Identificarea Si Analiza Alternativelor Strategice In Cadrul Companiei X

CUPRINS

INTRODUCERE

Prezenta lucrare se dorește a fi o investigare a alternativelor strategice în cadrul companiei Orange Romania, plecând de la orientarea grupului spre client, analiză raportată la orientarea filialei din România către clientul autohton prin ofertele prezentate.

În cadrul lucrarii s-a realizat și un studiu de caz ce a avut ca obiectiv studierea impactului publicității companiei Orange în alegerea ofertelor promovate pentru consumatorii serviciilor de telefonie mobilă.

Îmbunătățirea performanței companiei este prezentată prin detalierea unui scurt istoric asupra imaginii și menținerea imaginii brandului Orange, scopului și obiectivelor. Acestea vor sublinia aplicabilitatea proiectului în practică și impactul acestuia asupra gradului de satisfacție al clienților companiei.

O altă problema abordată în prezenta lucrare este descrisă într-un capitol dedicat special identificării alternativelor strategice, precum și a contextului în care s-a aplicat schimbarea asupra vechii orientări spre client, direcționată de strategia grupului Orange în lume.

Se vor analiza posibilitățile de schimbare ale actualei strategii organizaționale, conform căreia proiectele de marketing ale grupului Orange se adaptează pentru fiecare țară în parte. Chiar dacă însăși cultura organizațională a grupului se bazează pe ințelegerea clienților companiei, în țara în care aceasta își începe activitatea și se fac cercetări de piața specifice regiunii abordate, nu se aplică strategii diferite, ci doar se decide dacă anumite proiecte se vor aplica sau nu în țara respectivă.

Așadar, prezentul proiect își propune să aduca dovezi convingătoare asupra necesității adoptării unei strategii de marketing distincte, legată direct de publicitate și comunicare, specifică pieței românești și dictată de exigențele consumatorului român.

Orientarea companiei spre client este prezentată pe parcursul proiectului prin strategia de pătrundere pe piețele interne și externe utilizate de Orange și promovarea sa pe toate canalele de publicitate.

În urma analizei studiului care se referă la mediile de promovare a publicității ofertelor vom observa că există mijloacele de informare în care ar trebui serios introduse îmbunătățiri.

Concluziile și recomandările vor reuni dovezile obținute pe parcursul proiectului și vor direcționa aceste dovezi către îmbunătățirea performanței Orange în viitor.

CAPITOLUL I

PREZENTARE GENERALĂ A COMPANIEI ORANGE.

La momentul lansării sale, în aprilie 1994, Orange era al patrulea pe o piață deja aglomerată, însă avea o ambiție: să devină un dealer de telefonie mobilă ales de clienți datorită transformării acestui serviciu într-un accesoriu al vieții de zi cu zi pentru toate categoriile sociale.

Pentru a se poziționa astfel pe piată, trebuia să iși asume o identitate diferită față de concurenți. Ideea care i-a animat pe cei de la Orange a fost că lumea ar fi mai bună fără barieră. Ei au dorit să schimbe atitudinea oamenilor prin transfomarea comunicațiilor într-o parte intuitivă a vieții de zi cu zi a fiecărui om. De aceea au conceput o nouă identitate și o nouă abordare a felului în care se adresau clienților. Culoarea a fost utilizată pentru a da încredere, iar propozițiile scurte au fost formulate în asa fel încât să poată fi citite cu ușurință. Rapid, acest brand a atras atenția oamenilor și a căpătat personalitate.

Orange oferă o gamă largă de servicii ca voce, date, mesaje scrise, mesaje multimedia, wap, e-mail, GPRS, EDGE, 3G, wireless IP, WiFi, USSD, etc. Orange a fost primul operator din România care a oferit servicii video pe telefonul mobil, incluzând TV Live.

Orange înseamnă dorința de a crea prin valorile sale un viitor mai bun și de a oferi o experiență unică de comunicare, cât mai simplă și mai intuitivă. Orange este mai mult decât tehnologie, telefonie mobilă sau rețele GSM. Este un brand creat pentru a facilita comunicarea între oameni și a aduce valoare comunitaților în care operează.

1.1 Istoricul companiei. Orange pe plan internațional

Operatorul de telefonie mobilă Orange a fost înființat în 1994 de un canadian vizionar, Hans Snook, care a părăsit conducerea companiei în 2001.

  Ultimul intrat în joc pe o piața deja dominată de trei operatori, Orange a ajuns în acei șapte ani numărul unu în Marea Britanie. La finalul lui 1994, nu ajunsese la 400.000 de clienți, însă 12 luni mai târziu, numărul acestora se ridica la 800.000. Listată la bursă în 1996, compania a atras investitori precum Hutchison Whampoa (48%) și British Aerospace (22%). După listare, valoarea de piața a fost stabilita la circa 2,5 miliarde de lire sterline (4 miliarde de dolari la acea vreme). Abia în 1997 a atins primul milion de clienți, iar anul următor acțiunile companiei au avut cea mai spectaculoasă evoluție la bursa din Londra.

  Orange a început să iasă în afara Marii Britanii abia în 1999, iar pană la finalul anului avea filiale în Hong Kong, Australia, Israel și India. În octombrie 1999, operatorul german Mannesmann a anunțat intenția de a cumpăra Orange. Tranzacția s-a finalizat în februarie 2000, operatorul fiind estimat atunci la 20 de miliarde de lire sterline (32 de miliarde de dolari la acea data). Acțiunile Orange au fost delistate de la bursa din Londra și de pe Nasdaq.

  În primavara lui 2000 însa, Vodafone (care se numea pe atunci Vodafone AirTouch) discuta achizitia Mannesmann, cea mai mare tranzacție din istoria telefoniei mobile, estimată la 190 de miliarde de dolari. Extrem de controversată și marcată de un proces cu acuzații de fraudă, tranzacția s-a încheiat dar a afectat și evolutia Orange.

  În urma unei decizii a autoritaților europene care reglementează concurența, Vodafone AirTouch și Mannesmann au trebuit să renunțe la acțiunile Orange, pe care le-au vândut în mai 2000 către France Telecom. În nici șase luni, valoarea Orange crescuse deja la 25,1 miliarde de lire sterline (circa 40 de miliarde de dolari).

Completată prin schimb de acțiuni și preluarea datoriilor companiei, vânzarea lui Orange către France Telecom a fost cu 28% peste valoarea platită de Mannesmann pentru Orange.

Abia peste un an, compania intră din nou pe bursă, de data aceasta la Paris, iar apoi a avut loc și o ofertă secundară la Londra. La 1 septembrie 2003, în cadrul unei politici de redresare financiara, France Telecom a anunțat că va cumpăra integral toate diviziile sale care realizează profit, iar Orange era considerată cea mai importantă dintre acestea. Abia în 2004 compania franceză a reusit să obțina controlul a 100% din Orange.

  Operatorul de telefonie mobila a raportat la finalul primei jumătăți a anului 2005 (30 iunie) un total de 56,1 milioane de clienți în 17 tari, cu 12,5% mai mult decăt în aceeași perioadă a anului trecut. Grupul a avut în prima jumătate a anului încasări de 10 miliarde de euro, cu 6,2% mai mare ca în anul trecut. Încasările din serviciile de date continua să crească mult mai repede. Orange Romania, care a atras investiții de 1 miliard de dolari din partea companiei-mamă de la intrarea pe piața, a primit din nou notă bună pentru rata de creștere a încasărilor (44,8%) și a numărului de clienți (44,6%) în prima jumătate a acestui an, comparativ cu perioada similară a anului trecut.

Obiectul de activitate

Domeniul de activitate principal (CAEN) al Orange Romania este: 6420 Telecomunicatii. Această clasă include:

activitățile de transmisie a sunetului, a imaginilor, datelor sau a altor informații, prin cabluri, radio, relee sau satelit:

comunicații prin telefon, telegraf și telex;

întreținerea rețelelor de telecomunicații;

transmisia (transportul) programelor de radio și televiziune;

asigurarea accesului la Internet.

producția programelor de radio și televiziune, chiar dacă are legătura cu transmiterea.

1.2 Orange în Romania

Orange România este cel mai mare operator GSM din România. Până în aprilie 2002, Orange a operat sub brand-ul Dialog. În februarie 2006, Orange România avea peste 7.000.000 de clienți, ceea ce îi conferea o cotă de piață de 56,95%. Succesul Orange în România se datorează nu doar atractivității pe care o reprezintă telefonul mobil, ci și calității rețelei, a serviciilor oferite și brandului. Având o acoperire a populației de 96,6%, Orange România oferă fiecărei persoane din România posibilitatea de a alege între planuri de abonamente flexibile, ce pot fi personalizate și cartele PrePay.

Orange se află în competiție directă cu Vodafone pentru cei 13,7 milioane de utilizatori de telefonie mobilă din România. Orange a depășit Vodafone (pe atunci Connex) în privința numărului de clienți în septembrie 2004. Orange a introdus la începutul lui 2005 tehnologia EDGE în patru orașe românești (București, Cluj-Napoca, Timișoara și Brașov), o tehnologie de tranziție spre 3G. Acoperirea EDGE a fost extinsa la nivel național în noiembrie 2006. Serviciile de generația a treia au fost lansate la 7 iunie 2006, până la sfârșitul anului fiind acoperite 20 de orase.

Alături de Vodafone alți competitori sunt Cosmote Romania și Zapp Mobile.

Orange România este filiala românească a operatorului global de telefonie mobilă Orange SA, divizia de telecomunicații mobile a France Telecom. Orange România este deținut în proporție de 96,8% de France Telecom.

Până în noiembrie 2007, Orange a investit aproximativ 1,4 miliarde euro, de la intrarea pe piața românească.

Orange România controlează de asemenea 4,33% din activele operatorului moldovean Orange Moldova (fost Voxtel).

Orange Romania ofera servicii de telecomunicatii mobile pentru 10 milioane de clienți (pana la sfarsitul lunii martie 2008), o crestere semnificativa raportata la fiecare an:

2008 – 10 milioane în martie

2007 – 9,3 milioane în septembrie

2006 – 8 milioane în decembrie

2006 – 7 milioane în februarie

Orange oferă serviciile și produsele sale prin rețeaua celor 78 magazine Orange, 855 de magazine, dealeri autorizați mai mult de 1000 de puncte de vânzare Orange PrePay.

Nu am putea vorbi despre Orange în țara noastră fără a aminti și de Dialog. Pentru că atunci când Orange a intrat pe piața românească, a făcut-o rebrandând o companie deja existentă, și anume Mobil Rom, împreună cu brandurile sale Dialog și Alo. Acest lucru este esențial pentru evoluția brandului Orange pentru că aceasta s-a fundamentat la început pe o companie deja puternică pe piață, și care avea o bază destul de mare de clienți.

Mobil Rom a intrat pe piața românească în iunie 1997, obiectivul primului an fiind atingerea unui nivel de 10.000 de clienți. Întrucât în primul an de activitate a reușit să atragă peste 80.000, mult mai mult decât își propusese, a fost necesară o regândire a întregului plan de afaceri, a investițiilor, portofoliului de servicii oferite, a resurselor umane. Mobil Rom a fost încă de la început una dintre cele mai profitabile companii din România, în primul rând pentru că activează în domeniul telecomunicațiilor, industrie care cunoaște cea mai dinamică evoluție. În al doilea rând succesul pe care l-a înregistrat s-a datorat adaptării într-o măsura foarte mare la cerințele consumatorilor. Lansarea pe piață a serviciilor de telefonie mobilă de calitate superioară înaintea operatorului național RomTelecom – care la acel moment nu putea furniza asemenea produse – a constituit unul dintre elementele de bază ale succesului de care s-a bucurat compania, încă de la început. În plus faptul că la început compania a beneficiat de un management foarte bun și de o politică de prețuri scăzute avut o contribuție importantă.

Strategia Mobil Rom a fost de a aborda toate segmentele pieței, de la clienți persoane fizice, la clienți de tipul marilor companii. În acest sens și portofoliul de produse și servicii oferite a fost adaptat cerințelor și tendințelor pieței, fiecare segment beneficiind de servicii specifice. Intenția companiei a fost de a dezvolta cât mai mult piața telefoniei mobile în România, pentru a crea posibilitatea ca un număr cât mai mare de persoane să aibă să aibă acces la acest tip de comunicare.

Sectorul telecomunicațiilor mobile este în general legat de stadiul de dezvoltare și de dinamica economiei unei țări. Cu cât ritmul de creștere al acesteia este mai susținut, cu atât și fenomenul telefoniei mobile ia o amploare pe măsură. Situația economică din România înainte de 2000 nu pernitea o dinamizare și o creștere semnificativă în acest sector. În aceste circumstanțe obiectivul Mobil Rom a fost de a lărgi accesul la telefonia mobilă, fără a uita însă segmentul utilizatorilor de tipul marilor companii, care beneficiau în cadrul Mobil Rom de servicii speciale.

Pe de altă parte Dialog a adus și multe inovații pe piața telefoniei mobile din România, de exemplu introducerea pe piața autohtonă, din august 2001 a tehnologiei GPRS (General Packet Radio Service). Astfel compania propune o nouă modalitate de a face afaceri în mișcare, prin introducerea în premieră pe piața românească a ultimei tehnologii de comunicații mobile, realizată la nivel mondial. Pe scara evoluției tehnologice GPRS reprezintă momentul denumit 2,5G, care va face trecerea către marea revoluție a telecomunicațiilor – 3G. Deși este recunoscută ca un pas intermediar în dezvoltarea comunicațiilor mobile, tehnologia GPRS impune noi standarde în comunicare, și în soluțiile folosite astăzi.

GPRS este tehnologia wireless care se identifică cu generația 2,5 ce permite transferul de date în interiorul ariei de acoperire a rețelei GSM, folosind comutația de pachete (datele sunt împărțite în pachete de dimensiuni optime, care facilitează transferul lor cât mai rapid). Prin rețeua GPRS de înaltă performanță, transferul de date se efectuează mult mai rapid decât prin serviciile GSM anterioare, bazate pe comutația de circuite. Practic cine a adoptat acestă tehnologie a fost cu un pas înaintea celorlalți, pentru că accesul la rețeaua mondială de informații se realizează instant, și în plus, serviciul beneficiază de o tarifare extrem de avantajoasă.

Cu serviciul OfficeNet Acces Mobil Rom îi invita pe oamenii de afaceri să lucreze oricum și oriunde. Astfel ei puteau atinge o eficiență maximă, spunând ”adio” revenirilor la birou pentru verificarea corespondenței electronice, și accesul la diverse documente sau rapoarte. Informațiile le erau la îndemână când și unde doreau, fără a fi nevoie de o linie telefonică fixă. Apoi și serviciul asigura o ușurință în folosire nemaiîntâlnită, până atunci. Utilizatorul trebuia doar să iși conecteze laptop-ul la telefonul său mobil GPRS, prin cablu sau infraroșu și își putea începe fără grijă activitatea.

Pentru Dialog a fost foarte important să fie prima companie care a adus o tehnologie absolut nouă pe piață; a fi inovativ și a aduce pe piață tehnologii noi este poate unul dintre cele mai importante lucruri într-un domeniu atât de dinamic precum telefonia mobilă. Fiind primul operator care a lansat pe piața românească serviciul GPRS, Dialog a avut un avantaj semnificativ în raport cu concurenții. În același timp, pentru Mobil Rom acest pas a avut o importanță deosebită pentru imaginea companiei, ca parte a grupului Orange, ca și companie europeană care oferea produse și servicii de telefonie mobilă la standarde de calitate recunoscute pe plan internațional.

Alături de 2,5G, Mobil Rom a adus pe piață o serie de alta tehnologii cum ar fi LMDS, crearea propriei rețele de fibră optică, apoi o generație de centrale digitale de mare capacitate, care permitea conectarea unui număr de patru ori mai mare de abonați, la aceleași standarde de calitate. Inovația este unul dintre cele mai importante elemente în contextul unei industrii foarte dinamice. A aduce pe piață servicii și produse noi, prin intermediul unor tehnologii de ultimă oră, denotă o adaptare permanentă la cerințele acesteia.

Un alt lucru care a conturat foarte bine imaginea Diaolg este că a fost percepută ca o companie aproape de oameni. Amploarea comunicațiilor mobile depinde în egală măsură de evoluția rapidă a tehnologiei, dar și de legătura permanentă cu tendințele manifestate de cerere pe piața locală. Deși oferta pe acest segment este relativ unitară, fiecare operator furnizând același gen de servicii, un rol important îl are contactul direct pe care aceasta îl realizează cu clienții prin intermediul unui departament specializat, și anume Departamentul de Relații cu Clienții (Customer Service). Rolul departamentului este de a realiza permanent contactul cu clienții pentru a veni în sprijinul acestora, într-un timp cât mai scurt, și în condiții optime de calitate. Scopul său este de a rezolva toate situațiile cu care clienții se confruntă, începând de la activarea cartelei SIM, și momentul semnării contractului de prestare servicii, pâna la asistența oferită pe toată durata utilizării serviciilor Dialog. Dialog a introdus pe piață un nou concept, cel de ”customer oriented”, care să aducă o atitudine nouă și un plus de beneficii clienților. Departamentul a fost dedicat în întregime clientului și a fost însărcinat cu o serie de funcții: departamentul de relații cu clienții reprezintă linia întâi, fiind practic interfața cu clienții; acest departament este cel care ia direct pulsul clienților și preia informația brută despre cerințele și așteptările lor.

Practic, acest departament preia fedback-ul pieței pe care apoi îl oferă Departamentului de Marketing, care ulterior creează produsele pentru care cei de la Departamentul Tehnic stabilesc soluțiile tehnologice, și care apoi sunt vândute de către cei din Departamentul de Vânzări, pentru ca în final, tot Departamentul de Relații cu Clienții, închizând cercul, să acorde apoi informații și asistență în utilizarea lor.

Imaginea Dialog.

Povestea Dialog începe cu două provocări unice: introducerea pe piața românească a unei noi categorii de produse și servicii – telefonia mobilă GSM, și crearea unui brand pe măsură. La crearea brandului Dialog au participat o echipă a Mobil Rom, agenția de publicitate Saatchi&Saatchi, și o echipă de la compania France Télécom. Linia cromatică – portocaliu și albastru – a fost sugerată de France Télécom: s-au ales aceste două culori pentru complementaritatea lor conceptuală, ele simbolizând, pe de o parte, sinceritatea, aspirația, tehnologia, iar pe de altă parte, creativitatea, căldura umană, comunicarea.

Numele și sigla au fost propuse de Saatchi&Saatchi și au fost îndrăgite din prima clipă. Fiind vorba de o marcă de telefonie mobilă, numele trebuia să aibă – pe lângă atributele necersare oricărei mărci: simplitate, memorabilitate și sonoritate aparte – o legătură cât mai puternică cu natura serviciului; în acest caz Dialog a fost cel mai bun sinonim pentru “comunicare”. Lansarea brandului s-a făcut prin 2 spoturi TV, care anunțau principalele beneficii Dialog: acoperirea și serviciile orientate către client (abonamente cu minute incluse la vremea aceea).

Încă de la lansare, Dialog s-a aflat într-o permanentă campanie de comunicare, înțelegând atât importanța publicității tradiționale, cât și pe cea a evenimentelor speciale, sau a sponsorizărilor pentru menținerea și dezvoltarea brandului.

Campaniile publicitare ale Dialog au avut un dublu scop. Pe de o parte mențineau și comunicau valorile brandului, și creau o imagine și o valoare în mintea consumatorului, pe de altă parte, trebuiau anunțate mereu servicii și produse noi, pentru că telecomunicațiile reprezintă cea mai dinamică industrie din lume la ora actuală. De exemplu campania de imagine ”Zbor” – realizată împreună cu Tempo Advertising – punctează foarte bine acest efort dublu: de a crea o legătură între marca Dialog și consumatori, și de a le transmite permanenta preocupare pentru satisfacerea nevoilor clienților.

Timp de cinci ani de la lansare din 1997 și până la rebrandare în 2002, Dialog a fost aproape tot timpul lider pe piața telecomunicațiior mobile din România, în concurență strânsă cu Connex. ”Dialog face totul posibil” era mai mult decât un slogan atrăgător, menit să fure ochii. Era o propoziție care sintetiza întreaga filosofie a brandului, și totodată un obiectiv la care a aspirat tot timpul. Dialog și-a înnoit în mod constant pachetul de oferte și a comunicat acest lucru prin campanii publicitare adaptate la cerințele pieței. Imaginea companiei avea la bază o politica care așeza clientul pe primul plan. Aceasta înseamnă, că, dincolo de oferta tentantă de produse și servicii, s-a străduit mereu să proiecteze în mintea consumatorului o imagine proaspătă, o perspectivă clară asupra istoriei pe care au scris-o împreună.

