Agentiile de Publicitate. Campanie Publicitara Bere

CUPRINS

Introducere …………………………………………………………………………………… 2

Prezentarea societății BRAU UNION ROMNIA ……………………………4

2. Portofoliul de mărci BRAU UNION ……………………………………………..6

2.1. Segmentul pieței în România …………………………………………………6

2.2.Mărcile BRAU UNION …………………………………………………………7

2.3.Mărcile regionale ………………………………………………………………….8

2.4.Piața berii …………………………………………………………………………….8

3. Structura organizatorică a firmei …………………………………………………..9

3.1.Situația financiară a firmei ……………………………………………………10

3.2.Bugetul de marketing …………………………………………………………..11

3.3.Instrumente promotionale …………………………………………………….12

4. Publicitatea produsului Silva Premium Pils …………………………………13

5. Avantajele si dezavantajele publicității ……………………………………….18

Agențiile de publicitate ……………………………………………………………19

6.1 Cum alegi si cum lucrezi cu o agentie de publicitate ? …………….19

6.2 Ce face o agentie de publicitate? …………………………………………..19

6.3.Exista mai multe tipuri de agentii de publicitate? ……………………20

6.4.Cum alegi o agentie potrivita pentru afacerea personala? …………21

6.5 Modul de plata al agentiei …………………………………………………….22

6.6.Contractul cu agentia de publicitate ………………………………………24

6.7.Rolul agențiilor de publicitate ………………………………………………26

7. Probleme de etică a publicității ………………………………………………….27

Concluzii …………………………………………………………………………………29

Bibliografie ………………………………………………………………………………31

INTRODUCERE

Desfăsurarea unei activități de marketing moderne presupune nu numai crearea unui produs bun, stabilirea unui preț atractiv și punerea mărfii la dispoziția consumatorilor vizați. Firmele trebuie să comunice cu clienții lor, iar ceea ce comunică ele nu trebuie să fie rodul întâmplării.

Pentru a comunica în mod eficient, firmele apelează adeseori la agentii de publicitate care pot crea reclame reușite, la specialiști în promovarea vânzărilor care pot elabora programe de stimulare a desfacerilor, la specialiști în marketing direct care pot crea baza de date și pot lua legătura cu clienții efectivi și potențiali prin poștă sau prin telefon precum și la firme specializate în relații publice care le pot crea o anumită imagine. Ele își pregătesc personalul de vânzare astfel încât să fie prietenos, serviabil și convingător. Penntru majoritatea firmelor problema nu este dacă să comunice sau nu, ci cât și cum să cheltuiască pentru comunicare.

O companie modernă dispune de un sistem de comunicatii de marketing complex: firma comunică cu intermediarii, consumatorii și diferite organisme publice. Intermediarii comunică cu consumatorii și organismele publice. În același timp fiecare grup se află în conexiune inversă cu toate celelalte grupuri.

Programul comunicațiilor de marketingal unei firme, numit mix promoțional constă într-o combinație specifică de instrumente publicitare, promovare a vânzărilor, forțelor de vânzare și relații publice, utilizate de aceasta pentru a-și împlini obiectivele de marketing.

Operatorii de marketing trebuie să ințeleagă modul in care se desfăsoară comunicarea. Aceasta implică existența a nouă elemente: două componente principale ale comunicării – emițătorul și receptorul; două instrumente esențiale ale comunicării – mesajul și mijlocul de transmitere; patru funcții primare ale cominicării – codificarea, decodificarea, răspunsul și reacția inversă; iar ultimul element îl constituie zgomotul din sistem (bruiajul).

Emițătorul este cel care se ingrijește ca mesajul său să ajungă cu bine la receptor.

Receptorul este cel care primește mesajul

Mesajul este informația pe care emițătorul o transmite receptorului

Mijlocul de transmitere este calea aleasă de emitător pentru a-si transmite mesajul

Codificarea pentru ca un mesaj să fie eficient, emițătorul trebuie să-l codifice

Decodificarea procesul de codificare a mesajului trebuie corelat cu procesul de decodificare a lui. Mesajele conțin semne care trebuie transmise receptorului, pentru ca acesta să le poată înțelege.

Răspunsul este producerea reactiei asteptate de emițător.

Reația inversă este partea din răspunsul elaborat de receptor care este comunicat emițătorului.

Zgomotul de sistem (bruiajul) este contextul general al comunicării care poate conduce la distorsionarea mesajului.

Principalele reguli a căror respectare concură la realiyarea obiectivului sunt:

emitatorul trebuie să determine cu preciyie segmentele țintă carora li se va adresa precum și tipul de răspuns pe care îl așteaptă de la acestea.

mesajele trebuie concepute pornind de la experiența utilizatorului produsului și de la modul în care audiența are tendința să decodifice mesajele.

mesajele trebuie transmise prin intermediul canalelor de comunicare care sunt preferate de ținta vizată.

emițătorul trebuie să evalueze anticipat mesajul pentru a cunoaște reacțiile receptorului la mesajele comunicate.

emițătorul trebuie să exercite un control asupra receptorului pentru a avea capacitatea de ai influența atitudinile.

mesajul trebuie aliniat la credințele, valorile, atitudilnile și personalitatea receptorului.

emițătorul trebuie să ia în considerare contextul social, grupul de apartenență și grupul de referință care influențează acceptarea și neacceptarea acestuia.

Cel care se ocupă de comunicația de marketing are următoarele atribuții: să identifice destinatarii vizați, să stie ce răspuns caută, să selecteze mesajul, să elaboreze bugetul promoțional, să aleagă mixul promoțional, să recepționeze reacția inversă pentru a putea măsura rezultatul promovării și să coordoneze ansamblul procesului comunicării de marketing.

Prezentarea societății BRAU UNION ROMNIA

Brau Union este leaderul pieței românești de bere, deținând o cotă de piață de 34%. Compania a fost înființată în ianuarie 1998. Capitalul social al firmei este de 1.094.998.025 lei împărțit în 43.799.921 acțiuni cu valoare nominală de 25 lei / acțiune. Acestea sunt deținute în proporție de 63,3% de B.B.A.G.Austria și 22,1% de Austrian Breweries International Gmbh., restul de 4,4 mil. de acțiuni fiind deținute de un număr de peste 33 de mii de acționari cu o participare sub 5%.

Brau Union Romania este subsidiară grupului B.B.A.G.Austria, al doilea mare producător de bere din Europa Centrală și de Est. La data de 1 august 2000, Brau Union Romania a devenit socoetate deschisă, fiind cotată pe piața extrabursieră RASDAQ și fiind remarcată drept cea mai capitalizată companie.

Brau Union dispune de șapte facilități de producție șituate în Arad, Craiova, Constanța, Reghin, Miercurea Ciuc, București și Hațeg. În fiecare din cele șapte fabrici de bere s-au derulat, în ultimii ani, importante programe de retehnologizare. Investițiile realizate au vizat creșterea capacității de producție și îmbunătățirea calității berii pentru a atinge standardele de calitate ale grupului.

Avantajul competitiv al Brau Union România constă în abilitatea de a oferii la nivel național un portofoliu extins de mărci. Mărcile internaționale sunt: Kaiser, produsă sub licență și în România, Gosser și Schlossgold, leaderul segmentului de bere fără alcool. Cele mai apreciate mărci naționale de bere sunt: Silva, Ciuc, Golden Brau, Arbema Premium Pils.

Începând din 1997, când a fost achiziționată prima fabrică de bere, și până în prezent, pesrte 80 mil. USD au fost investiți în România. Investiții semnificative au fost prevăzute și pentru anii următori. Investițiile grupului B.B.A.G. reprezintă cea mai mare investiție austriacă în România.

