Campania Pr Kraft Foods

Kraft Foods – lucrare master

CUPRINS

Activitatea vampirică. Argument……………………………………………………4

Controlul și seducția………………………………………………………………………11

Dorința dirijată……………………………………………………………………………….19

Festivalul puterii. Print ad……………………………………………………………..38

Fidelitatea față de o marcă…………………………………………………………….60

Bibliografie………………………………………………….……………66

1. ACTIVITATEA VAMPIRICĂ

Argument

Primul pas în realizarea lucrării este definirea situației. Faptul social ales spre analiză este campania P.R. „Inițiativa școlară Kraft Foods România” și concursul „Și eu mănânc sănătos.” Am ales acest fapt social, campania Kraft, întrucât am participat la ea în calitate de consilier educativ. Analiza realizată poate fi folosită atât în studiul de imagine, cât și în studiul de text, respectiv slogan. Consider așadar că am făcut analiza din motive pragmatice deoarece este mai bine să alegi un studiu de caz cu care ești familiarizat.

Întrebările care se pun sunt:

Cui se adresează campania?

Elevilor din clasa a III-a din diferite orașe.

Care sunt părțile implicate?

Învățători, elevi, părinți.

Cât durează campania?

Octombrie 2001 – 17 iunie 2002.

Obiectivul campaniei: educarea publicului larg privind politica firmei Kraft.

Audiența: Copiii determină atât forma mesajului (text, imagine-poster, carte de povești), cât și mediul de desfășurare a campaniei, care este școala.

Unghiul de prezentare este unul nou și interesant (povestea, posterul).

Ideea-cheie este: „Și eu mănânc sănătos”

Termenul–limită de încheiere a concursului este 8 mai 2002, când se evaluează lucrările. (vezi Anexa Regulamentul concursului)

Profilul cititorului „tipic”, al publicului țintă este: elev de 9-10 ani din oraș, inclusiv Bacău. Emițătorul a ținut seama de atitudinile lui, de ce îi place și ce nu.

Tipul de audiență: Subiecți indeciși. La vârsta lor tot au opinii, dar acestea nu sunt cristalizate pe deplin, ceea ce lasă loc de persuadare, în mod special a unui astfel de grup.

Am tratat publicitatea în contextul modelului general al comunicării mediatice sau în câmpul cercetării comunicării lingvistice standard:

Schema 1 Formula lui Lasswell1 și elementele corespunzătoare procesului comunicării (Lasswell, 1948)

Cine?

Emițător: Kraft Foods România prin PRAIS Corporate

Comunication (producerea și reproducerea reclamei pe

medii, spațiu și distribuirea ei spre clienții-țintă).

Ce spune?

Mesaj: „Și eu mănânc sănătos”

Prin ce canal?

Mijloace de comunicare: hârtia prin text și imagine,

verbal de către învățător.

Cui?

Receptor: elevii claselor a III-a, învățători.

Cu ce efect?

Efectul imediat este realizarea lucrărilor de creație pentru

proză și desen la concursul „Și eu mănânc sănătos” și

efectul de lungă durată ar fi creșterea vânzărilor firmei

Kraft.

Este vorba de un tip de comunicare cu totul specială, care nu poate fi explicată complex prin schemele habituale unilaterale și liniare ce au populat cercetarea domeniului. Cel mai important argument împotriva simplificării analizei comunicării publicitare este legat de faptul că ne aflăm în fața unei comunicări simbolice care de multe ori eclipsează total dimensiunea economică a fenomenului publicitar. În opinia unui cunoscut analist al comunicării publicitare, L. Spitzer: „Cauzalității noastre cotidiene (legile cererii și ofertei, producției masificate și scăderii continue a prețurilor) îi sunt substituite și alte legi (legile naturii și ale miracolului); asupra realității noastre de toate zilele se suprapune o altă realitate, ca un vis. Totul se petrece ca și cum, în cadrul expresiei creative într-un cadru comercial, scopul comercial, care este vânzarea și constituirea profitului, a dispărut. Ca și cum lumea afacerilor n-ar avea decât să culeagă darurile naturii și să le aducă fiecărui amator individual – într-o existență idilică și plină de armonie cu natura.”1 Această realitate simbolică se suprapune peste cea reală și, printr-un efect de circularitate, condiționează și structura discursului publicitar. Modalitatea cea mai simplă de abordare a comunicării publicitare este plasarea în interiorul teoriei austiene luând în considerare cele trei dimensiuni ale discursului: locutorie, ilocutorie și perlocutorie. Primele două dimensiuni privesc componenta lingvistică, ultima se referă la efectele discursului publicitar. Actul comunicațional e indirect, dominat de un act directiv de natură implicită, act ilocuțional directiv disimulat sub forma unuia constatativ, publicitatea făcând o serie de constatări în legătură cu un produs sau consumator (spune că produsul există, are anumite calități), astfel că actul de limbaj este explicit constatativ și implicit directiv. Astfel actul ilocutoriu constatativ se asociază cu o intenție perlocutorie de tipul a-l face să creadă ceva (produsele Kraft sunt sănătoase) pe destinatar, se conjugă cu actul ilocutoriu directiv, de intenție perlocutorie de genul fă-l să facă ceva (consumă produse Kraft)1.

Activitatea campaniei Kraft este una vampirică. Fie că este mascată într-o formă etimematică, sub formă narativă de cele mai multe ori, modelul discursiv ales este argumentare indirectă, discursul simbolic care-și maschează statutul persuasiv. Intensul bombardament publicitar, aglomerația mediatică, mecanismele de apărare ale individului împotriva publicității sunt argumente care fac ca funcția fatică a campaniei Kraft să fie importantă. Împotrivindu-se zgomotelor și bruiajului, campania este orientată înspre a-și afirma prezența (Inițiativa școlară Kraft Foods România), spre a menține contactul (marca Kraft nu încetează să vi se adreseze) și de a aduna la un loc (Kraft este peste tot, și în școli). Campania Kraft ia forma carității sau schimbului social echivalent.

Așa cum notează Umberto Eco în Tratatul de semiotică generală, campania atrage atenția pentru a stimula atenția receptorului „și pentru a-l convinge să tragă concluzii implicate de premisele propuse, trebuie să prezentăm propriul discurs într-un mod inedit, încărcându-l cu podoabe și surprize, astfel încât să oferim, măcar la nivelul expresiei, o anumită doză de informație proaspătă.”2 Informația proaspătă constă în identificarea sub forma „personajelor” a alimentelor „sănătoase”. Alimentele sunt figurate prin text și imagine, imaginea și textul sunt percepute în cadrul unui univers de semnificație omogen. A arăta înseamnă a demonstra, a se impune vederii. Imaginea afișului hipercodifică, conotează valori sociale și morale. Mesajul primește realism prin imaginea celor doi copii (vezi print ad) care au consistență reală. Idealizarea prin imagine devine reală, unul din procedeele cele mai importante ale unui demers publicitar fiind acela de a vizualiza un concept sau o idee, un fel de obiectivare a impresiei. Irealul este cel mai adesea obiectivat prin acest procedeu care produce cel mai bine conotația.

Discursul publicitar este un subtil amestec între genul deliberativ și cel epidictic. Genul epidictic este cel care ne furnizează cele mai multe argumente, este prezent cel mai puternic. În Tratatul de argumentare, Perelman și Olbrechts-Tyteca consideră că „…discursul epidictic constituie partea centrală a artei persuasiunii și neînțelegerea manifestată până acum este generată de o falsă concepție față de efectele argumentării.” Eficiența unei argumentări a fost analizată mai ales ca exercițiu intelectual de adeziune la anumite argumente. Prin discursul epidictic nu se caută un acord exprimabil imediat, însă se întăresc predispozițiile pentru acțiune, în sensul că se subliniază adezinea la anumite valori, pregătind terenul pentru alegerea individului. Epidicticul are o cotă de optimism. Sinteza dintre cele două tipuri de discursuri (deliberativ și epidictic) a fost remarcată încă de Aristotel și este deosebit de importantă. Cele două tipuri de discursuri performează două funcții importante ale limbajului: funcția descriptivă și funcția argumentativă. Imposibilitatea de a critica produsele concurente, interdicția de a face publicitate comparativă sunt numai două argumente pentru faptul că este necesar ca publicitatea să fie elogiu prin excelență. Este necesar ca o campanie să cunoască foarte bine publicul căruia i se adresează și de a pune această cunoaștere în modalitățile de adaptare a discursului la acesta. Nu se pot construi rețete universale de discurs persuasiv, argumentarea persuasivă trebuind să fie mereu adaptată publicului vizat. Fiecare mediu poate fi caracterizat prin opiniile sale dominante, prin convingeri indiscutabile, prin premise care sunt admise fără ezitare, aceste concepte făcând parte din cultura mediului respectiv și orice emițător trebuie să se adapteze la acesta. În același timp, dincolo de luarea în considerare a valorilor receptorului, trebuie să ținem cont și de activismul publicului. După cum nota Bourdieu, discursul depinde în mare măsură de condițiile de receptare: enunțurile noastre sunt deja supradeterminate de universul imaginarului care definește competența lingvistică a interlocutorului. În plus, orice discurs vizează un rezultat, un răspuns din partea interlocutorului. Răspunsul așteptat va avea o influență asupra construcției discursului pe care un locutor îl performează.

Nu trebuie să analizăm complexe relații de semnificație și întrepătrunderi între planuri ontologice atunci când încercăm să ne ocupăm semiotic de o realitate semnificantă cum este publicitatea. După părerea lui A.J. Greimas, într-o serie de lucrări personale sau ale Grupului de Cercetare Semio-lingvistică pe care l-a fondat, “a face semiotică înseamnă a te apleca asupra oricărei relații concrete cu sens, un studiu a tot ceea ce comportă sens, indiferent că e vorba de un text sau un discurs de la tribună sau orice altă manifestare semnificantă: o imagine, un comportament, un gest, obiectele de sens fiind singurul material de analiză a semioticianului”. În analiza de factură semiotică contextul în care apar aceste obiecte de sens (contextul comunicării) este luat în considerare numai în măsura în care este un obiect de sens. El va fi încadrat ansamblului acestor realități deținătoare de sens. Demersul semiotic și semiologic va fi un domeniu al interdisciplinarității care nu gustă inefabilul comunicării publicitare. Nu vom spune în nici un caz pe parcursul analizei noastre că “publicitatea convinge că este frumoasă” sau pentru că este atât de polisemică încât fiecare găsește ceva care să-l subjuge. Nu înseamnă că aceste afirmații nu sunt adevărate, noi însă vom prefera să identificăm condițiile în care se produce un sens social. Un alt element al demersului nostru este încercarea de a descrie un sistem de relații ce formează invarianți ai producției de sens prin intermediul a ceea ce noi am numit comunicarea simbolică. Simbolurile pe care le analizăm sunt diverse și de naturi diferite, dar nu primesc valoare decât în contextele comunicaționale în care sunt inserate. În acest sens L. Hjelmslev nota că semnificațiile numite lexicale ale anumitor semne nu sunt decât semnificații contextuale, artificial izolate sau parafrazate. Luat izolat, nici un semn nu are semnificație. În domeniul marketingului comunicațional, domeniu în care ne plasăm noi cercetarea, interpretarea are ca scop analiza sistemului de relații care produc semnificația simbolurilor din cadrul mesajelor publicitare.

Discursul substanțialist refuză toate formele de discursivitate care nu au produsul în centrul construcției decât în contextele comunicaționale în care sunt inserate. În acest sens L. Hjelmslev nota că semnificațiile numite lexicale ale anumitor semne nu sunt decât semnificații contextuale, artificial izolate sau parafrazate. Luat izolat, nici un semn nu are semnificație. În domeniul marketingului comunicațional, domeniu în care ne plasăm noi cercetarea, interpretarea are ca scop analiza sistemului de relații care produc semnificația simbolurilor din cadrul mesajelor publicitare.

Discursul substanțialist refuză toate formele de discursivitate care nu au produsul în centrul construcției de sens. Este respinsă flamboianta construcție mitică ori malițiozitatea discursului ironic pentru a se prezenta ceea ce J.Feldman consideră că este esențialul, produsul, singurul element al comunicării care este “înțeles” de către toți, singurul sens care poate fi partajat de întreaga comunitate. Produsul are o valoare proprie, nu trebuie valorizat de discurs, are o serie de calități care trebuie puse în lumină prin comunicare, trebuie transformat în vedetă. Vom urmări așadar cum încearcă firma Kraft, prin campania  „Inițiava Școlară Kraft Foods România”, să transforme produsul în vedetă.

2. CONTROLUL ȘI SEDUCȚIA

Faptul că firma Kraft a angajat o firmă de P.R.(PRAIS Corpored Comunication), pentru a realiya programul „Inițiativa școlară Kraft Foods România”, ne face să integrăm această activitate drept una de relații publice. Ea implică cultivarea unor contacte directe, realizate consecvent și sistematic, cu diferite categorii de public. Se referă la „planificarea și aplicarea strategiilor destinate să creeze o impresie favorabilă în legătură cu produsul sau firma în cauză.”1 Prin această campanie, firma Kraft încearcă să câștige încrederea în firmă și produse, vrea să anticipeze așteptările potențialilor clienți, să-și consolideze poziția pe piață, să stimuleze liderii de opinie precum învățătorii, să pregătească piața pentru alte campanii promoționale, să dezvolte imaginea firmei în mediile culturale, să completeze punctele slabe ale publicității.

După definiția dată de J.M. Myers 2, firma Kraft își face reclamă: „Orice prezentare prin cuvinte, sunete, imagini, care este impersonală și plătită de solicitanți.” Prin reclamă, firma se promovează. Esența promovării este: combinarea și coordonarea eforturilor permanente pentru a influența opinia clienților – țintă în favoarea produselor, serviciilor, ideilor pe care o organizație le urmărește pe o anumită piață. Promovarea este așadar: „transmiterea permanentă, pe diverse căi, a unor mesaje destinate informării clienților potențiali asupra produselor și acțiunii de sprijinire și de influențare a procesului de vânzare, cu intenția de a dezvolta o atitudine pozitivă față de produs/produse și firmă, respectiv, de a provoca modificări favorabile în mentalitatea și obiceiurile de cumpărare și consum ale acestora” 3. Reclama realizată de programul educațional „Inițiativa șcvolară Kraft Foods România” este o stategie a promovării, care alături de publicitate, Public Relations, face parte dintr-un mix promoțional.

