Marketingul Serviciilor Publice
CUPRINS
Introducere
Capitolul 1 Domeniul și mediul de marketing al serviciilor nelucrative
1.1. Particularitățile marketingului social
1.2. Particularitățile marketingului public
1.3. Particularitățile elementelor de mediu în domeniul nelucrativ
Capitolul 2 Furnizarea serviciilor publice de calitate
2.1. Calitatea serviciilor publice
2.2. Servicii publice de calitate în optica de marketing
Capitolul 3 Mixul de marketing în cazul instituțiilor publice
3.1. Conținutul politicii de produs
3.2. Politica de produs a instituțiilor publice
3.3. Locul politicii de preț în mixul de marketing al întreprinderii
3.4. Politica de preț a instituțiilor publice
3.5. Politica de distribuție
3.6. Politica de distribuție a instituțiilor publice
3.7. Politica promoțională a instituțiilor publice
Capitolul 4 Studiu de caz: Mixul de marketing la Direcția Generală de Asistență Socială și Protecția Copilului Satu Mare
4.1. Prezentarea generală a DGASPC Satu Mare
4.2. Analiza SWOT a DGASPC Satu Mare
4.3. Conceperea mixului de marketing
4.3.1. Politica de produs
4.3.2. Politica de preț
4.3.3. Politica de distribuție
4.3.4. Politica de promovare
Concluzii
Bibliografie
Introducere
1. DOMENIUL ȘI MEDIUL DE MARKETING AL SERVICIILOR NELUCRTIVE
Particularitățile marketingului social
În mod tradițional, marketingul a fost asociat cu conceptele profitabilității și concurenței, în timp ce activitățile nonprofit nu se află în raport direct cu ceea ce relevă cele două concepte. Apare astfel întrebarea: poate fi aplicat marketingul într-o organizație în care obținerea profitului nu reprezintă rațiunea de a exista și pentru care competitivitatea poate să nu aibă o importanță primară?
Într-o companie comercială, lucrurile se prezintă astfel: compania produce bunuri sau servicii, consumatorul plătește pentru a intra în posesia lor și compania obține din această tranzacție un câștig sub formă de profit. Relațiile de schimb în organizațiile nonprofit sunt mai complexe, deoarece ele pot fi influențate într-o mai mare măsură de statutul organizației, de presiunile sociale și de alte elemente similare. Un produs sau serviciu este furnizat, dar consumatorul nu trebuie neapărat să plătească pentru el, deci organizația poate să nu aibă drept obiectiv obținerea de profit. Apar însă două concepte fundamentale comune atât întreprinderilor, cât și organizațiilor fără scop lucrativ, și anume: ideea de servire a clientului și ideea de schimb în beneficiu reciproc.
Legătura esențială între marketing și organizația socială, justificarea prezenței lui aici, rămâne satisfacerea clientului. Organizațiile sociale furnizează servicii sau, în unele cazuri, produse pentru categorii foarte variate de oameni pe care îi putem numi clienți, consumatori, pacienți, pasageri, „public”, „grup țintă” etc. Marketingul realizează un schimb reciproc de avantaje între producători și consumatori, în sens larg.
Un alt termen ce necesită explicații este cel de concurență. Aparent, datorită faptului că urmăresc realizarea bunăstării societății în ansamblu, două organizații nonprofit implicate în furnizarea aceluiași tip de servicii nu se pot afla în relații de concurență.
De asemenea, în scopul creșterii interesului public, apare și problema calității serviciilor pe care o organizație nonprofit le oferă, ceea ce presupune în primul rând îmbunătățirea continuă a bazei sale tehnico-materiale. Organizația trebuie să se adapteze progresului tehnic caracteristic erei în care trăim și să reziste schimbărilor de pe piață. Concurența apare aici prin modul în care fiecare organizație nonprofit reușește să răspundă acestor necesități.
În concluzie, aplicarea marketingului în sectorul nonprofit este deplin justificată și, după cum se va constata, demersul de marketing este esențial în supraviețuirea organizațiilor acestui sector.
Importanța crescândă a marketingului social în activitatea organizațiilor cu caracter nelucrativ, a generat și interesul teoreticienilor pentru acest domeniu, rezultatul constând într-o multitudine de abordări ce au drept scop delimitarea conținutului principalelor concepte cu care se operează.
Una dintre primele definiții date marketingului social, aparține americanilor, Philip Kotler și Gerald Zaltman, care, în 1973, considerau că “marketingul social reprezintă proiectarea, implementarea și controlul programelor de marketing care privesc acceptarea unor idei sociale”. Ulterior, Philip Kotler reformulează ușor această definiție, considerând că marketingul social reprezintă o “tehnică de gestiune a schimburilor sociale înțelegând proiectarea, implementarea și controlul programelor ce vizează sporirea acceptabilității unei idei sau acțiuni sociale de către grupurile țintă”.
Acest punct de vedere, a rămas preponderent în literatura de specialitate americană, după cum o dovedește definiția foarte asemănătoare pe care o dă, două decenii mai târziu, un alt cunoscut specialist în domeniu, Alan R. Andreasen. Acesta consideră că “marketingul social reprezintă aplicarea tehnologiilor din marketingul comercial [pe care noi am convenit să îl numim marketing clasic – n.n.] în analiza, planificarea, execuția și evaluarea programelor destinate să influențeze comportamentul voluntar al audiențelor-țintă, în măsură să sporească bunăstarea personală a acestora și a societății”. Nici aici nu se ține cont de tipul de organizație (lucrativă sau nelucrativă) care desfășoară respectiva activitate, criteriu esențial în operarea distincției între marketingul societal și cel social.
În privința delimitării sferei de cuprindere a marketingului social, considerăm că o definiție corectă este cea dată în anul 1989 de specialiștii germani Manfred Bruhn și Jörg Tilmes: “Marketingul social reprezintă planificarea, organizarea, implementarea și controlul strategiilor și activităților de marketing ale organizațiilor necomerciale care sunt îndreptate, în mod direct sau indirect, către rezolvarea unor probleme sociale”.
Într-adevăr, marketingul social se particularizează în raport cu celelalte specializări ale marketingului prin două aspecte: vizează rezolvarea unor probleme sociale, iar cele care urmăresc să le rezolve sunt organizații nelucrative. Marketingul societal, la rândul său, vizează obiective cu caracter social, dar este practicat de către organizații lucrative, respectiv de către întreprinderi.
În ceea ce ne privește, într-o exprimare operațională, putem spune că marketingul social este acel marketing practicat de către organizații sociale, care vizează îndeplinirea unor obiective sociale. Nu vom încadra în sfera de cuprindere a marketingului social, activitățile cu caracter social desfășurate de către întreprinderi, partide sau oameni politici, ministere sau agenții guvernamentale, primării sau alte componente ale administrației locale.
Altfel spus, marketingul social este o specializare a marketingului, un rezultat al dezvoltării extensive a acestuia, caracterizat printr-o sferă de cuprindere proprie, bine delimitată (activitatea organizațiilor sociale), în timp ce marketingul societal este un concept novator, cu implicații sociale, aplicabil marketingului clasic, fără a excede sfera de cuprindere a acestuia, înscriindu-se, deci, ca un rezultat al dezvoltării sale intensive.
Sfera de cuprindere a marketingului social
Marketingul social presupune, în esență, utilizarea unor strategii de identificare, evaluare și prognoză ale nevoilor consumatorilor, clienților și subscriptorilor, în vederea proiectării și prestării acelor servicii, care satisfac optimal nevoile grupului-țintă vizat.
În privința activităților desfășurate de organizațiile sociale, vorbind nu despre marketing social, ci despre campanii sociale, Philip Kotler și Eduardo Roberto identifică următoarele domenii de acțiune:
reforme în domeniul sănătății: combaterea fumatului; eradicarea consumului de droguri; alimentația rațională; gimnastică de întreținere.
reforme în domeniul protejării mediului înconjurător: diminuarea gradului de poluare a apei și aerului; întreținerea parcurilor naturale și a pădurilor.
reforme în domeniul educației: creșterea gradului de alfabetizare; îmbunătățirea școlilor publice; creșterea performanțelor în însușirea matematicii sau a științelor naturii; îmbunătățirea condițiilor de muncă, văzută ca stimulent pentru cadrele didactice.
reforme economice: revigorarea vechilor orașe industriale; ofensive în direcția creșterii gradului de calificare a forței de muncă; acordarea de stimulente pentru investitorii străini.
Particularitățile marketingului public
Pentru organismele și instituțiile publice materializarea opticii de marketing se realizează prin activități practice circumscrise marketingului serviciilor publice (pe scurt, marketing public).
Elementele de specificitate ale marketingului public se nasc din îmbinarea unui ansamblu de factori legați de caracterul „public” și de caracterul „serviciu” ale activităților administrațiilor și organizațiilor publice.
Când vorbim de serviciu public termenul „public” poate avea diferite semnificații care sunt atașate, fie aparteneței publice (sectorul public), fie misiunii publice (interes general).
În definirea serviciului public pot interveni următoarele caracteristici:
relația necomercială – este o caracteristică care apare în serviciile publice. O consecință a acestei situații este absența controlului și aprecierii direct prin clienți. Avantajul dat de gratuitatea sau de un preț foarte scăzut permite consumatorilor să continue utilizarea serviciului, chiar dacă ei îl găsesc mediocru sau inadecvat.
O altă consecință o reprezintă necesitatea căutării de fonduri în afara pieței; „found reising-ul” constituie frecvent un demers practicat de administrații și organizații publice, chiar dacă el ia forme foarte discrete.
vizarea interesului general – serviciile publice vizează interesul general și este inevitabil ca acesta să nu se opună uneori intereselor anumitor grupuri. Arbitrajul între diverse interese și părți participante este lucru necesar, dar căutarea intersului general nu poate constitui un pretext pentru inactivitate , mediocritate și neadaptare. În acest context marketingul recomandă identificarea soluțiilor acceptabile pentru toate părțile participante (implicate), căci dacă este adevărat că intersul general nu este suma intereselor particulare, tot atât de adevărat este că acest interes nu este întotdeauna contrar intereselor particulare. De asemenea, marketingul recomandă diferențierea soluțiilor propuse și adapatarea lor, nevoilor unor categorii diferite de clientelă.
controlul public – pentru unii serviciile publice nu constituie un domeniu favorabil practicării marketingului, pentru că în majoritatea cazurilo, deciziile sunt politice și impuse de interesul general al Statului.
Natura și caracteristicile serviciilor au o mare importanță pentru definirea demersului de marketing în domeniul serviciilor publice.
Din punct de vedere al naturii lor, serviciile publice sunt activități mai mult sau mai puțin tangibile, care au loc, de obicei, în momentul interacțiunii dintre cumpărător și prestator.
Caracteristicile serviciilor: intangibilitatea, inseparabilitatea, variabilitate și perisabilitatea își pun amprenta și asupra prestării serviciilor publice.
Caracterul imaterial al serviciilor publice face imposibilă aprecierea acestora înainte de a fi utilizate.
Clienții nu pot vedea un serviciu public, dar pot vedea diverse elemente tangibile asociate serviciului:
mediul fizic ambiental;
comunicarea;
prețul.
Mediul fizic ambiental este alcătuit din trei categorii de factori prezentați în tabelul de mai jos.
Componentele mediului fizic ambiental:
Comunicarea poate fi inițiată de unitățile publice sau prin intermediul altor societăți, cum ar fieste întotdeauna contrar intereselor particulare. De asemenea, marketingul recomandă diferențierea soluțiilor propuse și adapatarea lor, nevoilor unor categorii diferite de clientelă.
controlul public – pentru unii serviciile publice nu constituie un domeniu favorabil practicării marketingului, pentru că în majoritatea cazurilo, deciziile sunt politice și impuse de interesul general al Statului.
Natura și caracteristicile serviciilor au o mare importanță pentru definirea demersului de marketing în domeniul serviciilor publice.
Din punct de vedere al naturii lor, serviciile publice sunt activități mai mult sau mai puțin tangibile, care au loc, de obicei, în momentul interacțiunii dintre cumpărător și prestator.
Caracteristicile serviciilor: intangibilitatea, inseparabilitatea, variabilitate și perisabilitatea își pun amprenta și asupra prestării serviciilor publice.
Caracterul imaterial al serviciilor publice face imposibilă aprecierea acestora înainte de a fi utilizate.
Clienții nu pot vedea un serviciu public, dar pot vedea diverse elemente tangibile asociate serviciului:
mediul fizic ambiental;
comunicarea;
prețul.
Mediul fizic ambiental este alcătuit din trei categorii de factori prezentați în tabelul de mai jos.
Componentele mediului fizic ambiental:
Comunicarea poate fi inițiată de unitățile publice sau prin intermediul altor societăți, cum ar fi de exemplu: agențiile de publicitate. Funcționarii publici care dirijează în mod eficient comunicarea cu clienții, reușesc acest lucru prin sublinierea reprezentărilor tangibile existente sau prin crearea altora noi.
Cadrul pentru gestionarea reprezentărilor tangibile în comunicare:
Utilizarea prețului pentru atenuarea intangibilității serviciilor publice face referiri la:
diferențierea serviciului și creșterea reputației sale prin sporirea percepțiilor clienților asupra serviciului și a valorii acestuia printr-o ofertă de calitate, încredere, utilitate și valoare;
concentrarea atenție consumatorilor asupra principalelor beneficii ale consumului serviciului public.
Particularitățile elementelor de mediu în domeniul nelucrativ
Elementele macromediului de marketing
În privința macromediul de marketing social-politic și public, se poate aprecia că, în general, acesta influențează deciziile pe termen lung, strategice, ale organizațiilor sociale sau politice, dată fiind dinamica mai puțin accentuată a componentelor sale. În același timp, trebuie subliniat faptul că, studierea componentelor macromediului este mult mai importantă pentru organizațiile sociale sau chiar politice care își desfășoară activitatea în alte țări, ale căror realități le sunt mai puțin cunoscute, fiind, din acest motiv, mai predispuse la gafe.
Macromediul de marketing social-politic și public este alcătuit din următoarele componente: mediul socio-demografic, mediul cultural, mediul economic, mediul politico-instituțional, mediul tehnologic, mediul natural și mediul internațional.
Mediul socio-demografic cuprinde ansamblul elementelor legate de populația existentă în zona vizată de organizația socială sau politică. Cunoașterea diferitelor categorii de populație și a legăturilor existente între acestea, reprezintă o condiție sine qua non a oricărei organizații sociale sau politice, indiferent de obiectivele pe care le urmărește. În consecință, mediul socio-demografic reprezintă “punctul de pornire în evaluarea dimensiunilor cererii potențiale, a pieței organizației”. Aceste dimensiuni sunt influențate în mod considerabil de o serie de aspecte, precum structura de vârstă a populației. Ca și întreprinderile, organizațiile sociale sau politice operează segmentări ale pieței, împărțind populația în funcție de criterii legate de vârstă, sex, naționalitate, ocupație, venituri, mediu și localitate de domiciliu etc.
Mediul cultural include ansamblul aspectelor privind sistemul de valori, tradițiile, obiceiurile, cutumele și credințele îmbrățișate de populația din zona vizată, care influențează raporturile dintre membrii societății. El se constituie într-un factor de o deosebită importanță în conturarea comportamentului uman și, întrucât marea majoritate a organizațiilor sociale sau politice urmăresc tocmai influențarea acestor comportamente, rolul său în marketingul social-politic este deosebit.