Într-un timp record, Dialog s-a instalat puternic pe o piață dificilă, rigidă, pentru care tehnologia GSM reprezenta practic o mare necunoscută. Dialog a reușit să implementeze conceptul de telefonie mobilă, apoi a cizelat acest concept printr-o comunicare adaptată la cerințele crescânde ale consumatorului, iar apoi a devenit lider într-un domeniu inexistent cu câtiva ani în urmă.

CAPITOLUL II

ANALIZA ALTERNATIVELOR STRATEGICE ÎN

CADRUL COMPANIEI ORANGE

Fixându-și anumite obiective în vederea înfăptuirii propriei misiuni, fiecare companie optează pentru o anumită strategie pe care, pentru o anumită perioadă, o consideră cea mai potrivită. Cu toate că fiecare companie își fixează o strategie individuală în care încorporează atât experiența proprie, cât și experiența altor comanii, principalele elemente de constituire se pot regăsi în majoritatea strategiilor. Aceasta înseamnă, că o strategie proprie unei companii se poate încadra într-o strategie generică. Michael Porter este cel care a introdus pentru prima dată noțiunea de strategie generică prin care se definește un grup de strategii caracterizate prin mai multe proprietăți comune. Atunci când o compania își propune realizarea unei strategii sau a unei alternative strategice, trebuie să aprecieze cât mai corect avantajele și dezavantajele strategiilor generice a căror manifestare este diferită în funcție de anumite structuri ale factorilor de mediu.

Diferitele alternative strategice sunt importante pentru acele companii care și-au format o structură suficient de dezvoltată, au atins un anumit nivel al activităților concretizat într-o anumită cifră de afaceri și au ajuns la un anumit număr relativ constant de salariați.

La nivelul unei companii, strategiile generale se pot aborda în funcție de mai multe criterii principale.

Cele mai importante strategii, care iau în considerare nivelul și dinamica obiectivelor sunt:

strategiile de creștere, care vizează atingerea unui anumit nivel al volumului de activitate exprimat printr-o mărire a cifrei de afaceri în condițiile asigurării unei creșteri a profitabilității;

strategiile de neutralitate sunt proprii acelor întreprinderi care evoluează într-un mediu stabil, dar care evită asumarea unor riscuri pe care le consideră greu de acceptat sau chiar de neacceptat;

strategiile de restrângere sau de apărare, apar atunci când nu a fost posibilă nici creșterea și nici menținerea unui anumit nivel al activităților în condițiile unei anumite dinamici a mediului.

Datorită activităților pe care le desfășoară, conform portofoliului de afaceri, întreprinderile diferă între ele în mai mare sau în mai mică măsură. De altfel, structura portofoliului de afaceri, care reprezintă ansamblul afacerilor dintr-o întreprindere, necesită strategii diferite care, în funcție de numărul de afaceri sau de legăturile dintre acestea pot fi:

strategii de concentrare care dirijează acțiunile întreprinderii către un singur produs sau un grup restrâns de produse sau servicii, către o singură piață sau câteva segmente de piață;

strategii ale diversificării sunt posibile atunci când apare oportunitatea realizării unor afaceri în afara domeniului de activitate obișnuit sau consacrat al întreprinderii.

Dacă se are în vedere volumul activelor, ca un al treilea criteriu de clasificare al strategiilor generale, acestea pot fi pentru:

dezvoltare internă, ceea ce înseamnă o adăugare de noi active a căror utilizare este asigurată prin valorificarea competențelor existente sau prin promovarea altora noi;

dezvoltarea externă, care constă în adăugarea de active noi care au aparținut altor întreprinderi. În practică, strategiile prin care se urmărește creșterea activelor prin dezvoltare se concretizează prin fuziuni, achiziții si diferite alianțe;

Obținerea unui avantaj concurențial, pe o piață sau pe un segment de piață este posibilă prin adoptarea unor strategii la nivel de afacere. În acest caz se are în vedere un produs sau un grup de produse. O strategie la nivelul unei afaceri este subordonată strategiei generale a întreprinderii, participând la realizarea tuturor obiectivelor acesteia. Strategiile la nivelul afacerilor sunt corelate cu strategiile funcționale, prin care se acoperă întreaga arie de activități dintr-o întreprindere. Strategiile funcționale sunt următoarele:

strategii financiare care au o complexitate mare deoarece sunt concepute la nivelul întregii întreprinderi și vizează toate resursele financiare ale acesteia, atât cele proprii cât și cele atrase;

strategii pentru dezvoltarea resurselor umane care vizează toate categoriile de personal din întreprindere, având drept principal obiectiv utilizarea eficace a fiecărui salariat;

strategii de perfecționare a tehnologiilor care vizează procesele de producție cu luarea în considerare a potențialului tehnologic al întreprinderii și a evoluției generale din mediul tehnologic al întreprinderii;

strategii de aprovizionare care au în vedere asigurarea, în condiții de economicitate a resurselor materiale necesare desfășurării producției, utilizarea lor rațională, recuperarea și reutilizarea acestora, economisirea și crearea unor resurse noi;

strategii de producție care se stabilesc pentru asigurarea eficienței producției și se referă în principal, la calitatea produselor, la costul și la relațiile dintre diferitele faze ale procesului de producție. Obținerea unui volum optim al producției reprezintă principalul obiectiv al strategiei de producție;

strategii de marketing care privesc comportamentul de marketing al întreprinderii, ceea ce înseamnă delimitarea pieței pe care urmează să se acționeze și stabilirea marketingului mix.

Grupul Orange are o strategie de responsabilitate corporativă bine definita, prin care asigură că activitatea se desfășoară într-o manieră responsabilă. Brandul Orange este valoarea cea mai de pret și este necesar să îi protejăm integritatea.

Ca o concluzie a celor arătate anterior, trebuie subliniat că indiferent de tipul de strategie, elaborarea și aplicarea ei trebuie să aibă o finalitate economică și să fie realistă. Aceasta pentru că existența, funcționarea și performanțele întreprinderii depind de felul în care este elaborată, realizată și aplicată o strategie.

În încercarea de a susține cele afirmate prezentăm în tabelurile următoare situația financiară conformă datelor preluate de la SC Orange SA

Tabel nr. 2.1 – Date financiare Orange Romania

Sursa: Date preluate de la SC ORANGE SA

Fig. 2.1 Evolutia Profitabilitații

Fig. 2.2 Ponderea Profitului in venituri pe anul 2006 (ultimul an cu Profit >0)

Tabel nr. 2.2 – Date financiare Orange Romania

Sursa: Date preluate de la SC ORANGE SA

Din situația prezentată se poate observa evoluția crescândă a profitului (vezi fig. 2.2)

În iunie 2003, Orange a anunțat o nouă strategie pentru perioada 2003-2005, stabilind câteva teme strategice, care să contureze viitorul Orange:

apropierea de clienți

furnizarea experienței către clienți

transformarea rețelei într-una inteligentă

concentrarea pe clienții business

extinderea în euro-zona lărgită

O parte din strategia Orange va fi îndeplinită printr-o platformă tehnologică comună, prin care Orange vrea să servească clienții la cel mai scăzut cost posibil, și în același timp cel mai bine în domeniu. Sistemele informatice mai vechi și cele noi vor fuziona, pentru a se obține cele mai bune rezultate din ambele. Orange va continua să construiască o rețea superioară, care să îi deoesebească de competiție. Tehnologia 3G este parte foarte importantă a acestei strategii.

2.1 Strategii de menținere a imaginii brandului Orange

Lumea înainte de Orange. Pentru a înțelege de ce a fost creat brandul Orange, trebuie să mergem înapoi cam 10 ani. În acea perioadă piața telecomunicațiilor mobile din UK era un mediu foarte confuz pentru consumatori. Prețurile erau mari, tarifele erau complexe, oamenii erau copleșiți de jargonul tehnic, iar rețelele erau de o caliate slabă. Piața era dominată de doi mari operatori Vodaphone și British Telecom’s Cellnet, iar clienții aveau destul de puține alegeri.

Piața se concentra mai ales pe utilizatori cu o stare materială foarte bună, sau afaceri. Telefoanele mobile nu erau foarte populare, puțini oameni le înțelegeau beneficiile. Majoritatea consumatorilor erau firme, din cauză că tarifele erau mari și complexe, utilizatorii trebuiau să semneze un contract pe trei ani, cu abonamente lunare foarte mari, tarifele la apeluri de asemenea foarte mari și foarte puțină flexibilitate în ceea ce privește oferta de servicii.

Lucrurile aveau însă să se schimbe. În 1992, s-a acordat o licență pentru un nou operator de telefonie mobilă. Mulți au crezut că nu mai este loc pe piață pentru un alt operator, și că această afacere va eșua. Acest operator avea să devină Orange. Pe vremea aceea era o mică companie de telefonie mobilă care se numea Microtel Communications, și un lucru era clar, nu putea să aibă succes dacă ar fi fost ca celelalte companii de pe piață.

Microtel a cercetat piața și a ajuns la concluzia că inovația în servicii, mai mult decât inovația în tehnologie ar putea fi cheia. Ceea ce aveau nevoie era un brand puternic care să facă diferența. Provocarea era să schimbe modul în care oamenii percepeau telefoanele mobile în acea perioadă – de la aparate scumpe, pe care nu se puteau baza, folosite doar când era necesar, la ceva personal, folositor, acceptat în fiecare zi, la fel ca un ceas.

Brandul Orange – crearea și lansarea.

Pe o piață caracterizată de o complexitate tehnică și confuzie în rândul consumatorilor, brandul trebuia să facă deosebirea. Trebuia să fie un brand cald și uman, trebuia să aducă un impact, și să creeze culoare, într-o lume gri și impersonală. În 1994, Orange se lansa pe o piață din UK deja aglomerată. Aveau nevoie să se diferențieze cumva de celelalte companii.

Înainte de lansare, o echipă a companiei pe atunci Microtel, au avut pentru noul brand o viziune a celui mai personal brand de telecomunicații din lume, care va fi onest și deschis în relațiile cu oamenii. Brandul trebuia ceva cu care oamenii vor conecta la nivel emoțional. Au fost luate în calcul foarte multe alte nume pentru brand ca: Red, Amber, Pecan, Yellow, Miro, și bineînțeles Orange. ”Orange” a fost numele care se potrivea cel mai bine cu ideile companiei, avea conotații spre amuzament, optimism, libertate, plin de viată. Cercetările de piață au arătat că oamenii considerau acest nume distinctiv și prietenos, extrovertit, modern și puternic. Având deja numele a începul dezvoltarea unui logo. Un pătrat portocaliu, cu orange scris cu litere mici, cu alb a reprezentat cel mai bine brandul. Este simplu, distinctiv, reduce asocierea cu fructul, și susține scopurile brandului de a fi direct și onest.

Lansarea a început cu o campanie de teasing, în care s-au afișat postere în Londra, cu cuvinte simple ca ”Ras”, ”Plâns”, ”Vorbește”, ”Ascultă”, i-a făcut pe oameni să ghicească cine și ce era Orange, apoi a fost urmată de campania de lansare. Campania a lansat de asemenea și sloganul brandului ”the future’s bright, the future’s Orange”. Campania a ocolit în mod deliberat imaginile cu telefoane mobile, pentru a arăta că Orange se bazează pe comunicare și beneficii aduse consumatorilor, o apropiere mult mai personală.

Brandul Orange nu avea nimic de-a face cu tehnologia, sau cu telefoanele mobile. A fost bazat pe nevoia oamenilor de a comunica. Viziunea brandului era cea a unui viitor wirefree, în care oamenii vor putea comunica între ei, fără să fie ținuți pe loc de localizarea telefonului lor. În trecul oamenii sunau locuri. În viitor oamenii vor suna oameni, oricând, de oriunde și cum voiau. Reclama de lansare promitea:

”În viitor oamenilor li se va părea ciudat, că vocile au călătorit vreodată prin fire. În viitor nu vom schimba ceea ce spui, ci doar cum o spui.”

Încă de la început, Orange a îndrăznit să fie diferit. Orange și-a construit o identitate puternică, proaspătă, și clară, care să îl diferențieze. A sfidat convențiile și a fost pregătit să susțină ceea ce credea. Orange a pus nevoile clienților pe primul loc, introducând servicii simple, inovative și cu o valoare ridicată, ca de exemplu: planuri tarifare cu minute incluse, identificarea apelantului, relații cu clienții directe și altele. Orange a fost și încă este un leader, nu un follower.

Orange este un brand care își urmează convingerile, care crede în promisiunile pe care le face, și care încearcă să îndeplinească cât mai bine propunerea brandului pentru clienți. Este un brand ce e bazat pe oameni, printr-o apropiere onestă, fiind inovativ în tot ceea ce face și facând toate lucrurile mai bine decât ceilalți. Și cel mai important, Orange vede lumea prin ochii consumatorilor, și vrea să le facă viața mai simplă și mai ușoară.

Orange a dezvoltat un stil de comunicare, care folosesțe un limbaj direct, de zi cu zi, subliniind beneficiile pe care le aduce clienților. Din cauza că Orange a fost atât de diferit, după lansare mulți sceptici s-au îndoit că Orange va reuși. S-au înșelat însă, pentru că clienții au plăcut Orange, iar competitorii au inceput curând să-l copieze, astfel încât acum Orange se poate uita înapoi și poate spune că a schimbat piața.

Filosofia brandului

Orange a avut întotdeauna în centru o idee simplă, care stă la baza filosofiei brandului. Aceasta asigură că tot ceea ce se face în companie și pentru consumatori este pozitiv, optimist și face o diferență în viețile oamemnilor. Orange a fost întotdeauna un brand optimist, cu credința că viitorul va fi mai bun, iar tehnologia va face viațile oamenilor mai ușoare. Filozofia brandului este:

”Orange crede în viitor. Orange face o diferență în viețile oamenilor creând servicii simple și inovative, care îi ajută pe oameni să comunice și să interacționeze mai bine.”

Valorile brandului

În plus față de filozofia brandului, brandul are cinci valori, care ajută la îndeplinirea filozofiei, prin felul în care se comportă brandul. Aceste valori ghidează Orange în tot ceea ce face, fie că este felul în care vorbesc angajații, fie că este vorba despre dezvoltarea unui produs sau un serviciu nou.

Totul trebuie să fie verificat prin aceste 5 valori.

Refreshing (surprinzător)

Permanent caută să facă lucrurile mai bine și intr-un mod diferit, altfel. Orange dă culoare oricărui lucru pe care îl face, este tot timpul gata să depășească limitele și să-și asume riscuri.

Dynamic (dinamic)

Orange își dorește să îmbunătățească viețile oamenilor să facă diferența. Este un brand plin de energie și proactiv, iar optimismul este contagios. Orange pune pasiune și are încredere în tot ceea ce face.

Straightforward (simplu)

Orange gândește și acționează în cele mai simple moduri. Claritatea nu poate rezulta decât din simplitate. Orange recunoaște că este făcut din oameni care comunică cu alți oameni. Este întotdeauna direct și ușor de înțeles.

Friendly (deschis)

Orange înseamnă oameni care lucreză împreună și reușesc prin construirea de relații apropiate. În timp ce brandul are un scop are și simțul umorului. Ia în considerare opiniile fiecăruia și ale clienților, relațiile cu ceilalți sunt firești.

Honest (onest)

Orange este întotdeauna onest în tot ceea ce face. Spune ceea ce face și face ceea ce spune. Nu are nimic de ascuns și se comportă responsabil.

Rebrandarea

De ce a fost necesară trecerea Mobil Rom la brandul Orange?

În mai 2000, France Télécom, principalul acționar al Mobil Rom a achiziționat compania britanică de telecomunicații mobile Orange. Achiziția a fost făcută cu intenția de a consolida activele din domeniul telefoniei mobile ale France Télécom cu cele ale Orange. În consecință, Mobil Rom este deținut în proporție majoritară, de noul grup format Orange SA. Acest proces de rebranding a făcut parte din obiectivul declarat al Orange SA de a trece toate filialele de telefonie mobilă ale companiilor la care deține pachetul majoritar sub brandul Orange. Acest proces a început cu Republica Dominicană în octombrie 2000, a continuat cu Danemarca (mai 2001), Franța (iunie 2001), Slovacia (ianuarie 2002), și apoi România în 5 aprilie 2002.

De ce a fost necesar procesul de rebranding, când Mobil Rom era deja o entitate corporatistă respectată în România?

Mobil Rom era o companie foarte respectată în România. Produsele serviciile, și brandurile Dialog și Alo aveau o recunoaștere imensă din partea clienților. La sfârșitul anului 2001, înainte de rebrandare, Mobil Rom avea aproximativ 1,7 milioane de abonați, iar rețeua acoperea 95% din populația României.

Orange este un brand cu o prezență globală, sinonim cu calitatea, care oferea la acel moment servicii și inovații pentru peste 39 milioane de consumatori. Sub brandul Orange, Mobil Rom urma să devină parte a unei companii de comunicații cu prezență mondială. Succesele înregistrate pe toate piețele pe care a vut loc procesul de rebranding sunt o dovadă a acestui fapt. Clienții Mobil Rom au beneficiat începând cu rebrandarea de faptul că făceau parte dintr-o rețea globală, prin economii obținute datorită amplorii globale a afacerii, prin sinergii între procesele de afaceri, și prin faptul că în toate cele 20 țări în care Orange e prezentă vor fi utilizate cele mai bune practici, în toate aspectele afacerii.

Dialog și Alo s-au schimbat în Orange. Cum a fost acest lucru în beneficiul clientului?

În fiecare țară în care a vut loc trecerea la brandul Orange, toate produsele și serviciile sunt dezvoltate pentru a se conforma standardelor de calitate ale Orange și ajung să facă parte dintr-o identitate de marcă care este consistentă la nivel internațional. Orange dorește să devină brandul de telefonie mobilă numărul 1 în lume. Obiectivul său este să dezvolte produse inovatoare, care să permită clienților să comunice oriunde, oricând și oricum doresc. Clienții Orange vor beneficia și de o acoperire mult mai largă în Europa și în străinătate, în general.

Ce a reprezentat trecerea la Orange, pentru Mobil Rom?

”Nu este vorba despre o culoare, un fruct și nu se rezumă la telefonie!” Acesta a fost răspunsul lui Peter Brown, ambassador of strategy al Orange, la întrebarea firească "Ce este Orange?". "Este o întreagă filosofie care pornește de la simpla premisă că oamenii comunică între ei, nu cu locurile în care se află", spune Peter Brown, făcând referire la faptul că o linie fixă reprezintă un loc, în timp ce un telefon mobil desemnează o persoană.

"Și deși Orange este numele unor servicii și a unui operator de telefonie mobilă, mesajele companiei către public se concentrează întotdeauna asupra actului comunicarii și a implicării emoționale a consumatorului, fără a face trimitere la produs. Spre deosebire de celelalte brand-uri din telecomunicații, Orange a devenit în timp o marcă vie, cu o inimă care bate", adauga Peter Brown.

Brand-ul este prezent în 20 țări din întreaga lume, compania controlând, de asemenea, pachete importante de acțiuni la operatori din mai multe țări, printre care se află și România, unde deține 67,8% din Mobil Rom. Începand din 5 aprilie, Mobil Rom a preluat titulatura Orange și a renunțat la mărcile Dialog și Alo.

Astfel, operatorul român s-a aliniat strategiei companiei-mama France Télécom de a trece sub acest brand, toate companiile de telefonie mobilă la care deține pachetul majoritar de acțiuni. France Télécom a devenit "părintele" Orange în august 2000, după ce a plătit peste 25 miliarde de lire sterline companiei Vodafone (principalul său concurent de astăzi).

"Ceea ce ne propunem prin adoptarea brand-ului Orange este să fim lideri pe piața de comunicații, oferind un acces comun la o gamă largă de servicii și produse într-un context internațional", spunea Yves Gauthier, marketing director al Mobil Rom.