Brau Union România are la nivelul întregului grup 2600 angajați, iar vânzările anuale se ridică la 4,5 mil. hectolitrii de bere. Compania și-a declarat încă din momentul îmființării intenția de a oferii consumatorilor români produse de calitate, condiții sigure de lucru pentru angajații săi, precum și angajamentul de a fi un cetățean responsabil.

Prezentarea mărcii Silva

Fabrica din Reghin, unde se produce berea Silva, a fost înființată la 1 septembrie 1972. Berea produsă de Silva Reghin a fost prima bere românească exportată. În anul 1998, pachetul majoritar de acțiuni a fost preluat de grupul B.B.A.G. În același an a început procesul de retehnologizare finalizat prin creșterea capacității de producție la 500 mii hectolitrii anual. Silva Reghin produce una din cele mai apreciate beri românești: Silva Original Pils – bere blondă și Strong Dark Beer – bere brună, dar și Regun o bere care are mulți consumatori locali și fideli.

Caracteristici

Silva este berea românească originală de cea mai bună calitate care-și trage seva vin valorile autentice și tradițiile românești.

Silva îmbină experiența cu inovația, tradiția cu inspirația, priceperea cu legenda, pentru ca fiecare să se bucure de o bere cu adevărat bună. Gustul fin se datorează materiilor prime de cea mai bună calitate.

Silva are aromă mai puternică de hamei și prospețime de lungă durată datorită unei mai intense impregnări cu dioxid de carbon, concentrația de alcool fiind de 5,1%.

Distribuție

Rețeaua de distribuție a Brau Union Romania este organizată în 8 centre regionale care acoperă toate județele Romaniei și cuprind aprox. 150 de distribuitori direcți. Împreună cu cele 7 fabrici, rețeaua de distribuție Brau Union face posibil ca mărcile destinate pieței românești să ajungă în cel mai scurt timp la consumatori, îmbunătățind eficiența globală a afacerii și contribuind major la satisfacerea consumatorilor.

Cele 8 zone regionale sunt: București, Banat – Crișana, Dobrogea, Moldova, Oltenia, Transilvania de Nord, Transilvania de Sud, Muntenia. Pe lângă acestea reteaua de distribuție mai conține 27 de depozite la nivel național.

Distribuția este națională, centrele regionale de distribuție acoperind toate zonele țării. Canalele de distribuție sunt foarte bine dezvoltate, produsul fiind vândut prin intermediul angrosiștilor, detailiștilor, supermagazinelor, având puncte de desfacere în toată țara.

De asemenea, modul în care se face transportul berii Silva în țară, la punctele de desfacere, precum și modul în care este păstrat și prezentat produsul, este foarte bine organizat și urmărit îndeaproape.

2. Portofoliul de mărci BRAU UNION

2.1. Segmentul pieței în România

Segmentul de bere de import

Deține 1% din piață, acest segment fiind alcătuit din importuri: Heineken, Amstel, Budwiser, Dab. Importurile făcute de către Brau Union sunt: Gösser la sticlă personalizată, și Zipter.

Acest segment este mic din cauza prețurilor prohibitive, fiecare produs având sticlă personalizată.

Segmentul berii fără alcool

Din acest segment fac parte: Clausthaler, Beks, Schlossgold, Driver. Deține un procent de 20% din piața berii din România.

Segmentul de bere premium sub licență

Sunt mărci de bere străine produse în România pe baza unor contracte de licență. Acest segment este reprezentat de firmele (mărcile): Stella Artois, Beks, Tuborg, Kaiser, Carlsberg, Effes Pilsner. Acest segment deține 7% din piață.

Segmentul de piață Premium România

Sunt mărci de bere cu distribuitor național vândute în România: Hoffenkonig, Ursus, Silva, Arbema Premium Pils. Acest segment deține 28% din piață.

Segmentul berii de consum

Sunt mărci produse în și penpețime de lungă durată datorită unei mai intense impregnări cu dioxid de carbon, concentrația de alcool fiind de 5,1%.

Distribuție

Rețeaua de distribuție a Brau Union Romania este organizată în 8 centre regionale care acoperă toate județele Romaniei și cuprind aprox. 150 de distribuitori direcți. Împreună cu cele 7 fabrici, rețeaua de distribuție Brau Union face posibil ca mărcile destinate pieței românești să ajungă în cel mai scurt timp la consumatori, îmbunătățind eficiența globală a afacerii și contribuind major la satisfacerea consumatorilor.

Cele 8 zone regionale sunt: București, Banat – Crișana, Dobrogea, Moldova, Oltenia, Transilvania de Nord, Transilvania de Sud, Muntenia. Pe lângă acestea reteaua de distribuție mai conține 27 de depozite la nivel național.

Distribuția este națională, centrele regionale de distribuție acoperind toate zonele țării. Canalele de distribuție sunt foarte bine dezvoltate, produsul fiind vândut prin intermediul angrosiștilor, detailiștilor, supermagazinelor, având puncte de desfacere în toată țara.

De asemenea, modul în care se face transportul berii Silva în țară, la punctele de desfacere, precum și modul în care este păstrat și prezentat produsul, este foarte bine organizat și urmărit îndeaproape.

2. Portofoliul de mărci BRAU UNION

2.1. Segmentul pieței în România

Segmentul de bere de import

Deține 1% din piață, acest segment fiind alcătuit din importuri: Heineken, Amstel, Budwiser, Dab. Importurile făcute de către Brau Union sunt: Gösser la sticlă personalizată, și Zipter.

Acest segment este mic din cauza prețurilor prohibitive, fiecare produs având sticlă personalizată.

Segmentul berii fără alcool

Din acest segment fac parte: Clausthaler, Beks, Schlossgold, Driver. Deține un procent de 20% din piața berii din România.

Segmentul de bere premium sub licență

Sunt mărci de bere străine produse în România pe baza unor contracte de licență. Acest segment este reprezentat de firmele (mărcile): Stella Artois, Beks, Tuborg, Kaiser, Carlsberg, Effes Pilsner. Acest segment deține 7% din piață.

Segmentul de piață Premium România

Sunt mărci de bere cu distribuitor național vândute în România: Hoffenkonig, Ursus, Silva, Arbema Premium Pils. Acest segment deține 28% din piață.

Segmentul berii de consum

Sunt mărci produse în și pentru Româmia ca: Bergenbier, Ciuc, Golden Brau, Timișoreana, Bucegi, Noroc, Keller. Acest segment deține 35% din piață.

Segmentul de bere slabă

Este reprezentat de unele produse fabricate și vândute într-o anumită regiune, neregăsindu-se la nivel național. Putem exemplifica prin: Arbema Zărand, Marbella, Regun, Ciucaș, Azuga. Acest segment deține 9% din piață.

2.2. Mărcile BRAU UNION

Kaiser

la sticlă de 0,5l

la doză de 0,5l și 0,33l

la butoi

Silva, o marcă dublă

Silva Original Pils

la sticlă de 0,5l

la doză de 0,5l

la butoi

Silva Regun

la sticlă de 0,5l

la doză de 0,5l

la butoi

Golden Brau

la sticlă de 0,5l

la doză de 0,5l

la butoi

Schlossgold

la sticlă de 0,5l

la doză de 0,5l

Ciuc Premium Pils

la sticlă de 0,5l

la doză de 0,5l

la butoi

2.3.Mărcile regionale

Brau Union a ajuns la o cotă importantă de piață prin achiziționarea de fabrici, achiziționarea de mărci existente pe piețe existente. Privitor la piețele regionale, ele au o doză de patriotism local, un conservatorism specific. Numele acestor produse fac ca acestea să nu poată fi scoase în afara regiunii: Arbema Arad, Malbera Craiova.

2.4.Piața berii

În România, Brau Union a inregistrat în 2002 o cotă de piață de 33,6% consolidându-și poziția de leader pe piață, în ciuda scăderii în general a consumului de bere. Următorul competitor, Compania de Bere România (CBR), membră a grupului Sab Miller, deține o cotă de piață de 16,4%.

