Activitatea Si Promovarea Companiei Philip Morris International

LUCRARE DE LICENȚĂ

Activitatea și promovarea companiei Philip Morris Internațional

Cuprins

Introducere

CAPITOLUL I

Piața tutunui de la nivel global și din România

Prezentarea generală a pieței de tutun de la nivel global și din România

Gama sortimentală pe piața tutunului

Aspecte privind promovarea pe piață a produselor din tutun

Legislația privind promovarea produselor din tutun în România

Principalii actori pe piața de tutun din România

British American Tobacco

Philip Morris Internațional

Japan Tobacco Internațional

CAPITOLUL al II-lea

Activitatea și promovarea companiei Philip Morris Internațional

2.1. Activitatea companiei Philip Morris Internațional

2.1.1. Prezentare generală

2.1.2. Scurt istoric

2.1.3. Poziția PMI pe piața de tutun din România

2.2. Activitatea promoționala desfășurată de Philip Morris Internațional

2.2.1. Campanii publicitare de succes

A. Imaginea publicitară Marlboro- “Mild as May”

B. Imaginea publicitară Marlboro- ”The Marlboro Man”

C. Imaginea publicitară “Marlboro Country”

D. Imaginea contemporană a brandului Marlboro

2.2.2. Promovarea vânzărilor

2.3. Raportul anual de activitate al Philip Morris Internațional (2010)

2.3.1. Performanțele brandurilor

STUDIU DE CAZ

Percepția consumatorilor de produse din tutun asupra imaginii brandurilor de țigarete Philip Morris Internațional

Raport de cercetare

Concluzii

Bibliografie

Introducere

Obiceiul de a fuma este suficient de controversat încât să nască un subiect de licență cel puțin interesant; însă dincolo de acest aspect ne declarăm și mai interesați de elementele de promovare ce au făcut dintr-un brand de țigarete, brandul nr. 1 din lume, ca volum de vânzări. Care este rețeta succesului companiei Philip Morris Internațional? Vom încerca să surprindem răspunsul la această întrebare printr-o analiză asupra activității și a campaniilor de promovare pe care le derulează compania.

În redactarea lucrării, am făcut abstracție totală de polemica creată în jurul obiceiului de a fuma, care nu face subiectul prezenței lucrări și legat de care ne abținem de la orice fel de comentarii; ne-am propus să aflăm așa zisa rețetă a succesului a unui brand puternic în industria din care face parte, indiferent care este, în final, produsul finit la care ne referim.

Mai mult decât atât, lucrarea de față își propune să facă o incursiune în tainele managementului de top, prin prisma analizei acelor elemente care fac diferența între o firmă oarecare și o companie de succes.

Considerăm că utilitatea lucrării reiese tocmai din sublinierea acestor aspecte, care pot fi implementate chiar și de firmele autohtone în drumul lor către succes: campanii de promvare foarte coerente și foarte relevante, ce duc la creșterea volumelor de vânzări pentru brandurile din target, cresc pe termen lung durabilitatea companiei, aceasta devenind mai solidă și capabilă să se extindă, fiind rezistentă la fluctuațiile pieței.

Ipoteză de la care am pornit în redactarea lucrării de față este că o companie poate folosi în mod inteligent tehnici de promovare pentru vânzarea produselor sale, chiar și având o serie de restricții impuse prin lege; aceste restricții trebuie privite ca un impuls spre o mai mare creativitate, pentru că puținele tehnici ce pot fi utilizate să fie de maxim impact. Iar noi considerăm că Philip Morris Internațional este un exemplu în acest sens, pentru că a reușit să creeze o întreagă filosofie în jurul produselor sale, o filosofie care dă coerență și consistență brandurilor, și care, în final, creează consumatori fideli.

Metodologia de cercetare este analiza de documente, în mod special în partea teoretică a lucrării, respectiv chestionarul, ca instrument pentru studiul de caz.

În primul capitol ne-am propus să trasăm liniile generale care conturează piața de tutun de la nivel global și din România. Am detaliat activitatea și produsele principalilor actori pe piața de tutun, și am subliniat limitele pe care le impune legislația românească activităților de promovare a produselor din tutun.

În cel de-al doilea capitol ne-am propus să detaliem activitatea și tehnicile promoționale ale companiei Philip Morris Internațional, creionând principalele aspecte care au stat la baza construcției unor campanii publicitare de succes și atașând imagini sugestive.

În același capitol, am analizat raportul anual al companiei, punând accent pe performanțele brandurilor din portofoliul Philip Morris Internațional.

Partea aplicativă a lucrării, studiul de caz, își propune să releve aspecte ce țin de imaginea de brand, așa cum se reflectă ea în ochii consumatorilor de produse din tutun din România. Astfel, am aplicat chestionare pe un număr de 100 de respondenți urmărind să aflăm, printre altele, câți dintre aceștia au reținut logoul brandurilor Philip Morris, câți au luat parte la evenimente sau campanii de promovare, și în final câți au fost sau sunt consumatori fideli ai brandurilor acestei companii.

Considerăm că lucrarea de fată poate fi foarte utilă pentru întreprinzătorii care își doresc să conceapă campanii de promovare de succes, coerente și consistente, la care consumatorii să reacționeze în forma cea mai profitabilă: cumpărând produsul promovat de companie.

CAPITOLUL I

Piața tutunului de la nivel global și din România

Prezentarea generală a pieței de tutun de la nivel global și din România

Tutunul este una dintre cele mai vechi culturi. Țara sa de “origine” este considerată America și Asia, unde acesta era folosit pentru fumat și în scopuri medicinale, cu mai mult de două mii de ani în urmă.

În 1881, în America apare prima mașină de fabricat țigări (200 de bucăți pe minut). Fumatul țigărilor a cunoscut o explozie în timpul Primului Război Mondial, când țigările au fost denumite “fumul soldaților”.

În 1923, Camel controla 45% din piața Statelor Unite, motiv pentru care Philip Morris a început să scoată pe piața “Marlboro” ca țigareta destinată femeilor, având inovația “red tip”- filtrul roșu, de pe care nu se distingea rujul purtat de fumătoare. Ca să facă față concurenței, Compania Americană de Tutun produce “Lucky Strike” ca produs destinat femeilor și câștigă 38% din piață. Incidența fumatului printre femei și adolescenți s-a triplat în scurt timp, în perioada 1925-1935 ca urmare a acestei concurențe.

În timpul celui de-Al Doilea Război Mondial (1939-1945), țigaretele erau incluse în rația soldaților. Companiile de tutun au trimis milioane de țigări soldaților, iar când aceștia s-au întors acasă, companiile au avut consumatori loiali.

În 1910, în Europa s-au înregistrat 20.000 de mărci de țigarete (patentate).

În anii ’80, a început războiul împotriva industriei de tutun, datorită efectelor dăunătoare ale fumatului. Companiile de tutun și-au pierdut susținerea politică și au apărut tot mai multe locuri publice în care fumatul a fost interzis.

Actualmente, concernele de țigarete americane produc annual 1/5 din toată producția lumii (un trilion de țigarete).

În Țara Românească, tutunul a pătruns în secolul al XV-lea, conform descoperirilor arhelologice. În anii 1821 au apărut în Moldova și Muntenia primele fabrici rudimentare de prelucrare a tutunului. O amploare mai mare a consumului de tutun în spațiul autohnton se înregistrează, ca și în alte țări europene, după cel de-Al Doilea Război Mondial.

La nivel mondial astăzi, piața internațională a tutunului cunoaște o dezvoltare contradictorie, pe de o parte între campaniile antifumat tot mai virulente, pe de altă parte prin persistența și perpetuarea obiceiului de a fuma de la vârste tot mai fragede (în fiecare an, la nivel global, se produc 5.400 bilioane de țigarete.

Cel mai important actor pe piața internațională a tutunului este Philip Morris Internațional- care deține 7 din primele 15 cele mai consumate branduri de țigarete din lume, inclusiv brandul numărul 1 în lume (ca volum de vânzări)- Marlboro, L&M, Chesterfield, Lark, Philip Morris, Parliament, Bond Street.

British American Tobacco deține de asemenea un portofoliu de 200 de branduri, dintre care Dunhill, Kent, Lucky Strike și Pall Mall sunt consumate la nivel mondial.

Japan Tobacco Internațional deține 3 dintre cele mai populare cinci mărci de țigarete din lume: Winston, marca numărul 2 din lume, Mild Seven și Camel- țigareta tradițională americană cu o tradiție de aproape 100 de ani. Pe lângă acestea, alte mărci de nivel global sunt Benson&Hedges, Silk Cut, Sobranie, Glamour și LD.

Gama sortimentală pe piața tutunului

Cuvântul cheie care desemnează piața tutunului în acest moment este cu siguranță “varietate”, gama de țigarete disponibilă fiind diversificată și adaptată la necesitățile consumatorului.

În funcție de aromă și tăria țigaretei, fiecare marcă este prezentă pe piața mondială în mai multe variante: “full flavour”- țigarete tari, cu un nivel crescut de nicotină, țigarete “lights”- ceva mai ușoare, “extralights” și “menthol”.

În funcție de preț, se disting trei categorii principale de țigarete:

Segmentul superpremium- mărcile cele mai exclusiviste, adresate consumatorilor cu exigențe ridicate și venituri mari; se încadrează în această categorie mărci precum Parliament, Dunhill și Sobranie.

Segmentul premium- se adresează consumatorilor cu un nivel mediu și ridicat al veniturilor; se încadrează în această categorie mărcile Kent și Marlboro.

Segmentul de bază (așa numitul “value for money”)- este de departe cel mai aglomerat al pieței, cu mărci precum Pall Mall, Viceroy, L&M, Winston sau Winchester, și are drept țintă consumatorii cu venituri medii și reduse.

De asemenea, ofertă de produse din tutun este variată și sub aspectul prezentării ambalajului- pachete Soft (necartonate) sau pachete Flip Top- și al dimensiunilor tigaretei- King Size sau 100’s (țigarete scurte sau lungi), Slims sau Regular (țigarete subțiri sau cu diametru normal) sau după culoarea filtrului- filtrul Cork sau White (maro, care imita dopul de plută sau alb).

Aspecte privind promovarea pe piață a produselor din tutun

Marketingul modern înseamnă mai mult decât a realiza un produs bun, a stabili un preț atractiv pentru acesta și a-l face accesibil consumatorilor vizați. Firmele trebuie să comunice, atât cu clienții lor actuali, cât și cu cei potențiali. În mod inevitabil, fiecare firmă trebuie să desfășoare atât activități de comunicare, cât și activități promoționale.

Prin promovare se înțelege preocuparea unei organizații de a emite mesaje persuasive care să acționeze, sub forma unor impulsuri, fie în sensul împingerii produsului, serviciului sau organizației către consumator, fie în vederea atragerii publicului țintă către produs, serviciu sau organizație.

După alți autori, activitatea promoționala, ca și componentă a mixului de marketing, reprezintă un demers de natură comunicaționala riguros planificat, realizat pe o perioadă determinată de timp sub forma unor campanii în cadrul cărora, cu ajutorul unor tehnici specifice […] se acționează în vederea realizării unor obiective legate de notorietatea sau imaginea unui produs, serviciu sau organizație, sau pentru stimularea publiului ținta de a adopta un anumit comportament, toate acestea cu scopul de a contribui la maximizarea profitului organizației pe termen scurt, mediu său lung.

Promovarea pe piață a produselor din tutun se supune unor restricții, datorate riscurilor la care se supun consumatorii. Aceste restricții fac ca promovarea acestor produse să fie dificilă, nefiind permise canale comunicaționale esentiale- de tipul reclamelor televizate, unul dintre stimulii la care consumatorii răspund într-o mare măsură.

Pentru elaborarea unui program complet de comunicare și promovare, autorii ne recomandă o serie de etape ce trebuie urmărite pentru atingerea acestui obiectiv: identificarea auditoriului, determinarea obiectivelor comunicării, elaborarea mesajului, alegerea canalelor de comunicare, alocarea bugetului promoțional corespunzător, deciderea asupra mixului promoțional, evaluarea rezultatelor activității de proitatea promoționala, ca și componentă a mixului de marketing, reprezintă un demers de natură comunicaționala riguros planificat, realizat pe o perioadă determinată de timp sub forma unor campanii în cadrul cărora, cu ajutorul unor tehnici specifice […] se acționează în vederea realizării unor obiective legate de notorietatea sau imaginea unui produs, serviciu sau organizație, sau pentru stimularea publiului ținta de a adopta un anumit comportament, toate acestea cu scopul de a contribui la maximizarea profitului organizației pe termen scurt, mediu său lung.

Promovarea pe piață a produselor din tutun se supune unor restricții, datorate riscurilor la care se supun consumatorii. Aceste restricții fac ca promovarea acestor produse să fie dificilă, nefiind permise canale comunicaționale esentiale- de tipul reclamelor televizate, unul dintre stimulii la care consumatorii răspund într-o mare măsură.

Pentru elaborarea unui program complet de comunicare și promovare, autorii ne recomandă o serie de etape ce trebuie urmărite pentru atingerea acestui obiectiv: identificarea auditoriului, determinarea obiectivelor comunicării, elaborarea mesajului, alegerea canalelor de comunicare, alocarea bugetului promoțional corespunzător, deciderea asupra mixului promoțional, evaluarea rezultatelor activității de promovare, conducerea și coordonarea întregului proces de comunicații de marketing.

