Abordari Teoretice Privind Politica de Promovare

Capitolul 1:Abordari teoretice privind politica de promovare

Conceptul de marketing si funcțiile acestuia

Politica de marketing reprezintă modul în care o întreprindere înțelege să-și desfasoare activitatea pentru a fi cât mai eficientă și a-și atinge obiectivele la nivel sistemic, integrator. În același timp,prin implementarea politicii de marketing se naște o sinergie care conduce organizația către integrarea la nivelul nevoilor sociale, creșterea utilității sale sociale,pentru a se încadra cât mai organic în eforturile de creștere economică.

O întreprindere care adoptă conceptul de marketing ca filozofie vede in client principala forță conducătoare din spatele activității sale,considerând că afacerea poate rezista numai dacă reușește să satisfacă nevoile acestuia. Pe scurt, marketingul ca filozofie a afacerii poate fi definit cel mai bine ca abilitatea de a crea și a păstra consumatorii profitabili.

Odata cu apariția conceptului de marketing afacerile s-au mutat la o filozofie centrată pe client,” având rolul de a răspunde” filozofiei centrate pe produs și nu de ” a face si a vinde”.

Astazi, marketingul trebuie să fie înțeles nu în sensul vechi de a face o vânzare, ci în noul de satisfacere a nevoilor.În cazul în care marketingul înțelege nevoile consumatorilor, dezvoltă produse care oferă o valoare superioară acestora și le promovează în mod eficient, aceste produse se vor vinde cu ușurință.

Considerarea consumatorului, programul general, elaborarea unei strategii și politici de marketing, cercetarea pieței, determină funcțiile marketingului: funcția de cercetare, funcția comercială a marketingului, funcția de strategie generală a întreprinderii, funcția de satisfacere în condiții superioare a nevoilor de consum, funcția de creștere a eficienței economice.

În ultima instanță, marketingul reprezinta” câinele de pază al clientului” el fiind necesar să aibă permanent capacitatea de a oferi clienților cea mai buna soluție.

1.2 Conceptul de politică de promovare si rolul acesteia

Politica de promovare reprezintă un element important al politicii globale de marketing a întreprinderii. În prezent, nu mai este suficient să produci; produsul trebuie să fie cunoscut de consumatori și să aibă o bună imagine în rândul acestora, existența și dezvoltarea întreprinderii aflându-se într-o strânsa relație cu performața activității promoționale desfășurate.

Are ca obiectiv transmiterea de informații referitoare la produsele destinate vânzării. Se încearcă influențarea directă sau indirectă a atitudinii de cumpărare, se evidențiază performanțele propriilor produse.

Politica de promovare ajută compania să păstreze controlul asupra mesajului transmis in legătură cu bunul si serviciul, precum și de a dicta acțiunile adecvate pe care personalul le poate aplica atunci când se ocupă de clienți.

Din punct de vedere psihologic, promovarea este complicată pentru că în practică apare:

¤atenția selectivă- de obicei consumatorul nu poate reține decât o parte a mesajului transmis

¤distorsiunea selectivă- există idei preconcepute care pot modifica înțelesul mesajului transmis.

Ca urmare, realizarea unui comerț eficient, într-o concepție de marketing modernă, înseamnă mai mult decât a produce un bun de calitate, a-i stabili un preț atractiv și a-l face accesibil consumatorilor vizați printr-o distribuție rapidă și eficientă. Este nevoie și de asigurarea unei comunicații permanente între ofertanți și consumatorii actuali sau cei potențiali.

Scopurile promovării sunt următoarele: diseminarea ideilor, influențarea și convingerea consumatorilor, ridicarea eficienței competitive a eforturilor de marketing pentru cucerirea unui segment al pieței.

Promovarea este link-ul de comunicare pentru cumpărători și vânzători în scopul de a influența, informa sau convinge un potențial cumpărător în decizia de cumpărare.

1.3 Comunicarea

Prin urmare, promovarea-ca element component al mixului de marketing- înseamnă comunicare. Se poate rezuma la a transmite un mesaj clar, către clienții-țintă vizați, mesaj ce constituie un îndemn de a cumpăra.