De la începutul deceniului, piața berii din România a traversat o perioadă de consolidare și maturizare. După o creștere explozivă începând din 1996/1997 s-a ajuns la o stabilizare a ratei de creștere, la un nivel lent, moderat. Acest fapt se traduce printr-o creștere anuală estimată la 1,7-3% până în 2007, adică la un consum pe cap de locuitor de 56l in 2005 și 59l în 2007. Estimările iau în calcul ritmul moderat al dezvoltării turismului, relativa stabilizare sau sedimentare a investițiilor realizate de producători internaționali importanți, precum și evoluțiile moderate înregistrate în activitățile adiacente cum sunt distribuția și marketingul.

Piața românească de bere a inregistrat în 2001 o scădere de 6,7%, ceea ce a redus volumul total al vânzărilor la 11350 mil.hl. Cea mai puternic afectată a fost berea draft, care a înregistrat o diminuare a vânzărilor de peste 10%. Specialiștii afirmă că această scădere este în mare măsură rezultatul condițiilor meteorologice nefavorabile din acest an, doar în ultimul trimestru înregistrându-se un declin al vânzărilor de bere de peste 11%.

Pentru anul 2002, piața berii în România a înregistrat o creștere de 1,7% a volumului pieței, la 11473 mil.hl., segmentul de bază al mărcilor de bere înregistrând cea mai importantă creștere – 41% din volumul total. La sfârșitul anului 2002, piața PET a inregistrat o creștere accelerată, la 10,7%.

Condițiile de piață se schimbă în mod natural, denotând o mai mare stabilitate. Brau Union are potențialul necesar pentru a-și consolida în continuare poziția de leader datorită structurii portofoliului său, care se adresează unor segmente de piață diverse. O rată constantă a creșterii necesită regândirea planului de afaceri al Brau Union.

3. Structura organizatorică a firmei

Comitetul director are sarcina de a se ocupa de strategia de personal, de relatii publice si de strategia de marca.

Comitetul director este format din cinci membrii: trei, plus presedintele, plus responsabil controlling, care se intalnesc saptamanal pentru a lua decizii, pentru a pune in practica o strategie.

Directii generale sunt: directia de vanzare, logistica si marketing, directia tehnica si directia contabilitate-financiara, informatica si aprovizionare.

Fiecare directie are cate un director general si directori executivi pentru fiecare subdiviziune in parte. De exemplu directia de contabilitate are un director general si un director executiv de aprovizionare, director executiv financiar.

Consiliul de administratie se intalneste o data la trei luni si ia decizii strategice, puse in practica apoi de comitetul director.

Departamentul de marketing face parte din directia de vanzari si este condus de un director de marketing care are in subordine brand managerii si colaboreaza cu directia de vanzari pentru punerea in practica a politicii de marketing si de vanzari.

Astfel organigrama firmei va arata in felul urmator:

3.1. Situația financiară a firmei

Pentru al doi-lea an consecutiv, BBAG a incheiat anul 2002 cu un rezultat record: valoarea EBIT (Earnings Before Interests and Taxes) a fost de 79,5 mil.EUR, în creștere cu 16,2%. Vânzările totale de 1100,4 mil.EUR s-au menținut la nivelul de anul trecut (- 0,4%), în schimb datorită fluctuațiilor cursului valutar s-a înregistrat o creștere de 2,1%. Pe lângă creșterea câștigurilor operaționale, scăderea impozitului aplicat companiilor a generat o creștere importantă a câștigurilor pe acțiune, cu 54,2% până la 3,27 EUR. În medie numărul angajaților a scăzut cu 10%, la 7666. Investițiile au totalizat 114,9 mil EUR, în scădere cu 10,5%.

Consiliul de administrație sugerează o creștere a dividendelor cu 10%, ceea ce înseamnă 1,54 EUR pentru fiecare actiune BBAG și 1,87 EUR pentru fiecare actiune Brau Union.

În ciuda tendințelor generale de scădere suferite în 2001 de piața berii în România, Brau Union a înregistrat o creștere a volumului de vânzări, totalizând 3912 mil.hl.

Veniturile din vânzări au crescut de asemenea la 154,7 mil.EUR, iar veniturile operaționale (Earnings Before Taxes) inregistrate au fost de 6,5 mil.EUR.

Brau Union a investit în România peste 80 mil.USD din 1997 și intenționează să investească încă 10mil.USD in anul următor.

3.2. Bugetul de marketing

Pe parcursul fiecarui an au loc sedinte de strategie in care se analizeaza rezultatele marcilor de pana atunci, eficienta activitatii de marketing, se stabilesc obiectivele marcilor pentru anul urmator si se stabileste bugetul de publicitate conform obiectivelor.

Sedinta are loc in cadrul fiecarei directii principale. toate aceste strategii se consolideaza rezultand strategia de concern, care are anumite obiective, dar concernul are resurse limitate. Toate bugetele se ajusteaza in functie de resursele concernului.

Bugetul de marketing se structureaza astfel:

Bugetul pentru fiecare marca: buget ATL, BTL, materiale publicitare;

Buget impartit dupa medii de comunicatie.

Bugetul ATL (above the line), este alocat pentru publicitatea clasica prin urmatoarele medii: televiziune, radio, panotaj, tiparituri, care include productia, respectiv spotul si difuzarea lui.

Bugetul BTL (below the line), este alocat activitatii neconventionale de publicitate (targuri, expozitii, oferte speciale). Acest buget este compus din alocarile pentru publicitatea clasica.

Bugetul pentru materiale publicitare, este compus din: bugetul pentru comert alimentar si bugetul pentru gastronomie.

Comertul alimentar este reprezentat de toate punctele unde se vinde bere pentru acasa: chiosc, ghereta, ABC, market, supermarket.

Gastronomie reprezinta toate punctele unde se vinde bere pentru consum pe loc: hotel, restaurant, cafenea etc.

Structura normala a unui buget de marca este: 60% ATL, 40% BTL plus materiale publicitare.

3.3. Instrumente promotionale

Privitor la orice marca exista doua obiective:

Obiective de vanzari pe termen scurt si lung: cantitate, profit si cota de piata.

Obiective de marketing: cresterea notorietatii marcii, cresterea „top of mind“, cresterea indicelui de cumparare.

Aceste obiective de marketing presupun existenta unor obiective de publicitate: obtinerea unui „gross rating point“ (GRP) cat mai ridicat, cresterea „share of voice“ (SOV), crearea unei legaturi emotionale intre marci.

4. Publicitatea produsului Silva Premium Pils

La început s-a făcut un studiu privind piața berii din România pentru relansarea pe piață a berii Silva Premium Pils sub o nouă înfățișare mai personalizată.

Scopul acestui studiu a fost de a determina comportamentul consumatorilor, locurile în care se consumă, imaginea mărcii din acel moment, percepția asupra mărcilor concurente, segmentarea piaței, mărimea pieței și potențialul ei, comunicarea cu publicul, bariere de intrare în segment.

Românii sunt gata să experimenteze noi gusturi atunci când este vorba despre bere, arată studiul asupra obiceiurilor consumatorilor români realizat la cererea Brau Union.

Acest fapt îi plasează pe români printre cei mai puțini fideli consumatori de bere din Europa. Datele studiului arată că, deși preferința românului pentru bere este destul de ridicată față de normele globale, apropiindu-se cavaloare de normele europene (81% în România față de 73% la nivel global și 85% la nivel european) media celor strict fideli unei enumite mărci de bere în Romănia, este doar de 11% față de 26% la nivel global.