În ceea ce privește etapa alegerii canalelor de comunicare, în cazul produselor din tutun situația este ceva mai dificilă. Comunicarea în marketing se face prin două tipuri de tehnici- de natură promoționala și de comunicare continuă.

Metodele și tehnicile specifice comunicării promoționale în general sunt publicitatea, promovarea vânzărilor, relațiile publice, utilizarea forței de vânzare și marketingul direct. Însă în ceea ce privește produsele din tutun, există o serie de restricții.

În contextul în care tutunul este considerat a fi principala cauză evitabilă de morbiditate și mortalitate din lume, una din primele acțiuni de sănătate publică la nivelul UE a fost, prin adoptarea în 1987 a programului “Europa împotriva cancerului”, dezvoltarea unei politici de control a tutunului la nivel European.

În cadrul procesului de extindere a Uniunii Europene, politicile de control ale tutunului au fost adoptate mai curând că măsuri de reglementarea a pieței interne decât ca armonizare legislativă din motive exclusive de sănătate publică. În paralel cu introducerea și dezvoltarea programului “Europa împotriva cancerului”, în perioada 1989-2003 au fost elaborate directive importante în domeniul controlului tutunului, chiar dacă la mijlocul anilor ‘90 s-a constatat o stagnare a progresului în acest domeniu datorită influenței tot mai mari exercitate de companiile de tutun și totodată rolului obstructiv jucat de anumite țări membre.

Această stagnare s-a materializat prin contestarea de către guvernul german și aliații săi industriali a “Directivei cu privire la publicitatea și sponsorizarea produselor din tutun din 1998”, – directiva care interzicea total atât publicitatea directă cât și indirectă la tutun. Prin aceste acțiuni s-a reușit returnarea acestei directive la Curtea Europeană de Justiție, pe motivul îngrădirii libertății pieței.

Legile existente în prezent la nivel european acoperă aspecte importante ale legislației de control al tutunului incluzând : publicitatea, taxele și inscripționarea, dar ca urmare a anulării directivei cu privire la publicitate din 1998, singura restricție cu privire la publicitate care este aplicată este cea cu privire la interzicerea reclamei TV la produsele din tutun (1989).

În ultimul an, s-au produs schimbări extrem de dinamice în Statele Membre Europene în ceea ce privește politicile legate de tutun:

Interzicerea publicității directe și indirecte adoptată în Danemarca, Olanda și Marea Britanie;

Interzicerea publicității directe, adoptată în Republica Cehă;

Interzicerea directă a anumitor forme de publicitate adoptată în Armenia, Georgia, Kazahstan, Moldova și Uzbekistan;

O legislație mai puternică în legătură cu fumatul pasiv adoptată în Azerbaidjan, Kazahstan, Olanda, Italia, Grecia și România;

Legislația privind restaurantele și barurile fără fumat în Norvegia;

Creșteri de taxe asupra produselor de tutun în Franța și în câteva alte țări.

Privind conținutul și etichetarea țigaretelor, Directiva UE privind produsele din tutun din 2001 (2001/37/CE) prevede conținuturile maxime de gudron, avertismentele de sănătate pe care trebuie să le conțină pachetele de țigarete (avertismentele trebuie să acopere cel puțin 30% din suprafața părții din față și cel puțin 40% din suprafața părții din spate ale fiecărui pachet; de asemenea, se impune menționarea ingredientelor și a aditivilor și interzicierea unor descrieri ale unor produse care pot induce în eroare (cum ar fi “Light” sau “Mild”). Din ianuarie 2004, țigaretele fabricate sau vândute în Uniunea Europeană trebuie să fie fabricate conform standardelor specifice.

Principalele directive UE privind controlul tutunului:

10 septembrie 2003 (2003/641/CE) – Decizia Comisiei din 5 septembrie 2003 privind utilizarea de fotografii color sau alte ilustrații ca avertismente de sănătate pe pachetele de tutun (text cu relevanță EEA);

20 iunie 2003 – Directiva 2003/33/CE a Parlamentului European și a Consiliului 26 mai 2003 privind aproximarea legilor, regulamentelor și prevederilor administrative ale Statelor Membre legate de publicitatea și sponsorizarea pentru produsele din tutun (Text cu relevanță EEA).

25 ianuarie 2003 – Recomandarea Consiliului din 2 decembrie 2002 privind prevenirea fumatului și inițiativele de îmbunătățire a controlului tutunului;

18 iulie 2001 – Directiva 2001/37/CE a Parlamentului European și a Consiliului privind aproximarea legilor, regulamentelor și prevederilor administrative ale Statelor Membre legate de fabricarea, prezentarea și vânzarea produselor din tutun;

26 noiembrie 1996 – Rezoluția Consiliului privind reducerea fumatului în Comunitatea Europeană;

19 octombrie 1992 – Directiva Consiliului 92/85/EEC privind introducerea de măsuri pentru încurajarea îmbunătățirilor în siguranța și sănătatea muncii pentru angajatele însărcinate și cele care au născut recent sau alăptează (a X-a directivă individuală în sensul Articolului 16 (1) al Directivei 89/391/CEE)

30 noiembrie 1989 – Directiva Consiliului 89/654/EEC privind cerințele minime de siguranță și sănătate la locul de muncă (prima directivă individuală în sensul Articolului 16 (1) al Directivei 89/391/CEE)

03 octombrie 1989 – Directiva Consiliului privind activitățile de televiziune din 3 octombrie 1989 privind coordonarea anumitor prevederi stabilite prin lege, regulamente sau acțiuni administrative în Statele Membre în legătură cu urmărirea activităților de televiziune

30 iunie 1997 – Directiva 97/36/CE pentru activități de televiziune a Parlamentului European și a Consiliului din 30 iunie 1997 modificând Directiva Consiliului 89/552/CEE privind coordonarea anumitor prevederi stabilite prin lege, regulamente sau acțiuni administrative în Statele Membre în legătură cu urmărirea activităților de televiziune.

Legislația privind promovarea produselor din tutun în România

Datorită statutului prezent al României de țară candidată la aderarea în Uniunea Europeană, evoluțiile recente în domeniul legislației pentru controlul tutunului s-au concentrat asupra transpunerii și armonizării legislației românești cu cea a Uniunii Europene.

În cadrul procesului de transpunere și implementare a acquis-ului privind produsele din tutun situația țarii noastre la momentul actual se prezintă astfel:

Directiva Consiliului 89/622/CEE din 13 noiembrie 1989 privind aproximarea legilor, regulamentelor și prevederilor administrative ale Statelor Membre privind etichetarea produselor din tutun și interzicerea comercializării anumitor tipuri de tutun pentru uz oral, amendată prin Directiva 92/41/CEE a fost transpusă prin:

Ordinul Ministrului nr. 853/2000 privind stabilirea textului avertismentului de sănătate și a dimensiunilor acestuia pentru publicitatea pentru tutun.

Directiva 98/43/CE a Parlamentului European și a Consiliului privind aproximarea legilor, regulamentelor și prevederilor administrative ale Statelor Membre legate de publicitatea și sponsorizarea pentru produsele din tutun (anulată în 2000), precum și Directiva 89/552/CEE care impune o prohibiție asupra publicității pentru produsele din tutun la televiziune au fost transpuse prin:

Legea pentru aprobarea Ordonanței de Urgență a Guvernului nr. 55/1999 privind interzicerea publicității la produsele din tutun în sălile de cinematograf și interzicerea vânzării produselor din tutun către minori.

Legea nr. 148/2000 privind publicitatea, care prevede stabilirea normelor obligatorii pentru publicitate, teleshopping și sponsorizare.

Legea audiovizualului, nr. 48 din 21 mai 1992.

Decizia nr. 65 din 23 mai 2000 (CNA) privind adoptarea normelor obligatorii pentru publicitate, teleshopping și sponsorizare în domeniul audiovizualului.

Directiva 2001/37/CE a Parlamentului European și a Consiliului din 5 iunie 2001privind aproximarea legilor, regulamentelor și prevederilor administrative ale Statelor Membre în legătură cu fabricarea, prezentarea și vânzarea produselor din tutun, care anulează Directiva 89/622/CEE, precum și Directiva 92/41/CEE – și Rezoluția Consiliului și a Miniștrilor Sănătății ai Statelor Membre cu privire la interzicerea fumatului în locuri deschise publicului (89/C/189/01) au fost transpuse prin:

Legea nr. 349/2002 pentru prevenirea și combaterea efectelor utilizării produselor din tutun – intrată în vigoare în decembrie 2002, lege care prevede: interzicerea fumatului în locurile publice închise; etichetarea produselor din tutun; stabilirea avertismentelor de sănătate; implicarea companiilor naționale de radio și televiziune în transmiterea de mesaje, emisiuni anti-tutun etc., protejarea sănătății nefumătorilor și fumătorilor de vătămările aduse de tutun.

Legea privind normele tehnice și de igienă pentru fabricarea, depozitarea, transportul și comercializarea produselor din tutun. Aceasta introduce ca reglementări suplimentare: stabilirea concentrațiilor maxime pentru gudron, nicotină și monoxid de carbon și reglementarea produsului pentru a preveni dezvoltarea utilizării produselor din tutun.

Ordonanța Guvernului nr. 13/2003 privind modificarea și completarea Legii nr. 349/2002, stabilileste reglementările pentru spațiile în care se fumează; aduce modificări la conceptele transpuse din Directiva 2001/37/CE; stipulează interzicerea totală a fumatului în spitale și instituții sanitare.

Hotărârea Guvernului nr. 1270/13.11.2002, privind declararea Zilei Naționale Fără Fumat (a treia zi de joi din fiecare lună noiembrie), în vederea sensibilizării populației referitor la beneficiile renunțării la fumat.

Legea nr. 467/2002 stabilește taxele asupra activităților dăunătoare sănătății în vederea finanțării fondului special pentru sănătate (12 % pentru publicitatea la tutun, țigări și alcool, față de 10% prevăzut în O.G. nr. 22/1992 și 2% din vânzarea sau producția produselor din tutun, țigări și băuturi alcoolice, față de 1% prevăzut în O.G. nr. 22/1992). Aceasta are în vedere prevenirea consumului de tutun la nivelul populației.

Principalii actori pe piața produselor din tutun din România

După anii 1989, apariția regimului democratic și lipsa unui cadrul legal care să reglementeze producția, comercializarea și promovarea produselor din tutun, dar și concurența slabă a facilitat intrarea pe piața din România a marilor companii multinaționale producătoare de țigarete. Supremația pe această piață este disputată de jucători cu renume mondial, precum: Philip Morris Internațional, British American Tobacco și Japan Tobacco Internațional. Mărcile autohtone de țigarete nu au rezistat concurenței puternice- unele au dispărut, altele ocupă o cotă redusă a pieței.

În ciuda celor trei competitori puternici de pe piața românească, se pare că cele mai vândute țigarete sunt cele de contrabandă. Un studiu arată că în primele luni ale anului 2010, țigaretele de contrabandă au avut o cotă de piață de circa 36,2%, spre deosebire de 17%, cota deținută în anul 2008. Acest avans se explică prin majorarea prețului țigaretelor cu circa 50% în România, adâncind diferența față de prețurile țigaretelor din statele vecine care nu sunt membre ale Uniunii Europene (Ucraina, Serbia, Republica Moldova). Astfel, un pachet de țigarete din cea mai vândută categorie (value for money) costă aproximativ 10 RON, în timp ce în Ucraina sau Serbia un produs similar se vinde cu aproximativ 3 RON, iar în Moldova prețul celui mai ieftin pachet de țigarete este doar 1 RON.

În tabelul de mai jos reiese cum amplificarea fenomenului de contrabandă afectează cotele de piață ale principalilor competitori loiali de pe piața:

British American Tobacco

British American Tobacco (BAT) a luat naștere în anul 1902 printr-un acord între “The American Tobacco Company” din SUA și “The Imperial Tobacco Company” din Regatul Unit al Marii Britanii. Compania este prezentă pe piața din România din anul 1994, iar în anul 1997 a inaugurat o fabrică la Ploiești, unde a investit până în prezent în jur de 140 milioane de euro, a cărei producție este destinată parțial pieței romanești, iar o parte este exportată în state din Europa de Est și Orientul Mijlociu. Printre obiectivele companiei se număra creșterea mărcii și a valorii afacerii și sporirea productivității.

Un principiu foarte important care ghidează afacerea companiei, conform declarațiilor oficiale, este principiul responsabilității corporative.

BAT este cea de-a doua companie multinațională de țigarete din lume, cu o cotă de piață de 32.5% în primele luni ale anului 2010. Filialele companiei produceau în acel an aproximativ 724 de milioane de țigarete în cele 50 de fabrici din 41 de state. La nivel mondial, compania are peste 50.000 de angajați. Conform Top 500 Fortune din 2009, BAT se află pe locul 416, cu o cifră de afaceri de 22.228 milioane dolari și profit în valoare de 4.505 milioane dolari.