Putem considera că o mare parte din problemele cu care se confruntă, în prezent, întreprinderea sunt datorate unei comunicări defectuoase, neadecvate cu mediul în care acestea evoluează. În consecință, realizarea obiectivelor strategice ale întreprinderii nu poate fi concepută fără a acorda o atenție deosebită comunicării.

Sistemul de comunicare al întreprinderii presupune utilizarea unor forme variante de informare și stimulare a consumatorilor, menite să prezinte firma, produsele și serviciile sale. Sistemul este format din mai multe elemente: o sursă de informație, un mesaj, un canal de difuzare a mesajului, un destinatar.

Trebuie pornit în orice efort de promovare de la identificarea publicului-țintă și dezvoltarea unui program de promovare bine coordonat pentru a suscita răspunsul dorit de la cei din asistență. Mult prea des, comunicarea integrată de marketing se concentrează pe depășirea unei recunoașteri imediate, a unei imagini sau probleme care apare pe piața-țintă.

Procesele de comunicare ce se manifestă în interiorul întreprinderii reprezintă comunicarea internă, iar procesele de comunicare, ce pornesc din întreprindere și sunt îndreptate către exteriorul acesteia, poartă numele de comunicare externă.

Procesul de comunicare cuprinde:

a)Emitentul este acea persoană care inițiază, planifică și crează procesul de comunicare. Randamentul comunicării depinde într-o măsură însemnată de credibilitatea emitentului.

b)Mesajul include ansamblul cuvintelor, imaginilor și simbolurilor transmise de sursă și destinate receptorului. Prin umare, cele mai eficiente mesaje sunt cele cu care receptorul este deja familiarizat. Pentru a spori eficiența unui mesaj, pot fi folosite două metode și anume: repetarea difuzării mesajului și folosirea mai multor canale.

c)Există două tipuri de medii sau canale de difuzare prin intermediul cărora se transmit mesajele: cele care mențin un contact direct între emitent și receptorul mesajului se numesc personale și cele care nu presupun existența contactului direct, nonpersonale.

d)Receptorul are o importanță deosebită în procesul de comunicare, având rolul de a condiționa atât caracteristicile mesajului transmis, cât și selectarea canalului de comunicare.

Deciziile la nivel de strategie de comunicare se iau în cadrul compartimentului de marketing la nivel de top management, după ce, în prealabil, au fost stabilite urmatoarele elemente: misiunea organizației, obiectivele generale ale organizației, portofoliul de activități, strategiile globale și alocarea resurselor.

În cele din urmă, progresele radicale în tehnologia comunicațiilor determină remarcabil schimbări în modul în care companiile și clienții comunică unii cu ceilalți. Aceste evoluții explozive au un impact dramatic asupra cumunicațiilor de marketing. Așa cum marketingului de masă a dat naștere la o nouă generație de comunicații mass- media, noul Digital mass-media a dat naștere unui nou model de comunicare de marketing. Era digitală a adus o serie de instrumente moderne de comunicare si informare ( rețele sociale, bloguri, iPod-uri,site-uri web ).

Deși televiziunea, ziarele și alte mass-media rămân foarte importante, dominația acestora este în scădere.

Tipuri de comunicare:

a)Vorbire: există atunci când interacțiunea este față în față.

b)Vizualizare: atunci când expeditorul și destinatarul sunt separați și împartășesc ideile prin schimbul de semne sau simboluri.

c)Scrierea: expeditorul este separat fizic de destinatar, semnalul fiind trimis in scris.

1.4 Resursele financiare pentru activitatea promoțională

Stabilirea mărimii cheltuielilor destinate activităților promoționale este o sarcină dificil de realizat, fiind direct dependentă de o multitudine de aspecte: poziția competitivă a firmei, mărimea acesteia, oferta proprie, natura pieței deservite, strategia de marketing adoptată, resursele financiare disponibile.

Una dintre cele mai grele decizii de marketing cu care se confruntă o companie este cât de mult trebuie sa cheltuiască cu publicitatea. Companiile variază foarte multe în cât de mult cheltuiesc cu promovarea, cheltuielile de promovare pot fi 10-12% din vânzările de bunuri de consum ambalate, 14% din produsele cosmetice și 1% pentru utilajele industriale de producție.

