Elaborarea Si Strategia de Produs la Sc Sa

Economie

Elaborarea Si Strategia de Produs la Sc Sa

Byadmin ianuarie 1, 2024

CUPRINS

Capitolul I – Prezentarea generala a societatii S.C. Diana Forest S.A. Bacau ……..pag.

Scurt istoric…………………………………..…………………..…………………pag.

Investitiile si capitalul………………………………………………………………pag.

Obiectul de activitate al societatii………………….…………………………….pag.

Descrierea procesului tehnologic de productie a parchetului stratificat……..pag.

Centrele de productie si depozitare ale Dianei Forest S.A……………………pag.

Organigrama societatii ……………………………………………………..…….pag.

Capitolul II – Politica de produs la S.C. Diana Forest S.A. Bacau………………..…..pag.

2.1. Definirea conceptuala si operationala a produsului………….…………………….pag.

2.1.1.Definirea conceptuala a produsului……………………………………………pag.

2.1.2.Definirea operationala a produsului……………………………………………pag.

2.2. Continutul politicii de produs la S.C. Diana Forest S.A. ………………………….pag.

Capitolul III – Gama de produse S.C. Diana Forest S.A. Bacau…………..………….pag.

3.1. Dimensiunile gamei de produse……………………………………………..………pag.

3.2. Ciclul de viata al produselor…………………………………………………..……..pag.

3.3. Pozitionarea produselor in cadrul gamei……………………………….…………..pag.

Capitolul IV – Alternative strategice in politica de produs la S.C. Diana Forest S.A. Bacau………………………………………………………………………………………pag.

4.1. Strategii in politica de produs……………………………………………………….pag.

4.2. Strategia calitatii……………………………………………………….…………….pag.

4.3. Strategia innoirii si difversificarii……………………………………………………pag.

4.4. Strategia diferentierii……………………………………………………………..….pag.

Concluzii……………………………………………………………………..………pag.

Bibliografie…………………………………………………………………………….……p

=== Politica si Strategia de produs ===

CUPRINS

Capitolul I – Prezentarea generala a societatii S.C. Diana Forest S.A. Bacau ……..pag. 4

Scurt istoric…………………………………..…………………..…………………pag. 5

Investitiile si capitalul………………………………………………………………pag. 6

Obiectul de activitate al societatii………………….…………………………….pag. 7

Descrierea procesului tehnologic de productie a parchetului stratificat……..pag. 8

Centrele de productie si depozitare ale Dianei Forest S.A……………………pag. 13

Organigrama societatii ……………………………………………………..…….pag.16

Capitolul II – Politica de produs la S.C. Diana Forest S.A. Bacau………………..…..pag. 17

2.1. Definirea conceptuala si operationala a produsului………….…………………….pag.18

2.1.1.Definirea conceptuala a produsului……………………………………………pag.18

2.1.2.Definirea operationala a produsului……………………………………………pag.22

2.2. Continutul politicii de produs la S.C. Diana Forest S.A. ………………………….pag. 29

Capitolul III – Gama de produse S.C. Diana Forest S.A. Bacau…………..………….pag. 36

3.1. Dimensiunile gamei de produse……………………………………………..………pag. 37

3.2. Ciclul de viata al produselor…………………………………………………..……..pag. 44

3.3. Pozitionarea produselor in cadrul gamei……………………………….…………..pag. 52

Capitolul IV – Alternative strategice in politica de produs la S.C. Diana Forest S.A. Bacau………………………………………………………………………………………pag. 60

4.1. Strategii in politica de produs……………………………………………………….pag. 61

4.2. Strategia calitatii……………………………………………………….…………….pag. 64

4.3. Strategia innoirii si difversificarii……………………………………………………pag. 67

4.4. Strategia diferentierii……………………………………………………………..….pag. 68

Concluzii……………………………………………………………………..………pag. 70

Bibliografie…………………………………………………………………………….……pag. 71

CAP. I – PREZENTAREA GENERALA A

S.C. “DIANA FOREST”S.A.

1.1. SCURT ISTORIC

S.C. “Diana Forest “ S.A. Bacau a luat nastere prin H.G. nr. 15 din 11.01.1994 ca societate comerciala pe actiuni cu capital integral de stat, cu personaliatte juridica datorita reorganizarii regiei de exploatare si prelucrare a lemnului ESTREL Suceava.

Principalele activitati ale societatii erau prelucrarea si exploatarea masei lemnoase.

Inainte de privatizare S.C. “Diana Forest “ S.A. Bacau functiona cu trei sucursale de exploatare si prelucrare primara a lemnului (Onesti si Comanesti) si Platforma proprie (fost S.E.P.P.L. Bacau), cu urmatoarele sectii de productie :

Fabrica de industrializare a lemnului Margineni

Sectorul de exploatare a lemnului Dofteana

Autobaza Transport lemn Comanesti

Sectia de industrializare a lemnului Bacau

Sectia de exploatare si transport lemn

Sectia de exploatare, industrializare si transport lemn Bacau

Fabrica de industrializare a lemnului Onesti

Capitalul social al S.C. Diana Forest S.A. este de 343.911.138.050 lei, impartit in 24.168.035 actiuni cu valoare de 14.230 lei fiecare.

In prezent Diana Forest este o companie romana cu participare spaniola a grupului FADESA prin intermediul Diviziei Industriale EUROGALIA de 97,43 %, situata in regiunea Moldovei, in judetul Bacau, in nord-estul Roamniei, care se dedica exploatarii, transformarii si comercializarii lemnului.

Diana Forest face parte dintr-un conglomerat de companii romanesti din sectorul lemnului, ce apartineau FPS-ului care au facut in ultimii ani obiectul unei politici de privatizare. Indeplinind directivele marcate de catre FNI, Guvernul

Romaniei a initiat privatizarea sectorului public industrial, permitand de asemenea investitiile straine in Romania.

In vara anului 1998, FPS organizeaza o licitatie publica pentru vanzarea a 51% din compania Diana Forest, 49% au ramas pe piata valorilor imobiliare RASDAK.

EUROGALIA S.L. Divizia Industriala a Fadesei S.A. a optat pentru acest 51% si in noiembrie al aceluiasi an s-a semnat contractul de vanzare-cumparare intre FPS si FADESA – EUROGALIA.

In acest contract FADESA – EUROGALIA se obliga sa realizeze o investitie de capital de 5,5 milioane dolari in urmatorii 3 ani, cu scopul imediat de a imbunatati financiar societatea si realizarea de investitii fixe care sa permita viabilitatea sa.

Asadar, FADESA – EUROGALIA proiecteaza o importanta investitie de mai mult de 70 milioane de Euro destinat modernizarii infrastructurilor existente si cumpararii de utilaje de ultima generatie pentru elaborarea lemnului.

CAP. II – PRODUSUL – VARIABILA CENTRALA A MIXULUI DE MARKETING

2.1.DEFINIREA CONCEPTUALA SI OPERATIONALA A PRODUSULUI

2.1.1.DEFINIREA CONCEPTUALA A PRODUSULUI

Produsul este orice bun apt sa satisfaca nevoile si dorintele consumatorilor in cadrul pietii.Reprezentand ansamblul instrumentelor ce declanseaza cererea exprimata de consumator pe piata ,produsul trebuie considerat,in prezent, intr-o conceptie de sistem , ce inglobeaza alaturi de substanta materiala a buniului , intreaga ambianta ce-l inconjoara, formata dintr-o paleta larga de elemente acorporale. Literatura de specialitate defineste tot mai frecvent aceasta acceptiune cu caracter intregrator prin elementul de produs total.

Un produs poate fi oferit sub forma de bun material, serviciusul ca un obiect fizic, consumatorii cumpara de fapt avantajele de care se bucura din partea bunului respectiv. În general, în definirea unui produs intervin urmatoarele elemente:

-componentele corporale ,se refera la caracteristicile merceologice ale produsului si ambalajului sau, precum si de utilitatea lor functionala.

Componentele corporale in cazul parchetului triplu de la Diana Forest ar fi, de exemplu:

umiditate intre 5,5% si 8%

– greutate specifica 8kg / m patrat

– duritate 3000 rev

– durata de viata 10 ani

– rezista 5 slefuiri

-componentele acorporale – cuprind elementele ce nu au corp material nemijlocit: marca si numele, instructiuni de utilizare, pretul, serviciile asigurate pentru produs (instalarea, termenul de garantie, service-ul) ;

Componentele acorporale in cazul societatii Diana Forest, pentru produsul parchet:

Instalarea parchetului nu este asigurata de catre firma producatoare

Se asigura de catre Diana Forest instructiunile de montare si adezivul necesar montarii

Termenul de garantie 5 ani

Toate produsele sunt cu denumire generica, nu au o marca inregistrata

Indeplineste Norma DIN 280 (recomandabil pentru zone cu trafic dens).

