Activitatea de Merchandising In Cadrul Companiei Zara

CUPRINS

Introducere

Capitolul I. Promovarea vânzărilor

1.1. Concept de promovare a vânzărilor

1.2. Merchandising

1.3 Tehnici de merchandising

Capitolul II. Prezentarea companiei Zara

2.1. Istoric

2.2.Analiza concurenței

2.3. Activitatea curenta de marketing

2.3.1. Produs

2.3.2 Preț

2.3.3.Distribuție

2.3.4.Promovare

Capitolul III. Activitatea de merchandising in cadrul companiei Zara

3.1. Concepte generale

3.1.1. Locatie

3.1.2. Magazinul pilot

3.1.3.Merchandising

3.1.4. Amenajarea vitrinelor

3.1.5. Eficienta tehnicilor

3.1.6. Magazinul on-line

4.1. Zara Unirea

Capitolul IV. Concluzii si propuneri

Anexe

Anexa 1

Bibliografie

Introducere

Am ales acestă temă datorită faptului că pe piața din Romania, termenul de Merchandising nu este chiar atât de cunoscut.

Lucrarea este structurată pe trei capitole, tema fiind atent dezbătută în toate cele trei secțiuni.

începând cu anul 1985, merchandisingul a intrat într-o nouă eră, Dezvoltarea instrumentelor de gestiune determinând distribuitorii săp conștientizeze necesitatea îmbunătățirii sistemului organiyatoric, atât în punctele de vânzare cât și în cadrul activităților în amonte ( aprovizionare, depozitare, gestiunea stocurilor) a condus la reconsiderarea rolului si metodelor merchgandisingului. dispunând de un bogat instrumentar teoretic și practic, merchandisingul a devenit in perioada actuală, o știință în adevăratul sens al cuvântului. joacă un rol foarte important în stabilirea unor relații între cele trei categorii de agenți- producători, distribuitori, si firmele ce realizează studii de mk.

Promovarea vânzărilor

Pentru a dobândi și a menține succesul pe piață, cât și reputația, nu este suficient ca marii producători de bunuri de larg consum să promoveze produse foarte bune din punct de vedere calitativ. În ziua de azi, când cerințele sunt tot mai exigente, iar ritmul de viață tot mai alert, pentru a cuceri clienții, cumpărătorii și consumatorii, întreprinderile trebuie să treacă dincolo de activitățile de promovare specifice mărcii și să apeleze la promovarea corporalistă, la cultivarea încrederii în firmă. Astfel, tot mai multe companii se interesează de societate și de bunăstarea generală a sa, de locul și de populația în care își desfășoară efectiv activitatea economică.

“Având drept țară de origine SUA, merchandising-ul s-a extins în cadrul țărilor vest-europene în anii ‘70. A fost determinată de apariția noilor forme de comerț, de abundența produselor și diversificarea cerințelor. Concurenții sunt foarte duri, clienții mai exigenți și schimbători”. (Adăscăliței, 2000,p ?)

Sunt trei lucruri de studiat: ceea ce vinde și felul în care se vinde un produs, locul în care este cumpărat ( armonia creată prin așezarea interioară a magazinului); felul în care se vinde presupune si anumite metode și tehnici de vânzare.

1.Concept de promovare a vânzărilor

Promovarea vânzărilor ocupă cea de-a doua poziție în cadrul mixului comunicațional, imediat după publicitate, în cazul promovării bunurilor de consum.(Popescu,1999, p78)

Promovarea vânzărilor are în vedere promovarea de bunuri comercializate, și aceasta contribuie la cererea sau dezvoltarea notorietății mărcii. dacă este bine pusă la punct, se consolidează o imagine ce caracterizează marfa, dândui conotații pozitive.

Făcând parte din mixul comunicațional,promovarea vânzărilor contribuie la realizarea unor obiective stabilite pentru marcă.

‘Promovarea reprezintă un ansamblu de activități cu obiective și mijloace de acțiune extrem de variate, presupunând o informare atentă a consumatorilor potențiali și a intermediarilor, acțiuni specifice de influențare a comportamentelor de cumpărare și de consum, de sprijinire a procesului de vânzare’(Balaure, Popescu, Șerbănică,1994 p5). scopul principal al promovării este de a câștiga un avantaj temporar fată de concurență

Promovarea se împarte in: tehnici, instrumente de promovare și suporturi promoționale. În cadrul tehnicilor și instrumentelor, se încadrează publicitatea ( cu scopul prezentării directe a unui mesaj transmis de produs prin publicitate media, exterioară și gratuită), promovarea vânzărilor (prin diferite acțiuni promoționale ce aduc consumatorului avantaje materiale semnificative, precum reducerile de preț, oferete speciale, bonificații, merchandisingul, publicitatea la locul vânzării), relațiile publice (menite să îmbunătățescă atât imaginea produsului cât și a firmei prin cnferințe de presă, interviuri), marca ( cu rolul de a individualiza un produs și de a garanta calitatea, notorietatea și prestigiul firmei), manifestările promoționale, forțele de vânzare ( imaginea și utilizarea personalului în vânzarea efectivă a produselor, aceștia oferind consultanță și asistență tehnică), marketingul direct (vanzările reprezentate de mediul electronic). Suporturile promoționale se referă lla căile și canalele de transmisie a informațiilor mai sus menționate către publicul larg prin presa cotidiană, cataloage, pliante, televiziune, mijloace rutiere ș.a.(Papuc,2004,p44).

Forțele de vânzare joacă un rol foarte important în activitatea de promovare a produselor, pe lângă rolul de a prospecta piața și de a distribui produsele firmei, angajații întreținând un dialog permanent cu consumatorii potențiali.(Balaure,2000,p452). Trecând printr-o selecție minuțioasă ( recrutare, instruire), forțele de vânzare sunt capabile de a se ocupa și cu culegerea de informații asupra produselor concurenței, organizează acțiuni de merchandising în rețeaua de distribuție, prezintă firma din care face parte sub o lumină favorabilă. Este foarte important ca echipa de vânzare a întreprinderii să fie interesată de realizarea obiectivelor comerciale ale firmei. Animarea echipei care reprezintă forțele de vânzare se poate face cu ajutorul oferirii unor prime, cadouri.

Mixul promovării cuprinde obiective urmărite în activitatea promoțională, tehnicile promoționale, resursele materiale, financiare și umane necesare, eșalonarea în timp a desfășurării acțiunilor, toate acestea elaborându-se pe fiecare produs în parte,în funcție de piața din care face parte.(Papuc,2004)

Crearea și prezentarea produselor într-un mod cât mai atrăgător în punctele de vânzare, se realizează prin merchandising, publicitate la locul vânzării și marketing direct. în aceste operațiuni întâlnim bunuri de larg consum cu o rotație rapidă, produse supuse unei concurențe puternice dar și produse de marcă.Prin asigurarea integrală a fațadei magazinului cu uși și vitrine din sticlă, extinse din tavan până la sol și dezvoltarea în interiorul magazinului a diferitor tipuri de mobilier care permit etalarea și prezentarea liberă a produselor, se prezintă accesibilitatea la majoritatea ofertei de vânzare.

2. Merchandisingul

Văzul reprezintă 80% din percepția umană, astfel că, merchandisingul oferă cumpărătorului șansa de a se apropia de marfă la nivel tactil, dar cel mai important la nivel vizual. Fundamental pentru a vinde este comunicarea vizuală, dar și participarea clientului în procesul de cumpărare, cu sau fară ajutorul unui vânzător.

Merchandisingul este o tehnică de promovare a produselor la locul vânzării ce a apărut în SUA, dar se extinde tot mai mult catre țările Europei, punând tot mai mult preț pe imaginea creată.

Conform Asociației Naționale de Marketing din Statele Unite, merchandising-ul reprezintă “totalitatea tehnicilor și previziunilor necesare pentru a se vinde marfa potrivită la locul potrivit, în cantitățile potrivite, la timpul potrivit și la prețul potrivit”, aceștia invocând o așa-numită regulă a celor 5 R:

the Right merchandise (marfa potrivită),

at the Right place (la locul potrivit),

at the Right time (la timpul potrivit),

in the Right quantities (în cantitățile potrivite),

at the Right price (la prețul potrivit). (Nița, Agheorghiresei, p7)

Se disting două categorii de merchandising: merchandisingul producătorului ce vizează toate operațiunile ce au ca scop promovarea produsului ( modificări de ambalaj, mod de prezentare, utilitate, design) și merchandisingul distribuitorului ce se referă la totallitatea tehnicilor care urmăresc o gestiune optimă a liniei de vânzare, dar și atragerea atenției clientului prin pregătirea și utilizarea de materiale de prezentare (cataloage, fotografii, eșantioane etc).(Csorba,1999,p.189)

Obiectivul principal al unui magazin este să facă asortimentul unic, atractiv și fascinant pentru consumatori. Vânzările mai mari trebuie stimulate prin îmbunătățirea produsului, mesaje emoționale despre produs, înțelegerea îmbunătățirii calității, a imaginii prețurilor, a competențelor în ceea ce privește serviciile.

Merchandising-ul reprezintă o tehnică de promovare care permite expunerea cât mai atrăgătoare și în condiții cât mai optime a produselor la locul vânzării în vederea determinării clienților să ducă la bun sfârșit cumpărarea.

Merchandising-ul vizual reprezină un avantaj atât pentru cumpărători cât și pentru detailiști. Cumpărătorii pot vedea și atinge marfa ajungând să înțeleagă mult mai bine ceea ce cumpără, iar pentru detailiști reprezintă un avantaj prin deoarece scad costurile și crește rotația stocurilor și profitul.

Merchandisingul vizual oferă cumpărătorilor oportunitatea de a vedea pe deplin și în mod frecvent produsele, pentru a le examina personal și a obține – din etichetele de raft, etichetele din fabrică, etichetele de preț- o descriere detaliată a lor, inclusiv referitoare la preț, economisind astfel timpul și efortul consumatorilor și al personalului de vânzare.