Firma Kraft își face sieși publicitate căci, după Asociația Americană de Marketing (1963), publicitatea este „orice formă de prezentare sau de promovare impersonală a unor idei, bunuri sau servicii de către un promotor identificat”1. Literatura de specialitate din România propune definiția conform căreia publicitatea este „un ansamblu de acțiuni care au drept scop prezentarea indirectă (nepersonală) – orală sau vizuală – a unui mesaj în legătură cu un produs, serviciu sau firmă de către orice susținător (plătitor) identificat.”2 De asemenea, se apreciază că „publicitatea este un ansamblu de acțiuni, altele decât propaganda personală, folosite pentru a face cunoscute și apreciate de consumatori/utilizatori produsele sau serviciile propuse spre vânzare sau pentru formarea unei atitudini favorabile față de o idee, acțiune deosebită, teorie.”3

Ceea ce trebuie să remarcăm la publicitate este pura ei conotație, precum și dubla ei determinare: discurs asupra obiectului și obiect propriu-zis. Ca orice obiect, ea nu e inocentă: „obiectul nu este niciodată inocent, el există și se răzbună.”4 Publicitatea e consumată ea însăși, nu doar orientează consumul. Vom urmări în acest capitol cum este obiect propriu-zis, urmând ca în capitolul 4 să urmărim și discursul asupra obiectului. Publicitatea oferă spre consum luxul unei societăți ce se oferă vederii ca instanță ce dă bucurii cu dărnicie, și care se depășește prin cultură: „Suntem investiți, în același timp, de o instanță și de imaginea acesteia.”5 Imaginea oferită este seducție instantanee: revanșă subtilă, amăgire, absorție, a merge în întâmpinarea dorinței celuilalt, a-i reflecta cererea ca o oglindă sau ca apa fântânii lui Narcis, ba chiar a-i anticipa dorința, chemarea către ceva sau prezența unui ceva nediferențiat. Obiectul ascuns de imagine se încarnează sub forma dorinței. Dorința se exprimă prin atingere la fel ca și gândul care se exprimă prin limbaj. Ca formă duală și inteligibilă, seducția este de fapt iubire, dar o iubire simulată. În acest context, simularea nu este o crimă: credibilitatea nu este decât un efect special.

Obiectul capabil de a seduce dă subiectului respirația. Obiectul are totul, subiectul nu are nimic. Subiectul, omul umbrei, dorește obiectul solar. Soarele este tulburător: incendiu, uluire, rană oculară; soarele este strălucirea. Lupta dintre soare și umbră ia forma dorinței de posedare. Subiectul dorește obiectul capabil să convertească numele lucrurilor, să exploreze noaptea. Două drumuri se deschid în fața obiectului: a se face iubit sau a se face temut. Își oferă dragostea, dar vrea și o valorizare a dragostei lui: acțiunea de a cumpăra. Subiectul nu mai are scăpare: a fost prins de iubire. Înlănțuirea s-a făcut pe cale vizuală: văzându-l și fiindu-i în preajmă prin imagine, obiectul place. Prin iubire, obiectul proiectează asimilarea, ca atare, a alterității (subiectul); el vrea să posede această alteritate ca pe o posibilitate proprie. Pentru a asimila sieși libertatea unui alt, obiectul se identifică total cu propria imagine pe care o proiectează în fața ochilor subiectului. Persoana care stabilește relația cu obiectul este iubită tocmai prin intermediul acestei imagini-oglindă. Să fii tu însuți un alt este idealul vizat, ideal ce capătă forma lui de a fi tu însuți acest alt. Aceasta este primordiala valoare a raporturilor cu ceilalți: obiectul să mă descopere pe mine, din restul lumii. În subiect, iubirea naște un conflict: libertatea îi este în pericol, protecția personală poate dispărea.

Obiectul vrea să posede libertatea drept libertate. Își dorește cercul libertății subiectului, adică obținerea acceptului devine un mobil de fiecare clipă. Supunerea, aplicată unei libertăți care nu se alege singură pe sine, nu folosește la nimic; consimțământul subiectului trebuie să fie liber exprimat. Pe când stăpânul nu cere de la sclav decât libertatea, obiectul nu cere subiectului decât libertatea înainte de toate. Dacă este să fie iubit, subiectul trebuie să-l aleagă pe el, dar în mod liber. El își dorește să fie cel ales. În concluzie, a dori să fii iubit înseamnă a te situa dincolo de orice sistem de valori, sistem impus de celălalt drept condiție a oricărei valorizări și drept fundament obiectiv al tuturor valorilor1 .

Toate categoriile tradiționale ale filozofiei subiectului sunt avute în vedere: voință, reprezentare, alegere, libertate, cunoaștere și dorință. Dorința nu e eliberată în mod real: pornită prin imagine dar oprită și culpabilizată tot prin ea, dorința e recuperată de instanța socială. Publicitatea este atât posedare cât și deposedare, gratificare și reprimare, gratificare și frustare. Dorința este dominată, și dominația simbolică se bazează pe autoamăgire, pe recunoașterea principiilor de exercitare a ei. Dominarea este asociată cu carisma sau farmecul în măsură să provoace vrajă afectivă. Vraja conduce la producerea credinței, la adeziune nemijlocită, la sentimentul de se fi supus fără să-și fi pus problema supunerii: psihologic vorbind, trebuie făcut în așa fel ca individul să accepte o anumită situație. Este o greșeală a crede că publicitatea este reprezentativă pentru ceva, orice ar fi, așa cum un cuvânt poate să fie pentru un lucru , o imagine pentru o realitate sau un chip pentru niște sentimente interioare. Nu prin alienarea voinței se obține efectul scontat, ci prin oferirea fericirii spontane.

Pentru că individul este irațional în raportul său cu publicitatea (se declanșează un ansamblu de pulsiuni imediate care trebuie satisfăcute rapid pentru a mulțumi individul), publicitatea nu oferă o fericire explozivă, ci doar o rezolvare a tensiunilor, o libertate prin lipsă: „De fiecare dată când apare o diferență de tensiune care ne face să acționăm din cauză că provoacă un sentiment de frustare, putem spera că un produs oarecare o va face să înceteze, dacă răspunde aspirațiilor unui grup. În această situație, există toate șansele ca el să se impună pe piață.”2 Pe lângă fericire spontană, publicitatea oferă și mijloacele de a o atinge: devotamentul. Prin intermediul devotamentului, supunerii și afinităților ascunse ale produselor firmei Kraft cu propria ființă, individul este îndemnat să creadă în devotamentul firmei și al serviciilor sale: „Prin publicitate, nu suntem "alienați" sau "mistificați" de teme, cuvinte și imagini, ci supuși de solicitudinea cu care cineva ne vorbește, ne arată ceva sau se ocupă de noi.”1 Publicitatea nu poate aliena voința sau opinia cuiva, întrucât nu acționează în acel spațiu-timp al voinței și reprezentării în care se formează judecata. Și totuși, afirmă Jean Baudrillard: „Cât era de frumoasă informația pe vremea adevărului! Cât era de frumoasă știința pe vremea realului! Cât era de frumoasă obiectivitatea pe vremea obiectului! Cât era de frumoasă alienarea pe vremea subiectului!”2

Dorința de a consuma publicitate se bazează pe culpabilitatea generală față de grup. Finalitatea este supunerea la normele grupului, grup care captează o nevoie fundamentală, aceea de a comunica. Prin publicitate, are loc absorbția valorilor sociale ambiante și regresia individuală în consensul social. Consumatorul apare împăcat cu el însuși și cu grupul. Se conformează grupului, dar, în același timp, este conform cu sine și lipsit de conflicte. Societatea de consum (obiecte, produse, publicitate) îi oferă individului, pentru prima oară în istorie, posibilitatea eliberării și împlinirii totale. Orientarea se face nu spre o colectivitate reală, ci spre o fantomă colectivă. Se propune personalizarea pentru toată lumea, dar de fapt, prin solidaritate reflexă, toți vor cumpăra același produs pe care și-l doresc spre a se diferenția de alții. Fiecare dintre cei ce au citit afișul va cumpăra același obiect pe care l-au cumpărat și alții. Chiar și așa, citesc afișul pentru că din iresponsabilitate, din sfidare, șiretenie, deleagă suveran facultatea de a alege altcuiva. Publicitatea le spune ce vor să audă și ei își asumă bucuroși acest transfer de responsabilitate.

După Jean Baudrillard, logica publicității e una a povestirii și a aderării la ea – e logica lui Moș Crăciun, a mamei care ne dă daruri: credem în publicitatea care vrea să ne facă să credem în el [Moș Crăciun] 1. Publicitatea se străduiește să creeze o confuzie infantilă între obiecte și dorința de a avea obiecte, între ceea ce primește și agentul oferirii darului (mama, Moș Crăciun). Deschis fiindu-i apetitul către nou, individul ia obiectul (darul), și îl face să se nască iar. Prin obiect își descoperă sinele ca revelație a propriei factități. Posesia devine dublă reîncarnare: a propriei conștiințe și a personalității obiectului. Dar nu oricând și nu orice obiect este dorit: publicitatea are menirea de a-l determina pe individ să-l dorească pe acela, făcând ca un acela oarecare să devină dezirabil pe fundalul unei lumi care se organizează ca un ansamblu de ustensile, care păstrează cu individul relații instrumentale.

Publicitatea (ca și ansamblul de relații publice) caută să aplaneze fragilitatea psihologică: prin solicitudine, căreia i se răspunde prin interiorizarea instanței care solicită, ea devine o imensă firmă producătoare de căldură comunicativă. Individul e sensibil la tematica protecției și gratificării, la grija altora de a-l solicita și de a-l convinge, la semnul că există undeva o instanță ce acceptă să-l informeze asupra propriilor lui dorințe, să i le preîntâmpine și să le raționalizeze în proprii lui ochi. Nu „crede” în publicitate mai mult decât copilul în Moș Crăciun, dar asta nu-l împiedică să adere la o situație.

Dacă la Baudrillard publicitatea apare sub semnul darului, al transformării relației comerciale în una personală, pentru Bourdieu, ea nu este dar unilateral, ci schimb de daruri: îți-dau-îmi-dai.2 Concepția lui Baudrillard se înscrie definiției conform căreia schimbul de daruri este văzut ca o succesiune discontinuă de acte generoase (Mauss 3), însă Bourdieu pare a adera la definiția lui Lévy-Strauss, care vede schimbul de daruri ca pe o structură de reciprocitate transcendentă actelor de schimb, în care darul trimite la contradar.4 Lévy-Strauss oferă exemple în care darul este văzut ca o nenorocire, pentru că, până la urmă, trebuie să-i răspunzi cu un dar. Schimbul de daruri este instumentul și miza unei strategii individuale care caută alipirea la grup, dar și instumentul și miza unei strategii colective care caută mărirea grupului. Darul încetează să fie un obiect material și devine un mesaj sau simbol capabil să creeze o legătură socială. În publicitate, shimbul de daruri este unul al bunurilor simbolice și nu al bunurilor economice, și nu există societate care să nu aducă omagiu aceluia care are aerul că refuză legea interesului egoist. Nu un agent este cel ce calculează, ci un ins predispus să intre, fără intenție și fără calcul, în jocul schimbului. În campania Kraft logica prețului este refuzată, aceasta fiind de fapt o modalitate de a refuza calculul și calculabilitatea. Faptul că se așteaptă un contradar rămâne un secret (și orice secret devine tabu): „eu știu că tu știi că, atunci când îți ofer ceva, eu știu că îmi vei răspunde la dar.”1

Persoanele care efectuează schimbul lucrează, fără să știe și fără să se pună de acord, la mascarea adevărului obiectiv a ceea ce fac: se disimulează, tinzând să nege adevărul schimbului îți-dau-îmi-dai. Prin acest schimb dre daruri, publicitatea încearcă să facă din client egalul ei, știut fiind că schimbul de daruri se poate stabili între egali. Dar actul inițial de oferire a unui dar este o atingere adusă libertății aceluia care primește: obligă la a înapoia și a înapoia și mai mult; în plus, creează obligații, este o modalitate de a rezista îndatorând.

Publicitatea reprezintă și modifică raportul de prezentare. Ea crează o multitudine de puncte de vedere din perspectiva cărora putem iubi sau urî un lucru. Gândire laterală, bizară manieră de a deplasa subiectul în permanență pentru a-l revedea într-o manieră nouă, semnificativă, diferită, emoționantă. Cu totul o altă viziune asupra comunicării publicitare are J. M. Dru: “…pentru ca un mesaj să fie verosimil nu ajunge să spunem adevărul. Trebuie să cercetăm ceea ce va fi sursa de credibilitate, factorul care determină adeziunea…”1. Sau mai departe: „…criteriul credibilității nu este pertinent. Este cazul campaniilor unde dimensiunea rațională a mesajului este slabă. În fine, J. Seguela, probabil cel mai mare creator al acestui secol: "Publicitatea trebuie să șteargă plictiseala cumpărăturilor cotidiene îmbrăcând în vis produsele care, fără ea n-ar fi decât ceea ce sunt" ”2.

De interes pentru tot mai mulți specialiști în comunicare, domeniul publicitar este in ultimii ani terenul unor dezbateri de idei . Începute la mijlocul anilor ’80, aceste dezbateri au pus în lumină o serie de strategii de semnificare și construcție comunicațională. D. Ogilvy considera că publicitatea trebuie să fie coerentă, adevărată, credibilă și agreabilă. Autorul francez consideră că cea mai bună metodă este o publicitate factuală și informativă, eficiența ei venind din onestitatea și câștigarea unei credibilități sigure și durabile.