Cu toate aceste caracteristici ale pieței, mărcile de bere produse de Brau Union România au reușit performanțe notabile. Golden Brau de pildă, este leader incontestabil cu o cotă de piață de 11,7% și o rată de fidelitate de 93%. Alte mărci ale Brau Union România foarte apreciate de consumatorii români sunt Ciuc Premium cu o rată de fidelitate de 77% și Silva Original cu o rată de fidelitate de 67%.

Alte date ale studiului arată că 3 din 5 consumatori de bere preferă să bea bere acasă și doar 1 din 3 la bar sau pe terasă. Majoritatea celor care preferă barurile sau terasele pentru a bea o bere în compania prietenilor sunt tinerii, în timp ce adulții preferă mai de grabă să bea bere acasă, în familie.

Datele rezultate din acest studiu demonstrează foarte clar că la nivelul pieței românești avem de-a face cu un consumator de bere destul de diferit de cel european. Rămânând foarte strict în ceea ce privește calitatea produsului, consumatorul român de bere este gata oricând să incerce ceva nou.

Având în vedere aceste date ale pieței, Brau Union România a luat decizia strategică de a acoperii cu mărci specifice fiecare segment existent al pieței, precum și de a îmbunătății imaginea mărcii Silva Original, conferindu-i un aspect nou, personalizat și de a o relansa pe piață sub o altă înfățișare.

Studiile de specialitate demonstrează că forma și personalitatea ambalajului joacă un rol extrem de important în opțiunea consumatorului pentru un anumit produs. În majoritatea cazurilor cumpărătorul se decide asupra produsului pe care-l va achiziționa în fața raftului. Un profil personalizat al ambalajului se dovedește cu atât mai important în contextul pieței actuale de bere, definită ca una foarte dinamică și cu o mare aglomerație de mărci.

Competitorii direcți (concurența) sunt: Ursus Premium Pils și Hopffenkonig.

De departe, dintre cei doi, cel mai puternic concurent este Ursus Premium Pils care are o imagine foarte bine conturată și o puternică prezență pe piață, cu campanii de publicitate constante și bine realizate, cu priză la public.

Compania de publicitate care se ocupă de campania Ursus este Focus (ATL), Mercury (BTL) și Zenith pentru partea de media.

Imaginea berii Ursus este puternică, reprezentată de un urs carpatin, culorile fiind culori nobile: roșu imperial și auriu, alături de un slogan care completează sigla: „Ursus, regele berii în România“.

Compania producătoare de bere Ursus este Compania de Bere România (CBR), membră a grupului Saab Miller, al doilea producător de bere din România, având 16% cotă de piață. CBR este formată din Ursus și Bere Timișoreana, având 1130 angajați.

Distribuția berii Ursus este foarte bine dezvoltată, cu prezență care acoperă toate zonele geografice ale țării, fiind leader în Cluj. Fabricile de bere se găsesc la Cluj, Timisoara, Buzău, depozitele la Gilău (Cluj), și sucursalele la Pitești și Afumați (București).

Mărcile cunoscute ale grupului CBR sunt: Ursus, Timișoreana, Keller și Pilsner Urquele.

Consumatorii au o părere foarte bună, pozitivă cu privire la imaginea berii Ursus.

Pe de altă parte, berea Hopffenkonig a pierdut în ultimul timp teren în fața competitoarelor sale, intrând într-un con de umbră, supraviețuind din „rămășițele“ campaniilor publicitare trecute, a căror mesaj s-a erodat constant, simțindu-se nevoia unui aer nou, proaspăt.

Imaginea mărcii în acest moment nu este foarte bine conturară, de aceea suferă la capitolul personalitate ne putând fi asociată cu nici un simbol sau slogan. Totuși, ea reprezintă o marcă constantă pe piața berii din România.

Pe lângă minusurile care le are, un punct forte în menținerea vânzărilor pe piață îl constituie faptul că, canalele dfe distribuție sunt bine dezvoltate, deci în acest caz având o acoperire națională, cuprinzând angrosiști, detailiști, supermagazine, ABC-uri, în zonele de distracție, prin baruri, cafenele, restaurante.

Referitor la calitate, toate trei produsele sunt de un nivel calitativ ridicat, în mod obiectiv, neputând fi făcută o departajare. Aspectul și imaginea reprezintă un atuu al mărcilor Silva și Ursus, Hopffenkonig suferind din punctul acesta de vedere. Referitor la prețul de vânzare, berea Ursus are un mic avantaj față de Silva, Hopffenkonig avin aproximativ același preț. De asemenea, dacă luăm în calcul canalele de comunicare pe care aceste trei firme le folosesc, observăm că Silva și Ursus “se bat cu aceleași arme”: spoturi TV, in special, afișe, panotaj, umbrele personalizate și alte articole imprimate cu numele firmei, în schimb Hopffenkonig se folosește în mare parte doar de reclama la locul de desfacere a produsului.

Privitor la berea Silva Premium Pils s-a elaborat o strategie de marcă stabilindu-se obiectivele mărcii, obiective de comunicare în concordanță cu codul genetic al mărcii.

Codul genetic reprezintă un ansamblu de caracteristici intrinseci ale unei mărci, reprezentate de nume, formă, culori, etichetă, siglă. Marca Silva are următorul cod genetic:

Numele este Silva, care trebuie obligatoriu să facă parte din slogan.

Combinația de culori. Ambalajul este de culoare brun-roșcat, ales nu întâmplător.

Eticheta este pe fond alb cu margini aurii ceea ce îi conferă o notă de eleganță, iar în același ton, literele care compun sigla Silva sunt mari, de culoare aurie.

Spuma berii reprezintă un element estetic de loc de neglijat și care trebuie valorificat fiind ca o „promisiune“ făcută de conținut.

Pe baza studiului efectuat și codului genetic s-a elaborat un concept de comunicare.

a.)Sloganul berii Silva este: „Silva cea mai bună“ și „Silva, recunoaște valoarea“, care poate fi perceput atât ca o promisiune, o recunoaștere a valorii pe care Silva o oferă, dar și o recunoaștere din partea firmei a valorii, indiferent de domeniul în care aceasta se exprimă.

b.)Următorul pas este elaborarea unui plan animat – story bord și strategia de lansare a noului produs Silva, prin conferințe de presă, petreceri având ca invitați personalități din diferite domenii, ocazie cu care este prezentat produsul.

c.)Se trece la filmarea spoturilor publicitare.

Campania TV este lansată cu un spot, primul, care durează 30 secunde.

Primul cadru al reclamei ne prezintă inima pădurii și măreția copacilor, textul asociat imaginii, pe un fundal de muzică clasică, fiind: „În mijlocul naturii am găsit esențe nobile și curate…“.

Al doilea cadru ne introduce în intimitatea unui vechi atelier de tâmplărie, textul continuându-se cu: „…le-am păstrat puritatea…“. În cadru apare un bătrân tâmplar care prelucrează cu pricepere și dăruire lemnul, „…am adăugat un strop de suflet…“.

În al treilea cadru ne este prezentată berea în analogie cu opera maestrului tâmplar, o vioară, textul fiind: „…și am obținut o operă desăvârșită.“.

Sloganul utilizat este „ Silva, cea mai bună“ și „ Silva, recunoaște valoarea“, care se regăsește și la finalul spotului publicitar.

Mesajul acestei reclame ne convinge că asistăm la nașterea unei opere, din esențele și valorile naturii, comparația dintre lemnul care se desprinde din trunchi cu berea care se rostogolește în pahar, fiind sugestivă. Opera nu poate fi materializată fără experiența maeștrilor berari și inovația noilor tehnologii, comparația cu atelierul meșterului tâmplar, în care s-au născut tradiția și inspirația, priceperea și legenda, nefiind întâmplătoare.

Vioara, ca operă finală obținută, este comparată prin eleganță și rafinament cu berea Silva, atât ca aspect cât și ca și conținut.

Al doilea spot publicitar, folosește în esență aceleași imagini și transmite același mesaj, prin textul:

„ Rafinament, puritate, armonie,

Valori care se moștenesc și se transmit,

Trebuie doar să le descoperi.

