Puterea Unei Marci. Tehnici de Promovare a Imaginii de Marca
Cuprins:
Introducere………………………………………………………………………………………………………..4
Capitolul I – Politica de marcă și impactul ei asupra
activității firmei………………………………………………………………….4
1.1 Conceptul de marcă…………………………………………………………………………………….. 4
1.2 Evoluția mărcilor…………………………………………………………………………………………9
1.3 Politica de marketing axată pe valoarea mărcii……………………………………………….10
1.4 Tehnici de promovare a imaginii de marca……………………………………………………..12
1.5 Construirea unei marci puternice– exemplificare “Lovemarks”……………………………………………………………………………………………………18
Capitolul II – Studiu de caz – Orange Romania…………………………………………………….21
2.1 Marca Orange în lume………………………………………………………………….. 21
2.2 Orange Romania…………………………………………………………………………23
2.2.1 Istorie……………………………………………………………………………23
2.2.2 Promovarea marcii Orange in Romania…………………………………………27
Concluzii………………………………………………………………………………………………………….39
Bibliografie………………………………………………………………………………………………………40
=== l ===
Cuprins:
Introducere………………………………………………………………………………………………………..4
Capitolul I – Politica de marcă și impactul ei asupra
activității firmei………………………………………………………………….4
1.1 Conceptul de marcă…………………………………………………………………………………….. 4
1.2 Evoluția mărcilor…………………………………………………………………………………………9
1.3 Politica de marketing axată pe valoarea mărcii……………………………………………….10
1.4 Tehnici de promovare a imaginii de marca……………………………………………………..12
1.5 Construirea unei marci puternice– exemplificare “Lovemarks”……………………………………………………………………………………………………18
Capitolul II – Studiu de caz – Orange Romania…………………………………………………….21
2.1 Marca Orange în lume………………………………………………………………….. 21
2.2 Orange Romania…………………………………………………………………………23
2.2.1 Istorie……………………………………………………………………………23
2.2.2 Promovarea marcii Orange in Romania…………………………………………27
Concluzii………………………………………………………………………………………………………….39
Bibliografie………………………………………………………………………………………………………40
Introducere
Companiile din ziua de astăzi trebuie să facă față unor cerințe globale, tehnologice, economice și sociale cu totul noi și spectaculoase. Acestea sunt tot mai mult obligate să-și restructureze radical obiectivele și strategiile de piață. Dacă în trecut firmele operau în condițiile unei concurențe și clientele stabile, cunoscute, în prezent activează în condițiile unui adevărat război, în care au loc schimbări rapide ale concurenței, progrese tehnologice, apariții de noi legi și politici comerciale și dificultatea de a câștiga fidelitatea clientelei.
În aceste condiții, o firmă trebuie să-și conceapă o politică de marketing eficientă, prin intermediul căreia să stabilească relații profitabile nu numai cu cumpăratorii, dar și cu furnizorii și distribuitorii ei.
Am ales să dezvolt în această lucrare politica de marcă a companiei, considerând că are un rol esențial în succesul oricărei afaceri, dar mai ales al uneia de nivel internațional. Scopul lucrării este de a evidenția importanța mărcii prin exemplul concret al unei mărci de succes – Orange.
În această analiză am pornit gradat de la conceptul clasic de marcă și importanța ei, am evidențiat evoluția mărcilor, punctând conceptul care domină marketingul zilelor noastre – Brandul. Am arătat cum poate fi brandingul un instrument complex, care ajută managementul să fundamenteze succesul unei afaceri prin raportarea acesteia nu numai la piață, dar și la organizație, la angajații acesteia.
Într-un mediu de afaceri extrem de competitiv cum este cel din zilele noastre, o marca trebuie să fie adaptabila cerințelor pieței și schimbărilor ei. De aici și necesitatea uneori a rebrandărilor. Am analizat complexitatea strategiilor si tehnicilor de consolidare si promovare a imaginii de marca. Ca exemplu concret am oferit actiunile prin care liderul de piata in domeniul telecomnicatiilor, Orange, isi construieste permanent imaginea marcii sale si modul in care o promoveaza in fiecare zi.
Lucrarea se vrea a fi o analiză complexă a conceptului de marcă, iar studiul companiei Orange, un exemplu concludent a ceea ce înseamnă o politică de marcă eficientă.
Motto:
Capitolul I – Politica de marcă și impactul ei asupra activității firmei
1.1 Conceptul de marcă
Utilizarea mărcilor comerciale a devenit un aspect atât de important în ziua de azi, încât aproape nimic nu iese pe piață fără un nume de marcă. Consumatorii văd în marcă un element important al produsului , iar implicarea unei mărci comerciale poate adăuga valoarea unui produs. Utilizarea mărcilor îi ajută pe cumpărători în nenumărate feluri. Numele de marcă îi ajută pe aceștia să identifice produse care le-ar putea fi de folos. De asemenea, mărcile le spun ceva consumatorilor și despre calitatea produsului. Cumpărătorii care aleg întotdeauna aceeași marcă știu că vor obține aceleași caracteristici, aceleași avantaje și aceeași calitate, de fiecare dată când cumpără marca respectivă. Marcarea comercială îi oferă și vânzătorului anumite avantaje. Numele de marcă devine baza pe care se poate construi o întreagă istorie despre însușirile speciale ale unui produs. Numele de marcă și marca înregistrată de comerț a vânzătorului asigură baza de protecție legală pentru caracteristicile-unicat ale produsului, care astfel ar putea fi copiate de concurenți. Deasemenea, utilizarea mărcilor îl ajuta pe vânzător să-și segmenteze piața.
Marca constituie un element extrem de complex, a cărui definiție poate fi formulată în moduri variate. Sintetizând esența mărcii, o putem defini ca fiind semnul distinctiv folosit de o companie pentru a individualiza și identifica produsele, lucrările și serviciile lor de cele identice sau similare ale altor întreprinderi.
Element component al produsului tangibil, marca este definită de American Marketing Association drept un nume, un termen, un simbol, un design, sau o combinație a acestora, în scopul identificării bunurilor și serviciilor unui vânzator sau grup de vânzatori și al diferențierii lor de bunurile și serviciile concurenților. Semnificația mărcii poate să nu aibă legătura cu caracteristicile fizice sau funcționale pe care le reprezintă. Cota unei mărci se refera la capacitatea latentă a acesteia de a influența comportamentul consumatorului, evocându-i un ansamblu specific de gânduri, trăiri, senzații și asociații. Marca are capacitatea de a influența continuu și regulat comportamentul celor care intră în contact cu ea, aducând la rutină decizia lor de cumpărare și stabilind astfel cererea pentru un anumit produs existent sau producând extinderea instinctului de cumpărare pentru a crea cererea de noi produse. Politica de marcă constituie unul dintre elementele centrale ale politicii de produs, contribuind decisiv la vânzarea produselor unei întreprinderi. Un articol de marcă este promisiunea unei oferte de servicii orientate spre beneficiul clienților, standardizată la o calitate constantă. Astfel, marca nu trebuie sa se rezume doar la identificarea unui produs generic, ci trebuie să ofere garanția consumatorului pentru calitatea produsului în sine, dar și a serviciilor aferente acestuia.
Există specialiști care consideră marca un simbol care oferă clienților o anumită percepție sau poziționare. Percepția creată de marcă în mintea clienților le permite acestora să atribuie o anumită valoare produsului. O marcă puternică reușește să trezească cel mai bine în mintea consumatorilor valoarea unui produs. Putem măsură valoarea produsului pe de o parte, prin intermediul atributelor sale, a avantajelor pe care le oferă clienților, iar pe de altă parte prin felul în care se adaptează personalității clienților și răspund valorilor acestora.
În politica internațională a produsului, se apelează la diverse strategii de marcă menite să permită firmelor ca, pe de o parte, să îi atragă și să îi convingă pe clienți și, pe de altă parte, să contribuie substanțial la atingerea obiectivelor pe piețele țintă.
Diversitatea sau similitudinile piețelor, dar și marea varietate a produselor și liniilor de produse sunt elemente care intră în calcul în cazul fiecărei strategii de marcă pentru piețele internaționale. Dupa ce insa marca a fost consolidata, ea trebuie promovata cu ajutorul unor instrumente complexe. Aceste instrumente pot fi atat calitatea produsului/serviciului in sine, serviciile post vanzare, garantia, dar si implicarea companie in activitati ce cresc notorietatea marcii – sponsorizari evenimente, responsabilitate sociala etc.
Deținatorii mărcilor pot fi producătorii sau comercianții (care dețin mărcile private). Și unii, și alții pot recurge fie la strategia utilizării mărcilor globale, fie la cea a mărcilor multiple. Marca globală, ca variantă strategică, se caracterizează prin utilizarea acelorași principii strategice, aceleași imagini și poziționări în întreaga lume. Pe de altă parte, mărcile multiple sunt des utilizate în cazul produselor nestandardizate global și datorită specificului diferitelor piețe.
O politică de marcă întelept construită aduce avantaje atât consumatorului cât și producătorului prin faptul că ajută la identificarea produselor și înlesnește luarea deciziei de cumpărare, asigură calitatea produselor și serviciilor cumpărate, fiind o modalitate pentru producător de a-și asuma responsabilitatea pentru produsele oferite. Deasemenea, aceasta ofera siguranța și reduce riscurile achiziției pentru consumatori care au mai multă încredere într-o marcă familiară și pentru care există o atitudine favorabilă, ușurând acceptarea de către cumpărător a unor inconveniente inevitabile ale produselor. O marcă puternică crește prestigiul produselor și reduce rezistența la preț a consumatorilor, ajutând la segmentarea pieței și la construirea unei imagini distincte pentru produsele întreprinderii. Totodată asigură loialitatea consumatorilor pentru toată gama de produse oferite de o întreprindere și crește gradul de acceptare a noilor produse care se bucură astfel de prestigiul produselor mature oferite sub aceeași marcă. Marca este cea mai sigură sursă de profit, constituind un bun al organizației ce poate fi vândut, licențiat sau concesionat și, mai mult chiar, o marcă puternică crește valoarea financiară a întreprinderii. Mărcile oferă o bază de consumatori fideli care își demonstrează loialitatea prin repetarea cumpărării și prin disponibilitatea de a încerca produse noi oferite sub aceeași marcă. În legatură cu marca, o întreprindere trebuie să ia decizii importante ce vor determina ulterior succesul acesteia. Se începe prin a se stabili simbolul organizației, care ajută la formarea unei imagini de ansamblu a întreprinderii, oferindu-i acesteia identitate. Urmează alegerea politicii de marcă, care poate fi marca producătorului, marca comerciantului, mărci generice, marcă individuală sau mărci colective. Foarte importantă este și selectarea numelui de marcă, putându-se opta pentru extinderea mărcii existente și pentru noul produs sau utilizarea unui nume nou sau utilizarea unei mărci prin licența.
