.politica de Distributie
INTRODUCERE
Pe măsura dezvoltării societatii, piața a cunoscut evoluții spectaculoase, trecând prin stadii succesive, de la forma sa tradiționala la forma sa moderna, bazata pe rețelele de comunicații si de distribuție.
O componenta importanta a activitatii pe care agenții economici o desfasoara in cadrul pieței este reprezentata de procesul de comercializare.
In economia moderna, caracterizata printr-o complexitate deosebita, rare mai sunt cazurile când un producător poate sa-si vanda direct mărfurile realizate. Fabricantul lumii moderne are posibilitatea de a apela la o serie de intermediari ce îndeplinesc in cadrul pieței diferite funcții, alcătuind circuite comerciale sau intrând ca elemente componente ale lanțului logistic specific fiecărui produs destinat pieței.
Prin lucrarea de fata se încearcă realizarea unui posibil tablou al traseului pe care il parcurg mărfurile de la sfarsitul liniei tehnologice de fabricație a acestora pana la intrarea lor in consum, lamurirea unei serii de probleme legate de distribuție.
In spațiul si timpul care separa încheierea producției de intrarea produselor (serviciilor) in consum se desfasoara un ansamblu de operațiuni si procese economice. Orientarea lor cat mai eficienta formează obiectul celei de-a treia componente a mixului de marketing – politica de distribuție.
Lucrarea a fost structurata in cinci capitole, in primul capitol intitulat „Rolul politicii de distribuție in cadrul politicii de distribuție”, se defineste conceptul de distribuție din doua puncte de vedere, si anume: al economiei de ansamblu, pe de o parte – bazandu-se pe sistemul de relații intre cele trei domenii importante care structureaza piața: producția, consumul de bunuri si distribuția – si al intreprinderii, pe de alta parte – avandu-se la baza relatiile de interconditionalitate intre cele patru componente ale mixului de marketing: produsul, pretul, distribuția si promovarea.
Mijloacele si operatiunile desemnate prin termenul de distribuție se clasifica in doua mari categorii ce pot fi consemnate prin noțiunile de „distribuție comerciala” – transferarea titlului de proprietate asupra producției, de la producător la consumator – ; si „distribuție fizica” sau „logistica comerciala” – care pune bunurile si serviciile la dispozitia consumatorilor, cu ajutorul mijloacelor de transport si al stocajului.
Tot in acest capitol, este determinata importanta procesului de distribuție. Astfel, rolul economic si social al distribuției este in continua crestere, pe măsura dezvoltarii societatii, a progresului economic si social general. Distribuția a dobandit o importanta vitala in economie, având rolul de factor accelerator in viata societatii.
Capitolul continua cu aducerea in prim plan a functiilor economice esentiale pe care le reuneste activitatea de distribuție si care trebuie indeplinite atât de producător cat si de consumator, pentru a putea permite „scurgerea” producției spre locurile de consum, in cele mai bune conditii posibile.
In al doilea capitol intitulat „Tipologia circuitelor de distribuție” este definit canalul de distribuție, care este format din itinerariul deplasarii mărfurilor de la producție la consum si din modalitatile in care are loc transferul lor succesiv intre participantii la procesul distribuției.
Circuitul de distribuție se caracterizeaza prin canalele sale si prin marime. Diferit de la o categorie de mărfuri la alta, canalul de distribuție se particularizeaza prin cele trei dimensiuni ale sale lungime, latime si adancime. Canalele unui circuit sunt prezentate de intermediari având aceeasi natura si aceeasi specializare; punctele extreme ale canalului fiind reformate de catre producător si consumatorul final.
Tipurile de canale sunt in buna măsura diferite, in functie nu numai de numărul treptelor de intermediere si de numărul canalelor de distribuție utilizate de catre comercianti, ci si de piața interna sau externa; unde se realizează distribuția mărfurilor. Capitolul trateaza de asemenea, in afara de categoriile de canale de distribuție, si avantajele si dezavantajele pe care le prezinta fiecare tip de canale de distribuție.
Integrarea in procesul distribuției este o alta problema tratata in acest capitol. Integrarea priveste modul de constituire si de funcționare a canalelor de distribuție fiind consecinta unor preocupari de solutionare a problemelor procesului de distribuție, generate de prezenta unui foarte mare număr de distribuitori, atât in mod succesiv, de-a lungul canalului de distribuție, cat si in paralel, in aceeasi secventa a acestuia. Din acest punct de vedere, canalele de distribuție sunt considerate sisteme cu comportament complex, in care oamenii si firmele interactioneaza pentru a satisface obiectivele individuale, ale companiilor sau canalelor. Descrierea procesului de distribuție si, implicit a canalului de distribuție scoate in evidenta, de asemenea, si noțiunea de intermediar. Folosirea intermediarilor este necesara datorita eficientei mai mari pe care aceștia o au in furnizarea mărfurilor catre pietele-tinta si datorita costurilor mai reduse cu care produsele ajung la consumatorii finali. Prezenta intermediarilor in cadrul circuitului de distribuție se aplica totodată, si prin funcțiile pe care aceștia le îndeplinesc.
In cadrul acestui subcapitol cu privire la tipologia intermediarilor, sunt prezentate o serie de criterii in functie de care se face gruparea si clasificarea intermediarilor, si anume: natura fluxurilor care alcătuiesc activitatea de distribuție, locul ocupat in lungimea canalului de distribuție, gradul de independenta al intermediarilor, etc.
Capitolul se încheie cu prezentarea particularitatilor canalului de distribuție – pentru bunurile de larg consum, bunurile de utilizare productiva, produsele agricole si pentru servicii – si a evolutiei distribuției mărfurilor si circuitelor comerciale pe plan mondial.
Capitolul al treilea intitulat „ Prezentarea generala a firmei KGK Konsimpex SRL” este structurat in sase subcapitole in care este prezentat modul de organizare al firmei, gama sortimentala a produselor comercializate, furnizorii, concurenta, clientii si activitatea promotionala a firmei.
Produsele din raza de activitate a SC KGK KONSIMPEX SRL variaza de la articole auto, de climatizare, constructii la electrice, protectie si termic.
In cel de-al parulea capitol intitulat „ Sistemul de distribuție in cadrul firmei KGK KONSIMPEX SRL” este prezentat modul in care este efectuata distribuția in cadrul firmei, continutul distribuției fizice (logisticii), logistica de distribuție ca sistem. De asemenea este prezentat modul in care se efectueaza comenzile, ambalarea, stocarea si depozitarea mărfurilor si transportul, iar in ultimul capitol intitulat „Strategia de distribuție”. Strategia de distribuție are un rol important in cadrul mixului de marketing si pentru firma KGK. Variantele strategiei de distribuție ale firmei sunt: – dupa dimensiunile canalului de distribuție firma KGK KONSIMPEX realizează distribuția produselor prin canale lungi. Produsele ajung de la producători la AN-SET SARL, apoi sunt exportate in România la KGK KONSIMPEX, de unde intra apoiin posesia consumatorilor finali. O mare parte din produse (aproximativ 80%) sunt destinate revanzarii in orașe cum ar fi: Constanta, Brasov, Craiova, Tg. Jiu, Ploiești, Timișoara, Sf. Gheoghe, Turnu Severin si altele.
CAPITOLUL I.
ROLUL POLITICII DE DISTRIBUTIE IN CADRUL
POLITICII DE MARKETING
1.1. Continutul distributiei marfurilor
Pentru a desemna continutul si mecanismul sferei economice care acopera spatial si timpul dintre distributie si consum, s-a optat pentru notiunea de distributie-o notiune cuprinzatoare, incluzand procese si activitati eterogene. In terminologia economica se folosesc in mod frecvent alte notiuni pentru activitatea desfasurata in sfera economica in discutie, printre care: “miscarea marfurilor”, “circulatia marfurilor”, “comercializarea marfurilor”. Toate aceste notiuni se intalnesc unele cu altele si se suprapun pe zone largi. Se poate spune, insa, ca notiunea de “distributie” este cea mai cuprinzatoare, incluzandu-le, pe de alta parte.
Definirea conceptuala a distributiei trebuie facuta din doua puncte de vedere: al aconomiei de ansamblu, pe de o parte, si al intreprinderii, pe de alta parte.
Intr-un sens general, privind din punct de vedere macroeconomic, definitia distributiei se bazeaza pe sistemul de relatii intre cela trei domenii importante care structureaza piata, si anume:
productia, respective realizarea de bunuri
consumul de bunuri pentru satisfacerea nemijlocita a nevoilor utilizatorului final
distributia, respeciv transmiterea de bunuri, prin tranzactii comerciale, de la producator la consummator.
In aceasta optica, notiunea de distributie cuprinde toate activitatile care permit trecerea unor bunuri materiale si imateriale de la un agent economic producator, la alti agenti economici utilizatori sau la consumatorul final.
Aceasta abordare conceptuala, care defineste distributia in relatie cu ansamblul economic in care se integreaza, scoate in evidenta rolul pe care-l are distributia, si numa, acela de a regulariza miscarea bunurilor si serviciilor intre productie si consum, amorizand, atunci cand apar, efectele negative ale fenomenelor conjucturale ale pietei.
Prin urmare, distributia marfurilor reprezinta un dublu current:
1
Productie Consum
2
Sursa: “ Distributia marfurilor” A-L. Ristea, Th. Purcarea, C. Tudose.
Editura Didactica si Pedagogica, Bucuresti, 1996.
Curentul 1: producator spre consumator care reprezenta serviciile prestate de distributie pentru a pune bunurile la dispozitia utilizatorului final.
Curentul 2: consummator spre consummator, care este un curent psihologic ce transmite dorintele, nevoile consumatorului si cateodata insatisfactiile acestuia. Acest curent permite producatorului sa raspunda la urmatoarele intrebari: ce ? (ce vrea clientul), cat? (in ce cantitati), cine? (cine consuma produsele proprii) si cum? (in ce maniera se vinde productia proprie).
In sens particular, al expoatarii economice la nivelul unei inteprinderi, procesul de distributie trebuie sa cuprinda activitati speciale de marketing, legate de transferul bunurilor. O definitie satisfacatoarte a distributiei din aceasta perspectiva, are la baza relatiile de interconditionalitate intre cele patru componente ale mixului de marketing, element central al strategiei de marketing, care integreaza ansamblul tehnicilor, metodelor si mijloacelor de care dispune inteprinderea pentru a influenta piata-tinta.
Din mixul de marketing fac parte toate elementele susceptibile de a avea un impact asupra comportamentului cumparatorului. McCarthy a propus gruparea acsestor elemente pe care le-a numit cei “4.P”: produsul, pretul sau aducerea produsului la locul potrivit (distributia) si promovarea produsului. O reprezenmtare a principalelor variabile de actiune intregrate in mixul de marketing este reprezentata in figura urmatoare:
Sursa: “Distributia marfurilor” A-L. Ristea, Th. Purcarea, C. Tudose. Editura Didactica si Pedagogica. Bucuresti, 1996.
Principiul fundamental al mixului de marketing consta in faptul ca fiecare element se afla intr-o anumita interdependenta cu celelalte. Distributia este, de exemplu, influentata de tipul de produs ce este comercializat. Pachetul de servicii prestate de intermediarii si auxiliarii in procesul de distributie urmareste mentinerea unui produs pe piata in conditii de eficienta.
Obiectul activitatii de distributie il formeaza marfurile -produse si servicii- si fluxul lor neintrerupt de la producator pana la consummator. Dirijarea acestora, miscare lor fizica spre consummator este insotita, precedata si de alte fluxuri, deloc lipsite de impotanta, care leaga intre ei pe participantii la procesul de ansamblu al distributiei.
Dintre aceste fluxuri amintim:
fluxul informational, referitor la circulatia in amational, referitor la circulatia in ambele sensuri a informatiilor (evidente, statistici) referitoare la dimensiunile, structura, modalitatiile de desfasurare a acvtivitatilor de distributie si rezultatele economico-financiare ale acestora;
fluxul titlului de proprietate, respective transferul lui succesiv cu fiecare operatiune de vanzare-cumparare a produsului;
fluxul negocierilor, al tranzactiilor pe piata;
fluxul promotional, cuprinzand mesajele si informatiile adresate pietei, cumparatorului potential, care preced sau insotesc fluxul produsului, pregatind realizarea lui.
Daca acestor fluxuri li se mai adauga fluxurile, in ambele sensuri, ale finantarii si riscului si fluxurile de la consummator la producator ale comenzilor si platilor, se contureaza ansamblu si configuratia relatiilor in care intra agentii de piata in domeniul distributiei.
Mijloacele si operatiunile desemnate prin tremenul de distributie se clasifica in doua mari categorii, ce pot fi conservate prin notiunile de “distributie comerciala” si “distributie fizica” . distributia comerciala consta in a transfera titlul de proprietate asupra produsului, de la producator la consumator. Distributia respectiva poate fi asigurata prin intermediul agentilor de distributie, care pot fi individuali, de exemplu vanzatorii din inteprinderi, sau pot fi inteprinderi de comert cu ridicata, societati comerciale ce se ocupa de comertul prin corespondenta sau de comertul cu amanuntul, etc.
Distributia fizica, la randul sau, consta a pune, din punct de vedere material, bunurile si serviciile la dispozitia consumatorilor, cu ajutorul mijloacelor de transport si al stocajului. Distributia fizica mai este intalnita in literatura de specialitate si sub denumirea de logistica comerciala.
Distributia se refera, deci, la circuitul fizic si cel economic al marfurilor, la sistemul de relatii care intervin la agentii de piata, la activitatiile unei mase largi si eterogene de unitati apartinand mai multor profile economice.
1.2. Rolul si locul distributiei in cadrul mixului de marketing
Producatorii si consumatorii, in cadrul oricarei societati, sunt separati prin distanta, prin ignorarea reciproca a mijloacelor si nevoilor, prin disproportiile intre cantitatile oferite de catre fiecare producator si cele cerute de fiecare consumator, precum si prin perioadele de realizare a produselor si momentul manifestarii nevoilor, etc. Comertul, ca faza intermediara esentiala intre functia de productie si cea a consumului sau a utilizarii, trebuie sa asigure necesar in cadrul pietei si fluiditatea actelor de vanzare-cumparare.
Pornind de la aceste considerente, prin pozitia pe care o ocupa in mecanismul proceselor economice, distributia indeplineste un rol deosebit de important, atat din punct de vedere economic, cat si din punct de vedere social.
Astfel, prin intermediul distributiei se finalizeaza activitatea economica a intreprinderii, se incheie ciclul economic al produselor, intreprinderea producatoare redobandeste in forma baneasca resursele investite in producerea si comercializarea produselor, impreuna cu un profit pentru activitatea desfasurata, iar consumatorul intra in posesia bunurilor necesare.
In economia moderna, productia si consumul nu mai sunt practice posibile fara prezenta distributiei. Cat de importanta este aceasta prezenta, rezulta din examinarea legaturii realizate de distributie intre productie si consum, pe fiecare din cele doua planuri ale ei: spatial si temporal. Sub raport spatial, distributia pune in contact centrele de productie cu cele de consum aflate, uneori, la distante apreciabile conecteaza la circuitul economic national si international diferitele zone, cu profilul lor specific in ceea ce priveste productia si consumul. Abordata pe plan temporal, distributia apare ca un regulator intre productie si consum, sprijinindu-le desfasurarea lor specifica concentrata temporal, sezoniera sau uniforma “amortizand” efectele nesincronizarii lor.
In realizarea legaturii intre producator si consummator, distributia nu se limiteaza la rolul unui intermediary pasiv; dimpotriva, ea isi asuma rolul de exponent al preocuparilor acestora, informand si influentand atat pe producator, cat si pe consummator, sporind sansele produselor si satisfacerii cerintelor lor de consum.
Examinat in mod dinamic, rolul economic si social al distributiei este in continua crestere, pe masura dezvoltarii societatii, a progresului economic si social general. S-a ajuns la aceasta concluzie, raportandu-se activitatea desfasurata in sfera distributiei la dinamismul fortelor de productie, al productiei materiale pe de o parte, si al consumului pe de alta parte. Avand menirea sa asigure difuzarea unei mase de produse si servicii in continua crestere si diversificare si sa raspunda, totodata, exigentelor tot mai ridicate ale consumatorilor, distributia trebuie sa-si sporeasca in mod corespunzator capacitatea de lucru, sa-si perfectioneze formele si metodele.
Se poate afirma ca, in epoca actuala, prin pozitia si functiile pe care le indeplineste, distributia a dobandit o importanta vitala in economie si in societate, in general. Ea este doar o consecinta a gradului de dezvoltare al productiei si consumului de bunuri si servicii, ci ii revine si rolul de factor accelerator in viata societatii.
Contributia distributiei in viata economica a societatii moderna poate fi apreciata prin prisma proportiei in care aceasta sfera economica antreneaza fondurile materiale si resursele umane ale societatii, ca si a ponderii pe care o detine in pretul final al produselor. Aceste ponderi sunt diferite, in functie de structura pe ramuri a unei economii si de nivelul ei de dezvoltare. In tarile dezvoltate si cu o structura de productie complexa, distributia angajeaza aproape jumatate din pretul de desfacere, atragandu-se astfel atentia ca vanzarea marfurilor a devenit mai problematica chiar decat producerea lor. In ansamblu, insa, cele doua ponderi au o clara tendinta de crestere; explicatiile fiind numeroase: devansarea de catre distributie a ritmurilor inregistrate de productie, cresterea distantelor dintre locurile de productie si cele de consum; ridicarea gradului de complexitate a procesului comercializarii produselor; preluarea in totalitate de catre distributie a serviciilor constituirii stocurilor sezoniere, permeabilitatea relativ mai redusa decat in alte ramuri a progresului tehnico-stiintific in sfera distributiei. La acestea se mai adauga si factori de natura sociala, cum ar fi: reducerea timpului total destinat achizitionarii produselor si serviciilor, cresterea gradului de satisfacere in procesul cumpararii prin alegerea produsului dorit dintr-un sortiment cat mai complex, etc. Toate acestea au acceptat tendinta de scumpire, marcata, evident, prin cresterea partii pe care o detine in pretul final al marfurilor.
Modul in care marfurile percurg traseul distributiei pentru a ajunge la consumatorii sau utilizatorii finali, prezinta importanta nu numai pentru functionarea mecanismului economic al societatii, dar si pentru soarta fiecarei intreprinderi in parte.
Toate intreprinderile, indifferent de profil, sunt conectate la sistemul distributiei; iar unele dintre ele au chiar ca profil de activitate, procese ale distributiei. Intreprinderile producatoare si cele prestatoare de servicii (trnsport, asigurari, etc.) au astazi tendinta de a se implica tot mai mult, in mod direct, in procesul distributiei.
Ca variabila a mixului de marketing, distributia este luata in consideratie in deciziile intreprinderii (deopotriva strategice si tactice) pentru anumite categorii de produse, de clientii, de piete, etc.
Problematica distributiei, ca variabila a mixului, este foarte larga si eterogena, ea se delimiteaza insa, in doua domenii esentiale:
stabilirea si functionarea canalelor de distributie, a formelor de distributie, de circulatie economica a marfurilor specifice acestor canale;
distributia fizica a marfurilor, respective, a proceselor operative prin care marfurile trec, succesiv, pentru a ajunge la consumatori.
Importanta procesului de distributie este determinate de caracteristicile sale specifice, dintre care enumeram: volumul ridicat al cheltuielilor necesare pentru desfasurarea acestei activitati, implicatiile juridice ale procesului de distributie determinate de transferurile titlurilor de proprietate care implica si transferul riscurilor comerciale legate de revanzarea marfurilor pe filiere productie-distributie-consumatori; multitudinea de forme, sisteme, canale, metode prin care se realizeaza distributia produselor si activitatea de distributie care constituie o importanta sursa de informatii necesare pentru elaborarea strategiilor de marketing.
1.3. Functiile distributiei
Potrivit celor prezentate anterior, putem concluziona ca distributiei ii revine rolul de a regulariza miscarea bunurilor si serviciilor intre productie si consum si de a satisface nevoile consumatorilor, furnizandu-le o serie de servicii ca: proximitatea pretului de vanzare, posibilitatea de a allege dintr-un sortiment larg bunurile si serviciile care corespund cel mai bine exigentelor si nevoilor consumatorilor, etc.
In vederea realizarii echilibrului necesar in cadrul pietei, prin regularizarea bunurilor si serviciilor intre productie si consum, distributia reuneste un ansamblu de functii economice esentiale atat pentru producatori, cat si pentru consumatori, permitand astfel, “scurgerea” productiei spre locurile de consum, in cele mei bune conditii posibile.
Printr-o maxima generalizare, functiile specifice distribitiei pot fi reduse la:
functia de disponibilizare, respective crearea utilitatilor de timp, de spatiu si de posesie, cu alte cuvinte aducerea produsului in fata consumatorului, in momentul in care acesta are nevoie de el in locuri accesibile, intr-o modalitate care sa permita intrarea in posesia lui;
functia de informare, realizata prin fluxul de informatie al intreprinderii, in dublu sens: de la producator la consumator (disponibilizare, caracteristici ale produselor aferente) si de la consumator catre producator (piete potentiale, probleme curente ale comercializarii, piata concurentiala).
functia de creare de cerere, sustinuta prin acordare de servicii comerciale, prin asigurarea unui nivel corespunzator de servire a clientilor, prin utilizarea metodelor de convingere, in sensul achizitionarii produselor firmei respective.
Punctul de plecare in descrierea functiilor distributiei, definita in acceptiunea macroeconomica a economiei de ansamblu, este premisa aparitiei unor disfunctionalitati (tensiune) atunci cand productia si consumul nu au loc in aceleasi entitati economice. De eceea, prin anumite functii ale distributiei se pot corela sau elimina aceste tensiuni. Aceste functii se pot grupa in: functii obligatorii si functii complementare.
Functiile obligatorii constau in: asigurarea ofertei din punct de vedere cantitativ, calitativ si structural; investigarea pietei in scopul gasirii de parteneri de afaceri atat pentru producatori si comercianti, cat si pentru comercianti si consumatori; si in identificarea si selectarea unor parteneri de afaceri.
Functiile complementare se refera la: intretinerea depozitelor, ca parte a unei functii de baza, de exploatare; transferul, ca functie de transport pe care o preia un transportator specializat si la asigurarea credintelor, functie care poate fi preluata de unele intreprinderi necomerciale cum ar fi bancile.
Plecand de la aceste functii macroeconomice ale distributiei, se poate stabili o grila a functiilor care vizeaza distributia la nivel microeconomic, respectiv la nivelul unei inreprinderi:
pregatirea vanzarii prin: stabilirea pietei, valorificarea experientei de vanzare, planificarea vanzarilor;
impulsionarea vanzarii prin: promovare, publicitate, prezentarea ofertei;
mentinerea de stocuri pentru vanzarea prin organizarea de: depozite in intreprindere; depozite de expeditie; depozite comerciale;
realizarea vanzarii, concretizarea in: incheierea tranzactiilor comerciale si efectuarea vanzarii prin preluarea comenzii, ambalare, expeditii si livrare;
derularea financiara a vanzarii;
relatii cu clientela, mentinute prin prestarea unor servicii, precum si prin cultivarea interesului acestora pentru cumparari.
Diferentierea functiilor distributiei la nivel microeconomic este pusa in evidenta si de o alta clsificare, complet diferita:
functiile canalelor de distributie: tranzactie, cumparare, vanzare, asumarea riscului;
functii logistice: colectare, sortare, depozitare, transport;
functii de promovare: service post-cumparare, finantare, furnizare de informatii, conducerea canalului de desfacere.
Aceasta clsificare realizata de J.L. Heskett prezinta similitudini cu analiza functiilor realizata de Rosenbloom in cartea sa “Marketing Channels-A’Management Viewpoint”, care, printr-o mai aprofundata diferentiere a functiilor dintre comertul de gros si comertul cu amanuntul, subliniaza mai preganant sarcinile speciale ale canalelor de distributie.
Din perspectiva analizei tehnologice a distributiei, pentru un producator se pune problema daca poate sau nu prelua functia comerciala a acesteia. Aceasta problema de decizie a fost analizata de Rosenbloom in doua etape: in prima etapa a evidentiat avantajele specializarii; iar in a doua etapa, eficienta contactelor dintre partenerii care participa in procesul de distributie.
Astfel, Rosenbloom identifica sapte activitati care se regasesc in domeniul distributiei, in functie de care intreprinderile pot fi specializate in tot atatea tipuri:
cumparari;
vanzari;
transfer de proprietate;
transport;
depozitare
prestare de servicii;
asigurare de informatii pe piata.
O astfel de divizare poate fi reprezentata grafic, dupa cum urmeaza:
Sursa: Rosenboom, Bert: “Marketing Channels-A ‘Management Viewpoint” Hinsdale III ‘78
In cea de-a doua etapa, Rosenbloom a argumentat avantajul existentei intreprinderilor comerciale prin analiza “eficientei contactului”, prin aceasta intelegandu-se nivelul eforturilor pentru schimburi intre vanzator si cumparator, in relatie cu atingerea scopurilor distributiei, respectiv, o relatie “input-output”.
In esenta, functiile prezentate anterior sunt comune tuturor canalelor de distributie, dar, in particular, este necesara cunoasterea naturii produsului si a relatiilor vanzator-cumparator, pentru a determina importanta lor relativa.
1.4. Tendințe in evoluția distributiei marfurilor pe plan mondial
O analiza succinta a modului in care au evoluat sistemele de distribuție din diverse tari ale lumii, scoate in evidenta faptul ca, in toate zonele globului, distribuția a devenit progresiv un sector economic deosebit de dinamic. Rolul economic si social al distribuției e in continua creștere. Având menirea sa asigure difuzarea unei mase de produse si servicii in continua creștere si diversificare si sa răspundă exigentelor tot mai ridicate ale consumatorilor, distribuția trebuie sa-si sporească in mod corespunzător capacitatea de lucru, sa-si perfecționeze formele si metodele.
Au avut loc modificări importante in ceea ce privește politica de distribuție a firmelor, in principal prin descoperirea marketingului strategic. In trecut, firma de distribuție desfasura numai rolul de intermediar intre producător si consumator, contribuția sa fiind oferirea de produse si servicii publicului printr-o distribuție cat mai buna. Aceasta evoluție a obligat distrbuitorii sa acorde o atenție mai mare marketingului strategic, redefinindu-si propriul rol intr-o perspectiva orientata in special spre satisfacerea nevoilor consumatorilor.
Factorii are au determinat schimbări in sistemele de distribuție sunt :
– apariția unui nou produs pe piața: orice producător isi pune problema realizării unui nou canal de distribuție care sa garanteze succesul pe piața al produsului ce urmează a fi lansat.
– clienții: modificarea continua pe vârste si profesii si-a pus amprenta pe evoluția gusturilor, motivațiilor si exigentelor cu privire la procesul de distribuție.
– tehnologii noi: codul cu bare, sistemele automate de transport si depozitare, transmiterea datelor la distanta, cartile de credit ale clienților sunt numai câteva exemple de inovații tehnice care au condus la modificări însemnate ale structurii canalelor de distribuție.
– apariția de noi forme de organizare a firmelor de comerț: intensificarea concurentei pe orizontala a determinat apariția unor firme asociative de distribuție, cum sunt lanțurile voluntare, cooperativele.
– creșterea concurentei pe verticala: pentru menținerea controlului si a asigurării eficientei producătorii trebuie sa dezvolte stratigii speciale de distribuție.
Printre principalele tendințe care s-au conturat in ultimele doua decenii si care vor avea o pondere însemnata si in evoluția viitoare a distribuitei pot fi amintite :
diminuarea ponderii circuitelor scurte in favoarea circutelor foarte scurte sau directe si a circuitelor lungi. Datorita sistemelor informaționale si a comunicațiilor, a imbunatatirii sistemelor de ambalare si de prezentare a mărfurilor, modernizării mijloacelor de transport si manipulare a mărfurilor, producătorii au posibilitatea de a se apropia de consumator, folosind forme de desfacere directa a produselor. Totodată, deschiderea granițelor naționale, sistemele de facilitați acordate de diferite tari pentru penetrarea produselor străine fac posibile tranzacții comerciale de mare anvergura, atât in ceea ce privește volumul acestora, cat si in ceea ce privește aria lor geografica.
modificarea amploarei si a gradului de acoperire a circuitelor comerciale de punctele in care are loc procesul de consum. Este vorba de numărul de unitati prin care se realizează circuitele respective si mărimea acestor unitati. In tarile dezvoltate din punct de vedere economic asistam la o scădere a numărului total de unitati. Folosind vânzarea pe baza de catalog, vânzarea prin corespondenta, extinderea si modernizarea comerțului mobil, televanzarea, unele întreprinderi isi stochează marfa intr-un sediu central de unde isi distribuie produsele către orice tip de cumpărător, făcând inutila existenta anumitor tipuri de magazine. In ceea ce privește mărimea unitatilor ce vor intra in alcătuirea circuitelor comerciale se preconizează o creștere puternica a marilor unitati comerciale care vor avea o capacitate ridicata de acoperire a unor zone întinse de atracție comerciala.
Dezvoltarea puternica a fenomenului de “francizism”, ca un sistem de distribuție. Este vorba de un circuit comercial realizat pe baza unei licențe de ordin comercial, acordate de către o întreprindere unei alte întreprinderi, pentru a exploata o marca originala, metode sau tehnici comerciale deosebite, oferind concomitent si asistenta tehnica, comerciala si de gestiune necesara.
Implicarea tot mai mult, in mod direct, in procesul distribuției a întreprinderilor producătoare si prestatoare de servicii (transport, asigurări, etc.).
Extinderea puternica a sistemelor de distribuție integrate.
In ultimul timp a avut loc un progres rapid al întreprinderilor de mare capacitate care practica un comerț integrat. Acest comerț acoperă toate domeniile sau ramurile comerciale. Progresul cel mai spectaculos l-au înregistrat întreprinderile nou create axându-se pe crearea unor magazine moderne, cu mari suprafețe si bine utilate din punct de vedere tehnologic, capabile sa desfasoare activitati specifice tuturor stadiilor de circulație a mărfurilor.
CAPITOLUL II.
