Analiza Campaniei Publicitare A Companiei S.r.l „aridon”

ANALIZA CAMPANIEI PUBLICITARE A COMPANIEI S.R.L „ARIDON”

CUPRINS:

INTRODUCERE

CAPITOLUL I. Aspecte teoretice privind campania publicitară

1.1 Conceptul și conținutul publicității

1.2 Strategia publicitară: etape și conținut

1.3 Desfășurarea campaniei publicitare

CAPITOLUL II: ANALIZA ACTIVITĂȚII ECONOMICO – FINANCIARĂ A ÎNTREPRINDERII S.R.L „ARIDON

2.1 Caracteristica generală a întreprinderii S.R.L “ARIDON

2.2 Analiza economico-financiară a activităților

CAPITOLUL III. Studiu de caz: Particularitățile organizării campaniilor publicitare ale S.R.L ARIDON

3.1 Principii generale de organizare a campaniilor publicitare

3.2 Campanii publicitare ale S.R.L “ARIDON”- o trecere în revistă

CONCLUZII

BIBLIOGRAFIE

INTRODUCERE

Istoria publicității începe din timpurile străvechi cu mult înaintea apariției mijloacelor mass-media. Publicitatea a apărut la un anumit nivel de dezvoltare a aelor factori are o influențează. Începând cu secolele XI-VII î.n. Ch., când existau poezii și cântece cântate și recitate de vânzătorii de diverse produse alimentare vechii egipteni au dezvoltat forme de publicitate tipărind anunțuri de vânzări pe foile de papirus pe care le atașau de pereții și stâlpii clădirilor.

Publicitatea este una dintre cele mai importante mijloace folosite de firme pentru obținerea unor rezultate de succes, deoarece numai prin comunicare, motivare și convingere firmele își pot atinge obiectivele.

Publicitatea este folosită în toate tipurile de afaceri și reprezintă o modalitate eficientă de motivare a consumatorilor să primească decizii referitoare la ofertele firmei: este vorba de produse, servicii sau alte activități nonprofit.

Obiectivele publicității se pot clasifica după scop: acela de a informa, de a convinge sau de a reaminti. Majoritatea organizațiilor folosesc publicitatea pentru a transmite unui anumit public mesaje referitoare la ele însele, la produsele și serviciile lor sau la modul de comportament , cu scopul de a determina un răspuns din partea acestuia.

Scopul aceste lucrări este determinarea aspectelor teoretice a campaniilor publicitare, precum și analiza întreprinderii S.R.L “ARIDON”. Acest proces integru poate fi prezentat în următoarea formă, corespunzătoare structurii tezei de licențe cu tema: Analiza campaniilor publicitare a companiei S.R.L “ARIDON”.

Lucrarea este compusă din trei capitol după cum urmează:

Capitolul I. Aspecte teoretice privind campania publicitară, este un capitol teoretic în care am definit și caracterizat publicitatea în cadrul companiilor. În acest capitol am introdus următoarele paragrafe: conceptual și conținutul publicității, strategia publicitară: etape și conținut, desfășurarea campaniei publicitare.

Capitolul II. Analiza activității economic-financiară a întreprinderii S.R.L “ARIDON”.

În componența acestui capitol avem următoarele subpuncte: caracteristica generală a întreprinderii S.R.L “ARIDON”, analiza economic-financiară a activităților.

Primul subpunct cuprinde prezentarea generală a companiei S.R.L “ARIDON”. Activitatea companiei este axată în domeniul vestimentației, atât pentru dame cât și pentru bărbați. S.R.L “ARIDON” oferă produse din diferite segmente de preț de la cele mai simple și eftine până la produse sofisticate și respectiv scumpe.

Prin meritele și titlurile sale căpătate an cu an, la fel dacă e să facem o analiză succintă a activității economico-financiară a companiei S.R.L “ARIDON” pe parcursul anilor 2011-2013 putem remarca că în general au fost înregistrați indici pozitivi practic la toate compartimentele.

Capitolul III. Studiu de caz: Particularitățile organizării campaniilor publicitare ale S.R.L “ARIDON”.

În acest capitol am descries următoarele subpuncte: principii generale de organizare a companiilor publicitare, campanii publicitare a S.R.L “ARIDON”- o trecere în revistă.

Acest capitol cuprinde o desfășurare mai amplă a principiilor de organizare a campaniilor publicitare. Deasemenea am menționat și după care criterii o companie poate adopta o strategie de promovare. În subpunctul al doilea am descris care sunt mijloacele mass-media ale S.R.L “ARIDON” pentru a-și promova produsele.

.

CAPITOLUL I. ASPECTE TEORETICE PRIVIND CAMPANIA PUBLICITARĂ

Conceptul și conținutul publicității

Publicitatea ca formă de comunicare este cunoscută din timpuri străvechi.

Izvoarele istorice sunt generoase. „Arheologii au descoperit în zonele din jurul Mării Mediterane mărturii ale publicității încă din antichitate, semne care anunțau diferite evenimente și oferte. Romanii pictau zidurile exterioare pentru a anunța luptele de gladiatori, iar fenicienii pictau pietre foarte mari de-a lungul rutelor lor comerciale, pentru a anunța mărfurile ce le transportau.”

“Publicitatea nu poate fi confundată cu reclama, deoarece există diferențe atât sub aspect semantic (publicitatea având un conținut semantic mai larg), cât și sub aspectul exigențelor legate de realizarea și transmiterea mesajului publicitar.

În literatura de specilitate franceză termenul publicitate cuprinde:

Publicitatea prin intermediul mijloacelor mass-media, care utilizează cele 5 mediumuri: presa, televiziunea, radioul, cinematograful și afișarea.

Comunicarea în afara mijloacelor mass-media, care nu folosește mediumurile: publicitatea directă și publicitatea la locul de vânzare.”

Apariția tiparului în anul 1455 a revoluționat domeniul publicitar prin tipărirea fluturașilor care apăreau ulterior lipiți pe pereții cetăților. Prima reclamă este atestată în limba engleză în anul 1472, reprezentată de o bucată de hârtie care a fost distribuită manual și care anunța comercializarea unei cărți de rugăciuni. Două sute de ani mai târziu a apărut primul anunț în ziar prin care se oferea recompensă pentru furnizarea de informații cu privire la doisprezece cai furați.

Cei care își revendică întâietatea sunt francezii și britanicii, existând dispută între cele două tabere. Se pare că publicitatea, ca sens apropiat de cel pe care îl atribuim noi in prezent termenului, a apărut în anii 1770, odată cu investirea unor sume de bani în imaginea produselor unor laboratoare farmaceutice și cosmetice. Tot în aceeași perioadă, ziarele britanice pun la dispoziția doritorilor pagini pentru anunțuri.

În 1836 apare ziarul francez „Le Presse” fondat de Emile de Girardin al cărui preț este de două ori mai mic decât al celorlalte ziare, mai mic chiar decât costul de producție, diferența fiind acoperită din publicitate. În accepțiunea fondatorului, al cărui parteneri erau Victor Hugo, Alexandre Dumas, Honore de Balzac și alții, ziarul trebuie să fie plătit de către anunțuri. Astfel au început să fie vândute spații tipografice pentru publicitate”

În 1841 se înființează prima agenție de publicitate în orașul Philadelphia.

În Europa, în anii 70 ai secolului XIX, Charles Havas înființează o agenție de publicitate care mai există și astăzi.

În ultimele decenii ale secolului al XIX-lea, publicitatea menține în atenția publicului numele producătorului. De-abia la începutul secolului al XX-lea, apar motivele de achiziționare. În acea perioada, publicitatea era solemnă și fără exagerări.

În al treilea deceniu al secolului al XX-lea, publicitatea pătrunde și în radio, voci celebre fiind utilizate pentru a determina publicul să achiziționeze produsele ce făceau obiectul publicității.

În 1952 publicitatea intră în politică, primele spoturi apărând în campania lui Eisenhower.

Anii ’60 devin „perioada revoluției creative” în domeniul publicității, spre deosebire de anii 80 când aspectul tehnic-industrial surclasează aspectul artistic.

„În România, până în perioada comunistă publicitatea a născut și s-a dezvoltat. Prima agenție de publicitate a luat ființă în anul 1880, întemeietorul ei fiind negustorul evreu David Adania, având numele acestuia: Agenția de publicitate D.Adania ( București ). Au urmat în 1887 „Office de publicite – Romania”, iar de atunci s-au tot înființat agenții de publicitate, majoritatea franceze și germane până în Primul Război Mondial, după care au început să ia naștere agenții românești: T.Atanasiu, Oficiul de Radio – Publicitate, Orizontul, etc” .

„Ritmul de evoluție al publicității a fost încetinit odată cu apariția comunismului. Dar anul 1990 a reprezentat momentul relansării sau mai bine spus renașterii publicității în țara noastră. Evoluția post comunistă a publicității a fost marcată de succese și înfrângeri”. Este vizibilă influența viziunii din exterior, însuși numele agențiilor de publicitate conținând termenul „advertising” despre care spuneam mai sus că a fost împrumutat cu succes și de către noi. Acest „împrumut” poate avea două explicații. Prima ar fi că imediat după independență publicitatea a avut nevoie de un impuls pentru a se putea dezvolta, pentru a putea face față noilor cerințe care se întrezăreau. A doua explicație are la bază un fenomen care a persistat mai mulți ani și care a reprimat originalitatea românilor în domeniul publicitar și anume plagiatura.

Prezentul, însă, prin publicitate atestă existența unui mediu concurențial pe piața românească. Publicitatea generează imagine iar imaginea face posibilă supraviețirea pe piață, imaginea vinde produsele și serviciile. Asfel, apare lanțul alcătuit din publicitate, imagine, vânzări și banii ce reprezină sângele care irigă economia, după cum a spus celebrul economist Adam Smith. Publicitatea capătă un rol esențial în condițiile în care noi, cu toții, suntem „sclavi” într-o lume în care imaginea guvernează.

De-a lungul timpului s-a schimbat fundamental practica publicității. Cei ce fac acum publicitate sunt mult mai capabili decât predecesorii lor să înțeleagă și să evalueze rezultatele unor cercetări sau să înțeleagă psihologia comportamentului consumatorului.

Valentin Răilean definește publicitatea ca fiind “o formă nonpersonală de comunicare de masă, plătită de către un sponsor identificat, are prin intermediul mijlocului mass-media ales, adresează un mesaj publicitar elaborat, de obicei, de o agenție de publicitate și destinat unui public vizat, pentru a-și atinge scopurile de comuniare propuse, referitoare la o organizație, un produs, un serviciu sau o idee.”

Publicitatea este definită ca fiind "știința, afacerea sau profesia creării și diseminării mesajelor (reclamelor), o instituție socială care afectează viața de zi cu zi a fiecărui individ, o forță care modelează cultura de masă, o componentă a activității de marketing sau o sursă de informare despre produse, servicii, evenimente, indivizi sau instituții (companii)".

„Publicitatea este o formă de comunicare de tip persuasiv, având rolul de a modifica atitudinea receptorilor în sensul achiziției unui produs sau serviciu anume, ale cărui calități anunțate sunt reale”

Publicitatea desemnează orice tip de comunicare prin intermediul căruia sunt promise destinatarilor beneficii reale legate de un produs/serviciu.

„Publicitatea reprezintă poate cea mai vizibilă formă de comunicație a unei firme cu clienții actuali și potențiali. Este o formă bună de a informa și a convinge.”.

Dincolo de răspândirea sa, publicitatea pe scară largă spune ceva pozitiv despre dimensiunea, popularitatea și succesul celor care își fac reclamă. Consumatorii tind să perceapă produsele cărora li se face reclamă drept produse mai legitime.

Caracteristic publicității este faptul că ea reprezintă un mijloc de comunicație de masă deoarece mesajele nu sunt transmise unei singure persoane ci unui întreg grup de persoane și raporturile între emițătorul mesajului și destinatarii acestuia nu sunt directe ci se stabilesc

prin intermediul unui canal de comunicație de masă (presă, radio, televiziune, Internet), de aceea putem afirma că publicitatea este nepersonală.

Publicitatea e firme cu clienții actuali și potențiali. Este o formă bună de a informa și a convinge.”.

Dincolo de răspândirea sa, publicitatea pe scară largă spune ceva pozitiv despre dimensiunea, popularitatea și succesul celor care își fac reclamă. Consumatorii tind să perceapă produsele cărora li se face reclamă drept produse mai legitime.

Caracteristic publicității este faptul că ea reprezintă un mijloc de comunicație de masă deoarece mesajele nu sunt transmise unei singure persoane ci unui întreg grup de persoane și raporturile între emițătorul mesajului și destinatarii acestuia nu sunt directe ci se stabilesc

prin intermediul unui canal de comunicație de masă (presă, radio, televiziune, Internet), de aceea putem afirma că publicitatea este nepersonală.

Publicitatea este o formă de comunicație plătită și foarte scumpă pentru companie. „În SUA se cheltuiesc anual aproape 244 miliarde de dolari, iar la scară mondială cheltuielile publicitare se ridică la 465 miliarde de dolari”. Toate aceste costuri reprezintă costuri fixe pentru orice companie și ele trebuiesc recuperate prin preț și volumul vânzărilor. Privită din acest punct de vedere publicitatea este costisitoare, dar dacă ne gândim la numărul de consumatori țintit datorită audienței media, atunci costul nu mai este exagerat.

Publicitatea încearcă să educe, influențeze, să convingă consumatorul să facă ceva, să cumpere, să solicite, sau măcar să cunoască un anumit produs, serviciu, sau companie. Publicitatea ajută ca produsele și serviciile să fie vândute, ea neputând însă convinge clienții să solicite serviciile respective dacă acestora li se pare că ele costă prea mult sau dacă ele nu vin în întâmpinarea așteptărilor lor. Chiar dacă publicitatea poate determina consumatorii să achiziționeze o dată un produs sau serviciu, totuși o cumpărare repetată este imposibil de obținut fără ca publicitatea să fie susținută de calitățile și avantajele produsului sau serviciului respectiv.

Formele de materializare ale publicității sunt destul de numeroase și cuprind un întreg arsenal de mijloace și tehnici diferite ce urmăresc realizarea unei comunicații eficiente în cadrul mediului economico-social, în vederea modificării atitudinilor și comportamentului consumatorilor.

Figura 1.1. Etapele Programului Publicitar

În realizarea unui program publicitar trebuie să se parcurgă următoarele etape:

Sursă: Gary Armstrong, Philip Kotler, "Marketing – An Introduction”, Prentice Hall, 2003, p.479

Caracteristicile publicității derivă din definițiile acesteia și, în același timp, îi conturează specificitatea.  „Specialiștii consideră că cele mai importante caracteristici ale publicității sunt următoarele: 

• publicitatea este un instrument promoțional care se poate utiliza în scopul informării, persuasiunii și amintirii/reamintirii;

• publicitatea este o formă specifică de comunicare, ale cărei atribute de bază sunt următoarele: unilateralitate, având în vedere faptul că nu se produce un contact direct între emițătorul mesajului și receptorul acestuia; impersonalitate, pentru că ținta publicității este un public anonim, neidentificat; masivitate, pentru că utilizează mediile de comunicare în masă;

• emițătorul mesajului, cel care controlează ce se spune, cum se spune, când se spune; el decide conținutul mesajului, mediile de comunicare utilizate, frecvența campaniei etc.;

• publicitatea este o formă de comunicare plătită. Mediile care se utilizează sunt remunerate;

• publicitatea este îndreptată către un public țintă, dar ea ajunge la un număr mult mai mare de persoane;

• publicitatea poate fi utilizată atât pentru produse tangibile, cât și pentru produse intangibile, atât pentru entități economice, cât și pentru entități cu scop nelucrativ” . 

„Publicitatea apare ca și instrument de marketing, una dintre componentele mixului de promovare. Se utilizează pentru promovarea produselor / serviciilor, a organizatiilor, pentru informarea publicului, pentru a influența alegerea cumpărătorilor, pentru reducerea fluctuațiilor, etc”.

La nivel economic publicitatea dă naștere unor reacții în lanț care afectează pe toți participanții pe piață, fie ei cei care realizează publicitatea, fie ei competitori sau clienți.

Prin influențele publicității la nivel economic, este influențată, implicit, întreaga societate. „Dar impactul social este evidențiat de implicațiile la nivelul comportamentului consumatorilor, ale căror preferințe sunt influențate vizibil, specialiștii în publicitate știind exact cum să îi „atace” și ce fel / tip de publicitate să utilizeze pentru ca scopul publicității să fie atins”.