Nu în ultimul rând, trebuie realizată protejarea mărcii. Dacă crearea mărcii este punctul de pornire, trăinicia mărcii este asigurată de managementul acesteia, care presupune atribuirea unor valori (utilități) produsului cu ajutorul cărora se crează identitatea și imaginea dorită și se crește valoarea percepută a produsului de către cumpărător. Se creează astfel percepția de unicitate și se comunică cu cumpărătorii, stabilindu-se relații cu aceștia în cadrul procesului de cumpărăre.
Valoarea unei mărci constă în acele calități care maximizează volumul vânzarilor. Mărcile de valoare se bucură întotdeauna de loialitatea consumatorilor, determină prețuri mai mari și rezistă mai bine competiției.
Poziționarea și personalitatea constituie acele elemente de identitate ce dau măsura atractivității și necesității brandului din perspectiva consumatorului prezent și potențial. Brandul ia naștere din combinația acestor două elemente esențiale, al căror rol este de a contribui la caracterul de unicitate pe care produsul sau serviciul îl are în mintea consumatorului. Această noțiune este una relativ veche și deja asimilată atât în discursul de specialitate, cât și aplicată cu succes în practică. Conceptul de poziționare în accepțiunea de loc în mintea consumatorului a fost introdus de autorii Al Ries și Jack Trout, în lucrarea Poziționarea: Lupta pentru mintea ta, fiind gândit ca o soluție de marketing eficientă în contextul unei societății informaționale suprasaturate de mesaje de persuadare. Consumatorul poziționează un brand în mintea și în viața sa pe baza percepțiilor asupra brandului și a performanței sale comparativ cu alte branduri și alternative de achiziție ce concurează pentru afecțiunea sa. Personalitatea se referă la caracteristicile și calitățile externe ale brandului, reputația sa („public face”). Este o manifestare a strategiei de construcție de brand și se concretizează în legăturile emoționale ce se stabilesc între brand și publicul său.
Din conjugarea acestor două elemente, se conturează esența brandului(vezi anexa1) („brand essence”). Natura identității brandului originează tocmai din modul în care publicul și-l reprezintă. Poate fi un element asociat de forma sa fizică, moștenirea și istoria sa, fondatorul său etc. Elementul care face diferența între un brand și entitățile prezente pe piață nediferențiate sub nume de marcă este alcătuit cu alte cuvinte din percepțiile și sentimentele consumatorului asupra atributelor și avantajelor funcționale ale acestora. Astfel, esența brandului se referă la scopurile cele mai profunde și mai abstracte pe care consumatorii încearcă să le atingă cu ajutorul mărcii. Brandingul reprezintă descoperirea acestor motivații și transpunerea lor în forme accesibile și atractive pentru consumatori.
1.2 Evoluția mărcilor
Într-o lume aflată în plină schimbare, activitatea de marketing, ca și conceptele de marketing evoluează din ce în ce mai rapid.
Politica de marcă nu este o activitate nouă, însă, de-a lungul timpului, ea s-a dezvoltat considerabil, devenind esențială pentru succesul unei companii pe piață. Mărcile puternice, cu impact asupra consumatorilor, sunt mai mult decât un logo sau un nume. Între acestea și consumatori se creează o legătură emoțională puternică, care se menține în timp. Pentru a se putea diferenția o marcă oarecare de una puternică, s-a impus introducerea unui noi termen de marketing, care să poată marca această evoluție.
Cuvântul brand a căpătat o semnificație mai amplă decât cuvântul marcă – chiar și în limba engleză se folosesc la rigoare cuvinte diferite (trademark și brand). Astfel, marca (trademark) – înregistrată sau nu – este semnul unic care diferențiază oferta unui comerciant de a celorlalți. Cu respectarea unor condiții minime și cu plata unei sume relativ modeste, orice cetățean poate înregistra o marcă, devenind astfel proprietarul acesteia.
Pe de altă parte, brand-ul este (într-una din posibilele lui definiții) totalitatea legăturilor fizice și emoționale create între un produs de notorietate și actuali/potențiali consumatori, public. În limbaj tehnic, brand-ul este un activ necorporal pe care anumite sisteme contabile îl admit chiar în bilanț.
Dacă oricine poate deține o marcă, foarte puține mărci au ajuns (sau vor ajunge) brand-uri creatoare de valoare pentru proprietarii lor. În ultimul timp, în industria românească de publicitate, aproape că este la modă că mulți așa-ziși specialiști să vorbească cu ușurință despre logo-uri sau nume, referindu-se la ele ca la branduri. Mai întelepți, oamenii cu experiență în publicitate sau cei care au o educație relevantă în administrarea afacerilor îl folosesc cu discernământ și precauție. Brand-urile încorporează identități lingvistice și vizuale, dar ele sunt mult mai mult decât atât: ele sunt relația emoțională dintre cumpărător și produsul respectiv, relație bazată, în special, pe setul de valori pe care brandul îl proclamă.
Teoria mixului de marketing, depășită de vreme, după unele voci, tratează cu puțină atenție importanța brand-ului în marketing -managementul organizațiilor. Conceptul de brand ar trebui sa fie o parte componenta a managementului afacerilor. Acum, realitatea este că, folosindu-ne de anumite competențe și oportunități de piață, putem avea succes (corect e să definim ce fel de succes, de scurtă sau lungă durată?) doar cu o marcă puternică, atâta timp cât avem un avantaj competitiv care să ne asigure spatele. Dacă obiectivele sunt de lungă durată, recomandabil este să ne ajutăm de brand-uri și să le privim ca mijloace prin care sunt atinse obiectivele acționarilor pe piața respectivă.
În concluzie, "brand" este un cuvânt care desemnează un concept evoluat al mărcii drept care folosirea celor două noțiuni "marcă" și "brand" (deocamdată, în limbajul industriei) vine ca o soluție naturală pentru situația existentă.
1.3 Politica de marketing axată pe valoarea mărcii
Cei șapte pași in relizarea unei politici de marketing centrate pe valorea MĂRCII:
Înțelegerea și adoptarea unei strategii de marketing – Când se gândesc la marketing majoritatea oamenilor pun pe primul plan îmtâmpinarea nevoilor consumatorilor. A înțelege și a răspunde nevoilor schimbătoare ale clienților este esențial, însă există și o altă dimensiune. Politica de marcă îți asigură întâmpinarea nevoilor consumatorilor într-un mod diferit de cel al competitorilor. Dacă nu poți găsi punctul care face diferența ești în pericolul de a deveni o firmă cu produse bazate doar pe preț. Trebuie să te întrebi dacă consumatorii te văd cu adevărat diferit față de cei mai puternici competitori, cum și de ce? Ce poți face pentru a-ți construi afacerea în mod diferit și atractiv, având clienți fideli pe termen lung și un profit considerabil?
Monitorizarea mediului de afaceri în continuă schimbare – Trăim într-o lume în permanentă schimbare, unde există pe cât de multe oportunități pe atât de multe amenințări. Foarte puțini manageri din ziua de astăzi își iau răgazul să stea puțin în loc, să se uite în jur și să reflecteze la felul în care aceste schimbări le-ar putea afecta afacerea. În consecință, multe companii dau faliment în faze incipiente. Managerii ar trebui să se întrebe cel puțin o dată pe trimestru care sunt tendințele consumatorilor, activitățile competitorilor, modificările aduse legislației în domeniu, dezvoltarea economică și tehnologică care ar putea avea un impact asupra afacerii tale.
Crearea unei viziuni semnificative asupra propriei afaceri si asupra propriei mărci – Viziunea afacerii (sau misiunea ei) are roluri multiple: cel mai important dintre ele este să inspire și să ghideze mersul afacerii. Foarte puține viziuni asupra propriei afaceri de succes includ sintagme ca „lider”, „cel mai bun”, „cel mai mare succes”. Cuvinte ca acestea pot avea înțelesuri diferite de la persoană la persoană. Din această cauză ele nu ajută prea mult în a inspira și a ghida comportamentul echipei de afaceri. Viziunile de marcă au exact aceeași funcțiune. Trebuie creată o viziune scrisă și clară pentru marcă, care este suficient de puternică pentru a inspira și a ghida un comportament. Viziunea de marcă a oricărei companii trebuie înțeleasă de toată lumea și este foarte important ca și consumatorii să o adopte. Este extrem de importantă îmbunătățirea permanentă a viziunii pentru ca aceasta să poată determina inspirație și coordonare.
Marca trebuie construită din interior spre exterior – A construi o marcă nu înseamna doar a-ți face publicitate și nu este doar o „comunicare de marketing”. Deasemenea nu se referă doar la serviciul sau produsul oferit de tine. Marca ta este tocmai ceea ce gândesc clienții despre tine și cât de multă încredere au ei în tine. Pentru a construi o marcă puternică trebuie să ai o idee clară despre cum ai vrea să fii perceput, apoi să iei in considerare acest lucru și să acționezi în consecință. Trebuie să te întrebi dacă asta te va aduce mai aproape de locul pe care vrei să îl ocupi în mintea clientului.
Trebuie construit un plan al succesului – Există o frază care ar trebui să coordoneze orice manger în acest sens : „Dacă nu știi încotro vrei să mergi, atunci nici un drum nu te va duce în acel sens”. Această judecată este aplicabilă atât în viața cât și în afaceri. Dacă vrei să ai succes trebuie să ai deasemenea obiective clare, măsurabile – trebuie să știi unde anume vrei să ajungi. Trebuie să te întrebi dacă ai o marca bazată pe obiective clare, cuantificabile și dacă iei în considerare lucrurile care sunt cu adevărat importante.
Trebuie să acumulezi cunostințe în permanență – Pentru ca o afacere să se bucure de un succes pe termen lung trebuie să existe în permanență o preocupare pentru îmbunătățirea continuă a eficacității mărcii sale. Cel mai bun mod de a atinge această performanță este certitudinea că afacerii îi va lua foarte puțin timp să devină „o afacere bazată pe învațare”, introducând învățarea în toate procesele companiei. Pentru orice inițiativă de marketing pe care o întreprinzi trebuie să te întrebi cum poți să aplici ceea ce ai învațat, pentru a afla ce se potrivește și ce nu și cum să procedezi mai bine data viitoare.
Trebuie să existe o perfectă adaptabilitate la schimbare – Ceea ce a funcționat în trecut s-ar putea să nu funcționeze și în viitor. Dacă pot fi urmați pașii 1-6 este excelent, dar o companie de succes trebuie să fie mereu cu un pas înainte. Trebuie să fie pregătită pentru schimbare. Nu trebuie făcute doar aceleași lucruri mai bine, ci trebuie descoperite noi moduri de urmărire a propriei viziuni și a mărcii dorite. „Explorează, experimentează și anticipează” ar trebui să fie sloganul unei mărci de succes. Trebuie analizată orice oportunitate demnă de exploatat și orice aspect de îmbunătățit.
Tehnici de promovare a imaginii de marca
Există o relație simbolică între valorile organizaționale și identitatea unui brand. Identitatea brandului ar trebui să reflecte aceste valori. Iar dacă această identitate reprezintă o viziune clară acceptată de către angajați, va reuși să ghideze întreaga organizație. Astfel, o identitate puternică poate contura valorile organizaționale.