-comunicatiile referitoare la produs – includ ansamblul informatiilor transmise cumparatorului potential : actiuni de merchandising, promovare la locul vânzarii, publicitate) cu scopul de a facilita prezentarea produsului si a impulsiona decizia de cumparare ;

Pentru prezentarea produsului si pentru a influenta decizia de cumparare a produselor societatea Diana Forest participa la targuri si expozitii natuonale si internationale.

Pe langa aceasta are un magazin de prezentare a produselor in Bucuresti.

De asemenea are un mostrar in fabrica de la Margineni, pentru clientii care inca nu s-au decis ce vor sa cumpere sar si pentru marii distribuitori.

-imaginea produsului este un atribut imaterial, simbolic si arata modul în care produsul îl reprezinta pe consumator, precum si modalitatea în care acesta doreste sa fie perceput de cei din jur.

Culorile etichetelor produselor de la Diana Forest care sunt atribuite produselor sunt portocaliu si negru. Acestea sunt culorile oficiale ale fabricii.

Integrarea acestor elemente a condus la structurarea produsului pe trei niveluri, respectiv produsul generic, produsul tangibil si produsul dezvoltat.

Produsul generic (esenta produsului) cuprinde principalele avantaje pe care cumparatorul le identifica sub forma unor necesitati personale ce vor fi satisfacute de respectivul produs.

Principalele avantaje ale produselor societatii Diana Forest sunt:

toate produsele sunt fabricate din specii de lemn rezistente

lacurile folosite pentru produsele cum ar fi parchet, usi sunt lacuri ecologice

se ofera garantii si certificate de calitate pentru aceste produse

calitatea superioara a produselor

usurinta in montare si utilizare

posibilitatea de a fi transportat pe distante mari

Produsul tangibil include si caracteristicile, marca, stilul, calitatea si ambalajul.

Stilul produselor de la Diana Forest este modern, conform ultimelor preferinte ale consumatorilor.

Calitatea este superioara si pentru a se garanta aceasta se ofera certificate de calitate.

Ambalajul este modern avand culorile firmei: portocaliu si negru.

Produsul dezvoltat cuprinde toate avantajele aditionale, extrinseci produsului, pe care cumparatorul le primeste si care pot influenta decizia lui de cumparare (livrare, servicii post-vânzare, garantii etc).

In ce priveste livrarea societatea Diana Forest asigura transportul produselor pana la destinatie. In functie de urgenta se livreaza de cale rutiera, navala sau maritima.

Se ofera ceritifcate de garantie pentru o perioada de 5 ani pentru parchet.

Avantajele înglobate în nivelurile superioare ale produselor le diferentiaza de cele similare oferite de concurenta si, totodata, stabilesc cota de piata detinuta de fiecare întreprindere prin produsul sau.

In viziunea lui Philip Kotler procesul de planificare a noului produs poate fi evidentiat in cinci etape:

– prima etapa: este cea a identificarii (sau chiar a crearii) avantajului de baza, adica a acelui avantaj care determina consumatorul sa achizitioneze produsul;

– a doua etapa: dupa ce avantajul de baza a fost identificat, marketerul trebuie sa îi dea acestuia o forma concreta, materiala realizând produsul generic, adica o forma bruta, incipienta a produsului;

– în a treia etapa, produsului generic i se adauga un set de caracteristici considerate necesare, solicitate de consumatorii carora produsul le estedestinat si astfel ia nastere produsul asteptat;

– în a patra etapa se creeaza produsul îmbunatatit, adica se înzestreaza produsul respectiv cu avantaje si servicii suplimentare pentru a determina consumatorul sa aleaga produsele întreprinderii respective din toate celelalte produse de acelasi fel.

– etapa a cincea: in aceasta etapa produsul începe sa se diferentieze de cele similare oferite de concurenta si tot aici se poate spune ca se stabileste cota de piata detinuta de fiecare întreprindere prin produsul sau. Si aceasta deoarece, la produse care au aproximativ aceiasi parametrii tehnico-functionali, consumatorii sunt influentati de aceste îmbunatatiri care fac produsele mai mult sau mai putin atractive.

Aceste îmbunatatiri trebuie realizate însa în urma unei analize atente a consumatorilor si a concurentei, deci a pietei în general deoarece:

– orice îmbunatatire presupune si o crestere a pretului si, în mod obisnuit, la produsele de calitate asemanatoare consumatorii opteaza pentru cele cu preturi mai mici. Chiar daca îmbunatatirea ofera un real avantaj, marketerul trebuie sa stie daca consumatorii sunt dispusi sa suporte un pret mai mare;

– avantajele care astazi reprezinta o calitate superioara, în viitorul apropiat vor fi privite drept calitate standard, deci întreprinderea trebuie sa furnizeze permanent noi si noi îmbunatatiri pentru a-si pastra avantajul competitiv.

– ultima etapa în crearea unui produs este cea care defineste produsul potential. Daca produsul îmbunatatit reprezinta stadiul calitativ superior pe care un produs îl poate atinge în prezent, produsul potential evidentiaza evolutia sa posibila.

În concluzie, la crearea unui produs specialistii de marketing trebuie sa tina seama de faptul ca aceste avantaje solicitate de consumatori pot fi oferite de mai multe categorii de produse. O strategie de succes în domeniul produsului este cea care "ajuta" consumatorul sa aleaga produsul întreprinderii respective si nu pe cel al concurentei.

2.1.2.Definirea operațională a produsului

Operationalizarea conceptului de produs este una dintre problemele dificile in abordarea metodologica a procesului de innoire a structurii productiei. Ea constituie un pretios instrument de lucru, asigurind departajarea produsului nou de cel modernizat sau perfectionat, scalarea gradului de noutate pe care il prezinta componentele ofertei unei intreprinderi, evaluarea criteriilor de diversificare si diferentiere in politica de produs.

Modalitatea de lucru este următoarea: fiecare bun poate fi operaționalizat cu ajutorul unor criterii de apreciere: C1, C2,…..,Ci. Aceste criterii au la rândul lor un număr de nivel n1, n2,…, ni; ale fiecărei caracteristici, ordonate în raport cu gradul lor de complexitate. La rândul lor, fiecare dintre aceste nivele poate avea una sau mai multe variante, de ex. nivelul nj se poate prezenta sub următoarele variante nj1, nj2,………,n jz.

Pentru operaționalizarea fiecărui produs la fiecare criteriu al său i se stabilește nivelul corespunzător al caracteristicei și variantei acestuia de dezvoltare. Acestui produs îi revine un vector caracteristic. Totalitatea bunurilor care au același vector caracteristic formează un produs. În faza inițială unui vector îi corespunde un singur produs, pe măsură ce gama întreprinderii se diversifică și produsele noi ce apar sunt diferențiate, vectorului îi corespunde tot mai multe bunuri. Pentru a observa gradul în care două produse aparent identice sau diferite se diferențiază se analizează cei doi vectori ai acestora, respectiv criteriile ce le diferențiază. Dar analiza vectorilor nu este suficientă și trebuie completată cu ierarhizarea criteriilor ce se află în discuție. Astfel cu cât criteriul în temeiul căreia se diferențiază produsele ocupă o poziție mai avansată în clasament și cu cât diferența dintre vectori este mai evidentă cu atât produsele analizate sunt mai diferite. Un produs nou spre ex. se poate diferenția printr-o nouă variantă a unui nivel, printr-un nivel nou sau chiar printr-un criteriu nou. În primul caz nivelul caracteristicii sporește de la nij la nij+1 și rezultă un produs perfecționat, în cea de-a doua situație prin creșterea nivelului caracteristicii de la ni la ni+1 avem de-a face cu un produs nou. Mai există situația când se semnalează apariția unui alt criteriu Ck+1 și este vorba de o noutate absolută ce nu corespunde nici unui alt bun existent. În tabelul de mai jos este prezentată operaționalizarea produselor robinete ale firmei S.C. DIANA FOREST S.A.. Se iau drept criterii:

C1 – natura materiei prime

C2 – tehnologia de fabricatie

C3 – felul finisajului

C4 – felul accesoriilor

C5 – specificul; utilizarii

C6 – locul folosintei

Fiecărui criteriu enumerat mai sus îi corespunde mai multe nivele, iar acestea prezintă una sau mai multe variante. Exemplificand,in cadrul societatii Diana Forest S.A.,operationalizare unui produs de tip mobilier-un dulap de bucatarie din stejar-se poate realiza, potrivit acestui procedeu, dupa cum rezulta din figura 2.2.

Fig. 2.2. Criterii folosite pentru operationalizarea unui articol de mobilier

Marca.

Marca este un element acorporal reprezentat figurativ (prin semne, embleme, fotografii plane sau in relief), folosit de întreprinderi pentru a individualiza si identifica produsele, lucrarile si serviciile lor de cele identice sau similare ale altor întreprinderi.Ea se constituie astazi intr-un “garant” al satisfactiilor in consum (utilizare) oferite de produs.

Element component al produsului tangibil, marca este definita de American Marketing Association drept un nume, un termen, un simbol, un design, sau o combinatie a acestora, în scopul identificarii bunurilor si serviciilor unui vânzator sau grup de vânzatori si al diferentierii lor de bunurile si serviciile concurentilor.