TIPOLOGIA CANALELOR DE DISTRIBUTIE
2.1. Canalul de distribuție (concept, caracteristici si dimensiuni)
Una din funcțiile esentiale ale distribuției o constituie realizarea actelor de vânzare-cumpărare, prin intermediul carora, osta cu mișcarea efectiva a mărfurilor are loc schimbarea proprietatii asupra lor, respectiv transferarea succesiva a dreptului de proprietate de la producător pana la consumator.
Practic, procesul de distribuție se realizează prin ceea ce se denumeste „canal de distribitie”. Acesta este format din itinerarul deplasarii mărfurilor de la producție la consum si din modalitatile in care are loc transferul lor succesiv intre participantii la procesul distribuției. L.W. Stern si A.I. El-Ansary au dat urmatoarea definitie termenului de „canal de distribuție”; „canalele de distribuție sunt grupuri de organizatii interdependente implicate in procesul de punere la dispozitie a unui produs sau serviciu in vederea utilizarii sau consumului acestuia”.
Conform acestei acceptiuni de marketing, orice canal de distribuție cuprinde intotdeauna atât producătorul cat si consumatorul final, dar si pe toti ceilalti intermediari care participa, inclusiv cu atributii comerciale, implicati sub o forma sau alta in procesul de transferare a bunurilor sau serviciilor. Canalul constituie un sistem ale carui componente se conditioneaza reciproc si nu un sir de intermediari izolati.
Dupa ce produsul a fost obtinut in urma unui proces specific de producție, etapa urmatoare, componenta a activitatii de marketing, consta in determinarea metodelor si rutelor ce vor fi folosite pentru ca produsul sa ajungă la utilizatorul sau consumatorul sau final. In acest context, se considera ca „un canal se sfarseste si începe altul, din momentul in care bunurile se modifica prin anumite prelucrari”.
Deciziile si procesele legate de canalele de distribuție sunt printre cele mai importante elemente ale mixului de marketing. Ele vor determina măsura in care clientii alesi vor avea acces la produsele si serviciile firmei si vor arata cat de eficient din punct de vedere al costului este sistemul canalului de distribuției pentru organizatia avuta in vedere.
Deciziile firmei referitoare la canalul de distribuție influenteaza direct toate celelalte decizii de marketing. Preturile percepute de firma vor depinde de magazinele in care se vor comercializa propriile produse: magazine generale sau magazine specializate, de inalta calitate. Deciziile privind activitatea de vânzare si de publicitate depind de convingerea, pregatirea si motivatia distribuitorilor autorizati ai firmei. Producerea sau obtinerea unor produse se potrivesc abilitatilor pe care le poseda participantii din cadrul canalului de distribuție.
Firmele acorda adesea prea putina atentie canalelor de distribuție. Managerii care considera functia acestor canale ca fiind legata doar de transportul fizic al mărfurilor, de depozitare si de distribuție a produselor finite catre utilizatorul final, nu vor reusi sa utilizeze canalele de distribuție ca un instrument competitiv.
De asemenea, deciziile legate de canalele de distribuție implica adesea angajamente pe termen lung fata de alte firme. Acest lucru se intampla, de exemplu, in cazul firmelor care pot sa-si schimbe rapid reclamele, preturile sau programele legate de promovare. Ele pot renunta la produsele vechi si pot introduce in fabricație altele noi, acre sa corespunda gusturilor pieței, dar atunci când infiinteaza canale de distribuție, acordand o atentie sporita schimbarilor previzibile din mediul de afaceri. E.R. Corey a constatat ca:
„Sistemul de disributie… este una din principalele resurse externe. Realizarea lui dureaza, de obicei mai multi ani, iar o schimbare a acestuia, nu este usor de infaptuit. El are o importanta la fel de mare (pentru firma) ca si principalele resurse interne, cum ar fi personalul si capacitatile de producție, de cercetare, de proiectare si de vânzare. El reprezintă un angajament al firmei fata de un număr mare de societati independente, implicate in activitati de distribuție, ca si fata de pietele pe care acestea le servesc. De asemenea, el impune aplicarea anumitor tehnici si politici care contribuie la realizarea fundamentului de relații pe termen lung”.
Asadar, canalele de distribuție le este specifica o oarecare inertie. Iata de ce, stunci când procedeaza la legerea unui canal, conducerea oricarei firme trebuie sa ia in considerare atât conjunctura actuala, cat si conjunctura viitoare a pieței.
Fiecare canal de distribuție, astfel delimitat, este o componenta a unui sistem de canale de distribuție cu caracteristici determinate de componentele mediului national sau mediului international in care functioneaza, asa cum se poate observa si in figura de mai jos.
Sursa: Luis W. Stern: Adel I. El-Ansary „Marketing Channels” Editia a IV-a, Englewood Cliffs N.J.: Prentice Hall, 1992
Structura interna a sistemului de distribuție este marcata de competitie, mai multe canale de distribuție dispunandu-si in același timp distribuția unui produs.
Conectarea unui sistem de canale de distribuție la trasaturile mediului extern determina nu numai gradul de dezvoltare al sistemului, dar si anumite particularitati ale procesului distribuției, cum ar fi: amploarea, costul, utilitatile, facilitatile, etc.
In toate cazurile, un canal de distribuție cuprinde producătorul si consumatorul. Cei doi formează punctele extreme de intrare si de iesire ale unui canal de distribuție, alcatuit dintr-un lant de verigi prin care merfurile trec succesiv. In pozitia acestor verigi intermediare se afla firme (inteprinderi) specializate in activitati de distribuție. In cadrul sectorului comercial, produsul trece printr-o serie de procese si etape, isi schimba succesiv locul, proprietarul, „statutul”, si nu de putine ori, chiar infatisarea materiala.
Circuitul de distribuție reprezintă deci, ansamblul drumurilor parcurse de catre un produs pentru a ajunge la consumatorul sau utilizatorul final. Un astfel de circuit se caracterizeaza prin canalele sale si prin marime. Canalele unui circuit sunt reprezentate de intermediarii avnd aceeasi natura si aceeasi specializare; iar marimea circuitului de distribuție este data de numărul intermediarilor care intervin in circuitul de distribuție si in functie de aceasta, canalul poate fi lung, scurt si direct.
Activitatea unui canal de distribuție este guvernata de următoarele principii:
institutiile canalului de marketing pot fi eliminate sau substituite;
funcțiile pe care aceste institutii le îndeplinesc nu pot fi sub nici o forma eliminate;
când anumite institutii sunt eliminate, funcțiile lor se deplaseaza in amonte sau in aval de-a lungul canalului de distribuție, fiind asumate de alți membri.
Un canal de distribuție are rolul de a transfera bunurile de la producatori la consumatori. El reduce perioada de timp si distanta care separa bunurile si serviciile de utilizatorii lor si cuprinde intermediarii având aceeasi natura si specializare, care participa la fluxul unui produs de la locul sau de producție la locul sau de consum. Membrii canalului îndeplinesc cateva funcții importante si participa la următoarele fluxuri de marketing:
fluxul informatiilor: culegerea si furnizarea de informatii de marketing, in legatura cu clientii actuali si potentiali, concurenta si alți agenți si forte de piața;
fluxul de promovare: crearea si transmiterea de mesaje convingatoare in ceea ce priveste oferta, cu scopul de a atrage consumatorii;
fluxul negocierilor: incercarea de a ajunge la un acord final asupra pretului si a altor conditii in asa fel incat sa pota fi realizat transferul dreptului de proprietate sau de posesie;
fluxul comenzilor: transmiterea in sens invers, de la membrii canalului la producător, a mesajelor in legatura cu intentiile de cumpărare;
fluxul finantarii: strangerea si alocarea de fonduri necesare finantarii inventarierilor la diferite niveluri ale canalului de distribuție;
fluxul riscurilor: asumarea riscurilor legate de activitatea in cadrul canalului;
fluxul fizic al produselor: deplasarea si stocarea succesiva a bunurilor materiale, de la stadiul de materie prima si pana la consumul final;
fluxul platilor: plata făcuta vanzatorilor de catre cumpărători, prin intermediul bancilor sau al altor institutii financiare;
fluxul proprietatii: transmiterea reala a dreptului de proprietate asupra produselor de la o organizatie sau persoana la alta.
Ordinea in care au fost prezentate aceste funcții si fluxuri, este cea in care ele se formează in mod obisnuit intre doi membri ai unui canal de distribuție. Unele dintre aceste fluxuri sunt directe (fluxul fizic al produselor, cel al proprietatii si cel de promovare), altele sunt inverse (fluxul comenzilor si al platilor), iar altele sunt reciproce, având loc in ambele sensuri (fluxul informatiilor, al negocierilor, al finantarii si al riscurilor).
In legatura cu funcțiile mentionate, nu se pune problema daca ele trebuie sau nu indeplinite, intrucat raspunsul obligatoriu este da, ci, cine le va indeplini. Toate aceste funcții au in comun trei elemente: valorifica resurse rare, pot fi indeplinite mai usor prin specializare, iar membrii canalului de distribuție le pot schimba intre ei. Pe măsura ce producătorul are o functie tot mai importanta in cadrul canalului, costurile sale cresc, determinand totodadata o crestere a preturilor. Insa când un număr de funcții revin intermediarilor, costurile si preturile producătorului scad, aceștia fiind nevoiti sa practice tarif mai mare pentru a-si acoperi cheltuielile cu activitatile pe care le realizează. Daca eficienta intermedialilor este mai mare decat a producătorului, pretul platit de consumator ar trebui sa fie mai mic. De asemenea, consumatorii ar putea ipta pentru indeplinirea anumitor funcții, caz in care si preturile pe care ar urma sa le plateasca ar trebui sa fie mai mici. Problema este, deci, nu cine va indeplini diferitele funcții in cadrul canalului de distribuție, ci eficienta si operativitatea cu care ele vor fi indeplinite.
Asadar, funcțiile canalului de distribuție sunt mult mai importante decat organizatiile care le îndeplinesc la un moment dat. Schimbarile legate de organizatiile membre ale unui canal de distribuție sunt, in mare măsura, rezultatul cautarilor unor mijloace eficiente de combinare sau separare a diferitelor activitati economice, care trebuie realizate pentru a oferi consumatorilor potential sortimente de bunuri cerute.
Pe langa aspectele economice si juridice pe care le incuba noțiunea de canal de distribuție, trebuie subliniat ca acesta presupune o simbioza a inteprinderilor participante care, desi deosebite, actioneaza in virtutea unui interes comun. Cooperarea intre membrii, constituie tema dominanta a unui circuit de distribuție, fara a exclude posibilitatea aparitiei unor conflicte intre diferitele verigi ale circuitului.
Diferit de la o categorie de mărfuri la alta canalul de distribuție se particularizeaza prin cele trei dimensiuni ale sale: lungime, latime si adancime.
Lungimea canalului se refera la numărul de verigi intermediale prin vare mărfurile trec de la producător la consumatorul sau utilizatorul final. Este vorba, deci, de numărul de etape sau verigi si nu de distanta in spatiu parcursa de mărfuri. Astfel, un produs care merge de la producător direct la destinatarul sau final, parcurge cel mai scurt canal de distribuție chiar daca cei doi sunt despartiti de mii de kilometrii, in timp ce un produs, in intinerariu caruia intervin mai multe inteprinderi, aflate in aceeasi localitate cu destinatarul final, parcurge un canal de distribuție lung.
In functie de aceasta dimensiune, canalele pot fi directe sau cu intermediali. Acestea din urma pot fi, la randul lor, scurte sau lungi, in functie de numărul intermediarilor, asa cum se poate observa in schema de mai jos:
Schema circuitelor de distributie
Sursa: D. Lindon „Le marketing” editura Fernand Nathan, Paris, 1981.
Canalul direct este caracterizat prin legatura nemijlocita intre producător si consumator, fara nici un fel de intermediar. Canalul scurt, socotit drept canalul traditional distribuție, este caracterizat prin faptul ca, intre producător si consumator exista un intermediar, de regula, detailistul. Aceasta functie mai poate fi indeplinita si de producător – in cazurile când el isi asuma functia distribuției fizice la întreprinderile comerciale cu amănuntul si pe unitati teritoriale – sau de intretinerea comerciala cu amănuntul, in cazurile când ea se constituie grosistilor, asumandu-si funcțiile acestora.
Canalul lung este intalnit atunci când, intre producător si consumator apar, de regula, doi sau mai multi intermediari. Derularea mărfurilor printr-un astfel de canal se practica cu precadere pentru mărfurile de sortiment complex, unde este necesara formarea sortimentului comercial. In cadrul acestui canal, marea majoritate a mărfurilor trec printr-o singura veriga de depozitare, dar exista situatii când lungimea acestui canal poate fi prelungita practicandu-se forma circulatiei mărfurilor prin doua verigi de depozite. Numărul mai mare al verigilor de depozitare incetineste viteza de circulatie a mărfurilor si mareste cheltuielile de circulatie.
Caracteristic tarilor cu comerț dezvoltat este canalul complex unde, in circuitul dintre producător si detailist se interpun mai multe verigi intermediare care exercita in proportii diferite functia de comerț cu ridicata; cazurile cele mai frecvente fiind intalnite sub forma de comerț asociat, lanturi voluntare, comerț integrat.
De regula, canalele sunt directe sau foarte scurte pentru bunurile de utilizare productiva si sunt lungi (iar uneori, foarte lungi) pentru bunurile de consum.
Latimea canalului de distribuție este determinata de numărul unitatilor prin care se asigura distribuirea unui produs in cadrul fiecărei faze (secvente) a rutei de distribuție. De exemplu, un canal va fi lat la nivelul comertului cu amănuntul, daca produsele respective sunt desfacute printr-un număr mare de puncte de vânzare.
Aceasta dimensiune determina gradul de selectivitate al distribuției, respectiv deschiderea pieței intreprinderii, in functie de care se disting următoarele forme de distribuție:
distribuție intensiva sau generala, in cazul când se urmareste o expunere maxima a unui produs in fiecare unitate in care el ar putea fi cautat de catre clienti si este caracteristica in general, mărfurilor de cerere curenta fara o preferinta deosebita pentru o anumita marca;
distribuție selectiva, care se caracterizeaza prin alegerea unui număr limitat de unitati comerciale cu ridicata si cu amănuntul din masa celor care doresc sa vanda produsele intreprinderii; selectionarea fiind determinata de o serie de factori, dintre care: – gradul de concentrare geografica a consumatorilor; – frecventa de cumpărare si preferintele pentru anumite tipuri specializate de magazine, care ofera servicii importante; – natura si valoarea produsului – cu cat este mai ridicata valoarea produsului, cu atât se impune o distribuție mai selectiva. De exemplu, in cazul bunurilor de folosinta indelungata si de specialitate, pentru care exista o anumita preferinta pentru marca.
distribuție exclusiva, care presupune alegerea unui singur intermediar cu ridicata sau cu amănuntul convenit printr-un contract de exclusivitate, prin care furnizorul se angajeaza sa vanda numai catre comerciantul ales pe o piața data. Acest mod de distribuție este des intalnit in tarile capitaliste, prin asa-zisa vânzare prin „franchising” pentru comercializarea unor articole de specialitate (de marca).
La bunurile de consum, canalul de distribuție are o latime incomparabil mai mare decat in cazul bunurilor de utilizare productiva; de adaugat, totodată ca aceasta dimensiune nu este aceeasi de-a lungul canalului, ci mai mare in partea inferioara, difuzarea produselor la consumator efecuindu-se prin mii de puncte de vânzare.
Adancimea canalului exprima măsura apropierii distribuitorului de punctele efective de consum. Cu alte cuvinte, adancimea canalului de distribuție se refera la gradul de dispersie in spațiu, pe teritoriu, al punctelor de vânzare, la gradul in care acestea se aproprie de punctele potentiale de consum.
La unele produse – bunuri de utilizare productiva, articole de consum de cerere rara – distribuția are un grad ridicat de concentrare teritoriala, astfel incat punctele de „iesire” a acestor produse din sfera circulatiei se afla uneori la distante apreciabile de locurile efective de consum (utilizare). La bunurile de larg consum, canalul de distribuție este mult mai adanc acesta fiind pana-n apropierea domiciliului consumatorului. Cel mai adanc canal se refera la formele de distribuție care presupun aducerea mărfurilor chiar la domiciliul consumatorului (comerț prin corespondenta, vanzari prin intermediul caselor de comenzi, etc).
Fiecare categorie de produse (servicii) isi are canalul sau specific de distribuție. Uneori, același produs poate fi intalnit in canale de dimensiuni diferite. Reteaua de distribuție dintr-o economie va cuprinde prin urmare, un mare număr de canale, de o larga diversitate.
2.1.1. Categorii de canale de distributie
Numărul si complexitatea problemelor de distribuție au necesitat recurgerea la intermediari. Intre fabricanti si ceilalti agenți de distribuție exista o diviziune a mincii, care poate fi mai mult sau mai putin adancita. Intermediarii isi asuma o parte sau totalitatea functiilor si responsabilitatilor distribuției si sunt remunerati, pentru serviciile lor, printr-o marja comerciala pe care o impart cu producătorul.
De regula, producătorul si consumatorul final formează punctele extreme ale unui canal de distribuție, alcatuit dintr-un lant de verigi prin care mărfurile trec succesiv.
Dupa numărul treptelor de intermediere se deosebesc doua tipuri de baza ale canalului de distribuție :
canal direct
canal indirect
Tipuri de baza ale canalului de distribuție dupa numărul treptelor de intermediere:
Sursa: “Distributia marfurilor” A-L. Ristea, Th. Purcarea, C. Tudose. Editura Didactica si Pedagogica. Bucuresti, 1996.
Dupa numărul de canale de distribuție utilizate simultan de catre un producător, se regasesc doua tipuri de baza ale circuitului de distribuție, dupa cum ne arata si schema alaturata:
circuit pe un singur canal;
circuit pe mai multe canale.
Plasarea unui producător pe mai multe canale de distribuție evidentiaza strategii de diferentiere a produselor, si/sau o segmentare a pieței, pentru a implica eventualele comflicte intre canalele paralele. Aceasta decizie asupra proiectarii canalelor de distribuție este domeniul central al managementului de distribuției.
In mod firesc, tipurile de canale vor fi in buna măsura diferite in functie nu numai de numărul treptelor de intermediere si de numărul canalelor de distribuție, ci si de piața – interna sau externa – unde se realizează distribuția mărfurilor.
Tipuri de baza ale circuitului de distribuție dupa numărul canalelor de distribuție:
Sursa: “Distributia marfurilor” A-L. Ristea, Th. Purcarea, C. Tudose. Editura Didactica si Pedagogica. Bucuresti, 1996.
Astfel, distribuția pe piața interna reflecta structurile si nivelul dezvoltarii economiei, ca si particularitatile demografice, naturale, etc. ale fiecărei tari. In tara noastra, fizionomia distribuției reflecta, in perioada actuala, trasaturile caracteristice ale tranzitiei spre o economie de piața. Se poate vorbi de inchegarea treptata a unui nou sistem de distribuție, in functionarea caruia isi fac loc tot mai evident cerinte si metode, structuri si forme specifice economiei de piața.
Astfel, se poate remarca, in primul rând, modificarea substantiala a atratului producatorilor si participantilor traditionali in procesul distribitiei. Aceștia, dobandind o larga autonomie, actioneaza ca veritabili agenți de piața, afirmandu-si direct interesele in procesul distribuției, delimitarea functiilor fiecaruia facandu-se pe baza unor criterii economice, chiar pe baza unor criterii de marketing – mentinerea sau creșterea cotei de piața, sustinerea prestigiului firmei, prin activitati de distribuție, pe o anumita piața, conectarea activitatii firmei la modificarile pieței, s.a.m.d.
In al doilea rând, apar o serie de agenți de piața cu caracteristici noi, unii completand paleta distribuitorilor „traditonali”, altii determinand creșterea numarului de etape (faze) ale distribuției atât a produselor indigene pe piața externa si interna, cat si a produselor straine pe piața interna. Semnificativa este insasi schimbarea structurii pe forme de proprietate a activitatii de distribuție. Referitor la activitatea de comerț interior, de exemplu, se remarca afirmarea tot mai evidenta a sectorului privat.
In al treilea rând, sistemul parghiilor si instrumentelor care se instituie in economia noastra (adaosurile, impozitele, creditele, s.a.) rezolva multe din problemele constituirii si functionarii canalelor de distribuție. Dirijarea fluxului de mărfuri de la producător la consumator devine efectiv o obtiune strategica a fiecărui participant la procesul de distribuite: in consecinta, constituirea sistemului de distribuție va conduce in final spre o miscare rationala a mărfurilor, excluzand verigile parazitare fara nici o contributie la eficienta distribuției. Intr-o prima etapa, este posibila chiar o crestere a numarului mediu de verigi intermediare, mai ales in conditiile insuficientei ofertei la anumite categorii de mărfuri. Treptat insa, pe măsura ce fiecare agent economic isi va insusi mecanismul pieței in organizarea si conducerea activitatii economice, numărul mediu de verigi prin care trec mărfurile de la producător la consumator se va stabiliza si chiar se va reduce.
Tipurile canalelor de distribuție, in cadrul pieței interne, sunt următoarele:
a). Producător Consumator; acest tip de canal este specific, in primul rând distribuției serviciilor, date fiind particularitatile acestora – intangibilitatea, inseparabilitatea de producător si in consecinta, imposibilitatea miscarii lor in spațiu – actul de vânzare-cumpărare realizandu-se adesea concomitent cu producerea si consumarea lor. Distribuția fara intermediari intervine intr-o mare măsura in cazul bunurilor de utilizare productiva (utilaje, masini, materii prime in cantitati vagonabile, etc.) si pe o scara deocamdata restransa pentru produse destinate populatiei, cum ar fi unele produse de folosinta indelungata de valoare sau/si de volum mare, de genul mobilei, autoturismelor – livrate de la producător direct la consumator.
b). Producător Intermediar Consumator; acest tip de canal cu un singur intermediar – deci un canal scurt – este specific deopotriva produselor de utilizare productiva si bunurilor de consum, dar in măsura diferita. In primul caz, produsele trec prin verigi intermediare care cumuleaza funcții de angrosist si detailist pentru distribuirea unor mijloace de producție atât pentru inteprinderi producatoare din sectorul public (regii autonome, societati comerciale) si cooperativist, cat si pentru intreprinzatori particulari din domeniile producției industriale, serviciilor, constructiilor, agriculturii, etc. In cazul bunurilor de consum, este vorba de produsele pe care detailistii le achizitioneaza direct de la producător; acest canal este propriu si vanzarii in magazine proprii ale întreprinderilor producatoare. In cadrul tipului de canal cu un singur intermediar poate fi intalnita si varianta in care, practic, mărfurile trec prin doua unitati operative (depozit si magazin), apartinand aceluiasi intermediar. Aceasta varianta de canal scurt este utilizata intr-o mai larga măsura de întreprinderile cu amănuntul dispunand de o suprafata de depozitare relativ mare, care pot integra si funcții ale comertului cu ridicata, si cu diseminare teritoriala redusa a unitatilor de desfacere.
c). Producător Intermediar Intermediar Consumator; fiind alcatuit din doua verigi intermediare succesive, este considerat un canal lung. El este specific pieței bunurilor de consum, in pozitia de intermediar figurand un angrosist si un detailist. Circuitul lung se impune mărfurilor de sortiment complex, celor cu cerere sezoniera, ca si produselor care reclama efectuarea unor operațiuni prealabile punerii lor in vânzare (asamblare, preambalare, atichetare, etc.). In unele cazuri, intermediarul angrosist isi extinde funcțiile, integrand si unele activitati cu amănuntul (vânzarea cu amănuntul direct din depozite).
In practica noastra comerciala s-au impus o serie de raporturi intre participantii la procesul distribuției bunurilor de consum, care imprima dimensiuni si structuri corespunzătoare canalelor de distribuție. Astfel, desi necesitatea verigii cu ridicata, in circulația mărfurilor, nu mai este pusa la indoiala, interventia ei direct in mișcarea fizica a mărfurilor se limiteaza la acele categorii de produse la care o asemenea interventie este nu numai inevitabila, ci si mai eficienta decat o circulatie directa a mărfurilor de la producător la veriga comerciala cu amănuntul. In acest context, dimensionarea fluxului de mărfuri care trece prin veriga cu ridicata nu este determinata de interesele angrosistului, ci de cele ale producatorilor si detailistilor, apelarea la angrosisti facandu-se numai pentru situatiile in care atât producătorul, cat si detailistul ajung la concluzia ca aceasta este forma cea mai eficienta de distribuție.
Distribuția pe pietele externe se realizează in conditii mai complexe, determinate de specificul acestor piete si al grupelor de produse comercializate, de dimensiunile economice ale tranzactiilor si de gradul lor de concentrare teritoriala. Aceste conditii specifice genereaza unele dificultati in organizarea si derularea distribuției, o filiera mai greoaie de transmitere a produselor catre consumator si a informatiilor de la acesta la producător, cu consecinte directe asupra capacitatii de adaptare a producției la cerințele pieței externe, asupra competitivitatii produselor oferite. Ele pot fi insa depasite sau cel putin reduse printr-o selectie atenta a circuitelor, a intermediarilor, a formelor de distribuție.
Canalele de distribuție, specifice mărfurilor care trec prin operațiuni de export-import, cunosc o mare varietate de tipuri si forme. Având unele aspecte caracteristice, ele nu vor fi insa total diferite de cele care asiguracirculatia mărfurilor pe pietele interne. In fond, cu exceptia cazurilor când tranzacțiile se desfasoara direct intre producător si consumator (utilizator) sau doar prin mijlocirea unor intermediari internationali, in celelalte cazuri, in alcatuirea canalelor pentru produsele exportate (importate) intra, in combinatii diferite si secvente ale canalelor ce deservesc circulația interna a mărfurilor.
Iar diversitatea acestora deriva din faptul ca, producătorul si consumatorul (utilizatorul) fiind situati in tari diferite, canalele de distribuție vor avea, in structura lor, verigi intermediare situate fie in tara exportatoare, fie in cea importatoare, fie in ambele. Iar particularitatile tranzactiilor, pe de o parte, cele care privesc structurile si modul de funcționare a comertului din diferite tari, pe de alta parte, explica multitudinea variantelor sub care se poate infatisa reteaua canalelor de distribuție.
Examinarea de la simplu spre complex, canalele de distribuție pentru mărfurile care formează obiectul comertului exterior se pot delimita astfel:
canale fara intermediari, de tipul „producător consumator”; operatiunile de comerț exterior care se desfasoara fara intermediari – conoscute si sub denumirea de export (import) direct – sunt specifice instalatiilor utilajelor, anumitor materii prime;
canalele scurte, carcterizate prin prezenta unui singur intermediar intre producător si consumator. In aceasta grupa se cuprind insa mai multe tipuri concrete de canale, in functie de natura si sediul intermediarului. Astfel, intermediarul poate fi un exportator sau un importator in acest din urma caz, in pozitia de importator poate functiona o firma specializata in operațiuni de comerț exterior sau o firma de comerț interior (de pilda, o mare firma de detail), care se aprovizioneaza direct de la furnizorul din strainatate;
canale lungi, specifice mai ales distribuției bunurilor de consum cuprinzand doi sau mai multi intermediari. Din combinatia vrigilor care pot interveni succesiv in mișcarea mărfurilor – si anume, exportator, importator, angrosist, migrosist, detailist – rezulta mai multe tipuri de canale de distribuție. Prezenta unui mare număr de intermediari conduce la creșterea costului distribuției si la reducerea ponderii ce revine producătorului in pretul final platit de consumator.
Circuitul lung este in mod obisnuit utilizat pentru produse alimentare, de intretinere, textile, electrice, furnituri industriale si se prezinta sub urmatoarea forma:
Producatori
Grosisti
Comercianti cu amănuntul
independenti
Consumatori
Sursa:A-L. Ristea, Th. Purcarea, C. Tudose „Distribuția mărfurilor”, Editura Didactica si Pedagogica, București, 1996
Avantajele acestui tip de circuit pentru producător sunt:
realizarea unui volum optim al vanzarilor cu minimum de cheltuieli, daca grosistul isi indeplineste funcțiile sale vizavi de producător si anume:
cumparaturi importante (chiar si in extrasezon), regularizand producția si evitand cheltuielile de transport inefiviente
stocarea la grosist
formarea sortimentului comercial si distribuția catre detailisti chiar daca aceștia sunt foarte disperati
o politica de preturi adecvata;
reducerea echipei de vânzare a producătorului;
concentrarea creditului pe un număr restrans de clienti;
lansarea mai rapida a produselor noi;
prelungirea de-a lungul circuitului a serviciilor comerciale si a tehnicilor producătorului;
participarea grosistilor la o mai buna cunoastere a pieței;
posibilitatea vanzarii de produse a caror gama sortimentala, insuficient de extinsa, nu ar permite folosirea unei echipe de vânzare la producător;
fata de comerciantul cu amănuntul, grosistul joaca un rol educativ, selectiv si financiar; el livreaza o singura data si adesea pe credit necesarul de mărfuri al detailistului care nu poate sa isi asigure fluxuri de afaceri suficiente cu producătorii.
Dezavantajele circuitului lung constau in faptul ca:
este u sistem putin suplu si dependent vizavi de grosist;
genereaza cheltuieli de distribuție mai ridicate;
producătorul pierde contactul cu clientela finala, cu detailistii si cu o buna parte di piața;
exista riscul unei posibile infidelitati din partea grosistului;
are loc multiplicarea marcilor concurente propuse de grosist;
este dificil de a asigura service dupa vânzare;
necesitatea ca producătorul sa ajute grosistul in actiunea sa pe langa detailist;
daca grosistii nu-si îndeplinesc in totalitate funcțiile lor, intregul sistem de distribuție devine ineficient.