Toate aceste sunt programe ce dezbat probleme legate de existența unui sens care preexistă relației comunicaționale (funcția reprezentațională) versus un sens care este construit de mesajul publicitar (funcția constructivă a limbajului). Se instaurează o opoziție între valoarea inerentă produsului (care va fi exploatată de către publicitate) și valoarea nouă, creată prin intermediul construcției mesajului publicitar. Cultura română este conceptuală și ideatică. Ea conține idei, stiluri și estetisme având funcția de a seduce făcând apel la sensibilitate: face pe oameni să râdă, să plângă, îi emoționează, îi face să viseze, drept pentru care s-a realizat prin programul educațional al firmei Kraft concursul de proză.

Publicitatea devine așadar o valoare fundamentală a societății și de aceea excesul de publicitate nu trebuie combătut pentru că el reprezintă un semn de libertate, nu doar de abundență. În fața publicității interzise, individul s-ar simți blocat, frustat, ar simți că nimeni nu se ocupă de el: „Am regreta acel mediu în care, în lipsa participării sociale active, am putea participa măcar în efigie la corpul social, la o ambianță mai călduroasă, mai maternă, mai colorată. Una din primele revendicări ale omului pe cale de a avea acces la bunăstare este ca cineva să se ocupe de dorințele lui, să le formuleze și să le pună în imagini în fața propriilor lui ochi.”1

3. DORINȚA DIRIJATĂ

Urmărind modelul acțiunii sociale al lui Renckstorf, observăm cum campania Kraft, considerând trăsăturile individuale și sociale ale sinelui (trebuințe primare, profil psihologic, statut social), definește o situație (cum se hrănesc copiii de 10 ani), tematizează mesajul: realizează „Inițiativa școlară Kraft Foods România” și concursul „Și eu mănânc sănătos” și descoperă o situație problematică: Oare elevii de clasa a III-a mănâncă sănătos? Alege așadar drept mediu social instituția școlară. Oferă elevilor o motivație: un concurs cu premii pentru a căuta soluția la întrebarea „Cum ne hrănim sănătos?”:

Schema 2 Modelul lui Renckstorf

Elevii acționează, iau o decizie, fac desenele și compunerile (pentru a câștiga concursul – vezi anexa), utilizează informația în acțiunea exterioară. Așteaptă apoi evaluarea: rezultatul concursului și obținerea unei mai bune stări de sănătate. În urma campaniei, prin implicarea grupului școlar, este posibil ca să fi intervenit la elevi schimbări de atitudine, de comportament alimentar:

(A) Consonanță (nici o schimbare)

Modifi-

carea

opiniei

(C) SURSĂ SAU față de sursă

(mesaj)

(B) Disonanță

(D)Schimba- rea

opiniei/

atitudi-

nii

Schema 3 Consonanța/disonanța și procesul de influențare (după van Guilenburg și Noomen)

Dat fiind că în fiecare oră învățătorul prezintă elevilor povestiri despre personaje celebre – câte o aventură despre Arlechino și Colombina, în Țara Nutriției – (vezi anexele 7, 8, 9), elemente din fișele educative (anexa 3), se creează o relație de dependență față de conținutul campaniei Kraft. Intensitatea relațiilor de dependență fiind mare, crește stimularea cognitivă, atenția și stimularea afectivă, aprobare față de acțiunile eroilor și dezaprobare față de acțiunile vrăjitoarei (vezi anexa 4). Stimularea fiind intensă, elevii se implică în procesarea informației și apoi există probabilitatea ca această campanie să inducă efecte cognitive, afective și comportamentale de hrănire în mod sănătos:

EFECTELE PUBLICITĂȚII ASUPRA CULTURII ȘI SOCIETĂȚII

RELAȚII DE DEPENDENȚĂ FAȚĂ DE PUBLICITATE ȘI CONȚINUTUL SPECIFIC AL PUBLICITĂȚII

Pasul 1

Receptor selectiv Observator întâmplător

Expunere selectivă (pe baza (expunere întâmplătoare)

unuia sau mai multor tipuri

de relații de dependență)

Se activează relația de

dependență în timpul expunerii

SAU Nu are loc nici o activare

a relațiilor de dependență-IEȘIRE

Pasul 2.

Cu cât este mai mare INTENSITATEA relațiilor de dependență, cu atât este mai

mare gradul de:

STIMULARE COGNITIVĂ (ex. atenție)

STIMULARE AFECTIVĂ (ex. sentimente aprobatoare/dezaprobatoare)

Pasul 3.

Cu cât este mai intensă STIMULAREA, cu atât este mai accentuată

implicarea în procesarea informaȚIEI

Pasul 4.

Cu cât este mai mare IMPLICAREA, cu atât este mai mare probabilitatea

ca PUBLICITATEA SĂ INDUCĂ EFECTE COGNITIVE,

ȘI COMPORTAMENTALE

Schema 4 Procesul prin care se creează dependența de publicitate a membrilor audienței (DeFleur și Ball-Rokeach, 1989)

Pentru că la nivelul elevilor există diferențe individuale, este necesar ca un receptor precum învățătorul să introducă în transmiterea mesajului variabila de personalitate care să medieze efectele:

redundant

Schema 5 Modelul psihodinamic al lui DeFleur, care arată că structura psihologică internă intervine ca variabilă în procesul efectelor (DeFleur, 1970)

Selecția e făcută de emițător (învățătorul) în contextul consumului actual de alimente, elevii având permanent acces la eveniment (consumul alimentar):

Axa percepției

Relația dintre cel care comunică

M și lumea evenimentelor

Selecție

E’ Context E

Grad de acces Eveniment

Om sau mașină

Canale

Mijloace de Axa mijloacelor și controlului

comunicare Relația dintre cel care comunică

Control și produsul comunicării

S E

Formă Conținut

Schema 6 Modelul multifuncțional elaborat de Gerbner: M percepe E ca E’ (Gerbner, 1956)

Transmis în mod accesibil, evenimentul E (consumul alimentar) este perceput de elevi ca E’: imaginea copiilor și a alimentelor din print ad, furtul chipului alimentelor în poveste. Controlul emițătorului privind primirea produsului comunicării s-a făcut prin întocmirea de către directorul educativ a unui borderou de distribuire a materialelor în școli (anexa 4), a unui borderou de distribuire a cărților pe clasă (anexa 5), a unei fișe a lucrării câștigătoare pe oraș (anexa 6), a unui borderou de distribuire a diplomelor și autocolantelor (anexa 7). Forma este una scrisă, iar conținutul constă în: 13 fișe didactice pentru învățător (anexa 3), o carte de povești (Aventuri în Țara Nutriției – vezi anexa 9), un autocolant afișat în clasă (print ad – vezi anexa 8), invitația de participare (anexa 1), regulamentul de desfășurare a concursului ( anexa 2). Evenimentul (consumul alimentar) urmărit de firma Kraft a determinat absolut tiranic categoriile de persoane – inspector educativ, director educativ, învățător – care asigură supravegherea sensului transmis, iar semnificațiile pe care le generează sunt de asemenea sub control. Proliferarea lor, în același timp arbitrară și coerentă, e cel mai bun vehicul al unei ordini sociale la fel de arbitrară și coerentă, care se materializează în modul cel mai eficace sub semnul succesului campaniei.

Elevii nu stau izolați, răspunsul și reacția la campania Kraft sunt mediate și influențate de liderul de opinie, învățătorul. Elevul îl iubește imparțial pe învățător, el este instanța, reperul, el îl ajută la fixarea nivelului de aspirație. Liderul de opinie este o conștiință responsabilă în raport cu rolul de sursă. Informațiile sunt comunicate persoanei fizice indicate, a cărei implicare este necesară pentru realizarea obiectivelor de marketing propuse. Aceștia trebuie ca atrași purtători ai cererii, care prin poziția lor specială, se constituie în factori catalizatori ai unei imagini favorabile a firmei în exterior. Elevii pot avea față de mesaj o reacție de acceptare sau de respingere, ei sunt activi în receptare prin contactul personal cu învățătorul sau cu ceilalți elevi. Ca lider de opinie, învățătorul este o conștiință responsabilă și o interfață sociabilă. Chiar dacă există învățătorul, totuși mai importantă este influența campaniei Kraft asupra individului:

Modelul de început al comunicării de masă

= Persoane izolate constituind o masă

Modelul fluxului în doi pași

= Lider de opinie

Schema 7 Modelul fluxului în doi pași al = Persoane aflate în

influenței publicității, comparativ cu contact social cu un

modelul tradițional al comunicării de lider de opinie masă (derivat din teoria lui

Katz și Lazarsfeld, 1955)

Transmisă oral, informația are valoare datorită potențialului de comunicare al învățătorului, care este important, dar nu suficient pentru a crea un sistem de valori. Pentru aceasta e nevoie și de aderarea elevilor la valorile alimentare propuse de campania Kraft, efect dobândit după terminarea campaniei.

Caracteristici/ Obiective/

resurse valori

1 1 1

2 2

3 3

. .

. .

n n

Schema 8 Potențialul de comunicare hotărăște dacă individul va dobândi sau nu anumite valori (Nowak , 1976)

Dat fiind că interpretările unui receptor (elevul) sunt multiple și decodificările diferențiate, învățătorul este cel însărcinat să asigure elevilor receptarea și clarificarea preliminară, premisă pentru ca elevii să interpreteze informația și să învețe din ea, pornind de la ideeea că procesul de comunicare e sistemic cu bucle adiacente, cu structuri de tip cognitiv:

Dacă da: Dacă nu:

Dacă da: Dacă nu: Dacă da: Dacă nu:

Dacă nu: Dacă da:

Da: Nu:

Schema 9 Modelul procesării

informațiilor publicitare

construit pe baza teoriei

schemelor (după Graber, 1984)

De la învățătorul care părăsește ipostaza de simplu referent și devine capabil de selecție se așteaptă atingerea unor secvențe de succes precum:

a) 1 – 2 –3 – 9 –11

După receptarea și clasificarea preliminară, există compatibilitate la nivelul structurii de interpretare care conduce la modificarea universului de înțelegere.

b) 1 – 2 – 3 – 4 – 8- 9

După receptarea și clasificarea preliminară,există motiv de a continmua, structură de interpretare care conduc la învățare.

c) 1 – 2 – 6 –7 – 8 – 9 – 11

Există informații neinterpretate, dar informațiile noi se combină cu cele vechi, conducând la o structură de interpretare a mesajului.

Pot exista și secvențe de eșec precum:

d) 1 – 2 – 3 – 4 – 5

Știrea e abandonată fără a învăța ceva.

e) 1 – 2 – 6 – 10

Știrea e abandonată fără a fi interpretată și fără a fi învățat ceva.

Pentru ca informația să fie difuzată, se ia în calcul posibilitatea obținerii succesului sau a eșecului, profilul psihologic al receptorului, legătura între shimbarea de atitudine și cea de comportament, variabilele legate de receptor, variabilele legate de sistemul social:

Trăsături de personalitate

(atitudinea generală față de schimbare)

Trăsături sociale

Nevoia resimțită pentru o anumită 1. Înlocuirea

informație 2. Dezamăgirea

4. Etc.

Normele 1. Avantajele comparative

sistemului social 2. Compatibilitate

Acceptarea 3. Complexitate

neobișnuitului 4. Existența unei mostre

Caracteristicile 5. Vizibilitate

comunicării

4. Etc.

Timp

Schema 10 Modelul elaborat de Rogers și Schoemaker cu privire la procesul de difuzare a informației noi, precizând cele patru etape: cunoașterea, persuasiunea, decizia și confirmarea (Rogers și Shoemaker, 1973)

Variabilele legate de receptor sunt: trăsăturile de personalitate, trăsăturile sociale, nevoia resimțită pentru o anumită informație. Variabilele legate de sistemul social sunt: normele sistemului social, acceptarea neobișnuitului, caracteristicile comunicării. Cunoașterea acestor variabile condiționează primarea mesajului și succesul intenției persuasive. Decizia hotărăște adoptarea infdormației sau respingerea ei. Confirmarea e feed-back-ul.

Feedback-ul este important, drept pentru care programul are drept finalitate o tabără de cinci zile în zona Brașovului unde se va face un program educațional variat.

. .

. .

. .

. .

. .

. .

Schema 11 Dezvoltarea de către DeFleur a modelului Shannon-Weaver relevă rolul feedback-ului

După ce clientul a fost informat în ce privește utilitatea produsului, firma va oferi credibilitate recompensând câțiva copii cu o tabără: recompensele îi câștigă pe clienți și îi fac să revină. Tot o recompensă poate fi considerată și diploma de participare acordată fiecărui elev. Recompensa este eficientă pentru că ea depășește așteptările elevului.

Învățarea unui comportament depinde de prestigiul emițătorului, de publicul-țintă, de context. Informațiile se adresează „inițiaților”, mesajele nu sunt emise întâmplător, ci vizează transformarea publicului-țintă:

Schema 12

Învățarea din informații

noi în lumina unui model

al transmiterii

Etapele învățării sunt: contextualizarea (informația programului Kraft e prezentată în școală la orele de educație plastică, educație civică, științele naturii), urmărirea efectivă, procesarea, înțelegerea, memorarea, învățarea. Înțelegerea se face în funcție de factori care țin de conținut, de receptor, de prezentare, de context.

Este posibil ca informația să nu ajungă la întreaga populație școlară, dar campania Kraft caută pentru măcar la elevii participanți la acest program educațional, difuzarea informației să fie completă (model normal):

Numărul celor

care cunosc

100

Difuzare accelerată Modelul normal/tipic

(sub impactul sursei)

50 Difuzare incompletă

Evoluție încetinită

0

Perioada de timp

Schema 13 Curba „normală” a difuzării informației și cele trei tipuri de abateri (Chaffee)

Se evită abaterile precum difuzarea incompletă, încetinită sau accelerată. Difuzarea accelerată se produce doar dacă e cazul (ex. S-a pierdut una din orele de educație nutrițională).

