Analiza Mediului de Marketing al S.c. Marcosi S.r.l

Cap I Despre marketing

Trecerea la sistemul de piață se constituie, în opinia specialiștilor drept singura alternativă a renașterii economice românești. Realizarea acestui deziderat generează nenumărate întrebări legate de cheile și dinamica procesului de tranziție , de forțele pieței ce se cer antrenate, de alternative posibil de realizat, de metodele și tehnicile ce pot fi folosite.

Pe măsură ce mediul economic devine tot mai concurențial- concurența reprezentând o permanență a economiei de piață- alinierea activității firmei la cerințele pieței devin o condiție indispensabilă pentru supraviețuirea și prosperitatea acesteia. O asemenea atitudine cere o schimbare de optică din partea tuturor agenților economici, indiferent de ramura în care își defășoară activitatea . Paralel, este necesară comștientizarea purtătorului de cerere (fie el utilizator industrial, fie consumator individual) asupra rolului lui în luarea deciziei de cumpărare. Aceste schimbări de optică, în care centrul de interes se deplasează din sfera primatului producției spre cea a cerințelor consumatorului , vine să-i răspundă concepția de marketing.

Din cauza neclarităților care învășuie uneori marketingul, voi începe cu un cuvânt despre ceea ce nu este marketingul. Nu este un eufemism pentru publicitate, nici un cuvânt mai elegant pentru vânzare.Marketingul nu numai că este o arie în care există un jargon considerabil , dar cuvântul în sine poate produce încurcături, deoarece nu există doar o definiție clară.

1.1 Concepte generale

În încercarea de a defini marketingul puntem spune că acesta este știința care tratează prin analize și predicții ale căile de obținere a succesului în afaceri , prin metodele cele mai eficace pe termene variabile(scurte, medii lungi).

Termenul de marketing este de origine anglo-saxonă (reprezentând participiul prezent al verbului „to market” , care are semnificația de a cumpăra și a vinde , de a desfășura tranzacții de piață). Originile sale sunt localizate , la începutul secolului al XX-lea, în Statele Unite ale Americii.

Pentru orice firmă , marketingul descrie patru lucruri

În primul rând descrie un concept. Aceasta este credința că întro firmă clientul este cel mai important și că reușita este dată de orientarea către client-faptul de a vedea orice aspect al afacerii prin pchii clienților, de a anticipa nevoile lor și de a furniza ceea ce vor ei, așa cum vor ei, și nu de a încerca pur și simplu să vindem orice se produce. Aceasta este cu siguranță nici mai mult nici mai puțin decât un raționament de bun simț (deși, evident, nu e ceva ce orice firmă îmbrățișează în totalitate) și este ceva care sigur are relevanță tot timpul. În diferite afaceri, desigur „clientul” acoperă un număr de persoane diferite. Bunurile și serviciile pot fi vândute publicului direct sau prin intermediari (angrosisti,detailiști,etc.). Alte tipuri de marketing implică alte tipuri de clienți, de exemplu marketingul de la firmă la firmă,unde, după cum sugerează și cuvintele, o organizație vinde alte organizații.

În al doilea rând, marketingul descrie o funcție în afaceri. În definiția standard, el este „funcția de conducerecare este responsabilă de identificarea, anticiparea și satisfacerea în mod rentabil a cerințelor clienților”, sau, cu alte cuvinte, este procesul care pune în aplicare conceptul. Astfel, trebuie să fie în mod clar dirijat de la un nivel superior și să aibă o imagine de ansamblu asupra afacerii. Mai simplu, cineva trebuie să poarte „pălăria” de marketing. În companiile mai mici, acesta poate să nu fie cineva cu numele de „director de marketing”, responsabilitățile pot fi în seama unui director general, director de vânzări , director de promovare, sau pot fi – și adesea sunt – distribuite unui număr de persoane.

În al treilea rând, marketigul este un termen generic pentru o gamă de tehnici, nu numai de vânzare și de publicitate, ci toate tehnicile avute în vedere în punerea în practică a marketingului sub toate aspectele sale : studiu de piață, dezvoltarea produsului, stabilirea prețului și toate tehnicile de prezentare și promovare incluzând vânzarea, comercializarea, vânzarea prin corespondență, relațiile publice, promovarea vânzărilor, publicitatea, etc.

În al patrulea rând, marketingul este un proces continuu. Acesta funcționează pentru a „prezenta afacerea” prin folosirea și desfășurarea de tehnici variate pe o bază continuă. Marketingul nu este „remediu universal pentru profit”. El nu poate garanta reușita, nici nu poate fi aplicat mecanic – abilitatea celor din marketing se află tocmai în felul cum acționează într-un sector considerat uneori, și pe bună dreptate, ca fiind în aceeași masură artă și știință.

Pentru satisfacerea cerințelor oamenilor ca urmare a punerii la dispoziție de către producție, comerț și servicii a unor bunuri și servicii, sunt necesare multiple activirăți de marketing, creatoare de utilități, adică de valori de întrebuințare și avantaje pentru consumatori. În acest sens, marketingul poate fi definit ca un ansamblu de activități desfășurate prin intermediul unor metode și tehnici adecvate, cu scopul depistării și studierii cererii actuale și viitoare de mărfuri și servicii, caracteristice diferitelor categorii de consumatori, pentru satisfacerea deplină a gusturilor și necesităților acestora.

În mod tradițional și ca o consecință a paradigmei microeconomice manageriale, marketingul este considerat drept o funcție a conducerii activității firmei privind producerea rentabilă a bunurilor și serviciilor, precum și promovarea și distribuirea acestora la prețuri adecvate puterii de cumpărare a segmentelor pieței, toate aceste activități fiind bazate pe o prealabilă identificare a nevoilor și cerințelor consumatorilor.

Un principiu unanim acceptat de specialiștii în marketing este acela că nimeni nu cumpără ceea ce nu-i trebuie. Conceptele de bază cu care operează marketingul pot fi redate astfel :

Necesități, dorințe și cereri Produse Utilitate, cost și satisfacție Schimb, tranzacții și satisfacție Piețe Marketing și agenți comerciali

Necesitățile (nevoile) sunt stări de conștientizare a lipsei unei satisfacții elementare și se referă la hrană, îmbrăcăminte, adăpost, siguranță, sentimentul de apartenență la un grup, apartenență, etc.

Dorințele reprezintă aspirația către anumite lucruri care pot satisface aceste nevoi.

Cererea reprezintă dorința pentru un anumit produs dublată de posibilitatea și decizia de a-l cumpăra. Dorința este tranformată în cerere dacă este sprijinită de puterea de cumpărare. De aceea marketingul trebuie să cunoască nu numai câți oameni își doresc produsele, ci mai ales câți dintre ei sunt dispuși și au posibilitatea să le cumpere.

Produsele reprezintă orice lucru ce poate fi oferit pentru a satisface o nevoie sau o dorință/ În sens restrâns, produsul este un obiect rezultat al unui proces natural sau de prelucrare cu anumite caracteristici utile fizice și chimice asamblate într-o formă foarte ușor de identificat și de recunoscut având o denumire general acceptată.

Această interpretare nu este satisfăcătoare pentru marketing deoarece atributele produselor sunt neglijate. În sens larg, prin produse se înțelege un complex alcătuit dintr-un obiect material, tangibil și funcțional și o serie de caracteristici intangibile menite să întregească satisfacerea consumatorului, cum sunt : prețul, designul, ambalajul, marca, serviciile oferite, garanții, etc. Produsul nu este un scop în sine, ci un mijloc prin care cumpărătorul își soluționează nevoile resimțite sau obține anumite avantaje ori satisfacții. Consumatorii nu cumpără un produs numai pentru însușirile fizico-chimice ci și pentru ceea ce acesta simbolizează. Bunurile sunt simbolizări ale dorințelor și aspirațiilor cumpărătorului. Ale personalității și comportamentului lui.

De multe ori, producătorii greșesc acordând mai multă atenție bunurilor materiale decât serviciilor oferite de acestea, uitând ca produsul oferă, de fapt, o soluție pentru o anumită nevoie.Sarcina specialiștilor de marketing depășește simpla prezentare a caracteristicilor unui produs, mergând pană la a vinde avantajele sau serviciile pe care acel produs le înglobează. În caz contrar, se manifestă așa-numita „miopie de marketing”.

Valoarea, costul și satisfacția constituie alte concepte fundamentale ale marketingului. Ele sunt extrem de importante pentru disciplina de marketing, având în vedere că orice plan de marketing pornește de la modul în care se consideră că un consumator își alege produsul necesar.

Schimb, tranzacții, relații sunt noțiuni de bază pentru a avea o imagine completă privind conceptul de marketing. Atunci când consumatorii hotărăsc să-și satisfacă nevoile și dorințele prin intermediul schimbului, marketingul devine operant. Schimbul reprezintă procesul de obținere a unui produs dorit, oferind altceva în locul său.

Din perspectiva marketingului, schimbul înseamnă îndeplinirea simultană a unor condiții, astfel încât schema conceptuală fundamentală a producerii relațiilor de schimburi are un număr redus de concepte logice contructive :

Existența a cel puțin două entități care încheie tranzacția

Existența bunurilor care fac obiectul schimbului care să aibă valoare

Fiecare entitate să poată comunica cu celelalte ( transparența pieței) și să fie liberă să efectueze schimbul

Tranzacția reprezintă un schimb de valori între două părți , părți angajate într-un schimb , ca urmare a realizării unui acord. Tranzacția implică mai multe elemente : existența a cel puțin două lucruri cu o anumită valoare, a unor condiții acceptate de ambele părți, o perioadă și un loc al acordului dintre acestea.

Piața este, în principiu, conform teoriei economice, spațiul și timpul în care pot fi întâlniți potențialii cumpărători sau vânzători ai produselor și serviciilor disponibile sau necesare.

Esența marketingului din mileniul în care trăim poate fi sintetizată prin cele patru teme fundamentale : clientul, relațiile cu clientul , tehnologia informației și aplicațiile ideilor cuprinse în noul marketing.

1.2 Dezvoltarea marketingului

Evoluția gândirii de marketing s-a cristalizat în timp, modoficând de mai multe ori sistemul de priorități avut în vedere de agenții economici în conducerea proceselor de fabricație și comercializare. Aceste schimbări privesc modul de geostionare a resurselor fimei pentru ca întreprinzătorii să realizeze o activitate cât mai eficientâ concretizată în maximum de profit.

Analizând poziția firmei în raport cu piața se pot reliefa cinci concepte după care se desfășoară activitatea de marketing

Conceptul de producție consideră că vor fi preferate pe piață acele produse caracterizate prin disponibilitate și preț scăzut , astfel încât managementul firmei își axează eforturile în direcția obținerii unei eficiențe ridicate a producției și asigurarea unei distribuții pe scară largă.