Semnificatia marcii poate sa nu aiba legatura cu caracteristicile fizice sau functionale pe care le reprezinta. Cota unei marci se refera la capacitatea latenta a acesteia de a influenta comportamentul consumatorului, evocându-i un ansamblu specific de gânduri, trairi, senzatii si asociatii.

Marca are capacitatea de a influenta continuu si regulat comportamentul celor care intra în contact cu ea, aducând la rutina decizia lor de cumparare si stabilind astfel cererea pentru un anumit produs existent sau producând extinderea instinctului de cumparare pentru a crea cererea de noi produse.Decidentii responsabili de fabricarea si vanzarea produsului nou nau responsabilitatea de a opta intre folosirea unei marci a produsului, unei marci comerciale sau a unei marci generice (ce nu angajeaza responsabilitatea produsului).

Politica de marca constituie unul dintre elementele centrale ale politicii de produs, contribuind decisiv la vânzarea produselor unei întreprinderi. Un articol de marca este promisiunea unei oferte de servicii orientate spre beneficiul clientilor, standardizata la o calitate constanta.

O politica de marca întelept construita aduce avantaje atât consumatorului cât si producatorului prin faptul ca:

-ajuta la identificarea produselor si înlesneste luarea deciziei de cumparare;

-asigura calitatea produselor si serviciilor cumparate, fiind o modalitate pentru producator de a-si asuma responsabilitatea pentru produsele oferite;

-ofera siguranta si reduce riscurile achizitiei pentru consumatori care au mai multa încredere într-o marca familiara si pentru care exista o atitudine favorabila;

-usureaza acceptarea de catre cumparator a unor inconveniente inevitabile ale

produselor;

-creste prestigiul produselor si reduce rezistenta la pret a consumatorilor;

-ajuta la segmentarea pietei si la construirea unei imagini distincte pentru produsele întreprinderii;

-asigura loialitatea consumatorilor pentru toata gama de produse oferite de o întreprindere;

-creste gradul de acceptare a noilor produse care se bucura astfel de prestigiul produselor mature oferite sub aceeasi marca;

-este un bun al organizatiei ce poate fi vândut, licentiat sau concesionat si, mai mult chiar, o marca puternica creste valoarea financiara a întreprinderii.

Marcile ofera o baza de consumatori fideli care îsi demonstreaza loialitatea prin repetarea cumpararii si prin disponibilitatea de a încerca produse noi oferite sub aceeasi marca.

În legatura cu marca, o întreprindere trebuie sa ia urmatoarele decizii:

– stabilirea simbolului organizatiei (ajuta la formarea unei imagini de ansamblu a întreprinderii, oferindu-i acesteia identitate);

– alegerea politicii de marca (marca producatorului, marca comerciantului, marci generice, marca individuala sau marci colective);

– selectarea numelui de marca (extinderea marcii existente si pentru noul produs; utilizarea unui nume nou sau utilizarea unei marci prin licenta);

– protejarea marcii.

Managementul marcii presupune atribuirea unor valori (utilitati) produsului cu ajutorul carora:

– se creaza identitatea si imaginea dorita;

– creste valoarea perceputa a produsului de catre cumparator;

– creaza perceptia de unicitate;

– comunica cu cumparatorii si stabilesc relatii cu acestia in cadrul procesului de cumparare.

Valoarea unei marci consta în acele calitati care maximizeaza volumul vânzarilor. Marcile de valoare se bucura întotdeauna de loialitatea consumatorilor, determina preturi mai mari si rezista mai bine competitiei.

Societatea Diana Forest nu are o marca inregistrata pentru fiecare produs. In relatiile cu piata se foloseste numele firmei, in rest produsele au denumire generica. Fiecare produs dispune de un cod.

Mixul produsului

Modul particular în care o întreprindere prezinta într-un anumit moment pe piata un produs sau o linie de produse este cunoscut drept mixul produsului .

Linia de produse este formata dintr-un grup omogen de produse care sunt strâns înrudite, servind aceeasi clasa de nevoi si care sunt destinate, de regula, aceluiasi grup de consumatori, având modalitati de ambalare, promovare si desfacere similare si care intra în aceeasi categorie de pret.

Obiectivul strategiei de marketing este de a identifica nevoile specifice ale consumatorilor care pot fi satisfacute de posibilitatile si resursele întreprinderii si pe aceasta baza sa se dezvolte un mix de produse care sa satisfaca aceste nevoi dar si sa aduca întreprinderii un avantaj competitiv sustinut (profituri pentru o perioada cât mai îndelungata de timp).

O întreprindere poate avea mai multe optiuni strategice în legatura cu produsul, si anume:

– mentinerea actualului mix de produse;

– modificarea produsului;

– extinderea liniei de produse;

– simplificarea liniei de produse;

– abandonarea liniei/produsului.

Mentinerea mixului de produse este una din optiunile preferate de întreprinderi, atât timp cât exista profituri satisfacatoare. Exista trei modalitati de obtinere a cresterii economice pe baza mentinerii actualului mix de produse: cresterea consumului actualilor consumatori, identificarea de noi consumatori si descoperirea unor noiutilizari pentru produselerespective.

Modificarea produsului este cea mai sigura si usoara modalitate de adaptare la noile cerinte ale consumatorilor, raspunzând în acelasi timp noilor tehnologii si provocarilor concurentei. Vânzarile unui produs pot fi revigorate si ca urmare a unor modificari minore ale continutului acestuia sau chiar a modalitatii de prezentare si ambalare.

Extinderea liniei de produse presupune lansarea unui nou produs dar care sa difere în mica masura de cele existente în linia respectiva de produse (arome noi, dimensiuni diferite, un nou ambalaj etc.). Aceasta optiune implica riscuri mai mici pentru întreprindere comparativ cu lansarea unui produs complet nou.

În schimb, simplificarea liniei presupune eliminarea articolelor mai putin cautate dintr-o linie. Abandonara produsului semnifica renuntarea la un produs important, de baza, sau o întrega linie de produse ca urmare a disparitiei cererii, aparitiei unor tehnologii noi la care întreprinderea nu are acces, a unor schimbari prea rapide ale pietei sau atunci când mentinerea avantajului competitiv presupune un efortfinanciar prea mare.

O gestionare eficienta a mixului de produse presupune combinarea judicioasa a acestor optiuni strategice -în timp ce un produs poate fi abandonat când se constata declinul vânzarilor pe o perioada mai îndelungata de timp, un alt produs din aceeasi linie poate suferi modificari semnificative, iar o linie de produse complet diferita se poate extinde prin descoperirea unor nevoi si/sau oportunitati pe piata.

Diana Forest isi desfasoara activitatea prin mentinerea productiei unor linii de produse consacarate, cunoscute. Acestea functioneaza de zeci de ani, dar in acelasi timp dispune de resusrse pentru a modifica liniile de productie.

De exemplu noau linie de presare parchet Burkle dispune de posibilitatea de a lucra cu diferite dimensiuni ale lamelelor. Presa veche de parchet putea foolosi doar lamele de 300 sau de 250 mm. Noua linie dispune de posibilitatea de a amesteca cele doua tipuri de lamele in procentajele care se vor.

Societatea Diana Forest lucreaza cu comanda, in general. Se lucreaza pentru stoc doar produsele standard ale firmei, cele care sunt consacrate pe pita si de care sunt siguri ca le vor vinde in viitor.

Aceatsa situatie este rara dar intervine doar in cazul:

Lamparchetului

Parchetului triplu si dublu de fag si stejar

Usilor celulare fara model

2.2CONTINUTUL POLITICII DE PRODUS LA S.C. DIANA FOREST S.A.

Strategiile de produs semnifica principalele directii in care firma poate sa-si mobilizeze potentialul uman, material si financiar pentru a realiza indicatorii economico-financiari pe care si I-a fixat.

Strategia de produs este subordonata strategiei de piata a întreprinderii fiind fundamentata pe obiectivele globale ale întreprinderii, în strânsa legatura cu strategiile de pret, distributie si promovare.

În functie de resursele materiale, financiare si umane de care dispune întreprinderea îsi poate stabili mai multe alternative pentru elaborarea politicii sale de produs.