Merchandising-ul de organizare „include tot cee ce permite consumatorului facilitatea găsirii produsului la raft”, astfel că, produsele expuse pe un manechin, vor fi gasite în imediata apropiere a manechinului sau exact în spatele acestuia. Cuprinde de asemenea studiul fluxului clienților din magazin, atractivitatea familiilor de produse, organizarea punctului de vânzare. Presupune determinarea celui mai indicat loc la punctul de vânzare, cu alte cuvinte, mesele cuprind aceleași colecții pe care clienții le vor întâlni expuse și în pereți, existând o structură bine delimitată a spațiului pe familii de produse. În general, mobilierul central este cel care întărește mesajul din pereți, aici fiind așezate produsele cu un istoric bun, care au adus vânzări generoase magazinului.

Eforturile de merchandising vor trebui concentrate pe patru ingrediente de success: pesonalul unității, stocurile, organizarea interioară a magazinului (astfel încât să maximizeze fluxul de cumpărători prin magazin), acțiunile promoționale ale magazinului (prin acțiuni promoționale în interiorul magazinului).

Etalarea la punctul de vânzare promovează produsul prin interacțiunea fizică cu cumpărătorul. Apropierea fizică de produs face ca achiziționarea acestuia să se facă cu mai multă ușurință. Consumatorii fiind tot mai bine informați, iar puterea de cumpărare în general în creștere, au devenit mult mai exigenți, dorind avantaje imediate care să le ofere satisfacții puternice pe moment, astfel că, organizațiile inițiază demersuri strategice menite să le consolideze poziția ocupată pe piață și să le confere un avantaj competitiv real.

Putem spune că prin intermediul Marketingului se elaborează politica de urmat în gestiunea vânzărilor, prin aplicarea Merchandisingului se execută direct politica de marketing, expunând mărfurile și promovându-le cu tehnici corespunzătoare ce stârnesc interesul clientului și îl fac să cumpere. Diferența dintre cele două este faptul că publicitatea informează, iar promovarea motivează clientul.

3. Tehnici de merchandising

Tehnicile de merchandising sunt utilizate cel mai frecvent în rețeausul prin interacțiunea fizică cu cumpărătorul. Apropierea fizică de produs face ca achiziționarea acestuia să se facă cu mai multă ușurință. Consumatorii fiind tot mai bine informați, iar puterea de cumpărare în general în creștere, au devenit mult mai exigenți, dorind avantaje imediate care să le ofere satisfacții puternice pe moment, astfel că, organizațiile inițiază demersuri strategice menite să le consolideze poziția ocupată pe piață și să le confere un avantaj competitiv real.

Putem spune că prin intermediul Marketingului se elaborează politica de urmat în gestiunea vânzărilor, prin aplicarea Merchandisingului se execută direct politica de marketing, expunând mărfurile și promovându-le cu tehnici corespunzătoare ce stârnesc interesul clientului și îl fac să cumpere. Diferența dintre cele două este faptul că publicitatea informează, iar promovarea motivează clientul.

3. Tehnici de merchandising

Tehnicile de merchandising sunt utilizate cel mai frecvent în rețeaua comercială cu amănuntul.

Ansamblul de tehnici puse în aplicare de către distribuitori și producători în vederea creșterii rentabilității punctului de vânzare, printr-o adaptare permanentă la cerințele pieții și printr-o prezentare bine gândită a mărfurilor existente, cuprinde tehnicile comerciale necesare realizării unei desfaceri rapide a mărfurilor. Merchandisingul înseamnă promovare a vânzărilor și este format din activitatea de cercetare, analizare și punere în acțiune a tuturor ideilor ce pot adduce îmbunătațiri asupra calității activitații maazinelor și o creștere semnificativă a vânzarilor.

Diversificarea metodelor si tehnicilor de merchandising a generat apariția unei noi profesii, denumită merchandiser, cu rolul de a găsi cea mai bună amplasare pentru produse, de a vizualiza punctele de amplasament, de a prezenta procesul de vânzare prin inițierea unor demonstrații practice la locul de expunere.

Tehnicile de merchandising au în vedere gestionarea suprafeței comerciale, printr0o amplasare optimă a produselor în spațiul de vânzare, o grijă deosebită a factorului vizual în vânzare, crearea unui sprijin între produse în procesul de vânzare.(papuc,2004,p 116). “Specialiștii în merchandising au au dificila sarcină de a interveni în etapa finală a lungului drum al produsului de la fabricant la consumator. Având drept scop declanșarea actului de cumpărare, ei încearcă să optimizeze suprafața de vânzare astfel înât aceasta să devină rentabilă atât pentru producător cât și pentru comerciant”(Popescu,Șerbănică, Balure,1994, p86)

Există un merchandising pus în aplicare și de producător, care are în vedere obținerea unui produs cât mai atractiv în procesul de fabricație, jucând un rol important și în modul de amplasare și vizualizare în spațiul de prezentare.

Merchandisingul ca și politică de promovare în marketing, se poate face doar dacă distribuitorii tratează eficient spațiile de care dispune punctul de vânzare: localizarea punctului de vânzare ( a magazinului), amenajarea interioară a magazinului, gestionarea si amenajarea produselor, dar și promovarea ofertei de vânzare.

‘ Frecvent utilizată în studiile de merchandising este noțiunea de ‘liniar la sol’. ea se referă la lungimea totală, exprimată în metri, a consolelor unui magazin, sau la lungimea acelei părți a consolelor atribuită unei categorii de produse sau a unui produs anume. Lungimea totală a etajelor corespunzătoare poartă denumirea de linear dezvoltat” Popescu,Șerbănică, Balure,1994, p87)

Linearul reprezintă acea suprafață de stocare și expunere a mărfii la locul de vânzare sau o capacitate de stocare în raion, suficientă încât să asigure vânzările dintre două aprovizionări. acesta face parte din componența gondolelor sau a mobilierului de prezentare, și desemnează lungimea etajelor de expunere a produselor, oricare ar fi mobilierul. Acesta este principalul element in reprezentarea produselor deoarece este foarte important pentru percepția consumatorului asupra produselor expuse, percepția cantitativă pe care o avem despre un produs fiind proporțională cu suprafața ocupată. Importanța linearului este direct proporțională cu numărul de produse expuse, deoarece în cazul unei rupturi de stoc, vânzarea pentru produsul respectiv va fi nulă. In trecut, linearul ocupa o suprafață foarte redusă comparativ cu ceea ce întalnim pe piață în prezent, expunerea largindu-se datorită creșterii numarului de firme și implicit a concurenței. pentru amenajarea linearului, merchandiserii trebuie să cunoască metodele de determinarii a lungimii minime și spațiului alocat acestuia, dar si modul în care distribuitorul propune reamenrajea unui linear.Consumatorilor li se prezintă produsele pe tipuri diferite de mobiliere. Gondolele au în general o înălțime de 1,70-2m și 3 niveluri ( al ochilor, al mâinilor și cel al solului), cea din mijloc fiind cea mai accesibilă cumparatorului.(Csorba, 1999, 187). posibilitatea ca un client să remarce prezența unui produsm în raft crește odată cu șlungimea liniareului de sol.

Prezentarea produselor se face în funcție de rentabilitate dar și de logica clientelei.

prezentarea verticală(de sus în jos) pe familii de produse având un avantad deoarece este situată atât la nivelul ochilor concumatorilor cât și la nivelul mâinilor fiind ușor accesibile. În cadrul companiilor de retail se întâlneste sub denumirea de frontal, și în general prezintă o potențială tinută creată pentru client.

prezentarea orizontală prin care mai multe subfamilii de produse se așază pe același nivel, coordonate în funcție de necesitatea lor ( de sezon, de climă, de cerințele clienților). în cadrul acestei prezentări, produsele de la sol sunt tinute în umbră.

prezentarea suspendată ( pe umerașe, agrafe etc).- produsele pot să se ajute la vânzare reciproc.

prezentarea în vrac ce presupune crearea unor grămezi de produse din aceeași subfamilie și plasarea acestora în puncte nevralgice din interiorul magazinelor ceea ce le atrage atenția clienților, aceștia fiind nevoiti să se oprească să le vadă.(Csorba, 1999, p188)

Din seria de tehnici fac parte și repartizarea linearului pe familii, cunoașterea produsului, cunoașterea rentabilității pe metru liniar, realizarea de analize comparative între mărci și familiile de produse. Cunoașterea rentabilității pe metrul linear este foarte importantă deoarece prin aceasta sunt reflectate zonele cele mai vizate de către clienți, această tehnică fiind într-o stânsă legătură cu realizarea analizelor comparative arătând astfel tipurile de colecții care au vândut mai bine, subfamiliile dar și ce tip de model este considerat preferențial de către clienți, și nu în ultimul rând zonele din magazin de care clienții sunt cei mai atrași, de unde se înregistrează vânzări semnificative.

În unele magazine se utilizează mobiliere tip vitrină, pentru a evidenția clientului o anumită gamă de produse și a transmite un anumit mesaj. mobilitatea linearului joacă un rol important în reușita vânzării. Nemaigăsind produsele le locul lor, clienții încep să le caute și atunci descoperă și alte produse pe care nu le-au remarcat nicodată.

Trebuie realizată și o alternare între produsele ce aduc vânzări semnificatiive, cu o totație ridicată și produsele slabe,care se vând mai greu, deoarece cumpărarea unuia poate fi urmată și de cumpărarea celuilalt.

Publicitatea la locul vânzării se caracterizează printr-un ansamblu de tehnici de semnalizare utilizate în spațiul unde se realizează vânzarea pentru a atrage si orienta clienții către o anumită ofertă promoțională. Aceasta se realizează prin folosirea unor mijloace audio-vizuale în interiorul magazinelor.