Orientarea spre producție reprezintă acel mod de gestionare a resurselor unei firme ce urmărește optimizarea folosirii factorilor de producție în interiorul întreprinderii pentru obținerea maximului de rezultate economice(produse sau servicii), în condițiile unui nivel determinat al costurilor totale. Această optică specifică primei jumătăți a secolului nostru, s-a dezvoltat în condițiile unei piețe a vânzătorului, în care cumpărătorii aveau puține posibilități de alegere a mărfurilor,cu care să-și satisfacă trebuințele și dorințele.

Agentul economic îsi concentrează eforturile aproape exclusiv asupra ameliorării tehnologice ale procesului de fabricație și simplificării actelor de vânzare.Piața era dominată de vânzător, ce impunea condițiile sale de preț cumpărătorilor, datorită unei stări de absorbție ecercitate de cerere. Producătorul unei mărfi îsi concentrează atenția, aproape exclusiv, asupra optimizării fluxurilor de fabricație, reducerii timpilor normați de muncă și minimizării concumatorilor de factori de producție pe unitate de produs.

Printre fabricanți, atitudinea predominantă era că tot ce contează e ca producția să meargă bine. Aceasta fiind orientarea către producție.

Conceptul de produs susține că vor fi preferate de consumatori produsele care oferă cea mai bună calitate, cele mai bune performanțe sau care au caracteristici noi. Conducerea firmei axată pe conceptul de produs își direcționează eforturile pentru obținerea unor produse superioare și îmbunătățirea lor în timp.

Conceptul de produs duce la așa numita „miopie de marketing”, adică șa o concentrare asupra produsului în detrimetrul nevoilor consumatorului, managementul firmei păcătuind prin faptul că privește prea mult în oglindă în loc să privească pe fereastră.

Pe durata creșterii afluențe, oamenii nu sunt încă pregătiși să accepte produsele standardizate. Ăn aceasă etapă a dezvoltării piețelor, fabricanții pot culege roadele producției de masă, în ciuda oferirii unui număr mai mare de produse specializate, prin urmare, sotul suplimentar pentru obținerea unui produs satisfăcător nu e prea mare pentru a conta prea mult.

Din acest motiv, fabricanții au început să se uite mai atent la ce produceau. Așa a apărut idee că se poate face un produs ideal, pe care l-ar dori toți sau majoritatea clienților. Inginerii și designerii au creat produse complexe, cu caracteristici mai multe și „mai bune”, încercând să mulțumească pe toată lumea. Această filozofie e cunoscută sub denumirea de orientarea către produs. Orientarea către produs tinde să ducă la produce din ce în ce mai complexe, cu prețuri din ce în ce mai mari;clienții trebuie să plătească și pentru caracteristicile de care poate nu au nevoie, sau pe care le consideră chiar neatractive. Problema acestei abordări e că nu permite luarea în considerare a diferențelor de gusturi șo necesități –între diferiți clienți si consumatori.

Conceptul de vânzare consideră că firma trebuie să ducă o politică agresivă de vânzare și promovarea a produselor, pentru a determina cumpărătorii să achiziționeze o cantitate cât mai mare de produse și servicii. Obiectivul firmei este să vândă ceea ce produce și nu ceea ce dorește piața. P. Drucker susține că rolul marketingului este în a face vânzarea de prisos. Scopul său este de a cunoaște și întelege atât de bine clientul, încât produsul sau serviciul să se potrivească perfect cu dorințele acestuia și vânzarea să se facă de la sine.

Orientarea spre vânzări reprezintă modul de gesionare a resurselor unei firme prin concentrarea eforturilor agentului economic asupra metodelor și tehnicilor de stimulare a desfacerilor, subliniind avantajele calitative ale propeiri oferte în raport cu cea a concurenților. Centrul de greutate al preocupărilor se deplasează asupra actului de vânzare, pentru câștigarea și păstrarea unei clientele cât mai numeroase și/sau solvabile.

Folosirea unui arsenal bogat de mijloace și instrumente promoționale (publicitate, promovarea vânzărilor, expoziții, relații cu publicul,etc) urmărește, potrivit acestei optici economice , să convingă cumpărătorii la o achiziționare cât mai intensă a mărfurilor fabricate de un anumit producător. Compartimentul de vânzări din cadrul firmei câștigă o semnificativă importanță prin eforturile pe care le depune în atragerea clientelei la cumpărarea mărfurilor respectivei întreprinderi.

Orientarea către vânzări se bazează spre următoarele premise : clientul poate fi păcălit; clientul nu se supără dacă va fi păcăit și te va lăsa s-o faci și altă dată; dacă sunt probleme cu produsul, ele pot fi ascunse de un agent de vânzări guraliv. Orientarea către vânzări consideră că, în mod normal, clienții nu vor cumpăra destule produse pentru a satisface cerințele firmei; prin urmare, trebuie să fie convinși să cumpere mai mult. Deci orientarea către vânzări este preocupată de nevoile vânzătorului, nu de ale cumpărătorului.

Conceptul de marketing cosideră că succesul poate fi asigurat prin determinarea nevoilor și dorințelor consumatorilor vizați și în furnizarea satisfacției așteptate într-un mod mai eficient și mai operativ decât concurența. Dacă vânzarea se concentrează pe nevoile vânzătorului, marketingul se concentrează pe cele ale cumpărătorului. Conceptul de marketing se bazează pe câteva elemente importante : piața-țintă, nevoile consumtorilor, marketing coordonat și rentabilitate.

Orientarea spre marketing reprezintă o optică gestionară prin care agentul economic nu își mai propune optimizarea producției sau vânzărilor, ci studierea nevoilor, gusturilor și preferințelor clientelei pentru a-și orienta structura și nivelul calitativ al fabricației și desfacerilor, potrivit exigențelor exprimate pe piață. Acest mod de gestionare a factorilor de producție urmărește satisfacerea cât mai eficientă a cererii în raport cu performanțele concureților firmei.

Specialiștii moderi în marketing îi consideră pe clienți destul de inteligenți și că știu ce vor. Ei cunosc valoare banilor plătiți – și nu vor mai cumpăra a doua oară de la o firmă dacă produsul nu își merită banii. Aceasta este baza conceptului de marketing.

Plasarea clientului în centrul tuturor activităților organizației e ușor de afirmat, dar mai greu de făcut. Conceptul de marketing afectează toate zonele afacaerii. Începe cu producția ( prin care inginerii și designerii trebuie să producă articole care să satisfacă cerințele clientului), se încheie cu service-ul postvânzare ( unde reclamațiile clienților trebuie să fie tratate cu seriozitate).Conceptul de marketing e greu de pus în aplicare. Abordarea orientată spre vânzări încearcă să schimbe masa de clienți, adaptându-i la obiectivele organizației; deopotrivă, conceptul de marketing caută să scimbe obiectivele firmei – pentru a se potrivi unuia sau mai multor grupuri specifice de clienți cu nevoi similare.

În acest punct, e util să se facă distincția între clienți și consumatori. Clienții sunt oameni care cumpără produsul; consumatorii sunt cei care consumă. Prin urmare, clienții pot fi cumpărători în interes profesional, car fac deci aprovizionarea pentru o companie, sau poate doar un părinte care cumpără jucării pentru copil. Consumatorul poate fi și clientul, dar poate fi și cel care primește un cadou, sau utilizatorul unui serviciu plătit de alții.

Conceptul de marketing social consideră că organizația trebuie să aibă drept obiectiv determinarea nevoilor, cerințelor și intereselor piețelor –țintă și să ofere satisfacția dorită într-un mod mai eficient decât concurența, astfel încât să mențină și să crească bunăstarea consumatorilor și a societății. Politica de piață a firmei trebuie să aibă în vedere profiturile firmei, satisfacția consumatorilor dar și interesul public.

Orientarea spre marketingul societal reprezintă modul de gestionare a resurselor agențiloe economici care atribuie drept sarcină principală a firmei studierea nevoilor și dorințelor unei anumite piețe pentru satisfacerea cât mai eficientă a acestora în raport cu concurența , dar într-o manieră în care sp fie protejat atât consumatorul, cât și mediul său ambiat. Aceastăă orientare are în vedere interesele consumatorilor pe termen lung, marirea profitului firmei fiind condiționată de capacitatea acestora de a nu aduce prejudicii semnificative mediului ecologic.

Evoluția concepției privitoare la rolul marketingului în cadrul firmei reflectă, de dapt, etapele parcurse de dezvoltarea acestei optici economice moderne. Orientarea spre marketingul societal presupune o modificare în otica gestionară a firmei, lărgind cercuș participanților la activitatea de marketing și luând în considerare efectele ei pe termen lung.

Firma trebuie să se implice tot mai mult din punct de vedere social și să asigure o mai mare capacitate de adaptare la un mediu global dinamic.

1.3 Marketingul ca activitate zilnică

Specialiștii în marketing au de-a face cu mixul de marketing, care a fost descris de McCarthy ca fiind cei patru P ai marketingului. Aceștia sunt :

Produsul. Produsul trebuie să îndeplinească sarcina pe care o doresc consumatorii țintă, trebuie să funcționeze și să fie ceea ce consumatorii așteaptă să primească

Plasarea. Produsul trebuie să fie disponibil în orice loc de unde grupul țintă de clienți ai firmei îl loate cumpăra mai ușor. Poate fi luat de la un magazin de pe o stradă principală, poate fi expediat prin poștă, selectat dintr-un catalog sau procurat cu un cupon din revistă, sau poate fi chiar livrat la domiciliu.

Promovarea. Reclama, relațiile publice, promovarea vânzărilor, vânzarea personală și toate celelalte instrumente de comunicare trebuie să transmită mesajul organizației într-un mod potrivit cu ceea ce vrea să audă un anumit grup de consumatori și clienți. O pot face în stil informativ sau apelând la sentimente.

Prețul. Produsul trebuie să fie privit mereu ca reprezentând un bun echivalent pentru banii plătiți. Asta nu înseamnă neapărat că trebuie să fie cel mai ieftin de pe piață. Una din doctrinele principale ale conceptului de marketing spune că, de obicei, clienții sunt dispuși să plătească puțin mai mult pentru ceea ce li se potrivește cu adevărat.

Modelul celor 4 P a fost util când s-a aplicat la producerea și comercializarea produselor fizice. Dar, odată cu creșterea ofertei de servicii, modelul nu mai oferă o imagine suficient de cuprinzătoare. În 1981, Booms și Bitner au propus un concept al celor 7 P. Acesta include următorii facpti suplimentari :

Personalul. Practic, toate serviciile depind de persoanele care le prestează. Adesea, ele au de-a face direct cu consumatorul; de exemplu, echipa de chelneri dintr-un restaurant formează o parte crucială a „experienței totale”, pentru consumatori. Într-un fel , chelnerul esre parte a produsului cumpărat de consumator.