Brandingul reprezintă un fenomen aparte în cadrul organizațiilor deoarece este unul ce își propune să creeze valoare, atât pentru organizație ca și entitate economică, cât și pentru indivizii și comunitățile care intră în contact cu aceasta. În acest efort de a crea valoare, organizațiile optează în general pentru una dintre cele patru direcții identificate de către Douglas B. Holt în constituirea programelor acestora de branding. Astfel, pentru a găsi acea soluție creativă, acea combinație unică de imagine și text care să însumeze și să exprime esența valorilor și a principiilor care stau la baza existenței sale, organizația poate opta pentru unul din modelele următoare de branding: cultural branding, mindshare branding, emotional branding sau viral branding(vezi anexa 2). O scurtă descriere a fiecăreia dintre aceste categorii va încerca să reliefeze elementul central pe care acestea se construiesc, avantajele și dezavantajele fiecăreia, precum și raporturile ce iau naștere între actorii implicați în procesul de branding.
Fiecare dintre paradigmele descrise mai sus propun și dezvoltă mecanisme specifice de creare de valoare, însă adevărul este că aceste modele de branding pot fi văzute ca și variațiuni pe aceeași temă, scopul, găsirea conceptului simplu care exprimă multe, fiind elementul care le unește. Optarea pentru unul sau altul nu este însă simplă și nici lipsită de pericole la adresa solidității brandului, ce decurg din limitele fiecărui model. Dacă brandingul viral (cool-hunting) mizează pe capacitatea sa de a fi un trendsetter, măsura în care se poate menține pe o poziție confortabilă și să intuiască mereu acel ceva latent aflat în mintea consumatorului potențial și care așteaptă doar să capete expresie va fi influențată de gradul de risc pe care compania va fi dispusă să și-l asume. În aceeași măsură, companiei care practică brandingul emoțional i se poate reproșa că nu va putea susține niciodată revendicarea de a fi capabilă să dezvolte relații personale veritabile cu consumatorii individuali în condițiile în care existența sa este marcată de imperativul de generare de profit și ținând cont de faptul că raporturile pe care le dezvoltă sunt exclusiv contractuale. Iată de ce succesul în timp al brandului depinde în primul rând de capacitatea sa de a inova, deși brandingul cultural a demonstrat că mitul are o putere infinit mai mare în a menține un nume în top (de ex. Marlboro, Nike).
În ciuda unității de scop la nivelul acestor paradigme, opțiunea pentru un model sau altul nu se va face aleatoriu, ci va fi întotdeauna condiționată de o serie de factori ce se disting foarte ușor din clasificarea realizată de Holt. Astfel, acele aspecte ce trebuie avute în seamă în momentul alegerii abordării în construcția identității sunt determinate de coordonatele mediului intern și a celui extern ale brandului sau ale companiei în cauză. Teoreticienii domeniului și practicienii în aceeași măsură subliniază importanța unei prime etape dedicate investigației și analizei situației curente a brandului și a companiei în ansamblul său. Cu alte cuvinte, deși inspirația creativă este esențială în dezvoltarea unui brand de succes, aceasta nu va fi niciodată posibilă în afara unei cercetări riguroase și a unei planificări clare a activităților.
Astfel, prima componentă a unui program de lucru propus de Olins are în vedere cercetarea a trei aspecte ale vieții organizaționale considerate de acesta esențiale pentru a formula o imagine clară asupra modului în care organizația este percepută de receptorii discursului său identitar:
Domeniul sau sectorul în care activează organizația – în ceea ce privește amploarea acestuia, modelele de creștere, ritmul schimbării, concurența, utilizarea tehnologiei, problemele de mediu și profitabilitatea;
Organizația și caracteristicile acesteia – pe de o parte, poziția, profitabilitatea, cota de piață, calitatea, reclama și responsabilitatea socială și percepțiile despre personalitatea organizației, valorile fundamentale, ideea centrală și viziunea, pe de alta;
Brandurile, afacerile și diviziile – percepțiile din exterior asupra brandurilor și produselor companiei, dar și ce crede fiecare segment al afacerii despre celelalte și despre centru.
Importanța acordată cercetării se justifică prin aceea că o mai bună cunoaștere a situației curente a brandului conferă siguranță în luarea deciziilor asupra modului în care va fi configurat sau reconfigurat acesta și poate revela direcția pe care să o urmeze brandul, cu alte cuvinte, să deschidă calea spre locul din mintea consumatorului.
Admițând faptul că formulele în abordarea unui program de branding sunt variate și căile de concepere nenumărate, ne vom opri asupra unui schelet programatic propus de Upshaw pe care îl considerăm relevant discuției noastre privind elaborarea unei strategii de identitate orientate extern, elaborând punctele sale esențiale. Astfel, etapele exercițiului de branding conform autoarei sunt următoarele:
Evaluarea „realității” brandului (Evaluating the Brand Reality) – etapă premergătoare ce are în vedere analiza obiectivă a imaginilor, percepțiilor, statisticilor asociate brandului sau companiei, inclusiv inexistența acestora;
„Indivizualizarea” consumatorului („Indivisualizing” the Consumer) – concept definit de Upshaw drept știința și arta de a vinde mai multora vizualizând unul singur;
Poziționarea brandului (Prompting the Power Positioning) – aceasta determină orice efort de promovare depus de companie. Este crucială și trebuie să reflecte percepțiile, opiniile și atitudinile publicului targetat;
Construirea personalității brandului (Humanizing the Identity) – dezvoltarea acelei interfețe a brandului prin care se stabilesc legăturile emoționale dintre acesta și publicul său consumator;
Comunicarea eficientă (prin canale adecvate) a valorilor brandului (Managing Identity Contacts in the Real World) – un element de care trebuie să se țină cont în cadrul oricărui efort de comunicare este că interactivitatea comunicării are un potențial crescut în generarea de loialitate și dependență din partea consumatorului;
Exercițiul de benchmarking (Analyzing those Brands that Succeeded and Failed at Building Strong Identities) – acest aspect al procesului de branding se constituie într-un argument în favoarea modelelor;
Deschiderea către noile canale de comunicare interactive (Gauging what Lies Ahead in Interactive Marketing);
Evaluarea și managementul continuu ale brandului (Minding the Brand Identity).
Prima etapă (Evaluarea „realității” brandului) se referă la analizarea contextului în care operează un brand și diagnosticarea potențialelor riscuri la care este supus acesta. „Realitățile” ce au o influență directă asupra modului în care se configurează marca sunt dublu-determinate: cea internă, proprie mărcii (analiza vizează aici mediul intern al companiei) și cea externă, piața pe care este prezentă marca (mediul concurențial și baza de clienți actuali și potențiali). Astfel, analiza nu se va limita la marcă ca o entitate izolată, ci va lua în considerare o serie de variabile ce determină modul în care se definesc relațiile acesteia cu diverși stakeholderi, dar și cu mediul în care operează compania care generează brandul și aspecte legate de comportamentul consumatorului.
Mediul intern al companiei
Deși mărcile nu există și nu pot supraviețui independent de conștiința utilizatorilor acestora, ele iau naștere în cadrul companiei-mamă, prin eforturile specialiștilor în comunicare ai acesteia sau a specialiștilor aduși din exterior. Totodată, marca nu se află în responsabilitatea exclusivă a acestora, ci fiecare angajat își aduce contribuția la dezvoltarea și menținerea sa (această viziune asupra factorilor care determină existența brandului are în vedere faptul că fiecare acțiune întreprinsă de cei ce vin în contact cu marca sau se află în proximitatea acesteia are potențialul de a o influența pozitiv sau negativ). În acest caz, aceștia se erijează în ambasadori ai mărcii („brand ambassadors”), devenind mijloace de comunicare a elementelor de identitate ale mărcii. Legătura emoțională stabilită astfel între marcă și ambasadorii acesteia acționează drept vector pentru generarea de credibilitate. Dincolo de aspectele emoționale, esențială este formularea viziunii de marcă, aceasta articulând unitatea de direcție vizibilă la nivelul acțiunilor întreprinse de companie, obiectivele, țelurile acesteia și metodele de atingere a țelurilor propuse. Această etapă de cercetare a mediului intern poate juca un rol important în dezvoltarea unui program specific de instruire a angajaților privind asimilarea și onorarea promisiunii pe care marca o va face către consumatorii săi. Promovarea internă a brandului nu trebuie neglijată deoarece de aceasta depinde succesul mărcii, ba mai mult ea trebuie să facă parte dintr-un efort structurat și continuu din partea companiei pentru ca aceasta să nu ajungă în situația de a face promisiuni pe care să nu și le poată susține.
Mediul extern în care operează compania
Configurația mediului în care operează o companie va determina percepțiile utilizatorilor unui brand vizavi de natura acestuia. Printre elementele mediului extern ce trebuie avute în vedere în cadrul procesului de branding se numără: starea economiei (rata șomajului, potențialul de evoluție – creștere, stagnare, declin –, nivelurile de încredere în mediile de afaceri, inflația); canalele de distribuție (adecvarea spațiilor de vânzare nevoilor consumatorilor, problema vizibilității și a contactului direct ce decurg din posibilitatea ca aceste canale să nu fie dispuse în medii controlate, ci în zone caracterizate prin aglomerare spațială și de comunicare, unde competiția între mesaje pentru atragerea atenției receptorului este foarte mare); comunicarea (problema comunicării excesive specifice societății contemporane este abordată din perspectiva brandului în termeni de share of voice deținut de acesta și al impactului comunicării asupra consumatorilor în raport cu competitorii); categoria sau sectorul de activitate (în acest punct, analiza va viza aspecte precum delimitarea clară a sectorului, considerarea relevanței categoriei sau a sectorului pentru nevoile și dorințele publicului consumator, dinamismul categoriei, structura sa în termeni de actori ce activează în cadrul său și imaginile mentale sau stările emoționale asociate categoriei) și competitorii (agenda CEO-ului și activitățile de suport asociate brandingului).
Cea de-a doua etapă („Indivizualizarea” consumatorului) se fundamentează pe ideea că, în cadrul oricărui proces de comunicare, orice conținut va fi mai bine descifrat și înțeles dacă poate fi transmis sub forma unui profil al indivizilor care sunt direct afectați de aspectele dezbătute. Conceptul propus de autoare, „indivizualizarea”, valorizează identitățile individuale, atât auto-percepute, cât și din perspectiva celor din jur. Cu alte cuvinte, deși compania se adresează unor grupuri extinse de consumatori, din punctul de vedere al receptorului, comunicarea pare a fi direcționată individual. „Indivizualizarea” nu reprezintă altceva decât măsura în care consumatorul se identifică cu valorile brandului, și invers. Nu este un proces ce vizează descrierea tipului consumatorului în contextul achiziției pe baza factorilor demografici, psiho-sociali, geografici etc., ci stabilirea unui profil comun al brandului și consumatorului, respectând individualitatea și dreptul la intimitate al celui din urmă.