Mediul economic vizează relațiile existente între membrii societății în privința producerii și repartizării bunurilor necesare. Pentru organizațiile sociale sau politice, nivelul de dezvoltare economică este important, în special, datorită relației existente între acesta și nivelul fondurilor de care beneficiază aceste organizații. Nu întâmplător, cel mai mare număr de asemenea organizații se întâlnește în țările dezvoltate din punct de vedere economic.
Mediul politico-instituțional se referă la „ansamblul legilor, organismelor guvernamentale și grupurilor de presiune care influențează și limitează libertatea de acțiune a organizațiilor și persoanelor particulare într-o anumită societate”. El vizează, pe de o parte, raportul de forțe existent între diferitele formațiuni politice, iar, pe de altă parte, actele normative care reglementează activitatea organizațiilor sociale sau politice. Dacă întreprinderile, în cele mai multe cazuri, nu își propun să acționeze asupra acestei componente a macromediului, urmărind doar să se adapteze la cerințele lui, partidele politice și chiar unele organizații sociale, au ca obiectiv, tocmai modificarea anumitor aspecte ce țin de mediul politico-instituțional.
Mediul tehnologic este alcătuit din ansamblul elementelor materiale (echipamente, utilaje etc.) și nemateriale (know how, brevete, licențe etc.) utilizate în producția și distribuția bunurilor. Rolul jucat de mediul tehnologic în cazul organizațiilor sociale sau politice este mai puțin important decât în cazul întreprinderilor, datorită faptului că organizațiile fără scop lucrativ nu se implică decât în mică măsură în procesul de producție.
Mediul natural are în vedere condițiile legate de relief, climă, rețea hidrografică, grad de poluare, pericol de inundații, alunecări de teren, secete etc., ceea ce creează situații specifice fiecărei zone. Importanța cunoașterii aspectelor specifice acestui mediu, este mai mare în cazul organizațiilor care operează în afara granițelor propriei țări, în zone geografice pe care le cunosc mai puțin și unde se pot confrunta cu situații neașteptate. Dar, și un candidat “parașutat” de la centru într-o regiune pe care nu o cunoaște poate face gafe, dacă își axează discursul electoral pe rezolvarea unor probleme de mediu lipsite de importanță în zona respectivă, neglijându-le pe cele cu adevărat importante.
Mediul internațional poate fi considerat o ultimă componentă a macromediului de marketing social-politic, el vizând situația politică din alte țări, conflictele militare și chiar cele sociale care, deși au loc în alte țări, pot influența situația din țara în care își desfășoară activitatea respectiva organizație socială sau politică. Rolul său poate fi important în cazul marketingului electoral (o schimbare politică la Moscova – venirea comuniștilor la putere, de exemplu – poate influența desfășurarea unor alegeri legislative sau prezidențiale în România), dar și în cazul unor organizații sociale (de exemplu, “Médecins sans frontières” trebuie să își gestioneze resursele, astfel încât să fie capabilă să facă față consecințelor unor conflicte militare care izbucnesc simultan în zone diferite).
Elementele micromediului de marketing
În privința micromediului de marketing al organizațiilor sociale și politice, acesta include componente care se regăsesc și în marketingul clasic, dar și câteva componente specifice. Componentele micromediului de marketing social-politic sunt următoarele: grupurile-țintă, subscriptorii, militanții (voluntarii), prescriptorii, concurenții, prestatorii de servicii, organismele publice.
Grupurile-țintă reprezintă segmentele de populație vizate de o organizație socială sau politică. Ele sunt echivalentul clienților din marketingul clasic și, din această perspectivă, ocupă locul central în activitatea de marketing a organizațiilor sociale și politice.
În sfera marketingului activităților nelucrative, natura organizațiilor fiind foarte diversă, grupurile-țintă sunt, la rândul lor, foarte diferite. Chiar criteriile care stau la baza delimitării acestor grupuri-țintă sunt foarte numeroase, pe lângă criteriile socio-demografice, un rol important jucându-l cele comportamentale (fumători sau nefumători, utilizarea sau neutilizarea prezervativului în relațiile sexuale, participarea sau absența de la vot), criteriile psihologice (diverse aspecte legate de personalitatea individului) sau, foarte la modă în ultimul deceniu în țările vest-europene, stilul de viață (apartenența la unul din stilurile de viață identificate la nivel național sau chiar zonal stabilindu-se în baza unui set cuprinzător de întrebări).
Subscriptorii sunt acele persoane fizice sau juridice, sau chiar statul și administrațiile publice locale, care contribuie financiar la buna desfășurare a activității organizațiilor sociale sau politice. Aceștia reprezintă o componentă a micromediului specifică marketingului social-politic, întrucât în marketingul clasic, firmele își acoperă cheltuielile din veniturile obținute din vânzarea bunurilor realizate, nefiind nevoite să recurgă la solicitarea sprijinului financiar din partea altor organizații.
Militanții (sau voluntarii) reprezintă persoanele fizice dispuse să sprijine, prin efectuarea unor activități cu caracter voluntar (fără a fi recompensați material) activitatea unei organizații sociale sau campania electorală a unui candidat. Alături de personalul retribuit, aceștia joacă un rol esențial în desfășurarea activității organizației, îndeplinind diverse sarcini, în conformitate cu pregătirea și aptitudinile fiecăruia. Rolul lor este similar cu cel al salariaților dintr-o întreprindere, dar, din perspectiva marketingului social-politic, o mare importanță o prezintă militanții care îndeplinesc sarcini în virtutea cărora intră în contact cu grupurile-țintă, având atribuții asemănătoare forțelor de vânzare din marketingul clasic.
Prescriptorii sunt persoane care, indiferent dacă adoptă sau nu un anumit comportament (de regulă, însă, fără a-l adopta), ocupă o poziție din care pot influența comportamentul altor persoane. Ei sunt prezenți și în marketingul clasic, termenul de “prescriptor” provenind, de altfel, de la medicii care, deși nu utilizează ei însăși medicamentele, joacă un rol important pentru fabricile de medicamente și pentru farmacii, întrucât “prescriu” anumite mărci de medicamente consumatorilor finali, respectiv bolnavilor.
Concurenții au un statut diferit, în funcție de domeniul social sau politic în care activează organizația. În planul activităților sociale, ei sunt reprezentați de organizațiile sociale care se adresează acelorași grupuri-țintă, vizând aceeași sferă de preocupări (rezolvarea unor probleme de sănătate, de învățământ etc.). În unele cazuri, activități similare sunt practicate și de către organisme publice sau chiar de către întreprinderi, situație în care, organizația socială intră în relații de concurență și cu acestea.
Prestatorii de servicii sunt, ca și în cazul marketingului clasic, persoanele fizice sau juridice angajate de către organizațiile sociale sau politice în vederea rezolvării unor probleme specifice. În această categorie intră, în mod obișnuit, institutele de sondare a opiniei publice, agențiile de publicitate și firmele de consultanță, precum și persoanele prestând alte servicii decât cele de marketing: secretariat, transport, pază și protecție etc.
Organismele publice sunt acele structuri permanente sau temporare, de stat sau asociative, însărcinate, cel mai adesea, cu supravegherea și controlul activității organizațiilor sociale sau politice. Pe lângă organele financiare, vamale, de justiție etc., care sunt prezente în cazul tuturor organizațiilor sociale și politice (ca și în cazul întreprinderilor), există organisme publice specifice fiecărui domeniu în parte: Consiliul Național de Evaluare și Acreditare Academică în domeniul învățământului superior, Biroul Electoral Central și birourile electorale locale în domeniul electoral etc.
2. FURNIZAREA SERVICIILOR PUBLICE DE CALITATE
2.1. Calitatea serviciilor publice
În domeniul public, spre deosebire de sectorul productiv, calitatea produsului trebuie privită în funcție de gradul de percepere a ei de către cetățeanul-client și definită în funcție de așteptările acestuia. Ca urmare, calitatea produsului public reprezintă diferența între așteptările cetățeanului-client față de serviciul public și modul cum este percepută calitatea după utilizarea serviciului.
Orice serviciu sau produs cuprinde două aspecte ale calității:
aspectul tehnic – ce primește clientul;
aspectul funcțional – cum se desfășoară interacțiunea client–furnizor. Acest aspect evidențiază satisfacția clientului cu privire la legătura ce se stabilește între el și funcționarul public.
Niciunul dintre cele două aspecte nu trebuie neglijat, mai ales că, în administrație, aspectul tehnic depinde de multe ori de cel funcțional. Astfel, de exemplu, lipsa de informare poate face ca anumiți cetățeni să nu-și poată primi drepturile sau serviciile cuvenite.
Indiferent dacă serviciile organizațiilor publice se adresează unor clienți interni sau persoanelor plătitoare de taxe și impozite, exigențele legate de prestarea serviciilor de către funcționarii publici vizează aspecte ce țin de:
calitate;
absența oricăror neplăceri legate de serviciul solicitat;
competitivitate și simplitate;
libertatea de a alege;
confidențialitate;
prestanță și prestigiu;
constanță și încredere;
mediu curat, atractiv și luminos;
siguranță și securitate;
flexibilitate: serviciul trebuie structurat și adaptat astfel încât să vină în întâmpinarea nevoilor cetățenilor;
punctualitate, servicii rapide și lipsa cozilor, reducerea timpului de așteptare.
2.2. Servicii publice de calitate în optica de marketing
Furnizarea unor servicii publice de calitate se reflectă într-un demers practic, cu caracter procesual, structurat în mai multe etape și anume:
Prestarea serviciului public corect de prima dată
În optica de marketing, serviciul de încredere – sigur și la timp – reprezintă baza calității serviciilor publice.
Când o organizație publică presteză un serviciu incomplet, când face greșeli ce puteau fi evitate, când nu reușește să-și onoreze promisiunile făcute, ea va determina „clienții” să-și piardă încrederea în capacitățile proprii, diminuându-și șansele de a câștiga reputația pentru calitatea serviciilor oferite. Din persepectiva utilizatorilor, caracteristica principală a unui serviciu public o reprezintă performanța ireproșabilă.
Cercetările întreprinse au evidențiat faptul că încrederea reprezintă primul criteriu de evaluare a calității serviciilor invocat de utilizatori (celelalte fiind: promptitudinea, siguranța, personalizarea, tangibilizarea). Din persepctiva acestei concluzii, este evident că încrederea reprezintă esența calității serviciilor publice, ea constituind baza marketingului acestor servicii.
Prestarea unui serviciu public de încredere reprezintă o provocare pentru instituțiile și organizațiile publice, iar pentru a face față acestei provocări trebuie desfășurate o serie de activități și anume:
asigurarea conducerii eficiente a serviciilor publice. Managerii instituțiilor publice, preocupați de creșterea performanței serviciilor lor, reprezintă „punctul cheie” al unei strategii a serviciilor publice bazate pe încredere. Administrațiile publice își pot câștiga notorietatea pentru servicii de încredere, dacă managerii:
sunt convinși că „încrederea 100%” reprezintă un scop realizabil și care merită atins;
transmit frecvent și eficient încrederea lor în organizație;
recompensează serviciul public prestat fără greșeală;
nu sunt niciodată mulțumiți de starea de fapt și luptă pentru îmbunătățirea continuă a activității organizației.
testarea completă și retestarea serviciilor publice. Introducerea pe piață a unui serviciu public înaintea testării sale riguroase, reprezintă o primă cauză a neîncrederii consumatorilor. Frecvent, în domeniul serviciilor publice nu se realizează testarea înaintea lansării lor pentru a se identifica și elimina potențialele defecte.
Intangibilitatea reprezintă factorul cheie care determină testarea necorespunzătoare și lansarea în pripă a unor servicii publice. Deoarece serviciile sunt lipsite de reprezentări tangibile, tentația de a se trece peste testarea dinaintea lansării pe piață a unui serviciu public este puternică. Problemele cu privire la studierea comportametului consumatorului și efectuarea testării unui bun, transferate în domeniul abstract al serviciilor, pot fi percepute de administrațiile publice ca un obstacol.
În principiu, testarea unui serviciu public reprezintă un demers complex, structurat pe trei faze: testarea pre-lansare, proeictarea serviciului public și testarea post-lansare.
construirea și dezvoltarea unei infrastructuri organizaționale pentru servicii publice fără erori – cuprinde totalitatea factorilor organizaționali ce trebuie să susțină cultul „prestează corect de prima dată”. Toți acești factori vizează două aspecte: personalul și munca în echipă.
Prestarea serviciului public foarte bine a doua oară
Preocuparea permanentă pentru un serviciu public perfect constituie o caracteristică a atingerii excelenței în prestarea serviciilor publice. Toate instituțiile publice trebuie să „îmbrățișeze” filosofia serviciului fără greșeală.
Când în prestarea unor servicii publice apare o problemă, încrederea utilizatorului va fi zdruncinată, dar nu distrusă, în următoarele situații:
problema consolidează niște deficiențe anterioare;
efortul restabilirii nu reușește să satisfacă utilizatorul, mai degrabă sporind decât corectând eroarea.
Există anumite faze care urmate cum trebuie duc la prestarea unui serviciu de calitate:
identificarea problemelor serviciului public. Tendința de a cunoaște toate dezamăgirile clienților, idiferent cât de mici sunt, reprezintă un prim pas greșit în restabilirea încrederii. Demersurile urmate în identificarea acestor probleme sunt prezentate în tabelul următor:
rezolvarea eficientă a problemelor. Dacă încrederea reprezintă principalul criteriu utilizat în evaluarea unui serviciu public în timpul primei prestări, celelalte criterii (tangibilizarea, siguranța, promtitudinea, gradul de personalizare) sunt importante în timpul restabilirii. Din această perspectivă, motivarea factorului uman și eliminarea factorilor perturbatori constituie cele mai semnificative demersuri pentru restabilirea încrederii în serviciile publice (vezi tabelul următor):
învățarea din experiența restabilirii. Orice funcționar public poate și trebuie să învețe cât mai mult posibil din fiecare experiență de restabilire. Învățarea eficientă implică urmărirea demersurilor din tabelul de mai jos:
Satisfacerea și depășirea așteptărilor clienților
Intangibilitatea și inseparabilitatea serviciilor publice fac ca așteptările clienților să joace un rol determinant în aprecierea calității serviciului prestat. În mod concret, consumatorii apreciează calitatea serviciului public comparând ceea ce ei doresc sau așteaptă să primescă, cu percepțiile rezultate în urma consumului. Din acest punct de vedere există 4 niveluri prezentate în figura de mai jos.
În urma prestării/consumului, serviciul public poate fi perceput ca fiind sub nivelul acceptat (provoacă dezamăgirea consumatorilor), perceput în zona de toleranță (considerat mulțumitor) sau poate fi perceput deasupra nivelului dorit (surprinde plăcut consumatorul).
Furnizarea unui serviciu public excelent, situat în permanență deasupra nivelului acceptat și folosirea fiecărei oportunități pentru depășirea nivelului dorit sunt esențiale pentru formarea și creșterea încrederii cetățenilor în oferta unei administrații publice.
3. MIXUL DE MARKETING ÎN CAZUL INSTITUȚIILOR PUBLICE
3.1. Conținutul politicii de produs
Produsul oferit de o organizație reprezintă una din componentele esențiale ale procesului de schimb, fără de care nu poate fi vorba despre marketing. În plus, produsul ocupă un loc central, cu valențe strategice, în ansamblul activității de marketing desfășurate de către organizație, fiind fundamentul imaginii pe care aceasta dorește să o promoveze.