In practica, concurenta ii determina pe grosisti sa aiba initiativa de a organiza circuitul de distribuție lung, creand lanturi voluntare, prin asociere cu cei mai buni clienti detailisti. Astfel, ei ajuta detailistii sa se modernizeze, sa-si mareasca cifra de afaceri. Detailistii, la randul lor, se angajeaza sa asigure o anumita fidelitate a cumpărătorilor de la acesti grosisti cu care se asociaza, iar grosistii se pot grupa, pentru a efectua cumparaturi de la producatori, asa cum se poate observa in schema de mai jos:
Circuitul lung prin asocierea comerciantilor independenti in lanturi voluntare:
Producatori
Grup de cumpărare Grosist Agentie comerciala de
al grosistilor independent cumpărare centralizata
Grosisti Lant de detailisti Grosisti
Lant de detailisti
Detailisti Consumatori Consumatori
Sursa: A-L. Ristea, Th. Purcarea, C. Tudose „Distribuția mărfurilor”, Editura Didactica si Pedagogica, București, 1996
Legenda: 1 – Grup de cumpărare al grosistilor fara lant de detailisti
2 – Lant voluntar de detailisti in jurul unui grosist independent
3 – Lant integrat (mai multi grosisti cu lanturi de detailisti) .
Circuitul scurt este foarte utilizat. Pentru unele grupuri de produse se practica in exclusivitate: automobile, aparate electronice, mobila, articole foto, etc. De asemenea, se utilizeaza si pentru produsele de marca si de mare consum si este de forma:
Producător
Detailisti independenti
Consumatori
Sursa: A-L. Ristea, Th. Purcarea, C. Tudose „Distribuția mărfurilor”, Editura Didactica si Pedagogica, București, 1996
Avantajele circuitului scurt sunt:
economisirea marjei grosistului (rabat cedat vanzatorului);
contactul si legaturi directe cu piața;
control mai bun al distribuției;
prezenta detailistilor in proximitatea locurilor de consum;
satisfacerea mai rapida a clienților;
prestarea unor servicii dupa vânzare.
Dezavantajele circuitului scurt se materializeaza in:
neasigurarea unui stoc de mărfuri suficient de diversificat;
detailistii trebuie sa fie ajutati; eventuala lipsa a dinamismului lor obliga producătorul sa initieze actiuni promotionale in randul consumatorilor;
necesitatea unui număr mare de reprezentanti comerciali pentru contactul cu numărul relativ mare al detailistilor;
fractionarea comenzilor si organizarea de livrari multiple, ceea ce antreneaza un mare volum de activitati contabile.
Comerciantii cu amănuntul se pot uni pentru a-si efectua aprovizionarile cu mărfuri in comun, asigurandu-si astfel, in parte, funcții de gros; dupa cum se poate observa in schema urmatoare:
Circuit scurt format prin asocierea detailistilor:
Producătorii Producător integrat
Grupuri de cumpărare
ale detailistilor
Detailisti aderenti
Consumatori
Sursa: A-L. Ristea, Th. Purcarea, C. Tudose „Distribuția mărfurilor”, Editura Didactica si Pedagogica, București, 1996
Circuitele integrate sunt folosite de marile magazine si societati comerciale cu sucursale multiple care sunt organizate astfel incat sa poata indeplini concomitent cele doua funcții comerciale ale distribuției de gros si cu amănuntul. Astfel, o singura întreprindere asigura aprovizionarea cu mărfuri, gestiunea stocurilor si contabilitatea vanzarilor prin numeroase puncte de vânzare. Ea poseda depozite si mijloace de organizare a manipularii si livrarii care apartin functiei unui grosist. Acest lucru este reliefat de schema de mai jos:
Circuit de societati cu sucursale multiple:
Producător Producător Producător integrat
integrat „A” independent cu supercentrala
Societate cu Supercentrala sucursale „A” de cumpărare „X”
Servicii de Servicii de Serviciu de cumpărare
cumarare al cumpărare al al societatii cu sucursale „C”
societatii cu socetatii cu
sucursale „A” sucursale „B”
Sucursale de Sucursale de Sucursale de
magazine magazine magazine
Sursa: A-L. Ristea, Th. Purcarea, C. Tudose „Distribuția mărfurilor”, Editura Didactica si Pedagogica, București, 1996
Vânzarea directa reprezintă circuitul de distribuție cel mai scurt indicat pentru anumite produse, indeosebi pentru cele de o inalta tehnicitate. Acest tip de circuit se prezinta in urmatoarea forma:
Circuit de vânzare directa:
Producător Vânzarea din
întreprindere
Magazine, depozite -prin corespondenta
sucursale ale -prin comis-voiajori
producătorului Consumator sau -prin reprezentanti
utilizator profesional comerciali
Sursa: A-L. Ristea, Th. Purcarea, C. Tudose „Distribuția mărfurilor”, Editura Didactica si Pedagogica, București, 1996
Avantajele acestui circuit se prezinta astfel:
diminuarea in principiu, a cheltuielilor de distribuție;
contractul direct al producătorului cu consumatorul, facilitand cunoasterea calitativa si cantitativa a pieței;
ocuparea vanzarilor sau a reprezentantilor comerciali cu predilectie numai pe probleme legate de realizarea produselor intreprinderii respective;
sustinerea, fara rezerva, a marcii de fabrica;
mentinerea preturilor in limite rezonabile;
garantarea calitatii produselor vandute;
posibilitatea unor experimente comerciale (teste, sondaje);
asigurarea celui mai bun service clientelei, mai ales pentru produsele de mare tehnicitate.
Dezavantajele circuitului specific vanzarii directe sunt:
cerinta unor resurse financiare importante, mai ales când producătorul isi dezvolta o rețea proprie de magazine;
necesitatea unor stocuri mari de mărfuri;
imperativul unor livrari de mărfuri foarte rapide, exercitarea unui control costisitor la magazine, depozit si sucursale;
angajarea unui personal la vânzare mai numeros;
coordonarea activitatii retelei de desfacere si de depozitare;
rezolvarea problemei de creditare a activitatii de vânzare;
organizarea activitatii dupa vânzare.
2.1.2. Integrarea in procesul distribuției
Canalele de distribuție reprezintă mult mai mult decat o simpla insiruire de firme care sunt legate prin intermediul unor fluxuri variate. Ele sunt sisteme cu un comportament complex in care oamenii si firmele interactioneaza pentru a satisface obiectivele individuale, ale companiilor sau ale canalelor.
Existau mai multe forme de sisteme ale canalelor. Anumite sisteme constau numai dintr-o interactiune informala intre firme organizate destul de lejer, in timp ce alte sisteme contin interactiuni formale, ghidate de structuri organizatorice puternice. Mai mult, aceste sisteme nu stagneaza, ele se modifica odata cu apariția unor noi intermediari si prin evolutiile care au loc in interiorul lor.
La inceput, canalele de distribuție erau alcatuite din firme ce aveau mai mult legaturi informale, fiecare dintre acestea demonstrand un interes scazut pentru performanta generala a canalului. Aceste canale de distribuție conventionale se caracterizau prin lipsa unui lider, prin conflicte dese si prin performante scazute.
Totusi, in ultimii ani, se constata apariția unor noi structuri de organizare a canalelor de distribuție si se remarca o evidenta tendinta de integrare a activitatilor de distribuție, alaturi de tendintele concentrarii si specializarii acestora; tendinte determinate de o serie de noi schimbari aparute pe piața – noi nevoi ale clienților, noi concurenti, noi tehnologii.
Integrarea priveste modul de constituire si de funcționare a canalelor de distribuție. Ea este consecinta unor preocupari de solutionare a problemelor procesului de distribuție, generate de prezenta unui număr foarte mare de distribuitori – atât in mod succesiv, de-a lungul canalului de distribuție, cat si in paralel in aceeasi secventa a acestuia. Integrarea in procesul de distribuție cunoaste doua forme: orizontala si verticala.
Unul din cele mai interesante fenomene inregistrate in cadrul canalelor de distribuție este prezentat de dezvoltarea sistemelor de marketing verticale, care constituie o provocare la adresa canalelor conventionale de marketing; asa cum se poate observa in figura de mai jos:
A. B. Producator
Angrosist
Detailist
Canalul de marketing convenional
sistem de marketing vertical
Sursa: Philip Kotler, Gary Armstrong, John Sauders, Veronica Wong, „Principiile marketingului” Editia Europeana, Editura Teora, București 1998
Un canal de distribuție conventional este alcatuit din unul su mai multi producatori, angrosisti si detailisti. Fiecare dintre aceștia reprezintă o afacere separata care cauta sa-si maximizeze propriile profituri, chiar in detrimentul profitului intregului sistem. Nici un membru al canalului nu are un control ridicat asupra celorlalti membri si nu exista nici o modalitate formala de atribuire a rolurilor si de rezolvare a conflictelor care apar in interiorul canalului.
Integrarea verticala se refera la cuprinderea in sfera de activitate a unei inteprinderi, a unor etape succesive ale distribuției; este vorba, cu alte cuvinte, de o contopire (agregare) organizatorica a unor funcții succesive pe traseul mărfurilor spre consumator. Integrarea verticala cunoaste forme variate de realizare: ea poate fi totala sau partiala (dupa profunzimea pana la care ea opereaza), poate avea ca organizator oricare dintre participantii canalului de distribuție (producător, angrosist, detailist), poate presupune grade diferite de coeziune si sutonomie a componentilor structurilor „integrate”.
Ca urmare, in contrast cu canalul de distribuție conventional, sistemul de marketing vertical este alcatuit din producatori, angrosisti si detailisti care actioneaza in cadrul unui sistem unificat. Un membru al canalului detine un drept de proprietate asupra celorlalti membrii, are contacte ferme cu aceștia sau poseda sufivient de multa putere pentru a impine o cooperare corespunzătoare in cadrul canalului. Deci, sistemul de marketing vertical poate fi dominat de producător, angrosist sau detailist.
Sistemele verticale de marketing permit controlul comportamentului canalului si al conflictelor care apar in interiorul lui. Aceste sisteme permit abtinerea de economii prin marime, putere si eliminarea serviciilor dublate. Sistemele verticale de marketing conosc trei forme: sistem de marketing vertical corporativ, sistem de marketing contractual si sistem de marketing vertical administrat. In figura de mai jos, sunt prezentate aceste forme ale sistemului de marketing vertical, impreuna cu mijloacele diferite utilizate de catre aceștia pentru stabilirea pozitiei de lider si pentru exercitarea piterii in cadrul canalului.
Sursa: Philip Kotler, Gary Armstrong, John Sauders, Veronica Wong, „Principiile marketingului” Editia Europeana, Editura Teora, București 1998
Intr-un sistem de marketing vertical corporstiv, coordonsrea si rezolvarea conflictelor sunt infaptuite prin existenta aceluiasi prorietar pe diferite niveluri ale canalului. Distribuția benzinei prin lanturi de statii de benzina detinute de companiile petroliere reprezintă un examplu de livrare si control printr-un astfel de sistem.
In cadrul unui sistem de marketing vertical contractual, organizatiile independente aflate pe diferite niveluri ale producției si distribuției sunt legate intre ele prin contracte care le permit sa obtina performante si economii mai mari decat daca ar actiona pe cont propriu. Coordonarea si rezolvarea conflictelor se realizează prin aranjamente legale incheiate intre membrii canalului. Contractele se refera la specificarea unor anumite conditii privitoare la livrarea mărfurilor sau la modalitatile de plata ori pot fi mult mai detaliate implicand responsabilitati mai mari din partea distribuitorilor, asa cum este, de exemplu contractul de fransizare.
Fransizarea a devenit o forma de vânzare cu amănuntul foarte raspandita in ultimii ani. In esenta, fransiza poate fi considerata ca o forma de colaborare, stabilita printr-un contract, intre doua parti: francizor si francizat, prin care prime parte autorizeaza pe cea de-a doua sa vanda un anumit produs sau serviciu sub insemnele marcii sale si ale celorlalte semne distinctive (nume comercial, firma), precum si folosind sistemul de vânzare sau prestare a unor servicii. Pentru aceste drepturi primite, francizatul trebuie sa plateasca o redeventa (royalty).
In sistemul de franciza, relatiile dintre parti sunt reprezentate de o ratiune simpla, si anume: francizorul ofera francizatului posibilitatea de a utiliza marca sa, numele sau, ceea ce semnifica faptul ca acesta din urma va beneficia deja de o clientela potentiala, cu toate avantajele economice care decurg de aici. De asemenea, pentru a-si apara pozitia favorabila, cucerita pe o anumita piața, francizorul va trebui sa asigure permanent asistenta de specialitate partenerului sau, care-l reprezintă in fata publicului. In același timp, francizatul nu ramane un angajat al francizorului (având indepndenta juridica totala), dar intrând constient intr-o rețea de distribuție exploatata global si obligatoriu dupa tehnici comerciale unitare, in prealabil experimentate si constant remodelate si controlate, va trebui sa mentina standardele si procedeele puse la punct de catre francizor, intr-o asemenea maniera de a nu-l discredita pe acesta.
In cadrul acestui acord, francizorul face legatura intre mai multe etape ale procesului de producție-distribuție. Aproape orice tip de afacere poate sa constituie obiect al contractului de francizare – de la hoteluri si restaurante fast-food, pana la servicii stomatologice si de gradinarit sau centru de intretinere a formei fizice.
Exista trei tipuri de franciza. Primul este asa numitul sistem de detailisti controlat de producător, care functioneaza in industria onstructoare de automobile. Firmele mari de automobile recunoscute in intrega lume, acorda comerciantilor licente de vânzare a masinilor proprii; comerciantii fiind persoane independente care se oliga sa indeplineasca anumite conditii privind vânzarea si service-ul.
Al doile tip îl constituie sistemul de angrosisti controlat de producător, care functioneaza indeosebi in industria bauturilor racoritoare. Firma Pepsi, de exemplu ofera licente imbuteliatorilor (angrosistilor) din diferite tari, iar aceștia cumpăra concentrate, carboneaza, imbuteliaza si vand produsele detailistilor de pe pietele locale.
Al treilea tip de franciza îl constituie sistemul de detailisti controlat de o firma prestatoare de servicii. In acest caz, o firma prestatoare de servicii, acorda unui sistem de detailisti autorizatia de a presta servicii pentru consumatori, in numele sau. Asemenea sisteme opereaza in domeniul modei, al inchirierilor de automobile, al serviciilor fast-food si in domeniul hotelier.
Dar, francizigul este doar una din cele trei forme pe care le imbraca sistemul de marketing vertical contractual. Celelalte doua forme sunt reprezentate de lanturile voluntare finantate de angrosisti si de cooperativele de detailisti.
Lanturile voluntare finantate de angrosisti sunt reprezentate de detailisti independenti si sunt constituite cu scopul de a-i ajuta pe aceștia sa faca fata concurentei impuse de marile lanturi de distribuție. Angrosistii elaboreaza un program prin care se urmareste standardizarea practicilor comerciale ale detailistilor independenti si obtinerea unor economii din procesul de aprovizionare, care sa permita grupului respectiv sa concureze cu lanturile de distribuție.
Cooperativele de detailisti sunt reprezentate, dupa cum reiese din acest termen, de detailisti, care se pot reuni din proprie initiativa intr-o unica entitate de afaceri, cu scopul de a desfasura activitati de desfasurare a mărfurilor cu ridicata si chiar de producție. Activitatile de aprovizionare si de publicitate se desfasoara si, respectiv, se planifica la nivelul cooperativei. Profiturile se repartizeaza membrilor in raport cu achizitiile efectuate de catre aceștia. Detailistii care nu sunt membri si cooperativei pot si ei cumpăra prin acest sistem, fara a participa insa, la repartizarea profiturilor.
In sistemul de marketing vertical administrat, conducerea este asumata de unul sau de un număr restrans de membrii ai canalului. Sistemul coordoneaza succesiv etapele de producției si distribuție, nu prin intermediul dreptului de proprietate al unui membru sau al legaturilor contractuale, ci prin marimea si forta uneia din parti. Producătorii de marci comerciale bine vandute pot obtine un puternic sprijin si o cooperare pe măsura din partea revanzarilor. Ca membrii dominanti ei isi exercita puterea asupra celorlalti membrii din cadrul canalului. Un astfel de sistem poate fi intalnit pe piața bunurilor de larg consum cu vânzare rapida, sau in domeniul produselor electronice.
O alta evolutie interesanta in cadrul canalelor de distribuție este reprezentata de sistemele de marketing orizontal, in care doua sau mai multe firme, situate pe un anumit nivel al canalului se unesc pentru a valorifica o noua oportunitate oferita de piața.
Integrarea orizontala se refera deci, la cuprinderea de catre o firma, in cadrul unei secvente sau verigi a distribuției, a unui număr mai mare de unitati, ajungând in unele cazuri, pana la monopolizarea verigii respective intr-o anumita tara, zona, etc. Integrarea orizontala nu produce, deci, mutatii in modul de repartizare si exercitare a functiilor distribuției pe secvente ale traseului unui canal, ci doar largeste scara si mareste eficienta exercitarii lor.
Lucrand impreuna, firmele pot sa-si combine capitalul, facilitatile de producție sau resursele de marketing pentru a obtine rezultate mai bune decat daca ar lucra pe cont propriu. Firmele pot sa-si uneasca fortele cu alte firme fie concurente, fie neconcurente. De asemenea, ele pot colabora in regim permanent sau temporar, putand chiar sa constituie o firma separata.
Sistemele de marketing orizontal s-au raspandit rapid in ultimii ani. Modalitatile de realizare in practica a integrarii orizontale sunt diferite, in functie de specificul economiei in care se produce integrarea, si anume: „inghitirea” firmelor mici, contopirea sau fuzionarea unor intreprinderi de alelasi tip si profil, sucursalismul, lanturile voluntare etc. Firmele trebuie sa prezinte flexibilitate si un management deschis fata de noutati pentru a putea beneficia de oportunitatile prezentate de marketingul acestor sisteme ale canalelor de distribuție.
Daca in trecut, multe firme utilizau un singur canal pentru a-si vinde mărfurile catre o singura piața sau un singur segment de marketing, astazi, odata cu proliferarea segmentelor de piața si a posibilitatilor oferite de canalele de distribuție, tot mai multe firme au adoptat sistemele de distribuție prin canale multiple, cunoscute sub denumirea de sisteme de marketing hibrid. Acest tip de marketing se intalneste atunci când o firma infiinteaza doua sau mai multe segmente de piața. Schema unui canal de marketing hibrid este prezentata mai jos:
Cataloage, telefon
Forta de vanzare
Sursa: Philip Kotler, Gary Armstrong, John Sauders, Veronica Wong, „Principiile marketingului” Editia Europeana, Editura Teora, București 1998
In cadrul canalului de marketing hibrid, producătorul vinde direct catre primul segment de consumator utilizand cataloage expediate prin posta-telemarketingul. Aceeasi firma isi vinde produsele catre al doilea segment de consumatori prin intermediul detailistilor. Firma va vinde indirect catre primul segment de firme prin distribuitori si reprezentanti autorizati, iar catre al doilea segment de firme o va face prin intermediul propriei forte de vânzare.
Canalele hibride ofera numeroase avantaje firmelor care opereaza pe piete mari si complexe. Prin intermediul fiecărui nou canal, firma isi extinde vanzarile, acoperă mai bine piața, poate sa satisfaca intr-un grad superior nevoile diverselor segmente de clienti.
Sistemele de canale hibride sunt totusi greu de controlat si pot genera conflicte, pe măsura ce tot mai multe canale vor concura pentru obtinerea unui procent sporit de clienti si vanzari. Cheia pentru conducerea cu succes a unui astfel de sistem consta in minimizarea conflictelor dintre membrii canalului, in paralel cu maximizarea cererii consumatorilor sporita care sa accentueze identitatea si valoarea marcii comerciale.
Datorita faptului ca succesul fiecărui membru depinde de succesul general al canalului, toate firmele care opereaza in cadrul canalului de distribuție trebuie sa lucreze in stransa cooperare pentru obtinerea si mentinerea unui profit corespunzator si a unui nivel performant de vanzari. Ele trebuie sa inteleaga si sa accepte rolurile, sa-si coordoneze obiectivele si activitatile si sa coopereze pentru atingerea obiectivelor generale ale canalului. Cooperand, firmele vor obtine o eficienta marita in observarea, servirea si satisfacerea pieței alese creand o situatie de care sa beneficieze in mod individual.
Din nefericire, membrii canalului tin rareori cont de aceste sugestii. Ei sunt, de obicei, mult mai preocupati de obiectivele personale si de afacerile pe care le deruleaza cu firmele cele mai apropiate din cadrul canalului. Cooperarea pentru atingerea obiectivelor generale ale canalului inseamna uneori compromiterea obiectivelor individuale. Desi membrii canalului sunt dependenti unii de altii, ei actioneaza adesea pe cont propriu in vederea obtinerii unor avantaje cat mai mari pe termen scurt. Membrii canalului nu sunt, de multe ori, de acord cu rolul pe care îl au in cadrul canalului de distribuție – adica cu ce trebuie sa faca si cu rasplata pe care o vor primi pentru eforturile lor. Aceste neintelegeri asupra obiectivelor si rolurilor genereaza conflicte. Deci, indiferent de cat de bine sunt proiectate si administrate canalele de distribuție, apariția unor conflicte la nivelul acestora este inevitabila, din cauza ca interesele diferitilor membrii ai canalului nu coincid intotdeauna.
In general, legea acorda firmelor libertatea de a-si crea canalele de distribuție in conformitate cu interesele proprii. In realitate, legislatia in domeniu încearcă sa previna tacticile unor firme de eliminare a altor firme in cadrul anumitor canale de distribuție, prevazand drepturile si obligatiile ce revin membrilor unui canal din momentul constituirii acestuia.
Cu alte cuvinte, legislatia in domeniul distribuției cauta sa inlature practicile exclusive de genul: – distribuției exclusive – atunci când producătorul permite numai anumitor unitati sa-i desfaca produsele pe piața; comercializarii exclusive – când producătorul solicita acestor unitati sa nu desfaca pe piața si produsele concurentei; teritoriilor exclusive – când producătorul delimiteaza aria de actiune, impiedicandu-l pe intermediar sa vanda produsele in afara acelei zone; acordurile asupra vanzarilor asociate – producătorii de marca obligandu-i pe intermediari ca, odata cu marfa solicitata sa preia si o parte sau chiar intreaga linie de produse.
Cu toate acestea, la nivelul diferitelor sisteme de distribuție, poate lua nastere o serie intreaga de conflicte. Astfel, in cazul canalelor verticale exista o serie de contradictii, intre diferitele verigi ale unui canal. La nivelul canalelor orizontale, conflictele apar intre verigile de același tip ale acestora; iar la nivelul sistemelor de distribuție prin canlele multiple conflictele apar in momentul in care doua sau mai multe canale se concureaza reciproc, in efortul de a satisface aceleași categorii de consumatori.
In functie de gradul lor de solutionare, conflictele care apar in cadrul canalelor de distribuție se pot imparti in doua categorii: conflicte usor de inlaturat si conflicte greu de inlaturat.
Dintre prinipalele cauze generatoare de conflicte se remarca: incompatibilitatea obiectivelor (care genereaza un conflict greu de rezolvat), necunoasterea drepturilor si obligatiilor membrilor canalului, perceperea diferita a realitatilor economice si gradul ridicat de dependenta a intermediarilor fata de producător.
Totusi, anumite conflicte din cadrul canalului pot sa ia forma unor competitii sanatoase, ceea ce este un lucru pozitiv pentru un canal, intrucat membrii canalului pot fi constransi sa nu ramana pasivi, ci sa puna accent pe inovatie pentru a-si ambunatati activitatea. Alteori, conflictul poate dauna canalului de distribuție, având efecte negative asupra functionarii canalului.
Problema care apare in acest caz nu consta in eliminarea conflictelor, ci in mentinerea lor sub un control eficient, printr-o serie de metode si tehnici dintre care, cele mai importante ar fi: armonizarea obiectivelor, schimbul de angajati, cooptarea, incurajarea colaborarii in cadrul si intre asociatiile de profil, diplomatia, medierea, arbitrajul si cooperarea.
Armonizarea obiectivelor apare necesara mai ales când canalul este amenintat din exterior, de catre un canal concurent mai eficient, o lege nefavorabila sau o schimbare a preferintelor consumatorilor. Schimbul de angajati este o metoda care se practica intre doua sau mai multe verigi ale unui canal. Cooperarea reprezintă efortul depus de o organizatie pentru obtinerea spijinului conducatorilor unei alte organizatii, introducandu-i in consiliile consultative, in consiliile de conducere, etc; pentru ca opiniile acestora sa fie cunoscute de catre toti membrii canalului.
Rezultatele bune se obtin si prin incurajarea colaborarii in cadrul si intre asociatiile de profil, prin folosirea diplomatiei in scopul rezolvarii conflictului, prin mediere – apeland la o terta persoana pentru solutionarea conflictului si prin arbitraj, fiind folositi unul sau mai multi arbitri.
Pentru a castiga cooperarea intermediarilor este necesar ca producătorii sa poata apela la cateva surse de putere. Specialistii John French si Bertram Raven disting cinci tipuri de putere, si anume: puterea bazata pe constrangere, cea bazata pe recompensa, bazata pe prevederile legale, pe cunostintele in domeniul si nu in ultimul rând, puterea bazata pe referinte.
Cooperarea mai buna cu intermediarii o vor avea producătorii care nu vor aplica niciodata puterea de constrangere si care-si vor utiliza puterea dupa cum urmează: puterea bazata pe referinte, apoi cea bazata pe cunostinte de specialitate, pe cea bazata pe prevederile legii si pe cea bazata pe recompensa.
Pentru ca intregul canal sa obtina rezultate bune, rolul fiecărui membru trebuie sa fie clar specificat, iar conflictele trebuie tinute sub control. Cooperarea, atribuirea rolurilor si aplanarea conflictelor din cadrul canalului se pot realiza numai printr-o conducere hotarata a acestuia. Canalul poate obtine rezultate mai bune daca va include o firma, agentie sau un mecanism care sa aiba puterea sa-si asume aceasta conducere.
Intr-o companie de dimensiuni mari, prin structura organizatorica formala se atribuie rolurile si se asigura conducerea intregii activitati. Dar, intr-un canal de distribuție constituit din firme independente, conducerea canalului nu este stabilita in mod formal. Aceste canale nu dispun intotdeauna de un lider care sa atribuie rolurile si sa aplaneze conflictele. Totusi, in ultimii ani, au aparut noi tipuri de organizare a canalelor care asigura o conducere mai puternica a activitatii performante imbunatatite.
2.1.3. Tipologia intermediarilor
Descrierea procesului de distribuție scoate in evidenta noțiunea de intermediar, care, de cele mai multe ori este utilizata in sens peioraliv, prin faptul ca acesta ar determina, pe de alta parte, o suplimentare nejustificata a cheltuielilor de distribuție.
In conditiile economice actuale, cei mai multi producatori nu-si vand bunurile direct consumatorilor sau utilizatorilor finali, ci apeleaza la distribuitori specializati. Acesti intermediari – cunoscuti sub diverse denumiri – îndeplinesc diferite funcții. Unii, cum ar fi angrosistii si detailistii, cumpăra si revand marfa, efectuand astfel, acte de comerț. Altii, cum ar fi comisionarii, reprezentantele producatorilor si agenții de vanzari, cauta clienti, putand negocia in beneficiul producătorului, dar fara a-si insusi bunurile care fac obiectul negocierilor – ei se numesc, generic: agenți, iar altii, ca socetatile de transport, angrosistii independenti, bancile si agentiile de publicitate, participa la distribuție, fara a-si insusi bunurile sau negocia in vederea achizitionarii sau vanzarii lor – aceștia numindu-se mijlocitori.
Apeland la intermediari, producătorii renunta la un anumit control legat de modul in care sunt vandute produsele lor. Folosirea intermediarilor este necesara datorita eficientei mai mari pe care aceștia o au in furnizarea mărfurilor catre pietele-tinta si datorita costurilor mai reduse cu care produsele ajung la consumatorii finali.
Intermediarii ofera firmei mai mult decat poate realiza aceasta pe cont propriu in activitatea de distribitie – acest lucru fiind posibil datorita experientei pe care o au aceștia in domeniul distribuției.
Din punct de vedere al sistemului economic, rolul intermediarilor pe piața este de a asigura legatura intre produsele fabricate de producatori si produsele dorite de consumatori. Producătorii realizează o gama diversificata de produse, din care sa cumpere in cantitati mici. Deci, rolul intermediarilor din acest punct de vedere, consta in imbinarea cererii cu oferta.
De asemenea, locul si rolul intermediarilor este reliefat de faptul ca, intr-o economie moderna, in majoritatea cazurilor, nu este economic posibil si nici convenabil pentru un producător sa traseze direct cu consumatorul final. Astfel, intermediarul permite diminuarea numarului de tranzactii. Sa presupunem ca avem patru producatori care-si distribuie produsele lor direct catre patru detailisti. Daca nu ar exista un intermediar ar fi necesare saisprezece tranzactii, stabilite de catre producatori, cu fiecare detailist in parte.
In cazul in care producătorul apeleaza la un intermediar (grosist), numărul contractelor se reduce la opt, asa cum se poate observa in schema de mai jos:
Sursa: Paul Stefanescu „Bazele marketingului” Editura SC Tipoalex SA, București, 1995
Exemplul simplificat, la care am apelat, pune in evidenta cateva avantaje pentru:
intregul sector al distribuției: scaderea numărului de contacte de afaceri, ca rezultat al contributiei intermediarilor in canalele de distribuție;
producatori: relatiile pe care fiecare producător le are cu fiecare client in parte sunt inlocuite de relatia cu un singur intermediar;
client: cumpararea devine mai facila, iar posibilitatile de a alege sporesc datorita existentei intermediarului, care ofera un sortiment de structura variata, provenind de la diferiti producatori.
Asadar, intermediarul permite evitarea din partea producătorului a unui efort costisitor, uneori aleatoriu, de prospectare si negociere cu o multitudine de magazine si puncte de vânzare. Producătorii utilizeaza in felul acesta experienta comerciala a intermediarului, fie ca este grosist, fie ca este detailist.
Fizionomia si eficienta unui canal de distribuție se afla in stransa legatura cu numărul, felul si chiar identitatea intermediarului care-l alcătuiesc. Lumea acestor intermediari este astazi larga si deosebit de variata; mai ales in tarile cu dezvoltare economica ridicata; mecanismul liber al pieței a creat teren prielnic pentru proliferarea intermediarilor, pentru adancirea specializarii si diversificarii lor.
Prezenta intermediarilor in circuitul de distribuție a bunurilor de consum se explica prin funcțiile pe care le îndeplinesc. Aceste funcții pot fi impartite in următoarele tipuri:
funcții tranzactionale;
funcții logistice;
funcții de facilitare.