„ Pentru a-și atinge scopul, mesajul publicitar parcurge, în drumul său către consumator, un traseu amplu și complex. Este necesar ca ținta vizată să vadă, să citească, să fie interesată de mesajul respectiv, să dorească să experimenteze produsul sau serviciul care face obiectul publicității etc. Orice campanie de publicitate vizează o serie de obiective, fie obiective generale, fie obiective specifice. Din perspectiva marketingului, obiectivul principal al campaniei este reprezentat de consumator, și, în consecință, întreprinderea care va realiza campania de publicitate va acționa asupra acestuia prin intermediul unor variabile controlabile – făcând apel la cei 4 P, respectiv al unor variabile necontrolabile sau controlabile într-o măsură mai redusă, cum ar fi ideologia specifică grupului sau societății, cultura, politica etc”. 

Obiectivele publicității se află într-o strânsă legătură cu obiectivele de marketing generale și răspund unui număr de trei cerințe principale: informarea, persuasiunea și amintirea/reamintirea. Pentru a răspunde cerinței referitoare la informare, publicitatea este utilizată atunci când dorim să facem cunoscut un nou produs, caracteristicile acestuia, atunci când dorim să sugerăm noi utilizări pentru un produs deja existent pe piață etc. Publicitatea este utilizată în scop persuasiv în cazurile în care dorim să atragem noi consumatori, să creștem frecvența de cumpărare a unui produs, să schimbăm modul de percepție asupra produsului etc.

“Confruntate cu un mediu în continuă dezvoltare și cu o concurență tot mai puternică, întreprinderile și-au multiplicat formele concrete de realizare a publicității. Acestea pot fi grupate, în funcție de mai multe criterii, și anume:” în funcție de obiectivul vizat de mesajul publicitar se disting:”

– Publicitatea de produs reprezintă forma cea mai frecvent utilizată în practica publicitară, ea urmărind stimularea cererei de consum pentru produsele la care se referă.În practică, se disting câteva forme particulare ale acestui gen de publicitate, respectiv:

– Publicitatea de informare;

– Publicitatea comparativă utilizată pentru compararea directă a unor produse aflate în relații de concurență. ex. Compararea serviciilor de telefonie mobilă "Orange" cu cele de la "Moldcell".

– Publicitatea de reamintire folosită în scopul întăririi interesului pentru un produs.

– Publicitatea de marcă axată pe evidențierea mărcii sub care produsul este oferit pieții.

– Publicitatea instituțională, care are ca obiect promovarea numelui sau imaginii organizației și este folosită pentru încurajarea investitorilor și facilitatea vânzărilor, ex. La un asemenea tip de publicitate au recurs "Agroindbank";

în funcție de aria geografică publicitatea poate fi:

– locală este efectuată mai ales de firmele și unitățile comerciale ce prestează servicii, care au o piață locală de desfacere;

– regională este desfășurată de firme atât producătoare, cât și comerciale, cu o activitate ce cuprinde spațiul geografic a unei regiuni; – națională, această formă de publicitate este susținută de întreprinderi producătoare și firme comerciale sau prestatoare de servicii cu o rază de acțiune la nivel național;

– internațională, larg utilizată de întreprinderile producătoare exportatoare, de firmele de comerț exterior și de agenții economici intermediari care acționează în comerțul internațional.

în funcție de stinatarul mesajelor publicitare pot fi delimitate :

– publicitatea destinată consumatorilor finali – forma cea mai frecventă în practică;

– publicitatea destinată firmelor comerciale;

în funcție de tipul mesajului difuzat publicitatea poate fi:

– de natură factuală – ce pune accentul pe realizarea caracteristicilor clare ale produsului sau serviciului;

– de natură emoțională – ce vizează trăsături emotive, utilizându-se o serie de sloganuri;

în funcție de efectul intenționat, publicității i se poate atribui o acțiune directă, cu efect imediat, fie una întârziată, cu efecte ce urmează a se produce în timp;

în dependență de sponsor – publicitatea se diferențiază în funcție de agentul finanațator care poate fi producătorul, intermediarul sau alți agenți economici

Pentru o promovare cât mai bună a serviciilor și a produselor pe piață se face apel la cunoștințe din diverse domenii precum marketing, psihologie, sociologie, etc. Îmbinarea științelor face ca mesajul transmis să fie cât mai eficient, să ajungă la publicul țintă, nealterat, însă, să permită adresantului interpretarea din punctul său de vedere. Ca urmare a caracteristicii numite „unicitate” a fiecărui individ, mesajul este recepționat în funcție de sistemul de referință al destinatarului. Astfel, publicitatea presupune o cunoaștere în profunzime a pieței, a comportamentului consumatorului, a cerințelor, a tendințelor, pentru ca publicul țintă să fie cât mai mare, să concretizeze efortul depus în promovarea pe piață a produselor și a serviciilor prin achiziționarea lor.

Viitorul promite o dezvoltare mult mai rapidă a publicității dată fiind creșterea ponderii domeniului terțiar ca importanță în economia Republicii Moldova, serviciile manifestând o cerere ridicată față de promovare.

1.2. Strategia publicitară: etape și conținut

“Există reclame remarcabile care au fost concepute fără o abordare strategic, fără elaborarea diferitor planuri. Totodată, se pot cita exemple ale unor ampanii publicitae forte strategice, dar nereușite.

Strategia publicitară ajută la:

Coordonarea activității diferitor participanți ai campaniei publicitare

Evitarea apariției reclamelor slabe

Transmiterea creatorilor de publicitate a directivelor de pornire

Fixarea stilului de creație a publicității

Indicarea criteriilor obiective de evaluare a proiectelor de creație

Propunerea criteriiloe de evaluare a creației publicitare și a eficienței campaniei publicitare.”

Elaborarea strategiei publicitare reprezintă un proces, format din mai multe etape:

Strategia de marketing

Analiza capitalului curent al mărcii

Stabilirea obiectivelor publicitare

Identificarea grupului țintă

Alegerea tipurilor de media

Crearea publicitară

Planul lansării campaniei publicitare

Pretestarea conceptului de creație sau testarea preliminară

Desfășurarea campaniei publicitare

Posttestele” .

„Trei teorii principale operează în domeniul strategiei publicitare, având ca obiectiv major cucerirea consumatorului si neutralizarea lui. Ele au fost concepute in SUA, începând cu anii 1920. Ipoteza care stă la baza celor trei teorii este ierarhia efectelor, conform căreia pentru a transforma un non-consumator in consumator, publicitatea trebuie să-l facă să treacă prin trei etape ierarhizate în timp: cognitivă, afectivă și comportamentală” (“Don Juan sau Pavlov?”, p. 27)

1) etapa cognitivă (de cunoaștere) “LEARN”, presupune informarea consumatorului asupra produsului prin: atenție, conștientizare, opinie, înțelegere

2) etapa afectivă (de convingere) “LIKE”, presupune existența interesului consumatorului asupra produsului prin interes, evaluare, opinie, preferință, convingere;

3) etapa comportamentală ”DO”, înseamnă cumpărare, este etapa care presupune hotărârea consumatorului informat si interesat de achiziționarea unui produs.

Cei trei termeni din limba engleză sunt folosiți întrucât sunt mai conciși, mai exacți și mai frecvent utilizați în limbajul internațional al publicității.

Strategia publicitară leagă obiectivele de funcțiile specifice reclamei, de consumatorii țintă și de mediile de comunicare pe care ei le preferă. Pe această bază se dezvoltă conceptul cheie al reclamei, realizarea concretă a acestuia fiind condiționată de specificul mediilor de comunicare pentru care s-a optat.

Strategia publicitară poate fi centrată pe produs (se evidențiază și demonstrează avantajele produsului) sau pe cumpărător (problemele cumpărătorului pot fi rezolvate de produs).

„Strategia publicitară este formulată de către agenția de publicitate în baza analizei publicitare a unei situații de marketing date. În general, analiza situației de marketing și formularea strategiei urmează un plan riguros și bine definit, articulat în jurul a 3 axe principale”:

„Axa marketing: analiza obiectivelor și țintelor urmărite;

Axa de comunicare: elaborarea strategiei de creație în funcție de obiectivele și țintele propuse;

Axa mass-media: determinarea mijloacelor de comunicare adecvate pentru atingerea rezultatului dorit”.

„La nivelul strategiei de comunicare, fiecare agenție de publicitate își va particulariza metoda de abordare în funcție de strategia de creație – în general, marile agenții de publicitate au o strategie de creație proprie, ce le particularizează față de agențiile concurente. Pe de altă parte, trebuie înțeles faptul că această strategie de creație nu este stas, ea variază, este adaptată în funcție de strategia de marketing adoptată – concurențială, de dezvoltare sau de fidelizare – și de axa de comunicare aleasă împreună cu clientul – comunicare tip produs, de marcă sau instituțională”.

Axa marketing

Această direcție corespunde strategiei de marketing urmate de clientul agenției de publicitate. Ea se concretizează în definirea mix-ului de marketing al produsului sau al mărcii și în precizarea rolului comunicării în cadrul strategiei de marketing adoptate. Aceste demersuri reprezintă de fapt un diagnostic de comunicare, al cărui element central – strategia de creație – va depinde de obiectivele și țintele planului de marketing.

Axa de comunicare

Această direcție reprezintă contribuția principală a agenției de publicitate, concretizându-se în elaborarea strategiei de creație (copy-strategy). Pentru a stabili strategia de creație, varianta ideală o reprezintă analiza limbajului și axei concurenței, în scopul creării unui cod creativ propriu; agenția de publicitate poate păstra însă și o poziționare similară concurenței, mai ales în cazul produselor standardizate sau similare.

În funcție de această analiză, se vor elabora axa și conceptul campaniei. Axa reprezintă ideea pe care trebuie să o exprime mesajul; ea corespunde atitudinii mentale în jurul căreia specialistul în publicitate își va construi campania, definind un teritoriu psihologic precis. Axa se materializează într-o temă (copy platform) – care reprezintă subiectul, povestea, story-ul în care se concretizează ideea centrală. Pentru aceeași axă, pot exista mai multe teme: cel mai adesea ele sunt concepute pentru diferitele canale media alese, dar pot exista multiple teme simultan chiar în cazul aceluiași canal. Conceptul reprezintă interpretarea și personificarea axei; el conține substanța mesajului publicitar, pe care agenția o va exprima printr-o idee, în scopul de a acționa asupra comportamentului consumatorului. „De exemplu, în reclamele TV Hochland, axa este reprezentată de gustul irezistibil. Temele sunt multiple, fiind concretizate în diferitele episoade, fiecare purtând chiar un titlu. În fine, conceptul este reprezentat de cei doi protagoniști ai reclamei, cu care ne-am obișnuit deja. Alte exemple de concepte sunt ursulețul Coccolino, leul agresiv de la Peugeot, sau gospodinele din reclamele la produse de uz casnic.

„Complexitatea axelor de comunicare, extrema varietate a produselor de promovat, specificul agențiilor de publicitate și complexitatea stilurilor de viață, a preferințelor și obișnuințelor consumatorilor justifică existența diferitelor strategii de creație. Afirmam mai devreme că practic toate marile agenții de publicitate au o asemenea strategie distinctivă; însă în esență, toate aceste modele se articulează în jurul a două mari teme: strategii demonstrative – ce conțin un produs, o axă, un concept, o demonstrație și respectiv, strategii imaginare – ce definesc un stil, o atitudine, o realitate fizică, un caracter, o cultură, o conduită”.

Axa media

Nu voi insista asupra acestei direcții, deoarece ea va face obiectul unei dezvoltări mai ample într-un capitol viitor. În esență axa media se concentrează asupra strategiei mijloacelor comunicare, concretizată în elaborarea unui plan media. În această etapă, planificatorul media analizează și sistematizează informațiile – provenite atât de la client, cât și din axele precedente – pentru a întocmi planul campaniei și a verifica executarea acestuia. În anumite cazuri, el poate chiar modifica elementele strategiei de comunicare în funcție de testarea periodică a îndeplinirii obiectivelor.

Strategia de creație – copy strategy

Așa cum am afirmat, strategia de creație reprezintă contribuția principală a agenției de publicitate, constituind adesea „emblema” marilor agenții de publicitate. Această emblemă sintetizează o serie de principii generale ce orientează formularea strategiei, și nicidecum faptul că doi copywriteri ai aceleiași agenții reacționează și creează la fel, după un șablon pestabilit.

Strategia de creație se integrează în strategia publicitară. Aceasta nu pretinde să definească și să impună reguli de creație, vrea doar să delimiteze un cadru în care se va defini creația. În realitate, strategia creativă a unei agenții reflectă, în cel mai bun caz, o stare de spirit și, în cel mai rău caz, niște argumente de vânzare. Ea reprezintă atât un mijloc de comunicare internă, un fel de cartă a firmei care îi reunește pe salariați, cât și un mijloc de comunicare externă, care prezintă specificul agenției pe o piață cu concurență foarte puternică.

„Există în ansamblul strategiilor de creație două mari tendințe care se opun una alteia: tendința tradițională, care se dezvoltă în jurul modelului de marketing al copy-strat, și o tendință intuitivă, imaginară, apărută la începutul anilor `60. Aceasta din urmă s-a dezvoltat în mod deosebit la începutul anilor ´70, odată cu evoluția mentalităților socio-psihologice și cu modificările economice survenite în această perioadă (șocurile petroliere, accelerarea inflației și șomajului)”. De acum înainte, ceea ce contează nu sunt doar elementele mix-ului de marketing, ci și elementele simbolice și psihologice precum: stilurile de viață, calitatea relației dintre consumator și produs sau între consumator și marcă, bunăstarea etc.

În consecință, reclama devine din ce în ce mai conceptuală, abstractă, inovatoare, estetică, umoristică. Conceptul și tonul reclamelor se schimbă. Noutatea constă în complicitatea pe care specialistul în publicitate reușește să o stabilească între individ și produs, și nu doar în simpla justificare desuetă, chiar simplistă, a unei promisiuni (aceasta nu înseamnă însă că ea dispare)

Voi prezenta pe scurt în continuare cele mai importante modele de strategii creative:

Modelul clasic al strategiei de creație – modelul Procter&Gamble

În cadrul acestui model, pentru a realiza o copy-strat este nevoie de:

o poziționare a produsului – să se definească precis concurența produsului sau a mărcii;

o determinare a țintei – să se cunoască segmentele de consumatori cărora li se va adresa produsul;

o definire a promisiunii produsului – calitățile acestuia și a beneficiului consumatorului – ce câștig va obține acesta cumpărând produsul;

o definire a tonului sau ambianței mesajului – tonul putând fi rațional, demonstrativ, informativ, simbolic, umoristic, estetic, imaginar etc

Promisiunea face din calitățile și utilizarea produsului un avantaj specific, răspunsul consumatorului la o motivație sau ofertă de cumpărare. Ea reprezintă avantajul fundamental pe care îl propune marca sau produsul, o caracteristică ce-i permite să se diferențieze, asigurând astfel superioritatea asupra concurenței. Promisiunea trebuie să fie deci competitivă. Pentru a construi o promisiune, trebuie să existe un beneficiu al consumatorului, strategia fiind construită din punctul de vedere al receptorului. Beneficiul poate fi rațional sau irațional, și poate fi, de asemenea, multiplu.