În România, portofoliul British American Tobacco este alcătuit din următoarele mărci de țigarete:

Cel mai recent raport anual oficial al British American Tobacco (31 decembrie 2010) face cunoscuți principalii indicatori economici, care se constituie într-un barometru al situației financiare a companiei, după cum urmează în tabelul de mai jos:

Philip Morris Internațional

Philip Morris Internațional (PMI), este cea mai mare companie internațională de pe piața mondială a tutunului. Aceasta s-a constituit în statul american Virginia, sediul sau central se află în New York, NY, SUA, iar centrul de operațiuni se găsește la Lausanne, în Elveția.

Compania a apărut pe piața românească în anul 1993, prin intermediul Philip Morris Service. În anul 1997, Philip Morris Inc. aprobă proiectul “Greenfield” în România, care presupunea realizarea unei investiții de aproximativ 125 milioane dolari, cu o suprafață construită și amenajată de 15.6 ha, în vederea procesării tutunului, producerea și împachetarea țigaretelor. Pe lângă investiția aceasta, PMI deține de asemenea alte 12 locații, centre de vânzări regionale la București, Brașov, Ploiești, Sibiu, Cluj, Constantă, Timișoara, Oradea, Pitești, Bacău și Iași.

Philip Morris a investiți foarte mult în redefinirea imaginii, pentru a deveni mai mult decât un producător de țigarete; în acest sens a achiziționat compania Nabisco și deține tigantul de produse alimentare Kraft, precum și compania de bere Miller. Totuși, veniturile companiei sunt realizate în procent de 61.2% din operațiuni cu țigarete.

Conform declarațiilor de pe site-ul companiei, aceasta are 4 scopuri majore după care se ghidează în a conduce afacerea:

Oferirea de produse inovatoare, cu o calitate cât mai mare, pentru categoria de preț dorită de către fumătorii adulți;

Obținerea unor rezultate bune pentru acționarii companiei;

Reducerea daunelor provocate de către produsele din tutun, prin dezvoltarea unor produse cu potențial de reducere a riscurilor bolilor legate de tutun;

Responsabilitate corporativă și integritate în conducerea companiei.

Portofoliul PMI în România include următoarele mărci și varietăți de țigarete:

În primele luni ale anului 2010, Philip Morris Internațional deținea o cotă de piață de 14.5% , în România. În ediția de 2009 a Top Fortune, PMI se regăsește pe locul 345, cu o cifră de afaceri de 25, 705 milioane dolari și profit de 6.890 milioane dolari.

Cele mai recente cifre oferite de Philip Morris Internațional pe site-ul său oficial ilustrează principalii indicatori financiari ai companiei la nivelul anului 2010, după cum urmează în tabelul de mai jos:

Philip Morris ocupă locul 4 pentru rezultatele financiare din anul 2010, în top 25 companii de nivel mondial, fiind întrecută doar de companii cu profil tehnologic.

Japan Tobacco Internațional

Japan Tobacco Internațional (JTI) este compania de tutun deținută de Japan Tobacco, al treilea jucător ca mărime al industriei, cu un procent de 11% din piața globală și o capitalizare de piață de aproximativ 32 miliarde USD.

Grupul a luat naștere în 1999, când Japan Tobacco Internațional a achiziționat pentru suma de 8 miliarde dolari americani filialele internaționale ale companiei multinaționale americane R.J. Reynolds. În 2007, JTI achiziționează compania Gallagher pentru suma de 9.4 milioane lire sterline. Este deci un jucător tânăr al industriei, dar care se bucură de o moștenire bogată, datând din secolul al XVIII-lea.

Principiile companiei se rezumă la sinceritate privind riscurile asociate fumatului, transparența privind produsele lor, depunerea de eforturi în sensul reducerii riscurilor asociate fumatului, prevenirea fumatului în rândul tinerilor, acomodarea între fumători și nefumători, precum și respectul față de normele și culturile locale.

JTI a intrat pe piața din România în anul 1993, fiind primul jucător internațional din industria tutunului care a investit în România. Producătorul deține în portofoliul său mărci de țigarete precum Camel, Sobranie, Winston, Monte Carlo, Winchester, More, Salem, Glamour și Mild Seven.

Tabelul următor prezintă în detaliu mărcile JTI prezente pe piața din România, după cum urmează:

Compania JTI ne oferă date recente referitoare la situația financiară, date pe care le ilustrăm în tabelul de mai jos:

Capitolul al II-lea

Activitatea și promovarea companiei Philip Morris Internațional

2.1. Activitatea companiei Philip Morris Internațional

Philip Morris Internațional (PMI) este compania internațională lider pe piața de țigarete, având produse care se vând în aproximativ 180 de state.

În anul 2011, compania a deținut un procent de 16.0% din piața internațională a țigaretelor în afara SUA, și 28.1% excluzând Republica Populară Chineză și SUA. Referitor la procentul deținut pe piețele naționale, PMI este lider de piață în 13 țări și principal competitor în alte 9 din 30 cele mai mari piețe.

Scopul pe care și-l propune compania este acela de a genera venituri superioare pentru acționari, de a oferi produse de înaltă calitate și inovative pentru fumătorii adulți și de a reduce daunele provocate de produsele din tutun

. Pentru atingerea acestui din urmă țel, compania se declară conștientă de riscurile pe care le presupune fumatul și sprijină dezvoltarea unor produse care au potențialul de a reduce riscurile bolilor.

În ceea ce privește brandurile companiei, așa cum am evidențiat și în capitolul precedent, marca Marlboro este liderul în portofoliul PMI și totodată cea mai vândută țigareta din lume, iar L&M este al patrulea cel mai popular brand din lume. Alături de Marlboro și L&M, și alte mărci din portofoliul acesteia se bucură de succes- PMI deține 7 din 15 cele mai vândute mărci internaționale de țigarete din lume.

Compania afirmă că succesul țigaretelor produse se bazează pe combinația unică de produse locale și internaționale care formează portofoliul PMI, iar acesta este motivul pentru care țigaretele sunt populare în rândul unei mari părți a fumătorilor adulți.

2.1.1. Prezentare generală

Compania Philip Morris Internațional se bucură de cel mai puternic și mai diversificat portofoliu din industrie, în fruntea căruia se află Marlboro, țigareta numărul unu în lume ca volum de vânzări, și L&M, al patrulea cel mai popular brand de țigarete din lume.

Marlboro ocupă numărul unu în topul vânzărilor de țigarete la nivel mondial încă din anul 1972 și este una dintre cele mai puternice mărci în rândul produselor de consum, alături de mărci precum McDonald’s și Coca-Cola. În anul 2010, volumul de vânzări aferent mărcii Marlboro în afara SUA a fost de 297.4 miliarde de țigarete. Această valoare este mai mare decât volumele de vânzări adunate ale celor doi competitori principali și mai mare decât vânzările însumate a patru mărci internaționale ale British American Tobacco (BAT) și patru dintre mărcile Japan Tobacco Internațional (JTI).

În anul 2008, PMI a implementat o nouă arhitectură a brandului, cu trei aspecte distinctive ale mărcii Marlboro: Flavour, Gold, și Fresh. Marlboro Flavour se axează pe aromă bogată, Marlboro Gold explorează noi dimensiuni ale fumatului, iar Marlboro Fresh asigură consumatorului senzația gustului reîmprospătat.

Compania Philip Morris Internațional se preocupă constant de inovarea portofoliului deținut. Inițiative recente sunt Marlboro Filter Plus (sau Flavour Plus, în unele piețe), Marlboro Gold Touch, și noi senzații mentolate, precum Marlboro Ice Blast sau Marlboro Black Menthol.

L&M își are originea în Statele Unite ale Americii, începând din anul 1953. În anul 2010, acest brand a fost clasat pe locul 4 în topul celor mai bine vândute țigarete din lume, în afară SUAsi China, cu un volum de vânzări de 88.6 miliarde de unități.

Bond Street este un brand de țigarete necunoscut pe piața românească, însă la nivel global este al treilea cel mai mare brand de țigarete din portofoliul PMI.

Philip Morris este al patrulea cel mai mare brand din portofoliul PMI, produs și distribuit în peste 40 de piețe.

Chesterfield este al cincilea cel mai mare brand din portofoliul PMI, cu un volum de vânzări de 36.4 miliarde de unități în anul 2010.

Parliament se vinde în prezent în aproximativ 40 de piețe din lume. Este al 14-lea cel mai mare brand de țigarete din lume și al 7-lea cel mai mare brand internațional din portofoliul PMI. În anul 2010, volumul de vânzări al Parliament a fost de 35.2 miliarde de unități, cu o prezentă puternică pe piețele din Rusia, Coreea, Turcia și Ucraina.

Segmentul Value for Money, prin brandurile Bond Street, Red & White, și Next, a demonstrat poziția PMI de lider pe piețele din Europa de Est (prin Bond Street), Europa Centrală (prin Red&White) și pe întreg globul (prin Next). Volumul de vânzări cumulate ale celor trei branduri menționate au fost de 75.8 miliarde de unități în anul 2010.

Brandurile locale ( de pildă, Diana în Italia, Sampoerna A în Indonezia și Delicados în Mexic) au o importanță covârșitoare pe piețele locale, ca și în portofoliul PMI în general, prin specificitatea pe care o evocă. Alte mărci locale sunt următoarele:

Sampoerna Hijau și Dji Sam Soe (Indonezia);

Optimă și Apollo-Soyuz (Rusia);

Morven Gold (Pakistan);

Boston și Hope (Filipine);

Best și Classic (Serbia);

f6 (Germania);

Assos (Grecia);

Belmont, Canadian Classics și Number 7 (Canada);

Petra (Cehia și Slovacia).

Compania a realizat un top al primelor 25 de mărci internaționale ce poartă sigla PMI, în ordinea importanței globale, după cum urmează: Marlboro, L&M, Bond Street, Philip Morris, Chesterfield, Fortune, Parliament, Sampoerna A, Lark, Morven Gold, DJ Sam Soe, Next, Optimă, Red & White, Muratti, Diana, Merit, Sampoerna Hijau, Champion, Virginia Slims, Apollo-Soyuz, Hope, Delicados, Benson & Hedges, Longbeach.

Compania PMI se axează în principal pe producerea de țigarete, însă este de asemenea interesată de a se extinde și în producția de alte categorii de produse din tutun. Un exemplu al acestui interes este recentă achiziție de către PMI a companiei Swedish Match, din Africa de Sud (producătoare de tutun de pipă) și a companiei Interval, din Franța (lider pe piață pentru brandurile fine-cut, categorie superpremium și producătoare de tutun de pipă) și Petteroes (brand de țigarete) din Norvegia.

2.1.2. Scurt istoric

Istoria companiei care astăzi este una de talie mondială a început cu deschiderea unui magazin Philip Morris în anu 1847, pe starda Bond Street, în Londra, magazin ce vindea tutun și țigarete gata făcute.

Odată cu moartea lui Philip Morris, afacerea a fost preluată de către soția acestuia, Margaret și fratele său, Leopold. În anul 1881, compania a devenit publică, Leopold Morris asociindu-se cu Gunebaum pentru a fonda compania Philip Morris & Company and Grunebaum, Ltd. Acest parteneriat s-a dizolvat în anul 1885 și compania a devenit cunoscută ca și Philip Morris & Co, Ltd.

Compania a ieșit de sub controlul familiei fondatoare în 1894, când a fost preluată de Wiliam Curtis Thomson și familia sa. Sub acest patronat, compania a devenit furnizorul de țigarete al regelui Edward al VII-lea și, în 1902, a fost încorporată la New York de către Gustav Eckmeyer. Compania a fost împărțită 50-50 între partea britanică, fondatoare, și partenerii americani. Eckmeyer fusese agent unic pentru Philip Morris în SUA încă din 1872, importând și vânzând țigaretele englezești.

Anul 1919 a fost unul crucial pentru companie. A fost anul introducerii logoului în formă coroanei, și totodată anul achiziției companiei Philip Morris de către o firmă deținută de acționari americani, după care a fost încorporată în Virginia sub numele Philip Morris & Co., Ltd., Inc. Până la finalul decadei, compania începuse să producă țigarete în fabrica să din Richmond, Virginia; în 1924 a fost introdus pe piața brandul care urma să fie cel mai faimos, Marlboro.

Până în anii 1950, compania devenise deja parte a culturii americane și curând după aceea a fost lansat Philip Morris Internațional, ca producător și vânzător de produse din tutun de talie mondială.

În 1954, Philip Morris Australia devne afiliată la Philip Morris Companies Inc. în afara SUA. În anul următor, se înființează Philip Morris Overseas, ca divizie internațională.

În 1957, apar primele țigarete Marlboro produse în afara SUA, ca urmare a unei înțelegeri cu Fabriques de Tabac Réunies din Elveția. Ulterior, această fabrică este achiziționata de către Philip Morris în 1963.

În 1967, Philip Morris Incorporated înființează Philip Morris Domestic, Philip Morris Internațional și Philip Morris Industrial, fiecare fiind responsabilă pentru trei operațiuni specifice de buisness.

În anul 1972, Marlboro devine țigareta numărul unu în lume ca volum de vânzări. Vânzările ajung la 113 miliarde de unități, pe măsură ce expansiunea internațională se accelerează. În același an, se încheie o înțelegere cu compania Japan Tobacco pentru a se începe fabricarea țigaretelor Marlboro și în Japonia, sub licența.