Implementarea unei politici de produs eficiente, presupune:
definirea componentelor fiecărui produs realizat de întreprindere, o importanță deosebită trebuind să se acorde componentei „imagine”, asupra căreia este de datoria marketingului să intervină;
rezolvarea problemelor legate de structura gamei de produse, evitându-se atât neacoperirea unor zone profitabile ale pieței, cât și poziționările prea apropiate, care pot să conducă la efectul de canibalizare;
o analiză temeinică a portofoliului de activități al întreprinderii, ținând cont atât de poziția concurențială a acesteia pe piață, cât și de etapa din ciclul de viață în care se află produsele pe care ea le realizează. Această analiză trebuie să conducă, în mod normal, la rezultate cu implicații strategice asupra activității de marketing.
În accepțiunea marketingului, componentele ce definesc un produs pot fi grupate în următoarele categorii:
Componentele corporale se referă la însușirile fizico-chimice, la performanțele tehnice ale produsului, la caracteristicile intrinseci, merceologice ale acestuia (formă, dimensiuni, greutate, ambalaj, conținut, structură etc.);
Componentele acorporale sunt cele care nu au un corp material nemijlocit (numele, marca, prețul, instrucțiunile de folosire, serviciile acordate în legătură cu produsul);
Comunicațiile cu privire la produs sunt reprezentate de informațiile pe care producătorul și distribuitorii le transmit către cumpărătorii potențiali (publicitate, acțiuni de promovare a vânzărilor, merchandising etc.);
Imaginea produsului, care semnifică sinteza reprezentărilor mentale de natură cognitivă, afectivă, socială și personală a produsului în rândul consumatorilor, și care este o rezultantă a unui proces complex, în care celelalte trei componente ale produsului ocupă un loc important.
Întrucât conceptul de imagine joacă un rol fundamental, definitoriu pentru întregul concept de marketing, apreciem că este necesară o trecere în revistă a principalelor categorii de imagine cu care se operează, precum și a componentelor imaginii. Acest lucru este cu atât mai justificat, cu cât în marketingul social-politic se operează preponderent cu produse intangibile (idei, servicii) a căror reprezentare mentală este esențială.
imaginea dorită – este imaginea pe care candidatul ar dori să o aibă în rândurile electoratului. Ea diferă în funcție de obiectivele urmărite și nu se poate îndepărta prea mult de imaginea existentă sau, în absența acesteia, de caracteristicile reale ale candidatului. Imaginea dorită este un concept asemănător “conceptului de produs” prezentat de Kotler, iar pentru determinarea sa, se utilizează “poziționarea” candidatului în raport cu concurenții.
imaginea transmisă (difuzată) – este imaginea pe care candidatul o transmite, cel mai adesea prin intermediul unei agenții de publicitate. În principiu, nu ar trebui să existe diferențe între imaginea dorită și imaginea transmisă. În realitate, astfel de nesincronizări pot să apară, datorită neînțelegerii exacte a tuturor fațetelor imaginii dorite sau a utilizării unor simboluri sau mijloace inadecvate.
imaginea recepționată – este imaginea pe care fiecare persoană care aparține grupului-țintă și-o formează despre respectivul candidat. Chiar dacă imaginea recepționată nu ar trebui să fie diferită de cea transmisă, din diverse motive, ce țin în special de capacitatea de înțelegere a persoanei în cauză și de sistemul de valori al acesteia, imaginea recepționată poate fi distorsionată în raport cu cea transmisă. Se ajunge, astfel, la apariția mai multor imagini, cu un pronunțat caracter subiectiv.
imaginea efectivă numită și “imagine reală”, deoarece se definește prin felul în care este perceput candidatul, indiferent de faptul dacă ea corespunde sau nu caracteristicilor intrinseci ale acestuia) – este o regrupare, o sinteză a imaginilor recepționate la nivel individual, la un moment dat, prelucrate la nivel social. Aceasta este singura categorie de imagine care poate și trebuie să fie studiată cu mijloace specifice cercetării de marketing, ea constituind baza conturării imaginii dorite și, ulterior, a întregii campanii electorale.
Imaginea unui candidat sau a unei organizații este un indicator de natură calitativă, ale cărui componente sunt dificil de identificat și de comensurat. Principalele elemente componente ale imaginii sunt următoarele:
notorietatea – este componenta cantitativă a imaginii (unii autori considerând-o chiar o caracteristică distinctă a unei mărci, organizații sau persoane), în marketingul electoral ea exprimându-se ca procent al alegătorilor care au auzit de respectivul candidat, iar în marketingul social, ca procent al persoanelor care au auzit de organizația în cauză. În practică, există trei tipuri de notorietate, între care diferențele în privința nivelului comensurat al notorietății pot fi destul de semnificative. În toate cazurile, determinarea gradului de notorietate presupune efectuarea unei cercetări cantitative, ceea ce diferă fiind modalitatea de formulare a întrebării adresate respondenților. Astfel, cele trei tipuri de notorietate sunt:
notorietatea spontană. Respondenților li se adresează o întrebare deschisă, de exemplu: “Enumerați toate instituțiile de învățământ superior din București de care ați auzit!”, aceștia urmând să menționeze, în mod spontan, numele respectivelor universități. Dacă, din 1000 de persoane intervievate, 750 menționează și A.S.E.-ul, înseamnă că notorietatea spontană a A.S.E.-ului este de 75%;
notorietatea asistată. Respondenților li se adresează o întrebare închisă, de exemplu: “De care din următoarele instituții de învățământ superior din București ați auzit?”, urmată de o listă a respectivelor universități, listă care cuprinde și una-două denumiri fictive, introduse pentru a testa onestitatea și/sau atenția respondenților. Dacă, pentru a continua exemplul de mai sus, din 1000 de persoane intervievate, 900 menționează și A.S.E.-ul, înseamnă că notorietatea asistată a A.S.E.-ului este de 90%;
notorietatea “top of mind”. Respondenților li se adresează o întrebare deschisă, precum: “Care este prima instituție de învățământ superior din București care vă vine în minte?” Dacă, din 1000 de persoane intervievate, 450 menționează A.S.E.-ul, înseamnă că notorietatea “top of mind” a A.S.E.-ului este de 45%. Unii autori consideră că notorietatea “top of mind” poate fi determinată luând în calcul primul nume menționat în cazul notorietății spontane. În ceea ce ne privește, apreciem că este mai corect ca această variantă a notorietății să fie determinată în conformitate cu metodologia menționată mai sus.
conținutul imaginii – este o componentă preponderent calitativă a imaginii, care vizează conotațiile existente în mintea persoanelor intervievate în legătură cu o organizație socială sau politică, cu un candidat, cu o instituție publică etc. În cele mai multe cazuri (probabil, “responsabilă” de această situație este mediatizarea puternică a problemei imaginii României în lume, de care aminteam anterior), oamenii consideră imaginea ca un indicator liniar, care poate fi situat pe o scală de tipul diferențialei semantice, cu mai multe niveluri, între “foarte bună” și “foarte proastă”.
În realitate, în mod conștient sau inconștient, ei asociază fiecărei organizații, persoane etc. un set de conotații, care conturează o imagine mult mai complexă a acesteia. Pentru specialistul în marketing este important nu doar să afle dacă imaginea unui candidat, de exemplu, este bună sau proastă, ci și de ce este ea bună sau proastă, care este conținutul exact al imaginii respective. Numai așa va avea posibilitatea de a acționa în direcția îmbunătățirii imaginii, îmbunătățire care, de fapt, nu este altceva decât o modificare într-un sens favorabil a conținutului imaginii.
Determinarea conținutului imaginii este o problemă destul de delicată, care se rezolvă, în special, prin utilizarea unor tehnici proiective de cercetare în cadrul unor cercetări calitative.
intensitatea imaginii – este o componentă preponderent cantitativă a imaginii, care relevă cât de puternică este o anumită imagine. Imaginea (reală sau efectivă) reprezintă o sinteză a imaginilor recepționate. Intensitatea imaginii este un fel de indicator de dispersie a conținutului imaginilor recepționate, ea precizează cât de “centrată” este o anumită imagine.
Dacă, de exemplu, toate persoanele intervievate apreciază un anumit candidat prin doar două atribute (demagog și extremist, de exemplu), intensitatea imaginii acestuia poate fi considerată destul de mare, în timp ce, în cazul în care, pentru aprecierea unui alt candidat, atributele folosite sunt mult mai numeroase (cinstit, inteligent, influențabil, patriot, sociabil, șters etc.) intensitatea imaginii acestuia va fi mult mai mică.
claritatea imaginii – este acea componentă a imaginii care arată cât de distinctă este imaginea unei organizații sau a unui candidat în raport cu concurenții săi.
istoricul imaginii – în multe cazuri, este important pentru specialistul în marketing să cunoască nu doar imaginea actuală a persoanei sau organizației de care se ocupă, ci și trecutul acesteia, evoluția sa în timp. Trecutul unei imagini este o componentă a imaginii actuale, iar din evoluția acesteia se pot desprinde concluzii privind tendințele viitoare. Desigur, studierea evoluției unei imagini în timp presupune utilizarea unor cercetări în profil longitudinal în această direcție.
În privința determinării gamei optime de produse și a dimensiunilor acesteia, trebuie plecat de la constatarea că, în imensa majoritate a cazurilor, întreprinderile nu realizează un singur produs, ci mai multe, de regulă înrudite între ele, alcătuind o gamă de produse.
În cadrul unei game de produse există, de regulă, mai multe linii de produse. O linie de produse are în componență produse omogene din punct de vedere al materiei prime sau al tehnologiei de fabricație.
Dimensiunile gamei de produse sunt următoarele:
lungimea gamei, respectiv, numărul de produse distincte din cadrul întregii game de produse;
lărgimea gamei, respectiv, numărul de linii de produse din cadrul gamei;
profunzimea gamei, respectiv, numărul de produse distincte din cadrul fiecărei linii de produse.
Problematica gamei de produse este mai puțin importantă pentru organizațiile sociale și pentru partidele politice, întrucât numărul de produse cu care acestea operează este, de regulă mai mic decât în cazul unei întreprinderi.
Analiza portofoliului de activități al întreprinderii este necesară pentru a putea constata unde se situează produsele proprii în raport cu cele concurente, în ce măsură sunt valorificate resursele întreprinderii și oportunitățile pieței, care sunt perspectivele pe care le au produsele din gama actuală și ce strategii trebuie să fie adoptate în legătură cu ele.
Principalele metode de analiză a portofoliului de activități al întreprinderii sunt Boston Consulting Group, McKinsey – General Electric, Arthur D. Little., care împart produsele întreprinderii în mai multe categorii, în funcție de factori legați de atractivitatea pieței și forța concurențială a întreprinderii, propunând direcții de acțiune pentru fiecare caz în parte.
3.2. Politica de produs a instituțiilor publice
Pentru Administrația Publică politica de produs, ca ansamblu de strategii și tactici nu trebuie să reprezinte o succesiune de decizii de factură tehnologică și managerială, ci un proces economic complex de raportare permanentă la cerințele cetățenilor, de modelare a componentelor ofertei în raport cu aceste cerințe.
În sens larg, conceptele caracteristice politicii de produs se aplică în egală măsură atât la produse, cât și la serviciile publice. Totuși se impun precizate unele diferențieri în ceea ce privește semnificația următoarelor elemente, ce-și pun amprenta asupra conținutului politicii de produs în domeniul serviciilor publice: exclusivitatea și gestionarea capacității de deservire.
Exclusivitatea. Spre deosebire de produse, care pot fi brevetate (brevetul acordând producătorului drepturi exclusive asupra producției unui anumit produs), serviciile publice nu au această caracteristică. Datorită intangibilității, serviciile publice nu pot fi brevetate și în acest context lipsa unei protecții clare a acestora favorizează practicarea imitației.
Gestionarea capacității de deservire. Inseparabilitatea și perisabilitatea constituie două caracteristici care diferențiază serviciile publice de produse. Pentru a cumpăra/utiliza un serviciu public, cetățeanul client trebuie să fie prezent la locul prestării acestuia, implicându-se mai mult sau mai puțin în procesul furnizării (pacientul trebuie să fie la cabinet pentru a consuma un serviciu medical, cetățeanul trebuie să fie în fața unui ghișeu al Direcției de Impozite și Taxe pentru a-și plăti impozitul).
În consecință serviciul public oferit trebuie să fie la dispoziția cetățeanului în funcție de cererea manifestată de acesta și realizarea demersului său obligă organizația/instituția publică să găsească cele mai eficiente modalități de utilizare a capacității sale de deservire.
Pentru orice administrație, adoptarea politicii de produs va fi condiționată de maniera în care reușește să înțeleagă cum evaluează cetățeanul serviciile sale și de modalitățle concrete prin care poate oferi un avantaj diferit de al competitorilor săi.
Aspectele de intangibilitate și inseparabilitate ale serviciilor publice afectează aprecierea făcută de cetățeanul – utilizator în vederea achiziționării acestora. Deoarece serviciile publice nu pot fi expuse, explicate sau ilustrate înainte de prestare, utilizatorii nu pot face o evaluare a tuturor caracteristicilor calitative. De asemenea, serviciile publice sunt produse și consumate simultan, utilizatorul trebuie să participe la „producerea” lor, iar această participare poate afecta evaluarea acestora. Din această perspectivă, serviciile publice se împart în trei categorii:
servicii publice care pot fi evaluate de utilizator numai pe baza experienței acestuia și numai în timpul consumului sau după ce serviciile respective au fost achiziționate (de exemplu serviciile oferite de Oficiul de pensii sau de Biroul vamal);
servicii publice care pot fi evaluate în funcție de credibilitatea utilizatorilor. Aceste servicii au caracteristici pe care utilizatorul le poate găsi imposibil de evaluat chiar după achiziționarea sau consumul lor (de exemplu: serviciile medicale sau cele juridice);
servicii publice care pot fi evaluate de cetățeni prin examinare, experiență și credibilitate (de exemplu serviciile educaționale, serviciile telefonice etc.).
În momentul în care un cetățean încearcă un serviciu public, administrația trebuie să cunoască ce dimensiuni sunt evaluate. Practica de marketing în domeniul serviciilor publice evidențiază două dimensiuni fundamentale ale acestora, care joacă un rol determinant în evaluarea lor de către cetățeni: complexitatea și diferențierea. În consecință, cetățenii judecă serviciile publice primite în funcție de aspectele tangibile care le însoțesc, de experiența lor anterioară sau în raport de interacțiunea „client-prestator”. Aprecierea va fi cu atât mai favorabilă cu cât numărul procedurilor cerute pentru un serviciu public va fi mai mare și complexitatea ofertei mai ridicată sau dacă oferta se diferențiază semnificativ de cea a concurenților.
Stabilirea conținutului ofertei de servicii publice
Pentru satisfacerea anumitor nevoi, administrațiile oferă cetățenilor un „serviciu global”, alcătuit din următoarele servicii unitare:
serviciul de bază: reprezintă principala activitate a organizațiilor și instituțiilor publice prestatoare și semnifică rațiunea de a fi a acestora. Serviciile publice de bază (de informare, de consultanță, de sănătate, educaționale, de transport public, de gospodărire etc.) pot fi: administrative sau comerciale, integral publice sau pentru colectivități;
servicii auxiliare (complementare): au rolul de a asigura prestarea unui anumit serviciu public de bază în condiții optime (servicii de secretariat, de registratură etc.). De regulă, aceste servicii sunt obligatorii (serviciul public de bază nu poate exista în absența lor);
servicii suplimentare: reprezintă activități facultative care au rolul de a face serviciul public de bază mai atractiv.