"În fiecare țară în care are loc trecerea la Orange, toate produsele și serviciile sunt dezvoltate pentru a se conforma standardelor de calitate ale companiei și vor prelua identitatea brand-ului, care se bucură de o bună recunoaștere la nivel internațional", a spus într-un interviu Bernard Moscheni, CEO al Mobil Rom.

Conform unui sondaj realizat în anul 2001 de Interbrand, o firmă de consultanță în branding, Orange a fost desemnat unul din primele zece brand-uri ale Europei, clasându-se pe locul al șaselea, cu 11% din voturi. Cea mai mare provocare a Mobil Rom este aceea de a păstra sub noul brand renumele avut în prezent și baza de utilizatori. Specialistii Orange sunt încrezători în succesul pe piața locală, într-un timp relativ scurt, având deja rezultate bune în campaniile anterioare.

Lansarea Orange în România.

Printre titlurile care m-au frapat în presă a fost unul care spunea ”Adio, Dialog! Salut, Orange!”, un mesaj, care într-adevăr a atras atenția. Orange a intrat în România, iar campania de comunicare, atât sub aspect creativ cât și ca desfășurare, a fost pe măsura renumelui brandului.

”Bombardamentul portocaliului” urmărește lansarea și ințelegerea filozofiei Orange. A fost considerat cel mai important eveniment al industriei de publicitate din România, din anul 2002. Lansarea comercială a noului brand a avut loc într-o atmosferă de sărbătoare, la Casa Poporului, fiind organizate o serie de acțiuni într-o sală multimedia: conferința de presă, petrecerea dedicată personalităților publice, clienților corporate, partenerilor de afaceri și angajaților.

În România, campania de anunțare a noului brand a început pe 15 martie, spotul TV fiind deja prezent pe mai toate posturile autohtone. Reclama a fost filmată în Africa de Sud – un loc preferat de companie și pentru campanii desfășurate în alte țări – și realizată de agenția Tempo Advertising, cu aportul echipei Orange. Spotul releva simplitatea și claritatea mesajului, atribute ale filosofiei companiei.

Orange s-a lansat în România cu o execuție care vorbește despre internaționalitatea acestui brand cu un mesaj simplu: Orange respectă diferențele dintre oameni și știe că oamenii vor comunica întotdeauna cu oameni și nu cu locuri.

Spotul de lansare prezintă mai mulți copii, de naționalități diferite, jucându-se cu baloane pe care este scris ”Salut” în cât mai multe limbi. În spot se vorbește despre simplitate și încredere.

Promisiunile mesajului sunt de a transforma tehnologia în inovație folositoare (nu de dragul inovației), de a oferi produse și servicii ușor de utilizat. Campania a fost gândită și creată în România cu agenția de publicitate Tempo Advertising. Materialul video a fost filmat în Africa de Sud, din două motive, unul pentru că costurile filmărilor s-au dovedit mai mici decât dacă ar fi fost făcute în țară, și în al doilea rând pentru că vremea de la noi era nefavorabilă în februarie, când conceptul a fost aprobat. Mai mult, Orange este un brand optimist și solar, teritoriile sale vizuale preferate sunt spațiile deschise, starea de spirit fiind aceea a unei zile însorite de vară. Orange a solicitat agenției Tempo ca spotul ”să respecte valorile brandului: Orange este direct, onest, pritenos, surprinzător și dinamic. Orange crede că viitorul poate fi într-adevăr senin dacă ai o atitudine pozitivă.” Agenția de publicitate Tempo Advertising a lucrat timp de un an pentru Dialog, fapt ce a constituit un atu pentru echipa de publicitari. Conform lui Viorel Mihalcea, directorul de creație al agenției Tempo, ”Rebrandarea unui operator de telefonie mobilă nu este un lucru ușor. Trebuiau găsite valorile comune ale noului și vechiului brand, și pe baza lor, trebuia pusă la punct o campanie de comunicare, care să fie accepatată de clienții deja existenți și de piață.” Echipa agenției a fost supusă la un program intensiv de familiarizare cu valorile, principiile și cultura de marcă specifice Orange.

Adevarată provocare a fost însă menținerea continuității brandului.

Pentru Orange, provocarea a fost dublă. Mai întâi pentru că, după ce a reușit construirea unui brand puternic (Dialog), a trecut la unul nou în 2002. Apoi pentru că, pe o piață a telecomunicațiilor extrem de competitivă, brandul este unul dintre atuurile unui operator.

"Un brand se naște greu, dar poate sa dispară ușor. Ca să fie mereu preferat de către consumatori, brandul trebuie să se adapteze în mod continuu la nevoile și așteptările lor, trebuie sa le ofere acestora, în permanență, noi perspective din care sa fie apreciat", a spus Doina Stoica, Communications Manager la Orange România.

Încă de la lansarea Orange pe piața românească, consumatorii au apreciat tocmai prospețimea acestui brand și modul surprinzător în care a pus în valoare comunicarea. Operatorii de telefonie mobilă din România au creat piața de la zero, aducând în același timp, în opinia mai multor specialiști, standarde de calitate occidentale în publicitatea autohtonă și schimbând modul în care o marcă își comunică atributele către consumatori. De altfel, companiile din acest sector se află constant printre cei mai mari investitori în publicitate din România, fapt ce impune un grad deosebit de inventivitate în încercarea de a nu agasa consumatorii prin omniprezența pe canalele de comunicare.

Provocarea constă în menținerea unei identități clare a mărcii și a mesajului sau, în condițiile înnoirii permanente a modului în care aceste atribute sunt transmise. Însă prospețimea unei mărci nu trebuie sa vină doar din publicitate, ci și din alte activități din așa-numitul sector "below-the-line" (sponsorizări, promoții, concursuri), precum și prin diversificarea produselor și serviciilor oferite. Orange a ales întotdeauna asocierea cu evenimente importante, "demne" de renumele mărcii (serviciul ”Fotball Arena”, lansat în timpul Cupei Mondiale la fotbal din 2002, sau "Noaptea devoratorilor de publicitate") sau a creat evenimente proprii, cum ar fi concursul de fotografie "vezi orange", care a avut deja două ediții. Dincolo de toate acestea, o marcă trebuie să vorbească și prin activitatea ei, prin interacțiunea directă cu clienții săi. Angajații sunt ambasadorii unui brand, sunt cei prin care brandul traiește – care îi dau viață și îl «confirmă» în fiecare zi în relația cu clienții sau cu partenerii de afaceri.

"Orange reprezintă, în opinia mea, demonstrația perfecțiunii mecanicii unui brand. Funcționeaza excepțional la nivelul graficii dar și al retoricii, o lecție de consistență și claritate. În ceea ce privește impactul, adaptarea unui brand atât de disciplinat la cerințele locale este o minunată provocare pentru orice profesionist în marketing sau publicitate, de pe orice continent", a relatat Aneta Bogdan, de la Brandient.

Imaginea brandului Orange la noi în țară

Imaginea brandului Orange poate fi cel mai bine definită prin declarația companiei: “Orange este ceea ce suntem și ceea ce facem, în fiecare zi”. Creativitatea, îndrăzneala, dinamismul, deschiderea, grija pentru detalii, consecvența definesc Orange în tot ceea ce face. Orange înseamnă o schimbare a tiparelor și o dezvoltare continuă pentru a oferi servicii de calitate, inovație și transparență. Orange România va contura în fiecare zi mai clar ce înseamnă acest univers și care sunt beneficiile pe care le aduce.

De asemenea se poate contura foarte bine și prin principiile declarate ale Orange (care pot fi considerate ca o propunere a brandului Orange):

”Acestea sunt principiile noastre și dorim ca fiecare dintre noi să le respecte – să asculte, să comunice deschis, să aibă grijă de cei de lângă el și de mediul înconjurător, pentru a putea contribui la un viitor senin. Astfel, filosofia și valorile noastre – inovația, dinamismul, deschiderea, onestitatea și apropierea – se regăsesc în noi înșine. Astfel avem puterea de a reuși să le oferim clienților noștri servicii simple și inovative, care să îi ajute să comunice și să interacționeze mai bine unii cu alții. Ca și companie, ne străduim mereu să depășim așteptările societății, din toate punctele de vedere – de la oferirea valorii optime pentru acționarii noștri, la grija față de clienți, angajați, furnizori, parteneri, față de toți cei în mijlocul cărora trăim”. Aceste principii sunt:

ascultăm

În tot ce facem, ascultăm și păstrăm echilibrul.

La Orange, toate opiniile contează. Ascultăm puncte de vedere din interiorul companiei sau din afară – oricât de diferite ar fi – și dăm rãspunsuri în fiecare problemă, respectând confidențialitatea comercială și personalã a informațiilor.

comunicăm deschis

Suntem credincioși principiilor noastre sociale, etice și de protecție a mediului. Verificăm întotdeauna dacă am reușit să le respectăm recurgând la analize independente, auditate. Ne spunem punctul de vedere în fața autorităților statului și ne susținem poziția în toate aspectele care influențeazã activitatea noastră sau a celor cu care colaborăm.

suntem integri

Suntem corecți și onești în tot ce facem.

Construim relații de afaceri bazate pe încredere, corectitudine și deschidere – relații în care toate părțile au de câștigat. Încurajăm aplicarea principiilor noastre în toate relațiile de afaceri pe care le stabilim. Luăm toate măsurile pentru a elimina conflictele de interese și practicile frauduloase. Nu acceptăm corupția. Creăm un mediu în care fiecare dintre noi poate beneficia de consiliere în probleme etice sau în situații conflictuale. Ne ținem departe de politică și nu susținem financiar nici un partid politic.

ne respectăm angajații

Orange asigură angajaților săi un mediu de lucru sigur și sănătos.

Ca angajat sau colaborator, beneficiezi de corectitudine și siguranță. Oferim condiții de angajare corecte, bazate pe competență. Creăm un mediu de lucru în care sunt cultivate respectul reciproc, implicarea și încrederea. Asigurăm confidențialitatea datelor personale ale angajaților noștri. Îi încurajăm pe angajații noștri să se dezvolte continuu, atât pe plan profesional cât și personal.

clientul este pe primul loc

Oferim calitate, valoare și servicii excelente pentru toți clienții noștri.

La Orange, clientul este întotdeauna pe primul loc. Îi oferim calitate și valoare.
Îi dăm posibilitatea să aleagă având la dispoziție toată informația de care are nevoie, inclusiv informația legată de modul în care produsele noastre influențează sănătatea, siguranța și mediul. La Orange, deciziile de marketing sunt bazate pe practici responsabile. Orange păstrează confidențialitatea informațiilor legate de clienți, respectând legislația în vigoare.

suntem onești cu furnizorii

Relațiile cu furnizorii noștri se bazează pe onestitate și transparență.

Ne alegem furnizori care împărtășesc principiile noastre și construim cu ei o relație deschisă și onestă. Pentru fiecare proiect, explicăm cu claritate care sunt așteptările noastre. Lucrăm cu parteneri locali sau internaționali care ne permit să oferim permanent clienților noștri servicii de calitate la prețuri competitive. Suntem clari în contractele cu furnizorii și respectăm termenele de plată convenite. Păstrăm confidențialitatea informațiilor oferite de furnizorii noștri, respectând legislația în vigoare.

sprijinim comunitatea

Sprijinim comunitatea și comunicăm în permanență cu ea.

Orange este o marcă globală, care se adaptează la specificul local al fiecărei comunități în parte. Serviciile noastre sunt tot atâtea răspunsuri la nevoile comunității. Oamenii noștri fac parte din comunitate. Prin tot ceea ce facem încercăm să contribuim la bunăstarea comunității. Sănătatea și protecția mediului înconjurător fac parte din preocupările noastre cele mai importante. Ne străduim ca echipamentele noastre tehnice să îndeplinească și chiar să depășească – acolo unde este posibil – standardele de siguranță naționale sau internaționale. Suntem la curent cu ultimele descoperiri științifice legate de influența telefoniei mobile asupra sănătății și investim în permanență în cercetare. Sprijinim programele care folosesc tehnologia, resursele și capabilitățile noastre și ajutăm astfel oamenii să ia parte la viața societății.

protejăm mediul

Controlăm impactul activității noastre asupra mediului.

Credem în viitor și înțelegem că viziunea Orange poate prinde viață numai dacă avem grijă de mediul înconjurător. Încercăm mereu să înțelegem, să controlăm și să reducem la minim impactul pe care activitatea noastră l-ar putea avea asupra mediului – la nivel global, national sau local.

avem rezultate

Ne atingem obiectivele financiare și planificăm în mod responsabil succesul nostru pe termen lung

Existența companiei depinde de capacitatea noastră de a ne atinge obiectivele financiare și de a construi succesul pe termen lung.

O altă modalitate de a contura foarte bine imaginea brandului, sunt promoțiile desfășurate de-a lungul timpului. Pentru că la Orange o promoție nu este niciodată o simplă lansare de servicii sau produse, o simplă ofertă, ci este un nou prilej de a dezvolta, de a întări imaginea brandului și valorile acestuia. Toate campaniile și promoțiile pun accentul pe comunicare și demonstrează de fiecare dată că Orange este un brand deschis, surprinzător, simplu, dinamic și onest.

Exemple de promoții care au conturat imaginea Dialog:

campania promoțională Dar Dialog organizată cu ocazia sărbătorilor din iarna 200-2001, a fost o acțiune menită a asigura o apropiere cât mai concretă de oameni. Dialog a instalat în Piața Unirii din București un brad de Crăciun. Până aici, nimic ieșit din comun. Dar pentru Dialog detaliile contau, așa că globurile au fost înlocuite cu 16 autoturisme adevărate.

campania Dialog Clock pentru introducerea metodei de taxare la secundă. Această campanie a fost nominalizată la festivalul Ad’Or, la secțiunea ”Cea mai bună campanie pentru servicii de telecomunicații.” Aceasta permitea, în premieră ca abonații Dialog sa plătească, după primul minut indivizibil, numai secundele de comunicare consumate.

campania Dialog Free. Sloganul a fost ”Cu Dialog Free, devi pasăre de noapte”, iar campania a vut conexiuni surprinzătoare, cu aer foarte personal, acela al unor glume spuse la o întâlnire cu prietenii. Un cocoș urlând la lună, și apoi un lup cântând precum un cocoș au devenit simbolul abonamentului Dialog Free.

campania de imagine Zbor vorbește în primul rând despre faptul că Dialog înseamnă a învăța. Într-un moment în care tehnologia de ultimă oră era asimilată cu izolarea și introvertirea, Dialog se poziționa la polul opus: ”Ascultă. Totul în jur îți vorbește.” Dialog a realizat poate înaintea multora că oamenii evoluează rapid, iar așteptările lor cresc vertiginos și constant, ajungând uneori să depășească viteza noastră lor de răspuns.

campania Dialog SMS, campanie pentru a promova mesajele scrise, prin două reclame: cea cu spălătoria auto și cea cu gherila sud-americană, amândouă cu același umor menit să îi apropie pe clienți, care se întrebau: dacă ar fi existat mesajele SMS, revoluția ar fi învins?

campania Oferta Dialog septembrie, campanie pentru oferta de 30 de minute gratuite pe lună, în primele 3 luni de abonament, plus 3 luni de abonament gratuit. Ceea ce a dus la sloganul: ”Dialog oferă 30 minute gratuite pe Lună”. Este expresia subiectivă a imaginii pe care oamenii și-o creaseră despre Dialog. Un om de publicitate ar fi răspuns simplu și la obiect: două dintre visele cele mai des întâlnite sunt acelea de a vorbi la telefon gratis, și de a vedea pământul de pe Lună. Dacă vinzi călătorii pe Lună nu te crede nimeni. Dar dacă ai prin poanta succesul ofertei este garantat.

Toate aceste campanii au relevat același lucru: a vorbi aceeași limbă cu publicul larg, nu este sinonim cu discursul arid, simplu, lipsit de metafore. Oamenii cer mult mai mult decât simple oferte trâmbițate cu instrumente dezacordate. Dialog a însemnat o comunicare mai relaxată, liberă, în care fiecare își expunea punctul de vedere, într-un mod cât se poate de personal. Dialog a însemnat farmecul unei conversații destinse în care partenerii se susțin, sau se contrazic, cu argumente din experiența proprie, fapt care conferă culoare comunicării. De aici au venit și conexiunile surprinzătoare, dar cu aer atât de personal, acela al unor glume spuse la o întâlnire cu prietenii.

Toate acestea au fost poate efectul politicii de marketing prin intermediul căreia Dialog a câștigat aprecierea consumatorilor români. Dialog inspira încredere. Ofertele și serviciile promovate au avut rolul de a satisface pe deplin dorințele clienților, pe de o parte, dar și de a impulsiona așteptările lor și ale partenerilor, pe de altă parte. Numeroase dintre campaniile publicitare au definit imaginea brandului printr-o abordare inteligentă, provocatoare și plină de non-conformism. Astfel Dialog a cucerit cea mai mare parte a pieței GSM din România și, simultan, a lansat noi tendințe în stilul de abordarea relației cu consumatorul. Toate acestea au fost efectul unei strategii al cărui scop principal a fost acela de a anticipa și răspunde prompt exigențelor clienților, sloganul spunând acest lucru cel mai bine: Dialog face totul posibil!

Exemple de promoții ce au conturat imaginea Orange:

Serviciul Football Arena – între 31 mai și 30 iunie 2002, Orange și-a invitat toți clienții la Cupa Mondială a suporterilor, o dată cu lansarea serviciului Football Arena. Tempo Advertising a mobilizat 2000 de figuranți pentru un spot Orange, care promovează acest serviciu, într-o execuție care creează impresia prezenței a 40.000 de persoane (prin multiplicare postproducție). Serviciul este dedicat iubitorilor de fotbal care-și doresc să fie mai mult decât simpli spectatori ai Cupei Mondiale. Adică, explică agenția, clienții Orange își pot folosi telefonul mobil pentru a comenta meciuri, faze, decizii sau pentru a intra în diverse jocuri legate de fotbal. Specificul serviciului a dat conceptul spotului TV: milioane de oameni din întreaga lume se pot întâlni în Arena pentru a se juca de-a fotbalul. Spotul marchează începutul partidei, cu solemnitatea intonării imnului. Imn care, dat fiind că tot meciul se poartă sub culorile Orange este chiar cântecul care a însoțit campania de lansare Orange în Romania: Blur – "Universal". Din rațiuni de ordin tehnic, s-a ales pentru filmări Stadionul Steaua, bine cosmetizat ulterior, prin postproducție, astfel că locul cu greu poate fi recunoscut urmărind spotul. "Cum Orange nu ține cu cluburi, ci cu suporteri, s-a avut grijă ca locația să fie puțin recognoscibilă", explică agenția.

Lansarea serviciului de mesaje multimedia – cu sloganul “din noiembrie, ne vom vedea mai des…” accentuează ideea că Orange crede în viitor și pune la îndemâna tuturor clienților săi servicii simple și inovative, care le oferă libertate totală de exprimare, îi ajută să comunice și să interacționeze mai bine. Mai mult de 2 milioane de clienți Orange din România au avut oportunitatea să acceseze acest serviciu avansat, care face trecerea de la mesaje scrise standard obișnuite, la mesaje ce combină imagine, sunet și text, oferind o experiență cu totul nouă utilizatorilor telefoanelor cu capabilități multimedia. Aceste servicii noi de mesaje au deschis o lume nouă și captivantă pentru utilizatorii Orange România. Clienții Orange au fost printre primii în Europa care au avut acces la acest serviciu, care le-a permis să comunice într-o manieră mult mai personală.

Scăderea tarifelor internaționale – cu sloganul “lumea este mai mică…” subliniază faptul că Orange se adresează tuturor și promite un viitor mai bun, în care oamenii comunică mai bine unii cu alții, cum doresc și unde doresc. Tocmai de aceea, începând cu 1 februarie tarifele internaționale Orange s-au redus cu până la 45%. Sistemul de tarifare a devenit mult mai simplu de înțeles și de urmărit pentru clienții Orange, având doar patru zone de tarifare și doar patru tarife valabile, indiferent de ora efectuării apelului. S-a pus din nou accentul pe comunicare și pe faptul că oamenii comunică cu oameni, nu cu locuri, lumea putând deveni mai mică cu Orange, clienții putând suna oriunde în lume și cunoscând oricând costul apelurilor internaționale (accentul pus pe simplitate).