„Justificarea – numită și probă sau reason why – face credibilă, legitimează, sprijină, dovedește și autentifică promisiunea produsului. Ea poate fi legată de caracteristicile intrinseci ale mărcii, de mărturiile utilizatorilor (testimonial) sau de demonstrația făcută. Tonul și ambianța îmbracă mesajul, oferindu-i personalitatea sa creativă; toate acestea contribuie la optimizarea imaginii mărcii și a impresiei cumpărătorului despre produs”

În modelul clasic, o strategie reușită de creație trebuie să respecte următoarele condiții:

să fie pozitivă – să se concentreze asupra punctelor forte ale produsului;

să fie simplă și să evite subînțelesurile – deoarece decodificarea semiotică nu este la îndemâna tuturor;

să fie unică – să se concentreze asupra unei singure promisiuni în jurul căreia să fie construită întreaga strategie;

să fie coerentă – în măsura în care există numeroase calități, dovezi, aspecte pe care vrem să le evidențiem, acestea trebuie să formeze o înlănțuire plauzibilă;

să fie originală – altfel poate apărea riscul confuziei și/sau asimilării cu alte mărci;

să fie flexibilă, adaptabilă – pentru a evita necesitatea de a o înlocui prea repede

Strategia referențială și demonstrativă – modelul Ogilvy

„Pentru David Ogilvy, reclama este în primul rând, un mijloc de informare. Modelul creativ este clasic și se inspiră direct din copy-strat-ul Procter&Gamble: strategia de creație trebuie să traducă valoarea informativă a produsului sau a mărcii prin calitățile sale. Pentru a ajunge la acest rezultat trebuie respectate o serie de principii”:

la baza elaborării strategiei stă cunoașterea tuturor detaliilor produsului; dacă produsul are ceva de spus, reclama trebuie doar să enunțe acel ceva;

promisiunea e cuprinsă în calitatea produsului însuși și se cuvine ca, în primul rând, sa fie privilegiat caracterul plauzibil al acestuia;

consumatorul trebuie să devina fidel prin identificarea produsului cu un personaj;

în construirea reclamelor, trebuie evitat canibalismul, așa încât produsul să nu fie pus în umbră de către vedetă;

pe tot parcursul campaniei, trebuie testate permanent produsul, metodele de comunicare și atitudinea consumatorului;

o bună reclamă trebuie să demonstreze eficacitatea produsului

Planul de lucru creativ – modelul Young&Rubicam

Planul de lucru creativ reunește diferite puncte ale mix-ului de marketing, ale strategiei de creație și ale planului media; acest plan se compune din:

analiza-diagnostic a situației de marketing;

analiza-diagnostic a problemei de comunicare a mărcii;

descrierea țintei prin criterii ca: stiluri de viață, criterii de consum, profesii și categorie socială;

rolul reclamei: analizele notorietății/recunoașterii, atitudinilor/imaginilor și comportamentelor;

efecte așteptate în privința reclamei: a crede, a simți și a remarca;

mesajul analizează plus-produsul (promisiunea oferită de produs), beneficiul consumatorului, personalitatea mărcii și stilul de viață; ansamblul acestor analize se traduce printr-o axă și o temă publicitară adecvate;

cadrul acțiunii: buget, alegerea mijloacelor și a constrângerilor creative;

Strategia spiralei – modelul Leo Burnett

„Strategia creativă a agenției Leo Burnett se prezintă ca o altă variantă a planului de lucru creativ; ea se particularizează totuși printr-o structură dinamică, având un efect de ricoșeu, de unde își trage și numele; strategia spiralei se compune din:

tipul de comunicare (campanie, acțiune publicitară fulger)

ținta (criteriu sociodemografic, stil de viață, obiceiuri și atitudini)

propunerea făcută consumatorului, după modelul:

comportament actual–» percepție actuală–» propunerea –» percepție urmărită –» comportament urmărit

suporturile propunerii – motive, argumente etc. care susțin prounerea făcută

caracterul urmărit/actual al mărcii

constrângerile privind execuția – de exemplu bugetul mic;”

Contractul creativ – modelul McCann Ericson

„Agenția americană propune și ea o strategie de creație inspirată din modelele reclamelor pentru detergenți, puternic ancorată în mix-ul de marketing al clientului; această strategie se artticulează în 5 puncte:

rezultat așteptat: ce schimbare specifică pe piață trebuie să rezulte din această campanie?

cui trebuie să ne adresăm:

descrierea țintei – referitor la demografie și tipologie; care este ținta aparentă și respectiv, ținta reală?

care este comportamentul actual al țintei față de produsele noastre și față de cele ale concurenței?

ce atitudini pot influența acest comportament?

ce trebuie să spunem?

care este adevărul în privința produsului și ce prezentare este cea mai eficientă?

ce beneficiu trebuie să promită publicitatea țintei noastre?

ideea de reținut de către viitorul client: să explice tot ceea ce ținta trebuie să gândească și/sau să rețină după ce a văzut campania

constrângeri”

În privința informării, această strategie urmărește îndeaproape strategia de marketing, care cuprinde: studiul mărcii, caracteristicile produsului, poziționarea produsului, obiectivele de marketing, beneficiul emoțional (motivele psihologice și tehnice pentru care consumatorul a ales marca), principalii concurenți, ținta, politica de preț, prezentarea/ambalajul, politica promoțională, politica de distribuție, eventualele constrângeri și bugetul.

Strategia Star – modelul RSCG (Euro RSCG)

Modelul RSCG ilustrează foarte bine revirimentul strategic petrecut în deceniul ´7; în viziunea RSCG, o marcă sau un produs nu se reduc doar la aspectul fizic (calitățile obiective și aspectul fizic sunt singurele elemente care îi interesează pe promotorii strategiei clasice), ci, înainte de toate, presupun un stil, respectiv o manieră de a exprima precis stilul produsului. În acest fel, produsul sau marca devin în realitate staruri.

Demersul creativ al agenției RSCG cuprinde:

Aspectul fizic constituie, în mare, promisiunea oferită de copy-strategy. Aspectul vizează eficacitatea și trebuie să convingă prin competențele obiective ale produsului/mărcii. Aspectul trebuie să cuprindă o luare de poziție, o poziționare a produsului. El presupune alegerea unui atribut, a unui beneficiu, și o referire la calitatea superioară

Caracterul reprezintă o luare de poziție psihologică sau sociologică; el trebuie să se concretizeze în calități durabile ale produsului, deoarece corespunde universului atribuit acestuia. Caracterul este constant, independent de modificarea produsului, extinderea sau restrângerea gamei de produse etc. Caracterul se sprijină pe: un atribut psihologic – de exmplu puterea de seducție sau îndrăzneala; o luptă – de exemplu solidaritatea sau perenitatea firmei/mărcii; o valoare – umanismul, valorizarea clienților etc.

Stilul este modul în care se va formula caracterul. El reprezintă felul în care va seduce produsul/marca, acel „detaliu esențial” care individualizează – pentru aceasta stilul trebuie să trezească uimirea, surprinderea publicului. Stilul este înainte de toate o luare de poziție în ceea ce privește cerația, fondată pe alegerea unui mod de prezentare, a unui limbaj sau a unui teritoriu de expresie. El rămâne propriu fiecărui produs, alături de particularitățile specifice mărcii; exemple de stil: umorul, performanța, eleganța, stilul suprarealist etc. Stilul se reînnoiește în timp, în funcție de evoluția modelelor și a mentalităților.

„Cea de-a treia axă a strategiei de comunicare publicitare se concretizează în elaborarea așa-numitului plan media – media plan”. Este vorba de un concept complex – pe scurt – un produs, mijloacele de comunicare în masă, suporturile mediatice, un buget împărțit pe posturi (corespunzător fiecărui spațiu publicitar cumpărat) și, nu în ultimul rând, un calendar al mesajelor publicitare. Tocmai de aceea afirmam mai devreme că el poate fi modificat pe parcursul campaniei, în funcție de îndeplinirea obiectivelor urmărite. Planul media este elaborat de către un planificator media, căruia îi revine sarcina de a indica performanțele în cifre ale fiecărui canal și suport mediatic. El calculează totodată prețurile pentru spațiul publicitar în funcție de gradul de impact estimat asupra țintei vizate, oferind practic un deviz detaliat clientului agenției de publicitate.

1.3. Desfășurarea campaniei publicitare

O campanie publicitară este rezultatul unui intens efort de planificare. Pentru a se asigura că mesajul referitor la produsul sau serviciul de promovat va fi perceput și, în final, însușit de către publicul-țintă, specialiștii în publicitate abordează comunicarea într-un mod strategic, ceea ce înseamnă că vor ține cont atît de caracteristicile produsului sau serviciului, cît și de caracteristicile distribuitorilor și ale cumpărătorilor acestora. Pe cît de simplu de înțeles este acest fapt, pe atît de des este el ignorat, mai ales în peisajul comercial încă ezitant al Republcii Moldova de azi. În afară de unele mari companii, care, o dată cu implicarea lor în comerțul din țara noastră, au adus (sau au format) și specialiști în proiectarea campaniilor publicitare, există numeroase altele care, deși au produse sau servicii de calitate, nu reușesc să le impună în atenția publicului, iar aceasta tocmai din lipsa unei strategii generale de marketing, care include, într-o anumită etapă a desfășurării sale, și o strategie publicitară.

Campania publicitară este un instrument complex, care necesita eforturi sutinute si bine organizate din partea specialistilor. De aceea o campanie publicitară trebuie sa urmeze un curs clar determinat de desfășurare.

Există o serie de definiții ale unei campanii publicitare, cu un grad mai mic sau mai mare de generalitate. Una dintre ele definește campania publicitară ca „acea activitate prin care se urmărește exercitarea unui anumit grad de control asupra unor acțiuni viitoare”. Potrivit unei alte definiții, campania publicitară este „acțiunea de determinare a țelurilor și obiectivelor de atins, hotărîrea modalităților de acțiune și alocarea resurselor necesare pentru atingerea acestor obiective”.

“Etapele unei campanii publicitare sunt «fixate» cu ajutorul unor documente, documente care asigură continuitatea operațiilor. De multe ori, mai ales în momentul conceperii și realizării mesajului publicitar, se întâmplă ca forța persuasivă a unei idei să fie atât de mare, încât creatorii, vrăjiți de propria idee, să neglijeze cerințele economic-comerciale formulate de studiul de marketing și să uite adecvarea dintre aceste cerințe și formele expresive pe care le capătă idea”.

Desfășurarea unei campanii publicitare presupune parcurgerea a patru etape:

Evaluarea situației prezente

Stabilirea obiectivelor de publicitate

Elaborarea propriu-zisă a strategiei

Evaluarea efectelor campaniei de comunicare

Evaluarea situației prezente

În cadrul primei etape, care presupune, în fond, cercetarea pieței, specialistul în publicitate află care este percepția consumatorilor asupra categoriei de produse din care face parte cel pe care vrea să-l promoveze, care este atitudinea consumatorilor față de produsul în sine, care este comportamentul de cumpărare specific publicului pe care îl vizează și, în fine, care sînt caracteristicile socio-economice ale mediului în care vizează să integreze produsul sau serviciul.

„În această etapă vor fi parcurși pașii următori:

Segmentarea pieței

Identificarea publicului-țintă

Diferențierea produsului

Poziționarea mărcii.”

Segmentarea pieței

O piață este „ansamblul indivizilor și organizațiilor care cumpără sau ar putea cumpăra un produs sau serviciu.” Cei doi termeni fundamentali ai relației care constituie o piață (indivizii și produsele/serviciile) trebuie analizați separat.

Produsele

După cum spun autorii cărții Strategii publicitare, se poate face distincția între două mari tipuri de piață: piața produsului și piața mărcii.

Piața produsului este constituită din suprapunerea mai multor sfere semnificative pentru produsul sau serviciul promovat. Conform lui Claude Matricon, acestea sînt:

piața generică, în care sînt incluse „toate produsele legate de genul nevoii satisfăcute de produsul principal”, cum ar fi piața automobilelor, care răspunde nevoii de mobilitate;

piața principală, care cuprinde „ansamblul produselor asemănătoare și aflate în concurență directă”; spre exemplu, piața mașinilor de teren;

piața înconjurătoare, care cuprinde „ansamblul produselor de natură diferită de cea a produsului principal, dar care satisfac aceleași nevoi și aceleași motivații, în aceleași circumstanțe”, cum ar fi piața autoturismelor;

piața-suport, adică „ansamblul elementelor a căror prezență este necesară consumului produsului”, adică modificarea percepției asupra trecerii timpului și a petrecerii timpului liber, existența unor zone off-road spectaculoase.

Trebuie remarcat că numai primele trei sfere pot fi numite propriu-zis piețe, cea de-a patra referindu-se, de fapt, modificarea condițiilor socio-economice și, implicit, a obiceiurilor de consum, schimbări care trebuie, într-adevăr, avute în vedere în conceperea campaniilor publicitare, chiar dacă nu piața-suport pare a fi cea mai potrivită sintagmă pentru a le desemna.

Segmentarea reprezintă „procesul prin care o piață largă și eterogenă este împărțită în sub-piețe sau segmente mult mai omogene din punct de vedere al caracteristicilor consumatorilor, în vederea realizării unor campanii publicitare adecvate”. Un segment de piață descrie produsele dintr-o anumită categorie, cum ar fi: „produse de curățenie”, „produse cosmetice”, „articole sportive”, „cărți” etc. În cadrul unei categorii de produse putem distinge gama, care reprezintă „suma varietăților de produse oferite de întreprindere. Atunci cînd întreprinderea este un distribuitor, vorbim de un sortiment”. (s.m.R.E.) Spre exemplu, gama de produse pe care o oferă compania Procter and Gamble include mai multe produse de curățat ca detergenți solizi, lichizi etc., iar ceea ce pentru companie este o gamă, pentru un distribuitor ca Metro reprezintă o serie de sortimente. Gama trebuie diferențiată de linia de produse (sau „familia”, după cum spun autorii citați), care constituie produse foarte apropiate, care răspund la aceleași nevoi, vîndute de aceiași distribuitori sau folosite împreună.

Identificarea publicului-țintă sau segmentarea consumatorilor

Aceasta reprezintă „procesul de selectare a unor segmente de consumatori (public) ca punct de concentrare a efortului de comunicare a campaniei publicitare”. Trebuie să avem în vedere că un produs se poate adresa, după cum arată și autorii Strategiilor publicitare consumatorilor, cumpărătorilor sau altor agenți de pe piață.

Consumatorii pot fi împărțiți în mai multe categorii:

consumatorii actuali (ai produselor promovate sau ai produselor concurenței);

consumatorii potențiali, care nu știu de existența produsului sau nu îl pot găsi;

non-consumatorii, adică persoanele care, din diverse motive (fizice, psihologice, morale) nu cumpără produsele, dar care le-ar putea denigra.

Cumpărătorii nu sînt întotdeauna aceleași persoane care și consumă produsul sau serviciul promovat. De exemplu, produsele cosmetice pentru bărbați sînt cumpărate, în primul rînd, de către femei. La fel, în cazul produselor pentru copii, cumpărătorii sînt diferiți de consumatori. De aceea, campaniile publicitare trebuie concepute avînd în vedere și cumpărătorii, nu numai destinatarii produselor.

Agenții de influență reprezintă acea categorie de persoane care pot recomanda sau descuraja folosirea produsului. Există mai multe feluri de agenți de influență:

prescriptorii, care, prin natura meseriei lor, recomandă produse sau servicii, fără a fi interesați financiar în vînzarea lor; spre exemplu, medicii care prescriu anumite medicamente sau profesorii ce recomandă anumite cărți sau reviste;

consilierii sînt cei care-i ajută pe cumpărători să aleagă, sugerîndu-le unele produse sau soluții; spre exemplu, vînzătorii sau membrii familiei, prietenii etc.;

distribuitorii, care contribuie la punerea în valoare a produsului (prin modul în care îl așază în raft sau prin promovarea la locul de vînzare);

liderii de opinie (persoanele cu o competență recunoscută într-un anumit domeniu);

entitățile instituționale (diversele organizații care pot acționa asupra pieței prin stabilirea unor norme, prin asociații ale consumatorilor etc.);

„În lista agenților de influență, autorii includ și vedetele din diverse domenii, pe care le încadrează în tipul liderilor de opinie. Considerăm incorectă clasificarea, deoarece acțiunea de influență a vedetelor nu ține, în general, de opinie, ci de gust. Mai puțin o problemă de „opinie”, influența pe care o exercită acest tip de agenți este o problemă de modă. De aceea, ar fi mai potrivit să îi numim, așa cum o face Gabriel Thoveron”, personalități-pilot”.

În Republica Moldova, pe baza aceleiași metodologii, au fost identificate trei mari categorii de public, înglobînd, fiecare, segmente specifice. Cele trei categorii de stiluri de viață sînt:

Stilul de viață orientat spre trecut, cu două segmente: supraviețuitorii (19%) și tradiționaliștii pasivi (21%). Persoanele care manifestă acest stil de viață sînt preponderent în vîrstă și au dificultăți mari de adaptare la schimbările produse în societatea noastră. Sînt caracterizate de inerție și pasivitate, au venituri mici și nostalgia „vremurilor bune ale comunismului”.

Stilul de viață orientat spre prezent, cu trei segmente: atemporalii (12%), familiștii tradiționaliști (7%) și familiștii sofisticați (10%). Persoanele din această categorie se concentrează asupra problemelor imediate, urmărind rezolvarea lor. Deși au făcut față dificultăților de pînă acum, stilul lor de viață s-a depreciat în ultima vreme. Instanțele care le ajută să-și regăsească echilibrul sînt Dumnezeu și familia. Au un optimism moderat și o anumită angoasă față de viitor.