Un an mai târziu, vânzările de țigarete la nivel internațional ajung la 124 miliarde de unități, respectiv 123 miliarde în SUA.

În anul 1977, Philip Morris Internațional semnează o înțelegere cu compania Licensingtorg, reprezentanta industriei sovietice a țigaretelor, înțelegere în urma căreia PMI urma să producă țigaretele din portofoliul său pe plan local.

În 1980, PMI inaugurează cea mai mare fabrică din afara SUA, în Bergen op Zoom, în Olanda. Chiar și astăzi, aceasta rămâne cea mai mare fabrică a PMI din lume.

În 1987, Philip Morris Internațional este încorporată ca și companie operativă a Philip Morris Companies, Inc., iar câțiva ani mai târziu venitul operativ al PMI ajunge la 1 miliard $ în Statele Unite ale Americii, pentru prima dată.

În 1990, PMI își mută sediul din Park Avenue, New York City în Rye Brook, N.Y., SUA, iar un an mai târziu, volumele de producție ale PMI ajung la 400 miliarde țigarete.

În 1992, PMI achiziționează majoritatea acțiunilor în compania de stat Czech Republic Tabak AȘ pentru suma de 420 milioane USD, aceasta fiind cea mai mare unică investiție realizată de o companie americană în Europa Centrală în acea perioadă.

În același timp, PMI ia parte la privatizările altor state, inclusiv Kazakhstan, Lituania, și Ungaria, iar câțiva ani mai târziu deschide prima fabrică în Asia, în Malaezia, la Serembam.

În anul 2000, PMI cere reglementarea industriei tutunului în fața Organizației Mondiale a Sănătății, cu ocazia audierilor publice din cadrul Convenției pentru Controlul Consumului de Tutun la Geneva, în Elveția.

Un an mai târziu, PMI își mută centrul operațional din Rye, N.Y., SUA, la Lausanne, în Elveția.

În 2002, venitul operațional al PMI ajunge la 5.7 miliarde USD, suportând o creștere de peste 100 de ori din 1970 până la acel moment.

Un an mai târziu, PMI inaugurează o fabrică în Filipine, aceasta fiind cea mai mare investie a companiei în Asia, la acel moment.

În aceeași perioadă, vânzările produselor PMI ajung la un procent de 14% din piața globală a țigaretelor în afara SUA. PMI achiziționează pachetul majoritar de acțiuni în Papastratos Cigarette manufacturing S.A., cea mai mare producătoare și distribuitoare de țigarete din Grecia și un procent de 74.22% din Fabrika Duvana, din Serbia.

În 2005, PMI achiziționează Sampoerna Tbk, din Indonezia și Compania Columbiană de Tabaco din Columbia; ambele sunt cele mai mari producătoare de țigarete din țările lor.

PMI retrage licența de producție în Japonia pentru Marlboro de la Japan Tobacco Internațional (JTI) și anunță o înțelegere cu China Național Tobacco Company pentru licența de a produce Marlboro.

În 2006, volumele de vânzări de final de an ajung la 831.4 miliarde, venitul operațional ajunge la 8.4 miliarde USD, iar procentul deținut de PMI pe piața globală ajunge la 15.4%.

Un an mai târziu, PMI achiziționează un procent adițional de 50.2% din acțiuni la compania Lakson Tobacco Company în Pakistan, iar odată cu aceasta deține în total aproximativ 98% din acțiuni.

În 2007, volumul de vânzări ajunge la 850 miliarde, venitul operațional atinge 8.9 miliarde USD iar cota de piață a PMI ajunge la 15.6%.

În 2008, PMI se desprinde de grupul Altria, devenind compania internațională lider global în producerea și vânzarea de tutun, și a patra cea mai mare companie bunuri de consum împachetate. În aceeași perioadă, PMI achiziționează grupul Rothmans Inc., din Canada și marca fine-cut Interval.

În 2008, volumele de vânzări ating 869.8 miliarde, venitul operațional ajunge la 10.25 miliarde USD și o cotă de piață de 15.6%.

În 2009, PMI semnează un acord pentru a înființa o companie împreună cu firma Swedish Match AB pentru a comercializa produse din tutun fără fum în întreaga lume, în afară Scandinaviei și a SUA.

În 2010, PMI anunța o înțelegere cu Fortune Tobacco Corporation, din Filipine, având ca scop unificarea activităților de buisness ale celor două într-o nouă companie, numită Philip Morris Fortune Tobacco Corporation (PMFTC).

2.1.3. Poziția PMI pe piața de tutun din România

Succesul incontestabil care face din Philip Morris Internațional compania numărul unu producătoare de tutun din lume nu apare, din păcate, și pe piața românească a tutunului.

Potrivit presei, piața țigaretelor din România s-a cifrat, în anul 2009, la 36 miliarde de țigarete, în valoare totală de 1.4 miliarde euro, iar în 2010 la 1.7 miliarde euro.

Primele companii situate în topul producătorilor de produse din tutun din România (Philip Morris Internațional, British American Tobacco, Japan Tobacco Internațional) dețin peste 90% din cota de piață.

După anii ’90, odată ce producătorii străini au apărut pe piața românească a țigaretelor, curând s-a remarcat că și lider de piață compania BAT, iar challenger-ul principal era PMI; un binemeritat loc trei ocupa JTI.

Însă compania JTI a achiziționat, pe plan internațional, în anul 2007, grupul britanic Gallaher, contra sumei de 14.7 miliarde de euro, ceea ce a devenit o tranzacție record p piața tutunului, potrivit presei internaționale.

Datorită achiziției acestui grup, JTI surcalseaza PMI și ocupă locul doi pe piața românească, devenind principalul challenger față de liderul BAT.

Cele mai recente date arată că liderul de piața este, incontestabil, British American Tobacco (BAT), urmat de challenger-ul Japan Tobacco Internațional (JTI), respectiv Philip Morris Internațional (PMI).

Specific pieței romanești este procentul foarte mare deținut de țigaretele de contrabandă, care reprezintau în februarie 2010 un procent de 36.2% din totalul pieței, în creștere cu 22% față de ultimul trimestru al anului 2009.

În februarie 2011, s-a constatat scăderea cotelor de piață ale principalilor competitori- BAT avea o cotă de piață de 32.5% (în scădere cu 6% față de 2008), JTI se bucură de 15.6% (-4.6%) iar PMI deținea o cotă de piață de 14.5 % (-7.3%), după cum se observă în diagrama următoare:

2.2. Activitatea promoționala desfășurată de Philip Morris Internațional

Dinamismul economico-social contemporan a determinat toate firmele ce acționează atât pe piața românească cât și pe diverse alte piețe să-și desfășoare activitatea economică având la bază o nouă optică asupra relațiilor lor cu piața.

Această nouă optică a firmei, concretizată într-un ansamblu coerent de activități practice programate și organizate prin utilizarea unor metode și tehnici științifice, reprezintă de fapt transpunerea teoriei marketingului în practică, plasând astfel politica de marketing ca parte componentă a politicii economice de ansamblu a firmei.

Politica de marketing, care determină un anumit stil și o anumită manieră proprie de acțiune a firmei, presupune în primul rând alegerea unei strategii de piață în concordanță cu resursele întreprinderii și cu particularitățile pieței pe care întreprinderea acționează și abia apoi stabilirea structurii, dimensiunilor, și modului în care va evolua producția (politica de produs), stabilirea prețurilor corespunzătoare pentru produsele realizate (politica de preț), stabilirea modului de vânzare a produselor (politica de distribuție) și nu în ultimul rând o permanentă comunicare cu piața prin intermediul unor activități specifice, folosind mijloace de acțiune foarte diverse (politica promoțională).

Politica promoționala asigură legătură permanentă a firmei cu piața pe care ea acționează, în lipsa acestei legături permanente, politica de marketing a firmei fiind destinată eșecului.

O problemă importantă în această direcție este eficiența cu care se realizează acest schimb de informații, această comunicație între firmă și piață, dat fiind faptul că firma trebuie să obțină un anumit rezultat față de resursele alocate pentru realizarea acestui proces.

Philip Morris Internațional a fost una dintre primele companii care au înțeles importanța covârșitoare pe care o are politica promoționala în cadrul mixului de marketing, prin activități promoționale concrete.

2.2.1. Campanii publicitare de succes

Brandul Marlboro își datorează o mare parte din succesul actual unor strategii de marketing foarte coerente, inteligent create și implementate, care au reușit să creeze mărcii o imagine specială, pe care consumatorul din target să o perceapă întocmai.

Imaginea creată de către companie pentru principalul brand, Marlboro, a evoluat diferit de la lansarea mărcii și până în prezent, de la o țigaretă destinată femeilor la o țigaretă tipic masculină, iar ulterior la crearea unui ținut imaginar- Marlboro country.

În continuare vom prezenta cele mai importante momente în evoluția imaginii brandului lider la nivel mondial ca volum de vanzari- Marlboro, în încercarea de a evidenția acele aspecte care au dat naștere unei imagini iconice a mărcii de țigarete.

A. Imaginea publicitară Marlboro- Mild as May

Primele campanii de reclamă ale brandului Marlboro prezentau țigaretele drept o marcă destinată exclusiv femeilor. În 1924, compania Philip Morris promova produsul său cu sloganul “Mild as May” (“Dulci, ca luna mai”).

Campaniile publicitare din această perioadă s-au axat preponderent pe auditoriul feminin; astfel, în 1926, a apărut nouă serie de imagini publicitare pentru Marlboro, care afișau o mână grațioasa de femeie, ținând în mână o țigaretă.

Imaginea campaniilor publicitare a fost starul Hollywood Mae West, un exemplu ea însăși de feminitate și grație.

Imaginile următoare prezintă afișe publicitare din perioada de referință:

Marlboro- Mild as May Marlboro- Ivory tips, perfect the lips

Inovația esențială care făcea Marlboro un brand de țigarete destinat femeilor era țigareta cu filtrul rosu- “red tips”, de pe care nu se puteau distinge urmele de ruj (nuanța de ruj roșu era în vogă în acea perioadă), respectiv filtrul ivoriu- “ivory tips”, care nu permitea rujului să rămână pe filtrul țigaretei.

Sloganurile “Ivory tips, perfect the lips”, respectiv “A beauty tip” sau “Beauty tips to keep the paper from your lips”, ca și asocierea imaginii brandului cu imaginea delicată și feminină a unui star Hollywood în vogă la acel moment au fost printre elementele care au asigurat succesul campaniei Mild aș May, iar în scurt timp Marlboro devenise un brand ce câștigase încrederea consumatorilor adulți.

Marlboro- A beauty tip Marlboro- Mae West

Imaginea publicitară “The Marlboro Man”

În anii ’50, compania Philip Morris schimbă radical imaginea brandului Marlboro, urmând să asocieze aceasta marcă cu imaginea unui “bărbat adevărat”, cu ajutorul agenției publicitare “Leo Burnett”.

Campania publicitară care a rezvultat este considerată una dintre cele mai reușite din istoria industriei publicitare, întrucât a schimbat radical imaginea țigaretelor Marlboro – dintr-o marcă destinată damelor, “Mild, aș May”, ele s-au transformat în absolut masculine, pentru această transformare fiind nevoie de doar câteva luni.

Experții de la Leo Burnett au creat de fapt un brand nou, cu o imagine atât de puternică încât oricine își amintește de legendarele reclame cu cowboy-ul Marlboro.

Philip Morris are meritul de a fi creat un brand cu o imagine care dăinuie chiar și acum, după peste 50 de ani de la crearea conceptului de țigareta masculină.

Puțini sunt cei care știu că inițial, compania a avut de ales între trei imagini iconice cu care urmă a fi asociat brandul, pentru a evoca ideea de masculinitate absolută:

Imaginea ofițerului de marină;

Imaginea aviatorului cu tatuaj pe încheietura mâinii;

Imaginea cowboy-ului.

Marlboro- imaginea ofițerului de marină Marlboro- imaginea aviatorului cu tatuaj

Deși aveau un aer de romantism, figurile celor trei personaje publicitare au demonstrat că țigaretele cu filtru nu sunt un atribut pur feminin.

Rezultatul acestei strategii a fost mult peste așteptări: în anul 1955, Marlboro a devenit lider la New York privind volumele de vânzări pe segmentul de țigarete cu filtru, iar în primele 8 luni calendaristice, vânzările au crescut de 50 de ori.

Reacția consumatorilor la imaginile publicitare “Malboro Man” a fost investigată minuțios pe parcursul câtorva ani după lansarea campaniei. Ca rezultat, imaginea cowboy-ului a fost considerată a fi cea mai reușită.

În campaniile publicitare, Marlboro Man le povestea consumatorilor despre filtrul special Marlboro, despre noutățile privind ambalajul, le propunea doamnelor să încerce țigările “create pentru bărbați, dar care plac femeilor”, și le spunea că scrumul alb, lung de la capătul țigării este un semn de calitate.

Chiar și designul ambalajului, prin culorile alb și roșu, este adresat personalităților independente, puternice, aceasta fiind simbolistica evocată.

Iată cum compania a schimbat segmentul de piață targetat, însă nu a neglijat nici segmentul căruia i se adresase în mod exclusiv, până la acel moment; țigareta devine una creată pentru sexul masculin, însă rămâne o țigaretă pe placul femeilor.

