Analiza Companiilor Csr Intre Profitul Economic Si Profitul Social. Studiu de Caz la S.c. Kaufland S.c.s

Introdcere

Comerțul joacă un rol important în dezvoltarea durabilă a societății omenești, fiind un sector de activitate cu un înalt grad de complexitate. Acest domeniu are o importanță strategică în ceea ce privește dezvoltarea echilibrată și viabilă a sistemelor economice și sociale din orice stat. Comerțul este un sector de activitate precisă, structurat pe domenii interioare multiple, în cadrul cărora cele mai importante roluri revin distribuției cu amănuntul, depozitării mărfurilor și aprovizionării cu ridicata, precum și activităților de import-export. Atât pe plan mondial, cât și pe plan național, comerțul cu amănuntul a devenit, în mod progresiv, un sector foarte dinamic și în continuă schimbare.

Responsabilitatea socială a corporațiilor (în literatura de specialitate abreviată CSR, după forma din limba engleză Corporate Social Responisibility) este un concept care se referă la o prezumtivă datorie pe care companiile (ca actori sociali) ar avea-o față de toate părțile implicate în desfășurarea acțiunilor presupuse de activitatea lor economică. Conceptul se referă la toate categoriile de companii, de la microîntreprinderi până la multinaționale. Prin datorie se înțelege faptul că respectiva companie trebuie să acționeze în conformitate cu obligațiile pe care le are față de părțile implicate și respectând niște principii morale acceptate de-a lungul tradiției.

În această lucrare am abordat tema „Analiza CSR între profitul economic și profitul social “ cu aplicare în cadrul SC Kaufland SCS. În acest context, lucrarea este alcătuită atât din parte teoretică precum și parte practică. Am ales această temă deoarece exprimă necesitatea tuturor companiilor de a se strădui să adauge profitului economic și alte valori care să facă viața societății mai bună, interdependența dintre organizație și infrastructură oferită de societate fiind necesară pentru beneficiul comun al celor două entități.

Implicarea companiilor în identificarea și soluționarea problemelor comunității trebuie să fie un dat al economiei moderne. Astfel adoptarea unei politici de CSR eficace, va influența toate aspectele activității organizației și va duce la o reală diferențiere și competitivitate pe piață, încât va atrage și alte succese pe plan social.

Lucrarea este structurată în trei capitole:

CAPITOLUL I – conține prezentarea generală a SC Kaufland SCS și este structurat în mai multe subcapitole în care am descris: date generale ale companiei, obiect de activitate, scurt istoric, cultura organizațională a firmei(misiune, viziune, valori), structura organizatorică precum și o scurtă analiză a Mixului de marketing. În cadrul acesteia am discutat despre „cei 4 P”-Produs, Preț, Plasare, Promovare, precum și despre concurența, clienții și furnizorii SC Kaufland SCS. În ultimul subcapitol am structurat o analiză SWOT a organizației pentru a evidenția influențele mediului intern dar și extern.

CAPITOLUL II – în cadrul acestuia am prezentat o serie de elemente teoretice cu privire la ceea ce semnifică în România conceptul de CSR-responsabilitate socială corporatistă precum și importanța adoptării acestei politici de către companii. Deasemenea am identificat principalele motive pentru care firmele trebuie să puna accentul și pe obținerea unui profit pe plan social nu numai pe plan economic, chiar dacă acesta din urmă reprezintă sensul unei afaceri.

CAPITOLUL III – în acest capitol am realizat prezentarea și interpretarea principalilor indicatori economico- financiari ai societății Kaufland. Deasemenea, am structurat toate proiectele de responsabilitate față de mediu și societate pe care le-a întreprins, înscriindu-se astfel cu brio în rândul companiilor CSR.

CAPITOLUL I

PREZENTAREA GENERALĂ A COMPANIEI SC KAUFLAND SCS

Descriere generală

Kaufland (Kaufland Stiftung & Co. KG) este una dintre firmele de comerț cu amănuntul din Germania. Kaufland este o divizie a concernului german Schwarz-Gruppe (Schwarz Beteiligungs GmbH), din care fac parte și alte rețele cunoscute, ca Lidl, KaufMarkt și Handelshof; cu peste 200.000 de angajați în toată Europa. Kaufland deține peste 1000 de magazine în Germania, Cehia, Slovacia, Polonia, Croația, Bulgaria și România. Oferta cuprinde de la mărci proprii, care conțin produse de calitate la prețuri convenabile, mici, până la produse oferite de producătorii regionali și produse de marcă.

Kaufland România SCS este o societate în comandită simplă cu sediul în București, șoseaua

Barbu Vacarescu, nr. 120-144, sector 2, societate care se supune dreptului românesc.

Societatea este înregistrată la Registrul Comerțului București sub numărul J40/17052/2003,

cod unic de înregistrare RO15991149. Principalul obiect de activitate al companiei este comerțul cu amănuntul al produselor alimentare și nealimentare.

În anul 2014, compania ajunsese a treia în topul angajatorilor privați din România, după Petrom și Dacia, cu un total de 13.500 de salariați.

Evoluția numărului de magazine în ultimii 6 ani:

Tabel 1.1.

Figura 1.2.- Evoluția numărului de magazine în ultimii 6 ani (Sursa: www.wikipedia.ro)

Kaufland este prezent în România din anul 2005, și avut în anul 2011 afaceri de 1,3 miliarde euro la nivel local, fiind cel mai mare lanț de hipermarketuri, urmat de Carrefour și Metro, după valoarea vânzărilor. Strategia companiei este diferită de cea a competitorilor săi direcți: Kaufland este primul lanț de hipermarketuri care a intrat în orașele mici din România, cu 25.000-40.000 de locuitori, în condițiile în care competitorii săi Carrefour, Real, Auchan și Cora ocolesc localitățile cu mai puțin de 100.000 de oameni. Numărul mediu de angajați ai unui hipermarket Kaufland este de 150.

Orașe din țară în care sunt prezente magazinele Kaufland: Arad, Alexandria, Alba Iulia, Bacău, Baia Mare, Bistrița, Botoșani, Brașov, Brăila, București , Buzău, Câmpulung Muscel , Caransebeș, Carei, Calarasi, Cluj Napoca, Comănești, Constanța, Craiova, Deva, Drobeta-Turnu Severin, Focșani, Galați, Giurgiu, Hunedoara, Iași , Mediaș, Medgidia, Onesti, Oradea, Orastie, Piatra Neamț, Pitești, Ploiești, Rădăuți, Reșița, Reghin, Râmnicu Vâlcea, Roman, Satu Mare, Sibiu, Sighetu Marmației, Sighișoara, Slatina, Slobozia, Suceava, Târgu Jiu, Târgu Mureș, Târgoviște, Timișoara , Turda, Zalău.

Scurt istoric

Istoria firmei începe în anul 1930.

1930 – Josef Schwarz debutează ca asociat al firmei Südfrüchte Großhandlung Lidl & Co din Heilbronn. Numele firmei se schimbă devenind Lidl & Schwarz KG și firma se transformă într-un en-gross de produse alimentare. Expansiunea firmei este întreruptă de izbucnirea celui de-al doilea război mondial. După terminarea acestuia, continuă extinderea firmei.

1968- Deschiderea primului magazin la Baknang, cu numele de ,,Handelshof,, .

1972- Sediul central al firmei se mută la Neckarsulm.

1984- Deschiderea primului magazin cu autoservire Kaufland la Neckarsulm. Introducerea mărcii proprii de carne Purland.

1990- Extinderea în noi orașe din Germania. În Meissen are loc deschiderea primului magazin Kaufland cu vânzare rapidă, într-un cort.

1998- Începerea expansiunii în străinătate. Deschiderea primului magazin Kaufland în Cehia.

2000- Deschiderea primului magazin Kaufland în Slovacia.

2001- Deschiderea primului magazin Kaufland în Croația și Polonia.

2005- Deschiderea primului magazin Kaufland în România.

2006- Deschiderea primului magazin Kaufland în Bulgaria.

2009- Deschiderea celui de-al 44-lea magazin Kaufland în România.

2010- Kaufland extinde în România marca proprie K-Classic, marca cu cel mai bun raport calitate-preț.

2011- Deschiderea celui de al 1000-lea magazine Kaufland din Europa, la Berlin.

2013- Kaufland inițiază un proiect de CSR de mare amploare, având ca beneficiari peste 14000 de copii, înscriși la 79 de grădinițe din sistemul de învățământ public, din 64 de orașe.

Kaufland este una dintre firmele comerciale de succes din Germania. Și acest succes nu este deloc întâmplător. Amestecul de "totul pentru necesitățile zilnice" de la apă minerală

până la lămâie și mai mult, de la forma de cozonac până la pasta de dinți, conceptul "totul sub

un singur acoperiș" convinge. Grupul Kaufland ia parte regulat la competiții europene din domeniu și a fost deja de multe ori premiat pentru realizări deosebite și pentru calitatea foarte bună a produselor oferite.