Indeplinirea tuturor funcțiilor este necesara pentru desfasurarea corespunzătoare a distribuției mărfurilor. In functie de capacitatea si de experienta proprie, fiecare intermediar indeplineste anumite funcții, nu neaparat toate tipurile de funcții sau totalitatea functiilor din fiecare tip.
Intermediarii au devenit participanti frecventi la procesul distribuției mărfurilor, datorita utilitatilor pe care le creaza. Pentru consumatorii finali, intermediarii asigura utilitati in ceea ce priveste:
timpul: livrarea mărfurilor la momentul solicitat de clienti;
locul: produsul este disponibil in locul pe care îl doreste consumatorul;
forma: prezentarea produselor intr-o forma care-i atrage pe clienti si raspunde necesitatilor acestora;
posesia: facilitarea ajungerii mărfurilor la consumatori.
Analiza tipologica a intermediarilor care functioneaza in cadrul unui canal de distribuție presupune gruparea si clasificarea lor dupa mai multe criterii. Dintre acestea, cele mai importante sunt: natura fluxurilor care alcătuiesc activitatea de distribuție, locul ocupat in lungimea canalului de distribuție, gradul de independenta al intermediarilor.
Natura si obiectul fluxurilor care alcătuiesc activitatea in cadrul unui canal de distribuție reprezintă un prim criteriu care departajeaza intermediarii. Astfel, numai unii intermediari – de pilda firmele comerciale de gros sau de detail – au in obiectul de activitate toate fluxurile unui canal de distribuție. Alți intermediari se limiteaza la 2-3 tipuri de fluxuri ori sunt specializati doar in cate o categorie a acestora, de exemplu: agenții, brokerii, jobberii, etc.
Locul ocupat in lungimea canalului de distribuție este un alt criteriu de diferentiere a intermediarilor. Dupa cum opereaza in apropierea intrarii in, sau a iesirii din canalul de distribuție, intermediarii îndeplinesc funcții diferite. Acest criteriu delimiteaza intermediarii in angrosisti si detailisti (in unele tari este prezenta si o a treia categorie „de mijloc” – cea a migrosistilor) sau asimilati acestora – dupa cum obiectul activitatii lor intra operațiuni comerciale cu ridicata sau amănuntul.
Este vorba de categorii largi, in cadrul carora figureaza mai multe tipuri distincte de intermediari: de exemplu, brokerul si casa de import sau firma comerciala de gros furnizeaza in sfera circulatiei mărfurilor cu ridicata, dar alcătuiesc tipuri diferite. Criteriile care opereaza, in continuare, in sfera celor doua mari categorii de intermediari sunt numeroase.
O întreprindere specializata in comertul cu ridicata pentru a fi profitabila, trebuie sa indeplineasca anumite conditii de exercitare a functiei specifice obiectului sau de activitate, si anume:
dispunerea de mijloace banesti destinate asigurarii stocului de mărfuri, necesar demararii afacerii comerciale;
specializarea activitatii comerciale, intreprinderea trebiund sa se adapteze unei politici de produs bine definite;
existenta unui spațiu de depozitare dimensionat si dotat tehnic, corespunzator volumului si naturii produselor stocate;
administrarea stocului – elementul principal al existentei grosistului – presupune o asemenea organizare care sa asigure o cadenta optima a desfacerii.
Un grosist poate sa asigure următoarele servicii:
achizitionarea fizica a mărfurilor;
proprietatea;
finantarea;
riscul asumat;
negocierea;
comandarea.
Principalele tipuri de grosisti, in functie de gradul de preluare a functiilor de distribuție sunt:
Nota: * = functia este caracteristica specifica a tipului de comerciant;
– = functia nu se preia de catre tipul de comerciant respectiv;
0 = functia poate fi preluata.
Sursa: Gunther Specht „Distributions-management” Ed. Verlag W. Kohlhammer, Stuttgart, Berlin, Koln.
comerciantul de gros de expeditie este grosistul care indeplineste functia traditionala de livrare a produselor la comanda catre comerciantii cu amănuntul sau catre utilizatorii industriali ce prelucreaza in continuare marfa respectiva;
comerciantul de gros specializat este grosistul care presteaza servicii complete, comercializand o gama restransa de linii de produse, dar cu o adancime sortimentala mare in cadrul fiecărei linii;
comerciantul de gros generalist care presteaza servicii complete, punand la dispozitia clienților săi un sortiment larga de mărfuri, care contine multe linii de produse, intr-o structura relativ restransa in cadrul fiecărei linii;
comerciantul „cash & carry” este comerciantul de gros care are următoarele trasaturi particulare: nu-i finanteaza pe clienti, deoarece politica lor nu prevede acordarea unor credite.
„rack jobber” este un comerciant de gros care indeplineste toate funcțiile din canalele de distribuție si vinde comerciantilor cu amănuntul in sistem de consignație;
agentul comercial de gros este un intermediar care indeplineste in esenta, doar functia de natura tranzactionala, constand, in special, in cantarea clienților pentru grosist.
Dupa natura relatiilor de piața, comerciantii de gros traditionali pot fi grupati in doua mari categorii:
comercianti de gros de colectare, numiti si de „achizitie”;
comercianti de gros de desfacere, regasiti si sub denumirea de „distribuție”.
Ambele categorii se pot limita la piața interna sau pot actiona si pe piete externe. Dupa forma de proprietate, comerciantii cu amănuntul pot fi structurati in:
comercianti independenti;
comercianti proprietari ai unei retele de puncte de vânzare (lant de magazine, sucursala de magazine, etc).
Alternative de clasificare a comertului cu amănuntul:
Independent
Lanturi si sucursale de magazine
Proprietate a producătorului
Proprietate a fermierului
Proprietate publica
Proprietate a consumatorului
Proprietate a guvernului
Varietate
Asortiment
Automobile
Mobila si decoratiuni pentru casa
Electrocasnice si accesorii
Farmacii
Localuri de alimentatie publica
Magazine alimentare
Statii de benzina
Mărfuri generale
Prestari de servicii
Zone comerciale centrale
Centre de cumparaturi
Unitati izolate
Vânzare prin posta
Serviciu computerizat de cumparaturi
Vanzari la domiciliu
Televanzare
Sursa: A-L. Ristea, Th. Purcarea, C. Tudose „Distribuția mărfurilor”, Editura Didactica si Pedagogica, București, 1996
Aceste doua forme de comerț pot fi, dupa caz, proprietatea:
producătorului, in cazul in care are loc o integrare avansata pe verticala;
fermierului, proprietar al unor puncte proprii de vânzare, de cele mai multe ori avnd un caracter sezonier;
de utilitate piblica, aflate in proprietatea institutiilor publice, din tutela municipalitatilor;
consumatorilor, atunci când sunt organizate in cooperative de consum;
guvernamentala, respectiv puncte de vânzare prin care se vand produsele monopol de stat.
Dupa natura mărfurilor comercializate, punctele de vânzare cu amănuntul pot fi clasificate dupa gradul de varietate si marimea asortimentului mărfurilor lor. Varietatea este data de numărul de grupe (linii) de produse comercializate. Asortimentul se refera la obtiunile aferente in cadrul unei grupe de produse.
Vânzarea cu amănuntul fara magazine este o forma de distribuție directa in care se includ:
comenzile prin posta;
cumpararea prin telefon;
comertul ambulant;
comertul mobil, prin automagazine.
Daca circuitul clasic al canalului de distribuție are forma: producător – angrosist – detailist – consumator”, in practica e posibila prezenta numai a frosistului (cazul circulatiei mijloacelor de producție), a detailistului (care preia si funcțiile circulatiei cu ridicata), a mai multor verigi cu ridicata succesive, etc.
Gradul de independenta al intermediarilor este un alt criteriu de delimitare a acestora, foarte important in formularea politicii de marketing a distribuției. Intermediarul poate lucra in numele lui si/sau in contul altuia, poate dobandi sau nu proprietatea ori posesia marfii care formează obiectul tranzactiei, poate avea sau nu latitudinea stabilirii pretului, formelor si conditiilor de vânzare, actiunilor publicitare, etc.
Din aplicarea acestui criteriu, fiind vorba de o multitudine de elemente si deci, de un număr mare de combinatii posibile intre acestea – rezulta o paleta destul de larga de intermediari si o desfasurare a lor pe o scara cu mai multe trepte – sub raportul gradului lor de independenta.
Astfel, pe treptele de jos, care marchează o dependenta totala fata de altii, se plaseaza reprezentantele si agentiile producatorilor, ale cumpărătorilor sau chiar ale intermediarilor independenti. Tot la acest nivel, dar ca tipuri distincte, pot fi plasate unitatile cu funcții complexe, cu statut juridic adecvat, dar care patrimonial si organizatoric apartin producaorilor. Urmează apoi, pletora de comisionari, brokeri, consignatari, jobberi, etc; care sunt simpli mijlocitori, cu o libertate minima de miscare intre adevaratii cumpărători si vânzători.
Cu un grad ceva mai ridicat de independenta se inscriu, in continuare, concesionarii, remizerii, mandatatii, s.a.; desi este vorba de firme independente juridic, lor le sunt impuse unele conditii de comercializare a produselor, cum ar fi pretul, zona de activitate, etc. Pe treapta cea mai de sus se situeaza firmele de comerț care sunt absolut independente fata de ceilalti membri ai canalului de distribuție si realizează complexul de funcții din secventa canalului in care se gasesc plasati; uneori, distribuitorii independenti intermediari sau producatori.
In conturarea unui anumit tip de intermediari intra in consideratie, simultan, toate criteriile care permit o departajare a lor. Componentii acestui tip, astfel conturat, nu au insa o structura intermediara absolut omogena; dar ei se identifica sau se aseamana dupa un anumit număr de criterii esentiale.
2.2.1. Distribuția bunurilor de larg consum
Bunurile de larg consum, ingeneral, pot fi puse la dispozitia consumatorilor prin intermediul oricarui circuit de distribuție. Data fiind natura foarte diferita a acestor bunuri, marea lor diversitate atât in ceea ce priveste provenienta, cat si in ceea ce priveste destinatia in consum, literatura de specialitate procedeaza când este vorba de recomandarile privind circuitele de distribuție ce urmează a fi utilizate, la o anumita structurare a bunurilor respective, propunand circuite diferite, in functie de caracteristicile conturate.
Intr-un asemenea context, pentru diferitele grupuri de produse din categoria bunurilor de consum individual, pot fi avute in vedere următoarele circuite de distribuție:
pentru bunurile de consum curent, care in general sunt produse de prima necesitate, au un pret relativ putin ridicat si genereaza cumparari foarte frecvente – produse alimentare, tutun, mercerie, etc. – se recomanda circuite de distribuție care trebuie sa asigure consumatorilor proximitate, rapiditate, facilitate.
bunurile de necesitate medie sau de „noutate” care, in cele mai frecvente cazuri, au un pret foarte ridicat in raport cu valoarea lor reala satisfacand nevoi de ordin psihologic sau legate de un anumit moment, reclama, la randul lor, un proces de distribuție mai complex
pentru bunurile de folosinta indelungata sau asa zisele „bunuri de echipament ale familiei” se cere, de asemenea o distribuție specifica, data de specificul lor in ceea ce priveste durata de viata si pretul mai ridicat.
2.2.2. Distribuția bunurilor de utilizare productiva
Produsele industriale sau bunurile de utilizare productiva au o structura foarte diferita, ele cuprinzand: materii prime si consumabile, bunuri de echipament principal, bunuri de echipament secundar, piese de schimb si furniruri diverse.
Aceste produse se caracterizeaza printr-o oarecare tehnicitate si trebuie sa răspundă unor norme precise si standardizate. Drept urmare, piața acestor bunuri este puternic particularizata pe fiecare din categoriile de produse componente, cerand astfel si circuite specifice.
In cadrul unor asemenea coordonate distribuția lor se poate asigura prin următoarele circuite:
circuitele foarte scurte sau directe, incadrul carora producătorul negociaza si livreaza direct produsul sau catre utilizator, folosind in acest scop, reprezentantii sau inginerii tehnico-comerciali;
circuite scurte, folosindu-se ca intermediari asa-zisii „agenți de fabrica”, independenti atât fata de producatori, cat si fata de utilizatori, remunerati printr-un comision promotional cu cifra lor de afaceri;
circuite lungi, care, in cazul bunurilor destinate utilizarii productive, pot imbraca forme variate si complexe.
De asemenea, pot fi folositi angrosistii „interindustriali”, utilizati mai ales in cazul distribuției articolelor a caror cerere este foarte „atomizata”, respectiv: piese de schimb, mici utilaje, etc.
Structura circuitelor comerciale ale unui bun industrial din categoria semifabricatelor:
Sursa: D. Patriche „Tratat de economia comertului” Editura Didactica si Pedagogica, București, 1998
2.2.3. Distribuția serviciilor
Serviciile, sub aspectul procesului de distribuție, prezinta unele particularitati extrem de importante pentru stabilirea circuitelor comerciale.
Dupa cum se stie, spre deosebire de produse, care sunt bunuri materiale, serviciile reprezintă prestatii imateriale. In cadrul complexitatii acestor prestatii nemateriale, se disting doua categorii de servicii: servicii pure care, in cadrul diverselor prestatii, folosesc doar munca fizica sau intelectuala a celui care le furnizeaza: servicii mixte, care necesita utilizarea simultana si a unui bun material. La aceasta se adauga faptul ca serviciile sunt foarte variate, cuprinzand: asigurarile, serviciile bancare, reparatii de diverse tipuri, transport, servicii personale, etc.
Asemenea servicii pot fi realizate atât de intreprinderi private, cat si de o serie de unitati publice, organizarea procesului de distribuție purtand, insa, in ambele cazuri, amprenta naturii si a categoriei serviciilor prestate, in ceea ce priveste mobilitatea si elasticitatea acestora.
Pentru a surprinde mai bine toate aceste elemente si a realiza o structura functionala, este nevoie de o grupare specifica, bazata pe mai multe criterii. Pornind de la aceasta premisa, este prezentata mai jos o tipologie a serviciilor comerciale.
Tipuri de probleme rezolvate prin intermediul fiecărei grupari:
Sursa: A. Tordjman „Strategies de concurence dans le commence-les services au consummateur”, Les Editions d’Organisations, Paris, 1983
Asa cum reiese din tabel, serviciile comerciale pot fi grupate in cinci mari categorii, in functie de natura lor, de locul pe care-l ocupa in procesul de vânzare, de domeniul de organizare, de funcțiile indeplinite in complexul de unitati si de sistemul de integrare.
Alaturi de structuri ce formează tipologia serviciilor comerciale, in tabelul de mai sus au mai fost surprinse si cateva aspecte legate de problematica utilizarii lor in fundamentarea strategiilor comerciale, bazate pe integrarea unor astfel de servicii.
Cunoasterea naturii serviciilor ofera numeroase variabile ce pot fi utilizate la dimensionarea capacitatii concurentiale a diferitelor tipuri de intreprinderi comerciale. Al doilea tip de grupare a serviciilor, respectiv cel privind locul serviciilor in procesul vanzarii, vizeaza indeosebi asigurarea posibilitatilor de alcatuire a unei politici comerciale punctelor de vânzare.
Gruparea serviciilor dupa originea realizarii lor prezinta importanta, in special, pentru redistribuirea sarcinilor si asigurarea echilibrului intre responsabilitatile producatorilor si ale comerciantilor, sub aspectul costurilor si al riscurilor specifice fiecărei categorii de servicii. Introducerea diferitelor tipuri de servicii in procesul distribuției si adaptarea la specificul fiecărei forma de vânzare, necesita, pe de o parte reflectii noi din partea producției asupra noilor metode de conditionare si chiar asupra celor de prezentare a fiecărei categorii de produse in punctele de vânzare, iar pe de alta parte, creșterea exigentelor comerciantilor, care trebuie sa controleze ansamblul tuturor acestor variabile sub imperiul carora se formuleaza politica comerciala a intregului lant de distribuție. Gruparea respectiva, prin elementele pe care le cuprinde, formează, in frecvente cazuri, obiectul unor negocieri dificile intre partenerii economici, devenind chiar un element hotarator in raportul de forte al acestora.
Deosebit de importanta apare, penrtu formularea strategiilor comerciale, combinarea si gruparea serviciilor potrivit functiilor ce le revin in randul procesului de satisfacere a diferitelor sisteme de nevoi ale populatiei. Aceasta structurare devine cu atât mai importanta, daca se tine seama ca, nici un intreprinzator nu isi poate propune sa ofere utilizatorilor, in mod simultan, intregul ansamblu de serviciiprezentat, intrucat un asemenea proces este foarte greu de relizat si deosebit de costisitor.
Ultima grupare prezentata in tabel, referitoare la sistemul de integrare al serviciilor, are in vedere faptul ca in sistemul de comercializare a produselor, a aparut, de-a lungul timpului, o anumita complementaritate bazata pe un transfer ce vizeaza, in multe cazuri, substituirea obiectului material cu serviciul pe care acesta îl ofera.
Serviciile endogene, respectiv cele legate de produs, apar la prima vedere ca sunt de domeniul comerciantului, intrucat acesta intra in contact direct cu clientul, fiind astfel responsabil de ceea ce vinde si trebuind sa asigure starea de folosire a bunurilor respective.
Serviciile exogene legate de punctul de vânzare, sunt considerate ca axa principala a strategiilor de distribuție. Asemenea servicii, asigurate prin insusi modul de organizare a punctelor de vânzare, fiind independente de natura produselor vandute, constituie baza de pozitionare comerciala a formelor de vânzare, materializand comoditatile asigurate de magazin si contribuind la asigurarea unei imagini favorabile pentru ansamblul activitatilor desfasurate de catre o firma comerciala.
Aprecierea utilitatii si calitatii serviciilor; fiind subiectiva si dificil de cuantificat, desigur si imbinarea strategica a celor doua tipuri de servicii comerciale – endogene si exogene – este greu de asigurat. Tinand seama, pe de o parte, de natura serviciilor – pure sau mixte – iar pe de alta parte, de natura beneficiilor de servicii, se poate opera o delimitare, pe doua directii, in ceea ce priveste posibilitatile de organizare a distribuției serviciilor:
distribuția serviciilor catre populatie are in vedere asa zisele servicii de consum (in magazine, la domiciliu, prin distribuitor automat, prin corespondenta, prin telefon, etc.);
distribuția serviciilor catre intreprinderi priveste indeosebi serviciile de producție (consultanta juridica, spalatorii, furnizare de energie,etc.).
Tinand seama de complexitatea acestor categorii de servicii si de natura unitatilor operante, trebuie subliniat ca, in ceea ce priveste distribuția acestor servicii, in contrast cu micile intreprinderi prestatoare, marile societati de servicii au nevoie de o rețea de distribuție foarte intinsa. De exemplu, bancile si companiile de asigurari, ale caror agenți sau curieri trebuie sa acopere intreg teritorilui deservit.
2.3. Evoluția distribuției mărfurilor si a circuitelor comerciale
Specialistii sunt unanim de acord supra faptului ca obiectul de studiu al marketingului isi are originea in cercetarile economistilor de la sfarsitul secolului trecut, cu privire la natura procesului de distribuție. Cu toate acestea, in ciuda acelui vechi interes, numai in ultimele decenii se poate vorbi despre adevarata reconsiderare a rolului pe care trebuie sa-l joace distribuția ca element al strategiilor competitive.
In numărul din aprilie 1962 al revistei „Fortune”, Peter Drucker caracteriza distribuția ca fiind „Continentul African al Economiei” si menționa ca, luând in considerare faptul ca, costul distribuției fizice reprezenta jumătate din costul total al produselor finite, atenția acordata acestora a fost relativ redusa in comparație cu eforturile de reducere a altor capitole de costuri. Publicarea acestui articol a condus la o dezvoltare semnificativa a literaturii de specialitate.
Intr-o analiza a statutului distribuției mărfurilor, Donald Berversox a identificat doua motive pe care el le considera cauzele intarzierii dezvoltarii acestei componente a mixului de marketing si anume:
lipsa de computere si instrumente analitice aplicate, suficiente pentru a face fata problemelor complexe ale distribuției;
absenta unei motivatii adevarate.
Dintre aceste doua cauze, cea de-a doua a fost apreciata ca fiind cea mai importanta, aducandu-se ca argument doi factori principali care creeaza motivatia necesara progresului, in domeniul distribuției: inovatia tehnologica si concurenta sporita.
De-a lungul anilor ’80 s-au operat modificari importante in ceea ce priveste politica de distribuție a firmelor, in principal prin descoperirea marketingului strategic. In trecut, firma de distribuție desfasura numai rolul de intermediar intre producător si consumator, contributia sa fiind oferirea de produse si servicii publicului printr-o distribuție cat mai buna.
Fenomenele care au generat o asemenea evolutie sunt numeroase si privesc atât mutatiile ce au avut loc in viata societatii, cat si transformarile tehnologice intervenite in procesul de distribuție.
Din prima grupare de fenomene, cea referitoare la mutatiile intervenite in viata societatii, trebuie avute in vedere:
fenomenele demografice care, indeosebi, prin modificarea continua pe varste si profesii, si-au pus amprenta pe evoluția gusturilor, motivatiilor si exigentelor cu privire la procesul de distribuție, favorizand o evolutie a acestuia, in sensul modernizarii sale a nevoilor respective;
creșterea puterii de cumpărare, care favorizeaza dinamismul distribuției, prin sporirea si diversificarea nevoilor si multiplicarea cailor si formelor de satisfacere a nevoilor respective;
transformarea continua a modului de viata, fenomen mai complex, cu multiple influente asupra avolutiei de ansamblu a distribuției mărfurilor. Intre acestea: urbanizarea crescanda a mediilor rurale, implantarea unor orase sau a unor cartiere – anexe la periferia marilor orase, monitorizarea crescanda si evoluția modului de viata.
Cea de-a doua grupa de fenomene, ce se constituie drept cauze ale dinamismului distribuției, se refera la modul de conturare a tehnologiilor comerciale si a consecintelor acestora asupra evolutiei si structurarii procesului respectiv. Asemenea consecinte sunt multiple, ele pot fi insa structurate pe trei planuri principale:
pe plan gestionar, metodele moderne de gestiune a stocurilor, de aprovizionare, de modificare permanenta si de improspatare a stocurilor au generat nevoia continua de optimizare a circuitelor de distribuție, creșterea posibilitatilor de modificare flexibila a acestora in functie de zona, sezoane si produse, precum si de combinare a circuitelor respective in functie de segmentele de cumpărători deserviti;
pe planul miscarii mărfurilor, imbunatatirea sistemelor de transport, modernizarea continua a mijloacelor de transport, mecanizarea si chiar automatizarea manipularilor, rationalizarea tuturor sarcinilor materiale si a procesului de utilizare a personalului, precum si aparitian de noi materiale si tipuri de conditionare a produselor au dat un nou continut procesului de distribuție, care a devenit mai independent si mai penetrant, putandu-se apropia mai mult de diferitele tipuri de consumatori;
pe plan comercial s-au impus noi viziuni; astfel, aplicarea spiritului si a tehnicilor de marketing, prin studiile de piața si a motivatiei pentru atragerea clientelei, perfectionarea metodelor de ambalare si prezentare a mărfurilor, utilizarea unui design si a unui merchandising atragator au favorizat extinderea ponderii circuitelor, cum ar fi, de exemplu, comertul prin corespondenta sau comertul mobil.
Intre principalele tendinte care s-au conturat in ultimele doua decenii si care consideram ca se vor regasi cu o pondere insemnata in viitoarea evolutie a distribuției, pot fi consemnate:
diminuarea ponderii circuitelor scurte, in favoarea circuitelor foarte scurte sau directe si a circuitelor lungi. Perfectionarea sistemelor informationale si a comunicatiilor, imbunatatirea sistemelor de ambalare si de prezentare a mărfurilor, modernizarea mijloacelor de transport si manipulare a mărfurilor creeaza posibilitati producatorilor de a se apropia de consumator, practicand forme de desfacere directa a propriilor produse;
modificarea amplorii si a gradului de apropiere a circuitelor comerciale de punctele in care au loc procesele de consum. Aceleasi fenomene care actioneaza asupra lungimii circuitelor de distribuție isi pun amprenta si pe celelalte doua dimensiuni ale circuitelor de distribuție – latimea si adancimea acestora. Este vorba, in principal, de numărul de unitati prin care se realizează circuitele respective si marirea acestor unitati.
Sub aspectul evolutiei numarului de unitati, trebuie subliniat ca, in tarile dezvoltate din punct de vedere economic asistam la o diminuare a numarului total de unitati. Acest fenomen se datoreaza faptului ca perfectionarea tehnologiilor comerciale si introducerea unor forme moderne de vânzare, cum ar fi vânzarea pe baza de catalog, vânzarea prin corespondenta, extinderea si modernizarea comertului mobil, televanzarea, etc., fac ca unele intreprinderi comerciale sa asigure o buna servire, fara prezenta nemijlocita a consumatorilor in magazine. Întreprinderile respective localizeaza stocurile de mărfuri, instalatiile si mijloacele de legatura cu consumatorii, intr-un sediu central de unde-si distribuie produsele catre orice tip de consumator, facand inutila existenta anumitor tipuri de magazine, cum ar fi cele ce comercializeaza bunuri de folosinta indelungata, echipament menajer, etc.
In ceea ce priveste marimea unitatilor ce vor intra in alcatuirea circuitelor comerciale, se predictioneaza o crestere puternica a marilor unitati comerciale, care vor avea o capacitate ridicata de acoperire a unor intinse zone de atractie comerciala. Aceste unitati, prin natura lor, vor indeparta reteaua comerciala de consumator, reducand astfel din gradul de adancime a circuitelor de distribuție. Prin intermediul metodelor de vânzare pe care asemenea unitati le pot folosi, ele vor suplini insa absenta micilor magazine de apropierea consumatorilor, ducand produsul in imediata apropiere a locului de consum (vânzarea la domiciliu, vânzarea pe baza de comanda, televanzarea, etc.).
O alta tendinta importanta, conturata cu privire la circuitele comerciale, se refera la dezvoltarea puternica a fenomenului de „francizism”, ca un circuit de distribuție. Este vorba de un circuit comercial realizat pe baza unei licente de ordin comercial, acordate de catre o întreprindere unei alte intreprinderi, pentru a exploata o marca originala, metode sau tehnici comerciale deosebite, oferind concomitent si asistenta tehnica, comerciala si de gestiune necesara circuitului de distribuție poate fi format fie din asa-zisii „mici independenti”, fie din „întreprinderile integrate”. Domeniile de aplicare ale sistemului de „francizism” sunt foarte diverse. Dintre acestea, amintim: circuitul de distribuție al automobilelor, unitatile de vânzare a pieselor de schimb si unitatile specializate de service; circuitul de distribuție a produselor de alimentatie publica, care poate cuprinde unitatile de producție a preparatelor de bucatarie, unitatile de producție a produselor de cofetarie, puncte de service ale unitatilor de alimentatie publica (curatatorii, intretinerea utilajelor, etc.), restaurante, etc.
Una dintre tendintele ce dau profilul procesului de distribuție din actuala etapa de dezvoltare a economiilor moderne si care isi pune amprenta si asupra circuitelor comerciale, o constituie extinderea puternica a sistemelor de distribuție integrate. Ultimul sfert de veac a fost caracterizat, in mod esential, printr-un progres rapid al întreprinderilor de mare capacitate, care practica un comerț integrat. Cu cateva exceptii din unele tari, exceptii care se refera la economate si la unele intreprinderi cooperatiste, acest comerț acoperă toate domeniile sau ramurile comerciale. Progresul cel mai spectaculos l-au inregistrat insa întreprinderile nou create, care de la inceput si-au stabilit un asemenea obiectiv, axandu-se pe crearea unor magazine moderne, cu mari suprafete si bine utilate din punct de vedere tehnologic, capabile sa desfasoare activitati specifice tuturor stadiilor de circulatie a mărfurilor (comerț cu ridicata, micgros si comerț cu amănuntul), iar in cadrul comertului cu amănuntul putandu-si asuma responsabilitatea transmiterii mărfurilor catre punctele de consum.
CAPITOLUL III
PREZENTAREA GENERALA A FIRMEI
KGK KONSIMPEX SRL
3.1.Modul de organizare a firmei
Firma dispune de o rețea de magazine: un magazin pe str. Lipscani nr.102, unul pe B-dul Gării Obor nr.10 (la Gara de Est), unul pe B-dul I.C.Bratianu nr.37 si altul pe B-dul I.C. Bratianu nr.18-20. Toate magazinele au program de lucru orele: 8-18, sambata orele: 8-13.
La nivelul firmei exista mai multe compartimente: economic, administrativ, comercial, de marketing , in care lucrează peste 100 de angajați. Personalul administrativ este de 25 persoane, iar personalul de vânzare de 75. Dintre cei 110 angajați, 26 sunt femei, iar restul de 84 barbati. De asemenea, firma are o serie de colaboratori.
La angajare patronii firmei au o serie de exigente. Angajații firmei trebuie sa fie dinamici, perseverenți, capabili, sa aine simțul răspunderii.
Legat de compartimentul comercial, activitatea din toate magazinele este coordonata de un director de vânzări. Fiecare magazin are un sef (director) de magazin.
In cadrul fiecărui magazin exista următoarele compartimente (departamente):
auto
climatizare
confort
construcții
electrice
protecție
termic
service (a se vedea organigrama firmei).
Fiecare compartiment este condus de un director de compartiment. Directorii de compartiment întocmesc comenzile de mărfuri ce trebuie achiziționate atât de la furnizorii interni, cat si externi. Ei mai urmăresc vânzările zilnice, analizează stocul de mărfuri, supervizează buna desfasurare a activitatii de vânzare de mărfuri.
Fiecare director de magazin supervizează bunul mers al activitatii de vânzare in magazinul respectiv, intocmeste zilnic o situație valorica a vânzărilor, pe care o comunica directorului de vânzări. Directorii de magazin întocmesc cate o lista centralizatoare cu mărfurile ce trebuie aduse din depozitul Otopeni, urmăresc încasările de la clienții ce au cumpărat mărfuri.