În principiu, oferta unei organizații sau instituții publice are un caracter omogen pentru că, deși prestate separat, între serviciile publice ce compun „serviciul global” există puternice relații de interdependență.
În ansamblul său o administrație are o ofertă eterogenă de servicii publice de bază. Față de această complexitate a ofertei publice se constată o cerere de servicii publice regrupate în jurul unei singure exigențe: simplificarea. Forța acestui „numitor comun” cerut de cetățeni serviciilor publice, insuficient estimat, trebuie să rețină întreaga atenție a organizației și instituțiilor publice.
Simplificarea comportă două acțiuni:
una orientată spre utilizatori, care va fi examinată în cadrul politicii de distribuție;
cealaltă centrată pe organizația publică. Preocupate de simplificarea serviciilor publice oferite, administrațiile moderne se află într-un lent, dar inexorabil proces de „schimbare la față”. Introducerea tehnologiilor moderne, folosirea biroticii și a informaticii au devenit preocupări majore pentru modernizarea ofertei publice. Fără îndoială că o cerință a integrării României în Uniunea Europeană o constituie racordarea administrațiilor publice naționale la acest proces.
Utilizarea asocierilor tangibile
Percepția cetățenilor cu privire la calitatea serviciilor publice intangibile va fi puternic influențată de asocierile tangibile din timpul prestării.
Pentru utilizarea eficientă a asocierilor tangibile, Administrația trebuie să îndeplinească două cerințe:
asocierea obiectelor fizice sau a personalului prestator cu serviciul public oferit trebuie să fie simplă, pentru ca potențialul consumator/utilizator să înțeleagă natura și calitatea ofertei de serviciu;
asocierile tangibile trebuie prezentate în mesaje publicitare pentru a se evidenția specificul ofertei și a o particulariza de cea a concurenței.
În ceea ce privește utilizarea reprezentărilor fizice pentru atenuarea intangibilității serviciilor publice, practica de marketing evidențiază două tipuri de asocieri tangibile:
o primă categorie o reprezintă obiectele care au ele însele o valoare minimă. În plus, ele reprezintă o parte a procesului de prestare și trec în posesia cetățeanului. Din această categorie fac parte, de exemplu: facturile telefonice, foile de programare etc.;
o a doua categorie o reprezintă asocierile tangibile ambientale, care au un rol esențial în prestarea propriu-zisă a serviciului public. Aspectul exterior și interior al localului, modul în care acesta este mobilat și decorat constituie asocieri tangibile ce influențează uneori decisiv comportamentul consumatorului de servicii publice. Contribuind la realizarea unei atmosfere favorabile activității și atractivă pentru „client”, această categorie de asocieri tangibile afectează percepția cetățenilor față de calitatea serviciilor oferite de Administrație.
Marketingul serviciilor publice acordă importanță deosebită asocierilor tangibile, evidențiind rolul lor esențial în prestarea eficientă a serviciilor prin sprijinul acordat cetățeanului în înțelegerea mult mai ușoară a naturii și calității serviciului public și a avantajelor pe care acesta le oferă. De asemenea, asocierile tangibile contribuie la diferențierea ofertelor de servicii și la creșterea nivelului de satisfacere a cetățeanului.
Poziționarea serviciilor publice în cadrul ofertei
În demersul de diferențiere a ofertei sale, Administrația este preocupată de sporirea numărului de servicii oferite cetățenilor. În acest context, efortul motivațional va fi și mai eficient dacă noile servicii vor fi percepute de cetățeni ca având o utilitate ridicată. Pentru a cunoaște modul în care sunt apreciate serviciile sale, Administrația va trebui să realizeze și o poziționare a lor.
Un asemenea demers, extrem de util pentru orice organizație/instituție publică, se poate realiza prin cercetarea directă a unui eșantion reprezentativ de cetățeni. Acestora li se solicită să aprecieze, pe o scală tip interval, serviciile oferite de Administrație. Aprecierea se face în raport de utilitatea (importanța) și calitatea serviciilor, iar opiniile respondenților sunt reflectate în note acordate pe o scală de la 1 la 4.
Pe baza rezultatelor obținute (media obținută de fiecare serviciu public pentru utilitate și pentru calitate), serviciile oferite de Administrație sunt împărțite în patru zone.
Zona A evidențiază serviciile care sunt apreciate de cetățeni ca fiind utile, dar care nu se ridică la nivelul dorit de aceștia. Asupra acestor servicii Administrația trebuie să-ți concentreze întregul potențial pentru a le ridica nivelul calitativ.
Zona B evidențiază “punctele forte” ale ofertei Administrației, respectiv serviciile care sunt și utile și percepute ca fiind prestate conform așteptărilor.
Zonele C și D indică “slăbiciunile” Administrației, adică serviciile publice care sunt percepute de cetățeni ca fiind inutile.
Pentru o Administrație preocupată de creșterea performanței sale, o asemenea poziționare este nu numai recomandabilă ci și imperios necesară. În urma poziționării, Administrația va cunoaște ce servicii publice sunt utile sau au o utilitate redusă și ce servicii publice sunt apreciate ca fiind performante sau au o performanță medie. Pe baza acestor informații, conducerea va adopta măsurile corective necesare, în scopul modificării ofertei de servicii publice sau a nivelului calitativ al prestării.
Datorită faptului că obiectivele Administrației și percepția cetățenilor față de oferta acesteia se modifică în timp, marketingul recomandă ca demersul de poziționare a serviciilor publice în cadrul ofertei să fie realizat sistematic.
Poziționarea prestatorilor publici în cadrul mediului concurențial
Acest demers este obligatoriu pentru acele instituții/organizații prestatoare de servicii publice care sunt obligate să-și desfășoare activitatea într-un mediu concurențial.
Pentru oricare dintre aceste instituții/organizații, a face economie de piață înseamnă a te concura; a te concura înseamnă a te informa. În acest context, cercetarea imaginii instituției/organizației publice prin poziționarea sa în cadrul mediului concurențial devine un demers obligatoriu.
Pentru ca poziționarea să fie eficientă instituția/organizația prestatoare de servicii publice trebuie să-și cunoască bine atributele de diferențiere, care îi conferă un avantaj concurențial. În raport de acestea instituția/organizația va trebui să-și precizeze poziția în cadrul mediului său concurențial. Nerespectarea acestei cerințe poate oferi prestatorului de servicii publice, informații eronate despre poziția sa pe piață sau informații confuze referitoare la diferențierea ofertei sale în raport de concurență.
Ținând cont de specificul public, poziționarea instituțiilor/organizațiilor prestatoare de servicii publice se face prin evaluarea performanțelor calitative ale acestora cu ajutorul unor investigații directe, selective de piață, realizate în rândul cetățenilor. În acest caz clientela potențială (cetățenii) este solicitată să evalueze comparativ elementele de ordin calitativ ce definesc performanțele concurențiale, cum ar fi: notorietatea, calitatea serviciilor, disponibilitatea la vânzarea pe piață, competența profesională a personalului prestator etc.
Operând în cadrul unei anchete pe bază de interviu și având drept instrument chestionarul scris, structurat, completat de operator, notorietatea – de exemplu – poate fi evaluată prin frecvența cu care un prestator de servicii publice este nominalizat ca răspuns la întrebarea: “Puteți să ne spuneți numele prestatorului serviciului A?”. Calitatea serviciilor concurente poate fi evaluată comparativ rugând, de pildă, participanții la anchetă să ordoneze prestatorii acelorași servicii necesare satisfacerii acelorași trebuințe (de la cele mai bune la cele mai slabe).
Cunoașterea factorilor cheie ai succesului unei întreprinderi pe o anumită piață, paralel cu determinarea cât mai exactă a propriilor slăbiciuni și a celor aparținând celorlalți competitori, permit organizației/întreprinderii publice să-și elaboreze clar cea mai adecvată strategie și, corespunzător exigențelor acesteia, să-și mobilizeze potențialul uman, financiar și material în direcția maximizării gradului propriu de competitivitate.
3.3. Locul politicii de preț în mixul de marketing al întreprinderii
În literatura de specialitate, “se apreciază că rolul prețului este modest în combinația mixului, dată fiind flexibilitatea mai redusă a prețului – și deci posibilitățile mai limitate ale firmei de a-l manevra – în comparație cu celelalte variabile ale mixului”. Pornind de la această stare de fapt, vom încerca o analiză a legăturilor existente, din perspectivă de marketing, între preț și celelalte trei componente ale mixului: produsul, distribuția și comunicația promoțională, subliniind felul în care prețul poate să intervină în formularea unui mix de marketing coerent și eficient.
Prețul se găsește într-o relație strânsă cu produsul, fiind una dintre componentele acorporale ale acestuia. În această calitate, prețul se constituie într-un motiv de cumpărare sau de necumpărare a produsului, al cărui rol este, de regulă, deosebit de important.
Din această cauză, este important să fie reliefate relațiile calitate – preț și imagine de marcă – preț, așa cum sunt ele percepute de către consumator.
În privința relației calitate – preț, se poate afirma că între calitatea percepută a unui produs și prețul acestuia există o relație de proporționalitate directă: cu cât prețul unui produs este mai ridicat, cu atât cumpărătorul va considera că produsul este de o calitate superioară.
De asemenea, numeroase studii efectuate demonstrează că în mintea cumpărătorului există o corelație mai puternică între imaginea de marcă a produsului și calitatea acestuia, decât între preț și calitate. În cazul în care cumpărătorul are o imagine bună despre o anumită marcă, modificările eventuale ale prețului acesteia nu vor avea decât un efect minor asupra perceperii calității. În concluzie, dacă o marcă beneficiază de o imagine bună, ea poate și trebuie să fie vândută la un preț superior produselor concurente. Dimpotrivă, unei mărci având o imagine necorespunzătoare nu i se poate îmbunătăți calitatea percepută de consumatori prin fixarea prețului de vânzare peste prețurile concurenței.
Legăturile dintre prețul unui produs și distribuția acestuia vizează în special felul în care ambele componente ale mixului contribuie la crearea imaginii produsului.
Raportul dintre preț și politica de comunicație promoțională trebuie privit, în primul rând, prin prisma afirmației făcute mai devreme, și anume că există o relație mai puternică între marcă și calitatea percepută, decât între preț și calitate. Concluzia care se impune este aceea că întreprinderile producătoare sunt interesate să își construiască mărci puternice, cu o bună notorietate și imagine, chiar dacă aceasta presupune cheltuieli promoționale suplimentare.
Din perspectivă strategică, întreprinderea trebuie să ia decizii în legătură cu:
nivelul prețurilor
diversitatea prețurilor
mobilitatea prețurilor
În vederea stabilirii nivelului prețului – criteriul strategic cel mai important – se poate apela la una sau mai multe din variantele următoare:
orientarea după costuri. Întreprinderea stabilește nivelul prețului calculând costurile necesare și adăugând o anumită marjă de profit. Deși este metoda cea mai folosită în întreprinderile românești, nu este și cea mai bună, din perspectiva marketingului. Pe de o parte, se pot pierde oportunități (când marja de profit – de altfel, aleasă în mod subiectiv – este prea mică) sau produsul poate fi transformat într-unul nevandabil (când marja de profit este prea mare), iar, pe de altă parte, nu se ia în nici un fel în considerație impactul prețului asupra percepției consumatorului, pus în situația de a alege între mai multe mărci ale aceluiași produs, sau chiar între produse diferite. Desigur, prețul unui produs trebuie să fie mai mare decât costurile care l-au generat, dar asta nu înseamnă că trebuie stabilit în mod arbitrar cu cât să fie mai mare.
orientarea după concurență. Întreprinderea analizează prețurile practicate de concurență pentru produse similare și stabilește, pentru produsele proprii, un preț mai mic sau mai mare decât cele existente pe piață, în funcție de poziționarea dorită. Acesta este un proces permanent, întreprinderea reacționând rapid la eventualele modificări de preț ale concurenței. Deși mai rar folosită în România, aceasta este metoda cea mai des utilizată de firmele americane și vest-europene, întrucât ține cont de situarea produsului în contextul universului său concurențial.
orientarea după cerere. Întreprinderea stabilește prețul produsului în funcție de suma de bani pe care cumpărătorul este dispus să o plătească pentru achiziționarea acestuia. Această sumă poate fi determinată fie prin experimente care să pună în evidență elasticitatea cererii în funcție de preț, fie printr-o cercetare directă efectuată în rândul cumpărătorilor potențiali, utilizând metoda prețului psihologic. Fiind o modalitate mai laborioasă și mai costisitoare de stabilire a nivelului prețului, este mai puțin folosită, atât în România, cât și în străinătate, deși, în principiu, este metoda cea mai apropiată de spiritul marketingului.
În practică, este necesar să se țină cont de toate cele trei elemente – costuri, concurență, cerere – în stabilirea nivelului prețului unui produs.
3.4. Politica de preț a instituțiilor publice
Organizațiile publice se pot simți a priori relativ protejate în materie de prețuri. O parte a acestora prestează servicii având în cadrul pieței o poziție de monopol (electricitate, comunicații telefonice, transport pe calea ferată). În acest caz, utilizatorul, neavând posibilitatea alegerii, este obligat să accepte serviciul la prețul fixat de furnizor. În alte cazuri (transport în comun, sănătate) utilizatorii nu plătesc decât o parte din preț, statul subvenționând acești furnizori.
Simultaneitatea prestării și consumului serviciilor publice, presupune participarea consumatorului la prestarea serviciilor și în consecință prețul va trebui să includă atât costurile efectuate de furnizor, cât și eforturile făcute de consumator în timpul folosirii lor.
Analiza modelului evidențiază următoarele aspecte:
în stabilirea prețului unui serviciu public, alături de costurile specifice (în bani) pe care le generează prestarea serviciului, prestatorul trebuie să mai aibă în vedere o serie de "costuri" care reflectă eforturile consumatorului în timpul utilizării serviciului;
prețul total al serviciului public variază direct proporțional cu costurile organizației publice și invers proporțional cu gradul de participare a consumatorului la prestarea serviciului;
când achiziționează un serviciu, orice consumator compară ceea ce primește (beneficiile primite) cu ceea ce dă (efortul de achiziționare);
dacă din suma beneficiilor primite se scade suma costurilor, se obține utilitatea netă a serviciului public;
dacă prețul este mai mare decât beneficiul obținut consumatorul va percepe negativ valoarea serviciului primit;
termenul de utilitate are pentru fiecare consumator altă semnificație: pentru unii ea este asimilată unor prețuri scăzute, în timp ce pentru alții este exprimată prin satisfacțiile pe care aceștia le așteaptă de la serviciul respectiv.
Dacă sistemul de fixare a prețului în funcție de costuri, cerere și concurență este oportun pentru sectorul privat, în domeniul public se adaugă anumite constrângeri pe care organizațiile publice sunt nevoite să le integreze concepției adoptate în domeniul prețurilor.
Constrângerea socială. Frecvent sectorul public va impune reguli de partaj între "bogați" și "săraci" pentru a permite accesul unor servicii la nivelul segmentelor mai defavorizate. În esență este vorba de a stabili o relație de solidaritate în rândul unui public atât de diferit.
