este transmisă informația cuprinde nouă elemente: emițător – cel care transmite mesajul; codificarea – traduce ideile mesajului în simboluri, semne sau imagini; mesajul – transmis de emițător; mass media; decodificarea – semnificația atribuită mesajului de către receptor; receptorul – cel care primește mesajul; răspunsul; feedback-ul; momentul perturbator.

Publicitatea reprezintă unul din mijloacele cele mai utilizate în activitățile de piață. În literatura de specialitate publicitatea este considerată ”nervul politicii de comunicație a întreprinderii”. Prin acțiunile publicitare, întreprinderea urmărește să asigure o cuprinzătoare informare a publicului în legătură cu activitatea, cu produsele și serviciile sale, cu mărcile sub care acestea sunt prezentate pe piață, pentru a-l convinge și determina pe consumator în efectuarea actului de cumpărare. În funcție de obiectul de activitate avem:

publicitate de produs;

publicitate de marcă;

publicitate instituționala.

Mesajul publicitar care urmează a fi difuzat se exprimă prin forme extrem de variate cum ar fi: presa, radioul, televiziunea, cinematograful, publicitatea exterioară care include utilizarea în scopuri publicitare a afișelor, a panourilor publicitare și luminoase; publicitatea directă; publicitatea gratuită.

Promovarea vânzărilor, un ingredient cheie în campaniile de marketing, constă dintr-o colecție de obiecte, mai ales pe termen scurt, destinate să stimuleze achiziționarea mai rapidă a anumitor produse sau servicii de către consumatori. Dacă publicitatea oferea un motiv pentru a cumpăra, promovarea vânzărilor oferă un stimulent. Promovarea vânzărilor include instrumente de promovarea precum: reducerea prețurilor, vânzările grupate, concursuri promoționale, publicitatea la locul vânzării, merchandisingul precum și cadourile promoționale.

Relațiile publice reprezintă o modalitate folosită în general pentru a obține efecte pe plan psihologic, pe termen lung. Din punct de vedere conceptual, relațiile publice reprezintă un ansamblu de mijloace folosite de către instituții și întreprinderi pentru a crea un climat de încredere și simpatie în rândul propriului personal, precum și în rândul publicității. Obiectivul principal al activității de relații publice este de a obține încrederea unui număr mare de clienți asupra firmei respective, precum și capacitatea ei de a satisface trebuințele și exigențele diferitelor categorii de clienți.

Propunându-și realizarea unor obiective comunicaționale precise și vizând atingerea unui public-țintă bine definit, relațiile publice utilizează o serie de mijloace cum ar fi: editarea de broșuri și jurnale de întreprinderi, organizarea de manifestări (congrese, colocvii, seminarii), acordarea de interviuri și publicarea de articole, înființarea de fundații, lansarea de știri, dejunuri și cokteiluri oficiale, întâlniri cu reprezentanți ai mass media etc. În funcție de publicul căreia i se adresează, intern sau extern, se alege tehnicile concrete.

Utilizarea mărcilor – marca deține un rol important în strategia comunicațională a întreprinderii, deoarece, pe de o parte, ea este cea care conferă identitatea produsului, gamei de produse sau organizației și contribuie la formarea imaginii, iar pe cealaltă parte, marca îndeplinește o serie de funcții fundamentale. Politica de marcă a întreprinderii vizează individualizarea și diferențierea produselor și serviciilor sale față de cele ale concurenței.

Pentru a realiza o comunicare cât mai corectă, o marca trebuie să dețină anumite calități: perceptibilitate, omogenitate, distincție (originalitate față de alte mărci), putere de evocare, personalitate, memorizare, asociativitate precum și notorietate.

Manifestările promoționale utilizează instrumente promoționale pentru o perioadă determinată de timp, care obțin efecte pe termen lung. Acestea ar fi participările la manifestări cu caracter expozițional și sponsorizarea. Scopul acestor manifestări promoționale este atragerea clienților prin impactul deosebit asupra publicului vizat.

Forțele de vânzare sunt considerate unul din canalele cele mai performante în desfășurarea dialogului cu agenții pieței cât și un important criteriu de estimare a competitivității. Aceste forțe cuprind un grup de reprezentanți ai întreprinderii cu pregătire specifică pentru derularea activităților. Principalul rol deținut de forțele de vânzare este dat de determinarea creșterii cifrei de afaceri a întreprinderii.

Ca și în cazul celorlalte variabile ale mixului de marketing – produs, preț, distribuție – elaborarea strategiei promoționale în ansamblu și a opțiunilor strategice constituie un proces complex, dificil de realizat, dar nu imposibil. Așadar și în cazul activității promoționale intervin anumite coordonate strategice care pornesc de la câteva nivele și criterii, în funcție de care vor fi formulate variantele strategice specifice.

2.5. Politica de plasament

Distribuția se referă la ansamblul activităților economice care au loc pe ”traseul” parcurs de marfă de la producător la consumatorul final. Obiectul activității de distribuție îl constituie mărfurile și drumul parcurs de acestea de la producător la consumator. Rolul pe care îl deține plasarea în activități pentru producător este acela de a redobândi în formă bănească resursele investite în producerea și comercializarea produselor plus un profit pentru activitatea desfășurată, iar pentru consumator, deținerea de către acesta a bunurilor.

Ca variabilă a mixul de marketing, modul prin care mărfurile parcurg traseul distribuției pentru a ajunge la consumatorii finali se poate realiza din două puncte de vedere: din punct de vedere al distribuției economice și din punct de vedere al distribuției fizice (logistică).

Distribuția economică reprezintă gestionarea canalelor de marketing, a formelor de distribuție, de circulație economică a mărfurilor prin aceste canale.

Canalul de marketing constituie operatorii independenți implicați în procesul de asigurare a disponibilității produsului pentru consum sau utilizare. În toate cazurile, un canal de marketing cuprinde producătorul și consumatorul sau utilizatorul. Un canal de marketing se caracterizează prin următoarele coordonate: lungimea, lățimea și înălțimea canalului. Lungimea canalului vizează numărul de verigi parcurse de mărfuri de la producător la consumator. În funcție de aceasta coordonată , canalele pot fi directe, (de la producător direct la consumator) sau cu intermediari. Lățimea canalului este dată de numărul de unități pe parcursul distribuției produsului. Adâncimea canalului reflectă estimarea apropierii distribuitorului de punctele efective de consum.

În cadrul unei piețe, principalele canale de distribuție sunt următoarele:

producător – consumator;

producător – intermediar – consumator;

producător – intermediar – intermediar – consumator.

Una dintre cele mai noi formă de distribuție utilizată pe plan mondial este distribuția realizată prin intermediul internetului, numită și Word Wide Web. Această consecință s-a datorat dezvoltării fulgerătoare din domeniul tehnologiei al internetului, în special în ultimii ani. Din acest punct de vedere rezultă că tot mai multe companii utilizează site-uri, nu doar pentru a se promova ci și pentru a realiza procesul de vânzare-cumpărare, respectiv plasare.

Prin urmare, dezvoltarea comerțului electronic, au adus la realitate detailiștii, aceștia acordând o mai mare atenție site-urilor pe Web precum și strategiei lor online.