‚Fiind poziționat într-un cadru socio-economic dinamic, se dorește din partea responsabililor manifestarea capacității de adaptare la schimbările mediului, dar și de previziune a pieței, astfel încât să beneficieze de avantajul acestora – “[…] asortimentul de mărfuri al magazinului trebuie să concorde cu piața sa potențială. Gusturile, trebuințele clientelei evoluează, iar o structură a asortimentului de mărfuri care a contribuit la succesul unui magazin într-o anumită perioadă, poate determina un eșec în altă perioadă.” ”-. (Nița, Agheorghiresei, 2003, p7).

Poziția mărfurilor pe diferite niveluri are un rol foarte important pentru ca produsul să fie remarcat de clientul potențial. Dacă se au în vedere niveluri de prezentare a mărfurilor (I, II, III), se observă ca volumul vânzărilor produsului se modifică în funcție de plasamentul său. Nivelul II este cel corespunzător distanței dintre mâini și ochi și este cel care asigură mărfurilor probabilitatea ce mai mare de a fi remarcate și cumpărate.

Amenajarea interioară a magazinului presupune un ansamblu de decizii care vizează aspecte referitoare la succesiunea diferitelor raioane în magazin, poziționarea diferitelor tipuri și mărci de produse în cadrul magazinului, traseele pe care se pot deplasa clienții, amplasarea cabinelor de probă și a caselor de marcat etc.

Figura 1 Influența modificărilor poziției mărfurilor asupra volumului vânzărilor

Sursa: C. Florescu (coord.) și colectiv, 1992, p.395

Alegerea unei locații potrivite pentru amplasarea magazinului creează premisa ca acesta să fie frecventat de către un număr cât mai mare de potențiali consumatori, asigurându-se astfel prima condiție pentru creșterea vânzărilor.

Comunicarea cu consumatorul la locul de vânzare are ca rol luarea deciziei efective de cumpărare al unuia sau mai multor produse. Această tehnică a apărut ca urmare a mai multor motive:

Creșterea cerințelor consumatorilor, din dorința de a cunoaște produsul pe care îl cumpără;

Evoluția clientului, bazată pe culturalizare și schimbare a mentalității;

Diversitatea mărfurilor a crescut și de aici si libera alegere a consumatorului

Magazinul este creat sub forma unui sistem, astfel că în cazul în care se modifică sau se intervine asupra unui element, întreaga acțiune a ansamblului de elemente se schimbă, nemaifiind un sistem legat. O altă etapă semnificativă este inovația, magazinul nefiind o legatura nesemnificativă între producători și consumatori, clienții așteptând idei, informații, satisfacerea nevoilor.

În următoarele capitole vor fi prezentate, analizate și comentate tehnici de merchandising aplicate în cadrul unei mari companii de retail prezentă și pe piața din România.

II. Prezentarea Companiei ZARA

2.1. Istoric

Zara face parte din grupul Inditex, o companie de mari dimenisiuni ce rulează în jurul a sute de magazine de textile. Inditex operează peste 6000 de magazine în jurul lumii, cu branduri precum: Massimo Dutti, Bershka, Oysho, Pull and Bear, Zara, Zara Home, Uterque, Stradivarius.

Ca în fiecare an, activitatea grupului Inditex este înregistrată în Raportul Anual. Ediția din 2013 include de asemenea indicatori ai performanțelor companiei, capitole ce analizează modelul de afaceri durabil, guvernanța corporativă (cu o secțiune specială dedicată Codului de Conduită și Practicilor Responsabile), și o prognoză pentru viitorul apropiat al companiei.

Există și date detaliate ce analizează producția grupului, dedicată managementului etic al procesului de fabricație și responsabilitatea grupului față de clienți și angajați.

Conform raportului din 2012, Inditex avea 120.134 de angajați, cu o creștere a vânzărilor de 16 procente comparativ cu anul trecut. În ultimul an, au fost deschise 482 de magazine în jurul lumii ceea ce a pus la dispoziție 10.802 noi locuri de muncă. S-a ajuns astfel la un număr de 6009 magazine ce aparțin grupului, cu o investiție de 1400 milioane de euro (doar în ultimul an).

Conform prestigiosului clasament alcătuit de Interband, “Best Global Brands 2013”, Zara este considerată ca fiind cel mai valoros brand de fashion din întreaga lume. Anual, acest raport clasează brandurile ce operează în toate sectoarele de fashion și design, întocmind o listă cu Top 100 cele mai valoroase branduri din întreaga lume.

Tot în acest an, Zara a fost clasată pe locul 36 pe o listă dominată de sectorul tehnologic. Valoarea brandului este de 10.821 milioane $, o creștere cu 14 procente față de anul precedent. Raportul arată că această creștere se datorează strategiei îndrăznețe de comerț electronic al lanțului de magazine și datorită deschiderii de noi magazine pe piețele emergente, conducând astfel la o creștere cu 18% în vânzări și un total de 1925 magazine pe 86 de piețe.

Nu este singurul raport ce evidențiază acest succes al grupului. Conform “Gartner Consulting”, grupul ocupă cea de-a doua poziție în Top 15 Companii Europene cu cel mai bun lanț de aprovizionare. Studiul îndreaptă atenția asupra faptului că Inditex a arătat o creștere sustenabilă de conducere într-un anumit sector -modă- adesea caracterizat prin natura sa volatilă, arătând și susținând abilitatea de a controla până la cele mai mici detalii a lanțului de aprovizionare.

Amacio Ortega Gaona, directorul, fondatorul, și cel mai bogat om al Spaniei, a fondat Zara în 1975. Primul magazin a fost deschis în A Coruña.

Începând cu anii 1980, Zara experimentează piața cu diferiți designeri, diferite creații și mâini de lucru, procese de distribuție pentru eficientizarea muncii și pentru a răspunde noilor trenduri în fashion. Ortega a denumit-o “instant fashion”.

Zara a început prin vânzarea unor copii fidele ale celor mai mari designeri din întreaga lume, la prețuri foarte accesibile, și de aici și succesul lor pe piața din Spania. Acest lucru le-a permis să-și extindă magazinele în întreaga Spanie.

Pe 12 decembrie 1988 s-a deschis primul magazin Zara în afara Spaniei, Santa Catarina în Porto, Portugalia a fost locația aleasă a primilor pași în ceea ce urma a fi un program de expansiune masivă pentu grupul fondat de Ortega.

Din 1989, Zara a intrat în SUA, în 1990 în Franța. Expansiunea pe piețele internaționale a continuat cu Mexic în 1992, Grecia în 1993, iar în 1994 Belgia și Suedia. Zara a continat să deschidă magazine în jurul lumii, până când a atins punctul de a avea magazine în 7 tări diferite. Aceasta includea peste 519 magazine în Spania, 116 în Franța, 87 în Italia, 45 în SUA.

Sursa: www.inditex.com

Figura3.1 Reprezentarea grafică a vânzărilor aduse de fiecare lanț Inditex

2.2. Analiza concurenței

Zara a fost în stare să obțină o situație materială excelentă, datorită competențelor sale de bază, care oferă lanțului un avantaj competitiv față de ceilalți comercianți cu amănuntul din industrie. Zara este un lanț de îmbrăcăminte ce funcționează diferit față de comercianții tradiționali. În general, un retailer tradițional externalizează toată producția sa, timp în care se concentrează pe distribuție, și pe vânzarea cu amănuntul a bunurilor oferite. Acest lucru se datorează faptului că industria de îmbrăcăminte la nivel mondial este extrem de laborioasă, în loc să se concentreze pe capital. Retailerii de fashion sunt mereu în căutarea reducerii costurilor prin externalizarea producției în țări în curs de dezvoltare în care se găsesc cele mai scăzute rate de muncă. În schimb, Zara este un lanț care a dezvoltat o metodă de succes diversificată pentru a face afaceri în industria modei cu o integrare verticală.

Piața locală de modă este dominată de giganți internaționali precum Inditex, proprietarul Zara, H&M sau C&A, fiecare cu afaceri de zeci, chiar sute de milioane de euro, însă în umbra lor s-au dezvoltat alte branduri străine care au încercat să câștige cât mai mult din banii pe care îi cheltuie românii pe haine.

Zara dispune de peste 3000 de magazine în jurul lumii, comparativ cu H&M care are 2500 (incluzând și magazinele foarte mici), Mango 2400.

Conform Tiplady, încă din 2006 Zara a raportat o creștere de 21% în vânzări totale de 8.15 milioane $, ceea ce a pus-o exact în fața H&M care raportase $7.87 milioane.

“În 2008, Inditex plănuiește să se extindă cu 640 noi magazine” (Capell,2008, pag66).

În 2010 Zara era prezentă în 71 de țări cu 1475 de magazine, localizate în cele mai mari orașe ale lumii.

Mai departe, voi face o scurtă descriere a unuia dintre competitorii Zara, și anume H&M.

H&M a luat naștere datorită lui Erling Persson, un vânzător de origine suedeză ce a devenit fascinat de firma americană Barneys and Macy’s ce crea outfit-uri eficiente. Persson a descoperit aceste outfituri când a ajuns în SUA, după Al Doilea Razboi Mondial. Ajuns înapoi în Suedia, a implementat conceptul văzut în State, deschizându-și un magazin denumit Hennes ( “Ea”) ce vindea numai haine pentru femei. Acest lucru se întâmpla în 1947 în Vasteras. În 1968 Persson a cumpărat o fabrică ce producea articole sportive bărbătești, denumită Mauritz Widforss. Atunci decide să-și schimbe numele din Hennes în Hennes&Mauritz ( de aici și abrevierea H&M) pentru a-și extinde firma, producând atât haine pentru femei cât și pentru bărbați.

S-a extins pentru prima dată în 1964 pe piața din Norvegia, apoi în 1967 în Danemarca. În 1970 a creat prima colecție pentru copii, iar până în 1978 compania era recunoscută ca fiind producătoare de haine pentru familie.