Directorul de vânzări răspunde de bunul mers al activitatii de vânzare in toate magazinele, intocmeste o situație centralizatoare pe întreaga societate.
Vânzătorii din cadrul fiecărui compartiment sunt buni specialiști si sunt in măsura sa dea toate informațiile referitoare la detaliile tehnice si la modul de exploatare corecta a mărfurilor vândute.
Directorul economic are in subordine compartimentele:
compartimentul contractare care se ocupa cu întocmirea contractelor si a tuturor etapelor definitivării acestora;
vama-preturi, unde se formează preturile produselor ce vor fi vândute;
contabilitatea cu subcompartimentele: furnizori, gestiune clienți, relații bănci, gestiune stoc, contabilitate generala.
El urmareste, de asemenea, respectarea termenelor si clauzelor contractuale, livrările si platile facturilor. Aici se centralizează diferite situații de informare a conducerii.
Directorul administrativ se ocupa de următoarele servicii: relații cu publicul, serviciul informatic, serviciul juridic, omologări, serviciul personal.
Direcția logistica are un director ce urmareste desfasurarea activitatii depozitelor, a situației stocurilor, a intrărilor si ieșirilor de mărfuri.
Activitatea de marketing in cadrul KGK are un rol deosebit având in vedere ca este o societate al cărei obiectiv prioritar este comercializarea de produse. Pentru dezvoltarea continua a vânzării de produse, trebuie întocmite si implementate studii de marketing pentru toate domeniile, produsele si serviciile care intra in sfera de activitate a societatii.
Rolul studiilor de marketing este cunoașterea necesitaților pieței interne, selecționarea produselor pe criterii tehnico-calitative si preturi competitive fata de produsele cu funcții similare ale firmelor concurente.
Compartimentul de marketing este subordonat si coordonat direct de către directorul general al KGK si are in general atribuții si responsabilitati in domeniul desfacerii de produse, al publicitatii si al condițiilor de prezentare si comercializare a produselor. Atribuțiile compartimentului de marketing sunt următoarele:
– sa cunoască posibilitatile de absorbție ale pieței interne pentru produsele din sfera de activitate a societatii, precum si depistarea concurenților;
– sa elaboreze studii comparative preț-calitate pe fiecare produs;
– sa contribuie la lărgirea rețelei de revânzători, studierea bonitatii acestora, vizitarea sediilor lor, a magazinelor acestora, compararea produselor acestor firme cu cele oferite de firma KGK;
– sa programeze acțiunile de desfacere pe o perioada tinand seama de cerințele si prețul pieței, precum si solicitările de produse noi cu caracteristici tehnico-calitative superioare;
– primirea tuturor invitațiilor la expoziții, seminarii si sortarea acestora, urmata de recomandările lor si argumentarea in fata directorului executiv;
– sa analizeze cu conducerea firmei la ce târguri si expoziții trebuie sa participe in funcție de posibilitatile de pătrundere pe piața sau de consolidare a unei piețe deja castigata;
-pregătirea expozițiilor, seminariilor, luarea tuturor masurilor ca acestea sa se desfasoare in condiții excelente: rezervarea din timp a spațiului, luarea masurilor necesare pentru aducerea mobilierului destinat expozițiilor (cumpărat de firma si ținut la Otopeni), a mochetei, a materialelor publicitare, a “mașinii pe roti”; cererea adresata tuturor șefilor de compartiment pentru verificarea din timp a tuturor aparatelor si instalațiilor care mobilează masina-expozitie;
– sa inițieze si sa dezvolte noi forme publicitare de mare eficienta ca: pliante, pungi, postere, panouri luminoase, publicitate prin ziare, reviste, radio, TV, vitrina volanta, simpozioane tehnice si de specialitate si altele;
– prospectarea firmelor de publicitate in vederea executării pliantelor, autocolantelor, firmelor si a posturilor de televiziune, radio pentru difuzarea spoturilor publicitare;
– fiecare spot publicitar a fost conceput in așa fel încât sa reprezinte un produs din cadrul unui departament, partea introductiva fiind rezervata prezentării coordonatelor firmei;
– diverse activitati legate de protocolul firmei: primirea delegațiilor străine, rezervarea locurilor la hotel, asigurarea transportului.
Directorul general are in subordine compartimentele: economic, administrativ si de marketing. El analizează informațiile primite de la aceștia si ia decizia in cauza. El asigura conducerea societatii, indeplineste hotărârile luate de cei trei presedinti, organizează si conduce prin factorii de decizie toate activitatile tehnice, economice, sociale si de alta natura ale societatii. In acest context, deleagă autoritatea sa cadrelor de conducere aflate la nivelele ierarhice imediat inferioare.
Societatea este condusa de cei trei presedinti, ei detinand cote egale de parti sociale. Ei au următoarele atribuții:
– aproba bilanțul financiar-contabil;
– examinează contul de beneficii si pierderi;
– analizează raportul administrativ;
– aproba modul de realizare a obiectivelor si criteriilor de performanta realizat.
Decizia reprezintă funcția esențiala a conducerii, calitatea acesteia având rolul hotărâtor in obținerea performantei oricărei unitati social-economice.
Managementul in domeniul relațiilor economice internaționale presupune in mod necesar optimizarea deciziilor in operațiunile de import. Din perspectiva realizării lor la timp si a nivelului la care se iau, deciziile pot fi: strategice, tactice si operative.
Deciziile strategice- vizează problemele deosebit de importante si cu larga răspândire in domeniul relațiilor economice internaționale. Asemenea decizii se iau in direcția conducerii importului de mărfuri, a cooperării economice externe, a raporturilor monetare si financiar-bancare internaționale, etc. Deciziile strategice sunt eficiente in măsura in care armonizează intereseleimediate cu cele de perspectiva.
Deciziile tactice- se iau pentru acțiuni mai restrânse si vizează, de regula, perioade relativ scurte de timp. Astfel, in comerțul exterior activitatea curenta a întreprinderilor, a oamenilor de afaceri necesita luarea unor asemenea decizii cu privire la oportunitatea fiecărei tranzacții de import, la folosirea optima a fiecărui moment conjunctural.
Decizii operative- vizează modalitatile concrete pentru realizarea unor activitati promotionale de negociere, de contractare in operațiunile de import. Deciziile operative sunt cele mai numeroase se iau cu frecventa mare si ca atare, necesita, pe de o parte, multa operativitate, iar pe de alta parte, un sistem informațional.
3.2.Gama sortimentala
Firma KGK KONSIMPEX comercializează o gama larga de produse, cum ar fi:
– acumulatoare pentru autoturisme, camioane, autobuze, tractoare, locomotive electrice si Diesel;
– piese de schimb pentru motoare Dacia 1300-1400:
-seturi motor;
-cuzineți biela;
-cuzineți palier;
-segmenti;
-garnituri motor;
-borne;
– truse scule auto, mecanica fina, electronica si service;
– aparate pentru mica industrie si ateliere mecanice;
– aparate individuale si de centrale autonome de climatizare, monobloc sau multibloc (split-system) pentru toate sectoarele (rezidențial, terțiar, hotelier, expozițional, informatic si tehnic);
– freon R134A, R12, R22, R502 in butelii de 1kg, 13,5kg, 26kg;
– spatii de încărcare (pompe de vid, cilindrii de încălzire), racorduri flexibile, manometre si detectoare electronice de pierderi de freon;
– centrale modulate de tratare a aerului pentru clădiri civile si industriale cu debite cuprinse intre 500 si 350.000 m3/h;
– materiale si aparate electrice pentru instalații casnice si industriale ca:
întrerupătoare si comutatoare clasice si cu senzori, prize mono si trifazice, tablouri electrice diferite, siguranțe automate, accesorii pentru instalații electrice, tubulatura unifilara si multifilara, sisteme de conexiuni, sisteme de semnalizare, interfoane audio si video;
– echipamente electronice de măsura si control;
– multimetre analogice, osciloscoape cu unu sau doua canale, cu sau fara memorie;
– aparate pentru încălzit, calorifere electrice cu ulei si termostat;
– cazane de perete pentru încălzire centrala si apa calda menajera de 20.000 kcal/h si 30.000 kcal/h, boilere, regulatoare de presiune;
– tubulatura de ventilație rigida sau flexibila, de aluminiu, teflon sau inox;
– hidrofoare, pompe de suprafața monoetajate sau multietajate verticale si orizontale, pentru utilizări casnice, irigații, grădinărit, industrie;
– pompe submersibile;
– pompe cu destinații speciale: evacuare apa uzata, transfer combustibil (motorina), răcire, ungere;
– motoare si generatoare electrice;
– motopompe pentru irigații, stingerea incendiilor, evacuarea apelor uzate;
– motoare termice cu benzina sau Diesel de mic litraj;
– grupuri electrogene de 2,5-6 kw fiabile, compacte monofazate sau/si trifazate echipate cu motoare Diesel sau cu benzina;
– compresoare cu piston fara ungere sau elicoidale (cu șurub melcat);
– generatoare de aer cald;
– arzătoare cu gaz natural sau cu combustibil lichid (păcura, motorina);
– cazane din otel pentru producerea apei calde, a aburului, a apei supraîncălzite;
– robinete cu termostate pentru radiatoare;
– vane oblice pentru cazane si conducte de încălzire;
– vane si robinete pentru radiatoare;
– robinete termostatice cu senzori de contact pentru boilere de apa calda menajera;
– corpuri statice pentru încălzire centrala, din otel;
– baterii sanitare in varianta clasica (cu doi robineti) si in varianta moderna, cu o singura comanda;
– faianța si gresie in 20 de variante de culori si dimensiuni;
– placi pentru pardoseli cu circulație foarte intensa pentru interior si exterior, carosabile, rezistenți la agenți chimici;
– încuietori de siguranța, case de bani, uși blindate pentru apartamente, sisteme de alarma, supraveghere video, controlul accesului, case de siguranța pentru tehnica de calcul, dulapuri de siguranța pentru documente;
– echipament bancar: săli de seif-uri, uși tezaur, ghișee casier cu protecție, control acces, supraveghere video;
– echipamente automate pentru operațiuni cu carte de credit in sistem magnetic (retragere de sume depuse si extrase de cont).
Firma acorda pentru produsele sale certificate de garanție pe 6 luni sau 1an de la punerea in funcțiune, servicii de montare a produselor respective, reparații si servicii postgarantie pentru o perioada de 10 ani in baza unui contract ce va fi negociat separat in funcție de gradul de complexitate al instalației.
Montajul, garanția si postgarantia sunt asigurate de echipe specializate ale firmei KGK KONSIMPEX sau agreate de aceasta, valoarea materialelor si a manoperei de montaj fiind cuprinsa intre 5-10% din valoarea echipamentelor , in funcție de gradul de complexitate al lucrărilor si amplasarea obiectivului.
Exista o serie de colaboratori ce dau informații celor interesați cu privire la datele tehnice ale produselor, asupra modului lor de funcționare.
In cadrul magazinelor mărfurile sunt expuse in vitrine înalte cu mai multe rafturi, cu geamuri de sticla, pe rafturi in spatele vânzătorului sau pe diferite suporturi.
Modul de vânzare este vânzare asistata. Magazinul de pe strada Lipscani nr.102 este un superete, având o suprafața comerciala de aproximativ 200 m2.
3.3. Furnizorii firmei
Firma KGK Konsimpex a încheiat un contract de import de mărfuri cu firma AN-SET (casa de export) din Franta. Firma AN-SET încheie contractele cu toți furnizorii externi. Ea primește marfa de la furnizorii externi si se ingrijeste de depozitarea ei in Franta, apoi de încărcarea ei in camioane, de întocmirea actelor necesare exportului marfii in România.
Pentru cele șapte departamente ale firmei furnizorii sunt următorii:
1. DEPARTAMENTUL AUTO
Societatea KGK pune la dispoziția clienților săi produse având marca FULMEN, BORGO si TACORAL. Acumulotoarele pentru autovehicule marca Fulmen pot fi utilizate pentru Dacia, Oltcit, Opel, BMW, Lada, Renault, Fiat, ARO, Ford, Mercedes, Audi, Citroen, DAF, Roman.
Firma Borgo oferă prin intermediul KGK piese de schimb pentru autoturisme si truse de scule auto.
Firma Tacoral oferă spre comercializare cuzineți, segmenti, garnituri motor, borne, alarme auto.
2. DEPARTAMENTUL CLIMATIZARE
In cadrul acestui departament KGK desface produse marca AIRWELL, HYDRONIC, HCF, HERMEKIT, ANJOS-ATLANTIC ELGE-ALDES AERAULIQUE-WESTAFLEX.
AIRWELL, companie cu o experiența de peste 35 ani in domeniul climatizării si cu peste un milion de instalații puse in funcțiune, acoperă prin echipamentele furnizate cele mai diverse domenii, începând cu spatii de locuit si birouri si terminând cu spatii comerciale si incinte industriale. Plaja de puteri este cuprinsa intre 2000W -125kW, aceste aparate asigurând răcirea, uscarea si încălzirea aerului, putând fi prevăzute cu comanda directa pe aparat sau cu programare prin telecomanda si montate pe pardoseala, perete, plafon sau in plafon fals.
HYDRONIC este cea de-a doua mare companie de mari dimensiuni reprezentata de societatea KGK in domeniul climatizării, echipamentele produse de aceasta fiind medaliate cu aur la Salonul Internațional INTERCLIMA -Paris 1995. Centralele Hydronic sunt destinate in exclusivitate proceselor de tratare complexa a aerului: purificare, încălzire, racire,uscare, umidificare.
HCF este parte integranta a concernului american LENNOX, fiind structurata pe ramuri producătoare de răcitoare de apa monobloc sau split, unitati de tratare a aerului montate pe acoperiș, centrale de tratare a aerului, echipamente de climatizare si refrigerare.
ANJOS- ATLANTIC ELGE- ALDES AERAULIQUE- WESTAFLEX
este o companie producătoare de accesorii pentru climatizare si ventilare, care comercializează printre altele si: ventilatoare axiale, elicoidale, centrifugale pentru utilizarea casnica si industriala (medii corozive si temperaturi înalte), grile, guri, difuzoare, anemostate, prize de aer proaspăt, clapete antiretur, antifonic, tubulatura si accesorii pentru tubulatura.
3. DEPARTAMENTUL CONFORT
Produsele comercializate de societatea KGK in cadrul acestui departament sunt produse de firme precum:
SAUNIER DUVAL – boilere instantanee, centrale termice pentru încălzire centrala si apa calda menajera pentru locuințe de mari dimensiuni, apartamente sau case individuale.
ROBIN (Japonia) – oferă prin intermediul firmei KGK o gama variata de grupuri electrogene echipate cu motoare termice pe benzina sau Diesel si motopompe pentru pompare, irigare sau evacuarea apei, diverse lucrări pe șantier, pentru udat, irigații la presiuni foarte ridicate, pentru aspersoare si combaterea incendiilor.
LEROY SOMER – produce pompe de suprafața, pompe submersibile pentru foraje, ansamblu pompa-hidrofor, pompe de epuisment, pompe monocelulare orizontale destinate pentru udatul grădinii, peluze, terenuri de sport, climatizare, industrie, turnuri de răcire, pompe multicelulare pentru industrie, irigații, stingere incendii, alimentari cu apa, circulație, răcire, pompe speciale pentru industrie, lichide abrazive, transferul motorinei in agricultura, transporturi, navigație, utilaje de construcții.
F.G.WILSON din Irlanda de Nord, este cel mai mare producător de grupuri electrogene din Europa, ocupând locul trei in domeniu pe plan mondial. Oferă grupuri electrogene echipate cu motoare Diesel, in funcție de gama de puteri si sunt monofazate sau trifazate, necapotate, capotate sau capotate insonorizate, cu pornire la cheie sau automata, fixe sau mobile (pe remorca auto).
HAYWARD – produce sisteme de pompare, filtre, sisteme pentru clorinare sau brominare pentru a asigura distrugerea microbilor si algelor din apa piscinei, accesorii pentru piscine (piese de aspirație, de refulare, de golire, proiectoare pentru iluminat subacvatic).
WORTHINGTON CREYSSENSAC – oferă compresoare de aer pentru o utilizare intensiva in industrie, pentru nevoi mestesugaresti si de intretinere.
EBARA – KGK primește de la acest furnizor electropompe centrifugale din inox, pompe de epuisment, electropompe centrifugale autocuratitoare, pompe centrifugale submersibile, electropompe submersibile.
4. DEPARTAMENTUL CONSTRUCTII
Este departamentul cel mai nou infiintat, societatea KGK oferind produse ale următorilor producători:
REVCO – firma din Olanda, produce vopseluri tip latex, vopseluri lavabile, respirante pentru pereți si plafoane interioare.
PAMESA -firma din Spania, oferă produse de ceramica, faianța si gresie, placaje exterioare.
VITO – firma din Franta, produce betoniere. TRES – Spania, produce baterii sanitare monocomanda cu garnituri ceramice, tradiționale cu doi robineti, baterii sanitare speciale: termostatice, cu temporizare, automate.
5. DEPARTAMENTUL ELECTRICE
Mărcile întâlnite in acest departament sunt: LEGRAND – pune la dispoziția clienților întrerupătoare magneto-termice, tablouri si accesorii complete pentru instalații electrice de joasa si medie tensiune, comutatoare, prizeblocuri autonome iluminat de siguranța, aparataj electric si corpuri de iluminat pentru instalații industriale electrice cu grad ridicat de protecție, aparatura electronica pentru sonorizare săli, magazine si pentru control acces in locuințe, scări de bloc, interfoane audio-video.
AIRELEC – oferă aparate pentru încălzit, rezistente, aeroterme fixe si mobile, uscătoare de mâini cu comanda optoelectronica, uscătoare de par fixe, sisteme de încălzire electrice pentru pardoseala.
FRICO – firma din Suedia produce panouri radiante si infraroșu, convectoare fixe, aeroterme industriale.
OSCALUZ, SOLERA, NORMALUX – pun la dispoziția celor interesați o gama variata de corpuri de iluminat fluorescente, incandescente si halogen, precum si o gama variata de aparataj electric pentru interior.
METRIX – oferă spre comercializare echipamente electronice de măsura si control: multimetre analogice si digitale, osciloscoape analogice, digitale, cu sau fara memorie.
6. DEPARTAMENTUL PROTECTIE
Firma KGK KONSIMPEX este importator si distribuitor unic in România al produselor firmei franceze FICHET.
FICHET BAUCHE are o experiența in domeniu de 160 de ani si revine in România după o absenta de 50 de ani cu produse de înalta securitate. Ea oferă acum in tara noastră:
– case de bani având capacitati de 12, 22, 36, 66, 110 litri sau mai mari, echipate cu broasca, cheie si sistem de cifru sau sistem electronic de cifrare ce poate fi racordat la sistemul de alarma.
– echipamentul bancar este constituit din săli forte modulare, casete de valori, uși blindate pentru tezaur, sisteme de alarma, supraveghere video, control acces cu detectoare de armament.
– încuietori de protecție care se montează pe ușile apartamentelor din lemn sau metal, oferind un grad înalt de protecție.
Toate aceste produse au trecut cu succes încercările si testele definite de marca A2P, care atesta rezistenta la efracție distructiva. Aceasta marca a fost acordata la propunerea Comitetului de Atribuire a Mărcii de către Adunarea Plenara a Societatilor de Asigurare – Daune (APSAD) din Franta.
SIMINOR – de la ascensoare, la automatizări de închidere-deschidere, control de acces gama produselor SIMINOR face o oferta completa, in ideea de a propune sisteme complete si omogene pentru toate cazurile: ascensoare pentru industrie, complexe comerciale, locuințe colective, porți si bariere automate care pot echipa hoteluri, gări, spitale, bănci, aeroprturi, magazine universale, uzine, fabrici, primarii, farmacii si multe locuri publice. In gama produselor SIMINOR sunt cuprinse toate tipurile de sisteme de securitate de la sisteme de acces pe baza de cod, cartela magnetica, cheie magnetica pana la centrale complexe cu un număr mare de senzori si teleobiective, coordonate prin calculator.
7. DEPARTAMENTUL TERMO
In acest departament firma KGK KONSIMPEX oferă clienților săi produse având mărcile:
PROGALVA DIEMO – produce generatoare de aer cald pentru încălzirea atelierelor de mecanica auto, sere, depozite, secții pentru creșterea animalelor si pasărilor, etc.
UNIGAS – oferă o gama completa de arzătoare automatizate pentru cazane de încălzire centrala si producere de aburi.
IVAR – cazane din otel presurizate pentru incalzire centrala cu apa calda, care se echipeaza cu arzătoare automatizate UNIGAS.
GODIN – oferă echipamente si aparataje pentru încălzire ca: sobe din fonta pentru combustibil solid si gaze, cazane din fonta si otel pentru încălzire centrala, radiatoare autonome automatizate pe gaz sau propan/butan.
HERZ – oferă valve simple si cu termostat, robineti si accesorii pentru calorifere încălzire centrala, vane oblice pentru cazane si conducte de încălzire.
TERMOTEKNIK – calorifere monobloc din otel pentru instalații de încălzire centrala.
SOLAR – generatoare staționare de aer cald pentru încălzirea caselor de locuit, case de vacanta, restaurante, birouri, magazine, ateliere de croitorie. Toți acești furnizori au un anumit grad de control asupra firmei KGK KONSIMPEX.
Ei vin periodic in Romania si controlează modul in care se desfasoara activitatea de vânzare a firmei.
Exista si cativa furnizori din România precum: ASTERIX (jaluzele) si GALEX (freon casnic si industrial).
3.4. Concurenta
Activitatea oricărei firme este marcata de prezenta, in spațiul micromediului sau, a unui număr variabil de firme concurente. Actionand in cadrul acelorași piețe, ele intra in competiție, isi disputa oportunitatile oferite de piața. O firma trebuie sa isi compare produsele, preturile, canalele de distribuție si acțiunile promotionale cu cele ale concurentei. Acest lucru este necesar pentru a identifica avantajele si dezavantajele pe care le are fata de aceasta. Firmele trebuie sa cunoască despre concurenți :”Cine sunt ei?”, “Care sunt obiectivele lor?”, “Care sunt strategiile lor?”, “Care sunt punctele lor forte si slabe?”, “Cum reactioneaza ele la provocările pieței?”.
In cazul firmei KGK, fiind o firma distribuitoare, ea nu intra in competiție cu întreprinderile producătoare de bunuri, ci raporturile dintre ele sunt de continuitate a unor procese economice. Piețele întreprinderilor producătoare se interferează cu piața firmei KGK. Firma importa de la firme de pe piața externa o gama larga de produse pe care le comercializează apoi pe piața romaneasca. Firma lucrează pe cont propriu si permite producătorilor un anumit control asupra activitatii pe care o desfasoara, privind preturile, promovarea si service-ul.
In calitate de vânzător, firma KGK intra in concurenta cu societati comerciale care comercializează același tip de produse. Concurenta îmbracă forma luptei pentru cucerirea pieței, firmele concurente străduindu-se ca purtătorii cererii (clienții) sa le achiziționeze produsele. Pentru atingerea acestui obiectiv, fiecare concurent căuta sa satisfacă nevoile clienților in condiții superioare fata de ceilalți ofertanți. Aceste condiții sunt asigurate prin utilizarea unor mijloace de diferențiere si individualizare a acțiunilor firmei in raport cu nevoile exprimate de cumpărători. De la modalitati mai mult sau mai puțin pașnice, lupta de concurenta merge pana la forme mai aspre , care ies uneori din cadrul legal.
Firma KGK KONSIMPEX oferă clienților săi produse cu un raport calitate-preț foarte avantajos. Fiind produse cu o utilizare îndelungata si un grad de tehnicitate foarte ridicat, calitatea lor este foarte importanta. Firma oferă si servicii de punere in funcțiune, servicii in perioada de garanție si postgarantie.
Departamentele care au ponderea cea mai mare in cadrul activitatii firmei sunt cel de “climatizare” si departamentul “auto”. Concurenta in aceste sectoare este foarte puternica, ambele fiind sectoare foarte dinamice.
Concurenții firmei KGK privind produsele departamentului “climatizare” sunt firme de prestigiu precum: PANASONIC, SAMSUNG, ELECTRA, LG, WINDO, GENERAL ELECTRIC, DAEWOO, TOSHIBA, DE LONGHI, SHARP, SONY. Toate produsele având aceste mărci sunt foarte renumite in lumea întreaga, calitatea lor fiind foarte ridicata. Preturile aparatelor de climatizare variază in funcție de capacitatea si modul de răcire si de calitatea aparatelor.
Produsele oferite de PANASONIC fac o concurenta foarte puternica celorlalte mărci, fiind recunoscute pentru calitatea lor foarte ridicata. Ele au un design foarte elegant, având un mod de utilizare foarte accesibil si un grad ridicat de confort. Produse având aceste mărci sunt comercializate in multe orașe mari ale tarii cum ar fi: București, Brasov, Timișoara, Craiova, Cluj, Constanta, Ploiești, Sibiu.
In ceea ce privește sectorul auto, firma KGK KONSIMPEX comercializează produse de calitate superioara având marca Fulmen, Borgo, Tacoral. Acest sector are o concurenta foarte ridicata. Unul dintre cei mai importanți concurenți in acest sector este filiala firmei ROBERT BOSCH, cunoscuta prin calitatea produselor si serviciilor oferite clienților. Alte firme care comercializează piese auto sunt: ARTEC SRL, ABEONA SA, ALTUSCOM SA, ESAB SA, LOCATO SA, OMEGA SRL. In acest sector activează un număr foarte mare de firme. Firmele care comercializează acumulatori auto sunt BOSCH, VARTA, SOLLARIS, TUDOR, CARANDA. Pe piața exista si firme care comercializează acumulatori auto produși de ACUMULATORUL SA si fabrica din Bistrita-Nasaud.
Printre concurenții produselor oferite de departamentele confort si termo se număra mărcile de produse VAILLANT, ROMSTAL, ZASS, DE LONGHI.
Gama de produse comercializate in cadrul departamentului electrice este destul de larga. Numărul firmelor care desfac asemenea produse este ridicat. Unii dintre cei mai importanți concurenți sunt firma GENERAL ELECTRIC si ELECTROLUX SA Timișoara.
Obținerea informațiilor privind concurenta este o sarcina ce revină compartimentului de marketing. Acesta realizează permanent studii pentru fiecare produs cu privire la raportul calitate-preț, privind punctele tari si slabe ale concurenților. Obținerea de informații privitoare la concurenta se mai realizează si in cadrul târgurilor si expozițiilor la care firma KGK participa.
Deși concurenta are un rol foarte important, firma KGK nu trebuie sa-si orienteze toate resursele exclusiv la miscarile concurenților ci trebuie sa aibă in vedere o strategie orientata spre consumator, astfel încât sa se realizeze un echilibru intre orintarea spre concurenta si orientarea spre consumator. Analiza concurenților are o mare importanta pentru firma KGK pentru a identifica avantajele si dezavantajele pe care le are in lupta cu aceștia, lansând atacuri asupra lor sau apărându-se mai bine fata de atacurile acestora.
3.5.Clientii firmei
Clienții alcătuiesc cercul firmelor, instituțiilor si al persoanelor individuale cărora le sunt adresate produsele sau/si serviciile firmei.
Ei reprezintă cea mai importanta componenta a micromediului întreprinderii, ocupând un loc central in cadrul studiilor de marketing; analiza clienților are in vedere cunoașterea nevoilor acestora, a cererii, a comportamentului de cumpărare si de consum.
Pentru ca firma KGK KONSIMPEX sa facă fata concurentei tot mai mari, ea trebuie sa pună in prim plan clientul, nevoile si dorințele acestuia. Ea trebuie sa treacă de la o orientare bazata pe vânzări la una bazata pe client si pe marketing.
Atragerea clienților nu este sarcina exclusiva a compartimentului de marketing sau a celui comercial. Aceste compartimente trebuie sa conlucreze cu toate celelalte componente ale firmei in vederea atragerii si menținerii clienților. Pentru o firma este foarte greu sa-si mentina clientela, iar acest lucru se poate realiza prin oferirea unor produse de calitate, ale unor mărci cunoscute, superioare concurentei, conform asteptarilor si dorințelor clienților săi.
Clientul modern are o educație superioara, iar asteptarile sale sunt tot mai mari. Studiile demonstrează ca, firmele care oferă produse de o calitate medie isi pierd clienții in favoarea firmelor ce oferă produse de înalta calitate. Consumatorii actuali au devenit achizitori informați, instruiți, se comporta ca profesioniști, sunt atrași de activitati mai stimulative, isi petrec timpul mult mai diversificat si isi exprima exigente foarte diverse.
Clienții firmei KGK KONSIMPEX sunt atât persoane fizice, cat si persoane juridice. Insa principala categorie de clienți o constituie persoanele juridice.
Volumul cel mai mare de vânzări (aproximativ 80%) se realizează prin intermediul revânzătorilor. Firma KGK încheie cu aceștia contracte de distribuție pe 1 an. Rețeaua de redistribuitori se întinde in principalele orașe ale tarii, cum ar fi: Alexandria, Bacau, Brasov, Buzau, Craiova, Constanta, Galați, Giurgiu, Iași, Slatina, Satu-Mare, Timișoara, Turnu-Severin, Targoviste. Produsele ce sunt comercializate de KGK si care reprezintă oferta acesteia, sunt produse necesare satisfacerii nevoilor de confort ale oamenilor. Ele sunt atât pentru consum casnic, cat si pentru consum industrial.
Pentru a deveni sustinatori fideli ai firmei KGK, clienții ei trebuie sa străbată așa-numita “scara a fidelitatii”, astfel:
Scara fidelitatii clientului
S-a observat ca produsele oferite de KGK sunt dirijate preponderent spre mediul urban, fapt ce a condus la crearea actualei rețele de ditributie. In principalele orașe ale tarii firma KGK are anumiți parteneri de afaceri care distribuie produsele sale. Aceasta rețea s-a format astfel:
a). au fost selectate societatile care si-au manifestat dorința de a colabora ca revânzători, cu sau fara exclusivitate pentru o anumita zona. Pentru aceasta,
KGK a apelat la informații referitoare la bonitatea lor, utilizându-se drept surse principale Camerele de Comerț si Industrie locale, precum si marii consumatori. Au fost alese firmele ce dispuneau de personal tehnic specializat, data fiind natura ofertei firmei, societati al căror obiect de activitate era apropiat de cel puțin un departament al firmei KGK. O alta condiție, a fost ca societatile selectate sa posede o baza tehnico-materiala cel puțin suficienta realizării activitatii de ofertare-comercializare.
b). Pentru orașele cu care nu au existat relații comerciale permanente, KGK a luat legătura telefonic cu Camera de Comerț si Industrie locala.