Distribuția electronică crește pe zi ce trece datorită creșterii numărului tot mai mare de utilizatori de Internet și facilităților pe care le oferă clienților; acestora fiindu-le mult mai ușor deschiderea unui magazin virtual decât unul tradițional fără a înlătura distribuția tradițională.

În ceea ce privește logistica, aceasta nu mai reprezintă doar drumul parcurs de mărfuri de la producător la consumator pentru satisfacerea anumitor nevoi așa cum semnifica în trecut, ci constituie un mijloc eficient al politicii de marketing a întreprinderii, adică ea semnifică conexiunea realizată între furnizori – întreprindere – clienți, prin intermediul celor două fluxuri: cel al mărfurilor și cel al informației. În cadrul unei întreprinderi producătoare, sistemul logistic cuprinde următoarele componente: distribuția fizică (rezerva produselor pentru clienți); activități de susținere a producției (fluxurile materiale din interiorul întreprinderii); aprovizionarea (relațiile ce se stabilesc între firmă și furnizori).

Structura sistemului logistic este constituită din următoarele activități interconectate: transportul mărfurilor, stocarea produselor, depozitarea și manipularea fizică. Transportul mărfurilor constituie cel mai important element al sistemului logistic vizând cum se transportă mărfurile, ruta drumului parcurs precum și stabilirea mijloacelor de transport potrivite distribuției produselor. După ce s-au stabilit aceste obiective, o altă componentă a mixului logistic este stocarea produselor. Punctul cel mai important în această etapă îl constituie aprovizionarea continuă cu produse destinate cererii la costuri cât mai mici pentru a face clienții să cumpere cât mai mult. Din perspectiva depozitării, aceasta trebuie să se desfășoare în condiții optime, alegând cele mai bune spații de depozitare. Manipularea fizică reprezintă și ea o componentă remarcabilă în circuitul logistic. Obiectivele acestei activități sunt maximizarea costurilor de manipulare precum și utilizarea la maxim a spațiilor de depozitare.

Strategia de distribuție este reprezentată de totalitatea deciziilor de marketing cu privire la selectară intermediarilor, stabilirea formelor de distribuție adecvate fiecărui produs și alegerea corectă a canalelor de distribuție utilizate. În stabilirea acestor decizii trebuie să se țină cont de: cerințele clienților referitoare la serviciile de distribuție, stabilirea de obiective clare de distribuție, determinarea variantelor de strategii de distribuție și evaluarea variantelor precum și alegerea celei mai adecvate strategii.

Pentru a identifica cerințele clienților privind nivelul serviciilor de producție trebuie analizate nevoile si comportamentul de cumpărare al clienților în cadrul pieței țintă. Serviciile principale pe care le furnizează un canal de marketing constau în: facilitatea spațială, mărimea lotului, timpul de așteptare și varietatea produselor.

Următoarea etapă, stabilirea obiectivelor strategiei de distribuție, constă în definirea obiectivelor referitoare la distribuție. Obiectivele trebuie sa fie formulate în așa fel încât să vizeze toate segmentele țintă.

Identificarea variantelor posibile de canalele de marketing pe care întreprinderea le poate utiliza în folosul îndeplinirii obiectivelor stabilite exprimă determinarea variantelor de strategii de distribuție.

În ultima etapă, după ce au fost identificate structurile canalelor de marketing este necesară evaluarea fiecărei variante optime pentru a alege pe cea mai bună. Se vor compara variantele strategice și se vor alege doar cele potrivite structurii de distribuție.

Aceste cercetări efectuate în vederea stabilirii celui mai bun canal de marketing au condus la o varietate de abordări ce pot determina chiar aplicarea de către întreprinderi în procesul de formulare a unei strategii proprii de distribuție.

Capitolul 3 – Analiza mixului de marketing în cadrul companiei Splendia Group

3.1. Prezentarea companiei Splendia Group

Splendia Group S.R.L. a fost înființată în anul 2006 ca o companie privată cu sediul la Sibiu, Strada Ion Neculce, nr 11, activând în domeniul opticii medicale. Misiunea firmei este: ”O vedere mai bună”. Se estimează că 80% din lumea exterioară sunt percepute cu ajutorul ochilor. De aceea calitatea vederii este atât de importantă pentru noi, mai ales dacă ținem cont de cerințele vieții moderne: cititul, lucrul la calculator, condusul, activitățile sportive și așa mai departe. În statele industrializate, 4 până la 6 oameni din 10 poartă ochelari sau lentile de contact.

Strategia Splendia Group a fost orientată direct spre comunicarea cu profesioniștii din domeniul opticii, adică medicii oftalmologi, optometriștii și administratorii de centre de optică și oftalmologie, în încercarea de a-i îndruma să recomande și să promoveze produse inovatoare, și de o calitate garantată și certificată cum sunt produsele de la Enni Marco.

Activitatea firmei s-a bazat la început pe oferirea serviciilor de optică din județul Sibiu, iar în urma dorinței de diversificare a produselor oferite către potențiali clienți și dat fiind faptul că nu existau foarte multe opțiuni pe piața națională, firma a dorit extinderea brandurilor de renume oferite clienților.

Datorită creșterii solicitărilor venite din partea clienților, firma și-a diversificat gama de produse oferite, adăugând noi branduri în portofoliul său. Începând cu februarie 2013 Splendia Group S.R.L. a preluat distribuția exclusivă pentru România a brand-urilor de ochelari Enni Marco, Emilia Line, Baldinini, Mario Rossi, iar din 2014 Sunoptic și Omega. Rețeaua de distribuție acoperă întregul areal al României. În fiecare zi compania depune eforturi să facă lucrurile mai bine, și învață din fiecare problemă să se îmbunătățească.

Studiile recente arată că peste 12 mil. de romani poartă ochelari sau lentile de contact. În ciuda acestui fapt, oamenii nu fac un consult oftalmologic la intervale regulate. Aici intervin profesioniștii din domeniu, adică medicii oftalmologi și optometriști. Ei trebuie sa educe pacienții în scopul controalelor periodice, fiindcă problemele de acuitate vizuală nu se schimba brusc, ci în timp. Degradarea apare încet si nu este observată de multe ori.

Firma a găsit în țară centre de optică autentice, axate pe un business autentic. Sunt oameni care au pornit cu mulți ani în urmă, s-au zbătut, au tras învățăminte, dar ceea ce este cel mai important, s-au menținut pe această piață în plină expansiune. Sunt medici oftalmologi și optometriști care au înțeles sa se adapteze la cerințele pieței, să fie în trend cu noile colecții de ochelari și in concordanta cu noile tendințe ale modei la nivel mondial.

După vârsta de 40 ani, cu toții ne confruntăm cu un fenomen natural care necesită corecție: prezbiopia, de aceea s-au gândit bine înainte de a înființa această afacere. De asemenea 7 din 10 copii sunt hipermiopi, aceasta aducându-i tot la achiziționarea de ochelari. Însă nu uităm de persoanele active (20-45 ani) care lucrează zilnic în fața unui calculator, fiind nevoite să apeleze la serviciile oftalmologice. Acest serviciu se adresează ca un procentaj de 60% din populație României; fie sunt copii, fie sunt tineri, adulți sau vârstnici, indiferent de venit, sex sau mediul de proveniență sunt nevoiți să apeleze la aceste servicii. În funcție de stilul de viață, atitudine și motivație se poate opta pentru o pereche de ochelari funcționali – ochelari office și ochelari de calculator; șoferii – ochelari fotocromatici; sportivi – ochelari tip sport.