Stilul de viață orientat spre viitor cuprinde trei segmente: aspiranții (10%), imitatorii (9%) și ambițioșii (12%). Aceste persoane privesc schimbarea din societatea românească prin prisma ocaziilor de dezvoltare personală și în plan social. Categoria cuprinde preponderent tineri încrezători și adaptabili. Principalele motivații ale activității lor sînt banii și cariera. Sînt optimiști față de viitor.

Beneficiile provenite dintr-un asemenea inventar al stilurilor de viață sînt foarte mari, după cum spune și Bernard Cathelat: „Prin intermediul băncii de date a socio-stilurilor, publicitarul poate înțelege mai bine ce public, preferînd ce stil de publicitate, se orientează spre ce produse și, mai departe, spre ce seturi de acte de consum, de forme de posesiune și de utilizări, care, la rîndul lor, definesc un stil de viață, integrînd individul în lumea obiectelor și obiectele în viața consumatorilor.”

Diferențierea produselor

Pasul acesta presupune „procesul de creare sau identificare a unei diferențe sesizabile între produs și un altul concurent din cadrul aceleiași categorii de produse”. Este ușor de înțeles că, pe o piață foarte aglomerată cu produse asemănătoare, consumatorilor le este din ce în ce mai greu să facă o diferență între ele. Dat fiind că aspectul nu le mai diferențiază, este nevoie ca distincția să se realizeze în plan psihologic. De aceea, se vorbește, în general, despre diferențe palpabile (funcționale) și diferențe impalpabile (simbolice). Spre exemplu, astăzi ar fi foarte greu de făcut diferența între monitoarele cu cristale lichide produse de Sony, Samsung, LG sau Philips, dacă acestea nu ar avea înscris numele producătorului. Astfel, creatorii de publicitate mizează pe alte caracteristici (reale sau imaginate) ale produsului, altele decît cele imediat vizibile.

Poziționarea mărcii

Poziționarea mărcii reprezintă „procesul prin care o marcă este plasată simbolic pe un teritoriu de comunicare, astfel încît acesta să ocupe un loc distinct și cît mai vizibil în mintea grupului-țintă căruia i se adresează”. Cu alte cuvinte, este vorba despre asigurarea unei percepții cît mai clare și mai stabile a consumatorilor asupra mărcii. Deși se află în legătură, diferențierea produselor și poziționarea mărcii se referă la realități (psihologice) diferite. Atît diferențierea, cît și poziționarea trebuie să țină cont de (sau să impună) o anumită percepție asupra mărcii, cu ajutorul exploatării (manipulării) diverselor sale atribute: calitatea, prețul, prestigiul, caracteristicile fizice sau psihologice etc. De aici rezultă trei variante fundamentale de poziționare a produsului, astfel încît acesta să se distingă, pe de o parte, de cele ale concurenței și, pe de altă parte, să capete profilul clar și stabil, care îi conferă o identitate. Pentru aceasta, compania producătoare poate să modifice caracteristicile produsului. De exemplu, inovația la nivelul caracteristicilor este foarte vizibilă, astăzi, în cazul telefoanelor mobile. La fel, o inovația la nivelul caracteristicilor produsului este apariția aparatelor de ras cu trei lame. De asemenea, compania poate să acționeze, prin publicitate, asupra a ceea ce gîndește individul sau grupul despre produs. De exemplu, Citroën C3 este promovat ca „sediu al regelui în jungla orașului”. În fine, producătorul poate viza instinctul individului de a se conforma grupului său de referință prin intermediul produselor sau al mărcilor preferate în cadrul grupului. Pe această nevoie mizează, de exemplu, producătorii de îmbrăcăminte (Levi’s, United Colors of Benetton etc.).

„Sintetizînd, putem distinge trei tipuri de poziționări:

poziționarea obiectivă: comunicarea este preponderent informativă și mizează mai mult pe valoarea de folosință a produsului, pe utilitatea lui;

poziționarea psihologică: comunicarea este preponderent sugestivă; ea mizează mai puțin pe utilitatea produsului și mai mult pe funcțiile imaginare ale acestuia (produsul îl poate face pe consumator să se simtă „puternic” (Audi), „atrăgător” (Peugeot, clasa mare), „isteț” (Peugeot, clasa mică) „impunător” (Dodge), „sportiv” (BMW);

poziționarea simbolică: comunicarea mizează pe valoarea socială a consumului și dezvoltă valoarea-semn (valoarea simbolică) a produsului (produsul poate răspunde nevoii de afiliere (VW) sau diferențiere socială (Jaguar) a consumatorului”

Tot în cadrul acestei prime etape, se evaluează și situația de comunicare, prin clarificarea unor aspecte importante ale acesteia:

Contextul socio-economic

Acesta poate influența modul în care sînt evaluate produsele de pe piață. Creșterea sau scăderea puterii de cumpărare, dezvoltarea producției și a sectorului de servicii și, ca urmare, creșterea ofertei de produse sau servicii, scăderea natalității, mobilitatea socială și migrația de la sate la orașe, dezvoltarea tehnologică și schimbarea legilor (cum ar fi interzicerea reclamelor la țigări și a fumatului în locurile publice, obligativitatea pasagerilor de pe locurile din spate de a purta centura de siguranță etc.) trebuie avute în vedere, pentru a realiza o bună strategie a campaniei publicitare.

Comportamentul consumatorilor

Obiceiurile de consum și de petrecere a timpului liber, înclinația către produse ieftine și/sau de calitate, preferința pentru magazinele mici sau pentru marile lanțuri comerciale, fidelitatea sau absența acesteia față de o marcă, aspirațiile sociale și, nu în ultimul rînd, caracteristicile culturale ale spațiului în care trăiesc oamenii. Referitor la această ultimă variabilă, specialistul în publicitate trebuie să manifeste o grijă deosebită. Ținînd cont de faptul elementar (dar, în mod curios, deseori neglijat) că publicul-țintă trebuie să se identifice cu „personajele” dintr-o reclamă pentru a accepta produsul, „provocările” culturale sau morale prin intermediul publicității nu sînt, în general, potrivite. „Există și excepții, cum ar fi cazul adolescenților și al tinerilor cu înclinații rebele, care pot fi abordați și cu mesaje neconvenționale sau chiar șocante. Un exemplu în acest sens îl constituie reclamele la Ford Ka. În aceste clipuri publicitare se mizează pe violentarea unor simboluri (porumbelul alb, izbit de capota motorului unei astfel de mașini „răutăcioase”) sau pe cruzime (pisica prinsă în trapa aceleiași mărci de mașină). De asemenea, excepția funcționează și pentru unele produse alcoolice (Unirea)”

Trăsăturile concurenței

Specialistul în publicitate va analiza caracteristicile mărcilor concurente și evoluția mărcii pe care o promovează în raport cu celelalte, realizînd și o analiză SWOT a produsului.

2. Stabilirea obiectivelor de publicitate

Obiectivele unei campanii publicitare trebuie să fie clar stabilite și acceptate de către client. Se întîmplă deseori ca persoana sau reprezentanții companiei care apelează la serviciile specialiștilor în publicitate să nu aibă așteptări realiste, pretinzînd de la cei din urmă să realizeze produsului o imagine necorespunzătoare sau, pur și simplu, imposibil de susținut de către produsul în sine. De aceea, este foarte important să i se explice clientului ce poate și ce nu poate spera de la o campanie publicitară. De altfel, obiectivele pe care le poate viza o astfel de campanie sînt de mai multe feluri:

creșterea notorietății unei mărci (awareness): apa minerală Borsec;

determinarea consumatorului să prefere marca sau produsul respectiv altora similare (preference): reclamele în care se realizează comparații directe între produse – Pur, Fairy etc.

determinarea consumatorului să încerce sau să cumpere marca sau produsul respectiv (induce trial): gelul de ras Gillette.

crearea imaginii de marcă în cazul lansării unui nou produs: batoanele de ciocolată cu brînză Dots;

consolidarea încrederii în marcă (brand trust): înghețata Delta, după cazurile de îmbolnăvire cauzate de produs;

schimbarea imaginii și a percepției asupra unui produs: transformarea mărcii Goldstar în LG;

determinarea consumatorilor să rămînă fideli mărcii: Orange.

Aceste obiective specifice, care solicită abordări special concepute în vederea atingerii lor, trebuie formulate cît mai precis, astfel încît specialistul în publicitate și clientul să poată urmări gradul în care ele au fost atinse.

3.Elaborarea propriu-zisă a strategiei

Avînd ca scop realizarea unei poziționări cît mai favorabile a mărcii, strategia de publicitate presupune identificarea celor mai potrivite tactici, prin intermediul cărora marca să fie fixată în mintea consumatorului potențial. „Elementul de la care se pleacă în căutarea tacticilor este așa-numitul discriminator sau element distinctiv, adică acel atribut al produsului sau serviciului care îl poate diferenția cel mai bine de produsele sau serviciile concurente. Acest element poate fi de natură materială, concretă, dar, poate fi, foarte bine, și de natură psihologică, așa cum am arătat atunci cînd am prezentat diferitele tipuri de poziționări”. Ceea ce mai trebuie adăugat este faptul că diferența dintre produsul promovat și celelalte asemănătoare trebuie să fie ușor de perceput și să facă parte din ceea ce consumatorul consideră ca fiind relevant pentru sine. Spre exemplu, la un produs ca iaurtul și care este, în fond, un produs cu ingrediente naturale, se poate adăuga o valoare simbolică (accentuînd faptul că laptele din care este făcut provine dintr-un mediu ecologic). Acest adaos de „percepție” poate justifica, pe o piață în care consumatorii sînt foarte sensibili la sănătatea lor, o creștere de preț, chiar dacă toate produsele de acest gen sînt la fel de mult sau la fel de puțin naturale. Există și situații în care se poate folosi, paradoxal, drept element distinctiv ceva ce, de fapt, nu este specific numai unui produs, ci tuturor celor asemănătoare.

Strategia de publicitate se construiește și în funcție de un alt considerent foarte important: reacția probabilă a consumatorilor la mesajele publicitare. „Spre exemplu, Jean-Noël Kapferer insistă, pe bună dreptate, asupra reacțiilor pe plan mental ale publicului-țintă la mesajul recepționat, evidențiind că sensul unui mesaj publicitar poate fi refuzat de către consumatori, chiar dacă acesta este bine reținut”. Specialistul în publicitate trebuie să se asigure că mesajul trece de toate obstacolele pe care le poate ridica în calea acceptării un consumator care, fie nu se simte vizat de mesaj, fie este descurajat de către apropiați să folosească produsul sau, în fine, nu crede în el, deși îl înțelege, sau chiar îl găsește amuzant. În acest sens, este foarte important să înțelegem că abordarea umoristică în crearea mesajelor publicitare (folosită mai ales, după cum spune Kapferer, pentru a amorți eventualele replici critice pe plan mental ale publicului, în raport cu mesajul) este potrivită numai uneori, nu întotdeauna și nici în cazul oricărui tip de public. Nu toată lumea se amuză de aceleași lucruri și, de asemenea, nu toți au simțul auto-ironiei la fel de dezvoltat. Spre exemplu, anti-eroul din reclamele la Sprite, care transmite „pe bune” publicului-țintă că nu are nici o șansă de succes sentimental poate fi simpatic pentru adolescenți, dar numai pentru că ei reprezintă una dintre puținele categorii de vîrstă care acceptă să li se spună ceva „verde în față”.

În fine, o bună strategie de publicitate are în vedere și cea mai bună alegere a canalelor media prin care va fi transmis mesajul. Pentru aceasta, trebuie apreciat care medium este cel mai potrivit, precum și care este cel mai favorabil moment sau loc pentru recepționarea mesajului. Unele mesaje se pretează mai bine pentru transmiterea lor prin intermediul televiziunii, dar aceasta nu înseamnă că toate produsele trebuie promovat obligatoriu prin acest canal mediatic. De exemplu, produsele Aro sînt destul de bine promovate prin panouri stradale (ele se vînd în magazinele Metro, la care se merge, de obicei, cu mașina) fără a avea nevoie de reclame tv. Alte produse, cum ar fi mașinile de transport, pot fi foarte bine promovate prin spoturi radio, fără a fi nevoie de reclame tv sau de panouri stradale, deoarece publicul-țintă este constituit din persoane care ascultă mult radioul în mașină. Pe de altă parte, reclamele la detergenți, în cazul cărora se mizează, de obicei, pe demonstrații ale efectelor, sînt mai eficient transmise prin spoturi tv.

Evaluarea efectelor campaniei de comunicare

Pentru a afla în ce măsură campania de publicitate a contribuit la creșterea gradului de cunoaștere a mărcii sau a influențat nivelul de înțelegere, opiniile, preferințele ori intențiile de cumpărare ale consumatorilor vizavi de marca respectivă, sponsorul trebuie mai întâi să determine acești indicatori înainte de derularea campaniei. După încheierea acesteia, el va extrage un eșantion aleatoriu de consumatori, cu scopul de a evalua efectele comunicării. Dacă firma și-a propus să crească gradul de cunoaștere al mărcii de la 20% la 50% , obținându-se o creștere a acestuia numai până la nivelul de 30 %, atunci ceva nu este în regulă: cheltuielile cu publicitatea au fost prea mici, reclamele au fost necorespunzătoare, mesajul a fost orientat nepotrivit sau nu au fost luați în considerare alți factori.

Figura 2.1

Efectele comunicării avute în vedere și măsurate de specialiști vizavi de o campanie de publicitate:

Satisfăcut Plictisit

Acționeaza Nesatisfăcut

Acceptă Apatic

Atracție Respingere

Învață Antipatic

Observă Uită

Sursa: Elaborat de autor

Modificarea gradului de cunoaștere a mărcii este determinată de numărul consumatorilor care nu cunoșteau înainte marca respectivă și de cel al consumatorilor care au observat reclama și știu despre existența mărcii, sau de diferența dintre numărul consumatorilor care știau că marca există, înainte și după campanie. Dacă gradul de cunoaștere al mărcii a crescut nesemnificativ sau chiar a scăzut, sponsorul trebuie să afle dacă acesta situație este rezultatul impactului scăzut al campaniei de comunicare sau al faptului că, din cauza slabei repetări ori a bugetului de publicitate necorespunzător, consumatorii au uitat de existenta mărcii.

Atitudinea consumatorilor față de o marcă poate fi identificată și după derularea campaniei. Publicitatea de informare permite consumatorilor să afle mai multe lucruri despre avantajele produsului sau mărcii. Dacă reclama este orientată necorespunzător, mesajul sau va fi indezirabil sau neconvingător, iar consumatorii vor manifesta antipatie la adresa mărcii respective. Ei nu se vor simți atrași în nici un fel de produsul în cauză. Sponsorii ar putea fi obligați să reconceapă reclama, pentru a genera un interes mai mare în rândul consumatorilor, sau pentru a îmbunătăți mesajul, astfel încât consumatorii vizați să înțeleagă mai bine avantajele pe care le oferă marca respectivă.

Consumatorii care se simt atrași de avantajele mărcii își vor manifesta intenția de a o încerca. În mod asemănător, studiile efectuate înainte și după derularea campaniei vor permite determinarea unor schimbări în preferințele consumatorilor. Va fi necesar să se identifice eventualele cauze ale respingerii mărcii, în așa fel încât să poată fi eliminate neajunsurile comunicării.

Campania de publicitate poate servi la transformarea preferințelor consumatorilor în intenții bine definite de achiziționare a produsului. Și în acest caz pot fi determinate reacțiile și modificările intervenite în intențiile de cumpărare ale consumatorilor.