Constrângerea de responsabilitate. Contrar constrângerii anterioare, organizația publică va fi obligată totuși să opteze pentru un preț care să acopere costul generat de prestarea serviciilor sale.
Constrângerea regulatorie. Această constrângere este determinată de necesitatea sincronizării capacității de prestare a organizației publice cu cererea manifestată pe piață.
Constrângerea regulatorie este funcționabilă în două direcții:
în perioada de "penurie", atunci când organizația face totul pentru limitarea consumului. În acest caz vorbim de o politică de "descurajare";
în perioadele în care capacitățile de deservire devin excedentare, atunci când organizația publică va avea tendința de a practica o politică de simulare a cererii, diminuând prețul și dezvoltând sistemul său comunicațional. Această abordare se reflectă în diferite tarife practicate de prestator (de exemplu: tarife pentru convorbiri telefonice în zilele lucrătoare și modificate pentru zilele de sâmbătă și duminică).
Constrângerea conjuncturală. Puterea politică este cea care, adesea, va impune în anumite perioade blocaje ale prețurilor în cadrul programelor antiinflaționiste sau va fixa mărimea cestora la un nivel oarecare. Acest tip de politică generează frecvent întârzieri în reajustarea tarifelor, ceea ce constituie o problemă pentru echilibrul financiar al furnizorului de servicii publice.
Constrângerea de adaptare a prețurilor la posibilitățile financiare ale publicului. În esență este vorba de a presta un serviciu public la un preț cât mai mic. Un exemplu în acest sens îl reprezintă serviciul poștal, în cadrul căruia prețul unei scrisori este același, indiferent de distanță. Într-adevăr, chiar dacă o scrisoare traversează toată România sau circulă între două cartiere ale aceluiași oraș, utilizatorul va plăti aceeași sumă.
Fie succintă, prezentarea acestor constrângeri și-a propus să evidențieze măsura în care, prețul, în sectorul public reprezintă un compromis dificil între diferitele impuneri care se opun unei fundamentări similare sectorului privat și care se modifică de la o perioadă la alta.
3.5. Politica de distribuție
Cea de-a treia componentă a mixului de marketing, politica de distribuție, vizează direcționarea produselor, prin cele mai adecvate și eficiente mijloace, de la producător la consumator. În marketingul clasic, întreprinderea producătoare urmărește existența produselor sale într-un număr corespunzător de puncte de vânzare, a căror imagine în rândul cumpărătorilor potențiali să fie compatibilă cu imaginea dorită pentru respectivele produse, în momentul și locul dorite de către cumpărători.
Putem spune, deci, că distribuția se referă la totalitatea activităților economice care au loc pe traseul parcurs de marfă între producător și consumatorul final.
Conținutul distribuției include următoarele aspecte:
a. „traseul” pe care îl parcurg mărfurile până ajung la consumator. Producătorul, diferitele tipuri de intermediari și consumatorul participă la deplasarea mărfurilor de-a lungul acestui traseu, alcătuind ceea ce se numește un canal de distribuție.
b. ansamblul operațiunilor (vânzare, cumpărare, concesiune, consignație etc.) care marchează trecerea succesivă a mărfurilor de la un agent economic la altul, până la intrarea în sfera consumului.
c. lanțul proceselor operative la care sunt supuse mărfurile în drumul lor către consumator, respectiv, distribuția fizică a acestora.
d. aparatul tehnic (rețea de unități, dotări, personal) care participă la realizarea acestor procese și operațiuni.
Distribuția se referă, prin urmare, la circuitul fizic și economic al mărfurilor, la sistemul de relații care intervin între agenții de piață, la activități ale unei mase largi și eterogene de unități, aparținând mai multor sfere economice.
O analiză a conținutului distribuției evidențiază existența a cinci fluxuri paralele între momentul producției și cel al consumului unui anumit produs: fluxul produselor, fluxul negocierilor, fluxul titlului de proprietate, fluxul promoțional, fluxul informațional. (conținutul acestor fluxuri este cunoscut de la disciplina – Bazele marketingului).
Problematica distribuției, ca variabilă a mixului de marketing, este foarte largă și eterogenă. În esență, însă, ea vizează două aspecte: stabilirea de către întreprinderea producătoare a canalelor de distribuție și a formelor de distribuție pe care le va utiliza pentru comercializarea produselor sale și asigurarea funcționării optime a acestora și, respectiv, distribuția fizică a mărfurilor, adică, ansamblul proceselor operative prin care mărfurile trec succesiv, pentru a ajunge la cumpărători.
3.6. Politica de distribuție a instituțiilor publice
Definită ca o modalitate de a face serviciul public mai accesibil cetățenilor utilizatori, distribuția capătă noi valențe în marketingul serviciilor publice, în special în ceea ce privește mijlocul prin care serviciul public este distribuit și locul unde el este prestat.
Distribuția trebuie să sprijine pe rețele performante, care să practice metode atractive de punere la dispoziție a serviciilor publice.
Marketingul serviciilor publice are misiunea de a conștientiza Administrația de posibilitățile rețelelor sale de contact (ghișee, birouri de primire). Serviciul oferit utilizatorului nu poate decât să câștige în valoarea adăugată decât este propus în cadrul unei rețele de primire performantă. Rețelele formate din punctele de contact cu utilizatorul se alătură misiunii de bază a oricărui serviciu public: "Să asigure prezența prin accesibilitate și să dezvolte contactul cu utilizatorul".
Marketingul serviciilor publice este preocupat să scoată în evidență funcțiile latente care determină atractivitatea unei rețele de contact:
Punctele de contact permit dezvoltarea relațiilor de parteneriat cu utilizatorii serviciilor publice;
Punctul de contact reprezintă un intermediar important între organizație și utilizatori;
Punctele de contact facilitează difuzarea acțiunilor inițiate pentru îndeplinirea obiectivelor administrației în funcție de specificul local;
Punctul de contact asigură armonizarea ofertei publice cu cererea locală.
Aceste funcții oferă un domeniu de referință pentru Administrație. În același timp trebuie precizat faptul că funcțiile prezentate pot fi parazitate de distorsiuni. De aceea o rețea de contact va fi mai mult sau mai puțin performantă în funcție de apropierea sa geografică, de capacitatea sa de a îndeplini optim rolul său de intermediar, de calitatea contactelor pe care le facilitează, de atractivitatea sa. Marketingul serviciilor publice își fixează ca scop măsurarea adecvării rețelei așteptărilor publicului. El va trebui să integreze aspectele specifice, intrinseci tipurilor de rețele.
Oferta de servicii publice face obiectul unei distribuții cu fațete multiple. Unele metode sunt clasice. Este cazul informării la ghișeu sau a informației prin telefon sau curier. Altele, enumerate în continuare, sunt mai recente: liberul serviciu automat, vânzarea prin corespondență, centrele interministeriale de informații administrative.
Distribuția publică tinde, ca și distribuția privată, să permită trecerea produselor și serviciilor din faza de producție la cea de consum/utilizare. Totuși, în domeniul administrativ distribuția prezintă o serie de aspecte specifice, structurate pe două niveluri:
Aspectele specifice la nivelul 1: distribuția comercială privată este rezultatul unei alegeri rigide și costisitoare. Producătorul nu are "măiestria" vânzării, utilizând intermediari pentru distribuirea produselor sale. Astfel, alegerea unui canal de distribuție reprezintă o operațiune delicată.
Distribuția publică oferă caracteristici diferite. Ea este frecvent marcată prin continuitate în lanțul vânzării. Administrația produce servicii, le pune la dispoziția utilizatorilor în rețelele sale de contact și le distribuie chiar ea, fără intermediari. La nivelul punctelor de contact trebuie să existe o reală suplețe, care să permită Administrației să-și adapteze oferta de servicii publice la interesele cetățenilor.
Aspectele specifice la nivelul 2: Statul modern trebuie să fie preocupat de o abundență de proiecte, creând situații noi și apelând la intervenții și arbitraje. Nu ar fi corect să negăm complexitatea administrativă. Totodată, trebuie să veghem pentru ca ea să nu degenereze într-un proces birocratic. Lupta împotriva inerției și birocrației trebuie să fie continuă.
Serviciul public implică existența unei exigențe elementare de bună servire a publicului. Marketingul este esențialmente preocupat de a impune două cerințe imperative:
Să ofere utilizatorului mai mult decât un serviciu banal și repetitiv;
Să dezvolte un management de informare a publicului.
Potrivit primei cerințe, dincolo de serviciul în sine, Administrația trebuie să ofere utilizatorului tot ceea ce este îndreptățit să aștepte, adică o relație univocă, personalizată și discretă.
Marketingul serviciilor publice subliniază necesitatea imperioasă de îmbunătățire a primirii cetățenilor. Studiile întreprinse au evidențiat faptul că o primire atentă a utilizatorului de servicii publice determină o consolidare a imaginii de marcă, o fidelitate comercială apreciabilă și o expansiune a cifrei de afaceri.
Fiecare serviciu public trebuie, față de diversificarea activităților sale, să faciliteze primirea utilizatorilor și orientarea acestora. Din această perspectivă, folosirea unor sisteme variate cum sunt trimiterea unor scrisori de primire, a unor buletine informative sau invitarea personală a utilizatorului, vor favoriza emergența primirii opiniilor sau sugestiilor cetățenilor, determinând apropierea de serviciul public.
În ceea ce privește a doua cerință, informarea publicului se plasează, împreună cu primirea, în "inima" dispozitivului de îmbunătățire a relațiilor dintre Administrație și utilizatori.
Informarea prin telefon, înființarea unor centre de informare a cetățenilor, ridicarea anonimatului la nivelul structurii și personalului Administrației reprezintă modalități concrete de îmbunătățire a informării utilizatorilor de servicii publice.
Fiecare organizație publică trebuie să facă cunoscut planul său de comunicare și să urmărească permanent optimizarea funcției de informare. Marketingul serviciilor publice sugerează folosirea unor metode pentru informarea oportună și corectă a cetățenilor, cum sunt expozițiile temporare, reclamele mobile luminoase, ecranele video.
3.7. Politica promoțională a instituțiilor publice
Orice organizație, publică sau privată "țese" în relațiile cu mediul economico – social o rețea densă și complexă de comunicări. Acestea îmbracă forme multiple: transmiterea de informații spre utilizatori, distribuitori, ordonatori.
Pentru a realiza o racordare dinamică la mediu, sistemul de comunicare al organizației publice trebuie să îndeplinească următoarele cerințe:
să utilizeze variante de informare și stimulare a consumatorilor, menite să prezinte organizația și serviciile sale;
să provoace o serie de modificări favorabile în mentalitatea și obiceiurile de consum ale publicului vizat;
să stabilească comunicații efective cu proprii salariați, cu mediile financiare și cele ale puterii publice.
În cadrul sistemului său comunicațional, organizația/administrația publică trebuie să urmărească difuzarea cât mai amplă a unor informații despre activitatea și serviciile sale și să recepționeze modul în care acestea sunt primite și apreciate de destinatari.
La nivelul organizației/administrației publice comunicarea are un caracter procesual, incluzând mai multe elemente interactive: "actorii" (emițătorul și receptorul), canalele (mass – media), codificarea, decodificarea, răspunsul destinatarului, feed – back – ul. Între aceste elemente interactive se formează un ansamblu de relații.
Codificarea și decodificarea determină calitatea comunicării. Emițătorul trebuie să țină cont de existența unor diferențe posibile între nivelul codificării (repertoriul semnelor cunoscute) și cel al receptorului (care nu va decodifica decât ceea ce cunoaște). Din această perspectivă este important ca mesajul să fie perfect adaptat "țintei" vizate. Această condiție este cu atât mai necesară, cu cât numeroase "bruiaje" pot parazita comunicarea.
Emițătorul urmărește, față de receptor, un obiectiv de memorare. El dorește ca mesajul, în componentele sale, cele mai semnificative, să fie memorat de către receptor.
Emițătorul este frecvent înțeles ca un "vector univoc" și "monolitic" în comunicare. Realitatea este total diferită. În majoritatea cazurilor există mai mulți emițători clandestini și informali. Alături de Direcția de Relații Publice a unei Administrații, un ansamblu eterogen de "surse" (comportamentul angajaților) vehiculează mesaje care pot împiedica mesajul oficial al emițătorului. Mai mult, receptorul mesajului devine uneori, chiar el, emițător.
Aceste observații fac extrem de complexă perceperea celei mai bune comunicări. Preocupat de a evita "coliziunile" de mesaje, marketingul serviciilor publice subliniază impetuos necesitatea de a supraveghea coerența mesajelor – formale și informale – care sunt emise spre utilizatori.
În același timp orice emițător este și receptor al mesajelor care îi sosesc din mediul său de referință. Această reciprocitate funcțională trebuie să determine Administrația să interogheze în planurile sale de comunicare următoarele aspecte:
fiecare utilizator trebuie să dispună, ca răspuns la întrebările sale, de informații asupra serviciului care îl interesează;
fiecare utilizator primește câteva sute de mesaje publicitare pe zi. În fața unui astfel de val de mesaje utilizatorul autocenzurează pe cele cu o slabă audiență. Campania împotriva SIDA, prin intensitatea sa, ilustrează necesitatea luării în considerare a cestui aspect;
utilizatorul, ca toată lumea de altfel, are calitatea de a uita. El uită prin eliminare mesajele secundare de care nu are nevoie. Cel mai bun mod de a contracara acest fenomen constă în repetarea mesajelor.
Intangibilitatea, inseparabilitatea și variabilitatea serviciilor publice amplifică rolul variabilelor produs (inclusiv factorul uman), preț și distribuție în realizarea funcțiilor comunicațiilor. Totuși politica promoțională rămâne elementul de bază a sistemului comunicațional realizat de o organizație/administrație publică cu mediul său extern. Includerea politicii promoționale ca o componentă distinctă a mixului de marketing se justifică prin rolul pe care acțiunile promoționale îl au în procesul realizării serviciilor, ca și prin costul acestor acțiuni (promovarea – una din cele mai costisitoare componente ale politicii de marketing).
Serviciile publice trebuie să facă cunoscut tot mai multor cetățeni conținutul misiunii lor. În consecință, conținutul activităților desfășurate în acest sens vizează modul de realizare a funcțiilor comunicațiilor. Aceste funcții sunt: să informeze, să convingă, să reamintească.
În mod tradițional serviciile publice comunică fie puțin, fie rău. Această caracteristică a informațiilor publice pare justificată de inadaptarea mijloacelor de informare sau printr-o dorință elitistă de a cantona informația în publicații puțin citite sau insuficient înțelese.
De câțiva ani asistăm la conștientizarea, de către organizațiile publice, a necesității unei bune comunicări. Puțin câte puțin Statul a conștientizat faptul că cetățeanul nu se bucură de aceleași "menajamente" rezervate consumatorilor și a inițiat o serie de demersuri comunicaționale în scopul ameliorării acestei stări de fapt. Ministerul finanțelor a lansat campania de informare cu privire la impozitul pe venitul global, Ministerul Apărării Naționale face sistematic publicitate categoriilor de forțe armate. Aceste campanii instituționale sunt, din punct de vedere mediatic și financiar, vizibile. Trebuie apreciat, de asemenea, și efortul depus de administrații în materie de edituri/tipărituri (ghiduri de informare, fișe tehnice, pliante).