În 1980 se deschide primul magazin H&M pe piața din Europa, în Germania; în 1990 compania realizează că are rezultate mai bune pe piața europeană decât pe cea scandinavă. În anul 2000 H&M ajunge și în SUA.

În prezent, H&M operează pe trei segmente geografice: Regiunea Nordică, Eurozone împreună cu Finlanda, și restul lumii.

Cele mai mari creșteri de venituri s-au realizat în perioada 2004-2008 când de la 10 milioane de dolari au ajuns la 16 milioane.

Compania oferă haine, cosmetice, încălțăminte, accesorii pentru bărbați, femei, copii și adolescenți.

H&M operează în țări din Europa, America de Nord, Asia. Comparativ cu Zara, acesta a început expansiunea globală mai devreme, deci a avut o perioadă mai lungă de succes în această zonă. Un articol din Business Week din 2002 arată că prima expansiune a retailerului suedez a fost în 1976, cu un magazin în Londra. Când a fost scris acest articol, H&M se lupta pe piață cu doi dintre cei mai mari competitori ai lumii pe acest segment, Zara și Gap. Conform autorului Capell, până la finele anului 2002 compania avea în plan să-și crească numarul de magazine la 844 ceea ce însemnă 75% creștere între 1996 și 2002. Tot la acea vreme, H&M plănuia să deschidă 45 de magazine în SUA și în 2003 încă 23, în condițiile în care pe acea vreme nu era deloc ușor să intrii pe piața americană.

Conform articolului din Business Week, Europe’s Top Performers (2008), H&M avea 145 de magazine în SUA comparativ cu Zara ce deținea doar 31.

Strategia de marketing folosită este de a-și promova ultima colecție apărută printr-o campanie ajutată de telefonia mobilă. Astfel că, este pusă la dispoziția clienților accesarea site-ului H&M.com, și înscrierea acestora cu ajutorul numărului de telefon într-un program denumit “H&M Club”, cu scopul de a primi direct prin SMS cupoane și diferite știri în legătura cu ultimele noutăți din cadrul retailerului. Promovarea H&M mai constă și în postarea diferitelor reclame sau bannere pe cele mai mari și mai vizitate portaluri, site-uri de media.

Pentru a caștiga un număr important de clienți, H&M s-a folosit de celebrități precum Karl Lagerfeld, Stella McCartney, Roberto Cavalli, Jimmy Choo, Lanvin, Versace, Maison Martin Margiela, Isabel Marant pentru a crește vânzările. În top a fost și colecția din campania “Împotriva SIDA”, promovată de Rihanna, Timberland, Ziggy Marley. Nume mari precum Stella McCarney, Armani, Dolce&Gabanna înca lucrează cu H&M.

Există posibilitatea ca H&M să treacă pe prima poziție în topul retailerilor de succes tocmai datorită celebrităților ce fac parteneriate cu H&M dar și publicității de care Zara nu dispune.

Pe viitor se dorește publicitate mai agresivă prin cele mai cunoscute reviste de fashion, concentrarea asupra informării consumatorilor în legătură cu materialele calitative folosite dar și prețurile foarte scăzute, și expansiunea pe piețe cât mai ieftine.

H&M este cunoscut pentru calitate respectabilă la prețuri mici. Produc tricouri, fuste, pulovere, jeans, pantaloni, geci, rochii, jachete, pantofi, genți, bijuterii, lenjerie intimă și alte accesorii fashion.

Centrul companiei se află în Stockholm, Suedia, dar pozițioarea tuturor celorlalte magazine din jurul lumii a fost îndelung analizată alegându-se astfel cele mai mari orașe.

Strategia promoțională a companiei Hennes&Mauritz include nu doar marketing mobil prin SMS, ci și celebrități, acțiuni de caritate și artiști de muzică populari.

2.3. Activitatea curentă de marketing

Conducerea activității de marketing presupune organizarea, previzionarea și coordonarea acesteia cu alte activități ce se derulează în cadrul organizației, dar și antrenarea întregului personal. Cadrul organizatoric al desfășurării activității de marketing, reflectă și rolul ce se atribuie funcțiunii de marketing în cadrul întreprinderii, precum și gradul de încorporare a opticii de marketing.

Principiile de bază ale organizării:

Obiectivele bine definite și formulate pentru a fi bine înțelese;

Activități și grupuri sugerate prin responsabilitățile fiecărui post de muncă;

Autoritatea orientată de sus în jos pe o scara ierarhică;

Relațiile umane- o persoană poate superviza un numar limitat de posturi, răspunderea persoanei aflate într-o poziție de autoritate față de acțiunile subordonaților este absolută.

Trăsăturile specifice ale unei organizații pe care P. Spilled, le-a sistematizat astfel:

Oamenii;

O misiune și un set de obiective care să le definească împreună cu sarcinile;

O specializare și o separare a aptitudinilor;

O ierarhizare a autorității, ca mijloc de exercitare a puterii;

Un sistem de control exercitat asupra resurselor și rezultatelor

Fluxuri de informații care să permită elaborarea deciziilor

Proceduri de realizare a sarcinilor diferite;

Un sistem de penalizări și recompense menit să asigure conformarea oamenilor.

Mediul extern- cum numărul piețelor este mare, este indicat o orientare spre produs și un sistem de management al produsului; se percepe și o orientare către client. Clienții la rândul lor, orientează comportamentul de cumpărare către piață.

Mediul intern al organizației influențează tipul de structură organizatorică prin stilul de conducere, politică de produs și angajații săi.

Zara face programe de loialitate pentru a crea un link de legătură cu clienții săi și pentru a crește numărul oamenilor care vizitează magazinele. De asemenea, compania se concentrează asupra îmbunătățirii logisticii, sistem foarte important pentru companie în succesul pe piața hainelor. “Zara țintește către mulțimea piețelor Euro-Chic , în care se dorește producerea cât mai multor haine în trenduri într-o perioadă de timp scurtă. Zara produce o cantitate mică de haine, tocmai pentru ca pierderile să nu fie mari.

2.3.1. Produse

Zara produce haine pentru diferite vârste, stiluri, tipologia clienților fiind variată. Conceptele pornesc de la cele mai ridicate standarde și cele mai fine linii la design-uri formale, permițând companiei să satisfacă cererea tuturor tipurilor de clienți.

Toate magazinele se ghidează după aceeași filosofie de ofertă, ultimele trenduri în modă, la prețuri atractive fără a renunța la calitate, creând astfel diversitate și dezvoltând potențialul companiei.

Magazinele Zara vând haine pentru bărbați, femei, fiecare dintre acestea fiind împărțite în: partea superioară -precum geci, trench-uri, bluze, cămăși, pulovere, etc.-, partea inferioară, încălțăminte, cosmetice și completează cu îmbrăcămintea pentru copii și bebeluși. Dimensionarea hainelor pentru femei se face în trei sisteme de referință, pentru Europa, America sau Marea Britanie.

Zara Woman este împărțită în 3 secțiuni: Zara Woman, Zara Basic, Trafaluc. Zara Woman produce o serie de haine cu țesături mai fine și linii mai feminine, Zara Basic haine esențiale, de care fiecare femei are nevoie în garderoba sa, iar Trafaluc produce haine adolescentine, cu o tentă mai sport.

Zara Men este împărțită, de asemenea, tot pe 3 secțiuni: Zara Vestir, Moda și Jeans.Vestir produce doar costume din materiale atent selecționate, în timp ce în secțiunea Moda găsim haine smart-casual. Secțiunea Jeans este caracterizată prin nume, producând haine sport, produse basic, linii nu foarte fine, nonconformismul caracterizând adolescenții.

Zara Kids este împărțită în 4 secțiuni: Girl, Boy, Baby, Mini. Mărimile încep de la 0-1 luni, până la maximul de 13-14 ani. Colecțiile variază de la sezon la sezon.

Compania lansează anual peste 10.000 de noi design-uri și poate modifica modele existente în mai puțin de două săptămâni.

Tempe este responsabilă pentru creearea tuturor pantofilor și accesoriilor pentru Zara controlând producția lor și realizând distribuția acestora la nivel global, oferind o gamă largă de modele de la un sezon la altul. Produce încăltăminte pentru toate cele trei secțiuni, femei, bărbați și copii încă din 1990 când a fost lansată prima colecție pentru cei mici.

Anual, sunt produse diferite modele, precum pantofi sport, eleganți din piele sau din material textil, pantofi cu toc sau fără pentru doamne, balerini, sandale. Materialele folosite sunt, ca și în cazul hainelor, de cea mai bună calitate și atent alese, comoditatea și aspectul fiind esențiale în producția de încălțăminte. Se regăsesc și modele clasice de botine, sau pantofi de golf, mocasini, design-ul nefiind îndeajuns pentru a convinge clientul, ci și materialul și detaliile, precum pielea de căprioară, pielea perforată, pânza premium, perlele,prezoanele și franjuri.

Tempe este și furnizorul de genți și accesorii. Se produc genți de la cele mai mici mărimi, gen clutch, la cele mai mari, gen shopping-bag, de diferite culori, capacități și cu diferite compartimente.

Accesoriile sunt de o variatete largă, de la bijuterii și pălării pentru femei, pănă la papioane și cravate pentru bărbați și pijamale și lenjerie pentru copii.

2.3.2. Preț

Piața țintă Zara este foarte largă, deoarece acest retailer de fashion nu-și definește ținta prin segmentarea vârstelor, a stilului de viață, fiind diferit față de ceilalți comercianți cu amănuntul de pe piața modei. Piața țintă Zara este una tânără, educată, căreia îi place moda și este sensibilă către fashion. Astăzi, oameni din întreaga lume, prin intermediul diverselor metode de comunicare, au acces la mai multe informații cu privire la modă, la noile tendințe.