Receptorul, elevul, are un comportament care depinde de imaginea sa despre sine (pozitivă sau negativă), de structura de personalitate (este voluntar sau mai puțin voluntar), de apartenența lui la o audiență, clasa, de mediul social al receptorului (școala, orașul, grupul de prieteni). În funcție de aceasta elevul acceptă mesajul fără rezerve, fără a simți că învățătorul exercită asupra lui presiuni sau constrângeri. Conform teoriei stimul-răspuns, mesajul campaniei „Inițiativa școlară Kraft Foods România” a fost conceput și transmis într-o modalitate sistemică pe scară largă, elevilor clasei a III-a. El vizează maximizarea receptării și a reacției (desene, compuneri) la nivel colectiv. Receptorii, elevii, sunt egali ca poziție și valoare. Campania vizează o schimbare de comportament a elevilor, anume consumarea unei cantități minime din fiecare aliment de bază (cantitate indicată în fiecare capitol din cartea de povești – capitolele Proteinele, glucidele și grăsimile,Vitaminele și sărurile minerale, Laptele, Carnea, Oul și condimentele, Legumele și fructele, Cerealele, Zahărul și lichidele), pentru a furniza corpului o nutriție sănătoasă:

„trebuie neapărat să beți două căni cu lapte pe zi”;

„mâncați cam 100-130 de grame de carne pe zi”;

„Copiilor li se recomandă să consume 5-6 ouă pe săptămână”;

„să nu uitați să mâncați în fiecare zi cât mai multe fructe și legume, proaspete sau sub formă de sucuri naturale”;

– „Să nu uitați că aveți nevoie de cereale cam o jumătate de pâine pe zi și încă 40 de grame de alte produse din cereale”;

„și nu uitați să beți cât mai multă apă și sucuri naturale, iar dulciurile să le consumați moderat”.

După modelul discursiv al lui Fiske, întrucât în povestea „Aventuri în Țara Nutriției” realismul este mai mic, receptorul, elevul este solicitat. Advertaising-ul oferă mesajul care în funcție de context, de mijloacele de recepție, poate fi receptat: campania firmei Kaft. La receptor ajunge mesajul receptat: „Inițiativa școlară Kraft Foods România”. Pornind de la un mesaj oferit și receptat, dar urmărit cu atenție, învățătorul obține de la elevi un mesaj acceptat. Încadrat într-un cadru social, ansamblul provoacă un nou set de semnificații:

Schema 14 Modelul discursiv al publicității (Fiske)

Tindem să credem că o campanie precum cea firmei Kraft, acest joc al relației dintre imagine și semn, joc bazat pe un raport ambiguu și nu pe relația dintre situația de enunțare și acțiunile de limbaj al acestei situații, aduce elevului schimbări de personalitate precum: libertatea, diversitatea, integrarea, solidaritatea, identitatea culturală:

VERSIUNE OPTIMISTĂ

1. Libertate, 2. Integrare,

schimbare, solidaritate,

diversitate identitate culturală

EFECT CENTRIFUG EFECT CENTRIPET

3. Absența normelor: 4. Relații de dominare,

pierderea identității uniformitate, conformism VERSIUNE PESIMISTĂ

Schema 15 Modelul forțelor centrifuge/centripete: patru versiuni despre efectele publicității asupra societății

Publicitatea înseamnă a te juca permanent cu raportul stabilit între ființarea și predicația dorinței dirijate, între lucruri și ființe pe care le distingem și cărora la atribuim ceea ce e posibil sau admis de către cuvintele jocului, prin chiar aceste cuvinte. A enunța înseamnă a arăta ceva despre ceva: sensul se arată, dar nu se spune. Prin predicație, existența devine capabilă să primească statut de ființare, joc permanent între următoarele repere: eu, noi – subiecte enunțătoare, alții, ceilalți – interlocutori, situațiile alese sau nu pentru a predica, și, în final, acțiunile prin care activitatea publicitară caută să se realizeze și să se producă. Prin aceste repere de cunoaștere, publicitatea caută fie sensuri deja stabilite, fie negociază reprezentări noi și personale.

4. FESTIVALUL PUTERII

Print ad

Afișul (anexa 8) cuprinde imaginea a doi copii (de 10 ani), o fată și un băiat, aflați în vârful unui munte costituit din alimente și menținându-se aproape de lucruri. Ei par să țâșnească din suprafața pictată bidimensional în spațiul tridimensional. Copiii din imagine par familiari receptorului, iar figura lor inspiră încredere. Ideea e clară: „mănânc sănătos”. Argumentul e de ordin rațional, dat fiind că ținta e compusă din subiecți nehotărâți. Mesajul e emis simultan pe două planuri: nivelul lingvistic și nivelul vizual.

Mesajul publicitar emis prin comunicare verbală, al firmei Kraft (mai ales cel din print ad), este pus în plan secund față de cel imagistic. Imaginea atrage atenția, iar textul clarifică, precizează, concluzionează ceea ce s-a transmis pe cale vizuală. Titlul asigură captarea atenției, specifică clientela vizată (eu – copilul din imagine), se poate constitui într-un îndemn fără a fi slogan (Și eu mănânc sănătos), evidențiază satisfacția dorită (sănătos). Titlul face o promisiune, scoțând în evidență un avantaj bine definit (sănătatea), dar nu laudă produsul. Cititorii titlului – scurt, pentru o memorare mai ușoară – sunt atrași de el în mod rapid și eficient. Plasat în afara imaginii, el este găsit rapid de către cititor. Ilustrația este un element complementar titlului, ea atrage atenția asupra lui, determină cititorul să parcurgă mai ușor textul; comunicând ideea de bază a cnținutului, comunică sentimente și emoții, arată modul în care alimentul – prezentat în formă dramatică: personaje, conflict – contribuie la soluționarea unor peobleme. Anunțul se caracterizează prin echilibru informal, elementele sunt de dimensiuni și configurații variate, la distanțe inegale față de linia centrală verticală. Elementele mari, depărtate de centru, sunt echilibrate cu cele mici, constituind perechile: pește-căpșună, căpșună-găleata laptelui, spice-lapte. Apropiate de centru, sunt puse în pereche: ardei-morcov, roșie-cârnat, usturoi-ou, ceapă-măr. În vârf este pusă micuța țelină. Punctul focal al anunțului îl constituie titlul.

Titlul anunță tema: hrănirea. Conform cercetărilor realizate în S.U.A, este foarte important ca oamenii să recepționeze titlul: „din toate anunțurile apărute în ziar, la 75 la sută li se citesc numai titlurile și doar 25 la sută sunt citite în întregime, ceea ce înseamnă că formularea titlului decide dacă cititorul va continua să-l citească în totalitate. Titlul este, așadar, cea mai importantă parte a unui anunț și cunoscutul specialist în publicitate David Ogilvy spunea că cea mai mare crimă pe care o poate face un agent publicitar este să publice un anunț fără titlu.”1

În plan lingvistic există o aserțiune: deasupra capului copiilor scrie titlul: Și eu mănânc sănătos, cu aceeași culoare ca și coperta cărții de povești. Este scris cu bleumarin, cu caractere de litere de tipar, ce dau totuși impresia scrierii de mână. Scrierea textului albastru pe fond alb e folosită pentru atragerea atenției la distanță. Copiii de 10 ani folosesc fraze scurte, au vocabular variat, influențat de motivație, folosesc vorbirea directă: „Și eu mănânc sănătos.” Ei cunosc semnificația curentă a 25 de cuvinte (ex. mănânc, sănătos, pește, ardei, morcov) și au cunoștință de aspectul elaborat al limbii materne. Operează similitudini în sfera unor noțiuni precum a mânca,ceapă, ardei etc. Sloganul păstrează un schelet stereotip minimal comun (și eu mănânc bine) în ce privește structura sintactică: subiect – predicat – complement. S-au păstrat numărul de cuvinte pentru păstrarea ritmului și termenii-reper: eu/mănânc.

Receptorul vede o situație paradoxală: mănânc vs. sănătos. El pornește în căutarea temeiului situației paradoxale: se poate mânca și nesănătos? Așadar toți mâncăm, dar este bine să vedem ce și cât mâncăm. Copii se identifică unei idei dacă ideea atinge una din dorințele lor (hrănirea). Titlul „Și eu mănânc sănătos” (enunțul (1) ) propune o acțiune care convine receptorului (a mânca). Enunțul (1) conduce și la un implicit pragmatic: tot ce nu este interzis este permis – este permis a mânca produsele Kraft. Același enunț poate fi redus la schema:

X spune că p

Or dacă X spune p, e pentru că vrea să zică q.

X a spus q.

Adică:

Titlul spune: Și eu mănânc sănătos.

Or dacă titlul spune p, este pentru că vrea să spună: Trebuie să mâncați produse Kraft.

Titlul a spus: Trebuie să mâncați produse Kraft.

Conținutul (1) Și eu mănânc sănătos presupune o implicatură:

prin negarea conținutului din enunț:

(1a) Înainte nu mâncam sănătos.

-prin aserțiune:

(1b) Și înainte mâncam sănătos, dar nu produse Kraft..

Pentru a fi decodificat subînțelesul, trebuie ca interlocutorul să facă un calcul. Implicația nu e oferită ca atare în text. Interlocutorul se interoghează în privința pertinenței contextului. Nimeni nu poate acuza locutorul că a cerut consumatorilor să consume produse Kraft. Actul realizat implicit poate fi negat (sau anulat), fără ca sensul literal să sufere vreo modificare: „Subînțelesul este o tehnică retorică foarte vicleană, de asemenea ipocrită, permițând locutorului să spună și să nu spună, adică să lase să se înțeleagă , ascunzându-se după paravanul sensului literal.”1

Premisa Mănânc alimentele acestea (din imagine) conduce la concluzia Și eu mănânc sănătos, concluzie care nu e dovedită, ci argumentată. În enunțul eu mănânc sănătos se face nu atât o descriere a subiectului, cât și o evaluare pozitivă sau un act argumentativ, cerându-se analistului să interpreteze enunțul drept un argument care conduce la o concluzie. Se pune în relație un pronume eu, referindu-se la o clasă de elemente (copiii de 10 ani) și un predicat (mănânc) definind o proprietate (sănătos). Conceptul de reprezentare (1) Și eu mănânc sănătos transformă valoarea evaluativă în una ilocuționară, derivată din cea asertivă. Enunțul se poate realiza în secvențe care au o valoare argumentativă:

(2) Eu sunt o persoană care vă convine: eu mănânc sănătos.

(3) Sunt frumos, și eu mănânc și sănătos.

Proprietatea argumentativă „sunt o persoană care vă convine” atașată enunțului (1) oferă subiectului eu proprietăți axiologice „favorabile”, „pozitive”. În enunțul (2), statutul argumentativ al lui eu mănânc sănătos este indicat de conectorul argumentativ și care are funcția de a-l întări. Conectorul și decide forța argumentului care poate fi schematizată astfel:

__ r

__ q

__ p

p: Băiatul mănâncă alimentele din imagine.

q: Fata mănâncă alimentele din imagine.

r: Și eu mănânc sănătos.

Actul argumentativ poate căpăta mărci axiologice precum:

Și eu mănânc sănătos.

(1’) Și eu mănânc destul de sănătos.

(1’’) Și eu mănânc mai puțin sănătos.

În enunțul (1), valoarea argumentativă este determinată de valoarea axiologică a cuvântului sănătate, definind o valoare pozitivă. Valoarea argumentativă a cuvântului sănătate este determinată de orientarea argumentativă spre o concluzie pozitivă, precum și de orientarea în vârful scalei argumentative a „sănătății”. În interiorul paradigmei, „sănătos” se opune lui „destul de sănătos”, „mai puțin sănătos”, după cum se observă:

+ sănătate

__ sănătos

__ destul de sănătos

__ mai puțin sănătos

Poziția lui „sănătos” în această scală determină valoarea argumentativă a enunțului. În acest fel, (1) constituie un argument favorabil, mai puternic decât (1’) și (1’’). Este vorba de o limitare a posibilităților argumentative. Se pot fabrica însă și alte argumente 1:

Sunt alimente sănătoase. Mănâncă-le.

Nu sunt decât alimente sănătoase. Mănâncă-le.

Valoarea ilocutorie a enunțului poate fi comunicată explicit sau implicit:

explicit:

Te rog să mănânci alimentele.

prin implicatură convențională:

Te rog, poți să mănânci alimentele?

prin implicatură conversațională generalizată:

Poți să mănânci alimentele?

– prin implicatură conversațională particulară:

Alimentația ta trebuie să conțină aceste alimente.

– prin cerere indirectă:

Mi-ar plăcea să mănânci produse Kraft.

Cererea respectă condițiile preliminare : interlocutorul I este în măsură să efectueze viitoarea acțiune A; locutorul L crede că e în măsură să efectueze acțiunea A și să respecte condiția de sinceritate: L dorește ca I să efectueze A (după Searle). Enunțul Trebuie să mănânci produse Kraft devine o regulă admisă de toți. Se asociază termenul de „produs” cu „a cumpăra”. Argumentația devine:

Cu cât mai mult O este P, cu atât mai mult O’ este P’.

Cu cât mai puțin O este P, cu atât mai puțin O’ este P’.

Toposul realizează corespondențe între două scăli argumentative:

O este P O’ este P’

+ produs Kraft + a cumpăra

__ j + n T j + n __

__ i j __

__i – n j – n __

T: cu cât un produs este mai bun, cu atât mai mult el trebuie cumpărat.

În enunțul Și eu mănânc sănătos, legile discursului sunt respectate. Lectorul respectă principiul pertinenței: discursul este adecvat, bine fundamentat. Principiul sincerității este respectat: lectorul aderă la cuvintele lui. În ce privește principiul informativității, se transmit descriptarului informații obiectuale, iar în ce privește principiul exhaustivității, informațiile au relevanță pentru lector. Așadar, maximele principiului cooperării (Grice) sunt respectate. Textul este informativ pe cât se cere, locutorul este concis, concentrează exprimarea și o reduce la strictul necesar – maxima cantității. Maxima calității este respectată, locutorul se exprimă firesc, este sincer și nu aduce informații gratuite, cuvintele nu sunt aglomerate inutil și nelalocul lor. În ce privește relevanța sau maxima relației, locutorul nu se îndepărtează de la ideea centrală a comunicării prin dezvoltarea altor idei.