Despre virtuțile poziționării (vezi anexa 3), cea de-a treia etapă în crearea unui brand, în sensul de introducere a unei propuneri valorice concentrate pe client, am mai vorbit. În această secțiune vom relua aspectele cele mai importante asociate acestui proces și vom sublinia elementul central pe care se bazează conceptul de poziționare – acela că controlul asupra procesului este deținut nu de proprietarii și creatorii brandului, ci de consumator. Realitățile consumatorului, atitudinile, sentimentele și comportamentele sale reprezintă în fapt sursa din care originează toate argumentele marketerilor și garanția unei poziționări corecte.
Dincolo de poziționare se află personalitatea brandului, totalitatea caracteristicilor care contribuie la umanizarea mărcii, la crearea acelui înveliș „uman” ce permite apropierea, atașamentul față de marcă. În momentul în care deciziile privind elementele descrise mai sus, precum și cele legate de nume, logo, slogan și culori au fost luate, urmează introducerea brandului în viața consumatorului. Despre nevoile de comunicare ale brandului vom vorbi în cele ce urmează.
Instrumentele la care apelează brandingul
Autorii Al Ries și Laura Ries argumentează că puterea brandului rezidă în capacitatea sa de a influența comportamente și că acesta nu poate dobândi forță decât prin restrângerea focus-ului, prin concentrarea tuturor eforturilor spre deținerea unui loc sau cuvânt în mintea consumatorului. Aceștia postulează o serie de legi menite să asigure succesul unei campanii de branding. Două dintre acestea fac referire explicită la instrumentele de comunicare cele mai eficace în impunerea și menținerea unui brand de succes. Acestea sunt „Legea Publicității” și „Legea Advertisingului” Cea dintâi prevede faptul că nașterea unui brand nu se face, așa cum eronat se considera, prin advertising, ci prin publicitate. Cu alte cuvinte, construcția de marcă nu implică efort creativ în mod esențial, ci se face prin generare de publicitate favorabilă în media, ce determină la rândul său percepții pozitive în rândul consumatorilor. Advertisingul intervine doar în procesul de întreținere a brandului, sau, în cuvintele autorilor, odată născut, un brand are nevoie de advertising pentru a rămâne sănătos. Kotler face o trecere în revistă a celor mai apreciate instrumente ce vizează facilitarea dezbaterilor în media privind brandul promovat:
Comunicate de presă și pitch stories – mărcile pot atrage atenție grație unor relatări bine plasate în ziare și reviste sau prin apariții televizate inedite;
Sponsorizări – prin acestea, mărcile se pot plasa în centrul unei comunități a clienților sau consumatorilor;
Cluburi și comunități ale consumatorilor – mărcile pot de asemenea constitui motivul de crearea a unei comunități a clienților sau a consumatorilor;
Vizite în fabrică – nu este vorba doar de vizite organizate pentru jurnaliști, ci și de happening-uri ce se adresează consumatorului (de ex. parcurile tematice);
Expoziții comerciale;
Marketingul evenimentelor – cu cât mai inedit motivul din spatele evenimentului, cu atât mai mare atenția acordată acestuia;
Amenajări de utilitate socială – acestea vor reflecta valorile brandului;
Marketingul cauzelor sociale – acesta este prilejuit de o asociere între organizații provenind din sectorul privat și non-profit și se constituie într-o colaborare avantajoasă pentru ambele părți;
Valoare ridicată în schimbul banilor;
Personalitatea fondatorului companiei sau a unei celebrități asociate cu marca – prin intermediul unui astfel de personaj se poate crea un raport pozitiv între client și marcă;
Marketing prin telefonul mobil – prin „comerțul mobil”, mărcile dezvoltă noi modalități de a intra în contact cu clienții. În spațiul românesc, aceasta este o practică folosită mai ales de companiile de telecomunicații.
Instrumentele descrise mai sus se constituie în argumente în favoarea ideii că „experiența mărcii” și nu discursul publicitar reprezintă cea mai bună cale spre impunerea unui brand și loializarea consumatorilor săi.
Construirea unei marci puternice-Tehnici de promovare – exemplificare “Lovemarks”
În contexul actual, în care competiția la nivelul mărcilor este extrem de puternică, compania Saatchi& Saatchi a introdus un concept nou- LOVEMARKS, concept ce vrea a reprezenta acele branduri de un real succes, ai căror clienți le sunt fideli, orice altă marcă ar apărea pe piață.
Brandurile au revoluționat lumea marketingului, contribuind la o creștere reală a economiei globale. Brandurile s-au răspândit în lumea întreagă, făcându-se cunoscute tuturor clienților. Traseul de la produse, la mărci și apoi la branduri este una dintre cele mai spectaculoase povești ale secolului XX. În prezent, acest traseu este la final, iar brandurile încep a fi depașite.
Într-o evoluție simplă, vechile și banalele bunuri de consum au devenit branduri cu personalitate proprie puternică. Dar într-o societate de consum în care ni se oferă mai mult decât am putea avea vreodată nevoie, singura șansă de a alege este pe plan emoțional. În această societate de consum, toate brandurile sunt respectate și de încredere, dar nu sunt iubite.
Dincolo de brand-uri se află ceea ce numim acum Lovemarks: Branduri de Suflet. Un produs al respectului și dragostei, un brand superevoluat, cu charisma fără de care oamenii nu pot trai. Aceste branduri superevoluate interacționează profund la nivel emoțional cu consumatorul.
Modul în care recunoaștem un Lovemark
Brandurile de Suflet transcend condiția de simplu brand. Ele vorbesc atât pentru minte cât și pentru inimă, creând o conexiune emoțională intimă fără de care nu poți trăi (vezi imaginea de mai jos). Daca un brand dispare, altul îi va lua locul. Dacă un Lovemark dispare, atunci nimic nu îl poate înlocui și oamenii îi vor reclama absența. Un Brand de Suflet reprezintă o relație nu doar o tranzacție comercială. Nu cumperi un Lovemark, ci îl trăiești cu pasiune. Altfel spus, Brandurile de Suflet sunt cele care inspiră loialitatea dincolo de rațiune.
Esența unui Lovemark
În centrul unui Lovemark stau respectul și dragostea pentru brandul respectiv. Nu există respect, atunci nu există Brand de Suflet. În plus, elementele cheie ale unui Lovemark sunt misterul, senzualitatea și intimitatea, care inspiră dragostea. Misterul, Senzualitatea, și Intimitatea sunt concepte despre care nu se învață la o școală de marketing sau de afaceri, dar au un rol fundamental în îmbunătățirea vieții. Graficul alăturat este modul rapid și intuitiv de a analiza obiectiv orice brand.
În stânga jos se află zona „Puțin Respect-Puțină Dragoste”. Aceasta este poziția bunurilor clasice-utilități publice, cu o valoare tranzacțională mică. Esențiale vieții, însă substituibile, fără nici o șansă de a ajunge un brand.
Mutându-ne în dreapta jos, ajungem în zona “Puțin Respect-Multă Dragoste”. Aici este locul capriciilor, tendințelor și modei. Azi sunt, mâine și-au pierdut din apreciere, asemeni coafurilor sau vedetelor pop. Față de aceste produse consumatorii nu sunt fideli.
Zona din stânga sus „Mult Respect-Puțină Dragoste” este zona în care stagnează majoritatea brandurilor. Beneficii funcționale, performanță notabilă și slogane precum – cel mai nou, cel mai puternic, cel mai strălucitor, cel mai îndrăzneț, dar și cel mai ieftin – sunt ceea ce caracterizează aceste branduri. Consumatorii au nevoie de ele dar nu le doresc cu orice preț.
Locul ideal în care un produs/serviciu se poate afla este dreapta sus, în zona “Multă Dragoste-Mult Respect”. Aici este teritoriul LOVEMARKS. Doar aici se creează legaturile emoționale puternice.
De reținut este faptul că doar clienții pot decide ce produs este sau nu un Lovemark. Iar acest statut îl au doar produsele din dreapta sus, unde și compania și clienții vor avea mereu de câștigat.
Misterul
Dă naștere la povești mai puțin cunoscute, la metafore, vise și simboluri. Într-o poveste de dragoste nu vrei să știi chiar totul despre pesoana iubită. La fel și cu Brandurile de Suflet. Întotdeauna vrei să ramână ceva care urmează să fie descoperit, care să facă să te întorci, să vrei mai mult. Este vorba despre anticipare, despre lucrurile neștiute care te intrigă, care îți stârnesc curiozitatea.
Într-o lume care suferă de un exces de informație, cel mai mult te interesează să afli lucrurile la care nu ai acces ușor, pe care urmează să le descoperi tu.
Misterul este cel care:
Dă naștere Poveștilor Extraordinare
Aduce trecutul, viitorul și prezentul împreună
Explorează visele oamenilor
Inspiră
Senzualitatea
Este o poarta spre emoții. Vederea, sunetul, mirosul, atingerea și gustul determină fiecare gând și sentiment al nostru. Așa cunoaștem lumea. Când simțurile noastre sunt stârnite ca într-un concert, rezultatele sunt de neuitat.
Intimitatea
Este arta de a fi apropiat de familie, parteneri, clienți și consumatori fără a părea un intrus. Este conexiunea intimă care caștigă loialitate eternă. Nimic nu inspiră mai mult dragostea decât legatura directă. Prin intimitate un Brand de Suflet arată empatie, dedicare și pasiune.
Studii de specialitate au demonstrat că, dacă, într-un fel sau altul, centrii emoționali din creierul uman sunt deteriorați, nu ne pierdem doar abilitatea de a plânge sau a râde, ci și abilitatea de a lua decizii. De aici, se naște și ideea că diferența esențială între emoție și rațiune este faptul că emoția conduce spre acțiune, în timp ce rațiunea conduce doar spre concluzii. Astfel, cu cât consumatorii se vor lega emoțional de un produs, cu atât acesta va avea mai mult succes, devenind un lovemark.
Capitolul II – Studiu de caz – Orange Romania
1 Marca Orange în lume
Pentru a înțelege de ce a fost creat brandul Orange, trebuie să mergem înapoi cam 16 ani. În acea perioadă piața telecomunicațiilor mobile din UK era un mediu foarte confuz pentru consumatori. Prețurile erau mari, tarifele erau complexe, oamenii erau copleșiți de jargonul tehnic, iar rețelele erau de o caliate slabă. Piața era dominată de doi mari operatori Vodaphone și British Telecom’s Cellnet, iar clienții aveau destul de puține alegeri.
Piața se concentra mai ales pe utilizatori cu o stare materială foarte bună, sau afaceri. Telefoanele mobile nu erau foarte populare, puțini oameni le înțelegeau beneficiile. Majoritatea consumatorilor erau firme, din cauză că tarifele erau mari și complexe, utilizatorii trebuiau să semneze un contract pe trei ani, cu abonamente lunare foarte mari, tarifele la apeluri de asemenea foarte mari, și foarte puțină flexibilitate în ceea ce privește oferta de servicii.