Cu ajutorul acesteia, in orașul respectiv s-a organizat o “expoziție pe roti”. Aceasta mașina carosata a fost creata astfel încât sa poată fi vizitata, fiind expuse in interiorul ei produsele reprezentative ale firmei.
Totodată, in sălile centrale ale orașului, au fost organizate prezentări ale firmei, unde au fost invitați clienții potențiali (firme de construcții, bănci, firme in extindere). După aceste prezentări s-au purtat discuții cu firmele care erau interesate a deveni redistribuitoare ale produselor KGK.
Printre clienții reprezentativi datorita complexitatii instalațiilor puse in funcțiune se afla următoarele:
Renel Turnu-Severin (roduse electrice, generatoare); ermotehnic Brasov (radiatoare panel); Ascent Sf. Gheorghe (radiatoare, baterii auto); BrioBit Constanta; Siva București; V&M Craiova (baterii Fulmen); Ispif București (cazane, pompe); Banca Columna (case de bani, uși de tezaur); Banca Romana de Dezvoltare – sediul central si doua filiale din București; Banca Comerciala Romana – filiala Drobeta Turnu-Severin; Banca Comerciala Ion Tiriac; Exim Bank; Credit Bank; Banca Agricola – sediul central si filiale din București si din tara; Imprimeria Băncii Naționale; Compania de Navigație Petronim Constanta; Ambasada USA; Ambasada Regala a Danemarcei; ProTV; ANTENA 1; TV Timișoara; Romprim; AMIRO SA București; METROREX București (aparate de climatizare pentru instalații si vagoane).
Firma KGK KONSIMPEX are acum o serie de clienți fideli, care au făcut mai multe comenzi, apelând de mai multe ori la produsele si serviciile firmei. Pentru a-i păstra si pentru a mari numărul acestora, firma trebuie sa fie in permanenta la curent cu nevoile si cerințele clienților săi, cat si cu produsele si serviciile oferite de concurenți.
Clienții potențiali ai firmei sunt întreprinderi si firme mai noi sau întreprinderi aflate in expansiune, in reconstrucții, bănci, întreprinderi si firme mai noi sau întreprinderi si alte obiective industriale din orașele in care nu exista revânzători ai firmei KGK KONSIMPEX.
Printre obiectivele importante in curs de realizare sunt:
– Jacobs Shuchard Brasov
– Romgaz Tg.Mures
– Schela de Petrol Timișoara, acestea reprezentând clădiri cu 5-6 nivele, subsoluri tehnice si condiții deosebite de microclimat interior cerute de beneficiari.
3.6. Activitatea promotionala a firmei KGK KONSIMPEX
Publicitatea produselor si serviciilor firmei KGK KONSIMPEX se realizează in funcție de scopul urmărit prin diferite mijloace mass-media, mai mult sau mai puțin specializate, astfel: firma are reținute pagini publicitare in revistele tehnice in domeniu: “Electricianul”, “Antreprenorul”, “Instalatorul”, “Casa Lux”. Aceste publicații se adresează, in general, oamenilor ce lucrează in domeniul construcțiilor si montajului; pe de alta parte, atunci când se face publicitate unor produse ce se adresează marelui public, publicitatea se realizează in ziarele cu tirajul cel mai mare: “Adevărul”, “România libera” (exemplu pentru acumulatori auto). Campaniile publicitare sunt mai mult sau mai puțin agresive (frecventa aparițiilor, mărimea articolului) in funcție de scopul urmărit. De exemplu, daca încheierea sezonului de vânzări maxime pentru aparatele de climatizare se încheie (luna septembrie) si firma are stocuri mari, se lansează o campanie agresiva de publicitate (ziare, radio, TV).
Chiar daca costul in aceasta situație este mai mare, el este justificat de cheltuielile firmei in situația in care aceasta ar fi nevoita sa mentina produsele in stoc timp de aproape 9 luni.
Firma KGK participa, de asemenea, la o serie de târguri si expoziții din București si din tara, simpozioane tehnice si de specialitate cum ar fi:
*TIB (14-19 octombrie) – unde participa cu toate produsele sale;
*ROMHOTEL (16-21 septembrie) – toate produsele;
*ROMCONTROLA (8-11 aprilie) – produse electrice;
*ROMTHERM (5-9 mai) – firma expune produse apartinand departamentelor termo, confort, electrice si climatizare;
* TIBCO (22-28 mai) – toate produsele firmei;
* AUTO-EXPO (17-23 septembrie) – produse auto;
* INDAGRA (31 octombrie-4 noiembrie) – toate produsele;
* EXPO-BANCARA – la Sala Palatului (4-8 aprilie) – in fiecare an KGK expune produsele departamentului protecție.
Firma KGK participa si la expozițiile realizate de Camerele de Comerț si Industrie locale din orașele importante desfasurate anual, cum ar fi: Timișoara, Cluj-Napoca, Neptun.
Exista si un automagazin al firmei (o “expoziție pe roti”) care poate fi vizitat, ce se deplasează prin tara, el fiind util atât pentru reclama, cat si pentru testarea pieței.
De asemenea, sunt editate o serie de broșuri, pliante, pungi, postere.
In cadrul magazinelor exista o gama larga de cataloage si pliante puse la dispoziția cumpărătorilor interesați, care prezintă produsele, date tehnice referitoare la acestea.
CAPITOLUL IV
SISTEMUL DE DISTRIBUȚIE IN CADRUL FIRMEI KGK KONSIMPEX SRL
4.1. Circuitul de distribuție din care face parte firma
KGK KONSIMPEX SRL
KGK KONSIMPEX face parte dintr-o rețea de distribuție internaționala (un aparat economic format din lanțuri de agenții, instituții, unitati operative si firme specializate intre care se stabilesc relații in scopul transferării mărfii de la producător la consumatorul sau utilizatorul final din străinătate).
Rețeaua de distribuție internaționala are doua segmente interdependente:
1. rețeaua prin care produsele sunt expediate pe piața romaneasca din tara lor de proveniența (rețeaua de distribuție intre tari).
2. rețeaua prin care produsul ajunge la consumatorul final (rețeaua de distribuție pe piața romaneasca).
Distribuția produselor, provenind in cea mai mare parte din Franta, cat si din Spania, Italia, Austria, Germania, Suedia, pe piața romaneasca se realizează in condiții mai complexe, determinate de specificul acestei piețe si al grupelor de produse comercializate, de dimensiunile economice ale tranzacțiilor si de gradul lor de concentrare teritoriala.
Canalele de distribuție specifice mărfurilor care trec prin operațiuni de export-import, cunosc o mare varietate de forme. Având unele aspecte caracteristice, ele nu vor fi insa total diferite de cele care asigura circulația mărfurilor pe piața interna.
In alcătuirea canalelor pentru produsele exportate intra in combinații diferite si secvențe ale canalelor ce deservesc circulația interna a mărfurilor. Producătorul si consumatorul (utilizatorul), fiind situați in tari diferite, canalele de distribuție vor avea in structura lor verigi intermediare situate si in tara exportatoare si in cea importatoare.
Distribuția produselor se face printr-un canal indirect, intre producători si consumatorii finali existând drept intermediari firmele AN- SET SARL din Franta si firma KGK KONSIMPEX.
AN-SET este casa de export (export commission house) cu sediul in Franta (tara exportatorilor), ea fiind reprezentant al firmei KGK (importatorul). AN-SET operează pe baza comenzilor primite de la KGK, in care sunt stipulate condițiile de cumpărare, inclusiv prețul. Ea preia mărfurile direct de la producători, se ocupa de depozitarea lor in Franta si apoi de exportul mărfii in România. Pentru serviciile prestate, casa de export AN-SET primește de la unicul importator KGK un comision de cumpărare.
Ajunse in România, mărfurile sunt preluate de către firma KGK. Aceasta joaca rolul de angrosist (wholesaler), ea cumpărând si depozitând mărfurile la Otopeni, in vederea distribuirii lor către revânzătorii aflați in diferite colturi ale tarii. Cu acești revânzători, firma KGK a încheiat contracte de redistributie pe perioade mai lungi de timp. In cadrul rețelei proprii de magazine din București, firma KGK comercializează cu amănuntul produsele sale (retailer).
Fiind bunuri de folosința îndelungata (durabile) sau așa-zise “bunuri de echipament”, prin specificul lor in ceea ce privește durata de viata lunga si prețul mai ridicat, ele cer o distribuție specifica. Distribuția lor trebuie asigurata prin magazine de specialitate si, in cele mai frecvente cazuri, reclama prezentata unui vânzător calificat, de dorit chiar un tehnician. Pentru aceasta, fabricanții distribuie aceste produse in magazine de specialitate, unde au loc demonstrații si expoziții, in care exista o serie de specialiști ce pot da informații celor interesați cu privire la modul de fumctionare, date tehnice ale produselor respective. Firma are organizata si o puternica rețea de service, care acorda asistenta de specialitate atât in perioada de garanție, cat si in perioada de postgarantie.
4.2. Distribuția fizica in cadrul firmei KGK KONSIMPEX
Conceptul de marketing cere sa se acorde o atenție sporita distribuției fizice. Distribuția fizica este un domeniu in care sunt posibile atât mari economii de costuri, cat si creșterea gradului de satisfacere a clientului. Deciziile adoptate de angajații care prelucrează comenzile , de planificatorii depozitelor, de managerii răspunzători de stocuri si de managerii răspunzători de transporturi afectează atât costurile fiecăruia dintre ei, cat si capacitatea lor de a crea cerere pe piața. Conceptul de distribuție fizica cere ca toate aceste decizii sa fie tratate intr-un cadru unitar. Sarcina celor care lucrează in acest domeniu este de a organiza distribuția fizica in așa fel încât sa se atingă un punct de minim al costului total aferent realizării nivelului de servicii oferite clientului.
Continutul distribuției fizice (logisticii):
In ultimele decenii, tot mai frecvent, in locul termenului de “distribuție fizica” tot mai larga acceptare a dobândit-o termenul “logistica economica” sau “logistica de distribuție” , termen de origine militară.
O definiție cu o mai larga circulație a acestui termen este cea data de Asociația Americana de Marketing (AMA)., logistica (distribuția fizica) reprezentând “ mișcarea si manipularea bunurilor de la locul unde acestea sunt produse la cel in care sunt consumate sau utilizate”
In contextul activitatii de marketing, distribuția fizica are ca obiect de activitate mișcarea fizica si transferul bunurilor in interiorul si intre canalele de distribuție, creându-se astfel utilitati de loc, de timp si de posesiune. Intre deciziile privitoare la canalele de distribuție si cele vizând distribuția fizica exista un grad foarte ridicat de întrepătrundere.
După funcțiile pe care le îndeplinesc diferitele categorii de participanți, se deosebesc doua componente ale distribuției :
1. sistemul de achiziții;
2. sistemul de distribuție, respectiv logistica.
1. Prin sistemul de achiziții al distribuției se intelege managementul canalelor de distribuție, respectiv structura relațiilor juridice, economice, informaționale si sociale intre membrii sistemelor de transfer al bunurilor.
Acest sistem se refera la partea de desfacere care se bazează pe lanțul format din compartimente proprii de vânzare ale întreprinderii producătoare si intermediarii de distribuție ce intervin in drumul producătorului spre consumatorul final. In centrul acestui sistem se situează transferul de proprietate asupra bunurilor respective (funcția de tranzacție a distribuției) 2. Sistemul de distribuție fizica este orientat spre a pune de acord spațiul si timpul ce separa producția de consum, prin transport si depozitare. Pe lângă aceste doua funcții, se mai adaugă realizarea comenzilor si livrarea acestora. Logistica are de depasit diferența de spațiu si timp dintre producție si consumul de bunuri.
O abordare complet separata a celor doua sisteme prezentate anterior nu este justificata, având in vedere faptul ca activitatile de achiziție si cele logistice prezintă o mulțime de puncte de contact, ele nefiind preluate, decât in unele cazuri, de compartimentele de distribuție
diferite; eficienta întregului sistem de distribuție poate fi amplificata atunci când sunt avute in vedere simultan, ambele domenii de luare a deciziilor.
Logistica este parte a sistemului de distribuție a întreprinderii, si in același timp, un subsistem din care fac parte mai multe componente instituționale ale unui canal de distribuție.
Logistica cuprinde toate activitatile care sunt necesare pentru a aduce produsele din punctul lor de finalizare din întreprinderea producătoare pana la ultimul punct din canalul de distribuție.
Activitatile logistice cuprind:
– proiectarea si organizarea depozitelor;
– depozitarea;
– transportul;
– ambalarea;
– onorarea comenzilor.
Managementul logisticii (distribuției fizice) , prin care se intelege planificarea, organizarea si controlul activitatilor logistice, urmareste obținerea unui nivel de service de livrare dorit, in limita costurilor necesare atingerii acestui scop. Cu alte cuvinte, sistemul logistic de distribuție al unei întreprinderi trebuie sa asigure produsele potrivite, in cantitati potrivite, in momentul in care consumatorul are nevoie de ele, in locul dorit si de calitatea solicitate, cu costuri minimale; de asemenea, consumatorul sau utilizatorul doresc sa beneficieze de un sistem cat mai facil si mai eficient de plasare a comenzilor, sa fie cat mai bine informat asupra stadiului de satisfacere a comenzilor, sa poată returna cat mai ușor bunurile uzate, refolosibile. Satisfacerea acestor nevoi de natura logistica, in condiții de eficienta si de stimulare continua a cererii, reprezintă un obiectiv complex, pentru realizarea căruia este necesara o ampla activitate de cercetări de marketing si de conducere a tuturor operațiunilor care concura la distribuția fizica.
Logistica de distribuție ca sistem
Pentru a evita apariția conflictelor in cadrul canalului de distribuție se pune problema coordonării intr-o rețea complexa de fluxuri de producție si de informații. Trebuie pregătite intelegeri intre componentele instituționale ale canalului de distribuție, pentru conlucrare, pentru coordonarea si controlul service-ului firmelor (intermediari de distribuție si auxiliari ), tinandu-se seama de dependenta reciproca a deciziilor asupra formei activitatii logistice. Importanta este interacțiunea elementelor logisticii. Fiecare componenta a logisticii nu e neapărat necesar sa fie structurata optim. In final, trebuie privit efectul sinergetic al activitatii tuturor componentelor lanțului logistic.
Sistemul logistic, consta, ca orice sistem, din patru pari funcționale:
-input (intrare);
-proces;
-output (ieșiri, rezultate);
– reacție (feed-back intre toate partile sistemului).
INPUT-ul se refera la introducerea in sistem a obiectivelor procesului de transfer al produselor si consta din:
– activitati logistice in domeniul proiectărilor de depozite, a depozitarii, transportului, ambalării si onorarii comenzilor;
– impulsuri de comanda, respectiv informații asupra atingerii obiectivelor sistemului;
– informații din sisteme superioare (suprapuse), care sunt necesare pentru realizarea obiectivului, scopului.
PROCESUL reprezintă toate activitatile care sunt necesare pentru realizarea logisticii de distribuție.
OUTPUT-ul logisticii de distribuție este materializat de service-ul de livrare atins in procesul logistic. Service-ul de livrare este o parte a service-ului acordat clientului.
Intr-o abordare sistemica, intre structurile funcționale ale procesului logistic are loc o REACTIE DE FEED-BACK, pusa in valoare de schema prezentata in figura de mai jos :
Sursa: A.L.Ristea, Th.Purcarea, C. Tudose „Distributia Mărfurilor” Editura Didactica si Pedagogica, București, 1996
Service-ul de livrare, ca instrument al politicii de marketing, trebuie sa contribuie la formarea si menținerea clienților. Componentele service-ului de livrare sunt:
– termenul de livrare;
– promptitudinea livrării;
– calitatea livrării;
– flexibilitatea livrării.
Termenul de livrare se refera, in acest context, numai la timpul de livrare dependent de distribuție, respectiv de ieșire din depozit. El este condiționat de timpii pentru:
– predarea comenzii de către client;
– pregătirea comenzii;
– lotizarea comenzii (formarea unitatilor de ambalaj);
– încărcarea si transportul;
– depozitarea produselor la client.
Promptitudinea de a livra poate fi măsurata prin:
– capaciatea de reaprovizionare in intervalele de timp stabilite, astfel încât sa nu apăra goluri in stocurile de produse din depozite;
– disponibilitatea livrării, respectiv evitarea lipsurilor cantitative la unele produse in unitatea de timp.
Calitatea livrării este pusa in valoare din doua aspecte:
– precizia livrării, respectiv asigurarea unei structuri a acesteia in concordanta cu comanda efectuata;
– starea livrării, pusa in valoare de cantitatile si natura sortimentelor solicitate.
Flexibilitatea livrării se caracterizează prin:
– modalitatea de livrare referitoare la utilizarea unitatilor logistice: palete, containere;
– informațiile asupra stadiului pregătirii comenzilor, respectiv asupra posibilitatilor de livrare.
Exista un nivel de service minimal, sub care nici un ofertant nu poate sa organizeze service-ul sau de livrare, pentru ca fara o măsura minima a calitatii prestațiilor nu se poate desface nici un produs.
Structura sistemului logistic in cadrul firmei KGK KONSIMPEX SRL
Sistemul logistic este compus dintr-un ansamblu de activitati aflate in strânsa interdependenta, toate trebuind sa contribuie la realizarea politicii de marketing a firmei. Componentele mixului logistic sunt:
– efectuarea comenzilor
– transportul
– recepția produselor
– stocarea si depozitarea mărfurilor
– ambalarea
– manipularea mărfurilor
– fluxurile informaționale.
Toate aceste activitati din lanțul logistic au menirea ca, împreuna, sa asigure un flux eficient intre originea si destinația produsului; ele trebuie corelate pentru a se evita apariția unor rupturi de stoc.
O decizie care vizează o anumita activitate logistica, in mod automat poate determina o decizie in alt domeniu al distribuției fizice;
astfel, trecerea la o noua modalitate de transportare a unui produs conduce la schimbări in politica de stocare si depozitare a acestuia. Deseori, o decizie luata in domeniul logistic este resimțita pe un alt plan funcțional al unitatii economice; de exemplu, schimbările in ceea ce privește numărul de puncte de depozitare pot conduce la nevoi suplimentare de fonduri banesti pentru finanțarea diferenței de stoc.
Toate componentele distribuției fizice trebuie corelate la nivelul societatii si in exteriorul acesteia, ele formând un tot unitar, integrat Pe lângă fluxurile de produse, logistica trebuie sa cuprindă si fluxurile informaționale care contribuie la realizarea ei.
Efectuarea comenzilor
Un loc aparte in cadrul lanțului logistic îl ocupa modul de lansare si derulare a comenzilor.
In urma informațiilor primite de la persoanele care prospectează piața, sau a comenzilor directe de mărfuri pe care șefii de compartiment din fiecare magazin al societatii le primesc de la clienți, comenzile se centralizează si pe baza lor se intocmeste comanda ferma de mărfuri pentru import. Astfel se asigura stocul de marfa necesar. Comenzile se fac pe produse si pe număr de bucati.
Cunoașterea datelor comenzii se realizează prin telefon sau in scris, prin fax sau transmitere personala.
Datele de identificare a unei comenzi se refera la: numărul comenzii, data acesteia, adresa clientului, denumirea, codul articolului, cantitatea, prețul, termenul de livrare si numele clientului.
Preluarea unei comenzi presupune:
* verificarea cantitatii produselor, valabilitatea si posibilitatea de satisfacere a comenzii;
* elaborarea documentației de livrare: factura si avizul de expediție sau chitanța fiscala.
Pentru furnizorii din Franta, comenzile sunt transmise la AN-SET.
Aceasta casa de export, fiind reprezentantul firmei KGK in Franta.
AN-SET operează pe baza comenzilor primite de la KGK, in care sunt
stipulate condițiile de cumpărare, inclusiv prețul. Pentru serviciile prestate,
casa de export AN-SET primește de la unicul sau importator KGK
un comision de cumpărare. AN-SET lansează mai departe comenzile către
furnizori, astfel:
Comenzi Comenzi
marfa marfa
Comanda
import marfa
Comanda Comanda
ferma ferma
Firma AN-SET este cea care încheie contractele cu furnizorii din Franta, intre KGK KONSIMPEX si AN-SET existând un contract de import mărfuri. Plata produselor se face de KGK către AN-SET, prin intermediul Băncii Ion Tiriac sau Banca Turco-romana, care plateste furnizorii.
AN-SET primește de la furnizorii externi si se ingrijeste de depozitarea ei in Franta si apoi de încărcarea in camioane, de întocmirea actelor necesare exportului mărfii in România, urmând apoi transportul produselor spre București.
Daca un produs nu exista in stocul firmei KGK, cumpărătorul trebuie sa facă o comanda pentru produsul respectiv la departamentul ce comercializează acele produse, comanda care va fi onorata in 30-45 zile, trebuind sa efectueze o plata de 30% din valoarea mărfii in avans.
In magazinele firmei exista cataloage puse la dispoziția cumpăratorilor interesați care prezintă produse ce pot fi comandate, date tehnice referitoare la acestea.
KGK poate încheia si contracte directe cu alți furnizori externi pentru importul de mărfuri. Comenzile sunt transmise furnizorilor după ce acestea sunt centralizate. Schematic se poate reprezenta astfel:
Comenzi Comenzi
marfa marfa
Comenzi Comenzi
centralizate centralizate
Comanda Comanda
ferma ferma
Pentru ca firma sa fie bine aprovizionata si sa nu existe rupturi de stoc, la sfarsitul fiecărui an se face cate un plan de aprovizionare pe depozite, având la baza cerințele consumatorilor si experiența anilor precedenți.
Responsabilul logisticii are obligația sa preia in fiecare zi la sfarsit de program de la fiecare sef de compartiment necesarul de marfa care trebuie aprovizionat in ziua următoare. Acest lucru este posibil deoarece s-a stabilit cu toți revânzătorii, indiferent in ce zona a tarii se găsesc, ca, înainte cu cel puțin o zi de a veni sa ridice marfa, aceștia sa trimită un fax in care sa specifice sortimentul si cantitatea produselor dorite. Pe lângă însumarea tuturor acestor cantitati, șefii de compartiment, datorita experienței lor, pot mari aceste cantitati cu cele de care sunt incredintati ca vor fi solicitate in ziua următoare. Mărirea acestor cantitati este mult diferita de la un sezon la altul pe sortimente, precum si in funcție de data efectiva a comenzii. De exemplu, in luna decembrie se vând întotdeauna foarte multe produse datorita faptului ca aceasta este luna când se deblochează banii pentru investiții ale întreprinderilor si, in plus, este si luna cadourilor; in luna ianuarie este sigur ca vânzările vor fi extrem de mici, deoarece, pe de o parte, persoanele juridice nu au stabilit nivelul investițiilor pe anul in curs, iar pentru persoanele fizice este perioada concediului, si deci a altor probleme financiare.
Transportul
Activitatea de transport reprezintă una dintre activitatile esențiale ale distribuitei fizice, considerata cea mai importanta componenta a mixului logistic. Deciziile privitoare la transportul produselor se înscriu pe întregul circuit al acestora si isi exercita impactul asupra tuturor activitatilor din lanțul logistic.
Activitatea mijloacelor de transport a firmei este coordonata de responsabilul logisticii.
Din Franta produsele sunt transportate in România cu ajutorul mașinilor de mare capacitate (tip TIR). In cursul unei saptamani, firma KGK poate primi 3, 4 TIR-uri sau niciunul, in funcție de comenzile primite.
In timpul transportului din Franta in România, marfa trebuie insotita de:
factura externa
scrisoarea de trăsura
certificat de origine
certificat de calitate
carnet TIR
EUR1 sau EUR2
lista de colisaj
Factura externa – este documentul in baza căruia se stabilește contravaloarea mărfii si este menționata in documentele ce sunt prevăzute de acreditiv, se emite si este semnata întotdeauna de către vânzător. Se intocmeste pe numele cumpărătorului si cuprinde următoarele elemente de baza:
descrierea exacta a mărfii;
prețul unitar;
valoarea totala;
condiția de livrare;
precizarea altor documente, mai ales a documentelor de încasare si expediere, precum si a documentelor de asigurare.
Pe factura mărfurilor se mentioneaza felul transportului:
– TIR – transportul este plătit de furnizor;
– EXWORKS -plata se face de către beneficiar (in lei).
Scrisoarea de trăsura (CMR) – este un formular care atesta cantitatea (număr colete), greutatea mărfii, firma exportatoare. Când marfa trebuie încărcata in vehicule diferite sau daca e vorba de feluri diferite de marfa ori de loturi distincte, exportatorul sau transportatorul are dreptul sa ceara întocmirea de scrisori de trăsura pentru fiecare vehicul folosit sau pentru fiecare fel de mărfuri ori lot. CMR trebuie sa contina:
locul si data întocmirii;
numele si adresa expeditorului;
numele si adresa transportatorului;
numele si adresa destinatarului;
locul si data primirii mărfii si locul prevăzut pentru eliberarea acesteia;
denumirea curenta a mărfii si felul ambalajului;
numărul coletelor, marcajele speciale si numerele lor;
greutatea bruta sau capacitatea astfel exprimata a mărfii;
cheltuielile aferente transportului ( preț de transport, cheltuieli accesorii, taxe de vama si alte cheltuieli survenite de la încheierea contractului si pana la eliberare);
instrucțiuni necesare pentru formalitatile de vama si altele;
mențiunea ca transportul e supus regimului stabilit prin CMR si niciunei alte reglementari contrare.
Certificatul de origine – face dovada de proveniența a mărfii. Cumpărătorul îl utilizează la operația de vămuire a mărfii, având posibilitatea sa obtina eventuale scutiri de taxe vamale.
Carnet TIR – conține datele referitoare la camion, marfa, șofer, punctele vamale prin care trece marfa si punctul vamal din România.
EUR1 sau EUR2 – este un formular tipizat emis de firma exportatoare pentru mărfurile produse de tarile membre ale Comunitatii Europene; pentru aceste mărfuri se fac reduceri la taxele vamale si la comisionul vamal.
Lista de colisaj – conține numărul de colete, greutatea pe fiecare factura.
Polița de asigurare – constituie documentul prin care se atesta asigurarea mărfii, in cadrul acreditivelor documentare. In practica bancara internationala, se cere ca polița de asigurare sa indice riscurile care au fost acoperite.
Pe baza documentelor de mai sus se intocmeste declarația vamala de import.
* Contractul de transport in trafic auto
Contractul de transport tip CMR, care se prezintă sub forma scrisorii de trăsura, se considera încheiat atunci când marfa a fost încărcata in autocamion, iar conducătorul auto a semnat scrisoarea de trăsura de preluare a mărfii. Scrisoarea de trăsura se intocmeste in trei exemplare semnate atât de cel care preda marfa, cat si de caraus. Primul exemplar se remite expeditorului, al doilea insoteste marfa pana la destinație, iar al treilea exemplar ramane la transportator.
* Tarife in transportul rutier internațional
Prețul de transport se stabilește pe autocamion, in funcție de capacitatea de încărcare a acestuia, atât greutate, cat si volum. Indiferent de modul concret de stabilire a prețului, carausul isi calculează prețul la transport in funcție de costurile pe care le are si de beneficiul minim scontat.
Beneficiarul de transport accepta prețul in funcție de posibilitatea pe care o are de a transporta cu alte mijloace de transport, precum si in funcție de beneficiul scontat al tranzacției comerciale, transportul fiind o componenta importanta a costului total.
Deci, acest preț se formează pe piața in funcție de cererea si oferta, si el depinde de următoarele elemente:
a). distanta de transport;
b). tipul de autocamion folosit;
c). felul mărfii;
d). specificul șoselelor pe care urmează sa le parcurgă;
e). posibilitatea folosirii camionului la cursa de retur;
f). nivelul de preț al combustibilului in tarile de parcurs;
g). garantarea sau nu a duratei de transport;
h). nivelul taxelor de folosire a drumurilor si posibilitatea de a beneficia de autorizații de transport cu scutire de plata a unor asemenea taxe;
i). sezon si clima.
* Tehnica asigurării mărfurilor pe timpul transportului
Necesitatea obținerii protecției prin asigurare, decurg din cel puțin doua motive, si anume:
a).garantarea rezultatelor financiare ale operațiunilor de comerț exterior, transporturi si alte prestări de servicii. Astfel, in cazul apariției unui eveniment care ar avea drept consecința distrugerea bunurilor asigurate sau ar naște obligații de plata pentru despăgubiri civile, societatile cu o activitate de comerț exterior sau de transporturi nu si-ar mai putea procura fondurile necesare înlocuirii bunurilor distruse sau plata despăgubirilor fata de terții pagubiti;
b). obținerea si economisirea de decizie care sa contribuie la echilibrarea balanței de plați externe.
In cazul importului se obțin economii de valuta, deoarece costul asigurării nu se plateste in străinătate, ci unei organizații romanești.
* Contractele de asigurare (polița de asigurare)
Contractul de asigurare este intelegerea prin care asiguratul se angajează sa plătească o anumita suma de bani asiguratorului – numita “prima de asigurare” – in schimbul căreia asiguratorul si-a asumat anumite riscuri si se obliga sa despăgubească pe asigurat pentru daunele ce le-ar putea suferi din cauza riscurilor pentru care s-a convenit asigurarea. Documentul care face dovada asigurării bunurilor si care, de regula, reprezintă contractul de asigurare se numește polița de asigurare. Ea se intocmeste intr-un singur exemplar original si atâtea duplicate cate sunt necesare asiguratorului si asiguratului.
Firma KGK KONSIMPEX apelează la serviciile firmei de asigurări si reasigurări “ASTRA”.