Spotul ”Hello” este o o piesă Orange 100% prin care se valorifică gestul salutului. Noul serviciu oferit de Orange România, anume planul de servicii Personal, avea nevoie de o campanie de promovare care să transmită ideea comunicării personalizate. Echipa Tempo a căutat să îmbrace un mesaj rațional – Orange îți oferă posibilitatea să-ți alegi soluția de comunicare care ți se potrivește cel mai bine – într-o formă filosofică, care să-l potențeze. S-au decis în final asupra unei abordări simple, dar cu greutate: prima intenție de comunicare este aceea de a saluta, gest pe care fiecare îl face într-un mod unic.

Este vorba de valorificarea acestor gesturi ca modalitate de susținere a noțiunii de comunicare personalizată. "Planul de servicii Personal este o noutate pe piața românească de telecomunicații. Consumatorii găsesc o soluție personalizată și flexibilă, care le permite să comunice așa cum își doresc", spune Doina Stoica, communication manager Orange Romania.

”Orange te reîncarcă cu grade” a fost promoția verii 2003. Mecanismul este unul simplu – cu cât ai mai multe unități pe cartelă, cu atât ai mai multe grade, în consecință mai multe premii. Campania, realizată de Tempo Advertising, are la bază un concept creativ care prezintă reîncărcarea cu cartele PrePay ca pe o activitate firească și ușor de întreprins, având astfel posibilitatea să fii alături de prietenii tăi și să câștigi și premii în același timp. Gradele cresc, deci trebuie să te răcorești. Pentru asta ai premiile, care se obțin în schimbul gradelor. Asta spune și headline-ul campaniei "Reîncarcă-te cu grade, răcorește-te cu premii".

"Spotul TV se bazează pe un paradox: tinerii încing atmosfera din interiorul grupului sub apa răcoritoare a mării", a declarat Dan Moldovan, group creative director, Tempo Advertising. "Filmările s-au derulat pe timp de două zile în insula grecească Corfu. S-au încins (e mult spus pentru că apa era destul de rece) la distracție sub apă, zece actori cu vârste cuprinse între 17 și 25 de ani (grupul țintă PrePay)", a adăugat Moldovan.

Orange a dorit transmiterea mesajului promoției într-un mod cât mai proaspăt, atractiv pentru grupul de varstă vizat, care să se înscrie în linia de comunicare a mărcii Orange. "Obiectivul de marketing este de la sine înteles: creare de trafic, consum crescut de unități și consolidarea imaginii Orange pe piața românească", susține Moldovan.

Campania de sărbători 2003-2004 – Orange are pe perioada sărbătorilor de iarnă o ofertă specială pentru telefoanele mobile cu ecran color. “Pentru a scoate în evidență acest lucru, ideea care a stat la baza spotului a fost să arătăm color lucruri care în mod normal sunt alb/negru”, afirmă Mirela Boșoi, Head of Consumer Communication Orange Romania.

“Traducerea creativă a acestui mesaj a venit cumva firesc, campania comunicând că de Sărbători lumea ta va fi mai colorată decît erai obișnuit (unde colorată nu avea doar nuanța pragmatică ci și valențe de surpriză, special, plin de viață)”, explică Silviu Culea, Creative Director la Tempo Advertising. Spotul realizat de agenție prezintă într-o atmosfera de sărbătoare o familie care așteapta cu emoție sosirea pe lume a puilor familiei de dalmațieni. Totul este dalmațian, de la perdelele, de la geam și până la ceasul de pe perete. În cele din urma, tatăl cățel, Pongo pe numele lui real, își anunță stăpânii că a sosit momentul, aceștia merg să vadă minunea și surpriza, … dalmațienii nu mai sunt alb-negru, sunt color. “Vizual, noua generație de dalmațieni scăpați de plictisitorul costum alb-negru nu făcea decât să explice oferta fără prea multe cuvinte”, declară Silviu Culea.

Lansarea serviciului Jocuri compatibile Java prin care Orange oferă abonaților săi cele mai noi jocuri Java pe telefonul mobil. Abonații Orange care au un telefon compatibil Java pot avea de pe portalul WAP Orange, oricând doresc, jocuri direct pe telefonul mobil, inclusiv versiuni ale unor celebre jocuri pentru PC. Astfel, împătimiții de jocuri nu mai trebuie să ajungă în fața computerului pentru a se juca. Ei pot juca oricând simt nevoia să se deconecteze, fie că așteaptă metroul, sau sunt în parc ori în tren, cu atât mai mult cu cât la serviciul Jocuri de la Orange plătesc o dată și joacă oricât vor.

Telefonul mobil a devenit parte din viața noastră de fiecare zi, iar misiunea oricărui operator de telefonie mobilă este să ofere din ce în ce mai multe facilități de utilizare a acestuia. Prin Serviciul Jocuri, Orange îi provoacă la distracție pe toți cei care vor să se exprime liber, sunt moderni și vor să fie diferiți. Cererea pentru aceste servicii va avea o evoluție ascendentă în perioada următoare, iar Orange își propune să ținã pasul cu dinamismul și exigențele tot mai sofisticate ale pieței.

Campania “Fotbalul e peste tot” – campanie pentru promovarea serviciilor de divertisment de la Orange grupate sub denumirea Enjoy, prin care clienții beneficiază de informații și concursuri legate de campionatul european de fotbal. Mesajul de comunicare pe baza căruia s-a dezvoltat campania este „distrează-te și bucură-te cu Enjoy de la Orange”. Conceptul creativ pune în valoare beneficiile Enjoy, extrapolând o serie de comportamente și atitudini specifice microbiștilor în viața lor de zi cu zi. ”Ideea de la care s-a plecat a fost ca prin Enjoy fotbalul te însoțea oriunde ai fi fost, atâta timp cât ești în rețeaua Orange și aveai telefonul mobil la tine. Fiecare dintre noi era în acel moment un Zidane sau un Figo care dribla folosind mobilul și înscrie printr-un simplu SMS. Nu în ultimul rând, trebuie amintită importanța muzicii ce a accentuat feeling-ul latin pe care au vrut să-l imprime campaniei în condițiile difuzării ei în cadrul Campionatului ce se desfașura în Portugalia,” a declarat Silviu Culea – Creative Director Tempo Advertising.

Campania “Planul Personal” a fost realizată cu Tempo Advertising. “Prin această noua campanie ne adresăm persoanelor care doresc să se exprime liber și să aleagă felul în care comunică, beneficiul cheie al Planului Personal de la Orange fiind flexibilitatea,” spune Mirela Boșoi, Head of Consumer Communication Orange Romania. Campania actuală este o extindere a conceptului realizat anul trecut tot de Tempo, de asemenea pentru Planul Personal. Coerența dintre cele două campanii a fost menținuta prin păstrarea structurii, a muzicii, a atmosferei și a unor actori. “Nu am intenționat să vorbim de dileme existențiale, ci de alegeri simple pe care adesea le facem aproape fără să ne gândim. Scopul a fost acela de a convinge că la Orange, a-ți alege modul în care comunici e la fel de simplu ca atunci când alegi în ce parte a străzii vrei sa mergi atunci când nu ești foarte grăbit” afirma Silviu Culea, Director de Creație Tempo Advertising.

Orange personalizează cu Star Name – cel mai nou serviciu de apelare personalizată pe care Orange Romania l-a adus pe piață. Acesta se adresează clienților mass market și este „fratele mai mic” al lui Star Company, serviciu lansat în decembrie anul trecut și destinat clienților business. “Acest serviciu se adresează în special tinerilor care vor să comunice într-un mod original și simplu”, spune Yves Gauthier, Director Comercial Orange Romania. Serviciul îi permite oricărui abonat sau utilizator PrePay sa poată fi contactat de către un grup predefinit de clienți Orange prin intermediul unui cod care trebuie format în locul numărului standard de telefon.

Menținerea imaginii brandului Orange

În primul rând imaginea Orange se menține prin toate campaniile, promoțiile și lansările Orange. Pentru că niciodată acestea nu sunt simple lansări de servicii sau produse, ci întotdeauna sunt în același timp și campanii de imagine pentru brandul Orange. Fiecare campanie pune accentul pe comunicare, pe faptul că Orange încearcă să facă viața oamenilor mai ușoară, să îi apropie pe oameni, să le ofere cele mai bune soluții, să țină pasul, să anticipeze și să depășească așteptările clienților și să inoveze tot timpul. În nicio reclamă, print, broșură, sau banner Orange nu vom vedea niciodată vreun telefon mobil, sau altceva care să exprime explicit un proces tehnologic, pentru că Orange este făcut din oameni, care lucrează pentru oameni, pentru a-i aduce mai aproape unii de alții. În schimb fiecare reclamă exprimă una sau mai multe din valorile brandului, în fiecare se poate vedea că Orange este întotdeauna deschis, simplu, surprinzător, dinamic și onest.

"Orange România se concentrează asupra fiecărui aspect al comunicării, fapt care s-a reflectat în produsele și serviciile inovatoare oferite clienților. I-am provocat la distracție pe toti cei care vor să se exprime liber, sunt moderni și vor să fie diferiți, prin lansarea jocurilor Java, am redus prețurile la convorbirile internaționale, am continuat să dezvoltăm programul Orange Thank You astfel încât clienții noștri fideli să aibă cât mai multă libertate în folosirea beneficiilor incluse, am încheiat un acord cu Equant România pentru a satisface așteptările în ceea ce privește standardul ridicat al calității serviciilor oferite companiilor mari. Vom continua și în acest an să fim aproape de clienții noștri pentru a le oferi produse și servicii pe măsura așteptărilor lor." – a declarat Bernard Moscheni, Director Executiv Orange România.

În al doilea rând brandul Orange își menține imaginea adresându-se și anumitor tipuri de public în mod deosebit. De exemplu, Orange a sprijinit în mod deosebit tinerii și în special studenții, atât prin oferte speciale dedicate lor, cât și prin implicarea studenților în anumite proiecte organizate de Orange. Sau un alt grup țintă al Orange pe care s-a concentrat foarte mult în ultimul timp ar fi de exemplu oamenii de afaceri pe care Orange îi primește într-un centru special deschis pentru ei în sediul Orange, și anume Orange Business Centre.

În al treilea rând, Orange își creează și își menține imaginea brandului prin implicarea în comunitate, în anumite proiecte culturale și sociale, prin sprijinirea și sponsorizarea anumitor proiecte, și prin cerearea de concursuri chiar de către companie.

Iar în ultimul rând, Orange este mereu în atenția publicului prin toate inovațiile pe care le aduce, fiind primul, deschizător de drumuri și creator de tendințe în foarte multe domenii, accentuând astfel că încearcă să ofere un viitor mai bun, conform chiar sloganului: the future's bright, the future's Orange.

Sponsorizări și evenimente

Orange a sponsorizat și a sprijinit o serie de evenimente culturale sau sociale în fiecare an, evenimente care se potrivesc cu imaginea brandului, și care mențin brandul Orange mereu proaspăt în mintea publicului, nu numai a consumatorilor direcți, dar al întregii comunități. Principalele evenimente au fost:

Festivalul de Jazz Sibiu

Festivalul filmului tău

Noaptea Devoratorilor de Publicitate

Sărbătoarea Filmului Francez

Vezi orange

Sărbătoarea Muzicii

Sărbătoarea muzicii a fost organizată deja 3 ani consecutiv în 2002, 2003, și 2004. Alături de Institutul Francez, Orange a ales să vă invite la celebrarea muzicii printr-un maraton al bucuriei desfășurat în toată țara, în fiecare an în luna iunie, când sute de artiști au demostrat încă o dată că muzica, la fel ca orice altă formă de artă, însuflețește spiritul și creează emoție adevărată. Ritmurile clasice, tradiționale cu influențe etno, de jazz, pop și rock au făcut deliciul tuturor gusturilor. Sloganul a fost: “Bucurați-vă de muzică și de sărbătoarea ei!”. Sărbătoarea Muzicii este un eveniment muzical cu tradiție, organizat în 110 țări, cu mii de concerte oferite gratuit de muzicieni profesioniști și amatori. Ambasada Franței la București și Institutul Francez au dorit să contribuie la organizarea Sărbătorii Muzicii în București și în mai multe orașe din România. Ambasada și Institutul și-au unit eforturile cu cele ale partenerilor care au adoptat spiritul Sărbătorii Muzicii și care au dorit să participe la promovarea sa în România. Orange România este primul partener care a acordat o susținere financiară excepțională, fără de care Sărbătoarea nu ar fi putut fi organizată. De altfel, compania Orange a participat în mod direct la conceperea acestei manifestări.

Spiritul Sărbătorii Muzicii este cuprins în Carta Sărbătorii Europene a Muzicii, adoptată în 1997 de către instituțiile publice și asociațiile profesionale din 12 țări europene, care și-au unit eforturile pentru a forma Asociația Sărbătorii Europene a Muzicii. Această Cartă reprezintă sursa de inspirație a evenimentelor din 21 iunie (solstițiul de vară) și din 22 iunie. România are toate premisele pentru a se alătura acestor 12 țări. Efortul organizatoric și amploarea Sărbătorii este fără îndoială o etapă importantă pe calea acestei adeziuni.

Organizarea Sărbătorii Muzicii constituie un element de integrare culturală a României în Europa, de intrare în circuitele de schimburi artistice, de promovare a muzicienilor români în țară și în străinătate.

Sărbătoarea filmului francez – a fost organizată de Institutul Francez, Ambasada Franței și Orange, doi ani la rând în 2002 și 2003. Iubitorii de film au avut posibilitatea să vizioneze peste 40 de filme franceze, care au ținut capul de afiș în ultimii ani în Europa. Selectia filmelor s-a realizat din perspectiva publicului românesc și a așteptărilor sale deosebit de exigente față de cultura franceză, mereu apreciată în România. Alegerea acestora s-a fãcut cu participarea câtorva critici de film români, urmărindu-se reflectarea diversității și vitalității cinematografiei franceze.

Multe din filmele ce se prezintă în cadrul acestui eveniment au participat și au luat premii la festivaluri importante din domeniu, precum cel de la Berlin, Cannes, Karlovy Vary sau Veneția. Festivalul permite publicului larg să-i întâlnească pe unii dintre cei mai renumiți actori și realizatori francezi, cu ocazia prezentării filmelor lor. Spectatorii români sunt provocați să regăsească drumul către sălile de cinema și să se convingă, o dată în plus, că marele ecran înseamnă mari emoții și mari descoperiri.

Noaptea devoratorilor de publicitate – este un spectacol în care se regăsesc atributele brandului Orange, fiind deopotrivă dinamic, refreshing și prietenos. Totul a început în 1973 când un puști de zece ani, fascinat de reclamele văzute la televizor și în sălile de cinema, a început să colecționeze casete cu spoturi și filme publicitare. Consecvent și devotat pasiunii sale, el este astăzi menționat în Cartea Recordurilor drept cel mai mare colecționar de spoturi și reclame din lume, deținând peste 700 000 de piese.

Reușind să adune spoturi din toată lumea, Jean Marie Boursicot s-a hotărât să le prezinte în cadrul unui spectacol de un tip unic, intitulat La nuit de Publivores. Succesul acestei inițiative inedite a venit imediat: timp de șaptesprezece ani, spectacolul a fost reprezentat anual în peste patruzeci de țări de pe toate continentele. În 1995 Fundația DaKINO organizează prima reprezentație în România sub titlul Noaptea Devoratorilor de Publicitate. De atunci spectacolul este organizat în fiecare an, fiind prezentate mai mult de 500 de filme publicitare.

În 2004 s-au sărbătorit 10 ani de la intrarea acestui eveniment pe piața româneascã, creșterea notorietății sale fiind evidentă. Schimbarea locației a adus un suflu nou, spectacolul putând fi admirat de peste 6000 de oameni în Sala Polivalentă. Creșterea în număr a publicului a condus și la scăderea mediei vârstei, lucru concretizat în dinamismul și receptivitatea manifestată în sală. Orange România oferă acest show pentru a șasea oară ca sponsor oficial, primind în 2003 și o diplomă de "Best Partner" din partea fondatorului, Jean Marie Boursicot.

“Noaptea Devoratorilor este o recunoaștere a valorii la care publicitatea poate ajunge, o negare a ideii că aceasta încearcă doar să ne vândă lucruri de care nu avem nevoie, sau să ne înșele. Conceptul de promovare din acest an conține ambele perspective din care privim publicitatea – cea din care admitem, ușor ironic, că uneori ne înșeală, și cea care reușește să ne miște din loc, să ne schimbe. Chiar dacă lungimea unui spot se măsoară în secunde – și nu multe! – încărcătura emoțională și de mesaje pe care o poate atinge este greu de rivalizat.” – a declarat în 2002 Doina Stoica, Communication Manager.

Orange crede că, la fel ca orice altă formă de artă, publicitatea este fascinantă prin creativitate și nonconformism, culoare și mesaj, surpriză și emoție. Dincolo de scopul ei practic, publicitatea poate schimba mentalități, aspectul unui oraș sau poate naște un adevărat folclor. De aceea Orange a ales să ofere publicului cel mai de succes spectacol dedicat publicității, cu o tradiție de peste douăzeci de ani, vizionat până acum în 800 de țări, cu o arhivă de 700 000 de filme: Noaptea Devoratorilor de Publicitate.

Pe data de 04 mai 2004 Orange România sponsorizează pentru cel de-al cincilea an consecutiv Festivalul de Jazz de la Sibiu. Alflat la cea de-a 34-a ediție, Festivalul de Jazz de la Sibiu are loc între 5-9 mai și reunește ca în fiecare an artiști de valoare din România și din străinatate. Ultima seară a festivalului coincide cu Ziua Europei, eveniment care a fost marcat printr-un concert extraordinar cu participarea unor nume celebre ale jazz-ului european. Festivalul își propune să ofere muzică extrem de variată, de la blues la salsa latino, de la prelucrări de muzică clasică până la jazz-rock care să satisfacă gusturile unui număr cât mai mare de spectatori. De asemenea, își propune să creeze proiecte artistice inedite prin îmbinarea muzicii de jazz cu dansul, filmul, fotografia, grafica etc. În plus, în cadrul acestui festival se inițiazã ateliere de creație pentru tinerii muzicieni de jazz și se faciliteazã contactele și schimburile de experiență ale acestora cu muzicienii consacrați.
Yves Gauthier – Director Comercial Orange România a spus:

"De ce Jazz și Orange? Pentru că emoția, dialogul și inovația joacă un rol important în viața noastră și pentru că armonia și comunicarea apropie oamenii indiferent de cultură și de vârstă. Parteneriatul cu Festivalul de Jazz de la Sibiu este un parteneriat pe termen lung, unul dintre cele care asigură Orange România un rol activ pe scena culturală românească. Prin contribuția noastră la organizarea festivalului ne dorim să participăm la aducerea artiștilor de talie internațională mai aproape de publicul românesc dar mai ales să ne asigurăm că acest festival cu o lungă tradiție continuă să strălucească."

Vezi Orange – Orange România a organizat în perioada 1 octombrie – 5 noiembrie 2002, prima ediție a concursului național de fotografie “vezi orange”. Concursul a fost deschis tuturor fotografilor din România, amatori sau profesioniști, și a avut tematica liberă. În jurizarea fotografiilor s-a ținut cont de valoarea artistică a fotografiilor și de măsura în care acestea reflectă valorile mărcii Orange. Orange România își propune ca prin organizarea anuală a concursului de fotografie “vezi orange” să creeze o tradiție în domeniu. Concursul se va dezvolta an de an, urmărindu-se publicarea câte unui calendar pentru fiecare ediție. Calendarul “vezi Orange 2003” cuprinde toate fotografiile premiate, precum și unele din fotografiile care au obținut mențiuni. Astfel, Orange își propune să sprijine dezvoltarea artei fotografice în România și să impună o tradiție culturală.

Pe data de 15 septembrie 2003 Orange România a lansat a II-a ediție a concursului național de fotografie vezi Orange. Având în vedere că la prima ediție a concursului s-au primit peste 20 000 de fotografii, la a doua ediție a crescut și numărul și valoarea premiilor, așa că au fost pregătite premii în valoare de peste 25 000 de dolari pentru toate cele trei categorii ale concursului.

“Este, de fapt, o nouă invitație pe care o adresăm tuturor: să-și manifeste liber creativitatea, exprimându-se prin imagini. vezi Orange este o ocazie de a trăi experiența comunicării prin imagine. Libertatea de a comunica oriunde, oricând este una dintre valorile mărcii Orange, iar vezi Orange este tocmai expresia acestei libertăți”, a spuns Yves Gauthier, Director Comercial, Orange România, cu ocazia celei de a doua ediții a concursului.