Prin urmare, moda a devenit cunoscută mai mult la nivel mondial, iar Zara folosește acest lucru în favoarea ei ,prin oferirea celor mai noi tendințe în modă.

Clientul tipic din Zara este persoana care cunoaște ultimele trenduri în modă și care vrea să fie la zi cu acestea, creându-și ținute unice la prețuri accesibile. Clienții pot fi bărbați, femei, tineri adolescenți, ba chiar și copii care sunt interesați să fie la modă.

Folosește materiale ce nu afectează mediul înconjurător, reușind să producă haine pentru buzunarele tuturor, fără a renunța la calitate și la adaptarea tendințelor.

2.3.3. Producția

Zara sfidează cele mai multe dintre tehnicile convenționale cu privire la modul în care se desfășoară activitatea lanțurilor de aprovizionare. De fapt, unele dintre practici ar putea fi considerate neadecvate dacă ar fi luate și analizate individual.

Spre deosebire de mulți dintre competitorii săi care se grăbesc să externalizeze produsul, Zara păstrează aproape jumătate din producție în sistemul propriu, departe de a împinge fabricile sale pentru a maximiza producția, compania lasă în mod intenționat o capacitate suplimentară.

Decât să urmărească economia la scală, Zara preferă să producă și să distribuie produsele în loturi mici. În loc să se bazeze pe partenerii externi, compania gestionează toate etapele de proiectare, depozitare, distribuție și funcțiile logistice singură.

“Furnizorii trimit marfă la centrul de distribuție din Spania. De aici, sunt distribuite în toate magazinele noastre din întreaga lume. Distribuția se face de două ori pe săptămână și ceea ce realizăm este faptul că le putem oferi clienților colecții actualizate în mod constant”, spune unul dintre conducătorii departamentului de logistică. Toate magazinele primesc produse noi cu aceeași frecvență, indiferent de localizarea pe glob. Magazinele care își cunosc bine clientela, trimit comanda la centrul de distribuție după cum au nevoie. Noua comandă este primită cât mai repede (luni sau joi) cu tir-ul sau avionul, în cazul celor mai îndepartate destinații. Departamentul de logistică răspunde rapid la schimbările de trend-uri de pe piața mulțumită coordonării perfecte între vânzările din magazine, design și echipele de producție. Pentru comanda fiecărui magazin, managerii locali discută cu managerii de produs desemnați pentru fiecare magazin în parte diferit, pentru a-i pune în temă cu noile cerințe ale clienților.

Multe dintre procedurile sale zilnice diferă față de normal. Menține magazinele de retail într-un orar rigid pentru plasarea comenzilor și primirea de stoc. Se pun etichete de preț pentru fiecare produs înainte de a fi expediate, eficientizând astfel munca fiecărui magazin în parte. În magazinele scumpe, sunt lăsate spații mari goale. Tolerează și chiar încurajează lichidări de stoc pentru anumite produse ocazional.

Sub un sistem computerizat, compania reduce design-ul procesului de producție la doar 10/15 zile. Decât să plaseze povara designului pe umerii unui singur proiectant, compania a dezvoltat propria echipă de designeri ‘in-house’ -mai mult de 200 la începutul anilor 2000- care au început să creeze haine bazate pe creații populare, dar în același timp și propriile idei de design au fost puse în practică. Abilitatea de a produce hainele în propriile fabrici și aproape de magazine este foarte importantă pentru dezvoltarea afacerii.

Secretul Zara constă în analizarea dorințelor clienților, ba mai mult, aceștia influențează întru-totul producția. În cazul unei comenzi cu 4 luni în avans, se poate greși; dacă atunci când este scos în magazin către vânzare, produsul nu prinde publicului, nu mai poate fi vândut sub nicio formă, fiind automat blocate atât produsul în sine, cât și vânzările asupra acestuia. Pe de altă parte, în cazul unei producții proprii precum Zara, se poate interveni asupra greșelii schimbând întreaga viziune asupra produsului prin modificări, aproape peste noapte.

În acest fel, echipa a fost în măsură să răspundă aproape imediat la noile tendințe de consum, precum și la cerințele propiilor clienți ai companiei, de exemplu prin adăugarea de noi culori sau modele la designurile existente.

Procedurile de producție și depozitare, precum și instalarea sistemelor computerizate de inventariere ce leagă magazinele, au dus la o creștere considerabilă a numărului de fabrici, și au permis companiei evitarea asumării riscului și cheltuielilor de capital pentru dezvoltarea și menținerea unui bun inventar.

2.3.4. Promovarea

În politica de promovare, Zara se bazează mai mult pe amplasamentul magazinelor, decât pe publicitate pentru a atrage clienții. Compania se concentrează pe găsirea unor site-uri de referință care se potrivesc perfect cu compania, decât să cheltuiască bani în plus pentru a atrage clenții în magazin. Se practică însă promovarea directă în magazin, prin afișarea unor fotografii pe pereții cei mai vizibili ai magazinului, sau prin ecrane-gigant așezate strategic în spatele caselor de marcat.

Investițiile în publicitate ale companiei Zara sunt între 0 si 0.3%, comparativ cu ceilalți comercianți cu amănuntul, care cheltuiesc între 3% și 4%. Reducerea companiei a investițiilor în publicitate duce la reducerea investițiilor totale, făcând expansiunea internațională mai rapidă. Acest lucru înseamnă, de asemenea, că Zara se bazează pe magazinele proprii pentru a crea o imagine. Din acest motiv, Zara are un departament care lucrează exclusiv pentru achiziționarea de locații imobiliare globale. În plus, acest departament este responsabil pentru modernizarea frecventă a machetelor din magazine, precum și crearea unei ferestre de afișare între toate magazinele din întreaga lume. Display-ul poziționează Zara în îndustrie cu o imagine elegantă și de prestigiu.

Pe lângă această strategie de publicitate, Zara se concentrează pe oportunitațile de marketing on-line cum ar fi stratei de E-commerce, social media, magazine on-line. Din aprilie 2014 grupul a implementat și în Romania shoppingul on-line.

III. Activitatea de Merchandising în cadrul companiei ZARA

Concepte generale

Zara a fost în măsură să atingă un status financiar excelent datorită competențelor sale de bază, care oferă lanțului un avantaj competitiv față de comercianții tradiționali în comerțul cu amănuntul.

Datorită faptului că întreaga producție de haine se realizează în cadrul propriilor fabrici, Zara a înregistrat o creștere rapidă a cifrei de afaceri creând un climat rar întâlnit și o mare oportunitate pentru magazinele Zara. Climatul, de asemenea, crește frecvența și rapiditatea cu care consumatorii vizitează magazinele și cumpără produsele.

Clienții fideli știu că noi produse sunt aduse de doua ori pe saptămână și cel mai probabil nu vor mai fi găsite la o zi dupa shipment. Prin urmare, climatul creat permite companiei să vândă cât mai multe produse la preț întreg.

Această strategie minimizeză costul total al companiei deoarece reduce cu 15-20% cantitatea de marfă pentru reduceri, comparativ cu un retailer traditional. Mai mult decât atât, sistemul rapid de răspuns, compus din resurese umane și tehnologia informației, permite magazinelor Zara să răspundă cererii de consum mai repede decât concurența. Zara se concentrează mai mult pe consumatorul final, punând accent pe integrarea verticală pentru a fi un adept în modă, decât pe eficiența realizării de produse.

Este extrem de important pentru Zara să accelereze fluxul de informații a dorințelor consumatorilor, către proprii designeri de îmbrăcăminte. Astfel că, Zara are echipe de resurse umane în mediul de retail și producție, care lucrează exclusiv pentru acest scop. În mediul de producție, echipele de dezvoltare a produselor Zara sunt responsabile pentru participarea la mari târguri de modă, și expoziții și de a aduce în cadrul companiei informațiile despre noile tendințe prin schițele și desenele lor.

În mediul de vânzare cu amănuntul, managerii Zara și asociații de vânzări sunt responsabili pentru trimiterea analizelor de vânzări, ciclurilor de viață a produselor, și trendurile fiecărui magazin către designeri. Acest lucru permite designerilor din Spania să dezvolte noi produse, potrivite pentru tipologia clientului din fiecare magazin în parte.

Marfa produsă ajunge direct la centrul de distribuție. Acest lucru este rentabil datorită faptului că centrul de distribuție din Artexio se află în imediata vecinătate a fabricilor din A Coruña. În centrul de distribuție, produsele sunt verificate și imediat expediate, acesta fiind un centru în care produsele mai degrabă sunt mutate decat stocate. Apoi, pentru a crește viteza de livrare, transporturile sunt programate. Timpul tipic de livrare este de 24-48 de ore atât pentru Europa cât și pentru celelalte continente.

Strategia de comunicare a răspunsului rapid este foarte eficientă datorită managementului și culturii corporatiste. Conform domnului Amancio Ortega, valorile companiei sunt: libertate, perfecționism, responsabilitate, rapiditate, flexibilitate și respect pentru cei din jur, acest lucru creând o cultură corporatistă foarte autonomă și flexibilă.

3.1.1. Locația

Magazinele constituie punctul de nevoie al clienților și accesul acestora, în jurul căruia întreaga afacere se derulează. Se creează un efort considerabil pentru amenajarea unui magazin, tocmai datorită faptului că reprezintă cartea de vizită a întregii companii. Echipele de arhitectură proiectează fiecare nou magazin creând o imagine unică, diferită față de celelalte existente, care permite clienților să se bucure de moda atât din design-ul hainelor cât și a mediului în care acestea sunt expuse. În unele cazuri, magazinele sunt deschise în clădiri istorice cu o mare însemnătate ( Spania- Salamanca, Anglia-Londra), compania depunând un mare efort pentru reconsolidarea și conservarea acestor locații. În acest caz, scopul este de a crea comfortul și funcționalitatea necesară clienților într-un spațiu prestigios și scump.