Exemplul oferit de titlu (eu) este mai puternic decât generalizarea pe care el încearcă s-o inducă în conștiința receptorului: toți copii trebuie să mănânce sănătos. Exemplificarea atrage atenția asupra unei situații : hrănirea. Situația nu este determinată prin faptul singular (exemplul eului), dar este pusă în evidență de acesta. Argumentul oferit de titlu este bazat pe analogie: s-a studiat realitatea (alimentația copilului de 10 ani) și s-a construit un model al ei pe baza unor corespondențe structurale. Modelul e oferit de copilul de 10 ani, care își poate prepara singur mâncarea. Are un bun apetit, încearcă alimente noi, este mai precis când refuză un aliment. Are gândire practică în situații sociale obișnuite: când i se oferă un aliment, știe ce să aleagă. Acum i se diversifică meniul și i se oferă bani de buzunar, deci alegerea privind alimentele consumate îi aparține: „Orice persoană se califică prin propriile obiecte.”1 Tot după Pierre Martineau, „Orice proces de cumpărare e o interacțiune între personalitatea individului și cea a produsului.”2

După cercetarea modelului se descoperă anumite corelații care sunt extrapolate pentru realitatea studiată (eu, copilul). Analogia între eu-persoană reală și eu-copilul din titlu vizează o relație de corespondență între cei doi, din punctul de vedere al comportamentului, al sensibilității, al aspirațiilor, al intereselor. Eu-copilul din imagine realizează o comunicare persuasivă, iar modalitatea folosită este ethosul: copilul a perceput auditoriul și modul în care ar fi perceput, cu mult înainte ca el să comunice. Organizarea discursului influențează în mod direct pathosul. Factorii care oferă credibilitate sunt: calificarea și experieța, dinamismul subiectului și adevărul. Se folosește un procedeu semantic al adevărului: prin conectorul și se arată adevărul, adevăr perceput prin simțuri: mănânc.

Era necesar ca exemplul oferit prin titlu să fie îmbinat și cu un alt tip de argument, de aceea s-a oferit imaginea: „Imaginea este totdeauna o promovare a ființei.1 (…) Imaginea este ființa care se diferențiată pentru a fi sigură de devenirea sa.2 (…) Imaginile efectuează cu finețe, cu o viclenie esențială – arătând și ascunzând totodată -, masivele voințe care luptă în adâncul ființei. De exemplu, pe o imagine vizuală cu grijă alcătuită putem descoperi acea scoptofilie semnalată de unii psihanaliști, unde se întâlnesc cele două tendințe: a vedea și a arăta.”3. Urmărind modelul lui Gerbner privind imaginea, observăm că în afiș, cei doi copii, pornind de la un eveniment, senzația de foame, comunică altor copii „ Și eu mănânc sănătos”, evenimentul fiind perceput de către destinatar prin chiar actul autohrănirii elevului cu alimente naturale, căci acesta este efectul de la sursă la destinatar. Sursa, băiatul, comunică prin voce, dar și imagistic (ceapă, măr, usturoi, semințe de floarea-soarelui, roșie, pește, ardei, cartof, morcov, lapte, cireșe, cârnat, ou) următorul conținut: „Sunt puternic pentru că mănânc sănătos, adică alimentele expuse”:

Schema 16 Modelul lui Gerbner aplicat la o situație concretă: M îi comunică lui M2 propria percepție asupra hrănirii (Gerbner, 1956)

Copiii sunt orientați unul către celălalt, și amândoi sunt orientați către alimente. Efectul este unul de simetrie. Funcția principală a comunicării este menținerea atentă a unui subiect către altul cu scopul de se orienta către al treilea. Se obține efectul de armonizare. Noul poate speria receptorul și în consecință protagonistul caută informația acordând o atenție specifică subiectului:

X

A B

Schema 17 Modelul lui Newcomb, în care două persoane (A și B) sunt orientate una către cealaltă și către un obiect (X) (Newcomb, 1953)

Anumite dorințe ascunse ale copilului, anumite pulsiuni precum a mânca mult și bine sunt apelate prin stimulii și componentele simbolice(X) alese de către emițător(A) a fi reprezentate lui B (receptor) : pește, ardei, morcov, cârnat, lapte, cireșe, roșie, usturoi, floarea-soarelui, ou, ceapă, măr, țelină. Dar nu orice componente simbolice sunt comunicate, ci acelea din imagine:

X1

X2

A B

X3

X4

Schema 18 Prima modificare a modelului ABX, în care A selecteaxă dintre obiectele potențiale X pe cele care urmează să fie comunicate lui B (Westley și MacLean, 1957)

Imaginea publicitară este centrată pe comunicarea de calități, fapte sau concepte ce privesc bunuri alimentare. Cine comunică un concept comunică neapărat lucruri existente și/sau fapte ce privesc existențe; cine comunică existențe comunică neapărat și calități. Pentru a comunica o calitate, o reprezentăm printr-o altă calitate echivalentă sau înzestată cu capacitatea de a produce în spirit acea calitate împrumutată obiectului. Se realizează o fenomenologie de substituție, creându-se un fenomen prin altul , folosindu-se de conexiunile mai mult sau mai puțin prezente în spiritul eventualilor interpreți. Publicitarul, pentru a comunica un fapt, fie pune în conexiune fizică existentul sau faptul cu un mod de substituție a unui fapt prin altul care își găsește deja reprezentare în spiritul interpretului, fie construiește un fascicul de calități, configurate în așa fel încât să producă efectul scontat. Conceptul reprezintă o clasă de obiecte existente sau imaginare (sănătate, voioșie, bucurie).1 Prin prezentarea unui fapt diadic și a unui concept, spiritul conceptorului și al interpretului devin sudate. Reprezentarea faptului diadic (copii sănătoși) încorporat în triada alimente/copii/sănătate – totdeauna unul din termenii triadei este de ordin sufetesc: sănătate – presupune ca diada să fie constituită din monade (calitatea alimentelor). Monada este doar constatatată și nu poate fi identificată în manifestările ei anterioare, ci doar din momentul când e percepută: mărul e roșu, roșia la fel, la fel și cireșele, dar fiecare roșu transpune această calitate generală – roșu sănătos al alimentului. „Sentimentul de sănătate” oferit copiilor se observă în vivacitatea fiecărei culori a alimentelor. Prin canalul vizual, ochii, culorile obiectelor pe care le privim, inclusiv alimentele, generează efecte psihice și fizice.

Verde este ardeiul, iar verdele, după Sicilius, citat de Littré semnifică păduri, pajiști, câmpuri și vegetație, adică politețe, dragoste, bucurie și belșug (PORS). Galbene sunt spicele de grâu, floarea-soarelui, ceapa, țelina. Țelina, ceapa sunt culoarea pământului roditor, a veșniciei. Dublul simbol floare și soare, floarea-soarelui, e situat în punctul de fugă. Ea este așezată în centrul imaginii: „soarele se află în centrul cerului, așa cum inima se află în centrul pământului”2. Culoare expansivă, „ cea mai caldă, cea mai însuflețită, cea care este greu de stins și care se revarsă mereu din cadrele în care am vrea să o închidem” (Kandinski) 3, culoarea razelor soarelui, a puterii divine, ambivalentă, cea mai divină dintre culori și, în același timp, „cea mai pământească” 4, galbenul este cel mai bine reflectat de imaginea florii-soarelui. Galbenul reflectă viața, năzuința spre lumină, afinitatea profundă, aproape fizică, dintre soare și floare 1. Dominația verdelui, a verdelui cu galben, redă noțiunea de gust acru, asociată în acest caz cu cea de sănătate. Albastru e peștele, laptele: transparență, vid acumulat, vid al aerului , al apei. Albastru deschis este calea reveriei. Tomata, cireșele, mărul, căpșuna sunt roșii. Roșul imprimă voioșie, stare de excitare, aprindere, însuflețire, mobilizare. Cu forța, puterea și stălucirea lui, roșul este simbolul principiului vital.

Nivelul lingvistic (din titlu) este dublat de cel vizual, unde acceptăm convenția că acei copii au mâncat sănătos, ficțiune interpretativă împărtășită de toți cei care privesc afișul. Copiii emană acel „sentiment de sănătate”: sănătate generală, eternă, o calitate ce își este suficientă sieși. Cei doi copii sunt parte integrantă a cuplului opozitiv sănătos/ nesănătos. Cine nu mănâncă produsele din imagine este incapabil de a atinge performanțele sănătății celor doi. Realizatorii afișului aveau de ales între două soluții: „sănătate relativă” și „sănătate absolută”: au ales „sănătate relativă, generală” (băiatul are un plasture pe genunchi). Calitatea este reprezentată monadic: este „cum este, ca atare, fără referință la orice altceva” (Peirce). Comunicarea calității e oferită prin culoarea alimentelor și prin figura lor zâmbitoare, care produce în spirit un sentiment al „calității de primire” prin excluderea faptului s-ar fi putut consuma și alte alimente decât cele din imagine. Această calitate este încorporată în calitatea sui-generis a alimentelor.

Imaginea transmite un fapt – necesitatea necondiționată a obținerii sănătății, acum și aici: „Imaginea creează un gol și vizează o absență – fapt care o face "evocatoare"”.E însă un subterfugiu. Provocând investirea, o scurtcircuitează la nivelul lecturii. Face să convergă veleitățile ezitante asupra unui obiect pe care îl maschează chiar când îl relevează. Dezamăgește: funcția este de a pune lucrurile în fața ochilor și de a decepționa. Privirea e o prezumție de contact, iar imaginea și lectura ei sunt prezumție de posedare. Astfel, publicitatea nu oferă nici o satisfacție halucinatorie și nici mediere practică îndreptată spre lume: atitudinea pe care o produce e veleitatea decepționată – demers neîncheiat, izbucnire continuă, înfrângere continuă, obiecte și dorințe ce abia răsar. O întreagă psihodramă rapidă se joacă la lectura imaginii. În fapt, profunzimea imaginilor contribuie la eludarea convertirii în realitate, la alimentarea subtilă a culpabilității printr-o frustare continuă, la blocarea conștiinței într-o satisfacție a visului.”1 Faptul este individual și lucrurile determinate de el intră într-o relație reală de opoziție, cel puțin potențială, cu ceea ce ele nu sunt: copiii sunt sănătoși pentru că nu sunt, în același timp, nesănătoși. Existența celor doi copii sănătoși este un fapt aici și acum: evenimentul „actual” al dobândirii sănătății de către cei doi copii este pe cale de a se produce. Distingem în acest fapt un stimul și o reacție (consum de alimente/ dobândirea sănătății), un agent (alimentele) și un pacient (copiii). Faptul este diadic: alimentele acționează și copiii reacționează. Rezultatul acțiunii alimentelor asupra copiilor se exprimă în termeni calitativi: un fapt este îndeplinit și fapte asemănătoare vor avea loc în viitor – copiii vor deveni sănătoși. Efectul agentului asupra pacientului nu este vizibil în imagine, dar protagoniștii sunt reprezentați imediat după producerea faptului. Ochiul lectorului percepe stimuli vizuali determinați de alimentele unice care acționează asupra acestor copii unici, stabilindu-se o conexiune fizică între acest fapt singular, unic, și percepția actuală a lectorului. Percepția imaginii din afiș are aceeași valoare ca și percepția directă a faptului.

Diada alimente/copii creată prin fuziunea celor doi termeni într-un fapt (dobândirea sănătății) este reprezentată prin altă diadă: imaginea construită a alimentelor/imaginea construită a copiilor, căci în fapt imaginea este un artefact. Ochiul și spiritul pictorului s-au substituit aparatului fotografic, obținându-se un rezultat fenomenologic echivalent, valoarea estetică dată de impunerea calităților grafice și a culorilor calde, atrăgătoare, facilitând lectorului, prin oferirea de informații brute, dorința de participare. „Forma relațiilor” dintre alimentele reale și copiii reali a pătruns în sufletul lectorului în momentul în care imaginea a fost percepută. În termeni lingvistici, faptul diadei poate fi descris prin intermediul propoziției: „Consumul alimentelor acestora determină (sau a determinat) sănătatea celor doi copii”. Artefactul încorporează aceeași formă a relațiilor ca și faptul real, având capacitatea de a produce un același efect asupra lectorului ca și cum acesta din urmă ar fi martor al faptului. Acest fapt are suficiente calități în comun, forma relațiilor între calități având capacitatea de a produce în sufletul interpretului (agentul și pacientul fiind prezenți în spiritul acestuia) impresia că evenimentul este un lucru sigur în viitor. Calitățile oferite sunt: sănătatea, bucuria, voioșia – figura copiilor arată voioșie, ei sunt mulțumiți de sine și de ceea ce fac.1

Pe lângă diada alimente/copii, distingem și diada băiat/fată. Fata acceptă compania băiatului pentru că el este prietenul ei preferat, despre care știe date personale. Sunt împreună pentru că manifestă trebuința de apartenență , nu le place să fie singuri. Imaginea băiatului „eu așa cum vreau să fiu văzut aici” primează asupra lui „eu care mă las văzut”. Copiii fac din propria imagine prototipul unui nou model social: copilul care consumă alimente sănătoase oferite de firma Kraft. Exemplul conține un ansamblu de fapte (F1, F2, F3, …, Fn ce apar în context) care trimite la sintagma în mod sigur:

F1: Băiatul/fata mănâncă pește.

F2: Băiatul/fata mănâncă ardei.

F3: Băiatul/fata mănâncă căpșună.

Fn: Băiatul/fata mănâncă alimentul n.

L: În mod sigur, băiatul/fata mănâncă sănătos.

Conform lui Barthes, etosul este: „Să ne recunoașteți, să ne apreciați, să ne iubiți” și el constituie principala bază de argumentare. Copiii își oferă spre consum propria imagine. Faptul care unifică diada alimente/copii de diada băiat/fată este comunicarea între cei doi și noi, ceilalți.1

Amândoi au privirea orientată spre receptor, în față. Băiatul are capul orientat spre stânga, ea are capul orientat spre el. La această vârstă, copiii au comportament vizual orientat spre interior. Privirea în față este indiciul căutării contactului cu receptorul. Chiar dacă privesc în față, orientarea capetelor arată că ei se află totuși în poveste: „Priviți cum îi strălucesc ochii, citiți-i pe chip bucuria fulgurantă de a imagina încetineala, bucuria de a încetini timpul, de a impune timpului un viitor de blândețe, de tăcere, de liniște.”2 Gura deschisă indică dorința de comunicare. Mesajul este optimist, iar mesajul ei verbal este un ecou al mesajului băiatului. Arborând surâsul și aerul degajat, cei doi încearcă să inducă receptorului sentimentul că un schimb între el-emițător și el-receptor este de bun augur. În imagine este reprezentată tocmai schimbarea de comportament, comunicabilitatea,chiar dacă, în afara discursului, nimic nu ne indică care ar fi putut fi comportamentul lor anterior.