De obicei, măsurarea efectului pe care o campanie de publicitate îl produce asupra vânzărilor este o operațiune dificilă. Nu se poate răspunde prea ușor la întrebări de genul: "Care este volumul vânzărilor rezultat prin difuzarea unei reclame care a crescut gradul de cunoaștere a mărcii cu 20% și preferința față de marca cu 10%?" Pe lângă publicitate, desfacerile sau încercările sunt influențate de numeroși alți factori, cum ar fi: caracteristicile, prețul și disponibilitatea produsului. Una din modalitățile de măsurare a efectului publicității asupra vânzărilor constă în compararea desfacerilor cu cheltuielile publicitare din trecut. O altă modalitate constă în efectuarea unor experimente. De exemplu, cel mai mare producător din industria chimica mondială, DuPont, a fost una din primele firme care au apelat la experimentele publicitare. Compartimentul de vopsele al companiei a împărțit cele 56 de teritorii de desfacere ale acesteia în funcție de cota de piață (mare, mică și medie) deținută de DuPont în cadrul acestora. Pe o treime din piețele respective, compania a cheltuit cu publicitatea o sumă de bani considerată normală. Pe următoarea treime, cheltuielile de publicitate au fost de 2.5 ori mai mari decât suma normală, iar pe ultima treime, bugetul de publicitate alocat a fost de 4 ori mai mare decât cel normal. În finalul experimentului, specialiștii de la DuPont au estimat vânzările suplimentare obținute în urma creșterii cheltuielilor cu publicitatea. Ei au ajuns la concluzia că acestea au contribuit la creșterea nesemnificativă a vânzărilor, iar in teritoriile în care compania deținea o cotă de piață superioara, vânzările au crescut și mai puțin.

În cazul în care consumatorul este satisfăcut de marca achiziționată, el ar urma să repete achiziția cu o altă ocazie. Măsura în care publicitatea sau o campanie specifica de "reamintire" determină repetarea achiziționării este greu de apreciat ca urmare a dificultății separării efectelor imediate și pe termen lung ale publicității. Cu toate acestea, pentru identificarea modificărilor survenite în frecvența de achiziționare și utilizare a unui produs se poate apela la studii de tipul "înainte și după", și la experimentele controlate. Și în acest caz sponsorii vor trebui să obțină o reacție din partea consumatorilor, pentru a înțelege mai bine impactul pe care-l produc comunicațiile asupra repetării achiziției. Este posibil că nu publicitatea să fie cauza nerepetarii achizițiilor, ci natura produsului respectiv.

Efectele sînt evaluate în funcție de obiectivele pe care și le-a propus o campanie publicitară. Dacă scopul principal al acesteia a fost creșterea notorietății unei mărci, atunci clientul se va considera mulțumit dacă publicul-țintă are cunoștință de marca respectivă. Dacă scopul a fost acela de creștere a vînzărilor unui produs, simplul fapt că publicul a reținut un mesaj publicitar, dar vînzările nu au crescut, nu mai poate fi satisfăcător. Aceasta ne oferă încă o dată ocazia de a sublinia importanța statuării unor obiective clare ale campaniilor publicitare.

CAPITOLUL II: ANALIZA ACTIVITĂȚII ECONOMICO – FINANCIARĂ A ÎNTREPRINDERII S.R.L „ARIDON”

2.1 Caracteristica generală a întreprinderii S.R.L “ARIDON”

În 1992 un grup de entuziaști a decis să treaca de la „specula” la business și să oficializeze afacerea care, ulterior, a cunoscut o dezvoltare eficientă. Numărul angajaților, cinci la începuturi, depășește aștăzi 200. Nu fara greutăți impuse de rigorile timpurilor, ARIDON reprezintă o structură ramificată în diverse domenii: rețea de magazine de vestimentație, transport, turism. ARIDON comercializează și reprezintă brăndurile „Levi’s”, „Colins”, „Oodji”, „Celio”, inclusive pe piața din România. Au început cu doua magazine în Iași („Levi’s” și „Oodji”), extinderea vizând și București („Celio”, în noiembrie curent), Cluj, Timișoara.

Sloganul companiei, „Forever young,  forever denim”, este asociat cu termeni precum „casual”, „confort”, un lucru firesc, pentru că e vorba de blugi, de o vestimentație destinată tinerilor. Cei de la ARIDON, își doresc întotdeauna să fie actuali și moderni, aducând ceva inovator în companie.

Fondatorii principali sunt Arcadie Cracăn, Mircea Butnaru și Olga Butnaru.

Istoria Brăndului. “Era anul 1992. Fondatorii nu se puteau decide asupra denumirii. În ajutor au venit copiii acestora – Camelia, fiica lui Arcadie Cracan (unul dintre fondatori), a găsit în dicționarul de astronomie denumirea unei stele dintr-o oarecare constelație: Aridon.

Steluța care s-a aflat o vreme pe logoul companiei a fost, într-o măsura oarecare, un tribute dat și o explicație în aceșt sens. De-a lungul anilor, compania a schimbat în câteva rânduri logoul ― ultima data, cu ocazia jubileului de 20 de ani.”[www.Aridon.md]

Promovarea brăndului a început prin intermediul publicității atât la TV, cât și la radio, al promoțiilor și panourilor stradale. La acestea s-au adăugat, între timp, promovarea  pe internet și amenajarea punctelor de vânzare. Cum dezvoltarea este permanentă la ARIDON, bugetul de promovare a brăndului crește cu 5-10% in fiecare an. La Camera de înregistrare nu era nici o asemenea denumire, așa că s-au decis. Steluța care s-a aflat o vreme anumita pe logoul companiei a fost, într-o măsură oarecare, un tribut dat și o explicație în acest sens.

În prezent compania ,,ARIDON” SRL activeaza cu succes, dispunând de mai multe ramuri. Cea mai mare realizare a companiei noastre se datorează dezvoltării rețelei de magazine ARIDON prin marfa adusă din Turcia. Aici puteți găsi diverse modele de îmbrăcăminte din blugi care poate fi purtată de zi cu zi.

Nume bine ales- Cheia succesului. În alegerea numelui a venit dicționarul de astronomie. Atenția inedită a atras constelația Orion- în care se regăsesc 6 stele din cele mai strălucitoare. Din acel moment pe piața Moldovei a început să se dezvolte compania Aridon. Capitalul social subscris constituie circa 176000 de USD.

Imaginea 2.1

EVOLUTIA  LOGO-ULUI ARIDON

Sursa: Compania S.R.L ARIDON

Printe brandurile sale compania ARIDON se poate mîndri cu cele mai cunoscute precum sunt : Levi’s, Celio, Lee, Wrangler, Colin’s, OGGI-Oodji, fiind reprezentant oficial al aceștora.

Astfel, compania ARIDON continuă să activeze pe piața prin intermediul celor mai interesante mărci pentru persoanele de clasă mijlocie.

O altă ramură a companiei o constituie transportul internațional de mărfuri- ARIDON Cargo. Dispune de transport propriu, servicii calitative cu parteneri din țările CSI, Turcia, China, Emiratele Arabe Unite.

Cea mai tînără ramură a companiei ește ARIDON Turism. Agenția este gata să ofere vacanța binemeritată oriunde dorește clientul. Fie că alegeți un produs din gama economic, confort sau vacante de lux, fiți siguri că toate aceste servicii turistice reprezintă, la categoria lor, cea mai bună ofertă din punct de vedere al raportului preț – calitate.

Oferta turistică:

-Europa Romantică (circuite culturale)
– Romantic City Breaks (sejururi în marile capitale europene);
– Vacanțe Litoral – România, Bulgaria, Turcia, Egipt, Tunisia;
– Vacanțe Mediteraniene – Grecia, Spania, Italia, Franța (sejururi pe plajele celebre ale Europei);
-Vacanțe Exotice – Maldive, Bali, Cuba, Brazilia, Tailanda, Șri Lanka;
-Fereasta către Alpi – sejururi la ski în cele mai importante stațiuni din Austria, Franța, Italia, Elveția;

-Sărbători în Europa – sejururi cu ocazia sărbătorilor de iarna; programe de Revelion în cele mai importante capitale europene;
-Tratament – Ucraina, România, Cehia, Ungaria

-Oferta pentru segmentul Corporate

Servicii în tară:
– bilete avion pentru orice destinație
– cazare hoteluri Chișinău
– organizări de congrese, conferințe, work-shop-uri, training-uri
– excursii,
– transferuri.

Servicii în străinătate:
– rezervări hoteluri în intreaga lume,
– pachete de servicii pentru oamenii de afaceri,
– participare la târguri, conferințe și congrese,
– team building-uri
– pachete de week-end și city break,
– asigurări de sănătate și carte verde.

Despre brănduri

Oodji — marca ruseașsca, fondată în anul 1998 în calitate de brand de vestimentație pentru dame. În prezent, brăndul include mai mult de 400 magazine, în 10 state ale lumii, inclusiv în Moldova. «Lumea astăzi» — aceste cuvinte califică filosofia brăndului Oodji. Materializarea celor mai interesante tendințe, înnoirea regulată a colecțiilor, prețurile atractive, conformarea standardelor de calitate europene — acestea sunt prioritățile companiei. Înșpirați de ideile, ce sunt colectate în întreaga lume, designerii francezi de la Oodji creează lunar noi colecții de îmbrăcăminte, proiectarea cărora are la bază tendințele de ultimă oră în producerea de țesături, furnitură, paleta cromatică în vogă și croiul actual. În sortimentul Oodji sunt prezentate costume pentru bărbați și femei, toate tipurile de tricotaje, cămăși, îmbrăcăminte de exterior, lenjerie și o diversitate de accesorii.

Celio — marca franțuzească, șpecializată în exclusivitate pe articole de vestimentație pentru bărbați. Folosind cu preponderență stofe naturale, brăndul tinde să creeze articole  în care bărbatul sa-r simți agreabil, indiferent de circumstanțele vieții. Celio produce  articole practice pentru uz cotidian, precum și o linie elegantă de vestimentație pentru un dandy orașean.

Levi’s — unul dintre cei mai mari producători americani de imbrăcăminte și incalțăminte. Este prima companie, care a început producerea blugilor. Blugii sunt nu doar un element vestimentar, recunoscut la nivel mondial. În lumea modernă, blugii sunt un element obligatoriu în garderoba fiecăruia – indiferent de vîrsta și statut social. Dacă aveți nevoie de denim, veți frecventa magazinul Leviș. Dacă sunteți femeie, ați avut și mai mult noroc, deoarece, în aceșt magazin, plus la toate, veți putea alege o pereche de blugi anume pentru dumneavoastră! Compania a avut grijă. Leviș a organizat desfășurarea unui studiu sub deviza «Importă nu mărimea, ci forma!», la care au participat 60 mii de femei, în toată lumea.

Colin’s — companie specializată în producerea unu sortiment vast de îmbrăcăminte pentru bărbați și femei. În fiece sezon, designerii brăndului elaborează mai mult de 2000 de modele pentru noua colecție Colinș, care ar corespunde celor mai actuale tendințe în moda mondială. Daca îți place să te schimbi și îți dorești să arăți elegant, dar nu în detrimentul confortului și calității, Colin’s te așteaptă!

Compania cooperează cu Turcia, Polonia, Belgia, Republica Cehă ,Europa de Veșt, Europa Centrală și de Est având ca scop importarea mărfurilor ce le exportă .

Obiectivele brăndului Colin’s

La început și-au propus să aibă o tarabă, un magazin. Primul milion câștigat, care a venit la vreo șapte ani distanță de la demararea afacerii, era ceva entuziasmant în perioada respectivă. Acum, urmaresc tendințele pieței și se străduie să se orienteze după ele: dacă cresc vânzarile, cresc profiturile și salariile angajaților – cu asta merg înainte. Țeluri concrete de a construi un imperiu nu se pun – în condițiile creșterii în ritmurile curente, peste câteva zeci de ani, însăși existența companiei va fi un succes foarte mare.

Profilul clienților companiei S.R.L Aridon

Tineretul reprezintă targetul „majoritar”, iar suflul tineresc este la el acasă la ARIDON. De altfel, „tânar” are un sens mai larg atunci când vorbim de cei care îmbracă veștimentația de la ARIDON – sunt persoane și tinere „cu sufletul”, de vârsta a doua inclusiv, dar cărora starea de spirit și condiția fizică le permite să poarte brăndurile comercializate de magazinele companiei.

Traiectoria afacerii

Starea politică și economică a țării la un moment anumit nu le-a asigurat o creștere continuă. Nu întotdeauna soarta lor a depins de ei și de capacitățile lor, au mai intrat în ecuație și perșoane sau instituții concrete ca poliția economică, vama –cum erau relațiile cu acestea, așa mergeau și afacerile. Nici legislația nu-i ajuta prea mult, ei dorind să activeze într-un cadru legal clar. Așa, au avut și marfă confiscată, și magazine închise, lucruri care erau decise de o anumită persoană, indiferent de coloratura politică a puterii, la un moment sau altul.

2.2 Analiza economico-financiară a activităților

Pentru a aprecia situația economico-financiară la compania „Aridon.SRL” vom analiza următorii indicatori: venitul din vinzări, costul vînzărilor, profitul brut, profitul net, rentabilitatea vînzărilor, rentabilitatea economică, valoarea activelor, structura procentuală a activelor, structura procentuală a pasivelor, rentabilitatea costurilor, rentabilitatea financiară, lichiditatea, solvabilitatea și capacitatea de îndatorare.

Indicatori de profitabilitate oferă informații despre eficiența cu care o societate își utilizeaza resursele pentru a genera profit. Obtinerea de profit pe termen lung este vitală atât pentru supraviețuirea companiei, cât și pentru beneficiile aduse acționarilor sau asociaților.

Rata profitului brut – caracterizează nivelul profitului brut obținut la 1 leu Vânzări nete.

Rata profitului brut =(PB/ CA)*100% (Formula 2.1)

unde, PB – Profit brut

CA – Cifra de afaceri

Rata profitului net caracterizează capacitatea întreprinderii de a produce profit net din Vânzări și reflectă profitul net obținut în medie pe întreprindere la 1 leu Vânzări nete.

Rata profitului net = (PN/VN)*100% (Formula 2.2)

unde, PN – Profit net

VN – Venitul din Vânzări

Rentabilitatea vânzărilor, reflectă în ce masură întreprinderea este capabilă să obțină profit din activitatea de desfacere sau profitabilitatea acesteia .

Rentabilitatea vânzărilor = (PB/VV)*100%, (Formula 2.3)

unde, PB – Profit brut,

VV – Venituri din vânzări;

Rentabilitatea activelor – indicator economic rezultat din împărțirea profitului net (adică dupa deducerea impozitului pe profit) la activele societății, destinat să măsoare gradul de eficacitate al utilizării activelor disponibile.

Rentabilitatea activelor (rentabilitateatea economică) = (PPI/ VMA)*100%, (Formula 2.4)

unde, PPI – Profit pâna la impozitare

VMA – Valoarea medie a activelor

Rentabilitatea Capitalului Permanent. Măsoară performanța brută a capitalurilor permanente (capitaluri proprii + datorii pe termen mediu și lung).

Rentabilitatea capitalului permanent =(PPI/VMCP)*100%, (Formula 2.5)

unde, PPI- Profit pâna la impozitare,

VMCP – Valoarea medie a capitalului permanent,

Capitalul permanent = datorii pe termen lung+ capital propriu;

Rentabilitatea Capitalului propriu (Rentabilitatea financiară) depinde de rata rentabilității economice și de structura finanțelor întreprinderii. Deși pare surprinzător, dar creșterea rentabilității financiare poate fi obținută prin creșterea îndatorarii.

Rentabilitatea capitalului propriu (rentabilitateatea financiară)=PN/VMCP*100%, (Formula 2.6)

unde, PN – Profit net,

VMCP – Valoarea medie a capitalului propriu;

Tabelul 2.1

Indicatorii de profitabilitate

Sursa: Elaborată de autor în baza datelor din raportul financiar al companiei S.R.L ARIDON

Diagrama 2.1

Diagrama Indicatorii de profitabilitate(mii lei,pe an)

Sursa: Elaborat de autor în baza datelor din raportul financiar al companiei S.R.L ARIDON

Din tabelul 2.1 am observat că rata profitului brut sa majorat în anul 2011 însă în 2012 ea a scăzut cu 9,13% ceea ce înseamnă că în anul 2011 din fiecare leu vindut firma obținea 40,9 bani însă în 2012 ea a scăzut și de aceea din fiecare leu ea deja oținea 31,77 bani, asta ne vorbește despre reducerea relativă a costului vînzărilor. În anul 2013 el sa ridicat cu 3,48 fată de 2012 și asta ne spune că costul vânzărilor iar sa ridicat și firma obținea 35,25 bani la fiecare leu.

Volumul producției înfluiențiază, însă, indirect prin costuri, întrucît în condițiile în care volumul producției crește, costurile se reduc pe unitate de produs pe seama cheltuielelor fixe.

Putem observa că rata profitului net scade în anul 2012 și 2013 , în anul 2011 rata profitului net este de 21,77% ceea ce spune că firma ,,Aridon”SRL gestionează eficient procesul de producție, însă în 2012 ea scade circa cu 17, 32% înseamnă că firma nu a gestionat foarte bine procesul de producție la fel și în 2013. Rata profitului net se analizează în dinamica, și cu cît nivelul acestei rate este mai mare, cu atît mai "bogați" sumt acționarii.