Cultură organizațională

Concernul Kaufland, unul din hipermarketurile de succes din Germania, “a simțit” că piața românească este doritoare de noi investitori internaționali și că populația percepe mult mai repede ce enou și străin.Misiunea firmei Kaufland este accea de a oferi produse de calitate la prețuri cât mai mici, față de concurență, iar unul din obiective a fost acela de a se extinde pe piața românească.

După 75 de ani de existență, concernul Kaufland reușește să pună stăpânire și pe piața românească și începe să transmită semnale legate de personalitatea sa culturală. Pentru Kaufland cultura organizațională reprezintă „inima” tuturor activităților ce se desfășoară în cadrul firmei și își are originea în interacțiunea relațiilor interpersonale la nivel organizațional, reușind să influențeze comportamentul oamenilor, aspirațiile lor în carieră și formarea profesională.Sigla, cu grafica ei simplă, roșie pe un fundal alb sugerează atracție, mister, claritate în acțiune, devenind o marcă de firmă cu putere și căpătând reputație, faimă pe măsură ce realizările firmei au crescut. Kaufland se ghidează după principiul „totul sub același acoperiș”, oferind produse variate care acoperă tot necesarul zilnic. Oferta cuprinde marca proprie: K-Classic.Kaufland crede într-o cultură organizațională bazată pe cooperare, motivare și încredere. Succesul firmei se datorează încrederii ce a fost acordată personalului, investind permanent în ei,deoarece orientarea spre client este echilibrată cu orientarea spre angajat. Conceptele și principiile ce stau la baza culturii organizaționale ajută conducerea, angajații să reușească să aducă firma în top.

“Respectarea principiilor companiei are un rol cheie în companie: corectitudinea și respectul față de clienți, angajați și parteneri. Numai împreună putem să ne atingem scopurile. 
Din acest motiv dorim să ne îmbunătățim în continuu performanețele – în conformitate cu motto-ul nostru:  Cine încetează să se dezvolte, încetează să fie bun.“

Conceptul general al culturii reprezintă orientarea și sursa de angrenare pentru activitatea zilnică de conducere. Se crează un mediu în care se înlesnește inițiativa, motivația, buna dispoziție și satisfacția la locul de muncă. Se încurajează angajații să lucreze cu responsabilitate și succes și le este favorizatădezvoltarea profesională. Firma Kaufland este conștientă de faptul că fiecare dintre angajați, print-o atitudine exemplară, își aduce aportul la personalizarea principiilor de bază și de conducere. Principiilede conducere indică factori esențiali de succes pentru atingerea conceptului general. Principiile de conduită includ reguli concrete de acțiune si conduită, pentru a se putea lucra conform principiilor deconducere. Satisfacția clienților determinată de activitățile firmei; raportul superior calitate/preț cecaracterizează poziția pe piață; căile decizionale scurte și derularea simplă a proceselor de lucru ce asigură succesul; fair play-ul ce este un imperativ față de toți angajații; respectul, promovarea,aprecierea, recunoașterea; toate acestea reprezintă o parte din principiile de bază ale firmei Kaufland.Valorile reprezintă un element esențial al culturii. Ele constituie cheia succesului. Corectitudinea față de angajați, deschiderea pentru tot ce semnifică noul, responsabilitatea, încrederea ce este acordată angajaților, viziunea, performanța si succesul reprezintă valorile firmei Kaufland.

Kaufland oferă cel mai bun raport calitate – preț pentru piața serviciilor și produselor din România. Acesta este rezultatul unei cercetări de piață realizate recente pe piața de către Best Buy Award, efectuată de organizația elvețiană ICERTIAS România.

În calitatea sa de firmă internațională, Kaufland ar putea deveni ținta activităților de criminalitate economică, cum ar fi de exemplu mita sau înșelătoria. Kaufland este conștientă de acest risc și, prin introducerea unui sistem profesional de Compliance, face față provocărilor actuale.

În cadrul inițiativei europene din lanțul de aprovizionare (The Supply Chain Initiative), Kaufland s-a angajat din proprie inițiativă să transpună în practică cele 10 principii pentru relații corecte de afaceri. Inițiativa a fost lansată în 2013, la Bruxelles.

Structura organizatorică

Structura organizatorică a firmei Kaufland este de tip ierarhic-funcțională atât la centrală cât și la filială. Acționariatul companiei este deținut în proporție de 100% de către Grupul Schwartz (Germania). SC Kaufland SCS. este reprezentată legal de domnul Viman Adrian-Director General, Pralow Martin-Director Financiar și Nicolai Bingenheimer – Director de Achiziții.
Magazinele din toată țara având la rândul lor alți directori de magazin. Structura

este urmatoarea:

– departamentul gestiune;

– departamentul food;

– departamentul non food;

– departament produse proaspete;

– marchendiserii;

– lucrători comerciali.

Pe lângă aceștia în magazin mai lucrează un numar mare de oameni asigurând paza și

protecția clienților, oameni de servici care asigură curățenia magazinului, oameni care se

ocupă de parcarea acestuia.

Directorul de magazine are funcția de a ține într-un strâns liant legăturile dintre

magazin și sediul central prin ceilalți directori de zona.

Departamentul de gestiune este format din gestionari și manipulanți care au atribuția de

a recepționa marfa, de a o gestiona pe departamente în funcție de tipul lor, de a verifica

stocurile permanent și de a verifica cum se fac transporturile.

Departamentul de case este alcatuit din casiere care au in atribuție facturarea corecta a

produselor, încasarea banilor și buna comunicare cu clienții.

Analiza Mixului de marketing

Politica de produs.

Kaufland se ghidează după principiul "totul sub același acoperiș, oferind produse variate, care acoperă tot necesarul zilnic. Oferta de produse cuprinde peste 15.000 de articole,de la marca proprie K-Classic, până la produse oferite de producătorii regionali și produse demarcă. În afară de o gamă foarte variată de produse alimentare, Kaufland comercializează produse la prețuri scăzute din domeniile menaj, sticlărie, porțelan, textile, electrice, papetărie, jucării, articole de sezon și pentru petrecerea timpului liber, la care se adaugă oferte speciale săptămânale.Potrivit lui Gunter Grieb, director general al Kaufland România SCS, magazinele Kaufland din țară au înregistrat 26 milioane de clienți până în prezent și peste 100.000 clienți zilnic.

Departamentul legume și fructe- Un punct deosebit de atracție este departamentul de legume și fructe. Aici este oferităîn orice anotimp o gamă largă de fructe și legume din țară, articole de sezon, dar și produseexotice din țări îndepartate.

Departamentul de produse proaspete cu servire asistată- Cuprinde peste 500 de articole din România, inclusiv specialități regionale la prețurifoarte mici. Acest departament este completat cu un raion de lactate, de unde clienții potcumpăra specialități românești și internaționale.

Brutăria- Brutăria proprie cu prețuri reduse oferă la orice ora pâine, baghete și chifle, dar și specialități. Clienții se pot servi singuri și primesc produse proaspete, pentru că ele se coc în magazin de mai multe ori pe zi.

Non-Food- Pe lânga oferta variată de produse alimentare, Kaufland oferă și articole atractive pentru casă, textile, electrocasnice, papetărie, articole de joacă și de sezon, la prețuriavantajoase, precum și oferte speciale care se schimbă săptămânal.

Mărcile proprii- Fără a fi chiar o modă, mărcile proprii ale comercianților (ce aparțin exclusiv uneirețele și nu se pot regăsi și pe rafturile concurenței) acaparează un loc tot mai însemnat și încoșurile cumpărătorilor români.. Mărcile proprii sunt potrivite, pentru că sunt mai ieftine decât mărcile consacrate (marca proprie a unui comerciant nu conține costurile demarketing). Marca proprie a hipermarketului Kaufland este K-Classic.Ea se găsește în rafturile hipermarketului și este cumpărată decunoscători, de curioși sau de cei care doresc să achiziționeze produse mai ieftine, acestea având un preț inferior față de produsele furnizorilor.

Kaufland a avut o idee foarte bună: înainte de a deschide primul magazin în România, a decis să construiască un centru de logistică la Ploiești. Acesta asigură aprovizionarea la timp a magazinelor, cu o cantitate de marfă exactă, de calitate. Acest depozit gestionează stocurile de marfă de la toți furnizorii, centralizează și coordonează întreaga logistică. Cel mai mare avantaj însă, este cel al prețului, deoarece se negociază pentru cantități mari de marfă, pentru care se obțin discounturi substanțiale. De aceea, logistica este elementul cheie în strategia de dezvoltare a rețelei de magazine Kaufland.