Administrația a descoperit că mesajul publicitar permite o mai bună stăpânire a unor variabile. Campaniile statului favorizează diferite tipuri de publicitate: informativă, educativă, preventivă, instituțională. În acest context principalele obiective publicitare sunt:
a face cunoscute legea, reglementările, serviciile oferite prin administrații;
a explica, a preveni, a modifica comportamentele (împotriva fumatului, SIDA);
a ameliora o imagine în exterior sau în interior;
a pune în valoare ideile guvernului.
În scopul de a face operațională și utilă alegerea imaginii sale, serviciul public trebuie să-și rezolve o serie de probleme. Se dorește modificarea atitudinii tinerilor față de problemele SIDA? Ce fel de informații trebuie să fie comunicată? Care este amploarea mișcării de opinie care dorește a fi obținută? Care este actualul nivel de informare a cetățenilor? La ce nivel de informare se dorește să se ajungă?
Strategia de comunicare este determinantă. Ea susține o sinergie între cei care anunță și cei care se ocupă de publicitate. Ea vizează optimizarea mijloacelor de comunicare. Într-o primă etapă se impune definirea promisiunii ce se face utilizatorului. Promisiunea făcută pentru vânzarea unei paste de dinți este simplă; cea care privește punerea unui nou serviciu social la dispoziția publicului este complexă. Complexitatea ține, înainte de toate, de faptul că avantajul propus utilizatorului nu este totdeauna tangibil. Publicitatea asupra sănătății este cu certitudine importantă, dar ea este difuză și puțin vizibilă pe termen scurt.
Prevenirea și educarea cetățenilor este o muncă vastă. Este vorba de a modifica comportamente în scopul progresului colectiv.
În cea de-a doua etapă trebuie justificată promisiunea. Aceasta este etapa conceperii argumentării pentru convingerea publicului. Din cauza imaterialității lor serviciile nu pot fi descrise la fel ca produsele. Dimpotrivă, va fi posibil să se probeze sinceritatea promisiunii comparând două situații – una cu și cealaltă fără serviciul public – și garantând serviciul prin experiența furnizorului.
Într-o a treia etapă este necesar să se fixeze obiectivul sau obiectivele ce trebuie atinse. În principiu plaja obiectivelor este mai largă în serviciile publice datorită tocmai caracterului "public" al acestora. Lupta împotriva fumatului vizează, bineînțeles fumătorii. Dar acest obiectiv este mult mai vast. Hipersegmentarea nu constituie o necesitate absolută. Efectele negative ale fumatului nu se diferențiază în raport de "decupajul segmentat" al populațiilor utilizatoare. În același timp însă, este util să fie luate în considerare trăsăturile dominante ale fiecărui segment important în scopul optimizării influenței campaniei publicitare.
În fine, în cea de-a patra etapă se convine asupra "tonului" publicității. Acesta trebuie să fie simplu și, în același timp, adaptat cerințelor publicului vizat. Publicitatea trebuie să-și modifice sistematic tonul mesajelor.
Statul urmărește permanent două obiective antinomice:
trebuie să convingă majoritatea cetățenilor de efectele benefice ale reformelor sale;
trebuie să constrângă o minoritate de necesitatea respectării unor norme.
Aceste două obiective se opun. Pe de o parte este vorba de un Stat "grijuliu" cu propria-i imagine și preocupat de dezvoltarea vieții consensuale. Pe de altă parte, este vorba de un Stat preocupat mai întâi să reglementeze. Cum se pot amortiza cele două obiective opuse și în același timp complementare? Există un singur răspuns: marketingul și informarea publicului.
A impune constrângeri pare opțiunea cea mai ușoară. În realitate guvernele nu se pot lipsi de adeziunea majorității. Astfel, chiar după promulgarea unei legi în Monitorul Oficial, va trebui făcut un efort sistematic de informare a publicului asupra avantajelor legii respective. A convinge cetățenii și utilizatorii este un demers mai dificil. El implică subscrierea totală a cetățenilor la măsurile sau serviciile propuse și adoptarea unei atitudini voluntare.
Comunicarea publică este, în consecință, o "alchimie" a resurselor Statului. Din această perspectivă, serviciile publice sunt obligate să favorizeze sincronizarea unor variabile privind comportamentul utilizatorilor. Aceste variabile sunt:
A cunoaște…. Prin informare
A înțelege …..Prin convingere
A admite….. Prin certitudine
A adopta…. Prin adeziune
Informarea permite "să se vândă mai bine" reglementarea (măsură luată de Administrație).
Reușita comunicării pentru un serviciu public implică un plan de acțiune conceput conform strategiei predeterminate. Acest plan este structurat în trei faze:
Faza I. – Concepția. În acest stadiu este necesar să se răspundă următoarelor întrebări: De ce o astfel de comunicare? Ce ar trebui ea să fie? Cum să reușească? Cum se reușește astăzi?
Faza II – Cercetarea și evaluarea. Este vorba de a cerceta ipotezele, din punct de vedere cantitativ și calitativ, în scopul proiectării unor scenarii. Apoi va trebui estimată eficacitatea acțiunilor preconizate, prin: teste de sensibilitate, teste de contingență, studii cost – eficiență, studii de validare.
Faza III – Acțiunea. Pe baza testelor și studiilor realizate în faza precedentă va trebui reexaminată comunicarea. Se va conveni, eventual, reformularea obiectivelor sale sau modificarea componentelor (decizie, acțiune).
Fără îndoială că și comunicarea publică are un cost. Campaniile publicitare sunt scumpe. Comunicarea va trebui să fie estimată, măsurată, controlată. În consecință, este foarte importantă estimarea investiției. Acest demers va permite decidentului să aprecieze rentabilitatea anticipată a proiectului, să compare costurile imediate cu diferitele avantaje vizate, într-un cuvânt să decidă.
Serviciile publice evoluează din ce mai mult în zone "periculoase". Cele dintâi pericole le reprezintă concurenții. Din ce în ce mai multe activități publice sunt propuse – și "produse" – de întreprinderi private (telecomunicații, poștă). Urmează normele bugetare. Serviciile publice trebuie să apeleze la instrumente manageriale consacrate în domeniul privat, cum ar fi tabloul de bord și indicatorii. Indicatorii permit urmărirea evoluției opiniilor, comportamentelor, fie că este vorba de indicatori ai obiectivelor, fie de indicatori ai rezultatelor.
Fără îndoială că mesajul publicitar rămâne principala formă comunicațională la nivelul Administrațiilor. În ceea ce privește conținutul acestuia, este necesar să se știe că inovarea în servicii trebuie să afecteze în aceeași măsură și mesajul publicitar. Comunicarea prin intermediul publicității va trebui să se bazeze pe o strategie clară și simplă și pe un mesaj "curat", fără ambiguități, informații duble sau imagini negative. Se impune ca sloganul folosit să fie scurt, precis și puternic. În scopul de a-i crește capacitatea de penetrare a mesajului, sloganul va trebui să frapeze spiritul prin veselia sau gravitatea sa, prin sonoritate, prin atracția sau repulsia pe care le provoacă.
În ceea ce privește canalele mediatice, diversitatea acestora în domeniul serviciilor publice este evidentă. Dificultatea constă în alegerea celui mai bun mijloc de mediatizare a mesajului publicitar. În acest scop managerii organizațiilor publice trebuie să cunoască următoarele aspecte:
Televiziunea este canalul comunicațional cel mai dorit. Fiecare pagină publicitară este prezentată în fața a milioane de telespectatori. Din păcate atenția publicului – țintă este diminuată. Se recomandă ca atunci când se optează pentru televiziune să se asigure că în fiecare segment vizat nu va fi contra – publicitate, care să diminueze efectul dorit.
Radioul are un impact publicitar mai intim, în același timp fiind însă și destul de costisitor.
Cinematograful aduce puțin din magia spectacolului. Totul capătă acolo o dimensiune imaginară: obscuritatea sălii, marele ecran, liniștea, conduc spre o formă de comunicare extrem de intimă. Acesta poate favoriza perceperea unui mesaj, dar audiența rămâne limitată. Un film nu se vede decât o dată.
Presa constituie un canal comunicațional interesant. Folosirea eficientă a presei implică luarea unor măsuri de precauție; cunoașterea ariei geografice a ziarului, tirajul acestuia și profilul cititorului vizat; cunoașterea conținutului paginii va fi inserat articolul sau anunțul.
Afișajul se adresează tuturor în orice moment, în toate situațiile. El beneficiază de suporturi variate (metrou, autobuz).
Mesajele publicitare transmise de instituțiile publice pot avea ca suport și pliantele, expozițiile, reuniunile, etc.
4. STUDIU DE CAZ:
MIXUL DE MARKETING LA DIRECȚIA GENERALĂ DE ASISTENȚĂ SOCIALĂ ȘI PROTECȚIA COPILULUI SATU MARE
4.1. Prezentarea generală a DGASPC Satu Mare
Direcția Generală de Asistență Socială și Protecția Copilului a Județului Satu Mare este un serviciu public specializat, organizat ca instituție publică de interes județean, cu personalitate juridică, în subordinea Consiliului Județean Satu Mare. Aceasta, realizează la nivel județean măsurile de asistență socială în domeniul protecției copilului, familiei, persoanelor singure, persoanelor vârstnice, persoanelor cu handicap, precum și oricăror persoane aflate în nevoie.
Structura organizatorică, numărul de personal și bugetul direcției se aprobă prin hotărârea Consiliului Județean, astfel încât funcționarea direcției să asigure îndeplinirea în mod corespunzător a atribuțiilor care îi revin potrivit legii.
Regulamentul de organizare și funcționare a direcției se aprobă prin hotărâre a Consiliului Județean Satu Mare.
Sediul Direcției Generale de Asistență Socială și Protecția Copilului este situat în municipiul Satu Mare, județul Satu Mare, str. Corvinilor nr. 18. Conducerea Direcției generale se asigură de directorul general împreună cu directori generali adjuncți și Colegiul Director.
D.G.A.S.P.C. Satu Mare are un număr de 1022 angajați, pe diverse funcții:
Director general
Director general adjunct (copii)
Director general adjunct (adulți)
Director economic
Șefi servicii/birouri
Coordonatori Case de Tip Familial
Coordonatori Centre de Plasament
Secretari
Contabili
Asistenți sociali
Inspectori
Psihologi
Asistenți maternali
Juriști
Administratori
Șoferi
Femei de servici
Spălătorese
Paznici
Personalul cu funcții de execuție
D.G.A.S.P.C. Satu Mare are angajați contractuali, potrivit legii. Sarcinile specifice fiecărui angajat din cadrul instituției sunt stabilite în fișa postului. Angajații răspund în fața conducătorilor ierarhici de îndeplinirea îndatoririlor de serviciu stabilite în fișa postului.
Programul de lucru al angajaților DGASPC
Programul este de 8 ore/zi, care poate fi prelungit în unele situații.
Structura organizatorică
Direcția Generală de Asistență Socială și Protecția Copilului Satu Mare are următoarea structură organizatorică pentru asigurarea funcționării acesteia:
Departamentul servicii de protecție a copilului.
Departamentul servicii asistență socială.
Departamentul buget, finanțe, contabilitate, resurse umane, achiziții publice și administrativ.
1. Departamentul servicii de protecție a copilului este condus de un director general adjunct, care este subordonat directorului general și are următoarea structură organizatorică:
Serviciul de Protecție de Tip Rezidențial;
b) Serviciul Alternative de Tip Familial. Biroul adopții;
c) Serviciul Asistență Maternală;
d) Serviciul de intervenție în situații de abuz, neglijare, trafic, migrație și alte situații de urgență în domeniul asistenței sociale;
e) Serviciul de evaluare complexă pentru copii;
g) Serviciul Secretariat al Comisiei pentru Protecția Copilului și Relații cu Publicul.
2. Departamentul asistență socială este condus de un director general adjunct care este subordonat directorului general și are următoarea structură organizatorică:
Biroul Secretariat al Comisiei de Evaluare a Persoanelor cu Handicap pentru Adulți;
Serviciul Asistență Socială pentru Persoanele Adulte;
Serviciul Evaluare Complexă pentru Adulți.
3. Departamentul buget, finanțe, contabilitate, resurse umane, achiziții publice și administrativ este condus de un director general adjunct economic care este subordonat directorului general și are următoarea structură organizatorică:
Serviciul buget, finanțe, contabilitate;
Serviciul administrativ și arhivă;
Serviciul achiziții publice;
c) Serviciul acordare facilități persoane cu dizabilități;
d) Serviciul resurse umane.
Serviciul juridic și contencios, serviciul intern de prevenire și protecție și serviciul monitorizare, strategii, programe în asistență socială se află în directa subordonare a directorului general și sunt coordonate de către acesta.
Alte servicii ce aparțin Direcției Generale de Asistență Socială și Protecția Copilului Satu Mare sunt:
Serviciile publice
CENTRUL DE ZI "PRICHINDEL" – situat în Satu Mare, str. Ilișești;
CENTRUL DE INGRIJIRE ȘI RECUPERARE DE ZI "ROBERT" – Satu Mare, str. Corvinilor;
CENTRUL MATERNAL "LORENA" – Satu Mare, str. Crișan;
CENTRUL DE PRIMIRE ÎN REGIM DE URGENȚĂ – Satu Mare, str. P-ța Păcii;
CENTRUL DE PLASAMENT HALMEU – Halmeu, județul Satu Mare, str.Eliberării;
CENTRUL DE PLASAMENT HUREZU MARE – Hurezu Mare, județul Satu Mare, str. Principală;
CPCNS CĂUAȘ – Căuaș, județul Satu Mare, str. Principală;
CPCNS NR.6 SM – Satu Mare, str. P-ța Păcii;
CASA DE TIP FAMILIAL AMAȚI – Amați, str. Ambudului;
CASA DE TIP FAMILIAL ANA – Satu Mare, str. Panait Istrate;
CASA DE TIP FAMILIAL BERINDAN – Berindan, str. Principală;
CASA DE TIP FAMILIAL BORLEȘTI – Borlești, str. Principală;
CASA DE TIP FAMILIAL CAREI ODOBESCU – municipiul Carei, județul Satu Mare, str. Odobescu;
CASA DE TIP FAMILIAL FELICIA – Satu Mare, str. Gavril Lazăr;
CASA DE TIP FAMILIAL LAURA – Satu Mare, str. Zorilor;
CASA DE TIP FAMILIAL LUCIA – Satu Mare, str. Păulești;
CASA DE TIP FAMILIAL MARIA – Satu Mare, str. Bucovina;
CASA DE TIP FAMILIAL NOROIENI – Noroieni;
CASA DE TIP FAMILIAL OAR – Oar, str. Principală;
CASA DE TIP FAMILIAL RĂTEȘTI – Rătești, str. Principală;
CASA DE TIP FAMILIAL SATU MARE – Satu Mare, str. Depozitelor;
CASA DE TIP FAMILIAL SPERANȚA – municipiul Carei, str. Andrei Mureșan;
CASA DE TIP FAMILIAL TĂȘNAD – Tășnad, str. Morii;
CASA DE TIP FAMILIAL VIOLETA – Carei, str.Cimitirului.
Servicii private
CENTRUL DE ZI "STÂNA" – localitatea STÂNA, județul Satu Mare.
În vederea asigurării protecției speciale, de care se bucură copiii aflați în dificultate, familiile, persoanele singure, persoanele vârstnice, persoanele cu handicap și alte persoane aflate în nevoie, în exercitarea și realizarea drepturilor lor, Consiliul Județean poate aproba, la propunerea direcției, și organizarea altor servicii suplimentare în cadrul structurii organizatorice a direcției.