În 1992, s-a acordat o licență pentru un nou operator de telefonie mobilă. Mulți au crezut că nu mai este loc pe piață pentru un alt operator, și că acestă afacere va eșua. Acest operator avea să devină Orange. Pe vremea aceea era o mică companie de telefonie mobilă care se numea Microtel Communications, și un lucru era clar, nu putea să aibă succes dacă ar fi fost ca celelalte companii de pe piață.
Microtel a cercetat piața și a ajuns la concluzia că inovația în servicii, mai mult decât inovația în tehnologie ar putea fi cheia. Ceea ce aveau nevoie era un brand puternic care să facă diferența. Provocarea era să schimbe modul în care oamenii percepeau telefoanele mobile în acea perioadă – de la aparate scumpe, pe care nu se puteau baza, folosite doar când era necesar, la ceva personal, folositor, acceptat în fiecare zi, la fel ca un ceas.
Pe o piață caracterizată de o complexitate tehnică, și confuzie în rândul consumatorilor, brandul trebuia să facă deosebirea. Trebuia să fie un brand cald și uman, trebuia să aducă un impact, și să creeze culoare, într-o lume gri și impersonală. În 1994, orange se lansa pe o piață din UK deja aglomerată. Aveau nevoie să se diferențieze cumva de celelalte companii.
Înainte de lansare, o echipă a companiei pe atunci Microtel, au avut pentru noul brand o viziune a celui mai personal brand de telecomunicații din lume, care va fi onest și deschis în relațiile cu oamenii. Brandul trebuia ceva cu care oamenii vor conecta la nivel emoțional. Au fost luate în calcul foarte multe alte nume pentru brand ca: Red, Amber, Pecan, Yellow, Miro, și bineînțeles Orange. ”Orange” a fost numele care se potrivea cel mai bine cu ideile companiei, avea conotații spre amuzament, optimism, libertate, plin de viată. Cercetările de piață au arătat că oamenii considerau acest nume distinctiv și prietenos, extrovertit, modern și puternic. Având deja numele a început dezvoltarea unui logo. Un pătrat portocaliu, cu orange scris cu litere mici, cu alb a reprezentat cel mai bine brandul. Este simplu, distinctiv, reduce asocierea cu fructul, și susține scopurile brandului de a fi direct și onest.
Lansarea a început cu o campanie de teasing, în care s-au afișat postere în Londra, cu cuvinte simple ca ”Râs”, ”Plâns”, ”Vorbește”, ”Ascultă”, i-a făcut pe oameni să ghicească cine și ce era Orange, apoi a fost urmată de campania de lansare. Campania a lansat de asemenea și sloganul brandului ”the future’s bright, the future’s Orange”. Campania a ocolit în mod deliberat imaginile cu telefoane mobile, pentru a arăta că Orange se bazează pe comunicare, și beneficii aduse consumatorilor, o apropiere mult mai personală.
Brandul Orange nu avea nimic de-a face cu tehnologia, sau cu telefoanele mobile. A fost bazat pe nevoia oamenilor de a comunica. Viziunea brandului era cea a unui viitor wirefree, în care oamenii vor putea comunica între ei, fără să fie ținuți pe loc de localizarea telefonului lor. În trecut oamenii sunau locuri. În viitor oamenii vor suna oameni, oricând, de oriunde, și cum voiau. Reclama de lansare promitea: ”În viitor oamenilor li se va părea ciudat, că vocile au călătorit vreodată prin fire. În viitor nu vom schimba ceea ce spui, ci doar cum o spui.”
Încă de la început, Orange a indrăznit să fie diferit. Orange și-a construit o identitate puternică, proaspătă, și clară, care să îl diferențieze. A sfidat convențiile și a fost pregătit să susțină ceea ce credea. Orange a pus nevoile clienților pe primul loc, introducând servicii simple, inovative și cu o valoare ridicată, ca de exemplu: planuri tarifare cu minute incluse, identificarea apelantului, relații cu clienții directe și altele. Orange a fost și încă este un leader, nu un follower.
Orange Romania
2.2.1 Istorie
Nu am putea vorbi despre Orange în țara noastră fără a aminti și de Dialog. Pentru că atunci când Orange a intrat pe piața românească, a făcut-o rebrandând o companie deja existentă, și anume Mobil Rom, împreună cu brandurile sale Dialog și Alo. Acest lucru este esențial pentru evoluția brandului Orange pentru că acesta s-a fundamentat la început pe o companie deja puternică pe piață, și care avea o bază destul de mare de clienți.
Mobil Rom a intrat pe piața românească în iunie 1997, obiectivul primului an fiind atingerea unui nivel de 10.000 de clienți. Întrucât în primul an de activitate a reușit să atragă peste 80.000, mult mai mult decât își propusese, a fost necesară o regândire a intregului plan de afaceri, a investițiilor, portofoliului de servicii oferite, a resurselor umane. Mobil Rom a fost încă de la început una dintre cele mai profitabile companii din România, în primul rând pentru că activează în domeniul telecomunicațiilor, industrie care cunoaște cea mai dinamică evoluție. În al doilea rând succesul pe care l-a înregistrat s-a datorat adaptării într-o măsură foarte mare la cerințele consumatorilor. Lansarea pe piață a serviciilor de telefonie mobilă de calitate superioară înaintea operatorului național RomTelecom – care la acel moment nu putea furniza asemenea produse – a constituit unul dintre elementele de bază ale succesului de care s-a bucurat compania, încă de la început. În plus faptul că la început compania a beneficiat de un management foarte bun și de o politică de prețuri scăzute avut o contribuție importantă
Strategia Mobil Rom a fost de a aborda toate segmentele pieței, de la clienți persoane fizice, la clienți de tipul marilor companii. În acest sens și portofoliul de produse și servicii oferite a fost adaptat cerințelor și tendințelor pieței, fiecare segment beneficiind de servicii specifice. Intenția companiei a fost de a dezvolta cât mai mult piața telefoniei mobile în România, pentru a crea posibilitatea ca un număr cât mai mare de persoane să aibă acces la acest tip de comunicare.
Sectorul telecomunicațiilor mobile este în general legat de stadiul de dezvoltare și de dinamica economiei unei țări. Cu cât ritmul de creștere al acesteia este mai susținut, cu atât și fenomenul telefoniei mobile ia o amploare pe măsură. Situația economică din România înainte de 2000 nu permitea o dinamizare și o creștere semnificativă în acest sector. În aceste circumstanțe obiectivul Mobil Rom a fost de a lărgi accesul la telefonia mobilă, fără a uita însă segmentul utilizatorilor de tipul marilor companii, care beneficiau în cadrul Mobil Rom de servicii speciale.
Pe de altă parte Dialog a adus și multe inovații pe piața telefoniei mobile din România, de exemplu introducerea pe piața autohtonă, din august 2001 a tehnologiei GPRS (General Packet Radio Service). A fi inovativ și a aduce pe piață tehnologii noi este poate unul dintre cele mai importante lucruri într-un domeniu atât de dinamic precum telefonia mobilă.Astfel compania propune o nouă modalitate de a face afaceri în mișcare, prin introducerea în premieră pe piața românească a ultimei tehnologii de comunicații mobile, realizată la nivel mondial. Pe scara evoluției tehnologice GPRS reprezintă momentul denumit 2,5G, care va face trecerea către marea revoluție a telecomunicațiilor – 3G. Deși este recunoscută ca un pas intermediar în dezvoltarea comunicațiilor mobile, tehnologia GPRS impune noi standarde în comunicare, și în soluțiile folosite astăzi.
Un alt lucru care a conturat foarte bine imaginea Dialog este că a fost percepută ca o companie aproape de oameni. Amploarea comunicațiilor mobile depinde în egală măsură de evoluția rapidă a tehnologiei, dar și de legătura permanentă cu tendințele manifestate de cerere pe piața locală. Deși oferta pe acest segment este relativ unitară, fiecare operator furnizând același gen de servicii, un rol important îl are contactul direct pe care aceasta îl realizează cu clienții prin intermediul unui departament specializat, și anume Departamentul de Relații cu Clienții (Customer Service). Rolul departamentului este de a realiza permanent contactul cu clienții pentru a veni în sprijinul acestora, într-un timp cât mai scurt, și în condiții optime de calitate. Scopul său este de a rezolva toate situațiile cu care clienții se confruntă, începând de la activarea cartelei SIM, și momentul semnării contractului de prestare servicii, pâna la asistența oferită pe toată durata utilizării serviciilor Dialog. Dialog a introdus pe piață un nou concept, cel de ”customer oriented”, care să aducă o atitudine nouă și un plus de beneficii clienților. Departamentul a fost dedicat în întregime clientului și a fost însărcinat cu o serie de funcții: departamentul de relații cu clienții reprezintă linia întâi, fiind practic interfața cu clienții; acest departament este cel care ia direct pulsul clienților și preia informația brută despre cerințele și așteptările lor. Practic, acest departament preia feedback-ul pieței pe care apoi îl oferă Departamentului de Marketing, care ulterior creează produsele pentru care cei de la Departamentul Tehnic stabilesc soluțiile tehnologice, și care apoi sunt vândute de către cei din Departamentul de Vânzări, pentru ca în final, tot Departamentul de Relații cu Clienții, închizând cercul, să acorde apoi informații și asistență în utilizarea lor.
Povestea Dialog începe cu două povocări unice: introducerea pe piața românească a unei noi categorii de produse și servicii – telefonia mobilă GSM, și crearea unui brand pe măsură. La crearea brandului Dialog au participat o echipă a Mobil Rom, agenția de publicitate Saatchi&Saatchi, și o echipă de la compania France Télécom. Linia cromatică – portocaliu și albastru – a fost sugerată de France Télécom: s-au ales aceste două culori pentru complementaritatea lor conceptuală, ele simbolizând, pe de o parte, sinceritatea, aspirația, tehnologia, iar pe de altă parte, creativitatea, căldura umană, comunicarea.
Numele și sigla au fost propuse de Saatchi&Saatchi și au fost îndrăgite din prima clipă. Fiind vorba de o marcă de telefonie mobilă, numele trebuia să aibă – pe lângă atributele necersare oricărei mărci: simplitate, memorabilitate și sonoritate aparte – o legătură cât mai puternică cu natura serviciului; în acest caz Dialog a fost cel mai bun sinonim pentru “comunicare”. Lansarea brandului s-a făcut prin 2 spoturi TV, care anunțau principalele beneficii Dialog: acoperirea și serviciile orientate către client (abonamente cu minute incluse la vremea aceea).
Campaniile publicitare ale Dialog au avut un dublu scop. Pe de o parte mențineau și comunicau valorile brandului, și creau o imagine și o valoare în mintea consumatorului, pe de altă parte, trebuiau anunțate mereu servicii și produse noi, pentru că telecomunicațiile reprezintă cea mai dinamică industrie din lume la ora actuală. De exemplu campania de imagine ”Zbor” – realizată împreună cu Tempo Advertising – punctează foarte bine acest efort dublu: de a crea o legătură între marca Dialog și consumatori, și de a le transmite permanenta preocupare pentru satisfacerea nevoilor clienților.