Privita ca un tot unitar, politicii de produs, la nivel de intreprindere I se pot atribui trei sarcini principale:

-introducerea produselor noi in fabricatie si pe piata pentru castigarea de noi segmente de clientela sau umplerea unor nise de piata, sarcina ce reprezinta un factor central, de succes, pentru intreprindere.Efectele acestui demers se cer evaluate in contextul procesului de obsolescenta a produsului, al cresterii duratei fazei de cercetare-dezvoltare, al unei rate tot mai inalte de esuare a variantelor de noi produse sau al nivelului scazut de noutate cu care se prezinta multe dintre prototipurile destinate lansarii la examenul pietii;

-modernizarea produselor introduse pe piata reprezinta sarcina politicii de produs prin care intyreprinderea se preocupa permanent de modelare prestatiilor sale in asa fel incat sa raspunda cat mai bine modificarilor survenite in deprinderilor de cumpare=are si obiceiurilor de consum, consemnate in timp, la grupele tinta de clientela vizata pentru respectivele produs. Aceasta sarcina solicita diferentieri si variatiinm in structura gamei de produse, relansari sau noi pozitionari ale unor componente ale gamei pentru a raspunde mai bine intensificarii concurentei de pe pietele tinta;

-eliminarea produselor “imbatranite” in cazul celor la care acceptanta clientului este in vadita descrestere si care nu mai poseda factori strategici de succes, se constituie, de asemenea, intrt-o sarcina a politicii de produs, ce nu trebuie neglijata de intreprindere.Aceasta din urma,pentr a-si conserva indicatorii de performanta, trebuie sa promoveze o strategie planificata a produselor cu obsolescenta evidenta si pastreze la un nivel cat mai redus costurile iesirii lor de pe piata.

În cazul societatii SC Diana Forest SA aceasta adopta o strategie de innoire a produselor. Diana Forest Sa introduce produse noi in fabricati si pe piata pentru castigarea de noi segmente de cumparatori. În urma cercetarilor de piata, Diana Forest si-a marit gama de produse in numai 2 ani cu introducerea in fabricatie a usilor, a ferestrelor, a panourilor din listone.

Acest ultim produs a fost introdus in fabricatie in anul 2002 dupa ce pe piata estica s-a resimtit nevoia acestui produs.

Panourile din listoane sunt preferate pentru fabricarea mobilei datorita rezistentei mai mari in comparatie cu mobila din lemn masiv.

În functie de dimensiunile gamei de produse, întreprinderea poate opta pentru una din urmatoarele variante strategice:

– strategia stabilitatii sortimentale – presupune mentinerea dimensiunilor gamei de produse, urmarindu-se în acelasi timp stabilitatea pozitiei întreprinderii pe piata si pastrarea prestigiului în rândul clientelei deservite;

– strategia de selectie sau de restrângere sortimentala -consta în simplificarea gamei ca urmare a eliminarii produselor aflate în faza de declin a ciclului de viata si a celor cu un grad de uzura morala ridicata.

– strategia diversificarii sortimentale – se concretizeaza în posibilitati suplimentare de satisfacere a cerintelor consumatorilor ca urmare a cresterii dimensiunilor gamei de produse.

SC Diana Forest SA opteaza pentru diversificarea gamei sortimentale. Aceste decizii sunt luate in urma studiilor de piata fie la sugestiile facute de catre clienti.

In momentul in care Diana Forest primeste o sugestie de le un client, decizia se ia de catre 3 departamente.

Aceste 3 departamente sunt:

tehnic;

productie;

calitate;

În cadrul firmei exista un formular care este completat de catre cele 3 departamente.

Fiecare departament analizeaza dorinta clientului si isi exprima acordul sau dezacordul in legatura cu realizarea produsului.

In urma raspunsului pozitiv de la toate cele 3 departamente produsul este lansat in productie.

Strategia diversificarii produselor se poate realiza în urmatoarele directii:

-diversificare orizontala – presupune cresterea numarului de produse din cadrul gamei, pastrându-se însa caracterul omogen al acesteia (de exemplu, un producator de confectii pentru barbati îsi diversifica gama cu o linie de confectii pentru copii);

-diversificare verticala – presupune integrarea în linia de produse a unor produse noi care erau achizitionate înainte ca materie prima sau care se fabricau din materiale produse de alte întreprinderi (de exemplu, producatorul de confectii achizitioneaza propria fabrica de stofe);

-diversificarea laterala – presupune dezvoltarea gamei de produse ca urmare a introducerii în fabricatie a unor produse din ramuri conexe (de exemplu, un producator de confectii investeste în domeniul turismului).

In cazul firmei SC Diana Forest SA diversificarea produselor s-a realizat in urmatoarele directii:

diversificarea pe orizontala, societatea SC Diana Forest SA introducad in anul 2003 in cadrul liniei de tamplarie de usi masive trei linii noi de productie: de ferestre din lemn masiv; de scari interioare din panouri de listone; de balustri de mana curenta din lemn masiv.

diversificarea pe verticala, firma Diana Forest detinand propriile fabrici de cherestea, una la Margineni si una la Onesti si propria fabrica de furnir estetic, in Comanesti. Aceste fabrici produc atat materia prima necesara fabricilor de la Margineni (pentru liniile de parchet, usi, ferestre si panouri) cat si pentru livrare la export.

În context international, strategiile de produs presupun asumarea unor riscuri sporite ceea ce solicita si informatii suplimentare , în special în cea ce priveste elementele externe necontrolabile (mediul de piata, concurenta, institutiile si sistemul legal).

Decizia unei întreprinderi de a patrunde pe o piata externa (introducerea produsului) impune în prealabil o analiza atenta a gamei de produse ce le detine, a resurselor de care dispune si a culturilor (pietelor-tinta). În functie de rezultatele acestei analize, întreprinderea poate opta pentru una din urmatoarele alternative strategice de produs:

-extinderea directa a produsului presupune comercializarea aceluiasi produs existent pe piata interna (strategia domestica extensiva);

-adaptarea produsului presupune modificarea produselor existente în functie de caracteristicile pietei-tinta (strategie multi-domestica);

-inventia solicita proiectarea de produse noi pentru piata externa.

Alternativele strategice adoptate de întreprindere trebuie riguros corelate cu etapa din ciclul de viata al produselor precum si cu potentialul întreprinderii si imaginea acesteia, fara a fi neglijate nici asteptarile consumatorilor.

In cazul firmei SC Diana Forest Sa aceasta aplica strategia adaptarii produsului la piata pe care vinde produsul in cazul produsului usi (datorita STAS-urilor diferite din diferite tari si datorita zonelor, unele cu umiditate mare ex. Galitia si altele cu umiditate mai mica de ex. Romania.

Pentru restul produselor se aplica strategia extinderii directe a produsului, ex. parchetul, panourile, cheresteaua, furnirul este acelasi atat pe piata interna cat si pe piata externa.

Politica de produs reprezinta conduita pe care o adopta firma înlegatura cu dimensiunile, structura si evolutiile gamei de produse care le realizeaza, racordându-se permanent la cerintele mediului si tendintele manifestate de concurenti.

Strategiile de produs – componente ale politicii de produs – semnifica principalele directii în care firma actioneaza prin mobilizarea resurselor sale în vederea realizarii obiectivelor fixate.

Acestea se materializeaza practic printr-un arsenal de tactici care privesc fie modificari de ordin tehnologic, fie variatii în dimensiunile unei linii de produse etc.

Activitatile componente ale politicii de produs sunt urmatoarele:

a) Cercetarea produsului – are în vedere analiza calitatii produselor aflate în fabricatie si / sau în vânzare, determinarea fazei în care se afla produsul (din ciclul de viata al produsului), analiza circulatiei produsului, urmarirea comportarii lui în consum sau utilizare, pozitionarea produsului comparativ cu produsele concurente destinate satisfacerii aceleasi trebuinte pe baza unei diferentieri obiective sau subiective (imaginate de consumator). Cercetarea produsului poate fi asimilata unei analize S.W.O.T. care reliefeaza punctele tari si punctele slabe ale gamei de fabricatie sau ale unui anumit sortiment.

Cercetarile referitoare la produs au o pondere semnificativa în cadrul cercetarilor de marketing; se apreciaza ca, din totalul fondurilor banesti alocate cercetarilor de marketing, circa o treime este afectata cercetarilor referitoare la produse.

Societatea Diana Forest lucreaza cu produse conform comenzilor. Pentru restul produselor care sunt standara si pentru care se lucreaza pentru stoc se fac analiza de rentabilitate. In momentul in care aceste produse nu se mai vand sunt scoase din fabricatie. Daca exista situatia ca aceste produse sa fie in stoc nevandute, firma imobiliara mama a societatii Diana Forest foloseste respectivele produse pentru propriile constructii.

b) Activitatea de inovare – constituie principala orientare ofensiva a politicii de produs. Ea se refera nu numai la produs ci si la stimularea descoperirii unor noi tehnologii, materii prime, largirea service-ului etc. Rezumând, putem spune ca vizeaza crearea unui spirit creativ în toate compartimentele firmei ce concura la realizarea tehnico – economica a produsului.

In momentul in care pe pita se descopera necesitatea producerii unui nou produs, se face o analiza a resurselor de care Diana Forest dispune si se decide daca respectivul produs se poate realiza sau nu. Se face un calcul de cost, se face o analiza a masinilor de care dispune, se face o analiza a tehnologiile pentru a se vedea daca piesele se pot schimba sau nu.