Rentabilitatea Vinzarilor este în descreștere cu 9,15% față de anul 2011, totodată el ramâne 31,77% și se înscrie în limitele normale ale acestui indicator, care în condiții normale trebuie să fie nu mai mic de 20%. Micșorarea  acestui indicator arată că în perioada de gestiune,îintreprinderea a folosit activele proprii mai puțin eficient decât în anul 2011. Insă în anul 2013 rentabilitatea vânzarilor crește cu 3,48 ceea ce înseamnă că a folosit activele proprii mai eficient ca în 2012.

Dar totuși firma gestiunează eficient activile proprii deorece ea este mai mare decit conditiile normale.

Analizând tabelul 2.1 putem observa că rentabilitatea activelor este în scădere în anul 2012 față de 2011 ea a scăzut cu 23.27% asta din cauza că firma nu a avut capacitățile societății comerciale de a produce profit cu miloacele active disponibile. Se observă acea cauză și în anul 2013 cind a scăzut cu 6% rentabilitatea activelor față de anul 2012.

Din tabelul de mai sus observăm că rentabilitatea capitalului permanent este în descreștere în anul 2012 circa cu 48,1% față de anul 2011 iar în anul 2013 a scăzut iar cu 8,9% față de anul 2012. Toate aceste date ne spune că firma dată a făcut investiții nu chiar eficiente în anii 2012 și 2013 , rentabilitatea capitalului permanent ar trebui să fie mereu în creștere continuă.

Deasemenea din datele din tabel putem spune că în fiecare an rentabilitatea finaciară scade cauza fiind micșorarea profitului net. Astfel dacă în anul 2011 fiecare leu de mijloace propii firma. cîștigă 50,6 bani din profitul net în anul 2012 el a scăzut cu 39,03 și a ajuns să cîștige doar 11,62 bani În anul 2013 observăm aceeași situație ca în 2012 că iar scade rentabilitatea capitatului propriu cu 8,9.

Următorii indicatorii pe care îi voi analiza sunt Indicatorii echilibrului financiar : (lichiditate și solvabilitate).

Rata Solvabiliății reflectă capacitatea unei întreprinderi de a face față tuturor scadențelor sale, atât pe termen scurt cât și pe termen mediu și lung. Acest indicator reflectă gradul de acoperire a datoriilor pe seama activelor totale; reflectă și posibilitatea întreprinderii de a transforma activele în lichidități. Rata solvabilității trebuie să fie deasemenea mai mare de 1,5 pentru ca compania să lucreze bine și ca să poata acoperi datoriile. Formula de calcul este :

Rata solvabilității= TA/TD (Formula 2.7)

unde, TA – total active,

TD – total datorii;

Lichiditatea bilanțului contabil reprezintă capacitatea întreprinderii de a-și achita datoriile pe termen scurt, iar lichiditatea activelor – capacitatea acestora de a se transforma în mijloace bănești fără pierderea valorii lor. Insuficiența lichidității bilanțului contabil generează incapacitatea întreprinderii de a plăti datoriile sale pe termen scurt, ceea ce poate duce la vânzarea investițiilor pe termen lung, a activelor și în cele din urmă la faliment. În funcție de componența numărătorului formulei obținem următorii coeficienți ce reflectă un grad diferit de lichiditate: coeficientul lichidității absolute, coeficientul lichidității intermediare și coeficientul lichidității totale.

Coeficientul lichidității absolute reflectă în ce masură întreprinderea este capabilă să-și onoreze imediat obligațiile curente. Formula de calcul este urmatoarea:

CLa = (Mb + ITS) / DTS, (Formula 2.8)

unde: CLa – Coeficientul lichidității absolute;

Mb – Mijloace bănești;

ITS – Investiții pe termen scurt;

DTS – Datorii pe termen scurt.

Mărimea optimă pentru acest indicator este situată între valorile 0,2 și 0,25.

Coeficientul lichidității relative reflectă capacitatea întreprinderii de a-și achita datoriile pe termen scurt, fără a fi obligată să vânăa stocurile de mărfuri și materiale.

Formula dupa care se calculeaza coeficientul lichidității intermediare este:

Coeficientul lichidității relative(lichiditate de gradul II)= (AC-SMM)/DTS (Formula 2.9)

unde : AC-Active curente,

SMM – Stocuri de mărfuri și materiale,

DTS – Datorii pe termen scurt;

Coeficientul lichidității curente sau de acoperire a bilanțului contabil reflectă posibilitatea activelor curente, de care dispune întreprinderea, de a se transforma conform datelor din bilanțul contabil într-un termen scurt în lichidități necesare pentru a satisface obligațiile de plăți exigibile. Se calculează conform formulei:

CLt = TAC / DTS, (Formula 2.10)

unde: CLt – Coeficientul lichidității totale;

TAC – Active totale curente;

DTS – Datorii pe termen scurt.

Valoarea recomandabilă a coeficientului lichidității curente este de : 2,0 – 2,5

Tabelul 2.2

Indicatorii echilibrului financiar

Sursa: Elaborată de autor în baza raportului financiar al companiei S.R.L ARIDON

Diagrama 2.2

Diagrama indicatorii echilibrului financiar(mii lei, pe an)

Sursa: Elaborată de autor în baza raportului financiar al companiei S.R.L ARIDON

Dupa cum se observă din tabel 2.2 rata solvabilității, începând cu anul 2011 până în anul 2013 rata solvabilității este în creștere și are o rată mai mare ca 1.5 de aici putem face concluzia că firma ,,Aridon” SRL își acoperă datoriile pe seama activelor totale și reflectă în așa caz posibilitatea întreprinderii de a transforma activele.

Mărimea optimă pentru coeficientul lichidității obsolute este situată între valorile 0,2 și 0,25. Analizind tabelul 2.2 putem spune că în anul 2011 și 2012 rezultatul este sub mărimea optică de 0,2 și de aici rezultă că firma în anii dați nu era capabilă să-și onoreze obligațiilecurente și se apreciază negativ. Însă în anul 2013 ea a crescut considerabil ajungând la 0,39 și a întrecut norma. Pentru acest indicator este un rezultat mai pozitiv și arată că ea a reușit să achite total datoriile pe termen scurt .

În condiții favorabile pentru activitatea de producție coeficientul lichidității relative trebuie să tindă spre o mărime unitară (între 0,7 și 1), ceea ce nu se observă în exemplul nostru în anii 2011-2013, în toți acești 3 ani lichiditatea depășește de nivelul 1 cel normal. Deci compania poate conta pe contractarea unui credit comercial pe termen scurt.

Valoarea recomandabilă a coeficientului lichidității curente este de : 2,0 – 2,5.

Din tabelul de mai sus se observă foarte bine că în anul 2011 coeficientul lichidității curente nu corespunde cu norma și este mai mică ceea ce înseamnă că ea nu își satisface obligațiunile de plăți exigibile. Insă în anul 2012 ea corespunde cu normele necesare și este de 2,48 , înseamnă că firma lucrează bine și își satisface toate nevoile necesare. În anul 2011 firma deja depășește norma ajungând la 2,83 , astfel întreprinderea poate conta pe contractarea creditelor pe termen scurt, deoarece este capabilă să-și onoreze obligațiunile.

Pentru o analiză mai complexă calculăm și Indicatori de indatorare (coeficienții surselor de finanțare).

Gradul de îndatorare este exprimat în procente și rezultă din împărțirea datoriilor către instituțiile de credit ale companiei la total activ.

Tabel: 2.2

Riscul financiar în dependență de gradul de îndatorare

Sursa: Raportul financiar al companiei S.R.L ARIDON

Gradul de îndatorare=(DT/TA)*100%, (Formula 2.11 )

unde: DT – datorii totale,

TA – total active;

Coeficientul total de îndatorare – reflectă gradul în care capitalurile proprii asigură finanțarea activității unității corporative. Acest indicator se mai numește “rata autonomiei financiare a întreprinderii” arătând gradul în care angajamentele sale de plată pe termen scurt și lung sunt garantate de capitalurile proprii ale întreprinderii și se calculează:

Rata levierului financiar = DT/CP (Formula 2.12)

unde : DT- datorii totale pe term scurt și lung

CP – capitaluri proprii

Coeficientul independenței financiare – este complementară cu rata datoriilor financiare și măsoară ponderea cheltuielilor proprii în ansamblul resurselor financiare permanente.

Coeficientul independenței financiare =CP/CPN, (Fprmula 2.13)

unde, CP- capital proprii

CPN-capital permanent

Activele nete reprezintă valoarea reală a tuturor activelor, fondate din sursele proprii

și scutite de obligații (datorii). Reieșind din această definiție, activele nete ale organizațiilor de

asigurări se calculeaza conform formulei generale:

Activele nete = TA-TD , (Formula 2.14)

unde, TA – total active

TD – total datorii

Tabelul 2.3

Tabelul Indicatori de indatorare

Sursă: Elaborat de autor în baza raportului financiar al companiei S.R.L ARIDON

Din tabelul 2.3 putem observa că gradul de îndatorare în anii 2011 și 2012 sunt între 30-60 % și reprezintă un risc financiar mediu, în acești ani firma a utilizat în mod extensiv creditele bancare însă în anul 2013 noi observăm că ajunde la gradul de îndatorare la 29, 46 ceea ce reprezintă că situația financiară a firmei este stabilă.

Din câte puten observa la coeficientul total de îndatorare în acești toti 3 ani coeficientul nu depășește mai mult de 1, ceea ce reprezintă că firma ,,Aridon’’ SRL va beneficia în continuare de împrumuturi în conditi de garanție sigură de la bancă. Dar totuși se observă că în anul 2013 firma este foarte aproape de nivelul critic.

La coeficientul îndependenței în fiecare an 2011, 2012, 2013 coeficientul este egal cu 1 , ceea ce înseamnă că firma nu are datorii pe termen lung . Conform normelor ea trebuie să depășească 0.5, dupa cum se observă ea depășește, așa că firma are resurse finaciare

permanente.

Am observat că în tabelul 2.3 că activele neteîin fiecare an ele cresc , în anul 2012 ele cresc cu 2751064, iar în anul 2013 în comparatie cu anul 2010 cresc cu 437937. Din datele acestea reiesă că a influențat foarte mult total active în anii 2010. Mai concret activele curente.

Indicatori privind structura și rotația activelor.

Rata activelor curente- evidențiază ponderea deținută de activele curente în totalul

activelor.

Rata activelor curente=(AC/TA)*100%, (Formula 2.15)

unde: AC – active curente,

TA – total active;

Rata creanțelor – scoate în evidență ponderea deținută de creanțele întreprinderii față de terți în totalul activelor curente:

Rata creanțelor =(CC/TA)*100%, (Formula 2.16)

unde: CC – creanțe comerciale,

TA – total active;

Rata stocurilor- evidențiază ponderea stocurilor în total active curente. Rata stocurilor este influențată în primul rând de natura activitătți și înregistrează valori mai ridicate la unitățile corporative din sfera producției și cea a distribuției de mărfuri, foarte scăzută în sfera serviciilor.

Rata stocurilor =(SMM/TA)*100%, (Formula 2.17)

unde : SMM – stocuri de mărfuri și materiale,

TA – total active;

Coeficientul imobilizării – care măsoară ponderea elementelor patrimoniale aflate la dispoziția întreprinderii în mod permanent în totalul valorii Activului.

Coeficientul imobilizării=ATL/TA, (Formula 2.18)

unde: ATL – active pe termen lung,

TA – total active

Tabelul 2.4

Indicatori privind structura și rotația activelor

Sursa: Elaborat de autor în baza raportului financiar al companiei S.R.L ARIDON

Diagrama 2.3

Indicatori privind structura și rotația activelor(mii lei, pe an)

Sursa: Elaborată de autor în baza raportului financiar al companiei S.R.L ARIDON

Din tabelu 2.4 noi observăm că în anul 2011 și anul 2013 rata activelor curente este aproximativ aceeași diferență fiind de doar 0,3%. Însă în anul 2012 rata este mult mai mică scazând pină la 79,69 ceea ce înseamna ca ponderea deținută era mult mai mică.

Din ceea ce am calculat în tabel observăm rata creanțelor că în 2012 avem cel mai mare procent ce ajunge până la 35,10, iar în anul 2011 a scăzut pînă la 26,01%. Aici deja a influențat activele curente fiind mult mai mici în comparație cu anii precedenți. Cauza fiind criza .

Din tabelul 2.4 observăm că în 2011 și 2013 rata stocurilor se aseamănă însă în anul 2012 e cel mai mic, adică 30,4 %. A influențat aici foarte mult stocurile de mărfuri și materiale , care au fost mici din cauza că marfa avută în prezent nu a fost vândută în total.

Coeficientul imobilizării din anul 2011 care este de 0,17 este mai mic ca cel din 2012 care e 0,20 însă în 2013 el iar a scăzut în comparație cu anul 2012 dar și cel din 2011 pînă la 0.16. Numărul de rotații ale activelor curente în anul 2012 este cel mai mare între anii 2011 și 2013 ajungând la 2.22.

Analiza valorii cifrei de afaceri, costului vânzărilor, profitului brut și profitului net, lei.

Calitatea gestiunii unei intreprinderi este validată prin aprecierea produselor sale pe piață, situație evidențiată prin cifra de afaceri. Indicator care măsoară rezultatele la nivel microeconomic, reprezentând volumul încasărilor din activitatea proprie într-o perioadă de timp, încaăari efectuate la prețul pieței.

Cifra de afaceri însumează toate încasările rezultate din acte de comerț: vânzări de bunuri materiale, prestări de servicii, depuneri la bănci și instituții financiare, acordarea de credite, operațiuni bursiere. În limbajul financiar-contabil cifra de afaceri mai este cunoscută sub denumirea de vânzări sau de venituri brute.

Cifra de afaceri (vânzari nete + alte venituri operaționale + venituri din activitatea de Investiții + venituri din activitatea financiară)

Costul vânzărilor reprezintă o parte din consumurile aferente produșelor, mărfurilor vândute și serviciilor prestate.

Profitul brut reflectă rezultatul financiar obținut din vânzări nete. Mărimea absolută

determină rezultatele financiare ale activității de producție și deșfacere a întreprinderii și influențează direct asupra viabilității acesteia. Formula de calcul a acestui indicator se prezinta astfel:

Pb = Vv – Cv, (Formula 2.19)

unde: Pb – profitul brut;

Vv – venitul din vânzări;

Cv – costul vânzărilor.

Profitul net reflectă rezultatul financiar net obținut de întreprindere în cursul anului de gestiune sau diferența ramasă la dispoziția întreprinderii după impozitare. Se calculează conform formulei de mai jos:

PN = PPGI – Iv, (Formula 2.20)

unde: PN – profitul net;

PPGI – profitul perioadei de gestiune până la impozitare;

Iv – impozitul pe venit.

Tabelul: 2.5

Valoarea cifrei de afaceri, costului vânzărilor, profitului brut și profitului net, mii lei.

Sursa: ,,Bilanțul Contabil” al companiei S.R.L ARIDON

Diagrama 2.4

Valoarea cifrei de afaceri, costului vânzărilor, profitului brut și profitului net ,mii lei

Sursa: Elaborat de autor în baza raportului financiar al companiei S.R.L ARIDON

Observăm că în fiecare an cifra de afacere se modifică. În anul 2011 dacă să comparăm cu anul 2012 observăm că cifra de afacere a crescut datorită în mare parte a costului de vânzări ridicat , însă în anul 2013 el a scăzut cu o sumă de 13661800 lei ceea ce arată că firma în anul 2013 a investit mai puțin, însă în comparație cu anul 2011 cifra de afacere tot este mai mare. Totuși firma ,,Aridon” SRL este în continuare profitabilă deorece în fiecare an el are un cîștig indiferent de anii precedenții.Creșterea cifrei de afaceri în 2012 denoăa o activitate operațională mai eficientă  a costurilor de vânzări.

Datele din tabelul 2.5 arată că costurile vânzărilor din 2011 până in 2012 este în creștere datorită volumului de vânzări foarte bun însă în anul 2013 costul vânzărilor este în descreștere, o cauză că au scăzut vânzările este că populația Republicii Moldova se micșoreaza.

Am mai observat că pe parcursul anilor prezentați în tabelul de mai sus 2.5 sunt în descreștere ceea ce arată că firma ,,Aridon’’ SRL este într-o situație nu chiar favorabilă, dar în anii după 2013 din câte am observat la firmă profitul brut începe să crească ceea ce îi aduce un avantaj firmei .