Silva, recunoaște valoarea.“

d.)Alte campanii: campanii print-tipărituri, campanii cu umbrele de soare folosite la mesele de la terase, umbrele imprimate cu sigla Silva, campanii de reclamă prin panotaj, în centul cărora este prezentată sticla de bere, rece, aburindă alături de un pahar de Silva cu spumă îmbietoare.

Alegerea canalului de comunicare a fost făcută în funcție de segmentul țintă, persoane intre 23 și 50 ani, activi social, cu venituri peste medie, care muncesc și beau bere maxim 3 zile pe săptămână: vineri, sâmbătă și duminică și ocazional în restul săptămânii.

În perioada de vară au loc campanii neconvenționale care au ca scop creșterea notorietății mărcii și asocierea mărcii cu evenimentele respective, precum și întărirea legăturilor dintre consumatori și marcă. Astfel, au fost sponsorizate evenimente ca: „Parada Junilor de la Brașov“(31 mai – 2 iunie 2002), „Festivalul porților deschise de la Cluj“(24 mai – 26 mai), „Sărbătoarea Saltimbancilor de la Timișoara“(29 iunie – 1 iulie).

Pe lângă aceste evenimente sponsorizate, Silva a încheiat un parteneriat cu Comitetul Olimpic Român astfel, conform sloganului „Silva, recunoaște valoarea“ miscării olimpice române. Contractul a fost încheiat pe o perioadă de trei ani și prevede susținerea financiară de către Silva a activităților sportive ale C.O.R. și Fundației Olimpice Române.

Colaborarea dintre Silva și C.O.R. se bazează pe numeroase principii comune: tradiții, muncă susținută, performanță.

Campania de menținere a publicității se face prin reclame TV și tipărituri.

Planuri de viitor: vânzări, investiții, scopuri

Din analiza caracteristicilor pieței, Brau Union estimează o creștere a volumului vânzărilor de bere de 1,5% pe an până în 2005 și chear de 3% până în 2007. Acest lucru se traduce prin mărimea consumului pe cap de locuitor la 56l până în 2005 și 59l până în 2007.

O rată constantă a creșterii necesită regândirea planului de afaceri al Brau Union, care se va concentra asupra definirii mărcilor pentru a sublinia valoarea pentru diverse preferințe.

În același interval de timp, compania dorește să-și extindă poziția ocupată pe piața berii, prin măsuri bine definite, țintind în special segmentele premium și economic. Un punct important îl reprezintă îmbunătățirea distribuției și adoptarea unui program complex de personalizare a ambalajelor care va include printre altele lansarea sticlei ușoare. Succesul înregistrat până în prezent se datorează preocupării pentru detaliu și răspunsul prompt dat așteptărilor clienților.

În acest sens Brau Union acordă importanță ambalajului care definește profilul produsului și susține opțiunea cumpărătorului, ultimele noutăți în acest domeniu fiind lansarea noii sticle personalizate Silva, un nou design de etichetă pentru berea Ciuc și introducerea sticlei de plastic de 2 l (PET) pentru berea Bucegi.

Tot la capitolul noutăți poate fi inclusă și noua linie de îmbuteliere a berii la cutie, investiție care a costat un milion de USD, oferind o calitate superioară a berii percum și un preț scăzut. Brau Union este leader de piață pe acest segment cu 18%, vânzările crescând la 2 mil.hl.anual.

Odată cu instalarea acestei linii, Brau Union va începe să utilizeze cutii cu gura mare, recent introduse pe piața românească. Astfel berea va fi mai ușor de băut și de deschis, mai ieftină, berea la cutie oferind mai multe avantaje consumatorilor fiind mai ușoară, nu se sparge, se răcește mai repede și nu este returnabilă.

Pe lângă această investiție, Brau Union intenționează să investească încă 10 mil USD în anul următor, investițiile totale cifrându-se în jur la 90 mil.USD.

Distribuția va depăși granițele geografice ale țării, Brau Union exportând în : Bulgaria, Serbia, Fed. Iugoslava și Ucraina.

5. Avantajele si dezavantajele publicității

Publicitarea clasica are urmatoarele avantaje:

o mare acoperire a segmentului tinta;

posibilitatea de transmitere clara a mesajului;

e usor cuantificabila.

Dezavantaje:

nu este foarte concentrata;

presupune costuri ridicate;

are efecte pe termen lung.

BTL are urmatoarele avantaje:

se adreseaza direct consumatorilor vizati;

obiectivele vizate sunt pe termen scurt;

durata limitata (doua luni).

Dezavantaje:

efectele de marketing sunt greu cuantificabile.

Materialele publicitare au avantajul ca ajung la locul vanzarii, dar au dezavantajul ca depind de corectitudinea distribuitorilor.

ATL mijlocul principal este televiziunea, publicitatea radio si printul sunt mijloace de sustinere a publicitatii TV mai ales in perioada de lansare si in momentul de scadere a audientei TV.

Evaluarea eficacitatii publicitatii

La sfarsitul campaniei publicitare se determina anumiti indici de eficienta ai publicitatii:

Acoperirea – cat la suta din tinta a vazut cel putin o data spotul publicitar;

GRP (gross rating point). Total GRP – cumularea procentelor target care au vazut reclama pe durata intregii campanii;

SOV (share of voice) – procent din GRP obtinut pe un produs din total GRP;

SOE (share of expenditure) – portia de cheltuieli efectuate pentru a obtine un GRP total.

Agențiile de publicitate

6.1. Cum alegi si cum lucrezi cu o agentie de publicitate ?

Nu exista societate comerciala, oricat de mica, care sa nu fi simtit nevoia unui sfat in materie de publicitate, la un moment dat. Ce sa scriu in reclama?, Cat de mare sa fie spatiul de ziar?, Dar daca nu e bine la ziar si trebuie la radio?, Sa trec si pretul?, Cate zile sa fac reclama?, Or mai fi si alte posibilitati de a creste vanzarile? sunt cateva dintre miile de intrebari pe care si le pune fiecare om de afaceri, in diferite stadii ale business-ului. Ajuns in acest punct al framantarilor sale, omul de afaceri are in principiu trei variante de bun simt:

sa se chinuie singur in continuare,

sa angajeze un specialist in materie de publicitate sau

sa se dea pe mana unei agentii de publicitate.

Experienta arata ca prima varianta este mai putin recomandabila si deseori supusa esecului.

Daca in Occident lucrul cu o agentie sau cu un specialist este deja o problema de optiune curenta, in Romania acest lucru este foarte dificil. Deocamdata exista prea putini oameni care au acumulat experienta necesara ca sa poata fi acreditati ca specialisti in publicitate. Exista ce-i drept, categorii de practicieni intr-un domeniu sau altul. Exista tineri care au avut posibilitatea sa lucreze trei-patru ani in echipa unei agentii de publicitate venite din Occident. Acest lucru nu ofera insa garantia preluarii unui buget de publicitate, oricat de mic ar fi acesta. Cu alte cuvinte, variantele noastre s-au restrans si ne-am apropiat de varianta care pare cea mai normala: colaborarea cu o agebtie de publicitate.

6.2. Ce face o agentie de publicitate?

Pasii pe care trebuie sa-i parcurga, in activitatea sa, orice agentie de publicitate care se respecta cat de cat sunt urmatorii:

Stabilirea obiectivelor de marketing.

Conturarea unei strategii generale, care are ca misiune atingerea obiectivelor stabilite la punctul anterior.

Dezvoltarea unor strategii de reclama.

Identificarea segmentelor de piata.

Stabilirea mesajului ce urmeaza a fi comunicat.

Stabilirea canalului prin care se va transmite mesajul ales anterior.

Crearea reclamei.

Dezvoltarea unui plan de media.