Procesul. De obicei, serviciile sunt prestate în prezența consumatorului. De aceea, procesul prin care se livrează serviciul face parte – la rândul lui – din produsul pe care îl plătește consumatorul. De exemplu, e o mare diferență între o masă cu tacâmuri de argint într-un restaurant de lux și un hamburger cumpărat de la un fast-food. Un consumator care caută un serviciu rapid va prefera fast-food-ul; un consumator care vrea să petreacă o seară în oraș poate prefera procedura mai lentă dintr-un restaurant.

Proba fizică. Aproape toate serviciile conțin elemente fizice. De exemplu, mediul la un restaurant e un lucru fizic, chiar dacă cea mai mare parte a notei de plată se referă la elementele intangibile ale serviciului ( decorul, atmosfera, chelnerii, chiar și spălătorii de vase). Similar, un salon de coafură oferă servicii complete pentru îngrijirea părului;chiar și o companie de asigurări pune la dispoziție docuentație ilustrată pentru polițele cândute.

Fiecare organizație va tinde să abordeze micul în stilul propriu. De aceea, nu există două firme care să urmeze exact aceeași abordare de marketing.

1.4 Funcțiile marketingului

Investigarea pieței, a nevoilor de consum și/sau de utilizare

Această funcție este considerată ca fiind o funcție premisă și un punct de plecare a întregii activități de marketing. Studierea pieței trebuie să asigure fundamentarea unor decizii de marketing. Această funcție presupune obținerea de către firme de informații referitoare la piețele prezente sau potențiale, la ansamblul nevoilor de consum, la motivația acestora, la comportamentul consumatorului, la proiectarea și lansarea pe piață a unui nou produs, etc.

Fără o bază corespunzătoare de informații asupra pieței – dobândită prin intermediul acestei funcții – activitatea de marketing nu-și poate dovedi eficiența.

Această funcție precede celelalte funcții ale marketingului și le pregătește condițiile de realizare, în acest fel fiind posibil ca fiecare activitate de marketing să fie orientată spre piață.

2. Adaptarea continuă a întreprinderii la schimbările cerințelor și a mediului pieței/ conectarea dinamică a firmei la mediul economico-social pe care acționează, anticipând și chiar influențând, în sensul pe care îl dorește. Astfel de schimbări, deoarece presupune mobizilarea resurselor (umane, materiale și financiare) ale întreprinderii spre a răspunde cât mai eficient cu produsele și/sau serviciile sale exigențelor formulate de purtătorii cererii.

Aceasta reprezintă o funcție mijloc. Capacitatea de adaptare măsoară gradul în care oferta întreprinderii răspunde unei cereri dinamice existente pe piață, sub aspect cantitativ. Structural și calitativ.

3. Satisfacerea superioară a nevoilor de consum sau de utilizare.

Această funcție presupune producerea a ceea ce este necesar pentru consum, distribuirea în condiții optime a produselor și serviciilor, crearea posibilităților de alegere conform gusturilor,dorințelor și preferințelor clienților, lărgirea gamei de produse și, nu în ultimul rând, educarea (influențarea) gusturilor clienților în scopul creării de noi trebuințe.

Cu cât o întreprindere reușește să satisfacă mai bine trebuințele pieței și să se adapteze la schimbările ei, cu atât îi sporesc șansele de a-și îmbunătăți poziția față de concurenții săi și de a-și mări cifra de afaceri.

4. Maximizarea eficienței economice ( a profitului)

Realizarea acestei funcții presupune optimizarea structurilor de producție și a tuturor proceselor economice (producție, transport, depozitare și comercializare) care alcătuiesc fluxul complet producție-consum, în concordanță deplină cu obiectivele întreprinderii, precum și o judicioasă alocare a resurselor. Profitul și creșterea eficienței ecoomice se obțin ca urmare a satisfacției tot mai ridicate a nevoilor și dorințelor consumatorilor. În scopul înfăptuirii acestei funcții, marketingul trbuie să asigure informații suficiente, criterii de evaluare și optimizare, utilizarea unor tehnici de raționalizare a activității lor,precum și alte elemente specifice.

Cap 2 Mediul de marketing

Orice organizație economică funcționează în condițiile pe care i le oferă mediul său extern, caruia i se mai spune și mediu de marketing. Pentru firmă, mediul de marketing se constiuie într-un ansamblu de oportunități,dar și primejdii . Pentru a valorifica în interesul său oportunitățile,dar și pentru a se feri de primejdii, prima condiție este ca firma să cunoască componentele, fizionomia și mecanismul de funcționare a mediului, factori care îi influențează activitatea de marketing și forțele ce afectează nivelul performanțelor sale economice.

Profesorul N.AL.POP consideră că „mediul extern al firmei reunește ansamblul de factori și forțe externe acesteia capabile să influențeze menținerea sau dezvoltarea schmburilor pe piețele pe care activează”.

Pentru a putea decide încotro se îndreaptă, magerii trebuie să știe unde se află în prezent. Această analiză implică examinarea stării interne de sănătate a organizației și a mediului extern în care funcționează acesta. La nivelul cel mai simplu, managerii pot folosi analiza SWOT pentru a face bilanțul ______ interne a firmei.

Punctele forte și punctele slabecsunt factori ____ firmei; oportunitățile și amenințările iau naștere din mediul extern.

Unii factori variabili de mediu afectează toate ramurile și întreprinderile economice și nu pot fi stăpâniți sau preveniți prin activitățile firmelor. Acești factori alcătuiesc macromediul. O firmă poate face foarte puțin, aproape nimic pentru a-și influența macromediul . Trebuie însă să-și monitorizele mediul și să se pregătească pentru inevitabilitatea schimbărilor. Aceasta înseamnă intuirea naturii și dimensiunii potențialelor schimbări și întocmirea de strategii și programe pentru a răspunde corect atunci când ele se vor produce. Un exemplu interesant ar fi structura populației dintr-o anumită țară sau zonă. Dacă în acea zonă sau țară se înregistrează o scădere a natalității, fabricanții de jucării se vor afla – fără voia lor – în fața unei reduceri treptate a pieței de desfacere. Pe măsura trecerii timpului va scădea și cererea de mărfuri destinate adolescenților ( aparatură electronică și îmbrăcăminte, de exemplu), tinerilor căsătoriți (locuințe și obiecte de menaj), adulților (automobile), etc. Aceste tendințe nu pot fi oprite de nicio firmă, însă acceptând inevitabilul, toate se pot pregăti pentru schimbări prin extinderea grupuilui țintă și reconsiderarea activităților de marketing.

Alți factori de mediu însă,pot afecta unele firme mai mult decât pe altele. Acești factori alcătuiesc micromediul. Un exemplu sunt concurenții. Schimbările în strategia unei firme dintr-o ramură oarecare vor afecta în mod sigur concurenții, pe măsura ce clienții acestora sunt convinși să devină clienții săi. Dar și celelalte firme pot dezvolta strategii pentru a contracara impactul schimbărilor concurentului lor. În acest caz, firmele pot face ceva mai mult decât să anticipeze și să răspundă schimbărilor din micromediu; ele pot influența schimbările și pot controla dimensiunile interferenței lor cu adversarii din aceeași ramură de activitate.

2.1 Macromediul

Macromediul include forțele majore care acționează nu numai asupra firmei în sine, ci și asupra concurenței sale și a elementelor din micromediu. În general, macromediul este mai greu de influențat decât micromediul. Dar asta nu înseamnă că firmele trebuie să rămână pur și simplu pasive.

Cu alte cuvinte, macromediuș reprezintă factorii care influențează indirect și pe termen lung activitatea întreprinderii.

Elementele principale ale macromediului sunt

a) Factorii demografici

Demografia se ocupă cu studiul factorilor de populație ( proporția populației de o anumită ___ sex, localizare sau ocupație) și cu factori generali, precum : densitatea populației, marimea populației și localizarea ei. Schimbările demografice pot avea efect majore asupra companiilor. Declinul ratei natalității în majoritatea țărilor vestice are un efect evident asupra vânzărilor produselor pentru nou-născuți. Dar, în cele din urmă, va avea un efect asupra asigurării pensiilor de stat, întrucât pensionarii trebuie să fie susținuți de un număr cât din ce în ce mai mic de persoane active. Similar, modificările în componența etnică a orașelor sau în concentrația populației provoacă schimbări în tipul bunurilor și serviciilor cerute.

b) Factorii economici

În ansamlul lor, factorii economici formează mediul economic. Acesta reprezintă baza de susținere a puterii de cumpărare a purtătorilor cererii, fie ei utilozatări sau consumatori finali. Pentru caracterizarea mediului economic se pot avea în vedere : nivelul PIB-ului, structura pe ramuri a economiei naționale, nivelul de dezvoltare al fiecărei ramuri, gradul de ocupare al forței de muncă situația financiar-valutară a țării, fiscalitatea inflația, evoluția prețurilor, evoluția economiilor populației și solicitărilor de credite, ratele dobânzilor, evoluția și distribuția veniturilor pe diferite categorii sociale,etc.

Influența factorilor de mediu economic se oglindește direct sau indirect ăn evoluția pieței, mai concret în evoluția nivelului și structurii ofertei de mărfuri, în evoluția mărimii și structurii cererii, în mișcarea prețurilor și nivelul concurenței. Aceste variabile economice – pe care specialiștii în marketing trebuie să le urmărească cu atenție, analizate în corelație cu factorii demografici și culturali pot oferi elementele necesare pentru o corectă evaluare și chiar anticipare a potențialului de piață pe care poate conta întreprinderea.

c) Factorii politici

Aceștia au adesea impact asupra afacerii. Exemple recente sunt ___ globală de privatizare a fostelor utilități și firme deținute de guvern și politica privind

protejarea drepturilor lucrătorilor. Firmele trebuie să poată să raspundă la climatul politic predominant și să-și ajusteze în consecință politica de marketing.

d) Factorii legislativi

Aceștia derivă din cei politici, prin faptul că, adesea guvernele adoptă legi care afectează lumea afacerilor.

Legislația care supraveghează afacerile, urmărește în general trei obiective :

Protejarea consumatorilor

Protejarea societății

Protejarea concurenței

Legislația privind protecția consumatorilor are ca scop împiedicarea firmelor să profite de pe urma lor. În esență , această legislație are în vedere

Asigurarea unui standard minimal al produselor și serviciilor;

Controlarea modalităților de vânzare și a informațiilor oferite cumpărătorului despe produsele oferite;

Evitarea inducerii în eroare a cumpărătorului în ceea ce privește prețul;

Condamnarea practicilor necinstite.