De exemplu, in luna iunie a anului 2003 s-a din studiile de piata realizate s-a remarcat necesitatea producerii unui nou tip de parchet cu nur si feder rotund, nu patrat cum era pana acum. S-a facut o analiza a costurilor modificarii frezelor si s-a remarcat faptul ca pretul la care se vinde acest produs compenseaza costul realizarii modificarii. S-a realizat modificarea frezelor si s-a pus in functiune nol tip de parchet cu imbinare a feder- ului si al nut-ului rotund.

De asemenea, pentru realizarea parchetului clic, care presupune un tip de imbinare speciala au trebuit fi modificate frezele.

c) Modelarea produsului – cuprinde ansamblul operatiunilor prin care firma producatoare confera identitate, "carte de vizita" produselor sale.

Aceasta se refera la conceperea sub forma de macheta sau prototip a tuturor elementelor componente ce alcatuiesc viitorul produs. Ea priveste deopotriva componentele tangibile si intangibile, cu o atentie diferita în functie de rolul jucat de acestea în declansarea cererii.

Pentru a face cunoscut noul produs pe piata Diana Forest participa la targuri si expozitii la care prezinta mostrele noului produs, fisele tehnice ale acestuia. De asemenea cataloage. In momentul in care firma introduce in fabricatie un nou produs, mostre ale acestuia sunt trimise la principalii clienti cu care firma are contacte.

d) Asigurarea legala a produsului – cuprinde totalitatea actiunilor juridice prin care se asigura protejarea produsului împotriva contrafacerilor.

Instrumentele de asigurare a protectiei legale a produselor sunt numeroase: marci de fabrica, de comert, de servicii, brevete de inventie, drept de autor, etc. Asigurarea legala a produsului înseamna si o responsabilitate permanenta a producatorului pentru pastrarea neschimbata a performantelor produsului pe întreaga sa durata de viata.

Cadrul juridic din România asigura numeroase forme de protectie atât pentru produsele indigene cât si pentru cele straine; de o asemenea protectie beneficiaza prin reciprocitate si produsele românesti pe piata internationala.

Cea mai frecventa modalitate de asigurare legala a produsului este înregistrarea marcii, unele firme adoptând chiar o veritabila politica de marca.

e) Atitudinea fata de produsele vechi – se refera la actiunile întreprinderii care vizeaza produsele cu un grad ridicat de uzura morala si un nivel redus de rentabilitate. Preocuparile legate de aceste produse sunt oarecum proportionale cu ponderea acestora în productia sau în vânzarile firmei.

Permanent este necesar sa se cunoasca aportul fiecarui produs în profitul total al firmei, nivelul de rentabilitate al fiecarui produs si sa se coreleze cu informatiile primite de pe piata. Acest lucru este necesar pentru o buna fundamentare a deciziilor referitoare la soarta fiecarui produs.

Terenul cel mai complex de aplicare a politicii de produs îl constituie, în cazul firmelor producatoare, alcatuirea gamei de produse.

În alcatuirea gamei de produse nu se tine cont numai de rentabilitatea fiecarei componente si de considerentele de ordin tehnic ci si de exigentele si dinamica pietei. O mobilitate sporita reclama capacitatea firmei de a actiona asupra liniilor de produse ce alcatuiesc gama de fabricatie prin diversificare sau restrângere, diferentiere sau înnoire a nomenclatorului de produse.

În cazul unei firme comerciale aceste probleme îsi gasesc corespondenta în politica sortimentala adoptata de firma; aceasta vizeaza stabilirea dimensiunilor si structurii sortimentului de marfuri vandute în functie de cerintele pietei si de potentialul de care firma dispune.

Diana Forest dispune de posibilitatea de a renunta la produsle vechi. In momentul in care se vede necesitatea eliminarii unui produs din gama sa de fabricatie se renunta la acel produs. Firma fiin mare, cu un numar mare de salariati, salariatii vechii linii de productie sunt redistribuiti pe celelalte linii de fabricatiie. Masinile sunt modificate, daca acest lucru este posibil, iar daca nu acestea se vand. De obicei, Diana Forest cumpara masini care ofera posibilitatea modificarii lor. De exemplu: trecerea de la frezarea in forma patrata in forma rotunda.

CAP III– GAMA DE PRODUSE

3.1. DIMENSIUNILE GAMEI DE PRODUSE

Produsul care face obiectul fabricatiei sau al comercializarii nu este similar. El se incadreaza intr-o anumita gama de produse, inrudite prin destinatia lor comuna in consum si prin caracteristicile esentiale similare privitoare la materia prima din care sunt obtinute, la tehnologia de fabricatie.

In sfera distributiei se utilizeaza termenul de gama sortimentala – definita prin ansamblul marfurilor si modul lor de asociere, folosind un reper comun de sistematica.

Marimea si gradul de omogenitate al produselor sunt determinate de un complex de factori; ce tin de profilul activitatii desfasurate, de resursele umane si materiale disponibile, de specificul si natura pietelor carora se adreseaza intreprinderea prin produsele sale.

In cadrul unei game se disting mai multe linii de produse. O linie semnifica un grup omogen de produse sub aspectul materiei prime sau a tehnologiei de fabricatie.

Plecand de la aceste elemente, dimensiunile gamei de produse se pot defini prin urmatoarele coordonate:

Largimea gamei;

Largimea gamei este data in numar de linii de produs ce o compune.

In ceea ce priveste SC DIANA FOREST SA BACAU largimea gamei de produse este formata din 13 linii de fabricatie:

parchet triplu stratificat;

parchet dublu stratificat;

lamparchet;

cherestea;

frize pentru parchet si lamparchet;

listone pentru panouri imbinate in dinti;

usi;

mobila pentru birouri si hoteluri;

garduri decorative;

furnir estetic;

placaj;

panel;

panouri.

Profunzimea gamei

= este data de linii de produse distincte pe care le contine o linie de produse

Profunzimea gamei de produse la SC DIANA FOREST SA BACAU este structurata astfel:

parchet triplu stratificat:

parchet clasic rasinoase;

parchet clasic fag;

parchet clasic stejar;

parchet clasic mesteacan;

parchet clasic frasin;

parchet clasic cires;

parchet clasic salcam;

parchet standard fag;

parchet standard cires;

parchet standard stejar;

parchet standard paltin;

parchet standard frasin;

parchet natur fag;

parchet natur stejar;

parchet natur paltin;

parchet natur frasin;

parchet natur cires;

parchet structur stejar;

parchet structur fag;

parchet structur paltin;

parchet structur frasin;

parchet structur cires;

parchet inland fag;

parchet inland paltin;

parchet unitex paltin;

parchet clasic aburit fag;

parchet rustic aburit fag;

parchet economic aburit fag;

parchet furnir plop clasic;

parchet furnir plop rustic;

parchet furnir plop economic;

parchet masiv paltin;

parchet select elondo;

parchet select tei;

parchet laminat

parchet trio

parchet dintr-o singura lamela

Parchet dublu stratificat

parchet dublu natur fag;

parchet dublu natur stejar;

parchet dublu rustikal fag;

parchet dublu rustikal stejar;

parchet dublu clasic fag;

parchet dublu clasic stejar;

parchet dublu rustic fag;

parchet dublu rustic stejar;

parchet dublu select stejar;

parchet dublu economy stejar;

parchet dublu select elondo;

parchet dublu select cires

lamparchet

lamparchet natur cires;

lamparchet rustikal cires;

lamparchet standard cires;

lamparchet natur fag;

lamparchet rustikal fag;

lamparchet standard fag;

lamparchet natur stejar;

lamparchet rustikal stejar;

lamparchet standard stejar;

lamparchet natur rasinoase;

lamparchet rustikal rasinoase;

lamparchet standard rasinoase;

cherestea

cherestea aburita fag;

cherestea neaburita fag;

cherestea rasinoase;

cherestea mesteacan;

cherestea stejar;

cherestea tei;

salcam.

frize pentru parchet si lamparchet

frize parchet dublu elondo;

frize lamparchet elondo;

frize parchet aburite fag;

frize parchet neaburite fag;

frize parchet neaburite stejar;

frize lamparchet aburite elondo.

listone pentru panouri imbinate in dinti

listone fag;

listone stejar;

usi

interioare;

de intrare;

de securitate;

de baie;

persiane;

de dulapuri;

vidriere;

pervaz;

tocuri;

usi din lemn masiv

mobila pentru birouri si hoteluri

mese birou;

scaune;

masute de noapte;

mese de hotel;

mana curenta;

balustri

garduri decorative

furnir estetic

furnir estetic fag;

furnir estetic stejar;

furnir estetic plop;

furnir tehnic longitudinal;

furnir tehnic stejar;

furnir tehnic rasinoase.

C) Lungimea gamei

Reprezinta insumarea tuturor liniilor de fabricatie. Aceasta dimensiune semnifica „suprafata” pe care o „acopera” o gama de produse in satisfacerea unor anumite trebuinte.

Dimensiunile gamei sortimentale permit aprecieri comparative intre intreprinderi ce fabrica aceleasi produse si servesc, totodata, drept puncte de reper pentru formularea strategiilor de produs. Acestea depind de strategia de de produs pentru care opteaza intreprinderea, de obiectivele pe care si le propune, corespunzator cu potentialul sau uman, material si financiar.