Programe speciale pentru studenți. Orange a sprijinit întotdeauna studenții, ca un grup țintă foarte prețios, în primul rând prin oferte speciale, foarte avantajoase pentru conectare, atât la abonamente, cât și la cartele prepay. Programul se numește Orange Student, și presupune pe lângă ofertele speciale posibiliattea înscrierii într-un program de reduceri de pâna la 50% la anumite produse sau servicii: librării, edituri, magazine multimedia, magazine de îmbrăcăminte, conectare la internet, restaurante, baruri, etc. Prin acest program, Orange își îmbunătățește imaginea brandului în două feluri, în primul rând, atrăgând un grup țintă foarte important, și păstrându-i fideli, iar în al doilea rând, prin implicarea în viața comunității și prin anumite proiecte speciale pentru studenți. De exemplu, anul acesta Orange a organizat programul de training "School of Customer Experience". Orange dorește să fie aproape de studenți, deoarece valorile lor sunt similare valorilor Orange, sunt atrași de inovație și dinamism și sunt deschiși către tot ce înseamnă nou. Studenții se delimitează ca un segment cu valori și exigențe distincte de comunicare la care Orange se adaptează permanent.

Programul de training dezvoltat pentru studenți are ca temă principală relația complexă a unei companii cu clienții săi, relație de care depinde succesul și poziția pe piață a acesteia. Training-ul tratează diversele aspecte ale comunicării cu clienții și încadrarea acesteia în strategia de dezvoltare a unei companii. Training-ul este structurat pe mai multe teme, începând de la maniere în afaceri sau subiecte de dezvoltare personală, managementul comunicării, managementul stres-ului, ajungând până la teme de dezvoltare a strategiei, tehnici de vânzare sau importanța serviciului clienți, care să dea o viziune de ansamblu participanților la training asupra funcționării unei afaceri.

Pornind de la strategia de responsabilitate socială prin care își propune să se implice activ în viața comunității, Orange recunoaște necesitatea unei interacțiuni cât mai directe cu studenții. Pentru a veni în întâmpinarea necesităților lor de dezvoltare profesională și a contribui la formarea și modelarea de personalități și idei, Orange dorește sã continue dialogul deschis cu studenții pe care-i privește ca pe o investiție strategică pentru viitor.

Un alt grup țintă către care s-a concentrat în mod deosebit brandul Orange, și care a conturat din nou anumite valori ale brandului, au fost clienții de tip bussiness sau corporate, în special companiile mari. Astfel, s-a deschis în anul 2003 un centru de afaceri – Orange Business Center – dedicat clienților din segmentul companiilor cu nevoi extinse de comunicare, situat în clădirea Europe House.

Pentru Orange, este extrem de important să poată anticipa cerințele clienților noștri.
În fiecare zi, pune în aplicare întreaga experiență a brandului pentru a putea crea o organizație care să poată răspunde la toate întrebările acestora. Scopul acestui centru este de a primi într-un cadru modern și prietenos clienții companii mari, pentru a oferi explicații specializate și soluții oricăror situații legate de parteneriatul cu Orange. Tot aici se vor putea face demonstrații și se vor organiza prezentări de produse și servicii Orange. Totodată, clienții companii mari vor putea fi consiliați în legătură cu cea mai avantajoasă soluție adaptată necesităților lor de comunicare.

“Orange are valori proprii solide. Ele se traduc în modul de abordare a relațiilor de afaceri, în soluțiile pe care le oferim și în modul de a ne adresa clienților nostri. În timp am învățat să ne folosim experiența pentru a crea o organizație care să răspundă necesităților clienților”, a spus Bernard Moscheni, CEO Orange România.

Imaginea Orange a fost definită întotdeauna și de faptul că Orange a fost mereu un brand inovativ, care a lansat servicii noi, simple, menite să facă viața mai ușoară, de exemplu, lansarea mesajelor multimedia, a tehnologiilor de transfer de date și altele. De exemplu, ultima lansare și inovație în aceeași timp a fost făcută în iulie anul acesta și este vorba despre Mobile Office Card care oferă utilizatorilor săi libertatea de mișcare de care au nevoie, aceștia putând folosi laptopul ca și cum ar fi în fața calculatorului de la birou.

Oricând și oriunde ar fi, utilizatorii pot să acceseze contul de e-mail, să navigheze pe Internet sau să trimită mesaje scrise de pe laptop. De asemenea, se pot conecta la rețeaua internă de calculatoare a firmei fără a avea nevoie de o legatură fixă, fără a fi limitați de lungimea unui cablu de rețea și fără a mai ține telefonul mobil ocupat pentru conectarea la laptop. Astfel, folosind Mobile Office Card, telefonul mobil va fi disponibil pentru apeluri de voce în timp ce cardul de date transferă informații. În plus, Mobile Office Card are la bază un concept nou care implică simplitate în instalare, utilizare și configurare. Utilizatorul nu mai trebuie să își facă probleme în legatură cu parametrii de configurare, aceștia fiind setăti deja în aplicație. Acum totul este foare simplu, tot ce trebuie sa facă utilizatorul este sa instaleze aplicația Mobile Office Card (în câteva minute), să introducă cardul de date în laptop și va beneficia de acces la servicii printr-o interfață prietenoasă afișată pe ecranul laptopului. Oferta Mobile Office Card constă într-un card de date PCMCIA Sony-Ericsson și o aplicație dezvoltată de Orange care facilitează accesul la serviciile de date mobile.

Mobile Office Card este o soluție adresată segmentului business și se încadrează în viziunea Orange de a lansa pe piață soluții simple, inovative și ușor de folosit, pentru a îmbunătăți și simplifica viața fiecăruia.

2.2 Publicitatea – element esențial cu implicații asupra dezvoltării și promovării imaginii Orange

”Publicitatea nu este o știință. Publicitatea este putere de convingere, iar convingerea este o artă. ”

Majoritatea lucrărilor de specialitate din domeniu subliniază apăsat că Relațiile Publice sunt în primul rând o activitate practică și anume, o practică de comunicare, astfel că, pentru însușirea acestei practici sunt suficiente cunoașterea unor strategii și tehnici specifice, însoțite de formarea unor deprinderi (cum ar fi, de exemplu, cele de comunicare interpersonală, tehnicile de negociere sau chiar look-ul personal). Acest lucru este doar în parte adevărat. Publicitatea fiind ”activitate persuasiva complexa care atașeaza bunurilor și serviciilor ansambluri simbolice pentru a determina diverse categorii de public să le achiziționeze”.
Orange au fost printre cei mai importanți advertiseri anul trecut, potrivit monitorizarii Alfacont. Astfel, Orange a avut un buget rate card de 99,4 mil. Euro. Totusi, în ceea ce privește sumele nete investite în publicitate, diferența poate fi mai mare în funcție de anumite condiții pe care o companie le îndeplinește (vechime ca advertiser, volum total de reclamă achiziționat etc.). Atunci când se urmărește atingerea unei mase critice de utilizatori, televiziunea ramâne cel mai eficient canal de comunicare, în special pentru telefonia mobilă – un serviciu accesibil tuturor, o necesitate a vieții de zi cu zi.
Orange utilizează toate canalele media în campaniile sale de promovare, cu accentul pus pe tv, print și radio. ATL-ul (publicitate convențională) și BTL-ul (publicitate neconvențională) sunt utilizate în funcție de nevoile de comunicare și strategia utilizată în proiectul respectiv. Strategia de promovare Orange pentru acest an o va urmări pe cea comercială. “Intenția noastră este să ne menținem poziția de lider pe piața de telecomunicații din România. Prin urmare, vom continua să ne promovăm serviciile prin medii de comunicare diverse, cu accentul pe cele directe, astfel încât mesajul nostru să ajungă ușor la toți consumatorii și să fie simplu de înțeles”, au declarat reprezentanții Orange.

2.2.1 Promovare indoor, outdoor și promovarea web

Atunci când un brand este foarte puternic, un simplu logo, chiar dacă nu conține denumirea companiei, are efect maxim. Destul de rar, unele branduri sunt atât de puternice pe o piață, încât își permit să se promoveze chiar fără nume și fără logo, doar cu elemente de identitate corporativă care induc ideea brandului respectiv.

În Romania, Orange, s-a remarcat începand prin metode de promovare care exlud brandul în sine și doar il sugerează prin alte elemente vizuale.

Orange promovează oferta de iarnă pentru cartela Orange Pre-Pay inclusiv outdoor, în mișcare, în București, prin automobilele speciale publicitare care profită de traficul dens din oraș și expun foarte bine mesajul; un mesaj care nu arată decât cele două contururi zâmbitoare din reclama Orange folosind albul și portocaliul.

Cea mai nouă campanie a Orange pe piața din Romania, de promovare a noii viziuni de brand, beneficiază de o investiție de două milioane de euro.

Campania lansată pe TV, în presa scrisă, outdoor și în magazinele Orange, va beneficia și de o componentă puternica pe internet, deoarece "de acum înainte vom investi mult mai mult în online decât am făcut-o până acum", după cum a declarat Thierry Millet, chief commercial officer Orange Romania.

România este cea de-a treia țară unde această campanie globală este lansată, scopul ei fiind acela de "reîmprospătare a brandului" Orange. "Este vorba despre schimbarea mesajului de brand", nu despre un proces de rebranding, deoarece nu se schimbă valorile fundamentale ale brandului, iar această schimbare va fi reflectată și în urmatoarele execuții publicitare pentru Orange.

Este de așteptat ca în perioada următoare majoritatea campaniilor Orange în curs de desfășurare să fie la rândul lor adaptate sau schimbate pentru a ține cont de noua viziune de brand.
Interesul pentru online ar trebui să creasca în mod accelerat, la nivelul intregii piețe de publicitate, datorită desincronizării dintre consumul media ridicat pe online și bugetele publicitare încă mici cheltuite online.

Această reîmprospatare va fi susținută în campania pentru noua viziune, de alte cateva campanii ce se vor raporta în mod direct la aceasta, de marea majoritate a campaniilor publicitare Orange din viitorul apropiat, de comunicarea interna a companiei, dar și de interesul sporit pentru noile media.

Operatorul a lansat pe 5 iulie 2008, în Marea Britanie, campania mondială integrată de brand, care încearcă să reflecte transformarea companiei într-unul dintre liderii mondiali ai comunicațiilor digitale. Sloganul de până acum, "The future is bright, the future is orange" este înlocuit de "Together we can do more".

În continuarea lucrării sunt prezenate cateva exemple de servicii promovate în media și web.

Orange World.

13 posturi TV live, nou conținut video și muzică digitală pe mobil.19 aprilie 2006. La un an de la lansarea portalului wap Orange World, liderul pieței de telecomunicații mobile din România, Orange, inovează acest univers de informații și divertisment prin lansarea unui nou portal video și oferirea în premiera a posibilității de a descărca integral melodiile preferate pe telefonul mobil și pe computerul personal.

Noul portal video din Orange World oferă clienților o nouă experiență multimedia, prin îmbogățirea substanțială a conținutului disponibil, printr-un design inovator și navigare simplă și intuitivă.

Orange extinde parteneriatele cu trusturile media oferind clienților accesul la transmisiunile în direct a 13 posturi de televiziune și 4 de radio. Astfel, atât abonații Orange cât și utilizatorii PrePay pot urmări posturile nationale ProTV International, N24, Minimax, Realitatea, Antena 3, National TV, Favorit TV, Senso și posturi internationale – BBC World, TV5, Fashion TV, Blue și de asemenea, pot asculta posturile de radio ProFM, Info Pro, National FM, Favorit FM.

Noul portal video pune la dispoziția clienților o ofertă extinsă de videoclipuri din diverse domenii, accesibile prin sistem streaming:

șiri: Observatorul Antenei 1, Știrile Realitații, Știrile ProTv, vremea de la Acasă TV
sport: videoclipuri în timp near – live și rezumatele meciurilor din Divizia A și UEFA Liga Campionilor, emisiuni TV sportive (Local Kombat, Pro Motor).

muzica

film – ultimele episoade din serialele La Bloc, Lacrimi de iubire, trailere ale filmelor (inclusiv filmele lunii la HBO)

emisiuni TV

videoclipuri

Strategia Orange este de a face tehnologia accesibilă tuturor clienților săi, de a le oferi servicii simple, ușor de utilizat, care să le aducă valoare. Acest concept se regăseste și în structura, modul de acces și designul noului portal video din Orange World: intuitiv, prietenos, care folosește imagini și culoare. Clienții pot selecta videoclipurile alegand o imagine reprezentativă și nu un link alcătuit din text, iar prin optiunea ’Acum la TV’ pot vedea programul difuzat în momentul respectiv în direct de catre televiziunile din portal și pot alege mai ușor ceea ce îi interesează. De asemenea, pe lângă accesul prin sistem streaming la continutul video enumerat mai sus, clienții au și posibilitatea de a descarca și salva pe telefon videoclipuri din sectiuni precum muzica, sport, film.

Orange a conceput oferta comerciala pentru noul portal astfel incat sa se potriveasca fiecarui tip de utilizator. Pentru streaming, clienții au posibilitatea de a achizitiona cu 4 USD un abonament valabil pentru 30 de zile ce le ofera acces nelimitat în portal, un abonament pentru 24 de ore pentru 1 USD sau pot plati la fiecare acces, tariful fiind 0.2 USD / fisier video. Clienții Orange pot accesa gratuit anumite servicii precum  live cam, trailere ale filmelor și posturile radio. Videoclipurile din domeniul senzual sunt tarifate separat, nefiind incluse în abonamentele cu acces nelimitat, iar accesul la aceste servicii este permis doar persoanelor peste 18 ani. Videoclipurile disponibile pentru download pot fi gratuite – trailere ale filmelor, sau pot fi taxate cu 1 USD sau 2 USD în functie de domeniul ales.

De asemenea, Orange anunță lansarea în premieră pe piața de telecomunicații din România a unui nou serviciu în portalul Orange World: Music Store, ce permite cumpărarea de muzică digitală protejată. Acesta este dezvoltat de Grupul Orange în parteneriat cu renumite case de discuri internaționale și se încadrează în strategia Grupului de implicare în proiecte în domeniul muzicii. Orange susține muzica întrucat aceasta promovează valoarea, pasiunea, performanța și comunicarea, caracteristici ce se regăsesc în valorile brandului.

Music Store se adresează celor pasionați de muzică, dar și cumpărătorilor ocazionali, ce doresc să aibă în permanență melodia preferată pe telefonul mobil. Clienții pot alege dintre cele 230.000 de melodii incluse în catalogul EMI Music UK, reprezentând artiști din toate genurile de muziăa și din toate timpurile – Depeche Mode, The Rolling Stones, John Lennon, Pink Floyd, Queen, Norah Jones, Robbie Williams, Gorillaz, Coldplay și multi alții. Serviciul permite o opțiune avansată de căutare, fiind indentificate toate albumele și melodiile disponibile pentru un artist.

Orice melodie poate fi descarcată pe telefonul mobil, pe computerul personal, sau pe ambele la același tarif de 2 USD/melodie, indiferent de opțiunea aleasă. Descărcarea pe computerul personal se face pe baza unui cod primit pe SMS care se introduce în secțiunea Music Store din Orange World de pe www.orange.ro. Melodiile sunt trimise într-un format adecvat folosirii pe terminalul pe care se face descărcarea  asigurând astfel calitatea audio și necesitațile de gestionare a memoriei terminalului. Serviciul Music Store poate fi folosit de pe telefoane cu funcționalități specifice, clienții Orange având posibilitatea de a alege dintre Nokia N70, Nokia 6230i, Motorola V360, Samsung Z300 și Samsung Z500. Obiectivul Orange este de a dezvolta în continuare conținutul de melodii disponibile, prin includerea unor noi case de discuri internaționale și românesti și lărgind oferta de telefoane compatibile cu acest serviciu.

Orange dă putere laptop-ului tău

Creșterea accentuată a vânzărilor de laptop-uri arată că numărul oamenilor aflați în mișcare crește în egală măsură. Deplasările numeroase cerute de extinderea națională sau regională a multor companii, dar și elemente banale ca traficul aerian sau auto țin oamenii de business tot mai mult timp în afara biroului. Dacă până mai ieri acest timp era neproductiv, o dată cu apariția conexiunilor mobile în bandă largă noțiunea de a fi la birou capată un sens diferit. Orange România a înțeles acest trend și printr-un serviciu ca Business Everywhere oferă oamenilor de afaceri un caștig la nivelul celei mai prețioase resurse: timpul.

Cui se adresează serviciul Business Everywhere?

Business Everywhere este o soluție care se adresează utilizatorilor de calculatoare de tip laptop și le ofera acestora posibilitatea de a lucra eficient oricând și oriunde ar fi, fără a fi limitați de lungimea unui cablu de conectare la rețea sau Internet.

O afacere dinamică are nevoie de mobilitate și tocmai de aceea din ce în ce mai multe companii echipează angajații cu calculatoare de tip laptop. Laptop-ul este prin definiție un echipament de lucru portabil, un echipament de lucru mobil care ar trebui să ne ofere posibilitatea de a ne desfăsura activitatea chiar și atunci cand nu ne aflăm în biroul nostru.

În realitate, lucrurile nu stau însă deloc așa. În momentul în care am părăsit spatiul biroului și am deconectat laptop-ul de la rețea, am pierdut legătura cu toate informațiile și aplicațiile care rulează în rețeaua internă de calculatoare sau internet avem practic acces doar la fișierele salvate local. Cu Business Everywhere de la Orange și un laptop, utilizatorul poate naviga pe Internet, accesa rețeaua internă de calculatoare de la distanță, trimite e-mail-uri sau mesaje scrise oriunde și oricând. Și totul la viteză ridicată, folosind rețeaua Orange 3G. Practic, BEW transformă laptopul într-un instrument de lucru cu adevărat mobil.

Care sunt costurile, tipurile de abonament disponibile?

Orange a dezvoltat o ofertă largă de pachete de trafic și opțiuni de trafic nelimitat care permit o personalizare a ofertei finale de către fiecare utilizator, în funcție de necesitățile specifice ale acestuia. Astfel, există o serie de pachete de trafic inclus (de la 5MB la 500MB) care presupun plata unui abonament lunar, precum și posibilitatea utilizării serviciilor fără plata unui abonament lunar prin activarea pachetului fără trafic inclus (pay as you go). Peste aceste pachete pot fi activate o serie întreagă de opțiuni de trafic nelimitat Internet Unlimited, Happy Sunday, Open Weekend, Day Transfer, Night Addict care ofera acces nelimitat Internet în anumite intervale de timp sau permanent.

Pentru segmentul business, Orange a dezvoltat o ofertă de tip shared în care toți utilizatorii unei companii consumă din același pachet de trafic, ceea ce permite o optimizare a utilizării traficului inclus, precum și a costurilor implicate.

Care vor fi dezvoltarile ulterioare ale produsului? Se are în vedere și introducerea acestui serviciu în regim prepaid?

Dezvoltarile ulterioare ale produsului iau în calcul atât segmentele de clienți, cât și funcționalitățile aplicației și extinderea terminalelor prin care va fi disponibilă soluția Business Everywhere.

În octombrie a fost deja lansată varianta Prepay a produsului Business Everywhere. Aceasta constă într-un card de date și o cartelă SIM prepay cu un credit de 100MB.

De asemenea, aplicația Business Everywhere va evolua odată cu evoluția tehnologiilor de date mobile, precum și odată cu necesitățile clienților privind accesul la serviciile de date mobile.

Ce alte servicii mai oferă Orange Romania clienților business?