Analizind tabelul 2.5 întreprinderea a reușit să obțină profit net în anii 2011 și 2012 , însă nu a reușit această performanță și în 2013.

CAPITOLUL III. STUDIU DE CAZ: PARTICULARITĂȚILE ORGANIZĂRII COMPANIILOR PUBLICITARE ALE S.R.L “ARIDON”

3.1 Principii generale de organizare a campaniilor publicitare

Activitatea de promovare este importantă pentru dezvoltarea unei organizații și impunerea sa pe piață.  Succesul acesteia depinde de politica de promovare adoptată de organizație și consecvența cu care ea este aplicată. La atingerea obiectivelor promoționale ale firmei pot contribui toate tehnicile de promovare, asamblate într-un mix de promovare coerent. Modul în care sunt combinate aceste tehnici și alegerea celei mai potrivite strategii depinde de numeroși factori, atît de natură subiectivă cît și obiectivă, printre care menționăm: conjunctura pieței, resursele organizației, experiența celor care se ocupă cu promovarea, publicul țintă, concurența.

Strategia de promovare reprezintă principala direcție în care se mobilizează pe termen lung eforturile financiare, umane și materiale ale organizației în vederea atingerii în mod optim a obiectivelor sale de promovare. Această strategie se concretizează în campanii de promovare care cuprind diferite tehnici de promovare. Alegerea mixului de promovare este un proces complex. Alegerea variantei optime într-un anumit context nu depinde numai de elemente și factori raționali, ci și subiectivi, cum ar fi intuiția și experiența celui care proiectează campania de promovare. O organizație poate adopta o gamă foarte variată de strategii de promovare. Clasificarea acestora se face după numeroase criterii:

După obiectivele globale urmărite:

Promovarea organizației – se urmărește crearea și dezvoltarea imaginii firmei în ansamblu, creșterea încrederii publicului

Exemplu: O societate prestatoare de servicii va desfășura campanii de promovare a organizației în ansamblu deoarece clienții se orientează în funcție de imaginea de ansamblu a firmei, de gradul de încredere pe care aceasta le-o inspiră.

Promovarea ofertei – se axează pe prezentarea ofertei organizației, creșterea ncrederii n capacitatea acesteia de a satisface n mod optim dorințele/nevoile clienților și stimularea cererii. Se recomandă atunci cînd firma comercializează o gamă restrînsă de produse, care se adresează unui public bine delimitat. n această situație, prin promovarea fiecărui produs n parte către clienții acelei oferte va avea o eficiență crescută. De asemenea această strategie se poate adopta pentru o anumită perioadă de timp, n funcție de conjunctură.

Exemplu: Vînzările la un anumit preparat culinar au scăzut foarte mult. Restaurantul care îl comercializează organizează diferite acțiuni de promovare care să stimuleze comandarea acestuia de către clienți.

Promovarea mărcii – se are în vedere impunerea imaginii de marcă. Se utilizează atunci cînd produsele sau serviciile oferite de organizație sunt omogene, se pot defini și delimita precis de concurență. În această situație, prin promovare corespunzătoare, organizația poate asocia mărcii un set de caracteristici și valori care să poziționeze firma pe piață.

Exemplu: O orgnizație dorește să poziționeze firma și oferta pe piață. Imaginea de marcă care se construiește trebuie să fie bine individualizată și puternică pentru a permite recunoașterea imediată a acestei poziții, a caracteristicilor societății respective și a ofertei sale.

Promovare mixtă – se urmărește dezvoltarea simultană atît a imaginii organizației, cît și a ofertei sale sau a mărcii. Este cea mai întîlnită strategie, și cea mai ușor de adoptat. De asemenea, prin combinarea mai multor elemente care contribuie la imaginea de marcă a firmei, inspiră încredere clienților și publicului larg și ajută la atingerea în mod optim a obiectivelor campaniilor de promovare.

Exemplu: O societate comercială nou înființată apelează la această metodă pentru a atinge paralel mai multe obiective.

După ofertă:

promovarea produsului global – se promovează oferta organizației în ansamblu;

promovarea produsului individual – se promovează fiecare componentă a ofertei în parte.

După publicul țintă:

Strategie concentrată – vizează un singur segment de piață.

Exemplu: O agenție de turism se adresează prin acțiunile sale de comunicare și promovare numai persoanelor cu venituri ridicate.

Strategie diferențiată – urmărește adaptarea campaniilor de promovare pentru diferite categorii de public avute în vedere;

Exemplu: O agenție de turism derulează simultan acțiuni de promovare și lansează mesaje către trei categorii de public: familii cu copii, firme, persoane cu un nivel de viață ridicat și vîrstă peste 50 de ani.

Strategie nediferențiată – se adresează întregii piețe.

Exemplu: O agenție de turism se adresează prin acțiunile sale promoționale întregii piețe. Canalele utilizate sunt accesibile unor categorii variate de public, iar mesajele se referă în general la nevoi generale și dorințe universale de relaxare și călătorie.

După rol:

promovare ofensivă – urmărește extinderea imaginii și a pieței firmei prin desfășurarea unor campanii ample de promovare;

promovare defensivă – se are în vedere menținerea poziției actuale și a clienților prin apărarea imaginii și combaterea concurenței.

După variația cererii:

Strategie de diferențiere temporară – se urmărește reorientarea cererii atunci cînd aceasta înregistrează fluctuații;

Exemplu: Un fabricant de bere realizează campanii de promovare mai intense în timpul toamnei și al iernii pentru a reaminti oferta sa și a stimula vînzările în aceste perioade.

Strategie nediferențiată – se utilizează în cazul n care cererea este uniformă pe parcursul anului.

Exemplu: Un restaurant cu terasă derulează campanii de promovare pe tot parcursul anului, dar mesajul și elementul promovat cu precădere diferă în funcție de conjunctură și interesele organizației.

După mijloacele de transmitere a mesajului promoțional:

Promovare intensivă – se utilizează toate mijloacele promoționale;

Exemplu: Un lanț de magazine utilizează toate tehnicile de promovare, combinîndu-le în funcție de publicul-țintă, obiectivele urmărite, conjunctură etc.

Promovare selectivă – se utilizează numai cîteva mijloace de promovare;

Exemplu: Un fast-food, datorită clientelei și a posibilităților sale financiare, derulează numai campanii de promovare a vînzărilor și își face publicitate prin tipărituri.

Promovare exclusivă – se utilizează un singur mijloc de promovare

Exemplu: O societate de consultanță care se adresează băncilor derulează numai campanii de relații publice.

După modul de desfășurare în timp:

promovare permanentă – activitatea de promovare și comunicarea cu publicul se desfășoară în mod continuu;

promovare intermitentă – campaniile de promovare sunt limitate în timp, desfășurîndu-se în funcție de conjunctură.

După sediul activității promoționale:

realizată cu forțe proprii – organizația proiectează și derulează campaniile de promovare;

realizată de instituții specializate – se apelează la agenții de publicitate.

După modul de comunicare cu publicul țintă:

media – promovarea se face prin mass-media;

personală – promovarea se face prin mijloace interpersonale.

După publicul vizat:

internă – are în vedere angajații organizației;

externă – se adresează publicului din afara organizației.

Alegerea celei mai potrivite strategii pentru o organizație, într-o anumită situație, este foarte importantă deoarece aceasta trebuie să asigure atingerea în mod optim, cu eforturi minime a obiectivelor fixate. Criteriile de alegere a strategiei și a mixului de tehnici de promovare sunt variate:

obiectivele urmărite pe termen lung și scurt;

mesajul care trebuie transmis;

publicul-țintă, caracteristicile și obiceiurile de consum ale acestuia;

credibilitatea organizației și imaginea pe care deja o are;

flexibilitatea campaniei adoptate;

durata de acțiune;

bugetul necesar și resursele (financiare, materiale și umane) disponibile;

controlul rezultatelor campaniei de promovare.

Deoarece strategia de promovare presupune combinarea mai multor tehnici în funcție de condițiile concrete atît din interiorul, cît și din exteriorul organizației, nu se poate sugera o rețetă perfectă pentru orice organizație. Totuși reușita strategiei alese depinde în mare măsură de realismul obiectivelor și de concordanța dintre tehnicile utilizate și resursele organizației. De asemenea proiectarea modului de aplicare în timp a strategiei și de implementare a mixului promoțional  influențează eficiența.

Proiectarea strategiei de promovare trebuie să aibă în vedere misiunea organizației și se bazează pe analiza mediului intern și extern al organizației. O dată adoptată strategia de promovare, aceasta trebuie luată în considerare la realizarea oricărei campanii de promovare ulterioare. Astfel mesajele promoționale transmise vor fi coerente, ușor de reținut, se vor susține reciproc și vor duce pe termen lung la dezvoltarea imaginii organizației și la creșterea încrederii publicului.

Orice activitate și proces de comunicare cu publicul derulate de către o întreprindere influențează direct sau indirect imaginea. Pentru ca aceste efecte să fie pozitive și controlabile este indicat ca ele să fie parte a unor campanii de promovare derulate de organizație. Acestea vor avea eficiența maximă dacă ele sunt rezultatul unui proces riguros de planificare.

Etapele de proiectare ale unei campanii de promovare sunt:

analiza mediului extern la un moment dat și previzionarea evoluțiilor pe termen scurt;

formularea obiectivelor campaniei;

alegerea publicului-țintă;

formularea mesajului promoțional;

evaluarea resurselor organizației;

dezvoltarea mixului de promovarea (alegerea celor mai potrivite tehnici de promovare avîndu-se în vedere cel mai mic raport cost/client potențial);

planificarea acțiunilor și distribuirea responsabilităților;

stabilirea metodelor de control și măsurare a rezultatelor;

stabilirea bugetului necesar;

La formularea mesajului promoțional și în timpul derulării campaniei de promovare trebuie avut în permanență în vedere decalajul care poate apărea între promisiunea cuprinsă în mesaj și modul în care va fi evaluat produsul de către clienți. Pentru a evita efectele negative pe termen lung generate de un decalaj mare în defavoarea organizației trebuie să nu se suprasolicite promovarea, să nu se facă promisiuni exagerate și nerealiste. De altfel o astfel de abordare poate să determine din start nencrederea publicului. Campaniile de promovare trebuie să fie suficient de flexibile pentru a se adapta la modificările din mediul intern și extern al organizației. Ele trebuie să poată fi optimizate pe parcursul derulării. De asemenea rezultatele campaniilor de promovare trebuie evaluate, iar concluziile obținute vor fi avute în vedere la proiectarea și derularea campaniilor ulterioare.

O organizație nu trebuie să pornească de la premiza că orice campanie de promovare este benefică deoarece publicul a avut ocazia să cunoască mai bine firma și oferta sa. De asemenea nu trebuie să se considere că sporirea vînzărilor înregistrată în paralel cu desfășurarea unei campanii de promovare se datorează (în întregime) acesteia. Nu trebuie să se piardă din vedere nici faptul că eventuala sporire a veniturilor datorată intensificării promovării s-a obținut ca urmare a investiției în campania de promovare, deci beneficiile financiare reale sunt mai mici.

O întreprindere trebuie să evalueze realist acțiunile sale de promovare pentru a vedea cît de eficient a investit banii în aceasta, pentru a compara diferite campanii de promovare, pentru a-și îmbunătăți în viitor activitatea promoțională. Cea mai simplă evaluare este raportarea costurilor promovării la efectele financiare obținute. Cu cît acest raport este mai mic, cu atît campania a fost mai eficientă. Acest indicator nu este întotdeauna relevant, deoarece campaniile de promovare nu au ca efect benefic și necesar numai sporirea veniturilor ci și o serie de avantaje nefinanciare, sau care nu se transformă în bani decît indirect, pe termen lung. O analiză mai bună, dar de asemenea limitată, se obține prin compararea obiectivelor propuse cu ceea ce s-a realizat efectiv. Astfel se pot evalua și efectele nefinanciare. Totuși nici această metodă nu este în întregime relevantă, deoarece este posibil ca efectele să nu fie cele maxime posibil, sau ca obiectivele să fi fost fixate sub posibilități. De asemenea nu se obțin informații cu privire la eficiența cu care au fost alocate resursele. De aceea evaluarea unei campanii de promovare se face din mai multe perspective, luîndu-se în calcul elemente diverse.

3.2 Campanii publicitare ale S.R.L “ARIDON”- o trecere în revistă

Odată cu creșterea popularității, televiziunea rămâne una din cele mai populare forme de publicitate.

Agenția de publicitate a companiei S.R.L ARIDON a fost fondată în toamna anului 1992.

Activitatea agenției constă în proiectarea, organizarea și executarea campaniilor de publicitate în Republica Moldova și România, respectiv  în comercializarea și personalizarea de obiecte promoționale.

Această agenție orefă diferite servicii,cum ar fi:

Proiectarea, organizarea și executarea campaniilor publicitare în televiziune, reviste și pe Internet

Producție audio de spoturi publicitare în limbila română

Producție de machete publicitare pentru ziare

Producție spoturi TV în limbila română

Producție bannere publicitare pentru Internet

Producție site-uri web, design-programming (html/php/sql/flash)

Import, comercializare și personalizare de obiecte promoționale

Design.

Televiziunea pentru S.R.L ARIDON este principala sursă mass-media pentru a-și face cunoscute produsele. Principalul avantaj al publicității televizate constă în abilitatea de a trimite informații vizuale și auditive cu privire la produsul publicitar, ceea ce nu poate fi realizat de către alte mijloace media. Deasemenea televiziunea permite acoperirea auditoriului în toată întregimea sa, și în același timp axarea mesajului îndreptat spre publicul dorit.

Campaniile publicitare ale S.R.L ARIDON la TV se organizeaza cu mult timp înainte de a fi difuzate. Înainte de a începe o campanile publicitară agenții se uită după vânzări, iar dacă ele sunt slabe se folosește tehnica de a face o redurece. Sezonul joacă și el un rol foarte important în desfășurarea campaniilor publicitare. Alegerea produselor se face în dependență de sezon și de trimestru. Este foarte important ca compania să cunoască care sunt grupurile-țintă, astfel încât să poată alege segmentul din zi cel mai potrivit. După aceata se pune în discuție car vor fi produsele sau serviciile difuzate. Odata alese, au loc montările și filmările pentru ca publicitatea să fie cât mai reușită. Managerii pe publicitate țin cont și de durata publicității, deoarece aceasta este calculată pe baza ratingului său. Misiunea managerilor este de a elabora un spot video de calitate superioară, deoarece dacă va fi de calitate inferioară va pune în pericol întreaga campanie de publicitate. Durata unei publicități este de 15 -30 secunde, iar atunci când publicitatea deține mai multe elemente atunci durata poate fi între 30-60 secunde. Montările au loc mult timp,poate dura chiar câteva luni. După ce sau finalizat montările agenția de publicitate le evaluează utilizând următorii citerii:

Caracterul de urgență. Se are în vedere cât de repede clienții vor reacționa la această publicitate.

Claritatea ofertei

Claritatea imaginii și a sunetului

Asigurarea că acele produse nu pot fi găsite și la alte companii

Aranjarea coretă a imaginilor.

Revistele sunt publicații periodice ce cuprind mai multe articole, diferite studii, la fel si recenzii. Publicitățile care se adresează consumatorilor tind să aibă un tiraj mai mare, iar cele destinate companiilor unul mai mic.

Revistele, pentru compania S.R.L ARIDON reprezintă o sursă de informare a clienților dar și a anumitor companii despre promoțiile sale. De cele mai dese ori în reviste sunt publicate diferite promoții care au loc pe tot parcursul anului.

Imaginea 3.1

Travel by Aridon

Sursa: Compania S.R.L “ARIDON”

În imaginea 3.1 este indicată promoția Travel by Aridon. Această promoție a fost reușită, deoarece este încadrată Lilu, fiind susținută de un concurs petrecut la Jurnal TV. În imagine este indicată promoția la fel și geanta de călătorie. Lilu este îmbrăcată în colecția de primăvară a companiei Aridon, desigur făcând o mică publicitate la aceste modele. Culorile au fost alese cât mai vii și mai colorate pentru a da imaginii un spirit de călătorie. Compania Aridon la diferite campanii oferă călătorii în mai multe țări, cum ar fi: Istambul, Turcia, Paris etc.