Atunci cand se calculează bugetul trebuie avute în vedere următoarele aspecte: care este etapa de viață a produsului?; cât de puternică este concurența?; care este locul organizației pe piața concurențială?; există produse substituibile?

Se pot utiliza mai multe metode pentru stabilirea bugetului promoțional:

a)Metoda procentajului din vânzări: are în vedere aplicarea unui procent la volumul vânzărilor, permite creșterea bugetului în perioadele cu vânzări ridicate.

b)Metoda imitării concurenței:are în vedere alocarea sumelor prin comparație cu concurența.

c)Metoda sumei disponibile: întreprinderile mici folosesc această metodă, pe raționamentul că societatea nu poate cheltui mai mult. Încep cu totalul veniturilor din care deduc cheltuielile de exploatare si de capital, iar apoi fondurile rămase le alocă publicității.

d)Metoda obiectivelor: este cea mai logică metodă prin care se stabilește bugetul de promovare și presupune:definirea obiectivelor specifice de promovare, determinarea sarcinilor necesare pentru realizarea obiectivelor, estimarea costurilor de efectuare a acestor sarcini. Suma acestor costuri este bugetul de promovare.

Practic, planificarea cheltuielilor ce urmează a fi efectuate în contul activităților promoționale este necesară nu pentru a face economii, ci pentru a asigura uilizarea la parametrii maximi de eficiență a resurselor financiare alocate.

1.5 Mixul promoțional

Mixul promoțional constă în selectarea și combinarea principalelor instrumente promoționale- promovarea vânzărilor, relațiile publice, publicitatea și vânzarea personală, astfel încat să se realizeze o promovare coerentă si eficientă.

Mixul promoțional este ca o rețetă, ca promovarea să fie eficientă, ingredientele trebuie adăugate la momentul potrivit și în cantitățile potrivite. Mesajele de la companie, despre produsele sale și despre sine, sunt transmise prin elementele mixului promoțional către consumatori și alte grupuri publice interesate. Fiecare din aceste grupuri primește mesajele de la mai mulți transmițători, de aceea, elementele mixului trebuie sa interacționeze între ele, ca mesajele sa nu fie contradictorii.

Termenul mix implică faptul că strategia de promovare a unei companii este axat pe mai mult de un element, deci provocarea este de a integra aceste diferite intrumente de comunicare într-un mod eficient.

Mixul promoțional este un instrument puternic folosit pentru a-i face pe oameni să fie conștienți de existența unui produs. Determinarea obiectivelor promoționale și a sarcinilor urmează identificarea publicului țintă .

Comunicarea și promovarea sunt două concepte aflate într-o strânsă relație: promovarea implică comunicare; comunicarea reprezintă principalul obiectiv al promovării, ca instrument de marketing; convingerea consumatorului reprezintă scopul final al comunicării, sau mai bine spus, stimularea cererii.

1.5.1 Publicitatea

Publicitatea în adevăratul sens al cuvântului, nu este un mediu de comunicare în masă, ea bazându-se pe media pentru a-i distribui mesajele către consumatori. Definiția acesteia cuprinde cinci componente de bază: publictatea este o formă de comunicare platită, inițiatorul acțiunilor de comunicare publictară este identificat, majoritatea mesajelor publictare sunt menite să convingă și să influențeze consumatorul să acționeze într-un anumit fel, publicitatea se adresează unui numar mare de potențiali consumatori, mesajul publicitar este distribuit către consumator prin mai multe canale de comunicare.

Publicitatea poate fi: informativă, când scopul este de a informa piața de existența unui nou produs, de sugerare a unei noi utilizări a unui produs existent; persuasivă, când se dorește a se crea o afecțiune sau preferință pentru o marcă anume; de amintire, când se are în vedere întreținerea notorietății organizației sau se reamintesc anumite ocazii pentru cumpărături profitabile.

Principalele caracteristici: este intrumentul cel mai notoriu cu cel mai mare impact, este potrivit pentru a crea imagine, poziție și face cunoscute societății produsele și serviciile în mod general și masiv într-o perioadă scurtă de timp.