Marlboro- imaginea cowboy-ului

Imaginea cowboy-ului, odată creată și devenită cunoscută, a evoluat ea însăși prin asocierea acesteia- implicit a brandului Marlboro- cu natura, cu animalele, și noțiunea de timp. Strategia își propusese să demonstreze cum Marlboro Man este suficient de puternic pentru a lua deciziile potrivite în situatii-limita, pentru a-și trata calul ca pe un adevărat tovarăș, și în final chiar pentru a sfida timpul.

Comuniunea om-natura și om- animale este prezentă în toate afișele și reclamele din perioada respectivă, iar ideea de personaj puternic, masculin, matur și sigur de sine reiese din toate manifestările publicitare.

Deși reclamele au fost diferite în timp, tema primordială a reclamei este aceeași: bărbatul stăpân absolut prin forța țigărilor.

Personajul uman este tipic pentru reclamele Marlboro- între două vârste, proaspăt bărbierit, și veșnic surâzător; el devine un simbol al bărbăției și virilității.

Simbolistica acestui tablou, bărbatul, deține modalitățile de control care pot fi exercitate asupra animalului: cea punitivă (hățurile) și cea recompensativa (mângâierea).

Bărbatul Marlboro îmblânzește și domină calul, animalul de muncă și de transport, deoarece el are forță și stăpânește timpul; el este de asemenea stăpân al cerului, al pământului și al tuturor viețuitoarelor, dar se stăpânește el însuși grație noului produs.

Țigaretele Marlboro, prin fumul și aroma lor, realizează trecerea din lumea reală, decăzută, într-o lume sacră, în care stăpân este doar bărbatul care se bucură de forță țigaretelor.

Componentele esențiale care se desprind din reclamele Marlboro sunt elementele natură, animale (cai, în special) și cowboy-ul, iar acestea se conjugă într-o armonie deplină; țigareta este astfel asociată cu masculinitatea, forța și natura.

Câteva dintre sloganurile campaniei sunt “Delivers the goods on flavour”, “The filter doesn’t get between you and the flavour”, “Where there’s a man…There’s a Marlboro”, “If you think flavour went out when fliters came în…Try Marlboro!”.

Marlboro- comuniunea om-natura Marlboro Man

Imaginea publicitară “Marlboro Country”

Imaginea cowboy-ului a fost îmbrățișata foarte repede de consumatorii din target (de sex masculin), iar brandul s-a bucurat de o adevărată “poveste”, atunci când strategiile de marketing au mers până la crearea unui tărâm mitic- Marlboro Country.

În 1964 a avut loc această reîmprospătare a imaginii cowboy-ului, iar odată cu această Marlboro Man a devenit tăcut, deoarece simplă sa prezența era suficientă pentru că reclama să fie recunoscută și să aibă succes. În 1972, Marlboro a devenit primul brand de țigarete din lume.

Marlboro Country reprezenta mai mult decât un ținut idilic, un stil de viață american idealizat și incitant, spre care consumatorul targetat este atras prin sloganuri precum: Marlboro- “Come to where the flavour is”.

Marlboro – Come to where the flavour is, come to Marlboro Country

Datorită acestei campanii strălucit construită, din decembrie 1975, Marlboro a bătut toate recordurile la vânzări în Statele Unite și a fost declarată la scurt timp cea mai bine vândută marca a tuturor timpurilor.

În 1989, Marlboro avea de departe cea mai bună vânzare, cu un procent de 40% din totalul tuturor țigaretelor vândute, deținând 43% din piața internă și având un profit de 4.6 miliarde USD, depășind chiar vânzările Coca-Cola.

Estetică, prospețimea, sănătatea și naturalețea atitudinii degajate de reclamele Marlboro au atras ca un magnet pe absolut oricine: fumători sau nefumători, bărbați, femei, bătrâni sau copii.

Astfel, imaginea Marlboro a crescut în popularitate și și-a pus amprenta într-o atracție emoțională irațională. În ciuda bizareriilor, cowboy-ul necizelat, cu sau fără pământ westernian sau “cutiuța roșie” amintește imediat de marcă Marlboro și a devenit un simbol pentru mai multe generații, menținând brandul pe primul loc în topul vânzărilor timp de cinci decade.

Imaginea contemporană a brandului Marlboro

Marlboro s-a bucurat, ca și brand, de o imagine foarte puternică, strălucit construită, timp de decade întregi. Însă pe măsură ce societatea umană a evoluat, în direcția vitezei și a modernismului exacerbat, și Marlboro a făcut la fel.

Au apărut astfel noi tipuri de țigarete, ale căror semnalmente au fost stilizate, aduse în secolul XXI. Rooftop-ul marca Marlboro a fost redesenat în manieră minimalistă, și au apărut țigarete foarte stilate, destinate iubitorilor de modă, pornind de la principiul că banalul pachet de țigarete poate să fie un accesoriu pretios- dacă este un pachet marca Marlboro. În același timp însă, clasicul Marlboro roșu a rămas identic.

Rooftop-ul clasic Rooftopul reinventat Rooftop-ul stilizat

Pachetele noi se bucură de:

texturi speciale (texturi fină, glossy sau anti-alunecare);

mecanisme de deschidere a pachetelor unice pe piață (sistemul sliding-lid, specific pachetului Marlboro Filter Plus, presupune deschiderea pachetului prin culisare, și nu prin ridicare);

culori deosebite în designul pachetelor (alb perlat, gri antracit);

inovații ale filtrului (inovația multi-zone din pachetele Marlboro Filter Plus include o porțiune de tutun chiar în filtru, pentru că savoarea și aroma tutunului să fie amplificate);

inovații în dimensiunile țigaretelor (țigaretele Marlboro Gold Touch au un diametru unic pe piață, între țigaretele slims și cele normale)

Marlboro devine un brand care se adresează unor segmente diferite ale populației, prin diferitele sale game:

Marlboro Red- se adresează consumatorilor care prețuiesc savoarea și aroma țigaretei, în detrimentul aspectului pachetului; sunt persoane puternice, independente, care se regăsesc în imaginea cowboy-ului;

Marlboro Gold- se adresează consumatorilor care prețuiesc o țigaretă mai fină, însă cu un pachet stilizat, modern;

Marlboro Gold Touch- este o gamă special creată pentru tinerii nonconformiști, care își doresc să fie unici, sunt pasionați de modă, musică și gadget-uri și își doresc o țigaretă care să îi reprezinte întocmai; pachetele din această gamă conțin țigarete cu un diametru special, unic pe piață, între țigaretele slims și cele normale;

Marlboro Fresh- este cea mai nouă gamă din familia Marlboro și este dedicată consumatorilor care apreciază aroma intensă a țigaretei, însă într-o variantă foarte fresh. Țigaretele au aromă de menthol însă prezintă și inovația capsulei inteligente care, odată apăsată, declanșează o avalanșă de senzații aromate consumatorului.

Începând din anii ’80, Marlboro sponsorizează Scuderia Ferrari, în intenția de a-și asocia imaginea cu aceea a piloților de Formula 1, care emană putere, independentă, și conturează profilul campionului care întotdeauna iese învingător.

Odată interzise reclamele televizate la produse din tutun, opțiunile de marketing ale companiei Philip Morris s-au restrâns considerabil, având în vedere că televiziunea era la acel moment și este și astăzi, principalul canal de comunicare al companiei cu publicul țintă.

Ceea ce le-a rămas ca mijloc de promovare producătorilor de țigarete sunt promovările direct la punctele de vânzare tip retail au în locațiile L.A.M.P. (Legal Age Meeting Point), respectiv semnale luminoase și afișe ca accesorii raftului de țigarete și sponsorizările, ca mijloc de consolidare a imaginii de brand.

Din 1988, Marlboro devine sponsor principal al Scuderia Ferrari, și ulterior aceasta se va redenumi ca și Scuderia Ferrari Marlboro.

Astăzi, Marlboro este lider mondial în domeniul vânzărilor. Imaginea cowboy-ului demonstrează faptul că loialitatea unei singure idei reușite este mai folositoare decât metamorfozele frecvente.

2.2.2. Promovarea vânzărilor

Publicitatea televizată este unul dintre instrumentele de marketing cele mai importante, eficiente și uzitate pentru a promova un anumit produs.

Până în anii ’50, produsele din tutun puteau fi promovate pe posturile de televiziune, până la acel moment neexistând norme juridice care să interzică acest aspect. Acesta s-a dovedit un real atu pentru creatorii imaginii “Marlboro Man”, care au apelat la spoturi publicitare convingătoare, strălucit construite, cu o coloană sonoră celebră la acel moment, cu care consumatorii din target se puteau identifica ușor.

În timpul celui de-Al Doilea Război Mondial, soldații erau trimiși pe front cu pachete de țigarete, oferite de companiile producătoare. La întoarcerea acestora acasă, ei au devenit dependenți de nicotină, fapt accentuat datorită promovării puternice de care se bucurau țigaretele pe piața încă nereglementată.

Companiile au căutat să își individualizeze produsele, prin sloganuri inovative sau designul pachetelor, iar alții își promovau țigaretele prin sponsorizarea emisiunilor de televiziune, pe lângă apariția reclamelor publicitare.

Aceasta este considerată “Epoca de Aur” pentru companiile producătoare de țigarete: reclamele la produsele din tutun conțineau mențiuni ale dentiștilor, ale medicilor sau chiar ale copiilor, sau chiar celebrități ale epocii, staruri Hollywood sau sportivi.

Dar, începând cu anii ‘40 ai secolului trecut, situația de pe piața produselor de tutun a început să se schimbe radical. În 1952 revista „Reader’s Digest” a publicat articolul „Reclama țigărilor: fapte și minciuni”, din care reieșea că, în ciuda diverselor modalități de a face publicitate la țigări, totul se rezumă la un fapt – țigaretele sunt periculoase pentru sănătate.

În 1957 a apărut articolul în care, pe baza faptelor științifice, se demonstra că fumatul provoacă cancerul pulmonar. Într-o astfel de situație producătorilor de țigări nu le rămânea decât să schimbe politica publicitară urgent și radical, deoarece mulți fumători au început să se îngrijoreze de sănătatea lor.

Anume atunci conducerea Phillip Morris a ajuns la concluzia că e nevoie să reorienteze produsul companiei. S-a hotărât să se pună accentul pe faptul că țigaretele Marlboro au un filtru special, mult mai inofensiv, ceea ce a devenit un atu serios.

Mulți fumători, din cauza dependenței față de nicotină, au dorit să treacă la țigarete mai puțin periculoase pentru sănătate.

Însă mitul că țigaretele cu filtru sunt mai puțin periculoase pentru sănătate nu a durat foarte mult, iar pe măsură ce cercetătorii au relevat faptul că gradul în care acestea pot dăuna organismului uman este același ca și al țigaretelor fără filtru, publicitatea acestora a fost interzisă.

Toate reclamele și sponsorizările companiilor producătoare de țigarete la posturi de televiziune au fost interzise în interiorul Uniunii Europene începând cu anul 1991.

Această interdicție a fost extinsă în iulie 2005 pentru a include și alte forme de publicitate, precum Internetul, presa scrisă, radio, și evenimente sportive, precum Formula 1. Directiva nu include sălile de cinema, panourile publicitare, activitățile de merchandising și sponsorizările evenimentelor culturale și sportive locale, cu participanți care provin dintr-un singur stat membru UE.

În Uniunea Europeană, în prezent, există obligativitatea pentru companiile producătoare de țigarete și alte produse din tutun de a atașa pe pachete avertismente referitoare la riscurile pe care le presupune fumatul, împreună cu fotografii elocvente care să arate efectiv fumătorului la ce riscuri de expune. Avertismentele trebuie să acopere o porțiune de 30% din partea din față a pachetului și 40% din spatele acestuia.

Începând din anul 2003, Uniunea Europeană a interzis producătorilor de țigarete să-și catalogheze produsele drept ‘light’, ‘mild’ sau ‘super-light’, având argumentul că aceste denumiri induc în eroare consumatorii referitor la riscurile la care se expun fumând.

Având în vedere aceste aspecte, este evident de ce promovarea produselor din tutun este un subiect de discuție foarte delicat, părerile fiind împărțite între riscurile pe care le presupune consumul acestor substanțe, pe de o parte, respectiv necesitatea agetului economic de a-și promova pe piață a produsul, în condiții concurenței acerbe, pe de altă parte.

Conform unui studiu realizat în 2011, 4 din 10 persoane (40.5 %) au sesizat o formă de publicitate la țigarete, sponsorizare sau promovare.

Bărbații (42.5%), persoanele cu vârste cuprinse între 15 și 24 de ani (58.8%) și persoanele din mediul urban (50.4%) au observat cu o mai mare probabilitate diferite tipuri de publicitate, sponsorizare și promovare.

Global, cel mai mare procent dintre persoane au observat reclame în magazinele în care se comercializează produse din tutun (26.7%), pe Internet (6.8%), și pereți publici (4.9%).

Privind publicitatea pe Internet, studiul demonstrează că persoanele cu mediul de rezidența urban au fost mai expuse acestei forme de publicitate, față de cei din mediul rural (9.4% vs. 3.6%).

În funcție de vârstă, persoanele din grupul 15-24 de ani au notat în proporție semnificativ mai mare publicitatea la tutun pe Internet (16.9%), față de cei din grupul 25 de ani și pește (5.0%).