Dezvoltarea unei game largi de produse permite intreprinderii Diana Forest sa acopere o suprafata mare din piata si sa delimiteze mai clar, in cadrul acesteia, principalele segmente de consumatori carora se adreseaza. Acest lucru ii asigura o elasticitate sporita in utilizarea resurselor, concomitent cu stabilirea unor „capete de linie” in cadrul gamei, cu rol de „varfuri de atac” in penetratia sa pe piata. In acelasi timp, apar insa si o serie de dezavantaje, legate de dispersarea mare a efortului uman, material si financiar, corelate cu o cunoastere mai sumara a caracteristicilor fiecarui produs in parte. In astfel de situatii apare riscul „pulverizarii” eforturilor intreprinderii pe un numar prea mare de produse, ingreunand activitatea de productie si pe cea de comercializare. Dimpotriva, operand cu o gama ingusta si putin profunda de marfuri, cum ar fi cea de la linia de furnir sau cherestea intreprinderea Diana Forest are avantajul concentrarii eforturilor, al urmaririi mai facile a produselor in utilizare sau la consumator, al organizarii mai eficiente a serviceului, favorizand penetratia respectivelor marfuri pe piata; alaturi de aceste avantaje exista si o serie de inconveniente, din punct de vedere al capacitatii de readaptare a structurii productiei in situatia modificarii rapide a conditiilor de piata (restructurarea resurselor naturale, modificarea preferintelor consumatorilor etc).

Nu toate produsele unei intreprinderi au acelasi rol in cadrul gamei de marfuri pe care acesta le fabrica sau le comercializeaza.

Profesorul Guy Serraf le imparte din acest punct de vedere, in trei categorii:

„motoare” – prin locul pe care il au in dinamica de ansamblu a intreprinderii si prin nivelul ridicat al rentabilitatii. In ce priveste Diana Forest produsele motoare ale acesteia sunt: parchetul triplu startificat speciile: stejar, fag, elondo, cires, plop, frasin, paltin in special clasele Select, Classic, usile interioare, de trecere, de intare, de baie, furnirul estetic de gaf, stejar, plop si cheresteaua de fag, ctejar, plop, cires, elondo, mesteacan, rasinoase.

„adjuvanti”- produse „cuminti”, ce nu ridica probleme deosebite de fabricatie si comercializare, dar nici nu se remarca printr-o rentabilitate care sa le faca „atractive”. In ce priveste Diana Forest aceste sunt: parchetul dublu de fag, stejar, elondo, cires, lamparchetul, mobila: masute de noapte, mese de birou, scaune.

„sperante” – produse „pentru maine”, care desi inregistreaza un nivel minim de rentabilitate au o perspectiva favorabila in viitor, asigurata de caracteristicile de noutate pe care le prezinta la examenul pietei. Acestea la Diana Forest sunt: panourile imbinate in dinti de fag, stejar, elondo, plop, tei, ferestrele, parchetul trio, parchetul twin, parchetul unic.

In analiza diagnostic realizata asupra situatiei gamei de produse a unei intreprinderi, in vederea stabilirii coordonatelor politicii sale sortimentale de viitor, se poate face si o corelatie intre contributia fiecarei linii la realizarea cifrei de afaceri si a beneficiului si, respectiv etapa din ciclul de viata in care se afla aceasta la momentul studiului.

3.2. CICLUL DE VIATA AL PRODUSELOR

Ciclul de viata al produsului este un concept care încearca sa descrie vânzarile si profiturile produsului, consumatorii, competitia si actiunile specifice de marketing întreprinse de la aparitia acestuia si pâna la înlaturarea sa de pe piata, sau, mai precis, intervalul de timp cuprins între momentul lansarii unui produs pe o piata data si cel al retragerii sale definitive de pe piata respectiva.

În esenta, etapele unui ciclu de viata sunt lansarea, cresterea, maturitatea si declinul. Multi autori considera si procesul de creare a produsului drept etapa istincta a ciclului de viata, situând-o înainte de lansarea produsului.

În etapa de lansare a produsului, principalul obiectiv al întreprinderii este sa informeze consumatorii în legatura cu aparitia noului produs; cheltuielile în aceasta etapa sunt mari, vânzarile mici iar profiturile neglijabile, chiar negative. Produsul este prezentat în una cel mult doua variante constructive, distributia, mai ales pentru produse scumpe cum sunt autoturismele, este limitata, selectiva.

Etapa de crestere este caracterizata de o crestere rapida a vânzarilor si a profitului; întreprinderea urmareste sa-si maximizeze cota de piata si sa-si creeze o marca puternica. Consumatorii sunt numerosi dar apar si multi concurenti si imitatori. Întreprinderea trebuie sa-si diversifice gama de produse, sa-si extinda distributia si sa stimuleze preferinta de marca.

În etapa de maturitate volumul vânzarilor se stabilizeaza. Întreprinderea încearca sa-si mentina avantajul competitiv prin îmbunatatirea caracteristicilor produsului, extinderea garantiei si a serviciilor post-vânzare, reduceri de preturi. Se realizeaza un consum de masa dar si competitia se afla la cel mai înalt nivel. Promovarea este foarte intensiva si competitiva.

În etapa de declin vânzarile scad puternic pe masura ce alte produse de substitutie apar pe piata sau interesul consumatorilor fata de produs dispare. Întreprinderea verifica daca mai sunt posibilitati de a realiza profit si urmareste momentul optim de abandonare a produsului. Linia de produse este restrânsa la modelele cele mai cautate, distributia devine din nou selectiva iar actiunile promotionale se limiteaza la reclama de reamintire a produsului.

De cele mai multe ori, întreprinderile urmaresc realizarea unui portofoliu de produse echilibrat, cu produse aflate în diferite stadii ale ciclului de viata, tocmai pentru a elimina neajunsurile fiecarei faze, pentru a compensa eventualele pierderi cu profiturile aduse de alte produse.

Dupa lansarea noului produs, conducerea doreste, evident, ca acesta sa se bucure de o viata lunga. Desi nu se asteapta ca produsul sa se vanda la infinit, conducerea firmei doreste sa obtina un profit rezonabil care sa rasplateasca toate eforturile si riscurile implicate. Ea este constienta ca fiecare produs va avea un ciclu de viata, desi forma si lungimea lui nu sunt cunoscute dinainte.

Ciclu de viata al produselor are cinci etape:

crearea produsului incepe cand firma identifica si valorifica o idee de produs nou. Pe parcursul crearii produsului, vanzarile sunt egale cu zero, iar costurile de investitie ale companiei sunt ridicate.

introducerea este perioada de crestere usoara a vanzarilor pe masura ce produsul este lansat pe piata. Profiturile sunt inexistente in aceasta faza datorita cheltuielilor mari cu introducerea produsului.

cresterea este perioada acceptarii masive de catre piata si a profiturilor in crestere.

maturitatea este perioada de incetinire a ritmului vanzarilor, deoarece produsul a fost acceptat de majoritatea cumparatorilor potentiali. Nivelul profiturilor tinde sa scada din cauza cresterii cheltuielilor demarketing alocate pentru a contracara concurenta.

declinul este perioada cand vanzarile si profiturile scad intr-un ritm rapid.

In figura urmatoare vom prezenta ciclul de viata al produselor, respectiv evolutia vanzarilor si profiturile aduse de un produs de-a lungul vietii sale.

Nu toate produsele urmeaza curba in forma de „S” a ciclului de viata. Unele produse sunt introduse si „cad rapid”, altele „stationeaza” in faza de maturitate foarte mult timp. Unele intra in faza de declin si sunt readuse in faza de crestere printr-o sutinuta campanie de promovare sau repozitionare.

Conceptul de „ciclul de viata al produsului” se poate referi la o clasa de produse, un tip de produse, sau o marca de produse. Conceptul se aplica diferit in orice caz. Vanzarile multor clase de produse raman in faza de maturitate o perioada indelungata. Tipurile de produse, in schimb, tind sa aiba un ciclul de viata al produsului standard. Ciclul de viata al produsului al unei anumite marci se poate schimba rapid datorita atacurilor si raspunsurilor concurentei.

Conceptil de ciclu de viata al produsului poate fi folosit ca un cadru util pentru descrierea modului in care evolueaza produsele si pietele. Dar utilizarea conceptului ciclu de viata al produsului pentru estimarea performantelor produsului sau elaborarea strategiilor de marketing prezinta unele probleme. Managerilor le este greu sa identifica etapa din ciclul de viata al produsului in care se afla produsul, cea in care va intra si factorii care influenteaza miscarea produsului prin diversele faze. In practica, este dificil de estimat nivelul vanzarilor din fiecare etapa a ciclului de viata al produsului, lungimea fiecareia si forma curbei ciclului de viata al produsului.