Timp de cinci ani de la lansare din 1997 și până la rebrandare în aprilie 2002, Dialog a fost aproape tot timpul lider pe piața telecomunicațiior mobile din România, în concurență strânsă cu Connex. ”Dailog face totul posibil” era mai mult decât un slogan atrăgător, menit să fure ochii. Dialog și-a înnoit în mod constant pachetul de oferte și a comunicat acest lucru prin campanii publicitare adapate la cerințele pieței. Imaginea companiei avea la bază o politica care așeza clientul pe primul plan. Aceasta înseamnă, că, dincolo de oferta tentantă de produse și servicii, s-a străduit mereu să proiecteze în mintea consumatorului o imagine proaspătă, o perspectivă clară asupra istoriei pe care au scris-o împreună.
Iată pe scurt exemple de promoții care au conturat imaginea Dialog.
campania promațională Dar Dialog organizată cu ocazia sărbătorilor din iarna 2000-2001, a fost o acțiune menită a asigura o apropiere cât mai concretă de oameni. Dialog a instalat în Piața Unirii din București un brad de Crăciun. Până aici, nimic ieșit din comun. Dar pentru Dialog detaliile contau, așa că globurile au fost înlocuite cu 16 autoturisme adevărate.
campania Dialog Clock pentru introducerea metodei de taxare la secundă. Această campanie a fost nominalizată la festivalul Ad’Or, la secțiunea ”Cea mai bună campanie pentru servicii de telecomunicații.” Aceasta permitea, în premieră ca abonații Dialog sa plătească, după primul minut indivizibil, numai secundele de comunicare consumate.
campania Dialog Free. Sloganul a fost ”Cu Dialog Free, devi pasăre de noapte”, iar campania a avut conexiuni surprinzătoare, cu aer foarte personal, acela al unor glume spuse la o întâlnire cu prietenii. Un cocoș urlând la lună, și apoi un lup cântând precum un cocoș au devenit simbolul abonamentului Dialog Free.
campania de imagine Zbor vorbește în primul rând despre faptul că Dialog înseamnă a învăța. Într-un moment în care tehnologia de ultimă oră era asimilată cu izolarea și introvertirea, Dialog se poziționa la polul opus: ”Ascultă. Totul în jur îți vorbește.” Dialog a realizat poate înaintea multora că oamenii evoluează rapid, iar așteptările lor cresc vertiginos și constant, ajungând uneori să depășească viteza lor de răspuns.
Toate aceste campanii au relevat același lucru: a vorbi aceeași limbă cu publicul larg, nu este sinonim cu discursul arid, simplu, lipsit de metafore. Oamenii cer mult mai mult decât simple oferte trâmbițate cu instrumente dezacordate. Dialog a însemnat o comunicare mai relaxată, liberă, în care fiecare își expunea punctul de vedere, într-un mod cât se poate de personal. Dialog a însemnat farmecul unei conversații destinse în care partenerii se susțin, sau se contrazic, cu argumente din experiența proprie, fapt care conferă culoare comunicării. De aici au venit și conexiunile surprinzătoare, dar cu aer atât de personal, acela al unor glume spuse la o întâlnire cu prietenii.
Toate acestea au fost poate efectul politicii de marketing prin intermediul căreia Dialog a câștigat aprecierea consumatorilor români. Dialog inspira încredere. Ofertele și serviciile promovate au avut rolul de a satisface pe deplin dorințele clienților, pe de o parte, dar și de a impulsiona așteptările lor și ale partenerilor, pe de altă parte. Numeroase dintre campaniile publicitare au definit imaginea brandului printr-o abordare inteligentă, provocatoare și plină de non-conformism. Astfel Dialog a cucerit cea mai mare parte a pieței GSM din România și, simultan, a lansat noi tendințe în stilul de abordarea relației cu consumatorul. Toate acestea au fost efectul unei strategii al cărui scop principal a fost acela de a anticipa și răspunde prompt exigențelor clienților, sloganul spunând acest lucru cel mai bine: Dialog face totul posibil!
2.2.2 Promovarea mărcii Orange în Romania
Orange Romania, companie a grupului Orange, este în prezent lider pe piața telefoniei mobile din România, atât ca număr de utilizatori, cât și ca cifră de afaceri, oferind clienților săi servicii integrate de voce, SMS, MMS, WAP și transmisii de date.
Orange s-a lansat în România cu o execuție care vorbește despre internaționalitatea acestui brand având un mesaj simplu: Orange respectă diferențele dintre oameni și știe că oamenii vor comunica întotdeauna cu oameni și nu cu locuri.
Spotul de lansare prezintă mai mulți copii, de naționalități diferite, jucându-se cu baloane pe care este scris ”Salut” în cât mai multe limbi. În spot se vorbește despre simplitate și încredere. Promisiunile mesajului erau de a transforma tehnologia în inovație folositoare (nu de dragul inovației), de a oferi produse și servicii ușor de utilizat. Iar aceste lucruri au fost dovedite de către Orange în toată activitatea ulterioară.
Pentru Orange, provocarea a fost dublă. Mai întâi pentru că, după ce a reușit construirea unui brand puternic (Dialog), a trecut la unul nou în 2002. Apoi pentru că, pe o piață a telecomunicațiilor extrem de competitivă, brandul este unul dintre atuurile unui operator.
Operatorii de telefonie mobilă din România au creat piața de la zero, aducând în același timp, în opinia mai multor specialiști, standarde de calitate occidentale în publicitatea autohtonă și schimbând modul în care o marcă își comunică atributele către consumatori. De altfel, companiile din acest sector se află constant printre cei mai mari investitori în publicitate din România, fapt ce impune un grad deosebit de inventivitate în încercarea de a nu agasa consumatorii prin omniprezența pe canalele de comunicare.
Provocarea continuă a companiei Orange constă în menținerea unei identități clare a mărcii și a mesajului său, în condițiile înnoirii permanente a modului în care aceste atribute sunt transmise. Însă prospețimea unei mărci nu trebuie sa vină doar din publicitate, ci și din alte activități din așa-numitul sector "below-the-line" (sponsorizări, promoții, concursuri), precum și prin diversificarea produselor și serviciilor oferite. Orange alege întotdeauna asocierea cu evenimente importante, "demne" de renumele mărcii (serviciul ”Fotball Arena”, lansat în timpul Cupei Mondiale la fotbal din 2002, sau "Noaptea devoratorilor de publicitate") sau creează evenimente proprii, cum ar fi concursul de fotografie "vezi orange", care a avut deja trei ediții. Dincolo de toate acestea, o marcă trebuie sa vorbească și prin activitatea ei, prin interacțiunea directă cu clienții săi. Angajații sunt ambasadorii unui brand, sunt cei prin care brandul traiește – care îi dau viață și îl «confirmă» in fiecare zi in relația cu clienții sau cu partenerii de afaceri.
Orange atinge milioane de oameni din toată lumea, nu numai clienți, acționari, angajați, dar și oameni din diferite culturi și comunități. Orange trebuie să echilibreze nevoile acestor clienți, cu obligații mult mai largi, sociale, etice, sau în ceea ce privește mediul. Acesta se realizeză prin principii puternice de responsabilitate socială, care sunt o parte integrată a planificării strategice, și a activităților zilnice.
Orange își conduce afacerea într-un mod responsabil, și acest lucru contribuie la sustenabilitatea pe termen lung a strategiei de dezvoltare. Brandul este cel mai important activ al companiei, și trebuie să-i fie protejată integritatea prin comportamentul companiei. Valorile brandului – simplu, deschis, surprinzător, dinamic, onest – spun cine este compania, și cum se comportă compania. Orange încearcă să furnizeze cele mai bune rezultate pentru acționari, clienți, angajați, furnizori, parteneri de afaceri, comunitate și mediu. Aceasta presupune gestionarea tuturor problemelor într-o manieră responsabilă. Orange vrea să minimizeze toate impacturile negative, cât mai mult posibil, și să facă o diferență pozitivă acolo unde se poate.
Orange presupune astăzi un impact pentru comunitățiile din mai mult de 20 de țări, aproximativ peste 50 milioane de clienți, și mai mult de 30.000 de angajați. Compania poate fi un centru pentru resurse economice, umane, informaționale, iar afacerea poate să aibă un impact pozitiv, prin implicarea în comunitate și proiecte caritabile.
Membrii publicului în unle țări au anumite rezerve în ceea ce privește comunicațiile mobile și sănătatea, deși nici o concluzie științifică nu susține aceste temeri. Orange își asuma responsabilitatea de a stabili o comunicare cu comunitatea în ceea ce privește aceste probleme, pentru a opera, în standardele naționale și înternaționale de siguranță.
În acest sens, Orange doreste să-și construiască imaginea de marcă pe baze solide, care nu pot fi decât comunitatea în care operează. Acționând într-un mod responsabil social, Orange are credința ca va susține dezvoltarea durabilă a societății, dar și evoluția favorabilă a mărcii în mintea consumatorilor.
Orange România sustine initiative si proiecte care se bazeazã pe comunicare. Compania vrea sã aducă valoare comunitãtilor în care își desfãsoară activitatea, iar pentru a atinge acest obiectiv crede cã trebuie sã se implice mai mult decât doar cu resurse financiare. Vrea sã ofere atat experienta cat si timpul sau. Prin proiectele de responsabilitate corporativã Orange doreste sã aiba un rol activ in viata comunitãtii, sã provoace o schimbare de atitudine, sã promoveze dinamismul si inovatia.
Orange s-a implicat permanent
în sustinerea persoanelor cu deficiente în comunicare
Începand cu anul 2004 ne-am implicat alãturi de asociatia Light into Europe într-un proiect dedicat copiilor cu deficiente de vedere si auz. Proiectul urmãreste sã reducã riscul de izolare socialã a acestor tineri, sã încurajeze deciziile responsabile si sã ofere sanse mai mari de integrare în societate a acestora. Prin acest proiect scolile au beneficiat pânã în prezent de diverse materiale educationale si echipamente pentru copii, au fost înfiintate cluburi de activitãti extrascolare dedicate imbunãtãtirii diverselor abilitãti ale copiilor, iar pãrintii copiilor cu deficiente de vedere au la dispozitie prima revistã dedicatã lor. Este un proiect pe termen lung care îsi propune sã sprijine aceste comunitãti sã comunice mai bine si sã se integreze armonios în societate.
în educatie
Pentru Orange investitia cea mai importanta este în oameni, întrucat în viziunea lor doar aceastã abordare ne poate asigura o dezvoltare pe termen lung. Compania crede cã are un rol important în îndrumarea si formarea profesionalã a tinerilor si de aceea am dezvoltat de-a lungul timpului o serie de programe pentru studenti: Scoala de Vânzãri, Scoala de Marketing, School of Customer Experience, Scoala de Comunicare, programe de stagii de practicã în Orange precum si seminarii pe diverse teme de orientare în carierã.