Atribuțiile direcției și ale servicilor/birourilor
Direcția Generală de Asistență Socială și Protecția Copilului a Județului Satu Mare îndeplinește următoarele atribuții principale:
A. În domeniul protecției copilului:
Elaborează proiectele planurilor de acțiune și strategiile anuale, pe termen mediu și lung, referitoare la restructurarea, organizarea și dezvoltarea sistemului de protecție a copilului din județul Satu Mare și apoi le supune adoptării consiliului județean;
Asigură implementarea strategiilor, potrivit atribuțiilor ce îi revin, după aprobarea acestora de către Comisie și adoptarea lor de Consiliul Județean, întocmind proiectele detaliate pentru realizarea măsurilor prevăzute de aceste strategii;
Coordonează, sprijină și controlează, la cererea comisiei, activitatea autorităților administrației publice locale din județ în domeniul protecției drepturilor copilului;
Monitorizează și analizează situația copiilor din județul Satu Mare, respectarea și realizarea drepturilor lor; asigură centralizarea și sintetizarea acestor date și informații;
Colaborează cu serviciile publice descentralizate ale ministerelor și ale celorlalte organe de specialitate ale administrației publice centrale din județ, în vederea identificării situațiilor deosebite care apar în activitatea de protecție a copilului aflat în dificultate, a cauzelor apariției acestor situații și a stabilirii măsurilor ce se impun pentru îmbunătățirea acestei activități;
Identifică copiii aflați în dificultate de pe teritoriul județului și pregătește stabilirea măsurilor de protecție asupra acestora;
Întocmește raportul referitor la ancheta psiho-socială a copilului aflat în dificultate și propune Comisiei pentru Protecția Copilului Satu Mare sau Instanței (în funcție de natura cazului) stabilirea unei măsuri de protecție speciale;
Determină poziția copilului capabil de discernământ cu privire la măsura propusă, asigurând cunoașterea de către copil a situației sale de drept și de fapt;
Acordă copilului capabil de discernământ asistență și sprijin în exercitarea dreptului său la libera exprimare a opiniei; depune diligențele necesare pentru clarificarea situației juridice a copilului, inclusiv pentru înregistrarea nașterii acestuia, în vederea identificării unei soluții cu caracter permanent pentru protecția copilului – reintegrarea în familia naturală sau, după caz, adopția;
Acordă Comisiei pentru Protecția Copilului și a celei de expertiză medicală a persoanelor cu handicap, la cererea acestora, asistență juridică de specialitate pentru îndeplinirea atribuțiilor ce îi revin, potrivit legii;
Asigură aplicarea hotărârilor Comisiei, urmărește și supraveghează modul de aplicare a acestor hotărâri;
Identifică familii sau persoane cărora să le poată fi dat în plasament copilul, cu prioritate printre rudele acestuia, până la gradul al patrulea inclusiv;
Identifică, evaluează și pregătește persoane care pot deveni asistenți maternali profesioniști, în condițiile legii, și supraveghează activitatea acestora; încheie contracte individuale de muncă cu asistenții maternali profesioniști;
Acordă asistență și sprijin familiilor sau persoanelor care au primit în plasament copii, pentru asigurarea dezvoltării armonioase a acestora;
Acordă asistență și sprijin părinților copilului aflat în dificultate, pentru a pregăti revenirea acestuia în mediul său familial;
Supraveghează familiile și persoanele care au primit în plasament copii, pe toată durata acestei măsuri, precum și părinții copilului aflat în dificultate, după revenirea acestuia în mediul său familial;
Pregătește integrarea sau reintegrarea copilului în familia sa naturală, într-o familie substitutivă temporară sau în familia adoptivă, după caz, inclusiv prin asigurarea unor spații special amenajate și a mijloacelor necesare pentru contactul personal și nemijlocit al copilului cu părinții săi. În acest scop, în cadrul direcției se organizează și funcționează centre de pregătire și sprijinire a reintegrării sau integrării copilului în familie;
verifică și reevaluează, cel puțin o dată la 3 luni, împrejurările legate de plasamentul copilului și propune CPC/Instanței, după caz, menținerea măsurii de protecție stabilite, modificarea sau revocarea acesteia;
Acordă asistență și sprijin de urgență părinților copilului, urmărind dacă aceștia își pot asuma responsabilitățile și dacă își îndeplinesc obligațiile cu privire la copil, astfel încât, să prevină apariția situațiilor ce pun în pericol securitatea și dezvoltarea copilului. În acest scop, în cadrul direcției se organizează și funcționează centre maternale, centre de îngrijire de zi, centre de consiliere și sprijin pentru părinți, servicii de monitorizare, asistență și sprijin al femeii gravide predispuse să își abandoneze copilul, centre de îngrijire și recuperare de zi pentru copilul cu handicap;
Acționează pentru prevenirea abandonului copiilor prin planning familial și prin educație contraceptivă. În acest sens, în cadrul direcției se organizează și funcționează servicii de prevenire a abandonului copilului prin planning familial și prin educație contraceptivă;
Identifică copiii care pot fi protejați prin adopție, în condițiile legii, de pe teritoriul județului său și prezintă președintelui Comisiei sau unuia dintre vicepreședinți, în termen de 5 zile de la data identificării, datele de identitate și alte informații pertinente referitoare la situația acestora, spre a fi comunicate Oficiului Român pentru Adopții;
Identifică familiile sau persoanele care doresc să adopte copii de pe teritoriul județului; evaluează condițiile materiale și garanțiile morale pe care acestea le prezintă și face propuneri directorului general cu privire la eliberarea atestatului de familie sau persoană aptă să adopte copii; transmite cererile de adopție ale acestor familii sau persoane Oficiului Român pentru Adopții, însoțite de atestatul de persoană sau familie aptă să adopte copii, în termen de 5 zile de la eliberarea acestuia;
Sprijină familiile sau persoanele atestate ca apte să adopte copii pentru a le fi încredințați copii în vederea adopției și face propuneri direcției competente în acest sens; supraveghează aceste familii sau persoane pe perioada încredințării copilului în vederea adopției, în condițiile legii; asigură transmiterea cererilor de încredințare în vederea adopției Oficiului Român pentru Adopții, în condițiile legii;
Identifică familii sau persoane potrivite pentru adopția copiilor aflați în evidența Oficiului Român pentru Adopții, acordă asistență de specialitate acestor familii sau persoane, pentru soluționarea cererilor de încuviințare a adopției, în condițiile legii;
Urmărește evoluția copiilor adoptați de pe teritoriul județului, precum și a relațiilor dintre aceștia și părinții lor adoptivi, pe o perioadă de cel puțin 2 ani de la încuviințarea adopțiilor pe care le-au sprijinit; sprijină părinții adoptivi ai copilului în îndeplinirea obligației de a-l informa pe acesta că este adoptat, de îndată ce vârsta și gradul de maturitate ale copilului o permit;
Asigură dezvoltarea armonioasă, precum și mediul familial corespunzător pentru copiii pe care i-a primit în plasament; în acest scop, în cadrul direcției se organizează și funcționează centre de plasament și centre de plasament pentru copilul cu handicap sever aflat în dificultate și case de tip familial;
Asigură asistență și sprijin persoanelor care sunt plasate direcției și dobândesc capacitatea deplină de exercițiu, dacă își continuă studiile, cel mult până la împlinirea vârstei de 26 de ani; în acest scop, acordă acestor persoane asistență de specialitate, precum și sprijin pentru definitivarea studiilor și integrarea lor socială;
Asigură măsurile necesare pentru protecția în regim de urgență a copilului aflat în dificultate, inclusiv pentru plasamentul copilului în regim de urgență; în acest scop, în cadrul direcției se organizează și funcționează centre de primire a copilului și centre de asistență și sprijin pentru readaptarea psihologică a copilului cu probleme psihosociale;
Controlează modul în care sunt respectate drepturile copilului aflat în dificultate în familia naturală, substitutivă sau adoptivă, precum și în cadrul centrelor de plasament sau al celorlalte servicii organizate pentru asigurarea protecției copilului aflat în dificultate, copilului delicvent sau pentru prevenirea situațiilor care pun în pericol securitatea și dezvoltarea copilului și ia măsuri pentru prevenirea sau înlăturarea oricăror abuzuri;
Controlează modul în care sunt respectate și se aplică hotărârile Comisiei/Instanței;
Controlează activitatea organismelor private autorizate care desfășoară activități în domeniul protecției copilului aflat în dificultate pe teritoriul județului Satu Mare, prin personalul de specialitate împuternicit;
Asigură serviciile administrative și de secretariat ale comisiilor;
Colaborează cu organismele private autorizate care desfășoară activități în domeniul protecției copilului, cu organismele neguvernamentale cu activități în domeniul protecției drepturilor copilului sau cu agenții economici, având posibilitatea să încheie convenții de colaborare cu aceștia, să le concesioneze bunuri sau servicii, precum și să închirieze bunuri sau servicii ale acestora prin licitație organizată în condițiile legii;
Ia măsuri pentru popularizarea dispozițiilor legale interne și internaționale în domeniul protecției drepturilor copilului și pentru sensibilizarea opiniei publice cu privire la situația copiilor;
Colaborează cu celelalte direcțiii de asistență socială și protecția copilului din județe și din sectoarele municipiului București, în vederea îndeplinirii atribuțiilor ce îi revin;
Elaborează, trimestrial sau la cererea comisiei, proiectele rapoartelor generale privind activitatea de protecție a copilului, stadiul implementării strategiilor aprobate de comisiei și adoptate de consiliul județean și propunerile de măsuri pentru îmbunătățirea acestor activități;
Monitorizează și analizează situația copiilor din unitatea administrativ-teritorială respectivă, asigură respectarea și realizarea drepturilor lor, asigură centralizarea și sintetizarea acestor date și informații;
Identifică, copiii aflați în dificultate, elaborează documentația pentru stabilirea măsurilor speciale de protecție a acestora și susține în fața organelor competente măsurile de protecție propuse;
Realizează și sprijină activitatea de prevenire a abandonului copilului;
Acționează pentru clarificarea situației juridice a copilului, inclusiv pentru inregistrarea nașterii acestuia, în vederea identificării unei soluții cu caracter permanent pentru protecția copilului;
Exercită dreptul de a reprezenta copilul și de a administra bunurile acestuia, în situațiile și în condițiile prevăzute de lege;
Organizează și susține dezvoltarea de servicii alternative de tip familial;
Identifică, evaluează și acordă sprijin material și financiar familiilor cu, copii în întreținere; asigură consiliere și informare familiilor cu copii în întreținere asupra drepturilor și obligațiilor acestora, asupra drepturilor copilului, asupra serviciilor disponibile pe plan local, asupra instituțiilor speciale etc.;
Asigură și urmărește aplicarea măsurilor educative stabilite de organele competente pentru copilul care a săvârșit o faptă prevăzută de legea penală, dar care nu răspunde penal;
Asigură și urmărește aplicarea măsurilor de prevenire și combatere a consumului de alcool și droguri, precum și a comportamentului delincvent;
Colaborează cu serviciile publice descentralizate ale ministerelor și ale celorlalte organe de specialitate, ale administrației publice centrale în vederea identificării situațiilor deosebite care apar în activitatea de protecție a copilului, a cauzelor apariției acestor situații și a stabilirii măsurilor pentru îmbunătățirea acestei activități;
Realizează parteneriate și colaborează cu organizațiile neguvernamentale și cu reprezentanții societății civile în vederea dezvoltării și susținerii măsurilor de protecție a copilului;
Asigură relaționarea cu diverse servicii specializate;
Sprijină accesul în instituțiile de asistență socială destinate copilului sau mamei și copilului și evaluează modul în care sunt respectate drepturile acestora;
Asigură realizarea activităților în domeniul asistenței sociale, în conformitate cu responsabilitățile ce îi revin, stabilite de legislația în vigoare;
Întocmește raportul de evaluare inițială a copilului și familiei acestuia și propune stabilirea unei măsuri de protecție specială;
Îndeplinește demersurile vizând deschiderea procedurii adopției interne pentru copiii aflați în evidența sa etc.
B. În domeniul protecției persoanelor adulte :
Solicită autorităților locale evaluarea situației socioeconomice a persoanei, în vederea acordării drepturilor și facilităților prevăzute de lege;
Organizează acordarea drepturilor de asistență socială și asigură gratuit consultanță de specialitate în domeniul asistenței sociale, colaborează cu alte institutii responsabile pentru a facilita accesul persoanelor la aceste drepturi;
Monitorizează aplicarea măsurilor de asistență socială de care beneficiază persoana, precum și respectarea drepturilor acesteia;
Asigură consiliere și informații privind problematica socială (probleme familiale, profesionale, psihologice, de locuință, de ordin financiar și juridic etc.);
Asigură prin instrumente și activități specifice asistenței sociale prevenirea și combaterea situațiilor care implică risc crescut de marginalizare și excludere socială, cu prioritate a situațiilor de urgență;
Asigură relaționarea cu diversele servicii publice sau alte instituții cu responsabilități în domeniul protecției sociale;
Realizează evidența beneficiarilor de măsuri de asistență socială;
Dezvoltă parteneriate și colaborează cu organizații neguvernamentale și cu alți reprezentanți ai societății civile în vederea acordării și diversificării serviciilor sociale, în funcție de realitățile locale, pentru persoanele cu handicap și persoanele vârstnice;
Colaborează cu serviciile publice descentralizate ale ministerelor în vederea dezvoltării de programe de asistență socială de interes local;
Sprijină activitatea unităților protejate pentru persoanele cu handicap;
Asigură realizarea activităților de asistență socială județene, în conformitate cu responsabilitățile ce îi revin, stabilite de legislația în vigoare.
C. În domeniul instituțiilor, de asistență socială, publice sau private:
1. Propune înființarea și organizează instituții de asistență socială, în funcție de nevoi și de numărul de potențiali beneficiari;
2. Asigură resursele tehnice, materiale și de personal necesare pentru buna funcționare a instituțiilor de asistență socială, în conformitate cu standardele de calitate aprobate;
3. Evaluează și monitorizează activitatea desfășurată în cadrul instituțiilor de asistență socială, în conformitate cu responsabilitățile stabilite de legislația în vigoare;
4. Dezvoltă și diversifică, singur sau în parteneriat cu organizațiile neguvernamentale, serviciile acordate în cadrul instituțiilor de asistență socială, în vederea creșterii calității vieții persoanelor asistate.
D. În domeniul finantarii asistentei sociale:
1. Elaborează și fundamentează propunerea de buget pentru finanțarea măsurilor de asistență socială;
2. Pregătește documentația necesară în vederea stabilirii dreptului la prestațiile și serviciile de asistență socială;
3. Realizează activitatea financiar-contabilă privind asistența socială;
4. Comunică Direcției Generale de Muncă și Solidaritate Socială județene, respectiv Direcției Generale de Muncă și Solidaritate Socială a municipiului București, numărul de beneficiari, de asistență socială și sumele cheltuite cu această destinație, potrivit prevederilor legislației în vigoare, precum și altor autorități centrale cu competențe în implementarea strategiilor sectoriale din domeniul asistenței sociale.