Utilizarea conceptului de ciclu de viata al produsului pentru elaborarea strategiei de marketing esdte dificila si din cauza faptului ca aceasta este in acelasi timp o cauza si un efect al ciclului de viata al produsului. Pozitia produsului in cadrul ciclului de viata al produsului sugereaza care sunt cele mai bune strategii, iar strategiile de marketing rezultate vor influenta performantele produsului in etapele urmatoare ale ciclului de viata. De asemenea, conceptul de ciclu de viata al produsului poate ajuta la elaborarea unor strategii de marketing corespunzatoare pentru fiecare etapa a ciclului de viata a produsului.

Etapa de introducere

Etapa de introducere incepe cand noul produs este lansat pentr prima data pe piata. Introducerea cere timp, iar ritmul cresterii vanzarilor este lent. In aceasta faza, comparativ cu celelalte, profiturile sunt negative sau scazute datorita vanzarilor reduse si cheltuielilor urmate de distributie si promovare. Este nevoie de investitii mari pentru a atrage distribuitorii, informat consumatorii despre noul produs si de a-i face sa-l incerce.

Deoarece in aceasta faza piata nu este in general pregatita pentru imbunatatirea produsului, compania si cei cativa concurenti realizeaza versiuni de baza ale produsului. Firmele isi orienteaza vanzarile asupra acelor cumparatori care sunt cei mai pregatiti sa achizitioneze (de obicei grupurile cu venituri mari).

O firma poate adopta una dintre multele strategii de marketing existente pentru a introduce un produs nou pe piata. Poate stabili un nivel ridicat sau scazut pentru fiecare varianta de marketing (pret, promovare, distributie, calitatea produsului). Sa luam in considerare, numai pretul si promovarea. Conducerea poate „exploata” la maximum piata, lansand produse noi la un pret ridicat si cu o promovare scazuta. Pretul ridicat inseamna obtinerea unui profit ridicat, iar promovarea scazuta inseamna cheltuieli mici. O asemenea strategie are sens numai daca piata este limitata ca marime, daca cei mai multi consumatori cunosc produsul si sunt gata sa plateasca un pret ridicat si daca nu exista o concurenta puternica. Daca, dimpotriva, cei mai multi consumatori potentiali nu detin informatii despre produs, atunci este necesara o promovare sustinuta. O strategie bazata pe preturi mari si cheltuieli de promovare ridicate ajuta firma sa „exploateze” rapid segmentul de piata insensibil la pret inca din primele faze ale lansarii noului produs.

Pe de alta parte, o firma poate introduce noul produs la pret scazut si cu o promovare puternica (strategia penetrarii rapide). Aceasta strategie permite penetrarea rapida a pietei si obtinerea unei cote de piata ridicate. Strategia are sens daca piata este larga, cumparatorii concurentei sunt sensibili la pret si nu cunosc prosusul, exista concurenta puternica si costurile unitare de productie ale companiei scad o data cu cresterea productiei si a experientei de productie acumulata. Lansarea la pret scazut, dar fara prea multa promovare (strategia penetrarii lente) poate fi aleasa daca cumparatorii potentiali sunt sensibili la pret, dar firma doreste sa mentina cheltuielile la un nivel scazut din cauza bugetului redus.

O firma, in special cea care indeplineste rolul de „pionier” pe piata respectiva, trebuie sa aleaga strategia de lansare tinand cont de pozitia pe care o va ocupa produsul. Ea trebuie sa realizeze ca strategia initiala este doar primul pas dintr-un plan de marketing mai mare, pentru intregul ciclu de viata al produsului. Daca se alege o strategie de lansare „devastatoare”, se va sacrifica beneficiul pe termen lung de dragul celui pe termen scurt. Pe masura ce firma – pionier avanseaza in celelalte faze ale cilului de viata, va trebui sa realizeze noi strategii de pret, promovare. Compania va avea cele mai mari sanse de a deveni lider pe piata daca procedeaza corect inca de la inceput.

Etapa de crestere – daca noul produs satisface necesitatile consumatorilor sau stimuleaza nevoi reale nesatisfacute, el va intra intr-o etapa de crestere in care vanzarile incep sa creasca rapid. Cei ce au adoptat produsul inca de la inceput vor continua sa cumpere, ceilalti vor incepe sa-i urmeze pe liderii de opinie. Atrasi de posibilitatea de a-si spori profiturile vor intra pe piata noi concurenti. Ei vor introduce produsele cu caracteristici noi, vor imbunatati produsul firmei pionier si vor extinde piata produsului resepctiv. Cresterea numarului concurentilor duce la cresterea punctelor de distributie iar vanzarile se maresc doar pentru a alimenta stocurile distribuitorilor. Preturile raman constante sau scad foarte usor. Firmele mentin sau cresc usor cheltuielile de promovare. Informarea pietei ramane un scop, dar compania trebuie acum sa se confrunte si cu concurenta.

Profiturile se maresc in perioada de crestere deoarece costurile de promovare se distribuie asupra unui volum mai mare de marfuri si datorita faptului ca scad costurile unitare de productie.

Firma utilizeaza mai multe strategii pentru a sustine cresterea rapida a pietei pe o perioada cat mai mare. Firma imbunatateste calitatea produsului, adauga noi caractersitici si creaza noi modele ale acestuia, penetreza noi segmente de piata si incearca sa creasca mai departe vanzarile, intrand pe noi canale de distributie, muta accentul mesajului publicitar de pe informarea cu privire la existenta produsului pe convingere de a-l achizitiona si reduce preturile la momentul potrivit pentru a atrage mai multi cumparatori.

In faza de crestere, firma se confrunta cu o dilema: trebuie sa aleaga intre o cota ridicata de piata si profituri mari pe termen scurt. Investind mult in imbunatatirea produsului, promovare si distributie, compania poate obtine o pozitie dominanta pe piata, dar, in acest fel, renunta la o parte din profiturile curente.

Etapa de maturitate – in care ritmurile de crestere a vanzarilor scade, dureaza de obicei mai mult decat celelalte faze. Cele mai multe produse se gasesc in etapa de maturitate a cilcului lor de viata si de aceea, majoritatea managerilor de marketing lucreza cu produse mature.

Incetinirea ritmului de crestere a vanzarilor se materializeaza in existenta mai multor producatori care ofera numeroase produse spre vanzare. Aceasta supracapacitate duce la cresterea concurentei. Concurentii incep sa reduca preturile, sa creasca bugetele pentru publicitate, promovarea vanzarilor si cercetare dezvoltare, cu scopul de a crea versiuni mai bune ale produsului. Toate acestea duc la o scadere a profitului. Uneori, unii dintre concurenti mai slabi raman in urma si parasesc piata, pe care, in final, vor opera numai concurentii viabili.

Desi multe produse ajunse in faza de maturitate par sa ramana neschimbate mult timp, produsele de succes evalueaza permanent pentru a raspunde nevoilor consumatorilor. Managerii de produs trebuie sa faca mai mult decat sa mearga pur si simplu inainte sau sa-si apere produsele mature – o ofensiva buna este cea mai buna aparare. Ei trebuie sa vina permanent pe piata cu inovatii (dezvoltare pietei), sau sa modifice produsul (dezvoltarea produslui) si mixul de marketing (inovare a activitatii de marketing).

Dezvoltarea pietei – in acest caz firma incearca sa creasca consumul produslui actual. Ea fie cauta noi utilizatori, fie incearca sa intre pe segmente de piata noi pentru companie. Compania poate sa incerce, de asemenea, sa repozitioneze marca pentru a convinge alte categorii de consumatori mai mari si in crestere.

Dezvoltarea produsului – managerul de produs poate schimba caracteristicile produsului (calitate, stil) pentru a atrage noi consumatori sau pentru a stimula utilizarea lui.

Strategia imbunatatirea calitatii are drept scop cresterea performantei produsului – durabilitatea, siguranta, viteza, gustul sau. Aceasta strategie este eficienta atunci cand calitatea poate fi imbunatatita sau consumatorii percep si doresc aceasta imbunatatire.

Prin strategia de imbunatatire a caracteristicilor produsului se adauga noi elemente care sporesc utilitatea, siguranta sau comoditatea utilizarii produsului.

Strategia imbunatatirii stilului are drept scop cresterea atractivitatii produsului.

Inovarea activitatilor de marketing – firmele incearca, de asemenea, sa-si creasca vanzarile schimband unul sau mai multe din elementele mixului de marketing. Se pot lansa campanii publicitare sau de promovare a vanzarilor mai bune sau mai agresive. In fine, ea poate furniza o valoare de intrebuintare mai mare oferind consumatorilor servicii noi sau imbunatatite.

Etapa de declin – vanzarile celor mai multe forme si marci de produse scad in cele din urma. Declinul poate fi lent sau rapid. Vanzarile pot ajunge la zero sau pot scadea pana la un nivel la care sa ramana mult timp, aceasta este etapa de declin.

Vanzarile scad din mai multe motive:

progresul tehnic

schimbarea preferintelor consumatorilor

cresterea concurentei

Pe masura ce vanzarile scad, unele firme ies de pe piata, iar cele ramase isi vor reduce oferta. Ele pot renunta la segmentele de piata mai mici si la canale de distributie marginale sau pot reduce bugetul de promovare si preturile.