Prin inițiativa Orange Education Program se continuă parteneriatul de tradiție cu Universitatea Politehnica București. În anul universitar 2007/2008, 30 de studenți de la Facultatea de Electronică, Telecomunicații și Tehnologia Informației vor putea beneficia de burse din partea Orange, în valoare totală de 60.000 de euro. Studenții care au obținut rezultate scolare foarte bune și minimum media 8 pe parcursul primilor ani de studiu se vor putea înscrie pentru a obține o bursă de 200 de euro/lună pentru întregul an universitar. Cei mai merituoși vor fi selectați în urma CV-ului și a unui interviu cu profesorii din cadrul facultăților și specialiștii din echipa Orange.
prin tehnologie
Este foarte important ca orice cetãtean al României sã aibã acces la servicii de comunicatii si Orange considera cã are o responsabilitate în atingerea acestui obiectiv. În acest spirit, Orange România este primul operator de telefonie mobilã care s-a implicat în proiectele Serviciul Universal si Economia Bazatã pe Cunoastere initiate de Autoritatea Nationalã de Reglementare în Comunicatii si Ministerul Comunicatiilor si Tehnologiei Informatiei. Obiectivul este de a oferi acces la servicii de comunicatii oamenilor din zonele rurale izolate. În cadrul proiectului Serviciul Universal, Orange România a deschis 5 telecentre în 2005, prin care oamenii au acces la reteaua publicã de telefonie, la fax si internet.
De asemenea, au implementat Retele Electronice ale Comunitãtilor Locale în 6 localitãti rurale, care conecteazã principalele institutii: primãria, scoala, biblioteca si Punctul de Acces Public la internet. Grupul tintã al acestui proiect il reprezintã comunitatile dezavantajate din punct de vedere al accesului la informatie.
în domeniul social
Orange s-a implicat în proiectul Samusocial, destinat persoanelor fãrã locuintã din Bucuresti, care se aflã într-o situatie de crizã la nivel personal, psihic, social. Proiectul are ca obiectiv asigurarea serviciilor de urgentã pentru aceste persoane. Orange a oferit suport pentru echipele mobile de ajutor si functionarea unui cabinet medico-psiho-social.
Astfel în cursul anului 2004, 6300 de persoane fãrã adapost au beneficiat de consultatii medicale, 47 de persoane au obtinut un loc de muncã, 192 de persoane au obtinut carte de identitate iar 8 persoane au obtinut locuintã.
în conservarea mediului
Orange a încheiat un parteneriat cu fundatia ADEPT Transilvania pentru sprijinirea unui proiect inovativ dedicat conservãrii biodiversitãtii peisajului si dezvoltãrii comunitãtilor rurale. Proiectul se adreseazã unei suprafete de 100.000 hectare din zona satelor sãsesti, sud-estul Transilvaniei, o arie importantã din punct de vedere ecologic si cultural, caracterizatã printr-o mare diversitate a florei si faunei, cu multe specii amenintate de disparitie la nivel international. Cu toate acestea, existã o serie de factori care influenteaza negativ biodiversitatea acestei zone – abandonul pajistilor, managementul irational al pãdurilor, lipsa informatiilor, utilizarea intensivã de pesticide si îngrasãminte artificiale care distrug usor si definitiv flora si fauna bogatã si polueazã apele curgãtoare.
Proiectul are ca obiectiv conservarea biodiversitãtii zonei si promovarea unei dezvoltãri durabile, oferind în acelasi timp beneficii directe comunitãtii locale.
prin voluntariat
În toate proiectele în care se implicã Orange doreste sã ofere angajatilor sai cât mai multe oportunitãti de voluntariat, întrucât este important sã contribuim nu doar cu resurse financiare ci si cu timpul si experienta noastrã. De aceea au dezvoltat programul de voluntariat tu pentru comunitate.
În fiecare an în luna decembrie Orange organizeaza în fiecare sediu din Bucuresti un Bazar de Crãciun unde copiii cu deficiente de vedere sau auz expun lucrãri fãcute de ei cu multã dãruire si pasiune: felicitãri de sãrbãtori, ornamente de brad, desene, icoane pictate pe sticlã, covorase împletite si multe alte obiecte. Cu ajutorul donatiilor angajatilor Orange umple sacul lui Mos Crãciun cu daruri pentru acesti copii.
O altã initiativã a programului de voluntariat "tu pentru comunitate" a fost campania de picturã a scolilor pentru copiii cu deficiente de vedere si auz din Bucuresti. Obiectivul acestei campanii a fost sã coloreze si sã înveseleasca putin universul acestor copii, multumirea lor fiind zâmbetele de pe chipurile copiilor.
În octombrie 2005 au lansat un nou proiect prin care urmãrim sã îmbunatatim comunicarea cu persoanele cu deficiente de auz si integrarea acestora în societate. În acest sens angajatii Orange au participat pe bazã de voluntariat la un curs de limbaj mimico-gestual urmând ca în urmãtoarea perioadã sã dezvoltãm diverse activitãti cu copiii cu deficiente de auz si familiile lor.
Angajatii Orange s-au implicat si în ajutorarea sinistratilor afectati de inundatiile din toatã tara din 2005 si au donat 40.839 RON cãtre Crucea Rosie.
în reducerea efectelor calamitãtilor
Sfârsitul anului 2004 a fost marcat de dezastrul natural din Asia de Sud si Sud-Est. Orange România s-a alãturat initiativei Grupului France Telecom de ajutorare a persoanelor afectate de aceastã tragedie.
Toti clientii Orange aflati în zona calamitatã au beneficiat de acoperirea costurilor de comunicare în roaming pentru o perioadã de 10 zile, respectiv 26 decembrie 2004 – 4 ianuarie 2005. Orange România s-a alãturat initiativei Televiziunii Române si UNICEF "Zâmbet pentru Asia" – o campanie de strângere de fonduri si a pus la dispozitie clientilor sãi un numar prin care sã poatã face donatii printr-un simplu apel sau prin trimiterea unui mesaj scris.
Orange a fost alãturi si de cei care au fost afectati de inundatiile din România în 2005 si a sprijinit cu 200.000 euro reconstructia a 20 de case în judetul Galati pentru persoane în vârstã, cu venituri mici si fãrã posibilitãti de a-si reconstrui casele.
De asemenea, Orange a dublat suma donatã de cãtre angajati prin intermediul Crucii Rosii oferind persoanelor afectate de inundatii un ajutor de peste 80.000 RON. Ne-am alãturat si diverselor campanii initiate de canale media "Televiziunea Româna, National TV, Realitatea si de Programul Natiunilor Unite pentru Dezvoltare prin deschiderea de numere scurte unde clientii nostri au putut face donatii prin efectuarea de apeluri sau trimiterea de mesaje scrise. Am dat ajutor si prin tehnologia de care dispunem si serviciile noastre, oferind 30 de telefoane în localitãti izolate pentru a se realiza comunicarea si intervenind prompt pentru restabilirea comunicãrii în zonele afectate.
În ceea ce priveste strategia adoptata încă de la lansare Orange a stabilit câteva teme strategice, care să contureze viitorul Orange:
apropierea de clienți
furnizarea experienței către clienți
transformarea rețelei într-una inteligentă
concentrarea pe clienții business
extinderea în euro-zona lărgită
oferirea de servicii convergente
O parte din strategia Orange va fi îndeplinită printr-o platformă tehnologică comună, prin care Orange vrea să servească clienții la cel mai scăzut cost posibil, și în același timp cel mai bine în domeniu. Sistemele informatice mai vechi și cele noi vor fuziona, pentru a se obține cele mai bune rezultate din ambele. Orange va continua să construiască o rețea superioară, care să îi deoesebească de competiție. Tehnologia 3G este o parte foarte importantă a acestei strategii, fiind lansată și în România în iunie 2006.
Piața este în continuă schimbare, iar în unle locuri deja este aproape de saturare. Pentru a face clienții să adopte cât mai multe din serviciile oferite, trebuie să se cunoască foarte bine nevoile lor, iar acest lucru se va realiza printr-o segmentare riguroasă a bazei de clienți. Nu mai este suficient sa fie prietenoși cu clienții, trebuie să fie cu adevărat aproape de clienți, intimi. Accentul se va pune mai mult pe obținerea valorii din clienții deja existenți, și mai puțin pe câștigarea de noi clienți.
Adoptarea de noi servicii prin experiența consumatorului va accelera creșterea veniturilor obținute. Experiența clienților va fi una simplă, personalizată, integrată, rapidă, oferind valoare reală, și performând la cele mai înalte standarde – această filozofie va fi premiza dezvoltării oricărui serviciu. Toate punctele de contact cu clienții vor fi personalizate și diferențiate, pentru a fi unice în stilul Orange, și vor fi luate măsuri clare, competitive, pentru a se asigura îndeplinirea tuturor așteptărilor clienților.
Prin stocarea preferințelor consumatorilor în rețea, mai mult decât în aparate, se poate oferi o experiență clienților simplă și diferită. De asemenea, integrarea infrastructurilor fixe și mobile vor contribui la experiența oferită consumatorilor. În plus tehnologiile 3G vor forma o parte fundamentală din viitor, prin posibilitatea oferirii unor servicii rapide, și de caliate foarte înaltă.
Concentrarea pe clienții business este o prioritate strategică pentru Orange. Compania intenționează să dezvolte aplicații pentru afaceri, mai ales în Franța și UK, pentru a coopta o serie de clienți companii multinaționale.
În acest sens se dezvoltă parteneriate cu alte rețele, de exemplu, în ceea ce privește roaming-ul, în alte țări ca Spania, Italia, Germania. În prezent, Orange lucrează cu mai mult de o treime din primele 100 de companii plasate pe bursa din UK.
Imaginea Orange poate fi cel mai bine definită prin declarația companiei: “Orange este ceea ce suntem și ceea ce facem, în fiecare zi”. Creativitatea, îndrăzneala, dinamismul, deschiderea, grija pentru detalii, consecvența definesc Orange în tot ceea ce face. Orange înseamnă o schimbare a tiparelor și o dezvoltare continuă pentru a oferi servicii de calitate, inovație și transparență. Orange România, va contura în fiecare zi mai clar ce înseamnă acest univers și care sunt beneficiile pe care le aduce.
De asemenea se poate contura foarte bine și prin principiile declarate ale Orange (care pot fi considerate ca o propunere a brandului Orange): ”Acestea sunt principiile noastre și dorim ca fiecare dintre noi să le respecte – să asculte, să comunice deschis, să aibă grijă de cei de lângă el și de mediul înconjurător, pentru a putea contribui la un viitor senin. Astfel, filosofia și valorile noastre – inovația, dinamismul, deschiderea, onestitatea și apropierea – se regăsesc în noi înșine. Astfel avem puterea de a reuși să le oferim clienților noștri servicii simple și inovative, care să îi ajute să comunice și să interacționeze mai bine unii cu alții. Ca și companie, ne străduim mereu să depășim așteptările societății, din toate punctele de vedere – de la oferirea valorii optime pentru acționarii noștri, la grija față de clienți, angajați, furnizori, parteneri, față de toți cei în mijlocul cărora trăim. Principiile Orange se pot enunța astfel:
În tot ceea ce face, Orange ascultă și păstrează echilibrul.