Legislația privind protecția societății ( specifică marketingului societal) îi apără pe consumatori de consecințele propriilor lor decizii nefericite . Astfel îi protejează pe copii de produsele ce le fac rău (droguri, alcool și tutun) și nu le permite să conducă automobilul până la o anumită vârstă . De asemenea , îi obligă pe conducătorii auto să fie asigurați pentru eventualele accidente, în scopul compensării daunelor produse altora. O astfel de legislație crează, pe de o parte oportunități, iar pe de altă parte, pentru marketing, reprezintă amenințări. Cei ce respectă cu strictețe această legislație au avantaj asupra concurenței, deși le pot mări cosutirile.

Prin , legislația privind protecția concurenței sunt protejați producătorii inventatori de concurență. De exemplu, când pe piață se lansează un nou produs, firmele trebuie protejate astfel încât concurenții să nu copieze produsul după lansarea lui pe piață, dacă nu, chiar înainte. Protecția se realizează sub forma patentelor, care sunt documente legale ce garantează producătorilor exclusivitatea vinderii invențiilor. În termeni de marketing, acest lucru permite firmelor să-și lanseze produsele noi și să cucerească piețele fără să se teamă de concurență, ceea ce în condiții normale înseamnă un profit ridicat pe durata de acordare a patentului. O altă formă de protecție împotriva concurenței este înregistrarea mărcilor. O marcă de piață poate include un logo, un cuvânt, un simbol, un desen sau o culoare distinctă ori formă specială a literelor, nu poate fi copiată pe teritoriul geografic pentru care a fost înscrisă.

În multe țări, companiile sunt de obicei interesate să mențină legislația care protejează afacerea la minimum, deoarece se poate dovedi restrictivă și costisitoare dacă o aplică, dar și mai costisitoare atunci când sunt acționate în justiție. De aceea ele apelează la autoreglementare- prin coduri de conduită voluntară – luând-o înaintea legislației.

Totuși, uneori judecătorii iau decizii într-o manieră care reinterpretează textul legislativ – și asta poate afecta poziția afacerii.

e) Factorii socio-culturali

Factorii socio-culturali sunt acele zone ce presupuni convingeri și atituduni comune ale populației. Oamenii învață să se comporte în anumite moduri ca rezultat al feedback-ului provenit din restul societății; comportamentul și atutudinile considerate neadecvate sau grosolane sunt rapid modificate; oamenii dezvoltă anumite așteptări referitoare la felul în care trebuie sa se comporte cu ceilalți.În contextul marketingului oamenii ajung să creadă că vânzătorii trebuie să fie politicoși și serviabili; că restaurantele de tip fast-food trebuie să fie bine iluminate și curate, că magazinele trebuie să facă reclamă pentru produsele din stoc.

f) Factorii ecologici și geografici

Factorii ecologici și geografici au ajuns în centrul atenției în ultimii circa cincisprezece ani. Materiile prime sunt din ce în ce mai puține;sunt probleme cu depozitarea deșeurilor; e greu să se gpsească amplasamente pentru complexe industriale. În contextul marketingului, firmele trebuie să țină cont de părerea publică despre aceste persoane.

g) Factori tehnologici

Progresele tehnologice din ultimii ani au fost rapide și au afectat aproape toate domeniile vieții.

Pentru specialiștii în marketing noile tehnologii sunt importante din următoarele motive

Crează noi moduri de a satisface nevoile consumatorilor

Pot identifica și satisface nevoi latente

Modifică modelele cererii

Poate modifica natura concurenței

Poate ajuta la descoperirea de noi consumatori

De asemenea,macromediul include restul categoriilor de organizații publice :

– Instituții publice guvernamentale – reprezintă agenții locale, naționale și internaționale care restricționează activitățile companiei, prin: adoptarea legislației, stabilirea rateidobânzilor și fixarea ratelor de schimb. Instituțiile guvernamentale pot fi influențate prin activitate de lobby și prinn asociațiile profesionale.

– Organizațiile publice de media – presa, televiziunea și serviciile radio – prezintă știri, articole și reclame care pot ajuta marketingul firmei sau – dimpotrivă – pot dăuna reputației sale. Departamentele de relații cu publicul fac eforturi pentru a asigura transmiterea către ( și dinspre) organizațiile media a unor imagini pozitive despre firmă. De exemplu, o companie poate emite un comunicat de presă pentru a face publică sponsorizarea unui eveniment sportiv important. Asta poate genera reacții pozitive din partea publicului – și o imagine pozitivă a companiei, cu ocazia difuzării evenimentului sportiv.

– Organizațiile de acțiune civică sunt formate din grupuri de presiune; de exemplu. Green ___ sau grupurile pentru drepturile consumatorilor. Acestea fac lobby – în fața producătorilor și a altor persoane – pentru îmbunătățirea generală a vieții populației în ansamblu. Unele grupuri de presiune sunt organizate neoficial.

2.2 Micromediul

Micoremediul firmei cuprinde un ansamblu de factori externi care afectează în mod direct firma și asupra cărora se poate exercita un anume control. Influențând deciziile, srategiile și tacticile de marketing, schimbările din acest mediu au o deosebită semnificație pentru marketeri.

Componenții principali ai micromediului sunt clienții, furnizorii, intermediarii concurenții și alți deținători de interese (indivizi sau grupuri ce au anumite interese într-o întreprindere).

Clienții – ce alcătuiesc cercul agenților economici (firme și instituții) și al persoanelor individuale cărora le sunt adresate produsele/ serviciile întreprinderii – constituie cea mai importantă componentă a micromediului.

Componenții clientelei unei firme grupați după natura lor în grupuri omogene pot forma: piețe de consum (formate din consumatorii privați), piețele industriale (formate din utilizatori), piețele de distribuție (formate din intermediarii care cumpără pentru a revinde), piețele guvernamentale (formate din cumpărători- organisme publice) și piețele internaționale ( formate din cumpărători externi).

Firmele trebuie să învețe cum să renunțe la concentrarea asupra realizării produsului, înlocuind-o cu o concentrare asupra deținerii clientului. Firmele trebuie să se trezească la realitate și să întelegeagă că au un nou șef: clientul !

Sarcina compartimentului de marketing dintr-o firmă este de a maximiza cererea pentru produsele/serviciile pe care le oferă clienților, de a menține clienții existenți și de a atrage noi clienți în rândul nonconsumatorilor relativi și al concurenței.Pentru a realiza aceste obiective, specialiștii în marketing trebuie să cunoască :

– Caracteristicile clienților unde trăiesc, stilul de viață, vârsta, nivelul educației, ocupația, veniturile,etc. Toate aceste caracteristici formează profilul clientului , care trebuie comparat cu profilul pieței, pentru a identifica produsele firmei care plac mai mult anumitor tipuri de clienți. Pe această bază se decid caracteristicile noilor produse, prețurile și mesajele promoționale cele mai potrivite pentru piața țintă.

– Ce nevoi își satisfac clienții cu produsul respectiv și care sunt avantajele obținute de pe urma lui, comparativ cu alte produse care satisfac aceleași necesități. Aceasta deoarece, de exemplu, lumea nu cumpără bilete la un spectacol, ci o seara distractivă. Dacă apare însă un mijloc mai bun pentru satisfacerea unor nevoi, consumatorii îl vor adopta imediat.

– Ce criterii folosesc cumpărătorii pentru a alege între diferite produse ( calitate, preț, amplasarea magazinului,etc.)

– Importanța produsului pentru anumite categorii de utilizatori sau consumatori ( dacă produsul este indispensabil pentru o firmă, acel client este gata să plătească prețuri mai mari , existând oportunitatea unei afaceri avantajoase).

– De unde provin informațiile care influențează deciziile de cumpărare ale clienților, etc.

Produsele vin și se duc. Marea provocare pentru o firmă este să-și păstreze clienții mai mult timp decât reușește să-și păstreze produsele. Cineva de la Ford și-a dat seama de acest lucru „Dacă nu ne lăsăm conduși de clienți, nici mașinile noastre nu vor fi conduse de clienți!”

În mod regretabil, firmele își cheltuiesc cea mai mare parte din efort pentru a dobândi clienți noi și nu se străduiesc suficient să-i păstreze pe cei existenți și să sporească volumul tranzacțiilor cu aceștia. Nu mai puțin de 70% din bugetul de marketing se cheltuiește pe atragerea clienților noi, deși 90% din veniturile firmei provin din tranzacții cu clienții curenți. Multe firme pierd bani cu clienții noi, pe parcursul primilor câțiva ani de relații.

Deși este important ca toți clienții să fie serviți bine, aceasta nu înseamnă că toți trebuie serviți la fel.Toți clienții sunt importanți, dar unii sunt mai importanți decât alții. Clienții pot fi împărțiți în trei categorii: cei care ne plac, cei pe care îi suportăm și cei de care ne e silă.O firmă trebuie să-și clasifice altfel clienții. Primul grup îi cuprinde pe clienții cei mai profitabili (CMP) care merită maximum de atenție curentă. Al doilea grup îi cuprinde pe clienții cei mai dezvoltabili (CMD) care merită maximum de atenție pe termen lung. Al treilea grup sunt clienții cei mai vulnerabili (CMV), care necesită intervenție din timp,pentru a le preveni dezertarea la concurență, Al patrulea grup îi cuprinde pe clienții cei mai tracasanți (CMT), care fie sunt neprofitabili, fie veniturile adule nu reușesc să le acopere valoarea perturbantă.

Furnizorii – sunt organizațiile și indivizii care oferă firmei imputurile (materii și materiale,echipament tehnologic,energie, ambalaje, etichete, servicii, forță de muncă, resurse financiare, informații,etc)necesare fabricării produselor proprii.

În relațiile cu furnizorii, firma trebuie să aibă în vedere și un anumit risc cu fiecare în parte, care poate să apară dacă:

– furnizorul deține patentul asupra produsului care constituie imputul esențial pentru firmă;

– produsul ce conține imputul esențial nu este substituibil ;

– în cazul firmelor de comercializare (magazin, supermarket,etc) clienții solicită în mod expres produse realizate numai de o anumită firmă;

– schimbarea furnizorului este prea costisitoare;

– furnizorul este mai puternic decât cumpărătorul; o firmă mică ce se aprovizionează de la un mare furnizor este în dezavantaj (firmele mari oferă, de regulă produse de mai slabă calitate la prețuri dezavantajoase firmelor care au comenzi mici,etc).

Specialiștii în marketing ai firmei trebuie să monitorizeze activitatea furnizorilor, deoarece problemele acestora, nerezolvate la timp, pot produce grave perturbări în producția proprie și implicit la creșterea costurilor produselor, cu consecințe dramatice în planul profitabilității. În aceste condiții, proprii clienți pot trece la firmele concurente.