Datorită acestui fapt, managerii Zara lucrează în echipe în fiecare țară în care se află lanțul. Aceste echipe sunt compuse din managerii fiecarui magazin și managerul regional, care sunt tot timpul într-o legatură directă. Fluxul constant de informații între manageri permite companiei să-și păstreze clienții fericiți, ceea ce duce la creșterea vânzărilor.

3.1.2. Magazinul pilot

Modul în care se proiectează un magazin prin alegerea materialelor, crearea uneia sau mai multor colecții noi, aranjarea acestuia după reguli stricte, se numește “magazin pilot” (pilot store), fiind într-adevar o nouă imagine reîmprospătată, a magazinului și implicit a companiei. Un exemplu real este întâlnit și în cadrul birourilor, tocmai pentru a lucra după modele reale, și a avea drept exemplu fiecare imagine creată de merchandiserii din fiecare magazin.

Ceea ce se creeaza la “pilot store” se va întâlni în toate magazinele, și implicit pe stradă, acesta fiind locul principal pentru lucru al merchandiserilor. “Magazinul pilot” se organizează atât la nivel național, de 4-5 ori pe sezon, selectându-se aleatoriu magazinele în care se va desfășura activitatea, dar și la nivel internațional, cei mai buni merchadiseri fiind desemnați să meargă să-și reprezinte țara și implicit magazinul din care fac parte.

Fiind un element important în interacționarea clienților cu compania, imaginea fiecărui magazin este atent cultivată și fiecare aspect este analizat în detaliu, cu scopul de a asigura o experiență optimă de cumpărături.

Cu ajutorul design-urilor create de fabrică, a celor mai recente tendințe, și personalitatea fiecărui lanț în parte, compania crează magazine caracterizate prin frumusețe, simplitate și funcționalitate, unde pus în valoare este produsul.

3.1.3. Merchandising

Activitatea de merchandising, sau coordination, este acțiunea întreprinsă pentru a face loc tuturor articolelor noi primite, dar și rearanjarea magazinului după fiecare shipment primit. Această acțiune se desfățoară în primul rând în zilele de luni și de joi, atunci când este primită marfa, zile în care se integrează în colecții noutățile primite, dar și marțea și vinerea, zile în care se face o reîmprospătare a colecțiilor, din acest proces complex făcând parte și înlocuirea articolelor pentru care nu mai sunt disponibile toate mărimile și rotația anumitor produse în funcție de istoricul vânzărilor.

Fiecare element nou care ajunge în magazin are locul său. Odată cu marfa primită, pe TGT- The store Mangement Terminal- se actualizează toate rapoartele ce conțin vânzările pe săptămâna precedent pentru fiecare familie și subfamilie a produselor existente deja în magazin, dar și primirea unui nou raport actualizat cu ceea ce conține shipmentul. Pe acest nou raport, se găsesc poze cu articolele noi și detaliile cu privire la cantitatea primită și colecțiile unde trebuie integrate noutățile, simplificând munca coordonatorilor.

Profesioniștii determină locul de expunere al acestor noutăți, apoi trimit propunerile lor către echipele de pe teren, coordonatorii regionali. Astfel, compania se asigură că imaginea magazinului este aceeași la nivel mondial. În cazul în care coordonatorii din magazine au nevoie de păreri, coordonatorii regionali stabilesc o zi în care programează o vizită pentru reîmprospătarea magazinului și pentru a trece în revistă naturalețea colecțiilor.

Odată ce coordination-ul a fost autorizat, se face o fotografie ce este trimisă tot prin intermediul TGT-ului către toate magazinele.

Acest department funcționează mai presus de toate, pentru client și în numele clientului, în sensul că acesta este ajutat să își creeze propriul stil, prin look-ul specific din colecțiile Zara. Clientul , fără îndoială, este propriul lui stilist pentru că-și creează propiul stil îndrumat de colecțiile Zara dar și personalul joacă un rol important în formarea cumpăratorilor. Succesul Zara vine și din comunicarea directă cu clientul, personalul bine instruit îl poate ajuta dandu-i sugestii de combinații, aceștia știind foarte bine colecțiile, aranjarea hainelor în magazin, prețurile, materialele, cut-urile produselor cu care interacționează zilnic.

3.1.4. Amenajarea vitrinelor

Vitrinele Zara reprezintă cea mai importantă formă de publicitate, precum și unul dintre cele mai importante elemente ale imaginii sale. Echipele de start specializate ale lanțului de magazine Zara lucrează pentru a proiecta cea mai vandabilă imagine a companiei, afișând în fiecare sezon vitrine elegante în toata lumea. Într-un atelier situat la sediul principal din A Coruña, aceste echipe crează o imagine ce mai târziu va fi asamblată în vitrinele din toată lumea. Echipele lucrează la imaginile-test și în același timp creează idei de vitrine pentru colecțiile viitoare.

Aici sunt aduse împreună toate elementele care pun în lumină produsul, folosind inspirația colecțiilor, rezultând introducerea ultimelor tendințe în modă în vitrine pentru miile de oameni ce trec zilnic pe lângă magazinele Zara.

Vitrinele-pilot sunt create în A Coruña, aprobate de management, și apoi trimise către toate magazinele. Merchandiserii se inspiră din călătoriile dese, acest lucru jucând un rol important la ceea ce va însemna mai tarziu decorarea și expunerea produselor în vitrinele din fiecare colț al lumii.

Toate acestea, pentru client, pentru ca atunci când trece pe lângă vitrenele magazinului să-l impresioneze moda și calitatea; și o dată ce a vazut acest lucru, el va fi îndemnat să meargă să cumpere produsele ce i-au plăcut din vitrină.

3.1.5. Eficiența tehnicilor

Folosirea rațională a fiecărui metru liniar de mobilier, nu numai ca lungime, ci și ca înălțime, profunzime, a devenit problema majoră a comerciantului de care depinde tot mai mult eficiența activității unui magazin. Pentru atingerea acestui obiectiv trebuie urmarită realizarea și aplicarea principiului celor 3M:

MMM= Modern Merchandising Method ( Metode moderne de vânzare);

MMM= Move More Merchandise (a “mișca” mai multe mărfuri- rulaj mare);

MMM= Make More Money (a face mai mulți bani).

Pentru a reuși în acest demers sunt 3 componente de studiat:

Ceea ce vinde produsul;

Locul unde se vinde produsul: ambianța creată prin organizarea interioară a magazinului;

Maniera în care se vinde: metode și tehnici de vânzare.

De asemenea, abordarea trebuie să respecte 3 principii fundamentale: Produsele trebuie să fie dezirabile (prețul, prezentarea și condiționarea produsului să răspundă motivațiilor pentru care clienții se adresează magazinului); produsele să fie liber oferite; produsele să fie ușor accesibile.

3.1.6. Magazinul ZARA On-line

Magazinul Zara On-line întâmpină clienții din România de la începutul lunii aprilie 2014. Este un nou pas în expansiunea comerțului electronic al companiei Zara pe toate piețele pe care este prezentă. Site-ul Zara, le oferă clienților în on-line aceeași gamă completă de produse pentru femei, bărbați și copii, ca cea aflată în magazinele fizice. Site-ul a fost conceput pentru a oferi o experiență de cumpărare ușor de accesat și pentru a le permite fanilor modei să facă cumpărăturile dorite, mai ales atunci când anumite produse sau mărimi nu se găsesc în magazine. Prețurile articolelor on-line nu diferă față de cele din magazine, iar comenzile se împachetează în ambalaje ecologice proiectate special pentru a menține produsele cumpărate într-o stare optimă până la livrare. Livrarea se poate face gratuit, în cazul în care clientul alege unul dintre magazinele fizice, dar și contra-cost atunci când clientul alege ca produsul să-i fie livrat într-un timp mai scurt și acasă.

Site-ul afișază conținuturi vizuale ale colecțiilor cu poze, cataloage, clipuri video, etc., astfel încât clienții să-și poată forma o impresie per ansamblu despre gama actuală; mai mult decât atât, acest conținut poate fi publicat pe anumite rețele de socializare.

Site-ul oferă aceeași eleganță precum magazinele fizice. Paginile sunt atent colorate, cu fundaluri ce caracterizează colecțiile din care fac parte produsele, iar fotografiile modelelor oferă o consumatorilor o perspectivă mai bună asupra produselor.

ZARA Unirea

România intră pe harta magazinelor Zara în anul 2004, în prezent fiind deschise în România 19 magazine. Marile centre comerciale din București și orasele importante din țară sunt gazdele magazinelor Zara, mall-urile fiind un important punct de atracție pentru tineri și implicit pentru potențialii clienți.
În continuare, voi prezenta activitatea de merchandising în cadul magazinului Zara București Unirea Shopping Center.

Magazinul Zara Unirea București, este amplasat în centrul Bucureștiului, pe Bulevardul Corneliu Coposu și face parte din întreg centrul de cumpăraturi Unirea Shopping Center. Este singurul magazin Zara din București amplasat central, dar și singurul stradal, ceea ce-i oferă și plusuri și minusuri.

Amplasat lângă sediul birourilor Inditex din România, este cel mai vizitat magazin (în medie 55.000 de vizitatori pe săptămână ) și poate cel mai bine pus la punct din punct de vedere al organizării.

Magazinul se întinde pe o suprafață de 5000 de metri pătrați și întreaga suprafață este împărțită în 3 secțiuni, Zara Woman, Zara Men, Zara Kids. Pe o suprafata de ¾ din parter se întinde secțiunea pentru femei, în partea din spate a magazinului aflându-se secțiunea pentru copii. La etajul -1 se află secțiunea pentru bărbați, împărțind spațiul de întindere pe jumătate, împreună cu Zara Home.