Frecvența de cumpărare este de la 6 luni la 1 an. Fiecare individ poate să-și aleagă în funcție de venit, cantitatea, poate apela la o pereche de ochelari de aproape și o pereche de distanță sau poate opta pentru o singură pereche de ochelari care sa aibă ambele probleme. Putem spune ca factorul estetic este cel mai important în alegerea ochelarului. Fiecare individ dorește ca ochelarii să-i vină perfect, dar să și vadă bine cu ei. De asemenea putem spune că în decizia de achiziționare a unei perechi de ochelari suntem influențați fie la nivel individual, fie la nivel socio-cultural sau chiar și de familie, prieteni sau colegi.

Pentru identificarea percepției clienților actuali/potențiali fața de produsele/serviciile companiei comparativ cu cele ale concurenței s-au întocmit întrebări deschise puse clienților despre ochelarul purtat, acestea ducând la satisfacția față de produsul purtat de la o firmă concurentă. O altă metodă de identificare a percepției clienților este examinarea vechiului ochelar și a calității lentilelor dar și satisfacția/insatisfacția directă spusă de diferiți clienți.

Estimarea volumului pieței țintă nu este prevăzut în asemenea afacere, deoarece nu putem estima numărul persoanelor bolnave.

Principalul furnizor al societății este New Line Optics, un furnizor din Cehia cu care firma interacționează ori de câte ori are nevoie într-o lună. De exemplu acum cu venirea verii, comenzii efectuate la New Line Optics sunt și de patru-cinci ori pe lună. Transportul coletului se efectuează cam la șase zile de la expedierea din Cehia și se realizează de către diverse firme de curierat.

Un alt furnizor important pentru firma este Sunoptic. Acesta deține sediuri în mai multe țări din Europa cum ar fi: Italia, Germania, Spania, Polonia, Franța s.a.

Brandul Enni Marco este un brand global, vândut cu succes în peste 50 de țări. Enni Marco are birouri permanente în Germania, Italia, Cehia, Rusia, SUA, Canada, fiind un brand italian sinonim cu calitatea, creativitatea și individualitatea, dar ancorat la stilurile tradiționale. Originile brandului Enni Marco pot fi găsite în regiunea de Nord a Italiei. Povestea de succes a ramelor de la Belluno, începe în 1878, când maestrul Leone Freskura de la Valle di Cadore și Giovanni Lozza au fabricat primele cadre de ochelari.

“Enni Marco-Design Studio“ a creat ,zeci de ani mai târziu, o marcă puternică pe piața internațională de optică. Fiecare colecție creată de aceștia în colaborare cu talentatul designer Luche Salvatore, combină tradițiile, cu originalitatea. Colecțiile sunt proiectate cu cea mai mare atenție la detalii, care garantează clienților un confort de neuitat si un aspect perfect.

Brandul Enni Marco s-a relansat în 1998, și își distribuie produsele în multe țări din întreaga lume, de la cea mai dificilă piață – Europa – unde își dispută competența, cele mai mari branduri de Lux, și cei mai experimentați designeri, până la piața din S.U.A., Emiratele Arabe și Rusia.

În ultimii 10 ani colecțiile Enni Marco, formate dintr-un număr mare de rame de ochelari de înaltă tehnologie, au avut un mare succes la principalele târguri de optică din lume și-au câștigat încrederea în rândul clienților sofisticați.

În afara de originalitate, de atenția la detalii, de modernitate care garantează clienților un confort de neuitat și un aspect plăcut, produsele de la Enni Marco dispun de un raport preț – calitate optim. Calitatea și raportul corect dintre calitate – preț, au făcut din Splendia Group un lider de calitate în gama de prețuri a clienților lor. Pentru asigurarea cerințelor de calitate, Enni Marco dispune de un management al calității care se remarca prin experiența îndelungată precum si prin know-how-ul excepțional. Toate ramele Enni Marco sunt realizate din material de la producători bine cunoscuți, astfel încât să treacă cele mai dificile teste de durabilitate și hipoalergenicitate.

Calitatea personalului este unul din punctele forte ale companiei, iar rezultatele pot fi văzute în relațiile durabile care s-au dezvoltat de-a lungul timpului cu toți clienții companiei.

Actualmente societatea își desfășoară activitatea într-o rețea extinsă în toate județele țării, cu un număr de doisprezece angajați bine organizați pe activități și departamente.(vezi anexa 1) Calitatea și profesionalismul echipei au dus la satisfacerea cu promptitudine și entuziasm a nevoilor și dorințelor clienților, prin oferirea de soluții și idei pentru centrele de optică în care își desfășoară activitatea. Eforturile însă i-au fost recunoscute și răsplătite de-a lungul timpului cu diplome și distincții cum ar fi în 2010 locul 1 oferit de către Camera de Comerț, Industrie și Agricultură Sibiu în domeniul opticii. Fiecare angajat ocupă câte o poziție diferită în firmă, ajutând firma să își atingă obiectivele ducând la maximizarea profitului și la creșterea volumului vânzărilor. Departamentele firmei sunt următoarele: marketing, aprovizionare, distribuție, economic, fiecare cu subdiviziunile sale.

Departamentul de marketing și vânzări este foarte important pentru a menține compania competitivă pe piață. Zilnic departamentul de marketing și vânzări este implicat în generarea tranzacțiilor de date, inclusiv date despre vânzările înregistrate și genererarea de chitanțe. Principalul scop al directorului de marketing este acela de a identifica și găsi clienți strategici, iar mai apoi câștigarea și loializarea acestora pentru o mai bună dezvoltare a firmei. În cazul companiei Splendia Group rolul directorului de marketing îl cuprinde și pe cel al directorului de vânzări.

Directorul de marketing este cel care determină strategiile și tacticile cheie ala companiei precum:

– stabilirea gamei de produse, prețuri, a politicii de promovare și a canalelor de distribuție (cei 4P);

– segmentare clienți după diverse criterii (geografice, obiectul de activitate);

– stabilirea volumului de vânzări, pe fiecare produs, gamă de produse;

– derularea acțiunilor de promovare și vânzare;

– preluarea comenzilor de la clienți;

Prin maximizarea potențialului mărcilor, prin dezvoltarea unor mărci noi inovative și prin introducerea mărcilor internaționale pe piețe noi, își asigură brandurile să fi primă alegere a consumatorilor.

Echipa de marketing este formată din directorul de marketing și doi reprezentanți zonali, unu pe zona vest, iar unul pe zona de est. Echipa deține acea provocare, dar si responsabilitate considerabilă de a promova un portofoliu extrem de complex de mărci cum sunt Enni Marco, Baldinini, Emilia, Mario Rossi, Omega, Sunoptic. Pentru fiecare comandă preluată de la clienți, reprezentanții zonali primesc un procent pe fiecare săptămână, iar la sfârșitul luni li se vor aloca banii respectivi. Departamentul își propune o cotă de realizare a vânzărilor de cel puțin 50% pe lună. Sunt și perioade din an în care aceasta afacere mergem mai puțin bine.