Negocierea contractelor pentru plasarea reclamelor.

Plata spatiilor cumparate de la media.

Operatiile mentionate sunt cele uzuale in oferta unei agentii. Exista agentii care ofera si alte servicii speciale, in plus fata de cele standard. Aceste servicii pot fi: promovarea vanzarilor, public relations, cercetare de piata, marketing direct, evenimente speciale si altele.

6.3. Exista mai multe tipuri de agentii de publicitate?

Ca orice alta piata, si piata de servicii de publicitate este o piata sofisticata, cu o vechime mai mare de o suta de ani. In acest timp competitia a fortat agentiile sa se specializeze tot mai in profunzime, pentru a putea face fata concurentei si solicitarilor clientelei tot mai specifice. O impartire grosiera ne-ar aduce in fata catorva tipuri mai raspandite de agentii de publicitate:

Agentiile totale, care ofera toata gama de servicii de publicitate. Aceste agentii sunt denumite agentii „full-service“.

Agentiile specializate, care se impart in doua categorii:

agentii specializate dupa tipul de serviciu oferit (numai creatie, numai productie, numai cumparare spatiu publicitar, numai panouri, numai direct mail etc.)

agentii specializate pentru un anumit domeniu (se ocupa numai de un anumit sector foarte bine delimitat: medical, industrial, alimentar, transporturi, cosmetice, bauturi racoritoare, auto etc.)

Agentii „in house“ (agentie proprie). Termenul „in house“ defineste agentia creata in interiorul unei companii cu alt obiect de activitate. Compania respectiva hotaraste, din diferite motive, ca serviciile de publicitate pe care ar trebui sa le cumpere de la o agentie specializata pot fi oferite de la un departament din interiorul sau. Compania isi dezvolta, astfel, propriul serviciu de publicitete care trebuie sa creeze, sa produca, si sa difuzeze programul publicitar, cel putin la fel de eficace cum ar face o agentie externa.

Cum alegi o agentie potrivita pentru afacerea personala?

De agentia de publicitate pe care o alegi depind vanzarile tale, cifra de afaceri, profitul, si in final, poate, chiar existenta afacerii. De aceea trebuie sa ai un set minim de criterii dupa care sa te ghidezi cum ar fi: marimea agentiei de publicitate, specializarea sa, localizarea geografica, proprietarul si managementul, ca si natura grupurilor de interese si a fortelor politice carora le este aservita, daca este cazul.

Marimea agentiei

Acest lucru se refera, in principiu, la cifra de afaceri a agentiei si are cel putin doua semnificatii. In primul rand, cifra de afaceri a agentiei indica forta financiara, aratand cat de bine este plasata pe piata agentia respectiva si cat este de bine cotata. In momentul de fata, in Romania, cifra de afaceri este un criteriu relativ corect pentru a aprecia calitatea si profesionalismul unei agentii de publicitate. In al doilea rand, trebuie acordat bugetul de publicitate al firmei cu cifra de afaceri a agentiei pe care o alegi. Este greu de crezut ca o agentie care administreaza bugete de sute de mii de milioane de dolari pe luna va fi foarte entuziasmata sa se aplece asupra unui buget lunar de cateva milioane de lei.

Pentru un client cu buget mic, misiunea nu este foarte usoara deoarece, neputandu-si permite una din cele 10-15 agentii mari din Romania, va trebui sa se orienteze spre o agentie mica, eventual din zona lui specifica de activitate.

Specializare agentiei

Specializarea agentiei este un criteriu important, care trebuie sa stea la baza unei decizii corecte. Un astfel de criteriu ajuta la restrangerea ariei cautarilor. Daca nu esti un client cu un buget astronomic, atunci este putin probabil sa ai nevoie de serviciile unei agentii „full-service“. Poti avea nevoie de un program radio, si atunci va trebui sa gasesti o agentie capabila sa proiecteze si sa administreze un program de publicitate audio. Poate ai nevoie de o campanie de marketing direct si atunci te vei opri la o agentie specializata in direct mailing, care a investit in dezvoltarea unei baze de date cu adresele de care aveti nevoie. Sau poate va trebui sa alegi o agentie specializata in reclama stradala, in reclama pe panouri sau pe mijloace de transport. De aceea criteriul specializarii agentiei poate juca un rol de „sita“ in cautarile ce urmeaza a fi intreprinse.

Clientii agentiei

Acesta este un alt pas care trebuie parcurs: identificare clientilor tipici ai agentiilor care se afla pe lista ta de potentiali colaboratori. Aceasta pentru a evita ca agentia pe care o vei alege sa lucreze cu unul dintre competitorii tai directi sau pentru firme si marci cu o imagine proasta.

Localizare agentiei(sediul)

Este forte important ca sediul agentiei de publicitate sa se afle in apropiere de firma, deoarece avand atat de mult de lucru impreuna si existand atat de multe probleme de rezolvat in cel mai scurt timp, distanta prea mare intre agentie si client nu poate duce decat la pierdere de timp si de bani, ambelor parti.

Proprietarul agentiei

Poate deveni foarte neprofitabil sau chiar periculos pentru o afacere, sa colaborezi cu o agentie in care competitori directi sau indirecti au interese financiare. Cel putin in Romania, acest subiect trebuie foarte bine cumpanit.

Modul de plata al agentiei

O data aleasa agentia de publicitate trebuie platita pentru serviciile pe care le va presta. Modul de plata al unei agentii de publicitate a fost insa, si ramane, un subiect de discutie controversat, din mai multe motive. In primul rand, nici una dintre parti nu stie cu exactitate, la inceputul colaborarii, care vor fi serviciile pe care agentia le va oferii efectiv clientului. Ele se definesc clar pe parcurs.

Colaborarea dintre agentie si client presupune, in primul rand, ca agentia sa creeze si sa puna in aplicare un proiect fezabil si eficace de publicitate. Acest proiect pe care fiecare client il doreste extraordinar, necesita idei extraordinare pe care nici o agentie din lume nu le poate pune pe masa la comanda, peste noapte. Fiecare idee necesita zile, saptamani si, uneori, chiar luni de germinatie. Tocmai aceste obstacole au facut, in timp, ca agentiile si clientii lor sa caute diferite modalitati de plata reciproc convenabile.

Comisionul fix

Modalitatea traditionala de plata este comisionul. Comisionul, practicat multa vreme si devenit la un moment dat un fel de lege nescrisa a publicitatii, este de 15%. Cu alte cuvinte, agentia de publicitate primeste un comision de 15% de la acel media in care se face publicitatea, dar tot ea administreaza bugetul.

Acest mod de plata a agentiei de publicitate este, in acest moment, destul de controversat. Daca analizam cu atentie acest sistem de plata, putem observa o mica fisura. De obicei, oriunde pe glob, este normal ca un efort care are ca scop final o vanzare sa fie rasplatit cu un comision calculat la valoarea vanzarilor. Problema pe care o ridica tot mai multi clienti ai agentiilor de publicitate este aceea ca agentia incaseaza un comision de 15% raportat la costul canalului media si nu la serviciul direct prestat de agentie pentru a creste vanzarile clientului.

Acest sistem de plata s-a perpetuat inca de la inceputurile agentiilor de publicitate, la jumatatea secolului XIX. In acea vreme, agentiile de publicitate erau simpli intermediari care se dezvoltasera pe langa presa scrisa si care aveau rolul important de a aduce clienti de publicitate. Ziarele incurajau acest sistem de plata in comision pentru agentii adusi de agentii. Cu timpul, pana la sfarsitul secolului XIX, agentiile au evoluat devenind, din simpli intermediari de spatiu publicitar si adevarati brokeri pentru aceste spatii. Apoi, au inceput sa creeze si sa produca reclame pentru clientii care cumparau spatiul publicitar si, incetul cu incetul, agentiile s-au indreptat spre ceea ce sunt azi. Sistemul de plata s-a perpetuat insa fara modificari esentiale. De remarcat este faptul ca acel comision de 15% era acordat numai agentiilor de publicitate. Daca un client dorea sa cumpere spatiul direct, fara sa o faca prin intermediul unei agentii de publicitate, nu mai primea nici o reducere.