A comunica înseamnă a încerca să-l convingi pe celălalt, pe baza asemănării, de sănătatea ta de spirit, care se vede și în textura pielii (copiii sunt roșii în obraji și au o culoare a pielii ce radiază de sănătate). Conceptul de sănătate este indicat receptorului printr-un termen lingvistic din aceeași familie lexicală: sănătos. Alte concepte care ar fi putut fi induse sunt eliminate și interpretarea se va face conform axei avute în vedere. Imaginea mâinii băiatului se referă la conceptul de sănătate. Faptul diadic autentic (adică diada băiat/mână relizată prin arătarea musculaturii mâinii) este încorporat într-o triadă (băiat/mână/sănătate). Sănătatea este prezentată spiritului conceptorului (prin intensitate) și determină alegerea unui fapt prin extensia conceptului, astfel încât perceperea elementului extensiei să producă în spiritul interpretului prezența conceptului căutat: băiatul are mânecă scurtă pentru a-și arăta mușchii într-un gest de ridicare a brațului și de îndoire a cotului în unghi drept, pentru a i se vedea pielea brațului. Aspiră să fie egal cu alții de aceeași vârstă, dorește să fie remarcat și complimentat. Mâna dreaptă, a exercițiului puterii ia fata de după umeri, transferându-i energie și putere, iar mâna stângă o folosește pentru demonstrație. El practică sportul (are un plasture pe genunchi) nu pentru gustul competiției, ci pentru bucuria simplă. Băiatul este dinamic, curajos, bine organizat în mișcări. Manifestă perseverență, autocontrol. Învață să-și organizeze forțele proprii. Își exersează musculatura, vrea să aibă forță. Fizicul de atlet poate induce receptorului sugestia unei analogii: persoana aceasta este „gen Hercule”, ne convinge de forța sa. Forța fizică, devine capital simbolic, o proprietate ce atrage de la distanță: „Capitalul simbolic este o proprietate oarecare, forță fizică, bogăție, bravură războinică, ce devine simbolic eficientă, precum o forță magică atunci când este percepută de a agenți sociali dotați cu categorii de percepție și de apreciere permițându-le s-o perceapă, s-o cunoască și s-o recunoască: o proprietate care, fiindcă răspunde "unor așteptări colective", socialmente constituite, unor credințe, exercită un fel de acțiune la distanță, fără contact fizic.”1 Mușchii sunt cei care îi permit lui să îmbrățișeze protector fetița, într-un elan de bucurie și afecțiune demonstrativă. Cu această mână va atinge băiatul alimentele, substanță „înzestrată cu actul de a ne atinge. Ea ne atinge așa cum și noi o atingem, cu duritate sau cu blândețe. Novalis continuă: Iată temeia tuturor modificărilor sintetice ale individului. Astfel conform idealimului magic al lui Novalis, ființa umană trezește materia, contactul cu mâna miraculoasă, contactul înzestrat cu toate visele atingerii care imaginaeză dă viață dă viață calităților ațipite în lucruri. (…) Materie și Mână trebuie să fie unite pentru a realiza însuși nodul dualismului energetic.”1

Băiatul e îmbrăcat în verde și albastru, coloristică a unor entități masculine (la singular). Albastrul întunecat de la pantalonul băiatului devine o cale a descoperirii adevărului. Verdele, culoare a bluzei băiatului, este mediatoare între cald (roșu, galben) și rece (albastru). Verdele, culoare a cunoașterii, împacă extremele și rezolvă antagonismele fundamentale pentru a asigura dezvoltarea omului. Ea se află în complementaritate cu roșul fustei, această complementaritate fiind relaționată cu zeitățile dragostei. Bretelele pantalonului constituie un crâmpei de galben care conferă băiatului o putere activă. Aceeași intensitate a galbenului se regăsește și în bluza fetei. Roșul închis de la fusta fetei este feminin, tainic și reprezintă misterul vieții. Culoare a sufletului, a inimii, roșul este întruchipare a ardorii, năvălniciei tinereții, a înflăcărării și frumuseții, a forței impulsive și generoase, a sănătății, a bogăției. La această vârstă copiii preferă hainele neelegante (în culori de galben, albastru) și sunt consultați în privința gustului la îmbrăcăminte.

Spațiul e deschis, iarba simbolizând viața; iarba e verde precum tinerețea lumii, un verde ce îmbracă pământul cu o haină dătătoare de speranță, acesta devenind fecund și hrănitor. Culoare liniștitoare, răcoritoare, verdele dobândește valoarea mitică a pășunilor verzi, a raiurilor înverzite. Expresia a ieși la iarbă verde este și ea „născută din hipertesiunea datorată vieții citadine; exprimă de asemenea nevoia unei plăceri periodice într-un mediu natural care a transformat țara, câmpul, într-un substitut al mumei.”2 Conform specialiștilor moderni ai comunicării și ai marketingului, „verdele este culoarea cea mai liniștită dintre toate, o culoare fără bucurie, nici tristețe, nici pasiune, care nu cere nimic.”3 Verdele ierbii, al frunzei de măr, de morcov, de roșie este culoarea trezirii la viață, a regnului vegetal în plină reafirmare. Mediul verde al ierbii oferă evadare din real, iar mediul albastru care întregește prin prezență mediul acvatic al peștelui aduce cu sine calm și tonificare: „Profunzimea verdelui dă, după Kandinski, o impresie de odihnă terestră și de mulțumire de sine, în timp ce profunzimea albastrului are o gravitate solemnă, supraterestră.”1

Fundalul e alb, semnificând deschidere, liniște și pace și focalizând imaginea spre ceea ce e colorat. Diagonala principală desparte umanul de materia vegetală și animalieră. Materia este, după Gaston Bachelard, expresia voinței omului: „Materia ne dezvăluie propriile noastre forțe. (…) Îi dă voinței noastre nu numai o substanță durabilă, ci și scheme temporale bine definite răbdării noastre, (…) este oglinda noastră energetică; este o oglindă care ne focalizează puterile, luminându-le cu bucurii imaginare. (…) Reveriile materiale modifică dimensiunea puterilor noastre; ele ne dau iluziile atotputerniciei. ”2 Dacă obiectul îl iubește pe copil (iar prin publicitate el îl iubește), copilul este salvat. Prin imagini, receptorul descoperă geometria internă, materială a substanței. După Romé de L’Isle, linia curbă caracterizeată peștele, cârnatul, laptele, iar în căpșună, ardei, morcov, cireșe, roșie, usturoi, floarea-soarelui, ou, ceapă, măr, țelină, linia curbă se întâlnește cu cea dreaptă: „În regnul vegetal, linia dreaptă se întâlnește încă destul de frecvent, dar totdeauna însoțită de linia curbă. În substanțele animale, (…) linia curbă este dominantă.”3 Linia curbă semnifică perfecțiune și mângâiere.

Vegetalul precum căpșuna, mărul, morcovul, spicele de grâu, ceapa, usturoiul, ardeiul, țelina, floarea-soarelui, animalierul precum laptele, peștele, dau imaginea prosperității, rodniciei. Mărul, morcovul, ardeiul prin conotația masculină, imprimă ideea obținerii puterii. Grâul, hrană a nemuririi, dar al cerului, legat de darul vieții, dă acel sentiment al armoniei care se stabilește între viața umană și cea vegetală. Cireașa este imaginea prosperității și a fericirii pământești, prefigurare a beatitudinii atemporale. Prin miros, ceapa imprimă un sentiment de putere vitală, iar usturoiul este un agent care protejează omul de acțiunile nefaste sau de agresiunile periculoase. Simbol al vieții, al înțelepciunii, legat de ideea de prosperitate, peștele este simbolul norocului în China. Laptele, simbol lunar, al reînnoirii de primăvară, este imaginea abundenței în India: „laptele este în mod firesc simbolul abundenței, al fertilității și de asemenea al cunoașterii, cuvântului dându-i-se un sens ezoteric și, ca o cale inițiatică, el fiind în sfârșit, un simbol al nemuririi. ”1

Pe lângă această simbolistică, ceapa, grâul, roșia, laptele, oul sunt reprezentare a fecundității, a nașterii, a energiei ce duce la dezvoltare spirituală. Foile cepei sunt imaginea foilor egoului pe care experiența le înlătură strat de strat. Fructul roșiei „poartă în el embrionul, căci semințele sale sunt în număr de 7, cifră a îngemănării, principiu existențial primordial.”2 Boabele de grâu conțin în ele promisiunea altor spice: „Pământul care doar el, zămislește toate și le hrănește, le primește înapoi germenul roditor” ( Eschil, Coeforele, 127) 3 , iar peștele este asociat cu nașterea sau restaurarea ciclică. Oul este simbol universal al nașterii lumii, al renașterii și repetiției, realitate primordială care conține în germene multiplicitatea ființelor, apă absolută conținând germeni ai creației în așteptare. În Upanișade, după Changya Upanișad, oul s-a născut din Non-Ființă și a dat naștere elementelor: „ La început a fost doar Non-Ființa. El a fost Ființa. A crescut și s-a transformat în ou. S-a odihnit un an întreg, iar apoi s-a despicat; s-au ivit două bucăți de cochilie, una de argint și una de aur. Cea de argint, iat-o, este pământul, cea de aur, iat-o, este cerul. Coaja exterioară sunt munții; membrana interioară sunt norii și cețurile; venele sunt râurile; iar apa din vezică este oceanul.4 La Ion Barbu, oul simbolizează starea de increat a apelor germinale, în increat stând posibilitatea nonmanifestată a „făcutului”, ideea pură a devenirii („palat de nuntă”). Revelarea creației este însă duală pentru că ea cuprinde și naștere și moarte, Barbu devenind un cântăreț al interregnurilor: ”palat de nuntă și cavou”. Oul este metafora unei nunți împietrite, nedezvăluite, nedivizate, starea ingenuă și pură de increat:

„E dat acestui trist norod

Și oul sterp ca de mâncare.

Dar viul ou, la vârf cu plod.

Făcut e să-l privim la soare!

Cum lumea veche, în cleștar,

Înoată, în subțire var,

Nevinovatul, oul nou,

Palat de nuntă și cavou. ” (Oul dogmatic)

Chenarul imaginii oferă motive redundante precum: măr, floarea-soarelui, roșie, spice, dar și motive ca pepene roșu, struguri albi și negri, ciupercă, ardei roșu, floare de culoare albă. Floarea este considerată centru spiritual. S-a evitat redarea în imagine a unei culori precum violetul care la Bacovia semnifică singurătatea și pustietatea:”Fâlfâie pe lume violetul”. Ardeiul roșu, ca și ciuperca, are semnificație fastă și nefastă. În varianta fastă, ciuperca simbolizează longetivitate, pace, ordine, viață regenerată.

Numele și emblema companiei își găsesc loc în încheierea anunțului. Imaginea are drept unică funcție de a indica firma Kraft (Kraft, Kraft cares, Inițiativa școlară Kraft Foods România ), dar nu din considerente strict informative. Semnificația se află la nivelul convenției sociale care stabilește că firma Kraft realizează produse alimentare sănătoase. Perceperea artefactului introduce în spiritul receptorului ideea de sănătate. Legătura între concept și reprezentare este una reală pentru că putem constata cum firma Kraft produce bunuri alimentare. Totuși nu această legătură oferă semnificația, ci faptul de a fi selecționat acestă firmă ca să redea ideea de sănătate. Cuvântul cares din slogan (Kraft cares) capătă valoare de simbol constitund o lege supusă obișnuinței consumatorului. Sloganul nu face decât să sublinieze diada alimente/Kraft reprezentată prin apropierea spațială dintre alimente și slogan și integrată în triada alimente/Kraft/sănătate. Ea creează în spiritul interpretului triada sănătate/voioșie/bucurie. Semnificația aceasta se prezintă doar „inițiaților” pentru că acel concept avut în vedere este construit în așa fel încât să integreze și faptul guvernat. Modul de conexiune este social și necesită o experiență colaterală prealabilă.

În campania Kraft, funcția referențială a limbajului, care antrenează mesajul pe context, pe referent, apare în fișele didactice și în cartea „Aventuri în Țara Nutriției” unde se oferă informații de ordin nutriționist. Funcția emotivă a limbajului apare în titlu, unde ipostaza subiectivității e construită înspre identificare din partea receptorului astfel că eu devine tu, iar noi (fetița, băiatul), devine voi. Funcția emotivă e una simulată, pentru că ea trimite la conativ. Când spun „Și eu mănânc sănătos”, de fapt exprimǎ: „trebuie să mănânci sănătos”. Funcția conativă apare într-o formă ascunsă. Ea e prezentă prin folosirea caracterelor de dimensiuni mari la scrierea sloganului, prin folosirea culorilor contrastante: culorile complementare roșu (fusta fetei) vs. verde (bluza băiatului). Sloganul conduce emițătorul și receptorul la un consens: alimentele din imagine trebuie consumate.