Preț, calitate, servicii și program zilnic- Succesul magazinelor Kaufland se bazeaza pe o politică de prețuri foarte severă. Nu numai prețurile cele mai avantajoase fac magazinul Kaufland atât de atractiv. Deosebita amabilitate a angajatilor, precum și multiplele garanții și servicii arată ca la Kaufland se pune accentul foarte mult pe satisfacția clientului. O demonstrează și programul stabilit în avantajul clientilor – Kaufland estedeschis de luni pana sambată, de la ora 7.30 la ora 22.00, iar duminica de la ora 07.30 la ora 20.00. 

Ca și celelalte hipermarketuri, și Kaufland este structurat pe departamente și raioane pentru fiecare dintre acestea existând câte un șef. Astfel, există 5 departamente: food, non-food, case, recepție marfa și frische. În ceea ce privește raioanele, în ultima vreme au avut loc unele modificări. Dacă acum câteva luni existau 8 raioane: legume-fructe, ADB (alimente de bază), frische, mopro, băuturi, drogherie, dulciuri și hava, acum au mai rămas doar 6: legume-fructe, ADB, frische, drogherie, mopro și hava (produse non-food), raioanele de băuturi și dulciuri fiind incluse în raionul ADB (alimente de bază).

La plasarea raioanelor în diferite părți ale magazinului s-au luat în calcul următoarele

aspecte: cererea clienților pentru anumite produse, traseul pe care se presupune că îl parcurg

cel mai des clienții de la intrare și până la case și s-a mers pe ideea că în principal clienții vor

dori să cumpere mai ales produse food.

Facilități pentru clienți- Kaufland pune la dispoziția clienților săi o cladire modernă, construită după toate standardele actuale, care ofera condiții optime pentru a face cumparaturi. Culoarele largi si o compartimentare clară pe sortimente facilitează orientarea rapidă.

Cadrul ambiental este unul primitor, cu o temperatură optimă atât pentru clienți, cât și pentru angajați. O temperatură mai scăzută este la raionul de lactate și de produse congelate sau refrigerate, acest lucru fiind totuși unul normal. În Kaufland este și muzică, volumul acesteia fiind unul optim, nederanjând și auzindu-se destul de bine. Luminozitatea este una foarte bună, la un nivel ridicat și totuși care să nu deranjeze. Raioanele sunt făcute astfel încâtclienții să nu aibă probleme în a avea acces la mărfurile expuse pe rafturi, acestea nefiind nicifoarte înalte și nici foarte adânci. De asemenea, există și scanere special amenajate pentru clienți de verificare a prețurilor în cazul în care acestea nu sunt afișate la raft sau în cazul încare clientul dorește să fie sigur că prețul afișat este și cel pe care îl va plăti la casă. Toate aceste lucuri arată orientarea spre client a acestui concern german.

Protecția mediului- Kaufland promovează păstrarea si protecția mediului. Eliminarea, separarea și reciclarea deșeurilor sunt măsuri luate pentru protejarea practică a mediului. În acest sens, Kaufland folosește la transportul mărfurilor sisteme de ambalare returnabile. 

Highligts- Grupul Kaufland ia parte regulat la competiții europene din domeniu și a fost deja de multe ori premiat pentru realizări deosebite și pentru calitatea foarte bună a produselor oferite.

Comunicare/promovare- Suportul publicitar utilizat de companie este broșura Kaufland, care este distribuită saptămânal. Promovarea se realizează doar pe perimetrul magazinului prin broșuri, bannere, afișe, panouri. Singura exceptie de promovare utilizată in cadrul unor evenimente speciale (5 ani deKaufland) printr-o reclamă susținută la radio de Europa FM.

Ca mijloace de promovare, Kaufland mai folosește publicitatea la locul vânzării care cuprinde ansamblul de tehnici de semnalare, în cadrul unităților comerciale, pentru a atrage, orienta și dirija interesul clientelei spre un anumit raion, produs sau ofertă, utilizând atâtmijloace auditive, pentru a readuce în memoria cumpărătorilor potențiali o marcă, un produs,o utilitate, cât și pentru a anunța o ofertă promoțională. De adăugat necesitatea publicității la locul vânzării în condițiile practicării unor forme de comercializare (de genul autoservirii) în cadrul cărora vânzătorul nu mai intervine în dialogul cu cumpărătorii, tehnicile de publicitate la locul vânzării urmând să-l suplinească în operațiunile de informare și convingere în vederea achiziționării unui produs. Acestea sunt în principal promoțiile, care constau în reduceri de preț, oferirea de

produse gratis la cumpărarea altor produse și samplinguri (ex. Kaufland a făcut sampling la produsele de patiserie: gogoși, chifle etc.). Promoțiile sunt anunțate periodic la stația de

sonorizare de către angajatele de la biroul de informații. La brutărie, zilnic, după ora 21:00 orice produs se poate cumpăra la jumătate de preț; reduceri zilnice de preț au loc și la raionul de legume-fructe. La raionul mopro există vitrina cu reduceri unde se pot găsi diverse produse care țin de acest raion (lactate, preparate din pește, ouă, salate).

Toate acestea urmăresc să transforme motivația de cumpărare în act de cumpărare

efectiv.

Concurența- Lidl&Schwarz, Auchan (care include Real) și grupul Rewe. Trei grupuri internaționale puternice care și-au adjudecat, felie cu felie, mare parte din piața de retail din România. În timp ce unii au reușit să obțină supremația la produsele alimentare, alții câștigă teren impunându-se pe segmentul electricelor și electrocasnicelor. Potrivit raportului, magazinele Lidl și Kaufland au împreună cele mai bune rezultate la vânzările de carne de pui, ouă și legume, fructe, cota lor pe aceste două piețe fiind de 32,2% și respectiv 31,5%. De asemenea, cele două branduri ale Lidl&Schwarz au supremațía pe piața lactatelor cu o cotă de 28,7%, față de 15,9% Auchan (incluzînd magazinele Real) și 11,5% Rewe, în vreme ce pe segmentul cărnurilor (exceptând puiul) și cârnaților situația este mai echilibrată: 30,4% Auchan,30,3% Lidl&Schwarz și 8,2% Rewe. La produsele de bază, nemții de la Lidl controlează 35,4% din piață, față de 16,6% Auchan și 12,5% Rewe.

Prezentarea cotelor de piață ale principalilor retaileri din România pentru anul 2014:

Tabel 1.3.

Figura 1.4.- Prezentarea cotelor de piață ale principalilor retaileri din România pentru anul 2014 (Sursa: www.economica.net)

Până acum însă, câștigătorul este de departe grupul german ce operează în România lanțul de hipermarketuri Kaufland și magazinele tip discounter Lidl. Mai precis, potrivit unui raport din 2014 , Lidl&Schwarz dețínea în 2012 o cotă de piață de 29.46% pe segmentul produselor alimentare, la mare distanță de Auchan (incluzând magazinele Real preluate de la grupul german Metro) care avea doar 13,3%, dar și de Rewe (lanțul de magazine Billa și Penny Market) cu 10,29%. Luate separat, pe segmentul produselor alimentare luate în ansamblu, magazinele Kaufland dețin o cotă de 20,6%, urmate de Carrefour cu 13,8%, Metro cu 13,7%, Lidl cu 8,7% și Selgros cu 8,3%. Dintre toate categoriile de produse analizate, singura categorie la care Auchan (incluzând magazinele Real) deține cea mai mare cotă de piață este cea a produselor electrice și electrocasnice, jucării, auto, papetărie, îmbrăcăminte. Retailerul francez controlează 23,9% din această piață față de 22% Lidl/Schwarz și 3,9% Rewe.  Auchan este însă la mică distanță de Carrefour, care deține 22,8% din această piață, în timp ce Metro controlează 17,7%, Lidl 12,6%, Selgros 9,7 și Kaufland 9,4.

Furnizorii-Furnizorii sunt o verigă importantă din sistemul global al firmei de furnizare a valorii pentru client. Furnizorii sunt cei ce asigură resursele de care are nevoie firma pentru a-și produce bunurile și serviciile. Problemele cu furnizorii pot sa afecteze grav activitatea de marketing astfel încât, managerii de marketing trebuie să supravegheze gradul de disponibilitate al resurselor aprovizionate – situatiile de penurie sau de întârziere în livrare, grevele și alte elemente negative pot sa diminueze vanzarile pe termen scurt iar pe termen lung pot să prejudicieze satisfactia clientului. Managerii de marketing trebuie să țină sub observatie și tendințele în materie de prețuri ale resurselor principale de aprovizionare. Creșterea costurilor la materiale poate obliga firma să-și majoreze preturile ceea ce riscă să afecteze volumul vanzărilor. În ziua de azi majoritatea marketerilor isi trateaza furnizorii ca pe parteneri în procesul de creare și furnizare a valorii pentru client. Kaufland lucrează cu distribuitori locali în special pe partea de lactate, carne, mezeluri si produse de brutarie. Astfel, încerarcă să se muleze pe cerințele clienților din diferitele zone prin introducerea în sortiment a unor produse regionale. Totodata, în zonele din Ardeal a introdus și conceptul bilingv roman-maghiar în panotajul magazinelor.
Principalii furnizori ai companiei sunt: SC Unilever România SA, SC PepsiCo România SA, SC Plastor Trading SRL, SC LOFTREK SRL, SC Napolact SA, SC MARTENS SA, SC Top Center Exim SRL, SC MAXCOLOR SRL și mulți alții, printre care și distribuitori locali.