E. Alte atribuții :
Coordonează și sprijină activitatea autorităților administrației publice locale din județ în domeniul asistenței sociale și protecției copilului;
Coordonează metodologic activitatea de prevenire a separării copilului de părinții săi, precum și cea de admitere a adultului în instituții sau servicii, desfășurate la nivelul serviciilor publice de asistență socială;
Acordă asistența tehnică necesară pentru crearea și formarea structurilor comunitare consultative ca formă de sprijin în activitatea de asistență socială și protecția copilului;
Evaluează și pregătește persoane, identificate de serviciul public local de asistență socială, care pot deveni asistenți personali ai persoanei cu handicap, și supraveghează activitatea acestor asistenți;
Colaborează cu organizațiile neguvernamentale care desfășoară activități în domeniul asistenței sociale și protecției copilului sau cu agenți economici prin încheierea de convenții de colaborare cu aceștia;
Dezvoltă parteneriate și colaborează cu organizații neguvernamentale și cu alți reprezentanți ai societății civile în vederea acordării și diversificării serviciilor sociale și a serviciilor pentru protecția copilului, în funcție de nevoile comunității locale;
Colaborează pe bază de protocoale sau convenții cu celelalte direcții generale, precum și cu alte instituții publice din unitatea administrativ-teritorială, în vederea îndeplinirii atribuțiilor ce îi revin, conform legii;
Asigură, la cerere, consultanță de specialitate gratuită privind acordarea serviciilor, măsurilor și prestațiilor de asistență socială și protecția copilului; colaborează cu alte instituții responsabile pentru a facilita accesul persoanelor la aceste drepturi;
Propune consiliului județean, înființarea, finanțarea, respectiv cofinanțarea instituțiilor publice de asistență socială, precum și a serviciilor pentru protecția copilului;
Prezintă anual sau la solicitarea consiliului județean, rapoarte de evaluare a activităților desfășurate;
Asigură acordarea și plata drepturilor cuvenite, potrivit legii, persoanelor cu handicap;
Sprijină și dezvoltă un sistem de informare și de consultanță accesibil persoanelor singure, persoanelor vârstnice, persoanelor cu handicap și oricăror persoane aflate în nevoie, precum și familiilor acestora, în vederea exercitării tuturor drepturilor prevăzute de actele normative în vigoare;
Acționează pentru promovarea alternativelor de tip familial la protecția instituționalizată a persoanelor în nevoie, inclusiv îngrijirea la domiciliu;
Organizează activitatea de selectare și angajare a personalului din aparatul propriu și instituțiile/serviciile din subordine, de evaluare periodică și de formare continuă a acestuia;
Asigură serviciile administrative și de secretariat ale comisiei pentru protecția copilului, respectiv ale comisiei de evaluare a persoanelor adulte cu handicap;
Îndeplinește orice alte atribuții prevăzute în acte normative sau stabilite prin hotărâri ale consiliului județean.
4.2. Analiza SWOT a DGASPC Satu Mare
4.3. Conceperea mixului de marketing
4.3.1. Politica de produs
Direcția Generală de Asistență Socială și Protecția Copilului Satu Mare are rolul de a identifica și de a soluționa problemele sociale ale comunității și de a aplica politicile și strategiile de asistență socială din domeniul protecției copilului, familiei, persoanelor singure, persoanelor vârstnice, persoanelor cu handicap, precum și a oricăror persoane aflate în nevoie.
Astfel, activitatea DGASPC Satu Mare se întemeiază pe următoarele principii generale:
a) respectarea demnității umane, potrivit căruia, fiecarei persoane îi este garantată dezvoltarea liberă și deplină a personalității;
b) universalitatea, potrivit căruia fiecare persoană are dreptul la asistență socială, în condițiile prevăzute de lege;
c) solidaritatea socială, potrivit căruia comunitatea participă la sprijinirea persoanelor care nu își pot satisface nevoile sociale, pentru menținerea și întărirea coeziunii sociale;
d) parteneriatul, potrivit căruia instituțiile publice și organizațiile societății civile cooperează în vederea organizării și dezvoltării serviciilor sociale;
e) subsidiaritatea, potrivit căruia statul intervine atunci când inițiativa locală nu a satisfăcut sau a satisfăcut insuficient nevoile persoanelor.
Principiile specifice care stau la baza activității direcției sunt următoarele :
a) respectarea și promovarea cu prioritate a interesului superior al copilului;
b) egalitatea șanselor și nediscriminarea;
deschiderea către comunitate;
asistarea copiilor în realizarea și exercitarea drepturilor lor;
respectarea demnității copilului;
ascultarea opiniei copilului și luarea în considerare a acesteia, ținându-se cont de vârsta și de gradul său de maturitate;
promovarea unui model familial de îngrijire a copilului;
menținerea împreună a fraților;
menținerea relațiilor personale ale copilului și contacte directe cu părinții, rudele, precum și cu alte persoane față de care copilul a dezvoltat legături de atașament;
primordialitatea responsabilității părinților cu privire la respectarea și garantarea drepturilor copilului;
asigurarea unei îngrijiri individualizate și personalizate a copilului;
asigurarea protecției împotriva abuzului și exploatării copilului;
asigurarea intervenției profesioniste, prin echipe pluridisciplinare;
asigurarea confidențialității și a eticii profesionale.
4.3.2. Politica de preț
Finanțarea activităților de asistență socială
Direcția Generală de Asistență Socială și Protecția Copilului a Județului Satu Mare are în patrimoniu bunurile mobile și imobile din dotare, procurate din fondurile puse la dispoziție de către Consiliul Județean Satu Mare și bunurile provenite din donații și sponsorizări, în condițiile legii.
Bunurile primite ca donație sau sponsorizare, sunt evidențiate într-un cont special, iar apoi sunt folosite cu respectarea normelor financiar-contabile în vigoare.
Finanțarea cheltuielilor de organizare și funcționare a Direcției Generale de Asistență Socială și Protecția Copilului a județului Satu Mare se face din bugetul local și bugetul de stat, astfel:
contribuții obligatorii ale consiliilor locale municipale, orășenești și comunale din al căror teritoriu provine copilul cu handicap și cel aflat în dificultate sau persoana majoră care beneficiază de protecție;
sume alocate din bugetul de stat;
venituri proprii ale județului, potrivit legii;
d) alte sume din partea unor persoane fizice ori juridice, din țară și din străinătate, din contribuția plătită de către persoanele beneficiare de servicii sociale, precum și din alte surse, cu respectarea legislației în domeniu.
Modul de finanțare a asistenței sociale, se stabileste prin legile speciale care reglementeaza acordarea de prestații și servicii sociale.
Direcția poate organiza activități de autofinanțare. Prin urmare, veniturile obținute din activitățile de autofinanțare se utilizează pentru acoperirea cheltuielilor activităților respective, precum și pentru îmbunătățirea serviciilor acordate de către instituția publică de asistență socială.
Contribuțiile persoanelor beneficiare de servicii sociale se suportă din veniturile proprii lunare realizate de acestea sau, dupa caz, prin participarea altor persoane obligate la întreținere, potrivit normelor metodologice aprobate prin hotărâre a Guvernului. Contribuțiile nu pot depăși nivelul costului mediu lunar aprobat prin ordin al ministrului muncii și solidarității sociale, pe tipuri de instituții.
Consiliul Județean, prin Direcția Generală de Asistență Socială și Protecția Copilului poate contracta, în condițiile legii, servicii sociale cu furnizorii de astfel de servicii.
Direcția este scutită de taxe și impozite pe terenuri și clădiri folosite pentru activitățile de asistență socială.
Disponibilitățile existente în contul direcției la sfârșitul anului, provenite din activități extrabugetare, se reportează cu aceeași destinație în anul următor.
Controlul financiar și de gestiune, privind mijloacele financiare în administrarea patrimoniului Direcției Generale de Asistență Socială și Protecția Copilului, se va face de către Serviciul de Audit Intern al Consiliului Județean Satu Mare.
Plata serviciilor
Atunci când se stabilesc taxe pentru furnizarea anumitor servicii, angajații instituției se asigură că acestea sunt rezonabile și în concordanță cu serviciile furnizate. Angajații DGASPC (în special inspectorii și asistenții sociali) nu acceptă bunuri sau servicii din partea clienților în schimbul serviciilor furnizate.
4.3.3. Politica de distribuție
Politica de distribuție este cea de-a treia componentă a mixului de marketing, care în cazul de față vizează direcționarea informațiilor cerute și necesare beneficiarilor serviciilor din cadrul DGASPC Satu Mare prin cele mai adecvate și eficiente mijloace
4.3.4. Politica de promovare
Comunicarea externă a DGASPC contribuie la notorietatea și imaginea instituției.
Comunicarea cu rol de promovare se desfășoară dinspre instituție către mediul exterior al acesteia. Ea dă informații despre serviciile care le oferă, încearcă să-i amelioreze imaginea de ansamblu a sa, dorind să se facă cunoscută și să-și promoveze valorile.
Distingem mai multe tipuri de comunicare externă în cazul instituției noastre, astfel:
– comunicarea între instituție și Consiliul Județean;
– comunicarea între direcție și primăriile din județul Satu Mare și alte județe;
– comunicarea între direcție și alte instituții de stat (de exemplu: Poliție, Direcția Generală de Evidență a Persoanelor, Oficiul Român de Adopții, Inspectoratul în Situații de Urgență, etc.);
– comunicarea în mediul social;
– comunicarea cu solicitanții de servicii (clienții/beneficiarii).
Formele principale prin care se concretizează acest tip particular de comunicare sunt:
– publicitatea: prin mass-media sau prin propriile materiale publicitare;
– articole care prezintă organizația în publicațiile de specialitate;
– organizarea de standuri la târguri și forumuri;
– organizarea de zile ale porților deschise.
Există așadar, o multitudine de forme de promovare a imaginii, valorilor sau serviciilor specifice instituției publice. Cea mai eficientă și mai ieftină formă de promovare este însă, cel mai adesea, ignorată. Ea se află la îndemâna tuturor funcționarilor și constă în reliefarea permanentă a aspectelor pozitive ale organismului public din care fac parte, cu ocazia contactelor cu mediul extern, fie acestea personale sau profesionale. Ideea este că fiecare funcționar public își poate asuma fără probleme rolul de comunicator extern, mesajul său fiind centrat pe seriozitatea, eficiența și calitatea de care dă dovada instituția. Acest lucru presupune că funcționarul public să știe ( ceea ce ține de eficiența comunicării interne ), să creadă, (este vorba de coerența dintre discursul pe care îl afișează și acțiunile sale concrete), și să vrea (adică să simtă nevoia să vorbească despre instituția de administrație publică, ceea ce trimite la ideea de motivație).
Comunicarea în instituția dată se realizează prin:
– comunicarea orală (verbală), de exemplu: comunicarea dintre angajat (asistent social/inspector) și cetățean la birou sau la domiciliu-în cazul realizării anchetelor sociale;
– comunicarea scrisă, (prin adrese efectuate între direcției și alte instituții sau organe de stat și invers).
Instituția urmărește ca, prin intermediul comunicării, să obțină următoarele facilități:
– identificarea – ce răspunde nevoilor instituției de a-și asigura notorietatea și de a-și face cunoscute competențele;
– informarea – care urmărește să facă cunoscută corpului social acțiunea administrativă;
– realizarea unei educații sociale – ce corespunde, sub forma de sfaturi, recomandări, rolului din ce în ce mai important al unei instituții publice în cadrul vieții sociale.
Instituția dorește, așadar, prin comunicare, o relație de proximitate cu beneficiarii de servicii, apropiindu-se de aceștia și intrând în dialog, îi cunoaște cerințele și doleanțele.
Concluzii
IDEI
Măsurile de protecție specială, uneori sunt percepute greșit de oameni, în sensul că există solicitări din partea unor persoane/familii care solicită instituirea unei măsuri de protecție specială (plasamentul) față de proprii nepoți, motivele fiind de natură financiară. Astfel de solicitări nu pot fi prezentate Comisiei pentru Protecția Copilului, deoarece asistenții sociali/inspectorii din cadrul instituției își prestează munca luând în considerare legile, hotărârile și ordonanțele de urgență emise de Guvernul României. În concluzie, activitatea prestată, în special, de asistenții sociali/inspectori din cadrul Direcției Generale de Asistență Socială și Protecția Copilului Satu Mare se face conform legilor, care sunt instrumentele principale de lucru, ale acestora.
Există o serie de facilități de care pot beneficia oamenii și copiii care provin din familii sărace, cu un nivel de trai scăzut. Dar de
Oamenii săraci pot fi sprijiniți pot beneficia de o multitudine de facilități, iar cei în măsură să-i sprijine pe aceștia sunt Primăriile
BIBLIOGRAFIE
Balaure, V. – Marketing, Editura Uranus, București, 2002.
Brătucu, G. ș.a. – Marketingul serviciilor publice, Ed. Infomarket, Brașov, 1999.
Chiru, I. – Comunicarea interpersonală, Ed.Tritonic, București, 2003.
Danciu, V. – Marketing internațional – De la tradițional la global, Ed. Economică, București, 2001.
F. Kotler, G. Armstrong, J. Saunders, V. Wong – Principiile marketingului, Ediția Europeană, Teora, București, 1998, p. 28.
Filip, Gh., Onofrei, M. – Elemente de știința administrației, Ed. Junimea, Iași, 2004.
Ghete, G., Dobrescu, R., Parlagi, R. – Mangementul administrațiilor publice locale, Ed. Economică, București, 1999.
Iftimoaie, C., Vediras, V., ș.a. – Administrație publică locală în România în perspectiva integrării europene, Ed. Economică, București, 2003.
Manda, C. – Administrație publică locală din România, Lumina Lex, București, 1999.
Milko, K., șa . – Introducere în relații publice, Ed. NIM, București, 1998.
Munteanu, V. (coord.) – Bazele marketingului, Ed. Grafix, Iași, 1992.
Munteanu, V.A. – Management public local, Tipo. Moldova, Iași, 2003.
Munteanu, V.A. – Marketing public, Ed. Sedcom Libris, Iași, 2006.
Nedelea, Al. – Marketing, Ed. Didactică și Pedagogică, București, 2003.
Olteanu, V., Cetină, I. – Marketingul serviciilor, Marketer, București, 1994.
Parlagi, A., Iftimoaie, C. – Serviciile publice locale, Ed. Economică, București, 2001.
Plumb, I. – Marketingul serviciilor publice, Editura ASE, București, 2000.
Popescu, L.G. – Comunicarea în administrația publică, Ed. Tribuna Economică, București, 2003.
Profiroiu, A., Popescu, I. – Bazele administrației publice, Ed. Economică, București, 2004.
Stanciu, S. – Marketing general – Particularități în organizațiile nonprofit, Ed. Dareco, 2002.
Șandor, S.D., Raboca, H. – Satisfacția clienților administrației publice, Revista Transilvană de Științe Administrative, nr.1, 2004.
Tolcea, M. – Interviul de presă scrisă, Ed. Augusta, Timișoara, 2003.
Vorzak, A.(coord.), Nedelea Al. – Marketingul serviciilor, Presa Universitară Clujeană, Cluj-Napoca, 2004.
Zaiț, A. – Relații publice, Ed. Sedcom Libris, Iași, 2004.
Surse web:
www.asistentasociala.ro
Copyright Notice
© Licențiada.org respectă drepturile de proprietate intelectuală și așteaptă ca toți utilizatorii să facă același lucru. Dacă consideri că un conținut de pe site încalcă drepturile tale de autor, te rugăm să trimiți o notificare DMCA.
Acest articol: Marketingul Serviciilor Publice (ID: 134548)
Dacă considerați că acest conținut vă încalcă drepturile de autor, vă rugăm să depuneți o cerere pe pagina noastră Copyright Takedown.