In drum spre consumatorii finali, mărfurile au următorul traseu:
FRANTA
factura
marfa
certificat de calitate
EUR1 sau EUR2
carnet TIR
CMR
factura externa
lista de colisaj
ROMANIA
ordin de plata declarație vamala
(pentru taxe si comisioane vamale)
Ajungând de la vama, toate produsele care fac obiectul importului sunt supuse vămuirii, urmând ca taxele vamale sa se ia in considerație la formarea preturilor.
Firma KGK (importatorul) depune unitatii vamale declarația vamala insotita de o serie de documente care sa permită verificarea încadrării tarifare, calculul taxelor vamale si încasarea acestora.
Documentele anexate declarației vamale sunt:
– licența de import;
– factura;
– documentele de transport;
– liste specificative continand mențiuni cu privire la denumirea si cantitatea mărfurilor corespunzătoare mărcilor si numerelor de identificare a ambalajelor;
– certificatul de calitate.
Daca documentele privind cheltuielile pe parcurs extern nu sunt prezente in momentul vămuirii, prețul de import se stabilește din prețul extern transformat in lei, plus 10% din cuantumul prețului extern.
Nivelul taxelor vamale este stabilit in procente fata de valoarea in vama, diferențiat pe grupe de mărfuri, clasificate in 21 de acțiuni si 99 de capitole, fiecare cu mai multe poziții tarifare si care sunt publicate, stand la dispoziția importatorilor.
Se aplica doua feluri de taxe vamale:
– nivelul de referința al taxei vamale;
– nivelul preferențial.
Plata taxelor vamale se poate face direct cu numerar, cu CEC-uri sau prin virament. Plata cu CEC-uri se face numai din carnete de CEC-uri cu limita de suma. Plata prin virament se face, de regula, cu dispoziția de plata, întocmindu-se o dispoziție de plata pentru comision vamal, una pentru taxele vamale si alta pentru TVA, in timp ce dispoziția de încasare se utilizează pentru recuperarea sumelor datorate din taxe vamale in cazul unor recalculări ulterioare vămuirii. Plata taxelor vamale in numerar se poate realiza in cazurile in care agentul economic nu are cont la banca si deci nu poate utiliza modalitatile de decontare.
După efectuarea formalitatilor de vămuire, inclusiv încasarea taxelor, organele vamale eliberează in scris “liberul de vama”. Exista si posibilitatea acordării liberului de vama cu caracter provizoriu, pe un termen de 30 zile, daca agentul economic depune o garanție egala cu valoarea taxelor vamale datorate.
De la vama produsele sunt transportate la depozitul Otopeni, unde vor fi descărcate, apoi recepționate din punct de vedere cantitativ si calitativ si depozitate.
Zilnic, aceste produse vor fi transportate către magazinele firmei cu ajutorul celor cinci mașini tip Dacie- papuc carosata sau se vând en gros la clienți. In situația când este necesara deplasarea unui volum mare de produse sau a unor obiecte deosebit de grele (uși blindate, case de bani de dimensiuni mari, diferite obiecte destinate camerelor de tezaur ale băncilor, mari grupuri electrogene, etc.) se apelează la un camion de 5 tone.
Firma apelează si la serviciile firmei DHL, insa foarte rar, pentru unele produse mai ușoare sau cu volum mai mic sau produse care trebuie sa ajungă urgent in România, pari componente si piese de schimb.
Recepția mărfurilor
Recepția tuturor produselor se face la depozitul firmei de la Otopenia ceasta efectuandu-se de către lucrătorii depozitului, in prezenta sefului acestuia, pentru fiecare catogerie de produse in parte.
Recepția mărfii se face atât din punct de vedere cantitativ, cat si calitativ, prin folosirea unei aparaturi adecvate de cântărire, măsura si control.
Daca exista diferente intre factura externa si marfa. gestionarul intocmeste un proces verbal de constatare diferente. Apoi intocmeste nota de intrare-recepție marfa (NIR) si fisa de magazie. Deci, se încarcă gestiunea depozit Otopeni cu marfa recepționata.
După recepție, produsele sunt reambalate si așezate in zonele alocate. Scăderea gestiunii depozitului Otopeni se face pe baza de aviz de expediție.
Ambalarea
Toate produsele comercializate de firma KGK trebuie sa poată fi transportate de la locul producerii lor pana la locul utilizării finale in condiții de menținere a calitatii si integritatii lor. Ambalajul este, fara îndoiala, elementul material care asigura protecția produselor, permite stocarea si transportul acestora, facilitând vânzarea.
In același timp, ambalajului i se cere sa devină un permanent subiect al unei sfidări tehnice, industriale, el trebuind sa fie tot mai ușor, mai simplu, recuperabil, reciclabil, înzestrat cu virtuți ecologice.
Ambalajul trebuie sa răspundă unor cerințe cum sunt:
– piața: natura consumatorilor, posibilitati financiare;
– produsul: caracteristici mecanice, componente;
– utilizarea produsului: manipulare, sisteme de închidere si deschidere a ambalajului, condiții climatice de stocaj;
– transport: modul de transport utilizat;
– rețeaua de distribuție: organizare interioara a magazinelor, necesitatea de a marca produsul, numărul de unitati dintr-un produs pe o unitate de vânzare, condiții de depozitare;
reglementari juridice: norme, uzanțe, texte oficiale.
Fiecare produs trebuie protejat, in scopul evitării deprecierii lui. Exista doua tipuri de ambalaje:
a). de transport; b). de vânzare
a). Ambalajul de transport protejează produsele împotriva stocurilor, loviturilor, vibrațiilor in timpul transportului, depozitarii, manipulării.
b). Ambalajul de vânzare facilitează vânzările printr-o prezentare atractiva a produselor in vitrinele din magazine.
Ambalajul constituie si un mijloc de comunicare intre produs si client. Pentru a îndeplini acest rol intermediar, ambalajul trebuie sa constituie un mijloc de informare cat mai completa asupra produsului respectiv. Un ambalaj estetic din punct de vedere al formei, culorii sau graficii, cu o informare corespunzătoare asupra produsului (caracteristici, mod de utilizare) atrage atenția cumpărătorilor si favorizează luarea deciziei de cumpărare.
Ambalajul de prezentare sau de vânzare (împreuna cu produsul) este expus in rafturile magazinului astfel încât sa joace rolul de “vânzător mut”. El constituie, pe de o parte, un punct de atracție prin forma, dimensiuni, culoare si imagine a produsului (imprimata pe una din fete), iar pe de alta parte, un punct de informare comerciala prin înscrisurile referitoare la caracteristicile produsului, la perioada de garanție, la modul de utilizare.
Ambalajul de vânzare, caracterizat printr-o execuție grafica deosebita, oferă prin imagini si texte toate informațiile necesare consumatorului si se transforma in suportul publicitatii la locul de vânzare al produsului.
Pe produsele firmei marca Legrand, Fulmen, Borgo si altele se pun etichete KGK .
Materialele din care sunt confecționate ambalajele sunt: hârtie, metal, materiale plastice, lemn, carton.
Totodată, ambalajele au rolul de a micșora pierderile, deteriorările si deșeurile la distribuitor si la consumator, de a accelera manipulările si operațiile comerciale, de a facilita stocarea, de a imbunatati rentabilitatea
suprafețelor de vânzare, de a vehicula informațiile, de a asigura promovarea produselor si a asigura securitatea consumatorilor.
Stocarea si depozitarea mărfurilor
O alta componenta a lanțului logistic o reprezintă veriga stocării si depozitarii mărfurilor, a doua ca pondere in totalul costurilor.
Noțiunea de “depozitare” are o sfera de cuprindere mult mai mare decât noțiunea de “stocare” . Daca aceasta din urma presupune doar staționarea produselor pentru o perioada de timp intr-un anumit loc, depozitarea presupune si desfasurarea anumitor activitati si realizarea unor servicii, care pot avea un rol deosebit de important pentru logistica mafurilor.
Pentru a se evita apariția rupturilor de stoc sau a unor stocuri prea mari este necesara aplicarea unei politici raționale de stocare, urmărindu-se si reducerea costului total aferent stocării. Acest lucru se face pe baza unei analize foarte atente a costurilor, astfel:
Costuri
Costul total Costul determinat de
existenta stocurilor
Costul de lansare a
comenzilor
Costul generat de rupturi
de stoc
0
Mărimea comenzii
Sursa: C. Florescu (coordonator) MARKETING , Marketer, București, 1992, si Ph. Kotler MANAGEMENTUL MARKETINGULUI, Ed. Teora, București, 1997
Trebuie luate in considerație oscilațiile imprevizibile in manifestarea cererii, precum si incertitudinea legata de timpul de onorare a unei comenzi. Depozitarea produselor este necesara deoarece, rareori, ciclurile de producție si cele de consum sunt sincronizate.
Produsele firmei KGK KONSIMPEX sunt depozitate pana ce acestea sunt vândute. Depozitul central al firmei este la Otopeni. El are o suprafața de aproximativ 400m2, fiind un depozit întins pe un singur nivel. De asemenea, fiecare magazin are si un depozit mai mic unde sunt păstrate mărfurile, insa pe perioade mai scurte de timp.
Orice depozit efectuează un ansamblu de activitati, din rândul cărora cele mai importante sunt cele care se refera la recepția si preluarea in gestiune a produselor, repartizarea si așezarea acestora, pe suprafețele de păstrare, păstrarea produselor, eliberarea lor din depozite, precum si evidenta stricta a acestora.
După recepția mărfii la depozitul Otopeni, gestionarul intocmeste nota de intrare-recepție (NIR) si fisa de magazie.
Astfel se încarcă gestiunea depozit Otopeni cu produsele recepționate.
Depozitarea mărfurilor se face pe sol (pentru acumulatorii auto) sau pe rafturi. La depozitarea pe sol, produsele depozitate vor fi așezate pe podea si, daca ambalajul, prin capacitatea si stabilitatea lui permite si suprapuneri, acestea se fac pana la o anumita inaltime, corespunzătoare condițiilor tehnice si ergonomice ale muncii.
Depozitarea produselor pe rafturi se face pe sortimente diferite.
Mărfurile trebuie dispuse ordonat pe rafturi pentru accesul ușor si rapid la orice sortiment de marfa si in orice moment.
Organizarea interioara a depozitului trebuie sa respecte regulile următoare:
– menținerea ordinii si siguranței de păstrare a mărfurilor,
– identificarea cu usurinta a fiecărui articol;
– accesul lesnicios la fiecare articol, fara a deplasa alte produse;
– utilizarea la maximum a capacitatilor de depozitare;
– exploatarea întregii suprafețe de depozitare.
Pentru o mai buna deplasare si manipulare a mărfurilor in interiorul depozitului se folosește si un electrostivuitor si cărucioare. Produsele firmei KGK nu necesita condiții speciale de păstrare din punct de vedere termic sau al umiditatii. Suprafața de depozitare este zonata pe orizontala in funcție de natura produselor (frecventa de livrare, volum, greutate, gradul de complementaritate a diferitelor articole), cat si de cerințele tehnice (particularitati de manipulare, de dotare cu anumite utilaje specifice).
De la depozitul Otopeni, marfa se transporta zilnic la magazinele proprii sau se vinde en gros la clienți direct de la depozit. Scăderea gestiunii depozit Otopeni se face pe baza de aviz de expediție.
Mărfurile de la furnizorii interni (Asterix Galați – jaluzele) sunt insotite de factura si aviz de expediție, pe baza cărora se intocmeste nota de intrare-recepție.
După ce au întocmit o chitanța fiscala sau o factura de vânzare, vânzătorul din cadrul unui compartiment preia marfa de la gestionarul depozitului de magazin si o da clienților, verificând si modul de achitare a mărfii (daca chitanța fiscala a fost plătita, la casa va fi stampilata si semnata de casiera), la fel si pentru facturile achitate cu numerar.
Pentru facturile achitate cu CEC sau ordin de plata, casierele trec numărul ordinului de plata sau CEC-ului si semnează factura.
Documentele încheiate de firma cu privire la mărfurile care urmează a fi distribuite formează următorul circuit:
factura si avizul de expediție
marfa
declarația vamala
factura externa factura
CMR marfa aviz de expediție
certificat de origine si calitate
factura externa
certificat de
calitate
lista preturi lista preturi
aviz de expediție
declarație vamala de import
factura externa
certificat de calitate
factura externa lista preturi
NIR
proces verbal de
constatare diferente
aviz de expediție
NIR
aviz de expediție
facturi furnizori interni
Fluxurile informaționale
Acestea reprezintă o componenta a distribuției fizice care aduce o contribuție hotărâtoare la creșterea eficientei circuitului produselor. Sistemul informațional logistic facilitează luarea deciziilor si asigurarea serviciilor logistice in trei modalitati, si anume: transformând datele intr-o forma mai utila si mai accesibila, transferând datele in rețeaua logistica acolo unde sunt necesare si stocând aceste date pana in momentul in care ele sunt utilizate. Sistemul informațional logistic reprezintă mai mult decât o banca de date sau un sistem de evidenta a modului de realizare a comenzilor; acesta poate servi si pentru înfăptuirea analizei economice prin folosirea unor metode si modele statistico matematice, precum si pentru luarea unor decizii si controlul sistemului logistic.
Sistemele informaționale logistice pot fi astfel proiectate pe trei nivele diferite:
– un nivel de baza pentru prelucrarea datelor care nu presupune o analiza prea sofisticata;
– un nivel in care metodele si modelele statistico-matematice devin parte integranta a sistemului de analiza;
– un nivel in care atât analiza datelor, cat si luarea deciziilor si declanșarea unor acțiuni se realizează cu ajutorul sistemului.
Sistemele informaționale logistice utilizează :
* Informații interne din firma privind:
– sistemul logistic: depozite, mijloace de transport;
– politica de marketing: preturi, vanzarari, condiții de prezentare a produselor;
– domeniul financiar: dobânzi, cursul de schimb, capacitatea de autofinanțare;
– domeniul resurselor umane: dezvoltare planificata si limitele angajării de personal.
* Informații externe, referitoare la :
– clienții efectivi si potențiali: amplasamente, cantitati comandate, cereri privind transportul, ambalajul;
– sistemul logistic al concurentei;
– sistemul macro-logistic.
Banca de date se poate structura in doua module distincte:
a). modulul logistic – care furnizează informații despre planificarea si dirijarea livrărilor si a miscarii mărfurilor pentru realizarea comenzilor.
b). modulul tranzacțiilor – care furnizează informații legate de mișcarea documentelor de livrare si de plata; acest modul reliefează intersectarea cu sistemul economic al mărfurilor.
Banca de date: sistem de relații
Iată câteva exemple ce ilustrează modul in care circula informațiile intre furnizori, KGK si clienți:
1 1
2 2
4 3
1.Clientul dorește sa-si utileze banca cu un anumit dulap blindat care sa reziste la foc un număr maxim posibil de ore si sa aibă anumite dimensiuni, conform spațiului care ii este destinat. In aceasta situație, angajatul compartimentului protecție preia mesajul si îl retransmite furnizorului.
2.Acesta din urma ii furnizează informațiile cerute angajatului compartimentului protecție (privind prețul la zi al dulapului blindat respectiv si data posibila a furnizării), care la rândul sau informează clientul. Anumite informații sunt transmise de KGK furnizorului si/sau clientului.
3.Firma poate anunța clientul ca o anumita perioada se va face inventarul depozitului de la Otopeni si deci, acea perioada nu vor putea prelua produse. Acest fapt de mare importanta atrage atenția clientului, daca acesta este revânzător, sa nu încheie contracte, intelegeri pentru perioada respectiva.
4.Este posibil ca la un moment dat societatea KGK sa informeze furnizorul ca are o anumita nemulțumire, legata de exemplu, de gradul de finisare a unor produse sau de ambalarea acestora. Este posibil, de asemenea, ca societatea KGK KONSIMPEX sa solicite furnizorului devansarea unor comenzi sau modificarea acestora.
Un loc aparte in sistemul informațional logistic îl deține si modul in care se realizează comenzile.
Modalitatile de plata a mărfurilor
Unul dintre momentele importante ale contractului de vânzare-cumpărare este încasarea contravalorii mărfurilor. In cadrul condițiilor de plata, in contract trebuie sa se înscrie clauze cu privire la:
– moneda de decontare;
– termenul de plata;
– modalitatea de plata;
– documentele necesare pentru încasarea contravalorii mărfii.
Sub aspectul termenului de livrare se disting doua categorii de vânzări:
* cu bani cash (plata imediata) -plata se face la livrarea mărfurilor;
* vânzări pe credit -se întâlnesc doua situații:
a). când cumpărătorul avansează o suma de bani vânzătorului;
b). când vânzătorul acorda credit cumpărătorului prin livrarea de mărfuri cu scadente de plata la anumite termene de livrare.
Ca modalitati de plata, cele mai frecvent întâlnite sunt:
A). Incasso-ul documentar
Presupune încrederea vânzătorului in loialitatea si solvabilitatea cumpărătorului. Tehnic, aceasta forma de plata stipulata in contracte, da naștere la obligația vânzătorului de a expedia către cumpărător marfa, întocmind documentele de livrare menționate in contract si care se remit băncii vânzătorului pentru a fi remise corespondentului sau din tara cumpărătorului in vederea achitării lor de către cumpărător. Plata este documentara, adică se plătesc documentele prezentate, chiar daca marfa nu este sosita la beneficiar.
Aceasta modalitate de plata este mai puțin sigura pentru exportator decât acreditivul documentar, deoarece marfa este livrata pe adresa cumpărătorului fara o garanție de plata. In practica acest neajuns poate fi înlăturat sau diminuat prin solicitarea înainte de efectuarea exportului a unei garanții bancare, prin utilizarea tratelor, întocmirea documentelor de asigurare a mărfii intr-o forma negociabila, prin expedierea mărfii pe adresa unei bănci agreate de către exportator, sau a unui depozit de mărfuri din stația de destinație, făcând totodată mențiunea ca mărfurile sa fie eliberate pe baza de dovezi de efectuare a plătii.
B). Acreditivul documentar
Este cel mai uzual instrument de plata. Acreditivul documentar constituie un mijloc de siguranța si de control reciproc, având drept scop sa asigure pe vânzător ca va incasa contravaloarea mărfurilor livrate, daca a efectuat livrarea in termenii si condițiile stabilite de cumpărător.
Partile implicate in derularea acreditivului sunt:
1. importatorul – da instrucțiuni băncii sale cu privire la deschiderea acreditivului, pe baza condițiilor stipulate in contractul de vânzare-cumpărare;
2. banca emitenta – care deschide acreditivul;
3. banca corespondenta – care incunostiinteaza clientul sau despre deschiderea acreditivului, trimitandu-i o copie a scrisorii de deschidere a acreditivului;
4. exportatorul (beneficiarul) – care expediază mărfurile si apoi depune la banca sa documentele întocmite in stricta conformitate cu condițiile din acreditiv.
Locul si data expirării marchează momentul din care acreditivul devine operațional.
Locul si data expirării valabilitatii acreditivului arata unde trebuie ca exportatorul sa depună documentele si pana când.
Scrisoarea de deschidere a acreditivului trebuie sa mai cuprindă numărul de referința bancara a băncii emitente, suma, valuta, specificări privind utilizările parțiale (permise sau nepermise), denumirea, cantitatea, prețul unitar al mărfii, locul de încărcare si destinația mărfii, termenul de încărcare a mărfii.
Documentele obligatorii ce trebuie specificate in acreditiv sunt factura si documentul de transport. Documentele facultative sunt certificatul de origine, nota de greutate, certificat fito-sanitar, certificat de recepție.
In concluzie, acreditivul documentar prezintă următoarele avantaje:
-importatorul are garanția ca deși si-a deschis acreditivul, plata se face numai daca vânzătorul a îndeplinit toate clauzele prevăzute in contract, care sunt stipulate si in acreditiv;
-exportatorul are garanția încasării cotravalorii mărfii, indata ce a îndeplinit condițiile contractuale privind livrarea acesteia.
C). Ordinul de plata
Acest document reprezintă dispoziția data de o persoana (ordonator) unei bănci de a plați o suma determinata in favoarea unei alte persoane (beneficiar), in vederea stingerii unei obligații banesti provenind dintr-o relație derecta existenta intre ordonator si beneficiar. Ordinul de plata are un caracter revocabil pana la executare.
Partile implicate in mecanismul ordinului de plata sunt: ordonatorul, banca emitenta, banca plătitoare si beneficiarul.
Ordinul de plata simplu conține:
-numele băncii emitente;
-numele băncii plătitoare, suma si felul valutei respective;
-numele si adresa completa a ordonatorului;
-numele si adresa completa a beneficiarului;
-obiectul plătii;
-numele băncii intermediare, daca este cazul;
-modul de recuperare a cheltuielilor bancare.
Ordinul de plata documentar presupune obligația băncii plătitoare de a nu efectua plata decât contra prezentării unor documente justificative de către beneficiar si in conformitate cu instrucțiunile primite de la banca ordonatoare.
In comerțul internațional ordinul de plata este utilizat foarte rar, si atunci mai ales pentru plata unor avansuri sau a unor rate scadente. El mai poate fi utilizat in operațiuni auxiliare actului comercial propriu-zis, cum ar fi: taxe vamale, cheltuieli de transport, comisioane.
După ce clientul se hotareste ce marfa dorește sa cumpere, vânzătorul de la departamentul respectiv intocmeste chitanța fiscala sau factura pe calculator sau manual. Vânzătorul verifica modul de achitare a mărfii: daca chitanța fiscala a fost plătita la casa, va fi stampilata si semnata de casiera; la fel si pentru facturile achitate cu numerar. Pentru facturile achitate cu CEC sau ordin de plata casierele trec numărul CEC-ului sau ordinului de plata si semnează factura. Cu acest exemplar vânzătorul de la departamentul respectiv merge la magazie pentru a prelua marfa. Magazionerul semnează pe verso chitanța sau factura pentru eliberarea mărfii.
Pentru unele mărfuri (baterii auto, calorifere electrice, cazane, aeroterme, etc.) vânzătorul intocmeste si certificatul de garanție. Pentru mărfurile livrate en gros, se intocmeste factura la magazin si cu exemplarul semnat, clientul se va prezenta la depozitul Otopeni de unde isi primește marfa si unde i se intocmeste si avizul de expediție.
La magazia fiecărui magazin si la Otopeni se tine la zi fisa de magazie a fiecărui produs (marfa) unde se înregistrează intrările de marfa (de pe documentul NIR sau facturi de retur marfa) si ieșirile de marfa (de pe chitanțe fiscale, facturi, bonuri de consum, avize de expediție).
Casierele întocmesc zilnic situația încasărilor pe tipuri de încasare: cash, ordine de plata sau CEC. Banii proveniți din vânzare se predau in fiecare zi la casieria centrala pe baza de monetar.
Un exemplar de chitanțe fiscale, doua exemplare de facturi, un exemplar de avize de expediție, ordinul de plata si CEC-ul se predau zilnic la contabilitate.
Din datele introduse zilnic de vânzătorii de la departamente (chitanțe fiscale si facturi) se va întocmi la contabilitate borderoul vânzărilor prin facturi si borderoul vânzărilor prin chitanțe fiscale.
In cadrul procesului de vânzare-cumpărare documentele urmează următorul traseu:
factura/chitanța fiscala
OP/CEC/cash factura
chitanța fiscala aviz de expediție
certificat de garanție factura
factura
chitanța fiscala aviz de expediție
factura
factura chitanța fiscala
chitanța fiscala aviz de expediție
situația încasărilor zilnice
Centralizând toate documentele se obține următorul tabel:
Compartimentul vama-preturi calculează prețul mărfurilor si transmite aceste preturi la contabilitate, depozitul Otopeni si magazinele proprii.
Prețul la intern al mărfurilor importate este format din:
1. cheltuielile externe făcute cu aducerea mărfurilor in tara;
2. platile făcute la vama (cu excepția TVA);
3. adaosul societatii comerciale importatoare = marja importatorului.
1. =cuprind valoarea externa a mărfurilor importate. Datorita faptului ca valoarea externa a mărfurilor importate este stabilita in valuta, transformarea in lei a acesteia se face pe baza cursului valutar de schimb. Se prevede ca pentru transformarea valorii externe a mărfurilor in lei sa se utilizeze, in decursul fiecărei saptamani cursul de schimb valabil in ultima zi de lucru a saptamanii precedente.
2. =taxa vamala + comisionul vamal + accizele
Taxa vamala se calculează pentru toate mărfurile prevăzute in tariful vamal de import provenite din tarile cu care se practica acest regim de impozitare. Este stabilita in cote procentuale diferențiate pe grupe de mărfuri. Comisionul vamal se calculează pentru toate mărfurile vândute prin aplicarea unei cote unice de 0,5% sau 0,25% la valoarea externa.
Accizele se calculează pentru anumite mărfuri pe baza de cote diferențiate prevăzute in normele legale de reglementare a acestei forme de impozitare; calculul accizelor prezintă particularitatea ca baza de impozitare o constituie suma următoarelor elemente: valoare externa + taxa vamala + comision vamal.
3. =adaosul societatii comerciale are rolul de a acoperi cheltuielile de administrație si conducere, cheltuielile de circulație interna si de a asigura profitul acesteia. Se calculează prin aplicarea unei cote procentuale stabilita de fiecare societate comerciala, la valoarea externa. Se mai plateste si TVA (18%) aplicata la valoarea in vama a mărfurilor (costul de achiziție in vama este format din: preț extern + taxa vamala + comision vamal + accize).
O parte din produsele comercializate de KGK KONSIMPEX o constituie mărfurile sezoniere sau semisezoniere. De exemplu, acumulatorii auto se vând tot timpul anului, dar in sezonul rece, ritmul vânzării este foarte accelerat, de multe ori, este adevărat pentru perioade scurte de timp, înregistrându-se rupturi ale stocurilor.
Climatizoarele se vând mult mai bine la începutul si in mijlocul perioadei toride, către sfarsitul acesteia înregistrându-se si scăderea vânzărilor.
Pentru a evita menținerea stocurilor, conducerea firmei, in perioada cunoscuta ca fiind caracterizata prin vânzări mici la anumite produse, trece la scăderea preturilor la acele produse, realizând simultan o campanie de mediatizare a acestui lucru.
4.3. Corelarea activitatilor lanțului logistic
Realizarea obiectivelor distribuției fizice impune adoptarea in conducerea multiplelor componente ale lanțului logistic, a unei viziuni sistemice, singura capabila sa asigure corelarea si integrarea activitatilor, subordonarea lor unui scop comun.
Abordarea distribuției fizice intr-o astfel de maniera se dovedește a fi pe cat de necesara pa atât de dificila, datorita eterogenitatii activitatilor logistice, dispersiei lor mari in timp si spațiu, apartenenței acestora la structuri organizatorice distincte si cu interese care deseori nu sunt convergente.
In aceste condiții, eforturile de conducere stiintifica a distribuției fizice vor fi direcționate pe trei planuri:
– o prima direcție de acțiune o reprezintă găsirea celei mai bune formule organizatorice pentru integrarea si coordonarea activitatilor logistice din interiorul unitatii economice;
– a doua direcție de acțiune se refera la aspectul interfunctional al conducerii prin care se urmareste integrarea eficienta a funcției logistice alături de cunoscutele funcții ale unitatii economice, soluționarea diferitelor situații conflictuale care pot apare si subordonarea tuturor cailor de acțiune întreprinse, cerințele realizării optimului global;
– cea de-a treia direcție de acțiune presupune realizarea unei conduceri la nivel interorganizational, printr-o cooperare adecvata. Aceasta se refera la relațiile din interiorul canalului de distribuție, intre intermediarii aflați pe circuitul parcurs de mărfuri, pe de o parte, si prestatorii de servicii (unitati de transport, de service, de depozitare) in favoarea acestora, pe de alta parte.
Activitatea de distribuție fizica trebuie sa se integreze in mod organic in sistemul activitatilor de marketing si sa contribuie la promovarea efectiva a politicii de marketing, la atingerea obiectivelor întreprinderii in aceasta privința.
Planificarea unei activitati cuprinde toate masurile ce trebuie luate pentru un scop final. Particularizând la domeniul canalului de distribuție, din planul de acțiune rezulta ce componente instituționale interne si externe si in ce mod actioneaza împreuna pentru realizarea funcțiilor de distribuție. Obiectivele strategiei de distribuție trebuie sa fie transformate in direcții concrete de acțiune, lăsându-se realizarea fiecăreia pe seama membrilor canalului de distribuție. Direcțiile de acțiune concretizate prin planificarea strategica, care in cadrul planurilor tactice si operative se transforma in acțiuni structurale, concrete, pot fi, de exemplu:
– introducerea si lansarea de noi produse;
– introducerea de noi forme de cooperare intre producători si intermediari, printre care: -realizarea in comun de sisteme informaționale;
-masuri in domeniul logistic;
-politici de marketing pe baza de plan convenit.
– activitati de rutina: -plan anual de vânzări;
-monitorizarea îndeplinirii planului.
CAPITOLUL V
STRATEGIA DE DISTRIBUȚIE
5.1. Conținutul strategiei de distribuție
Distribuția unui produs este rezultatul cumulat al activitatii in desfasurare de mai multe verigi independente. Alegerea canalelor de distribuție, selectarea intermediarilor, stabilirea formelor de distribuție adecvate fiecărei categorii de produse constituie decizii de marketing foarte importante. Prin implicațiile lor asupra activitatii întreprinderii, ele țin de domeniul strategiei de marketing.
Chiar daca numărul agenților economici implicați in distribuția unui produs este foarte mare, sediul principal al deciziei strategice privind orientarea distribuției este la întreprinderea producătoare.
Strategia de distribuție are o arie foarte larga. Ea se refera la canalele de distribuție, logistica mărfurilor si selectarea partenerilor de afaceri. Strategia de distribuție trebuie corelata cu celelalte componente ale mixului de marketing.
Prin strategia sa de distribuție, orice întreprindere va supraveghea produsele sale pana la consumatorul final. Alegerea strategiei de distribuție este un proces decizional extrem de complex. Drept criterii de selectare a strategiei pot servi: masa totola a beneficiului, volumul vânzărilor, costul distribuției, imaginea firmei, viteza de deplasare a mărfurilor la consumatorul final, gradul de control al întreprinderii asupra intermediarilor.