3.2. Politica de produs în cadrul companiei Splendia Group

Din punct de vedere procesual, politica de produs a firmei își propune trei sarcini principale: crearea de noi modele și noi colecții și introducerea lor pe piață pentru a câștiga noi segmente de piață și noi clienți; alinierea noilor colecții la cerințele și pretențiile de cumpărare ale consumatorilor, ținând pasul tot timpul cu noile tendințe ale modei la nivel mondial; eliminarea colecțiilor învechite.

Conținutul politicii de produs se concretizează în cercetarea modelelor din colecți în vederea satisfacerii diferențiate ale consumatorilor și asigurării unei poziții de lider. Activitatea de inovație are în vedere stimularea capacităților de cercetare și producție pentru asigurarea unui climat inovator; modelarea produsului pentru realizarea prototipurilor și testarea acestora în vederea definitivării gamei de performanță; asigurarea legală a produsului prin înregistrarea noilor colecții pentru producție împotriva contrafacerilor; atitudinea față de modelele vechi de ochelari pentru a stabili oportunitatea de perfecționare a acestora sau scoaterea lor de pe piața.

O altă caracteristică a noțiunii de produs, așa cum îl consideră marketingul, rezultă din informațiile transmise, de întreprindere, referitoare la un anumit produs. Comunicația dintre întreprindere și mediul său trebuie realizată astfel încât publicul vizat de produsul întreprinderii să aibă informații referitoare la existența acestuia, mai întâi, apoi la caracteristicile și avantajele produsului (vândut sub marca întreprinderii).

Procesul de creație vizează tot odată și ambalajul produsului. Ambalajul fiecărei rame de ochelari transmite informații descriptive și convingătoare facilitând transportul și depozitarea lor în condițile cele mai bune. Astfel toate tocurile în care sunt ambalate ramele satisfac din punct de vedere al dimensiuni, materialului, culori, texturi și graficii dorințele consumatorilor. Produsele sunt ambalate diferit în funcție de fiecare colecție, astfel tocurile ramelor Enni Marco vin ambalate într-o cutie de culoare gri pe care este imprimată numele colecției; tocurile ramelor din colecția Emilia sunt de culoare roz aceasta semnificând o eleganță plăcută.

În majoritatea situațiilor, produsul care face obiectul fabricației sau al comercializării nu este singular. El se încadrează intr-o anumită gamă de produse înrudite prin destinația lor comună în consum și prin caracteristicile esențiale similare privitoare la materia primă din care sunt obținute la tehnologia de fabricație. După cum spuneam, compania folosește produse de cea mai bună calitate și fabricate din cel mai bun material. De când au apărut prima dată pe piață, materialele organice au continuat să evolueze și sunt folosite din ce in ce mai des în locul sticlei minerale. Aceste materiale sunt mai ușoare, oferă o rezistență mai bună la zgârieturi și lovituri care au revoluționat pe deplin viața purtătorilor de ochelari.

Gama de ochelari a firmei poate fi împărțită în două linii de produse: rame de ochelari de vedere și rame de ochelari de soare, care sunt grupate în șase linii de produse (Enni Marco, Emilia, Mario Rossi, Baldinini, Omega, Sunoptic).

Liniile de produse includ un grup omogen de rame înrudite între ele prin însăși numele brandului, adresabilitatea aceluiași grup de clienți și prin aceeași categorie de preț.

Colecția Enni Marco este colecția principală, recunoscută pentru desenele sale îndrăznețe, culori vibrante și detalii rafinate. Acestea se adresează atât copiilor, tinerei generații 20+, precum și publicului de lux foarte popular. Ramele din această colecție sunt rame conturate, pe fir, pe capse, rame din titan antialergice atât pentru dame cât și pentru bărbați, rame din acetat.

Cea de-a doua colecție, Emilia Line, este cea mai nouă gamă, lansată în 2014. Se adresează exclusiv doamnelor cu o vârstă între 25-45 ani cunoscătoare a tendințelor din moda, formatoare de stil, tot timpul în tendințe. Colecția este o demonstrație de mare stil, care prezintă un gust rafinat. Ramele sunt delicate cu cadre ușoare și un decor discret de pietre prețioase rafinate cu un gust și simț al proporției.

Baldinini este colecție de rame și ochelari de soare luxury care poate fi considerată o extensie naturală a colecțiilor de pantofi marca Baldinini, distribuite în peste 100 de magazine din întreaga lume.

Mario Rossi brandul mass-market format din cadre ușoare, o paletă bogată de culori, cu pietre originale, făcând fiecare model unic și memorabil in stilul „ made in Italy ”.

Brandul Omega se caracterizează prin spirit inovativ, venind pe piață, pe lângă numeroase modele de ceasuri și cu ramele de ochelari. Gama se adresează adolescenților cu o varietate de forme și ornamente. Este formata dintr-o gama largă de culori de la roșu aprins la negru pastel.

Colecția Sunoptic este o colecție adresată în special copiilor, dar nu numai combinând cu ușurință o paletă bogată de culori.

Ochelari soare îi regăsim în gamele: Enni Marco, Baldinini și Mario Rossi. Sunt o colecție de ochelari de soare clasici, care oferă motive nostalgice, subtile. Sunt întradevăr hit-uri, o adevărată încântare a eleganței clasice combinate cu simplitate nobilă. ”Viața este un joc, viața este o aventură ” este ceea ce liniile și brațele cochete ale ochelarilor de soare spun.

Gama de produse a firmei prezintă următoarele dimensiuni:

lărgimea gamei de produse este dată de cele două linii din cadrul gamei și anume rame și ochelari de soare;

profunzimea gamei este dată de linia ramele de ochelari (un produs) și linia ochelarilor de soare (un produs);

lungimea gamei de produse este reprezentată cele trei branduri în cazul ochelarilor de soare (Enni Marco, Baldinini, Mario Rossi) și cele șase branduri în cazul ramelor de ochelari (Enni Marco, Emilia, Baldinini, Mario Rossi, Sunoptic, Omega)

Ca urmare a politicii de produs, gama de fabricație o vor stabili în funcție de exigențele pieței și de rentabilitatea fiecărui model. Totodată, politica sortimentală se corelează cu raportul dintre potențialul companiei și cerințele pieței, rezultând un număr de două colecții anuale în fiecare linie de produs. De asemenea politica de service și garanție, stabilește service-ul tehnic și comercial la doi ani de la momentul achiziționării.

Înainte de lansare pe piață, un ultim filtru prin care trebuie să treacă produsul este testarea și realizarea următoarelor probleme:

– stabilirea perioadei de lansare (colecție nouă de rame; colecția ochelari de soare strict sezonier);

– fixarea zonei teritorială pentru lansare;

– pregătirea pieței;

– alegerea modalităților de comercializare și pregătirea forței de vânzare.