În achiziții și furnizare , mentalitatea curentă este că relația dintre furnizori și clienții lor trebuie să fie apropiată cu frecvente vizite reciproce la sediul fiecăreia și un nivel ridicat al schimbului de informații. Această idee e cuprinsă în abordarea logistică a furnizării: firma e văzută ca o verigă dintr-un sistem pentru oferirea bunurilor și a serviciilor potrivite, la locul potivit și la momentul potrivit. Sistemul, ca întreg, ia materiile prime – pe care le deplasează și transformă în bunuri de care clienții au nevoie. Filozofia se bazează pe integrarea activităților furnizorului și cumpărătorului și pe dezvoltarea unei înțelegeri reciproce a problemelor celuilalt.

Intermediarii – sunt agenți economici implicați în promovarea, distribuirea și vânzarea produselor unei firme către consumatorii finali, respectiv comercianți de gros și detail; dar și alte categorii, mai puțin importante, ca : brokeri, jobberi, curieri,comisionari, societăți de trasport, de asigurări sau agenții de publicitate, de sondare sau de consultanță de marketing.

Sun trei tipuri de intermediari care se pot implica în eforturile de marketing ale unei companii

– Resellerii ( revânzătorii), care intră în angrosiștii, detailiștii, micii comerciați, agenții de vânzări. Trebuie să se colaboreze numai cu acei resseleri care ajută firma să-și maximizeze gradul în care produsele sale satisfac consumatorul final. Există însă, pericolul ca- datorită relației directe pe care o are cu consumatorul final – resselerul care-i comercializează produsele să devină mai puternic decât firma producătoare și astfel să-i dicteze termenii schimbului, care-i devin nefavorabili.

– Distribuitorii fizici, care sunt de regulă operatorii depozitelor de mărfuri și firmele de transport implicate în transportarea mărfurilor de la producători la consumatori. Dacă produsele nu se mai găsesc din cauză că cei de la depozite nu au urmărit cu atenție nivelul stocurilor, fima poate pierde clienții. De asemenea, dacă produsele sunt livrate cu întârziere sau deteriorate, este prea puțin probabil ca firma să-și păstreze consumatorii pe care-i are.

– Agențiile prestatoare de servicii de marketing ( sondare,consultanță, publicitate). Ele ajută firmele să-și identifice consumatorii și să comunice cu ei, să cunoască piețele și mediul concurențial.

d) Concurenții – sunt firme care urmăresc să satisfacă aceleași nevoi ale clienților, fiind percepute de consumatori ca alternative pentru satisfacerea nevoilor lor.

Sun întâlnite următoarele tipuri de concurenți:

1.Concurenții direcți, cuprind firmele care oferă același tip de produse sau servicii pentru a satisface aceleași nevoi. Aceștia fac eforturi financiare deosebite cu reclama, în încercarea de a arăta superioritatea produslui lor în raport cu al rivalilor. Foarte des, în această luptă se utilizează și prețul,în încercarea de a atrage o parte din cumpărătorii rivalilor. Fiind, foarte costisitoare concurența directă nu ajută la supraviețuie decât firmele foarte puternice,cu suficiente mijloace financiare, ca de exemplu firmele Coca-Cola și Pepsi.

2.Concurenții indirecți, sunt firmele care oferă consumatorilor un produs similar, dar cu caracteristici diferite, satisfăcând alte nevoi sau preferințe. De exemplu, două firme produc hârtie igienică, dar una se adresează ainstituțiilor, alta menajelor.

3.Înlocuitorii, sunt concurenții care vin cu produse foarte diferite ca formăși conținut, dar care satosfac aceeași nevoie a consumatorilor. Zahărul și zaharina,de exempșu, sunt produse de firme diferite, satisfac nevoia de dulce a consumatorului.

4.Nou veniții, sunt firme care vând deja unui anumit grup de consumatori și se decid să-și extindă gama diie produse pe care le oferă sau firmele producătoare care achiziționează și o rețea de distribuție. Fabricantul de hârtie, de exemplu, achiziționează o companie de distribuție pentru a fi cât mai aproape de consumatorul final și de a-l influența.

Oricât de important ar fi să se supravegheze concurența, e important ca preocuparea principală să fie legată de clienți.Clienții, nu concurenții, hotărăsc cine câștigă războiul. Majoritatea piețelor suferă de aceeași boală : sunt bântuite de prea mulți pescari, care umbșă după prea puțini pești. Pescarii foarte buni sunt cei care îi înțeleg pe pești mai bine decât concurenții lor.

Deținătorii de interese , pe care profesorul Kotler îi delimiează astfel:

Lumea financiară (acționari, societăți de investiții, bănci,etc)

Mediile de comunicare în masă (presa, posturi de radio,televiziune,etc)

Grupuri de interese (mișcări pentru protecția consumatorilor,ecologiștii,etc)

Administrația publică

Marele public ( purtătorul opiniei publice)

Personalul propriu al firmei

Specialiștii în marketing trebuie să monitorizeze cu atenție media și micările pentru protecția consumatorilor:media, pentru că, cititorii sunt mai înclinați să creadă în acuratețea informațiilor din comentariul editorial al unui ziar decât în reclamele comerciale sau promoționale ale firmei, iar mișcările pentru protecția consumatorilor, pentru că au ca principal obiectiv identificarea practicilor negative ale firmelor și aducerea lor la cunoștința consumatorilor.

Michael Porter a identificat cinci forțe care determină activitatea unei piețe sau a unui segment de piață, din punctul de vedere al posibilităților de profit pe termen lung : concurenții din ramura de activitate, concurenții potențiali, substitutele, cumpărătorii și furnizorii. Pericolele sau riscurile asociate acestor forțe sunt următoarele :

Pericolul unei rivalități acere în cadrul segmentului

Pericolul apariției unor concurenți nou veniți pe piață

Pericolul unor produse de substituție

Pericolul creșterii puterii de negociere a cumpărătorilor

Pericolul creșterii puterii de negociere a furnizorilor

Conform firmei de consultanță Arthur D. Little, o companie poate să ocupe una din șase poziții concurențiale pe piața – țintă :

Poziția dominantă: Compania controlează comportamentul celorlalți concurenți și dispune de o gamă largă de opțiuni strategice.

Poziția puternică ( de forță): Compania poate să achiziționeze independent fără a-și pune în pericol poziția pe termen lung

Poziția favorabilă: Compania deține un atu explorabil și posibilități sub medie de a-și îmbunătăți poziția

Poziție slabă: Compania are o performanță nesatosfăcătoare, dar există posibilități de îmbunătățire. Aceasta trebuie fie să se schimbe, fie să se retragă de pe piață

Poziție neviabilă: Compania are o performanță nesatisfăcătoare și nu există nicio posibilitate de îmbunătățire.

2.3 Analiza mediului de marketing

Schimbările mediului de marketing al unei firme pot fi favorabile sau nefavorabile activității sale pe piață, pot crea oportunități de a face noi afaceri cu clienții existenți și de a atrage alții, sau dimpotrivă, pot diminua capacitatea firmei de a-și satisface clienții.

Specialiștii în marketing trebuie să adopte un proces sistematic de urmărire a schimbărilor de mediu, prin :

Observarea continuă a stării mediului, astfel încât schimbările să fie depistate în stare incipientă, pentru a lua măsuri înainte ca schimbările să afecteze activitatea firmei,luând-o înaintea concurenților.

Monitorizarea informațiilor despre natura, formele, tendințele și durata schimbărilor, pentru a se realiza o imagine cât mai clară și reală asupra lor.

Prognozarea delimitării ariei, vitezei și intensității schimbărilor relevante. Se face în scopul elaborării unor strategii posibile de adaptare a firmei la respectivele schimbări.

Analiza potențialelor influențe, a impactului schimbărilor de mediu asupra capacității firmei de a-și satisface clienții.

Numai printr-un marketing activ se pot anticipa și chiar uneori influența schimbările mediului, precum și efectele acestora asupra activității de piață a firmei, a profitabilității ei. De asemenea, marketingul activ permite adoptarea de strategii și programe de adaptare a firmei atunci când schimbările au impact semnificativ, menite să valorifice oportunitățile și să evite, pe cât posibil, primejdiile, efectele negative ale acestora.

2.4 Relațiile firmei cu mediul extern

Întrucât în structura mediului la care se raporteaza firma, piața deține locul și rolul principal, relațiile ce se desfășoară între întreprindere și agenți ai mediului (micromediului) său de marketing sunt, prin natura și conținutul lor, relații de piață. Relațiile pe care le are firma în dubla sa calitate de cumpărător și vânzător(ofertant) – sunt relații directe de piață.În cadrul aceluiași mediu, firma se află în relații de concurență cu firme ce au profil similar, cu care își dispută aceleași surse de aprovizionare și piețe de desfacere.

2.4.1 Relațiile directe de piață

Vizează toate cele trei componente ale pieței globale : piața mărfurilor ( produse sau servicii), piața capitalurilor și piața forței de muncă.

Fizionomia și dimensiunea relațiilor directe ale firmei cu piața sunt influențate de o gamă foarte largă de factori, dintre care cei mai importanți sunt :

Cadrul economico-social, care poate stimula sau limita anumite relații de piață ale întreprinderii poate crea o conjunctură favorabilă sau nefavorabilă pentru aceasta, sau o poate obliga să se supună anumitor reglementări.

Specificul pieței, care determină tipul și formele instrumentelor utilizate de întreprindere în raporturile pe care le are cu agenții de piață.

Caracteristicile întreprinderii ( vechime, amplasament, profil, dimensiuni,etc), care se reflectă în numărul și particularitățile agenților economici cu care firma intră în relații, în aria teritorială și distribuția în timp a actelor de piață.

Fiind de o mare diversitate, relațiile directe ale întreprinderii cu piața se pot grupa după mai multe criterii :

După obiectul relațiilor, față de care deosebim : relații de vânzare-cumpărare și relații de transmitere (recepție de mesaje și informații).

Relațiile de vânzare-cumpărare pot face obiectul livrărilor sau achiziționărilor de mărfuri, prestărilor de servicii, închirierilor, intermedierilor, împrumuturilor,etc. Ele pot fi precontractuale, contractuale și postcontractuale.

După profilul lor, față de care deosebim : relații cu furnizorii și prestatorii de servicii (relații de cumpărare), cu clienții ( relații de vânzare) și cu instituții și organisme de stat.

După frecvența lor , față de care deosebim : relații permanente, relații periodice și relații ocazionale.

Aceste caractere ale relațiilor sunt generate de particularitățile pe care le prezintă cererea și oferta,de profilul și obiectivele întreprinderii în cadrul pieței.

După gradul de concentrare al lor, față de care deosebim: relații concentrate ( dimensional,spațial sau temporal) și relații dispersate ( dimensional, spațial sau temporal).

Concentrarea dimensională se referă la mărimea partizilor de mărfuri ce fac obiectul vânzării- cumpărării.Concentrarea spațială se referă la mărimea ariei de desfășurare a tranzacțiilor firmei, iar cea temporală la timpul (lună,trimestru,semestru,an) în care acestea au loc.