Procentul global al celor care au observat sponsorizări ale unor evenimente sportive sau muzicale a fost de 5.0%.

Legat de activitatea de promovare în magazine, cele mai cunoscute aspecte pentru consumatori au fost premiile (8.1%), urmate de hostesse (7.0%), itemi cu nume sau logo-ul brandului de țigarete (5.2%), eșantioane gratuite (4.4%), reduceri de prețuri (4.0%), cupoane 4.0%) și promovare prin poștă (1.2%).

Promovarea țigaretelor se reduce, în majoritatea statelor (inclusiv România) la:

promovarea produselor direct în la punctele de vânzare ( puncte de vânzare retail sau L.A.M.P.-Legal Ege Meeting Point);

sponsorizarea evenimentelor;

promovarea prin poștă (direct marketing).

A. Promovarea produselor din tutun direct la punctele de vânzare, prin hostesse, este o activitate extrem de costisitoare pentru companie, însă rămâne una dintre cele mai importante pentru atragerea consumatorilor, metodă uzitată de toți producătorii importanți de pe piața tutunului din România, inclusiv Philip Morris Internațional.

Activitatea presupune contractarea unor hostesse, care beneficiază de trainig specializat, efectuat de unul dintre reprezentanții companiei. În cadrul training-ului de specialitate, hostessele își însușesc noțiuni care țin de:

psihologia consumatorului;

tehnici eficiente de comunicare;

istoria companiei și a brandurilor ce vor fi promovate;

elementele esențiale care individualizează brandurile companiei;

noutăți despre campania de promovare ce urmează a fi derulată (informații despre premii, despre țigarete și despre mecanica oferirii premiilor).

Premiile oferite consusmatorilor se încadrează în tematica respectivei campanii de promovare, vestimentația hostesselor, la fel și afișele și mesajele publicitare, și chiar un design special al pachetelor, în ediție limitată.

De exemplu, în România, în vara anului 2010 (Red Rush) și 2011 (Marlboro invites@), Philip Morris și-a construit întreaga campanie de promovare în jurul tematicii “Formula 1” și “Ferrari”, marele premiu al campaniei fiind o excursie la un circuit de Formula 1, în Abu Dhabi, Dubai sau la Maranello, Italia.

Iată cum arătau câteva dintre afișele campaniilor de promovare, și pachetul de țigarete Marlboro, cu design ediție limitată:

Marlboro Invites @ Design-ul pachetului, ediție limitată

Marlboro- Red Rush

Afară de acest mare premiu, rezervat câtorva norocoși, PMI oferea premii pe loc acelor consumatori care aveau șansa de a se întâlni în locațiile de vânzare cu hostessele; premiile pe loc beneficiau de design Formula 1, (brichete stil Formula 1, brelocuri marca Ferrari, etc.). De asemenea, vestimentația hostesselor a fost gândită pentru a fi similară cu aceea a prezențelor feminine din preajma circuitelor Formula 1.

Sloganurile de campanie, persuasive și puternice, introduceau consumatorul în atmosfera de pe circuitele de Formula 1:

“Te-ai întrebat vreodată cum se simte vântul într o mașină de Formula 1 la peste 250km/h? Experimentează senzația supremă de a conduce printre profesioniști pe durata unei săptămâni, la casa Ferrari din Maranello!”

“Te-ai întrebat vreodată cum e să trăiești experiența unui mare premiu de F1 live? Poți fi unul din cei 25 de câștigători care vor merge cu un prieten pentru a trăi experiența unică a cursei de la Monza!”

“Te-ai gândit vreodată să te lauzi prietenilor cu accesorii Ferrari? Nu ai nici unul? Intră în Red Rush și ai ocazia de a câștiga un ceas Ferrari, un laptop sau o cameră foto, participând la tragerile la sorți săptămânale!”

Asocierea cu Formula 1 nu este una deloc întâmplătoare, și nici recentă. Încă din anii ’80, PMI sponsorizează aceste evenimente, ca mijloc de promovare, iar asocierea brandului Marlboro cu Formula 1 imprimă consumatorului ideea de viteză, senzații tari, adrenalină, iar consumatorul care alege acest brand va fi un ‘campion’, întocmai că piloții de Formula 1, deoarece a ales brandul numărul 1 în lume.

Noutatea campaniilor de promovare PMI constă tocmai în faptul că în spatele a ceea ce consumatorul și concurența observă, există o întreagă filosofie excelent gândită, și care transformă aceste campanii în adevărate succese.

Construirea sloganurilor ca adresări directe consumatorului le face persuasive și interesante, iar utilizarea unui limbaj colocvial îi dă acestuia senzația că stă de vorbă cu un prieten, și nu citește acest mesaj de pe un panou sau afiș publicitar.

Campania își propunea să fidelizeze consumatorii brandurilor PMI și să îi câștige pe cei ai concurenței, acesta fiind țelul general al campaniilor de promovare de acest tip.

B. Sponsorizarea evenimentelor este o altă metodă reușită a companiilor producătoare de țigarete de a-și promova brandurile, iar Philip Morris Internațional nu face excepție.

PMI sponsorizează evenimente sportive (circuitele Formula 1) și evenimente muzicale (de exemplu, evenimentul de muzică dance The Mission).

Sponsorizarea evenimentelor sportive Formula 1 asigură brandului Marlboro dreptul de apariție a logo-ului pe echipamentele sportivilor, pe mașini, pe panouri publicitare, ca și în locațiile special amenajate pentru sponsori.

Sponsorizarea evenimentelor muzicale de către PMI face ca brandul Marlboro să beneficieze de construcția unei zone speciale (Lounge-ul Marlboro), dedicată consumatorilor fideli sau potențiali, și în care aceștia își pot petrece timpul urmărind concertele, dansând alături de animatori sau jucând diverse jocuri captivante.

În plus, în cadrul The Mission, există și un Moment Marlboro în care, preț de câteva minute, consumatorilor le este prezentat pe scurt brandul și campania în derulare, alături de mesaje promoționale.

Iată imagini de la aceste evenimente, sportive și muzicale:

Evenimente sportive sponsorizate de PMI

Evenimentele muzicale sponsorizate de Marlboro

C. Sponzorizarea prin poștă este, în general, o tehnică puțin uzitată de către companiile producătoare de țigarete, însă Philip Morris Internațional a văzut în această metodă o nișă neexploatată de concurență. Prin urmare, a început folosirea acesteia tot mai des, prin sms, poștă sau e-mail.

Metoda direct marketing impune cu necesitate crearea unei baze de date care să ofere companiei informații nu numai referitoare la adresă, e-mailul și numărul de telefon al consumatorului, cât și date personale (nume, prenume, cod numeric personal, serie și număr al actului de identitate), pentru ca reprezentanții companiei să aibă siguranța vârstei majore a acestuia.

Odată creată baza de date, compania și-a răsplătit consumatorii care au încuviințat folosirea datelor lor personale prin oferirea unor premii:

Sms-uri de informare asupra noilor campanii, produse și informații în timp real despre locațiile în care se găsesc hostesse care îi pot premia;

Livrări prin poștă a unor pliante cu care consumatorii adulți pot revendica diferite premii din magazinele autorizate;

Pliante distribuite prin poștă de informare privind noile campanii sau produse;

Informare prin e-mail referitor la noutăți despre campanii de promovare și branduri de țigarete.

Philip Morris Internațional este una dintre companiile care au dovedit că imaginația este cel mai important și prețios atu, imperios necesar pentru a garanta succesul unei campanii de promovare.

Succesul campaniilor de promovare nu a fost nici constarns, nici minimalizat de restricțiile impuse le legislațiile statelor în care se comercializează produsele din tutun; reprezentanții companiei au reușit întotdeauna, cel puțin până în prezent, să atragă consumatorii oferindu-le ceva nou, o experiență unică, și premii speciale, iar acestea sunt doar câteva dintre rațiunile pentru care Marlboro este țigareta numărul unu în lume ca volum de vânzări.

2.3. Raportul anual de activitate al Philip Morris Internațional (2010)

Și în anul 2010, ca și în ultimele decade, Philip Morris Internațional rămâne compania producătoare de țigarete numărul 1 pe piață, cu produse care se vând în aproximativ180 de state.

În anul 2010, reprezentanții companiei se bucură să afirme că au deținut o cotă de piață de 16.0% , din totalul pieței internaționale a țigaretelor din afara Statelor Unite ale Americii, și 27.6% excluzând Republica Populară Chineză și SUA.

Compania a raportat, în anul de referință, venituri de 27.2 miliarde USD excluzând taxele de acciză, iar venitul operațional a ajuns la 11.2 miliarde USD.

PMI deține, așa cum am mai menționat într-un capitol anterior, 7 din cele 15 cele mai bine vândute mărci de țigarete din lume; de semenea, portofoliul companiei include un mix echilibrat de produse internaționale și locale, iar acestea vin în întâmpinarea angajamentului pe care PMI și l-a asumat- acela de a oferi consumatorilor lor produse din tutun de cea mai înaltă calitate.

În ceea ce privește cotele de piață la nivel local, PMI este lider de piață în 13 piețe și pe locul al doilea în alte 9 dintre cele 30 cele mai mari piețe de țigarete ale industriei.

Pentru perioada următoare, scopurile pe care și le propune PMI sunt următoarele:

Îndeplinirea așteptărilor fumătorilor adulți prin oferirea unor produse din tutun inovatoare, cu garanția calității cele mai înalte disponibilă în categoria de preț preferată de aceștia;

Generarea unor dividende cât mai mari pentru acționari, prin creșterea veniturilor, a volumului vânzărilor și a profitului;

Reducerea daunelor provocate de produsele din tutun, sprijinind reglementarea industriei și prin dezvoltarea de produse care au potențialul de a reduce riscurile bolilor asociate cu fumatul;

Responsabilitate corporatistă și conducerea companiei cu cel mai înalt grad de integritate.

În tabelul de mai jos putem observa cele mai importante performanțe ale companiei:

În ciuda problemelor cu care se confruntă marea majoritate a statelor dezvoltate ale lumii (rata mare a șomajului, deficite bugetare mari, sarcini fiscale grele, s.a.m.d.), compania PMI se poate lăuda cu o performanță financiară solidă în anul 2010.

2.3.1. Performanțele brandurilor

Philip Morris Internațional Inc. (PMI) este liderul companiilor producătoare de țigarete, în portofoliul acesteia regăsindu-se 7 din cele 15 cele mai bine vândute mărci din lume, inclusiv brandul Marlboro, care este cel mai bine vândut din lume.

În anul 2010, brandurile sub egida Philip Morris Internațional s-au vândut în aproximativ 180 de piețe din lume, ceea ce a poziționat compania pe prima poziție în industrie privind cota de piața internațională, respectiv 27.6% (excluzând Republica Populară Chineză și SUA).

Brandul Marlboro a beneficiat de îmbunătățiri în ciuda climatului economic defavorabil. Aceasta este, în opinia oficială a companiei, o dovadă a succesului noii arhitecturi a mărcii. Din aproape toate perspectivele, asistăm la îmbunătățiri ale aspectelor cheie ale imaginii brandului și a profilului demografic. Performanța brandului Marlboro în Asia a fost deosebit de robustă în 2010, în mod special datorită focalizării pe segmentul Fresh, precum Black Menthol și Ice Blast.

Marlboro este marca de țigarete preferată de către consumatori, iar volumul vânzărilor acesteia depășește suma vânzărilor mărcilor de țigarete de pe pozițiile 2 și 3 în lume.

Brandul Parliament este populat în statele din Europa de Est, Orientul Mijlociu, Africa ( regiunea EEMA) și Asia. Parliament este un brand de țigarete premium și above premium ca și categorie de preț, și ocupă locul 7 în portofoliul PMI și 14 în topul mărcilor de țigarete din lume.

Brandul Chesterfield este căutat în special în statele din Uniunea Europeană și regiunea EEMA (Orientul Mijlociu, Africa, Europa de Est).

Chesterfield este brandul de țigarete care ocupă locul 5 în portofoliul PMI și 12 în top cele mai vândute mărci de țigarete din lume.

Brandul L&M este al doilea cel mai mare brand din portofoliul PMI. În regiunea Uniunii Europene, vânzările sale au ajuns pe locul 2 după vânzările Marlboro, ceea ce l-a propulsat pe locul 4 în topul mărcilor de țigarete cele mai bine vândute din lume.

Brandul Philip Morris este în creștere în statele Uniunii Europene, America Latină și Canada, acesta ocupând locul 4 în portofoliul PMI și locul 11 în topul mondial.

Brandul Lark este unul de categorie mid și se vinde în special în regiunea EEMA și Asia. Este brandul numărul 9 în portofoliul PMI și ocupă locul 15 în topul mondial al țigaretelor.

Brandul Bond Street este necunoscut consumatorilor români, însă este popular în regiunea EEMA, respectiv Europa de Est, Africa, Orientul Mijlociu, și acesta aparține segmentului low-price.

Bond Street este marca numărul 3 în portofoliul PMI și ocupă locul 8 în topul celor mai bine vândute țigarete la nivel mondial.

Alte branduri preferate de consumatori din portofoliul PMI sunt Fortune, Merit, Morven Gold, Muratti, Next, Sampoerna A, Red & White și Virginia Slims.