Portofoliul de servicii de date mobile adresat clienților business încearcă să acopere toate necesitățile unui utilizator business privind accesul de la distanță la resursele oferite de rețeaua internă de calculatoare și Internet. Astfel, o dată cu lansarea 3G în iunie 2006, Orange a lansat soluția Orange Mail Enterprise care oferă acces mobil în timp real (push) la contul de e-mail de la birou direct pe telefonul mobil al utilizatorului. Soluția se adresează atât oamenilor de afaceri care călătoresc frecvent în țară sau în străinatate, cât și tuturor angajaților care părăsesc biroul doar pentru câteva ore pentru a merge la o întalnire cu un client, de exemplu. De asemenea, Orange a lansat în premieră, în octombrie 2005, soluția BlackBerry, atât pentru companiile mari care au propria infrastructura de e-mail, cât și pentru companii mici și utilizatori persoane fizice.

ePayment de la Orange, un pas important pentru comerțul electronic

În contextul unei creșteri timide a pieței de comerț electronic este doar o chestiune de timp până când marii actori din piața națională de bunuri și servicii vor ajunge să înțeleagă beneficiile acestui tip de comerț. Distribuția de produse sau servicii pe scară largă prin comerțul offline implică, în mod inerent, costuri însemnate. Prin urmare, chiar dacă este încă la început de drum în România, vânzarea prin intermediul unui magazin online poate fi considerată o oportunitate interesantă și eficientă.

La Orange România, o astfel de inițiativă a luat nastere în 2005, odată cu lansarea serviciilor Web shop și Web care. Proiectul de implementare a plății online se prefigura ca unul complex, având în vedere faptul că se anticipă o integrare a mecanismelor de plată cu carduri bancare într-un sistem informatic de anvergură, adaptat specificului activității Orange Romania, gestionând clienții, facturi, aspecte contabile, fiscale. Din acest motiv, era necesară o ofertă tehnică de servicii de procesare a plăților cu cardul, capabilă să răspundă acestor cerințe și tuturor particularităților Orange România.

La începutul lui 2006, BRD a câștigat contractul pentru implementarea soluției de plată cu cardul în site-urile Orange Web Shop (www.orange.ro/webshop) și Orange Web Care (www.orange.ro/webcare). GECAD ePayment a adăugat modulul de procesare a plăților online, o soluție personalizată, adaptată exigențelor liderului de piață în telefonia mobilă din România.

Solutia ePayment™ a fost aleasă pentru că răspunde cel mai bine standardelor înalte de securitate cerute în proiect, este o platformă ușor de utilizat și de integrat în site-ul și sistemul contabil al operatorului și oferă instrumente utile în gestiunea contabilă. Ceea ce a rezultat, este un sistem performant de procesare a tranzacțiilor efectuate de clienții Orange pentru plata facturilor, la standardele de securitate și confidențialitate asigurate de instrumentele specifice soluției ePayment™ și de BRD.

În mai 2006, cei trei parteneri au început eforturile comune îndreptate către doua direcții de bază: cea tehnică, pentru a pune la punct infrastructura necesară, precum și cea comercială/contractuală, pentru reglementarea relațiilor dintre părți.

Având în vedere complexitatea tehnică a integrării soluției de plată cu cardul în sistemele Orange Romania, în prima fază, cea mai mare atenție s-a acordat laturii tehnice a proiectului. Astfel, a fost analizată documentația, a fost studiat mecanismul și s-au prefigurat primele soluții privind implementarea proiectului. Pe langă dezvoltările necesare la nivel de site, un pas important a fost identificarea și implementarea modalității de transmitere a informațiilor către sistemele Orange Romania deja existente care asigurau gestionarea comenzilor de produse și a facturilor de convorbiri și servicii Orange, precum și administrarea conturilor preplătite pentru asigurarea reîncărcărilor.

Spre sfârșitul lunii iulie 2006 a fost aleasă denumirea noului serviciu, s-au stabilit modalitățile de promovare, imaginea ce va simboliza noul serviciu și modul de comunicare către public.

Iată și rezultatele implementării, cu succes, a proiectului: „Clienții Orange pot de acum să facă plata on-line pentru produsele și serviciile oferite prin Web Shop și Web Care. Pot achiziționa telefoane, accesorii, cartele PrePay sau materiale promoționale, pot să-și plătească factura sau să facă reîncărcări de conturi PrePay din fața calculatorului de acasă, de la serviciu sau chiar din vacanță”, așa cum declară Oana Solca, WebShop și WebCare Marketing Manager la Orange România.

Plata pentru aceste servicii va putea fi realizată cu carduri bancare emise sub siglele Visa/Visa Electron și MasterCard/Maestro, fără comisioane pentru plătitori, imediat și fără formalități suplimentare, prin simpla înregistrare în Orange Web Shop și Orange Web Care.

Cu ajutorul noului serviciu, abonații Orange vor putea să își plăteasca factura online, să reincarce creditul unui deținător de cartelă preplătită și să achiziționeze produse din magazinul virtual Orange Web Shop. Un client Orange cu cartelă preplatită poate acum să își reîncarce online cartela proprie sau pe cea a prietenilor săi. De asemenea, Orange Web Shop este accesibil și clienților non-Orange (orice vizitator al locației web respective poate cumpăra produse dacă își creează un cont pe site).

Așteptările celor trei companii implicate – Orange Romania, GECAD ePayment și BRD-Groupe Société Générale vis-a-vis de rezultatele noului serviciu sunt dintre cele mai optimiste. Astfel, Orange Romania și-a atins obiectivul de implementare a unei modalități facile de plată pentru clienții săi, în concordanță cu noile tehnologii; de asemenea, cei trei parteneri văd în finalizarea acestui proiect un pas major în dezvoltarea industriei de comerț electronic în Romania. Pentru GECAD ePayment, proiectul Orange reprezinta un pas important în procesul de promovare a comerțului online din România.

Prin astfel de parteneriate cu firme din domenii diverse de activitate, un procent mult mai mare din populație experimentează, în mod direct, gama de beneficii oferite de tranzacțiile online. Pentru BRD, implementarea acestui proiect simbolizează atingerea maturității în domeniul plăților cu cardul în mediul online și poziționarea ca un actor important, capabil să răspundă oricărei provocări.

Făcând cunoscut un astfel de serviciu, promovând o astfel de modalitate de plată, ne așteptăm cu toții la o evoluție interesantă și avem speranțe că un astfel de proiect va impulsiona piața de comerț electronic din România, având menirea și capacitatea de a micșora distanța dintre plătitorul posesor de card și comerciantul deținător al unui magazin virtual.

Telefonia mobilă deschide apetitul românilor pentru cumpărături online

Record de plăți online de peste 40.000 tranzacții lunare în sistemul ePayment, în urma promoției Orange la achitarea online a facturii emise în luna aprilie 2007. Astfel Orange România și GECAD ePayment au anunțat rezultate record în luna aprilie pentru numărul de tranzacții online prin card, o creștere de 10 ori peste media lunară din primul trimestru 2007. Ca urmare a acestei creșteri, numărul total de tranzacții online prin card procesate prin sistemul ePayment a depășit 40.000 în aceeași lună aprilie și menține tendința pentru luna mai.

În perioada 5 aprilie – 16 mai, Orange a organizat o promoție specială prin care fiecare abonat Orange a primit bonus 100 de minute în rețea la achitarea online a facturii emise în luna aprilie, prin card, în zona Web Care. Rezultatul direct a fost creșterea cu peste 80% a utilizatorilor înregistrați în Orange Web Shop și Web Care, dintre care 50% se estimează că sunt utilizatori noi de comerț electronic care au făcut pentru prima dată o plată online.

“Ne bucurăm foarte mult, evident, de impactul acestei promoții iar mai încurajator decât creșterea efectivă a numărului de tranzacții este procentul de noi utilizatori atrași către plățile online prin card, asimilat creșterii semnificative de utilizatori înregistrați în Orange Web Care și Web Shop. Sperăm că astfel contribuim la generarea unei deprinderi moderne pentru o parte cât mai mare din populație”, spune Oana Șolcă, Web Shop & Web Care marketing manager la Orange România. “Web Care și Web Shop sunt două proiecte avangardiste, investiția pe care Orange o face pentru popularizarea comerțului electronic și deschiderea românilor către plăți online prin card. Promoția din luna aprilie este o premieră; urmează altele atât pentru Orange Web Care cât și pentru Orange Web Shop,” adaugă Oana Șolcă.

Orange acceptă plăți online prin card în cele două zone speciale Web Care și Web Shop din august 2006, cu suportul soluției ePayment®. Până în luna martie 2007 evoluția a fost de creștere constantă cu 30%-45% în fiecare lună, iar marea parte a portofoliului de clienți înscriși în Web Care era reprezentată de persoane fizice, nelipsind însă companiile mici și mijlocii. Campania din luna aprilie de promovare a plății online a facturii Orange a reușit să atragă și să motiveze publicul larg către plățile online prin card. Este un pas înainte pentru întreg comerțul online românesc.

“Cifrele înregistrate în platforma ePayment și estimările extrapolate la nivelul întregii piețe arată o creștere spectaculoasă a industriei românești de comerț electronic. Sunt pași uriași dar firești pentru o piață în etapă inițială de creștere și sperăm că vor motiva tot mai multe companii să acorde o atenție mărită serviciilor de plată online. Deși există încă prejudecăți legate de securitatea mediului online, populația României reacționează pozitiv la oferte interesante și servicii de calitate, arătând că este pregatită pentru comerțul electronic” concluzionează Carmen Sebe, CEO GECAD ePayment.

Campania de comunicare pentru promoția Orange 100 de minute a mers pe trei direcții simple și s-a concentrat în principal asupra celor care nu utilizează în mod obișnuit Internetul. Fiecare factură a fost însoțită de un mesaj imprimat pe plic, secondat de o campanie de SMS-uri trimise exclusiv în ziua de emitere a facturii. În plus au existat bannere pe site-ul orange.ro și în secțiunile Web Care și Web Shop.

Concursul Orange Caută și câștigă, desfășurat simultan pe 45 site-uri de internet

În cadrul campaniei de promovarea a internetului mobil "Internet Everywhere, get inspired anywhere", Orange a lansat, pe 23 octombrie 2008, concursul "Caută și câștigă", care s-a desfășurat simultan pe 45 de site-uri de internet.

  Concursul își propune să transforme internetul intr-un imens teren de joaca și să îl facă mai accesibil utilizatorilor. Timp de o lună, navigând pe internet, participanții trebuie să caute și să colecteze mai multe obiecte virtuale pe care le pot descoperi în paginile site-urilor partenere, printre care www.gsp.ro, www.trafic.ro, www.ziare.com, www.clopotel.ro, www.sentimente.ro și www.cinemagia.ro. Toți cei înscriși în concurs vor participa la tragerea la sorți, din 25 noiembrie 2008, pentru unul dintre cele 10 laptopuri Apple MacBook Air.

  Oricine dorește să participe la concursul "Caută și câștigă" se poate înscrie la adresa www3.orange.ro/cauta-si-castiga/. Odată cu înscrierea, participanții își vor alege un personaj care îi reprezintă și care îi va întâmpina ca un indiciu că se află pe unul dintre site-urile partenere și că acolo pot găsi și colecta obiecte virtuale. Concurenții trebuie să descopere aproximativ 100 de obiecte din cele mai diferite domenii, în funcție de tematica site-urilor: mingi de fotbal, snowboard, role, piramide, ceasuri, cărți de joc, ochelari, ghiozdan, cravată, inimă, mașină, chitara electrica și multe altele. Cu cât numărul obiectelor colectate este mai mare, cu atât șansele de câștig ale fiecărui participant sunt mai mari.

  "Caută și câștigă" reprezintă unul dintre cele mai complexe proiecte online desfășurate până acum în România prin faptul că înglobează cel mai mare numar de site-uri de internet într-o inițiativă de acest gen.

2.2.2 Studiul de caz privind impactul publicitații în alegerea ofertelor companiei Orange

În conținutul acestui raport de cercetare se dorește menționarea unor întrebări ajutătoare în stabilirea impactului pe care îl are publicitatea în vederea alegerii unor oferte promovate de compania Orange.

Prin implementarea chestionarului respectiv s-a urmărit atingerea obiectivelor care susțineau această temă aleasă. În vederea stabilirii unei legături între toate aceste obiective s-a studiat ce anume consideră consumatorii că îi influențează în alegerea deciziilor pe care le iau în urma informării de o anumită reclamă.

În prima parte a chestionarului s-a solicitat consumatorilor a exemplifica o oferta de la compania Orange cât și a menționa mijlocul de informare prin care aceștia se informează în legătură cu ofertele respective. În urma analizei răspunsurilor a reieșit că marea majoritate a persoanelor chestionate folosesc ca mijloc de informare privind ofertele lansate de Orange televizorul, ofertele fiind în strânsă legătură cu vârsta. Tot acest mijloc de informare este cel care s-a dovedit a fi considerat cel mai credibil dintre toate mijloacele vizuale, auditive cât și audio-vizuale. Clienții consideră că alegerea mijlocului de informare are un impact major în ceea ce privește credibilitatea deoarece nivelul de influență crește în momentul în care acestora le sunt captate toate simțurile și de asemenea distrasă întreaga atenție.

Alegerea ofertelor vizualizate depinde de asemenea și de personajele folosite, de fondul muzical, ideea în sine cât si de mesajul transmis prin reclama respectivă. Din răspunsurile oferite de respondenți reiese că nivelul de mulțumire în ceea ce privește personajele alese este în general ridicat, persoanele nedorind modificarea acestor personaje care momentan sunt eroii principali în reclamele produse de Orange. Melodiile alese de Orange sunt promovate atâ de des prin intermediul reclamelor televizate încât la ascultarea melodii respective persoanele asociază piesa muzicală cu brandul Orange. Acest lucru dovedește că acest brand este suficient de cunoscut în această țară încât nu e nevoit să difuzeze anumite reclame într-un mod repetat excesiv, deoarece a ajuns la un asemenea nivel încât mare majoritate a persoanelor se informează lunar singure.

Ceea ce este cu adevărat surprinzător este că aceasta companie, deși este pe piața telefoniei mobile în România de mai mult de 10 ani aceasta nu a implicat anumite vedete în reclamele publicitare pentru a atrage mai mulți clienți. Orange a folosit idei originale cât și personaje extrem de originale care au început să fie îndrăgite de public. La întrebarea referitoare la implicarea acestor vedete în spoturile publicitare Orange din răspunsuri a reieșit că aceste persoane nu ar influența cu nimic impactul pe care îl au ofertele asupra consumatorilor.

Având în vedere ca în momentul de față telefonul mobil a ajuns să fie un stric necesar cu siguranță că produsele și serviciile promovate de companiile de telefonie mobilă influențează consumatorii în cea mai mare măsura prin publicitate. În concluzie acesta este un alt motiv pentru care momentan compania Orange este leaderul pe piața de telefonie mobilă din România în ceea ce privește numărul de clienți.

Date generale cu privire la proiect ( Metodologia )

Cercetarea de față este de natură calitativă, datele furnizate în urma raportului oferă informații referitoare la aspecte practice. Mărimea eșantionului este de 60 de persoane luate atât din mediu urban cât și din mediul rural, cuprinzând persoane cu vârsta peste 18 ani. Procedura de eșantionare a fost eșantionarea aleatoare. Perioada de realizare a prezentei anchete este octombrie-decembrie 2008. Rata răspunsurilor a fost de 100%.

Analiza rezultatelor

Pentru a ajunge la scopul final, acela de a interpreta rezultatele obținute vom analiza pe rând punctele luate ca reper în această lucrare. Fiecare obiectiv ales de noi îl vom asemăna cu o bucată de puzzle, iar în final prin îmbinarea tuturor acestor bucăti vom obține tema urmărită.

Pentru a afla care este nivelul de răspândire al publicității în rândul publicului țintă, una din întrebările chestionarului solicită respondentul să spună ce mijloc folosește pentru a se informa cu privire la ofertele Orange existente. Rezultatele studiului sunt prezentate în următoarele tabele.

Din totalul persoanelor chestionate a reieșit că indiferent dacă persoanele mai foloseau și serviciile unei alte companii de telefonie mobilă, în proporție de 100% foloseau serviciile companiei Orange.

Folositi reteau Orange?

Tabel: 2.2.2.1 Chestionar

Sursa: date preluate de la SC Orange

După cum reiese din următorul tabel, cel mai mare număr de persoane chestionate au declarat televizorul ca fiind cel mai accesat mijloc de informare (intr-o proportie de 48.3%). Ceea ce înseamnă că televizorul rămâne cea mai utilizată cale prin care se poate ajunge în „casele” consumatorilor.

Mijloc folosit pentru informarea despre oferte existente – televizor

Tabel: 2.2.2.2 Chestionar

Datorită faptului că tehnologia este în contiună expansiune și evoluează de la o zi la alta, pe locul secund ca mijloc de infomare utilizat se află internetul. Din totalul persoanelor chestionate, cele care folosesc ca mijloc de informare asupra ofertele existente internetul, a reieșit un procent de 30%,respectiv 18 persoane.

Mijloc folosit pentru informarea despre oferte existente – internet

Tabel: 2.2.2.3 Chestionar

Având în vedere că tehnologia avansează atât de repede, cei care țin pasul cu ea sunt tinerii, cei care sunt receptivi la noutăți. Acest lucru este confirmat și în studiul de față deoarece în următorul tabel sunt prezentate datele care atesta că într-adevăr cu cât scade vârsta, scade și interesul de a folosi internetul ca mijloc de informare. Astfel, în mod special tinerii cu vârsta cuprinsă între 18-25 de ani (acumulând un procent de 40.6%) folosesc acest mijloc pentru a se informa de ofertele promovate de compania Orange.

Mijloc folosit pentru informarea despre oferte existente – internet

Tabel: 2.2.2.4 Chestionar

O influență mult mai scăzută în procesul de informare al consumatorilor o dețin pliantele, prietenii, banerele publicitare și în ultimul rând sms-urile de la Orange:

– pliante 3.3%

– prieteni 5%

– banere publicitare 3.3%

– sms-urile de la Orange 1.7%

Ceea ce înseamnă că omul este mai puternic influențat de către îmbinarea elementelor vizuale cu cele auditive, decât utilizarea unui anumit mediu care să contină exclusiv unul dintre cele doua elemente. În concluzie, un factor decizional pentru ca publicul țintă să fie influențat de publicitate este alegerea cu mare atenție a mijlocului prin care dorim să promovăm o anumită ofertă.

După ce fiecare categorie de consumatori și-a stabilit mijlocul preferat de informare, este esențial de studiat și ce anume se transmite prin publicitate, nu doar calea de transmitere. Publicul este cel care decide ce tip de mijloc de informare folosește, însă acesta trebuie să își regăsească în oferta promovată îndeplinirea nevoiilor conștientizate.

Urmărind acest aspect, în studiul de față clienții au fost lăsați să aleagă la libera inițiativă oferta companiei Orange întipărită cel mai bine în minte. Oferta aleasă de fiecare persoană în parte este influențată atât de nevoile fiecarei persoane, care prin oferta sunt satisfacute, de vârsta pe care o are, cât și de venitul realizat lunar.

Una dintre ofertele care a fost alesa a fost oferta Orange Young, care presupune deținerea a 180 de minute către orice număr din rețea la orice oră, având tariful de 1,5 € lunar. Prin utilizarea acesteia împreună cu oferta Orange Student, se oferă consumatorilor posibilitatea de a vorbi cu o reducere de 75%. În consecință acest beneficiu a influențat alegerea acestei oferte în rândul persoanelor tinere. În graficul de mai jos se observă cu usurință că odată cu scăderea vârstei, scade și interesul pentru aceasta.

Exemplificați oferta promovata Orange – Orange Young

Tabel: 2.2.2.5 Chestionar

Fig. 2.2.2.1 Exemplificarea ofertei promovata Orange – Orange Young

Având în vedere tariful perceput pentru această opțiune, clienții utilizatori primesc, pentru doar 1,5 E lunar, 180 de minute în retea la orice oră, plus o facilitate de a ajunge la un numar de minute egal cu 540, în cazul în care vorbeau doar în grupul lor. Tinerii au fost tentați de tariful redus al numărului mare de minute incluse la acest cost, având în general un buget mai scăzut, de până la 1000 Ron.

Exemplificati oferta promovata Orange-Orange Young * Venitul dumneavoastra

Tabel: 2.2.2.6 Chestionar

Ultima ofertă lansată de compania Orange are în vedere oferirea a 180 de minute naționale la tariful lunar de 10 €. Aceste minute pot fi utilizate în orice rețea la orice oră, indiferent dacă apartin sau nu unui grup. Este cea mai nouă ofertă aparută în cadrul companiei Orange care satisface necesitatea utilizării unui număr mare de minute indiferent de rețeauna în care apelezi. Încă de la lansarea ofertei a avut un succes în rândul utilizatorilor, preponderent în rândul persoanelor cu vârsta de peste 25 ani.