2.4.2 Relațiile de concurență

Pe piață, firmele concurente își dispută, pe de o parte, furnizării de mărfuri , prestatorii de servicii, creditele, forța de muncă ș.a., și, pe de altă parte, clienții, fiecare din ele căutând să-și asigure imputurile necesare și plasarea proprii în condiții cât mai avantajoase. Ca urmare, relațiile de concurență pot fi definite ca ansamblul raporturilor de piață în care intră firmele în lupta pentru asigurarea imputurilor necesare obținerii producției și a piețelor de desfacere.

Concurența cunoaște grade diferite de intensitate în funcție de doi factori :

– raportul dintre cererea și oferta existente pe piață;

– raportul de forțe în care se plasează firmele pe piață.

Deși este sesizabilă uneori și în planul aprovizionării firmelor cu resursele necesare, concurența propriu-zisă se desfășoară însă între întreprinderi în calitatea lor de ofertant.

Gama mijloacelor și a instrumentelor utilizate în lupta de concurență este extrem de largă, mergând de la cele legale până la cele ilegale. În general, ele se delimitează în jurul celor patru piloni (4P) pe care se sprinijă marketingul. Diferențierile între concurenți în ceea ce privește produsul pot viza calitatea și prezentarea (ambalajul), mărcile, service-ul, comunicațiile cu privire la produs, imaginea,etc. Ele însă își vor pune amprenta asupra prețurilor, după cum prețurile pot acționa în mod independent prin nivelul lor – ca instrument al competitivității.

Atunci când pe piața unui produs sau serviciu există un singur ofertant și o masă mare de cumpărători aveam de-a face cu o situație de monopol.În acest caz. Clienții potențiali ai produsului nu-l pot cumpăra decât de la acea firmă; nu au unde să caute nici un preț mai bun și nici o calitate mai bună a produsului respectiv, nefiind concurență. Acest lucru permite firmei să-și exercite puterea asupra consumatorilor printr-un preț ridicat. Singurele monopoluri care mai supraviețuiesc în țările dezvoltate sunt în serviciile publice, dar și aici sunt reglementări mai ales în privința prețurilor, care le împiedică să abuzeze de puterea lor.

În literatură se vorbește de concurență perfectă și imperfectă. Ca să fie concurență perfectă, piața trebuie să îndeplinească următoarele condiții :

– atomicitate (existența unei mase mari de ofertanți și cumpărători)

– fluiditate ( adaptarea ușoară a ofertei la cerere și invers )

– transparență (informații complete despre piață atât pentru cumpărători cât și pentru vânzători)

– omogenitate a produselor

În realitate, aceste condiții sunt îndeplinite doar parțial, ceea ce înseamnă că în cvasitotalitatea cazurilor concurența este imperfectă.

Între ofertanți se pot întâlni următoarele forme de concurență :

a. Concurența pură

Este specifică pieței cerealelor, minereurilor, combustibililor,ș.a., unde diferențierile nesemnificative dintre produse și dintre condițiile de comercializare impun alinierea prețurilor, având la bază raportul dintre cerere și ofertă.

b. Concurența monopolistă

Pentru a face față cât mai bine concurenței, unele firme diferențoază produsele lor față de cele ale altor firme, creându-le caracteristici ce le conferă monopolizarea relativă a unui anumit segment de piață; aceasta explică denumirea oarecum contradictorie a acestei forme de concurență.

c. Concurența oligolopistă

Se întâlnește atunci când pe piață există doar câțiva competitori. Ea se datorează alierii acestor competitori în scopul blocării intrării pe piața respectivă a altor firme. În ramuri caracterizate prin mari investiții de capital ( cum este indistria chimică) sau în cele care cheltuiesc sume mari de bani pentru publicitate ( cum sunt industria automobilelor și industria țigaretelor ) intrarea oricărui potențial concurent este foarte scumpă și grea. În concurența oligopolistă prețul este instrumentul de lupă cel mai utilizat. Dacă una din firme reduce prețul, celelalte – dacă nu vor să-și piardă clienții – trebuie să-l reducă și ele. Sunt siatuații însă când, dacă o firmă ridică prețurile,celelalte nu o urmează, încercând să profite de avantajul prețului scăzut. În aceste condiții, firma care și-a ridicat prețul este obligată să revină asupra deciziei pentru a nu-și pierde clienții.

Rezultatul unor asemenea jocuri de piață poate fi, fie o spirală a prețurilor în jos ( firmele subminându-și profitabilitatea), fie o spirală a prețurilor în sus ( firmele pierzându-și în mod treptat clientela). Soluția evidentă este un acord al firmelor de a nu se angaja într-un război al prețurilor și de a utiliza ca arme ale concurenței calitatea serviciilor sau promovarea.

Oligopolul pur constă în cateva companii care produc , la esență, aceeași marfă(petrol,oțel). Aceste companii nu prea pot să schimbe altceva decât prețul curent.

Oligopolul diferențiat constă în câteva companii care profuc bunuri parțial diferențiate după aspecte de calitate, atribute, design stilistic sau servicii. Fiecare concurent ar putea încerca să devină lider pentru unul din aceste atribute majore, să-i atragă pe clienții care dau întâietate atributului respectiv și să perceapă o primă de preț pentru atributul respectiv.

Fiecare concurent își are propria filosofie de afaceri, propria cultură internă și propriile convingeri călăuzitoare. Majoritatea concurenților pot fi încadrați în oricare din următoarele patru cartegorii :

1. Concurentul impasibil. Un concurent care nu reacționează nici rapid, nici în forță, la o mișcare a unui rival

2. Concurentul selectiv. Un concurent care reacționează numai la anumite tipuri de atacuri

3. Concurentul tigru. Un concurent care acționează fulgerător și în forță

4. Concurentul imprevizibil. Un concurent care nu manifestă niciun tipar de reacție previibil.

Adesea, administrația de stat trebuie să intervină pentru aplanarea conflictelordintee ofertanți, fiind nevoie de negocieri și concilieri între aceștia. Implicarea statului în mecanismul concurențial se face în calitatea sa de legiuitor, de apărător al legilor adoptate în acest domeniu și de agent economic.

Raportată la cadrul legal, concurența poate fi loială (când firmele îl respectă), sau neloială (când unele firme apelează la mijloace necinstite, prejudiciind în mod direct și cu bună știință concurenții). Cele mai întâlnite practici neloiale sunt : denigrarea concurenților, concurența parazitară (confuzii de mărci), concurența ilicită (practicarea unor prețuri mai joase ca urmare a încălcării sau eludării fiscalității ), dumpingul, presiuni morale și politice asupra firmelor concurente, violarea secretelor de fabricație,comerciale sau bancare, etc.

În acest capitol s-au examinat natura și conceptul de mediu extern al firmei, forțele asupra cărora firma nu are control și cele pe care le poate influența prin deciziile sale de marketing. Capitolul oferă de asemenea, cadrul general de apreciere a mediului de marketing al firmelor și sugerează procesele prin care se identifică acțiunile prioritare de preîntâmpinare a provocărilor factorilor care nu se află sub controlul firmei. Analiza mediului extern al firmei trebuie să fie punctul de plecare pentru orice activitate de marketing, deoarecel schimbările acestuia pot afecta capacitatea firmelor de a-și crea și menține clienți profitabili.

Cap III Analiza mediului de marketing al

S.C. MARCOSI S.R.L.

Salariații așteaptă să primească bani mai mulți de la conducere sau de la clienți. Conducerea asteaptă să primească bani mai multi de la clienți și muncă mai multă de la salariați. Clienții așteaptă servicii cât mai bune (de la salariați), la prețuri cât mai mici (de la conducere). De obicei, cei care acționează primii sunt clienții: se duc la concurență! Ca urmare, încasarile scad, conducerea îi plătește pe salariati din ce in ce mai prost și salariații pleacă și ei, la concurență sau în alte domenii de activitate. Și se mai închide un local. Clienții se duc la altele, salariații la alte firme, iar conducerea își deschide o altă afacere într-un alt domeniu de activitate. Business-ul cluburilor are două caracteristici majore: 1. Este foarte plăcut –daca știi să-l faci și 2. este foarte profitabil – daca îl faci corect. Termenul „corect” se referă la investiție, marketing, management, leadership, relație cu clienții și politica de resurse umane.

  În mediul extern și în cel intern în care operează firma de servicii se ivesc mereu noi și noi ocazii favorabile și amenințări, urmărirea și adaptarea continuă la schimbările sale având o importanță vitală pentru evoluția acesteia.

Operaționalizarea acestor funcții impune, obligatoriu, definirea mediului de marketing alcătuit, deopotriva, din mediul extern și mediul intern.

3.1 Prezentare de ansamblu asupra societății

3.1.1 Tipul societății și obiectul de activitate

  Denumirea societății este MARCOSI S.R.L.. În toate actele, faptele, anunțurile, publicațiile și alte documente emise de societate, denumirea societății este precedată sau urmată de cuvintele « societate cu răspundere limitată » sau cu inițialele S.R.L., capitalul social, sediul și codul unic de înregistrare.

Domeniul principal de activitate al societății MARCOSI S.R.L. este alimentația publică.

Sediul societății este în Oradea, strada Bistriței, numărul 31A, județul Bihor, telefon 0771 721923. Societatea va putea sa își deschidă filiale și sucursale și în alte localități din țară și din străinătate.

            Forma juridică a socieățtii « MARCOSI » este de societate cu răspundere limitată. Aceasta a devenit persoană juridică în momentul înregistrării și funcționeaza conform actului constitutiv și a legislației în vigoare.

            Societatea comercială MARCOSI S.R.L. este înregistrată la Oficiul Registrului Comerțului de pe lângă Tribunalul Bihor la numărul J05/362/12.03.2012, purtând codul fiscal 29895893, cu atributul fiscal RO. Contul bancar al societății este deschis la Banca Transilvania, sucursala Oradea, având codul iban: RO59RNCB1400000008710001.

Societatea este constituită pe o perioadă nedeterminată.

3.1.2 Forma de proprietate

Societatea comercială MARCOSI S.R.L. este persoană juridică română privată, având 3 acționari : Marius Carțis, Coriolan Bruchental Pop și Simona Barnoș.

3.1.3 Scurt istoric

S.C. MARCOSI S.R.L a fost înființată la data de 13.03.2012. În momentul înființării, societatea avea 3 asociați , respectiv actualii asociați . Administratorul acestei societăți comerciale a fost, de la înființare până în anul 2014, Horea Petrea , însa din anul 2014 unicul administrator este Cimpoieriu Dragoș Andrei.

Cu toate că, sediul societății se află pe strada Bistriței, punctul de lucru autorizat al societății se află în Oradea, pe strada Unirii numărul 2-4 , aceasta fiind o cafenea cu denumirea de Green Pub. Aceasta cafenea functțoneaza pe metri pătrați , având două etaje.