Clienții- SC Kaufland SCS are drept piață țintă toată populația țării și implicit a orașului în care este amplasat un magazin. Clienții Kaufland sunt persoane fizice, adulți sau copii, familii și gospodării, care fac cumpărături și folosesc produsele magazinului. Aceștia fac cumpărături zilnic, ocazional sau în perioada sărbătorilor ori cu oricare altă ocazie. Ei pot achiziționa produse alimentare și/sau nealimentare.

Pentru a afla despre necesitățile, intențiile sau comportamentul tuturor clienților, se efectuează zilnic analiza vanzărilor, pe categorii de produce și trimestrial clienții sunt rugați să completeze diverse chestionare. Acest lucru va duce la monitorizarea nivelului de satisfacție a clienților, cu scopul de a fi îmbunătățit.

De când a apărut în România, Kaufland a reușit să își mărească numărul clienților și să-i fidelizeze permanent prin obținerea încrederii acestora și a perfecționării procesului de vânzare.

Kaufland România a câștigat locul I din partea cititorilor „Reader’s Digest“ pentru centrul comercial cu cea mai mare încredere pe categoria locală – most trusted brand 2015 pentru al cincilea an consecutiv. 

Kaufland a fost declarat cel mai de încredere centru comercial, potrivit studiului Trusted Brands al Reader's Digest în anul 2015. Studiul s-a desfășurat concomitent în 12 țări europene, printre care și România, prin corespondență, în perioada septembrie – noiembrie 2014, iar respondenții au fost selectați din baza de date de clienți activi ai Reader’s Digest din țările participante.

Analiza Swot

Analiza SWOT ofera o radiografie a companiei la un moment dat. Analiza SWOT este o metodă de analiză a mediului, a competitivității și a firmei. Analiza SWOT este un proces foarte simplu, care oferă o înțelegere profundă a problemelor potențiale și critice care pot afecta o afacere. Analiza SWOT are un pronunțat caracter calitativ, permițând formularea unui diagnostic asupra condiției trecute și actuale a firmei sau a domeniilor ei funcționale (marketing, vânzări și distribuție, cercetare-dezvoltare, producție, financiar și personal–relații de muncă), pe baza răspunsurilor la problemele menționate anterior, conturându-se perspectivele de evoluție pe termen lung ale firmei și ale domeniilor respective. Diagnosticarea în urma utilizării analizei SWOT poate fi definită ca o cercetare complexă a aspectelor economice, tehnice, sociologice, juridice și manageriale ce caracterizează activitatea unei firme, prin care se identifică punctele forte, punctele slabe, oportunitățile, amenințările și cauzele care le generează și/sau le va genera, se formulează recomandări de eliminare sau diminuare a aspectelor negative și/sau de valorificare a celor pozitive. Prin intermediul său, se pot anticipa schimbările și elabora și implementa strategia optimă pentru a asigura prosperitatea firmei. SWOT reprezintă acronimul pentru cuvintele englezești „Strengths” (Forță,Putere, Puncte forte), „Weaknesses” (Slăbiciuni, Puncte slabe), „Opportunities”(Oportunități, Situații favorabile, Ocazii, Șanse) și „Threats” (Amenințări). Primele două privesc firma și reflectă situația acesteia, iar următoarele două privesc mediul și oglindesc impactul acestuia asupra activității firmei.

CAPITOLUL II

ANALIZA CSR LA NIVEL NAȚIONAL ÎNTRE PROFITUL SOCIAL ȘI PROFITUL ECONOMIC

2.1. Analiza CSR la nivel național-definire și implementare

CSR (Corporate Social Responsibility) este o concepție referitoare la contribuția pe care trebuie să o aiba companiile la dezvoltarea societății moderne. De-a lungul timpului, această contribuție a fost teoretizată diferit de mai multe curente de gândire. Inițiativele “responsabile” ale companiilor au fost denumite printr-o varietate de termeni: corporate citizenship, corporate philantropy, corporate societal marketing, community affairs, community development etc.
Pe masură ce statele și instituțiile internaționale și-au dat seama că adoptarea principiilor de CSR de catre companii servește obiectivelor de dezvoltare durabilă, a aparut și nevoia unor standarde internaționale pentru a defini ce înseamnă un “comportament corporativ dezirabil”.

Națiunile Unite, Uniunea Europeană și Organizația pentru Cooperare si Dezvoltare Economică sunt trei dintre cele mai importante instituții care s-au implicat în elaborarea unui cadru care să definească CSR si să stabilească indicatorii prin care poate fi evaluat în mod transparent.În ultimii ani, responsabilitatea socială a companiilor a devenit un subiect central tot mai adesea în atenția mediului privat, autorităților și societății.

Înmulțirea implementării practicilor de business responsabile în România a început să fie mai accentuată în urma integrării în Uniunea Europeană. Motorul principal au fost companiile multinaționale care au transferat cultura și practicile organizaționale de la sediile centrale la nivel local și, ulterior, a fost oportunitatea de a accesa fonduri europene. În urma integrării în Uniunea Europeană, în România s-au dezvoltat și „industrii responsabile” și anume companii al căror obiectiv de afaceri în sine este „responsabil”. Aceste tipuri de companii și-au dezvoltat un obiectiv de business din activități care aduc un beneficiu mediului și/sau comunităților, iar „responsabilitatea” lor rezultă în mod indirect din produsele și serviciile pe care le furnizează. În urma integrării în UE, România a cunoscut o dezvoltare a industriilor de energie regenerabilă și management al deșeurilor, turism rural și eco-turism, precum și de comercializare a produselor ecologice sau organice. Cu toate că în România dezvoltarea domeniului de CSR/SR(social responsibility) se află încă în stadiul de început, multe dintre companiile lider în acest domeniu înțeleg valoarea unei strategii robuste de CSR/SR, aliniate și integrate cu valorile și operațiunile cheie ale afacerii, strategie ce se traduce în programe de acțiune tangibile și în succes sustenabil.

Responsabilitatea Socială Corporativă reprezintă angajamentul continuu al companiilor de a contribui la dezvoltarea economică în același timp cu îmbunătățirea calității vieții angajaților și a familiilor acestora, precum și a comunității și societății în ansamblu.

„Majoritatea definițiilor “Responsabilității Sociale Corporative” descriu acest concept ca unul ce integrează preocupările sociale și de mediu in operațiunile de business ale companiilor și în interacțiunea acestora cu părțile interesate, în mod voluntar. A fi responsabil social înseamnă mai mult decât a îndeplini așteptările legale, de a te conforma. Înseamnă a investi „mai mult” în capitalul uman, în mediu si relațiile cu părțile interesate. Experiența investițiilor în tehnologii și practici de business responsabile față de mediu sugerează că a face mai mult decât a respecta legea contribuie la competitivitatea unei companii. A face mai mult decât a respecta cerințele legale de bază în domeniul social (ex. training, condiții de muncă, relațiile management – angajați) pot avea de asemenea un impact direct asupra productivității. Deschide o nouă cale de a face față schimbării și de a împăca dezvoltarea socială cu o mai mare competitivitate.”

Atenția asupra responsabilității sociale s-a concentrat până de curând în principal asupra companiilor ca modalitatea de a asigura o legatură între operațiunile de business și comunitățile în care acestea aveau loc. Viziunea conform căreia responsabilitatea socială se aplică tuturor organizațiilor s-a dezvoltat pe masură ce alți actori ai societății, nu doar companiile, au recunoscut că au de asemenea o responsabilitate de a contribui la îmbunătățirea societății. Din acest motiv, termenul de „responsabilitate socială corporativă” (corporate social responsibility – CSR) este mai cunoscut și aplicat decât „responsabilitate socială” (social responsibility – SR).

În România, conceptul de responsabilitate socială corporativă a apărut în anii 1990, odată cu apariția mai multor ONG-uri, în special a unora cu scop umanitar, fondate cu sprijinul instituțiilor internaționale, publice sau private. Înțelegerea și aplicarea conceptului de CSR/SR de către fiecare organizație în România este influențată de mai mulți factori precum dimensiunea organizației, expunere internațională (ex. lanțul de aprovizionare sau clienți), poziția geografică în țară, timpul trecut de la primul contact cu acest concept/domeniu etc.