STUDIU DE CAZ

Percepția consumatorilor de produse din tutun asupra imaginii brandurilor de țigarete Philip Morris Internațional

Punctul de plecare în realizarea acestui studiu de caz îl reprezintă topul celor mai valoroase mărci din lume (topul BrandZ), un instrument conceput de Millward Brown care realizează o medie între percepția consumatorilor asupra acestor mărci și valoarea lor financiară exprimată în dolari americani (USD).

Mărcile puternice reprezintă active importante pentru companii, iar impactul lor nu se rezumă doar la venituri și marje de profit; în plus, ele sunt și o sursă de avantaje competitive prin faptul că pot susține un preț mai ridicat și pot reduce costurile de intrare pe noi piețe și noi categorii. Mai mult, ele reduc riscurile companiei și ajută la atragerea și menținerea angajaților, potrivit reprezentanților Daedalus Millward Brown. 

Topul BrandZ  clasifică mărcile în funcție de valoarea lor în dolari. Clasificarea se bazează pe combinarea datelor financiare cu rezultatele asupra consumatorilor și a clienților business to business din BrandZ, cel mai mare sudiu asupra valorii mărcilor la nivel mondial. 

Percepția consumatorilor este un aspect-cheie în determinarea valorii mărcii, deoarece succesul mărcilor depinde de o combinație de factori: fundamente solide ale afacerii, produs, claritatea poziționării și imaginea de leader. 

Modalitatea de calcul a valorii mărcilor se bazează pe rolul pe marca marca îl joacă în decizia de cumpărare și identificarea ponderii din valoarea companiei care poate fi atribuită mărcii. În afară rezultatelor din studiul BrandZ, topul utilizează date financiare de la Bloomberg și date despre piața și produs de la Datamonitor. 

Millward Brown este una dintre primele companii de cercetare la nivel mondial și este specializată în evaluarea eficacității reclamelor și comunicării de marketing, a canalelor media și în măsurarea valorii mărcilor.

În acest top BrandZ al 100 celor mai valoroase mărci din lume, pe anul 2010, brandul Marlboro ocupă locul 7, având o valoare estimată la 57.047 miliarde USD, cu o creștere de 15% față de anul precedent, 2009.

Pornind de la ideea oferită de acest sudiu, ne-am propus să aflăm care este valoarea brandurilor Philip Morris Internațional pe piața din România, așa cum se reflectă ea în ochii consumatorilor adulți.

Scopul cercetării:

Identificarea percepției consumatorilor de țigarete asupra brandurilor Philip Morris Internațional în general și asupra mărcii Marlboro în special.

Obiectivele cercetării:

Determinarea gradului în care brandul Marlboro este cunoscut pe piața românească;

Identificarea nivelului de persuasivitate pe care o emană elementele distinctive ale brandului- paleta de culori, logo-ul, elemente inovatoare;

Determinarea popularității brandului Marlboro în rândul fumătorilor adulți din România;

Determinarea gradului în care brandul Marlboro este consumat de către fumătorii adulți din România;

Determinarea eficienței campaniilor de promovare desfășurate de PMI pentru brandul Marlboro;

Determinarea imaginii brandului Marlboro în raport de mărcile de țigarete concurente de pe piața din România, având în vedere variabilă calitate;

Identificarea gradului de persuasivitate al campaniilor de promovare desfășurate de PMI pentru brandul Marlboro;

Determinarea gradului de ingeniozitatea al campaniilor de promovare construite de PMI pentru Marlboro;

Identificarea nivelului de loialitate a consumatorilor față de brandul Marlboro;

Identificarea gradului în care brandul Marlboro întâlnește așteptările consumatorilor loiali sau potențiali.

Definirea variabilelor:

Ipotezele cercetării:

Marlboro este un brand de țigarete cunoscut pe piața de tutun din România de către majoritatea fumătorilor de vârsta adultă;

Brandul Marlboro se bucură de elemente distinctive deosebit de persuasive și imaginea acestuia este una unică pe piața prin mixul dintre logo, paleta de culori și design-ul pachetelor;

Marlboro este un brand de țigarete popular în rândul fumătorilor adulți, fapt datorat în mare parte imaginii de care se bucură;

Marlboro este un brand de țigarete consumat în mare măsură de către fumătorii adulți;

Marlboro este un brand a cărui imagine asociată cu calitatea s-a consolidat pe piața românească, în rândul consumatorilor de vârsta adultă;

Campaniile de promovare desfășurate de Marlboro au un impact semnificativ asupra consumatorilor, consolidând imaginea brandului, ceea ce arată eficienta acestora;

Campaniile de promovare desfășurate de PMI pentru Marlboro sunt persuasive, fiind excelent construite și având un succes deosebit;

Brandul este consacrat pe piața românească ca fiind unul ingenios și inovator, elemente de imagine create și consolidat prin campanii de promovare eficiente;

Gama Marlboro este una diversificată, astfel încât fiecare consumator își regasteste cu ușurință preferințele sub logo-ul brandului;

Fumătorii care au ales Marlboro sunt loiali acestui brand, care le oferă calitate și le aduce mereu ceva nou.

Culegerea datelor:

Instrumentul utilizat pentru culegerea datelor va fi chestionarul. Acesta se va adresa doar fumătorilor adulți, și va fi aplicat în zone urbane, pe străzi principale și la locul de muncă al respondenților.

Chestionarul va fi administrat de către operatorii de interviu în fiecare zi a săptămânii, la momente diferite ale zilei.

Eșantion:

Colectivitatea generală care va constitui baza de eșantionare sunt toate persoanele cu vârste cuprinse între 18 și 60 de ani, din mediul urban.

În acest caz, numărul de persoane de la care se vor culege informații va fi de 100, persoane provenind din orașele Tulcea și Constanța.

Raport de cercetare

Recunoașterea brandului Marlboro de către consumatorii de vârsta adultă din România

În urma cercetării efectuate, ipoteza conform căreia brandul Marlboro este unul cunoscut de către fumătorii adulți din România s-a dovedit câte se poate de corectă.

Dintre respondenții chestionați, un procent de 99% au răspuns pozitiv la întrebarea adresată de noi, respectiv: “Vă este cunoscut brandul Marlboro?”, în timp ce doar 1%, adică un singur respondent, a răspuns negativ.

Putem deci afirma că PMI a desfășurat campanii de promovare atractive, făcând ca brandul Marlboro să fie cunoscut de către imensa majoritate a persoanelor fumoatoare.

În diagrama 1.1., prezentată mai jos putem observa grafic răspunsurile acordate de respondenți la această întrebare.

Diagrama 1.1.: Recunoașterea brandului Marlboro de către fumătorii adulți

Persuasivitatea elementelor distinctive ale brandului Marlboro

Ipoteză de la care am pornit în acest caz a fost aceea că elementele distinctive ale brandului Marlboro (logo, paleta de culori, design-ul, culoarea și textura pachetului, inovațiile pe care le prezintă țigaretele, targetul căruia i se adresează) sunt foarte bine gândite și excelent construite, de așa natură încât ele sunt persuasive pentru publicul din target, pentru că fumătorii din acel segment reușesc să se identifice cu aceste elemente.

Consumatorii găsesc puncte comune între ei și brand si- considerând că li se potriveste- îl vor și alege.

Prin cercetarea efectuată, ipoteza ni s-a confirmat, așa cum reiese în diagrama 1.2.

Diagrama 1.2.: Persuasivitatea elementelor distinctive ale brandului

Un procent de 68% dintre respondenți ne-au oferit un răspuns afirmativ, în timp ce 32% au răspuns negativ la întrebarea: “Puteți regăsi în gama de țigarete Marlboro un pachet cu un design atât de atractiv încât să vă convingă să îl cumpărați?”.

Popularitatea brandului Marlboro în rândul fumătorilor de vârsta adultă din România

Ipoteză de la care am pornit în acest caz a fost aceea că brandul cercetat este unul popular în rândul fumătorilor adulți din România, iar rezultatele cercetării ne-au confirmat ipoteză, și de această dată, după cum se poate observa în diagrama 1.3.

Diagrama 1.3.: Popularitatea brandului Marlboro în rândul fumătorilor

La întrebarea “Cunoașteți persoane care consumă acest brand de țigarete?” respondenții au răspuns majoritar afirmativ (88%); doar 12% dintre respondenți au răspuns neagtiv, afirmând că nu există, în anturajul lor, persoane fumătoare care preferă brandul Marlboro.

Gradul în care este consumat brandul Marlboro în rândul consumatorilor de vârsta adultă din România

Ipoteză de la care am pornit în realizarea cercetării, în acest caz, a fost că Marlboro este un brand consumat într-o mare măsură de către fumătorii din România, datorită imaginii solide de care se bucură pe piață.

Ipoteza ni s-a confirmat în urma cercetării realizate.

La întrebarea “Ați preferat sau preferați brandul Marlboro în detrimentul altro branduri de țigarete?”, respondenții au ales varianta “Da” în procent majoritar de 72%, respectiv varianta “Nu” în procent de 28%, după cum se poate observa în diagrama 1.4.

Diagrama 1.4.: Nivelul de consum pe piața al brandului Marlboro, în rândul persoanelor chestionate.

Eficiența campaniilor de promovare desfășurate de către Philip Morris Internațional pentru Marlboro

Ipoteză de la care am pornit afirmă că Philip Morris Internațional a construit pentru brandul Marlboro campanii de promovare de un real succes, acestea dovedind eficiența prin surprinderea plăcută a consumatorilor cu premii, inovații și evenimente culturale marca Marlboro.

În urma cercetării realizate, ipoteza ni s-a confirmat; respondenții au oferit operatorilor de interviu răspunsuri afirmative în procent de 71%, și răspunsuri negative în procent de 29%, la întrebarea “Ați încercat brandul Marlboro cu prilejul unor promoții sau evenimente sponsorizate de acest brand?”.

În diagrama 1.5. au fost ilustrate grafic răspunsurile persoanelor chestionate.

Diagrama 1.5.: Eficiența campaniilor de promovare desfășurate de către PMI pentru brandul Marlboro

Imaginea brandului Marlboro față de principalele mărci concurente, din perspectiva variabilei calitate

Ipoteză de la care am pornit în acest caz a fost aceea că brandul cercetat se bucură de o imagine pozitivă în fața consumatorilor, imagine deseori asociată cu calitatea superioară a țigaretelor, în raport de mărcile concurente.

Respondenții au avut de această dată la dispoziție trei variante de răspuns, diferite de clasicele variante de răspuns afirmative și negative; aceștia și-au exprimat opinia în termenii “calitate superioară”, “calitate egală” sau “calitate inferioară”.

Operatorii de interviu au primit majoritar răspunsul “calitate superioară” (în procent de 46%), ceea ce face ca ipoteza noastră să se confirme.

Un alt procent semnificativ de 33% dintre persoanele chestionate au ales varianta “calitate egală”, iar restul de 21% respondenți au ales varianta “calitate inferioară”.

În diagrama 1.6., răspunsurile oferite de persoanele chestionate sunt prezentate în formă grafică.

Diagrama 1.6.: Imaginea brandului Marlboro pe piața țigaretelor din România din perspectiva calitativă

Persuasivitatea campaniilor de promovare desfășurate de către Philip Morris Internațional pentru Marlboro

Ipoteză de la care am pornit în acest caz a fost aceea că Philip Morris Internațional a reușit să creeze campanii de promovare persuasive, prin legăturile emoționale pe care încearcă să le stabilească cu consumatorii (“Ți-ar plăcea să vezi cum se simte vântul într-o mașină la peste 220 de km/h?”), prin sloganurile de aceeași natură (“Come to where the favour is, Come to Marlboro Country”), prin premiile ingenioase și atractive și evenimente culturale de succes.

Respondenților li s-a adresat întrebarea “Ați rămas consumator fidel de Marlboro în urma participării la o promoție sau un eveniment marca Marlboro?”, având la dispoziție variantele “da” sau “nu”.

Persoanele chestionate au răspuns în majoritate ‘Nu”, (61%) demontând ipoteza noastră. Procentul de persoane care au răspuns afirmativ a fost de doar 39%.

Se pare că, deși campaniile de promovare desfășurate de PMI pentru Marlboro sunt deosebite, ele nu sunt întotdeauna persuasive, posibil datorită obișnuinței de a consuma un brand al concurenței.

În diagrama de mai jos sunt reprezentate grafic răspunsurile oferite de persoanele chestionate.

Diagrama 1.7.: Persuasivitatea campaniilor de promovare desfășurate de către PMI pentru brandul Marlboro

Ingeniozitatea campaniilor de promovare desfășurate de către Philip Morris Internațional pentru Marlboro

Ipoteză de la care am pornit în acest caz a fost aceea că Philip Morris Internațional a desfășurat campanii ingenioase pentru brandul Marlboro, iar acesta a fost unul dintre elementele cheie datorită căruia acesta este brandul numărul 1 în lume (ca volum de vânzări). Ipoteza noastră s-a confirmat prin rezultatul cercetării.

Respondenții chestionați au răspuns, la întrebarea “Ați putea cataloga drept ingenioase campaniile de promovare ale brandului Marlboro?”, afirmativ (în procent de 87%) și negativ (în procent de 13%).