Discursul publicitar din print ad este de tip comunicare-referent, axat pe produs, iar titlul folosește comunicarea-emițător axată pe competența lui: ”Și eu mănânc sănătos”. Discursul este de tip implicare minimală (Learn like do), fondată pe informare (learn), trecând prin evaluarea produsului (like) și apoi cumpărare (do), acesta aflându-se în concordanță cu structura internă a atitudinii. Principiul de argumentație este: „ eu mănânc sănătos, dar alții nu mănâncă sănătos”. Mișcarea argumentativă se poate reduce la: Dacă mănânci sănătos, atunci nu ești anemic. Titlul se bazează pe o schemă de acțiune care normează activitatea și reprezentarea lumii, pe o praxeogramă: trebuie să mănânci sănătos, adică pește, ardei, morcov, lapte etc. Privind copiii din afiș, elevul face apoi o confruntare cu propriul chip și propria fizionomie. Fără o confruntare cu lumea reală se obține un simulacru de adevăr. Procedeele descriptive folosite sunt: aspectualizare prin fragmentarea totului în părți (alimentele sunt prezentate drept subiecți individuali), punerea în evidență a calităților totului (Priviți cum arată cei doi copii! ) relaționare prin asimilarea comparativă prin care totul se descrie prin analogie cu alte entități (eu/tu ) La sfârșitul relației de descriere, după prezentarea imaginii, prin titlu, părțile (alimente, copii) sunt redenumite. Titlul oferă specificitate ( a mânca), credibilitate (mănânc sănătos), simplicitate, introduce o valoare nouă („sănătos”). Timpul prezent arată un mesaj activ. Prin acest prezent, timpul narațiunii este situat în fluxul neîntrerupt al timpului, din perspectiva umană a personajului. Particularul se înscrie în general și timpul istoriei se va suprapune peste el al discursului. Diateza activă și vocabularul familiar fac ca titlul să fie ușor decriptat. Se evită umorul , rafinamentele sau jocurile de cuvinte. Pronumele personal eu arată că emițătorul și receptorul sunt una. Titlul mesajului publicitar respectă următoarele condiții de eficacitate: prezintă serviciile (sănătos), răspunde pe scut la întrebarea cu ce îi poate fi de folos cititorului anunțului. Formatul afișului este tip specimen.

5. FIDELITATEA FAȚĂ DE O MARCĂ

„Inițiativa școlară Kraft Foods România” este o activitate publicitară întrucât: este o formă de comunicare impersonală, cu o sursă identificată (Kraft Foods), este o comunicare de masă, vizând o masă de potențiali auditori (elevii claselor a III-a), are o funcție socio-economică, derivată din acțiunea și obiectivele pe termen lung ale firmei. Ca formă de publicitate corporată, aflată în complementaritate cu public relations, campania vizează, pe termen lung, modificări la nivelul atitudinii și comportamentului publicului, crearea și fidelitatea față de marcă. Publicitatea de marcă s-a impus ca o formă distinctă de publicitate, pe măsura multiplicării mărcilor sub care apar diferitele produse pe piață. Rolul ei este de a evidenția marca. Firma caută realizarea unui comportament de cumpărare în care analiza pleacă de la oameni, întorcându-se apoi spre ceea ce le poate oferi. Obiectivele campaniei sunt: a face cunoscut, a face să placă și a face să acționeze.

Firma vizează pe termen lung modificări la nivelul atitudinii și comportamentului publicului, crearea și menținerea fidelității față de marcă. Marketing-ul poate fi considerat în lumina psihologiei: „"Marketing-ul după Freud" va dicta schimbările de atitudine ale oamenilor față de produse, astfel că, în cele din urmă aceștia le vor achiziționa. Acest lucru este posibil și mulți îl realizează. Intervine aici fenomenul uitării. Dar această atitudine devine o atitudine de marketing mai directă.”1 În schimb"marketing-ul după Skinner"presupune modificarea comportamentului. Trebuie ca firma să spună sau să facă ceva care să-l determine pe consumator să adopte comportamentul dorit. Trebuie „cicălit” delicat să compare, să urmeze firma. Marketing-ul freudian se adresează inconștientului – partea cea mai puternică din psihicul omului. Marketing-ul după Skinner se adresează inconștientului, parte mai slabă, dar mai ușor de manevrat. Campania firmei Kraft se adresează atât inconștientului, cât și conștientului: modifică atât atitudini, cât și comportamente. Convinge, activează, seduce, constrânge, curtează și determină consumatorul să se supună: „Publicitatea cea mai reușită este cea care cucerește, în același timp, logica și sensibilitatea. Dacă ați reușit să îmbinați inima și mintea în publicitate, succesul vă este asigurat.”1

Prin conceptul de marcă, produsele se propun atenției printr-o siglă impusă : orice produs „demn de acest nume” are o marcă care se substituie uneori numelui obiectului. Funcția mărcii este semnalarea produsului, iar funcția secundă este mobilizarea conotațiilor afective: produsele trebuie „să primeasacă rezonanțe care le individualizează și să fie înzestrate cu asocieri de imagini, să aibă semnificații la niveluri numeroase, dacă vrem să se vândă bine și să trezească un atașament afectiv ce se exprimă prin fidelitatea față de o marcă”(Martineau2).

Printr-un cuvânt (Kraft etc.) se produce restructurarea psihologică a consumatorului: o diversitate de obiecte și o mulțime de semnificații difuze sunt rezumate prin „eticheta psihologică”. Sensurile din „adâncuri”, reduse la expresia lor cea mai simplă, sunt indexate printr-un cod instituțional de conotații, iar alegerea unui nume precum Kraft nu face decât să confirme complicitatea ordinei morale cu veleitățile noastre profunde. Kraft nu crede în în spontaneitatea nevoilor individuale, ci preferă să le controleze prin punerea în funcțiune a colectivului și prin cristalizarea acestui colectiv pur. Întreaga societate se adaptează individului prin produsul Kraft. Pe vremuri, individul trebuia să se adapteze ansamblului social, dar, în era consumului, societatea întreagă se adaptează individului. Nu numai că-i anticipează nevoile, ci e grijulie să se adapteze nu unei nevoi sau alteia, ci lui însuși, ca persoană. Nu se pune problema de a rezista, pentru că acel obiect al firmei Kraft devine un criteriu imperativ: elevii vor fi judecați în funcție de cumpărarea produsului. În proprii ochi, evidența valorii e dată de obiectul posedat. De asemenea, produsul e judecat nu după valoarea lui extrinsecă, ci după grija pe care firma o are, prin el, față de propria noastră existență, și după solicitudinea ei față de public. Această solicitudine dă naștere comportamentului de cumpărare tocmai prin faptul că analiza începe cu oamenii întorcându-se apoi spre ceea ce li se poate oferi.

Campania Kraft furnizează mesaje vizuale, prezentând realitatea în culori atrăgătoare și optimiste, aducând un plus de culoare, mai mult decât de realism. Firma realizează o publicitate discretă din punctul de vedere al emitentului, dar nedisimulându-l. Strategia de piață este următoarea: firma pregătind un produs nou, face „greșeala” de a „scăpa” pe piață informații concludente. Frapantă, dinamică, orientată spre viitor, difuzarea discretă pretestează reacția pieței față de un nou produs. Campania respectă principii precum decența (mesajul este în concordanță cu morala societății), loialitatea (mesajul nu se bazează pe teamă sau superstiții, dar introduce elemente care să sugereze teama – spaima de microbi, de reacția la o alimentație nesănătoasă – stimulând nevoia de siguranță în măsură să atragă atenția), veridicitatea (respectă principiile de adevăr în legătură cu avantajele reale obținute prin folosirea produselor).1 Accentul se pune pe transmiterea mesajului, nu pe atragerea atenției. Mesajul este mai întâi semnificatuv și apoi original.

Procesul de creație publicitară presupune trei etape 2: alegerea axului psihologic prin selecția elementelor care determină la nivelul consumatorului decizia de cumpărare stimulând un motiv evident (hrănirea sănătoasă), crearea conceptului de comunicare, elaborarea schemelor de transmisie. Motivația aflată la baza axului psihologic este suficient de răspândită: hrănirea. Axul psihologic ales evocă doar satisfacție, nu și elemente care ar putea frâna cumpărarea. Exprimarea este optimistă, directă, în termeni pozitivi, caracteristica distinctivă a produsului este prezentată în jurul motivației și fără legătură cu caracteristicile intrinseci ale bunului. Resortul psihologic căutat se regăsește la un mare număr de elevi. Cauza pentru care un elev acționează rezidă dintr-o nevoie fizică: hrănirea. Segmentul de piață ales se aseamănă nu prin comportamentul general, ci prin nevoi comune. În funcție de intensitatea nevoii, de intensitatea stării de tensiune emoțională satisfacția trebuie să fie cât mai mult dorită. Conceptul de comunicare care evocă în mintea consumatorului, într-o manieră cât mai concretă și eficientă, satisfacția reținută ca element motor este sănătatea. Satisfacția determinată de efectul produsului asupra utilizatorului este descrisă direct: cei ce mănâncă produse Kraft, mănâncă alimente sănătoase. Conceptul afectiv evocă direct satisfacția reținută ca ax psihologic.

Mesajul publicitar prin comunicare verbală, al firmei Kraft (mai ales cel din print ad), este pus pe plan secund față de cel imagistic. Imaginea atrage atenția, iar textul clarifică, precizează, concluzionează ceea ce s-a transmis pe cale vizuală. Titlul asigură captarea atenției, specifică clientele vizată (eu – copilul din imagine), se poate constitui într-un îndemn fără a fi slogan (Și eu mănânc sănătos), evidențiază satisfacția dorită (sănătos). Titlul face o promisiune, scoțând în evidență un avantaj bine definit (sănătatea), dar nu laudă produsul. Cititorii titlului (scurt, pentru o memorare ușoară) sunt atrași de el în mod rapid și eficient. Plasat în afara imaginii, el este rapid găsit de cititor. El se caracterizează prin simplitate, precizie, claritate, este concis, convingător. Ilustrația este un element complementar titlului, ea atrage atenția asupra titlului, determină cititorul să parcurgă mai ușor textul, comunicând ideea de bază a conținutului, comunică sentimente și emoții, arată modul în care alimentul (prezentat în formă dramatică: personaje, confict) contribuie la soluționarea unor probleme. Anunțul se caracterizează prin echilibru informal, elementele sunt de dimensiuni și configurații variatela distanțe inegale față de linia centală verticală. Elementele mari depărtate de centru sunt echilibrate cu cele mici, constituind perechile: pește-cireșe, căpșună-banița laptelui, spice-lapte. Apropiate de centru, sunt puse în pereche: ardei-morcov, roșie-cârnat, usturoi-ou, ceapă-măr. În vârf este pusă micuța țelină. Punctul focal al anunțului îl constituie titlul.

Dacă urmărim programul în șapte etape propus de autorii lucrării Marketing și publicitate în activitatea independentă 1, putem considera că stategia firmei Kraft a oferit o reclamă de succes:

Depistarea elementului „dramatic” al propunerii: în cazul produselor Kraft, acel ceva interesant constă în concentrarea de vitamine și de minerale.

Transformarea elementului dramatic în avantaj semnificativ: elevii nu cumpără alimente, ci alimentație pentru ei. Avantajul decurge direct din elementul dramatic.

Folosirea avantajelor într-o manieră convingătoare: alimentele companiei oferă copiilor necesarul de vitamine, necesar care este indicat în cartea de povești:

„trebuie neapărat să beți două căni cu lapte pe zi”;

„mâncați cam 100-130 de grame de carne pe zi”;

„Copiilor li se recomandă să consume 5-6 ouă pe săptămână”;

„să nu uitați să mâncați în fiecare zi cât mai multe fructe și legume, proaspete sau sub formă de sucuri naturale”;

„Să nu uitați că aveți nevoie de cereale cam o jumătate de pâine pe zi și încă 40 de grame de alte produse din cereale”;

„și nu uitați să beți cât mai multă apă și sucuri naturale, iar dulciurile să le consumați moderat”.

Atragerea atenției: campania trezește interesul elevilor – îi interesează produsele și serviciile firmei.

Determinarea publicului să întreprindă ceva: este propusă elevilor o tabără, care ar putea fi considerată ca o călătorie de încercare.

Grija ca mesajul să fie trnsmis într-o formă clară: mesajul a fost perceput de public în proporție de sută la sută. Campania ar putea avea ca legendă cartea de povești, unde mesajul indirect este: „Consumați produsele noastre; e ca și cum ați lua vitamine, dar noi vă oferim o masă mult mai gustoasă”.

Considerarea din unghiul de vedere al statregiei inovative: s-a emis ideea inovativă (situarea copiilor deasupra unui munte de alimente) și s-a găsit cineva care să scrie sau să picteze contra cost. S-a dovedit creativitate și prin mărimea anunțului (21/63 cm), prin mesaj și compoziție grafică. Cu cât un anunț este mai mare, este mai eficient. El a fost poziționat pe unul din pereții școlii, pe culoar. Dar firma a oferit și multe anunțuri mici, prin autocolantele dăruite copiilor.

Mesajul publicitar este unul eficient pentru că include următoarele elemente: atrage atenția, arată utilitatea, o dovedește, este operativ. În acest caz, obiectul reclamei este firma în sine. Reclama este eficientă pentru că și-a ales bine clienții-țintă, are un mesaj bun (text-imagine), ușor de sesizat și de reținut, care se repetă, promovează servicii de calitate. Eficiența campaniei a fost urmărită prin analiza fișei de evaluare realizată de directorul educativ. Codul campaniei este pe cale de ase constitui, permițând o ordine de semnificații universale, ușor lizibile și permițând o circulație fluidă a reprezentărilor sociale. Transparența și lizibilitatea sunt false pentru că sistemul obiecte/publicitate oferă permanent un cod opac de semnificații. Prin coerența lui, aduce totuși un confort formal prin care societatea își extinde controlul asupra indivizilor.

BIBLIOGRAFIE

1.Coordonator Amossy, Ruth, Image de soi dans le discours, la construction de l’éthos (Imaginea de sine în discurs, construcția ethosului) (trad. n.), Paris, Delachaux et Niestlé, 1999.

2.Anscombre, Jean-Claude și Ducrot, Oswald, L’Argumentation dans la langue (Argumentația lingvistică), Paris, Pierre Mardaga Editeur, 1988.

3.Arnauld, Antoine și Nicole, Pierre, La logique ou l’art de penser (Logica sau arta gândului) (trad. n.), Paris, PUF, 1964.

4.Aumont, Jacques, L’Image (Imaginea) (trad. n.), Paris, Editions Nathan, 1990.

5.Bachelard, Gaston, Pământul și reveriile voinței, trad. Irina Mavrodin, București, Univers, 1998.

6.Barthes, Roland, Mythologies (Mitologice),(trad. n.), Paris, Seuil, 1956.

7.Bartholy, Marie-Claude și Acot, Pascal, Philosophie. Epistémologie. Précis de vocabulaire (Filozofie. Epistemologie. Repere de vocabular) (trad. n. ), Paris, Editions Magnard, 1975. 1978.