“Definim responsabilitatea socială în sens larg. Ne desfășurăm activitatea și gândim în baza principiilor dezvoltării durabile, care practic includ tot ce face compania pentru a asigura dezvoltarea pe termen lung atât a afacerii, cât și a societății. La nivel global, funcționăm în baza a 10 prioriăți de dezvoltare durabilă, dintre care una singură face referire la dezvoltarea comunității și implicarea în comunitate. Aceste ultime două aspecte sunt cele la care se face referire cel mai adesea când se vorbește despre „CSR” în România. Însă și în România noi ne orientăm activitatea în baza celor 10 principii generale de dezvoltare durabilă, nu doar CSR.” (Adrian Viman, Kaufland România)

Înțelegerea și aplicarea conceptului de CSR/SR de către fiecare organizație în România este influențată de mai mulți factori precum dimensiunea organizației, expunere internațională (ex. lanțul de aprovizionare sau clienți), poziția geografică în țară, timpul trecut de la primul contact cu acest concept/domeniu etc.

Astfel, pot fi întâlniți mai mulți termeni ce descriu parțial sau în întregime activitatea de CSR/SR a unei organizații, unii fiind chiar echivalați cu conceptul de CSR/SR în limbajul obișnuit de utilizare. Exemple de astfel de termeni cuprind:

Responsabilitate Corporativă, adesea echivalată cu CSR

Sustenabilitate Corporativă, adesea cu referire la o activitate de CSR/SR strategică și pe termen lung ce ia în considerare așteptările părților interesate și are ca obiectiv contribuirea la linia triplă de bază;

Guvernanța Corporativă, ce se concentrează pe managementul unei organizații;

Cetățenia Corporativă sau Implicarea în comunitate, ce descrie adesea

organizația ca fiind un cetățean activ al comunității în care operează, participând activ la dezvoltarea acesteia și, astfel, concentrându-se mai mult pe dimensiunea externă de CSR/SR

Antreprenoriat Responsabil, un concept înaintat de Națiunile Unite ce recunoaște rolul mediului privat în asigurarea dezvoltării durabile și care susține ideea că organizațiile își administrează operațiunile într-un mod în care promovează creșterea economică și creșterea competitivității, în același timp cu protejarea mediului și promovarea responsabilității sociale); conceptul a fost ales în principal ca o modalitate de a comunica și de a activa IMM-urile, întrucât termenul de „CSR” era considerat un termen prea complex și dezvoltat în principal pentru marile companii.

Acest fenomen a fost urmat în anii 2000 de reforme majore, ca parte a pregătirii pentru integrarea în Uniunea Europeană, reforme ce au influențat implicarea companiilor mari și mici în activități de CSR/SR ce au constat în mare parte în restructurarea/înlocuirea tehnologiilor de producție cu unele mai „prietenoase” cu mediul și în masuri sociale ce au vizat angajații sau societatea. Datorită legislației vaste în aceste domenii, există competiție constantă în ceea ce privește tehnologiile folosite care trebuie să asigure protecția mediului și a angajaților și pentru a promova dezvoltarea durabilă.

Responsabilitatea socială capătă o importanță decisivă întrucât societatea o cere tot mai mult la nivel internațional. Pentru a contura în mod unitar conceptul și percepția privind responsabilitatea socială, la data de 1 noiembrie 2010 a fost lansată publicarea Standardului ISO 26000 – "Linii directoare referitoare la responsabilitatea socială".

Figura 2.1. – Influența CSR asupra activității unei companii (Sursa: Prelucrare de pe site-ul www.csr-romania.ro)

Implementarea de practici responsabile de către sectorul privat a devenit mai puternică în urma aderării la UE și a fost condusă în principal de implicarea companiilor multinaționale care au transferat din practicile și cultura organizațională de la sediile centrale la nivel local și, mai târziu, de către oportunitatea de a accesa fonduri europene.

În România, dezvoltarea domeniului de CSR/SR se află încă în stadiu de început. În timp ce multinaționalele și marile companii românești și-au dezvoltat treptat o cultură a unui comportament responsabil, în multe dintre cazuri CSR/SR este încă asociat cu filantropia și se concentrează pe donații, sponsorizări și activități de relații publice. Instrumentele de CSR/SR cel mai frecvent luate în considerare cuprind: coduri de conduită corporativă, investiții sociale, raportare și audit social și de mediu. Un număr redus de companii au adoptat o abordare strategică, integrând CSR/SR în practicile de bază, influențând astfel deciziile și activitățile companiei. Încorporarea CSR/SR ca parte din felul în care se desfășoară afacerea, face ca această „activitate de responsabilitate” să fie rezistentă la schimbările pieței și dificultățile economice, asigurând un comportament de business responsabil în mod constant. Cât timp CSR/SR este adiacent activității centrale de business, ca o funcție sau activitate separată, este supus constrângerilor și presiunilor externe și interne.

2.2. Profitul social al companiei- Instrument managerial al schimbării atitudinii de business

În prezent, lumea trăiește sub ideea a trei mari provocări: globalizarea, dezvoltarea durabilă și competitivitatea. În contextul actual al globalizării, dezvoltării durabile și al competitivității, companiile sunt tot mai mult evaluate în funcție nu doar de performanțele economice, calitatea managementului și politica de comunicare ci și în funcție de contribuția adusă de acestea la viața socială a comunității din care fac parte.

Beneficiile sociale pot fi privite și ca profitul unei afaceri, care au un impact benefic sau favorabil asupra oamenilor sau locurilor. De exemplu, o afacere de pornire poate avea efecte multiple. Furnizorii vor câștiga un nou client și oamenii din comunitatea locală vor deveni forță de muncă activă și astfel vor avea un venit stabil.

Întreprinderile cu o misiune socială puternică au un avantaj competitiv pe piață.
Creșterea productivității și moralului angajatilor este unul din multele beneficii. Oamenii vor să lucreze pentru un scop mai mare și vreau să știe că munca lor are o altă valoare în societate.. Aceste tipuri de angajați vor deveni ,,avocați,, pentru companie, nu doar angajați ai acesteia.

Domeniile cel mai des întâlnite în inițiativele de CSR/SR în România sunt bunăstarea și educația copiilor, artele, religia, mediul și activitatea sportivă. Inițiativele de CSR/SR nu se limitează doar la investiții în comunitate, ci cuprind si responsabilitatea de-a lungul lanțului de aprovizionare, relațiile cu clienții și satisfacerea nevoilor acestora, precum și bunăstarea angajaților. În funcție de comunitatea în care o companie își desfășoară activitatea, anumite cauze precum bunăstarea și educația copiilor, servicii pentru categorii defavorizate/ în situație de risc și religia sunt abordate mult mai frecvent decât alte inițiative comunitare.

Inițiativele de interes pentru domeniul de CSR/SR sunt în continuare puține la număr, instituțiile și autoritățile publice fiind adesea un partener secundar în proiecte și campanii, nu principalul inițiator.

Creșterea conștientizării. Abia în 2011, odată cu redactarea Strategiei Naționale de Promovare a CSR, autoritățile publice au recunoscut importanța creșterii conștientizării și sprijinirii dezvoltării domeniului CSR/SR în România, identificând goluri și stabilind obiective aliniate cu strategia UE. Cu toate acestea, din momentul aderării la UE și odată cu finanțările acordate, instituțiile și autoritățile publice au inițiat și dezvoltat o serie de inițiative de creștere a conștientizării, precum și studii de cercetare, seminarii, conferințe și website-uri cu privire la unul sau mai multe subiecte specifice domeniului de CSR/SR. Exemple cuprind inițiative de prevenire sau reducere a poluării, de promovare a oportunităților egale pentru femei și bărbați și a lipsei de discriminare la locul de muncă, de promovare a siguranței rutiere, a incluziunii sociale a persoanelor cu dizabilități, de reducere a mitei și a corupției în instituțiile și autoritățlor publice.

O întreprindere responsabilă social este o organizație în care se aplică strategii comerciale pentru a maximiza îmbunătățirea bunăstării umane și a mediului – aceasta poate include maximizarea impactului social, mai degrabă decât profiturile pentru acționari.

Atât corporațiile, cât și mass media acceptă faptul că în relațiile dintre companii și comunitate responsabilitatea socială este reciproc avantajoasă. Pe de o parte, aceasta generează profit pentru companii, iar, pe de altă parte, CSR acordă sprijin grupurilor sau comunităților defavorizate și participă la dezvoltarea locală. Mai mult ca niciodată, pe plan internațional există importante preocupări pentru asigurarea unui echilibru între morală și interesul personal al companiilor. Creșterea economică a unei companii nu presupune doar obținerea de profit, ci și reinvestirea acestuia.

În orice afacere, este nevoie, pe lângă capital financiar și de active, de resurse umane, iar în ultimii ani, tot mai mult, de un capital social creat din reputație și încredere.Implicarea în viața comunității a devenit necesară pentru orice companie care dorește să își asigure nu doar succesul comercial, ci și respectul societății în cadrul căreia și pentru care operează.

Michael Porter, autoritate de prim rang în domeniul strategiei competitive, susține într-unul din articolele sale că "responsabilitatea socială a devenit o prioritate imposibil de evitat de către liderii de business din fiecare țară și din orice domeniu".