Pentru a dobândi o poziție cât mai bună pe piață, societatea a ales diversificarea pe orizontală care se realizează prin destinderea numărului de produse din cadrul gamei și diversificarea pe verticală. Diversificare laterală lipsind.

Deși există și produse insensibile la scurgerea timpului, care rămân cu aceeași înfățișare, chiar daca nu și cu aceeași poziție pe piață, cele mai multe produse își circumscriu existența într-un anumit interval de timp. Astfel ciclul de viață al produsului reprezintă perioada de timp pe care o petrece ramele pe piață, de la lansarea acestuia până la retragerea lui de pe piață. În cazul acestei companii, starea de funcționare a produselor este mai mare decât în cazul altor companii. Principalele etape parcurse de rame de-a lungul evoluției sale pe piață sunt:

(1) lansarea,

(2) creșterea,

(3) maturitatea,

(4) declinul.

În perioada de lansare, firma își îndreaptă resursele în special spre promovare pentru a-i asigura noului produsul un succes deplin. În cadrul companiei alese, durata totală a procesului de lansare a noilor produse pe piață are loc cam o dată la trei luni. Pentru a introduce noi produse pe piață, se realizează cercetări de piață, analize economice; se decide asupra criteriilor tehnice, economico-financiare și de marketing privind noul produs; se realizează un prototip al produsului respectiv; se realizează testarea tehnică și de acceptabilitate; se stabilește definitivarea produsului; se înscrie numele și marca produsului; se pregătesc resursele pentru introducerea produsului în fabricație; se stabilește când, unde și cum va avea loc lansarea produsului, iar apoi se pregătește piață pentru primirea noului produs. Întrucât acceptarea noului produs poate să fie ușor acceptată sau mai greu acceptată, compania se pregătește în așa fel încât să treacă cu brio peste acesta incertitudine. Deseori, societatea Splendia Group prezintă o categoria de acceptații timpurii din structura adoptaților de noutăți. Principalii factori care favorizează succesul produselor noi pune pe prim plan calitatea superioara a ramelor și garanția pe acestea o oferă, dar și definirea corespunzătoare a conceptului de produs, înainte ca acesta să fie realizat.

Factorii care pot împiedica succesul noilor produse sunt lipsa resurselor financiare, deoarcere procesul de lansare este unul costisitor, existența unei concurențe puternice, deoarece firma se confruntă cu o serie de competitori pe piață, precum și alți factori.

Opțiunile strategice ale întreprinderii trebuie să plece, mai întâi de la o analiză profundă a ceea ce se întâmplă pe piață cu produsele întreprinderii. Pentru aceasta este necesară o studiere detaliată a pieței. Aceasta se realizează de către firmă prin utilizarea unei metode performante de analiză a portofoliului de produse numită metoda Analiza Swot. În cadrul analizei SWOT se va ține seama de faptul că: punctele tari și punctele slabe sunt concepte „statice”, bazate pe parametrii descriptivi ai unei zone, într-o perioadă determinată de timp., de fapt ele reprezintă ceea ce există în întreprindere; oportunitățile și amenințările au în vedere viitorul, și se referă la alegerile pe care le au de făcut persoanele implicate în procesul de planificare, ele reprezintă ceea ce va avea loc în viitor.

3.3. Politica de preț a companiei Splendia Group

Prețul este unul dintre cei 4 piloni ai mixului de marketing. Importanța sa în mixul de marketing variază de la o societate la alta. Uneori el poate avea un rol decisiv în atingerea obiectivelor societății, alteori îi revin o contribuție minoră sau poate chiar lipsi cu totul. Cert este că prețul nu poate fi controlat de firmă la fel ca ceilalți piloni ai mixului de marketing (politica de produs, politica de plasare, politica de promovare). În ultima perioadă se observă o tendință de creștere a acestui instrument în politica de marketing a societății.

În cadrul mixului de marketing, politica pe care o adoptă întreprinderea în domeniul stabilirii prețului are o importanță deosebită datorită efectelor imediate pe care le generează asupra consumatorilor finali, care reacționează mult mai repede la modificarea prețului. Există o limită a prețului, în sensul în care orice produs vândut și orice serviciu comercializat de firmă, impune pieței limite datorită restricțiilor de ordin concurențial. De asemenea, există un prag minim pentru orice preț sub care o ramă nu poate fi vândută decât în anumite situații și de regulă, această limită este reprezentată de costurile de producție și de cele de distribuție.

Prețul se găsește într-o strânsă legătură cu ramele, fiind componenta acorporală a acestuia. El are un rol foarte important în cadrul motivelor de cumpărare ale unui produs. Relația preț-calitate a ramelor de ochelari poate fi analizată sub mai multe aspecte.

Producerea unor branduri de calitate implică de multe ori o mărire a costurilor de producție aferente, însă pentru consumator între calitatea percepută a unei rame și prețul aferent acesteia există o relație de proporționalitate directă. Aceasta înseamnă că potențialul client cumpără sub impulsul mărcii/ brandului și nu al prețului propriu zis; când clientul apreciază calitatea ramei în funcție de informațiile prezentate pe ambalaj și etichetă (renumele brandului: Enni Marco, Baldinini, Mario Rossi, Emilia). Atunci când denumirea brandului nu este concludentă/ relevantă, cumpărătorul transferă asupra prețului rolul de indicator al calității, fiind cea mai bună aproximare de care dispune.

Pentru a determina un preț cât mai realist al ramelor de ochelari se realizează studii de piață pentru a identifica consumatorii potențiali. Compania utilizează atât metode calitative cât și metode cantitative specifice cercetărilor de marketing. În acest context se dă o importanță majoră în identificarea determinării cantității a segmentelor de consumatori, care vor cumpăra ramele oferite de firmă la un nivel de preț dat care să justifice eforturile de marketing și evident obținerea de profit. Acordă de asemenea atenție deosebită estimării cererii care reprezintă un aspect important de determinare a prețului. Cererea este reprezentată de cantitatea de rame de ochelari de care au nevoie consumatorii și pe care le vor cumpăra la un preț dat într-o perioadă de timp determinată și în cadrul întregului teritoriu al României. Studiile arată că un centru de optică se adresează în medie la 5000 de consumatori.

Cererea finală este constituită atunci când sunt întrunite toate cele trei componente formative esențiale ale cererii:

tendințe, gusturi, preferințe;

puterea de cumpărare;

voința de cumpărare.

Dintre toate acestea, voința de cumpărare se manifestă pe piață prin acceptarea unui anumit nivel de preț. În acest scop se urmărește prețul altor rame similare prin organizarea de vânzări experimentale. Dacă reacțiile pieței sunt favorabile și prețurile sunt acceptate de consumatori potențiali se stabilește prețul final, dacă nu se recurge la alte metode din politica de marketing.

O alta componentă a determinării prețului o reprezintă anticiparea reacției competitive. Competiția existentă precum și cea potențială o resimte de fiecare dată în cazul ramelor noi, în astfel de situați se ia în considerare și prețurile practicate de concurenții direcți pentru a stabili fiecare nivel de preț acceptat de către consumatori pe diferitele niveluri de prețuri practicate, o corectă stabilire a cotei de piață pe care firma dorește să o atingă. De asemenea se ia în considerare și zona geografică în care se află clientul, nivelul de trai precum și puterea de cumpărare pentru a ști exact cu ce tip de produs și cu ce preț se adresează potențialilor clienți.