Chiar dacă cafeneaua „Green Pub”, nume sub care funcționeaza societatea comercială MARCOSI S.R.L. funcționează pe piață de numai 3 ani, aceasta are o reputație deosebită în cadrul județului Bihor.

Personalul întreprinderii este selecționat foarte atent ținându-se cont, în principal, de experiența în domeniu. Se ține cont și de aspectul fizic plăcut al personalului, cel puțin la personalul aflat în legatură directă cu clienții. Asigurându-și un personal competent, tânăr si dinamic, unitatea atrage clienți de toate vârstele, atât tineri cât și persoane trecute de tinerețe.

Adaosul comercial practicat de societatea comercială MARCOSI S.R.L. are un nivel destul de scăzut, pentru a-și atrage cât mai mulți clienți, acest lucru asigurându-i un număr mare de clienți, o piață stabilă, un flux monetar mare , și , implicit stabilitate financiară.

3.1.4 Administrarea și conducerea

Societatea comercială MARCOSI S.R.L. deține în prezent trei asociați . Răspunderea acestora pentru obligațiile asumate este limitată și nu se întinde până la asociații acesteia, ci se oprește la capitalul social al acestia, având capitalul social împărțit în părți sociale.

Unicul administrator și reprezentant în relațiile cu terții acestei societăți, adică Cimpoieriu Dragoș Andrei, nu poate transmite dreptul de reprezentare decât în operațiuni strict individualizate pe bază de delegație sau împuternicire.

Dizolvarea și radierea societății comerciale se face în următoarele cazuri:

– faliment

– reducerea capitalului sub minimul legal dacă nu se decide completarea acestuia

– în orice altă situație, dacă hotărăsc asociații

După obținerea hotărârii de dizolvare, societatea se radiază.

Litigiile societății cu persoanele juridice și fizice române sunt de competența instanțelor judecătorești din România. Litigiile personalului societății, ivite în raporturile cu aceasta se pot soluționa în conformitate cu legislația muncii din România.

Organigrama societății arată astfel

După cum se observă din organigramă, societatea are un număr total de 13 angajați, din care posturi 4 administrative și 9 funcționale.

2.1.6. Analiza SWOT

 Managementului strategic ii este specifică, in esenșă, analiza continuă, pe de o parte, a mediului extern al firmei pentru a anticipa sau sesiza la timp schimbările din cadrul acestuia iar pe de altă parte, a situației interne a firmei pentru a evalua capacitatea ei de a face față schimbărilor.

Punctele forte  ale firmei sunt caracteristici sau competente distinctive pe care aceasta le posedă la un nivel superior în comparație cu alte firme, îndeosebi concurente, ceea ce îi asigură un anumit avantaj în fața lor. Altfel prezentate, punctele forte, reprezintă activități pe care firma le realizează mai bine decât firmele concurente, sau resurse pe care le posedă și care depășesc pe cele ale altor firme.

            Punctele slabe ale firmei sunt caracteristici ale acesteia care îi determină un nivel de performanțe inferior celor ale firmelor concurente. Punctele slabe reprezintă activitați pe care firma nu le realizează la nivelul propriu celorlalte firme concurente sau resurse de care are nevoie dar nu le posedă.

„Oportunitățile” reprezintă factori de mediu externi pozitivi pentru firmă, altfel spus șanse oferite de mediu, firmei, pentru a-si stabili o nouă strategie sau a-și reconsidera strategia existentă în scopul exploatării profitabile a oportunităților apărute. „Oportunități” există pentru fiecare firmă și trebuie identificate pentru a se stabili la timp strategia necesară fructificării lor sau pot fi create, îndeosebi pe baza unor rezultate spectaculoase ale activităților de cercetare-dezvoltare, adică a unor inovări de anvergură care pot genera chiar noi industrii sau domenii adiționale pentru producția și comercializarea de bunuri și servicii.

„Amenințările” sunt factori de mediu externi negativi pentru firmă, cu alte cuvinte situații sau evenimente care pot afecta nefavorabil, în măsură semnificativă, capacitatea firmei de a-și realiza integral obiectivele stabilite, determinând reducerea performanțelor ei economico-financiare. Ca și în cazul oportunitaăților, „amenințări” de diverse naturi și cauze pândesc permanent firma, anticiparea sau sesizarea lor la timp permițând firmei să-și reconsidere planurile strategice astfel încât să le evite sau sa le minimalizeze impactul. Mai mult, atunci când o amenințare iminentă este sesizată la timp, prin măsuri adecvate ea poate fi transformată în oportunitate.

   Analiza SWOT reprezintă un element important al marketingului strategic care permite întreprinderii să adopte o anumită strategie evaluând atuurile și slăbiciunile proprii, oportunitățile și primejdiile din mediu.

Ca puncte forte la firmă există:

Resurse financiare disponibile pentru investire

Existența unei imagini favorabile în rândul clienților, fapt dovedit prin numeroșii clienți fideli

Amplasarea localului într-o zonă populată și cunoscută pentru distracția de noapte, adică Pasajul Vulturul Negru

Profesionalismul personalului

Raportul preț- calitate foarte ridicat

Ambientul plăcut

Posibilitatea amenajării terasei, în fața localului, care în sezonul cald atrage un număr mare de clienți

Prezența in fiecare joi, vineri și sâmbătă a unor dj autorizați care întrețin atmosfera

Putere mare de adaptare la noi tehnologii

Capacitatea mare a sălilor, localul având două etaje

Punctele slabe ar fi

Clientela sensibilă la ridicarea prețurilor

Nereușita de a fi lider pe piață

Lipsa spațiului de parcare

Oportunitățile sunt următoarele

Posibilitatea de de extindere a gamei de produse și servicii

Existența cererii de noi produse și servicii auxiliare – amenajarea sălii pentru majorate

Creșterea nivelului de trai pentru unele categorii de consumatori

Schimbarea stilului de vitață, schimbările comportamentale ale consumatorilor

Posibilitatea alegerii dintr-un număr mare de furnizori

Amenințările sunt

Migrarea forței de muncă

Colaborarea eșuată cu animiți furnizori

Intrarea de noi competitori pe piață

Puterea mare de adaptare la noi tehnologii a concurenților

În cadrul mediului intern se identifică resursele proprii ale localului, ceea ce îi va permite evaluare punctelor forte și a punctelor slabe.

Green Pub-ul dorește să exploateze oportunitățile și punctele forte aplicând strategii de diversificare și diferențiere a produselor.

3.2 Mediul extern

3.2.1 Macromediul

Macromediul, constituit din forte care actioneaza la nivel global (demografice, economice, naturale, tehnologice, politice si culturale) isi pune amprenta asupra activitati firmei de servicii, pe termen lung, prin generarea de nevoi noi detectabile prin analiza tendintelor sale si pe termen scurt prin influentele exercitate asupra micromediului si, in special, asupra clientilor (piata firmei) si furnizorilor de forta de munca (personalul).

 Componentele macromediului intreprinderii sunt de o mare diversitate. Majoritatea lucrarilor de specialitate le delimiteaza in urmatoarele grupe: mediul demografic, economic, tehnologic, cultural, politic, institutional si natural.

a) Mediul demografic, se referă la populația aflată în zona de activitate a întreprinderii

Activitatea întreprinderii este ifluențată de mediul demografic, aceasta neîndreptându-și atenția în mod special către populația ocupată domiciliată în zona în care se află localul, ci către populația întregului județ.

Așa cum am menționat mai sus, faptul că localul este amplasat în interiorul pasajului Vulturul Negru, este un mare avantaj , acesta fiind, pe lângă o atracție turistică, și locul în care majoritatea locuitorilor orașului își beau cafeaua de dimineață, dar și pot experimenta viața de noapte.

Oferta acestei firme nu este constantă, ea se modifică periodic în funcție de cerințele pe care le manifestă consumatorii.

b) Mediul economic, este alcătuit din ansamblul elementelor ce compun viața economică a spațiului în care acționează întreprinderea

   Stabilitatea economică proastă a țării noastre influențează negativ activitatea cafenelelor/cluburilor din toata țara, salariul mediu în multe cazuri nu poate acoperi nici macar cheltuielile generate de satisfacerea nevoilor de baza a populației, acest lucru motivând oamenii sa își prepare singuri cafeaua acasă, neconsiderând necesara ideea de a „ieși in oras”.

 În condițiile date, societatea comercială MARCOSI S.R.L. deține produse pentru orice buzuar , pentru a atrage cat mai multi clienți. 

  În condițiile actuale ale pietei putem spune ca oamenii sunt împărțiți în categorii sociale diferite în funcție de veniturile pe care aceștia le înregistrează. De aceea, putem spune ca există cel puțin trei mari segmente de consumatori pe piață: cei cu venituri mici, a căror bugete familiale sunt la un nivel de subzistență, oameni care nu își permit să bea în oraș nici măcar o cafea; cei cu venituri medii, care cel putin de două ori pe luna ies în oraș să bea și cei cu venituri mari, care ăși servesc cafeaua într-o cafenea și ies în fiecare saptămână să se distreze. Majoritatea populației tinde să se situeze în clasa de mijloc, de aceea, firma trebuie să lucreze foarte mult asupra fidelizării clienților.

c) Mediul tehnologic , în care operează întreprinderea, se referă la totalitatea componentelor tehnologice ce sunt utilizate de aceasta

Localul deține aparate de aer condiționat și de filtrare a aerului, acestea fiind foarte utile în zilele toride de vară, oferind clienților posibilitatea de a servi o băutură rece la o temperatură plăcuta. Având în vedere faptul că majoritatea clienților sunt fumători, aparatura de filtrare a aerului este foarte eficientă pentru a nu lăsa fumul să îi incomodeze. Pe lângă aparatele de aer condiționat, localul deține ventilatoare de mari dimensiuni, cu apă, pentru terasă.

De asemenea barul unității a fost dotat cu mașini pentru preparat gheața, astfel servirea unei bauturi în zilele toride de vară devenind mult mai plăcuta.

Opsătarele își introduc comanda într-un monitor touch-screen, iar cu ajutorul unei mini imprimante iese un bon cu comanda, pe care îl ia barmanul, acest lucru fiind foarte util și eficient.

d) Mediul cultural,este format din ansamlul elementelor care privesc sistemul de valori, obiceiurile, tradițiile, credințele și normele care guvernează statutul oamenilor în societate.

Aționând pe această piață de mai bine de 3 ani, localul și-a creat un renume, fapt care a dus la fidelizarea multor clienți.

e) Mediul politic reflectă structurile societății, clasele sociale și rolul lor în societate, forțele politice și relatțiile dintre ele, gradul de implicare a statului în economie, gradul de stabilitate a climatului politic intern, zonal și internațional.