Magazinul dispune de 4 vitrine, a câte 2 manechini, o vitrină pentru copii, două pentru femei și una pentru bărbați. La intrarea în magazin clienții sunt întâmpinați de alți 4 manechini ce promovează noile colecții din secțiunea femei. Magazinul dispune, de asemenea, la intrarea in fiecare sectiune de manechini așezați pentru promovarea produselor, câte 4 pentru fiecare secțiune, însa Woman Section are pentru fiecare zonă manechini pentru promovare.

Promovarea la locul vânzării se face prin schimbarea periodică a manechinilor, aceștia fiind mereu în noile tendințe promovând, în functie de zona ocupată, un stil anume.

Pentru aranjarea hainelor, magazinul trebuie să îndeplinească niște reguli stricte, astfel ca aranjarea produselor să nu devină haotică.

Un perete este format din: frontal, dispaly, platformă de încălțăminte, raft superior, raft încălțăminte. Pe raftul superior al pereților se așază doar genți și capete-manechin, maxim două bucăți pe modul, pe raful imediat următor așezându-se două perechi de pantofi. Frontalul este primul dintr-un perete cu care clientul ia contact, datorită faptului că acesta expune o ținută, dându-i clientului o alternativă bună, și reactualizată periodic. În frontal stau articolele cu importanță datorită imaginii dar și a vânzărilor lor, sau articolele noi primite.

În frontal nu se vor expune niciodată articole de bază sau mono-produs, locul lor fiind pe mese și colete. Platforma pentru pantofi se află la nivelul încălțămintei clientului, așezarea acestora făcându-se în ordine după măsură și coordonate după tipul peretului.

Dispaly-urile oferă varietate pe produs, creând un contrast între culorile acestora. Strategic este ales un produs către care privirea clientului să se îndrepte și să fie curios să privească acel produs mai în detaliu. Gruparea produselor se realizează de la stânga la dreapta,dând o alternativă de ținută către client, având posibilitatea de a alege dintr-o serie de produse atent gândite.

În afară de pereți, magazinul dispune și de mobilier central format din mese și colete, ce ajută la promovarea colecțiilor de haine integrate în pereti. În timpul sezonului, suporturile de atenționare asupra pretului produsului sunt așezate pe mese sau pe colete, promovând produsele cu un preț foarte bun.

În magazin, produsele sunt așezate în funcție de zona din care fac parte, colecții, pe mese și colete promovându-se aceeași subfamilie și produsele mono, adică cele care sunt fabricate pe mai multe culori.

În pereți, există spații special amenajate pentru accesorii, genți și pantofi, acestea putând fi promovate și prin preț. Pentru încălțăminte, pe primul raft sunt așezate cele mai mici mărimi, pornind de sus în jos, ajungandu-se pe ultimul raft să fie așezate mărimile maxime.

Accesoriile sunt expuse la îndemâna oricărui client, în fiecare perete, în display-urile special amenajate dar și pe mese în cutii și la casele de marcat, Zara punând un accent important pe accesorii, accesorizând și fiecare frontal.

Cum am precizat, în orice magazin Zara se primește marfă de două ori pe săptămână. Astfel, în aceste zile fluxul de lucrători este mărit pentru a fi îndeplinite toate sarcinile. Există un proces complex de desfacere și expunere a mărfii în magazin, dar este foarte importantă și așezarea produselor în stoc. Aceasta se face după fiecare zonă din care fac parte, după ordinea impusă a stocului (blugi, pantaloni, pantaloni scurți, rochii, fuste, cămăși, trening, geci), după codul de referință ce se găsește pe fiecare etichetă în parte, în ordinea crescătoare a mărimilor. După desfacerea cutiilor de marfă produsele sunt prețuite manual, lipindu-se pe eticheta cu prețul în Euro eticheta cu prețul în Lei, generată automat de imprimantă. Foarte importante sunt și pierderile; astfel, ca o măsură de precauție, pe lângă alarma cu care produsul vine din fabrică, angajații sunt obligați să alarmeze fiecare produs cu un al doilea sistem. Apoi se pornește distribuția către stoc, cât și cea pentru magazin.

Din exterior, se observă fațada magazinului Unirea pe care grupul Inditex a îmbracat-o în nuanțe elegante, închise, numele brandului Zara fiind scris cu majuscule din metal. Porțile din sticlă, glisante, îi dau clientului posibilitatea de a se simți cu adevărat încă de la intrare într-un butic plin de bun gust. Încă de pe scările din fața magazinului, clientul poate admira colecțiile prezentate de manechinii expuși în vitrină. Odată intrați în atmosfera Zara, clienții se pot simți liberi, și pregătiți pentru cumpărături.

În cadrul magazinului Zara Unirea, designerii s-au folosit de spațiul generos, punându-se accent pe folosirea volumului central. Imediat ce intră în magazin, clientul are de-a face cu o estetică ce sugerează activitatea în modă, finețea și eleganța. S-au folosit obiecte de mobilier central ale cărui materiale și forme sunt adaptate spațiului modern înconjurător. Lămpile pentru iluminat au fost special create pentru acest spațiu, iluminând fiecare parte a mobilierului central, dar și zonele importante din magazin, totul pentru ca satisfacția clientului să crească și datorită mediului creat de companie. S-a constatat faptul că zonele iluminate bine, sunt cele care aduc un procent important din vânzări datorită faptului că lumina ajută clientii să vadă exact texturile materialelor, culorile acestora, oferind produselor claritate.

Identitatea Zara este legată de acest spațiu și prin alte elemente de estetică, prezența vitrinelor de sticlă, a ușilor în ton cu mobilierul și scărilor elegante.

Elementele de identitate ce creează stilul cuprind aluminiu lustruit (sugerând tehnologia înaltă), lemn cu aspect satinat, ornamentații fine (sugerând finețea clientului Zara), fiind toate proiectate să creeze o impresie generală de înaltă tehnologie și de înaltă activitate în fashion.

Materialele mai reci și finisate delicat, ca sticla sau ornamentele din metal pe unele carcactere de literă, pot sugera putere și clasă, în timp ce literele din plastic pot indica performanțele slabe ale produselor și serviciilor. O combinație specială a elementelor de estetică va contura imaginea sau tonul global.

Pe fiecare stâlp de rezistență se găsesc oglinzile, numeroase pentru a da clieților posibilitatea de analiza hainele din toate unghiurile. Oglinzi mai sunt și în cadrul cabinelor de probă, unde este creat un mediu cald prin culorile neutre ale draperiilor.

Estetica variază foarte mult în funcție de tipul de amplasare a magazinelor de lux (buticurile). Buticurile reprezintă un segment important al vânzărilor cu amănuntul. O plimbare prin zona magazinelor de lux din orice oraș al lumii arată că magazinele de specialitate folosesc estetica pentru a da clientului o impresie generală de exclusivitate, elitism, calitate deosebită a mărfurilor și servicii personalizate la cel mai înalt nivel, pentru clienți. În cazul magazinelor de lux, strategia estetică este practic sinonimă cu strategia de marketing, în primul rând pentru că înseși produsele și serviciile sunt profund estetice: modă, bijuterii, parfumuri.

Vânzătorii poartă de la sezon la sezon ținute elegante, reprezentative pentru magazinele Zara dar și pentru noile trenduri în materie de fashion. Muzica nu se oprește niciodată, fiind difuzată în surdină.

De-a lungul unui an, există două sezoane, fiecare având combinate două anotimpuri: Toamnă-Iarnă, Primavară-Vară. Perioada de reduceri intră la fiecare sfârșit de sezon, data de începere și încetare a acestora fiind anunțată prin intermediul mail-ului cu puțin timp înainte, fiind influențată de vânzările aduse de toate magazinele din lume de-a lungul sezonului. Informația este transmisă simultan în toată lumea, astfel că, în acest sezon, reducerile au început pe data de 20 iunie, mai devreme decat anul precedent. Contează foarte mult cantitatea de produse cu care magazinele intră în reduceri, aceasta fiind reprezentată în primul rând de stocul pe care magazinul îl deține, dar și de decizia conducerii de a trimite shipment-uri pentru perioada de reduceri. În cazul în care se intră la reduceri cu foarte multă cantitate de produse, este clar faptul că vânzările, comparativ cu cele din anul precedent au scăzut; făcându-se regulat comparații cu anul precedent, fiecare magazin are posibilitatea de a-și calcula vânzările pe săptămână, lună, an precedente.

În perioada reducerilor, așezarea magazinului nu se mai face dupa regulile menționate mai sus, ci așezarea se face în funcție de preț și de subfamilia din care fac parte. Regulile de coordination se schimbă, dar si zilele în care magazinul este modificat, de această dată schimbarile făcându-se odată cu intrarea unei noi scăderi de preț.

În magazinul Zara Unirea București, programul de lucru cu clienții este: în cursul săptămânii de la 10:00-22:00, sâmbăta de la 10:00-21:00, duminica de la 10:00-20:00.

IV. Concluzii și propuneri

Compania Inditex a luat în considerare faptul că, pentru ca vânzarea cu amănuntul să fie eficientă, trebuie deschise câteva magazine emblemă ( în câteva mari orase reprezentative); apoi extinderea s-a făcut în toate orașele mari pentru a promova imaginea Zara: își menține avantajul estetic rotind ținute de nenumărate ori în fiecare an, în toate magazinele sale de vânzare cu amănuntul.

Zara folosește o strategie tactilă pentru a maximiza atât timpul petrecut de consumator în magazin, cât și cantitatea cumpărată. Produsele apreciate sunt expuse pe mese, mobilier central, pentru ca oamenii să le vadă, dar să le și pipăie mai îndelung. Această „atingere” construiește relația dintre consumator și produs.

Prin întregul proces, Zara reacționează mult mai repede decât competitorii săi și face față condițiilor efemere ale tendințelor în modă dar și gusturilor capricioase ale clienților.