Diagrama 1.8.: Ingeniozitatea campaniilor de promovare

Gradul în care brandul Marlboro îndeplinește așteptările și/sau doleanțele consumatorilor adulți din România

Ipoteză de la care am pornit a fost aceea că Marlboro este un brand care îndeplinește așteptările consumatorilor referitoare la țigarete, deoarece are o gamă variată de produse din tutun sub această marca, fiecare adresându-se unui alt segment de fumători.

Respondenților li s-a adresat întrebarea “Există un anumit tip de țigareta pe care vi-l doriți și pe care nu îl regăsiți în gama oferită de brandul Marlboro?”, având variante de răspuns afirmative și negative. 82% dintre persoanele chestionate au ales varianta “da”, ceea ce face ca ipoteza noastră să se confirme, deși restul de 18% dintre respondenți au răspuns negativ, după cum se poate observa și în diagrama 1.9.

Diagrama 1.9.: Măsura în care brandul Marlboro îndeplinește așteptările consumatorilor

Loialitatea consumatorilor adulți din România față de brandul Marlboro

Ipoteză de la care am pornit a fost aceea că brandul are o imagine solidă, consolidată pe parcursul a două decade pe piața românească, motiv pentru care considerăm că fumătorii ar fi loiali față de Marlboro, cu atât mai mult cu cât campaniile de promovare s-au dovedit anterior, în urma cercetării, ca fiind ingenioase și eficiente, iar brandul- unul persuasiv prin elementele sale distinctive.

Respondenților li s-a adresat întrebarea “Ați recomanda țigaretele Marlboro unui alt fumător, care vă este prieten?”, având la dispoziție variantele “da” și “nu” pentru a-și exprima opinia.

Persoanele chestionate au răspuns în majoritate afirmativ, în procent de 66%, ceea ce confirmă ipoteza noastră. Restul de 34% au răspuns negativ.

Diagrama de mai jos ilustrează grafic răspunsurile oferite operatorilor de interviu de către persoanele chestionate.

Diagrama 1.10.: Loialitatea consumatorilor față de brandul Marlboro



Rezultatele cercetării întreprinse ne arată că brandul Marlboro este unul foarte bine cunoscut pe piața țigaretelor din România, în rândul fumătorilor.

De asemenea, aflăm că elementele distinctive ale brandului sunt persuasive, și Marlboro se bucură de popularitate în rândul consumatorilor adulți, fiind consumat de către o mare parte dintre respondenți.

Referitor la campaniile de promovare, aflăm din rezultatele cercetării noastre că acestea sunt privite de către consumatorii chestionați drept ingenioase și sunt eficiente, însă nu și persuasive, în sensul în care pe termen lung, compania nu își atinge scopul de a loializa fumătorul care a încercat cu prilejul unei activități promoționale brandul Marlboro.

Însă fumătorii care consumă acest brand în mod frecvent se dovedesc a fi loiali, fiind- de cele mai multe ori- conștienți de calitatea țigaretelor Marlboro.

Concluzii

Lucrarea de față și-a propus să studieze un activitatea companiei Philip Morris Internațional în general, și promovarea principalului brand din portofoliul acestuia- Marlboro în special.

Am pornit de la ideea că un brand puternic, recunoscut la nivel internațional, are în spatele său în mod necesar o întreagă poveste și o armată de specialiști în marketing, economie și relații publice. Iar ideea ni s-a confirmat, ca și majoritatea ipotezelor de la care am pornit.

Ipoteză de la care am pornit în redactarea lucrării de față este că o companie poate folosi în mod inteligent tehnici de promovare pentru vânzarea produselor sale, chiar și având o serie de restricții impuse prin lege; aceste restricții trebuie privite ca un impuls spre o mai mare creativitate, pentru că puținele tehnici ce pot fi uzitate să fie de maxim impact.

Considerăm că Philip Morris Internațional este un exemplu de creativitate în activitățile promoționale, pentru că a reușit să creeze o întreagă filosofie în jurul produselor sale, o filosofie care dă coerență și consistență brandurilor, în care fumătorii se regăsesc și care, în final, creează consumatori fideli.

Am descoperit, în timpul demersului nostru științific, că PMI a adus un element nou în tehnicile promoționale ale produselor din tutun, anume o dimensiune emoțională pe care compania își dorește (și reușește în mare măsură) să o stabilească cu consumatorii săi.

Această legătură emoțională nu este un artificiu deloc nou, însă nu mai fusese până atunci uzitat în campaniile de promovare ale produselor din tutun, datorită naturii produsului. O astfel de legătură între brand și consumator se stabilește prioritar prin sloganuri emoționale, care tocmai de aceea se dovedesc a fi persuasive.

Reiterăm că utilitatea lucrării se poate rezuma la desprinderea, de către cei interesați, a unor tehnici promoționale care și-au dovedit din plin succesul în cazul companiei Philip Morris Internațional, tehnici care stau, de decade întregi, în spatele celui mai bine vândut brand de țigarete din lume.

Bibliografie

Cărți:

Anghel, Laurentiu-Dan, Buisness to Buisness Marketing, Editura ASE, București, 2004;

Florescu (coord.), Costel; Marketing, Editura Marketer, București, 1992;

Kluger, Richard; Ashes to Ashes: America’s Hundred-Year War, the Public Health and the Unabashed Triumph of Philip Morris, Editura Knopf, New York, 1996, p. 152;

Kotler, Philip, Managementul Marketingului, Editura Teora, București, 1997;

Popescu, Ioana Cecilia, Comunicarea în marketing, Editura Uranus, București, 2003;

Site-uri Internet:

British American Tobacco, site oficial consultat la data de 07.03.201 http://www.bat.com/group/sites/uk__3mnfen.nsf/vwPagesWebLive/DO52ADK2?opendocument&SKN=1;

Enciclopedia țigaretelor, publicație online, consultată la data de 23.03.2012, http://www.cigarettespedia.com/index.php/BrandMarlboro;

Japan Tobacco Internațional, site oficial consultat la data de 07.03.2012, http://www.jti.com/brands/overview;

Japan Tobacco Internațional, secțiunea istorie, www.jti.com/About/about_history, consultat la data de 12.03.2012;

Japan Tobacco Internațional (JTI) buiesness results for July-September and January-September 2011, raport online, consultat la data de 12.03.2012

http://www.jti.com/file.axd?pointerid=3effb20d40c04db0a137d72bc7ac92fe&versionid=06487a3c2c224ecbaff85ae8856751c8;

Philip Morris Company Overview, articol provenit de pe site-ul oficial al companiei, consultat la data de 22.03.2012, http://www.pmi.com/eng/about_us/company_overview/pages/company_overview.aspx;

Philip Morris Internațional – Our History, consultat la data de 22.03.2012, http://www.pmi.com/eng/about_us/pages/our_history.aspx;

Raportul Anual Philip Morris Internațional 2010, consultat online la data de 07. 03. 2012

http://media.corporate-ir.net/media_files/irol/14/146476/ar10/about-pmi.html;

Reader’s Digest, Cancer by the Carton, consultat online la data de 23.03.2012

http://legacy.library.ucsf.edu/tid/bcm92f00;

Statistici privind fumatul, site consultat la data de 20.03.2012

http://www.stopfumat.eu/Materiale/Studiu_CPSS_04.pdf;

Vlădescu, Cristian, “Fumatul și sănătatea publică în România”, studiu realizat pentru Centrul Național pentru Renunțarea la Fumat, 2004, publicat online http://www.stopfumat.eu/Materiale/Studiu_CPSS_04.pdf consultat la data de 07.03.2012;

Wall Street, publicație online consultată la data de 23.03.2012

http://www.wall-street.ro/articol/Companii/68642/O-afacere-neafectata-de-criza-Piata-tigaretelor-creste-cu-37-in-valoare.html;

Ziarul de Iași online, articolul Una din trei țigări fumate în România este de contrabandă, din data 03.03.2010, consultat în format electronic la data de 9.03.2012

http://www.ziaruldeiasi.ro/economic/una-din-trei-tigari-fumate-in-romania-este-de-contrabanda~ni66i5;

Studii:

Studiul Evoluția pieței țigarete;lor din România, realizat de compania de cercetare Novel Research pentru anul 2010, preluat de pe site-ul http://www.realitatea.net/foto_1120909_evolutia-pietei-tigarilor-din – românia_775770.html, consultat la data de 23.03.2012;

Studiul Global asupra Tutunului la Adulți (GATS), condus în 2011, în România, consultat online la 24.03.2012

http://www.info-sanatate.ro/index.php?l=ro&mode=articol&t=40&i=2842;

BrandZ Top 100 Most Powerful Brands, 2010 Full Report, Millward Brown,

http://c1547732.cdn.cloudfiles.rackspacecloud.com/BrandZ_Top100_2010.pdf, consultat la data de 26.03.2012.

Alte surse:

Documente interne British American Tobacco;

Documente interne Japan Tobacco Internațional;

Documente interne si imagini Philip Morris Internațional.

Laurentiu-Dan Aghel, Tehnici de promovare, suport de curs pentru Academia de Stinte Economice, București, 2009, nepublicat;

Bibliografie

Cărți:

Anghel, Laurentiu-Dan, Buisness to Buisness Marketing, Editura ASE, București, 2004;

Florescu (coord.), Costel; Marketing, Editura Marketer, București, 1992;

Kluger, Richard; Ashes to Ashes: America’s Hundred-Year War, the Public Health and the Unabashed Triumph of Philip Morris, Editura Knopf, New York, 1996, p. 152;

Kotler, Philip, Managementul Marketingului, Editura Teora, București, 1997;

Popescu, Ioana Cecilia, Comunicarea în marketing, Editura Uranus, București, 2003;

Site-uri Internet:

British American Tobacco, site oficial consultat la data de 07.03.201 http://www.bat.com/group/sites/uk__3mnfen.nsf/vwPagesWebLive/DO52ADK2?opendocument&SKN=1;

Enciclopedia țigaretelor, publicație online, consultată la data de 23.03.2012, http://www.cigarettespedia.com/index.php/BrandMarlboro;

Japan Tobacco Internațional, site oficial consultat la data de 07.03.2012, http://www.jti.com/brands/overview;

Japan Tobacco Internațional, secțiunea istorie, www.jti.com/About/about_history, consultat la data de 12.03.2012;

Japan Tobacco Internațional (JTI) buiesness results for July-September and January-September 2011, raport online, consultat la data de 12.03.2012

http://www.jti.com/file.axd?pointerid=3effb20d40c04db0a137d72bc7ac92fe&versionid=06487a3c2c224ecbaff85ae8856751c8;

Philip Morris Company Overview, articol provenit de pe site-ul oficial al companiei, consultat la data de 22.03.2012, http://www.pmi.com/eng/about_us/company_overview/pages/company_overview.aspx;

Philip Morris Internațional – Our History, consultat la data de 22.03.2012, http://www.pmi.com/eng/about_us/pages/our_history.aspx;

Raportul Anual Philip Morris Internațional 2010, consultat online la data de 07. 03. 2012

http://media.corporate-ir.net/media_files/irol/14/146476/ar10/about-pmi.html;

Reader’s Digest, Cancer by the Carton, consultat online la data de 23.03.2012

http://legacy.library.ucsf.edu/tid/bcm92f00;

Statistici privind fumatul, site consultat la data de 20.03.2012

http://www.stopfumat.eu/Materiale/Studiu_CPSS_04.pdf;

Vlădescu, Cristian, “Fumatul și sănătatea publică în România”, studiu realizat pentru Centrul Național pentru Renunțarea la Fumat, 2004, publicat online http://www.stopfumat.eu/Materiale/Studiu_CPSS_04.pdf consultat la data de 07.03.2012;

Wall Street, publicație online consultată la data de 23.03.2012

http://www.wall-street.ro/articol/Companii/68642/O-afacere-neafectata-de-criza-Piata-tigaretelor-creste-cu-37-in-valoare.html;

Ziarul de Iași online, articolul Una din trei țigări fumate în România este de contrabandă, din data 03.03.2010, consultat în format electronic la data de 9.03.2012

http://www.ziaruldeiasi.ro/economic/una-din-trei-tigari-fumate-in-romania-este-de-contrabanda~ni66i5;

Studii:

Studiul Evoluția pieței țigarete;lor din România, realizat de compania de cercetare Novel Research pentru anul 2010, preluat de pe site-ul http://www.realitatea.net/foto_1120909_evolutia-pietei-tigarilor-din – românia_775770.html, consultat la data de 23.03.2012;

Studiul Global asupra Tutunului la Adulți (GATS), condus în 2011, în România, consultat online la 24.03.2012

http://www.info-sanatate.ro/index.php?l=ro&mode=articol&t=40&i=2842;

BrandZ Top 100 Most Powerful Brands, 2010 Full Report, Millward Brown,

http://c1547732.cdn.cloudfiles.rackspacecloud.com/BrandZ_Top100_2010.pdf, consultat la data de 26.03.2012.

Alte surse:

Documente interne British American Tobacco;

Documente interne Japan Tobacco Internațional;

Documente interne si imagini Philip Morris Internațional.

Laurentiu-Dan Aghel, Tehnici de promovare, suport de curs pentru Academia de Stinte Economice, București, 2009, nepublicat;