La Orange, toate opiniile contează. Se ascultă puncte de vedere din interiorul companiei sau din afară – oricât de diferite ar fi – și se dau rãspunsuri în fiecare problemă, respectând confidențialitatea comercială și personalã a informațiilor.
Comunică deschis
Compania este credincioasă principiilor sale sociale, etice și de protecție a mediului. Verifică întotdeauna dacă a reușit să le respecte recurgând la analize independente, auditate. Își spune punctul de vedere în fața autorităților statului și își susține poziția în toate aspectele care influențeazã activitatea sa sau a celor cu care colaborează.
Compania este corectă și onestă în tot ce face.
Orange construiește relații de afaceri bazate pe încredere, corectitudine și deschidere – relații în care toate părțile au de câștigat. E încurajată aplicarea acestor principii în toate relațiile de afaceri pe care le stabilește. Se iau toate măsurile pentru a elimina conflictele de interese și practicile frauduloase. Nu este acceptată corupția. Este creat un mediu în care fiecare dintre noi poate beneficia de consiliere în probleme etice sau în situații conflictuale. Orange nu se implică în politică și nu susține financiar nici un partid politic.
Orange asigură angajaților săi un mediu de lucru sigur și sănătos.
Orice angajat sau colaborator, beneficiează de corectitudine și siguranță. Se oferă condiții de angajare corecte, bazate pe competență. Există un mediu de lucru în care sunt cultivate respectul reciproc, implicarea și încrederea. Se asigură confidențialitatea datelor personale ale angajaților companiei. Angajații sunt încurajați să se dezvolte continuu, atât pe plan profesional cât și personal.
Oferă calitate, valoare și servicii excelente pentru toți clienții săi.
La Orange, clientul este întotdeauna pe primul loc. Îi oferim calitate și valoare.
Are posibilitatea să aleagă având la dispoziție toată informația de care are nevoie, inclusiv informația legată de modul în care produsele Orange influențează sănătatea, siguranța și mediul. La Orange, deciziile de marketing sunt bazate pe practici responsabile. Orange păstrează confidențialitatea informațiilor legate de clienți, respectând legislația în vigoare.
Relațiile cu furnizorii Orange se bazează pe onestitate și transparență.
Sunt aleși furnizori care împărtășesc principiile Orange și se construiește cu ei o relație deschisă și onestă. Pentru fiecare proiect, Orange explică cu claritate care sunt așteptările sale. Comapania lucrează cu parteneri locali sau internaționali care îi permit să ofere permanent clienților săi servicii de calitate la prețuri competitive. Firma este clară în contractele cu furnizorii și respectăm termenele de plată convenite. Păstrează confidențialitatea informațiilor oferite de furnizorii săi, respectând legislația în vigoare.
Orange sprijină comunitatea și comunică în permanență cu ea.
Orange este o marcă globală, care se adaptează la specificul local al fiecărei comunități în parte. Serviciile sale sunt tot atâtea răspunsuri la nevoile comunității. Prin tot ceea ce face Orange încearcă să contribuie la bunăstarea comunității. Sănătatea și protecția mediului înconjurător fac parte din preocupările sale cele mai importante. Este important ca echipamentele tehnice să îndeplinească și chiar să depășească – acolo unde este posibil – standardele de siguranță naționale sau internaționale. Orange e la curent cu ultimele descoperiri științifice legate de influența telefoniei mobile asupra sănătății și investește în permanență în cercetare. Sprijină programele care folosesc tehnologia, resursele și capabilitățile sale și ajută astfel oamenii să ia parte la viața societății.
Controlează impactul activității sale asupra mediului.
Orange crede în viitor și înțelege că viziunea Orange poate prinde viață numai dacă avem grijă de mediul înconjurător. Încearcă mereu să înțeleagă, să controleze și să reducă la minim impactul negativ pe care activitatea sa l-ar putea avea asupra mediului – la nivel global, national sau local.
Compania este orientătă spre rezultate
Orange își atinge obiectivele financiare și își planifică în mod responsabil succesul pe termen lung. Existența companiei depinde de capacitatea sa de a ne atinge obiectivele financiare și de a construi succesul pe termen lung.
O altă modalitate de a contura foarte bine imaginea Orange, sunt promoțiile desfășurate de-a lungul timpului. Pentru că la Orange o promoție nu este niciodată o simplă lansare de servicii sau produse, o simplă ofertă, ci este un nou prilej de a dezvolta, de a întări imaginea brandului și valorile acestuia. Toate campaniile și promoțiile pun accentul pe comunicare și demonstrează de fiecare dată că Orange este un brand deschis, surprinzător, simplu, dinamic și onest.
Concluzii
Într-o societate care comunică în exces, așa cum este societatea actuală, poziționarea poate fi privită drept soluție la eforturile companiilor de a se impune pe piață. Acest concept creează și menține diferențe reale intre mărci, la nivelul minții consumatorului. Iar o marcă ce are o pozitie clară in mintea consumatorului, reusind să preintâmpine și să satisfacă nevoile acestuia, se poate numi, fără indoială, un brand de succes.
Chiar daca poziționarea implică schimbări implicite la nivel de produs (cum ar fi schimbări de nume, produs, ambalaj etc.), ele nu vizeaza structura produsului, ci sunt făcute in scopul de a asigura respectivului produs un loc bine definit si structurat in mintea consumatorului. In zilele noastre, poziționarea a schimbat regulile publicității. Acum se caută explicațiile simple, clare, lipsite de ambiguități, menite să mențină permanent contactul cu realitatea. Iar pentru oamenii din publicitate realitatea care contează este cea deja existentă in mintea consumatorului potențial. Din moment ce o particică foarte mică din mesajul emițătorului se va intipări in mintea receptorului, trebuie ignorat tot ceea ce ține de procesul de emitere a mesajului și accentul trebuie pus in totalitate pe receptarea mesajului și pe percepțiile consumatorului potențial.
Orice companie care se vrea de succes trebuie să fie conștientă de puterea numelui unui marca, de repoziționarea brandurilor concurente, de ceea ce presupune capcana “no name”, capcana promovării unui produs nou pe socoteala celui vechi, minusurile extensiei de linie, dar și analizarea situațiilor in care extensia de linie poate da rezultate.
În Romania zilelor noastre, piața de branding se află în plină ascensiune. Dacă acum cațiva ani era greu să convingi firmele în ceea ce privește utilitatea brandingului, în prezent companiile au conștientizat nevoia pe termen lung de a-și crea sau consolida numele și reputația. Orice întreprinzător român, indiferent de profilul activității sale sau de scara la care se desfășoara afacerea sa, trebuie să iși dea seama ca in orice afacere pe termen lung este necesar să ai o viziune de ansamblu și un set de valori și practici foarte bine articulate pentru a avea succes. De aceea, cu cat antreprenorul se orientează mai mult spre gândirea pe termen lung, cu atât va trebui să cunoască și să aplice legile brandingului. Aplicarea acestor legi ii asigură o identitate proprie și o imagine credibilă în mintea clienților potențiali.
În societatea actuală, mai mult ca oricând, vânzarea unui produs sau a unui serviciu este în mod direct determinată de brandul respectivului produs sau serviciu. Cu alte cuvinte, cel mai important obiectiv al procesului de marketing este procesul de branding, iar marketingul poate fi simplificat, reducîndu-l la procesul de construire a unui brand în mintea unui cumpărător potențial.
Am încercat prin prezenta lucrare să dau un exemplu concludent a ceea ce înseamnă o politică de marcă susținută, un brand puternic și, mai ales, cele mai potrivite tehnici de promovare a imaginii de marca. Orange a reușit să devină un brand puternic, trecerea de la Dialog, dovedindu-se una de succes. Și acest lucru pentru că Orange are un stil aparte de a comunica și un comportament individual și original. La fel ca în cazul unei persoane, dacă o companie sau un brand acționează sau reacționează altfel decât îi sta în fire, îi derutează pe ceilalți, își dezorientează clienții. Orange își modelează personalitatea cu mare atenție, urmărind anumite linii în ceea ce privește calitatea și identitatea vizuală, atât către exterior cât și în cultura internă. Prin toate acestea compania a reușit să se impună atât pe plan internațional, cât și în România, fiind un brand cu valori clar definite și corect transmise către toți colaboratorii săi.
BIBLIOGRAFIE:
http://www.buildingbrands.com
http://www.orange.ro
http://www.iqads.ro/revistapresei
http://www.brandacademy.ro/press/articles
http://www.grapefruit.ro
Al Ries, Jack Trout, “Pozitionarea: lupta pentru un loc în mintea ta, Editura Brandbuilders, București, 2005
David A. Aaker, Building Strong Brands, Editura: Free Press, Bath, 2004
G.B. Giles, Marketing, Editura: The M+E, Londra, 1994
Holt, Douglas B. – How Brands Become Icons: The Principles of Cultural Branding, Boston, Ed. Harvard Business School Press, 2004.
Kevin Roberts, The Future beyond Brands Lovemarks, Editura: powerHouse Books, New York, 2005
Olins, Wally – Noul Ghid de Identitate Wolff Olins – Cum se creează și se susține schimbarea prin managementul identității, București, Ed. Comunicare.ro, 2004.
Ph.Kotler, G.Amstrong, J.Saunders, V.Wong, Principiile marketingului, ediția europeană, Editura Teora, București, 1998.
Ph. Kotler, Managementul Marketingului, Editura Teora, București, 1997, pp. 543-544.
Ries, Al; Ries, Laura – Cele 22 de legi imuabile ale brandingului, București, Ed. Curier Marketing, 2003.
Ries, Al; Trout, Jack – Poziționarea: Lupta pentru un loc în mintea ta, București, Ed. Curier Marketing, 2004.
Rik Riezebos, Brand Management – A Theoretical and Practical Approach, Editura: Financial Times Prentice Hall, Londra, 2003
Upshaw, Lynn B. – Building Brand Identity – A strategy for success in a hostile marketplace, New York, Ed. John Wiley & Sons Inc., 1995.
Victor Danciu, Marketing Internațional. Provocări și tendințe la începutul mileniului trei, Editura Economică, București, 2005
Copyright Notice
© Licențiada.org respectă drepturile de proprietate intelectuală și așteaptă ca toți utilizatorii să facă același lucru. Dacă consideri că un conținut de pe site încalcă drepturile tale de autor, te rugăm să trimiți o notificare DMCA.
Acest articol: Puterea Unei Marci. Tehnici de Promovare a Imaginii de Marca (ID: 133949)
Dacă considerați că acest conținut vă încalcă drepturile de autor, vă rugăm să depuneți o cerere pe pagina noastră Copyright Takedown.