Un produs slab poate fi foarte costisitor pentru firma nu numai din punct de vedere al profitului. Un produs slab poate consuma prea mult din timpul unui manager. De obicei, un produs slab necesita ajustari frecvente de pret. Necesita atentie in privinta publicitatii si fortei de vanzare care ar putea fi mai folositoare pentru a face produse sanatoase mai profitabile sau pentru a crea altele noi. O reputatie proasta a unui produs se poate transmite si asupra companiei si a celorlalte produse ale acesteia. Mentinerea unor produse slabe intarzie cautarea de inlocuitori, afecteaza structura gamei de produse, afecteaza profiturile curente si slabeste prestigiul companiei.

Din aceasta cauza, companiile trebuie sa acorde mai multa atentie produselor sale. Prima sarcina este de a identifica acele produse aflate in faza de declin, analizand in mod regulat evolutia vanzarilor, etapelor de piata, costurilor si profiturilor. Apoi conducerea trebuie sa decida daca mentine sau renunta la aceste produse. Ea poate decide mentinerea marcii in speranta ca firmele concurente vor parasi piata.

Conducerea poate sa valorifice produsul, adica sa reduca unele costuri (de intretinere, cercetare – dezvoltare, publicitate) sperand ca vanzarile vor creste. Daca este asa, se vor obtine profituri pe termen scurt. Sau conducerea poate decide renuntarea la produs, deci il poate vinde unei alte firme sau pur si simplu il poate lichida la valoarea reziduala.

In mod specific pentru Diana Forest nu se poate stabili cu exactitate etapa din ciclul de viata in care se afla un produs. Avand in vedere faptul ca societatea are in portofoliu o gama larga de produse si lucreaza conform unor comenzi atunci nu are in productie o perioada indelungata acelasi tip de produs.

Societatea produce doar ceea cer se cere pe piata. Cleintul trimite comanda. Comanda se realizeaza conform specificatiilor trimise de catre client.

Se poate spune cu exactitate etapa din ciclul de viata al produselor doat in cazul produselor standard ale firmei, cele care se produc si pentru stoc.

Este cazul parchetului triplu startificat de fag si stejar. aceste produse se afla in etapa de maturitate. Acest tip de parchet se fabrica de catre Diana Forest inca de la infiinterea fabricii.

De asemena usile de interior care se fabrica de can s-a dat in functiune noua linie, in anul 2002. Acestea sunt in faza de crestere.

Tot in faza de creste sunt panourile imbinate in timp. Pentru aceatsa a fost necesar la inceput o campanie publicitara de informare a consumatorilor. Acest tip de produs nu exista pana acum 3 ani. El a incept a fi fabricat in Spania si apoi extins in celelalte zone al Europei. Acest tip de produs a aparut ca urmare a dorintei firmelor de a profita cat mai mult de masa lemnoasa, avand in evdere restrictiile in ceea ce priveste exploatarea bustenilor. Panourile imbinate utilizeaza ca materie prima frizele care sunt subdimensionate pentru parchet.

De asemenea, ferestrele, parchetul din elondo, parchetul trio, win si unic care sunt in faza de lansare.

Restul produselor de fabrica sopradic, in cazul in care exista o comanda special definita.

3.3. POZITIONAREA PRODUSELOR IN CADRUL GAMEI

Pozitionarea produselor în cadrul gamei este operatia anterioara elaborarii strategiei de produs. O pozitionare corecta a produsului semnifica luarea în considerare a aportului sau în volumul total al beneficiilor, a dinamicii vânzarilor si a cotei de piata pe care o detine.

În raport cu acesti parametrii se disting în literatura de specialitate patru grupe de produse.

În prima grupa se încadreaza produsele care au un nivel ridicat de rentabilitate, o cota de piata si un volum al vânzarilor în crestere. Acestea sunt "favoritele" gamei si se bucura de o atentie sporita.

În grupa a doua se includ produsele ce îsi mentin un nivel ridicat al cotei de piata si al rentabilitatii dar care înregistreaza un ritm mai lent de crestere al vânzarilor – simptom al intrarii în faza de maturitate a ciclului de viata comerciala; revitalizarea lor impune modificari substantiale în componentele corporale si necorporale.

A treia grupa cuprinde produsele cu rentabilitate ridicata, o crestere rapida a vânzarilor dar cu o cota înca redusa de piata; acestea au perspective daca procesul de productie si comercializarea este corelat în permanenta cu cerintele pietei.

Cea de-a patra grupa cuprinde produsele cu rentabilitate, cota de piata si vânzari reduse, ceea ce implica scoaterea acestora din gama.

Pozitionarea produselor în cadrul gamei se realizeaza în scopul stabilirii rolului jucat de fiecare componenta a gamei în realizarile sale economico – financiare si pentru a determina raportul dintre produsele proprii si cele similare ale concurentilor.

PRINCIPALELE TENDINTE

Parchetul “plutitor” renunta sa mai fie un produs de elita, este din ce in ce mai consumat de catre clasa medie si inalta. De fapt firmele din acest sector considera ca obiectivul acestui produsul il reprezinta clasa medie si inalta, intre 30 si 60 de ani, din mediu urban si sensibil la tendintele decorarii de apartamente.

Principalii consumatori obisnuiesc sa puna parchet in toate incaperile din casa, dat fiind faptul ca parchetul “plutitor” ofera comoditate si calitate fiecarei incaperi din locuinta,tinind cont si de economia energética care se obtine prin aceasta pardoseala.

Un produs care concureaza cu parchetul “plutitor” este pardoseala laminata.Totusi, parchetul plutitor s-a bucurat din totdeauna de o mai mare participare prin intermediul pardoselelor din lemn.

Firmele de parchet plutitor recunosc ca pardoselele laminate reprezinta o concurenta, atit pentru ele cit si pentru parchetul lipit, dar pina intr-un anumit punct.

Pardoselile laminate au contrariat si alte dusumeli, precum PVC sau mocheta.De asemenea au atacat si pardoselele ceramice.

Pentru fabricanti este vorba de doua tipuri diferite care trebuie sa supravietuiasca. Pardoselile laminate- un produs mai economic- sint ideale pentru acei comercianti care trebuie sa-si schimbe decoratia la un anumit timp,usurinta de-a-l instala face posibil ca pardoseala sa poata fi terminata de pe o zi pe alta.

SEGMENTAREA PIETEI PE CLASE DE PARCHET

Tipurile de parchet care se fabrica in Europa se impart in patru categorii de baza,conformindu-se la atitea linii de piata:

Parchet plutitor

(3 straturi. Lemn superior de foioase)

Parchet in mozaic

Lamparchet

Nu este profilat.

Se lipeste pe suprafata.

Dimensiunile sale normale sint; 8-10 mm grosime; 5 cm latime si 20 cm lungime.

Parchet clasic

Se lipeste pe sipci.

Se stivueste pe lonjeroane.

Parchetul plutitor este o varietate a pardoselei din lemn care se ridica mult. Si o face cu aceeasi putere ca in anii anteriori. In 1996 productia sa a inregistrat 64% din totalul de pardoseli din lemn; in 1997, 67%.

De la un an la altul a crescut cu 3 puncte procentuale la totalul consumului la care se refera, fapt care demonstreaza progresia sa continua atit in mediul industrial cit si in terenul consumului.Si incepind cu 1991, an in care a inceput sa se afiseze ca o alternativa luind in consideratie panorama de pardoseli din lemn, ascensiunea parchetului plutitor a fost de neoprit.Cheia care explica succesul se afla in pretul sau accesibil, in usurinta instalarii si in calitatea pe care o ofera marcile care concureaza pe piata.

CAP IV –ALTERNATIVE STRATEGICE IN POLITICA DE PRODUS

4.1. STRATEGII IN POLITICA DE PRODUS

Strategia de produs reflecta optiunile întreprinderii referitoare la dimensiuni, structura si dinamica gamei de produse pe care le produc sau comercializeaza.

Strategia de produs este subordonata strategiei de piata a întreprinderii fiind fundamentata pe obiectivele globale ale întreprinderii, în strânsa legatura cu strategiile de pret, distributie si promovare.

În functie de resursele materiale, financiare si umane de care dispune întreprinderea îsi poate stabili mai multe alternative pentru elaborarea politicii sale de produs.

Daca se are în vedere gradul de înnoire a produselor, întreprinderea are la dispozitie urmatoarele strategii de produs:

– strategia mentinerii gradului de noutate prin introducerea si eliminarea anual a aceluiasi numar de articole, fara a se afecta structura gamei de produse;

– strategia perfectionarii produselor – presupune îmbunatatirea permanenta a parametrilor calitativi ai produselor din mixul oferit pe piata;

– strategia înnoirii produselor – este cea mai riscanta alternativa strategica si presupune lansarea unor produse noi, destinate fie aceluiasi segment de clientela fie unor segmente noi.