Următorul tabel arată faptul că 30% din persoanele chestionate au menționat la întrebarea din chestionar care dorea exemplificarea unei oferte, oferta cu 180 minute naționale.

Exemplificați oferta promovata Orange – 180 min naționale

Tabel: 2.2.2.7 Chestionar

Graficul care urmează confirmă că odată cu creșterea vârstei persoanelor care au răspuns acestui chestionar crește și cererea pentru această ofertă.

Fig. 2.2.2.2 Exemplificarea ofertei promovata Orange – 180 min naționale

Un alt factor important care influențează decizia în alegerea opțiunii de 180 de minute naționale este mărimea venitului. După cum reiese și din tabelul următor, în proproție de 75% din persoanele chestionate care au un venit de peste 2000 Ron au ales această ofertă.

Însă dacă privim dintr-un alt punct de vedere, această ofertă reprezintă un element comun tuturor, indiferent de venit.

Exemplificati oferta promovata Orange-180 min naționale * Venitul dumneavoastra

Tabel: 2.2.2.8 Chestionar

Nivelul de informare influențează răspândirea

Pentru a avea succes, mesajul transmis prin publicitate folosind unul din mijloacele de informare enumerate anterior trebuie să beneficieze de o bună mediatizare prin diferitele căi ale mass-mediei din România. Prin repetarea unei oferte la diferite intervale de timp crește probabilitatea ca oferta respectivă să fie vizualizată sau ascultată de cât mai mulți oameni din publicul țintă.

Din punctul nostru de vedere am putea clasifica informarea în doua mari categorii:

o informare impusă (exemplu: reclamele de la televizor și radio, pliante, bannere, sms-uri de la Orange)

o informare voluntară (exemplu: omul din propria inițiativă caută informații cu privire la ofertele promovate de Orange).

Având în vedere acest lucru, un alt element urmărit în studiul de față a fost cum anume este influențată răspândirea ofertelor în rândul consumatorilor de către nivelul de informare. Pentru a afla acest lucru, întrebarea solicita respondențior să specifice cât de des se informează cu privire la noile oferte Orange. Variantele pentru această întrebare erau :”saptămânal”,”lunar”,”mai rar” sau ”deloc”. Observăm din tabelul următor că varianta „lunar” a întrunit cel mare număr de răspunsuri, respectiv 41.7 % din totalul de răspunsuri. Deși în acest tabel sunt prezentate patru persoane care au declarat ca nu se informează deloc despre noi oferte, acest lucru nu înseamnă că nu dețin informații cu privire la ofertele Orange, ci mai degrabă arată faptul că se multumesc cu informarea impusă, nefiind și cercetători voluntari în acest domeniu.

Cat de des vă informați despre noile oferte aparute la Orange

Tabel: 2.2.2.9 Chestionar

Gradul de credibilitate a mijloacelor de informare

Cu toate că raspândirea influențează nivelul de informare al consumatorilor în vederea alegerii respective, un alt factor care intervine în procesul decizional este credibilitatea oferită de publicitate prin diferitele medii utilizate. Credibilitatea este dată în mare măsură și de brand. În funcție de istoricul acțiunilor și activităților desfășurate și prestate de companie se induce oamenilor ideea de credibilitate sau nu, doar prin impactul tangential cu numele brandului.

” Publicitatea este arta de a crea minciuni din semi-adevăruri ”—Edgar Shoaff

Legat de ceea ce spunea Edgar Shoaff despre publicitate, putem să adăugam că ceea ce contează cel mai mult în publicitatea ajunsă în ochii clienților este să-i facă pe aceștia să creadă ceea ce le este transmis prin mesajul din reclamă. Dacă aceștia nu sunt convinși de credibilitatea ofertei, ei nu vor fi tentați să o aleagă. De asemenea contează și beneficiile puse în valoare, bine structurate de reclame, care vin în întâmpinarea nevoilor conștientizate de consumatori.

Pentru a cerceta acest aspect al nivelului de credibilitate al publicității, am considerat a fi folositor introducerea în chestionar a întrebarii ’’Care este mijlocul de informare cu cea mai mare credibilitate’’. La această întrebare, pe primul loc s-a situat televizorul, acesta fiind ales ca cel mai credibil mijloc de informare, cu o proporție de 50% din numărul total intervievați, respectiv 30 de persoane chestionate au dat acest răspuns.

Mijloc de informare cu cea mai mare credibilitate

Tabel: 2.2.2.10 Chestionar

Nivelul de influență

După studierea factorilor care influențează alegerea unei oferte – răspândirea, informarea și credibilitatea – am dorit să studiem cât de influențați sunt oamenii de către publicitate. Dacă este asigurat mijlocul de informare, nivelul de periodicitate al promovării ofertei, cât și nivelul de credibilitate, publicitatea trebuie să dețină diferite metode de influențare a publicului. Aceste metode pot fi: muzica aleasă în publicitatea auditivă, personajele utilizate, designul în publicitatea vizuală, starea de spirit indusă de reclama respectivă, cât și ideea de bază a reclamei.

Cei mai mulți oameni chestionați au declarat la întrebarea legată de influența publicității în alegerea ofertei, că sunt influențați doar „cateodată” – 68.3%. Ceea ce înseamnă că există o mare proporție în rândul populației care se lasa „afectată” de alegerea unei opțiunii în urma publicității.

Influenta publicitatii in alegerea ofertei

Tabel: 2.2.2.11 Chestionar

Nivelul de mulțumire

Următorul pas după ce persoanele aleg oferta este măsurarea gradului de mulțumire al acestora după utilizarea opțiunii o perioadă de timp. Prin aceasta se dorește să se vadă în ce măsură nevoile de comunicare ale oamenilor au fost satisfăcute prin respectiva ofertă.

Am studiat acest aspect solicitând din partea clienților care au beneficiat de o anumită ofertă să ne declare cât sunt de mulțumiți de publicitatea prin care au fost convinși să beneficieze de oferta Orange respectivă. Din tabelul următor reiese că persoanele chestionate consideră că publicitatea a reflectat în bună măsură beneficiile aduse, motiv pentru care 50% dintre cei chestionați s-au declarat mulțumiți de publicitatea ofertelor.

Apreciați cât sunteți de mulțumit de publicitatea ofertelor

Tabel: 2.2.2.12 Chestionar

Fig. 2.2.2.3 Apreciati cat sunteti de multumit de publicitatea ofertelor

Analizând legătura care se creează între beneficierea de o ofertă și mulțumirea de publicitatea pentru oferta respectivă, am postat tabelul de mai jos. Ceea ce rezultă din următorul tabel este că 50.8% dintre persoanele care beneficiază de o ofertă, se declară ca fiind mulțumite de publicitatea prin care oferta respectivă le-a fost prezentată.

Beneficiati de vreo oferta? * Apreciati cat sunteti de multumit de publicitatea ofertelor

Tabel: 2.2.2.13 Chestionar

La concluzia menționată mai sus ajungem și dacă analizăm graficul următor în care cele 50.8% procente din tabel, reflectate de cele 30 de persone, sunt reprezentante în următorul grafic prin culoarea verde.

Fig. 2.2.4 Beneficiati de vreo oferta?

O altă întrebare prin care am dorit să aflăm cât de mulțumite sunt persoanele chestionate cu privire la publicitatea ofertelor Orange este să le compare cu alte reclame ale altor companii de telefonie mobilă similare. În urma răspunsurilor oferite a rezultat faptul că aceste companii de telefonie mobilă utilizează reclame asemănătoare, fapt evident deoarece și serviciile oferite sunt din aceeasi gamă. Astfel, în proporție de 43.3% din persoanele chestionate au ales la aceasta intrebare varianta ‘’la fel ‘’.

In comparatie cu alte campanii publicitare ale altor companii similare, cum catalogati campanile Orange?

Tabel: 2.2.2.14 Chestionar

Deoarece televizorul este mijlocul de informare cel mai des folosit, cât și cel mai credibil, am dorit să aflăm în acest studiu și mulțumirea telespectatorilor cu privire la elementele care compun publicitatea. Astfel, publicitatea audio-vizuală îmbină fond muzical, persoanje, oferta promovată, cât și mesajul propriu-zis.

Pe parcusul activității sale, compania Orange a utilizat în reclamele sale ideea privirii spre viitor, viitor care este reprezentat de răsăritul soarelui, de prezența copiilor și de asemenea, ideea de a vorbi cu toată lumea, indiferent de locul în care te afli, prin imaginea cerului nesfârșit, cât și a mării intinse.

În următoarele cinci tabele sunt prezentate rezultatele care atestă cât de mulțumiți sunt respondenții cu privire la elementele ce alcătuiesc publicitatea.

Astfel 17 persoane (28.3% din numarut total) se declară ca fiind extrem de mulțumite cu privire la personajele alese în spoturile Orange. Dorim să menționăm că numele dat de responsabilii departamentului de Media din compania Orange au ales ca nume pentru aceste două persoanje comice prezente des în ultimul timp în reclamele Prepay ca fiind CHIȚOI.

Cât sunteți de mulțumit în legatură cu următoarele aspecte ale publicitații companiei Orange? – personajele alese

Tabel: 2.2.2.15 Chestionar

Cu privire la fondul muzical, 35.0% din persoanele chestionate de noi s-au declarat multumite de cel ales de persoanele de la departamentul specializat. Una dintre melodiile bine cunoscute de catre telespectatori și nu numai, este ‘’Island in the sun’’ interpretată de cei de la Weezer. Auzirea ei deja se asociaza cu una dintre reclamele companiei sau chiar cu brandul Orange.

Cât sunteți de mulțumit în legatură cu următoarele aspecte ale publicitații companiei Orange? – fond muzical

Tabel: 2.2.2.16 Chestionar

La cel de-al treilea tabel, cel referitor la mesajul transmis prin reclama respectiva in proportie de 55% dintre cei chestionați s-au declarat mulțumiți de mesajul transmis. Cu siguranța din acest motiv au și ales oferta respectivă, pentru ca mesajul transmis a fost pe « intelesul » lor.

Cât sunteți de mulțumit în legatură cu următoarele aspecte ale publicitații companiei Orange? – mesaj trimis

Tabel: 2.2.2.17 Chestionar

Ultimul dintre cele patru aspecte cu privire la mulțumirea clienților în ceea ce priveste oferta promovată prin publicitate este prezentată în tabelul de mai jos. În proporție de 53.3% dintre respondenți au ales ca nivel de mulțumire a doua varianta –cea „mulțumit” ceea ce înseamnă ca ofertele care au fost prezentate s-au dovedit a fi pe parcursul timpului și folositoare clientilor, s-au potrivit cu asteptările acestora.

Având în vedere procentul care atestă câte persoane au fost mulțumite, acest lucru înseamnă că mai mult de jumatate din persoanele chestionate sunt mulțumite sau extrem de mulțmite de aceste oferte. Nivelul de mulțumire al clienților Orange este într-adevar ridicat fiind implicit mulțumiți și de publicitatea făcută ofertei respective.

Cât sunteți de mulțumit în legatură cu următoarele aspecte ale publicitații companiei Orange? – oferta promovata

Tabel: 2.2.2.18 Chestionar

Fig. 2.2.5 În ce domeniu ați avea o sugestie privitoare la îmbunătățirea ofertelor?

De asemenea, tot pentru a se verifica multumirea clienților având în vedere oferta promovată prin publicitate și calitatea serviciilor oferite prin opțiunea respectiva, aceștia au fost rugași să acorde o notă pe o scară de la 1 la 5, 1 fiind nota minima si 5 nota maximă aleasa. Concluziile spuse anterior sunt verficate prin acordarea acestor note care sa ateste înca odata nivelul ridicat de mulțumire al clienților Orange. Astfel notele 1 si 2 lipsesc cu desăvârșire, nota 3 este prezentă în proporție de 30%, nota 4 deține o majoritate de 53,3% și nota 5 restul de 16,7%.

Pe o scara de la 1 la 5 (1=cea mai mica, 5=cea mai mare) acordați o notă cu privire la raportul dintre publicitatea ofertelor și calitatea serviciilor

Tabel: 2.2.2.19 Chestionar

Altă întrebare a chestionarului urmărea să observe dacă implicarea vedetelor în spoturile publicitare ar avea sau nu influență în alegerea ofertei respective. A reieșit faptul că impactul are avea o influenta redusă în alegerea ofertelor respective, mai exact 56.7% au ales varianta “În mică măsură”.

În ce masură considerați că implicarea vedetelor în spoturile publicitare Orange ar influența alegerile dumneavoastră?

Tabel: 2.2.2.20 Chestionar

De asemenea, chestionarul mai solicita persoanelor să își exprime părerea în legătură cu domeniul în care ele consideră ca fi nevoie de realizarea unor îmbunătățiri în ceea ce privește calitatea publicității Orange. Pe primele locuri, însumând un procentaj de 66.7%, s-au situat presa scrisă și materialele tipărite, precum și radioul.

În ce domeniu considerați că ar trebui realizate îmbunătățiri în ceea ce priveste calitatea publicitații Orange?

Tabel: 2.2.2.21 Chestionar

În ziua de azi, problemele cu care se confruntă unele clase sociale mai defavorizate, precum și problemele de mediu inconjurator, au făcut ca numeroase companii să se implice cu parte din profitul realizat pentru a contracara o parte din aceste probleme actuale. Această implicare socială este benefică și acordă un important ajutor celor cărora le este destinat – fie persoane sau mediul înconjurător – dar nu numai. Oamenii s-au dovedit a fi mai deschiși fața de o companie care se implică activ social, o privesc dintr-o ’’lumină’’ mai bună, dovedind o atitudine pozitivă fața de ea.

A se implica sau nu în activități sociale este la hotărârea liberă a conducerii oricărei companii. De asemenea, a face publică aceasta implicare este un alt factor asupra căreia nu se poate impune nici o hotărâre, lăsându-se decizia din nou la nivelul conducerii. A face publică implicarea în problemele sociale actuale echivalează cu o publicitate gratuită, cu un atu în rândul populației. Există însă și aici o problemă, ca faptele și acțiunile companiei respective să fie percepute gresit din exterior, ca o metodă de a câștiga puncte în cota de piață prin orice mijloace. Astfel, populația nu va vedea firma respectivă ca una care doreste să se implice social pentru a creea o viață mai buna, ci ca pe una care iși urmăreste propriul interes egoist.

Compania Orange este una din companiile care au ales să nu facă cunoscute publicului larg actiunile sale sociale și implicările sale în problemele de atualitate. Astfel, asa cum reiese și din aceasta anchetă, persoanele chestionate cunosc prea puțin aceste lucruri. Nota acordată companiei a fost în medie 2,27, o notă destul de mică, pe o scală în care nota 1 era cea mai mică, iar 5 era cea mai mare.

Statistici : Pe o scara de la 1 la 5 (1=cea mai mica, 5=cea mai mare) acordați o notă cu privire la implicarea sociala a companiei Orange

Din tabelul anterior mai reiese faptul că jumătate din persoanele chestionate au acordat note de 1 si 2 pentru implicarea socială a companiei Orange, iar cealaltă jumatate din numarul de intervievați au acordat notele 3, 4 și 5.

O altă concluzie ce se desprinde din acelasi tabel este că cele mai multe dintre persoanele care au raspuns chestionarului, au acordat nota minimă implicarii sociale Orange.

Aceeași concluzie reisese și din urmatorul tabel, carea arată că procentul cu cea mai mare valoare, cea de 38,3%, este pentru acordarea notei 1. Doar un procent mic, de 3,3%, reprezentâd două persoane, a fost pentru acordarea notei maxime, 5.

Pe o scara de la 1 la 5 (1=cea mai mica, 5=cea mai mare) acordați o notă cu privire la implicarea socială a companiei Orange

Tabel: 2.2.2.22 Chestionar

O altă cale de publicitate este asocierea brandului cu un slogan. Acest fapt va duce, prin repetare indelungată, la o idee ce să se întiparească în mintea oamenilor cum că ceea ce se declară prin slogan poate fi realiyat în realitate de respectiva companie.

Sloganul companiei Orange este “The future is bright, the future is Orange”. Ideea indusă de acest motto ales este cea de un viitor strălucit, promițător, un viitor în care este și compania Orange prezentă. Este oare și publicul de acord cu ideea exprimată de acest slogan? Are încredere că prin ofertele promovate de Orange, viitorul comunicațiilor poate fi mai promițător? Pentru a se investiga acestă idee, o întrebare din chestionar ruga să se aleaga o variantă care să arate cât de potrivită li se pare persoanelor respective asocierea dintre slogan și ofertele Orange. Variantele de răspuns erau că asocierea este „foarte potrivită”, „în mare măsură potrivită”, „în mică măsură potrivită” sau chiar „deloc potrivită”. Raspunsurile persoanelor chestionate sunt redate în tabelul urmator:

Considerați potrivită asocierea dintre sloganul companiei Orange și serviciile promovate?

Tabel: 2.2.2.23 Chestionar

Astfel, în proporție de 50%, persoanele chestionate au declarat că respectiva asociere este în mare măsură potrivită, răspunsul fiind ales de un numar de 30 de oameni. Cumulând răspunsurile de la primele două variante date, se ajunge la un procent de 70%, procent care arată că majoritatea persoanelor chestionate sunt încrezătoare în ofertele de viitor ale companiei Orange, asociindu-le cu sloganul.

Concluzii

Concluziile rezultate în urma acestui studiu le putem împarții în sașe mari categorii, și anume ne referim la obiectivele prin care am urmărit pe parcursul studiului să putem deține suficiente informații pentru a formula o concluzie în ceea ce privește tema cercetată în acest proiect.

Concluzii referitoare la mijloacele de informare utilizate

Acest chestionar a conținut întrebarea deschisă prin care se dorea să se afle mijlocul folosit de clienți pentru a se informa cu privire la ofertele existente. Această întrebare a fost aleasă ca fiind deschisă pentru a nu influența publicul sub nici o formă, ci a-i lasa libertatea de a menționa exact mijlocul folosit pentru această informare. În urma interpretării rezultatelor reiese că cel mai utilizat mijloc de informare este televizorul, locul secund fiind ocupat de internet, ales în preponderență de către tineri.

Concluzii referitoare la ofertele promovate

Orange s-a axat în promovarea ofertelor specializate pe toate categoriile de consumatori. Dacă privim din punctul de vedere al vârstei, putem observa că un mare success în rândul tinerilor au ofertele Orange Young și Orange Student, care se dovedesc a fi utile și a satisface exact nevoiele specifice vârstei. O ofertă promovată pentru persoanele cu vârsta peste 25 de ani este cea de 180 minute naționale, care a fost primită cu entuziasm în rândul populatiei.

Privind din punctul de vedere al venitului, Orange a creat oferte atât pentru cei cu venituri mai reduse, cât și pentru cei cu venituri ridicate, ofertele existente având o gamă largă de tarife pentru ca fiecare utilizator în parte să poată beneficia de acestea la prețul pe care si-l permite.

Concluzii cu privire la nivelul de informare ce influențează răspândirea

Pentru a avea un public țintă cât mai mare către care să te adresezi, fiecare companie utilizează diferite mijloace prin care să aducă la cunoștiință clienților ofertele sale. S-a observat faptul că lunar clienții se informează în legătură cu ofertele noi apărute ceea ce înseamnă că aceștia prezintă un interes relativ crescut pentru serviciile promovate de acestă comanie. După atâția ani de activitate, compania Orange a construit în jurul său un brand suficient de puternic pentru ca oamenii să se informeze chiar personal despre ofertele lansate și să nu fie necesară o publicitat excesivă în ceea ce privește promovarea ofertelor pentru a câștiga un anumit număr de clienți.

Concluziile privind gradul de credibilitate

Și la acest capitol televizorul și-a adjudecat primul loc cu privire la preferințele oamenilor pentru credibilitate. Ceea ce atestă că îmbinarea elementelor audio și vizuale implică o mai mare încredere a publicului în oferta promovată. Atragerea atenției clienților prin implicarea celor două simțuri are ca efect și întipărirea în minte fie sub forma auditivă (asociind oferta cu muzica) fie sub formă vizuală (asociind oferta cu personajele).

Concluziile privind nivelul de influență

Un loc important ocupă influența pe care o poate exercita o anumită reclamă în procesul de decizie al viitorilor clienți. Astfel în urma anchetei a reieșit faptul că oamenii sunt influențați de aceste oferte într-o măsură medie spre mare.