Pentru fiecare gama de produse existente, compania va alege segmente de consumatori diferite. Astfel practică prețuri diferite pe fiecare segment vizat și dezvoltă obiective pentru fiecare segment în parte. Fiecare preț al unei game de produse se concretizează în alegerea prețului cel mai scăzut/ mic, alegerea prețului cel mai ridicat, alegerea prețului din diferențele dintre produsele diferite ale unei game de produse.

Ca și practică de marketing în domeniul prețurilor se încearcă o maximizare a profitului prin forma unor oferte pachet de produse cu referire la un anumit sezon. În acest sens înaintea începerii sezonului de vară va practica pachete promoționale pentru ochelari de soare. Cu aceste promoții, reușesc implementarea unei cantități majore de producție în fiecare magazin, poziție la raft, poziționare corectă (standuri) astfel încât reușesc să pună produsul lor în cel mai mare pericol și anume acela de a se vinde.

Fiind vorba de un produs de impuls care este în strânsă legătură cu moda și cu cele mai avangardiste tendințe de fashion, produsele acestea au o periodicitate în vânzare în funcție de apariția noilor colecții ( 2 la număr, primăvara-vară; vară-toamnă). Și aici în implementarea noilor colecții firma vine cu pachete promoționale (prea pack-uri). De exemplu pentru clienții care cumpără pachetul promoțional „Emilia” ei o să primească 12 rame pe care le va plăti, iar din partea societății va primi o ramă gratis, discount de 10% și în plus va primi materiale promoționale de forma posterelor și mănușilor cu inscripția brandului pe ele.

De asemenea firma comercializează atât produse de stoc cât și produse cu un preț mai ridicat. Prețul de vânzare cel mai mic fiind de 89 de lei, în cazul ochelarilor de soare si unele rame la promoție, iar prețul cel mai mare practicat fiind de 360 lei pentru ramele de ochelari din brandul Emilia și Baldinini.

Pentru a stabili o strategie de preț adecvată se are în vedere că această este influențată de curba de preț a produselor. Astfel în faza de introducere pe piață a ramelor (colecțiile noi de rame), practică strategia prețurilor înalte tocmai în ideea în care marjează pe noutatea produselor, alinierea la tendințele modei pe must-have-uri.

În faza de maturitate a produselor societatea vine în întâmpinarea clienților (centrele de optică) cu amenajarea de spații specifice colecțiilor lor (stand, poster, oglinzi, mănuși) și organizarea de cursuri specializate în promovarea brandurilor firmei în sine (cum poți să vinzi o ramă scumpă?, cum să vinzi și să promovezi un ochelar de soare?).

În faza de declin se urmărește numai menținerea ramelor doar la cerere expresă, în așteptarea lansării pe piață a unei produs nou înlocuitor (a noii colecții).

Ținând cont că activitatea pe care firma o desfășoară pe piața din România nu se realizează printr-un lanț de intermediari ca în distribuția clasică ci direct, adică societatea – centru optic, transportul mărfii făcându-se printr-o o firmă de curierat în politica prețurilor singurele rabaturi pe care le aplică sunt față clientul final. Aceste rabaturi le acordă în multiple forme începând cu cele aferente facturilor achitate în avans în totalitate sau parțial și până la rabaturile tot mai mici oferite potrivit momentului achitării facturilor (la livrarea de marfă, într-un număr de zile de la livrare s.a.). O altă formă de rabat o constituie cantitatea de cumpărături (cantitate mai mare, discount mai mare).

Ca o practică din domeniul firmei de activitate nu uită nici de politica prețurilor ofertelor speciale. Aceste prețuri sunt de fapt reduceri de preț aplicate asupra unor rame care urmează a fi soldate lăsând loc colecțiilor noi. În cazul firmei Splendia Group politica prețurilor ofertelor speciale sunt adresate ramelor de stoc care au prețul de 89 lei.

Atât politica de preț cât și politica prețurilor în variante de tipul celor de menționate mai sus sunt concepute de către însăși societatea pe baze sistemice în concordanță cu strategia de preț, strategia de piața și a cotei de piață care și-au propus a o atinge.

3.4. Politica de promovare în cadrul companiei Splendia Group

Politica promoțională vizează comunicarea valorii către client prin utilizarea diferitelor forme de comunicare. Philip Kotler a menționat că mixul comunicațional este format din opt elemente: publicitate, promovarea vânzărilor, relații publice , utilizarea mărcilor, manifestări promoționale și forțele de vânzare. Procesul de comunicație prin care este transmisă informația trebuie să cuprindă nouă elemente: emițător,codificarea, mesajul, decodificarea, răspunsul, feedback-ul și momentul perturbator.

În politica de promovare a firmei Splendia Group s-a început cu cel mai important lucru: publicul căruia i se adresează pentru că este vital să știe cui se adresează. Pot spune că nu se pot adresa „tuturor” pentru că oamenii nu sunt identici: au studii diferite, sunt de vârste diferite, au preocupări diferite, un stil de viață diferit. Ei, însă au identificat categoriile de clienți pentru ramele de ochelari. Acești clienți pot fi cu studii superioare (intelectuali, diplomați, manageri), cu studii medii sau chiar fără studii (anumite persoane publice, vedete, persoane cu un anumit statut material, dar care nu au absolvit o facultate, casnice, pensionari). Au avut nevoie de această diferențiere pentru a ști în ce fel să comunice cu fiecare client. În urma studiului s-a ajuns la concluzia că publicul vizat de aceștia are venituri mari și studii superioare și medii.

Următorul pas făcut a fost identificarea locului unde se găsesc acești clienți și mai ales cum pot ajunge la aceștia, ceea ce înseamnă tactică sau activitate pentru atragerea clienților. Și-au îndreptat atenția spre orașele mari și medii, incluzând aici și capitala deoarece au considerat că aceste orașe îi reprezintă și aici pot găsi centre de optică și lanțuri naționale de optică care să promoveze brandurile pe care societatea le deține.

Bazându-se pe faptul că ramele aparțin unor branduri recunoscute pe plan internațional și care au ca adresabilitate clienții din clasa medie și superioară (clienți care au ceva în comun cu moda, sunt receptivi la noutate, creativi, îndrăzneți, dornici să experimenteze produse noi) a rezultat faptul că trebuie să se adreseze unor specialiști care pot să promoveze produsele inovatoare și de o calitate garantată și certificată cum sunt produsele de la Enni Marco. S-au adresat acestor profesioniști în ideea că ei sunt singurii care pot să promoveze și să îndrepte pacienții lor spre aceste branduri. Au ales acest tip de comunicare directă cu specialiști din domeniul opticii fiindcă ei erau singurii în măsură să cunoască avantajele, calitatea produselor pe care firma le distribuie și totodată ei sunt cei care recepționează reacțiile clienților la brandurile acestora, reacții care sunt sursele de informare pentru o activitate viitoare a firmei. Au insistat pe crearea unei imagini puternice pentru a putea contracara reacțiile concurenței, pentru a îmbunătăți rezultatele economice și implicit a performanțelor financiare.