 Statul se implică în economie, și implicit în activitatea societății noastre prin intermediul nivelului taxelor și impozitelor aplicate anumitor venituri și cheltuieli.

Într-o mișcare politicaă populistă din partea partidului la putere a fost emisă posibilitatea plătirii direct cu cardul, nu doar cash, cu ajutorul unui POS (Point of Sale) , iar în momentul apariției lor s-a înregistrat o crestere a vănzărilor în această unitate.

f) Mediul legislativ, este constituit din ansamblul reglementărilor de natură juridică prin care este vizată direct sau indirect activitatea de piață a întreprinderii.

  Societatea comerciala MARCOSI S.R.L. trebuie săa se asigure ca în permanență produsele sale sa fie conforme normelor și reglementărilor Oficiului de Protecție a Consumatorilor.

Firma are preturile afisate in RON, si elibereaza bon fiscal alaturi de fiecare nota de plata pe care o elibereaza, si, la cerere elibereaza si factura fiscala si chitanta.

   g). Mediul natural intră tot mai mult în considerație în perioada actuală, în proiectarea și desfășurarea activităților economice.

Prețurile produselor nu variază în funcție de sezonul în care ne aflăm, doar că în funcție de sezon sunt preparate băuturi noi, specifice acestuia.

   În sezonul cald societatea comercială MARCOSI S.R.L. funcționeaza și cu o terasă, amenajată în fața imobilului din pasajul Vulturul Negru, ea mărind vadul comercial al acesteia.

3.2.2 Micromediul

 Micromediul firmei de servicii, constituit din componente care acționeaza direct, permanent și puternic asupra activității sale diferă în mai mare măsură față de domeniul bunurilor prin particularitățile unora dintre ele (clienții și concurenții) și importanța altora (furnizorii de forță de muncă).

a.)   Clienții

Dintre componentele mediului extern se detașează prin importanța, dar mai ales prin particularități, clienții cu care firma intră în numeroase și variate raporturi dintre care se detașează cele de piață. Conținutul marketingului serviciilor implică gruparea clienților firmei, în funcție de locul și rolul lor în cadrul prestației, în trei categorii și constituirea tot atâtor piețe specifice în cadrul cărora firma acționează, în mod caracteristic, și anume:

– clienții potențiali cărora firma se adresează cu serviciile sale sub forma de ofertă. Ei fac obiectul marketingului extern, firma formulând un mix corespunzator alcătuit din: produsul oferit (oferta), prețul de vânzare, promovarea exterioară și vânzarea efectivă. În esență, clienții fac obiectul unor cercetări clasice de marketing în această postură, pe baza cărora sunt cunoscute nevoile, comportamentul de cumpărare și este realizată concepția despre serviciu („concept service”);

– clienții efectivi sunt alcătuiți din persoanele care au achizitionat produsul ori s-au decis să-l achiziționeze. Ei fac obiectul marketingului interactiv, fiindu-le adaptat un marketing adecvat: serviciul prestat și livrat, prețul efectiv, promovarea la locul prestației

– personalul firmei apare în calitate de client în cadrul procesului de comunicare internă fiind inclus în cadrul marketingului intern în dublă ipostază: de beneficiar al informațiilor privind produsele promise (oferite), a prețului la care acestea au fost vândute ori promovate și de forța de muncă al cărei rol ridicat în realizarea prestației obligă la abordarea într-o optică de marketing a procesului de recrutare, selecție, motivație, etc.

Clienții efectivi ai societății comerciale MARCOSI S.R.L. sunt persoane fizice care achiziționează produsele pentru consumul propriu. Aceștia sunt de toate vârstele, dar băuturi alcoolice și tutun se servesc numai persoanelor peste 18 ani, pentru a respecta reglementările impuse de statul român. În urma unui studiu făcut de societate în prima jumătate a anului curent, s-a constat că cca. 70% din clienți au peste 25 de ani, 25% au vârsta cuprinsă între 18 și 25 de ani, iar restul de 5% sunt persoane ce au sub 18 ani.

Clienții potențiali ai întreprinderii sunt persoane fizice care în viitor vor dori să beneficieze de servicii similare celor oferite de MARCOSI S.R.L.

b) Concurenții

 Firmele de servicii acționează în cadrul mediului concomitent cu alte firme cu care intră în relații de concurență urmând satisfacerea unor nevoi similare ori diferite.

Teoretic, intangibilitatea serviciilor determină existența unei concurențe „pure”, firmele cu acelasi profil oferind servicii identice acelorași consumatori.

 Practic însă, rigiditatea ofertei și modul specific în care se realizează contactul cu clientul conferă concurenței trăsături imperfecte mult mai pronunțate decât în cazul mărfurilor fiind, de regulă, mult mai slabă ori chiar imposibilă.

Concurenții acestui local sunt localurile aflate sub pasaj,care sunt concurenți direcți și foarte influenți, cum ar fi Lords Pub, Black Eagle Pub. Window Pub și Columbus Cafe. Alte localuri, dar care nu prezintă o concurență puternică sunt cele de pe strada Vasile Alecsandri Podz Pub, Blanc Cafe, ICON Cafe, Juice Cafe, Famous Cafe și Yellow Submarine.

Window Pub se adresează mai mult celor cu o grupă de vârstă mai mică, de aceea nu prezintă o concureță puternică. Cea mai puternică concureță este între acest local (Green Pub) și celelalte trei ( Lords Pub, Black Eagle Pub și Columbus Cafe). Lord’s Pub-ul este deschis pentru a-și servi clienții de 14 ani, Black Eagle Pub-ul de 2 ani și Columbus Cafe de 10 ani.

Deși pe această piață există un număr mare de cluburi, MARCOSI S.R.L. reușește sa se diferențieze față de acestea prin serviciile pe care le prestează, modul de aranjare a spațiului comercial în care își desfășoară activitatea, muzica care întreține atmosfera ( având dj joi, vineri și sâmbătă) , personalul care intră în contact direct cu clientul, dezvoltând astfel un sistem greu de egalat de catre concurenți

  În cadrul localului se pune un foarte mare accent pe procesul de căutare și înnoire a serviciilor și produselor oferite către consumatori cu scopul adoptării unor strategii de diferențiere în raport cu concurenții ori de câte ori este posibil acest lucru. Relațiile cu clienții modul de prezentare, de servire, reușesc de multe ori să diferențieze întreprinderea față de concurenții săi, chiar dacă în timp elementele de diferențiere se estompează prin preluarea acestora de către concurență.

Ale metode de a se diferenția și de a atrage clienții sunt publicitatea făcută prin mass-media ( reclama la radio), promoții la băuturi alcoolice și nonalcoolice ( găsite în meniu și pe ecranul televizoarelor aflate în incinta localului ), promovarea evenimentelor și a băuturii prin postări pe rețelele de socializare și prin postere.

Pe lângă toate acestea, în fiecare miercuri și joi la etajul localului se ține seară de karaoke, fiind un eveniment unic în rândul localurilor care prezintă concurență, aces lucru conferindu-i un mare avantaj.

c) Furnizorii

 Furnizorii de mărfuri sunt reprezentați de diverse firme sau persoane particular, care, în baza unor relații de vânzare-cumpărare, asigură întreprinderii  resursele necesare de materii prime, materiale, echipamente, mașini și utilaje, etc.

Pentru a alege un furnizor, întreprinderea trebuie să cunoască dimensiunile și calitatea ofertei, prețurile practicate, politicile comerciale utilizate, localizarea geografică, etc.

 În funcție de aceste criterii, firma are un număr mare de furnizori de la care achiziționează constant materiile prime, mărfurile, materialele în funcție de necesitățile acesteia și alegerea celor mai convenabili furnizori pentru fiecare bun necesar în mod individual.

Principalii furnizori de produse ai întreprinderii sunt

Principalii prestatori de servicii ai întreprinderii sunt

Situația furnizorilor poate influența în mare masura activitatea de marketing, de aceea, firma trebuie să urmarească în permanență gradul de disponibilitate al acestora. Livrarea mărfurilor cu întarziere sau cu lipsuri pot afecta procesul de desfacere pe termen scurt, iar pe termen lung pot avea o influență negativă asupra renumelui de care se bucură localul în rândul clientelei sale.

.

3.3 Mediul intern

Atingerea obiectivelor firmelor de servicii nu este posibilă fără cunoașterea potențialului propriu, expresie a capacității firmei de a realiza prestațiile la un anumit nivel. În esență, componentele mediului intern al firmei de servicii nu difera substanțial de cele din cadrul bunurilor decât prin importanta deținuta de unele în raport cu altele. În acest context, principalele componente ale mediului intern sunt: terenul, clădirile, echipamentele și personalul.

Terenul are în servicii o importanță mai mare, conferită de caracterul rigid al ofertei și de necesitatea poziționării acesteia în funcție de localizarea și migrația cererii. Lipsa sau dificultatea obținerii terenului, în special în localități urbane, reprezintă  o restricție importantaă a dezvoltării serviciilor. Numeroase afaceri, cu precadere în comerț, turism, benzinării își datorează succesul poziției geografice a terenului pe care se desfășoară prestațiile în raport cu fluxurile de cumpărători.

Clădirile constituie elemente de bază ale suportului fizic necesar prestării a numeroase servicii. Aspectul și funcționalitatea lor reprezintă atribute esențiale ale ambianței, componentaă specifică a produsului în servicii.  În numeroase situații acestea condiționează posibilitatea prestării serviciilor.

Echipamentele (dotările) reprezintă elemente esențiale ale suportului fizic prin care se realizeazaă prestațiile în cadrul serviciilor bazate pe echipamente (turism, bănci, transporturi, telecomunicații, radio, – TV). Existența și nivelul lor calitativ condiționează prestarea, calitatea și productivitatea serviciilor.

Personalul, în mod similar echipamentelor, ocupă locul central între componentele produsului în cadrul serviciilor bazate pe personal. Calitatea acestuia, climatul intern, motivarea, experiența sunt câteva din elementele de care depinde succesul sau insuccesul firmelor pe piață. Analiza potențialului acestuia este dificil de realizat prin metode clasice de management.

Echipamentele de bar sunt noi, acest sector fiind într-o continuă dezvoltare. Cu ocazia aparițiilor de noi utilaje, conducerea firmei este foarte receptivă, achiziționând până la ultimele tehnologii cu scopul micșorării timpului de servire a clientului, a măririi gradului de calitate oferit, dar și pentru ușurarea muncii prestate de personal.

Pentru a putea menține personalul MARCOSI S.R.L. s-a axat nu doar pe motivarea financiară destul de bună, ci și pe crearea unor condiții de muncă cât mai bune și pe modernizarea cu aparatură și utilaje de ultimă oră a barului.

Nr crt demunire adresa date de contact oferta

Nr crt denumire servicii date de contact

Eleectrica sa

Cet

RER

Rds rcs

Deratizare