O altă concluzie legată de nivelul de influență a fost despre folosirea sau nu a vedetelor în spoturile publicitare. În urma răspunsurilor celor chestionați a reieșit faptul că implicarea acestei categorii de oameni ar avea o mică influență în alegerea ofertelor sau chiar în impactul pe care l-ar avea publicitatea Orange în ochii clientului.

Concluzi privind nivelul de mulțumire

La capitolul legat de mulțumire s-a studiat în primul rănd mulțumirea oamenilor față de publicitatea făcută ofertelor. În acest sens cei chestionați s-au dovedit a fi multumiți de aceste reclame mai mult de jumătate.

Tot în ideea de mulțumire a clienților față de publicitatea Orange ne-am bazat alegând elementele conținute de reclame subliniind fiecare factor în parte. În ceea ce privesc personajele alese lumea s-a declarat foarte multumită de acestea, iar în ceea ce privește fondul muzical, mesajul transmis și oferta promovată s-a declarat a fi multumită în procent majoritar.

Rugați să compare publicitatea Orange cu cea a altor companii similar cei care au răspuns chestionarului le-au catalogat ca fiind la fel ca și publicitatea concurentă.

Revenind la tema inițială a acestui proiect, acea de a se observa impactul publicității companiei Orange în alegerea ofertelor putem să concluzionăm că ceea ce influențează cu adevarat consumatorul este publicitatea. Acest factor constă atât în mesajul transmis cât și prin ce mijloc este transmis. Clienții sunt receptivi și influențați atât de elementele secundare ale publicității reprezentate de personajele alese, fond muzical cât și de credibilitatea mijlocului prin care mesajul a ajuns la aceștia.

CAPITOLUL III

POLITICA MANAGERIALA A COMPANIEI ORANGE

La Orange și-au propus sã respecte valorile mărcii. Adică, să fie cinstiți, simpli, dinamici, prietenoși și surprinzători în tot ceea ce fac. Îngăduind practici care le-ar distruge integritatea și reputația se pun ei însiși în pericol, dar și mediul în care lucrează. De asemenea, îngãduind toate acestea, subminează marca Orange. Ca ei să fie Orange, e fundamental sã respingă aceste practici. Uneori angajații Orange sunt puși în situații speciale în care alegerea etică nu este tocmai clarã. În aceste cazuri este util un ghid care stabilește standardele de eticã profesionalã. Ghidul de etica Orange conține câteva astfel de exemple pentru a ajuta angajații puși în situația unor alegeri dificile. Aceastã menționeazã și sistemele existente pentru a ajuta angajații care se confruntã cu astfel de cazuri. Regulile acestui ghid sunt aceleasi pentru toți angajații grupului Orange.

3.1 Principiile firmei

Aceste principii reflectã modul în care construim relațiile cu partenerii și cu angajații noștri, cu comunitatea în care ne desfãșurãm activitatea și reprezintã angajamentul nostru de a reduce impactul activitãții noastre asupra mediului înconjurãtor.

comunicare

În tot ce facem, ascultãm și pãstrãm echilibrul

La Orange, toate opiniile conteazã. Ascultãm puncte de vedere din interiorul companiei sau din afarã – oricât de diferite ar fi – și dãm rãspunsuri în fiecare problemã, respectând confidențialitatea comercialã și personalã a informațiilor.

Comunicãm deschis.

Suntem credincioși principiilor noastre sociale, etice și de protecție a mediului. Verificãm întotdeauna dacã am reușit sã le respectãm recurgând la analize independente, auditate.

Ne spunem punctul de vedere în fața autoritãților statului și ne susținem poziția în toate aspectele care influențeazã activitatea noastrã sau a celor cu care colaborãm.

integritate

Suntem corecți și onesti în tot ce facem

Construim relații de afaceri bazate pe încredere, corectitudine și deschidere – relații în care toate pãrțile au de câștigat.

Încurajãm aplicarea principiilor noastre în toate relațiile de afaceri pe care le stabilim.

Luãm toate mãsurile pentru a elimina conflictele de interese și practicile frauduloase.

Nu acceptãm corupția.

Creãm un mediu în care fiecare dintre noi poate beneficia de consiliere în probleme etice sau în situații conflictuale. Ne ținem departe de politicã și nu susținem financiar nici un partid politic.

angajați

Orange asigurã angajaților sãi un mediu de lucru sigur și sãnãtos

Ca angajat sau colaborator, beneficiezi de corectitudine și sigurantã.

Oferim condiții de angajare corecte, bazate pe competențã.

Creãm un mediu de lucru în care sunt cultivate respectul reciproc, implicarea și încrederea.

Asigurãm confidențialitatea datelor personale ale angajaților noștri.

Îi încurajãm pe angajații noștri sã se dezvolte continuu, atât pe plan profesional cât și personal.

clienți

Oferim calitate, valoare și servicii excelente pentru toți clienții nostri

La Orange, clientul este întotdeauna pe primul loc.

Îi oferim calitate și valoare.

Îi dãm posibilitatea sã aleagã având la dispoziție toatã informația de care are nevoie, inclusiv informația legatã de modul în care produsele noastre influențeazã sãnãtatea, siguranța și mediul.

La Orange, deciziile de marketing sunt bazate pe practici responsabile.

Orange pãstreazã confidențialitatea informațiilor legate de clienți, respectând legislația în vigoare.

furnizorii

Relațiile cu furnizorii noștri se bazeazã pe onestitate și transparențã

Ne alegem furnizori care împãrtãșesc principiile noastre și construim cu ei o relație deschisã și onestã.

Pentru fiecare proiect, explicãm cu claritate care sunt așteptãrile noastre.

Lucrãm cu parteneri locali sau internaționali care ne permit sã oferim permanent clienților noștri servicii de calitate la prețuri competitive.

Suntem clari în contractele cu furnizorii și respectãm termenele de platã convenite.

Pãstrãm confidențialitatea informațiilor oferite de furnizorii noștri, respectând legislatia în vigoare.

comunitatea

Sprijinim comunitatea și comunicãm în permanențã cu ea

Orange este o marcã globalã, care se adapteazã la specificul local al fiecãrei comunitãți în parte.

Serviciile noastre sunt tot atâtea rãspunsuri la nevoile comunitãții.

Oamenii nostri fac parte din comunitate.

Prin tot ceea ce facem încercãm sã contribuim la bunãstarea comunitãții.

Sãnãtatea și protecția mediului înconjurãtor fac parte din preocupãrile noastre cele mai importante. Ne strãduim ca echipamentele noastre tehnice sã îndeplineascã și chiar sã depãșeascã – acolo unde este posibil – standardele de siguranțã naționale sau internaționale.

Suntem la curent cu ultimele descoperiri stiințifice legate de influența telefoniei mobile asupra sãnãtãții și investim în permanențã în cercetare.

Sprijinim programele care folosesc tehnologia, resursele și capabilitãțile noastre și ajutãm astfel oamenii sã ia parte la viața societãții.

mediul înconjurător

Controlãm impactul activitãții noastre asupra mediului

Credem în viitor și înțelegem cã viziunea Orange poate prinde viațã numai dacã avem grijã de mediul înconjurãtor.

Încercãm mereu sã înțelegem, sã controlãm și sã reducem la minim impactul pe care activitatea noastrã l-ar putea avea asupra mediului – la nivel global, național sau local.

rezultate

Ne atingem obiectivele financiare și planificãm în mod responsabil succesul nostru pe termen lung.

Existența companiei depinde de capacitatea noastrã de a ne atinge obiectivele financiare și de a construi succesul pe termen lung.

Ne străduim sã depãsim standardele impuse de statutul nostru și de reglementãri și atingem performanțe în activitatea noastrã.

Creăm o companie durabilã, care sã ofere profit acționarilor și beneficii angajaților și țãrilor în care avem operațiuni.

Facem din compania noastrã o investiție atractivã prin rezultatele și perspectivele pe care le oferã, prin spirit de responsabilitate și deschidere fațã de investitori.

3.2 Politica de fidelizare a clienților Orange

Operatorii de telefonie mobilă se luptă în oferte de fidelizare.

Pentru că penetrarea se îndreaptă vertiginos spre 100% și pentru că anul acesta va deveni funcțională portabilitatea numerelor, operatorii de telefonie mobilă se bat pentru fidelizarea clienților existenți, deși, cel mai probabil, utilizatorii sunt în continuare sensibili la tarife și la minutele/traficul de date incluse în abonamente.

Migrația clienților, fenomen global resimțit în toate piețele, chiar și în cele mature, se resimte și la noi, mai ales datorită orientarii romanilor spre ceea ce pare – adesea doar pare – mai ieftin. Încă de la început, Vodafone și Orange au oferit diverse recompense clienților fideli: puncte, reduceri la prețul unor telefoane, opțiuni pentru trecerea la un plan mai bun și altele. Anul acesta însă  pare să fie anul relansării campaniilor de fidelizare.

Cosmote a facut primul anunț în sensul fidelizării celor peste trei milioane de utilizatori abia cuceriți. Vodafone a lansat un amplu program de comunicare pe tema fidelizării clienților, o campanie integrată care se va desfășura on-line și offline, pe TV, direct mailing și printuri speciale distribuite în magazinle companiei. Este primul pas major făcut de un operator pentru fidelizare, iar Orange a confirmat pentru „Financiarul” ca pregătește revizuirea programului Thank You. În același timp, putem spune ca noua conducere a Zapp este obligată să acționeze pentru fidelizare, deși un anunț oficial în acest sens nu a fost deocamdata făcut.

Minute incluse

Cosmote mizează atât pe fidelizare, cât și pe migrația clienților, evident de la ceilalti jucători din industrie, bazându-și ofertele pe tariful scăzut, subsidiile telefoanelor și minutele incluse. „Migrația clienților între operatorii de telefonie mobilă este un fenomen întâlnit la nivel global – întotdeauna, clientul va urmări ofertele care  îi sunt mai  avantajoase, care îi răspund cel mai bine nevoilor de comunicare și va opta pentru serviciile acelui operator care oferă aceste lucruri“, a declarat pentru „Financiarul” Celesta Padineanu, managerul Departamentului loialitate și retenție de la Cosmote.

Studiile realizate de companie au arătat ca minutele incluse și telefoanele gratuite sau la preț redus sunt cele mai vânate de utilizatori, astfel ca operatorul va folosi exact aceleasi oferte pentru retenția clienților. Oferta se adresează doar abonaților, care prelungesc contractul pe un an sau doi, însă există promisiuni că va fi extins pe viitor.
Vechimea și intensitatea utilizarii

Oferta Vodafone România se bazează pe studiile realizate pentru identificarea dorințelor utilizatorilor. Practic, este nevoie de oferte pentru cei care sunt clienți de foarte multă vreme, dar și pentru cei nou-veniți, dar care folosesc intens serviciile companiei. Operatorul recunoaște, de asemenea, că majoritatea clienților sunt interesați de telefoanele cât mai accesibile, vor ca ele să fie disponibile în toate magazinele companiei, ale partenerilor sau chiar prin apel la Relații cu clienții și trimiterea aparatului prin curier. Mai merită spus că prin 1998 a fost lansată prima ofertă de fidelizare pe vremea Connex.

Pregătiri pentru upgrade

Orange a lansat în aprilie 2002 un program de fidelizare complex, care oferă avantaje clienților, în funcție de valoarea facturii lunare, de tipul abonamentului și de vechimea în rețea a fiecărui client. Programul nu a rămas la fel, ci s-a modificat pe parcurs, fiind adaugate minute mai multe, folosirea punctelor la plata facturii, pentru cumpărarea de telefoane, pentru produse PrePay sau accesorii. Punctele se pot folosi și la partenerii Orange.

„Principalele rezultate obținute datorită derulării programului de fidelizare Orange Thank You au fost: creșterea gradului de loializare a clienților față de marcă, măsurat prin indicatori specifici, precum aprecierea pozitivă a brandului, recomandarea marcii și decizia de a rămâne client, deci reducerea semnificativă a numărului de clienți care renunță la abonament“, a declarat pentru „Financiarul“ Thierry Millet, director comercial Orange România. „Anul acesta ne propunem să extindem beneficiile programului Orange Thank You pentru clienții existenți“, a adăugat el, fără să dea deocamdată mai multe detalii.

Orange, compania de telecomunicații care a lansat primul program de loialitate pe piața românească, în anul 1999, oferă mai multă valoare și o combinație unică de beneficii clienților săi fideli, începând din 29 septembrie.

Noul program de loialitate aduce beneficii diferențiate în funcție de necesitățile clienților Orange cu abonament: Orange Thank You pentru persoane fizice și Orange Thank You Business pentru companii.

Vechimea abonamentelor clienților Orange este recompensată pentru prima oară cu posibilitatea alegerii unor numere magice și companii favorite cu care clienții persoane fizice, respectiv companiile, comunică la tarife preferențiale. De asemenea, clienții fideli Orange primesc în continuare minute naționale și minute aniversare.

În funcție de vechimea în rețea, abonații Orange persoane fizice își pot alege până la 3 numere magice cu care vorbesc la tariful de 1 eurocent/minut (fără TVA).

Loialitatea clienților business este răsplătită cu beneficii din ce în ce mai mari în funcție de numărul de ani petrecuți în rețeaua Orange. Astfel, companiile pot avea până la 5 companii favorite cu care pot comunica la tariful preferențial de 3 eurocenti/minut (fără TVA). În plus, fiecare client business beneficiază de reduceri de până la 70% la valoarea facturată a convorbirilor între abonamentele companiei, în funcție de vechimea abonamentului în rețea.

În funcție de valoarea facturii, clienții Orange, persoane fizice sau companii, primesc beneficii personalizate pe trei segmente valorice: Silver, Gold sau Platinum. Fiecare categorie cuprinde un set distinct de beneficii precum puncte Thank You, telefoane la prețuri speciale, cartele PrePay cu care vorbesc la tariful de 1 eurocent/minut (fără TVA), minute în rețea, mesaje scrise naționale, minute internaționale și minute pentru apelurile primite în roaming.

Toți clienții Orange primesc pachetul de beneficii Plus dacă achiziționează un telefon la preț Thank You și își prelungesc contractul de abonament cu 24 de luni. Acesta conține beneficii suplimentare, cum ar fi cartele PrePay, minute în rețea, mesaje scrise naționale, minute internaționale, minute pentru apelurile primite în roaming sau reduceri la telefonul lunii, în funcție de tipul de abonament (persoana fizică sau companie) și de segmentul valoric în care se încadrează fiecare (Silver, Gold sau Platinum) .

“Programul Orange Thank You a fost îmbunătățit în urma analizării atente a cerințelor și necesităților clienților, identificate prin intermediul studiilor de piață, astfel încât beneficiile să fie cât mai relevante pentru clienți și să fie adaptate valorilor brandului Orange.

CONCLUZII

În condițiile actuale în care concurența este din ce în ce mai acerbă, tehnologiile sunt din ce în ce mai competitive, iar produsele sunt din ce în ce mai multe și mai asemănătoare, succesul va fi al companiilor care vor ști să își construiască un brand puternic, care să le diferențieze produsele sau serviciile, și care să îi facă pe clienți să rămână loiali. Un brand puternic ar trebui să urmeze câteva tendințe care se conturează din ce în ce mai clar în viitorul managemenului brandurilor.

Globalizarea este o schimbare fundamentală cu care lumea trebuie să se obișnuiască, și va avea un impact asupra multor domenii, de la apariția brandurilor globale, la limbaj și respectul pentru obiceiurile locale. Un brand de succes ar trebui să se facă cunoscut pe plan global. Un alt factor foarte important este comerțul electronic, care se dezvoltă din ce în ce mai mult. Internetul este un tip de media care oferă din ce în ce mai multe oportunități pentru branduri. Un brand de succes va trebui să combine foarte bine apariția online cu cea în magazinele de desfacere.

Este cel mai bine să se combine avantajele de a cumpăra online, cu cele din magazinele reale. De exemplu, prin câteva magazine bine locate, brandurile online pot beneficia de ambele tipuri de media. Magazinele vor promova o experiență totală a brandului, posibilitatea încercării produselor și servicii asociate vânzării. Clienții vor fi aduși într-un mediu foarte seducător (în magazinele de desfacere). Diferențiatorii emoționali vor convinge clienții să rămână loiali, pentru că au fost implicați într-o experiență plăcută și atractivă, în timpul pe care l-au petrecut în magazinul respectiv. Site-urile online sunt convenabile pentru achiziționarea produselor și pentru primirea informațiilor updatate. Acest sistem integrat de management al brandului, va asigura competitivitatea și profitabilitatea brandurilor. Companiile care vor avea cel mai mare succes, sunt acelea care vor fi prezente atât online, cât și offline.

Însă cel mai important element este ca brandul să ofere clienților implicarea într-o experiență totală, astfel se pot satisface cât mai complet nevoile și dorințele consumatorului, atât cele latente, cât și cele exprimate. Această experiență totală a brandului presupune ca clientul să se identifice cu brandul, să se regăsească în brand, să fie foarte bine informat în ceea ce privește brandul, iar brandul să îi stârnească imaginația, să îl intrige și să îi stimuleze toate cele cinci simțuri. Doar brandurile care vor reuși aceste lucruri vor rămâne tot timpul prezente în mintea consumatorilor.

Acestă lucrare a avut ca obiectiv studierea impactului publicității companiei Orange în alegerea ofertelor promovate pentru consumatorii serviciilor de telefonie mobilă.

Astfel am dorit sa aflăm ce modificări ar trebui făcute și ce elemente ar trebui păstrate pentru ca impactul pe care îl are publicitatatea acestei companii să fie același ca și în prezent, adică să-și mențină locul de leader.

Daca ne referim la mediile de promovare a publicității ofertelor, mijloacele de informare în care ar trebui serios introduse îmbunătățiri ar fi radioul si presa scrisă.

Spre deosebire de alte reclame, Orange a luat o decizie corectă în neimplicarea vedetelor în spoturile publicitare, deoarece în urma studiului persoanele chestionate nu s-au arătat receptive acestei idei.

Modificarea importantă în cultura organizațională în structura companiei Orange ar fi aducearea la cunoștiință persoanelor de implicarea sociala a acesteia. Cu siguranța nivelul de încredere al oamenilor ar crește simțitor, aceștia acordând o nota mai bună unei firme care decide să investească partea din profitul obținut pentru a îmbunătății calitatea vieții altor persoane sau pentru mediu înconjurător.

Bibliografie

1. Breakenridge, Deidre – ”Cyberbranding: Brand building în the digital economy”, ed. Prentice Hall, GB, 2001

2. Ellwood, Jain – ”The essential brand book: over 100 techniques to increase brand value”, ed. Kogan Page, London, GB, 2002

3. Ind, Nicholas – “Living the brand: how to transform every member of your organization into a brand champion”, ed. Kogan Page, London, GB, 2001

4. Le Pla, F. Joseph; Davis, V. Susan; Parker, M Lynn – ”Brand driven: the route to integrated branding through great leadership”, ed. Kogan Page, London, GB, 2003

5. Lindstorm, Martin; Andersen, Tim Frank – ”Brand buiding on the internet”, ed. Kogan Page, London, GB, 2000

6. Murphy, John M. – ”Branding: a key marketing tool”, ed. McGraw Hill, New York, US, 1987

7. Pearson, Stewart – ”Building brands directly: Creating business value from customer relationships”, ed. Mac Millan, Hampshire, GB, 1996

8. Pringle, Hmish; Thompson, Marjorie – Brand spirit: How cause related marketing builds brands”, ed. Wiley&Sons, New York, US, 2001

9. Ries, Al; Ries, Laura – “Cele 22 de legi imuabile ale brandingului”, ed. Curier Marketing, București, 2003

10. Russel, J. Thomas; Lane, W. Ronald, Bălănescu Dan (trad.) – ”Manual de publicitate: Kleppner’s advertising procedure”, ed. Teora, București, 2002

11. Schmitt, Bernd; Simonson, Alex; Nistor, Smaranda (trad.) – ”Estetica în marketing”, ed. Teora, București, 2002

1. Colecția revistei Advertising Maker, 2001 – 2008

2. Colecția revistei Biz, 2001-2008

1. http:// financiar.rol.ro

2. http://www.admaker.ro

3. http://www.bizcity.ro

4. http://www.comunic.ro

5. http://www.francetelecom.com

6. http://www.markmedia.ro

7. http://www.orange.com

8. http://www.orange.ro

9. http://www.totaltele.com