Panourile reprezintă un instrument ideal de marketing și este utilizată în scopul promovării produselor sau serviciilor pe piață. Multitudinea de modalități moderne de prezentare a publicității transformă procesul de elaborare și creare a publicității într-un proces de creație.

Imaginea 3.2

Sursa: Compania S.R.L “ARIDON”

În imaginea 3.2 este indicată promoția Procură 1 primește 1 cu 50% reducere. Principalul scop al aceste promoții este de a informa clienții că doar acum pot procura a 2 unitate dorită la doar jumătate de preț.

Această promoție a fost organizată cu prilejul sărbătorilor de iarnă. Modelele din imagine sunt imbrăcate în colecția de iarnă 2014-2015, ceea ce dă de înțeles că această colecție este destul de interesantă, fiind cu modele calificate cu multiple culori.

Compania S.R.L ARIDON utilizează internetul ca un mediu pentru publicitate, ca un canal de marketing și vânzări și chiar ca un mediu de distribuție.

Internetul oferă companiei posibilitatea de a face posibil un dialog bazat pe informație cu consumatorii. Pe siteul oficial al companiei www.aridon.md/en/ și pe www.facebook.com , sunt publicate toate brandurile si informațiile necesare despre această companie. Sunt indicate toate modelel, promoțiile și clipurile video.

Avantajele internetului pentru companie:

Posibilitatea de a fi la curent cu toate promoțiile si modelele noi

Comerțul electronic

Posibilitatea de a-ți face publică o părere

Economie de timp.

Dezavantajele:

Calitatea nesigură a produselor

Imposibilitatea de a vedea produsele

Sursă nesigură de informații.

CONCLUZII:

După cum am văzut, din cele relatate pe parcursul lucrării, referitor la campaniile publicitare, putem menționa că tema cercetată este destul de actuală pentru toți agenții economici, deoarece numai acele companii care vor utiliza tehnici și metode de publicitate adecvate și moderne, acelea și se vor menține în topul celor mai puternice și de succes companii.

Nevoile de cercetare a companiei S.R.L “ARIDON” fac o mare importanță din ocupația de bază a campaniilor publicitare a întreprinderii, care presupune în general analizarea figurilor și diagramelor pentru identificarea necesităților clienților cu scopul de a asigura o activitate continuă și calitativă a acestei structuri complexe.

Deci publicitatea se ocupă cu promovarea produselor și serviciilor fiind abordată de o agenție de publicitate. Publicitatea este transmisă prin mijloacele mass-media (afiș, presă, cinematograf, radiou, TV, internet).

Crearea companiilor de publicitate, presupun mai întâi de toate, cercetarea preferințelor și doleanțelor consumatorilor și crearea obiectivelor și ideilor pe baza cărora se va forma un concept, cu ajutorul căruia va lua formă viitorul spot publicitar.

Trebuie de ales cu precauție și segmentul de consumatori căruia i se adresează întreprinderea, deoarece nu putem folosi aceleași tehnici, metode și instrumente în acțiunile și mijloacele de publicitate pentru toate segmentele. Astfel companiia adresându-se unui anumit segment țintă, căruia îi sunt caracteristice anumite tipuri de bunuri și servicii și efectuând acțiuni și mijloace eficiente de creare și argumentare a publicității, numai în așa mod se va ajunge la rezultatele scontate și asigurarea unei creșteri economice dorite, creșterea profitului și ocuparea unei poziții mai avantajoase pe piață.

Deci pentru a vedea o desfășurarea unei campanii publicitare, am făcut-o în baza companiei S.R.L “ARIDON”, care este o companie modernă atât pentru dame cât și pentru bărbați. Compania Aridon este prestatoare de produse, dar deasemenea este și o structură ramificată în diverse domenii: transport, turism etc.

Succesul companiei “ARIDON” este condiționat de capacitatea acesteia de a presta produse la nivelul cel mai înalt.

Pentru “ARIDON” este foarte important ca clienții lor să fie satisfăcuți de produsele dar si de modul în care compania face vizibile aceste produse. Pentru acesta, firma elaborează câteva strategii de promovare cu ajutorul agențiilor de publicitate. Spre exemplu publicitatea la TV ei intenționează să o facă cât mai clară și cât mai vizibile produsele. Deasemenea elaborează în fiecare sezon și diferite promoții pentru ca clienții să fie cointeresați să procure aceste produse.

Personalul din cadarul companiei mereu e predispus atât la lucrul separat cât și la lucrul în grup la întreprindere. Managerii mereu vin în ajutor dacă a apărut vreo problemă și chiar se implică în rezolvarea ei, deaceia compania S.R.L “ARIDON” formează o echipă de specialiști bine organizată.

Elaborând analiza economico-financiară a companiei S.R.L “ARIDON” pe anii 2011-2013, am observat că cifra de afaceri de la an la an se mărește, și asta datorită costului de vânzări mai ridicat. Dacă cifra de afaceri scade atunci firma în acel an a investit mai puțin în comparație cu ceilalți ani.

În urma cercetării capitolului II în concluzie ași putea spune că compania S.R.L “ARIDON” este:

O companie profitabilă

Are o structură organizatorică optimă

Are produse diversificate și de bună calitate

Are o piață de desfacere stabilă și este posibilă lărgirea ei

Are posibilitatea de a se menține printer liderii de renume ai pieței naționale.

În urma investigațiilor efectuate în această lucrare referitor la analiza campaniilor publicitare a companiei S.R.L “ARIDON” ași dori să fac unele propuneri:

Promovarea on-line – îmbunătățirea siteului pe Internet pentru prezetarea activității și gamei de produse promovate, și deasemenea indicarea prețului la fiecare produs

Participarea mai intensivă la diverse expoziții, târguri, conferințe

Elaborarea comerțului electronic

Organizarea a mai multor traininguri pentru instruirea personalului

Lărgirea filialelor în mai multe orașe ale țării.

Fiind o companie modernă S.R.L “ARIDON” inten’ionează și în următorii ani să vă bucure cu produse de calitate la un preț avantajos.

Bibliografia:

“Worldwide Ad Spending”, Advertising Age, ianuarie 2001, p.10

Bernard Cathelat, Publicitate și societate, traducerea din limba franceză de Costin Popescu, prefață de Bernard Brochand, București: Trei, 2005, p. 197.

Bonnange, Claude: Don Juan sau Pavlov?, Ed. Trei, Buc., 1999

Catană GH. ,Marketing, Cluj-Napoca: Diacon Coresi, 1993, p. 56.

Constantin Lefter (coord.), Marketing, vol.II, Editura Universității Transilvania din Brașov, 2006, p. 538;

Costin Popescu, Publicitatea: o estetică a persuasiunii, teză de doctorat, 2005

Danciu, V. Marketing international. Provocări și tendințe la începutul mileniului trei, Editura Economică, București, 2005, p. 116

Dragoș Iliescu, Dan Petre, Psihologia reclamei și a consumatorului. 1. Psihologia consumatorului, București: Comunicare.ro, 2004, p. 181.

Gilligan, C., Wilson, R., Strategic Marketing Planning, Butterworth – Heinemann, Oxford (UK), 2003, p. 61

Hollensen, S., Global Marketing, a decision oriented approach, third edition, Pearson Education Limited (UK), 2004, p. 95

Ioana C. Popescu, Daniel Șerbănică, Virgil Balaure, „Tehnici Promoționale”, București, Editura Metropol 1994, p.11

Luc Marcenac, Alain Milon, Serge-Henri Saint-Michel, op. cit., p. 118.

M. J. Baker, D. Iliescu și D. Petre, Teorie și practică în publicitate și relații publice, București, Editura Tritonic, 2007

Marcenac, Luc, Milon, Alain, Saint-Michel, Serge-Henri, Strategii publicitare. De la studiul de marketing la alegerea diferitelor media, traducere de Elisabeta Gheorghe, Iași: Polirom, 2006, p.19

Marian Petcu, O istorie ilustrată a publicității românești, Tritonic, București, 2002, p.71

Michael J. Baker, Macmillan Dictionary of Marketing & Advertising, ed. Macmillan Business, London, 1998, p. 6.

Moldoveanu Maria, Miron Dorina: Psihologia reclamei; Publicitatea în afaceri, Ed. Libra, Buc, 1995, p.83

O’Guinn T., Allen T., Semenik R., Advertising, ed. South Western College Publishing, USA, 1998, p. 64

Philip Kotler, apud Dragoș Iliescu și Dan Petre, Psihologia reclamei și a consumatorului. 1. Psihologia consumatorulu, București: Comunicare.ro, 2004, p. 171.

Popescu A. Comunicarea în marketing: Studiul pieței pur și simplu; București: Uranus, 2002, p. 115

Popescu, Cristian Florin: Dicționar Explicativ de Jurnalism, Relații Publice și Publicitate, Ed. Tritonic, Buc, 2002, p.295

V. Căile persuasiunii. Modul de influențare a comportamentelor prin mass-media și publicitate, traducere de Lucian Radu, cuvînt înainte de Septimiu Chelcea, București: Comunicare.ro, 2002.

V. Comunicarea politică azi, Oradea: Antet, 1997.

Valentin Răilean, Nicolae Răilean, Corina Studeonov, “Publicitate”, Chișinău 2006, pag 21

Valentin& Nicolae Răilean, “De la reclamă la publicitate”, Chișinău 2011, Editura Impressum, pag.79

Valentin& Nicolae Răilean, “De la reclamă la publicitate”, Chișinău 2011, Editura Impressum, pag.70-78

William Wells, John Burnett, Sandra Moriarty, “Advertising – Principles & Practice”, Prentice Hall, 2003, p. 20-22

http://biblioteca.regielive.ro/proiecte/marketing/modele-si-strategii-de-comunicare- publicitara-comunicare-20896.html, accesat la 25.03.2015

http://conspecte.com/Marketing/organizarea-campaniei-de-promovare.html, accesat la 13.03.2015

http://marketingportal.manager.ro/articole/tipssitricks-34/planificarea-unei-campanii-promotionale-de-succes-3820.html, accesat la 14.03.2015

http://www.academia.edu/7654023/Bugetarea_%C3%AEn_Publicitate._Perspective_ale_publicit%C4%83%C5%A3ii, accesat la 24.03.2015

http://www.radutrifan.com/teza/metode_tehnici_si_canale_de_marketing_pe_internet.php, accesat la 12.03.2015

http://www.rasfoiesc.com/business/marketing/Lucrare-de-disertatie-STRATEGI11.php, accesat la 13.03.2015

http://www.scritub.com/economie/comert/POLITICA-PROMOTIONALA11892.php, accesat la 25.03.2015

http://www.slideshare.net/ScortescuVictor/29497521-lucraredelicenta, accesat la 25.03.2015

https://ro.scribd.com/doc/19071511/Proiectarea-campaniilor-publicitare, accesat la 26.03.2015

https://ro.scribd.com/doc/19071511/Proiectarea-campaniilor-publicitare, accesat la 26.03.2015

https://ro.scribd.com/doc/19071511/Proiectarea-campaniilor-publicitare, accesat la 26.03.2015

https://ro.scribd.com/doc/19071511/Proiectarea-campaniilor-publicitare, accesat la 27.03.2015

https://ro.scribd.com/doc/56044854/Modele-Si-Strategii-de-Comunicare-Publicitara, accesat la 26.03.2015

Bibliografia:

“Worldwide Ad Spending”, Advertising Age, ianuarie 2001, p.10

Bernard Cathelat, Publicitate și societate, traducerea din limba franceză de Costin Popescu, prefață de Bernard Brochand, București: Trei, 2005, p. 197.

Bonnange, Claude: Don Juan sau Pavlov?, Ed. Trei, Buc., 1999

Catană GH. ,Marketing, Cluj-Napoca: Diacon Coresi, 1993, p. 56.

Constantin Lefter (coord.), Marketing, vol.II, Editura Universității Transilvania din Brașov, 2006, p. 538;

Costin Popescu, Publicitatea: o estetică a persuasiunii, teză de doctorat, 2005

Danciu, V. Marketing international. Provocări și tendințe la începutul mileniului trei, Editura Economică, București, 2005, p. 116

Dragoș Iliescu, Dan Petre, Psihologia reclamei și a consumatorului. 1. Psihologia consumatorului, București: Comunicare.ro, 2004, p. 181.

Gilligan, C., Wilson, R., Strategic Marketing Planning, Butterworth – Heinemann, Oxford (UK), 2003, p. 61

Hollensen, S., Global Marketing, a decision oriented approach, third edition, Pearson Education Limited (UK), 2004, p. 95

Ioana C. Popescu, Daniel Șerbănică, Virgil Balaure, „Tehnici Promoționale”, București, Editura Metropol 1994, p.11

Luc Marcenac, Alain Milon, Serge-Henri Saint-Michel, op. cit., p. 118.

M. J. Baker, D. Iliescu și D. Petre, Teorie și practică în publicitate și relații publice, București, Editura Tritonic, 2007

Marcenac, Luc, Milon, Alain, Saint-Michel, Serge-Henri, Strategii publicitare. De la studiul de marketing la alegerea diferitelor media, traducere de Elisabeta Gheorghe, Iași: Polirom, 2006, p.19

Marian Petcu, O istorie ilustrată a publicității românești, Tritonic, București, 2002, p.71

Michael J. Baker, Macmillan Dictionary of Marketing & Advertising, ed. Macmillan Business, London, 1998, p. 6.

Moldoveanu Maria, Miron Dorina: Psihologia reclamei; Publicitatea în afaceri, Ed. Libra, Buc, 1995, p.83

O’Guinn T., Allen T., Semenik R., Advertising, ed. South Western College Publishing, USA, 1998, p. 64

Philip Kotler, apud Dragoș Iliescu și Dan Petre, Psihologia reclamei și a consumatorului. 1. Psihologia consumatorulu, București: Comunicare.ro, 2004, p. 171.

Popescu A. Comunicarea în marketing: Studiul pieței pur și simplu; București: Uranus, 2002, p. 115

Popescu, Cristian Florin: Dicționar Explicativ de Jurnalism, Relații Publice și Publicitate, Ed. Tritonic, Buc, 2002, p.295

V. Căile persuasiunii. Modul de influențare a comportamentelor prin mass-media și publicitate, traducere de Lucian Radu, cuvînt înainte de Septimiu Chelcea, București: Comunicare.ro, 2002.

V. Comunicarea politică azi, Oradea: Antet, 1997.

Valentin Răilean, Nicolae Răilean, Corina Studeonov, “Publicitate”, Chișinău 2006, pag 21

Valentin& Nicolae Răilean, “De la reclamă la publicitate”, Chișinău 2011, Editura Impressum, pag.79

Valentin& Nicolae Răilean, “De la reclamă la publicitate”, Chișinău 2011, Editura Impressum, pag.70-78

William Wells, John Burnett, Sandra Moriarty, “Advertising – Principles & Practice”, Prentice Hall, 2003, p. 20-22

http://biblioteca.regielive.ro/proiecte/marketing/modele-si-strategii-de-comunicare- publicitara-comunicare-20896.html, accesat la 25.03.2015

http://conspecte.com/Marketing/organizarea-campaniei-de-promovare.html, accesat la 13.03.2015

http://marketingportal.manager.ro/articole/tipssitricks-34/planificarea-unei-campanii-promotionale-de-succes-3820.html, accesat la 14.03.2015

http://www.academia.edu/7654023/Bugetarea_%C3%AEn_Publicitate._Perspective_ale_publicit%C4%83%C5%A3ii, accesat la 24.03.2015

http://www.radutrifan.com/teza/metode_tehnici_si_canale_de_marketing_pe_internet.php, accesat la 12.03.2015

http://www.rasfoiesc.com/business/marketing/Lucrare-de-disertatie-STRATEGI11.php, accesat la 13.03.2015

http://www.scritub.com/economie/comert/POLITICA-PROMOTIONALA11892.php, accesat la 25.03.2015

http://www.slideshare.net/ScortescuVictor/29497521-lucraredelicenta, accesat la 25.03.2015

https://ro.scribd.com/doc/19071511/Proiectarea-campaniilor-publicitare, accesat la 26.03.2015

https://ro.scribd.com/doc/19071511/Proiectarea-campaniilor-publicitare, accesat la 26.03.2015

https://ro.scribd.com/doc/19071511/Proiectarea-campaniilor-publicitare, accesat la 26.03.2015

https://ro.scribd.com/doc/19071511/Proiectarea-campaniilor-publicitare, accesat la 27.03.2015

https://ro.scribd.com/doc/56044854/Modele-Si-Strategii-de-Comunicare-Publicitara, accesat la 26.03.2015