Acest sistem a suferit primul soc major in 1956, cand Departamentul de Justitie al Statelor Unite a cerut, prin decret, ca media sa vanda spatiul de publicitate cu acelasi pret atat agentiilor de publicitate, cat si clientilor directi. Acest lucru insemna acum ca oricine putea cumpara spatiul de publicitate la pretul de baza, agentia de publicitate, ca intermediar in acest proces, putand fi ocolita.

Decizia Departamentului de Justitie din 1956 a constituit un impuls major pentru aparitia altor sisteme de plata a agentiilor de publicitate, bazate pe alte criterii decat simplul comision.

Sistemul de plata cu ora

Mai sofisticat decat simpla plata cu ora (plata in regie, dupa pontaj), acest sistem se refera, de fapt, la ideea de a cuantifica efortul efectiv depus de agentie si de a rasplati acest efort proportional cu volumul de munca prestat pentru fiecare client in parte.

Acest sistem este destul de incomod pentru agentie deoarece forteaza sa specifice fiecare serviciu prestat clientului, volumul de timp ocupat cu acest serviciu si numarul de persoane implicate in acest proiect.

Comisioane variabile

Un alt sistem de plata, care a inceput sa fie practicat de agentiile de publicitate, este cel al comisioanelor variabile. Acest sistem este similar cu cel al comisionului de 15%, numai ca agentia este platita prin comision variabil, in functie de bugetul administrat de la client. Se mai practica si un sistem de comisioane similar cu cel de 15%, dar cu o reducere a valorii comisionului de pana la 12% sau, uneori, chiar pana la 10%.

Contractul cu agentia de publicitate

Dupa ce se face alegerea agentiei de publicitate cu care se va lucra, raportul dintre agentie si client se va formaliza prin intermediul unui contract de colaborare client-agentie. Contractul dintre agentie si client poate fi unul dintre punctele cele mai importante ale colaborarii, pentru ca un astfel de contract trebuie sa stipuleze si sa poata prevedea orice problema care ar putea afecta interesele partilor. De asemenea, contractul este cel care arbitreaza atunci cand apar nemultumiri sau insatisfactii.

Este greu de spus cum ar trebui sa arate un contract cadru de acest gen. Fiecare relatie intre o agentie si un client, genereaza un anumit tip de contract si, daca ele pastreaza anumite linii generale comune, foarte rar se aseamana totusi unul cu altul.

Intr-un contract intre agentie si client nu vor lipsi niciodata:

produsul sau serviciul pentru care va lucra agentia (obiectul contractului);

responsabilitatile agentiei;

obligatiile clientului catre agentie;

modul cum este platita agentia;

cine pastreaza proprietatea asupra creatiilor produse de agentie;

termenii generali ai colaborarii;

modul in care se incheie colaborarea.

Fiecare din punctele de mai sus poate reprezenta un capitol distinct in contract si poate contine mai multe sau mai putine detalii, in functie de specificul colaborarii.

Produsul sau serviciul pentru care va lucra agentia

Acest capitol trebuie sa prevada exact care este produsul sau serviciul pentru care agentia va lucra. Tot in aceasta parte a contractului, se stipuleaza daca produsul sau serviciul are anumite caracteristici speciale de care agentia trebuie sa se ocupe (de exemplu designul unui ambalaj).

De asemenea, se vor specifica restrictiile, daca este vorba despre asa ceva: agentia lucreaza numai o anumita parte a intregului proiect sau agentia se ocupa doar de o anumita arie geografica sau de un anumit media.

Responsabilitatile agentiei

Contractul trebuie sa mentioneze care sunt responsabilitatile agentiei de publicitate si ce are aceasta de facut. Iata cateva dintre responsabilitatile uzuale pe care le intalnim intr-un contract obisnuit:

agentia va studia produsul clientului si piata acestui produs, canalele de distributie, precum si modalitatile optime de distributie;

analiza canalelor de publicitate si alegerea celui mai potrivit scopului urmarit de client;

alcatuirea planului de publicitate;

executia planului, care cuprinde: crearea mesajului publicitar specific fiecarui canal media in parte, negocierea spatiului publicitar pentru diferite canale de publicitate, distribuirea reclamelor produse de canalele alese;

agentia sa nu lucreze, pe perioada contractului, cu alti clienti care sunt competitori directi ai clientului actual;

sa nu efectueze alte cheltuieli in numele clientului decat cele stabilite de comun acord;

agentia este de acord ca productia publicitara sa devina proprietatea clientului, dupa ce acesta isi achita toate datoriile catre agentie.

Obligatiile clientului

Iata care ar fi cateva dintre obligatiile clientului care apar stipulate in marea majoritate a cazurilor intr-un contract obisnuit de publicitate:

clientul nu va lucra, pe perioada cotractului, cu o alta agentie de publicitate pentru acelasi produs, in afara cazului in care se obtine acordul agentiei cu care se deruleaza contractul;

clientul va furniza agentiei cat mai multe informatii, pentru a ajuta agentia sa formuleze un proiect de publicitate cat mai bun;

daca din diferite motive clientul va renunta la contract in timpul derularii acestuia, atunci clientul va plati agentiei toate sumele pe care agentia le-a platit, la randul ei, catre terti, in cadrul acestui contract;

clientul nu va obliga agentia sa distribuie reclame pe care agentia le considera defectuoase sau nelegale.

Rolul agențiilor de publicitate

După ce s-au stabilit obiectivele de publicitate se trece la elaborarea mesajului publicitar care trebuie să xprime clar componentele cadrului genetic al mărcii, se aleg canalele de comunicare pentru mesajul publicitar, se testează mesajul, se face un media plan (grafic de difuzare) și se trece la difuzarea mesajului. Urmează evaluarea eficacității publicității, spotul când ajunge la 1000 GPR este considerat uzat.

Organigrama unei agenții de publicitate arată în felul următor:

Firma întreține discuții doar cu Client Service Director și cu subordonații lui. Aceste trei compartimente se ocupă de crearea mesajului publicitar, stabilesc strategia de comunicare, crează un media plan, aleg media favorabilă. Atribuțiile fiecărui compartiment se clarifică pe măsură ce ajung la ultimul compartiment.

Astfel Client Service Director se ocupă de toate mărcile, Account Director de anumite mărci, iar Account Executiv se ocupă doar de o marcă.

Firma Brau Union are două agenții de publicitate, una pe intern, una pe extern, cea mai importantă fiind OFCDM B&B fostă D‘archy, dar și Grey.

7. Probleme de etică a publicității

Promovarea, in situatia de fata publicitatea, este elementul din mixul de marketing care ridica cele mai multe intrebari legate de etica.

Din acest considerent exista un cadru legal foarte bine determinat de manifestare a publicitatii. Este interyisa prin lege publicitatea inselatoare, subliminala, stabilind conditiile in care este permisa publicitatea comparata. De asemenea este interyisa publicitatea care:

prejudiciaza respectul pentru demnitatea umana si morala publica;

include discriminari bazate pe rasa, sex, limba, origine, identitate etnica sau nationala;

atenteaza la convingerile religioase sau politice;

exploateaza superstitiile, credulitatea, sau frica persoanelor;

incurajeaza un comportament cere prejudiciaza mediul inconjurator;

prejudiciaza securitatea persoanelor sau incita la violenta;

favorizeaza comercializarea unor bunuri sau servicii care sunt produse sau distribuite contrar prevederilor legale;

aduce prejudicii imaginii, onoarei, demnitatii si vietii particulare a persoanelor.