Profitul social se obține pe baza a două trăsături distinctive: caracter voluntar, implicând responsabilități morale asumate de companii, deasupra celor impuse prin lege, apoi, presupune crearea de relații pe termen lung și egal profitabile, cu piața și cu mediul social, deci mai mult decât simplul act de filantropie sau donație.

Obținerea profitului social este o strategie de management profitabilă, în măsura în care generează credibilitate și încredere pe termen lung, necesare unei companii în relațiile cu cei de care depinde, respectiv acționarii, partenerii de afaceri, clienții. Operaționalizarea noțiunii de dezvoltare durabilă pentru întreprinderi semnifică, în sens practic, asocierea conceptului "triple-bottom-line": prosperitatea economică, respectarea mediului, respectarea și ameliorarea coeziunii sociale.

Etica în afaceri și cultura organizațională au devenit pentru multe companii cărți de vizită. Președinții marilor concerne (Motorola, General Motors, Ford, Amway și multe altele) care au integrat în preocupările lor CSR sunt de părere că o conștiință socială profundă determină creșterea rentabilității. Responsabilitatea socială corporativă și marketingul părților implicate în proces fac parte din practicile comerciale clasice, utilizate pentru o mai bună susținere a mediului de exploatare. Prin adoptarea unor programe etice, eficiente de CSR, companiile pot beneficia de avantaje multiple, care pot fi private ca un profit pe plan social: reducerea costurilor, îmbunătățirea imaginii de marcă, stimularea și motivarea salariaților, optimizarea șanselor de acces la capital, atragerea clienților și creșterea cifrei de afaceri, reducerea riscurilor.

Fenomenele cunoașterii responsabilității sociale trebuie permanent monitorizate și gestionate; Profitul social reprezintă o cale de instituire a practicilor exemplare de creare de bogăție și de îmbunătățire a nivelului calitativ și sustenabil al societății; Profitul social obținut în urma practicării campaniilor responsabile îl reprezintă contribuția la dezvoltarea societății moderne pe criterii de sustenabilitate;

Corelația între etică și profit joacă însă un rol principal în evaluarea legitimității morale a activităților economice. O întâlnim atât în doctrina creștină cât și în cultura organizațională a unei companii. Firmele private exprimă corelația dintre etică și profit prin ceea ce numim: misiune, viziune, cod de conduită a angajatului și responsabilitate socială a companiei.

Codul de conduită, viziunea, misiunea și programele de responsabilitate socială ale corporației sunt strâns legate de obținerea profitului companiei. Aceasta deoarece profitul are legătură directă cu satisfacția clientului, satisfacția clientului este legată de valoarea produsului/serviciului, valoare produsului/serviciului este determinată de abordarea pe care o au angajații companiei față de produs/serviciu. Iar abordarea angajaților are legătura cu mediul în care își desfășoară activitatea. Cu siguranță atmosfera din cadrul companiei este direct determinată de valorile etice asumate și manifestate de chiar cei care conduc sau au fondat compania.

Până la urmă justificarea morală a profitului se bazează pe noțiunea că acesta răsplătește acele activități care sporesc prosperitatea materială de ansamblu a societății: clienți, angajați, proprietari, comunitate locală, stat. Prin urmare, obținerea profitului înseamnă o răsplată justă pentru îndeplinirea unei funcțiuni sociale. Profiturile îi răsplătesc pe oamenii de afaceri care satisfac în mod eficace dorințele legitime ale angajaților, clienților și investitorilor. Din aceste motive companiile depun eforturi mari pentru a-i instrui atât pe manageri cât și pe angajați în privința responsabilității lor morale și sociale.

Aceasta deoarece într-o economie liberă singurul mod de a obține și menține profitul este calea satisfacerii nevoilor altora. Premisa de la care se porneste e aceea că managementul etic este profitabil pe termen mediu si lung.

Etica nu se reduce la a respecta legea. Ea presupune buna gestionare a raporturilor cu ceilalți. Etica înseamnă mai mult decât a rezolva sau a preîntâmpina niște conflicte. Etica în afaceri presupune găsirea unui echilibru între interesele acționarilor și interesele grupurilor afectate sau implicate, de la parteneri până la consumatori și societate în ansamblu. Ideea de bază este simplă: cu cât numărul celor care respectă un set minim de reguli este mai mare, cu atât cresc șansele de câștig ale fiecăruia dintre jucătorii de pe piață.

Una din erorile fundamentale ale mediului românesc de afaceri constă în suprapunerea ori confuzia dintre acționariat și management. De aici, falsa idee că, pentru a face o afacere, e suficient să deții capitalul necesar și o rețetă de caștig. Ori, a face afaceri înseamnă: a avea o idee, un proiect sau, mai mult, o viziune și a imagina acest proiect ca activitate aducătoare de profit în condițiile legii și respectând interesele comunității; a elabora strategii, adică, a proiecta acea idee în timp, anticipând evoluția ei și așteptările celorlalți; a planifica, a împărți viitorul în etape, cu termenul și obiectivul lor precis; a organiza, adică a crea departamente cu sarcini specifice si precise, supuse unui aceluiași obiectiv; și nu în cele din urmă, a comunica: a-ți face cunoscute oferta și valorile și a întelege interesele celor de care depinzi.

Profitul social mai este asociat cu ideea de"a face caritate prin a face comerț". Mai degrabă ar trebui gândit ca"a face caritate în timp ce faci comerț". În alte țări, există un accent mult mai puternic pe organizarea comunității și controlul democratic al principiilor sociale și reciproce, mai degrabă decât filantropie. În ultimii ani, a existat o creștere în cultura întreprinderilor, a scopurilor sociale care urmăresc în mod direct responsabilitatea socială sau strângerea de fonduri pentru proiecte de caritate.

Este o bună practică pentru întreprinderile responsabile social să ofere stimulente lucrătorilor și să investească parte din dividende în comunitatea în care activează . Distribuirea profiturilor sau plăților pentru persoane fizice nu ar trebui să compromită firma.

Etica poate fi privită ca o cerință obligatorie a obținerii de profit social. Adesea ea este înteleasă drept o strategie de tip ,,me too,, , strategie de comunicare bazată pe copierea politicilor de branding ale mărcilor de succes. Adică facem etică fiindca se poartă sau, în cazul multinationalelor, etica e practicată ca strategie împrumutată de la companiile-mama. Precum tehnologia, etica se importă. În cazurile mai nefericite, etica în afaceri nici măcar nu este văzută drept o strategie de management; ea este înțeleasă ca un simplu act de caritate al patronului ori acționarului majoritar, nefiind rezultatul unor cercetări de piață. Uneori, programele de responsabilitate socială corporatistă (RSC) se reduc la sponsorizări de activități sportive ori la oferirea de bani sau cadouri unor persoane defavorizate.

Companiile românesti nu sunt supuse auditului social, iar programele de sprijin comunitar se fac uneori neprofesionist, fără asistență de specialitate. Nu s-a înteles că, precum marketingul, etica și responsanilitatea socială presupun cercetare de piață și strategii pe termen lung pentru a asigura profit permanent, atât pe plan economic dar mai ales pe plan social.

A face bine înseamna nu doar a dori și a putea, ci și a ști să faci bine.

Profitul economic-definire, forme și funcții

Profitul  este un concept complex, a cărui explicare aduce în discuție aspecte legate de cost, capital,  legea randamentelor descrescătoare, eficiență, venit, rentabilitate și poate multe altele. Profitul este indiscutabil, un venit fundamental. El sintetizează o activitate prosperă sau cu prespective de dezvoltare. Profitul reflectă o afacere atractivă și este considerat de cele mai multe ori drept motivația agentilor economici.                                 

Profitul a fost și este generat de activitatea economică, de multiplele interdependențe
pe care ea le presupune.  Cum aceasta are caracter dinamic și riscant, presupune obiective  pe termen scurt și lung, antrenează factori de producție,  generează venituri, câștiguri sau pierderi, ceea ce înseamnă că și profitul poate fi abordat din mai multe puncte de vedere.

Profitul trebuie privit ca:

a. obiectiv al agenților economici;

b. premiu pentru asumarea riscului;

c. venit implicit;

d. avantaj, câștig.

Profitul ca obiectiv al agenților economici.

În teoria  producătorului, acesta are la dispoziție câteva alternative privind scopul activității sale, toate fiind legate de  obținerea de profit.

Profitul este un obiectiv permanent al agenților economici, fie că este enunțat indirect
(exemplu maximizarea profitului), fie direct (exemplu obținerea unei poziții mai bune pe piață).

În teoria consumatorului, profitul ca obiectiv capătă sensul satisfacției resimțite de
acesta de pe urma consumului sau utilizării unui bun sau serviciu, iar maximizarea satisfacției, respectiv utilității devine principiul care stă la baza comportamentului de cumparare și consum.

b)   Profitul ca premiu pentru asumarea riscului.