5.2. Variantele strategiei de distribuție
Ca si celelalte strategii de marketing, strategia distribuției reprezintă un set de opțiuni care pot fi adoptate. Fiecare întreprindere alege o soluție pentru fiecare problema-cheie din ansamblul procesului de distribuție. Exista mai multe soluții alternative, astfel încât din combinarea lor rezulta un număr mare de variante ale strategiei de distribuție ce pot fi urmate de o întreprindere.
Variantele strategiei de distribuție sunt:
1. in funcție de lungimea canalului de distribuție se poate alege intre
a). distribuția directa (producător-beneficiar);
b).distribuția prin canale scurte – incluzând o singura veriga intermediara;
c). distribuția prin canale lungi – cu mai multe verigi intermediare.
2. După gradul de acoperire a pieței sau amploarea distribuției (latimea canalului de distribuție) variantele strategice sunt:
a). distribuție extensiva – urmareste plasarea produsului prin toate mijloacele posibile pentru a acoperi cat mai bine piața. Aceasta varianta presupune distribuția prin canale foarte largi si numeroase, prin cele mai diverse tipuri de intermediari, pentru a asigura prezenta produsului oriunde ar putea fi solicitat de cumpărător; se folosește mai ales pentru bunurile de consum curent, ușor substituibile, cum sunt mărfurile alimentare, articole menajere, etc.
b). distribuție selectiva – produsele sunt comercializate printr-un număr redus de intermediari, specializați in difuzarea anumitor produse si este indicata de regula pentru mărfuri la care imaginea mărcii este suficient de puternica. Ea avantajează toți participanții la distribuție, putând crea preferințe fata de marca, asigurând protecția fata de concurenta orizontala si permitand concentrarea activitatii de vânzare si de promovare.
c). distribuție exclusiva – implica folosirea unui singur intermediar, care dobandeste exclusivitate. La aceasta varianta se recurge mai ales pentru comercializarea produselor cu valoare unitara ridicata cum sunt automabilele, tractoarele, bijuteriile, in general produse bine individualizate, considerate de marca.
3. In funcție de gradul de participare la activitatea de distribuite a firmei se folosește:
a). distribuția prin aparatul propriu;
b). distribuția exclusiv prin intermediari, când firma nu are posibilitati sau nu dorește sa se implice mai departe in distribuție;
c). rețele de distribuție mixte – prin aparat propriu si prin intermediari. Alegerea uneia dintre variantele de mai sus tine seama si de situația existenta in momentul elaborării strategiei.
4. In adoptarea celei mai potrivite distribuții trebuie sa se tina seama si de gradul de control ce poate fi exercitat din acest punct de vedere, variantele strategice se întind de la:
a). control total – cum este cazul aparatului propriu;
b).control parțial (ridicat, mediu sau scăzut) in ceea ce privește intensitatea controlului pe care întreprinderea isi propune sa-l exercite, cat si natura elementelor ce formează obiectul controlului (volumul vânzărilor, condiții de comercializare, volumul stocurilor, nivelul preturilor, etc.).
c).control inexistent
5. După gradul de elasticitate a aparatului de distribuție, flexibilitatea sa la schimbările necesare, variantele strategiei distribuției vor fi:
a). rețele de distribuție cu o flexibilitate ridicata;
b). rețele de distribuție cu o flexibilitate medie;
c). rețele de distribuție cu o flexibilitate scăzuta.
6. Logistica mărfurilor este un alt element de diferențiere a strategiei. Modul de angajare a firmei in procesul distribuției fizice a mărfurilor delimitează așa-numitele “strategii logistice”. Acestea vizează orientarea întreprinderii in ceea ce privește:
a). modul de condiționare si livrare a produselor
* in vrac
* preambalate
* paletizate
* containerizate
b). sistemul de aprovizionare
* ritmicitate
* condiții de livrare
* modalitati de recepție
c). forme de transport
* cu mijloace proprii
* cu mijloace închiriate
Sarcinile distribuției trebuie îndeplinite cu costuri minime. De aceea, costurile trebuie analizate permanent. La analiza costurilor trebuie sa se aibă in vedere următorii factori de influenta mai importanți:
– service-ul de livrare – daca produsele nu sunt disponibile intr-un loc de vânzare, aceasta conduce nu numai la diminuarea costurilor logistice, dar si la scăderi ale beneficiului.
– transportul – noile tehnologii de transport pot face posibile rationalizari
– depozitarea – sisteme de depozitare comandate prin calculator permit mari economii de costuri
– stocurile depozitate – prin producția flexibila, adecvata cererii, se pot reduce stocurile depozitate
– comerțul cu amănuntul – introducerea caselor de marcat electronice, cu aparate de citire Scanner, permite creșteri însemnate ale productivitatii muncii.
7.Colaborarea intermediarilor la realizarea obiectivelor întreprinderii producătoare este o condiție esențiala a succesului.
De aceea, întreprinderea producătoare poate opta pentru una din următoarele posibilitati strategice de comunicare:
a). strategia “push” (to push= a împinge in lb.engleza)
– consta in concentrarea cu prioritate a eforturilor de comunicare si promovare asupra intermediarilor prin: stimularea acestora de a insera produsul in lista lor sortimentala; stocarea produsului in cantitati rezonabile; asigurarea unui spațiu de vânzare adecvat; acordarea de rabaturi, bonificații, credite, exclusivitati, “împingând” produsul către consumatori. Astfel, intermediarul va încerca sa promoveze produsul ori de cate ori va putea. Aceasta strategie implica existenta unor bune relații de colaborare cu intermediarii de distribuție, un rol important revenind vânzătorilor. Pe cat de mare este forta contractuala a distribuitorilor, pe atât de redusa este posibilitatea de alegere a întreprinderii: pe piețele in care distribuția este foarte concentrata, distribuitorii sunt aceia care impun producătorilor strategia de urmat. Riscul unei strategii de comunicare concentrata, exclusiv asupra distribuitorilor, este acela de a tine întreprinderea dependenta complet de aceștia, privând-o de controlul real asupra propriului sau sistem de distribuție.
b). strategia “pull” (to pull=a trage, a scoate in lb. engleza)
– presupune concentrarea eforturilor in comunicare si promovare asupra consumatorului sau a utilizatorului final, eliminând intermediarii. Obiectivul este acela de a crea , in zona cererii finale, efecte pozitive in confruntarea dintre produs si consumator.
Contrar strategiei “push”, aici se încearcă crearea unei colaborări forțate din partea intermediarilor, care vor fi determinați sa “absoarbă”, sa atragă in rețeaua lor produsul in cauza si sa-l comercializeze in cantitati cat mai mari.
Punerea in aplicare a acestei strategii necesita mijloace financiare mult mai mari decât in cazul strategiei “push”, repartizate pe perioade lungi, pentru a se ajunge la crearea cererii si pentru a crea presiuni asupra distribuitorilor. Acesta este de fapt rolul marilor agenții publicitare si a politicii de marca. Alte mijloace utilizate sunt târgurile si expozițiile.
Aceasta strategie obține o mai buna colaborare a producătorilor cu distribuitorii.
c). strategia mixta – in practica cele doua strategii prezentate anterior sunt complementare si multe firme practica o strategie mixta, impartind eforturile de comunicare si de promovare intre consumatori si intermediari.
8. Strategii de promovare a imaginii întreprinderii – poziționarea de lunga durata pe o piața bine delimitata necesita ancorarea unei întreprinderi sau a unei mărci de produs in gândirea clienților. De aceea, cunoașterea imaginii întreprinderii si a produselor sale are o importanta deosebita in mixul de marketing al întreprinderii. Canalele de distribuție sunt, din acest punct de vedere, apreciate diferit, in funcție de gradul de percepere a poziției întreprinderii pe tot parcursul canalului de distribuție.
Aceasta problema este strâns legata de alegerea unui canal de distribuție:
a). direct b). indirect
9.Ultimul deceniu se caracterizează printr-o tendința puternica de internaționalizare a piețelor, având ca efect dezvoltarea structurilor de distribuție transnaționale. De aceea, pentru un producător trebuie sa se pună problema ce tip de internaționalizare (din punct de vedere regional, de timp si de obiect de activitate) trebuie ales. Este necesara analiza distribuției internaționale, pentru a se identifica diferentele legate de particularitatile de dezvoltare economico-sociala si culturala.
O insuficienta luare in considerare a diferentelor de distribuție naționale poate sa constituie o cauza a unor eventuale esuari in promovarea unei strategii de internaționalizare la nivelul producătorului.
Lista prezentata mai sus poate fi reprezentata pe scurt astfel :
Insa, strategia de distribuție a întreprinderii poate fi completata si cu alte elemente. Ea va reprezenta o combinație in care intra cate o varianta de la fiecare criteriu.
Se pot elabora si folosi mai multe strategii in același timp, ceea ce oferă posibilitatea de a răspunde situațiilor pieței interne si externe.
Exista si așa-numitele “strategii de rezerva” pentru a răspunde situațiilor noi care ar putea surveni.
5.3.Strategia de distribuție ale firmei KGK KONSIMPEX
Strategia de distribuție are un rol important in cadrul mixului de marketing si pentru firma KGK.
Variantele strategiei de distribuție ale firmei sunt :
1.Dupa dimensiunile canalului de distribuție firma KGK KONSIMPEX realizează distribuția produselor prin canale lungi. Produsele ajung de la producători la AN-SET SARL, apoi sunt exportate in România la KGK KONSIMPEX, de unde intra apoiin posesia consumatorilor finali. O mare parte din produse (aproximativ 80%) sunt destinate revanzarii in orașe cum ar fi: Constanta, Brasov, Craiova, Tg. Jiu, Ploiești, Timișoara, Sf. Gheoghe, Turnu Severin si altele.
2. După amploarea distribuției, firma practica o distribuție exlusiva; ea este singura firma care comercializează produse ale firmelor LEGRAND, FULMEN, FICHET. KGK folosește numai anumiți revânzători cărora le furnizează produse pentru a le revinde. Aceste produse sunt bine individualizate, considerate produse de marca.
3. Firma KGK KONSIMPEX distribuie produsele sale prin rețele de distribuție mixte:atat prin aparatul sau propriu (rețeaua de magazine proprii:
Gara de Est, Str.Lipscani, I.C.Bratianu, Hagi Moscu), cat si prin intermediul revânzătorilor .
4. Gradul de control se exercita atât din partea fabricanților in raport cu activitatea firmei KGK KONSIMPEX, cat si controlul acesteia din urma fata de toți revânzătorii, fiind un control parțial.
Acest control nu se refera la mărimea preturilor, ci la gama de produse comercializate si anume: fabricantul de produse de securitate si protecție FICHET ar retrage imediat contractul de exclusivitate daca ar vedea sau ar afla ca aceasta comercializează produse care le concurează pe ale sale. Reprezentanții firmei producătoare vin in România periodic si controlează activitatea firmei KGK din acest punct de vedere. De asemenea, pe fabricant nu îl interesează politica de preturi a firmei căreia i-a dat excluivitate, in schimb cere ca acestea sa nu împiedice vânzarea unui număr mare de produse. Cu alte cuvinte, firmele producatiare ce acorda exclusivitate pe o anumita piața au pretenții legate de volumul vânzărilor anuale care duc la aplicarea unui anumit procent de reducere din partea lor. In mod similar procedează si firma KGK cu toate firmele cu care are contracte de redistributie.
5. Firmele producătoare au pretenția de la firma căreia i-au acordat exclusivitatea, ca aceasta sa fie foarte flexibila si activa. Pentru aceasta, KGK KONSIMPEX este conectata permanent la realitatile economice romanești prin intermediul multor mijloace. Astfel, este permanent la curent cu toate investițiile importante ce urmează sa se realizeze, licitațiile ce urmează sa aibă loc, precum si cu existenta si caracteristicile concurentei. Cunoașterea exacta a realitatii din punctele de vedere enumerate mai sus, se realizează prin toate mijloacele mass-media, prin buletinele oficiale publicate, prin corespondenta permanenta cu Asociația Constructorilor Romani (ARACO) in care sunt publicate informații foarte interesante referitoare la obiective noi.
6. In procesul miscarii fizice a produselor, firma KGK KONSIMPEX aplica următoarele strategii logistice: in privința modului de manipulare a mărfurilor se folosește un electrostivuitor, a modului de transport a mărfurilor (se face cu mijloace auto proprii sau închiriate), recepția produselor se face atât din punct de vedere cantitativ, cat si calitativ (a se vedea subcapitolul 3.2.3. privitor la structura sistemului logistic in cadrul firmei KGK KONSIMPEX).
7. Firma KGK adopta o strategie “push” asupra revânzătorilor produselor sale, ea împingând produsul spre consumatori. Ea încearcă stimularea revânzătorilor de a insera produsul in lista lor sortimentala, acordând exclusivitate. La rândul ei, firma KGK rimeste exclusivitate in a comercializa produse ale unor mărci cunoscute precum: Legrand, Fulmen, Borgo. Si KGK, si revânzătorii încearcă sa promoveze produsele ori de cate ori pot. Intre intermediarii de distribuție exista relații de colaborare foarte bune, vânzătorii având un rol foarte important in desfacerea acestor produse cu o calitate ridicata, preț ridicat si cu o tehnicitate înalta.
5.4.Controlul activitatilor de distribuție
Pentru eficientizarea întregului canal de distribuție trebuie sa se asigure ca tot pachetul de prestații de distribuție efectuate sa fie supuse unui control regulat. In literatura de specialitate acestei probleme i s-a acordat foarte putina atenție. Cauza principala o constituie lipsa informațiilor asupra costurilor controlului ca si problema repartizării costurilor asupra activitatilor de distribuție.
Un nivel optim al activitatilor de distribuție este condiționat de o serie de obstacole, precum :
– realizările in procesul de distribuție sunt greu de comensurat;
– o lista totala de prestări este greu de întocmit;
– pentru unele analize comparative interramuri lipsesc o serie de informații relevante.
Una dintre problemele principale ale controlului activitatilor de distribuție o reprezintă pregătirea si punerea la dispoziție a informațiilor necesare. Constituirea sistemelor informaționale necesare acestui control depinde de mai mulți factori printre care sunt de reținut :
– gradul de dependenta fata de producător al componentelor instituționale de distribuție;
– importanta relativa al componentelor instituționale de distribuție – un producător ce distribuie produsele sale prin intermediari trebuie sa acorde atenție activitatii acestora;
– proprietatile produsului – producătorii de bunuri cu grad înalt de tehnicitate trebuie sa facă o apreciere de distribuție;
– numărul membrilor canalului de distribuție – producătorii care optează pentru disrtibutie selectiva, obțin mai ușor informațiile necesare pentru apreciere corespunzătoare a nivelului de prestare de servicii.
Activitatea membrilor canalului de distribuție poate fi măsurata prin metoda de evaluare prin puncte, astfel:
Metoda de evaluare prin puncte a activitatii globale a componentelor
instituționale ale canalului de distribuție
Criterii si baze de apreciere Ponderea Puncte de evaluare Punctaj ponderat
1. Activitate de baza 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
a). vânzarea bruta 0,20 x 1,20
b).creșterea vânzării 0,15 x 1,05
c).vânzare/cota de piața 0,10 x 0,40
d)cota de piața 0,05 x 0,40
2. Stoc in depozit Punctajul total pentru activitatea de vânzare 3,05
a). … … …. …
b). … … … …
Punctajul total din stocuri x,xx
Suma indicelui de apreciere y,yy
Sursa: A.L.Ristea, Th.Purcarea, C. Tudose, DISTRIBUTIA MARFURILOR, E.D.P., R.A., București, 1996
Prin aceasta metoda de evaluare prin puncte, se analizează activitatea membrilor acestuia prin diferite metode:
– ierarhizarea membrilor canalului de distribuție, după realizările fiecăruia;
– compararea indicatorilor de caracterizare a realizărilor diferiților membri ai canalului;
– compararea indicatorilor de caracterizare a realizărilor ci valorile planificate pentru acești indicatori.
Daca unii membri ai canalului de distribuție au realizări necorespunzătoare, atunci se are in vedere eliminarea lor din canal, de regula, numai ca o măsura extrema.
CONCLUZII
PROPUNERI SI SOLUTII DE IMBUNATATIRE A
DISTRIBUTIEI FIRMEI KGK KONSIMPEX
Cercetarea pieței reprezintă un demers creator de cunoaștere retrospectiva, actuala si prospectiva a pieței, argumentat pe baza rezultatelor obținute prin investigarea obiectiva si riguroasa a fenomenelor si proceselor pieței. Cercetarea stiintifica a pieței este conceputa ca un proces reprezentat de investigarea sistematica si obiectiva a informațiilor necesare identificării si solutionarii probemelor din domeniul pieței. Ea trebuie sa furnizeze fapte si evaluări obiective in locul presupunerilor si intuitiilor; trebuie sa reprezinte un prețios ajutor in clarificarea judecații decidentilor in fundamentarea deciziilor pe care le iau.
Pentru a aduce soluții si propuneri asupra imbunatatirii sistemului actual de distribuție al firmei KGK KONSIMPEX SRL, am efectuat o mica cercetare in rândul clienților firmei. Cercetarea a fost făcuta pentru cunoașterea nevoilor si dorințelor de cumpărare ale clienților, pentru lărgirea gamei de produse.
Informațiile au fost obținute din cercetări directe, selective efectuate in cadrul magazinului din str. Lipscani, nr. 102. Cercetarea a fost făcuta sub forma de ancheta pilot, informația fiind furnizata de purtătorul acesteia.
Colectivitatea cercetata este formata din persoane juridice cu care firma KGK a intrat in contact. Unitatea de la care se recoltează informațiile
este patronul firmei, managerul acesteia sau un reprezentant delegat de către firma respectiva.
Recoltarea informațiilor a avut la baza un chestionar ale cărui întrebări au fost puse tuturor subiecților in aceasi ordine si cu aceleași formulare; chestionarele au fost completate in cea mai mare parte direct de individul cercetat.
Datorita unor restricții organizatorice si statistici, cercetarea a fost făcuta sub forma unei anchete pilot pe 25 persoane. Organizarea unei anchete pilot are rolul de a verifica metodologia cercetării si de a face eventualele imbunatatiri, acolo unde este necesar. Ancheta pilot consta in realizarea unei preanchete pe un grup restrâns de unitati cercetate, urmărindu-se modul de surprindere a structurii colectivitatii, intelegerea întrebărilor din chestionar, principalele opinii ale anchetaților, posibilitatea de cuantificare a acestora.
Chestionarul utilizat conține întrebări închise, ce permit un răspuns strict standardizat ce asigura obținerea unor informații privind cantitatea, structura, dinamica cererii, precum si întrebări deschise, chestionarul asigurând informații de natura explicativa, ce permit adâncirea si noantarea rezultatelor cercetării.
Chestionarul a fost testat in cadrul anchetei pilot, premergătoare desfasurarii cercetării propriu-zise. Chestionarul folosit este următorul:
FIRMA KGK KONSIMPEX SRL
CHESTIONAR
Pentru a asigura o aprovizionare mai buna, o gama mai larga de produse care sa satisfacă mai bine cerințele dumneavoastră, s-a hotărât efectuarea unui studiu de piața. V-am ruga sa aveți amabilitatea sa ne raspundeti la câteva întrebări:
1. Va rugam sa ne spuneți care a fost scopul vizitării acestui magazin?
a).efectuarea de cumpărături
b).informare asupra mărfurilor, preturilor
c).efectuarea unei comenzi
d).simpla plimbare
e).alte scopuri.
2. Ati cumpărat acum ceva din acest magazin?
a).Da-se trece la întrebarea 4 .
b).Nu.
3. Care sunt motivele pentru care nu ați cumpărat nici un produs din acest magazin?
a).nu ați intenționat sa faceți cumpărături
b).ați făcut abia comanda
c).ați intenționat sa cumparati dar :
1.preturile sunt prea mari
2.nu ați găsit sortimantul dorit
3.magazinul era prea aglomerat
4.grad de servire necorespunzător
5.alte motive. Care? ………………
4. Ce anume ați cumpărat?
…………………………………………………………………..
5. In ce scop ați cumpărat aceste produse?
a).pentru revanzare
b).pentru nevoile firmei dumneavoastră.
6. Ce suma ați plătit pentru aceste produse?
……………………………………………
7. Considerati aceasta suma mult prea mare fata de valoarea si cantitatea bunurilor cumpărate?
a).Da
b).Nu
c).Potrivita.
8. Ati apelat la serviciile oferite de firma noastră?
a).Da
b).Nu-se trece la întrebarea 10.
9. Firma pe care o reprezentați este mulțumita de calitatea serviciilor oferite?
a).foarte mulțumita
b).mulțumita
c).indiferenta
d).nemulțumita
e).dezamăgita total
10. Cum apreciați gradul de servire din cadrul magazinului?
a).foarte bun
b).bun
c).corespunzător
d).necorespunzător
e).total necorespunzător
f).nu v-ați format inca o părere.
11. Dar aprovizionarea cu mărfuri a acestui magazin?
a).foarte buna
b).buna
c).satisfăcătoare
d).nesatisfăcătoare
e).nu v-ați format inca o părere.
Cei care au răspuns NU la întrebarea 2 vor trece la întrebarea 15.
12. Ati mai fi dorit sa cumparati si alte produse?
a).Da
b).Nu -se trece la întrebarea 15.
13. Ce produse?
………………………………………………………………….
14. De ce nu le-ați cumpărat?
a).prețul este prea mare
b).calitate necorespunzătoare
c).magazin prea aglomerat
d).modul de servire nu v-a satisfăcut
e).alte motive. Care?
……………………………………………………
15. Ce alte produse ați mai fi dorit sa intalniti in magazinul nostru?
………………………………………………………………………
16. De unde le procurați in prezent?
a).din alte magazine
1.din oraș
2.din tara
b).din străinătate
c).nu am posibilitatea sa le procur.
17. Firma dumneavoastră vizitează frecvent acest magazin?
a).frecvent
b).rar
c).foarte rar
d).intamplator
e).pentru prima data.
18. In viitor firma dumneavoastră intentioneaza sa cumpere produse oferite de firma noastră?
a).Da
b).Nu -se trece la întrebarea 20.
c).Nu știu -se trece la întrebarea 20.
19. Ce anume?
……………………………………………………….
Si acum, in final va rugam sa raspundeti la câteva întrebări necesare pentru clasificarea răspunsurilor pe care le-ați dat:
20. Denumirea firmei pe care o reprezentați:
…………………………………………………………..
21. Statutul juridic al firmei:
a).individual
b).asociație familiala
c).societate in nume colectiv
d).societate pe acțiuni
e).societate cu răspundere limitata.
22. Profilul de activitate al firmei:
…………………………………………………
23. Adresa firmei:
…………………………………………….
…………………………………………….
24. Anul infiintarii firmei dumneavoastră:
……………..
25. Functia ocupata de dumneavoastră in cadrul firmei:
…………………………………………..
26. Varsta dumneavoastră este:
a).pana la 30 ani
b).31-40 ani
c).41-50 ani
d).peste 50 ani.
27. Sunteti:
a).bărbat
b).femeie.
VA MULTUMIM PENTRU TIMPUL SI ATENTIA ACORDATA!
Obiectivele anchetei pilot privesc validarea tuturor elementelor pe care le va antrena cercetarea de marketing propriu-zisa:
– omologarea cadrului spațial si temporal al cercetării
– validarea schemei de asigurare a reprezentativitatii eșantionului de selecție
– testarea instrumentelor de preluare a informațiilor de piața.
In urma efectuării anchetei pilot
– extinderea rețelei de revânzători si in alte orașe ale tarii precum :Piatra Neamț, Miercurea Ciuc, Buzău , Oradea , Arad, Slobozia;
– creșterea gradului de control exercitat de firma KGK asupra distribuitorilor prin urmărirea derulării activitatii de aprovizionare si desfacere a lor, precum si urmărirea decontării facturilor de achitare a mărfii;
– imbunatatirea actualului sistem de emitere a comenzilor prin colaborarea dintre compartimentul de marketing (cunoscător al cerințelor pieței si al cererilor de produse en-gros) si ceilalți specialiști din magazin (cunoscători ai cererilor din relația directa cu clienții);
– întocmirea unor programe si studii privind activitatea de marketing in scopul impulsionării si dezvoltării vânzărilor;
– instruirea angajaților pentru o mai buna cunoaștere a specificului activitatii de marketing, pentru cunoașterea performantelor tehnico-calitative ale produselor, a condițiilor comerciale , a preturilor de vânzare, cunoașterea produselor similare care se găsesc pe piața interna si externa, precum si a condițiilor tehnico-comerciale oferite de concurenta;
– acordarea unor reduceri, discount-uri s-au bonificații revânzătorilor care cumpăra marfa in cantitati mari si cu o frecventa ridicata;
– având in vedere opiniile exprimate de subiecții chestionați se poate propune o extindere a gamei de produse astfel:
pentru departamentul :
– confort : boilere, prese
– electrice: ventilatoare, becuri, tuburi neon, ciocan `de lipit, lămpi cu halogen
– construcții : trafaleti, vopseluri
– auto: radiocasetofoane auto
– protecție: chei brute, case de bani cu preturi accesibile
– termo : radiatoare panel de diferite tipuri si dimensiuni
CUPRINS
BIBLIOGRAFIE
1. Costea Carmen-Eugenia -Protectia consumatorului de produse si servicii financiar-bancare, Editura Uranus, Bucuresti, 2000;
2. Costea Carmen-Eugenia -Tranzactii comerciale cu ajutorul creditului, Editura Forum, Bucuresti, 2000
3. Dayan A. -Manuel de la distribution, Les Editions d’Organisation, Paris, 1987
4. Florescu C. -Marketing, Editura Marketer, Bucuresti, 1992
5. Garosci R. -La ce se pot astepta firmele de distributie de la noile evolutii in politica comerciala a Uniunii Europene, Revista “Distributia in Europa”, Editura Comitetului Roman de Distributie, Bucuresti, 1997
6. Gunter Specht -Distributions-Management, Vorlag W. Kohlhammer, Hinsdale, III, 1978
7. Heskett J.L. -Logistic- Esentials to Strategy, H.B.R. 6, 1997
8. Hugnes M. ,Griffon B.,
Bouveyron C. -Segmentation et Typologye- Deux Techniques du Marketing Moderne, Bodor, Paris, 1970
9. Jallais J., Orsoni J.. Fady A. -Marketing de la distribution, Parigi, Vulbert Gestion, 1987
10.Kotler Ph. -Managementul marketingului, Editura Teora, Bucuresti, 1999
11. Kotler Ph., Armstrong G.,
Sauders J., Wong V. -Principiile marketingului, Editura Teora, Editia Europeana, Bucuresti, 1998
12. Kunz Pierre -Care va fi locul centrelor comerciale in distributia viitorului ? Cum va evolua conceptual centrelor comerciale in tarile europene?, Revista “Distributia in Europa”, Editura Comitetul Roman de Distributie, Bucuresti, 1997
13. Lambert, Douglas M. – The distribution channels decision, Hamilton, Ontario, 1978
14. Lindon D. -Le marketing, Editura “Fernand Nathan”, Paris, 1981
15. Mercioiu Vasile, Bob A.,
Dragustin Mariana,
Tomescu Florin,
Bucur Cristina -Management commercial, Editura Economica, Bucuresti, 1998
16. Patriche Dumitru -Tratat de economia comertului, Editura Eficient, Bucuresti, 1998
17. Patriche Dumitru -Economie generala, Editura Economica, Bucuresti, 1998
18. Patriche Dumitru -Bazele comertului, Editura Universitatea Independenta Dimitrie Cantemir, Bucuresti, 1992
19. Patriche Dumitru,
Stanescu I.,
Bob A. C-tin,
Dragustin Mariana,
Enica Nicoleta -Comert si dezvoltare, Editura Europa Nova, Bucuresti, 2000
20. Patriche Dumitru -Programe de marketing, Bucuresti, 1994
21. Patriche Dumitru -Marketing commercial, Editura Expert, Bucuresti, 1994
22. Patriche Dumitru,
Pistol Gheorghe,
Pistol Luminita,
Albu Gheorghe,
Bucur Cristina,
Costea Carmen-Eugenia -Protectia consumatorului, Editura Monitorul Oficial, Bucuresti,1998
23. Pistol Gheorghe
Pistol Luminita -Negocieri comerciale –Uzante si protocol, Editura Tribuna Economica, Bucuresti, 1997
24. Popa Ioan -Tranzactii comerciale internationale, Editura Economica, Bucuresti, 1997
25. Purcarea Th. -Cuvant inainte, Revista “Distributia in Europa”, Editura Comitetul Roman de Distributie, Bucuresti, 1997
26. Purcare Th. -Noi structurari de distributie in Contextul tendintei de mondializare a comertului, Revista “Monitorul comertului romanesc” nr. 6, 1996
27. Ristea A-L.,
Purcarea Th.,
Patriche D. -Meseria de comerciant – ce trebuie sa stii sa faci pentru a reusi, Editura Didactica si Pedagogica, Bucuresti, 1995
28. Ristea A-L.,
Purcarea Th.,
Tudose C. -Distributia marfurilor, Editura Didactica si Pedagogica, Bucuresti, 1996
29. Rosenbloom Bert -Marketing Channels- A management viewpoint, Hinsdale, III, 1978
30. Stern W. Louis -Marketing channels, Editura Prentice Hall, L.N.C., 1992
31. Stefanesu Paul -Bazele marketingului, Bucuresti, 1995
32. Tordjman Andre -Le commerce en Europe, Marketing and Merchandising World Forum, Nice, Oct. 1993
33. Villani Andrea -Distributia comerciala in cadrul orasului si in teritoriu, Editura Didactica si pedagogica, Bucuresti, 1995
34. Walters, Glenn C.,
Bergiel, Blaise J. -Marketing Channels, 2-end, Glenview, III, 1982
Copyright Notice
© Licențiada.org respectă drepturile de proprietate intelectuală și așteaptă ca toți utilizatorii să facă același lucru. Dacă consideri că un conținut de pe site încalcă drepturile tale de autor, te rugăm să trimiți o notificare DMCA.
Acest articol: .politica de Distributie (ID: 134609)
Dacă considerați că acest conținut vă încalcă drepturile de autor, vă rugăm să depuneți o cerere pe pagina noastră Copyright Takedown.