Publicitatea inselatoare se defineste ca fiind orice puclicitate care, in orice fel, inclusiv prin modul de prezentare, induce sau poate induce in eroare, orice persoana careia ii este adresata sau care ia contact cu aceasta si ii poate afecta comportamentul economic, lezandu-i interesul de consumator, sau care poate leza interesele unui concurent.

Publicitatea comparativa se defineste ca fiind orice publicitate care identifica explicit sau implicit un concurent sau bunurile si serviciile oferite de acesta.

Publicitatea subliminala se defineste ca orice publicitate care utilizeaza stimuli prea slabi pentru a fi perceputi in mod constient, dar care pot influenta comportamentul economic al unei persoane.

Aceste reglementari stricte a spatiului de desfasurare a publicitatii are drept scop protectia publicului general si limitarea consecintelor negative pe care le poate avea publicitatea.

Unul dintre cele mai sensibile subiecte il reprezinta publicitatea la bauturile alcoolice si tutun datorita efectelor negative pe care le pot avea asupra consumatorilor, in special asupra copiilor. Din aceste motive publicitatea pentru aceste produse nu este permisa in conditiile in care:

se adreseaza minorilor;

infatiseaza minori consumand aceste produse;

sugereaza ca bauturile alcoolice sau produsele din tutun sunt dotate cu proprietati terapeutice sau ca au un efect stimulativ, sedativ ori ca potrezolva probleme personale;

da o imagine negativa despre abstinenta;

evidentiaza continutul in alcool al bauturilor alcoolice, in scopul stimularii consumului sau face legatura intre alcool si conducerea unui vehicul.

Mai mult, pentru produsele din tutun este interzisa total publicitatea pe canalele publice sau private de televiziune.

Cu ajutorul sau prin intermediul televiziunii, a canalelor mass-media in general, publicitatea faciliteaza cunoasterea produselor, in cazul de fata a berii Silva, de catre publicul consumator, de la copii la pensionari. Produsul .Silva contine 5,1% alcool si consumat in cantitati mari poate provoca probleme de sanatate, stiut fiind faptul ca mai multa lume moare din cauza consumului de alcool decat din cauza drogurilor.

In spotul publicitar sau in alte medii poate fi stipulat faptul ca produsul poate fi consumat numai de persoanele care indeplinesc o anumita varsta (18 ani).

Produsul este prezentat ca avand trasaturi mult superioare decat in realitate, sugerand legaturi emotionale cu alte simboluri ceea ce nu are nici o legatura cu realitatea.

Concluzii

În orice economie de piață există un mecanism complex prin care produsele sunt aduse la cunostinta consumatorilor. Acest mecanism cuprinde o serie de instrumente specifice și strategii cu ajutorul cărora produsele ajung să fie cunoscute de către consumatori.

Mixul de marketing cuprinde aspecte legate de produse și servicii: politici de produs, de preț, de distribuție și de promovare din care face parte și publicitatea.

Aceasta lucrare are rolul de a scoate în evidență faptul ca publicitatea reprezintă un aspect important al mixului de comunicare, deoarece daca nu ar exista comunicarea, aceste produse sau servicii nu ar fi cunoscute, vânzările companiilor ar scădea simțitor ducând la obținerea unui profit scăzut, veniturile statului din impozite și taxe ar cunoaște aceeași traiectorie, ar apărea noi produse care nu ar avea mijloace prin care să informeze consumatorii de existența lor, comercianții ar vinde doar produse ănvechite.

Compania Brau Union Romania are un Departament de Marketing foarte puternic unde publicitatea deține un loc fruntaș. De fiecare dată când se lansează un nou produs acesta este insoțit de o campanie publicitară intensă corelată cu alte elemente ale promovării: conferinte de presa, petreceri, dineuri, având invitați importanți oameni de afaceri și personalități publice, care se desfașoară în cele mai selecte locații.

În general, putem spune ca aceste campanii de publicitate au eficiența maximă cand îi determină pe clienții, consumatorii firmelor concurente, să încerce un produs calitativ, iar ca rezultat acești consumatori trec definitiv la utilizarea noului produs.

Dacă calitatea produsului lasă de dorit atunci campania de publicitate va putea, în cel mai bun caz, să schimbe manifestarea în timp a cererii, fără sa influenteze cererea totală. Deci dacă obiectivul campaniei publicitare, care trebuie să fie întotdeauna, în final, profitul, nu este atins, „vina“ eșecului poate fi a campaniei publicitare prost concepută, dar și a produsului dacă acesta este slab din punct de vedere calitativ și invers. Dacă un produs are o calitate excepțională și este foarte competitiv, “singur” nu se poate vinde doar prin comunicarea care o realizează el însuși prin calitate. El trebuie “ajutat” prin mijloacele specifice publicității, promovării în general altfel rămâne un “necunoscut”.

Deoarece publicitatea este unul dintre mijloacele cele mai importante care stau la îndemana unei firma pentru a-si face cunoscute produsele, iar notorietatea produselor sale este capitala in ceea ce priveste marimea profitului obtinut, scopul existentei oricarei afaceri, intreprinderea trebuie sa descopere in permanenta noi masuri prin care sa realizeze promovarea, prin publicitate, a produselor sale.

Astfel măsurile propuse pentru societatea Brau Union Romania sunt :

Să încerce sî foloseasca toate mijloacele de publicitate: reclame de radio , brosuri, pliante, panouri, afise expuse in punctele de vanzare, exteriorul si interiorul ambalajelor etc.;

Mesajul transmis de companie este uneori prea complex, prea subtil, recomandarea fiind pentru un mesaj mai usor de acceptat si de inteles, deci mai convingator pentru publicul pe care-l vizeaza;

Să elaboreze un program de publicitate prin care să urmarească colaborarea cu alte firme care au o imagine puternica pe piata, firme producatoare a unor produse usor de asociat cu berea (de exemplu: alune, cipsuri), în vederea îmbunătățirii imaginii și sporirii vânzărilor;

Bibliografie

Delia Cristina Balaban “Publicitatea”, Polirom 2009

T. Catineanu – “Elemente de etică”, Vol.1, Editura Dacia – Cluj 1982

C. Florescu – “Marketing”, Editura Expert – București 1992

P. Kotler – “Managementul marketingului” – Teora 1997

P. Kotler – “Principiile marketingului” – Teora 1995

C.Negruț & C.Dobre – “Marketing” – Editura Integrat 1997

N.Paine – “Bazele marketingului” – Univ.Creștină “Dimitrie Cantemir” – Cluj 1996

Ghe.Păcurariu – “Bazele marketingului” – Univ.”Vasile Goldiș” – Arad 1996

Ș.Prutianu – “Inteligența marketingului” – Editura Junimea 1997

Ș.Prutianu – “Inteligența marketingului plus” – Editura Polirom 1998

P.Ștefănescu – “Bazele marketingului” – București 1995

Bibliografie

Delia Cristina Balaban “Publicitatea”, Polirom 2009

T. Catineanu – “Elemente de etică”, Vol.1, Editura Dacia – Cluj 1982

C. Florescu – “Marketing”, Editura Expert – București 1992

P. Kotler – “Managementul marketingului” – Teora 1997

P. Kotler – “Principiile marketingului” – Teora 1995

C.Negruț & C.Dobre – “Marketing” – Editura Integrat 1997

N.Paine – “Bazele marketingului” – Univ.Creștină “Dimitrie Cantemir” – Cluj 1996

Ghe.Păcurariu – “Bazele marketingului” – Univ.”Vasile Goldiș” – Arad 1996

Ș.Prutianu – “Inteligența marketingului” – Editura Junimea 1997

Ș.Prutianu – “Inteligența marketingului plus” – Editura Polirom 1998

P.Ștefănescu – “Bazele marketingului” – București 1995