Compania s-a bazat pe patru principii de bază:

o imagine justă și credibilă atât în țară cât și în exterior;

imagine durabilă, eficacitatea unei firme este dată de longevitatea imaginii sale;

imagine pozitivă pentru a pune firma cât mai bine în valoare ;

imagine originală care sa îi diferențieze și să îi identifice față de concurență.

Au insistat pe efectul pozitiv al politicii de comunicare pentru a consolida imaginea companiei. Deși în ultimii ani industria de profil a avut de depășit problemele create de criza financiară, domeniul acesta putem spune că activează pe o piață ferită de aceste probleme, ochelarii fiind în fapt un produs de necesitate. Deși piața se confruntă cu o invazie de produse ieftine din Asia, compania Splendia Group s-a încăpățânat să creadă într-o dezvoltare a acestui domeniu în care îți dorește să activeze toți. De aceea au înțeles că trebuie să se îndrepte spre vest și să se alinieze la standardele de acolo, să ofere clienților nu numai produse de calitate certificate de Uniunea Europeană, dar și servicii de încredere și consiliere profesională, servicii de top.

Au încercat o informare corectă și promptă care a stimulat cererea și a orientat clientul final către cumpărarea produsului. În sens restrâns, au întreprins activități promoționale legate de vânzarea directă în care sunt incluse: publicitatea, reclamele precum și promovarea vânzărilor, care la rândul lor s-au făcut tot în centrele de optică pentru că acolo este și clientul final căruia se adresează. Promovarea vânzărilor are loc prin promoții specifice fiecărui centru de optică și pe brandul cel mai vândut de către acestea. Totodată de acolo se recepționează reacția inversă, feedback-ul pentru a stabili câți consumatori au fost informați, câți consumatori au fost satisfăcuți, câți consumatori au avut de comentat despre produse.

Promovarea ramelor prin toate mijloacele și metodele utilizate în informarea potențialilor clienți, de la un produs nou până la lansarea acestuia pe piață, a fost în scopul creării unei atitudini pozitive față de produse. Au întreprins în promovarea vânzărilor activități promoționale la locul vânzării. Însă cea mai eficientă metodă de promovare s-a dovedit a fi Salonul Național de Optică, singurul de acest fel din țară care are o ritmicitate anuală și unde brandurile se pot pune în valoare alături de multitudinea de concurenți existenți pe piața din România.

De asemenea manifestările promoționale utilizate de firmă pentru susținerea brandului s-au făcut și pe plan internațional, prin participarea cu mare succes la principalele târguri din lume cum ar fi: Mido în Milano, Limo în Paris, dar și la New York și Dubai. Târgurile prin care colecțiile Enni Marco au câștigat încrederea în rândurile clienților sofisticați, făcând practic din acest brand, un brand global vândut în peste cincizeci de țări de la Europa, S.U.A., Canada până la Rusia. Încrederea s-a transpus și către clienții din România, deoarece de la an la an, numărul celor care participă din țară la astfel de târguri din Europa este tot mai mare. Astfel clienții si-au exprimat o încredere din ce în ce mai mare asupra firmei, asupra capacității ei de a satisface exigențele diferitelor categorii de clienți prezenți în centrele lor de optică. Firma și-a propus obiective comunicaționale precise care să atingă un public țintă bine definit și astfel au editat broșuri cu istoria brandului, originile brandului, au acordat interviuri, au publicat articole în publicații locale (Sibiu 100% ) și naționale.

La punctele de vânzare firma a insistat pe merchandinsing, în scopul optimizării vânzărilor și pentru a aduce un plus de satisfacție clientelei, în timpul căutării și al cumpărării produselor, ceea ce implică: semnalare, expunere, evidențiere și întâietate. Au personalizat spații de expunere proprii (standuri personalizate), au personalizat anumite spații proprii din centrele de optică branduindu-le prin logo-uri, spații de vânzare și completând aceste spații cu materiale promoționale (mănuși speciale de prezentare a ramelor, postere, oglinzi, broșuri, cataloage de prezentare a ramelor, flyere) tocmai pentru a accentua vizibilitatea brandului la locurile de vânzare. Amintesc și de site-ul propriu (care însă nu este finalizat) prin care urmează să se promoveze online.

În cadrul activității de promovare a vânzărilor, ambalajul cadou reprezintă un obiect promoțional oferit direct clientului potențial sau final. Acesta are loc odată cu vânzarea produsului principal, având ca obiecții fidelizarea clientului, incitarea la schimbare în favoarea mărcii, comunicație (creșterea vizibilității , îmbunătățirea imaginii, aport relațional). Acest ambalaj cadou este oferit de firmă sub formă unui etui de protecție pentru ramă de ochelari comercializată. Fiecare etui conține o lavetă de întreținere, ambele fiind inscripționate cu logo-ul brandului. Prin acestea, educând practic, clientela asupra modului de purtare și întreținere a produselor.

O atenție deosebită au acordat-o și asupra recunoașterii mărcii de către public prin câștigarea de notorietate, prin dobândirea și îmbunătățirea imaginii. Încrezători în aceste branduri, și-au dorit ca profesioniștii din țară să li se alăture zi de zi, să întărească relațiile comerciale pe care le-au construit deja, dar și să corecteze unele zvonuri negative la adresa companiei sau să depășească unele situații de criză care s-au regăsit și în acest domeniu.

Astăzi clienții sunt mult mai bine informați, sunt mult mai atenți la ceea ce cumpără, la cât cheltuiesc, doresc să fie serviți ireproșabil fiind dispuși să plătească chiar mai mult pentru aceasta. Compania a încercat să vină tot timpul în întâmpinarea clienților prin fidelizarea acestora, prin stabilirea unor relații personale cu aceștia în scopul păstrării loialității și interesului acestora.

3.5. Politica de plasament a companiei Splendia Group

Activitățile legate de transferul și manipularea produsele la locul unde acestea sunt produse reprezintă distribuția. Conceptul de distribuție se referă la itinerariul pe care îl parcurg produsele din oferta firmei la potențiali clienți. Participanții la plasarea succesivă a produselor de-a lungul acestui traseu, alcătuiesc canalul de distribuție. Distribuția cuprinde două procese distincte, adică gestionarea traseului mărfurilor și logistica mărfurilor numită și distribuția fizică.

Pot spune că politica de plasament a firmei are ca scop strategic identificarea variantelor optime pentru circuitul fizic, dar și pentru cel economic al mărfurilor. Pentru companie, latura economică a acestui proces este foarte importantă și în acest sens au stabilit și au ales canalele de distribuție în funcție de specificul mărfurilor, prin transferarea dreptului de proprietate, de la producător la consumator.