Succesul este strâns legat de abilitatea de a înțelege nevoile și dorințele clienților și să le combine în strategii inovative de succes, care într-un final conduc la noi abordări pentru afacerea lor.

Zara a ales să se ocupe de proiectare, producție, distributie in-house și să concentreze întreaga producție cât mai aproape de sediul lor din Spania.

Zara are un lanț de aprovizionare diferit față de retailerii tradiționali, ceea ce îi oferă un avantaj competitiv semnificativ. Aceasta a introdus cu succes un model nou și unic de afacere în industria de retail.

Se înregistrează creșteri mari a cifrei de afaceri, ocupând locul 53 în Top Forbes „Cele Mai Importante Companii din Lume”.

Compania Inditex ar trebui să-și concentreze energia mai mult pe lanțurile actuale, în special pe Zara, aceasta fiind responsabilă de cea mai mare parte a succesului Inditex.

Pentru etapa de proiectare a design-ului, Zara ar trebui sa coopereze cu și mai multi designeri pentru a-și menține avantajul competitiv în acest „ fast fashion”, pentru a fi mai creativi.

Pentru producție, sugerez cooperarea cu canalele din întreaga lume, tocmai pentru a aduce îmbunătățiri în tehnologia de funcționare, renunțând la cele vechi.

Cum Zara se extinde, un nou centru de distribuție în apropierea noii piețe este recomandat, pentru a completa centrul existent și pentru a atenua costurile ridicate cu transporturile, dar și eficientizarea distribuției produselor către lanțul de magazine.

Propun o extindere pe piața din America de Nord, cu un centru de distribuție în Mexic, benefic și pentru celelalte puncte cardinale ale Americii pe piața cărora Zara deja activează.

Zara trebuie să continue să se concentreze asupra creșterii potentialilor consumatori, pe frecvența consumatorilor actuali din magazinele fizice cât și din cele on-line, să urmărească obiectivele generale de dezvoltare a afacerilor pe piața din SUA și de penetrare a pieței din China.

Publicitatea poate deveni importantă și pentru Zara având în vedere creșterea competitivității celorlalți retaileri în modă, pentru a nu scădea cererea. Publicitatea este puntea de legatură între client și companie, fiind o parte importantă a marketing-ului, prin lipsa acesteia automat existând lipsa de comunicare între cei doi agenți.

Studierea cumpărătorilor on-line ar fi o oportunitate pentru studierea gusturilor și trendurilor pieței.

Multe dintre site-urile de e-commerce folosesc deja imagistica de produs 3D ceea ce le permite consumatorilor să uite că navighează pe o pagină de internet, pe fundal introducând chiar muzică pentru a simula o experiență tradițională în magazinul de cumpărături. Alte companii pun la încercare diferite programe de prelucrare pe calculator pentru a ajunge la implementarea texturii materialelor în cadrul site-urilor, pentru ca atunci când clientul ia decizia de cumpărare asupra unui produs, să vadă care este exact și textura materialului din care acesta este confecționat.

Succesul fiecărui magazin Zara se datorează și managerilor de magazin. Pentru a descoperi noi potențiali candidați pentru ocuparea acestor posturi înalte, compania ar trebui să investească în intership-uri și programe complexe pentru a antrena acești angajați cu potențial. Propun și implementarea unor trainig-uri de formare și pentru angajații vechi ai companiei, majoritatea simțindu-se demotivați.

O problemă evidentă la nivelul tuturor magazinelor este defectarea produselor din cauza sistemelor de alarmă, cele mai multe retururi fiind facute din acest motiv. Ar trebui ca alarma din fabrică să fie pusă cu atenție, manual, la fel ca cea de-a doua alarmă pe care angajații o pun în magazin.

Propun eficientizarea timpului cu întregul proces de desfacere a mărfii, deoarece timpul petrecut în stoc, înseamnă pierderea vânzărilor din magazin din cauza insuficienței de angajați.

Anexe

Anexa 1

Bibliografie

Adascăliței, V. (2005). Euromarketing. 1st ed. București: Ed. Uranus.

Adascaliței, V. (n.d.). Tehnici comerciale moderne- Marketingul spațiilor de vânzare. 1st ed. București: Ed. Uranus.

Baker, M. (1995). Marketing Theory and Practice. 3rd ed. MacMillan Business, p.327.

Better safe than sorry. (2014). IN- Inditex Free publication for internal use by Inditex Group employees and collaborators, (53).

Crețu, I. (1996). Marketing- Design. 1st ed. București: Ed. ASE.

Cruceru, A. (2006). Marketing- Strategii concurențiale. 1st ed. București: Ed. Universitară.

Cruceru, A. (2009). Tehnici promoționale. 1st ed. București: Ed. Uranus, p.67.

Dubois, P. and Jolibert, A. (1989). Marketing, Teorie și practică. 1st ed. Paris: Ed. Economică.

Dutta, D. (2002). [online] Thirdeyesight.in. Available at: http://www.thirdeyesight.in/articles/ImagesFashion_Zara_Part_I.pdf [Accessed 13 Mar. 2014].

Fisk, P. (n.d.). Geniu în marketing. 1st ed.

Gaucho286, M. (2014). Merchandising – Monografias.com. [online] Monografias.com. Available at: https://www.monografias.com/trabajos16/merchandising/merchandising.shtml [Accessed 19 Sep. 2013].

Hm.knoji.com, (2014). H&M vs. Zara: Side-by-Side Comparison. [online] Available at: http://hm.knoji.com/compare-vs/zara/ [Accessed 17 Feb. 2014].

Inditex around the world. (2013). IN- Inditex Free publication for internal use by Inditex Group employees and collaborators, (50).

Inditex, (2014). A world of fashion. Available at: http://www.inditex.com/en/media/multimedia_gallery/video [Accessed 14 Mar. 2014].

Inditex.com, (2014). Welcome – inditex.com. [online] Available at: http://www.inditex.com [Accessed 9 Aug. 2013].

J. Luck, D. (2001). Marketing strategy and plans. 1st ed. Englewood Cliffs: Prentice Hall.

Joseph, J. and Hair, F. (1991). Effective selling. 1st ed. Cincinnati: South-Western.

Kotler, P. (n.d.). Managementul marketingului- Planificarea progreselor de marketing. 5th ed. pp.701-755.

Kumar, N. (2004). Marketing as strategy: undersatnding the CEO's agenda for driving growth and innovation. 1st ed. biston: Harvard Business School Press.

Kunz, M. (1995). Reinventing the store: How Smart Retailers Are Changing the Way we shop. Business Week, pp.84-96.

Leader, W. and Kyritsis, M. (1995). Fundamentals of Marketing. 1st ed. Anglia: Stantey Thornes, pp.217-219.

Merchandising. (2014). [online] Available at: http://http//:en.wikipedia.org/wiki/Merchandising [Accessed 23 Oct. 2013].

Nicolescu, L. (2003). Euromarketing- mit sau realitate?. 1st ed. Buucuresti: Ed. Luceafarul.

Nița, V. and Corodeanu Agheorghiresei, D. (n.d.). Merchandising- Teorie, metode și instrumente pentru eficientizarea punctului de vânzare. 1st ed. București, p.7.

Pamfilie, R. (2002). Design și estetica mărfurilor. 1st ed. București: Ed. ASE.

Rackham, N. (2001). Succesul în vânzări: strategia SPIN. 1st ed. București: Ed. Teora.

Richert, g., Meyer, w. and Haines, p. (n.d.). Retailing. Principles and Practice. 4th ed. New-York: McGraw-Hill, pp.3-4.

Ries, A. (2004). Cele 22 de legi imuabile ale marketingului. 1st ed. București: Curier Mk.

Schmitt, B. and Simonson, A. (n.d.). Estetica în marketing- Managementul strategic al marcilor, identității și imaginii. 1st ed. București: Teora.

Slideshare.net, (2014). Merchandising In Retail. [online] Available at: http://www.slideshare.net/burlacu_alin/merchandising-in-retail-2748688?qid=03ff4f4d-823a-4be0-a964-66e63696ef6d&v=default&b=&from_search=1 [Accessed 14 Mar. 2014].

Spilled, P. (1985). Organisation and Marketing. 1st ed. Londra: Croow Helm.

Stanciu, S. (1999). Bazele generale ale marketingului. 1st ed. București: Ed. Universitară.

Tags: Giving a garment a name. (2013). IN- Inditex Free publication for internal use by Inditex Group employees and collaborators, (52).

Tehnici promoționale. (n.d.). [online] Available at: http://www.langhel.ase.ro/Tehnici%20promotionale%202009.pdf [Accessed 17 Feb. 2014].

Trevisani, d. (n.d.). Psihologia marketingului și a comunicării. 1st ed. București: Ed. Irecsan.

Tribuna Economică, (2014). [online] Available at: http://www.tribunaeconomica.ro/index.php?id_tip_categorie=1&id_categ=8&id_revista=10873 [Accessed 2 Dec. 2013].

Wanoff, and Stanley, M. (1985). Handbook of sales promotion. 1st ed. New-york: McGraw-Hill.

Zara.com, (n.d.). ZARA România. [online] Available at: http://www.zara.com/ro/ro/promo%C8%9Bie-c648001.html [Accessed 14 Mar. 2014].

Zf.ro, (2014). Fascinatia brandului: H&M, Zara și C&A au maturat piața de îmbracaminte în criză | Ziarul Financiar. [online] Available at: http://www.zf.ro/zf-24/fascinatia-brandului-h-m-zara-si-c-a-au-maturat-piata-de-imbracaminte-in-criza-11404350 [Accessed 17 Feb. 2014].

Zf.ro, (2014). Zara se luptă cu scăderea vânzărilor și cu concurenți mai puternici | Ziarul Financiar. [online] Available at: http://www.zf.ro/business-international/zara-se-lupta-cu-scaderea-vanzarilor-si-cu-concurenti-mai-puternici-3102494/ [Accessed 17 Feb. 2014].