Abordarea profitului ca premiu pentru riscul asumat pornește de la recunoașterea complexității vieții economice, în care elementele certe se combină cu cele străbătute de nesiguranță și chiar risc, iar managerii învață să adopte decizii în condițiile respective. în cazul deciziilor de risc, probabilitatea realizării obiectivelor este redusă și de aceea, firmele adoptă strategia de rezervă la care pot apela în situațiile apariției consecințelor negative.

În teoria producătorului, profitul este corelat cu riscul afacerii, iar mărimea lui este proporționaIă cu gradul de risc.

Astfel, recuperarea investiției, înclinația față de risc și realizarea de inovații, reprezintă elementele de risc în activitatea economică și cele care conduc la profituri corespunzătoare. Se știe că profitul anual este direct proporțional cu numărul de rotații ale capitalului, ceea ce înseamnă că profitul crește dacă recuperarea investițiilor este accelerată. Dacă beneficiarii întârzie plățile sau spar alte obstacole, riscul recuperării investiției scade. De asemenea, atitudinea întreprinzătorilor față de risc este diferită. Unii sunt temători față de risc și preferă acțiuni generatoare de riscuri și profituri mai mici. Alții însă, au un comportament de atracție față de risc și se lansează în acțiuni cu riscuri și profituri potențiale mari. În plus, procesul de inovare presupune un efort de cercetare științifică și este străbătut de risc, dar în momentul apariției unei inovații șansele de câștig cresc.

Riscul este o variabiIă permanentă a activității economice. Ignorarea acestui factor îngreunează realizarea obiectivelor, dar considerarea lui și adoptarea măsurilor de protecție împotriva consecințelor negative permit reluarea ciclului de producție și obținerea de profit.

În teoria consumatorului, riscul intervine în procesul achizițiilor costisitoare și influențează decizia de modificare, amânare sau respingere a unei cumpărări. De aceea, se poate spune că mărimea riscului depinde de suma de bani necesară achiziționării produsului, încrederea sau nesiguranța privind caracteristicile acestuia.

c) Profitul ca venit implicit.

Profitul este o premisă și un rezultat al activității economice. Ca premisă, îmbracă forma obiectivului și exprimă motivația acțiunii economice. Ca rezultat însă, profitul este un venit.

Atunci, se ridică întrebarea cui revine acest venit și în schimbul căror elemente? Se știe că salariul este venitul factorului muncă, dobânda, venitul factorului capital bănesc, renta, venitul care revine proprietarului de pământ. În acest context, capitalul tehnic ar fi singurul factor de producție capabil să reprezinte generatorul de profit.

În primul rând, profitul este strâns legat de celelalte forme de venit, care din perspectiva firmei ce obține profit reprezintă costuri: renta, dobânda, salariile. Mai exact, profitul este suma de bani care rămâne după achitarea tuturor cheltuielilor, fiind surplusul venitului total peste costul total. Deci, profitul reprezintă diferența dintre pret și costul total mediu.

În al doilea rând, profitul este strâns corelat cu acțiunile întreprinzătorului. Astfel, înregistrează profit firmele care acționează în vederea creșterii eficienței, adică cele care caută să ridice calitatea producției, să- mărească productivitatea factorilor folosiți, să impulsioneze vânzările, să reducă cheltuielile etc. Este adevărat că profitul poate să apară și în situația unei firme mai puțin preocupate de realizarea lui dar care acționeaza într-un context favorabil, fară a avea o contribuție deosebită, fiind vorba despre așa numitul profit "chilipir". Dar aceasta din urmă este mai mult o excepție, de obicei profitul fiind venitul întreprinzătorului care acționează în scopul sporirii performanțelor economice ale firmei.

d)   Profitul ca avantaj, câștig.

0 explicație a profitului ca avantaj, câștig, surplus se găsește în abordarea etimologică a termenului ce provine din cuvântul latinesc "proficere" care înseamnă a produce ceva în avans, care astfel duce la progres.

De asemenea, în sprijinul acestui înțeles se mai află și modul simplu de determinare a profitului, ca diferență între venituri și cheltuieli.

Pr=V-Ch

Prin urmare, profitul reprezintă avantajul sau câștigul obținut de un întreprinzător ce utillizează factori de producție și care își asumă riscul în activitatea economică și este un venit implicit și un obiectiv al acesteia.

Formele și funcțiile profitului

Profitul poate fi abordat din mai multe puncte de vedere. 

după modul de exprimare există:

profit exprimat absolut, cunoscut sub denumirea de masa profitului (Pr);

profit exprimat relativ, cunoscut sub denumirea de rata profitului (Rpr).

Desigur că cele două variante de exprimare sunt legate între ele, în sensul că o masă mare se reflectă într-o rată a profitului mare a profitului. Dar relația de directă proporționalitate nu înseamnă întotdeauna o creștere sau scădere de aceeași proporție. Rentabilitatea este o formă a eficienței economice.

„Eficiența economică poate fi definită în termeni cantitativi, ca rezultat al utilizării unei cantităț cât mai reduse de resurse-materii prime, fonduri, informații, forță de muncă- pentru a realiza un volum prestabilit de bunuri. Deși eficiența este importantă, lipsa eficacității nu poate fi compensată de un nivel înalt al eficienței.”

Agenții economici sunt preocupați de creșterea eficienței economice. În acest sens, acționează numeroși factori între care: capacitatea de anticipare a cererii, promovarea tehnologiilor moderne, diminuarea cheltuielilor de producție, creșterea calității bunurilor economice, abilitatea întreprinzătorului etc.

Rentabilitatea desemnează capacitatea unei activități economice de a genera profit. Toți agenții economici sunt preocupați de creșterea rentabilității și determină pragul minim de rentabilitate a activității. Acesta exprima capacitatea cea mai scăzută a firmei de a genera profit, adică producția realizată în aceste condiții generează numai profit normal. Astfel, venitul total (VT) egalează costul total (CT), iar firma nu înregistrează nici supraprofit, nici pierderi.

după poziția ocupată în cifra de afaceri, există:

profit economic, numit supraprofit (Pre);

profit normal (Prn).

Profitul economic reprezintă suma de bani care revine întreprinzătorului după acoperirea tuturor cheltuielilor, adică este supraprofitul firmei.

Profitul normal reprezintă suma minimă de bani care îl motivează pe întreprinzător pentru continuarea activității. Desigur, acesta are un nivel diferit de la un agent economic la altul și are un pronunțat caracter subiectiv.

Prin urmare, un agent economic ce obține supraprofit, înregistrează și profit normal, dar acesta din urmă este inclus în costul de producție, în timp ce profitul economic nu. Între aceste două forme nu există nici o corelație de mărimi, dar ordinea de obținere este clara: o firmă obține mai întâi profit normal dacă venitul acoperă costul total și poate înregistra și profit economic dacă venitul depășește costul total. Profitul total este format din profitul normal și profitul economic.

Dacă avem în vedere costul contabil, tot ceea ce se obține peste acest cost este profit, respectiv profitul total. Dacă acest excedent depășește suma costului explicit și implicit, respectiv costul economic sau costul de oportunitate, atunci profitul total este compus din două componente, și anume, profitul normal și profitul economic sau supraprofitul. Cu alte cuvinte, întreprinzătorul poate primi profit din două motive:

–    dacă el este proprietarul unora dintre factorii de producție (echipament, pământ) utilizați de firma, el obține profitul normal;

–    dacă vinde bunurile firmei obținute la un preț mai mare decât costul de producție (costul contabil plus profitul normal), va obține și profitul economic sau supraprofitul.

Costul explicit exprimă totalitatea cheltuielilor suportate de un întreprinzător cu materiile, prime, combustibilul, energia, chiria, salariile etc. El se deosebește de costul implicit care exprimă veniturile întreprinzătorului însuși (salariul sau, și eventual renta proprie, dobânda proprie) ce i se cuvin prin contribuția adusă la activitatea economică, dar pe care nu le include în costurile obișnuite. O parte a costurilor implicite reprezintă profitul normal, adică acel venit minim obținut de întreprinzător și necesar pentru continuarea activității. Dacă firma nu înregistrează profit normal, întreprinzătorul își pierde motivația de a continua activitatea. Dacă venitul firmei este egal cu costul total atunci ea se află la nivelul pragului de rentabilitate, adică la nivelul minim de rentabilitate.

după conținutul profitului, există:

profit brut, impozabil (Prbrut);

profit net (Prnet).

Profitul brut este suma de bani care se obține din venituri după acoperirea cheltuielilor de producție și se supune impozitării.

Deci: Prbrut =Prnet + Ipr

Prbrut=VT-CT

Profitul net reprezintă suma de bani care rămâne după scăderea impozitului pe profit (Ipr) din profitul brut.

Deci: Prnet =Prbrut – Ipr

după condițiile de realizare a profitului, există:

profit legitim, legal (Prl);

profit nelegitim, nelegal (Prnl).