Structura canalelor de distribuție utilizate în cadrul firmei se modifică în funcție de nevoile și așteptările consumatorilor utilizând un canal de distribuție scurt. Compania și-a ales canalul de distribuție prin care ramele de ochelari să ajungă cât mai repede de la producător la consumator, eliminând lanțul de verigi pe care mărfurile ar trebui să le parcurgă. Dat fiind profilul pieței pe care activează societatea, au construit canalul de distribuție cel mai scurt, adică producător – firmă de curierat – client, adică distribuția directă fără intermediari. Compania își desfășoară activitatea de distribuție pe piața internă, la nivelul pieței naționale reflectând structurile și nivelul dezvoltării economiei.

Distribuția fizică și anume logistica mărfurilor, este realizată de către firmele de curierat. Compania colaborează cu o singură firmă de curierat, respectiv Cargus . Expedierea în circuitul fizic al mărfurilor constă în pregătirea coletelor și încărcarea acestora pentru transport. Transportul mărfurilor se face cu ajutorul firmei de curierat având în vedere timpul cel mai optim pentru a putea ajunge la potențialul client. Recepția mărfurilor se verifică faptic și scriptic de către angajații societății urmând apoi stocarea propriu zisă. De multe ori, în cadrul firmei Splenia Group stocarea de marfă are loc la reprezentanții zonali și rareori în depozitul firmei, deoarece clienții cumpără produsul direct de la aceștia satisfăcând și răspunzând cerințelor consumatorii.

Distribuția fizică a mărfurilor se realizează prin intermediul canalelor de distribuție, numărul total de reprezentanți din cadrul companiei Splendia Group fiind 4. Fiecare reprezentant ocupă o poziție diferită în ceea ce privește reprezentarea geografică a teritoriului României, în vederea promovării și vânzării produselor. Activitățile realizate de aceștia sunt prezentate în cele ce urmează:

Contactarea centrelor de optică;

Prezentarea ramelor;

Preluarea comenzilor;

Plasarea comenzilor

Recepționarea comenzilor;

Încasarea banilor.

Reprezentanții zonali își dovedesc utilitatea prin diferite funcții de natură tranzacționale, logistică și de facilitare. Funcțiile tranzacționale sunt reprezentate prin vânzarea produselor și asumarea anumitor riscuri. În cadrul vânzării de produse, activitatea inițială este prospectarea pieței și terminând cu postvânzarea și urmărirea consumului produsului, intermediari asumându-și riscuri referitoare la pierderea sau distrugerea anumitor bunuri. Funcția logistică este determinată de implicarea implicarea intermediarilor în fluxul mărfurilor referindu-se la transport, depozitare, stocare precum și activități legate de optimizarea locului și timpului pentru clienți. Un bun intermediar trebuie să aibă abilitate de comunicare a informațiilor și să prezinte produsele clienților în cele mai bune condiții pentru a putea vinde în cantități cât mai mari.

Deciziile referitoare la strategia de distribuție au un impact hotărâtor asupra capacității firmei de a îndeplini obiectivele sale de marketing și asupra celorlalte componente ale mixului de marketing (produs, preț, promovare.) Prin elaborarea strategiei de distribuție s-a urmărit identificarea celor mai bune canale de distribuție și modalități de desfășurare a operațiunilor logistice care să aducă beneficii firmei. Prima etapă în cadrul strategiei de plasament a fost identificarea nevoilor și comportamentul de cumpărare al clienților pentru aceste produse. Deoarece compania Splendia Group a utilizat atât cercetări calitative cât și cercetări cantitative de piață, a ajuns să cunoască așteptările clienților, adoptând cele mai eficiente modalități de distribuție. Cu informațiile rezultate din cercetările de marketing referitoare la nivelul serviciului de distribuție solicitat de către clienți și cu obiectivele privind creșterea vânzărilor și atingerea cotei de piață maximă, societatea a stabilit obiectivele strategiei de distribuție. Datorită nivelului mediu al serviciilor de distribuție solicitate de clienții potențiali , întreprinderea a apelat la un canal scurt de marketing, nefiind nevoie creșterea costurilor și implicit prețurilor atât pentru consumatori cât și pentru utilizatori. În etapa de determinare a variantelor de strategii de distribuție, societatea nu s-a concentrat pe canalul de marketing în sine ci pe produsul pe care aceasta îl vinde. O ultimă etapă în ceea ce privește strategia de distribuție a fost evaluarea concretă și corectă a canalelor de marketing pe care firma le-a adoptat.

În consecință, toate eforturile ce se fac pe linia promovării produselor trebuie să fie strâns legate de eforturile din domeniul distribuției pentru atingerea scopului final și anume creșterea vânzărilor.

Concluzii

Bibliografie

Achrol S. Ravi, Philip Kotler, Frontiers of the Marketing Paradigm in the Therd Millennium, 2012

Balaure, V. (coord), Marketing, Ediția a II-a revăzută și adăugită, Editura Uranus, București , 2002

Balaure, V., Popescu, C., Tehnici Promoționale, Editura Uranus, 1999

Brown Stephen, Postmodern Marketing, 1992

Centină, Iuliana; Marketingul Servicilor, București, Editura Uranus, 2009

Cătoiu, I., Cercetări de marketing. Tratat, Editura Uranus, 2002

Cătoiu, I., Teodorescu N., Comportamentul consumatorului, Ediția a-II-a, revizuită și adăugită, Editura Uranus, București, 2002

Demetrescu, Mihai C., Marketing, Ediția a-II-a, Editura Politica, București,

Dumitru, I., Marketing Strategic, Editura Uranus, București, 2004

Dumitrescu, L., Apostol, C., Marketingul și calitatea servicilor, Editura Expert, 2009

Hunt D. Shelby, On the intersection of marketing history and marketing theory, 2011

Kirka H. Ahmet, Bearden O. William, Tomas G., Hult M., Forms of market orientation and firm performance: A complementary approach, 2011

Kotler, Ph., Armstrong, G., Saunders, J., Wong, V., Principiile Marketingului, Ediția a III-a, Editura Teora, 2006

Lilien., L., G., Bridgiing the Academic-Practitioner Divide in Marketing Decision Models, 2011

Kotler, Ph., Keller, L., Marketing Management, Ediția 14,

Maclnnis J. Deborah, A Framework for Conceptual Contributions in Marketing, 2011

Morgan E. Robert, Conceptual Foundations of Marketing and Marketing Theory, 1996

Sheth, Gardner, History of Marketing Thought, 1982

Sheth, N., Jagdish., Sisodia, S., Rajendra, Sharma, Arun, The Antecedents and Consequences of Customer-Centric Marketing, 2000,

Țichindelean M., Marketing Relațional, Editura Pro Universitaria, București, 2014,

Pop, Al. Nicolae (coord); Marketing Strategic, București, Editura Economică, 2000

Shaw., H., E., Jones, B., D., G., The History of Schools Of Marketing Thought, 2003

Smedescu, Ion; Marketing, Editura Universitară, 2008

Vermillion, J., L.,, Lassar, M., W.,, Winsor D. R., The Hunt–Vitell General Theory of Marketing Ethics: Can it Enhance our Understanding of Principal-Agent Relationships in Channels of Distribution?, 2002

Alte surse:

http://ebooks.unibuc.ro/StiinteADM/sica/1.htm

http://www.apubb.ro/wp-content/uploads/2011/02/Marketing_suport_de_curs.pdf

http://www.marketingpower.com