Mediile de publicitate sunt reprezentate de diversele canale de comunicare cu ajutorul cărora pot fi transmise mesajele publicitare. Dintre cele mai însemnate medii de publicitate fac parte: presa scrisă, radioul, televiziunea, publicitatea directă, publicitatea la locul de vânzare și publicitatea exterioară.

a)Principalul mediu publicitar sub formă scrisă este reprezentat de presa care folosește ca principale suporturi următoarele: revistele, ziarele și presa gratuită.

b)Radioul este un mijloc rapid și selectiv de transmitere a mesajelor publicitare. Marele neajuns al radioului este că oferă doar coloana sonoră a mesajului publicitar.

c)Televiziunea, ca suport publicitar, a cunoscut cea mai mare expansiune în zilele noastre. Aceasta combină imaginea, sunetul și mișcarea, făcând apel la toate simțurile.

d)Publicitatea directă constituie răspândirea controlată a mesajelor unei anumite categorii de persoane.

e)Publicitatea exterioară constă în utilizarea bannerelor, mijloacelor de transport în comun de suprafață sau subterane, realizându-se în exteriorul clădirilor.

f)Publicitatea la locul de vânzare este realizată sub diverse forme fie de producători, fie de distribuitori, în unitățile de vânzare.

Cu avansarea de astăzi a mass-media, oamenii sunt bombardați cu mii de publicități zi de zi.

1.5.2 Promovarea vânzărilor

Promovarea vânzărilor reprezintă un ansamblu de tehnici prin care se urmărește îmbogățirea conținutului ofertei prin adăugarea unei valori suplimentare la nivelul produsului/serviciului și prețului sau distribuției, pe o perioadă limitată de timp, ținând seama de obiectivele companiei și cu scopul de a câștiga un avantaj temporar față de concurență.

Promovarea vânzărilor este situată între publicitate și vânzarea directă, ținând cont de faptul că nu se încadrează nici unei audiențe masive, cum este cazul publicității, nici unui grup restrâns de persoane, ca în cazul vânzării directe.

Figura 1.1 Promovarea vânzărilor

Sursa:Manole V., Stoian Mirela, Ion Raluca Andreea, Marketing, Ed. ASE, București 2011, pg 253

Rolul promovării vânzărilor:

– oferă un plus de valoare produsului pentru forța de vânzare, distribuitori, sau consumatorul final cu obiectivele principale ale creării unei vânzari imediate.

-include primele pachete bonus pentru a crea mai multe acțiuni preferate în mintea consumatorului spre achiziționarea produsului.

Tipurile de promoții pot fi: reduceri imediate asupra prețului, cupoane de reduceri și vouchere, degustări de produse, produse suplimentare, cadouri, reduceri de lansare.

1.5.3 Relațiile publice

Relațiile publice constau în construirea unor relații cu diverse publicuri ale companiei, prin obținerea publicității favorabile, construirea unei imagini bune și de manipulare sau poziția față de zvonurile nefavorabile.

Principalele activități de relații cu publicul sunt:

-colaborarea cu presa; dialogul personal; acțiuni interne ale organizației; activități cu grupurile țintă.

Instrumentele utilizate în vederea realizării obiectivelor sunt extrem de variate, cele mai des folosite fiind următoarele: organizarea de conferințe, publicații speciale pentru clienți, acordarea de interviuri, susținerea unor acțiuni de caritate, conferințe și declarații de presă, sponsorizarea anumitor activități și altele.

1.5.4 Vânzările personale ( vânzări profesionale )

Vânzarea personală este un proces interpersonal care implică vânzătorul într-un contact direct cu potențialii consumatori pentru a-i convinge să facă o achiziție sau o rezervare.

Vânzarea personală se învață, nu există vânzător” înnăscut”, dar totuși unii oameni au aptitudini mai dezvoltate decât alții pentru vânzarea produselor.

Agenții de vânzări de împart în patru categorii:

-cei ce preiau comenzile, cei ce obțin comenzile, misionarii, personalul auxiliar.

Din structura activității promotionale mai fac parte:

¤ Marketingul direct: se poate concretiza într-un sistem interactiv de marketing, cu ajutorul căruia întreprinderea își vinde produsele fără a apela la intermediari, făcând apel la publicitatea directă și la comunicarea directă cu consumatorii finali.

¤Manifestările promoționale: se concretizează prin participarea la târguri, saloane, expoziții.