8.Baudrillard, Jean, Le Systeme des objets (Sistemul obiectelor), (trad. n.), Paris, Editions Gallimard,1968.

9.Bellenger, Lionel, L’Argumentation, principes et methods (Argumentarea, principii și metode) (trad. n.), Paris, 1985.

10.Bellenger, Lionel, La Persuasion (Persuadarea) (trad. n.), Paris, ESF, 1985.

11.Birkenbihl, Vera F., Semnalele corpului, Gemma Press, 1999.

12. Blaga, Lucian, „Despre mituri“, în Trilogia culturii III. Geneza metaforei și sensul culturii, [București], Ed. Humanitas,1994, pp. 53-84.

13.Blaga, Lucian, „Mit și magie“, în Opere 10. Trilogia valorilor, ediție îngrijită de Dorli Blaga, studiu introductiv de Al. Tănase, București, Editura Minerva, 1987, pp. 217-226.

14.Blaga, Lucian, „Puncte de vedere“, în Opere 10. Trilogia valorilor, ediție îngrijită de Dorli Blaga, studiu introductiv de Al. Tănase, București, Editura Minerva, 1987, pp. 226-263.

14.Boboc, Alexandru, Limbaj și ontologie : semiotica și filozofia modernă a limbajului, București, Editura Didactică și Pedagogică, 1997.

15.Boier, Rodica, Marketing. Concepte, metode și tehnici, strategii, Iași, Gama, 1997.

16.Boudon, Raymond, L’Art de se persuader des idées douteuses, fragiles ou fausses (Arta persuadării cu idei îndoielnice, fragile sau false) (trad. n.), Paris, Points Seuil, 1983.

17.Bourdieu, Pierre, Rațiuni practice. O teorie a acțiunii, Editura Meridiane, București, 1999.

18.Bourdieu, Pierre, Regulile artei, Editura Univers, București, 1998.

19.Bouvet, Danielle, Le Corps et la métaphore dans les langues gestuelles (Corpul și metafora limbajului gestual), (trad. n.), Paris, L’Harmattan, 1997.

20.Brémond, Claude, Logica povestiriii, trad. Ioan Pânzaru, București, „Univers”, 1981.

21.Breton, Philippe, L’Argumentation dans la communication (Argumentarea în comunicare) (trad. n.), nouvelle édition, Paris, Editions La Découverte, 2001.

22.Breton, Philippe, La Parole manipulée (Cuvântul manipulat) (trad. n.), Paris, La Découverte, 1999.

23.Călinescu, Matei, Cinci fețe ale modernității: modernism, avangardă, decadență, kitsch, postmodernism, trad. Tatiana Pătruclescu și Radu Țurcanu, București, Univers, 1995.

24.Chomsky, Noam, Cunoașterea limbii, trad. Alexandra Cornilescu, Ileana Badea și Taina Duțescu Coliban, București, Editura Științifică, 1996.

25.Cvasnîi, Maria, Un aspect al construcției dialogului- întreruperea replicii, în „Limba și literatura română”, București, 2/198, pp. 187-193.

26.Coordonator Ducrot, Oswald, Les Mots du discours (Cuvintele discursului) (trad. n.), Paris, Les Editions du Minuit, 1980.

27.Dâncu, Vasile Sebastian, Comunicarea simbolică. Arhitectura discursului publicitar, Cluj-Napoca, Editura Dacia, 2001.

28.Declerc, Gilles, L’Art d’argumenter. Structures rhétoriques et littéraires (Arta argumentării. Structuri retorice și literare) (trad. n.), Paris, Editions universitaires, 1983.

29.Demetrescu, Mihai C., Marketing – prospectarea pieței, București,. Editura Politică, 1969.

30.Eco, Umberto, Limitele interpretării, Constanța, Pontica, 1996.

31.Eco, Umberto, La Structure absente (Structura absentă),(trad. n.), Paris, Mercure de France, 1972.

32.Eco, Umberto, Le Signe (Semnul), (trad. n), Bruxelles, Labor, 1991.

33.Eco, Umberto, Șase plimbări prin pădurea narativă, Constanța, Pontica, 1997.

34.Eco, Umberto, Tratat de semiotică generală, trad. Anca Giurescu și Cezar Radu, București, Editura Științifică și Enciclopedică, 1982.

35.Eliade, Mircea, Aspecte ale mitului, în românește de Paul G. Dinopol, prefață de Vasile Nicolescu, București, Editura „Univers“, 1978.

36.Epuran, Gheorghe, La sémiotique pour la publicité et le marketing (Elemente de publicitate și marketing), (trad. n.), Bacău, 2003.

37.Epuran, Gheorghe, Comunicarea în afaceri. Strategii, tehnici, modele de decizie, Editura Alma Mater, 2002.

38.Evseev, Ivan, Cuvânt–simbol–mit, Timișoara, Editura Facla, 1983.

39.Floch, Jean-Marie, Identités visuelles (Identități vizuale), (trad. n.), Paris, PUF, 1995.

40.Floch, Jean-Marie, Sémiothique, marketing et communication. Sous les signes, les stratégies (Semiotică, marketing și comunicare) (trad. n.), Paris, PUF, 1990.

41.Foucault, Michel, Cuvintele și lucrurile, Editura Univers, București, 1996.

42.Fresnault-Deruelle, Pierre, L’Eloquence des images III (Elocvența imaginii III) (trad. n.), Paris, PUF, 1993.

43.Fulga, Daniela, Zâmbetul îngerului. De la teoria semiotică la roman:Umberto Eco, Clusium, 1997.

44.Gusdorf, Georges, La Parole (Cuvântul), Paris, PJF, 1952.

45.Gallagher, Bill, Wilson, Orvel Ray, Levinson, Jay Conrad, Guerilla selling: arme și tactici neconvenționale pentru creșterea vânzărilor,București, Business Tech International Press, 1995.

46.Genette, Gérard, Figuri, trad. Angela Ion și Irina Mavrodin, București, “Univers”, 1978.

47.Gleizal, Jean-Jacques, Arta și politicul, Editura Meridiane, București, 1999.

Goia, Vistian, Retorică și argumentație, în „Limba și literatura română”, București, X X VII, 1/1998, pp. 7-10.

48.Gombrich, Ernst H., Normă și formă. Studii despre arta Renașterii, trad. Florin Iomescu, București, “Meridiane”, 1981.

49.Greimas, Algirdas Julien, Semiotica pasiunilor: de la stările lucrurilor la stările sufletului, trad. Mădălina Lascu și Rodica Paliga, București, Scripta, 1997.

50.Grupul American de consulting pentru Business Practice, Marketing și publicitate în activitatea independentă. Ghid practic pentru marketing și publicitate cu buget redus, trad. Rodica Grindea, București, Universitatea Politehnică, 1993.

51.Hume, David, Enquête sur l’entendement humain (Cercetarea comunicării umane) (trad. n.), Paris, Aubier Montaigne, 1972.

52.Ionescu-Ruxăndoiu, Liliana, Conversația – structuri și strategii, sugestii pentru o pragmatică a limbii vorbite, București, Editura All, 2000.

53.Ionescu-Ruxăndoiu, Liliana, Principii de bază ale comunicării, în „Limba și literatura română”, București, XXIX, 4/2000, pp. 8-13.

54.Kotarbinski, T., Leçons sur l’histoire de la logique (Lecții despre istoria logicii) (trad. n.), Varsovie, PUF, 1965.

55.Larthomas, Pierre, Le Langage dramatique. Sa nature , ses procedes (Limbajul dramatic. Natura și procedeele sale) (trad. n.), 6-e edition sans correction, Paris, Presse Universitaire de France, 1997.

56.Levinson, Jay Conrad, Guerilla marketing: secrete pentru a obține profituri mari cu investiții mici, Iași, Loreley, 1998.

57.Lévy-Strauss, Claude, Mythologiques. Le cru et le cuit (Mitologicale. Crudul și gătitul), (trad. n.), Paris, Plon, 1964.

58.Lyons, John, Introducere în lingvistica teoretică, trad. Alex Cornilescu, Ioana Ștefănescu, București, Editura Științifică, 1995.

59.MacQuail, Denis și Windahl, Sven, Communication Models for the Study of Mass Communication (Modele ale comunicării în studiul comunicării de masă) (trad. n.), Pearson Education Limited, 1993.

60.Maingueneau, Dominique, Pragmatique pour le discours litteraire (Pragmatica textului literar) (trad. n.), Paris, Bordas, 1990.

62.Malcomête, Petre, Demetrescu, Mihai C., Medihan, George, Dicționar de marketing, Iași, Junimea, 1979.

63.Coordonator Malcomête, Petre, Lexicon de marketing intern și internațional, Iași, Junimea, 1994.

64.Mancaș, Mircea, Condiționarea psihologică a artei, București, Editura Casei Școalelor, 1940.

65.Marcus, Solomon, Moduri de gândire, București, Editura Științifică și Enciclopedică, 1987.

Marcus, Solomon, Semne despre semne, București, Editura Științifică și Enciclopedică, 1979.

66.Coordonator Marcus, Solomon, Semnificație și comunicare în lumea contemporană, București, Editura Politică, 1985.

67.Marcus, Solomon, Timpul, București, Editura Albatros, 1985.

68.Mattelart, Armand și Mattelart, Michele, Istoria teoriilor comunicării, Editura Polirom, Iași, 2001.

69.Medrihan, George, Bucur-Salo, Boier, Rodica, Marketing. Concepte. Metode și tehnici. Strategii, Iași, Gama, 1997.

70.Merleau-Ponty, Maurice, Phénoménologie de la perception (Fenomenologia percepției) (trad. n.), Paris, NPF, 1945.

71.Metz, Christian, Le Signifiant imaginaire. Psychanalyse et cinema, (Semnificatul imaginarului. Psihanaliză și cinema) (trad. n.), Paris, UGE, 1977.

72.Miège, Bernard, La pensée comunicationelle (Gândul în comunicare) (trad. n.), Grenoble, Presse universitaire de Grenoble, 1955.

73.Mihai, Gheorghe, Psihologica argumentării dialogale, București, Editura Academiei, 1987.

74.Milaș, Constantin, Introducere în stilistica oralității, București, Editura Științifică și Enciclopedică, 1988.

75.Miu, Alexandru, Studiu de piață, București, All, 1998.

76.Groupe Mu, Traité du signe visuel. Pour une réthorique de l’image (Tratat asupra semnului vizual. Pentru o retorică a imaginii) (trad. n.), Paris, Seuil, 1992.

77.Moeschler, Jacques, Argumentation et discours. Eléments pour une analyse pragmatique du discours,(Argumentare și discurs. Elemente pentru o pragmatică a discursului), Neuchâtel, Hatier-Credif, 1985.

78.Moldoveanu, Maria, Dobrescu, Emilian, Știința afacerilor, București, Expert, 1996.

79.Moldoveanu, Maria, Valeriu, Ioan-Franc, Marketing și cultură, București, Expert, 1997.

80.Moldoveanu, Maria, Miron, Dorina, Psihologia reclamei: publicitatea în afaceri, București, Libra, 1995.

81.Coordonator Munteanu, Vasile, Bazele marketingului, Iași, Editura Graphist, 1992.

82.Năstășel, Eugen și Ursu, Ioana , Argumentul sau cuvântul bine gândit, prefață de Mircea Malița, București, Editura Științifică și Enciclopedică, 1980.

83.Noica, Constantin, Rostirea filozofică românească, București, Editura Științifică, 1970.

84.Packard, Vance, La Persuasion clandestine (Persuasiunea clandestină) (trad. n.), Paris, Calmann-Lévy, 1958.

86.Păcurariu, Dim., Teme, motive, mituri și metamorfoza lor, București, Ed. Albatros, 1981.

87.Pease, Allan, Limbajul trupului, București, Editura Polimark, 1993.

87.Peirce, Charles Sanders, Semnificație și acțiune, București, Humanitas, 1990.

88.Piquet, Sylvère, La Publicité, nerf de communication (Publicitatea, pivotul comunicării) (trad. n.), Paris, Les Editons d’Organisation, 1983.

89.Plantin, Christian, L’Argumentation (Argumentarea) (trad. n. ), Paris, Seuil, 1996.

90.Rovența Frumușani, Daniela, Argumentarea. Modele și strategii, București, All, 2000.

91.Rovența Frumușani, Daniela, Semiotică, societate, cultură, Iași, Institutul European, 1999.

92.Robrieux, Jean-Jacques, Eléments de réthorique et d’argumentation (Elemente de retorică și argumentație) (trad, n.), Paris, Dunot, 1993.

93.Sălăvăstru, Constantin, Discursul puterii. Încercare de retorică aplicată, Iași Institutul European, 1999.

94.Schmitt, Jean-Claude, La Raison des gestes (Motivarea gestului),(trad. n.), Paris, Larousse, 1968.

95.Secretan, Philibert, L’Analogie (Analogia) (trad. n.), Paris, PUF, 1984.

96.Slama-Cazacu, Tatiana, Stratageme comunicaționale și comunicarea,Iași, Polirom, 2000.

97.Stoichiță, Victor Ieronim, Efectul Don Quijote, București, Humanitas, 1995.

98.De Souzanelle, Annick, Simbolismul corpului uman, Timișoara, Editura Amarcord,

1996.

99.Tuțescu, Mariana, L’ Argumentation. Introduction á l’ étude du discours

(Argumentarea. Introducere în studiul discrsului (trad. n.), București, Editura

Universității din București, 1998.

100.Vigner, Gérard, Écrire et convaincre (A scrie și a connvinge) (trad. n.), Paris,

Hachette, 1975.

101.Vignaux, Georges, L’ Argumentation – Esssai d’ une logique discursive

(Argumentarea – Eseu despre logica discursului) (trad. n.), Genève-Paris, Libraire

Droz, 1976.

102. Vignaux, Georges, Le Discours, acteur du monde ( Discursul, actor pe scena

lumii ) (trad. n.), Paris, Ophrys, 1988.

103.Wlatzawick, Paul, La Réalité de la réalité. Confusion, désinformation,

communication (Realitatea realității. Confuzie, dezinformare, comunicare) (trad. n.) Paris, Seuil, 1970.