Profitul legitim se obține în condițiile respectării prevederilor legate cu privire nu numai la realizarea și însușirea profitului, dar la toate aspectele domeniului economic respectiv. Dacă firma acționează corect pe piață și adoptă un comportament economic prin care respectă libera inițiativă a celorlalți agenți economici, atunci măsurile întreprinse în scopul reducerii costurilor, creșterii calității produselor, impulsionării desfacerilor etc. se pot reflecta în realizarea și însușirea de profit legitim.

Profitul nelegitim se obține când agentul economic încalcă reglementările în vigoare. Dacă firma practică prețuri mai mari decât cele justificate economic sau evită suportarea unor cheltuieli pentru protecția mediului înconjurător ori funcționează într-o perioadă în care conjunctura este în favoarea sa, atunci se înregistrează câștiguri independente de activitatea economică propriu-zisă.

În practică, este greu de determinat cu exactitate ponderea profitului legitim, respectiv nelegitim în profitul total,

În concluzie, se poate spune că profitul este important atât pentru firma a carei activitate îI generează, pentru indivizii, salariații și managerii ce au contribuit la realizarea lui, cât și pentru economia în care firma respectivă funcționează.

Funcțiile profitului se pot desprinde din rolul său în întreaga activitate economică:

1. la nivel de firmă:

funcția de reflectare a raționalității acțiunilor economice;

funcția de motivare a dezvoltării, menținerii sau restrângerii activității economice;

2. la nivel individual:

funcția de stimulare a inițiativei și creșterea productivității muncii;

functia de stimulare pentru acceptarea riscului în acțiunile economice;

3. la nivel macroeconomic:

funcția de stimulare a concurenței;

funcția de influențare a dezvoltării economice generate.

Prin urmare, profitul interesează pe toți participanții la viața economică și este un element definitoriu în procesul adoptării multor decizii. Mai mult decât atât, într-o economie de piață, agenții economici sunt interesați de o anumită activitate, nu numai pentru că generează profit, iar mărimea sa este atrăgătoare, dar și pentru că oferă perspectiva sporirii acestuia, adică a dezvoltării firmei.

CAPITOLUL III

ANALIZA CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY ÎNTRE PROFITUL ECONOMIC ȘI PROFITUL SOCIAL

-STUDIU DE CAZ LA SC KAUFLAND SCS, PITEȘTI-

3.1. Prezentare generală SC Kaufland SCS, Pitești

Date de identificare ale companiei:

Nume firmă: SC KAUFLAND ROMÂNIA SCS, PUNCT DE LUCRU PITEȘTI

CUI: 24565266

Act autorizare: CONTR.V-C 2174/05.10.2007

Anul înființării: ÎNREGISTRAT din data 07 Octombrie 2008

Cod CAEN: 4711

Tipul de activitate: Comert cu amanuntul in magazine nespecializate, cu vanzare predominanta de produse alimentare, bauturi si tutun

Adresă: Str. Nicolae Bălcescu nr. 91-95, Pitești 110087, Argeș

Telefon: 0372 094 201.

Kaufland înființa la finalul anului 2003 compania din România, însă abia în 2005 deschidea porțile primului său hipermarket de pe piața locală. Cu o precizie nemțească însă, în decursul unui deceniu nemții au reușit să acopere toate județele țării cu hipermarketuri cu prețuri mici, iar planurile lor de dezvoltare nu se opresc aici.

Astfel, retailerul german Kaufland a reușit în 2011 datorită expansiunii agresive să preia poziția de lider în comerțul modern local, depășind Metro Cash&Carry, jucătorul care a deschis porțile comerțului modern în România și care a fost lider din 1996 – anul intrării pe piață – până în 2011.

În ultimii ani, perioadă marcată de criză și de scăderea consumului, nemții de la Kaufland au continuat să pompeze bani în expansiune și s-au poziționat strategic atât în orașele mari, cât și în cele de 20.000 până la 100.000 de locuitori, consolidându-și prima poziție pe piață. Astfel, în timp ce afacerile celorlalți retaileri de top, precum Metro Cash&Carry sau Carrefour au stagnat sau au scăzut, cele ale Kaufland s-au dublat din 2009 până în 2013. În aceeași perioadă și rețeaua s-a dublat, în timp ce numărul de deschideri de magazine ale concurenței a avansat cu pași timizi. Doar în ultimul an Kaufland a deschis 13 magazine dintre care patru în București. De altfel, în 2014-2015 s-a schimbat ținta germanilor de la orașele mici și medii la orașele mari unde cifra de afaceri per magazin este mai mare.

3.2. Analiza principalilor indicatori economico-financiari din perioada 2012-2014

Datele folosite pentru calculul indicatorilor economic-financiari la SC Kaufland SCS, au fost preluate din bilanțurile financiare din anii 2012, 2013 și 2014, a căror formă sintetizată o prezentăm în continuare. De asemenea vom prezenta evoluția procentuală a indicatorilor din bilanțul contabil al anului 2013 față de 2012 și 2014 față de 2013.

Indicatori economico-financiari:

Tabel 3.1.

Sursa: Ministerul Finanțelor Publice-Bilanțuri fiscale

În tabelul următor voi prezenta, pe baza datelor din tabelul anterior, modificările absolute (∆= diferența între nivelul anului curent și al celui de bază) și procentuale (∆%=exprimă cu cât se modifică o variabilă, procentual, de la o perioadă la alta) pentru anii 2013/2012 și 2014/2013.

Modificarea absolută și procentuală:

Tabel 3.2.

Sursa: Prelucrare proprie de pe site-ul Ministerului Finanțelor publice- www.mfinante.ro

Analiza evoluției procentuale a principalilor indicatori pe baza datelor prezentate anterior

Cifra de afaceri

Cifra de afaceri reprezintă cuantumul valoric al vânzărilor efectuate într-o perioadă de timp de către o societate. Altfel spus, Cifra de afaceri cuprinde suma totală a veniturilor din operațiunile comerciale efectuate de firmă, respectiv vânzarea de mărfuri și produse ori prestarea de servicii într-o perioadă de timp determinată.

Evoluția cifrei de afaceri între anii 2012-2014:

Tabel 3.3.

Figura 3.4-Evoluția Cifrei de afaceri între anii 2012-2014

Kaufland este cel mai mare retailer din România după valoarea vânzărilor, depășind Metro, Auchan și Carrefour. În anul 2013, cifra de afaceri a companiei a crescut cu 822307550 lei față de anul precedent, reprezentând o creștere de 12,77%. Deasemenea și în anul 2014 cifra de afaceri a companiei Kaufland a înregistrat o creștere față de anul 2013 în valoare de 737449397, adică o modificare pozitivă de 10,16%. Acestea se datorează volumului ridicat al vânzărilor precum și numărului mare de magazine inaugurate în fiecare an.

Profitul brut

Profitul este cel mai important indicator evidențiat de documentele contabile. Acesta permite măsurarea rentabilității unei firme. Profitul brut se calculează ca diferență între veniturile și cheltuielile totale.

Evoluția profitului brut între anii 2012-2014:

Tabel 3.5.

Figura 3.6.- Evoluția profitului brut în perioada 2012-2014

Profitul brut al SC Kaufland SCS a crescut de la an la an. Astfel, în anul 2013, acesta a crescut cu 68967876 lei, reprezentând o creștere de 20,70% față de anul 2012. În anul 2014, profitul brut a înregistrat o creștere de 21,53% , comparativ cu anul 2013, adică 86579030 lei. Aceasta se datorează faptului că SC Kaufland SCS dispune de o echipă eficientă și de un sistem de conducere care funcționează la un nivel optim.

Profitul net

Profitul net reprezintă partea din profit ce rămâne din profitul brut după ce se scade valoarea impozitului pe profit.

Evoluția profitului net între anii 2012-2014:

Tabel 3.7.

Figura 3.8.- Evoluția profitului net în ultimii 3 ani

Profitul net al companiei a crescut în anul 2013 față de anul 2012 cu 56513967 lei , deci cu 20,59%. Deasemenea acesta a înregistrat o modificare pozitivă și în anul 2014 de 23,78%, reprezentând 78712618 lei. Aceste creșteri se datorează deciziei conducerii de a reinvesti în totalitate profitul companiei.

Numărul mediu de salariați

Numărul mediu de salariați se calculează ca o medie aritmetică simplă a efectivului zilnic de salariați. Se poate calcula la nivelul unei luni, unui trimestru, semestru sau (cel mai utilizat în analiză) la nivelul anului.

Evoluția numărului mediu de salariați în perioada 2012-2014:

Tabel 3.9.

Figura 4.0.- Evoluția numărului mediu de salariați în perioada 2012-2014

Numărul mediu de salariați al companiei Kaufland a crescut în anul 2013 față de anul 2012 cu 642 de personae, adică de 5,37ori. În contradicție cu aceasta, în anul 2014 numărul de angajați a scăzut cu 409 persoane, deci cu 3,25%. Aceste diferențe se datorează noilor angajări, pierderilor natural de personal, demisii sau restructurări.

3.3 .