1.6 Campania publicitară

Implică proiectarea unei serii de publicități și plasarea lor în diverse medii de publicitate pentru a ajunge la grupul țintă dorit.

Principalele tipuri de campanii publicitare sunt:

a)Campaniile publictare pentru promovarea produselor, care se realizează în scopul stimulării cererii primare sau al cererii selective.

b)Campaniile publicitare pentru promovarea întreprinderilor, locul produsului este luat de întreprindere.

c)Campaniile publicitare pentru promovarea colectivă a produselor. Acest tip de campanie se realizează de către mai multe întreprinderi ale căror obiective coincid și se referă la stimularea cererii primare de produse sau servicii.

Planificarea campaniei cuprinde:

¤Campaniile de creare a imaginii sunt menite să transmită un anumit statur produsului.

¤Campaniile de diferențiere a produselor își propun să arate prin ce este mai bun produsul decât cel al concurenței, evidențiind diferențele.

¤Campaniile cu răspuns direct caută să obțină o relație imediată din partea consumatorului, fie că este vorba de o achiziție, o solicitare de broșură sau o vizită la magazin.

Obiectivele campaniei publicitare sunt construirea unei imagini de marcă puternică, accelerarea creșterii economice și a cotei de piață, influența deciziei de cumpărare, educarea consumatorilor.

Obiectivele campaniei publicitare sunt strâns legate de obiectivele de marketing ale companiei,dar nu trebuie să se confunde cu acestea din urmă.

Principalii factori care își exercită inflența asupra campaniei publicitare sunt: caractersticile produsului, ciclul de viață al produsului, publicul țintă, concurența, agențiile publicitare, campaniile implicate în studierea pieței, identificarea publicului țintă, determinarea bugetului campaniei, procesul creativ, planificarea mediilor ce urmează a fi utilizate, evaluarea eficienței campaniei.

1.7 Strategii promoționale

Strategia promoțională este rezultatul unor procese complexe și continue de informare, analiză și decizie, coordonatele sale trebuind să poarte amprenta atât a factorilor interni, cât și a factorilor externi.

Concurenții trebuie să monitorizeze și evalueze din timp strategiile de promovare pe care le aplică. Acest lucru va ajuta organizația să țină pasul cu strategiile de promovare concurente.

Strategiile de promovare sunt printre cele mai dificile activități ale marketerilor pentru că: au vizibilitate mare și sunt ușor de remarcat în caz de eșec.

Tipologia strategiilor reflectă următoarele categorii:

a) În funcție de varianta aleasă, se poate selecționa: strategia de informare a pieței; strategia de diferențiere a ofertei; strategia de stimulare a cererii, strategia de stabilizare a vânzărilor.

b) În funcție de factorul timp: strategii permanente și strategii intermitente.

c) În funcție de criteriul pătrunderea pe piață sau cucerirea unei noi piețe, întreprinderea are de ales între: strategia concentrată; strategia diferențiată; strategia nediferențiată.

Cea mai cuprinzătoare clasificare împarte strategiile promoționale în:

– Strategia push ( de împingere ) aceasta implică membri intermediari pentru a împinge produsul prin canalele de distribuție către consumatorul final.

– Strategia pull ( de tragere ) încearcă să ajungă la consumator prin tragerea produsului de la producător prin canalul de marketing. Necesită cheltuieli ridicate pentru publicitatea care să conducă la cererea consumatorilor pentru un produs.

Figura 1.2 Strategia de împingere și de tragere

Sursa: Chand S., Sales Promotion Strategies: 3 Types of Sales Promotion Strategies | Explained, http://www.yourarticlelibrary.com/sales/sales-promotion-strategies-3-types-of-sales-promotion-strategies-explained/22501/

1.8 Auditul în politica de comunicare

Scopul este de a identifica problemele comunicaționale existente la nivelul organizației precum și de a descoperi oportunitățile și amenințările existente.

În evaluarea și controlul comunicării, cercetările de marketing joacă un rol important deoarece prin intermediul lor pot fi realizate investigații în rândul publicului țintă, în vedea determinării impactului comunicațional.

În concluzie, mixul promoțional este un sac comercial de intrumente,iar pentru a trimite un mesaj clar, fiecare instrument trebuie să fie atent coordonat sub conceptul comunicațiilor marketingului integrat.